MC LC

Xy dng k hoch marketing.......................................................................................................

Thit k mt s chin lc marketing in hnh...........................................................................
Thc hin cc chng trnh marketing..........................................................................................
Kim tra marketing........................................................................................................................
7 du hiu ca quyn lnh o thc s..........................................................................................
7 bc vn ti thnh cng...........................................................................................................
8 phm cht ca nh qun l hin i...........................................................................................
9 l do ti sao cc doanh nghip tht bi.......................................................................................
10 b quyt cho cuc hp...............................................................................................................
10 l do hng u c th dn n s tht bi ca nh qun l......................................................
10 quy lut quyn lc trong kinh doanh........................................................................................
Gii thiu k ton cho qun l......................................................................................................

XY DNG K HOCH MARKETING

K hoch marketing phi r rng, xc tch v l ti liu c cn nhc k lng gip
hng dn bn thc hin chng trnh marketing. N nn tp trung vo mc tiu marketing
ca bn v bn s lm th no t c cc mc tiu . D cng ty bn cung cp sn
phm hay dch v, k hoch marketing vn rt cn thit v quyt nh s thnh cng ca bn.
Su yu t c bn hnh thnh mt k hoch marketing tt c a ra di y. Bn ch
cn vit mt hay hai cu cho mi phn.... hay bn c th tch chng ra thnh nhng im nh
ring bit.
1. Mc ch
Mc ch chung ca bt k mt k hoch marketing no l nhm lm ti a ho li nhun ca
doanh nghip. Nhng iu ny quan trng nh th no vi cng ty bn? Hy lm r iu
y. Nu bn l nh thit k qun o cho tr em, mc ch ca bn phi l "phi bn c
nhiu vy o cho tr con nht mc chi ph n v thp nht". Nu bn l mt chuyn gia vi
tnh c lp chuyn gip cc cng ty s dng Internet, mc ch ca bn phi l "lm th
no c th b ph thi gian phc v vi nhiu khch hng vi chi ph thp nht c th".
C mt s iu bn phi suy tnh n khi tho ra phn ny:

Mc ch ca k hoch marketing ca bn phi r rng. Bng cch a ra v son tho

thnh vn bn, bn c th tp trung vo ng d nh ca mnh.

Nhiu doanh nghip cho rng k hoch marketing ca h a ra cng chng, c in

n, hay vit thnh qung co, vv. khng phi l mc ch m l sch lc. Kt qu
cui cng ca chng u l lm tng li nhun ca cng ty.

Nu bn gp khc mc trong vic tm ra cu tr li cho cu hi "mc ch ca k

hoch marketing ca ti l g?", bn c th tr li cu hi " Ti sao ti phi lm
marketing?" Cu tr li cho hai cu hi ny l ging nhau.

2. Khch hng mc tiu ca bn

c th tip cn c vi khch hng mc tiu, bn phi bit c h l ai. Tm ra c im
ni bt chung. H l cc cng ty hay c nhn? H tp trung vo mt nhm tui, mt khu vc
hay c cng kh nng thu nhp? H thng mua loi sn phm hay dch v ca bn nh th
no? H c thng xuyn mua sn phm ca bn khng? H tm kim c im g trong sn
phm?

Bn khng nn s dng thut ng chung- thay v dng cu "nhng ngi mun mua qun o
cho tr nh" bng cu "ng b ni ngoi v nhng ngi mun tng qu ang tm b qun o
c bit cho tr s sinh".
Cn thn khng nn m m nhiu th cng mt lc. Khng phi tt c mi ngi u l
khch hng mc tiu ca bn. Khng phc v tt c mi khch hng - hy phn on th
trng. Nu bn bn du si nh trong mt khu vc c th no , bn c th nhm mc tiu
marketing vo tt c cc h gia nh trong khu vc . Nhng liu nh th bn s dng c
hiu qu tin bc v thi gian ca mnh cha? C l l cha. Bn nn thu hp im tp trung
ca mnh li. Khch hng mc tiu ca bn l nhng ngi ang s dng du si nh hay
l nhng ngi ang s dung kh ga si nhng ang mun chuyn sang dng du? Hay
bn ang tp trung vo nhng ngi va mua nh v cha quyt nh s mua du si nh
au? Bn bn hng cho ngi dn a phng hay cho cc doanh nghip a phng?
C mt s im khc bn cng cn xem xt:

Phi bit chc chn c rng th trng mc tiu ca bn ln p ng c cc

mc tiu bn hng ca bn.

Khng nn on khch hng mc tiu ca bn l ai. Khi c th tnh ton bng con s
thc thng qua kho st. T vn mt hip hi thng mi; n th vin nghin cu v
tra cu s liu th trng; s dng thng tin v nhn khu thng qua cuc tng iu
tra, v.v.

Khch hng ca sn phm hay dch v ca bn khng nht thit phi l ngi s dng.

Nu bn bn hng cho cc doanh nghip, bn phi nh rng sn phm hay dch v ca

bn c bn n tay mt c nhn ch khng phi l mt cng ty.

Li ch ca sn phm hay dch v ca bn

Bn khng tip th sn phm, khng tip th dch v; m bn tip th nhng im mnh ca
sn phm ca mnh. Hy m t chng y. Hy xem xt n cc c im ni bt ca sn
phm hay dch v ca bn i vi cc i th cnh tranh. N cn c bit n l im c
o ca sn phm ca bn hay USP. N c th l mu m ca sn phm, kin thc ca bn v
th trng, k thut mi, dch v c bit, ti nng khc thng hay mt th g . V d USP
ca v tuyn Sony l hnh nh cht lng cao ca n hnh Trinitron. USP ca Burger King
l bnh m kp tht nng qua la.

Hy xem xt nhng im di y khi bn pht trin USP ca mnh:

Bn nn xem xt nhng im yu v im mnh ca mnh. Khi bn xc nh c

chng, bn c th dng vic tip th th trng ti a ho im mnh ca mnh v
ti thiu ho im yu.

Bn cng nn xem xt im yu v im mnh ca cc i th cnh tranh - ct c

th ti thiu ho im mnh ca h v c c li th cho mnh t nhng im yu
ca h.

3. nh v sn phm
nh v sn phm l nt c trng ca bn trn th trng; lm th no th trng v i th
cnh tranh nhn bit sn phm hay dch v ca bn. Vic nh v sn phm ca bn s c nh
hng ti bt k phn no trong k hoch marketing ca bn.
nh v sn phm nn da vo li ch ca sn phm bn a ra, khch hng ca bn l ai, v
i th cnh tranh nh v sn phm ca h nh th no. Hy a ra li tuyn b nh v sn
phm tp trung v c ng. V d, cng ty Acme Movers a ra li nh v sn phm nh
sau "Cng ty t ng tin cy nht trong thnh ph". Hai kin trc s chuyn v thit k bp
c th a ra cc cch nh v hon ton khc nhau - mt ngi c th l" l mt nh thit k
sng to nht cho khng gian bp hin i" trong khi ngi khc c th li l nh thit k tit
kim chi ph nht cho khu bp truyn thng". Bn ngh khu bp ca ai c th s c tm thy
m hnh gia nh hin i v bp ca ai nh hng mc tiu cho khch hng c mc sng
trung bnh?
Mt s li khuyn khi nh v sn phm:

Khi a ra li tuyn b nh v sn phm, bn nn s dng cc t ch tnh cc nh

"nht", "tt nht", "nhanh nht", "r nht", "duy nht" v.v.

Nu nh khng c nhiu im khc bit gia sn phm ca bn v cc i th cnh

tranh, bn hy tm n cc nhu cu c th hay nhu cu t nhin c ngha ca khch
hng m cha c tho mn.

Khng c nh v sn phm ca mnh chng li i th cnh tranh. Nu bn lm

nh vy, bn c th mt v tr mt khi khch hng thay i hng quan tm. Thay vo
, bn nn ch trng nhiu hn vo nhng li ch ca sn phm hay dch v ca
mnh.

Phi rt cn thn khi bn ch nh v sn phm da trn gi thnh v ngi ta thng

coi l iu nghim nhin.

Khng nn nh v sn phm ch da trn hnh nh. Bn cn phi nh v sn phm

bng c ni dung li ni. Nu khng s l mt thm ho.

4. Sch lc marketing ca bn
M t sch lc marketing c th, bn c xu hng s dng chng tip cn khch hng mc tiu
chng hn- qung co, quan h cng chng hay xc tin bn hng . Chng l v kh trong chin
lc marketing ca bn. Hy chn la chng mt cch khn ngoan. Nhng phi m bo rng
chng ph hp v cn thit cho vic nh v sn phm ca bn v s em li li ch cho sn phm.
Khng cn thit phi cp r trong k hoch marketing bn s s dng mi th v kh ny nh
th no. Bn ch nn cp ngn ngn mc ch v cc sch lc khc nhau. V d, mt chuyn
gia Internet c th vit "Cc thong co bo ch s nhn mnh vo chuyn mn Internet ca chng
ti; "K nng qun l cao cp s c cp trin lm thng mi my vi tnh"; " Qung co in s
c ng ch yu mc rao vt trn phn thng tin vi tnh hng tun ca bo The News". Lu
rng k hoch marketing ca bn l phn ch dn cho bn - bn khng cn phi lm qu chi tit.
Di y l mt s cng c c th s dng. Ngoi ra cn c rt nhiu cc loi cng c khc m bn
c th chn

Qung co (in, trn i, v tuyn)

Bn tin trn mng

Quyn qung co

Bng yt th ngoi tri

Giy bo gi khch hng

Dng cc mi quan h c nhn

Qung co trn rao vt

Th trc tip vi khch hng

Dch v cng ng

ng gi sn phm

Cc cuc thi u

Trng by ti cc im bn

Phiu gim gi

Hng khuyn mi

Gi th trc tip cho khch hng

Quan h cng chng

T chc cc s kin

Cc phng tin thng tin i chng

T bm

Bn thng qua quan h

Mu hng min ph

Bn hng h gi

Chng trnh khch mua hng thng

Hi tho

xuyn

Ti tr

pht khng (o thun, bt bi, cc sn

Cc tr qung co

phm qung co khc)

Tip th qua in thoi

Yt th/by hng trong ca hng

Trin lm thng mi

Bn tin trn mng

Trang vng

5. Ngn sch dnh cho marketing

Tho lun ngn ngn xem bn d nh ginh bao nhiu phn trm tng doanh thu bn hng d
bo c u t cho marketing. Bn c th chia n thnh tng thng, qu hay nm. Tt
nht l bn nn quyt nh ngn sch ginh cho marketing khi bn lm cc bo co ti chnh
ca doanh nghip. Con s m bn chn s ph thuc rt ln vo loi hnh kinh doanh v mc
tiu ca bn. N c th dao ng t 5% n 50% hay nhiu hn. Nu bn l mt cng ty tp
trung nhiu vo marketing - v d mt cng ty bn sn phm thng qua gi th trc tip cho
khch hng hay qung co to phn hi tc thi (direct response advertising) - c l bn s
ginh nhiu ngn sch cho marketing hn l mt cng ty xy dng c s khch hng thng
qua hnh thc marketing theo quan h.
Di y l mt s iu bn cn xem xt khi quyt nh ngn sch:

Bng cch a ra mt con s, bn cam kt ng h k hoch marketing ca mnh. Bn

s bit c nn ginh bao nhiu ngn sch cho cc loi hnh qung co khc nhau v
cc sch lc khc

m bo bn c th theo di c hiu qu ca mi sch lc marketing. Bn mun

ti a ho li nhun t khon u t cho marketing ca mnh

Akhi bn nghin cu qua mi phn, hy ghi nh nhng li khuyn cng nh li gi :

Hnh thnh k hoch marketing n gin.
Nhiu ch doanh nghip nh i qu su vo chi tit m qun mt mc tiu ca mnh. Bng
cch hnh thnh k hoch marketing n gin, bn c th to ra c mt s thc hin
cng vic r rng tp trung vo nhng im bn cn phi hon thnh.
Son tho k hoch marketing thnh vn bn (thay v l ngh n n v gi n trong
u).
Rt cn c mt vn bn nhc nh bn nhng iu bn phi hon thnh.
Phi trc tip v r rng.
Nu bn khng chc chn, hy nh mt ngi bn, h hng, ng nghip hay mt nhn vin
c li bn k hoch ca bn. H phi tc thi nm bt c mc tiu ca bn.
ng xy dng mt k hoch marketing qu linh hot.
Bn c th c gng xy dng mt k hoch c th i ph vi mi tnh hung bt ng trn th
trng. Nu th trng ca bn thay i qu nhanh, bn khng th lng trc iu trong
bn k hoch ca bn. Nhng khi xy dng k hoch, bn c th gi c mc ch ca k
hoch.
Thng xuyn xem xt li k hoch marketing - hng qu, thm ch hng thng.
iu khng c ngha l bn phi xem xt li k hoch hng thng. Nhng bn phi ginh
thi gian nh gi n v m bo rng bn thc hin ng.
Cui cng.... khng ngng lm marketing!
Khi bn xy dng xong k hoch, bn cn phi hnh ng. Ton tm ton vi k hoch
marrketing ca bn. ng bn thn dng li. Kin tr vi cng vic v bn s to c hi
cho doanh nghip mnh pht trin thnh vng.

Mu v cc thnh t trong k hoch kinh doanh

Li ch: Nu bit r v thnh phm ca bn th d vit hn nhiu. Cc file nh km sau y
bao gm cc thnh t ca k hoch kinh doanh ca ba cng ty h cu. Nghin cu phi hp c
ba cng ty ny li, ta s thy c nhng yu t quan trng to nn mt k hoch kinh doanh
c cht lng cao. Nhng ti liu ny khng phi l k hoch hon chnh, cng khng phi l
khun mu m bn ch cn a thng tin ca doanh nghip mnh vo l xong. Thay vo ,
nhng ti liu ny cho thy bn cht ca cng vic kinh doanh v i tng ca k hoch nh
hng nh th no n ni dung. Sau khi nghin cu cc k hoch ny, ch doanh nghip phi
xem xt xem k hoch kinh doanh ca mnh cn c nhng thng tin no tr thnh k hoch
kinh doanh tt nht.
Cc im c bit:

K hoch kinh doanh ca nh cung cp dch v bao gm c vn bn v bng tnh

minh ho nhng thng tin cn a vo k hoch kinh doanh ca mt doanh nghip
mi khi nghip.

K hoch kinh doanh ca nh sn xut cung cp nhng thng tin ti chnh b sung
phn nh tnh trng hng ang hot ng tt vi mt b h s theo di v ti chnh.

K hoch kinh doanh ca ngi bn l bao gm vn bn v cc bng tnh minh ho

cch thc n gin ho mt k hoch cho ph hp i tng s dng.

Kt hp li, ba k hoch ny cho thy r cc mi quan tm khc nhau, v cc mi quan

tm ny u phi c gii quyt cn c vo bn cht ca sn phm hoc dch v ca
doanh nghip.

KE HOACH MARKETTING
Tm tt v cng ty
Cng ty xe p Breakaway thit k v ch to sn xe p theo yu cu ca khch hng vi
cc tiu chun k thut chnh xc ca cc nh chuyn mn ua xe p gii nht th gii trn
a hnh i ni v ng bng. Breakaway c c bn quyn ny v ngi sng lp cng
ty ng thi l nh ch to gii, ng Mike Giro, ch to th cng cc sn xe ng
bng v ng ni p ng mt tiu chun chung cho tt c cc vn ng vin ua xe - loi
sn xe ny gip h chin thng trong cc cuc ua.
K t nm 1990, Breakaway thit k v ch to sn xe p c bit dnh cho cc nh
chuyn nghip ua xe v cho nhng ngi say m mn ua xe, coi vic i xe p l mt
hot ng nghim tc v mun c mt phng tin tt nht. Khi ngy cng nhiu ngi

quan tm n mn ua xe p, nhu cu cc loi xe p c ch to theo yu cu cng tng

ln. Rt nhiu ngi, c bit l nhng ngi thch mn ua xe p leo ni, nhn thy
mn th thao ny ngy cng c quan tm hn vi ny cc cuc ua xuyn quc gia c
t chc v cc s kin y thch thc nh cuc ua xe dc thng ng. Cn c v
nhng d tnh v th trng, mi quan tm ny tng ln sau i hi th thao Olympics
ma h nm 1996 ti Atlanta, ni m mn ua xe p ln u tin c a vo Th vn hi
ginh huy chng Olympic.
p ng nhu cu d tnh v cc sn xe p ch to theo yu cu m c th s dng cho
cuc ua xe theo kiu ny cng nh ua xe ng bng, Breakaway ang tm kim ngun
ti chnh cn thit xy dng thm xng ch to mi v thu thm cc nh ch to kim
thit k. Chi ph mua v lp t thm xng ch to l 60.000 USD. Chi ph tin lng b
sung d tnh lm tng ch ph lao ng thm 6.250 USD mt thng. Nu b ra khon u t
ny th d sao nhng d bo v th trng v v nhng cam kt bng vn bn vi mt s i
ua xe leo ni ti M v Chu u cho thy doanh s thu c t sn xe tng 25%. Mc
tng ny c th hin vi doanh s nm 2000 l 1.390.800 USD v nm 2001 l 1.619.600.
Tng quan v hot ng kinh doanh
Cng ty xe p Breakaway do ng Mike Giro khi nghip vo nm 1990 v bt du ch to
th cng cc sn xe p c cht lng cao. Do cc loi sn xe ny c nhng ngi
thc s say m xe p a chung, Nm 1993 Breakaway chuyn mt phn xng sau
nh ng n mt phn xng ln hn nm trn ph LeTour Boulder, Colorado. Hin nay
cng ty c 10 ngi, bao gm c ng Giro chu trch nhim thit k, ch to v th nghim
cc sn xe p mi. Phn ln khch hng m Breakaway thit k sn xe u l nhng vn
ng vin xe p thc th, h yu cu nhng chic xe p cho ng bng v vt a hnh
phi nh, cng, d iu khin v thch hp cho vic ua.
C cu kinh doanh
Cng ty xe p Breakaway l mt tp on Colorado t nhn ra i nm 1990. Nu phn
loi theo tiu thc thu thu nhp lin bang th Breakaway thuc nhm S . C ba gim c l
c ng, v c ba u lm vic cho cng ty.
T chc
Mike Giro

Gim c iu hnh

Steve Brown

Gim c Marketing v Bn hng

Jane Giro

Gim c Ti chnhv Ngn qu

Kinh nghim qun l

ng Mike Giro c 20 nm kinh nghim trong lnh vc thit k v ch to sn v cc ph
tng xe p cht lng cao. ng Giro bt u tham gia vo cng vic thit k sn xe khi
cn l nin thiu, lc ng lm tr t cho ngi ch to sn xe a phng, thit k
sn xe p cho mt i Tuyn Xe p Quc gia tr ca M. V l thnh vin ca i xe
ny, ng Giro c th x l cc kha cnh k thut khi thit k nh nhng hiu bit thc t
c c kt kinh nghim c nhn t nhng thiu st ca nhiu lai sn xe khc nhau.
Hn 10 nm tip theo, ng Giro lm vic cho mt s nh ch to sn xe v th
nghim thit k bng nhiu hp kim v hp cht carbon khc nhau tm ra mt loi sn
nh nh lng hng p ng nhng yu cu kht khe ca mt tay ua xe chuyn
nghip. Vi thnh cng trong nghin cu ny, ng tr thnh mt thnh vin khng th
thiu ca nhm sn xut lm thay i b mt ca mn ua xe p bng cch thit k phn
ln cc sn v ph tng dng kh ng hc cho xe p, iu ny em li li th quyt
nh trong mt s chin thng ca cc cuc ua, c bit phi k n l gii ua vng quanh
nc Php - Tour de France 1989.
Nm 1990, ng Giro bt u thnh lp cng ty ring chuyn ch to sn xe theo yu
cu khch hng. Ngay lc , ng nhn c hp ng ch to xe p ua cho hai i
ua trong s nhng i ua chuyn nghip hng u ti M. V hp ng ny cng vi mt
s bi bo khen ngi trn cc tp ch xut bn nh k, nhu cu v sn xe p Breakaway
tip tc tng ln. p ng nhu cu ny, nm 1992, ng Giro thu su nh ch to kim
thit k sn xe v chuyn n mt xng ch to ln hn gn trung tm bun bn Boulder.
K t nm 1992, ng Giro c cc khch hng bit n bit n nh vo nhng sn xe
p leo ni do ng thit k cho hai i ua dc chuyn nghip. Hin nay, ng Giro c
hng mt mc lng l 100.000 USD.
ng Steve Brown tham gia vo ngnh ch to xe p cng thi ng Mike Giro, nhng t
mt gc khc. ng Steve Brown l mt tay ua chuyn nghip ti vng ua Chu u
trong sut 12 nm trc khi lm vic cho Breakaway. L mt thnh vin ca mt s i ua
Chu u, ng Brown thit lp quan h vi mt s ng bu th thao (Gim c ph trch
cc i ua), ng tn dng nhng mi quan h ny tip cn vi nhng i tng c
quyn quyt nh n la chn nh ch to sn xe cho cc i. n nay, ng l mt mt
xch quan trng trong vic ginh c cc hp ng ch to sn xe p cho bn i ua ti
Chu u.

Hin nay, ng Brown thm nhp vo mn th thao ua xe ng ni ca Chu u bng

cch cung cp sn xe cho mt s i ua xe p ng ni. ng cng thnh cng trong
vic huy ng ngun ti tr t cng ty cho cc gii ua xe p ng ni ti Php v c.
Hin nay, ng Brown c hng mt mc lng l 60.000 USD cng vi cc khon tin
thng khc.
Kinh nghim qun l ti chnh m B Jane Giro em n cho Breakaway l mt nhn t then
cht trong vic n nh ti chnh lin tc ca cng ty. B Giro, mt nhn vin kim ton c
lp (CPA), tch lu c mt s kinh nghim ng k trong sut thi gian chn nm lm
vic ti mt cng ty kim tan, chuyn t vn cho cc cng ty va v nh. Bng cch tn
dng nhng kinh nghim ny, b c th lp k hoch cho nhiu khon chi tiu ca Cng
ty cho nh xng v trang thit b, cng nh hot ng marketing v qung co, hon ton
ph hp vi nhng thi im c tin u t ca Breakaway. Bng vic qun l thn trng,
Breakaway c th ngn chn c c thm ho ti chnh m rt nhiu cng ty xe
p phi tri qua vo u nhng nm 90 khi m nhu cu xe p tm thi b co li. Hin
nay, B Giro lun gim st cht ch hot ng m rng th trng ti Chu u v xt duyt
cc hp ng v cc chi ph ban u lin quan n vic m rng ny. B Giro c hng
mt mc lng l 45.000 USD.
D liu v th trng
Theo mt nghin cu do B Giao thng vn ti thc hin, s lng xe p tiu th l 25
triu chic. Phn ln (96%) cc loi xe p ny c sn xut theo dy chuyn vi mc gi
trung bnh l 200 USD. 4% cn li l loi xe p c ch to theo yu cu khch hng c
cht lng cao vi mc gi trung bnh l 1.500USD. Nh vy, th trng xe p ch to theo
yu cu khch hng to ra mt khon doanh thu l 1,5 t USD t mt triu sn xe.
chun b cho i hi th thao Olympic ma h nm 2000, doanh s d tnh s cao hn ng
k. Mt nghin cu ca ngnh c thc hin nm 1997 phn nh r s lng cc loi xe
p v ph tng bn ra tng 30% sau i hi Olympics ma h nm 1996..
Mt iu tra do tp ch Bike Tour thc hin, y l tp ch xe p xut bn nh k hng
thng, cho thy nhng c nhn mua xe p ch to theo yu cu u l nhng ngi ham m
xe p thc s. Nhng ngi ny thng p xe trn 3000 dm mt nm v thch s dng
cc thit b thch hp nht cho vic p xe thng xuyn ny. Theo , mi nm h c th
chi hng trm la mua cc thit b tng cng tnh nng v th vui khi i xe. Nhng
ngi say m xe p ny chnh l th trng mc tiu m Cng ty xe p Breakaway ang
hy vng m rng th phn ca mnh.

Phn ln khch hng mua xe p c ch to theo yu cu u sng cc vng pha Ty,

Ty Nam v Ty Bc ven Thi Bnh Dng ca nc M. H thng tui t 24 n 45,
c trnh i hc nht nh v c mc thu nhp trung bnh l 40.000 USD. Trc y, th
trng mc tiu ch yu l khch hng nam gii, nhng nhng n lc ca cc cng ty xe
p nh Breakaway trong vic a ra th trng cc loi xe p c cht lng cao cho ph
n trong nhng nm gn y to ra mt nh hng ng k. S liu v doanh thu nm
1997 cho thy 25% sn xe ch to theo yu cu c bn cho cc i tng khch hng l
ph n, tng 80% so vi s liu doanh thu nm 1992.
Hin nay, c hai nhm i tng i xe p ch yu nhm ngi i xe p ng bng v
nhm ngi i xe p ng ni. Xe p i ng ni ph bin n ni m hu ht, nu
khng mun ni l tt c, cc cng ty ch to sn xe theo yu cu a vo catalogue bn
hng ca mnh t nht l mt, nu khng mun ni l mt vi, mu m sn xe p i ng
ni. Thc t nm nm qua i vi hu ht cc cng ty, doanh s hng nm ca xe p ng
ni u vt xa doanh s xe p ng bng. Cn c vo mt iu tra ca ngnh v tt c
cc nh ch to xe p c nu trong bi bo ca tp ch Bike Tour, s lng xe p ng
ni d tnh tng 20% mt nm trong thi gian 5 nm ti. D tnh ny da trn thc t l
nhng ngi ham m thc s xe p ng bng cui cng chuyn sang xe p ng
ni v ti gii ua xe p ng ni ln 2 ti Th Vn Hi Olympic nm 2000 to ra mt
ln sng quan tm n mn th thao ny.
Hin nay, ti M c 5 cng ty ln ch to sn xe theo yu cu, chim mt th phn rt ln
(75%) ti th trng ny. Hin ti, cng ty Breakaway cha nm trong nhm nm cng ty
ny. Tuy nhin, nu cng ty c th m rng sn xut p ng nhu cu hin ti, th d bo
doanh s cho thy rng Breakaway cng s t c mc tng v doanh s xe p ng
ni trong vng 3 nm ti (Tham kho d bo v ti chnh). Vic tng v doanh s ny l do
phong tro ua xe ng ni ngy cng ph bin ti M v Chu u v do Breakaway ang
gng to dng hnh nh cht lng cao cho loi xe p ng ni v ng bng ca mnh.
Chin lc Marketing
Hin nay, Breakaway bn xe p ca mnh thng qua knh bn hng qua catalogue v bn
hng qua th t hng. Trong khi y l mt bin php hiu qu n vi nhng ngi
ham m xe p, th ng Giro ang xc tin xy dng trang ch trn mng Internet m t v
cng ty, trit l ca cng ty v ch s k thut ca cc loi sn xe khc nhau. Mu n t
hng in t cng s c xy dng, nh cho php khch hng t mua xe p sau khi
xc nh cc s o, mu sc u thch, v nhng ch s k thut khc ca khch hng. ng
Giro hin ang lm vic vi chuyn gia t vn my vi tnh thuc Cng ty Chin lc Pht

trin my vi tnh (CDS) a hnh nh bao gm c nh mu ca cc loi sn xe khc

nhau v cc mu mu sc m cng ty c th cung cp. Chi ph cho vic xy dng trang ch
ny c tnh khong 5.000 USD. Tuy nhin, cn c vo kt qu tho lun vi cc nh cung
cp ph tng xe p, th Internet l mt phng php qung co c bit hiu qu v th
trng mc tiu ca ca Breakaway. Trn thc t, theo kt qu ca mt cuc iu tra gn
y trn mt tp ch my vi tnh ph bin, nhng ngi s dng Internet thng xuyn cng
chnh l th trng mc tiu m cng ty ang hy vng nhm n. Kt qu l, Breakaway
ang c tnh rng qung co trn internet s lm tng thm 5% v lng bn v doanh thu.
Breakaway , ang v s tip tc qung co trn cc tp ch xe p khc nhau ti M. Chi
ph trung bnh hng thng cho loi hnh qung co ny l 3.125 USD mt thng. Breakaway
nhn c nhng nh gi rt kh quan t nhng tp ch ny v cc mu thit k sn xe
i mi v cht lng tay ngh ch to. Nhng nh gi ny s c ng trn phn qung
co ca tp ch.
Breakaway s tip tc ti tr cho cc gii ua xe ng ni ti M v Chu u. Nh c kinh
nghim trc y, y l mt bin php hiu qu to ra danh ting cho Breakaway v
cng c danh ting ca Breakaway nh mt nh ch to sn xe ng ni. Nm 2001
Breakaway d nh cam kt ti tr cho 5 gii ua xe vi mc ti tr cho mi gii l 40.000
USD.
Phn tch th mnh, im yu, c hi v mi e do.
Th mnh. Nhng th mnh m Breakaway a vo th trng l rt ng k. Breakaway
gy dng c mt danh ting rt tt vi nhng tay ua xe chuyn nghip ng bng v
ng ni ti M. Vi cng vic m ng Brown ang ph trch ti Chu u. Breakaway
vn ang tip tc chim lnh th phn ca cc cng ty ch to sn xe, thm ch c nhng
cng ty thnh lp t nhng nm 20. Nhng th mnh ln nht ca Breakaway l phng
php tip cn i mi c s dng khi thit k v ch to sn xe. L mt cng ty c quy
m nh hn, nn Breakaway c s linh hot hn so vi cc i th cnh tranh ln trong vic
th nghim cc cht liu, m hnh v phng php hn khc nhau, bi v khng cn phi
mt thi gian xin kin ca 20 k s xem kin no l tt nht. iu ny c ngha l
im t ph mi nht trong thit k s c thc hin v th nghim trc khi ri khi bn
v ca cc cng ty khc.
im yu. Do quy m cng ty tng i nh, nn Breakaway khng phi l mt ci tn
c gii i xe p khng chuyn bit n. Nu Breaway c ngun lc sn xut nhiu
hn cc loi xe p c thit k theo yu cu khch hng, th doanh s bn hng ca cng

ty c th tng ln ti th trng sinh li c hnh thnh bi nhng ngi i xe p khng

chuyn, tuy nhin, h cng l nhng ngi ham m xe p thc s v mun c nhng thit
b mi nht trn th trng. Hin nay, nm trong s cc nh ch to v thit k sn xe theo
yu cu c quy m ln hn ti M v Chu u ang chim lnh th trng ny, qua nghin
cu cho thy tng doanh s thu c t th trng ny l 800 triu USD trn quy m ton
th gii.
Breakaway vn cn phi n lc nhiu chim lnh c mt th phn ln trn th trng
chu u, Hin nay, Breakaway ang cnh tranh vi nhng nh ch to sn xe thit k v
ch to chuyn nghip t nhng nm 20 v gi y ni n xe p th khng th khng ni
ti h. Hn na, vi nhng ngi i xe p Chu u th tinh thn i quc thng l mt yu
t quan trng khi la chn nh ch to.
C hi. Nu Breakaway c th nhn c nhng ngun lc cn thit, th c hi gn nh l
v tn. Vi nhng n lc trong lnh vc marketing ca ng Brown, th Breakaway ang dn
dn xm nhp v c mt ti cc cuc ua xe ng bng ca Chu u. Hn na, mt s nh
chuyn nghip th sn xe ca Breakaway v thy rng chng vt xa so vi cc sn xe
c ch to theo yu cu ca Chu u v mt i mi k thut. R rng l, th trng dnh
cho sn xe ca Breakaway s tng ln nu cng ty c nhn lc, my mc, v nh xng
ch to mt lng sn xe p ln hn. Theo iu tra ca Bike Tour, nhu cu v sn xe
ng bng theo yu cu c th d tnh tng t 2% n 3% mi nm trong 4 nm ti. Nh
, Breakaway d tnh s tng 15% doanh s ca xe p ng bng nm 2000 v sau
tng trung bnh mi nm 3% trong 4 nm tip theo.
Loi xe p ng ni cng c mt ch ng vng chc trn th trng Chu u. Trong khi
ti Chu u, mt s ngi i xe p lu nm khng a chung loi xe p ng ni, iu
ny nhanh chng bin mt khi th h nhng tay ua xe p mi nhn thy i xe p
ng ni l mt hnh thc tp luyn hon ho ng thi cng l mt mn gii tr n gin.
Do Breakaway lun lun tch cc trong cc hot ng ti tr v t chc cc gii ua xe p
ng ni, tn tui ca cng ty c tha nhn ti M v Chu u. Vic c tha nhn
ny mang li mt th phn ln trn th trng sn xe ng ni v ng bng ti Chu
u v mt th phn ng k ti M. Nu Breakaway c c ngun ti chnh cn thit m
rng hot ng th d tnh t l tng trng l 15% da trn cc s liu v doanh s v iu
kin th trng hin nay.
Mi e do. Trong sut u nhng nm 90, rt nhiu nh ch to sn xe p khng thy
trc c s thnh hnh ca loi xe p ng ni gp phi nhng kh khn v ti chnh
khi nhu cu v cc loi xe p c sn xut theo dy chuyn lp rp gim xung. Chnh v

nhng kh khn ny m nhiu cng ty hoc sp nhp vi cc cng ty xe p khc hoc ph

sn. i vi nhng cng ty nh Breakaway, doanh thu ca cng ty khng ph thuc vo
vic mua sm ca nhng ngi s dng lm phng tin gii tr, cho nn hu qu khng
nghim trng. Tuy nhin, s suy thoi ca ton ngnh c mt nh hng tiu cc n hu
ht cc k hoch pht trin v m rng ca cng ty. Thc t, cho n tn gn y,
Breakaway l mt trong s rt t cc cng ty xe p ca M ginh c th phn trn th
trng xe p ng ni v ng bng ti Chu u. Hin nay, mt s cng ty xe p cht
lng cao trang b li xng sn xut ca mnh tn dng nhu cu ng k v xe p
ng ni cng ang tch cc tm kim th phn trn th trng M v th trng nc
ngoi.
Khi Breakaway gp phn quan trng ti th trng xe p ng ni Chu u, th cc i
th cnh tranh quc t cng ang tip cn th trng ny. Gn y, cc cng ty xe p Chu
u bt u tham gia vo th trng xe p ng ni. Trong khi h vn ang c mt
khong cch ng k so vi cc nh ch to sn xe ca M v cht lng, nh xe p ca
Breakaway, th vic c nhng ngi i xe p thc s ca Chu u cng nhn v tn tui
ang m ra cho h c hi v th trng. Theo , duy tr c v tr quan trng ca mnh
trn th trng xe p cht lng cao ti M v Chu u, Breakaway s phi thc y sn
xut cc loi xe p ch to theo yu cu p ng nhu cu ca nhng khch hng tim
nng. Nu khng lm c nh vy th cc i th cnh tranh ang ngy cng nhiu ln ti
M v Chu u s sn sng p ng nhu cu ny.
Chi ph xy dng v lu kho v chi tiu u t
n gi. Hin nay, Breakaway ch to sn xe p ng ni v ng bng. Gi ca mt
sn xe p ng bng l 1.800 USD v gi ca mt sn xe p ng ni l 1.600 USD.
D tnh gi ca nhng chic xe p ny s khng tng trong thi gian 3 nm trong d bo ti
chnh.
Chi ph n v. Bng d ton chi tit di y lit k cc chi ph v nguyn liu v lao ng
phi b ra khi ch to mt sn xe p:
1. V v thit k trn my vi tnh (5 gi lao ng)

= $50

2. Lm v khun c kim loi cho sn xe (2,5 gi lao ng v $25 cho nguyn liu)
= $50
3. cht liu tng hp grafit (2,5 gi lao ng v $100 cho nguyn liu) = $125
4. nh dng v hon thin sn xe (6 gi lao ng v $15 cho nguyn liu) = $75
5. Sn v hon thin sn xe (5 gi lao ng v $10 cho nguyn liu) = $85

6. ng gi v vn chuyn n khch hng = $80

Nh vy, tng chi ph sn xut mt chic sn xe p v vn chuyn n ngi tiu dng
l $465.
Ch ph lu kho. Trn thc t, cc sn xe p Breakaway c ch to theo yu cu v
tiu chun k thut ca tng khch hng c ngha l khng h c sn xe p phi lu kho.
Cng ty phi duy tr mt lng nguyn liu ch to l cht tng hp grafit tn kho cn thit
ch to v thc hin gi tr cc n t hng ca mt tun (khong 18 xe p). Chi ph
mua 200 pound nguyn liu grafit l 8.000 USD. Chi ph duy tr lng nguyn liu lu
kho thng xuyn ny ti mt phn xng gn l 200 USD mt thng.
Chi ph lao ng. Breakaway c 10 cng nhn, bao gm c nhn vin vn phng v ch
cng ty. C by nh thit k kim ch to m Breakaway thu c tr mc lng l 35.000
USD mt ngi mt nm. Nu Breakaway nhn c cc ngun ti chnh cn thit th s
thu thm 3 nh thit k kim ch to na vi mc lng l 25.000 USD mt ngi. Cn c
vo nhng nm trc y, ni chung mi nm Breakaway li tng lng khong 7% hoc
trn 7% cho cng nhn vin. Cng ty s tip tc tng lng vi mc nh vy trong thi gian
3 nm ti.
Mua sm my mc thit b v chi ph bo dng. My mc s dng thit k v ch to
xe p Breakaway c kh nng p ng cho mc sn xut hin ti. Tuy nhin, nu nhu cu
tng ln n mc d tnh, th cn phi c thm ba phn xng ch to na cho ba nh thit
k kim ch to mi. Chi ph mua my mc v thit b my vi tnh cho mt phn xng l
20.000 USD. Nu Breakaway nhn c mt khon ti chnh cn thit (100.000 USD), th
cc thit b ny s c t mua v a vo s dng trong vng 2 thng.
Mt bng s dng lm nh xng mi. Khi mua thit b mi th r rng i hi phi c
thm mt bng. p ng yu cu ny, ban qun l Breakaway xem xt cc gii php
sau:
Thu thm mt bng gn vi xng ch to hin nay.
Chuyn ton b xng ch to n mt c s ch to rng hn.
Chuyn cc phng hnh chnh ra khi xng sn xut hin ti v thu a im lm
vn phng cho cc cn b qun l v nhn vin hnh chnh, hai b phn ny tch xa
khi xng ch to.
Thu mt a im gn vi xng ch to hin ti l mt gii php thun li, bi v vic iu
chuyn nh thit k kim ch to v cc nguyn vt liu gia cc xng ch to hai ni s
d dng hn. Tuy nhin, mt mt bng gn c din tch l 450 m2 v Breakaway tnh

ton ch cn thm 180 m2 . iu ny c ngha l Breakaway s phi tr 6.6 USD / mt m2

cho 270 m2 m cng ty khng cn dng n. Vic chuyn ton b nguyn liu grafit lu kho
t xng lu kho n xng ch to gn c xem nh mt gii php tit kim chi ph
tn dng mt bng cn li. Tuy nhin, iu ny ch tit kim cho Breakaway 200 USD
mt thng.
Gii php th hai nhanh chng b bc b bi v chi ph gin tip chuyn n mt xng
mi ln hn nhng li ch ca vic t cc xng ch to trong cng mt to nh.. Theo d
tnh, vic di chuyn ny s mt khong mt thng v gy chm tr cho vic ch to 80 chic
xe p. Doanh s b thit hi nu thc hin gii php ny c tnh khong 128.000 USD.
Hn na, iu ny cn cha tnh n cc chi ph in n mi cc qung co, ti liu gii thiu
v cng ty v th t giao dch gi i cc ni do thay i a ch.
Nh vy, gii php tt nht m ra cho Breakaway l chuyn khi vn phng hnh chnh ra
khi xng ch to. y c coi l gii php tt nht v n khng lm gin on cng vic
ca cc nh thit k kim ch to, gi thu mt bng mi cho vn phng tnh theo n v m2
s thc s r hn so vi xng ch to hin ti, v xng ch to mi c th d dng lp t
ngay ti mt bng ca khu vn phng hnh chnh ang dng. Din tch ca khu vn phng
mi rng khong 240 m2. Cc iu kin thu l 1.200 USD mt thng vi thi hn l 36
thng.

Tm tt chung v cng ty
Chin lc Pht trin My vi tnh (CDS) l mt cng ty mi s ph thuc vo cc k nng
ca ngi sng lp cng ty p ng nhng nhu cu ang tng ln v o to my vi tnh.
ng G. I. Netwell, ngi p dng chuyn mn v my vi tnh hn chc nm ca mnh vo
kinh doanh s lnh o cng ty vi mc tiu tr thnh mt nh cung cp cc dch v o to
my vi tnh cht lng cao ti khu vc trung tm Chicago. Cng ty Chin lc pht trin
my vi tnh (CDS) lc u ch gii hn cc kho hc hng dn s dng cc chng trnh
my vi tnh Microsoft Windows 95, Excel, v Word (hoc Corel WordPerfect). Nm 2000,
CDS s bt u t chc cc lp hc v thit k v duy tr cc trang web, hin nay cc kho
hc ny ang trong qu trnh xy dng.
Vic tin trin lin tc trong cc cng ngh v phn mm em li cho cc ngnh kinh doanh
nh mt c hi hot ng hiu qu hn. Nhng cc c hi cng tng ln u phi tr gi
bng s phc tp tng ln. Kt qu nghin cu th trng chng minh rng o to my vi

tnh l mt trong nhng ngnh dch v pht trin nhanh nht ca t nc. CDS c kh nng
chim lnh mt th phn quan trng ti th trng ni a trong lnh vc o to my vi tnh.
Hn na, CDS d tnh s ti s dng li nhun ngay trong nhng nm u hot ng do quy
m th trng ln v mc u t thp tng i khi bt u cc hot ng. D tnh doanh
thu nm u tin t 350 nghn USD.
Cng ty CDS s to cho mnh nhng c trng so vi cc i th cnh tranh (ch yu l cc
cng ty ln) thng qua gi c thp v xy dng cc ti liu in t c o lm cng c
o to. Bng cch ch chuyn su vo mt s n phm phn mm ph bin nht, CDS tip
cn c phn on th trng ln nht trong mt th trng ang pht trin. Cch tip cn
tp trung kht khe ny cng d dng hn cho CDS khi thit lp v duy tr c v tr ca
ngi dn u ngnh.
Thng tin chung v kinh doanh
Cng ty
CDS l mt cng ty cng ngh nng ng lun sn sng chim lnh mt th phn ng k
ca mt trong nhng ngnh dch v ang pht trin nhanh nht ca t nc, l o to
my vi tnh. CDS l mt cng ty c thnh lp Illinois vo nm 1998 v do mt mnh
ng G. I. Netwell s hu. CDS s thit lp c s hot ng ti Naperville, Illinois. CDS d
nh s t chc cc kho o to my vi tnh v mt s chng trnh phn mm trn gi,
c nhiu doanh nghip va v nh cng nh nhiu c nhn s dng rng ri. Cc chng
trnh ny bao gm Microsoft Windows 95, Excel, v Word, v Corels WordPerfect. Cc
kho hc ang trong qu trnh xy dng a ra vo nm 2000 nhm hng dn phng
php thit k v duy tr cc trang web trn mng Internet.
Ch cng ty ng thi l nhn vin ch cht, ng G. I. Netwell c nhiu kinh nghim vi v
tr gim c ph trch pht trin v o to my vi tnh ti cng ty hin ng ang lm vic l
Computerized Business Machines (CBM). Bn cnh , ng Netwell cn pht trin mt
chin lc Marketing rt ph hp vi vic chim mt th phn ln ti mng th trng cc
doanh nghip nh v va. CDS c kh nng to c danh ting khi t chc cc cc kho
hc c cht lng v o to my vi tnh m li ch v lu di mi thy ht c.
Ngi h tr ng Netwell l B Sue Howe, mt nhn vin hp ng c lp c nhim v
tr gip o to cc nhn vin ph trch dch v khch hng v bn hng ca CBM. Vi
kinh nghim thm nin trong nghip v o to,b Howe c th p ng nhng tiu chun
dch v cao m CDS t t ra cho mnh.

Dch v
Cng ty CDS c thnh lp vi mc ch duy nht l cung cp cc dch v o to my vi
tnh ti khu vc trung tm Chicago. Cc kho hc v Microsoft Windows, Excel, v Word
(hoc Corels WordPerfect) c thit k cung cp cho nhn vin v ch cc doanh
nghip nh cc k nng m h cn c lm vic mt cch hiu qu trong mt mi trng
kinh doanh c my vi tnh ho. Chng trnh o to v thit k v duy tr cc trang web
c t chc vo u nm 2000 s gip cho cc doanh nghip nh c th xy dng trang
web ring cho mnh trn mng internet phc v cho cc hot ng marketing v xc tin
bn sn phm.
Ni chung cc kho o to s c t chc ti cc c s thu Naperville, mt khu vc
ngoi pha ty Chicago. a im t chc thun tin cho vic i li, c khu xe v gn h
thng giao thng cng cng. Tuy nhin, nu c th th CDS s t chc o to ngay ti c s
ca khch hng.
im then cht l CDS nh gi cho cc dch v ca mnh. vCDS c th m phn a im
thu thun li vi mc chi ph tng i thp, nn cng ty c th gim gi ng k cho
khch hng so vi cc cng ty cung cp dch v o to khc.
Ti liu o to Sch t hc
Mt phng php m cng ty CDS s s dng phn bit cc kho o to ca mnh vi
nhng kha o to do cc cng ty khc t chc l thng qua s dng mt b sch t hc
in t do ng Netwell xy dng. Cc ti liu ny, mi ti liu dnh cho mt phm vi ng
dng, s c s dng lm ti liu h tr trong cc t o to, v sau l nhng cng c
tham kho c gi tr. Ti liu ny kt hp c nhng tng v khi nim c chng
minh l thnh cng trong sut nhim k lm vic ca ng Netwell ti CBM, c gn lin
vi nhng khi nim i mi c xy dng t nhng hiu bit thu o ca ng trong hot
ng o to ca CBM.
B sch t hc ny c cp cho cc hc vin ca CDS di dng a mm hoc a CDROM. Ti liu khng p dng cch tip cn theo ch thng gp trong cc cun hng
dn s dng v chng trnh tr gip trc tuyn m p dng cch tip cn theo chui cng
vic. Mi ti liu tip cn phn mm t v tr ca ngi s dng, nhng gip h nhn thc
nhanh hn nhiu so vi bt k ti liu hng dn no. Ni dung trong mi ti liu c trnh
by theo mt hnh thc l gc v d theo di. Ti liu minh ha mt cch r rng cc c tnh
ca mi ng dng, cung cp mt lot v d v ch dun ti liu tham kho p dng cho
mt lot tnh hung kinh doanh cng nh c nhn khc nhau.

Nhn s ch cht
ng G. I. Netwell l ch s hu v l gim c cng ty CDS. ng c nhiu kinh nghim dy
dn v lnh vc phn mm my vi tnh v cc k nng qun l c tch ly khi lm gim
c ph trch nhm o to v H tr K thut (TST) cho cng ty CBM (Computerized
Business Machines). ng d nh s dng kinh nghim ca mnh khi chun b v a ra cc
chng trnh o to my vi tnh.
ng Netwell tng l mt k thut vin ph trch h tr k thut kim cn b hng dn o
to ni b c 8 nm trc khi tr thnh gim c TST cch y ba nm. ng c bng cp
trong c lnh vc gio dc ln k s in . Bn cnh vic ci t phn mm v h tr thit
lp mng, ng Netwell qun l b phn pht trin lot chng trnh o to my vi tnh
ton din cho nhng ngi s dng my vi tnh cc trnh s cp, trung cp v nng cao.
Qu trnh i mi kt hp hng dn cho tng c nhn v thc hnh trn my s c a
vo cc chng trnh o to my vi tnh ca CDS.
Khi l gim c TST, ng Netwell lnh o mt nhm gm 5 cn b hng dn c
nhim v o to cho cc nhn vin cng ty v cc chng trnh phn mm Microsoft nh
Word, Excel, PowerPoint v Windows. ng Netwell cng tham gia ging dy trong mt s
kho hc. Bng nhng kinh nghim ny, ng Netwell s iu phi nhng n lc o to ca
mt cn b hng dn bn chuyn (part-time) v mt tr l o to cung cp cho hc
vin ca CDS nhng c hi tip cn ln nht vi cc nhn s o to.
ng Netwell cng qun l mt nhm gm 6 k thut vin my vi tnh chu trch nhim ton
b cng vic lin quan n sa cha my vi tnh v my in. Bi v ng Netwell c kin thc
v k thut, nn cc nhn vin thng xin kin ca ng khi gp cc vn trc trc cn
sa cha. Nhng kinh nghim ny s chng t l c bit c gi tr trong cng vic hng
ngy. Thi gian cht ca my vi tnh s c gim thiu bi v ng Netwell t nht cng c
th sa cha nhng trc trc nh m khng cn phi i k thut vin my vi tnh.
K hoch Marketing
Phn tch th trng
ng Netwell tin hnh nghin cu th trng cn thn trc khi thnh lp CDS. Nghin
cu ny tp trung vo qu trnh pht trin ca hot ng o to my vi tnh ni chung v
tp trung vo th trng theo lnh th m ng d nh cung cp cc dch v. Kt qu nghin
cu hon ton mang tnh khch l. Theo cc kt qu nghin cu ca mt s tp ch thng
mi c uy tn trong ngnh th o to my vi tnh hin ang ngng ca ca mt giai on

pht trin mnh. Do nhng i mi cng ngh ln c a vo cc phn mm ng dng

cho c nhn v doanh nghip v nhng tc ng chng mt ca internet n cuc sng hng
ngy nn nhiu c nhn v t chc kinh doanh ang ra sc tm kim kh nng m cc cng
c kinh doanh ny mang li.
Vin H thng Thng tin Quyt nh v qun l (MDISI) gn y tin hnh mt cuc
nghin cu cp quc gia v nhu cu o to ca cc doanh nghip nh. Nghin cu cho thy
85% trong tng s 1.500 ch doanh nghip c iu tra thc s mong mun mt hoc
nhiu nhn vin ca h c o to bit cch s dng cc chng trnh phn mm x l
vn bn v bng biu do Microsoft xy dng. Cc s liu v ngnh my vi tnh cng cho bit
vic s dng my vi tnh gia khu vc pha ty khng b chnh lnh nhiu so vi mc
trung bnh ca ton quc. Nh vy, nhng kt qu nghin cu ca MDISI c ch trong vic
thu ht mt s hc vin tim nng m CDS c th cung cp dch v o to.
Ti khu vc ln hn l Chicago, nhng thng tin do Phng thng mi pha bc Illinois thu
thp cho bit rng c 20.000 doanh nghip c phn loi theo quy m va v nh (t mt
n 50 nhn vin). S lng nhn vin trung bnh l 15 ngi. iu ny c ngha l, trn th
trng mc tiu m CDS hy vng hng ti, c khong 300.000 hc vin tim nng. Bi v
CDS ang thc hin mt chin lc marketingv chin lc ny nhn mnh n hot ng
o to c cht lng vi mc chi ph hiu qu, nn cng ty s ginh c mt th phn
ng k trn th trng mc tiu t cc cng ty cung cp dch v o to quc gia v khu
vc c quy m ln v chi ph o to cao hn. Bng vic t chc cc kho o to c cng
cht lng hoc cht lng cao hn vi mc chi ph gim 25% so vi cc i th cnh tranh
ln, CDS s tng bc nm bt c nhu cu thng tin, thi gian v ngn sch ca cc c
nhn v doanh nghip va v nh.
Theo mt bi bo gn y trn tp ch Th gii my vi tnh (PC World), v nhu cu hiu
bit v my vi tnh ang tng ln, nn nhu cu v gio dc v o to my vi tnh cng gia
tng. Cho d h thu cc trung tm o to my vi tnh hay h c cc chng trnh o to
trong ni b, th cc cng ty trong nc u nhn thy rng vic u t vo h thng phn
cng l cha . i vi mt cng ty bt kp vi xu th cng ngh thng tin th n phi
u t vo ngun lc qu gi nht, l con ngi.
Chin lc marketing
V c bn, CDS s qung co cho mnh bng cch t chc cc chng trnh o to my vi
tnh c cht lng tng t hoc cao hn cc i th cnh tranh ln, nhng vi mc chi ph
hp l hn. CDS s i trc v nhiu th thut so vi cc i th cnh tranh nh gi cao
hn nh cc t gp trang tr, bn di chut b sung, v.vThay vo , s cung cp dch v

ca minh cho th trng cc doanh nghip nh bng cch tp trung vo gi tr v xc nh

nhu cu thng tin, thi gian v ngn sch.
L mt phn trong chin lc ny, CDS s qung co trn cc tp ch a phng v kinh
doanh ti nh v kinh doanh nh. c bit, ng Netwell va nhn c d ton chi ph
qung co hp l ca mt tp ch Chicago Small Business Monthly (Kinh doanh nh
Chicago xut bn hng thng). Vi chi ph l 250 USD, tp ch Chicago Small Business
Monthly s dnh na trang cho qung co. Sau su thng u, CDS cng xem xt vic qung
co trn c mt trang vi chi ph l 350 USD thng trn tp ch DuPage Home Computing
Journal.
Hnh thc qung co c a chung l truyn ming. CDS hy vng s t chc cc cuc hi
tho thng tin v cc k nng my vi tnh ti tt c cc ba n tra ca phng thng mi
cho cc doanh nghip trong phm vi bn knh 30 dm. Bn cnh , ng Netwell bt u
vit mt s bi bo cho cc tp ch kinh doanh nh. Kt qu nghin cu trong bo co ca
MDISI cho bit sng kin marketing ny c th mang li mt khi lng cng vic kinh
doanh ng k thng qua cc ngun a tin.
CDS cng d nh tn dng nhng quan h m ng Netwell thit lp c khi cn l mt
gim c h tr k thut ti CBM tip cn vi cc doanh nghip nh ang mua cc
chng trnh my vi tnh. ng Netwell cng s tip cn trc tip vi cc ch doanh nghip
xc nh nhu cu v my vi tnh v cnh thc p ng nhng nhu cu ny. ng
Netwell s s dng chnh nhng kinh nghim, k nng o to, v hiu bit ca mnh v nhu
cu ca khch hng thu ht thm khch hng mi v duy tr cc khch hng c. ng s
khng ph thuc vo lc lng bn hng em li cc hp ng kinh doanh mi. Chin
lc gi c
CDS s nh gi cho cc dch v o to thp hn ng k so vi cc cng ty cung cp dch
v o to ln hn bi v CDS s c chi ph ban u thp hn v t nhn vin hn so vi cc
cng ty ln. Cn c vo kt qu iu tra ca cc cng ty o to my vi tnh ti Chicago v
cc vng ngoi ln cn, cc cng ty o to nh ph trung bnh l 220 USD cho mt ngi
tham gia mt kho o to su gi v chng trnh Microsoft Word hoc Excel. Mt hc
vin phi chi khong 450 USD tham d ba kho hc, mi kho su gi bao gm cc
chng trnh my vi tnh c bn, Word v Excel.
Bi mun thu ht cc ch doanh nghip nh l nhng ngi rt quan tm v chi ph nn
CDS d nh t chc cc kho tp hun su gi v Windows, Excel, v Word (hoc
WordPerfect) vi mc hc ph l 115 USD cho nhng ngi cha bit s dng. Cc lp hc
nng cao v cc chng trnh phn mm s c t chc vi mc hc ph l 165 USD mt

hc vin. Chng trnh trn gi bao gm cc kho o to cho ngi cha bit s dng v
kho nng cao v Word hoc Word Perfect, Excel v Windows c mc hc ph l 380 USD.
y l mt s gim gi ng k so vi cc i th cnh tranh d khch hng la chn cc
kho o to cho tng phn mm hoc nhiu phn mm.
K hoch hnh ng/thc hin
Nhn s
Cng ty CDS c k hoch duy tr cc khon chi tr lng v tin cng mc thp, t nht l
trong giai on u. t c mc tiu ny, CDS s ch c hai nhn vin l ng G. I.
Netwell v B June Kelvin. B Kelvin s lm vic bn chuyn vi chc nng l cn b tr l
vn phng v o to. Trong giai on bn rn s c mt cn b o to lm vic bn
chuyn theo hp ng c lp l b Sue Howe h tr. B Howe s lm vic vi v tr l
ging vin my vi tnh b sung cho cc lp hc bui ti v cui tun. Theo k hoch m ng
Netwell chun b, ni chung B Howe s khng cn phi c mt trong cc giai on t hot
ng trong cc k ngh h v ngh ng.
B Howe cng c o to nhiu v lnh vc ny, nh b c th xem xt v nh gi
cc sn phm mi v mng v phn mm. Khi lm vic ti CBM, b c cp chng ch
K s H thng c Microsoft chng nhn. Do vy, b p dng cc kin thc chuyn
mn ca mnh khi lp k hoch, thc hin v h tr cc h thng thng tin bao gm
Microsoft Windows NT, BackOffice v mt lot cc chng trnh phn mm ng dng khc.
Ngoi ra b cn c cp chng ch ca Vin o to Cng ngh v Microsoft Word,
Windows, Excel, PowerPoint v Windows.
CDS v b Howe nht tr tho thun di y v ch tin th lao. Mi mt lp vi thi
gian 3 ting cho ngi mi bt u m b ging dy, b s nhn c 180 USD. Khon tin
ny s tng ln 200 USD nu l lp hc nng cao vi thi gian cng ba ting. Trong nhng
thng c nhiu lp, mi tun B Howe dy hai lp 3 ting cho ngi bt u hc v hai lp
3 ting nng cao, b s nhn c 760 mt tun.
Nhn vin tr l vn phng v o to l b June Kelvin, c nm nm kinh nghim lm vic
vi v tr l Trng phnh hnh chnh cho mt cng ty o to my vi tnh ln ng thi
cng c o to nhiu v hu ht cc chng trnh phn mm ph bin. Cc kinh nghim
v chuyn mn o to ny s em li li ch cho CDS khi cc hng dn vin cn s gip
i vi cc lp hc ln hn. CDS cng tr cho Kelvin 8 USD mt gi lm vic ti vn
phng v 12 USD cho thi gian h tr cc hng dn vin trn lp . ng c tnh, trung
bnh mt tun b Kelvin s lm vic 10 ting ti vn phng v 6 ting h tr o to. Nh

vy, tin lng theo tun ca b khong 200 USD.

Thu hc ph
CDS s yu cu rng hc vin s phi t cc mt khon khng tr li khi ng k lp hc.
S tin cn li hc vin s np khi n hc. Hc ph c th thanh ton bng tin mt, th tn
dng hoc sc c nhn. CDS s u tin cho tr chm ho n hng thng i vi cc khch
hng l doanh nghip c s lng t 20 ngi hc tr ln. Bi v doanh thu t nhm khch
hng ny d tnh khng ln v t c ri ro khng thanh ton, cc khon phi thu v n kh
i s khng qu 3% trong tng s doanh thu rng hng thng.
Chi ph
Sau lng th chi ph my vi tnh v chi ph cho cc thit b ging dy l cc khon chi ln
nht ca CDS.
Trang thit b my vi tnh: Sau khi phn tch mt cch ton din v cc kha cnh ti chnh
v cc hng mc khc nh mua bn, thu hoc cho thu, CDS quyt nh thu my vi tnh
v my in ca mnh. Mt nguyn nhn quan trng dn n quyt nh ny l cc thit b ca
ngnh ny b lc hu mt cch nhanh chng. My vi tnh ca CDS t nht cng phi tng
ng cu hnh cc my vi tnh ca khch hng. Chi ph tin mt ban u cn c mua 15
my vi tnh cng gp mt phn vo vic a ra quyt nh thu.
CDS nhn c bo gi ca mt s nh cung cp phn cng my vi tnh mua 15 my
vi tnh cu hnh 500 MHz Pentium III v RAM 64 MB, cng 10 gigabyte, v tt c cc
phn mm cn thit. Gi thp nht m CDS c cho l 2.699 USD mt my vi tnh v
3.000 USD mt my in. Tng chi ph phi thanh ton l 46.855 USD bao gm c thu bn
hng.
Cn c vo nhng ch s nhn c t mt s cng ty ln chuyn cho thu my vi tnh ti
Chicago, CDS c th phi tr khong 140 USD mt tun thu cc my vi tnh tng t.
CDS d tnh rng s t chc hai lp hc, mi khng qu 15 hc vin hng tun. Nh vy, chi
ph hng thng thu my vi tnh v my in lase l 8.450 USD.
Cui cng cho thu 15 my vi tnh v mt my in lase tng t nh vy, mc gi tt nht
m mt nh phn phi a phng cho l 33.500 USD, bao gm c chi ph bo dng ton
b h thng my. S cho thu trong thi hn l 36 thng vi mc li sut l 11%/nm. Tng
s tin phi thanh ton cho 36 thng l 37.855 USD. Tin cho thu l 3.154 USD mt thng,
nu so vi phng n i thu theo tng thng th tit kim c trn 5.000 USD/thng. C
s o to: CDS xem xt mt s phng n dch v khch hng. Th nht, CDS c th

trnh c nhng chi ph thu c s o to v ch t chc o to ti nh ca khch hng

hoc c s kinh doanh ca h. Mt cch khc l, CDS c th thu mt a im o to v t
chc cc kho o to ti c s ny, ngoi vic t chc o to ti c s ca khch hng. Bi
ng Netwell khng mun ng vn lu nn s khng u t mua mt c s o to.
Phng n th nht, gim c chi ph, nhng khng phi l mt gii php c th thc hin
c i vi CDS. Cng ty hy vng s to ra c ngun thu ln nht thng qua cc kho
o to c t chc theo lp c quy m ln. iu ny s thun li hn bi v khi lng
cng vic ca ging vin khi dy cho mt lp cng bng khi dy cho mt c nhn trong khi
dy thnh lp s to doanh thu cao hn nhiu. V d, thm ch nu CDS tng gp i hc ph
o to kiu mt thy mt tr t 155 USD ln 310 USD t chc o to ti a im ca
hc vin, th doanh thu cng thp hn nhiu so vi khon 1.600 USD CDS thu c khi m
lp cho 10 hc vin vi mc hc ph l 160 USD mt ngi. Tuy nhin, to iu kin cho
khch hng v xy dng c uy tn, i khi CDS cng t chc o to ti ch vi mc ph
cao hn khi khch hng yu cu.
CDS m phn c vi mt cng ty qun l bt ng sn cc iu kin thu u i ti mt
to nh khu trung tm lm c s o to. Cng ty ny ng cho CDS thu trong thi gian
3 nm v c th gia hn 3 nm mt ln. Tin thu hng thng l 1.1.500 USD cho nm u
tin, 1.900 USD cho nm th hai v 1.900 USD cho nm th ba. Chi ph thu bao gm c
tin nc, v sinh v tt c chi ph bo dng.
D ton ti chnh
Kt qu iu tra 100 doanh nghip cung cp dch v o to my vi tnh ti cc thnh ph
min trung pha Ty, bao gm Cincinnati, Indianapolis v Detroit xc nh rng mt c s
o to my vi tnh c mt hoc t nht hai cn b lm vic chnh thc c th o to c
30 hc vin mi mi tun. Trong s ny, c tnh khong 25% s li hc tip. iu c
ngha l CDS c th hy vng mi thng c c 120 hc vin mi v 30 hc vin hc nng
cao.
Bng d ton phn trm s lng hc vin hoc la chn tng kho hc c lp hoc ton
b chng trnh trn gi c cn c vo s liu thng k a ra trong nghin cu ca
MDISI v bn bo co trong Tp ch Pht trin v o to my vi tnh - The Journal of
Computer Training and Development, s 12 thng 5 nm 1995. Nhng pht hin ca cc bn
bo co ny phn nh mt thc t l nhng c nhn trc y tham gia cc kho o to
my vi tnh hu nh u mun hc tip c thm kin thc v chuyn mn trong cc
chng trnh ng dng phn mm khc nhau. Bng cch s dng nhng s liu thng k

ny, CDS c tnh tng doanh thu trong nm u tin s t 351.840 USD hoc trung bnh
mi thng t 29.340 USD. Con s ny c th c c th ho trong bng di y:
50% s hc vin mi tham gia mt kho

$7,335

50% s hc vin mi tham gia mt t gm 3 kho

$15,485

70% s hc vin c tham gia mt t gm 3 kho

$5,420

30% s hc vin c tham gia thm mt kho na.

$1,100

Bi v theo d bo, nhu cu v cc dch v o to my vi tnh ca CDS tng ln trong nm

hot ng th hai, tng doanh thu trong nm th hai c tnh tng 28%, c ngha l s t
450.878 USD.
Tuy vic tnh ton ny cn c vo mc trung bnh ca li hoc l gp tnh theo thng, CDS
cng nh nhiu cng ty khc trong ngnh dch v ny u c chung mt chu k kinh doanh.
Cn c kt qu nghin cu trn do Tp ch Pht trin v o to my vi tnh thc hin,
nghin cu th trng cho thy s hc vin tham gia vo cc kho hc t thng 1 n thng 3
s tng 10% n 25%.. Trong cc thng vo ma xun v ma h, tc l thng 5 n thng 8,
s hc vin s gim khong 20%.
Cc cng ty cung cp dch v o to my vi tnh c th c tnh s hc vin tng 20% n
30% trong cc thng ma thu t thng 9 n thng 11. Cng nh cc ngnh kinh doanh
khng bn l khc, th cc kho hc thng 12 thng gim 25%. Mt bin php m CDS c
th p dng trnh s lng hc vin gim trong cc k ngh l cp chng ch km theo
qu tng cho cc hc vin trong cc k ngh. CDS s gi qu v chuyn n tn ni cho
khch hng trong khu vc Chicagoland. Phng php thc y bn hng ny s c th b
p c mc gim v hc vin trong thng 12 l 10%.
Trong nm th hai hot ng, CDS lp k hoch t chc mt lp hc v thit lp v duy tr
mt trang ch trn mng internet. Lp hc cng s tp trung vo ni dung l cc doanh
nghip nh nn s dng Internet nh th nocho c li khi a ra th trng sn phm ca
mnh. Hin nay mt trong nhng cng vic chnh ca ng G. I. Netwell ti CBM l v lnh
vc thit lp trang ch trn mng Internet. ng cm thy hc vin c th gnh chi ph kt ni
Internet nh mt phn chi ph ng k ca h. Nh vy, CDS s gim c chi ph t chc
cc kho hc mi m vn tng c thm 20% doanh s hng thng.
Da vo kt qu tho lun vi cc nh cung cp phn mm cho cc cng ty o to my vi
tnh, i vi mt cng ty o to my vi tnh mi khi nghip, ti thiu s lng hc vin
ng k cng phi tng t 15% n 20% t nm th nht sang nm th hai. Do , CDS t
ch tiu tng s hc vin 15% vo nm th hai. phn tch chi tit v tng thu nhp hng

thng trong hai nm u hot ng, xin xem Bo co thu nhp nu trong phn d ton ti
chnh

Tm tt
Cng ty dch v n nhanh ca Joe thnh lp nm 1997 Illinois, l mt cng ty kinh
doanh nh chuyn cung cp thc n nhanh cht lng cao bng xe ch hng ca cng ty n
hng lot trung tm vn phng cng ty lm vic vng th. Hot ng kinh doanh ca
cng ty di ci tn Joes Redhots. K hoch ca cng ty cho th ban gim c tn thnh
vic vay 1 triu USD t ba ngn hng m rng chin lc marketing v phn phi hng
vo trung tm thng mi Chicago bng su chic xe ch hng hin c ca cng ty. T sut
li nhun u t rng trong 3 nm d tnh s l 243%/ 1 triu USD u t, sau khi hon
vn.
c tnh doanh thu ca Joes Redhots nm 2000 ln ti 3 triu USD, li rng l $212.500
(7,1% doanh thu). Doanh thu d kin s t 12 triu USD, vi li rng l 1.280.100 USD
(10,7%), vo cui nm 2002. Cng ty Joes c su hp ng v c th c thm 24 hp ng
na cc to nh vn phng nhm i l Michigan v mt vi ni khc Chicago cung
cp dch n quanh nm. Khu vc ng c ny em li doanh thu trung bnh hng nm
tnh theo mi u xe hng l 300.000 USD ( ngha l bn c 1.000 ln mi tun v mi
ln bn trung bnh l $6,00). T mt xe bn hng vo nm 1995, Cng ty Joes tng doanh
thu hng nm l 1,8 triu USD trong ba nm ti vi li rng l 128.900 USD (7,2%),.
Doanh thu d tnh (n v 1,000 USD)
Nm
Doanh thu
Chi ph hng bn
Li gp t bn hng
Chi ph qun l
Marketing
Li cha tnh thu v li sut
ngn hng
Thu v li sut ngn hng
Li rng

1999
$1.800
540
1.260
860
180
220

2000
$3.000
900
2.100
1.428
300
372

2001
$6.000
1.800
4.200
2.643
600
957

2002
$9.000
2.700
6.300
3.844
900
1.555

2003
$12.000
3.600
8.400
5.034
1.200
2.166

91
$129

159
$213

445
$512

663
$892

886
$1,280

Chin lc nh v
Joes Redhots bn xc xch cht lng cao v cc thc n tra ch bin sn nhm phc v
cc doanh nhn ti cc khu th giao thng ng c. Khc vi nhng ngi bn hng n
rong trn ng ph, Joes Redhots oc xem l ni l tng nht n tra nhanh . C
c nh vy bi v Joes Redhots c nhng xe chuyn ch thc n sch s nht, nhng
ngi phc v v sinh nht, thc n nguyn cht, ti nht v gi c hp l nht. Gi thnh
mc thp cho thy dch v bn hng ca cng ty c cht lng cao. Joes Redhots cng ni
ting v khiu hi hc v kh nng tip th sn phm ca cc nhn vin, hng tun h lun
em n cho khch hng mt vi iu g c bit c th tit kim tin v gii tr.
Mi xe ch thc n u mang mt khu hiu Joes RedhotsLm bn hi lng ch vi
gi $2.00! Bn xng ng c thng thc n! Bc thng ip nhm vo nhng
khch hng i ng tim nng mun thng thc mt xc xch vi gi r. cng l mt
thng ip mi cho ngi ta "t bung th" mt cht v phn ln xc xch u c hm
lng cht bo cao. Kiu cho hng c o ny cng nhm chnh vo y bi v khi khch
hng thch n xc xch v cm thy h xng ng c thng thc vi gi r th s thy
rng l bc thng ip ny ht sc c ngha vi h. ngha ca bc thng ip cng ht
sc c o: gi r + s thch th. Mt cuc nghin cu nh tnh khng chnh thc cho
thy khch hng mc tiu l cc nhn vin cng s mu thun vi chnh bn thn h khi
mun n mt chic xc xch mm, ngon nhng li c gng theo di cht bo v lng tht
trong ch n ca mnh.
Hn na, xc xch ca Joes Redhots khng c hm lng cht bo cao. Xc xch ca cng
ty c cht lng cao, tt c u nguyn cht, khng c cht bo qun v cc cht ho hc c
hi. Nhng nhn vin bn do trn ng ph ca Joes Redhots u tuyn truyn cho khch
hng ca h thy rng thng thc xc xch va r li va c li cho sc khe. Mc d l li
cho hng nhm vo sn phm xc xch nhng mi xe hng ch n ca Joes cng c rt
nhiu mn n khc c li cho sc kho v gi c li hp l
Chin lc Marketing
Joes Redhots c hnh thnh nhm c c v tr hng u trong lnh vc dch v thc n
lu ng ti nhng trung tm thng mi ln th. Joes nhm vo cc i tng t cc
cn b cng s tr ln, nhng ngi mun n ba sng hay ba tra nhanh, thun tin v
linh hot. Mi xe ch n, chi ph khong 20.000 USD, cung cp cho 200 n 250 ba
n mi ngy.

Joes to s khc bit v nh v khc hn so vi cc i th cnh tranh nh cc ca hng

n nhanh hay cc ca hiu bn n sn mang v: l sn phm ca cng ty (cung cp
dinh dng cao, 100 phn trm nguyn cht, khng c cht nhn to, phm mu, cht ph
gia hay cht bo qun; n v khu phn ht sc tin li ), l s quan tm ca cng ty
n mi trng sinh thi ( thng cha hng v giy gi u lm bng cht d phn hu, c
th ti ch v ng thi cng ty c mi quan h cht ch vi cng chng), v dch v ca
cng ty (cng ty m bo khch hng c th tr li hng i vi tt c nhng sn phm bn
ra m khng cn gii thch v nhng nhn vin phc v ca cng ty l nhng ngi c
o to tt nht).
Thc phm ca Joes Redhots c gi bng hay cao hn mt cht so vi mc gi ca cc hng
cnh tranh khc m khng th phn bit c liu thc n ca cc hng c nguyn cht
hay khng. Cc hot ng xc tin bn hng bao gm tng hng mu min ph v mt s
mt hng c bit hng ngy cho khch hng, nh gip khch hng hiu rng h ang
nhn c nhng sn phm cht lng cao, dch v nhanh chng, lch s tng xng vi
ng tin h b ra.
Joes Redhots thnh cng trong vic k hp ng vi cc cng ty qun l cho thu bt
ng sn thu a im bn hng lu di trong v ngoi tr s chnh ca cc to nh
thng mi ng thi hp tc bn ung v cc n th yu vi cc ca hng trn ng
ph. Tt c cc hp ng thu bt ng sn gip cho c ni an tm cc xe bn hng trong
cc to nh.
Nhm khuyn khch s trung thnh ca khch hng vi sn phm ca mnh, cng ty lun
pht trin v tng cng cung cp nhng thc n mi v quay vng cho ph hp theo ma
vo mi qu, ng thi cho khch hng n th v tng nhng phn qu c bit hng ngy.
Vic o to nhn vin bao gm chng trnh tuyn dng "nhng ngi c tnh cch d thn
thin", ti thiu l su gi o to ti cng ty, tham kho kin nhng ngi c kinh nghim
v thc tp cng vic.
Qung co v xc tin bn hng
h tr cho n lc m rng th phn, Joes Redhots xem xt vic s dng cc phng tin
truyn thng ph bin nh TV, radio, v bo ch qung co, km theo vic gi cho khch
hng nhng mu sn phm min ph v phiu mua hng ca cng ty. Tuy nhin, qua nhng
cuc tho lun khng chnh thc vi nhng nh cung cp khc cho thy cc i th canh
tranh ca cng ty ti khu trung tm thng mi ang chi rt t hoc khng chi g c cho vic
h tr v qung co hot ng kinh doanh n tra lu ng. Thc t l vic bn xc xch
bng xe lu ng thnh cng nht khi phi chi tiu 5% li rng cho hot ng h tr bn

hng v qung co. V k hoch ny s thc y hot ng bn hng tng ln nhanh chng
qua vic tng thm nhiu xe ch n mi cho nn k hoch ca Joes Redhots l dnh ti
thiu 10% li rng trong sut nm u hot ng.
Cn c vo quyt nh , hot ng qung co v h tr bn hng s uc u tin theo tnh
hiu qu thc t, vi chi ph d tnh nh sau:

Qung co

H tr bn hng

TV (500 USD/30 giy qung co/ 1

knh)

Hng n th min ph ($25/day; $0.25/

mu)

i pht thanh ($50-100/60 giy qung

co/ 1 knh)

Phiu mua hng ($5/day ; $.025 mi

phiu)

Qung co bo ch ($500/ 1 ln)

Th mua hng thng xuyn ($15/ngy)

Qung co trn xe hng ($100)

Thng ung nh (do cc cng ty

ung cung cp)

Qung co trn cc t bm ($100,

$0.10 mi t)
Khi tin hnh nghin cu hot ng qung co v h tr bn hng, th thy rng mi hnh
thc a tin qung co ko theo cc chi ph sn xut pht sinh thm m c tnh t nht bng
chi ph tin hnh mt qung co n l. Hn na t nht phi thc hin 4 hoc 5 ln qung
co trn mi knh th mi c hiu qu. Vi doanh thu d kin trong mt nm ch chi tr
cho hot ng qung co trn truyn hnh v truyn thanh th im ha vn s mc qu
cao. V cng s kh khn qung co ti nhm khch hng mc tiu l cc nhn vin cng
s trong phm vi 6 to nh ln trong thnh ph. Tt c mi chi ph in n v thit k in t
cho qung co cng trn 10% phm vi ngn sch.
Da vo phn tch trn, Joes Redhot quyt nh in qung co trn mi xe hng vi mt
thng ip r rng (chi ph 100USD), phn pht 1000 t ri qung co ti cc vn phng
trong vng hn 3 thng, v thc hin chng trnh thng ung nh (khch hng thu
lm np lon nhn qu ca nh cung cp ung a phng). Ngoi ra, cng ty phi
n lc c qung co min ph thng qua cc bo i a phng bng cch gi mu
hng min ph cho cc bin tp vin trc ba tra. Joes Redhots c th phn pht t ri
qung co v mu hng ko di trong c nm vi chi ph trong phm vi 10% gii hn ngn
sch. Nu hot ng kinh doanh t hiu qu hn mong i th ngun thu nhp tng thm s
c dng mua thm xe ch hng.

Cc hnh thc h tr bn hng nhm m rng hot ng kinh doanh s gm cc hng dng
th min ph n sng v n tra ng gi sn, cc ngy khuyn mi (v d nh mua hng
n km sa lt min ph). Cc chi ph cho hot ng marketing khc nh phn pht cc phiu
mua hng v th mua hng thng xuyn.
Nhng hot ng ny gip cho Joes Redhots tr thnh cng ty kinh doanh n nhanh duy
nht khu vc Chicagohang khch hang c n th min ph lin tc trong c nm v c
thmmt ngy c n min ph v tha thch . Trc y, chng trnh ny l cch pht
trin kinh doanh v gi c nhng khch hng trung thnh cho d phi bn thc n ngon
vi gi phi thp hn so vi cc ca hiu n nhanh khc trong vng (nh McDonalds,
Burger King, Kentucky Fried Chicken, White Hen Pantry,....).
Tnh hnh th trng v phn phi hng
em so snh vi nhng hiu n v h thng xe bn n lu ng khc, cng ty c mt li
th ht sc c bit. S linh hot v a im bn hng, l ngay trong vn phng hay bn
ngoi, tnh hiu qu ca qui m t chc, chi ph qun l thp hn, cc n c chia thnh
khu phn v c gi sn, khng cn u bp, chi ph hng bn thp, khng cn phi nu
nng v cc dng km theo, loi b nhng nhn vin phi ch i phc v; tt c
nhng iu gip cho cng ty tit kim c mt khon bng khong 50% tng chi ph
cho hng ho v dch v d tnh so vi nhng nh hng thng thng khc c mc gi tng
t.
Joes Redhots cng phng nhng i th cnh tranh hin ti v trong tng lai bng
chng trnh chn la v k hp ng thu a im ti cc to nh tr s lm vic ng c
Chicago. Joe's cng l cng ty bn hng n bng xe duy nht c h thng xe lnh bo qun
n nhm cung cp n cho cc xe bn hng di ng khi cn. . Cng ty cng xem xt
kh nng tin hnh xy dng kho bo qun thc n chun b v cung cp n nhm
gim chi ph v c thmthc n chn khi c thm nhiu ni bn hng bng xe mi.
u th ca sn phm
Sn phm ca Joes Redhots c cht lng cao nht so vi bt k cc dch v bn hng di
ng hay hot ng bn hng n nhanh khc Chicago thng qua hng lot cc bi vit trn
cc phng tin thng tin i chng, qua iu tra khch hng, qua iu tra cc i l bn
hng n cnh tranh khu vc ln cn ca chnh cng ty. Sn phm ca cng ty 100%
nguyn cht vi khong 30% cc mn n v khu phn n c hm lng cht bo thp, t
hn 4 gram cht bo vi mi thc n. Thng tin v t l cht dinh dng cng lun c sn
trn i vi mi sn phm theo yu cu t pha khch hng.

Joes Redhots lun to ra nhiu thc n khc nhau hng tun, vi ba thc n ht sc c
bit vi mc gi khuyn mi mi ngy. S thay i thc n theo ma nh l thm sp, t,
hm v ung nng trong ma ng v thm salad v cc lnh (nh mn kem Italia)
trong nhng thng h.
Joes Redhots chuyn sn xut n sng nguyn cht ng gi sn, bnh sandwich, salad,
sp cho ba tra v nhng n nh. Nc st ma-don-ne vi hm lng cht bo thp, rau
hoa qu ti, tht vi hm lng canxi thp, bnh m bt nguyn cht mi ra l, sp v
hm t ch bin v cc mn ph km theo khc gip cho khch hng c nhiu s la chn
mn n cho mnh. Tt c n u khng c phm mu, cht ph gia,hay cht bo qun;
ngun nguyn liu th c o so vi cc i th cnh tranh. Joes Redhots kt hp bn
ung nguyn cht ly t cc ca hng thuc l/ko trong mi to nh nhm tng doanh thu
cho c i bn.
Tt c cc nhn vin bn hng v li xe hng ca Joes Redhot c xem xt o to nng
cao ( ng nht l sinh vin chim 30% ) v c o to dch v bn hng t ban u trong
thi gian l 6h. i trng mt xe hng ti thiu phi c1 nm kinh nghim v o to ti
cng ty.
Nhn s ch cht
Joe Hirasawa, l ch tch v ngi sng lp cng ty tng tt nghip trng i hc
Wisconsin v c mt vi nm kinh nghim v dch v n ung vi vai tr l bp trng v
qun l nh hng ti mt s nh hng ln Chicago. Gia nh ng qun l mt cng ty sn
xut n v ch yu bn cho cc nh phn phi, thng qua cc nh trung gian bn hng.
Joe trng thnh vi rt nhiu kinh nghim trong cc giai on kinh doanh ca gia nh.
ng i du lch khp ni trn th gii, hc hi cc k thut ch bin thc n v lng cht
dinh dng cn thit qua thc hnh ti cc hiu n khp mi ni, thng tho ting v
Ty Ban Nha v , l hi vin tch cc ca Ban t vn cng nghip thc phm cho Hip hi
Lin Nh hng ti M. Nm 1995, ng nhn c gii thng Nh doanh nghip ca nm
ca Hip hi cc ch nh hng ti Chicago.
nh gi cng ty v T sut li nhun u t (ROI)
Joes Redhots cam kt tng gi tr c phn bng cch tng doanh thu bn hng v li rng
ng thi xem xt vic kinh doanh, st nhp, lin doanh, v pht hnh c phiu rng ri ra
cng chng trong tng lai. Gi tr ca cng ty d tnh ch t cng khong 7,7 triu USD n
12,8 triu USD ( c th khong gp 6 n 10 ln li rng) trong vng 5 nm ti.
T sut li nhun u t (ROI) cho cc c ng thng, ng gp ban u vo nm 1992

( ngha l 1 triu c phiu x $0,50/ 1c phiu= $500.000, hay 20% c phiu chnh thc ca
cng ty trn th trng ti thi im u t ban u trong nm th nht) d tnh s l 300%
n 500% vo nm 1999, da theo con s 6 n 10 ln ca h s P/E \ (v d nh 20% ca
$7,7$12,8 triu), v y l mc nh gi ti thiu ca mt cng ty kinh doanh n ung
tng t. Pht hnh c tc l mt cng c nhm tng ROI ca cc c ng m cng ty c l
xem xt vo u nm 1996.

D tnh hot ng kinh doanh trong 5 nm ca Joes Redhots ( n v $1,000s)

Nm
99
% 00
% 01
% 02
% 03
DOANH THU
$3,00 100 $6,00 100 $9,00 100 $12,0 100 $15,0
0
0
0
00
00
Chi ph hng bn
900
30 1800 30 2700 30 3600 30 4500
LI GP
$2,10 70, $4.20 70, $6.30 70,
$8.4 70, $10.5
0
0
0
0
0
0
00
0
00
CHI PH HOAT
NG
KINH
DOANH
Qung co/xc tin 300
10, 600
10, 900
10, 1200 10, 1500
bn hng
0
0
0
0
Nghin cu& pht 15
0,5 15
0,3 23
0,3 30
0,3 37
trin sp
Cc mn n/Cc 3
0,1 6
0,1 9
0,1 12
0,1 15
khon phi tr
Cc vn chuyn
12
0,4 24
0,4 36
0,4 48
0,4 60
Bo him
30
1,0 39
0,7 45
0,5 60
0,5 75
Bo hnh
3
0,1 6
0,1 9
0,1 12
0,1 15
Nguyn vt liu
150
5,0 300
5,0 450
5,0 600
5,0 750
Cc chi ph khc
60
2,0 78
1,3 85
1,0 90
0,8 105
Chi ph vn phng
90
3,0 120
2,0 135
1,5 150
1,3 150
Dch v bn ngoi
30
1,0 60
1,0 90
1,0 120
1,0 150
K ton/cc dv
30
1,0 45
0,8 67
0,8 72
0,6 75
lphp l
Thu mua dng c
Thu mua trang thit
b
in thoi
Du lch/Gii tr

%
100
30
70,
0

10,
0
0,3
0,1
0,4
0,5
0,1
5,0
0,7
1,0
1,0
0,5

45
45

1,5
1,5

90
90

1,5
1,5

135
135

1,5
1,5

180
180

1,5
1,5

225
225

1,5
1,5

15
15

0,5
0,5

30
30

0,5
0,5

45
45

0,5
0,5

60
60

0,5
0,5

75
75

0,5
0,5

Cc dch v cng 15
cng
Hoa hng bn hng
150
Tin cng, tin lng 600
Tng chi ph
EBDIT*

$1.60
8
$492

Khu hao
EBIT**

120
$372

Li phi tr ngn 45
hng
Li trc thu
$327
Thu thu nhp
Li rng (l)

114
$213

0,5

30

0,5

45

5,0
20,
0
53,
6
16,
4
4,0
12,
4
1,5

300
1200

5,0
20,
0
51,
1
19,
0
3,0
16,
0
1,1

450
1800

5,0
20,
0
$4.50 50,
4
1
$1,79 20,
6
0
240
2,7
1,55 17,
6
3
90
1,0

600
2400

5,0
20,
0
$5.9 49,
34
5
$2,4 20,
66
6
300
2,5
$2,1 18,
66
1
113
0,9

750
3000

10,
9
3,8
7,1

$890

14,
8
6,3
8,5

$1.46
6
573
$893

$2.0
53
773
$1.2
80

$2.6
48
975
$1.6
73

$3.06
3
$1,13
7
180
$957
67

378
$512

0,5

16,
3
6,4
9,9

60

0,5

17,
1
6,4
10,
7

75

0,5

5,0
20,
0
$7.3 49,
57
1
$3,1 21,
43
0
360
2,4
$2,7 18,
83
6
135
0,9
17,
7
6,5
11,
1

*Li trc khu hao, tr li ngn hng v thu

**Li trc tr li ngn hng v thu
Bng cn i k ton 6/30/99
Ti sn
Ti sn lu ng
Tin mt
Khon phi thu
Hng tn kho
Chi ph tr trc
u t tm thi
Tng ti sn lu ng
hin c
Ti sn di hn
Bt ng sn
Phng tin i li
Xe bn hng bng my t
ng

$5.000
0
10.400
3.600
0
$19.000

$185.00
0
38.000
120.000

Cc khon n
Cc khon n ngn hn
Cc khon phi tr
chng t n ngn hn
chng t n di hn
thu a im bn hng
thu kinh doanh phi tr
thu lao ng phi tr
Tng lng
Tng khon n hin ti
N di hn
Cc khon vay mua xe
bn hng t ng

$11.65
0
0
7.450
1.200
2500
2150
4.400
$29.35
0
$32.00
0

Cc dng c chun b

24.350

Cc dng c d tr n

13.500

Cc khon vay mua

phng tin kho di ng
Th chp

g v cc dng c

7.400

Tng n di hn

(tr khu hao)

(32.875
)
$355.37
5
$374.37
5

26.750
144.70
0
$203.4
50
$232.8
00
$141.5
75
$374.3
75

khc

Tng ti sn di hn
Tng ti sn

Xy

dng

hoch

Marketing

Tng n
Vn c ng
Tng n v vn c ng

trn

trang

Web

ca

bn

Marketing trn trang web thc s cn thit bi v n nh hng trc tip n thi gian v vn
m bn s b ra u t xy dng mt trang web. Hi tho ny s gip bn nhanh chng v
d dng xy dng mt k hoch Marketing trn trang web mang tnh chin lc v chin thut
bng cch hng dn bn ra nhng quyt nh quan trng v thi thc bn phi thit lp cc
mc tiu.
Cho d bn ang giai on no ca qu trnh marketing trn trang web th bn u c th
tham gia vo hi tho ny. Nu bn mun xy dng mt k hoch ton din, hy bt u t
Bc 1 v tip tc thc hin thng qua mi phn luyn tp. Khi hi tho kt thc, bn s nhn
c mt k hoch marketing trn trang web c xy dng theo yu cu v bn c th in ra.
Nu bn mun c nhng thng tin c th ph hp vi nhng nhu cu v marketing hin ti
ca bn, hy la chn bc thch hp t bng di y. Sau khi hon thnh, bn c th
chuyn sang cc bc khc ca hi tho hoc ch cn in ra nhng kt qu thuc lnh vc bn
quan tm.
By gi hy xy dng mt k hoch ton din.
Tng quan v Hi tho
Bc 1: Bn mun t c iu g?
Bc 2: Khch hng ca bn l ai?

Xc nh cc mc tiu
Xc nh c gi ca trang
Web

Bc 3: Cng vic kinh doanh ca bn c g khc so vi cc i th

Khng nh v tr ca bn
kinh doanh khc?

Bc 4: Bn s n c vi Khch hng ca mnh nh th no?

La chn cc th thut
Marketing

THIT K MT S CHIN LC MARKETING IN HNH

Trong chng ny, ta s xem xt nhng thch thc v chin lc Marketing khc nhau
i mt vi nhng ngi dn u th trng, nhng ngi thch thc, nhng ngi theo sau
v nhng ngi np bng. Phn cui s phn tch v chin lc marketing cho th trng ton
cu.
1. Chin lc ca ngi dn u th trng
Nghin cu su hn c th phn loi cc cng ty theo vai tr ca chng trn th trng
mc tiu thnh nhng cng ty dn u, thch thc, theo sau v np bng. Gi s mt th
trng bao gm nhng cng ty nh H.13.1. 40% th phn nm trong tay mt cng ty dn
u, cng ty c th phn ln nht 30% khc nhm trong tay mt cng ty thch thc, cng ty
ang chun b u tranh quyt lit tng th phn. Cn 20% th nm trong tay mt cng ty
theo sau, cng ty ng th nh ch mun duy tr th phn ca mnh v khng mun lm o
ln tnh hnh. 10% cn li nm trong tay nhng cng ty np bng, nhng cng ty phc v
nhng khc th trng nh m cng ty ln khng n.
Ngi dn u
th trng

Ngi thch thc

th trng

Ngi theo sau

th trng

Ngi np bng
th trng

40%

30%

20%

10%

H.13.1 Cu trc ca mt th trng gi nh

Rt nhiu ngnh c mt cng ty c tha nhn l cng ty dn u th trng. Cng ty
ny c th phn ln nht trn th trng sn phm lin quan. N thng i trc cc cng ty
khc trong vic thay i gi, a ra sn phm mi, phn chia phm vi v cng qung co.
Ngi dn u c th c hay khng c khm phc hay knh n, nhng cc cng ty khc
u tha nhn vai tr khng ch ca n. Ngi dn u l mt im chun nh hng i
vi cc i th cnh tranh, mt cng ty thch thc, noi theo hay n trnh. Mt s cng ty
dn u ni ting nht l General ( t), Kodak (nhip nh), IBM (My tnh), Xerox (sao
chp). Procter & Gamble (hng tiu dng bao gi), Caterpilar (thit b chuyn), Coca - Cola
(nc ngt), Mc Donald (thc n nhanh) v Gillette (li dao co).

Tr khi cng ty khng ch mt t chc c quyn hp php, ni chung cuc i n

khng phi v d chu lm. N phi lun lun cnh gic. Cc cng ty khc lun thch thc
nhng mt mnh ca n v c gng ginh li th i vi nhng mt yu ca n. Ngi dn
u th trng c th khng nhn thy ch r trn ng ua v b tt xung v tr th ha hay
th ba. Vic i mi sn phm c th xut hin v lm tn hi n ngi dn u (v d thuc
gim au khng cha aspirin ca Tylenol ginh mt v tr u ca aspirin).
Cc cng ty dn u u mun gi v tr s mt. iu ny i hi phi hnh ng trn
ba hng. Th nht, cng ty phi tm cch tng tng nhu cu th trng. Th hai, cng ty phi
bo v th phn hin ti ca mnh bng nhng hnh ng t v v tin cng. Th ba, cng ty
c th c gng tng th phn ca mnh hn na, cho d quy m th trng khng thay i.
M rng ton b th trng (tng tng cu ca th trng)
Cng ty dn u c li nhiu nht khi ton b th trng c m rng. Nu ngi
M thch chp nh nhiu hn, th Kodak, s c li nhiu nht, bi v n bn trn 80% khi
lng phim trong nc. Nu Kodak c th thuyt phc thm nhiu ngi M mua my nh v
chp nh, hay chp nh trong nhiu dp khc ch khng ch c ngy l, hay chp nhiu nh
hn mi khi c dp, th Kodak s c rt nhiu. Ni chung ngi dn u phi tm kim
nhng ngi tiu dng mi, cng dng mi v tng cng sn phm ca mnh.
Ngi tiu dng mi
Mi loi sn phm u c tim nng thu ht nhng ngi mua cha bit n sn phm
hay khng mua n v gi c hay do n thiu mt tnh cht nht nh. Ngi sn xut c th
tm kim nhng ngi tiu dng mi trong ba nhm. V d, mt nh sn xut m phm c th
c gng thuyt phc nhng ph n khng dng m phm s dng n (chin lc thm nhp
th trng) hay thuyt phc nam gii bt u dng du thm (chin lc th trng mi) hay
bn du thm sang cc nc khc (chin lc m rng a bn).
Johnson & Johnson vi du gi u cho tr s sinh thc hin mt trong nhng thnh
cng ln trong vic pht trin mt lp ngi tiu dng mi. Cng ty phi lo lng v vic
tng doanh s bn trong tng li, khi t l sinh gim st. Nhng ngi ph trch
Marketing ca cng ty thy rng nhng thnh vin khc trong gia nh i khi cng dng du
gi u ca tr s sinh gi tc mnh. Ban lnh o quyt nh m mt chin dch qung
co nhm vo nhng ngi ln. Sau mt thi gian ngn du gi u ca tr s sinh do
Johnson & Johnson sn xut tr thnh mt nhn hiu hng u trn ton b th trng du
gi u.
Cng dng mi

Th trng c th m rng nh pht hin ra v qung co nhng cng dng mi ca sn

phm. V d, ngi M thuc tng lp trung lu thng n sng bng ng cc ba ln mi
tun. Nhng ngi sn xut ng cc s c li nu h c th y mnh vic n ng cc c
trong nhng ba n khc trong ngy. Cho nn mt s ng cc c lm thnh bnh snack
tng tn xut s dng chng.
Tng khi lng tiu dng
Chin lc m rng th trng th ba l, thuyt phc nhn dn s dng nhiu hn sn
phm trong mi dp dng. Nu nh sn xut ng cc thuyt phc c nhng ngi tiu dng
n y mt chn ng cc thay v na chn, th tng mc bn hng s tng ln Procter &
Gamble gp vi ngi tiu dng rng nn s dng du Head Shoulders ca mnh s c hiu
qu hn hai cng dng thay v mt cng dng ca du gi u.
Bo v th phn
Trong khi c gng m rng quy m ton b th trng, cng ty dn u phi thng
xuyn bo v s nghip kinh doanh hin ti ca mnh chng li nhng cuc tin cng ca cc
ch th. Ngi dn u ging nh mt con voi ln b mt n ong tn cng. Con ong ln
nht v nguy hi nht lun bay vo ve xung quanh ngi dn u. Coca - Cola phi lun canh
chng Pepsi Cola, Gillette phi cnh gic vi Bic, General Motors vi Ford v Kodak vi
Fuji.
Bo v v tr
tng c bn nht ca vic phng th l xy dng cng s kin c xung quanh a
bn ca mnh, Php xy dng chin tuyn Maginot ni ting vo thi bnh chng li
cuc xm lc c c th xy ra trong tng li. Nhng thnh lu cng ging nh tt c
cc th on phng th tnh, tht bi. Ch n thun bo v v tr hay sn phm hin ti l
mt hnh thc thin cn trong Marketing. S thin cn ca Henry Ford v Model - T ca mnh
a mt cng ty giu c n mc nhiu ngi phi thm mun vi 1 t USD d tr tin
mt n b vc ph sn v ti chnh. Ngay c nhng nhn hiu vng chc nh Coca - Cola v
aspirin Bayer cng khng th l ch da cho nhng cng ty ca mnh nh nhng ngun ti
nguyn chnh pht trin trong tng lai v sinh li. Coca - Cola ngy nay mc d ang bn
gn mt na s nc ngc trn th gii, mua cc cng ty tri cy v a dng ho sang lnh
vc thit b kh mui v nha. R rng l nhng ngi dn u trc s tn cng li ng
ngn i b ton b ti nguyn ca mnh ra xy dng thnh lu chung quanh sn phm hin
i.
Bo v sn

Ngi dn u th trng khng nhng phi canh gc a bn ca mnh, m cn phi

xy dng nhng tin n bo v mt mt trn xung yu hay c th lm bn p tn
cng. Sau y l mt v d hay v bo v sn.
Ca hng thc phm Jewel l mt siu th hng u trong s cc ca hng thc phm
Chicago Cng ty tin chc rng cc siu th s tip tc l mt lc lng ch o, nhng ang
tin cng vo sn v tr ca mnh bng cch tng cng cc chng loi v thc n n lin v
ng lnh, v p li thch thc ca thc phm h gi bng nhng ng li khuyn mi
chung. Jewel t chc cc ca hng ca mnh cho ph hp vi cc nhu cu a phng v
nhng mt hng nh bnh m mi ra l v nhng mn n dn tc, Jewel thnh lp chi
nhnh Jewel - T, mt mng li cc ca hng h gi "thc n hp", bt cc ca hng thc
phm Osco ca mnh
Bo v sn c gi tr nh, tr khi n c t ra nghim chnh. chnh l sai lm ca
General v Ford khi h thit k mt cch na vi nhng chic xe gn nh kiu Vega v Pinto
my nm trc y nh bt nhng cuc cng kch bng xe con do cc hng sn xut t
Nht v chu u tin hnh. Nhng chic xe ca M c ch to rt ti v chng khng ngn
cn c vic bn nhng chic xe con ca nc ngoi. Cn c nh gi mt cch nghim
tc mi kh nng e do v nu c l do xc ng th phi u t tng i nghim chnh vo
vic bo v sn.
Phng th ph u
Mt th on phng th tch cc hn l mt t chc tin cng i th trc khi n bt u
tin cng chng cng ty. Phng th ph u ch trng phng bnh hn cha bnh. Khi th
phn ca Chrysler bt u tng t 12 ln 18% my nm trc y nghe n c mt ngi
ph trch Marketing ca i phng ni rng "nu h (Chrysler) ginh c 20%, th n s
khuy o s nghip kinh doanh ca ta".
Mt cng ty c th tin hnh nh du kch trn cc th trng, nh i th cnh tranh
ch ny, mt i th cnh tranh ch kia, v lm cho mi ngi khng th yn c. Phng
th u c th bao trm mt phn ln th trng, nh Seiko thc hin vi 2.300 kiu dng
ng h c phn phi trn khp th gii. N c th ging nh mt cuc tin cng bng gi
c ko di nh Texas Instruments tin hnh. Nhng chin lc sc p cao v ko di nhm
lun lun gi th ch ng v duy tr s cnh tranh lun trong th phng th.
i khi trn nh ph u c tin hnh bng tm l. Ngi dn u th trng pht i
nhng tn hiu th trng khuyn can cc i th cnh tranh khng nn tn cng. Mt cng ty
dc phm ch cht ca Hoa K l ngi dn u v mi loi dc phm nht nh. Mi khi
n thy rng n ang xem xt ct gim gi thuc v xy dng mt nh my khc. iu ny c
tc dng rn e i th cnh tranh v quyt nh nhy vo lnh vc sn phm . Trong khi

ngi dn u khng h c nh ct gim gi ca mnh hay xy dng thm mt nh my

khc. Tt nhin th on nh la ny ch c tc dng mt vi ln.
Phng th phn cng
Hu ht nhng ngi dn u th trng b tn cng u s phn cng li. Ngi dn u
khng th gi thi th ng trc vic ct gim gi, mt t khuyn mi, vic ci tin sn
phm hay vic xm chim a bn tiu th ca i th cnh tranh. Ngi dn u c th la
chn chin lc nghnh chin trc din k tin cng hay tin cng vo sn ca k tin cng
hay tin cng gng km ph v cuc tin cng ngay ti cn c ca chin dch. i khi qu
trnh xi mn th phn ca ngi dn u din ra nhanh ti mc l cn phn cng trc
din. Nhng mt ngi dn u c u c thm thu v chin lc thng c th l ch ng
tin cng hoc s phn cng mt cch hiu qu khi c thi c. Trong nhiu tnh hung c th
nn c nhng bc rt lui nh c cuc tin cng trin khai xong ri mi phn cng. iu
ny xem ra c th lm mt chin lc nguy him "hy ch xem sao", nhng c nhng l do
xc ng khng nn lao vo mt cuc phn cng.
Cch phn ng tt hn mt cuc tin cng l tm thi im lng xc nh ch sa lm
trong chin thut ca k tin cng, gi l ch s h c th tung n phn cng vo ng
ch. Cadillac thit k Seville ca mnh nh mt phng n la chn, i vi Mercedes v
p mt nim hy vng l s bn mt loi xe chy m hn, tin nghi hn v gi h hn so vi
Mercedes.
Phng th c ng
Cch phng th c ng c vn dng nhiu hn i vi ngi dn u theo ui chin lc
bo v tch cc lnh a ca mnh. Trong phng th c ng ngi dn u tri rng lnh vc
ca mnh ra nhng vng lnh th mi m sau ny c th tr thnh nhng trung tm phng th
v tin cng. N u t vo nhng vng lnh th mi ny khng nhiu lm thng qua vic
pht trin bnh thng nhn hiu ca mnh, nh thng qua vic i mi hot ng trn hai mt
trn l m rng th trng v a dng ho th trng. Nhng hot ng ny c ngha chin
lc su sc i vi cng ty v n to ra cho cng ty kh nng hoc l tin cng lin tc hoc
l tung ra nhng n tr a.
Vic m rng th trng i hi cng ty phi chuyn trng tm t sn phm hin i
sang nhu cu c bn chung v nhy vo nghin cu v pht trin ton b cng ngh gn lin
vi nhu cu . Nh cc cng ty "du m" u tm cch chuyn thnh nhng cng ty "nng
lng". Ngha l vic ny i hi phi nghin cu su vo cc ngnh du m, than, ht nhn,
thu in v ho cht. Nhng chin lc m rng th trng ny khng c qu sa hay vi
phm hai nguyn tc qun s c bn: Nguyn tc v mc tiu (theo ui mt mc tiu xc
nh r rng v c th t c). v nguyn tc tp trung (dn sc ca mnh vo yu im ca
qun ch). Mc tiu trong ngnh kinh doanh nng lng qu rng ln. Vn nng lng
khng phi l mt nhu cu gin n m l c mt lot nhng nhu cu (cp thit, chiu sng,
to sc y v.v...) Mt cng ty qu nh b trn th gii khng c kh nng tr thnh mt cng

ty nng lng. Song vic m rng qu mc s lm phn tn lc lng ca Cng ty trn trng
cnh tranh hin ti v k sng st ngy hm nay trong Marketing s c thay th bng sai
lm qu lo xa trong Marketing, ngha l nhn thy r mc tiu xa hn nhng mc tiu gn.
Vic a dng ho th trng vo trong nhng ngnh khng c lin quan l mt phng
n khc to chiu su chin lc. Khi cc cng ty thuc l Hoa K, nh Reynolds v Philip
Morris, nhn thy vic hn ch ht thuc tng ln, h khng tho mn vi vic phng th
v tr hay tm kim nhng th mi thay th cho thuc l. Thay v th, h nhanh chng
chuyn sang nhng ngnh mi, nh bia, ru, nc ngt v thc phm ng lnh.
Phng th co cm
Nhng cng ty ln i khi thy rng h khng th bo v c ton b c ton b
lnh a ca mnh na. Lc lng ca h b dn ra qu mng v cc i th cnh tranh
ang ln dn trn mt s trn tuyn. Khi , dng nh ng li hnh ng tt nht l co
cm li theo k hoch (cn gi l rt lui chin lc). Vic co cm theo k hoch khng phi l
t b th trng, m l loi b nhng a bn yu v dn ti nguyn sang nhng a bn mnh
hn. Co cm theo k hoch l mt s dch chuyn nhm cng c sc cnh tranh ca mnh trn
th trng v tp trung lc lng vo nhng v tr then cht.
M rng th phn
Nhng ngi dn u th trng c th tng kh nng sinh li ca mnh hn na bng
cch tng th phn ca mnh. Ti nhiu th trng mt im th phn tr gi hng chc trin
dollar. Mt im th phn trn th trng c ph tr gi 48 triu USD, cn trn th trng nc
ngt l 120 triu! Nn khng ly g lm ngc nhin khi cuc cnh tranh bnh thng tr
thnh chin tranh Marketing.
Cch y my nm, ti "nh hng ca chin lc th trng n li nhun" c
nghin cu nhm tm cch xc nh nhng bin quan trng nht c nh hng n li nhun.
Cc s liu thu thp t hng trm n v doanh nghip thuc cc ngnh khc nhau xc nh
nhng bin quan trng nht gn lin vi kh nng sinh li. Nhng bin quan trng bao gm
th phn, cht lng sn phm v mt s bin khc na.
H pht hin thy rng kh nng sinh li ca cng ty (c o bng t sut li nhun
trc thu trn vn u t - ROI) tng cng vi th phn tng i ca n trn th trng m
cng ty phc v
Nhng kt qu to ln ny dn nhiu cng ty n ch theo ui vic m rng th phn
v ly lm mc tiu, bi v n s to ra khng ch nhiu tin li hn, m cn to ra kh
nng sinh li ln hn (li nhun trn vn u t). V d General Electric quyt nh rng

mnh phi l mt hay s hai trn mi th trng nu khng th b ngnh kinh doanh my tnh
v iu ho khng kh, v n khng t c nhng v tr thng nh trong ngnh ny.
Nhng ngi hoi nghi kt lun rng GE thc s khng mun li nhng th trng m n
phi cnh tranh.
Tuy nhin cc cng ty khng c ngh rng c tng c th phn trn th trng m
mnh phc v l mc nhin s tng c kh nng sinh li. iu ny cn ph thuc nhiu vo
chin lc tng th phn ca mnh. Chi ph cho vic to ra mt th phn ln hn c th vt xa
gi tr thu nhp ca n. Cng ty cn xem xt ba yu t trc khi theo ui mt cch m qung
vic tng th phn.
Yu t th nht l kh nng gy ra hnh ng chng c quyn. Nhng i th cnh
tranh cm tc rt c th lm m "chuyn c quyn ho" nu mt cng ty khng ch ln
chim thm th phn. S tng ri ro ny s lm gim st sc hp dn ca vic ginh th phn
qu mc.
Yu t th hai l hiu qu kinh t. Thc t cho thy rng kh nng sinh li c th bt
u gim st khi th phn vt qu mt mc no . Trong trng hp ny, th phn ti u
ca cng ty l 50% v nu cng ty theo ui mt th phn ln hn th iu ny c th dn n
chi ph qu t cho kh nng sinh li. V c bn, chi ph ginh thm th phn c th vt
qu gi tr ca n. Mt cng ty chim 60% th trng chng hn, phi nhn thy rng
nhng ngi tiu dng "b gi li" c th khng a cng ty, trung thnh vi nhng ngi cung
ng cnh tranh, c nhng nhu cu c o hay thch quan h vi nhng ngun cung ng nh
hn. Hn na, cc i th cnh tranh c th u tranh quyt lit hn bo v th phn ang
b gim st ca mnh.
Yu t th ba l, cc cng ty c th theo ui chin lc Marketing sai lm trong nhng
c gng tng th phn v v vy khng tng c li nhun. Tuy nhng bin Marketing - mix
nht nh c hiu qu trong vic to ra th phn, khng phi tt c u dn n tng li nhun.
Th phn cng ln s c xu hng to ra cng nhiu tin li khi c hai iu kin:
+ Gi thnh n v gim khi th phn tng: Gi thnh n v gim v ngi dn u tit
kim c chi ph nh vn hnh nhng nh my ln hn v v c cp kinh ph kinh nghim
i xung nhanh hn. iu c ngha l mt chin lc Marketing hiu qu tng th phn
c sinh li v theo ui ro rit gi thnh thp nht trong ngnh v dnh nhiu tit kim chi
ph cho ngi tiu dng thng qua gi c thp hn. l chin lc ca Henry Ford bn
t trong nhng nm 1920 v chin lc Texas Instruments bn transitor trong nhng nm
1960.

+ Cng ty cho bn sn phm cht lng siu hng v nh gi cao hn trang tri chi
ph cho vic to ra cht lng cao hn: Trong cun sch "Cht lng min ph" ca mnh
Crosby khng nh rng vic nng cao cht lng sn phm khng gy tn km cho cng ty
hn bi v cng ty s tit kim c vic phc v lt vt v dch v sau bn hng, v.v... Hn
na, ngi tiu dng rt mun sn phm ca h v sn sng tr gi cao hn gi thnh nhiu.
IBM, Caterpillar v Michelin cng nh nhiu cng ty khc theo ui chin lc tng th
phn c sinh li ny.
Mi ngi u ni, nhng ngi dn u th trng cn gi c v tr thng nh
hc c ngh thut m rng ton b th trng, bo v lnh a hin ti ca mnh v tng th
phn ca mnh mt cch c li.
2. Chin lc ca ngi thch thc th trng
Nhng cng ty chim hng th hai, th ba v thp hn trong ngnh c th c gi l
nhng cng ty bm sau. Trong s cn nhng cng ty kh ln nh Colgate, Ford,
Montgomery Ward, Avis, Westinghouse v Pepsi - Cola, Nhng cng ty bm st ny c th c
mt trong hai thi . H c th tn cng ngi dn u cc i th cnh tranh khc trong
cuc chin ginh git th phn (nhng ngi thch thc th trng). Hay h c th hp tc v
khng "khuy o" nhng ngi theo sau th trng).
C nhiu trng hp nhng ngi thch thc th trng ui kp ngi dn u th
trng hay thm ch vt ngi dn u: Canon vo nhng nm 1970 mi ch c quy m
bng mt phn mi Xerox, ngy nay sn xut my sao chp nhiu hn c Xerox, Toyota
ngy nay sn xut nhiu xe hn General Motors, British Aiways vn chuyn hnh khch
quc t nhiu hn ngi dn u trc y, Pan Am. Nhng ngi thch thc ny c kht
vng ln v huy ng ton b nhng ngun ti nguyn nh hn ca mnh trong nhng ngi
dn u th trng vn tin hnh kinh doanh bnh thng.
Dolan pht hin thy rng s cnh tranh quyt lit v vic ct gim gi din ra mnh
m nht nhng ngnh c ph c nh cao, ph tn kho ln v nhu cu quan trng hng u b
ngng tr, nh st thp, t, giy v ho cht. By gi ta s xem xt nhng chin lc tn
cng cnh tranh ca nhng ngi thch thc th trng.
Bo v mc tiu chin lc v tn cng cc i th
Ngi thch thc th trng trc tin phi xc nh mc tiu chin lc ca mnh. Nguyn
tc qun s v mc tiu i hi mi chin dch phi nhm vo mc tiu c xc nh r rng
dt khot v c th t c. Mc tiu chin lc ca hu ht nhng ngi thch thc th
trng l tng th phn ca mnh vi nhng suy ngh l iu s dn n kh nng sinh li.
Vic quyt nh mc tiu, d l nh bi i th cnh tranh hay lm gim th phn ca ngi

, c tc ng qua li vi vn ai l i th cnh tranh. V c bn, mt ngi tin cng c

th la chn tn cng mt trong ba loi cng ty sau:
+ C th tn cng ngi dn u th trng: l chin lc c ri ro ln, nhng c
kh nng c n b xng ng v c ngha nu ngi dn u th trng l "ngi dn
u dm" v khng phc v chu o th trng. Cn c kim tra l nhu cu hay mc
tho mn ca ngi tiu dng. Nu c mt khc th trng khng c phc v hay c
phc v ti, th l mt mc tiu chin lc tuyt vi. Chin dch "bia hi" ca Miller
thnh cng bi v n xoay quanh vic pht hin thy c nhiu ngi tiu dng mun dng bia
"nh hn". Mt chin lc khc l i mi mnh hn ngi dn u trn ton b khc th
trng . Nh Xerox ginh ly th trng my sao chp t tay 3M bng cch pht trin
nhng quy trnh sao chp tt hn (sao chp kh thay cho sao chp t). Sau ny Canon
chim c mt mng ln th trng ca Xerox bng cch tung ra nhng my sao chp bn.
+ C th tn cng nhng cng ty cng tm c vi mnh, khng hon thnh c phn s
v thiu vn: S tho mn v i mi nhu cu tim n ca ngi tiu dng phi c kim tra
tng pht tng giy. Ngay c cch tn cng chnh din cng c th thng li, nu ngun ti
nguyn ca cng ty kia b hn ch.
+ C th tn cng nhng cng ty a phng hay khu vc nh, khng hon thnh c
phn s v thiu vn: S tho mn v i mi nhu cu tim n ca ngi tiu dng khng
phi bng cch ginh git khch hng ca nhau, m bng cch nut sng nhng cng ty nh
hn.
V th vn la chn i th cnh tranh v la chn mc tiu c tc ng qua li ln
nhau. Nu cng ty tn cng i sau ngi dn u th trng, th mc tiu ca n phi l ginh
ly mt phn nht nh.
La chn chin lc tn cng
Khi c nhng i phng v mc tiu r rng th nh chin lc qun s s xem xt
vic la chn cch tn cng k ch nh th no? im xut pht hin nhin l nguyn tc tp
trung, ngha l lc lng chin u tinh nhu nht phi tp trung vo thi im quyt nh v
b tr cho mc tiu quyt nh. trnh by tip ta hy hnh dung i phng l mt ngi
chim gi mt lnh a nht nh trn th trng. Ta phn bit nm chin lc tn cng nh
sau:
Tn cng chnh din
Ta ni k xm lc tung n tn cng chnh din (hay "v mt") khi n tp trung lc
lng ca mnh nh thng vo i phng ca mnh. N tn cng vo ch mnh ch
khng phi ch yu ca i phng. Kt cc s ph thuc vo ch ai mnh hn v do dai

hn. Trong trn tn cng chnh din thun tu, ngi tn cng u nhau vi i phng ca
mnh bng sn phm, qung cao v gi c v.v... Gn y nh sn xut dao co ng th hai
Brazil tn cng Gillete, ngi dn u th trng. Ngi tn cng c hi l liu h c
bn cho ngi tiu dng li cao tt hn khng. Cu tr li l "khng". Gi c h khng?"
"Khng" "Bao b c p hn khng?" "Khng", "Mt chin dch qung co khn kho hn
chng?" "Chit khu nhiu hn cho thng mi?" "Khng", "Th l lm th no ng c hy
vng l s chim c th phn ca Gillete?" " ch quyt tm cao ". Khng cn phi ni,
cuc tin cng ca h l tht bi
cho mt cuc tn cng chnh din n thun ginh thng li, ngi tn cng phi c
u th v sc mnh so vi i th cnh tranh, khng nh rng bn c sinh lc (ti nguyn)
mnh hn s chin thng trong cuc giao tranh. Nguyn tc ny s khc i nu s phng th
c hiu qu ho lc ln hn nh vo li th ca a hnh (nh chim gi nh ni). Gio l
qun s dy rng cho mt cuc tn cng chnh din chin thng mt i phng c th
vng chc hay mt i phng ang chim lnh "im cao", cc lc lng yu hn hay ho
lc mnh hn t nht l gp ba ln. Nu k tn cng c lc lng yu hn hay ho lc yu hn
ngi phng th, th cuc tn cng chnh din rt cuc ch l mt s mnh t st v ngha,
RAC, GE v Xerox hc c bi hc cay ng khi h tung ra nhng n tn cng chnh
din vo IBM, xem thng v tr phng th kin c ca i phng.
Vi tnh cch l mt phng n chnh din thun tu, ngi tn cng c th tung ra n
tn cng chnh din c ci bin, m ph bin nht l ct gim gi ca mnh so vi gi
ca i phng. Nhng n tn cng nh vy c th c hai dng. Th on s dng hn l
i chi ngi tn cng nhng im khc v nh ngi bng gi. iu ny c th thnh
cng, nu ngi dn u th trng khng tr a bng cch gim ct gim gi v nu i th
cnh tranh thuyt phc c th trng rng sn phm ca mnh ngang bng vi sn phm
ca i phng m gi li h hn, l gi tr thc t.
Helene Curtis l mt ngi thc hin rt gii chin lc thuyt phc th trng rng
nhn hiu ca mnh c cht lng ngang bng, nhng gi tr ln hn so vi nhn hiu c
nh gi qu cao ca i th cnh tranh. Curtis nhi nhng nhn hiu hng u t tin vi chi
ph thp hn ri khuyn mi chng bng nhng chin dch qung co trng trn: "Chng ti
lm c ci m h lm vi gi ch bng mt na" Nm 1972, Curtis ch c mt phn nh b
1% ca du gi u Suave trn th trng du gi u. Nm 1973 h d tung ra mt chin
lc mi. n nm 1976 th h vt qua du gi u Head Shoulders ca Procter & Gamle
v du gi u tr s sinh Jonhnson & Johnson dn u th trng v khi lng. Nm
1979 th phn ca h t 16%.

Mt dng na ca chin lc tn cng bng gi i hi ngi tn cng u t mnh

t c gi thnh sn xut thp hn ri sau tn cng cc i th cnh tranh bng gi .
Texes Instruements t c thnh cng xut sc trong vic s dng v kh gi mt cch
chin lc. Ngi Nht cng tung ra nhng n tn cng chnh din ci bin bao gm vic
ct gim gi v gi thnh.
Tn cng sn
Qun i ca i phng b tr lc lng mnh nht ti ni m n d on s b tn
cng. V vy nht nh l hai bn sn v pha sau lng s km an ton hn. Cho nn nhng
im yu (nhng pha khut) ca ch v mc tiu tn cng t nhin. Nguyn tc ch yu ca
chin lc tn cng hin i l tp trung sc mnh vo im yu. Ngi tn cng thc s vo
bn sn hay pha sau lng. Chin thut "chuyn hng" ny lm cho qun i phng th mt
cnh gic. Tn cng sn c ngha Marketing tuyt vi v c im hp dn i vi ngi
tn cng c nhng ngun ti nguyn t hn so vi i phng. Nu ngi tn cng khng th
p o ngi phng th bng sc mnh tn bo, th h c th thng ngi phng th bng th
on nh la.
Tn cng sn c th theo hai hng chin lc: Theo a bn v theo khc th trng.
Khi tn cng theo a bn, ngi tn cng chn ra nhng a bn m i phng t ra km
ci. V d, mt s i th ca IBM quyt nh thnh lp nhng chi nhanh bn hng mnh
nhng thnh ph va v nh, nhng ni m IBM tng i t n. Chng hn nh
Honeywell theo ui vic kinh doanh nhng thnh ph v th trn nh, nhng ni khng
phi giao chin vi nhng lc lng ng o nhn vin bn hng ca IBM.
Cn hng chin lc tn cng sn kia l tm ra nhng nhu cu th trng cha c
pht hin nhng ngi dn u s khng phc v, nh nhng nh sn xut t Nht lm
khi h quyt nh phc v th trng tiu dng ang pht trin ca nhng chic t tit kim
nhin liu v cng ty bia Miller "Khm ph ra" th trng tiu dng bia hi.
Chin lc tn cng sn l mt truyn thng tt p nht ca trit l Marketing hin
i, theo mc ch ca Marketing l khm ph ra nhng nhu cu v tho mn chng. Tn
cng sn c nhiu kh nng thng li hn nhiu so vi tn cng chnh din.
Tn cng gng km
Chin lc tn cng sn thun tu c ngha l xoy vo mt nhu cu ca th trng m cc
i th cnh tranh b qua. Mt khc, chin thut tn cng gng km l nhm chim gi mt
mng rng lnh a ca i phng bng mt n tn cng "chp nhong" ton din. Tn
cng gng km i hi phi t chc mt cuc cng kch ln trn nhiu trn tuyn cho i
phng phi ng thi chng pha trc, hai bn sn v c pha sau lng. Ngi tn cng
c th cung ng cho th trng mi th m i phng cung ng v nhiu hn, sao cho cc

mt khng th b khc t. Chin thut nh gng km mau l s b gy ch ca i

phng. Sau y l mt v d:
Cuc tn cng ca Seiko vo th trng ng h s minh ho chin lc nh gng km,
Seiko m rng phn phi trn mi th trng ng h ch yu v p o cc i th
cnh tranh v ngi tiu dng bng v s nhng mu m khc nhau v khng ngng thay i.
Hoa K Seiko cho bn 400 mu m ng h, nhng n Marketing ca h c hu
thun bng 2.300 mu m do h sn xut v bn ra trn khp th gii. "Chng ni ting v
mt thi thng, c tnh k thut, s a thch ca ngi s dng v mi th khc c th kch
thch tiu dng" - l li pht biu ca mt ph ch tch ca mt cng ty i th cnh tranh
Hoa K.
Tn cng vu hi
Vu hi l mt chin lc gin tip nht trong nhng chin lc cng kch. N c ngha
l i vng qua i phng v tn cng vo nhng th trng d dng hn m rng c s ti
nguyn ca mnh. Chin lc ny c ba hng: a dng ho sang nhng sn phm khng c
lin quan a dng ho sang nhng th trng thuc a bn mi v nhy vo nhng cng ngh
mi gt b nhng sn phm hin c.
S chuyn bin mnh m ca Colgate s dng hai nguyn tc u. Hoa K ni
chung Colgate b khn kh v bn tay ca P & G. Khi David Foster tip qun chc gim
c iu hnh vo nm 1971, Colgate ni ting l ngi kinh doanh x bng v cht ty ra
cng rn. Vo nm 1979, Foster bin cng ty thnh mt tp on vi 4,3 t USD, Foster
tha nhn mi chuyn i u vi P & G v ngha. Foster ni: H c d tr vt t gp ba
chng ta v c s cn b nghin cu gp ba s ngi ca chng ta. "Chin lc ca Foster rt
n gin - tng cng v tr dn u ca Colgate hi ngoi v n trnh P & G trong nc
bng cch a dng ho sang nhng th trng khng phi ca P & G. Hng pht trin l cc
sn phm dt v phc v bnh vin, m phm, v mt s hng th thao cng nh thc phm.
Kt qu l: Vo nm 1971, Colgate cn thua km P & G v mc kinh doanh ch mi bng
mt na ca h. n nm 1976, mc kinh doanh bng ba phn t ca h, th nhng cng
khng d chu i vi P & G v hon ton khng dm i u vi h.
Vic nhy cc v cng ngh l mt chin lc vu hi hay c s dng trong cc ngnh
k thut cao cp. Thay v i sao chp sn phm ca i th cnh tranh v tin hnh mt cuc
tn cng chnh din tn km, ngi thch thc kin tr nghin cu v pht trin cng ngh
mi ri tin hnh tn cng v chuyn trn a sang a bn m mnh c li th. Cuc tn cng
thng li ca Nintendo vo th trng tr chi in t tht ng l mt s ginh git th phn
bng cch tung ra mt cng ngh u vit hn v xc nh li "khng gian cnh tranh"
Tn cng du kch

Tn cng du kch l mt phng n ca nhng ngi xm ln th trng, c bit l ca

nhng ngi t vn. Chin tranh du kch l tin hnh cng kch tng t nh vo nhng a
bn khc nhau ca i phng, nhm mc ch quy ri v lm nht ch i phng v cui
cng m bo an ton cho ch ng chn vng chc. Liddell - Hart pht biu l l qun s
c bn:
L do thng thng nht chp nhn mt chin lc c mc ch hn ch l ch i
s thay i trong cn cn lc lng, mt s thay i c tm kim v t c bng cch
tiu hao lc lng, lm cho ch suy yu bng nhng cuc cng kch nh thay v nhng n
nh phiu lu. iu kin ct li ca mt chin lc nh vy l mc tiu hao lc lng ch
phi gp bi so vi ca bn thn. Mc tiu c th t c bng cch t kch vo cc ngun
cung ng ca i phng, tn cng cc b nhm tiu dit hay gy tn tht gp bi cho lc
lng ch, bng cch dn d ch vo nhng cuc tn cng khng c kh nng sinh li, bng
cch lm cho ch dn mng qu mc lc lng ca mnh v c bit l lm cn kit sc lc
tinh thn v vt cht ca i phng.
Ngi tin hnh chin tranh du kch s s dng nhng phng tin thng thng ln
nhng phng tin khng thng thng tn cng i phng. Nhng phng tin bao
gm vic ct gim gi c chn lc, tng cng nhng t khuyn mi chp nhong v i khi
c nhng hot ng php lut. Vn then cht l tp trung tn cng vo mt a bn hp:
Diamond Crystal Salt c mt th phn cha bng 5% th phn mui ton quc so vi
50% ca Morton. Khng c cch n cnh tranh vi Morton trn mt din rng, Diamond
quyt nh tp trung tn cng Morton ngay ti th trng ct li ca mnh v tung ra mt chin
dch Marketing mnh m. Cc bin php ny c t chc m bo u th ba chi mt i
vi Marton.
Nhng chin lc tn cng nu trn rt rng. Ngi thch thc phi xy dng mt chin dch
tng th bao gm nhiu chin lc c th.
3. Chin lc ca ngi theo sau th trng
Cch y my nm gio s Levitt vit mt bi bo vi tiu "Bt chc i mi",
trong ng khng nh chin lc nhi sn phm c th c kh nng sinh li khng km
chin lc i mi sn phm. Rt cuc ngi i mi phi gnh chu chi ph khng l v pht
trin sn phm mi, a n vo phn phi v thng bo cng nh hun luyn th trng. Tuy
nhin mt cng ty khc c th lm theo, sao chp hay ci tin sn phm mi ri tung n ra th
trng. Tuy cng ty khng th vt qua c ngi dn u, nhng ngi theo sau c th
kim c li nhiu hn, bi v n khng phi gnh chu mt chi ph i mi no.

Nhiu cng ty ng th hai thch theo sau hn l thch thc ngi dn u th trng. Ngi
dn u th trng khng bao gi chu ngi yn cho c nhng n lc li ko mt khch ca
mnh xy ra. Nu bin php li ko ca ngi thch thc l h gi thp hn, ci tin dch v
hay b sung thm nhng tnh cht mi cho sn phm, th ngi dn u c th nhanh chng
theo kp nhng vic lm v ph tan trn tn cng. Trong mt trn nh tng lc, ngi dn
u c th c sc do dai hn. Mt trn c chin c th lm cho c hai cng ty u b thit hi
nng v iu ny c ngha l cng ty th hai cn phi suy ngh k lng trc khi tn cng.
Tr khi cng ty c th tung ra n nh ph u di hnh thc i mi c bn sn phm
hay t ngt ph h thng phn phi, thng thng n thch theo sau hn l tn cng ngi
dn u.
Trng thi "song hnh c thc" thng hay tn ti trong nhng ngnh c sn phm
ng nht v tn nhiu vn, nh st thp, phn bn v ho cht. C hi phn bit to ra sn
phm v phn bit hnh nh rt him, cht lng dch v thng l tng ng, s nhy cm
v gi c rt cao. Chin tranh gi c c th n ra bt k lc no. Tm trng nhng ngnh ny
khng cho php ginh git th phn, bi v chin lc ch kch ng vic tr a. Hu ht
cc cng ty u quyt nh chng ginh git khch hng ca nhau. Thay vo h c cch
cho hng tng t nh nhau i vi ngi mua, thng thng l bng cch sao chp theo
ngi dn u. Cc th phn rt n nh.
iu ny khng c ngha l nhng ngi theo sau th trng khng c nhng chin
lc. Mt ngi theo sau th trng cn thit phi bit lm th no gi nhng ngi khch
hng hin c v ginh c mt phn chnh ng trong s khch hng mi. Mi ngi theo
sau th trng u c gng to ra nhng u th c bit cho th trng mc tiu ca mnh - a
im, dch v, ti tr. Ngi theo sau l mc tiu quan trng ca nhng ngi thch thc. V
vy nhng ngi theo sau th trng phi gi cho gi thnh xut xng ca mnh thp, cht
lng sn phm v dch v cao. H cng cn tham gia vo nhng th trng mi khi chng
xut hin. Vai tr theo sau khng phi l mt vai tr th ng hay mt bn sao ca ngi dn
u. Ngi theo sau phi xc nh con ng pht trin, nhng phi l con c khng dn
n s cnh tranh tr a. C th phn bit ba chin lc chnh ca ngi theo sau:
+ Ngi sao chp: Ngi sao chp chy theo nhng sn phm, cch phn phi, cch
qung co v.v.. ca ngi dn u. Ngi sao chp khng sng to ra mt im no ngoi vic
sng n bm vo s u t ca ngi dn u th trng. mc cao nht, ngi sao chp
l mt ngi lm dm, chuyn sn xut " dp khun" sn phm ca ngi dn u.
Nhng cng ty nh Apple Computer v Rolex rt phin lng v vn ngi lm dm,
c bit l Vin ng, v ang tm cch nh bi hay kim sot nhng ngi lm hng
dm.
+ Ngi nhi kiu: Ngi nhi kiu bt chc mt s im ca ngi dn u, nhng
vn gi nhng im khc bit v cch bao gi, qung co, nh gi, v.v... Ngi dn u

khng phn i ngi nhi kiu khi m ngi nhi kiu khng tn cng mnh m mnh.
Ngi nhi kiu thm ch cn gip ngi dn u trnh b buc ti c quyn.
+ Ngi ci bin: Ngi ci bin ly cc sn phm ca ngi dn u ri ci bin v
thng l ci tin chng. Ngi ci bin c th bn trn th trng khc nhau trnh i u
trc tip vi ngi dn u. Nhng ngi ci tin pht trin thnh ngi thch thc trong
tng lai, nh nhiu cng ty Nht lm sau khi ci bin v ci tin nhng sn phm sn xut
nc khc.
Cng ty theo sau kim c g? Tuy cng ty theo sau khng phi chu nhng chi ph
i mi, n thng kim c t hn ngi dn u. V d, mt cng trnh nghin cu cc
cng ty chin bin thc phm cho thy bnh qun nhng cng ty ln nht t 16% li nhun
trn vn u t, cng ty loi hai t 6%, cng ty loi ba t - 1%, v cng ty loi bn t 6%. Trong trng hp ny ch c cng ty thng hng l c li, nhng mc li ca cng ty
loi hai khng c g khoe khoang. Khng ly g lm l khi Jack Welch, - gim c iu
hnh ca GE tuyn b mi n v kinh doanh ca h phi chim v tr th nht hoc th hai
trn th trng ca mnh nu khng th s c chuyn! Chin lc theo sau khng phi lun
lun l con ng ng theo ui.
4. Chin lc np gc th trng
Mt cch tr thnh mt ngi theo sau trn mt th trng ln l lm ngi dn u
trn mt th trng nh hay ni n khut. Nhng cng ty nh thng cnh tranh vi nhng
cng ty ln bng cch nhm vo nhng th trng nh m nhng cng ty ln t hoc khng
quan tm. Nhng ngy cng c nhiu cng ty ln thnh lp nhng n v kinh doanh hay
cng ty phc v nhng ni n khut. y l ba cng ty c kh nng sinh li ln theo
ui nhng chin lc np gc:
Johnson & Johnson l mt hng kinh doanh sn phm chm sc sc kho vi doanh s
12,4 t USD theo ui trit l "pht trin ln chia nh ra". N c 166 chi nhnh v cng ty
con. Mi hot ng u do mt ch tch hng ch o. Nhiu n v kinh doanh theo ui
nhng th trng n khut v hn mt na s sn phm ca cng ty chim v tr dn u trn
th trng tng ng ca mnh
EG & G l mt cng ty sn xut cc b phn v thit b cng nghip vi doanh s 2,7 t
USD, bao gm trn 175 n v kinh doanh ring bit v t qun, trong d nhiu n v c
doanh s bn di 10 USD trn nhng th trng tr gi 25 USD. Nhiu n v kinh doanh c
lc lng nghin cu v pht trin, sn xut v bn hng ring ca mnh. Hin ti EG & G l
ngi dn u th trng hay k thut trn 80% s th trng ca mnh. Mt iu ng ngc
nhin hn na l EG & G c xp th hai v li tc trn c phm v th nht v kh nng

sinh li theo Fortune 1000 EG & G minh ho mt iu l Marketing np gc c th em li

li tc nhiu hn so vi Marketing i tr nh th no.
Illinois Tool Work (ITW) sn xut hng ngn sn phm bao gm inh, inh vt, kt nha
ng sau lon x a, m bo him, ba l, kho nha ca vng c ch, bao b thc phm c np
y v.v... ITW c 90 chi nhnh t qun. Khi mt chi nhnh tung ra th trng mt sn phm
mi, th sn phm cng vi nhn s c tch ra thnh mt thc th mi.
im ch yu l nhng cng ty c th phn nh trn ton b th trng c th c kh nng
sinh li ln hn np gc kho lo. Mi y Clifford v Cavanagh chn ra hn hai chc cng
ty c va rt thnh t nghin cu nhng yu t thnh cng ca h. Hai ng pht hin
thy rng hu nh tt c cc cng ty u l nhng cng ty np gc th trng. V d nh
A.T Cross chng hn, cng ty ny t khng nh trong th trng bt my v bt ch t
tin vi nhng cy bt vng ni ting ca mnh m hu ht cc u vin iu hnh, cc gim
c v cc nh chuyn nghip u c. Thay v sn xut tt cc bt vit, A.T. Corss bm ct
ly ch np gc l gi cao v tng c doanh s bn v li nhun ln rt nhiu. Cc c
vn cng pht hin ra nhng yu t ph bin khc gp phn v thnh cng ca cng ty c
va, bao gm vic m bo gi tr cao, nh gi cao, to ra nhng c cng kinh nghim mi
v hnh thnh mt nt vn ho bn vng ca cng ty v tm nhn.
Ti sao chin lc np gc li c kh nng sinh li? L do ch yu l ngi np bng
th trng hiu bit r nhm khch hng mc tiu n mc h p ng tt hn nhng nhu
cu ca khch hng so vi cc cng ty khc tnh c bn hng cho khu vc n khut . Kt
qu l ngi np gc c th tnh gi cao hn nhiu so vi gi thnh v c gi ph thm. Ngi
np bng t c li nhun cao, trong khi ngi kinh doanh i tr t c khi lng ln.
Np gc l tng c nhng c im g? Mt ni n np gc l tng ca th trng c
nhng c im sau:
+ Ch np gc c quy m v sc mua c kh nng sinh li
+ Ch np gc c tim nng tng trng
+ Ch np gc t c cc i th cnh tranh ln quan tm
+ Cng ty c k nng v ti nguyn phc v tt nht ni np gc.
+ Cng ty c th phng th chng li n tn cng ca i th cnh tranh ln nh uy tn
i khch hng m n to dng c. tng then cht trong chin lc np gc th
trng l chuyn mn ho.
Cc cng ty my tnh nm trong s nhng cng ty mi nht chuyn mn ho theo ngi
s dng cui cng, ch khc mt ci l h gi l Marketing dc. Trong nhiu nm cc cng
ty my tnh bn h thng phn cng v phn mn vn nng trn nhiu th trng v cc

trn giao tranh gi c rt c lit. Nhng cng ty nh hn bt u chuyn mn ho theo

nhng phn chia dc, cc cng ty t vn php l, nhng bc s t, ngn hng, v.v... nghin cu
nhu cu c bit v phn cng v phn mn ca nhng nhm mc tiu ca mnh v thit k
nhng sn phm b sung gi tr cao, c u th cnh tranh s vi cc sn phm vn nng. Lc
lng bn hng c hun luyn hiu v lm dch v cho mt th trng dc c th. Cc
cng ty my tnh cng quan h vi nhng ngi bn l c lp v lm tng gi tr sn phm
(VAR), nhng ngi thay i phn cng v phn mn ca my tnh cho ph hp vi yu
cu ca tng c nhn hay tng nhm khch hng v kim c mt khong tng gi trong
qu trnh .
Nhng ngi np gc th trng c ba nhim v: To ra nhng ni np gc, m rng
ni np gc v bo v ni np gc. V d, Nike, mt hng sn xut giy th thao, khng
ngng to ra nhng ni np gc mi bng cch thit k nhng mu giy c bit cho nhng
mn th thao khc nhau v nhng mc ch tp luyn khc nhau, nh i b ng di, i b,
i xe p, c ng, lt vn, .v.v... Sau khi to ra mt th trng cng dung c th, Nike m
rng ni np gc bng cch thit k nhng mu mn v nhng nhn hiu khc nhau cho
loi giy , nhng Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers. Cui cng, Nike phi bo v v tr
ca mnh chng li nhng i th cnh tranh mi nhy vo ni np gc .
5. Thit k chin lc cho th trng ton cu
Cc cng ty khng cn c th ch ch n th trng ni a ca mnh, cho d n ln
n u i na. Nhiu ngnh ton cn v nhng cng ty dn u ngnh t c chi ph
thp hn v mc nhn bit nhn hiu cao hn. Cc bin php bo h ch c th lm chm
li mc xm nhp ca hng ho siu hng. Nn cch phng th tt nht ca cng ty l tn
cng ton cu trn c s ng n.
Trong khi Marketing ton cu cng c rt nhiu ri ro, bi v t gi hi oi thng
ging, chnh ph khng n nh, c cc hng ro bo h mu dch, chi ph thch nghi sn
phm v thng tin ln v mt s yu t khc. Mt khc, chu k sng ca sn phm quc t
cho thy rng u th tng i trong nhiu ngnh s chuyn dch t nhng nc c chi ph
cao sang nhng nc chi ph thp, nn cc cng ty khng th c li trong nc v hy vng
c th gi c cc th trng ca mnh. Do nhng li ch v ri ro tim n ca Marketing
quc t, cc cng ty cn thng xuyn a ra nhng quyt nh Marketing quc t ng n.
Bc u tin l hiu c mi trng Marketing quc t, c bit l h thng mu dch
quc t. Khi xem xt mt th trng nc ngoi c th cn nh gi nhng c im kinh t,
chnh tr, lut php v vn ho ca n. Th hai cng ty phi xem xt vn t l doanh s bn
nc ngoi trn tng doanh s bn cn t, nn trin khai kinh doanh ti t hay nhiu nc
cn xm nhp nhng kiu nc nh th no. Bc th ba quyt nh c th nhng th trng

s xm nhp, v vic ny i phi nh gi t sut li nhun trn vn u t c th so vi

cng ty bt u vic xut khu gin tip hay trc tip, ri tin ln cp giy php sn xut,
x nghip lin doanh v cui cng l u t trc tip. Cch pht trin ny ca cng ty gi l
qu trnh quc t ho. Tip n cng ty phi quyt nh mc thch nghi sn phm, cch
khuyn mi, gi c v cch phn phi i vi tng th trng nc ngoi. Cui cng l cng
ty phi xy dng mt t chc c hiu qu tin hnh Marketing quc t. Hu ht cc cng ty
u bt u t phng xut khu ri tin dn ln b phn quc t. C mt s tr thnh
nhng cng ty ton cu, c ngha l ban lnh o ti cao lp k hoch v t chc theo nguyn
tc ton cu.
Mt s thch thc ch yu i vi cc cng ty khi xm nhp th trng quc t l: Tnh
trng thiu n khng l ca nc ngoi, h thng chnh tr khng n nh. Nhng vn
ngoi hi nh tnh trng thiu n ln, mt n nh v kinh t v chnh tr lm cho ng tin
ca nc thng ging hay mt gi. Cc cng ty nc ngoi mun thanh ton bng ng
tin mnh v c quyn chuyn li nhun v nc v s do d ny hn ch mu dch.
Nhng yu cu khai bo hi quan v t quan liu ca chnh ph nc ngoi, thu quan v cc
hng ro mu dch khc, t tham nhng, nh cp cng ngh, bn quyn v s hu tr tu cng
l nhng thch thc ln cho cc cng ty khi xy dng chin lc marketing quc t.
Ngi ta c th kt lun rng cc cng ty u b tht bi d h li trong nc hay ra
nc ngoi. Chng ta s khng nh rng nhng cng ty ang kinh doanh trong nhng ngnh
ton cu khng c cch la chn no khc ngoi vic quc t ho hot ng ca mnh.
V vy mt cng ty ton cu l cng ty hot ng nhiu nc, ginh c nhng li
th nghin cu v pht trin, v hu cn, v Marketing v v ti chnh trong gi thnh v danh
ting ca mnh m cc i th cnh tranh thun tu ni a khng th c c. V d "chic xe
th gii" ca Ford c bung li sn xut ti Chu u, khung xe lm Bc M, c lp rp
Brazil v nhp khu vo Hoa K bn. Cc cng ty ton cu lp k hoch, hot ng v phi
hp cc hot ng ca mnh trn c s ton th gii.
Nhng cng ty ni a trong cc ngnh ton cu phi hnh ng trc khi cnh ca
nc ngoi khp li i vi h, v cc cng ty ca nhiu nc khc ang ton cu ho vi tc
nhanh chng. iu ny khng c ngha l nhng cng ty nh v va phi hot ng hng
chc nc mi c th thnh t. Nhng Cng ty ny c th thc hin chin lc np gc ton
cu, nh cc cng ty Scandinavian v Benelux lm.
Quyt nh xm nhp th trng quc t
Hu ht cc cng ty u thch li kinh doanh ni a nu th trng trong nc ln.
Nhng nh qun tr s khng cn hc ting v lut php nc ngoi, s dng nhng ng tin
l v khng n nh, i mt vi nhng s khng chc chn v phin phc v chnh tr v

php lut hay thit k li sn phm ca mnh cho ph hp vi nhng nhu cu hon ton khc
ca ngi tiu dng v nhng mong mun ca h. Cng vic kinh doanh s d dng v an
ton hn.
Cn c mt s yu t na, c th li ko mt cng ty vo thng trng quc t. Th
trng trong nc c th b cc cng ty ton cu tn cng khi cho bn nhng sn phm tt
hn hay vi gi h hn. Cng ty c th mun phn cng nhng i th cnh tranh ti th
trng ni a ca h nhm gi chn nhng ngun ti nguyn ca cc i th ny. Cng ty
cng c th pht hin thy rng mt s th trng nc ngoi l nhng c hi sinh li nhiu
hn so vi th trng m rng quy m. Cng ty c th mun gim bt s ph thuc ca mnh
vo bt k mt th trng no gim bt ri ro cho mnh. Khch hng ca cng ty c th s
ra nc ngoi v cn c dch v quc t.
Tuy nhin, trc khi quyt nh ra nc ngoi cng ty phi cn nhc mt s ri ro nh
nu trn. Do nhng li th cnh tranh v ri ro cc cng ty thng khng hnh ng g
cho n khi c mt s kin no y h ln v i quc t. Mt ngi no , nh mt nh
xut khu s ti, nh nhp khu nc ngoi. chnh ph nc ngoi tha thit yu cu cng ty
bn hng ra nc ngoi. Hay cng ty c cng sut d tha v cn phi tm thm th trng
cho hng ho ca mnh.
Quyt nh th trng s xm nhp
Khi quyt ra nc ngoi cng ty cn xc nh r mc tiu v chnh sch Marketing quc t.
T l hng bn ra nc ngoi trn tng s hng bn ra l bao nhiu? Hu ht cc cng ty u
bt u t nh khi h quyt nh ra nc ngoi. Mt s cng ty d kin s vn gi mc
nh v xem hot ng nc ngoi l mt phn nh trong hot ng kinh doanh ca mnh.
Mt s cng ty khc th c nhng k hoch s hn v thy rng vic kinh doanh nc
ngoi v c bn c tm quan trng ngang bng hay thm ch cn ln hn vic kinh doanh
trong nc ca mnh.
Cng ty phi quyt nh s kinh doanh mt vi nc hay nhiu nc. Ayal v Zif
cho rng cng ty chi nn xm nhp mt s t nc hn khi.
+ Chi ph xm nhp th trng v kim sot th trng cao;
+ Chi ph thch nghi sn phm v giao tip cao;
+ Dn s, mc thu nhp v mc tng trng cao nhng nc c chn u tin; v
+ Cc cng ty khng ch nc ngoi c thit lp nhng hng ro chng xm nhp
cao?.
Cng ty cng phi quyt nh nhng loi nc cn xem xt. Tnh hp dn ca mt nc
chu nh hng ca sn phm, cc yu t a l, mc thu nhp v dn s, tnh hnh chnh tr

v nhiu yu t khc. Ngi bn c th a thch nhng nhm nc nht nh hay nhng phn
th gii nht nh.
Gi s mt cng ty ln danh sch nhng th trng xut khu tim n. H s la chn
nh th no? Nhiu cng ty bn hng cc nc lng ging, v h hiu r hn nhng nc
v h c th kim sot tt hn cc chi ph ca mnh do gn. Cho nn khng c g ng ngc
nhin l th trng ln nht ca Hoa K l Canaa, hay cc cng ty Thu in bn hng ca
mnh cho cc nc lng ging Scandinavia. Ngoi ra s gn gi v tm l hn l s gn gi
v a l c nh hng quyt nh n vic la chn.
Quyt nh cch thc xm nhp th trng quc t
Mt khi cng ty quyt nh mc tiu l mt nc c th no th n phi xc nh cch
xm nhp tt nht. C rt nhiu cch nh xut khu trc tip, xut khu gin tip, cp giy
php sn xut, thnh lp cng ty lin doanh, thnh lp cng ty 100% vn nc ngoi. Mi
chin lc k tip li cha ng nhiu hn cam kt, ri ro, quyn kim sot v tim nng sinh
li. nm chin lc xm nhp th trng bao gm:
Xut khu gin tip, ngha l h thng qua nhng ngi trung tian c lp. Nhng trung
gian nay c th bao gm: thng nhn xut khu c c s trong nc, i ly xut khu c c
s trong nc, t chc hp tc x, cng ty qun ly xut khu,..
Xut khu trc tip, cc cng ty quyt nh trc tip tham gia vo cc hot ng xut
khu. Cp giy php sn xut. y l cch n gin ngi sn xut tham gia vo th trng
quc t. ngi cp giy php cho php cc cng ty nc ngoi s dng quy trnh sn xut,
nhn hiu, bng sng ch, b quyt thng mi hay nhng th c gi tr khc vi iu kin
phi tr l ph hay tin bn quyn.
u t trc tip hoc lin doanh, cc cng ty nc ngoi c th thnh lp mt cng ty
100% vn nc ngoi hoc lin doanh vi cc cng ty a phng thnh lp cc cng ty lin
doanh
Quyt nh chng trnh marketing
Sn phm
C nm chin lc thch nghi sn phm v khuyn mi vi mt th trng nc ngoi. M
rng trc tip, Thch nghi thng tin, Thch nghi sn phm, Thch nghi c hai yu t v Sng
to sn phm mi
Thch nghi sn phm i hi phi thay i sn phm cho ph hp vi iu kin hay s
thch ca a phng. C mt s mc thch nghi. Mt cng ty c th sn xut sn phm
ca mnh theo nhng mu m khu vc, nh mu m Ty u, mu m Bc M, v.v... Hay cng
c th sn xut theo mu m cho tng nc. Nht, tch c ph ca Mister Donut nh hn v

nh hn cho ph hp vi bn tay ca khch hng Nht; ngay c nhng chic bnh rn cng
nh hn mt cht. c Heinz bn thc phm tr s sinh lm t c cu; H Lan thc phm
tr s sinh c lm t u nu.
Sng to sn phm i hi phi to ra mt ci g mi. N c th c hai dng. Sng to
ngc a ra nhng dng sn phm trc kia, nhng c thay i tht ph hp vi nhng
nhu cu ca nc ngoi. National Cash Register Company a tr li my m tin quay
tay vi gi bng mt na gi ca my m tin hin i v bn c rt nhiu Chu M
La Tinh v chu Phi. iu ny minh ho chu k sng ca sn phm quc t, trong cc nc
ang nhng giai on khc nhau ca qu trnh sn sng chp nhn mt sn phm c th.
Sng to thun l to ra mt sn phm mi p ng nhu cu nc khc. nhng nc
chm pht trin c mt nhu cu rt ln v thc phm r, giu protein.
Gi c
Cc cng ty a quc gia phi ng trc mt s vn nh gi c bit khi bn hng ra
nc ngoi. H phi dnh n chuyn leo thang gi c, chuyn i gi c, ph gi v th
trng ch en.
Khi cc cng ty bn hng ca mnh ra nc ngoi, h phi ng u vi vn leo
thang gi c. Mt chic ti xch Gucci c th bn vi gi 120 USD Italy v 240 USD Hoa
K. Ti sao vy? Gucci phi cng thm cc ph vn chuyn, thu xut nhp khu, tin li
cho ngi nhp khu, tin li cho ngi bn s v tin li cho ngi bn l v gi xut xng.
Tu theo nhng chi ph cng thm ny cng nh ri ro thng ging ca ng tin, sn phm
c th phi bn vi gi thp t hai n nm ln nc khc c th gi c mc li
nh c cho nh sn xut. Thm vo tnh hnh leo thang gi c mi nc mt khc: v th
m c vn l lm th no nh gi cho cc nc khc nhau. Cc cng ty c ba cch la
chn:
1.
nh gi thng nht khp mi ni: Nh Coca - Cola c th mun nh
gi 40 cent cho mi ni trn th gii. Nhng khi Coca - Cola s c t l li nhun
rt khc nhau nhng ngc khc nhau, bi v gi c leo thang khc nhau. iu ny
cng s dn n tnh trng l gi qu cao nhng nc ngho v cha ng mc
nhng nc giu.
2.
nh gi theo th trng tng nc: y Coca - Cola s nh gi
ph hp vi ti tin tng nc. Nhng iu ny b qua chnh lch v chi ph thc
t gia cc nc. N cng s dn n tnh trng l nhng ngi trung gian cc nc
c gi thp s chuyn s Coca - Cola ca mnh n nhng nc c gi cao.

3.
nh gi cn c vo chi ph i vi tng nc. Trong trng hp ny
Coca - Cola s s dng mt gi chun ri cng thm chi ph tng ni. Nhng iu
ny c th lm cho Coca - Cola c gi qu cao so vi th trng nhng nc chi ph
cao.
Rt nhiu trng hp cng ty pht hin thy mt s ngi phn phi to bo mua nhiu
hn s lng m h c th bn c nc mnh ri chuyn hng sang nc khc cnh
tranh vi ngi phn phi da vo li th chnh lch gi. Cc Cng ty a quc gia c
gng ngn chn cc th trng en bng cch gim st nhng ngi phn phi hay nng gi
i vi nhng ngi phn phi cho chi ph thp hn hay thay i nhng c im ca sn
phm hoc dch v bo hnh i vi nhng nc khc nhau.
Khuyn mi
Cc cng ty c th trin khai cng nhng chin dch qung co v khuyn mi nh c s
dng trn th trng ni a hay thay i chng i cho ph hp vi tng th trng a
phng.
Hay xem xt ni dung thng tin. Cng ty c th thay i ni dung thng tin theo ba mc
khc nhau. Cng ty c th s dng thng tin khp mi ni, ch c thay i ngn ng, tn
gi v mu sc. Exxon s dng "Hy t mt con h vo chin xe ca bn" c thay i mt
cht t v c quc t tha nhn. Mu sc c th thay i trnh phm vo nhng iu
king k mt s nc. Mu ta c lin tng vi s cht chc Barma l mt s nc
M La Tinh, mu trng l mu tang tc Nht, v mu xanh c lin tng vi bnh tt
Malysia. Ngay c tn gi v cu ch qung co cng phi thay i. c mist (sng) c
ngha l "phn", scotch (bng keo trong) c ngha l "trang sc" v "Come Alive with Pepsi"
ca Pepsi c dch thnh "Hy chui ra khi nm m vi Pepsi". Ty Ba Nha Nova ca
Chevrolet c dch thnh "N khng chy!". Mt qung co my ht bi chn khng ca
Electrolux c dch t ting Thu in sang ting Anh v ng ti trn mt tp ch i Hn
c ngha l "Chng c g ht Electrolux" Mt qung co x bng git c ni l git sch
"nhng vt bn nht" c dch sang ting Php Quebec thnh "mt loi x bng ra
nhng ch kn". Mt kh nng na l s dng cng mt ti cho ton cu, nhng thay i
hnh nh cho ph hp vi tng th trng a phng.
X bng Camay c hnh mt ph n xinh p ang tm. Vernezuela, thay vo l
mt ngi n ng trong phng tm, Italy th ch l mt cnh tay ca mt ngi n ng,
cn Nht ch l mt ngi n ng ang ch bn ngoi.
Cui cng, mt s cng ty khuyn khch hay cho php cc cng ty qung co ca mnh
thay i ti v cch th hin cho ph hp vi tng th trng a phng.

Cc nh hot ng Marketing cng cn thch nghi cc phng php khuyn mi ca

mnh i vi cc th trng khc nhau. V d, c v Hy Lp nghim cm phiu lnh thng,
trong khi phiu lnh thng li l hnh thc khuyn mi hng u Hoa K, Php cm cc
tr chi may ri v hn ch tin thng v qu tng di 5% gi tr ca sn phm. Do c
nhng s khc nhau v nhng quy nh hn ch ny m cc cng ty quc t thng giao trch
nhim khuyn mi cho ban qun tr a phng.
Knh phn phi
Cng ty quc t phi c quan im hon chnh v knh i vi vn phn phi sn
phm ca mnh n nhng ngi s dng cui cng. H.13.3. th hin ba cu ni chnh gia
ngi bn v ngi s dng cui cng. Ti cu ni th nht, i bn doanh Marketing quc t
ca ngi bn, phng xut khu hay b phn quc t ra cc quyt nh v cc knh v nhng
yu t khc ca Marketing mix. Cu ni th hai, cc knh gia cc quc gia, a sn phm
n bin gii nc ngoi. N i hi phi quyt nh v kiu ngi trung gian (i l, cng ty
thng mi, v.v...) v phng thc vn chuyn (ng khng, ng bin v.v...) cng nhng
tho thun v ti tr v ri ro. Cu ni th ba, nhng knh trong phm vi nc ngoi, a sn
phm t ca khu nc ngoi n ngi mua v s dng cui cng. Qu nhiu nh sn xut
M ngh l hon thnh cng vic mt khi sn phm ri khi nh my ca h. H phi quan
tm xem sn phm vn ng nh th no nc ngoi.

H.13.3. Khi nim knh i vi Marketing quc t

Cc knh phn phi trong nc khc nhau rt nhiu gia cc quc gia. C nhng s
khc bit r rt v s lng v kiu ngi trung gian phc v tng th trng nc ngoi.
bn x bng Nht, Procter & Gamble phi thng qua mt h thng phn phi c l l phc
tp nht th gii. N phi bn cho ngi bn s tng hp, ngi ny s bn cho mt ngi bn
s sn phm, ri ngi ny bn cho ngi bn s sn phm chuyn ngnh. Tip theo ngi ny
bn cho ngi bn s khu vc, ri ngi ny li bn cho ngi bn s a phng, v ngi
ny cui cng mi bn cho ngi bn l. Tt c nhng cp phn phi ny c th lm cho gi
khi n tay ngi tiu dng tng gp hai hay ba ln gi ca ngi nhp khu.
Mt s im khc bit na l v quy m v tnh cht ca cc n v bn l nc ngoi.
Trong khi mt h thng bn l s khng ch thng trng Hoa K, th phn ln hot ng
bn l cc nc nm trong tay rt nhiu ngi bn l c lp, nh b. n hng triu
ngi bn l c cc ca hng nh xu hay bn ti cc ch ngoi tri. H ni gi rt thch,
nhng gi thc t s gim xung nhiu sau khi mc c. Cc siu th s lm gim bt gi c r
rt, nhng rt kh m chng do nhng hng ro kinh t v vn ho. Thu nhp ca nhn dn
thp v h phi mua hng ngy nhng s lng nh v cng b gii hn mc c th

mang v nh khi i b hay o xe p. Hn na, nh khng c kho cha v t lnh ln

c th gi cho thc phm ti trong vi ngy. Chi ph bao gi c gi mc thp m
bo gi h. n thuc l thng c mua tng iu. Vic phn nh mn hng ln vn l
nhim v quan trng ca nhng ngi trung gian v gip cho cc knh phn phi di dng
dc tn ti lm tr ngi rt nhiu cho vic m rng vic bn l quy m ln cc nc ang
pht trin.
Quyt nh t chc Marketing
Cc cng ty qun tr cc hot ng Marketing quc t ca mnh theo t nht l ba cch
Phng xut khu
Cng ty thng tham gia Marketing quc t bng cch n gin l gi hng ho i. Nu
mc bn hng quc t tng th cng ty t chc mt phng xut khu gm mt trng phng
v mt vi tr l. Khi doanh s bn tng ln na, th phng xut khu c pht trin thm v
bao gm c nhng dch v Marketing khc nhau, sao cho cng ty c th tin hnh hot ng
kinh doanh nng ng hn. Nu cng ty chuyn sang x nghip lin doanh hay u t trc tip
th phng xut khu khng cn kh nng qun tr cc hot ng quc t na.
B phn quc t
Nhiu cng ty tham gia vo mt s th trng quc t v x nghip lin doanh. Mt cng
ty c th xut khu sang mt nc, cp giy php sn xut cho mt nc khc v c x nghip
lin doanh mt nc th ba, mt cng ty con nc th t. Sm hay mun n s phi thnh
lp mt b phn quc t qun tr cc hot ng quc t. B phn quc t do mt gim c
b phn quc t ph trch. Ngi ny xc nh nhng mc tiu, ngn sch v chu trch
nhim v s tng trng ca cng ty trn th trng quc t.
Cc b phn quc t c t chc theo cc cch khc nhau. Bin ch ca b phn quc
t bao gm cc chuyn gia Marketing, sn xut, nghin cu, ti chnh, k hoch v nhn s.
H ln k hoch cung ng dch v cho cc n v kinh doanh khc nhau. Cc n v kinh
doanh c th c t chc theo mt hay nhiu nguyn tc trong ba nguyn tc sau. Chng c
th l nhng t chc theo a l. Ngi bo co cho gim c b phn quc t c th l nhng
ph gim c ph trch khu vc: Bc M, M La Tinh, Chu u, Chu Phi, Trung ng v
Vin ng. Bo co cho cc ph gim c khu vc l nhng ngi qun tr tng nc. Nhng
nh qun tr ny chu trch nhim v lc lng bn hng, cc chi nhnh, nhng ngi phn
phi v nhng ngi c cp giy php sn xut nc tng ng. n v kinh doanh cng
c th l nhng nhm sn phm quc t, mi nhm do mt ph gim c quc t ph trch v
chu trch nhim v vic bn nhm hng trn khp th gii. Cc ph gim c c th s
dng cc chuyn gia khu vc ca cng ty gim st cc khu vc a l khc nhau. Cui

cng, n v kinh doanh c th l nhng cng ty con quc t ng u l mt gim c. Gim

c cc cng ty con phi bo co cho gim c b phn quc t.
Nhiu cng ty a quc gia phi chuyn li gia ba kiu t chc ny, bi v mi kiu
u gy ra mt s vn . Lch s hot ng quc t ca Wetinghouse l mt minh ho.
T chc ton cu
Mt s cng ty tri qua giai on b phn quc t v thc s tr thnh nhng t chc
ton cu. H khng cn ngh mnh l nhng nh kinh doanh ni a vn ra kinh doanh
nc ngoi m gi y ngh mnh l nhng nh kinh doanh ton cu. Ban lnh o ti cao
ca cng ty v b tham mu hoch nh k hoch cho cc c s sn xut ton th gii, cc
chnh sch Marketing, dng ti chnh v cc h thng hu cn. Cc n v hot ng ton cu
bo co trc tip cho gim c iu hnh chnh hay u ban iu hnh, ch khng phi trng
b phn quc t. Cc gim c iu hnh c hun luyn v hot ng ton th gii, ch
khng ch v hot ng ni a hay quc t. Ban lnh o c tuyn m t nhiu nc, cc
b phn cu thnh v vt t c mua t nhng ni m bo chi ph thp nht, v vic u t
th nhm vo nhng ni d on s em li li nhun ln nht.
THC HIN CC CHNG TRNH MARKETING

1. Quan h gia hoch nh chin lc v thc hin chin lc.

Thc hin chin lc l mt tin trnh chuyn cc chin lc v k hoch marketing
thnh nhng hot ng marketing c th nhm hon thnh cc chng trnh marketing. Mt
chin lc marketing xut sc cng s tr thnh t gi tr nu Cng ty tht bi trong vic thc
hin ng chin lc y.
Vic thc hin chin lc bao hm s huy ng nhn lc, vt lc, ti lc ca Cng ty
chuyn thnh cc hot ng hng ngy, hng tun, hng thng hu hiu a k hoch
chin lc n thnh cng.
Trong khi hoch nh chin lc tr li cu hi ci g v ti sao ca nhng hnh
ng marketing th vic thc hin nu r ai, u, khi no v lm th no. Chin lc
marketing v s thc hin chin lc c quan h mt thit vi nhau.
Th nht: chin lc xc nh nhng hot ng thc hin no l cn thit

Th hai: kh nng thc hin s nh hng n quyt nh ca Ban gim c. Chng

hn, Ban gim c s trnh mt cuc tn cng nu nh nhn lc v ti lc thc hin chin
lc ny.
Vic thc hin thng rt kh khn v phc tp: nhiu nh hoch nh chin lc cho
rng: a s cc trng hp chin lc marketing khng thnh cng l do chng c thc
hin qu km ci.
Thnh tch thp c th l kt qu t nhng chin lc d hoc t nhng chin lc hay
nhng thc hin km. Thng kh m xc nh c xem thnh tch thp do chin lc ti,
vic thc hin km ci hay c hai.
Mt s l do khin vic thc hin khng thnh cng.
Vic hoch nh chin lc thc t, c tnh thp ng.
K hoch chin lc Cng ty thng do cc chuyn vin hoch nh, cp Cng ty tho
ra. H thng chng n cc chi tit thc hin. Cc k hoch ny thng qu phim dim
hoc qu tng qut.
Cc nh qun tr marketing lm vic trong thc t vi nhng cng vic hng ngy c th
bt mu hoc chng i li nhng g m h xem nh nhng chin lc thiu thc t do cc
chuyn vin hoch nh thp ng vch ra.
Cc nh hoch nh chin lc marketing cn phi hp vi cc nh qun tr marketing
mt cch cht ch. Cc nh qun tr marketing hiu bit han cnh th trng v thc t. Nu
c d phn vo hoch nh h s sn lng v c th thc hin chin lc tt hn. Nhiu
Cng ty hin nay ang gim s nhn vin hoch nh tp trung cp Cng ty v a vic
son tho chin lc xung cp di. Cp hot ng thc t. y, cc chuyn vin hoch
nh chin lc lm vic trc tip vi cc nh qun tr trc tuyn, thit k nn nhng chin
lc kh thi hn.
S mu thun gia cc mc tiu trc mt v lu di.
Cc k hoch chin lc marketing thng bao trm cc hot ng di hn t 3 n 5
nm ti. Th nhng cc gim c marketing, nhng ngi thc hin cc chin lc y thng
c thng v doanh s, s pht trin hay li nhun ngn hn. Khi phi i din vi s la
chn, gia chin lc trng k v thnh tch trc mt, cc nh qun tr marketing thin v
ci trc mt. H thng p ng c cc mc tiu ngn hn v nhn c nhng s
nh gi cao. Nhng vic lm nh th ca h lm tn thng n chin lc trng k v
v th ca Cng ty.

Cn lm cho cc nh qun tr marketing hiu r hn cc mc tiu chin lc. Cn nh

gi thnh tch ca h c trong ngn hn ln di hn. Nn thng thch ng cho nhng ngi
t mc tiu chin lc di hn.
Thi quen chng li s thay i (try , tnh bo th ca con ngi).
Nhng hot ng hin hnh ca Cng ty u c tht k nhm thc hin cc chin
lc vch ra trc y. Nhng chin lc mi d hay nhng khng ph hp vi khun
mu v tp qun c ca Cng ty thng b chng li. Chin lc mi cng khc lit nhiu
vi cc c, s chng li vic thc hin n cng ln. i vi nhng chin lc hon ton i
mi vic thc hin n c th ph v cu trc b my qun tr truyn thng ca Cng ty, ph
v c nhng cu trc hot ng c ca cc nh cung cp v cc n v thuc knh phn
phi nn vic thc hin c th cn kh khn hn nhiu.
Thiu nhng k hoch thc hin chi tit.
Mt s k hoch chin lc c thc hin km l do cc nh lp k hoch khng trin
khai c cc k hoch chi tit. Cc b phn cn phi hp cht ch vi nhau trong vic thc
hin mt chng trnh ton din thc hin chin lc mi. Ni khc i, Ban gim c
khng th gi nh mt cch n gin rng cc chin lc ca mnh tt nhin s c thc
hin. H cn son tho mt k hoch thc hin chi tit c nh r v phi hp c hot ng
chuyn bit cn thit a chin lc n thnh cng. Cn phi trin khai cc thi biu (lch
trnh) t nhng mc tiu chuyn bit v phn trch nhim i vi nhng nhim v quan
trng cho tng qun tr vin.
2. Mt vi hng dn chung v vic thc hin chin lc thnh cng
Khng c mt cng thc thn diu no c th m bo hon ton cho vic thc hin tt
cc chin lc marketing. Trn thc t, cu tr li c th nm trong nhng gi sau y?
Cn thng bo r rng mc tiu v cc phng tin hon thnh mc tiu cho nhng
ngi thc hin.
Nhng ngi thc hin chin lc cn hiu r mc tiu v cc mc tiu c th thc
hin nh th no. Mi nhn vin trong hng Dominos pizza t Tom Monaghan cho n nhng
nhn vin nhn t hng qua in thoi, nhng ngi trong dy chuyn sn xut v nhng ti
x u hiu r mc tiu ca Cng ty l: giao nhng chin bnh Pizza ngon lnh, nng hi
trong vng 30 pht n tn cc nh khch hng Diminos u c hun luyn chi tit thc
hin nhng cng vic ty theo nhim v ca h, gip cho vic hon thnh mc tiu c th.
Cn c nhng chng trnh hnh ng c th vi nhng trch nhim r rng.

Chin lc marketing cn phi c c th ha thnh cc k hoch, chng trnh hnh

ng mt cch chi tit. Ai lm g, khi no, u Phi c ngi chu trch nhim v tng
cng vic. Nh s trnh c s chm tr v thi v trch nhim trong thc hin chin
lc.
Cn m bo cho ngi thc hin c hng li ch t s thc hin cc cng vic, cc
k hoch.
Khi li ch ca Cng ty v li ch ca bn thn ngi thc hin l mt th s c mt s ng
vin kch thch ti a ngi thc hin m bo cho chng trnh marketing thnh cng.
Nhng ti x giao mn bnh Pizza ca hng Dominos lm cng vic ca h mt cch
nghim tc v cng vic ny ha hn cho h vic c cp c quyn kinh tiu trong mt vi
nm na.
Cn hnh ng ngay, trnh b t lit v mi m phn tch.
Trong cun sch i tm s tuyt ho Thomas, J, Peters v Robert H, Water Man
khuyn co phi trnh b t lit v mi m phn tch h cho rng nhng ngi ch trng s
hon ho s han thnh cng vic sau cng, lm gim hiu qu kinh doanh. Do c th ch
cn t mc 90% ca s hon ho l t yu cu ri, th trng s gip vo vic ci tin,
sa i cho hp l nht trong tin trnh thc hin.
Cn khuyn khch pht huy sng kin, m rng thng tin lin lc gii quyt vn .
Trong qu trnh thc hin chin lc cn khuyn khch mi ngi pht huy sng kin
gii quyt vn . Khi c tr ngi pht sinh, nn a vn ra ngay lp tc v yu cu s gip
ca tp th, ng gi vn gii quyt mt mnh.
Cn t lch trnh cng tc mt cch c th, chnh xc. Nu r thi hn cui cng cng
vic phi hon thnh.
thc hin cng vic thnh cng, nhng ngi thc hin phi hiu rt r phn cng
vic m h m nhim, thi hn cui cng hon tt cng vic . Lch trnh t nht phi c
3 ct: (1) cng vic; (2) ngi thc hin cng vic ; (3) Ngy phi hon thnh.
3. Tin trnh thc hin chin lc Marketing.
Tt c mi ngi hot ng tt c cc cp ca h thng marketing u phi phi hp
vi nhau mt cch ng b thc hin chin lc marketing thnh cng. Bn trong b phn
marketing cc nhn s lo v qung co, bn hng, u nghin marketing v trin khai sn
phm mi u phi thc hin cc hot ng h tr cho k hoch chin lc. Cc nhn vin
marketing ny phi phi hp cng vic ca mnh vi cc nhn vin ca cc phng ban khc

trong Cng ty nh nghin cu v pht trin (R&D), sn xut, thu mua, ti chnh.v..vNhiu
nhn s v t chc thuc h thng marketing bn ngai Cng ty cng phi gp phn cho vic
thc hin chin lc. Cc nh cung cp, cc nh bn s, cc nh bn l ca Cng ty, cc c s
qung co, cc cng ty nghin cu marketing, cc nh t vn bn ngoi, cc gii truyn thng,
ti chnh ngn hng v tt c u c th h tr hay gy tr ngi cho vic thc hin chin lc
marketing ca Cng ty. Cng ty phi trin cu trc v h thng mt cch c hiu qu phi
hp, tt c cc hot ng ny li vi nhau thnh mt phng n hnh ng thnh cng.
Theo hng Mc Kinsey mt Cng ty t vn hng u mt chin lc r rng v chu o ch
l mt trong 7 yu t dn n thnh cng.
Cu trc (Structure), Chin lc (Strategy), H thng (System), K nng (Skills), Nhn
s (Staff), Phong cch (Style), Cc gi tr (Shared value)
Ba yu t u: chin lc (Strategy), cu trc v h thng l phn cng ca s thnh
cng.
Bn yu t k tip: k nng nhn s, phong cch l cc gi tr c cng nhn l phn mm.
Chng c mi lin h mt thit tng tc vi nhau to nn s thnh cng.
Vy th, mt Cng ty mun thnh cng th trc ht phi thit k mt chin lc hay,
nng ng t c cc mc tiu ca mnh. Th ri, Cng ty phi thit lp c mt cu
trc t chc hp l vi cc h thng thng tin, hoch nh, iu hnh v tng thng tt
thc hin chin lc ny. Cc nh t vn ca hng McKinsey cho rng trong nhng thp nin
gn y, gii qun tr qu thin v cc yu t phn tch cng nhc v xa ri vi nhng yu
t quan trng lin quan n con ngi. Sc mnh ca Cng ty vt qu chuyn chin lc,
cu trc v h thng. S thnh cng ca Cng ty cn ty thuc vo vic c c nhng con
ngi ng (nhn s) lm vic ng (k nng) trong mt bu khng kh t chc v qun tr tt
(phong cch v cc gi tr c tha nhn). Tin trnh thc hin chin lc marketing trnh
by trong hnh 14-1.
Trin khai cc chng trnh hnh ng
trin khai v thc hin thnh cng chin lc Marketing Cng ty phi xy dng mt
chng trnh hnh ng chi tit. Chng trnh ny nh r nhng quyt nh v phn vic ct
yu cn thit chuyn cc chin lc marketing thnh cc hot ng thc t ni tng
thng. Chng trnh hnh ng cng phn cng trch nhim quyt nh v cc cng vic c
th cho cc n v v tng nhn vin ca Cng ty. Cui cng, chng trnh hnh ng cn bao
gm mt thi gian biu trnh by khi no th phi a ra cc quyt nh khi no th phi thc
hin cc cng vic v khi no th cc im mc chin lc phi hon thnh. Ai s lm iu
v cc quyt nh cng nh cc hnh ng s c phi hp ra sao t c cc mc tiu
chin lc ca Cng ty.

H 14-1. Tin trnh thc hin chin lc marketing

Xy dng mt cu trc t chc hiu qu
Cu trc ca Cng ty ng vai tr quan trng trong vic thc hin chin lc
Marketing, N xc nh v phn chia nhim v cho tng b phn, tng nhn vin, thit lp
nhng tuyn thm quyn v lin lc, ng thi phi hp cc quyt nh cng nh cc cng
vic phi lm trong ton Cng ty.
Cc Cng ty vi nhng chin lc khac nhau th cn cac cu trc khc nhau. Cc cng
ty nh ang trin khai nhng sn phm mi trong mt ngnh c s thay i nhanh chng cn
phi c mt cu trc t chc uyn chuyn nhm khuyn khch cc hnh vi nng ng, to bo.
Cc cu trc t chc thng c khuynh hng n gin v cht ch, uyn chuyn v
linh hot. Hng Johnson &Johnson cho chng ta mt v d tuyt ho v tnh n gin ca cu
trc. Cng ty c doanh s 5t la ny c chia thnh 150 b phn c lp. Mi b phn x
l nhng quyt nh v hot ng marketing ca ring mnh. Cu trc ny t quyn kim
sot trong tay cc nh qun tr iu hnh thc t v m bo vic trin khai v thc hin chin
lc t hiu qu cao.
Thit k cc h thng quyt nh v tng thng
Cng ty cng cn phi thit k cc h thng quyt v tng thng h tr cho vic thc
hin cc chin lc marketing ca Cng ty.

Cc h thng thit k km ci c th gy tc hi cho vic thc hin chin lc. Cc h

thng c thit k tt s to iu kin thc hin chin lc thnh cng.
Nu h thng tng thng cho cc nh qun tr v nhng kt qu hot ng ngn hn
th cc nh qun tr t ch n cc mc tiu lu di. Nhiu Cng ty ang thit k nhng h
thng tng thng khuyn khch cc nh qun tr ch trng n s cn bng hp l gia
nhng kt qu hot ng ngn hn v thnh tch chin lc lu di.
Pht trin ngun lc con ngi
Cc chin lc Marketing c thc hin bi con ngi, s thc hin thnh cng chin
lc i hi phi hoch nh cn thn ti nguyn nhn s. tt c cc cp, Cng ty u phi
b dng vo cu trc v cc h thng ca mnh nhng con ngi c k nng, ng c v c
tnh cn thit cho vic thc hin chin lc ca Cng ty.
Nhng chin lc khc nhau i hi phi c cc nh qun tr khc nhau vi nhng c
tnh v k nng khc nhau. Nhng chin lc mo him linh hot, nhy bn v nng ng.
Cc chin lc duy tr i hi phi c cc nh qun tr c cc k nng v t chc v qun tr
gii. Cc chin lc phng ng thng i hi cc nh qun tr phi c k nng v ct gim
chi ph.
Thit lp bu khng kh qun tr tt v nn vn ha ca Cng ty
Bu khng kh qun tr v phong cch lnh o ca Cng ty c nh hng ln n vic
thc hin chin lc marketing. Bu khng kh qun tr bao hm cc phng cch m cc nh
qun tr ca Cng ty hp tc vi nhng ngi khc trong Cng ty. Mt s nh qun tr c tnh
c on chuyn quyn. H thch ra lnh, bt cp di phi tun theo, ch trng n hnh
pht. Mt s nh qun tr khc c tnh ha ng, khuyn khch s tham gia. H thch cng tc
hn l ra lnh, khuyn khch cc cng s pht huy sng kin.
Khng c phong cch qun tr no ph hp v tt nht cho tt c mi tnh hung, cc
chin lc khc nhau cn n nhng phong cch lnh o khc nhau. Phong cch tt nht
lun lun thay i ty theo cu trc, nhim v, con ngi v hon cnh c th.
Nn vn ha c Cng ty, l mt h thng nhng gi tr v nim tin m mi ngi
trong mt t chc cng chia s. Nn vn ha ch o cch x th ca con ngi trong tt c
cc cp ca Cng ty. Nn vn ha cng mnh v cng hng v thng trng th cn n
nhng cm nang v ng li hoc nhng th tc v quy tc chi tit. Tt c v thanh danh, uy
tn ca Cng ty. H khuyn khch sc canh tn v hp tc.
Cc Cng ty thng hay thit k chin lc ph hp vi phong cch qun tr v nn vn
ha ca Cng ty mnh hn l thay i chng cho ph hp vi chin lc mi.

Tm li, thc hin chin lc Marketing thnh cng, cc hot ng ca h thng

thc hin u phi nht qun v phi hp mt thit vi nhau. Nhn s trong Cng ty phi c
k nng cn thit ra quyt nh v han thnh cc nhim v quan trng trong tin trnh thc
hin chin lc. H thng kch thch ng vin phi khuyn khch c nhn s thc hin
thnh cng chin lc marketing. Nhn s cng phi lm vic c hiu qu hn nu h ng
nht vi phong cch qun tr v nn vn ha ca Cng ty.
4. T chc b phn Marketing
Cc b phn marketing hin i c t chc theo nhiu cch khc nhau: theo chc
nng, theo khu vc a l, theo sn phm, theo th trng v theo sn phm th trng.
T chc theo chc nng
y l hnh thc ph bin nht. C cu bao gm cc qun tr vin marketing ph trch
phn vic chuyn mn ha di s lnh o trc tip ca Ph tng gim c marketing. Cng
c th thm qun tr vin dch v khch hng, qun tr vin vn ti hng ho.
u im ca hnh thc t chc ny l s chuyn mn ha theo chc nng v tnh n
gin v hnh chnh ca n. Khi s lng sn phm nhiu v th trng ca Cng ty m rng
th c cu ny tr nn km hiu qu.
T chc theo khu vc a l
Cc Cng ty hot ng trong th trng c nc thng t chc lc lng bn hng theo
khu vc a l.
T chc theo khu vc a l cho php thng nht ch o v phi hp cc hot ng mi
v. Khong cch kim sot ph thuc vo trnh , nng lc cc qun tr vin v trnh
trang thit b hin i cho cc hot ng qun tr.
T chc theo sn phm
Cc Cng ty sn xut kinh doanh nhiu sn phm hay nhiu nhn hiu thng thit lp
m hnh theo sn phm theo nhn hiu.
C cu t chc theo sn phm ln u tin xut hin nm 1927 ti Cng ty Procter &
Gamble. Mt loi x bng mi ca hng Camay, ang trin khai khng c thnh cng lm.
Neil H. McEnroy (sau ny l ch tch ca P & G) c phn cng dnh ton tm, ton
lc vo vic pht trin v c ng cho sn phm ny. Anh thc hin thnh cng v Cng ty
sau ny tng cng thm cc qun tr vin sn phm khc na.

Vai tr ca cc qun tr vin sn phm l trin khai cc k hoch sn phm, xem xt vic
thc hin chng, d bo cc kt qu v iu chnh
Qun tr vin sn phm trin khai chin lc cnh tranh cho sn phm, son tho k
hoch marketing, tin on mc tiu th, cng tc vi cc c s qung co trin khai cc
chin lc qung co, khch l lc lng bn hng v cc nh phn phi ng h sn phm,
phn tch thnh tch ca sn phm v xut nhng s ci tin sn phm p ng nhng
nhu cu ang thay i ca th trng. Cch t chc theo sn phm c nhiu u im.
- Th nht, qun tr vin sn phm iu hp c cc thnh vin ca Marketing mix cho
sn phm.
- Th hai, qun tr vin sn phm c th phn ng nhanh chng hn trc nhng ch tc
ni thng trng.
- Th ba, cc nhn hiu nh t b l l v c ting ni thng xuyn bnh vc cho sn
phm.
- Th t, vic qun tr theo sn phm l mt mnh t tuyt ho hun luyn cho cc nh
iu hnh tr, v n da vo cc lnh vc hot ng ca Cng ty.
T chc theo th trng
Nhiu Cng ty bn sn phm ca h cho nhiu th trng khc nhau. Ni no khch
mua hng hp thnh tng nhm c hnh vi mua hng hoc th hiu sn phm ging nhau th
mt t chc qun tr theo th trng l cn thit.
Theo cch t chc ny, mt gim c th trng git st nhiu qun tr vin th trng.
Cc qun tr vin th trng c nhim v trin khai cc k hoch trng k v hng nm v
doanh s v li nhun trong th trng ca h.
T chc theo sn phm/ th trng
Cc Cng ty ang sn xut nhiu sn phm tung ra th trng thng gp phi mt tnh
trng nan gii. H c th s dng mt h thng qun tr theo sn phm vn i hi cc qun
tr vin sn phm phi thng tho vi nhng th trng th trng khc bit rt xa. Hoc h c
th s dng mt h thng qun tr theo th trng i hi cc sn phm rt khc bit nhau
th trng . Hoc c th kt hp c hai li thnh mt t chc ma trn.

KIM TRA MARKETING

Tin trnh qun tr marketing bao gm hoch nh, t chc thc hin v kim tra
hot ng marketing. Kim tra marketing nhm pht hin nhng sai lch gia thc
hin vi k hoch, xc nh nguyn nhn gy nn sai lch; trn c s a ra cc gii
php iu chnh nhm t c mc tiu k vng. C 3 loi kim tra marketing: Kim
tra k hoch nm, kim tra doanh li v kim tra chin lc
1. Kim tra k hoch nm
Mc ch kim tra k hoch hng nm l nhm m bo cho cng ty t c
mc doanh s, li nhun, th phn cng nhng mc tiu khc ca k hoch nm ca
cng ty.
Bng 15-1: Cc loi kim tra marketing
LOI KIM

TRCH NHIM

TRA

CH YU

MC CH KIM

CCH TIP CN
TRA
1. Kim tra k - Cp qun tr cao nht. - Kho st xem cc kt - Phn tch doanh s.
hoch nm
- Cp qun tr bc trung qu d tr c t c - Phn tch th phn
khng
- T l chi ph
marketing trn doanh
s.
- Thm d thi ca
khch hng.
2.

Kim

doanh li

tra -

Kim

tra

marketing

vic - Kho st ni cng ty ang hi ra tin v ang thua l

a
Khc

bn
tuyn

th

trng.
- Knh phn phi.
- Quy m t hng.

3.

Kim

chin lc

tra - Cp lnh o cao nht - Kho st xem cng ty - Gim nh marketing

Gim

nh

vin c theo ui nhng c

marketing

may marketing tt ca
mnh v thc hin iu
ny mt cch hiu qu
hay khng

H. 15-1. Tin trnh kim tra

Tin trnh kim tra, gm 4 bc sau y (hnh 15-1)
1.

Cc nh lnh o phi nu r mc tiu tng qu, tng thng trong

k hoch nm, nh nhng chng mc.

2.

Cp qun tr phi theo di kt qu t c trn thng trng.

3.

Phi xc nh nhng nguyn nhn sai lch trong thc hin.

4.

iu chnh t c mc tiu mong mun.

Trong kim tra k hoch nm, ni dung kim tra thng bao gm: phn tch
doanh s, phn tch th phn, phn tch chi ph marketing so vi doanh s v thm d
thi ca khch hng.
Phn tch doanh s
Phn tch doanh s bao gm vic nh gi doanh s thc t so vi mc tiu
doanh s. C hai cng c c s dng:

Phn tch sai lch doanh s, Cho ta bit vic thc hin km st ny do gim bao
nhiu? Do gim khi lng l bao nhiu?
Phn tch doanh s chi tit hay phn tch doanh s vi m. N cho chng ta bit
khu vc no, c nhn no khng t doanh s d kin.
Phn tch th phn
Nu ch phn tch doanh s th cha , cha bit c cng ty ang hot ng
nh th no so vi cc i th cnh tranh. Nh phn tch th phn, c th gii p c
cu hi . Gi s cng ty ang c mc doanh s tng ln. iu ny c th do tnh
hnh kinh t kh quan m tt c cc cng ty u c hng. Hoc c th do thnh tch
ca cng ty kh quan hn so vi cc i th cnh tranh. Cc nh lnh o cn phi
theo di th phn ca cng ty mnh. Nu th phn ca cng ty tng ln, cng ty ang
hng li hn i th cnh tranh. Nu th phn gim xung, cng ty ang thua thit so
vi i th ca mnh. Khi phn tch th phn ht sc thn trng. Bi v:
Cc nhn t bn ngoi khng gy nh hng nh nhau i vi mi doanh nghip.
Khng nn khi no cng so snh kt qu doanh nghip t c so vi mc trung bnh
trong khu vc.
Nu c mt doanh nghip mi xut hin trong ngnh, th phn cng ty ti ch
gim i. Mi s gim th phn c th do mt chnh sch c cn nhc v doanh li gy
nn. V d: loi b nhng sn phm t li hoc khng c li. Th phn c th bin ng
do cc l do khng cn xem xt v mt qun l. Ngi ta thng xem xt, phn tch
cc loi th phn sau y:
Th phn ca cng ty so vi ton b th trng: chnh l t l % gia doanh s
ca cng ty so vi doanh s ca ton ngnh.
Th phn ca cng ty so vi phn khc m n phc v: l t l % gia doanh
s ca cng ty so vi doanh s ca ton phn khc.

Th phn tng i; l t l so snh v doanh s ca cng ty vi i th cnh

tranh mnh nht. N cho bit v th ca sn phm ca cng ty trong cnh tranh trn
th trng nh th no.
Phn tch chi ph marketing so vi doanh s
Vic kim tra k hoch nm cn bao gm vic xem xt cc khon chi ph marketing so
vi doanh s m bo rng cng ty khng chi qu mc t mc tiu doanh s
ca mnh. T l chi ph marketing trn doanh s ca mt cng ty, gi s l 30% v bao
gm nm loi chi ph cu thnh:
- Chi ph cho lc lng bn hng trn doanh s: 15%.
- iu nghin marketing/doanh s: 1%.
- Chi ph qun l phn phi tiu th trn doanh s: 3%.
Cp lnh o ca cng ty cn phi lun lun theo di cc t l ny v a ra cc
quyt nh v bin php cn thit m bo cc chi ph khng vt qu cc gii hn cho
php.
Thm d thi khch hng
Nhiu cng ty khn ngoan s dng cc h thng theo di khch hng. Bng cch
theo di s thay i thi ca khch hng trc khi vic lm nh hng n
doanh s, cp qun tr ca cng ty c th a ra cc quyt nh v hnh ng sm hn
cu vn tnh th. Nhng phng php chnh theo di thi ca khch hng.
Cc cng ty nh hng theo th trng u c ghi nhn phn tch v tr li
nhng khiu ni, phin trch bng ming v th t ca khch hng. Cn ch n cc
khiu ni c tnh cht nghim trng v ch c bit n cc vn c nhc i
nhc li nhiu, nhiu khch sn, nh hng, ngn hng thng c cc s hoc phiu gp
, phn nh, ph bnh. Cc cng ty nh hng theo th trng u c gng ti a ho
nhng c hi cho khch hng khiu ni.. Nh cp lnh o cng ty nm c ton

din hn nhng phn ng ca khch hng i vi sn phm v dch v ca h v y

cng l c s ca nhng sa i, ci tin hoc pht minh ra cc sn phm v dch v
mi ca cng ty.
Mt s cng ty t chc nhng nhm khch hng mu, t nguyn gm khch hng
ng nh k thng t thi ca h thng qua cc bng cu hi v tr li bng th
hoc qua in thoi. V d cc khn gi xem TV nh k cho i truyn hnh hoc
nhng nhn xt ca h v nhng chng trnh v bui pht h xem. Cn m bo
tnh cht i din ca nhng ngi cu thnh cc nhm mu khch hng cc kt qu
c th suy rng c.
Cc cng ty cng c th t chc cc cuc iu tra khch hng vi nhng mu
c chn bt k. H yu cu khch hng nh gi v tinh thn thn thin ca nhn
vin ca cng ty, cht lng phc v cng nhng yu t khc na...
2. Kim tra doanh li
Ngoi kim tra k hoch nm, cc cng ty cn phi o lng mc doanh li ca
cc sn phm, theo tng khu vc, theo tng nhm khch hng, theo tng ca hng,
quy hng, theo tng nhn vin bn hng v thm ch theo tng mt vung din tch
bn hng.
Kim tra doanh li c xc nh bng mt h thng ch tiu kinh t k thut
trong quan trng nht l t sut li nhun trn vn u t ROI (Return on
investment) cn gi l mc doanh li u t hay h s hiu qu vn u t
Mc doanh li u t c tnh theo cng thc

3. Kim tra chin lc

Thnh thong cc cng ty phi duyt xt li cn thn ton b hiu qu marketing
ca h. Trong hot ng ca marketing, s li thi nhanh chng ca cc chin lc v
chng trnh l mt kh nng c th xy ra. Mi cng ty cn nh k nh gi li ton
b s tip cn vi thng trng ca cng ty mnh, s dng mt cng c c gi l
gim nh marketing nh gi.
Gim nh marketing l g?
Gim nh marketing l s kho st ton din v c h thng, c lp v theo
nh k v mi trng, mc tiu chin lc v cc hot ng marketing ca mt cng
ty hay mt n v kinh doanh Vi mt ci nhn khch quan nhm xc nh cc lnh
vc c vn , nhng c may v ngh mt s k hoch hnh ng ci thin thnh
tch marketing ca mt cng ty.
Gim nh marketing bao hm tt c mi lnh vc marketing ca cng ty ch
khng ch mt vi im ch tc. n lin quan n mt lot vn v mi trng
marketing, h thng marketing trong cng ty cng nh cc hot ng marketing
chuyn bit. Trn c s nhng d on khoa hc cc nh qun tr a ra cc k hoch
hnh ng hiu chnh di hn v ngn hn nhm ci thin ton b hiu qu kinh doanh
ca cng ty.
Ch o vic gim nh marketing thng do mt c quan c lp vi b phn
marketing khch quan, nhiu kinh nghim ph trch. Vic gim nh nn c thc
hin nh k thay v ch khi c khng hong. N ha hn nhng li ch cho c cng ty
ang thnh cng ln cng ty ang c vn .

7 du hiu ca quyn lnh o thc s

Mt nh lnh o c th gy dng hoc ph hng mt t chc. Vy iu g l khc bit gia
mt ngi "xy dng" v mt ngi "ph hng", gia mt lnh o c ti v mt ngi bt ti

nhng v l do no vn c c mt v tr qun l trong doanh nghip? Theo ng John

Clizbe, mt chuyn gia kinh t thuc nhm cc nh tm l t vn v qun l - Hi Wilson -
New England (M), c 7 du hiu cho thy hnh nh mt lnh o thnh cng:
1. Tm nhn
ng Clizbe cho bit: "Bt k mt nh lnh o gii no cng c cm gic tt v mc tiu v
c kh nng a ra mc tiu
".
2. Ch trng
Ch trng l ci lin kt mi ngi vi bn, l ci m trong mt nh lnh o hiu qu th
lun i cng vi tm nhn.
Chng hn nh, ch trng ca Tng thng M Franklin D. Roosevelt tht r rng: Chng ti
s em li mt S thay i
c th quan tm ti mi ngi".
3. S tin cy
Mi ngi s khng i theo bn tr khi bn cho thy s nht qun v kin nh.
4. S bnh d
Nhng nh lnh o thnh cng nht theo ng Clibze l nhng ngi xem bn thn nh l
ngi h tr cho nhn vin ca mnh ch khng phi l buc nhn vin lm vic cho mnh.
ng Clibze ni: "Khi h ni v cc mi quan h cng vic, h ni th ny v th ny v chng
ta cng lm vic, ch khng ni th ny, th ny v hy lm vic cho ti".
5. Bnh tnh
Lnh o tt khng lm tung mi vn nh th th gii sp sp n ni khi c mt vn
rc ri no xy ra. H s a ra nhng cu kiu nh "Chng ta c th gii quyt vic ny".
6. R rng
Nhng lnh o thc s bit cch lm sng t vn . H khng lm cho n tr nn phc tp.
7. Khng "trn tri di b"
Nhng nh lnh o thnh cng nht bit h l ai v s khng c gng tr thnh nhng g m
h khng phi.
(Theo bo ch nc ngoi)

7 bc vn ti thnh cng

Bn mun cng vic kinh doanh t n nh cao ca s thnh cng? Hy thc hin tt by
bc sau y.
1/ Hoch nh k
Yu cu u tin cho s thnh cng trong kinh doanh l vic hoch nh. Khi bn ln trc k
hoch cho mi hot ng cng chi tit v ton din th bn cng c th d dng v nhanh
chng thc hin cc k hoch nhm t c nhng kt qu m bn mong mun.
Nu bn b ra 20% thi gian ban u cho vic hoch nh, bn s tit kim c 80% thi
gian thc hin cc mc tiu ra. Mun vy, u tin bn hy t hi v tr li: Sn phm hay
dch v ca ti l g; khch hng l ai, mua nhng g v nh gi cao iu g; iu g lm cho
sn phm hay dch v ca ti ni tri hn i th cnh tranh; khch hng tim nng ca ti s
khng mua nhng g, mua g t cc i th cnh tranh v nhng gi tr no h nhn c; lm
th no ti c th b p cho nhng gi tr ny v khin khch hng ca cc i th cnh
tranh quay sang mua hng ca ti; iu g l quan trng nht khin khch hng ca ti b
thuyt phc v phi mua sn phm ca ti ch khng phi ca ai khc?
Khi t hi v tr li nhng cu hi ny, bc tip theo l t ra nhng ch tiu c th cho
doanh s v li nhun. Xc nh r rng nhng yu t v nhn lc, ti chnh, qung co, tip
th, phn phi, qun l v nhng cng c h tr m bn cn c thc hin nhng ch tiu
ra.
2/ T chc tt trc khi bt u
Sau khi xy dng c mt k hoch hon chnh, bn phi bit t chc tt v con ngi v
cc ngun lc cn thit trc khi bn bt u thc hin k hoch . Trong vic t chc, bn
s phi kt hp tt c nhng ngun lc m bn xc nh rng bn s cn n trong qu trnh
hoch nh.
3/ Tm ngi thch hp
Vic tm ngi c nng lc, phm cht thch hp thc hin cc k hoch ra s quyt
nh 95% chuyn thnh bi ca doanh nghip trong kinh doanh.
4/ Giao ph nhim v mt cch sng sut
Bn phi pht trin c cho mnh kh nng giao ph nhim v cho cp di theo nguyn
tc ng ngi, ng vic, ng cch. Nu thiu kh nng ny, bn s khin cho mi ngi
khng lm vic ht kh nng, thm ch lm cho k hoch kinh doanh b tht bi.
Vi t cch l ngi iu hnh qun l hoc l ch doanh nghip, bn phi xc nh cho mnh
hai hoc ba nhim v quan trng nht, gp phn lm nn nhiu gi tr nht cho doanh nghip,
cn li nn giao bt cho ngi khc.

5/ Gim st vic thc hin k hoch

Cn xy dng mt h thng kim tra, gim st vic thc hin cc nhim v ra nhm bo
m cc k hoch phi i ng hng. Khi bn giao ph cng vic cho ng ngi, ng
cch, iu quan trng l bn phi kim tra vic thc hin nhim v nhm m bo cho n
c din ra ng tin k hoch vi cht lng t yu cu ra. Giao ph cng vic
khng c ngha l t b cng vic.
V vy phi xy dng mt h thng bo co sao cho bn lun c cp nht nhng thng tin
cn thit v tin thc hin cc cng vic. Bn phi bo m rng mi ngi bit cn
phi lm g, khi no v theo nhng tiu chun, yu cu no. Sau , nhim v ca bn l bo
m cho h c thi gian v ngun lc cn thit lm cng vic mt cch tha ng.
Cng vic cng c tnh cht quan trng, bn cng cn phi thng xuyn kim tra.
6/ nh gi kt qu
Bn cn phi xy dng nhng tiu chun nh gi c th, c th o lng c v thc hin
cho im nhng kt qu m bn mong mun. Bn cng phi xc nh r thi hn hon thnh
cng vic. Mi ngi cn phi bit r mi vn lin quan n nhng ch tiu m h cn thc
hin, kt qu cng vic ca h s c nh gi ra sao v khi no h phi hon thnh nhim
v.
7. Cp nht thng tin cho mi ngi
Theo cc cuc nghin cu v ng c thc y lm vic, a s cc nhn vin u cho rng
iu quan trng nht lm h tha mn trong cng vic l c bit chuyn. Mi ngi trong
mt t chc c nhu cu rt ln v vic bit v hiu nhng g ang din ra xung quanh h c
lin quan n cng vic ca h. Nu bn thng bo cho mi ngi mt cch y v chnh
xc nhng thng tin v tnh hnh kinh doanh ca cng ty, h s cm thy vui v hn v lm
vic t hiu qu cao hn.

8 phm cht ca nh qun l hin i?

Hi nhp kinh t quc t t ra nhiu thch thc cho cc quc gia. Trong vic xy dng
mt i ng cc nh qun l hin i c tm vc quc t l mt yu cu cc k quan trng.
Cc doanh nghip c tm hot ng ton cu l nn tng ct li ca cc doanh nghip ton
cu. Cu hi t ra: nhng phm cht/ k nng cn c mt nh qun l hin i?
1. Qun l
K nng ny bao gm cc k nng v hoch nh, t chc v iu hnh doanh nghip, v t
chc cng vic c nhn. Hoch nh l qu trnh thit lp cc mc tiu, xy dng cc chin

lc v k hoch thc hin cc mc tiu. Trong qu trnh ny, nh qun l phi d kin
c cc kh khn, tr ngi, nhng bin ng ca mi trng kinh doanh v c nhng k
hoch d phng.
Hoch nh c xa v gn. Xa l tm nhn v con ng pht trin ca doanh nghip trong di
hn vi cu hi chnh: Doanh nghip trong 5, 10 v 20 nm ti s nh th no?.
Xu th ton cu ha c nh hng rt mnh n cu hi ny. Khng cn c th gii hn cu
tr li trong phm vi mt ngnh v mt quc gia, m n lc phi nh v n trong bi cnh
cnh tranh v hp tc ton cu. Hoch nh gn l nhng k hoch ngn hn nh tng thng,
qu, hay nm.
Kho st gn y ca chng ti trn 200 doanh nghip thuc bn ngnh ti TP.HCM v H
Ni cho thy hu ht u c lp k hoch kinh doanh (KHKD) nh mt cng c hoch nh.
Nhng phn ln ch l hnh thc, KHKD b qun lng ngay sau khi vit. Lc ny chnh l vai
tr ca t chc v iu hnh. K nng ny bao gm phn b cng vic, ti nguyn, nhn s v
phi hp thc hin gia cc c nhn, cc nhm v cc t chc. Mt k hoch hay s v ngha
nu n khng c t chc thc hin nghim tc v hiu qu.
Tuy nhin, cng vic chung s khng th t chc tt nu cng vic c nhn khng c t
chc hiu qu. Nh qun l hin i phi l ngi t chc tt cng vic v thi gian ca chnh
mnh. Cn phn b hp l cc ngun lc c nhn cho cc cng vic s v hng ngy, u t
pht trin (hc tp, nghin cu), th gin, gia nh v x hi. S mt cn i trong b tr
ngun lc c nhn s lm gim hiu nng ca nh qun l.
2. Lnh o
Mt nh lnh o tt phi dm nhn trch nhim, ng u vi nhng th thch v chp
nhn thay i. H phi bit ng vin nhn vin ca mnh bng cch to ra mi trng lm
vic tt (thu nhp, s hng th lm vic, cc th thch, s an ton trong cng vic, cc thng
tin...), phi a ra cc nhn xt (khen v ph bnh) chnh xc trn mt tinh thn xy dng.
Khen v ph bnh ng lc v ng liu lng c tc dng ng vin rt cao. Trn thc t rt
nhiu nh qun l khng bit cch khen ngi hay ph bnh v khng vt qua c bn thn
hay cho cm tnh c nhn xen vo cng vic.
La chn, hng dn, pht trin v phn quyn cho nhn vin cng l cc k nng quan trng
ca mt nh lnh o. Nh lnh o gii phi c cc cng s gii bin cc k hoch ca h
thnh hin thc.
3. ng x v giao tip
K nng ny i hi s tinh t, linh hot v kin thc cng nh kinh nghim x hi ca nh
qun l. Mc tiu ca k nng ny l nng cao s hiu bit v tn trng ln nhau trn c s
nhn din v cng nhn cc gi tr v nhu cu ca cc i tng giao tip. Cng nhn v chia
s cc gi tr v thnh tu ca ngi khc hon ton khng phi l vic n gin d gi tr
l ca cp di hay ng nghip, hoc cp trn.

y l c s quan trng ca giao tip, x l mu thun v thng lng.

4. Truyn thng
Gi v nhn thng tin r rng, chnh xc, y v hiu qu l yu cu ca k nng ny. K
nng ny bao gm cc k nng v thng bo, ni, nghe v vit. Nh qun l phi c kh nng
thng bo cho cc cng s cc s kin, quyt nh, thay i mt cch hiu qu. K nng ni,
thuyt phc v trnh by hin nay c coi l k nng truyn thng quan trng bc nht ca
mt nh qun l. C tng nhng khng thuyt phc c ngi khc tin v lm theo th
chc chn s tht bi. M hnh cc nh qun l lng lng m lm khng cn ch ng trong
kinh doanh quc t. Cn ghi nh im lng l vng nhng li ni ng lc l kim cng.
Hin nay vai tr ca ting Anh l khng th ph nhn. Cc nh qun l quc t phi l ngi
s dng thnh tho ting Anh trong giao tip truyn thng. Mt im yu m nhiu nh qun
l hay mc phi l khng bit lng nghe. Nghe v chp nhn s khc bit l yu t quan trng
ca pht trin. Ni kh, nghe kh, nhng vit cn kh hn na. Vit cho ng, th hin r
tng v thuyt phc c ngi c l k nng cn luyn tp thng xuyn. Bn cnh vic
truyn thng trong ni b doanh nghip, cc nh qun l cn cn luyn tp cc k nng truyn
thng cng cng nh din thuyt, tr li phng vn, vit bo.
6. T ng vin
T ng vin l mt k nng rt cn thit lun c tinh thn lc quan v c ci nhn tch cc
i vi cng vic ca mnh. ng ch s cng nhn v ng vin t ngi khc, chnh chng
ta phi l ngi u tin nhn thy nhng im mnh, nhng ng gp, thnh cng ca mnh
d l nhng thnh cng nh nht.
i khi thc o quan trng nht chnh l so vi chnh mnh, mnh lm tt ht mc ca
mnh cha, mnh thc lng vi mi ngi cha? Nu cu tr li l c, chng ta c th t
tin v i tip con ng ca mnh. ng, sai, th phi nhiu khi rt kh phn bit nu chng ta
ch s dng cc thang o - tiu chun ca x hi (ngi ngoi).
Nh qun l trng thnh l ngi kt hp thang o ca chnh mnh vi thang o ca x hi
c ci nhn ton din. Lc ny t ra cc tiu chun lm vic, cc thang o cho thnh cng
c nhn l nhng cng vic cn lm. Nh qun l thnh t lun l ngi c nhng tiu chun
cao v quyt tm theo ui chng, nhng nu cha t c th cng khng bi quan.
7. Kin thc chuyn mn/ngh nghip
C hai khi kin thc m mi nh qun l cn phi c. Mt l kin thc/k nng chuyn mn
c th v ngh nghip. Hai l kin thc tng qut v doanh nghip, ngnh, cc hot ng lin
quan, kin thc v mi trng kinh doanh, php l, chnh tr, kinh t v x hi, cc kin thc
v mi trng kinh doanh quc t v cc xu hng pht trin ch o. Cn lu kin thc l
khi nim ng, n lun thay i, do nh qun l phi lin tc cp nht v ch ng trong
tch ly kin thc.

Hc tp sut i tr thnh mt phm cht quan trng ca mi nh qun l. Hc tp

khng nht thit t nh trng m c th t tt c mi ni nh t hc, hc t bn b, hc t
kinh nghim, hc t cc kha hun luyn ngn hn... Hin nay, vn ha hc tp trong cc
doanh nghip v doanh nhn VN ta cha mnh. Mt s th thin v khoa c bng cp, mt
s ln khc th chy theo s v hng ngy m b b vic tch ly kin thc.
8. X l thng tin v nng lc t duy
Tip nhn v x l thng tin mt cch hiu qu c th a ra nhng quyt nh chnh xc.
C bn thnh phn chnh.
u tin l k nng phn tch vn v ra quyt nh. N bao gm nhn dng vn , triu
chng, nguyn nhn v x l cc thng tin a ra gii php chnh xc trong thi gian ngn
nht.
Th hai l k nng phn tch ti chnh v nh lng. Cc nh qun l phi c th lm vic vi
cc con s ti chnh v c kh nng phn tch cc con s ny phc v qu trnh qun l.
Th ba l nh qun l phi c kh nng pht trin v sng to cc phng php gii quyt vn
mi cho chnh mnh v doanh nghip. Sng to l phm cht quan trng, nhng n khng
t nhin n m l kt qu ca mt qu trnh hc hi, quan st v t duy lin tc.
Th t l kh nng x l cc chi tit. Thng tin rt nhiu v a dng, x l hiu qu nh
qun l phi bit chn lc cc thng tin quan trng, gi c cc khuynh hng chnh nhng
khng mt i cc chi tit cn thit, cn i gia ton cc v thnh t.

9 l do ti sao cc doanh nghip tht bi

Mt ngh s Anh khi hp hi trn ging bnh th thm "Cht th d thi, hi hc
mi l kh". l li ni a ca ngi ngh s lc lm chung , nhng theo di mt
doanh nghip nh cht chng bao gi d. V nguyn nhn g khng thnh vn ,
nhng chng bao gi l tr a.
Di y, l nhng kinh nghim rt ra t thc t hu nh c th tiu biu cho nhng
nguyn nhn lm cho cc doanh nghip nh tht bi.
1. Thiu vn. Tin khng ch l cn nguyn ca mi iu c, m n cng l nguyn
nhn dn n tht bi ca cc doanh nghip nh. C nhiu ch DN nh nh gi thp
hay khng d kin ng rng h s cn bao nhiu tin, khng ch iu hnh v tng
trng kinh doanh, m cn duy tr n khi cng ty u tranh ginh ly mt ch
ng chc chn trn thng trng. Gio s Norman Scarborough trng i hc

Qun tr kinh doanh nam Carolina ni: "Mt khi bn bt u thiu vn th c th bt

u mt vng xoy i xung, v t chng bao gi bn c th i ln c na".
2. Lu ng tin mt ti. y l ngi anh em kinh khng ca ng vn khng ph
hp. Thm ch cc DN tri qua giai on phi thai cng thng sp khi m thu
nhp tin t ch t khng b li c chi ph v nhng ph tn khc. V tt nhin khi
sp ph sn th tin l cn n trc tin".
3. Lm k hoch khng ph hp. Khng ai ngc nhin v y l vn c nguyn nhn
ging nh thiu vn v lu ng tin mt km. N rt quan trng bn vch ra mt
k hoch kinh doanh cng ton din cng tt, trang tri cho cc vn ti chnh,
marketing, tng trng v mt danh sch cc yu t khc. Qu l n c th mt nhiu
thi gian, nhng khi mt k hoch c chun b tt, th c th cn thi gian nhiu
tun hoc nhiu thng hon thnh. Tuy nhin chnh l thi gian pht hin mt
tng m bn nhn thy chng khng c tc dng g, cn nu nh bn khng c k
hoch v vn tin ln pha trc, th chc chn bn c th kt thc bng cn au tim v
hng
nghn
USD
bin
theo
my
khi.
4. Mt li th cnh tranh. Nhng tng chn tht duy nht cng him nh s trung
thc ca cc Tng Gim c ngy nay, nhng n vn quan trng cho DN ca bn
ginh c mt th li trong mt loi ngch th trng ng ch no m bn c
th khai thc. N s l mt sn phm hi khc hoc c s h tr ca ngi tiu dng
nn vt qua c i th ca bn, ghi du rng c mt yu t t DN ca bn
n gin l t nhng hot ng m v c bn ch l sao chp mt sn phm khc,
thng l vi cc c im n gin hn v gi bn thp hn, tr thnh DN phi
"c g y l duy nht v khc".
5. Marketing km ci. Ngi thn ca bn bit r v bn, nhng cn nhng ngi tiu
dng tng lai ca bn? V l thit yu pht trin mt chin lc marketing,
khng ch nhn din nhng ai c th mua hng ca bn, m cn ti sao. Hy chc
chn rng chin lc marketing ca bn tch bnra do mt khch hng c th
nhn thy r ti sao ngi ta s i n vi bn cn hn l mt i th.
6. Khng mm mi. T s lng ln tin cho n hng tiu on nhng ngi lm
theo ma v, mi ngi ch DN nh bit nhng li th ca mt i th ln hn gy ra
tr chi ny. Qu vy, nhng mt iu m ng ta khng th nht thit lm l khng
tu thuc vo mt la, chnh iu ny cc DN nh c th khai thc.
ng bao gi qun s mm mi. Nu mt sn phm khng hon ton ng hoc mt
cuc vn ng marketing khng tht s bay bng th ng c s mnh lm khng
tt. Lm nhng vic l cn c nhng iu chnh trong qu trnh thc hin v kh
iu khin hn nhiu so vi nhng vic khc.

7. ng c gng lm tt c. Cc ch DN l ngi thng minh, rt tho vt, nhng iu

hnh mt DN nh lun c n cha mt cht tr. ng c gng lm mi iu i vi
DN bn. Nu bn khp np vi suy ngh l cn phi duy tr s sch hon ton, th ng
do d mi mt nhn vin k ton gii. Khi mt vn php lut ni ln bt ng, cng
khng nn da vo lut gia c hc v cao quen bit nh gi s phn nhnh lut
php. Hy thit lp mt mi quan h lu di tt nht l vi mt lut s nhy cm vi
DN nh.
8. ng ch kh, nhn vin ti. Mt ngi ch nhit tnh, hiu bit cc vn kinh
doanh thng vn c th b h b hay b v hiu ho bi nhng ngi lm khng c
kinh nghim v khng c mc ch. Bi vy cn c nhng ngi lm c o to tt,
c tr lng xng ng v phn no chia s c nhng suy ngh trong kinh
doanh ca bn.
9. Tng trng khng kim sot c. C v nh a, nhng mt DN nh n gin l
thnh cng qu nhanh thng thc y chnh n sm i vo con ng cht. Nu sn
xut ca bn khng theo kp c vi nhp i hi hoc l s m rng cn thit li
trng khp vi khng c tin, th s tng trng bn m c c th tht s b e
do chnh s tn ti ca doanh nghip. Mt ln na, s tng trng c th nhn thy
c trong k hoch ban u ca bn v theo di n mt cch ph hp, th chc chn
khng bao gi bn gp nguy him do khng kim sot c tnh hnh

10 b quyt cho cuc hp

to ra khng kh thoi mi trong cuc hp y tnh khoa hc, xin mch bn nhng b quyt
nh:
1. Cbun b tht chu o.
Bn phi ngh rng cuc hp l iu tt yu ng g mnh trong suy ngh rng mnh bt buc
phi c mt. Hy vui v chun b mi th t giy bt ghi chp cc quan trng. Nh s
ch ghi chp cn thn bn c c nhng thng tin chnh xc c th m bn khng mt thi
gian tra cu.
iu quan trng nht l chnh bn cng phi chun b nhng g lin quan ti cuc hp, nhng
g bn c trch nhim phi gii trnh v sn sng tr li tt c nhng cu hi m ngi khc s
t ra cho bn.
2. Tham kho trc kin ca ng nghip.
Trc nhng mc tiu m cng ty a ra s c rt nhiu kin. Bn nn tho lun cng ng
nghip vng tin hn khi trnh by vn trc cuc hp. Hn na, ban cng c th hn
ch c nhng kin tri ngc lm bn ri tr. Ngoi ra, bn cn c ng nghip nh
gi cao v tinh thn ng i

3. Tch cc tham gia tho lun

Bn phi nh l hy hi v pht biu tht ngn gn, sc tch. Hy tp trung vo ng ch
cuc hp nu ra.
4. Khng lm phn tn cuc hp.
Thi xu nht th hin s khng tp trung v phn tn t tng ca bn l g bt ln
bn hay che tay ngp. Hy trnh cc ng tc v c gng tp trung.
5. ng ngn ngi m khng trnh by kin ring ca mnh.
i khi nhng ngh bt thng li mang n mt li gii hay. Nhng nu l kin khng
mang tnh xy dng cho cuc hp th nn gp ring ngi cn hi trnh lm mt thi gian.
6. Pht biu l ni vi tt c ch khng ring ai.
Ngay c khi bn t cu hi cho ring ai bn cng nn nhn thng vo tt c mi ngi trong
cuc hp.
7. Hy ghi chp li nhng iu quan trng trong cuc hp.
Trong cuc hp thng c rt nhiu ni dung c a ra tho lun. Cc ti thng thay
i v c rt nhiu kin xung quanh n. Nhng li ghi ch cn thn trong s ray s gip bn
c nhng quyt nh ng n.
8. Hy ng gi.
Nu bn khng ng gi ngha l bn nh mt ch tn vi h ri. Trong cuc hp th
khng th ni trc iu g, v vy ng sp xp cc cuc hn gp ngay sau cuc hp. N c
th ko di bt thng v bn s li hn mt.
9. Khng ko di cuc hp trn mc cn thit.
Bn khng nn ni qu nhiu, lm phn tn kin trong cuc hp. Hy mnh dn ngh vi
cp trn v cc ng nghip cuc hp i ti quyt nh cui cng.
10. Sau cuc bp hy gp g tng ngi tr chuyn thn mt.
l bc cui cng v khng th thiu ca mt cuc hp nhng rt nhiu ngi li qun.
Hy c thin cm v t ra mnh cn nhng ngi nh h cho mt cuc hp thnh cng.
Nhng cu nh: "Cu tht mnh dn" hoc " kin ca cu tht b ch", ng nghip s thy
l bn qu mn h. H s hng th tham d nhng bui hp. V bn s nm chc mt cuc
hp thnh cng.

10 l do hng u c th dn n s tht bi ca nh qun l

C th c rt nhiu ngi tng lm vic di quyn ca nhng ng ch rt kh chu. C
th h khng tun th k lut lao ng hoc khng kh nng lm vic i din cho ng
ch ca mnh. Tuy nhin, theo Tin s Morgan W. McCall, gio s v qun l v t chc ti

i hc Nam California (M) th d ngi lao ng c li th no i na, ngi qun l cng

rt c th s mc phi 1 trong cc li sau m c th s khin s nghip qun l ca anh ta b
tht bi. l:
1. Khng nhy cm
2. Hnh ng mt cch khc thng
3. Phn bi li nim tin
4. Kim sot cht ch qu mc
5. Tham vng qu mc
6. Khng c kh nng suy ngh mt cch chin lc
7. Khng c kh nng thch ng vi ngi qun l mi
8. Qu ph thuc vo mt ngi ch bo cho mnh
9. a ra cc quyt nh nhn s khng hiu qu
10. Khng c kh nng gii quyt cc vn v hot ng ca phng ban

Bn l nh qun l? Bn s ngh sao nu mnh mc phi mt trong nhng li ny. Theo

McCall, c rt nhiu cch pht hin iu v thng l ngi khc d nhn thy iu
hn chnh bn thn bn. Vn t ra l liu bn c can m hi h? Nu c can m
th liu bn c nhng mi quan h tt vi ai h tr li bn mt cch thnh tht?
Bn cng c th t mnh nhn ra iu ty thuc vo li m bn mc phi. Chng hn nh:
Nu bn nghi ng mnh ang qun l cht ch qu mc, hy ng ra xa v xem mi ngi
ang thc hin mnh lnh ca bn mt cch nhit tnh hay n gin l h tun lnh. Nu bn
can thip vo mt d n m bn giao cho ngi khc, liu h c t ra khng tc gin v
chng i?
a ra cc quyt nh nhn lc khng hiu qu s c th hin r trong cc trng hp khi
bn thng xuyn hnh thnh cc nhm trong t chc nhng hot ng ca chng khng hiu
qu, hoc nu bn thng tuyn dng nhng ngi theo hnh tng ring ca mnh hoc ch
tuyn nhng chuyn gia. Gio s McCall cho rng: "Cng m nhn trng trch qun l cao
hn, bn cng cn nhng ngi c nhng k nng v kh nng tm rng hn di quyn
gip bn lnh o".
Nhng du hiu cho thy bn tham vng qu mc chng hn nh qu c ao c ln mt v
tr qun l cao hn hoc thng lm nhng vic m ngi khc phi chu ph tn. Gio s

McCall cho rng: " l khi m mt vi gi tr o c qu bu ca bn ang chuyn sang

khung mu ti. Ngun gc ca s lnh o thnh cng l hiu r gi tr ca mnh".
Gio s McCall cng cho rng, s l mt sai lm khi ph thuc qu nhiu vo nhng iu tra
v tnh hnh hot ng. ng ni: "Mt s iu tra hu ch hn nhng iu tra khc. Tuy nhin,
nhng nh qun l kht khao nhng thng tin phn hi thng to ra mt mi trng lm vic
ni nhng cng s v nhn vin ca mnh s phi ni ra s tht".
Gio s McCall cho rng nn dng nhng bn tng kt nh gi lm mt cng c hu ch.
ng gii thch: "Nu c nhng khc bit gia nhng nhm nh gi v bn, chng hn nh
xp ca bn th ngh l bn rt tuyt vi trong vic g trong khi nhn vin ca bn li ngh
l bn khng gii giang g v n, hoc gi nh bn b u nh gi thp v mt lot cc tiu
ch th t nht l bn cng bit phi t ra cu hi no cho mnh v cho ngi khc".
C l thch thc ln nht i vi vic vt qua nhng li lm hay sai lm "cht ngi" ni
trn l phi hc cch nhn trch nhim v nhng li lm trc tin. ng McCall ni: "Khi
ti phng vn nhng nh qun l m s nghip ca anh ta c v ang tt dc, ti nhn thy
mt xu hng l gn nhng iu xy ra vi nhng nguyn nhn bn ngoi. H khng nhn
thc c rng mt phn trong nhng nguyn nhn l t chnh h. Thm ch nu n ch
chim 10 - 20% th cng l iu m bn phi ch v tm cch khc phc".

10 quy lut quyn lc trong kinh doanh

Quyn lc l sc mnh m rt nhiu ngi mong mun nhng khng phi ai cng c. Vn
ln trong thang bc x hi thng c xem nh mt nhim v qu sc: Mt vic m ch
nhng ngi sinh ra mang ti nng xut chng mi c th lm. t ai bit rng, ginh c
mt v tr quyn lc thc t rt mang tnh cng thc.
Xuyn sut lch s, nhng nhn vt quyn lc p dng mt cch iu luyn nhng phng
php tin cy ginh ly v bo v nhng v tr quyn lc ca th gii. H bit cch ly lng
cp trn v vt qua i th bng nhng nguyn tc vng trch t cun "48 Quy lut ca
quyn lc" ca tc gi Robert Greene. Nm vng nhng nguyn tc ny s l kim ch nam a
bn ti nhng nh cao vinh quang.
Quyn lc l g?
biu t c quyn lc, trc tin bn phi hiu quyn lc l g? Trong kinh doanh c
quyn ngha l c nh hng. Tc l bn c th trc tip ch o nhn lc v vt lc, bn
nhn c s knh trng. Khi bn ni ngi khc nghe, cp di n bn v cp trn cn bn.
Bn cng cn nhn ra rng nhng ngi ngang hng bn cng c th ang ngm ngm vt
mt bn hay lm lu m thanh danh ca bn. Chnh v th, bn lun phi cnh gic vi nhng
nguy c ny v ng ph lm sao cho im tnh m quyt lit.
1. Bo v danh ting
Chng ta thng nh gi ngi khc qua nhng iu mt thy, tai nghe. Bi phong thi l
mt trong nhng thc o phm gi, bit c mnh ra sao trong mt mi ngi l iu rt
quan trng.

Bn mun c mi ngi ngng m? Bn s c c nu mang trong mnh mt s phm

cht ni bt no (mt nng lc lm vic tuyt vi hay tnh ho phng chng hn). C cu
Ting lnh n xa; mt danh ting c xy dng tinh t cng thi gian c th lm nn
nhng iu tuyt diu. Chng nhng ti nng ca bn c vang xa, bn nhn c s tn
trng m iu cn bo m rng bn s l ngi u tin lnh o ngh n cho v tr tin
c sp ti.
Bn cng cn bit cch bo v danh ting v lng trc mi iu ting c th. Nu b ai
chi khng p bn ng vi ni nng. Thay v tr th, bn hy lm nh khng c chuyn g
xy ra. Vic khng ch nng bn ln mt bc thang mi m cn khin k kia ri vo tuyt
vng, bt an - v v th t hu hoi anh ta.
2. T trng
c ngi khc ngng m mi ch l na phn ca chin thng. Na quan trng cn li
n t thi ca chnh bn i vi bn thn.
Nh ni trn, v ngoi l mt thc o nhn cch, bn cng nhn bit iu ny sm bao
nhiu, cng tt by nhiu. Hy th hin mnh vt tri hn nhng mong i thng thng,
khng xut hin m nht hay bnh thng qu. Hy n mc lch lm, i ng khoan thai v
ng x hon ho, lun nh nhn vi ngi khc. Mi biu hin, tc phong li ni s tot ln
con ngi bn. Bn cng tn trng mnh, ngi khc cng tn trng bn!
3. Ch da tin cy
Khi ngi khc tin tng bn l bn nm trong tay sc mnh. Gi mt vai tr ti cn cho
cp trn s khin ng lun mun c bn bn. t c iu ny bn phi l ngi
khng th thay th nh vin gch t nn cho thp Jengam; mt khi b di chuyn c cu trc
kia s suy sp.
Mun th, bn phi trau di cho mnh k nng khng th thay th, mt ci g bn hn
hn mi ngi. Tm xem ci m sp bn cn nht l g v bin mnh thnh chuyn gia cho lnh
vc y. c th l kin thc v mt xu hng th trng hay s thng tho cc cng c
nghin cu.
4. Sng gia mi ngi
Kin thc l sc mnh v cng bn nhiu ngi, bn cng c thm nhiu hiu bit. Ht mnh
ho nhp vi cuc sng s cho bn nhiu thng tin qu gi. Bn s bit c ngi khc ngh
g, cng ty cn iu g nht v bn c th thc hin nhng vai tr mi no.
Sng c lp rt nguy him; chng nhng bn s khng c thng tin g m iu cn c th
khin bn b lng qun, m bn th chc chn khng mun nh vy ri. bn mi ngi bn
s xy dng c nhng ng minh vng chc, h tr bn khi bn cn.
5. Nhn xa trng rng
Mn c c nhiu ngi bit n mt phn bi nhng ng mang tnh n d. l tr chi
mang tnh tin on v c bn khng ph thuc may ri trong ngi chi khng th u
hng bi ngng nguy him hay cm d trc mt m lun phi bi binh b trn c th theo
ui mc tiu cui cng: Chin thng.
Ngi ch thi c l con ng d a n tht bi nht. Bn nht thit phi t cho mnh mc
tiu r rng v lng trc c mi chng ngi, khng hong v ch th. Chng hn nu
bn mun c bt vo nm sau, bn phi c k hoch chi tit s thc hin vic nh th
no. Bn s khin ai phi bc mnh? Mt khi ln k hoch, bn nh bm st theo v ng
li bc trc nhng ro cn. Bi trnh nhng nguy him nh, chng ta thng ri vo nhng
ri ro ln hn.
6. Bit im dng

y l h lun tt yu t quy lut trc. Mt khi bn t c thnh cng, hy dng li.

Kiu hng v qu t tin rt c th dn n sai lm, nh Napoleon tng ni; Mi nguy ln
nht xy n trong lc huy hong nht.
Khi bn ginh c thnh cng, hy dng li mt cht. Cng c sc mnh, tn hng
chin thng, v hiu rng bn c c iu l do hon cnh a n, v lp li nhng hnh
ng tng t s khng hiu qu. C hi khng th thay th cho k hoch. Thnh cng cng
c th tiu tan nu bn c cm gic mnh v nh khc ngi. Nh cng ty Enron tng b
lng tham che khut c li i.
7. Nhn v thp ton
Nh mi th khc, quyn lc l trng thi cn bng. Trong khi xy dng cho mnh mt danh
ting ng nh v mt phong thi khng th ch trch, bn cn cn trng ng th hin
mnh qu cu ton. Mt ngi hon ho tt s c nhiu ngi ghanh ght, bi h cm thy
khng c may mn nh bn. M s ghen ght c th l c mt sc mnh hu dit.
Sng "con ngi" hn v d gn hn bng cch cho h thy rng bn cng c nhc im (tt
nhin l mt nhc im v hi no ). Nu bn c thng chc khng ng, hy vn nh
nim vui bng cch ni rng ti may mn y m. Khim tn mt cht nh khng c iu g
xy ra c khi bn bit r mnh nm nhiu sc mnh hn.
Nu khng may mc khuyt im, hy im tnh tha nhn nhng ngi khc ng phng
i li lm y. Mt ln khim tn bng bn ln t kiu, v hy ghi li William Shakespeare:
"Ni t hn nhng g ta bit, khoe t hn nhng g ta c.
8. Tp trung tiu im
Chng ta ang sng trong thi i chuyn nghip, v cu ni nht ngh tinh, nht thn vinh
qu khng sai.
Hy nhn bit s trng ca bn v tp trung ton b sc lc vo . Khi tm kim mt cng
vic bn c xu hng i theo k hoch ca mnh. Hy xem xt bn c nht im no v lm
sao thuyt phc c nh tuyn dng. Bng cch tp trung vo mt im mnh hay mt
mc tiu v theo ui n cng, bn s c li th hn nhng ngi thiu tp trung.
Thay v u t vo nhiu cng ty, Warren Buffett u t c la chn vo mt s hng ng nm
r ngn nghnh. S tp trung ca ng thu nh nhng ri ro. Kt qu: ng l nh u t thnh
cng nht th gii.
9. Im lng l vng
Bn cht con ngi l rt t m. Bn cng ni t, ngi khc cng mun khm ph ngh ca
bn. t li s khin bn su sc hn t tin hn v lun kim sot c nhng hnh ng m
bn lm. Nhng li ni c chng mc ca bn khin ngi khc phi nng lng ni vo
khong lng kia (nhng thng tin quan trng c th c tit l). iu ny c bit gi tr khi
bn s hu mt v tr quyn lc v mun duy tr v tr .
10. Bit mnh bit ngi
Bit nhn ngi l kh nng quan trng nht vn ln v tr quyn lc. Bn lun phi bit
mnh ang i mt vi ai. ng bao gi cho rng ngi bn ang ni chuyn cng chia s
nhng gi tr hay tnh hi hc nh bn. C khi mun thn thin v gn gi hn, bn li xm
phm ranh gii khng cho php ca ngi v xc phm h m khng bit.
Hy dnh thi gian tm hiu ngi y trc khi bt u bt k ng thi no. Cn nm c
im mnh, im yu ca h; bi khi bn coi trng hnh nh ca bn thn hy ngh rng ngi
khc cng vy. Khng bao gi nh gi ngi khc ch da trn v b ngoi; hy gi khong
cch cho n khi bn thc s quen thn.

iu ny c bit quan trng khi bn gp g ai c quyn lc hn bn, ai c th gip bn

hay khi bn mun ginh c cm tnh t h.
Tm li
Quyn lc v danh ting khng phi nhng th c th ginh c trong ngy mt ngy hai m
i hi mt qu trnh xy dng khn ngoan, bn b. Ci khc gia nhng ngi v i v mi
ngi l quyt tm i n thnh cng. Vi 10 nguyn tc trn y km theo mt ch st ,
bn c th vng bc tin ln nhng nc thang danh vng mi.

GII THIU V K TON

Doanh nghip:

L mt ch th kinh t c lp

C quyn ra quyt nh lin quan n hot ng kinh doanh ca mnh

Bnh ng vi cc doanh nghip khc trn th trng

C t cch php nhn

Hot ng hp php vi t cch l mt n v kinh doanh

Mc tiu ca doanh nghip:

Ti a ho li nhun v gia tng gi tr doanh nghip

Tr c cc khon n

Cc loi hnh doanh nghip: Dch v, thng mi, sn xut (cng c th bao gm cc doanh
nghip nng nghip v khai thc m)
Cc doanh nghip dch v:

Cung cp dch v cho khch hng

Dch v cung cp cho khch hng l nhng sn phm v hnh.

Cc doanh nghip thng mi:

Mua hng ho v tch tr bn li kim li hoc cung cp n tn tay ngi tiu

dng cui cng cung cp cho cc i l, cc doanh nghip thng mi khc bn
li cho ngi tiu dng.
C th bao gi li hng ho di nhiu mu m khc nhau, nhng khng thay
i thc th ca hng ho di bt c hnh thc no.

Cc doanh nghip sn xut:

Mua nguyn liu v a vo qu trnh sn xut nhm to to ra cc sn phm, hng ho
bng cch b thm cc chi ph.

Lao ng

Vn

Cc yu t u vo khch nh:nh xng, thit b, in,

Khi hon thnh qu trnh sn xut, hng ho ca cc doanh nghip ny thng c bn

cho nhng doanh nghip thng mi hoc cc doanh nghip sn xut khc nh nguyn liu
u vo
Cc doanh nghip trn bao gm:
- C nhn kinh doanh
- Doanh nghip t nhn
- Cng ty hp danh
- Cng ty c phn
- Cng ty TNHH
K ton trong doanh nghip nh l mt h thng thng tin.
K ton l qu chnh xc nh, o lng v truyn t cc thng tin kinh t ca mt t
chc nhm phc v cho mc ch ra quyt nh.
K ton l ngh thut quan st, ghi chp, phn loi tng hp cc hot ng ca doanh
nghip v trnh by kt qu ca chng nhm cung cp thng tin hu ch cho vic ra cc quyt
nh v ra cc quyt nh nh gi hiu qu ca mt t chc.
Mc tiu ca k ton:

Cung cp thng tin

Phc v cho vic ra cc quyt nh

So snh, d on v nh gi hiu qu qun l v s dng cc ngun lc ca

mt t chc.

Nhm ngi s dng thng tin k ton:

- Bn ngoi t chc: Vi cc nhu cu v thng tin khc nhau, cch hiu khch nhau v
cc bo co ti chnh
- Bn trong t chc: Cc nh qun l, ban gim c
Thng tin m ngi s dng quan tm:
Vi nhng nhu cu khc nhau nh vy, ngi bn ngoi t chc c la chn 1 trong 2
dng thng tin m k ton cung cp.
- Cc bo co ti chnh tng hp gm:
+ Bng cn i k ton
+ Bo co li l (bo co kt qu hot ng kinh doanh)
+ Bo co lu chuyn tin t
- Cc bo co ti chnh v mt mc c th : Bo co chi ph, cc bo co nh gi v
hot ng
Ngi ngoi t chc yu cu thng tin chnh xc v cc ngun lc do cng ty kim sot.
Cc thng tin ny ch lin quan n cc s kin trong qu kh v lin quan ti thc th kinh
doanh.
H thng bo co cung cp cho ngi ngoi doanh nghip phi l mt h thng bo co
ph hp mt cch ton din vi bn cht ca cc bo co ti chnh v tun th theo :

Cc yu cu ca lut php

Cc yu cu ca th trng chng khon

Cc chun mc, nguyn tc k ton c tha nhn

Cc quy nh ca chnh ph

Ngi cho vay quan tm n:

- Kh nng thanh ton ca doanh nghip, kh nng thanh khon ca ti sn (kh nng
chuyn i thnh tin)
- S n nh v ti chnh ca doanh nghip trong di hn
- C nn m rng quan h tn dng khng? C nn tip tc cho vay hoc cho doanh
nghip mua tr chm hng ho, dch v hay khng?

Nh u t (Cc c ng) quan tm n:

- Kh nng to ra doanh thu v mc an ton ca ng vn u t
- Kh nng tr li vay v chia li nhun
- Tip tc duy tr hay t b quyn s hu?
C quan thu:
- Xc nh mc thu thu nhp m doanh nghip phi np
- Kim tra xem doanh nghip c tun th theo nhng nguyn tc v lut l chnh ph
quy nh khng?
Bn trong t chc:
Nh qun l v cc cn b trong cng ty c trch nhim a ra nhng quyt nh cc
cp khc nhau.
Mc ch ca cng vic qun l cng ty l phi hp cc ngun lc c cung cp t bn
ngoi. Vai tr ca qun l kha cnh phi hp cc ngun lc c m t trong s di
y:

Trong 1 t chc, h thng thng tin k ton c chia lm 2 b phn ch yu:

K ton ti chnh

K ton qun tr

Cc tiu thc phn bit k ton ti chnh v k ton qun tr

Tiu thc phn bit

K ton ti chnh

K ton qun tr

Cc nguyn tc s Phi tun th cc nguyn tc k Do DN t xy dng, c tnh linh

dng trong vic lp ton chung c tha nhn mang hot, mang tnh php lnh
bo co
tnh bt buc
c im ca thng Phi khch quan v c th thm tra Thng tin thch hp v linh ng
tin
c
ph hp vi vn cn gii quyt
Thc o s dng

Ch yu l thc o gi tr

C gi tr, hin vt, thi gian

Ngi s dng thng Cc thnh phn bn ngoi doanh Cc thnh phn bn trong cng ty,
tin
nghip, i th cnh tranh, cc t Gim c, qun l, gim st vin
chc tn dng, cc nh cung cp,
ngi lao ng, ngi u t
Cc bo co k ton Bng
cn
i
k
ch yu
Bo co kt qu kinh doanh

ton Cc bo co v cung cp, d tr vt

t, hng ho, cc bo co v qu
trnh sn xut (Tin , chi ph, kt
qu) Cc bo co bn hng, gi
vn, doanh thu

K bo co

Qu, nm

Ngy, tun, thng,qu,

Bt k lc no c yu cu

Phm vi thng tin

Ton doanh nghip

Gn vi cc b phn trc thuc

doanh nghip

Trng tm ca thng Chnh xc, khch quan, tng th

tin

nm.

Kp thi, thch hp, t ch n

chnh xc

Ngun: K ton doanh nghip trong kinh t th trng

K ton ti chnh cung cp thng tin cho ngi ra quyt nh bn ngoi doanh nghip.
K ton qun tr cung cp thng tin cho qun l trong qu trnh iu hnh hot ng ca
doanh nghip.
Ngh k ton v nhng lnh vc chuyn mn
- K ton cng (CPA)

- K ton ca doanh nghip

- K ton ca chnh ph
Nhng lnh vc ch yu trong ngnh k ton
- K ton ti chnh
- K ton qun tr
- Thu
- Kim ton
- Ti chnh doanh nghip
Bng cn i k ton
L bo co cung cp nhng thng tin v ti sn ca doanh nghip v ngun hnh thnh
ca nhng ti sn ny ti 1 thi im nht nh.
Bng cn i k ton bao gm cc khon mc: Ti sn, cng n, vn ch s hu.
Mc tiu ca bng cn i k ton
- Cung cp thng tin v tnh hnh ti chnh
- Cung cp thng tin v kh nng thanh ton
Ti sn
- Ti sn l li ch kinh t tng lai c c hoc c kim sot bi doanh nghip qua
cc nghip v hoc s kin qu kh.
- Thuc quyn s hu ca doanh nghip
- Mang li li ch cho doanh nghip
- Hnh thc tn ti: Hu hnh hoc v hnh
- Phn nh qui m c cu ca cc ngun ti lc m doanh nghip ang nm gi, t
phn nh qui m hot ng ca doanh nghip
- c phn nhm theo cch thc doanh nghip d qun l v thng nht
Ti sn trn bng cn i k ton c phn loi thnh 2 nhm chnh:

- Ti sn lu ng
- Ti sn c nh
Ti sn lu ng: Tin hoc cc ti sn c th chuyn thnh tin trong vng mt chu k
k ton gm:
- Tin mt, tin gi ngn hng: l ti sn c th dng thanh ton ngay cho cc mua sm
hoc tr n n hn
- Hng ho tn kho: Th hin kh nng to ra doanh thu v li nhun
- Cc khn phi thu do phi bn chu hng cho khch hng
- Nguyn vt liu, sn phm d dang
- Ti sn lu ng khc: Dch v, cc khon bo him tr trc
Ti sn c nh: L cc ti sn c thi gian s dng di, c gi tr ln, do doanh nghip
phi b tin mua phc v sn xut kinh doanh.
Trong qu trnh sn xut kinh doanh cc ti sn ny c tnh hao mn thng qua hnh
thc khu hao
TSC c chia thnh hai nhm chnh
- TSC hu hnh gm:
Nh xng
My mc thit b
Phng tin vn ti
Thit b dng c qun l
- Ti sn c nh v hnh gm:
Bn quyn tc gi
Li th thng mi
TSC c trnh by trn bng cn i k ton nh sau:
Gi nguyn thu ca ti sn

XX

Tr i khu hao lu k

XX

Bng gi tr cn li

XX

Cc loi hnh doanh nghip v c cu ti sn

C cu ti sn ca mt doanh nghip ph thuc vo:
- Quy m
- Loi hnh doanh nghip
N phi tr
L khon tin m doanh nghip c ngha v phi tr cc i tng khc nh:
- Cc khon vay: Ngn hng.. mua chu ca nh cung cp
- N lng, n thu
N phi tr c phn nhm theo thi hn:
- N ngn hn<= 1 nm/ 1chu k kinh doanh
- N di hn > 1 nm/ 1chu k kinh doanh
c phn nh bn ngun vn cng vi vn ch s hu
Vn ch s hu hnh thnh do:
- Ch doanh nghip t b tin ra
- Ch doanh nghip c tha hng
- Li nhun li t hot ng kinh doanh
Di mi cch trnh by khc nhau, bng cn i k ton phi da vo phng trnh k
ton c bn
Ti sn = Cng n + Vn ch s hu
Nhng iu bng khng c th hin trong bng cn i k ton:
- Li ch, cam kt trong tng lai ca doanh nghip
- Trnh qun l ca doanh nghip
Bo co li l

Bo co li l (bo co thu nhp/ bo co kt qu hot ng kinh doanh)

- Li nhun th hin mt iu l doanh thu ln hn chi ph pht sinh to ra doanh thu
trong 1 thi k nht nh
- Li nhun lm tng vn ch s hu v l kt qu ca qu trnh hot ng kinh doanh
ca doanh nghip
Li nhun = Doanh thu Chi ph
- Doanh thu (thu nhp)
Doanh thu l tng gi c hng ho, dch v m doanh nghip cung cp cho khch hng.
Doanh thu gm cc khon: Bng tin, Cc khon phi thu
Cc loi hnh doanh nghip khc nhau c doanh thu biu hin di cc hnh thc khc
nhau.
Doanh nghip thng mi v sn xut: Doanh thu bn hng, cung cp sn phm, hng
ho
Doanh nghip dch v: Ph dch v, doanh thu cung cp dch v, tin hoa hng
Nguyn tc ghi nhn doanh thu:
- Khi hng ho, dch v c chuyn quyn s hu
- Khch hng tr tin hoc cam kt thanh ton cho hng ho v dch v
Chi ph:
L tt c nhng chi ph pht sinh trong qu trnh to ra doanh thu
hhhhhCc chi ph xut qu
hhhhhCc chi ph khng xut qu
hhhhhCh tnh cc chi ph to ra doanh thu
c phn loi theo nhiu tiu thc khc nhau:
Chi ph trc tip
Chi ph gin tip
Chi ph sn phm-> Gi vn hng bn
Chi ph thi k-> Chi ph hot ng

Chi ph theo khon mc

Gi vn hng bn
Gi vn hng bn ca mt doanh nghip thng mi c xc nh nh sau:
Hng tn kho u k

XX

+ Hng mua vo trong k

XX

= Hng c sn bn

XX

- Hng tn kho cui k

XX

=Gi vn hng bn

XX

Gi vn hng bn ca doanh nghip sn xut gm:

Chi ph nguyn vt liu
Chi ph nhn cng
Chi ph sn xut chung
Gi vn hng bn v li nhun b nh hng bi chi ph hng mua vo/ hng tn kho
( DNSX). Chi ph mua vo ca hng tn kho c xem l mt khon chi ph ch yu ca mt
DNTM v nhng thay i v chi ph ny c nh hng ch yu n li nhun.
Chi ph khu hao
Khi ti sn c s dng s dng phc v sn xut trong nhiu nm th chi ph b
ra c c ti sn khng c coi l chi ph tc thi.
Tnh hu dng ca ti sn phi ph hp vi doanh thu m n to ra trong sut thi gian
s dng ti sn
S s dng dn chi ph ca ti sn c o bng khu hao qua cc nm s dng
(Gi mua ti sn - Gi tr thanh l)/S nm s dng ti sn
Bo co li l (bo co kt qu hot ng kinh doanh)
Doanh thu

XXXXXX

hhhhhTr: gi vn hng bn

XXXXX

Li nhun gp

XXXX

hhhhhTr chi ph hot ng

XXX

Li nhun hot ng

XX

hhhhhTr li tin vay

Li nhun trc thu

hhhhhTr thu thu nhp doanh nghip

Li nhun rng

XXX

hhhhhTr cc khon chia li

XX

Li nhun li

Mi quan h gia bng cn i k ton v bo co li l

Li nhun (rng)= Doanh thu chi ph

Li nhun (rng) = Vn CSH cui k - Vn CSH

u k
Vn CSH cui
Vn CSH u
=
k
k

Li nhun
rng

Rt vn ca
CSH

Vn gp ca
CSH

Cc nguyn tc k ton c tha nhn:

Cc nguyn tc k ton l cc chun mc v s hng dn phc v cho vic lp bo co ti
chnh t c mc tiu d hiu, ng tin cy v d so snh. Cc quy tc nn tng cho cc bo
co ti chnh c gi l cc nguyn tc k ton c tha nhn (GAAP).
Cc nguyn tc ny bao gm mt s cc khi nim, cc nguyn tc, cc phng php
tin hnh v cc yu cu cho vic nh gi, ghi chp v bo co cc hot ng, cc s kin v
cc nghip v c tnh cht ti chnh ca mt doanh nghip.
Di y l mt s ni dung ca cc nguyn tc k ton dc tha nhn:
1. Thc th kinh doanh:
L bt k mt n v kinh t no nm trong tay cc ngun lc v tin hnh cc hot
ng kinh doanh cn phi ghi chp, tng hp v bo co.

nh hng ca khi nim: Cc ti khon k ton c m ra v ghi chp l cho n v

k ton ch khng phi cho cc ch nhn, cho nhng ngi c lin quan n n v .
Cc loi n v k ton:

n v k ton cp c s: cc doanh nghip c lp, c t cch php nhn y

(thuc mi lnh vc v mi thnh phn kinh t)
n v k ton ph thuc : cc n v thnh vin c t cch php nhn khng
y , khng lp v pht hnh bo co ti chnh, ch lp bo co k ton ni b gi
cho n v chnh.

n v k ton cp trn c s: L cc tng cng ty, cng ty, tp on kinh t c

nhiu n v thnh vin, lp v pht hnh bo co ti chnh hp nht.

2. Hot ng lin tc: Nguyn tc ny gi thit rng cc n v s tip tc hot ng v

thi hn hoc t nht khng b gii th trong mt tng lai gn.
nh hng ca khi nim: k ton gi thit mt doanh nghip ang hot ng th s hot ng
v thi hn, tr khi c chng c ph nhn r rng.
V quan nim hot ng lu di nn cc ti sn trong cc bo co ti chnh c phn
nh theo gi gc m khng quan tm n gi th trng.
Khi nim hot ng lin tc c tha nhn nh mt nguyn tc lp bo co ti chnh.
Khi doanh nghip khng th tip tc hot ng c th bo co ti chnh phi c lp theo
th thc c bit, trong ti sn c ghi theo gi tr thc hin thun v cc khon n phi
tr c th c ti phn loi theo k hn.
3. Thc o tin t: Thc o tin t l n v ng nht trong vic tnh ton, ghi nhn
cc nghip v kinh t pht sinh v k ton ch phn nh nhng g c th biu hin c bng
tin.
nh hng: K ton gi thit rng s thay i ca sc mua ng tin dng lm n v
tnh ton khng ln d nh hng n s o lng ca k ton.
4. K k ton: k k ton l nhng khong thi gian nht nh trong cc bo co ti
chnh c lp. thun li cho vic so snh, thi gian ca k k ton thng di nh nhau.
Ni dung: p ng c yu cu so snh, cc s liu ti chnh phi c bo co cho
nhng khong thi gian nht nh di nh nhau.
K k ton chnh thc l nm (cn gi l nin k ton). Nin k ton thng l
khong thi gian 12 thng lin tc bt k.

Ghi ch: Vit Nam theo php lnh k ton thng k k k ton theo nm dng lch (
t 1/1/N n 31/12/N).
K k ton tm thi: Thng, qu.
5. Nguyn tc gi ph (gi vn): Nguyn tc ny i hi vic o lng tnh ton v ti sn,
cng n, vn, doanh thu chi ph phi c t trn c s gi ph (theo gi tr vn -s tin m
n v b ra c c nhng ti sn ) thc t.
K ton quan tm n gi ph hn gi th trng v:
- Gi th trng kh c tnh v mang tnh cht ch quan. Trong khi gi ph mang
tnh cht khch quan.
- Khi nim Hot ng lin tc lm cho vic c tnh gi th trng khng cn thit.
6. Nguyn tc xc nh doanh thu: Doanh thu l s tin thu c khi bn cc sn
phm, hng ho, dch v cho khch hng. iu quan trng l phi a ra c thi im xc
nh doanh thu. Thng thng thi im xc nh doanh thu trng vi thi im hng ho,
dch v c chuyn giao quyn s hu hay c thc thc hin vi ngi mua (Thu c
tin hay c ngi mua chp nhn).
Doanh thu c ghi nhn trong k m n dc thc hin.
Doanh thu c th c ghi nhn: 1,Trc; 2, Trong; 3, Sau k m doanh nghip thu c tin
bn hng.
C 3 loi doanh thu
Doanh thu bng tin ngay.
Doanh thu cha thu tin.
Doanh thu nhn trc
Nh vy khi nim doanh thu bn hng khc vi tin bn hng thu dc trong k.
7. Nguyn tc ph hp: Nguyn tc ny i hi chi ph phi ph hp vi doanh thu
k m doanh thu c ghi nhn. Xu hng y l s ph hp trn c s thi gian, n m
bo doanh thu xc nh ca thi k k ton v chi ph lin quan ti thi k l ph hp.
Nguyn tc ny chi phi cch tnh li, l trong k k ton.
Chi ph lin quan ti doanh thu ca 1 k l cc chi ph ca k .
Chi ph ca 1 k l:
Gi vn/ gi thnh hng bn trong k

Cc khon chi khc cn thit cho hot ng ca k (chi ph bn hng, chi ph qun l)
Cc khon thit hi xy ra trong k
8. Nguyn tc khch quan
Ti liu do k ton cung cp phi mang tnh khch quan, c th kim tra c ngha l c
bng chng ng tin cy.
K ton phi c thc hin trn c s cc s liu khch quan v cc quyt nh khch
quan trong phm vi cao nht c th c
K ton l khch quan ng thi cng c tnh ch quan trong mt phm vi nht nh
Nghip v kinh t ngoi sinh: Tnh khch quan v php l cao
Nghip v kinh t ni sinh: Tnh php l thp v mang nng tnh ch quan
K ton l mt ngh thut hn l mt khoa hc. L khoa hc, k ton mang tnh khch
quan, logic. L ngh thut, k ton c tnh ch quan, ph thuc vo ngi lm k ton.
9. Nguyn tc nht qun: Cc khi nim, chun mc, nguyn tc, cc phng php m
k ton s dng phi m bo lin tc, nht qun, khng thay i t k ny sang k khc.
Nh cc Bo co ti chnh c th c so snh gia cc thi k v so snh gia cc doanh
nghip vi nhau
Trong trng hp c s thay i phng php v ch k ton p dng, doanh nghip
phi din gii, trnh by trn thuyt minh bo co ti chnh.
V d: S thay i phng php tnh gi tr hng tn kho, s thay i phng php tnh
khu hao
10. Nguyn tc cng khai
Nguyn tc ny i hi bo co ti chnh ca doanh nghip phi r rng, d hiu v phi
bao gm y cc thng tin lin quan n cc hot ng ca doanh nghip. Nhng bo co
ny phi c trnh by cng khai cho tt c nhng ai quan tm
11. Nguyn tc trng yu
Nguyn tc ny ch n cc vn , cc yu t, cc khon mcmang tnh trong yu
quyt nh tnh bn cht, ni dung ca s vt, hin tng m b qua nhng vn , yu t
th yu khng lm thay i ni dung, bn cht ca s vt hin tng.
Ni cch khc, theo nguyn tc trng yu:

- K ton phi ghi chp, phn nh tt c cc vn quan trng

- K ton c th b qua (khng ghi chp) nhng vn khng quan trng
12. Nguyn tc thn trng
Cc gii php c la chn phi m bo chc chn rng nh hng ca chng n
vn ch s hu l t nht hay ni cch khc, phng php k ton c la chn l phng
php c li thp nht.
Nguyn tc thn trng c hai phn:
- Ghi tng vn ch s hu khi chng c chng c chc chn
- Ghi tng chi ph, gim vn ch s hu ngay khi chng c bng chng cha chc
chn( chng c c th)
Khi c s mu thun v nguyn tc th phi tun th nguyn tc thn trng
V d: Vic lp d phng cho hng tn kho, n phi thu kh i, cc khon u t ti
chnh ngn v di hn
So snh chi ph d phng v chi ph khu hao ti sn c nh
- Ging nhau: u lm gim ti sn v tng chi ph ca doanh nghip
- Khc nhau: Khu hao l s gim gi tr chc chn ca ti sn
D phng l s gim gi cha chc chn. Do , ng thi vi khi nim d phng cn
c khi nim hon nhp d phng nh mt khon doanh thu.
Lu chuyn tin t
Tin mt hay li nhun
Chu k ca dng tin
Vn hot ng thun
Phn loi dng tin (Dng tin vo ---> Hot ng ---> Dng tin ra)

Lu chuyn tin t theo phng thc trc tip

Lu chuyn tin t theo phng php gin tip
Phng trnh k ton
Ti sn = Cng n + Vn ch s hu
nh hng ca nghip v kinh t ti phng trnh k ton:
Nghip v kinh t lm tng mt ti khon mt v ca phng trnh k ton th ng
thi phi c mt ti khon khc v bn kia ca phng trnh tng ln hoc c 1 ti khon
khc cng v ca phng trnh gim i.
Phn tch cc nghip v kinh t bng thut ng N/ c
Quy tc
Mi nghip v kinh t c ghi t nht 1 bn n hoc 1 c
Ghi tng 1 ti khon ti sn nhp s liu vo bn n
Ghi gim mt ti khon ti sn nhp vo Bn c
Ghi tng 1 ti khon vn ch s hu / cng n nhp s liu vo bn c

Ghi gim 1 ti khon vn ch s hu / cng n nhp s liu vo bn n

Ghi tng 1 ti khon doanh thu nhp s liu vo Bn c
Ghi tng 1 ti khon chi ph nhp s liu vo bn n
p dung cc qui tc ghi chp trn cn:
Hiu nghip v kinh t
Nghip v kinh t nh hng th no n phng trnh k ton
Xc nh ti khon b nh hng
Ghi nh rng mi nghip v kinh t c nh hng n t nht 2 ti khon, cc nghip v phc
tp c th nh hng n 2 ti khon hoc hiu hn.
Cc nghip v kinh t nh hng tng hay gim ln ti khon
nh hng ny ghi bn n hay bn c
Phn loi ti khon:Ti sn, Cng n, Doanh thu, Chi ph, vn ch s hu
Phn loi ti khon

S d

Tng

Gim

Ti sn

Bn n

Ghi n

Ghi c

Cng n

Bn c

Ghi c

Ghi n

Vn ch s hu

Bn c

Ghi c

Ghi n

Doanh thu

Bn c

Ghi c

Ghi n

Chi ph

Bn n

Bn n

Bn c

La chn qui tc ghi chp

Ti khon Ti sn

Ti khon cng n

Ti khon vn

Cc khon
Cc khon
Cc khon Cc khon tng Cc khon Cc khon tng
tng c ghi gim c ghi gim c ghi c ghi vo gim c ghi c ghi vo
vo bn tri vo bn phi vo bn tri bn phi hoc vo bn tri
bn phi hoc
hoc bn N hoc bn C hoc bn N
bn C
hoc bn N
bn C
Khi p dng cc nguyn tc trn
Tng s d n ca cc ti khon Ti sn = Tng s cc D c ca cc ti Khon cng
n v Vn ch s hu.
Phng php ghi chp nh trn c gi l ghi s kp
Ch s hu u t 5000 vo kinh doanh

+5000

+5000

Cng ty vay NH 3000

+3000
+500

Cng ty mua chu vt t cung ng: 500

Cng ty tr cc khon chi bng tin: 4200

+3000
+500

-4200

-4200
-300

Cng ty s dng vt t cung ng: 300

-300

Cng ty nhn c tin ca khch hng tr cho

+6000
dch v: 6000
Tr mt phn n v li vay: 1015
Ch s hu rt tin mt cho chi dng c nhn: 600
S d cui thng

-1015

+6000
1000

-600

-15
-600

8.185(A) 200(B) 2000(C) 500(D) 5885(E)

S k ton

Nht k chuyn dng

Tng cng kh nng thng tin
Tng cng kh nng kim sot v tnh tin cy ca s liu trn ti khon
n gin trong ghi chp
Gim thiu s qu ti ca s nht k chung
Nht k chuyn dng c s dng khi:
Cc nghip v kinh t pht sinh c cng mt dng

Cc nghip v cng c c ghi vo bn n hoc bn c ca cng mt ti khon

Cc s Nht k chuyn dng

Loi nghip v

Nht k thu tin

Thu tin mt

Nht k chi tin

Chi tin mt

Nht k mua hng

Mua chu hng

Nht k bn hng

Bn chu hng

S chi tit
Hu ch trong vic tng hp thng tin c lin quan
D dng trong vic lp cc bo co vi mc ch c th
Gim thiu khi lng ghi chp trn s nht k chung
Cc loi s chi tit thng thng
S phi thu ca Khch hng
S phi tr ngi bn
S ti sn c nh
Mi quan h gia s chi tit v s ci ti khon
S ci cc ti khon ghi s tng cng ca cc s chi tit
Chuyn 2
Ra quyt nh da trn thng tin ca k ton
Phn tch bo co ti chnh
Phn tch im ho vn
nh gi hot ng ni b
Gii thiu
Bo co li l trnh by kt qu hot ng kinh doanh trong 1 thi k
Bng cn i k ton cho bit tnh hnh ti sn, cng n ca 1 doanh nghip ti 1 thi
im nht nh

 nh gi tnh hnh ti chnh ca mt doanh nghip cn phi tng hp v phn tch s

liu trn cc bo co ti chnh c cng khai
Vic phn tch cc bo co ny da vo cc h s rt ra kt lun v tnh hnh ti chnh
v kh nng sinh li ca doanh nghip
Vic phn tch s liu trn bo co ti chnh ph thuc vo nhu cu s dng thng tin
ca tng i tng c th.
Vic phn tch ti chnh nhm mc ch :
- D on xu hng pht trin ca doanh nghip
- Phn tch kh nng ti chnh ca doanh nghip ti mt thi im bng cc bo co ti
chnh cng khai
Phn tch ti chnh c ch ngay c vi i vi cc nh qun l v ngi s dng thng
tin bn ngoi doanh nghip
Phn tch ti chnh gip cc nh qun l xc nh v duy tr hiu qu ca cc cp qun l
trong vic qun l v s dng cc ngun lc
Phn tch ti chnh gip cho ngi s dng thng tin bn ngoi ra cc quyt nh v cho
vay, u t
Phn tch ti chnh phc v qun l ni b
Cc h s phn tch
H s biu hin mi quan h gia s liu ca ch tiu ny vi s liu ca ch tiu khc
trn bo co ti chnh v c biu din di nhiu dng khc nhau.
Cc h s phn tch c phn loi thnh
Cc h s nh gi thc trng ti chnh ca doanh nghip
- Kh nng thanh ton nhanh
- Kh nng thanh ton tc thi
- Tng n/ Tng vn
- Li tc gp/ Li phi tr
Cu trc ngun vn

- Tng n/ Tng ti sn
- Tng n/ tng vn
- N di hn/TSC
Kh nng sinh li
- T sut li nhun trn doanh thu
- Hiu sut s dng ti sn
- H s quay vng ti sn
- T sut li nhun theo vn
H s hot ng
- Vng quay hng tn kho
- Vng quay khon phi thu
- Chu k chuyn i tn kho
- Kh nng thanh ton li vay
Hai nhn t ch yu ca mt doanh nghip c nh gi l c kh nng tn ti v pht
trin
Doanh nghip c kh nng lin tc to ra mc li nhun mong i
Doanh nghip lun lun duy tr c c cu ti chnh n nh
Cc h s v kh nng sinh li
Doanh li tng vn = (Li nhun trc thu)/(Ti sn bnh qun)
(H s ny o lng mc sinh li ca ng vn. Cho bit mt ng vn bnh qun
trong k to ra c my ng li nhun)
Trong :
Ti sn bnh qun= (Ti sn u k + Ti sn cui k)/2
Doanh li tng vn ph thuc vo kh nng to li nhun ca doanh thu v c o bng:
Doanh li doanh thu = (Li nhun trc thu)/( Doanh thu)
(H s ny cho bit 1 ng doanh thu to ra bao nhiu dng li nhun)

Hiu qu s dng v qun l ng vn to ra doanh thu c o bng

Vng quay ca ti sn = (Doanh thu) / (Ti sn bnh qun)
(H s ny cho bit 1 ng vn u t vo ti sn to ra bao nhiu ng doanh thu)
(2)
T sut li nhun gp = (Li nhun gp) / (Doanh thu)
(H s ny cho bit 1 ng doanh thu to ra bao nhiu ng li nhun gp)
Cc h s hot ng
(1)
Vng quay hng tn kho = Gi vn hng bn/ Hng tn kho bnh qun
(H s ny cho bit s ln hng tn kho lun chuyn bnh qun trong k)
(2)
Vng quay cc khon phi thu = Doanh thu bn chu/S d bnh qun cc khon
phi thu
(3)
Vng quay ca ti sn = Doanh thu/ S d bnh qun ca TSC
(4)
Nhng hn ch ca phn tch ti chnh i vi doanh nghip va v nh
S khc nhau v quy m v vn ca cc doanh nghip trong cng mt ngnh
Tiu chun so snh
Cc bo co ti chnh thng ch phn nh kt qu ca qu kh
khc phc 1 phn hn ch ny kt qu phn tch phi c:
So snh vi kt qu qu kh
So snh vi kt qu ca doanh nghip trong cng ngnh v so snh vi mc trung bnh
ca ngnh
Chu k kinh doanh ca doanh nghip
Chu k kinh doanh = S ngy 1 vng quay cc khon phi thu + S ngy 1 vng
quay hng tn kho

c so snh vi
Cc khon n phi tr nh cung cp
Doanh s mua chu ca nh cung cp / N phi tr bnh qun
Qun l vn lu ng
Bn cht ca ri ro ti chnh
Kh nng ti chnh ngn hn ph thuc vo kh nng tr cc khon n n hn
Mi quan h gia ti sn lu ng v n ngn hn
Vn lu ng= Ti sn lu ng
Vn lu ng rng= Ti sn lu ng - N ngn hn
Vn lu ng(rng) = Vn CSH + N phi tr - TSC
Kh nng thanh ton
(1)
H s thanh ton hin thi = Ti sn lu ng / N ngn hn
(2)
Kh nng thanh ton nhanh = Tin, cc khon tng ng tin / N ngn hn
im ho vn
im ho vn ch ra mc hot ng cn thit trnh tn tht
im ho vn biu th mc doanh thu ti thiu m doanh nghip cn t c
Gim im ho vn bng 3 cch
Gim tng chi ph c nh
Gim chi ph bin i
Tng gi bn sn phm dch v phc v cho vic phn tch im ho vn, chi ph
trong doanh nghip c phn loi theo cch ng x ca chi ph
Chi ph bin i: L chi ph thay i trong tng s mt cch trc tip vi s thay i ca
mc hot ng.

Chi ph c nh: L chi ph khng thay i trong tng s khi c s thay i ca mc

hot ng.
Doanh thu - Chi ph bin i - Chi ph c nh = Li nhun
Gi bn n v
Khi lng
Bin ph/
Khi lng sn
Chi ph Li
x
x
=
sn phm
SP bn ra
VSP
phm bn ra
c nh
nhun
im ho vn:
Khi lng
Gi bn n v
x
SP bn ra
sn phm

Bin ph/
VSP

Chi ph c
Li
=
nh
nhun

Khi lng SP bn ra x Mc d m ph VSP = Chi ph c nh

im ho vn( sn lng) = Chi ph c nh / Mc d m ph VSP
T l mc d m ph VSP = Mc d m ph VSP/ Gi bn VSP
im ho vn v cc quyt nh v sn lng, gi v li nhun mong i
Sn lng mong i vi 1 mc li nhun xc nh
Sn lng mong i(VSP) = (Chi ph c nh + Li nhun xc nh) / Mc d
m ph VSP
Sn lng mong i( doanh thu) = (Chi ph c nh + Li nhun xc nh) / Mc
d m ph VSP
Mc an ton v doanh thu
nh hng ca thu thu nhp
nh hng ca thay i chi ph c nh
nh hng ca thay i v mc d m ph
nh hng ca thay i v chi ph bin i
nh hng v thay i ca gi bn sn phm
im ho vn trong DN sn xut, kinh doanh nhiu mt hng
Hn ch ca phn tch im ho vn trong thc tin
Gi nh rng gi bn VSP khng thay i khi sn lng sn phm tiu th thay i
Chi ph c phn loi hp l thnh chi ph c nh v chi ph bin i
Chi ph c nh khng thay i vi mi mc ca sn lng

Chi ph kh bin/ VSP khng thay i vi bt k s lng sn phm sn xut l bao

nhiu
Nng lc sn xut, cng ngh sn xut v iu kin th trng khng thay i
Nng lc sn xut khng tng thm trong thi gian phn tch. iu ny m bo rng
khng c s thay i ( tng thm) v chi ph c nh hoc s thay i trong bin ph/ VSP.
Trong cc doanh nghip SX lng tn kho u k v cui k l bng nhau. iu ny gi
nh rng sn lng sn xut trong k bng sn lng bn ra trong k.
Trong cc DNSX nhiu mt hng t l doanh thu ca tng mt hng c duy tr m
mc c nh.
Ti liu tham kho
Cc vn bn php quy v qun l ti chnh- k ton
Bo co ti chnh theo thng t 167/25/10/2000 ca B trng B Ti chnh.
H thng vn bn DNNN

Vn bn chung v QLTC
Ngh nh 59/CP 3/10/96 Ban hnh quy ch qun l ti chnh v hch ton cho DNNN.
Ngh nh 27/1999/N-CP 20/4/99 sa i b sung quy ch qun l ti chnh v hch
ton i vi
DNNN ban hnh km theo N 59/CP ngy 3/10/1996 ca chnh ph.
Cc thng t hng dn
TT 62/1999/TT-BTC 7/6/99 Hng dn vic qun l, s dng vn, ti sn trong DNNN.

TT 63/1999/TT-BTC 7/6/99 hng dn vic qun l doanh thu, chi ph v gi thnh sn

phm, dch v ti cc DNNN.
TT 64/1999/TT-BTC 7/6/99 hng dn vic trch lp v s dng DP gim gi hng
tn kho, DP cng n kh i, DP gim gi chng khon.
TT 65/1999/TT-BTC 7/6/99 hng dn vic thc hin cng khai ti chnh i vi
DNNN
TT 66/1999/TT-BTC 7/6/99 hng dn vic xy dng sa i quy ch ti chnh ca
Tng cng ty nh nc.
TT 67/1999/TT-BTC 7/6/99 hng dn vic s dng vn v hch ton k ton tin mua
v li cng tri xy dng t quc ti cc doanh nghip
CV 687 TCT/NV26/3/2001 ca Tng cc thu v vic quyt ton nm 2002.
N 103/1999/N-CP 10/9/99 v giao,bn, khon, kinh doanh, cho thu DNNN.
TT 24/1998/TT-BTC 26/2/1998 hng dn ch qun l v s dng vn ti u t
trong DNNN.
TT 07/TT-BLTBXH 29/3/2000 Hng dn mt s iu v lao ng theo N
103/1999/N-CP 10/9/99 v giao bn khon kinh doanh cho thu DNNN
CV 02/KK/TW 4/3/2000 v phn tch, nh gi hiu qu kinh doanh v tnh hnh ti
chnh ca DNNN.
Qun l TSC v khu hao
Q 166/Q-BTC ngy 30/12/99 ban hnh ch qun l, s dng v trch khu hao
TSC( c hiu lc t ngy 1/1/2000, thay th Q 1062)
N 42/CP ngy 16/7/1996 v vic ban hnh iu l qun l u t v xy dng.
N 88/CP 1/9/1999 V/v ban hnh quy ch u thu.
N 14/2000/N-CP 5/5/2001 s i mt s iu N 88.
N 04/2000/TT-BKH 26/5/2000 Hng dn vic thc hin quy ch u thu.
TT 66 TC/TPT 2/11/1996 Hng dn quyt ton vn u t XDCB.
TT 24/1998/TT-BTC 26/2/1998 Hng dn ch qun l vn u t trong doanh
nghip NN.

N 73/2000 N-CP 6/12/2000 Quy nh qun l phn vn nh nc DN khc.

Q 1447/Q-BTM ngy 10/12/1999 ban hnh quy ch v thu my mc thit b nc
ngoi.
CV 314/TC/QLCS 15/11/2000 Hng dn qun l v s dng ho n bn TS thanh l.
Qun l doanh thu v chi ph
Ngh nh 59/CP 3/10/96 Ban hnh quy ch qun l ti chnh v hch ton cho doanh nghip
NN.
TT 85/TT-BTC 22/8/97 Hng dn sa i b sung thng t hng dn ch qun l
doanh thu, chi ph, gi thnh sn phm dch v ti DNNN.
TT 63/1999/TT-BTC 7/6/99 Hng dn vic qun l doanh thu, chi p v gi thnh sn
phm.
TT 08/2000/TT-TCDN19/1/2000 sa i b sung thng t63/1999/TT-BTC ngy 7/6/99
Hng dn vic qun l doanh thu, chi ph v gi thnh sn phm dch v ti cc DNNN
TT 01/1998/TT-btc hng dn thc hin qui nh v chi ph dch v mi gii trong
DNNN.
TT 100/2000/TT-BTC 16/20/2000 Quy nh v ch chi tiu tip khch nc ngoi l
vic ti Vit Nam.
Phn phi li nhun s dng q
Thng t 64/1999/TT-BTC ngy 11/5/96 hng dn ch phn phi li tc sau thu
v qun l cc qu ca DNNN.
Lng, BHXH, BHYT, KPC
Ngh nh 28/CP 28/3/97 i mi qun l tin lng, thu nhp.
N 03/2001/N-CP 11/12001: Sa i b xung N 28/CP
TT 05/2001/TT-BLTBXH 29/1/2001 Hng dn thi hnh N 28/CP v N 03/CP.
TT 06/2001/TT-BLTBXH 29/1/2001 Hng dn tnh tc tng nng sut lao ng
bnh qun v tc tng tin lng bnh qun trong cc doanh nghip NN.
TT 13/LTBXH- TT 10/4/97 Hng dn phng php xy dng n gi tin lng v
qun l tin lng, thu nhp.

TT 13/LTBXH- TT 10/4/97 Hng dn phng php xy dng nh mc lao ng

Q 83/ Q- TTg 15/4/98 v ch tin lng v ph cp i vi cc thnh vin
HQT, ban kim sot TCT nh nc v DNNN c lp quy m ln.
TT 18/TTLT-BLTBXH-BTC 31/12/98 v/v hng dn xc nh qu tin lng thc
hin khi doanh nghip NN khng m bo ch tiu np NSNN v li nhun.
TT 4320/LTBXH- TT 29/12/98 Hng dn quy ch tr lng trong cc DNNN.
TT 19/99/TTLT 14/8/99 Hng dn b sung TT 18/TTLT-BLTBXH-BTC 31/12/1998.
Q 188/1999/Q-TTg 17/9/1999 V/v thc hin tun lm vic 40 gi.
TT 23/1999/TT-BLTBXH 4/10/1999 Hng dn thc hin ch gim gi lm vic
trong tun i vi cc DNNN.
TTLT 11/TTLT-BLTBXH-BTC 6/4/2000 Hng dn iu chnh tin lng v ph cp
trong Doanh nghip
TTLT 32/2000/TTLT-BLTBXH-BTC29/12/2000 Hng dn thc hin iu chnh tin
lng ti tiu v phc p trong cc DN hot ng theo lut DNNN v lut doanh nghip.
TTLB 03/2001/TT-LB 18/1/2000 thc hin ch ph cp khu vc.
N/12/CP 26/1/95 Ban hnh iu l BHXH.
N 92/Cp 12/11/98 Sa i b sung mt s iu ca iu l BHXH
TT 19/TT-TB 7/3/94 Hng dn tm thi v thu qu 15% bo him x hi cho ngnh
lao ng thng binh x hi.
TT 58/TC/HCSN 24/7/1995 Hng dn tm thi thu np BHXH.
TT 85/TT-BTC ngy 25/6/1998 Hng dn quy ch qun l ti chnh i vi BHXH
Vit Nam
TT 02/TT-BLTBXH 9/1/1999 Hng dn thi hnh ngh nh s 93/CP 12/11/1998 V/v
sa i b sung 1 s iu ca iu l BHXH ban hnh km theo N 12/CP ngy 26/10/1995.
TT 01/TT-BLTBXH 9/1/1999 b xung mt s iu l BHXH ban hnh km theo N
12 CP
N 299- HBT ngy 15/8/1982 ban hnh iu l BHYT

TTLT 04/TTLT-BLTBXH-BTC 15/3/1999 b sung TTLT s 15/98/TTLT ngy

5/12/1998 hng dn vic thc hin BHYT bt buc.
N47/CP 6/6/1994 sa i b xung mt s iu ca iu l BHYT