MC LC

K nng chm sc khch hng trc bn hng.................................................................................

K nng lnh o trong qun tr bn hng.........................................................................................
Ngh thut bn hng v qun tr bn hng.........................................................................................
Tuyn dng, la chn v o to nhn vin bn hng.......................................................................
Kinh t th trng v nhng u nhc im ca n..........................................................................
Kinh doanh ca cc doanh nghip trong c ch th trng...............................................................
Vai tr v s cn thit ca chin lc kinh doanh ca cc doanh nghip..........................................
Ni dung chin lc...........................................................................................................................
Quy trnh xy dng chin lc kinh doanh ca doanh nghip..........................................................
T chc thc hin hot ng kinh doanh theo nh hng chin lc..............................................
C cu loi hnh t chc doanh nghip..............................................................................................

K nng chm sc khch hng trc bn hng

Bn hng cng ging nh chi bng chy. Nu mun chin thng, bn phi hon thnh mi cng
on. Thm d v li ko khch hng ch l s khi u cho qu trnh nhng bn phi c nhng
bc chm sc khch hng theo cch truyn thng hon thnh qu trnh bn hng
Nhng ngi bn hng thng khng mun chm sc khch hng, bi v khng phi l mt
cng vic th v. Vic nhc in thoi ln vo gi cho mt ngi m bn cha tng gp mt
dng nh l mt vic lm to bo. Bn cnh , vic chm sc nhng khch hng ny, nhng
ngi m bn tr chuyn qua in thoi nhng h cha mua hng ca bn hoc rt lu ri
h khng mua, s khin cho cuc tr chuyn kh din ra tri chy. Tuy nhin, chng ta vn phi
t ra kin nhn. Nhng c may n cha trong vic theo ui v chm sc khch hng.
Tt c mi ngi tng nghe ni v tm quan trng ca n tng ln u gp g. Nhng khng
ai c th xem nh ln gp g th 2, th 5 v thm ch l 25. chnh l thi im mi quan h
gia bn v khch hng dn m hoa kt tri. Danh ting c c sau khi bn thc hin ng cc
cam kt s khin cho doanh s bn hng ca bn tng ln. Hy nhn vo mt s tng v vic
chm sc khch hng trc bn hng m cc chuyn gia c kt thng qua chu k ca qu
trnh bn hng.
Hy lng nghe mt ngi bn hng chuyn nghip "Xin cho, tn ti l....Ti mi ni ti c mt,
mc tiu ca ti l gp g t nht 10 ngi mi. Trong vng 24 gi, ti s gi ti ngi mi quen
bit mt th in t hay mt tm thip ni rng ti rt thch cuc ni chuyn gia 2 bn v
thng qua 1 hoc 2 cu ngn gn nhc h nh n nhng g ti c th lm cho khch hng ca
ti. Ti cng c th yu cu h ch dn ti n mt ngi no c th gip cho doanh s bn
hng ca ti tng ln. Trong s 10 ngi ny, ti thng chn ch 1 hoc 2 ngi ch thn
gp g. Cuc gp thng din trong mt gi ng h v thng qua ti s gii thiu v dch v
ti ang cung cp hoc trao i v vic gii thiu ti ngi khc ti mt qun c ph no ".
Mt iu c bn cn ghi nh sau mt ngy gi in hoc g ca thit lp mi quan h mi l
phi tip tc chm sc mi quan h ny. Hy gi mt bc th ngn hoc mt email ti mi ngi
bn tr chuyn khng nh, trong thi gian ti bn s tip tc gp g v tr chuyn vi h.
ng bao gi qun nhc n nhng ch ng quan tm hoc nhng s in thoi hu ch m
bn ha s cung cp. Tt nht l khng cung cp ton b thng tin m pha bn kia ang tm
kim trong cuc gp u tin. Bn hy ra v vi li ha rng, vn ny bn s gii quyt sm.
Nh vy, khng nhng bn c c hi gp li h ln sau m cn to cho pha bn kia cm gic tin
cy khi bn thc hin ng nhng li ha ca mnh.
Cch d dng nht m bo bn khng qun bt c mt ngi no l thit lp mt danh sch
nhng ngi bn gp g v ghi vo cnh mt vi dng ch . T , sau mi ln bn hng
xong, bn nn vit nhng iu cn lu v vic chm sc khch hng trc khi kt thc mt
ngy lm vic.
Cho d bn gp g nhng khch hng mi nh th no th cch tuyt vi to lp v th hin
s tin tng i vi khch hng l ln mt k hoch tip cn khch hng v sau thc hin
ng nhng g ghi trong k hoch - thm ch ch l mt cuc gi li cho khch hng sau mt

khong thi gian no . Bn hy ni mt iu g nh ng X, chng ta trao i vi nhau

vo ngy 8/3 v ng yu cu ti hy lin lc li vi ng trong 1 thng. Vng, hm nay l 8/4
v vy ti c mt y. Nu ngi nhn ra rng, h c th tin cy vo bn trong nhng
vn nh th h bit, h cng c th t nim tin vo bn trong nhng vn ln. Him c
ngi no trao nhng hp ng quan trng cho mt ngi bn hng m h khng th tin tng
trong nhng vn nh.
Mt ngi bn hng khc cho bit "Lng tin cn lun c t ln hng u. Mt ln, ti gp
mt ngi v ngi hi ti c th o to v bn hng cho mt khn gi c bit khng.
Khng suy ngh, ti tht ln "Chn chn c". Tuy nhin v sau, khi suy ngh k ti thy
rng ti khng th tp trung cho cng vic ny c. Mc d ti c th d dng ngh ny
tri qua nhng ti vn phi gii thch k lng vi khch hng v sao ti khc t li mi ny.
Ti lm nh vy ch yu bi v ti khng mun bt c ai ngh hoc ni vi ngi khc rng
ti khng chm sc khch hng cn thn".
Sau khi bn thuyt phc c khch hng bng s ra mt y n tng ( v c th l mt s
th hin y xut sc), bn hy chun b cho nhng ln tip theo. Hy chun b sn cu tr li
cho tt c cc cu hi m bn khng th thc hin trong cuc gp g u tin, cung cp thm
nhng thng tin m cc khch hng ca bn mun, v tn dng bt c thi gian rnh ri no.
Nu c th, bn c gng tin gn hn mc tiu trong qu trnh gp g. Nu cc khch hng tng
lai ca bn khng a ra nhng cu khng nh c, th t ra bn cng phi c c danh sch
ca cc mt hng s mang li cho bn cu tr li c mt khi cc khch hng c tho mn.
ng tr hon qu trnh theo ui ca bn. Nn nh rng, nhng g bn ang lm, l: bn
hng.
C cn chm sc khch hng sau khi hp ng c k kt ?
K kt hp ng ? Bt c ai cng ngh rng iu qu d. Nhng ngay c sau khi vic bn
hng c thc hin, vn cn ti rt nhiu dch v chm sc khch hng - t vic c c mt
ch k hp php cho ti vic t chc giao hng v la chn hnh thc thanh ton. Bt c mt
ngi bn hng c kinh nghim no cng c th k cho bn hng t chuyn v cc hp ng b
v ch yu vo thi im cui cng do 2 bn khng ch ti mt vi chi tit. Thi im tt
nht bn cho khch hng thy s cn thn v ng tin cy ca mnh khng phi l giai on
u ca mi quan h, m n xuyn sut ton b qu trnh bn hng - v c bit l trong giai
on cui.
Chm sc khch hng trc bn khng ch l khu cui cng ca qu trnh - n thc y c qu
trnh bn hng v thc y cc mi quan h. i khi khch hng t ra do d v chn ch th s
kin tr v nhn ni ca bn s khin h phi m hu bao. Ni tm li, cho d khch mua hng
ca bn ngay t ln gp g u tin hay sau khi bn gp g nhiu ln th vic chm sc khch
hng trc bn hng lun c ngha ln lao v mang li nhiu li ch.

K NNG LNH O TRONG QUN TR BN HNG

Chng ny bt u bng gii thch mt s khi nim c s v s lnh o. Cc khi nim

lnh o c s c s dng pht trin v m t m hnh lnh o i vi nh qun tr bn
hng. T chc m hnh ny c gii thch thng qua vic xem xt cc hnh vi nht nh a
n lnh a qun tr bn hng c hiu qu cao hn. S giao dch l yu t ch o trong hot
ng lnh o thc t. Cc cng c quan trng khc ca giao dch qun tr bn hng lm cho qu
trnh lnh o c thun tin cng s c xem xt. Cui cng, by hng dn ch o lnh
o kinh doanh c hiu qu c bn tho trong mi hot ng bn hng ca nh qun tr bn
hng.
1. Lnh o l g?
Gim c bn hng l mt nh lnh o bi h c b nhim vo cng v m h
chu trch nhim v mt nhm - lc lng bn hng mt khu vc. Cng v gim c bn hng
c t chc phong cho. Gim c bn hng tr thnh ngi lnh o, nhng tuy th ch lnh
o lc lng bn hng.
Mt trong nhng mc tiu m ngi gim c bn hng mun tin ln l phi pht trin k
nng c nhn nht nh ca ngi lnh o c hiu qu. t c cc k nng lnh o ,
ngi gim c bn hng cn hiu mt mc thc nht nh ca lnh o, cc khc bit tng
thch gia ngi iu hnh v ngi lnh o, v phi bit ti sao ngi lnh o c hiu qu li
quan trng.
Khi nim mc thc ca ngi lnh o
V khng c nh lnh o thiu mn , mt danh sch mn no v nh ngha nh
lnh o v s lnh o cn phi bao gm mi quan h gia ngi lnh o v mn , v cn
xem xt mi quan h c nui dng th no. S lnh o c nh ngha mt cch tng
i nh kh nng gy nh hng thng qua giao tip vi hnh ng ca ngi khc, mt c th
hay mt nhm, t c mt gi tr, ngha v mc tiu tin nh trc. Trong mi mc
thc t, Harry S. Truman, tng thng th 33 ca Hoa K, nh ngha s lnh o nh "kh nng
lm cho ngi khc lm ci m h khng mun lm v ngc li". C hai nh ngha xc nhn
rng lnh o l s t c mc tiu bng cch gy nh hng ti ngi khc lm vic theo
mc tiu mt cch t nguyn.
Cch hiu v lnh o cho thy rng r rng gim c bn hng khng "ra lnh" kch
thch v hp tc ca i din. Him khi gim c bn hng m bo chc chn cam kt v s hp

tc ca i din bn hng nh mt phn ca qu trnh nh hng. nim v s hp tc t nguyn

phn bit lnh o khc vi qu trnh gy nh hng khc c lin quan ti s dng cc thm
quyn cng khai v sc mnh th thin.
Nh lnh o v nh qun tr
Nh qun tr l ngi nm gi mt v tr c th trong b my t chc. Nh qun tr c d
kin thc hin cc chc nng qun l nh lp k hoch, t chc, iu hnh v kim sot. S
khc bit gia nh lnh o v nh qun tr th hin trong m t v s lnh o.
Lnh o l mt phn ca qun tr nhng khng bao gm tt c qu trnh qun tr. Lnh
o l kh nng thuyt phc ngi khc tm ra cc mc tiu xc nh mt cch nhit tnh. Nhn
t con ngi lin kt mt nhm ngi li vi nhau v kch thch h vn ti mc tiu. Cc
hot ng qun tr nh lp k hoch, t chc v ra quyt nh nh cc con kn ng im cho n
khi nh lnh o gy ra mt lc kch thch vo mi ngi v hng dn h vn ti mc tiu.
S khc bit trong thi , mc tiu v trong cc mi quan h chung c m t bng 41 ch nhm mc ch minh ha. Trong thc t, mt ngi c th thng c cc c tnh ca c
nh lnh o v qun tr, c hai u cn thit t mc tiu. Nh qun tr khng phi l nh
lnh o nhn thy kh m ng h cc mc tiu mi v phng tin thc hin c chng.
Mt khc, nh lnh o khng phi l nh qun tr khng c kh nng lp h ngn cch gia mc
tiu t ra v cc hot ng thc hin cn thit t cc mc tiu .
Nh lnh o, i ngc vi nh qun tr, c khuynh hng ch ng hn, b thu ht vo
cng vic v c nhn hn. H b li cun bi cc tng v sn sng n nhn mt s ri ro. H
tm kim s i mi v sn sng chin u v n. Ted Turner, ch tch i pht thanh Turner v
Herb Kelleher, ch tch hng hng khng Southwest r rng c cc c tnh .
Nh qun tr bn hng c gng c cng nhn nh nh lnh o s nhn thy cc c tnh
kh c th noi theo ngay lp tc. Tuy vy, iu quan trng, nh qun tr nn c gng t c
mt vi c tnh .
Nh qun tr

Nh lnh o

Mc tiu

Chung
B ng/ Phn ng li
S cn thit c pht ng

C nhn
Tc ng
T tng c s
Trc tip

Mi lin h vi ngi khc

Nhm c nh hng
Mc cm xc thp

Tnh c th
Mc cm xc cao

Tnh tnh cm thp, v t

Qu trnh c nh hng

Tnh tnh cm cao, b l thuc

Quyt nh c nh hng
Tnh c nhn cao

nh hng cng vic

Chung linh hot tha hip

La chn quyt nh c gii hn
m phn, thng tho
Thun li, gim bt s
cngthng
S dng khen thng/ cng
ch
nh hng ri ro thp

Hnh thnh cc t tng mi v

la chn.
tng c pht ng
To ra cc hnh nh/ mc tiu
Ri ro cao
Ght cc chi tit hnh chnh "v
v"

thc ring

Bo th
Cm thy ha hp vi th gii
v t chc
Phn u duy tr s cn bng

Tm kim s i mi
Cm thy tnh ring bit trong x
hi.
u tranh v xung t c nh
hng.

Bng 4-1: Cc khc bit gia nh qun tr v nh lnh o

Tm quan trng ca lnh o
- Nh lnh o hiu qu c th to ra s khc bit ln i vi kt qu tt hoc xu trong nhm.
Nh qun tr bn hng, bi vy nn bit qu trnh lnh o hot ng nh th no cng nh cc
gii hn ca n.
- c cc nghin cu quan trng v hnh vi lnh o kiu mu. M hnh lnh o gi
thit rng cc hot ng nht nh c th nng cao hiu sut ca nh qun tr. K nng lnh o
ca nh qun tr bn hng c th c nng ln nh hiu bit cc m hnh v ng dng chng.
- C cc gii hn trong kh nng p dng cc nguyn tc lnh o ca mi con ngi c
th. Cng c cc tnh hung m h c th khng lm vic c. Cc iu kin c tho lun
nh qun tr bn hng c th nhn bit chng v hnh ng mt cch ph hp.
- T chc hin i khng c cu trc cp cao, i tng khng c nh trc mt cch
r rng, trch nhim v quyn hn khng c xc nh r nh chng xut hin. S m h v
hiu sai c th tn ti. Thm na, cc iu kin a phng c trng ca mi trng ca ngi
qun tr bn hng c th lm hnh thnh i hi i vi nh qun tr phi c sng to cao v hot
ng vt qu nhng g m nh qun tr c kinh nghim ti tr s qu nh.
2. M hnh lnh o i vi qun tr bn hng

Mt trong nhng nghin cu ni ting v lnh o l nghin cu ngu nhin ng mc

tiu, nh pht hin thi ca nh lnh o trong quan h vi cp di v cc c trng v
mi trng bao quanh. Nghin cu ng mc tiu ca lnh o hnh nh c bit thch hp vi
bn cht chung ca mi trng qun tr bn hng. Trong nghin cu v lnh o, thi ca nh
lnh o gm c s p ng tha mn v khuyn khch cp di. c bit hn, nh lnh o u
tin to ra s ph thuc ca cc nhu cu c p ng tha mn cho cp di vo kt qu v sau
h tr v ch dn cc iu cn thit t kt qu.
M hnh lnh o ca nh qun tr bn hng c m t hnh 4.1 c thit k ph hp
vi cc khi nim "ng mc tiu" ca thi lnh o. M hnh c kt cu c tnh nng
ng cao, khng b ng. Cc yu t ca m hnh c xem xt c duy tr tnh linh hot trong tr
no.
Mi quan h gia ngi qun tr bn hng v i din bn hng
Qua nhng chng trc, chng ta ch r nh qun tr bn hng v i din bn hng tc
ng qua li nhau nh th no. V nh vy, phm vi ca lnh o ca nh qun tr c th b co li
hoc m rng do tnh cht ca i din bn hng. l quan h nhn qu, qu trnh m thi
lnh o to ra cc thi tip sau v thi tip sau to ra thi (hnh vi) lnh o. Mi
ph thuc tng h c m t trong hnh 4.1 qua hai ng mi tn qua li gia i din
bn hng v nh qun tr.
Nh qun tr bn hng
Mi nh qun tr bn hng c s thng nht gia c tnh v kinh nghim. Nh lnh o c
hiu qu hn c xy dng tr thnh ngi c u th ln v c trnh v x hi, nng lc
cn bn v k nng giao dch cao. Kt qu, h c xu hng gy nh hng tt hn ti cp di
so vi nhiu ngi cng a v x hi vi h. Thng minh, s tin cy v nng lc cng l nhng
kha cnh quan trng trong phm cht ca nh qun tr. Kinh nghim cng quan trng nh vy,
nh qun tr bn hng nhiu kinh nghim hn s t kt qu cao hn so vi nh qun tr t kinh
nghim.
i din bn hng
c tnh ring ca cp di cng gy nh hng nht nh ti thi lnh o. Ngi i
din bn hng l s kt hp hi ha gia kinh nghim v nng lc, li b bin dng do thi quen
trong c tnh ca h.
Mt i din c nng lc thc hin cao khng chp nhn thi lnh o coi thng trnh
ca h, c bit i vi nh qun tr t kinh nghim. Cc i din bn hng thng tin rng h

kim sot c cng lao ca h c v thng nhn bit c hnh vi cng rn ca nh lnh o,
nh s can thip xc phm h mt cch khng cn thit. Mc d h c th cn cn mt s lin h
giao tip ca nh qun tr, h p li mt cch tt nht i vi hnh vi lnh o t xc phm nht.
Cc hnh vi lnh o
M hnh ng mc tiu gii thiu bn loi hnh vi lnh o m nh qun tr bn hng c
th lm theo da vo c tnh ca cp di v cc yu t mi trng: trc tip, h tr, thnh tch
c nh hng v cng tham gia.
Lnh o trc tip
Nhm hnh vi lnh o ny ch trng vo cc quy tc, nh ch v thi ca i din bn
hng d kin. Cc tiu chun kt qu c xc nh r rng. Cch tip cn ny cha ng nhiu
yu t ca cc nhim v c nh hng. Cch tip cn ny cng cn c gi l sn xut - nh
hng, chuyn quyn, c cu - khi u. Dng lnh o ny ch trng duy nht vo vic thc
hin cc nhim v (mc tiu) c n nh. Nh qun tr bn hng nh r mt cch c th cng
vic ca mi i din bn hng cng nh cch i din s thc hin mc tiu nh th no. i
din bn hng no t c mc tiu, h s c nhn phn thng vt cht thch ng.
Nh qun tr bn hng khu vc ng h cch tip cn ny s c quyn ni vi mi i din
bn hng v mc tiu bn hng trn a bn h chu trch nhim v mi loi sn phm v khch
hng. Thm na, nh qun tr s xc nh chnh xc, chin lc v hnh ng m i din bn
hng s phi thc hin t mc tiu . i din bn hng khng mong i c c cc gi
nhng h phi lm mt cch chnh xc nhng iu m nh qun tr bo h phi lm. S n
b di hnh thc tin lng b sung hoc hoa hng s coi nh phn thng.
Phng php trc tip dng nh cung cp cc li hun th v c cu cn thit cho cc i
din bn hng, cc tnh hung hu nh thch hp bn hng th hin cc yu cu ca cng ty v
cc cng vic khng r rng. Tuy vy, thi b gim nh khi tnh hung thun li v do cc
c tnh ca cp di. V d, nu tnh hung bn hng kh khn v khng thun li, phong cch
lnh o quan trng hn v trong thi gian cng thng mi ngi tin cy mt s lnh o
thnh tho xc nh r mc tiu. Mt khc, nu tnh hung bn hng thun li, phong cch
trc tip khng thch hp v c l cc i din bn hng thnh t s khng ng tnh vi s can
thip ca nh qun tr vn hnh trn a bn ca h. Cc c tnh ring c ca cp di cng lm
gim bt hoc gii hn c hi ca nh lnh o khai thc m hnh lnh o trc tip. Nghin cu
cho thy, nhng ngi c kh nng t nhn thc cao hoc nhng ngi tin rng thi c x
ca h kim tra c cc loi khen thng ca h s khng tip nhn m hnh lnh o trc tip.
Bi vy, cc nh qun tr bn hng ca khu vc c gng ch dn cho cc i din bn hng t tin,
hu nh thnh t rng phi bn ci g v lm nh th no p ng c yu cu.

Lnh o bng cch h tr

Cch lnh o ny c gi l dn ch, tham gia gp , xem xt c nh hng v mi
quan h c nh hng. Phong cch ny ch trng vo vic hp tc c t chc v lm hi lng
cp di v i ng nhn vin. Mc tiu t c v mi ngi hng hi bt tay vo vic v gip
ngi khc hon tt cng vic. Nh qun tr bn hng vi nh hng ny u tin s thu c
chung sc lm vic, mi quan h c nhn tt v s hi lng ca mi ngi. C cu khen thng
s c gi tr lm hi lng mi ngi.
Nhn chung, m hnh ch trng nhiu hn n con ngi, thu ht cp di vo qu trnh ra
quyt nh v thc hin n c xu th hiu qu hn so vi m hnh ch trng n cc nhim v
nh. Nghin cu cc i din bn hng cho thy, s xem xt ca nh qun tr bn hng c lin
quan tch cc ti mt s mc ng c v kt qu thc hin ca i din bn hng. Mc d hp
dn, quan im lnh o ny khng m bo nhng iu cn thit hon thnh nhim v i
vi hu ht cc tnh hung t chc. Nhng duy tr vic lm hi lng i din bn hng cng b
ch trch v n ng vai tr chnh trong vic gim st doanh s hot ng, iu c th i hi
mt lc lng bn hng ln t tht khong 250.000 USD mi nm.
Vi m hnh ny, thi ca nh lnh o thin v tnh cm v cha ng cc kha cnh
v cch xy dng mi quan h. Nh lnh o c lin quan ti cc nhu cu c nhn ca cp di
v nui dng mt mi quan h chung tt vi cc thnh vin. Khi nhim v c giao lm cng
thng hoc tht vng cho cp di, cch lnh o ny hu nh c hiu qu tch cc. V d, t
chi mua hng l mt phn trong cng vic mua hng ca i din bn hng. Thm ch vi
nhng ni thnh t, s t chi cng gy nh hng ti ngi i din bn hng tt nht.
l lc nh qun tr bn hng khu vc biu th s cm thng v h tr cn thit. Lc qu trch
hoc l mng him khi c kt qu tt.
Lnh o theo thnh tch c nh hng
C nhiu kh nng, nh qun tr bn hng a cc im v thnh tch c nh hng
vo cc cuc tip xc vi lc lng bn hng. Nh qun tr a ra cc mc tiu cao, hon thin
kt qu thc hin ca nhm v thit lp mt hy vng ln ca i din bn hng vo kh nng c
th p ng mc tiu ca h. Phng php ny c th bao gm mt s yu t ca thi lnh
o nh hng theo nhim v v hy vng ca lnh o vo vic cp di hon thnh cc nhim
v. Nh qun tr bn hng khu vc ra cc mc tiu v tho lun vi i din bn hng mt
cch c th thuyt phc h tin rng h c th t c cc mc tiu l nh qun tr dn ch
ha qu trnh lnh o theo thnh tch c nh hng.
Lnh o c tham d

Nh qun tr bn hng c th tm thy s liu v li khuyn ca cp di trong mt s

quyt nh. C s chnh ca s lnh o c tham d ch, khi mi ngi tham gia vo qu trnh
ra quyt nh, h b thu ht v lin i nhiu hn ti quyt nh. Khi quyt nh c tnh tp th,
sc p phi thc hin quyt nh pht sinh khng ch i vi lnh o m i vi c nhm.
Qun tr c tham d y ca lc lng bn hng trong thc t c th b hn ch v ba
nguyn nhn. Th nht, rt nhiu nhim v c giao t cp trn di dng nh mc v khng
c tho lun. Th hai, cc i din bn hng c th khng mun c gng thm v tng phn trch
nhim do tham d vo thit lp mc tiu v ra quyt nh. Cui cng, cch lnh o ca nh
qun tr bn hng khu vc c th khng ng h m hnh lnh o c tham d.
Hon cnh mi trng
Yu t mi trng c th nh hng n cch phn ng li ca cp di i vi thi
lnh o. C ba yu t quan trng c bit:
1. Yu cu ca cng vic: Vn c s y l tnh lp li ca cng vic. Tnh hung bn
hng cng t lp li cng phc tp, i din bn hng cng phc tng cch lnh o trc
tip hn v chc chn hn.
2.
H thng quyn lc chnh thc: Cng nhiu h thng c thnh lp, cch
lnh o trc tip cng c coi l thch ng v ph hp i vi nh lnh o.
3.
Cc c tnh ca nhm: Mc tiu ca nhm r rng v c th th phong
cch lnh o trc tip cng t cn thit v t hiu qu.
Cc s kin xy ra trong cng ty v bn ngoi th trng c th nh hng trc tip ti s
la chn thi lnh o ca nh qun tr. Mi quan h i din bn hng - nh qun tr c th
nht thi hoc lu di thay i do cc bin i ca mi trng nh s gia tng tnh khc lit ca
cnh tranh, s thay i khch mua hng, p lc ni b t chc v i vi vic thc hin quyt
nh, hoc thay i trong cu trc t chc. Cc s kin khc c th to ra c gng, nh hng
trc tip ti c nhn nh qun tr v i din bn hng. S c gng ny, thc t hoc do tng
tng, c th nhn c s hng ng ca lnh o.
Cc gii hn trong lnh o
Nhiu c tnh t chc, cng vic v c nhn c nh hng ti mi quan h gia i din
v nh qun tr bn hng ang c xem xt. Mt s c tnh ca cp di, ca cng vic v t
chc cng gy tr ngi cho lnh o, nh hng ti kt qu thc hin, s hi lng v ng c
ca cp di.
Cc c tnh ca cp di

C hai cch lnh o bng h tr (mi quan h c nh hng) v trc tip (nhim v) b
gii hn khi i din c nhu cu t ch cao hoc c nh hng ngh nghip r, hoc khng quan
tm n cc phn thng cng ty t ra. Bi vy nh qun tr bn hng c th tin rng i din
bn hng vi mt vi c tnh p ng t nhiu nhit tnh nht i vi thi lnh o bng
h tr v trc tip. Thm na, nh qun tr c th d kin nhng i din bn hng c o to
tt, c nng lc cao v c nhiu kinh nghim s khng hng ng thi lnh o trc tip.
Quy m cng vic
Thi lnh o trc tip c xu hng t hiu qu nht trong cc tnh hung bn hng kh
quen thuc hng ngy v m h, khng i hi nhng thay i ln trong qu trnh bn hng, v
phn hi cc kt qu thc hin kh nhanh nh bn cc sn phm n gin theo hnh thc y thc
trc tip.
Cc c tnh t chc
Thi lnh o trc tip c xu hng t hiu qu nht trong cc mi trng t chc nht nh
nh khi t chc c cu trc cao vi cc phm vi trch nhim, mc tiu v k hoch c xc
nh r rng, hoc khi qui ch t chc cng nhc v khng linh hot; hoc khi trch nhim ca
nhn vin v theo tuyn c xc nh r rng. C hai thi lnh o trc tip v bng h tr b
gii hn khi lc lng bn hng rng buc cht ch v cu kt khi nh qun tr khng kim sot
tin thng ca t chc, v khi cc i din bn hng phn tn trn vng lnh th rng ln.
Cc i din bn hng c o to chnh qui, c kinh nghim, c kh nng chp nhn cc
hot ng iu hnh chung thit k theo c cu nhim v bn hng. Khi cng vic cung cp cc
thng tin phn hi ring c nh kt qu bn hng thnh cng hoc hoa hng kim c, thi
lnh o nh hng theo nhim v c xu hng gim bt i nhiu na.
Tm li, nh qun tr s dng cch lnh o bng gip h tr khi cp di phi i vi
cc tnh hung tht bi s thu c hiu qu tt nht. Mt nghin cu cho thy phm vi lnh o
nh tin cy v h tr, tc ng qua li vi i din bn hng, tham gia vo qu trnh ra quyt
nh, v tc ng vi qun tr cp cao s c nh hng tch cc ti kt qu thc hin v i din
c nhn nhn tch cc v c th hin tc ng tch cc ti ng c v kt qu thc hin.
Cc c nhn khc nhau c th phn ng khc nhau i vi cch lnh o ca cng mt
ngi. V d, nhng i din c nhng nng lc cao v c tnh c lp c phn ng tch cc hn
i vi cch lnh o khng can thip su v ch trng vo thnh tch v s ng gp. i din
bn hng s hng ng t nht, c l chng i, i vi cch lnh o trc tip c kim sot
cht ch. Ngc li, i din t c tnh c lp s cm thy thoi mi vi cch lnh o trc tip
hn l cch lnh o c tham gia.

Mc thun li ca hon cnh s nh hng ti cch lnh o c th c s dng. Khi

hon cnh thun li, doanh s gia tng v mc tiu c p ng, lc s lnh o s c vai
tr thp v c xu hng tin ti cch tham gia. Vi chm ngn "Nu khng b tht bi th ng
c nh n", cch lnh o ca nh qun tr bn hng s nhn mnh ti thnh tch, ch khng
phi trc tip, c nh hng c th. Khi hon cnh bt li, nh qun tr c phm vi rng p
dng cch lnh o trc tip hn trong thit lp mc tiu, xc nh chin lc v tng t vy.
Thm ch trong trng hp , c nhng gii hn quan trng trong cch lnh o trc tip da
vo s khc bit ring c ca nh qun tr v i din bn hng.
3. S dng tin thng trong qu trnh lnh o
Nh cc kt qu nghin cu ch r v hu ht cc nh qun tr bn hng u bit, cch lnh o
ca nh qun tr bn hng c th nh hng trc tip ti kt qu thc hin ca i din bn hng.
Mt trong cc cng c quan trng nht i vi nh qun tr bn hng l phn pht tin thng
cho cc i din thc hin nhim v mt cch thnh cng. Ni khc i, c l iu t d chu nht
i vi lnh o l t chi thng cho nhng ngi khng thc hin nhim v v p dng hnh
pht i vi nhng ngi vi phm cc lut l ca cng ty.
Nh lnh o s dng tin thng c hiu qu nht khi nh lnh o thng bt ng theo
kt qu thc hin. Cc nghin cu thng xuyn cho thy khi nh lnh o thng mt cch bt
ng, kt qu thc hin gia tng. Tin thng nh k theo kt qu cng vic khng c hiu qu
nh tin thng bt ng khi xut hin kt qu thc hin gia tng. V d, nh qun tr ha vi i
din bn hng hai ngy ngh thm vo k ngh sau khi cng vic gii quyt xong nhng khng
ha iu kin bn hng.
Vic t chi thng do khng thc hin c nhim v c bit khc vic pht v vi phm
chnh sch hoc qui nh ca cng ty. Nu nhn vin bn hng c kh nng nhng khng thnh
cng trong thc hin, ban qun tr bn hng c th lm vic vi i din bn hng gip nhn
vin hon thin cng vic c th t mc tiu v c thng. V d, i din bn hng to
ra cc cuc tip xc bn hng nhng khng to ra kh nng bn hng cn s km cp c bit
ca nh qun tr khi kt thc bn hng. Nu mt i din no coi nh cc nh mc thc hin,
vi phm chnh sch cng ty, vy th cn p dng hnh pht thch hp. V d, mt i din bn
hng lm dng nhiu ln t cng ty hoc vi phm qui nh ca k ton v ch tiu cn phi k
lut chm dt s lm dng v lm gng cho cc i din khc v nhng g nh qun tr v
cng ty ni.
Mt s chng c cho thy hnh pht thch hp c nh lnh o p dng c tc ng tch
cc ti thi cp di. Mi quan h tch cc gia thi pht ca nh qun tr v thi
cp di cng c tc ng i vi nh qun tr bn hng v i din bn hng. V vy, nh lnh
o p dng thng bt ng theo kt qu thc hin xut hin khi chc chn ngi thc hin t

kt qu cao. Gi tr thng s mc thp i vi ngi thc hin t kt qu thp. Ban qun tr

bn hng c th d kin thit lp mt c cu thng r rng cho cc kt qu tt cn phi cng
nhn rng n cng c th pht sinh mt vi s khng hi lng. Hnh pht nu nh qun tr p
dng cng bng, hnh nh cng lm gia tng s bng lng ca cp di nhng khng khuyn
khch c h.
4. K nng giao tip trong qu trnh lnh o
i vi nh qun tr bn hng, c c m hnh lnh o v bit c n hot ng nh
th no rt cn thit nhng cn cha iu kin thc hin n trong thc t. Nh qun tr bn
hng cn cn cc k nng thc hin n mt cch thnh cng. V s lnh o lun lun c cc
mi lin h vi ngi khc, lnh o c hiu qu i hi k nng trong giao dch x hi nht
nh.
S giao tip: C s ca lnh o qun tr bn hng
S giao tip l mt qu trnh c tnh nng ng cao lin quan ti hnh ng v phn ng
ca nhng ngi tham gia qu trnh giao tip . Trc khi tho lun v qu trnh giao tip trong
cc ni dung ca qun tr bn hng, mt s c s ca giao tip cn c gii thch.
Cc mc tiu giao tip
C cc cch xem xt th loi giao tip khc nhau. Mt trong cc cch da vo ngha hoc
mc tiu ca thng bo. Mc d trong cc thng bo thng c nhiu mc tiu, nhng thng bo
c th nhn dng da vo mc tiu ban u ca ngi gi. C bn mc tiu giao tip khc nhau
c th nhn dng c: thuyt phc, bo tin, tnh cm v xuyn tc s vic.
Thuyt phc: Mc tiu c th phi thuyt phc ngi nhn thng bo. Hu ht cc tnh
hung thuc loi . V d, thuyt phc s dng khi i din bn hng m lun vi ngi mua,
"sn phm ca chng ti rt hon ho i vi cng ty cc anh v anh s tm thy u im trong
t cho hng c bit ca chng ti by gi", hoc nh qun tr c th c gng thuyt phc i
din bn hng s dng cc k thut bn hng khc nhau.
Thng bo: Mc tiu ban u bao gm cc yu t v thng tin qua cc cu cng b n
gin nh "C 62 nh phn phi trn lnh th bn hng ca cc anh" hoc "Cc khon chi ph ca
cc anh vt nh mc 10%".
Tnh cm: Ngi gi th trong loi giao tip ny th hin tnh cm nh nhng hoc gin
d nh: "Ti rt ly lm tic khi nghe rng tnh ton tt nht ca cc anh b i th cnh tranh

bit c! Ti c th gip cc anh ly li n th no y?" hoc "Anh u? Anh c bo

phi c mt lc 10 gi ngy th su c m!".
Xuyn tc: ngha ca loi giao tip ny lin quan ti thng tin gi. V d i din bn
hng than phin: "Tha ng Jackson, sn phm ca i th cnh tranh ca chng ta c vn v
cht lng. Ti chc rng h sp ha in ri!" hoc, "Bo co chi ph c gi i vo th ba,
tha xp. Nhn vin bu in chc chn lm mt chng". Ngi i din ny ang nh la
ngi nhn thng tin trong giao tip.
Cc phng php giao tip
Nh qun tr bn hng cn phi pht trin cc k nng ni v vit ca h h c th p
dng mt cch c hiu qu trong cc tnh hung khc nhau. Hnh 6-2 tp hp cc cch giao tip
kh ph bin m nh qun tr cn pht trin. S phn tch su cc k nng nm ngoi phm vi
cun sch ny. C cc chng trnh ring v sch ring s gip cho nhng ai mun nghin cu
tip chuyn . y m t mt loi lin quan ti nhim v, hnh vi v cc k nng giao tip
ca qun tr bn hng cn cho cc tnh hung .
Cc k nng bng li. t c cc mc tiu, iu khin c lc lng bn hng, duy
tr mi quan h cng vic tt trong t chc, nh qun tr phi c kh nng giao tip c hiu qu.
Cht lng s dng vn ni v vit ca nh qun tr xc nh tnh hiu qu ca qu trnh giao
tip. iu c ngha nh qun tr bn hng khu vc cn phi pht trin cc k nng giao tip
bng vn vit v ni mt cch tuyt ho.
Ni.
- Trong tnh hung nh qun tr t vn cho i din bn hng.
- Trong cuc hp vi i din bn hng vi thanh tra ca cng ty, hoc vi cc t i
i hi mt k nng din t bng li tt.
Bng li

Vit.
- Cc bo co v th theo quy nh. gm c cc tm tt v gi tr bn hng, d
bo, ngn sch, th trng v.v...
- Cc ghi nh hoc tng trnh thng bo. Chng c gi cho cc i din bn hng
thng bo v chng c th c s dng nh vn bn tha thun gia nh qun tr
v i din bn hng.

Bng c ch Phng php ny thuc v th gic v thnh gic. Cc c ch ca cc i din hoc

nt mt
nh qun tr th hin ging ni, m iu, qun o v iu b hnh vi
Hnh 4.2. Phng php giao tip

Cc k nng ni ca nh qun tr bn hng c th c pht trin nh nhng nm bn hng

thnh cng. Nh qun tr c l qu quen thuc vi tng tnh hung cng nh cc tnh hung i
khng ca nhm. Hu ht cc nh qun tr bn hng khng c mi n din thuyt cho cc tp
on ln. Nhng tnh hung giao tip i hi mt thc tin v mt s chun b c bit, v
khng c tip nhn mt cch d dng.
V mt phn thi gian biu trong tun nh qun tr cng cn giao dch bng vn bn vi
cp di, cp trn, cc thnh vin hi ng cng ty, khch hng, nh cung ng v nhng ngi
khc ngoi cng ty. Cc giao dch bng vn bn l nhng thng tin, v d nh cc bn ghi nh
vi lc lng bn hng, cc th t, bo co hoc s nh gi ca i din bn hng, nn chng
cn phi c r rng, ngn gn v chnh xc.
Giao tip bng c ch, nt mt. Khng phi tt c cc giao tip u bng li ni hoc bng
vn bn. Gsowandtner tin rng, cc cm xc v tnh cm c biu th bng t ng chim 7%
thi gian, bng ging ni chim 38%, v bng ngn ng con ngi nh iu b, c ch chim
55%, thi gian. Mt s tc gi khc ch ra rng, giao tip khng bng li ni c th c sc mnh
ln v i khi l dng giao tip hng th hn.
Giao tip khng bng li ni bao gm cc c ch iu b, s biu l trn nt mt, qun o
v s vn ng, dng iu ca c th. Mt s ngi tin rng, qun o cng to ra nhng du hiu
quan trng i vi s thnh t ca con ngi. Mt s ngi khc gi thit rng hnh vi ca con
ngi cng c thng tin. H qu quyt rng, nt cau my, n ci, ci gt u, dng ngi thn
tht v cc vn ng khc ca con ngi u l du hiu ca s chp thun hay khng chp
thun, ca s nhit tnh hay khng v v.v... V d, cc kt qu nghin cu cho thy rng khi
ngi ta tht s ng vi bo co, h c xu hng gt u ng v hng v pha ngi ni.
Khi h khng ng hoc t chi, h thng cau my v quay lng li. Nh qun tr cn bit
hiu c tm trng trong cc c ch v cc i din c th ni h ng vi nh qun tr trong
khi c ch khng li ca h li th hin ngc li. Tuy nhin, nhiu hnh vi c vn ha v cn
thn trng trong s th hin.
S lng nghe: Cha kha giao tip thnh cng
Ngi ta c tnh khong 45% qu trnh giao tip lin quan ti s lng nghe, 30% lin
quan ti li ni, 16% lin quan ti c v 9% lin quan ti vit. Qui trnh o to thng nhn
mnh n cc k nng vit, ni v c v him khi o to cch lng nghe.
Lng nghe l mt k nng m nh qun tr c th hc v s dng trong mi lin h vi
khch hng v i din bn hng. Stril gi thit rng c bn giai on lng nghe v s dng ch
u SIER ni v chng:

1. Cm gic (Sense). l kh nng cm gic trc tip khi nghe hoc trong mi lin h vi
cc biu th trn nt mt v c ch hnh vi.
2.
Hiu (Interpret). l hiu ang tip xc vi ci g?
3.
nh gi (Evaluate). iu lin quan n vic quyt nh cch giao tip
thch hp v gi tr ca n hoc mc chn thc trong phm vi nhng g m ngi nghe
bit c.
4.
Phn ng p li (Respond). Ngi nhn tin biu th hoc bng li hoc
bng c ch hnh vi cho ngi cung cp tin bit h nhn c thng tin.
To nh hng - mt k thut ca lnh o
By chin lc gy nh hng thng c s dng c lit k trong hnh 4-3. Ni
chung, vic nghin cu nhn thy cc nh qun tr khai thc s khc nhau ca chin lc gy nh
hng trong khi hp tc vi cp di. Chin lc ph bin nht l l l v t ph bin nht l s
dng hnh thc thng pht. Mc d chin lc gy nh hng l ph bin, chng khng phi
l ci cn thit to hiu qu cao nht trong cc trng hp khc nhau.
S hp l

S dng cc d kin v s liu h tr pht trin a phng.

S quyt on

S dng phng php p buc v trc tip

Tnh thn mt

S dng qun tr bng tnh cm, tng bc v to ra goodwill (hy vng tt)

S lin kt

Huy ng nhng ngi khc nhau trong t chc

S tha thun giao ko S dng cc thng tho thng qua trao i li ch v cc c n

Thm quyn cao hn

t c s h tr ca cp cao hn trong t chc

Hnh thc thng pht Khai thc s dng hnh thc t chc bng tin thng v hnh pht.
Hnh 4-3. Chin lc to nh hng
Bn cht cc nh hng m nh lnh o c th s dng m bo li cam kt l g?
Hnh nh, s dng cc nh hng l mt phn ca mi trng t chc v nh qun tr thng s
dng cc chin thut nh hng khc nhau lm cho cp di cam kt t ti mc ch. Mt
nh qun tr bn hng, v d, c th s dng l l sau nh mt k thut gy nh hng i vi i
din bn hng cng u cng c rng, vn ti doanh s bn ca cng ty cng nhm t c
mc tiu gia tng thu nhp ca i din bn hng di dng tin thng.
5. Mt s nguyn tc ca hot ng lnh o

S lnh o trong kinh doanh bt k cp no c th to nn s khc bit gia vic

hon thnh mc tiu n gin v s thnh cng c bit m mn. Nhng tiu phn sau y ni
v by iu ng x trong lnh o kinh doanh c chng minh l thnh cng.
Tin tng vo thuc cp
Khi nim tng qut l y trch nhim cng xung su theo h thng ch huy cng tt. V
gim c kinh doanh khuyn khch cc i din kinh doanh tham gia vo vic quyt nh v
nhn trch nhim tin khi cho cc mc tiu trn a bn ca mnh.
Nhng i din c nhiu kinh nghim v kh nng c nhiu t do hn vi v gim c
sn sng t vn v gii quyt vn . i din mi v hot ng km hn s c ch v
qun l nhiu hn. Dng tin trnh ny v gim c pht trin nhng ngi c th t quyt nh
v thc hin tt p qua kh khn.
Pht trin tm nhn
iu nhn thy l mt gic m, mc tiu lu di m tt c mi ngi trong nhm c th xc
nh v ng , gim c bn hng c th cho ta thy mt vin cnh ca s thnh cng c
ngha ra sao i vi c nhn v ngh nghip bng cch a ra nhng mc tiu cam go nhng c
th hon thnh c v lm vic vi cc i din p ng v thm ch, chin thng ginh
c nhng mc tiu .
Gi s bnh tnh trc cc bin c/ khng hong
iu ny c coi nh "gi cho mnh c s thn nhin trong nhng lc p lc mnh v
khng hong. Ngi lnh o thnh cng khng c hong ht. Ngi lnh o c hiu qu
nh gi tnh hnh lng l, lp k hoch v quyt nh thi hnh k hoch ra sao. Nu c sai st,
ngi lnh o nhn trch nhim v khng li cho thuc quyn".
Khuyn khch chp nhn s ri ro
"Nhn lnh mt c hi hp l" hon thnh mc tiu. y l s sn sng i mi v
s chp nhn sai lm nh l mt phn ca tin trnh i mi. V gim c bn hng cho php cc
i din th nhng phng thc bn hng mi hoc cc k thut gii quyt vn khc nhau
truyn s tin tng cho cc i din trong vn nhn xt v sn lng i mi ca h. Ngi i
din tin rng s tht bi nh nht s lm hng ngh nghip ca mnh th h s tr thnh mt
chuyn vin nht nht v duy l.
L mt chuyn gia

Lnh o phi bit v hiu cng vic ca mnh. Cc i din bn hng lun chng t r
rng s knh trng i vi kin thc chuyn mn ca gim c bn hng. Cc gim c c kin
thc chuyn mn c th cho kin lin quan v c bit v kin v s thi hnh ca cc i
din.
Yu cu s bt ng kin vi mnh
Mt yu t quan trng ca s lnh o l sn lng chp nhn cc quan im tri ngc m
khng phn khng li. y l mt im quan trng v kin phn hi ca i din ln gim c.
Nu gim c by t s min cng nghe cc kin chng i hoc pht cc i din c
kin phn i khc, lc y ngi i din c l s chm dt s bt ng v ngun kin phn
hi c gi tr mnh m s chm dt.
S n gin
C mt nguyn tc c vit tt l KISS l "gi cho n gin, ngu (Keep is simple,
stupid). a thm s phc tp khng cn thit vo mt tnh hung s tiu hy s tp trung vo
iu quan trng. V gim c bn hng phi tp trung vo mc tiu u tin v truyn t n,
l si dy cng kh khn v gim c i ln gia s sa ly mt mt vi cc chi tit v mt kia
l i cc chi tit quan trng dn n s thnh cng".

NGH BN HNG V QUN TR BN HNG

Mc tiu ca chng ny l phn tch v ngh bn hng v gii thch s thng tin nhanh
trong ngh bn hng. Chng ta s nm c th no l bn hng c nhn, ci ngun lch s ca
bn hng c nhn. Chng ta cng s nm c nhng trch nhim, vn v nhng c hi ca
ngi i din bn hng. Bn cnh chng ta cng bn n quy trnh v cc k nng bn hng
ca i din bn hng.
Ngh bn hng c mt s c im c trng lm cho n tr nn hp dn vi mt s ngi.
Nhng c im nh s t do, tnh c lp v thu nhp cao khng phi t nhin n m khng
phi tr gi. Hu ht cc nhn vin cho hng t iu chnh tt thch ng vi cng vic
nhng mt s ngi tht bi v khng th vt qua c nhng kh khn tr ngi hoc phi
tm mt ngh nghip khc. Sau cng, trong ngh nghip ca mnh, cc nhn vin cho hng c
th phi ng u vi mt s tnh hung o c m h phi gii quyt vi s gip ca cp
trn v cng ty.

Qun tr bn hng l mt phn ca hot ng kinh doanh si ng v c tnh c nhn cao.

Vi tr thng minh v nhng k nng thch hp, bt k ai cng c th nhanh chng t c
nhng mc tiu c nhn cng nh nhng thnh t v ti chnh thng qua ngh nghip bn hng
v qun tr bn hng.
1. Cc khi nim v bn hng v qun tr bn hng
"Bn hng c nhn" l mt qu trnh (mang tnh c nhn) trong ngi bn tm hiu,
khm ph, gi to v p ng nhng nhu cu hay c mun ca ngi mua p ng quyn li
tha ng, lu di ca c hai bn.
nh ngha trn r rng th hin rng c hai bn ngi mua v ngi bn u c li trong
thng v y. Nhng ngi trong lc lng bn hng c t rt nhiu chc danh, no l ngi
bn hng, i din bn hng, i din nh sn xut, gim c ph trch khch hng, nhn vin k
thut ph trch bn hng, gim c khu vc v bit bao nhiu chc danh a dng khc na, tt c
nhng s ngi nu trn u c im chung l tip xc trc tip vi khch hng v c trch
nhim trc tip v vic bn sn phm hay dch v ca Cng ty h.
nh ngha v bn hng c nhn ny ch ni rng vic bn hng l c mt chui hot
ng v cc quan h. R rng l nhng lnh vc hot ng ca nhn vin ca cc t chc kinh
doanh dch v nh ngn hng, k ton cng cng v qung co cng ging ht nh cng vic ca
mt i din bn hng trong khu vc ca mnh. V th, chc nng v hot ng ca vic bn
hng c nhn khng ch b gn trong lc lng bn hng. Tuy nhin, chng ny tp trung ch
yu vo vic qun l hng triu nhn vin bn hng hin nay.
"Qun tr bn hng" c th c nh ngha l hot ng qun tr ca nhng ngi hoc
thc s thuc lc lng bn hng hoc gm nhng ngi h tr trc tip cho lc lng bn
hng. Ty thuc vo tng cng ty, cp thp nht m qun l bn hng c th c rt nhiu danh
qun, khu vc, gim st vin hay gim st vin bn hng. c tnh chung ca cc chc v ny l
d cho c mang danh v g i na cng u l gim st trc tip nhng ngi i din bn hng
theo lnh vc. Nhng ngi qun l bn hng theo lnh vc thng phi bo co li cho nhng
ngi qun l bn hng thuc cp cao hn trong Cng ty. S ngi qun l bn hng cp cao ny
khc nhau gia cc cng ty v nhng danh v ca h c th t ngi qun l bn hng tng a
phng, khu vc hay ton quc cho n chc ph gim c ph trch bn hng v.v.
Hai mc tiu ca qun tr bn hng l con ngi v li nhun. Nhng cng ty thnh cng
u c nhng lot mc tiu c xc nh r rng vi nhng chin lc t c nhng mc
tiu y. Cch tt nht l nhng ngi iu hnh cng ty xy dng nhng mc tiu kinh doanh
sau khi nh gi cn thn nhng c hi kinh doanh cng nh nhng ngun lc ca cng ty.

Thng thng nhng mc tiu ny c c th ha thnh nhng ch tiu tng trng v li

nhun v doanh s, sau c chi tit ha theo h thng t chc ca cng ty n tng nh
mc cho tng vng, a phng. im cui cng ca dy chuyn truyn lnh y chnh l nhng
ngi i din bn hng. nu ngi i din bn hng khng chn thnh n lc bn sn phm
ca cng ty th i vi hu ht doanh nghip s rt kh khn nu khng mun ni rng hu nh
khng th t c nhng mc tiu ra. Ngi c trch nhim cui cng v vic thi hnh
nhim v ca ngi i din bn hng l ngi qun l cng vic bn hng theo lnh vc.
Vy nhng mc tiu ca trng phng qun ly bn hng l g? mc d h c th nu ra
mt cch khi qut rng nhng mc tiu ca trng phng qun ly bn hng cng chnh l mc
tiu ca cng ty., nhng c th hn, nhng mc tiu y phi c xy dng c cn c hin thc
hn nhng mc tiu chung ca cng ty. Mc d nhng mc tiu thc hin c th c din t
theo nhiu cch, ty thuc vo tng cng ty, ty ngnh, nhng ni chung chng c th chia thnh
hai loi l mc tiu hng vo con ngi v mc tiu hng vo li nhun.
T lu, ngi ta nhn nh rng ni dung cng vic ca i din bn hng rng buc h
vo vi cng ty thu tuyn h. C ngha l khi h cn lm cho cng ty y, th h phi dnh trn
thi gian ca h cho khch hng ca Cng ty hay nhng khch hng tim nng ca h. Trong
thc t, nhiu i din bn hng, nhng ngi i din bn l v mt s khc trong lc lng bn
hng ngoi cng ty t do i li giao dch gia cng ty ca mnh v a im kinh doanh ca
khch hng. Chng my xa l khi mt i din bn hng dng nhiu thi gian ca mnh vi
khch hng hn l ti vn phng cng ty.
Quan nim v ngh bn hng
Nhng sinh vin c gii thiu v ngh bn hng thng qua nhng chng trnh trn i
truyn hnh vo lc m khuya, trong nhng hot cnh, nhng v kch, nhng b phim nh "The
Music Man", "Glengarry Glen Ross", "Ci cht ca mt ngi cho hng", hay Truyn c tch v
mt anh cho hng ba hoa, lun mc mt b qun o bng nhm trong b phim "Ngi thic" v
gn y l chuyn k v mt anh cho hng nng ny, la lc trong phim "Ngi cng du". Mc
d c nhng bc tranh khng p v ngh bn hng nh vy nhng ci nhn ca sinh vin i
vi ngh ny ngy cng sng sa hn vo khong 25 nm nay.
Vo nm 1962, ngh bn hng c cc sinh vin m t khng my khen ngi lm nh l
"b nn, a v thp, km tnh sng to, khng c khuyn khch my v ti chnh". Vo gia
nhng nm 1980, quan nim ca nhng sinh vin v ngh ny khng nhng sng sa hn, tt
p hn, m cn su sc, chn chn hn. H c thi tch cc hn vi ngh bn hng ni chung
v hiu bit c nng cao hn v cc loi hot ng bn hng. Nhng nghin cu cho thy,
nhng sinh vin ny thch chn nhng a v c i ng tt, bn hng theo xu hng nng

ng, thng xuyn cng c duy tr khch hng, hn l thnh t v pht trin. Mc d cc sinh
vin n c t ra phn no t c quan tm trong nhng ngnh kinh doanh sn phm cng nghip
hay bn bun (bn s) hn l nhng sinh vin nam, ni chung h vn c khuynh hng tch cc
vo ngh ny. Cui cng, i vi nhng sinh vin cha ra trng, c bit l gii n, u xem
ngh bn hng l mt ngh tuyt vi, c nhiu c hi pht trin v thng tin.
Qu trnh pht trin ca ngh bn hng
Vic bn hng v tip th thng c xem l mt hin tng mi gn y, lin quan c
bit n nng lc kinh doanh ti Hoa K. Tuy vy, s thc th lch s ca ngnh nghin cu tip
th v bn hng c hng trm nm trc y. Cn nhng hot ng trong t nc Hoa K
ngy nay ch l mt dn chng hng mnh ca mt qu trnh pht trin lu di. Lch s pht trin
ca ngh thut bn hng v ngnh marketing c chia lm 4 thi k: thi k trc khi bt
ngun, thi k bt ngun, thi k pht trin nn mng, thi k tinh lc v hnh thnh.
Thi k trc khi bt ngun (trc 1750)
Mt trong s nhng hot ng bn hng c nhn u tin c nh th C Hy Lp ghi
li vo th k 8 trc Cng nguyn. ng k v nhng ngi bn do x Phoenicy, sut ngy
i ht ca nh ny n ca nh khc cho bn nhng hng ha ca mnh. Hng th k sau ,
khi quc La M m rng quyn b ch ca h trn vng bin a Trung Hi, nhng dng i
l, nh bun hng hoa hng tr thnh nhng yu t ph bin ca quc ny. Thi k Trung
c v thi k Phc Hng l thi k pht trin ca nhng li bun bn hng ln chu u. n u
th k th 18, cc t chc kinh t hin i xut hin v pht trin hu khp Ty u v mt
s vng Hoa K.
Thi k bt ngun (1750 - 1870):
Cuc cch mng cng nghip m u cho giai on ny. Thi k ny mang nhng c
im nh s gia tng nhanh nng lc sn xut v vn ti, mang n mt bc ngot ln cho nn
kinh t. Cc doanh nghip trong giai on ny trang b k hn cc k nng tip th nh trong
chiu th, tm tim th trng, hay thit k nhng sn phm chuyn bit cho nhng khch hng
c bit. Cng ty s Wedgwood l mt tiu biu, h xy dng nhng k thut tip th v
bn hng rt tinh t nh tng c trong thi i th k th 20 ngy nay. H dng n nhng
nhn vin bn hng do gp giao dch thng vi khch hng cng nh nhng gim c qun l
bn hng trc tip.
Thi k pht trin nn mng (1870 - 1929):

S phc tp gia tng kh nng sn xut i tr i hi s gia tng vic khuyn khch
nhng nhu cu tiu th i tr. Do cc nh sn xut phi tp trung ht nng lc vo qu trnh sn
xut, i hi hnh thnh mt b phn trung gian chnh thc lin h giao dch trc tip vi
khch hng trn nhng vng lnh th a l khc nhau. Nhng dy chuyn phn phi l ln c
thnh lp v pht trin nhanh lc by gi nh: Sea-Robuck v Montgomery Ward. Cn nhng
hng i din nh sn xut v nhng knh phn phi trung gian khc thc hin vic bn hng
nhng vng xa ni sn xut.
Vo u nhng nm 1900, cc trng cao ng v i hc mi a vo nghin cu v
ging dy nhng b mn nh "ngh thut bn hng" v nhiu t bo hng ngy v ngh bn
hng lc by gi mi xut hin. Cc nh sn xut rt tin tng v quan tm n nhng thc t
mi m ny, c bit l nhng chng trnh o to chnh quy, vic chun ha nhng tp tc
trong bn hng v vic pht trin di hn dnh cho lc lng bn hng. Hn na, nhng ngi
qun l trc tip vic bn hng gi y thc s c xem l nhng cp qun l, gim c, lnh
o, ch khng phi ch c xem nh mt i din bn hng cp cao m thi. Mt s lc lng
bn hng cn c t chc theo c cu khch hng, c tnh sn phm ch khng ch da vo
phn vng lnh th m thi.
Thi k tinh lc v hnh thnh (t 1930 n ngy nay):
S sp th trng chng khon nm 1929 v theo sau l khng hong th gii nhng
nm 1930 buc phi c mt s trng thnh v trin vng tt p hn trong ngh thut bn
hng. Thi gian ny xut hin xu hng kinh doanh sn xut hng vo phc v khch hng,
nhng i din bn hng v cc cng ty cnh tranh ln nhau khng phi bng nhng ngi bn
hng khn kho nht, m bng vic cung ng dch v tt nht, phc v tt nht, cht lng tt
nht v gi c cnh tranh nht. Nhu cu ca nn kinh t thc y s pht trin ca nhng khoa
hc qun l nh phn tch kh nng sn xut trong tng vng lnh th, qun l chi ph cht ch
hn, qun l nhng cuc giao dch bn hng, bn hng cho nhng khch hng c li m thi.
Ngy nay, nhng hng sn xut, phn phi v dch v ti Hoa K rt ch trng n ngh
thut bn hng c nhn (bn trc tip). Hoa k c th c c tnh rng c khong 7 triu ngi
lm ngh i din bn hng v c tnh tng thu nhp ca h c th ln n khong 146 t la.
Khon tin ny cng vi khong 10 t la chi tiu cho nhng i din bn hng ny lm chi
ph i li, gii tr v o to, a n mt mc ph kh ln, 156 t la hng nm.
Vic cc hng sn sng b ra 156 t la chng t vai tr quan trng m vic bn hng c
nhn cng hin cho thnh cng ca Cng ty trn thng trng. Khon chi tiu cho vic bn
hng c nhn ny vt xa khon tin dnh cho qung co. Vic tp trung ngun lc ca Cng ty

vo vic bn hng c nhn phn nh chin lc v nhn lc bn hng v qun l bn hng ca

Cng ty.
2. Chc nng v nhim v ca i din bn hng
thc hin nhng nhim v ca mnh l mt i din cho cng ty trn th trng, nhng
i din bn hng c ng gp quan trng c cho cng ty ln cho khch hng ca h. D hot
ng ca i din bn hng rt a dng, nhng chng c th tp hp thnh 4 nhm nh sau: bn
hng, qun l iu hnh, ti chnh v tip th.
Bn hng:
Trung bnh 32% thi gian ca i din bn hng dnh cho nhng cuc gp g giao dch
trc tip bn hng, 19% dnh cho vic bn hng qua in thai, 13% dnh cho nhng dch v
khch hng. Bt k thi gian dnh cho nhng hot ng bn hng trc tip l bao nhiu, trch
nhim cui cng ca mi i din bn hng l bn nhng sn phm ca cng ty h mt cch
thnh cng. Nhng i din bn hng cng hin cho s thnh cng ca cng ty v th hin hiu
qu ca vic cng ty thu tuyn mnh bng doanh s h to c. iu khng c ngha l
ngi i din bn hng c th bn c hng thng qua bt k ln giao dch no. Cng khng
c ngha rng h phi n lc bn hng bt k nhng tc ng n khch hng hay cng ty ca
h. C nhng trng hp thng v sm c thc hin, nhng v mt lu di iu y c th tn
hi n c pha khch hng ln cng ty cung cp.
"S thnh cng trong bn hng" mang nhiu kin trong nhiu tnh hung kinh doanh
khc nhau.
* i vi nhng doanh nghip ch yu da vo vic bn hng qua in thai, "thnh cng"
c hiu l thng v hon thnh ngay lp tc sau cuc in thai.
* Trong ngnh dc phm, nhng cng ty kinh doanh c lng tm nh Lederle,
Richardson-Dow v Eli-Lilly, nhng i din bn hng ca h c th chng bao gi c c n
t hng. Trong nhng tnh hung kinh doanh nh vy, trng tm khng phi l bn c sn
phm m lm sao to c quan h tt vi cc bc s. Theo cch ny, doanh s v li nhun ca
cng ty t c cui cng c th cao nu cht lng ca sn phm cng nh cht lng phc
v cao m i din bn hng dnh cho v bc s y.
* Trong nhng tnh hung kinh doanh ca mt s ngnh cng nghip, "thnh cng" c
hiu theo ngha lu di. C th phi mt nhiu nm th mt thng v kinh doanh sn phm cng
nghip mi kt thc. Chng hn, cng ty vn ti hng khng Pilot Air Freight nhn c hp
ng 3 nm vi GTE sau 4 nm giao dch v vi khong 100 ln gp g.

Nhng nhim v qun l iu hnh

t chc tt trong lnh a c phn cng cng nh thc hin tt nhim v c giao
ca mnh, nhng i din bn hng cn phi tin hnh mt s nhng nhim v, chc nng mang
tnh cht iu hnh, qun l. Nhng nhim v y nh gii quyt nhng vn ca khch hng,
lp k hoch, lp d bo, nh gi v c o to na. Trong thc t, nhng i din bn hng ny
phi dnh n 15% thi gian lm vic ca h cho nhng cng vic y. R rng y l nhng k
nng cn thit h iu hnh tt trong a phn c giao. Mt khi nhng k nng ny c
quan tm rn luyn, chng s l cn c cho vic bt thng tin.
K nng gii quyt vn :
y l mt ng gp quan trng ca nhng i din bn hng, khi h gip khch hng gii
quyt nhng vn ca h. i khi nhng vic hng dn, gip gii quyt vn y li gip
h bn c hng. Nhng mt khc, khi khch hng gp phi nhng vn nh trong qun l
tn kho hay bo tr my mc thit b, h i hi s tr gip quan trng c nh hng ln n
hiu qu kinh doanh ca h, cho d ngi i din bn hng y khng bn loi hng ha dng
gii quyt vn ny ca khch hng.
K nng lp k hoch:
Cc i din bn hng c rt nhiu dp pht trin k nng ny. Trc ht, h phi lp k
hoch v a im, v thi gian n tip xc vi khch hng mt cch hp l. Vic lp k hoch
nh vy cho thy i din bn hng y c s dng thi gian ca h hiu qu v hp l hay
khng. Th hai, mt i din bn hng thng c dp trao i thn cn vi khch hng v k
hoch ca khch hng, nn k nng ny tht l cn thit. Mt trong s nhng ni dung lp k
hoch y l vic xy dng mt chng trnh qung co hay mt chin dch chiu th c ng cho
mt trong s nhng ngi phn phi l ca mnh. Hay i khi h cn lin quan n vic lp k
hoch di hn hn cho nhng nh sn xut hay phn phi, vi ni dung pht trin sn xut, qun
l d tr hay xy dng h thng phn phi cho h.
K nng lp d bo:
Cc i din bn hng cng c th c yu cu lp d bo v mt s sn phm no
trong vng lnh th c phn cho h, hay trong ton ngnh. Nhng bn d bo ny th hin
nhng "linh cm" ca nhng i din bn hng v th trng vi vai tr l nhng ngi thng
xuyn tip xc vi th trng.
K nng v hng dn, o to:

Thng thng, mt i din bn hng mi c giao cho mt i din bn hng c kinh

nghim hn c hng dn thng qua thc t cng vic, vi s gim st ca gim c ph
trch bn hng. Ngi i din bn hng giu kinh nghim hn y s hng dn cho i din bn
hng mi v nhng hot ng thc t thng ngy trong vng lnh th c phn, nhng hot
ng thc t y khng th a vo mt kha hc chnh quy no c. Mt t trng qun l trc
tip cc i din bn hng cn c th c phn cng, ngh o to cho lc lng bn hng
(LLBH) ca hng phn phi ca cng ty mnh. Ni dung o to c th bao gm nhng k nng
chung ca vic bn hng, hoc cng c th lin quan n nhng sn phm mi hay nhng k
hoch mi, chng trnh mi ca cng ty.
K nng nh gi:
Mt i din bn hng cng phi c kh nng nh gi trn mt s vn a dng nh sau:
nh gi v th trng, v khch hng, khch hng tim nng, hay mt i din bn hng ang
hc vic, hay nh gi v mt sn phm mi. Nhng nh gi y c th c trnh by di
dng nhng ti liu chnh, nhng i khi ch l nhng nh gi ming thi. Cho d nhng nh
gi y c thc hin di hnh thc no v v vn g, ngi i din bn hng cng phi
cung cp c nhng nh gi c cn c, bng kinh nghim v kin thc ca mnh.
Nhng trch nhim v ti chnh
mt s cng v nht nh trong lnh vc bn hng, ngi ta i hi i din bn hng
phi tin hnh mt s nhim v v ti chnh mc tng i phc tp. Trong mt s trng
hp kinh doanh hng cng nghip, mt b phn quan trng ca vic bn hng l xy dng nhng
k hoch ti chnh tng hp, bao gm t hot ng thu ti sn, mua li, hay s hu ca mt bn
th ba v.v... V nu khng c nhng d tr ny, hot ng bn hng khng th tin hnh c.
Nhng hng mi gii chng khon nh Merrill Lynch hay nhng dch v lp k hoch ti
chnh nh doanh nghip Aetna phi pht trin mnh v hot ng ti chnh ngoi nhng k nng
kinh doanh khc ca h. Thm ch i vi nhng nghip v bn hng n gin cng vn i hi
mt s k nng v mt ti chnh nh qun l nhng khon phi thu hay qun l tn kho trong
khu vc a l c phn cng.
Nhim v v marketing
Hai chc nng v marketing quan trng ca i din bn hng, l thu thp thng tin th
trng v thi hnh nhng k hoch, nhng chng trnh v marketing.
Hot ng thu thp thng tin:

i din bn hng l ngi trong cng ty thng xuyn tip xc vi th trng. Theo l
thuyt th ngi i din bn hng l knh truyn dn thng tin cho v nhn t khch hng, th
trng.
Mt i din bn hng phi thng thuc nhng ngun tin v tnh hnh khch hng trc khi
tung ra sn phm mi, v hot ng ca i th cnh tranh, v nhng i mi k thut v.v Tuy
nhin, kt qu nghin cu cho thy khi c giao nhim v nghin cu tip th, hu ht cc i
din bn hng th hin r rng rng h khng my quan tm hay khng kh nng tin hnh
thu thp thng tin th trng mt cch c cht lng, d l di hnh thc mt d n hay vic thu
thp thng tin u dn. Tuy vy, cc cng ty vn tip tc yu cu nhng i din bn hng ca h
cung cp nhng thng tin thi s qua nhng bo co giao dch thng l hoc qua nhng bo
co chuyn mc. iu ny c bit c nhng cng ty cho rng lc lng bn hng l c bn nht
ca nng lc qun l.
i din bn hng cn phi l cu ni thng tin chnh xc t cng ty n khch hng trn
nhng mt thng tin v sn phm mi, v chnh sch, chng trnh, nhng thay i thng s k
thut trn sn phm v nhng chuyn bin v iu kin th trng. Thng qua nhng i din
bn hng, cng ty c th xy dng c nhng quan h tt p vi khch hng bng vic thng
xuyn thng tin cho h nhng tin tc hu ch, c bit l i vi nhng doanh nghip nh, khng
hoc khng th tin hnh c vic t thu thp v chn lc thng tin.
Thi hnh nhng chng trnh tip th:
Nhng cng ty pht trin cho rng thng v ch mi hon thnh c mt na khi kt
thc vic bn hng n tay khch hng. Khi nim "thng v trn vn" vi mt khch hng
c hiu l ngi i din bn hng tip tc tip xc vi khch hng m bo cho khch
hng tn dng trn vn mi tnh nng ca sn phm. Trong trng hp giao dch vi nhng trung
gian thng mi nh nhng nh bn bun v bn l, ngi i din bn hng ca Cng ty cn
phi cng h xy dng nhng k hoch marketing gip h y mnh bn hng thnh cng v
nhanh chng. Nhng hng sn xut ln nh Campell Soup, Drackett, Proter & Gamble, Ralston
Prerina, Libbys, General Foods v nhiu hng khc thng ngy lin co v chiu th trong a
phng v vng mnh c phn cng.
Mt tnh hung tng t khi khch hng ca cng ty li l mt nh sn xut. Ngi i
din bn hng h tr nh sn xut y nng cao sc cnh tranh ca h trn th trng. n c nh
cng ty American Cianamid o to nhng i din bn hng ca h c gng ht sc mnh nng
cao hiu qu cnh tranh cho h trn th trng. Quan nim "thng v trn vn" ny i hi pha
cng ty phi c mt i ng tip th c nng lc, cc i din bn hng phi c y nhng k
nng tip th cn thit thc thi quan im ny.

Cng ty thng yu cu cc i din bn hng thc hin nhiu nhim v marketing phong
ph, a dng. Mt trong s nhng nhim v quan trng m cng ty yu cu i din bn hng
ca mnh l phi tham gia phi hp gia nhng k hoch marketing ca cng ty v nhng nhu
cu c th ca tng khch hng. Chng hn, Cng ty Owens - Corning c mt lc lng bn
hng c tng danh hiu lc lng bn hng gii nht ton ngnh sn xut vt liu xy dng v
king, do nhit tnh hp tc ca h vi khch hng, cng nh bn hng ca khch hng mnh
trong vic tip th nhng sn phm Owens - Corning.
Nhng hot ng ca cc i din bn hng
Mt nghin cu gn y cho thy rng nhng i din bn hng ca nhng hng cng
nghip c n khong 120 hot ng khc nhau. Cc hot ng y c nhm li thnh 10 nhm
hot ng nh c th hin trong bng 3.2. Chng ta chng my ngc nhin khi thy rng trong
s nhng hot ng y, hot ng bn hng chim t l cao nht v thi gian. Hn 95% trong s
nhng i din bn hng c phng vn tin hnh cc hot ng h tr cho chc nng c bn
y.
Yu t

Tn hot ng

Ni dung nghip v

Chc nng bn hng

Chn la sn phm i giao dch, chun b v tin hnh vic

trnh by v sn phm n tip xc vi khch hng tim nng.
i ph vi i th, lp k hoch bn hng, gii thiu sn
phm mi, nhn ra ngi c thm quyn, vn ti v tr hng
u, gp g khch hng mi, xc nh tm nhn gip khch
hng lp k hoch

Theo di n hng

iu chnh n hng, h tr nhng n hng, x l nhng vn

v giao hng

Dch v sn phm

Kim tra thit b, lun hin din trong thi gian sa cha thit
b, gim st vic lp t, tm hiu thm v sn phm bng vic
theo di k tht vin thc hin vic bo tr my mc, t mua
thm thit b ph tng, hng dn cch vn hnh my an ton
v nhng thao tc cn thit khi my gp s c.

Qun tr thng tin

Bo co nhng thng tin phn hi li cho cp trn, thu nhn

nhng thng tin phn hi t pha khch hng, cng vi cp trn
x l thng tin, c nhng bn tin thng mi, thu thp v bo
co nhng thng tin thng mi

Dch v khch hng

iu hnh tn kho, b tr trng by hng ha ti tng im bn,

xy dng hot ng qung co ti a phng, b tr kho bi

Hi tho/ Hi hp

Tham d nhng hi tho v bn hng, tham d nhng cuc hp

v bn hng c t chc trong vng, t chc nhng cuc hi
ngh khch hng, trng by, trin lm, tham d kha o to,
tr li nhng bn cu hi trc nghim lin quan n nghip v
bn hng.

o to/tuyn dng

Tm thm i din bn hng mi, o to cho i din bn hng

mi, cng i cng tc i din bn hng mi, gip cng ty xy
dng k hoch hot ng bn hng.

Tip i khch hng

Mi khch hng n tra, gii kht, n ti, n tic, chi golf, cu

c, nh tennis

Cng tc xa

Qua m trn ng i cng tc xa

10

Phi hp vi cc nhBn hng cho nhng nh phn phi, xy dng quan h tt vi

phn phi
h, gia hn tn dng, thu nhng khon n c.
Bng 3.1. Bng tm tt nhng hot ng bn hng

Nhng hot ng th hai, ba nm trong bng trn ch yu lin quan n nghip v dch v
"hu mi", nhng dch v i km sau khi vic bn hng hon tt. Vai tr ca dch v ny l yu
t quan trng xy dng v duy tr mi quan h tt vi khch hng. Nhng thng v thnh
cng, c bit ti th trng Nht Bn i hi nhng dch v c chiu su rt cao. Nhng chc
nng cn li th hin r rng nhng i din bn hng ca nhng hng cng nghip c mt tm
hot ng to rng h tr cho nhng chc nng nh bn hng, iu hnh qun l v tip th.
Th no l mt i din bn hng gii?
D dng nhn thy cu tr li l "i din bn hng gii l ngi thc hin mi chc nng
nhim v ca mnh". Nhng tng tnh hung giao dch rt khc nhau. V vic kinh doanh nhiu
sn phm, dch v v nhiu th trng khc nhau, nn rt kh khi nim c chnh xc nhng
c im ca mt ngi bn hng gii. Ngoi ra, iu y cn ty ngi nh gi.
Vic nh gi mt i din bn hng "gii" phi cn c vo hnh vi ca h vi khch hng
ch khng phi ch da vo nhng ngn t so rng nh: "nng n, hot bt v sng to". Mt
cuc nghin cu v nhng khch hng ca thi k trc c tin hnh gn y cho thy rng
mt trong nhng l do trng yu lm cho khch hng t b chng ta l do cung cch c x ca
cc i din bn hng. Nghin cu ny cng ch ra 5 yu t quan trng ca i din bn hng nh
hng n khch hng:
1. i din bn hng sn lng lng nghe kin ca h

2.
3.
4.
5.

Hot ng nng ng ca i din bn hng sau khi h t hng

Vic quan tm theo di thng xuyn ca i din bn hng sau ln giao dch u tin.
Hot ng ca i din bn hng vi nhng ln t hng tip theo
Thi v cung cch phc v ca i din bn hng i vi nhng n t hng nh.

Trong chng mc no , nhng hnh vi thi nu trn do quan im, c tnh ca cc

cng ty v cn ty thuc vo iu kin ca tng thng v. Tuy nhin, chng u phn nh mi
quan tm, i hi ca khch hng v dch v v nhng h tr khc. Mt cuc iu tra rng hn
c t chc tm hiu nhng i l thu mua cho thy rng ba c im gi tr nht ca mt ngi
cho hng gii: " tin cy/s tn nhim, chuyn nghip/tho vic, thng hiu v sn phm".
Cuc nghin cu trn cng cho thy nhng cch c x quan trng nht l "phi n lc tm hiu
nhng mi quan tm ca khch hng" v "phi bit trnh by dn dt mt cuc tranh lun vi
khch hng mt cch hp l v khn kho".
Ngi i din bn hng c khch hng nh gi l gii phi l ngi thun tho nghip
v, c hiu bit v c nhng k nng tt trong giao t. H cn phi l nhng con ngi lm vic
nng n, xy dng v gn gi nhng mi quan h tt vi khch hng, thng hiu hot ng kinh
doanh ca khch hng v gip h i n thnh cng. Mt cuc thm d trong nhng tnh hung
kinh doanh khc nhau cho thy ngi bn hng "tt nht" phi l ngi thng minh, kin tr
v thc s quan tm n s pht trin giu mnh ca khch hng. t c danh hiu "xut
sc" y, ngi i din bn hng, r rng, phi n lc lm vic khng ngng.
Nhng c tnh ca ngi i din bn hng: Do nng khiu hay do rn luyn?
Vy nhng ngi bn hng gii thnh cng l do nng khiu hay c rn luyn? Thnh
cng ca i din bn hng cho thy rng nhng i din bn hng thng c mt s nng khiu
nht nh. Tuy vy, i vi qung i qun chng, li gii p "nng khiu hay c rn luyn
m nn" cn ty thuc vo ngi c hi l ai. Chng ta khng my ngc nhin khi thy nhng
cng ty t vn khng nh chc chn rng ngi i din bn hng xut sc l do kt qu qu
trnh o to. Mt chuyn gia t vn khng nh rng "nhng yu t quan trng tr thnh
ngi i din bn hng c nng sut bn ra cao, l kinh nghim, trnh gio dc v thc
hnh. Nhng yu t ny ngi ta sinh ra khng d g c c".
Do vy, li gii p xc thc cho cu hi nu trn dung ha gia hai thi cc. Ngi i
din bn hng xut sc th hin c bit nhy cm vi nhng nhu cu ca nhng ngi khc. H
v cng kin nhn, c kh nng gii to nhng mu thun trong nhng cuc giao dch. Tuy vy,
ngoi nhng k nng, c tnh c bn nu trn, vic bn hng cn i hi thm nhiu c tnh
khc na ty thuc rt nhiu vo ngnh hng kinh doanh. Chng ta ch c th ni rng vi nhng
ni dung o to ng n cho nhng ngi thc s c kh nng, cung cp cho h mt s k
nng cn thit tr thnh ngi bn hng thnh cng. Ngi t trng cc DBH phi quan

tm xem xt xem cc DBH c ng dng tt, thng xuyn v ng n nhng k nng y hay
khng.
3. Phn loi ngh bn hng v nhng c hi v thch thc ca ngh bn hng.
Phn loi ngh bn hng
Ngh bn hng c th c phn loi theo rt nhiu cch. Theo mt cuc nghin cu quan
st gn y, ngi ta xc nh c nm loi i din bn hng hin din trong mi ngnh kinh
doanh sau y: ngi to n hng, ngi cung ng nhng dch v thng mi, ngi kinh
doanh thng mi, ngi cho hng qung co v nhng ngi bn hng cng nghip. Nhng
tc gi khc c th phn loi i din bn hng theo vic quan st hay kinh nghim ca h.
Nhng phn loi ny thng thng thng nht vi nhau v vic phn thnh hai nhm ngh bn
hng ca nhng ngnh hng phi cng nghip: bn l v ngi cho hng dch v.
Ngi bn l
Lp ngi ny bn nhng hng ha hu hnh thng n tay ngi tiu dng cui cng. C
hai loi i din bn hng lp ngi ny: (1) Nhng ngi i din bn hng hot ng kinh
doanh ti mt im c nh, ch yu da vo s khch hng n vi ca hng ca h. V loi
khc, (2), nhng i din bn hng bn l n gp g trc tip vi khch hng ti nh ca h.
Vic bn hng ti ca hng: Nhng i din bn hng thuc th loi ny thng hot ng
tng i th ng. Khch hng bit n ca hng thng qua nhng hot ng qung co v
chiu th c ng. Nhn vin bn hng khng lm g hn l thc hin nhng thng v ti ca
hng ca mnh. Tuy vy, cng c nhng i din bn hng nhng a im bn l nh vy nh
trong mt i l xe t, hay mt gian hng my gia dng trong mt siu th hay mt ca hng
tng hp vn cn thit phi c nhng k nng bn hng nng ng, tch cc, bi v thu nhp ca
h ch yu l khon hoa hng theo s sn phm bn c. Rt t i din bn hng c th thnh
cng v mt ti chnh theo im ny, chng hn nh Stan Smith l mt ngi sao sng trong s ta
c th kim c n 175.000 la l tin hoa hng bn hng.
Vic bn hng n tng nh: Loi i din bn hng th hai ny thuc nhng cng ty c
chnh sch marketing trc tip, tin hnh nhng giao dch trc tip vi khch hng thng qua
in thoi hoc nhng cuc gp g. c th l nhng hng kinh doanh sch, bn chi nh
rng, m phm, vitamin v.v... Avon tr thnh hng m phm ln nht Hoa K nh bit tn
dng phng thc bn hng n tn nh khch hng v s dng ph n trong cng vic y.
Nhng ngi to n hng

Cng vic ch yu ca nhng i din bn hng trong loi ny l to nhng n hng v

gii quyt nhng vn lin quan n n hng y. H hot ng ch yu l cung ng dch v
cho khch hng, k c vic iu phi, qun l tn kho v nhng nhim v khuyn th khc na.
Hng ha h kinh doanh khng phi l nhng sn phm i hi kin thc k thut v tnh sng
to cao. Ngi i din bn hng t khi phi chiu i, i giao dch cng tc hay m rng thm
khch hng mi. H hu nh khng hoc cung cp rt t nhng kin thc k thut v sn phm
cho
khch
hng.
Chng ta thng thy loi i din bn hng ny trong nhng ngnh nh dt, thc phm, may
mc v nhng hng bn bun. Nhng mi quan h gia nh cung cp v khch hng tng i
n nh v do vic kinh doanh phi c tin hnh theo xu hng "mm do" ch khng phi
theo xu hng "cng". Do mi quan h ny bn chc v n nh, mc gia tng doanh s ch ch
yu do thm nhp mnh m hn vo s khch hng hin c v bng nhng chin lc chiu th
mi v chin lc sn phm mi. Hai cng ty tiu biu s dng v ph thuc rt ln vo cung
cch bn hng ny l Fssito Lay vi nhng i din bn hng i giao dch rng khp bn
nhng ph tng xe ti ca hng dng c Snap-on Tools n tay nhng th c kh v nhng ca
hng ph tng nh khc.
Nhng ngi cung ng cc dch v thng mi
Loi i din bn hng ny tng t nh lp i din bn hng nhm mc ch qung co
c i hi trnh sng to trong nhng tnh hung cho hng rt cao. Trng tm ca nhng
i in bn hng ny khng phi l ngi tiu dng cui cng m l nhng ngi trung gian
trong h thng phn phi, k c vic qun l iu hnh tn kho, v i khi thm c vic hun
luyn o to nhn vin cho h na.
Loi i din bn hng thng gp trong nhng hng nh Colgate-Palmolive, Kellogg,
General Foods v Heinz. Mt trong nhng nhim v ca nhng i din bn hng ny l n tip
xc gp g vi nhng nh bn bun v bn l kim tra xem h c trnh by hng ny, cng c
th c thy trong nhng hng cng nghip, nh Black & Decker, kinh doanh nhng dng c
cm tay, thng qua h thng, mng li ti phn phi v cng rng ln. Nhng mi gii v
ngi bn s sn phm thc phm cng s dng nhng i din bn hng loi ny.
Nhng ngi bn hng thng mi
Nhm nhng ngi i din bn hng ny lin quan cht ch n vic chun b nhng cuc
thu xy dng nhng chng trnh ti chnh v tn dng cho khch hng, gii thiu nhng khch
hng tim nng n nhng a im kinh doanh ca nhng khch hng hin ti ca mnh h
tham kho thm v hot ng kinh doanh ca sn phm ca mnh. Nhng i din bn hng ny
chi tiu kh nhiu v thng xuyn phi i cng tc ni ht. Trng tm chnh ca h l to thm

c khch hng mi. H thng khng cung ng nhiu dch v cho khch hng na khi thng
v c hon tt. S nhn vin bn hng ca nhng hng thit b vn phng nh trong IBM
v Xerox c th c xem l nhng ngi bn hng thng mi.
Nhng ngi cho hng qung co
S i din bn hng ny t khi tip xc vi nhng n hng, d l bc gy to hay theo
di x l n hng. Mc d h cung ng rt nhiu dch v lin quan n sn phm, thng tin v
sn phm cng nh hun luyn, hng dn cho khch hng nhng h thc hin rt t nhng hot
ng kinh doanh trc tip, nhng chun b, hon tt nhng thng v thu, hay lm vic vi
nhng nhn vin khc xc tin thng mi.
Mt trong nhng v d in hnh v s i din bn hng loi ny l nhng i din bn
hng bn l dc phm ca nhng hng dc phm uy tn nh Upjohn v Eli Lilly. H n gp
g tip xc vi nhng bc s t, phng mch t, bnh vin, cc trng i hc v nhng tim
thuc ty ca nhng dc s trao i thng tin v nhng loi thuc mi, cch s dng ng
n nhng loi thuc y, nhng nh hng ph ca chng v.v Khi nhng trnh dc vin y
n gp nhng bc s t phng mch ca h, h thc hin theo xu hng "bn hng mm",
trong h c gng t c s hp tc ca nhng bc s, c th nh nu ch danh tn hng
dc phm ca h, cc nhn hiu dc phm ca h khi bc s k n thuc cho bnh nhn.
Thng v ch thc s xy ra khi bnh nhn cm toa thuc y n tim thuc ty mua thuc
m thi.
Cng c rt nhiu loi i din bn hng khc thc hin chc nng cho hng qung co
ny mt cch tm thi, mang tnh h tr cho nhng ngi trung gian trong h thng phn phi
ca h. Chng hn nh nhng hng sn xut cc loi thit b nh, thng ngy t chc nhng i
din bn hng ca h n tip xc trao i vi nhng hng s dng ln. Mi n hng v doanh
s sau s c giao cho nhng hng phn phi ca a phng.
Ngi cho hng ca nhng hng dch v
i din bn hng ca nhng hng dch v thc hin nhng thng v v nhng sn phm
v hnh nh c phiu, s bo v an ton, tin nghi v v p bn ngoi. Do thng thng nhng
sn phm dch v khng thy c, s c, nm c, nn y l nhng thng v kh khn
hn v i hi tnh sng to hn. Nhng cng trnh nghin cu cho thy rng ngh thut bn
hng c nhn l mt yu t quan trng trong chin lc tng th v chin lc tip th ca nhng
hng kinh doanh dch v. Nhng t chc ti chnh, nh ngn hng, qu tit kim v cho vay, cc
trung tm mi gii chng khon ch yu da vo ngh thut bn hng c nhn; nhng ngnh
phc li cng cng, nhng hng dch v c nhn, nhng khch sn cng vy. Chng hn nh mt
ngi i din bn hng ca mt hng bn nhng chng trnh x l s liu s phi bn nhng

dch v ti chnh y thng qua my tnh n hng lot nhng doanh nghip khc nhau. Hay nh
nhng hng cung ng nhng dch v nh dch v ct c thu (vn) hay mt s dng bo him
chng hn, s cho hng c cho nhng ngi tiu dng, cng nh nhng doanh nghip.
Nhng ngi cho hng nhng mt hng chuyn dng
Nhng i din bn hng ny s dng phn ln thi gian ca h vo nhng thng v y
tnh sng to khi cho bn nhng sn phm k thut, trn c s bn trc tip cho ngi tiu dng
cui cng. Ngi s dng cui cng thng thng l nhng hng sn xut hay mt c quan nh
mt bnh vin hay mt trng hc nhng cng c th bao gm lun c vic bn hng c ngh
thut chiu mi cao n ngi tiu dng cui cng. Nhng i din bn hng ny dng rt t thi
gian (nu c) cho nhng nh mi gii trung gian nh cc hng bn bun v bn l. H cn c th
dng mt phn ln thi gian ca h chiu i chiu lng khch hng ca mnh.
Mt v d c in ca loi i din bn hng ny l nhng k thut vin bn hng, h bn
nhng sn phm thit b c gi tr cao, Vic mua loi hng ha thit b ny do cp qun tr iu
hnh cp cao quyt nh, sau khi cn nhc nh gi rt su sc v nhng sn phm v nhng nh
cung cp cnh tranh ln nhau. Cc i din bn hng phi am hiu y v mt k thut gii
quyt nhng vn lin quan, ng thi phi quan h gn gi, thn mt vi k thut vin ca
khch hng. R rng l cng vic ny i hi ngi i din bn hng phi c trnh k thut
cao cng nh nhng k nng bn hng. Mt s nhng hng thuc ngnh ch to cng c my
mc i hi nhng i din bn hng loi ny ca h phi c vn bng, trnh k thut thch
ng cng vi t nht nm nm kinh nghim trong khu vc sn xut ca hng trc khi nhn lnh
nhim v qun l bn hng mt a ht no . Loi i din bn hng ny cng thng thy
trong nhng ngnh cng nghip, ha cht, my mc v thit b cng nghip nng.
Nhng c hi
Mt d bo gn y v 10 c hi ngh nghip tt nht trong nhng nm u th k 21
lit k ngh bn hng v tip th chuyn nghip nh c hi xn ln nht. V v tr khi u ph
bin nht ca cc sinh vin tip th l lm nhn vin cho hng, vy th ti sao vic bn hng
bng cch trc tip tip xc li mang n mt c hi nh vy?
Nhng ngi cho hng lm g sut ngy? Phi chng h li nhng chic xe sang trng
n tng nhng mn qu hp dn cho nhng ngi mua hng khng bit nghi ng? Phi chng
h ch to nhng ba n tra tn km tin hnh vic kinh doanh? Phi chng h phi da vo
tnh cch ca mnh lm cho nhng nhn vin ph trch vic mua hng phi thch mnh, ging
nh Will Loman trong ci cht ca ngi cho hng? Cu tr li vang ln "Khng". Bn hng l
mt cng vic cc nhc m phn thng ch n t s n lc vt bc. S m t ngn gn di
y minh ha cho cng vic bn hng v cch n thay i nh th no.

Khng ch bn hng
S miu t cc v tr bn hng nh l mt cng vic b tc, khng c tr lng xng
ng v khng lm hi lng, l khng phn nh ng thc t. Nhng cuc iu tra v cc nhn
vin cho hng lun xc nhn rng h hi lng vi cng vic. Mt cuc iu tra hn 500.000
nhn vin do Stanard & Associates tin hnh cho thy rng nhn vin cho hng l nhng nhn
vin hi lng vi cng vic ca mnh nht ti M. a s nhn vin cho hng thch tin lng,
iu khng phi vi bn thn cng vic.
Ti sao c rt nhiu ngi thch nhng g h ang lm? Nhiu kha cnh cng vic lm cho
n tr nn hp dn i vi mt s loi ngi: khen thng v ti chnh, s a dng, c hi chng
t kh nng c nhn, tnh c lp v c hi thng tin ngh nghip.
Khen thng v ti chnh
Khi cc nhn vin c hi l iu g quan trng nht i vi h, thng thng h xp tin
v tr km quan trng hn nhng kha cnh khc. Tuy nhin, khi c hi, nhn vin cho hng
lun xc nh r rng l do quan trng nht tr thnh mt ngi cho hng l s khen thng
v ti chnh. Cc nhn vin cho hng tp s cha c chuyn mn c th kim c 40.000USD
trong nm u. Lng c bn trung bnh ca cc nhn vin cho hng cp cao hin ln n
60.000USD.
S a dng
Trong nhiu cng vic khng lin quan n bn hng, c mt s u tranh thng xuyn
duy tr, s quan tm v hng th ca nhn vin i vi cng vic bng cch to ra s a dng
v th thch. Tuy rng vn ny cng tn ti i vi vi nhn vin cho hng hot ng bn
ngoi th y p s a dng. Mi khch hng v khch hng tim tng c th a ra mt kh
khn v th thch mi, v sn phm s dng v v tm quan trng. Nhn vin cho hng phi
lun sng to p ng tnh hung ca mi khch hng.
Cc nhn vin cho hng cng phi da vo bn thn tip nhn nhng thay i trong
nn kinh t, s cnh tranh v cc sn phm cnh tranh mi, cc tin b cng ngh v nhng
phng cch hot ng mi ca cng ty. S thay i v nhn s v chnh sch mua hng ca
khch hng cng buc nhn vin cho hng phi suy ngh theo nhng cch mi.
C hi chng t kh nng c nhn
Trong nhiu cng vic, c bit l v tr bt u, ngi c tuyn dng lm vic trong
mt nhm m ti thnh tch v kh nng c nhn mt mc no b che lp bi thnh

tch ca tp th. Ngc li, nhn vin cho hng c tuyn dng, hun luyn v phn cng mt
khu vc hot ng ring bit. V nhn vin ny tn ti v pht trin bi gim c bn hng nn
ngi nhn ly trch nhim c nhn ngy cng cao i vi s thnh cng trong khu vc hot
ng ca mnh. Mi ngi u c th thy c thnh cng cng nh tht bi ca ngi .
Tuy rng nhiu trng hp bn hng c s tham gia v phi hp ca mt nhm hon
thnh mt s nhim v nht nh nhng mt nhn vin cho hng vo cui tun, thng, qu hoc
cui nm u c mt bng tng kt r rng v hot ng ca mnh: Bn c bao nhiu mn
hng? Nhng nhn vin khc th no? Ti c thm hay mt i khch hng? Nhng cu tr li
cho cc cu hi trn v nhng cu hi khc na c th mang li hnh nh tng i r rng v
kt qu hot ng m nhiu cng vic khc khng th bit c. Nhng ai tin tng vo kh
nng ca mnh c c hi chng t n v s c khen thng.
Tnh c lp
Nhn vin cho hng chu trch nhim v kt qu hot ng trong khu vc. Thng h
khng phi gi bo co v mt vn phng mi ngy v mi ngi ra v vo bui chiu. Nhn
vin cho hng t mnh lm vic m khng c ng ch vn phng bn cnh theo di cc cng
vic hng ngy.
Tnh c lp khi s kim sot hng ngy l mt kha cnh va tch cc va tiu cc ca
cng vic. i vi mt s ngi, mt tch cc l cho php h hnh ng gn nh l cc nh
doanh nghip, t mnh ra chng trnh lm vic ph hp vi li sng trong chng mc m
vn t c mc tiu ca cng ty v lm khch hng hi lng. Mt tiu cc l s qu t do v
thiu lin h vi cng ty c th nh hng n s hi lng ca nhn vin cho hng i vi cng
vic v h mun c s kim sot cht ch hn t cp trn m khng c.
C hi thng tin ngh nghip
Ngh bn hng c th va rt thnh cng trong chnh bn thn n va l mt nc thang dn
n chc v qun tr. Cuc iu tra khong 1.700 qun tr vin cao cp trong cc cng ty c
xp loi trong Fortune 500 cho thy rng 31,2% trong s h tri qua phn ln thi gian lm
vic trong ngh bn hng/tip th.
Mt trong nhng l do lm cho rt nhiu qun tr vin cp cao xut thn t ngh bn hng
l cc nhn vin cho hng thnh cng c hun luyn giao thip v thuyt phc. H hiu
rng thnh cng cn phi quan h vi khch hng mi ngy. Nhng k nng ca ngi ny
tip tc c duy tr khi h tin ln trn bc thang doanh nghip, mang li cho h nhiu c hi
thng tin. Thc tin cho thy nhn vin cho hng c cc kh nng chn la tr thnh mt

nhn vin cho hng chuyn nghip, tin ln v tr qun tr v cui cng l chuyn t ngh bn
hng sang chc v qun tr cng ty.
Kh nng la chn th nht l xy dng s nghip nh l mt nhn vin cho hng. Nhiu
ngi thch th vi thu nhp, mc trch nhim, th thch v s t do m cng vic bn hng
mang li. i vi h iu l tng l thng tin trong cng ty vi v tr nhn vin cho hng cp
cao hoc nhn vin cho hng ph trch khch hng quc gia v to ra k lc v doanh s bn
trong cng ty. V d, Noron Company c 5 cp trong ngh cho hng. mi cp ngi nhn vin
kim c nhiu tin hn, c xe tt hn, c chc danh mi v c mt v tr ring bit. Mi cng
ty u cn thm nhn vin cho hng.
Kh nng la chn th hai l thng tin vo hng ng qun tr bn hng. Thi gian cn
thit t c s thng tin u tin c th rt khc bit ty tng cng ty v tng ngnh. Tuy
chc danh c th l gim c mt hng, gim c khu vc, gim c mt qun hoc mt trong
hng t chc danh khc nhng u c ngha l ngi s trc tip kim sot cc nhn vin
cho hng trong khu vc.
Kh nng l chn sau cng ca nhn vin cho hng l s dng cng vic bn hng nh
mt bc c bn tin n nhng v tr khc khng lin quan n bn hng trong cng ty.
Nhng v tr ny thng thuc b phn tip th. V d: 45% gim c sn phm cng nghip v
19% gim c sn phm tiu dng t ti chc v t vic bn hng.
Tuy rng cc nhn vin cho hng cho thy rng h l mt trong nhng nhm nhn vin
hi lng vi cng vic nht nhng h cng c mt s kh khn trong cng vic. Hai kh khn
ph bin nht l s khng chc chn v vai tr trong cng ty v s p ng cc i hi trong
cng vic. Cc kh khn ny cng phc tp nh trong bt k ngh nghip no khc.
Nhng thch thc
Khi bn hng bng cch tip xc trc tip, cc nhn vin cho hng trong mt tnh hung
khng bnh thng. H khng b kim sot cht ch v h thng tch ri ban qun tr v mt c
hc v thng b phn tn v mt a l, s dng phn ln thi gian vi khch hng. Do s
thnh cng ca nhn vin cho hng thng ph thuc vo vic lm hi lng khch hng nh th
no hn l vic h lm hi lng ng ch ca mnh. Mt nhn vin cho hng c th chu ng
hai loi kh khn lin quan n vai tr: S m h v s xung t.
S m h v vai tr: Xy ra khi nhn vin cho hng khng bit v khng hiu nhng g
ngi ta ch i mnh. khi mt cng ty khng th xc nh r rng nhng g nhn vin cho
hng phi lm cng nh cc gii hn trch nhim, quyn hn ca h th s m h v vai tr l
khng th trnh khi. iu ny nm ngoi mun v r rng l s m h v vai tr s lm gim

s hi lng v cng vic v s km hi lng ny gp phn vo vic gia tng s thay i nhn
vin. Cng ty c th gim s m h v vai tr bng cch m t cng vic k hn, kim sot vic
xc nh mc tiu v nh gi kt qu hot ng v bng cch ci thin s lng cng nh cht
lng thng tin trao i.
Xung t v vai tr. i khi xung t gia s trung thnh i vi mt khch hng v vi
ngi ch ca mt nhn vin cho hng c th nh hng mt cch tiu cc n kt qu hot
ng v s hi lng i vi cng vic. Khng th lun lun dn xp gim mi xung t v vai
tr ny v mt phn ca xung t chnh l phn vn c ca cng vic. Nhng ngi mun tr
thnh nhn vin cho hng tt s phi hc cch chu ng nhng iu ny.
Nhng i hi ca cng vic. Nhng nghin cu ti ni lm vic cho thy mt s yu t
ri ro dn n s nghin ru. Nhng yu t ny l s t do thit lp gi lm vic; thiu nhng
mc tiu r rng v thng tin phn hi v kt qu hot ng; t c coi trng trong cng ty; s
quan tm qu mnh lit i vi cng vic; vic ung ru do cng vic i hi; sc p cao v vai
tr; sc p do cnh tranh ngay c bn trong v bn ngoi; sau cng l s c mt ca nhng ngi
c vn nghin ru hay ma tu. Cng vic ca nhn vin cho hng c th mang mt s hoc
ton b nhng c im trn.
Khi bn hng, khng c ch che giu nhng con s km ci v kt qu hot ng. Hn
na, mt nhn vin cho hng thng xuyn i mt vi s khc t. V d, cho d Duane
E.Mason kim c 400.000USD mt nm khi bn thuyn dng gii tr, anh cng tha nhn
ni s tht bi, s mt phn c giao v s khng c a thch. Nhng nhn vin cho hng
phi di chuyn nhiu phi t iu chnh cho cuc sng xa nh gm vic thay i gi gic, thc
n v ni .
Thiu trch nhim, s nhit tnh vi cng vic hoc l cc t nn x hi nh s nghin
ngp, ma ty,... l nhng kh khn cn tr quan trng m cc nhn vin bn hng trc tip phi
i mt.
4. Quy trnh v k thu bn hng
Quy trnh bn hng cn bn c xc nh qua nhng bc sau: trc khi tip xc, tip
xc, xc nh nhu cu ca khch hng, la chn v gii thiu hng ha, pht gi, thng lng
v x ly chng i ca khch hng v kt thc bn hng.
Trc khi tip xc.
Khc vi i din thng mi ca nh sn xut hay nh bun s, ngi bn l c thi gian
rt ngn trc khi tip xc tht s vi khch hng. Ch c nhng ngi bn hng k cu mi thu

thp c thng tin c bn trong thi gian ngn ngi ny nh li hng ha, kiu mu, mc gi...
m khch hng quan tm.
Nhng ngi bn l vi vo ngh b sai lm khi nh gi khch hng v thiu kinh
nghim. Chng hn mt ngi giu c i mua sm hng ha nhng thch mc mt b Jeans c v
i i giy c vt rch, ngi bn l thiu kinh nghim thng phn on sai ti tin ca khch
hng ny. Nhng ngi bn hng c kinh nghim, nhy bn s nhn ra phong cch, thi , cch
chn hng... ca khch hng.
giai on tin tip xc ng ngng, ngi bn l cn c nhng thng tin trc v
khch hng mua l ti khu vc bn hng, t ngi qun l hoc qua quan st, thm d nh k.
Nhng thng tin ch yu v khch hng khu vc nh: c cu gii tnh, tui bnh qun, c cu
ngh nghip, tnh trng h nhn, thu nhp bnh qun thn, trnh vng ha, th hiu v hng
ha, khch i mua sm mt mnh hay i thnh tng nhm, t l khch hng thng xuyn v
khch hng mi n trong tng k, khch hng c ng, lm vic ti khu vc bn hng hay t xa
n,
Tip xc
Khi khch hng n, giai on tin tip xc khng nn ko di, cng khng nn vi vng.
Ngi bn sau khi quan st s c cch ng x thch hp i vi tng khch hng. C ngi thch
i xem xung quanh mt lt ri mi cn n ngi bn, c ngi cn tip xc ngay ngi bn
cn nhn bit iu ny c m kp thi.
Yu t then cht tip xc thnh cng l ngi bn to c n tng u tin tt. Ngi
bn l ngi ch nh thn thin cho n khch n ch mnh. V vy, s n cn gip khch
hng mt chc chn tnh nn th hin. Mt n ci thn thin l cn thit km theo li cho hi
ban u.
Khi khch hng ang xem xt hng ha, ngi bn hng cn lu :
- Gi yn lng nhng bn cnh sn sng tr li cc cu hi kp thi. nu ngi bn
nhn thy khch hng cha cn n, c th rt lui tm thi vi cu hi km nh: ng b c t
nhin xem qua hng ha. Ti ch quy tnh tin, nu c g cn hi xin c t nhin.
- Mt li mi cho khc dnh cho khch hng ang xem hng ha l cu ni gi ln s
quan tm i vi mt loi sn phm c bit no ang by bn trong lot hng m khch hng
ang xem nh: y l mu model nht trong nm nay hay vi ny vn gi phng ngay c khi
git qua

Tnh mun mu v ca li mi cho c th chp nhn c rt phong ph. Nhng tt c

cc li mi cho ny phi c nhng im ni bt nh: nhy bn, thn thin, lch s v nh
nhn tc va mang tnh chuyn mn va th hin trnh vn ha ca ngi bn.
Xc nh nhu cu ca khch hng
bn l, ngi bn hng khng bit r khch hng ang cn g, i khi khch hng cng
chua quyt nh dt khot l mnh ang cn loi hoc kiu sn phm no. Nhng yu t ngi
bn l thnh cng trong giai on ny l:
- Lng nghe. nm bt nhu cu thc s ca khch hng, ngi bn cn gi bng nhng
cu hi ngn gn, thi gian cho khch trnh by y kin v mnh lng nghe.
- Quan st. y cng l mt cch xc nh nhu cu ca khch hng. Trc tin, ngi bn
quan st phn ng ca khch hng i vi hng ha ang trng by. T cc phn ng th hin
trn gng mt, nh mt, ch ch khi khch hng ngm ngha sn phm, ngi bn s xc nh
c ci thch v ci khng thch ca h v nhanh chng a mn hng va y, nu bt cc c
im ca mn hng. l cch tt nht ngi bn chun b kt thc bn hng.
La chn v gii thiu hng ha.
Sau khi xc nh c nhu cu, ngi bn la chn sn phm ph hp vi khch hng v
trng by hng ha. iu cn lu y trong cch trng by l ty theo nhu cu v sn phm s c
s a dng hay sinh ng khi a ra mn hng. Chng hn, a chic o v khoc ln ngi
khch hng trc tm gng to, hay bn nc hoa th hy nh vi git vo tay khch khch
ngi mi hong c ph hp khng.
Trong trng hp khng c sn ging nh khch hng yu cu, ngi bn linh hot gii
thiu mn hng thay th c cng cng dng khi a mn hng cho khch hng, d mn hng
r tin hay t tin, ngi bn cn a n ra mt cch trn trng lch s v lun gi mn hng
sch s.
Ngh thut ni gi
Cc ca hiu bun ln hin nay u c thi quen tt l nghi gi bn vo mi mn hng.
Kahchs hng nhn qua c th bit gi c va ti tin mnh hay khng. iu ny to cm gic
thoi mi cho khch hng khi quyt nh la chn mn hng va y.
Tuy nhin mt s ca hiu bn l khng ghi gi bn, hoc c ghi nhng khch hng cng
c th hi li ngi bn gi c. trong trng hp ny ngi bn cn phi bit cch ni gi.

ng bao gi tr li ngay cu hi: mn hng ny gi bao nhiu?. Ngi bn c kinh

nghim thng thng ko s ch vo nt ni bt, li ch ca mn hng ri dn dn ni xen
gi vo. Nguyn tc c bn l phi lm cho khch hng thy mn hng to hn gi bn. V phi
din gii mc gi dng nh nh i mt cch kho lo.
Nhim v ca ngi bn l gii thch cho khch hng bit gi ny l va ng theo
cch sau:
- ng a ra con s trc. chng hn, khch hi Quyn sch ny gi bao nhiu? ngi
bn c th p: y l cun sch do gio s A bin son, gio s A rt c uy tn trong lnh vc
ny, ng vit rt nhiu cun. Gi bn l l 50.000 , nu mua theo s lng ln s c gim
5%
- Hoc c th ni cho gi nh i bng cch ngt ra tng on (v d gi ca mt b Veston
s c chia ra l gi vi, gi ph liu.). Hoc c th nu gi theo lut tam s, ngha l ngi
bn c th a ra 3 mu hng cng loi sn phm c 3 mc gi khc nhau theo cht lng mi
mu: cao-trung bnh- thp. nh cch ny khch hng no giu-trung bnh-ngho u c th tm
oc mn hng va y theo mong mun ca h.
Thng lng v x l cc phn nn ca khch hng
Ngi bn l thng gp s phn nn ca khch hng v sn phm hoc gi c. vic phn
nn v sn phm s c ngi bn hn ch bng vic la chn sn phm ph hp vi nhu cu
ca khch hng. Nu c s phn nn v cht lng, ngi bn cn nhn mnh cc nt ni bt i
vi tng sn phm hoc dch v. ngi bn hng c kinh nghim nn d on trc cc loi
phn nn trn trc khi n c ngi mua a ra.
i vi nhng phn i v gi c, ngi bn s chng minh gi c hp ly theo cht lng
hoc gi ny c km dch v sau bn hng ca ca hiu. i khi h cn thi gian suy ngh trc
khi quyt nh nn do d.
Mt s ch y m ngi bn hng cn quan tm thng lng khi gp s phn nn:
- Cn c vo cht lng sn phm.
- Cn c vo cc nt c trng ni bt
-Cn c vo ngun gc sn phm
- Cn c vo ni sn xut, phng php sn xut

- Cn c vo cng dng mn hng.

Ty tng mn hng, ngi bn s suy ngh tm ra cc ly l gy hng th cho khch
hng. C nhng trng hp khch hng t chi thc s v i khi gy kh chu cho ngi bn
hng, nhng ngi bn hng cn nh rng khch hng lun lun ng.
Kt thc bn hng
Sau khi thng lng vi c phn nn hoc nhng khoc t mua hng, ngi bn cn nhn
bit cc tn hiu mun kt thc th hin khch hng nh tn hiu bng li, tn hiu th hin qua
c ch. Cc k thut sau cn lu .
- Lm cho khch hng ht do d. Ngi bn hng rt t tin vo sn phm, vo li gii
thiu ca mnh, nm bt ngh ca khch hng thng qua c ch, li ni, kt thc.
- Dng cu hi ph. y l mt cu hi v mt vn ph lin quan n mn hng. Chng
hn, mt b khch vo ca hng qun o, sau mt lc la chn kiu cch, ngi bn hng khng
nn hi b mua b ny ch? m ch cn hi b chn mu xanh hay trng?
- Tc ng c th. Khi mi cho, ngi bn nn thc hin mt ng tc c th no
khch hng mun khc t cng kh lng t chi. Chng hn, ngi pht hnh bo ch i cho
hng c n hng cc n v c quan hoc h gia nh. Sau khi gii thiu vi loi, ming
mi, tay cm bt ghi vo s ng ky mt cch t nhin ti nghi tn ng/b mua bo di hn 6
thng hay 1 nm ? ng khng cn tr tin trc, chng ti s gi bo n, 3 thng sau ng tr
tin cng c.
- Gi sp c mt bin c mi xy ra. Trong dn gian ngi bun l hay gi kiu ny
mi mc khch hng nhng a s u nu ra s kin gi to mong bn c mt mn hng.
Ngi bn l chuyn nghip khng c dng mnh khe , cn phi nu ra s kin c tht.
Chng hn, i din thng mi ca cng ty kinh doanh bt ng sn ni vi khch hng rng
y l cn h c v tr kh tt trong khu vc ny,, hin c ngi xem ri v h ang bn bc
vi gia nh quyt nh. ng b c th quyt nh mua hay khng th nn tr li sm. ti
khng dm ha gi li n ngy mai. K thut ny nh vo tm ly s thua thit ca khch
hng.
- Gi tnh bt chc. V d ca hiu bn trang sc, ngi bn c th ni Mn hng
ny va c siu ngi mu A mua y.
Vic gi y tnh bt chc l kch thch nhng khch hng hay ngng m cc thn tng
trong cc lnh vc hot ng vn h th thao hoc nhng ngi c uy tn.

- Mt s k thut khc nh kch thch khch hng mua bng qu tng hoc l mi khch
hng mua gip. y l vn cui cng thc hin vi hy vng c mt s kt thc sau khi a ra
mi ly l m cha thuyt phc c khch hng. K thut ny nh vo tm ly thch ban n ca
ngi mua. Cch mi mua gip cn c th hin mt cch lch s, khng ni p qu ng khin
khch hng bc mnh
5. Cc vn v o c ca i din bn hng
Nhn vin cho hng hot ng trong mt vng c th phi ng u vi mt s cc vn
o c. Tuy rng khng th trnh by mt danh sch ton b cc vn ny nhng c ba lnh
vc m nhng nhn vin cho hng cho l quan trng v i hi c mt chnh sch t cng ty:
1. Vic tng qu cho mt khch hng hoc khch hng tim tng. N bao gm nhng gi c
khuyn mi hoc ch thng khuyn khch mua hng
2. Gi c: C nhng gi t mang tnh cnh tranh hoc iu kin mua tt hn cho nhng
hng ch mua hng t cng ty ca h, vi nhng hng m ti nhn vin cho hng phi cnh
tranh vi nhiu nh cung cp khc
3. Quan h i vi con ngi: Cho php s a thch hoc khng a thch nh hng n
nhng iu kin bn hng
Nhng ngi mua cng c nhng vn o c nh hng tng t nh i vi cc
nhn vin bn hng. chun b i ng bn hng trong nhng trng hp ny, cc cng ty gi
nhn vin n nhng bui seminar v a o c hc vo chng trnh hun luyn. V d nh
General Dynamics c mt nhn thc su sc v o c hc trong chung trnh hun luyn
nhn vin ca mnh. H pht trin mt ti liu dy 20 trang ni v o c gip cc
nhn vin bn hng ca mnh trong vic bn hng hng ngy. Hai v d ca ti liu ny l:
1. Mi thng tin cung cp cho khch hng lin quan n sn phm v dch v nn r rng
v ngn gn
2. Trong bt k trng hp no mt nhn vin cng khng c php tng vt g hoc
ngh bt k iu g cho khch hng hay ngi i din ca khch hng gy nh hng i vi
ngi
Nhng tnh hung v o c bn hng cn suy ngh
S lit k cc vn v cc trng hp o c khng th truyn t s phong ph v tnh
cht phc tp ca cc tnh hung v o c. Trn thc t, nhng tnh hung o c ln ln

khi cc ranh gii n gin. d dng tho lun, y chng c chia thnh 2 loi: quan h
nhn vin cho hng - khch hng v quan h nhn vin cho hng - cng ty.
Quan h nhn vin cho hng - khch hng
Mt s cc tnh hung m h v mt o c c th pht sinh trong quan h gia cc nhn
vin cho hng v khch hng ca mnh.
Bn hng qu nhiu cho khch hng: nhn vin cho hng bn mt sn phm c th ti
s dng cho khch hng. Nn gi bao nhiu hng n cho khch hng? Tuy rng vi khch hng
c cc h thng qun l hng tn kho k lng nhng phn ln th khng. Xut hin c hi bn
tht nhiu hng cho khch hng thu li cho nhn vin cho hng. y l mt sc p nng n
khi cng ty ca ngi nhn vin ny s dng mt h thng ch tiu hoc mt k hoch tin hoa
hng. Bt k nhn vin no cng bit rng y khng phi l cch tt xy dng lng tin ca
mt khch hng lu di nhng sc p ngn hn c th rt nng n.
S c khng thng tin cho khch hng bit: Tranh lun c th ny sinh v vic bao nhiu
thng tin m nhn vin cho hng buc phi cung cp cho khch hng. iu g xy ra nu khch
hng mun mua s lng hng nhiu hn s lng m ngi nhn vin ngh rng h c th bn
li c. Doanh s bn cao s lm li cho nhn vin bn hng nhng s nghi ng xut hin dai
dng. Ngi nhn vin c th bo trc cho khch hng n mc no?
Sn phm khng hon ho: Nhn vin cho hng bn mt sn phm tt v khch hng
mun mua. Sau khi tm hiu thm v mt k thut, ngi nhn vin thy rng sn phm ca
mnh s gip ch cho khch hng nhng c th c mt sn phm khc tng i tt hn hin
ang c sn m khch hng li khng bit. Doanh s bn th ln.
Nhiu nhn vin bn cc sn phm tng i d p ng cc yu cu ca khch hng.
Nhiu nhn vin khc bn nhng sn phm tng i tiu chun c sn xut t trc v c th
ang trong kho ca cng ty. Trong trng hp sau ny, t khi no sn phm ca cng ty li p
ng hon ho nhu cu ca khch hng.
Quan h nhn vin cho hng - cng ty
Mt cuc gp g bn trn cc gim c bn hng ch r ba vn o c gia cng ty v
cc nhn vin cho hng ca mnh.
Bo co chi tiu: Mt trong nhng vn thng thng l in vo bn bo co chi tiu
mt cch chnh xc. C nhng lc mt s chi ph hp l v lin quan n vic bn sn phm
nhng cng ty s khng th hon tr li cho nhn vin. Tuy rng cch c hon tr l ngy
to ra mt khon mc chi ph tng ng khc nhng s ng mc l g v nhng s trng
pht nu b pht hin th nh th no? Nhiu vn khc ny sinh bao gm vic s dng ng xe
cng ty gm c vic hon tr li cng ty phn s dng cho c nhn.

Bo co nhng cuc gi in thai: Nhiu gim c ni rng cng ty ca h c mt chnh

sch v s lng cc cuc gi in thoi m mi nhn vin cho hng phi thc hin mi ngy
cho khch hng. Nhiu nhn vin lm vic nguyn ngy phi i ph vi chnh sch qu tham
vng ca cng ty v s lng cc cuc gi in thai bng cch to ra nhng "cuc gi ma" cho
khch hng v h khng th thc hin s lng cuc gi ny trn c s u n. Cc nhn vin
cng c bit l "d tr" trong cc bo co v nhng cuc gi in thoi dnh cho nhng
ngy m h ngh bui chiu. Tuy rng nhng cch qua mt bng nhng cuc gi in thai ny
khng trc tip lm hi n cng ty hoc ngi nhn vin nhng chng khng nhng l v o
c m cn lun lun trc tip vi phm chnh sch ca cng ty. Mt gim c bn hng nn lm
g trong nhng trng hp ny?
Che giu cho nhn vin ng nghip: C th c mt tnh ng nghip kh mnh m gia
nhng nhn vin ca i ng cho hng. Tinh thn ng nht v tn tm. Mt nhn vin cho
hng nn lm g nu mt bn ng nghip lin tc vi phm chnh sch ca cng ty m hin thi
th khng nh hng n bn thn anh ta hoc cho cng ty nhng c tim tng tr nn nguy hi?
V d nh cc nhn vin u bit rng mt bn ng nghip ang ngy to ra bo co chi tiu v
khng c d nh ngn chn hnh ng ny. iu ny nh hng n khon li ca khu vc hot
ng nhng khng mc qu ln. Bn s lm g?
Bi tp tnh hung: S la chn th nht
Wilson l mt ng vin xut sc i vi nhiu cng ty. c ta l mt sinh vin gii v
marketing vi ngnh ph l khoa hc thng tin. d kin c s tt nghip vo thng 5 khi kt thc
khoa hc. C c mi cng ty my tnh ln trong nc v mt vi cng ty nh phng vn v
mi i lm. c thu hp danh sch chn la xung cn ba cng ty v tin rng c cung cp
c hi tt nht hc hi v tin thn. Cc cng ty th hai v ba c c chn a ra ngh
ngy 1 thng 2 v yu cu tr li cho n ngy 15 thng 2 nhng cng ty m c thch hn ni
rng ngh lm vic ty thuc vo s chp thun ngn sch ca mt b phn hot ng mi.
Vo ngy 15 thng 2 c t chi li ngh t cng ty th ba v yu cu cng ty th hai gia
hn thm. H ng gia hn n ngy 1 thng 3 nhng khng c tr hn na. Vo ngy 1
thng 3 c chp nhn li ngh ca h v cng ty th nht vn cn cha xc nhn. Vo ngy 15
thng 3 cng ty mi ca c a c n tr s chnh tham d mt kh hun luyn ngn vi
nhng nhn vin tp s khc.
Vo ngy 2 thng 4, cng ty th nht gi in v ni rng mt ngh lm vic c gi
n cho c nhng h cn c tr li cho n ngy 18 thng 4. V mt ti chnh ngh ny gn
tng t nh cng ty th hai nhng c vn tin rng v mt chuyn mn th cng ty th nht
mang li c hi di hn tt hn. Tuy nhin c cng rt thch cc bn ng nghip tp s.

Cu hi:
1.
Nhng vn thc tin v o c no c a ra th thch?
2.
Wilson c nn tm kim li khuyn t ai khc hay khng?
3.
Cng ty s ngh v Wilson nh th no nu c t b li cam kt ca mnh
chp nhn li ngh ca h?
4. C ta nn lm g?

TUYN DNG, LA CHN

V O TO NHN VIN BN HNG

Chng 7 tp trung vo cc giai on tuyn dng v la chn ca qu trnh tuyn

dng lao ng, sc khe khc nhau trong cc ngun tuyn dng mi, t cc i th, cc
bn hng v v cc trng o to. Lm cch no tuyn dng v la chn c cc
nhn vin bn hng c trin vng. Vic u tin l sng lc nhng ngi d tuyn, loi ra
nhng ngi xin vic khng iu kin c bn nh trnh i hc, ri ti qu trnh
la chn 5 giai on bt u t vic sng lc ny.
Chng ny cng s trnh by cc phng php v cc tiu chun c nh qun tr
bn hng s dng mi giai on nhn ra nhng ngi xin vic c trin vng nht.
1. Tuyn dng ngi bn hng
Tuyn dng bn hng l mt chui hot ng c to ra sp xp nhng ngi
m h c th ph hp yu cu ca Cng ty v nhn vin bn hng. Mc tiu ca giai on
tuyn dng l pht trin nhm ngi d tuyn c xu hng chuyn mn ha cng rng
cng tt. giai on ny cn lu khng sa vi nhng ngi khng c phm
cht.
Cn chc chn rng h thng khng qu ti, mt vi sng lc cn tm thy trong qu
trnh tuyn dng. V d, nu Cng ty va tm thy rng trnh i hc hoc mong mun
c phn b li ngay l mt nh hng chnh ln kt qu, th sau n c th xc nh
nhng iu ny nh nhng iu kin trong mt qung co v chn lc cc bn tm tt v
loi ra nhng ngi khng ph hp vi nhng iu kin ny.

Cc ngun ngi tuyn dng

Trn th trng lao ng mt hng c th cn lin h ti nhiu ngun hoc c th s
dng cc ngun khc nhau cho cc v tr bn hng khc nhau. Cc ngun chnh c tp
hp vo cc loi di y:
Ngun Cng ty.
Nhng nhn vin hin ti ca mt Cng ty l nhm ngi tuyn dng bn hng c
tim nng s dng ngay. Cc th k, k s, ngi gi kho, v nhng ngi khc u c
th bn hng c. H bit Cng ty v c lch s cng vic sn sng s dng. Cc chi
ph tuyn dng i vi h khng tn ti thng xuyn cho ti khi h c tuyn thng
qua cng vic (bn giy) s v ca cng ty. i vi nhiu ngi vic chuyn i bn hng
c th ri b thng chc v c hi mi, m lm tng tinh thn ca hi v c l c ca
nhng ng nghip ca h.
y c mt s vn khi coi Cng ty nh mt ngun. u tin, cc phng khc
c l rt khng vui v mt mt nhn vin c o to. Bn n gin ha vic tuyn
dng v la chn ca bn nhng gi y mt phng khc phi b sung mt v tr. Th
hai, y c nhng th hn trao i ngoi sn phm v kin thc Cng ty. Nu ngi
i vic khng th chuyn sang bn hng thnh cng, th s nghip ca anh (ch) ta vi
Cng ty c l s kt thc.
Cc c s gio dc
Nhiu t chc da mnh m vo cch tuyn dng nhn vin bn hng t cc trng i
hc v cao ng, c th nu cng vic bn hng i hi kin thc k thut. Cc trng
gio dc c la chn nh cc ngun l da trn danh ting ca h, cc chng trnh k
thut ph hp v vi cc yu cu ca Cng ty, v lch s thnh tch trong cung cp c
hiu qu cc nhn vin v qun tr gia.
Cc Cng ty, ngi lp mt chng trnh tuyn dng vi mt trng i hc s s
dng mt phng php ph hp chc chn hiu qu ca n. Phn ln cc trng i
hc c h thng hng nghip tt v cc trung tm phn b thun tin cho cc cuc
tuyn dng. Cc Cng ty thit lp c cc mi lin h thng xuyn vi cc trung tm
phn b ny ch yu ti cc trng i hc danh ting hn.
Hnh thc tuyn dng ti cc trng i hc khng c p dng vi mt Cng ty.
l thi gian ch dn cng c th i hi thm mt s thi gian ph vo giai on o
to c c loi ngi iu kin v vo thi gian i li t c quan phng vn. Hn
na, cc chi ph c tin hnh kt hp trc tip vi chuyn i c th l nhng khon tin

thng thc s tip sau . Hin nhin rng thm ch cc Cng ty tt nht khng th tin
hnh cng vic tt p khi phng vn ti khu i hc.
Mt cch tuyn dng ti cc trng khc l trnh tuyn dng theo ma v phng
vn hnh thc 20 pht. D cch ny ng h nhng ngi qun tr bn hng a phng c
mi quan h lin tc, trc tip vi khoa v cc t chc sinh vin khu i hc. Gia
nhng li gii thiu khc nhau, n hnh thnh nhng tin c ca lp nh nh qun tr bn
hng a phng v cc nhn vin bn hng, cc chng trnh h ca hc sinh ni tr,
lm ngoi gi ca sinh vin vi t cch ngi bn hng v nhng chuyn i c bit ca
sinh vin ti cc cuc gp g bn hng ca Cng ty.
Cc i th v doanh nghip tng t nhau.
khng phi l bnh thng i vi mt Cng ty thu mt nhn vin bn hng tt nht
t dch th. Thc t, mt Cng ty giu c trong gii kinh doanh cho rng v tr u
tin m h tm s chy mu nhn vin bn l ch th cnh tranh ca h. Nhng nhn
vin c kinh nghim ny bit kinh doanh v pht huy kh nng ca h bn mt sn
phm.
Cng l khng bnh thng i vi cc nhn vin bn hng khi h c thu t
nhng Cng ty khng phi l i th nhng c mi trng bn hng tng t. V d,
nhiu Cng ty bn cho khch hng hng ho trn gii thng qua cc knh tp ha, thng
thu cc nhn vin t cc Cng ty bn hng tng t thng qua cng mt knh. Cng ty
Wilkinson cn mt lc lng bn hng c kinh nghim c o to, v th thu
nhn vin t cc hng nh Procter & Gamble, Colgate Palmolive v Gillettte, l nhng
Cng ty bn cho khch hng hng ho thng qua cc knh phn phi cng dng.
Thc t ny b gii hn bi iu m nh ca cc Cng ty khc c lin quan ti bn
hng cng loi. Nhn vin c thu c th mang i kin thc, kinh nghim v mt s
khch hng khi chuyn t Cng ty ny sang Cng ty bn cnh. Tuy nhin h cng mang
i nhng thi quen v thc hnh c m n c th khng ph hp vi chnh sch ca Cng
ty hin ti. Hn na, nu h thay i lng trung thnh mt ln, h c th d ng thay i
n vi Cng ty tng t hoc vi i th c th hp ng tt hn.
Nh cung cp/ khch hng:
Khch hng v cc nh cung cp cng l mt phn ng k ca nhng nhn vin c
kinh nghim. Nhng ngi ny c th thch trong dng Cng ty kinh doanh v c l
gn gi vi cc sn phm ca i th. Nhng mo him trong thu ngi t khch hng
c l l c thc. Khch hng c th cho rng l n cp v quyt nh ngng vic kinh

doanh vi Cng ty. Mt khc, mt nh cung cp c th lm khng c nhiu nu mt

khch hng thu nhn vin bn hng hoc nhn vin khc ca mnh.
Qung co trc tip.
Phn ln cc bo u c cc qung co tm ngi bn hng ca cc Cng ty. Ph
thuc vo loi ca v tr bn hng, cc hng c th cng qung co trn cc tp ch thng
mi v cc thng tin chuyn ngnh. Bt chp v tr bn hng v cch qung co, cc
qung co cn cha ng thng tin chnh xc v cn li cun khu gi mt ngi.
Cc vn phng vic lm v t vn bn hng.
Cc vn phng vic lm t vn bn hng c s dng han tan c kt qu
sp xp nhng nhn vin c kh nng. Nhng ngi i din v nh t vn thng c
kin thc c chuyn mn ha v c o to xc nh, sp xp c qu trnh
tuyn dng, c th cho hng m n khng c phng nhn s. Cc vn xut hin khi
cng vic bn hng khng c quy nh cn thn v nhng c im k thut ca phng
i din v t vn khng p ng cc iu kin thc ca Cng ty.
Cc ngun khc.
Cc ngun khc gm bn yt th, cc bn tm tt bnh thng, hi ch vic lm v
ch ngai tri, v cc ch dn vic lm.
Qu trnh tuyn dng
Cc hng khng c ngn sch gii hn cho cc yu cu tuyn dng mc d cc
khon trang tri cho cc hot ng tuyn dng ch thc c th rt cao. Qu trnh tuyn
dng c th dc chia ra thnh cc loi chnh thc v khng chnh thc.
Qu trnh tuyn dng chnh thc
Trong tuyn dng chnh thc nh qun tr bn hng s tm kim b p mt lnh
vc thiu c bit. Nh qun tr tin hnh mt hoc nhiu hot ng nh thc hin cc
chuyn i tuyn dng ti trng i hc c t chc gn vo ma tt nghip, vit qung
co, tin hnh t vn, phng vn lc lng bn hng tm c nhng ngi d tuyn
thch hp, thu ht ngi cung cp hoc cc nhn vin ca i th mt cch tch cc hoc
bo m bt k hot ng u thc hin c kt qu trong qu kh. Phi hp cc chnh
sch hoc truyn thng c th i hi rng cc ngun chnh nh trng i hc tng hp
ca ch tch Cng ty, s lun bao gm c k hoch tuyn dng.

Qu trnh tuyn dng khng chnh thc.

Mt nguyn tc tuyn dng l mi ngi coi nh ng rng cc nh qun tr bn
hng cn tin hnh n thng xuyn. Mt s nh chuyn mn cho rng nh qun tr cn
tuyn dng khng ngng vi s gip ca nhn vin gii hng u trong vng.
Nh vy vic tuyn dng l mt b phn linh hot v lin tc trong cng vic ca
nh qun tr bn hng, khng k n qui m ca Cng ty. iu ny c ngha l nh qun
tr duy tr cc mi quan h qua li vi nhng ngi d tuyn trn din rng. Thc cht, c
mt n nh v nhng ngi d tuyn cht lng c th lm n gin ha rt nhiu qu
trnh tuyn dng chnh thc, gip trnh c chi ph do mt v tr b trng trong mt
thi gian di.
2. La chn ngi bn hng
Ti sao phi c mt cch tip cn c t chc?
C l vn chnh ca thay th nhn vin l s la chn km. Thm ch vi nhng
quy trnh tuyn chn t m, mt Cng ty cng b khuynh hng vp phi nhng sai phm
khi thu. Nhng ngi cn phi b loi b s c thu trong khi mt vi ngi cn c
thu s b loi b. Loi ngi trc l rt r rng v loi ngi sau khng bao gi c
nhn thy c bit, xu hng ca nhng ngi tuyn la l c th sng lc qu gim
ri ro chn lm ngi. Vic sng lc qu lm gim nhng chi ph tin bc trc tip cng
tc vi mt ngi thu d. Khng may, hng c th cng b qua nhng ngi trung
bnh trn giy t nhng c th l nhn vin bn hng v i.
C hai loi li lm c l c gim thp nu hng thip lp mt cch tip cn c t
chc n qu trnh la chn. Mt cch tip cn c t chc i hi mt s suy xt cn thn
cc phng php tuyn chn c p dng v mt qu trnh thch hp m cc
phng php c p dng.
Qu trnh la chn
Mc tiu ca Cng ty l khi thu mt ngi, anh ta s pht trin cng vi Cng ty. C
nhng chi ph hnh chnh v th trng thc t vi nhng vic thu ti. Hn na, h
thng hp php ang ngy cng tr nn rc ri vi nhiu Cng ty cho nhn vin thi vic.
Mt trong cc phng php tt nht gim thiu nhng vn lut php c lin quan
ti nhn vin b sa thi ca qa trnh la chn.
Qu trnh la chn cng cn c xem xt nh mt qu trnh c thi k. Phn ln
cc phng php thng c p dng l kt hp bn tm tt vi phng vn ngi xin

vic, kim tra giy gii thiu v phng vn c nhn bi nhiu ngi hng. Mt s hot
ng trong qu trnh la chn tn nhiu hn nhng ci khc. Nguyn tc ch o l p
dng chi ph thp nht nhng theo tiu chun cho s tuyn dng ln nht v chi ph cao
nht cho s nh nht. Hnh 7-1. m t qu trnh la chn nm bc bng phi hp cc
cng c m t trc .

H 7-1. Qu trnh la chn

Chng ta s xem xt c th qu trnh la chn trn.
Bn nh gi tm tt v hnh thc xin vic
Ngi xin vic tr thnh thnh vin ca nhm ngi d tuyn, nu h qua c cc tiu
chun sng lc lc u nh tt nghip i hc, c kinh nghim trc , bng chng v
s thnh cng nh im cao hn im trung bnh, nhng ln thng chc hoc cc v tr
chu trch nhim trc .
Bn tm tt. Cc bn tm tt cha thng tin cn bn, quan trng v mt ngi xin
vic nh: mc tiu lm vic, trnh vn ha, v qu trnh lm vic. Chng c th l mt
cng c quan trng i vi qun tr bn hng khi thc hin quy nh sng lc u tin.
V d, nh qun tr bn hng ang c gng thu mt sinh vin i hc nh mt nhn vin
bn hng, c l u tin s chn nhng sinh vin m h ghi vo danh sch coi bn hng
v qun tr bn hng nh l mt mc tiu lm vic. Nu bn tm tt tha mn, mt ngi

c th c ngh in y vo n xin vic hoc trc tip ln k hoch phng

vn c nhn.
Cc n xin vic. Cc hng s dng in hnh mt n xin vic vit tay b sung
vo bn tm tt ca ngi d tuyn trc . N cung cp cho nh qun tr nhiu thng
tin hn bn tm tt v lm thun tin vic nh gi cng vic chun b cho cuc phng
vn sau . N cng sp xp thng tin trong dng mu gim vic so snh gia nhng
ngi xin vic.
Mt ngi xin vic c th i hi thng tin v vn ha, qu trnh lm vic v cc
hot ng v thng tin kin thc l nhng ch thiu cho thnh cng ca vic. V nguyn
nhn php ly, Cng ty hoc nh qun tr cn bo qun tt c cc n xin vic mc d c
ngi khng bao gi c phng vn hoc thu.
kim tra cc k nng giao tip bng vn, n xin vic c th yu cu ngi xin
vic vit m rng trn cc ch thc t. V d, ngi xin vic c th c yu cu vit
k hoch trong tng lai ca h l g, ti sao h quan tm n Cng ty, hoc cc hnh
ng hoc hot ng thc t chun b cho h thnh nhn vin bn hng thnh cng
nh th no. Ngi (tin hnh) phng vn c th nh gi kh nng suy ngh v t biu l
ca ngi xin vic. Thm vo , thng tin cha ng nhng c s ny cho php ngi
phng vn iu tra d tuyn trc kia da vo cc vn bn hin c. Vic iu tra ny cho
php kim tra cn thn nhng k nng kh nng v ng c thc s ca ngi xin vic
chc chn ci g l thc v ci g l gi i vi yu cu ca cuc phng vn. n xin
vic vit mt cch lum thum c th ch ra s coi nh chi tit m h c th l tai ha
trn mt mnh vit tay.
Nhng ngi xin vic qua ln sng lc trn cc thng tin ny v thng tin t n
xin vic ca h c th sau c nhng li gii thiu c kim tra, hoc c phng
vn c nhn.
Kim tra s gii thiu. C nhiu dng khc nhau ca gii thiu gm gii thiu c
nhn, gii thiu cng vic t ngi ch trc, hoc nhng xc nhn tn dng. Gii thiu
c nhn c th gii hn gi tr khi chng khng c s dng bi phn ln cc ngi xin
vic nu c bt k kh nng no l gii thiu khng c a chung. Gii thiu cng
vic c th l thng tin v ngun cha ng thng tin c th c yu cu. Gii thiu tn
dng c th ch r kh nng thanh ton ca mt ngi v kh nng qun l ti chnh c
nhn ca anh (ch). Nu ngi ta c th qun l tin ring ca h, th h c th qun l
chi ph ca khu vc h.

Cc gii thiu, tuy nhin, cn c kim tra lm r thc c ng tnh cch v

hin trng ca ngi ny khng. Chng cng cn c kim tra chc chn rng cc d
kin bo co n xin vic l chnh xc v r rng.
Nh qun tr bn hng phi gi in cho ch trc xc minh rng ngi ny thc
s lm vic trong thi gian c ghi nhn v thc s c thc hin cc nhim v
k khai. iu ny c th lm xut hin cu hi mi theo sau nh anh c thu li ngi
khng khi anh ta bit nhng g anh bit? hoc trong trng hp ca nhn vin c
kinh nghim anh ta lm vic nh th no vi lnh o? Vi cc nhn vin bn hng
khc?
Cc Cng ty s tuyn ti cc trng i hc thng khng kim tra c cc gii
thiu ca sinh vin cho ti khi phng vn c nhn. Nhiu hng bng mi trng tuyn
dng c trng i hc u lm gim nhu cu kim tra trc phng vn. Hn na,
sau phng vn, mt s sinh vin b loi ra khi qu trnh, kt qu l cc gii thiu cn
kim tra t hn v i vi nhng sinh vin no qua c giai in ny, nhiu cu hi
thong bo c th c trnh cho cc bn gii thiu.
Rt nhiu nh qun tr khng kim tra s gii thiu v giy y nhim th th hng
i hc. Nh qun tr c l li, hoc qu bn, hay cm thy rng thin hng ca anh
(ch) ta l . Hoc ngi xin vic c th yu cu rng ngi ch hin ti khng c
lin l. Bt k tnh hung no s gii thiu ca ngi xin vic cn c kim tra trc k
phng vn c nhn sau khi ngoi tr phng vn khu i hc.
Phng vn c nhn ln u
Qu trnh phng vn c nhn cn c xem nh l qu trnh giao tip hai chiu m
ngi xin vic nghin cu nhiu v Cng ty, v cng vic c th v ngi phng
vn nghin cu v ngi xin vic nh c th. Trong ln phng vn ln u tin ny,
ngi phng vn nh gi cc c tnh c nhn ca ngi d tuyn nh n mc v dng
iu; cc k nng giao tip bao gm c kh nng vit, v mi quan tm ti Cng ty. Thm
vo , s lng v cht lng cu hi m ngi d tuyn hi ngi phng vn gn lin
nhng cu tr li ca ngi d tuyn lm cha kha cho cc cu hi ca Cng ty v
nhgi s b s thng chc ca ngi d tuyn, thi v hng tng lai ca h.
Cc Cng ty v qun tr c th thng dng cc tiu chun loi b giai on ny:
Bng chng v mc km ch n Cng ty nh biu hin khng c cu hi v
Cng ty hoc cng vic, chun b km cho bui phng vn hoc thi chm tr n
phng vn.

 Nhng mi quan h gia ngi vi ngi km, nh biu l thiu lch s v du

dng tnh do d hoc l ng trong tr li bng vn vit v ni.
Phng vn c nhn c th l mt phng php nh gi nhng ngi d tuyn cho
v tr bn hng c chp nhn rng ri nht. Thnh cng ca mt nhn vin ph thuc
c bn vo kh nng giao tip rnh mch v tch cc. Nh vy phng vn c nhn t n
tr thnh din n tuyt vi kim tra cc k nng giao tip bng li ca ngi d
tuyn.
Cc dng cu hi
Cc nh chuyn mn trong lnh vc phng vn cho rng ngi phng vn s dng
cc cu hi phng vn r rng, chng minh pht hin ra phn thiu trong cch c x.
Mt s cu hi di y thng c dng:
Ci g lm bn tin rng bn c th bn hng? Cu hi ny c a ra thch thc
ngi c phng vn cam kt bn hng.
Ti sao bn mun lm vic cho Cng ty ny? Cng ty mun bit nu ngi c
phng vn quan tm ti Cng ty thc hin vi nghin cu v c th cho nhng l
do c bit v s mong mun lm vic Cng ty, rng lin quan n nn sn xut, sn
phm hay cc c trng ca Cng ty.
Bn thch lm g trong nm ti?. Trng tm ca cu hi ny l xc nh ngi
xin vic hnh thnh nhng mc ch nh th no.
Bn c k hoch no t c mc ch ny? Cu hi ny tip ngay sau cu
hi trc. N c a ra xc nh, ngi xin vic c th pht trin cc k hoch t
mc ch hay khng v sau l s b sung chng. Ngi phng vn c l cng hi
nhng kinh nghim no ng gp vo vic t c mc ch ny, Cng ty s ng gp
nh th no.vv.
Vn trn tr nht ca bn trong cng vic c v bn vt qua n nh th no?
Cu hi ny dng kim tra s tha nhn vn ca ngi xin vic v cc qui trnh gii
quyt. Cu hi tip theo c th hi anh (ch) ta s gii quyt vn bng nhiu cch khc
nhau by gi khng v ti sao.
Mt s nh phng vn nhn thy rng cho ngi xin vic ng vai tr trong tnh
hung bn hng thc tin c th ch ra r rng ngi xin vic phn ng nh th no mt
tnh hung bn hng thc. V d, ngi xin vic c th c yu cu bn cho ngi

phng vn mt vt dng thng nh mt gt tn thuc hoc b vit mc v vit ch.

Nhng nhn vin c kinh nghim hn c yu cu chng minh h s p ng tnh
hung bn hng c bit nh th no nh mt khch hng t chi mua. Trong hnh thc
c th, tr chi ng vai l mt k tht phng vn c tnh n cho nhng ngi xin
vic b cng thng. Nu Cng ty mun s dng k thut phng vn ny, h cn tin hnh
rt cn thn bi v phn ln nhng ngi xin vic p ng mt cch th ng.
Cu trc phng vn
Nh phng vn c th s dng c thit k k vi hng lot cu hi v tr li mu.
N c gi l phng vn thit k hay theo mu. loi phng vn ny, ngi phng vn
hi tng ngi nhng cu hi ging nh nhau vi ch nh ging ht nhau, Thm vo ,
mi ngi xin vic c c cng mt c hi t cu hi cho nh phng vn.
Vi mt bng mu cho ngi d tuyn chc rng tt c thng tin thch hp u
c chn lc t mi ngi xin vic. Hn na, n lm cho qu trnh la chn d dng
cc ngi d tuyn bi v nhng ngi d tuyn c th c so snh trong cng mt h
thng thng tin. Nhiu nh phng vn bn hng khng thch cch tip cn ny bi v h
cm thy n ngn cn h thm d nhng vn quan trng lin quan n bn hng ca
ngi c phng vn.
Ngai thit k, cc cuc phng vn c l c tin hnh hu ngh hn. D l phng
vn c thit k hay khng c thit k, ngi phng vn cn phi da vo cc cu hi
m trn n xin vic m t ht nhng c tnh con ngi nh: s thng chc, lng
nhit tnh, v nng lc.
Cch phng vn c nhn c khuynh hng cho xen vo nhng nh kin c nhn.
Thc ra, theo cc nh nghin cu, mt cuc phng vn c nhn thnh cng khng nht
thit on trc vic tin hnh cng vic thnh cng. Hn na, mt ngi phng vn b
hn ch mt cch hp php vo thi gian ca mt loi cu hi c hi. Nhng cu hi
khng th trc tip hoc gin tip thu ht thng tin rng c th c s dng phn bit
i x i v nhn vin.
Sau phng vn c nhn ban u, nhng cuc phng vn tip theo do nh qun tr
khc tin hnh, c th c d kin. Hoc ngi d tuyn c th c yu cu thc
hin kim trc nghim. V d, sau cuc phng vn ln u, mt Cng ty bo him yu
cu ngi d tuyn gi 10 ngi m h khng bit v hi h 10 cu hi v bo him sinh
mng. Nh qun tr bn hng sau hi ngi d tuyn mt lot cu hi xc nh r
ngi d tuyn s c phng vn tip hay khng. Bc tip theo thng thng l phng
vn tip theo do nhng ngi khc ca Cng ty thc hin.

Phng vn tip theo

Giai on tip theo phng vn c th c cc nh qun tr bn hng tin hnh ti
c quan chi nhnh hoc cc thnh vin qun tr bn hng tin hnh ti c quan hi s.
Mi mc ca phng vn tr nn c cng mnh hn, vi nhng ngi d tuyn
c nh gi da vo cc mt nh: nng lc hot ng x hi, mc ch cam kt, tnh
cch c nhn, cc k nng giao tip v ph hp vi Cng ty. Mt Cng ty bn sn phm
lun yu cu ngi xin vic anh (ch) ta gh thm mt vi tim bn l khng thy
sn phm ca Cng ty c by bn nh th no? Nhng ngi xin vic tr li thng
khng b loi ra.
Nhng nh gi chnh thc
Ngi xin vic khi ti giai on ny ca qu trnh la chn cn c coi l
ngi ng c nghim tc vo v tr bn hng. Mt Cng ty c th quyt nh b qua giai
on ny khi qu trnh c th s dng cc bi kim tra trc nghim, nh t vn bn ngai
nh gi ca cc trung tm, kim tra y th bi v n tn km, mt thi gian v y nhng
quan h php l. Mt hoc vi phng php p dng ny nu chng thch hp v c th
lm dc. Ngoi tr cc bi kim tra y t c p dng rng ri cc phng php nh
gi trc nghim l mt trong cc my o tt hn cho thnh cng ca cng vic.
Kim tra trc nghim
l nhng kim tra c bit, l hnh thc c thit k nh gi c cc nt,
kh nng hoc kin thc ca ngi xin vic. Nhng dng thng dng nht ca loi kim
tra ny l kim tra kh nng, kim tra s quan tm v kim tra tr thng minh.
1. Kim tra nng lc.
Cc bi kim tra ny dng o cc tnh cch con ngi nh tnh c lp v tnh
hay gy s. Kim tra kiu ny v cc kim tra tnh c nhn khc i hi mt ngi gim
kho c o to lm sng t cc thnh qu. Khng may, mc d cc kim tra ny
c s dng nh gi cc nt tng qut, chng i khi c s dng xt on c
bit c nhn. Hn na, chnh xc ca chng ph thuc ln vo kinh nghim c nhn
ngi tin hnh.
2. Kim tra khuynh hng.
Kim tra ny xc nh cng khai kin thc v kh nng bn hng ca mt ngi.
Cc bi kim tra c p dng kim tra tr thng minh bn hng ca con ngi d

chng thng thch hp hn cho bi kim tra nhng nhn vin c kinh nghim. Bi v
dng kim tra ny xc nh mt cch c bit kin thc, chng da trn ngi xin vic c
mt vi kinh nghim bn hng. Chng khng kim tra ng c v s thch th trong bn
hng.
3. Kim tra s thch th.
Loi kim tra ny xc nh s mong c v khao kht thc hin mt cng vic hoc
mt h thng cc hot ng c lin quan n cng vic. Mt loi kim tra c p dng
l bn quan tm mnh n ngh nghip. N t cc cu hi v nhng a thch ca
ngi xin vic hng n xc nh mt lc s cc mi quan tm c th c so snh
vi cc mi quan tm ca lc lng bn hng hin ti.
4. Kim tra tr thng minh.
Mc tiu ca loi kim tra ny l xc nh r nhn vin c nng lc tinh thn tr
thnh nhn vin gii hay khng. Bi kim tra c th tng qut khm ph, ngi b
kim tra nghin cu v hiu tt nh th no, hoc c chuyn mn ha, v da trn mt
mt ca tr tu nh tr nh, vn t vng hoc kh nng s hc. Chng kim tra nhng kh
nng nhn thc v chng tin li cho vic nh gi cc kh nng nhn thc thc t c lin
quan ti cng vic. Gn y c s gia tng mi quan tm n vic s dng kim tra tr
thng minh gip cc Cng ty thc hin cc quyt nh la chn lc lng bn hng.
Quyt nh la chn
C mt s kh nng giai on ny. Mt, tt nhin, l mt Cng ty khng th
tm c mt ngi d tuyn ph hp vi yu cu ca mnh. Thng thng hn, Cng ty
c nhiu ngi xin vic tt hn l cc v tr cng vic thiu. Nu Cng ty bit rng s
nhn vin thc c c bit khng thc hin tt chng trnh o to th n c th c gng
thu nhiu ngi hn cc v tr cn thu hin ti. Mt Cng ty ln tm thy n phn
b mt cch hiu qu nhng nhn vin bn hng c o to ang ch giao vic ti
hi s trung tm cho n khi c mt v tr tr nn c ch.
Nu mt Cng ty ang tin hnh tuyn vo mt lnh vc c bit v c s ngi vo
xin vic nhiu hn s v tr, th nhng ngi xin vic s cn phi yu cu gii hn v giao
vic lm cho h lin tc. Nu mt ngi xin vic b i mt ch th, sau Cng ty s
chuyn sang ngi k tip trn danh sch cho n khi nhn ngi hoc khng cn
ngi xin vic na.
3. nh gi qu trnh tuyn dng v la chn

Tuyn dng, la chn v o to mt nhn vin bn hng l mt qu trnh t km

m hng cn phi thng xuyn c gng thc hin c hiu qu hn. Hai kha cnh ca
qu trnh cn c nh gi thng xuyn: s thnh cng v tht bi ca nhn vin mi
v t l thnh cng ca ngun tuyn dng.
Thnh cng v tht bi ca nhn vin mi
Nhn vin bn hng mi cn c theo di qua cc chng trnh o to ca h v
thi gian khi s ban u cng vic c giao u tin. Cc c tnh ca c hai loi
nhn vin thnh cng v tht bi u c theo di, ghi nhn v ct gi phn tch tip
sau . Ngi phng vn u ra cn phi c chun b cho nhng ai i khi; nhng
nhn vin i khi v h c nhng li lm c th s bt ng tht s, cc nhn vin
thnh cng b i do cc i th cp h i. y ngi phng vn u ra trong s kt
hp vi phn tch mt s l lch cc s liu kim tra, c th thng p dng cc tiu
chun ca qu trnh la chn. Hn na, phiu im c th c thc hin cho mi ngi
phng vn qun tr xc minh r ai l ngi cn gip t cc k nng tuyn dng
v la chn ca h.
nh gi ngun
Do qu trnh tuyn dng rt mc m, cc hng s thch s dng cc ngun no m
chng c qu trnh to ra cc nhn vin thnh cng nht v trnh nhng ngun no m
chng a ra nhng ngi tht bi. Lun theo di cn thn vic u v ngun no c
ngi tuyn dng thnh cng c th a ra mt mu, m n c p dng trc tip vi
cc mu tuyn dng tng lai. V d, nu cc nhn vin tht bi thng c thu thng
qua cc vn phng vic lm, th hng c th nh gi li vic s dng cc hng vic lm
mt cch tng qut hoc hp hn mt cch chi tit.
4. o to nhn vin bn hng
Yu cu o to
Cc chng trnh o to mt t chc s c mc tiu ni dung rt khc nhau v
ph thuc vo chng hng vo lc lng bn hng hin c hoc nhn vin mi c
thu.
Lc lng bn hng hin c
Ni chung, cc chng trnh o to ca Cng ty c th chia lm hai loi: loi th nht l
cc chng trnh c thit k chun b cho nhn vin bn hng chuyn sang v tr khc
t chc ny. Loi th hai c ni dung da trn s biu l nng sut v hiu qu ca mt

nhn vin bn hng ti thc t. Mc tiu ca mi phn o to ca mt chng trnh s

ph thuc vo mi trng th trng, nhu cu o to cc nhn vin c kinh nghim c
th gii thch bng cc l do sau:
Cc bn hng c nhng phng php kinh doanh mi m chng i hi phng
php bn hng mi.
Cc nhn vin bn hng hc nhng thi quen xu, lm tt k thut bn hng nn
cn c hi li.
S xung cp ca nhn vin bn hng do nhng vi v v vng v th trng.
Cc hot ng cnh tranh mi tng sn xut sn phm, k thut bn hng hoc cc
phng tin bn hng.
Cc k thut mi gip cho nhn vin bn hng lm vic nng sut hn, hiu qu
hn.
Cng ty c sn phm mi, qu trnh cng ngh mi rng i hi khch hng mi,
th trng mi v cc phng php mi thc hin.
o to cc nhn vin c kinh nghim cng da trc tip vo nhu cu v ngi bn
hng v khng cn ngay loi ny ca Cng ty. V d, vi mt lc lng bn hng lu nm
hn, o to c th cn cc yu t ca thc hnh cng vic chc rng cng vic ca
nhn vin bn hng c tha mn v chu chuyn cng vic (lng ngi ngh vic)
gim xung.
Nhng nhn vin bn hng mi
Nhng nhn vin bn hng mi cn c o to theo cch m Cng ty lm kinh
doanh Cng ty mun cc nhn vin mi ca mnh bao trm cc vng, lin h vi cc
khch hng, c x ng mc trong cng vic. Nhng ngi mi tuyn cn o to ngay
bi v Cng ty cho rng h cn thch hp vi cc thi quen lm vic. Nu nhn vin mi
ngay t u c o to c th v y ch th h c nhiu c hi han thnh cng
vic, do nhng ng la m Cng ty b ra o to trnh b b ph.
Nhng nhn vin bn hng mi cn c o to p ng hai yu cu cn bn:
tng cng kin thc v kinh nghim, v chun b tnh x hi ha.
Tng cng kin thc v kinh nghim:

Yu cu cn bn ca o to cc nhn vin cha c kinh nghim l dy cho h

nhng k nng ca cc nhn vin c kinh nghim v hi qu hn. Mc tiu c bit c
th gm: dy cho cc nhn vin mi nhn thc c cc tnh hung bn hng thng
thng v s dng cc phng php thch hp gii quyt chng.
Chun b tnh x hi ha:
Yu cu th hai ca o to nhn vin mi l lm ha nhp d dng tnh x hi ha
ca h vo cc phng php v vn ha ca Cng ty. X hi ha l mt qu trnh nh
n mt c th tr nn thch hp vi cc gi tr, kh nng, cch c x c chp nhn v
kin thc chung ca x hi tha nhn mt vai tr t chc v tham gia vo nh l thnh
vin ca t chc .
Mc tiu ca x hi ha gm bc u lm quen ca cc nhn vin mi vi cng
vic v vi mi trng lm vic, chun b cc thng tin v cng vic khm ph b
quyt cng vic v khng hn th, chun b cc kinh nghim ca v tr ca cng vic, m
n s nh hng n thi lm vic ca ngi lm cng. X hi ha cn m t mt
cch hin thc rng nh mt hng thit lp s iu chnh gia cc ngun ca mnh v cc
yu cu vi nhu cu v k nng ca nhn vin mi v tng ng c bi v s khi u
vo nhm lm vic.
Nh vy cc Cng ty, ngi thit lp thng xuyn cc chng trnh o to chnh
thc, nhn thy tm quan trng ca vic x hi ha c th loi tr, c cc nhn vin tha
mn, v hai mc : mc phi hp v mc nh qun tr bn hng.
Mc phi hp. Mc phi hp cn c xt vi cu trc, lch s v nhim v.
N cn cung cp mt hng dn tuyt vi v truyn thng ca Cng ty. Ngi bn hng
mi cng cn c cc chnh sch v cc qui nh ca Cng ty c gii thch k lng, v
th khng c s khng hiu bit no dy. V d, cc chnh sch ni qui phi hp cn
c xc nh r rng cho nhn vin mi. Hn na, k hoch n b v sc khe nh
l nguyn tc lm vic v nhng i hi an tan cn c chi tit ha.
Trch nhim ca nh qun tr bn hng. Tht l kh khn cho mt ngi lm cng
mi, lm quen vi chng trnh o to ngay, di chuyn n mt vng a l mi, c
xp vo lnh vc khng quen bit. Mt nh qun tr cn loi tr nhng ci ny nht l i
vi nhng nhn vin mi ch c kinh nghim, cha kt hn, v hoc l ngi da mu.
i vi h, s chuyn tip c th kh khn hn v h c mt mnh, khng c mt h
thng x hi. Ngi qun tr c th lm d dng qu trnh chuyn tip ny bng cch
khuyn ph b giai on i vi nhn vin v cung cp ch da chuyn tip thc t.

Trong qu trnh ny nh qun tr c th cng c s xc nhn ca Cng ty v vai tr ca

ngi bn hng, uy tn v nhng ng gp c mong i.
Cc mu chng trnh o to la chn
o to lc lng bn hng c p dng a dng rng ri ca cc Cng ty cho c
s a dng hn ca nhng ngi bn hng. im chung nht ca s a dng ny l mt
s im mang tnh thng thng rng lm thun tin cho s hiu bit qu trnh o to
nhn vin bn hng. Cc Cng ty v ngnh cng nghip thng qua kinh nghim, p
dng cc mu o to nhng nhn vin mi ca h m chng ti u nht i vi tnh
hung c th ca h. Hnh 7-2. ch ra ba mu tng qut c p dng nhng iu kin th
trng thnh hnh m cc hng hay gp.
Cch chm hoc ni
dng o to ny, nhn vin mi lp tc c giao mt khu vc bn hng v nh
qun tr bn hng hoc ngi o to bn hng thc t l ngi chu trch nhim duy
nht v o to nhn vin ny.
Mt ngi bn hng chnh ca mt tuyn thc phm ng gi c qung co
nhiu s s dng cch ny o to. Cc nhn vin bn hng, ngi c d nh theo
di qun l s c thu sau mt qu trnh la chn cng thng. H c giao cng vic
mt vng bn hng v c khong 2 3 ngy c nh qun tr bn hng ca h o to.
Sau s o to lm quen (gii thiu) h c trao cha kha xe v mt danh sch khch
hng v c bo rng nh qun tr s i vi h trong mt tun, nh gi h v s quyt
nh cng vic c han thnh khng. Khi nh qun tr nh gi t l cc nhn vin mi
xut sc vic tuyn v la chn kht khe xut hin loi b nhng ai khng c kh
nng thc hin cch o to chm hay ni.
Cc chng trnh thit k.
Cc cng ty thng khi u vi nhng ngi mi tuyn trong mt chng trnh
o to chnh thc. trong chng trnh ny h nghin c v tuyn sn phm ca cng ty,
cc k nng bn hng cn thi v cc thng tin khc v khch hng phc v c kt qu
trong ln giao vic u tin theo vng ca h.

Hnh 7-2
Cc chng trnh tng hp.
Mt ngi bn hn ca cc hnh thc kinh doanh bt u o to cc nhn vin mi
bng cch xp h bn cnh cc nhn vin c trnh v kinh nghim. Ngi nhn vin
mi c tr lng v i cng vi hai hoc ba nhn vin c khc nhau trong khong mt
tun mi ngi. Cui k o to, nh qun tr bn hng phng vn vi c nhn vin c
kinh nghim v thi v quan im ca ngi c o to. Nu kt lun rng nhn
vin mi ny c nng lc, anh ta s c c n trung tm o to ca cng ty o to
chnh thc cc k nng bn hn v kin thc v sn phm.
Thc hin mt chng trnh o to bn hng c hiu qu
Tin trnh ca mt chng trnh o to bn hng xy ra bn trong v bn ngai
chin lc phi hp ca hng khi n p dng vo tip th v bn cc sn phm v dch v
ca hng. Ngoi tr cc hng nh nht, trch nhim cn bn thit k chng trnh v
nhiu th thch, nhng khng phi tt c vic thi hnh n l vt qua uy tn v trch
nhim ca phn ln cc nh qun tr bn hng (cp di) c s. Mc d cc nh qun tr
c s c th c yu cu gp vo thit k chng trnh, phng hng chin lc ca
hng s ch o thit k, vic thi hnh v m bo cho mt chng trnh o to bn hng
c hiu qu. Hnh 7-3 th hin qu trnh 6 giai on cng c t vo mt chng trnh.

Theo yu cu thc hin c kt qu mt chng trnh c hiu qu, mi bc cn

han thnh trong cch ca n v i vi bc tip theo n l bc khi u. Mc d
trong hnh 7-3 khng ch ra, y c nhiu trng hp khi thng tin c thc hin
mt bc c th i hi rng kt qu mt bc trc cn thm nh li. Phn cn li
ca chng ny s gii thch cc thnh phn ca qu trnh ny.

Hnh 7-3. Chng trnh o to

nh gi nhu cu
o to bt u t phn tch tinh vi nhu cu, bao gm phng vn cc khch hng v
cc nhu cu ca h.
nh gi nhu cu l mt qu trnh, trong mt t chc ch xc nh r ni dung ca
cc chng trnh o to tng lai, ni dung c chuyn mn ha nh thng l vi
thi gian cn c kin thc v cc k nng. Bng cch ny chng trnh o to c t
chc v thit k vi mc ch gii quyt hoc ngn nga vic thc hin vn ca mt c
nhn, Cng ty hoc chc nng ca giai on nh gi nhu cu nhm xc nh cc vn
ch r hn cc mc tiu ca chng trnh v ni dung chi tit ca n.
iu ph hp vi vic nh gi nhu cu cn c cn trng, tuy nhin, khi con
ngi khng phi lc no cng cho thng tin chnh xc. Hn n, mt vi vn c lin
quan th yu v c th c gii quyt d dng hn mc cp qun hoc vng.

nh gi nhu cu ca chng trnh o to i hi xc nh r v nh hng s

khc nhau gia mc trnh m anh (ch) ta cn c trong ngy u lm vic khu vc.
V d, cho rng ch ca mt nhn vin bn hng thnh cng l c kh nng xc nh cc
vn ca h thng vi tnh ca khch hng v a chng vo cc gii php ca phn
cng v phn mn t tuyn sn phm ca hng cng nh l k hoch thit k v thc hin
chnh h thng ny. Nhng ngi c tuyn dng khng c cc k nng v kin thc
cn dc cung cp nhng iu ny trong chng trnh o to. Cung cp mt trong cc
k nng ny nh vy tr thnh mt mc tiu ca chng trnh.
Cc mc tiu ca chng trnh
Mt trong cc mc tiu quan trng nht ca Cng ty l c nhng nhn vin hin
trng vi hin trng tt nht m h c th lm c. Yu cu tng qut ny c th c
chuyn ti cc mc tiu rt c bit ca chng trnh ph thuc vo kt qu ca vic
nh gi cc nhu cu. Trong 10 nm trc y t l cc Cng ty xc nh h thng cc
mc tiu c bit tng t 64% ln 90%. Cc Cng ty thng a ra cc mc tiu trc
mt nh tng tnh sn phm, gim t l ngi thay th v ci thin cc mi lin h vi
khch hng.
nh gi ngun
Phn nh gi ngun nhn thy rng cc Cng ty quyt nh rng o to bn hng
l cn thit. c mt thi quyt nh ny c thc hin, quyt nh tip theo, xem
xt ai s tin hnh o to, o to u, o to trong bao lu v Cng ty c sc
cng ng khng.
Ai s tin hnh o to
Mt lot cc quyt nh cn a ra trong lnh vc ny.
Chng trnh s c tin hnh bi cc nhn vin ca Cng ty hay bi cc nh t
vn thu ngai, hay c mt vi kt hp ca hai hnh thc ny c hiu sut hn?
Nu c ngi Cng ty, th c nhn vin c trnh chuyn mn c no? H c
kh nng tin hnh o to khng?
Nu ch c nh t vn thu ngai hoc l kt hp vi nhn vin ca Cng ty th cc
tiu chun no c p dng la chn h khng? H cung cp nhng s m bo v
cc dch v tip theo no?
Ni dung chng trnh.

Bn lun:
Ti nghe v ti nh. Ti thy v ti bit. Ti lm v ti hiu
Mt chng trnh o to bn hng c th c thit k ci thin kin thc v k
nng ca mt nhn vin trong vic p dng kin thc hoc phm vi chung hoc vi
phm vi rt chuyn mn.
Kin thc
i vi cc Cng ty hon tan bnh thng khi trong chng trnh o to ca h
cha ng mt s dng kin thc hoc yu t cn bn. Khi lng kin thc yu cu cc
nhn vin mi v c kinh nghim c c, s ph thuc tt nhin, vo Cng ty v trnh
k thut ca sn xut. Mt nh chuyn mn trong lnh vc qun tr bn hng cho rng
80% o to nhn vin mi nn bn lun n cc kin thc v khch hng v v khu vc.
Ngi hc c th c cung cp cc tnh hung, kin thc c bn nm lnh vc: Cng
ty, sn phm, qu trnh bn hng, khch hng v th trng.
Kin thc Cng ty: iu ny c th gm lch s Cng ty, cc chnh sch hin hnh,
cc th tc hnh chnh, thu nhp, cc chng trnh hnh ng, cc tiu chun php l,
tiu th, thc tin, chnh sch khen thng, cc ch tiu bo co thng xuyn. Phn ln
nhng iu ny khi c th cn a ra trong mt bn vit.
Kin thc sn phm.
Cc nhn vin mi cn c hc cn thn tht nhiu nu c v cc sn phm v
cc dch v m h s bn v cnh tranh. iu ny gm cc c trng k thut, cc tiu
chun tin hnh, cc yu cu ca khch hng c bit, cc yu im v bt k nhng sai
st. Nhn vin cn bit cc u im v yu im ca sn phm ca hng i nghch tt
nht l bit v sn phm ca mnh.
Qu trnh bn hng:
Cc nhn vin bn hng mi thng cn c o to trn nhng cn bn ca qu
trnh bn hng: xc nh tng lai, ln k hoch thc hin, xc nh phng hng v
nhu cu, cc k thut thc hin, cc phn ng khi thc hin, ng ca, kt thc v nh
gi.
Kin thc khch hng. thnh cng cc nhn vin cn hiu tng tn cc khch
hng v cc vin cnh khu vc ca h. Cc nhu cu, ngun nh hng ca cnh tranh

v cc u im ca khch hng l mt lnh vc quan trng m mt nhn vin mi cn

bit v cn c kh nng phi hp a chng vo qu trnh bn hng.
Kin thc th trng.
Mt nhn vin cn bit v hiu ci g ang xy ra th trng, ni m anh (ch) ta
hot ng. iu ny gm cc thng tin nh v cc i th v cc hot ng cnh tranh
ca h, cc pht trin v cng ngh v cc xu hng v cc iu kin kinh t.
Cc chng trnh o to thng dnh mt lc lng thi gian ng k o to
cc k nng. Nu cc nhn vin bn hng c la chn vi trnh kh nng tng
xng, th sau o to c th tin hnh thc hin chnh cc k nng ba lnh vc: k
thut bn hng, qun tr thi gian v khu vc, v giao tip v ln k hoch.
Cc k thut bn hng.
Mt s ng tng l nhn vin bn hng c sinh ra, ch khng phi to ra. S
thut l cc nhn vin phi hc cch bn cc sn phm v dch v ca Cng ty mt cch
hp l. Cc nhn vin c kinh nghim thng cn cc k nng bn hng c an tan
nh o to chnh thc ti ch.
Qun tr thi gian v khu vc. Nhiu khi cc vng bn hng ging nh vic kinh
doanh nh vi cc khch hng v cc ngun thuc quyn qun l. Nhiu nhn vin bn
hng cn bit rt nhiu k thut c bit m chng s chng t cc k nng qun tr khu
vc ca h.
Giao tip v ln k hoch. Vic thc hin ca nhiu nhn vin c th c tng ln,
nn h pht trin cc k nng c, vit, ni, nghe v ln k hoch ca h. Mt s Cng ty
khuyn khch v thnh thong tr li tin cho cc nhn vin, nhng ngi d o to c
bit nh kha Dale Carnegic.
Thc hin
o to ti ch. Tm mi by phn trm cc hng c kho st cho thy tin
hnh o to ti ch. Hnh thc o to ny cng c gi l dy theo kinh nghim, o
to ti hin trng o to c ngi hng dn v o to gii hn. Hnh thc ny c c
trng l mt hng dn mt, hng dn mt i mt, thng l nhn vin vi qun tr
bn hng. Yu cu ca hnh thc o to ny l cung cp vic nh gi v s chnh xc
vi mc tiu ci thin vic thc hnh ca nhn vin bn hng ngy.

Khng may l, mt vi nhn thc cho thy rng hnh thc o to ny l mt qu

trnh khng c t chc c k hoch nhng cn hn ngi qun tr p ng nhng lm
ln ca nhn vin bn hng. Cm gic ny l khng chnh xc. Tht ra o to ti ch l
mt chng trnh hng dng c xy dng v nh qun tr tin hnh o to. N cn
c c th ha cho kh nng v trnh ca mi nhn vin. Mc d biu hin ca n l
ku gi bn mt cch c trng, o to ti hin trng cng c th gm c cc k nng
khc nh qun tr thi gian v khu vc.
o to ti phng hc cng l mt hnh thc o to c bit n. c bit d da
vo nhm hn l c nhn, tin hnh ti m a im trung tm, c d kin thi gian v
ln k hoch trc v s dng cc ph tr nghe nhn, cc chng trnh hc theo h thng
v nh gi theo n.
o to ti lp hc v cc phng php p dng trong ph thuc mt phn vo
loi ti liu/ kin/ k nng c trnh by lp. Bi ging, tranh lun v cc tnh hung
v ng kch l cc phng php c p dng o to ti lp v thng c p dng
kt hp vi nhau.
Bi ging. y l phng php c hiu lc nht cho vic trnh by kin thc cc
yu t cn bn, s dng giao tip s ng mt chiu. Phng php ny gm thng tin v
lch s Cng ty, c cu th trng, cc chnh sch ca Cng ty.vv. Phng php ny
cng c s dng a ra cc thng tin v kin thc v mu tho lun tnh hung,
ng kch v lm bi tp k nng. Bi ging ca hc vin c th c tng cng v
cng c nh s dng cc ph tr nghe nhn nh phim, bng video, phim slides, v bn,
biu. Cc bng video v a video hin nay yu cu rng nhiu thng tin yu t cn bn
c th biu hin vo trong bng v gi n cc nhn vin bn hng xem nh h hoc
ti c quan qun.
Tho lun tnh hung. Nhm thc y s tham gia ca hc vin v xut hin giao
tip hai chiu, tho lun tnh hung c th c p dng. Cc hc vin chun b tnh
hung v ngi o to ch o cuc tha lun, lm mi ngi tham gia tt yu vo v tt
c cc im quan trng c bi ti. Cc tnh hung c th c s dng minh ha
cc ch quan trng nh: tnh hung bn, cc vn thi gian v khu vc, cc yu cu
sn phm v phn ln l cc vn bn hng khc: khng may c mt khuyt im ca
cc tnh hung bn hng cht lng cao rng cha ng s thc nu thnh hin
thc.
ng kch

K thut ny c thit k thc hin ch dn chnh thc nh c mt din n v

qu trnh nhn vin bn hng a bi hc vo thc hnh. Nhiu hng tin rng k thut
ng kch l mt cch o to rt nng sut v mt s hng khng p dng n vo
chng trnh o to ca mnh.
c bit, mt hc vin bn hng, sau khi c gii thiu cc k nng bn hng thc
s, c yu cu ng vai nhn vin bn hng hoc khch hng trong mt trng hp
bn hng. Ngi hc vin ng vai nhn vin bn hng c kh nng thc hin nhng g
mnh hc. Nhn vin ng vai khch hng, bt u hiu c nhn thc v cc phn
ng ca ngi mua. Ngi mua c l cng l nh qun tr bn hng, ngi o to
hoc mt s ngi c bit c o to cho vai ny. Vic thi hnh ca cc hc vin c
nh gi ngay lp tc tip sau phn ng vai.
T nghin cu
Chng trnh t nghin cu tp trung vo cc ti liu hc tp c chng trnh ha
nh cc bng phim v video cng nh phn mm ca my vi tnh. Chng c th c s
dng cung cp cc chng trnh o to hin ti hoc chng c th tr thnh mt thay
th o to do ngi thc hin. Vi cc chng trnh t nghin cu, cc hc vin nghin
cu ti liu t mnh v pht trin theo tc ca h.
nh gi v kt thc
Thc l khng thc t khi a cc hc vin n mt trung tm o to cung cp ch
h mt vi kin thc, k nng v mt vi s n tp v gi l nh gi khi bn hi h
c thch hay khng thch kha hc. nh gi cn phi bao qut hn th na. Cc Cng ty
cng ngy cng tng yu cu rng cc chng trnh o to ca h c kh nng nhn xt
v s lng l h ci thin kh nng thc hin ca lc lng bn hng.
C ba yu t cn bn. Mt l thit lp mi quan h gia mc tiu chng trnh v
cc tiu chun nh gi. Hai l xc nh ra cc mc tiu c p dng nh gi nh
l p dng mt quy trnh nh gi. Ba l t chcc s x l nh th no vi cc kt qu
ca cuc nh gi.
Nhng u im v nhc im ca mt chng trnh o to
Nhm thc hin v bo m mt chng trnh o to thnh cng, nhng u im
v nhc im trong cc chng trnh o to ca Cng ty cn phi c xc nh r.
Nh vic lm ny m mi nhc im c th c khc phc v trnh, cn nhng u
im c nh r v p dng vo cc chng trnh tng lai.

Nhc im
l mt s tht ca cuc sng rng him c chng trnh o to no li c thit k
v thc hin mt cch han ho. Mc d c mt s vn ngai s iu khin ca con
ngi, mt s khc c th khc phc c nu bit n chng. C ba nhm im xc
nh c:
1. Qun thit lp cc mc tiu c bit, mc tiu c bn, m n lm cho khng c
kh nng nh gi chng trnh v ngn cn tin hnh cc chng trnh trong tng lai.
2. Gi thng ip cho cc nhn vin bn hng rng o to khng quan trng. Cc
nh qun tr lun ni vi cc nhn vin, o to l quan trng nhng bng hnh ng
thc t, c th cho thy nhn nh ngc li. S nhn gi khng ch tm ny c th trnh
c bng mt lot cc cch:
- Hn gp ca nh o to, nh qun tr cp trn hoc nhn vin, nhng ngi
khng th thc hin n ln na ti c s. iu ny cng p dng cho cc nh o to
khng chuyn.
- T chc cc chng trnh o to nh l mt phn ca tc l bn hng quc gia c
lin h vi vng trn cc chng trnh mi hoc cc sn phm mi.
- Trnh coi o to nh l mt trng pht nhn vin bn hng, nhng ngi khng t ch
tiu hoc c nhng vn khc.
3. Tin hnh mt chng trnh c thit k ngho nn c c trng sau y:
- Khng bit n cc yu cu ca lc lng bn hng c s v cc khch hng
- Bn ti c nht ch tiu ng c.
- B qua s tha nhn s khc bit c nhn trong cc nhn vin bn hng, c bit
trong o to n tp cho cc nhn vin c kinh nghim.
- C gng tin hnh qu nhiu vic trong cng mt thi gian, do khng t c
kt qu g do nhn vin b qu ti.
- Khng cung cp cc cu trc b sung cho cc nh qun tr bn hng tip theo c
s.

- C cc vn c bit v chng trnh, nh k thut ging khng ng hoc thiu

thch hp vi mt phn ca cc hc vin.
u im
nh gi ng, cc u im ca mt chng trnh c khoanh li trong mi
lin quan n c vic trnh cc nhc im va trnh by. Bn cnh , mt vi bc tch
cc c th c thi hnh. l thit lp chnh sch m vic o to bn hng nh mt
phn lun phin v quan trng trong cng vic ca nhn vin v qun tr vin bn hng,
k hoch ha v t chc o to, nhn dng ph hp nhng tp k no cn bit
thnh cng (n bao gm c vic xc nh ti sao cc nhn vin thnh cng cng nh ti
sao h tht bi), a ra cc mc tiu r rng v nh gi chng trnh trong cc khong
thi gian ca cc mc tiu .

KINH T TH TRNG V NHNG U NHC IM CA N

1. Khi nim kinh t th trng:

- Nn kinh t c coi nh mt h thng cc quan h kinh t. Khi cc quan h kinh t gia
cc ch th biu hin qua mua, bn hng ho, dch v trn th trng (ngi bn cn tin, ngi
mua cn bn v h phi gp nhau trn th trng) th nn kinh t gi l nn kinh t th trng.
- Kinh t th trng l cch t chc nn kinh t - x hi, trong cc quan h kinh t ca
cc c nhn, cc doanh nghip u biu hin qua quan h mua, bn hng ho, dch v trn th
trng v thi c x ca tng thnh vin ch th kinh t l nh hng vo vic tm kim li
ch ca chnh mnh theo s dn dt ca gi c th trng.
- Kinh t th trng l kinh t hng ho pht trin trnh cao. Khi tt c cc quan h
kinh t trong qu trnh ti sn xut x hi u c tin t ho, cc yu t ca sn xut nh: t
ai v ti nguyn, vn bng tin v vn vt cht, sc lao ng, cng ngh v qun l, cc sn
phm dch v to ra, cht xm u l i tng mua - bn v hng ho.
2. Nhng u im (c trng) ca kinh t th trng
Nn kinh t th trng l nn kinh t t do cnh tranh. Doanh nghip mun ng vng
c trn th trng phi lun lun i mi v sn phm, v t chc qun l. Do vy, n lun to

ra lc lng sn xut cho x hi, to ra s d tha hng ho cho php tho mn nhu cu
mc ti a.
u im:
Kinh t th trng lun to ra c hi cho mi ngi sng to, lun tm cch ci tin li
lm vic v rt ra nhng bi hc kinh nghim v thnh cng hay tht bi pht trin khng
ngng.
Kinh t th trng to ra c ch o to, tuyn chn, s dng ngi qun l kinh doanh nng
ng, c hiu qu v o thi cc nh qun l km hiu qu.
Kinh t th trng to ra mi trng kinh doanh t do, dn ch trong kinh t bo v li ch
ngi tiu dng.
3. Nhng khuyt tt ca kinh t th trng
Kinh t th trng l mt h thng t iu chnh nn kinh t, bo m c nng sut, cht
lng v hiu qu cao, d tha v phong ph hng ha. Dch v c m rng v coi nh l
hng ho. Th trng nng ng, lun lun i mi mt hng, cng ngh.
Song ngoi nhng u im nu trn, kinh t th trng cn tn ti mt s khuyt tt sau:
- Kinh t th trng ch trng n nhng nhu cu c kh nng thanh ton, khng ch n
nhng nhu cu c bn ca x hi.
- Kinh t th trng, t li nhun ln hng u , ci g c li th lm, khng c li th thi
nn n khng gii quyt c ci gi l hng ho cng cng (ng x, cc cng trnh vn
ho, y t v gio dc .v.v.)
- Trong nn kinh t th trng c s phn bit giu ngho r rt: giu t, ngho nhiu, bt
cng x hi.
Do tnh t pht vn c, kinh t th trng c th mang li khng ch c tin b m cn c
suy thoi, khng hong v xung t x hi nn cn phi c s can thip ca Nh nc.
S can thip ca Nh nc s m bo hiu qu cho s vn ng ca th trng c n
nh, nhm ti a ho hiu qu kinh t, bo m nh hng chnh tr ca s pht trin kinh t,
sa cha khc phc nhng khuyt tt vn c ca kinh t th trng, to ra nhng cng c quan
trng iu tit th trng tm v m. Bng cch Nh nc mi c th kim ch tnh t

pht ca kinh t th trng, ng thi knh thch i vi sn xut thng qua trao i hng ho
di hnh thc thng mi.
KINH DOANH CA CC DOANH NGHIP
TRONG C CH TH TRNG

1.
Khi nim kinh doanh - nguyn tc kinh doanh
2.
Nhng i hi ca kinh t th trng i vi hot ng kinh doanh ca
doanh nghip
o Nhim v ca cc doanh nghip trong c ch th trng
o iu kin tn ti v pht trin ca cc loi hnh doanh nghip trong c ch
th trng

1. Khi nim kinh doanh - nguyn tc kinh doanh

Kinh doanh l vic u t tin ca, sc lc, tr tu, k thut v cng ngh vo mt s hoc
tt c cc cng on ca qu trnh sn xut n tiu th sn phm, hng ho v dch v theo nhu
cu ca th trng nhm mc ch sinh li.
Nh vy, mc tiu chnh ca kinh doanh l nhm to ra li nhun. Nhng v mi doanh
nghip thng c rt nhiu nhu cu v khng i hi phi c s phn loi cc nhu cu- c ngha
l cn c s la chn mc tiu. Doanh nghip cn t ln hng nhng mc tiu no gn nht, c
kh nng thc hin ln nht. V vy, vic la chn mc tiu ny cng nh vic la chn mc tiu
lu di nht i hi phi c thc hin trong nhng khong thi gian di hn.
i vi doanh nghip thng mi hot ng trong lnh vc phn phi v lu thng hng
ho thng c 5 mc tiu c bn nh: li nhun, tho mn cc nhu cu cho khch hng, cht
lng, gi c, dch v v cnh tranh.
c th thc hin thng li mc tiu kinh doanh, cc doanh nghip thng mi hot ng
trn thng trng u phi tun th nhng nguyn tc sau:
1.
Sn xut, kinh doanh nhng hng ho dch v c cht lng tt, p ng
nhu cu ca khch hng (kinh doanh ci m th trng cn).

2.
Trong kinh doanh trc ht phi thu ht c khch hng, ri sau mi
ngh n cnh tranh.
3.
Trong kinh doanh khi lm li cho mnh ng thi phi lm li cho khch
hng.
4.
Phi lun tm kim th trng ang ln v chim lnh th trng mt cch
nhanh chng.
5.
Tch cc u t ti nng v ngun lc to ra nhiu gi tr sn phm.
6.
Phi nhn thc v nm cho c nhu cu ca th trng p ng mt
cch y .
Trong nn kinh t th trng, mi hot ng kinh doanh hng ho, dch v bao gi cng
tun theo c ch th trng v thng qua hot ng ca doanh nghip.
2. Nhng i hi ca kinh t th trng i vi hot ng kinh doanh ca doanh
nghip
a. Nhim v ca cc doanh nghip trong c ch th trng
Trong nn kinh t th trng, cc doanh nghip u c nhim v chung sau:
o Hot

ng kinh doanh p ng yu cu ca th trng.

o Thc hin y cc cam kt vi khch hng v sn phm, dch v. Gii
quyt tho ng cc quan h li ch vi cc ch th kinh doanh theo nguyn tc
bnh ng, cng c li.
o Chm lo i sng ca ngi lao ng trong doanh nghip.
o Bo ton v tng trng vn, m rng trong doanh nghip.
o Bo v mi trng, bo v sn xut, bo m an ninh, an ton trt t x
hi.
o Chp hnh lut php, thc hin ch hch ton thng k thng nht v
cc ngha v i vi Nh nc.
b. iu kin tn ti v pht trin ca cc loi hnh doanh nghip trong c ch th
trng.
cc doanh nghip c th thc hin hot ng sn xut kinh doanh trong c ch th
trng i hi phi c nhng iu kin v tm vi m v v m.
V tm v m:
Doanh nghip phi c t cch php nhn y , doanh nghip phi thnh lp mt cch
hp php (c cp giy php kinh doanh) v c s vn php nh.

Cc doanh nghip cn phi xc nh cho mnh mt chin lc kinh doanh thch hp.
Phn ln cc doanh nghip hin nay cha c chin lc pht trin di hn, k c cc doanh
nghip c mc tiu kinh doanh r rng, nu c chng cng ch l mc ch mang tnh nh hng
ch cha c mt phng n c th.
i vi cc doanh nghip, vic xc nh mt chin lc lu di c ngha rt ln. N s
gip doanh nghip khng nhng thch nghi c vi nhng bin ng ca th trng m cn ch
ng thay i v hn ch cc bin ng xu.
Chin lc ca doanh nghip bao gm nhiu ni dung trong ng ch l vic phn
tch v xc nh hiu qu kinh t - x hi cn phi t ti, i mi nng cao cht lng sn
phm, ci tin mu m, quan h vi khch hng v thu ht thm ngun vn vi nc ngoi.
Ni chung, ni dung ca chin lc l phi tr li cu hi: doanh nghip cn phi lm g
tn ti v pht trin trong tng lai? cho vic xc nh chin lc pht trin c cn c khoa
hc, doanh nghip cn phi nh gi ng hin trng ca mnh trong sn xut kinh doanh, cn
phi c cc thng tin cn thit t th trng. Nh nc cng cn h tr cc thng tin cn thit
gip cho cc doanh nghip nh hng chin lc ca mnh cng nh n nh cc chnh sch ch
i vi doanh nghip trong thi k nht nh.
Trong nn kinh t th trng, cng vic thc hin tt cc nhim v nu trn th trong
kinh doanh, cc doanh nghip cn phi ch n 3 vn c bn sau:
* Mt l: Phi xy dng chin lc kinh doanh ng
Chin lc kinh doanh l phng hng hot ng ca doanh nghip, n quy nh sn
phm hoc dch v m doanh nghip m nhn, quy m kinh doanh, cc ngun lc ca sn xut,
kh nng sinh li cng nh trin vng pht trin ca doanh nghip.
Trong chin lc kinh donh, b phn quy nh mc tiu cn t v ti chnh, hiu qu
kinh t x hi trong kinh doanh, tc tng trng, phng thc v quy m kinh doanh. Cc vn
lin quan n t chc ni b v quan h vi bn ngoi, cc quyt nh lin quan n lao ng
v thu nhp ca ngi lao ng... l b phn chin lc quan trng nht ca doanh nghip.
Tuy nhin, cng cn nhn mnh rng trong nn kinh t th trng, hot ng kinh doanh
ca doanh nghip l hot ng hng ti cu, hng ti khch hng v cnh tranh trn th
trng. V th, trong chin lc kinh doanh ca doanh nghip phi bao gm c chin lc khch
hng, chin lc i tng cnh tranh.

Vic xc nh mc tiu ca chin lc kinh doanh c ngha cc k quan trng v thng

thng mc tiu chin lc kinh doanh ca doanh nghip bao gm:
+ Li nhun.
+ To th lc trong cnh tranh.
+ An ton, trnh ri ro trong kinh doanh.
Mc tiu ca chin lc kinh doanh s c iu chnh tu thuc vo bi cnh c th ca
mi trng kinh doanh. thc hin chin lc c hoch nh, doanh nghip cn phi xy
dng v thc hin mt s chnh sch: chnh sch sn phm, chnh sch gi c, chnh sch phn
phi, chnh sch giao tip, qung co... v cng cn phi c k hoch c th trin khai chin
lc kinh doanh.
* Hai l: Phi nm vng mi trng kinh doanh
Hot ng kinh doanh c thc hin trong nhng mi trng c th, mc sinh li ph
thuc trc ht vo kh nng phn tch v s am hiu mi trng kinh doanh ca cc doanh
nghip. T hoch nh chin lc kinh doanh v thc hin chin lc kinh doanh mt cch
nht qun, nng ng linh hot, khng th ng trc nhng ri ro.
Mi trng kinh doanh l mt thc th khch quan bao gm tt c cc ch th kinh doanh
trn th trng v tng th cc yu t, cc mi quan h tc ng, chi phi mi hnh vi hot ng
ca h. Mi trng kinh doanh c th chia lm 2 nhm:
Nhm 1: Gm nhng yu t v cc mi quan h m cc ch th kinh doanh c th kim
sot c. lm ch c cc mi quan h ny, cc nh doanh nghip phi hiu c cc loi
hnh thi th trng cng nh quan h tng ng ca n, t d on tnh hung, cc ri ro c
th xy ra v c phng php ng ph thch hp. Trong iu kin cnh tranh, s thnh bi ca
hot ng kinh doanh ph thuc rt ln vo kh nng nm bt v lm ch cc yu t, cc mi
quan h ca th trng.
Nhm 2: Gm nhng yu t, nhng mi quan h nm ngoi kh nng kim sot ca cc
nh doanh nghip nh cc yu t v chnh tr, lut php, lm php, tp qun, tn gio... Nh
doanh nghip phi tm hiu cn k c phng thc x l thch hp, c bit, phi nghin cu,
nm vng lut php thc hin ng, m bo quyn li v trch nhim trong hot ng kinh
doanh trc php lut.
* Ba l: C cch ng x ph hp vi tng hnh thi th trng

i vi th trng cnh tranh hon ho, mc cung, cu v gi c th trng hon ton do

th trng quyt nh. V th, cc doanh nghip phi chp nhn gi c hnh thnh trn th trng,
ng thi phi xc nh lng hng bn ra sao cho c li nht. Mun xc nh lng hng bn ra
t li nhun cao nht, cn phi xc nh im ho vn, phn tch c cc loi chi ph, thu
nhp... lm cn c tnh ton, sao cho s lng hng ho kinh doanh trn th trng phi dng
mc t hiu qu cao nht, nu t hn s lng , hiu qu kinh doanh ca doanh nghip s
gim i.
i vi th trng c quyn, thng l ngi bn quyt nh gi c. Nh doanh nghip
vi t cch l ngi bn phi tm mc gi c li cho mnh, nhng nu mun tng lng hng ho
bn ra c tng doanh s v tng li nhun cao, nh doanh nghip buc phi gim gi trn mi
n v hng ho.
th trng va c cnh tranh, va c c quyn bn c hng hoc ginh c u
th trong cnh tranh dch v, doanh nghip phi: ci tin nng cao cht lng hng ho, dch v;
h gi thnh sn phm; mi cc phng php mua bn, thanh ton giao tip... nng cao trnh
vn minh thng nghip; tng cng qung co v cc dch v khi bn hng.
VAI TR V S CN THIT CA
CHIN LC KINH DOANH CA CC DOANH NGHIP

1.
2.

Khi nim chin lc kinh doanh

u im ca chin lc kinh doanh

Chin lc kinh doanh l b phn quan trng nht trong ton b chin lc ca doanh
nghip. Cc b phn khc ca chin lc chung phi cn c vo chin lc kinh doanh xy
dng v hiu chnh. Chin lc kinh doanh c ngha ht sc quan trng i vi s tn ti v
hot ng ca doanh nghip. N nh ra c cc mc tiu ln, theo cn phi huy ng hp
l cc ngun lc c ngn hn v di hn. N m bo cho cc k hoch khng b lc hng.
Chin lc kinh doanh c xy dng tt gip cho doanh nghip thu c nhiu li nhun, c
ch ng vng chc an ton trong kinh doanh, ch ng thch ng vi mi trng kinh doanh.

Chnh v nhng l do trn m trong hot ng kinh doanh ca mnh, cc doanh nghip cn
phi xy dng cho mnh mt chin lc kinh doanh ph hp vi tng iu kin v hon cnh c
th, y chnh l yu cu cn thit i vi bt c mt doanh nghip no.
1. Khi nim chin lc kinh doanh
Chin lc kinh doanh l phng hng hot ng ca donh nghip, n quy nh loi sn
phm hoc dch v m doanh nghip m nhn, quy m kinh doanh, cc ngun lc sn xut, kh
nng sinh li cng nh trin vng pht trin ca doanh nghip.
2. u im ca chin lc kinh doanh
Nh vy, ta c th thy chin lc ca doanh nghip l mt sn phm kt hp nhng g
mi trng c? Nhng g doanh nghip c th? Nhng g doanh nghip mun? Ni chung, trong
i sng ca doanh nghip, chin lc l mt ngh thut thit k t chc cc phng tin nhm
t ti cc mc tiu di hn ( y l mc tiu kinh t), cc mi quan h vi mt mi trng bin
i v cnh tranh.
Xc nh chin lc l mt cng vic cn thit i vi s tn ti v pht trin ca bt c
doanh nghip no, bi v tn ti v pht trin trong c ch th trng, cn phi bit r mi
trng tn ti ca doanh nghip.
Chin lc c hiu nh l mt k hoch tng hp ton din thng nht ca doanh
nghip. N a ra cc xu hng pht trin trong thi gian di, khng nh mc tiu ch yu ca
doanh nghip, phc ho nhng ngun lc c bn ca doanh nghip, n gi nhng phng cch
i ph vi nhng thay i bt trc thng d gp nht ca doanh nghip trong mi trng cnh
tranh. V vy chin lc l mt k hoch c bn, nn tng, c nhim v xc nh (nh v) cc
ngun lc, to ra s thng nht cc ngun lc tp trung vo cc mc tiu, s dng sc mnh ca
t chc thc hin cc mc tiu .
Chin lc cnh tranh gip cc doanh nghip thng mi nm bt c cc c hi th
trng v to c li th cnh tranh trn th trng bng cch vn dng cc ngun lc c hn
ca doanh nghip vi kt qu cao nhm t c mc tiu ra, gip cho doanh nghip phi
xem xt v xc nh nn i theo hng no?
Mi trng kinh doanh bin i nhanh lun to ra cc c hi v nguy c trong tng lai
(chin lc kinh doanh s gip cc doanh nghip tn dng tt cc c hi v gim bt cc nguy
c lin quan n mi trng kinh doanh).

Chin lc kinh doanh gip cho doanh nghip chun b tt hn i ph v lm ch cc

din bin ca th trng.
Chin lc kinh doanh cn gim bt ri ro v tng cng kh nng ca cc doanh nghip
trong vic tn dng cc c hi kinh doanh khi chng xut hin.
NI DUNG CHIN LC

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Chin lc mt hng kinh doanh v dch v

Chin lc th trng
Chin lc vn kinh doanh
Chin lc cnh tranh
Chin lc Marketing
Chin lc con ngi

1. Chin lc mt hng kinh doanh v dch v

Chin lc mt hng kinh doanh v dch v ca doanh nghip cn phi c xc nh mt
cch c th, t doanh nghip c th xy dng c mt chin lc ph hp lm nh hng
cho hot ng kinh doanh ca doanh nghip trong sut mt thi k hay mt thi im no .
Vic xc nh nhng mt hng kinh doanh v dch v c th cng nhm to c li ch cho
doanh nghip, cho khch hng trn th trng.
Khi xy dng chin lc mt hng kinh doanh v dch v, cc doanh nghip cng nn a
ra cc iu kin u i i vi khch hng v nhng mt hng v dch v m doanh nghip kinh
doanh, nhng u i c th v: gi c, cc hnh thc bo v, h tr cc hnh thc dch v sau bn
hng...
- V gi c: Doanh nghip c th cung cp cho khch hng nhng mt hng kinh doanh
hon ton tng t v tnh nng tc dng m th trng ang c hoc cha c vi gi c c th
thp hn hoc cao hn gi th trng v hon ton khng lm nh hng n nhng mt hng
khc trn th trng.
- S khc bit ca sn phm: Da vo li th ny ca doanh nghip m c th cung cp
cho khch hng nhng sn phm c s khc bit v tnh k thut, v hnh thc tho mn nhu cu
ca h, v hnh thc mu m, danh ting cng nh uy tn ca doanh nghip hoc bt k mt tiu

thc no m khch hng quan tm. S khc bit ca mt hng kinh doanh m doanh nghip la
chn nu c khch hng quan tm, ch s c th tr thnh tiu thc v cht lng v l nhn
t gi vng th trng m doanh nghip nn pht huy.
- V tc cung ng: Doanh nghip cn p ng mt cch tt nht tho mn ca khch
hng bng cch a n cho khch hng nhng mt hng kinh doanh v dch v trong thi gian
ngn nht. iu ny l ht sc quan trng i vi nhng sn phm c s nhy cm trn th
trng i vi khch hng. Do doanh nghip cng p ng tt nhng i hi s cng c
li hn.
2. Chin lc th trng:
Chin lc th trng l khu c bn ca doanh nghip. Mt khc c th thc y kh nng
ho nhp gia sn xut v tiu dng.
Chin lc v th trng da trn vic xc nh mt cch ng n nhu cu ca khch
hng (c th d liu k hoch v chu k sn xut). Nu khng xc nh c ng nhu cu ca
khch hng, khng a ra c sn phm c kh nng nui dng nhu cu ca khch hng
th nht nh chin lc kinh doanh ca doanh nghip s b loi b. iu ny dn n mt th
trng tiu th hoc kh nng u t ca doanh nghip.
c th d liu ng nhu cu ca khch hng, doanh nghip cn nghin cu v xem xt
th trng trn nhng lt ct c bn sau:
- Phn loi v xc nh i tng phc v ca doanh nghip trong qu trnh sn xut kinh
doanh (phn loi khch hng).
- Xc nh nhng bin ng do doanh nghip sn xut kinh doanh tc ng vo i tng
tiu dng m doanh nghip ang hng ti t xy dng chin lc cnh tranh vi bn
hng khc.
Trong iu kin ca qu trnh sn xut kinh doanh, khng c mt nh doanh nghip no li
c th n c sng m hot ng c hiu qu em li li nhun cho con ngi v gi tr tuyt
ho cho khch hng nu khng chu lin doanh lin kt vi cc ch th kinh doanh khc. Mt
thc t t ra i vi cc nh doanh nghip l c th h phi thc hin lin doanh tng khu
trong tt c cc mt hot ng. S lin kt, lin doanh nh vy l tin tt yu tn ti v
thng li trong cnh tranh.
Chin lc th trng i hi phi xy dng mt k hoch c kh nng thch ng c vi
ton b nhu cu ca khch hng. K hoch ny c phn chia thnh nhng n v k hoch

chin lc. Chng c nhim v nm chc nhu cu ca khch hng, phng on cc kh nng
cnh tranh c th khc phc, trnh im yu v ginh c th mnh.
3. Chin lc vn kinh doanh
Vn kinh doanh ca cc doanh nghip thng mi c vai tr ht sc quan trng, n quyt
nh n vic thnh lp, hot ng v pht trin ca tng loi hnh doanh nghip. N l iu kin
tin quyt, quan trng nht cho s ra i, tn ti v pht trin cc doanh nghip. Do , tu theo
s vn kinh doanh m doanh nghip s la chn cc loi hnh kinh doanh cho ph hp. Mt
khc, vn kinh doanh ca doanh nghip ln hay nh l mt trong nhng iu kin xp doanh
nghip vo loi hnh kinh doanh theo quy m ln, trung bnh hay nh. N cng l mt trong
nhng iu kin s dng cc ngun tim nng hin c v tng lai v sc lao ng, m
rng kinh doanh, pht trin th trng, m rng lu thng hng ho.
Trong c ch kinh t mi, trong iu kin m rng quyn t ch, t chu trch nhim trong
sn xut kinh doanh, vic doanh nghip c vn v tch lu, tp trung c vn nhiu hay t c
vai tr cc k quan trng trong vic y mnh kinh doanh. Tuy nhin n l mt ngun lc quan
trng pht huy ti nng ca ban lnh o doanh nghip, n l mt iu kin thc hin cc
chin lc, sch lc kinh doanh...
Vn kinh doanh ca doanh nghip thng mi l yu t v gi tr. N ch pht huy tc
dng khi ngun vn ny c bo tn v tng ln c sau mi chu k kinh doanh. Nu vn
kinh doanh khng c bo tn v tng ln sau mi chu k kinh doanh th c th doanh nghip
s phi chu nhng thit hi ln, c th phi ph sn, do vn kinh doanh khng c s dng
mt cch hiu qu.
Tm li, trong chin lc kinh doanh, cc doanh nghip cn ht sc ch trng vn vn
kinh doanh, phi xy dng c cc chnh sch, bin php bo tn vn. Tin hnh phn tch
k danh mc vn u t t xc nh c danh mc vn u t thch hp cho tng loi
hnh kinh doanh ca doanh nghip.
Vic phn tch danh mc vn u t cho doanh nghip c th phn tch theo quy trnh sau:
- Chn cp qun l trong t chc phn tch.
- Xc nh c n v phn tch.
- La chn phng n u t vn.
- Thu thp v phn tch s liu.

- Dng v phn tch cc ma trn vn u t.

- Xc nh danh mc vn u t thch hp.
4. Chin lc cnh tranh
Trong chin lc kinh doanh ni chung cng nh trong chin lc cnh tranh ca doanh
nghip cn xc nh c lnh vc, ngnh kinh doanh v cch thc cnh tranh. Chin lc cnh
tranh ch yu gm 3 yu t cu thnh:
a. La chn sn phm th trng:
S la chn ny nhm gii p c cu hi: sn phm g doanh nghip cn kinh doanh,
th trng no doanh nghip cn khai thc?. Thng thng, doanh nghip nn la chn phng
php ma trn nh sau xc nh s la chn sn phm th trng:
Sn phm ang c Sn phm mi
Th trng ang c Tip tc thm nhp su vo th trng Pht trin sn phm
b. La chn phng thc cnh tranh:
C 3 phng thc la chn cnh tranh trong phm vi lnh vc kinh doanh trn th
trng.
- Ch o v chi ph - gi c: Mt i th cnh tranh mnh l ngi c kh nng lnh o
v chi ph gi c, ngha l t c chi ph thp bng cch tit kim, kinh nghim hoc nh
nhng nhn t chi ph thp
- Ni bt (khc bit ha): Doanh nghip mun cnh tranh hu hiu l doanh nghip c th
mi cho ngi tiu dng nhng li th ni bt ca doanh nghip nh cng ngh tt hn, dch v
tt hn, phn phi thun li hn hay uy tn tt hn.
- Trng tm ch : Doanh nghip cnh tranh mnh l doanh nghip c kh nng tp trung
tho mn cc nhm tiu th cao cp. Song vi vic dng chi ph thp c th pht trin c chin
lc ni bt trong phm vi hp.
c. La chn hnh ng cnh tranh
Tc l doanh nghip phi xc nh c cch thc m doanh nghip phi i ph trong
kinh doanh. C th doanh nghip cn c nhng hot ng chnh nh:

- Hi nhp cnh tranh: Trong kinh doanh, doanh nghip l ngi tm th trng mi (doanh
nghip l ngi bt u) hay doanh nghip l ngi nhp cuc.
- Chng li: Doanh nghip s phi i ph nh no (trc tip hay gin tip) hoc l lin
minh vi nhng i th cnh tranh khc hoc vi nhng ngi ngoi cuc chng li i th.
- u t: i vi sn phm trn th trng hin ti, doanh nghip s lm g u t thm
hay doanh nghip vn gi nguyn mc , khai thc thm hay c nh b cuc
- Pht trin ni b - i ngoi: Doanh nghip hot ng kinh doanh d nh pht trin trn
c s t lc, li ko thm cc doanh nghip khc hay st nhp vi nhng doanh nghip ?
- Trin vng v thi gian: Cc doanh nghip cn xc nh cho c hnh ng kinh doanh
no l tm thi, l ngn hn v hnh ng no l lu di
5. Chin lc Marketing
Chin lc Marketing bao gm vic la chn cc khu vc th trng, cc mc tiu v xc
nh cc phng php t c iu thng qua cc th thut Marketing hn hp. Chin
lc Marketing bao gm: chin lc thm nhp th trng, chin lc pht trin th trng, pht
trin sn phm v a dng ho kinh doanh.
Trong qu trnh thnh lp chin lc Marketing, cc doanh nghip cn tin hnh thm d,
th nghim rt nhiu yu t bng cch l nu ln nhng cu hi, nhng vn thng xuyn c
lin quan n hot ng kinh doanh ca doanh nghip.
Vic suy ngh k cng v nhim v kinh doanh ca doanh nghip thc cht l t ra cu
hi: Cng vic kinh doanh ca doanh nghip l g v n nn c lm nh th no?. Vic t
ra cu hi nh vy mi dn doanh nghip n vic t ra cc mc tiu, n vic pht trin chin
lc v k hoch pht trin kinh doanh.
Chin lc Marketing bao gm vic la chn cc mc tiu trn th trng, v xc nh cc
phng php t c cc mc tiu thng qua cc bin php Marketing ng n, iu ny
s dn n s hi lng ca ngi tiu dng v li nhun cho doanh nghip. Trong chin lc
Marketing vic thm nhp th trng buc doanh nghip phi c m mu c gng m rng
hn na t trng chim lnh th trng bng cch li ko, chim ot ngi tiu dng nhng sn
phm ca i th cnh tranh. Mun pht trin th trng th doanh nghip s phi tp trung mi
n lc ca mnh vo nhng khu vc th trng no m trc y mnh cha c ch ng.

Cng vi n l vic doanh nghip khng ngng pht trin sn phm v to ra c nhng
sn phm mi. Khi sng to ra sn phm v dch v mi th doanh nghip mi bnh trng
c trn th trng. chnh l chin lc a dng ho kinh doanh trong chin lc Marketing
chung ca doanh nghip (a dng ho l vic doanh nghip bnh trng ra th trng bng cc
sn phm, dch v mi m t trc n nay doanh nghip cha tin hnh kinh doanh).
Vic la chn chin lc Marketing ph thuc vo rt nhiu cc nhn t ln nh: S pht
trin ca th trng, s pht trin ca cng ngh, cc hnh ng cnh tranh cc hnh ng ca
Nh nc, cc c s sn xut v cc yu cu sn xut, cc im mnh, im yu ca doanh
nghip, ti nng qun l, cc chnh sch sn phm, th loi ngnh kinh doanh, s tr gip v ti
chnh
Khi thnh lp v thc hin cc quyt nh chin lc Marketing c th cho thy rng trong
hot ng kinh doanh ca mnh, chin lc Marketing l mt k hoch hnh ng ton din. N
c thnh lp l p ng nhng i hi ca mt doanh nghip nht nh. hot ng trong
mt ngnh kinh doanh nht nh v trong mt mi trng nht nh.
Mi trng Marketing ca mt doanh nghip trong bt c mt ngnh kinh doanh no u
lun lun thay i v s thch thc i vi doanh nghip l phi hiu chnh cc hot ng ca
mnh cho ph hp vi nhng yu cu mi, i hi mi v iu kin mi.
Nhng doanh nghip no khng lm c vic s b loi ra khi vng kinh doanh. Nu
mt doanh nghip no khng phn tch mt cch cn thn, k cng tnh hnh hin ti v khng
d on c iu kin tng lai mt cch thc t th s sng cn ca n trong th trng lun
lun bin ng l mt iu rt ng ng. Khi phn tch tnh hnh hin ti, c nhng vn sau
cn c t ra i vi doanh nghip:
1.
2.
3.
4.

Doanh nghip ang kinh doanh ci g?

V tr ca doanh nghip trong ngnh kinh doanh ny l nh th no?
Ai l khch hng ca doanh nghip? Th trng ca doanh nghip u?
Uy tn ca doanh nghip trong con mt ca khch hng nh th no.v.v.
V d on tnh hnh trong tng lai, doanh nghip cng c th t ra mt s cu hi

nh:
o
o
o
o

Doanh nghip mun kinh doanh ci g trong thi gian tnh t khi doanh nghip
bt u kinh doanh.
Doanh nghip mun chim lnh t trng th trng l bao nhiu?
Doanh nghip c th u t ti chnh cho s pht trin ca mnh nh th no?
Nhng loi khch hng no s to lp thnh th trng ca doanh nghip?

Lp k hoch chin lc Marketing c ngha l doanh nghip s phi t chc xc lp cc

bin php tng hp c k hoch ho pht trin mt chin lc, mt k hoch hnh ng rt
ton din. C rt nhiu cc hnh ng to thnh qu trnh , chng bao gm: Phn tch nhng
c hi th trng, p ng nhng yu cu ca th trng bng cch thc hin nhng thay i cn
thit trong sn phm v trong dch v, tin hnh nhng bin php gi c v nhng bin php thc
y, qung co cn thit, nh gi nhng knh phn phi
Bt c mt k hoch chin lc Marketing no bao gi cng phi c cc mc tiu chung v
cc chnh sch chung. C th c rt nhiu c hi th trng hp dn trong mi trng, nhng
chng c th khng ph hp vi nhng g m doanh nghip ang tin hnh. Chng ta u bit,
khi doanh nghip tham gia vo ngnh kinh doanh hon ton mi l th c nguy c dn n sp
. Do , vic doanh nghip cn cn nhc sp t cc mc tiu v chnh sch ca mnh vi cc
c hi ca th trng l vic lm i hi mt trch nhim rt cao, rt nng n i vi nhng ai
nhn phn phn tch cc c hi c trn th trng.
S phn tch c hi th trng i hi phi c s nh gi chi tit cc xu hng quan trng
v nhng xu hng hin ti lin quan n mi trng v hot ng ca cc doanh nghip. Mt
s nh gi phn tch nh vy phi th hin c tnh quan trng v nh hng lu di ca
chng.
Vic phn tch su sc cc c hi ca th trng v cc xu hng s l tin cn thit
doanh nghip tin hnh lp k hoch chin lc . Tt nhin vic ny yu cu thnh lp nhng
nh c s chnh xc trc khi lp chin lc Marketing. Nhng nh , lun im s l
c s lp k hoch chin lc Marketing cho thi gian ti ca doanh nghip. Mt khi chin
lc Marketing c xc lp th cc k hoch hnh ng cng vi cc hng dn thi hnh
cng cn phi c son tho. K hoch hnh ng ny khi c em vo thc t p dng s dn
n kt qu l t c cc mc tiu m doanh nghip ra trong hot ng kinh doanh.
iu ht sc quan trng l nhng k hoch v chng trnh nh vy phi c lin h, lin
kt vi vic t c mc tiu ra. Cn phi c nhng n lc phi hp lm sao cc k
hoch ny l c th v ton din.
Chin lc Marketing cn phi c kim tra, d chin lc l chin lc phn chia
khu vc th trng, thm nhp th trng hay l pht trin cng c th trng. S kim tra st
sao l rt quan trng v n gip cho cc chin lc lin kt thnh mt khi thng nht.
6. Chin lc con ngi
chin lc kinh doanh ca doanh nghip c thc hin tt, c tnh kh thi cao th cng
vi vic hoch nh chin lc, cc doanh nghip cn phi coi trng v xy dng mt chin lc

c tnh khoa hc cao nhm lm cho k hoch chin lc kinh doanh t c mc tiu ra,
chnh l chin lc con ngi.
y, chin lc con ngi m doanh nghip vch ra chnh l h thng c ch qun l con
ngi trong doanh nghip, c ch ny c nh hng trc tip n tnh hnh hot ng kinh doanh
theo nh hng chin lc ca doanh nghip cng nh n c nh hng trc tip n tnh trng
li hoc ra i ca nhng ngi hin ti v tng lai trong ni b doanh nghip. Chnh v vy,
n l c ch mnh m nht v hiu qu nht trong vic nh hnh bi cnh ni dung v vic thc
hin chin lc kinh doanh.
V bi cnh t chc:
Nhng nh hng m b my t chc gy tc ng to nn mt s thng s c th cho
doanh nghip, l: tp hp cc nim tin, tiu chun, cch thc lm vic.v.v. v cc kh nng
ny l cc lc lng, ng lc cho vic thc hin chin lc ca doanh nghip. Cc lnh vc ca
bi cnh t chc b tc ng nh hng ca b my t chc:
+ S r rng ca chin lc:
l mc gic ng m nhng ngi trong doanh nghip nhn thc c ci g l quan
trng cn phi lm c th thnh cng v mt chin lc. S r rng v chin lc c th c
c trng bi tnh ph cp chin lc (mi ngi c nhn thc c n khng) v bn thn s r
rng ca chin lc (cc mc tiu chin lc v bn thn chin lc c r rng khng).
+ S sn c ca thng tin:
Th hin ch ngi ra quyt nh v ngi hnh ng c sn thng tin mc no.
+ K nng, kh nng c lp:
l mc cc nhn vin c trnh cn thit thc hin cc nhim v ca mnh
hay khng, iu ny b nh hng mnh v ch yu bi c ch qun l con ngi (tuyn, b
nhim)
+ Mc sng to:
l mc con ngi c th tch cc ho cc hot ng, ng dng cc tng mi, cc
phng php lm vic mi.
+ Mc hp tc:

L mc con ngi hoc cc n v t chc trong doanh nghip c thin hng hnh
ng mt cch c lp, khp kn hay c xu hng sn sng hp tc ln nhau.
+ Nhn thc:
l mc con ngi hiu c ci g quan trng di lp trng ca doanh nghip,
iu ny gn tng t vi s r rng chin lc mc d khng hon ton nh vy. S khc bit
y th hin s r rng v chin lc l mun ch ra s r rng v cc hnh ng, cc mc tiu
chin lc, cn nhn thc lin quan n cc tiu chun, cc gi tr. iu ny b nh hng quan
trng, c bit bi h t tng v c ch qun l con ngi.
+ ng lc:
L mc con ngi c knh ng v li ch ca doanh nghip hoc h p dng mt lp
trng th ng.
Qua y c th nhn thy trong chin lc kinh doanh chung ca doanh nghip th vn
cn ht sc ch trng l chin lc con ngi. Do cc doanh nghip cn: s dng ti a nng
lc ca nhng ngi trong doanh nghip, khng ngng o to chuyn mn cho h v cng cn
c nhng bin php qun l nhn vin trong doanh nghip nhm p ng c yu cu ca vic
kinh doanh.
QUY TRNH XY DNG
CHIN LC KINH DOANH CA DOANH NGHIP

Bc 1: Tm kim c hi kinh doanh v d bo nhu cu th trng

Bc 2: Xy dng (hoch nh) chin lc kinh doanh
Bc 3: La chn v quyt nh chin lc kinh doanh

Vit Nam, trong thi k chuyn i sang c ch th trng, bt k mt doanh nghip

no, nu khng c c mt chin lc kinh doanh thch hp th s kh ng vng c trong
mi trng kinh doanh y bin ng. c bit l tnh cnh tranh trong c ch th trng hin
nay ngy cng tr nn gay gt v khc lit hn. Thc t thnh cng trn thng trng chng
t mt iu: cc doanh nghip thnh vng ngy cng ln mnh, c tim nng kinh t ln hn l
nh s nng ng, nhanh nhy trong mi trng cnh tranh v c mt chng trnh hnh ng

ton din ng n, tn dng c nhng c hi kinh doanh, hn ch c nhng ri ro trn c

s pht huy c li th, khc phc c nhng im yu km ca doanh nghip mnh.
xy dng chin lc kinh doanh, thng thng mt doanh nghip cn phi tri qua 3
bc: Tm kim cc c hi kinh doanh; xy dng cc chin lc kinh doanh; la chn v quyt
nh Chin lc kinh doanh.
* Bc 1: Tm kim c hi kinh doanh v d bo nhu cu th trng
Trong nn kinh t th trng, do tnh cht t do cnh tranh lm cho th phn ca doanh
nghip c xu hng thu hp nhng cng ny sinh nhng c hi mi.
Nhu cu ca khch hng v kh nng sn xut ca cc doanh nghip l mun v. V th c
hi kinh doanh khng phi l khan him. Cc doanh nghip s pht hin ra nhu cu cha c
p ng cho th trng, nu bit cch tip cn, phn tch v tm hiu n.
Cc doanh nghip phi c mt qu trnh nghin cu trong mt khong thi gian nht nh
pht hin ra nhu cu ca th trng v t c th p ng i hi ca th trng. Cc doanh
nghip c th nghin cu trc tip ti hin trng hoc nghin cu gin tip ti vn phng.
Phng php nghin cu ti th trng s to cho doanh nghip nm bt c chi tit hn v nhu
cu ca th trng: th trng c s thay i (bin ng) khng? nhu cu ca th trng cn phi
tho mn i vi nhng loi hng ho no, cc phng thc dch v sau khi p ng nhu cu ra
sao?... t doanh nghip s c nh hng kinh doanh nhm p ng nhng nhu cu cn
thit ca th trng.
Tuy nhin khi thc hin phng php nghin cu ny, doanh nghip s phi tn rt nhiu
chi ph cho vic nghin cu th trng. Ngoi vic phi mt chi ph, doanh nghip s phi ginh
kh nhiu thi gian cho cng vic ny. Khi s dng phng php nghin cu ti vn phng, cc
thng tin t th trng m doanh nghip nm bt, tip cn khng c r v chnh xc lm,
nhng vi doanh nghip s tn t chi ph cng nh thi gian nghin cu hn v do cc quyt
nh c tnh chin lc trong hot ng kinh doanh c a ra s thch ng nhanh hn vi th
trng.
Da trn c s hiu bit v th trng, cc doanh nghip s kt hp vi s thch kinh
doanh ca mnh, kh nng ti chnh, xem xt mc ri ro... chn ra c hi kinh doanh cho
mnh.
Cc bc trong vic tm kim c hi kinh doanh vi cc doanh nghip bao gm:

Th nht: Doanh nghip phi thng k c y tt c cc c hi kinh doanh c

pht hin bng quan st, thu lm thng tin phn tch th trng v hc hi kinh nghim cc
doanh nghip khc.
Th hai: Doanh nghip cn phi phn loi cc c hi kinh doanh trn thnh cc nhm, xp
nhng c hi kinh doanh gn ging nhau vo cng mt nhm tin theo di kh nng thc hin
cc c hi .
Th ba: Xem mi nhm nh mt c hi kinh doanh tm ra c trng cho mi nhm.
Sau chn mt s nhm ph hp vi kh nng ca doanh nghip hng ti vic hoch nh
chin lc kinh doanh.
y c th ni l khu kh khn v quan trng nht trong qu trnh i tm kim c hi kinh
doanh ca doanh nghip. Bc ny i hi nh doanh nghip cn phi t duy v tm nhn chin
lc.
* Bc 2: Xy dng (hoch nh) chin lc kinh doanh

c chin lc kinh doanh hiu qu nh mong mun, khi xy dng chin lc kinh
doanh i hi cc doanh nghip cn phi t c nhng yu cu sau:
Phi tng c th mnh ca doanh nghip, ginh u th cnh tranh trn
th trng.
Tnh n v xy dng c vng an ton trong kinh doanh, phi hn ch
ri ro ti mc ti thiu v nng an ton ti mc ti a.
Cn phi xc nh c phm vi kinh doanh, mc tiu then cht v nhng
iu kin c bn v vt cht k thut v lao ng t c mc tiu . Ngoi
ra, nhng mc tiu phi i lin vi h thng chnh sch v bin php thc hin
mc tiu.
Cn phi c khi lng thng tin v tri thc mnh, phi c phng
php t duy ng n c c nhng ci nhn thc t, sng sut v nhy bn
trong d bo mi trng kinh doanh.
Phi c chin lc d phng trong tnh hung xu nht xy ra i vi
doanh nghip th s c ngay chin lc thay th tng ng vi mt s tnh hung.
Khi xy dng chin lc kinh doanh ca doanh nghip cn phi bit kt
hp thi c v chn mui ca thi gian kinh doanh. Nu chin lc kinh doanh
khng chn mui th chc chn doanh nghip s b tht bi. Nhng nu nh qu
chn mui th nhng chin lc cng c th tht bi v b mt thi c.
Mt khc, chin lc kinh doanh phi th hin s kt hp hi ho gia 2 loi chin
lc. Chin lc kinh doanh chung (nhng vn tng qut bao trm c tnh cht quyt

nh nht) v chin lc kinh doanh b phn (nhng vn mang tnh cht b phn nh
chin lc sn phm, gi c, tip th, giao dch v xc tin...).
y chin lc kinh doanh khng phi l mt bn thuyt trnh chung chung m
n phi th hin bng nhng mc tiu, nhim v c th, c tnh cht kh thi vi mc ch
t hiu qu ti a trong sn xut kinh doanh.
Mt vn ht sc quan trng l nu doanh nghip ch xy dng chin lc thi th
cha , v d cho chin lc c xy dng c hon ho n u nu khng c vn
dng mt cch c hiu qu (tc l khng trin khai tt, khng bin n tr thnh cc
chng trnh chnh sch kinh doanh ph hp vi tng giai on pht trin ca doanh
nghip) th n s tr thnh v ch v hon ton khng mang li li ch cho doanh nghip.

thc hin c nhng yu cu trn, ngoi vic xy dng chin lc kinh

doanh th doanh nghip cn phi ch n nhng cn c (thng c gi l tam gic
chin lc) sau y:
Th nht, cn c vo khch hng:
Kinh doanh ca doanh nghip c tht s cn thit hay khng ph thuc vo khch hng. V
th khch hng l c s ca chin lc kinh doanh. Vi s hin i ho nhanh chng ca x hi
hin nay, nhu cu s dng hng ho gia cc nhm ngi khc nhau ngy cng c s phn ho,
to nn mt th trng a dng ca hng ho v dch v. V th, doanh nghip cn tm hiu v
nm bt th trng ring bit ca khch hng, phn loi khch hng, phn loi hng ho, dch v
cho ph hp vi nhng nhm khch hng, t xc nh khch hng ca doanh nghip l ai, l
nhm ngi no
C 2 cch phn chia th trng:
+ Phn theo mc tiu: Phn khch hng theo mc ch ca khch hng trong vic s dng
sn phm hay dch v m doanh nghip cung cp. VD: H s dng kinh doanh, bn l, tiu
dng hoc ct tr...
+ Phn theo kh nng p ng cho khch hng: Cch phn chia ny da vo kh nng v
ngun lc ca doanh nghip trong vic p ng nhu cu ca th trng. Chnh sch phn chia
ny cng lin quan ti yu t th hai, l kh nng ca doanh nghip.
Th hai, cn c vo kh nng ca doanh nghip:

Doanh nghip cn phi da vo kh nng ca mnh hoch nh chin lc kinh doanh

bi v t nhng nm 80 tr li y, tim lc pht trin ca cc doanh nghip vt ln trn nhu
cu ca th trng (n khc vi thi k ca nhng nm 70 tr v trc khi m cung cu tm
th cn bng, nhu cu ca th trng cha a dng, nn khai thc th trng l vn ch yu
ca doanh nghip). Do vy m cnh tranh gia cc doanh nghip ngy cng tr nn khc lit
hn, xu th i hi phn chia th trng ngy cng tr nn cp thit hn. c th nm c th
trng th doanh nghip phi ch trng khai thc thc th mnh ca mnh khi hoch nh chin
lc kinh doanh.
Trong thc t, doanh nghip khng nn lo ngi v bi quan khi khai thc th mnh ca
doanh nghip v thng thng bt k mt doanh nghip no cng u c nhng mt mnh v mt
yu. Vn l phi bit da vo m xy dng chin lc kinh doanh ca doanh nghip.
Th ba, cn c vo i th cnh tranh:
Xy dng chin lc kinh doanh da vo s so snh kh nng ca doanh nghip mnh vi
cc i th cnh tranh khc. T xy dng bng thng k phn tch cc th mnh ca i th
cnh tranh, t tm ra li th cho mnh. Li th c hai loi:
+ Li th v hnh, l uy th khng th nh lng c nh uy tn, cc mi quan h ca
doanh nghip ang c, iu kin, a im kinh doanh ca doanh nghip hoc l thi quen s
dng sn phm v dch v ca khch hng...
+ Li th hu hnh thng c nh gi qua khi lng, cht lng sn phm, chi ph sn
xut, vn u t, gi c, nhn hiu sn phm.
* Bc 3: La chn v quyt nh chin lc kinh doanh
Trc khi la chn chin lc kinh doanh, doanh nghip cn xem xt cc vn sau:
+ Nhn bit chnh xc chin lc hin ti ca doanh nghip lm cn c la chn chin
lc kinh doanh trong thi gian ti v cng khng nh chin lc c.
+ Xem xt li cc kt qu ca cc k thut phn tch chin lc.
+ Xem xt cc yu t chnh c nh hng trc tip ti chin lc nh: sc mnh ca ngnh
v doanh nghip; mc tiu, thi ca gim c iu hnh; ngun ti chnh. Ngun ti chnh
thng gy sc p n vic la chn chin lc. Nhiu doanh nghip c ngun lc hn hp
thng phi t b c hi kinh doanh ch v h nhn thy khng chi ph nhp cuc.

+ Trnh nng lc: Mc l thuc vo bn ngoi, phn nh ca cc i tng hu quan,

xc nh cc thi im thc hin mc tiu.
Mi doanh nghip xy dng chin lc kinh doanh ca mnh theo nhng cn c vo cc
mc ch khc nhau, bng nhng phng php khc nhau. Nhng ni dung chin lc kinh
doanh ca bt k doanh nghip no cng c hai phn kt hp vi nhau mt cch hi ho.
Chin lc tng qut thng cp n nhng vn quan trng hay bao qut nht, n
quyt nh vn sng cn ca mt doanh nghip. Thng thng chin lc tng qut thng
c tp trung vo cc mc tiu sau: kh nng sinh li, v th trn th trng, an ton trong
kinh doanh, nng sut, mc tiu x hi...
Vic xc nh h thng cc mc tiu m bo cc yu cu:
- Trong chin lc kinh doanh ca mnh, doanh nghip cn phi xc nh r rng cc mc
tiu trong tng thi gian tng ng. Phi c mc tiu chung v ring cho tng lnh vc hot
ng kinh doanh ca doanh nghip, khng nn qu coi trng mt mc tiu ny m lm phng
hi n mc tiu khc, cn phi c s kt hp hi ho gia chng.
- Cc mc tiu m doanh nghip xc nh v la chn phi m bo tnh lin kt tng h
ln nhau, sao cho mc tiu ny khng cn tr mc tiu khc. Chng hn doanh nghip khng nn
v mc tiu li nhun ti a m lm nh hng ti mc tiu nh tm kim v xm nhp th
trng mi.
- Phi xc nh r mc tiu u tin. iu th hin tnh cp bc ca h thng mc tiu.
Nh vy c mc tiu cn phi c u tin, cng s c nhng mc tiu c b sung. C m
bo yu cu th tnh hin thc ca mc tiu mi c th hin.
- Doanh nghip lun phi c s cn i gia kh khn v thc ti. Mt mc ch d dng
s khng phi l yu t ng lc. Cng nh vy, mt mc ch phi thc t s dn n vic doanh
nghip khng c kh nng thc hin c. Do vy cn phi tn trng s gn b bn trong gia
cc mc tiu. Yu cu cui cng l mc tiu phi c nhng ngi thc hin chp nhn v h
phi c s am hiu nhng mc tiu . S tham gia ca nhng ngi thc hin vo qu trnh
hnh thnh v quyt nh mc tiu s gip cho h hiu c cn k vn v l c s quan trng
cho tin trnh thc hin sau ny.
Chin lc b phn thng hng vo nhng vn c th ca doanh nghip nh chin
lc ti chnh; chin lc cng ngh; chin lc nhn s; chin lc u t; chin lc sn
phm: gi c, qung co...

C hai loi chin lc ny phi c lin kt cht ch vi nhau th mi c th to thnh

mt chin lc kinh doanh hon chnh cho doanh nghip.
Cui cng, doanh nghip cn ch khi chn nhn s xy dng chin lc kinh doanh.
phi l nhng cn b, chuyn gia c trnh , c kinh nghim c giao nhim c son tho c
lp v sau tho lun, phi hp hon thin.
T CHC THC HIN HOT NG KINH DOANH
THEO NH HNG CHIN LC - KIM TRA V NH GI
VIC THC HIN HOT NG KINH DOANH THEO CHIN LC

1.
2.

T chc thc hin hot ng kinh doanh theo nh hng chin lc

Kim tra v nh gi vic thc hin

1. T chc thc hin hot ng kinh doanh theo nh hng chin lc

m bo thc hin v c th thc hin thng li chin lc kinh doanh ra, doanh
nghip cn phi da vo cc bc sau thc hin hot ng kinh doanh theo nh hng chin
lc, cc bc l:
1.
2.
3.
4.
5.

Sot xt li cc mc tiu, iu kin mi trng v cc chin lc.

nh gi, iu chnh v m bo cung ng ngun lc.
Xy dng c cu t chc.
Trin khai chin lc hoc thay i chin lc.
nh gi li k hoch chin lc.

Da vo cc bc ny, doanh nghip c th lm tng kh nng thc hin thng li chin

lc v do s lm tng kh nng hon thnh cc mc tiu ca mnh.
a. Bc th nht: quan trng u tin trong k hoch thc hin chin lc l vic sot xt
li cc kt qu phn tch thu c t trc v cc quyt nh lin quan n mc tiu, iu kin
- mi trng v chin lc. Mc ch ca bc ny l nhm m bo chc chn rng, nhng
ngi chu trch nhim i vi cng vic thc hin nm bt c chnh xc ni dung ca chin
lc. Vic sot xt li nh mt bc nh gi cui cng v nhng mc tiu v chin lc ra.

Cng vic ny cn c th to ra c hi pht trin v ng ho nhng bin i v iu kin

mi trng din ra k t khi phn tch c bn v iu kin mi trng c tin hnh.
b. Bc th hai: Sau khi sot xt v nhn thc thng sut k hoch v chin lc ra,
phi tin hnh nh gi, iu chnh v m bo ngun lc.
Mc ch ch yu ca bc ny l ra cc chng trnh, ngn sch v th tc thch hp.
Chng trnh ra cc ni dung c th ca cc bin php hoc cc bc cn tin hnh thc hin.
Ngn sch ra chi ph cho cc hot ng trong nhng chng trnh. Cc th tc l h thng cc
bc, cc phng php c ra thc hin cng vic c th...
Trong bc ny, vic nh gi tng qut cc ngun lc phi c tin hnh nh mt phn
cng vic phn tch tnh hnh ni b ca doanh nghip v ng thi n cng l mt khu trong
qu trnh la chn chin lc. Ti mt thi im no , c th phi tin hnh nh gi li
m bo chc chn doanh nghip c hoc c th nhn c cc ngun lc vi s lng v
cht lng cn thit cho vic thc hin chin lc. C 3 vn y lin quan rt ln n cht
lng ngun lc l:
+ S cam kt ca i ng nhn vin: vic thc hin thng li hot ng kinh doanh theo
nh hng chin lc ra ph thuc phn ln vo s cam kt ca ton i ng nhn s
trong t chc, t b my lnh o n nhn vin. C s cam kt ny ngha l h c tinh thn
hng hi trong vic thc hin nhim v.
+ Tinh thn thc hin: tinh thn hng hi thc hin c ph bin rng cng l iu ht sc
cn thit, v n c ngha rng mi ngi lun c ch chin u tin ln pha trc v iu l
tng l h phn u v thnh tch c nhn cng nh thnh tch chung ca doanh nghip.
Cng vi s nh gi tng qut cc ngun lc, doanh nghip cng nn xem xt iu
chnh v m bo ngun lc sao cho hp l khi thc hin chin lc nh: vic phn b ngun
vn, ngn sch...
c. Bc th ba ca vic thc hin hot ng kinh doanh theo nh hng chin lc l
doanh nghip phi xy dng c cu t chc. c bit l khi doanh nghip ang hot ng kinh
doanh th cn tin hnh phn tch c cu t chc m bo chc chn rng c cu ny vn cn
ph hp thc hin chin lc ra.
Xy dng c cu t chc c th theo nhiu m hnh khc nhau, tu theo cc chc nng
khc nhau. Do doanh nghip nn la chn xy dng theo mt s m hnh nh: theo chc
nng nhim v, t chc theo sn phm, theo a bn hot ng, theo i tng khch hng, theo
n v kinh doanh chin lc hoc theo m hnh t chc hn hp... Mt khc khi xy dng c

cu t chc cng s gp nhng yu t nh hng nh: chin lc, quy m v mc phc tp

ca t chc, cng ngh, mc bin ng ca mi trng kinh doanh, thi ca ban lnh o
v i ng nhn vin cng nh cc kha cnh v a l...
d. Bc th t l vic a ra cc thay i hay trin khai chin lc. Trong bc ny doanh
nghip phi ch n 4 vn sau:
- D bo s phn i c th xy ra.
- Lm gim bt s phn i tim n.
- Gim bt s phn i thc t.
- Thit lp li nguyn trng.
e. Bc cui cng ca qu trnh t chc thc hin hot ng kinh doanh theo nh hng
chin lc l vic nh gi li k hoch chin lc. Do nh hng chin lc l mt qu trnh
nng ng nn khi ra k hoch chin lc, lnh o doanh nghip phi nhn thc c rng
c th s phi c nhng sa i chin lc theo nh k, tuy nhin cn trnh nhng sa i ln
mang tnh cht t. Nhng i lc cng cn thit phi lm nh vy khi tnh th bt buc. Giai
on thc hin chin lc l mt c hi tt nh gi li ton b k hoch chin lc. i khi
cc k hoch chin lc t ra hon ton logic v ph hp, nhng chng khng th thc hin
c mt cch hiu qu ch v mt nguyn nhn no nh: khng ngun lc hoc ngun lc
khng thch hp; s phn i ca ngi lao ng hay h thng thng tin yu km... Khi thi
gian, cng sc v chi ph b ra thc hin chin lc gn t ti kt qu th ban lnh o doanh
nghip cn phi nh gi li mt cch cn k cc k hoch chin lc. Cn kim tra nhng vn
c th nh: cc mc tiu ra c cn thch hp khng? nhng thay i trong bi cnh mi
trng v chin lc.
Tm li, vic thc hin hot ng kinh doanh theo nh hng chin lc ca doanh
nghip khng din ra mt cch ngu nhin m n i hi phi c s phn tch v k hoch ho
cn k. Phn ln qu trnh thc hin l do cc b phn chc nng chu trch nhim.
2. Kim tra v nh gi vic thc hin
Tng t nh vic t chc hot ng theo chin lc, khu cui cng ca hot ng ny l
kim tra v nh gi vic thc hin cng cn phi tun theo mt qu trnh nht nh bao gm su
bc sau:
1.

Xc nh c ni dung kim tra.

2.
3.
4.
5.
6.

ra tiu chun kim tra.

nh lng kt qu (thnh tch) t c.
So snh kt qu t c vi tiu chun ra.
Xc nh cc nguyn nhn sai lch.
Tm ra cc bin php khc phc.

a. Bc u tin ca qu trnh kim tra v nh gi vic thc hin hot ng kinh doanh
theo chin lc l xc nh ni dung kim tra. Trc khi xem xt cc yu t c th cn kim tra,
doanh nghip cn bit rng c 3 hnh thc kim tra c bn l:
- Vic kim tra chin lc nhm nh gi chin lc c tin hnh trc khi hoch nh
chin lc v sau khi chin lc c thc hin.
- Kim tra qun l nhm thc y cc h thng chnh yu bn di hon thnh cc mc
tiu chin lc.
- Kim tra tc nghip nhm xc nh thnh tch ca c nhn v cc t chc (nhm cng
tc).
Mi loi hnh kim tra ny u khng phi l mt cng vic ring bit tch ri m thc t l
chng gn lin vi nhau.
Yu t thnh tch cn qun l v kim tra c 4 phng din bao gm: s lng, cht lng,
thi gian v chi ph.
b. Bc th hai: ra tiu chun kim tra.
Sau khi xc nh ni dung kim tra, doanh nghip cn nh ra tiu chun kim tra mi
yu t thnh tch. Nu khng c tiu chun kim tra th vic kim tra khng th t hiu qu.
Ngc li, cc tiu chun c ra mt cch r rng s to nhiu iu kin thun li cho qu
trnh kim tra. Khi ra tiu chun kim tra, doanh nghip cn nh r cc yu t ca tiu chun
nh: tnh c th, tiu chun thay th, mc gii hn cho php...
c. Bc th ba: nh lng kt qu t c.
Trong vic nh lng kt qu hot ng, vn ht sc quan trng l phi kp thi nm
bt c cc thng tin thch hp. Doanh nghip phi xc nh c c th nhng thng tin thc
s cn thit nh lng thnh tch, cc phng php nh lng kt qu hot ng (phng
php nh lng kt qu hot ng c th nh gi theo cc ch tiu sau: nh gi cc ch tiu
marketing; cc ch tiu v ngun nhn lc; cc ch tiu nh gi kt qu sn xut) v nhng

vng mc lin quan n vic nh lng kt qu. Vic nh lng kt qu ny nhiu khi cng
gy tn km v chi ph v thi gian. Yu t ch quan trong vic nh lng thnh tch cng gy
ra vn , nht l khi nh gi v nhn s.
d. Bc th t: So snh kt qu t c vi tiu chun ra: vic so snh kt qu v tiu
chun ch trng n s cn thit phi nh lng thnh tch theo nhng iu kin khi ra tiu
chun... Trong trng hp ny khng nn s dng ch tiu v lng hng bn ra.
e. Bc th nm ca quy trnh kim tra l phi lm r nguyn nhn ti sao kt qu thc t
t c sai lch so vi tiu chun ra. Nhiu tiu chun nh cc tiu chun v h s ti chnh
c mi lin quan ln nhau v kt qu t c c v nh cha c y so vi tiu chun vn
c th chp nhn c. V vy, doanh nghip cn phi xem xt cc tiu chun lin quan xc
nh xem thc s c vn hay khng. Nu thc s sai lch do c vn th doanh nghip cn
nhanh chng xem xt n cc nguyn nhn c th dn ti cc sai lch ...
f. Bc cui cng: Nm bc trn ca qu trnh kim tra, nh gi nhm to kh nng
doanh nghip thc hin bc th su: ra cc bin php chn chnh. Cc bin php chn chnh
bao gm nm vn chung sau:
- Xem xt li tiu chun.
- Xem xt li mc tiu.,
- Xem xt li cc chin lc.
- Xem xt li c cu t chc, cc h thng hoc ngun lc h tr.
- Xm xt li cc bin php thc hin.
Tm li: Bc ln cui cng trong qu trnh qun l v thc hin chin lc l vic kim
tra nh gi thnh tch ca doanh nghip. m bo vic kim tra c hiu qu ban lnh o
doanh nghip cn phi xc nh ni dung kim tra, ra cc tiu chun kim tra, nh lng kt
qu t c, so snh kt qu vi tiu chun ra, xc nh cc nguyn nhn sai lch t
c cc bin php chn chnh.
Cn ra cc th php kim tra i vi bt k yu t thnh tch hoc kt qu no c coi
l quan trng. V doanh nghip cng cn xc nh cc cng vic kim tra m bo cho vic
thc hin nhm t c cc mc tiu.

Mt trong nhng yu cu quan trng nht ca quy trnh kim tra v nh gi l phi xc
nh r cc nguyn nhn dn n kt qu thc hin b sai lch so vi tiu chun ra, trn c s
phn tch nguyn nhn v sao c s sai lch c th ra cc bin php chn chnh ng
n. C mt s bin php m doanh nghip c th thng qua v c th xem xt li tiu chun,
mc tiu, chin lc, c cu t chc, xem xt cc h thng, ngun lc h tr hoc xem xt thc
t cc hot ng ca doanh nghip cng nh mi thnh vin ca doanh nghip.

C CU LOI HNH T CHC DOANH NGHIP

L hnh thc tn ti ca t chc, biu th vic sp xp theo trt t no cc b phn ca
t chc cng cc mi quan h gia chng.
1. C cu b my doanh nghip (c cu doanh nghip)
C cu b my doanh nghip l tng hp cc b phn (n v v c nhn) khc nhau, c
mi lin h v quan h ph thuc ln nhau, thc hin nhim v kinh doanh ca doanh nghip.
2. C cu t chc qun tr doanh nghip
C cu t chc qun tr doanh nghip l tng hp cc b phn (n v v c nhn) khc
nhau, c mi lin h v quan h ph thuc ln nhau, c chuyn mn ho v c nhng trch
nhim, quyn hn nht nh, c b tr theo nhng cp, nhng khu khc nhau nhm bo m
thc hin cc chc nng qun tr v phc v mc ch chung xc nh ca doanh nghip.
C cu t chc qun tr doanh nghip l hnh thc phn cng lao ng trong lnh vc qun
tr, c tc ng n qu trnh hot ng ca h thng qun tr. C cu t chc qun tr, mt mt
phn nh c cu sn xut, n c tc ng tch cc tr li vic pht trin sn xut.
3. Nhng yu cu i vi c cu t chc qun tr
Vic xy dng v hon thin c cu t chc qun tr phi bo m nhng yu cu sau:
- Tnh ti u: Gia cc khu v cc cp qun tr (khu qun tr phn nh cch phn chia
chc nng qun tr theo chiu ngang, cn cp qun tr th hin s phn chia chc nng qun tr
theo chiu dc) u thit lp nhng mi lin h hp l vi s lng cp qun tr t nht trong

doanh nghip cho nn c cu t chc qun tr mang tnh nng ng cao, lun lun i st v phc
v sn xut.
- Tnh linh hot: C cu t chc qun tr c kh nng thch ng linh hot vi bt k tnh
hung no xy ra trong doanh nghip cng nh ngoi mi trng.
- Tnh tin cy ln: C cu t chc qun tr phi bo m tnh chnh xc ca tt c cc thng
tin c s dng trong doanh nghip nh bo m s phi hp vi cc hot ng v nhim
v ca tt c cc b phn ca doanh nghip.
- Tnh kinh t: C cu b my qun tr phi s dng chi ph qun tr t hiu qu cao nht.
Tiu chun xem xt yu cu ny l mi tng quan gia chi ph d nh b ra v kt qu s thu
v.
4. Nhng nhn t nh hng n c cu t chc qun tr
Khi hon thin c cu t chc qun tr, chng nhng phi xut pht t cc yu cu xt
trn, m iu quan trng v kh khn nht l phi qun trit nhng yu cu vo nhng iu
kin, hon cnh, tnh hung c th nht nh. Ni cch khc, l cn tnh n nhng nhn t nh
hng trc tip v gin tip ti vic hnh thnh, pht trin v hon thin c cu t chc qun tr.
C th quy thnh hai loi nhm nhn t nh hng n c cu t chc qun tr ca doanh
nghip:
* Nhm cc nhn t thuc i tng qun tr:
- Tnh trng v trnh pht trin ca cng ngh sn xut ca doanh nghip.
- Tnh cht v c im sn xut: chng loi sn phm, quy m sn xut, loi hnh sn
xut.
Tt c nhng nhn t trn u nh hng n thnh phn v ni dung nhng chc nng
qun l v thng qua chng m nh hng trc tip n c cu t chc qun tr.
* Nhm nhng nhn t thuc lnh vc qun tr.
- Quan h s hu tn ti trong doanh nghip.
- Mc chuyn mn ho v tp trung ho cc hot ng qun tr.

- Trnh c gii ho v t ng ho cc hot ng qun tr, trnh kin thc tay ngh
ca cn b qun l, hiu sut lao ng ca h.
- Quan h ph thuc gia s lng ngi b lnh o, kh nng kim tra ca ngi lnh
o i vi hot ng ca nhng ngi cp di.
- Chnh sch i ng ca doanh nghip i vi i ng cn b qun tr v.v...
5. Cc nguyn tc t chc qun tr
* Nguyn tc c cu t chc qun tr phi gn vi phng hng, mc ch ca doanh
nghip.
Phng hng v mc ch ca doanh nghip s chi phi c cu doanh nghip. Nu mt
doanh nghip m mc tiu, phng hng ca n c quy m ln th c cu ca doanh nghip
cng phi c quy m tng ng; cn nu quy m c va phi vi i ng, trnh , nhn cch
cc con ngi tng ng. Mt doanh nghip c mc ch hot ng dch v th r rng c cu
qun tr ca n cng phi c nhng c th khc mt doanh nghip c mc ch hot ng sn
xut v.v...
* Nguyn tc chuyn mn ho v cn i
Nguyn tc ny i hi c cu t chc qun tr phi c phn cng phn nhim cc phn
h chuyn ngnh, vi nhng con ngi c o luyn tng ng v c quyn hn.
Ni mt cch khc, c cu t chc phi da trn vic phn chia nhim v r rng. Gia
nhim v, trch nhim, quyn lc, li ch phi cn xng v c th.
Ch c phn giao nhim v trong doanh nghip mt cch r rng c th vi s cn xng
gia nhim v, trch nhim, quyn lc, li ch ca tng phn h nh trong s 4.3, phn
bit r ai lm tt, ai lm cha tt nhim v c giao th doanh nghip mi c th tn ti v pht
trin.

Cu trc phn giao nhim v trong doanh nghip

* Nguyn tc linh hot v thch nghi vi mi trng
Nguyn tc ny i hi vic hnh thnh c cu t chc phi m bo cho mi phn h mt
mc t do sng to tng xng mi th lnh cc cp phn h bn di pht trin c ti
nng, chun b cho vic thay th v tr ca lnh o cp trn khi cn thit. iu ny ni mt cch
"vn ngh" l cc cp trong c cu t chc phi c "cho php tht bi mt mc no ".
C tc gi qun l u, M vit: "Nu gim c mt chng trnh hay mt c quan khng c
c hi lm sai, th gim c cn thiu quyn thc hin nhim v mt cch ng n".
* Nguyn tc hiu lc v hiu qu
Nguyn tc ny i hi c cu t chc qun tr phi thu c kt qu hot ng cao nht so
vi chi ph m doanh nghip b ra, ng thi bo m hiu lc hot ng ca cc phn h v
tc ng iu khin ca cc gim c. bo m cho nguyn tc ny c thc hin, cn tun
th cc yu cu sau:
- C cu t chc qun tr l c cu hp l nhm m bo chi ph cho cc hot ng l nh
nht, m kt qu chung thu li ca doanh nghip l ln nht trong kh nng c th (tc l m
bo tnh hiu qu ca doanh nghip).
- C cu t chc phi to c mi trng vn ho xung quanh nhim v ca cc phn h
(phng vn ho); lm cho mi phn h hiu r v tr, gi tr ca cc hot ng m mnh tham d
l nhm to li th, thun li cho cc phn h c lin quan trc tip vi mnh. Cc th lnh cp
phn h phi c lng tm, trch nhim, thc hp tc lm tt nhim v ca mnh, trnh gy
kh khn v tr ngi cho cc phn h v cho c doanh nghip, t cc hnh vi x s hp l,
tch cc gia cc phn h trong doanh nghip (tc l m bo tnh hiu qu ca c cu t chc
qun tr).

- C cu t chc phi m bo cho th lnh cc phn h c quy m (ca phn h) c

giao qun tr l hp l, tng ng vi kh nng kim sot, iu hnh ca h. R rng trnh ,
kh nng ca mt th lnh ch c th lnh o, iu hnh 10 ngi m cp trn li giao cho h
phi qun l 100 ngi l iu bt cp.