GESTION DE MARKETING

Los aspectos ms destacables de esta definicin de marketing han sido

resumidos en los siguientes puntos:
Circunscribe el marketing al mbito empresarial y lo caracteriza como un
flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de informacin que
se produce entre el mercado y la organizacin.
El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancas y/o
servicios, dejando de lado los aspectos intangibles y las organizaciones no
lucrativas.
Se centra en las actividades de distribucin y no incluye otras actividades
propias como son la investigacin de mercados, comunicacin o el diseo
de productos.
El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la
empresa.
La transaccin es el ncleo central del marketing.
En resumen, vemos como la concepcin y aplicacin del marketing en la
empresa ha sufrido una reinterpretacin sucesiva del concepto que ha
abandonado la mentalidad de hace dcadas centrada en la produccin y la
venta (marketing pasivo o transaccional), para dar cabida a un enfoque ms
preocupado por la figura del consumidor, sus necesidades y deseos, con el
objetivo ltimo de mejorar las relaciones duraderas con estos y el resto de
agentes del entorno (marketing activo o relacional)(figura siguiente).

EL PLAN DE MARKETING
Como hemos visto en el apartado anterior, el plan estratgico de la empresa
incluye los planes de las diferentes reas funcionales que la integran (planes
de marketing, produccin, financiera, de recursos humanos, etc.). Por lo
tanto, el plan de marketing se integra dentro del plan estratgico.

Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando

entre lo que conocemos como marketing estratgico y marketing operativo:

Por tanto, mientras que el marketing estratgico nos lleva a reflexionar

sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos, dnde queremos ir
y de qu manera, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las
herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos
hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo
planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing que nos permitan
implementar las estrategias marcadas.
La estructura bsica de un plan de marketing incluye las fases que se
muestran en la figura siguiente:

Anlisis de situacin: resumen de las tendencias del entorno:

- Anlisis de la situacin interna y externa (productos, mercados,
resultados
anteriores,
competidores,
otros
factores
ambientales).
- Anlisis FODA (debilidades, fuerzas internas, amenazas y
oportunidades externas).
Seleccin del pblico objetivo: exposicin de las decisiones de
segmentacin, seleccin de mercados objetivos y posicionamiento,
as como anlisis del mercado y segmentos a alcanzar a travs de la
estrategia de marketing
Formulacin de objetivos: esbozo de los objetivos concretos de
marketing a conseguir e identificacin de aspectos que puedan
afectar la consecucin de los mismos.
Formulacin de estrategias: definicin de la estrategia a
desarrollar para conseguir los objetivos de marketing.
Implementacin: delimitacin y definicin de los programas para
llevar a cabo la estrategia elegida, incluyendo actividades concretas,
su
planificacin
temporal,
presupuesto
y
asignacin
de
responsabilidades
para:
producto,
precio,
distribucin
y
comunicacin.
Control: indicar cmo se va a medir la evolucin hacia los objetivos y
como se llevarn a cabo los ajustes para mantener los programas
dentro de las previsiones.

MARKETING MIX

Es un anlisis de la estrategia interna desarrollada comnmente por las

empresas. Se analizan cuatros variables bsicas de su actividad: producto,
precio, distribucin y promocin.
El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos,
desarrollada comnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables
bsicas de su actividad: producto, precio, distribucin y promocin.
El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y
poder desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen
anglosajn se conoce como: price (precio), product (producto), place
(distribucin) y promotion (promocin).
Precio
En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al
que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo
en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor,
adems es la nica variable que genera ingresos.
Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en s que satisface
una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje,
atencin al cliente, garanta, etc.
Distribucin
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde
que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos
hablar tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.
Promocin
La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa
realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico,
por ejemplo: la publicidad, las relaciones pblicas, la localizacin del
producto, etc.
REAS DE ACTIVIDAD QUE COMPONEN LA GESTIN DE MARKETING
En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden
resumir en seis:
1. INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Por lo tanto, desde el punto de vista del marketing, lo que determina
la existencia de un mercado es:
La existencia de un conjunto de personas.
Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio.
Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o
potenciales).

 Que tengan la capacidad de comprar (no solo econmica, tambin

legal, de cualificacin, etc.).
2. PROGRAMACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO, FIJACIN DE
PRECIOS.
De entre las diferentes decisiones que el responsable de marketing ha de
tomar en relacin al producto, tres de ellas destacan por ser las ms
importantes: la marca, el envase y el etiquetado.
Decisiones sobre la cartera de productos
Las decisiones tomadas anteriormente se han centrado en el caso de
productos de forma individual. Sin embargo, las empresas no suelen
trabajar con un nico producto, sino con conjuntos de ellos, de ah la
importancia de considerar nuevos conceptos como los de cartera y lneas de
productos, as como las principales decisiones asociadas a las mismas.
La cartera de productos es el conjunto de todos los productos que vende la
empresa.
Fijacin de precios
En este sentido, los errores ms frecuentes a la hora de fijar un precio por
parte de la empresa son:
Fijar un precio demasiado basado en los costes, ya que hay muchos
factores adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta
los cambios del mercado.
Fijar el precio independientemente del resto de las variables del
marketing mix (todos sus elementos persiguen alcanzar unos mismos
objetivos, por lo que todos ellos deben estar perfectamente
coordinados).
Fijar un precio que no vare lo suficiente para los distintos productos,
segmentos del mercado y circunstancias de compra.
Caractersticas del precio
Las principales caractersticas del precio como elemento del marketing mix
de la empresa son:
Es un instrumento a corto plazo (es el elemento ms flexible, ya que
puede ser modificado rpidamente y sus efectos son inmediatos
sobre las ventas y los beneficios).
Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en mercados con
pocas regulaciones).
Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho en trminos
econmicos el precio es una variable definitoria de ambos factores).
Es el nico instrumento del marketing mix que proporciona ingresos
(el desarrollo de las acciones de producto, comunicacin y
distribucin conllevan un coste para la empresa).
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o
usuario (es un factor clave en la idea que el consumidor tiene del
producto y en su decisin de compra).
En muchas decisiones de compra, es la nica informacin disponible.

3. CANALES DE DISTRIBUCIN Y LOGSTICA

En este sentido, la distribucin crea tres utilidades fundamentales:
Utilidad de tiempo: pone el producto a disposicin del consumidor en
el momento en que lo precisa; el producto est en las estanteras
esperando a que el consumidor lo solicite y evitndole que tenga que
comprar y guardar grandes cantidades de producto.
Utilidad de lugar: a travs de la existencia de suficientes puntos de
venta prximos al consumidor, sean estos de similares caractersticas
o de naturaleza diversa.
Utilidad de posesin: con la entrega para el uso o consumo del
producto.
Funciones de la distribucin fsica
Las principales funciones de la distribucin fsica se concretan en cuatro:
El procesamiento de pedidos
Es la funcin que se encarga de recoger, comprobar y transmitir las
rdenes de compra.
El almacenamiento
El almacenamiento es necesario en todos los niveles del canal, con tal
de equilibrar el ciclo de produccin con el ciclo de consumo, tanto en
cantidades como en tiempo.
La gestin de existencias
La gestin de existencias supone analizar de forma continua cul es
la cantidad media de productos que se deben guardar para poder
hacer frente a la demanda.
El transporte.
Se refiere a la gestin de los medios materiales necesarios para
mover los productos por el almacn, pero tambin entre los locales
de venta (camin, barco, tren, avin, tuberas, etc.). Los medios
utilizados afectarn al precio del producto, el tiempo de entrega y el
estado en el que llegan las mercancas.
4. COMUNICACIN INTEGRAL
En la actualidad, cinco son los principales instrumentos de comunicacin a
utilizar por la empresa:
Publicidad: transmisin de informacin impersonal (porque se dirige a todo
el mercado) y remunerada para la presentacin y promocin de ideas,
bienes o servicios, efectuada a travs de los medios de comunicacin de
masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo
mensaje es controlado por el anunciante.
Promocin de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos
materiales o econmicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de
un producto.

Relaciones pblicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar,

mantener o proteger la imagen de un producto o empresa ante el pblico y
la sociedad.
Venta personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante
la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente
potencial especfico con el objetivo de convencerle de los beneficios que le
reportar la compra del producto.
Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicacin directa que
engloba medios como el correo, telfono, televisin, Internet, etc. para
proponer la venta a segmentos de mercado especficos elegidos
generalmente de una base de datos.