CHERFI S., 2014, Le Marketing durable: une utopie ou une confusion durable ?

, Revue
de Management et de Stratgie, (12:2), pp.11-24, www.revue-rms.fr, VA Press

Le Marketing durable: une utopie ou une

confusion durable ?
SOFIANE CHERFI, LEM UMR 8179 Universit d'Artois

Rsum :
Cet article propose une comprhension du concept de dveloppement durable et son implication dans le
domaine du marketing. Le but est de mettre l'accent sur les diffrentes dimensions ou sens du dveloppement
durable . Cet article vise aussi mieux comprendre l'interaction entre le marketing et le dveloppement durable,
afin de pouvoir proposer aux entreprises une dmarche cohrente et ainsi mieux les accompagner anticiper
l'volution des performances conomiques, environnementales et sociales. L'apport de notre article se situe dans
la manire et les formes de lintgration du dveloppement durable, dans les pratiques des entreprises
notamment en termes de communication afin d'ter le paradoxe entre les pratiques du marketing, voire son sens,
et le dveloppement durable
Mots cls :
Dveloppement durable, responsabilit sociale, thique, marketing, communication.
Abstract:
This article provides an understanding of the concept of sustainable development and its involvement in the field
of marketing. The goal is to focus on the different dimensions or sense of "sustainable development." This article
also aims to better understand the interaction between marketing and sustainable development in order to offer
companies a consistent approach and to accompany them to anticipate changes in economic, environmental and
social performance. The contribution of this paper lies in the manner and forms of the integration of sustainable
development in the practice of business including marketing in order to remove the confusion between marketing
practices and even its meaning and sustainable development.
Key words:
Sustainable development, social responsibility, ethics and marketing.

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INTRODUCTION
La prise de conscience des problmes cologiques causs par les activits humaines, principalement l'industrie,
ont provoqu des proccupations et une prise de conscience de l'impact des activits industrielles sur l'homme et
sur son environnement ds le dbut des annes 1960. Ainsi, depuis la dcennie suivante, les questions
environnementales n'ont pas cesses de s'inviter dans tous les dbats cologiques, conomiques et sociaux, de
plus l'inquitude grandissante pour notre plante continue occuper tous les esprits. cause, d'une part du
rchauffement climatique, la perte de la biodiversit, la pollution, etc. Et d'autre part, de l'puisement des
rserves naturelles, notamment dans le domaine nergtique.
Toutes ces notions ont provoqu une nouvelle forme de rflexion, vis--vis du modle de dveloppement
conomique, plus respectueuse envers la nature et ses ressources, ces rflexions ont donn naissance la
notion de "dveloppement durable". Le principe de cette notion est de concilier le dveloppement conomique
qui vise une croissance sans fin avec l'quilibre cologique, de faon viter la dgradation et l'puisement des
ressources naturelles non-renouvelables pour les gnrations futures.
Selon un sondage BVA (mars 2012), 85 % des Franais dclarent dj agir personnellement et concrtement
pour le dveloppement durable, face ce constat il est clair que les questions environnementales et notamment
le concept du dveloppement durable deviennent une variable indispensable pour l'entreprise l'gard de son
engagement et sa responsabilit envers son environnement. Cette responsabilit renvoie vers un respect de trois
critres :

conomique : stimuler la croissance,

social : promouvoir la responsabilit sociale

environnemental : protger l'environnement.

D'un point de vue conomique, on a souvent reproch au marketing de refuser de changer sa philosophie et ses
habitudes, particulirement sa manire d'tre comme moyen qui accrot le profit au service du producteur. Cette
incompatibilit d'objectifs entre le marketing qui vise vendre plus et le dveloppement durable, semble
antinomique.
Cependant, cette mission qui vise concilier le marketing et le dveloppement durable, n'est pas insurmontable
et elle concerne tous les services d'une organisation. De plus, la finalit des entreprises est de faire des
bnfices, ce but peut tre atteint, en tant attentif aux besoins des consommateurs, qui montrent un intrt
croissant pour les pratiques thiques. Le comportement des consommateurs Franais a sensiblement chang,
depuis que la crise a commenc ; ce changement a t amorc par trois proccupations : les scandales
cologiques/sanitaires, des considrations thiques et par souci financier.
Dans cet article, nous apporterons une contribution la comprhension du concept de dveloppement durable et
son application dans le marketing, autrement dit : est-il compatible avec les objectifs d'un dveloppement durable
? L'objectif de cet article est de comprendre en quoi le dveloppement durable peut aider le marketing redorer
son image et rtablir la confiance des consommateurs irrits par les pratiques de ce dernier.
Nous commencerons cette tude par la dfinition du concept de dveloppement durable, son origine, son
utilisation en thorie et en pratique. Une deuxime partie sera consacre au marketing, le paradoxe avec le
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dveloppement durable, et pour finir, nous analyserons le rle du marketing dans la promotion du dveloppement
durable.
1. Le concept entre hier et aujourd'hui
Le rapport Brundtland donne la dfinition suivante : Un dveloppement qui rpond aux besoins du prsent sans
compromettre la capacit des gnrations futures de rpondre aux leurs. Deux concepts sont inhrents cette
notion : le concept de "besoins", et plus particulirement des besoins des plus dmunis, qui il convient
d'accorder la plus grande priorit, et l'ide des limitations que l'tat de nos techniques et de notre organisation
sociale impose sur la capacit de l'environnement rpondre aux besoins actuels et venir .
Cette dfinition reprend plusieurs conditions :

Le respect de l'environnement,

La prvention de l'puisement des ressources naturelles,

La diminution de la production des dchets et de la consommation d'nergie.

1.1. Le concept aujourd'hui

Depuis l'entre en vigueur du protocole de Kyoto en 2005, sur le rchauffement climatique, la notion de
dveloppement durable s'installe progressivement dans les mentalits des consommateurs en privilgiant les
marques qui ont une vritable thique. De la mme faon, les entreprises se sont engages dans cette voie, plus
ou moins forces par les exigences des consommateurs, ces entreprises ne se limitent aujourd'hui plus mettre
en avant l'argument cologique de leurs produits, mais utilisent toutes les techniques du marketing et de la
communication dans la vente de produits afin de rpondre aux standards du dveloppement durable.
partir de la dfinition propose on s'aperoit que les dimensions sociales et culturelles sont incontournables
pour qu'un dveloppement puisse tre durable, aujourd'hui le dveloppement durable suppose l'intgration
quilibre des objectifs conomiques, sociaux et environnementaux des socits, dans un esprit d'quit et avec
le souci de prserver les intrts des gnrations futures (M.C. Smouts, D. Battistella & P. Vennesso : 2003),
Autrement dit, le dveloppement durable s'appuie sur trois piliers : le progrs conomique, la justice sociale, et la
prservation de l'environnement.
Ces piliers sont prsents dans le schma de construction du dveloppement durable qui intgre la fois les
biens collectifs (publique), les biens des entreprises et les individus (privs). Ces trois dimensions ne sont pas
juxtaposes, mais forment plutt une interdpendance qui les unit dans une logique d'volution de la socit
humaine, qui se caractrise comme suit :

Le dveloppement durable : l'tre humain est au centre des proccupations conomiques, sociales et
environnementales. Il est seul capable d'agir sur ces sphres et ainsi sur la prennit de notre plante.

Le dveloppement viable : C'est l'association de la sphre conomique et environnementale, c'est--dire

d'une croissance conomique suffisante et base sur les ressources renouvelables.

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Le dveloppement vivable : C'est l'association de la sphre environnementale et sociale, c'est--dire

lutter contre le rchauffement climatique, afin d'en assurer un cadre de vie acceptable. Cela ne se fera
qu' travers l'ide de rduire les ingalits entre pays du Nord et du Sud.

Le dveloppement quitable : C'est l'association de la sphre conomique (la croissance) tout en

respectant les droits de l'homme, c'est--dire faciliter l'accs pour tous l'ducation, la formation, ce qui
passe par une plus grande quit notamment dans le commerce mondial.

1.2. Les limites du systme

Le concept de dveloppement durable a souvent t critiqu plusieurs niveaux, c'est un terme qui emballe
les foules. Mais pour certains c'est une notion dangereuse et nfaste qui n'a pas de place dans une conomie de
march, car elle est l'oppos du principe de la libert prive (John Baden), qui incite producteurs et
consommateurs conomiser les ressources. Ils peroivent le concept comme un frein leur dveloppement (
court terme).
D'autres craignent une forme de drive vers des modles de substitution durabilit faible, autrement dit
pourquoi se lancer dans la protection du capital naturel alors qu'il est remplaable par les connaissances
Humaines. De tels modles sont notamment dfendus par des organismes amricains.
Certains craignent qu'il soit utilis comme un outil des ides protectionnistes des pays du Nord contre le
dveloppement rapide des pays du Sud, cette forme de protectionnisme permet aux plus riches d'imposer un
modle qui aboutit une rpartition encore plus injuste des savoirs, et par consquent des ressources naturelles.
D'autres comme Sylvie Brunel souligne une dimension religieuse technique de marketing digne des grands
prdicateurs , qui oublie l'lment essentiel qui est l'homme, en revanche pour les tenants de la dcroissance
(J-C Mathias) : Le dveloppement durable est une notion antinomique, car les ressources naturelles par
dfinition sont finies non infinies
Dans nos socits modernes, l'efficacit du dveloppement durable est mesure par son potentiel satisfaire les
besoins de l'tre humain, en revanche par dfinition les besoins de l'homme sont infinis. Le marketing travers la
publicit et la communication accentue cette demande incessante pour des nouveaux produits crant de
nouveaux besoins.
2. Courants et coles de pense
L'analyse de la littrature concernant le marketing durable se distingue par deux courants de pense :
2.1. cole rformiste
Appele aussi incrmentale, instrumentale ou volutionnaire, C'est un courant qui soutient les idologies, les
structures et les croyances actuelles, il ne modifie pas et ne cherche pas changer profondment les modalits
de fonctionnement du systme existant (Merizrow, 2004 ; Glisczinski, 2007 ; Blasco, 2012). C'est une cole qui
utilise l'innovation, c'est qu'on puisse parler d'innovation la recherche d'avantage concurrentiel et la
performance de l'entreprise capitalisme ou la croissance verte.
Cette "petite" amlioration et d'ordre stratgique -prise de dcision-, ou managriale qui facilit la gestion ou
l'utilisation des outils de gestion. Cette approche se traduit par la recherche de la combine gagnant-gagnant
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(Stubbs et Cocklin, 2008, p. 210), o chacun trouve son intrt, c'est--dire, maintenir la performance des
entreprises sans endommager l'environnement, afin de s'afficher comme respectueuses de l'environnement et de
la socit. Cette cole est plutt considre comme rformiste avec un sens aigu des affaires, oui pour
l'intgration des principes cologiques, mais n'oublions pas que l'entreprise est une organisation performante
(efficacit et efficience).
2.2. cole transformiste ou radicale
Cette cole met en avant la volont de rompre avec le modle existant, afin d'intgrer le dveloppement durable,
cette cole rfute catgoriquement le modle actuel bas sur la loi du march ou le dogme de la croissance
(Marshall et al., 2010; Sol, 2011). Cette radicalisation repose sur deux visions :
A. Vision holistique et systmique
Cest une vision qui consiste considrer le dveloppement durable comme une entit ou un ensemble
indivisible, avec un regard port sur la complexit des composants fondamentaux du systme. Autrement dit, il
ne s'agit pas de comprendre le systme en analysant chaque partie, mais plutt comprendre le systme travers
l'intgration de chaque composante.
B. Vision politique
L'objectif principal de cette perspective est d'aborder la question du pouvoir politique dans l'application du
dveloppement durable dans l'conomie et principalement le monde des affaires interne et externe (Springett,
2005; Rands, 2010; Shrivastava, 2010; Been et Martin 2010). Cette vision a pour but de transformer la politique
et les discours conomico-cologiques en une volont idologique base sur une volont de changement
radicale de l'conomie (Springett, 2005).
Cette cole prne clairement la rupture avec le modle conomique actuel (Sol, 2011), et dfend l'ide de
dcroissance comme une option viable et responsable (Shrivastava, 2012), notamment par un retour la
consommation locale (Holliday, 2010; Rands, 2010; Collins et Kearins, 2010)
Tableau 1 : les diffrentes coles et positionnement vis--vis du dveloppement durable.

Vis--vis du

cole de pense

Positionnement & visions

Objectifs

dveloppement durable

Incrmentale

Rformiste /

instrumentale

lconomie, la socit et

Stratgique

lenvironnement

modernisation
volutionnaire

Managriale

Rechercher un quilibre entre

Lavantage concurrentiel et la
performance de lentreprise

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Holistique/systmique

Refus du dogme de la croissance

et de lidologie du progrs

Radical / dogmatique

Rvolutionnaire

Politique

Changer le paradigme
conomique

3. Le marketing et le DD
Le marketing puise ses racines dans plusieurs domaines : la religion, la politique, l'ducation, et mme dans la
stratgie militaire. Il est aussi la croise de plusieurs disciplines comme la psychologie, la sociologie, les
sciences politiques et la thorie de la communication. Cette interdisciplinarit peut prter confusion, notamment
en termes de dfinition du marketing durable, sociale et thique. Afin d'claircir ces termes et pour ter les zones
d'ombre qui peuvent parasiter leur dfinition et leurs champs d'applications, on instaure le tableau suivant :
Tableau 2: distinction entre diffrentes formes de marketing
Dfinition

Champs dactions

Marketing

Le Marketing durable est une forme de conciliation

La vente et la promotion des biens et services

durable

des progrs de marketing et de vente avec la

sans nuire lenvironnement

prservation de et le respect de l'environnement.

Marketing social

faire passer un message un groupe de personnes

une bonne cause : la sant, la scurit

ou socital

qui promeut le changement social, dans lintrt

routire,

commun.

violence familiale, le droit et la protection de la

lducation,

l'environnement,

la

personne, la pauvret... etc.

Marketing

faire passer un message thique en introduisant des

le dveloppement dune gamme de produit

thique

principes moraux travers une cause non

spcifique.

marchande, dans un but de crer un effet positif

entre les consommateurs et la marque ou le produit

Dans une conomie de march, le seul objectif des entreprises est de faire des bnfices, pour cela, elles
doivent tre l'coute des consommateurs et anticiper leurs attentes. Dans un contexte de dveloppement
durable, les entreprises adoptent le mme schma en s'apercevant de l'intrt grandissant des consommateurs
pour la nature. Pour cette raison, elles doivent s'engager dans une stratgie qui s'oriente dans le domaine du
dveloppement durable.
Il existe trois types d'entreprises :

celles qui ne sont pas encore impliques mais qui y rflchissent, car elles sont en train de changer leur
stratgie marketing pour sduire une nouvelle clientle ou pour conserver l'actuelle.
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celles qui se donnent uniquement l'image d'tre engages. Ce n'est qu'une apparence qui n'est pas la
ralit.

celles qui sont dj engages dans cette voie.

Depuis que les entreprises se lancent dans cette aventure, elles se rejoignent sur un point qui est : fidliser les
consommateurs pour en tirer le plus de bnfice, chacune sa manire. Le service marketing et communication
est responsable de cette tche, qui vise le comportement des consommateurs, en utilisant des stratgies
incitatives.
Le paradoxe entre le marketing incitant les consommateurs consommer toujours plus et les pratiques
environnementales et responsables, est d quelques dterminants dans les comportements de consommation
qui peuvent tre classs en trois catgories :

les dterminants Socio-conomique et culturels (catgorie de population, niveau de vie, culture et

appartenance religieuse, etc.)

les dterminants de la relation consommateur / produit ; (catgorie de produit).

les dterminants de la relation consommateur / marque ou entreprise. (secteur d'activits de l'entreprise)

Ces derniers sont lis les uns aux autres, et forment ensemble les conditions de rception des messages mis
par les entreprises l'intention des consommateurs. Ces dterminants sont la base de toute tude qui vise le
comportement des consommateurs.
3.1 Qu'est le marketing durable ?
C'est le marketing responsable ou marketing thique, c'est l'art de concilier marketing et dveloppement durable.
C'est une dclinaison propose par le sociologue Grard Mermet en 2002, C'est l une tche difficile, mais une
formidable opportunit de renouer le lien de confiance qui s'est distendu entre l'offre et la demande . Il est trs
important aujourd'hui pour le marketing de trouver une nouvelle jeunesse, car de nos jours, nous sommes
spectateurs d'un marketing bout de souffle. On a souvent reproch au marketing de refuser de changer sa
philosophie et ses habitudes lies la logique de vendre plus et de convaincre plus de consommateurs.
Aujourd'hui, la juxtaposition des principes du dveloppement durable au marketing peut se transformer en une
opportunit de changement de consommation et de production afin de respecter l'environnement, tout en
satisfaisant les besoins de lHomme.
La stratgie des professionnels du marketing et de la communication rside dans l'identification des opportunits
et des menaces qui psent sur les consommateurs et le march li au dveloppement durable. Le marketing doit
vhiculer les ides et les convictions du dveloppement durable demandes par les consommateurs sur un
march, et doit viter la contradiction des messages publicitaires promouvant le dveloppement durable face
des pratiques restant inchanges (en terme de respect de la nature). Le consommateur d'aujourd'hui a pris
conscience des rpercussions de son acte d'achat sur son environnement et il n'hsite pas montrer son
mcontentement, par la slection de la marque ou du produit, car c'est un citoyen avant d'tre un consommateur
; donc le consommateur joue un rle trs important et les entreprises ont tout gagner en intgrant le
dveloppement durable dans leurs stratgies.

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3.2 Pourquoi une telle alliance ?

Dans le contexte actuel, c'est--dire une crise conomique trs virulente avec une concurrence qui ne cesse de
s'accroitre, la fidlisation des clients pour une consommation responsable est devenu le socle du marketing
responsable, il existe un rel intrt faire cohabiter marketing et dveloppement durable. Si l'on en croit
l'enqute Ethicity (2009), la crise n'a en rien fait oublier le dveloppement durable, mais plutt pour viter une
nouvelle crise d'ordre cologique, l'espoir d'en sortir de celle-ci rside, en misant sur le vert. Autrement-dit sur le
dveloppement durable, et pour preuve, 90 % des Franais estiment que la rcession conomique reprsente
une bonne occasion de rectifier nos modes de consommation. Plusieurs autres tudes ont montr qu'une
majorit grandissante montre une sensibilit envers la responsabilit sociale de l'entreprise, notamment celle qui
s'articule autour de:

la transparence dans le mode de fabrication

Les valeurs de l'entreprise, la traabilit des origines des produits

Le respect de l'environnement et de la plante

Les conditions de travail des employs et le respect des droits des salaris.

Le marketing est l'outil en entreprise qui doit rpondre la question de savoir s'il faut investir dans le
dveloppement durable par exemple : le recyclage, traitement des dchets... etc. Ou investir dans de nouveaux
produits propres travers le ple recherche et dveloppement , ce qui transforme les consommateurs en
champs d'analyse et d'observation, afin d'offrir des produits conformes leurs attentes, les motivations et les
nouvelles habitudes de consommation ne cessent d'voluer.
Le ple de la recherche et du dveloppement a et aura besoin dune meilleure gestion des connaissances, qui lui
permettent d'amliorer son efficacit oriente vers les objectifs du dveloppement durable
La russite d'une telle alliance dpend de quelques amnagements, lorsquune entreprise souhaite intgrer le
dveloppement durable dans sa structure ou la source, elle doit oprer dans sa stratgie un vritable
changement profond dans l'information de ses clients. De plus, cette alliance passe par l'implication de ses
employs dans son projet, cela passe par la formation de ces derniers en particulier les cadres pour qu'ils
puissent faire vivre le projet par eux mmes.
Malgr les critiques adresses au marketing, ces pratiques ont tendance voluer avec le temps, sous la
pression des consommateurs militants, convaincus ou d'une politique de changement interne, titre d'exemple,
la suppression des sacs en plastique a t mal vcue par les clients aux premires heures de cette mesure, pour
finir par tre adopte par la suite, cela est d d'une part une mthode de communication efficace qui visait
sensibiliser les clients et les consommateurs aux dgts causs par ces sacs sur notre environnement, et d'autre
part l'argument conomique, s'en est suivi le remplacement de ces derniers par des sacs rutilisables et/ou
recyclables (ex : coton, 100 % bio labellis Max Havelaar).
De mme, la suppression des factures support papier dans certaines entreprises, c'est le cas de GDF Suez ou
de nombreuses Banques pour lutter contre l'puisement des ressources naturelles et la dgradation de la
biodiversit, ou l'utilisation des nergies renouvelables solaires, hydrauliques ou thermales. Autrement dit, le
dveloppement durable au sein des entreprises, et notamment au sein d'un service marketing et de
communication, demande des efforts, de la prparation et surtout une trs bonne organisation. Il ne faut pas
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oublier qu'il n'est plus question d'tre cloisonn sa propre mission : tous les services ont travailler
harmonieusement afin de toujours rechercher comment amliorer la mise en uvre d'une telle dmarche.
3.3 Vers une communication et une publicit plus responsables
Le marketing a souvent t considr comme l'outil que l'entreprise utilise pour faire des profits visant
influencer le consommateur. Selon Camenish 1991, le marketing consiste informer les consommateurs sur le
produit, de faon ce que les ventes augmentent . De mme J. Blanc constate que le marketing tend
fondamentalement rduire la substituabilit des produits . Donc, il tend vers une situation de concurrence
monopolistique ou concurrence tout court.
Cette vision nuit aujourd'hui au service marketing et communication qui doit comprendre que sa faon de
communiquer est conteste par un nombre croissant de consommateurs qui la considrent en dcalage avec
leurs nouvelles attentes et exigence tournes de plus en plus vers le socialement responsable. titre d'exemple
l'imposture du label "produits durables" lances par la grande distribution, pour crer une diversion pour qu'elle
puisse vider les ocans tout en jouant sur une image de protection des poissons et des espces menaces. Ou
celui du gant des pesticides Rhne-Poulenc, qui sponsorisait l'mission la gloire de la nature Ushuaia sur
TF1, anime par Nicolas Hulot une figure du dveloppement durable et candidat la prsidentielle avec ELV. Le
consommateur est perdu dans ce panel d'cologistes, entre Leclerc et Carrefour que choisir, celui qui prne
l'cologie ou l'thique, tout en tranglant les producteurs via les marges arrires.
Ces changements constituent un frein aux entreprises qui veulent s'engager dans cette direction sans aucune
conviction, afin de pouvoir proposer un produit en adquation avec la cible : le consommateur. C'est pourquoi, il
n'est plus permis d'ignorer ces tendances en terme de consommation. De plus, les consommateurs affirment
boycotter les entreprises qui polluent et ne respectent pas les rglementations en matire d'environnement, ou
s'ils s'aperoivent qu'ils ont fait l'objet d'une manipulation (M. Capron et F.Quairel- Lanoizele, 2004) de la part du
service marketing et de la communication.
Christine Bathelier a mis en avant les "facteurs cls pour une communication verte russie" :

Avoir des ralisations concrtes

Ne pas tre dfensif

tre raliste

Choisir des crneaux indiscutables

Ne pas s'avancer seul.

Selon Elisabeth Laville, fondatrice et prsidente de l'agence Utopies, les avantages d'une telle stratgie : En
amont, cela permet de prvenir les crises, de rduire les cots et d'innover. En aval, on peut ainsi marquer sa
diffrence, fidliser sa clientle, valoriser sa marque, et, enfin, assurer sa performance conomique .
4 Applications et mise en uvre du marketing durable
Le marketing moderne joue un rle trop important dans notre socit en mutation permanente, il tente de
rpondre aux attentes, mais aussi aux angoisses du consommateur. Les entreprises ne peuvent
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indiscutablement pas l'ignorer et les marques, jouent un immense rle dans le rapprochement entre les
entreprises et leurs clients. En ralit, il ne s'agit pas de se lancer dans une stratgie du dveloppement durable
les yeux bands, sans objectifs prcis ou dans un projet farfelu, sans se poser les bonnes questions, car il ne
suffit pas de se contenter d'un intitul flatteur (durable et respect de la plante). Ce nouveau secteur d'activit
implique des frais parfois lourds et dont le retour sur investissements est long terme. Il faut donc mesurer les
chances de russite et d'chec. Ces changements se traduisent par l'implication des entreprises et la mise en
uvre d'une stratgie dfinie par l'thique qui doit se concrtiser sur le terrain. C'est ce que C. Ducrocq (2002)
appelle la mission d'enseigne . Le positionnement de l'enseigne est avant tout dtermin par les valeurs de
l'entreprise, par la mission qu'elle se donne .

Tableau 3: les premires rflexions ce sujet

Champ

Critres

Economique

Stimuler la
comptitivit

Exemples
croissance,

la

Production, emplois, rentabilit

Gestion des dchets, pollution, optimisation des consommations deaux,

rduction des
Ecologique

Protger lenvironnement

emballages*, scurit des produits (OGM)*

L'intgration du dveloppement durable dans la stratgie de l'entreprise permet celle-ci de renforcer son image
auprs de ses consommateurs et son identit auprs de ses concurrents. Ainsi, le dveloppement durable est
dsormais une ncessit pour les entreprises (rentabilit et efficacit conomique), les collectivits (crations
d'emplois, mobilisation globale) et le reste de la plante (protection).
Il existe un ensemble de secteurs d'activit o le marketing et le dveloppement durable peuvent se rejoindre,
parmi ses activits, on distingue :
4.1 Le Renouvelable :
Dont les stocks posent ou poseront problme l'humanit court ou long terme. C'est le cas des ressources
animales d'levage ou sauvages, vgtales (cultive ou forts), l'eau et sa qualit dans les nappes souterraines,
de l'nergie (olienne, hydraulique et solaire). Elles ne sont considres comme renouvelables que si le taux de
rgnration est suprieur ou gal au taux d'exploitation par l'Homme. C'est le cas de matriaux trs priss, par
les entreprises et les consommateurs eux-mmes tels que le coton dans le textile l'origine de plusieurs cancers,
maladies infantiles et des malformations chez les animaux et les humains. Plusieurs solutions ont t apportes
pour ce genre de problme tel que la culture d'un coton bio, ou des vtements en polycoton, 50 % coton, 50 %
polyester, moins polluant que le 100 % Coton, ou plus modestement d'apprendre aux paysans fabriquer euxmmes leurs propres engrais et pesticides partir de produits naturels ou moins polluants. C'est certes plus long,
mais plus propre et saint pour l'homme et la plante. C'est le mme cas pour le bois et le problme de la
dforestation, qui peut tre rgl par l'instauration des certificats du "bois certifi", qui permet le dveloppement
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des filires de "bois durable". L'utilisation des normes et outils permettant aux entreprises de s'engager selon son
type d'activit en terme de l'application du dveloppement durable tels que:

La norme ISO 14000 concernant l'environnement

La norme ISO 22000 systmes de management de la scurit des denres alimentaires

La norme SA 8000 conditions de travail

L'AFAQ 1000NR dmarche de dveloppement durable pour les dirigeants), etc...

4.2 Le Recyclage

Le recyclage est un procd qui consiste rintroduire dans le cycle de production des matriaux en fin de vie,
appel aussi le procd des 3R (rduire, rutiliser et recycler), il permet le traitement des dchets (industriels ou
mnagers), il permet aussi de rduire la pollution, et de prserver les ressources naturelles
Le recyclage a deux atouts majeurs :
a.
Economiques : dans une socit de consommation comme la ntre, car il permet de rutiliser
des produits des prix plus abordables notamment dans le textile. Cette activit est trs importante pour
l'conomie et les conditions de vie des pays dvelopps.
b.
Ecologiques : Certains procds sont simples et bon march mais, d'autres sont complexes,
car le recyclage des dchets cote cher la collectivit, ce qui le rend peu rentable, mais il reste
indispensable.
Recycler est un moyen de prserver les ressources naturelles non renouvelables. Ces ressources ncessitent
parfois un cheminement dun bout du monde l'autre, ce qui accentue la pollution.- Exemple : la rutilisation des
bouteilles deau en tissus polaire- toutes ces actions permettent de faire des conomies en matire d'nergie, et
de limiter galement les missions de gaz effet de serre et par la suite le rchauffement climatique.
L'objectif principal du recyclage a trois dimensions :

Prserver le confort de l'Homme en lui proposant des produits de substitution,

Prserver les ressources naturelles de l'puisement li la rapidit de l'exploitation,

Et enfin protger la biodiversit qui contribue la survie des espces animales et vgtales.
4.3 Le Gaspillage

C'est l'action qui consiste utiliser une ressource naturelle ou renouvelable de manire excessive et nonrationnelle ou mauvais escient. Elle reprsente une dilapidation des ressources principalement alimentaires et
nergtiques, mais elle ne se limite pas cela, elle est le synonyme de la surconsommation dans notre socit.
Cette consommation est juge au-del des besoins normaux, Au-del d'un certain seuil, la consommation devient
dangereuse pour la plante et l'Homme car elle entrane une sur-exploitation des ressources, c'est la situation
actuelle des pays dits riches ou dvelopps, elle serait porteuse de trs nombreux inconvnients au niveau
plantaire comme : la consommation excessive des engrais qui provoque une surconsommation de
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CHERFI S., 2014, Le Marketing durable: une utopie ou une confusion durable ?, Revue
de Management et de Stratgie, (12:2), pp.11-24, www.revue-rms.fr, VA Press

mdicaments, une abondance de maladies notamment cardiovasculaires, le diabte, et lies l'obsit, etc. De
cela, il se dgage un phnomne de dpendance la surconsommation qui finit par nuire au modle
conomique qui ne peut s'tendre indfiniment, c'est le danger d'une croissance conomique soutenue par une
sur consommation.
Cette consommation concerne aussi la production alimentaire non consomme due l'utilisation irrationnelle de
la terre, plus de la moiti des terres agricoles sont exploites inutilement. Aussi il ne faut pas oublier le cas de la
viande, en France titre d'exemple on consomme en moyenne entre 70 et 90 Kg par personne et par an, ce qui
reprsente deux moutons, c'est un gchis intolrable.
Au mme moment prs de 8 millions de personnes vivent en dessous du seuil de pauvret en France et 1,3
milliard dans le monde, cette situation nuit socialement aux consommateurs qui par leur confort et leur soucis de
bien tre ne rflchissent pas aux consquences du gaspillage.
Les entreprises responsables trouvent dans ce constat une carte jouer, en proposant des produits propres, en
quantits raisonnables, comme le souligne Elizabeth Pastore-Reiss, les entreprises devraient apprendre
proposer moins, au lieu de rester centres sur le plus.
Le marketing plusieurs cartes en main, afin de redorer son image, et mme de rester concurrentiel, tout en
proposant des produits qui respectent l'environnement, la nature et qui vont dans le sens des consommateurs
plus aux moins soucieux de leur confort et de leur milieu vital.
En gnral, pour que le marketing durable s'installe dans les pratiques quotidiennes, les habitudes de
consommation et les modes de production, il faut une action sur trois niveaux :
a.
Au niveau de l'Etat : avec des campagnes de sensibilisation auprs de la population, afin de
faire progresser les mentalits, notamment auprs des plus jeunes qui reprsentent l'avenir de ce projet.
b.
Au niveau des entreprises : afin de sensibiliser les entreprises la ncessit d'une politique
marketing crdible et cohrente avec un comportement plus propre, mais pour qu'elle joue le jeu, elle
doit tre aide financirement ou par des exonrations pour les plus propres et des pnalits pour
les plus polluantes, cette pnalit doit tre la hauteur des dgts causs, afin de susciter un
mouvement durable.
c.
Au niveau du consommateur : il faut le sensibiliser d'avantage sur la protection de la nature et
de l'environnement, en lui donnant envie d'acheter des produits responsables et faible impact sur la
plante et l'impliquer dans le tri et le recyclage des produits.

CONCLUSION
Le paradoxe entre l'objectif du marketing et la protection de l'environnement n'a pas fini de diviser les opinions,
particulirement celles des entreprises, qui cherchent concilier rentabilit conomique et dveloppement
durable. Car le marketing est peru comme un Artfact manipulateur, crateur de plus en plus de besoins,
entrainant de plus en plus de gaspillage.

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Mme si les exemples aujourd'hui, du marketing durable semblent positifs, et dans une tendance croissante, il ne
faut pas oublier que cette part est minoritaire, dans l'ensemble du marketing conventionnel. Cette forme de
marketing est loin d'tre raisonnable et socialement responsable. Le marketing conventionnel est critiqu pour les
dchets qu'il gnre (packaging), les ingalits (mauvaises conditions de travail et de rmunration), un mode de
production qui ne respecte ni l'Homme ni la nature, en perturbant les cosystmes.
Le marketing est un outil de communication incontournable et redoutable, mais tout cela dpend du but, dans
lequel on l'utilise, c'est tout le problme du sens du marketing durable. Il reste savoir si l'Etat, les entreprises et
les consommateurs sont prts adopter ce modle dans sa globalit, qui par dfinition implique un renoncement
une perfection ou une rentabilit ternelle. Et comme tout le monde le sait, cette rentabilit n'est qu'une variable
objective, alors cherche-t-on une perfection au dtriment de notre plante ou devons-nous chercher rapprocher
ces deux concepts (le marketing et le DD), ce qui sera dj un grand pas.
Autrement dit, le marketing et le dveloppement durable peuvent tre l'un au service de l'autre, et pour finir au
service des consommateurs de plus en plus soucieux d'une consommation propre, respectueuse et refrne. Ils
aspirent un autre langage publicitaire plus clair, franc et sincre.
Les consommateurs sont prts faire appel une offre de production socialement responsable, en prfrant les
entreprises et les marques qui affichent des ambitions, des convictions thiques et qui en apportent la preuve.
Tout cela peut se faire avec les outils du marketing conventionnel, mais orient vers le respect de
l'environnement et du dveloppement durable.

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