Enic 009 0045

Evolution de la communication territoriale : les limites de
lidologie de la proximit
Article indit. Mis en ligne le 15 septembre 2009.
Charles-Edouard Houllier-Guibert
Charles-Edouard Houllier-Guibert est chercheur en post-doctorat l'observatoire SITQ du dveloppement
urbain et immobilier au sein de l'institut durbanisme de luniversit de Montral et chercheur associ de
l'UMR CNRS ESO. Il travaille sur la gouvernance de la fabrication de l'image de la ville travers le citybranding, le marketing territorial et d'autres oprations de visibilit, le plus souvent mtropolitaines. Il
s'intresse actuellement la dimension internationale des projets urbains de Montral et de Nantes et
limplication des populations locales dans les processus de fabrication de la ville. Il a crit une thse sur les
politiques de communication de Rennes, contributrices de limage de la ville pour un rayonnement europen.
travers diverses idologies territoriales, il sest interrog sur la dimension performative des discours, la
coopration territoriale et les enjeux de pouvoir sous-jacents, ainsi que la place de la communication des
territoires dans la communication publique et le marketing territorial.
Plan
Vers une communication de proximit
Les limites de la Proximit
Conclusion
Rfrences bibliographiques
Dans le cadre dune thse qui porte sur les politiques de communication territoriale
fabriques par les acteurs rennais depuis 25 ans pour construire limage dune ville
moderne, innovante, culturelle, mtropolitaine, voire urbanistique (Houllier-Guibert,
2008a), il est intressant dobserver lvolution des finalits de production dimage au cours
du temps, selon les acteurs, les projets et le contexte. Les chargs de communication sont
aujourdhui davantage orients vers des missions de mobilisation de la population locale et
danimation du territoire. Avec laffirmation des deux valeurs sociales que sont la
dmocratie participative et le dveloppement durable (Houllier-Guibert, 2005), les
communicants sont en mesure de sensibiliser la population locale en essayant de la faire
ragir et de limpliquer dans le dveloppement urbain. A Rennes, capitale rgionale de
louest de la France, considre comme ville moyenne (Dumont, 2007), plusieurs
oprations visibles vont dans ce sens, que ce soit des vnements ponctuels ou des
expositions sur le moyen terme. Les objectifs des services Communication rennais se
dplacent doprations extra-territoriales coteuses et difficilement valuables dans les
annes 1980, vers des oprations locales facilement dlimitables, identifiables et valuables
auprs de la population locale. La grande opration de promotion qui a utilis le mdia
tlvis a eu lieu en 1991 puis chaque anne depuis 2004. Entre temps, une nouvelle forme
plus passive de communication territoriale a merg pour se rapprocher de la population
locale, dune part grce aux palmars de la presse dont a bnfici Rennes (Moriset, 1999)
et dautre part avec des vnements culturels indirectement dvelopps par les pouvoirs
publics locaux. La priode 1992-2003 tend exclusivement vers les objectifs prioritaires de
cohsion sociale grce largument Qualit de vie (Dagnaud, 1978), idologie dominante
ces dernires dcennies. Dans un premier temps, lexemple de Rennes dmontre
lvolution de la communication publique dont la finalit tend vers la Proximit et ce, de la
part des deux acteurs qui font la communication rennaise. Dans un second temps, laide
de lidentit, la dmocratie participative, le dveloppement durable ou la qualit de vie,
lidologie de la proximit est mise en cause comme manire pour les communicants
dorienter leurs actions vers lanimation du territoire.
CHARLES-EDOUARD HOULLIER-GUIBERT
Evolution de la communication territoriale :

les limites de lidologie de la proximit
VERS UNE COMMUNICATION

COMMUNICATION DE PROXIMITE
Lobjectif identitaire et de bien-tre social qui tend vers le bonheur territorial (FNAU,
2005) est lobjectif de communication le plus recherch Rennes aujourdhui. Il
correspond la mise en place dactions locales qui ont des effets intra-territoriaux
considrs comme mesurables ou directement profitables localement. Alors que les annes
1980 ont t loccasion de fabriquer des actions de promotion extra-territoriale dans
plusieurs villes franaises, les actions de communication rennaises ont, dans les annes
1990, agi en faveur de la population locale, au dtriment dactions phares. Aprs une
opration publicitaire de grande envergure en 1991, brutalement, une forte rupture
sopre avec la promotion extra-locale. A la suite de lexplosion du chmage, la dfaite de
la gauche aux lections lgislatives, les prmices de laffaire du sang contamin qui
clabousse limage du maire E. Herv qui a t ministre de la Sant, un recentrage de la
communication saccomplit autour de la proximit et de la citoyennet. Les relations
publiques et ladoption dune charte graphique nouvelle refltent laspect bien vivre
ensemble et rompent avec limage froide du slogan Rennes, Vivre en intelligence , cr
en 1991. Ce glissement concerne en parallle plusieurs grandes villes de France (Pags,
2001) et correspond aussi une volution des valeurs mises en avant par les communicants
des territoires.
Un regain promotionnel existe depuis 2004 Rennes, travers de nouvelles campagnes
lances timidement, pour de nouveau faire rayonner la ville. Ces actions relvent davantage
de lopportunit que de la stratgie rflchie en amont, mais au fur et mesure, un plan de
communication se met en place. Les messages Rennes fait monter les talents (20042005) et Tous les courants se croisent Rennes (2006-2007) mettent en avant la culture
puis, plus largement leffervescence sous ses formes sociales, de solidarit, dinnovation...
Ces campagnes dfinissent limage culturelle et mtropolitaine dune ville qui
bouillonne (Houllier-Guibert, 2008). En parallle, une volont danimer le territoire,
sous langle de la proximit, continue dexister au sein des deux services Communication.
Ainsi, ce retour vers la communication promotionnelle nest pas un inflchissement
passager des questions de proximit mais participe plusieurs missions qui fabriquent
limage de la ville de manire plurielle. Ce regain de lmission extra-territoriale se ralise
en parallle aux oprations dautres villes en France (Reims en 2005, Rouen en 2006,
Nantes en 2007, Dunkerque en 2008) qui mnent vers le branding comme nouvelle
forme de promotion. Lyon a sorti sa marque Only Lyon, Nantes est sur le point de le faire et
Rennes a dmarr au second semestre 2008, juste aprs les lections municipales, une
dmarche de branding prvue pour dbut 2010. Pour autant, si la proximit est une
idologie qui persiste, cest parce que les reprsentations sociales prsentent une grandeur
qui ne renvoie plus dsormais systmatiquement la mise distance, la hauteur,
larrachement aux logiques particularistes du territoire, la rationalit. La distance nest
plus considre aujourdhui comme un gage dgalit de traitement, dimpartialit, [
mais] elle signifie ccit et inefficacit (Lefebvre, 2003). Ainsi, le branding doit tre
dploy prudemment pour tre accept par la population locale. La conservation de
dmarches daccompagnement la citoyennet, la tendance rassurer par la
communication territoriale doit rester pour quilibrer cette manire de faire de laction
publique et la lgitimer. Ainsi, les actions de communication portes par les acteurs publics
rennais peuvent tre dcoupes en trois phases, depuis la cration du technople Rennes
Atalante en 1984 qui a impuls une volont de visibilit externe, jusqu 2008, anne de la
Les Enjeux de linformation et de la communication | http://w3.u-grenoble3.fr/les_enjeux | 2009
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fin du long mandat municipal et intercommunal dEdmond Herv : 1984-1991 ; 19922003 ; 2004-2008. Ce dcoupage prend en compte labsence de promotion extra-territoriale
dans les annes 1990, qui laisse la proximit faire son lit comme idologie dominante dans
les discours.
Dans un premier temps, la description dun vnement volutif au fil des dcennies permet
dobserver son organisation par des acteurs diffrents selon les valeurs du moment, en
tendant vers la proximit absolue pour sa troisime session. Un second temps explique le
rle jou par les deux services Communication pour comprendre comment sexerce
lidologie de la proximit sur deux niveaux administratifs et comment ses messages
arrangent chacun des services : depuis les annes 2000, la promotion et la proximit
cohabitent et mettent en cause les comptences informelles des deux chelles territoriales.
Un vnement voluant selon lair du temps

Lvnement qui a lieu successivement en 1987, 1999 et 2005 imbrique les objectifs de
visibilit extra-territoriale et le dveloppement du sentiment dappartenance local.
Lmergence des projets urbains rennais et la valeur fdrative de lamnagement
qualitatif, sont loccasion de proposer un lieu et un moment explicatif des volonts
politiques. Au fil des trois oprations, la dimension proximitaire se ressent de plus en plus.
- En 1987, lexposition Rennes au futur prsente les grands projets urbains des
annes venir et linnovation du technople avec la palette des outils modernes de
tlcommunication. Ladjoint au maire la communication dcrit cette opration qui a
renforc le sentiment de fiert des Rennais : Au dbut des annes 80, avec les premires
transformations, notamment le fait de rendre le plateau piton au centre-ville, on a senti
un bousculement des Rennais qui avaient une certaine distanciation par rapport leur ville
bourgeoise, renferme, tristounette Et il y a eu comme un appel dair. On a senti les
Rennais qui basculaient et qui commenaient sapproprier et aimer leur ville. Et cest
vrai que lon a forc sur ce sentiment l. La plus belle opration de com qui a suivi ce
sentiment, cette modification de lapproche des Rennais, cest Rennes au futur 1. A dfaut
dvaluer les effets extra-territoriaux de cette semaine fdrative de 50 000 personnes, la
promotion locale semble avoir favoris lappropriation de Rennes par une part de la
population.
- en 1999, la seconde exposition intitule Cit-forum implique de nouveaux les
habitants dans lvolution urbaine rennaise. L aussi, lvnement rpond aux tendances
communicationnelles de lpoque puisque est prsent lurbanisme de la ville et les projets
numriques : le projet exprimental Citvisions propose des services de proximit en
utilisant les technologies multimdia proches du jeu vido. Le dveloppement dun outil
interactif de repres dans la ville et daccs aux sites Internet des organismes utiles la vie
quotidienne est dclin en guide pratique sous une forme adapte aux nouvelles
technologies. Les retombes mdiatiques du Cit-forum sont mdiocres mais Citvision
.......
1
Entretien ralis par Charline Guillier (2002). Se pose la question du fondement du propos de
llu. Est-il influenc par lidologie de la proximit sous-jacente dans la communication au moment
de linterview et en ce sens, rinterprte t-il son souvenir de lvnement de 1987, pour parler
davant-gardisme dans la manire rennaise de communiquer auprs de sa population ? Nous navons
pas la rponse.
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bnficie dune bonne image dinnovation dans le milieu des faiseurs de ville. De surcrot,
le forum est loccasion de mler les habitants et diffrents professionnels pour rflchir sur
les attentes des Rennais dans les 30 prochaines annes, pour leur agglomration mais aussi
sur leurs inquitudes et doutes. Cette tentative de prospective imagine par la population
vise montrer que les lus sont lcoute de leurs lecteurs et que rien ne se fait sans leur
concertation, mme sur des dcisions qui concernent lchelle urbaine. En effet,
lapproche de la communaut dagglomration qui nat quelques mois plus tard, le District
de Rennes montre son existence et qu lchelle du bassin de vie, des actions publiques
sont dcides et les habitants du territoire rennais peuvent aussi y participer. Cet
vnement lgitime donc linstitutionnalisation intercommunale.
- en 2005, lopration Rennes, une envie de ville propose une multitude de dbats, de
confrences, de concerts et de rencontres autour de la ville, de lurbanisme et de la
citoyennet, anims par la vie associative locale. Les thmes abords Habiter, Travailler,
Sortir, Sengager, Apprendre invitent vivre pleinement la ville en lanimant. Lopration
se positionne comme une Relation de lhabitant la ville. Limage de Rennes est oriente vers
la participation citoyenne : vous en avez envie, et bien venez participer . Les
assortiments denvies annoncs sur laffiche voquent la diversit de possibilits dtre
impliqus dans la cit. Le site internet met en avant le concept de lenvie irrsistible du
bonbon acidul et la promotion tourne autour de la tentation de la ville. Avec un budget
dun million deuros et la mobilisation de 200 personnes pour lorganisation, la
communication de Rennes centre son activit sur la proximit de manire optimale :
Ouest-France est un relais fort dinformation avec une pleine page par jour ; le journal
municipal mensuel Le Rennais sort une dition quotidienne pour la premire fois depuis
sa cration en 1969. La municipalit tient clairement son rle danimateur du territoire qui
privilgie lintra-territorial. Envie de ville est lvnement qui combine la proximit et le
projet de ville afin daugmenter la participation citoyenne.
Au fil des annes, le glissement vers la proximit sest affermit Rennes en suivant les
tendances du march des villes franaises, ce qui permet daboutir au schma suivant.
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Deux chelles pour dployer la proximit

Jusquen juillet 2009, deux services Communication coexistent avec deux directeurs de la
communication pour le mme espace quotidien quest la ville ; et ce, comme dans
beaucoup de grandes villes de France, mme si les profils varient. Par exemple, Brest, il
ny a quun seul et mme directeur pour les deux entits ; A Angers, la dircom de
lagglomration est lancienne adjointe du service Communication de la municipalit et en
2009, les services fusionnent ; Nantes, le dircom municipal tait adjoint du mme service
auparavant et le dircom de la communaut urbaine arrive de lextrieur. Il est logique de
penser que la structure intercommunale sintresse au rayonnement de la ville, sa
promotion conomique et son image, pour diffuser sur le plan extra-territorial des
messages propos dun vaste espace formant un ple urbain pertinent. Rennes est alors
prsente comme une agglomration de prs de 400 000 personnes, ce qui justifie son
image de mtropole. La commune-centre peut alors concentrer ses efforts sur des actions
locales, en lien avec la loi Vaillant de 2002 qui propose une plus grande participation des
habitants aux projets damnagement locaux et une implication dans la vie citoyenne pour
contribuer animer les territoires infra-communaux. Ce dcoupage oriente les
municipalits proposer des messages proches du citoyen, pourtant Rennes, ce
dcoupage nest pas vident. La DGCom conserve le plus fort budget et la plus grosse
quipe, tandis que le SIC, plus rcent, a des moyens limits. Le transfert des comptences
entre les services nest pas clairement ralis. Ainsi, lors dactions denvergure, la
municipalit est sollicite et partie prenante des choix stratgiques extra-territoriaux. Par
exemple, un CD-rom de prsentation du territoire a t dvelopp en commun en 2006 et
gr par la municipalit car les moyens humains y sont plus importants. Plus ambitieuse, la
promotion territoriale, en tant que champ partag dans la mesure o la communication ne
se fait pas sur les institutions mais bien sur un territoire, voit son cot port par la villecentre : sur un budget de 400 000 euros, 300 000 proviennent de la municipalit et 100 000
de Rennes Mtropole. La DGCom se considre comme pilote en termes humain et
budgtaire et donc en termes de dclinaison et doutils selon son directeur.
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Le SIC a t cr en 1999. Pendant les trois premires annes, sa mission a t de

construire limage de lEPCI (Etablissement Public de Coopration Intercommunale) pour
faire comprendre la population locale le rle de Rennes Mtropole, entit naissante qui
succde au District. La promotion est forte grce linauguration de la premire ligne de
mtro en mars 2002 et actuellement un paradoxe merge : la mdiatisation est
grandissante avec une reconnaissance de la marque Rennes Mtropole mais la lisibilit reste
dlicate quant au rle des EPCI en France. Ainsi, deux nouveaux axes sont dploys : la
Communication de proximit et la Promotion nationale, dcrites dans cet ordre dans la
politique de communication. La proccupation premire des communicants des EPCI est
de lgitimer leur existence en affirmant le rle de lintercommunalit dans la gestion
territoriale. Cet enfermement dans des actions de visibilit institutionnelle donne un
objectif clair mais restreint la communication intercommunale. La population souhaite-telle connatre les comptences dune institution nouvelle, quand elle se passe de connatre
les comptences danciennes institutions ? Il en rsulte que lintercommunalit diffuse de
la proximit dans ses messages au dtriment dune stratgie puissante de marketing
territorial.
Concernant la DGCom, sa mission premire repose sur lanimation du territoire. Les
grands projets mis en place ont comme points communs la proximit : Dazibao (opration
qui consiste proposer aux jeunes rennais, dont les tudiants, des activits nocturnes le
jeudi soir, encadres et sans alcool), Envie de ville, lexposition Paroles dhabitants, la
campagne contre lalcoolisme des jeunes autant doprations qui accompagnent les
attitudes urbaines, voire modifient les comportements. Cet objectif rpond la nouvelle
manire de faire de la communication citoyenne, en utilisant largument du
dveloppement durable pour changer les manires de faire (Houllier-Guibert, 2005).
Depuis les campagnes de sensibilisation du recyclage des dchets, portes par les EPCI qui
en ont la comptence, notamment via la presse territoriale, la communication publique
utilise largument du dveloppement durable pour renouer avec lhabitant. Il sagit de
rompre limage de marketing qui influence pour tendre vers du conseil de bonnes
pratiques citoyennes. La DGCom sinscrit dans cette mouvance tout en ne pouvant occulter
laccompagnement des grands projets qui pourraient tre grs par le SIC. Dans le concert
des villes en perptuelle mutation, Rennes est de celles qui se sont fortement renouveles
ces derniers temps (mtro, salles de spectacles rhabilites, ple culturel des ChampsLibres et lesplanade Charles-de-Gaulle, bientt un centre des congrs et la seconde ligne
de mtro). La DGCom se place comme accompagnatrice de ces volutions sous largument
quelles sont situes en centre-ville de la ville-centre, relguant le SIC aux actions auprs
des 36 autres communes qui entourent la commune de Rennes pour former
lintercommunalit. Dans la stratgie de communication de la DGCom, les oprations qui
renforcent la proximit sont annonces aprs la promotion extra-territoriale qui tient
tonnamment la premire place. Laccompagnement de la population et la promotion de
la ville sont donc proposs par les deux services Communication, avec un ordre qui va
linverse de ce qui est prsuppos. Un tableau non exhaustif des multiples actions donne
une place forte la proximit.
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Actions de communication de
la Municipalit de Rennes
OBJECTIFS
Animation du territoire (les 4 jeudi,

campagne contre lalcoolisme, Envie
de ville...), inauguration de chantiers
communaux (thtre de la
Paillette)
ANIMER
Actions de communication de la
Communaut dagglomration de
Rennes
Inauguration des grands chantiers

intercommunaux (Mtro, Champs Libres,
quartier de la Courrouze)
Information sur lvolution de la ville

au quotidien, sur les projets en
centre-ville et dans les quartiers intrarocade (presse territoriale,
expositions au CIU, Internet)
INFORMER
Information sur les comptences de Rennes

Mtropole, sur lvolution des grands
chantiers intercommunaux (htel
dagglomration, le muse de la Bintinais, la
seconde ligne de mtro via la presse
territoriale, Internet, point documentation)
Diffusion de la politique municipale

(presse territoriale, relations presse,
Internet), accueil des nouveaux
Rennais
FEDERER
Diffusion de la politique intercommunale

(presse territoriale, relations presse,
Internet)
Implication de la population
(exposition Paroles dhabitants au
CIU, sensibilisation aux conseils de
quartiers)
MOBILISER
Implication de la population (sensibilisation

la collecte des dchets, participation au
PDU, au SCOT, lAgenda 21)
Promotion de la ville (campagne

2004, 2007, relations presse)
RAYONNER
Promotion de la ville (campagne 2004, 2007,

relations presse, lobby europen)
La communication de proximit est affiche comme objectif des deux services au sein de
leur documentation stratgique, sans pour autant apparatre dans ce tableau analytique, en
tant que finalit clairement affirme, en faveur dun caractre plutt transversal et indirect.
Chaque service sinquite de son devenir au moment des lections municipales et justifie sa
place dans ladministration urbaine par une multitude dactions sur tous les plans, sans
rechercher de vritables complmentarits entre les deux services (Houllier-Guibert,
2008c). En 2002, un cabinet dtude fait le point sur les composantes positives et ngatives
de limage de Rennes et notamment sur les images qui circulent auprs de la population
locale. Il ressort que les priorits de communication doivent se dplacer des enjeux
didentit et dappartenance vers des enjeux plus politiques, lis au sens donner aux
actions (TMO, 2002). Ltude est commande dans un contexte dabstention lectorale, ce
qui amne interroger les fonctions mobilisatrices de la communication et les formes
quelle peut ou doit prendre afin de rpondre aux attentes de la population. Ce glissement
de finalits de la communication territoriale rpond au phnomne national dans lequel
les politiques dimage de marque ont un peu cd le pas devant les thmes de la
citoyennet, de la relation et plus rcemment de la mdiation (Territoires, 1998) et qui
est nomme par le milieu professionnel la Communication de proximit. Elle se saisit
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transversalement et indirectement travers des lments connexes prsents ci-aprs. La

proximit rassure ce qui lui garantit une longue vie au cur des discours public de
communication. Chaque service lutilise pour lgitimer son action dans la crainte de
perdre du pouvoir lors dun remaniement administratif.
LES LIMITES DE LA PROXIMITE

Aprs les annes 1990 en tant qupoque de la gestion (Internet, tri slectif, tls locales et
communication financire) qui explique le recul de limage de marque, les annes 2000
scandent la proximit, parseme dans de nombreuses politiques publiques et soutenue par
la manire de faire de la communication territoriale. Aprs lavoir dfinie, il savre que les
quatre piliers qui laccompagnent donnent voir les limites du concept nbuleux de
proximit qui acquiert ds lors le rle dun paradigme.
Lidologie de la proximit : la justification du local comme territoire de laction

Le champ lexical dans lequel sinsre la notion de proximit montre combien elle est
invoque comme valeur positive, de refuge, o la convivialit, la solidarit, lauthenticit et
plus largement lenracinement viennent conforter le quotidien. La proximit est brandie
comme une vidence sociale (Le Bart & Lefebvre, 2005) et construite comme une
ncessit, fonde sur un jeu dquivalences leffet symbolique puissant : elle fait cho
limplication, la participation, lefficacit et la lgitimit. Lengouement contemporain
pour cette idologie a favoris le succs de slogans tels que small is beautiful , ou des
villages dans la ville , et jalonne les discours politiques dintervention publique aussi bien
locale que nationale. La proximit apparat comme une matrice de lecture des
phnomnes sociaux et en mme temps un rservoir de solutions pour les acteurs
politiques confronts un corps social atomis, une socit miette, fragmente, selon
Christian Le Bart et Rmi Lefebvre : linvocation de la proximit a toujours laplomb du
bon sens, la rhtorique de la proximit se fonde toujours sur lvidence, elle ne risque
jamais ni la dconstruction ni la mise en perspective historique (2005). Daprs Philippe
Genestier, le modle proximitaire est paradoxal en attachant subjectivement le local au
compassionnel mais aussi en essayant de lgitimer les politiques grce des actions
concrtes. Cette double nature se dcante lors dune priode de rsistances populaires aux
volutions sociales et lide de nation. Il est possible de maintenir le systme politique en
le dplaant du national au local ; moins que ce glissement dchelle soit loccasion de
repenser laction politique en y injectant de la dmocratie participative, de la subsidiarit,
de lthique, de la soutenabilit (Genestier, 2001). Autour du consensus social des
annes 2000 dans lequel la proximit nest plus synonyme de localisme mais plutt une
ncessit pour faire des choix efficaces, judicieux, adaptables grce une analyse au cur
des situation et non plus en surplomb, 4 piliers mergent en tant que composante
idologique de la Proximit dans les actions de communication publique.
Identit et proximit : une distinction difficile

Sans que les questions dimage de marque disparaissent pleinement, la proximit simpose
petit petit, renforant la qute identitaire dj sous-jacente dans la manire de travailler
des annes 1990 Rennes, lorsque sont mis en avant des palmars de la presse nationale
qui promeuvent la qualit de vie locale. Les politiques de communication recherchent
lidentit qui correspond le mieux la ville et la population, en tenant compte de la
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pluralit didentit (Cardy, 1997) qui se construit dans un contexte environnemental et au

sein de la relation entre ltre et lautre (Morin, 1982). Promouvoir une unit
gographique, culturelle et historique oblige parler didentit pour diminuer
lhtrognit des comportements individuels et la diversit des parcours, et ainsi tendre
vers la stabilit, lexemple nostalgique des socits paysannes (Frmont, 2005). Lobjectif
est que chacun se retrouve dans sa ville et pas seulement dans un groupe de personne. Le
sentiment de bien-tre est spatialis plus que socialis et devient un sentiment
dappartenance territorial. Au Moyen-ge, les corporations des villes favorisaient
lintgration tandis quaujourdhui, ce nest plus la ville qui englobe lindividu, cest
lindividu qui sapproprie la ville selon Jacques Lvy (1991).Lmergence de nouveaux
territoires (EPCI, Pays Voynet, quartiers), re-questionne lidentit territoriale (identit dun
lieu) et interpelle lidentit spatiale (dimension spatiale de lidentit dun individu). La
communication identitaire connat un regain dactivit quand il y a de nouvelles
dlimitations ancrer dans la mmoire collective pour former la socit locale. La
promotion du territoire concerne toutes les tailles despace valoriser (Houllier-Guibert,
2009). La qute identitaire offre une lgitimit aux politiques de communication et attnue
son profil manipulateur dappt du gain li la communication commerciale. Cette
lgitimit nest pas dfinitive, elle doit tre sans cesse reconquise par ladhsion de la
population qui vote rgulirement. Par consquent, dans le mme objectif de bien-tre, la
communication passe dactions vocation identitaire vers des actions vocation de
proximit avec une frontire peu vidente. Proximit et identit ont en commun lide de
vivre ensemble, partir du postulat que le lien social se construit principalement dans les
relations de proximit, ce qui est paradoxal puisque le lien social ne peut tre rductible
uniquement aux relations proches mais inclut aussi la relation citoyenne.
Dveloppement et proximit : difficile entente

Dans les annes 2000, les communications intra et extra-territoriale sont difficiles
concilier, voire sloignent : dun ct, les dcideurs conomiques favorisent limplantation
ou le dveloppement dactivits ; de lautre, les habitants doivent tre convaincus de la
qualit des services urbains. Dune manire gnrale, la population naspire pas lide de
dveloppement qui sous-tend une forte prise en compte des impratifs conomiques. Elle
privilgie le cadre de vie et son environnement immdiat et simplique peu ds que lon
sloigne de cette thmatique (Urbanisme, 2004, p.47). Les Rennais craignent lavenir et
sinquitent de la forte attractivit de leur territoire (TMO, 1993). Le dveloppement
urbain devient difficile expliquer sans que les nuisances, la densit, la pollution, la
prcarit et autres effets nfastes de la ville ne soient associs lide de dveloppement. La
grandeur devient valeur ngative pour lhabitant, ce qui nest pas favorable lide de
mtropole que poursuit Rennes depuis la dcennie 2000. Ainsi, force de communiquer
sur un lment positif quest larrive de 40 000 habitants sur le Pays de Rennes dans les
10 prochaines annes (cette formule a t trs reprise dans les discours des lus, dans la
presse territoriale et dans les plaquettes de communication, entre 2000 et 2005, les 10 ans
tant donc repousss au fil du temps), une crainte est ressentie par les habitants qui
seffraient des effets de lattractivit sur leur quotidien. Linquitude est ne dune perte
potentielle de matrise de la densit, de la mtropolisation, de la taille humaine de la ville.
Le SIC a donc dploy une campagne de sensibilisation la croissance forte de la ville en
prsentant tous les aspects positifs de ce phnomne. Certaines situations suscitent des
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ractions militantes comme le phnomne NIMBY (Not In My Back Yard) qui dmontre que
les habitants sont intresss selon la nature des thmes. Cest en ce sens que les projets
urbains ou damnagement de quartier intressent la population mais la rhabilitation des
quartiers nest pas perptuelle, pour autant, limplication peut passer par la dmocratie
participative.
Proximit et dmocratie participative : le leurre de la participation collective

La communication des villes passe moins par la publicit que par la mise en avant des
qualits et comptences humaines dployant non plus des images mais des stratgies de
dveloppement, appuyes par la mobilisation de chacun pour devenir acteur du territoire.
Il semble que les enjeux dappartenance pralablement soutenus par limage de la ville en
crant de lidentit territoriale plus mdiatique que relle, laissent place des mthodes
dappropriation concrtes par la population, dans un contexte de proximit et
dimplication dans la cit qui ventuellement dcuple lidentit spatiale et la citoyennet.
Dj entame Rennes dans les annes 1990, cette volution sexplique dans un contexte
post lections municipales de 2001 au taux dabstention record (38,7%). La
communication publique est alors mobilise pour tablir un lien civique. La proximit
sancre dans le vocabulaire mdiatique en qualifiant la police, les services, la dmocratie,
les politiques urbaines ou les juges. La concertation est soutenue par des politiques de
communication utilisant ce mot pour susciter du lien social et renforcer la mobilisation
citoyenne.
La citoyennet sexprime en gnral par le regroupement dindividus au sein de structures
associatives qui dfendent des intrts. Ce type de reprsentation lgale semble
aujourdhui galvaud et sa lgitimit est rduite en tant quexpression des intrts
collectifs. De nouveaux lieux de dbat, de nouveaux espaces publics dlaboration de
projets, des formes nouvelles de mdiation sont expriments afin que la population et les
reprsentants de la socit civile puissent se rencontrer, confronter leurs intrts, dlibrer
et participer la dcision. Au moment o en 2003, lOSCR2, symbole de la vie associative
rennaise, est dissout et quil faut repenser localement le lien social, lexposition Envie de
ville tmoigne de la volont de mler laffectif la proximit afin dimpliquer les habitants
dans des actions concrtes. Dj, loccasion du Cit-Forum, dix thmes ont amorc la
rflexion des habitants, parmi lesquels Dmocratie urbaine et citoyennet de proximit .
Les conclusions de ce dbat montrent que la dmocratie reprsentative fonctionne
comme un modle en crise dimagination, comme un paradoxe dune volont utopique et
dune incapacit la mettre en uvre . Les Rennais ont le sentiment que la gestion de la
ville leur chappe et devient laffaire de spcialistes qui se lapproprient. Lidal
dmocratique se tourne vers une dmocratie sociale et culturelle recentre sur le citoyen. Il
faut donner de limportance lexpression de tous, crer des lieux de paroles pour
valoriser les changes et surtout il faut faire en sorte que les lus prennent en compte
lopinion locale. Lors du Cit-Forum, la population a labor des scnarios reprsentant
.......
2
OSCR : Office Social et Culturel Rennais, une union de 550 associations locales qui agissaient dans
laction culturelle, sociale, socio-ducative et de quartier. Lorsquil a t conu en 1957, il tait un
outil crateur de dynamiques inter-associatives et un centre de ressources ; il proposait des services
aux associations (conseil, formation, documentation, services techniques).
| Page 10

Rennes dans trente ans qui, dune manire synthtique, traduisent des inquitudes sur
lvolution de la socit : une crainte face la mondialisation, face un monde politique
ambigu et surtout face aux problmes de socit (chmage, exclusion, violence). Les
scnarios idaux visent rsoudre les problmes dexclusion et de pauvret, donnant une
grande importance lducation, la culture et les formations et rformant les modes de
participation et de reprsentation. Les scnarios catastrophes expriment une progression
de lindividualisme et de lindiffrence, des citoyens privs de dmocratie et peu intresss
par la vie politique. Innovation locale en matire de dmocratie de proximit, ce Cit-Forum
donne loccasion de sexprimer sur sa ville et dchanger ides et expriences. Cest ce type
dobjectif qui devient la finalit des actions de communication rennaises, avec les difficults
qui les accompagnent.
Mais communiquer sur une plus grande participation de la population lors des dcisions
damnagement local ou de vie de quartier, lexemple de la consultation de la population
sur les grands choix urbains comme le Plan de dveloppement urbain de Rennes
Mtropole, valid en 2007, parat tre un leurre dans la mesure o lhabitant peut vite
comprendre que son implication est limite. Il peut ds lors se sentir frustr. Des
chercheurs mettent en avant des apports lorsque la concertation en amnagement offre
surtout, par la cration de nouveaux espaces du dbat public, une forme de rponse la
crise de la dmocratie (Bonard, 2005 ; Dufay, Bodin & Bonnet, 2005) pendant que dautres
soulignent des contraintes fortes (Ben Mabrouk, 2005 ; Royoux, 2005) quant sa mise en
uvre. Parmi les trois types didaux de la dmocratie3, le courant porteur du
dveloppement durable adopte le principe de la participation, dont on sait pourtant quil
choue pour atteindre une dmocratisation des choix politiques (Felli, 2005).
Proximit et dveloppement durable : le flou des mots-valises

Lune des rponses apportes aux difficults nonces pour tendre vers le dveloppement
durable et la matrise des enjeux urbains, est la ville archipel, concept port par llu aux
formes urbaines de Rennes Mtropole. La dichotomie entre le rural et lurbain a disparu
(Paquot, 2000) et le Pays de Rennes est inscrit dans une logique urbaine multipolaire dont
lorganisation se dcline en trois figures selon le centre de Rennes (le cur de la
mtropole incarne la ville compacte ; les autres communes du primtre de transport
urbain fonctionnent en rseaux entre elles et avec le cur mtropolitain ; des polarits
priphriques diffuses entoures de bourgs sont dans la trame verte du Pays de Rennes). Il
y a talement urbain parce quil y a mobilit. Par exemple la halte ferroviaire construite au
nord de Rennes pour le personnel de lhpital rpond un besoin de mobilit mais
favorise ltalement urbain. La ville archipel est gourmande en espace, rpond la mobilit
et rclame des infrastructures routires fortes. Mais son invention repose sur les demandes
des populations adaptes leur mode de vie quotidien, afin davoir des services de
proximit et une vie sociale qui nest pas loigne du centre. La ville archipel se conoit
comme un lien entre deux manires rcentes de communiquer pour Rennes, depuis les
annes 2000 : le projet urbain et la proximit, en tant que concepts faciles argumenter,
.......
3
La dmocratie directe, participative ou reprsentative, catgorises selon trois manires de

simpliquer : la participation au dbat, le lieu de dcision et le mcanisme de responsabilit.
| Page 11

qui rpondent la tendance pdagogique des messages de la communication territoriale ;

le projet urbain tant lui-mme une invention des communicants (Devisme, 2003).
Plus largement, le dveloppement durable est un des messages exprim par les
communicants rennais. En France, aprs une priode dhsitation voire de rticence, le
dveloppement durable simmisce dans les stratgies de dveloppement des territoires.
Cette mergence devient une obligation lgislative depuis la loi Solidarit et renouvellement
urbain et transforme les documents de planification en rflexions plus stratgiques
(Schma de cohrence territoriale, Plan local durbanisme). Lagenda 21 rennais a t
un moment fort pour impliquer la population travers un questionnaire assez critiquable
(Houllier-Guibert, 2005). Diffuse via la presse territoriale, le questionnaire dune tude
aboutit, par son contenu, des rponses populistes lorsque les rpondants sont encourags
participer (cest valorisant de rpondre un questionnaire qui porte sur lavenir de notre
ville et cela dculpabilise ceux qui agissent peu au quotidien dans ce sens) et diriger les
rponses vers un consensus peu constructif. Effectivement, comment rpondre
ngativement des questions du type : tes-vous sensible, assez sensible ou peu sensible la
question de la diminution, dans de nombreux endroits du monde, de la ressource en eau ? Le rle
essentiel de ce questionnaire tait de renforcer la prise de conscience des habitants, tout en
ouvrant la porte la participation, mais il peut facilement tre peru comme une
propagande qui fait la promotion des actions publiques locales. Laspect manipulateur du
marketing territorial peut ici tre accept par les lecteurs car il repose sur un thme
fdrateur et difficilement critiquable en tant que valeur forte du 21me sicle. Le
dveloppement durable apparat dans ces conditions comme un vecteur idal pour les
politiques publiques, parce quil incite la population locale se mobiliser de manire plus
ou moins prenne pour la cause urbaine. Laspect cologique donne limpression dun
engagement qui, de surcrot, est valorisant puisque le dveloppement durable est porteur
de valeurs positives. Sa dfinition et son statut transversal, fonds sur la triple approche
conomique, sociale et environnementale, le rendent complexe et flou car difficilement
dlimitable, et permettent de qualifier la dmocratie participative qui laccompagne
daction citoyenne valorisante. Les petits gestes individuels domestiques qui amliorent
lcologie sont imprgns de micro-localisme. Aujourdhui, lapport du dveloppement
durable aussi bien pour inciter la dmocratie participative que pour modifier le
comportement des citoyens ou encore pour servir de message politique, rconcilie et
rapproche le marketing et les habitants. Le dveloppement durable favorise loptique du
marketing socital [qui] reconnat que la tche prioritaire de lentreprise est dtudier les
besoins et dsirs des marchs viss et faire en sorte de les satisfaire de manire plus efficace
que la concurrence, mais aussi dune faon qui prserve ou amliore le bien-tre des
consommateurs et de la collectivit (Noisette & Vallrugo, 1996). Les approches telles
que la planification stratgique, le projet urbain, la gestion environnementale urbaine ou
les agendas 21 locaux sont riges en nouveaux paradigmes daction, motivs par les
principes du dveloppement durable, tendant faire la ville autrement, travers des
dmarches participatives (Rabinovich, 2005). La gouvernance et la durabilit sont des
smantiques institutionnelles qui sadaptent tous les territoires, tant les commentaires
abondent montrant leur polysmie (Gaudin, 2002). Ces notions floues ont un succs
garanti par la diversit des rfrences, des valeurs et des pratiques quelles autorisent.
| Page 12

CONCLUSION
La proximit, tout comme le dveloppement culturel, le dveloppement durable, la
patrimonialisation est une idologie territoriale qui, par sa polysmie, apparat comme
une vidence. Elle invite les responsables urbains se lapproprier en tant que rsultat de
mutations sociales quil faut accepter voire subir plus que comprendre, notamment parce
quelle fabrique de lidentit qui fait socit locale. Mais considrer que la communication
des collectivits consiste moins dfendre des actions politiques qu fabriquer de la
culture locale (De Legge, 2008) est une manire docculter le producteur de linformation,
savoir les lus. Or la comprhension de la communication des territoires doit passer par
la prise en compte des acteurs, ce que les politologues envisagent et ce que les gographes
appellent aujourdhui le tournant actoriel (collectif, 2008). En effet, le rle des chercheurs
est dadopter une posture critique car dgage dimplications concrtes, en dnonant
lusage de ces mots-cl qui doivent sans cesse tre re-questionns.
Les actions de communication qui rpondent au dogme de la proximit mnent vers un
positionnement de ville sociale constitu de durabilit, de mobilisation populaire et
didentit, qui renforce limage de Rennes comme ville de cohsion sociale et par l mme
renforce le strotype des villes de gauche. La participation citoyenne, selon les tapes de la
mise en place dun projet4, rend difficile sa dlimitation, qui doit dpasser la simple
information et consultation de la population afin de tendre vers une relation de
partenariat. Jean De Legge principal consultant auprs des acteurs publics rennais pendant
25 ans et qui vient dtre nomm en juillet 2009, nouveau directeur de la communication
qui chapeaute les deux services, considre que lespace civique a besoin dindignations, de
contradictions, de dbats et de luttes. Selon lui, cest aux citoyens didentifier les failles des
strotypes, les expertises paresseuses, et les oublis de la scne publique, ils doivent
semparer des moyens de la contestation et veiller aux risques des vrits officielles et des
discours dominants (De Legge, 2008). Cest oublier un peu vite les ingalits sociales face
lacte citoyen, et la prise de pouvoir spontane dans la cit. Les services Communication
ont le devoir de rflchir aux mthodes dappropriation de lespace tout en fixant des
limites afin de rpondre la manire dencourager le citoyen simpliquer dans une
dmarche participative de la dcision politique.
Enfin, la citoyennet se mobilise lchelle urbaine, selon les problmes damnagement,
de transport, de scurit et ne se limite pas uniquement une implication de proximit. Il
semble trop risqu de cantonner la finalit de la Communication la proximit qui pose le
problme inhrent de ntre jamais assez proche. Sil sagit en ralit moins dtre proche
pour le politique que de se rapprocher, le risque de cette tentative de lgitimation de la
politique est que cette proximit suscite au fil du temps, de la frustration de la part de la
population quelle soit habitante, usagre ou citoyenne (Bassand & Joye, 1999). Monique
Dagnaud (1978) rappelle que lutilisation dune idologie par les politiques publiques,
lorsquelle nest pas partage par lensemble de la population, dtient intrinsquement les
possibles causes de son chec. Or cest bien l la force de la Proximit, elle fait
spontanment cho tous, en tant que besoin de repre pour chacun. La communication
territoriale repose sur ce besoin de repre, par la mise en place darrangements
.......
4
Les tapes sont le diagnostic, la formulation dun problme, llaboration dune stratgie, la
dfinition des objectifs et des moyens, la mise en uvre du projet, lvaluation.
| Page 13

territoriaux (Raffestin, 1986) permettant lhomme de se situer dans le monde, de se

gographier .
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