19/2015

19

big data: ya
nada ser igual
Ms datos, ms
informacin y mejores
estrategias de mercado

entrevistas
MARK LEONARD
Presidente del Global
Agenda Council (WEF)
FREDDY VAN
DEN SPIEGEL
Experto en supervisin
y regulacin bancaria
RICHARD H. THALER
Autor de Nudge
y presidente de
la Asociacin
Estadounidense
19/2015

de Economa

destino

19
Mxico
 NUEVO INSIGNIA
LA NUEVA CLASE BUSINESS.
Descubre un nuevo concepto de clase business con la nueva gama Insignia. Disfruta de un nivel de conectividad
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SCAR CRUZ
Director financiero
de Crdito y Caucin
El puzle del
bosque global
l euro y el precio del barril de
petrleo se han desplomado en
unas pocas semanas, Brasil ha
entrado en recesin y el Banco
Nacional Suizo ha dejado flotar
al franco y paga lo nunca visto, un inters
de -0,75%. En geopoltica, el saludo entre los
presidentes de Estados Unidos y Cuba da car-
petazo al ltimo fleco de la Guerra Fra. Los
BRICS crean su propio FMI y su propio Banco
Mundial. China ya no crece en dobles dgitos,
pero refuerza su influencia con el tratado co-
mercial ASEAN y funda el Foro Internacio-
nal Financiero de Boao a imagen y semejanza
del Foro de Davos. Europa y Estados Unidos
negocian el mayor acuerdo de comercio de la
historia, el TTIP.
Qu ocurre en el mundo? Asistimos al
nacimiento, a velocidad inusitada, de un nue-
vo modelo global. Ya lo apuntbamos en el
anterior nmero de CyC Prisma: la globaliza-
cin se regionaliza al emerger nuevos poderes
capaces de disputar a Estados Unidos la supre-
maca que hasta hace poco ejerca en solitario.
En CyC Prisma 19 profundizamos en sus
causas, consecuencias y perspectivas. Mark
Leonard, el joven fundador de EFCR pri-
mer think tank paneuropeo, ha acuado el
trmino geoeconoma para definir este nuevo
modelo. En su entrevista explica cmo se est
articulando el mundo en varias regiones lide-
radas por potencias que estrechan lazos con
sus vecinos, unas veces de forma amistosa,
otras no tanto, como Alemania con el sur de
Europa, y en ocasiones contra su voluntad,
como Rusia con Ucrania. Entre ellas no lu-
chan con armas, sino con sanciones econ-
micas. En este contexto, las empresas expor-
tadoras se sienten como peones en medio de
un ajedrez que no controlan.
En la segunda entrevista, Freddy van
den Spiegel, execonomista jefe del banco BNP
Paribas y profesor de Finanzas y Seguros en
la universidad Vrije de Bruselas, aporta una
interesante perspectiva centrada en Europa
y en el sector financiero. Para que la liquidez
del BCE llegue a las empresas necesitamos la
integracin bancaria plena, un mercado de
capitales unificado y reducir el excesivo peso
de las entidades. En el nuevo modelo global,
asegura van den Spiegel, el pasado reciente ya
no es relevante y no ayuda a prever el futuro
inmediato. Nos encontramos en un entorno
donde todo puede ocurrir y el seguro de crdi-
to, afirma, es ms importante que nunca.
La terna de entrevistas la completa Ri-
chard H. Thaler, autor del libro Nudge con
el que introdujo el comportamiento humano
como factor a considerar en los anlisis econ-
NOS ENCONTRAMOS EN
UN ENTORNO DONDE
TODO PUEDE OCURRIR
Y EL SEGURO DE CRDITO
ES MS IMPORTANTE
QUE NUNCA
03
Editorial
micos. La economa conductual es una nueva
disciplina y, adems, una interesante perspec-
tiva para aplicar a la gestin empresarial.
Adems de la poltica y la economa, la
tecnologa tambin est cambiando nuestro
mundo. Dedicamos el tema de portada al big
data y su potencial como herramienta de pros-
peccin de mercados y clientes. La seccin de
Tecnologa analiza la revolucin de los wea-
rables, una nueva categora de dispositivos
electrnicos que cambiar nuestras vidas y
generar oportunidades de negocio.
Todos estos procesos simultneos de cam-
bio estn impactando en la sociedad. La gene-
racin de jvenes que se est incorporando
al consumo y al mundo laboral se denomina
millennials y presenta unas caractersticas pro-
pias a las que las empresas debern adaptarse
si quieren conquistarles como empleados y
como clientes.
Pisamos, por tanto, territorio inexplorado,
en el que herramientas como las de Iberin-
form e iniciativas como Twecos nos aportan
datos, anlisis y perspectiva para tomar las
decisiones adecuadas. Las compaas que ig-
noren este nuevo territorio o lo contemplen
como meros espectadores lo pasarn mal o
desaparecern. Las empresas que se atrevan
a explorarlo vivirn un apasionante viaje lleno
de oportunidades. Crdito y Caucin estar a
su lado para arrojar luz en la incertidumbre,
anticipar las amenazas y cubrir sus riesgos,
tal y como lleva haciendo durante ms de 85
aos. El mundo cambia. Nosotros tambin.
04 . 05

sumario19
EN PRIMERA
PERSONA PERSPECTIVAS

06. MARK LEONARD 10. en portada

La geoeconoma determina el nuevo orden mundial.
Conozca las claves para desentraar este escenario.
16. Freddy van den spiegel
El mercado financiero y bancario no ha sido ajeno a la
crisis y las reformas empiezan a dar sus frutos.
38. RICHARD H. THALER
El ser humano es falible... Qu mecanismos tienen las
empresas para controlar los malos comportamientos?
50. con firma: yuri rabassa
Trader financiero, editor de ForexDuet y analista de
mercados, repasa la incertidumbre del mercado de divisas.
Big data: ya nada ser igual. En 2020 habr ms de 30.000
millones de dispositivos conectados y el procesamiento de
esa ingente cantidad de datos ser clave para predecir el
comportamiento de los clientes.
20. gestin
Millennials o cmo rejuvenecer su empresa. Los hijos de la
globalizacin y las redes sociales sern el 75% de la fuerza
laboral en 2025. Descubra su potencial.
34. #Empresasbandera
Integradas en las cadenas de valor global. Aceite Urzante,
Cafs Toscaf y Helados Casty son tres ejemplos de
empresas con la exportacin como clave de su negocio.

27.
Empresas Pgina Pgina Pgina Pgina

BNP Paribas 3, 17 Accenture 21 Acciona 45 Montblanc 47, 48, 49

Urzante 4, 35 Deloitte 21, 22, 30 Iberdrola 45 Aurora 47, 49
Casty 4, 36 PWC 21 Gas Natural Fenosa 45 Parker 47, 48, 49
Toscaf 4, 37 BlaBlaCar 21 CAF 45 Waterman 47, 48, 49
MasterCard 6 McDonalds 22 Abantia 45 Visconti 47
VISA 6 H&M 22 Conector 46 Cross 47
IBM 10 Aprimo 22 Primadern 46 Namiki 47, 48
Facebook 10, 11, 25 Lakeville 22 Viko 46 Cartier 47
Instagram 10 Garmin 24 Baby Bites 46 Louis Vuitton 47
YouTube 10 Apple 24, 25 Playmedia 46 Gucci 47
Google 11, 24, 25, 49 Sony 25 FIAT 47 Dunhill 49
PayPal 15 Hitachi 25 General Motors 47 Gillette 49
MTV 20 Microsoft 25, 49 Sheaffer 47, 49 Bic 49
 nete a la
conversacin en:

@creditoycaucion

CyC NEWS OBSERVATORIO

27. altos niveles de insolvencia 32. tecnologa

La recuperacin econmica ha reducido el nmero
de quiebras empresariales. Pese a ello, los niveles de
insolvencia se mantienen un 70% por encima de 2007.
28. el frenazo de china y su impacto
Pases como Australia, Mongolia, Hong Kong, Laos
o Sudfrica seran los grandes damnificados si el
crecimiento de China se ralentizase por debajo del 5%.
30. espaa y la depreciacin del euro
El euro ha cado con fuerza frente al dlar durante el
ltimo ao. Como consecuencia, la competitividad
internacional de Espaa mejorar al impulsar sus
exportaciones y su crecimiento.
Ms cerca de ti. Mueca, tobillo, oreja... Los wearables se
adaptan a tu cuerpo y te conocen mejor que t mismo.
23. twecos
#EspaaCrece. Los Twecos ms influyentes analizan la
situacin del pas. El diagnstico: moderado optimismo.
42. destino a...
Todo listo para el despegue. Mxico empieza a recoger
los frutos de su profunda reforma econmica.
47. en off
Un trazo personal. Elija su estilogrfica y convierta el
acto de firmar en algo nico y exclusivo.

27.

CyC Prisma es la publicacin de Crdito y Caucin para sus clientes y colaboradores.

Coordinacin editorial: Enrique Daz, Pavel Gmez del Castillo, Virginia Caballero, Fernando Renieblas e Iker Arriandiaga (Marketing y Comunicacin).
Paseo de la Castellana, 4. 28046, Madrid. Telfono: (34) 91 432 63 13. www.creditoycaucion.es comunicacion@creditoycaucion.es
Consejo Asesor de este nmero: Carlos Pobre y Juan de la Cruz Martn (Negocio). Jos Antonio Merodio, Gonzalo Olarra,
Jos Manuel Santamara, Emiliano Gonzlez y Ricardo Ro (Comercial). Jos Manuel Gonzlez de Heredia (Tecnologa).
Realizacin: MRM//McCANN. Paseo de la Castellana, 165, 4. 28046, Madrid. Tel 91 436 01 38.
Directora editorial: Raquel Nez. Redactor jefe: Javier Sanz. Editor: Roberto C. Rascn. Director de arte: Silvina Prigione.
Publicidad: 91 436 01 38. Produccin: ngel Garcs. Fotomecnica: Primer Paso, S.L. Impresin: Grficas Jomagar, S.L.
Depsito legal: M-21601-2006. Periodicidad: semestral.
Crdito y Caucin y MRM//McCANN no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de esta publicacin.
06 . 07 Entrevista
cofundador y director del Consejo Europeo de Relaciones Exteriores
y presidente del Global Agenda Council del Foro Econmico Mundial
Mark Leonard
Las multinacionales son peones
de un juego fuera de su control
Leonard describe un nuevo
orden mundial dominado
por la geoeconoma y los
intereses comerciales
estratgicos. para estar
en el bando ganador, la
unin europea debe ejercer
su liderazgo frente a los
bloques competidores
regidos por rusia o china.
en ese proceso, las empresas
exportadoras deben ser
pieza clave de las polticas
nacionales y comunitarias.
txt_Miguel ngel Garca Vega
entrevista
C
on apenas 40 aos este politlogo
ingls ya es una mente de refe-
rencia en la interpretacin del
mundo globalizado. Resume su
posicin en una frase lapidaria:
La sancin econmica est sustituyendo al
ataque militar. La civilizacin puede felici-
tarse por disuadir las guerras mundiales que
la desgarraron en el siglo XX, pero todo tiene
su precio: la geoeconoma. Como regla bsica
del juego, la geoeconoma es, segn Leonard,
el sometimiento de regiones enteras a los in-
tereses de viejas y recientes potencias. Tanto
los gobiernos europeos como sus empresas
internacionales deben moverse en el nuevo
tablero con una estrategia indita: concebir
la economa como pieza bsica de su polti-
ca exterior con efectos directos en la inte-
rior. Espaa, por su situacin estratgica y
su debilidad econmica, est especialmente
comprometida en esa necesaria adaptacin
al cambio. Sus polticos, empresarios y ciu-
dadanos precisan de una profunda transfor-
macin de mentalidad, porque solo aquellos
pases capaces de construir su propio futuro
gracias a una Unin Europea fuerte y uni-
da de cara a la batalla geoeconmica global
podrn contarse entre los vencedores. De
alguna forma, Leonard viene a actualizar la
sentencia de Ortega y Gasset: Si Espaa es el
problema, Europa es la solucin.
Cae el precio del petrleo, proliferan las
sanciones a Rusia, la Asociacin de Nacio-
nes del Sudeste Asitico (ASEAN) invita a
Obama a su reunin, China crea un ban-
co de inversin en infraestructuras para
otros pases Qu pasa en el mundo?
Presenciamos el auge de la geoeconoma. Los
grandes poderes ya no quieren luchar unos
contra otros. Es un avance positivo, pero signi-
fica que ahora el principal campo de batalla es
el econmico. Las sanciones estn sustituyendo
a los ataques militares, los acuerdos comerciales
estn reemplazando a las alianzas comerciales
y la manipulacin de algunas materias primas
como el petrleo es ms importante que la
carrera armamentstica tradicional. Estamos
militarizando un sistema que originalmente se
concibi para unirnos. Al fin y al cabo, la inter-
dependencia econmica creada por la globali-
zacin es precisamente la que ahora hace tan
eficaz la amenaza de cerrar el paso a los mer-
cados globales. Es como un matrimonio que ha
ido mal: las mismas cosas que antes nos unan
ahora nos separan. La interdependencia es el
nuevo poder. Al instrumentalizar el sistema
de ese modo obligas a los Estados a protegerse.
Me explico: China est intentando romper el
dominio de los Estados Unidos en el espacio de
las organizaciones internacionales creando el
Asian Infrastructure Investment Bank (AIIB)
y los BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Su-
dfrica) estn consiguiendo diluir el dominio
de los sistemas de pago de MasterCard o Visa
mediante el desarrollo en esos pases de las tar-
jetas y servicios bancarios de China UnionPay.
Vivimos una situacin contraria a la de 1914:
entonces la guerra deshizo el sistema, mien-
tras que ahora el sistema se deshace porque los
grandes poderes no quieren luchar con armas.
Y qu causas explican este escenario?
La principal es el xito de la globalizacin.
Creemos que la interdependencia econmica
hace la guerra menos probable y sustentamos
la globalizacin en esta idea. En cierta forma
se ha demostrado correcta, pero ahora el sis-
tema est siendo pervertido. En consecuencia,
la geoeconoma es el mayor triunfo de la glo-
balizacin econmica. Y a la vez su anttesis.
A partir de esa premisa, qu consecuen-
cias podemos esperar en el futuro?
Por ahora, una de ellas es la creacin de nue-
vas instituciones que son internacionales
pero no realmente multilaterales, por ejemplo
la AIIB y el desarrollo bancario en los BRICS. >
 europesta. Leonard est con-
vencido de la vigencia europea
en el nuevo orden global, pero
advierte de que la Unin Europea
debe reforzar su integracin y su
Agencia EFE

coordinacin exterior.
 08 . 09 Entrevista

las empresas
deben adoptar
medidas para
mitigar los riesgos
de la competicin
geoeconmica

> Organismos como la Organizacin Mundial

del Comercio o el Fondo Monetario Interna-
cional pierden credibilidad porque cada vez
parecen menos relevantes. Como en el pasa-
do han protegido el orden internacional, hoy
suponen un riesgo para ese mismo orden.
Adems, el vaciamiento de la periferia algo
que ya sucede va a acelerarse. Pases cen-
trales y pesos pesados de los poderes regio-
nales crean nuevas relaciones entre ncleo y
periferia que benefician al ncleo a expensas
de la periferia. Esto es muy evidente en las
relaciones de Rusia con las nuevas repblicas
independientes, pero tambin es extensible al
papel de Alemania en Europa y a la postura
china en el este y el mar de la China.

En esa dialctica centro-periferia, cmo

explica la evolucin de la Unin Europea
liderada por Alemania y la crisis de deu-
da en Grecia, Portugal, Italia y Espaa?
Ocurre lo mismo en otras regiones?
A muchos alemanes no les gustar escuchar
esto, pero observo dentro de la Unin Euro-
pea una dinmica similar a la que promueven
Rusia o China sobre ciertos pases limtrofes.
Desde luego, Alemania no vaca la periferia
con la intencin de daar a otras naciones, GEOECONOMA. Este trmi-
sino que intenta la cuadratura del crculo: no matiza el concepto de
mantener el euro a flote mientras conven- geopoltica para explicar
ce a sus contribuyentes de que no se vern las tensiones o alianzas
Agencia EFE

afectados por la deuda de otros pases. Desa- entre pases y bloques.

fortunadamente, la nica forma de tranqui-
lizar a la poblacin alemana respecto a que
la interdependencia tiene ms beneficios que
desventajas es incluir las preferencias eco-
nmicas germanas en las Constituciones de
otros Estados miembros. Se trata de una res-
puesta muy natural, pero su efecto vaca las trayectoria
polticas de los deudores y reduce su espacio
poltico de tal forma que se convierten en pa- europa puede liderar el siglo XXI
ses semisoberanos, tal y como lo fueron las leer a leonard es un ejercicio de realismo que tiende a ver la botella medio llena.
naciones latinoamericanas y africanas bajo Por eso ha sido tan clebre su obra escrita con apenas 30 aos Por qu Europa
la tutela del Fondo Monetario Internacional. liderar el siglo XXI? (Taurus), donde defiende la capacidad del viejo continente para
Que la economa de la eurozona sea tan asi- superar el complejo proceso de integracin y mantener vigentes sus mejores valores
mtrica hace inevitables estas dinmicas y, del pasado como pilares de la democracia y la economa del futuro. Otra de sus obras
a pesar de que Alemania no intenta expan- ms difundidas desentraa la personalidad del nuevo gran protagonista: Qu piensa
dirse o aumentar su poder como s hacen China? El debate interno sobre su futuro (Icaria). Adems, Leonard publica frecuentes
Rusia y China, los resultados son bastante artculos en prensa a travs de Reuters y es un activo tuitero: @markhleonard.
similares. No obstante, siendo Alemania un
miembro muy activo dentro de la Unin Eu-
ropea, hay margen para que los otros Estados
comunitarios la contrarresten.
Las circunstancias cambian en cuestin
de meses, incluso de das. Lo vemos por
ejemplo con las sanciones a Rusia, cmo
podrn las empresas exportadoras elabo-
rar estrategias a medio o largo plazo?
El papel de las empresas es uno de los desa-
fos ms excepcionales. Solemos pensar en
las grandes multinacionales como dueas del
universo y en cierta forma es como a ellas les
gusta que las vean, pero en realidad ahora
son como peones de un juego que est fuera
de su control. Todas las empresas necesitan
prepararse para atravesar terreno bacheado
El primer think tank paneuropeo
El European Council on Foreign Relations es un think tank enfocado a la investi-
gacin y al debate en torno al papel de Europa en el mundo global. Con sedes en
Londres, Madrid, Berln, Pars, Roma, Varsovia y Sofa, su objetivo es fomentar
una poltica exterior y de seguridad europea ms fuerte y coherente. Cuenta con
la participacin de personalidades como Javier Solana, Carme Chacn, Narcs
Serra, Jos Mara de Areilza o Ana Palacio en Espaa; Emma Bonino o Giulia-
no Amato en Italia; Yorgos Papandreu por Grecia; o Pascal Lamy y Jean Claude
Trichet desde Francia. Su fundador, Mark Leonard, tambin preside el Global
Agenda Council of Geo-Economics del Foro Econmico Mundial y anteriormente
dirigi el Foreign Policy Centre, un think tank que fund en Reino Unido bajo el
mecenazgo del ex primer ministro Tony Blair. Leonard ha sido reconocido como
Young Global Leader por el Foro Econmico Mundial.

para ser fuerte
y poder definir
su futuro, espaa
necesitar el apoyo
de la unin europea
y deben pensar mejor de dnde vienen y qu
imagen proyectan como actores locales en
mercados diferentes. En consecuencia, y con
independencia de su tamao, deben adoptar
todas las medidas a su alcance para mitigar
los riesgos de la competicin geoeconmica.
Yo apuesto por una globalizacin abierta de
la empresa, es decir, estar presentes en varios
pases para diversificar riesgos.
Entonces en el nuevo entorno geoecon-
mico aumenta el riesgo poltico para las
compaas exportadoras?
S. Las empresas estn en medio de este lo,
incluso las que nunca sospecharon del com-
ponente poltico del comercio, fueran expor-
tadoras de fruta, confeccionadoras de cami-
setas o fabricantes de yogures. Ahora todas
necesitan tener la geoeconoma en cuenta y
entender que cada vez deben aliarse ms con
sus gobiernos nacionales.
Espaa es sur de Europa, norte de frica
y enlace con Latinoamrica. Qu opor-
tunidades y complicaciones puede aca-
rrear esta situacin?
Est en primera lnea de muchas tensiones
porque es miembro de una Unin Europea
que participa de las sanciones contra Irn y
Rusia. A travs de las polticas de sus vecinos
comunitarios y de los acuerdos comerciales,
Espaa es una puerta de entrada a un mer-
cado importante para las compaas lati-
noamericanas. Tambin es sujeto de nuevas
complicaciones, como la guerra de divisas a
travs del euro, y es objetivo de campaas
geoeconmicas, como las que promueven las
inversiones chinas. Es difcil sealar quines
sern ganadores y perdedores en este nuevo
entorno, pero est claro que los principales
vencedores sern los Estados capaces de crear
su propio futuro.
En ese sentido, Espaa puede hacer tres cosas.
Primero: preparar a su poblacin. Los trabaja-
dores del mundo desarrollado compiten con-
tra una mano de obra cualificada ms barata
procedente de mercados emergentes y, para
eso, la educacin es clave. Segundo: evitar su
marginacin. Espaa necesita garantizar la
seguridad y la estabilidad de la iniciativa eco-
nmica y de la inversin extranjera. Esto se
relaciona directamente con mi tercera reco-
mendacin: fortalecer la Unin Europea. Los
pases necesitan masa crtica para responder
a sus desafos. Una Unin fuerte ser un pro-
bable ganador geoeconmico, pero necesita a
sus Estados para lograrlo. Y Espaa, a su vez,
necesitar el apoyo de la Unin Europea para
ser fuerte y poder definir su propio futuro.
Qu papel puede jugar la poltica exte-
rior espaola en ese ajedrez global?
Espaa debe interiorizar que la economa no
ser nunca ms una cuestin nacional rela-
tiva al crecimiento y al desempleo, sino que
se ha convertido en instrumento central de
la poltica exterior. El pas necesita la habili-
dad de pensar estratgicamente las cuestio-
nes econmicas. Podra crear, por ejemplo,
una Unidad de Diplomacia Geoeconmica
en la oficina del presidente del Gobierno y
trabajar junto con otros pases comunitarios
para que la Unin Europea pueda emplear
sus enormes recursos en la defensa de sus
intereses globales.
En este contexto, a Espaa le interesa que el
oeste no abuse de la herramienta de las san-
ciones econmicas. Es muy importante que el
pas reconozca las fortalezas de la Unin, por-
que la mejor opcin de un territorio mediano
como Espaa para ser jugador internacional
es hacer equipo en la Unin Europea.
10 . 11 En portada

BIG DATA:
ya nada ser igual

EN 2020, MS DE 30.000 MILLONES DE

DISPOSITIVOS CONECTADOS POBLARN EL MUNDO.
EL PROCESAMIENTO DE ESTA INGENTE CANTIDAD
DE DATOS OFRECE INFORMACIN DE VALOR Y
CONOCIMIENTO ESTRATGICO PARA PREDECIR
EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO Y DE LOS
CLIENTES, Y PARA MEJORAR LA PUNTERA EN LA
TOMA DE DECISIONES. LAS HERRAMIENTAS BIG
DATA PUEDEN SER TILES PARA TODAS LAS REAS
DE NEGOCIO TANTO EN GRANDES COMPAAS
COMO EN PYMES. EL MOMENTO ES AHORA Y
QUEDARSE AL MARGEN NO ES UNA OPCIN.
TXT_RAL ALONSO
E

l almacenamiento masivo de
datos es til de por s, pero que
tambin sea determinante a la
hora de rastrear, seleccionar y
combinar fuentes de informa-
cin para producir nuevo conocimiento de-
pende del procesamiento big data. Su irrup-
cin en el complejo ecosistema de la gestin
empresarial hace apenas cinco aos marca
un antes y un despus.
Este modelo de inteligencia artificial
enriquece el proceso de toma de decisio-
nes gracias a una informacin exhausti-
va hasta hace poco tcnicamente invia-
ble sobre el mercado y el consumidor,
sus necesidades, sus expectativas y sus
comportamientos. La aplicacin intensiva
en marketing promete individualizar el
mensaje cliente a cliente y emplazarlo en
el lugar exacto y el momento oportuno.
La tecnologa big data pone orden y
sentido en la revolucin TIC justo cuando
usuarios, empresas y organizaciones empe-
zaban a verse sobrepasados por la exigen-
te adaptacin al cambio y la multiplicacin

BIG DATA EXTRAE

CONOCIMIENTO DE LA
CATICA INFORMACIN
SOBRE CLIENTES Y
HBITOS DE CONSUMO

de programas, dispositivos y aplicaciones.

Redes sociales, smartphones, geoposicio-
namiento, e-commerce, sensores, Internet
de las cosas, wearables, economa colabo-
rativa... Por fin todas estas variantes de la
comunicacin digital convergen hacia un
mismo foco: la gestin masiva de datos con
utilidad corporativa.
Sirva de ejemplo una polmica sobre
la praxis big data que afect a la firma es-
tadounidense Target. Esta cadena de al-
macenes envi al domicilio de una clienta
adolescente cupones descuento para cunas
y otros productos relacionados con la ma-
ternidad. Al revisar la publicidad, su padre
reclam a la compaa porque considera-
ba la oferta inapropiada. La sorpresa vino
despus, al enterarse de que su hija estaba
realmente embarazada.
Cmo pudo conocer Target esa cir-
cunstancia antes que la propia familia?
Los sistemas big data de la cadena rastrea- >
 12 . 13 En portada
> ban y procesaban todas las compras de sus
clientes para identificar a las embarazadas
y mejorar sus ventas gracias a su alto nivel
de consumo.
ANLISIS INTELIGENTE
La mayora de las grandes empresas
empiezan a considerar estratgico el
megacaudal informativo que proporcionan
los miles de millones de dispositivos
conectados en red. Todos los datos
generados pueden conver tirse en
conocimiento porque disponemos de las
capacidades de procesamiento y anlisis
para comprenderlos. Y con esa informacin
podemos reducir costes y mejorar la
eficiencia y la productividad de nuestros
servicios, explica Luca lvarez, directora
de Analytics en IBM Espaa.
lvarez reconoce, no obstante, que
esta tendencia tecnolgica est en sus pri-
meras fases de desarrollo: La mayora de
LAS PYMES PUEDEN
APROVECHAR LOS
RECURSOS BIG DATA
PBLICOS Y PRIVADOS,
A MENUDO GRATUITOS
las empresas se sitan en ese periodo en el
que comprenden su importancia y empie-
zan a analizar cmo podra beneficiar a su
propio proyecto. Sin embargo, pocos ana-
listas dudan de que no hay marcha atrs
y de que una adecuada estrategia big data
puede ofrecer ventajas competitivas.
En muchas ocasiones los datos aprove-
chables para el negocio estn al alcance de
unos pocos clics, aunque hace falta saber
qu buscar y con qu objetivo. Hablamos
de la informacin big data abierta que ofre-
cen las administraciones pblicas en mbi-
tos como la salud, el trfico, el consumo, el
turismo, la energa o las comunicaciones.
Hay numerosas soluciones big data pbli-
cas y privadas a disposicin de las pymes.
Otras fuentes habituales de informacin
son las herramientas de analtica de re-
des sociales, algunas gratuitas, con las que
medimos el alcance de los mensajes. Para
usarlas es importante definir con precisin
qu tipo de datos interesan y, una vez iden-
tificada la fuente, depurar la informacin
de inters para procesarla de acuerdo con
el desarrollo de un producto o servicio.
BIG DATA EN CIFRAS
En cada minuto de 2014:
se movieron...
1.573 terabytes de informacin
se publicaron...
347.000 tuits
6,9 millones de mensajes en Facebook
38.000 fotos en Instagram
100 horas de vdeo en YouTube
se enviaron...
34,7 millones de mensajes instantneos
se escucharon...
32.000 horas de msica en streaming
se descargaron...
194.000 apps
se vieron...
10 millones de anuncios
Analtica a pie de tienda
Cuntas veces nos visita un determinado cliente cada mes? En qu secciones se
detiene? Entran ms hombres o mujeres? La analtica de tienda permite compren-
der patrones de consumo para optimizar la gestin del establecimiento. Sus aplica-
ciones, algunas en fase de desarrollo, procesan sorprendentes parmetros de la acti-
vidad comercial. Por ejemplo, algunos estudios aseguran que retener al cliente un
1% ms de tiempo puede mejorar hasta un 1,5% las posibilidades de compra. Se trata
de optimizar la rentabilidad del negocio mediante el control de una informacin de
la que el consumidor ni siquiera es consciente.
Por ejemplo, la tcnica wifi tracking aprovecha que el 30% de los usuarios de
smartphones mantiene abierto su sistema operativo para hacer un seguimiento de
su visita y cuantificarlo estadsticamente. A travs de cmaras, en ocasiones las de
vigilancia, se pueden trazar mapas de calor para identificar las zonas fras y calien-
tes o mejorar la gestin de colas. Otra de las herramientas experimentales es el reco-
nocimiento de expresin facial, que permite identificar el gnero de los clientes y
medir sus reacciones ante determinados productos.
El sistema Beacon es uno de los ms prometedores. Despliega unos pequeos disposi-
tivos hardware que se comunican con el smartphone del cliente y le envan mensajes
de texto, vdeos o fotos con promociones, descuentos o solicitud de datos a travs de
encuestas. La tecnologa RFID, sobre todo aplicada al etiquetado de productos, ya tiene
bastante recorrido. Sus sensores de identificacin por radiofrecuencia se utilizan para
el control del stock y almacn, aunque sus posibilidades son bastante ms ambiciosas.
Oportunidades de trabajo y negocio

Durante 2015, la cifra de profesionales que trabaja en el procesamiento de datos masivos se elevar a unos 4,4 millones en todo
el mundo. La estimacin de la Fundacin Big Data es un indicador del potencial que los expertos atribuyen a este rea de conoci-
miento para generar oportunidades de negocio.
Uno de los sectores con mayor proyeccin es el de las ciudades inteligentes. Las smart cities integran en sus infraestructuras millones de
sensores, incluidos los telfonos mviles, en una red que monitoriza el entorno para aplicar polticas ms eficaces en la gestin eficiente
de los recursos. Segn el estudio Smart Cities: un primer paso hacia el Internet de las cosas, de Fundacin Telefnica, este tipo de desarro-
llos tecnolgicos urbanos permiten ahorrar hasta un 15% de agua en el riego de parques y jardines o un 10% de energa elctrica.
La proliferacin de sensores en mltiples mbitos de la vida personal, profesional y comunitaria genera tal volumen de informa-
cin que puede actuar como un motor de desarrollo empresarial. El permanente trfico de datos entre millones de dispositivos
conectados genera soluciones hasta ahora tcnicamente inviables en mbitos como el consumo colaborativo, una pujante tenden-
cia social que segn la Unin Europea puede paliar la crisis econmica.

EN 2015-2017
INVERTIRN
EN BIG DATA:
73% de las organizaciones
mundiales
47% de empresas
en Estados
Unidos

Fuente: informe Big Data 2015 de OBS.

AL ALCANCE DE TODOS
Gracias a sus mayores recursos, la gran em-
presa ha sido la primera en reaccionar ante
semejante potencial tecnolgico, pero en rea-
lidad casi cualquier compaa puede aplicarse
el mismo enfoque. Herramientas como Goo-
gle Adwords o Facebook Ads, que muchos
negocios aprovechan para campaas publi-
citarias en buscadores o redes sociales, ofre-
cen aplicaciones big data. Por ejemplo para
seleccionar las palabras clave ms acertadas
en la redaccin de un mensaje de marketing
o para segmentar el pblico objetivo en fun-
cin de variables como gnero, edad, lugar de
residencia o aficiones.
Por supuesto, otra opcin es disponer de
una estructura big data propia. Las soluciones
de Customer Relationship Management (CRM):
call centers, ventas en tienda fsica u online,
perfiles en redes sociales, webs corporativas,
encuestas, reclamaciones o tarjetas de
fidelizacin, entre otras formas de interaccin
con los clientes, ofrecen informaciones que
filtradas con la tecnologa precisa pueden CADA VEZ MS PYMES
identificar valiosos patrones de consumo. EMPLEAN SOLUCIONES
Segn Enrique Serrano, director general
COMO FACEBOOK ADS
de la consultora de business intelligence
Tinmica, una empresa dispone de buena O GOOGLE ADWORDS
materia prima a partir de 10 terabytes de EN MARKETING
informacin y al menos cuatro fuentes
internas o externas con datos estructurados:
Lo ms importante es que esa informacin
en tiempo real aporte valor; es decir, que
pueda tener impacto real sobre la cuenta de
resultados. Si es as y la sabemos gestionar e
incorporar al proceso de decisin, contribuir
de forma directa a mejorar las ventas.
Segn Serrano, las herramientas deben su-
perar la prueba de las cuatro uves: volumen,
velocidad, variedad y valor; es decir, necesitan
sobrada capacidad para procesar grandes can-
tidades de datos a la mayor velocidad posible y
adems interpretar la informacin de formas
diferentes para decantar conclusiones de valor.
Las empresas se han dado cuenta de que
disponan de un gran volumen de informacin >
14 . 15 En portada

Insight View: visin panormica del cliente

Una de las decisiones ms delicadas en una correcta poltica big data es la seleccin de
herramientas. Insight View se cuenta entre las ms competitivas porque aporta a los
principales departamentos corporativos involucrados en la gestin marketing, finan-
ciero y riesgo una panormica de 365 sobre el cliente. Respondemos a la necesidad
de nuestros clientes al tener una visin nica para cada empresa, explica Yon Munilla,
director general de Iberinform, la filial de Crdito y Caucin responsable del desarro-
llo de este dinamizador para la toma de decisiones, que tambin permite a la empresa
anticiparse a posibles situaciones de riesgo.
Insight View funciona como un 3 en 1 adaptado a las necesidades de cada rea implicada
en el ciclo de vida de clientes, proveedores y competidores. Su aplicacin de marketing
permite buscar y atraer nuevos clientes gracias a la segmentacin mediante 19 filtros
que incluyen desde las habituales reas de actividad a otros ms especficos como recur-
sos propios, deuda o resultados por ejercicio. Permite afinar al mximo las acciones
comerciales y optimizar su conversin al centrarse en las que ofrecen mayores niveles
de seguridad y rentabilidad.
Por su parte, Finance Insight facilita toda la informacin financiera disponible sobre
una empresa y realiza comparativas, seguimientos y anlisis. Mientras que Risk
Insight minimiza el impago y la morosidad de empresas o autnomos a travs de su
sistema de informacin y alertas dinmicas de vigilancia que advierte de las situa-
ciones ms comprometidas.

la impresin de miles de clientes sobre un

Las empresas se han dado cuenta de
que disponan de un gran volumen de
informacin, pero no lo aprovechaban
Luca lvarez, directora de Analytics en IBM Espaa.
> pero no lo aprovechaban. Por ejemplo, conteni-
dos como las quejas, las reclamaciones o cual-
quier tipo de comunicacin en soporte papel
perfecciona el conocimiento del cliente y, en
particular, su nivel de satisfaccin o experiencia
de la oferta, sostiene Luca lvarez desde IBM.
El big data est al alcance de cualquier
empresa y cuanta ms incertidumbre y ries-
go soporte esa compaa, ms til resultar,
ya que ayuda a simular diferentes escena-
rios en funcin de la decisin que se tome. Es
como una bola de cristal que apoya la toma de
decisiones al aportar mucha ms informacin
para controlar su efecto, explica Serrano. Por
ejemplo, una empresa que se interese por el
mercado peruano puede aplicar tcnicas big
data para evaluar el consumo local, conocer
determinado producto, analizar si la oferta
actual cubre sus necesidades, calcular sus po-
sibilidades y de acuerdo con ese conocimiento
establecer la estrategia de desembarco.
SOPORTE INTEGRAL
La tecnologa presta soporte a reas corpora-
tivas estratgicas y optimiza acciones como la
seleccin de nuevos clientes, la venta cruzada,
el upselling inducir a que el cliente eleve su
rango de consumo, la optimizacin de los ca-
nales de venta, etc. Otras aplicaciones respaldan
los departamentos de administracin o riesgo
para el control de deuda o para la prevencin de
morosidad, por ejemplo la herramienta Insight
View desarrollada por Iberinform.
Tambin se aplica en los procesos in-
dustriales que emplean la vital opinin de
los usuarios para el rediseo de productos.
En operaciones, ajusta con ms precisin la
oferta a la demanda, mientras que en gestin
de personal permite optimizar los recursos
humanos en campaas de venta masiva
como las rebajas sin recurrir a la contrata-
cin eventual. Todas estas ventajas no llegan
con un pequeo reajuste organizativo para
que todo siga igual, sino que exigen perspec-
tiva, planificacin y gestin del cambio hacia
el conocimiento tecnolgico de toda la com-
paa. Sin precipitarse, pero cuanto antes
comience mucho mejor.
 EL MTODO: DATA DRIVEN
DECISION MAKING
AO 2020 Data Driven Decision Making (DDDM) es
30.000 millones de una tcnica de recoleccin y anlisis de

aparatos conectados: datos que permite a las empresas un

mejor conocimiento de causa y por lo
tanto ms acierto en la toma de decisio-
TECNOLOGA nes. La gestin del modelo correspon-
Mainframes (servidores de grandes empresas), PCs, de a una nueva figura profesional que
irrumpe en el organigrama directivo: el
tabletas, mviles, relojes inteligentes...
CIO (Chief Information Officer). Segn
un reciente estudio del MIT Center for
ELECTRODOMSTICOS Digital Business, el DDDM puede mejo-
TV inteligente, frigorficos, cocinas rar una media del 4% la productividad y
un 6% el beneficio.
VEHCULOS
La pionera Piyanka Jain, ex directora de
Automviles, flotas de transporte
Anlisis de PayPal en Norteamrica, ex-
plica las fases bsicas para su correcta
SMART CITIES aplicacin.
Sensores meteorolgicos, etiquetas RFID, aparcamientos, niveles
de trfico y ruido, contaminacin, consumo de agua, red elctrica... 1. Identificar la pregunta clave para el
desarrollo del negocio. Todo empieza
por conocer los intereses de los stake-
YAAS
holders. Debemos saber qu les preocu-
You As A Sensor (democracia digital). El ciudadano est en
pa y qu esperan de la compaa.
continua comunicacin con su ayuntamiento o su gobierno
para avisar de cosas que funcionan mal, proponer mejoras... 2. Disear un plan de anlisis con va-
rias hiptesis. Se trata de establecer
Fuente: propia
la metodologa que va a guiar todo el
proceso DDDM segn las principales
creencias acerca del problema a resol-
VOLUMEN DE DATOS: ver. Entonces se considera qu modelo
utilizar: anlisis comparado, predictivo
Fuente: IDC o de estudio de perfiles.

3. Recolectar datos de acuerdo con el

punto 2.
2013
3,1 4. Procesar datos e ideas. Recogidos
los datos, se deben validar a travs del
zettabytes cruce con otras fuentes para proceder al
anlisis en funcin de la tcnica elegida.

5. Hacer recomendaciones. La diferen-

2017 cia con otras metodologas es que las

8,6
conclusiones del DDDM conceden tan-
ta importancia a los aspectos tcnicos
zettabytes como a su impacto sobre cada uno de
los colectivos que conforman los stake-
holders. El objetivo es que el modelo de
Equivale a la capacidad de actuacin definido est alineado con
17.200 MILLONES sus intereses, de forma que todos ellos
respondan con entusiasmo al plan: Si
de ordenadores porttiles
no consigues atraer a los stakeholders,
no seguirn tus recomendaciones, ex-
plica Piyanka Jain.
16 . 17 Entrevista entrevista
profesor de finanzas y seguros de la universidad vrije de bruselas,
execonomista jefe de BNP PARIBAS y economista de FCIB

Freddy van den Spiegel

No es justo que la empresa

espaola tenga que pagar ms que
la alemana para financiarse
la crisis de 2008 aceler los procesos de unin bancaria y financiera que europa tena
pendientes. a pesar de los avances, los diferentes costes de financiacin de los pases afectan
directamente a la competitividad de las empresas. no obstante, este experto en supervisin
bancaria considera que las reformas en el viejo continente marchan por el buen camino.
txt_tony snape-javier sanz / Fotos_Montse velando

S
u experiencia como economista
jefe de una de las principales
entidades bancarias europeas
y su desempeo actual como
profesor de finanzas y seguros
sitan a este economista belga en una pri-
vilegiada atalaya para seguir el proceso de
reordenacin bancaria y financiera de Eu-
ropa. Es un defensor a ultranza del negocio
bancario tradicional frente a los cada vez ms
complejos productos y reglamentos Las me-
didas tomadas para superar la crisis de 2008
han reducido el riesgo, pero nos han insta-
lado en una continua incertidumbre. Freddy
van den Spiegel respondi las preguntas de
CyC Prisma durante la Cumbre Internacional
de Gestin del Crdito y el Riesgo organiza-
da en Madrid por la Asociacin de Finanzas,
Crdito y Negocio Internacional (FCIB).
El BCE ya ha puesto en marcha el QE
(la flexibilizacin cuantitativa). En Es-
tados Unidos esta medida ha reactivado
la economa, pero Europa presenta un
contexto muy diferente. Qu resulta-
dos desea y espera del QE en Europa?
Ya vemos algunos resultados. En primer lu-
gar, el tipo de cambio ha descendido y es muy
beneficioso, dado que Europa necesita recu-
peracin y la recuperacin necesita competi-
tividad. La fuerte depreciacin del euro, cer-
ca de un 20%, tambin ha sido un impulso
para la competitividad y las exportaciones.
En segundo lugar, el mismo da que Draghi
anunci el QE los diferenciales de riesgo so-
berano descendieron notablemente. No tuvo
que gastar ni un euro para que los merca-
dos se adaptasen a la nueva situacin. Estas
adaptaciones son positivas y facilitan una
recuperacin europea ms sostenible. Como
dice Draghi, la poltica monetaria se limita a
crear un entorno donde la recuperacin es
posible pero, para que tenga lugar, la poltica
debe avanzar en las reformas estructurales.
A qu reformas se refiere?
A las que estn en marcha en Europa, pero
que necesitamos completar. En primer lugar,
la unin bancaria es muy importante para trayectoria
estabilizar el sistema financiero. Despus,
hay toda una serie de reformas en proce- experto en regulacin
so en los Estados miembros, como Espaa, El economista belga Freddy van den
para ser ms competitivos. Me refiero, por Spiegel (Aalst, Blgica, 1952) es
ejemplo, a las reformas estructurales de los profesor de la Universidad Vrije de
mercados de trabajo, la financiacin a largo Bruselas, de la Escuela Vlerick de
plazo, la jubilacin, los sistemas de seguridad Negocios y de la Universidad de Varsovia.
social Son cambios muy dolorosos, pero ne- Es asesor del banco BNP Paribas Fortis
cesarios. Europa no puede esperar. del que fue economista jefe
y de la FCIB (Asociacin de Finanzas,
Cunto va a durar este proceso? Crdito y Negocio Internacional).
Completarlo necesitar mucho tiempo, pero Es especialista en regulacin y
las iniciativas y las decisiones deberan to- supervisin bancaria, macroeconoma,
marse en los prximos doce meses. Y no solo integracin de mercados financieros
en los pases del sur. Alemania, por ejemplo, > y gestin del riesgo.
 18 . 19 Entrevista
> tiene que cambiar tambin. Su economa de-
pende demasiado de las exportaciones y la
produccin y poco del consumo interno. Eu-
ropa es demasiado grande para ser solamen-
te una potencia exportadora global porque le
lleva a depender de pases importadores que
van acumulando deuda. Alemania tiene que
transformar su economa para impulsar el
consumo interno. Francia tienes sus propios
desafos: ser ms competitiva, reformar el
mercado laboral La mayora de los pases
estn haciendo reformas. Sern suficientes?
Demasiado lentas? Solo el tiempo lo dir.
Ms del 60% de las exportaciones de las
empresas espaolas tiene por destino la
Unin Europea. Cmo les afecta el nue-
vo entorno financiero y bancario?
Uno de los problemas que persiste en Eu-
ropa es la diferencia entre los costes de fi-
nanciacin de sus pases que repercute, de
forma directa, en el coste de financiacin
de las empresas. Estas diferencias para dos
compaas de pases distintos es inaceptable
en un mercado integrado porque distorsiona
la competencia. Afortunadamente, se estn
reduciendo gracias a nuevas iniciativas del
Banco Europeo de Inversiones (BEI) para que
las pymes en Espaa, con la misma calidad
que sus competidoras alemanas, paguen el
mismo tipo. No es justa la situacin actual,
donde las empresas espaolas deben pagar
ms que las alemanas por la misma financia-
cin solo porque el pas tenga un peor rating.
Los prstamos a las pymes, apoyados por el
BEI, deben ayudar a las compaas espaolas
a convertirse en rivales ms fuertes.
Ha inaugurado con su discurso la Cum-
bre Internacional de Crdito y Gestin
de Riesgos En qu momento se encuen-
tra el negocio del seguro de crdito?
Solo puede crecer porque las empresas deben
especializarse en su core business; es decir, de-
sarrollar su plan de negocio y producir sus bie-
nes y servicios dejando la gestin del riesgo en
manos de un especialista. El papel del seguro
de crdito es an ms importante en el entor-
no actual de incertidumbre, donde todo puede
ocurrir, donde los modelos de riesgo o las cali-
ficaciones crediticias son muy relativos. Creo
que el negocio del seguro de crdito, as como
otros instrumentos para transferir y mitigar
los riesgos, seguir creciendo.
Qu papel cumple en el comercio glo-
bal? Y en las empresas exportadoras?
Sin el seguro de crdito algunos pases es-
taran completamente aislados del comercio
internacional. Gracias al seguro de crdito
muchas compaas pueden asumir el riesgo
de comerciar en estos pases y estn dispues-
tas a pagar una prima por esta proteccin.
Para las pymes es una herramienta impres-
cindible. Las grandes empresas tienen un
margen de gestin del riesgo, bien a travs de
su modelo de gestin o de su capacidad para
diversificarse aunque, an as, tambin ne-
cesitan el seguro de crdito. Ni siquiera una
gran multinacional puede asumir por s sola
todos sus riesgos en todos los pases donde
opera. Le resultara prohibitivamente caro.
Estamos desarrollando la unin banca-
ria en Europa. Va por buen camino?
Creo que la unin bancaria se est desarro- el continente. En Estados Unidos, el balance
llando a tiempo y el concepto sobre el que
se est construyendo es adecuado. Todo el
mundo se sorprendi el ao pasado, incluso
los analistas ms optimistas y proeuropeos,
de los buenos resultados de las pruebas de
estrs y del acuerdo poltico para una frmu-
la de rescate bancario que no ponga en pro-
blemas la deuda soberana de sus balances.
An quedan algunas medidas por adoptar,
como un sistema europeo de garanta de de-
psitos. En general, creo que todo el proceso
Sin el seguro de
crdito algunos
pases estaran
completamente
aislados del comercio
internacional
discurso inaugural de la
Cumbre Internacional de Crdito
y Gestin de Riesgos en Madrid.
est funcionando bastante bien. De hecho,
los bancos ya no se quejan de la supervisin
europea. Todos se adaptan y esto fortalece
la eurozona. Hemos roto el crculo vicioso
de que un Estado tenga que rescatar a un
banco que tiene en sus balances una parte
importante de la deuda de ese mismo Estado
rescatador. Hace dos aos pareca imposible
encontrar una solucin y ahora ya nadie ha-
bla de ello. Es una buena noticia.
Tras estas reformas, la cada de un ban-
co grande puede arrastrar a su pas?
Los bancos en la eurozona son cuatro veces
ms grandes que su economa, lo que repre-
senta una situacin muy peligrosa para todo
total de los bancos comparado con el PIB est
ligeramente por debajo del 100%. En nuestro
continente es de entre el 300 y el 400 %. En
Estados Unidos el 80% de las contrataciones
financieras se realiza a travs de los merca-
dos financieros; en Europa, ante el escaso
desarrollo de este tipo de mercados, el 80%
de las transacciones financieras se realiza a
travs de los bancos. La Unin Europea ya
tiene en proyecto el Mercado Europeo de
Capitales, lo que incrementar las opciones
de financiacin de las empresas y reducir
el peso de las transacciones financieras en la
actividad bancaria. Ser un proceso gradual
y beneficioso para todo el sistema.
Hemos aprendido la leccin de la crisis
de 2008? Tenemos suficiente supervi-
sin bancaria?
No. En mi opinin, el gran problema de la
crisis bancaria de 2008 fue que los regla-
mentos y los controles se basaron en mode-
 Las reformas
estructurales
son cambios muy
dolorosos, pero
necesarios. Europa
no puede esperar

los cada vez ms complejos y ms difciles

de comprender. Eran tan complicados que
daban una impresin falsamente tranqui-
lizadora. Pareca que todo estaba bajo con-
trol cuando, en realidad, nadie saba exac-
tamente cunto riesgo tena en sus manos.
Por ejemplo, los paquetes de hipotecas que
las agencias de calificacin valoraban con
la mxima calidad (AAA). Parecan seguros,
pero mira lo que pas: desataron el caos,
minaron la confianza y todo el sistema se
hundi. Ahora estamos cometiendo un error
similar con Basilea III porque se est convir-
tiendo en un reglamento demasiado complejo.
Sin embargo, hay otras regulaciones que van
por el buen camino, como las pruebas de es-
trs obligatorias, donde se calcula no solo el
riesgo sino tambin la capacidad de cada en-
tidad para sobrevivir en diversos escenarios
de crisis. El riesgo financiero ha disminuido,
pero vivimos en la incertidumbre. El gran
problema sigue siendo que el rescate, en caso
de quiebra bancaria, se volvera a pagar con
dinero de los contribuyentes. Y si cayera uno
de los grandes? Cmo podemos evitar ese es-
cenario? Unos dicen que dividindolos en par-
En un escenario de bajo tes, pero no es fcil de hacer; otros dicen que
crecimiento el riesgo aumenta, los rescaten los acreedores y los inversores.
porque las deudas se pagan con En todo caso, se pretende evitar que los res-
los ingresos futuros. cates sigan recayendo en los contribuyentes y
creo que esto es una de las partes positivas de
las medidas de supervisin.

FCIB: servicio, desarrollo, crecimiento El mundo se est configurando en gran-

Fundada en 1919, FCIB es la asocia-
cin de profesionales de finanzas,
seguro de crdito y negocio interna-
cional. Ofrece a sus asociados ms
de 1.100 empresas y profesionales
de 55 pases asesoramiento e inte-
ligencia de negocio sobre seguro de
crdito. Organiza reuniones internacionales, establece programas de certi-
ficacin de profesionales, provee formacin a travs de seminarios presen-
ciales o cursos online y elabora encuestas e informes globales sobre riesgo
y crdito. Los das 20 y 21 de abril FCIB celebr la cumbre internacional de
gestin de riesgo y crdito en Madrid. Atradius es socio de FCIB y particip
en esta cumbre como patrocinador.
des regiones que, en ocasiones, entran
en conflicto mediante sanciones comer-
ciales. Este riesgo geopoltico, afecta a
las transacciones transfronterizas?
S. Es un peligro cada vez ms patente para
el comercio mundial porque puede provocar
que los proveedores pidan pagos anticipa-
dos, es decir una fianza, para comerciar en
pases o regiones considerados peligrosos.
Es lgico, pero muy daino para el comercio
global. Por eso me alegra ver que no se est
generalizando, porque podra ser tan perju-
dicial como el proteccionismo y cambiar las
condiciones del comercio mundial.
20 . 21 Gestin

Millennials o cmo
rejuvenecer su empresa
Los hijos de la globalizacin, las redes y
la crisis sern el 75% de la fuerza laboral
planetaria en 2025. Hay que contar con
ellos s o s como clientes, creadores de
tendencias y profesionales que buscan
motivacin personal ms que un sueldazo.
Las empresas ms dinmicas quieren
parecerse a ellos.
txt_juan pablo zurdo
ilustracin_IKER AYESTARN

CLAVES PARA ENTENDER

A LOS MILLENNIALS:
Fuentes: MTV e Initiative

30% cree importante

tener televisin.
61% asegura que su
nivel de ansiedad
58% considera
las marcas
que 30% es sarcstico
con la publicidad
30% no considera
necesaria una
Consume ha aumentado pueden hacer tradicional y casa propia y
contenidos online por la situacin mucho bien a la la tildan de no tiene planes
y navega una laboral desde sociedad y que engaosa. de adquirirla a
media de 25 horas 2010. deberan ser ms medio plazo.
semanales. activas.
 Gestin

C
ada cual es resultado de su do-
tacin gentica y de las circuns-
tancias que le toca vivir, y lo
mismo, grosso modo, suelen de-
cir los socilogos de las genera-
ciones. La de los millennials o generacin Y
corresponde a los nacidos entre principios de
los 80 y el comienzo del nuevo milenio. Sus
integrantes presumen, por tanto, de entre
18 y 35 aos y son ms de ocho millones en
Espaa unos 80 en Estados Unidos lla-
mados a imprimir su estilo en el consumo, el
liderazgo y la estrategia empresarial.
Autores como Kevin Roose hacen de los
millennials un retrato psicolgico ntimamen-
te ligado a un contexto indito que justifica
sus marcadas diferencias con lo anterior.
Son hijos de la revolucin TIC los prime-
ros nativos digitales desde la infancia, de
la globalizacin econmica y cultural posi-
bilitada por la WWW (World Wide Web) y
tambin de la crisis, que ha supuesto una
fuerte sacudida en sus conciencias y sus ex-
pectativas vitales.
El perfil de este joven global, sobrada-
mente preparado y sobradamente preocu-
pado por la deriva del mundo que est here-
dando es, en parte, una novedad. Segn Dan
Schawbel, fundador de la consultora Millen-
nial Branding especializada en la generacin
Y, responde a un equilibrio entre egosmo y
altruismo: tienen altas expectativas de pres-
tigio profesional pero a la vez un exigente
nivel tico, sufren la crisis causada por las
malas decisiones polticas pero no quieren
formar parte de ellas, aspiran a vivir bien
pero tambin a que los dems vivan bien
como condicin previa. Segn Roose detestan
la codicia y todo lo que representa el icono
del joven tiburn de Wall Street propio de los
aos 80 al servicio del dinero por el dinero.
De acuerdo con estudios de Accenture,
Deloitte, MTV o PWC, los millennials tienen
ms limitaciones econmicas que las genera-
ciones precedentes a su edad la generacin
Los millennials
estn llamados a
imprimir su estilo
en el consumo,
el liderazgo y
la estrategia
empresarial
X y la babyboom al estar ms endeudados
por el aumento de las tasas acadmicas y
tienen menos poder adquisitivo tras el des-
plome de los sueldos. Por lo tanto tienden al
ahorro, al gasto responsable y al conserva-
durismo en sus decisiones financieras.
Como consecuencia, se emancipan ms
tarde y alargan al mximo la adolescencia y
la juventud. La crisis provoc que muchos se
replegaran a la casa paterna, de ah el mote de
generacin boomerang. Desconfan de sectores
arcaicos como la banca tradicional, han redu-
cido la idolatra hacia los coches y pasan de
hipotecarse en una casa de por vida. Prefie-
ren la share economy: compartir propiedades,
viajar en BlaBlaCar y alquilar vivienda. En
su desapego por los hitos vitales vigentes, se >

Expansin por los cinco continentes

El carcter relativamente homogneo de esta generacin en todo el mundo desarrollado

merece especial atencin. Pese a ello, siempre pueden observarse pequeas diferencias
locales al acercar el microscopio. En concreto, asiticos y estadounidenses con
una experiencia ms llevadera durante la crisis confan ms que los europeos en la
tecnologa, pero en general comparten perfil por su carcter de generacin extensiva
con referentes culturales globales. As lo sostiene uno de los estudios ms panormicos
hasta la fecha, el realizado por Initiative entre 10.000 millennials de 19 mercados en
todos los continentes. Dicho estudio se atreve a aventurar que la generacin Y podra
perpetuarse en la siguiente generacin si las reglas del juego econmico no varan. De
manera que no se puede perder de vista a los hijos de los millennials.

81% pide horarios

flexibles y cree que
83% busca un trabajo
que le obligue a
90% opina que el
entorno laboral
76% cree que sus
jefes podran
60% est dispuesto
a generar su
puede organizar desarrollar su debe ser sociable aprender propio empleo si
su jornada sin creatividad. y divertido. mucho de ellos. no encuentra uno
perjudicar los que cumpla sus
objetivos de la expectativas.
empresa.
 22 . 23 Gestin
DICEN DE LOS MILLENNIALS:
KEVIN ROOSE @ autor de The Unlikely Disciple and
Young Money.
# Detestan el icono propio de los aos 80 del joven
tiburn de Wall Street al servicio del dinero por el dinero.
DAN SCHAWBEL @ fundador de la consultora
Millennial Branding.
# Los millennials, entrenados por la incertidumbre de
la crisis, se distinguen por una enorme capacidad de
adaptacin al cambio.
JEFF FROMM @ autor de Marketing to Millennials.
# Han sido nios privilegiados con autonoma. Sus padres
queran ser sus amigos y negociaban con ellos en un plano
igualitario renunciando a su rol de autoridad.
EMILY MATCHAR @ autora de Homeward Bound.
# Tanto a la hora de trabajar, como a la hora de consumir,
los millennials buscan empresas que sean como ellos se
perciben a s mismos.
DELOITTE @ primera firma privada de servicios
profesionales del mundo.
# En un entorno econmico de riesgo, la energa, el talento
y el know-how tecnolgico de la generacin Y sern
esenciales para las organizaciones de alto rendimiento.
> casan menos y su concepto de hogar es mu-
cho ms flexible. Adems, en su clan familiar
incluyen a los amigos ntimos.
EL PROSUMIDOR SIEMPRE TIENE RAZN
Con semejante filosofa vital, su estilo de
consumo proyecta personalidad propia. Son
la primera generacin de prosumidores, es de-
cir consumidores que producen valoraciones
online muy influyentes sobre las decisiones de
compra de los dems. Estn hiperconectados
y comparan mucho antes de adquirir cual-
quier producto, dando gran importancia a la
SON LA PRIMERA
calidad y a la responsabilidad social. Creen
que la publicidad tradicional a menudo enga-
GENERACIN DE
a, priorizan la experiencia sobre la posesin PROSUMIDORES Y SUS
y son muy fieles a las marcas que transmiten VALORACIONES ONLINE
transparencia y excelencia en innovacin, va-
INFLUYEN SOBRE LAS
lores y atencin al cliente. Segn Jeff Fromm,
autor de Marketing to Millennials, apuestan por
DECISIONES DE COMPRA
aquellas empresas que son como ellos se per- DE LOS DEMS
ciben a s mismos.
El impacto de sus nuevos hbitos de consumo
en la estrategia empresarial es elocuente y
su estilo de vida choca con sectores como el
automovilstico. En Espaa, ANFAC (Asocia-
cin Espaola de Fabricantes de Automvi-
les y Camiones) muestra su preocupacin y
reconoce que muchos de los nuevos modelos
tratan de seducirles con extras ecolgicos y
tecnolgicos. Su aficin a las compras online
repercute en las tiendas fsicas, frecuentan
poco los centros comerciales y aprecian la
tienda minorista con productos originales y
sostenibles. Gigantes como McDonalds dise-
an comida ms saludable ante la prdida de
clientes, lo mismo que H&M con sus coleccio-
nes ecolgicas. Segn la firma textil Latitude,
la industria de la moda sostenible no exista
hace diez aos y en solo un lustro copar el
20% del mercado global. Atencin! Los millen-
nials son activistas polticos cuando compran.
UN NUEVO PERFIL PROFESIONAL
Este mismo perfil se transmite a sus expecta-
tivas profesionales. Las empresas que quieran
contar con sus servicios debern adaptarse.
Deloitte lo avanzaba en 2009: En un entor-
no econmico de riesgo, su energa, talento y
know-how tecnolgico sern esenciales para
las organizaciones de alto rendimiento.
Segn Initiative, a cambio de esa conexin
con el presente y de un nivel sin precedentes
de creatividad, los millennials demandan liber-
tad de horarios, modelos flexibles de trabajo,
respuestas inmediatas a sus propuestas al es-
tilo de las redes sociales, una comunicacin
directa con sus superiores y un ambiente in-
formal que estimule el rendimiento. Han sido
nios privilegiados con autonoma, control y
opciones. Sus padres queran ser sus amigos y
negociaban con ellos en un plano igualitario
renunciando a su rol de autoridad, explica
Emily Matchar en The Washington Post.
Schawbel opina que los millennials, entre-
nados en la incertidumbre de la crisis, se dis-
tinguen por una enorme capacidad de adapta-
cin al cambio. Buscan prestigio profesional
a travs de la realizacin personal, no consi-
deran el sueldo como un valor absoluto y son
fieles a su trabajo, no a la empresa. Cuando la
estrategia corporativa cruce sus lneas rojas,
se frustrarn o huirn. Al menos en Estados
Unidos, el 50% de los millennials asegura pre-
ferir el paro a permanecer en un trabajo que
odian. Empresas ojo avizor como Aprimo o
Lakeville estn desarrollando programas de
captacin, promocin e inmersin especficos
para estos jvenes irreverentes pero extra-
motivados si les hablan su idioma en cuanto
a condiciones laborales.
 Tecnologa

75

Ms
cerca
de ti
LOS WEARABLES ABREN LA PUERTA A UN NUEVO UNIVERSO PERSONAL. REGISTRAN LO QUE VEMOS O ESCUCHAMOS,
MONITORIZAN NUESTRO RITMO CARDACO Y RESPIRATORIO, NOS AVISAN SI ESTAMOS ESTRESADOS Y SE COMUNICAN
CON NUESTRO ENTORNO SOCIAL A TRAVS DE LOS DISPOSITIVOS MVILES. LOS LLEVAMOS PUESTOS EN FORMA
DE RELOJES, CAMISETAS, PENDIENTES O BRAZALETES. FORMAN PARTE DE NUESTRA IMAGEN Y SABEN COSAS DE
NOSOTROS QUE IGNORAMOS. SON EL NUEVO HITO DE LA REVOLUCIN TECNOLGICA.
TXT_FRANCISCO A. PREZ
24 . 25 Tecnologa
GARMIN VIVOACTIVE
Especialmente diseado para deportistas, posee todas
las funcionalidades para el ejercicio y el mantenimiento
fsico. Tambin permite consultar el correo electrnico
y las notificaciones de las redes sociales. Su batera
dura semanas.
ueves, 9:00: un grupo de estu-
diantes de Michigan acompaa a
su profesor en la visita al acelera-
dor de partculas del CERN (Suiza)
sin salir de Estados Unidos. Vier-
nes, 11:30: unas estudiantes viajan desde el
siglo XXI al Londres victoriano. Lunes, 12:30:
un mdico consulta desde un hospital a cole-
gas de profesin presentes en el saln de actos
de una lejana facultad durante una artrosco-
pia. No hablamos de escenas dramatizadas de
la aclamada serie futurista Black Mirror, sino
de situaciones reales que posibilitan el uso de
wearables como las gafas Google Glass o el cas-
co de realidad virtual Oculus Rift.
Segn expertos como Emory Craig, di-
rector de e-learning y Tecnologa Educacional
del College de New Rochelle en Nueva York,
los wearables representan una nueva etapa en
la evolucin de la industria de los telfonos
mviles. Si la primera fase se caracteriz por
la comunicacin social, es decir, la posibilidad
de comunicarnos de forma instantnea con
otros, ahora la tecnologa gravita en torno a
nosotros mismos hacia un entorno ms per-
sonal, afirma Craig. Presentan una diferen-
cia sustancial respecto a los mviles al inte-
grarse en nuestros cuerpos y liberar nuestras
manos. Estn tan cerca de nosotros como un
tatuaje sobre la piel: VivaLnks utiliza la tec-
nologa eSkin para insertar un chip electr-
APPLE WATCH
Su salida al mercado se produjo
el pasado 24 de abril y los
expertos creen que marcar
el camino a seguir por los
relojes inteligentes durante
la prxima dcada.
Dispone de la mayora de
aplicaciones habituales
del iPhone y el iPad.
LOS WEARABLES
ABREN UN NUEVO
CAMPO PARA EL
APRENDIZAJE BASADO
EN LA EXPERIENCIA
PERSONAL
nico en un parche adhesivo que se comunica
con tu tableta o mvil.
Los wearables registran lo que vemos o
escuchamos, nuestras pulsaciones, nuestro
ritmo respiratorio, las horas que dormimos
e, incluso, nuestra sensacin de bienestar o
de estrs. Adems refuerzan buenos hbitos
de alimentacin y de salud, y son nuestros
aliados en una nueva forma de aprender y
tomar decisiones a partir de la informacin
que nosotros mismos generamos. Por tanto,
abren un nuevo campo para la educacin y
el aprendizaje basado en experiencias per-
sonales. Maya Georgieva, directora adjunta
del Centro de Innovacin de la Educacin y
el Aprendizaje de la Universidad de Nueva
York, est convencida de que estos dispositi-
vos cambiarn la forma en que aprendemos
y permitirn, por ejemplo, ensayar una de-
licada operacin de neurociruga sobre una
representacin virtual del paciente.
BITBITE
Perder peso puede ser
muy sencillo gracias
a este sencillo clip.
Situado en la oreja,
te ayudar a perder
peso y a mejorar tus
hbitos alimentarios
analizando y registrando
lo que comes. Todo queda
almacenado en la nube!
La ltima feria de electrnica CES de Las
Vegas y el Congreso Mundial del Mvil cele-
brado en Barcelona mostraron la gran varie-
dad de dispositivos y accesorios que ofrecen la
industria y las pymes, desde muequeras, co-
llares, anillos y pendientes hasta prendas de
vestir. Y por supuesto relojes, como el Apple
Watch que lleg a las tiendas el pasado mes
de abril. Estos productos son el resultado de la
evolucin tecnolgica alcanzada con la minia-
turizacin de los componentes electrnicos, el
desarrollo de los protocolos de comunicacin
(bluetooth, wireless), la geolocalizacin (GPS) y
el software de gestin de datos.
EN BUSCA DEL XITO
El boom comercial, sin embargo, se espera
para finales de la dcada cuando llegue la
comercializacin masiva de prendas de ves-
tir, como las que ya usan algunos equipos de
ftbol para registrar los movimientos y las
 Tecnologa

SONY
SMARTWATCH 3
SWR50
La ambiciosa apuesta del fabricante
japons es un dispositivo basado
en Android que puede ejecutarse
sin estar conectado a ningn
dispositivo mvil. Adems
funcionar como un medidor
de fitness.
FIRST SIGN
La seguridad es la prioridad
de este clip que, colocado en
el pelo o en la ropa, lanza un
aviso cuando detecta un
ataque o una agresin
fsica. Lleva un micrfono
y una pequea cmara
que pueden recabar
pruebas del episodio
violento. Se comunica
por GPS y bluetooth.
ALIADOS O INTRUSOS?
LA EXPERIENCIA HITACHI
Otro de los grandes retos para la implantacin de wea-
rables en el mundo laboral es lograr que los empleados
los vean como aliados y no como intrusos de la direccin
para vigilarlos. Hitachi lanz hace poco un monitor que
iba colgado del cuello de los empleados para registrar la
forma en que interactuaban entre s con el fin de mejorar
la eficiencia y la cooperacin interpersonal. Las primeras
experiencias con una empresa que lo compr no dieron
buenos resultados. Mostraron el rechazo de los empleados
a ser monitorizados de forma individual. Una de las claves,
segn algunos expertos, es ligar su utilizacin a objetivos
personales, como la salud o la seguridad, y no solamente
a los corporativos. Esto permitir, por ejemplo, utilizar
sensores que midan nuestra sensacin de estrs, nuestro
estado emocional o la actividad cerebral idnea para la
innovacin y la creatividad. Esta informacin ser de gran
valor para poder transformar nuestros lugares de trabajo
en entornos mejor adaptados a nuestros biorritmos. Un
ejemplo de tecnologa al servicio de los humanos que nos
aleja del temor a convertirnos en siervos de la tecnologa.
EL RELOJ EMBRACE est
diseado para salvar
vidas. Si el usuario sufre
un ataque epilptico, el
Embrace de su cuidador
vibrar al mismo tiempo
que una alerta salta en
su telfono mvil.

constantes de sus jugadores durante el entre- De ah que las principales compaas

namiento. Las ventas son an modestas. El
ltimo IDC (International Data Corporation)
registr la venta de 19 millones de unidades
en 2014 solo Apple vende ms de 200 millo-
nes de iPhones al ao y se han dado grandes
fiascos comerciales como el de Google Glass
Project. Una encuesta en Estados Unidos des-
vel, adems, que ms de la mitad de los usua- empresas de logstica, por ejemplo, ahorraran
rios de wearables de salud y de fitness deja de
utilizarlos a los seis meses de la compra.
Para algunos expertos estos hechos mani-
fiestan que estamos aproximando la tecnologa
GOOGLE, FACEBOOK, al factor humano y, en este nuevo escenario,
APPLE Y MICROSOFT el xito o el fracaso del producto est muy li-
HAN REORIENTADO SU gado a la experiencia de uso personal. De ah
que algunas pymes estn ms capacitadas en
ESTRATEGIA HACIA LA
el conocimiento de las necesidades del cliente
REALIDAD VIRTUAL Y que la gran industria. Su triunfo, no obstante,
AL ENTORNO LABORAL descansar, como el de los mviles, en el eco-
sistema de desarrolladores de aplicaciones.
tecnolgicas, como Google, Apple, Microsoft
o Facebook, hayan reorientado en parte su
estrategia hacia los entornos laborales. Fa-
cebook compr Oculus Rift, fabricante de un
casco de realidad virtual, por ms de 2.000
millones de dlares y el prximo paso es co-
mercializarlo en hospitales o comisaras. Las
mucho al evitar fallos humanos en la gestin
de almacenes si los operarios pudieran ver
en tiempo real informacin de cada artculo.
Microsoft ha ido un paso ms all y ha lan-
zado este mismo ao su prototipo de casco,
llamado Hololens, que permite fusionar la
realidad con imgenes del mundo virtual. En
un futuro no muy lejano ser posible que un
diseador pueda ver su prototipo en forma de
holograma sobre su mesa y pueda interactuar
con l sin necesidad de aprender a manejar un
complejo programa de diseo en 3D.
 + INFO en www.creditoycaucion.es

Las noticias de Crdito y caucin

La zona euro registrar en 2015 un

70% ms de insolvencias que en 2007
Crdito y Caucin seala la complejidad del entorno bajos niveles de inversin y consumo
en Espaa, Italia, Portugal y Grecia como consecuencia de la tmida recuperacin econmica.

La modesta recu- nmero de quiebras empre-

peracin econmi-
ca de 2014 y 2015 ha
tenido un efecto limitado sobre
el nivel de las insolvencias en la
zona euro, histricamente ele-
vado. Crdito y Caucin prev
que el nmero de quiebras
empresariales en 2015 caiga
sariales ser casi tres veces MATRIZ DE INSOLVENCIAS 2015
mayor que en 2007. Las insol-
vencias en Italia, donde la eco-
Empeorar
noma est luchando por salir 2015 Noruega
de la recesin, aumentarn un
10% adicional.
En Espaa y Portugal se estima
que disminuyan un 20% y un
Austria Francia
Estable

en torno al 7%. Esta evolucin, 11% respectivamente, pero an

2015

Canad Grecia
que no ser homognea, man- queda un largo camino para Suiza Italia
tendr los niveles de insolven- volver a los niveles de norma-
cia un 70% por encima respec- lidad previos a la crisis en un
Finlandia Australia Blgica
to a 2007 en un entorno donde entorno marcado por el exceso Alemania Reino Unido Dinamarca
Mejorar

el consumo sigue mostrando de capacidad y la inactividad de Japn Irlanda

2015

Pases Bajos Luxemburgo

mucha prudencia, la inver-
sin an es baja y los bancos
mantienen unos criterios muy
estrictos que dificultan a las
empresas la refinanciacin y la
expansin de su negocio.
Los pases perifricos de la
zona euro, Portugal, Espaa e
Italia en particular, se enfren-
tan a un entorno de insolven-
cia complicado en 2015, ya que
las previsiones indican que el
la economa.
Nueva Zelanda Portugal
En Estados Unidos, gracias a Suecia Espaa
la slida recuperacin eco- Estados Unidos
nmica, se espera una reduc-
Nivel bajo Nivel medio Nivel alto
cin del 16% en los niveles de 2014 2014 2014
insolvencia en 2015. En la pri-
mera economa del mundo, el
nmero de quiebras empresa-
riales ser un 20% menor que avanzados, como Japn, Nueva zona euro pueden prever una
en 2007. Asimismo, se espera Zelanda y Australia. En Europa reduccin de las insolvencias,
que disminuya el nmero de Occidental, la mayora de los especialmente Dinamarca y
insolvencias en otros mercados pases que no pertenecen a la Reino Unido.

vuelta a la El riesgo de impago se

ortodoxia en brasil
La economa brasilea se ralentiz en 2014 por la
reduccin de los precios de las materias primas.
La demanda interna se ha visto perjudicada por la
disminucin de la confianza de los consumidores
y las empresas. La poltica fiscal ha sido muy
expansionista, debido a las inversiones pblicas
para la explotacin de los yacimientos petrolferos
en alta mar, la Copa Mundial de la FIFA de 2014 y
las Olimpiadas de 2016. Se espera que el dficit
presupuestario sobrepase el 6% en 2015.
Deteriorar en italia
La recuperacin de Italia, que crecer un 0,5% en
2015 tras tres aos de contraccin, es una noticia
relevante para el tejido empresarial espaol y
debera mejorar las oportunidades para nuestras
empresas. Pero el entorno de negocio sigue siendo
complejo: el riesgo de impago se deteriorar en 2015
y se espera que las insolvencias aumenten un 10%.
Una de las claves de la mejora es la estabilidad de la
demanda interna, fruto de un cierto repunte de las
inversiones y del consumo de los hogares.

Llame al 91 432 63 13 para acceder, sin cargo, al servicio de noticias econmicas por e-mail de Crdito y Caucin.
28 . 29 CyC News

Qu impacto tendra un
aterrizaje brusco de China?
Australia, Mongolia, Hong Kong, Laos, Repblica Democrtica del Congo, Sierra Leona, Zambia, Sudfrica,
Mauritania y Chile seran los primeros mercados afectados por la desaceleracin del gigante asitico.

Qu ocurrira si el crecimiento econmico de China se ralenti- Inversin extranjera directa de china (mill. $)
zase por debajo del 5%? Crdito y Caucin ha determinado, tras una
frica Oriente Medio Norteamrica
investigacin, cules seran los pases ms vulnerables a una hipo-
Asia Europa Sudamrica
ttica desaceleracin del gigante asitico. Australia, Mongolia, Hong
90.000
Kong, Laos, Repblica Democrtica del Congo, Sierra Leona, Zambia,
Sudfrica, Mauritania y Chile seran los ms vulnerables por sus nive-
les de exposicin directa a la economa china. Otros pases se veran
60.000
afectados en segundo grado por su relacin con estos pases.
El primer canal de contagio ante un aterrizaje forzoso de la econo-
ma china seran los flujos comerciales, puesto que existen un total 30.000
de 24 mercados en el mundo que destinan a China ms del 25% de
sus exportaciones. El segundo canal de contagio sera el precio de las
materias primas y el tercero, los flujos de capital. 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Fuente: Heritage Foundation

Repunte global de los bienes de consumo duradero La construccin en

2015: sin base estable
Crdito y Caucin prev que el sector de bienes de consumo duradero experimente
Alemania, Japn y Estados Unidos
un impulso en 2015, pero con menos mrgenes para los fabricantes.
son los nicos pases que muestran
En 2015 el volumen de negocio donde los consumidores siguen mejoras segn el Market Monitor
del sector de bienes de consumo siendo sensibles a los precios del sector de la construccin de
duradero repuntar en todo el tras la recesin econmica, de Crdito y Caucin. Las perspec-
mundo segn el ltimo infor- manera que, pese al incremento tivas para esta industria no son
me distribuido por Crdito y generalizado de la actividad, halageas porque incluso aque-
Caucin. Este sector, que sufri los mrgenes del sector siguen llos pases que muestran modestos
un aumento global de las insol- siendo estrechos. repuntes, como Pases Bajos o
vencias durante la crisis econ- En Espaa, el repunte de la Reino Unido, mantienen los altos
mica por el ajuste brusco de la economa y de la confianza de niveles de insolvencia, los retra-
demanda en muchos mercados, los consumidores est ganan- sos en el pago, la presin sobre
ha pasado por lo peor. do impulso. Estas situaciones los mrgenes y los problemas de
La presin a lo largo de toda constituyen una palanca para liquidez. En los mercados emergen-
la cadena de valor es elevada, la venta al por menor de bienes tes, solo Emiratos rabes Unidos
sobre todo en los mercados de consumo duradero. muestra una evolucin favorable.

Alto riesgo El precio del petrleo

en Argentina
Los problemas a los que se enfrenta Argentina son cada
vez mayores. La economa se contrajo un 1,6% en 2014 y
se espera que esta tendencia negativa contine en 2015,
ya que los controles sobre el cambio y los precios estn
obligando a los productores a reducir su actividad. La
suspensin de pagos, en la que el pas entr en julio de
2014, ha incrementado el intervencionismo para frenar
la salida de reservas oficiales y la inflacin. Algunas
empresas internacionales estn cerrando parcialmente
sus plantas o incluso abandonando el pas.
pasar factura en Rusia
Rusia logr evitar la recesin en 2014, pero debe prepa-
rarse para una inevitable tormenta econmica en 2015.
La previsin es que la economa rusa decrezca entre
el 3,5% y el 4% este ao, una contraccin que podra
ser incluso mayor impulsada por los tres graves pro-
blemas econmicos de Rusia: la falta de inversin, las
sanciones internacionales y el bajo precio del petrleo.
Durante 2014, su economa sufri un rpido deterioro: la
inflacin aument hasta casi alcanzar el 10% y la bolsa
de Mosc cay ms del 60%.
 + INFO en www.creditoycaucion.es

Qu impacto tendra la
salida de Grecia del euro?
Segn un informe de Crdito y Caucin, tendra un efecto negativo en las relaciones
comerciales y financieras del resto de la eurozona, pero la probabilidad de que ocurra es baja.

la creacin de una unin bancaria parcial, un fondo de

emergencias permanente y unas mejores condiciones econmicas
en Espaa y Portugal han atenuado el miedo al contagio. Aun as, la
salida de Grecia del euro tendra un efecto negativo en las relaciones
comerciales y financieras de la eurozona. Las ms afectadas seran las
empresas que exportan a Grecia, ya que sus precios podran elevarse
con la nueva divisa griega. El gobierno griego impondra controles de
capital sobre las disposiciones de efectivo y los pagos en euros, lo que
alterara gravemente las transacciones empresariales nacionales e
internacionales. Los activos o los pasivos griegos de entidades finan-
cieras extranjeras perderan valor por la depreciacin de la divisa que
podra ser del 50% o ms de su valor frente al euro, lo que, adems,
elevara el valor real de la deuda y los activos en otras divisas.

Una de cada tres empresas El franco suizo pone en

sufre impagos significativos aprietos a Europa del Este
Cerca de 65.000 empresas La eliminacin del techo del franco suizo afecta a empresas
IMPAGOS SIGNIFICATIVOS
espaolas soportan tasas de endeudadas en esta divisa, un problema importante en Europa del
impago superiores al 10%, lo Este y, especialmente, en Polonia. El 15 de enero el Banco Nacional de
que supone un riesgo extremo Suiza sorprendi a los mercados con el abandono de su techo contra el
para su supervivencia, y una euro, que se haba establecido en 2011 para evitar la sobrevaloracin
de cada tres ha sufrido impagos del franco suizo. Tras el anuncio, el franco aument hasta un 39% su
significativos en el ltimo ao, 66% valor respecto al euro, aunque acab el da un 15% por encima.
segn el Estudio de la gestin 56% 56%
Al mismo tiempo, el Banco Central ha reducido su tipo de inters de
del riesgo de crdito en Espaa referencia hasta el -0,75% para prevenir la entrada de nuevos fondos
elaborado por el Observatorio de 43% al pas. Este tipo de inters, excepcionalmente bajo, puede reducir la
Cash Management que impulsan 34% presin al alza sobre el franco a la vez que disminuye el retorno de la
Crdito y Caucin, Iberinform y el inversin en el pas. Varias empresas extranjeras han experimentado
IE Business School. La morosidad es problemas de inmediato y se han registrado las primeras bancarrotas.
superior a la registrada antes de la Las instituciones financieras en particular, como los bancos de
crisis, pero sigue mejorando desde inversin, los fondos de cobertura y los operadores de divisas que
el mximo histrico de 2012. 2011 2012 2013 2014 2015 dependan del tipo de cambio fijo, han sufrido enormes prdidas.

El Sudeste Asitico afronta su Resistencia de Chile a

integracin como mercado nico
Este ao, el sudeste asitico se enfrenta a un momento
crucial de su historia. La Asociacin de Naciones del
Sudeste Asitico (ASEAN) tiene previsto formar una
Comunidad Econmica (AEC) que promover de manera
significativa el comercio interior y exterior de la zona, las
inversiones y el fortalecimiento de la regin como blo-
que econmico. La AEC unir a diez pases Indonesia,
Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam entre
otros en un solo mercado regional de libre flujo de bie-
nes, servicios, inversiones, capital y mano de obra.
las crisis econmicas
La economa abierta de Chile depende en gran medida
de las exportaciones de cobre, que representan ms
del 50% de su comercio exterior, y del ciclo econmico
mundial, ya que su sector financiero est muy integrado.
No obstante, la economa se muestra resistente gracias
a las prudentes polticas macroeconmicas y financieras
y al bajo nivel de la deuda pblica, inferior al 20% del PIB.
La posicin econmica externa del pas es slida, con un
bajo dficit por cuenta corriente. La liquidez externa es
suficiente y el acceso al mercado de capitales es bueno.
30 . 31 CyC News

La depreciacin del euro impulsar

la recuperacin espaola en 2015
La competitividad internacional de Espaa y del resto de los Estados miembros
mejorar, lo que impulsar las exportaciones y el crecimiento econmico.

El euro ha cado con fuerza frente al dlar estadounidense cambio EURO/DOLAR

desde su mximo de hace un ao y, de acuerdo con las previsiones
de Crdito y Caucin, podra continuar decreciendo a lo largo de 2015. 1,39 (7/5/2014)
1,4
El descenso del valor del euro mejorar la competitividad internacio-
nal de Espaa y del resto de los Estados miembros, al abaratarse los
productos de exportacin en las divisas extranjeras, lo cual debera 1,3
impulsar las exportaciones fuera de la zona euro y beneficiar su cre-
cimiento econmico general. La cada del euro se debe a la debilidad
1,2
econmica persistente en la zona euro, al descenso de la inflacin y
a las medidas tomadas por el Banco Central Europeo, como la baja-
da de los tipos de inters a largo plazo, que lleva a los inversores a 1,1
buscar mayor rendimiento fuera de la zona euro. El Banco Central
1,04
Europeo redobla sus esfuerzos mediante el programa de expansin (16/3/2015)
cuantitativa, consistente en la compra de deuda pblica. MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR

Las previsiones de las grandes A quin beneficiar la bajada

empresas sobre Espaa mejoran
Segn el ltimo Barmetro de
Empresas, en el que participa
Crdito y Caucin, el 76% de las
grandes compaas espaolas
prev una mejora de la econo-
ma nacional en 2015. El estudio
apunta una mejora del turismo
(lo esperan el 94% de las empre-
sas), las matriculaciones de veh-
culos (92%) y el empleo (82%). La
encuesta, realizada por Deloitte
y publicada por El Pas, recoge
las expectativas de 297 grandes
empresas, cuya facturacin con-
junta supera el billn de euros.
del precio del petrleo en 2015?
previsin de la evolucin Los pases de la Unin Europea y, en menor medida, China son
de la economa espaola los principales beneficiados de la cada del precio del petr-
leo de acuerdo con las estimaciones difundidas por Crdito y
80% 76%
Caucin. Si el precio del barril se mantiene en torno a los 85
70% dlares, la factura anual que supone la importacin de petrleo
60% se reducira en Europa en casi 100.000 millones de dlares: de
50% 500.000 a 400.000. Esta reduccin incrementar, paradjica-
mente, el riesgo de deflacin y de estancamiento del consumo
40%
en el continente. En China, el ahorro podra rondar los 60.000
30%
22% millones de dlares. El caso de Estados Unidos es ms ambiguo,
20%
al ser al mismo tiempo uno de los principales productores y
10% consumidores de petrleo. El precio del barril de petrleo est
2%
0% muy lejos de la horquilla de 100 a 120 dlares en la que fluctua-
Mejorar Permanecer Empeorar
igual ba desde el ao 2011 y la explicacin principal se encuentra en
Primer trimestre de 2015. Fuente: Deloitte el incremento de la oferta.

La depreciacin del euro colombia mira al futuro con un

presiona a Reino Unido
La depreciacin del euro, que persigue favorecer el cre-
cimiento econmico y la inflacin en la zona euro, se ha
convertido en una fuente de presin para la economa
del Reino Unido. Aparentemente, la economa britnica
muestra un slido rendimiento: en 2014 creci un 2,6%
la mayor tasa del G7 y redujo el desempleo hasta el
5,7%, un nivel similar a 2008. Pero para preservar este
firme crecimiento econmico, basado en gran medida
en el consumo interno y en el desequilibrio de la balanza
comercial, el pas debe mejorar su productividad.
ojo puesto en el fin de la violencia
A pesar de su considerable progreso econmico, Colombia
todava cuenta con un alto nivel de pobreza y desigualdad
social, especialmente en las zonas rurales, y ha aumen-
tado el malestar social por la lentitud al abordar proble-
mas de larga duracin. La situacin de la seguridad ha
mejorado claramente tras cinco dcadas de desafo de las
guerrillas pero, dado que no se ha conseguido un acuerdo
de paz definitivo, la situacin podra empeorar repentina-
mente, lo que tendra un efecto nocivo en la confianza de
las empresas, los inversores y los consumidores.
 + INFO en www.creditoycaucion.es

Busca tu sector y tus El medio millar de previsiones del Cuadro 500 han sido realizadas por
analistas que valoran el riesgo cuando una empresa espaola asegu-

mercados en el Cuadro 500
Crdito y Caucin actualiza cada mes su Cuadro 500
con previsiones de 14 sectores en 34 mercados.
rada por Crdito y Caucin quiere cerrar una operacin comercial en un
mercado exterior. Somos la nica aseguradora de crdito espaola inte-
grada en un operador global con presencia directa en 50 mercados y
cobertura en cualquier pas del mundo a travs de centros de experiencia
que suscriben el riesgo desde el equipo ms cercano al comprador.

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ia n

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Austria
Blgica
Repblica Checa
Dinamarca
Francia
Alemania
Hungra
Irlanda
Italia
Pases Bajos
Polonia
Portugal
Rusia
Eslovaquia
Espaa
Suecia
Suiza
Turqua
Reino Unido
Brasil
Canad Excelente
Mxico
Estados Unidos
Australia Bueno

China
Hong Kong N/A
India Favorable

Indonesia
Japn
Nueva Zelanda
Desfavorable
Singapur
Taiwn N/A
Tailandia
EAU Desapacible
Abril 2015

el deterioro de las relaciones Los Conflictos sociales,

con china afecta a filipinas
Filipinas afronta problemas de seguridad en la regin
de Mindanao del Sur debido a las actividades de los
musulmanes rebeldes separatistas y a un deterioro
de sus relaciones con China. Adems, las pequeas
empresas han expresado su recelo ante la creacin de
un mercado nico que, consideran, no ser beneficioso
para ellas. Desde 2012 el crecimiento econmico viene
siendo alto, principalmente por el consumo privado, que
representa alrededor del 70% de la economa, y tambin
por el aumento de la demanda de las exportaciones.
el taln de aquiles de per
Pese al notable progreso econmico logrado en los
ltimos aos, Per todava debe hacer frente al elevado
ndice de pobreza y a la gran desigualdad social, sobre
todo en las regiones costeras y en el centro. En con-
secuencia, los conflictos sociales siguen agravndose,
especialmente en el sector minero, cuya importancia
es fundamental. La falta de un control estatal eficaz
sobre algunas zonas alejadas constituye un desafo. La
otra amenaza para el pas es el aterrizaje forzoso de la
economa china.
32 . 33 Twecos
#EspaaCrece
CRDITO Y CAUCIN VOLVI A REUNIR
A ALGUNOS DE LOS #TWECOS MS
INFLUYENTES PARA ANALIZAR LA
EVOLUCIN DE ESPAA A CORTO Y MEDIO
PLAZO. CON LOS PROMETEDORES NDICES
MACROECONMICOS EN LA MANO Y EL
PUNTO DE MIRA PUESTO EN LOS RETOS
Y OPORTUNIDADES PARA LAS EMPRESAS
ESPAOLAS, LOS #TWECOS COMPARTEN
UN MODERADO OPTIMISMO: NUESTRA
ECONOMA ES SOSTENIBLE, COMPETITIVA
EN EXPORTACIN Y PUEDE CRECER AL 3%.
ASIGNATURA PENDIENTE: LA DESIGUALDAD.
TXT_J.P ZURDO
MODERADOR
Fernando Gonzlez Urbaneja,
@fgurbaneja
Periodista
PARTICIPANTES
David Cano, @david_cano_m
Director General de AFI
Mara Muoz, @mariadelamiel
Asesora financiera en AND Bank Espaa
Miquel Roig, @Miquelroig
Corresponsal en la UE de Expansin
#Crecimiento
@david_cano_m El cambio de la economa espaola
ha sido espectacular en los ltimos seis aos. En 2014
nos preguntbamos si creceramos, hoy debatimos si lo
haremos al 2% o al 3%.
@mariadelamiel
La economa espaola puede
ser la locomotora europea
@Miquelroig En las recesiones solemos infravalorar
cunto va a decrecer el PIB, que suele caer ms de lo
que creemos, y en las recuperaciones siempre solemos
infravalorar lo que vamos a crecer.
Siguiendo
#Riesgos en 2015
@Miquelroig
La salida del euro podra
suceder si Grecia elige un
escenario de confrontacin
@Miquelroig Vamos a hablar mucho de Grecia. La cuestin
es si el gobierno griego podr contentar a la Troika y, al mismo
tiempo, a sus 149 diputados. Si no aceptan el pacto, Tsipras
podra convocar unas elecciones que se convertiran en un
plebiscito sobre si el pas sale o no del euro. En ese caso, abri-
ramos un meln muy delicado: la irreversibilidad del euro.
@mariadelamiel La situacin geopoltica crea incertidumbre,
especialmente con el conflicto Rusia-Ucrania. Veremos lo que
dura el alto el fuego y si las sanciones a Rusia pueden arras-
trar a otras economas. Por otro lado, el calendario electoral
en 2015 es muy intenso y puede cuestionar el cumplimiento
del dficit en algunas comunidades autnomas.
#Twecos
Cunto crecer Espaa en trminos econmicos en 2015?
El II Barmetro #Twecos sobre crecimiento de la economa espaola agrupa previsiones de economistas, acadmicos,

2,6% analistas, directores de comunicacin y periodistas econmicos presentes en Twitter. Algunos de los participantes
advertan de la dificultad de realizar una prediccin fiable en un ao con un apretado calendario electoral y con las
crisis geopolticas abiertas en el exterior. No obstante, ninguno espera una contraccin de la economa.

#Fortaleza exportadora

@mariadelamiel Hemos exportado y lo seguimos hacien-

do aunque los principales mercados europeos no crecan.
Si lo hemos conseguido con una coyuntura adversa, ahora
estamos preparados para aprovechar la reactivacin.

@david_cano_m
Ahora el 40% del PIB corresponde
a exportaciones, hace solo diez
aos rondaba el 12-15% UN ELENCO DE LUJO. Crdito y Caucin reuni de izquierda a
derecha a Miquel Roig, Fernando Gonzlez Urbaneja, David Cano
y Mara Muoz en un debate de alto nivel.

#Buenas perspectivas #Anlisis econmico y Twitter

@david_cano_m La inversin empresarial crece al 7%
sin apenas financiacin bancaria y hemos reducido en gran
medida el apalancamiento. Tenemos supervit en la balanza
por cuenta corriente cuando en 2008 su dficit llegaba
al 10% y vivamos 100.000 millones de euros por encima
de nuestras posibilidades. Todo esto supone un cambio
estructural que nos dota de credibilidad y fortaleza.
@mariadelamiel Diferentes fuentes prevn la creacin de
entre 500.000 y 600.000 puestos de trabajo el prximo ao.
Tenemos que contar con el crecimiento exterior y la cada
del precio del crudo, que reduce el coste energtico de la
industria y libera renta para los consumidores.
@david_cano_m Los factores coyunturales nos han ayu-
dado, aunque no creo que lo sean tanto. Por ejemplo: el
petrleo no volver niveles tan altos, los tipos de inters
permanecern bajos durante un periodo prolongado y un
euro ms dbil es normal porque estaba sobrevalorado.
@david_cano_m Cada vez es ms difcil hacer predicciones
porque a diario cambian los modelos y las circunstancias.
Adems, como deca Keynes, donde hay dos economistas
hay tres opiniones. Por eso tenemos que ser flexibles, estar
al da y beber de muchas fuentes. Twitter es una de ellas y ya
permite hacer modelos de prediccin macroeconmica.
@mariadelamiel
Twitter es una herramienta
fantstica para lanzar
conceptos sencillos y explicar
a la gente qu est pasando
#Desigualdad social

@Miquelroig @david_cano_m El endeudamiento pblico se ha dispa-

rado y la cada del PIB afecta ms a las rentas del trabajo
La crisis ha servido para reforzar
que a las del capital, lo que aumenta la desigualdad. Los
la integracin mediante la indicadores macroeconmicos son buenos, pero la gente
creacin de nuevas estructuras en la calle sufre el desempleo o la reduccin de su sueldo.
Tenemos el reto de crecer sin acumular desequilibrios.
34 . 35 #empresasbandera

URZANTE | TOSCAF | CASTY

La exportacin
por bandera

el agroalimentario es
uno de los sectores de la
economa espaola mejor
integrado en las cadenas
de valor globales gracias a
#empresasbandera con la
internacionalizacin en su
adn corporativo.
txt_ildefonso garca
 caso de Xito
El aceite de oliva de siempre
con las exigencias de hoy
S
in perder su esencia familiar, la firma nava-
rra Urzante ha sabido recorrer dcadas de
trabajo hasta convertirse hoy en una de las prin-
cipales empresas envasadoras y exportadoras de
aceite de oliva de Espaa, respetando el sabor
tradicional desde un incesante afn por innovar.
Urzante nace a mediados del siglo pasado
como una empresa familiar dedicada al comer-
cio de aceite de oliva siguiendo los pasos de la
tradicin olivarera popular, muy arraigada en
los pueblos de la comarca de la Ribera de Nava-
rra, en la Merindad de Tudela. Aunque desde
el inicio su actividad ha consistido en el enva-
sado y comercializacin de aceites alimenticios,
Urzante ha incorporado cada vez ms profe-
sionales con el fin de ofrecer a los clientes una
mayor variedad de aceites, ms calidad en sus
productos y un mejor servicio.
De esta manera, Urzante, dirigida por los
hermanos Jos Luis, Jess y Mara Dolores
Marn Fuentes desde la Ciudad Agroalimen-
taria de Tudela, ostenta la cuarta posicin en
el ranking de mayores envasadores y expor-
tadores de aceite de Espaa. Cuenta con 350
hectreas de olivo y comercializa ms de 100
millones de litros de aceite anuales en el mer-
cado nacional y de exportacin, donde vende a
clientes de ms de 50 pases. La empresa factu-
ra en la actualidad unos 160 millones de euros
anuales. Gracias a estas cifras, la empresa da
trabajo a ms de 100 personas y genera otros
400 puestos indirectos.
INNOVACIN Y TRADICIN
Durante su historia, Urzante ha mantenido los
valores tradicionales del aceite de oliva, adap-
tando su actividad a los innumerables avances
tecnolgicos. Desde aquella primera empresa
hasta la actual ha cambiado todo o, mejor di-
cho, casi todo, ya que el sabor tradicional del
autntico aceite de oliva sigue siendo el mismo
de siempre. A principios de 2010 se complet el
traslado a la Ciudad Agroalimentaria de Tudela,
CAT, iniciado en 2006. La nueva ubicacin le
permite estar a la vanguardia de la tecnologa.
En 2010 la cubierta de su pabelln en Tudela se
convirti en el mayor tejado solar de Espaa, lo refiere. En nuestros ms de 20 aos de
que le permite autoabastecerse en gran parte
con energa renovable y ecolgica.
Como reconocimiento a tanto esfuerzo, los
hermanos Marn Fuentes recibieron en 2014
el premio Empresario del Ao que otorgan la
Confederacin de Empresarios de Navarra y la
revista Negocios en Navarra.
UrZante
100
MILLONES
de litros de aceite
anuales en el
mercado nacional
y de exportacin
Ms de 20 aos
de fructfera relacin
Urzante lleva ms de dos dcadas tra-
bajando con Crdito y Caucin, una
larga y fructfera relacin por la que
los gerentes de esta firma expresan su
sincero agradecimiento como bue-
nos aliados que son para nosotros en
cuanto a operaciones comerciales se
trabajo conjunto, hemos visto asegura-
do el dbito existente con los clientes.
Elegimos a Crdito y Caucin para
garantizar el cobro de nuestras opera-
ciones comerciales porque nos inspira
confianza gracias a su continua mejora
y crecimiento, aaden.
36 . 37 #empresasbandera
caso de Xito
El poso de la perseverancia
N acido en 1954 como un pequeo tostade-
ro de carcter familiar en el municipio
asturiano de Pravia, el tesn, el esfuerzo y
la visin de negocio del matrimonio formado
por Jos Luis Garca y Mara Jess Menndez
han situado a Cafs Toscaf entre las mayores
empresas espaolas de tueste, envasado y co-
mercializacin de caf, tanto en los sectores de
alimentacin como de hostelera. Actualmente
la dirige su hijo, Jos Luis Garca, y cuenta con
una red de distribucin con sedes en diez co-
munidades autnomas.
En 2011 inici su proceso de internaciona-
lizacin y varias referencias de su catlogo ya
estn presentes en distintos pases de Europa,
frica del Norte y Oriente Medio. Para am-
pliar mercados, Cafs Toscaf acude a ferias y
eventos nacionales e internacionales. Su estra-
tegia de crecimiento pasa por la bsqueda de la
mxima excelencia del producto y el desarrollo
de nuevas lneas de produccin diseadas es-
tratgicamente para dar respuesta a necesida-
des concretas de determinados paladares.
Cafs Toscaf realiza exhaustivos controles
de calidad en todos los procesos de produccin
(recepcin de materia prima, tueste, molien-
da, envasado y producto terminado). Dispone
de un departamento de Control de Calidad
compuesto por un equipo multidisciplinar de
cafs toscaf
personal formado y cualificado que asegura la
excelencia del producto y de las condiciones de
elaboracin en cada una de las fases de produc-
cin. Cuenta con los certificados de calidad ISO
18.000 m2
9001 y el International Food Standard (IFS). ocupa su sede
central, en la
CARRERA DE FONDO localidad asturiana
En palabras de sus gestores, Toscaf con 61 de Peaulln
aos de trayectoria tiene muy clara su fi- (Pravia - Asturias)
losofa de trabajo: Es una carrera de fondo
para la que se precisa una estructura pro-
ductiva, financiera y comercial adecuada, los
recursos necesarios, unos objetivos claros,
un equilibrio entre ambicin y prudencia y,
sobre todo, perseverancia.
Crdito y Caucin, un fiel compaero de viaje
Toscaf tiene sus operaciones comerciales aseguradas con Crdito y Caucin desde
1987. En aquellos tiempos nuestra empresa tostaba y distribua 1.200 toneladas de
caf, lo que supona una facturacin de 660 millones de pesetas con un mercado
muy focalizado en Asturias y las comunidades limtrofes. Desde entonces, nuestro
volumen de produccin se ha multiplicado por diez. Contamos con delegaciones en
toda Espaa y comenzamos a dirigirnos a mercados exteriores con prudencia y soli-
dez. Crdito y Caucin ha sido y es un fiel compaero de viaje que nos ha aportado
la tranquilidad precisa para la toma de determinadas decisiones que nos ayudaron a
posicionarnos en el lugar en el que nos encontramos en la actualidad.
 CASO DE XITO
Helados para un mercado
dinmico y exigente
E n 1982, Mara Pilar Castillejo y Jos Fer-
nndez abran un pequeo obrador arte-
sanal de helados en la localidad de Talavera de
la Reina (Toledo). Actualmente, Helados Casty
factura ms de 20 millones de euros y fabrica
cerca de 400 referencias de helados y postres
congelados en una de las plantas ms mo-
dernas de Europa. Inaugurada el ao pasado,
cuenta con maquinaria que trabaja a tempe-
raturas de hasta 50 grados bajo cero y cumple
los estndares de calidad ms exigentes, como
demuestran las certificaciones IFS de calidad
alimentaria y BRC Food por el que los distri-
buidores y las grandes superficies cualifican a
sus proveedores.
A finales de los aos 90 comenz a expor-
tar y hoy en da el 12% de su produccin se
vende en varios pases de Europa y del norte
de frica. La compaa refuerza su estrategia de venta. Adems de tiendas y supermerca-
internacional con la presencia en las ferias
ms importantes del continente, como la MDD
y la SIAL de Pars o la ANUGA de Colonia.
CONSUMIDOR EXIGENTE
Al contrario que en otros pases europeos, el
cliente espaol an asocia el consumo de he-
lados a los meses de calor, por lo que se trata
de un sector muy estacionalizado. Adems es
muy dinmico y requiere de una importan-
te inversin en investigacin de mercado y
desarrollo de productos para adaptarse a un
consumidor al que hay que sorprender cons-
tantemente. Helados Casty ha llegado a lan-
zar hasta 30 referencias nuevas en un mismo
ao y cuenta con gamas adaptadas a todas
las necesidades, como los helados sin lactosa.
Adems, patenta frmulas propias como la de
sus helados de yogur y est incorporando li-
cencias de personajes populares: Hello Kitty,
Peppa Pig, Spiderman o la Pantera Rosa.
La distribucin es un gran reto logstico
por dos razones: la cadena de fro necesaria
para garantizar la integridad del producto
siempre a temperaturas inferiores a 20 gra-
dos bajo cero y la gran cantidad de puntos
dos, los helados Casty se distribuyen en el
canal Horeca hoteles, restaurantes y cafe-
teras y en el canal Impulso puestos en la
calle, estaciones de servicio, piscinas, etc. Es
un gran esfuerzo de investigacin, produc-
cin y distribucin para que el sabor de Casty
llegue a los paladares de cada vez ms clientes
en ms pases.
CASTY
240
EMPLEOS
en la temporada
alta de produccin
20 aos caminando juntos
Casty lleva dos dcadas creciendo y
caminando al lado de Crdito y Caucin.
En 2014 inaugur una nueva planta de
produccin de helados y postres conge-
lados con capacidad para 35 millones de
litros. En 1982 nuestros padres comen-
zaron la andadura en un local con una
pequea mantecadora. Desde entonces
hasta hoy las cosas han cambiado bastan-
te, y Crdito y Caucin ha sido y es un
fiel compaero de viaje que nos ha apor-
tado mucha tranquilidad en determina-
das partes del camino. As lo recuerdan
hoy los hijos de los fundadores y actuales
dirigentes de Helados Casty.
38 . 39 Entrevista

presidente de la Asociacin estadounidense

de economa y autor de Nudge y Misbeheaving

Richard H. Thaler
Las empresas no aprenden
muy bien de la historia

foto: Peter tenzer

El profesor norteamericano Richard H. Thaler es el fundador de la economa conductual y uno
de los colaboradores ms cercanos del premio nobel daniel kahneman. tras el xito de su libro
Nudge Un Pequeo Empujn del que se han vendido cerca de un milln de ejemplares, Thaler
publicar en breve Misbehaving Portndose mal, una suerte de autobiografa donde relata el
proceso que le llev a crear esta disciplina de la teora econmica y su lucha por legitimarla.
txt_tony snape / FOTOS_ PETER TENZER

trayectoria
un pensador influyente
Richard H. Thaler (New Jersey,
1945) es presidente de la Asociacin
Estadounidense de Economa y
profesor distinguido en Ciencia y
Finanzas Conductuales en la Escuela
Empresarial Booth de la Universidad
de Chicago. Su mayor xito editorial
es Nudge Un pequeo empujn: el
impulso que necesitas para tomar
mejores decisiones sobre salud, dinero
y felicidad. En base a las ideas
expuestas en ese libro, varios gobiernos
han creado Nudge Units donde se
disean normativas que influyen en la
toma de decisiones de los ciudadanos
manteniendo su libertad de eleccin.
S
omos seres humanos y, por tanto,
somos propensos a los errores. Y
hasta en ese aspecto, somos muy
predecibles. Richard H. Thaler
ha dedicado su vida a investigar
nuestras pautas de comportamiento y a deter-
minar su influencia en la economa. El mundo
acadmico ha tardado mucho en aceptar sus re-
volucionarias ideas, pero finalmente estas han
entrado como un soplo de aire fresco no solo en
las aulas sino tambin en gobiernos y empresas
que ya siguen sus principios para elaborar leyes
ms efectivas o para mejorar su gestin.
La buena informacin, mejora el proce-
so de toma de decisiones en las empresas?
Afecta a la relacin con el riesgo?
Parece que las empresas no aprenden muy bien
de la historia. Cuntos bancos hemos visto
quebrar o perder miles de millones debido a un
profesional deshonesto? Cuntas veces debe
pasar para que aprendan? Hablamos mucho
de gestin del riesgo, pero yo prefiero poner el
foco en lo que en mi libro denomino como el
problema del jefe tonto. Son los directivos quie-
nes muchas veces no entienden lo intrincado
de las estrategias de inversin de sus propias
organizaciones. Si un directivo advierte que un
operador est consiguiendo muchsimo dinero
no piensa en frenarlo para limitar los riesgos,
sino en la cantidad de ese dinero que ir a su
bonus a fin de ao. Y as contina hasta que un
buen da la acumulacin de operaciones de ries-
go acaba en la bancarrota de la compaa. En
un entorno econmico ideal seran los propios
bancos los que controlaran sus riesgos.
En Espaa la crisis ha provocado una
fuerte cada del consumo interno, por lo
que miles de empresas se han lanzado a
exportar. Esta decisin no solo ha sido un
salvavidas para muchas, sino que, adems,
ha hecho crecer su negocio. Por qu espe-
ramos a momentos crticos para tomar
decisiones que hubieran sido acertadas en
cualquier otro momento?
Es una buena pregunta. En todas las compa-
as que he podido investigar de cerca obser-
vo unas reglas y unos tabes que carecen de
sentido. Pregunto: Por qu lo hacis as? Y
contestan: Porque siempre lo hemos hecho
as. La inercia o la costumbre est presente en
todos los aspectos de la vida. Muchas veces he-
mos visto cmo un consejero delegado recin
llegado a una empresa cierra una divisin que
pierde dinero desde hace aos. Entonces, por
qu no lo hizo el anterior? Pues porque lleva-
ba muchos aos y qued preso de la inercia.
Cualquier organizacin o directivo necesitan
un gran esfuerzo para vencer estas inercias.
Uno de los principios ms importantes de Nud-
ge, el libro que escrib con Cass Sunstein, es que
cada nueva idea debe comprobarse con rigu-
rosos ensayos. En el sector pblico de algunos
pases se ha puesto en marcha pero en el sec-
tor privado an es raro. Hay excepciones, por
ejemplo en compaas del sector online donde
se hacen muchas pruebas con la publicidad y
se analizan constantemente los resultados.
El Grupo Atradius, al que pertenece Cr-
dito y Caucin, asegura en todo el mundo
operaciones comerciales por valor de ms
de 460.000 millones de euros. Cmo in-
fluye el seguro de crdito en el comporta-
miento y en las decisiones de negocio?
Es interesante comprender las razones por
las que se contrata un seguro de crdito. Para
empresas pequeas, donde una crisis podra
comprometer su continuidad, es una decisin
lgica y muy acertada. En cambio, las grandes
empresas tienen capacidad para cubrir algu-
nos de sus riesgos. Entonces, por qu recurren
a una compaa de seguros? Segn mi expe- >
 40 . 41 entrevista
> riencia, por tranquilidad. Si el responsable de
gestionar esos riesgos decide asegurarlos con
el capital y los medios de la empresa soportara
una gran responsabilidad personal en caso de
un siniestro grave o inesperado.
Misbehaving: the making of behavioral
economics Portndose mal: cmo naci
la economa conductual es el ttulo de su
ltima obra. Por qu lo eligi?
Porque resume perfectamente su contenido.
He estudiado los malos comportamientos toda
mi vida y, al hacerlo, me he portado mal profe-
sionalmente porque estudiar desviaciones de la
teora estndar sorprende en el mundo acad-
mico. Habitualmente, est mejor visto estudiar
el comportamiento econmico racional.
Hablando de portarse mal, cmo evalua-
ra los aspectos conductuales de la ltima
crisis financiera?
Hubo malos comportamientos en toda la cade-
na, empezando con la firma de hipotecas por
personas sin los suficientes ingresos. An as,
muchos siguen pagndolas a pesar de que su
vivienda vale menos que la deuda. Por tanto
deberamos preguntar a los bancos por qu
prestaban dinero en tales circunstancias. La
respuesta es que las convertan en ttulos y las
vendan, transfiriendo el riesgo a otros actores
del mercado. Es un comportamiento que no
podemos calificar de admirable, precisamente.
As se generaron los paquetes de titulizaciones
hipotecarias, autnticas patatas calientes que
pasaban de mano en mano. Las agencias de
rating se sumaron a esta cadena de comporta-
mientos nefastos otorgando calificaciones de
la mxima calidad, por lo que mucha gente los
compr creyendo que eran seguros. Las terri-
bles consecuencias ya las conocemos todos.
Dnde est el origen de estas conductas?
Es otro ejemplo de lo que comentaba antes, el
problema del jefe tonto. Los empleados no tra-
bajaban para maximizar los beneficios de su
empresa, sino para ganar el mayor salario posi-
ble con las comisiones. Por tanto, no sorprende
que las hipotecas se concedieran de forma muy
arriesgada. Son los altos cargos quienes crearon
el problema al establecer esa estructura. Los
malos comportamientos camparon a sus an-
chas desde los consejos de las empresas y los su-
pervisores hasta los compradores de viviendas.
Qu nuevos territorios quiere explorar
como economista a partir de este libro?
Me gustara poner en prctica los enfoques
conductuales propuestos en Misbehaving en
el campo de la macroeconoma. Necesitamos
nuevas perspectivas porque los economistas
no se ponen de acuerdo ni siquiera en los con-
sejos ms bsicos ante una crisis como la de
2008. Los reguladores y banqueros se encon-
traron ante una situacin inesperada e inven-
taron respuestas sobre la marcha. Ahora, en
las universidades, hay una nueva generacin
de estudiantes analizando la crisis y me gus-
tara que algunos adoptaran una perspectiva
conductual para comprender los malos com-
portamientos que la provocaron y proponer
UN DIEZ EN CONDUCTA.
Richard H. Thaler en la
Universidad de Chicago,
cuna de doce Premios
Nobel de Economa.
foto: peter tenzer
medidas que eviten la prxima. Han pasado
ocho aos y no hay acuerdo en la efectividad
de las medidas adoptadas: ha sido mejor la
austeridad o la facilitacin cuantitativa? Sin
duda, la ciencia econmica est viviendo un
momento de importantes cambios.
Su libro anterior, Nudge, vendi cerca de
un milln de ejemplares y fue uno de los
libros del ao segn la revista The Econo-
mist. Qu efecto ha tenido este libro? Su
xito fue una sorpresa?
Fue un shock para nosotros. Escribimos un pe-
queo libro publicado por una editorial univer-
sitaria y un ao ms tarde el gobierno del Reino
Unido cre la primera Nudge Unit. Se trata de
un equipo de especialistas conductuales que
asesoran al gobierno basndose en las ideas de
Nudge, sobre cmo crear leyes y normas que,
en lugar de obligar, motiven a los ciudadanos
a adoptar determinados comportamientos. Por
ejemplo, en lugar de multar a los conductores
que no haban pagado su impuesto de circula-
cin en Londres, se les envi una foto avisn-
doles de que se haba detectado su infraccin.
El ndice de abono voluntario triplic al conse-
PARA UNA EMPRESA
PEQUEA CONTRATAR
UN SEGURO DE CRDITO
ES UNA DECISIN
LGICA Y ACERTADA
guido con el sistema habitual de multas. Ahora,
muchos otros gobiernos estn creando sus uni-
dades Nudge: Francia, Italia, Alemania, Singa-
pur Hay mucho inters en aplicar estas ideas.
En qu campo han tenido sus teoras un
mayor impacto?
En el diseo de planes de pensiones, bsicamen-
te porque llevamos 20 aos analizndolos desde
nuestra perspectiva conductual. Cada vez ms
empresas dejan de ofrecer a sus nuevos emplea-
dos las pensiones que s ofrecan a sus padres.
Por tanto, las nuevas generaciones tienen que
buscar el plan que ms les interesa, hacer los
clculos para su aportacin, para su ahorro
El enfoque Nudge ayuda a tomar estas difciles
decisiones. Nuestra sociedad no pide a la gente
que sea su propio mdico o fontanero, pero s le
pide que acte como gestor de su propia cartera,
de su futura jubilacin y eso, en mi opinin, es
pedir demasiado.
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 42 . 43 Destino a...
Mxico
Todo listo para
el despegue
Getty images
E
l despegue de Mxico, larga-
mente esperado, tiene una
metfora exacta en el proyecto
emblema de la actual Adminis-
tracin: el nuevo aeropuerto del
DF. La inversin de 9.000 millones de dlares
permitir cuadriplicar la capacidad del ac-
tual. Este es un ejemplo de cmo la economa
se abre a un modelo que es reflejo del situado
al norte del ro Bravo.
Desde 1981, el eterno aspirante ha creci-
do a tasas medias del 2,4%, insuficientes para
su potencial. El cambio en la Presidencia de
2012 vino propiciado por un programa de re-
formas profundas y un equipo agresivo en su
voluntad de aplicarlas. Su lema fue Mexican
Moment. En pocos meses, la nueva Adminis-
tracin adopt cambios drsticos en la poltica nidense sale al quite y tira del sector manu-
financiera, fiscal, educativa, de telecomunica-
ciones y, especialmente, energtica. Objetivo: mxico es un
atraer inversiones extranjeras masivas, mejo- trampoln hacia
rar la productividad y situar al pas entre los
lderes de las economas emergentes esca-
estados Unidos, que
lar del 14 al 10 puesto con un crecimiento absorbe hasta el 79%
anual en torno al 5%. de sus exportaciones
Pero, como dice el refrn mexicano para y manufacturas
explicar la distancia entre deseo y realidad, ni
muy muy, ni tan tan. En 2013 el crecimiento
se qued en un prrico 1,1% y el ao pasado
apenas repunt al 2,3%. Una vez ms, el pe-
trleo y Estados Unidos tienen gran parte de
culpa en lo bueno y en lo malo que le sucede al
pas. Los precios del crudo han cado de forma
sostenida, una mala noticia cuando el 30% de
los ingresos estatales proceden del barril. Sin
embargo, en 2014 la voraz demanda estadou-
facturero mexicano desarrollado desde hace >
 Mxico empieza a cosechar los frutos de su mayor reforma econmica en 75 aos.
La locomotora gringa tira de las manufacturas, el sector energtico se liberaliza y
el desarrollo de infraestructuras es estrategia de Estado. Las empresas espaolas
estrechan hoy una relacin familiar de siempre.
txt_ Juan pablo zurdo

el gigante crece. Mxico DF es la metr-

polis latinoamericana con mayor inversin
inmobiliaria. Concentra ms de 100 pro-
yectos de infraestructuras, por ejemplo el
nuevo aeropuerto internacional.

> dcadas para saciar al norte. Hasta el 79% de
las exportaciones cruzan esa problemtica y
prspera frontera de 3.185 kilmetros.
Aunque la sobreabundancia de crudo con-
tine, las reformas funcionan como colchn.
As lo asume el mismsimo Krugman, hasta
ahora escptico respecto al milagro: Mxico
es hoy mucho menos vulnerable a los precios
del petrleo. Es un pas con un sector expor-
tador ms diversificado, orientado a la manu-
factura ms que a la petroeconoma.
tendencia creciente
Los resultados de esa evolucin por fin aso-
man. Segn el ltimo Informe Pas de Crdito
y Caucin, las previsiones para 2015 rondan
un 3,6% de crecimiento, con expectativas de
superarse: Una implementacin integral y r-
pida de las reformas elevara el potencial del
4% al 5%. En este sentido, el informe seala
un hito histrico: en 2014 el Congreso acaba en nmeros
con el monopolio estatal sobre el sector petro-
lero que rega desde 1938. Aunque no se priva- Datos econmicos:
tiza, abre sus puertas a la inversin extranjera Crecimiento 2013: 1,1%
en exploracin y produccin. Crecimiento 2014: 2,3%
Credito y Caucin seala fortalezas de Paro: 4,3%
la segunda economa latinoamericana la Inflacin: 3,9%
primera de habla hispana porque acaba de
superar a Espaa: deuda pblica inferior al
principales sectores
50% del PIB, que mejorar el ao prximo gra-
cias a la reforma fiscal, y 3,9% de dficit pre- Agricultura
4%
supuestario camino de reducirse al 3,4%. Es Servicios
63%
menos vulnerable que otros emergentes a los Industria
33%
mercados financieros gracias a su prudencia
macroeconmica, un tipo de cambio flexible
y su slida balanza exterior. Tiene suficiente
liquidez internacional por s mismo y en 2014 Fuente: Crdito y Caucin.
bati su rcord histrico de comercio exterior > Informe Pas (% PIB 2014).
44 . 45 Destino a...

CHEPE NICOLI | SHUTTERSOTCK.COM

pas de contraStes. Hay muchos Mxicos. Es un pas con enormes

diferencias geogrficas y culturales, conviene conocerlas a fondo
para entender el mercado y generar respeto entre los socios locales.

Aspectos prcticos de los negocios con Mxico

Mxico es una de las economas ms representativas de Amrica EXPORTACIONES importaciones

espaa-MXICO 2014 ESPAA-MXICO 2013
Latina, no slo por su contribucin al PIB de la regin sino por poseer (% del total 10 primeros productos) (% del totaL 10 primeros sectores)
un vasto mercado interno cualificado y con poder adquisitivo. Ha sido
2,29% 81,83% 2,93%
el primer pas latinoamericano en formar parte de la OCDE y fue uno 2,33%
1,65%
2,66% 12,50%
de los miembros fundadores de la OMC (Organizacin Mundial de 1,36%
3,54% 0,82%
Comercio). La renta per cpita es media-alta, es un destino semi-indus-
0,76%
trializado y su tejido empresarial cuenta con un alto nivel de diversifi- 0,74%
3,62%
cacin. La cercana a Estados Unidos y la industria maquiladora han 0,65%
5,75% 0,59%
sido claves para su crecimiento junto con la abundancia de recursos 4,15%
0,56%
naturales y el gran nmero de acuerdos comerciales de libre comercio 5,31% 5,53%
que tiene firmado con varios pases. Existe estabilidad legal y fiscal
equipos, componentes y acceso. de automocin combustibles y lubricantes
que anima a un gran nmero de empresas a invertir y que, por otro automviles equipos, componentes y acceso. de automocin
instalaciones completas, maquinaria qumica orgnica
lado, les permite mantener hasta el 100% de las acciones de cualquier y equipos para generar energa INSTRUMENTAL MDICO Y QUIRRGICO
sociedad constituida en el pas. Entre sus principales retos est mejorar confeccin femenina PESCADOS CONGELADOS
productos siderrgicos otras bebidas alcohlicas
la burocracia lenta y complicada, potenciar la transparencia y eficien- Barcos qumica inorgnica
maquinaria elctrica CINC Y SUS ALEACIONES
cia del poder judicial con gran acumulacin de demandas en los juzga- qumica orgnica INFORMTICA HARDWARE
dos, y fortalecer la seguridad en ciertas regiones del pas. Material elctrico de baja y media tensin MATERIAL ELCTRICO DE BAJA Y MEDIA TENSIN
mat. primas y semimanufacturadas de plstico
Muchos son los factores que influyen a la hora de adoptar una estra-
tegia para penetrar en este mercado, pero cuando se trata de un pro-
ducto en concreto, el canal ms habitual es a travs de un distribuidor Irrevocable y Confirmado o un Pago por Anticipado puede ser poco
o mediante la contratacin de un agente comercial. Estas figuras son comercial y restar oportunidades de negocio. El seguro de crdito
eficientes para productos que necesiten estar disponibles en stock, o se convierte en una herramienta indispensable en la cobertura de
para el acceso a distintas regiones dentro del propio pas, que de otra impagados con este destino. La crisis econmica reciente ha incre-
forma seran inaccesibles. mentado los retrasos en pagos, en muchos casos 30 40 das desde el
En las negociaciones las empresas mexicanas prefieren comunicacin vencimiento fijado para la liquidacin. Igualmente ha ocurrido con
directa a travs de reuniones, telfono o incluso e-mails, de uso cada los impagados, en los que una vez agotada la va amistosa para el pago
vez ms extendido. Son especialmente sensibles con el precio, valoran de la deuda, es necesario recurrir a la va legal. Desde que se realiza la
las facilidades financieras, as como los acuerdos en exclusiva y un ser- demanda hasta que produce el pago por va judicial pueden pasar del
vicio postventa a medida para cada cliente. Es aconsejable ser pacien- orden de 13 meses, con un coste entre pagos a abogados y costas del
te y tener una visin a largo plazo a partir del xito de cada operacin. juicio, que llega a ser el 31% de la deuda total, lo que puede ser particu-
El papel de asesores legales o consultores profesionales puede ser de larmente caro.
gran utilidad sobre todo en lo que concierne a la propiedad intelectual.
En relacin a los medios de pago y otros instrumentos de financiacin, Para consultas o informacin adicional
en la actualidad cualquiera de los medios de pago que normalmente puede utilizar el servicio de asesoramiento en
se utilizan en operaciones internacionales son vlidos en las tran- internacionalizacin de Crdito y Caucin (CyComex),
sacciones con Mxico, aunque requerir un Crdito Documentario enviando un e-mail a cycomex@creditoycaucion.es
 Sector a sector
BUENO

Automvil/ Servicios
Transporte financieros

Alimentacin Papel Servicios

Favorable

Agricultura Qumico/Farma

Consumo duradero Electrnica/ICT

Bienes de Metalurgia Acero

equipo

desFavorable

Construccin/ Textil
Materiales
Fuente: Crdito y Caucin. Informe Cuadro 500 (Abril 2015).

> con un crecimiento del 4,8%. Un punto a me-
jorar es la poltica de prstamos bancarios
porque su carcter timorato lastra el creci-
miento de las pymes y el consumo privado.
Para desmentir a sus opositores en el Con-
greso y las calles, el gobierno se encomienda a
la reforma elctrica y liberaliza el sector para
reducir costos de produccin y tarifas en be-
neficio de la competitividad industrial. Sin
embargo, el impacto depender del nivel de
aceptacin de la competencia y del fin de los
monopolios por parte de las grandes empresas
pblicas, advierte Credito y Caucin.
Mxico no parte con malas cartas. Es el
octavo mercado emergente en desarrollo de
energas renovables, con el objetivo de alcan-
zar un 35% de generacin limpia en 2024 y
reducir un 30% las emisiones de CO2 en 2020.
Su parque elico se consolida y antes de 2018
est prevista la operacin de hasta 14 nuevas
plantas solares. Las oportunidades para las
energticas espaolas son obvias y no solo
aumentan su presencia las grandes Acciona,
Iberdrola, Gas Natural Fenosa o Gestamp,
tambin empresas intermedias como Holaluz
o Luxiona. Pero sin duda la gran tajada est
en las infraestructuras, con 743 proyectos
planeados en los prximos cuatro aos tanto
en transportes por tierra, mar y aire como en
telecomunicaciones, petroqumica, sanidad,
agua o tratamiento de residuos. El 63% de los
el sector energtico
y el desarrollo de
infraestructuras
ofrecen las mejores
oportunidades
de negocio
590.000 millones de dlares programados
saldrn adems de las arcas pblicas. Basta
echar un vistazo a la lista de firmas espao-
las medianas afincadas o con proyectos de
inversin para acreditar el tamao del nicho.
Bascotecnia construir una acera, Abantia
acaba de firmar contratos por 20 millones de
euros, Copasa ampla el puerto de Veracruz,
CAF gestionar durante 20 aos parte del
Metrorrey, Alstom construir 18 trenes para
el metro de Gaudalajara, Molins estrenar su
cuarta planta mexicana de cementos, etc.
presencia espaola
Este regreso a la Nueva Espaa tiene bases
slidas: somos un estrecho socio comercial, las
exportaciones crecieron un 8,8% el ao pasa-
do, es el tercer destino de inversin fuera de la
Unin Europea y en 2014 se multiplicaron por
cuatro las fusiones de empresas. Le vendemos
equipos y componentes de automocin Mxi- >
 Destino a...

Consejos de negociacin y protocolo

1 La buena presencia, la formalidad y la educacin son funda-

mentales. Hay que equilibrar la afabilidad con el respeto.

2 El idioma acerca pero tambin puede ser tramposo. Cuidado

con los giros locales, los dobles sentidos y el tono.

3 Es un pas orgulloso y nacionalista, evite las referencias a la

etapa colonial o temas candentes como la violencia.
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4 Procure informarse a fondo sobre la regin y la empresa. Se

valora mucho ese inters previo como muestra de seriedad.

5 El sentido extremo de la cortesa puede disimular un no di-

recto o una posicin reacia. Interprete las seales sutiles.

infraestructuras. El gran caladero de negocios. El 45% de los pro-

yectos corresponden a transportes y el 55% a telecomunicaciones. 6 El mexicano es un negociador duro, curtido en la competen-
cia con Estados Unidos y, ltimamente, con China.

7 La sintona personal con el interlocutor es clave, hay que sa-

ber caer bien y aprender los cdigos locales sin exagerar.

8 Las negociaciones se complementan con la vida social fuera

del despacho en eventos pblicos y reuniones privadas.

9 Las comidas y cenas entre informales y profesionales son

comunes. Disponga de tiempo porque pueden eternizarse.

10 Priorice las visitas presenciales en el seguimiento de los

acuerdos para aumentar la relacin de confianza.

5% anual desde 2010 y el 55% de la poblacin

solo necesitas nueve das
y seis procedimientos para abrir
un nuevo negocio en mxico
> co es el octavo mayor fabricante de vehculos, celebrada en el DF, con el doble de expositores
instalaciones y maquinaria, siderurgia, moda, espaoles que en la edicin anterior. Empre-
productos y servicios electrnicos por ejem- sarios de casi todos los sectores han enviado
plo el e-commerce crecer un 16,5% anual el misiones comerciales, desde la aceleradora de
prximo lustro y productos agroalimentarios. start-up Conector a la especialista de cosm-
Segn el Ministerio de Exteriores, esa re- tica genmica Primaderm, pasando por Viko
lacin tiende a estrecharse por la opuesta y a marketing electrnico, la plataforma digi-
la vez complementaria coyuntura de ambos tal Tellmeby, la cadena de jugueteras Eureka-
pases. Uno necesita imperiosamente expor- kids, Baby Bites con sus complementos infan-
tar y el otro est vido por acoger empresas tiles o el estudio de arquitectura Playmedia.
innovadoras. Los productos espaoles, por Hasta la LFP Liga de Ftbol Profesional ha
ejemplo los agroalimentarios, tienen buena enviado delegacin para rastrear negocio.
prensa y prestigio por su relacin calidad-pre- Seguro que todas las firmas mencionadas
cio. Hay que aprovechar esa sintona cultural tienen en cuenta en sus estudios de mercado
y comercial en beneficio mutuo, deca el em- una evolucin demogrfica y econmica muy
bajador espaol en la ltima feria alimentaria favorable al consumo: la clase media crece un
es menor de 24 aos en un pas con casi 120
millones de habitantes, y creciendo.
el reto de la paz
Dnde est la crisis de la oportunidad? La
respuesta obvia est en cualquier portada de
peridico: la violencia. Visitar zonas conflicti-
vas da lecciones de cmo la resistente vitalidad
local se impone a duras penas sobre esa lacra.
Muchos viajeros de negocios se preguntan
hasta dnde llegara el pas si disfrutase de paz.
La inseguridad, de hecho, es el principal factor
disuasorio del crecimiento, pero en este mundo
de extremos abundan los contrastes: algunos
de los Estados ms castigados, como Guerrero
o Michoacn, fueron los que ms crecieron el
pasado ao. Es curioso tambin que durante
2014 el principal motivo de preocupacin po-
pular fuese la economa por encima de la nar-
coviolencia. Hasta ese punto genera expectati-
vas el proyecto del futuro Mxico.
 En off

personal
UN TRAZO

TECLEAR INFORMES, ENVIAR E-MAILS, FIRMAR ELECTRNICAMENTE NUESTRO DA A DA PARECE HABER

DESTERRADO PARA SIEMPRE EL ACTO DE ESCRIBIR A MANO. SIN EMBARGO, CUESTA IMAGINARSE LA FIRMA DE UN
CONTRATO, UN TRATADO DE PAZ O LA ABDICACIN DE UN REY SIN UTILIZAR UN BOLGRAFO O UNA ESTILOGRFICA.

U
na finlandesa public en redes
sociales esta frase tan rotunda:
escribir a mano es tan intil
como aprender sueco. Lo hizo
al hilo de la polmica generada
en su pas por la decisin de eliminar de los
planes de estudio a partir de 2016 la ense-
anza de la caligrafa. En la era de la digita-
lizacin de los contenidos y la interconectivi-
dad de dispositivos, los expertos consideran
ms eficiente que los nios aprendan a teclear
antes que a dibujar crculos y palotes.
Sin embargo, en el mundo econmico,
poltico y empresarial la escritura a mano y
el acto de rubricar con nuestro trazo docu-
mentos de importancia sigue vigente. Firmar
FIRMAR SIGUE sigue teniendo el prestigio de los actos que
TENIENDO EL dejan nuestra huella nica y personal, lejos
PRESTIGIO DE LOS de los estndares impuestos por la tecnologa.
Y el instrumento con que se realiza define de
ACTOS QUE DEJAN algn modo ese estilo nico y personal. La
UNA HUELLA NICA estilogrfica es la prolongacin de nuestra
Y PERSONAL mano ejecutiva y simboliza un acto que no
puede ser reproducido electrnicamente. Por
eso no fue la tableta ni el mvil, sino la mano
firme de Sergio Marchionne sujetando una
estilogrfica Sheaffer la que firm el acuerdo
de fusin entre FIAT y General Motors.
Precisamente en los actos de carcter
simblico o protocolario, como la firma de
tratados o documentos histricos, el papel y
la pluma siguen formando parte de la liturgia.
Por ejemplo, el rey Juan Carlos I utiliz una
pluma Montblanc, concretamente una edi-
cin especial llamada Pedro el Grande de
la que se fabricaron 4.810 ejemplares, en la
firma de su abdicacin. Esa exclusividad de
las estilogrficas, cada vez ms orientadas al
mercado executive y premium, es la que persi-
guen en la actualidad muchos coleccionistas
y hombres de negocios que buscan la auten-
ticidad de algo nico para dejar su firma en
un mundo donde todo es muy homegneo.
Y a estas necesidades enfocan su oferta las
principales marcas histricas (Sheaffer, Au-
rora, Parker, Waterman, Montblanc, Visconti,
Cross, Namiki), a las que se han unido las de
lujo (Cartier, Louis Vuitton, Gucci).
48 . 49 En off

Montblanc
HERMOSAS Y PERFECTAS

Aunque la empresa se inici en el sector de la joyera en

Pars, an hoy la divisin de estilogrficas creada en
Hamburgo en 1908 factura el 45% de las ventas del
grupo. La coleccin Meisterstck con los modelos 134, 136,
138 y 139 son, en opinin de algunos coleccionistas, los
instrumentos de escritura ms hermosos y perfectos de
la historia. Sus formas simtricas, basadas en lneas 1918
rectas paralelas inspiradas en el art dco, y sus Ryosuke Namiki
inici la fabricacin y
detalles, como el anillo central chapado en oro comercializacin de
con la palabra Meisterstck pieza maes- estilogrficas.
tra grabada y el capuchn hecho en ebonita
negra son sus elementos ms reconocibles y su
valor ronda los 3.000 euros. La marca trata de inno-
var sin anclarse al prestigio de su pasado y ahora ofrece Namiki
una estilogrfica en fibra carbono, Starwalker Ultimate LA DELICADEZA QUE EL PAPEL AMA
Carbon, con un diseo geomtrico ms sutil.
Ninguna marca rene mejor que Namiki
actual Pilot las caractersticas de una
cultura milenaria y la belleza del trabajo arte-
sano. Ryosuke Namiki fue un ingeniero que a prin-
cipios del siglo XX revolucion el mercado utilizando
materiales como el iridio o la lacanita, e integrando en el
1908 diseo las tcnicas utilizadas en el arte del maki-e lacado
Montblanc cre japons en madera. El resultado: modelos diseados y fabri-
la divisin de
estilogrficas cados artesanalmente como obras de arte.
en Hamburgo
(Alemania).

En 1883 nace la primera estilogrfica El negocio de las estilogrficas se

moderna de la mano de Lewis E. Water-
man. Este estadounidense patent un
sistema de alimentacin que permita
un flujo controlado de tinta sobre el
papel. Las nuevas aleaciones de meta-
les y las mejoras en el diseo permitie-
ron a otros brillantes emprendedores
revolucionar unos instrumentos de es-
critura los plumines que no haban
cambiado desde haca siglos.
vuelve lucrativo y se produce la inter-
nacionalizacin de marcas francesas,
alemanas, norteamericanas y japone-
sas. Parker desarroll el mecanismo
vaccum filler llenado por vaco, que
dio lugar a la gama Vacumatic, muy po-
pular durante la dcada de los 30. Pos-
teriormente, ide una tinta de secado
rpido que sustituy a las que secaban
por evaporacin.
 Parker
TESTIGOS DE LA HISTORIA

Las plumas Parker han sido testigos de excepcin en la historia reciente

de la humanidad. Por ejemplo, fueron las elegidas para firmar el armisti-
cio de la II Guerra Mundial o el tratado de desarme nuclear entre Estados
Unidos y la Unin Sovitica. El exitoso modelo 51 de Parker, creado en
1941, es una pieza de coleccionista que fue relanzada en 2002 con una
edicin especial. La pluma es de oro de 14 quilates, con forma de bala
y enchapada en oro guilloch con un clip en forma de flecha dorada. La
coleccin Duofold es con diferencia la ms elegante, destacando
la delicadeza del modelo White Ivorine alrededor de 600
euros hecho en una resina con apariencia de esmalte o
marfil y con una punta de oro de 18 quilates.

1952
Naci la estilogrfica
Aurora 88 K con un
nuevo alimentador para
mejorar el flujo.
1921
Parker lanz la
coleccin Doufold.
La versin White
Ivorine destaca por
su elegancia. Aurora
DISEO Y CREATIVIDAD A LA ITALIANA

La marca italiana, con sede en Torino, fue creada durante la crisis posterior a
la I Guerra Mundial con el ideal del renacimiento de la industria y el diseo ita-
liano. La Aurora 88 K, lanzada en 1952, supuso una revolucin por sus novedo-
sos avances. Algunas de sus creaciones, inspiradas en iconos del pas como la
Juventus de Turn, el papa Juan Pablo II o la ciudad de Roma, son quizs dema-
siado rococ para los tiempos actuales. Sin embargo, la sobriedad de la edicin
Ipsilon o el minimalismo de Style subrayan lo mejor de la creatividad italiana.

El declive de las estilogrficas no lleg
por falta de ideas innovadoras, sino
como consecuencia del xito comercial
del bolgrafo. Este novedoso producto
haba sido patentado en Argentina en
1938 por el ingeniero hngaro Ladis-
lao Biro, pero no fue hasta la dcada
de los 50 cuando comenz a dominar
el mercado. Muchas marcas se vieron
obligadas a echar el cerrojo: Waterman,
Mabie Todd, Bayard
La venta de estilogrficas se reacti-
v durante esta dcada asociada al
concepto del lujo y de la exclusividad.
Las marcas tomaron nota y lanzaron
al mercado ediciones limitadas o re-
ediciones de modelos antiguos. Con
el paso de los aos, insignes marcas
como Montblanc, Parker o Sheaffer
fueron absorbidas por grandes multi-
nacionales como Dunhill, Gillette o Bic,
respectivamente.
Google y Microsoft estn dando pa-
sos hacia la integracin digital de la
escritura a mano en los dispositivos
electrnicos. El objetivo de estas com-
paas es ofrecer un lpiz revolucio-
nario, que ane utilidad y practicidad.
Aplicaciones como Inkly o Penultimate,
y wearables como los Smart Pen van a
dar una nueva vida a un acto personal
e intransferible que cuenta con ms de
3.000 aos de antigedad.
50 Con firma

YURI RABASSA, CFTe

Certified Financial Technician, miembro de la
International Federation of Technical Analysts,
trader financiero especializado en el mercado de divisas,
analista de mercados y editor de ForexDuet.

El euro que viene

a nica certeza que tenemos
es que nada es inmutable, todo
est en constante cambio, y
debemos estar preparados
para cualquier escenario. Esto
es especialmente cierto en el mercado de
divisas, donde exportadores, bancos cen-
trales, fondos de inversin y banca insti-
tucional se encuentran.
Desde la cada del sistema monetario de
Bretton Woods en el ao 1971, que ligaba el
valor de las divisas con el oro, las principales
monedas del planeta fluctan libremente al
albur de las leyes de oferta y demanda, lle-
vando su valor de intercambio a variar enor-
memente de un ao para otro.
En los ltimos meses estamos siendo tes-
tigos de un importante cambio en el paradig-
ma que determina el valor de las principales
divisas. El dlar americano se fortalece ante
un euro que ha perdido valor de intercambio,
mientras el yuan chino podra pasar a coti-
zar libremente a medio plazo.
El origen de estos cambios se inicia tras
la crisis financiera de 2007, cuando la Re-
serva Federal de los Estados Unidos adopt
el mayor programa de compra de bonos de
su historia, tambin conocido como QE o
quantitative easing, con la finalidad de in-
yectar grandes cantidades de dlares en el
sistema financiero y estimular as el merca-
do del crdito y el consumo.
Mientras esto ocurra, en Europa dis-
cutamos si la incipiente crisis se trataba de
gigantes o molinos, y nuestras instituciones
actuaban con la agilidad de un mastodonte
que llega siempre tarde, mal y con poca o
ninguna coordinacin de sus instituciones
en un momento en el que la rapidez en la
toma de decisiones resultaba clave.
En los ltimos aos la economa ameri-
cana, aunque ciertamente con algunos retos
importantes que afrontar, ha sido capaz de
crecer en cifras cercanas al 3% anual, y dis-
minuir el desempleo en un entorno de baja
inflacin. Sin embargo, tras la crisis de deuda
soberana de la Unin Monetaria, la econo-
ma europea no ha sido capaz de despegar,
y la sombra de la deflacin amenaza con su-
mirnos en un periodo de estancamiento en
el consumo. Adems, cada da ms indicios
apuntan a que Grecia podra abandonar la
zona euro y entrar en default.
DIVERGENCIAS MONETARIAS
Ante esta situacin, en enero de este ao,
el Banco Central Europeo inici su propio
programa de QE, que supone una inyec-
cin de 60.000 millones de euros al mes
a travs de compras de bonos de deuda
pblica, agencias e instituciones europeas,
hasta un total de 1,1 billones de euros de
aqu hasta septiembre de 2016.
EN UN ENTORNO TAN
CAMBIANTE HAY QUE
SER MUY PRECAVIDOS Y
PROTEGERSE ANTE LAS
FLUCTUACIONES DE
LOS TIPOS DE CAMBIO
La puesta en marcha de esta histrica
medida ha provocado una importante di-
vergencia entre las polticas monetarias de
Estados Unidos y de Europa. Mientras que el
primero se encuentra en una senda de reti-
rada de estmulos, e incluso una posible subi-
da de tipos de inters, en el Viejo Continente
se opta por una agresiva poltica monetaria y
de inyeccin de liquidez en el sistema.
Como consecuencia, hemos sido testigos
de un importante desplome en la cotizacin
del euro respecto al dlar durante el lti-
mo ao, que le ha llevado a perder hasta
un 24% de su valor. Aunque el anuncio de
esta medida por parte de Mario Draghi no
se produjo hasta principios de este ao, ya
desde el verano de 2014 el mercado vena
descontando esta medida.
Pero este desplome tambin se ha produ-
cido respecto a otras divisas, como la libra,
con una cada de cerca de un 14%, el dlar
canadiense, un 15%, y sorprendentemente
casi un 10% respecto al yen japons, cuyo
programa de compra de bonos es incluso ms
agresivo que el del Banco Central Europeo.
Previendo todo esto, el Banco Nacional
de Suiza elimin el nivel de intervencin del
euro contra el franco, que mantena artifi-
cialmente por encima del nivel 1,20, ante el
gran desgaste en reservas que ello le supo-
na, provocando una tormenta que llevo al
par a caer en pocas horas cerca de un 50%.
Todo esto no son buenas noticias para
los importadores de la zona euro, que ven
cmo se encarecen sus insumos, pero muy
buenas para los exportadores que cobran
sus ventas en dichas divisas, ya que han
ganado en competitividad en un mercado
global en el que el precio a menudo lo es
todo. De momento, todo indica que la ten-
dencia del euro a perder valor continuar,
pero en un entorno tan cambiante hay que
ser muy precavidos y protegerse ante las
fluctuaciones de los tipos de cambio a travs
de productos financieros como seguros de
cambios, swaps y seguros de crdito disea-
dos para mitigar estas fluctuaciones.
Todo cambia, y cada vez a mayor veloci-
dad por lo que es el momento de aprovechar
la oportunidad que el mercado nos ofrece,
poniendo el foco en el mercado exterior.