MC LC

Vn ha lm nn s khc bit ca thng hiu.....................................................................

Xm nhp th trng M bng thng hiu..........................................................................
Xy dng chin lc thng hiu..........................................................................................
Xy dng phong cch lnh o..............................................................................................
T chc khoa hc lao ng....................................................................................................
Yu t con ngi trong qun l quan h khch hng............................................................
Yu t tr thnh ng 'sp' ng s.........................................................................................
Cc cng c phn tch & lp k hoch ca gim c bn hng.............................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
Chin lc & c cu lc lng bn hng cng ty ................................................................
................................................................................................................................................
D bo bn hng & lp danh sch.........................................................................................
Ngi gim c bn hng chuyn nghip.............................................................................
K nng chm sc khch hng trc bn hng.....................................................................
................................................................................................................................................
K nng lnh o trong qun tr bn hng.............................................................................
Ngh bn hng & qun tr bn hng......................................................................................
Tuyn dng, la chn & o to nhn vin bn hng............................................................
Kinh t th trng v nhng u nhc im ca n..............................................................

Vn ha lm nn s khc bit ca thng hiu

Cc nh kinh t cho rng, con ngi lm nn thng hiu v thng hiu chnh l yu t
lm nn nt vn ha ring bit ca cng ty. Cn khch hng s l ngi b tin ra khng
phi mua sn phm m l thng thc nhng gi tr vn ha .
Ni cch khc, mt thng hiu ni ting ha hn mang li cho khch hng s tin cy th
ch nhn lm ln thng hiu ny phi l ngi ng tin tng. V vn ha ca mt t
chc, doanh nghip, cng ty c xem nh yu t cn bn to nn s khc bit ca
thng hiu .
Gii chuyn mn cho rng, khng phi doanh nghip no cng xy dng cho mnh c
mt nt vn ha ring bit. Bi chng c nh qun tr no dm chc, cng ty ca h l ni
m tt c cc b phn chc nng'' cng chung mt s mnh xy dng thng hiu hay
ch l mt mi trng m mi ngi ch mun ''lm cho xong vic''.
Trong mt cuc iu tra gn y ca gii phn tch Anh, c 6 ngi tiu dng th c mt
ngi cho bit h quyt nh khng mua sn phm nu cch ng x ca nhn vin cng
ty khng ra g. Thc t cho thy, nhng doanh nghip thnh cng u xem thng
hiu nh mt nguyn tc t chc quan trng cho tt c cc hot ng ca cng ty ch
khng n gin ch l mt mn hng m h ang bn cho ngi tiu dng.
Vi h vic xy dng thng hiu khng n gin l mt k hoch ca phng marketing.
Cc qun tr vin cp cao phi thng xuyn ''t soi gng'', nhn li nng lc lnh
o ca mnh, kh nng to nn mt mi trng lm vic c th truyn i hnh nh tt
nht ca mt thng hiu. iu ny cng c ngha l cch hnh x ca cc qun tr vin
cp cao l nn tng xy dng mt nn vn ha cng ty h tr cho s pht trin ca mt
thng hiu.
Chng hn, ti Tp on Tesco, thng ip ni b'' ca b phn qun l cp cao gi n
nhn vin ton cng ty l: "Nu bn mun c ngi khc c x vi mnh th no th
hy c x vi h nh th y. Nu khch hng hi mt mn hng no th hy a h
n tn ni t mn hng thay v ch ng ti ch v ch cho h".
Nhng kiu khuyn khch nhn vin nh th ny gp phn lm cho li ha m thng
hiu Tesco cam kt mang n cho khch hng: ''Chng ti lun quan tm n bn d l
nhng iu nh nht nht tr nn c gi tr.
Tuy nhin trn thc t, khng phi lc no cc qun tr vin cp cao cng thc c
rng cch hnh x v phong cch lnh do ca h c nh hng ln n tinh thn hp tc
trong cng ty. H c th v tnh to nn mt ro chn i vi cng s v lm nh hng
n vic chuyn ti thng ip m thng hiu mun mang n cho khch hng. H
thng nhn doanh nghip ca mnh nh mt bc tranh ln'' ch khng phi l mt bc
tranh tng th.

Theo cc chuyn gia, mt thng hiu c thnh cng hay khng, iu ph thuc vo
nhng hnh ng hng ngy ca ngi lnh o v tt c nhn vin ca h. Vn ha cng
ty c xy dng bi thng hiu sn phm nhng sn phm mun c mt thng hiu
tt nht thit phi c xy dng bi chnh i ng nhn vin ca doanh nghip .

Xm nhp th trng M bng thng hiu

Theo kiu bo, doanh nghip VN nn xy dng thng hiu tt trc khi a hng vo
M.
Theo cc Vit kiu c kinh nghim, mun a hng vo M t kt qu, trc tin doanh
nghip cn xy dng thng hiu cho mnh tht vng chc. K tip l khu tm nh phn
phi ngun hng v la chn cch qung co hp l. Doanh nghip Vit Nam cn yu
nhng khu ny.
Mt chuyn gia ca t The Mercury News (Vit kiu M) a ra kin: "Ti sng v
lm vic lu nm M nhng cha bao gi thy mt nhn hiu ca Vit Nam trn th
trng ny. Cho n khi ti v Vit Nam, mi bit nhng sn phm mnh ang dng
M c ngun gc xut x t Vit Nam". Mun thnh cng trn th trng M, nh xut
khu cn bit xy dng thng hiu, lm th no thng hiu c th n su vo trong
tm tr ca ngi tiu dng.
So vi doanh nghip Vit Nam, nh sn xut M lun b ra rt nhiu tin xy dng
thng hiu. Quan nim ca h l xy dng thng hiu trc khi tm kim th trng.
Vic lin kt gia ngi mua v ngi bn trong cng ng ngi Vit M hoc ngi
Vit v M cng l mt knh phn phi hng rt quan trng m doanh nghip Vit Nam
cn bit khai thc. Trong khi , hu ht cc nh xut khu Vit Nam hin ch ch trng
n qung co.
a s cc kiu bo u cho rng, doanh nghip Vit Nam c kh nng a hng
ha ca mnh vo th trng M. Tuy nhin, kh khn ln nht l hng Vit Nam vn l
cha xy dng c thng hiu trong lng ngi tiu dng y. Khu tip cn yu
km hoc khi tip cn c th khng bit u th trng cn, nn i lc hng vi
th hiu ca ngi tiu dng.
ng Tony V, Gim c Cng ty TradeSia Coproration (chuyn nghin cu v th trng
M) cho bit, doanh nghip khng cn qung co nhiu khi tip cn th trng M nu
nh khng thu li c kt qu, ch trng vo qung co m khng bit cch phn phi
th cng khng nn. iu quan trng nht m nh xut khu cn lm l sn phm phi t
tiu chun v mu m, bao b cng nh cht lng. TradeSia Coproration hin l u mi
phn phi hng cho Cng ty gch ng Tm v gch Minh c. Hai sn phm ny hin
bn rt chy M, doanh thu ngy mt ln. Nguyn nhn chnh l do h lun ch trng
ti vic thit k mu m, nhm lm mi sn phm thu ht khch hng.
Doanh nghip nn ch trng ti mc qung co sn phm, phi bit chn la mt s
tiu bang c th. C nh xut khu c o t cho hng, nhng khi ngi mua ti t hng
vi s lng ln li khng c kh nng p ng nhu cu. Lc , khch hng s quay
sang cc n v c quy m v kh nng xut khu k hp ng, doanh nghip s mt
uy tn.
ng Vinh Nguyn tng lm trong ngnh hi quan M, hin l thnh vin ca Cng ty
Bear USA Trading Corp cho bit, doanh nghip Vit Nam khng nn ngn ngi v s

khng sc cnh tranh vi hng ha ca Trung Quc trn th trng M. Nh nhp

khu M s ri ro nn khng ch mua hng mt th trng. Mt khch hng M mun
mua 100 ci o th s t 40% ca doanh nghip Vit Nam, 60% Trung Quc. Nu
doanh nghip Trung Quc khng lm kp hng, giao ng thi hn, lc s chuyn
hng sang Vit Nam.
Mun xm nhp vo h thng phn phi hng ha M hiu qu cao, doanh nghip Vit
Nam nn dng cc cng ty t vn tng lm vic vi n v phn phi hoc s dng
dng cng ty tip th c quan h vi cng ty ln.
Cc cng ty nh c chung mt mt hng cng c th tp hp vi nhau k hp ng
vi nh mua hng M v cng ty t vn lm i din, nhm gim bt chi ph. "Nu ch
xut khu hng qua M th doanh nghip cng khng cn lp cng ty ti M. Nu c nhu
cu phn phi hng ln hoc mun c li nhun v thu th mi lp cng ty ti M", ng
Vinh ni.

Xy dng chin lc thng hiu

Mt trong nhng sai lm thng gp nht hin nay ca cc cng ty l mong mun c mt
thng hiu mnh nhng li khng thc hin bc khi u cn bn nht - xy dng
chin lc thng hiu.
Khng c chin lc thng hiu, cng tc qun l v pht trin thng hiu s gp rt
nhiu kh khn v gt hi c t thnh qu.
Chin lc thng hiu ch ra nh hng v trng tm cho vic qun l thng hiu,
ng thi to nn tng vng chc gip nh qun l thc hin ng b mi hot ng lin
quan n thng hiu .
ng nhin, chin lc thng hiu phi bt u t chnh cng vic kinh doanh. t
rt lu, cc cng ty u p dng phng php lun t-trong-ra-ngoi, tp trung nghin
cu pht trin nhng sn phm m h "cho l" th trng s mua.
Tuy nhin, s tht l nhng chin lc thng hiu thnh cng nht u khi ngun t s
thu hiu su sc ngha v nhu cu ca ngi tiu dng (phng php lun t-ngoivo-trong). Phng php ny tp trung tm hiu cch ngi tiu dng nhn nh s vic,
t tm ra phm nng kch hot h hng v thng hiu ca mnh.
Thng hiu ca bn ang kinh doanh trong ngnh hng no?
Charles Revson, ng ch ca Revlon Cosmetics, nh ngha ngnh ngh kinh doanh
ca mnh nh sau: "Chng ti khng kinh doanh m phm m kinh doanh nim hy
vng. Charles hiu r rng nu nh ngha mnh ang kinh doanh m phm, ng s
chng c g khc bit so vi cc i th cnh tranh.
ng l ng sn xut v bn m phm, nhng thng hiu Revlon li mang n cho
ngi tiu dng nim hy vng s tr nn p v quyn r hn, nh nhng ngi mu m

hn ca Revlon chng hn. S thu hiu ngi tiu dng gip Revlon t ti mt nh v
tuyt vi v tr thnh mt thng hiu thnh cng trn ton cu.
Tng t, Nike khng n thun kinh doanh giy v dng c th thao, thng hiu Nike
gip cc vn ng vin ni ring v mi ngi ni chung t n phong nh cao ca
mnh.
Thu hiu ngi tiu dng
Nh chng ta thy, chin lc thng hiu l yu t c bn quyt nh chin lc kinh
doanh. Song iu ny ch mang li kt qu tt khi thng hiu tip cn c vo nhng
ng ngch su kn nht ca tm t ngi tiu dng, hay ni n gin l thu hiu suy
ngh v c mun ca h, tm ra b ''phm nng'' kch hot h.
Kinh nghim thc t cho thy cc phng php nghin cu th trng truyn thng nh
nghin cu nh tnh v nh lng cha mang li nhng cu tr li tha ng thu
hiu ngi tiu dng. n gin v iu ngi tiu dng ni v iu h thc s lm khng
phi bao gi cng ging nhau.
Mt s cng ty hin p dng nhng phng php nghin cu tin tin hn, th d trc
tip theo di cch ngi tiu dng x s trong bi cnh quen thuc khi trong nh ca
chnh mnh. Cc cng ty nghin cu th trng t my quay phim hoc cng n n
vi mt nhm ''ngi tiu dng tiu biu'' (tt nhin l vi s ng hp tc ca h).
Trong khung cnh quen thuc, gia cc mi quan h an xen, cc ngha v v thi cc
tnh cm a dng, ngi tiu dng s hnh x tht hn hn trong mt phng phng vn
my lnh.
V d, Procter & Gamble tin hnh quay phim cc b ni tr trong cng vic hng
ngy v ghi nhn rng cc b m thng cng lc lm nhiu vic khc nhau. Mt b m
c th va cho con n, va nu cm, va thnh thong lic mt theo di chng trnh TV.
Cc thc phim s cho thy mt cch trung thc nhng chng trnh no, mu qung co
no tht s thu ht s ch ca ngi tiu dng.

Xy dng phong cch lnh o

nhng yu t quan trng

xy dng phong cch lnh o, l nhn cch v uy tn. Nhng nhn t khc nh
tnh thng, s nhy cm, tnh lng v nhn t cng l nhng yu cu rt quan trng.
Qun tr khng n thun ging nh vic x l mt n t hng. Mt trong

Ngi phi chu trch nhim cho mi thnh cng cng nh tht bi ca mt cng ty lun
lun l ngi ng u cng ty . Bt k qui m ca cng ty ln hay nh, ngi lnh
o lun tp hp c mt i ng lnh o, mt i ng

cc c nhn i cng mt hng v hot ng nh mt t chc thng nht trong quan h

vi khch hng cng nh ngi cung cp. Khi i ng ny thc hin thnh cng cc cng
vic, ngi lnh o s c trng vng; nhng khi cng vic b, chnh anh ta s l
ngi hng chu mi hu qu.
Tnh nhn vn
Chn la v o to cc thnh vin mt cch hp l l mt trong nhng nhim v quan
trng nht ca nh qun tr. iu ny i hi khng nhng kinh nghim kinh doanh thc
th m c tnh thng, s nhy cm, tnh rng lng hay ni gn li trong mt t, l tnh
nhn vn.
Nu tnh nhn vn l mt yu t quan trng trong nhng i ng qun tr, vy th c cch
no mt nh lnh o c th chc chn rng cc ng nghip ca mnh khng ch ha
hn sung v cng vic chung trong qun l m thc s coi l cng vic hng ngy v
dng n nh mt thc o cho hiu qu cng vic ca mnh?
Helmut Maucher, mt nh qun l k cu ca cng ty Nestle SA, a ra cu tr li v
cc c im ca mt nh qun l mnh m. ng ta tng quan st v nhn thy rng:
nhn cch, tinh thn trch nhim v s thng minh - nhng yu t c khng nh
trong sut hn mt nghn nm nay - vn l nhng c im ph bin ca mt nh lnh
o. Thm vo , ng Maucher cho rng cc tnh cch khc cng c th gp phn nng
cao k nng qun tr: u tin, l s nhun nhuyn gia lng qu cm, tinh thn thp
v s bnh tnh; v sau l kh nng giao tip i ni v i ngoi.
Alfred Herrhausen, mt thnh vin hi ng qun tr ca ngn hng Duetsche Bank AG,
ni "Mt nh qun tr gii phi ni nhng iu mnh ngh, lm nhng iu mnh ni, v
t c iu mnh mun". Khi tnh nhn o c truyn i t cp cao nht, n s len
li vo tt c mi cp bc, ngc ngch v pht huy hiu qu ca mnh.
Ni mt cch n gin, nhng nh qun tr mun thnh cng trong mt th gii thng tin,
da trn kin thc th phi c kh nng giao tip vi nhng ng nghip ca mnh.
Trong nhng thi im kh khn, nh qun tr phi c kh nng thit lp nhng qui nh
r rng. Cn trong cng vic kinh doanh hng ngy, ngi phi ht sc thn trng
trong vic truyn t kin v tip thu phn hi t nhng nhn vin ca mnh bi y l
nhng ngi c kin thc su rng v s l nhng ngi khng th thiu c cho s tn
vong ca cng ty.
Kh nng giao tip tt c da trn nhng yu t thng nht trong tnh nhn vn - tnh
thng, s nhy cm, tnh lng v nhn t. Ngi lnh o thnh cng nht l ngi
c tm nhn rng ri bao trm khng ch nhng vn v ti chnh m c nhng kin
thc vn ho. Ngi lnh o ny phi nhn bit c nhng ti nng c bit ca nhi
ngi khc nhau v lun tn trng nhng nhu cu ca h. Anh ta cng phi t nhng
mi quan h v s c lp ca nhng nhn vin ny trong mt mi tng ho mang tnh x
hi ngay trong khun kh chnh cng ty ca mnh. lm c iu , tc l pht huy

ti a kh nng v nng lc ca cc thnh vin trong i ng ca mnh, nh qun tr cng

phi bit c nhng m mu tn ti trong ni lm vic ca mnh. Tt c nhng iu
i hi mt ngi phi lm vic ct lc nm c nhng k nng qun tr cn thit
vt xa khi khun kh ca vic phn tch mt bn bo co ti chnh.
Kh khn ln nht i vi kh nng lin kt v giao tip ca mt nh lnh o cp cao
nht chnh l mt doanh nghip c s lin kt v quan h ni b phc tp. Mt nh lnh
o ti gii phi l mt ngi thnh cng trong vic hp nht cc yu t. V kiu lnh
o i hi phi c nng lc v mt x hi. Lnh o ngy nay khng cn l vic ra
lnh v hng dn m mu cht l c c v s dng c kh nng thuyt phc ngi
khc. Nhn cch, hay uy tn chnh l yu t tin quyt xy dng k nng ny.
Nng lc v mt x hi
Nng lc v mt x hi l kh nng ng vin, thu hiu nhiu quan im khc nhau
(thm ch i lp) v iu khin mt s kiu c tnh (v tnh cm). Nhng tiu ch ny l
nn tng cho tinh thn ng i, cho s bnh ng trong mt t chc thnh cng.
Vy lm cch no mt nh qun tr c c mt nng lc v x hi tt - k nng qun
tr c th khin cho kt qu cng vic ca 1 ngi ny vt tri hn cng vic ca c mt
nhm nhiu ngi?
Hin nay "nng lc v mt x hi" l mt trong nhng thut ng ang rt c a chung
v lm dng, v th nhanh chng mt i ngha thc t. Tuy nhin, iu khng lm
gim gi tr ca thut ng ny. Ti M, cc nh qun tr c nh gi rt cao khi nghin
cu nhng ng dng khc nhau ca nng lc x hi v nh luyn tp thnh tho k nng
ny m vic c ct nhc ln nhng v tr quan trng hn tr nn d dng hn nhiu.
Ngi ta c th luyn tp c c nng lc x hi qua nhng chng trnh chnh thc
hoc c th bng nhiu cch khc nhau, nh vic tham gia vo mt c quan cu ho ca
a phng chng hn. D theo cch no th nhng bi hc u l nhng kinh nghim
n t vic i mt vi nhng vn thc t trong x hi - vi nhng ngi thuc nhiu
tng lp v hon cnh khc nhau - nhiu phng din c bit trong cng vic chuyn
mn.
Cc nh qun l c th bn khon khi no (v bng cch no) c th tip thu c nng
lc x hi ny. Chng trnh hc ca cc trng i hc, nhng trng kinh doanh danh
ting th khng coi trng lm trong khi nhu cu thi gian ca cng vic hng ngy khin
cho c hi c thm nhng kinh nghim x hi tr nn him hoi. Tuy nhin, d cng thng
n mc no th nhng nh qun tr mong mun thng tin trn bc ng kinh doanh
cng phi tm cho mnh thi gian tp hp c hng kinh nghim phong ph v a
dng. Kt qu ca cng vic hc tp ny l v gi v, ni chung, lm tng kh nng ng
x trong nhng iu kin x hi a dng trong mi trng lm vic chuyn mn sau ny.
Tham gia hot ng th thao, vn ho l mt cch hiu qu nng cao nng lc x hi.

Ly v d nh khi ta theo di mt din vin nghip d trong nh ht a phng. Khi din

xut, din vin ny phi by t, din xut theo nhiu loi tnh cch khc nhau, i khi tri
ngc hn vi tnh cch ca mnh. Din vin lun phi phc tng mun ca o
din, suy ngh v hnh ng cho ph hp vi c nhm cng s. Trong cun "45 nm lm
vic cng Philips: cuc i ca mt nh cng nghip", cun hi k xut bn nm 1976,
nh doanh nghip ngi H Lan Frits Philips k v thi sinh vin ca mnh. Cu chuyn
ca ng l cu chuyn v vic t gio dc mnh, xo b s t ti v nhn thc c rng
khng ai l khng c sai lm trong cuc i ny. Cu chuyn ca Philips ph hp vi
trit l "hnh mu T", mt trit l m t nhng yu t v x hi v gio dc cp thit
cho mt nh qun tr thnh cng. ng k ngang tng trng cho s di do v gio
dc; ng k dc tng trng cho chiu su trong mt lnh vc nht nh no . Vic
tp trung v tng cng chiu su cho kin thc nht nh l ht sc cn thit. Nhng
cng khng km phn quan trng l vic c c mt kin thc rng ln, iu cho php
mt nh qun tr c mt ci nhn y v ton din hn.
Xy dng phong cch lnh o (Phn II)
S gio dc ton din
Mt nn gio dc v kinh doanh cha ng c nhng kin thc khng thuc lnh vc
kinh t c th to ra 1 nng lc x hi lm c s cho kh nng lnh o bng tinh thn
nhn vn. n c, nhiu b phn trong h thng gio dc ca nc c (vn rt ch
trng n tnh chuyn su) ang theo ui mt chng trnh nghin cu tng hp hn,
nhn mnh n b rng nhiu hn. Trng i hc Erfurt, mt ni t mnh danh l mt
"phng th nghim cho s pht trin ca h thng i hc" i hi cc sinh vin phi
hon thnh mt chng trnh "c bn" chim 20% ton b kho hc. Bn cnh chng
trnh ct li , trng i hc ny cn khuyn khch cc sinh vin t xy dng cho mnh
mt kin thc rng v nhiu lnh vc. Ngi sng lp ra ngi trng ny, gio s Peter
Glotz, gii thch: "Cc sinh vin ca chng ti nghin cu v thc tin ngh nghip. H
hc cch xy dng nhng k nng x hi v nhn vn. Tuy nhin, h bit rng nh th
vn cha . Vo mt thi gian no sau ny, h s quay tr li trng kt thc hon
ton cng vic nghin cu ca mnh. Tng t, cc trng i hc t khc nh trng
Kinh doanh chu u cng u quyn o to nhiu kho hc cho mt s trng i hc
nhng khu vc ni ting Anh hay ting Php. Bng cch ny, h mang n nhng kinh
nghim v mt gio dc v vn ho - iu chc chn s ht sc cn thit trong vic m
rng kin thc cho cc sinh vin.
Trong tnh hnh cc cng ty trn ton th gii ang phi i mt vi s a dng v vn
ho, iu kin sng cng nh lm vic, bt k cng ty no cng d dng nhn thy li th
ca mt nn tng gio dc ton din. Trong thc t, nn tng ny s hnh thnh mt t
duy kinh doanh vng chc gip gii lnh o duy tr, nghin cu v tn dng nhng gi
tr vn ho ca nhiu th trng khc nhau trn th gii. Chng hn ti chu A', nhng
cng ty mi gia nhp th trng u nhn thy cn phi nghin cu k s pht trin cc
quan h kinh doanh sau hng thp k giao lu bun bn ca th trng . Nhng nh
lnh o trng thnh t nhng trng i hc c chng trnh o to ton din v t tp
trung vo kinh doanh hn thng c th c tm nhn xa hn t 15 n 20 nm. Tt nhin,

s tp trung ca chng trnh o to phi bo m c tnh hiu qu; nhng bn cnh

, h s thc hin cng vic ca mnh thnh cng hn nu h c mt kin thc y
v kinh doanh v hiu c hu qu ca nhng hnh ng ca mnh.
Mt ln na, kh nng lnh o tt c bt ngun khng ch kin thc chuyn mn
su sc m c s am hiu rng ri mt s nhng quy lut khc nhau. V mt ngi lnh
o c nng lc khng bao gi ngng hc hi. Cc k nng qun tr phi thay i ph
hp vi tng thi im v iu kin khc nhau. Kinh nghim ny chc chn khng th
thiu c i vi nhng nh qun tr tr, nm vng thng tin, t tin, sng to v n lc
i mi - nhng con ngi tiu biu ca thi i thng tin ngy nay.
Mt nh qun l hng u trong k nguyn mi ny phi c kh nng a ra mt vin
cnh cho tng lai ca doanh nghip mnh. c bit, nhng iu h cn phi c kh nng
thc
hin
l:
- Nhn thc r v thc thi nhng nhim v trung tm ca mt doanh nghip.
- iu chnh nhng nhim v trung tm p ng c nhng thay i trong nhu
cu ca cng vic kinh doanh.
- C th ho c nhng th mnh chnh yu ca doanh nghip vo cc sn phm, dch
v v tip theo l pht trin chng xa hn na.
- Hiu c mt cch r rng nhng thnh tu ca cng ty v c kh nng s dng linh
hot cc th mnh ring bit ca n thng qua cnh tranh mt cch ton din.
Nhng vin cnh ny khng c c nh m cn bao hm c nhng qui trnh nng
ng trong lun lun c s thay i. Nhng li tuyn b chung v hnh nh ca doanh
nghip nu khng linh hot s khng mang li li ch v ch c hi m thi. Bin php tt
nht trnh ri ro l mt cht dng cm v s sn sng lng nghe - mt cch suy
ngh ca ngi lnh o thc s: s tip thu nhng kin ph bnh v sn sng sa cha.
S nguy him thc s nm ch t khp mnh li v hnh ng mt cch ngoan c ch
bi v khng mun cng nhn li lm ca mnh.
Tt nhin, vic thay i bn tuyn b chung v hnh nh ca doanh nghip i hi s
dng cm cng nhn vic mnh lm l sai. V c mt s lin quan trc tip gia vic
khng th tip thu nhng li ph bnh v s th cu, ngoan c theo mt c cu qun tr
tp trung c k theo dng hnh chp nh trc kia. ng ngi hn, khi mt nh qun tr
mt bc cng cao trong c cu tp trung hnh chp th h cng kh khn khi tha nhn
sai lm trc cc ng nghip - nhng ngi c nhiu kh nng l vt cn cho anh ta trn
bc ng danh vng. Tuy nhin, cch x s cao thng vn lun tn ti. ng Jyrgen
Schempp tng dng cm tha nhn mt cch cng khai v u t tht bi ca Daimler
Chrysler AG vo Fokker cng nh vai tr ch cht ca ng ta trong quyt nh u t .
ng Schempp hng chu tt c nhng li ch trch dnh cho ton ekip lm vic ca
mnh. V, cui cng, hnh ng dng cm ny nhn c s khen ngi ca cng ty
cng nh d lun.

Kt hp gi tr v vn ho
Mt thc t c tha nhn, l s lin tc trong qun tr l iu kin tin quyt cho
s pht trin ca cng ty.
S qun tr vng mnh, l: vic lin tc duy tr cc gi tr v nhng mc tiu c xc
nh mt cch r rng cn phi tr thnh mt phn khng th tch ri ca doanh nghip
nhm khin n khng b mt i qua cc nhim k ca cc nh lnh o khc nhau. S
lin tc ny ch c th t c nu ton b i ng lnh o coi cc gi tr v mc tiu
trn l nhng nhn t thit yu ca s thnh cng trong di hn. S lnh o mang tnh
nhn vn tp trung tri tim v khi c ca mi con ngi trong cng ty. Tt nhin, u
tin n phi bao gm c nn tng gm c cc nhn vin v nhng nh qun tr - nhng
ngi nh hng cho doanh nghip, nhng n cng c th gm c nhng nh sn xut
hng ho, nh bun, nh cung cp dch v v cc i tc kinh doanh khc.
Bn c th nhn ra c vn ho ng x ca mt doanh nghip thng qua cch c x ca
nhng con ngi trong doanh nghip v thng qua kh nng hp tc vi cc i tc
ca h: cc nhn t nh s u vit, s hiu bit x hi, s linh hot, vic c nh gi
cao, s sn sng tip thu kin v tinh thn ng i cho thy mt hnh mu vn ho
doanh nghip tch cc; ngc li, cc yu t nh s quan liu, bt cng, trch thng,
ngo mn v cng nhc cho thy mt tiu cc ca vn ho doanh nghip.
Ba ti sn ln nht ca vn ho doanh nghip l s cng bng, bnh ng v c lp.
S cng bng l mt phn cu thnh ca mi nn dn ch v cc t chc c xy dng
trn tinh thn dn ch. Bnh ng l s cn i gia nhng ngi bnh thng v nhng
ngi yu km hn, khng i x da trn li th ca ring c nhn no v cng nhn
nhng thnh tu ca nhng ngi lm vic tt hn. S c lp l nn tng cho s t do
trong vic xy dng v truyn t kin ca bt k mt ngi no v cho tinh thn trch
nhim. Mt ngi lnh o cao cp thnh cng phi l ngi lun to c lng tin trong
cp di i vi nhng mc tiu chung, trc ht l thng qua cch c x ca anh ta v
sau l thng qua cc bin php khc phc sai lm mi khi c cch x s khng hp l.
Khi t trong hon cnh sc p rt ln ca cng vic hng ngy v mt nhim k ngn
ngi ca mt vin chc qun tr cao cp, vic thit lp mt nn tng vn ho doanh
nghip, ci to pht trin v duy tr n i hi phi xc nh r c nhng u tin cn
phi lm. Sau y l nhng vic ti cn thit:
- Xc nh r cc gi tr vn ho.
- t mc tiu cho vic gio dc v o to phi to ra c nhng chuyn gia c kin
thc rng trong i ng lnh o.
- Tin hnh cc chng trnh tip xc cho php ban lnh o c th chuyn ti hnh nh
ca cng ty ti cc t chc bn trong v ngoi doanh nghip.

 bin c ba u tin trn t k hoch tr thnh hin thc v sau l bin vn ho

doanh nghip tr thnh mt phn ca t duy qun l hng ngy trong doanh nghip, i
hi mt tp hp nhng k nng lnh o hin i. Mt chuyn gia thng tin c kinh
nghim chnh tr phong ph ca c ni v nhng yu cu v mt gio dc ca nhng
nh qun tr hng u: "Ti hon ton tin tng rng s c nhng gim c ngn hng bt
tay vo nghin cu lnh vc kho c hc. Hai lnh vc trn u c chung mt s nhng
i hi c bn: kh nng giao tip, cc k nng x l nhng tnh hung phc tp; mt
kh nng lm ch ngn ng v kh nng tn dng ti a khoa hc my tnh. Tuy nhin,
ti khng tin rng cc trng i hc li c th dy tt c nhng k nng cn thit sinh
vin c th thnh cng trong mt x hi s ho hin nay. S hc hi phi din ra trong
qu trnh lm vic thc tin".
Xy dng phong cch lnh o (phn cui)
Giao tip m
Tc thay i ca doanh nghip buc cc nh qun l phi ra quyt nh nhanh. Tc
nhng quyt nh ny c truyn t chnh l iu quyt nh s hiu qu trong di hn
ca doanh nghip. Nhng quyt nh nhanh chng s chun xc hn nhiu nu nhng
thng tin lin quan c mt trn bn lm vic (hoc trn mn hnh my tnh) ca nhng
ngi cn c n khi h c nhu cu.
Qun tr da vo kin thc v nhng h thng thng tin c hiu qu l nhng cng c
qun l v gi - iu khng th thiu trong vic kim sot nhng thay i ang din ra.
Mt cch t nhin, nng lc ca vic giao tip trong doanh nghip c t chc tt c
bit cn thit trong sut nhng qu trnh st nhp, mua li. Tuy nhin ngay c trong
nhng lc c t sc p v s thay i, vic giao tip mt cch hiu qu cng ht sc quan
trng. Trong nhng c cu v mng li phi tp trung, cc nhu cu v thng tin cho nhn
vin thay i ng k v cc i ng lnh o cao cp phi ch ti nhng i hi
mi. Tt nhin, iu d dng hn trong trng hp tin a ra l mt tin tt lnh.
Nhng giao tip m phi tip tc thm ch trong trng hp ngc li. Li th ca vic
cng khai hon ton l nhng ngi nhn c tin xu c th ng u mt cch tt
hn vi nhng thay i nu h c thng tin mt cch cng khai v thng thn v tnh
trng ca mnh, v vic cn phi lm g gii quyt iu .
L mt cng ty ton cu c hot ng rng khp trn c nm chu lc, c b dy lch s
v vn ho, DaimlerChrysler xc nh giao tip l mt cng c lnh o v l ng lc
trung tm cho 420.000 nhn vin trn 5 chu lc ca mnh. H c mt chng trnh
truyn hnh c pht bng 7 th ting ti 452 a im. Chng trnh 20 pht hng ngy
bao gm nhng tin tc theo ch v cc lnh vc khc nhau. Ti 260 a im, h cho
nhng bn tin giy b sung thng qua truyn hnh.
DaimlerChrysler nhn ra rng cng vic lnh o phi cn ti nhng cng c truyn
thng hin i nh cc knh phn phi thng tin. Tuy vy, xe t li ch l mt phn ca
nhng thng tin m h a ra. Nhng thng tin phc tp, kh hiu khng th thay th
c cho nhng ngh c nhn v nhng thng ip.

i lc, hon ton chn tht l iu khng th thc hin c mc d mc ch lun lun
l hng n iu tt nht. Lut l trong cc cng ty dn ch nht gii hn lung thng
tin trong sut nhng tnh hung kinh doanh bt thng. Trong thc t, trong nhiu trng
hp sp nhp v khng hong, cc qui nh i hi gii lnh o phi gi im lng. Tuy
nhin, ti nhng doanh nghip m vn ho khng c ph bin cho tt c nhn vin,
nhng nhn vin gii, nhng ngi thuc cp qun tr th 2, th 3 c th khng ch
nhiu n cc qui nh v bo mt thng tin. Chng trnh hnh ng ca h, trong khi
, li mang tnh c nhn hn rt nhiu: H cho rng vic thng bo cho phng tin
thng tin i chng trc s em li cho nhng li th bng cch hng kin ca cc
phng tin thng tin vo vic chng li nhng ngi th ch mnh. Mt cng ty
cng ln th vic nh hng nhng gi tr chung mt cch r rng cng tr nn kh khn
hn, s chung thnh vi nhng nguyn tc cng gim hn v s tun th cc quy nh
cng cng khng c m bo.
Bn cnh nhng nhu cu do cc trng hp quan trng c th, thng tin l mt cng c
lnh o khng th thay th. Thng ip ch n gin nh sau: Cc nh qun tr mun
gim s bt ho ni b phi khp mnh li. H phi c c nhng cuc ni chuyn trc
tip vi tt c mi loi nhn vin v cc i tc bn ngoi. S truyn t tnh nhn vn tnh thng, lng lng, s nhy cm v s nhn t - l mt cng c ht sc hiu qu.
Vn thc s y chnh l phm cht v s thun nht trong suy ngh - iu c th to
ra nhng gi tr lu bn. S nh hng lu di ca bt k mt nh qun tr no, thnh
cng hay cn khim khuyt, r rng l s phn nh mc tc ng ca tnh nhn vn
ln cch suy ngh ca ngi v phn nh s n nh ca quan im l nh th no.
7 bc c c s lnh o bng tnh nhn vn
ng Alfred Herrhausen lm vic cho Ngn hng Deutsche Bank tng ni: "Tu trung
li, tt c nhng vn ca nn kinh t u xut pht t vn ca cc nhn vin." Bi
hc ang l hin thc ngy nay v iu ngc li ca n cng ng: Cc doanh nghip
c th cnh tranh mt cch tt nht trong mi trng ton cu nu h c nhng nhn vin
nng ng v giu ng lc. Tnh nhn vn l cha kho i ph vi hu ht nhng tr
ngi trong doanh nghip do phn ln nhng tr ngi ny u xut pht t vic con ngi
c i x nh th no trong doanh nghip.
Mc d hot ng - c chuyn mn v c nhn - u phi l trung tm ca cc bin php
chin lc c lin quan n con ngi, cc hnh mu kinh doanh mi i hi vai tr
chin lc ca b phn qun l ngun nhn lc: u t vo con ngi ch khng phi ch
l lp y nhng v tr cn trng. i vi nhng cng ty mun vt qua nhng tr ngi
n t nhn t con ngi, c 7 phm cht c bn cn phi xem xt:
1. Cc hot ng ca doanh nghip phi da trn mt h thng gi tr. Nhng gi tr ny
phi sng, to c s trung thnh trong mt dng mi. S lin tc ca nhng gi tr vn
ho chung s tr nn quan trng hn i vi nhng cng ty v s lin tc ngy nay khng
cn c m bo bi mt nhim k di ca mt vin chc qun tr cp cao.

2. Tr thnh mt hnh mu i hi s thng nht trong suy ngh v hnh ng cng nh

khuyn khch v nng nhng ngi theo sau. S pht trin ca mt nn vn ho thng
nht hng v khch hng trong ton b t chc l ti quan trng i vi s tn ti. Nng
lc v x hi n mt cch t nhin nht l t nhng tnh cch ca doanh nghip vi tnh
cch, s gio dc v mt kin thc rng ri v cuc sng.
3. Nn vn ho thng nht hng v khch hng bt u t nhng vin chc qun tr cao
nht sau l xung ti tng nhn vin c o to.
4. Vi mt phong cch lnh o ng n, mt doanh nghip i theo hng s dng
nhiu cng ngh s t chuyn mnh thnh mt doanh nghip hng vo th trng v
khch hng.
5. Cc cng ty phi u t vo con ngi, vo k nng v kin thc ca h. H phi
khng ch t quyn li ca con ngi vo v tr thch hp m cn phi h tr nhng n
lc khuyn khch s pht trin c nhn v chuyn mn.
6. S lnh o thnh cng vi mc trch nhim cao i vi tt c cc cp lnh o i
hi s m rng. Ch c s m rng, s thay i mi c hiu thu, chp nhn v iu
khin mt cch ch ng.
7. S sng to ch n r trong t do. Nhng nh qun tr phi to cho con ngi trong
doanh nghip khong trng t do sng to, pht trin s c o v chp nhn ri ro
(chng hn cc i d n theo chiu ngang)
S sn sng thay i c l khng b gii hn trong cp lnh o cao nht v th 2; n
phi thm nhun vo tt c nhn vin. Vn ho ny pht trin khi con ngi trong doanh
nghip c nhn bit, tn trng v pht trin vi chnh bn cht, s sng to v c o
ca mnh. t c iu , tt c cc doanh nghip nn nh gi li con ngi ca h
nh nhng ngi tip nhn kin thc, nh ngun sng to v ng lc ca s thay i.

T CHC KHOA HC LAO NG

1. c im lao ng ca cn b lnh o doanh nghip
- L loi lao ng tr c, c tnh sng to cao.
- L loi lao ng tng hp. Nh lnh o ng thi l:
+ Nh qun l (chu trch nhim qun lmt khi lng con ngi v ca ci) ca
x hi.
+ Nh gio dc (bn thn phi nu gng, c c hy sinh).
+ Nh chuyn mn (bit giao vic, ng ngi, c t duy h thng v ngh nghip,
bit lng trc mi bin ng).

+ Nh hot ng x hi (tun th mi lut l v quy nh ca x hi).

- C nh hng ti lao ng ca mi ngi khc trong doanh nghip.
2. T chc khoa hc lao ng ca ngi cn b lnh o doanh nghip
a. Khi nim
T chc khoa hc lao ng ca ngi cn b lnh o doanh nghip l vic sp
xp, s dng c hiu qu thi gian lm vic ca mnh; bit vic no bn thn phi lm,
vic no c th y thc cho cp di; vic no phi lm ngay, vic no c th tr hon li,
bit ngh ngi trong qu trnh lm vic u c minh mn v c sc lm vic lu di,
trnh sai lm, n vic, st vic. Bit lng ht mi vic c th xy ra trong chc trch ca
mnh, bit c lng thi gian cn thit gii quyt mi cng vic .
b. Phng php
Cn c vo kinh nghim bn thn, kt hp s dng cc phng php ca khoa hc
t chc, nht l cc phng php P.E.R.T (Program Evaluation and Review Technique).
Vi ngha l khoa hc sp xp b tr hp l th t cc cng vic tm ra cc cng vic
quan trng, trng tm cn n mi tim nng ca n v vo.
CC YU CU I VI CN B QUN TR KINH DOANH
1.
2.
3.
4.

V phm cht chnh tr

V nng lc chuyn mn
V nng lc t chc
V o c v t duy trong kinh doanh

c th hon thnh tt v tr, vai tr, nhim v t ra cho cn b qun tr kinh

doanh, th tng loi cn b qun tr kinh doanh phi t c cc yu cu sau:
1. V phm cht chnh tr
Nh bit, chnh tr suy ti cng l chnh quyn, l uy tn ca chnh quyn so
vi chnh quyn khc, l s giu c theo nh hng ca mi nc t ra. Cho nn
phm cht chnh tr ca cn b qun tr kinh doanh chnh l:
- C kh nng v ch lm giu hn ngi khc trong khun kh lut php v
thng l th trng.
- Kin nh vi lp trng ca Nh nc.
Chnh quyn di ch x hi ch ngha lun lun c hai mc tiu pht trin kinh
t x hi l:
+ Li nhun, nng sut lao ng v hiu qu tng ln khng ngng v
+ Bo m s pht trin n nh ca ch x hi ch ngha. Mi cn b qun tr
kinh doanh trc khi thc hin mt cng vic no phi t t cu hi v gii p ng
cu hi: Mnh lm th s c g? c cho ai? V mt cho ai? c mt quyt nh
ng. Chnh nhiu cn b qun tr kinh doanh, nht l cn b lnh o ch v xut pht t
li ch c nhn trc cc cm d ca dc vng xu xa, ch k, gp phi mi trng c

nhiu s h b sa ng v khng thc c cc vic lm do bn thn thc hin hoc

b k xu chi phi h.
2. V nng lc chuyn mn
y l mt yu cu ht sc quan trng ca i ng cn b qun l ni chung, ca
i ng cn b qun tr kinh doanh ni ring. Yu cu v nng lc chuyn mn c th
hin thnh nhng i hi c th nh:
+ Bit lng ht mi tnh hung c th xy ra cho doanh nghip, cho b phn v
phm vi chc trch ca mi ngi ty thuc chc trch m nhn. Cn b lnh o phi
lo chung cho c h thng, cn b chuyn mn phi lo cho b phn cng tc ca mnh, cn
nhn vin phc v ch lo lm tt phn s theo ng chc danh c giao;
+ Cn b lnh o v cn b chuyn mn phi bit giao vic ng cho cp di v
to iu kin cho cp di thc hin thnh cng. Nu cp trn khng giao vic cho
cp di th cp di lm vic khng ht lng v cp trn v m m cng vic m khng
cn th gi gii quyt cc mi quan h ngoi h thng, ngoi b phn m h ph trch.
3. V nng lc t chc
y cng l mt yu cu quan trng ca cn b qun tr kinh doanh.
i vi cn b lnh o, yu cu t ra v nng lc t chc l:
- Phi c c quan st ( quan st th trng, bn hng, i th, cc thay i ca c
ch qun l chung), c k nng v kin thc s dng ngi;
- Bit cn phi c ci g v phi lm th no c ci ;
- Dng cm, dm mo him, chp nhn ri ro;
- Bn b v quyt tm ginh thng li ban u, ginh thng li lin tc trong kinh
doanh;
- C ngoi hnh tng i;
- C kh nng lm vic vi mi loi ngi v.v...
i vi cn b chuyn mn, yu cu v nng lc t chc l phi bit vn hnh, ch
o i ng nhn vin di quyn, thc hin tt cc nhim v chuyn mn c giao,
n u cc hng pht trin mi lun lun ginh th ch ng trong cng tc.
i vi nhn vin phc v, phi bit kho lo t chc hon thnh phn vic c
giao vi nng sut, cht lng v hiu qu cao.
4. V o c v t duy trong kinh doanh
Cn b qun tr kinh doanh phi c phm cht o c nht nh (th hin bi cc
phm cht tt p nh: vng vng, t ch, sng to, cng tm, trung thc, c vn ha v
tn trng con ngi, c thin ch v tnh ng loi i vi nhau v.v...). Cn b qun tr
cng c v tr, trch nhim cao, i hi v mt o c cng ln. Mt khc yu cu phi
c t duy h thng trong suy ngh, bit trn trng cc kin ca ngi khc.

Cc yu cu ni trn ca cn b qun tr kinh doanh cn c th ch ha v tiu

chun ha c cn c quan trng cho vic tuyn chn, nh gi, s dng cn b qun tr
kinh doanh trong x hi cho mi thnh phn kinh t.
PHONG CCH V UY TN CA CN B LNH O TRONG QUN TR
DOANH NGHIP
1.
2.

Phong cch lm vic ca cn b lnh o doanh nghip

Uy tn ca cn b lnh o doanh nghip

1 - Phong cch lm vic ca cn b lnh o doanh nghip

a. Khi nim
Phong cch (tc phong) lm vic ca cn b lnh o doanh nghip l tng th cc
bin php, cc thi quen, cc cch c x c trng m ngi thng s dng trong
gii quyt cng vic hng ngy hon thnh nhim v.
b. Cc phong cch lm vic c bn
- Phong cch cng bc: L phong cch lm vic m gim c ch da vo kinh
nghim, uy tn, chc trch ca mnh t ra cc quyt nh ri bt buc cc cp di
quyn phi thc hin nghim chnh, khng cho tho lun hoc bn bc g thm.
Phong cch ny c u im l gii quyt mi vn mt cch nhanh chng, n c
bit cn thit khi tp th mi c thnh lp lc c nhiu mu thun v s khng thng
nht trong h thng. Phong cch ny cng c bit cn thit khi phi gii quyt cc vn
ring, cc vn phi gi b mt thuc thm quyn trch nhim ca cn b lnh o
doanh nghip.
Nhc im ca phong cch ny l n trit tiu tnh sng to ca mi ngi trong
doanh nghip.
- Phong cch dn ch: Ngi cn b lnh o doanh nghip c phong cch lm
vic dn ch thng thu ht tp th vo tham gia tho lun quyt nh cc vn ca
doanh nghip; bn thn ch t quyt nh cc vn thuc trch nhim, cn cc vn
khc thng y quyn cho cp di c t quyt nh trong gii hn cho php do
cp di phn khi v h hi lm vic.
Nhc im ca phong cch ny l nu ngi cn b lnh o doanh nghip nu s
dng phong cch ny m l ngi nhu nhc s dn n tnh trng theo ui qun chng,
cc quyt nh a ra chm chp l mi c hi thun tin.
- Phong cch t do: Ngi cn b lnh o doanh nghip c phong cch ny
thamn gia rt t vo cng vic ca tp th, thng truyn t ch th, quyt nh ca mnh
cho cc cp ph ri cho tp th t do lm vic. Phong cch ny to cho h thng c
t do hnh ng, t do sng to.
Nhc im ca phong cch ny l d a h thng ti ch v, mnh ai ny lo.
Cho nn ch dng n khi em tho lun cc vn nht nh no m thi.

- Phong cch pht hin vn v mt t chc: Ngi cn b lnh o doanh

nghip c phong cch lm vic kiu ny thng t cu n v hnh thc lm vic. M lun
lun pht hin ra cc vn mi t chc thc hin thnh cng n.
Mun c phong cch ny, ngi cn b lnh o doanh nghip phi c b dy v
cng tc chuyn mn, c quan h rng ri vi mi trng, c ng c lm vic ng n
v tnh to.
y l phong cch lm vic ca nhng ngi lnh o c ti.
c. C s ca vic phn loi phong cch qun l
l vic da vo cch s dng hai khuynh hng t chc ngi lao ng: (1)
Da trn s cam kt (lo lng thay i ci tin, c tnh cm vi ch doanh nghip, cc kch
thch lao ng v mong mun gip doanh nghip thnh t) v (2) Da trn s hp tc
(s tin tng ln nhau, cc quan h ni b c hiu qu, lm vic theo nhm v vic lu
thng tin trong doanh nghip.
2 - Uy tn ca cn b lnh o doanh nghip
a. Khi nim
Uy tn ca cn b lnh o doanh nghip l mc hiu qu ca s tc ng ca
h i vi ngi khc (nht l vi cp di) trong cng vic ca mnh. Uy tn c hai loi,
uy tn quyn lc do a v chnh thc h thng v trong x hi em li v uy tn c nhn
l kt qu ca phm cht, ca s uy tn c nhn em li.
b. Cc nguyn tc to lp uy tn
- Nhanh chng to c thng li ban u cho h thng v to ra thng li lin tc.
- To c s nht tr cao trong doanh nghip.
- i theo con ng sng sa, trnh mi th on en ti xu xa.
- Khng c di tr, ha l phi thc hin.
- Bit s dng tt cc cn b gip vic.
- Mu mc v o c, c qun chng tin tng v bo v.

YU T CON NGI TRONG QUN L

QUAN H KHCH HNG DOANH NGHIP THC S
NH HNG VO KHCH HNG
Khi s dng mt dch v khch hng, iu g khin bn ngh n dch v
? Phi chng nhn vin phc v lng nghe kin v t ra quan tm n
nhng yu cu ca bn? Anh ta c th nhanh chng nhn ra nhng nhu cu ca
bn ngay khi cha kp bc l? Hay anh ta phc v bn vi mt thi nhit
tnh, chu o?

Nu c mt lc no , bn gi in n hng bo hnh yu cu dch v

sa cha, nhn vin bo hnh ch cn hi m hiu sn phm l c th xc nh
c tn bn l g, a ch nh u, mua loi sn phm g, tng qua dch v
bo hnh cha, vn thng gp phi nh th no v.v v sau , cha y mt
ting ng h, nhn vin bo hnh trong b ng phc chuyn nghip n g
ca nh bn "Ti l nhn vin bo hnh ca hng A, xin ch vui lng cho chng ti
kim tra v bo dng sn phm". Liu iu c khin bn cm thy hi lng?
Nhn nhn vn t gc ca Qun l quan h khch hng (CRM), bn kia mi
u dy in thoi, sau mi chic mn hnh my tnh, quy tip khch l nhng
nhn vin tip xc trc tip vi khch hng. Cng vic ca h khng phi ch n
gin l nhc my tr li in thoi, dch v thu ngn m hn th na, trch nhim
ca h l em n s hi lng cho khch hng. H c h tr bi h thng cng
ngh thng tin gip xc nh nhu cu v vn ca khch hng mt cch nhanh
nht. Trong thi i ngy nay, cng ngh tr thnh mt tr th c lc trong
qun l trn mi phng din. Tuy nhin, ch vi yu t cng ngh, t chc khng
th tin hnh qun l quan h khch hng hiu qu c. Mt yu t tn ti song
song ng vai tr quan trng v quyt nh sau mi s thay i trong t chc
chnh l yu t con ngi. Nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay nhn thc
c tm quan trng ca Qun l quan h khch hng, nhng mi ch dng li
u t gii php cng ngh n thun. Trong khi , mi cng ngh d c hu
dng n my cng khng em li nhng bin i tch cc nu con ngi khng
sn sng hoc khng c kh nng ng dng mt cch hiu qu. Con ngi chnh l
yu t cn c quan tm v u t tho ng trong chin lc qun l quan h
khch hng. Vn ct li cn cp n chnh l nhng gi tr, nhng t tng,
thc - cc nn tng vn ho t chc - gip bin nhng tng, mc tiu ca
doanh nghip thnh nhng hnh ng c th.
i vi nhng t chc cha c truyn thng ch trng vo s tho mn ca
khch hng, vic xy dng mt vn ho nh hng vo khch hng l mt cng

vic thc s kh khn. Tuy nhin, nhng thay i v vn ho t chc li l mt

yu cu khng th thiu nu t chc mun p dng h thng qun l quan h
khch hng.
i khi, chng ta nhm tng rng xy dng vn ho t chc ngha l v
ln mt vi gi tr ct li, vi tn ch hnh ng, in trn bng, ng khung ni tin
snh doanh nghip; hay cng c nhiu t chc thit k ng phc ring, in card
v logo ca cng ty tht n tng to cho mnh mt hnh nh ring c o.
Mc d cng chnh l mt trong nhng yu t cu thnh nn vn ho t chc,
nhng nu nhng gi tr, nhng tn ch, nhng quy tc, chun mc mi ch tn
ti di dng ngn t, vn bn th cha c gi l vn ho doanh nghip. V
th, doanh nghip thc s nh hng vo khch hng, trc ht, iu i
hi s cam kt v quyt tm ca lnh o cp cao nht. Mi t chc cn t ra cho
mnh nhng tm nhn, nhim v, mc tiu chin lc, cc gi tr, chun mc
hng ti tho mn cc nhu cu, mong mun v em n nhng dch v tt nht
cho khch hng. Cc gi tr phi c truyn t v thng hiu n mi cn b
trong t chc. Vn ho t chc s c hnh thnh khi mi chun mc, quy tc,
gi tr tr thnh thc, thi , thi quen ca mi ngi v c th hin bng
cc hnh ng c th. chnh l nhng kt hp gia yu t v hnh v yu t
hu hnh ca vn ho doanh nghip.
Mt trong nhng vn doanh nghip cn ch n khi xc nh nhng
thay i vn ho cn thit ph hp vi bn cht ca h thng qun l quan h
khch hng l vn thi gian. Chng ta khng th thay i thi quen ca ton b
nhn vin ch sau vi bui hp tuyn truyn ph bin ni dung. Cch tt nht
nhn vin nhn thc c tm quan trng ca khch hng v s ng gp ca mi
c nhn i vi mc tiu CRM chung ca ton t chc chnh l vic huy ng s
tham gia ca mi ngi ngay t khi lp mc tiu, xc nh v thc hin gii php
CRM. Khi mi ngi t xc nh cho mnh nhng thay i cn thit trong cch
ngh, cch thc hin phc v khch hng mt cch tt nht, bn thn h s cm

thy c khch l v c trch nhim hn, ng thi mi ngi c th gip ngi

khc nhn thc c li ch ca mt t chc nh hng vo khch hng. Nhn
vin cn thu hiu c mc ch cng vic h ang lm hoc s lm g, c h
tr ra sao v vai tr cng vic trong n lc CRM chung ca ton t chc. Do
vy, lnh o cn quan tm n ting ni ca chnh nhng nhn vin trong t chc
trc khi ngh n vic tho mn cc khch hng bn ngoi.
Vic pht trin v duy tr vn ho tp trung vo cc mc tiu CRM i hi
mi ngi u phi c thc v thi nh hng vo khch hng. Hay ni cch
khc, chng ta cn a nhng tiu ch nh gi thnh cng ca h thng CRM vo
qu trnh qun l hiu qu hot ng trong doanh nghip. c th to ra bin i
thc s trong t tng v thi hnh vi ca mi ngi, t chc cng cn to
c nhng thay i cn thit v mi trng lm vic, cc phng thc nh gi
hiu qu v cc bin php khch l hot ng ca nhn vin trong doanh nghip.
Ngoi ra, mt yu t khng km phn quan trng l s trao i thng tin thng
xuyn gia lnh o vi nhn vin. Nhn vin cn bit c nhng vic h ang
thc hin tt hay cha, cn phi pht huy hay ci tin im no. iu i
hi h thng phn hi ca t chc phi r rng, c th, kp thi, tp trung vo hnh
vi thay v nhng c im c nhn. Mt mi trng lm vic hiu qu s em li
s tho mn cho nhn vin, cng chnh l iu kin tin ca dch v khch
hng hon ho.
Tm li, con ngi chnh l yu t mang tnh cht quyt nh trong vic
xy dng h thng qun l quan h khch hng. doanh nghip thc s nh
hng vo khch hng, ton b nhn vin trong t chc cn c chia s cc mc
tiu d n CRM, c tham gia trong vic xc nh cc thay i cn thit v phi
c phn quyn mc cn thit c th phc v v chm sc khch hng.
H cng cn c o to ng dng nhng cng ngh v quy trnh mi ph
hp vi cc mc tiu CRM chung ca ton t chc.

Thu Dng

Yu t tr thnh ng 'sp' ng s
"Ti khng bao gi qun c giy pht u tin khi c bit l mt trong nhng thuc
cp rt s ti. Mt chng trai tr 26 tui, np n xin thi vic d anh ta rt thch cng
vic ca mnh", gim c mt doanh nghip than phin.
ng cho bit, l do khin nhn vin tr ny ngh vic ng ch c bit n qua tr l ca
mnh: "Ha ra anh ta s ti", ng ni. Tuy nhin, n tn by gi, ng vn khng th hnh
dung ni th no l mt gim c ng s v ti sao nhng bn tr nng ng m ng k
vng li ln lt dt o ra i. Sau y l mt vi iu gi ca cc chuyn gia.
V tr. i khi ch cn c v tr cao cng lm cho cc ng ch tr nn ng s. Yu t
bn c quyn tuyn dng hay sa thi, tng lng hay thng cng khin cho gim c
doanh nghip thnh mt nhn vt gy ni s hi cho ngi khc.
Tnh kh lng. Nu ngi ta khng th d on c mt cch hp l phn ng ca
ng ch trc mt tnh hung, h thng suy on phn ng xu nht. Cc chuyn gia
cng ngh thng tin l nhng ngi c o to t duy theo hnh tng, v c tnh
quyt on cao. Nhng cu tr li ngu hng khc nhau ca ch doanh nghip trc cng
mt tnh hung s chuyn ti mt thng ip duy nht n cho h: S kh chu. Nu l
mt trng phng kh lng, th r rng bn l ni kh chu i vi h.
Tnh bt n. Ngay c mt ng sp d d on nht vn c th c y bt n v mt cm
xc. Trng thi tm l thiu kim ch gy hoang mang cho nhn vin, v trong mt s
trng hp y cng chnh l s kh lng. Nu c tm trng hoc cc s kin i khi
tc ng n phn ng ca mnh trc cc tnh hung khc nhau, th bn l ngi lun
lun ng s i vi nhn vin.
Thiu tin tng nhn vin. Nu "sp" biu l s thiu tin tng hay coi thng nhn vin
thng qua li ni hay hnh ng, th c th i vi h, vic trnh by cc vn vi ng
ch ca mnh l mt iu ng s. Mt s ng sp a ra nhiu cu ni th thin vi
nhn vin ca mnh, biu l s khinh th i vi kh nng ca h. Trong khi , mt s
khc li a ra hng lot cu hi mang tnh cht cng kch hay truy xt, v nhn vin hiu
ra c s tht ng sau nhng cu hi c .
Gi kn thng tin. Khi nhn vin bit rng cc cn b qun l ang gi kn nhng thng
tin gi tr, cc nhn vin s va tht vng va lo s. Vic gi kn nhng thng tin
khin h suy ngh rng hoc l sp va tham quyn lc va ch bit ring mnh, hoc l
sp bt ti. C hai cch suy on u gy kh chu cho h.

Khng bo v nhn vin. Mt trong nhng iu m cc thuc cp ch i ni cp trn

ca mnh l bo v h khi nhng bt trc t bn ngoi. Nu mt ngi trong nhm b
"sp ca sp" sa thi do mt cn gin d bt cht no th nhng nhn vin khc s
cm thy ri ro trc nhng bt n cp qun l cao hn. iu cng ging nh cc
thy th trn boong tu lun phi cng mt ra theo di thi tit, v h bit rng thuyn
trng l ngi khng ng tin cy.
CC CNG C PHN TCH
V LP K HOCH CA GIM C BN HNG

Chng ny bt u bng v d v ngi gim c bn hng c th p dng nh th

no mt qu trnh gii quyt mt vn qun tr bn hng thc s; sau l hng dn
mt phng php lun lp k hoch tng qut trc tip c ch cho cp qun tr. Cc phn
cn li ca chng tp trung vo cc qui trnh phn tch cn bn, m chng rt c ch cho
phng php tp trung li nhun i vi qun tr bn hng. Trc tin bn n cc qui
trnh phn tch c bn; sau cc hnh thi phn tch gin n bn hng v chi ph c
xem xt trong mi lin h vi thc tin qun tr bn hng c trng. Cc qui trnh c
nu ln y khng nhng c ch li i vi cng tc k hoch ca qun tr bn hng m
cn i vi s nh gi thc hin ca nhn vin bn hng. Hai cng c ti chnh, doanh
s trn ti sn c qun l c v phn tch hi qui thu nhp c nu ln trong phn
tip theo. Hai cng c ny to ra cc tiu chun nh gi s thc hin bn hng trn
phm vi qun, m n s l mt b phn quan trng trong hot ng qun tr bn hng
hng ngy.
1. Gii quyt vn
Cc gim c bn hng phi i mt vi cc vn c th xut hin t nhng nguyn
nhn sau:
- Cc nhn vin bn hng c th c vn c nhn hoc mt s khuyn khch h;
h c th khng thc hin y cc cam kt vi cng ty v khch hng hoc cng vic
s v y ; c l h trnh by km.
- Cc khch hng c th khng nht tr vi cc chnh sch v th tc ca cng ty, c
th h c vn ti chnh v qun tr ring mnh; c th lm sai trong s dng sn phm
v c th khng c hiu qu sau .

- Cc cng ty thay i cc chnh sch v chng trnh mi cn c gii thch cho

cc nhn vin v khch hng quen thuc; cc bin php p dng v phn phi, bo qun
v ch bin c th tc ng n bn hng; cc chin lc mi v sn phm mi c th
nh hng ti phng php lin h vi bn hng v khch hng ca nhn vin bn hng.
- i th cnh tranh thay i: h c th thay i chin lc v sn phm cho gi
mi v tng lng mi hoc tr nn c tc ng mnh hn hoc km hn trong cnh
tranh. Nhn vin bn hng v khch hng p ng cc hot ng cnh tranh ny l
nguyn nhn lm cng thng v phi a ra cc bin php i vi h v gim c ca h.
- Cc trng hp bn ngoi nh nh cng hoc thin tai c th ph v hoc lm tr
tr sn xut v phn phi. Cc iu kin kinh t, a phng hoc chung c th nh
hng nhiu ti ngi chung vn mua vi khch hng.
Gim c bn hng c s thng rt t kim sot c cc iu kin hoc cc
trng hp ny v cc vn khc m h gp phi. Anh (ch) ta cn phi thi hnh cc
gii php c hiu qu c v mt lut php v ni qui nhng khng c to ra qu nhiu
cc vn b sung.
Cc bc gii quyt vn
gii quyt nhng vn trn, trc tin gim c phi nhn bit s tn ti ca
nhng vn . Ri anh (ch) ta phi phn tch, xc nh, v hiu chng. Trin khai
nhng cch gii quyt, chn mt cch tt nht; thc hin n; v theo ui vic thc hin
mt cch y .

Hnh 5-1. Tin trnh gii quyt vn

Nhn ra v xc nh vn
"Mt vn c xc nh tt l gii quyt c mt na". Cu ni ny ch ra
rng bc quan trng nht trong gii quyt vn l xc nh mt cch chnh xc vn .
Thng n cng l bc kh khn nht. Mt s vn xut hin mt cch nhanh chng,
trong lc mt s vn khc th pht trin mt cch m thm hn. Bt chp tc ca
s pht trin, ngi c li th l nhn ra v xc nhn vn , lun lun gim phc tp
v nhng tc ng mnh l cch gii quyt cn thit. iu ny c ngha l c mt ch tiu
ln trong vic n gin ha cch gii quyt vn cho ngi gim c duy tr mt
cch cht ch nhng vic ang xy ra trong th phn v vi lc lng bn hng ca anh
(ch) ta.
Vic bit trc mt vn hoc nm bt n trc khi n thot khi tm kim sot
l biu hin ca mt ngi gim c c hiu qu.
Thu thp v t chc thng tin
Trc khi vn c th c xc nh ng, thng tin phi c thu thp nhiu ln
cho vic gii quyt. Ngi gim c i mt vi vic thc hin bn hng km trong mt

khu vc c th c bt u bng cch kim tra nhng gi thuyt no l nguyn nhn ca

vn . Nhng gi thit v nhng thng tin c thu thp c th bao gm di y:
- Mt khch hng n l hoc sn phm trong khu vc l nguyn nhn st gim
doanh s. Thu thp v phn tch thng tin v doanh s l do sn phm hay bi khch
hng.
- Mt i th ang lm th mt sn phm mi hoc cch qung co mi trong vng
. Thu thp thng tin t nhn vin v khch hng v nhng hnh ng ca ch th.
- Nhn vin bn hng lm li. Anh (ch) ta c yu cu ng khch hng khng?
Thc hin vic trnh by c cht lng cao hay khng? C nhn mnh nhng sn phm
ng hay khng? C nhng vn c nhn hay khng? C tht vng v nhng bo co
cho hng ca nhn vin bn hng v kim tra nhng mu hng v s phn cng.
- Cng ty lm li. Kim tra vic chp nhn nhn hiu v sn phm trong lch s ca
vng . Gn y, s thay i chnh sch/ th tc ca cng ty c th nh hng trc tin
n vng ny hay khng? C s phn hng yu km vng ny khng?
Pht trin nhng cch gii quyt c th la chn
Nghin cu cch gii quyt mt vn phi nhn ra rng tt c nhng cch gii
quyt bt buc chu nhng hn ch c trng bi con ngi, thi gian v tin. C bn c
su cch gii quyt c th la chn cho mt tnh hung c th:
1.
T mnh ni chuyn vi khch hng. Anh ta khng suy ngh iu
ny mt cch nghim tc bi v anh ta khng c thi gian, bi v n lm sp
lng t trng ca nhn vin, v bi v n t ra mt tin l xu vi nhng khch
hng v nhng nhn vin khc.
2.
Sa thi nhn vin. iu ny c th lm tha mn v tnh cm
nhng s i mt vi nguyn nhn tai hi hn, gy ra nhiu vn hn, v vn
khng gii quyt c ci gc ca vn .
3.
Gi nhn vin i o to li mt cch chnh thc. iu ny c th
l gii quyt tt trong mt thi gian lu nhng by gi th sao.
4.
Hun luyn thm cho nhn vin ngay trong thc t cng vic. iu
ny c thc hin trong nhng chuyn i cho hng i vi nhng khch hng
chnh ca i din bn hng ni n h m rng kinh doanh thm. iu ny c
th gii quyt vn ngay lp tc m khng c hi n lng t tin ca nhn vin
mt cch lu di.

5.
D tnh chin lc bn hng mi l s c mt cuc thnh cu c
bit vi hai khch hng ny. iu ny c th gii quyt vn khch hng nhng
s gy ra vn trong khu vc khc v vi nhng khch hng khc.
6.
Kt hp phn tt nht ca nhng s la chn trc.
Theo di sau khi gii quyt vn
iu kh chu v mt s vn l chng khng c gii quyt hoc vic gii
quyt gy ra nhng vn mi. Gim c phi theo ui sau khi cch gii quyt c thi
hnh v ba l do tng qut sau:
1.
chc chn rng tin trnh gii quyt c thc hin. Trong tnh
hung ny, gim c chc chn rng nhn vin c nhng cuc gp g c cht
lng vi s ln khch hng.
2.
chc chn rng s la chn cch gii quyt vn l c hiu
qu. Mt cch o lng hiu qu chc chn l vic tng doanh s bn hng cho
nhng khch hng ln hn ny.
3.
chc chn rng cch gii quyt khng gy thm nhng vn
mi, nh l nhn vin x dch qu nhiu do nh hng ca s khch hng nh
nhiu hn n gp hai ln khch hng ln.
K hoch v gii quyt vn
Mt vi vn khng c d kin trc v gim c bn hng phi i ph
nhng s c cn s dng th tc gii quyt vn c ngh. Mt s vn c th
c d kin nh l nhu cu phn chia khch hng khi mt khu vc ln ln vt qu kh
nng ca i din bn hng. Tin trnh k hoch ha, trong d tr chin lc, chng
trnh v th tc t n mc tiu, c gng bit trc nhng vn v gim thiu nh
hng ca chng.
2. K hoch ha i vi gim c bn hng
Mt gim c bn hng chu trch nhim i vi k hoch pht trin mc khu
vc vi chin lc bn hng c hiu qu v thc hin c doanh s cao nht. Th d
nh, nu chin lc cng ty l tp trung nhng khch hng ln, gim c bn hng
phi lm vic vi mi nhn vin khu vc xc nh nhng khch hng ln v lm theo
nhng chin lc bn hng ca nhng khch hng . Tin trnh k hoch ha mc tiu
trc tip ny khng ch chc chn thc hin ng chin lc m cn dy cho nhn

vin cch lp k hoch nh th no ng thi tht cht cam kt gia nhn vin v gim
c.
Ti sao phi lp k hoch?
Thng thng c nhng cuc tranh ci cho vic khng lp k hoch l, "Ti
khng th lp k hoch. Nhng vic ny ang thay i qu nhanh!". Mt li bnh lun
nh vy tht s ch bin minh cho nhng quyt nh qun l ca "Ngi ngi mi
ng qun". Tin tng rng ch l mt chui nhng s vic tri qua nhanh mt cch
cu th m khng c cc khun mu, hoc vi cc khun mu khng th bit trc. iu
ny hin nhin l khng tht. C mi lin quan gia nhng kiu mu vi a s nhng
trng hp v hnh vi ca con ngi. Nhng kiu mu khng th thng hiu v bit
trc mt cch hon ho, nhng vic d bo l c s cho vic xy dng mt k hoch tt.
V d nh, mt nhn vin bn hng gii s bit khi no mt ngi phn pht thng s
t hng thm hoc l mua nhng sn phm mi hoc khi no mt khch hng thuc
ngnh cng nghip cn nhng dng c mi. Kin thc v nhng iu ny cho php mt
nhn vin d on trc v chng, pht trin cch trnh by v lm nhng cuc thm hi
khch hng trong khi h ang hi lng v cng vic ca h. Nhn vin c th c mt ti
nhng thi im quyt nh bo m th phn ca cng ty vi vic kinh doanh ca
khch hng v thm mt t nu c th.
C nhng cuc tranh ci khc v vn ny nh "Lp k hoch l trch nhim
hng u ca ngi tha hnh. H bo ti lm ci g th ti y n qua cho nhn vin v
chng ti thc hin n. Khng c g cho ti lm nhng phi thc hin lnh". Trch nhim
hng u lm theo chin lc bn hng v k hoch pht trin, l iu m cc gim
c phi chp hnh. Gim c bn hng c s c mong i thc hin chin lc v k
hoch ca cng ty mt cch hiu qu nh h c th. Ch th qun tr hng u ny c th
c thc hin mt cch ti t hoc tt p. K hoch ha do cc gim c bn hng thc
hin trong phm vi trch nhim ca h bo m rng, ci l th hai, khng phi l ci
u tin, gi li v tr ca h ti cng ty, nu h cn mong c.
Mt tranh lun th ba chng li k hoch ha l "Ti khng c thi gian! Ti qu
bn rn quan tm n vic nhn vin ca ti lp k hoch". c cung cp ti liu
tt th k hoch ha c th yu cu thm thi gian lc ban u, nhng n t kt qu tt
mt cch nhanh chng vi vic tng gi tr thi gian v sau. Tht ra khng c k hoch
th lng ph thi gian hn l c k hoch.
Trch nhim hng u l xy dng chin lc bn hng ca cng ty, pht trin
nhng k hoch v chuyn chng n cho gim c bn hng c s v nhn vin bn

hng thc hin. Vic y quyn ny khng tha cho gim c bn hng trong trch
nhim k hoch ha. Ngi gim c phi tip tc lm vic vi nhn vin bn hng ph
hp vi chin lc ca cng ty v lp k hoch cho qun v khu vc ring. Thm na,
phng php lun ca chin lc v k hoch ha c th c p dng ti cp gim c
v nhn vin phn b cc ngun lc mt cch hiu qu v kt qu. Luyn tp ng
dng nhng nguyn tc k hoch ha ti cp qun v c s c th cng c thm vic
chun b cho gim c bn hng thng chc ln nhng cp c quyn hn ch o k
hoch chin lc.
Qu trnh lp k hoch
Mc d chin lc v k hoch ha mc cng ty c m t trong chng 2
nh l mt qu trnh nhiu chu k v nhiu mc . mc gim c bn hng chng
c th c xem xt theo su bc tin trnh c m t trong hnh 5-2.
Nhng mc tiu v nhim v ca cng ty
Nhng mc tiu v nhim v ca t chc cung cp ci khung ngi gim c
bn hng iu khin k hoch ha v d tho ngn qu. Nu cng ty c nhim v l
ngi cung cp s mt trong ngnh cng nghip v mc tiu ca n l to 15% li t u
t, th gim c bn hng bt u tin trnh ca anh (ch) ta trong vng nhng tham s .
Hn na, nu cp qun tr bn trn tin tng rng cch sp xp thc hin nhim v
ca cng ty ch yu bn cho nhng khch hng ln, th gim c bn hng phi gng sc
tc ng trc tip hng v nhng khch hng ln nh gi rng nhng khch hng
tn ti trong qun ca anh (ch) ta.

Hnh 5-2. Tin trnh k hoch ha qun l bn hng

Phn tch
Phn tch khng ch l vic lm mt ln trong nm m phi thc hin trong sut
tin trnh k hoch ha. Thc hin phn tch tht ra l m t tin trnh ca thu thp d

kin v tc ng hng v pha thc hin cc mc tiu. V d nh, phn tch c th c

s dng nh mt phn ca tin trnh k hoch ha xc nh v lm sng t nhng vn
v gip gim c hiu c mi trng, nh mt phn ca tin trnh kim tra
chc chn rng nhn vin ang gn cht vi k hoch ca h, v nh l mt cch sng to
ra cc d kin cn thit gim c s dng trong vic thc hin nhng trch nhim
thuc v qun l nh nh gi, khuyn rn, v ng vin nhn vin.
Trin vng c chn trong bi hc ny l thng tin quan trng c th c do s
dng mt cch thng minh tin hnh phn tch d liu c bn, ph bin d s dng v
hiu bit.
Nhng mc tiu
Nhng mc tiu xc nh phng hng v nhng mc tiu chi tit. Hai phng
php tiu chun: trn xung v di ln. Trong phng php trn xung, qun tr cp cao
t ra mc tiu cng ty v ri truyn t chui cc mnh lnh xung cho tng cp qun
ring l. Gim c bn hng khu vc c thng bo mc tiu bn hng trong giai on
ti ti qun ca anh (ch) ta. Trch nhim ca gim c l thc hin nhng mc tiu
hoc chun b gii thch cho ng ch ti sao khng thc hin c mc tiu.
Trong phng php t di ln, ngi gim c gp g mi nhn vin v lm vic t ra
nhng mc tiu cho mi khu vc.
Trong bc u tin, mi nhn vin bn hng v gim c ng s nh gi
cho mi khch hng. Nhng nh gi ny c tng kt qua tt c nhng sn phm v tt
c nhng khch hng ang c v s c trong tng lai t mc tiu bn hng cho khu
vc.
Trong bc th hai, i din bn hng v gim c nh gi n lc cn c i vi
mi khch hng thc hin mc tiu mi. N lc ny c th cha ng vic thc hin
thm nhng cuc cho hng c nhn ni tng hiu qu s to ra doanh s mi, vic sa
i cht lng nhng cuc cho hng nhm nhn mnh s khc nhau gia sn phm v
dch v; gp g nhng ngi mua khc nhau, gia tng qui m n hng, v thay i bn
cht cc cuc gp hn hp.
Trong bc th ba, mc tiu doanh s tng xng vi cc n lc v nhng mc
tiu gi li ca mi khch hng cng cc chi ph ca chng. Nhng mc tiu phi thch
hp vi n lc c th c ca nhn vin bn hng. Nu nhn vin khng c thi gian, th
nhng khch hng nh vi doanh s tim tng nh khng to ra hiu qu ln hn cc

khch hng tim nng ang c. Khi kt qu khng t yu cu th mc tiu cng b gim
st tng ng. Cui cng, mc tiu khu vc ph hp vi n lc c th c ca nhn vin
cho hng s c thc hin. Suy on ca gim c cha ng nhng d liu ny t
khu vc n tin trnh nh gi mc tiu ca qun v n lc c th c t c nhng
mc tiu . Nhng nh gi v cp qun m rng to c s cho nhng bc cn li
trong tin trnh thc hin.
Chin lc
Chin lc l cch thc hin mc tiu nh th no. Cp cng ty phi la chn cc chin
lc tip th c th thu nhn c "nhng li tc chnh lch" t pha i th. Gim
c bn hng phi i mt vi tnh hung kh x: a ra chin lc ca cng ty v mc
tiu ca qun, phi lm g cho mi khu vc t c li nhun chnh lch t i th
trong khu vc kia.
Chin lc ca gim c da trn kh nng ca nhn vin trong mi khu vc ca
h v sc mnh, im yu ca i th. V d trong mt khu vc ni c nhn vin nhiu
kinh nghim v i th cnh tranh mnh, gim c v nhn vin phi nghin cu im
yu v c trng sn phm hoc khch hng. Chin lc s t c kt qu c bit da
trn im yu ny bng vic tp trung vo nhng khch hng v sn phm .
Nhng chin thut
Pht trin nhng chin lut thc hin chin lc yu cu nh r nhng bc
hnh ng. Ti cp cng ty n c th yu cu nhng trang lit k v m t nhng bc
hnh ng c th. Tuy nhin cp gim c bn hng, mt k hoch d tho chin thut
l khng cn thit. V d, mt k hoch ng dng chin lc tp trung vo im yu
sn phm v khch hng ca i th cnh tranh trong mt khu vc phi gm c mt trang
ring. Trang ny s xc nhn loi sn phm v khch hng no ang tn ti yu km. Mi
khch hng phi c m t trong mt on ring l v chng loi, cht lng, v s iu
chnh cc n lc ca nhn vin bn hng trc tip lm vic vi khch hng. Nh l mt
on vn c th c ging v d di y.
Khi k hoch mc tiu c ra, th d bo c lp c lp trn c s chin
thut v k hoch. Nu d bo ph hp vi nhng mc tiu th k hoch c thi hnh.
Nu n khng ph hp th k hoch phi c sa i theo tim lc ca cng ty cho
php.
Thi hnh

Vic thi hnh yu cu a k hoch vo s dng. Gim c bn hng s lp cho

mi nhn vin bn hng mt thi kha biu xc nh nhng hnh ng r rng anh
(ch) ta thc hnh k hoch. Nu n l mt k hoch ca khch hng trung tm, th s c
nhng tip xc, khi qu trnh theo ui hon tt v nhng hnh ng no c chn
vi nhng khch hng . Ngi gim c c th s dng chi ph tiu chun v nhng
bo co bn hng theo di hot ng ca khu vc
nh gi/ kim tra
Mt chc nng ca nhng bo co cho hng c nhn vin bn hng trnh
gim c nm c trong ngy l nhn vin ang lm g thc hin k hoch. Gim
c s dng nhng phn hi c cung cp t bo co cho hng chc chn rng nhn
vin duy tr hot ng theo k hoch. Nu nhn vin xa ri k hoch hoc s phn ng li
ca khch hng i vi chin lc/ k hoch l khng mong i, th nhn vin v gim
c phi tnh li v c th sa i chin lc gc/ k hoch ban u ca khu vc.
3. Phn tch: c s ca vic lp k hoch v gii quyt vn
Gim c bn hng phi thng lm nhng quyt nh xut pht t vic phn tch
nhng d liu. on ny s tho lun s lc cch trin khai v thu thp cc d liu thch
hp v lm sn sng cho gim c bn hng nh th no.
Yu cu d liu phn tch
Gim c bn hng l ngi s dng cc d liu do t chc cung cp. Tuy nhin
gim c khng nn l mt ngi s dng m khng bit g n cht lng v s lu
hnh nhng d liu ny nh hng trc tip cht lng ca nhng quyt nh c lp ra
trn c s nhng d liu y. Mt gim c bn hng nn c kin thc cn bn v thu thp
d liu cho vic ra quyt nh.
Trin khai d liu
Phn mm my tnh v phn tch d liu c th gip gim c bn hng trong
bin i d liu thnh nhng thng tin thch hp cho vic ra quyt nh. Tuy nhin, n s
khng , nu ch n gin m t tin trnh phn tch m khng i km vic to ra cht
lng d liu.
V d, tin trnh phn tch hay, hoc c cht lng cao khng th b p cho cht
lng d liu ti. T mt k thut t phc tp to ra d liu c cht lng cao hn thng
sn xut ra nhng thng tin hu dng v ng tin cy hn, c s d liu cht lng phi

c trin khai. Vy trin khai cc d liu cho phn tch yu cu u tin l d liu c
chn ng, v iu th hai l d liu phi c sn s dng thch hp vi hnh thc, vi
nhng cng c c sn phn tch.
Thu thp d liu
i vi gim c bn hng, bn loi d liu quan trng l doanh s, chi ph, nhng
cuc cho hng v khch hng/ th trng. Cc d liu c sn cho phn tch nn n gin
nht, a s dng ring l.
Doanh s. Nhng nhn vin bn hng c vit trc tip n t hng hoc khch
hng np mt n t hng m khng c nhn vin, khi bn hng tin trnh thu thp d
liu doanh s c lin quan bt u. n hng bao gm thng tin ca khch hng v ngy
t hng, sn phm c bn, kch thc bao hng v gi c, mu sc v tin chit khu,
thi hn thanh ton, ngy v a phng giao hng, cng vi mt vi thng tin c bit
khc ph hp vi vic bn hng ny.
Khi n hng c vit ha n, cn ch ra nhng thng tin t hng cng vi mt
vi thay i phi c thc hin bi v khch hng thay i hoc khng c kh nng ha
hp in cc yu cu gc theo cch c ch r. Trong nhng trng hp cn kho, tr
li n hng v nhng hy b hn mc l mt vi l do ca nhng thay i. Trong trng
hp, khch hng hon li nn ghi ch mt cch cn thn chc chn rng d liu doanh
s bn hng phn nh nhng s khu tr ny.
Chi ph. D kin chi ph v chi tiu n t ba ngun: bo co ch tiu nhn vin bn
hng, bao gm nhng chi ph bin i nh xe hi, in thoi v ch tiu gii tr, chi ph,
bi hon, c cha lng, hoa hng v nhng tin thng, v chi ph ym tr bao gm chi
tiu vn phng, o to v i li ca gim c. Cc d liu c bn v khch hng v ca
ton th nhn vin phi c tp hp li mt cch c chn la kim c cc d liu
trong mt dng c th s dng c.
D liu chi ph nn c xc nh cho mi mt hnh vi hoc mt doanh s khu vc
hoc nhn vin. iu ny kt hp n vi tng doanh s my tnh tnh ton li nhun
ca khu vc mt cch d dng hn.
Nhng cuc cho hng. Mc d hu ht cc cng ty u yu cu nhng nhn vin
bn hng trnh cc bo co cho hng, nhng mt vi cng ty trong s dng nhng
d liu ny trong hot ng qun l nhn vin bn hng. D liu nn c thu thp t cc
nhn vin theo s nhng cuc cho hng, nhng kiu cho hng (dch v, s gii thiu

(trnh din), hoc tin tc), v c tnh khch hng (khch hng hoc khch hng tng
lai, ngi phn phi hoc ngi s dng).
Thng tin khch hng/ th trng. Thng tin ny s c trin khai t c hai d
kin bn trong v bn ngoi cng ty. D liu bn trong c th ly t s nh gi kh nng
cnh tranh ca cng ty cng nh nghin cu th trng do cc nhn vin bn hng thc
hin. Tuy nhin, dng nh l cng ty him khi yu cu nhiu thng tin t nhn vin
bng vic quan tm n phn ng ca khch hng i vi vic thay i gi c. D liu v
i th cnh tranh, khch hng sn phm v th trng c mua t nhng ngi bn
hng lt vt ngoi. Nhng d kin ny c th dng kim tra thu nhp do cng ty to ra
hoc lp y nhng ni m cng ty khng th thu thp d kin hoc duy tr n cho n
nay.
Lit k cc d kin c sn
Gim c bn hng phi lm vic vi d kin thch hp vi cc nhn vin bn
hng, khch hng, sn phm v i th cnh tranh ang hot ng trong quyn hn ca
anh (ch). Chc chn rng nhng d liu ph hp v sn sng s dng cho vic phn
tch ng lc (hp thi) l mt chc nng ca h thng ym tr quyt nh. S sng lp
ca h thng ym tr quyt nh l mt sn phm t nhin ca vic pht trin cch s
dng my tnh ca cng ty. Ba hot ng u tin trong pht trin cch s dng my tnh
c tho lun di y.
Giai on 1. H thng thc hin ch bin d kin. Trong giai on mt ny cch s
dng u tin l nhng chc nng ca cc kiu k ton nh l Bng lng, Lp ha n
khch hng v kim k. Hu nh n khng th dng cho nghin cu th trng v doanh
s m ngi ta dng sng lp cc d liu c s.
Giai on 2. H thng thng tin qun l. Khi cc cng ty tr nn tinh vi hn trong
vic thc hin v thu thp cc d kin, h vn ti ng dng nhiu hn. H bt u hp
nht cc d kin c bn ang tn ti bn trong v bn ngoi, la chn tin trnh ti chnh
v thng k phn tch d kin. Nhng bo co c to ra trn c s thng xuyn v
c thit lp cho nhng quyt nh qun l hng ngy mt cch d dng. Nhng gim
c bn hng khng mong i c d hi h thng ny mt cch trc tip. Khi i mt
vi nhng quyt nh yu cu thng tin khng thng xuyn, h c yu cu bo co v
nhng d bo cn thit t mt trung tm my tnh thuc Trung ng.
Giai on 3. Nhng h thng ym tr quyt nh. Nhng hot ng ca h thng
ym tr quyt nh da trn mng vi tnh c th hot ng c lp hoc gii hn trong

mt khung chnh. N ph thuc cht ch vo cc d kin ang c duy tr trong mt

dng phn tn v phn mm c sn d dng s dng. Phn mm ny cho php phn tch
trc tip cc d kin. i vi gim c v nhn vin, tt c nhng ci bao gm vic
phn tch khch hng v sn phm, gii quyt k hoch cho hng v nhng vn qun
tr khu vc, lm d bo, hng dn trnh by phn tch, v mt lot ci khc sinh ra.
Hai iu tr ngi cho vic s dng c hiu qu ca chng l cn c d liu c cht
lng cao v o to gim c s dng hng ngy cc ngun c sn mt cch ng
n.
Khi cc d kin c thu thp v dng c th s dng, chng s c phn tch.
Mc tiu cn bn nht ca phn tch l doanh s, chi ph v mi lin h ca chng - li
nhun hoc doanh thu trn vn u t.
Tin trnh phn tch chia nh
Khi nim c bn ca phn tch chia nh l cc d kin c ph ra nh hn v chi
tit hn. Khi tin trnh ny c hiu r v ngun ca cc d kin c gii thch, th v
d chi tit v doanh s v phn tch chi ph s c trnh by.
Mc tiu ca vic phn tch chia nh n gin l xc nhn c s cho nhng v tr
xa nht c chng minh trong d kin.
4. Phn tch doanh s v chi ph ca gim c bn hng
Mt gim c bn hng cp c s nhn mt cch r nt cc d liu qu kh v hin
ti v doanh s v chi ph ca qun. Mt cu hi quan trng cho mt gim c l, "Ti s
lm ci g vi nhng d kin ny n l mt kiu ph hp vi quyt nh m ti s phi
lm?". on ny thm d vi tin trnh dng php phn tch c bn m mt gim c
phi dng bin i d kin doanh s v chi ph ca qun thnh nhng thng tin thch
hp hu dng.
Phn tch doanh s
Phn tch doanh s l nghin cu d kin doanh s qu kh ca cng ty, vi mc
tiu c gng xc nhn nhng kiu mu v nhng mi lin h c ch cho vic ra quyt nh
qun l. Trc khi tin trnh phn chia c bn ca vic phn tch c th c gii thch,
nhng cch nh ngha khc nhau b che y khi bn hng.
Mt hng ha nh th no c coi l bn c?

Cc cng ty khc nhau c nhng cch nh ngha khc nhau khi mt hng ha c
bn. Mt hng ha bn c nh ngha mt cch khc nhau khi mt n hng l (1) vit
v c xp t; (2) c giao hng; (3) khch hng nhn c v chp nhn; (4) tr tin
y . Tng doanh s phi c iu chnh trc khi phn tch phn nh nhng n
hng b hy b, tr gi ca hng ha b h hi v nhng khon tn dng, thay i kch c
ng gi v gi c, v bt c thay i trong vic ghi ha n v nhng chnh sch thanh
ton lm nh hng n doanh s bn c ghi chp. S phn tch nn c tin hnh
trn c s iu chnh d kin.
Tin trnh phn tch doanh s
Trong phn tch doanh s, cch tip cn tng qut l chia nh (ph v) mt khi d
kin ln thnh nhng b phn cu thnh c y ngha hn. Gim c bn hng tiu
biu quan tm n vic kim tra d kin doanh s theo tiu chun nh khu vc, cc kiu
nhn vin bn hng, cc kiu khch hng, cc ngnh kinh doanh, sn phm, kch thc
ng gi, v khong thi gian. Mc tiu l xc nh ng vng thnh cng c th
thuyn chuyn nhng nhn vin non km v c th loi b h trc khi h tr nn trm
trng.
Phn tch chi ph
Trong bt c vic ct gim no vic ct gim chi ph c th c hiu qu ln trong
thi gian ngn v li tc v bng tng kt ti sn, nhng s ph hy kh nng cnh tranh
lu di ca i th ca cng ty. Mnh kho ca gim c l sp xp v kim sot chi ph
qu ng nhng khng nh hng ti thnh cng ngn v di hn ca cng ty trn th
trng.
Hng dn phn tch chi ph
Trong cch thc c bn nht ca n, "phn tch chi ph tip th c lin quan ti chi
ph ca hot ng tip th n doanh s dng o lng li nhun". Hnh 5-3 lit k v
nh ngha mt vi iu khon chung hn dng trong phn tch chi ph.
C hai mc m ti gim c bn hng c s c th tin hnh phn tch chi
ph. Mc u tin hay n gin nht l chi ph do hot ng ca nhn vin khu vc.
Mc th hai l kim tra chi ph cp qun v khu vc ca cc nh qun tr cp trn
xc nh s ng gp ca qun v khu vc vo li nhun ca cng ty.
Phn tch chi ph n

Phn tch chi ph n cha ng s thay i chi ph trc tip ngoi gi ca khu vc
v so snh chi ph cc loi theo nhn vin bn hng.
Phn tch chi ph v li nhun
Vic phn tch mt cch phc tp hn i hi phi a ra doanh s bn hng v
nhng quyt nh v s phn phi chi ph c nh.
Chi ph/ ch tiu

Chi ph l nhng ti sn (lun lun l ti sn c) v dch v c

tnh do kinh doanh v th hin bng tin t. Ch tiu l s tin ca ti
sn c tiu th hoc dch v s dng trong tin trnh kim thu thp.

Chi ph c nh

l nhng chi ph khng i trong mt thi gian ngn. N tip tc

mc nh nhau bt chp doanh s tng. N c gi l chi ph
chung. N bao gm cc khon nh l lng nhn vin v gim c,
chi ph kho bi, chi ph dng c v chi ph qun l vn phng.

Chi ph bin i

L nhng chi ph thay i theo mc hot ng. V d nh nhim

v bn hng s thay i vi tng doanh s v ch tiu xe hi s tng
vi vic tng s lng cc cuc cho hng.

Chi ph kim sot L nhng chi ph di s iu khin trc tip ca gim c thng
c
mi v hoc ca nhn vin bn hng. Phn rt ln ca chi ph bin
i l bt ngun t vic qun l qun hoc khu vc. Ch tiu du
lch v gii tr, chi ph t, vn phng bn hng ngoi gi, lp lch
t hng v tin trnh gim chi ph thuc loi t quyt nh hnh
ng.
Chi ph khng kim Ti cp khu vc, mt phn quan trng ca chi ph nhn vin l
sot c
khng kim sot. V d nh, lng v li nhun c c nh v s
khuyn khch tr c nh trc bng k hoch n b.
Chi ph trc tip

L nhng chi ph c th c n nh cho tng loi ti khon hoc

hnh ng c bit. V d nh, chi ph tin trnh t hng chc chn
c th c n nh cho nhng khch hng c bit do cch h t
hng, qui m t hng.

Chi ph gin tip

L nhng chi ph khng th cho l loi c bit. Ti khon hoc hot

ng. Chng cn thit ng h s thay i hot ng v c th bao
gm nhng chi ph sn xut v phn phi.
Hnh 5-4. Thut ng chi ph

Tip cn gi thnh. Cch tip cn ny phn phi chi ph cho tng s chi ph ca
mt khon chi ph chung hoc chi ph c nh v phn phi n ra hnh ng ph hp vi
vi ch tiu c tha thun trc. Cch tip cn gi thnh l cn thit trong yu cu
ca cng ty bit v hiu cch to ra li nhun. Tuy nhin cch tip cn gi thnh c th
n giu ngun li nhun di s phn phi chi ph c nh. Cch khc, tip cn s d vn
gp, xc nh ngun li nhun m khng quyt nh phn phi chi ph c nh v v vy
d dng hoch nh vic phn phi cc ngun lc trong tng lai.
Cch tip cn li gp. Trong cch tip cn ny, ch nhng chi ph v ch tiu c th
qui mt cch trc tip cho mt n v ln hn c tr ra khi doanh s c to ra bi
n v kia, l:
Li gp = Doanh s - Chi ph bin i
Doanh s l doanh s khu vc, v nhng chi ph s khng c nu khu vc khng
cn. Nhng chi ph tip tc tn ti bt chp khu vc c tn ti hay khng. Cch tip cn
li gp c chp nhn v hu dng hn cch tip cn gi thnh, c bit cho hoch nh
qun tr v ra quyt nh.
5. Phn tch ti chnh
Chng ta bit rng mc tiu ca cng ty thng c din t bng iu khon thu
nhp do u t hoc thu nhp qun l ti sn hin ang s dng. U vin qun tr cng ty
thy c kh khn trong vic lm cho nhng mc tiu ny y ngha i vi nhng
nh qun tr ng u l ngi khng kim sot nhiu ti sn c nh thuc thm quyn
qun l ca h.
Tip cn tng chi ph v li gp th hu dng, nhng c hai u lng qun ti sn c
hoc vn u t cn c to ra tng doanh s trong mt khu vc, qun hoc vng. T
, cng ty yu cu tt c gim c tnh ton c thu nhp t ti sn c ang s dng
(return - on - assets - managed) (ROAM) v li tc cn li, anh ta c cm ngh tt hn v
cc ngha ca nhng mc tiu ca cng ty v mi lin quan gia chng vi mc tiu
ca anh ta. Bn cnh , chng khng theo my tnh mt khi anh ta c d liu v phn
mm.
Li nhun trn ti sn ang s dng
ROAM c s dng ht sc thnh cng cp khu vc. N c tnh ton bi
cng thc sau:

Cng thc ROAM

Phn tch li tc cn li
Cch tip cn li tc cn li cho php qun tr cp trn khuyn khch tng trng doanh
s ngay c khi c tiu chun chi ph hp nht an ton (DSE) nh l tiu chun vn lu
ng (ARC, ICC). Cch tip cn li tc cn li xut hin s ph hp ng khm phc v
d bo doanh s bn hng c nhn tng trng. Hn na, s tng trng doanh s ny
c hp nht vo hot ng hng ngy m khng hy sinh s quan tm ca cp trn cho
qun tr ti sn c v tiu chun chin lc trn c s ti sn c.
6. La chn phng php phn tch
V th, tin trnh phn tch no nn c s dng? Cu tr li cho cu hi ny l "N ph
thuc". Nu gim c bn hng quam tm n vic kim tra hot ng ca nhn vin bn
hng ngy th phn tch chi ph v doanh s n c th y hn. Mt cng ty c th
pht trin h thng thng tin bn hng (SIS) s qun l d liu c s doanh s v chi ph.
Nh mt SIS c th, vi mt vi bc i n gin, cung cp cho gim c nhng nh
gi ti chnh qua thng tin c trng khu vc, nh gi tr ca nhng trin vng c la
chn hoc gi tr ca loi khch hng.
Tnh hung tr nn phc tp hn khi mc tiu ca phn tch l s nh gi vic thc hin
hoc xc nh s bi thng cho mi nhn vin hoc gim c bn hng. Trong nhng
trng hp mc tiu phc tp c thu nhn in hnh. Nhng iu ny c th bao
gm doanh s thc hin c lin quan n ch tiu hn mc v cc (quota) v o lng ti
chnh khc. Ngi s dng nhng ch tiu v lm th no vic s dng ny c
ngha hn, iu ph thuc vo doanh s, tip th v chin lc hp nht.
Tnh hung: Cng ty Sobi
Cng ty Sobi, mt cng ty con ca cng ty ln a quc gia ca ngi Nht va mi
hp nht vi mt cng ty nh v thit b min Trung Ty. Mc d trc y cng ty
s dng mt lc lng bn hng trc tip, ban qun tr Sobi cm thy rng mt lc lng
bn hng hn hp c th l c li hn. Ph ch tch ph trch mi v ng v quyt
nh iu tra. B ta yu cu tt c h s ca cc khu vc tiu biu. Cc thng tin b sung
c to ra t bn cu hi ca ngi bn hng, h s cng ty, iu tra v ngnh kinh
doanh, v nhng loi nh vy. Vi s gip ca nhng nh chuyn mn c s, b ta
v nhn vin ca b ta xem xt chn la t cc d liu t c nhng thng tin trong
trnh by 1.

Khch hng S lng Nhng cuc cho S thm nhp S thm nhp nh gi mc li
tim
tng khch
hng cho mi trung bnh (%) trung
bnh trung bnh nh l
(ngn USD) hng
khch hng mi lc lng trc (%) vi nhn t l % vi doanh
nm
tip
vin
s
300-500

30

40

25

35

200-300

30

40

25

35

100-200

30

40

25

35

75-100

10

20

30

25

38

50-75

25

20

30

25

38

25-50

30

10

25

25

38

15-25

50

25

20

38

10-15

60

25

20

40

5-10

75

25

20

40

0-5

90

25

20

40

Bng 1. Khu vc tiu biu ca cng ty Sobi

Lu : Chi ph cho mi cuc trao i i vi khch hng ca mt nhn vin bn
hng l 115USD, bao gm tin lng, qun l bn hng trc tip, chi ph i li, ph cp
ngoi lng, v chi ph ca cc nh phn phi dch v. i din bn hng c trn hoa
hng theo doanh s, thng l t 5% n 10%.
Cu hi:
1. Tnh phn li gp s dng lc lng bn hng trc tip v s dng lc lng
i din bn hng cc mc 5%, 7% v 10%.
2.
Tnh phn li gp hot ng cho mi khch hng s dng cc
loi lc lng bn hng khc nhau. Da vo kt lun ca bn, mi khch hng
nn do ngi bn hng hay ngi i din bn hng qun l trc tip.
3.
Cng ty nn thu lc lng bn hng hay ngi bn hng trc
tip? Hy trnh by cu tr li trn ca bn

CHIN LC V C CU
T CHC LC LNG BN HNG CNG TY

Mc ch ca chng ny l cung cp nhng hiu bit v hot ng bn hng c

nhn v qun tr bn hng thch hp trong chin lc v t chc ca Cng ty. u
chng tho lun s qua v chin lc tng th v mi quan h ca n vi chin lc
kinh doanh v chin lc marketing. Nhng ni dung quan trng ny s to nn tng cho
phn tip theo v vic xy dng iu hnh mt c cu t chc lc lng bn hng c th.
Phn cui ca chng a ra nhng nguyn tc nh gi, nhng phng n t chc lc
lng bn hng, m t khi qut ti sao cng ty thit b vn phng Xerox thay i cch t
chc lc lng bn hng ca h
iu g khin cho mt trong s nhng cng ty mnh v ni ting hng u th
gii nhn mnh vai tr ca bn hng c nhn trong chin lc tng th ca mnh? Ti sao
vic bn hng c nhn c xem l mt trong nhng cch tt nht ti thit lp v duy tr
quan h vi khch hng?
Li gii p cho nhng cu hi trn v nhng vn khc lin quan n bn hng
c nhn v qun tr bn hng trong chin lc v c cu t chc ca Cng ty l nhng
mc tiu ca chng ny
1. Chin lc bn hng trong chin lc tng th ca cng ty
hiu c vic qun l bn hng v bn hng c nhn c nh hng v v tr
nh th no trong c cu v chin lc ca cng ty chng ta cng phi nm c nhng
hiu bit c bn v vic xy dng chin lc v thc hin chin lc y ca cng ty.
Tnh th bc trong vic xy dng chin lc
Nh c m t trong hnh 2.1, cu trc t chc ca Cng ty thng l mang hnh
kim t thp. nh ca kim t thp ny chnh l Hi ng gim c v Ch tch Hi ng
qun tr (CEO) v mt s chuyn vin iu hnh khc na. i vi cng ty d ln hay
nh th hnh dng ca s ny thng thng l ging nhau. im khc bit, c chng,
l quy m, kch thc ca s m thi. Di quyn ca nhng chuyn vin cao cp
ny l hng lot nhng cn b tha hnh c trch nhim iu hnh hot ng ca nhng
thnh t trong cng ty sao cho c nhiu li nhun nht.

Hnh 2.1. C cu c tnh cp bc tng hp

Trong dng t chc ny, Ch tch Hi ng qun tr (CEO), cng vi Ban gim c
v nhng chuyn vin qun l cp cao t ra nhng mc tiu v chin lc cho ton cng
ty. Cp tha hnh k tip s ln lt cn c vo nhng mc tiu c cp trn ra
nh nu trn, a ra nhng mc tiu cp tha hnh ca mnh. V vy, nhng mc
tiu v chin lc tng th s l cn c nhng cp tha hnh thp hn t ra mc tiu
v xy dng chin lc cp ca h. Vic tun th v thc hin ng nhng mc tiu
chin lc do cp trn ra trong vic xy dng chin lc v t ra mc tiu ca cc
cp tip theo s bo m rng nhng chin lc kinh doanh v tip th ca tng cp tha
hnh s cng c hn na chin lc tng th ch khng phi gy cn tr cho n.
Do vy, mc tiu v chin lc tng th cui cng s nh hng n c cu ca lc
lng bn hng v thm ch n tng hnh vi hng ngy ca gim c qun l bn hng
cng nh ngi i din bn hng.
Xy dng chin lc tng th
Nhng chuyn vin tha hnh cp tng th s nh gi xem xt v iu kin mi
trng xung quanh, nh gi nhng ngun lc ca cng ty, t ra nhng mc tiu tng
th v xy dng chin lc tng th a ra hng pht trin ca Cng ty.
Bn cn xc nh c mnh phi i n u, phi t c nhng thnh cng
trong vic y hay c th hon thnh c hay khng. Cc cng ty cng cn phi c

nhng mc tiu r rng phn u t c. Chng hn Gim c ca mt cng ty ha

cht nht tr theo ui ba mc tiu chnh yu:
1. Thay i c cu sn phm ha cht tng hp c th ti ch c hin nay da trn
c s m rng vn sang mt c cu mi vi nhng sn phm ha cht c bit c
th em li ti thiu 25% thu nhp trc thu.
2.
Phn u t c v tr cao nht trong ngnh v c hai mt tc
gia tng li nhun bnh qun v th phn trong nm y.
3.
Ti thiu phi t c mt im c ngha no .
Nhng mc tiu trn to ra nhng hng i c th cho nhng cp tha hnh
trung gian. Hn na, nhng mc tiu trn y c lin h trc tip vi nhng mc tiu
kinh doanh hng nm ca tng b phn trong cng ty v cng lin h mt thit vi nhng
khon tin thng cho nhng nhn vin phn u t c mc tiu ca Cng ty ra.
Mi quan h trc tip gia nhng mc tiu v nhng khon tin thng cho nhng cn
b iu hnh nhng b phn ca cng ty cho thy rng nhng mc tiu tng th c
cc cp thu hiu v thi hnh ng n.
Chin lc tng th
Chin lc l "Mt lot nhng quy nh, quyt tm hung dn hay ch o nhng
nh qun l ca mt x nghip t n nhng mc tiu di hn ca h". Chin lc s to
ra:
- Hng pht trin m cng ty phi tun theo trong mi trng c xc nh.
- Hng dn, ch o vic tnh ton phn b cc ngun lc.
- N cng a ra logic hp nht nhng xu th pht trin mang tnh cc b ca
tng b phn trong Cng ty, theo cng mt hng i.
Trong vic xc nh hng pht trin cng nh hng dn nh gi cc ngun lc,
chin lc tng th to ra mt nn tng, mt khun thc cho tng b phn sn xut
kinh doanh trong cng ty xy dng nhng k hoch v chin lc ca h.
Mt khi nhng mc tiu v chin lc tng th ca cng ty c xc nh, tt c
nhng n v kinh doanh chin lc (SBU) trong cng ty phi phi hp vi nhau trong
vic thc hin. Mt n v kinh doanh chin lc (SBU) l mt "nhm nhng hot ng
kinh doanh hay sn phm no hp thnh nhng thc th c t chc ln v tng
i ng nht thc hin vic qun l nhng nhn t chin lc nht nh hng n

hot ng ca h". Trong hnh 2.2., mt Cng ty dc phm t chc nm b phn ca

h thnh nhng SBU. Trong s nm b phn ny, c nhng b phn cn c nhng Cng
ty con hay nhng chi nhnh khc m mi b phn ny to ra hng trm triu la thu
nhp.
Chin lc tng th v qun tr bn hng
Chin lc tng hp phn nh nhng nh gi ca cng ty v iu kin, c hi th
trng v kh nng li dng nhng c hi kinh doanh y ca Cng ty. Trong vic nh
gi y, mi n v kinh doanh chin lc (SBU) c xem xt nh mt thnh t ca
Cng ty. Cn c vo kt qu nh gi y, cng ty quyt nh c th m rng hot ng
hn, thu hp li, duy tr nh trc hay chuyn mn ha mt n v chin lc no .
Quyt nh y c th ri vo mt trong bn chin lc th phn c th xy ra i vi n
v kinh doanh chin lc (SBU) nh sau: Xy dng, duy tr, thu hoch v gt b.
C rt nhiu cng ty khng th thng tin v chin lc tng th n cp bn hng.
Tht bi ny vn xy ra mc d nhng kt qu nghin cu ch ra rng c nhng mi
lin h trc tip gia chin lc marketing v nhng mc tiu v chnh sch bn hng.
Mi quan h nh th c minh ha trong bng 2.1.

Nhng
chnh
sch v mc tiu
bn hng

Nhng chin lc th phn

Xy dng

Duy tr

Thu hoch

Gt b

Nhng mc tiu Xy
dng Duy tr doanh s Ct gim chi ph Gim ti thiu chi
bn hng c bn doanh s
bn hng
ph bn hng
Quan h cht - Cng c v tr Ch nhm vo Gim hng d tr
ch vi nhng trong th trng nhng
khch
phn phi
- Quan h thm hng quan trng,
vi mt s im mang li li
bn khc na
nhun cao m
thi
Nhng nhim v n tip xc Tip xc c ch Tip xc v Ct hn d tr
chnh yu ca vi khc hng ch mt s phc v mt s
hot ng bn mi v khch khch hng hin khch hng quan
hng
hng tim nng c
trng
nht,
mang li nhun

nht m thi
Cung ng dch Gia tng mc Loi b nhng Ct hn dch v
v mc cao cung ng dch khch
hng
v mt s khng my quan
khch hng hin trng.
c
Gim dch v
Gim d tr
Thu thp thng Tip xc khch
tin phn hi ca hng mi
sn
phm/th
trng
Cung cch i Lng v mt Lng cng hoa Lng (c th Lng
ng c ngh s
khuyn hng v tin cng thm tin
khch khc
thng
thng no )
Bng 2.1: Chin lc th phn v nhng chnh sch v lc lng bn hng
Xy dng
Chin lc "xy dng" l chin luc m rng, phn nh chin lc pht trin ca
mt n v kinh doanh chin lc (SBU) trong mt th trng hoc mt s hoc th
trng c th. Cn c trn nhng kt qu iu tra th trng th hin rng iu kin th
trng l thun li v cng ty c th thnh cng vi mt th phn no , ban qun tr
mi quyt nh dnh nhng ngun lc quan trng, c bn ca Cng ty (tin vn, thi
gian, nhn lc) vo th trng ny gia tng th phn v li nhun. Ly v d nh Cng
ty thc phm Nestles, l mt cng ty quc t c vn ln n nhiu t la, hin nay ang
tp trung n lc gia tng th phn nhng th trng chnh yu trn th gii. Chin
lc pht trin ny cng tng t nh giai on "gii thiu" v "pht trin" ca vng i
sn phm.
Mc tiu ca "chin lc xy dng" l lm sao vi s khch hng hin c m cng
ty vn gia tng c doanh s, ng thi m rng mng li trung gian i l hn na.
i din bn hng phi hot ng rt cht ch vi nhng trung gian i l v mt gi c,
k hoch chiu th, c ng v gi vng mc tng trng doanh s. Trong giai on ca
"chin lc xy dng" ny, sn phm mi ca Cng ty i hi nhiu n lc hn t pha
bn hng, dch v bn hng nhng trnh cao, ngoi ra cn cn nhiu hot ng ym
tr, qung co c bit khc.

Mt mi trng pht trin nhanh nhy thng i hi nhn vin bn hng phi c
c thng tin, am hiu th trng, tnh hnh cnh tranh cng y cng tt. Do nhng
n lc bn hng bao gi cng i trc kt qu v doanh s, nhng nhn vin, i din
bn hng phi c nhng mc lng cn bn. Ngoi ra, cng ty cn phi c nhng khuyn
khch i ng khc kch thch nhn vin bn hng y mnh qu trnh bn hng gii
thiu sn phm mi, c bit l trong trng hp nhng nhn vin bn hng y oc giao
bn nhng sn phm c gii thiu v thm nhp t trc vi mt mc doanh s
khon c giao.
Duy tr
Trong chin lc "duy tr" ny, b my qun tr quyt nh khng cn nng n theo
ui mc tiu gia tng doanh s v li nhun ca mt sn phm no hay trong mt th
trng no na. Cng ty y buc phi duy tr trong th trng y, c l trong mt thi
gian di tip theo. Nhng vic tn dng cc ngun lc ca Cng ty cho sn phm/th
trng y gi y phi c cn nhc thn trng gi cn bng vi mc gia tng chm,
thm ch khng tng. Chng ta ch dng nhng ngun nhn ti vt lc ca cng ty mc
va duy tr cng c mc li nhun v th phn m thi. y l chin lc th ng
iu tit nhng hot ng phn phi, c ng v bn hng.
Giai on "duy tr" y c th so snh c vi giai on mi trng thnh trong
vng i sn phm. Lc lng bn hng tp trung gi gn th phn v li nhun thng
qua vic tip xc vi nhng khch hng hin c m cng ty hon ton c u th cnh
tranh. Nhng khch hng hin c ny c cung ng dch v mc cao hon ton
loi b kh nng cnh tranh t cc i th ca Cng ty. Cng ty ch cn quan tm mt
cch rt cht lc n mt s khch hng tim nng khi nhng khch hng tim nng y
biu hin s mang li mt trin vng nhiu li nhun hoc nhiu u th cho cng ty.
Thu hoch nhanh
Trong giai on p dng chin lc "thu hoch nhanh" ny, nhng nh gi
marketing ca cng ty cho thy rng mc d tnh hnh li nhun ca h trong giai on
ny vn cn rt ng k nhng theo nh gi di hn th c hi kinh doanh ca h trong
th trng y sp i qua. Do vy, Ban qun tr ca Cng ty phi dn dn gim bt vic tn
dng ngun lc ca Cng ty trong th trng ny. Chin lc marketing trong giai on
ny l phi lm sao gia tng c cng nhiu doanh s cng tt trong lc cng ty t t rt
khi th trng. Ngoi ra, cng ty cn phi kim tra qun l chi ph tht cht ch t
c cng nhiu li ch ti chnh.

Lc ny, vng i sn phm t n im cc i v bt u suy gim. Lc

lng bn hng gi y ch tp trung vo nhng khch hng ln nht, c li nht m thi.
Nhng khch hng nh khc s dn dn t c quan tm v phc v hn na. Cng ty s
qun l chi ph rt cht ch, s ra sc khai thc sn phm ny thu c ng li nhun
cui cng. Lng s l chnh sch i ng nhn vin c bn nht, cng vi mt s khon
tin thng cho vic nhn vin thc hin ct gim chi ph hoc c li nhun cao trong
khu vc a l do mnh ph trch .
Gt b
Do nhiu nguyn nhn, Ban qun tr Cng ty nhn nh rng th trng ny, h
khng cn c hi quyt nh chin lc tng th, thng thng l do hot ng cnh
tranh v thng xy ra gn y l do nhng quyt nh ca Chnh ph. Cho d do quyt
nh no, Cng ty c th buc phi rt lui khi hot ng kinh doanh, cnh tranh tch cc
hoc thm ch phi phi bn ti sn v ngng hot ng ca Cng ty ti vng, lnh th y.
chnh l giai on kt thc ca vng i sn phm. Vi nhn vin bn hng ph
trch nhiu mt hng, trong s nhng mt hng y s c mt mt hng c ng biu
din "tt dn" v cng ty ang mun kt thc n mt cch nhanh chng. Khi tip xc vi
khch hng, nhn vin bn hng c gng gim lng hng tn kho v d tr xung, v
thm ch trong mt s trng hp, h cn phi tm ngun cung cp mi cho nhng khch
hng cn cn loi sn phm ny. Trong giai on ny, nhn vin bn hng gn nh ch
hng lng m thi, khng c nhng dng khuyn khch khc.
Chin lc tng th v ngi i din bn hng theo lnh vc
Nhng chin lc v k hoch kinh doanh c p dng v thi hnh hng ngy qua
hot ng ca h nh th no. Cui cng, cp gim c qun l bn hng v nhng i
din bn hng, nhng mc tiu y c xc nh rt c th bao gm nhng mc tiu
doanh s phi t c trong vng hoc i vi tng khch hng. Bn cnh , hot ng
ca nhn vin bn hng cng c gii hn c th t c nhng mc tiu nu trn.
V th, nhng k hoch v chin lc tng hp ca Cng ty mi c thc hin thng
qua hot ng hng ngy ca lc lng bn hng theo lnh vc.
Chin lc marketing khng phi lc no cng h tr, b sung cho hot ng ca
lc lng bn hng. Trong thc t, i khi chin lc marketing cn ngn tr hot ng
ca lc lng bn hng na. Chng hn, Cng ty Bristol - Myers quyt nh qung co
loi dc phm mi cho tr em trc tip n cng chng ch khng thng qua s gii
thiu ca cc bc s nh t trc n gi. Rt nhiu bc s nhi khoa v nhng bnh vin

ginh cho sinh vin y khoa thc tp ngng khng gii thiu tt c sn phm ca Cng
ty Bristol - Myers. Ngi ta cn k li rng c mt bc s mi i din bn hng ca
hng trn ra khi bnh vin ca ng ngay v yu cu c y khng c lm phin ng
thm ti bt k t gia no ca ng.

Hnh 2.3. Thc hin chin lc tng th

2. Thit k m hnh t chc lc lng bn hng
Mc d chin lc marketing v phn phi ca Cng ty th hin c mi quan h
gia cng ty v th trng nhng vic p dng nhng chin lc y hon ton l trch
nhim ca tng c nhn i din bn hng. Vn cn li l Cng ty phi xy dng mt
m hnh t chc lc lng bn hng ca mnh th hin c chnh sch marketing v
phn phi ca h, ng thi to iu kin lc lng bn hng thc hin c chin
lc cng ty. Vic xy dng m hnh t chc y i hi phi c s thu hiu tng loi lc
lng bn hng, nhng ch tiu ca chin lc phn phi v nhng phng n m hnh t
chc khc nhau cp a phng.
Phn loi lc lng bn hng

Lc lng bn hng l cu ni c bn nht gia Cng ty v th trng. Lc lng

bn hng c chia lm ba loi: lc lng ca Cng ty, i l c hp ng v lc lng
hn hp.
Lc lng bn hng ca Cng ty
Lc lng bn hng ca mt Cng ty bao gm tt c nhng nhn vin c trch
nhim trc tip n hot ng bn hng. Lc lng ny li c th c chia thnh hai
loi: Bn trong v bn ngoi.
Lc lng bn hng bn trong (ti ch): Hu ht, lc lng bn hng bn trong
thng tp trung mt c quan, vn phng v lin h vi khch hng ch yu thng
qua in thoi. Tng c nhn nhn vin bn hng him khi tip xc trc tip vi khch
hng. Loi lc lng bn hng ny c th c dng nh lc lng chnh yu ca Cng
ty hoc l lc lng h tr cho lc lng bn hng hot ng bn ngoi Cng ty. Lc
lng bn hng ti ch hay bn trong ny khng phi l mt hin tng mi xut hin.
Trong lch s cng tng tn ti lc lng bn hng ny nhng vi trch nhim v hot
ng ch yu mang tnh xc tin cho hot ng bn hng hay theo sau mt hot ng bn
hng nh theo di nhng n t hng, kim sot d tr, tn kho, gii thiu sn phm
thay th. Gn y, trch nhim ca khi lc lng bn hng bn trong ny c m
rng xa hn v ngy nay nhiu Cng ty ph thuc rt nhiu vo nhng chuyn gia tip th
qua in thai ca h.
Lc lng bn hng hot ng bn ngoi Cng ty (vn phng).
Lc lng bn hng bn ngoi cng ty thng thng c tri ra theo vng a l.
lc lng bn hng bn ngoi cng ty ny hot ng c hiu qu, iu kin cn c
l trong vng lnh th y phi c mt s lng khch hng ln. Ngi i din bn
hng ny s c trch nhim bn hng hoc cung ng dch v thng qua giao dch trc tip
vi khch hng, thng thng ti a bn kinh doanh ca khch hng. Ngoi tr hot
ng bn l, a s lc lng bn hng hot ng bn ngoi. Lc lng bn hng bn
ngoi c s dng rt rng ri trong nhng doanh nghip nh v ln t nhng cng ty
sn xut tiu dng v hng cng nghip, cng ty dch v nh hng hng khng, khch sn
n Cng ty bn bun. Mt trong nhng trng tm ch yu nhng khng phi duy nht
ca chng ny l lm sao xy dng v qun l c lc lng bn hng hot ng bn
ngoi ca Cng ty.
Lc lng bn hng hot ng bn ngoi y hng ngy trnh by sn phm ca
Cng ty cho khch hng v khch hng tim nng. Vi s o to v qun l ng n,

cng ty c th tin tng vo s nhn vin bn hng ca h v kh nng gii thiu v bn

sn phm ang tiu th hoc sn phm mi theo ng yu cu ca Cng ty. Ngoi ra, v
l nhn vin ca Cng ty, h c th c hng dn thc hin nhng nghip v khng
phi l bn hng nh thu thp thng tin, cung ng dch v khch hng, o to nhn vin
bn hng v gii quyt nhng vng mc ca khch hng. Lc lng bn hng cn l
khi c v tri thc qun l. Nhng i din bn hng vi nhng thnh tch xut sc c th
c bi dng, pht trin thm v thng tin ln nhng a v nh gim c qun l bn
hng, gim c sn xut hay nhng a v quan trng khc trong cng ty.
Nui dng mt s lng lc lng bn hng bn ngoi cng ty c th tn nhiu
chi ph, thm ch mt quy m lc lng bn hng tng i nh cng i hi mt khon
nh ph ng k. Ngoi ra, trong cng ty cn phi c mt lc lng ln khc, ch yu
ch hng lng, lm cng tc d bo v h tr cho lc lng bn hng bn ngoi.
Khi lc lng bn hng gia tng v quy m, s lng nhn vin qun l v h tr h
cng gia tng theo, ko theo s gia tng thm v nh ph m khng lin quan trc tip
n hot ng bn hng.
i l theo hp ng
Loi i l theo hp ng ph bin nht l i din nh sn xut. H l nhng c
nhn, hip hi, hi bun hot ng c lp, i din cho hai hay nhiu nh sn xut hoc
cung ng dch v, trong mt vng lnh th quy nh, hng hoa hng i l
(commission) v kinh doanh vi nhau. Nhng i l c lp ny thng cn c gi l
i l hoa hng, i l tiu th hay i l bn hng, hay mi gii. Thc ra nhng tn gi
ny phn nh nhng im khc nhau v mt no , nhng phn bit c chng cn
k, chng ta phi i vo rt chi tit v chuyn mn. Chng 4 s cp n i l ca
nh sn xut v bn hng c nhn mt cch su sc hn.
Mt i l ca nh sn xut c th l mt b phn trong knh phn phi ca cng ty
mt cch lu di hay tm thi. Cho d s i l ca tng cng ty c khc nhau, nhng i
l u mang nhng c im chung nh sau:
1. Hoa hng, chi ph v doanh s u lin h trc tip vi nhau. Chnh v vy, nhng
cng ty khng th trang tri c khon nh ph ca lc lng bn hng trc tip
m phi thu nhng i l.
2.
Nhng i l ny cung cp mt lc lng bn hng thng xuyn,
cng nh s phn chia khu vc a l rt n nh, m bo phc v s khch hng
trong vng mt cch nhanh chng. Nu t thn cng ty xm nhp vo nhng th
trng nh vy, h s phi mt nhiu nm, c bit l i vi sn phm mi.

3.
Thng thng h kinh doanh rt nhiu sn phm tng i ging
nhau, nhng khng mang tnh cnh tranh. iu ny c bit quan trng khi Cng
ty ch kinh doanh mt ngnh hng hn hp, ang n lc xm nhp vo vng th
trng c mt s lng ln khch hng m mi ngi li ch tiu th mt s
lng t i sn phm ca cng ty n ni cng ty khng th chu ni ph thu mt
lc lng bn hng ca h.
Rt nhiu cng ty cung cp hng ha thy tht kh lng chp nhn c quan im
nhng i l l nhng t chc kinh doanh c lp, c mc tiu v chin lc ring ca
h, m khng chu s iu khin trc tip ca cng ty. Rt nhiu cng ty i hi i l
phi lun lun "mt lng" vi h (ch bn hng cho h) nh s nhn vin bn hng ca
h, nhng h khng th tm c dng i l ny. i vi nhng i l c nhiu hng
cung cp v vi lng trung thnh b chia x ny, h s khng v khng th tp trung
quan tm tha mn nhng yu cu ca mt nh cung cp no .
Ngoi ra, nhng hot ng khng mang tnh bn hng s t c u tin hn, do
nhng hot ng y khng em li mc gia tng doanh s v do khng gia tng khon
hoa hng i l ca h mt cch trc tip nh hot ng bn hng. Cui cng, vic qun
l mt mng li i l c lp trn ton quc va khng d dng va khng phi l
khng t. i din nh sn xut c s dng nhiu nht tiu th nhng sn phm
cng nghip. Mt s doanh nghip sn xut c s dng nhiu nht tiu th nhng
sn phm cng nghip. Mt s doanh nghip sn xut hng tiu dng nh nhng hng n
trang nh thng dng i l cung cp n nhng mng li bn l. Hoc nh cng ty
Cosning Glass Works, ngoi lc lng bn hng ca cng ty, h cn dng 31 mi gii
thc phm lm i l cho h a sn phm ca h n nhng h thng ca hng tp
phm nhng th trng trung tm.
Lc lng bn hng hn hp
Cng ty c th s dng nhiu loi lc lng bn hng chim lnh th trng.
Cng ty c th s dng hn hp lc lng bn hng ca cng ty v mng li i l
xm nhp nhiu loi th trng khc nhau.
Mt nh tip th cho sn phm dng lm bp loi ch bin c sn dng
mt s lung nh nhn vin bn hng ca hng tip xc bn hng cho nhng trung
tm ca nhng ca hng bn l dng c gia nh, i vi nhng dng th trng cn li
h giao cho nhng i l c lp.

Mt nh sn xut ln v thit b ngnh nng lng s dng lc lng bn hng ca

nhng Cng ty khc nhau tip xc, bn hng cho nhng i l v nhng nh my cng
nghip quen thuc, cng vi mt s i l c phn cng trn nhng th trng c bit.
Chnh v vy, chng c g l l khi mt Cng ty duy tr cng lc nhng loi lc lng bn
hng ph thuc vo c tnh ca loi khch hng v nhng mi quan h cn thit m
cng ty phi duy tr. S a dng v s phi hp nhng chng loi lc lng bn hng s
do nhng yu cu ca khch hng quyt nh, ng thi cng b gii hn bi s quan tm
v kh nng p ng nhng nhu cu y t pha cng ty.
La chn knh phn phi
Knh phn phi trc tip
Theo cu trc ca knh phn phi ny, cng ty thit lp nhng quan h trc tip vi
khch hng hin ti cng nh tim nng thng qua lc lng bn hng ca cc i l
hoc ca chnh cng ty. Thng thng nhng mi quan h y c hnh thnh t nhng
giao dch trc tip (gp g) gia nhng i din bn hng ngoi vn phng cng ty vi
khch hng. Tuy vy, i khi giao dch ny cng c th c b sung, h tr t lc lng
bn hng bn trong vn phng cng ty, ch yu thng qua th tn v in thai.

Hnh 2.4: Nhng phng n knh phn phi

Lc lng bn hng
Vic giao dch bn hng trc tip vi khch hng c bit quan trng v ph bin
khi cng ty kinh doanh nhng sn phm cng nghip i hi mc tc ng, giao tip
gia ngi bn v ngi mua cao. Nhng sn phm ny bao gm c nhng mt hng k
thut nh cng c my mc, ng c v mt s h thng v phn cng my vi tnh. Mi
quan h ny c bit quan trng, cn thit khi cng ty ny kinh doanh dch v. Ngoi ra,
giao dch trc tip cng quan trng trong trng hp khch hng tng i ln i hi
phi c nhng tip xc trc tip vi cng ty.
Vic la chn s dng mt lc lng bn hng ngoi vn phng cng ty hay mng
li i l l mt vn ca kinh t hc v vic chim lnh th trng. S dng v duy tr
mt lc lng bn hng ca cng ty s to ra nhng khon nh ph to ln cho lng
bng v chi tiu ca nhng i din bn hng. Nu doanh nghip tng i ln, sn phm
c kh nng to li nhun tng i cao th cng ty c th quyt nh c hay khng s
dng mt lc lng bn hng bn ngoi cng ty n tip xc bn hng cho doanh
nghip mnh. Cng ty cng vn c th la chn vic s dng nhng i l theo hp ng,
nu trong ngnh hng y quan h i l tr thnh mt tp qun c chp nhn rng
ri, hoc mng li i l iu tit th trng rt mnh.
Knh phn phi gin tip.
Knh phn phi gin tip s dng mt hoc nhiu trung gian gia nhng nh sn
xut v ngi tiu th. N c th c dng nh mt cch phn phi chnh yu, hoc b
sung h tr cho knh phn phi trc tip. Knh phn phi gin tip thng c dng khi
lc lng bn hng trc tip kh khn trong vic tip cn, xm nhp th trng. Ngoi
vic xm nhp th trng, h thng phn phi ny cn cung cp nhng dch v khc nh
d tr cho nh sn xut, phn phi, nhng hot ng h tr bn hng khc m sn xut
nh IBM, Honeywell v 3M tuyn dng v o to lc lng bn hng ngoi cng ty
x l nhng yu cu v phn phi gin tip, thng qua trung gian.
Cho d trung gian bn hng c trch nhim cn bn l tip xc vi khch hng, lc
lng bn hng ngoi cng ty vn ch yu duy tr nhng gp g trc tip vi trung gian
bn hng. Ngoi ra, lc lng bn hng trong cng ty cn c th b sung cho h bng
vic cung cp thng tin cho nh phn phi v x l nhng n hng. Mt s hng khc
nh General Electric v Lotus Development Corporation thng s dng nhng lc
lng bn hng bn trong cng ty v tip th qua in thai, in bo to thm n
hng.

Vic bn hng thng qua trung gian l mt trong nhng dng knh phn phi ph
bin nht i vi nhng hng kinh doanh hng tiu dng khi m khch hng ca h tri
rng theo nhiu khu vc a l. Nhng hng kinh doanh hng tiu dng nh lng thc,
thc phm, x bng, nhng dng c gia nh c th s dng mi gii, nhng nh bn
bun, nhng nh bn l a sn phm n tay ngi tiu th cui cng. Nhng hng
kinh doanh nhng sn phm cng nghip, bo m th phn mt cch tt hn cho sn
phm ca h th vic la chn s dng h thng trung gian ty thuc vo nhiu yu t,
bao gm c loi sn phm v nhng dch v h tr khch hng cui cng. Khi hng phi
i din vi vic cnh tranh trn th trng quc t, vai tr ca lc lng bn hng rt
quan trng, c bit khi nhng k nng chuyn mn v nhng mi quan h lm vic l
nhng yu t quan trng.
Knh phn phi hn hp
Mt cng ty c th c c mt s phn phi hn hp, vi mt s khch hng
ny c phc v qua knh phn phi trc tip, mt s khch hng khc li qua knh
phn phi gin tip. Trong thc t, rt him c nhng cng ty ch dng mt knh phn
phi. H phi s dng nhng knh phn phi hn hp l do cng ty phi phc v trn
nhng th trng khc nhau vi nhng c tnh kinh t v marketing khc nhau. Vic s
dng nhng knh phn phi hn hp to nn s ha hp gia nhng li im ca tng
loi knh phn phi vi nhng i hi ca tng th trng c th.
Nhng s t chc c th c la chn
Khi cn nhc la chn knh phn phi, cng ty cng phi la chn lun mt s
t chc sao cho hiu qu nht t c nhng mc tiu chin lc tng th. Vic thit
k t chc ny phi cung cp mt cch c hiu qu trnh dch v do khch hng yu
cu v ng thi phi t c nhng mc tiu v doanh s v li nhun ra. Mc
d c rt nhiu phng n t chc khc nhau cho tng tnh hung c th ca tng cng
ty, chng c th xp li thnh bn nhm nh sau: theo khu vc a l, theo sn phm,
theo tng loi khch hng v mt s s ha trn gia nhng dng trn y.
S t chc theo khu vc a l.
T chc theo khu vc a l l cch t chc theo lnh th c bn nht. i din bn
hng c "ton quyn" quyt nh vic kinh doanh sn phm ca cng ty cho tt c khch
hng trong khu vc a l y..

Vic t chc bn hng theo tng vng lnh th ny trit tiu hon ton kh nng hai
hay nhiu i din bn hng ca cng cng ty n tip xc cho bn cho cng mt khch
hng. Tnh cht n gin ca c cu t chc ny m bo gim c chi ph qun l,
ngi qun l d dng m nhim cng vic hn, nhn vin cng d dng thy r hn
nc thang thng tin ca h v mc tin tng gia i din bn hng vo cc cp qun
l v s cp qun l ca c cu ny cng t hn. Mt khi nhng sn phm bn ra tng
i ng dng v khng c nhu cu, i hi c bit no t sn phm hay t khch hng
th y qu l c cu t chc bn hng rt hiu qu.
C cu t chc da trn sn phm
C cu t chc ny phn chia theo tnh cht ca sn phm. i din bn hng gi
y tr thnh nhng chuyn gia v mt sn phm no hoc mt s nhng sn phm
tng i ging nhau.
C cu t chc ny c bit ph hp khi sn phm bn ra i hi mc chuyn
mn ha, trnh k thut, kin thc cao v bn cht, tnh nng ca sn phm. iu ny
cho php cc cng ty tn dng v pht trin nhng nhn vin bn hng rt gii c kin
thc ln nng khiu v mt s loi sn phm. Trong nhiu cng ty, lc lng bn hng
va c kt hp t chc theo c cu sn phm, va c t chc theo vng a l,
m bo chim lnh th trng. Ch cn mt im khng my hiu ch v cn phi cn
nhc thm, y l vic c th c nhiu i din bn hng khc nhau n giao dch tip xc
vi cng mt khch hng v i khi h li cnh tranh ln nhau. Cc cng ty nh Xerox,
Campell Soup, General Foodv colgate - Palmolive gn y phi thay i t c cu t
chc theo sn phm sang c cu t chc theo vng a l.
C cu t chc theo khch hng
Mt dng c cu t chc khc cng ang ngy cng tr nn quan trng, ph bin
hn, da trn nhng c im ca khch hng nh: quy m khch hng, hnh vi mua sm
v vic s dng sn phm. Nhng i din bn hng lun l nhng chuyn gia v vic
ng dng cng dng ca sn phm vo hot ng kinh doanh ca khch hng. Ba c s
ch yu, nh va k trn, bao gm: quy m khch hng, phung thc hay hnh vi mua
sm ca h v vic s dng sn phm i vi tng loi khch hng, l nhng c tnh c
bn c nh hng n c cu t chc ca cng ty.
Quy m khch hng: Nhng khch hng ln thng i hi phi c quan tm t
nhng i din bn hng c kinh nghim. Hu ht nhng khch hng ln trong ton quc
gia l nhng nh bn l c doanh s ln v nm ri rc khp ni trn t nc. H

thng mua vi s lng hng ln hng gi u i trong chin dch khuyn mi theo
s lng. Thm ch c mt s khch hng trng yu tm c quc gia cn t mua cng c
ng lc ca cng ty theo n t hng ring ca h, hay mang mt nhn hiu ring.
Phng thc mua hng ca khch hng: Mt phn ban ca Chnh ph s mua
nhng hng ha s dng trong qun i theo phng thc u thu trc tip gia nhng
t chc chnh quyn lin bang. Sau phn ban Chnh ph ny s bn li cho nhng trm
ng qun trn ton th gii, cng nh nhng nhu cu t nhng trung tm ci hun hay
nhng trng hc bo tr ca cc tiu bang v ton lin bang. Phn ban Chnh ph ny
trc y cn cung ng cho c nhng h thng gio dc a phng thng qua mt mng
li bn bun, i l c lp v u thu trc tip.
Vic s dng sn phm ca khch hng: Cng mt sn phm nh nhau nhng
nhng khch hng khc nhau c nhng cch s dng khc nhau. c tnh ny ca th
trng khin nhiu cng ty phi nghin cu lp chin lc phc v nhng nhu cu
c bit ca khch hng. Mt phn ca vic p ng y c th hin trong c cu t
chc hng vo khch hng.
C cu t chc hn hp
Nhng cng ty no chuyn mn ha lc lng bn hng ca mnh theo hng sn
phm hay theo hng c th ca khch hng (nh nu trn) thng c c cu t chc
lc lng bn hng theo lnh th a l c chuyn mn ha theo hai hng ny. V c
bn, mt c cu t chc hn hp l n lc nhm tn dng c hng chuyn mn ha theo
khch hng v theo sn phm mt cch hiu qu, tn dng nhng li im v qun l ca
loi c cu t chc theo lnh th a l.
3. Thay i c cu t chc lc lng bn hng
Trong thc t, vic la chn mt c cu t chc cho lc lng bn hng khng th
c tin hnh s si, thiu thn trng. Khi mt cng ty quyt nh thay i c cu t
chc, h s phi thay i hon ton cch tip cn th trng trong ton b hot ng ca
mnh.
ng lc ca s thay i
Ti sao mt cng ty li mun thay i cung cch kinh doanh ca h? Cu tr li c
th l hoc cng ty mun thay i thch ng theo nhng thay i ca th trng, hoc
s thay i ny l nhng n lc tn dng nhng li th so snh ca cng ty i vi
nhng i th cnh tranh hin ti v tng lai. Chng ta xem xt hai v d in hnh sau:

* Cng ty IBM nhn thy rng rt nhiu ngn hng v hng sn xut s dng nhng
phn cng my vi tnh cn bn ging nhau. Tuy vy, vic ng dng nhng phn mm
tng c s li rt khc nhau, n ni m ch nhng i din bn hng rt quen thuc vi
tng khch hng chuyn bit v nhng vn c th ca khch hng th mi bn hng
thnh cng c. Chnh nh nhn thc ny, cng ty t chc mt lc lng bn hng
chuyn bit ring cho nhng t chc ti chnh, c bit l nhng ngn hng thng mi,
* Nhng cng ty ln nh Sears, Xerox, General Electric, General Motors v nhiu
cng ty khc xy dng nhng mi quan h trc tip vi nhng nh cung ng nhng
loi sn phm nh my vi tnh, b phn my mc v thit b cng nghip. Khi chuyn
mn ha trch nhim phc v ca tng i din bn hng, cng vic ca h tr nn hiu
qu hn l dng nhng i din bn hng tng hp.
Nhng thay i v c cu t chc nh trn u do nhng nhu cu ca th trng
thc y hng ti kinh doanh hiu qu v nng ng hn. Mt khi cng ty nhn thy c
cu t chc hin ti khng thc hin hiu qu nhng chc nng ca n, h phi bt u
nghin cu mt c cu mi ngay.
Nhng yu t cn phi c cn nhc
Cng ty c rt nhiu phng n t chc lc lng bn hng hoc phi hp gia
nhng phng n y chn c mt c cu c th. Khi nghin cu xy dng mt c
cu t chc lc lng bn hng mi, chng ta phi cn nhc tng phng n t chc trn
ba yu t c bn sau y: hiu qu, nng lc v tnh kh thi.
Hiu qu
Vic cn nhc v mt hiu qu tp trung xem xt c cu a ra c thc hin c
nhng mc tiu tng th nh th no, tha mn nhng nhu cu ca khch hng mc
no. Chng ta s phi tr li nhng cu hi c th nh: Nhng mc tiu v doanh s v
li nhun c c thc hin tt khng? Khch hng s phn ng nh th no vi c cu
y? C cu y c tha mn c yu cu ca khch hng hay khng?
Nng lc
Ni chung th yu t nng lc l mi quan h gia nhng mc tiu v chi ph t
c nhng mc tiu y. Mt s vn cn c cn nhc nh: Cng ty c th trang tri
c nhng chi ph ca c cu ny hay khng? Nhng chi ph lin quan no trong tng
c cu t chc gp phn lm tng doanh thu hay th phn khng? Nhng ch tiu v ti

chnh nh gi tr bin t, dng lu chuyn tin mt hin nay v trong tng lai gn nh
th no?
Tnh kh thi
Khi nghin cu v yu t tnh thch nghi ny, cng ty buc phi tnh ton, thm tra
nhng gii hn so snh la chn phng n t chc ny hay phng n khc. ng
thi phi cn nhc xem cng ty c d dng thay i c c cu t chc ca mnh hay
khng nu c s thay i v iu kin th trng. Mt s vn c t ra l: Nu c s
suy sp v th trng, gii hn chu ng ca Cng ty n u? Nu chng ta ang s
dng nhng nhn vin bn hng mang tnh chuyn bit, liu h c th c o to li
kinh doanh nhng th trng khc, phc v nhng loi khch hng khc hay bn nhng
sn phm khc. Nhng chi ph qun l c nh no lin quan n lc lng bn hng lm
chng ta kh khn trong vic thay i phng n t chc trong tng lai?
Cn bng gia cc yu t trn
Mt cng ty khng th cn nhc tng yu t nu trn mt cch c lp c bi
nhng yu t y khng c lp vi nhau. V d nh s khng hiu qu nu cng ty dng
mt lc lng bn hng trc tip ch phc v cho mt s nhng khch hng ln tm c
quc gia. y c th l cch t chc giu nng lc, do n tha mn mt nhu cu no
ca khch hng. Do , n nng cao kh nng cnh tranh ca Cng ty v cng ty cng
phi la chn c cu ny.
Khi cn nhc tnh hiu qu v s cn bng gia cc yu t ny, im ni bt l khi
cng ty s dng lc lng bn hng theo chuyn bit ngnh hng hoc khch hng.
Nhng nghin cu cho thy khi cng ty s dng lc lng bn hng mang tnh chuyn
bit nh vy, doanh s v li nhun tng ln rt r. Tuy nhin, cng ty phi t chc
nghin cu v ph bin cho lc lng bn hng ca h hiu rt k tng phn khc rt nh
hp ca th trng. Nu kin thc v kinh nghim ca h khng kp thi chuyn hng
c theo th trng v khch hng mi, cng ty s gp phi nhiu s vic khng lng
trc c khi iu kin th trng thay i mnh m.
4. V d in hnh v s thay i c cu lc lng bn hng ca cng ty Xerox
Nm 1981, Tp on kinh doanh ca Xerox m trch vic tip th cc sn phm
ca Cng ty Xerox vo th trng Hoa K. H c khong 3.500 i din bn hng m
trch bn nhng loi my sao chp; ngoi ra cn khong 1.000 i din bn hng khc
kinh doanh nhng sn phm chuyn dng khc cng vi b phn ph trch dch v khch

hng. Trong hnh 2.10, phn "trc thay i" biu hin c cu t chc ca cng ty Xerox
trc khi thay i. thc s l mt c cu da vo sn phm kt hp vi cch t chc
theo phn vng a l.
Trc thay i:
Cc loi my sao chp
Lc lng bn hng phn theo Cc h thng in n
hng da vo sn
Cc my mc vn phng
My fax
X l d liu
Dch v k thut
Sau khi thay i: Nhng khch hng ln tm quc Nhng khch hng
Lc lng bn hng t chc chnh yu
theo hng khch hng
Nhng khch hng thng mi quy m va
Nhng khch hng c quy m nh
Nhng khch hng c bit
Nhng khch hng s dng nhng h thng hn hp
Hnh 2.5. Thay i v t chc ca Cng ty Xerox
Cng ty Xerox nhn thy rng trong thi gian trc, phi c n 5 i din bn
hng khc nhau n giao dch cng vi mt khch hng cho nhng sn phm khc nhau
v nh vy r rng l khng hiu qu. Cng ty t chc nghin cu v kt lun rng
mt i din bn hng chu trch nhim kinh doanh cng nhiu sn phm th h cng c
c hi tip xc cho hng vi ngi c quyn quyt nh cao trong cng ty khch hng.
Cn c vo kt qu nghin cu ny, Xerox quyt nh chuyn i c cu t chc lc
lng bn hng no ca Cng ty cng c th cho bn c mi sn phm ca h cho
mt khch hng no . Phn th 2: "Sau thay i" trong hnh 2.10 biu hin c cu
c t chc li ca cng ty Xerox, da theo c tnh ca cc loi khch hng. Trc
tin, bn loi lc lng bn hng theo c cu ny phn theo quy m khch hng. Cc i
din bn hng trong nhng loi ny kinh doanh loi sn phm ca Xerox vi nhng
khch hng nu trn. Nhng khch hng c bit l nhm khch hng c quy m nh,
mua sn phm ca Xerox thng qua mt bn th ba lm trung gian mi gii hay vai tr
nh phn phi. Cui cng, i vi mt s khch hng, nh c quan chnh quyn lin
bang, hay nhng cng ty rt ln, i hi nhng h thng tng hp c thit k c bit.
Nhm khch hng cui cng ny cho thy cng ty Xerox s lun tip ng vi nhng
nhu cu c bit ca mt s th trng c bit.Hai nm sau khi t chc li c cu lc
lng bn hng, cng ty Xerox nng th phn ca h trong kinh doanh my photocopy
ln thm 11,5% v lc lng bn hng ca h c nh gi l lc lng bn hng
gii nht nc M.

B tr thi gian v thit k t chc

Chng ta c th ni rng cng ty cng to ln, k hoch thay i cng su sc bao
nhiu th cng ty cng mt nhiu thi gian hn a s thay i y vo n nh v nh
gi thnh qu ca s thay i. Mc d cng ty Campell bt u cng cuc i mi nu
trn t nm 1985, nhng tc dng ca n th gi y mi t t c cm nhn. Cng ty
Xerox thc s tin hnh thay i vo nm 1981, lc by gi h giao cho b phn kinh
doanh my photocopy m nhn thm phn kinh doanh sn phm mi ch khng xy
dng mt lc lng bn hng chuyn mn ha na. Qu trnh thay i thc s bt u
vo nm 1985 v c tnh phi mt n 5 nm mi hon tt c. Vo nm 1989, lc
lng bn hng bao gm khong 6.000 i din bn hng ca Xerox li c xp loi
vo mt trong nhng lc lng bn hng hng u ca nc M.
Bi tp tnh hung: Cng ty Schmitt Meats
Schmitt Meats l mt hng t nhn ng gi tht mt thnh ph min Trung Ty,
Hoa k. H thu mua, pha tht ng gi v bn li cho nhng nh bn l cng nh mt s
siu th loi nh v va. H khng kh nng sn xut v phn phi cho nhng trung
tm, ng dy bn l ln. y li l mt li th cho sn phm t pha khch hng. Tuy
nhin, s tn nhim ny gp phi kh khn khi nhng nh phn phi tht ln khp c
nc sn sng cho hng vi nhng n hng u tin hoc c gim gi.
Hin hay, Schmitt c hai gim c qun l bn hng, mi ngi qun l 5 i din
bn hng, nhng i din bn hng ny c tr lng cn bn cng thm vi hoa hng
bn hng da vo doanh s vt tri so vi s ra hng thng. Nhng i din bn hng
no t s vt 10% doanh s t ra cho c nm th s c thng thm ty theo li
nhun ca cng ty trong nm y. V vy, nhng i din bn hng c thc y rt mnh
xc tin qu trnh kinh doanh.
Tt c nhng sn phm ca Schmitt u thuc loi d h hng v ch c th c
bo qun trong nhng hn nh nht nh. Nhng sn phm qu hn c tr v cho cng
ty ty theo doanh s trung bnh ca im bn l. Mi gn y, Schmitt t chc mt cuc
c ng bn hng c bit: Ngi bn l c th c gim gi ng k cng vi mt
chic rai c ng h digital nu h t mua mt s lng tng i ln n mc no
. Mt trong s nhng nh bn l b nhng iu kin ca t c ng thc y, t
mua gp hai ln doanh s thng thng ca h. V vo cui thng, 30% s hng trn
khng bn kt. Sn phm b qu hn. Nh bn l ni trn ang c gng buc i din
bn hng ca Schmitt nhn li s hng cha bn c. Ngi i din bn hng trnh by

vi gim c bn hng v thm rng "y l khch hng tt nht ca ti y!", ri hi

xem v gim c bn hng c th gii quyt c g khng.
Cu hi
1.
V gim c bn hng phi lm g?
2.
B ta (gim c bn hng) phi gii thch nh th no vi ngi
i din bn hng?
3.
Gim c bn hng phi lm g nu cp trn ca b bit chuyn?
Nu i th cnh tranh ca Cng ty bit c chuyn ny?

D BO BN HNG V LP NGN SCH

Chng ny nu ln ba hot ng qun tr bn hng quan trng l d bo, xc nh

hn ngch v lp ngn sch. D bo, xc nh hn ngch v lp ngn sch l mt qu
trnh c quan h qua li trong qun l tin bc ca qun. Mt gim c bn hng c th
lp d bo v cht lng v s lng. Cc d bo l c s ca hn ngch m ngi gim
c cn phi t c. Vy th s hiu bit cc loi hn ngch khc nhau, mc ch ca
chng v vic xc nh chng l mt phn trch nhim ca ngi gim c. Cui cng,
ngn sch bn hng ca mt qun phi thng nht vi hn ngch bn hng v cc ph tn
nh trc cho qun. Ngi gim c c trch nhim mt phn v vic lp d ton ngn
sch v c trch nhim hon ton v vic theo di n c hon thnh.
1. D bo
D bo bn hng c th l mt trong cc vn th quan trng nht ca c quan.
Nhiu thnh vin trn cc lnh vc chc nng ca cng ty da vo d bo bn hng
lp k hoch hot ng ca h. Thc hin ngn sch v ln k hoch nhn s, sn xut v
kinh doanh, qun tr ti sn v phn phi, v.v...tt c u ph thuc vo tnh chnh xc ca
d bo bn hng v gim c bn hng ng hai vai tr quan trng. Th nht, h thng
cung cp c s d kin cho vic lp mt d bo. Th hai, cc hot ng ca h cp c
s trc tip tc ng n tnh chnh xc ca bn d bo chung. Hnh 6-1 tm tt mt m
hnh c n gin ha ca quan h gia d bo, ra hn ngch v lp ngn sch.

Hnh 6-1. Mi quan h gia d bo, ra hn ngch v lp ngn sch

nh ngha mt s thut ng
pht trin v s dng mt bn d bo bn hng, ngi s dng cn phi hiu bn iu
quan trng: Nng lc th trng, doanh s ca ngnh bn hng, nng lc bn ca cng ty,
v d bo bn hng ca cng ty.
Nng lc th trng. y l nh gi v khi lng hng bn cao nht c th c ca
mt sn phm, dch v hoc dch v cng cng trn th trng i vi tt c cc i th
cnh tranh, trong mt giai on nht nh. Nhiu gi thit c a ra bao gm cc iu
kin kinh t a phng v quc gia v mc cnh tranh. Nng lc th trng cn c
qui nh theo khu vc lnh th cng nh theo phn loi khch hng.
Doanh s ca ngnh hng. Ton b nng lc th trng yu cu trc mt khi
lng bn hng s to ra c di cc iu kin l tng, doanh s ca ngnh hng l
khi lng hng bn thc s ca mt ngnh nht nh th trng c th trong mt giai
on nht nh. Nu cc gi thit v iu kin khc nhau, doanh s ca ngnh hng s
gn ging nng lc th trng. mt s ngnh hng, cc d bo c lp bi cc hng t
nhn hoc cc hip hi cng thng. Cc d bo ny cng a ra cc gi thit v cc yu
t nh iu kin kinh t v lc lng tip th ca ngnh.
Nng lc bn hng ca cng ty. y l s lng cao nht ca nng lc th trng
m mt cng ty n c c th hy vng nhn c t cc ngun v kh nng sn c ca
n mt cch ng tin cy.
D bo bn hng ca cng ty. l nh gi s lng bn bng tin hoc theo n
v sn phm (dch v) trong tng lai ca mt hng i vi tng mt hng mt thi
gian nht nh trn tt c cc th trng m cng ty ny tham gia cnh tranh. D bo

c lp ra nh mt b phn ca qu trnh lp k hoch hng ny v l c s ca cch

la chn ca mt cng ty v s phi hp tip th thc t. Nu k hoch v phi hp tip
th thay i, th sau mt d bo mi cn phi c a ra phn nh cc thay i .
mc khu vc, d bo cng chia theo sn phm v thi gian, nhng khi khu vc a
l c xc nh, sau c th c d bo theo tng khch hng ring bit.
Tm quan trng ca d bo bn hng i vi gim c bn hng
Bi v c hai hn ngch bn v ngn sch bn hng l h qu trc tip ca d bo
bn hng, gim c bn hng b ph thuc nhiu vo d bo bn hng pht trin cc
k hoch ca qun v trong vic kim sot cc hot ng ca nhn vin bn hng. D bo
cho php gim c ln k hoch phn cng nhn s trong qun, v th khi lng bn v
mc tiu li nhun c hon thnh.
Hn ngch bn dnh cho mi nhn vin bn hng l qui nh php lnh i vi tt
c cc nhn vin cng nh vi gim c o lng v nh gi vic thc hin. Ngn
sch bn hng qui nh s tin m ngi gim c ca mnh nhm hon thnh hn ngch
bn hng trong mt giai on nht nh. Nh vy tnh chnh xc ca d bo tr thnh mt
yu t tm l trong hot ng thnh cng qun ca ngi gim c bn hng.
Qu trnh d bo
Mc d gim c bn hng c s hu nh lun l ngi s dng cc d bo, vai tr
ca gim c bn hng trong qu trnh lp mt d bo c th v s thay i nhiu theo
cng ty. Tuy nhin khng c mt phng php d bo no c th chnh xc cho mi lc.
Mt gim c cn nhn bit mt s k thut d bo thch hp v cc c tnh ca chng
trc khi la chn mt loi k thut d bo no . Nhn chung, tuy vy, v phng din
t chc c hai qu trnh m mt gim c qun c th gp phi d bo bn hng cp
qun: T trn xung v t di ln (Trong hot ng hng ngy cc cng ty hu nh s
s dng kt hp c hai phng php ny kim tra tnh hiu lc ca chng).
Phng php t trn xung :
Phng php t trn xung cng cn c gi l phng php chia nh (break - down).
Trong phng php ny d bo bn hng c thc hin mc kinh doanh chung
hoc chin lc. Sau trn c s cc tiu chun nh lng bn k trc v cc mc
v ngun tin s bo bn c chia nh ra dn theo cc n v t chc, kt thc d bo
bn sn phm cho cc qun v khu vc bn hng.
D bo ban u ca qu trnh ny bt ngun t i ng nhn vin kinh nghim
hng ngy, t my vi tnh, c s s liu ln v cc k thut thng k v kinh t phc tp.

Ngc li, chng c khuynh hng da nhiu vo cc ngun ny. Cc d bo thng

xuyn hn c ra v pht trin c lp bi b phn hi s khng cn bt c s
ng gp no ca lc lng bn hng. Trong cc trng hp ny gim c bn hng
khng c trch nhim. n gin vo u nm h (gim c) c bit d bo bn hng
g i vi cng ty v hn ngch no h cn phi hon thnh. u vo ca Qu trnh ny
hoc khng c mong i hoc khng c khuyn khch.
Phng php t di ln
Phng php ny cng cn c gi l phng php xy dng ln bi v n bt u
vi cc d bo bn hng tng lai v tng sn phm t nhng ngi c kin thc hiu
bit v cc iu kin th trng. Cc d bo theo sn phm ny sau c tng hp
theo tt c (sn phm) mt hng v n v lp mt d bo bn ca cng ty. D bo ny
c th sau y c xc nh bi b phn phn tch tnh n cc iu kin kinh t, kh
nng tip th v cc sn phm mi.
Thc t, nhiu cng ty cc gim c v nhn vin l c s ban u, thnh thong
cn l ngun duy nht nh gi d bo bn. Mc d v nguyn tc s tham gia khng
i hi g hn ngoi nhng nh gi n gin, s tn ti ca ngi s dng phn mm d
bo trn my vi tnh cung cp cho ngi gim c c hi to ra nhng d bo ring
cho mnh. Rt nhiu gim c, tuy vy, khng c thi gian, khng c quan tm, khng
c hun luyn hoc nhn cc s liu cn thit thc hin trn gi d bo ny. Thm
ch nu ngi gim c khng bao gi b yu cu lm nhiu hn cc s liu cung cp cho
ca b phn bn, anh (ch) ta cn phi thc hin thnh cng cc d bo.
Cng vic d bo v gim c bn hng
Mt gim c khng th hy vng va l nh gim c gii va l nh d bo gii.
Gim c bn hng c s cn nhn bit mt s qui trnh d bo v c kh nng lp mt
d bo cn bn nh s dng cc s liu sn c. C nhiu qui trnh m mt gim c c
th p dng trong khi ra mt d bo. thun tin chng c chia ra lm hai loi:
cht lng v s lng.
Qui trnh d bo v cht lng
Cc k thut v cht lng khng da trc tip trn s tham gia ca cc con s vo
mt d bo. ng hn chng biu hin "cc nh gi tt nht" c tp hp li ca
nhng ngi c coi l chuyn nghip. D bo chuyn nghip ny c th c do cc

nhn vin bn hng, cc nhn vin thi hnh c hc vn, cc khch hng hoc nhng
ngi s dng d bo sn phm hoc dch v lp nn.
Tng hp ca lc lng bn hng
Phng php d bo ny gm s tp hp cc nh gi ca nhn vin bn hng,
qun tr bn hng hoc c hai, cho khi lng bn sn phm c nhn hoc cho tng
khi lng bn. C 60-70% ca cng ty s dng phng php ny nh l mt b phn
thng xuyn ca chng trnh d bo ca h. Vic s dng thng xuyn k thut ny
l cc hng cng nghip lp cc d bo ngn hn v trung hn.
K thut ny c mt s u im: n s dng cc kin thc quen thuc nht v th
trng, ngi nn bit cc k hoch ca khch hng; n lm n gin ha sn phm,
khch hng v phn chia khu vc ra hn ngch v kim sot; v cui cng, nhng
ngi c trch nhim i vi d bo ny s cn phi thc hin theo cc nh gi ca h,
v vy tnh khuyn khch s chnh xc v ng s tht l rt cao.
Nhc im ca k thut ny l cc nhn vin bn hng khng phi l cc nh d
bo c o to v c xu hng b nh hng ln bi cc tc ng tinh thn lc quan
hay bi quan ngi tham gia th trng. Hn na, h t khi bit v cc tc ng ca cc
iu kin kinh t tng qut, b b buc vo hn ngch v s tr th lao bn hng ca h.
Tnh chnh xc ca d bo ca lc lng bn hng c th c ci thin nu nhng
ngi bn hng c cung cp nhiu thng tin hn, nhiu thi gian thc hin cc d
bo ca h, khuyn khch lm chnh xc v c hun luyn nhiu hn v qui trnh d
bo v cc hng tng lai ca cng ty. Cng ty cng cn phi sn sng lm ngi phn
xt thng thi v cc d bo ca nhn vin bn hng trn c s cc thng tin b sung.
Gim st kin thi hnh
Phng php cht lng ny thng c cc hng dch v v nh sn xut hng
tiu dng p dng nhiu nht. Mt nhm nhng nhn vin tha hnh t cc lnh vc t
chc v chc nng khc nhau c bu ra d bo khi lng bn. V d: nhng ngi
tha hnh t cc b phn qung co, bn hng v sn xut s c yu cu a ra nh
gi theo s thay i th trng v cho kin (nhn xt) c bit v s nh hng ca
nhng thay i ny n s thc hin bn ca cng ty trong nm tip theo. Cc d bo ny
sau c iu ha a vo mt d bo bn hng duy nht.
nh gi tng qut

K thut xem xt tng qut bao gm s t cu hi trc tip cho cc khch hng v
ngi mua sp ti v k hoch trong tng lai ca h hoc cc nh chuyn mn bn
ngoi m h thu nhn trong tng lai. iu ny rt hp l v c hiu qu nhng ni m
th trng c xc nh r v quyt tm mua ca khch hng c ln k hoch cn
thn v c thi hnh bnh thng. Cc nh gi tng qut ny c th cng n gin nh
cuc phng vn ca nhn vin bn hng vi cc khch hng hoc phc tp nh cc cu
hi a ra vi kh nng ly mu v phn tch cc s liu tinh vi do cc nh nghin cu th
trng a ra. S nh gi tng qut theo din rng tnh quyt tm mua ca khch hng
l i tng ca tt c cc vn c lin quan ti bt k s xem xt no. Hn na, trong
thi gian yu cu thu thp cc kt qu, mi trng c th thay i, v vy tt nhin kt
qu d bo c gi tr khng r rng.
Mt s cng ty c mi quan h bn vi mt s t khch hng yu cu cc nhn
vin bn hng ca mnh t cu hi vi cc khch hng ny v cc k hoch tng lai ca
h. Tuy nhin, u cng ty phi nhn thy rng cc nhn vin bn hng hin nhin
khng c tc ng, i khi b nh kin thu thp cc thng tin. Qun tr cn phi cn thn
cn i cc nh gi ca nhn vin vi cc ngun khc nh cc d bo s lng trc tip
t th trng ca khch hng.
Cc quy trnh d bo v s lng
Quy trnh d bo v s lng c th rt phc tp. Mt s k thut i hi c kin
thc y v c hun luyn cng vi s thc hnh thng xuyn m bo rng
chng c s dng ng. Mt gim c bn hng cn phi lp cc d bo s dng ch
nhng qui trnh m anh (ch) ta hiu bit. Trong phn ny qui trnh d bo v s lng
c nhm thnh ba loi: nguyn nhn, nhm thi gian, v cc yu t th phn.
Mt phng php tng i khng phc tp ca d bo s dng cc s liu in n
tnh ton tnh trng ca cc yu t th trng hin ti m n c mi lin h t lu vi
s thc hin bn hng ca cng ty. Hai ngun c s dng thng xuyn hn l ch s
sc mua v cc thng tin cc ngun t nhn v cng cng, ph thuc vo h thng
Phn loi Tiu chun Cng nghip.
Ch s sc mua (BPI). BPI l mt ch s v kh nng mua ca ngi tiu dng
c tnh ton theo cc s liu trong cun "iu tra v sc mua" c xut bn hng nm
bi c quan "Qun tr bn hng v tip th". BPI c ba phn chnh: 1 - Nhn khu hc,
da trn c s cc c tnh ca dn s v vng 2 - Kinh t - thu nhp gia nh; 3 - Phn
phi, bao gm khi lng bn l cc loi ca hng.

Khi s liu ca BPI c chun b sn v tch ly mi nm, cc nh gi ny c th

c thc hin cho tt c cc th trng v gi nguyn trng. Tuy nhin, nn nh rng
chng l nng lc th trng v khng phi nh gi d bo bn. lp c mt d bo
bn hng cng ty cn phi nh gi phn hp l m cng ty c th c kh nng nhn
c khu vc trn c s nh gi s cnh tranh v s xm nhp vo th trng ca
cng ty v h tr phn phi cng nh s lng v kh nng ca cc nhn vin bn hng
cho bn theo cc khon .
La chn qui trnh d bo thch hp nht
Mt cu hi thng t ra l k thut d bo no to ra nhng kt qu chnh xc
nht? Cu tr li l khng c mt k thut no to ra kt qu "tt nht" trong tt c cc
tnh hung v iu kin. K thut d bo c s dng ph thuc vo mc ch ca d
bo, thi gian qui nh a ra, vo s lng v cht lng ca cc s liu lch s v vo
nhng ngi s thc hin v p dng k thut.
D bo ngn hn
D bo ngn hn thng c xt cho mt thi k di mt nm. Nhng kt qu
ca mt cuc nghin cu cho thy sai s bnh qun cho mt d bo thi hn ngn khong
6,9%.
Nhn chung mt s dng ca phng php nhm thi gian c s dng tt nht
cho d bo ngn hn. Cc d bo ny thng d tnh ton v d hiu v chng i hi
tng i t s liu hon thnh. Hai phn ba cc cng ty nghin cu cho thy, h tha
mn vi tnh chnh xc ca phng php san bng bng s m, nhng ch c 43% l tha
mn vi s thc hin hn hp lc lng bn hng. Kh khn chnh l thc hin mt qui
trnh to ra cc d bo chnh xc v ng tin cy.
D bo di hn
La chn k thut cho cc d bo c thi hn di hn, kh khn hn, khng mt k
thut no tha mn tt c cc trng hp. Cc phng php s lng c th rt chnh xc,
nhng chng i hi s tinh vi (k lng) hn trong khi thi hnh v s dng. Hn na,
chng khng c chnh xc lm trong cc mi trng bin ng cao bi v chng c
mt s vn c nu ln trc nh thay i trong chu k i sng ca sn phm. Mt
phng php cht lng c th ch ra cc yu t quan trng khng th xc nh c
nhng c xu hng b nh hng ca nh kin c nhn. Do mi k thut c nhng u
im v nhc im ring, nn s dng nhiu dng k thut mt lc.

Cc phng php no c qun tr bn hng p dng?

Nhiu nm trc, cc cng ty c yu cu nghin cu cc k thut d bo m
h thng s dng. Hai cuc nghin cu v s dng cc k thut d bo bn hng ch
ra rng hai k thut c qun tr bn hng s dng nhiu l loi phng php cht
lng, phn xt kin ngi thi hnh v hn hp lc lng bn hng.
S p dng cc phng php cht lng cng c tm thy s thch hp nhiu
cng ty v ngnh cng nghip. K thut theo cht lng c a thch hn bi v chng
d thi hnh v chng i hi nhng ngi tham gia d bo suy ngh k lng v ln cc
k hoch. i vi cc cng ty cng nghip, vi hp ng c nhn ln th trng, s
ph thuc vo vic thi hnh v d bo lc lng bn hng l tt nhin. Hn na, n xut
hin nh yu cu v thng k thc hin mt gii hn cho nhiu ngi s dng v gii
thch ti sao t l s dng chng li qu thp.
Nh vy, Gim c bn hng cn phi nhn thc rng khng c mt qu trnh d
bo no hon ho, thm ch vi bn kim tra. Nu nhn vin v gim c hon thin
kin thc v th trng v l cc nh lp d bo khng b nh kin, th phng php n
gin nht v tt nht l n gin lp danh sch khch hng v ngi t hng trong khu
vc v nh gi kh nng bn ca h, ch yu l khi lng bn tng lai. S trng hp
ca cc khu vc v qun s to ra khi lng bn v lng bn hng trong qun cho ti
cui giai on.
Nhng do mi trng khng th lng trc v gim c cng nhn vin khng
phi l ngi d bo hon ho, nn pht sinh nhng im khng chnh xc. Tuy nhin,
gim c phi da vo s tng hp thng minh cc phng php theo cht lng v s
lng c c mt d bo c ngha i vi qun tr cp cao nh l mt ti liu quan
trng dng cho qu trnh ln k hoch v ra hn ngch.
Phng
bo

php

Khng

d
1. D bo c lp vi qun tr cp
trn?
2. D bo p dng phng php mc
tiu?
3. Cc k thut cu trc thu nhn
cc nh gi?

4. S dng cc chuyn gia c kinh

nghim gn y nht?
5. p dng t hai phng php tr ln
c d bo?
6. Ngi s dng c hiu cc phng
php d bo khng?
7. Cc d bo c c nhn xt
khng?
8. C chun b ring cc vn th
dng cho cc k hoch v d bo
khng?
Cc s liu

9. C ngn sch phn tch v

thc hin cc s liu khng?
10. C tn ti ngn hng thng tin
trung ng khng?
11. C s dng cc d bo kinh t v
m t tin gn y nht khng?

S khng
trc c

lng 12. C cc gii hn cao nht v thp

nht?
13. Phn tch s lng tnh chnh xc
cho trc?
14. C cc d bo chun b cho cc
tng lai d kin?
Hnh 6-2. Bn kim tra d bo

2. ra hn ngch (ch tiu)

Cc dng hn ngch
Mt hn ngch c th c qui nh nh mt phn hoc t l ca mt tng s, c
yu cu t hoc ngha v hoc thuc quyn mt qun, bang, ngi, hoc mt nhm c
th. C hai loi hn ngch c th c qui nh trn c s kt qu v trn c s hnh vi
c x.
Hn ngch trn c s kt qu

S lng v s phong ph ca loi hn ngch theo kt qu rt thay i nh s lng cc

cng ty s dng loi hn ngch ny. C th nhm thnh ba dng: khi lng hng bn
tng i, khch hng v ti chnh.
Khi lng hng bn tng i. Trn c s mt khu vc, hn ngch hng bn
tng i l mt phn trong mc ch bn ca cng ty khu vc cho giai on bn tip
theo. c bit hn, mt hn ngch bn ca khu vc c th c xc nh nh h s (t l)
mc tiu bn hng chung ca cng ty c phn cng cho mt khu vc c bit.
Hnh thc thng thng ca loi hn ngch ny l da trn tng khi lng hng
bn. Hn ngch ny l tng khi lng bn. Cc hn ngch loi ny d hiu nht. Sau
cng, nhn vin bn hng c thu mn v hun luyn bn. Hn na, cc k hoch
sn xut, ti chnh v nhn s ca cng ty ph thuc vo phm vi t ti mt trnh tt
v bn hng. Khng c g k l rng hn ngch trn c s khi lng bn rt d c,
khng nhng cc nhn vin bn hng chp nhn m cn ton b mt cng ty. Hn ngch
bn hng c th di hnh thc n v o lng hoc khi lng bng tin.
Nhiu cng ty c sn phm cng nghip v tiu dng s dng cc hn ngch bn
hng c ra theo n v tin bi v h c danh mc cc sn phm rng, s thay i
hn hp sn phm v/ hoc bn m rng cc dng khch hng. Cc nhn vin v gim
c cng d hiu hn ngch theo tng s hng bn bng tin m chng to ra mt c s
chun n gin vic phn tch bn hng v tnh ton cc t l chi ph. Hn na, khi
mt nhn vin bn cc sn phm tinh vi, cch o bng tin to s qui nh thng thng
xc nh gi tr v s thc hin ca nhn vin qun.
Trn c s khch hng. Cc hn ngch trn c s khch hng tp trung vo gn gi
hoc thu nhn khch hng hoc ngi t mua. H thng l s phn nh trc tip chin
lc chung ca cng ty. V d, khi chin lc chung qui nh t c mc tiu chung
bng tng dn s xm nhp th trng, cc hn ngch c th ra trn c s tng khi
lng bn i vi cc khch hng hin c. Mt khc, nu hng ny ang c gng tng s
dng kho tng v h thng phn phi, bng cch tham gia vo cc th trng mi ni m
h c s hin din khng tng xng th cc hn ngch c th c ra bng qui nh
nhn thm khch hng mi.
V ti chnh. C ba dng hn ngch v ti chnh. l: li nhun khu vc, tng li
gp v chi ph kim sot.
1. Li nhun khu vc. Cc cng ty nhn thc c rng h pht t nh li nhun
v cc nhn vin bn hng khng th lm vic m khng c lu ti chi ph. V vy

cng ty lp hn ngch c tnh trn c s li nhun rng, t l doanh li trn ti sn

c s dng (ROAM = return on assets managed) hoc thu nhp cn li. Cc hn ngch
ny c coi l l tng trong iu kin chng cha ng nhng tng ca nh qun
tr hng u v gim s phn cng ngho nn cc ngun bn cho cc ni c tng li gp
cao m li nhun thp.
Tuy nhin, ch tiu li nhun vng khng phi d dng tnh ton ng lc. N lm
cho c nhn vin v gim c kh bit c mc thc hin hin ti ca mt nhn vin.
Khng c thng tin cp nht, n gy kh khn cho gim c trong vic pht hin cc
chin lc bn hng ngho nn hoc s thc hin yu km ca nhn vin, khi iu chnh
c n th qu mun. Hn na, thng ngi nhn vin khng kim sot c cc
yu t tham gia vo s knh thnh li nhun hoc ROAM v vy vic qun l chng
ginh c li nhun c th s kh khn.
2. Tng li gp. Hn ngch tng li gp l mt cch m bo mt gii hn li
nhun trong khi ph v cc kh khn v tnh ton li nhun ca ring mt khu vc. Mt
s tht ca cuc sng l cc sn phm khc nhau to ra li nhun khc nhau. mc cho
h t xoay s lo liu ly, rt nhiu nhn vin bn hng s ch bn nhng sn phm no
d bn nht v khng bn nhng loi c kh nng sinh li nhiu nht. Nh vy, hn
ngch tng li gp c th hng dn nhn vin bn hng c gng vo cc sn phm c
tng li gp cao hn, c bit nu y c mi lin h vi h thng (tr th lao).
V mt ti chnh c th kh qun l hn ngch tng li gp, khi cc tnh ton li
gp ca khu vc theo sn phm c th nng h thng k ton ca hng. Cc nhn vin
bn hng khng nhn thy ng lc thc y h di cc h thng ny bi v h khng
hiu rng qui trnh v cc bo co v vic thc hin c rt ra t h thng k ton
thng chm. Mt nghin cu khoa hc cho thy rng cc hng ngnh cng nghip
c s dng k hoch s d thu nhp tng s c mt s d thp nht v c tin lng
cao nht. Mt gii thch chp nhn c l cc sn phm c s d cao i hi mt lng
cc ngun bn hng khng cn i v nh vy kt qu tng li nhun rng thp hn i
vi cng ty.
3. Kim sot chi ph: C th y l hn ngch thng dng nht lin quan ti mt ti
chnh. Thng th cng ty lp hn ngch s chi ph bng tin cho cc nhn vin cc lnh
vc nh tng lng bn v tip khch. Trong thc t l cc gii hn (limits) v ngn
sch m ngi bn hng khng c vt qua. phn cui chng ny phn lp ngn
sch s bn n kim sot chi ph bn hng c th hn.

V d, nu dng tin mt ca cng ty cng thng th hn ngch chi ph s kim sot

dng chi tr tin ca lc lng bn hng. Hoc nu cng ty lp cc mc tiu li nhun
chung, chng c th t c nh phn phi hp l cc hn ngch v cc sn phm c
tng li gp cao hn. Bt k s kt hp no vi cc hn ngch ti chnh, ngi gim c
bn hng phi chu trch nhim m bo rng, cc nhn vin thc hin c chng. Cc
phc tp ca hn ngch ti chnh c phn nh trong kt qu ca hai cuc nghin cu
thc t lp hn ngch trong qun tr bn hng v n cho thy khng c cng ty no s
dng hn ngch ti chnh.
Hn ngch trn c s hnh vi c x
Hn ngch theo kt qu thng hng thng ti cc mc ch ti chnh tc thi ca
cng ty. Hn ngch theo hnh vi c x, i khi cn c gi hn ngch hot ng, cho
thy rng, c nhng hnh vi nht thit mt nhn vin cn phi thi hnh, chng c th
khng to ra kt qu bn hng ngay tc thi. Quan nim rng vic thc hin cc hot
ng cn thit s thanh ton sau cng cc khon tng doanh s v li nhun. Hn ngch
theo hnh vi c xt theo qui nh s cc hot ng cn thc hin trong mt thi gian c
th nh s ln gi bn trong ngy, s ln gi cho hng trong ngy, s ln trng by bn
l, s ln gi dch v, s th cho hng c gi i, s cuc hi tho, s ln gp mt cc
nh bn bun c t chc v cc hi tho cho hng.
i vi hn ngch hot ng c hai vn quan trng ni ln. Th nht, chng ch
o lng s lng cng sc b ra, ch khng o cht lng. Th hai, nhn vin bn hng
cn phi ghi ra cc hot ng ny bng cch s dng mt th tc bo co ring bit. iu
ny c ngha cng vic giy t cho c gim c v nhn vin s nhiu hn. Tng t, s
quyn r "la o" ca nhn vin c th cao, n c th ph v nng n mi quan h
qua li gia gim c v nhn vin. Tuy nhin mt s hn ngch hot ng nh "Mt
nhn vin bn hng cn thc hin khong tm ln gi bn trong mt ngy" tip tc c
s dng mt cch c hiu qu. Chng cn c s dng cn thn, hoc chng c th lp
li trong tnh ton s lin tc ca hot ng v b qua mc ch c bn lu di ca h.
Dng hn ngch thng dng nht l da trn khi lng bn. Trong thc tin cc
cng ty thng s dng nhiu dng hn ngch bi v khng c mt loi ring bit no
c p dng thnh cng cho tt c cc trch nhim ca nhn vin bn hng khu vc.
Mc ch ca hn ngch
Hn ngch c th c ba mc ch chnh: Kim sot, khuyn khch v nh gi.

Kim sot
Mt gim c bn hng chu trch nhim v cc nhn vin bn hng trn thc t
khng th ginh tt c thi gian ca mnh i quan st h, hng dn lm vic, to cho
h cm hng, v lm cho h chc chn lm nhng g h cn phi lm. Mt h thng hn
ngch c ra tt c th cung cp mt cng c thay th kim sot hng nga trong
hot ng qun tr.
Ban qun tr c th ra cc bn ghi nh ni vi nhn vin h cn phi gi bn cc
khch hng mi, m bo chc chn s ln gi dch v, b ra rt nhiu ngy trong thng
thc hin gi cho bn cho cc nhn vin phn phi i l, gim thp cc chi ph cn
thit hoc tng cng cc sn phm quan trng trong danh mc sn phm. Cc gim c
bn hng c th sp xp thi gian v sc lc chnh m bo chc chn rng cc nhaan
vin thi hnh cc hng dn ny.
Mt phng php thit lp hn ngch c kt qu hn trong hn ngch c phn nh
cc mc tiu qun tr ny v t chc cho nhn vin c kh nng tnh ton chng. V d,
mt cng ty yu cu cc nhn vin bn hng t chc t nht 10 cuc gp mt bn bun
trong ba thng. C nhn vin v gim c u bit hn ngch v cng thc hin v m
bo chc chn t c hn ngch, cng ty pht hin l phng php ny c hiu lc
v tc dng hn l cc bn vit ghi nh t cp qun tr cao nht.
Khuyn khch
Nhiu cng ty kt hp hn ngch vo cc chng trnh b p th lao ca mnh. Vi
d, tht khng bnh thng i vi mt cng ty khi n i hi nhn vin bn hng t
c mt hn ngch qui nh trc khi cc khon hoa hng c sinh ra. Mt s hng
cng sp xp tng lng xng ng trn c s s lng bn hng vt hn ngch ca
nm trc. Nh vy hon thnh hn ngch khng tch ri vi ng vin ti chnh.
Phn ln cc nhn vin bn hng c gng l nhng ngi rt thi ua v hng ti
t mc ch. H thch c cc mc tiu v tiu chun v thc hin. Thc t l, cc nhn
vin coi thc hin tt hn khi h cn phi thc hin chng cc hn ngch cao, kh hn l
nu h c php la chn mt loi khc thp hn. Mt hn ngch chnh xc nh "bn
75 ngn la gi tr my bm v 40 ngn la mng dn nc" c th khi ng loi lao
ng vin rng "hy lm tt hn qu sau" s khng bao gi to ra.
nh gi

Cc hn ngch bn, hot ng v ti chnh c th c s dng trong nh gi thc

hin ca nhn vin bn hng. Mt nghin cu cho thy rng mt s lng ln cc cng ty
c nghin cu c hai ngnh cng nghip sn xut v dch v s dng cc n v
o c lin quan ti bn hng trong nh gi lc lng bn hng nhng li s dng tng
i t cc ch s c lin h vi hot ng, thm ch cc tiu chun lin quan ti li nhun
li cng t hn.
Cc hn ngch c ra cho tng nhn vin bn hng v sau s thc hin
c kim tra v so snh vi cc hn ngch . Cc nhn vin bn hng khng t c
hn ngch c th nhn c s quan tm nhiu hn ca nh qun tr. V d, nu mi nhn
vin c hn ngch bn hng nm l 100.000 la tnh c khi lng phn phi trong mt
nm, c chia ra theo qu l 25.000 l lm cho gim c nh gi tnh lin tc trong
thc hin ca tng nhn vin. Nhng ngi khng t c hn ngch qu c th c
cp qun tr cao hn hng dn v ng vin.
ra hn ngch v thi hnh
Cc hn ngch c nhn c thit lp hai mc trong phm vi mt t chc:
mc chung (chin lc) v mc gim c bn hng c s (chin thut), xem hnh
6-3.
Chnh sch chung v mc chin lc
B phn iu hnh hay bn hng c trch nhim i vi vic xc nh hn ngch
cn phi la chn loi hn ngch s dng v xc nh tm quan trng c lin quan ca
cc loi hn ngch y.

H 6-3. Lp hn ngch
La chn loi hn ngch. Quyt nh s dng hn ngch bn hng, hot ng hay
ti chnh ph thuc vo chnh cc yu t nh mc ch lu di ca hng, c tnh ca th
trng v ca sn phm, chu k mua ca khch hng, tnh linh hot ca h thng k ton
v thu thp d kin v vo c tnh ca lc lng bn hng. Cc v d sau y nu ln
cc trng hp c th xc nh loi hn ngch tt nht.
- Cc hn ngch ti chnh ch nhiu n tc v tnh chnh xc ca h thng k
ton trong cc bo co thng k tng qut ca mt khu vc. Khng c kh nng , cc
hn ngch ti chnh c ngha rng cc hnh vi trc tip ca nhn vin bn hng khng th
tin cy c.
- Cc iu kin th trng n nh vi cc khu vc hot ng gn vi nng lc bn
ca cng ty cn c cc hn ngch chi ph bn cnh cc hn ngch bn hng. Cc khi
lng bn n nh hn th kim sot chi ph lin tc hn s c li nhun trn mc gii
hn di.
- Cc hn ngch chi ph phi c s dng rt cn thn nhng th trng c sc
p cnh tranh ln v tnh kin nh v tnh ton b gim thp. S tp trung gim thp chi

ph di nhng iu kin ny ca mt nhn vin c th khng tiu ph vn cho hn ngch

v nh mt lng hng bn cho khch hng tng lai.
- Khi chu k mua ca khch hng di v/ hoc cc sn phm yu cu phi c dch
v v h tr b sung, cc hn ngch hot ng c th thch hp hn hn ngch bn.
- Cc hn ngch bn theo n v o lng s tt hn tnh bng tin khi gi c hay
thay i v ngoi s kim sot ca nhn vin hay ca cng ty.
Xc nh tm quan trng tng i ca tng loi hn ngch c s dng. Quyt
nh ny coi nh mt hng s dng nhiu loi hn ngch, hng ny cn phi quyt nh
tnh ton chng nh th no. S ra nhng suy xt trc ny l mt quyt nh qun tr
tt yu c c cp qun tr cao nht hoc cp c s thc hin trn c s chin lc ca
cng ty v kinh nghim iu hnh. V d, nu mt cng ty ang c gng to mt phn th
trng thng qua pht trin cc khch hng mi, th sau mt hn ngch v khi lng
hng bn theo khch hng mi s c ra trn c s nng lc tng khu vc. Nu
chin lc chung l xy dng s thm nhp trong khch hng ang c, th sau hn
ngch v khi lng bn trc tip s l ti cao.
Trch nhim ca gim c bn hng c s
Xc nh trnh ca tng hn ngch tng khu vc. Mt khi cng ty quyt
nh s dng loi hn ngch v tnh quan trng ca chng, s lng thc t cn phi
c phn b n tng khu vc v nhn vin theo tng loi ngch c s dng - Kt
qu hoc hnh vi.
1. Kt qu.
V d: nu hn ngch kt qu l tng s bn, mt phng php m mt gim c c
th p dng l bt u t t l tng bn hng c d bo ca cng ty giao cho qun ny
vo nm ti v p dng n tng t vi cc khu vc trong qun . Cng n gin v d
nh cc cch ny, ly mc tiu ca cng ty tng 5% v i hi tt c cc khu vc u t
tng 5%, nh vy tt c cc khu vc v c nhn tt yu nh nhau. Thc cht, do s khc
bit trong kh nng ca nhn vin v s khc nhau r rt gia cc khu vc nn mt s
khu vc c th t c cao hn 5% v mt s khc th t hn.
Mt phng php khc l php tng ng i vi phng php t di ln ca d
bo bn hng. Gim c bn hng bt u t lng bn hng d kin tng ca cng ty
cho qun. Sau anh (ch) ta lm vic vi tng nhn vin phn tch tng khon sn

phm xc nh r khi lng bn hng tng m nhn vin c th t c. Sau

tng s khi lng bn c so snh vi hn ngch ca qun nu con s khng t,
ngi gim c li lp li qu trnh ny cho ti khi tng s lng bn ca cc khu vc
bng hn ngch ca qun. Nu nh cng ty s dng phng php d bo t di ln,
thng gim c cp trn sa li d bo ca qun t c cc mc ch v chin
lc chung.
2. Hnh vi.
Cng vic ra mt hn ngch hnh vi i hi nhng kin thc chuyn su v
chnh xc v vai tr quan trng ca cc hnh vi i vi mt hot ng c kt qu ca bt
k khu vc no. Hn na, gim c v nhn vin cng cn phi thch hp vi cc hn
ngch hnh vi ny thit lp cc yu cu ca mt khu vc. Thng thng cc cng ty s
ra cc hn ngch tng qut v cho php gim c v nhn vin trnh by t m cc s
khc bit ring ca khu vc.
iu ha nhng s khc bit. Bt k mt d bo v ngn sch ca mt qun s
c gim c cp cao chp nhn ch khi n ph hp vi cc mc ch ti chnh chung,
mt gim c bn hng c s cn phi m bo chc rng tng cc hn ngch cho tng
nhn vin c bo co t c hoc b sung vo h thng hn ngch ca qun mnh.
iu ny rt quan trng i vi cc hn ngch kt qu, n nh hng trc tip ti cc
mc ch thc hin chung v cc hot ng c thi hnh cc phng, ban khc nh
phng ln k hoch sn xut (Tt nhin, l cho rng gim c vng ra cc hn
ngch khc nhau cho tng qun trn cng mt c s).
Cc quy nh trong lp hn ngch
ra mt h thng hn ngch, thi hnh v nh gi chng l mt qu trnh vn
hnh khng n gin. Mt lot cc quy nh trc tip tc ng n tnh hiu qu ca hn
ngch v n phng php m lc lng bn hng thi hnh chng.
Ci g to nn mt chng trnh hn ngch tt?
Mt chng trnh hn ngch c coi l tt nu trong cc hn ngch c ra
thch hp, c kh nng thc thi, d hiu v y .
Thch hp.
Cc hn ngch khng da vo cc s liu khoa hc hoc khng thch ng vi cc
trch nhim ca nhn vin bn hng hoc vi cc mc tiu ca cng ty c th, mc ti

t nht, lm "nn lng" lc lng bn hng. Cn mc tt nht l chng b qua. V d:

nu mt cng ty hng nm c mt hn ngch v s lng ln gi bn trong ngy, n cn
c xem xt k xc nh nu mc cc ln gi hoc tng ca mt hn ngch
tip c ra trong mi trng bn hng hin ti.
Kh nng thc thi.
Vn bn lun y l c cn cc hn ngch v gi tr cao nht nh gi mc
hon thnh ca tng ngi hoc ro chn thc s l tt c cc nhn vin u mun t
hn ngch vi sc lc bnh thng. Cc hn ngch cao c th c coi nh mt khuyn
khch mnh i vi cc nhn vin v tng cng s tn nhim ca gim c trong kh
nng thc hin cc hn ngch ca nhn vin. Nhng nu hn ngch qu cao, cc nhn
vin c th s khng c gng bi v h tin rng hn ngch l mc ch khng th t c
hoc h c th gian di t c hn ngch. C s tha hip rng cc hn ngch nn
cao nhng c th t c vi hao ph lao ng c cht lng.
Mt nghin cu so snh mt s cc qun bn hng cho thy cc qun tt nht l cc
qun c c gim c v nhn vin vi cc mc ch cao. Nh vy, s xc nh hn ngch
cc mc cao cho nhn vin cng i hi ngi gim c phi to ra mt mi trng
m cc mc ch cao c coi l ch tiu. Cc mi trng thc hin cao ny cng l
c trng ca dng qun tr h tr cng vi s ra mc ch nhm mnh.
D hiu.
Nguyn tc "Hy gi cho n gin" tuy c nhng lun lun ph hp vi mt
chng trnh hn ngch. Nu mt h thng hn ngch qu phc tp th lc lng bn
hng s khng hiu n v mt s lng ln cc nhn vin c th s b qua chng. Hy
thit lp hn ngch vi s li cun nhn vin hoc s tham gia tch cc ca h, hoc xc
nh mt cch r rng tng thnh phn v gii thch ngha ca h v s nh hng ca
chng ti nhn vin v mt ti chnh hoc trong nhng hot ng hng ngy ca h.
Tnh y .
Mt chng trnh hn ngch tt s bao trm tt c cc tiu chun c s dng
hng dn, kim sot v nh gi lc lng bn hng. Nu c mt kha cnh khng c
hn ngch cp ti ging nh cc kha cnh khc, tt nhin mt nhn vin s nhn thc
rng cng ty khng tin rng n quan trng. C th nhn vin ny s khng b nhiu cng
sc quan tm ti kha cnh .
S tham gia ca lc lng bn hng vo vic thit lp hn ngch

Nh nu ra trc y, cc cng ty thng bo s p dng tch cc hnh thc tham

gia cc qu trnh d bo ca cc nhn vin bn hng. Phng php tng t cch t di
ln c p dng trong ra hn ngch c khong 56% cc cng ty c nghin cu lin
kt vi nhn vin bn hng trong qu trnh ra hn ngch. kin chung l cc nhn vin
s trnh cc nh gi mang tnh cht nh kin trong cc d bo v hn ngch nu s
tr cng ca h b gii hn vo cc nh gi . Tuy nhin, mt cuc kho st thi hnh
bn hng cho thy, h khng tri qua nhng nh kin ny. Thc t, c mt cng ty pht
hin ra rng cc nhn vin c mt cam kt ln hn i vi cc hn ngch ca h khi
h tham gia vo xc nh cc hn ngch. Tt c cc tnh hung ny cho thy hn ngch
c ra bi hai pha gim c v nhn vin, ch khng phi bi mt nhm cc lc
lng bn hng.
iu g xy ra nu h khng thi hnh hn ngch?
iu g s xy ra khi hn ngch c ra, cc nhn vin thng hiu chng, nhng
hn ngch vn khng c hon thnh? 81% cc cng ty c nghin cu ch ra rng
khng c g xy ra qu nhiu ngay lp tc i vi nhng ai khng t c hn ngch.
iu ny cho thy nguyn nhn khng thc hin hn ngch rt quan trng. Nu n bn
ngoi s kim sot ca nhn vin th li lm sau c b qua. Nu nhn vin chu
trch nhim th cc hnh vi iu chnh c th c thc hin sau khi nh gi thi hnh.
Hn ngch v thc tin qun tr
Trong nhiu mi trng bn hng, cc hn ngch l mt thnh phn ch cht trong
qun tr lc lng bn hng c hiu qu. Cc hn ngch c th l cc mc tiu ca
chng trnh qun tr theo mc tiu. Chng c th gip ci thin kh nng sinh li ca
qun v ca cng ty nh hng cc c gng ca nhn vin ti bn cc sn phm c tng
s thu nhp cao hn. Cui cng, chng to c s mt k hoch tr cng bn hng tch
cc c th c thi hnh.
Nh vy, ra hn ngch khng phi l mt khoa hc chnh xc. Nhng bt u t
d bo bn hng v nh gi cc yu t tc ng trong cc khu vc, cc hn ngch bn
hng v hn ngch hot ng hin thc c th c qui nh cho tng nhn vin v tng
khu vc. Tm quan trng c bit ca cc hn ngch trong vic thit k cc chng trnh
tr cng v nh gi thc hin ca nhn vin cho thy chng cn c cc gim c bn
hng thit lp mt cch k lng p dng c hiu qu.
3. Lp ngn sch
Th no l mt ngn sch bn hng?

Trong ngha hp, ngn sch bn hng l mt bn lit k cc yu t chi ph theo chc
nng c lin quan ti bn hng c nhn mt vng lnh th hoc vng hot ng. Mt
ngn sch thng thng xc nh mt hn mc bng tin m cc nhn vin bn hng v
gim c c th chi ph theo cc hng mc nh tip khch hng, tng lng bn v i li.
Nhng hn mc ny c th c xt bng tin theo cc mc trong mt ngy nh v thc
phm, khu phn n .
mt cng ty, ngi gim c c trch nhim ti thiu trong lnh vc ny v vy
khng c cc danh mc hot ng khng c ngun ngn sch. cc cng ty khc, tuy
vy, cc s lng chnh ca ngun tin c dng qung co v tr chi ph ngi i
tuyn bn ngoi v gim c c mt phm vi rng v s phn b chng nh th no.
Xy dng mt ngn sch
Ngn sch c th c cng ty hoc gim c bn hng xy dng. Mt cch l
tng th ngn sch bn hng ca qun c hnh thnh nh cc mc tiu xc nh cho
qun v sau to ngun tin t t c cc mc tiu . Cch ny c bit n
nh phng php mc tiu v nhim v ca lp ngn sch v thng c xem nh mt
phng php lp ngn sch tt. Thng thng hn, cng ty bt u t xem xt cc khon
chi ph ca nm trc, so snh chng vi khi lng bn d kin v hn ngch ca nm
. Cc chi ph theo k hoch cho ti cui nm hin hnh c xem xt ln hoc xung
trn c s d bo bn hng mi ca qun v hn ngch mi, v th cc mc tiu li nhun
chung theo k hoch t c.
Hiu mt ngn sch c s dng nh th no?
u tin khi mt ngn sch c thit k, n l mt b phn ca k hoch, bi v
mi yu t u cha ng mt s lng tin ginh cho mt chc nng hot ng c th
ca nm ti. T d kin k hoch, m hnh bn hng v chi ph cho gim c qun c
lp thnh ch tiu. M hnh bn l hn ngch (s ti thiu) m anh (ch) ta mong mun t
c v vt n, cn m hnh chi ph l ph tn cao nht m anh (ch) ta khng c
vt qua.
Gim c bn hng cn phi thng xuyn lm vic vi ngn sch c d ton
cho cc b phn. Gim c nh gi cc chi ph ca gim c v nhn vin, cn i li
nhun d kin vi cc qu sn c theo cc khon mc trong ngn sch. Thng thng
khi ngn sch tng s i hi gim c "bn" s tng ny cho gim c cp cao, khi thc
hin cc chi ph hin ti ngi gim c cn phi d kin cc qu cho cc cam kt tng
lai.

NGI GIM C BN HNG CHUYN NGHIP

Chng ny tho lun bn ch quan trng. Trc ht l xem xt chi tit nhng
chc nng, hot ng v trch nhim ca gim c bn hng khu vc. K tip xc nh
nhng tiu chun m ban gim c ung nh gi cc ng vin l nhng nhn vin
cho hng hay cc nhn vin khc b nhm vo chc v gim c bn hng khu vc.
Phn th ba tho lun s u t m cng ty phi tin hnh pht trin nhng gim c
bn hng khu vc ca mnh. S pht trin ny c th gm vic nng cao nng lc hin
thi ca h cng nh chun b cho h thng tin ln cp bc hn trong cng ty. Phn cui
lin quan n nhng s phc tp v o c m mt gim c bn hng khu vc phi hc
cch nhn bit v gii quyt.
1. Vai tr ca ngi gim c bn hng
Ngi gim c bn hng khu vc ng mt vai tr then cht trong c cu qun tr
bn hng.Trch nhim trng yu ca h l qun l i ng bn hng. Tht ra l do v
tr ny tn ti l s tin rng cc gim c bn hng s lm tng hiu qu v nng lc ca
i ng bn hng trong khu vc. Ngoi trch nhim ch yu l lnh o nhng nhn vin
cho hng, h cn l i din ca cng ty i vi khch hng v th trng cng nh l
nhng ngun quan trng v ti nng lnh o.
Lin kt v mt qun tr i vi th trng
Trong knh thng tin lin lc gia th trng v Ban qun tr cp cao, nhng Gim
c bn hng khu vc l ngi i din u tin v gn nht ca Ban qun tr. Trong kh
nng , h pht hin v nh gi thng tin ri bo cho ban qun tr cp cao hn nhng g
m h cho l quan trng v hu ch. Sau h truyn t v thi hnh chnh sch v th
tc ca cng ty xung i ng bn hng pha di. Ngi ta mong i nhng gim c
bn hng khu vc a ra mt s quyt nh v gii quyt cc vn ti ch, do vy gim
nh cho Ban qun tr cp cao khi phi gii quyt nhng vn mc chin thut.
Vi nhng qun c xem nh nhng trung tm to ra li nhun, cc gim c bn
hng tr nn c quan h trc tip vi vic to doanh s v li nhun cho Cng ty. S

thnh cng hay tht bi ca h trc tip vi vic to doanh s v li nhun cho cng ty.
H l nhng im chn ca li gm thc hin cc chnh sch v chin thut ca
cng ty trong quan h hng ngy vi khch hng v i th cnh tranh. Hn na, cch h
qun l cc nhn vin trong khi thc hin chnh sch v chin lc khng nhng s nh
hng su sc n s thnh cng ca cng ty trong hin ti m c tng lai trn th
trng.
Ngun ti nng lnh o
Nhng cuc iu tra v cc nhn vin lnh o cp cao lun cho thy rng kinh
nghim tip th v bn hng l iu ch yu bo m con ng dn n chc v cao
cp tuy khng nht thit phi dn n chic gh Ch tch Hi ng qun tr. Ti sao kinh
nghim v tip th v bn hng ny li t ra quan trng nh vy trong nhiu cng ty? Mt
c nhn thng tin t nhn vin cho hng ln gim c ri qun tr vin trung cp v cao
cp thi hnh mt s cc nhim v quan trng cho cng ty. Mt cch in hnh, khi mt
ngui c tuyn dng lm nhn vin cho hng th ngi i khi nhn c s phn
cng khu vc hot ng. Nhng nhn vin thnh cng, chng t c k nng qun tr s
c thng tin ln chc v qun tr. Trong nhiu cng ty, nhng ngi gim c ny
c trao nhiu quyn hn rng ri n ni m trn thc t h tr thnh ch tch ca
mt cng ty nh vi nhng trch nhim v thu nhp, chi ph v nhn s. S tn nhim ny
cho php ngi gim c biu l hoc khng th biu l ti nng lnh o trong khi iu
hnh doanh nghip nh ny. Nu cc gim c bn hng khu vc thnh cng, h c th
c thng tin ln chc v qun tr bn hng cp cao. Ti h s m rng trch nhim
v thu nhp, chi ph, nhn s v qun tr ti sn. Tin trnh thng tin t nhin vi vic
m rng dn trch nhim ca mt ngi phn no l s th thch ti nng lnh o. Do
khu vc bn hng tr thnh mt a im cng ty c th nhn nh v th thch
nng lc ca cc nhn vin qun tr trung v cao cp tim tng.
V tr ca gim c bn hng trong mt cng ty i hi s tp trung vo nhng
trch nhim lin quan n nhng cng vic khc hn l nhng cng vic vi cng chc
danh ti mt cng ty khc, ngay c l cng ty cng ngnh. Hnh 3.1. lit k nhng trch
nhim ph bin ca cc gim c bn hng khu vc trong nhiu ngnh ngh.
Cho d nhng trch nhim c lit k trong hnh 3.1 l theo th t quan trng,
nhng phn thi gian ln nht ca ngi gim c bn hng nn dnh cho vic tip xc
c nhn vi i ng bn hng. Mt chuyn vin ngh 80% thi gian ca mt gim c
bn hng khu vc nn c s dng vi 1/3 i ng nhn vin cho hng cp cao.

Qun tr i ng cho hng Hun

luyn
nhn
vin
cho
hng
Thit lp cc tiu chun v kt qu hot ng
Pht
trin
cc
nhn
vin
cho
hng
Khuyn
khch
cc
nhn
vin
cho
hng
nh gi cc nhn vin cho hng
Qun tr hnh chnh

Qun tr hnh chnh vn phng bn hng

Tng cng thc hin chnh sch ca cng ty v giao thip
ti
khu
vc
hot
ng
Phi hp cc hot ng khc ca cng ty
Vit
bo
co
T chc cc cuc hp

Tip th

Pht
trin
vic
kinh
doanh
mi
S
bo
Thu nhp v nh gi thng tin v cnh tranh, v khch hng
v th trng

Bn hng bng cch tip xc T

mnh
bn
hng
cho
khch
hng
trc tip
Gi in thoi bn hng cng vi c nhn vin cho hng
Ti chnh

Chun
b
Kim
sot
Phn tch chi ph

ngn

qu
chi

ph

Hnh 3.1. Cc trch nhim ca gim c bn hng

Hnh 5.1 cng cho thy mt s hot ng khc thng b sung v h tr cho nhim
v ny. Do mi nhm trch nhim c th c phn chia thnh cc hot ng chi tit
hn na. Tho lun k hn v nhng trch nhim ny, hy xem cc ti liu nh trong ch
.
Qun tr i ng cho hng
Gim c bn hng khu vc cng phi thc hin cc nhim v ging nh bt k
gim c no khc bao gm vic hoch nh, t chc, lnh o v kim tra. S thi hnh
ng n nhng nhim v ny s dn n cc kt qu hot ng tt hn c cho ngi
gim c v cc nhn vin trong i ng cho hng.
Qun tr hnh chnh

Cc gim c bn hng khu vc ghi nhn rng trung bnh h s dng 24% thi gian
vo nhim v hnh chnh. i vi nhiu gim c, nhng nhim v ny bao gm vic
qun l vn phng khu vc. Vn phng khu vc chc chn s c cc th k gip v trong
mt vn phng ln hn th c th bao gm mt s cc lnh vc khc t vic qun l h
thng my tnh cho n vn xe c v kho bi. Cc trch nhim qun l hnh chnh
buc ngi gim c phi tham gia vo nhng nhim v nh lu tr h s, vit bo co
v qun l nhn vin vn phng. Nhng nhim v ny rt quan trng. V d, cc nhn
vin vn phng thng rt quan trng cho vic thnh cng ca mt vn phng khu vc v
cho i ng cho hng m h h tr. Tinh thn v s gn b ca nhn vin vn phng vi
nhn vin cho hng v khch hng trong nhng khu vc bn hng thnh cng v km
thnh cng th c th khc nhau.
Hot ng hng ngy ca i ng bn hng lm pht sinh nhiu hot ng hnh
chnh di dng cc bo co, bn nh gi, nhng cch xc nh v gii quyt kh khn
ca khch hng v hng lot nhim v bn giy khc. Hon thnh nhanh chng v hiu
qu nhng th tc hng ngy gp phn vo vic hot ng thnh cng v tri chy ca
mt khu vc.
Tip th
Cc trch nhim v hot ng tip th ca gim c cn ty thuc tng cng ty v
tng ngnh. Trong nhng cng ty sn xut hng tiu dng bn cc sn phm trn gi nh
Camphello South, Ralsston v Kellogg th gim c v nhn vin cho hng pht trin
nhng chin dch tip th su rng n khch hng. Trong nhng trng hp khc, nhng
nhim v tip th ca gim c c gii hn vic thu thp thng tin v d on doanh
s.
Trong nhiu cng ty, i ng cho hng va c xem nh mt ngun cung cp
thng tin va l mt cch thu thp thng tin. Tuy rng nhiu nghin cu ch r rng
nhng nhn vin cho hng khng thch v cng khng tho cc nhim v ny nhng cc
gim c li thy rng chng phi c tin hnh.
Trong nhiu cng ty, cc gim c bn hng cng c trch nhim d bo, c bit
nh l mt phn ca k hoch ngn qu, tip th. Mc phc tp ca trch nhim ny
ty theo tng trng hp. Nu nh nhng c lng ca ngi gim c ch dng xc
nhn cc d bo nghin cu hay cc hng dn chung cho chnh sch tip th th vic
thit lp cc d bo cp gim c bn hng c th ch yu cu cc c lng tt nht
ca ngi gim c v doanh s v chi ph trong tng lai. Tuy nhin, cc quyt nh rt
c trng cn c a ra, v d nh tin sn xut, thit lp ch tiu hoc qun l hng

tn kho th ngi ta trng ch cc d on v mt s lng. Trong trng hp ny, ngi

gim c c th s pht trin cc d bo v doanh s bn cn thit, th phn v chi ph
bng cch dng kinh nghim cng nh cc k thut thng k c s dng my vi tnh.
Chng 8 tho lun chi tit v d bo cp gim c bn hng.
Bn hng bng cch trc tip tip xc
Nhng gim c bn hng khu vc trong vi cng ty v vi ngnh thng duy tr
trch nhim bn hng bng cch trc tip tip xc. C nhiu l do gii thch iu ny.
Trc ht, nu tin hoa hng chim mt t l ln trong thu thp ca nhn vin cho hng
th vic duy tr mt s khch hng rut cho mt gim c c th l cch duy nht thc
y nhn vin cho hng thng tin ln v tr gim c. C nhng khch hng c nhn
cn gip cho ngi gim c c c s tip xc trc tip vi khch hng. Hn na, i
vi mt khch hng ln th khng c g bt thng khi h i hi c phc v tm thi
hay thng xuyn bi mt nhn vin qun tr. Cc gim c ghi nhn l dng 17%
thi gian ca h bn hng trc tip v 12% thi gian cho cc hot ng bn hng qua
in thoi.
Ti chnh
Mi nhn vin cho hng i din cho hng ngn USD dng vo vic o to v
quan h vi khch hng. Mi nhn vin cng i din cho cc chi ph hng nm v lng,
phc li v cc chi ph khc phi c qun l. Trung tm to ra li nhun c th i din
cho mt phn c quy m ln ca kt qu hot ng ca cng ty. Hn na, nhiu gim c
chu trch nhim v quy m v s lng hng tn kho ca cng ty trong khu vc ca
mnh. Cc cng ty khc c th yu cu mt gim c qun l quy m v s phn b cc
khch hng trong khu vc hot ng. Gim c bn hng cng c th phi thc hin
nhim v ti chnh, c bit nh phn tch v d bo doanh s, pht trin khch hng v
mt ti chnh, d bo v kim tra cc d liu chi ph. Ngi gim c c nhng trch
nhim trc tip v ngn qu bao gm vic i li v gii tr. Ty theo tng cng ty v tng
ngnh, i khi gim c bn hng c th c yu cu a ra quyt nh hoc s liu v
chi ph ca cng ty ti khu vc ca mnh.
Quan h
Ngi gim c bn hng tn ti nh mt chc v v nh mt con ngi trong c
cu t chc. L mt con ngi, gim c bn hng duy tr mt h thng thng tin m
rng trong cng nh ngoi cng ty. Tuy rng m hnh quan h c th thay i nhiu ty
theo cng ty v c th ty tng gim c nhng hnh 5.2 l mt m hnh hp l v mng

li thng tin lin lc ca gim c c trong h thng t chc v theo mt c s thng

xuyn, c vi mi trng bn ngoi.

Hnh 3.2. Nhng mi quan h ca gim c

Cc m hnh quan h bn trong din t qu trnh tip din gia ngi gim c v
cc phng khc nhau. Trong , gim c bn hng c th c lin h vi nhng ngi v
b phn sau:
* Phng k ton gii quyt vn khch hng hoc gii quyt tnh trng rc ri
trong s sch ca mt s nhn vin cho hng.
* Phng t chc nhn s h tr vic m t cng vic i din bn hng, xy
dng k hoch tuyn dng nhm t c mc tiu v p ng c hi hoc kim sot
tnh ng n ca ch y t v ngh hu ca mt nhn vin cho hng.
* Gim c tip th hoc gim c sn phm tuyn t v nhn c thng tin
v sn phm mi, xu hng, th trng v cnh tranh.
* Phng vn chuyn xc nh yu cu giao hng cho khch hng nh thi gian
giao hng hoc thi gian giao hng c bit.
* Phng nghin cu v pht trin tm hiu v kt qu hot ng ca khu vc, cc
c im sn phm v cc vn thc hin sn phm.
Quan h bn ngoi

Mt gim c bn hng s pht trin v duy tr cc quan h kinh doanh c m

rng ra khi c cu t chc chnh thc. Nhng mi quan h ny l mt b phn ca cng
vic v c th bao gm gn nh ton b quan h thng xuyn v/hoc tm thi vi cc
c nhn v t chc bn ngoi cng ty. Cc quan h ny c th c phn thnh nhng
loi sau:
1. Cc nh cung cp nh cc cng ty vn ti, cc cng ty dch v ti trng hc v
nhng nh cung cp thit b
2.
Cc khch hng phn phi v/hoc tiu th sn phm ca cng ty.
Phn ln nhng quan h ny c duy tr nh mt b phn ca nhng cuc gi
in thoi ca nhn vin cho hng.
3.
Cc i th cnh tranh thng cng hiu nhau rt r. V mt o
c v php l cc gim c phi thn trng vi nhng quan h ny. Cc cng ty
ngy cng lo lng v nhng quan h c tnh cnh tranh ngay c nhng mc
thp trong t chc.
4.
Nhng t chc chuyn mn nh Hi bo v ngi tiu dng, hi
marketing,. a ra quyn lm hi vin, s hun luyn v cc mi lin h vi
nhng gim c bn hng khc.
5.
Cc t chc doanh nghip tng hp mang n cho gim c bn
hng cc mi quan h c hi gii thiu cng ty mi mc ca cng ng a
phng.
Tuy rng hai loi quan h sau cng ny mang tnh t nguyn nhng nhiu cng ty
rt khuyn khch cc gim c ca mnh tham gia.
2. T nhn vin bn hng n gim c bn hng khu vc
Tuy rng qu trnh thng tin c m t l phi thng qua vn phng ca gim c
bn hng khu vc nhng nhiu nhn vin cho hng vn thch tip tc lm vic ti khu
vc hot ng hn. H c s t do, tnh c lp, khng b nhc u v nhng cng vic
qun tr v c th cn c thu nhp cao hn c gim c. Tuy nhin, chc v gim c bn
hng khu vc l cc k quan trng i vi s thnh cng ca mt cng ty v c nhiu
nhn vin hng hi tm kim c hi thng tin.
Nhn vin bn hng v gim c bn hng
S thay i t nhn vin cho hng sang gim c bn hng thng bao gm nhiu
vn khc hn l s thay i chc v v m rng trch nhim. Nm loi khc nhau

quan trng gia vic bn hng v qun tr c th c nu ra: trch nhim ch yu, quan
h lm vic, vai tr, trch nhim qun l hnh chnh v cng vic qun tr.
Trch nhim
Trch nhim ch yu ca nhn vin l pht trin khch hng v gia tng doanh s
trong khu vc hot ng ca mnh. Cng vic ca nhn vin cho hng c gii hn
khu vc ca mnh v cc sn phm bn c. Anh ta khng phi chu trch nhim v
nhng ngi khc tr vic pht trin nhng mi quan h lu di vi khch hng. Cc
gim c cng phi lm nhng vic ny nhng h cn c nhng trch nhim phm vi
ln hn nh pht trin i ng bn hng tr thnh cc nhn vin gii v nhng gim c.
Quan h lm vic
Trong phn ln cc tnh hung bn hng, nhn vin cho hng lm vic n c, t
lc v ch cn hiu r im mnh cng nh im yu ca bn thn. Ngc li, cc gim
c lm vic vi ngi khc phi da vo h hot ng nn phi t bit mnh v
bit r nhng ngi khc. H cng phi bit cch lm vic tt nht.
Vai tr
Nhn vin l vn ng vin cn gim c l hun luyn vin. Gim c phi thng
qua cc nhn vin t c mc tiu. S hot ng v hoch nh thnh cng ca
gim c ch c tin hnh thng qua vic bo m s hp tc hng hi ca nhng
ngi khc. Do , ngi gim c phi ln danh sch v pht trin nhng ngi mong
mun hon thnh cc mc tiu. Ngi gim c phi thch th gip nhng ngi khc
t c mc tiu. Hn na, gim c phi cng nhn vai tr ca cc nhn vin cho
hng v chp nhn s kin l gim c trong mt vai tr th yu c tnh cht h tr cho
nhn vin.
Trch nhim qun l hnh chnh
Tuy nhn vin ch chu trch nhim mt khu vc hot ng nhng ngi gim c
l mt thnh phn ca Ban qun tr v phi lin h vi cc cp qun tr khc nhau trong t
chc. Nhn vin cho hng ch tp trung vo khch hng v c gng xy dng s trung
thnh ca khch hng trong khi gim c c gng xy dng s trung thnh ca cng ty.
Cng vic qun tr

Nhng hot ng ca nhn vin cho hng hng n mt mc tiu duy nht c
lin quan n bn hng. Nhn vin phi kin nhn t c mc tiu v khng bao gi
t b c gng bn hng cho khch hng. i khi nhn vin cho hng c th da vo mt
s quy lut t c cc mc tiu v doanh s.
Phm vi mc tiu v hot ng ca ngi gim c th rng hn nhiu, bao gm
nhiu khu vc hot ng v cc vn cp cng ty. Ngi gim c phi lo lng v
nhng g l tt nht i vi cng ty. Kt qu hot ng ca cng ty nm nay cng nh
nm ti l g? Cc gim c bn hng phi bit nhn ra nhng n lc u t vo mt con
ngi hoc mt d n l khng mang li kt qu xng ng. Sau cng, v gim c l
mt nhn vin trc tip ca cng ty nn anh ta cng phi tn trng trit cc quy nh
ca cng ty. S thng tin ca mt nhn vin ln chc v gim c bn hng i hi s
thay i ng k trong cng vic. Hn na s thng tin ny thng i hi s di chuyn
v mt a l c th mang li s cng thng thm v chuyn mn v v c nhn. S
thuyn chuyn thnh cng t vic bn hng sang vic qun tr thc s i hi mt thay
i ln trong vai tr v cng vic i vi ngi gim c mi.
Cch thc chn la nhn vin cho hng b nhim lm gim c bn hng
Qu trnh tuyn chn gim c bn hng c th chia lm 3 giai on: xc nh
nhng tiu chun tuyn chn thch hp, xc nh cc ng vin c kh nng v so snh h
vi cc tiu chun v cui cng l tham kho kin cc nhn vin qun tr thng tham
gia vo qu trnh tuyn chn.
Xc nh nhng tiu chun chn la
Mt gim c bn hng khu vc u tin l mt ngi kim sot. Vi phm cht
tng qut m mt ngi kim sot cn phi c: mong mun tr thnh mt gim c, kh
nng phn tch, kh nng giao tip v s trung thc. Tuy rng c rt t nghin cu xc
nh nhng c im ca nhng gim c bn hng khu vc gii nht, nhng c th s
dng hai cch tip cn. Phng php th nht nhn mnh vo vic nhn nh nhng tnh
cch v thi ng x ca ngi gim c l tng trong khi cch th hai s dng mt
s tip cn "tiu s" rng ri hn.
Tnh cch v thi ng x: L thuyt qun l lun cho rng v c s khc nhau
trong s lnh o i vi s qun l hiu qu v khng hiu qu nn kh nng lnh o
c xem nh mt trong nhng tiu chun chn la gim c. Tuy nhin, khc vi
ngh ny, khong 200 nhn vin bn hng cp cao xp loi theo tm quan trng 44 tiu
chun b nhim s dng trong cng ty h chn la gim c bn hng khu vc

khng xp tnh cch lnh o truyn thng vo v tr quan trng th nht hoc th hai.
Thay vo , h chn la kt qu hot ng ca mt nhn vin cho hng v cc thi
ng x khc nh s kin tr, hoc nhng tnh cch c nhn, v d nh s sng to. Bng
3.1 cho thy phi n yu t th ba, nhng tnh cch qun l l tng, th cc kha cnh
qun l/ lnh o mi c xem l quan trng.
Vic p dng hai tiu chun u tin trong chn la mt gim c s to ra mt s
la chn tt v mt qun tr ch khi no kt qu hot ng ca mt nhn vin cho hng
c lin quan ng k n kt qu hot ng ca ngi vi t cch l mt gim c.
Tuy nhin, nu thnh cng c bit v mt bn hng ca mt nhn vin cho hng li
khng phi l mt d bo tt v thnh cng trong vic qun tr th vic s dng tiu
chun la chn c lin quan n bn hng s gy tr ngi cho vic chn la gim c
gii nht. Trong mt nghin cu c lin quan, cc nh nghin cu ny cng thy rng hu
nh khng c s khc bit gia cc cng ty nh v cng ty ln khi h s dng nhng tiu
chun tuyn chn ny.
S dng tiu s: Mt s chuyn vin qun tr bn hng cho rng cch tt nht
chn la mt gim c bn hng khu vc l tin hnh tip cn lm hai bc. Bc th
nht l xp cc nhn vin cho hng vo mt trong 4 nhm tnh cch c nhn lit k trong
bng 3.2. Bc th hai l chn la mt gim c ch t cc nhn vin cho hng trong
nhm 1-3. H cho rng cc nhn vin cho hng nhm 1 cn t s hun luyn, nhng
ngi thuc nhm 2 v 3 s cn nhng chng trnh hun luyn dnh cho c nhn v rt
c bit v nhng ngi thuc nhm 4 rt t khi c la chn b nhim vo chc v
qun tr.
yu t

Tn

M t

Kt qu bn hng

Tnh cch nhn vin cho Tnh sng to, kh nng suy xt, s thuyt phc, kin
hng
tr

Tnh cch qun l l tng

Tnh hp nht, s ph thuc, tr thng minh

Tiu s

Tnh trng hn nhn, v b ngoi, ngh nghip ca

cha, m

Sc mnh v t chc

lm vic vi mt gim c thnh cng, thi gian

lm vic, c vn nhiu kinh nghim

nh hng v qun tr

Kh nng qun l thi gian, thi i vi chnh

sch ca cng ty, s mong mun c thng tin

Doanh s, li rng, phn trm ch tiu t c

Gim c

Bng cp

nhng yu t khc

i sng gia nh, c thc v ngha v cng dn,

mun thay i

Bng 3.1. B nhim vo chc v gim c bn hng

Xc nh cc ng vin
Nhng tiu chun thng tin chnh thc ca cng ty nn c ph bin rng ri
chng no tt chng ny trong i ng cho hng. Nh th khi c mt v tr trng th cc
ng vin d c xc nh hn. Tuy nhin, nhiu cng ty khng c mt chnh sch tuyn
chn t trong ni b v s la chn mt gim c bn hng khu vc t ngoi cng ty. L
do thng thng c Ban lnh o a ra khi lm nh vy l nhng nhn vin cho
hng hin c khng c phm cht tr thnh gim c.
Nhng cng ty ln v cng ty vi nhiu loi sn phm c th thit lp v duy tr
mt tin trnh chnh thc cho cc nhn vin cho hng tuyn chn v chun b cho
chc v gim c. V d nh mt nghin cu cho thy rng cc cng ty ln, hot ng tt
thng hay tuyn chn t ni b trong khi cc cng ty c cng ngh km hn v nhng
cng ty c chnh sch km tiu chun ha t khi tuyn chn ni b.
Tham kho kin nhng ngi tham gia
Ngi ta khng bit g v ngi thc s quyt nh b nhim gim c. Mt s
kin gii hn cho rng nhng cp lnh o ra quyt nh khi thu nhp thng tin v li
khuyn t rt nhiu ngun. Tuy qu trnh v nhng ngi tham gia rt khc bit ty theo
cng ty nhng s nghin cu cho thy rng cc nh tm l hc, cc nhn vin tip th v
bn hng khc cng nh lc lng t chc nhn s cng tham d lc ny hay lc khc
vo tin trnh chn la.
Loi
1. T vn

Tnh cht
C
C
T
Suy
Nhn
Kin
Khng

nh
khiu

thc

hng
v
ngh
v

ngh
l
c

hnh

nh
hp

nghip
thuyt
tin
lp
vai
tr
nhn
tp

Thch hot ng theo nhm

2. Quan h

o
c
ngh
c
Kin
T
C
tinh
thn
Cc
gi
tr
H thng gi tr nghim khc v mnh m

nghip

hp
bo

tt
lp
nhn
lc
tc
th

3. Gn gi

Ngoi
Lc
Rt
c
tnh
cnh
Suy
ngh
tch
Nng
lc
o
c
ngh
nghip
pht
trin
T
Mang n s phn khch khi c "khi pht

hng
quan
tranh
cc
cao
mnh
tin

4. Biu l

t
thch
th
v
ngh
nghip
Thch
kt
bn
Hp
tp
D
mt
hng
th
Nng
lc
cao
Cng vic c xu hng xoay quanh cuc sng gia nh hoc cc
hot ng bn ngoi khc
Bng 3.2. Bn loi nhn vin cho hng c bn

S thng tin ca nhn vin bn hng

i vi mt nhn vin cho hng c chn vo chc v qun tr bn hng, s
thng tin u tin ni chung vo mt trong ba chc v sau: Gim c bn hng khu vc,
tr l gim c bn hng hoc thnh vin ca b phn qun l bn hng.
S thng tin trc tip t nhn vin cho hng ln gim c bn hng c th gy s
cng thng ng k. gim nh s cng thng ny v ti a ha hiu qu, mt s cng
ty ban u b nhim ngi gim c mi ph trch mt khu vc nh ri sau chuyn
sang mt khu vc ln hn khi ngi biu l s thnh cng v kh nng c th thng
tin c.

S cng thng ca thi k chuyn tip c th c gim nh bng cch gi ngi

gim c mi n tham gia cc kha hun luyn chun b cho s thng tin ny. V d,
cc cng ty ln nh Xerox, IBM v Procter & Gamble b nhim cc nhn vin cho hng
vo v tr tr l gim c. Georgia - Pacific c mt chc v tr l gim c chi nhnh
trong c cu t chc. Chc v ny xc nh nhng nhn vin cho hng c tim nng
qun tr v phn cng h lm vic vi nhng gim c gii nht. Gillette mt nhn vin
c th tri qua hai nm lm tr l gim c khu vc trc khi c b nhim lm gim
c.
c b sung bi s o to chnh thc, s hun luyn ti ch s lm nh bt thi
k chuyn tip t nhn vin tr thnh gim c. Nhng cng ty nh thng khng th
chu ng chi ph cho v tr tr l gim c nh vy. H thng da vo s hun luyn ti
ch vi s b tc ca cc chng trnh hun luyn trn gi do cc nh chuyn mn hun
luyn ngoi cng ty cung cp.
Nhng cng ty khc thch hp b nhim nhn vin vo cc v tr qun l nh gim
c hun luyn bn hng trc khi a h vo chc v gim c. nhng ni m cc
hot ng bn hng v s thnh cng trong bn hng khng th cung cp nhng chun
b cn thit cho v tr qun tr th vic phn cng vo cc chc v qun l c th mang li
cho nhn vin c hi pht trin nhng k nng cn thit.
Tin lng v nhng vn kh khn
Tin lng dnh cho nhn vin bn hng v gim c bn hng c xu hng ngy
cng tng cao. S liu thng k cho bit, mc tng khong 12% lng c bn hng nm
v cc khon tin thng v khuyn khch khc ngy cng tng. Nhng con s v tin
lng khng nh hng ti tin thng v tin hoa hng. Tin lng l con s trung bnh
c tnh ton t mt lot cc cng ty v cc ngnh khc nhau.
S thng tin vo chc v gim c bn hng khng phi l mt cu chuyn thn tin
trong mi ngi sng mt cch hnh phc k t lc . Cc gim c bn hng c th
phi tri qua s cng thng lin quan n cng vic lm gim i s hi lng i vi cng
vic. Hn na, ngi ta thy rng s cng thng ny cng nh hng tiu cc n cp
trn ca ngi gim c, cc khch hng v chnh sch ca cng ty ni chung. Cc gim
c, cng ging nh nhn vin, thng phi chu ng nhng vn lin quan n cng
vic. S m h v vai tr dng nh c bit lin quan n bn thn cng vic, n cp
trn, bn ng nghip v cc chnh sch ca cng ty. Tuy rng s cng thng v vai tr c
th c gim bt thng qua s nh ngha trch nhim cng vic r rng hn trong c
cu t chc nhng cc mc t nh gi cao hn cng c th gim bt s cng thng
v vai tr v do gia tng s hi lng i vi cng vic.

Kt lun
Chn la ng nhn vin cho hng vo v tr gim c bn hng khu vc s khng
bao gi l mt tin trnh hon ho. Trong mt s cng ty, nhng yu cu tr thnh mt
gim c bn hng khu vc tt th khc vi nhng yu cu i vi nhn vin cho hng.
Trc khi cng ty hy vng ci thin c vic hun luyn v tuyn chn gim c bn
hng, cc nh lnh o phi hiu c nhng s khc nhau gia cc trch nhim v hot
ng cn thit tr thnh mt gim c bn hng khu vc tt v nhn vin cho hng
tt.
3. T gim c bn hng khu vc n tng gim c bn hng
Con ng t gim c bn hng khu vc ln n chc v tng gim c bn hng
c th i hi nhiu im dng dc ng. Nhng im dng ny i khi bao gm
nhng s b nhim tch ri khi nhim v qun tr bn hng trc tip. Hn na, s c
nhiu ngi cnh tranh chc v ny v khng phi tt c u t ni b cng ty! c im
v bn cht ca nhim v tng gim c bn hng c g khc? Bn cht v c im ca
s hun luyn v pht trin nhng gim c bn hng khu vc l g h c th thc
hin nhim v ca mnh mt cch c hiu qu v chun b cho h gi nhng chc v cao
hn?
Nhng trch nhim v cng vic c th cp qun tr bn hng thay i ty tng
cng ty. Thc t cho thy cc cng ty ang tm kim nhng gim c bn hng cao cp
c nhiu kinh nghim v qun tr bn hng v mong mun nhn lnh trch nhim to ra
li nhun.
Khi mt nhn vin cho hng c b nhim t chc v gim c bn hng khu
vc ri ln tng gim c th cc trch nhim v hot ng dn dn chuyn t ch yu
lin quan n sn phm sang lin quan n nhn s. V d, nhng ngi n ng v ph
n gi cc chc v qun tr bn hng u ch ra rng hai trch nhim quan trng nht ca
h iu lin quan n nhn s: hoch nh v t chc. H lit k nhng hot ng quan
trng nht nh d bo, pht trin chng trnh v thit lp cc mc tiu v chin lc.
S thng tin t chc v gim c bn hng khu vc vo chc v lnh o qun tr bn
hng i hi la chn nhng ngi c th p ng v t c s thnh cng khi chuyn
tip sang v tr lnh o.
Mt cng ty c nn c bit quan tm n cc gim c bn hng khu vc ca
mnh v s pht trin ca h khng? C nhng iu g v gim c bn hng khu vc
c ch c bit khng? Cu tr li cho c hai cu hi ny l "C".

C s ch c bit l do: Mt l, rt nhiu nhn vin lnh o c hun luyn

ban u thng qua vic bn hng nn tng lai ca mt cng ty ty thuc vo vic h
nhn c s chun b ng n. Hai l, cc kt qu nghin cu cho thy nhng nhn
vin cho hng c b nhim vo chc v gim c bn hng khu vc thng s dng
phong cch v k nng ca gim c c ca mnh. Do mi gim c bn hng s gy
du n ln cp di ca mnh phong cch qun tr tt hoc xu. iu ny lm tng tnh
quan trng ca vic pht trin k lng v tch cc cho cc gim c bn hng khu vc.
Mt l do ph thm ca vic dnh thi gian v n lc cho vic chun b v hun
luyn gim c bn hng khu vc l vic qun tr bn hng tt trong khu vc s ci thin
mt cch ng k v trc tip hiu sut ca i ng cho hng. Do vy, vic qun tr bn
hng tt trong khu vc c th lm tng kt qu bn hng m khng lm tng chi ph bn
hng v/ hoc gim cc chi ph bn hng. Li nhun ca cng ty c th gia tng r rt m
khng cn phi gia tng vic s dng cc ngun vn.
Nhng ngi c thng tin t chc v gim c bn hng khu vc ln cp cao
hn trc ht phi nm vng cng vic. V vy ch l iu kin cn m cha cho vic
thng tin nn h cng phi chng t kh nng thc hin thnh cng cc trch nhim
mc cao hn. Do nhim v u tin ca cng ty l xc nh nhng yu t no to
nn kt qu hot ng cp gim c bn hng khu vc, lm th no nh gi kt qu
ny mt cch hp l v lm th no gip mt gim c bn hng t ti nhng mc
ny. Nhim v th hai l mang n cho cc gim c bn hng s hun luyn v kinh
nghim thch hp pht trin k nng ca h c th b nhim h vo chc v cao
hn trong cng ty.
Th no l mt gim c bn hng c hiu qu?
Mt cng ty trc ht phi nh ngha s hot ng c hiu qu trn nhng kha cnh lin
quan n qun tr bn hng l g, trc khi cng ty xc nh gim c bn hng khu vc
no s c b nhim vo chc v cao hn. State Farm nh ngha cc tiu chun
nh gi rt r rng:
Nhng gim c bn hng ca State Farm, lm vic thng qua mt mng li cc
i l ca cng ty, l nhng hun luyn vin theo ngha kht khe nht ca t ny. Tuy
rng h thng xut thn t i ng cho hng nhng gi y h khng cn bn hng
na. Donald W.Frischmann, Ph ch tch ph trch cc i l ni: "Chng ti tin
hnh mt s nghin cu v nhng g cc gim c ang lm v nhng g chng ti mun
h lm. Kt qu l chng ti xc nh c nm tiu chun v hnh ng qun tr : (1)

tuyn dng, (2) hun luyn, (3) cc quan h nhn vin - gim c, (4) lnh o vic bn
hng v (5) qun tr doanh nghip".
State Farm t c mt s thnh cng trong vic s dng 5 tiu chun trn lm
c s nh gi hiu qu hot ng ca gim c bn hng. Tuy nhin, vic tr li cu hi
tng qut hn "Mt gim c bn hng hu hiu l g?" i hi ban lnh o phi xem
xt vn hiu qu hot ng - n l g v o lng n nh th no cp qun tr".
Mt nghin cu v cc gim c bn hng yu cu h t nh gi mnh v sau
so snh nhng c im ca cc gim c t nh gi thp vi nhng ngi t nh
gi cao. Nghin cu nhn thy rng nhng gim c t nh gi cao nht c s cng
thng trong cng vic thp nht, l nhng ngi t phi iu hnh cc nhn vin cho
hng, l nhng ngi c nh hng, l nhng ngi s dng kinh nghim v kh
nng ca mnh vo vic qun l i ng cho hng. Khng may thay, gn nh khng c
nghin cu no ng ti cc kt qu v vic gim c v nn c cng ty ca h
nh gi nh th no.
C th s dng mt s tiu chun c th. Mt gim c bn hng khu vc hiu qu
khng ch l mt ngi t c nhng mc tiu v li nhun v doanh s bn. Vi mt
s cng ty, c bit l nhng cng ty nh, vic t c mc tiu doanh s bn v li
nhun c th l tiu chun duy nht v s tn ti ca cng ty lun ph thuc vo kt qu
doanh s bn hng nm ca ngi gim c. Tuy nhin, trong nhng cng ty khc, hiu
qu hot ng c th c nh gi trn nhng kha cnh khc nh qun l khu vc, pht
trin nhn s, qun l v lnh o i ng cho hng
Bt k tiu chun nh gi no c s dng, khi tm quan trng ca n c
xc nh th bc tip theo l ng vic dng tiu chun nh gi kt qu hot
ng. C ba kha cnh xng ng c ch c bit trong nh gi hiu qu ca mt
gim c. Kha cnh th nht l doanh s bn v li nhun. Th hai, l cht lng ca
i ng cho hng do ngi gim c xy dng nn. Cui cng l cch thc ngi gim
c qun l v lnh o tt i ng cho hng.
Doanh s v li nhun
Kt qu doanh s v li nhun trong mt khu vc l tng s doanh s v li nhun ca
tng c nhn nhn vin cho hng v ca gim c trong thi k nh gi.
Bt k nhn vin cho hng no tm kim s thng tin vo chc v gim c bn
hng khu vc cng phi nhn thc c rng mnh s chu trch nhim trc cp cao hn

v doanh s bn hng ca nhn vin cp di. Sau ngi gim c phi tnh ton con
s cp khu vc tng t nh ngi nhn vin tnh ton ti khu vc hot ng ca mnh.
Hiu qu hot ng ca gim c bn hng khu vc c so snh vi cc ch tiu m
cng ty xc nh trc cho khu vc cng nh so snh vi cc khu vc khc.
Mi gim c bn hng khu vc u mong trc ht c nh gi hiu qu ca
vic t ch tiu bn hng trong khu vc ca h. iu ny l d hiu v cc gim c bn
hng l cp qun l u tin chu trch nhim trc tip v doanh s bn. Gn y, vi
nhng cng c phn tch v nhng cch thu thp d liu phc tp hn, hiu qu ca cc
gim c bn hng ngy cng c nh gi da trn mi lin quan n li nhun v/
hoc cc tiu chun doanh thu trn vn u t.
Nhng tiu chun v s lng c th c s dng trong khi nh gi. S nh gi
mt gim c v s thch hp cho vic b nhim thng c nh ngha qua vic tr li
nhng cu hi sau:
* Khu vc t c bao nhiu phn trm trn ch tiu c giao cho tng sn
phm?
* Bao nhiu nhn vin cho hng t ch tiu?
* Chi ph ti khu vc th no?
* Ngi gim c vt qu hay s dng t ngn qu t c cc mc tiu
li nhun v doanh s ny?
* Li nhun v t l doanh thu trn vn u t ti khu vc nh th no?
Xy dng i ng cho hng
Mt trong nhng trch nhim ca ngi gim c bn hng l pht trin mt i ng
cho hng trung bnh v hot ng c hiu qa. Mt cng ty m t trch nhim ny bao
gm "S ci thin cht lng i ng cho hng thng qua vic tuyn dng v pht trin
ng n v kt thc khi cn thit". Nh vy mt gim c bn hng cng c th c
nh gi da trn vic ngi tuyn dng, la chn v hun luyn nhng ngi mi
nh th no. Nhng hot ng tuyn dng, la chn v hun luyn quan trng i vi s
xy dng v pht trin mt i ng cho hng hu hiu c tho lun trong cc phn
sau.
Nhng mc tiu trong phn ny cng nh nhng tiu chun s dng xem xt
hiu qu c th rt kh xc nh r rng. Kh khn y c th do cc b phn khc trong

cng ty thng tham gia h tr tin trnh ny lm cho kh c th nh gi trch nhim v

bi v mt s ngi c tuyn dng khng pht trin thnh nhng gim c v nhn
vin xut sc trong nhiu nm. Do vy, nh gi hiu qu hot ng theo tiu chun ny
do cp trn ca ngi gim c bn hng a ra. Trong i a s trng hp, s nh gi
ny c tin hnh bi mt ngi tng c kinh nghim thnh cng v tht bi trong
vai tr gim c bn hng khu vc. Ngay c khi iu ny c th nhn thc v hiu c
th vic xc nh nhng tiu chun nh gi cng vn khng d dng. Danh sch di y
ngh mt s tiu chun c th c s dng:
* S lng nhn vin cho hng c thng tin t khu vc hot ng ca mt
gim c vo v tr gim c bn hng khu vc hoc nhng chc v khc trong cng ty:
iu ny trng c v tng i n gin nhng cn nh hng ca nhng gim c hoc
chng trnh hun luyn trc y ca cng ty th sao? Hn na, cn mt thi gian di
thy c mt nhn vin cho hng c thng tin c thnh cng trong chc v mi hay
khng.
* S t thay i nhn s trong i ng cho hng: S t xo trn v nhn s c th
cho thy s qun tr tt v cc nhn vin cho hng c hi lng. Tuy nhin, n cng c
th do hot ng ca b phn nhn s, s h tr ca cng ty v cc la chn ca ngi
nhn vin. S xo trn ln v nhn s cng c th khng lun lun cho thy s qun l
km ci. N c th phn nh s km hi lng i vi cng ty hoc do ngi gim c
bn hng khu vc qu thnh cng trong vic chun b cho cc nhn vin ca mnh n
ni m cc cng ty cnh tranh tuyn dng h.
* Ban lnh o khng nhn c li than phin t cc nhn vin cho hng: Ngi
gim c c tha nhn l iu hnh ng n nu khng c s khiu ni chnh thc
no v trong mt s trng hp th iu ny l ng. Mt cng ty c th thit lp nhng
th tc khiu ni trnh cho ngi gim c bn hng khu vc mt vn kh khn hoc
tin hnh nhng cuc iu tra thng xuyn v mc hi lng. Cch tip cn t gy
phin h nht l tin hnh tm hiu v s xo trn nhn s khi c bt k du hiu no cho
thy ngi gim c ang c vn kh khn.
Lnh o v qun l i ng cho hng
Kh nng giao tip v lnh o i ng cho hng ca mt gim c bn hng khu vc l
mt du hiu v kt qu hot ng trong tng lai mc cao hn trong cng ty. Mt
s tiu chun hu ch cho vic nh gi gim c v mt ny bao gm:

* Mc tn tm ca nhn vin cho hng i vi cng ty v gim c: H c

mun nghe theo gim c hay khng? H c ang tun theo chin lc ca cng ty v
t c cc mc tiu hay khng?
* Mc hiu qu ca nhn vin cho hng: Nhng g chng t cc nhn vin hiu
cc mc tiu ca cng ty? H c cng hin mt cch cn thit t c cc mc tiu
khng?
* Mc hi lng ca khch hng i vi nhn vin cho hng trong khu vc ca
gim c: Nu tinh thn trch nhim ca nhn vin cho hng l cao v h ang n lc
ht sc mnh th s ph trch khch hng v s hi lng ca khch hng phi phn nh
iu ny.
mc rng hn, cc k nng lnh o v qun l s c phn nh trong hiu
qa hot ng ca ngi gim c bn hng khu vc trong vic qun l hng ngy ti
khu
vc
hot
ng.
Vic ng dng mt cch hu hiu nhng k nng lnh o v giao tip tt thng to ra
hiu qu hot ng cao hn cho cc gim c trong cc hot ng hng ngy ca h. Sau
cng, iu ny dn n nhng kt qu cao hn trong vic t c nhng mc tiu ca
khu vc. Mt s v d v cc tiu chun ny bao gm cht lng v s nht qun trong
cc hot ng qun tr nh sau:
* Xem xt s tng th lao hp l, thn trng v lin quan n kt qu hot ng ca
nhn vin cho hng.
* Lm vic vi nhng nhn vin c vn kh khn v chuyn bin h thnh
nhng thnh vin c hiu sut cao ca i ng cho hng.
* X l nhng trng hp cho thi vic ca nhn vin mt cch cng bng v hp
l nht c th c.
* Qun l cc mi quan h vi khch hng. Cc khch hng trong khu vc c hi
lng khng? Nhng vn kh khn ca h c c gii quyt mt cch d dng v
nhanh chng khng?
* Duy tr s trung thc v tn tm ca nhn vin cho hng.
nh gi hiu qu ca gim c bn hng khu vc, mt s cng ty yu cu cc
nhn vin cho hng v cc gim c ng nghip nh gi. Genera Electric s dng b

phn hun luyn ca mnh thu thp thng tin v hiu qu hot ng ca gim c bn
hng trong nhiu lnh vc. Sau nhng kt qu ny c so snh vi cc gim c khc
tng tham gia chung mt lp hun luyn v vi nhng d liu v kt qu hot ng
ca cc gim c nhng nm trc. Mi gim c s nhn c nhng li khuyn v cc
vn thng qua b phn hun luyn. K hoch hot ng c nhn ny c xem nh l
mt s pht trin thm v n khng nm trong chng trnh nh gi chnh thc.
S cn bng nhng tiu chun tuyn dng
Cc nh lnh o khng th mong i mi gim c bn hng u phi biu l cc
k nng phn tch v giao tip u xut sc. Mt gim c thnh cng s t c mt
mc nng lc ti thiu cho tng k nng c bit l v k nng giao tip. Thp hn
mc ti thiu ny th nhng tnh cch c nhn ca ngi gim c ny s lm cho anh
ta khng th thnh tho mt hoc nhiu k nng khc. iu ny c bit ng trong mt
s k nng phn tch m mc qun tr cao hn, c th giao cho cc chuyn vin m
trch.
o to v hun luyn gim c bn hng
Mt cng ty hun luyn cho cc gim c bn hng ca mnh lm cho h tr nn
c hiu qu hn trong cng vic. V d, cc gim c bn hng c hun luyn cc k
thut xc nh mc tiu c c cp trn v nhn vin cp di nh gi li hiu qu hn
nhng gim c khng c hun luyn.
C cc cng ty nh v ln u s dng phi hp cc chng trnh hun luyn bn
trong v bn ngoi hun luyn gim c bn hng. Nhng cng ty nh IBM h tr cho
cc chng trnh hun luyn qun tr c tin hnh trong ni b. Tuy nhin, nhiu cng
ty khng c kh nng chu chi ph nhn s duy tr nhng chng trnh hun luyn ni
b mt cch c hiu qu. Nhng cng ty khc s dng nhng khuyn khch ti chnh v
cho php bi thi gian lm vic, khuyn khch cc gim c ca mnh tham gia vo
nhng chng trnh pht trin chuyn mn, v d nh Trng qun tr bn hng do Hip
hi Marketing ca M t chc. Nhng kh nng la chn chng trnh hun luyn khc
bao gm vic s dng nhng chuyn vin t ngoi cng ty cho nhng chng trnh ring
bit, hun luyn ti ch v pht trin nhng chng trnh tr l gim c.
4. Nhng vn o c
Khng phi mi quyt nh m ngi gim c a ra u lin quan n vn
o c. Tuy nhin, v tr gim c bn hng t ngi vo "v tr trung gian" n

ni m gi y cng lun ngy cng quan tm nhiu hn n vn o c trong gii

thng mi v chnh tr. Gim c bn hng chu trch nhim i vi 3 nhm khc bit
nhng l thuc vo nhau: cng ty ni chung v ban lnh o cp trn ni ring, cc nhn
vin cho hng trong khu vc ca mnh, cc i th v khch hng.
Trong tt c cc mi quan h ny, ngi gim c phi qun bnh hnh ng ca h
vi tiu chun o c ca ring mnh cng nh l nhng tiu chun ca cng ty, ca
ngnh v ca x hi ni chung. Nhng quyt nh d dng xy n khi ng v sai r
rng v cch gii quyt l tng xng. Tuy nhin, ngi gim c thng buc phi la
chn nhng kh nng m trong ng v sai c xc nh r rng. Kh khn hn na
l tnh hung m trong gii php c th c vn v mt o c li l gii php
mang li li ch tc thi v kinh t v chuyn mn. Trong trng hp ny, ngi gim
c phi xem xt nhng gi tr c nhn v cc hu qu lu di.
Cng ty v gim c bn hng
Mt s vn o c c th ny sinh gia gim c bn hng v cng ty. V d,
gi s nh bn, vi t cch l gim c bn hng c mt ch tiu do cng ty t ra cho
khu vc ca bn m bn bit rng khng th no c v nghi ng l i th cnh tranh
"mua chuc" bng nhng mn qu c bit. t c ch tiu l mt c s nh gi
kt qu hot ng vo cui nm nhng cng ty ca bn c mt chnh sch cm trit
vic tng qu cho khch hng. Cp trn ca bn ni "Hy t c ch tiu hoc ri khi
ni ny!". L mt gim c bn hng, bn b kt trong mt tnh trng kh khn. Bn s
lm g?
Trong mt tnh hung khc, gi s ngi gim c bn hng chp thun cc bo
co v chi ph. Nhn vin cho hng c nhng chi ph tiu chun hp l nhng phng k
ton theo thng l khng ng . Nhit tnh ca i ng cho hng gim st v mt s
ngi bt u tng cc khon chi ph khc b p s chnh lch. Ngi gim c
c nn b qua nhng bo co ngy to ny hay trnh chng cho cp trn. C gii php th
ba no khng?
Gim c bn hng v i ng cho hng
Nhiu tnh hung lin quan n gim c bn hng v i ng cho hng cng c
th xy ra. V d, gi s nh mt nhn vin cho hng c giao ton b trch nhim
trong mt khu vc v qua s lm vic sing nng, xy dng c doanh s bn v li
nhun cho cng ty ng thi hng hoa hng cao cho bn thn. By gi cng ty bt u
nghi ng rng c nhng kh nng bn hng tim tng cha c thc hin ti khu vc

ny. Cng ty c nn chia nh vng lm gim thu nhp ca nhn vin cho hng nhng li
lm tng doanh s ca cng ty hay khng? Cng ty b ging x gia lng trung thnh i
vi nhn vin v trch nhim i vi cc c ng. Cn c nhng ai khc c th b nh
hng hay khng?
Mt trng hp cng kh ph bin khc c th c trnh by nh sau: Vince l
mt nhn vin cho hng xut sc v mong mun chc v gim c bn hng. S nht tr
cao gia cc cp trn ca anh l anh khng c kh nng gi chc v ny mt cch thnh
cng. By gi nu h cho anh ta bit, h s mt i nhn vin cho hng gii nht. Nu h
tr hon th h c th c thm hai nm hot ng ca anh ta. Trch nhim ca ngi gim
c l g?
i th cnh tranh v khch hng
Nhng v d trn lin quan n nhng tnh hung xy ra trong ni b cng ty. Nu
vn xy ra th n c th c x l mt cch lng l nh mt vn ni b. Trong
nhng tnh hung lin quan n i th cnh tranh v khch hng th o c c th nm
ranh gii vi lut php.
Theo o lut Robinson - Patman v cc quyt nh php l tip theo th r rng l
mt cng ty phi nh gi sn phm ca mnh v phi phn phi mt cch ng u chi
ph qung co gia nhng i l phn phi cng loi. C ngha l yu cu phn phi ng
u ny p dng trong cc n lc h tr bn hng dnh cho cc nh phn phi. V d, gi
s nh mt i l phn phi ln yu cu i ng cho hng ca cng ty h tr thm i
ng cho hng ca i l trong vic ving thm khch hng. Dnh thm thi gian cho i
l ny c ngha l cc nhn vin cho hng khng th s dng thi gian cho nhng i l
nh hn cng c yu cu tng t. Cc nhn vin v i l hin ang cn mt quyt
nh! Ngoi nhng vn php th tnh hung ny c bao gm vn o c no
khng? Vn thc tin?
Tm li, Cc gim c bn hng trc ht l s lin kt ch yu ca qun tr i
vi th trng v l mt ngun ti nng lnh o. Vi nhng kh nng ny, gim c l
u mi lin kt mt s lng ng k cc quan h bn trong v bn ngoi ca hng lot
hot ng.
Gim c bn hng phn ln u xut hin t i ng cc nhn vin cho hng.
Chng ny ngh mt tin trnh la chn mt gim c. S chuyn tip t nhn vin
cho hng tr thnh gim c c th l mt qu trnh kh khn c v mt hot ng v v
tm nhn. Nhng k nng cn thit ca mt gim c bn hng khu vc c hiu qu c

m t mt cch rng ri trong vic xy dng v lnh o mt i ng cho hng thnh

cng. Gim c bn hng thnh cng c th mong i c xem xt mt cch nghim tc
thng tin ln chc v qun tr trung - cao cp hoc nhng trch nhim tip th khc.
Mt s s hun luyn dnh cho cc gim c cng nh cc tiu chun nh gi hiu qu
hot ng c m t. Sau cng, chng ny cng trnh by vi tnh trng kh x v o
c quan trng m cc gim c phi ng u.
Bi tp tnh hung: Michael Herschel
Tom Reichleiter thng khoe khoang ti cuc hp ca gim c bn hng khu vc
rng "Mike Herschel l nhn vin cho hng gii nht t trc n nay ca Union Office
Supplier. Anh ta khng lun lun ng u khu vc Trung Bc nhng t nm u lm
vic n nay anh ta lun trong nhm 3 ngi ng u. Anh ta bit r khu vc
Milwaukee v cc khch hng thch v tin tng anh!".
Nhng cu ni ny gi y m nh Tom khi anh li xe n Sheboygan, Wisconsin
np tin bo lnh cho Mike c ti ngoi ln th hai. Mike n mt qun ru
tra hm qua, ung qu nhiu v b bt. Tnh hung ny tng t nh thng trc, khi
Tom c gi n Racine, Winconsin bo lnh cho Mike ra khi nh t ln u tin.
Ti bit rng Mike khng bao gi li xe sau khi ung ru, nhng anh khng chc chn
v iu v anh ly lm lo lng.
Tt c nhng vn ca Mike dng nh bt u cch y su thng khi cuc hn
nhn ko di 10 nm ca anh ta tan v v dn n mt cuc ly d n o. Cho ti lc
, Mike cha bao gi ung ru qu nhiu. K t , doanh s bn ca Mike st gim
mt cch ng k v khch hng gi in cho Tom phn nn rng trong nhiu tun l
h khng gp Mike. H ni rng khi anh ta n vit n t hng th hng lun n tr
v sai loi cng nh sai kch thc. Mt khch hng tt ni "Ti thng cm vi nhng
vn ca Mike nhng ti cng cn c cng vic kinh doanh ca mnh. Ti thch Mike
v Union l mt nh cung cp tt. Tuy nhin nu Union khng th cung cp hng cho ti
ng hn v ng kch thc th ti s phi tm mt ngun cung cp khc".
Tom khng bit chc phi lm g. Union khng c mt t chc c vn ni b v
Mike t chi nh n c vn chuyn mn c khi Union ng chu na ph tn. Nu
sa thi Mike th khng cng bng lm v hu nh mt tay anh ta pht trin khu vc
hot ng Milwaukee. Nhng v khu vc ca Mike s cnh tranh rt nng n v n
chim n 25% doanh s bn trong qun nn khng th b qua vn ny ngay c thm
mt tun na! Ngoi ra, nu Mike gy ra tai nn th cng ty cng lin i chu trch
nhim.

Cp trn ca Tom ni rng Mike c th b sa thi, hoc cho thm c hi ti

Milwaukee hoc c thuyn chuyn n khu vc pha ng bc Winconsin v ni rng
y l d nh duy nht ca cng ty. Tom t hi mnh phi lm g.
Cu hi
1.
Nn lm g vi Mike Herschel ? Ti sao?
2.
Bn c lm nh vy khng khi Mike ch l mt nhn vin cho
hng trung bnh hoc km trung bnh?
3.
Bn nh gi nhng hot ng qun l ca Tom Reishleiter y
nh th no?