MC LC

H thng qun l mi trng tiu chun & hng dn s dng...........................................

Gii thiu v trch nhim x hi v SA 8000........................................................................
14 B quyt lun chin thng trong cc cuc tranh lun...................................................
Ba cch qun l km hiu qu...............................................................................................
Bn ha tu thng hiu........................................................................................................
Bo him hng ha.................................................................................................................
B quyt ng u vi ri ro................................................................................................
Bu bi 6 trong qun tr doanh nghip...............................................................................
Cc nh ngha lin quan n thng hiu............................................................................
Cc phng php nh gi thng hiu.................................................................................
Cha ca thuyt tng i trong vai tr 1 nhn hiu..........................................................
Chin lc mua thng hiu..................................................................................................
Chin lc xy dng thng hiu ca Nike: "Just do it !"....................................................
nh gi nhn vin - nhim v quan trng ca nh qun l..................................................
c ngi cng ngh, cng lm..........................................................................................
thng hiu c th sng kho........................................................................................
tr thnh ch doanh nghip-giai on & thc tin...........................................................
tr thnh nh qun l gii.................................................................................................
i tm b n ca Nh lnh o............................................................................................
nh ngha thng hiu.........................................................................................................
Doanh nhn tr, bn cn g?...................................................................................................
Gii php 'lm sng' thng hiu...........................................................................................
Tng quan hay hy hiu ng n hn v thng hiu.........................................................
Hy nh ba iu sau v thng hiu......................................................................................
Hnh nh nhn hiu, ti sn v hnh.......................................................................................
Hc cch u thc cng vic hiu qu.....................................................................................
Kt hp vn tm linh vo xy dng thng hiu..............................................................
Khc bit hay l cht..............................................................................................................
Khi nim v CRM................................................................................................................
Chin lc qun l quan h khch hng................................................................................

H THNG QUN L MI TRNG

TIU CHUN V HNG DN S DNG

1. Phm vi
Tiu chun ny quy nh cc yu cu i vi h thng qun l mi trng, gip
cho mt t chc c th hnh thnh chnh sch v cc mc ch c tnh n cc yu cu
ca php lut v cc thng tin v nhng tc ng ln n mi trng. Tiu chun ny p
dng i vi cc phng din v mi trng m t chc c th kim sot qua hy vng
l c nhng tc ng. Tiu chun ny bn thn n khng a ra cc tiu ch c th v
hot ng mi trng.
Tiu chun quc t ny c th p dng trong mi t chc mong mun
a. Thc hin, duy tr v ci tin h thng qun l mi trng;
b.
m bo t chc ca mnh ph hp vi chnh sch mi trng
tuyn b;
c.
Th hin s ph hp ti cc bn
d.
Chng nhn/ng k h thng qun l mi trng bi mt t chc
bn ngoi
e. T xc nh v t tuyn b s ph hp i vi cc yu cu ca tiu chun quc t
ny.
Tt c cc yu cu ca tiu chun quc t ny l tp hp li thnh mt h thng
qun l mi trng. Phm vi p dng s ph thuc vo cc nhn t nh chnh sch mi
trng ca t chc, bn cht cc hot ng v iu kin hot ng. Tiu chun ny cng
a ra, trong ph lc A, hng dn v vic s dng tiu chun.
Phm vi p dng tiu chun ny phi c nu ra mt cch r rng.
Ch : d s dng, cc iu khon nh ca tiu chun ny v ph lc A u c
s lin h vi nhau; v d nh, 4.3.3 v A3.3 v cc mc ch v mc tiu lin quan n
mi trng, v 4.5.4 v A5.4 v nh gi h thng qun l mi trng.
2. Cc nh ngha
Tiu chun quc t ny s dng nhng nh ngha sau

2.1 Ci tin lin tc

Qu trnh nng cao h thng qun l mi trng t c nhng tin b trong
ton b hot ng mi trng nh chnh sch v mi trng ca t chc ra.
Ch : Qu trnh khng cn thit phi din ra tt c cc khu vc cng mt lc.
2.2 Mi trng
Khu vc xung quanh hot ng ca t chc bao gm khng kh, nc, t, ti
nguyn thin nhin, h thc vt, h ng vt, con ngi, v cc tng tc.
Ch : Khu vc xung quanh trong trng hp ny m rng trong phm vi mt t
chc n h thng ton cu.
2.3 Cc phng din v mi trng
Cc yu t ca cc hot ng, sn phm hoc dch v c th c tng tc vi mi
trng ca mt t chc.
Ch : Phng din ni bt nht v mi trng l phng din mi trng m c
hoc c th c tc ng ng k n mi trng.
2.4 Tc ng mi trng
Bt c mt s thay i no n mi trng, em li li ch hay c hi, ton b hay
tng phn l kt qu cc hot ng, sn phm hoc dch v ca t chc.
2.5 H thng qun l mi trng
Mt phn ca h thng qun l mi trng bao gm c cu t chc, cc hot ng
k hoch, trch nhim, thc hin, th tc, qu trnh v cc ngun lc trin khai, thc
hin, t c, xem xt v duy tr chnh sch cht lng.
2.6 nh gi h thng qun l mi trng
Qu trnh kim tra xc nhn mt cch h thng v c lp thnh vn bn cc bng
chng c thu thp khch quan v nh gi xc nh xem h thng qun l mi
trng ca t chc c ph hp vi cc tiu ch nh gi h thng qun l mi trng do
t chc ra hay khng, v trao i kt qu ca qu trnh ny n lnh o.
2.7 Mc tiu mi trng

Mc tiu mi trng tng th, xut pht t chnh sch mi trng, m t chc ra
cho mnh phi t c, v phi c nh lng nu c th.
2.8 Kt qu hot ng mi trng
Kt qu o lng c ca h thng qun l mi trng, lin quan n vic kim
sot cc kha cnh v mi trng ca t chc, da trn chnh sch v mi trng, mc
ich v mc tiu ca t chc.
2.9 Chnh sch mi trng
Tuyn b ca t chc v cc nh v nguyn tc c lin quan n kt qu tng th
hot ng v mi trng m a ra c khun kh cho cc hot ng v cho vic xc
nh mc ch v mc tiu v mi trng ca t chc.
2.10 Cc mc tiu v mi trng
Cc yu cu chi tit v kt qu hot ng, c nh lng nu c th, c p
dng cho t chc hoc cc b phn ca t chc, xut pht t mc ch v mi trng v
cn c thit lp v p ng t c cc mc ch.
2.11 Bn lin quan
C nhn v nhm c quan tm hoc b tc ng bi kt qu cc hot ng v mi
trng ca t chc.
2.12 T chc
Cng ty, hng, doanh nghip, c quan hoc vin nghin cu, hoc mt b phn kt
hp, c st nhp hay khng, thuc khu vc cng hay t nhn, m c chc nng v t
chc ca mnh
Ch - i vi t chc m c t mt n v vn hnh tr ln, th mt n v vn
hnh cng c th c nh ngha l mt t chc.
2.13 Phng nga nhim
Vic p dng cc qu trnh, thc tin, nguyn vt liu hoc sn phm m trnh
c, gim bt hoc kim sot c s nhim, c th bao gm c vic ti ch, x l,
thay i qu trnh, c ch kim sot, s dng hiu qu cc ngun lc v cc nguyn vt
liu thay th.

Ch - Li ch tim tng ca vic ngn nga nhim bao gm vic gim cc tc

ng c hi ca mi trng, tng hiu qu v gim chi ph.
3. Cc yu cu h thng qun l mi trng
3.1 Cc yu cu chung
T chc phi thit lp v duy tr h thng qun l mi trng, cc yu cu ca h
thng ny c m t ton b trong iu khon 4.
3.2 Chnh sch mi trng
Lnh o cao nht phi xc nh chnh sch ca t chc v mi trng v m bo
l:
a.
Ph hp vi bn cht, phm vi v tc ng n mi trng ca cc
hot ng, sn phm hoc dch v ca t chc;
b.
Bao gm cam kt c tin lin tc v phng nga nhim
c.
Bao gm cam kt tun th php lut v quy nh v mi trng, v
cc yu cu khc m t chc cam kt tun th;
d.
a ra c s thit lp v xem xt cc mc ch v mc tiu v
mi trng;
e.
c lp thnh vn bn, thc hin v duy tr v truyn t n
ton b nhn vin;
f.C sn cho cng chng.
3.3 Lp k hoch
3.3.1 Cc kha cnh v mi trng
T chc phi thit lp v duy tr cc th tc nhn bit cc kha cnh mi trng
ca cc hot ng, sn phm hoc dch v ca mnh m c th kim sot v thng qua
c th mong i mt nh hng nht nh, nhm xc nh ra nhng kha cnh c hoc c
th c nhng tc ng ng k n mi trng. T chc phi m bo l cc kha cnh
lin quan n nhng tc ng ng k c xem xt trong qu trnh thit lp cc mc
ch v mi trng.
T chc phi cp nht nhng thng tin ny.
3.3.2 Yu cu php l v cc yu cu khc

T chc phi thit lp v duy tr th tc nhn bit v tip cn n cc yu cu

php l v cc yu cu khc m t chc cam kt tun th, m c th p dng n cc kha
cnh v mi trng ca cc hot ng, sn phm hoc dch v ca t chc.
3.3.3 Mc ch v mc tiu
T chc phi thit lp v duy tr cc mc ch v mc tiu v mi trng, ti cc
cp n v chc nng v cc cp trong t chc.
Khi thit lp v xem xt cc mc tiu, t chc phi xem xt cc yu cu php lut
v cc yu cu khc, cc kha cnh ng k v mi trng ca chng, cc la chn cng
ngh v cc yu cu v ti chnh, tc nghip v kinh doanh, v quan im ca cc bn
lin quan.
Mc ch v mc tiu phi nht qun vi chnh sch mi trng, bao gm c cam
kt phng nga nhim.
3.3.4 Cc chng trnh qun l mi trng
T chc phi thit lp v duy tr cc chng trnh t c cc mc ch v mc
tiu. Bao gm
a.
Giao trch nhim t c cc mc ch v mc tiu ti mi n v
chc nng v cc cp ca t chc;
b.
Cng c v gii hn thi gian m cc mc ch v mc tiu phi
t c.
Nu mt d n c lin quan n vic trin khai mi, hot ng, sn phm hoc dch
v mi hoc c thay i, th chng trnh phi c sa i cho ph hp m bo
vic qun l mi trng c p dng cho cc d n ny.
3.4 Thc hin v vn hnh
3.4.1 C cu v trch nhim
Vai tr, trch nhim v quyn hn phi c xc nh, lp thnh vn bn v trao i
nhm to thun li cho vic qun l mi trng mt cch hu hiu.

Lnh o phi cung cp ngun lc cn thit cho vic thc hin v kim sot h
thng qun l mi trng. Cc ngun lc bao gm ngun nhn lc v cc k nng
chuyn mn, cng ngh v cc ngun lc ti chnh.
Lnh o cao nht ca t chc phi ch nh ra mt i din lnh o ngi m
ngoi cc trch nhim khc, phi c nhim v, trch nhim v quyn hn cho
a. Vic m bo l cc yu cu v h thng qun l mi trng c thit lp, thc
hin v duy tr ph hp vi tiu chun quc t ny;
b.
Bo co kt qu hot ng v h thng qun l mi trng ln lnh
o cao nht xem xt nh l c s cho hot ng ci tin h thng qun l mi
trng.
3.4.2 o to, nhn thc v nng lc
T chc phi nhn bit cc nhu cu o to. T chc phi yu cu tt c cc nhn
s m cng vic ca h c th gy ra tc ng ng k n mi trng, phi c o to
ph hp.
T chc phi thit lp v duy tr cc th tc cc nhn vin hoc thnh vin ca
mnh ti cc b phn chc nng v cc cp nhn bit c
a.
Tm quan trng ca s ph hp vi chnh sch mi trng v cc
th tc v vi cc yu cu ca h thng qun l mi trng;
b.
Cc tc ng ng k v mi trng, thc t v tim tng, ca cc
hot ng cng vic v cc li ch v mi trng do kt qu hot ng ca cc c
nhn c ci tin.
c.
Vai tr v trch nhim ca h trong vic t c s ph hp vi
chnh sch v cc th tc v vi cc yu cu ca h thng qun l mi trng, bao
gm c s sn sng khn cp v yu cu phc p;
d.
Kt qu tim n ca vic p dng cc th tc vn hnh c th.
Cc nhn vin thc hin cc nhim v c th gy ra cc tc ng ng k v mi
trng phi c nng lc trn c s c gio dc, o to v/hoc kinh nghim hp l.
3.4.3 Trao i thng tin
V cc kha cnh mi trng v h thng qun l mi trng, t chc phi thit lp
v duy tr cc th tc

a.
Trao i thng tin ni b gia cc cp v cc b phn chc nng
ca t chc;
b.
Tip nhn, lp vn bn v phc p nhng trao i thng tin t cc
bn c quan tm bn ngoi.
T chc phi xem xt cc qu trnh trao i thng tin bn ngoi v nhng kha cnh
ln v mi trng v ghi h s cc quyt nh.
3.4.4 Ti liu h thng qun l mi trng
T chc phi thit lp v duy tr thng tin, bng vn bn hoc phng tin in t,

a. M t cc yu t chnh ca h thng qun l v cc tng tc;

b.
a ra phng hng cho cc ti liu lin quan.
3.4.5 Kim sot ti liu
T chc phi thit lp v duy tr cc th tc kim sot tt c cc ti liu do tiu
chun quc t ny yu cu m bo l
a.
Cc ti liu c ct gi
b.
Cc ti liu c xem xt nh k, sa i khi cn thit v c
ngi c thm quyn thng qua mc tho ng;
c.
Phin bn hin thi ca cc ti liu phi sn c ti cc a im m
hot ng cn thit i vi vic vn hnh hiu qu h thng qun l mi trng;
d.
Cc ti liu li thi phi c loi b ngay lp tc khi ni ban
hnh v s dng, hoc m bo chng vic s dng v tnh;
e.
Bt c ti liu li thi no lu gi v mc ch php l v/hoc
kin thc phi c nhn bit ph hp.
Ti liu phi r rng, ghi ngy thng (cng vi ngy sa i) v phi d nhn bit,
duy tr trt t v lu gi trong mt thi gian xc nh. Cc th tc v trch nhim phi
c thit lp v duy tr lin quan n vic to v sa i nhng loi ti liu khc nhau.
3.4.6 Kim sot vn hnh
T chc phi xc nh nhng vn hnh v cc hot ng lin quan n nhng kha
cnh ln v mi trng ph hp vi chnh sch, mc ch v mc tiu ca mnh. T chc

phi lp k hoch cc mc tiu ny, bao gm vic duy tr, nhm m bo l chng phi
c thc hin theo cc iu kin c th bng vic
a. Thit lp v duy tr th tc bng vn bn bao qut cc tnh hung khi m s
thiu vng chng c th dn n s sai chch khi chnh sch v mi trng v
cc mc ch v mc tiu;
b.
Quy nh cc tiu ch hot ng trong cc th tc;
c.
Thit lp v duy tr cc th tc lin quan n cc kha cnh mi
trng c th nhn bit c ca hng ho v dch v do t chc s dng v trao
i cc th tc v yu cu n cc nh cung cp v cc nh thu.
3.4.7 S sn sng khn cp v phc p
T chc phi thit lp v duy tr cc th tc xc nh tim nng cho v phc p
n cc tai nn v cc tnh hung v cc tnh hung khn cp, v phng nga v gim
nh nhng tc ng v mi trng m c th i km vi chng.
T chc phi xem xt v sa i, khi cn thit, s sn sng khn cp v th tc
phn hi, c bit, sau khi xy ra cc tai nn hoc cc trng hp khn cp.
Khi c th t chc cng phi nh k kim tra nhng th tc ny.
3.5 Kim tra v hnh ng phng nga
3.5.1 Gim st v o lng
T chc phi thit lp v duy tr cc th tc bng vn bn nh k gim st v o
lng cc c tnh c bn trong hot ng ca t chc v cc hot ng m c tc ng
ng k n mi trng. Hot ng ny bao gm vic ghi li cc thng tin truy tm kt
qu hot ng, kim sot vn hnh v s ph hp vi cc mc ch v mc tiu ca t
chc.
Thit b gim st phi c hiu chun v duy tr v cc h s ca qu trnh ny
phi c duy tr theo cc th tc ca t chc.
T chc phi thit lp v duy tr th tc bng vn bn nh gi nh k s tun
th php lut v quy nh v mi trng.
3.5.2 S khng ph hp v hnh ng khc phc v phng nga

T chc phi thit lp v duy tr cc th tc xc nh trch nhim v quyn hn

trong vic x l v iu tra s khng ph hp, thc hin hnh ng nhm gim nh bt
c tc ng gy ra v tin hnh v kt thc hnh ng khc phc v phng nga.
Bt c hnh ng khc phc v phng nga no c tin hnh nhm loi b cc
nguyn nhn ca s khng ph hp thc t v tim n phi ph hp vi mc ca vn
v tng xng vi nhng tc ng mi trng gp phi.
T chc phi thc hin v ghi h s bt c s thay i no cc th tc bng vn bn
do hnh ng khc phc v phng nga to ra.
3.5.3 H s
T chc phi thit lp v duy tr cc th tc nhn bit, duy tr v x l cc h s
v mi trng. Nhng h s ny phi bao gm nhng h s v o to v kt qu nh
gi v xem xt.
Cc h s v mi trng phi r rng, d nhn bit v truy tm ti cc hot ng,
sn phm hoc dch v lin quan. Cc h s v mi trng phi c lu gi v duy tr
d truy cp v bo v khi h hng, xung cp hoc mt mt. Thi gian lu gi phi
c thit lp v ghi li.
H s phi c duy tr, mt cch ph hp vi h thng v vi t chc, chng
minh s ph hp cc yu cu ca tiu chun quc t ny.
3.5.4 nh gi h thng qun l mi trng
T chc phi thit lp v duy tr cc chng trnh v th tc nh gi nh k h
thng qun l mi trng c thc hin nhm
a. Xem xt xem h thng qun l mi trng c:
o Ph hp vi cc sp xp hoch nh qun l mi trng bao gm
cc yu cu ca tiu chun ny; v
o c thc hin v duy tr hp l; v
b.
Cung cp thng tin v kt qu nh gi ln lnh o.
Chng trnh nh gi ca t chc, bao gm chng trnh nh gi phi da trn
tm quan trng v vn mi trng ca hnh ng lin quan v kt qu ca cc cuc
nh gi ln trc. ton din, th tc nh gi phi bao gm phm vi, tn xut v

phng php nh gi, cng nh trch nhim v cc yu cu thc hin nh gi v bo

co nh gi.
3.6 Xem xt lnh o
Lnh o cao nht ca t chc phi, nh k, xem xt h thng qun l cht lng,
m bo tnh ph hp, tho ng v hu hiu lin tc ca h thng. Qu trnh xem xt
lnh o phi m bo cc thng tin cn thit c thu thp lnh o thc hin vic
nh gi ny. Vic xem xt s c ghi thnh vn bn.
Xem xt lnh o s gii quyt cc nhu cu c th trong vic thay i chnh sch,
mc tiu v cc yu t khc ca h thng qun l mi trng, theo s pht hin ca kt
qu nh gi h thng qun l mi trng, thay i tnh hnh v cam kt i vi hot
ng ci tin lin tc.
PH LC
PH LC A: Hng dn s dng tiu chun
Ph lc ny a ra cc thng tin thm v cc yu cu v nhm trnh s hiu nhm
v cc yu cu. Ph lc ny ch cp n cc yu cu v h thng qun l mi trng
c nu trong iu khon 4.
A.1 Cc yu cu chung
Nhm mc ch m bo vic thc hin h thng qun l mi trng c m t
bng tiu chun s em li kt qu hot ng v mi trng c ci tin. Tiu chun ny
da trn quan nim l t chc phi nh k xem xt v nh gi h thng qun l mi
trng ca mnh nhm xc nh cc c hi ci tin v thc hin chng. Cc hot ng ci
tin h thng qun l mi trng nhm t c nhng ci tin hn na trong kt qu
hot ng mi trng.
H thng qun l mi trng a ra mt qu trnh c c cu t c s ci tin
lin tc, t l v mc ca n s c t chc xc nh theo tnh hnh kinh t v cc
tnh hnh khc. Mc d mt s ci tin trong kt qu hot ng v mi trng l c th do
vic p dng tip cn h thng, cn phi nm c l h thng qun l mi trng l mt
cng c cho php t chc t c v kim sot mt cch c h thng mc kt qu
ca hot ng mi trng m t chc t ra cho mnh. Vic thit lp v vn hnh h
thng qun l mi trng, chnh n, s khng nht thit phi gim c ngay lp tc
nhng tc ng c hi v mi trng.

Mt t chc c t quyn v linh hot trong vic xc nh phm vi v c th la

chn thc hin tiu chun quc t ny trong ton b t chc hoc trong mt n v
hot ng c th ca mnh hoc cc hot ng ca t chc. Nu tiu chun quc t ny
c thc hin cho mt n v hoc hot ng c th, chnh sch v th tc do cc phn
khc ca t chc xy dng nn c th c s dng p ng cc yu cu ca tiu
chun quc t ny, vi iu kin l chng phi c p dng cho n v hoc hot ng
c th m ph thuc vo chng. Mc chi tit v phc tp ca h thng qun l mi
trng, mc ti liu v cc ngun lc dnh ring cho h thng qun l s ph thuc v
kch c ca t chc v bn cht ca cc hot ng ca t chc. y c th l trng hp
c bit cho cc doanh nghip nh v va.
Vic hp nht cc vn v mi trng vi h thng qun l tng th c th ng
gp vo vic thc hin hu hiu h thng qun l mi trng, cng nh ng gp vo
hiu qu v mc r rng ca cc vai tr.
Tiu chun quc t ny bao gm cc yu cu ca h thng qun l, da trn qu
trnh c tnh chu k nng ng ca vic "lp k hoch, thc hin, kim tra v xem xt"
H thng phi gip t chc
a.
Thit lp chnh sch mi trng ph hp vi t chc;
b.
Nhn bit cc kha cnh v mi trng xut pht t cc hot ng,
sn phm hoc dch v trc y, ang thc hin v trong k hoch ca t chc,
xc nh mc tc ng v mi trng;
c.
Xc nh cc yu cu php lut v quy nh;
d.
Xc nh cc u tin v thit lp cc mc ch v mc tiu v mi
trng ph hp;
e.
Thit lp c cu v cc chng trnh thc hin chnh sch v t
c cc mc ch v mc tiu;
f.To thun li cho cc qu trnh lp k hoch, kim sot, gim st, hnh
ng khc phc, nh gi v xem xt cc hot ng m bo l chnh sch
c tun th v h thng qun l mi trng c duy tr ph hp;
g.
kh nng thch ng vi nhng thay i.
A.2 Chnh sch mi trng
Chnh sch mi trng l nh hng cho vic thc hin v ci tin h thng qun
l mi trng t chc c th duy tr v c tim nng ci tin kt qu hot ng mi
trng ca mnh. Do vy chnh sch phi th hin cam kt ca lnh o cao nht tun th

nhng lut l hin hnh v vic ci tin lin tc. Chnh sch a ra c s qua t chc
thit lp cc mc ch v mc tiu. Chnh sch phi r rng cc bn lin quan bn
trong v bn ngoi t chc c th hiu v nh k phi c xem xt v sa i phn
nh s thay i cc iu kin v thng tin. Phm vi p dng phi c xc nh r.
Lnh o cao nht ca t chc phi xc nh v thit lp bng vn bn chnh sch
mi trng m bo ng tinh thn ca chnh sch mi trng ca t chc ln hn m n
l mt b phn vi s chp thun ca t chc , nu c.
Ch - Lnh o cao nht c th bao gm mt c nhn hoc nhm cc c nhn vi
cc trch nhim lnh o i vi t chc.
A.3 Lp k hoch
A.3.1 Cc kha cnh v mi trng
iu khon nh 4.3.1 nhm a ra mt qu trnh cho mt t chc nhn bit cc
kha cnh v mi trng ng k m phi c gii quyt h thng qun l mi trng
ca t chc gii quyt u tin gii quyt. Qu trnh ny phi tnh n chi ph v thi gian
thc hin phn tch v mc sn c ca cc d liu ng tin cy. Cc thng tin sn c
cho cc mc ch iu chnh hoc cc mc ch khc c th c s dng cho qu trnh
ny. T chc cng c th xem xt n mc thc hin kim sot m h c th c i
vi cc kha cnh mi trng c xem xt. T chc phi xc nh u l cc kha cnh
v mi trng ca h bng vic xem xt cc yu t u vo v u ra gn lin vi cc
hot ng, sn phm v/hoc dch v hin ti v trc y ca t chc.
Mt t chc m hin ti khng p dng h thng qun l mi trng trc tin phi
thit lp v tr ca t chc v mi trng bng cc hnh thc xem xt. Mc ch phi l
vic xem xt tt c cc kha cnh v mi trng ca t chc nh l c s thit lp h
thng qun l mi trng.
Nhng t chc ang p dng cc h thng qun l mi trng khng phi tin hnh
hot ng xem xt ny.
Vic xem xt phi bao qut bn khu vc:
a.
b.
c.
d.

Cc quy nh v yu cu php lut

Xc nh cc vn mi trng
Kim tra thc tin v cc th tc hin hnh v mi trng
nh gi thng tin phn hi v iu tra cc s c trc y

Trong tt c cc trng hp, phi xem xt cc hot ng bnh thng v khng

bnh thng trong t chc v cc iu kin khn cp tim tng.
Hnh thc tip cn ph hp xem xt c th bao gm danh mc kim tra, phng
vn, trc tip thanh tra v o lng, kt qu ca cc ln nh gi trc hoc cc xem xt
khc ph thuc vo bn cht ca cc hot ngj.
Qu trnh xc nh cc vn v mi trng ni bt gn lin vi cc hot ng ti
n v hot ng, khi thch hp, phi,
a.
S pht ra khng kh;
b.
Nhim vo nc;
c.
X l cht thi;
d.
S nhim t;
e.
S dng nguyn liu v cc ti nguyn thin nhin;
f.Cc vn khc v cng ng v mi trng a phng
Qu trnh ny phi xem xt cc iu kin hot ng thng thng, cc iu kin tt
v khi ng, cng nh cc tc ng ng k tim tng thc t gn lim vi cc tnh
hung khn cp hoc lng trc c mt cch hp l.
Qu trnh nhm xc nh cc vn mi trng ni bt gn lin vi cc hot ng,
sn phm hoc dch v v khng nhm yu cu vic nh gi chu k sng mc chi
tit. T chc khng phi nh gi tng sn phm, b phn cu thnh v cc nguyn liu
th u vo. Cc t chc c th la chn loi hnh hot ng, sn phm hoc dch v
xc nh cc vn c th c tc ng ng k nht.
Vic kim sot v nh hng i vi cc vn mi trng ca sn phm rt khc
nhau, ph thuc vo tnh hnh th trng ca t chc. Mt nh thu hoc nh cung ng
cho t chc c th kim sot rt t trong khi t chc chu trch nhim v thit k sn
phm c th bin i vn mt cch ng k bng vic thay i, v d, mt nguyn liu
u vo. Trong khi tha nhn l t chc c rt t s kim sot vic s dng v x l cc
sn phm ca h, nu thy thc t, t chc phi xem xt vic s dng ng v c ch x
l. iu khon ny khng nhm vo vic thay i hoc lm tng trch nhim php l ca
t chc.
A.3.2 Yu cu php l v cc yu cu khc
Cc v d v cc yu cu m t chc phi tun th l

a.
b.
c.

Quy nh thc thi trong ngnh

Tho thun vi cc c quan qun l ca nh nc
Cc hng dn

A.3.3 Mc ch v mc tiu
Cc mc ch phi c th v cc mc tiu phi o lng c bt c khi no l thc
thi v khi ph hp phi thc hin cc bin php phng nga into account
Khi xem xt cc la chn v cng ngh, t chc phi xem xt vic s dng cng
ngh sn c tt nht, kh thi v kinh t, hiu qu v chi ph v nh gi ph hp.
Vic xem xt n cc yu cu v ti chnh ca t chc khng nhm ng l t chc
phi c trch nhim s dng cc phng php k ton chi ph lin quan n mi trng.
A.3.4 Cc chng trnh qun l mi trng
Vic to v s dng mt hoc nhiu chng trnh l yu t chnh thc hin thnh
cng h thng qun l mi trng. Chng trnh phi m t cc mc tiu ca t chc v
mc ch phi t c, bao gm phm vi thi gian v con ngi chu trch nhim thc
hin chnh sch mi trng ca t chc. chng trnh ny c th c chia nh gii
quyt cc yu t c th trong hot ng ca t chc. Chng trnh phi bao gm vic
xem xt v mi trng i vi cc hot ng mi.
Khi ph hp, chng trnh c th bao gm vic xem xt cc giai on lp k hoch,
thit k, sn xut, tip th v x l. Vic ny c th thc hin cho c cc hot ng, sn
phm v dch v hin c v mi. i vi sn phm, vic ny c th gii quyt cc vn
v thit k, nguyn vt liu, cc qu trnh sn xut, s dng v x l cui cng. i vi
vic lp t v nhng thay i ln trong cc qu trnh, vic xem xt c th gii quyt cc
vn lp k hoch, thit k, xy dng, u nhim, hot ng v ti thi im t chc cho
l thch hp thc hin thay i c vn decommission.
A.4 Vic thc hin v hot ng
A.4.1 C cu v trch nhim
Vic thc hin thnh cng h thng qun l mi trng yu cu s cam kt ca tt
c cc nhn vin trong t chc. Do vy, trch nhim v mi trng phi khng c coi
l ch gii hn n chc nng mi trng, m c th bao gm c cc khu vc khc ca t
chc nh qun l tc nghip hoc cc chc nng ca cn b khng thuc v mi trng.

Cam kt phi bt u cp cao nht. Theo , lnh o cao nht phi thit lp
chnh sch mi trng ca t chc v m bo l h thng qun l mi trng c thc
hin. Nh mt phn ca cam kt ny, lnh o cao nht phi ch nh a) i din lnh o
vi cc trch nhim v quyn hn c th thc hin h thng qun l cht lng. Trong
t chc ln hoc phc tp, c th c nhiu hn mt i din lnh o. Trong cc doanh
nghip nh v va, nhng trch nhim ny c th do mt c nhn thc hin. Lnh o
cao nht cng phi m bo cung cp cc ngun lc ph hp m bo h thng qun
l mi trng c thc hin v duy tr. Cng rt quan trng l cc trch nhim ch yu
trong h thng qun l mi trng c xc nh r v truyn t n tng nhn s thch
hp.
A.4.2 o to, nhn thc v nng lc
T chc phi thit lp v duy tr cc th tc xc nh cc nhu cu o to. T
chc cng phi yu cu cc nh thu hot ng i din thay mt cho t chc phi c kh
chng minh l nhn vin ca h c o to y theo yu cu.
Lnh o phi xc nh mc kinh nghim, kh nng v o to cn thit m
bo nng lc ca nhn s, c bit l nhng ngi thc hin nhng chc nng qun l
mi trng c th.
A.4.3 Trao i thng tin
T chc phi thc hin th tc tip nhn, lp vn bn v phc p ti thng tin
thch hp v yu cu ca cc bn lin quan. Th tc ny phi bao gm i vi cc bn
lin quan v vic xem xt nhng quan tm thch hp. Trong mt s trng hp, vic phc
p ti cc bn lin quan phi bao gm c cc thng tin lin quan v tc ng n mi
trng i lin vi hot ng ca t chc. Nhng th tc ny phi thc hin nhng trao
i cn thit vi cc c quan cng chng v lp k hoch cc trng hp khn cp v cc
vn lin quan.
A.4.4 Ti liu h thng qun l mi trng
Mc chi tit ca ti liu y m t cc yu t chnh v s tng tc ca h
thng qun l mi trng v a ra phng hng cho thu thp thng tin v hot ng
ca tng b phn c th ca h thng qun l mi trng. Ti liu ny c th gp vi ti
liu ca cc h thng qun l khc m t chc ang thc hin. Ti liu ny khng nht
thit phi di hnh thc mt cun s tay ring.
Cc ti liu lin quan bao gm:

a.
b.
c.
d.

Thng tin v qu trnh;

S t chc;
Tiu chun ni b v cc th tc hot ng;
K hoch khn cp ti ch

A.4.5 Kim sot ti liu

Mc ch ca 4.4.5 m bo t chc to v duy tr cc ti liu mt cch y
thc hin h thng qun l mi trng. Tuy nhin, trc tin t chc phi tp trung
vo vic thc hin hu hiu h thng qun l mi trng v vic kt qu thc hin v
mi trng ch khng phi tp trung vo h thng kim sot ti liu phc tp.
A.4.6 Kim sot hot ng
A.4.7 S sn sng v phc p khn cp
A.5 Kim tra v hnh ng khc phc
A.5.1 Gim st v o lng
Trong qu trnh thit lp v duy tr cc th tc iu tra v khc phc s khng
ph hp, t chc phi bao gm nhng yu t c bn sau:
a.
Xc nh nguyn nhn ca s khng ph hp;
b.
Xc nh v thc hin hnh ng khc phc cn thit;
c.
Thc hin hoc thay i vic kim sot cn thit trnh s lp li
s khng ph hp;
d.
Ghi li nhng thay i trong cc th tc bng vn bn do hnh
ng khc phc em li.
Tu thuc vo tnh hnh, vic ny c th thc hin mt cch nhanh chng vi vic
lp k hoch ti thiu hoc c th phc tp hn v l mt hot ng di hn. Cc ti liu
km theo phi ph hp vi cp ca hnh ng khc phc.
A.5.3 H s
Cc th tc xc nh, duy tr v x l h s phi tp trung vo nhng h s cn
thit thc hin v vn hnh h thng qun l mi trng v vic ghi h s mc
m cc mc ch v mc tiu theo k hoch c p ng.
Cc h s v mi trng c th bao gm:

a.

Thng tin v cc lut mi trng ang p dng hoc cc yu cu

khc;
b.
H s v nhng khiu ni;
c.
Cc h s o to;
d.
Thng tin v qu trnh;
e.
Thng tin v sn phm;
f.H s v kim tra, duy tr v hiu chun
g.
Nh thu lu di v cc thng tin v nh cung cp;
h.
Bo co s c;
i. Thng tin v s sn sng khn cp v phc p;
j. Thng tin v cc vn mi trng ni bt;
k.
Kt qu nh gi;
l. Xem xt ca lnh o
Phi xem xt mt cch thch hp cc thng tin v b mt kinh doanh.
A.5.4 nh gi h thng qun l mi trng
Chng trnh nh gi v cc th tc phi bao gm cc ni dung:
a.
Cc hot ng v khu vc c xem xt trong qu trnh nh gi;
b.
Tn xut nh gi;
c.
Trch nhim lin quan n vic qun l v thc hin nh gi
d.
Trao i thng tin v kt qu nh gi;
e.
Nng lc ca nh gi vin
f.Thc hin nh gi nh th no;
nh gi c th do nhn s trong t chc thc hin v hoc do ngi bn ngoi do
t chc la chn. Trong c hai trng hp, ngi thc hin nh gi phi v tr nh
gi mt cch khch quan v cng bng.
A.6 Xem xt lnh o
Nhm duy tr ci tin lin tc, tnh ph hp v hu hiu ca h thng qun l mi
trng v kt qu thc hin h thng, lnh o ca t chc phi xem xt v nh gi h
thng qun l mi trng ti thi im xc nh. Phm vi ca vic xem xt phi ton din
mc d khng phi tt c cc yu t ca h thng qun l mi trng cn phi c xem
xt ngay v qu trnh xem xt c th din ra trong mt thi k.

Vic xem xt chnh sch, mc ch v cc th tc phi c thc hin cp lnh

o m ra nhng chnh sch v mc tiu ny.
Vic xem xt phi bao gm:
a. Kt qu t hot ng nh gi;
b.
Mc m cc mc ch v mc tiu c p ng;
c.
S tip tc tnh ph hp ca h thng qun l mi trng trong
mi quan h vi cc iu kin v thng tin thay i;
d.
Mi quan tm ca cc bn lin quan
S quan st, kt lun v nhn xt phi c ghi li thnh vn bn thc hin cc
hnh ng cn thit.
PH LC B: Mi quan h gia ISO 14001 v ISO 9001
Bng B.1 v bng B.2 nu r mi quan h v s ging nhau rt nhiu v chuyn
mn gia ISO 14001 v ISO 9001 v ngc li.
Mc ch ca vic so snh l th hin kh nng kt hp ca c hai h thng i vi
nhng t chc p dng mt trong nhng tiu chun ny v c mong mun p ng
theo c hai tiu chun.
Mi lin h trc tip gia cc iu khon nh trong hai tiu chun quc t ny
c xc nh nu hai iu khon ny phn ln l tng ng ni dung ca cc yu
cu. Ngoi ra, rt nhiu tng ng trong lin h cho mc chi tit m khng th th
hin y.
Bng A.2: Tng ng gia ISO 14001:1996 v ISO 9001:2000
ISO 14001:1996

ISO 9001:2000
0
0.1
0.2
0.3
0.4

Phm vi

1
1.1
1.2

M u
Khi qut
Cch tip cn theo qu trnh
Quan h vi ISO 9004
S tng thch vi cc h thng
qun l khc
Phm vi
Khi qut
p dng

Tiu chun trch dn

nh ngha
Cc yu cu ca H thng
qun l mi trng
Cc yu cu chung

2
3
4

2
3
4

Tiu chun vin dn

Thut ng v nh ngha
H thng qun l mi trng

4.1

4.1
5.5

Yu cu chung
Trch nhim, quyn hn v trao
i thng tin
Trch nhim v quyn hn
Cam kt ca lnh o
Chnh sch cht lng
Ci tin
Hoch nh
Hng vo khch hng
Xc nh cc yu cu lin quan
n sn phm
Xem xt cc yu cu lin quan n
sn phm.
Hng vo khch hng

Chnh sch mi trng

4.2

Lp k hoch
Kha cnh mi trng

4.3
4.3.1

5.5.1
5.1
5.3
8.5
5.4
5.2
7.2.1
7.2.2

Yu cu v php lut v yu 4.3.2

cu khc
Mc tiu v ch tiu
4.3.3
Chng trnh qun l mi 4.3.4
trng
Thc hin v iu hnh

4.4

C cu trch nhim

4.4.1

o to, nhn thc v nng 4.4.2

lc
Thng tin lin lc
4.4.3

5.2
7.2.1
5.4.1
5.4.2

Mc tiu cht lng

Hoch nh h thng qun l cht
lng

8.5.1
7
7.1
5
5.1
5.5.1
5.5.2
6
6.1
6.2
6.2.1
6.3
6.4
6.2.2

To sn phm
Hoch nh vic to sn phm
Trch nhim ca lnh o
Cam kt ca lnh o
Trch nhim v quyn hn
i din ca lnh o
Qun l ngun lc
Cung cp cc ngun lc
Ngun nhn lc
Khi qut
C s h tng
Mi trng lm vic
Nng lc, nhn thc v o to

5.5.3

Trao i thng tin ni b

T liu ca h thng qun l 4.4.4

mi trng

Kim sot ti liu

Kim sot iu hnh

4.4.5
4.4.6

7.2.3
4.2

Trao i thng tin vi khch hng

Yu cu v h thng qun l

4.2.1
4.2.2
4.2.3
7.
7.1
7.2

Khi qut
S tay cht lng
Kim sot ti liu
To sn phm
Hoch nh vic to sn phm
Cc qu trnh lin quan n khch
hng
Xc nh cc yu cu lin quan
n sn phm
Xem xt cc yu cu lin quan n
sn phm
Thit k v pht trin
Hoch nh thit k v pht trin
u vo ca thit k v pht trin
u ra ca thit k v pht trin
Xem xt thit k v pht trin
Kim tra xc nhn thit k v pht
trin
Xc nhn gi tr s dng ca thit
k v pht trin
Kim sot thay i thit k v pht
trin
Mua hng
Qu trnh mua hng
Thng tin mua hng
Kim tra xc nhn sn phm mua
vo
Sn xut v cung cp dch v
Kim sot sn xut v cung cp
dch v
Nhn bit v xc nh ngun gc
Ti sn ca khch hng
Bo ton sn phm
Xc nhn gi tr s dng ca cc
qu trnh sn xut v cung cp dch
v

7.2.1
7.2.2
7.3
7.3.1
7.3.2
7.3.3
7.3.4
7.3.5
7.3.6
7.3.7
7.4
7.4.1
7.4.2
7.4.3
7.5
7.5.1
7.5.3
7.5.4
7.5.5
7.5.2

S chun b sn sng v p 4.4.7

8.3

ng vi tnh trng khn cp

KIm tra v hnh ng khc 4.5
phc
Gim st (monitoring) v o 4.5.1

H s
4.5.3
nh gi h thng qun l 4.5.4
mi trng
Xem xt li ca ban lnh 4.6
o

8
7.6
8.1
8.2
8.2.1
8.2.3
8.2.4
8.4
8.3

o lng, phn tch v ci tin

8.5.2
8.5.3
4.2.4
8.2.2

Khi qut
Theo di v o lng
S tho mn ca khch hng
Theo di v o lng cc qu trnh
Theo di v o lng sn phm
Phn tch d liu
Kim sot sn phm khng ph
hp
Hnh ng khc phc
Hnh ng phng nga
Kim sot h s
nh gi ni b

5.6

Xem xt ca lnh o

5.6.1
5.6.2
5.6.3

Khi qut
u vo ca vic xem xt
u ra ca vic xem xt

14 b quyt lun chin thng trong

cc cuc tranh lun
D bn c mun hay khng th cc cuc tranh lun vn l mt phn tt yu trong kinh
doanh. Nhng lun chin thng trong cc cuc tranh lun v pht huy tnh tch cc ca
chng, bn hy nm vng nhng b quyt quan trng m tp ch Nh qun tr gii thiu
di y:
Trong giao tip i khi khng trnh khi nhng cuc tranh lun, thng l do ci ti ca
mi ngi qu ln v hu qu ca cc cuc tranh lun ny l lm mt thi gian, thm ch
cn lm st m tnh cm. Tuy nhin i lc cc cuc tranh lun cng em li li ch no
, chng hn tng cng kh nng thng tin hoc s pht trin v mt tinh thn c nhn
bn.
Cch tt nht trnh mt cuc tranh lun l ng n xy ra. Tuy nhin iu ny l rt
kh, v nu bn thng xuyn n trnh cc cuc tranh lun th mi ngi c th cho rng

bn yu km v nng lc v khng dm tin vo nhng gi tr ca ring mnh ng thi

khng c quan im ring v th hy la chn v tham gia cc cuc tranh lun m bn
cho l thc s c ch. Hy pht huy ti a nng lc ca bn sao cho cuc tranh lun s
khng ri vo mt cuc kch chin khng c kt qu.
1. Tn trng kin ca ngi khc
Mi ngi c nhng nim tin khc nhau, v bn ng bao gi coi thng nim tin ca
nhng ngi bt ng kin vi bn. ng bao gi vi quy kt h l sai, cho d nu trn
thc t c ng l nh vy i chng na. Bn cn nh rng bn khng phi l ngi canh
gc cho khu hiu "Tt c nhng g ti bit l ng". Bn cng c th l ngi c nhng
nhn xt cha ng lm ch.
2. t mnh vo hon cnh ngi khc
Bn s cm thy th no nu k khc nm nhng lun iu hn ta khng khng cho l
ng vo mt mnh? Bn nn bnh tnh din t s khng thng nht ca bn mt cch
nh nhng, v nhn mnh rng kin ca bn xut pht t nhng gc khc vi h.
3. Tha nhn sai lm
Ngay t khi bn nhn ra sai lm, ng chn ch mt pht no m hy tha nhn sai lm
ca mnh ngay lp tc. Bn s thy ngay hiu qu ca s thng thn dm nhn sai lm
ca mnh ngay tc th: Ngi kia khng ch tn trng bn hn hn m cn rt coi trng
kin ca bn hn trong tt c cc ln tranh lun sau. Hn na, i phng cng s ngh
rng v sau ny, nu anh ta sai lm th bn cng s rt d dng chp nhn iu v b
qua cho anh ta. Mi ngi thng c nhng so snh lin tng kiu nh vy, v ai cng
thch nhng ngi hng rng lng.
4. Khi ng mt cch nh nhng
Tt c nhng cuc tranh lun bt u t khi mt ngi a ra nhng i hi v ngi
khc, chng hn nh ng ch yu cu nhn vin phi lm mt nhim v g theo cch
ca ng ta m ngi nhn vin ny li cho rng iu phng hi n li ch ca mnh.
V th khi m u mt cuc tranh lun bng ging iu nh nhng, im tnh v t kim
sot c ging ni, bn s khin i phng khng cm thy b tn cng h vn cm
thy thoi mi. Mi ngi u c bn nng t v, v th nu bn bt u cuc tranh lun
mt cch gay gt th ch cng lm cho bn nng t v ca h c tng cng mnh hn
m thi. S duyn dng v nh nhng s lm cho i phng cm thy khng th s
dng thi cng thng v cng kch vi bn.
5. Hy dn dt i phng ng vi mt trong cc quan im ca bn
Cho d ch l g i chng na hay n c nh nht n u, hy c gng tm ra mt
quan im ca bn. y l mt k nng nh nhng cc k hiu nghim. Mc tiu ca n
l lm cho i phng thay i quan im rng bn l i th ca anh ta, v v th bn
cn anh ta nhy vo chung chin ho ca mnh. Bng cch ng vi bn, ngay c vi
nhng s tht hin nhin nh gi ca mt loi xe t no ang b nh gi qu cao
chng hn, bn s em li cho i phng cm gic rng c bn v anh ta u c th c
nhng suy ngh ging nhau. y l mt k thut mang tnh tm l v thng c nhng
nh tip th t xa vn dng thng xuyn. Nu n l k nng em li ming cm manh o
cho h th c g bn khng tn dng u im ca n ch?
6. Hy h c c hi ln ting
Trong mt cuc tranh lun, hy c gng lng nghe. Lm sao m bn c th chin thng
nu bn c thao thao bt tuyt v khng cho ngi khc c hi c din t quan im

ca mnh v c chia s. Bn hy c gng ni nhiu hn mt cht. Nh vy l bn

cho h mt n hu, v h s cm kch v ci s rng lng ny ca bn. iu ny
ging nh l bn hn gp mt ngi ph n, sau cho c ta thao thao bt tuyt lin
tc trong 2 gi lin cn bn ch chm ch lng nghe v gt u tn thng. Kt qu l g
nh? Kt thc cuc hn, c ta s ng ln v ca ngi bn ht li ng thi cm n bn v
thi gian tuyt vi va ri. Chuyn tng t cng s din ra trong mt cuc tranh lun.
Thm vo , khi h cng ni nhiu th h cng c nhiu s h. V th hy lng nghe,
hy tm ra s thc trong nhng tranh lun v a ra quan im thuyt phc ca mnh.
7. khng phi l kin ca bn m l ca mi ngi
y l mt trong nhng k nng cc k hiu nghim. dn dt mt cuc tranh lun,
bn hy tm cch a y cuc i thoi sao cho i phng ca bn s cm thy rng
nhng iu m bn mun h lm chnh l tng ca h ch khng phi s p t ca
bn. C th bn s phi hy sinh l khi cng vic hon tt th ngi s ngh rng l
do tng ca anh ta ng. Tuy nhin y ch l mt s nh i nh b vi ci m bn
t c l s hon tt cng vic v s tm phc khu phc ca i phng. mi
chnh l iu ct yu nht. t c iu ny, bn hy nui dng cho cuc tranh lun
tin dn n mt kt qu tt yu. Sau , bn hy cho i phng t ri vo trn a
bn sp t, hy a ra kt lun trn c s cc tng ca h.
8. Hy l ngi ci m v chn thnh
Bn khng nhng phi hiu rng mi ngi c nhng quan im khc nhau m bn cn
phi i xa hn bng cch c gng hiu nguyn nhn dn n nhng thi ny. V th
hy chn thnh hi mi ngi hiu r v sao h c nhng quan im nh vy? V tt
c mi ngi chng ta u c th mc sai lm nn bn cng cn rng lng cho rng i
phng sai lm l iu ng nhin. Hy hiu r h v t xut quan im ca
mnh.
9. Cm thng vi nhng mong mun ca i phng
Hy lun nh rng trong lc bn mong mun mt iu g t pha i phng th i
phng cng c nhng mong mun tng t bn. Mi ngi u c nhng mong mun
ca ring mnh. H n cng s c ng lng,h n cu lc b tp th dc tr
thnh hp dn hn; ai cng c k hoch thc hin cc mong mun ca mnh. Nhn ra
iu ny, bn c th a n vo cuc tranh lun. Hy i ti im tranh lun rng c
nhng kh nng s c li cho c hai em li tnh th thng - thng cho c hai ch khng
phi thng thua, tc nht nh phi c k thua ngi thng. Hy tm cch chng minh
rng nu lm theo cch ca bn, c hai s cng c li.
10. Hy thng thn
Bi v ngi ta chng minh rng nhng k lnh lng nht cng c tm t ring ca
mnh. V th hy a ra cc l do v o c v nhn bn khi l gii quan im ca mnh.
Ai cng c lng hng thin ca mnh v khng ai mun lm nhng iu phi o c c.
Chng hn nu bn l nh qun tr, khi thng lng gim lng ca mt ngi hy lu
rng iu ny l bn khng mong mun nhng tnh hnh cng ty ang kh khn v s
gim lng ca mt ngi c th gip cho cng ty khng th sa thi thm nhiu ngi
khc k c nhng ngi c hon cnh kh khn. Ai m chng mun gip ngi khc
c ch bn c ng khng no?
11. Thit lp cc lun c vng chc
Hy cng c cc lp lun ca bn, a vo cc con s v s kin tng tnh thuyt
phc. a ra cc v d c th v thc tin minh ho cho quan in ca bn. Nu bn

thn lp lun bn v mt khoa hc l hp l v ng n th chc l mi ngi chng ai

mun phn i. Hy c gng s dng cc minh ho nhn thy c v chng thng l
th m khng ai c th phn bc.
12. a ra cc thch thc
V mt di truyn nam gii thng t kiu v khng mun ngi khc ni vi mnh rng
c nhng iu h khng th lm c. H lc no cng mong mun chng minh tnh
cch n ng ca h bng cch ny v th hy bit cch kch thch h t ni v mnh.
Chng hn c th ni th ny: Mi ngi phng bn ni l cu c th tng doanh s
ln chng 25%. Tuy nhin c nhn ti th ti thy kh c th nh vy, nhng khng hiu
cu ngh sao. Th ri bn ch vic ngi v nghe i phng hng say din gii k
hoch ca mnh. iu cn lu l hy tm cch thc hin iu ny kho lo, trnh gy
nghi ng.
13. Hy t ra lnh nht
Mt cuc tranh lun thng lm nng ln bu khng kh i thoi. Mt s cuc tranh
lun thng ny sinh cc xc cm khng th km nn v cc xc cm ny s d dng b
bc l. V th, bn hy c gng gi vng s bnh tm v khng cho cm xc ln t cc
lun im ca mnh. Bn c th t ra cng rn v kin quyt trong quan im ca mnh,
nhng hy c un li vi ln trc khi ni. Tr chi ny gip bn kim sot cc cm
xc, khng chng bng pht ra cng vi cuc tranh lun. Hy t ra l ngi chuyn
nghip v bm vo s kin v con s ch khng phi cm xc v i phng s phc bn
ngay.
14. Hy bit dng li ng lc
y l im cui cng m bn cn ch , khi cm thy t c mc ch hoc khi
nhn cuc tranh lun bt u v b v i qu xa lm st m cc quan h khc, hy khn
ngoan l ngi ch ng chm dt cuc tranh lun ny. Song bit cch dng li ng lc
l iu nhng ngi khn ngoan cn phi hc v nm vng. y l 14 b quyt quan
trng gip bn chin thng trong cc cuc tranh lun. Hy bin cc cuc tranh lun thnh
nhng cuc trao i th v, c tinh thn xy dng, gip cc bn hiu nhau hn v cng
nhau thc hin nhng mc tiu chung.
Nm vng 14 b quyt quan trng trong cc cuc tranh lun, bn s gt ra ngoi nhng
bt ng, xy dng nim tin trn c s hiu bit ln nhau v cng hng ti mc tiu
kinh doanh chung.

Ba cch qun l km hiu qu

Lm th no tr thnh mt nh qun l hiu qu? Vn n gin l hy trnh tr
thnh mt nh qun l ti. Mt nh qun l ti thng c ba sai lm khng nn mc phi,
l tr thnh nh qun l c ti, li bing v lm dng quyn lc.
Ba iu ny rt quan trng v thc ra, nu mc sai lm trong qun l th tn hi s ri vo
c nh qun l v cng ty ca anh ta. Nh qun l c th ri vo nhng cm by m anh
ta rt kh g ra. V th, ngay t u cn thng minh v sng sut trnh mc phi sai

lm.
Th no l nh qun l c ti?
Mt trong nhng sai lm u tin l bn tr thnh mt nh qun l c ti. Kh c nh
qun l no li tha nhn h ang chng t mnh l nh qun l c ti. Nhng liu c ai
th kim tra cch qun l ca chnh mnh m bo rng h khng qu c ti trong
qun l nhn vin ca mnh hay khng?
Mt nh qun l c ti thng l ngi t tin tng hay thiu nim tin ngi khc. H
thy khng ai cn c th hn h trong cng vic no v kh c th lm tt hn h. Do
vy h khng thnh cng trong giao ph vic cho cp di. Khi giao ph cho nhn
vin mt vic no th h thng ng gp kin tng cht mt vo cng vic v
thng xuyn kim tra i kim tra li m bo rng cng vic hon tt theo mun
ca mnh. Thi gian qun l nhn vin ca h qu cht ch dn ti s km cht lng
trong sn xut.
Nh qun l ny cng t quan tm ti nguyn vng ca nhn vin. Trong khi cc doanh
nghip hin nay, cc nhn vin u mun c s t do c nhn. Nhng nhn vin ny c
trnh nht nh v h cng mun p dng kin thc m h hc c vo cng vic.
Nhng nh qun l li t to cho h c c hi th h s lm thoi ch nhn vin ca
mnh.
Vi cc nh qun l c ti, cc nhn vin khng c s dng ht kin thc, ti nng v
nng lc chuyn mn. V vy h thy bt mn. Nhng t hn l ngay chnh nh qun l
c ti cng mt i nhiu c hi trau di ngh nghip ca mnh. Mt nh qun l nh
vy c th lm cng ty mt i nhn vin ti nng v gim nng sut trong sn xut.
trnh tr thnh mt nh qun l c ti, bn hy phi t nim tin ngi khc, nht
l nhng ngi lm vic cho bn. c th tin cy h th nn tm hiu nhng nhn vin
lm vic cho mnh, bit c nhng im yu v im mnh ca bn. Cn giao ph cng
vic da trn cc im yu v im mnh ny. Cn cho nhn vin ca bn hc nhng
nghip v m h cn. Nn bit cng vic yu cu nh th no v tuyn ng nhn vin
c th m nhn tt cng vic . Cn chn la k cng ngi sp thay th v tr ca bn
v lp tc hun luyn h.
Cng nn nhn ra rng cng vic khng th hon tt khi bn lm ch c mt mnh. Khi
giao vic cho nhn vin, cn hiu rng u quyn mt cch hiu qu cng c ngha l chp
nhn nhng bin c ngoi mun c th km theo. Nh qun l c th khng nhn c
kt qu nh mong i nhng cn phi chp nhn n v chp nhn nhng sai phm xy
ra.
Nh qun l li bing l g?
Mt cch thc qun l khc cng dn n sai lm, l tr thnh nh qun l li bing.
Ngi ny lun n y mi cng vic cho nhn vin ca mnh. H c khuynh hng

a cho nhn vin ca mnh mi cng vic c thi gian rnh. Kt qu l cc nhn vin
phi lm vic qu nhiu nn h thng ni vi cp trn rng: chng phi l cng vic
ca h, n khng c trong bn hp ng lao ng, trong khi cht lng cng vic li rt
thp.
Vi nh qun l li bing th nhn vin ngy cng lm nhng cng vic ngoi kh nng
chuyn mn ca h v h cng chng b ra mt khong thi gian no bi dng thm
nghip v cho nhn vin. trnh thnh nh qun l li bing, bn cn lun lun lp
mt bn k hoch bao gm c nhng d n ngn hn v di hn km theo thi gian thc
hin. Bn cn trin khai nhng cng vic sao cho tht tt, c gng hc hi nhng cch
thc qun l tt.
Bn cng nn lp k hoch cho cng vic k tip bng cch lm vic t c n. Nn
nh rng bn ang b theo di v nh gi bi nhng ngi khc.
Mt cch qun l sai lm th ba m khng t ngi mc phi, l tr thnh mt nh
qun l qu lm dng quyn hnh. Thng nhng ngi ny cn tr. H t nhy bn
trong cch qun l cng nh tht bi trong vic tm hiu mi trng lm vic mi.
Nh qun l lm dng quyn lc
Nh qun l ny thng cho rng vic mnh lm l mt nhim v c giao v t khi a
ra li gii thch. Nhn vin khng nhng cm thy bc tc m h s cn ngh ra cch
cn tr cng vic m nhng ngi ny thy kh lng c th t hiu qu 100%. Vy l s
dn n tht bi khi mt nh qun l lm dng quyn lc phn cng cng vic. Nn nh
rng nhng ai qu lm dng quyn hnh ca mnh u sm b sa thi. Chnh h cng thy
bn thn mnh khng th thch nghi vi mi trng lm vic hin ti.
iu t hi nht l mi quan h gia ngi ny vi thnh vin trong cng ty v thnh
thong l c cc thnh vin ngoi cng ty cng khng hi lng. Quyn hnh chung ca
tp th s bin thnh quyn hnh c nhn ca h. Chnh t h c th thu v nhiu li
ch cho bn thn mnh, ch khng phi cho cng ty.
trnh tr thnh mt nh qun l lm dng quyn hnh, bn cn hiu rng quyn lc
ny l p dng cho cng ty ch khng phi cho ring c nhn bn. Nn c suy ngh v
ngi qun l qu p dng quyn lc trc kia ca mnh vo cm nhn v ngi nh
th no. Bn cng nn ngh n vic trao quyn hnh cho tt c cc nhn vin ch khng
phi ch cho ring c nhn mnh. Nn nhn xa trng rng v cn bit rng chnh mnh
ang cn cc nhn vin m mnh tng to ra khong cch khng thn thin vi h.
Cui cng, cc nh qun l cn phi hiu r v mi trng a dng ni m h ang lm
vic. Qun l tnh a dng mt cch hiu qu i hi nh qun l phi nng ng v sng
to. Cha kha thnh cng trong qun l trc tin l nh qun l cn nhn bit c
nhng nt khc nhau trong mi trng lm vic v t c cch thc i x thch ng
nht.

(theo TBKT)

Bn ha tu thng hiu
C bao gi bn nghe mt bn nhc ha tu b "lc iu" cha? Hy tng tng s t hi
nh th no nu phi nghe m thanh pht ra t cc nhc c ca dn nhc "lc iu".
Tng t, cc hot ng xy dng thng hiu cng s khng mang li hiu qu mong
i nu chng khng din ra ng b v bi bn.
Nu nh mt dn nhc ha tu cn c mt bn ha m chung th mt sn phm cng cn
c mt chin lc thng hiu (Brand Strategy) nh hng ton b cc hot ng xy
dng thng hiu. Vi nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay, khi nim chin lc
thng hiu vn cn l mt khi nim mi v thng c hiu nh mt chin lc tip
th.
Vy, c th mt chin lc thng hiu bao gm nhng g?
Hin trn th trng trn ngp cc thng hiu ni ln ngoi vi v s nhng thng ip
tip th t nh sn xut. Hng ngy, n tc ng n ngi tiu dng di nhiu hnh
thc, t qung co trn truyn hnh, bo in, i pht thanh; n cc t ri, bng rn, bng
biu trn ng ph Trong bi cnh nh th, cu hi t ra cho ngi lm thng hiu
l liu c cch no thu ht s ch ca ngi tiu dng v pha mnh hay khng?
nh v thng hiu (Brand Positioning) c xem l mt cch c bn v ct li nht
thu ht s quan tm ca ngi tiu dng. Yu t cn thit m thng ip nh v mun
truyn ti n ngi tiu dng chnh l s khc bit (khc, hn, l).
Ly v d trong ngnh sn phm du gi u, gia "cuc chin khc lit" ang din ra
gia cc "i gia" nhm thu ht qu b, qu c, bng c mt thng hiu du gi c
nh v dnh ring cho gii my ru xut hin v bc u c nhn nh l thnh
cng.
K n l vic xy dng mt tnh cch ring cho thng hiu (Brand Personality). S n
lc nhng yu t nh hng ngoi, cht lng hay gi c khng cn l yu t chnh tc
ng n quyt nh mua hng ca ngi tiu dng na m chnh l nhng li ch cm
tnh do mt thng hiu mang li.
Chng hn, ti sao mt ngi m li chn mua sa bt thng hiu X m khng phi l
sa bt Y khi cht lng v gi c khng c s chnh lch ng k? C th bi v ngi
m thy thng hiu X ng tin cy hn, gi cho ch v mt hnh nh b thng minh,
khe khon v vui v. y chnh l li ch cm tnh m thng hiu X c trong khi
thng hiu Y thiu hoc khng c.

Nhiu doanh nghip Vit Nam c tm c hin nay cng ang n lc chng minh mnh c
cng ngh cao, cht lng ngoi. l iu cn thit nhng liu ngi tiu dng xem
truyn hnh c th "cm" c nhng thng ip "hi cng" ny hay khng? C th ni
ch n sau cng ca vic xy dng thng hiu l to ra mt hnh nh c o, khc
bit v c ngha i vi nhm khch hng mc tiu.
R rng, " y khng phi l cuc chin trn thng trng m l cuc chin trong tm
tng ngi tiu dng" nh mt chuyn gia trong ngnh tip th ni. V d i vi
ngi tiu dng Vit Nam, khi ni n nc ngt th ch c Pepsi hoc Coca-Cola; nhng
khi ni sa u nnh ng chai th ngh ngay n Tribeco Nhng vn t ra l lm
sao duy tr v th tin phong? Lc doanh nghip li cn c mt tm nhn thng hiu
(Brand Vision) c th nh hng cho vic qun l v pht trin thng hiu lu di.
V cui cng l mt h thng nhn din thng hiu (Brand Identification). N ch yu
bao gm tn, logo, khu hiu, nhc hiu, bao b, website v cc vt phm qung co c
thit k da trn c tnh ring ca mt thng hiu nhm gip ngi tiu dng d dng
nhn bit v phn bit vi cc sn phm khc c trn th trng. Mt ci tn cho sn
phm nghe c v n gin nhng thc t l nhiu doanh nghip Vit Nam khi pht trin
ra nc ngoi gp ngay vn v cch c v ngha i vi ngi tiu dng bn
x
Trn y l bn phn chnh trong mt chin lc thng hiu m c l nhng doanh
nghip Vit Nam khi bt tay vo lm khng nn b qua. C n trong tay ngay t u s
gip doanh nghip tp trung ngun lc truyn ti thng ip n khch hng mc tiu
nhanh hn v hiu qu hn thng qua cc cng c tip th v qung co ph hp. Mt
chin lc thng hiu c bi bn s gip sn phm hay doanh nghip ng tch bit
khi "m ng" trn th trng.
Tuy nhin, y ch l bc u cho mt qu trnh. C mt chng ng di pha trc m
doanh nghip phi i qua i hi thi gian, cng sc v hn c l mt s cam kt cho
vic xy dng mi quan h cm xc vi khch hng.

BO HIM HNG HA
B h s khiu ni
Mt b h s khiu ni bo him thng gm:
- Hp ng hay giy chng nhn bo him gc
- Vn n gc
- Bn sao ho n gc hoc cc ho n chi ph
- Chng t xc nhn s lng, trng lng hng
- Th km tnh ton s tin khiu ni
- Giy yu cu bi thng hng ho tn tht (theo mu )
Tu tng trng hp khiu ni c th, cn km thm cc chng t sau :

1. i vi hng ho h hng hay mt mt:

- Bin bn gim nh do ngi bo him hoc i l ca ngi bo him cp
- Bin bn v do tu gy ra (COR)
- Bin bn v do cng gy ra
- Th t khiu ni hoc bo lu quyn khiu ni lin quan ti trch nhim ca
ngi th ba (nu c)
2. i vi hng ho b thiu nguyn kin:
- Bin bn kt ton nhn hng vi tu (ROROC)
- Xc nhn hng thiu ca i l hng tu (CSC)
- Kt ton bo li ca cng (CA)
- Th khiu ni hng tu (nu c)
3. i vi tn tht chung
- Vn bn tuyn b tn tht chung ca ch tu
- Bn tnh ton phn b tn tht chung ca l ton s
- Cc vn bn c lin quan khc
4. i vi hng ho b tn tht ton b
- Th thng bo ca ngi chuyn ch cho ngi nhn hng v tn tht ton b
- Xc nhn ca ngi chuyn ch v l hng c xp ln tu.
H s khiu ni phi c gi trc tip cho ngi bo him hoc i l ca h
trong thi gian sm nht nhng khng c chm qu 9 thng (nu khiu ni tn
tht c lin quan n trch nhim ca ngi th ba) k t khi hng c d khi
tu bin ti cng c tn ghi trong hp ng bo him tr khi c tho thun khc.
Th tc khiu ni
Trng hp hng ho b tn tht, ngi c bo him hoc i din ca h cn
thc hin cc bc chnh sau y:
i vi hng ho b tn tht ring
- Khi pht hin hng ho b tn tht phi thng bo v yu cu ngi bo him
hoc i l ca h gim nh ngay bng cch gi Giy yu cu gim nh (theo
mu) trong vng 60 ngy k t khi hng c bc d khi tu bin ti cng c ghi
tn trn n hoc giy chng nhn bo him.
- Gi ngay Th khiu ni (hoc Bo lu quyn khiu ni) cho ngi chuyn ch
hoc chnh quyn cng v tn tht do h gy ra.
i vi tn tht chung
- K vo cc vn bn lin quan n tn tht chung theo yu cu ca ch tu.
- Thng bo cho ngi bo him lm th tc bo lnh hoc k qu tn tht
chung.

Lu : i vi cc tn tht di 200 USD, nu c y chng t xc nhn tnh

trng tn tht do ngi chuyn ch hoc ngi th ba gy ra th khng cn yu
cu gim nh.
i vi hng ho b tn tht ton b
- Thng bo ngay cho ngi bo him bit mi tin tc thu thp c.
- Cng vi ngi bo him tin hnh mi th tc v bin php gii quyt c hiu
qu kinh t nht.
i vi nghi ng hng ho c tn tht
- Gi ngay Th d khng (Letter of Reservation) cho thuyn trng trong vng 3
ngy k t khi l hng c d khi tu.
- Yu cu v t chc gim nh i tch (ch hng, bo him, tu) ngay trong thi
gian ni trn.
Theo K thut kinh doanh XNK (PGS.TS V Thanh Thu)
Thi hn trch nhim bo him
Trch nhim bo him bt u c hiu lc t khi hng c bo him ri kho
hoc ni cha hng ti a im ghi trong Hp ng bo him bt u vn
chuyn v tip tc c hiu lc trong sut qu trnh vn chuyn bnh thng.
Trch nhim bo him kt thc ti mt trong s cc thi im sau y, ty theo
trng hp no xy n trc:
a. Khi giao hng vo kho hay ni cha hng cui cng ca ngi nhn hng (hoc
ca mt ngi khc) ti ni nhn c tn trong Hp ng bo him (HBH)
b. Khi giao hng cho bt k kho hay ni cha hng no khc, d trc khi ti ni
nhn ghi trong HBH m ngi c bo him chn dng lm:
- Ni chia hay phn phi hng, hoc
- Ni cha hng ngoi qu trnh vn chuyn bnh thng
c. Khi ht hn 60 ngy sau khi hon thnh vic d hng bo him khi tu bin ti
cng d hng cui cng ghi trn n bo him.
Trong qu trnh vn chuyn, nu xy ra chm tr m ngi c bo him khng
th khng ch c hoc trng hp tu i chch hng, d hng bt buc,
chuyn ti ngoi l hoc thay i hnh trnh, ngi bo him vn chu trch
nhim vi iu kin ngi c bo him phi thng bo ngay cho h bit v tr
thm ph bo him nu c yu cu. Tri li, ngi c bo him s mt quyn
i bi thng.
Theo Nghip v vn ti v bo him trong ngoi thng (Dng Hu Hnh)

Ngha v ca ngi c bo him

Thng bo ngay cho ngi bo him hoc i l ca h n gim nh. Nu
ngi bo him khng c i l a phng, ngi c bo him c th yu cu
mt gim nh vin c ng k ti a phng gim nh. Tr khi c mt tha
thun khc, ngi bo him c quyn t chi gii quyt mt v khiu ni khng
c chng minh bng Bin bn gim nh (survey report).
- Tin hnh mi bin php c th nhm phng trnh hoc gim nh tn tht.
Nu khng, ngi bo him s khng chu trch nhim bi thng cho cc mt
mt, h hng.
- T mnh hoc hng dn ngi bo him tham gia cu h v bo v hng.
Bt k bin php no do ngi bo him hay ngi c bo him tin hnh u
khng c coi l du hiu khc t hay chp nhn vic t b hng.
- Bo lu y quyn khiu ni cho ngi bo him i vi ngi vn chuyn
hay ngi th ba:
+ Khiu ni ngi vn chuyn, chnh quyn cng v bt k kin hng no b mt.
+ Yu cu i din ngi vn chuyn tham gia chng kin gim nh ngay khi
pht hin hng c hin tng mt mt hoc h hng. Qua gim nh nu thy c
tn tht phi lp h s khiu ni.
+ Nu tn tht thuc loi kh pht hin vo thi gian nhn hng,
gi Th d khng (Letter of reservation) cho i din ngi vn chuyn trong
vng 03 ngy k t ngy nhn hng.
Nu ngi c bo him khng thc hin y cc ngha v trn, ngi bo
him c quyn t chi cc khiu ni thuc trch nhim ngi vn chuyn hay
ngi th ba.
- Np giy t chng minh i ngi bo him bi thng, ty trng hp
giy t thng c :
+ Bn chnh n hoc giy chng nhn bo him.
+ Bn chnh hoc bn sao ha n thng mi, km t k chi tit hng v/hoc
phiu ghi trng lng.
+ Bn chnh vn n v/hoc hp ng vn chuyn cc loi
+ Bin bn gim nh v chng t khc ch r mc tn tht.
+ Giy bin nhn hoc giy chng nhn tu giao hng v phiu ghi trng lng ti
ni nhn cui cng.
+ Bn sao bo co hi s v/hoc trch sao nht k hng hi.
+ Cng vn, th t trao i i vi ngi vn chuyn v cc bn khc v trch
nhim ca h i vi tn tht.
+ Th i bi thng.

Theo Nghip v vn ti v bo him trong ngoi thng (Dng Hu Hnh)

K thut mua bo him i vi ngi nhp khu
Ngi nhp khu ch mua bo him trong trng hp nhp khu theo iu kin c
s giao hng nhm E, F v nhm C (tr CIF v CIP).
Trnh t mua bo him cho hng ho XNK vn chuyn bng ng bin i
vi ngi nhp khu:
- Nghin cu iu kin bo him cn mua (A, B, C): la chn iu kin bo him
tu thuc vo tnh cht hng ho, tuyn ng vn chuyn, thi tit kh hu trong
thi gian vn chuyn hng ho, loi tu d kin cn thu...
- Lp Giy yu cu bo him cho hng ho chuyn ch (theo mu) v k Hp
ng bo him bng vn bn.
* Lu :
Khi lp Giy yu cu bo him hng ho, do nhiu thng tin ngi mua cha nm
bt c nh: tn v quc tch, c im con tu chuyn ch (nu ngi bn thu
phng tin vn ti), s lng v gi tr hng thc giao, ETA, ETD... cho nn
kp thi k hp ng bo him, ngi mua cn:
+ ngh ngi bn gi gp cc thng tin trc khi tu ri cng bc hng: thng
tin v thu tu, v kt qu giao hng... k hp ng bo him.
+ Tho thun vi cng ty bo him k thm hnh thc n bo him Thng bo
b sung sau (to be Advised Policy). Giy ny c gi tr nh mt n bo him km
vi n bo him ban u. Chng l c s khiu ni cng ty bo him bi
thng thit hi khi c ri ro.
- Thanh ton ph bo him cho cng ty bo him v nhn n bo him hoc giy
chng nhn bo him.
Theo K thut kinh doanh XNK (PGS.TS V Thanh Thu)
K thut mua bo him i vi ngi xut khu
Ngi xut khu ch mua bo him trong trng hp bn theo iu kin c s
giao hng CIF, CIP v iu kin ca nhm D.
Trnh t mua bo him cho hng ho XNK vn chuyn bng ng bin i
vi ngi xut khu:
- Nghin cu k hp ng ngoi thng v ni dung ca L/C (nu thanh ton bng
L/C) nm vng: loi tu cn thu, iu kin (A, B, C) v gi tr bo him cn
mua, ni khiu ni i bi thng.

- Thu tu thch hp, thc hin giao hng ly Vn n (B/L).

- n cng ty bo him lp Giy yu cu bo him cho hng ho chuyn ch (theo
mu) v thc hin b sung (nu cn).
- Np ph bo him.
- Gi cho ngi bn cc chng t bo him (khi bn theo iu kin CIF hoc
CIP).
Theo K thut kinh doanh XNK (PGS.TS V Thanh Thu)

B quyt ng u vi ri ro
Tng trng thng hp dn cc doanh nghip n ni h ch mi m bn cch khai thc
m khng ng ti ng sau n cn tim n nhiu cm by. tng trng mnh v lu
di, doanh nghip cn tm cch ng u vi ri ro.
Theo cc chuyn gia, khi ng trc mc tng trng qu nhanh, doanh nghip phi
bit kim sot ti chnh. Bi li nhun c th t mc yu cu, nhng nu khng qun l
tt vn lu ng, h c th i mt vi "tin ra nh sui, tin vo nh git". iu ny c
th dn n hu qu, doanh nghip khng kh nng thanh ton nhng mn n ngn
hn.
Thi k u ca tng trng bao gi cng i km vi yu t bt n, nn doanh nghip rt
d mt nhng mi quan h quan trng. Thm ch, khch hng c th bc mnh v khng
c chm sc ng mc cn nh cung ng vt t th gin gi v chm thanh ton ha
n. Do vy, mc tiu ca tng trng khng c truyn t thng sut trong ton
doanh nghip, khin cho ngi lao ng c tm l "ti sao mnh phi c lm ti tin
ca ng ch nng thm?".
C th nhn lc cha c chun b k chp nhn ri ro v chu thay i. V d, khi
doanh nghip tng trng qu nhanh, mt trong nhng gii php tnh th l thu mn
thm ngi ti t bn ngoi. Nhng nhng nhn vin mi c th t c thi gian lm
quen vi vn ha doanh nghip nn khng ha ng, khng lm vic theo nhm.
Doanh nghip c th m rng qu nhiu mng trong khi nng lc qun l v sn xut ni
b khng theo kp. Nguy nht l khi doanh nghip qu t tin, ngh rng mnh lm c
mi th. Tt hn l nn thu bn ngoi lm nhng vic khng phi l s trng, hoc ni

theo ngn ng chuyn mn l nng lc cn bn ca mnh. Khi , ri ro cn c qun l

tt chnh l cht lng sn phm.
Mt nguy c khc l doanh nghip say sa vi thng li mi, v khng bit im dng.
Cn phi bit t cu hi quy m doanh nghip th no l ti u. i khi chnh thnh
cng li l "n hi m thng" nu doanh nghip khng bit lng sc.
Thnh cng ca doanh nghip lm cho chnh th trng thay i: khch hng i hi
nhiu hn, cao hn; nhiu i th mi nhy vo cnh tranh vi doanh nghip. Do ,
chin lc tng trng cng phi linh hot, c kh nng thch ng, bin i ph hp theo
thc t.

Bu bi 6 trong qun tr doanh nghip

Gi s mt ngy no , bn mt mi vi chuyn kinh doanh v mun nhng quyn
iu hnh cho con ci, tr t hoc thu mt nh qun l chuyn nghip an tm bc
ln chic gh ch tch hi ng qun tr.
Bn cn c nhng k thut g tip tc a s nghip kinh doanh do mnh to dng tip
tc tin ln mt cch bn vng? "Bu bi" 6 s gip bn gii quyt phn no...
ng quy trnh. Khi nghip kinh doanh kh ging cng vic ca ngi kho st tm
ng. Phi tm ra con ng t nhng bc o c u tin, sau pht quang, san i,
thi cng, v cui cng n v thi cng bn giao a cng trnh vo s dng. lm tt
cng tc khai thc, duy tu bo dng, n v khai thc v qun l con ng phi c quy
trnh vn hnh. Tng t, trc khi bn giao doanh nghip ln chc "Thi thng
hong", bn cn thit lp mt quy trnh lm vic ng cho doanh nghip.
Theo Franklin Covey, quy trnh lm vic ng gip mi thnh vin trong doanh nghip
lm vic vi nhau mt cch m thm, loi b nhng hot ng khng lm gia tng gi tr.
Mt quy trnh vn hnh ng cn to c s linh hot iu chnh trc nhng i hi
(c th khng on trc c) ca khch hng, nh cung cp vt t, ngi lao ng, c
ng, cng ng v c nhng bt trc khc.
VN, rt nhiu hin tng trng lp quan st c t cc tng cng ty quc doanh v
mt vi doanh nghip t nhn. l, doanh nghip thng v khi pht trin ln mt
bc mi, hoc mi khi thay i tng gim c thng phi "xa bn lm li". Cn phi
ni thm, hin tng ny thng xy ra cc tng cng ty thng mi, xut nhp khu
hn l cc n v kinh doanh k thut. Tuy cn phi iu tra a n kt lun nhng
c th cho rng, a s s v l do doanh nghip thiu mt quy trnh cng vic lm nn
tng cho hot ng kinh doanh.
Rt may l nhiu doanh nghip sm nhn ra iu ny v ang tch cc xy dng quy
trnh cng vic. Vn cn li l gio dc, hun luyn ngi lao ng hiu v tun

th quy trnh. Ngoi ra, cn trnh hin tng xy dng quy trnh nh bng doanh
nghip ch khng phi t quyt tm mun ci t tn ti v pht trin bn vng.
ng ngi. Gn y, trn cc phng tin truyn thng thng bn nhiu v chng
trnh o to, thu ht v i ng nhn ti. Khng nn qu lo lng v nhn ti m hy t
hi, chng ta c s dng ng ngi cho quy trnh cng vic cha? Ni cch khc, hy t
hi: "Nn thu ai v lm th no nhn vin c hun luyn, o to cho ph hp vi
cng vic?".
Tr li c cu hi ny, chng ta c th tm ra mt vi gii php cho doanh nghip. i
vi nhng cng vic kh c bit, cn phi c chnh sch u i tuyn dng nhng
ngi va thng tho k thut, va gii ngoi ng v c kin thc v kinh doanh.
Cn li, nhng cng vic bnh thng, sau khi tuyn dng, doanh nghip nn t chc cc
kha hun luyn c bn nhn vin thc hin cng vic c th gn lin nhng nhim v
ch yu c giao trong quy trnh. Ngoi ra, cng nn to c hi cho c nhn pht trin
v s dng nhiu k nng khc nhau pht hin v bi dng nhn ti.
ng c cu t chc. ng quy trnh cng vic, ng ngi nhng c c mt c cu
t chc ng l iu cng quan trng khng km. V ch khi c mt c cu t chc ng,
h thng bo co cng vic v trch nhim ca cc thnh vin mi thng sut. Cp qun
l c th ra quyt nh hay nhn c s ph duyt m khng b t quan liu cn tr v
mi ngi hiu r ai c quyn ra quyt nh g.
Ngoi ra, "ng thanh tng ng, ng kh tng cu", con ngi c nhu cu cng lm
vic vi nhau s t gn b vi nhau hay c gng cng lm vic trong mt n v. y
l cch m mt s cng ty v t chc nh IBM, NASA thng hay lm. Nh cc nhm
cng tc, trong cc chuyn gia t gn b vi nhau gii quyt mt vn no do
t chc t ra. Nhm trng s t tuyn ng chuyn vin hon thnh nhim v. p
dng c cu t chc ny, s gip nh qun l trnh c tnh trng nhn nhn vin theo
dng gi gm.
ng thng tin. C cu t chc ng s gip lung thng tin trong doanh nghip chy
thng sut. Hn na, do c quy trnh cng vic ng, c nhn trong t chc hiu mnh
cn thng tin g v khi no c nhn thng tin gii quyt cng vic. V vy, khi c
ng thng tin, c nhn trong n v s hnh ng kp thi v c th ra quyt nh ng.
m bo iu ny, doanh nghip cn xy dng mt h thng thng tin d liu cho
nhn vin truy cp. Ngoi ra, h thng thng tin phi bo m chnh xc v c th tip
cn ra quyt nh.
ng quyt nh. Ra quyt nh ng trong kinh doanh khng nhng cn thng tin ng
m cn ty thuc vo cch ra quyt nh. a s doanh nghip hin nay, nht l doanh
nghip quc doanh, thng ra quyt nh theo s ng thun ca tp th. y l mt cch
lm ng nhng cha , c bit trong mt mi trng kinh doanh bin ng v y bt
trc.

V vy, nh qun l cn bit nhiu cch ra quyt nh. Quyt nh ng thng l quyt
nh c chn la t mt s cc phng n v chng phi c a ra bi nhng ngi
c nng lc chuyn mn v kinh nghim. Mi ngi cn phi r ai lm quyt nh g v
mc no trong doanh nghip. Ngoi ra, quyt nh ng khi a ra cn c cn nhc
thm tc ng ca n n nhim v, gi tr, mc ch v chin lc ca doanh nghip.
ng phn thng. Ai lm tt cn c khen thng v phn thng tng xng vi
ng gp nhng phi tun theo quy nh c trc. Khi khen thng cho c nhn, lnh
o cn phi lm sng t ai c thng v v sao. Phn thng ng s c tc dng
cng c hnh vi tt mang li hiu qu kinh doanh. Ngi nhn v ngi cha c iu
kin c nhn thng u tha mn, to ng lc cho mi ngi tm kim thnh cng
ginh phn thng. Phn thng phi c mi ngi nhn thc l cng bng, n
gin, r rng v y ngha.

CC NH NGHA LIN QUAN N THNG HIU

Brand Valuation: nh gi thng hiu
C rt nhiu nghin cu o lng phn ng gp ca thng hiu vo gi tr ca c
ng, trong thnh cng nht phi k n cuc nghin cu Nhng thng hiu mnh
nht ton cu ca Interbrand. Cuc nghin cu rt ra kt lun: trung bnh, thng
hiu ng gp mt phn ba vo gi tr c phiu. nhiu trng hp, thng hiu c th
nm hn 70% gi tr c phiu.
Nhng phng php nh gi thng hiu
Khi nh gi doanh nghip cn gp tt c ti sn ca doanh nghip , k c thng hiu.
Song ch n cui thp k 80, ngi ta mi a ra nhng phng php nh gi gip gi
tr c bit ca thng hiu c quyn c hiu v nh gi mt cch ng n. Nu nh
trc y, tng tch bit thng hiu o lng, nh gi khin nhiu ngi nghi
ng, khng ng tnh th nay vic ra mt phng php chng thc nhn c s ng
h v hng ng rng ri, nhit tnh ca c hai pha: marketing v ti chnh. bo m
mt lot yu cu ca cc tiu chun k ton, cc vn chuyn gi v thc hin hp ng
licensing; tin hnh lin kt (merger) v st nhp (acquisition) v.v khin nh gi
thng hiu tr thnh mt cng vic v cng quan trng trong cc hat ng kinh doanh
ngy nay.
C rt nhiu phng php c s dng nh gi thnh tch v gi tr ca thng hiu
nhng ph bin vn l nghin cu c lng ti sn thng hiu hoc thun khit s
dng cc ch s ti chnh.
Nu ch s dng mt trong hai cch trn, vic nh gi gi tr ca thng hiu khng th
trn vn v chnh xc v thiu mt trong hai yu t hoc l ca ti chnh, hoc l ca
marketing. iu buc ngi ta phi ngh ra mt cch c th kt hp c hai u im
trn, gi l phng php kinh t. Phng php ny gip tnh ra gi tr ca thng hiu

khng ch ph hp vi cc nguyn l ti chnh hin nay m cn c th dng n so snh

vi tt c ti sn khc ca doanh nghip. V vy gi y n c cp v chp nhn
rng ri nht. Thng hiu c nh gi bng cch xc nh thu nhp trong tng lai c
th kim c nh thng hiu, sau qui s tin ny v gi tr hin ti bng cch s
dng li sut chit khu (li sut chit khu phn nh mc ri ro ca s tin li trong
tng lai). Phng php kinh t do Interbrand ra nm 1988 v tr thnh h
phng php c tha nhn rng ri nht, c p dng hn 3.500 cuc nh gi trn
ton th gii. Phng php ny da trn nhng nguyn tc c bn ca marketing v ti
chnh.
kha cnh marketing, ngi ta quan tm n kh nng to ra li nhun ca thng hiu
i vi cc hot ng kinh doanh. u tin thng hiu gip khi dy nhu cu cn mua
ngi tiu dng ngi tiu dng y c th l c nhn hoc doanh nghip, tp on.
Nhu cu ca ngi tiu dng th hin thng qua doanh thu da trn s lng mua, gi c
v mc thng xuyn. Th hai, thng hiu thu ht c lng trung thnh ca ngi
tiu dng trong di hn.
kha cnh ti chnh, gi tr thng hiu chnh l gi tr qui v hin ti ca thu nhp
mong i trong tng lai c c nh thng hiu. Theo l thuyt ti chnh quc t, dng
tin mt c chit khu (discounted cash flow - DCF) v gi tr hin ti rng (net
present value - NPV) ca thu nhp trong tng lai l nhng khi nim thch hp o
lng gi tr ca bt k loi ti sn no. K c nhng ti sn hu hnh vn c nh gi
theo chi ph th nay c nh gi mt cch chuyn mn hn theo DCF. Phng php qui
v gi tr hin ti rng lc u da trn dng tin mt c chit khu nhng ngy nay
nhiu cng ty xem n nh m hnh li nhun kinh t dng d bo ti chnh. Theo nh
ngha, c thut ng DCF ln li nhun khi qui v gi tr hin ti rng s c gi tr tng
t nhau.
Sau y l 5 bc cn xem xt nh gi mt thng hiu:
1. Phn khc th trng Thng hiu nh hng n s la chn ca ngi tiu dng,
song c s khc bit mi th trng. Th trng ca thng hiu c chia thnh nhiu
nhm khch hng tng i ng nht vi nhau theo nhng tiu chun nh sn phm hay
dch v, knh phn phi, bng sng ch, khu vc a l, khch hng hin ti v khch
hng mi v.v Thng hiu c nh gi theo mi phn khc v tng gi tr ca cc
phn khc s cu thnh tng gi tr ca thng hiu.
2. Phn tch ti chnh Tip theo bc 1, mi phn khc, xc nh v d bo doanh thu
ln thu nhp t cc ti sn v hnh c c nh thng hiu. Khon thu nhp v hnh
bng doanh thu thng hiu tr i chi ph hat ng, cc khon thu lin quan v li vay.
C th ni khi nim ny cng ging nh khi nim li nhun v mt kinh t.
3. Phn tch nhu cu Ch s Vai tr ca xy dng thng hiu th hin phn trm
ng gp ca thu nhp v hnh c c nh thng hiu. N c tnh bng cch xc
nh nhng nhnh nhu cu khc nhau ca vic kinh doanh di cng thng hiu, sau

o lng mc nh hng ca thng hiu. Thu nhp ca thng hiu bng ch s Vai
tr ca xy dng thng hiu nhn vi thu nhp v hnh.
4. Tiu chun cnh tranh Phn tch nhng th mnh v im yu ca thng hiu nhm
xc nh Li sut khu tr thng hiu (li sut ny phn nh ri ro ca thu nhp k
vng trong tng lai c c nh thng hiu), c o lng bi im s sc mnh
thng hiu. c c kt qu ny, ngi ta kt hp xem xt cc tiu chun cnh
tranh v tp hp kt qu nh gi v th trng ca thng hiu, mc n nh, v tr
lnh o, xu hng pht trin, h tr, ph th trng v.v
5. Tnh ton gi tr thng hiu Gi tr thng hiu l gi tr hin thi (NPV) ca thu
nhp d on c c nh thng hiu, b khu tr bi T l khu tr thng hiu. Kt
qu NPV khng ch rt ra thi im d on m cn thi im xa hn na c th
phn nh kh nng to ra ngun thu nhp lin tc trong tng lai ca thng hiu
Brand Measurement: o lng thng hiu
M hnh o lng thng hiu ca Interbrand rt c ch cho bn trong vic o lng
thng hiu ca mnh. Sau y l nhng im chnh bn cn lu bit c th mnh
thng hiu ca bn l g v t xy dng v pht trin thng hiu .
Th trng: 10% ca sc mnh thng hiu. Thng hiu kinh doanh trong mt th
trng m th hiu tiu dng s dng sn phm n nh th thng hiu c nh
gi cao hn. V d nh thng hiu thc phm hoc bt git s c nh gi cao hn
thng hiu qun o hay nc hoa v th hiu tiu dng c th thay i rt nhanh chng
khin cc thng hiu thi trang hay nc hoa d b li thi.
S n nh: 15% sc mnh thng hiu. Thng hiu c hnh thnh trc thng
c nh gi cao hn bt c th trng no v h c nhiu khch hng trung thnh.
V d nh nhn Honda s c nh gi cao hn Yamaha v Honda vo th trng Vit
Nam t rt lu n ni ngi tiu dng s dng t honda khi mun ni n mt chic xe
my.
Dn u: 25% sc mnh thng hiu. Mt thng hiu dn u th trng c gi tr rt
cao v n chim c u th v th phn. V d nh thng hiu Toyota s tr nn
ngy cng mnh v dn u trong ngnh t Vit Nam.
Xu hng li nhun: 10% sc mnh thng hiu. Interbrand cho rng thng hiu c
mt xu hng thu c li nhun trong di hn s c sc mnh hn cc thng hiu khc
do duy tr c s n nh v gn gi vi ngi tiu dng.
S h tr: 10% sc mnh thng hiu. Thng hiu c ch trng u t v h tr s
mnh hn cc thng hiu khc. Tuy nhin, vic h tr ny khng nhng v mt s
lng m cn v mt cht lng.
Gii hn a l: 25% sc mnh thng hiu. Nhng thng hiu hin din v c
chp nhn trn th gii s mnh hn cc thng hiu vng hoc quc gia v chng t b
tn thng do cnh tranh. Nhng thng hiu ny c ti sn thng hiu rt ln.
S bo v: 5% sc mnh thng hiu. Thng hiu c bo v bng lut php v bn
quyn quc t l yu t cui cng ca m hnh o lng mnh thng hiu ca
Interbrand.

M hnh ny cng khng hon ton hon ho nhng n a ra nhng ch dn nht nh

cho ch s hu thng hiu. Bn cng nn t hi mnh liu mnh cn lm g xy dng
thng hiu ca mnh mnh hn
Perceived value: Gi tr cm nhn
Mt sn phm tt ch khi ngi tiu dng cho rng n tt mt gi c phi chng ch
c quan tm khi m ngi tiu dng cm nhn rng n ph hp vi nhng li ch m
h nhn c khi tiu dng sn phm.
Gi tr ch thc ca thng hiu xut pht t ngi tiu dng, nu h c nhng cm
nhn tt th thng hiu mi c gi tr cao. Khi ni v gi tr thng hiu th chng ta li
quan tm n hai kha cnh. Th nht, gi tr cm nhn l nhng cm xc, tnh cm ca
ngi tiu dng i vi thng hiu. Th hai, gi tr ti chnh l hnh vi ca ngi tiu
dng - h chn dng thng hiu ca t chc hay l nhng i th cnh tranh. Tuy nhin,
c mt s thng hiu c c nhng tnh cm rt tt ca ngi tiu dng nhng h li
khng chn dng. Ngc li, mt s thng hiu c chn dng th ngi tiu dng li
khng c nhng cm tnh tt. Trong hai trng hp trn th thng hiu khng mang li
nhiu gi tr cho t chc v v th khng c nh gi cao. Vn y l lm sao c
th khc phc c cc tnh trng trn? Khi nim v gi tr cm nhn s mang n li
gii p.
Ngi tiu dng lun chn mua nhng sn phm v dch v mang li gi tr cm nhn
cao nht. iu ny c ngha l h lun suy xt gia nhng li ch nhn c v chi ph
m h phi tr cho tng thng hiu. H khng hon ton chn thng hiu c gi c
thp nht khi nhng li ch n mang li th khng nhiu. Ngc li, h vui lng chp
nhn mt gi cao c s dng nhng sn phm uy tn.
Gi tr cm nhn
Gi tr ngi tiu dng nhn c chnh l s chnh lch gia tng gi tr nhn c v
tng chi ph phi tr. Tng gi tr nhn c l nhng li ch m ngi tiu dng mong
i mt sn phm hay dch v. Tng chi ph l tt c nhng chi ph m ngi tiu dng
phi tr trong vic so snh, mua v s dng sn phm dch v.
Khi ni n gi tr nhn c th ngi ta lun hm chnh l gi tr cm nhn. Cng
mt sn phm v dch v th gi tr nhn c hon ton khc nhau i vi mi ngi.
Mi ngi c mt hon cnh sng khc nhau, nhn nh khc nhau v mc quan trng
v chi ph h phi tr cho sn phm v dch v. Tm li, mi ngi tiu dng u c s
nh gi khc nhau cho cng mt sn phm hay dch v- chng ti gi chnh l gi tr
cm nhn. Gi tr cm nhn l mt khi nim rt quan trng i vi t chc. Mt s nh
sn xut tin rng khi h to ra c sn phm tt, gi c phi chng th ngi tiu dng
s chn mua. Tuy vy, mt sn phm tt ch khi ngi tiu dng cho rng n tt mt gi
c phi chng ch c quan tm khi m ngi tiu dng cm nhn rng n ph hp vi
nhng li ch m h nhn c khi tiu dng sn phm.
Hin nay, cc doanh nghip Vit Nam quan tm c bit n vic xy dng thng hiu.
H tin rng mt thng hiu mnh s mang li li th cnh tranh trn th trng. c
th to c mt thng hiu mnh, cc doanh nghip n lc hon thin cht lng
sn phm v tm mi cch gim gi thnh sn phm. Cc doanh nghip b ra khng

t cng sc v tin bc t c nhng chng ch v cht lng. Vic hon thin cht
lng v gim thiu gi thnh s to nn li th cnh tranh ca doanh nghip trn th
trng. Tuy vy, nhng li th ny khng m bo cho vic c c mt thng hiu
mnh. Li gii thch cho nhn nh ny nm trong khi nim gi tr cm nhn. Theo khi
nim v gi tr cm nhn th cch tip cn v cht lng v gi thnh trong vic xy dng
thng hiu c nhng hn ch sau.
Th nht, doanh nghip lun tin rng mt sn phm c cht lng tt s c ngi tiu
dng nh gi cao. Doanh nghip c th s dng nhng ch tiu cht lng nh gi
sn phm nhng ngi tiu dng nh gi sn phm bng cch nhn ch quan ca mnh.
Bng nhng kinh nghim, hiu bit, thng tin v nhu cu m mi ngi u nh gi
hon ton khc nhau. Mt sn phm c cht lng tt c o lng trong nh my cha
chc l mt sn phm tt trong mt ngi tiu dng. Doanh nghip cn quan tm n
nhng nhu cu v mc hiu bit ca ngi tiu dng i vi sn phm v dch v.
Mt sn phm hay dch v c ngi tiu dng nh gi cao v cht lng s tng gi
tr ca thng hiu.
Th hai, doanh nghip thng cho rng ngi tiu dng s chn sn phm v dch v c
gi c thp hn. Ngi tiu dng lun so snh gia nhng gi tr m h nhn c vi
nhng chi ph phi tr. Gi c thp s thc y chn sn phm khi h nh gi c
nhng li ch m sn phm v dch v mang li. V mt l thuyt th gi c thp s mang
li gi tr ln hn cho ngi tiu dng nhng trong thc t th gi c thp c th lm cho
ngi tiu dng c cm gic l tin no ca ny v khng nh gi cao cht lng ca
sn phm v k qu l khng nh gi cao thng hiu. Gi c l mt nhn t m ngi
tiu dng lun quan tm nhng gi tr cm nhn s dn ti nhng hnh vi ca h. Doanh
nghip khng nn xc nh gi m nn xc nh gi tr ca sn phm v dch v ca mnh
Packaging Design: Thit k bao b
"Packaging design l s kt hp gia nguyn liu, cu trc, cch trnh by, hnh nh,
mu sc v nhng thnh phn khc to ra s thu ht th gic cho mc ch truyn thng
mc tiu v chin lc marketing ca mt thng hiu hay sn phm.
Vai tr ca bao b ngy cng tr nn quan trng hn trong vic xy dng mt thng hiu
mnh v nht qun. Bao b khng ch c tc dng bo v, m t v gii thiu sn phm
m n cn cha ng rt nhiu nhn t tc ng n khch hng v vic quyt nh la
chon mua hng ca h. lun l la chn s mt ca khch hng trc nhng i th
cnh tranh th u l yu t chnh trong vic xy dng nhng yu t thnh cng trong
vic thit k bao b ?
Da trn c s nhng nhn t tc ng n khch hng khi la chn v so snh nhng
sn phm cng loi chng ta hy tham kho 8 yu t c bn trong vic la chn thit k
mt bao b p, l:
1.S phi hp nht qun:

y l tiu chun ct li ca mt bao b thnh cng. S phi hp nht qun l phi th

hin c mt phong cch ring ca thng hiu sn phm. Mu sc, b cc, phng nn
l nhng yu t gip cho vic nhn dng hnh nh thng hiu nhanh hn nhiu ln, v
gip cho khch hng c th nh c nhng c tnh ring ca sn phm , mc d h
c th mua hng nhiu ca hng khc nhau. Mt sn phm c th thay i mu sc bao
b theo tng giai on to s hp dn, nhng n phi tun theo nguyn tc nht qun
trong vic nhn din thng hiu sn phm .
2.S n tng:
Khi tng qu cho mt ai th vic gi qu th hin s tn trng i vi ngi nhn.
Mt mn qu c gi p v chm cht trc ht gy c mt n tng ban u tt
p i vi ngi nhn, cho d cha bit mn qu bn trong nh th no. Bao b ca sn
phm cng vy, cch thit k v ng gi bao b cng th hin c mt phn ca sn
phm bn trong bao b. Tnh n tng cn c bit c ngha vi nhng bao b cao cp
dnh cho nhng sn phm sang trng. Vic thit k bao b cho nhng mt hng t gi
i hi phi c s chn la k t cht liu cho n mu sc thit k., thng qua th
hin c ng cp ca ngi mua.
3.S ni bt:
Trn mt k trng by khng ch c sn phm ca chng ta m cn c th c cc sn
phm khc cng loi ca i th cnh tranh. V vy s ni bt l mt yu t rt quan
trng to ra s khc bit. Nh thit k phi hiu rng sn phm s c ngi tiu
dng so snh, nhn nh vi hng lot nhng sn phm khc vi rt nhiu phong cch v
mu sc a dng. V c th cnh tranh c, nh thit k phi lm cch no sn
phm ca mnh s l im nhn gia mt lot sn phm khc. Mun lm c iu ny
i hi nh sn xut phi nghin cu k th trng t bc nh v sn phm u tin
n vic xy dng mt h thng nhn din thng hiu hiu qu. Kh nng sng to cao
cng s gip vic thit k bao b trnh c nhng li mn quen thuc n nhm chn
ca cc bao b ngoi th trng.
4.S hp dn:
Trong mt s ngnh hng, c bit trong ngnh m phm, bao b phi th hin c s
hp dn, li cun, gy thin cm v nhn mnh cc c tnh ca sn phm . Bao b trong
nhng ngnh ny c th c xem nh mt phn ca sn phm to ra nhng gi tr cng
thm cho khch hng. Sn phm c thit k dnh cho nam gii bao b phi th hin
c s nam tnh , khc hn vi sn phm dnh cho n gii vi nhng ng nt mm
mi quyn r.
5.S a dng:
Bao b thng thng ngi ta ch ngh n vic ng sn phm v s dng xong ri b,
rt lng ph. V vy trong cuc cnh tranh ngy nay ngi ta thng tm cch thm gi tr
s dng cho bao b. Nhng chi tit tng chng nh nht i khi s l mt li th cnh

tranh ln ca sn phm so vi cc i th khc. Bao b sa tm ngy nay thng c thm

mc treo trong phng tm thun tin , hnh dng thon cm nm c d dng. Np
y ca ca nhng chai Comfort lm mm vi c thm chc nng lm mc o lng s
dng. Hp bnh ko bng thic rt sang trng v khi dng ht c th s dng lm hp
ng linh tinh.Tt c nhng iu ny gip cho sn phm tr nn thng dng v ph hp
hn trong i sng hng ngy ca ngi tiu dng.
6.Chc nng bo v:
l bao b th lun phi c chc nng bo v sn phm bn trong. Tuy nhin khng
thiu nhng bao b khng xem trng chc nng ny. Bao b phi c thit k lm sao
bo v c sn phm bn trong mt cch an ton nht. Ngi ta a thch dng bao b
kn hoc ht chn khng gip cho sn phm c lu hn. Bao b dnh cho thc
phm v ung phi p ng c nhng tiu chun bt buc trong vic bo m cht
lng sn phm.
7.S hon chnh:
Yu t ny gip cho vic thit k kiu dng bao b ph hp vi sn phm bn trong ca
n v iu kin s dng sn phm . Bao b phi thch hp vi vic treo hoc trng by
trn k bn hng, c th d dng trong hp carton. Bao b dnh cho thc n phi
c vo t lnh va vn v khng tn khng gian.. Bt vit dnh cho tr em phi khc
vi bt vit dnh cho ngui ln. Bt kp trn o khc vi bt ct trong cp. Rt nhiu
yu t m khch hng quan tm cn phi c nh thit k xem xt mt cch t m to
cho bao b mt s hon thin trnh mi khuyt im khng ng c. S c s la chn
nn nhn mnh im no gia s tin li, s ni bt hay s a dng to ra s hon
chnh cho sn phm.
8.S cm nhn qua cc gic quan:
Mt bao b tt phi thu ht c s cm nhn tt ca ngi tiu dng v sn phm thng
qua vic nhn ngm, sm soi v s m vo sn phm. Chng ta thng t ch n xc
gic ca ngi tiu dng m thng ch nhn mnh vo yu t bt mt. Nhng xc gic
li c vai tr quan trng trong vic cm nhn v kch c, kt cu sn phm, cht liu bao
b v t nh hng n vic nhn xt cht lng sn phm.
Chng ta khng th b qua mt yu t no trong nhng yu t trn v n s lm mt i
mt li th khng nh so vi i th cnh tranh. Vic p dng nhng yu t ny cn i
hi phi tm hiu k nhu cu v i tng khch hng hng n. Xc nh c u l
nhu cu v mong mun ca ngi tiu dng i mt sn phm v i vi bao b sn
phm s gip cho vic nh hng v thit k c nhanh hn v hiu qu hn
Product Placement: a sn phm vo phim nh
Product Placement l cch s dng tch hp gia sn phm hay thng hiu cn qung
co vi knh truyn thng gii tr khng nhm mc ch chiu th trc tip i vi sn

phm.Ni mt cch d hiu hn, PP l khi nh qung co chi tr mt s tin cho nh sn

xut phim nhm khuch trng sn phm ca mnh trong phim .
PP c th c xem l xut hin sau chin tranh Th gii th 2, khi m nhng cng ty
hng u v hng tiu dng nh Proter & Gamble u t cho nhng v kch truyn
hnh nhiu k (soap operas) c s xut hin sn phm ca mnh trong kch bn. Cho n
nhng nm 60, cch lm nh vy khng c a chung na khi nh sn xut tin rng
ngi tiu dng ca mnh mun c mt ranh gi r rng gia Qung co v Gii tr. Cui
nhng nm 60 v u nhng nm 70, thi k sng yn b lng ca loi hnh PP, ngnh
Thuc l v Ru tn dng pht huy ht nhng li th c c ca PP bng cch cho
cc din vin in nh / truyn hnh s dng nhng thng hiu ru cng nh thuc l
trc tip trn mn bc. PP thc s tr li vo nhng nm 80 bng b phim ET vi hin
tng doanh thu ca ko Reeses Pieces (mt loi ko b u phng ca Hershey) tng
65%.
V tr ca PP trong phi thc Tip th d dng c hnh dung nh sau: Phi thc tip th
bao gm 4P - Sn phm (Product), Knh phn phi (Place), Gi (Price) v Chiu th
(Promotion) - ngha l sn phm no ngi mua ang cn, ni no bn sn phm , vi
mc gi ra sao v lm th no ngi mua bit thng tin v sn phm .
i vi P cui cng trong phi thc tip th, l Promotion (lm th no ngi mua bit
thng tin v sn phm), cng c chia ra thnh nhng phn khc nhau v c gi l
phi thc chiu th (Promotion mix). Phi thc chiu th c cu thnh t Bn hng trc
tip, Khuyn mi, Qung co Quan h cng ng. Cng c thc hin chc nng Quan
h cng ng c rt nhiu loi, tuy nhin c mt cng c cha c cp n, nhng
theo mt s nh nghin cu th n ngy cng c ph bin hn, l PP.
CCH THC S DNG PP
c xem nh mt cch chiu th mi, cho nn ban u cc cng ty cha bit cch lin
h nh th no vi cc nh lm phim hay cc nh lm chng trnh truyn hnh h s
dng sn phm ca mnh. Hu ht, nhng xng phim (studio) s s dng PP v 3 l do
sau: th nht, chng trnh hay b phim ca h s tr nn tht (realism) hn; th hai,
gim chi ph; th ba, khng phi qung co khng cng cho bt c mt nhn hiu no c.
B phn PP ca xng phim c th lin h vi cc cng ty t vn qung co p ng
nhu cu ca h, n c th l mt b g, mt chic xe hi th thao hay mt ci my
tnh c nhnhoc b phn PP c th lin h trc tip vi cc cng ty sn xut c th
c c sn phm m h cn.
V pha nh sn xut (advertiser), h thng s dng cc cng ty t vn qung co v
lin h trc tip vi cc cng ty ny. Nhng cng ty t vn ny s l si lin lc gia
xng phim v ngi qung co (advertiser). Mt cng ty c th thu mt cng ty t vn
sn phm ca h c xut hin trong mt phim hay chng trnh truyn hnh.
Thng th mt hp ng s c k da trn mt lng PP trong mt nm. Cc cng ty
t vn ny s c qua cc kch bn phim v chn nhng cnh phim thch hp c th s
dng sn phm ca khch hng mnh. C mt vi cng ty t qun l PP theo cch ring
ca mnh, lc ny cc cng ty t vn ch l trung gian cung cp nhng cnh phim thch
hp cho h chn la xem xt v sau cc cng ty ny s trc tip lin h vi xng
phim sn phm ca mnh c s dng trong nhng cnh quay m h chn.

Tuy nhin n thi im ny, Ngnh Qung Co v Gii Tr vn cha pht trin thc s
ph bin. Ngha l vn cn nhng khong trng v cung cu ca PP gia 2 ngnh. Ngnh
gii tr hin xc nh c l PP rt cn thit cho h, trong khi ngnh Qung co cng
hiu rng PP rt hu ch cho khch hng ca mnh. Th nhng vn cha c c s thng
nht tin tc gia hai ngnh. Mt khi PP c chp nhn nh mt phn ca Phi thc tip
th th vic xc nh cung cu ca PP s gip ngi lm tip th c nhng quyt nh
chnh xc v gi tr hn

Brand Strategy: chin lc thng hiu

Bi vit ny a ra khi nim v chin lc da trn cch thc khc bit ha. Chin lc
no tc ng n khch hng / ngi tiu dng, nh hng n hnh vi la chn v quyt
nh mua hng ca h?
Gi c, cht lng dch v, cng ngh hin i c th l nhng v kh sc bn ca bn,
nhng u l li th cnh tranh ca bn? Mt chin lc thng hiu hon chnh s h
tr bn tr nn hn hn so vi nhng i th cn li.
Chin lc l con ng m bn vch ra t c mc tiu ca bn. Trong mi trng
cnh tranh, mt trong nhng mc tiu quan trng nht l c ngi tiu dng a chung
hn hn i th ca bn. l l do ti sao mt chin lc tt ng vai tr l ng
hng gip bn vch ra k hoch t c nhng li th hn hn i th cnh tranh
di mt ngi tiu dng. V hu nh s a chung ch c th t c nh yu t khc
bit ha, mang li cho khch hng nhng li ch m i th bn khng lm c. Bng
vic khc bit ha bn em n cho khch hng nhng l do c c hi / quyt nh
mua hng ca bn nhiu hn (v nu bn l mt nh chin lc xut sc khch hng s
ch mua hng ca bn!)
C 3 phng thc khc bit ha, nhng ch c 1 phng thc xy dng km theo n mt
chin lc (chin lc khc bit ha). Khc bit ha ngn hn s dng nhng phng
thc khuyn mi to ra s khc bit, tng t nh mt t gim gi mnh. Khc bit ha
tng phn cng ging nh dnh v th c quyn mt yu t no , hoc to ra mi
quan h thn thit gia khch hng v nhn vin, hay chim ly mt a im thun
tinTuy nhin phng thc khc bit ha m chng ta ang hng n l chin lc
khc bit ha bng cch chim ly mt li th trong di hn.
Khc bit ha c tht s cn thit? Trong tt c cc trng hp m ngi tiu dng c s
la chn cu tr li l c. Ti sao? Bi v ngi tiu dng s la chn da trn nhng
nn tng khc bit trong nhn thc ca h. Ch mt vi giy cho s la chn, tht t i.
Nhng s thnh cng tht bi nm trong tnh hung : ngi tiu dng s chn la da
trn s nhn thc v nhng khc bit gia nhiu yu t, khng da trn gi tr sn phm
m ph thuc vo gi tr c cm nhn ca h. Hn na, khng c nhiu la chn trn
th trng em n cho khch hng nhng l do tht s khc bit so vi i th cnh
tranh. Chng hn khi ngi tiu dng la chn 1 chic xe, tt c nhng thng hiu v
kiu dng ni ting u nhm em li cho khch hng nhng yu t c xem l quan
trng nht nh: cng dng, s tin cy, an ton, tin li Vic la chn thng hiu v kiu

dng s da trn nhng th c xem l km quan trng hn, chng hn nh vic thit k
n chiu hu nh th no !
Chin lc cnh tranh , d l bt ngun t mt tng hay mt khi nim c s dng
to nn li th so vi i th cnh tranh mt im no trong nhn thc khch
hng, cn phi p ng c 2 yu cu. Th nht: u l nhm khch hng tim nng
ca bn ? Nhm khng c ngha l mt tp th x hi hay a l c cng mt vi im
chung v tnh cch hay li sng. Ti mun hng n nhng ngi c th chp nhn
nhng li ch m bn em li, v nhng li ch hp dn h hn hn nhng la chn
trc y ca h, hay t nht l mt iu mi m no i vi h. Th hai: Bn s em
li cho h nhng g m bn cho l c tim nng? Chin lc cnh tranh l mt khi nim
tr li 2 cu hi trn.
Nh vy, mt chin lc khng phi l mt cuc thi sc p hay mt cuc thm d
kin. Mc tiu s khng phi l t c s a thch ca tt c mi ngi. Kinh nghim
cho chng ta thy rng cha kha chnh l to ra mt nhm c bit cho d nh - tin
tng rng bn khng th thay th c. H hot ng nh mt b my thnh cng ca
bn, cho d h khng tht s c thi nh vy. Ngi am m BMW khng tin rng
Mercedes l mt chic xe ti, nhng n gin khng thch n v n khng phi l BMW.
i vi h, Mercedes khng th so snh c vi BMW. Ngi hm m Apple cng
ngh tng t i vi IBM.
Vy nhng yu t trn tc ng n mt thng hiu nh th no? Thng hiu l mt
hnh nh c o v r nt trong nhn thc ca khch hng, hay em n cho h nhng
li ch c bit khi s dng sn phm/dch v c sn xut/cung cp bi mt cng ty
c bit. V d, hnh nh v chuyn du lch n Paris thng c mang theo hnh nh
mt k ngh lng mn. S l sai lm khi ngh rng mt thng hiu s ch tht s l
thng hiu khi n tn ti mi ni xung quanh ngi tiu dng, ch khng phi trong
suy ngh ca h. Nu mt hnh nh hp dn v khc bit bn c th gi n l mt
thng hiu mnh. Mt ci tn hay mt biu trng quen thuc khng to thnh
mt thng hiu.
Quyt nh ca mt cng ty gip to ra nhng li ch c trng cho nhm khch hng ca
mnh em li tim nng cho cng vic kinh doanh gip nhn din u l c hi, v
u l khi nim c s dng mang li li ch cho khch hng, s l mt quyt nh
th hin t duy chin lc ca cng ty. Nu nh s la chn ca khch hng km theo
nhng yu t tm l, nh trong th trng nc hoa ( cm nhn ca khch hng), hay
nhng yu t x hi, nh s th hin ng cp (nhng hnh nh biu trng cho ng cp),
quyt nh cng cn phi th hin c tm nhn chin lc ca cng ty.
Trong vng vi nm gn y, vai tr ca thng hiu trong lnh vc marketing thay
i rt nhanh chng. Trc y, chng ta thng s dng thng hiu tn ti km theo
tn cng ty v sn phm, l cng c h tr chng tr nn hp dn hn i vi ngi tiu
dng, hay cn gi l nh bng nhn hiu. Ngy nay mi th khc hn, vic pht trin
mt thng hiu phi bao gm vic thit lp v thc hin ng li nh em n gi

tr cho khch hng. Nhng im nhn gip pht trin sn phm v dch v s c ch
trng thit k mang li nhng li ch thit thc cho khch hng, v thng qua t
c mc ch ca cng ty. Tt c nhng diu gip xy dng nn mt chin lc
thng hiu.
Vai tr chin lc ca vic xy dng thng hiu c pht trin da trn khi nim
thng hiu ngy cng m rng. Ngy nay, vic xy dng thng hiu khng ch l vic
li ko nhn thc v mong mun ca khch hng v mnh, m n cn l vic to lp mt
h thng bao gm s kt hp gia s cam kt v thit lp hnh tng trong nhn thc
khch hng, cng vi vic chuyn ti v thc hin s cam kt

Brand mission: s mng thng hiu

S mng ca mt thng hiu l khi nim dng ch mc ch ca thng hiu , l
do v ngha ca s ra i v tn ti ca n.
Vic xc nh mt bn tuyn b s mng ng n ng vai tr rt quan trng cho s
thnh cng ca mt thng hiu. Trc ht, n to c s quan trng cho vic la chn
ng n cc mc tiu v chin lc ca cng ty, mt khc n c tc dng to lp v
cng c hnh nh ca thng hiu trc cng chng x hi, cng nh to ra s hp dn
n cc i tng lin quan (khch hng, c ng, i l, nh cung cp, ngn hng, chnh
ph) Mt doanh nghip hiu r s mng ca mnh s c nhiu c hi thnh cng
hn doanh nghip khng th hin r l do v s hin hu ca mnh.
Mt bn tuyn b s mng tt phi c xy dng trn c s nh hng khch hng,
cho thy ngh, li ch ca sn phm, dch v v hot ng ca cng ty i vi khch
hng. S mng cng ty cn da trn nn tng l khung hnh 3 chiu ca Dereck F.Abell
v trng tm ca hot ng kinh doanh. l:

9 nhn t cu thnh ch yu ca mt bn tuyn b v s mng

Khch hng: Ai l ngi tiu th sn phm ca cng ty?
Johnson & Johnson Chng ti tin rng trch nhim hng u ca mnh l i vi cc bc
s, y t, bnh nhn, cc b m v tt c nhng ngi khc, h s dng sn phm v dch
v ca chng ti
Sn phm hay dch v: dch v hay sn phm chnh ca cng ty l g?
S mng ca Standard Oil Company Standard Oil tin hnh sn xut v kinh doanh du
th, kh t t nhin v kh t t nhin ha lng, sn xut sn phm cht lng cao cho
x hi t cc nguyn vt liu ny, phn phi v tiu th cc sn phm, cung cp cc dch
v lin h ng tin cy vi mc gi hp l cho ngi tiu th

Th trng:Cng ty cnh tranh u?

S mng ca Corning Glass Works Chng ti cng hin cho s thnh cng han ton
ca cng ty Corning Glass Works nh l mt cng ty cnh tranh ton cu
Cng ngh: Cng ngh c phi l mi quan tm hng u ca cng ty hay khng ?
S mng ca Control Data Control Data kinh doanh cng ngh in tan v vi in t
ng dng trong 2 lnh vc tng qut. Phn cng lin h n in tan, cc dch v h tr
trong ngnh in tan bao gm vic x l bng my vi tnh, thng tin, gio dc v ti
chnh
Quan tm n s sng cn, pht trin v kh nng sinh li: Cng ty c rng buc vi cc
mc tiu kinh t hay khng?
S mng ca Nh xut bn Mc Grawhill Phc v nhu cu ton cu i vi s hiu bit
mc li nhun hp l bng cch thu thp, nh gi, sn xut v phn phi cc thng tin
c gi tr lm li cho c gi, nhn vin, tc gi, nh u t v x hi
Trit l: u l nim tin c bn, gi tr, nguyn vng v cc trit l ca cng ty ?
S mng Mary Kay Comestics Tt c trit l ca Mary Kay da trn qui lut vng: Tinh
thn chia s v quan tm, ni con ngi sn sng biu tng thi gian, kin thc v
kinh nghim ca h
T nh gi: nng lc c bit hoc u th cnh tranh ch yu ca cng ty l g?
S mng ca Crown Zellerbach Crown Zellerbach vt i th cnh tranh bng cch
gii phng nhng kh nng hu ch v sng to cng vi nng lc tim tng ca mi
nhn vin
Hnh nh cng ng: Hnh nh cng ng c phi l mi quan tm ch yu ca cng ty
hay khng?
S mng ca Cng ty ha cht Dow Chemical Chia s trch nhim i vi th gii trong
vic bo v mi trng
Quan tm n nhn vin: Thi ca cng ty i vi nhn vin nh th no?
S mng ca Tp on The Wachovia Corporation Tuyn m, pht trin, kch thch,
khen thng v duy tr nhng nhn vin c kh nng c bit, cung cp cho h nhng
iu kin lm vic thun li, s lnh o tt, tr lng da vo thnh tch v cng vic,
chng trnh phc li c kh nng thu ht cao, c hi thng tin v mc cao ca s
bo m cng n vic lm

Qu trnh thnh lp bn tuyn b v s mng:

Brand Vision: tm nhn thng hiu

Tm nhn thng hiu gi ra mt nh hng cho tng lai, mt kht vng ca mt
thng hiu v nhng iu m n mun t ti.
Khi cp n mt nh, mt mc ch mang tnh chin lc, chng ta thng hay
hnh tng ha n bng mt hnh nh ca tng lai. Tm nhn bao hm ngha ca mt
tiu chun tuyt ho, mt iu l tng. N mang tnh la chn mt trong nhng gi tr
tuyt vi nht ca mt thng hiu. Tm nhn cn c tnh cht ca mt s c o, n m
ch n vic to ra mt iu g c bit.
Tm nhn thng hiu l mt thng ip ngn gn v xuyn sut nh hng hot ng
ng di cho mt thng hiu. Vai tr ca tm nhn ging nh mt thu knh hi t tt
c sc mnh ca mt thng hiu vo mt im chung. Doanh nghip thng qua tm
nhn s nh hng c u l vic cn lm v u l vic khng cn lm ca mt
thng hiu.
Tm nhn thng hiu ca Tp on khch sn Sofitel ngn gn nhng th hin c
kht vng tr thnh mt tiu chun ca s tuyt ho: c cng nhn l thc o ca
s tuyt ho trong ngnh khch sn rt cao cp trn th gii
Tm nhn thng hiu ca IBM th hin v th dn u ca mnh trong ngnh cng ngh
cao: Ti IBM, chng ti phn u lun gi v tr mt cng ty dn u v sng to v
pht trin trong ngnh cng nghip cng ngh cao, bao gm h thng my tnh, phn
mm, h thng mng, thit b lu tr, v vi in t. Chng ti truyn ti cng ngh cao
sang gi tr thit thc cho khch hng thng qua cc gii php v dch v chuyn nghip
trn ton th gii. y l tm nhn c v ch tch mi ca IBM, Low Gerster lp ra
vo u thp nin 90 khi IBM gp phi rt nhiu vn nghim trng. iu u tin ti
cn lm ngay lp tc l xy dng mt tm nhn mi cho IBM
Tm nhn thng hiu l trng tm ca mt chin lc thng hiu:
Khi c mt tm nhn cho tng lai ca mt thng hiu, trch nhim ca nh lnh o
l phi truyn ti tm nhn ny n mi thnh vin ca t chc, bin n thnh mt tm
nhn chung c chia s bi tt c mi ngi. Tm nhn thng hiu phi t c cc
tiu chun
-

Thng nht mt mc tiu xuyn sut ca cng ty mi cp

To s nht qun trong vic lnh o

ng vin tinh thn nhn vin v qun l

nh hng s dng ngun ti nguyn
To tin cho vic xy dng mc tiu v ch tiu trong cng mt nh hng

Brand Equity: Ti sn thng hiu

Ti sn thng hiu bao gm tt c nhng gi tr c th m thng hiu mang n cho
nhng ngi lin quan (khch hng, nhn vin, c ng, cng ng). Nhng gi tr ny
s c cng vo sn phm hay dch v nhm gia tng gi tr i vi nhng ngi lin
quan. Nhng thnh t cu thnh ti sn thng hiu ny phi c kt ni vi biu
tng, logo ca cng ty hoc sn phm.
Nu mt cng ty thay i tn hay biu tng bn ngoi th nhng ti sn thng hiu ny
th s b nh hng v trong mt s trng hp c th b mt i. Nhng thnh t cu
thnh nn ti sn thng hiu c th khc nhau ty theo mi trng hp. Tuy vy, trn
nguyn tc th s c 5 thnh t chnh:
1.
2.
3.
4.
5.

S trung thnh ca thng hiu (brand loyalty)

S nhn bit thng hiu (brand awareness)
Cht lng cm nhn (perceived quality)
Thuc tnh thng hiu (brand associations)
Cc yu t s hu khc nh: bo h thng hiu, quan h vi knh phn phi

M hnh v ti sn thng hiu c minh ha trn s di y. M hnh bao gm 5

thnh t chnh to nn ti sn thng hiu v nhng gi tr m ti sn thng hiu ny
to ra i vi khch hng cng nh l cng ty.

Ti sn thng hiu s cng thm hoc gim bt cc gi tr mang n cho khch hng.
Tt c cc thnh t ca ti sn thng hiu s gip cho khch hng c th hiu c cng
nh lu gi c rt nhiu thng tin khc nhau v sn phm v thng hiu. N s mang
n cho khch hng s t tin khi la chn sn phm (kt qu ny c c do nhng tri
nghim m khch hng c c khi s dng sn phm ny trc y). Mt v d, khi
khch hng mua mt sn phm ca Sony th h hon ton tin tng vo cht lng v y
l mt thng hiu ni ting vi cht lng vt tri. C mt kha cnh quan trng
khng km l cht lng cm nhn v thuc tnh thng hiu s nng cao hn s hi
lng ca khch hng mi khi s dng sn phm. Nu mt ngi s dng xe BMW hay
Mercedes th h s c nhng cm nhn hon ton khc bit, cm thy mnh tr nn quan
trng hn v nhng cm xc ny s gia tng s hi lng ca ngi s dng i vi sn
phm

Naming: t tn thng hiu

Thng thng c 3 cch t tn thng hiu. t tn theo cch m t (descriptive

naming) qua vic m t sn phm hay dch v m cng ty cung cp (v d nh
Anycall). t tn lin tng (associative naming) nhm ni n mt kha cnh
hoc li ch ca sn phm hay dch v (v d nh VISA). Hoc t tn theo mt cch
t do (freestanding naming) khng c mt lin h g n vi sn phm hoc dch v (v
d my tnh Apple)
t tn thng hiu l mt trong nhng quyt nh quan trng nht trong m bo s tn
ti v pht trin thng hiu. Hin nay, c rt nhiu cng ty Vit Nam rt bi ri trong
vic la chn tn mt thng hiu, liu c nn t tn thun Vit hay khng?
Di y l mt s tiu chun cn thit phi quan tm khi t tn thng hiu:
1. D dng: tn thng hiu c d hiu khng? nh vn, vit, c hoc m ch n u
g ? Tn thng hiu phi dng t ngn ng hc r rng d hiu lu hnh trn th
trng. V d: Sony, Microsoft, Telus
2. c nht v mnh m: c phi tn c ly t cu trc alpha, to nn nhn hiu
hin din trn th gii. Mnh m nhng cng rt thn thin, ci tn ny hot ng nh
mt php thut, trong khi cnh tranh tnh. V d: Intel Panasonic, 3M
3. Tht thch ng: tn thng hiu cha ng tnh cht v loi hnh kinh doanh trong
cha, v c kh nng truyn t mc tiu tip th khng? N c ng tin cy v tn
trng, v ph hp ging nh eo mt i gng tay va vn. V d: PlayStation, DirtDevil,
HeliJet, Technovision, khi nhn thy Sony l ngh ti m thanh v Telus i din cho vin
thng.
4. ng nht dot-com: tn thng hiu c dot-com ng nht i km hay khng? C
thm k t, t hoc ch ci u c thm vo lm ri khng? Dot-com ch l tiu chun
vng. C t hn 5% c ng nht dot-com, cn li u c th nhng ch ng sau hoc
thm v tn min rt d qun.
5. Quyn s hu: tn thng hiu c chn lm nhn hiu lu hnh hp php trn th
trng th gii v c bn quyn s hu cha? i khi ch ng k mt nuc thi cha
. t hn 5% tp on c quyn bo v ton cu, s cn li ngi ng k nhiu nc
trn th gii ch v ci tn
Cc bc trn y l nhng chun mc cn phi quan tm khi t tn thng hiu. Nu
mt tn thng hiu khng p ng c nhng yu cu trn th kh c th tn ti v
ng vng c
Brand Architecture: Kin trc thng hiu
Ngy nay hu ht cc cng ty hay t chc kinh doanh ln u c nhiu thng hiu khc
nhau. Thut ng Kin trc thng hiu (brand architecture) ch s dng trong bi cnh

mt t chc kinh doanh qun l nhiu thng hiu khc nhau (c th dch l phng
php qun tr a thng hiu).
Chng hn h thng khch sn Marriott c t nht bn thng hiu chnh: Marriott
Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, v Fairfield Inn
by Marriott. Khi mun xm nhp th trng khch sn cao cp, Marriott mua li h thng
khch sn Ritz-Carlton nhng thn trng khng gn vo thng hiu Marriott (vn
khng nh v l h thng khch sn sang trng nht) m tip tc duy tr thng hiu
Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xut hin nm 1983 nhm vo khch hng chnh l
cc thng nhn ti khu vc ngoi thnh. Fairfield Inn xut hin nm 1987 nm trong khi
vc ngoi thnh nhng st vi cc xa l ln v tp trung vo i tng khch hng l gia
nh. Cng ty P&G trong th trng du gi u cng phi qun tr nhiu thng hiu:
Head&Shoulder tp trung vo th trng du gi chng gu, Pert Plus l du gi kt hp
vi du x, Pantene l du gi theo kiu m phm, lm tc ng p.
Vn mu cht trong qun tr a thng hiu l lm th no c th tip cn cc phn
khc th trng mi, gii thiu sn phm mi m khng chu s ri ro v tn km khi
phi to ra cc thng hiu mi. Nhng i khi chin lc kinh doanh i hi phi s
dng cc thng hiu khc nhau cho cc khc th trng khc nhau. Do , vn qun
tr a thng hiu c t ra cho cc nh qun l. Theo gio s David A. Aaker, kin
trc thng hiu l cng c c s dng to ra tng lc, s phn vi minh bch gia
cc thng hiu c th, v to sc nng cho thng hiu. C th hn, kin trc thng
hiu l mt cu trc nhm t chc cc thng hiu nm chung trong mt danh mc vi
mc ch xc nh r vai tr ca tng thng hiu, mi quan h gia cc thng hiu (v
d quan h gia Ford v thng hiu xe Taurus), cng nh quan h gia cc thng hiu
trn th trng sn phm (v d quan h gia Nike chu u v Nike Hoa K, Sony
Theaters v Sony Television).
C th tm tt cc mc tiu chnh trong vic qun tr a thng hiu nh sau:
1To ra nhng thng hiu mnh, c hiu qu.
2- Phn phi ngun lc hp l trong vic xy dng cc thng hiu khc nhau (v d chi
nhiu tin qung co hn cho cc thng hiu chin lc).
3- To sc cng lc, trnh gy cc n tng thng hiu hn lon trong u khch hng.
4- Cung ng sn phm/dch v c chn dung thng hiu (brand indentity) r rng, gip
cc cng ty bn l, cng ty qung co, phng php trng by trong tim, hiu r cc mi
quan h gia cc thng hiu ca cng mt cng ty, do c th to ra chin lc kinh
doanh ph hp.
5- Nng cao gi tr ca thng hiu (brand equity).
6- To ra ngun lc cho s pht trin trong tng lai (thm nhp vo cc th trng
mi/pht trin kp thi cc sn phm mi).
t chc thnh cng mi quan h h tng gia cc thng hiu, nh qun l cn quan
tm n nm nhn t chnh:
1Danh mc thng hiu (brand portfolio).
2Vai tr c th ca cc thng hiu trong danh mc.
3Vai tr ca cc thng hiu trong bi cnh th trng-sn phm.
4Cu trc danh mc thng hiu
5Chin lc m rng thng hiu

Brand : nhn hiu

Theo Charles Brymer, CEO of Interbrand Scheter, thng hiu trademark, m i vi
khch hng n i din cho mt s cun ht, tng th gi tr hay nhng thuc tnh nht
nh. N ln hn mt sn phm rt nhiu. Sn phm c to ra t nh my. Sn phm
ch c th tr thnh mt nhn hiu ch khi n l biu tng ca cc yu t hu hnh, v
hnh v tm l. Mt im quan trng cn phi nh l nhn hiu khng c to ra bi
nhng nh sn xut. Nhn hiu ch tn ti trong mt ca khch hng.
Nhn hiu c s dng t thi xa xa khi cc nh sn xut mun phn bit hng ha
ca mnh. S t ho v hng ha do chnh mnh sn xut khng phi l l do chnh s
dng nhn hiu. Tht ra, cc nh sn xut mun khch hng nhn bit c nh sn xut
vi hi vng rng khch hng s mua li trong nhng ln sau hay gii thiu vi ngi
khc. Ban u th ngi ta ng du nhn hiu cho cc loi gia sc, v sau th cc nh sn
xut gm, gia th v t la cng s dng phng php ny phn bit cc sn phm ca
h vi nh sn xut khc.
Thut ng nhn hiu brand xut pht t ngi Aixolen c i vi ngha l t chy to
burn. Hin nay, nhn hiu c pht trin ng k thng qua mt s phng tin.
Th nht, h thng php l cng nhn gi tr nhn hiu v bo h nh l mt ti sn
cho c nh sn xut ln ngi tiu dng. Th hai, khi nim nhn hiu hng ha c
pht trin thnh cng cc loi dch v - iu ny c ngha l cc cng ty ti chnh, cc
nh bn l hay n v cung cp dch v du lch c th xem h nh l nhng nh cung cp
sn phm c thng hiu v iu ny gip to s khc bit ha so vi cc i th cnh
tranh. Th ba, y chnh l s thay i quan trng nht, v phng din phn bit cc sn
phm th cng ngy cng l thuc vo cc yu t v hnh v iu ny to ra cho nhn
hiu c mt gi tr rt ln i vi cc doanh nghip. Hy tng tng, nu mt l nc
hoa khng c nhn hiu th s c bn vi gi $5, trong khi nu c dn vo mt
nhn hiu ni ting th c th bn vi gi $30.
Hin nay, nhn hiu chim lnh mt v tr quan trng trong thng mi. Nhn hiu c th
c mua bn hoc c th cho thu quyn s dng. Nhn hiu c th c bo h trong
nc hoc trn quc t

Branding: xy dng thng hiu

Xy dng thng hiu l qu trnh la chn v kt hp cc thuc tnh hu hnh cng nh
v hnh vi mc ch khc bit ha sn phm, dch v hoc tp on mt cch thc
th v, c ngha v hp dn.
c th xy dng thng hiu pht trin bn vng trong di hn, cc doanh nghip c
th tham kho nm bc sau: (1) Xc nh cu trc nn mng thng hiu; (2) nh v
thng hiu; (3) Xy dng chin lc thng hiu; (4) Xy dng chin lc truyn
thng; (5) o lng v hiu chnh.

Bc 1: Xc nh cu trc nn mng ca thng hiu.

y l bc quan trng nht ca vic xy dng thng hiu v nu xy dng sai lm nn
mng th kh c th iu chnh sau ny. Cc cht liu c bn xy dng nn mng bao
gm:

Cc nhn bit c bn ca thng hiu (Brand Attributes): l logo, mu sc, c

im nhn dng gip thng hiu khc bit vi thng hiu khc. V d c tnh c
bn ca Aquafina l: Nc tinh khit ng chai; Logo mu trng trn nn xanh mt m
vi mu ca mt tri trn dy ni. xanh vi sng trng, r nt, khc bit.

Cc Li ch thng hiu (Brand Benefits): l li ch thc tnh li ch cm tnh v

li ch cm xc ca thng hiu mang li cho ngi tiu dng.

Nim tin thng hiu/Brand Beliefs Nim tin no chng t rng thng hiu s
mang li li ch cho ngi dng

Tnh cch thng hiu/ Brand personlization: Nu thng hiu bin thnh
ngi th ngi s nh th no, tnh cch ngi ra sao?

Tinh cht thng hiu/ Brand Essence l tm tt yu t to s khc bit v c

trng, thng c s nh cu slogan ca thng hiu
Bc 2: nh v thng hiu
Xc nh v tr ca thng hiu trong no ca ngi tiu dng (ngi tiu dng s nh
g v thng hiu ). Ti sao phi nh v?

Hng ngy hng gi, ngi tiu dng tip nhn hng ni thng tin, qu ti vi tr
nh ca h nn khng th nh c ht cc thng tin thu nhn. H ch c th nh nhng
g r rng, n gin v khc bit.

Nu thng hiu khng c xc nh r nm u trong no ngi dng th h

khng bao gi nh c thng hiu .

nh v thng hiu nhm truyn thng tinh cht ca thng hiu mt cch ng
nht trn mi phng tin truyn thng t xy dng ti sn ca thng hiu (Brand
Equity)
Bc 3: Xy dng chin lc thng hiu

Sau khi nh v c thng hiu, doanh nghip cn xy dng chin lc

thng hiu trong di hn (3 nm tr ln)bao gm:

Mc tiu ca thng hiu trong tng nm

Mc chi tiu cho khuch trng thng hiu trong tng nm.

K hoch tung sn phm mi theo tng nm.

vv

Bc 4: Xy dng chin dch truyn thng

Sau khi ng chin lc v thng hiu, ngi qun l thng hiu da trn
ngn sch ca nm th nht ln k hoch truyn thng cho c nm.

K hoch bao gm thng no tiu bao nhiu tin, qung co thng ip no, trn
cc knh novv.
Bc 5: o lng v hiu chnh k hoch truyn thng
Sau mi giai on truyn thng, cn c s o lng hiu qu ca chin dch truyn thng
c s hiu chnh kp thi.
Cc thng tin thng phi c thu thp bao gm:

C bao nhiu % ngi bit thng hiu (brand awareness)?

H nh c nhng yu t no ca thng hiu ?
H c mi lin h/nhn xt v thng hiu th no?
C bao nhiu % ngi dng th thng hiu ?
C bao nhiu % ngi tip tc dng sau ln dng th?
C bao nhiu % ngi gii thiu cho ngi khc v thng hiu?

Brand Awareness: s nhn bit thng hiu

S nhn bit thng hiu l s phn trm ca dn s hay th trng mc tiu bit n s
hin din ca mt thng hiu hay cng ty. C 3 mc nhn bit thng hiu l:
thng hiu nh n u tin, thng hiu khng nhc m nh, thng hiu nhc mi
nh.
Nhn bit thng hiu l giai on u tin trong tin trnh tin trnh mua sm v l mt
tiu ch quan trng o lng sc mnh ca thng hiu. Mt thng hiu cng ni
ting th cng d dng c khch hng la chn. Tuy vy, vic qung b thng hiu
cng rt tn km nn vic hiu r c mc nh hng ca s nhn bit n tin trnh
la chn sn phm s gip cho cc doanh nghip c c cc thc xy dng thng hiu
t hiu qu cao vi mt chi ph hp l hn.
S nhn bit thng hiu c to ra t cc chng trnh truyn thng nh qung co,
quan h cng ng, khuyn mi, bn hng c nhn hay ti ni trng by sn phm. Mc
nhn bit thng hiu c th chia ra lm 3 cp khc nhau. Cp cao nht chnh l
thng hiu c nhn bit u tin (Top of mind). Cp k tip l khng nhc m nh

(spontaneous). Cp thp nht l nhc nh (Promt). Khi cng gp 3 cp nhn bit

thng hiu th ta s l tng s nhn bit nhn hiu.
Thng hiu c nhn bit u tin chnh l thng hiu m khch hng s ngh n
u tin khi c hi v mt loi sn phm no . V d, khi ngh n tivi th ngi Vit
Nam thng ngh n Sony u tin, tng t khi ni n xe gn my th mi ngi
thng ngh ngay n Honda. V kt qu l Sony v Honda lun l nhng thng hiu
c mi ngi cn nhc khi chn la mua sn phm. Vi nhng loi sn phm hay dch
v m ngi tiu dng ln k hoch mua sm trc khi n ni bn hng th tiu ch
thng hiu nhn bit u tin ng vai tr rt quan trng. iu ny c l gii l i
vi nhng sn phm t tin th ngi ta thng lun ln k hoch cho vic mua sm, v
vy m thng ngi mua la chn thng hiu m mnh s mua t trc, v thng
th thng hiu m h ngh n u tin s rt d c ngi mua chn la. Mt s v d
v sn phm thuc chng loi ny nh Tivi, xe my, my tnh, in thoi
Thng thng khi mt thng hiu c nhn bit u tin ln hn 50% thi hu nh rt
kh c th nng cao ch s ny. Chnh v vy, ci thin ch s ny th i hi phi qu
nhiu chi ph trong khi hiu qu th khng c bao nhiu nn nhim v ca doanh
nghip l nn duy tr mc nhn bit mc ny.
i vi cc sn phm hng tiu dng nh du gi u, kem nh rng, bt git th tng
s nhn bit thng hiu ng vai tr quan trng. Tiu ch nhn bit u tin lun lun
quan trng nhng i vi nhng sn phm m ngi ta quyt nh ti im mua hay mua
sm m khng hoch nh trc th ch s tng nhn bit lun c doanh nghip
quan tm hn. Khi mt ngi ni ch i siu th mua sm trong tun th h thng ngh
l s mua bt git nhng h thng khng hoch nh s mua omo hay tide nn khi i
siu th n ni trng by h u c th quyt nh mua bt k thng hiu no m h
bit.
Nu tng nhn bit thng hiu ln hn 90% th rt tt v hu nh rt kh nng
nhn bit ln 100%. Chnh v vy, chi ph cho vic qung b thng hiu khi hu ht mi
ngi bit n thng hiu ca mnh th khng hiu qu. Doanh nghip ch nn qung
b thng hiu mt cch khng thng xuyn nhm duy tr mc nhn bit ny
Brand Extension: m rng thng hiu
M rng thng hiu l vic tn dng sc mnh ca thng hiu trong vic m rng sn
phm, m rng th trng hoc m rng sang ngnh khc. Pampers l mt trng hp tt
c th hiu r hn vic m rng thng hiu.
Pampers v Huggies l hai thng hiu hng u trong ngnh t lt cho em b v tr s
sinh. Thng hiu Pampers thuc tp on P&G v Huggies thuc tp on KimberleyClark. Hin ti, lng cu trong ngnh t lt ang gim xung ng k, mt phn do s
xut hin ca qu nhiu sn phm ci tin v sn phm c a vo th trng ln na.
Thng hiu Pampers v Huggies ang m rng chng loi sn phm khng ch c t lt
m cn rt nhiu loi sn phm chm sc cho b khc.

Gn y, P&G cng b s a li vo th trng loi sn phm Pampers Baby Dry.

Chng trnh ny tn ht 5 triu bng cho chin dch qung co v tip th vi n lc to
sc p cho loi t lt Huggies Freedoms. S khi u c thng bo ch 1 thng sau
khi a vo li th trng cu lc b dnh cho cha m v em b ca Huggies, ngn ht 8
triu bng.
Thng 8/2002, P&G cho ra i loi sn phm khn lau kh Pampers cho em b, c tn
gi Kandoo. Dng sn phm ny c xem nh mt cng c chuyn tip cho b t 3-5
tui khng dng t lt na. Ngoi ra, Pampers cng m rng th trng vi cc sn
phm: Bibsters - ym dng mt ln; Wipesters - khn lau mt v tay; Sunnies - nc
thm lau kh.
P&G cng ng mt s tho thun cho ra i sn phm Pampers Clean n Play,
mt loi cht lng sch dng xt, v cp giy php kt hp gia thng hiu Pampers
vi mt cng ty thi trang sn xut ng cho em b v tm tri ging.
S thnh cng ca chin lc m rng thng hiu mc no? Sn phm c tung ra
th trng ln th hai v m rng ra c mang ngh cho khch hng hay khng? H c
bi ri bi s pht trin qu nhanh ca cc loi sn phm vi nhng ci tn thng hiu
gn ging nhau tng s kt hp mnh vi mt sn phm - loi t dng mt ln hay
khng?
Mt ngi mua sn phm cho tr em ti mt siu th hng u gt b chng trnh
tung ra li sn phm Pampers Baby Dry, hi rng lm sao c th thm ch mi trc
tn thng hiu m s y mnh sc mua c. Anh ta ni:
Vi s lng i th cnh tranh ngy mt nhiu, cc nh sn xut ang thay i nhng
sn phm c tung ra trc tm cch to ra s thu ht mi, trong mt th
trng m c gi tr v s lng u khng c. Ngi tiu dng coi y l nhng thay i
rt nh v ch mang li thm nhiu bi ri cho h m thi.
Cc nh iu hnh qung co thy rng nhng thng hiu t lt c th t t h vo v
tr rt bun ci nu h m rng th trng qu nhiu.
Ti e rng Pampers v Huggies c th tr nn tm thng v gim gi tr. Ngy nay c
th thy cc nh sn xut ang c gng khai thc qu mc cc thng hiu n mc h c
th nh mt s tn nhim ngi tiu dng. Khi m mt cng ty lm qu nhiu vi
thng hiu t lt cho tr em - h c th ci thin kh nng thm ht, thi, cm nhn v
thay i. Ngi tiu dng khng th chp nhn thng hiu t lt no m rng sang thc
phm cho tr em. Ngay c vic m rng sang th trng qun o cng khng th thnh
cng c v qun o thuc v c mun ca ngi tiu dng."
Cc thng hiu cng cn phi ht sc cn thn, trnh khng m rng dng sn phm
sang nhng loi c tim nng gy nguy hi cho gi tr ca chnh thng hiu. Mt v d
c th l s ra i ca sn phm Pampers Care Mats vo nm 1999. Care Mats l tm vi

lt c th b i m ngi ta dng n lt cho tr s sinh khi thay t hoc dng bo

v nhng a b ang chp chng i chng li trn ca ging. t hn 6 thng sau khi
ra i, P&G b p buc phi dn nhn loi vi lt ny vi mt s cnh bo an ton sau
khi ni s hi tng cao khi chng lm tr em nh tui nght th.
Nhng ngi hay hoi nghi cm thy sn phm mi v rt nhiu s xm nhp th trng
trong chng loi sn phm t lt thng ch mang ngh rng cc cng ty mun ginh li
sc ht tm thi t cc i th cnh tranh. Tuy vy, tt c cc sn phm ang c pht
trin v s xut hin tr li th trng ca thng hiu s gip m rng khu vc ca
chng loi sn phm lu di vn cn l mt cu hi m
Brand Awareness: s nhn bit thng hiu
S nhn bit thng hiu l s phn trm ca dn s hay th trng mc tiu bit n s
hin din ca mt thng hiu hay cng ty. C 3 mc nhn bit thng hiu l:
thng hiu nh n u tin, thng hiu khng nhc m nh, thng hiu nhc mi
nh.
Nhn bit thng hiu l giai on u tin trong tin trnh tin trnh mua sm v l mt
tiu ch quan trng o lng sc mnh ca thng hiu. Mt thng hiu cng ni
ting th cng d dng c khch hng la chn. Tuy vy, vic qung b thng hiu
cng rt tn km nn vic hiu r c mc nh hng ca s nhn bit n tin trnh
la chn sn phm s gip cho cc doanh nghip c c cc thc xy dng thng hiu
t hiu qu cao vi mt chi ph hp l hn.
S nhn bit thng hiu c to ra t cc chng trnh truyn thng nh qung co,
quan h cng ng, khuyn mi, bn hng c nhn hay ti ni trng by sn phm. Mc
nhn bit thng hiu c th chia ra lm 3 cp khc nhau. Cp cao nht chnh l
thng hiu c nhn bit u tin (Top of mind). Cp k tip l khng nhc m nh
(spontaneous). Cp thp nht l nhc nh (Promt). Khi cng gp 3 cp nhn bit
thng hiu th ta s l tng s nhn bit nhn hiu.
Thng hiu c nhn bit u tin chnh l thng hiu m khch hng s ngh n
u tin khi c hi v mt loi sn phm no . V d, khi ngh n tivi th ngi Vit
Nam thng ngh n Sony u tin, tng t khi ni n xe gn my th mi ngi
thng ngh ngay n Honda. V kt qu l Sony v Honda lun l nhng thng hiu
c mi ngi cn nhc khi chn la mua sn phm. Vi nhng loi sn phm hay dch
v m ngi tiu dng ln k hoch mua sm trc khi n ni bn hng th tiu ch
thng hiu nhn bit u tin ng vai tr rt quan trng. iu ny c l gii l i
vi nhng sn phm t tin th ngi ta thng lun ln k hoch cho vic mua sm, v
vy m thng ngi mua la chn thng hiu m mnh s mua t trc, v thng
th thng hiu m h ngh n u tin s rt d c ngi mua chn la. Mt s v d
v sn phm thuc chng loi ny nh Tivi, xe my, my tnh, in thoi

Thng thng khi mt thng hiu c nhn bit u tin ln hn 50% thi hu nh rt
kh c th nng cao ch s ny. Chnh v vy, ci thin ch s ny th i hi phi qu
nhiu chi ph trong khi hiu qu th khng c bao nhiu nn nhim v ca doanh
nghip l nn duy tr mc nhn bit mc ny.
i vi cc sn phm hng tiu dng nh du gi u, kem nh rng, bt git th tng
s nhn bit thng hiu ng vai tr quan trng. Tiu ch nhn bit u tin lun lun
quan trng nhng i vi nhng sn phm m ngi ta quyt nh ti im mua hay mua
sm m khng hoch nh trc th ch s tng nhn bit lun c doanh nghip
quan tm hn. Khi mt ngi ni ch i siu th mua sm trong tun th h thng ngh
l s mua bt git nhng h thng khng hoch nh s mua omo hay tide nn khi i
siu th n ni trng by h u c th quyt nh mua bt k thng hiu no m h
bit.
Nu tng nhn bit thng hiu ln hn 90% th rt tt v hu nh rt kh nng
nhn bit ln 100%. Chnh v vy, chi ph cho vic qung b thng hiu khi hu ht mi
ngi bit n thng hiu ca mnh th khng hiu qu. Doanh nghip ch nn qung
b thng hiu mt cch khng thng xuyn nhm duy tr mc nhn bit ny

Brand Positioning: nh v thng hiu

nh v thng hiu l vic to ra v th ring bit ca thng hiu trong mt mi trng
cnh tranh bo m rng mi ngi tiu dng trong th trng mc tiu c th phn
bit c thng hiu y vi cc thng hiu cnh tranh khc. Vic nh v thng hiu
mang tnh cht quan trng l do n c lin quan trc tip n suy ngh v nhn nh ca
ngi tiu dng.
Vic la chn thng hiu rt phong ph v mc khc nhau gia cc thng hiu ny
cng gim i r rt khi m chc nng v li ch ca cc sn phm mang li kh ging
nhau. l l do ti sao thng hiu cn nhanh chng c nh v vi nhng c tnh
ni bt khc bit so vi cc thng hiu cnh tranh.
c th nh v thng hiu thnh cng th bn cn phi kho st tht k v tr hin ti
trn th trng ca thng hiu. Bn thng hiu cn phi c thit lp xc nh
chnh xc v tr ca thng hiu v so snh kt qu ny vi i th cnh tranh.
Khi hiu r cc li ch m v th thng hiu mang li, bn cn phi hiu thm rng
khng phi tt c cc thng hiu u l i th ca nhau. C 6 thng hiu ca cng
mt loi sn phm c gii thiu cho mt ngi tiu dng v ngi ny ch cn nhc 3
trong 6 thng hiu nh mt s la chn mua.
Cch nh v ca 7up l mt trng hp in hnh ca cch nh v khn ngoan. Khi m
th trng nc cola c chim gi bi 2 thng hiu khng l l Coke v Pepsi. C
3 sn phm nc ngt c tiu th th trng M th trong coke v pepsi chim
ti 2 sn phm. Khi m hai v tr u tin trong tm tr ngi tiu dng vi sn phm
nc cola b chim gi bi Coke v Pepsi th 7up s khng thnh cng nu nh v l
mt sn phm tng t.

Bng cch to mi lin kt ca sn phm vi v tr vng chc ca cola c hnh thnh

trong tm tr ngi tiu dng, 7up nh v mnh l sn phm khng phi cola
(uncola), y chnh l mt chn la khc thay th khi ngi tiu dng khng ung
cola. Nu nhn t kha cnh tm tr ca ngi tiu dng th coke s chim v tr u tin,
pepsi s chim v tr th 2 v 7up s chim v tr th 3.
Nu theo nguyn tc nh v truyn thng th 7up s khng c c thnh cng ngy hm
nay. Theo nguyn tc nh v truyn thng th phi tm s khc bit ca sn phm hay
chnh bn thn ca cng ty nh v. iu ny khng hon ton ng v iu m chng
ta cn phi lm l phi xc nh c v tr no trong tm tr ngi tiu dng m
thng hiu c th c c. Ngi tiu dng s khng tm c v tr khng cola
(uncola) trong mi lon 7up nhng li c th tm c chng trong tm tr chnh mnh
Brand value: gi tr thng hiu
Gi tr thng hiu l nhng li ch m cng ty c c khi s hu thng hiu ny. C 6
li ch chnh l: c thm khch hng mi, gia duy tr khch hng trung thnh, a chnh
sch gi cao, m rng thng hiu, m rng knh phn phi, to ro cn vi i th cnh
tranh.
Th nht, cng ty c th thu ht thm c nhng khch hng mi thng qua cc chng
trnh tip th. Mt v d l khi c mt chng trnh khuyn mi nhm khuyn khch mi
ngi s dng th hng v mi hoc cng dng mi ca sn phm th s ngi tiu
dng hng ng s ng hn khi h thy y l mt thng hiu quen thuc. L do
chnh l ngi tiu dng tin tng vo cht lng v uy tn ca sn phm.
Th hai, s trung thnh thng hiu s gip cng ty duy tr c nhng khch hng c
trong mt thi gian di. S trung thnh s c to ra bi 4 thnh t trong ti sn thng
hiu l: s nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn, thuc tnh thng hiu v cc
yu t s hu khc. Cht lng cm nhn v thuc tnh thng hiu cng thm s ni
ting ca thng hiu s to thm nim tin v l do khch hng mua sn phm, cng
nh nhng thnh t ny s nh hng n s hi lng ca khch hng. Gia tng s trung
thnh v thng hiu ng vai tr rt quan trng thi im mua hng khi m cc i
th cnh tranh lun sang to v c nhng sn phm vt tri. S trung thnh thng hiu
l mt thnh t trong ti sn thng hiu nhng cng b tc ng bi ti sn thng hiu.
S trung thnh thng hiu l mt trong nhng gi tr m ti sn thng hiu mang li
cho cng ty.
Th ba, ti sn thng hiu s gip cho cng ty thit lp mt chnh sch gi cao v t l
thuc hn n cc chng trnh khuyn mi. Trong nhng trng hp khc nhau th cc
thnh t ca ti sn thng hiu s h tr cng ty trong vic thit lp chnh sch gi cao.
Trong khi vi nhng thng hiu c v th khng tt th thng phi s dng chnh sch
khuyn mi nhiu h tr bn hng. Nh chnh sch gi cao m cng ty cng c thm
c li nhun.

Th t, ti sn thng hiu s to mt nn tng cho s pht trin thng qua vic m rng
thng hiu. Sony l mt trng hp in hnh, cng ty da trn thng hiu Sony
m rng sang lnh vc my tnh xch tay vi thng hiu Sony Vaio, hay sang lnh vc
game nh Sony Play Station Mt thng hiu mnh s lm gim chi ph truyn thng
rt nhiu khi m rng thng hiu.
Th nm, ti sn thng hiu cn gip cho vic m rng v tn dng ti a knh phn
phi. Cng tng t nh khch hng, cc im bn hng s e ngi hn khi phn phi
nhng sn phm khng ni ting. Mt thng hiu mnh s h tr trong vic c c
mt din tch trng by ln trn k. Bn cnh thng hiu ln s d dng nhn c
hp tc ca nh phn phi trong cc chng trnh tip th.
Cui cng, ti sn thng hiu cn mang li li th cnh tranh v c th l s to ra ro
cn hn ch s thm nhp th trng ca cc i th cnh tranh mi. Khi nhn v kha
cnh thuc tnh thng hiu th Tide l loi bt git dnh cho cc gia nh phi git gi
nhiu v y chnh l mt thuc tnh ngm nh rt quan trng cho phn khc th trng
ny. Chnh v vy m mt thng hiu khc s kh c th cnh tranh c vi Tide
phn khc git gi nhiu. Vi v tr vng chc v cht lng cm nhn th thng hiu
Acura c c li th cnh tranh rt ln m i th cnh tranh kh c th vt qua
c. Vic thuyt phc khch hng rng c mt thng hiu khc c cht lng tt hn
Acura th rt kh

Cc phng php nh gi thng hiu

Khi cng ty Metropolitan (Anh) mua li cng ty Pillsbury vo nm 1988, c tnh 88%
gi mua l tr cho uy tn (goodwill). Tc l, Grand Metropolitan tr xp x 960 triu
-la M mua li thng hiu Pillsbury v nhng mt hng c thng hiu khc.
Nm 1998, Volkswagen mua cc ti sn ca hng t Rolls-Royce vi gi 780 triu -la
M, nhng chng hiu sao thng v ny khng bao gm thng hiu. V sau, thng
hiu Rolls-Royce c BMW mua vi gi 65 triu -la M m nhiu ngi cho l rt
hi.
Rt nhiu v d tng t cho thy gi tr thng hiu chim mt phn ng k trong gi
tr doanh nghip. Mt cuc nghin cu ca Interbrand, mt hng t vn thng hiu hng
u th gii, phi hp vi J.P. Morgan nm 2002 kt lun rng tnh trung bnh thng
hiu chim t nht mt phn ba gi tr c phiu; c nhng trng hp rt cao nh
McDonalds (71%), Disney (68%), Coca-Cola v Nokia (cng 51%).
Xa nay, ti sn hu hnh c xem l phn chnh trong gi tr doanh nghip. Vic thm
nh kh nng sinh li v hiu qu kinh doanh ca cc doanh nghip vn da vo nhng
ch s nh sut sinh li ca vn u t, ca ti sn, v ca vn ch s hu; tt c u
khng xt n cc ti sn v hnh.

Tuy nhin, s chnh lch ngy cng ln gia gi tr s sch v gi tr trn th trng
chng khon ca cc cng ty khin cho ngi ta ngy cng cng nhn gi tr ca ti
sn v hnh. V t xut hin nhu cu nh gi thng hiu.
Trc y, ngi ta ch tnh gi thng hiu khi i mua li ca ngi khc, ch t khi
nh gi thng hiu ca mnh. l do cc tiu chun k ton ch ghi nhn mc uy tn
mt khi ti sn v hnh c mua bn vi gi c th.
Tuy nhin, cui thp nin 1980, mt s kin Anh lm thay i cch suy ngh v cch
lm ny. Nm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), mt tp on thc phm hng u
Anh, c nguy c b mua t trc s g gm quyt lit ca Goodman Fielder Wattie
(GFW). Nhng RHM t v thnh cng nh chin lc chng minh gi tr danh mc
thng hiu ca mnh. y l ln nh gi thng hiu u tin cho thy rng c th nh
gi khng ch cc thng hiu c mua li, m c thng hiu do chnh cng ty to ra.
Sau khi khng c thnh cng mua t ca GFW, RHM a vo cc bo co ti
chnh nm 1988 gi tr ca c nhng thng hiu do chnh mnh to ra ln nhng thng
hiu mua li t hng khc di mc ti sn v hnh trong bng cn i k ton.
Nm 1989, S Giao dch chng khon London ng h khi nim nh gi thng hiu
theo cch ca RHM. iu ny l ng lc to nn mt ln sng cc cng ty ln vi hng
ha c thng hiu ring (nh LVMH, LOral, Gucci, Prada, v PPR) ghi nhn gi tr
thng hiu nh l ti sn v hnh trong bng cn i k ton ca h. Mt s cng ty
dng cch ny nh mt ch s th hin hiu qu ti chnh bo co vi cc c ng
(bng cch so snh gi tr thng hiu trc y v hin nay).
Anh, c, v New Zealand i u trong vic iu chnh cc tiu chun k ton cho
php cc thng hiu c mua li xut hin trong bng cn i k ton. Ln lt cc hi
ng tiu chun k ton ca Anh, ca quc t (nm 1999) v ca M (nm 2002) thm
cc iu khon cho php ghi nhn uy tn c mua li (acquired goodwill) trong bng
cn i k ton.
Nhn chung, phn ln cc m hnh nh gi thng hiu c th xp thnh hai loi chnh
nh sau:
Nhng phng php da vo nghin cu
Nhiu m hnh dng nghin cu tiu dng nh gi ti sn thng hiu. Nhng m
hnh ny khng p gi tr ti chnh ln thng hiu, m o lng nhng hnh vi v thi
ca ngi tiu dng c tc ng n hiu qu kinh t ca thng hiu. Nhng m hnh
ny s dng nhiu s o khc nhau v cm nhn ca ngi tiu dng nh mc nhn
bit/ hiu r/ quen thuc v sn phm, nhng c im hnh nh c th, nhng yu t cn
nhc khi mua sm, s thch, mc tha mn v gii thiu vi ngi khc.
Bng phn tch thng k, cc m hnh ny nh gi tc ng tng hp i vi hnh vi
mua sm ca ngi tiu dng, t c tnh gi tr ti chnh ca thng hiu. Tuy nhin,

nhng phng php ny khng phn bit tc ng ca nhng yu t quan trng nh

nghin cu v pht trin, v thit k i vi thng hiu. Do , chng khng th hin
c mi lin h gia nhng ch s marketing c th vi hiu qu ti chnh ca thng
hiu.
Mt thng hiu c th t kt qu rt cao vi nhng ch s ny nhng vn khng to
c gi tr ti chnh. Hiu c nhng yu t s rt c ch cho vic nh gi nhng
hnh vi mua sm quyt nh thnh bi ca mt thng hiu. Nhng nu khng c tch
hp vo mt m hnh kinh t, chng s cha nh gi gi tr kinh t ca thng
hiu.
Nhng phng php thun ty ti chnh
Da vo chi ph. Phng php ny nh ngha gi tr thng hiu l tng hp ca tt c
nhng chi ph gnh chu trong qu kh, hay chi ph thay th cn c a thng hiu
n trng thi hin ti; tc l tng ca nhng chi ph pht trin, tip th, qung co, truyn
thng... Nhng phng php ny tht bi v tin ca ra u t cho thng hiu cha
chc to ra gi tr gia tng t thng hiu.
So snh. Mt phng php khc nh gi thng hiu l da vo nhng yu t c th
so snh c. Nhng phng php ny khng thc t lm v theo nh ngha, mi thng
hiu phi c s khc bit vi cc thng hiu khc, nn kh m so snh c.
Dng gi chnh lch. Theo phng php ny, gi tr thng hiu c tnh l gi tr rng
hin ti ca cc mc chnh lch gi trong tng lai gia mt sn phm c thng hiu v
mt sn phm chung chung hoc khng c thng hiu. Tuy nhin, mc ch chnh ca
nhiu thng hiu khng nht thit phi l bn c gi cao hn, m l bo m thu ht
c mc cu cao nht trong tng lai.
Da vo li ch kinh t. Hu ht nhng phng php nu trn thiu thnh t ti chnh
hoc tip th c th nh gi trn vn v xc ng gi tr kinh t ca thng hiu.
Phng php da vo li ch kinh t (c a ra vo nm 1988) kt hp cc s o ti
sn thng hiu hoc nhng ch s ti chnh, v tr thnh phng php nh gi
thng hiu c cng nhn rng ri nht; n c dng trong hn 3.500 trng hp
nh gi thng hiu trn th gii.
Phng php ny da vo nhng nguyn tc cn bn ca tip th (hiu qu ca thng
hiu v hiu qu ca doanh nghip c tng quan vi nhau) v ti chnh (tnh gi tr rng
hin ti ca nhng li ch tng lai ca thng hiu). Cch lm ca Interbrand v
BusinessWeek khi xp hng 100 thng hiu hng u th gii l mt v d minh ha cho
phng php ny.
Hng nm, tp ch BusinessWeek phi hp vi Interbrand tnh ton v xp hng 100
thng hiu c gi tr nht ton cu. Phng php ca h v c bn l kt hp chit khu
dng tin tng lai v hin ti (DCF) vi nghin cu tiu dng.

Trc ht, h c tnh tng doanh s ca thng hiu . K n, vi s tr gip ca

nhng nh phn tch ca J.P. Morgan Chase, Citigroup, v Morgan Stanley, h d phng
li rng ca thng hiu . Ri h tr i mt khon hch ton cho chi ph s hu
nhng ti sn hu hnh, tnh gi tr kinh t gia tng nh nhng yu t v hnh.
Bc tip theo l loi b nhng khon li nhun m thng hiu t c nh nhng yu
t v hnh khc. V d, ngi ta mua xng Shell v ci tn hay v trm xng nm v
tr thun tin? Interbrand dng nghin cu th trng v cc cuc phng vn vi cc nh
qun l trong cc ngnh sng lc nhng bin s .
Cui cng l phn tch sc mnh ca thng hiu c tnh mc ri ro ca
nhng li nhun tng lai ca thng hiu. tnh sc mnh ca thng hiu,
Interbrand xem xt by yu t, trong c kh nng dn u th trng, tnh n nh v
kh nng vt qua cc bin gii a l v vn ha. Phn phn tch ri ro ny s cho ra t
l chit khu thch hp tnh gi tr hin ti rng ca cc li nhun tng lai ca thng
hiu.

Cha ca thuyt tng i trong vai tr 1 nhn hiu

Mt nh khoa hc in hnh thng c m t nh mt ngi n ng c n lp d, tc
tai b x, da trng, t quan tm n nhn tnh th thi v ni chung, din mo ng ta
khng khc g so vi Einstein.
Einstein l mt trong s nhng nh khoa hc him hoi c nhiu ngi bit n. Chng
ta c th tm thy hnh nh ca ng trn v s nhng tp ch, tranh nh v qung co. ng
gn lin vi hng lot nhng cng ty, sn phm v dch v khc nhau. Alan Friedman,
ch tch New York Hall of Science, khng nh rng Einstein l mt thng hiu ni
ting cho tt c cc sn phm t camera n my vi tnh v c bia. Hnh nh ca
Einstein c xem l hnh nh ca mt thin ti v iu ny khng h thay i trong sut
50 nm qua, Friedman nhn xt.
Cc cng ty rt thch tn dng hnh nh ca Einstein v ng l mt thng hiu cc k
ni ting v c nhiu ngi bit n: h c th thuyt phc khch hng rng sn phm
ca h l mt bc t ph tht s v mang tnh khoa hc cng ngh cao. Tm li, kh ai
c th quay lng li trc mt quyn sch c in hnh Einstein v b l mt c hi bin
con cng ca mnh thnh mt thin ti.
Cc nh khoa hc cng l nhng ngi cc k hm m thng hiu Einstein, v khng c
cch no hay ho hn vic gii thiu y chnh l khoa hc bng cch s dng hnh nh
ca mt khoa hc gia ni ting nht ca mi thi i. V cng khng c g ng ngc
nhin khi hi ng vt l th gii quyt nh chn nm 2005 l nm Vt l Th gii nhn dp k nim 100 nm ngy Einstein cng b nhng thuyt quan trng nh thuyt
lng t nh sng v thuyt tng i.
Vin Vt l hc Anh cn mnh dn tin mt bc xa hn khi hng ng nm Vt l

Th gii 2005 bng cch gi nm ny l Nm Einstein. Caitlin Watson, gim c d n

ca Nm Einstein gii thch: Chng ti mun nhn nm ny hng n cc hc sinh
tui t 11-14, c bit l nhng em cha bit v vt l nhng vn cm thy e s mn
hc th v ny. Gi nm 2005 l Nm Vt l Th gii khng phi l mt hay v n vn
cha ng t vt l vn khng c nhiu ngi a thch.
Gi l Nm Einstein cng c ngha c bit. Trc ht l v y chnh l k nim 100
nm ngy Einstein cng b nhng hc thuyt ni ting ca mnh Watson ni tip, v
ngoi ra chng ti tin rng tn gi Nm Einstein s d dng c nhiu ngi hiu c
v bn thn Einstein l mt biu tng ni ting. Ai ai cng bit ng l mt nh vt l hc
v yu thch ng. y l mt cch p tr tch cc v mt tnh cm m thng hiu
Einstein c c.
Watson cho rng tn dng thng hiu Einstein s mang li mt sc ht mi cho vt l
hc. Ai cng cng nhn ng l mt thin ti nhng ng thi cng l mt ngi chng
i chnh quyn.
Tuy nhin, nh tt c nhng nh tip th u hiu, s dng biu tng thng hiu c th
dn n nhng bt li. Mc nh chnh ca Nm Einstein l gip cho nhng ngi tr
tui cm thy yu thch mn vt l, xo tan i t tng cho rng cc nh vt l hc l
nhng ngi n ng da trng, trung nin, tc tai b x, thay vo l cao nhng
cng hin ca vt l hc hin i vo x hi ngy nay.
Thc t, Einstein hon ton trng khp vi m t tiu biu trn (da trng, trung nin, tc
tai ri b). Vy lm sao hnh nh ca ng c th xo nho c t tng ni trn, trong
khi chnh ng l mt hin thn tiu biu?
Hn l n lc chng ta cn mt hnh nh hin i hn ca Einstein. Friedman gii
thch vic cho rng khoa hc l lnh vc dnh ring cho nam gii da trng l mt t tng
ht sc sai lm v gy tr ngi khng t cho vic tuyn chn nhng nh khoa hc tr. ng
cho rng cng ng khoa hc nn tm mt hnh nh mi c th thu ht gii tr n vi
lnh vc ny, ng cn lu rng, trong khi nhiu ngi c khng khng i s dng hnh
nh ca Einstein lc v gi, tht s Einstein ch mi 26 tui khi cng b nhng hc
thuyt ca mnh nm 1905.
Nu ti l mt nhn vt c thm quyn th ti s lp tc cm ngay vic s dng hnh nh
ca Einstein lc v gi v ch cho dng nhng hnh nh khi ng 26 tui, tr trung, thc
thi v ch mi kt hn.
Tuy nhin Friedman cng tha nhn rng cng ng khoa hc c th tin tng vo hnh
nh ca Einstein khi mun thu ht s quan tm ca gii tr ngy nay. Nu cc nh khoa
hc mun qung b cho mt iu g , h ch cn trng ra mt hnh nh ni ting Einstein. Tuy nhin ti vn c g cc nh khoa hc ngy nay nh Patrick Moore v Carl
Sagan c c mt phn s ni ting ca Einstein.
Watson cng tha nhn rng h phi rt c gng khng lm dng hnh nh ca
Einstein, thay vo h c gng s dng hnh nh ny thu ht s quan tm ch ca

mi ngi c bit l gii tr, ngoi ra phn ln cc chng trnh hi tho, thuyt trnh
u c cc nh khoa hc tr thc hin , hn na, c th s dng hnh nh ca
Einstein cng rt tn km.
Vic s dng hnh nh Einstein c th dn n nhng lin tng sai lch ca vt l hc
ngy nay nhng tht s Einstein c th gi ln s quan tm hng th ca mi ngi i
vi vt l, v l l do quan trng.
Tm li, vic s dng hnh nh Einstein nhn chung khng phii l mt sai lm, v nh
khoa hc v i ny vn tip tc li ko c s ch v tr tng tng ca nhiu
ngi, v l iu quan trng nh ng tng ni: s tng tng quan trng hn c
kin thc.

Chin lc mua thng hiu

Vic Cng ty C phn Kinh mua li thng hiu kem Wall's cng ton b nh my,
dy chuyn sn xut ca nh my kem Wall's ca Tp on Unilever c cc chuyn
gia kinh t trong v ngoi nc nh gi cao.
Nhiu ngi cho rng, y l tn hiu chng t cc doanh nghip ni a tnh nhy bn
trong chin lc kinh doanh, tip cn tnh chuyn nghip trong u t vo thng hiu.
Thc ra, trn th gii, cc hp ng mua bn cng ty, mua bn thng hiu hay nhng
quyn s dng nhn hiu l chuyn thng gp. Cu chuyn ny tuy cn mi Vit
Nam, nhng khng phi l him c.
Cng ty Phng ng bn nhn hiu kem nh rng P/S cho Unilever, pha i tc
nc ngoi trong lin doanh nh my bia ng Nam mua thng hiu bia Halida, cng
ty sn xut xe my t nhn Hoa Lm mua li quyn s dng thng hiu ng c xe my
Dealim ca Hn Quc tiu th trn th trng Vit Nam...
R rng l hn bao gi ht, s thua thit trong vn thng hiu c cc doanh
nghip Vit Nam t ln bn cn mt cch nghim tc a ra cc chin lc kinh
doanh hp l cho tng thi k pht trin ca doanh nghip cng nh trc nhng bin
ng ca th trng.
Tt nhin, thng hiu ch l bc u cho mt chin lc kinh doanh lu di. Theo ng
Trn Hu Hunh. Trng ban Php ch ca Phng Thng mi v Cng nghip Vit
Nam, thng hiu cha phi l yu t c bn. "Vic u t vo thng hiu ca doanh
nghip phi c xem xt trn cc yu t v nng lc cnh tranh, cht lng sn phm...,
c bit l s linh hot v nhy bn ca doanh nghip trong mi trng kinh doanh lun
bin ng", ng Hunh ni.
C th ly sn phm c ba sa ca Agifish lm th d. Trc khi th thng xut khu ca
sn phm ny gp kh khn th ngi tiu dng trong nc, c bit l ngi tiu dng
khu vc min bc khng c nhiu thng tin v sn phm ny. Nhng ngay sau khi xy ra
v kin bn ph gi c ba sa, sn phm ny xut hin mt cch kh nhanh chng v
tiu th c kt qu ti th trng ni a.
Agifish li dng ngay s ni ting ca c ba sa nh s kin v nhanh chng m
rng th trng ni a bng chinh thng hiu ang s dng. Vic la chn chin lc
qung b ng n khin c ba sa tip cn ngay c vi ngi tiu dng trong nc
m khng cn phi tm mt thng hiu mi no.

V vn ny, b Phm Chi Lan, thnh vin Ban nghin cu ca Th tng Chnh ph
cho rng, vi nhng doanh nghip cha xy dng c thng hiu ring cho nhng th
trng mi, d l trong nc hay nc ngoi, th cch thc tip cn vi thng hiu
khng phi l mt li mn.
Vic mua bn thng hiu l mt chin lc cn c cc doanh nghip tnh ton cn
trng. "Mua quyn s dng cc thng hiu ln thng c gi thnh rt cao. c bit,
gn vi cc hp ng mua bn ny thng c nhng iu kin km theo, nh mua cc
sn phm ca doanh nghip bn thng hiu...", b Chi Lan ni.
Chnh v vy, i vi cc doanh nghip nh v va, vic tham gia vo mt chui cc dy
chuyn sn xut hoc tiu th sn phm ca nhng thng hiu ni ting c th l li
i tt hp sc hn.
Cc doanh nghip song song t c hai mc tiu, l va c mang thng hiu ni
ting vi chi ph thp hn, va khng nh c cht lng hng ha, uy tn ca doanh
nghip mnh chnh nh vo thng hiu .
c bit, cc doanh nghip ti cc lng ngh truyn thng nh Bt Trng, Ph Quc... c
th chn hnh thc chung sc trong vic xy dng v s dng thng hiu mang tn tui
ca lng ngh. Vi cch lm ny, chi ph xy dng, qung b thng hiu s tit kim
rt nhiu v t hiu qu cao.
Tt nhin, thnh cng ca thng hiu chung ph thuc rt nhiu vo s gn kt, hp sc
ca cc doanh nghip trong cc bc t gim st cht lng sn phm, thc hin cc cam
kt v giao dch..., n xy dng chin lc.
Song, y li l im yu ca cc doanh nghip VN. Rt nhiu chuyn gia kinh t tha
nhn rng, cc doanh nghip trong cng ngnh ngh nhn nhau vi con mt ca i th
cnh tranh nhiu hn l i tc hp tc kinh doanh.
Chnh v vy, s tch cc trong vic lin kt cc doanh nghip trong cng ngnh ngh hu
nh khng c cc doanh nghip Vit Nam khai thc. Theo ng Trn Hu Hunh: "Cc
doanh nghip Vit Nam cn phi thay i thi quen tham gia vo cc t chc mang
tnh cng ng nhiu hn v chnh s lin kt l cng c hiu qu gip cc doanh nghip
va v nh trn th gii ng vng trong cnh tranh ton cu".

Chin lc xy dng thng hiu ca Nike: "Just do it !"

p phch qung co cho thng hiu Nike c tung ra vo nm 1988. Tm p phch y
cho thy Craig Blanchette - tay ua xe ln ni ting ca M (ua xe ln ch dnh cho cc
vn ng vin khuyt tt) - vi dng ch mnh m, ngn gn "Just do it!" (tm dch:
"Hy mnh dn thc hin iu bn mun!).
Chin lc qung co ny c tp ch Thi i Qung Co nh gi ng hng th t
trong cc qung co hay nht ca th k 20, ch xp sau cc chin dch qung co ca
Volswagen, Coca-Cola v Marlboro. Vi chin lc ny Nike nh trng vo mt
trong nhng yu huyt tm l quan trng nht ca ngi M: khng nh ch vn ln,
ch mun thnh cng, bt chp mi tr lc.

Tin thn ca Nike l Cng ty Blue Ribbon Sports, do Phil Knight sng lp vo nm
1964, vi mc ch nhp khu giy th thao r tin ca Nht mang thng hiu Onizuka
vo th trng M. Cng hp tc vi Knight l Bill Bowerman, mt hun luyn vin chy
ua ca Trng i hc Oregon, sau ny tr thnh chuyn gia thit k mu m giy th
thao sng to nht ca Nike, ngi gp phn a Nike thnh thng hiu ton cu trong
th trng sn xut giy th thao.
Lc u Cng ty Blue Ribbons Sport gp qu nhiu vn . Tn thng hiu c loay
hoay mi vn cha chn xong, i t Onizuka thnh Onizuka Tiger, ri Tiger v Asics,
cng vn cha tr c. Mi n nm 1972, khi thnh lp mt dy chuyn sn phm c
lp ti Hn Quc, Cng ty Blue Ribbons Sport mi quyt nh chn ci tn Nike (tn ca
n thn chin thng Hi Lp).
Trong sut thp nin 1970, doanh s bn ca Nike tng vt gp i, thm ch c nm gp
ba ln, t 14 triu USD ln 71 triu USD nm 1978, v 280 triu USD nm 1980, 900
triu USD nm 1983. Nm 1979, phn na th trng giy dng chy b ti M l do
thng hiu Nike khng ch. Nm sau Nike qua mt Adidas trong th trng M.
L do chnh ca s thnh cng vt bc ny l do Nike nm c thi c: th trng
giy dng chy b tp th thao cn b trng t gia thp nin 1970. C Adidas v Reebok
khng ch n th trng ny.
Mang giy Nike gip vn ng vin t thnh tch cao
Phil Knight, ch tch Tp on Nike, l mt vn ng vin in kinh chy vit d nn ng
nm bt rt nhanh nhu cu ca gii th thao. Ch trng chnh ca Knight trong khi xy
dng thng hiu Nike l sn phm c cht lng cao s gip vn ng vin t thnh
tch cao hn trong thi u.
Bt chc chin lc ca Adidas, Nike bng mi cch phi li cun cc vn ng vin
ni ting tham gia vo vic xy dng thng hiu cho mnh. Mc tiu c th l phi gn
cho bng c logo ca Nike vo tn ca nhng ngi chin thng v trn tivi, mt chin
lc to ra s gn b cm tnh v tm l gia ngi tiu th vi thng hiu Nike thng
qua s gn b vi cc siu sao th thao.
Nhng hnh tng siu sao th thao ca Nike phi khc vi hnh tng siu sao ca
Adidas. Mt siu sao th thao theo phong cch Nike phi to bo, thm ch khiu khch,
phi t ra c lp v c o.
Thnh cng ln nht trong chin dch marketing ca Nike c l l tm ra c nhn vt
Michael Jordan lm "l chn sng" cho thng hiu ca mnh. Jordan, siu sao huyn
thoi trong lng bng r th gii, gp phn a thng hiu Nike ln n nh cao
ngy nay, v anh hi t ton b c tnh ca mt siu sao m Nike cn n.
Ngay lp tc Nike tung ra loi giy bng r c tn Air Jordan (c th tm dch: "phong
cch Jordan"), v ngay nm u tin t doanh s bn hn 100 triu USD. Khi Jordan

mang i giy ny thi u, anh b Hip hi Bng r quc gia M phn i, cm khng
cho mang v tri vi qui nh ca hip hi.
Nm ngay ly c hi bng vng ny, Nike lp tc tung ra mt chin dch qung co vi
ni dung "Air Jordan b cm chnh v thit k mu m mang y tnh cch mng ca n".
Bo ch tham gia t phn i lnh cm phi l ni trn. Hip hi Bng r quc gia phi
u hng, rt lnh cm li.
Cha bao gi mt chin dch qung co li thnh cng nh th. Cay ng nht c l l
Adidas v k thut chuyn mn to ra loi giy Air Jordan u tin do mt k s sng
ch v ngh bn cho Adidas nhng cng ty ny t chi khng mua. Vin k s ny
chuyn sang u qun cho Nike.
D nhin gp phn quan trng trong vic xy dng thng hiu ca Nike chnh l qung
co. Mt chng trnh qung co trn tivi cho khn gi chim ngng cnh Jordan ang
tung mnh phng ln cao dng tay p bng vi dng tt km theo: "Ai ni con ngi
khng th bay c ?". Hnh nh ny tr thnh biu tng cho ti nng huyn thoi
ca Jordan v t p phch qung co c a chung nht dnh ring cho siu sao ny.
Nm 1992 Nike cho thnh lp "ph Nike" (Niketown) trn i l North Michigan ti
Chicago. Trong chin lc xy dng thng hiu, y l sng kin u tin c o nht
ca Nike. Trong mt khu t c tng din tch khong 70.000 feet vung, mt ta nh ba
tng nghnh ngang ng tr, chia ra 18 gian hng trng by ton b sn phm mang
thng hiu Nike.
Quan trng nht l trong th gii Nike ny, trit l "Hy mnh dn lm iu bn mun"
cng nh "Ngo ngh nhn i" c c th ha thnh nhng hnh nh trc quan rt bt
mt. Thm ch c c mt thnh in dnh ring cho siu sao Michael Jordan m cc "tn
" c th n y t lng sng bi. Ngi n tham quan c bao ph trong mt
bin m nhc ht sc ho hng, kch ng, nhng on phim chiu li nhng cuc thi
u th thao quan trng, v ngay gia khng gian chnh l hnh nh khng l ca Jordan
ang "bay".
Nm 1996 "ph Nike" l im du lch thu ht nht ca thnh ph Chicago vi hn 1 triu
lt khch tham quan v doanh s bn l hng nm l 25 triu USD.
Khn ngoan nh th m Nike li b qun khng khai thc mt th trng tim nng trong
thp nin 1980: giy th thao dnh ring cho ph n. Li lm ny y ht nh mi nm
trc Adidas th vi th trng giy chy b v phi ngm ng nut cay nhn Nike
qua mt mnh ci v.
Reebok, thng hiu giy ng hng th ba sau hai n anh Adidas v Nike, khng b l
c hi, lp tc tung ra loi giy th thao dnh ring cho ph n thng lu mun t ra
"nh nhnh" mt t. N minh tinh Cybill Shepherd mang mt i giy Reebok n d
l pht gii Emmy. Doanh s bn ca Reebok tng vt t 35 triu USD nm 1982 ln 300
triu USD trong nm 1985. Nike chong vng, hng cht y kho khng bn c, doanh

s v li nhun tt gim, Phil Knight rt lui khng trc tip iu hnh cng ty na, vic
ct gim bin ch bt u.
C nhiu nguyn nhn cho s kin ny, nhng nguyn nhn chnh vn l s "ln sn" t
ca Reebok. Mi qua n thp nin 1990 Nike mi gng dy c khi ti nh v
thng hiu ca mnh trong th trng giy th thao v ch trng khng nn ph sc u
t vo lnh vc giy thi trang.
B quyt thnh cng ca Nike l xy dng thng hiu da trn s gn b tnh cm ca
ngi tiu dng vi cc siu sao m h hm m. Mang i giy ging ht nh i giy
m Jordan mang trong khi thi u th cn g "" hn na? T Nike quyt nh u
t mnh tay hn trong vic chiu m cc siu sao bng r v di trng ca mnh.
Trong sut hn 20 nm, Nike u t hu ht ngn sch qung co ca mnh bao sn
hn 2.000 vn ng vin chy vit d. Hn phn na vn ng vin trong Hip hi Bng
r quc gia M k hp ng qung co cho Nike.
Nhng sau khi b Reebok h "o vn" trong th trng giy th thao dnh cho ph n,
Nike quyt nh tp trung lc lng ca mnh vo nhng ngi sao chn lc, khng cn
m m qu nhiu. Jordan chnh l biu tng cho s thay i ny trong chin lc
thng hiu ca Nike. Doanh thu bt u khi sc tr li. Nm 1986, Nike t doanh s 1
t la. Nm 1990 con s ny vt ln n 2,2 t, nm 1994 3,8 t, v 9,6 t nm 1998.
Chin lc thng hiu chnh ca Nike trong thi k ny tp trung vo ba mi gip cng:
xy dng thng hiu xung quanh siu sao bng r Michael Jordan, s dng mng li
qung co trn ton quc to ra s c mt p o ca thng hiu Nike tt c mi
ni, pht trin h thng "ph Nike" da trn tng cung cp cho khch hng mt kinh
nghim c o v ht sc tp trung: "sng trong khng gian Nike, nghe m thanh Nike,
nhn thy Nike khp mi ni".
Tht khng qu li khi pht biu rng Nike nng chin lc xy dng thng hiu ln
mt tm cao mi m rt him i th c th vn ti c.

nh gi nhn vin - nhim v quan trng ca nh qun l

Mt doanh nghip c y c s vt cht, vn u t di do nhng li thiu mt i
ng nhn s ti gii v chuyn nghip th kh c th thnh cng vt bc. Th nhng, c
"tng ti" m khng gii "dng binh" e rng kh gi c c ngi an khang thnh
vng.
Tt c nhng doanh nhn thnh cng u cho rng nhn s l ti sn qu gi nht ca
doanh nghip. Nhn s l mt trong nhng li th cnh tranh trong nn kinh t th trng
ngy nay.

nh gi nng lc nhn vin nh th no h tm phc khu phc? Lm sao chn c

ng ngi to iu kin hp l khuyn khch nhn ti lm vic trung thnh? l
nhng cng vic khng n gin.
Tm quan trng phi nh gi nhn vin
Nhiu doanh nghip phi hng chu hu qu v thiu kinh nghim xy dng v duy tr
mt h thng nh gi v pht trin ngun nhn lc mt cch cht ch v khoa hc. C
ni th cn b ch cht bt mn ngh vic, nhn vin cp di hoang mang. Ni khc th
mt khch hng do cht lng dch v gim st, sn phm b li nhiu lm tng chi ph.
R rng nh gi nng lc ca nhn vin l cng vic nhy cm v kt lun ny nh
hng nhiu nht n quyn li thit thn ca h, t vic tng lng, xt thng cho n
k hoch o to, bi dng.
Khi nh gi ng v mt nhn vin th vic quy hoch nhn s s chnh xc hn, nh
h c th pht huy nng lc ca mnh mt cch cao nht. Ngi c nh gi ng nng
lc s hi lng v c cng nhn. H s lm vic hng say hn, nng sut lao ng tng
cao, gp phn lm gim chi ph.
Bn cnh , v pha cng ty, mt khi nh gi ng ngi th s gim c rt nhiu
thi gian v tin bc trong vic o to nhn vin.
Vic nh gi nng lc nhn vin nm trong cc chui hot ng nhm thu ht, duy tr v
pht trin ngun nhn lc c bao gm trong mt h thng qun l v pht trin ngun
nhn lc c bao gm trong mt h thng qun l v pht trin ngun nhn lc di hi.
H thng ny cn phi c xy dng tht chi tit, khoa hc v ph hp vi m hnh v
vn ha ca doanh nghip mi m bo tnh hiu qu. Nh n m ngi lm cng tc
qun l trnh c cc vn nh ngun nhn lc cn kit, tinh thn sa st, sp xp nhn
s khng hp l dn n nng sut thp, chi ph cao, cht lng sn phm km.
Mt quy ch lng thng v ch lao ng hp dn s c ch g nu p dng vo sai
i tng. Nh vy khng kho cng ty li phi tn qu nhiu chi ph cho nhng ngi
cha p ng c yu cu cng vic. V ngc li, cng ty c th khng gi c
ngi thc ti v p dng ch khng thch hp, lm cho ngi lao ng cm thy s
i ng cha xng ng vi cng sc b ra.
Mt vi nh hng cho vic nh gi nhn vin
C nhiu phng php nh gi hiu qu hot ng ca mt nhn vin. Tuy nhin
mu s chung vn phi da trn nhng ch tiu c th v nh lng ha. Chng hn mt
nhn vin kinh doanh phi t c doanh s ra, hay mt nhn vin tng i phi bt
in thoi khng qu ba ting chung... Cc ch tiu ny phi c thit lp da trn bn
m t cng vic v yu cu cng vic ca mi ngi. C mi k, c th l mt nm, cp
trn da vo cc tiu ch m nh gi nhn vin theo mt biu mu c xy dng sn.
Ty theo cng ty m c nhiu hay t mc khc nhau trong bn nh gi nhn vin. C

nh vy mi a ra c nhng kt lun xc ng, m bo s cng bng v thuyt

phc i vi nhn vin.
Cng cn lu rng cch nh gi y l nhm xy dng ch khng phi l
trng tr, v th cp trn v nhn vin phi c i thoi trong khi nh gi. Cp trn phi
lm vic ring vi tng nhn vin v theo tng ch tiu m chm im, ng thi gii
thch cho cp di bit l do v sao anh ta b im thp. Nh vy, sau khi nh gi, ngi
nhn vin mi c th bit c im mnh pht huy v im yu khc phc.
Trong khi i thoi nh gi, c cp trn v cp di u phi ci m v thng thn th
mi i n kt qu tch cc. Trnh sa vo vic ch trch c nhn hoc tm cch lng
trnh vn .
Sau cng, c hai bn phi thng nht c mt s phng hng v bin php pht
trin hoc ci thin tnh hnh ng thi a ra thi hn c th phi hon thnh. Cng nn
c th ha nhng s h tr v ngi hp tc cn thit cho cc vic ny.
V vic nh gi nhn vin l rt nhy cm v chi tit nn cc cng ty d c bn rn n
u cng ng b qua iu ny. Vic iu tra thch ng cho n s gip cho "hu
phng" c bnh yn v pht trin n nh

c ngi cng ngh, cng lm

Hin nay, nhiu ng ch ca cc doanh nghip nh v va Vit Nam ang b ri vo
tnh trng qu ti trong cng vic. Theo dng xoy ca s pht trin th vn ny cng
tr nn trm trng hn. Lm cch no thot ra khi p lc ny? Bi vit ca Tng
gim c Cng ty lin doanh cng nghip Masan Nguyn Tn K s chia s phn no
kinh nghim.
Mt doanh nghip cng nh mt a tr, khng phi sinh ra thnh ngi ln ngay
c. S ng cc doanh nghip bt u vi mt quy m rt khim tn. Khi trong
cng ty ch c mt gim c v vi ba nhn vin. Theo thi gian, nhng ng ch y
cng ln ln cng vi quy m hot ng ca doanh nghip, nhn vin bt u ng hn,
nhng thnh vin ban u dn dn gi nhng v tr quan trng hn.
Tuy nhin, lc ny mt mnh ch doanh nghip hay nh qun l hu nh vn m ht mi
hot ng ca cng ty. Cho n mt ngy, anh cm thy qu mt mi v bt u hc cch
y quyn giao bt vic cho nhn vin. Th nhng s vic u n gin nh sch vit. Cc
nhn vin nhn y quyn cha c chun b y c th m trch cng vic m
sp giao ph, v th s c xy ra nhiu hn: hng giao khng ng hn, vng v trong
giao dch, khch hng than phin...

Vy l chnh sp phi nhy vo x l, v vic sa sai th bao gi cng vt v hn lm

mi. Bt c ch ny th h ch kia. v ri nu khng dng li c th mi vic s ri
vo trng thi mt kim sot. l trng thi ng s trong qun l iu hnh.
Vy u l gii php ti u cho vn ny ? Cu tr li gn nh l duy nht: phi c
c i ng cng s mnh cng chia s gnh nng cng vic cho nh qun l.
C nhng ch doanh nghip sau nhiu m di trn tr, ngm ngi nhn ra mnh thiu
nhng cng s, nhng ng nghip c th san s bt cng vic. S v hng ngy lm
cho h qun i trch nhim o to cho i ng cng s. Trong tnh th ny liu c th p
dng mt gii php n gin l thu ht ngun lc mnh t bn ngoi?
Vng, nu bit p dng v gn kt c cc nhn ti ny th cng vic s nh nhng hn
nhiu. Nhng iu ny khng d v khng r cht no. C th ni n cng tng t nh
vic mua cu th ca cc i bng . Cc cu th gii khi quyt nh u qun cho mt
i bng khng phi ch v thu nhp m cn v danh ting cu lc b v c hi pht
trin l cha k nhiu khi doanh nghip c tin chiu m i chng na, ngi
mi v lm khi kh gn kt c vi nhng thnh vin c.
L do, c khi v trnh v nhn thc qu chnh lch. Trong doanh nghip cng nh
trong bng , vai tr c nhn v cng quan trng, nhng khng th tch ri tp th v
ton b h thng c.
Vy th lm th no tn dng c tr tu tp th, hay lm ch tp th vi ngha mi
tch cc ch khng phi kiu lm ch tp th m ai cng lm ch v cui cng l khng
c ai chu trch nhim? Mt u im ca cc ch doanh nghip, cc nh qun l nhng
cng ty nh va pht trin ln l bit v c kh nng t lm nhiu vic t hnh chnh,
nhn s, k ton, k hoch, bn hng, tip th n thit k, ch to n gin v lc mi
thnh lp hu nh h phi t tay lm ht tt c. Nhng u im ny khng kho li l
mt tr ngi trong qu trnh chia vic cho cc ng s ca mnh. Khi mi nhn vic chc
chn nhn vin s c sai st, nhiu nh qun l thy qu mt cng cho vic gii thch,
chnh sa, nn li m ly x l lun.
Hu qu l ln sau, khi c s c, cc nhn vin li suy ngh s li tm cch chuyn giao
vn cho sp, v th l u li hon .
Trong thi gian u qu trnh o to, km cp, nh qun l s phi mt cng hn gp hai
ln so vi khi bn thn t lm. l cha ni i khi hiu qu li khng cao nh khi ch
thn lm. iu ny d lm nh qun l nn ch v b d. Cha ht, cn mt ri ro na l
nu chng may chn ngi khng c nng lc nh mnh mong i hoc ngi khng
trung thnh th bao nhiu cng lao b ra thnh sng bin. Lc ny cn phi suy
ngh rng trong mi ngi c chn o to, tr c mt na s c coi l
thnh cng. ng tic cng sc v s kia khng thnh. Hy suy ngh mt cch tch cc,
nu khng tin hnh o to th cng chng c c mt ai c.

Li ch ca vic to c mt i ng cng s cng ngh, cng lm l rt ln. Khi

ch thc chng ta to c mt tr tu tp th v mt phong cch lm vic nhm hiu
qu. S cng hng tng khi mi ngi cng suy ngh mang li gi tr ln hn nhiu
vi vic ch n thun chia s gnh nng cng vic cho nh qun l. Cng lm khng
cha m cn cn phi cng suy ngh. Doanh nghip pht trin quy m cng ln th tr
tu, u c ca mt, hai ngi l hon ton khng . Phi bit khuyn khch v c v
nhn vin ni ln suy ngh ca mnh.
Vy khi no chng ta cn o to, xy dng mt b my cng ngh, cng lm? Kinh
nghim cho thy nn bt u sm nht khi c th. Hy to dng xung quanh bn nhng
ng s cng ngh, cng lm ngay t u. Khi mi hy vng rng s c ngy h c th
chia s, gnh vc c nhng vic m ngay c lnh o cao nht trong doanh nghip
nhiu khi khng th t gii ni mt mnh. C mt i ng ng nghip nh vy, th mi
c th thc hin m c a doanh nghip ca mnh tr thnh chuyn nghip sc
cnh tranh trong lnh vc ang hot ng v hng v tng lai.
V cui cng, ng qun mt iu: khng phi c c nhiu tin, cng ty c quy m hot
ng ln l s c c mt b my tt. Ci mi ch l iu kin cn. iu kin
chnh l bn thn cc ch doanh nghip, cc nh qun l thc s mun iu nh th
no.

thng hiu c th sng kho

Thng hiu c ph Trung Nguyn
Xy dng thng hiu bt u t u (tn, logo; hnh tng, khu hiu; bao b n tng
hay phi mua li thng hiu hin c) l mi bn khon rt ln i vi cc doanh
nghip (DN) hin nay.
Ti Din n Doanh nhn v Thng hiu va t chc TP.HCM, nhiu DN i trc cho
rng, khng c con ng nh sn trong xy dng thng hiu.
Cha kha m cnh ca bc vo qu trnh xy dng thng hiu ca Tp on K
ngh g Trng Thnh l cht lng v gi thnh.
Vi Cng ty Vin thng Qun i (Viettel), qu trnh xy dng thng hiu c bt u
t s kt hp vn ha phng ng v phng Ty vo tm nhn ca thng hiu.
Slogan Hy ni theo cch ca bn chuyn ti ngha ca thng hiu Viettel.
Gm s Bt Trng th xy dng thng hiu bt u bng vic t chc nghin cu v tm
ra nhng c tnh chung i din cho gm s Bt Trng mt lng ngh c b dy lch
s 1.000 nm.
ng L Ch Cng, Chuyn vin t vn thng hiu ca Cng ty dch v t vn Masso
cho bit, xy dng thng hiu l vn u t lu di.
V vy, trc tin, ch DN phi tht s am m cng vic, sn phm/dch v ca mnh;
c hoi bo, quyt tm xy dng tn tui cho cng ty v sn phm; c tng v nh
hng lu di cho cng vic kinh doanh sn phm/dch v; c i ng nhn vin hoc c
vn c kin thc chuyn mn, hiu r cng vic kinh doanh v sn lng cng to dng
mt thng hiu... Khi , mi c th bt u ngh n vic xy dng thng hiu cho
ring mnh.

Theo cc chuyn gia trong lnh vc ny, xy dng thng hiu l c mt qu trnh tc
ng ln nhn thc ca con ngi, lm cho h nhn bit, thy quen, cm thy thch ri
hnh thnh s a chung v sau cng l s trung thnh vi thng hiu m DN ang mi
cng xy dng.
Qu trnh tc ng ny khng th din ra mt sm mt chiu, m cn phi c thi gian v
chin lc bi bn. Mt khc, cn phi m bo nguyn tc n gin, d hiu, khc bit,
n tng v nht qun lin tc ghi vo b nh ca khch hng.
Bng cch thu hiu c nhng g m khch hng trng i v sn sng tip nhn, chc
chn DN s tit kim c rt nhiu chi ph trong vic a cc thng ip c ch nh
vo tm tr ca ngi tiu dng thng qua cc hot ng tip th ph hp.
ng Nguyn Mnh Hng, Ph tng gim c Viettel ni: Khi bt tay lm thng hiu
cho Viettel th vn ha ca Cng ty cha c nh hnh. V th, chng ti c kht vng
a s kt hp vn ha ng Ty ca Cng ty vo tm nhn ca thng hiu.
Sau 8 thng vo cuc, JWT (Cng ty qung co ln nht th gii c mt ti Vit Nam)
hon thnh vic xy dng tm nhn thng hiu, slogan v logo cho Viettel vi tr gi
hp ng 45.000 USD.
Theo thng k, mi thng c hng ngn thng hiu xut hin trn th trng. Tuy nhin,
s thng hiu cn sng st sau 3 n 6 thng cho i khng qu 5%.
m bo tnh nht qun v ng b trong cc hot ng tip th, thng hiu cn phi
c lin tc lm mi qua vic truyn ti cc li ch gip ngi tiu dng c th d dng
nhn ra nhu cu ca mnh c quan tm p ng khi mua sn phm.
Thng hiu mnh i hi phi to ra c s tin cy ca khch hng. Nhiu DN cho
rng, tin nhiu c th rt ngn c thi gian, nhng khng th to ra c thng hiu
mnh.
Ngoi ra, DN cn s dng thc o ph hp, khc bit, tin cy trong bt k quyt nh
no. C nh vy mi gip cho DN Vit Nam xy dng c thng hiu mnh trong nn
kinh t ton cu.
iu kin cn cho vic xy dng thng hiu l phi nhit huyt, c tng, c mt
chin lc bi bn v khng th thiu nhng con ngi chuyn nghip...
Theo cc chuyn gia v nhn hiu, nn mng cho s thnh cng ca mt thng hiu
phi n t hai pha: DN (nhit huyt, mc sn sng cho vic to dng mt thng
hiu mnh) v khch hng (s tip nhn hi lng).

Kh nng ch doanh nghip - giai thoi v thc tin

Giai thoi : " Ch doanh nghip l thin bm - ch khng phi c ch to
ra"
Trong thc t vic c cc tnh cch ca mt nh ch doanh nghip khng phi l
iu ct yu bn tr thnh ch doanh nghip. Bi v, mt l : bn c th khng
bit rng bn c nhng phm cht v trc tin l cn pht hin ra chng; hai l
: ch doanh nghip c th c hon thin tt hn do c s nghin cu, pht trin
cc k nng kinh doanh ca h & do c kinh nghim lm vic m c.

Giai thoi: "Ch doanh nghip l ngi nh bc"

Trong thc tin : Ch doanh nghip khng phi l ngi nh bc v thng
khng chp nhn ri ro cao trong thc. Cc ch doanh nghip thnh cng tnh
ton s ri ro & c gng hn ch ri ro mc thp nht trong bt k lc no h
c th.
Giai thoi: "Bt u doanh nghip ca chnh bn l cam kt s nguy him &
ri ro l khuynh hng tht bi"
Thc tin : ng, Kinh doanh c th l ng ca, cc con s thng k cho thy v
vic ng ca cc doanh nghip v gp cc tht bi khc nhau bt c mt nc
no, trong bt k lnh vc no. c, t l cc doanh nghip ng ca hin nay
ca cc nh hng mi m chim 80% trong nm u. Thm vo cc nh phn
tch Dun & Bradstreet's c cc nghin cu trong nm 1995 cho ra mt con s trong
800.000 nhng ngi khi s doanh nghip nh ( M) cho thy 70% vn cn
kinh doanh sau 8,5 nm. Ch c mt trong 7 doanh nghip ng ca doanh nghip
ca h, thm ch l tht bi - c php khng phi np ngha v. Trong nhng
doanh nghip tht bi, 85% c php lm nh vy trong 5 nm u. Nhng iu
khng c ngha l 85% tt c cc doanh nghip nh l tht bi ! ng, cc con
s ny c thng k li M. - Rt nhiu ch doanh nghip thc s tht bi 2
ln hoc nhiu ln v sau h rt thnh cng.
Giai thoi : "Ch doanh nghip ni chung c mc o to thp"
Trong thc tin: hu ht mc o to chung ca ch doanh nghip trong kinh
doanh theo Lut Doanh nghip t nhn l phi c bng tt nghip c nhn.
Giai thoi: " Tin l yu t c bn t c s thnh cng"
Trong thc tin: tin tr thnh kha cnh t quan trng nht trong vic khi s mt
doanh nghip mi. Nu nhng mt khc c khai thc thch hp v nng khiu
kinh doanh c tn dng ng ch, th tin ch c th c xem nh l mt yu
t ng theo sau. Mt khc - tin cng s khng bo v c bn khi bn tht bi
trong kinh doanh.
Giai thoi: "Khi s mt doanh nghip ch dnh cho nhng ngi tr tui v
y sinh lc".
Trong thc tin: ng nhin tui tr v sinh lc c th gip bn, nhng tui tc
khng phi l hng ro ngn cn vic khi s mt doanh nghip ca chnh mnh.
Gii hn tui c trng cho vic khi s mt doanh nghip c th t 25 n 50
tui Chu , cng c khi l sau khi ngh hu.

Giai thoi : " Tt hn c bn s l mt ch doanh nghip c lp, duy nht v bn cng chnh l ng ch ca bn"
Trong thc tin: iu ny s thch hp i vi mt doanh nghip nh. Khi kinh
doanh pht trin th ng thi s c nhiu phc tp ny sinh, lc bn cn phi
th hin r trch nhim - nu tin hnh cc hot ng kinh doanh mo him vi
kh nng tp trung vn ln m thnh cng th kt qu hp tc ca nhiu ngi.
Theo cc phn tch tm l kinh doanh, th nn la chn cc i tc kinh doanh c
nhng
tnh
cch
tri
ngc
vi
bn.
D sao i na, mt ch doanh nghip khng thc s lc no cng l ng ch ca
anh ta hay ch ta v khng th lun lun c lp c. Bi v cn c khch hng,
cc nh cung cp, nhng ngi cho vay tin, nhng ngi lm cng, v chng, gia
nh, nhng ngi hng xm, cc quan chc chnh quyn quan liu...
Giai thoi : " Cc ch doanh nghip c nhiu lo lng - Mt gi cho ring c
nhn qu t phi tr "
Trong thc tin: iu ny l ng v h chu nhiu sc p v s cng thng. Tuy
nhin, l mt ch doanh nghip khng nht thit phi qu cng thng hn nhng
i hi ca cng vic. Phn ln ch doanh nghip say m vi nhng g h lm, v
h pht trin nhng suy ngh mt cch linh hot v i mi theo yu cu.
Giai thoi : "Cc ch doanh nghip l nhng ngi tm kim quyn lc v
tin bc".
Thc tin: Trong khi c nhiu ch doanh nghip b cun theo cch ny, th phn
ln cc ch doanh nghip thnh cng v lun c thc pht trin li c ng c
hon ton ngc li. H n lc v trch nhim, mc tiu v cc kt qu hn l i
tm kim quyn lc v tin bc. Cc ch doanh nghip thnh t bao gi cng c
xu hng suy ngh v mi quan h kinh doanh lu di chim u th trc khi ngh
n nhng li nhun kim tin trc mt.

tr thnh mt nh qun l gii

Nhiu ngi cho rng, nhng ngi gii chuyn mn cha hn qun l tt. Bi mun
tr thnh mt ngi qun l gii, doanh nhn cn bit t nng cao nng lc, k nng
qun l ca mnh. Sau y l 6 bi hc nng cao k nng qun l.
Kim tra kin thc bn thn
Theo cc chuyn gia phn tch, trc khi khi nghip, mi ngi cn bit c im
mnh, im yu ca mnh l g. lm c iu ny, doanh nghip cn xem li nhng
g mnh bit v khng bit v vic qun l. Hy kim li nhng kinh nghim ca mnh v

nhng ngi i trc xem nhng g l c li v im g phi thay i. iu ny s gip

bn tm ra nhng tnh cch tt v xu t nhng ng ch c v tn dng kin thc cho
mnh.
Tm mt ngi c vn dy dn kinh nghim
Bn c th tm ngay trong ch lm ca mnh mt ngi qun l c kinh nghim, c uy
tn, theo di hc hi h nhng thi quen, cch x th tt ri sau vn dng. Bn cng
c th hc kinh nghim t nhng ngi qun l gii ni khc hoc khi thn tnh hn c
th nh h c vn cho mnh.
Hc li - t o to li
ng bao gi coi vic hc hnh ca mnh m nn thng xuyn hc li. Hin nay
c nhiu t chc cung cp cc kha pht trin k nng qun l v cng c nhiu hi tho
xoay quanh vn ny, bn ng b l nhng c hi c th hc thm chng.
c sch
Ai cng bit, sch chnh l kho tng v tn kin thc ca c th gii, v th bn cng c
th tm hiu qua sch cch t chc qun l, k nng iu hnh... Tt nhin ta khng nn
p dng mt cch my mc m cn bit s dng n trong tng tnh hung c th, cng
vic c th hay qu trnh c th.
Hc cch lng nghe v hiu ngi khc
B quyt thnh cng trong vai tr lnh o l bit cch giao tip v nh gi chnh xc
nhn vin ca mnh. l phn thch thc nht trong vic qun l ca nhiu nh chuyn
nghip khi trong tnh th chuyn t mt ngi bn sang v tr iu khin. Khi thit lp
mi quan h vi mt tp th mi, iu quan trng l phi thng thn v trung thc. Ngoi
ra, nh gi thc t, kh nng lm vic ca nhn vin v ni chuyn vi h v cht lng
cng vic cng cn thit v phi lm thng xuyn, song trnh nng n, quy chp mc d
bn vn phi lun yu cu h lm tt.
t nhn vin ca mnh ln trn ht
Mt ngi lnh o tt l ngi bit cch o to, h tr v khch l nhn vin mnh. Nu
bn khng dnh thi gian h tr nhn vin v bo m p ng nhu cu hp l ca h th
h kh c th ng h bn lm tt mi vic.
Rich Moore, mt chuyn gia cao cp ti Hip hi Qun l AAMI M, ni: Nh
qun l hiu qu nht l ngi bit c ti nng ca tng i tng v dnh thi gian
tm hiu nhn vin ca mnh".

i tm b n ca Nh lnh o

Bn mong mun tr thnh mt nh lnh o gii? Ngoi vic c o to mt cch

chnh quy, iu quan trng l trong mi con ngi phi tim n t cht lnh o, nim
am m cng vic v gim chp nhn phiu lu mo him. Theo thuyt lnh o hin i,
gp phn cu thnh nn s lnh o cn c s gp phn ca 2 yu t l ngi lnh
o (the person) v cng vic lnh o (the job of leadership).
Ngi lnh o bao gm cc yu t: tnh cch (characteristics), ti thu ht qun chng
(charisma), tham vng chnh tr (politics ambition) v b quyt (know-how).
Ti thu ht qun chng (charisma)
Ti thu ht qun chng l mt trong nhng ch gy nhiu tranh lun trong cc nghin
cu v lnh o, v hin nay vai tr, nh ngha v chc nng ca mt nh lnh o c ti
thu ht qun chng (charismatic leader) vn l ch m cc hc gi cha thng nht.
y ch cp ti cc yu t c bn ca thuc tnh charisma ngi lnh o. Cc quan
nim hin i cho rng lnh o ng thi l mt mi quan h mang tnh lut php v
chnh thc nh c th hin trong v tr v chc danh ca ngi lnh o v nhng nhn
vin, nhng ng thi cng l mt mi quan h tnh cm c bit. Cho d l thng qua
tnh cch, nng lc hnh nh, tr tu hay thng ip, nhim v ca cc nh lnh o hiu
qu l phi hon ton c lng cc nhn vin ca mnh xt v kha cnh quan h gia
ngi vi ngi. Nng lc thu ht qun chng (charisma) khng c ngha l nhng kh
nng tinh thn, s ni danh, quyn lc siu nhin m l cc phm cht cn c m nh
lnh o phi c ngi khc nhn thy, nghe v hiu h, qua nh lnh o to ra
lng tin v s hp tc gia cc thnh vin trong t chc m h lnh o. Warren Bennis
trong cun Tr thnh ngi lnh o a ra mt nh ngha v ngi lnh o theo
phn nh kh y tinh thn trn y: ngi lnh o l nhng ngi c th din
t hon ho nhng g h mun. H bit h l ai, th mnh v hn ch ca h l g, v
lm th no khai thc ti u th mnh ca h v qun l cc im yu ca h. H cng
bit h mun g, ti sao h mun iu , v lm th no truyn t nhng g h mun
ti ngi khc c c s hp tc v h tr ca ngi khc.
Tham vng chnh tr
Mc d nhng ngi ham mun quyn lc v mc tiu c nhn hay thng tin trong ngh
nghip thng b ph phn, song khng nn ng nht nhng ngi ny vi nhng ai
lun tm kim v mong mun quyn lc. Nu khng c nhng ngi c tinh thn cu tin
th t chc s buc phi trao quyn lc vo tay nhng ngi lnh o bt c d v khng
nng lc cng nh ng c to dng quyn lc v lnh o t chc. Tinh thn cu
tin khng n gin ch l tt hay su, v s ham mun quyn lc khng n gin ch l
vic ginh ly quyn lc m loi tr cc yu t khc. Trch dn nghin cu ca Abraham
Maslow, nh nghin cu Burns cho rng tham vng c h tr bi nng lc t nhn
thc v lng t trng mc cao chnh l ng c ln nht v hu dng nht cho
nhng ai ang tm kim quyn lc. Theo Maslow, nhng ngi t s hu nng lc t
nhn thc th c mt hiu bit nhy cm hn v bn thn mnh v v nhng ngi khc,
ng thi hiu r ci ti c nhn v s khch quan, cc quyn, li ch ca c nhn ln tp
th, cc nhu cu c bn v nhu cu xa x, v khng s s m h, xung t hay s ng
thun. Nhng ngi c nng lc t nhn thc cao, hay nhng lnh o, thc cht khng
b thc y bi cc ng c nh tha mn ci ti c nhn nh mi ngi vn lm tng.
H khng cn s cng nhn hay li du n lu danh mun tha. Thay vo , h

tm kim s khc bit bng cch tc ng vo ton b t chc. H ng vai tr l ngi

khuyn khch v ng vin nhng thnh vin cp di trong t chc t thay i v hon
thnh cc nhim v, mc tiu ca t chc. Jonh Adam c mt cu ni rt hay v vai
tr lnh o ca ngi cha i vi con ci m trong trng hp ny phn no c th p
dng i vi quan h gia ngi lnh o v cp di: ti hc chnh tr v chin tranh
con ti c quyn t do la chn hc cc mn nh ton hc hay trit hc. Cc con ti
cn phi hc ton hc, trit hc, a l, lch s v qun s con ci chng c quyn hc
hi ho, thi ca, m nhc, kin trc, iu khc.
B quyt
C l mt trong nhng ng gp ln nht ca nh nghin cu v lnh o Joseph Rost l
lun thuyt ca ng cho rng lnh o cn thit phi c nghin cu khng ch di gc
mt lnh vc cht hp nh lnh o kinh doanh, lnh o gio dc hay lnh o chnh
tr. Theo ng, nghin cu lnh o i hi li tip cn a din v tng nhin th mi c
th hiu bit thu o ch ny. Tuy nhin, thc t cho thy lnh o trong mi lnh vc
cn c nhng k nng hay b quyt khc nhau. Ni mt cch khc, trong khi cc k thut
lnh o v phm cht ca ngi lnh o l ging nhau, tng nhim v lnh o c th
li i hi nhng kin thc chuyn mn khc nhau. Nh vy, ngi lnh o cn phi l
ngi s hu cc tri thc v phi l chuyn gia trong lnh vc h ang lm. Nhn chung,
ngi lnh o cn c cc tri thc theo c chiu dc v chiu su ca ngnh kinh
doanh, ng thi hiu r cn phi thc hin nhng g hon thnh tt cng vic ca
mnh.
Cng vic ca ngi lnh o
Cng vic lnh o (the job of leadership) c nhng c th ring khc vi cc cng vic
khc thng thng.
Tm nhn chin lc (vision)
Cng vic u tin v ng vai tr trung tm ca qu trnh lnh o l cc nh lnh o
hiu qu phi to ra v truyn t c mt tm nhn chin lc r rng rng h c mc
tiu g, mun t c mc tiu g v h trng i g nhng ngi nhn vin. Tng
thng M George Bush m t tm nhn chin lc ny ng vai tr quan trng, v cng
chnh nh cu ni ny v c tm nhn ca ng m ng c c Tng thng M.
Mt iu ng lu l d cho tm nhn chin lc ng vai tr trung tm i vi qu
trnh lnh o, cn phi hiu rng tm nhn khng nht thit phi l nhng thnh tu xut
chng c nh ot gii Nobel hay lin quan n cc n lc phi thng. t c
thnh cng, tm nhn cn phi thc t, c th thc hin c. Bt c nhim v hay tm
nhn no d c quan trng n u m to tt qu th thng s kh m t c trong
thc t.
Qun l (Managing)
Lnh o v qun tr l nhng khi nim khc bit. Mt ngi c th l nh lnh o
nhng khng phi l nh qun l v ngc li. Tuy nhin thng th trn thc t hai cng
vic ny thng trng lp. Nh nghin cu Abraham Zaleznick a ra mt nh ngha v
s phn bit kh r nt gia hai khi nim ny. Theo ng, s khc bit gia nh lnh o
v nh qun tr l trong cc cam kt ca h. Mt nh qun tr th quan tm hn n vic
ra quyt nh th no v qu trnh truyn t thng tin ra sao; mt nh lnh o th quan
tm n vic ra quyt nh g v truyn t thng ip g. Ni cch khc, nh qun tr
quan tm n qu trnh v gim st qu trnh, trong khi ngi lnh o ra phng
hng v tm cch t c cc mc tiu chin lc. nh ngha ny cho thy cc nh

lnh o th rt quan tm n chin lc, cn cc nh qun tr quan tm n kha cnh

hot ng v tc nghip ca doanh nghip. Tuy nhin, trn thc t rt nhiu ngi hiu
sai khi nim ny v cho rng nhng ai l nh lnh o l nhng nh qun l m trng
tt bng cn nhng nh qun tr l nhng nh qun tr m en kh chu, va nh
nhen, hp hi, quan liu, khng nng lc v kh nng lnh o. nh ngha ny cng
khng nu c s khc bit quan trng l qun tr (management) ng vai tr quan
trng nhng cha i vi hot ng ca t chc, trong khi lnh o (leadership) l cn
thit v lc no cng cn thit i vi cc t chc.
Qun tr v lnh o l hai thnh phn quan trng v khc bit tn ti trong cc t chc.
Lnh o khng n thun ch l qun tr tt, m thc ra qun tr tt l mt phn cng
vic ca bt c nh lnh o no.
S thng tu (Scholarship)
Thng qua cc hnh vi v chnh sch ca mnh, cc nh lnh o, trong khun kh cng
vic ca mnh, phi tm cch lm cho nhng ngi nhn vin nhn thc c rng h
ng vai tr quan trng trong vic t c cc mc tiu ca t chc. Qu trnh lnh o
thnh cng c th c tm gn trong cu ni ni ting ca khu hiu m hng HP theo
ui Thnh tu ca t chc l kt qu ca cc n lc ca mi c nhn.
Trch nhim
Cng vic lnh o lin quan n vic cc nh lnh o buc phi la chn cc gii php
khc nhau, v v vy trong qu trnh ny s xy ra s cnh tranh v xung t. Cc nh
lnh o hiu qu khng ngi xung t m h sn sng ng u vi n, khai thc c
hi pht sinh t v cui cng phi hon ton chu trch nhim v nhng la chn v
quyt nh m h thc thi. Ni khc i, nh lnh o phi chu trch nhim hon ton v
nhng la chn, cam kt, hay thnh cng tht bi ca h. Nu mt lc no h ha hn
s em n cc thay i v khng th lm c iu ny, h cn c dng kh sn sng
ra i. Do , cng vic cui cng ca ngi lnh o l sn sng ra i khi thi im
n.
Hiu r cc yu t cu thnh nh lnh o gip bn c th xy dng v tr lnh o ca
mnh trong tng lai, cng nh bit cch s s vi lnh o trong hin ti. Nh lnh o
ng n v ti tnh gp phn tch cc pht trin x hi ni chung v nn kinh t ni
ring.

NH NGHA THNG HIU

1. Thng hiu:
T thng hiu (Brand) c ngun gc t ch Brandr, theo ting Aixlen c ngha l ng
du. Xut pht t thi xa xa khi nhng ch tri mun phn bit n cu ca mnh vi
nhng n cu khc, h dng mt con du bng st nung ng ln lng tng con
mt, thng qua khng nh gi trn hng ho v quyn s h ca mnh. Nh th,
thng hiu xut hin t nhu cu to s khc bit cho sn phm ca nh sn xut.
Ngy nay, thng l bun bn, hiu l du nhn bit v phn bit. Nh vy, thng
hiu l du hiu c trng ca mt doanh nghip c s dng nhn bit mt doanh
nghip hoc mt sn phm ca doanh nghip trn thng trng.

Ngoi ra, theo hip hi Marketing Hoa K, mt thng hiu l ''mt ci tn, mt t ng,
mt du hiu, mt biu tng, mt hnh v hay tng hp tt c cc yu t k trn nhm
xc nh cc sn phm hay dch v ca mt (hay mt nhm) ngi bn v phn bit cc
sn phm (dch v) vi cc i th cnh tranh.
2. Nhn hiu (Trade mark):
Bn cnh thng hiu ca cng ty th nhn hiu l du hoc tn gi ca mt sn phm
c ng k vi lut php s dng trn th trng. Cn ghi nhn rng ranh gii gia hai
ch thng hiu (Brand) v nh nhiu (trade mark) ch mang tnh tng i. CHng ta c
th hiu n gin l mt nhn hiu ng k (Registered trade mark - ) ) s c coi
l mt thng hiu chnh thc c bo h t php lut.
3. Xc nh gi tr thng hiu:
Trch bi Gi tr ca thng hiu l g tc gi Kevin Keller (Thng hiu Vit- nxb
Tr v Saigon times Group)
Gi tr thng hiu c th c tnh bng:
- Gi tr tin bc: Tng thu nhp thm t sn phm c thng hiu cao hn thu nhp t
sn phm tng ng nhng khng c thng hiu.
- Gi tr v hnh: gi tr v hnh i vi sn phm khng th tnh bng tin hoc con s c
th. V d hng giy th thao Nike to ra nhiu gi tr v hnh cho sn phm ca h bng
cch gn chng vi nhng ngi sao th thao, tr em v ngi ln u mun sn phm
Nike c cm gic mnh cng ging nh ngi sao . Ngi tiu dng lun mun tr
gi cao hn cho nhng sn phm c tn tui so vi nhng sn phm khc tuy chng c
cht lng tt nh nhau.
- S nhn thc v cht lng: S nhn thc tng qut v cht lng v hnh nh i vi
sn phm. V d hng Mercedes v BMW u thnh lp cc nhn hiu ring ng ngha
vi cc t cht lng cao v t tin. Qua nhiu nm tip th, xy dng hnh nh, chm
sc nhn hiu v sn xut theo cht lng, nhng hng ny hng ngi tiu dng n
ch nhn thc rng tt c sn phm do h sn xut u c cht lng tuyt ho. Ngi
tiu dng u nhn thc rng Mercedes v BMW l nhng loi t c cht lng cao
nht so vi cc nhn hiu t khc, cho d s nhn thc ny khng c g l bo m.
Lm cch no xc nh gi tr thng hiu ?
Hu ht nhng nh gi v gi tr thng hiu u gm s c lng v tnh hu dng.
c bit, chng ta c nh gi gi tr (s hu dng) t nhng nt c trng ca sn phm
v mc gi, v so snh tng th gi tr ca sn phm khi chng c thng hiu. S khc
bit v gi tr tng th v gi tr ca sn phm (nhng nt c trng) chnh l gi tr ca
thng hiu.
Ngoi gi tr, nn o lng thm nhng nhn t khc nh: mc nhn thc gn y ca
tng loi nhn hiu, s nhn thc tng th ca tng nhn hiu. Thu thp thm s c
lng v chi ph tip th, qung co, khuyn mi ca nhng nhn hiu quan trng trn th
trng. Cng vi s nh gi v gi tr sn phm th nhng thng tin thm ny s cung

cp mt bc tranh hon chnh v mi quan h gi tr ca mi nhn hiu v cho php bn

hiu c sc mnh chnh ang iu khin gi tr ca nhn hiu: c tnh ca sn phm,
gi c, s nhn thc v s nhn bit v th trng, v chi ph xy dng v h tr cho
nhng nhn hiu ny.
4. Phng php nh gi thng hiu (Bi vit trn TTVN)
Phng php, ch tiu nh gi 1 brand m em nh ni y da trn nn l nh ngha
ca David Akker v gi tr thng hiu. Trch dn ra y, theo Akker th gi tr thng
hiu l "a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that
add or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or that
firms customers"
Da vo , ngi ta a ra nhiu phng php nh gi khc nhau. ng ch l
phng php ca Cng ty t vn thng hiu Interbrand. (Business Week cng vi
Interbrand hp tc a ra ci list 100 thng hiu c gi tr nht th gii). Mt phng
php nh gi thng hiu hiu qu khc l phng php Young & Rubicam (Y&R
model).
a. Interbrand model
Phng php Interbrand c tnh li nhun hoc chu k tin t ca 1 cng ty trong hin
ti v tng lai sau khi iu chnh vi cc yu t th trng nh ri ro, lm pht... ni
d hiu hn th l kh nng tng trng, s n nh v doanh thu tng lai ca thng
hiu
Gi tr ca brand da vo hai yu t: li nhun v th mnh ca brand. Li nhun y
c hiu l kh nng em doanh thu v cho cng ty. c tnh v li nhun c iu
chnh vi cc yu t nh s thu nhp sinh ra thm khi sn phm c mang nhn hiu so
vi sn phm nu khng c nhn hiu, s khu tr li ch do cc ti sn kch mang
li..v.v.v.
..
Th mnh ca thng hiu c o lng tng th da trn 7 yu t sau:
- Leadership: kh nng nhn hiu chi phi th trng
- Stability: tnh n nh,
- Market: s hp dn ca th trng, kh nng m rng ca th trng....v..v..
- Geographic: tnh hp dn cu thng hiu, v s duy tr n khi thi sn phm c tp
trung vo cc qui m th trng khc nhau a phng, c nc, quc t
- Trend: kh nng thng hiu duy tr tnh cp nht , tnh tng thch i vi khch hng
- Support: cc n lc (lng, cht) cng c brand.
- Protection: s bo v c c do lut php, bng sng ch, nhn hiu thong mi, lut
bn quyn....
Phng php ca Interbrand tuy c nh gi cao nhng khng phi l khng c nhc
im ca n. Nhc im ln nht chnh l n nghing nhiu v mt accounting, cn
thiu ch trng vo mt marketing, c bit l thiu s quan tm n nh gi ca ngi
tiu dng. Trong khi , chng ta u bit, i vi cc marketer th thi , nhn thc ca
khch hng li l 1 trong nhng yu t c cn nhc u tin hoch nh cc chin
lc marketing.

b. Phng php ca Young & Rubicam (Y&R model) chnh l 1 phng php nh gi
thng hiu da trn nhn nhn t pha khch hng.
V c bn Y& W model nh gi brand da trn hai phng din: sc mnh ca brand v
tm c ca brand. Sc mnh ca brand c xc nh da trn tnh phn bit v tnh
tng thch ca brand. Tm c ca brand c xc nh da trn s yu thch ( danh
ting, cht lng c cng nhn) v s hiu bit ca khch hng.
Y&Y model l 1 phng php hay d on/nh gi sc mnh, v th ca thng hiu
trn th trng. Tng tng 1 mtt phng to khng phi vi hai trc X-Y m vi hai
trc sc mnh-tm c ca brand. Khch hng s xc nh "to " 1 brand no mi
trc da vo 4 yu t ni trn ( v d o "to " trc "sc mnh" --> cn nhc v tnh
phn bit, tnh tng thch).

Doanh nhn tr, bn cn g?

Trc ht l kh nng lnh o, tip n l kh nng ting Anh, kh nng giao tip
bng cp ch l yu t ph tr. V hu ht nhng doanh nhn thnh t c hi u
cho rng s ra lnh khng lm nn uy tn v khng phi l mt yu t thnh cng ca
nh qun l.
Hot ng trong mi trng doanh nghip chu u v chu c rt nhiu im chung
nhng cng c nhng nt khc bit. Khng nhng th, tng nc chu cng chng
ging nhau v nn vn ha mi nc mt khc. Chng hn, cc nh doanh nghip i
Loan nh gi rt cao s trung thnh th Philipin li coi trng kh nng phn tch, kinh
nghim v mt tm bng i hc loi u, bng cp cao hn cng tt.
Trong iu kin hi nhp gia cc nn kinh t, thnh tho ting Anh lun l iu quan
trng (trong khi chu u iu ny gn nh s ng nhin). Vic am hiu ngn ng a
phng l rt tt, nhng khng thnh mt iu bt buc, m ch cn hiu phong tc, tp
qun v nn vn ha ca nhau.
Cn tc phong? Tt nhin l s d dng ha ng, ci m, linh hot.

 nh gi c cc phm cht cn c ca mt nh doanh nghip, tp ch Kinh t Vin

ng ly kin ca rt nhiu ngi thnh t trong mi trng kinh doanh chu u
v mt s cu hi v tm quan trng ca cc phm cht v tng kt nh sau (quan trng
nht 100%):
Kh nng lnh o
Thnh tho ting Anh
Kh nng giao tip
Kinh nghim thng trng
Kh nng truyn t
Tnh sng to
Am hiu th trng chu
Kh nng phn tch
Quan h x hi
S trung thnh
Thnh tho vi tnh
Am hiu th trng th gii
Kinh ngim lm vic vi ngi nc ngoi
Bit ting a phng
Bng cp
Cc kh nng c bit khc

80%
78%
77%
62%
60%
57%
56%
55%
52%
52%
44%
44%
42%
40%
38%
24%

Hu ht nhng ngi c hi u cho rng s ra lnh khng lm nn uy tn v khng

phi l mt yu t thnh cng ca nh qun l. Bn mun tr thnh ngi lnh o
doanh nghip, hy t nh gi mt cch khch quan cc phm cht ca mnh v rn luyn
cc phm cht vi mc quan trng m nhng doanh nhn thnh t tng kt nh
trn.(Theo SVVN)

Gii php 'lm sng' thng hiu

Hin nay, nhiu nh sn xut sai lch trong vic nh hng thng hiu cho sn
phm. Trong khi , ch n sau cng ca mt doanh nghip l xy dng c thng
hiu mnh trong tim thc khch hng mt cch hiu qu.
Cuc chin ginh git nhng ci tn vn cn din ra gay gt trn th trng Vit Nam ni
ring v th gii ni chung. Nhng nhiu cng ty Vit Nam ch xy dng thng hiu
vi mc ch gi sn phm ch cha hn quan tm ti ngha v tm quan trng ca n.
"Hu nh cc doanh nghip qun i 3 yu t then cht trong thnh cng v thng
hiu l to tnh ph hp, s khc bit v tn nhim. iu ny s dn n vic xi mn

 ngha nguyn thy ca thng hiu v lm gim lng tin ni khch hng"- ng o
nh Hong, Gim c iu hnh Masso Consulting cho bit.
Theo ng Hong th Vit Nam ang ng trc thm hi nhp WTO, vn thng hiu
mnh cnh tranh gi vng th trng ni a, ng thi c th thm nhp th trng
th gii, ang c t ra nh mt th thch hng u cho cc doanh nghip mun tn ti
v pht trin.
Lm th no xy dng thng hiu mt cch hiu qu? Nhiu chuyn gia t vn ca
Ernst & Yong v Andersen Consulting a ra li khuyn: Trc ht, phi thc hin
theo ng phng php, ch khng hn ch u t cng sc v tin ca. Doanh nghip
cn bn b cung cp nhng mong i, nht qun v n lc khng ngng cho cam kt ca
khch hng t thng hiu; ng thi phi c mt chin lc tip th t ph, mt cng
ngh vt tri nhanh chng thu ht ngi tiu dng v duy tr lng trung thnh ca h.
V thng hiu khng ch n thun l to ra sn phm m cn cho bit cu chuyn v
mt con ngi mt tng v t nc m n i din.
Thng hiu l chin lc ca kinh doanh, do mun xy dng c mt thng hiu
mnh, cc doanh nghip phi xc nh mc tiu, tm hiu thng tin th trng v tm l
ngi tiu dng, k c knh phn phi. ng thi thc hin v kim tra kt qu th
trng trc khi xy dng chin lc v k hoch c th.
Thc t cho thy nhiu doanh nghip thnh cng khi s dng chin lc ny xy
dng nhn hiu cho sn phm nh: Apple l thng hiu ang tng trng nhanh nht th
gii (trong nm ngoi t 6,8 t USD, tng 42%). Apple thnh cng qua vic chuyn
i t mt cng ty chuyn v my tnh sang cng ty v in t dn dng v mang n
cc sn phm in t c thit k hon ho p ng nhu cu th trng. Coca-Cola c
nh gi 67 t USD l thng hiu gi tr nht th gii.

Hy nh ba iu sau v thng hiu

Th nht, u t vo thng hiu l ng n.
Th hai, nhng c gng xy dng thng hiu li l mt vn khc.
Th ba, th trng v cc kh nng Marketing ng vai tr quan trng nht.
"Go Vit nam cha c thng hiu", "Bo h thng hiu, nc n chn mi nhy",
"Thng hiu Vit nam ra n nc ngoi l mt", "Khng c thng hiu, tri cy Vit
nam chu nhiu thua thit", ... l nhng tiu nng hi trn cc t bo thi gian va qua.
Bi vit ny nhm gip cho doanh nghip hiu r hn quan im v thng hiu ca
Marketing, khc xa mt ci tn sn phm. Qung ng t quan im qung co "cht
lng tt" n "nng niu bn chn Vit", "cm gic rt Yo-most" hay "mang li s t tin"
l mt khong cch rt ln. Cu chuyn ca c ph Trung Nguyn, sa Vinamilk, nc
mm Ph Quc, thng in m du n vo tr nh ca cc gim c v lm cho h ngy
cng mong mun c mt thng hiu mnh hn. H sn sng b ra hng chc, hng trm
triu nhm lng x mt nhn hiu. Song ch c vi ngi l thnh cng. u t vo
thng hiu nh th no lun l mt cu hi khng c mt li gii p chung. Lch s

marketing ch ra c bao nhiu u t mt cch sai lm vo mt nhn hiu, ch yu

v h khng hiu ci g tr thnh mt nhn hiu v khng t lng sc mnh khi c t
n mt hnh nh thng hiu nm ngoi kh nng. Hy nghi v ba vn ca qun l
thng hiu: lc ng thi im, lc lng trong ngnh cng nghip, xy dng
thng hiu i hi cc hot ng marketing ht sc mnh m.
Hy bt u "i b" trc khi phi "chy ct lc"
Nu nh bn hi mt nhm ngi thng hiu l g, c l mi ngi trong s h s tr li
khc nhau t "thng hiu ch l ci tn" cho n "thng hiu, l ton b hot ng
kinh doanh". S nhm ln v "ci tn" v "thng hiu" l mt s nhm ln khin doanh
nghip phi tr gi bi nhng tnh ton sai lm trong u t. Thay v cn c mt chin
lc ng n trong xy dng hnh nh sn phm c trong qung co ln sn xut th
doanh nghip li ch ch trng vic bo h v qung co. Ba im khc bit gia: mt ci
tn, mt thng hiu, v mt thng hiu mnh nh sau:
- Mt ci tn ch to ra mt s nhn thc no trong tr nh ngi tiu dng v do
to thm doanh thu.
- Mt thng hiu l mt s xc nhn gi tr hng ha khc bit, mt s bo m v giao
nhn, v mt qu trnh giao tip cng vi giao nhn hng ha. Mt thng hiu mang li
s trung thnh ca ngi tiu dng s dng hng ha v dch v .
- Mt thng hiu mnh l mt c tnh, s hin din hu hnh ca hnh nh hng ha
v do mang li cc c hi kinh doanh v sc mnh n by cho cc hot ng khc.
Nhiu cng ty nghi rng h c mt thng hiu tt trong khi thc t ci m h c ch l
mt s cng nhn ci tn hng ha ca h. c th ch l mt ci bin rt to treo trc
cng ty, mt t giy c dn hoc in trn sn phm, hay mt tp h s miu t dch v.
Mt ci tn s tr thnh mt thng hiu khi ngi tiu dng lin tng n sn phm
n cc thuc tnh v li ch hu hnh hoc v hnh m h nhn c t sn phm .
Khi s lin tng ny cng nhiu th ngi tiu dng sn sng tr mt mc gi cao cho
sn phm v trung thnh vi sn phm . Khi ngi ta ni "Go Vit nam cha c
thng hiu" l chnh xc bi nc ngoi ngi ta cha nhn thy go Vit nam "c
hm lng dinh dng cao, lun bo m v cht lng, lun c mt ti cc ca hng
bn l v lun l mt mn mang li cm gic yn tm v dinh dng". ng k mt ci
tn "Go H ni" hay "Go ng bng sng Cu Long" hay "Go cht lng cao Vit
nam" ch l vn u tin, khng phi l kh, m xy dng hnh nh go Vit nam th
no mi l vn gy nhc u. Ly v d da giy l mt trong nhng mt hng xut
khu ch lc ca Vit nam, hng nm kim ngch mt hng ny ln c t la nhng ch
yu l lm gia cng cho nc ngoi. Nhiu nh vy nhng cha doanh nghip no thc
hin mt chng trnh xy dng thng hiu ca mnh nc ngoi bi cho d chi ph
ng k "ci tn" ch vi ngn la song pht trin v qung b n th phi mt hng
triu m khng phi mt sm mt chiu l c ngay.
xy dng mt thng hiu, cng ty phi thc hin hai cng vic:
th nht l to ra s khc bit gia sn phm ca mnh vi nhng sn phm trn th
trng v
th hai l thc hin iu chnh nhng g m qung co sn phm vi nhng gi tr m sn
phm thc s mang li.

T hnh thnh mi quan h gia kinh nghim tiu dng ca khch hng vi thng
hiu.
T thng hiu n mt thng hiu mnh.
Nhng Nike, Coca-Cola, Disney, IBM, BMW, Levi's, Marlboro, McDonald's, Mercedes,
Sony, Xerox u c chung c im m cc hng khc khng c - mt thng hiu cng
vi mt c tnh v s hin hu. To ra mt c tnh. Rt nhiu thng hiu c mt mi
quan h thun ty k thut vi khch hng nh: sn phm c tin tng cao, thc hin
tt v ng tin cy mt tc v no . Tuy nhin, mt thng hiu mnh s to ra nhng
tnh cm th hin ra ngoi nhng c tnh bao gm tnh hnh tng cao v tp hp nhng
cm xc. Mt thng hiu mnh lun to ra c nhng mi quan h vi khch hng m
o lng c, nhng th khng th c nhng thng hiu bnh thng. Tnh hin
hu: mt thng hiu mnh lun c mt ti mi ng, mi lc, cng c s c bit ca
mnh.
Nhng cng ty khc nhau i mt vi nhng thch thc thng hiu khc nhau.
Vi nhng cng ty ln gy dng tin hng chc, hng trm nm th thng hiu
ca h c im g c tha k. Cn nhng cng ty khc, c bit l cc cng ty va
v nh th trc ht phi c c mt ci tn, ri i t ci tn n mt thng hiu, v t
mt thng hiu n mt thng hiu mnh. Chng ta s xem xt hai trng hp ph
bin sau:
Doanh nghip cung cp sn phm cng nghip.
Nhng doanh nghip cung cp sn phm cng nghip nh thp, giy, nng lng, vin
thng ngy cng nghi nhiu v chin lc xy dng thng hiu. iu m h thiu l
nhng li ch khc bit ginh cho khch hng. Cng vi vic cc ngnh ny tin ti xa
b c quyn v cnh tranh cng mnh, xy dng thng hiu gn lin vi hai yu t: to
ra nhng li ch khc bit v thi im tung ra th trng. Trong , vic kh khn nht
l to ra nhng li ch khc bit v thc hin nh th no. Mt gii php l cc dch v
trn gi i km vi gim gi trn gi. Thi im cung l quan trng. Nhiu cng ty vi
vng nghi n vic xy dng "c tnh"khi cho mi mt thng hiu mnh m cha xem
xt kh nng thc hin thay v iu ng n nn lm l xy dng mt thng hiu c
bn bng cch thc hin nhng g m chng ta tuyn b vi khch hng.
Cc i l: hy chun ha v ri qung co.
Rt nhiu i l bn l, cc nh mi gii t ai, ca hng video rt quan tm n lng
trung thnh ca khch hng nhng h li khng c mt thng hiu. Thng thng,
duy tr lng trung thnh ca khch hng bng cc quan h c nhn hn l thng qua hnh
nh sn phm. Thch thc ca nhng doanh nghip kiu ny l mt kh nng chun ha
v sn phm v dch v trong ca hng mi a im. Nu nh siu th 5 tng ph
Hu cho mi nhng nhng sn phm tt nht vi dch v chu o th h trc ht hy
c gng mi lc, mi ni lun lun duy tr hnh nh sn phm vi y nhn mc,
ngun gc xut x , gi c ng n v s phc v t vn v vn chuyn tt.
Chng ta ang ni v vic xy dng mt thng hiu mnh m vn cha nhc n vn
quan trng l kh nng Marketing. Trong mi trng hp, kh nng ny th hin nhng

im: mt cch nhn sng sut hn hn v nhu cu ca khch hng, kh nng to ra mt

sn phm hay dch v p ng nhu cu mi , kh nng thay i khi sn phm v dch
v mi thay i, tnh sng to trong vic gi hnh nh n ngi tiu dng. Xy dng
mt thng hiu mnh v kh nng Marketing i lin vi nhau. Mt thng hiu, khng
phi ch l s qung co "uy tn nht, cht lng nht" m l c mt tp hp nhng kh
nng v thch ng.

Hnh nh nhn hiu, ti sn v hnh

Nhng yu t ban u to nn hnh nh nhn hiu xut pht t cc li ch cm tnh m
ngi tiu dng c th cm nhn c thng qua truyn thng, mua sm v th hng
mt sn phm hay dch v.
Mt sn phm bt git chng hn c th mang li li ch l lm o qun trng sch, khin
ngi ta cm thy thoi mi, vui v hn.
Tuy nhin, y mi ch l li ch cm tnh ch cha phi l gi tr nhn hiu. Sau khi s
dng nhiu ln v cm nhn nhng gi tr ni trn mt cch lu di v v thc, ngi tiu
dng tht s cm thy gn b v thy sn phm hay dch v l khng th thay th.
l lc gi tr nhn hiu c khng nh i vi bn thn h. Cng c nhiu ngi cm
nhn nh nhau th gi tr hnh nh nhn hiu cng cao.
Trong nhiu gi tr cm tnh, mt s yu t c cm nhn mt cch khi qut v tru
tng hn, c "trit l ha". Khi ta c th ni rng gi tr hnh nh nhn hiu
nng tm gi tr vn ha ca nhn hiu. Trong thi i truyn thng v pht trin cng
ngh ngy nay, gi tr vn ha ca nhn hiu hnh thnh nhanh hn trc y rt nhiu.
Rc ri hnh vi tiu dng
Mun xy dng c hnh nh nhn hiu c gi tr lu bn v mang gi tr vn ha th
phi hiu c tm l tiu dng. Con ngi l mt thc th phc tp. Ngi ta kh c th
phn nh cc trng thi tm l mu thun vi nhau ca chnh mnh, gia kh nng ca
bn thn v tham vng, gia ci ti v tnh khim tn, gia c nhn v tp th, sc khe
v bnh tt, nhu cu v kh nng mua... Nhn thc v t duy con ngi cng cao th gi
tr m h cm nhn c cng tinh t. Tt c cc yu t ni trn u c nh hng n
hnh vi tiu dng.
Din bin hnh vi tiu dng thc s l mt ti kh phc tp hin ang tip tc c
cc chuyn gia quc t nghin cu. Cng i su, tm hiu v phn tch yu t tm l cng
ng hay nhm cng chng v hnh vi tiu dng, chng ta cng tm ra nhiu c hi nh
v nhn hiu v to li th cnh tranh cho nhn hiu so vi i th cng nhm. Nhng
thng ip hay v hp dn lun xut pht t mt qu trnh nghin cu cng phu v hnh
vi v tm l nhm mc tiu.

in hnh ca qu trnh ny l vic xy dng nhn hiu Bino do cc chuyn gia Vit Nam
thc hin. C khng t cc nh doanh nghip t mnh suy lun hay phn on suy ngh
ca cng chng v t mnh ra quyt nh mang tnh ch quan v quan im, tnh cm ca
ngi tiu dng. y l mt vic lm mang tnh ri ro rt cao v n ch quan v khp
khing, n gin v p t ci mnh mun vo ci ngi ta cn.
Trong khi ngy cng c nhiu cng ty mnh dn chi tin thu cng ty nghin cu th
trng chuyn nghip thc hin cc chng trnh nghin cu, v d nh kho st s
dng v hnh vi (usage and attitude), kho st mi trng bn (retail census), kho st
hnh nh nhn hiu (brand image monitoring) v nhiu phng php khc trc khi a
ra kt lun.
Mc ch ca tt c cc cng c ni trn l t trong mi ngc ngch tm l nhng iu
nhy cm c th tc ng to ra hnh vi. Nhng ngc ngch ny cha c khi thc hin
bi cc i th cnh tranh. y chnh l tin ca phng php phn khc - nh v
theo tm l hc.
Sng to hnh nh nhn hiu
Qu trnh sng to hnh nh nhn hiu l cng vic ca cc cng ty qung co chuyn
nghip. C hai cch thc hin, mt l thu gim c sng to, hai l t chc nhm sng
to. Va qua, Cng ty XAO t chc nhm sng to bng cch mi Ban gim c ICC
cng tham gia nhng chuyn sinh hot d ngoi cch ly vi mi trng cng thng hng
ngy. Kt qu l s ra i cc nhn hiu Bay, Veo cng chin lc tung sn phm thng
qua hnh nh Cng ty ICC c cng chng n nhn.
Cc tp on qung co a quc gia c li th hn trong vic thu cc gim c sng to
gii vi mc lng hng chc ngn USD mi thng. Cc gim c sng to ny c th
lm vic cng lc cho cc cng ty cc nc khc nhau (cng tp on), v ch tham gia
khi no c nhng cng vic pht sinh mi nc. Tuy nhin, ri ro l trng thi tm l,
sc khe v no trng ca mi gim c sng to khng phi lc no cng phn khch v
ph hp vi yu cu.
Hy vng ngy cng c nhiu cng ty Vit Nam thy c tm quan trng ca vic xy
dng hnh nh nhn hiu v xy dng n bng mt quy trnh mang tnh chuyn nghip;
ngy cng c nhiu gim c sng to am hiu nhu cu khch hng v c th xy dng
nhng hnh nh nhn hiu Vit Nam thnh cng.

Hc cch u thc cng vic hiu qu

Trong ngh ca nh qun l, u thc cng vic l mt trong nhng k nng thit
yu. y thc thnh cng, nh qun l t gii phng mnh u t thi gian mt cch
hiu qu hn.
Bn mun m rng hot ng sn xut kinh doanh, mun tham gia vo nhng d n mi.
Bn mun dnh nhiu thi gian hn cho cc hot ng xy dng chin lc hay cho gia

nh. Bn cng mun c thm thi gian nng cp bn thn, mun m rng kinh
doanh song vn phi duy tr cc hot ng ang c...
Ngay lp tc, chng ta thy nhng bc bi i hi nh qun l phi chng minh bn lnh
thc s ca mnh. Hay ni cch khc, h cn thit phi c k nng ca mt nh qun
l chuyn nghip. Thc t nghit ng v tnh khc lit trong cnh tranh trn th trng
khin nh qun l khng ch n thun hnh x theo cch thy nhng ngi khc lm
mnh cng lm. Hay ni cch khc, khi chng ta khng hiu c cch thc qun l th
tt c nhng n lc ca chng ta s ch em li mt h thng khng xng sng sn sng
sp bt k lc no.
U thc cng vic hiu qu c kh nng gip nh qun l gii quyt mt phn nhng vn
tng t nh m t pha trn. Tuy nhin, cho d bit c nhng li ch ca u
thc cng vic, nh qun l vn lun trn tr vi ni lo, kiu nh: Ti rt mun u thc
cng vic ti tng lm nhng s rng nhn vin m ti tin tng u thc sau ny c
th tch ra thnh lp cng ty ring cnh tranh trc tip vi ti. Hoc mt s khc b sang
lm cho cng ty i th cnh tranh em theo ton b khch hng; mt s li dng vic
c u thc mu li ch c nhn".
Kinh nghim xu trong qu kh khin nh qun l ngy cng cng lng xung di sc
nng ca khi lng cng vic. Lm sao c th thot khi gnh nng ? Mt trong
nhng gii php l cn thit phi nm r v thun thc trong k nng u thc cng vic
ch khng n thun coi vic u thc ging nh mt k nng t b cng vic. lm
c iu ny, nh qun l phi hiu v thnh tho trong s dng qui trnh u thc cng
vic, phi bt cng vic, nhim v no cn u thc, u thc cho ai, khi no s u thc v
lc s phi lm nhng g, sau khi u thc th phi lm nhng g, lm nh th no...
bt u, nh qun l cn phi thun thc qui trnh u thc gm 7 bc chia lm 3
phn nh sau:
Phn 1: Chun b cho vic u thc hiu qu
Bc 1: Xc nh cng vic, nhim v cn u thc, l do ti sao cn u thc. U thc
gim ti cho nh qun l, cng c nim tin pht trin nhn vin cp di hay ci thin cc
mi quan h trong t chc.
Bc 2: Xc nh phm vi quyn hn trch nhim u thc, mc quyn hn v trch
nhim s c giao s nh th no.
Bc 3: La chn ngi c th u thc. Cc tiu ch cn c cn nhc khi chn ngi
u thc l g? u tin nng lc, nh hng pht trin, kinh nghim hay thi gian...?
Phn 2: Thc hin cng vic u thc
Bc 4: Thc hin vic y thc cng vic cho ngi c la chn (nu tht bi quay tr
li bc 3). Trong bc ny nh qun l cn ch cho nhn vin thy c tm quan trng

ca cng vic c u thc, xc nh vi h cc kt qu mong i, ch r quyn hn v

trch nhim c giao, tho thun cc qui trnh bo co phn hi nh gi.
Bc 5: Thng bo cho nhng c nhn, b phn c lin quan. m bo iu kin gip
ngi c u thc thc hin cng vic, nh qun l phi thng bo cng vic nhim v
u thc v mc quyn hn, trch nhim ti nhng ni c lin quan cng vi cc yu
cu gip h tr.
Phn 3: Phn hi thng tin.
Bc 6: Theo di h tr ngi c u thc. m bo cng vic c thc hin tt
cn c h thng thng tin phn hi hiu qu t pha nh qun l ti nhn vin c u
thc.
Bc 7: nh gi rt kinh nghim cho nhng hot ng tip theo.
Nh qun l lun phi i u vi nhng la chn, c thm thi gian m rng hot
ng sn xut kinh doanh h phi thnh cng trong u thc cng vic. U thc cng vic
ngc tr li i hi nh qun l phi c k nng v khng ngng nng cao k nng ca
chnh mnh.

Kt hp vn tm linh vo xy dng thng hiu

Nhng s kin thm khc nh cn sng thn hung hn ti khu vc Chu -Thi
Bnh Dng va qua khin con ngi nhn ra c s mong manh ca cuc
sng. Mt s i tm s bnh yn trong nim tin tn gio.
Nhng s kin thm khc nh cn sng thn hung hn ti khu vc Chu -Thi Bnh
Dng va qua khin con ngi nhn ra c s mong manh ca cuc sng. Mt s
i tm s bnh yn trong nim tin tn gio. Theo mt cuc thm d gn y do Pew
Research Center for People and the Press tin hnh, 78% ngi M cho bit tn gio
ngy nay c nh hng rt mnh i vi i sng ca h, y l con s ln nht trong
vng 4 thp nin tr li. S ph bin ca mn yoga l mt v d in hnh. Cc s liu t
Hip hi cc nh tr liu Yoga quc t cho thy c n 20 triu ngi M ang tp yoga
trong nm 2002 so vi 6 triu ngi trong nm 1994.
S quay v vi tn gio ny li nhng nh hng quan trng trn th trng. Khch
hng thng chn nhng thng hiu no h tr cho suy ngh ca mnh. Ngay c n
danh ca Madonna cng nhn ra rng nhng tn gio mi l l mt cch hu hiu nh
bng thng hiu bn thn mnh. Madonna ca ngy nay khng ch mang n cho ngi
nghe m nhc m cn l c mt s gic ng v i. Chnh nh vo xu hng ny, cc sn
phm c b sung tinh du, tho dc v nhng tinh cht khc li rt thnh cng nh
bit kt hp kho lo nhng li ch v mt tm linh v tnh cm vi sch lc tri nghim
thng hiu.

Marc Gob, ch tch ca Desgrippes Gob v tc gi quyn Emotional Branding, nhn

xt:Bt k xu th no cng phi p ng c mt nhu cu tnh cm no . 10 nm
trc cc thng hiu thng ha hn rt t v vic m rng cc dng sn phm ch xoay
quanh cc phng php tip cn sch lc. Nhng ngy nay ta c th thy mt xu hng
tip cn v tnh cm - tip cn theo hng tri nghim. [] Cc nh tip th pht hin
ra mt cch mi thc hin iu ny thng qua cc li ha ca sn phm. Da vo
nhng sn phm m mnh ang s dng, ngi tiu dng c th th hin chnh mnh v
tr nn c trch nhim hn vi x hi.
Tazo, thng hiu tr ca Starbucks, l mt trng hp tiu biu khi mt sn phm c
kt hp vi vn tm linh. c nhc n nh Mt hin thn mi ca tr, thng
hiu Tazo c xy dng da trn mt hnh nh huyn b vi nhng biu tng ca mt
ngn ng xa xa no - y l nhng yu t c v nh c ly t c The Lord of the
Rings v o Hindu. Vi cng thc ch bin tr c o v cch t tn nh Awake
(thc tnh), Refresh (sng khoi), Zen (thin) v Calm (thanh thn), Tazo kt
hp kho lo nhng cm gic th thi trm tnh khi thng thc tr vi nhng li ch v
mt tinh thn
Theo li Steve Seto, ph gim c nhn hiu Tazo: Tnh tm linh ca thng hiu Tazo
c xut x t mt vng t xa xm huyn b m bn khng th no tip cn c. y l
mt nim rt mi v tn gio c to ra t nhiu nh hng vn ha v tinh thn khc
nhau, tng t nh chnh bn thn ca sn phm mt tng n gin nhng giu sc
gi c khch hng p tr. N mi gi h cm nhn thng hiu theo ring ca mnh
v n cng tng t nh mn yoga: mt s tp yoga v l do sc khe, s khc li tp v
mun tinh thn c th thi v t h tm thy nhng li ch khc cho bn thn
mnh.
Gob nhn xt tip: Con ngi lun mun dng s tri nghim ca mnh that ly v
tm n mt iu g mi m hn. Ung tr l mt tri nghim v mt x hi. Cc
thng hiu phi lun li dng nhu cu cn tri nghim ny.
Vi kh nng thch ng c vi tm trng ca ngi tiu dng ngy nay, cc thng
hiu nh Tazo cho khch hng c hi va ung tr va tm thy c s bnh yn tm
hn. Nhng liu nhng sn phm ny c tht s mang nhng kh nng xoa du tinh thn
hay khng?
Seto gii thch: Cng vic nh v ca chng ti l mang li cho ngi ung mt cm
nhn su sc mi, h c th bit rng Tazo tht s c kh nng mang li s yn bnh,
sng khoi hoc s hi sinh mi trong tm hn, v trit l thng thc tr ca chng ti
cho rng mt tch tr c th mang li mt cm xc no ni ngi ung. V quan trng
hn c, khch hng khng nn bm st vo tng cu tng ch trong trit l ny.
Seth Godin, tc gi ca nhiu quyn sch v marketing trong c Permission
Marketing v Survival Is Not Enough, cho rng thnh cng ca Tazo l nh vo thit k
bao b v truyn thng: Ti ngh rng tt c nhng thng hiu hng u u khng

mang mt ngha no trong tn gi ca mnh. Cc thng hiu nh Starbucks, Nike,

Addidas u mnh hn rt nhiu so vi American Airlines hay AuctionDrop. Thnh cng
ngy nay ca Tazo l nh vo bao b. Thng ip, kiu ch, mu sc, tt c u nh ang
k v mt cu chuyn huyn hoc no . Ci tn Tazo tht ra hu nh khng c mt
ngha no c nhng thay vo mu sc v hnh dng ca n li gi nn mt khng gian
m o no c th cun ht ngi tiu dng.
Gob nhn nh rng xu hng kt hp tn gio vo xy dng thng hiu s cn pht
trin rt mnh trong tng lai: Cc nh tip th nhn ra rng con ngi ngy nay ang
x i tm nhng thng hiu c th mang n cho h mt tri nghim v mt tm linh.
Thng hiu c th tr thnh cng c gip h c th lin kt vi nhau v vi c th gii.
Cho d mt khch hng c vng tin vo tn gio hay khng th ngi vn cn n mt
sn phm c kh nng cun ht h v c nh hng n hnh phc ca mnh.
V cui cng Godin cng ng tnh rng Xu hng xy dng cc thng hiu nh
nhng cu chuyn c o v th v ngy nay ch mi bt u nhng y s l tng lai
ca ngnh xy dng thng hiu

Khc bit hay l cht

S bo th trong mt nhm ngi tiu dng kt hp vi tnh nht nht khng dm i theo
nhng tng mi t ph ca nhng nh sn xut dn n tnh trng cc sn phm
n theo (me-too product) trn lan khp ni, t siu th cho n cc phng trng by xe
hi.
Trong nhiu nm qua, nhng nh thit k bao b thng hiu v nhng nh s hu
thng hiu lun thc c rng hu ht 70% cc quyt nh mua hng c a ra
khi ngi tiu dng ang ti ca hiu, ni m h i mt vi v s la chn khc nhau.
Trn t Wall Street Journal c bi bo nhan Consumer-Goods Firms Duel for Shelf
Space (Cuc chin ginh khng gian trng by gia cc cng ty hng tiu dng) ch ra
rng trong nhiu siu th, ngi tiu dng i khi phi chn la gia 100,000 nhn hiu
sn phm khc nhau.
Vy thng tin ny c ch nh th no i vi nhng nh qun l nhn hiu khng nhng
ang ra sc chim ch trong tm tr khch hng m cn phi u nhau ginh c
khng gian trng by tt nht?
Bao lu nay, cc nh bn l thng i hi c nhiu khng gian trng by hn v v c
nhiu thng hiu v cc sn phm chuyn dng ang tng ngy m rng lnh vc v
nng cao mc nhn bit, nn p lc ln chin lc bao b ngy cng nng hn. Hn
bao gi ht, y l thi im i hi phi c nhng mu bao b tht n tng, bt mt
c th to c du n ni ngi tiu dng, nhng tht ng tic, ch do mt vng
quanh siu th, ta c th thy rng bao b thng i theo xu hng chung v khng th
hin c c tnh c o, tt c u theo mt mu mu, cng kch c v khng khc
nhau v hnh dng.

Bt c mt nh ha 3D no cng c th sn lng khuyn bo vi khch hng ca mnh

rng cch thc duy nht to n tng l phi lm khc mnh. Nhng thng hiu ni
ting t lu nh scla Toblerone v ko bc h Polo thnh cng trong vic ny. y
l nhng thng hiu ph v nhng khun mu thng thng v nh a mnh
tr thnh nhng biu tng trong lng ngi tiu dng. Tuy nhin, nhng chuyn gia tip
th ngy nay chc hn s khng nhn nhn tnh sng to ca nhng thng hiu trn v
th no cng vi dp chng ngay t khi mi hnh thnh.
Ti sao li nh vy? V c bn, s sng to tng mt thi l cng c quan trng trong
ngnh hng tiu dng th ngy nay li b nhng chuyn gia tip th ngi mo him chn
p v nhng li nhun trc mt. Bt k mt tng sn phm hay thit k mi no cng
b a ln bn m x tan nt v nhiu tng hay li tt cng ch v l do v vn rng
mt nhm ngi tiu dng c th khng chp nhn s mi l ny.
S bo th trong mt nhm ngi tiu dng kt hp vi tnh nht nht khng dm i theo
nhng tng mi t ph ca nhng nh sn xut dn n tnh trng cc sn phm
n theo (me-too product) trn lan khp ni, t siu th cho n cc phng trng by xe
hi.
tng sn xut scla dng thanh hnh tam gic (bt ngun nm 1908) ngy nay c th
s b nh gi l qu kh khn v mo him.
Ngi tiu dng thng a chung nhng g mang tnh sng to c o nhng li b
gieo rc vo u nhng t tng kht khe ca nhng tp on Anh. Nhng quyt nh
c a ra bi i ng tip th v cc nhm nghin cu th trng cng khng th no
mang li nhng nt ti sng cho th trng nhn chung, thm ch cn khng ng tin cy
t trn mi quyt nh v sn xut ln chng.
Mt nghin cu ca Chartered Institute of Marketing thc hin vi nm trc cho thy
trong khi c 33% tin rng sng to gip to nn nhng li th cnh tranh chin lc th
c 42% cho rng chnh vn ho tp on l nhn t chnh kim ch s sng to. Nhng
kt qu ny cho thy cn phi mt thm mt thi gian na cho s sng to n su vo
vn ho cng ty, cng dng ca tnh sng to gi y ch mang tnh sch lc.
Nhng thit k mi l nh dng hnh thp ca Phileas Fogg snack v nhng chai hnh th
khc l ca ru Torino mang li nhng thnh cng mi cho thng hiu, bao b hnh
thp mang n mc tng 100% trong doanh thu nm u tin ca Phileas Fogg.
Bt chp hng ng tin vo nghin cu, ch cn mt ci nhn o quanh ti cc
siu th cng chng minh rng tt c nhng bao b trong ngnh hng tiu dng ch
l nhng mu m n theo v khng ni bt trong khng gian trng by. Nhng nh s
hu thng hiu no c can m lm nn mt iu khc l s c th qut sch nhng i
th ny.
C l gi y nhng i ng chuyn vin tip th nn chuyn sang hc hi v sng to
theo thnh cng t cc thng hiu dm i u to nn s khc bit, thay v c

nhng bui phng vn nhm (focus groups) cng nhc nh hnh tng lai ca thng
hiu

KHI NIM V CRM

CRM: Customer Relationship Management - Qun l quan h khch hng. l
qu trnh tm kim, chn lc, xy dng, pht trin v duy tr mi quan h lu di
vi khch hng nhm nm bt nhanh nht nhng nhu cu ca h v tho mn
nhng nhu cu .
o lng s tho mn ca khch hng l g? V sao cn o lng s tho mn
ca khch hng?
CSM: Customer Satisfaction Measurement - o lng s tho mn ca khch
hng. Mi hot ng o lng s tho mn ca khch hng c thc hin trong
nhng nm trc thp nin 60 u c th c coi l chuyn c xa. Hn th na,
hot ng ny tn ti trc khi xut hin cc nghin cu th trng trn din
rng. Trong giai on , vic lin h trc tip vi khch hng thng c coi l
hot ng thay th cho o lng s tho mn ca khch hng. Trong phn ln cc
trng hp, nhng ngi thc hin cng vic ny thng l nhn vin kinh doanh,
cc thng gia nh, nhng ngi bn s hay nhng ngi thc hnh cng vic
chiu th trc khi khi nim ny c chnh thc chp nhn v p dng rng ri.
Trong mt cun sch ca thp nin 50 c tn - Sch gio khoa dnh cho th co vit ng bao gi dng con dao cn co cho khch hng ngay c khi bn
cho rng khch hng ch gy phin toi cho cng vic ca bn. C l on
trch th hin mt bc tin khng nh ti cu ni ca ming ngy nay l
Khch hng lun lun ng.

u ngi ta ni, i vi khch hng bn phi lun nh 2 nguyn tc c bn

sau y:
1. Khch hng lun lun ng
2. Nu khch hng sai, xem li iu 1.
Lch s pht trin ca vic o lng s tho mn ca khch hng theo chng ti
c bit bt u t nhng nm 60. Nhng ngi thc hnh vic o lng s tho
mn ca khch hng c l s dng nhng kin thc v k thut sn c trong
nghin cu th trng a ra cc chng trnh u tin cho vic o lng s
tho mn ca khch hng. Cc k thut bao gm vic nhn thc, cc nghin
cu v hnh vi v ng dng, phn on th trng, th nghim sn phm, nghin
cu hnh nh ca tp on, nghin cu v v th, th nghim kinh doanh bng m
phng,... ng u trong danh sch cc n v i tin phong trong o lng s
tho mn ca khch hng l cc tp on ln nh Marriott, American Express,
American Airlines, AT&T/Bell Systems, tp on GTE, Xerox, IBM, PG&E v
Boeing.
bit c cc tp on ny cng nh nhiu tp on khc lm g trong
nhng nm u thp nin 70 cn phi c nhiu thi gian. Nhng ngy nay, s quan
tm n vic o lng s tho mn ca khch hng ang trong giai on cao tro.
ng lc thc y s thay i c bn ny chnh l phong tro qun l cht lng
ton din (TQM) trong cc doanh nghip.
Trong thi i ngy nay chng ta khng cn phi n lc nhiu thuyt phc cc
nh qun l v ngha ca cht lng.Vic tp trung nhiu vo cht lng l kt
qu tt yu trong qu trnh cnh tranh gay gt trn ton cu v gi tr o c v
khch hng mi y c chp nhn rng ri. Cc nh qun l ngy nay phi
tha nhn rng kh nng cnh tranh ca mt t chc c xc nh ng thi bi
cht lng bn ngoi (p ng cc yu cu v mong i ca khch hng) v cht

lng ni b (ph hp vi thng s k thut) ch khng ch bi mt trong hai

im nu trn.
Nhng thch thc trong o lng s tho mn ca khch hng
C th ni y l nhng l do khin cc nh qun l say sa vi chng trnh o
lng s tho mn ca khch hng. Tuy vy, nhng iu lc ban u tng chng
nh n gin - ngh khch hng nh gi vic thc hin ca t chc - trong
thc t ho ra khng n gin cht no.
Nu khng c s tr gip c lc, cc t chc thng gp phi nhng tr ngi sau:

Khng phn bit r rng cc phn hi ca khch hng

Kt qu sai lch nhiu

Kt qu thay i ngu nhin gia cc giai on o lng (khng n nh)

Khng c kh nng xc nh nhng yu t chnh quyt nh s tho mn

Thiu qu nhiu d liu

Kt lun v b (v d: nhn vin cn phi ti ci hn,...)

Vn trong vic gii ngha

t thuyt phc c t chc

Khng dng n kt qu nghin cu

Bo co s khng y nu ch nu 75% s khch hng m chng ta iu tra

cho bit h v cng tho mn. ch l d liu v b c th khng mang li gi
tr no c. S tho mn thc s ca khch hng s c khi t chc c kh nng
lun thu ht v gi c khch hng cng nh lun tng cng cng c mi quan
h vi khch hng. iu ny khng n gin v khng ch gi gn trong cc ch s
v s tho mn ca khch hng. iu m cc nh qun l thc s cn n chnh l
nhng thng tin v cht lng do khch hng tip nhn, nhng thng tin ny s
dn n vic nng cao v tng cng kh nng cnh tranh cng nh kh nng sinh
li ca t chc.
u trang

Mc tiu o lng s tho mn ca khch hng

Vic lit k ra mt danh sch cc mc tiu cho vic o lng s tho mn ca
khch hng khng phi l kh, thm ch rt n gin. Di y l mt s v d v
mc tiu thng c lin h vi chng trnh o lng s tho mn ca khch
hng:

bit c kin nh gi mt cch khch quan, mang tnh nh lng

hin nay ca khch hng v cht lng chung ca t chc

bit chc nguyn ca khch hng, trong nhiu trng hp, hnh vi ca
h b nh hng nh th no bi s tip nhn v cht lng nu trn

xc nh nhng tnh nng ca sn phm v dch v c nh hng nhiu

nht n cht lng c tip nhn

xc nh xem khch hng tip nhn mt cch thin ch hay khng thin
ch i vi nhng tnh nng c th

d bo nhng ci tin quan trng nhm t cht lng c nh gi

cao nht

xut cch thc t chc c th cng c nhng im mnh ca mnh

thu ht v gi c nhiu khch hng hn

cc nh qun l v nhn vin ca t chc c lng nghe nguyn vn

kin ca khch hng

bit c xu th khch hng tip nhn/nh gi cht lng ca t chc

so snh cht lng cng vic ca cc b phn trong t chc

benchmark/so snh hiu qu cht lng ca t chc vi cc i th ln

benchmark/so snh hiu qu cht lng ca t chc vi cc phng

php thc hnh tt nht trong lnh vc (c tha nhn trong ngnh, cho
ngnh,...)

xc nh nhng mong i v yu cu v cht lng m da vo

khch hng thng nh gi t chc i vi mi sn phm/dch v ca t
chc cung cp

xc nh vn v nhng trng hp quan trng m khch hng tri

nghim v xut hnh ng khc phc

gip d on c nhng thay i tch cc/tiu cc trong kin ca

khch hng.

Chin lc Qun l quan h khch hng (CRM)

v mi quan h trong lnh vc dch v v h tr khch hng
Trong 20 nm tr li y, vic qun l dch v tr thnh mt ch thu ht s quan
tm ca cc doanh nghip k t khi lnh vc dch v chuyn t chc nng truyn thng l
mt trung tm tiu tn chi ph ln v tr hin thi l mt c s to li nhun hay mt trong
nhng ngnh kinh doanh ca chnh doanh nghip. Thng thng, chng ta thng xem
xt dch v trong vai tr chin lc ca n, bao gm vic cung cp cho khch hng dch
v trn gi i vi ton b vng i ca sn phm. Quan im ny tp trung vo cc loi
dch v ti thi im bn hng hoc hu mi; n c xu hng b qua nhu cu qun l y
mi hot ng giao dch vi khch hng, bao t khu trc khi bn hng, ti thi im
bn hng v giai on hu mi m hin nay chu trnh ny thng c cp vi thut
ng Qun l quan h khch hng (Customer Relations Management - CRM). CRM l
mt qu trnh qun l tng hp y cc mi quan h gia ngi mua v ngi bn.
Vi ngha ny, khi nim cng ngh CRM i hi phi to ra mt giao din ton din
gia ngi mua v ngi bn, c thc hin thng qua cc cng ngh h thng hin i
cng nh hnh thc thng mi in t.
Khi nim CRM to ra mt m hnh cng nh c hi i vi cc nh qun l trong
ngnh dch v cn phi tng cng vic qun l dch v mt cch tng th v ng thi
phi th hin c nng lc ca t chc ca mnh. Vic khng nhn thc y v
ngha ca h thng qun l khch hng c th dn n nhng kh khn trong qu trnh
thc hin h thng.

Trong mt doanh nghip in hnh, vic bn hng v cung cp dch v theo phng thc
truyn thng thng c kt hp, trong , dch v ng vai tr h tr cho vic bn
hng, v b phn ny thng c coi nh mt trung tm tiu tn chi ph. Trong lnh vc
cng ngh cao, hot ng cung cp dch v c tch ra khi v tr h tr v c coi
nh mt ngnh kinh doanh c qun l c lp. Vic tp trung vo lnh vc qun l
khch hng s i hi phi tch hp li h thng, trc ht l c s h tng ca cc h
thng bn hng v dch v, trong dch v hu mi l mt hot ng tng ng vi
bn hng ch khng phi ng vai tr l thuc nh cc hot ng trc khi bn hng v
h tr.
CRM i hi s tch hp y tt c cc khu t cc dch v trc khi bn hng cho
n dch v sau khi bn hng, vn hnh t mt c s d liu chung, s dng tt c cc
hnh thc thu thp d liu t d liu li ni qua cc cuc in thoi, d liu s v cc
knh truyn thng khc nh: in thoi di ng, Internet Nhng d liu ny cn c
thit k to ra mt giao din cht ch vi khch hng, tp trung vo nhng nhu cu v
yu cu v dch v ca khch hng hin thi cng nh ca nhng khch hng tim nng,
ng thi d hiu i vi c ngi mua v ngi bn. t c iu ny, cn n s
h tr ca cng ngh i vi vic xy dng c s h tng thng tin cng nh nhng cng
ngh t ng h tr cho vic bn hng nh vic khai thc d liu, lu gi d liu, lp k
hoch bn hng v ln k hoch thi gian.
Vy th, vn quan trng trong vic sng to, thc hin v chuyn i sang mt h
thng qun l quan h khch hng CRM l g? Xt din rng, vn chnh l nhu cu
t ra i vi mt dch v v mi s tng tc c lin kt y , theo nh hng
khch hng, khc phc c nhng ro cn v chnh tr, hnh vi ca khch hng, nhng
ro cn v t chc cng nh s khc bit gia vic bn hng v cung cp dch v.
y cng chnh l s khc bit c bn trong hot ng qun l gia cc doanh nghip sn
xut v doanh nghip trong ngnh dch v. Trong lnh vc sn xut, do cc sn phm l
c th, hu hnh nn c th lu kho c nhng trong dch v th khng nh vy. Chnh
v vy, vic p dng CRM p dng trong ngnh dch v c th s phi u t nhiu hn

so vi vic p dng CRM trong ngnh sn xut. Nhng ngi bn hng trong ngnh dch
v thng bn nhng mt hng tru tng, ni cch khc l "bn nhng sn phm trong
mt kho hng trng rng", v v vy nhng nhn vin ny cn phi c s hiu bit y
v cc yu cu ca khch hng cng nh thi gian thc gia tng gi tr cho khch
hng.
Do , ngi bn hng cng hiu r nhu cu v yu cu thc s ca khch hng v dch
v (yu cu v thi gian, gi tr dch v cung cp cho khch hng, v kh nng chi tr),
th t chc s cng thu c nhiu li nhun trong giao dch bn hng. Tuy nhin, phn
ln cc nhn vin bn hng thng c xu hng xem dch v nh l mt lnh vc tiu tn
chi ph ca t chc. H thng gp kh khn khi xem y l mt ngnh c gi tr thc, v
thng thng trong cc t chc sn xut, cc nh qun l thng c xu hng b qua
khu dch v khi bn sn phm. Vic p dng CRM s bt buc nhng nhn vin bn
hng phi hiu y nhng dch v ch thc cn thit cho nhng khch hng hin thi
cng nh nhng khch hng tim nng. Tuy nhin, nu chng trnh CRM thiu mt
chin lc v k hoch y , th t chc s d i n tnh trng qu ch trng vo hot
ng bn hng v marketing m thiu s ch n cc dch v hu mi cng nh nhng
nhu cu h tr.
Ngy nay, vi s pht trin ca cng ngh, cc t chc c th xy dng cho mnh mt m
hnh CRM, mt c s h tng i vi cc h thng v giao din ton din qun l cc
thng tin v khch hng. Tuy nhin mt vn quan trng cn phi cn nhc chnh l
vic khc phc nhng ro cn v mt chnh tr, hnh chnh v t chc ti thit k mt
m hnh chin lc, trong tch hp cc khu bn hng, dch v, h tr, thng qua mt
c s h tng hon thin v mt h thng h tr hon ho. Xt din rng, v c bn, cc
khi nim CRM bao gm nhng h thng tch hp qun l dch v, v ch yu ch
trng n kha cnh dch v trong th cn bng vi lnh vc bn hng. Trong khi ,
nhng h thng t ng h tr lc lng bn hng thng li ch tp trung vo kha cnh
bn hng, m qun i hay gim thiu s h tr i vi cc hot ng hu mi. Hin gi,
ch c mt s t h thng p ng c 2 lnh vc bn hng v dch v mt cch hon
ho. Chnh v vy, iu quan trng i vi cc nh qun l l nn trnh vic vi v i ti

quyt nh v gii php v cng ngh khng ton din, ch ch trng vo vai tr ny m
li coi nh vai tr khc. Do , trc khi bt u mt d n CRM, bc u tin t chc
cn lm l xy dng mt k hoch tch hp y , ton din v tit kim trong qu trnh
thc hin.