Mt

trong nhng din gi c lng ngi xem nhiu nht trn din n
TED.com, ni ting vi khi nim "Golden Circle". Sinek c ci nhn tch
cc v i mi v ngh thut lnh o v kinh doanh. Hin anh lm vic
cho tp on RAND chuyn nghin cu v chin lc ti M. Anh cng l
thnh vin tch cc trong cc hot ng ngh thut, t thin, phi li nhun...

Sch khc: Leaders eat last (Lnh o n sau cng - 2014)

Hy tng tng mt th gii m mi sng ngi ta thc dy, ho hng i lm, cm thy hi lng vi
cng vic v cui ngy mn nguyn vi nhng g ngi ta ng gp cn ln lao hn chnh bn thn
h...

Cun sch ny dnh cho nhng ai mun truyn cm hng v c truyn cm hng.
 MC LC
LI M U: Sc mnh ca cu hi Ti sao

Ti sao li bt u vi cu hi Ti sao?

PHN 1: Nu chng ai hi Ti sao

1 Chc g bn bit?

2 Cc hnh thc li ko

PHN 2: Mt gc nhn khc

3 Vng trn Vng

4 Ni c sch

5 R rng, k lut v nht qun

PHN 3: Lnh o cn ngi ng h

6 Nim tin khi sinh

7 im bng pht xy ra nh th no?

PHN 4: Tp hp nhng ngi c chung nim tin

8 Bit Ti sao, nhng lm Th no?

9 Lm Ci g?

10 Hy lng nghe

PHN 5: Thnh cng l con dao hai li

11 Khi Ti sao tr nn m nht

12 im phn tch

PHN 6: Khm ph l do Ti sao

13 Ngun gc ca l do Ti sao

14 Mt cuc cnh tranh mi

LI BT: Chia s tm nhn vi th gii

C s khc bit gia nh lnh o v ngi dn dt.

Nhng nh lnh o c th c quyn lc v nh hng nht nh.

Nhng nhng ngi dn dt mi truyn cm hng cho chng ta.

Cho d l c nhn hay t chc, chng ta i theo nhng ngi dn dt khng phi
v chng ta phi lm vy, m v chng ta mun vy.

Chng ta i theo ngi dn dt khng phi v h, m v chnh chng ta.

Cun sch ny dnh cho nhng ai mun truyn cm hng, mun c truyn cm
hng.
 Ln u tin khm ph ra sc mnh ca cu hi TI SAO l khi ti cn n n trong cuc i mnh.
N khng phi l kt qu ca vic theo ui con ng hc vn ca ti. N xut hin khi ti khng cn
hng th vi cng vic, cm thy v cng chn nn v tht vng. Thc t th chng c vn g nghim
trng, chng qua l ti nh mt nim vui trong cng vic mnh lm. Xt b ngoi th ti nn vui mi
phi. Ti nhn c nhng khon th lao tt v c lm vic vi nhng i tc tuyt vi. Nhng ti
tr nn v cm vi nhng g mnh lm. Ti khng cn cm thy hi lng vi cng vic ca mnh, mun
tm cch thp ln ngn la nhit huyt v am m thm mt ln na.

Vic khm ph tm quan trng ca l do TI SAO hon ton thay i ci nhn ca ti v th gii.
V vic khm ph ra l do TI SAO ca chnh mnh gip ti tm li nim am m cn chy bng hn
gp bi so vi trc y. Ti chia s tng v cng n gin, mnh m v thc t ny vi bn b.
Khi hc hi c iu g c gi tr, chng ti thng chia s n vi nhng ngi mnh yu mn. Tht tuyt
vi v nhng ngi bn ti bt u c nhng thay i ln lao trong cuc i. V h mi ti chia s
tng ny vi bn b ca h v nhng ngi m h yu mn. T tng ny bt u c lan truyn.

Chnh ti thi im ny ti quyt nh bin mnh thnh vt th nghim. Bi v ti khng th chia s

v cao mt khi nim m chnh ti cng khng thc hin. V vy, ti c gng thc hnh n nhiu nht
c th. L do duy nht khin ti c nh ngy hm nay, c sng v lm vic vi l do TI SAO ca
mnh, l nh s gip ca tt c mi ngi.

Ti khng c nhng nhn vin qung co, v cng khng thng xuyn c ln bo ch. Mc d vy,
khi nim TI SAO vn ang c lan truyn rng ri bi v n c cng hng su thm trong thm
tm ngi khc khin h chia s n vi nhng ngi m h yu thng v quan tm. Cun sch ny gip
ti c c hi lan ta chiu su ca tng ny ti tt c mi ngi m khng cn s c mt ca ti. Bi
ni chuyn trn TEDx ca ti c ng trn trang ted.com t n lan truyn rng ri m khng cn n
bt c chin lc truyn thng no. N c lan truyn nh vy bi v thng ip ny t n vn lc quan
v y tnh nhn vn. V vy nhng ai tin tng vo n s t ng chia s n.

Cng c nhiu c nhn v t chc bit cch bt u vi l do TI SAO, s cng c nhiu ngi thc
dy mi ngy vi cm gic mn nguyn vi cng vic h ang lm. V l l do tt nht ti c th ngh
ti tip tc chia s tng ny.

Hy lun trn y cm hng, cc bn nh!

Simon Sinek

New York

Ngy 28 thng 7 nm 2011

 TI SAO LI BT U VI CU HI TI
SAO?
Cun sch ny bn v mt m thc t nhin, mt li suy ngh, hnh ng v giao tip gip cho mt s nh
lnh o c c kh nng truyn cm hng cho nhng ngi xung quanh h. Cho d tri ph cho nhng
nh lnh o bm sinh ny kh nng truyn cm hng nhng kh nng cng khng phi ch dnh ring
cho h. Tt c chng ta u c th hc c iu ny. Vi mt cht k lut, bt k nh lnh o hay t
chc no cng c th truyn cm hng c trong v ngoi t chc ca h, gip h pht trin nhng
tng v tm nhn ca mnh. Tt c chng ta u c th hc tr thnh lnh o.

Mc tiu ca cun sch ny khng ch n thun l c gng khc phc nhng g cha hiu qu. Hn
th, n c vit ra nh mt cun cm nang hng dn cch xoy su v nhn rng hn nhng hiu qu
c. Ti khng c nh bc b nhng gii php c ngi khc a ra. Hu ht nhng cu tr li u
c gi tr nu da trn nhng cn c xc thc. Tuy nhin, nu chng ta bt u bng nhng cu hi sai lm,
nu chng ta khng hiu c nguyn nhn ca n, th d cu tr li c ng chng na th rt cc vn
khin ta lc ng. Ri cui cng bn cng nhn ra iu .

Nhng cu chuyn ti k sau y ni v nhng c nhn v t chc tiu biu cho m thc ny. H l
nhng ngi bit bt u vi cu hi TI SAO.

1
Vo u thp nin 1900, c mt ngi khi s vi mc tiu y tham vng v thu ht c s quan tm
ca cng chng. ng c cc cng s l nhng chuyn gia ti nng ht lng cng hin, ng thi ng c
h tr bi ngun ti chnh di do.

c chun b mi nhn t cho s thnh cng nh vy, Samuel Pierpont Langley sn sng tr
thnh ngi u tin trn th gii li mt chic my bay. ng c nh gi cao v l mt vin chc cao
cp ca Hc vin Smithsonian, ng thi l gio s ton hc lm vic ti i hc Harvard. ng c bn b
l nhng ngi quyn lc nht trong chnh ph v gii kinh doanh, bao gm Andrew Carnegie v Alexan-
der Graham Bell. Langley c ti tr 50.000 la, mt khon tin ng k lc by gi, t B Chin
tranh Hoa K cho d n ca mnh. ng tp hp li nhng b c thin ti ngy thnh lp mt i
thc s ng m c v ti nng v hc vn. Langley v i ca ng c c nhng iu kin tt nht,
v gii bo ch theo chn ng khp mi ni. Khp c nc ngi ta di theo cu chuyn ca ng v ch
i tin tt lnh. Vi mt i tuyt vi v nhng ngun lc di do nh th, dng nh thnh cng ca ng
c bo m.

Nhng thnh cng c xy ra nh mong i?(1)

Cch vi trm dm, Wilbur v Orville Wright ang lm vic vi h thng bay ca ring h. Kht
vng c bay ca h mnh lit n ni n khch l cho mt nhm ngi cng ch hng ti qu nh
Dayton, tiu bang Ohio. H trn y nhit huyt v cam kt s lm vic ht mnh cho thnh cng ca c
i. Khng c ti tr v cng khng c s gip t chnh ph hay nhng quan chc cp cao. Khng
mt ai trong i, ngay c Wilbur v Orville, c bng cao hc hay thm ch l i hc. i c lp nn
trong mt ca hng xe p bnh thng v h bin c m thnh hin thc. Vo ngy 17 thng 12 nm
1903, ln u tin trong lch s, ngi ta chng kin mt con ngi ct cnh.

Lm th no anh em nh Wright c th thnh cng trong khi i kia c trang b, ti tr v c nn hc

vn tt hn khng lm c?

khng phi l s may mn. C hai anh em nh Wright v Langley u c ng lc ln, lm vic tn
ty v u c u c khoa hc sc so. H cng theo ui mt mc ch, nhng ch c anh em nh Wright
c kh nng truyn cm hng cho nhng ngi xung quanh. H bit cch dn dt i ca mnh pht trin
mt loi hnh cng ngh c kh nng lm thay i th gii. Ch c anh em nh Wright bt u vi cu
hi TI SAO.

2.
Vo nm 1965, cc sinh vin trng i hc California ti Berkeley ln u tin cng khai t th qun
dch ca h phn i s tham gia ca M vo chin tranh Vit Nam. Min Bc California l mi trng
thun li cho tinh thn chng chnh ph v phn i nh cm quyn. Nhng hnh nh ng v bo lon
Berkely v Oakland c pht i trn ton th gii, lm dy ln cc phong tro ng h Vit Nam t
khp Hoa K ti tn chu u. Nhng mi n tn nm 1976, gn ba nm sau khi kt thc s tham chin ca
qun i M vo chin tranh Vit Nam, mt cuc cch mng khc mi bt u bng n(2).

Cc cuc cch mng ny to ra mt nh hng rt ln, thm ch thch thc cch ngi ta nhn nhn s
vn hnh ca th gii. Nhng nhng nh cch mng tr tui ny khng nm hay cm v kh chng li
chnh quyn. Thay vo , h quyt nh nh vo h thng ngay trn sn nh ca n. Vi Steve Wozniak
v Steve Jobs, nhng nh ng sng lp ca hng my tnh Apple, chin trng l thng trng v v kh
la chn l my tnh c nhn.

Cuc cch mng my tnh c nhn bt u nhen nhm khi Wozniak to ra chic my tnh Apple I. Khi
, my tnh mi ch bt u c ngi ta ch v n qu phc tp v qu t. N ch yu c xem
nh mt cng c phc v kinh doanh. Nhng Wozniak, mt chng trai khng b thc y bi ng c tin
bc, hnh dung ra mt mc tiu cao c hn cho ngnh cng ngh. Anh nhn thy my tnh c nhn nh
mt cng c gip mt ngi nh b c th qun l c mt tp on. Anh ngh nu mnh c th tm ra con
ng mang n ti mi c nhn, my tnh c th mang li cho hu ht mi ngi kh nng thc hin
nhng chc nng tng t nh mt cng ty c ngun lc di do. N c th san bng sn chi v thay i
cch thc th gii vn hnh. Woz thit k Apple I v thm nhng ci tin trn Apple II ngi
dng d dng tip cn v s dng.

Cho d vin cnh c rc r th no i na, mt tng hay mt sn phm tuyt vi s khng mang li
gi tr nu chng c ai mua n. V ngi bn thn nht ca Wozniak lc by gi, chng thanh nin 21 tui
Steve Jobs bit chnh xc cn phi lm g. Mc d c kinh nghim bn linh kin in t, Jobs mun
chng t rng mnh khng ch l mt ngi bn hng tt. Anh mun lm iu g ln lao trn th gii, v
anh s hin thc ha iu bng cch xy dng mt cng ty. Apple s l cng c gip anh thi bng ln
cuc cch mng ca mnh.

Trong nm u tin kinh doanh, Apple to ra doanh thu mt triu la ch vi duy nht mt sn
phm. Trong nm th hai, h bn c 10 triu la. Vo nm th t, con s ny ln ti 100 triu
la. V ch trong vng su nm, hng my tnh Apple tr thnh mt cng ty t vi hn 3.000 nhn
cng.

Jobs v Woz khng phi l nhng ngi duy nht tham gia vo cuc cch mng my tnh c nhn. H
khng phi l nhng ngi thng minh duy nht trn thng trng, thc t l h khng bit nhiu v kinh
doanh. Apple c bit khng phi v h c kh nng xy dng mt cng ty pht trin nhanh chng, hay kh
nng t duy khc bit v my tnh c nhn. Apple c bit v h c kh nng lp i lp li lin tc m thc
thnh cng ca mnh. Khng ging nh nhng i th cnh tranh, Apple thnh cng trong vic thch
thc li suy ngh truyn thng trong ngnh cng nghip my tnh, ngnh cng nghip thit b in t nh,
ngnh cng nghip m nhc, ngnh cng nghip in thoi di ng, v rng hn na l ngnh cng nghip
gii tr. V nguyn nhn tht n gin. Apple truyn cm hng cho mi ngi. Apple bit bt u vi cu
hi TI SAO.

3.
Martin Luther King Jr. khng phi l ngi hon ho. ng cng c nhng kh khn phc tp ca ring
mnh. ng khng phi l ngi duy nht M chu kh au trong thi k trc khi c lut dn quyn. Cng
thi ng cng c nhiu nhng din gi uy tn khc. Nhng Martin Luther King Jr. c mt nng khiu bm
sinh: ng bit cch truyn cm hng cho ngi khc.

Tin s King bit rng mt mnh ng v nhng ngi ng h thn cn khng th a ti thnh cng cho
cuc vn ng dn quyn hay mt thay i tht s trit . Cng cuc ny cn nhiu hn l nhng li ku
gi phn khch v nhng bi din thuyt hng hn. N cn con ngi, hng chc ngn cng dn bnh
thng, hp sc li vi mt tm nhn chung, c th thay i t nc. Vo 11 gi sng ngy 28 thng 8
nm 1963, h s gi mt thng ip ti Washington ku gi n lc cho nc M bc sang mt
trang mi.

Ban t chc ca cuc vn ng dn quyn khng gi hng ngn nhng l th mi, v cng khng c
mt trang web no thng bo ngy gi ca cuc vn ng. Nhng mi ngi n. V h c dn dn
v. Tnh ra, c mt phn t triu ngi v th kp lc lng nghe nhng li bt h lu
danh s sch, c truyn i t mt con ngi dn dt mt phong tro lm thay i nc M mi mi:
Ti c mt c m(3).

Phi c iu g tht c bit c th thu ht hng ngn ngi khp c nc, vi mi sc tc v

mu da, tp hp li cng nhau ti mt thi im ph hp nh vy. Mc d nhiu ngi bit nc M cn
phi thay i iu g mang li quyn dn ch cho tt c mi ngi, nhng ch c Martin Luther King l
ngi c th truyn cm hng c mt t nc thay i. N khng ch mang li quyn li cho thiu s,
m cho tt c mi ngi. Martin Luther King bt u vi cu hi TI SAO.

***

C nhng ngi dn u v c nhng ngi dn dt. Ch vi 6% th phn trn nc M v 3% trn

ton th gii, Apple khng phi l nh sn xut dn u ca dng my tnh gia nh. Tuy vy cng ty dn
dt ngnh cng nghip my tnh v by gi tr thnh doanh nghip dn u trong nhiu ngnh cng nghip
khc nhau. Kinh nghim ca Martin Luther King khng c g c o, d vy ng truyn cm hng
mt quc gia thay i. Anh em nh Wright khng phi l i th mnh nht trong cuc ua ch to ra chic
my bay ng c c ngi li u tin, nhng h a chng ta vo k nguyn mi ca ngnh hng
khng, v bng cch thay i hon ton th gii ni chng ta ang sng.
 Mc tiu ca h khng khc vi bt k ai, v cc h thng, quy trnh ca h d dng bt chc. Mc
d vy anh em nh Wright, Apple v Martin Luther King ni bt ln trong s nhng ngi ng thi. H
nm ngoi nhng chun mc v nh hng ca h th khng d dng bt chc. H l nhng nh lnh o
v cng c bit, nhng ngi lm iu g rt khc thng. H truyn cm hng cho tt c chng ta.

Hu ht mi ngi trong s chng ta hoc cc t chc v l do ny hoc l do kia u mun thc y

ngi khc lm mt vic g nh mua hng, gip hay b phiu ng h. Cng c nhng ngi nhit tnh
khch l ngi khc lm vic chm ch hn, kho lo hn hay ch n thun l tun theo cc quy tc. Thc
y ngi khc hnh ng khng phi l vic qu kh, nhng n thng lin quan n nhng nhn t bn
ngoi. Xi gic, hay e da trng pht thng t ra c hiu qu. V d nh hng General Motors rt
thnh cng trong vic thc y khch mua hng nn h bn c nhiu t hn bt c hng xe hi no
khc trn th gii trong sut 77 nm. Mc d h l doanh nghip dn u trong ngnh cng nghip, nhng
h khng phi l ngi dn dt.

Ngc li, nhng nh lnh o v i l nhng ngi c kh nng truyn cm hng cho ngi khc
hnh ng. H khin ngi khc hiu r mc ch ca hnh ng v mt cm gic tin tng m chng tn
nhiu cng d d v li ko. Nhng ngi thc s dn dt c kh nng to ra mt nhm ngi ng h
khng phi v b p buc, m v h c truyn cm hng. Vi nhng ngi c truyn cm hng, ng
c hnh ng ca h bt ngun su thm t chnh bn thn v t khi h b lung lay bi nhng li d d.
Nhng ngi c khch l sn sng tr thm tin hay chu ng s bt tin, thm ch ngay c kh au.
Nhng ngi c kh nng truyn cm hng s to ra mt nhm ngi ng h - c tri, khch hng, cng
nhn v nhng ngi h tr khc - nhng ngi hnh ng v li ch chung khng phi v h phi lm, m
v h mun lm nh vy.

Tuy s lng khng nhiu nhng cc t chc v cc nh lnh o c kh nng truyn cm hng c th
n t nhiu lnh vc khc nhau. C th trong lnh vc cng chng ln t nhn. H c mt trong mi ngnh
cng nghip khc nhau - t bn hng cho ti nhng ngnh ngh kinh doanh khc. D c mt bt c u,
h lun to ra s nh hng khc bit trong ngnh kinh doanh ca mnh. H c c nhng khch hng v
nhng nhn vin trung thnh nht. H c xu hng lm li cho nhng ngi khc trong cng ngnh kinh
doanh. H c nhiu ci tin hn, v quan trng nht, h c kh nng duy tr tt c nhng iu trong mt
thi gian di. Nhiu ngi trong s h lm thay i cc ngnh kinh t. Mt vi trong s h thm ch thay
i c th gii.

Anh em nh Wright, Apple v tin s King ch l ba v d tiu biu. C th k thm nh: Harley-
Davidson, Disney v hng Hng khng Southwest. John F. Kennedy v Ronald Reagan cng l nhng
ngi c kh nng truyn cm hng. Khng quan trng h n t u hay lm vic trong lnh vc no, h
u c mt s im tng ng. Tt c nhng nh lnh o v nhng cng ty bit truyn cm hng ny u
suy ngh, hnh ng v giao tip ging ht nhau.

l im khin h hon ton khc bit so vi mi ngi.

Nu chng ta u c th hc cch t duy, hnh ng v giao tip nh nhng ngi truyn cm hng th
sao nh? Ti mng tng ra mt th gii trong kh nng truyn cm hng khng ch mt s t ngi c,
m c th thuc v a s. Nhng nghin cu ch ra rng hn 80% dn M khng c c cng vic m
c ca h. Nu c nhiu ngi hn bit cch xy dng nhng cng ty c kh nng truyn cm hng cho
nhn vin th con s thng k y c th s o ngc - hn 80% ngi dn yu thch cng vic ca h.
Nhng ngi thch n ni lm vic thng t hiu qu lm vic cao hn v sng to hn. H v n nh
cm thy vui v hn v h c nhng gia nh hnh phc hn. H i x vi ng nghip, i tc v khch
hng tt hn. Nhng nhn vin trn y cm hng gip cho doanh nghip pht trin hn v nn kinh t bn
vng hn. l l do ti sao ti vit cun sch ny. Ti hy vng c th khch l mi ngi h lm
nhng vic truyn cm hng cho h, nh vy chng ta c th cng nhau xy dng mt th gii trong
nim tin v s trung thnh l mt chun mc ch khng phi l mt ngoi l. Cun sch ny khng c
vit ni cho bn cn phi lm g hay lm nh th no. Mc tiu ca n khng phi ch ra cho bn mt
cch thc, m l trao tng cho bn mt l do lm iu .

i vi nhng ngi sn sng m lng cho nhng tng mi, nhng ngi ang tm cch to ra
s thnh cng lu di v nhng ai tin tng rng thnh cng cn c s gip ca ngi khc, ti xin dnh
tng bn mt th thch. T gi tr i, hy bt u vi cu hi TI SAO.
 Vo mt ngy gi lnh thng Mt, mt ngi n ng tuyn th nhm chc tr thnh ngi
iu hnh t nc ca mnh. Ngi cnh ng l bc tin nhim, mt v tng qun ni ting,
ngi m 15 nm trc ch huy lc lng v trang quc gia trong mt cuc chin tranh dn
n s tht bi ca nc c. Nh lnh o tr tui c nui nng trong nim tin ca dng
Thin Cha gio La M. ng dnh nm gi ng h tip theo xem cuc diu binh vinh danh
ng v thc n tn ba gi sng n mng.

Bn bit ti ang ni n ai ri phi khng?

l ngy vo 30 thng Mt nm 1933, v ti ang ni n Adolf Hitler, m khng phi l John F.

Kennedy nh hu ht mi ngi phng on.

Vn y l chng ta c thi quen phng on. i khi chng ta phng on th gii quanh mnh
da trn nhng thng tin sai lc hoc thiu st. Trong trng hp ny, ti a ra thng tin cha y .
Nhiu ngi trong s bn tin chc rng ti ang miu t John F. Kennedy cho ti khi ti thm vo mt chi
tit nh na: ngy xy ra s kin.

Vn ny rt quan trng v hnh ng ca chng ta chu nh hng bi nhng g chng ta gi nh v

cch chng ta nhn thc s tht. Chng ta a ra quyt nh da trn nhng g chng ta ngh l chng ta
bit. Khng lu trc y, hu ht ngi ta tin rng tri t l mt phng. Nim tin ny tc ng ti
hnh vi ca con ngi thi k . C rt t nhng khm ph. Ngi ta s rng nu h i qu xa h c th
ri khi mp ca tri t. V vy m hu ht mi ngi ch nguyn mt ch cho ti tn khi mt khm ph
nh c tit l - th gii hnh trn. Lc y, trn mt bnh din ln hnh vi ca con ngi thay i. T
khm ph ny, con ngi bt u di chuyn trn khp hnh tinh. Nhiu con ng giao thng c thit
lp, cc gia v c bun bn trao i. Nhng tng mi v nhng mn khoa hc nh ton hc c
chia s rng ri gia cc cng ng x hi gip chng khng ngng i mi v tin b. Nh vy, ch mt
gi nh nh c iu chnh cng gip cho ton nhn loi tin bc.

By gi hy xem ngi ta xy dng cc doanh nghip v a ra cc quyt nh nh th no. Chng

ta c thc s bit c ti sao mt s doanh nghip li thnh cng v ti sao mt s khc th khng, hay
ch l iu chng ta nghnh vy? Cho d khi nim v thnh cng ca chng ta c th khc nhau. V d
nh t mc gi c phiu, kim c mt khon tin, t ch tiu doanh thu hay li nhun, c thng
chc vt cp, m cng ty ring, gip ngi ngho, thng c Tuy nhin con ng i n mc tiu
ca chng ta li rt ging nhau. Mt vi ngi lm theo ngu hng, cn li hu ht chng ta t nht cng c
gng thu thp mt vi thng tin c th a ra nhng quyt nh sng sut. i khi chng ta thc hin qu
trnh mt cch bi bn nh thm d kin d lun hay nghin cu th trng. V cng c khi chng ta
ch n gin hi kin bn b, ng nghip hay lc li trn kinh nghim bn thn c th a ra mt s
gc nhn. D quy trnh hay mc ch khc nhau, chng ta u mun a ra nhng quyt nh sng sut. V
quan trng hn th, tt c chng ta u mun a ra nhng quyt nh ng n.

Tuy nhin, nh chng ta u bit, khng phi quyt nh no cng ng n cho d chng ta c thu thp
c nhiu thng tin n u i chng na. i khi hu qu ca nhng quyt nh sai lm ny l khng
ng k, v i lc c th rt nng n. Cho d kt qu nh th no th thc t chng ta ra quyt nh da
trn nhng nhn thc c th khng hon ton chnh xc v th gii. Ging nh vic nhiu ngi on
chc rng ti miu t John F. Kennedy on u ca chng ny. Bn chc chn rng mnh ng.
Thm ch bn sn sng t cc vo n, nhng y ch l mt hnh ng da trn s gi nh. S chc
chn ch c khi ti a ra thng tin chi tit v ngy thng.

i khi nhng gi nh sai lm vn dn ti quyt nh ng. V khi chng ta ng mnh bit l do

ti sao, nhng c thc s nh vy khng? Khi kt qu xy ra theo cch bn mong i khng c ngha rng
bn c th lm li nhiu ln. Ti c mt ngi bn c mt khon tin u t. Bt c khi no c li th
anh y cho rng l do s thng minh v kh nng chn ng loi c phiu ca anh ta. Nhng n khi b
thua l anh li li cho th trng. Cho d t duy theo cch no th thnh cng v tht bi ca anh y ch
c th gii thch l do may ri hoc do chnh anh ta quyt nh, ch khng th l c hai.

Nh vy lm sao chng ta c th chc chn rng tt c nhng quyt nh ca chng ta c th cho nhng
kt qu tt p v chng da trn nhng d liu m ta nm chc? L gc hc cho rng c thng tin v d
liu chnh l cha kha cho mt quyt nh ng n. V cng l cch chng ta vn lm. Chng ta c
sch, tham d hi tho, nghe tin tc, hi han bn b v ng nghip. Chng ta lm tt c thu thp nhiu
thng tin hn nhm gip chng ta bit c phi lm g v lm nh th no. Tuy nhin, c nhng tnh hung
chng ta c tt c nhng d liu v mi li khuyn nhng mi th vn khng tin trin tt. Hoc nu c tt
nhng ch ko di trong mt khong thi gian ngn, hay iu g bt cht xy ra lm mi th thay i.
Mt lu nh cho tt c nhng ai on ng Adolf Hitler phn u chng: nhng chi tit ti miu t
u ng vi c Hitler v John F. Kennedy, v vy p n c th l c hai. Hy thn trng khi ngh rng
mnh bit. Nh bn thy y, s gi nh d c cn c vn c th khin chng ta mc sai lm.

Bng trc gic chng ta c th hiu iu ny. Chng ta bit rng cho d c mt ni nhng d liu v li
khuyn hay th mnh vn c th tht bi v ch b l mt chi tit rt nh nhng li v cng quan trng. Khi
, chng ta lc li vn xem c tm c im g mi khng, c gng xc nh xem phi lm ci g ri
bt u li ton b qu trnh. Tuy nhin, vic c nhiu d liu khng phi lc no cng c ch, c bit nu
c mt gi nh sai lm t ra ngay t u. Chng ta cn phi cn nhc ti nhng nhn t khc, nhng
nhn t nm ngoi s l lun, phn tch v nhng b c i kht thng tin ca chng ta.

C nhng khi chng ta khng h c d liu hoc chng ta ch ng l i nhng li khuyn hay nhng
thng tin c sn m ch hnh ng theo cm tnh v mi vic vn xy ra mt cch tt p, i khi cn tt
hn c mong i. S uyn chuyn gia l tr v cm tnh vn hin din trong c cng vic ln i sng ca
chng ta. Chng ta c th tip tc th ht cch ny n cch khc, nhng ri sau tt c nhng li khuyn tt
p v nhng chng c thuyt phc, chng ta vn phi tr li vch xut pht vi cu hi: lm th no
a ra mt phng hng hnh ng mang li kt qu nh mong mun v lm th no c th lun lm
c nh vy. Lm sao chng ta c th lng trc mi vn .

C mt cu chuyn th v k v mt nhm nhng nh qun l mt hng xe hi ca M ti Nht Bn

tham kho dy truyn lp rp ca ngi Nht. cui dy truyn, nhng cnh ca c lp cc bn l
ging nh nc M, tuy nhin c mt vi khu thiu st. M, mt cng nhn s s dng ba cao su g
nh vo mp cc cnh ca m bo n c lp kht hon ton. Nht Bn, dng nh ngi ta khng
lm nh vy. Cm thy kh hiu, nhng nh qun l xe hi ngi M thc mc ngi Nht c th bo
m nhng cnh ca c lp va vn hon ton khu no. Ngi hng dn vin Nht Bn nhn h v
mm ci: Chng ti m bo n va vn khi chng ti thit k ln n. Ti cc nh my t ca Nht
Bn, h khng tm li ri kim tra, thu thp thng tin a ra gii php tt nht ngay t u, h c
mt thit k hon ho. Nu h khng t c kt qu nh mong mun, h bit ngay rng t u quy trnh
h mc phi sai lm.

Vo cui ngy, nhng cnh ca t do ngi M v ngi Nht ch to khi chng ri khi dy chuyn
u trng c v va vn. iu khc bit l ngi Nht khng cn phi thu thm nhn cng g nhng
cnh ca, hay cng khng cn mua thm chic ba no. Quan trng hn na, nhng cnh ca do ngi
Nht ch to dng nh bn hn v c kt cu chc chn hn trong nhng v tai nn. Tt c nhng iu
ny c c bi v h m bo mi chi tit u c va vn ngay t khi bt u.

Chic ba cao su ca nhng nh sn xut xe hi ngi M chnh l mt n d v cch lnh o ca rt

nhiu c nhn v doanh nghip. Khi kt qu xy ra khng nh mong i, h a ra mt lot cc gii php
tm thi cho ti khi t c mc tiu. Nhng liu nhng gii php ny c lu di hay khng? C qu
nhiu doanh nghip trn th gii ang c nhng chic ba nh th ny. Tuy nhin, vn c nhng doanh
nghip t c thnh cng v c tm nh hng rng ln mc d c t nhn vin v ngun lc hn. H
xy dng cng ty v sn xut sn phm cng nh tuyn dng nhn vin mt cch ph hp da trn mc tiu
ban u. Cho d kt qu c v ging nhau, nhng c nhng gi tr khc khng hin hin ra m cc nh lnh
o ti nng hiu rt r.

Mi ch dn chng ta a ra, mi phng hng hnh ng chng ta thit lp, mi kt qu chng ta

mong mun, u bt u t mt quyt nh. C nhng ngi quyt nh iu chnh cnh ca n c
va vn nh mong mun v c nhng ngi s dng phng php khc bit ngay t u. Cho d c hai
cch ny u mang li kt qu tng t trong ngn hn, thc ra ch c mt bn t c thnh cng trong
di hn. l bn hiu rng ti sao cch ca cn phi c va vn ngay t khu thit k ch khng
phi i n khi n c khc phc.
 2
Cc hnh thc li ko

Li ko v truyn cm hng
Him c sn phm hay dch v no trn th trng ngy nay m khch hng khng th mua c t ngi
khc vi mc gi, cht lng, dch v v cc tnh nng tng t. Nu bn thc s c c li th ca
ngi i u, li th y c th s mt i sau mt thi gian. Nu bn sng to iu g tht mi l, mt ai
s sm a ra nhng th tng t v thm ch cn tt hn.

Nhng nu bn hi cc doanh nghip ti sao khch hng li la chn h, hu ht s ni vi bn rng

l do sn phm ca h c cht lng, tnh nng, gi c v dch v tt. Ni cch khc, hu ht cc cng ty
khng bit l do ti sao khch hng la chn h. Nu mt cng ty khng bit ti sao khch hng la chn
h, rt c th l h cng khng bit ti sao nhn vin la chn lm vic ti cng ty.

Nu mt cng ty khng thc s hiu c ti sao khch hng v nhn vin la chn h, vy lm sao h
bit c cch thu ht thm nhiu nhn vin v khch l s trung thnh i vi nhng con ngi m h
sn c. Thc t l hu ht cc doanh nghip ngy nay a ra quyt nh da trn mt lot nhng gi nh
thiu st, hay t hn na l nhng gi nh hon ton sai lm v nhng yu t quyt nh ti vic kinh
doanh ca h.

Ch c hai cch tc ng ti hnh vi ca con ngi: bn c th li ko h hay truyn cm hng cho h.

Khi ti ni ti s li ko, ti khng c c cm vi n v l mt chin thut ph bin v tng i v
hi. Thc t, nhiu ngi trong chng ta tng s dng n trong thi th u ca mnh. V d tr con
thng d d bn n rng: T s l ngi bn tt nht ca cu c bn mnh chia cho ko. V bt
c ai tng c nhng tri nghim nh vy, h bit rng n c tc dng.

Cc bin php li ko xut hin trong c kinh t ln chnh tr, v c s dng trn lan trong mi hnh
thc bun bn v marketing. Nhng hnh thc in hnh ca n nh: gim gi, khuyn mi, gy s hi, to
tm l m ng, kch thch tham vng v ha hn i mi tc ng ln hnh vi ngi khc khin h
mua hng, ng h hay b phiu. Khi cc cng ty hay t chc khng bit ti sao khch hng la chn mnh,
h thng qu tp trung vo vic li ko ngi khc t c iu h mun. Tht may cho h, cc bin
php li ko t ra c tc dng.

Gi c
Nhiu cng ty nh min cng tham gia cuc chi v gi, nhng h lm nh vy bi thy n c hiu
qu. Trong thc t, s cm d t c hiu qu i khi tr ln qu . t ai dm khng nh rng, h
khng gim gi t c hp ng khi ng trc mt c hi lm n ln. D h c hp l ha s
gim gi bng cch no, th n lun l cch li ko hiu qu cao. Ch cn h gi sn phm thp v
ngi ta s mua hng ca bn. Chng ta c th thy c iu ny cui ma bn hng khi cc sn phm
c bn i vi gi r git mnh. Ch cn h gi thp v cc k hng s nhanh chng sch trn
nhng ch cho cc sn phm ca mt ma tip theo.
 Tuy nhin, tham gia cuc chi gi c c th s phi tr gi t v c th y cng ty vo mt tnh th v
cng kh khn. i vi ngi bn hng, bun bn da vo gi c ging nh s dng cht gy nghin.
Thnh qu trong ngn hn th tuyt vi, nhng nu bn cng lm n nhiu ln th cng kh bn ph b
c thi quen. Khi khch hng quen tr gi thp hn mc trung bnh cho mt sn phm hay dch v, s
rt kh khin h mua vi gi cao hn. V v lin tc phi gim gi cnh tranh nh vy, li nhun thu
v s ngy mt gim i, n khin bn phi c gng bn nhiu hn na c th b p li. V cch nhanh
nht lm c iu li l h gi thnh sn phm. Nh vy, s lm dng gi c tr thnh mt vng
xon c lin tc i xung. Nu nh ngi nghin c gi l con nghin, th trong kinh doanh chng ti
gi l hng ha. N bao gm cc sn phm nh: bo him, my tnh c nhn, in thoi di ng, hay bt
k loi hng ha ng gi no. Danh sch ca nhng loi hng ha tham gia vo tr chi gi c vn tip
tc gia tng. Thng thng, nhng cng ty xem r sn phm ca mnh nh nhng loi hng ha thng t
chuc ly phin h. Gim gi c th l mt bin php chnh ng thc y bn hng, nhng vn l
lm sao c th duy tr li nhun.

Wal-Mart dng nh l mt ngoi l vi quy lut ny. H xy dng mt hin tng kinh doanh
thnh cng trong cuc chi gi c. Tuy nhin n vn phi tr gi cao. Quy m ln gip Wal-Mart trnh
khi im yu c hu ca mt chin lc v gi, nhng p lc ca vic t gi c trn ht li nhng
b bi v lm tn hi n thanh danh ca cng ty. Mi v b bi cng ty mc phi u lin quan ti vic
cng ty c ct gim chi ph c th duy tr mt mc gi thp.

Tr chi gi c lun c gi ca n. Cu hi t ra l bn sn sng tr ci gi no cho khon tin m

bn kim c.

Khuyn mi
General Motors (GM) t mt mc tiu r rng l tr thnh ngi dn u ngnh cng nghip t
vi th phn cao nht trn th trng M. Vo thp nin 1950, trn nc M c bn hng sn xut xe hi:
GM, Ford, Chrysler v AMC. Trc khi cc hng sn xut t nc ngoi gia nhp th trng th GM vn
l k thng tr. S cnh tranh mi t cc i th nc ngoi s khin cho vic duy tr mc tiu ca GM tr
nn kh khn hn. Ngnh cng nghip t c nhng thay i chng mt trong sut 50 nm qua. Nhng
GM vn gi c tc pht trin trong hu ht th k va qua v duy tr c v tr thng lnh ca mnh.

Tuy nhin t nm 1990, th phn ca Toyota trn th trng M tng gp i. Cho n nm 2007, th
phn ca Toyota tng t 7,8% ln ti 16,3%. Trong cng k, GM chng kin th phn trn th trng M
st gim mnh t 35% nm 1990, xung cn 23,8% nm 2007. V vo u nm 2008, iu khng tng
xy ra: khch hng M mua nhiu t ngoi nhp hn l t sn xut trong nc.

K t thp nin 1990, i mt vi s cnh tranh d di n t Nht Bn, GM v cc hng sn xut

t khc ti M thi nhau a ra cc chng trnh u i nhm gip h km hm s suy gim th phn
ca mnh. Vi nhng qung co v khuyn mi rm r, GM c ln a ra u i hon tin t 500$ ti
7000$ cho nhng khch hng mua xe con v xe ti ca h. Trong mt khong thi gian nht nh, chnh
sch khuyn mi thnh cng rc r gip doanh s ca GM tng tr li.

Nhng xt trong di hn, nhng chng trnh khuyn mi ch bo mn li nhun ca GM v y h

xung h su. Trong nm 2007, GM l 729$ trn mt u xe ch yu l do khuyn mi. Nhn ra rng
phng thc ny l khng bn vng, GM thng bo s gim lng tin hon li trong chng trnh khuyn
mi, v s ct gim khin doanh s cng ty tt dc thm hi. Khng tin mt th khng khch hng.
Ngnh cng nghip t to ra nhng k nghin hon tin t nhng khch hng ca h. ng thi n
to cho khch hng thi quen tin rng h s khng bao gi phi tr gi y .

Cho d n c l mua hai tng mt hay ph kin km theo, th khuyn mi l hnh thc li ko ph
bin m chng ta thng qun rng mnh b li ko ngay t u. Chng hn nu ln ti bn c i mua
mt chic my nh k thut s, hy th ch n cch bn a ra quyt nh nh th no. Bn s d dng
tm c hai hay ba chic my nh vi nhng c im m bn cn nh: kch c, phn gii, gi c cnh
tranh, thng hiu tt. Nhng c th mt chic s c khuyn mi km theo mt ti ng my nh hay mt
chic th nh. Gi s nhng tnh nng v cng dng ca chng l tng ng, khi ch cn, i khi, mt
cht qu tng km theo l ngi ta c th bn c hng cho bn. Trong kinh doanh, khuyn mi c gi
l gi tr thm vo. V nguyn l chung, l cch bn cho i mt th g min ph nhm nng cao kh
nng hng ca bn s c mua. V cng ging nh vic gim gi, khuyn mi c tc dng.

Bn cht li ko ca khuyn mi c hnh thnh kho lo trong ngnh bn l n ni gii kinh doanh
phi t tn cho n nh mt nguyn tc. H gi n l t l bi hon. T l bi hon l t l khch hng
khng tranh th c li th ca khuyn mi m thay vo phi tr ton b gi ca sn phm. iu
ny xy ra thng xuyn v ngi mua hng khng mun phin phc khi tin hnh nhng bc cn thit
c hon ph(1). Ngi ta c lm cho quy trnh ny cng phc tp hoc bt tin bao nhiu khch hng
cng tht bi hoc nn lng by nhiu nhm gi t l bi hon mc cao.

Thng thng c hon ph khch hng cn gi mt bn sao bin lai, ct m vch t bao b v cn
thn in vo phiu hon ph vi cc thng tin chi tit v sn phm v cch thanh ton. Vic gi nhm phn
c quy nh hay b trng mt thng tin trn phiu ng k c th lm chm qu trnh hon ph hng tun,
hng thng, hoc lm n hon ton mt hiu lc. Trong lnh vc hon ph cng c mt ci tn cho lng
nhng khch hng khng bn tm ti vic gi phiu hon ph, hay nhng ngi khng bao gi thu li c
tin t phiu hon ph m h nhn c. N c gi l trt.

Trong kinh doanh, hnh thc hon ph v cc hnh thc li ko khc t ra c hiu qu trong ngn hn. V
d khch hng sn sng tr ng gi cho mt sn phm m h cn ang cn nhc c mua hay khng ch v
hy vng c hon ph sau . Nhng gn nh 40% nhng khch hng ny khng bao gi mua c ci
gi thp nh h ngh. V cc doanh nghip bn l trng ch vo iu .

Nhng nh qun l th trng tng cng cc bin php kim sot hot ng hon ph, nhng cng
khng thnh cng cho lm. Quy trnh hon ph cn cng knh v iu c li cho ngi bn hng. Li
ko khch hng theo cch ny rt c hiu qu. Nhng liu h c cn nhc n ci gi phi tr?

Gy tm l s hi
Nu c k no nh cp nh bng vi mt qu chui trong ti qun, anh ta c th b buc vo ti n
cp c v kh. R rng khng c nn nhn no c nguy c b bn, nhng v php lut th tn cp c v
kh. V ngi ta c l do chnh ng cho l nh th. Tn cp dn dng khin cho cc nn nhn
ca hn s hi v bit rng nu lm c iu ngi ta s chiu theo i hi ca hn. Gy s hi, d
tht hay tng tng, l mt trong nhng cch li ko mnh m nht.

Cha c ai b sa thi v mua my tnh IBM(2) tr thnh cu ngn ng miu t mt hnh vi hon
ton bt ngun t ni s hi. Mt nhn vin ca phng kinh doanh c giao nhim v tm nhng nh cung
cp tt nht cho cng ty c th b qua mt sn phm tt hn, vi gi r hn ch n gin v n c sn
xut bi mt cng ty t danh ting hn. Bi v anh ta s mnh c th b mt vic nu c sai st xy ra nn
l i li ch thc s ca cng ty mnh.

Khi s hi, ngi ta thng khng cn c vo nhng c s thc t. Loi cm xc ny n su trong

c ch sinh tn ca chng ta nn n khng d b loi b nhanh chng bng cc con s v d kin. Nhng k
khng b hiu rt r iu ny. Ngi ta vn tr nn t lit v s hi m khng quan tm ti nhng con s
thng k v kh nng b gy hi bi khng b.

S s hi l mt phng tin thao tng y sc mnh, nhng n cng c th c s dng vi ng c

tt p. V d nh cha m dng s s hi dy d con ci, hoc php lut to s rn e khin ngi ta
tun theo cc chun mc o c. S s hi cng c s dng trong cc chng trnh truyn thng cng
cng, v d nh nng cao nhn thc v an ton cho tr, bnh AIDS, hay s cn thit phi tht dy an
ton. Bt c ai xem truyn hnh vo nhng nm 1980 u chng kin mt n mnh m ca truyn thng
nhm chng li vic s dng cht gy nghin. Mt chng trnh ca lin bang (ti M) pht i pht li
mt on qung co nhm cnh bo vic lm dng cht gy nghin trong gii tr: y l b no ca bn,
ging ni ca ngi n ng vang ln khi anh ta gi cao mt qu trng cn nguyn vn. Sau anh ta p
qu trng vo mt ci cho rn vi du nng bn tung te v ni tip: y l b no ca bn khi s dng
cht gy nghin C ai hi g na khng?

Cng c mt mu qung co khc nhm da dm nhng a tr ng nghch nh: C-ca-in khng lm

cho bn tr nn snh iu n lm bn cht yu.

Tng t nh vy, cc chnh tr gia ni rng i th ca h s tng thu v ct gim ngn sch x hi
gy ra tm l lo ngi v nng mnh ln. Hay bn tin thi s bui ti cnh bo ngi xem rng sc khe ca
h c th b nguy hi nu khng bt ti vi vo lc 11 gi. Cc doanh nghip cng dng s s hi khin
ngi ta bt an hng bn c sn phm. H nhi nht vo u bn suy ngh rng nu bn khng mua sn
phm hay dch v th s c iu g khng hay xy ra vi bn.

C sau 36 giy li c ai cht v bnh tim, mt phng khm tim mch a phng qung co nh
vy. Nh bn c kh radon(3) khng? Nh hng xm ca bn c y! l qung co dn trn xe ti ca mt
cng ty cung cp dch v kim tra nhim ti nh. V tt nhin ngnh kinh doanh bo him cng mun bn
bo him nhn th cho bn vi khu hiu: Hy hnh ng trc khi qu mun.

Nu ai tng bn hng cho bn bng cch cnh bo nhng hu qu nu bn khng mua n, h ang s
dng mt khu sng v hnh cha vo u bn buc bn phi la chn h thay v i th. D c th
ch l mt qu chui, nhng n li c tc dng.

Tham vng
Mark Twain tng ni: B thuc l l iu d nht m ti tng lm. Ti lm c n hng trm ln
ri.

Nu nh s s hi thi thc chng ta trnh khi iu g ti t th cc thng ip tham vng li d

chng ta hng ti iu chng ta khao kht. Nhng ngi lm marketing thng ni v tm quan trng ca
tham vng, h a ra mt mc tiu khin bn kht khao t c v cung cp mt sn phm hay dch v
bn t ti iu d dng. H c th a ra nhng thng ip nh: Su bc c mt cuc sng hnh
phc hn, Hy luyn tp th ny c thn hnh m c!, Ch trong su tun bn c th tr thnh
ngi giu c. Tt c nhng thng ip ny u c tc dng li ko khch hng. Chng cm d ngi ta
vi nhng th h mun c hay tr thnh ngi h m c.

Mc d bn cht l tch cc, nhng thng ip tham vng thng t ra hiu qu nht vi nhng ai thiu
k lut hay c mt ni s hi bt an dai dng rng h khng c kh nng t t c c m ca chnh
mnh (m lc ny hay khc, l do ny hay l do khc, hu ht mi ngi u nh vy). Ti thng ni a
rng bn c th dng thng ip tham vng thuyt phc ai mua th hi vin ca phng tp, nhng
h i ti ba bui mt tun th h cn phi c cht cm hng. Nu ai ang c li sng lnh mnh v
c thi quen tp th dc u n th h chng quan tm n su bc n gin gim cn. Ch nhng
ngi khng c li sng mi d cn cu nht. Khng c thng tin no ni rng c n ung king khem
s t c mt thn hnh l tng. Cho d h chn ch n no, cui cng h cng nhn ra rng ch c
tp th dc thng xuyn v ch n ung cn bng mi m bo kt qu tt nht. Hay ni cch khc l
cn c k lut. S hi vin phng tp c xu hng tng 12% vo thng Mt hng nm v ngi ta c gng
thc hin m c sng mt cuc sng lnh mnh thc hin mc tiu nm mi. Nhng vo cui nm ch
rt li mt phn nh nhng ngi yu thch rn luyn sc khe. Thng ip tham vng c th thc y hnh
vi, nhng hu ht khng th ko di n.

Thng ip tham vng khng ch c hiu qu trong th trng tiu dng, n cng hot ng kh hiu qu
trong hnh thc giao dch gia cc cng ty. Nhng nh qun l v mun cng ty hot ng tt nn thu t
vn v p dng cc c ch gip h t c kt qu nh mong mun. Nhng thng thng li khng
thuc v bn thn c ch m do cng ty khng kh nng duy tr chng. y ti c th ni t kinh
nghim ca chnh mnh. Trong nhiu nm, ti p dng rt nhiu h thng hay phng php gip ti
t c tham vng, nhng ri vn chng no tt ny ch sau hai tun. Ti c g c mt h thng
gip ti khng phi thc thi nhiu h thng m vn t c mi k vng ca mnh. Nhng nu c chc ti
cng khng c kh nng theo ui n mt cch lu di.

Kiu i ph ngn hn cho nhng mc ch di hn ny vn tn ti v pht trin trong nhng tp on

ln. Ti c ngi bn lm t vn qun tr cho mt cng ty t gip h hon thnh cc mc tiu v
tham vng. C ni rng, cho d gp phi tnh hung no, ngi qun l cng ty lun chn cch gii quyt
nhanh hn, r hn thay v nhng gii php ti u hn trong di hn. C ni: H khng bao gi b thi
gian hay tin bc lm ng ngay t u, nhng lun c thi gian v tin bc lm li n ln na.

p lc ngang hng
Mt hng ko cao su cho hng rng: Bn trong s nm nha s khuyn dng Trident. Mt chng trnh
qung co m khuya ni rng: Mt nghin cu khch quan tin hnh ti mt trng i hc hng u
kt lun rng. Hoc mt cu qung co khc: Nu sn phm tt i vi cc chuyn gia, n cng s tt
i vi bn. Hay: Hn mt triu khch hng hi lng v con s vn cn tng. Tt c cc qung co
trn u l hnh thc ca p lc ngang hng. Khi cc nh tip th ni rng phn ng dn s hay cc chuyn
gia yu thch sn phm ca h hn cc thng hiu khc, h ang c gng thuyt phc khch hng tin rng
sn phm ca h tt hn. p lc ngang hng c tc dng v chng ta tin rng s ng hay cc chuyn gia c
th bit nhiu hn chng ta. N c tc dng khng phi v s ng hay cc chuyn gia lun ng, m v
chng ta s rng mnh c th sai.

Ngi ta thng thu ngi ni ting qung co tng thm p lc ngang hng cho vic cho bn.
Ngi tiu dng c th ngh rng: Nu anh ta s dng n, chc l n phi tt. iu ny cng d hiu khi
chng ta nghe Tiger Woods ca ngi cc sn phm chi golf ca Nike hay bng golf ca Titleist. (Hp ng
ca Woods vi Nike thc s tng thm uy tn gip cng ty c mt trn bn ca th gii golf).
Nhng Tiger cng ng thi ca ngi t ca GM, cc dch v t vn qun tr, th tn dng, n, v ng
h Tag Heuer dnh cho ngi chi golf. Nhn tin ni, chic ng h ny chu c va p 5.000
G, mc va p d l qu bng gn phi chu ch khng phi ngi chi golf. Nhng Tiger cng nhn
n, v vy n phi tt. Vic mi ngi ni ting qung co sn phm cng l nh vo tm l ca ngi
tiu dng l mun c ging h. Mt v d d nhn thy l chin dch Ti mun ging nh Mike ca
Gatorade nhm d tr em ung Gatorade ln ln s ging nh Michael Jordan. Tuy nhin, trong nhiu
trng hp, s cng nhn ca ngi ni ting khng my lin quan ti sn phm. V d in hnh l trng
hp ca Sam Waterston, mt din vin ni ting trong phim Php lut v Trt t. Anh kinh doanh sn
phm thng mi in t ca cng ty TD Ameritrade. Nhng khng c g chc chn rng, mt din vin
ni ting vi vai din kt ti nhng k git ngi man r nh anh c th mang li c g cho thng hiu
ca cng ty.

p lc ngang hng khng ch nhm vo i tng l nhng ngi tr tui. a s chng ta c th c

ln b thc p bi mt ngi bn hng. Mt nhn vin kinh doanh c th c bn cho bn vi ng dng vn
phng bng cch ni vi bn rng 70% i th ca bn ang s dng dch v ca h, vy ti sao bn li
khng? Nhng nu 70% i th ca bn l nhng g kh th sao? Hoc c th 70% trong s h mua
hng ch v c tng thm nhiu gi tr gia tng hay c mua vi gi rt thp. H lm vy ch vi mt
ng c duy nht l thc y bn mua hng. N khin bn cm thy mnh c th ang b l iu g ,
hoc mi ngi u bit c ch c mnh bn l khng. V ri bn c th ngh l tt hn nn lm theo s
ng.

Ti xin trch li ca m ti: Nu bn con chui u vo l vi sng, con c lm vy khng? Tht ng

bun, nu Micheal Jordan hay Tiger Woods c tr tin lm nh vy, n c th thc s tr thnh mt
tro lu.

S mi l
Bng mt s i mi tm c trong thit k v k thut, Motorola to ra chic in thoi hng u. S
kt hp ca kim loi, nh hp kim nhm ch to v my bay, vi s tin tin nh ng ten tch hp v bn
phm khc bng phng php ha hc, to ra mt thit b in t vi mng ch 13,9 mm. y l li
thng co bo ch nm 2004 trong l ra mt ca hng sn xut in thoi di ng mi nht gia nhp th
trng siu cnh tranh ny.

V n c tc dng. Hng triu ngi x ti mua c mt chic. Gii ngh s khoe nhng
chic in thoi RAZR ca h trn thm . Thm ch ngi ta thy mt hay hai v th tng s dng
n. Vi hn 50 triu sn phm bn ra, t ai dm ni rng RAZR khng phi l mt s thnh cng tm
c. Cu gim c iu hnh (CEO) ca Motorola, Ed Zander, ni v sn phm tuyt vi ca mnh: Vt
qua mi k vng thng thng, in thoi RAZR i din cho lch s ca Motorola trong cuc cch mng
i mi, ng thi thit lp mt chun mc mi cho nhng sn phm tng lai trong ngnh cng nghip
khng dy. Sn phm ny mang li ngun ti chnh ln cho Motorola. y thc s l mt bc chuyn
bin v i v quy m.

Nhng sau th sao?

Cha y bn nm sau, Zander phi thi vic. C phiu cng ty lc ny ch bng mt na so vi

thi im ra mt RAZR. Cc i th ca Motorola to ra nhng chic in thoi tin tin tng t vi
cc tnh nng vt hn c RAZR. Motorola tr li l mt nh sn xut in thoi vn ang phi chin
u ginh git ming bnh ca mnh. Ging nh nhiu trng hp trc , cng ty nhm ln gia s
i mi v s mi l.

S i mi thc s c kh nng lm thay i din mo ca mt ngnh kinh t hay thm ch l c x hi.

Bng n in, l vi sng, my fax, iTunes, l nhng i mi thc s thay i cch chng ta kinh
doanh, cch chng ta sng. V trong trng hp ca iTunes, n khin cho mt ngnh phi nh gi li
ton b m hnh kinh doanh. Tch hp kh nng chp nh vo mt chic in thoi l mt tnh nng tuyt
vi khng cn bn ci, nhng n khng phi l mt s i mi. Mt s i mi thc s, nh cp
trn, phi c kh nng thay i din mo ca mt ngnh kinh doanh. Vi cch nh ngha li nh vy th
nhng g Motorola miu t v sn phm mi ca mnh cng ch l mt danh sch ca vi tnh nng tuyt
vi: v hp kim, ng ten tch hp, bn phm phng v mt ci in thoi mng. N kh c th c gi l
cuc i mi mang tnh cch mng. Motorola thnh cng trong vic thit k mt sn phm ni bt
khin mi ngi hng th, t nht cho ti khi mt sn phm mi khc ra i. V l l do nhng c tnh
ny mang tnh cht mi l hn l i mi. H n lc khc bit ch khng phi lm mi hon ton.
N khng ti, nhng khng th c tnh vo vic lm tng thm gi tr trong di hn. S mi l c th y
mnh doanh s, nh trng hp ca in thoi RAZR, nhng s nh hng ca n khng lu di. Nu mt
cng ty thng xuyn a ra qu nhiu tng mi l, n c th gy ra tc ng ln sn phm tng t
nh trong tr chi gi c. Khi cng ty n lc khc bit bng cch thm vo nhiu tnh nng hn, sn
phm ca h bt u tr nn ging nh hng ha ph thng. V cng nh gi c, nhu cu a thm sn
phm khc ra th trng b li nhng sn phm b ph thng ha(4) kt thc trong mt ng xon c
i xung.

Vo thp nin 1970, th trng ch c hai loi kem nh rng Colgate. Nhng khi cnh tranh gia tng,
doanh s ca Colgate bt u trt dc. V vy cng ty gii thiu sn phm c thm c tnh mi: kem
nh rng c thnh phn flo-rit. Sau , h li thm vo nhiu tnh nng na nh: cht ty trng, chng cao
rng, c bt, nhiu lp. Mi ln ci tin u gip cng ty tng doanh s mc nht nh, t nht l trong
mt khong thi gian ngn. V chu k c tip tc nh vy. Bn th on xem c bao nhiu loi kem nh
rng Colgate khc nhau chn la ngy nay? C ti 32 loi. Ngy nay c 32 loi kem nh rng
Colgate (cha k thm bn loi dnh cho tr em). V i ph vi s i mi , cc i th ca
Colgate cng bn ra mt s lng tng t cc chng loi vi cng cht lng, tnh nng v gi c. ng
l c hng t cc loi kem nh rng la chn, d vy vn cha c s liu no chng t rng ngi M
ngy nay nh rng nhiu hn so vi nhng nm 1970. Vi tt c nhng i mi ny, bn gn nh khng
th bit c u l loi kem nh rng ph hp vi mnh. N nhiu n ni Colgate phi cung cp mt
la chn trn trang web ca h c tn l Nh Chn Gip? Nu Colgate phi gip chng ta chn mt
trong cc sn phm ca h bi v c qu nhiu chng loi, lm sao chng ta c th quyt nh khi i vo
siu th m khng c s tr gip t trang web ca h?

y li l v d v mt nhm cc sn phm c thit k mi nhm kch thch khch hng dng th

hoc mua v. Nhng g cng ty kho lo ngy trang thnh s i mi th thc cht l s mi l. V
khng ch c nhng mt hng ng gi mi da vo s mi l li ko khch hng, cng l mt
phng php ph bin trong nhng ngnh kinh doanh khc. Mc d n c tc dng, nhng him khi chin
lc ny to thm c nhng khch hng trung thnh.

Chic iPhone ca Apple sau thay th in thoi Motorola RAZR v tr thnh chic in thoi
mi m ai cng nht nh phi c. S i mi ca iPhone khng phi ch n loi b tt c nt bm v
thm vo mt mn hnh cm ng. Mc d l nhng tnh nng thng minh tuyt vi, nhng cc hng khc
cng c th d dng bt chc. Apple lm c nhng iu g v i hn th.
 Theo phong cch in hnh ca Apple, cng ty khng ch dn dt xu hng thit k in thoi m cn
nh hng cch hot ng ca c mt ngnh cng nghip. Thng thng trong ngnh cng nghip in
thoi th cc nh cung cp dch v, ch khng phi cc nh sn xut, l ngi quyt nh nhng tnh nng
v li ch m mt chic in thoi c th mang li. V d T-Mobile, Verizon Wireless, Sprint, AT&T, s
lm vic vi Motorola, Nokia, Ericsson, LG v cc nh sn xut khc thit k in thoi theo yu cu
ca h. n khi Apple xut hin. H tuyn b rng h s l ngi quyt nh tnh nng ca chic in
thoi, ch khng phi nhng nh cung cp dch v. Khi ch c AT&T l ng , nh vy h c c
hp ng duy nht vi Apple. l s i mi c tc ng ti ngnh cng nghip trong nhiu nm. N
vt tri hn hn kh nng lm tng gi c phiu cho cng ty ch trong vi nm ca mt sn phm mi ni.

Bn thy , mi l cha chc l ti u.

Tr gi cho li nhun
Khng cn phi bn ci rng cc bin php li ko mang li hiu qu. Chng thc s c kh nng nh
hng n tm l v hnh vi ngi tiu dng v c th em n mt cht thnh cng cho cng ty. Nhng
cng ty s phi nh i v khng c cch no trong s to ra s trung thnh t pha khch hng. Sau
mt khong thi gian, chng khin ta phi tr gi ngy cng nhiu hn. Nhng li ch thu c ch xy ra
trong ngn hn. V n lm tng thm s cng thng, mt mi cho c ngi mua ln ngi bn. Nu bn c
mt ngun ti chnh di do, hoc bn ch ang nhm ti nhng li ch ngn hn m khng quan tm cho
di hn, khi nhng bin php v chin lc ny l hon ho.

Khng ch xut hin trong kinh doanh, s li ko cn ph bin trong hot ng chnh tr ngy nay. Nu
nh n c th thc y kinh doanh nhng khng mang li s trung thnh, n cng c th gip mt ng c
vin c c m khng to dng c nn tng cho mi quan h. Quan h lnh o i hi c tri gn b vi
bn qua mi s thng trm. Lnh o l kh nng tp hp con ngi khng ch mt ln m l trong nhiu
nm. Trong kinh doanh, bit lnh o c ngha l khch hng s tip tc ng h cng ty bn ngay c khi bn
mc sai lm. Nu bn ch p dng chin lc li ko, iu g s xy ra cho ln tip theo nu ngi ta phi
a ra mt quyt nh mua hng? iu g s xy ra sau khi cuc bu c ginh thng li?

C mt s khc bit to ln gia kinh doanh lp v s trung thnh. Kinh doanh lp l vic ngi khc
lm kinh doanh vi bn nhiu ln. Cn s trung thnh l khi ngi ta sn sng b qua mt sn phm tt hn
hay mt mc gi tt hn lm kinh doanh vi bn. Khch hng trung thnh thng khng bn tm nghin
cu i th cnh tranh hay xem xt cc la chn khc. S trung thnh khng d dng c c, nhng kinh
doanh lp th c th. Mi th ngi ta cn lm l s dng thm nhiu hnh thc li ko hn.

Ngy nay, cc k thut li ko tr thnh chin lc chnh trn thng trng M n ni n tr

thnh mt thi quen kh loi b. N ging nh nhng thi nghin ngp khc, ngi ta khng cn c tnh
to m ch mong c c liu tip theo nhanh hn v thng xuyn hn. Mc d mang li cm xc cao tro
trong ngn hn, chng ng thi gy ra tc hi cho sc khe ca mt t chc trong di hn. Do b nghin
t c nhng kt qu ngn hn, ngnh kinh doanh ngy nay tr thnh mt chui nhng th chp v
thm vo khc phc hu qu. Nhng chin thut ngn hn tr nn qu phc tp n ni h phi pht
trin c mt ngnh dch v c trang b cc cng c tnh ton h tr cho cc hnh thc li ko ny.
Chng hn nh cc cng ty bn hng trc tip a ra thng k v nhng t ng hiu qu cao nht trong
nhng l th in t m h gi.

Nhng cng ty c chng trnh hon ph bit cch khuyn mi ny c tc dng v h bit rng mc
hon ph cng cao th n cng hiu qu. H ng thi cng bit ci gi i km vi nhng chng trnh
hon ph ny. c th thu c li nhun, nh sn xut phi c c con s bi hon v trt
cao hn mt ngng nht nh. V vy, nhiu nh sn xut b s cm d li ko nn p t nhng tiu
chun khin cho vic hon ph tr nn kh khn v phc tp hn nhm gim thiu s lng nhng ngi
ng k thnh cng.

G khng l in t Samsung l ngi iu luyn trong ngh thut s dng ch nh(5) gip cho cng ty
thu c khon li nhun ln bng phng thc hon ph. Vo u nhng nm 2000, cng ty a ra
mc hon ph ln ti 150 la cho mt lot cc sn phm in t. Km vi n l iu kin c in ch
nh rng vic hon ph ch gii hn cho mt ngi trn mt a ch - mt yu cu nghe c v hp l nu
ch c thong qua. Nhng trong thc t, n kho lo loi b tt c nhng khch hng sng trong cng
mt ta chung c ni c mt ngi gi ng k hon ph. c hn 4.000 khch hng ca Samsung b
d mua hng v khon tin hon ph ny, nhng sau li nhn c thng bo t chi v khng iu
kin. V vic gy s ch ca trng ban t php New York, v trong nm 2004 Samsung buc yu
cu tr li 200.000 la tin hon ph cho cc khch hng sng chung c. y l trng hp in hnh
v mt cng ty b x l. Tuy nhin ngi ta vn yu cu hnh thc hon ph bng cch ct m vch UPC,
ri in vo cc mu n v lm mi th trc mt thi hn nht nh v chiu ny cn p dng tt. Lm
sao mt cng ty c th phn nn v vic khch hng ta thn, trong khi h vn thoi mi ngi tnh ton s
lng khch hng s khng c gim gi nh h ha hn?

Cc bin php li ko lm tng lng giao dch m khng phi s trung

thnh
Mt qung co trn truyn hnh ni rng: Tht n gin, bn ch cn b trang sc vng bc c ca bn
vo mt phong th bo m tr trc, v chng ti s gi li bn tm sc tng ng vi gi tr ca n
trong vng hai ngy. Mygoldenvelope.com l mt trong nhng cng ty hng u trong loi hnh kinh
doanh trang sc c ny. Cng ty bun vng ti cc nh my tinh ch, vng c nu chy ri a
tr li th trng tiu th.

Douglas Feirstein v Michael Moran thnh lp cng ty vi hy vng tr thnh doanh nghip hng u
trong ngnh kinh doanh ny. H bt u vi mt ca hng trong mt ng hm v c gng trang tr cho n
tht bt mt. H u t tin ca khch hng c tri nghim dch v l tng. H u l nhng
thng gia thnh cng v bit c gi tr ca vic xy dng thng hiu v to tri nghim tt cho khch
hng. H gii thch s khc bit ca mnh mt cch r rng trong cc chuyn mc qung co trn mt
lot cc i truyn hnh cp a phng v quc gia. H mun ni rng h lm tt trn c mong i. V
h ng. Nhng vic u t khng mang li hiu qu nh mong i.

Vi thng sau, Feirstein v Moran pht hin ra mt iu quan trng: hu ht tt c khch hng ch
lm vic vi h ng mt ln. H c mt cng vic kinh doanh giao dch(6) nhng li c gng lm
nhiu hn th. V vy h thi khng c gng lm cho dch v ca h trn c mong i, m thay vo
dng li mc tt. Bi v hu ht i tng khch hng khng phi l khch hng giao dch nhiu ln, nh
vy h s khng c s so snh trc tip no vi dch v ca nhng cng ty khc. Tt c nhng g h cn
lm l khin cho ngi tiu dng mua hng sau cung cp mt dch v tt khch hng mun gii
thiu n cho bn b. Chng cn thit phi lm qu tt. Nhng ngi ch ca mygoldenvelop.com nhn
ra rng h khng cn u t qu nhiu c c s trung thnh ca khch hng v tt c nhng g nh
cung cp mun ch l c c mt hai ln giao dch. Khi cng vic kinh doanh ca h thc s tr nn
hiu qu hn v mang li li nhun nhiu hn.

i vi nhng giao dch thng ch xy ra mt ln, li ko l cch tt nht to ra hnh vi mong

mun. Khi cnh st treo thng, h khng trng mong n vic nui dng mi quan h vi nhn chng
hay ngi ch im, v ch l kiu giao dch mt ln. Khi bn lc mt ch mo con v treo thng
tm li n, bn ch cn c c ch mo ri thi, khng cn gi mi quan h vi ngi tm ra n.

Li ko l mt chin lc hon ho thc y mt giao dch hoc mt hnh vi no ch xy ra mt

ln hay ch him hoi mi xy ra. Cnh st a ra phn thng nhm khuyn khch nhn chng sn sng
cung cp chng c hay ch dn c th tin hnh v bt gi. V cng ging nh cc hnh thc khuyn mi
khc, s li ko s c tc dng nu mc khuyn mi a ra ln gim thiu nhng ri ro.

Tuy nhin, trong nhng tnh hung m mt c nhn hay t chc mun giao dch nhiu ln, v nu h hy
vng to c mi quan h trung thnh di lu, khi s li ko s khng gip ch. V d bn th ngh
xem liu mt chnh tr gia cn phiu bu ca bn ng mt ln, hay anh ta mun bn trung thnh h tr sut
i. (Nhng c nhn vo cc cuc bu c ngy nay, c v nh tt c nhng g ngi ta mun l c thng
c. H c th tung tin lm mt uy tn i th, tp trung vo nhng vn n l, v tm cch li ko c
c s tn nhim t ngi khc. Nhng chin thut ny gip ngi ta thng c, nhng chng khng gieo
c s trung thnh trong lng cc c tri.)

Ngnh cng nghip t M c bi hc t gi v vic da vo hnh thc li ko xy dng mt

ngnh kinh doanh ni s trung thnh l nhng g thc s cn thit nui dng. Li ko c th l chin
lc hu hiu khi iu kin kinh t th trng thun li v tim lc ti chnh di do, nhng chng s tr
nn qu tn km khi th trng khng tt. Trong cuc khng hong nng lng nh im vo nm 2008,
cc chng trnh khuyn mi ca ngnh kinh doanh t khng th ng vng (iu tng t xy ra
vo thp nin 1970). Trong trng hp ny, cc chin lc li ko hng mang li li ch ngn hn c
duy tr ty thuc vo iu kin th trng. Cch xy dng kinh doanh kiu nh vy to s lung lay ngay
nn tng ban u, bi v n da trn gi nh rng nn kinh t khng bao gi tt dc. Khi tnh hnh kinh
doanh ang xui cho mt mi, thng cc cng ty khng nhn ra nhng khch hng trung thnh lun ng
h h bt k nhng li cho mi hp dn t i th. Ch khi gp kh khn h mi nhn ra c tm quan
trng ca nhng khch hng trung thnh.

Cc bin php li ko c tc dng nhng chng qu tn km. Khi khng ngun ti chnh thc hin
nhng chin thut ny, cng ty s thc s gp khn n v thiu khch hng trung thnh. Sau s kin 11
thng 9, c nhng khch hng gi tin ti hng hng khng Southwest(7) th hin s ng h ca h.
C ngi gi tm sc 1.000 la vi li nhn km theo rng: Cc bn qu tt vi ti trong nhng
nm qua, trong thi khc kh khn ny ti mun t lng cm n cng ty bng mt cht gip . Nhng tm
sc hng Southwest nhn c khng thm thp g vi tnh cnh cng ty by gi, nhng chng th hin
c cm tnh ca khch hng dnh cho thng hiu ca h. H chng t mt tinh thn tng tr hp
tc. S trung thnh nh vy mang li nhng gi tr khng th o lng trong di hn. N gip cho
Southwest duy tr v th ca mnh l hng hng khng nhiu li nhun nht trong lch s.

C c nhng khch hng v nhn vin trung thnh khng ch gip bn ct gim chi ph m cn khin
bn cm thy hon ton yn tm. H nh nhng ngi bn trung thnh lun c mt khi bn cn ti h nht.
Nhng nh lnh o v i l ngi to c cm gic ng tm hip lc gia khch hng v cng ty,
c tri v ng vin, hay gia ng ch v nhn vin.

Ngc li, vic da dm vo cc bin php li ko to ra s cng thng mt mi cho c ngi bn ln

ngi mua. Vi ngi mua, h cm thy kh khn phn bit u l sn phm, dch v, hay thng hiu
tt nht. Ti ni a v s sinh si pht trin ca cc chng loi kem nh rng v s kh khn khi chn
chng. Nhng ch l mt n d. Hu nh ngy no chng ta cng phi a ra nhng quyt nh kiu nh
chn kem nh rng vy. No l chn cng ty t vn lut, chn trng i hc, t, ni lm vic, ng c
vin - c qu nhiu th la chn. Tt c cc loi qung co, khuyn mi hay p lc ang tranh nhau
dn vo chng ta vi mong mun bn c hng hay c c s ng h. Cui cng, chng ch to ra mt
kt qu duy nht l khin chng ta thm mt mi m thi.

V pha cc cng ty cng vy, h mun gip chng ta la chn sn phm ca h, nhng cng ngy cng
kh khn hn cho h. Mi ngy nhng i th cnh tranh u c lm nhng iu mi m v tin b hn. V
vy lin tc phi a ra nhng chng trnh khuyn mi mi, chin lc marketing thm d mi, hay thm
vo mt tnh nng mi. Khi phi c gng cn bng gia mc tiu di hn vi nhng quyt nh ngn hn tn
km nh vy, n ch lm cho ni b cng ty thm cng thng v mt. Khi ngi ta ly cc bin php li
ko lm ch da chnh, s khng c ai l ngi chin thng.

Khng phi ngu nhin m ngy nay lm n kinh doanh v tm kim vic lm tr nn phc tp hn thi
xa. Peter Whybrow vit cun sch Hi chng M - Bao nhiu cng khng (American Mania:
When More Is Not Enough). Trong , ng nhn nh rng rt nhiu cn bnh chng ta mc phi trong thi
i ny khng lin quan nhiu n cht lng thc phm hay mc hydro ha trong khu phn n ca
chng ta. M ng hn l do cch lm n ca cc cng ty M khin chng ta qu cng thng t dn
ti cc loi bnh tt. Ngi M ang phi chu ng nhng cn bnh nh vim nhim, trm cm, huyt p
cao, lo u v ung th mc ng bo ng. Whybrow ni rng, tt c nhng li ha hn nhiu hn,
nhiu hn na lm cho b c ca chng ta b qu ti. Thi quen nhm ti li ch trong ngn hn ca
cc doanh nghip M hin nay ang thc s tn ph sc khe ca chng ta.

C tc dng cha hn ng
Cc hnh thc li ko thng c tc dng. Chnh iu li khin cho chng tr nn nguy him. V v c
tc dng nn chng tr thnh chun mc v c i a s cc cng ty v t chc mi ngnh ngh hay
quy m p dng. Ch ring thc t to ra mt p lc ngang hng c h thng. Tr tru thay, chng ta -
nhng k i li ko, b li ko bi chnh h thng ca mnh. Vi mi hnh thc gim gi, khuyn mi,
gy s hi, kch thch tham vng v to s mi l m chng ta s dng t c mc tiu, chng ta nhn
thy cng ty, t chc v h thng ca mnh ngy cng tr nn yu km hn.

Khng hong kinh t bt u t nm 2008 l mt v d in hnh cho nhng g c th xy ra nu mt gi

nh sai lm c cho php trin khai trong thi gian qu lu. S sp ca th trng nh t ko
theo s sp ca h thng ngn hng. Chng bt ngun t nhng quyt nh trong ni b cc ngn hng
da trn mt lot cc hnh thc li ko. Nhn vin b nhng khon hoa hng iu khin h a ra nhng
quyt nh thin cn. Nhng ngi bt ng quan im th b ch trch mt cch cng khai. Mt dng tin
kch cu c tung ra khuyn khch nhng ngi c nhu cu mua nh mua nhiu hn kh nng ca h bt
k gi no. Tt c ch l mt lot nhng quyt nh giao dch, v mc d chng c hiu qu, nhng phi tr
ci gi cao. Khi c rt t ngi lm vic v li ch ca tp th, bi v h ngh chng vic g h phi lm
vy? Chng c l do no h lm vy. khng c nguyn tc hay nim tin no vt qua c nhng
khon tin lt tay. Cc ch ngn hng b tht bi bi chnh thnh cng ca h. Nhng nh sn xut t
ca M cng chu hu qu tng t v c x nh vy trong nhiu thp k. H s dng ht chiu thc
li ko ny n chiu thc li ko khc. H a ra nhng quyt nh ngn hn ny da trn nhng quyt
nh ngn hn khc. V kt qu ca vic lm dng cc bin php li ko ny l cng ty thiu n nh hay
thm ch c th dn n s sp .

C mt thc t ng bun trong th gii ngy nay, l s li ko tr thnh mt iu hin nhin.

Nhng chng ta vn cn mt la chn khc.

Ch c rt t nhng nh lnh o chn cch khi ngun cm hng khch l ngi khc thay v li ko h.
Cho d l nhng c nhn hay nhng t chc, mi nh lnh o truyn cm hng ny u t duy, hnh
ng v giao tip theo cch ging ht nhau. V n hon ton i lp vi s cn li ca chng ta. D c ch
hay khng, cch h lm vic lun tun theo mt m thc t nhin m ti gi l Vng trn Vng.

Vng trn Vng c sng to t khi nim t l vng. l mt mi quan h ton hc n gin
lm say m cc nh ton hc, sinh hc, kin trc s, ngh s, nhc s v nhng ngi theo ch ngha kha
thn t nhng ngy u ca lch s. T nhng ngi Ai Cp cho n Pitago v Leonardo da Vinci, rt
nhiu ngi da vo t l vng a ra mt cng thc ton hc v thm ch c t l sc p. Chng ta
c th nhn ra t l ny xut hin trong cc trt t t nhin nhiu hn chng ta tng, v d nh s cn xng
ca l cy hoc trong tng chic l hay cu trc hnh hc hon ho ca nhng bng hoa tuyt.

Tuy nhin iu thc s cun ht ti l t l vng c ng dng trong rt nhiu cc lnh vc. V
thm ch iu tuyt vi hn na l n cung cp mt cng thc to ra nhng kt qu c th lp li v c th
d on, d cho ngi ta hay ngh rng l do ngu nhin hoc may mn. Ngay c M Tri t - hu ht
mi ngi cho l kh on nh - li c trt t hn l ta tng. Ging nh t l vng ch ra rng c mt
trt t trong s ln xn ca t nhin, Vng trn Vng tm thy trt t v kh nng c th d on trong hnh
vi ca con ngi. Ni mt cch n gin, n gip chng ta hiu c l do chng ta lm nhng g chng ta
lm. Vng trn Vng a ra nhng chng c thuyt phc v nhng g chng ta c th t c nu chng ta
nhc nh bn thn hy t cu hi Ti sao trc khi bt u mt vic g.

Vng trn Vng a ra mt ci nhn khc gii thch v sao mt s nh lnh o v t chc c c mc
nh hng ln n nh vy. N cung cp mt nhn thc su sc v r rng v vic lm th no Apple
c th sng to trong nhiu ngnh kinh doanh khc nhau v khng bao gi mt i kh nng . N gii thch
ti sao ngi ta xm biu tng ca Harley-Davidson trn c th ca h. N cho php ta hiu c khng
ch v vic lm th no Southwest Airlines to ra mt hng hng khng c nhiu li nhun nht trong lch
s, m c vic ti sao nhng g h lm li c hiu qu. N thm ch tr li cho cu hi ti sao ngi ta i
theo Tin s Martin Luther King Jr. trong mt cuc vn ng lm thay i c mt quc gia. V ti sao
chng ta ng h John F. Kennedy trong cng cuc a con ngi ln mt trng ngay c khi ng qua i.
Vng trn Vng ch ra cch lm th no nhng nh lnh o ny c kh nng truyn cm hng thay v li
ko ngi ta hnh ng.

Gc nhn mi ny khng ch c ch cho vic thay i th gii, n cn c nhng ng dng thc t cho
kh nng khi ngun cm hng. N c th c s dng nh mt hng dn cho vic ci thin su sc kh
nng lnh o, vn ha doanh nghip, tuyn dng, pht trin sn phm, bn hng v marketing. N thm ch
gii thch v s trung thnh v cch to ra sc y ln bin mt tng thnh mt phong tro x hi.
 V n lun bt u t trong ra ngoi. N lun bt u vi cu hi TI SAO.

Trc khi chng ta cng khm ph nhng ng dng ca n, cho php ti c gii thch cc khi nim,
bt u t bn ngoi vng trn tr vo trong.

CI G/NHNG G (WHAT): Mi cng ty v t chc trn th gii ny u bit h lm CI G. iu

ny ng vi mi t chc d ln hay nh, trong bt c ngnh kinh doanh no. Mi ngi c th d dng
miu t sn phm hay dch v m cng ty h bn hay chc nng nhim v cng vic ca h trong h thng
. CI G lun d dng nh ngha.

TH NO (HOW): Mt vi cng ty v c nhn bit h lm CI G theo cch nh TH NO. Cho d

bn gi chng l dy chuyn tn tin, quy trnh c quyn, TH NO thng c dng gii thch
qu trnh sn xut sn phm hay dch v tr nn khc bit hay tt hn. Khng d nhn ra nh CI G,
nhiu ngi ngh rng chng (TH NO) l nhng yu t khc bit hay yu t thc y trong vic a ra
mt quyt nh. C th s sai lm nu ngh rng nh th l . Vn cn thiu mt chi tit na:

TI SAO: Rt t c nhn hay t chc c th ni r rng l do TI SAO h lm NHNG G h lm.

Khi ti ni n l do TI SAO, ti khng c ni n mc ch kim tin, ch l h qu. Vi TI
SAO, ti mun ni n mc ch, nguyn tc hay nim tin ca bn. TI SAO cng ty bn tn ti? TI
SAO bn bc ra khi ging, i lm vo mi bui sng? V TI SAO ngi ta nn quan tm ti n?

Khi cc c nhn hay t chc suy ngh, hnh ng v tng tc, h bt u t ngoi vo trong, t CI G
n TI SAO. iu cng d hiu bi v h mun i t nhng ci r rng nht cho ti nhng ci m h
nht. Chng ta c th ni mnh lm CI G, i khi chng ta ni mnh lm n TH NO, nhng him khi
chng ta ni TI SAO chng ta lm n.

Nhng cng ty v nhng nh lnh o bit khi ngun cm hng khng lm nh vy. D bt k ngnh
ngh no, h u suy ngh, hnh ng v tng tc t trong ra ngoi.

Ti thng ly cng ty Apple lm v d n gin bi v h c bit n rng ri v sn phm ca h

d dng c xem xt v so snh vi nhng sn phm khc. Hn th, thnh cng ca Apple c kim
nh v tnh lu bn m him ai c th t c. Vi kh nng gi vng v tr l mt trong nhng cng ty
sng to nht trong nhiu nm, cng kh nng thu ht nhng tn mt cch k l, Apple tr thnh v
d tuyt vi minh ha cho nhng nguyn tc ca Vng trn Vng.

Ti s bt u vi mt v d n gin v marketing.

Nu Apple ging nh phn ng cc cng ty khc, h c th a ra mt thng ip marketing t bn

ngoi vo trong ca Vng trn Vng. H c th ni s lc v vic cng ty s lm CI G, tip theo l h
ngh h khc bit hay tt hn nhng i th khc nh TH NO, v k tip l vi li ku gi mua hng.
Bng cch , cng ty trng i phn hi t khch hng m trong tnh hung ny l quyt nh mua hng.
Nu Apple cng ging nh bao cng ty khc, thng ip c th s nh th ny:

Chng ti to ra nhng chic my tnh tuyt vi.

Chng c thit k bt mt, thn thin v d dng s dng.

Bn mun mua mt chic ch?

khng phi l mt li cho hng tht s thu ht, nhng n l cch m hu ht cc cng ty khc cho
hng chng ta. N tr thnh mt chun mc. u tin ngi ta bt u gii thiu h bn CI G, v d
nh: y l chic xe hi mi ca chng ti. Sau h ni vi chng ta h lm n th no, hay lm th
no m n li tt hn, v d: N c trang b gh da, tit kim xng v c chng trnh h tr ti chnh.
Ri h a ra li ku gi mua hng v ch i hnh vi phn hi.

Quy trnh ny thng din ra trong giao dch kinh doanh gia doanh nghip vi khch hng (B2C) v
gia doanh nghip vi doanh nghip (B2B): y l cng ty lut ca chng ti. Nhng lut s ca chng
ti l nhng ngi c hc vn tt nht v chng ti lm vic vi nhng i tc ln nht. Hy la chn
chng ti. Cch lm ny cng tn ti v ph bin trong chnh tr: y l ng c vin ca chng ta, y l
quan im ca c y v chnh sch thu v nhp c. Hy xem s khc bit ca c y l g? Hy b phiu
cho c y. Trong mi trng hp, ngi ta c gng truyn thuyt phc ai v mt s khc bit hay
mt gi tr vt tri.

Nhng nhng nh lnh o hay nhng t chc bit truyn cm hng khng lm nh vy. D c tm c
th no hay hot ng trong lnh vc g, h u suy ngh, hnh ng v tng tc t trong ra ngoi.

Hy xem li trng hp ca Apple v ni theo cch h thc s truyn t. H bt u vi l do

TI SAO.

Trong mi th chng ti lm, chng ti tin tng vo kh nng thay i thc trng. Chng ti tin
vo cch t duy khc bit.

Chng ti thay i thc trng bng cch to ra nhng sn phm p mt, n gin v d dng s
dng.

V chng ti to ra nhng chic my tnh tuyt vi.

Bn mun mua mt chic ch?

l mt thng ip hon ton khc bit ngay t cu u tin. Chng ta cm thy kht khao mua c
mt chic my tnh t Apple hn sau khi c phin bn th hai ny - v tt c nhng g ti lm l o
ngc th t ca thng tin. y khng h c chiu tr, khng li ko, khng khuyn mi, khng kch thch
tham vng, v khng c ngi ni ting.

Apple khng ch n thun o ngc trt t thng tin m thng ip ca h cn bt u vi l do TI

SAO. l mt mc ch, mt nguyn tc hay nim tin khng lin quan ti vic h lm CI G. H khng
a NHNG G h lm ra nh mt l do ngi ta mua hng, thc ra nhng sn phm t my tnh cho
ti cc thit b in t h sn xut chnh l minh chng hu hnh cho nguyn tc ca h. Mc d hnh thc
v giao din ca sn phm Apple c vai tr quan trng, nhng n cha to ra s trung thnh ng
kinh ngc nh vy trong lng khch hng. Nhng nhn t quan trng ny c vai tr gip cho nguyn tc ca
Apple tr nn xc thc v ng n. Nhng cng ty khc c th thu nhng nh thit k hng u v nhng
k s ti gii to ra nhng sn phm p mt, d s dng v bt chc nhng g Apple lm. Thm
ch h c th thu li nhng nhn vin ca Apple, nhng kt qu vn khng th tng ng. Ch n thun
bt chc NHNG G Apple lm, hoc cch lm n TH NO th s khng c tc dng. Vn cn iu g
kh c th miu t v gn nh khng th bt chc mang li cho Apple tm nh hng vt tri trn
th trng. V d ny chng t cho chng ta thy rng: ngi ta khng mua CI G bn lm, h mua l
do TI SAO bn lm n.

Cn phi lp li mt ln na: ngi ta khng mua CI G bn lm, h mua l do TI SAO bn lm n.

Apple c c kh nng khng ngng sng to v gi vng c s trung thnh tuyt vi ca khch
hng dnh cho nhng sn phm ca h. V iu khng ch n thun n t NHNG G h lm. C mt
vn ng lu tm l cc cng ty thng mang nhng tnh nng v li ch hu hnh ra chng minh
rng cng ty, sn phm hay tng ca h tt hn nhng i th khc. i khi h dng cch so snh trc
tip, i khi h dng phng php loi suy hay n d, nhng hiu qu th nh nhau. Cc cng ty c bn cho
chng ta CI G h lm, nhng chng ta mua l do TI SAO h lm n. y l ng ca ti khi ti ni h
tng tc vi khch hng t ngoi vo trong: h dn d bng CI G v TH NO.

Tuy nhin, khi tng tc t trong ra ngoi, TI SAO c a ra nh l do mua v CI G c vai

tr nh bng chng hu hnh ca nim tin . cng l cu tr li cho cu hi ti sao bn li chn sn
phm ny, cng ty ny, thng hiu ny ch khng phi l ci khc.

NHNG G cng ty lm l nhng yu t bn ngoi, nhng l do TI SAO h lm n th su sc hn.

Thc t Apple khng c g c bit. N ch l mt cng ty nh bao cng ty khc. Khng c khc bit ln
no gia Apple vi nhng i th ca n nh: Dell, HP, Gateway, Toshiba. Hy c chn ra mt cng ty
cng xem xt. Chng u l nhng c cu t chc v ch c vy. H u sn xut my tnh. H u c c
cc h thng lm vic hiu qu hoc khng hiu qu. H u c kh nng tip cn nh nhau ti cng ngun
nhn ti, ngun lc, cc i l, cc nh t vn v phng tin truyn thng. H u c mt vi nh qun l
tt, mt vi nh thit k tt v mt vi k s thng minh. H u lm ra c sn phm hot ng tt hoc
khng, ngay c Apple cng vy. Vy th ti sao Apple c c thnh cng vt tri? Ti sao h sng to
hn? Ti sao h khng ngng mang li nhiu gi tr hn? V lm th no h c th bin nhng khch hng
trung thnh tr thnh tn nh vy. Tht him c cng ty no tng lm c th.

Ngi ta khng mua CI G bn lm, h mua l do TI SAO bn lm n. y l l do gip Apple

kinh doanh kh linh hot. R rng ngi ta cm thy hi lng khi mua mt chic my tnh t Apple. Nhng
ngi ta cng hon ton hi lng khi mua mt chic my nghe nhc mp3, mt chic in thoi hay u ghi
hnh k thut s DVR t h. Khch hng v nhng nh u t hon ton hi lng vi vic Apple cung cp
rt nhiu sn phm a dng trong nhiu lnh vc khc nhau. Khng phi NHNG G Apple lm, m l l
do TI SAO h lm n mi khin h khc bit. Nhng sn phm ca h mang li sc sng cho nhng
nguyn tc h la chn.

Ti khng dm liu lnh m ni rng sn phm ca h khng c g ng k. Tt nhin l c ch! Nhng

h li nhn nhn vai tr ca n theo cch khc. i vi Apple, sn phm ca h khng phi l l do khin
h c coi l mt cng ty vt tri. Sn phm ca h, NHNG G Apple lm, l biu hin hu hnh cho
nim tin, mc ch ca h. Mi tng quan r rng gia NHNG G h lm v TI SAO h lm n
khin cho Apple tr thnh mt cng ty vt tri. y l l do ti sao chng ta nhn thy Apple ng tin
cy. Mi th h lm l chng minh cho l do TI SAO ca h: dm thay i thc trng. Trong bt c
sn phm no h lm hay bt c ngnh kinh doanh no h tham gia, Apple lun th hin mt iu r rng
rng: h t duy khc bit.

Ln u tin Apple ra mt my tnh Macintosh c h iu hnh da trn giao din ha v mt ngn

ng my tnh khng qu phc tp, n thch thc cch vn hnh ca nhng chic my tnh lc by gi.
Hn th na, trong khi hu ht cc cng ty cng ngh coi cc doanh nghip l th trng ln nht ca h,
Apple li nhm vo nhng c nhn v mun trao phng tin to ra sc mnh nh bt c cng ty no
ngay ti nh ca h. L do TI SAO ca Apple - thch thc thc trng v truyn trao nng lc cho c nhn
- l mt m thc c lp li trong mi iu h ni v lm. M thc tr nn sng ng trong sn phm
iPod v cn hn th trong sn phm iTunes ca h, mt dch v thay i thc trng m hnh kinh doanh
phn phi m nhc v n cho thy s u vit ca mnh.

Ngnh kinh doanh m nhc thng ch trng n vic bn cc album, l m hnh c s dng
trong khong thi gian khi ngi ta ch yu nghe nhc ti nh. Sony thay i iu vo nm 1979
bng vic gii thiu chic i Walkman. Nhng thm ch c Walkman, hay sau l Discman cng b gii
hn bi s lng bng a CD m bn c th mang theo s dng vi thit b. S pht trin ca nh
dng nhc mp3 thay i tt c. Phng php nn k thut s cho php ngi ta lu tr nhng bi ht
c cht lng cao trong nhng thit b nghe nhc k thut s di ng. Nhng thit b nh gn ny cho
php chng ta mang m nhc ra khi nh. V mp3 khng ch thay i ni chng ta c th nghe nhc, n
cng thay i vn ha su tp cc album m nhc sang vn ha su tp cc bi ht. Khi ngnh cng nghip
m nhc vn cn ang bn rn vi vic c gng bn cho chng ta nhng album, mt m hnh khng cn
my ph hp vi hnh vi tiu dng, Apple trnh lng chic my nghe nhc iPod ca h bng cch tng
cho chng ta 1.000 bi ht b ti. Vi iPod v iTunes, Apple nng tm gi tr ca c nh dng mp3
ln my nghe nhc mp3 trong vic thay i cch sng ca chng ta. Qung co ca h khng m t qu chi
tit v sn phm. N khng ni v h m ni v chng ta. V chng ta hiu rng TI SAO chng ta mun
c n.

Apple khng phi l ngi sng to ra mp3 v cng khng phi l ngi to ra cng ngh sn xut
iPod, nhng h c cng nhn l ngi thay i ngnh cng nghip m nhc vi n. My nghe nhc di
ng c dung lng ln thc t c pht minh bi cng ty Creative Technology, mt cng ty cng ngh
c tr s ti Singapore. H tr nn ni ting nh to ra cng ngh m thanh Sound Blaster cho php
my tnh gia nh c th pht ra m thanh. Thc t, ch sau khi Creative gia nhp th trng c 22
thng th Apple mi gii thiu sn phm iPod. Ch ring chi tit ny khin ngi ta phi xem xt li gi
nh v li th ca ngi i u. Xt v lch s trong ngnh m thanh k thut s, Creative c nhiu iu
kin hn Apple a ra mt sn phm m thanh k thut s nh vy. Vn y l h qung co
sn phm ca mnh nh mt chic: my nghe nhc mp3 dung lng 5GB. V c bn n hon ton ging
nh thng ip ca Apple 1.000 bi ht b ti. S khc bit l Creative ni vi chng ta sn phm ca
h l CI G, trong khi Apple ni vi chng ta TI SAO chng ta cn n.

Ch sau khi chng ta quyt nh chng ta phi c mt chic iPod ri th khi CI G mi c

xem xt. V chng ta c th chn bn 5GB, 10GB, l nhng chi tit hu hnh chng t rng chng
ta c th c 1.000 bi ht trong ti ca mnh. Quyt nh ca chng ta bt u vi l do TI SAO, v
Apple lm ng nh vy.

Bao nhiu trong s chng ta c th ni chc chn rng mt chic iPod th thc s tt hn mt chic Zen
ca Creative? V d nh iPod vn gp nhiu vn v tui th ca pin hay cch thay th pin. Trong khi
mt chic my nghe nhc Zen c th c nhiu im tt hn. Thc t l chng ta khng qu quan tm n
iu . Ngi ta khng mua CI G bn lm, h mua l do TI SAO bn lm n. V Apple vi mt l
do TI SAO r rng mang li cho h kh nng sng to tuyt vi, gip h thng xuyn cnh tranh
c vi nhng cng ty tng chng nh c nhiu kh nng hn h, v thnh cng trong nhng lnh vc
nm ngoi ngnh kinh doanh ct li ca h.

Nhng cng ty c mt l do TI SAO m h khng c kh nng nh vy. Khi mt t chc nh ngha

bn thn mnh vi NHNG G n lm, th n ch dng li . Nhng i th ca Apple nh ngha
bn thn h vi nhng sn phm hay dch v ca mnh u khng c c s thnh cng tng t cho
d h c nhng tuyn b gi tr khc bit nh th no chng na. V d nh Gateway bt u bn ti vi
mn hnh phng vo nm 2003. Vi kinh nghim sn xut mn hnh phng trong nhiu nm, h hon ton c
nng lc sn xut v bn nhng chic ti vi nh vy. Nhng cng ty tht bi trong vic to ra mt
thng hiu ng tin cy so vi nhng thng hiu in t khc trn th trng, v hai nm sau h t b
vic kinh doanh ny tp trung vo ngnh kinh doanh ct li ca h. Dell ra mt thit b k thut s
PDA vo nm 2002 v my nghe nhc mp3 vo nm 2003, nhng chng ch tn ti c vi nm trn th
trng. Dell tng to ra nhng sn phm c cht lng cao v cng ty hon ton c nng lc sn
xut ra nhng sn phm cng ngh ny. Vn l h nh ngha bn thn mnh bng NHNG G h lm.
H to ra nhng chic my tnh, nhng ch vy th cha cho chng ta mua mt chic PDA hay my
nghe nhc mp3 t h. Bn ngh rng c bao nhiu ngi sn lng xp hng trong su gi ng h mua
mt chic in thoi mi t Dell nh cch h lm trong l ra mt in thoi iPhone ca Apple. Ngi
ta ch coi Dell khng g khc hn l mt cng ty sn xut my tnh. Doanh s thp nhanh chng chm
dt tham vng ca Dell gia nhp th trng mt hng in t nh, thay vo h la chn tp trung
vo ngnh kinh doanh ct li ca mnh. Tr khi Dell v nhiu cng ty khc na c th tm li mc ch,
nguyn tc hay nim tin ban u ca h, ri bt u vi l do TI SAO trong tt c nhng g h ni v
lm, cn khng tt c nhng g h lm c s ch l bn nhng chic my tnh m thi. V h s b mc
kt trong ngnh kinh doanh ct li ca mnh.

Khng ging nh nhng i th ca mnh, Apple nh v bn thn vi l do TI SAO h lm vic,

m khng phi bi NHNG G h lm. H khng phi l mt cng ty my tnh m l mt cng ty dm
thch thc thc trng v mang li cho mi c nhn nhng gii php n gin hn. Thm ch Apple cn thay
i tn php l ca mnh t Tp on my tnh Apple thnh Tp on Apple vo nm 2007 phn nh
thc t rng h khng ch l mt cng ty sn xut my tnh. Thc ra m ni, tn php l ca mt cng ty l
g th khng thnh vn . i vi Apple, c thm mt t my tnh trong tn ca h khng gii hn c
NHNG G h c th lm. Tuy vy, n gii hn cch h ngh v chnh mnh. S thay i y khng
mang tnh thc dng, n mang tnh trit l nhiu hn.

L do TI SAO Apple tn ti c hnh thnh ngay t khi cng ty thnh lp vo cui nhng nm
1970 v l do khng thay i cho ti ngy hm nay. Cho d h c to ra sn phm no hay tham gia
vo ngnh kinh doanh g, l do TI SAO ca h vn y nguyn khng thay i. V nh ca Apple
thch thc li t duy truyn thng c chng minh l ng n. Vi vai tr l mt cng ty my tnh, h
nh hng li ngnh kinh doanh my tnh c nhn. Vi vai tr l mt cng ty kinh doanh thit b in t
nh, h thch thc s thng tr lu i ca cc cng ty nh Sony v Philips. Trong vai tr ca mt nh
cung cp in thoi di ng, h buc nhng cng ty dy dn kinh nghim nh Motorola, Ericsson v Nokia
phi xem xt li cch kinh doanh ca mnh. Apple c th ln sn v thm ch thng tr nhiu ngnh ngh
kinh doanh khc nhau. iu nh mt li thch thc khin ngi ta phi suy ngh li liu li th ca
ngi i u c l qu quan trng. Cho d h lm bt c CI G, chng ta u hiu l do TI SAO Apple
tn ti.

Nhng i th ca Apple th li khc. Mc d h u c mt nim r rng v l do TI SAO vo

mt vi thi im - l mt trong nhng nguyn nhn chnh gip h tr thnh nhng cng ty t - nhng
ri theo thi gian, h u nh mt l do TI SAO ca h. Gi y tt c nhng cng ty ny u nh
ngha bn thn bi NHNG G h lm: chng ti sn xut my tnh. H bin mnh t nhng cng ty c
mt nguyn tc thnh nhng cng ty bn sn phm. V khi iu xy ra th gi c, cht lng, dch v v
cc tnh nng tr thnh phng thc ph bin h thc y mt quyt nh mua hng. Khi , cng ty t
h thp gi tr sn phm ca h nh nhng loi hng ha thng thng. Bt c cng ty no b p buc phi
cnh tranh bng gi c, cht lng, dch v hay tnh nng u c th xc nhn rng rt kh lun i mi
hay xy dng lng trung thnh m ch n thun da trn nhng yu t nh vy. Cha k n tn km chi ph
v gy ra cng thng khi mi bui sng thc dy h li phi c gng cnh tranh da trn nhng iu .
Bit c l do TI SAO l im ct yu cho thnh cng lu di v trnh khi b nh ng vi nhng
cng ty khc.

Bt c cng ty no phi i mt vi thch thc ca vic phi tr ln khc bit trong th trng ca h
th v c bn l mt cng ty bn hng ha ph thng, khng quan trng h lm CI G v lm n nh TH
NO. V d nu bn hi mt nh sn xut sa, h s ni vi bn rng thc s c rt nhiu cc thng hiu
sa khc nhau. Vn l bn phi tr thnh mt chuyn gia mi c th phn bit c s khc bit. i
vi th gii bn ngoi, tt c cc loi sa v c bn u ging nhau, v vy m chng ta nh ng tt c
cc thng hiu vi nhau v gi n l mt loi hng ha. V p li, ngnh cng nghip sa hnh ng
ng nh vy. iu ny tr thnh mt m thc ph bin cho hu ht mi sn phm hay dch v trn th
trng ngy nay, d l gia doanh nghip vi khch hng (B2C) hay doanh nghip vi doanh nghip
(B2B). H tp trung vo NHNG G h lm v cch h lm n TH NO m khng cn nhc n l do
TI SAO. V th chng ta nh ng h ri h hnh x nh nhng cng ty bn hng ha. Chng ta cng
xem h ging cng ty bn hng ha bao nhiu, h cng tp trung hn vo CI G v TH NO nhiu hn
by nhiu. V n tr thnh mt vng quay lun qun. Nhng ch nhng doanh nghip hot ng nh cng ty
bn hng ha mi l nhng ngi thc dy mi ngy vi thch thc ca vic lm sao tr nn khc bit.
Nhng cng ty v t chc vi mt l do TI SAO r rng khng bao gi phi lo lng v iu . H
khng ngh v mnh ging nh bt k ai khc v h khng phi thuyt phc ai v gi tr ca h. H khng
cn mt h thng phc tp ca nhng cy gy v c c rt. T h l khc bit, v mi ngi u bit iu
. Bi v h bt u vi l do TI SAO trong mi iu h ni v lm.

C nhng ngi vn tin rng s khc bit ca Apple c c l nh kh nng marketing ca h. Nhng
chuyn gia marketing s ni vi bn rng Apple ang bn mt phong cch sng. Vy ti sao nhng
chuyn gia marketing ny khng th ch ng gip cho nhng cng ty khc c c s thnh cng v bn
vng nh Apple. Gi n l mt phong cch sng ng ngha vi vic cng nhn rng nhng ngi sng
theo mt li sng nht nh la chn kt hp phong cch ca Apple vo trong i sng ca h. Thc ra
Apple khng pht minh ra mt phong cch sng hay l bn n. Apple ch n gin l mt trong nhng
thng hiu m nhng ngi sng theo mt phong cch nht nh b thu ht vo. H s dng nhng sn
phm hay thng hiu nht nh theo phong cch sng ca mnh. Qua chng ta c th phn no nhn ra
li sng ca h ngay t ln gp u tin. Nhng sn phm h la chn tr thnh minh chng cho phong
cch sng ca h. Bi v l do TI SAO ca Apple qu r rng khin cho nhng ngi cng c nim
tin nh h b thu ht vo. Phong cch sng th c trc, ging nh Harley-Davidson ph hp vi phong
cch ca mt nhm ngi nht nh cn giy Prada li ph hp vi phong cch ca mt nhm khc. Sn
phm do mt cng ty sn xut ra c tc dng nh mt minh chng cho l do TI SAO ca h, tng t nh
vy mt thng hiu hay sn phm c c nhn s dng chng t cho l do TI SAO ca c nhn
mnh.

C nhng ngi, thm ch mt s ngi lm vic cho Apple s ni rng iu thc s khin Apple khc
bit thc ra ch bi v sn phm ca h c cht lng. Tt nhin c c cht lng tt l quan trng. Cho
d l do TI SAO ca bn c r rng n u, nu NHNG G bn bn m khng tt th tt c mi th s
sp . Nhng cng ty khng nht thit phi c nhng sn phm tt nht, h ch cn c nhng sn phm tt
hoc rt tt. Tt hn hay tt nht ch l nhng so snh tng i. Nu khng hiu c l do TI SAO
ngay t u, ch ring s so snh thi th cha ngi ta a ra quyt nh.

Khi nim tt hn lm ny sinh cu hi: chng ta nh gi n da trn tiu chun no? Liu mt
chic xe th thao Ferrari F430 c tt hn mt chic Honda Odyssey bn ti? N ty thuc vo l do ti
sao bn cn chic xe . Nu gia nh bn c ti su thnh vin th mt chic Ferrari hai ch khng phi l
la chn tt hn. Tuy nhin, nu bn cn mt phng tin tuyt vi hn h vi ph n th c l mt
chic Honda bn ti s khng tt bng (theo ti cng cn ty thuc kiu ph n m bn mun gp). u
tin ngi ta cn phi cn nhc n vic ti sao mt sn phm li ra i v l do ti sao ngi ta cn n.
Ti c th ni vi bn tt c nhng thng s k thut tuyt vi ca chic Honda Odyssey, mt vi trong s
thc s l tt hn mt chic Ferrari. N r rng l tit kim xng hn. Nhng ti cng khng c thuyt
phc ai mua mt chic xe khc nu h thc s mun mua mt chic Ferrari. Mt vi ngi b cun ht
theo bn nng vo mt chic Ferrari hn mt chic Odyssey thng ni nhiu v bn thn hn l ni v
cc thng s k thut. Vi mt ngi yu chic xe Ferrari, thng s k thut ch n thun l mt trong
nhng yu t hu hnh h c th ch ra chng t h yu chic xe th no. Mt khi c cm tnh, h s
c gng bin h cho s vt tri ca mt chic Ferrari, v iu kh c th mang tnh khch quan. Bn
th ngh xem ti sao hu ht nhng ngi mua xe Ferrari sn lng tr thm tin c th chn c mu
, trong khi hu ht nhng ngi mua Honda Odyssey c th khng qu quan tm ti mu sc ca chic
xe?

i vi nhng ngi c thuyt phc bn rng my tnh ca Apple tt hn cc hng khc, ti khng th
tranh lun vi h. Ti ch c th ni rng hu ht nhng yu t khin h tin tng chng tt hn p ng
tiu chun cn thit ca mt chic my tnh. Nu suy ngh nh vy, chng ta c th thy rng h iu hnh
Macintosh thc ra ch c coi l tt hn i vi nhng ngi c cng nim tin vi Apple. Nhng ngi
ng h l do TI SAO ca Apple tin rng nhng sn phm ca Apple tt hn nhng sn phm khc mt
cch khch quan, v mi c gng thuyt phc h theo hng khc l v ch. Nu khng thit lp mt tiu
chun chung ngay t u, d bn c c nhng s liu ng tin cy th vic nh gi mt sn phm l tt
hn hay km hn ch dn ti mt cuc tranh ci m thi. Nhng ngi trung thnh vi mi thng hiu s
ch ra v s tnh nng v li ch c gi tr i vi h (hoc khng c gi tr vi h) c thuyt phc
ngi khc l h ng. V l mt trong nhng l do ch cht khin rt nhiu cng ty cm thy cn phi
tr nn khc bit ngay t u - da trn gi nh sai lm rng ch c mt nhm ngi l ng. Nhng nu
c hai bn u ng th sao? iu g xy ra nu mt chic my tnh Apple ng vi mt s ngi, cn mt
chic my tnh bn li ng vi nhng ngi khc? N s khng cn l mt cuc tranh lun v tt hn
hay km hn na, n tr thnh mt cuc bn lun v nhng nhu cu khc nhau. V trc khi cuc bn lun
c th xy ra, l do TI SAO ca mi bn cn phi c lm r trc tin.

Vi mt li khng nh rng sn phm ca mnh tt, v c h tr bi nhng bng chng thuyt phc,
th bn c th to ra mt nhu cu v thm ch thc y mt quyt nh mua hng, nhng n khng to ra
c s trung thnh. Nu mt khch hng cm thy c cm hng mua mt sn phm hn l b li ko
mua n, h s gii thch c ti sao h ngh rng nhng g h mua l tt hn. Tnh nng v cht lng tt
l quan trng, nhng chng cha gy dng lng trung thnh m nhng nh lnh to v nhng cng ty
bit truyn cm hng c th to ra. Chnh nhng nguyn tc i din cho mt cng ty, mt thng hiu hay
mt sn phm truyn cm hng to nn s trung thnh.

Hiu c l do TI SAO khng phi l cch duy nht dn ti thnh cng, nhng n l cch duy nht
duy tr s thnh cng lu di, ng thi gip cng ty c c kh nng i mi sng to v kh nng hot
ng linh hot trong nhiu lnh vc. Khi l do TI SAO tr nn m nht, bn s gp kh khn trong vic
duy tr mc tng trng, s trung thnh v ngun cm hng gip cho bn c c thnh cng ban
u. Bi bn s nhanh chng chn la cc phng thc li ko thay v truyn cm hng thc y hnh
vi ca khch hng. Phng php ny c tc dng trong ngn hn nhng li khin bn phi tr gi t trong
di hn.

Hy cng xem xt mt trng hp trong ngnh kinh doanh ng st thi xa. Vo cui thp nin 1980,
nhng doanh nghip lm trong ngnh ng st l nhng cng ty ln nht nc lc by gi. Sau khi t
c nhng thnh cng vang di, thm ch lm thay i c b mt cnh quan ca nc M, h khng cn
ch trng ti vic ghi nh l do TI SAO ca mnh. Thay vo h tr nn b m nh vi NHNG G h
lm: h thy mnh ang lm trong ngnh kinh doanh ng st. Cch suy ngh hn hp ny nh hng ti
cch h ra quyt nh. H u t tt c tin bc vo xy dng ng ray v u my. Nhng vo u
th k 20, mt cng ngh mi ra i, l s xut hin ca nhng chic my bay. V tt c nhng cng
ty ln ny cui cng cng b ph sn. iu g c th xy ra nu h bit nh v bn thn trong mt ngnh
kinh doanh vn ti ni chung (m khng ch gii hn trong ngnh ng st)? Khi cch h hnh x c
th khc i. C th h s nhn ra nhng c hi m h b l. V c th h s hu ton b ngnh
hng khng ca ngy hm nay.

S so snh ny t ra cu hi v kh nng trng tn ca rt nhiu cng ty la chn nh v bn thn

v ngnh kinh doanh h tham gia ch da trn NHNG G h lm. H i theo mt li mn qu lu n
ni kh nng cnh tranh vi cng ngh mi hay nhn theo mt hng mi tr thnh mt nhim v kh khn.
Cu chuyn ca ngnh ng st c s tng ng vi trng hp ca ngnh kinh doanh m nhc ni
ti lc trc mt cch k l. Nhng cng ty ng st khng iu chnh tt phng thc kinh doanh ca
mnh ph hp vi s thay i hnh vi (ca ngi tiu dng) sau khi mt cng ngh mi ra i. Ngy
nay c th k ra nhng v d khc nh cc ngnh kinh doanh tp ch, xut bn v truyn hnh. H l nhng
doanh nghip ng st ngy nay ang phi gng sc nh v gi tr ca mnh trong khi chng kin
khch hng ca h quay sang nhng cng ty thuc cc ngnh kinh doanh khc p ng c nhu cu. C
l nu nhng cng ty kinh doanh m nhc c mt l do TI SAO r rng hn, h nhn ra c hi pht
minh ra nhng sn phm tng t nh iTunes thay v vut mt n vo tay mt cng ty my tnh a ngnh
nh Apple.

Trong mi trng hp, vic quay tr li mc ch, nguyn tc hay nim tin ban u s gip nhng
ngnh kinh doanh ny c th thch nghi hon cnh. Thay v hi: Chng ta nn lm CI G cnh tranh?
th phi hi l: TI SAO chng ta lm NHNG G chng ta ang lm ngay t khi bt u, v chng ta c
th lm CI G truyn ti nguyn tc ca chng ta vo cuc sng da trn tt c nhng cng ngh v c
hi th trng ang sn c ngy nay? Nhng ng tin n ch v ti ni vy. Khng c quan im no trong
s l ca ring ti. Tt c u c t nn vng chc da trn nhng nguyn l sinh hc.
 4
Ni c sch
Chim Star-Belly Sneetch c gn sao trn bng.
Chim Plain-Belly Sneetch khng c ngi sao no.
K thc nhng ngi sao y rt nh thi.
Tng chng khng c vn g to tt.

Nhng Sylvester McBean nhanh chng

Mang ti c my c hnh th k l.
Hn ni: Bn mun gn sao ln bng ch?
Bn i, ch c ba mt chic thi!

Trong cu chuyn ca Dr. Seuss k v nhng ch chim Sneetch vo nm 1961, ng gii thiu vi chng
ta hai nhm chim Sneetch khc nhau, mt nhm c nhng ngi sao trn bng cn nhm kia th khng.
Nhng ch chim khng c ngi sao no rt mun c c nhng ngi sao chng cm thy c ha
hp. Chng sn sng i mt qung ng di v tr thm rt nhiu tin ch c cm thy nh mt phn
ca nhm. Nhng ch c Sylvester McMonkey McBean, ngi n ng c chic my gn nhng ngi sao
ln bng, l c li t kht khao ha nhp ca nhng ch chim Sneetch.

Dr. Seuss lun c nhng cch gii thch tht hnh tng d hiu. Nhng ch chim Sneetch lt t mt
cch hon ho mt nhu cu cn bn ca con ngi: nhu cu c ha hp. Nhu cu c ha hp ca
chng ta th khng da trn l tr, n tn ti bt bin trong mi con ngi mi nn vn ha. N l mt
cm gic xut hin khi nhng ngi xung quanh c chung nhng gi tr v nim tin vi chng ta. Khi chng
ta cm thy mnh ang ha hp, chng ta thy c s kt ni v c cm gic an ton. L con ngi, chng ta
ai cng kht khao cm gic v lun tm kim n.

i khi, cm gic ha hp xy n mt cch tnh c. Khng phi ai chng ta cng quen trong lng xm
mnh, nhng khi ra tnh huyn, bn c th gp ai cng lng mnh v lp tc cm thy c s kt ni vi
h. Chng ta cng khng quen bit tt c mi ngi trong tnh mnh, nhng khi i khp t nc, bn cm
thy mt mi lin h c bit vi nhng ngi ng hng. Hy th i du lch nc ngoi, v bn s t
nhin cm thy c s kt ni vi nhng ngi cng quc tch m bn gp trn ng. Ti nh chuyn i
ca mnh ti nc c. Mt hm ti ang ngi trn xe but th c ging ngi M vang ln, ti lin quay li
v bt chuyn. Ngay lp tc ti cm thy c s kt ni vi h, chng ti ni cng mt th ngn ng v hiu
cng mt th ngn ng. L ngi mi n trong mt thnh ph xa l, trong khonh khc ti cm thy
mnh nh c ha hp, v v l do ti tin tng nhng ngi bn mi ny hn bt k hnh khch l
no khc trn xe. Thc t chng ti gp g nhau sau . Cho d c i bt c ni no, chng ta thng
tin tng nhng ngi m chng ta c th chia s nhng gi tr hay nim tin chung vi h.

S thm mun cm gic ha hp mnh ti ni chng ta c th i tht xa, lm nhng iu phi l v

thng phi b tin ra c c cm gic . Ging nh nhng ch chim Sneetch, chng ta mun c
bn nhng con ngi v t chc c nhng im tng ng v c cng nim tin vi mnh. Cc cng ty c
th hp dn ngi ta bng cch ni v NHNG G h lm v sn phm ca h tt ra sao. Nhng cha
chc iu l nhng g khin cho chng ta mun tr thnh mt phn ca n. Nhng khi mt cng ty
truyn ti l do TI SAO ca h mt cch r rng, v th hin c nhng g h tin tng, nu chng ta c
chung nim tin vi h, khi chng ta c th vt qua nhng chng ng di c c nhng sn phm
hay thng hiu ca h v mang chng vo trong i sng ca chng ta. iu ny xy ra khng phi v
nhng sn phm tt hn, m bi v chng tr thnh du hiu hay biu tng ca nhng gi tr v nim
tin m chng ta trn qu. Nhng sn phm v thng hiu ny khin chng ta cm thy thn thuc v c
cm gic gn gi vi nhng ai mua cng nhng th . Cu lc b nhng ngi hm m do khch hng lp
ln thng hnh thnh m khng cn s gip no t pha cng ty. Nhng ngi ny thnh lp cng ng,
gp mt trc tip hoc qua mng, khng ch chia s tnh yu sn phm ca h vi ngi khc, m cn
kt bn vi nhng ngi ging nh h. Nhng quyt nh ca h khng phi v bn thn cng ty hay sn
phm, tt c mi l do iu xut pht t chnh c nhn h.

Nhu cu t nhin c ha hp cng gip chng ta d dng nhn ra nhng g chng ta khng thuc v.
l mt loi cm gic m chng ta c kh nng cm nhn. N l iu g su thm bn trong khng th
din t thnh li, n cho php chng ta cm nhn c iu g l ph hp v iu g th khng. Vic Dell
sn xut my nghe nhc mp3 khin chng ta c cm gic nh khng ph hp, bi v Dell nh v bn thn
h nh mt cng ty my tnh, v vy th duy nht ph hp vi h l nhng chic my tnh. Apple nh v
bn thn nh mt cng ty vi mt s mnh, v v vy mi th h lm ph hp vi s mnh c cm
nhn l thuc v h. Vo nm 2004, h chy mt chng trnh qung co iPod vi i tc l ban nhc rock
ph cch U2 ca Ireland. iu l d hiu. H cha bao gi chy chng trnh qung co iPod vi
Cline Dion, cho d c bn a nhiu hn U2 rt nhiu v c lng khn gi nhiu hn. U2 v Apple ph
hp vi nhau bi v h c chung gi tr v nim tin. H u vt qua nhng gii hn. S khng hp l nu
Apple ra mt chic iPod c bit ca h cng vi Cline Dion. D lng khn gi ca c c ln ti mc
no i na, s kt hp ny l khng tng ng.

Khng ni u xa, chng trnh qung co trn truyn hnh ca Apple Ti l Mac cn ti l PC(1)
miu t hon ho hnh nh mt ngi s dng Mac phi nh th no h cm thy ng iu. Trong on
phim qung co, ngi dng Mac l mt thanh nin tr lun mc qun jean v o phng, lun th gin v
c khiu hi hc. Ngi dng PC c Apple miu t nh mt ngi mc com l, nhiu tui v chm
chp hn. ph hp vi Mac bn phi ging Mac. Microsoft p li Apple bng chin dch Ti l
PC, n miu t con ngi mi tng lp trong x hi t coi mnh l mt chic PC. Microsoft a
nhiu ngi hn vo qung co ca h: t gio vin, nh khoa hc, nhc s cho ti c tr em. iu ngi
ta c th nhn thy l tr thnh mt phn ca cng ty cung cp 95% h iu hnh cho cc my tnh ny,
bn phi ging tt c nhng ngi khc. Khng c bn no tt hn hay xu hn, n ty thuc vo vic bn
cm thy ph hp vi ni no hn. Bn l ngi lun kch ng qun chng hay bn l ngi ging nh s
ng?

Chng ta b thu ht bi nhng nh lnh o hay t chc bit cch truyn t nhng g h tin tng. H
c nng lc khi ngun cm hng cho chng ta v h c kh nng khin cho chng ta cm thy thn thuc,
thy mnh c bit, c an ton v khng c n. Nhng nh lnh o v i u c kh nng thu ht
chng ta ti gn h v thu phc c lng trung thnh ca chng ta. V chng ta cm thy thn thit vi
nhng ai cng b thu ht bi cng mt nh lnh o hay t chc. Nhng ngi s dng Apple cm thy thn
quen vi nhau. Nhng ngi li xe Harley c s kt ni vi nhau. V bt c ai ti nghe Tin s Martin
Luther King Jr. c bi din thuyt Ti c mt c m, bt k chng tc, tn gio hay gii tnh no u
ng bn nhau trong qun chng tham d nh nhng ngi anh em, c gn kt vi nhau bi nhng gi tr
v nim tin chung. H bit rng h thuc v nhau bi v h c th cm thy iu t trong tri tim mnh.

Ni khi ngun ca nhng quyt nh

Nguyn tc ca Vng trn Vng khng ch dng li mt s giao tip c th bc. Nguyn l ny c t
nn vng chc da trn s pht trin trong hnh vi con ngi. Sc mnh ca l do TI SAO khng phi l
mt quan im c nhn, n da trn cn c sinh hc. Nu bn nhn vo mt ct ca b no con ngi t
trn xung di, bn s thy cc cp ca Vng trn Vng tng ng chnh xc vi ba lp chnh ca b
no

Khu vc hnh thnh gn y nht ca b no, hay no ngi tinh khn, c gi l no ngoi
(neocortex), n tng ng vi cp CI G. No ngoi chu trch nhim cho cc suy ngh phn tch
mang tnh l tr v ngn ng.

Hai lp bn trong b no kt hp thnh no gia (limbic brain). No gia iu khin tt c cc cm

xc nh tin tng v trung thnh. N cng iu khin tt c cc hnh vi ca con ngi v cc quyt nh
ca chng ta, nhng n khng c kh nng v ngn ng.

Khi chng ta giao tip t ngoi vo trong, tc l t NHNG G chng ta lm trc tin, ng l ngi
ta c th hiu c mt lng ln nhng thng tin phc tp nh l d kin v tnh nng, nhng n khng
thay i c hnh vi. Nhng khi chng ta giao tip t trong ra ngoi, chng ta ang ni chuyn trc tip
vi vng no kim sot vic ra quyt nh, v vng no chu trch nhim ngn ng cho php chng ta hp
l ha nhng quyt nh ny.

Vng no iu khin cm xc ca chng ta khng c kh nng v ngn ng. Chnh s thiu kt ni ny

khin cho vic din t cm xc tr nn kh khn. Chng hn nh chng ta gp phi vn khi gii
thch ti sao chng ta ly ngi bn i ca mnh. Chng ta phi c gng din t l do thc s ti sao
chng ta yu h, v vy chng ta c th ni loanh quanh nh: C y vui tnh, c y thng minh. Nhng
cng c rt nhiu nhng ngi khc vui tnh v thng minh trn th gii. R rng rng c nhiu l do khc
yu ai ch khng ch n thun v tnh cch v kh nng ca h. V mt l tr, chng ta bit rng s
gii thch ca mnh khng phi l l do thc s. Chnh nhng ngi chng ta yu thng khin cho
chng ta c cm xc nh vy, nhng nhng cm xc ny tht kh din t bng li. Do khi b thc p,
chng ta bt u ni loanh quanh. Thm ch chng ta c th ni nhng li tru tng nh: C y gip ti
c hon thin. iu c ngha l g? V lm sao bn c th tm c ai da trn tiu chun nh
vy kt hn vi h? l vn ca tnh yu. Chng ta ch bit rng mnh tm thy ngi mnh yu
bi v chng ta cm thy ng l h.

Tng t nh vy, khi mt quyt nh khc c cm nhn l ng, chng ta kh c th gii thch ti
sao chng ta lm vy. Cn nhc li rng vng no iu khin vic ra quyt nh khng chu trch nhim
ngn ng, v vy chng ta c a ra s gii thch hp l bng li. iu ny c nh hng ti mc chnh
xc ca nhng cuc thm d kin hay nghin cu th trng. Khi hi khch hng ti sao h chn chng ta
m khng phi l nhng i th khc, chng ta c th nhn c nhng li gii thch mang tnh l tr cho
nhng quyt nh ca h. Nhng n khng lm sng t c nhiu v ng c thc s ng sau nhng
quyt nh . Khng phi v ngi ta khng bit l do ti sao, m bi v h gp kh khn khi gii thch ti
sao h lm vy. Vic ra quyt nh v kh nng gii thch nhng quyt nh c kim sot bi nhng
phn khc nhau ca b no.

Ngi ta c th ni rng y l quyt nh t tri tim ca ti, hay t tm lng ca ti, thc ra n hon
ton xy ra no gia. L do nhng quyt nh t tri tim c cm nhn l ng n bi v vng no
kim sot chng cng ng thi kim sot cm xc. Cho d bn ang chiu theo lng mnh hay n gin l
lm theo s mch bo ca tri tim, v nu bn cho rng mt trong hai b phn ca c th iu khin
vic ra quyt nh, th thc ra n u xut pht t no gia ca bn.

No gia ca chng ta rt mnh, i khi n mnh iu khin hnh vi i ngc li vi nhng hiu
bit l tr ca chng ta trong nhng tnh hung nht nh. Chng ta thng tin tng tri tim mnh thm ch
nu nh quyt nh i lp vi tt c nhng thng s v d kin. Richard Restak, mt nh thn kinh hc
ni ting, ni v iu ny trong cun sch B no trn tri (The naked brain) ca ng. Nu bn p
buc ngi khc a ra quyt nh ch vi vng no l tr, n c th khin h cm thy qu ti v suy ngh.
Restak ni rng, ngi ta thng mt nhiu thi gian hn a ra nhng quyt nh l tr ny, v n
thng c cht lng thp hn. Ngc li, nhng quyt nh a ra bi no gia, hay nhng quyt nh
t tri tim thng nhanh hn v c cht lng hn. y l mt trong nhng l do chnh khin gio vin
hng dn hc sinh ca mnh dng cm nhn u tin cho cu hi dng la chn. Cng dnh nhiu thi
gian suy ngh v cu tr li h cng d gp ri ro chn phi p n sai. No gia ca chng ta rt thng
minh v thng bit iu g l ng n. Do khng c kh nng gii thch nhng g trc gic mch bo nn
i khi chng ta cm thy bi ri v nghi ng chnh mnh khi phi i din vi nhng chng c c v
thuyt phc bn ngoi.

Hy nh li ln bn mua mt chic ti vi mn hnh phng ca hng in t. Mt chuyn gia s gii

thch cho bn s khc bit gia cng ngh LCD v plasma. Ngi i din bn hng ny a ra mi phn
tch l lun v s khc bit v ch li ca chng, nhng sau bn vn khng thy thng sut hn trong
vic la chn ci no l tt nht cho bn. Mt gi sau, bn vn khng c manh mi no. u bn b qu ti
v bn suy ngh qu nhiu v vic a ra quyt nh. Cui cng bn cng chn i mt chic v ra khi
ca hng trong khi vn khng hon ton t tin l mnh chn ng. Sau bn ti chi nh mt ngi
bn v thy anh ta mua chic kia. Anh ta c ni i ni li v vic anh ta yu chic ti vi nh th no.
Bng nhin bn cm thy ghen t, cho d bn vn khng bit liu la chn ca anh ta c tt hn bn hay
khng. Bn t hi: Liu mnh c chn nhm khng nh?

Nhng cng ty tht bi trong vic truyn t l do TI SAO ca h thng p buc chng ta a ra
quyt nh ch da trn nhng c s thc nghim. y l l do ti sao nhng quyt nh ny khin chng ta
cm thy kh khn, khng chc chn v mt nhiu thi gian a ra. Trong nhng hon cnh nh vy,
nhng chin lc li ko nhm kch thch tham vng, s hi, hoi nghi hay s thch ca chng ta t ra c
hiu qu. Chng ta cm thy mnh b thc p hn l c truyn cm hng a ra nhng quyt nh ny.
L do n gin bi v nhng cng ty ny khng cung cp iu g ngoi nhng con s, d kin, tnh nng
v li ch lm nn tng cho nhng quyt nh ca chng ta. H khng ni cho chng ta l do TI
SAO.

Ngi ta khng mua CI G bn lm, h mua l do TI SAO bn lm n. S tht bi trong vic truyn
t l do TI SAO khng to c g ngoi nhng bn khon v hoi nghi. Ngc li, nhiu ngi b thu
ht khi mua my tnh Macintosh hay xe my Harley-Davidson khng cn phi hi ai v vic nn la
chn thng hiu no. H cm thy hon ton t tin vo s la chn ca mnh v cu hi duy nht h bn
khon l nn chn kiu dng hay cu hnh no. Khi , nhng tnh ton v tnh nng, li ch, thng s v d
kin l thc s quan trng gip h a ra la chn cui cng. Tuy nhin n khng nh hng ti quyt nh
mua hng hay ti lng trung thnh ca khch hng vi cng ty v thng hiu v quyt nh c a
ra ngay t u. Nhng tnh nng hu hnh ch n thun gip nh hng s la chn sn phm sao cho cho
ph hp nht vi nhu cu ca chng ta. Trong trng hp ny, nhng quyt nh xy ra mt cch hon
ho theo trt t t trong ra ngoi. Tt c nhng quyt nh ny u bt u vi l do TI SAO v l yu
t cm xc ca quyt nh. Sau , nhng chc nng l tr cho php ngi mua ngn t ha hay hp l ha
nhng l do cho quyt nh ca h.

y l iu m chng ta ng khi ni v vic chinh phc nhng tri tim v khi c. Tri tim i din
cho no gia, l b phn cm nhn, cn khi c l trung tm ca hot ng l tr v ngn ng. Hu ht cc
cng ty u kh thnh tho trong vic chinh phc nhng khi c bng cch a ra so snh v c im v
li ch ca sn phm. Tuy nhin, chinh phc tri tim th cn nhiu hn th. Cn c vo trt t t nhin
trong vic ra quyt nh, ti t hi liu th t trong cch ni tri tim v khi c c phi l mt s trng
hp ngu nhin. Ti sao ngi ta khng ni chinh phc khi c v tri tim?

Tht khng h d dng c c kh nng chinh phc nhng tri tim trc khi chinh phc nhng khi
c. l mt s cn bng tinh t gia ngh thut vkhoa hc. y li l mt trng hp ngu nhin trong
cu trc ng php. Ti sao ngi ta khng ni mt s cn bng gia khoa hc v ngh thut m lun t
ngh thut trc khoa hc? C l l mt gi khn kho m no gia mun gi ti chng ta gip
chng ta hiu rng ngh thut dn dt l i theo ting gi ca tri tim bn. V c l n cng ang c ni vi
chng ta rng: l do TI SAO lun phi c t ln u tin.

Thiu i mt l do TI SAO, vic a ra quyt nh s tr nn kh khn hn. V khi ang hoi nghi
nh vy, chng ta s trng ch vo khoa hc, d liu nh hng quyt nh ca mnh. Cc cng ty s
ni vi bn rng h bt u bng CI G v TH NO bi v chnh l nhng g khch hng i hi h.
Cc bo co cho thy khch hng thng quan tm ti cht lng, dch v, gi c v tnh nng. V vy
ngi ta c th i n mt kt lun rng cng ty nn p ng mi cu hi ca khch hng. Tht khng may,
c nhng bng chng cho thy rng cng ty khng bn c nhiu hng hn v cng khng to ra thm lng
trung thnh khi h ch n thun ni hay lm theo mi th khch hng mong mun. Henry Ford c mt cu
ni ni ting rng: Nu ti i hi ngi khc mun g, c th h ni rng h mun c mt con nga nhanh
hn(2).

y mi l nh thin ti trong ngh thut lnh o. Nhng nh lnh o v nhng t chc v i rt gii
trong vic nhn ra nhng iu m hu ht chng ta khng th thy. H rt gii trong vic trao cho chng ta
nhng iu m chng ta cha tng ngh ti hoc cha i hi bao gi. Khi cuc cch mng my tnh ang
tri dy, ngi ta khng i hi mt giao din ha cho ngi s dng my tnh. Nhng l iu m
Apple trao cho chng ta. Trn chin trng ca cuc cnh tranh m rng quy m trong ngnh kinh
doanh hng khng, hu ht cc hnh khch ch mun c phc v nhiu hn thay v t hn. Nhng
Southwest lm iu ngc li. V trong mt thi k ca khng hong v y ry xung t, t c ai hi ta
lm g cho t quc thay v t quc lm g cho ta. Chnh ng c nh vy gip cho John F.
Kennedy tr thnh tng thng ca nc M. Nhng nh lnh o kit xut l nhng ngi tin tng vo
trc gic ca h. H l nhng ngi hiu c ngh thut trc khi hiu khoa hc. H chinh phc tri tim
trc khi chinh phc khi c. H l nhng ngi bt u vi l do TI SAO.

Nhng quyt nh chng ta a ra hng ngy thng b nh hng bi cm xc. Chng ta him khi cn
nhc ton b nhng thng tin v d kin mnh c. Thc ra, chng ta cng khng cn lm nh vy. Mt
quyt nh c th a ra da trn mc chc chn. Cu ngoi trng M Colin Powell tng ni: Ti
c th ra quyt nh da trn 30% thng tin. C hn 80% l qu nhiu. C nhng trng hp chng ta tin
tng bn thn hay lm theo ngi lnh o m khng cm thy cn phi c mi thng s v d kin.
Cng c i khi chng ta khng tin tng vo bn thn a ra mt quyt nh no . iu ny gii
thch ti sao chng ta cm thy khng thoi mi khi ngi khc p buc chng ta a ra mt quyt nh tri
vi lng mnh. Chng ta thng tin tng vo trc gic ca mnh quyt nh b phiu cho ai hay mua
loi du gi no. Bn cht sinh hc lm chng ta kh c th din t thnh li nhng l do thc s khin
chng ta a ra nhng quyt nh ca mnh. Do chng ta c gii thch chng da trn nhng yu t hu
hnh nh l kiu dng, dch v hay thng hiu. y l nguyn nhn dn ti gi nh sai lm cho rng gi
c hay c tnh quan trng hn vai tr thc s ca chng. Tt nhin, nhng th ny l quan trng v chng
l cn c hu hnh chng ta hp l ha vic ra quyt nh ca mnh, nhng chng khng gi vai tr ch
o v khng khi ngun cm hng cho hnh vi.

Nhng g khng th nhn thy mi quan trng

Cho o qun ca bn trng sng li cng thm trng sng hn, l chng trnh qung co truyn
hnh ca mt hng bt git mi y trn th trng. y l mt li khng nh gi tr trong nhiu nm ca
hng, mt li tuyn b hon ton hp l. Nhng nghin cu th trng ch ra khch hng mong mun
iu . V mt thng tin th n ng, nhng s tht v nhng g ngi ta mun th khng ging nh vy.

Nhng nh sn xut bt git hi khch hng h mun CI G t bt git, v khch hng ni rng
trng hn na v sng hn na. N khng phi l iu g mi, nu suy ngh v iu ny bn s thy rng
nhng ngi l qun o mun c loi bt git gip cho qun o ca h khng ch sch m phi rt sch. V
vy m cc thng hiu c gng to s khc bit trong cch lm TH NO h gip cho qun o bn
trng sng li cng thm trng sng hn, bng cch thuyt phc bn rng cht ph gia h thm vo c hiu
qu hn nhng hng khc. C hng ni rng h thm vo protein. Hng khc ni h thm vo cht tng
cng sng. Nhng khng c hng no hi khch hng TI SAO h mun qun o c sch s. S
tht nh b khng c pht hin sau nhiu nm cho ti khi mt nhm nhng nh nhn chng hc
pht hin ra s tht rng tt c nhng cht ph gia khng phi l nhn t quyt nh hnh vi mua hng. H
quan st thy rng khi ngi ta ly qun o ra khi my sy, khng c ai gi ln nh sng xem n c
trng hn hay so snh n vi mi xem n c sng hn khng. iu u tin ngi ta lm khi ly
qun o ra khi my sy l ngi n. y l mt khm ph ng kinh ngc. Vic h cm thy sch s th
quan trng hn c s sch s. Ngi ta mc nhin gi nh rng mi loi bt git u gip cho qun o
c sch s. Nhng c ngi mi qun o sch s v thm mt th cn quan trng hn c vic so snh
xem loi bt git no thc s lm sch hn.
 Mt gi nh sai lm kiu nh vy lm nh hng ti c mt ngnh kinh doanh khin h i theo mt
nh hng sai lc khng ch xy ra ring trong ngnh kinh doanh bt git. Cc cng ty in thoi di ng
tin rng ngi ta mun c nhiu la chn v nhiu nt bm cho ti khi Apple gii thiu iPhone vi vi
la chn v ch c mt nt bm. Nhng nh sn xut t ca c tin rng khch hng M ch quan tm
ti vn k thut trong xe hi ca h. Nhng h ngc nhin v bi ri khi bit rng thng s k thut
tt vn l cha . Ri tng hng t ca c ln lt lp thm gi cc vo nhng chic xe hi
sang trng ca h. l mt tnh nng rt quan trng i vi nhng ngi M thng phi i lm xa,
nhng n him khi c cp trong nhng nghin cu v cc nhn t nh hng ti quyt nh mua hng.
Ti khng khng nh rng gi cc s khin ngi ta la chn nhng chic xe BMW. iu ti mun ni
l k c vi nhng khch hng mua t c u c duy l nht, h ra quyt nh mua hng th phc tp
hn chng ta tng.

Sc mnh ca no gia tht ng kinh ngc. N khng ch iu khin nhng quyt nh bn nng ca
chng ta m cn khin chng ta lm nhng vic tng chng nh phi l. Ngi ta c th ri b cn nh
bnh yn khm ph nhng vng t xa xi, vt qua i dng tm hiu pha bn kia th gii, hay t
b cng vic n nh khi nghip t hai bn tay trng. Nhiu ngi trong chng ta thy nhng quyt
nh v ni rng: Tht ng ngn, bn in mt ri. Bn c th mt tt c. Bn c th b git hi. Bn
ang ngh ci g vy? khng phi l nhng iu l gc hay thc t m l nhng c m v hy vng. N
c thi thc bi trc gic v s mch bo ca con tim.

Nu ai trong chng ta cng duy l tr, s khng c ai khi nghip, khng c s khm ph, khng c s
i mi v s khng c nhng nh lnh o kit xut bit khi ngun cm hng cho nhng iu nh vy.
Chnh nim tin bt dit vo nhng iu ln lao hn, tt p hn iu khin nhng hnh vi nh vy.
ng thi, nhng loi cm xc khc nh tc gin hay s hi cng c kh nng iu khin hnh vi. V d
nh ngi ta c th m mu hm hi nhng ngi h cha tng gp bao gi.

Nhiu nghin cu th trng cho thy rng, ngi ta mun mua hng ca nhng cng ty c th cung cp
cho h nhng sn phm cht lng nht, nhiu tnh nng nht, vi dch v tt nht v gi c hp l nht.
Nhng nu suy ngh v nhng cng ty c c nhiu s trung thnh nht th s thy h him khi c tt c
nhng iu kin ny. Nu bn mun mua mt chic xe Harley-Davidson truyn thng, bn thng phi i
su thng mi nhn c hng ( l h gim thi gian t mt nm xung cho khch hng trung thnh).
Dch v y qu l ti t! Cn nhng chic my tnh ca Apple th t nht cng t hn 25% so vi mt
chic my tnh c nhn tng t. Trong khi cc phn mm c th tng thch vi h iu hnh ca h li t
hn. H khng c nhiu cc thit b ngoi vi. Tc my tnh ca h i khi chm hn mt chic my tnh
c nhn tng t. Nu ngi ta ch ra quyt nh da vo l tr, v tin hnh mi nghin cu trc khi mua
hng th s khng c ai mun mua mt chic my tnh Mac. Nhng tt nhin l ngi ta mua Mac. V
mt s ngi khng ch mua chng, h cn yu chng bng c tri tim mnh. Hay c th ni l th tnh
yu xut pht t no gia.

Chng ta u bit c nhng ngi yu my tnh Mac mt cch cung nhit. Nu hi ti sao h yu Mac,
h s khng tr li bn rng: , ti ngh mnh l ngi thch thch thc thc trng, v ti mun xung
quanh mnh l nhng con ngi, sn phm v thng hiu gip ti chng t vi th gii bn ngoi v iu
m ti tin tng. V mt sinh hc th chnh l nhng g xy ra. Nhng quyt nh c to ra
vng no b kim sot hnh vi m khng phi l ngn ng. V vy h s a ra nhng l gii kiu nh: V
n c giao din d s dng, v n rt n gin m li p mt, v n c cht lng cao, l nhng chic
my tnh tt nht, v ti l tup ngi sng to. Trong thc t, quyt nh mua hng v lng trung thnh ca
h bt ngun t cm xc c nhn. H khng thc s quan tm ti Apple m tt c u xut pht t h m
thi.
 Thm ch iu tng t cng c th p dng vi nhng ngi thch lm vic ti Apple. Trong trng
hp ca h, cng vic ch l mt trong NHNG G h lm phc v cho l do TI SAO ca mnh.
Nhng h khng th gii thch iu m cng b thuyt phc rng ch ring cht lng sn phm thi
mang li thnh cng cho Apple. Thc ra t su thm tri tim, h u mun tr thnh mt phn ca iu g
ln lao hn chnh h. Hu ht nhng nhn vin v khch hng trung thnh ca Apple u c chung nim
tin v mt cuc cch mng i mi. Cho d c c tng lng th mt nhn vin trung thnh ca Apple
cng khng sang lm cho Dell. Tng t nh vy, d c c gim gi th mt khch hng trung thnh ca
Mac cng khng chuyn sang mua mt chic PC (c nhng ngi tr gi gp i mua Mac). Nhng
iu ny th vt ngoi l tr v n thuc phm tr ca nim tin. Khng phi ngu nhin m vn ha ca
Apple c miu t nh mt tn ngng. N khng ch l nhng sn phm b ngoi m bn trong cn cha
ng nhng nguyn tc dn ng. V v vy n thuc v vn ca nim tin.

Bn cn nh cu chuyn v xe Honda v Ferrari ch? Sn phm khng ch l biu tng ca nhng g

cng ty tin tng, n cn l biu tng ca nhng g khch hng trung thnh ca h tin tng. V d nh
ngi dng my tnh Apple thch m chng ra khi ang ngi trong sn bay. H thch c mi ngi bit
rng h ang s dng mt chic my tnh Mac. l mt biu tng, mt du hiu cho thy h l ai. Chnh
logo sng ng ca Apple gip ni ln iu g v h v cch h nhn nhn th gii. Liu c ai khi
c ngi bt cht m chic my tnh HP hay Dell ra khng? D nhin l khng! K c nhng ngi ang
s dng nhng chic my tnh tng t cng khng quan tm. HP v Dell c mt ng c TI SAO m
nht, v vy sn phm v thng hiu ca h khng tng trng cho iu g v ngi s dng. i vi
nhng ngi s dng Dell hay HP, cho d my tnh ca h c chy nhanh hay bng by c no, n cng
khng phi l biu tng cho mt mc ch cao c, mt nguyn tc hay nim tin. N ch l mt chic my
tnh.

Nhng sn phm c sn xut ra vi mt l do TI SAO r rng l phng tin ngi ta ni vi

th gii bn ngoi rng h l ai v h tin tng vo iu g. Hy nh rng, ngi ta khng mua CI G bn
lm, h mua l do TI SAO bn lm n. Nu mt cng ty khng c mt l do TI SAO r rng, khi th
gii bn ngoi khng th nhn thc c g hn v cng ty ngoi NHNG G h lm. V khi iu xy
ra, nhng hnh thc li ko da trn gi c, tnh nng, dch v hay cht lng tr thnh phng thc chnh
to ra s khc bit.
Thin nhin khng thch nhng khong trng. V vy nng niu s sng, M Thin Nhin lun tm kim
s cn bng bt c khi no c th. Chng hn nh khi s sng b hy dit bi mt m chy rng, thin
nhin s b p s sng mi thay th n. Chui thc n cng l hnh thc duy tr s cn bng gia
cc loi. V Vng trn Vng c t nn trn nhng nguyn tc t nhin cng tun theo nhu cu ca s
cn bng. Nh ti trnh by, khi thiu i mt l do TI SAO th s mt cn bng s din ra v cc hnh
thc li ko c ln ngi. V nh vy n lm tng thm s bp bnh cho ngi mua, tng thm s bt n
cho ngi bn v tng thm s mt mi cho tt c mi ngi.

Bt u vi l do TI SAO ch l s khi u. Cn phi lm nhiu hn th mt c nhn hay t chc

c c kh nng truyn cm hng. Vng trn Vng c th hot ng, mi phn trong n phi c cn
bng v theo ng trt t.

Chng ta lun phi khi u mt cch r rng. Bn phi bit TI SAO bn lm NHNG G bn lm.
Ngi ta khng mua CI G bn lm, h mua l do TI SAO bn lm n, v vy nu bn khng hiu TI
SAO bn lm NHNG G bn ang lm th lm sao ngi khc c th hiu c? Nu ngi lnh o
ca mt t chc khng th lm r l do TI SAO t chc ca h tn ti, khi lm sao anh ta c th mong
i nhng nhn vin bit l do TI SAO h i lm mi ngy? Nu mt chnh tr gia khng th lm r l do
TI SAO h mun c c s ng h ca cng chng, khi lm sao cc c tri bit ai i theo?
Phng thc li ko c th tc ng ti kt qu ca bu c, nhng chng khng gip cho vic la chn ai
tr thnh ngi lnh o. lnh o cn phi c nhng ngi sn lng i theo. l nhng con ngi
tin tng vo iu g ln lao hn chnh h. truyn cm hng cn phi bt u vi mt l do TI
SAO r rng.

Khi bn bit c l do TI SAO bn lm nhng g bn lm, cu hi c t ra l bn s lm n nh

TH NO? TH NO l nhng gi tr hay nguyn tc ca bn nh hng cch lm TH NO bn
mang nim tin ca mnh vo trong cuc sng. Lm TH NO chng ta khin cho nim tin c th hin
trong h thng v quy trnh ca mt t chc v c trong vn ha ca n. Khi bn bit cch lm TH NO
thc hin cng vic, v quan trng hn l c c k lut gi cho t chc v cc nhn vin c trch
nhim vi nhng nguyn tc ch o ny, n s lm tng kh nng hot ng ca t chc theo ng th
mnh t nhin ca n. Hiu c cch lm TH NO s mang li nhiu nng lc hn, v d n gip bn
tuyn c nhn vin hay tm c i tc m h s t ng ta sng khi lm vic cng bn.

Tr tru thay, cu hi quan trng nht: TI SAO bn lm nhng g bn lm? th thc ra kh n gin
v d khm ph (ti s chia s n trong cc chng sau). Chnh k lut trong vic khng bao gi thay i
nguyn tc, v chu trch nhim trong cch lm TH NO bn thc hin cng vic mi l phn kh khn
nht. i khi chng ta cn lm cho vn phc tp thm, chng hn nh vic nhc nh bn thn v nhng
gi tr bng cch vit chng ln tng nh nhng danh t. V d nh: Chnh Trc, Trung Thc, i Mi,
Giao Tip. Nhng nhng danh t th khng hu dng v chng ch l nhng tn gi. Bn khng th xy dng
h thng hay thc y ngi khc thng qua nhng th nh vy. Bn kh c th yu cu ngi ta c trch
nhim vi nhng danh t ny. V nu bn phi vit hai ch trung thc trn tng nhc nh bn lm
vy th c th bn cn gp nhiu rc ri hn.

nhng gi tr hay nguyn tc ch o thc s c tc dng th chng phi l nhng ng t. Khng

phi chnh trc m l lun lm ng. Khng phi i mi m l nhn nhn vn theo mt kha
cnh khc. C th ha nhng gi tr bng ng t mang li cho chng ta mt nim r rng v cch chng
ta hnh ng trong mi tnh hung. Sau chng ta c th cng nhau nh gi chng hay thm ch to s
khch l thc hin chng tt hn. Yu cu ngi khc phi chnh trc khng m bo rng nhng quyt
nh ca h lun khin cho khch hng cm thy hi lng, nhng yu cu h lun lm ng th c th. Ti
t hi Samsung vit nhng gi tr g ln tng khi h a ra hnh thc hon ph khng th p dng cho
nhng ngi sng trong cc ta chung c?

Vng trn Vng cung cp mt l gii cho s thnh cng lu di, nhng bn cht c hu ca nhng vic
lm mang li thnh cng lu di thng cn ti s u t hay tr gi trong ngn hn. Do , vic tp trung
vo l do TI SAO v gi vng nhng gi tr ct li mt cch c k lut tr nn v cng quan trng.

Mi iu bn ni v lm phi chng minh cho nhng g bn tin tng. Mt l do TI SAO ch l mt nim

tin. l tt c ngha ca n. Lm TH NO l nhng hnh ng ca bn chng t nim tin . V
lm CI G l kt qu ca nhng hnh ng ny, n bao gm mi iu bn ni v lm: t sn phm, dch
v, marketing, PR, vn ha cho ti nhng ngi bn tuyn dng. Nu ngi ta khng mua CI G bn lm
m l l do TI SAO bn lm n, khi tt c nhng iu ny phi c nht qun. Vi s nht qun
ngi ta s nhn nhn v lng nghe m khng cht nghi ng nhng g bn tin tng. Ni cho cng, chng ta
ang sng trong mt th gii hu hnh. V vy cch duy nht ngi ta bit nhng g bn tin tng l
thng qua nhng iu bn ni v lm. V vy nu bn khng nht qun trong nhng iu bn ni v lm, s
khng ai hiu c nhng g bn tin tng.

Chnh ti cp CI G m s thc xy ra. S ng tin cy l t c bn lun thng xuyn trong

th gii ca hp tc v chnh tr. Ai cng ni v tm quan trng ca s ng tin. Cc chuyn gia ni rng:
Bn phi lm vic mt cch ng tin cy, Mi d liu cho thy ngi ta thch lm vic vi nhng
thng hiu ng tin, Ngi ta b phiu cho ng c vin ng tin tng. Vn l nhng li khuyn
hon ton khng thc dng.

Lm sao bn c th bc vo vn phng ai v ni rng: K t by gi, xin hy lm vic ng tin

cy hn mt cht. Hay mt CEO c th ch o: Hy lm cho chng trnh marketing ng tin hn mt
cht. Nhng cng ty lm g cho chng trnh marketing hay bn hng hoc bt c iu g h lm tr
nn ng tin?

H li hay thc hin theo nhng gii php khin ti cm thy nc ci. H ra ngoi kho st khch
hng v hi: Chng ti phi ni vi bn ci g khin chng ti tr nn ng tin hn? iu ny l hon
ton v ngha. Bn khng th hi ngi khc mnh phi lm g tr nn ng tin. Mt chnh tr gia ni g
khi c yu cu tr nn ng tin hn? Lm th no mt nh lnh o hnh ng ng tin hn? Nu
khng c mt s hiu bit r rng v l do TI SAO, mi ch dn s hon ton tr nn v ch.
 S ng tin c ngha l Vng trn Vng ca bn trong s cn bng. N c ngha rng bn thc s tin
tng vo mi iu bn ni v lm. iu ny p dng cho c nh qun l cng nh cc nhn vin. Ch khi
iu xy ra th nhng g bn ni v lm mi c xem l ng tin. Apple tin rng chic my tnh
Apple u tin ca h v h iu hnh Macintosh c kh nng thch thc s thng tr ca my tnh IBM
trn nn DOS. Apple tin tng rng cc sn phm iPod v iTunes ang thch thc thc trng trong ngnh
kinh doanh m nhc. V chng ta u bit TI SAO Apple lm nhng g h lm. Chnh v s thu hiu ln
nhau m chng ta nhn nhn cc sn phm ca Apple l ng tin cy. Dell ra mt dng my nghe nhc
mp3 v PDA nhm thm nhp th trng cc thit b in t nh. Chng ta khng bit l do TI SAO ca
Dell l g, chng ta khng chn chn v nhng g cng ty tin tng hay TI SAO h a ra nhng sn
phm ny ngoi vic thu li v mong mun tn dng mt phn khc th trng mi. Nhng sn phm ny
khng ng tin cy. Khng phi v Dell khng th thm nhp th trng khc m v h lm nhng iu ny
m khng c mt ng c TI SAO r rng khin n tr nn thiu tin cy v tn km hn. Ch n thun
to ra nhng sn phm cht lng cao v qung b chng th khng m bo s thnh cng. S tin cy
khng th t c nu thiu i mt l do TI SAO r rng. V nh vy s tin cy l yu t quan trng.

Hy hi nhng ngi bn hng gii nht iu g l cn thit tr thnh mt ngi bn hng gii giang.
H s tr li bn rng iu quan trng l bn thc s tin tng vo sn phm bn ang bn. Vy nim tin
c vai tr g trong mt cng vic nh bn hng? Cu tr li rt n gin. Khi nhng ngi bn hng thc
s tin tng vo nhng g h ang bn th nhng li tht ra t ming h l ng tin. Chnh mi tin tng
ny gip cho nhng n v bn hng tt nht to ra nhng mi quan h c s. Nhng mi quan h ny
gy dng nn nim tin, v t sinh ra s trung thnh. Thiu s cn bng ca Vng trn Vng ngha l
khng c s ng tin, iu c ngha l khng c nhng mi quan h cht ch, v ng ngha vi vic
thiu i nim tin. Khi , bn phi tr v ng im xut pht vi vic bn hng da trn gi c, dch v,
cht lng hay c tnh. Bn s li ging nh bao ngi khc. T hn na, thiu i s tin tng , cng
ty phi da vo nhng phng thc li ko nh: gim gi, khuyn mi, p lc ngang hng, gy s hi...
Mc d nhng bin php c hiu qu, nhng n ch c tc dng trong ngn hn.

ng tin cy khng phi l mt iu kin cho thnh cng, nhng n s l mt iu kin nu bn mun
thnh cng lu di. Mt ln na, vn tr li vi l do TI SAO. S ng tin ch c khi bn ni v lm
nhng iu m bn thc s tin tng. Nu bn khng bit r l do TI SAO ca mnh, khi bn khng
th no bit c nhng iu bn ni hay lm c nht qun vi n hay khng. Thiu i mt l do TI
SAO, mi n lc tr nn ng tin s tr thnh thiu thc t.

Sau khi bn c mt l do TI SAO r rng, cng vi s k lut v trch nhim cho nhng gi tr v
nguyn tc ch o ca bn, v lun nht qun trong mi iu bn ni v lm, th bc cui cng l gi tt
c nhng iu ny theo mt trt t ng. Ging nh v d trong cch marketing ca Apple cp lc
trc, ch n gin thay i th t ca thng tin bng cch bt u vi l do TI SAO c th lm thay
i tm nh hng ca thng ip. Lm CI G cng quan trng v n cung cp chng c hu hnh cho l
do TI SAO, nhng TI SAO phi c t ln trc. L do TI SAO t nn cho mi th cn li.
Trong mi tnh hung, vic bt u vi l do TI SAO s nh hng su sc v lu di ti kt qu. Bt
u vi l do TI SAO l cch truyn cm hng ngi khc hnh ng.
Rollin King, mt doanh nhn San Antonio p tng bt chc nhng g Pacific Southwest ang
lm California v mang n ti Texas xy dng mt hng hng khng c nhng chuyn bay ngn gia
cc thnh ph Dallas, Houston v San Antonio. Anh tm n mt ngi bn m anh tin tng c th
gip anh bin tng ca mnh tr thnh s tht. l lut s Herb Kelleher, mt ngi nghin ru bia,
thuc l v cng ly d nh King.

Hu nh ngy no King v Kelleher cng mu thun vi nhau. King l mt con ngi ca nhng con
s, anh ta ni ting l k th l v vng v, trong khi Kelleher l ngi thch giao du v d mn. Lc u
Kelleher cho tng ca King l ng ngn, nhng n cui bui ti King thnh cng trong vic truyn
cm hng v tm nhn cho bn ca mnh, v Kelleher ng cn nhc v vic s tham gia. Tuy nhin,
phi mt bn nm sau hng hng khng Southwest Airlines mi c chuyn bay u tin t Cnh ng
Tnh Yu ca Dallas ti Houston.

Southwest khng pht minh ra tng v mt hng hng khng gi r. Pacific Southwest Airlines
mi l ngi i tin phong trong ngnh kinh doanh ny, v Southwest thm ch bt chc c tn ca h.
Southwest khng c li th ca ngi i u v trc cc hng hng khng quc t l Braniff, Texas
v Continental phc v th trng Texas, v khng c hng no mun t b a phn ca mnh. Th
nhng Southwest khng c thnh lp ch tr thnh mt hng hng khng. N c lp ln
phng s mt l tng. H ch ngu nhin s dng mt hng hng khng thc hin n.

Vo u thp nin 1970, ch c 15% trong tng s khch du lch s dng phng tin hng khng. Vi
t l nh vy, th trng nh lm chn bc nhng ai mun gia nhp v tr thnh i th ca nhng
hng bay ln. Nhng Southwest khng c nh cnh tranh vi bt c cng ty no cho 15% trong tng s
khch du lch. Southwest quan tm ti 85% s cn li. vo thi im , nu bn hi Southwest ai l
i th cnh tranh ca h, h s ni vi bn rng: Chng ti cnh tranh vi t v xe but. Thc ra h
l: Chng ti c gng v quyn li ca nhng ngi bnh dn. l l do TI SAO h thnh lp hng
hng khng. l nguyn tc, mc ch, l do cho s tn ti ca h. H khng thu nhng n v t vn
qun l cao cp pht trin chin lc cho cng ty ca h. H cng khng pha trn nhng phng thc
lm vic tt nht m nhng cng ty khc ang p dng. Nhng nguyn tc v gi tr ch o ca h c
bt ngun trc tip t l do TI SAO ca cng ty v bnh thng hn bt k iu g khc.

Du lch hng khng vo thp nin 1970 rt t , v nu Southwest mun u tranh cho nhng ngi
bnh dn th mc gi ca h phi bnh dn. l iu kin bt buc. V vo thi k khi du lch hng khng
cn l th xa x nh vy, u tranh cho nhng ngi bnh dn Southwest cn phi bit to ra s thoi
mi. Vo thi k khi du lch hng khng tr nn phc tp vi nhiu mc gi khc nhau ty thuc vo thi
im t v, Southwest cn phi tht n gin. Nu h mun tip cn 85% s cn li th s gin tin l
mt iu bt buc. Vo lc , Southwest c hai loi gi v: v bui ti/cui tun v v ban ngy. V ch
c vy.

R, thoi mi v gin tin. l cch h thc hin NH TH NO. l cch h bo v cho

nguyn tc ca nhng ngi dn bnh thng. Kt qu t nhng vic lm ca h c th hin mt cch
hu hnh trong nhng iu h ni v lm: sn phm ca h, nhng ngi h tuyn dng, vn ha ca h v
cch h marketing. By gi bn c th t do i li trong t nc ca mnh, h qung co nh vy.
N khng ch l mt khu hiu m l mt nguyn tc. V n l mt nguyn tc ang tm ngi ng h. Gi
y, vi nhng ngi bit n Southwest, nhng ngi coi bn thn h nh mt ngi dn bnh thng,
c thm mt la chn l mt hng hng khng ln. Vi nhng ai c chung mt nim tin vi nhng g
Southwest tin tng, h tr thnh khch hng trung thnh tn tm vi cng ty. H cm thy nhng g
Southwest ni l ni vi chnh h v dnh cho chnh h. Quan trng hn th, h cm thy c bay cng
Southwest l mt cch ni ln nhng g con ngi h thuc v. Lng trung thnh c pht trin trong
nhng khch hng ca cng ty khng lin quan g ti gi c. Gi c ch n thun l mt trong nhng cch
hng hng khng a nguyn tc ca h vo trong cuc sng.

Howard Putnam l mt trong nhng cu ch tch ca Southwest. ng k rng, c ln mt nh qun l

cp cao cho mt cng ty ln n gp ng sau mt s kin. Nh qun l ni rng ng ta lun s dng
nhng hng bay ln khi i lm n kinh doanh. ng ta phi lm vy v l yu cu ca cng ty. Mc d
ng tch ly c rt nhiu gi bay cc hng hng khng khc v tin cng khng phi l vn ,
nhng khi bay vi mc ch c nhn hoc vi gia nh th ng lun chn Southwest. Anh ta yu
Southwest, Putnam va ni va ci ln khi k cu chuyn. Vic Southwest l hng hng khng gi r
khng c ngha rng n ch thu ht c nhng khch hng t tin. Gi r ch l mt trong nhng iu
Southwest lm cho chng ta hiu c nhng g h tin tng.

Nhng g Southwest t c th hin mt th vn ha trong kinh doanh. Nh vo vic nht qun

vi l do TI SAO trong nhng vic h lm, v tnh k lut cao trong cch lm TH NO h thc hin
n, h tr thnh hng hng khng c li nhun cao nht trong lch s. Cha c nm no h khng c li
nhun, bao gm c thi gian sau s kin 11 thng Chn v trong sut thi k khng hong du m ca thp
nin 1970 v u thp nin 2000. Mi iu Southwest ni v lm l ng tin cy. Mi iu thuc v h
u phn nh nguyn tc ban u m King v Kelleher gy dng v bo v hng thp k trc . V
n cha bao gi thay i.

Tri qua 30 nm, hai hng hng khng United Airlines v Delta Airlines chng kin s thnh cng ca
Southwest v quyt nh a ra mt sn phm gi r cnh tranh nhm chia s th phn. Chng ta
phi tr thnh mt trong s h, h ngh nh vy. Vo thng T nm 2003, Delta cho ra i mt sn
phm hng khng gi r c tn l Song. Cha y mt nm sau, United ra mt Ted. Trong c hai trng
hp, h bt chc cch lm TH NO Southwest thc hin n. H lm cho Ted v Song c c cc
yu t: r, thoi mi v gin tin. V vi nhng ai tng bay vi Ted v Song, h c c gi r, s
thoi mi v gin tin. Nhng c hai u tht bi.

United v Delta u c nhiu kinh nghim trong kinh doanh hng khng v h hon ton c kh nng
a thm nhng sn phm h mun thch hp vi iu kin ca th trng v nm bt nhng c hi. Vn
khng ch h lm CI G, vn ch khng ai bit TI SAO Song v Ted lm nhng vic . H
thm ch c th lm tt hn c Southwest. Nhng vn khng nm ch . Chc chn l ngi ta c th
bay nhng chuyn bay ca h, bi khng kh hiu khi c ai dng sn phm ca bn m chng quan tm
ti bn. Khch hng c th c cho mi dng sn phm ny hoc sn phm kia nhng iu ng ni l
c qu t ngi trung thnh vi thng hiu. Thiu mt nim v ng c TI SAO, Song v Ted ch l
hai hng hng khng bnh thng. Khng c mt ng c TI SAO r rng, tt c nhng g khch hng cn
nhc ch l gi c v s thoi mi. Nhng hng hng khng ny ch cung cp dch v phi da vo cc hnh
thc li ko gy dng cng vic kinh doanh, mt bin php rt tn km. United t b vic gia nhp
th trng hng khng gi r ch bn nm sau khi n bt u, v thng hiu Song ca Delta cng c kt
cc tng t.

Tht l sai lm nu cho rng s khc bit nm ch bn lm TH NO v lm CI G. Ch n thun

a ra mt sn phm cht lng cao vi nhiu tnh nng, vi dch v tt hn hay gi c tt hn khng gip
bn to ra s khc bit hay m bo c s thnh cng. S khc bit xy ra trong vic TI SAO v lm
TH NO bn lm n. Southwest khng phi l hng hng khng tt nht th gii. H cng khng phi lc
no cng l hng r nht. H c t hnh trnh bay hn nhiu i th ca h v thm ch khng bay ra khi
lnh th ca nc M. Khng phi lc no h cng to ra c NHNG G vt tri. Nhng ai cng bit
s mnh TI SAO ca h v mi th h lm u chng t iu . C nhiu cch thc y ngi khc
hnh ng, nhng s trung thnh ch xut hin khi ngi ta c truyn cm hng. Ch khi l do TI SAO
r rng v khi ngi ta tin tng vo nhng g bn tin tng th mi ny sinh lng trung thnh.

Li ko v truyn cm hng u kch thch no gia. Nhng thng ip nh vo tham vng, s s hi hay
p lc ngang hng u kch thch nhng ham mun thiu l tr v s lo lng ca chng ta buc chng ta
ra quyt nh. Nhng tng su xa hn, nhng phn ng xc cm c lin quan ti cch chng ta nhn nhn
chnh mnh. Ti , nhng hnh vi ca chng ta thay v b thc y tr thnh c truyn cm hng. Khi
chng ta c truyn cm hng, nhng quyt nh c a ra c lin h nhiu hn ti vic th hin chng
ta l ai v t c lin quan ti nhng cng ty hay sn phm m chng ta la chn.

Khi nhng quyt nh ca chng ta c cm nhn l ng, chng ta sn sng tr thm tin hay b qua
s bt tin ca nhng sn phm hay dch v . iu ny khng lin quan g ti gi c hay cht lng. Gi
c, cht lng, tnh nng v dch v l quan trng, nhng chng cng l chi ph gia nhp th trng ngy
hm nay. Chnh nhng cm nhn su xa mi to nn s trung thnh. V chnh s trung thnh mang
li cho Apple, Harley-Davidsion, Southwest Airlines, Martin Luther King hay bt c nh lnh o kit
xut no mt li th to ln n nh vy. Nu khng c mt nn tng vng chc t nhng ngi ng h trung
thnh, nhng p lc trong kinh doanh s khin bn phi s dng cc hnh thc li ko nhm cnh tranh, hay
tr nn khc bit da trn gi c, cht lng, dch v v tnh nng. Lng trung thnh l gi tr cm xc
ch thc, n tn ti trong tm tr ca ngi mua ch khng phi ngi bn.

Nu ch da trn nhng yu t bn ngoi, bn kh c th thuyt phc ngi khc rng sn phm hay
dch v ca bn l quan trng trong cuc sng ca h (hy nh ti v d ca Ferrari v Honda). Tuy nhin,
nu l do TI SAO ca bn v l do TI SAO ca h hp nhau, khi h s coi sn phm v dch v ca
bn nh nhng phng thc hu hnh chng t nhng g h tin tng. Khi TI SAO, TH NO v CI
G c cn bng, ngi mua s tin tng v cm thy hi lng trn vn vi sn phm v dch v ca bn.
Khi chng khng c cn bng, s ny sinh cng thng v bt n dn ti nhng quyt nh bp bnh.
Khng c mt l do TI SAO, ngi mua hng s d b thi thc bi ham mun hay ni s hi. Khi
chnh ngi mua hng s chu ri ro ln nht trong vic a ra mt quyt nh khng thc t. Nu sn
phm h mua khng phn nh c ng c TI SAO ca h, nhng ngi xung quanh s khng c nhiu
c s hnh dung hay nhn nhn v h.

Con ngi l thc th t nhin mang c tnh x hi. Chng ta rt nhy cm vi nhng sc thi ca hnh
vi v c kh nng phn on. Ging nh nh gi ngi n ngi kia tt xu, chng ta cng phn bit cng
ty tt cng ty xu. C nhng ngi chng ta cm thy c th tin tng v c nhng ngi th khng. C
cng ty, t chc chng ta c th tin tng, c cng ty, t chc th khng. Kh nng cm nhn v mt ngi
ging vi kh nng cm nhn v mt t chc hay cng ty. Cm nhn khc nhau ty thuc vo i tng
ang ni vi chng ta. Ngi ang nghe th lun ng di vai tr l mt c nhn. Thm ch khi mt cng
ty qung co trn truyn hnh, khng quan trng c bao nhiu ngi ang xem chng trnh, ngi ang
tip nhn thng tin lun l mt c nhn m thi. y l gi tr ca Vng trn Vng. N cung cp mt
phng php giao tip ph hp vi cch mi c nhn tip nhn thng tin. V l do ny, mi t chc cn
phi lm r mc ch, nguyn tc hay nim tin ca mnh v bo m rng mi iu h ni v lm ph hp
v tun theo nim tin . Nu cc cp ca Vng trn Vng c cn bng, tt c nhng ai c cng nim
tin s b thu ht v s dng sn phm cng nh dch v ca h.
Ti mun gii thiu vi cc bn ngi bn o ca chng ta l anh Brad. Brad ang chun b cho bui hn
h ti nay. y l ln hn h u tin v anh rt ho hng. Anh ngh rng ngi ph n mnh sp gp thc
s xinh p v mong ch mt vin cnh ti sng. Brad ngi xung dng ba ti v anh bt u ni
chuyn.

Anh rt giu c.

Anh c mt ngi nh to v li mt chic xe p.

Anh quen bit rt nhiu ngi ni ting.

Anh thng xuyn xut hin trn truyn hnh, trng anh cng kh a nhn!

Anh c mt cuc sng cc n.

Liu anh chng ny c mt cuc hn ln th hai hay khng?

Cch chng ta giao tip v ng x hon ton mang bn cht sinh hc. C ngha l chng ta c th so
snh i sng x hi v i sng c nhn. Ni cho cng, con ngi vn l con ngi. hc cch p dng
l do TI SAO vo trong mt tnh hung kinh doanh, chng cn tm kim u xa, hy ng dng bi hc ca
bui hn h. Bi v thc t l khng c g khc bit gia bn hng v hn h. Trong c hai trng hp, bn
u ngi i din vi ngi khc v hy vng truyn thng tin cn thit t c mt tha thun. Tt
nhin, bn c mt vi la chn li ko i phng, mt ba ti lng mn, kho lo gi vo cu chuyn
nhng chic th thnh vin cu lc b snh iu hoc ai ni ting m bn quen bit. Ty thuc mc
khao kht t tha thun , bn c th ni vi h bt k iu g h mun nghe. Hy c th non hn bin
vi h v c kh nng may mn l bn s thnh cng. Nu thua keo ny th bn c th by keo khc. Tuy
nhin, cng ngy cng tn km duy tr mi quan h kiu ny. Cho d c li ko nh th no, th cng
khng phi l cch xy dng mt mi quan h tin tng.

Trong trng hp ca Brad, r rng l cuc hn khng din ra tt p. Kh nng ln l s chng c

thm mt cuc hn th hai, v tt nhin anh chng khng t nn mng tt cho vic gy dng mt mi
quan h. Tht khng may, ban u ph n c th c hng th vi nhng yu t nh vy. C gi ng
ti cuc hn bi v bn c ni rng Brad kh p trai, rng anh y c cng vic tt v quen bit nhiu
ngi ni ting. Cho d tt c nhng iu l s tht, CI G khng iu khin vic ra quyt nh, CI
G nn c dng nh bng chng cho l do TI SAO, v hin nhin l cuc hn h tht bi.

Hy cng gp li Brad mt ln na, nhng ln ny anh s bt u vi l do TI SAO.

Em c bit iu anh tm c nht v cuc i mnh l g khng? Ln ny, Brad bt u nh vy.

Anh c thc dy mi sng lm nhng iu mnh yu thch. Anh c truyn cm hng cho
ngi khc h lm nhng iu truyn cm hng cho h. l iu tuyt vi nht trn th gii.
Thc ra, iu th v nht l c gng tm ra mi cch khc nhau anh c th lm c iu .
N thc s tuyt vi. V ty em c tin hay khng, anh thc s c kh nng kim c rt nhiu
tin t n. Anh mua mt cn nh ln v mt chic xe hi p. Anh c gp rt nhiu ngi
ni ting v c ln tivi thng xuyn, iu tht th v bi v anh cng kh a nhn. Anh tht
may mn v c lm nhng iu mnh thch, anh thc s c kh nng lm tt v iu .
 Ln ny, c hi Brad c c cuc hn ln hai tng theo cp s nhn vi gi nh rng ngi ngi
i din anh tin vo nhng g anh tin tng. Quan trng hn, anh cng ang gy dng c nn mng cho
mt mi quan h, mt mi quan h t nn trn gi tr v nim tin. Anh ni y ht nh ln hn trc, iu
duy nht khc bit l anh bt u vi l do TI SAO, v tt c NHNG G anh t c ng vai tr
nh nhng bng chng hu hnh cho l do TI SAO .

By gi hy cng xem xt cch hu ht cc cng ty kinh doanh. i din ca cng ty ngi i din bn
trn mt chic bn, h c bit bn l mt khch hng tim nng, v h bt u trao i.

Cng ty chng ti v cng thnh cng.

Vn phng ca chng ti tuyt p, bn nn gh thm khi c thi gian.

i tc ca chng ti l tt c nhng cng ty v thng hiu ln nht.

Ti chc rng bn tng xem qua qung co ca chng ti.

Chng ti thc s ang lm n pht t.

Trong kinh doanh, cng ging nh mt cuc hn khng thnh cng, nhiu cng ty n lc chng t gi tr
ca h m khng ni l do TI SAO h tn ti ngay t u. Tuy nhin, thu ht s ch ca ngi khc,
ch a ra l lch khng thi l cha . Nhng li chnh l nhng g cc cng ty lm. H cung cp cho
bn mt danh sch di nhng kinh nghim ca h - h lm CI G, i tc ca h l nhng ai - vi
mong mun cho bn thy rng h tht hp dn bn phi b mi th sang mt bn lm vic vi h.

Con ngi vn l con ngi, v chc nng sinh l ca vic ra quyt nh th ging nhau d cho l
mt quyt nh chuyn c nhn hay chuyn lm n. Cng mt cch m p dng vi chuyn hn h tht
bi ri th ng mong giao dch kinh doanh s thnh cng.

Ging nh trong mt cuc hn h, s v cng kh khn bt u xy dng mt mi quan h tin cy

vi mt khch hng hay i tc tim nng bng cch c gng thuyt phc h vi tt c nhng l l v tnh
nng v li ch. Nhng l l ny c quan trng nhng ch dng to ra s tn nhim cho mt li cho
hng v cho php ngi mua hp l ha quyt nh mua hng ca h. Trong mi quyt nh, ngi ta khng
mua CI G bn lm, h mua l do TI SAO bn lm n, v CI G bn lm c vai tr nh minh chng
hu hnh cho l do TI SAO bn lm n. Nhng tr khi bn bt u vi l do TI SAO, tt c nhng g
ngi ta cn nhc ch l nhng li ch mang tnh l tr. V c kh nng l bn s khng c c cuc hn
ln th hai.

y l mt la chn khc:

Bn c bit iu ti thch cng ty mnh l g khng? Chng ti c n cng ty hng ngy lm

nhng iu mnh yu thch. Chng ti c truyn cm hng cho ngi khc h lm nhng iu truyn
cm hng cho h. l iu tuyt vi nht trn th gii. Thc ra, iu th v l vic c gng tm ra mi
cch khc nhau chng ti c th thc hin iu . Tuyt vi nht l n cng tt cho cng vic kinh
doanh. Chng ti thc s lm rt tt. Chng ti c nhng vn phng tuyt p, mi bn gh thm nu c
thi gian. Chng ti lm vic vi mt s cng ty ln nht. Ti chc rng bn tng xem qung co ca
chng ti. Chng ti thc s ang lm n pht t.
 By gi th bn thy ln cho bn th hai tt hn ln th nht ri ch?

Khi chng ta ch c th da trn nhng nhn t hu hnh hay nhng thc o l tr ra quyt nh, mc
t tin cao nht m chng ta c th a ra l: Ti ngh rng y l mt quyt nh ng. N c th ng
n v mt sinh hc bi v chng ta ang kch hot vng no ngoi, ni kim sot suy ngh ca no b.
Ti cp ca no ngoi, chng ta c th ngn ng ha nhng g chng ta suy ngh. y l iu xy ra khi
chng ta dnh thi gian cn o thit hn, xem xt mi s khc bit gia plasma hay LCD, Dell hay HP.

Khi chng ta a ra nhng quyt nh bn nng, mc t tin cao nht m chng ta c th a ra l:

Ti cm thyy l quyt nh ng, cho d n tri ngc vi nhng con s v d kin. Mt ln na,
y li l vn v sinh hc, bi v quyt nh bn nng xy ra vng no b kim sot cm xc ca
chng ta, ch khng phi l ngn ng. Nu bn hi nhng nh lnh o v doanh nhn thnh t nht b mt
ca h l g, lc no h cng c cng mt cu tr li: Ti tin vo trc gic ca mnh. Trong nhng
trng hp gp trc trc, h s ni vi bn rng: Ti nghe theo nhng g ngi ta ni vi ti, mc d
ti c cm gic khng ng. Ti nn tin vo trc gic ca mnh. l mt chin lc tt, ngoi tr vic
n khng th nhn rng. Quyt nh bn nng ch c a ra bi mt c nhn. N l mt chin lc hon
ho cho mt c nhn hay mt t chc nh, nhng iu g xy ra khi s thnh cng cn c nhiu ngi c
kh nng ra quyt nh m n c cm thy l ng?

l khi sc mnh ca l do TI SAO c th c nhn thc mt cch trn vn. Kh nng din t
mt l do TI SAO thnh li cung cp bi cnh cm xc cho vic ra quyt nh. N to ra mt mc t
tin cao hn trng hp Ti ngh rng n ng. V n c th nhn rng hn trng hp Ti cm thy
n ng. Khi bn bit l do TI SAO ca mnh, mc t tin cao nht bn c th a ra l: Ti bit n
ng. Khi bn bit quyt nh a ra l ng, bn khng ch cm thy n ng m cn c th hp l ha
n v d dng din t n thnh li. Khi quyt nh c cn bng mt cch hon ho. Nhng lp lun
v CI G s cung cp bng chng cho cm gic TI SAO. Nu bn c th din t thnh li cm xc
iu khin quyt nh bn nng ca bn, nu bn c th tuyn b r rng l do TI SAO ca mnh, bn s
cung cp mt bi cnh r rng cho nhng ngi xung quanh bn hiu c l do ca quyt nh. Nu quyt
nh a ra l ph hp vi nhng thng s v d kin, khi nhng thng s v d kin s cng c cho
quyt nh thm vng chc - l s cn bng. V nu quyt nh tri ngc li vi nhng thng s v
d kin, n s nu bt ra nhng nhn t khc cn phi c cn nhc. N c th bin mt quyt nh ang
cn c tranh ci t mt cuc tranh lun thnh mt cuc tho lun.

V d nh mt ngi bn lm n c ca ti tc gin khi ti t chi mt thng v. Ti ni vi

anh ta rng ti cm thy i tc tim nng ny khng n. iu khin anh ta ht sc bc bi v anh ta
cho rng: Tim lc ti chnh ca i tc ny cng tt nh bao ngi khc. Anh ta khng hiu l do ti
a ra quyt nh, v t hn l ti khng th gii thch c iu . N ch l mt cm gic m ti c.
Ngc li, gi y ti c th d dng gii thch TI SAO ti lm kinh doanh - l truyn cm hng
cho ngi khc h lm nhng g truyn cm hng cho h. Nu ti phi a ra mt quyt nh tng t
vi cng mt l do mang tnh bn nng, s khng c cuc tranh lun no xy ra v mi ngi u bit r
TI SAO quyt nh c a ra. Chng ti t chi mt thng v kinh doanh bi v nhng i tc tim
nng khng tin tng vo nhng g chng ti tin tng v h khng c hng th g vi vic truyn cm
hng cho ngi khc. Vi mt l do TI SAO r rng, mt cuc tranh lun chp nhn mt i tc
khng ph hp s chuyn thnh mt cuc tho lun rng liu s khng hp pha c ng gi so vi
nhng li ch trong ngn hn m h c th mang li cho chng ti hay khng.
 Bn khng nn t mc tiu kinh doanh l lm n vi bt c ai c nhu cu vi nhng sn phm hoc
dch v m bn cung cp. Nn nhm n nhng ngi tin tng vo nhng g bn tin tng. Khi chng ta
la chn ch lm kinh doanh vi nhng ai tin tng vo l do TI SAO ca bn, nim tin s khi sinh.
 PHN 3
Lnh o cn ngi ng h

6
Nim tin khi sinh
Trong nhng nm 1980, cng ty hng khng Continental Airlines b coi l hng hng khng t nht trong
ngnh hng khng nc M lc by gi. Ni nh ra th hu ht nhn vin ca cng ty ny cm thy xu
h khi lm vic . Thc t l vic cc nhn vin y cm thy mnh b ngc i khng cn l
iu b mt. V nu mt cng ty ngc i nhn vin ca h, hy coi chng cch cc nhn vin ny i x
vi khch hng ca cng ty. t th ln xung chn i, v nu bn - khch hng - l ngi ng di
chn, bn s l k phi chu trn.

Gordon Bethune, v gim c iu hnh sau ny ca Continental vit trong cun From Worst to
First (Tm dch: Li dng nc ngc): Ln th hai bc qua cnh ca cng ty vo thng 2 nm 1994,
ti c th thy c vn ln nht ca Continental. l mt ni lm vic rt nhch nhc. ng k li:
Nhn vin th gt gng vi khch hng, cu bn vi nhau, v cm thy xu h v cng ty ca h. V bn
khng th c mt sn phm tt m khng c nhng con ngi thch ti cng ty lm vic. l iu bt kh
thi.

Herb Kelleher, ch tch ca Southwest trong hai mi nm b coi l mt k d thng v tha nhn
quan im cho rng trch nhim ca mt cng ty l phi chm sc cc nhn vin trc tin. ng ni rng
nhng nhn vin hnh phc s khin cho khch hng hnh phc. V nhng khch hng hnh phc s khin
cho cc c ng hnh phc, n c tin hnh theo trt t nh vy. May mn thay, Bethune cng c cng
nim tin d thng ny.

Mt vi ngi cho rng, l do khin vn ha ca Continental c hi nh vy l do cng ty ang phi

trong giai on kh khn. H c th ni vi bn rng gi cho cng ty tn ti cht vt lm ri. H c
th bao bin rng: Mt khi li nhun tr li, chng ti s quan tm ti mi iu khc. V r rng l
Continental phi thoi thp t thp nin 1980 ti u thp nin 1990. Cng ty hai ln n xin bo
h ph sn trong vng tm nm - mt ln vo nm 1983 v ln na vo nm 1991 - v tri qua mi
i gim c iu hnh trong vn vn c mt thp k. Vo nm 1994, khi Bethune tip qun cng ty, n
thua l 600 triu la v xp hng cui cng trn mi bng nh gi nng lc.

Nhng sau khi Bethune ti, tnh trng chm dt. Ngay trong nm tip theo Continental thu v 250
triu la v nhanh chng c xp hng l mt trong nhng cng ty ng u qun vo lm nht nc
M. V khi Bethune to ra bc t ph ci thin b my hot ng ca cng ty, th thnh qu v i
nht h gt hi c m gn nh khng th no o lng c: l nim tin.

Nim tin khng ch n thun khi sinh bi v ngi bn hng gii thch cho khch hng ti sao nn
mua sn phm hay dch v, hay bi v mt nh qun l ha hn nhng thay i. Nim tin khng phi l mt
danh mc kim tra. Nim tin l mt cm gic ch khng phi mt kinh nghim l tr. Chng ta tin tng
ai hay mt cng ty no ngay c khi mi th din ra khng nh mong i, v chng ta khng tin tng
nhng ngi khc cho d mi iu u c v tin trin tt p. Mt danh mc vi y cc du tch
khng m bo cho ngi ta tin tng. Nim tin bt u khi sinh khi chng ta cm nhn rng mt ngi
hay mt t chc c s mnh l iu g khc hn l nhng li ch ch cho bn thn h.

Nim tin to ra mt cm gic gi tr - gi tr thc s, ch khng ch o m bng tin bc. Gi tr c

nh ngha nh l s chuyn ha ca nim tin. Bn khng th no thuyt phc ai rng bn c gi tr, v
cng khng th no thuyt phc ai tin tng bn. Bn phi thu phc nim tin bng cch giao tip v
chng t rng bn c cng gi tr v nim tin vi h. Bn phi ni v l do TI SAO ca bn v chng
minh n vi NHNG G bn lm. Cn nhc li rng, mt l do TI SAO ch l mt nim tin, lm TH
NO l nhng hnh ng chng ta lm chng t nim tin , v CI G l kt qu ca nhng hnh ng
ny. Khi c ba yu t c cn bng, th nim tin c thit lp v gi tr c nhn thc. y l iu m
Bethune lm c.

Rt nhiu nh qun l ti nng c kh nng qun tr kinh doanh, nhng kh nng lnh o xut chng th
khng ch n thun da trn kh nng qun tr ti ba. Bit dn dt khc vi vic tr thnh mt nh lnh
o. Tr thnh mt nh lnh o c ngha l bn gi mt v tr cao nht, hoc bng cch t c n hoc
gp may mn hay nh hot ng chnh tr ni b. Tuy nhin dn dt c ngha l ngi khc sn lng i theo
bn, khng v h phi lm vy, khng v h c tr tin lm vy m bi v h mong mun c nh
vy. Frank Lorenzo, v gim c iu hnh trc thi Bethune, c th l lnh o ca Continental, nhng
Bethune mi l ngi bit lm th no dn dt cng ty. Nhng ngi dn dt c kh nng lm nh vy
bi v nhng ngi i theo tin tng rng nhng quyt nh c ngi dn u a ra c c nhm ton
tm ng h. Ngc li, nhng ngi c tin tng s n lc lm vic bi v h cm thy nh ang cng
hin cho iu g ln lao hn chnh h.

Trc khi Bethune xut hin, tng th hai mi ca tr s cng ty dnh cho ban qun tr l ni cm lui
ti vi hu ht mi ngi. Dy nh ca ban qun tr b kha. Ch c ph ch tch cao cp hay cao hn na
mi c php lui ti. Phi c th t mi ln c tng ny, my quay an ninh c t khp mi ni v
i bo v c v trang tun tra quanh khu vc chng ai cho rng canh gc an ninh y ch l chuyn
hnh thc. R rng cng ty gp phi vn v nim tin. Nhn vin truyn tai nhau rng Frank Lorenzo
thm ch khng dm ung mt lon nc ngt trn my bay ca Continental nu khng phi do t tay ng ta
m n ra. ng khng tin ai c, v vy khng phi v l khi cho rng khng c ai tin tng ng ta.
Tht kh m dn dt khi ngi ta khng sn lng i theo.

Bethune th hon ton khc. ng hiu rng ng sau nhng t chc v h thng, mt cng ty chng qua
cng ch l mt tp hp nhng con ngi. ng ni: ng hng dng vi tha che mt thnh i vi nhng
nhn vin ca bn. Bethune bt u thay i vn ha cng ty bng cch to nim tin t nhn vin. V c
th l ng khin h tin tng vo iu g c th bin i mt hng hng khng t t nht thnh tt
nht vi cng nhng con ngi v cng nhng thit b ?

Khi cn hc i hc ti c mt ngi bn cng phng tn l Howard Jeruchimowitz. By gi, anh ta

ang l mt lut s Chicago. Howard hc c bi hc t thi nin thiu v mt khao kht n gin
ca con ngi. Ln ln vng ngoi thnh ph New York, anh chi cho mt i bng ti nht ca
gii thiu nin. H thua hu ht trong cc trn u v vi cch bit t s khng phi nh. Hun luyn vin
l mt ngi tm huyt v ng mun truyn cho nhng cu th tr mt tinh thn lc quan. Sau mt tht bi
ng xu h ca h, v hun luyn vin ko h li hi v nhc nh: Thng thua khng quan trng,
quan trng l cc bn chi nh th no. Lc chng trai tr Howard gi tay v hi: Vy chng ta
ghi t s lm g?
 Ngay t khi cn nh, Howard hiu c kht khao chin thng ca con ngi. Khng ai mun thua
cuc, v hu ht nhng ngi mnh khe sng cuc i ca h l chin thng. S khc nhau duy nht l
hnh thc bn thng v im s. Vi mt s ngi l tin bc, vi ngi khc l danh ting hay phn
thng. Vi s khc l quyn lc, tnh yu, gia nh hay tinh thn vin mn. Thc o l tng i,
nhng khao kht th ging nhau. Thm ch mt t ph b thua l cht tin thi cng c th cm thy tht vng
v khng ai mun l k thua cuc.

Kht khao chin thng khng c g l xu. Tuy nhin vn pht sinh khi im s tr thnh thc o
duy nht ca thnh cng, v khi nhng g bn t c khng lin quan ti ng c TI SAO m bn t
ra ngay t u.

Bethune bt u chng t vi mi ngi Continental rng nu h mun chin thng, h c th chin

thng v hu ht cc nhn vin chn ch xem liu ng ta c ng khng. Mt ln, chuyn bay b tr hon
v mt nh qun l ti tr. ng ta b cho thi vic. Ba mi chn nh qun l khc trong s su mi
ngi ng u cng ty cng chu chung s phn v khng tin tng. Kinh nghim ca h th no hay h
mang g ti bn lm vic, iu khng quan trng. H u b yu cu thi vic nu h khng c tinh thn
ng i v khng th thch nghi vi vn ha mi m Bethune ang c gng xy dng. Khng c ch cho
nhng ai thiu nim tin vo mt Continental mi.

Bethune hiu rng ch vi vi bi thuyt trnh nhit huyt hay vic tng thng cho nhng nhn vin
xut sc t c mc tiu li nhun vn l cha c th xy dng mt i nhm thin chin. ng
hiu rng nu mun c c thnh cng thc s v bn vng th ngi ca ng phi c gng khng phi
cho ng, khng phi cho nhng c ng hay thm ch khng phi cho khch hng. M h phi c gng v
kht khao chin thng cho chnh h.

Mi iu ng ni u hng v li ch ca nhn vin. Thay v yu cu h lau dn my bay phc v

hnh khch, ng ch ra vi iu d hiu hn. Hng ngy h vn lm vic trn my bay, v sau khi hnh
khch ri i th vn cn nhiu tip vin hng khng phi li phc v cho cc chuyn bay tip theo. V
vy ng ni s tht tuyt nu h bit gi gn mi trng lm vic ca mnh lun sch s.

Bethune cng gii tn i ng an ninh trn tng hai mi. ng thit lp mt chnh sch m v sn lng
tip chuyn tt c mi ngi. Ngi ta thng thy ng i cng vi vi nhn vin khun vc sn bay v
h cng nhau vn chuyn hnh l. T tr i, Continental tr thnh mt gia nh v ai cng phi lm vic
cng nhau.

Bethune bit tp trung vo nhng iu quan trng, v i vi mt hng hng khng th iu u tin s
mt l ct cnh ng gi. Vo u thp nin 1990, trc khi Bethune ti th Continental b xp hng cht
v t l ng gi trong s mi hng hng khng ln nht quc gia. V vy, Bethune ni vi cc nhn
vin rng, nu th hng ny vn ln tp nm trong mt thng th mi nhn vin s c thng 65 la.
Bn hy tng tng xem vi 40.000 nhn vin trong nm 1995, mi thng t ch tiu ng gi s tiu tn
ca cng ty mt khon thng khng l ln ti 2,5 triu la. Nhng Bethune bit vic mnh ang lm.
Tnh trng chm gi thng xuyn lm thit hi cho cng ty 5 triu la mi thng cho cc chi ph nh
mt lin lc hay phi khch hng ngh qua m. Nhng iu quan trng nht vi Bethune l ng to
cho cng ty mt vn ha mi t chng trnh ny. H c ti mi ngn nhn vin bao gm c cc v tr
qun l, v ln u tin sau nhiu nm, tt c c c s ng lng nht tr.

qua ri ci thi ch c nhng nhn vin qun l mi c hng li t thnh cng ca cng ty. Gi
y mi ngi u c thng 65 la khi hng bay hot ng tt v khng ai c thng nu hng
bay khng t c mc tiu. Bethune thm ch cn yu cu khon tin thng ny phi c gi ring
ch khng c cng dn vo tin lng, bin n nh mt biu tng ca chin thng. V km theo mi
ln thng nh vy l mt thng ip nhc nh nhn vin v l do TI SAO h lm vic: Cm n cc
bn gip cho Centinental tr thnh mt trong nhng cng ty hng u.

Bethune ni rng: Chng ti o lng nhng g nhn vin c th thc s kim sot c. Chng ti
a ra nhng phn thng m ton b nhn vin s chin thng hoc tht bi cng nhau, ch khng phi l
ring l.

Mi thnh cng hay tht bi ca cng ty u khin h c cm gic rng h cng chung tay gp sc.
V thc s h lm vy.

Tm quan trng ca vn ha lm vic

L do khin loi ngi c c thnh cng khng phi bi v chng ta l loi mnh nht t xa n gi.
Cng khng phi do tnh cht qun t hay sinh sng n l quyt nh. Loi ngi thnh cng bi v
chng ta c kh nng hnh thnh vn ha. Vn ha c to ra khi nhng nhm ngi c tp hp li vi
nhau da trn nhng gi tr hay nim tin chung, v t hnh thnh nn s tin tng. Nim tin gia con
ngi cho php chng ta nng da vo nhau bo v gia nh v m bo i sng c nhn. Con ngi
c th t tin bc ra khi ci hang ca mnh i sn bn hoc khm ph m vn yn tm rng gia nh
v ti sn ca mnh s c cng ng bo v cho ti khi quay v. l mt trong nhng yu t quan
trng nht trong s sinh tn ca mt c nhn v s tin b ca loi ngi chng ta.

Vic chng ta tin tng nhng ngi c cng h gi tr v nim tin c minh chng mt cch su
sc. C nhng l do khin chng ta khng mun kt bn vi tt c nhng ngi chng ta gp. Chng ta
thng lm bn vi nhng ngi c cng quan im, nim tin v cch nhn nhn v th gii. Cho d b
ngoi trng chng ta c hp nhau nh th no th n vn khng m bo cho mt mi quan h bn b.
Chng ta c th xem xt iu ny trn mt gc rng hn. Trong th gii chng ta ang sng c cc
mu sc vn ha khc nhau. L mt ngi M hay ngi Php th khng qu quan trng, iu khc bit ch
l vn ha gia hai quc gia. Vn ha M coi trng nhng l tng v doanh nhn, c lp v t ch.
Chng ti gi l do TI SAO ca mnh l Gic m M. Vn ha Php li coi trng nhng l tng v s
hp nht, tinh thn i nhm v tn hng cuc sng. Mt s ngi cm thy ph hp vi vn ha Php
cn mt s ngi li ph hp vi vn ha M. Khng c ci no tt hn ci no, ch n thun l s
khc bit m thi.

Hu ht nhng ngi c sinh ra v ln ln trong mt nn vn ha thng cm thy mnh ph hp vi

li sng , tuy nhin khng phi ai cng vy. C nhng ngi ln ln Php nhng li cm thy mnh
khng thuc v ni y, h thy mnh khng ph hp vi vn ha bn a v chuyn sang ni khc sinh
sng. H c th b thu ht bi vn ha M v quyt nh nhp c theo ui Gic m M.

Nc M c mt s lng ln nhng ngi nhp c, nhng s l sai lm nu cho rng tt c u ph

hp vi x hi ni y. Khng phi ngi nhp c no cng c tinh thn ca mt doanh nhn m ch c
nhng ai thc s b thu ht theo bn nng ti nc M mi c c iu . l nhng g m l do TI
SAO c th lm c. Khi l do ny c nhn thc mt cch r rng, n s thu ht nhng con ngi c
cng nim tin. V gi s h ph hp vi nhng g ngi M tin tng, nhng ngi nhp c ny s ni
rng: Ti yu ni ny. Ti yu t nc ca cc bn. Tnh yu ny khng c quyt nh bi nc M
m xut pht t chnh h. l cch h cm nhn v mt nn vn ha ni h cm thy mnh thuc v, ni
cho h nhng c hi v kh nng ta sng.

V ngay trong nc M th l do TI SAO ca h cng c s khc bit theo vng min. Mt s ngi
ph hp vi New York cn mt s li ph hp vi Minneapolis. Khng c vn ha vng no tt hn vng
no, chng ch n gin l nhng sc mu khc nhau. Nhiu ngi m c c sng New York v b
cun ht bi v quyn r ca n v nhng c hi m n mang li. H ti vi hy vng bin n thnh hin
thc nhng qun khng cn nhc liu mnh c ph hp vi nn vn ha bn a hay khng. Mt s ngi
thnh cng v mt s khc th khng. Ngy ny qua ngy khc, ti chng kin nhiu ngi ti New
York vi nhng c m v hoi bo, nhng ri h khng tm c cng vic nh mong i hoc khng
chu ni p lc trong cng vic. H khng phi l nhng nhn vin km ci, ch n gin l h khng ph
hp. H c th n lc bm tr li thnh ph, cm thy chn nn cng vic v cuc sng ca mnh, hoc h
ri i ni khc. Nu h chuyn ti mt thnh ph khc ph hp hn, chng hn nh Chicago, San
Francisco, h s cm thy hnh phc hn v thnh cng hn. New York khng tt hn nhng thnh ph
khc, n khng phi la chn ng n cho tt c mi ngi. Cng ging nh nhng thnh ph khc, n ch
l la chn ng n cho nhng ai thc s ph hp.

iu tng t cng ng cho bt c ni no c mt nn vn ha hay c tnh r nt. Chng ta lm vic

tt hn nhng nn vn ha ph hp vi gi tr v nim tin ca mnh. Nh ni trn, mc ch khng
phi l lm kinh doanh vi bt c ai mun nhng g bn c, m lm kinh doanh vi nhng ngi tin vo
nhng g bn tin tng. Tng t nh vy, s tt cho bn khi c sng v lm vic nhng ni c vn
ha ph hp vi gi tr v nim tin ca bn v khi bn s d dng ta sng mt cch t nhin.

By gi hy th ngh xem mt cng ty l g. Mt cng ty l mt nn vn ha bao gm nhng con ngi

n vi nhau c chung mt h thng gi tr v nim tin. Sn phm hay dch v khng phi l yu t gn kt
cc thnh vin trong mt cng ty li vi nhau. Quy m ln cng khng to ra sc mnh ca cng ty m
chnh l vn ha - mt nhn thc mnh m v nhng nim tin v gi tr m tt c mi ngi t tng gim
c cho ti nhn vin l tn u chia s. T rt ra kt lun rng, mc ch trong tuyn dng khng phi
l tm c nhng ngi ch n thun c nhng k nng bn cn, m tm c nhng con ngi c chung
nim tin vi bn.

Tm ngi chung ch hng

Vo u th k XX, nh du lch mo him ngi Anh Ernest Shackleton ln ng khm ph Nam Cc.
Trc , Roald Amundsen quc tch Na Uy tr thnh ngi u tin t chn ti Nam Cc. Do
mt k lc cn li dnh cho Shackleton l: Tr thnh ngi vt lc a xuyn qua im tn cng pha
Nam ca Tri t.

Cuc thm him bt u t vng bin bng gi Weddell pha Nam nc M v vt qua 1.700 dm
xuyn qua Nam Cc ti bin Ross pha Nam New Zealand. Chi ph cho chuyn i c Shackleton
c tnh vo khong 250.000 la. ng tr li phng vin bo New York Times vo ngy 29 thng 12
nm 1913 rng: y l hnh trnh trnh thm him Nam Cc ln nht t trc ti nay. Nhng vng t
cha c thm him trn th gii ang thu hp i, nhng vn cn li mt th thch cam go ny.

Vo ngy mng 5 thng 12 nm 1914, Shackleton cng on thm him gm 27 thnh vin ln ng
bt uHnh trnh th thch t vng bin Weddell. H i trn con tu 350 tn c cc n v t nhn ti
tr, Chnh ph Anh v Hip hi a l Hong gia. Trong khi , Chin tranh Th gii ln th nht ang
bng n chu u v tin bc cng tr nn cn kit hn.
 Nhng nhng thnh vin ca Hnh trnh th thch khng bao gi ti c Nam Cc.

Ch vi ngy sau khi h vt qua o Nam Georgia pha nam Atlantic, chic tu ca h phi ng
u vi nhng tng bng tri di hng dm v b mc kt do ma ng ti sm v y khc nghit.
Nhng tng bng vy quanh khin con tu nh mt qu hnh nhn bc trong chic ko b, mt thy th
on vit nh vy. Shackleton v on thy th ca ng mc cn Nam Cc trong mi thng khi
con tu b tri dt xung pha nam cho ti khi n va phi mt tng bng tri. Vo ngy 21 thng 11 nm
1915, chic tu b nhn chm trong vng nc gi lnh ca bin Weddell.

Cc thy th on ca Hnh trnh th thch h ba chic xung cu h v cp bn trn hn o Voi

nh b. Ni Shackleton tm bit mi ngi v cng vi nm thnh vin trong on dn thn vo mt
hnh trnh him nguy vt 800 dm i dng tm kim s gip . V cui cng h thnh cng.

iu phi thng l trong sut chuyn thm him ny khng c ai b cht hay c bt c cuc ni lon
no.

khng phi l mt may mn. l nh Shackleton tm c nhng ngi ph hp nht cho

chuyn i. Khi bn c c tt c nhng ngi ph hp trong t chc ca mnh, nhng ngi c nim tin
vo nhng g bn tin tng, thnh cng s t ng n. V lm th no Shackleton tm c nhng
thnh vin tuyt vi nh vy? Ch vi mt mu qung co n gin trn t thi bo London.

Hy th so snh vi cch chng ta tuyn dng nhn vin. Ging nh Shackleton, chng ta ng qung
co trn tp ch hoc nhng trang web. i khi chng ta thu mt nh tuyn dng tuyn ngi cho chng
ta nhng quy trnh th gn ging nhau. Chng ta a ra mt danh sch cc yu cu cho cng vic v hy vng
tm c ng c vin p ng nhng yu cu ny.

Vn l cch chng ta vit nhng qung co ny nh th no. Chng ta ch ton tp trung vo CI G

m khng phi l TI SAO. V d mt qung co nh: Cn tuyn nhn vin qun l k ton, ti thiu nm
nm kinh nghim, am hiu v lnh vc kinh doanh. Bn s c lm vic trong mt cng ty hng u ang
pht trin nhanh chng, vi mc lng cao v cc khon thng ln. ng c vin s xp mt hng di
nhng lm sao chng ta bit ai l ngi ph hp?

Qung co tuyn thnh vin ca Shackleton th hon ton khc bit. ng khng ni v vic mnh
ang tm CI G. V d nh:

Cn tuyn ngi cho chuyn thm him. C t nht nm nm kinh nghim. Bit cch iu khin cnh
bum. Bn s c lm vic vi mt thuyn trng ti nng.

Shackleton cn nhiu hn th, ng cn con ngi thuc v nhng chuyn i nh vy. Thc t ng
qung co nh sau:

Cn tm ngi cho mt hnh trnh mo him. Lng thp, sng nhiu thng trong m ti gi rt, nguy
him lun rnh rp, khng chc c ngy tr v an ton. c vinh danh v cng nhn nu thnh cng.

Ch c nhng ai c qung co v ngh rng n tht tuyt mi dm ng tuyn cho cng vic nh vy.
H l nhng ngi thch ng u vi nghch cnh. Ch nhng ngi dm ng tuyn mi l ngi c th
tn ti. Scheckleton tuyn dng vo nhm ca ng nhng con ngi c nim tin vo nhng g ng tin
tng, nh vy kh nng tn ti ca h c bo m. Khi nhng nhn vin thc s thuc v nhm ca
bn, h s bo m cho bn c thnh cng. H s khng lm vic ct lc v tm ra nhng gii php i
mi v bn, h s lm n cho chnh h.

Nhng nh lnh o kit xut c im chung l kh nng tm c nhng con ngi ph hp tham
gia vo t chc ca h - nhng ngi tin tng vo nhng g h tin tng. Southwest Airlines l mt v d
in hnh v mt cng ty vi ti nng tuyn dng nhn vin ph hp. Kh nng tm kim nhn s l nguyn
tc i din khin h d dng cung cp nhng dch v tuyt vi. Ging nh cu ni ni ting ca Herb
Kelleher: Bn khng cn tuyn ngi c k nng, bn cn tuyn ngi c thi tt. K nng hon ton
c th o to c. Ch cn vy l , nhng vn l bn cn h c thi g? Nu thi ca h
khng ph hp vi vn ha lm vic ca bn th sao?

Ti hay hi nhng cng ty xem h mun tuyn ngi nh th no, v cu tr li ti thng nhn c
nht l: Chng ti ch tuyn nhng ngi c am m. Nhng lm sao bn bit c nu h ch am m
vic phng vn m khng c am m lm vic? Thc t l hu ht mi ngi trn hnh tinh ny u c
am m, ch c iu chng ta khng am m cng mt th. Bt u vi l do TI SAO khi tuyn dng s
gip bn tng gp bi kh nng thu ht nhng ngi c am m vi nhng g bn tin tng. Ch n thun
tuyn ngi c h s p hay thi lm vic tt khng bo m thnh cng cho bn. V d mt k s tt
nht ca Apple c th bun chn nu lm vic Microsoft, v ngc li mt k s tt nht ca Microsoft
c th khng ta sng nu lm cho Apple. C hai u dy dn kinh nghim v lm vic chm ch, tuy nhin
h u khng ph hp vi vn ha ca cng ty kia. Mc tiu ca tuyn dng l tm nhng ngi c am m
vi l do TI SAO ca bn, vi mc ch, nguyn tc hay nim tin ca bn, v nhng ngi c thi ph
hp vi vn ha ca bn. Mt khi t c iu , bn mi nn cn nhc ti k nng v kinh nghim
ca h. Shackleton c th tm c nhng thnh vin c kinh nghim nht, nhng nu h khng c kh nng
kt ni trn mt mc su hn ti nng ca h th cng khng th m bo s sinh tn cho c nhm.

Trong nhiu nm, Southwest khng c b phn khiu ni bi v h khng cn n n. Thc t, hng
c c nhng ngi ph hp v c trch nhim cung cp nhng dch v hon ho. Kelleher khng phi l
ngi duy nht ra quyt nh tuyn dng, v ch n thun yu cu mi ngi tin tng trc gic ca h
tuyn dng l qu mo him. H c nhng nhn ti tt v h tm ra l do ti sao mt s ngi thc s
ph hp vi cng ty, v sau pht trin h thng tm c nhiu ngi hn.

Vo nhng nm 1970, Southwest Airlines quyt nh cho cc tip vin hng khng mc ng phc
l qun soc v i giy ng cao. khng phi l tng ca h. Southwest ch n gin bt chc hng
hng khng Pacific Southwest c tr s California. Tuy nhin, khng ging nh Pacific Southwest, hng
hng khng Southwest tm ra nhng iu v gi. H nhn thy rng khi tuyn dng tip vin hng khng
th nhng ngi ng tuyn hu ht l nhng hot no vin, bi v h l nhng ngi khng ngi phi mc
nhng b ng phc mi. Nhng hot no vin ny ph hp mt cch hon ho ti Southwest. H khng
ch c thi tt m cn c nng khiu khin mi ngi vui v v lc quan. H c ti dn dt m ng
ngi ta tin rng: Chng ta c th chin thng. H ph hp mt cch hon ho vi mt cng ty mun c
gng cho nhng ngi bnh dn. Nhn ra c iu , Southwest ch tp trung vo tuyn dng cc hot
no vin.

Nhng cng ty v i khng tuyn dng nhng ngi c k nng tt ri mi to ng lc cho h, m h

tuyn nhng ngi c sn ng lc v gip h khi ngun cm hng. Nu bn khng bit truyn cm
hng cho nhng ngi c sn ng lc h tin tng v hng ti nhng iu ln lao hn l ch c
cng vic, th h s t thi thc tm kim mt cng vic mi v bn b b tc vi nhng ngi cn li.
 Hy cho h mt thnh ng
Hy cng suy ngm v cu chuyn hai ngi th xy . Bn tin ti bn ngi th nht v hi: Anh c
thch cng vic ca mnh khng? Anh ta ngc ln nhn bn v tr li: Ti xy bc tng ny qu lu
ri. Cng vic rt t nht v ti phi lm vic trong ci nng nh thiu nh t sut c ngy. Ti n gy
lng khi c phi nng ln nng xung nhng hn nng nh th ny. Ti khng dm chc l c th hon
tt cng trnh hay khng. Nhng t nht cng vic ny cng nui sng gia nh ti. Bn cm n anh ta ri
i tip.

Chng c vi chc bc na th bn tin ti ngi th th hai v hi cng cu hi . Anh ta

ngc ln v tr li: Ti yu cng vic ca mnh. Ti ang xy dng mt thnh ng. ng l ti xy
bc tng ny rt lu ri v cng vic i khi cng t nht. Ti phi lm di ci nng nh thiu nh t
sut c ngy. Ti n gy lng khi c phi nng ln nng xung nhng hn nng nh th ny. Ti khng
dm chc l c th hon tt cng trnh hay khng. Nhng ti ang xy dng mt thnh ng.

Hai ngi th ny ang lm NHNG G hon ton ging nhau, nhng ch c mt ngi c ch
hng. Anh ta cm thy mnh thuc v n. Anh ta i lm tr thnh mt phn ca iu g ln lao hn
chnh cng vic anh ang lm. Ch n thun c mt ng c TI SAO thay i hon ton cch anh
nhn nhn cng vic ca mnh. N khin anh lm vic c hiu qu hn v kin tr, ht lng hn. Trong khi
ngi th th nht c th b i tm mt cng vic khc vi mc lng cao hn, ngi th c ch
hng vn li v lm vic chm ch. Anh thm ch c th t chi mt cng vic d dng hn, vi mc
lng cao hn, c tr thnh mt phn ca mc ch sng cao p hn. Ngi th th hai khng
coi mnh l quan trng hn hay km so vi mt ngi th knh, hay ngay c mt kin trc s. Bi v h u
ang cng nhau xy dng mt thnh ng. Chnh mi lin h ny to dng tnh bn thn thit gia h.
V chnh tnh cm thn thit v s tin tng mang li thnh cng. Ngi ta lm vic cng nhau v
mt mc ch chung.

Nhng cng ty c l do TI SAO r rng c kh nng truyn cm hng cho nhn vin ca h. Nhng
nhn vin ny thng lm vic c hiu qu v sng to. Chnh thi lm vic ca h thu ht thm nhng
ngi khc c cng khao kht c lm vic . C th d dng thy c nhng cng ty khin chng ta
mun lm vic vi h cng l nhng cng ty gii tuyn ngi. Khi nhng ngi trong cng ty hiu c l
do TI SAO h lm vic th nhng ngi ngoi cng ty cng d hiu c TI SAO cng ty li c
bit. Trong mt t chc nh vy, k t nh qun l tr xung, khng c ai coi bn thn h l hn hay km
nhng ngi khc. Tt c h u cn c nhau.

Khi ngi ta c thc y bi l do Ti sao, thnh cng s t n

Ngy nay, s bng n ca cng ngh dot-com nh du mt bc ngot cho mt k nguyn mi. Nhng
ha hn ca cuc cch mng cng ngh thay i cch nhn ca con ngi v tng lai. Ngi ta ua
nhau son c ngi u. Vo thi k cui th k th XIX, th cng ngh mi li chnh l my bay. C
mt nhn vt ni ting trong lnh vc ny l Sammuel Pierpont Langley. Ging nh bao nh pht minh
khc, Langley n lc tr thnh ngi u tin ch to thnh cng chic my bay ng c c ngi
li. ng may mn c c mi iu kin cn thit cho nhim v ln lao ny. Mi ngi u cho rng
ng c cng thc thnh cng.

Langley c bit n trong gii hc gi nh mt nh thin vn hc danh gi. ng l th k ca

Hc vin Smithsonian, l ph t ca i thin vn i hc Harvard, v l gio s ton hc ti Hc vin
hi qun Hoa K. Langley c quan h tt vi nhng ngi c quyn th trong chnh ph v gii kinh
doanh, nh Andrew Carnegie v Alexander Graham Bell. ng cng c c nhng ngun ti tr v cng
di do. B Chin tranh Hoa K(1) ti tr 50.000 la cho d n ca ng, mt khon tin ng k lc
by gi.

Langley tp hp c nhng b c thng thi nht thi . i ca ng bao gm phi cng bay th
Charles Manly, k s c kh ti ba Cornell, v ngi pht trin chic t u tin New York -
Stephan Balzer. H s dng nhng vt liu tt nht. Langley c cng chng di theo ng h thng qua
nhng chng trnh qung co tuyt vi. Phng vin t New York Times theo chn ng khp mi ni, v ai
cng tin tng Langley s thnh cng.

Nhng c mt vn .

Langley c mt mc tiu to bo nhng ng khng c ng c TI SAO r rng. Mc ch to ra chic

my bay ca ng c xc nh thng qua NHNG G ng ang lm v NHNG G ng c th t c.
ng c nim am m vilnh vc hng khng ngay t khi cn nh, nhng li khng c nguyn tc sng
hng ti. Quan trng hn c, Langley mun mnh tr thnh ngi s mt. ng mun tr nn giu c v
c ni ting. l ng lc thc y ng lm vic.

Mc d c coi trng trong lnh vc ca mnh, nhng Langley vn kht khao c c danh ting
ging nhng nh khoa hc v i nh Thomas Edison hay Alexander Graham Bell. Langley xem vic ch
to my bay nh chic v cho ng c c danh ting v giu c. ng l ngi thng minh, c ch v c
c mi iu kin thnh cng nh ngun ti chnh di do, i ng nhn s tuyt vi, v iu kin th
trng l tng. Nhng t ai trong chng ta tng nghe ni v Samuel Pierpont Langley.

Cch vi trm dm Dayton bang Ohio, hai anh em Orville v Wilbur Wright cng ang ch to
chic my bay ca h. Khng ging nh Langley, anh em nh Wright khng c iu kin thnh cng
m t hn na l h tim n mi ri ro tht bi. Khng c ngun ti tr t chnh ph hay nhng mi quan
h cp cao, h trang tri cho c m ca mnh nh tin thu c t ca hng bn xe p. Khng ai trong
i ca h, k c anh em nh Wright, c bng i hc. Mt vi ngi cn cha hc xong ph thng. Nhng
g anh em nh Wright lm khng c g khc vi Langley hay nhng ngi ch to my bay khc. Nhng h
c mt iu v cng c bit: H c c m. H hiu l do TI SAO h mun ch to thnh cng
chic my bay. H tin rng nu h thnh cng, iu c th thay i c th gii. H ngh n li ch
ca mi ngi nu nh h thnh cng.

James Tobin, ngi vit tiu s ca anh em nh Wright, ni rng: Wilbur v Orville l nhng nh
khoa hc thc s, h ton tm nghin cu v gii quyt vn vt l hc ca s cn bng khi bay.
Trong khi Langley th tiu tn thi gian v sc lc mong c c uy tn ging nh Alexander Graham
Bell, th danh ting ch c c khi to ra bc t ph ln trong khoa hc. Tobin nhn xt rng:
Langley khng c c am m bay nh anh em nh Wright, thay vo ng li i tm kim thnh tch.

Orville v Wilbur chia s nhng g h tin tng v truyn cm hng cho nhng ngi tham gia d
n. H chng t c kht khao ca mnh khi lm vic. Sau nhng tht bi lin tip, hu ht cc nhm
khc quyt nh t b, ch tr nhm ca anh em nh Wright. H trn y cm hng v tin tng rng cho
d c tht bi bao nhiu ln i na, h cng s ng dy tip tc c gng hn. Mi ln anh em nh Wright
i th my bay, h mang theo nm b linh kin ca c my, bi v h d tnh trc c s tht bi bao
nhiu ln trc khi phi tr v nh.
 Ri iu g n cng n. Vo ngy 17 thng 12 nm 1903, anh em nh Wright bay ln trn cnh
ng Kitty Hawk, Bc Carolina. Chuyn bay ko di 59 giy cao 36 mt vi tc ca ngi i b
bo hiu s khi u cho mt cng ngh mi c th lm thay i th gii.

iu c bit l thnh cng ny khng c nhiu ngi bit n. T New York Times khng c
tng thut cu chuyn. Anh em nh Wright hiu gi tr thnh cng ny i vi bc tin ca nhn
loi quan trng hn l danh ting v vinh quang nn tm hi lng ch ngy cng b cho th gii.

C Langley v anh em nh Wright u c gng thc hin cng mt iu. H u mun to ra cng mt
sn phm, h u c ng lc mnh m, tinh thn lm vic cao, v u c ca nhng nh khoa hc. Chng
phi anh em nh Wright may mn hn Langley m v h c ngun cm hng. Mt bn c thi thc bi
vin cnh vinh quang v giu c, bn cn li c thi thc bi mt nim tin. Anh em nh Wight truyn
cm hng cho nhng ngi quanh h, cn Langley tr tin thu nhng ti nng gip ng tr nn giu c
v ni ting. Anh em nh Wright bt u vi l do TI SAO. Nhng g xy ra sau ny chng t
Langley c thi thc bi CI G: ch mt thi gian ngn sau khi Orville v Wilbur bay thnh cng,
Langley b cuc. ng t b ngnh ny. Thc ra ng c th ngh rng: Tht l tuyt, gi y ti
c th tip tc tm cch ci tin cng ngh ca h. Nhng ng khng lm vy. ng cm thy xu h v
tht bi ca mnh. Chic my bay th nghim ca ng h cnh xung h Potomac, v tr thnh tr ci
cho bo ch. ng qu quan tm ti nhng g ngi khc ngh v mnh, ng b m nh bi c mun
c tr nn ni ting. ng khng v nht, v vy ng b cuc.

Ci kh l ci khn
Mt i tuyt vi khng phi lc no cng hon ho. Khi mt i bao gm nhng chuyn gia tp hp li
cng nhau, h thng lm vic cho bn thn m khng phi v li ch ca c i. y l iu thng xy ra
khi cng ty mun tr lng khng c c nhng ti nng xut chng. Nhng con ngi ny khng
nht thit mun th hin bn thn v l do TI SAO ca bn, h th hin bn thn v khon tin bn tr.
y li l mt cch li ko c in. Vic bn tr ai rt nhiu tin v yu cu h a ra nhng tng
tuyt vi th kh c th bo m thnh cng. Tuy nhin, vic tp hp mt i c cng ch hng v a ra
cho h mt mc ch chung theo ui s to ra tinh thn ng i v mc gn b cao hn. Langley
tp hp c mt i ng m c v ha hn h s tr nn giu c, trong khi anh em nh Wright
truyn cm hng cho i ca h theo ui mt mc ch cao c hn. Nhng cng ty bnh thng a ra
iu kin mi ngi lm vic, ngc li nhng t chc xut sc a ra mc ch mi ngi hng
ti.

Vai tr ca mt nh lnh o khng phi l tm ra nhng tng tuyt vi. Vai tr ca h l to ra mt

mi trng trong nhng tng tuyt vi c th xut hin. Chnh nhng ngi trong cng ty, nhng
ngi ang trc tip lm vic l ngi c nhiu kh nng nht sng to nhng cch lm mi. V d
nhng ngi tr li in thoi khch hng c th ni cho bn h nhn c nhng cu hi g t khch hng
tt hn nhiu so vi nhng nh qun l ang ngi cch hng dm. Nu nhn vin cng ty ch c yu
cu ti cng ty v lm vic ca h, th l tt c nhng g h lm c. Nhng nu bn lun nhc nh l
do TI SAO cng ty c thnh lp v yu cu h tm cch mang nhng nguyn tc vo cuc sng
trong chnh cng vic ca h th h s cn lm c nhiu hn th.

V d Steve Jobs khng t mnh sng to ra iPod, iTunes hay iPhone m nhng ngi khc trong cng
ty lm vic . Jobs a ra nhng iu kin, tnh hung v mt mc ch cao c ngi ta c th
sng to. ng yu cu h hy xem xt hin trng ca nhng ngnh kinh doanh trong cc cng ty vn cn
ang s dng nhng phng thc kinh doanh li thi v hy thch thc h. l l do TI SAO Apple ra
i, l nhng g Jobs v Wozniak thc hin khi thnh lp cng ty, v l nhng g nhn vin Apple v
nhng sn phm ca h lm c. l mt m thc c lp i lp li. Nhng nhn vin ca Apple
ch n gin tm cch mang nguyn tc ca h vo cuc sng trong mi lnh vc m h c th. V n
pht huy tc dng.

iu tng t khng xy ra vi hu ht cc cng ty khc. Nhng cng ty nh v bn thn qua NHNG

G h lm thay v TI SAO h lm n thng yu cu nhn vin i mi da trn sn phm hay dch v
ca h. Hy lm n tt hn, h hng dn nhn vin ca mnh nh vy. Nhng ai lm vic cho cc i
th ca Apple t nh v bn thn nh nhng n v sn xut my tnh s lm vic c ci tin nhng
chic my tnh. V vy iu tt nht h c th lm c l tng thm dung lng RAM, thm mt vi tnh
nng, hay c nhng hng cho php ngi mua chn mu cho v my tnh ca h. Chng kh c th c
coi l nhng tng vi tim nng thay i nh hng ca mt ngnh kinh doanh. Phi tha nhn l
nhng tnh nng tt, nhng cha phi mt s i mi. Bn c th t m t hi lm sao Colgate c th tm
ra ba mi hai loi kem nh rng khc nhau cho ti thi im ny. l v hng ngy nhn vin ca h
ti cng ty pht trin cc loi kem nh rng tt hn ch khng phi lm vic v mt l tng no ,
chng hn nh tm cch gip ngi ta cm thy t tin hn vo bn thn mnh.

Apple khng phi l cng ty duy nht c kh nng sng to, bi v lun c nhng ngi thng minh v
sng to nh vy hu ht cc cng ty. Nhng nhng cng ty v i thng cho ngi ta mt mc ch hay
th thch t pht trin cc tng, hn l ch n thun hng dn h lm ra mt sn phm tt hn.
Nhng cng ty nghin cu i th ca mnh hy vng pht trin thm nhng tnh nng v li ch gip sn
phm ca h tt hn ch ang t gii hn chnh h vo NHNG G h lm. Nhng cng ty vi mt l do
TI SAO r rng thng khng tm ti i th ca mnh, trong khi nhng cng ty c l do TI SAO
m nht thng b m nh chy ua vi nhng cng ty i th.

Kh nng sng to ca mt cng ty khng ch hu ch cho vic pht trin tng, m cn c gi tr

trong vic gip ngi ta vt qua kh khn. Khi nhn vin ti cng ty vi mt mc tiu y ngha, h
cm thy d dng vt qua nhng thi im gian kh hay thm ch tm ra c hi trong kh khn. Nhng
ngi lm vic vi l do TI SAO r rng thng khng b cuc sau mt vi ln tht bi bi h hiu
c ngha ca vic mnh ang lm. Thomas Edison l mt ngi hon ton c thc y bi mt mc
tiu cao c. ng ni rng: Ti khng tm ra c mt cch ch to bng n in, ti tm ra mt
ngn cch khng ch to c n.

Southwest Airlines ni ting l cng ty u tin thc hin mi pht quay vng - l kh nng tr
khch, chun b v ln my bay trong vng mi pht. Kh nng ny gip cho hng kim nhiu tin hn,
bi v nu tn sut my bay bay cng nhiu th cng ty hot ng cng hiu qu. iu th v l s i mi
ny li xut pht ti mt thi im kh khn. Vo nm 1971, Southwest thiu tin mt v cn phi bn mt
chic my bay duy tr cng vic kinh doanh. H ch cn li ba chic thay v bn chic m lch trnh li
chng thay i. H c hai la chn: quay li dng bn chic, hoc tm cch quay u my bay trong vng
mi pht. V v vy m mi pht quay vng ra i.

Trong khi hu ht cc hng hng khng khc ngh rng iu ny l bt kh thi, th Southwest tp trung
ra gii php kh thi. Ngy nay, Southwest mt hai mi lm pht quay vng my bay do khng lu
n tc v hng ha tng ln. Nu h vn mun gi lch trnh nh c v ch tng thm 5 pht cho tc
quay vng, h phi tng thm mi tm chic my bay vo hm i ca h v n s tiu tn khong mt t
la.
 Chng ta chng kin kh nng gii quyt vn kho lo ca Southwest, kh nng sng to tuyt vi
ca Apple trong i mi, v kh nng pht trin cng ngh mi ca anh em nh Wright cng nhm ca h.
Tt c nhng iu u c chung mt nguyn nhn: H c nim tin vo iu h lm v tin tng vo
nhng ngi thc hin n.

nh ngha v nim tin

Ngn hng Barings l ngn hng thng mi lu i nht nc Anh c Francis Baring thnh lp vo
nm 1762. Mc d tn ti c trong sut cc cuc chin tranh ca Napolon, Th chin th nht v
th hai, nhng n vn khng th tr li trc mt k lu manh gi danh thng nhn li liu lnh mo him.
Nick Leeson mt tay lm sp ngn hng Barings vo nm 1995 bng vic thc hin vi thng v
lm n tri php vi ri ro qu cao. Nu mi chuyn sun s, Leeson c th khin nh bng v bn thn tr
ln giu c, v anh ta c th c cho n nh mt anh hng.

Nhng ging nh thi tit, khng th d on c bn cht ca th trng ti chnh. Vi ngi cho
rng nhng g Leeson lm ging nh mt cuc chi en, v n hon ton khc vi nhng ri ro c th
tnh ton. Ri ro c tnh ton cho php bn c th thua l ln, nhng n km theo nhng bc i khc
phc nhng hu qu c th xy ra. V nh nu c mt cuc h cnh khn xung nc, th cc hng hng
khng vn cung cp cho chng ta nhng chic o cu sinh. Nhng trong trng hp mt cuc chi c
mt th t hng hng khng no dm sn sng nh cc, cho d nhng con s thng k cho thy kt qu
nghing hn v bn h.

Mt iu k l l Leeson gi ti hai chc v Barings, va l ngi giao dch li kim gim st vin
cho chnh mnh. Nhng vn cha phi l vn , ngay c thi liu lnh v kh nng to ra nhiu thit hi
cng vy. C hai u ch l nhng yu t ngn hn. Chng c th c gii quyt nu Leeson thi vic, i
v tr hoc cng ty c mt gim st vin mi canh chng hot ng ca anh ta. Vn y l chnh
vn ha ca ngn hng ny cho php nhng iu xy ra ngay t u. Barings nh mt l do TI
SAO ca mnh.

Vn ha ca Barings ch c th to ng lc cho nhn vin m khng th truyn cm hng cho h. H

c th li ko nhn vin bng nhng ha hn lng thng, nhng khng th truyn cm hng cho h
lm vic v li ch chung. Leeson k li trong bn bo co ca mnh v l do ti sao anh ta hnh ng
mo him nh vy trong mt thi gian di. Anh ni khng phi v mi ngi khng nhn ra nhng g anh
ang lm l nguy him, h thn thay, n thm ch cn ti t hn th. Anh gii thch: Chnh nhng ngi
trong cng ty kt liu Barings. Bi v khng ai dm hi mt cu hi ng ngn trong khi h cng ang
lm nhng vic tng t. Chnh vic thiu mt h thng gi tr v nim tin cng vi nn vn ha yu km
to ra nhng iu kin trc li c nhn. V s tc ng v lu di ca n khng g khc hn l thm ha
m cng ty phi gnh chu. Nu ngi ta khng lm vic v li ch ca cng ng, khi gi tr ca cng
ng s b tiu tan. Nhiu cng ty c nhng ngi sao bn hng hay i loi nh vy, nhng t cng ty no
c vn ha to nn nhng con ngi v i nh mt tiu chun m khng phi l mt ngoi l.

Nim tin c tm quan trng to ln. Nim tin cho php chng ta nng da vo ngi khc. Chng ta
nng da vo nhng ngi mnh tin tng xin li khuyn cho nhng quyt nh ca mnh. Nim tin l
c s cho s tin b ca cuc sng chng ta, gia nh chng ta, cng ty chng ta, x hi chng ta v ni
ging ca chng ta. Chng ta tin tng nhng ngi trong cng ng ca mnh chm sc gip con ci
khi cn ra ngoi n ti. Gi d chng ta phi la chn gia hai ngi chm sc tr, chng ta thng
chn ngi hng xm t kinh nghim hn l ngi c nhiu kinh nghim nhng xa l. Chng ta ni rng
khng tin tng ngi l v khng bit g v h. Thc t chng ta cng khng bit g v ngi chm sc tr
gn nh mnh ngoi tr vic h l hng xm ca bn. Trong trng hp ny chng ta tin tng s gn gi
hn l kinh nghim v mt l do kh quan trng - l s an ton ca con ci chng ta. y l vn v
vic phi cn nhc yu t no quan trng hn trong tuyn dng. Bn s tuyn ngi c l lch v kinh
nghim tt, hay ngi ph hp vi t chc?

Theo thi gian, nim tin ng vai tr quan trng trong s pht trin ca cc cng ty v x hi hn l
nhng k nng n thun. Ging nh mt i v chng c th con ci nh v i n ti cng nhau, cng
vy, nhng nhm ngi trong mt x hi c th an tm vng mt v bit rng gia nh h s vn an ton
khi h tr v. Nu khng c s tin tng nh vy s khng ai mun mo him. Khng mo him ng ngha
vi vic khng c s khm ph, th nghim v khng c tin b cho ton th x hi. l mt nim
quan trng: Ch khi no mi c nhn c th tin tng mt tp th th h mi chp nhn mo him a
ton b tp th i ln. Xt cho cng, chnh iu tc ng tr li gip cho s tn ti v mnh khe
ca mi c nhn.

Cho d dy dn kinh nghim hay thnh tho ti mc no, mt ngi ngh s nho ln cng khng c
thc hin mt c nhy mo him mi m khng th n trc vi li an ton pha di. V ty thuc vo
mc nguy him ca c nhy, ngi ngh s c th yu cu lun phi c li an ton khi thc hin n.
Hin nhin l tm li s cho bn nu bn ng xung, nhng n cng c gi tr v mt tm l. Bit rng
n gip cho ngi ngh s nho ln t tin th nhng iu anh cha lm bao gi hoc lm li n
nhiu ln. Nu khng c tm li i anh ta s ch thc hin nhng c nho ln tuyt i an ton. Cng tin
tng cht lng ca li bao nhiu, anh cng dm mo him thc hin nhng c nhy tt hn by
nhiu. Ngi qun l rp xic khin cho anh ta tin tng bng cch ging mt tm li an ton. ng ta
cng c th p dng tm li ny i vi nhng ngh s khc. Nh mi thnh vin trong rp xic u
t tin lm nhng iu mi m v tin xa hn na. Vi s t tin v mo him nh vy, h to ra nhng
chng trnh biu din hay hn v gip rp xic c nhiu khn gi hn. V cng vic kinh doanh lm n
pht t bt u t s tin tng. i vi nhng ngi lm vic trong mt cng ng hay t chc, trc
tin h phi cm thy tin tng rng nh lnh o cung cp cho h mt tm li an ton. Vi cm
gic c h tr nh vy, h s n lc hn mang li li ch cho ton th t chc.

Ti cng tha nhn rng c nhng ngi dm mo him ngay c khi khng c li an ton. H l nhng
ngi dm dn thn khm ph bt chp ai l ngi ang trng gi hu phng cho h. Nu thnh cng, h
s c c v tr xng ng nh nhng nh ci cch, nhng ngi dm tin xa hn, dm lm nhng th
khng ai dm lm. Mt vi ngi trong s h c th ci cch mt cng vic kinh doanh, hay thm ch gip
c mt x hi tin b hn. V mt s khc th cht trc khi t c iu g .

C mt s khc bit ln gia vic nhy ra khi my bay vi d v khng d. C hai u cho chng ta
nhng tri nghim phi thng, nhng ch c mt cch cho php chng ta c c hi th li ln na. Mt
ngh s nho ln vi c tnh liu mng khng cn li an ton c th ta sng trong mt chng trnh tm
thng. Nhng nu chng may anh ta gp tai nn hay chuyn sang gnh xic khc th iu g s xy ra? y
l v d in hnh v nhng ngi c thc y bi li ch c nhn, bt chp nhng hu qu mang li cho
t chc ni h lm vic. Trong trng hp nh th, nhng n lc ca h c th tt cho bn thn v c th
cho c mt nhm, nhng li ch v lu di s rt gii hn. Theo thi gian, h thng kiu nh vy s v
v thng gy thit hi cho t chc. Xt v mt lu di, vic pht trin nim tin khuyn khch nhn vin
s l mt chin lc tt hn l s hu nhng con ngi a mo him nh Nick Leeson.

Nhng t chc v i tr nn v i bi v con ngi trong t chc cm thy mnh c bo v.

Mt bn sc vn ha m nt s to cho ngi ta cm gic mnh thuc v ni v c tc dng nh mt
tm li. N khin mi ngi ti cng ty vi nim tin rng ton th ban gim c, ng nghip v t chc
s bo v cho h. iu ny dn ti vic h s h tr v gip ln nhau. V mi quyt nh, n lc v
hnh vi ca mi c nhn s h tr v bo v cho nhng li ch lu di ca ton t chc.

Hng hng khng Southwest l mt cng ty ni ting v chm sc khch hng, nhng h khng cho rng
khch hng lun ng. Southwest khng cho php khch hng ngc i nhn vin ca mnh. Tht ngc
nhin khi mt trong nhng cng ty hng u quc gia v chm sc khch hng li coi nhn vin ca h quan
trng hn khch hng. Nim tin gia nh qun l v nhn vin chnh l iu to ra dch v khch hng hon
ho. V vy mt iu kin tin quyt cho nhng ai mun ha nhp vo vn ha ni h lm vic l h phi
c chung gi tr v nim tin vi nn vn ha . Nu iu ny khng xy ra th nhn vin ch n gin
l khng ph hp, v c nhiu kh nng h s lm vic ch v li ch c nhn m khng cn nhc n li
ch ca ton th t chc. Nhng nu nhng con ngi trong t chc l ph hp, khi c hi h tin
xa hn nhm khm ph, sng to, i mi v quan trng hn l c th lp li nhng iu nhiu ln s
tng ln ng k. Ch c s tin tng ln nhau mi gip cho mt t chc tr nn v i.

Nim tin n t nhng iu bn khng nhn thy

Rambo 2! ch ang bay cch anh 25 dm, chng ang tin ti rt nhanh, mt ging ni ct ln qua my
b m ca thiu tng Jumper.

Ti bt c tn hiu, Rambo 2 tr li xc nhn anh thy my bay ch trong tm ra a.

John Jumper l mt phi cng F-15 lo luyn vi hng ngn gi bay v hn mt ngn gi chin u. ng
c coi l mt trong nhng phi cng ti nng nht. Sinh ra v ln ln th trn Paris bang Texas, ng
c mt s nghip thnh cng. ng c th iu khin mi loi my bay ca Khng lc Hoa K, t my bay
ch hng cho n my bay chin u. L ngi ch huy kit xut trong phi i chin u ca mnh, ng tr
thnh hnh tng tiu biu cho mt phi cng chin u vi s thng minh v t tin.

Nhng trong ngy hm , phn ng ca Jumper khng ph hp vi tnh hung ng ang phi i
mt. Khi ch cn cch my bay ch 25 dm, ng cn phi tung ha lc tiu dit i th hoc t nht
cng c vi phn ng t v. S rng Jumper ang bt nhm tn hiu trn mn hnh ra a, i y Lori
Robinson bnh tnh nhc li nhng g c ang quan st c cch nhiu dm: Rambo 2 hy xc nhn
li tn hiu ra a, anh ch cn cch my bay ch 20 dm.

Lori Robinson ang ngi trong i ch huy khng lc gn v quan st nhng g ang din ra thng
qua mt mn hnh ra a. Nhim v ca c l hng dn cc phi cng tip cn ch th c th s dng
ha lc chn ng v tiu dit my bay ch th. Nh ngi quan st t xa trn mn hnh ra a nn ch c
nhn vin kim sot khng lc l thy c bc tranh ton cnh, trong khi phi cng chin u ch thy trn
mn hnh iu khin nhng g ngay pha trc my bay.

Tuy nhin i y Robinson coi cng vic ca mnh c ngha hn l ch nhn chm chm vo mn hnh
ra a lm tai mt cho cc phi cng ang lao vo trn a vi tc 1.500 dm/gi. i y Robinson
hiu c TI SAO cng vic ca c li quan trng. C t thy mnh c trch nhim vi vic dn ng
cho cc phi cng ca mnh, h c th thc hin tt nhim v v iu khin my bay tin xa hn vi s
t tin mnh m. V v vy c hon thnh xut sc cng vic ca mnh. Robinson khng th mc li v
nu c lm vy c c th nh mt nim tin ca cc phi cng, v t hn na h c th nh mt nim tin
chnh h. Bn thy , chnh s t tin khin cc phi cng chin u rt tt.
 V iu khng hay xy ra. i y Robinson nhc nh Jumper khi nghe ging ng vn bnh tnh
trn b m rng ng ang khng nhn thc c mi nguy him pha trc. Vo mt ngy khng my trn
sa mc, cao 20.000 ft(2), chung bo ng rt ln trn chic phi c chin u hin i bc nht
Rambo 2 tr gi hng triu la. V khi Jumper ngc ln trn mn hnh ra a ng thy ch th khai
ha. N PHI! N PHI!, ng ht ln nhng khng kp. Vo ngy 9 thng 10 nm 1988, thiu tng
John P. Jumper t nn.

Nhng ch l bui tp th. Thiu tng Jumper khng thc s t nn.

Sau bui tp, i y Robinson ngi i ti phng thm tra ca tr s khng lc Nellis vi mt v bnh
thn k l. Khng lu sau , Jumper lao vo phng v tht ln vi Robinson: C git ti ri bit
khng!. Nellis l tr s ca Vin V kh khng qun Hoa K t ti sa mc Nevada. Hm , thiu tng
John Jumper trng n t mt qu tn la m phng do mt n v din tp tham chin khc ca khng
lc Hoa K bn ra.

Tha ngi thiu tng, khng phi li ca ti. Khng tin th anh c th xem li my quay i, i
y Robinson bnh tnh tr li. Sau , thiu tng Jumper, v ch huy i th 57 ca phi i bay, mt cu
ging vin ti Nellis phi xem li chi tit ton b cc chuyn bay ng c hun luyn. V my quay
ch r ng l li ca ng ch khng phi do Robinson. ng mc phi mt sai lm ng ngn l
qun mt mnh l mt phn ca i. ng qun mt rng tr thnh mt trong nhng phi cng gii nht,
ng cn c s h tr ca nhng ngi khc, mt c s nhng con ngi m ng khng th nhn ra.

R rng l thiu tng Jumper c hun luyn v trang b nhng my mc v cng ngh hin i
nht. Nhng cng phi k n i ng cc th c kh, hun luyn vin, ngi li ph, vn ha ca khng
qun v c i y Robinson ngi gip ng c th tin tng vo chnh mnh hon thnh cng vic.
Thiu tng Jumper qun mt TI SAO mnh li gii nh vy, v s l l trong pht chc khin ng
phi t nn. Nhng chnh l mc tiu ca hun luyn gip ngi tham gia c th hc c nhng bi
hc qu gi.

Mi su nm sau bi hc trn sa mc Nevada, tng Jumper t c nhng bc tin ln. Gi y

ng v hu vi hm tng bn sao, ng t c v tr cao nht l tng ch huy ca Khng lc Hoa K
t nm 2001 ti nm 2005. ng chu trch nhim t chc, hun luyn v o to cho gn 700.000 lnh
chnh quy, d b v dn qun trong v ngoi nc. L thnh vin ca Hi ng lin qun Hoa K, ng cng
vi cc nh lnh o khc lm nhim v tham mu cho B trng B Quc phng, Hi ng an ninh quc
gia v Tng thng M.

Tuy nhin y khng phi l cu chuyn v tng Jumper m l cu chuyn v Lori Robinson. Gi y
khi tr thnh thiu tng trong lc lng khng qun, c khng cn phi chi u vo mn hnh ra a
na. Mc d vy thiu tng Robinson vn bt u mi ngy bng cch nhc nh bn thn v l do TI
SAO c ti c quan lm vic.

Khi nh ti nhng nhn vin cp di m c gi h l nhng a con ca mnh, c lun ngh cch
lm sao h tr h c th tin xa hn v a c t chc i ln. Khi cn l ging vin ti Vin V kh
chin u, c nhc nh cc hc tr ca mnh rng: Hy thi suy ngh cho chnh mnh, by gi khng
phi lc ngh v cc bn na, hy ngh cho nhng ngi ph t pha sau cc bn. Nu nhiu ngi trong
chng ta c th lm iu ny, khi chng ta s mang li cho qun i v t nc ny mt tng lai ti
sng hn. V chng phi l iu chng ta mong mun hay sao? V chnh l mc ch, l nh r
rng v l do TI SAO c lm vic, n to c s cho s thnh cng rc r ca c.
 Khi thiu tng Robinson lm vic ht mnh h tr cho ngi khc cm thy t tin lm nhng iu
ln lao hn, tt p hn, th ngc li n cng truyn cm hng ngi khc h tr c lm nhng iu
tng t. Trong mt th gii b ln t bi phi mnh nh mi trng qun i, c to ra hnh mu ca
mt ngi dn ng. Lnh o xut chng khng phi lm nhng vic nh da dm, qut nt. Nh lnh
o xut chng, nh i y Robinson minh chng, l ngi bit dn dt vi mt ng c TI SAO. H
l ngi i din cho mt mc ch c th truyn cm hng ti nhng ngi xung quanh.

Tng Robinson lun c cc phi cng tin tng v ngh lm ngi iu khin v kh khi h tham
chin. C ni rng: Li khen ngi ln nht dnh cho ti l khi ngi ta ni rng: Khi ti ra chin trn,
ti mun Lori l ngi trc radio. C tr thnh ngi ph n u tin trong lch s khng qun ch
huy Hm i 552 ca cn c khng qun Tinker, mt trong nhng hm i ln nht thuc Lc lng ch
huy khng chin. C cng l ngi ch huy u tin ca mt phi i chin u m khng phi tri qua cc
cp bc phi cng. C l ging vin n u tin ca Vin V kh, ging dy ti Vin V kh khng qun, ni
Khng qun Hoa K o to nhng tay sng ti ba nht. c c xp hng ging vin xut sc nht
trong lin tip by kha hc. C l n ch tch u tin ca Vn phng B trng B khng qun Hoa K
v l Tham mu trng ca i hnh ng ch huy khng qun. Vo nm 2000, ch tch Hi ng tham
mu ni vi tng Robinson khi c cn l mt i y rng suy ngh ca c c tm nh hng c bit ti
lc lng khng qun. V thnh tch ca c vn cn ko di.

Xt trn mi kha cnh, tng Lori Robinson l mt nh lnh o kit xut. Mt s nh qun l lm
vic nh th h ang trn mt ci cy y nhng ch kh. H khin cho bt c ai pha trn cy nhn
xung u ch thy nhng n ci. Nhng thng th nhng ngi pha di nhn ln ch thy nhng ci
mng. Nhng nh lnh o v i nh tng Robinson c nhng ngi c bn trn v bn di u
knh trng. Nhng ai chu s ch huy ca c u hon ton tin tng c v h bit c s tn tm chm lo
cho h. Ngi ta thng nghe thy c ni vi hc vin ca mnh Vin V kh rng: Khng c g bn lm
m ti khng khc phc c. V nhng cp trn ca c cng t s knh trng c bit vi c, h ni:
Ti khng bit lm cch no m c y c th hon thnh mt khi lng cng vic khng l nh vy.
Nng lc lnh o ca tng Robinson c c khng phi v c l ngi thng minh nht, m v c hiu
rng nim tin ch c c bng cch phng s ngi khc ch khng phi bng cch gy n tng vi h.
Chnh nim tin v hnh gip cho nh lnh o c mt i ng nhng ngi i theo ng h mnh
hon thnh cng vic. V trong trng hp ca Robinson, c lm c iu .

Nim tin c vai tr thc s quan trng. N c c khi ngi ta tr thnh mt phn ca mt t chc
hay mt nn vn ha vi h thng gi tr v nim tin chung. Khi nhng gi tr v nim tin c ch ng
kim sot th n c duy tr. Nu cc cng ty khng ch ng trong vic gi Vng trn Vng ca h cn
bng vi s r rng, k lut v nht qun, khi nim tin s b ph v. Mi cng ty cn phi ch ng
nhc nh cc thnh vin ca mnh l do TI SAO cng ty tn ti, TI SAO cng ty c thnh lp v
nim tin ca n l g. H cn phi m bo mi ngi trong cng ty c trch nhim vi nhng gi tr v
nguyn tc ch o t ra. Ch vit chng ln tng thi th cha m phi c c nhng phn thng
v s khch l i km. Cng ty phi phng s nhng ngi c mong mun phng s nhng nguyn tc ca
cng ty.

Khi c c s cn bng, nhng ai ph hp vi cng ty s tin tng rng mi ngi ang chung sc v
mt mc ch chung. cng l cch duy nht mi c nhn trong h thng c th tin tng vo nhng g
ngi khc ang lm l mang li cho t chc mt tng lai ti sng hn, theo nh cch ni ca i
y Robinson. y chnh l ci ngun ca am m, n n t cm gic bn thuc v iu bn tin tng, bn
l mt phn ca iu g ln lao hn chnh bn. Nu ngi ta khng tin tng mc ch ca cng ty l
phc v ng c TI SAO ca h, khi nim am m s b phai m. Nu khng kim sot c nim
tin, ngi ta s ch lm vic v quan tm ch yu ti li ch ca bn thn. l nguyn nhn gc r ca
nhng tranh ginh quyn lc trong cng ty m hu qu l cc nhn vin khc v thm ch c cng ty b thit
hi. Nu mt cng ty khng bit kim sot nim tin th nhn vin s nh mt nim tin vo h v s t li
s tr thnh ng c chnh yu cho mi c nhn. Trc mt, cng ty c th vn lm n tt, nhng theo thi
gian n s ngy cng tr nn suy yu hn.

Herb Kelleher, ng ch hng Southwest Airlines l ngi bit nhn xa trng rng v ng hiu iu ny
hn ai ht. ng bit rng cc nhn vin c th lm vic vi hiu qu tt nht ng cn to ra mt mi
trng trong mi c nhn u cm thy c s quan tm t pha cng ty. H s pht trin vt tri
mt cch t nhin nu nhng g h lm to ra gi tr v nhng thay i. Khi mt nh bo phng vn
Kelleher xem ai l ngi quan trng hn i vi ng, nhn vin hay l cc c ng. Cu tr li ca ng
c coi l hi khc ngi vo thi im by gi, ng ni: , d thi m. Quan trng nht l nhn vin,
v nu h c i x tt, h s i x tt vi khch hng, p li khch hng s s dng sn phm ca
cng ty, v iu khin cho cc c ng hi lng. Mi th vn hnh nh th v chng c g phc tp c.

Sc nh hng ca ngi khc

Bn tin tng ai hn: Ngi bn bit hay ngi bn khng bit? Bn tin tng iu g hn: Qung co
hay mt gi t bn b? Bn tin tng ai hn: G bi bn ni rng: Tt c mn n trong thc n ca
chng ti u rt tuyt, hay ngi bi bn khuyn bn khng nn chn mn tht g hm? Qu d tr li
phi khng? Th cn cu hi ny th sao: Ti sao ngi khc nn tin bn?

T trc n nay, ngi ta vn thng xem trng nhng nhn xt v nh gi ca ngi khc. Nhng
khng phi ai trong chng ta cng tin vo nhng nhn xt ca h. Chng ta c xu hng tin tng nhng ai
c cng nhng gi tr v nim tin. Chng ta tin tng vo ngi khc v bit rng mc tiu ca h l mang
li gi tr chung cho cng ng. S tin b ca x hi c c da phn ln trn s tin tng gia nhng
con ngi c cng h thng gi tr v nim tin.

Cm gic tin tng xy ra no gia l vng no tng ng vi cp TI SAO. N thng mnh

ln t c nhng nghin cu thc nghim, hay t nht l khin ngi ta bn khon. chnh l l do ti
sao cc bin php li ko t ra hiu qu, bi v chng ta tin rng d th no th nhng ngi khc cng bit
nhiu hn chng ta. R rng l bn trong s nm nha s th phi gii hn chng ta trong vic chn ko cao
su. V tt nhin chng ta thng tin tng s xc nhn ca ngi ni ting v h giu c v c kh nng
chn bt c loi sn phm no h mun. V vy nu h mang uy tn ra gii thiu ci g th n phi tt
ch, phi vy khng?

Chc bn cng t c cu tr li cho n ri. R rng l h c tr tin cng nhn nhng iu nh

vy. Nhng nu s cng nhn ca ngi ni ting khng c hiu qu th cc cng ty chng mng ti n,
ch ng ni n vic b ra hng triu c c nhng ci nhy mt hay n ci ny nhm kch thch
khch hng chn chic t hay mt thi son ca h. Thc t l khi a ra nhng quyt nh ca mnh,
khng ai trong chng ta trnh khi nh hng t ngi chng ta bit hay tin tng.

l l do khin ngi ta s dng uy tn ca nhng ngi ni ting nhm c c nim tin ca khch
hng vi sn phm da trn nhng nhn xt c a ra. Nhng c mt sai lm khi gi nh iu ny l
bi v danh ting c th gy nh hng ti hnh vi nhng cp ny n ch l mt loi p lc ngang
hng. n thc s c hiu qu th ngi ni ting cn phi i din cho mt nguyn tc hay nim tin.
V d nh mt vn ng vin th thao c o c ngh nghip s ph hp vi mt cng ty c cng nim tin
. Hay mt din vin ni ting vi cng tc t thin s ph hp vi mt cng ty lm nhng iu li ch
cho cng ng. Trong nhng trng hp nh vy, r rng l c cng ty ln ngi ni ting u kt hp
lm ni bt hn nguyn tc chung ca h. Trc y, ngn hng TD Bank c chy mt chng trnh qung
co vi hai ngi dn chng trnh bui sng l Regis Philbin v Kelly Ripa. Ti vn ang c ngm xem
hai ngi ny i din cho nguyn tc g, v n c nh hng th no n vic la chn mt ngn hng.
Nu mt cng ty ngh rng ngi ni ting i din cho nhng phm cht m h mun khch hng khi lm
vic vi h (nh trong trng hp ca TD Bank), h khng thc s hiu vn . Ngi ni ting c vai
tr l NHNG G th hin cho l do TI SAO ca cng ty. Ngi ni ting phi l hin thn ca nhng
phm cht tn ti sn trong cng ty. Nu khng c l do TI SAO r rng ngay t u, mi li ch cng
ty thu c rt cuc cng ch l khin cho nhiu ngi bit n h hn, ch khng phi nhiu ngi tin
tng h hn.

C rt nhiu quyt nh, c bit l quyt nh m phn k kt hp ng, c da trn mt ch s o

lng trong ngnh qung co c tn l ch s Q. l ch s o lng mc c bit n ca mt
ngi ni ting. Ch s cng cao chng t cng nhiu ngi bit n h. Tuy nhin ch mi vic c
nhiu ngi bit n thi th cha . Nu ngi pht ngn vin ny i din cho mt tnh cch, mt l
tng TI SAO r rng, h s cng ph hp lm i s cho mt cng ty hay thng hiu c c tnh
tng t. Nhng khng c thc o no cho l tng TI SAO ca ngi ni ting, v vy hiu qu
ca n cha c cao. Rt nhiu ngi ni ting ch n thun gip cng ty c nhiu ngi bit n
hn nh danh ting ca h. Nu cng chng khng c nim g v nim tin ca nhng ngi ni ting pht
ngn cho cng ty, khi tc dng ca qung co ch l thc y doanh s bn hng trong ngn hn, m
khng th to dng thm nim tin.

Mt li gii thiu ng tin cy c sc mnh chin thng nhng con s v d kin, thm ch hn
c nhng chng trnh qung co hng triu la. Hy ngh v trng hp mt ngi cha tr tui mun
mang li mi iu tt p cho a con mi sinh ca mnh. Anh ta quyt nh s mua mt chic xe hi mi,
mt chic an ton bo v cho con anh ta. Anh b ra mt tun tm hiu mi thng tin trn bo
ch v qung co. Cui cng, anh quyt nh th by tun ny, anh s mua mt chic Volvo. Anh cm thy
kh t tin vi quyt nh ca mnh. Vo ti th su, anh cng vi v ti d mt ba tic. Cnh bn ru
c mt ngi bn ca h, mt chuyn gia v xe hi trong vng. Ngi cha tr dng cm ca chng ta tin
ti v t ho tuyn b rng, anh s mua mt chic Volvo n mng c ln chc b. Ngi bn p li
m khng cn suy ngh: Sao cu c th mua n nh? Mercedes mi l chic xe an ton nht. Nu cu yu
con cu, cu phi mua mt chic Mercedes.

Mong mun tr thnh mt ngi cha tt, ng thi cng tin tng quan im ca ngi bn, ngi cha
s c ba la chn sau. Anh s i v mua mt chic Mercedes, hoc c lm theo quyt nh ban u
nhng vn bn khon, hoc tm hiu thm thng tin chc chn vi quyt nh ca mnh. Cho d anh ta c
thu thp c nhiu thng tin c no, nu anh vn cha cm thy ng th n vn khin anh thm cng thng
v thiu t tin. Cho d c ni th no chng na, nhng kin ca ngi khc lun c nh hng nht nh
ti chng ta, c bit l nhng ngi chng ta tin tng.

Cch cc cng ty sn xut t nn ni vi ngi cha tr hay cch h nn t quan h vi ngi bn

chuyn gia v xe hi nh th no khng quan trng. Khi nim v ngi mua v ngi nh hng khng c
g mi m. Cu hi quan trng hn l lm th no bn c nhng ngi nh hng ng h bn, ni v
bn, nh vy gip cho h thng ca bn bng n.
Nu ti ni vi bn rng ti bit mt cng ty pht minh ra mt cng ngh mi tuyt vi c th lm thay i
cch chng ta s dng tivi, liu n c lm bn hng th hay khng? C l bn mun mua th sn phm hay
thm ch u t vo cng ty ca h. V cn hn th, h c sn mt sn phm tt nht, cht lng hng u
v nhng n lc qung b tuyt vi khin ai cng phi bit n h. Tht hp dn phi khng!

chnh l trng hp ca TiVo, mt cng ty tng chng nh c mi th, nhng ri li tr thnh

k bi trn trn thng trng. Chng ai ng c s tht bi ca h v dng nh h c cc iu
kin thnh cng. Thc ra iu ny cng d hiu nu bn bit rng h ngh NHNG G h lm quan
trng hn TI SAO h lm n. H l i Quy lut lan ta ca i mi.

Vo nm 2000, Malcolm Gladwell to ra im bng pht ca chnh mnh khi ng chia s vi chng
ta lm th no im bng pht xy ra trong kinh doanh v trong x hi. Trong cun im bng pht (The
tipping point) ca mnh, Gladwell phn ra cc nhm ngi trong x hi m ng gi l nhng ngi kt
ni v nhng ngi nh hng. Khng c nghi ng g v tng ca Gladwell, nhng vn phi t ra mt
cu hi rng ti sao mt ngi nh hng phi ni vi ngi khc v bn? Nhng ngi lm marketing
lun c gng tc ng ti ngi nh hng, nhng t ai bit c phi lm cch no. Chng ta khng th
ph nhn kh nng xy ra ca im bng pht, v nhng iu kin m Gladwell vch ra, nhng liu
chng ta c th to ra im bng pht theo ca mnh? Chng khng th ch l mt hin tng ngu nhin.
Nu chng tn ti th chng ta phi c kh nng to ra n, v khng ch vy n phi l mt im bng pht
tn ti c lu di ch khng ch mt ln ri thi. l s khc bit gia mt tng nht thi v mt
tng c th thay i mt ngnh kinh doanh hay mt x hi mi mi.

Trong cun sch S lan ta ca i mi (Diffusion of Innovations) vit nm 1962, Everett M.Rogers
l ngi u tin chnh thc miu t cch lm th no nhng i mi c th lan truyn trong x hi. Ba
mi nm sau, trong cunVt qua vc thm (Crossing the Chasm) ca mnh, Geoffrey Moore m
rng tng ca Rogers p dng nguyn tc ny vo vic qung b cc sn phm cng ngh cao.
Nhng Quy lut lan ta ca i mi khng ch gii thch c s lan ta ca i mi hay ca cng ngh,
n cn gii thch c s lan ta ca tng.

Nu bn cha bit n quy lut ny, c th bn cng lm quen vi mt vi thut ng ca n. Dn s

chng ta c chia ra lm nm phn tri rng trong mt ng cong hnh chung bao gm: nhng ngi
i mi, nhng ngi sm n nhn, s ng i trc, s ng i sau v nhng ngi tt hu.
 Theo nh quy lut gii thch, 2,5% u tin ca dn s l nhng ngi i mi v 13,5% tip theo l
nhng ngi sm n nhn. Moore ni rng nhng ngi i mi l ngi theo ui nhng tng hay
sn phm mi mt cch kin quyt v b thu ht bi bt k s tin b c bn no. Tr thnh ngi u tin
l iu c h quan tm nht. Ngay ci tn ca h ni ln rng h l mt s t ngi trong x hi dm
thch thc phn cn li ca chng ta suy ngh v nhn nhn th gii theo mt cch khc bit.

Nhng ngi sm n nhn c im tng ng vi ngi i mi ch h trn trng nhng tin b

t nhng tng hay cng ngh mi. H sm nhn ra gi tr ca nhng tng mi v sn sng tri
nghim v chp nhn s khng hon ho v h nhn ra tim nng ca n. Mc d vy, h khng c kh nng
sng to ging nh ngi i mi. Nhng Moore ni rng c hai nhm ngi ny u tin tng mnh m
vo trc gic ca mnh.

Ngi sm n nhn v ngi i mi u sn sng tr thm tin hay chu ng vt v c th s

hu mt sn phm hay tn thnh mt tng m h cm thy ng n. Tuy nhin ngi sm n nhn th
hin n mt mc thp hn. Nhng ngi nm bn tri ca ng cong lan ta l nhng ngi ng
xp hng nhiu gi c tr thnh mt trong s nhng ngi u tin mua c iPhone khi Apple gia
nhp th trng ny. Mc d h c th i ra siu th mua n sau mt tun m khng phi ch i. H
sn lng chu ng kh nhc hay thm ch phi tr thm tin khng phi v cht lng ca sn phm m ch
yu v th hin con ngi ca h. H mun c l ngi u tin.

cng l tnh cch ca nhng ngi b tin ra mua nhng chic tivi mn hnh phng u tin cho
d n b i gi ln ti 40.000 la v cng ngh th vn cha thc s hon ho. Anh bn Nathan ca ti
thuc tup ngi nh vy. C ln ti i quanh nh anh v m c khng di mi hai chic tai nghe
khng dy dng cho in thoi khp ni trong nh. Ti thc mc: Sao cu c nhiu tai nghe vy, chng
l chng hng ht ri ? Anh p li: Khng, ch v chng li ra ci mi. (Cha ht, xung quanh cn
khong nm ci my tnh xch tay, vi chic BlackBerry v mt s in t khc) Nathan ng l mt
ngi sm n nhn.

34% tip theo ca dn s l s ng i trc, tip theo l s ng i sau v cui cng l nhng ngi
tt hu pha ngoi cng bn phi ca th. Nhng ngi tt hu l nhng ngi mua in thoi nt bm
ch bi v khng c ai sn xut in thoi quay s na. S ng i trc v s ng i sau th c suy ngh
thc t hn. H cn nhc da trn nhng iu hp tnh hp l. S ng i trc thng cm thy thoi mi
hn vi nhng tng v cng ngh mi trong khi s ng i sau th khng nh vy.

Cng i xa hn v bn phi ng cong, bn cng gp nhiu nhng khch hng v i tc c th cn

nhng g bn c m khng nht thit tin tng vo nhng g bn tin tng. Nu l i tc, h khng quan
tm ti vic bn c gng nh th no, vi h khng bao gi l . iu h quan tm nht l gi c v h
chng my trung thnh vi bn. Him khi h gii thiu sn phm ca bn vi bn b v i khi bn t nh
ti sao bn vn lm vic vi nhng ngi nh vy. V trc gic ca bn ni rng: H khng phi l i
tc ph hp. Cn xc nh nhm ngi ny trnh lm n kinh doanh vi h. Ti sao li phi u t tin
bc v cng sc theo ui nhng con ngi m n cui ngy h s bt tay vi bn nu bn tha mn
yu cu ca h v quay lng nu bn khng. Khng qu kh nhn ra ngi ta thuc tup no trn th
mt khi bn quen bit h trc . iu kh hn l phi phn bit c h trc khi bn quyt nh
tin hnh giao dch.

Chng ta u ng nhng v tr khc nhau trn th ny ty thuc l sn phm hay tng g. Ti

mi thi im khc nhau chng ta thy mnh a thch v trung thnh vi mt sn phm hay tng nht
nh, khi chng ta th hin hnh vi ca nhng ngi pha tri ng cong. V vi nhng sn phm hay
 tng khc chng ta li i din cho hnh vi ca nhng ngi bn phi ng cong. Khi chng ta ang
ng trn mt pha ca th, chng ta thng cm thy chng hiu ti sao nhng ngi pha bn kia li
hnh ng nh vy. Em gi ti l mt ngi sm n nhn cc xu hng thi trang trong khi ti th thuc
vo s ng i sau. Gn y ti mi chu mua mt i qun jean thi trang gi hi mc mt cht. Ti tha
nhn n trng p hn, nhng ti vn ngh rng chng khng ng gi n vy v ti khng hiu ti sao em
gi ti li ngh ngc li.

Tri li, ti l ngi sm n nhn vi mt s cng ngh. Ti mua u DVD Blu-ray trc khi n
c hon thin v cng ngh. Ti b ra s tin nhiu gp bn n nm ln so vi mt chic u DVD
bnh thng. Em gi ti khng th hiu ti sao ti ph tin mua my th v dng nh cch c y miu t
n. Chng ti s khng bao gi c chung quan im trong nhng vn nh vy.

Mi chng ta u gn cho mi th mt gi tr ring, t quyt nh cch chng ta hnh x. y cng

l mt trong nhng l do chnh ti sao chng ta gn nh khng th thuyt phc ai v gi tr ca sn
phm hay tng ca chng ta m ch da trn l l v cht lng v cng dng ca n. Cng ging nh
trng hp ca Ferrari v Honda Odyssey vy. Nhng nh thit k qun jean (hay em gi ti) khng th
thuyt phc ti cho d h ni ht nc ht ci v cht liu vi, kiu dng hay ng may tinh t. Tng
t vy, mc d ti chc chn l ng mua mt chic u DVD gi 500 la thay v 100 la, nhng
em ti s khng mun nghe mt li gii thch no v iu . V nhng hnh thc li ko cng xy ra nh
vy. Mt ln na, chng lun c hiu qu nhng khng khin cho khch hng trung thnh v lm tng thm
s tn km cng nh mt mi cho nhng ngi lin quan.

Hu nh mi ngi hay mi t chc u c sn phm, dch v hay tng giao dch, v h hy vng
c th thnh cng trn ton th trng hoc c i chng n nhn. Ai cng mun thm nhp ton b i
tng ca ng cong hnh chung. Tuy nhin lm c iu th khng d dng. Khi bn hi nhng
doanh nghip nh v mc tiu ca h, nhiu ngi s ni rng h mun tr thnh doanh nghip t trong
nhiu nm lin tip. Tht khng may, rt kh xy ra iu . Trong s 27 triu doanh nghip ng k kinh
doanh ti M, khng qu 2.000 doanh nghip tng t c doanh s mt t la trong mt nm ti chnh.
V c ti 99,9% cc doanh nghip M c di 500 nhn vin. Ni cch khc, kh nng thnh cng trn
ton th trng l rt kh thc hin.

Nhng cng ty ln c cng mt thch thc, l phi lp li c s thnh cng ca h trn ton th
trng. Cho d h tng lm c n mt ln khng c ngha l h bit cch thc hin n trong nhng
ln tip theo. V d Microsoft cho ra th trng my nghe nhc mp3 Zune c dung lng ln nhm cnh
tranh vi iPod, nhng khng thnh cng. Cho d cht lng c tt hn nhng thnh cng th cn
nhiu hn l ch cht lng sn phm v mt chin lc qung b tt. Nn nh rng cng ngh tin tin
Betamax khng nh bt c cng ngh bnh thng VHS trong tiu chun cho nh dng bng video
vo nhng nm 1980. Khng phi c tt nht l lun chin thng. Cng ging nh nhng quy lut t nhin
khc, bn cn phi cn nhc p dng Quy lut lan ta nu nh hng ca ton th trng l quan trng i
vi bn. Khng p dng n s gy ra nhng thit hi ti chnh v c th bn ch t c mc thnh cng
tm thng, nu khng ni l tht bi.

iu th v l bn gn nh khng th thnh cng trn ton th trng nu ch tp trung ngun lc vo

phn gia ca thp chung theo ui nhng ngi thuc nhm gia ng cong, m khng tip cn
nhng ngi sm n nhn trc tin. Nu c th lm c nh vy bn cng phi tr gi qu ln. Theo
nh Rogers, iu ny xy ra bi v s ng i trc s khng dm l ngi u tin th iu g . S
ng i trc, hay thc t l ton b s ng cn c li gii thiu ca nhng ngi dng th sn phm
hay dch v trc . H cn bit rng c ai th n ri. Ni cch khc h cn c c s kim nghim
t ngi khc.

Theo quy lut lan ta, thnh cng trn ton th trng ch c th t c nu bn thm nhp c t
15% n 18% th trng. l bi v s ng s khng dm th iu g mi trc khi c ngi th n
ri. y l l do ti sao chng ta phi gim gi hay a ra cc dch v gia tng gi tr. Chng ta c gng
gim thiu ri ro cho vic tr hon ca nhng ci u thc t cho ti khi h cm thy thoi mi khi mua sn
phm. chnh l tnh cht ca nhng bin php li ko. Khch hng c th mua hng, nhng h khng c
s trung thnh. ng qun rng s trung thnh l khi khch hng sn sng tr thm tin mua hng ca
bn, ng thi h c th t chi nhng sn phm tt hn t ngi khc - iu m s ng i sau him khi
lm vy. Kh nng khin cho h thng bng pht xy ra ti thi im mt cng vic kinh doanh hay mt
tng c lan ta vi tc phi thng, thi im m mt tng tr thnh mt phong tro. Khi iu
xy ra th s tng trng khng ch cp s nhn m n cn xy ra mt cch t ng.

Khi mc tiu ca kinh doanh khng ch n thun l bn cho bt k ai mun c sn phm ca bn

(s ng) m hn th l tm c ngi tin tng vo nhng g bn tin tng, hay chnh l phn bn tri
ca ng cong hnh chung. H nhn ra c nhiu gi tr hn trong nhng g bn lm, v sn sng tr
thm tin hay chu nhng s bt tin tr thnh mt phn trong nguyn tc ca bn. H cng l nhng
ngi s t nguyn gii thiu bn vi nhng ngi khc. Nhng ngi trong s 15% n 18% ny khng
ch n thun l ngi sn sng mua sn phm ca bn. H l nhng ngi c chung nim tin vi bn v
mun kt hp tng, sn phm v dch v ca bn vo trong i sng ca h nh l minh chng cho l
do TI SAO ca mnh. H coi NHNG G bn lm nh nhn t hu hnh th hin mc ch, nguyn tc
hay nim tin ca h vi th gii bn ngoi. Vic h sn sng tr thm tin hay chu nhng bt tin c
s dng sn phm hay dch v ca bn th hin con ngi h nhiu hn l vic h quan tm n sn phm
hay dch v ca bn. H d dng nhn ra l do TI SAO h cn kt hp sn phm ca bn vo i sng
ca h, v iu khin cho h tr thnh nhm khch hng trung thnh nht. ng thi h cng l nhng c
ng v nhn vin trung thnh nht. H l nhng ngi khng ch yu mn bn m cn ni vi ngi khc
v bn. V vy hy tm cch thu ht s ngi bn tri ca ng cong v pha bn v h s khch l s
cn li i theo.

Ti thng hi cc doanh nghip h c c bao nhiu khch hng trong tng s nhng khch hng
tim nng ca h, v nhiu ngi t ho tr li rng: Mi phn trm. Thm ch nu bn l i nhng
nguyn tc ca Vng trn Vng th theo quy lut trung bnh bn vn c th t c con s 10% trong cng
vic kinh doanh ca mnh. Hy nm tht nhiu m spaghetti ln tng v kiu g chng cng dnh li mt
cht. c th m rng quy m kinh doanh bn phi c mt vin cnh rng hn, l l do ti sao vic
m rng kinh doanh bng cch tp trung vo phn gia ca ng cong th tht tn km. Cho d cng vic
kinh doanh c m rng, nhng con s trung bnh vn mc nh c, v nu ch duy tr c n mc
10% th cha h thng c th bng pht.

Nhng ngi trong s 10% khch hng hay i tc bn ang c s th hin s trung thnh vi bn mt
cch t nhin. Nhng ti sao h li trung thnh n vy? Ging nh vic chng ta khng th gi thch c
ti sao chng ta yu ngi bn i ca mnh, iu tt nht chng ta c th gii thch ti sao nhng i tc
ca mnh li tuyt vi nh vy l: Bi v h l ngi nh vy. V cho d li gii thch nghe c v ng
nhng n li khng hu dng. Bi v lm sao bn tm thm c nhiu ngi nh vy? y l iu
c Moore m ch nh l vc su, l s chuyn i gia nhng ngi sm n nhn v s ng i
trc, v n rt kh vt qua. Nhng s khng kh nu bn bit c l do TI SAO ca mnh.

Nu gi k lut tp trung vo nhng ngi sm n nhn th s ng cui cng cng theo bn.
Nhng bn phi bt u vi l do TI SAO, v ch n thun tp trung vo nhng ngi nh hng thi th
cha . Cu hi t ra l ai mi l ngi nh hng? Dng nh c nhng ngi c tiu chun lm
ngi nh hng hn nhng ngi khc, nhng thc t chng ta u l nhng ngi nh hng ty thi
im v l do khc nhau. Bn khng ch cn ngi nh hng, hn th bn cn nhng ngi tin tng vo
nhng g bn tin tng. Ch nh vy h mi ni v bn m khng cn ai xi gic hay khch l. Nu h thc
s tin tng vo nhng g bn tin tng, v nu h thc s l ngi nm bn tri ng cong, h s khng
cn bt c s khch l no, h s ni v bn bi v h mun vy. Tt c nhng bin php nhm khch l
ngi nh hng u l bin php li ko. N khin cho ngi nh hng phi ng v mt nhm m h
khng thc s thuc v. V ngi ta s sm nhn ra li gii thiu ca ngi nh hng khng phi v
li ch ca nhm, m v li ch ca c nhn h. Nim tin s b xi mn v gi tr ca ngi nh hng tr
thnh v dng.

Nm 1997, TiVo chy ua vo th trng vi mt thit b mi ng ch . t ai c th ph nhn rng TiVo

c c sn phm cht lng tt nht vo thi im h tung n ra th trng. Cng tc qung b sn
phm trn c tuyt vi. H c c s nhn din thng hiu m bit bao hng khc phi m c. H
cn ni ting hn c nhng thng hiu nh Kleenex, Band-Aids hay Q-tips. Thc t h vt qua
nhng thng hiu thng thng v thm ch tn ca h c dng nh mt ng t trong ting Anh.

H c qu u t mo him ti tr v s hu mt cng ngh c th lm thay i cch ngi ta s

dng tivi. Vn gp phi l h qung b cng ngh ca mnh trc tip ti phn gia ca ng cong
hnh chung. Nhn thy tim nng thnh cng trn ton th trng, h l i nguyn tc ca Quy lut lan
ta v t mc tiu hng ti s ng. Khng ch t mc tiu sai lm, h cn c gng thu ht s ng
nhng ngi hoi nghi ny bng cch gii thch sn phm lm c CI G thay v bt u vi l do TI
SAO cng ty hay sn phm tn ti ngay t u. H c thuyt phc vi nhng c tnh v cng dng.

C bn h ni vi ton th trng rng:

Sn phm mi ca chng ti c th tm dng cc chng trnh truyn hnh trc tip.

V tua li khi cn.

N b qua cc qung co.

V t ng ghi nh thi quen xem ti vi ca bn lu li nhng chng trnh bn yu thch...

Nhng nh phn tch ht sc n tng vi vin cnh ca TiVo v mt i th khc ca hng l Replay,
mt cng ty khi nghip nh s hu thun ca ngun vn u t mo him di do. Mt nghin cu th
trng nh gi hai hng ti vi ny c th t ti 760.000 thu bao vo cui nm u tin.

TiVo cui cng cng c xut xng vo nm 1999. Hai nh sng lp TiVo l Mike Ramsay v Jim
Barton khng nh rng ti vi sn sng ra mt cng chng. Nhng ngc li vi s ho hng ca nhng
nh phn tch v nhng ngi am m cng ngh, doanh s bn ra tht ng tht vng. TiVo bn c
48.000 sn phm trong nm u tin, trong khi Replay mc d c s hu thun ca nh sng lp
Netscape, nhng vn khng c cng chng ng h m thay vo li b li vo mt cuc tranh ci vi
cc i truyn hnh v n cho php ngi xem b qua qung co. Vo nm 2000, cng ty thay i chin
lc mi v vi thng sau b bn li cho SonicBlue, sau hng ny cng phi n ph sn.
 Cc nh phn tch cng cm thy bi ri khng bit v sao sn phm ca TiVo li khng bn tt mc d
cng ty dng nh c mi iu kin thnh cng: mt sn phm cht lng tt, ti chnh v th trng
thun li. Vo nm 2002, sau gn ba nm TiVo c mt trn th trng, t Thi i qung co (Advertising
age) c nhn xt v cng ty vi ta : S gia nh M dng nh v sinh bn ngoi cn nhiu hn s
gia nh dng TiVo. (Ti thi im nc M c 671.000 h gia nh dng nh v sinh bn ngoi,
trong khi c khong 514.000 gia nh dng TiVo). Khng ch t doanh s thp, cng ty cn c quan h
khng c tt vi cc c ng. Vo thi im ra mt u tin trong ma thu nm 1999, c phiu ca TiVo
c giao dch ti mc gi trn 40 la, v sau vi thng t nh trn 50 la. Nhng sau n gim
dn cho ti cui nm, v ngoi tr ba ln tng ngn vo nm 2001, n cha bao gi vt qu 10 la.

Nu bn p dng quy tc ca Vng trn Vng trong trng hp ny th cu tr li l r rng - ngi ta

khng muaTH bn lm, h mua l do TI SAO bn lm n. y TiVo c thuyt phc khch hng
bng cch ch ni v vic sn phm ca h lm c CI G (nhng tnh nng v cng dng). V vy, phn
ng ca cng chng c th l: Ti khng hiu. Ti khng cn n. Ti khng thch n. Bn ang bn
khon. C mt lng nh khch hng trung thnh vi TiVo, c l vo khong 10%, l nhng ngi ch
n thun chn n m khng cn mt l do TI SAO r rng. H vn tn ti cho ti ngy nay nhng vn l
khng gip cho TiVo t ti c im bng pht nh mong i.

Nhng g TiVo nn lm l ni v iu h tin tng. u tin h nn ni v l do TI SAO sn phm

c to ra, ri sau chia s n vi nhng ngi i mi v nhng ngi sm n nhn l ngi c
chung nim tin vi h. Nu h bit cho hng bng l do TI SAO sn phm tn ti ngay t u th bn
thn sn phm s tr thnh minh chng cho chnh l do TI SAO . Nu Vng trn Vng ca h cn bng
th kt qu c l khc. Hy cng so snh phin bn qung co mi vi nhng tnh nng v li ch tng
t nhng c bt u vi l do TI SAO:

Nu bn l ngi thch c kim sot mi mt trong i sng ca mnh th chng ti c mt sn

phm dnh cho bn.

N c th tm dng cc chng trnh truyn hnh trc tip.

V tua li khi cn.

N b qua cc qung co.

V t ng ghi nh thi quen xem tivi ca bn lu li nhng chng trnh bn yu thch.

Trong phin bn ny, mi tnh nng v li ch ng vai tr nh bng chng hu hnh cho l do TI
SAO sn phm tn ti ngay t u, ch khng phi nh l do mua hng. L do TI SAO l nim tin
tc ng ti quyt nh mua hng, v sn phm lm c CI G l cch gip chng ta hp l ha s hp
dn ca sn phm.

Vi li gii thch y duy l sau y, TiVo chng t h chn sai phn khc th trng. Ch khi
no ngi ta chm tay vo n, h mi hiu ti sao h cn n. Rebecca Baer, pht ngn vin ca TiVo
ni vi t New York Timesnh vy. R rng iu ny l khng ng, nu khng th chng c cng ngh mi
no c n nhn. Mc d b Baer ng khi cho rng phn ln th trng s khng hiu gi tr ca n,
nhng TiVo tht bi trong vic giao tip kho lo vi phn bn tri ng cong hnh chung h chia
s v khch l phn cn li n nhn sn phm. l l do ti sao c rt t ngi chm c tay vo n.
TiVo khng bt u vi l do TI SAO. H l i phn bn tri ca ng cong v hon ton tht bi
trong vic to ra im bng pht. Vi nhng l do nh vy, ngi ta khng chm tay vo n v ton
th trng khng mua n.

Bng i gn mt thp k, TiVo tip tc c c sn phm ghi hnh k thut s tt nht trn th trng.
Thng hiu ca n tip tc ng hng u. Gi y hu nh ai cng bit sn phm l g v n lm
c g, nhng khng v vy m tng lai ca cng ty c m bo.

Tht khng may cho TiVo, trong khi hng triu ngi xem truyn hnh dng TiVo nh mt t ca
ming, h li khng s dng h thng ca TiVo. Thay vo h s dng u thu k thut s cung cp bi
cng ty truyn hnh cp hoc v tinh. Nhiu ngi cho rng TiVo tht bi l do kh nng phn phi xut sc
ca cc cng ty truyn hnh cp. Nhng chng ta bit rng ngi ta thng bng mi cch, c th l tr
thm tin hay chu ng s vt v mua mt sn phm ph hp vi nim tin ca h. Gn y, ngi ta
vn phi i t su thng cho ti mt nm mua c mt chic xe my Harley-Davidson theo mnh.
qu l mt dch v ti theo mi tiu chun. Ngi ta c th n gin vo mt i l Kawasaki v i ra
vi mt chic xe my mi nguyn. H c th tm mt i xe tng t vi cng cng sut v thm ch gi
cn r hn. Nhng h sn sng chu ng s bt tin v h khng tm xe my trn th trng, m h
mun c mt chic Harley.

TiVo khng phi l cng ty u tin l i nhng nguyn tc ny v cng khng phi l cng ty cui
cng. Sirius v XM Radio l nhng cng ty c cht thnh cng trong cng ngh thu pht sng v tinh cng
i theo li mn tng t. H a ra mt cng ngh mi vi ngun kinh ph di do v qung co rm
r nhm thuyt phc ngi s dng v nhng tnh nng v li ch ca n. V d nh khng c qung co v
c nhiu knh hn cc i th. Cng ty mi mt lot cc ngi sao y n tng qung b cho sn
phm ca mnh, nhng cui cng h cng khng thnh cng. Khi bn bt u vi l do TI SAO, nhng
ngi tin tng vo nhng g bn tin tng s b thu ht v pha bn bi nhng ng c rt c nhn. Khng
phi cht lng sn phm m chnh nhng ngi c chung gi tr v nim tin vi bn mi gip cho h
thng bng pht. Vai tr ca bn trong quy trnh ny l lm r mc tiu, nguyn tc hay nim tin m bn
mun truyn t, v ch ra lm cch no m sn phm v dch v ca bn c th h tr cho nguyn tc .
Thiu i l do TI SAO, nhng tng v cng ngh mi nhanh chng b y vo cuc chi ca gi c v
tnh nng, v c th b tt dc tr thnh mt hng ha bnh thng. S tht bi ny khng phi do li ca
cng ngh m do cch cng ty c gng bn n. i pht thanh v tinh khng c l do chnh ng
no thay th i pht thanh thng mi. Ngay c sau khi Sirius v XM sp nhp, c phiu ca h, vi
hy vng s tng nh vo s hp lc, vn khng th vt qu 50 xu. V ln gn y nht ti thy XM ang
thc y sn phm bng cch a ra mt chng trnh khuyn mi, gim gi, vn chuyn min ph v tuyn
b tr thnh: Dch v truyn thanh v tinh s mt nc M vi hn 170 knh.

Vo ngy 28 thng Tm nm 1963, khong 250.000 ngi t khp nc M v qung trng Th

Washington lng nghe tin s Martin Luther King Jr. vi bi din thuyt ni ting Ti c mt c m.
Cc n v t chc khng gi 250.000 th mi v cng khng c trang web no thng bo ngy gi.
Vy lm sao h c c mt phn t triu ngi c mt vo ng ngy gi ?

Vo nhng nm u ca thp nin 1960, nc M b chia ct bi nhng xung t sc tc. Ch ring

trong nm 1963 xy ra nhiu cuc bo lon khp cc thnh ph. Nc M l quc gia chu nhiu
ni au bi s bt bnh ng v phn bit chng tc. Lm th no phong tro dn ch vi tng rng
tt c con ngi u c sinh ra bnh ng nh nhau c th tr thnh mt phong tro vi sc mnh lm
thay i mt t nc. N ch c th c t nn trn nhng nguyn tc ca Vng trn Vng v Quy lut
lan ta.

Tin s King khng phi l ngi duy nht thi im bit NHNG G cn phi thay i mang
li quyn dn ch cho ngi M. ng c nhiu tng v NHNG G cn phi xy ra, nhng nhiu ngi
khc cng c nhng tng nh vy. ng khng phi l mt con ngi hon ho. ng cng c nhng vn
phc tp trong cuc sng ca mnh.

Nhng tin s King c mt nim tin tuyt i. ng bit nhng thay i s phi xy ra trn nc M.
Vi mt l do TI SAO r rng v mt mc ch c ngha, ng c c sc mnh v nng lng
chin u vi nhng iu dng nh khng th vt qua. C nhng ngi cng chung quan im vi ng
v vin cnh ca nc M, nhng nhiu ngi trong s h b cuc sau nhiu ln tht bi. Tht bi th
tht au n. V kh nng c th tip tc lao vo cuc chin ht ngy ny qua ngy khc th cn iu g
nhiu hn l vic bit c iu lut g cn phi c thng qua. quyn dn ch thc s tr thnh
hin thc trn t nc, cc nh t chc phong tro cn phi thu ht c tt c mi ngi. H c th c
kh nng thng qua iu lut, nhng h cn nhiu hn th, h cn phi thay i c mt quc gia. Ch khi
no h c th thu ht c nc tham gia phong tro, khng phi theo cch p buc m t nguyn, th khi
nhng thay i ln lao mi c th tn ti lu di. Khng ai c th lm iu mt mnh, v vy tin s
King cn nhng con ngi tin tng vo nhng g ng tin tng.

Vic lm TH NO t c quyn dn ch hay cn lm CI G th vn cn ang gy tranh ci, v

mi nhm th nhng chin lc khc nhau. C nhm la chn bin php bo lc v c nhm la chn
gii php nhng b. Nhng cho d h lm TH NO hay lm CI G, th h u c chung mt l do -
TI SAO h lm vic . Khng phi s qu quyt ca Martin Luther King khin cho ng c th khuy
ng qun chng m chnh l kh nng bin l do TI SAO thnh li gip ng lm iu . Tin s
King c mt ti nng, ng c nng lc truyn cm hng bng cch ni v nhng g ng tin tng:

Ti tin rng...

Ti tin rng

Ti tin rng

ng chia s: C hai loi quy tc l quy tc ng n v quy tc khng ng n. Quy tc ng n l

mt quy lut do con ngi t ra ph hp vi quy tc o c. Quy tc khng ng n l quy lut i
ngc li nhng quy tc o c Bt c quy tc no nng cao nhn cch ca con ngi u l ng n.
Bt c quy tc no lm thoi ha nhn cch ca con ngi l khng ng n. Tt c nhng o lut phn
bit i x l khng ng n v phn bit i x lm mo m tm hn v hy hoi nhn cch. Nim tin
ca ng cn ln hn c phong tro dn ch. N lin quan ti ton th nhn loi v cch chng ta i x
vi nhau. Tt nhin chnh hon cnh ng c sinh ra khin ng hnh thnh ln l do TI SAO ca
mnh, nhng chnh phong tro dn ch ng vai tr nh nn tng l tng tin s King mang nim tin
v s bnh ng ca ng vo cuc sng.

Ngi ta lng nghe ng chia s nim tin ca mnh v nhng li l ca ng chm ti tri tim h.
Nhng ai c chung nim tin vi ng coi nh nguyn tc ca mnh v h ni vi ngi khc v iu
. V c th nim tin c lan truyn.

Vo ma h nm 1963, mt phn t triu ngi c mt nghe tin s King c bi din vn Ti

c mt c m trn bc thm ca tng i Lincoln.

Nhng c bao nhiu ngi c mt v tin s King?

Khng c ai c.

H c mt v chnh h, bi l nhng g h tin tng. l nhng g h thy c nh l mt c

hi gip nc M bc sang mt trang mi ti p hn. l v h mun c sng trong mt t
nc phn nh nhng gi tr v nim tin ca h. Chnh n truyn cm hng gip h bc ln xe but di
chuyn trong tm ting ng h ng di ci nng gia thng Tm ca th Washington, lng nghe
tin s King din thuyt. C mt Washington ch n thun l mt trong nhng iu h lm chng t
nhng g h tin tng. Hay ni cch khc n l mt trong NHNG G h lm phc v cho l do TI
SAO ca h. y l mt nguyn tc v l nguyn tc ca h.

Bi din thuyt ca tin s King c tc dng nh li nhc nh cho nim tin chung ca nhng ngi ang
ng lng nghe, v n ni v nhng g ng tin tng ch khng phi lm th no h thc hin n. ng
c bi din thuyt Ti c mt c m ch khng phi l Ti c mt k hoch. l li tuyn b v
mc ch ch khng phi mt bn k hoch 12 im t c quyn dn ch trn nc M. Tin s
King cho nc M mt ni n ch khng phi mt k hoch lm theo. K hoch c v tr ca n,
nhng khng phi c trn bc thm ca tng i Lincoln.

Vic tin s King tuyn b r rng nim tin ca mnh to ra mt sc mnh ln thu ht nhng ai
c chung nim tin , ngay c vi nhng ngi khng b nh hng trc tip bi s bt bnh ng. Gn
mt phn t s ngi c mt ngy hm l ngi da trng. y khng phi l nim tin v mt nc M
ca ngi da en, y l nim tin v mt nc M ca s thng nht. Tin s King tr thnh nh lnh
o cho mt nguyn tc. Mt nguyn tc dnh cho tt c nhng ai tin tng vo nhng g ng tin tng
khng phn bit bt c mu da no.

ng tr thnh nh lnh o ca phong tro khng phi v ng c mt k hoch hnh ng chi tit. Chnh
nim tin ca ng v kh nng truyn t n mt cch r rng khin ngi ta i theo. V bn cht, cng
nh bao nh lnh o kit xut khc, ng tr thnh biu tng ca nim tin . Ngy nay, chng ta xy
tng i ca ng gi cho nim tin c hin hin v sng mi. Ngi ta ng h ng khng phi v
tng ca ng v mt nc M mi. Ngi ta ng h ng v chnh tng ca h v mt nc M mi.
Vng no b tc ng ln hnh vi v quyt nh ca chng ta khng c kh nng v ngn ng. Chng ta gp
kh khn khi phi gii thch r rng v cm xc khin chng ta lm nhng g mnh lm. V nhng li l l
gii mc d ng v c gi tr nhng khng chng ta truyn cm hng cho ngi khc. V vy khi
c hi ti sao h li c mt vo hm , ngi ta ch vo tin s King v ni ngn gn: Bi v ti tin
tng.

Quan trng hn ht, nhng g Martin Luther King Jr. ni vi chng ta l r rng, l cch gii thch
cho nhng g chng ta cm nhn. ng ni nhng li khin chng ta trn y cm hng. ng cho chng
ta iu g tin tng, chng ta c th chia s vi bn b. V mi ngi c mt ngy hm , bt k
mu da, sc tc hay gii tnh u tin tng ln nhau. Chnh nh c s tin tng, mi lin h v nim tin
chung l ngun ng lc cho mt phong tro lm thay i c mt quc gia.

Chng ti tin tng.

Chng ti tin tng.

Chng ti tin tng.
 PHN 4
Tp hp nhng ngi c chung nim tin

8
Bit Ti sao, nhng lm Th no?

Nng lng to phn khch Sc ht to cm hng

A!!!! Gm ln mt ting, Steve Ballmer, ngi thay th Bill Gates lm Gim c iu hnh ca
Microsoft lao ln bc sn khu trong cuc hp thng nh ton cu c t chc hng nm ca cng ty.
Ballmer t tin ni rng ng yu Microsoft. ng cng bit cch lm th no hm nng m ng bng
nng lng trn y ca mnh. ng p hai bn tay vo nhau v chy t bn ny qua bn kia sn khu, ng
go tht v v m hi. ng rt ng ch v m ng thch iu . Khng nghi ng g, ng nh
Ballmer chng t rng nng lng c th kch thch mt m ng. Nhng liu n c th truyn cm
hng cho c qun chng? iu g xy ra nu ngy hm sau hoc tun sau Ballmer khng vi nng
lng ca mnh kch thch nhn vin ca ng? Liu nng lng c gi cho mt cng ty vi khong
80.000 ngi lun tp trung.

Ngc li, Bill Gates l mt ngi hay ngng ngng v xu h, mt hnh nh c v khng ph hp
vi a v x hi ca ng. ng khng hp vi hnh mu ca mt nh lnh o mt tp on hng t . ng
khng phi l nh din thuyt nhiu nng lng nht. Tuy nhin, khi Bill Gates ni, mi ngi lng nghe
mt cch chm ch v hi hp. H di theo tng li ca ng. Khi Gates ni, ng khng thu ht mt khn
phng m ng truyn cm hng cho h. Nhng ai lng nghe ng chia s gn gi nhng li ng ni v mang
theo chng hng tun, hng thng hay thm ch hng nm. Bill Gates khng c nhiu nng lng, nhng ng
bit cch truyn cm hng.

Nng lng c th khch l nhng sc ht mi truyn cm hng. Nng lng d nhn thy, d o lng
v d bt chc. Sc ht kh nhn nhn, gn nh khng th o lng v qu kh bt chc. Tt c
nhng nh lnh o kit xut u c sc ht v h c mt l do TI SAO r rng, l mt nim tin bt
dit v mt mc ch hay nguyn tc ln lao hn chnh h. Nim am m ca Bill Gates vi my tnh cha
phi l iu truyn cm hng cho chng ta m l nim lc quan bt dit ca ng rng nhng vn d
c phc tp n u cng c th gii quyt c. ng tin rng chng ta c th tm ra cch loi b nhng
tr ngi m bo mi ngi u c th sng v lm vic vi tim nng ln nht ca mnh. Chnh nim
lc quan ca ng thu ht chng ta.

Sng trong cuc cch mng my tnh, ng nhn thy my tnh l cng ngh hon ho gip tt c
chng ta lm vic c hiu sut cao hn v t c tim nng ln nht ca mnh. Nim tin truyn
cm hng ng bin vin cnh trong mi gia nh u c mt chic my tnh tr thnh s tht. Tht
th v l chnh Microsoft li cha bao gi sn xut my tnh. iu khin Gates c th nhn thy tm nh
hng ca cng ngh mi ny khng ch xut pht t vic mt chic my tnh c th lm c CI G, n
xut pht t l do TI SAO chng ta cn n. Ngy nay, cng vic ng ang lm cng Qu t thin Bill v
Melinda Gates khng lin quan g ti phn mm, nhng l mt cch khc ng mang l do TI SAO
ca mnh vo trong cuc sng. ng ang tm nhng gii php khc nhau gii quyt vn v ng vn
gi mt nim tin bt dit. V ng vn lun tin rng nu chng ta c th gip mi ngi, ln ny l nhng
ngi thiu may mn, h loi b nhng tr ngi tng nh n gin, khi h cng c c hi lm
vic hiu qu hn v t ti tim nng cao hn ca bn thn. i vi Gates, iu thay i ch l NHNG
G ng ang lm mang nguyn tc ca ng vo cuc sng.

Sc ht khng lin quan nhiu n nng lng, n n t l do TI SAO r rng. N n t nim tin
tuyt i v mt l tng cao p vt khi ci ti nh b. Phn thng, thng chc hay nhng c c rt
khc v thm ch vi cy gy c th khin ngi ta lm vic chm ch hn, nhng li ch thu c ch c
gi tr trong ngn hn ging nh bao bin php li ko khc. Theo thi gian, nhng chin thut nh vy gy
tn km v lm tng thm mt mi cho c nhn vin ln ngi qun l, v cui cng chng s tr thnh
ng c chnh ngi ta i lm mi ngy. khng phi l s trung thnh. Nhn vin trong trng hp
ny ch l mt phin bn khc ca khch hng trong kinh doanh lp li. Khi nhn vin c s trung thnh vi
cng ty, h sn sng t chi li ch v mc lng cao hn li lm vic vi bn. Lng trung thnh vi
cng ty cn cao hn c li ch v lng bng. V khng phi cng vic chng ta lm truyn cm hng cho
chng ta, m chnh l ngha ng sau cng vic . Hy nh rng chng ta khng mong mun xy dng
mt bc tng m chng ta mong mun xy dng mt thnh ng.

Con ng bn la chn
Sinh ra bang Ohio cch Dayton 60 dm, Neil Armstrong ln ln cng nhng cu chuyn tuyt vi k v
anh em nh Wright. Ngay t thi th u ng c m c bay. ng lm nhng m hnh my bay, c
sch bo v chng v dn mt ln bu tri thng qua chic knh thin vn t trn mi nh. Thm ch ng
c bng phi cng trc khi c bng li xe. V nh mt nh mnh, Armstrong tr thnh phi hnh gia
bin am m thi th u ca ng tr thnh s tht. Tuy nhin, i vi hu ht chng ta, con ng s
nghip chng ta i li c v ging nh Jeff Sumpter.

Khi Sumpter cn ang hc ph thng, m ca ng sp xp ng lm cng vic thc tp ma h ti

ngn hng ni b ang lm vic. Bn nm sau khi tt nghip ph thng trung hc, ng gi in ti ngn
hng xem liu ng c th lm mt cng vic bn thi gian ti khng, kt qu l h mi ng vo lm
vic ton thi gian. Tht tuyt, Jeff c mt s nghip trong ngnh ngn hng. Thc t, sau 15 nm trong
ngnh, ng v bn hc ca mnh l Trey Maust thnh lp ngn hng ring ca h l ngn hng Lewis
& Clark Portland, tiu bang Oregon.

Sumpter l ngi rt thnh tho trong cng vic, ng l mt trong nhng nhn vin lm tn dng tt nht
cng ty. ng c i tc v khch hng rt yu mn v tn trng. Mc d Jeff tha nhn rng ng khng
thc s am m ngnh ngn hng cho lm, ng vn lm vic v mt l do no . Khng phi NHNG G
ng lm khin cho ng mun bc ra khi nh vo mi bui sng, m l l do TI SAO ng lm n.

Con ng s nghip ca chng ta lun c nhiu bt ng. Ti cha bao gi d nh s lm nhng g

nh ti ang lm by gi. Khi cn l mt cu b, ti c mun tr thnh mt k s ngnh hng khng,
nhng khi hc cao ng ti li quyt nh tr thnh mt cng t vin hnh s. Tuy nhin khi ti vo trng
lut th mi v mng v tng tr thnh lut s ca mnh, ch v ti cm thy n khng ph hp. Ti
hc lut Anh, ni m lut l mt trong nhng ngh cui cng thc s ca ngi Anh. l ni m nu
bn khng mc mt chic com l k sc i phng vn th bn c th l mt c hi xin vic. iu thc
s khng hp vi ti.

Ti hn h vi mt c gi tr ang hc marketing ti i hc Syracuse. C nhn thy iu g thc s

truyn cm hng cho ti v iu g khin ti chn nn vi ngh lut, c gi ti nn th lm iu g
mi m. V tht bt ng, ti tm thy mnh trong mt s nghip mi trong ngnh marketing. Nhng
ch l mt trong nhng vic ti lm, n khng phi l nim am m ca ti v cng khng phi l cch ti
nh ngha bn thn mnh. Mong mun ca ti l truyn cm hng cho mi ngi h lm iu truyn
cm hng cho h, v n l l do ti sao ti bc ra khi nh vo mi bui sng. iu th v l tm ra
nhng cch mi m, nhng iu khc nhau mang nguyn tc ca ti vo trong cuc sng, mt trong s
chnh l cun sch ny.

Khng quan trng chng ta lm IU G trong cuc i mnh, ng c TI SAO ca chng ta - nhng
mc ch, nguyn tc hay nim tin - th khng bao gi thay i. Nu Vng trn Vng ca chng ta c cn
bng, NHNG G chng ta lm ch n thun l cch thc hu hnh thi ngun sinh kh cho nguyn tc
. Pht trin phn mm ch n gin l mt trong nhng iu Bill Gates lm mang nguyn tc ca ng
vo trong cuc sng. Mt hng hng khng gip cho Herb Kelleher c phng tin hon ho lan ta
nim tin v t do ca ng. a con ngi ln mt trng l mt mc tiu John F. Kennedy s dng a
nim tin ca ng vo cuc sng rng hy phc v t quc thay v i hi t quc phi phc v mnh. V n
a nc M tr thnh mt cng quc tin tin v thnh vng. Apple gip Steve Jobs c c
phng tin thch thc thc ti v lm iu g ln lao trn th gii. Mi iu nhng nh lnh o c
sc ht ny thc hin u l phng tin hu hnh mang l do TI SAO ca h vo cuc sng. Nhng
khng c ai trong s h c th tng tng ra h s lm CI G ngay khi h cn tr.

Khi l do TI SAO r rng th nhng ai c chung nim tin s b thu ht v c th mun gp sc

mang n vo trong cuc i. Nu nim tin c nhn rng, n c th to ra sc mnh tp hp
thm nhiu ngi hn na v h s gi tay khng nh rng: Ti mun gip mt tay. Vi mt nhm
nhng ngi c tp hp li c chung mt mc ch, nguyn tc hay nim tin, nhng iu k diu c th
xy ra. Nhng tr thnh v i th ch c ngun cm hng thi l cha . Cm hng ch l bc khi
u, bn cn nhiu hn th bin n thnh mt phong tro.

Khuch i ngun cm hng

Vng trn Vng khng ch l mt phng tin giao tip, n cn cho bn nhng hiu bit v cch mt cng
ty v i c t chc nh th no. Khi chng ta m rng phm tr ca Vng trn Vng, chng ta ng thi
khng nn gi mi cch nhn n nh mt m hnh hai chiu n gin. n c th cung cp cho bn nhng
gi tr chn thc v cch xy dng ln nhng t chc v i trong th gii ba chiu, n cng phi c xem
xt trong ba chiu khng gian. iu may mn l n ng l mt hnh nn ba chiu nu chng ta nhn t trn
xung di. Hy xoay n li cho ng chiu v bn s nhn c y gi tr ca n.
 Hnh nn i din cho mt cng ty hay t chc - mt h thng vn t n c t chc theo cc cp
bc. trn nh ca h thng l nh lnh o - i din cho l do TI SAO. Trong cc cng ty th v tr
thng l gim c iu hnh. Cp bc tip theo l cp TH NO, n thng bao bm cc nh qun l
cp cao, nhng ngi c truyn cm hng bi tm nhn ca nh lnh o v bit cch lm TH NO
mang n vo cuc sng. ng qun rng l do TI SAO ch l mt nim tin, lm TH NO l nhng hnh
ng c thc hin hin thc ha nim tin , v CI G l kt qu ca nhng hnh ng ny. Cho d
nh lnh o c kh nng to sc ht hay truyn cm hng n th no, nu khng c nhng con ngi
trong t chc c truyn cm hng bin tm nhn tr thnh hin thc bng cch xy dng cc h
thng v quy trnh nn tng, khi t chc s lm vic km hiu qu hoc t hn l s tht bi.

Trong m hnh ny, cp TH NO i din cho mt c nhn hay mt nhm nh nhng ngi chu
trch nhim xy dng h thng c s c th bin l do TI SAO tr thnh hin thc. iu c th xy
ra cc b phn marketing, iu hnh, ti chnh, nhn s v tt c cc b phn qun l cp cao khc. Di
l cp CI G, y l ni mi tng tr thnh s thc. Phn ln cc nhn vin nm trong cp
ny, v cng l ni tt c nhng yu t hu hnh thc s xy ra.

Ti c mt c m (v cng c mt k hoch)
Tin s King ni rng ng c mt c m, v ng truyn cm hng cho ngi khc bin c m ca
ng thnh c m ca h. Tin s King c mt ngi bn thn l Ralph Abernathy, ngi tng lm c
vn cho ng v cng l th k ti chnh kim th qu ca Hi ng lnh o C c gio min Bc. Ralph
Abernathy ng gp cho phong tro theo mt cch khc. ng bit cn phi lm g hin thc ha c
m ca Martin Luther King v ng ch cho mi ngi cch lm n nh TH NO. Tin s King th ni v
t tng ca phong tro, trong khi Abernathy c th ch ra cho ngi ta tng bc i c th cn thc hin.
ng c th ni vi khn gi ang di theo bi din vn nhit huyt ca tin s King rng: Tip theo y,
hy cho php ti ni vi cc bn iu ny c ngha g vo bui sng ngy mai.

Tin s King l ngi lnh o, nhng mt mnh ng th khng th thay i nc M. Mc d ng

truyn cm hng cho phong tro, nhng ngi ta thc s hnh ng th cn c s t chc. Hu ht
nhng nh lnh o v i nh tin s King u c nhng ngi xung quanh bit cch thc hin n nh
TH NO. Bn cnh mi kiu ngi TI SAO lun c mt hay mt nhm kiu ngi TH NO c
truyn cm hng xy dng h thng c s nhm bin mc ch chung tr thnh s tht. Chnh h thng
c s mi to ra nhng thay i hu hnh v khin cho thnh cng c th xy ra.

Ngi lnh o ng trn nh ca hnh nn - l im bt u, im xut pht ca l do TI SAO,

trong khi kiu ngi TH NO ng pha di chu trch nhim hin thc ha mc ch. Ngi lnh o
tng tng ra ch n v kiu ngi TH NO tm ng i ti . Mt ch n khng c ng i
th lun qun v khng hiu qu, l iu kiu ngi TI SAO s tri nghim khi thiu i s gip ca
ngi khc. Ngc li, mt ng i m khng c ch n th c th hiu qu nhng chng i n u. S
tt thi nu bn bit cch li xe th no, nhng s tuyt vi hn nu bn c mt ni n. Vi tin s
King, Ralph Abernathy l mt trong nhng ngi c ng truyn cm hng v cng l ngi bit lm
TH NO khin cho nguyn tc c th thc hin v tr thnh s thc. Abernathy ni rng: Nhim
v ca tin s King l gii thch l tng v hc thuyt bt bo ng. Cn nhim v ca ti th n gin v
thc t hn. Ti ch phi ni vi ngi ta rng: ng i nhng chic xe but .

i vi mi nh lnh o v i c sc ht, nhng ngi tng t c thnh tu no , lun c

mt hay mt nhm nh nhng con ngi pha sau bit lm TH NO bin tm nhn ca h tr thnh s
thc. Tin s King c mt c m, nhng d n c trn y cm hng n vn ch l mt c m nu khng
th tr thnh s thc. c m ca ng cng ging nh c m ca v s nhng ngi M gc Phi ln
ln trc thi dn ch. ng ni v nhng ch ging h v chu cng s tn thng gy ra bi mt h
thng bt cng. Nhng nh c s lc quan, im tnh v kh nng thuyt trnh ca mnh, ng truyn cm
hng cho c mt qun chng.

Tin s King khng thay i nc M mt mnh. ng khng phi l mt nh lp php, nhng cui
cng cc iu lut c a ra gip tt c mi ngi trn nc M u c quyn bnh ng bt k
mu da ca h. iu ny c c l nh phong tro ng u l tin s King thu ht c hng triu
ngi lm thay i lch s nc M. Nhng lm sao bn c th t chc c hng triu con ngi nh
vy? Khoan hy bn ti hng triu, th ngh lm th no bn c th t chc hng trm hay hng chc con
ngi? Tm nhn v sc ht ca ngi lnh o l thu ht nhng ngi i mi v ngi sm n
nhn. H l nhng ngi tin tng vo bn nng v trc gic ca mnh sn sng hy sinh nhm bin tm
nhn thnh hin thc. Khi c nhng thnh cng bc u v nhng bng chng hu hnh chng t tm
nhn c th tr thnh s tht, th s ng nhng ngi c u c thc t cn li s bt u ch . Khi
c m c nhng cn c tr thnh hin thc th im bng pht c th t c v mi th thc s tin
trin.

Nhng ngi bit l do Ti sao cn nhng ngi bit lm Th no

Thomas Friedman, tc gi cun Th gii phng, ni rng nhng ngi bi quan thng ng, nhng
chnh nhng ngi lc quan mi lm thay i th gii. Bill Gates tng tng ra mt th gii trong
my tnh c th gip chng ta t c tim nng ln nht ca mnh. V n xy ra. Gi y, ng tng
tng ra mt th gii trong bnh st rt khng tn ti. V n s xy ra. Anh em nh Wright tng tng
ra mt th gii trong chng ta c th bay ln bu tri d nh chng ta bt xe but vy. V n xy ra.
Nhng kiu ngi TI SAO c nng lc thay i hng i ca mt ngnh cng nghip hay thm ch thay
i th gii gi nh h cng bit cch lm TH NO.

Kiu ngi TI SAO l nhng ngi c tm nhn xa trng rng v giu tr tng tng. H c xu
hng lc quan tin tng rng mi iu h tng tng ra c th thc s t c. Nhng ngi kiu
TH NO sng thc t hn v c cm nhn r rng v nhng g hin hin. Kiu ngi TI SAO thng
tp trung vo nhng iu m hu ht mi ngi khng th thy, nh tng lai chng hn. Kiu ngi TH
NO li tp trung vo nhng g hu ht mi ngi c th thy, v h c xu hng lm tt cng vic xy
dng h thng v quy trnh cng nh hon thnh cng vic. Kiu ngi ny khng tt hn kiu ngi kia,
h ch th hin nhng cch nhn nhn v tri nghim th gii khc nhau mt cch t nhin. Bill Gates l
kiu ngi TI SAO. V tng t l anh em nh Wright, Steve Jobs v Herb Kelleher. Nhng h khng
lm vic mt mnh v h khng th. H cn c nhng con ngi bit lm TH NO.

Trong bui ni chuyn vi khn gi Los Angeles nm 1957, Walt Disney ni a rng: Nu khng
c ng anh c ca ti th chc ti phi ngi t vi ln v thiu n. Ti chng bit trong ngn hng h lm
nhng g. Anh y gip ti lm ng theo cc quy nh. Walt Disney l kiu ngi TI SAO, mt ngi
bin c m thnh hin thc nh s gip ca Roy, ngi anh trai nhy cm v l kiu ngi TH
NO.

Walt Disney bt u s nghip bng cng vic v hnh hot ha cho qung co, nhng ng nhanh
chng chuyn qua lm phim hot hnh. Nm 1923, Hollywood ni ln nh kinh ca in nh, v Walt
mun tr thnh mt phn ca n. Roy l ngi anh hn ng tm tui v khi ang lm vic ti ngn hng.
Roy lun n phc ti nng v kh nng tng tng ca em trai mnh, nhng ng bit rng Walt c thin
hng mo him v khng n s phc tp ca kinh doanh. Ging bao kiu ngi TI SAO khc,
Walt lun bn rn suy ngh xem tng lai s trng nh th no v thng qun mt ng ang sng trong
hin ti. Bob Thomas, ngi vit tiu s Disney vit rng: Walt Disney m mng, v vi v tng
tng. Cn Roy ngi trong bng ti gy dng ln mt ch. L mt chuyn gia ti chnh v doanh nhn
thng minh, Roy gip cho c m ca Walt Disney tr thnh s tht. ng dng ln mt cng ty mang
tn em trai mnh. Chnh Roy l ngi sng lp ra cng ty phn phi Buena Vista khin cho nhng b phim
ca Disney tr thnh k c tui th ca bit bao ngi M. Chnh Roy to ra cng vic kinh doanh
khin cho cc nhn vt ca Disney tr thnh nhng ci tn m ai cng bit n. V ging nh bao kiu
ngi TH NO khc, Roy khng bao gi mun l ngi ra mt, ng thch sau sn khu v tp trung
vo vic lm TH NO gy dng tm nhn ca em trai mnh.

Hu ht nhng ngi trn th gii thuc kiu ngi TH NO. Hu ht con ngi c th hot ng kh
hiu qu trong th gii thc v c th hon thnh tt cng vic ca h. Mt s ngi c th rt thnh cng
v thm ch kim c hng triu , nhng h khng bao gi xy dng c nhng doanh nghip t
hay lm thay i th gii. Kiu ngi TH NO khng cn n kiu ngi TI SAO c th lm tt
cng vic ca mnh. Nhng ngi TI SAO, vi mi tm nhn v tr tng tng ca h, li thng phi
chu s thua thit. Nu khng c ai c truyn cm hng bi tng ca h v thiu nhng kin thc
bin n thnh s thc, th hu ht nhng ngi kiu TI SAO chng i n u, h c mi cu tr li trong
mnh nhng cha bao gi t c chng.

Mc d nhiu ngi trong s h cm thy t ho v l ngi nhn xa trng rng, nhng trong thc t hu
ht cc doanh nhn thnh t li l kiu ngi TH NO. Hy hi mt doanh nhn xem h thch iu g
cng v mt doanh nhn, v hu ht s tr li rng h thch c kin to. Khi h ni mnh thch kin to
th iu chng t rng h bit lm TH NO hon thnh cng vic. Mt cng vic kinh doanh l
mt cu trc bao gm nhng h thng v quy trnh cn c lp ghp vo nhau. Kiu ngi TH NO l
nhng ngi thch hp vi cng vic xy dng ln nhng h thng v quy trnh nh vy. Nhng hu ht cc
cng ty khng phi l cng ty t hay c kh nng thay i hng i ca mt ngnh kinh doanh cho d h
c ti nng xy dng c no. c c v th ca mt cng ty t , thay i hng i ca c mt
ngnh kinh doanh th cn c s kt hp rt him hoi v c bit gia nhng ngi bit TI SAO v nhng
ngi bit lm TH NO.

Trong hu ht cc t chc c kh nng truyn cm hng v to nn nhng iu v i, lun c s

kt hp c bit ca TI SAO v TH NO. V d Bill Gates l ngi c tm nhn xa trng rng v mt
th gii ni mi gia nh u c mt chic my tnh, cn Paul Allen l ngi xy dng ln cng ty. Herb
Kelleher l ngi c kh nng thuyt ging v l tng t do, cn Rollin King l ngi a ra tng cho
Southwest Airlines. Steve Jobs l ngi truyn b nhng tng khc bit, cn Steve Wozniak l k s
khin Apple hot ng. Jobs c tm nhn, cn Woz c sn phm. Chnh s kt hp ca mt tm nhn v
tng lai v mt ti nng c th bin n thnh hin thc khin cho mt t chc tr nn v i.

Mi quan h ny lm sng t s khc bit gia tuyn b tm nhn v tuyn b s mnh ca mt t chc.
Tm nhn l li tuyn b v mc ch ca ngi sng lp, l l do TI SAO cng ty tn ti. N l tm
nhn v mt tng lai cha xy ra. Tuyn b s mnh l s miu t v con ng, nhng nguyn tc ch
o nhm ch ra cng ty d nh to ra tng lai nh TH NO. Khi c hai iu ny c tuyn b r
rng, c hai kiu ngi TI SAO v TH NO u thy r vai tr ca h trong s kt hp. C hai s lm
vic cng nhau vi mc ch v k hoch r rng t c thnh cng. Tuy nhin lm c iu
th c nhiu k nng l cha , n cn c thm s tin tng.

Nh tho lun cui chng 3, mi quan h tin tng l v gi chng ta cm thy an ton. Khi
chng ta c th tin tng con ngi hay t chc ni chng ta ang lm vic, n cho php chng ta chp
nhn th thch mi v lun cm thy c h tr. V c l mi quan h tin tng cn c thit lp nht
l gia ngi c tm nhn xa trng rng v ngi c kh nng kin to, l kiu ngi TI SAO v TH
NO. Trong nhng t chc c kh nng truyn cm hng, ngi lnh o cao nht thng l ngi kiu
TI SAO, l ngi thc dy mi ngy khng ch iu hnh mt cng ty m cn dn dt mt l tng.
Cn gim c ti chnh v gim c tc nghip l nhng ngi c kh nng thc thi cao v l ngi kiu
TH NO, h l nhng ngi c khim tn tha nhn rng h khng phi l ngi a ra tm nhn
m l ngi c truyn cm hng bi tm nhn ca nh lnh o v bit cch lm th no mang n vo
trong cuc sng. Nhng kiu ngi TH NO tiu biu nht thng khng mun ra mt chia s v tm
nhn, h thch lm vic sau cnh g xy dng h thng nhm bin tm nhn thnh hin thc. Cn c s
kt hp v c k nng v n lc ca hai kiu ngi ny to ra nhng iu v i.

Khng phi ngu nhin m s hp nht ca TI SAO v TH NO thng xut hin trong nhng mi
quan h gia nh v bn b thn thit. Nhng tri nghim chung t thi th u n khi trng thnh lm tng
kh nng c nhng gi tr v nim tin chung h. Trong trng hp l ngi trong gia nh hay bn b thi
th u, nhng g h cng tri nghim gn nh ging nhau. iu khng c ngha l bn khng th tm mt
ngi bn tt ni khc. N ch c ngha rng khi bn c ln ln cng vi ai v c nhng tri
nghim chung vi h s lm tng kh nng c chung ci nhn v th gii.

Walt Disney v Roy Disney l hai anh em. Bill Gates v Paul Allen hc chung ph thng Seattle.
Herb Kelleher l lut s t vn ly hn cho Rollin King v h cng l nhng ngi bn c. Martin Luther
King Jr. v Ralph Abernathy cng thuyt gio Birmingham mt thi gian di trc khi phong tro dn
ch hnh thnh. Steve Jobs v Steve Wozniak l nhng ngi bn thn hi trung hc. V danh sch vn cn
di.

iu hnh hay dn dt
i vi tt c nhng ngi ti nng thuc kiu ngi TH NO ang iu hnh cc t chc ngy nay, h
c th t c thnh cng n ht cuc i, nhng h s phi s dng ton b cuc i iu hnh cng
ty. C rt nhiu cch thnh cng v to ra li nhun. Trong cc bin php li ko m ti cp
mt s nh trn th hot ng kh tt. Thm ch ngi ta c th to ra im bng pht m vn khng duy
tr c thnh cng lu di. gi n l mt nht thi. Nhng nhng t chc v i th hot ng ging ht
nh mt phong tro x hi. H truyn cm hng v mt tng hay sn phm ph hp vi li sng ca
ngi khc, t h s n nhn v chia s hay thm ch tm cch gip t chc pht trin i ln. Nhng t
chc v i khng ch lm ngi ta phn khch m h cn truyn cm hng ngi ta tham gia gip t
chc t c mc ch m khng i hi c tr cng theo bt c hnh thc no. Khng cn khuyn mi,
gim gi hay gi th hon ph. Ngi ta c thuyt phc chia s khng phi bi h b p buc lm vy
m bi h mun lm vy. H t nguyn chia s thng ip khi ngun cm hng cho h.

To ra mt ci loa phng thanh hiu qu

Sau quy trnh tuyn chn trong ba thng, cng ty Big Company Incorporated BCI cui cng cng chn
c i tc qung co cho chin dch ra mt dng sn phm mi. BCI l mt thng hiu ni ting hot
ng trn mt th trng kh phc tp. V l nh sn xut nn h phi bn sn phm thng qua mt bn th
ba. Sn phm ca h thng xuyn c mt trn cc gian hng ca nhng i l bn l khng l nn h
khng phi kim sot trc tip quy trnh bn hng. Chng trnh trng tm ca h l thc y bn hng t
xa thng qua cc chng trnh marketing. BCI l mt cng ty hot ng tt vi mt vn ha m bn
sc v nhng nhn vin lun bit knh trng ban qun tr. Nhng sau nhiu nm, th trng cnh tranh
ngy cng tr nn khc lit hn. Mc d BCI c sn phm tt v gi c cnh tranh, nhng cng ty cng gp
kh khn trong vic duy tr mc tng trng lin tip trong nhiu nm. Nm nay, nhng nh qu l ca
BCI rt ho hng v cng ty c ra mt mt sn phm mi m h thc s ngh rng n s to ra s khc bit.
thc y sn phm, h cho chy cc chin dch qung b rng ln.

Mt sn phm tin tin cha tng c, s c mt nh sn xut hng u ra mt. H ra li qung

co nh vy, ri tip tc ni v nhng tnh nng mi v li ch ca sn phm, nhng iu ban qun tr BCI
cm thy kh t tin gii thiu. Cc nh lnh o ca BCI lm vic chm ch xy dng thng hiu
ca cng ty v h mun tn dng iu . H rt ho hng v chin dch mi ny v thc s mong i vo
thnh cng ca n thc y doanh s bn hng. H bit h lm tt v mun thng ip n tai mi
ngi. V vy h b ra kinh ph hng triu qung co cho sn phm ca mnh. V BCI thnh
cng trn phng din gy c s ch cho mi ngi.

Nhng c mt vn xy ra.

BCI v i tc qung co ca h lm tt vic qung b sn phm ti cng chng. H ni ln

c nhng ci tin c bit cho sn phm mi nht ca mnh, v nhng ngi quan tm cng ng rng
sn phm mi ca h tt hn cc i th cnh tranh. Vi hng triu la b ra cho truyn thng, h
m bo rng qung co ca h n c tai cng chng mt cch thng xuyn. Cc ch s qung co
nh s lng ngi xem hay tn sut xem u t c mc cao. Khng c nghi ng g v vic thng
ip ca h n c tai cng chng. Nhng c mt vn l n khng c r rng. N ch ni v
CI G v TH NO m khng cp n TI SAO. Mc d mi ngi u bit cng dng v tnh nng
ca sn phm, nhng khng ai bit nim tin ca BCI l g. iu may mn l n cha phi l hon ton tht
bi. Sn phm ca h s vn cn bn c chng no qung co vn c duy tr, v khuyn mi vn c
tnh cnh tranh. l mt chin lc hiu qu, nhng l mt phng thc kim tin tn km.

iu g xy ra nu Martin Luther King truyn i mt bn k hoch chi tit 12 im ginh c

quyn dn ch trn nc M, mt bn k hoch chi tit v ton din hn bt c k hoch no v quyn dn
ch tng c trc y? Nu ng tuyn b iu ny qua loa phng thanh vo ngy ma h nm 1963 , k
hoch ca ng s c mi ngi nghe thy. Ging nh cc phng tin truyn thng qung co, loa phng
thanh l phng tin tuyt vi m bo ai cng nghe c. V ging nh BCI, thng ip ca King c
th n vi hng ngn ngi, nhng nim tin ca ng s khng bao gi c nhn thc r rng.
 gy c s ch th kh d dng, nhng g cn c l tin bc cng vi chiu thc qung co. Tin
bc gip cho thng tin lun c t trung tm v hng u, cn qung co gip cho vic a tin.
Nhng khng c phng php no to ra s trung thnh. Nhiu ngi ang c cun sch ny vn cn nh
rng Oprah Winfrey tng tng xe hi min ph cho mi thnh vin lm khn gi phng thu ca c.
Chuyn xy ra vi nm trc y v ngi ta vn cn nh s kin , nhng c my ai nh c tn hng
xe l g? chnh l vn . Chnh xc th l hng xe Pontiac ti tr 276 chic xe i G6 mi nht
ca h vi tr gi ln ti by triu . V cng chnh Pontiac coi s kin ny nh mt phng thc
qung co chic xe i mi ca h. S kin thnh cng trong vic cng c thm tnh cch ho phng
ca Oprah, iu m chng ta vn thng thy c, nhng cui cng ch c c vi ngi nh rng
Pontiac l mt phn trong cu chuyn. T hn l s kin khng cng c c mc ch, nguyn tc
hay nim tin no m Pontiac l i din. Chng ta khng bit l do TI SAO ca Pontiac l g, v vy
chiu tr qung co ny ch c tc dng thu ht thm s ch ca cng chng, v l tt c nhng g n
lm c.

mt thng ip c tm nh hng thc s, c th tc ng ti hnh vi v to dng lng trung thnh,

th ch thu ht s ch thi l cha . N cn a ra c nhng thng ip ngha, nhng nguyn tc
hay nim tin nhng ngi c chung gi tr v nim tin cm thy c s gn kt. Ch c nh vy thng
ip mi to ra c nhng thnh cng lu di trn ton th trng. mt s kin c th thu ht c
nhng ngi thuc bn tri ng cong trong Quy lut lan ta, ngi ta phi lm r l do TI SAO s
kin c thc hin. Nu ch c lm vi mc ch gy s ch , th ngoi nhng li ch ngn hn c
th t c, n khng c ngha g hn vic khuch i m thanh m thut ng kinh doanh gi l: lm n.
Nhiu cng ty ngy nay vn ang t hi ti sao khc bit ha li kh khn n vy. Bn c nghe thy ting
n no pht ra t h hay khng?

Ngc li, gi s tin s King khng c mt chic loa phng thanh no h tr th n c nh hng g
ti bi thuyt trnh ca ng khng? Thng ip v tm nhn ca ng vn r rng v ngn t ca ng vn
trn y cm hng. ng bit nhng g mnh tin tng v ng ni bng c am m v uy tn ca mnh v
nim tin . Nhng s ch c vi ngi ngi hng u c th c truyn cm hng t nhng g ng ni.
Mt nh lnh o vi mt l tng cao p cn phi c mt chic loa phng thanh truyn ti thng ip
ca mnh. N cn phi r rng v ln c tc dng. C mt mc ch, nguyn tc hay nim tin r rng
l quan trng, nhng cng quan trng khng km l ngi ta phi nghe c bn. l do TI SAO c
sc mnh thc y con ngi, khng ch cn r rng m cn phi c khuch i n nhiu ngi nhm
to ra s bng n v quy m.

Khng phi ngu nhin m Vng trn Vng l mt hnh nn ba chiu. Thc t n chnh l mt chic loa
phng thanh. Mt t chc hot ng hiu qu s tr thnh chic loa phng thanh, qua mt ngi vi
mc ch, nguyn tc hay nim tin r rng c kh nng truyn t n ra th gii bn ngoi. Nhng chic
loa phng thanh c th hot ng tt th s r rng phi t ln hng u. Nu khng c thng ip r rng
truyn ti th bn nh khuch i iu g?

Ch ni nhng g bn tin tng

Tin s King s dng chic loa phng thanh ca mnh tp hp ngi khc theo ng to ra s cng bng
trong x hi. Anh em nh Wright s dng loa phng thanh tp hp cng ng a phng gip h to ra
cng ngh lm thay i th gii. Hng ngn ngi lng nghe John F. Kennedy chia s nim tin v phng s
v kh nng a con ngi ln Mt trng trong vng mt thp k. Nhng l tng x hi cao p lun c
kh nng khi ngun cm hng cho ngi khc h sn sng ng gp v phng s. Bt k t chc no
cng c kh nng to ra mt chic loa phng thanh t c tm nh hng rng ln. Thc t l
mt trong nhng nhn t quyt nh khin cho mt t chc tr nn v i. Nhng t chc v i khng ch
to ra nhiu li nhun, h cn dn dt ngi khc v lm thay i hng i ca mt ngnh kinh doanh, v
i khi l cuc sng ca chng ta.

Mt nh TI SAO r rng to c s cho nhng k vng. Khi chng ta khng hiu l do TI SAO
ca mt t chc l g, chng ta khng ly g k vng v v vy chng ta k vng iu nh b nht - gi
c, cht lng, dch v, tnh nng - nhng th lin quan n hng ha. Nhng khi chng ta bit r l do
TI SAO th chng ta s k vng nhiu hn. Vi nhng c nhn hay t chc cha t c nhng chun
mc cao ny, ti chn thnh khuyn nn lm sng t l do TI SAO v c gng gi cho Vng trn Vng
c cn bng. Nhng chun mc cao thng kh duy tr v n yu cu bn c k lut thng xuyn
nhc nh mi ngi v l do TI SAO t chc ca bn li tn ti ngay t u. N yu cu mi ngi
trong t chc chu trch nhim v cch lm TH NO bn tin hnh cng vic, l nhng gi tr v
nguyn tc dn ng ca bn. V n cn c thi gian v n lc m bo rng mi iu bn ni v lm
l trung thnh vi l do TI SAO ca bn. Nhng i vi nhng ai sn sng b ra thi gian v cng sc,
h s gt hi c nhng thnh cng v i.

Richard Branson l ngi u tin xy dng hng bng a Virgin tr thnh mt thng hiu bn l
trong ngnh m nhc c tr gi hng t . Sau , ng thnh lp mt hng hng khng c xem nh l
mt trong nhng cng ty hng khng chnh trn th gii ngy nay. ng tip tc xy dng mt thng hiu
nc gii kht, mt cng ty t chc m ci, mt cng ty bo him v dch v in thoi di ng. V
danh sch vn cn di. Tng t nh vy, Apple bn my tnh, in thoi di ng, u k thut s, my
nghe nhc mp3, v lin tc lp li kh nng sng to i mi ca mnh. Kh nng khng ch thnh cng m
cn lp li nhiu ln thnh cng lin quan ti nhng ngi trung thnh, nhng ngi lun i theo ng
h thnh cng ca h. Trong th gii kinh doanh h gi Apple l mt thng hiu c tnh. H nh gi
thp sc mnh ca Apple. Gucci cng l mt thng hiu c tnh, nhng Apple mi lm thay i hng i
ca mt ngnh kinh doanh. D c ni th no th mt s t nhng cng ty nh vy khng hot ng nh
nhng n v kinh doanh, h tn ti nh nhng phong tro x hi.

Lp li thnh cng
Khng phi ai cng bit n Ron Bruder, nhng ng l mt nh lnh o v i. C cu chuyn k v ng
vo nm 1985, khi ng ang ng cng hai c con gi trn phn ng dnh cho ngi i b i n
xanh sang ng. ng ngh y l mt c hi tt dy hai c b mt bi hc gi tr trong cuc sng. ng
ch vo n bn ng v v hi hai c con gi ca mnh du hiu c ngha l g. Hai c b tr li:
N c ngha l chng ta phi i y. ng hi li: Cc con c chc vy khng? Sao cc con khng
ngh rng n bo chng ta phi chy cho nhanh?

Bruder lc no cng trong b com l lch s n cng ty v n ni mt cch nh nh, bn s ngh ng l

mt nh lnh o thn trng. Nhng ng vi phng on ch da trn nhng g bn nhn thy. Cch n mc
chng qua l do tnh cht cng vic buc ng phi vy. Bruder hon ton khng phi l kiu ngi
khun mu. Bruder c thi thc bi mt l do TI SAO r rng. ng nhn thy mt th gii trong
ngi ta chp nhn cuc sng v nhng g h ang lm khng phi v h bt buc phi lm vy m v cha
tng c ai ch cho h mt cch lm khc. chnh l bi hc ng mun dy cho hai c con gi ca mnh
trn phn ng dnh cho ngi i b ngy no - lun c mt gc nhn khc cho cng mt s vic. Chnh
vic lun bt u vi l do TI SAO gip Bruder gt hi c nhng thnh cng tuyt vi cho chnh
mnh. Nhng quan trng hn th, ng lun bit cch chia s l do TI SAO ca mnh thng qua nhng vic
ng lm truyn cm hng cho ngi khc lm nhng iu tuyt vi cho chnh h.

Ging nh hu ht chng ta, con ng s nghip m Bruder tri qua l hon ton ngu nhin v tnh
c. Nhng ng c TI SAO ng lm vic th khng bao gi thay i. Mi iu Bruder lm u bt u
vi l do TI SAO, l nim tin mnh m rng nu bn c th ch cho ngi ta mt cch lm khc, n s
m ra cho h mt con ng mi i theo. Ging nh bao lnh o truyn cm hng khc, ng thay
i hng i ca mt ngnh kinh doanh. Nhng Ron Bruder khng phi l ngi ch gii lm mi mt th.
ng c kh nng lp li s thnh cng nhiu ln v thay i hng i ca nhiu ngnh kinh doanh.

Khi Bruder cn l gim c ti chnh cho mt tp on thc n chuyn kinh doanh cc loi rau qu,
hp, c mt lnh o cp cao trong cng ty ti gp ng hi xin kin. ng mun mua li mt i l du lch
cho chu trai mnh nn nh Bruder nh gi tnh hnh ti chnh ca i l trc khi k kt hp ng. Bit
rng l mt c hi m khng phi ai cng nhn thy, Bruder quyt nh tham gia i l du lch gip
n vn hnh. Ti , ng lm mt iu khc bit vi tt c nhng g cc i l khc ang lm. ng
xy dng Greenwell thnh i l du lch ven bin min ng u tin s dng cng ngh mi vi vic s
dng my tnh cho ton b hot ng ca mnh. Sau mt nm, h khng ch tr thnh cng ty thnh cng
nht trong vng m m hnh kinh doanh ca h cn tr thnh chun mc cho c ngnh kinh doanh. V
Bruder tip tc thnh cng.

Mt i tc c ca Bruder l Sam Rosengarten ang lm trong ngnh kinh doanh y bi bm vi than

v du kh. c tnh ca ngnh l n to ra nhng vng t b hoang do b nhim do hot ng kinh
doanh ca h. Nhng vng t ny khng c s dng v qu nhim v chi ph lm sch chng ln n
ni ring ph bo him thi khin ngi ta khng mun ng n na. Nhng Bruder khng nhn thch
thc ny theo cch ca s ng. ng khng tp trung vo vic lm sch m a ra mt gii php hon ho
da vo mt gc nhn khc.

Trc cng ty bt ng sn Brookhill vi 18 nhn vin ca Bruder vn ang hot ng tt. Thy
c cn phi chp ly thi c ny, ng tip cn cng ty Dames & Moore chia s tng ca
mnh. mt trong nhng cng ty k thut mi trng ln nht th gii vi i ng cng nhn vin ln ti
18.000 ngi. H b thuyt phc bi tng ca Bruder v k kt hp tc theo ui d n. Cc
cng ty bo him vui v a ra mt mc bo him ph hp v ri ro c gim thiu ng k khi c
mt cng ty quy m ln nh vy tham gia. V c c bo him nn qu tn dng Suisse First Boston
cung cp ti chnh Brookhill c kh nng mua li, sa sang v nng cp nhng khu t trc y b
nhim ri bn chng vi tr gi ln ti 200 triu la. V Brookhill tr thnh nh tin phong trong vic
ti pht trin nhng khu t b hoang, mt ngnh kinh doanh vn lm n pht t cho ti ngy nay. ng c
TI SAO ca Bruder khng ch to ra hng i tt cho ngnh kinh doanh, n cn gip lm sch mi
trng.

Bruder lun gp phi nhng thch thc v ng vo cc lnh vc khc nhau mt cch ngu nhin v tnh
c. Nhng khng quan trng ng lm CI G, iu khng bao gi thay i l l do TI SAO ng lm n.
Bruder hiu mt iu rng d c hi c v tt th no, d ng c thng minh v ti gii c no, ng s
khng th t c iu g nu khng c s gip ca ngi khc. ng hiu rng thnh cng cn c
s kt hp ca nhiu ngi. ng c mt ti nng thu ht nhng ngi c chung nim tin vi mnh. Nhiu
ngi ti gii tm ti ng v ngh: Ti c th gip g cho ng? Sau khi vt qua c nhng ci
nhn hn hp v lm thay i nhiu ngnh kinh doanh, gi y Bruder dnh tm huyt ca mnh cho mt th
thch ln hn: ha bnh th gii. ng thnh lp Qu o to nhn lc (EFE) nh mt chic loa phng
thanh gip ng thc hin mc tiu ca mnh.
 Qu EFE mang li nhng tin b ng k trong vic gip gii tr Trung ng thay i din
mo cuc sng ca h v ca c khu vc. ng mang li mt gc nhn mi cho vn Trung ng
cng ging nh bi hc v gc nhn khc ng dy cho cc c con gi trn ng nm xa. Ging nh
mi thnh cng Bruder t c, Qu EFE cng s to ra nhng chuyn bin tch cc trong nhng cng
vic m n thc hin. Bruder khng iu hnh mt cng ty, ng dn dt mt phong tro.

Mi phong tro u mang tnh c nhn

Sau s kin nc M b tn cng ngy 11 thng 9 nm 2001, Bruder chuyn s ch sang Trung ng
v t hi lm sao nhng iu nh vy c th xy ra. ng hiu rng nu mt s kin nh vy xy ra mt
ln th n c th s lp li ln na, v ng mun tm cch no ngn cn iu v tng lai ca
nhng a con mnh.

Trong lc ngh xem c th lm g, ng pht hin ra nhng iu cn su sc hn vic bo v nhng c

con gi ca ng hay thm ch ngn cn ch ngha khng b trn nc M. ng nhn thy trn t nc
mnh, phn ln gii tr thc dy mi bui sng u c nim tin v nhng c hi ang ch n h trong
tng lai. Khng quan trng tnh hnh kinh t ra sao, hu ht cc chng trai, c gi ln ln trn nc M
u c cm gic lc quan rng h c th t c iu g nu h mun, h c th sng gic m M ca
mnh. Tuy nhin, mt cu b ln ln Gaza hay mt c b sng Yemen khng c cm gic vo mi
sng thc dy. D chng c cng c m nhng li khng th c cng nim lc quan nh vy. Tht d
ni rng iu l do s khc bit vn ha, nhng nh vy th khng thay i c g. L do thc s l
khng c nhng t chc gip gii tr trong khu vc ny c c cm gic lc quan v tng lai. V d
nh mt trng cao ng Jordan c th gip h c a v no trong x hi, nhng n khng chc
cung cp cho gii tr nhng hnh trang cn thit cho cuc i pha trc. Trong trng hp ny, s tn ti
ca h thng gio dc ch khin ngi ta cm thy bi quan hn.

Bruder nhn ra nhng vn khin chng ta phi i mt vi ch ngha khng b phng Ty

khng lin quan nhiu ti vic gii tr Trung ng ngh g v nc M, n lin quan nhiu hn ti vic
h ngh g v bn thn v tng lai ca mnh. Thng qua Qu EFE, Bruder xy dng nhng chng trnh
trn khp Trung ng dy cho gii tr nhng k nng cng v k nng mm c th gip h cm thy
mnh c c nhng c hi trong cuc i. ng thi h cm thy t tin hn vo tng lai. Bruder
ang s dng Qu EFE chia s thng ip TI SAO ca ng trn tm quc t. ng dy cho ngi
khc hiu rng lun c mt la chn khc trn con ng h ngh mnh ang i.

Qu o to nhn lc khng phi l mt hot ng nhn o ca nc M lm vic thin trn mt

mnh t xa xi. N l mt phong tro quc t. Mi hot ng ca EFE c tin hnh c lp vi a s
ngi dn a phng ng u mi c s. Nhng nh lnh o a phng chu trch nhim trao cho gii
tr nhng c hi bng cch dy h k nng, kin thc v quan trng hn l s t tin h la chn mt
con ng khc cho chnh mnh. Mayyada Abu-Jaber ang dn dt phong tro Jordan. Mohammad Naja
ang lan ta ng li Gaza v ngn hng phng Ty. V Maeen Aleryani ang chng t rng hng i
ny c th lm thay i c nn vn ha ca Yemen.

Yemen, tr em thng ch hc chn nm trn gh nh trng, y l mt trong nhng t l thp nht

trn th gii. M con s ny l 16 nm. c truyn cm hng bi Bruder, Aleryani nhn thy c hi
tuyt vi gip nhng thanh thiu nin thay i nhn thc ca h c th ch ng hn cho tng lai ca
mnh. Anh i tm ngun ti chnh cho hot ng ca c s EFE ti Sanaa, th Yemen, v ch trong
mt tun ku gi c s tin ti tr ln ti 50.000 la. mt trong nhng quc gia ngho nht khu
vc vn khng c vn ha lm t thin nh Yemen m t c tc v con s nh vy l rt ng k.
Khi bn ni vi ngi khc l do TI SAO bn lm nhng g bn lm th nhng iu khc thng c th
xy ra.

Nhng ngi tham gia vo chng trnh ca EFE trong khp vng u tin tng rng h c th gip cho
anh ch em v con ci h c o to nhng k nng gip h thay i nhn thc v con ng h nn la
chn. H ang lm vic gip gii tr trong khu vc tin tng vo mt tng lai ti sng v trn y
c hi. V h khng lm iu cho Bruder, h lm iu cho chnh h. l l do ti sao EFE s thay
i th gii.

ng ti v tr trn cng ca chic loa phng thanh, v tr ca TI SAO, vai tr ca Bruder l truyn
cm hng pht ng mt phong tro. Bt k ai cng u c th tham gia phong tro ny, khng quan
trng h sng u, lm g, hay l ngi nc no. Min l h tin tng h c th lm nn s thay i
thc s v gip cho phong tro pht trin. Nu bn tin tng rng c mt con ng khc i ti ch,
v tt c nhng g chng ta cn lm l hy bc trn , khi bn hy gh thm trang web
efefoundation.org v tham gia phong tro ny. thay i th gii cn c s h tr ca tt c nhng ai c
chung nim tin.
H bc u theo tng hng mt, khng ai ni vi ai v khng ai nhn vo mt ca ai. Ai cng ht nh
nhau: u co nhn, qun o bc mu v t ti. Nhng chic ng ca h bm y bi. Ri ln lt h tin
vo cn phng trng nh mt ci hang trong phim khoa hc vin tng. Ch c duy nht mt mu ni ln l
mu xm. Nhng bc tng mu xm. V khi bi y khp khng gian khin khng kh cng nhum mt
mu xm.

Hng trm ngn nhng con ngi li bing ngi ngay ngn trn nhng hng gh bng ni tip nhau.
Mt bin ngi mu xm c trt t. H cng ngi xem trc mt mn hnh ln chon ht c bc tng.
Mt ngi n ng trn mn hnh ang truyn ging nhng th l thuyt gio iu. ng bt u bng vic
khng nh rng h hon ton kim sot c tnh hnh. H c min dch v mi th u hon ho.

Ri bng nhin c mt ngi ph n tc vng chy vo mt trong nhng ng hm dn ti hang. C

mc qun soc mu v mt chic o phng thi trang. Nc da trng v mu sc qun o ca c nh
nh sng ca ngn hi ng phn chiu ln khng gian mu xm. C va chy va cm trong tay mt chic
ba t, v ui theo sau c l mt tp bo v. V cui cng c chm dt thc trng xm xt bng
cch qung chic ba t ph tan mn hnh.

Vo ngy 22 thng 1 nm 1984, Apple ra mt my tnh Macintosh vi qung co ni ting miu t

cnh mt ch c ti nm quyn kim sot ln qun chng v ha rng: Nm 1984 s khng ging nm
1984(1). iu ng ni l qung co ny khng ch l mt qung co bnh thng. N khng cp n
tnh nng hay li ch ca mt sn phm mi, v cng khng ni v mt li im bn hng c nht. Thc
t m ni, n l mt bn tuyn ngn, mt bi th ca ngi l tng TI SAO ca Apple. l mt on
phim v mt c nhn dm ng ln chng li mt thc trng chm ngi cho mt cuc cch mng. Mc
d sn phm v mu m ca Apple c thay i theo thi gian, nhng qung co ny vn ph hp vi ngy
nay nh cch n xut hin hai mi lm nm trc y. Bi v l do TI SAO th khng bao gi thay
i, cho d NHNG G bn lm c th thay i theo thi gian.

Qung co ny ch l mt trong s nhiu hot ng cng ty thc hin trong nhiu nm ni vi th

gii bn ngoi nhng g h tin tng. Tt c nhng qung co v truyn thng ca Apple bao gm cc i
tc, sn phm, bao b, cch thit k gian hng u l NHNG G h lm chng t cho l do TI SAO
ca h, n chng t rng h ch ng thch thc li suy ngh c mang li sc mnh cho mi c nhn.
Nu ch chng ta thy rng qung co ca h khng bao gi th hin mt nhm ngi s dng sn phm
m lun l mt c nhn. Chin dch T duy khc bit (Think Different) ca h miu t nhng suy ngh khc
bit ca nhng c nhn m khng phi ca mt nhm ngi. V khi Apple ni vi chng ta hy T duy
khc bit, h khng ch ni v chnh h. Qung co ny a ra nhng bc hnh ca mt vi nhn vt nh
Pablo Picasso, Martha Graham, Jim Henson, Alfred Hitchcock vi dng ch T duy khc bit pha trn
bn phi trang giy. Apple hin thn cho tinh thn ni lon khng phi v h mn hnh nh ca nhng
ngi ni lon m ai cng bit. Apple chn nhng ngi ni lon ny bi v h cng l hin thn cho
tinh thn ni lon. tng TI SAO ca h c t trc khi h a ra qung co sng to ny. Khng
phi ngu nhin m cc qung co khng th hin mt nhm ngi. Bi v trao tng sc mnh cho mi c
nhn l l do TI SAO Apple tn ti. Apple bit r l do TI SAO ca h v chng ta cng vy. Cho d
c ng vi h hay khng, nhng chng ta bit h tin tng vo chnh nhng thng ip h ni.

Hnh nn ba chiu ca Vng trn Vng l i din cho hnh nh ca mt t chc. H thng c t chc ny
li ng pha trn mt h thng khc l th trng. Th trng c to ra bi tt c cc khch hng,
gii truyn thng, cc c ng, cc i th cnh tranh, nh cung cp v ngun ti chnh. H thng ny vn
hn n v khng c t chc. Hai h thng c t chc v khng c t chc ny giao nhau ti mt im
chnh l ti cp CI G. Mt t chc truyn t tm nhn ca nh lnh o ra th gii bn ngoi thng
qua nhng g h ni v lm. l tt c nhng sn phm v dch v ca h cng vi nhng chng trnh
truyn thng qung co h thc hin. Ngi ta khng mua CI G bn lm, h mua l do TI SAO bn
lm n. iu ny khin cho kh nng truyn cm hng tr nn v cng kh khn nu CI G bn lm khng
i din r rng cho l do TI SAO cng ty tn ti.

iu ny s khng thnh vn khi cng ty cn nh v khi nh sng lp l ngi thng xuyn tip
xc trc tip vi th gii bn ngoi. Ban u nhng ngi kiu TH NO ng tin cy trong cng ty cha
c nhiu, v vy to ra s ng nh lnh o c mt quyt nh. ng t mnh trc tip ra ngoi tip
xc vi khch hng, bn sn phm v tuyn dng hu ht cc nhn vin. Khi cng ty dn pht trin th cc
h thng v quy trnh c thm vo v nhn lc mi c b sung. Nhng hot ng mang tnh cht c
nhn dn dn bin i thnh dng dp ca t chc v hnh nn ca Vng trn Vng bt u c hnh
thnh. Lc ny vai tr ca nh lnh o thay i. ng khng phi l phn pht ngn trc tip ca loa
phng thanh na m tr thnh ngun xut pht ca nhng thng ip c pht ra qua loa phng thanh.

Khi mt cng ty cn nh, th n hot ng da vo c tnh ca nh sng lp. Khng c g phi bn ci

rng tnh cch ca nh sng lp cng chnh l tnh cch ca cng ty. V vy, s thnh cng ca cng ty ph
thuc phn ln vo nh lnh o. Khng c s khc bit gia Steve Jobs v Apple, cng nh khng c s
khc bit gia tnh cch ca Richard Branson v tp on Virgin. Khi mt cng ty pht trin, nhim v ca
CEO l tr thnh mt hin thn cho l do TI SAO. ng phi ni v n, truyn b n v tr thnh biu
tng cho nhng g cng ty tin tng. ng th hin ch ca cng ty v NHNG G cng ty ni v lm i
din cho ting ni ca ng. Cng ging nh Martin Luther King vi phong tro x hi ca mnh, cng vic
ca nh lnh o khng phi l k kt mi hp ng m l truyn cm hng.

Khi t chc ngy cng pht trin, cc hot ng trc tip ca nh lnh o gim bt v xa dn cp
CI G, thm ch cn xa hn na i vi th trng bn ngoi. Ti thng hi cc CEO u tin s mt ca
h l g, v h thng tr li l khch hng hoc c ng ty thuc vo quy m hay t chc ca h. ng
tic l khng c nhiu CEO trong cc cng ty c quy m va ngy nay thng xuyn tip xc vi khch
hng na. C khch hng ln c ng u tn ti bn ngoi t chc trong mt th trng y hn n. Nh
hnh nn th hin, nhim v ca CEO khng phi l tp trung vo th trng bn ngoi m l tp trung
vo phn trc tip ngay bn di h ti cp TH NO. Nh lnh o phi m bo nhng ngi trong
nhm c chung nim tin vi h v bit cch lm TH NO xy dng i nhm nh vy. Nhng ngi
kiu TH NO c trch nhim hiu c l do TI SAO v lm vic mi ngy pht trin h thng v
tuyn dng nhng con ngi trc tip mang l tng TI SAO ca h vo cuc sng. Nhng nhn vin ni
chung c nhim v th hin l do TI SAO cho th gii bn ngoi thng qua mi iu cng ty ni v lm.
Thch thc i vi h l phi th hin n mt cch r rng.

Hy nh li c tnh sinh l hc ca Vng trn Vng. L do TI SAO tn ti trong vng no kim sot
cm xc v ra quyt nh m khng c kh nng ngn ng. CI G tn ti trong vng no kim sot l tr v
ngn ng. So snh tnh cht sinh l hc ca b no vi Vng trn Vng ba chiu chng ta c c nhng
hiu bit su sc.

Nh lnh o ng u t chc l ngun cm hng i din cho l do ti sao chng ta lm nhng g

chng ta lm. H i din cho vng no gia. NHNG G cng ty ni v lm i din cho suy ngh l tr
v ngn ng ca no ngoi. V vy mt t chc s gp kh khn gii thch l do TI SAO ca h cng
ging nh vic ngi ta cm thy kh khn khi din t cm xc ca mnh. Gi s hnh nn ca Vng trn
Vng c t nn trn kh nng ra quyt nh mang tnh sinh hc ca con ngi, khi c th d hiu
rng mi t chc u gp kh khn truyn t l tng TI SAO ca h. Khi chuyn sang gc nhn kinh
doanh n c ngha l cng ty s kh khn trong vic truyn t nhng li im bn hng c nht ca mnh.

Ni cch khc, nhng kh khn m cc cng ty gp phi khi c gng khc bit ha v truyn t
nhng gi tr ca n ra th trng th khng phi l mt vn mang tnh kinh doanh, m l vn mang
tnh sinh hc. Ging nh mt ngi phi c gng din t cm xc thnh li, chng ta phi da trn
nhng hnh nh n d v tng ng truyn ti nhng g chng ta cm nhn. Khng c ngn ng thch
hp chia s cm xc, nh, nim tin ca mnh, chng ta chn cch k nhng cu chuyn v s dng cc
biu tng. Chng ta to ra nhng th hu hnh cho nhng ngi c chung nim tin vi chng ta c th
ch vo v ni rng: l iu truyn cm hng cho ti. Khi , mi sn phm, dch v, chng trnh
marketing v xy dng thng hiu chnh l phng tin ph hp thc hin iu ny. l cch gip
cho t chc giao tip vi th gii bn ngoi. Hy giao tip mt cch r rng v ngi ta s hiu bn.
 10
Hy lng nghe
Martin Luther King Jr., ngi i din cho ton b phong tro dn ch, chn ni ng c bi din
thuyt Ti c c m ngay trc mt biu tng khc l tng i Lincoln. Ging nh tin s King,
Lincoln cng l biu tng ca nc M cho s t do ca tt c mi ngi. Nhng x hi v i bit c
tm quan trng ca vic s dng nhng biu tng nh cch thc cng c gi tr v nim tin ca h. Nhng
nh c ti cng hiu r tm quan trng ca biu tng, nhng trong trng hp ca h biu tng c
s dng khng phi l nim tin ca s ng. Biu tng gip nhng th v hnh tr nn hu hnh, v l do
chng c ngha l do chng ta gn t ln chng nhng ngha nh vy. Nhng ngha nm trong
tm tr chng ta ch khng nm trong cc biu tng. Mt biu tng c th to ra sc mnh v i nu
mc ch, nguyn tc hay nim tin n truyn t l r rng.

V d l c t quc l biu tng cho nhng gi tr v nim tin ca mt t nc. L c xut hin trong
nhng trn chin to ra sc mnh ng k. Cc bn c phn vung trn l c M nm bn phi
cnh tay ca ngi lnh khng? N b ngc. N khng b li m ngi ta c tnh lm nh vy. Trn vai
ngi lnh, l c s c nhn ngc t pha bn phi trng ging nh mt i qun ang tin vo trn
nh. Nu theo cch cn li th ngi ta c cm gic rng cc chin s ang c lnh rt qun.

L c ca chng ta c ngm nh vi rt nhiu ngha khin cho nhiu ngi ngh ban hnh
lut ngn cm nhng hnh vi bng b n. Nhng nh yu nc ny khng c nh bo v vt liu may
ln l c. Mc ch ca h l bo v ngha m l c tng trng: ngha TI SAO. Nhng d lut c
h son tho ra l nhm bo v nhng gi tr v nim tin v hnh m l c l biu tng. Mc d nhng d
lut ny b v hiu ha bi ta n ti cao nhng chng vn to ra nhiu tranh ci trong d lun.

Ronald Reagan l mt nh giao tip bc thy, ng hiu r sc mnh ca biu tng hn ai ht. Nm
1982, ng l tng thng u tin mi mt anh hng ngi trn tng danh d ca H vin Hoa K trong
cuc hp Lin bang, v t n tr thnh mt truyn thng hng nm. L mt ngi lun tot ra tinh
thn lc quan, Reagan hiu c tm quan trng ca vic biu tng ha nhng gi tr ca nc M thay
v ch ni sung v chng. Khch mi ca ng hm , ngi cnh nht phu nhn, l Lenny Skutnik. ng
l mt vin chc nh nc lao mnh xung h Potomac gi lnh vi ngy trc cu sng mt ph
n va ri khi chic trc thng cu h trong v ri my bay ca hng hng khng Florida. Reagan
pht biu quan im ca mnh, ngn t ng s dng th bnh thng, nhng ngha li su sc v gi tr.
Sau khi k cu chuyn ca Skutnik, ng ni: ng c nghe ai ni rng nhng ngy tt p nht ca nc
M qua i, rng tinh thn ca ngi M bin mt. Chng ta vn chng kin n hng ngy trong cuc
sng ca mnh khng phi nghi ng g v u . V Skutnik tr thnh biu tng ca Reagan v
lng can m.

Hu nh cng ty no cng c logo ca mnh nhng rt t cng ty c kh nng bin n thnh biu tng
su sc. iu tt nht h c th lm l bin logo thnh hnh i din cho cng ty v sn phm ca h. iu
ny kh d hiu. Hu ht cc cng ty khng bit truyn t nhng g h tin tng. Mt biu tng s khng
c ngha su sc nu chng ta khng bit l do TI SAO n tn ti mt ngha cao hn, hn l ch i
din cho cng ty. Nu khng c l do TI SAO r rng th logo s ch l logo m thi.

Ni rng mt logo i din cho cht lng, dch v, s sng to v nhng th tng t nh vy ch
khng nh thm rng n ch n thun l logo. Nhng tnh cht ny ch i din cho cng ty m khng i
din cho mt l tng. ng qun rng nhng nh c ti hiu r sc mnh ca biu tng, ch c iu
nhng biu tng ny thng ch ni v chnh h. Tng t nh vy, nhiu cng ty th hin nh nhng nh
c ti vi vic ch ni v h v nhng th h mun. H ni chng ta phi lm g, chng ta cn g v rng
h c cu tr li. Nhng s tht l h khng truyn c cm hng cng nh khng c c s trung thnh
ca chng ta. V h cn ging nhau trong c cch hnh ng, ging nh vic cc nh c ti duy tr quyn
lc ca h bng s s hi, phn thng v nhng hnh thc li ko khc m h c th ngh ra. mt cng
ty c th c nhn nhn nh mt nh lnh o xut chng m khng phi l mt nh c ti th mi biu
tng ca h, bao gm c logo phi i din cho iu g m tt c mi ngi u c th tin tng v
ng h. lm c nh vy cn c s r rng, k lut v nht qun.

logo tr thnh mt biu tng th ngi ta phi c truyn cm hng s dng n nh mt cch
th hin con ngi ca h. Nhng thng hiu thi trang sang trng ngi ta s dng th hin a v ca
mnh l v d in hnh v iu ny. Tuy nhin c nhiu thng hiu trong s mang ngha kh chung
chung. Mt v d in hnh hn l thng hiu Harley Davidson.

C nhng ngi cn phn khch n xm c hnh logo ca Harley Davidson trn c th h. Mt vi

ngi trong s h cn khng c c mt chic xe mang nhn hiu ny. Ti sao h li lm nh vy? L do rt
n gin. Sau bao nhiu nm, Harley tuyn b r rng nhng g h tin tng, gi gn nhng gi tr v
nguyn tc ca h, v nht qun trong mi iu h ni v lm th logo ca h tr thnh mt biu tng.
N khng cn n thun i din cho mt cng ty hay mt sn phm na m gi y n i din cho nim
tin.

Trong thc t, hu ht nhng ngi xm hnh logo Harley Davidson trn ngi khng quan tm n gi
c phiu ca Harley trn th trng ang l bao nhiu. H cng khng quan tm ti vic cng ty c nhng
thay i g mi v t chc hay khng. Bi v logo khng cn thuc ring v Harley na, n i din
cho mt h thng gi tr h tin tng. Randy Fowler l mt cu binh s thy qun lc chin v gi ng l
Tng gim c ca i l Harley Davidson California. ng rt t ho vi hnh xm Harley ln cnh
tay tri ca mnh. ng ni: N th hin ti l ai. c bit n ni rng ti l mt ngi M. Gi y,
khch hng v cng ty tr thnh mt. ngha ca biu tng Harley Davidson mang li gi tr cho cuc
sng con ngi bi v i vi nhng ai tin tng l do TI SAO ca Harley, h c th bc l bn thn
mnh thng qua biu tng ca cng ty.

Bi v nhng g Harley ni v lm l r rng, c k lut v nht qun, nn hu ht mi ngi u hiu

c biu tng ca h c ngha g, k c i vi nhng ai khng c chung gi tr vi h. Ngi Iraq
coi mt ngn tay dnh mc l biu tng cho mt khi u mi. Chic xe but hai tng London hay mt
chic m qu da l biu tng ca vn ha quc gia ny. Nhng nhng biu tng ca mt quc gia th
d nhn bit bi v hu ht nhng nc u c mt nn vn ha r nt c cng c lu i qua nhiu th
h. Mt cng ty hay t chc khng quyt nh ngha biu tng ca h l g m chnh nhm ngi nm
ngoi chic loa phng thanh, nhng ngi trong th trng hn n mi l ngi quyt nh iu . Nu
nhng ngi ngoi cng ty c th hiu r rng v cm thy nht qun v nhng g mt cng ty tin tng
thng qua nhng iu h thy v nghe v cng ty, khi biu tng ca cng ty mi thc s mang ngha
ca n. Mt chic loa phng thanh c coi l thc s hiu qu khi thng ip ca n c pht i mt
cch r rng thng qua mi hot ng ca t chc i vo cuc sng.

Hy tr li qung co 1984 ca Apple u chng 9. Vi nhng ai tng xem n th qung co

c khin bn ngh ti Apple v sn phm ca n khng? Hay bn ch n thun cm thy thch tnh
hung ? Hay bn c cm thy dng ch T duy khc bit l dnh cho bn?
 Nu bn l ngi s dng Mac th c l bn s thch qung co ny. N c th khin bn sn gai c khi
xem n, v iu chng t rng l do TI SAO ca h c lin h vi bn cp bn nng. Thc ra,
khi bn bit c qung co ny l ca Apple th n c th cng c thm quyt nh mua my tnh Mac ca
bn l ng n cho d bn mua n ln u hay l ln th 10 ri. y l mt trong nhiu qung co ca
Apple truyn t v cng c cho nhng g h tin tng. N th hin s nht qun hon ton vi mt
nim tin r rng m chng ta bit h l ngi i din. Cho d bn khng thch sn phm ca Apple nhng
bn vn c th thch qung co ny nu bn c xu hng ca ngi t duy khc bit. Thng ip ca qung
co l mt trong nhng cch Apple k nn cu chuyn ca h. N l mt trong nhng CI G h lm
phc v cho l do TI SAO ca mnh. V n l mt biu tng. l l do ti sao chng ta cm thy c
nhng mu qung co nh ang ni vi chnh mnh. Thc t n khng ch ni vi bn, n ang ni vi
hng triu ngi xem qung co. Khi chng ta ni n ang ni vi chnh mnh th chng ta mun m ch
rng: ng sau tt c nhng th n o ny, ti c th nghe c iu h mun ni. Ti c th nghe c n
v ti s lng nghe n. chnh l cch mt thng ip c vang ln sau khi i qua chic loa phng
thanh.

Truyn t mi th thng qua mt chic loa phng thanh l cch mt t chc lm r nhng g h tin
tng. Nhng g cng ty ni v lm l cch h giao tip vi th gii bn ngoi. C rt nhiu cng ty ch
trng qu mc ti sn phm hay dch v bi v chng trc tip mang li li nhun cho h. Nhng c nhiu
iu hn th c vai tr quan trng tng t cn phi c truyn t thng qua loa phng thanh ra th gii
bn ngoi. Mc d sn phm c th kch thch doanh s nhng cha to ra lng trung thnh. Thc t
cng ty c th to ra lng trung thnh trong nhng ngi khng phi l khch hng ca h. V d nh bn
thn ti vn thng khen ngi Apple rt lu trc khi ti mua sn phm ca h. Trong khi ti vn ch bai
mt vi thng hiu my tnh mc d ti s dng sn phm ca h nhiu nm.

S r rng, k lut v s nht qun ca Apple khin h c th to nn mt chic loa phng thanh to, v
r rng gip h thu phc c lng trung thnh tuyt vi nh vy. H thm ch b ngi ta buc ti l
to ra nhng tn sng bi. Nhng ngi nh vy trong cng ty c gi l ngi sng bi Steve.
Tt c nhng li khen ngi v ch trch nh vy m ch rng ngi ta ly l tng ca Apple v bin
n thnh ca ring h. Vic cc chuyn gia miu t sn phm v cch marketing ca h nh mt phong
cch cng cng c thm rng nhng ngi yu sn phm ca Apple ang s dng NHNG G Apple to
ra chng t tnh cch c nhn ca h. Chng ta gi l marketing phong cch bi v khch hng
s dng sn phm thng mi ca h th hin phong cch sng ca mnh. Apple hot ng v cng
hiu qu xy dng ln mt chic loa phng thanh r rng ti mc hon ho. N gip cng ty tn dng
sc mnh ca Quy lut lan ta ku gi thm nhiu ngi truyn b l tng ca h vi mc ch khng
phi cho cng ty m cho chnh h.

Nhng chng trnh qung co v lin kt ca Apple c vai tr nh nhng bng chng hu hnh cho
nhng g h tin tng. Vo nm 2003 v 2004, Apple chy mt chng trnh qung co cho iTunes cng
vi Pepsi - mt thng hiu nc gii kht vi thng ip s la chn cho th h tip theo. Chng ta c
th hiu ti sao Apple li lin kt vi Pepsi bi v h l hng thch thc thc trng ca Coca-Cola trn
th trng. Mi iu Apple ni v lm u l bng chng chng t cho nhng g cng ty tin tng. L
do ti lin tc s dng Apple lm v d trong sut cun sch ny l v h rt c k lut trong cch lm
TH NO h thc hin mi iu v rt nht qun trong NHNG G h lm. Cho d c thch h hay khng
th chng ta u hiu r ng c TI SAO ca h l g v v th chng ta hiu c nhng g h tin tng.

Hu ht chng ta khng c sch v Apple cng nh khng c quan h g vi Steve Jobs. Chng ta cng
cha tng b thi gian i lang thang trn tin snh tr s Apple tm hiu v vn ha ca h. Ni duy
nht gip chng ta hiu r nhng g Apple tin tng chnh l Apple. Ngi ta khng mua CI G bn
lm, h mua l do TI SAO bn lm n, v Apple ch ni v lm nhng g h tin tng. Nu NHNG G
bn lm khng chng t c nim tin ca bn, khi khng ai hiu c l do TI SAO ca bn l g v
bn buc phi cnh tranh da trn gi c, dch v, cht lng, tnh nng v li ch - nhng th lin quan
n hng ha. Apple c mt chic loa phng thanh r v ln c th truyn t mt cch xut sc
cu chuyn ca ring h.

Bi Th nghim Cn ty
ci thin NHNG G chng ta lm v lm n TH NO, chng ta khng ngng xem ngi khc
ang lm g. Chng ta tham d hi tho, c sch, ni chuyn vi bn b v ng nghip c c kin
thc v li khuyn ca h, v i khi chng ta cng l ngi a ra li khuyn. Chng ta c tm mt
phng php tt nht t ngi khc gip mnh nh hng. Nhng tht sai lm khi gi nh rng nhng
g c tc dng i vi t chc ny cng c tc dng vi t chc khc. Thm ch trong cng mt ngnh kinh
doanh, vi cng quy m v th trng th khi nim nu n tt cho h th cng tt vi chng ta vn khng
hon ton ng n.

Ti bit mt cng ty c mt bn sc vn ha tuyt vi. Khi ti hi th nhn vin ni rng iu h

thch l trong mi phng hp u c mt bn bng bn. Liu iu c ngha l nu bn t bn bng bn
trong mi phng hp n s gip ci thin vn ha cng ty khng? Tt nhin l khng phi vy. Nhng y
l mt v d v phng php tt nht. tng bt chc nhng cng ty ni ting v vic h lm CI G
hay cch h thc hin n TH NO th khng chc ng n vi bn. Ging nh Ferrari v Honda,
iu tt vi cng ty ny cha chc tt vi cng ty cn li. Ni mt cch n gin, phng php tt nht
khng phi lc no cng tt nht.

Lm CI G v lm TH NO khng thnh vn , quan trng hn l vic bn lm CI G v lm

TH NO phi nht qun vi l do TI SAO ca bn. Ch c nh vy phng php ca bn mi c
coi l tt nht. Khng c g sai khi hc hi cch lm ca ngi khc, vn l bn cn bit c phng
php hay li khuyn no mnh nn lm theo. May mn thay, c mt th nghim n gin gip bn tm ra
chnh xc lm CI G v lm TH NO l ph hp vi bn. N l mt phng php n d n gin gi
l Bi Th nghim Cn ty.

Hy tng tng bn i ti mt ba tic v c ai ni vi bn rng: Bn c bit sn phm bn cn

c trong ca hng ca mnh l g khng? l ko M&M. Nu bn khng bn ko M&M th bn ang lng
ph tin bc ri .

Mt ngi khc n v ni rng: Bn bit bn cn g ri ch? l sa go. Cc con s thng k cho

thy ngi ta ang rt thch mua sa go. Bn nn bn sa go trong nn kinh t ny.

V khi bn ang ng bn bnh ru vang th mt ngi na ti v a ra mt li khuyn nghim tc:

Hy th bn bnh Oreo i. Chng ti kim c hng triu t vic bn bnh Oreo y. Bn phi
bn n i thi.

Li mt ngi na i ti v ni: Cn ty. Cu phi bn cn ty mi c.

Bn c c tt c nhng li khuyn tuyt vi ny t nhng ngi rt thnh cng. Mt vi ngi trong

s h lm cng lnh vc vi bn. Mt s thnh cng hn bn. V mt s a ra li khuyn tng t
gip ngi khc c c thnh cng. By gi bn phi lm g?
 Liu bn c ra siu th mua cn ty, sa go, bnh Oreo v ko M&M khng? Bn c th tiu tn thi
gian i li gia cc gian hng siu th v tiu tn nhiu tin mua c mi th. Nhng bn c th thnh
cng hoc tht bi vi tt c nhng sn phm nh vy, khng c g l bo m. T hn na, nu ngn sch
ca bn l c hn th c th bn phi ct gim nhng la chn ca mnh. Khi bn nh chn sn phm
no?

Nhng c mt iu chc chn l: Khi bn ang ng xp hng trong siu th vi rt nhiu th trong tay
nh cn ty, sa go, Oreo v M&M, khng ai bit iu bn tin tng l g. Nhng g bn lm th c coi
nh bng chng th hin nhng g bn tin tng, v bn mua mi th.

Nhng iu g xy ra nu bn bit l do TI SAO trc khi bn ti siu th? iu g xy ra nu l do

TI SAO ca bn l ch lm nhng g c li cho sc khe v tt cho c th bn? Khi bn vn nghe mi
li khuyn ny nhng khi ti siu th bn s ch mua cn ty v sa go. Bi v ch nhng sn phm ny
mi ph hp vi mc ch ca bn. N khng c ngha rng nhng li khuyn khc l khng tt, n ch
khng tt vi bn thi v n gin l n khng ph hp.

Khi bn bit cch la chn nhng quyt nh da trn l do TI SAO ca mnh th bn s tit kim
c thi gian siu th ng thi cng tiu tn t tin hn, v do n mang li hiu qu cho bn. Bn
tin chc rng mnh s nhn c gi tr t tt c nhng sn phm mnh mua. V quan trng hn khi bn
ang ng xp hng vi cc sn phm trong tay mnh th mi ngi c th bit c iu bn tin tng l
g. Ch vi cn ty v sa go trong tay th r rng ngi ta c th on c nhng g bn tin tng. H
c th ni vi bn rng: Ti c th thy l bn rt quan tm ti sc khe ca mnh. Ti cng vy v liu
ti c th hi kinh nghim ca bn c khng. Xin chc mng! Bn va thu ht c mt khch hng,
mt nhn vin, hay mt i tc ch n gin bng cch ra mt quyt nh ng n. Ch n gin lm
NHNG G bn tin tng gip cho nhng ngi c chung nim tin d dng tm c bn. V nh th bn
thnh cng trong vic truyn t l do TI SAO ca mnh da trn NHNG G bn lm.

y l mt khi nim l tng v trong thc t gi c k lut nh vy khng phi l iu d

dng. Ti bit rng thnh thong chng ta vn phi ra nhng quyt nh ngn hn c thanh ton nhng
ha n hay t c vi li ch ngn hn. iu cng tt thi. Chng ta vn c th p dng Bi Th
nghim Cn ty trong trng hp ny. Nu bn mun n mt chic bnh ngt th c t nhin. iu khc bit
l nu bn bt u vi l do TI SAO th bn bit r rng n chic bnh ngt ch l quyt nh ngn hn v
n khng ph hp vi nim tin ca bn. Bn s khng cm thy b m h v bit rng lng ng s tng
ln cht t v bn cn phi luyn tp nhiu hn loi b n ra khi c th. Ti thy c rt nhiu doanh
nghip thi phng mt c hi nh l n sp gip h thnh cng n ni, nhng mt thi gian sau th mi
th li xp xung. H nhn thy chic bnh ngt v khng th chu c. Bt u vi l do TI SAO
khng ch gip bn bit u l la chn ng n m cn gip bn bit quyt nh no s a ti s cn
bng. Thnh thong bn c th ra nhng quyt nh kiu nh vy nu cn, nhng ng qu lm dng v khi
ngi ta s khng bit l bn tin vo iu g.

Cch tt nht l khi ti ni cho bn l do TI SAO ri th t bn s bit phi la chn cn ty v

sa go m khng cn ti phi ni thm g na. Ngay khi ti cho bn mt b lc l mt l do TI SAO th
bn bit chnh xc phi a ra quyt nh g.

l cch c th tng quy m.

Khi mt t chc tuyn b mt l do TI SAO r rng th mi nhn vin trong t chc c th a ra

quyt nh r rng v chnh xc ging nh nh sng lp. L do TI SAO cung cp mt b lc cho vic ra
quyt nh. V khi mi quyt nh bao gm tuyn dng, hp tc, chin lc v chin thut u phi t
tiu chun ca Bi Th nghim Cn ty.

Cng dng nhiu cn ty bn cng c tin tng

Mark Rubin l mt ngi cha tt. ng dnh nhiu thi gian bn hai c con gi l Lucy v Sophie. Mt
bui chiu th By, v ng l Claudine dn Lucy ti nh bn chi li Mark nh trng c con gi nh
Sophie nm tui. Sau mt hi chi vi con gi, Mark thm mt v mun ngh ngi mt lt. gi c b
Sophie ngi yn, anh quyt nh la chn chic tivi l ngi gi tr. Mark c hai chic a DVD phim
hot hnh m anh cha tng xem bao gi. Bn thn anh khng thch xem phim hot hnh lm nn anh d
nh cho c b Sophie ngi xem ri anh sang phng lm vic khc. Mt chic a DVD anh khng r
ngun gc xut x cn mt chic l ca hng Disney. Theo bn, anh ta la chn bt chic a no?

Cu tr li qu r rng cho mt cu hi c phn ng ngn nh vy, nhng hy cng suy ngm mt cht.
C hai u l a phim hot hnh dnh cho tr con v u c vi li khen tng in trn v a. iu duy nht
khc bit l chng ta cm thy tin tng chic a ca Disney. Thc t Disney khng phi l mt cng ty
hon ho, h vn thng gp vn v lnh o v qun l. Thnh thong c phiu cng ty b rt gi v h
thng xuyn b kin tng. Nhiu ngi cn nh ng h vi nhng cng ty lm n yu km khc trn th
trng ph Wall. Vy ti sao chng ta li tin h?

Disney hot ng vi mt l do TI SAO rt r rng - h tn ti l mang n nim vui v ting

ci trong mi gia nh v mi iu h ni v lm u chng t iu trong nhiu thp k. Chng ta tin
tng Disney v mt l do n gin - chng ta bit h tin vo iu g. H vt qua c Bi Th
nghim Cn ty. H rt nht qun trong mi iu h ni v lm khin cho cc ph huynh cm thy tin
tng cho con ci h xem phim ca Disney m khng cn phi kim nh ni dung trc. Quyt nh
ny khng lin quan nhiu n cht lng sn phm v cng khng mang tnh l tr.

Hng hng khng Southwest cng vt qua c Bi Th nghim Cn ty. Cng ty rt nht qun
n ni chng ta bit c th mong ch iu g t h. V d h ch c mt loi gh ngi t do (ai ti trc
ngi trc) trn my bay. l mt trong nhng iu h lm chng t h tin tng vo t do. i vi
mt cng ty phng s cho nhng ngi dn bnh thng v cao gi tr bnh ng th vic h khng c
cc hng gh khc nhau l iu d hiu. Nu cc hng Delta, United hay Continental c lm ging nh vy
th c v khng n v n khng ph hp vi h.

Vi phm nguyn tc cn ty
Dp Birkenstock, o phng nhum mu loang l, vng hoa cc hay mt chic xe bn ti Volkswagen (VW)
u l nhng biu tng ca nhng tng lp d v ha bnh, tnh yu hay n chay.

V vy ngi ta hi ngc nhin khi Volkswagen ra mt mu xe hng sang gi 70.000 la vo nm

2004. Cng ty vn thng c bit n vi vic t mt bnh hoa ti trn mt ng h ca chic xe
Beetle hng bnh dn. Nhng bt ng cng ty ra mt mu xe Phaeton c cnh tranh vi nhng hng xe
sang trng v snh iu nh Mercedes-Benz v BMW. Cng ty rt t ho vi chic xe ng c V8, 335
m lc ny nh nhng tnh nng u vit nh h thng my nn kh treo v h thng iu ha bn ma. N
thm ch cn tch hp mt h thng xoa bp tr liu in t ngay trn gh ngi. Chic xe c coi nh qui
vt ng ph vi nhng tnh nng u vit hn c nhng dng xe sang trng cng ng cp khc v c
gii chuyn gia nh gi cao. Nhng c mt vn nh y. Mc d chic xe c thit k bi nhng k
s ngi c ng cp th gii vi nhng thng s, tnh nng v li ch tuyt vi nh vy nhng c rt
t ngi mua n. Ngi ta cm thy khng hp l. Nhng g VW lm khng nht qun vi nhng g
chng ta bit v h.

Volkswagen c dch ra l xe ca mi ngi tri qua nhiu th h sn xut xe hi dnh cho

nhng ngi bnh thng nh bn v ti. Mi ngi u bit VW mang li gi tr cho gii bnh dn. Cng
ty mang l tng ca mnh vo trong cuc sng thng qua vic bn nhng sn phm c cht lng m
mt ngi bnh thng c th mua c. Vi mt c trt chn ngy th ca ngi c, VW hon ton
nh mt s cn bng. iu ny khng ging nh cch Dell ra mt my nghe nhc mp3 hay United thnh
lp hng hng khng gi r Ted. Trong nhng trng hp nh vy chng ta khng bit l do TI SAO ca
cng ty l g, v vy chng ta khng mua nhng sn phm nm ngoi NHNG G h vn thng sn xut.
Nhng y VW c mt l do TI SAO r rng, vn l NHNG G h sn xut khng ph hp vi
l do . V vy h khng vt qua c Bi Th nghim Cn ty.

Toyota v Honda hiu iu ny hn Volkswagen. Khi h mun a thm dng xe hng sang vo cc
hng mc xe ca mnh, h to ra mt thng hiu mi nh Lexus v Acura. Toyota tr thnh biu
tng ca hiu qu v gi c bnh dn i vi phn ng dn s. H xy dng thng hiu ca mnh
bng mt lot nhng dng xe gi r. H hiu rng khch hng s khng tr thm tin mua mt chic xe
hng sang vi cng mt ci tn v cng mt logo gn trn mi xe. Mc d Lexus l mt chic xe hng sang
nhng n vn nm trong NHNG G Toyota lm phc v cho l do TI SAO ca h. N vn th hin
cng mt nguyn tc nh cc dng xe khc ca Toyota, v gi tr ca cng ty vn gi nguyn nh vy. iu
duy nht khc bit l NHNG G cng ty lm mang nguyn tc vo cuc sng.

iu tt p l VW khng mc li mt ln na, v l do TI SAO ca h vn c gi nguyn vn.

Nhng nu cng ty c nm bt c hi nhiu ln nh vy m khng nht qun vi l do TI SAO ca
mnh, khi l do TI SAO ca h s tr nn m h v kh nng truyn cm hng v thu phc lng trung
thnh ca h s b mai mt.

Nhng g cng ty ni v lm l rt quan trng bi v chnh ti cp CI G m nguyn tc ca cng ty

c mang vo cuc sng. Cng ti cp ny cng ty giao tip vi th gii bn ngoi v gip cho chng
ta hiu c nhng g cng ty tin tng.
Nhiu iu xy ra ngy nay trong nhng cng ty y tham vng vi nhng CEO c tr lng qu mc,
nhng ngi ch gii t li c nhn m khng quan tm ti ai khc thc s lm ti bun lng. l mt
trong nhng ni au ca nn kinh t M ngy nay. y l cm ngh t ngi sng lp ca mt trong nhng
cng ty b gim pha nhiu nht trong lch s gn y.

Ln ln trong mt nng tri ti trung tm nc M, Sam Walton trng thnh trong sut qung thi
gian i suy thoi. y c l l l do gii thch cho vic ti sao ng li c khuynh hng thin v s tit
kim. Vi chiu cao khim tn v ch nng 60 kg, Sam Walton, nh sng lp Wal-Mart hc c gi tr
ca s lm vic chm ch. Chm ch lm vic s gip ngi ta chin thng. Walton c nhiu trn thng
khi cn chi trong vai tr tin v cho i bng ph thng, v i ca ng tr thnh nh v ch quc
gia. Nh lm vic chm ch vi tinh thn lc quan v c may mn, Walton chin thng nhiu ti mc
ng khng th mng tng c tht bi s nh th no. Walton cho rng vic ng lun ngh v chin
thng gip ng lun c c thnh cng. Thm ch trong thi k suy thoi ng c cng vic giao bo
rt thnh cng mang li cho ng mt khon lng chnh ng.

Ti thi im Sam Walton qua i, ng a Wal-Mart t mt ca hng nh l Bentonville, thuc

Arkansas thnh mt nh bn l khng l vi doanh thu 40 t hng nm, cng 40 triu lt khch mua
sm mi tun. Nhng xy dng mt doanh nghip ln th 23 trn th gii th cn nhiu hn l thc
cnh tranh, o c kinh doanh v tinh thn lc quan.

Walton khng phi l ngi u tin c nhng c m ln lao t khi mi bt u kinh doanh nh l.
Rt nhiu ch kinh doanh nh c nhng c m ln nh vy. Ti gp nhiu doanh nhn v iu ngc
nhin l rt nhiu ngi trong s h c mc tiu xy dng nhng cng ty t . Tuy nhin con s thng k
th khng my kh quan. Ngy nay, c 27,7 triu doanh nghip ng k kinh doanh ti M v ch c 1.000
trong s lt vo danh sch Fortune 1000, l nhng cng ty t doanh thu khong 1,5 t hng nm.
iu c ngha l cha y 0,004% trong tng s cc cng ty c th lt vo danh sch danh ting .
Chnh v vy, xy dng mt cng ty quy m ln c th cn c nhiu yu t hn th.

Sam Walton khng khng phi l ngi pht mnh ra m hnh ca hng gi r. Khi nim ca hng tp
ha tn ti t nhiu thp k trc, v vo nm 1962, cng thi vi h thng Wal-Mart, h thng Kmart
v Target cng bt u i vo hot ng. Khi Walton quyt nh xy dng h thng Wal-Mart u tin ca
mnh th ngnh cng nhip bn hng gi r t doanh thu 2 t la hng nm. Ngoi Kmart v Target,
c rt nhiu i th khc vi nhiu vn hn, v tr thun li hn, v dng nh c nhiu c hi thnh cng
hn so vi Wal-Mart. Sam Walton cng khng pht minh ra mt cch lm khc so vi mi ngi. ng tha
nhn rng vay mn nhng tng t Sol Price, nh sng lp ca Fed-Mart, mt ca hng bn l
gim gi Nam California trong thp nin 1950.

Wal-Mart khng phi l h thng bn l duy nht c chng trnh gim gi. Gi c, nh chng ta
tho lun, l mt hnh thc li ko hiu qu cao. Tuy nhin ch mnh n thi khng truyn cm hng cho
ngi ta ng h v trung thnh ht mnh vi bn gip bn to ra im bng pht t ph v quy m. Gi
r khng khi ngun cm hng cho nhn vin h hy sinh xng mu, m hi v nc mt. Wal-Mart
khng cng nhc trong vic gim gi, v gi r cng khng phi l yu t khin ngi ta yu mn v lm
nn thnh cng ca Wal-Mart.

i vi Sam Walton, mt mc tiu ngha, mt nguyn tc hay nim tin mi l iu thi thc ng. V
hn ht, Walton tin tng vo con ngi. ng tin rng nu nh ng quan tm ti ngi khc, h s quan
tm li ng. Wal-Mart cng mang li gi tr cho nhn vin, khch hng v cng ng bao nhiu, th h cng
hi p li Wal-Mart by nhiu. Walton ni rng: Tt c chng ta ang nh hng n nhau, v l mt
b mt.

y l mt khi nim bao qut hn l ch n thun trao i s h tr. Vi Walton, cm hng khng
ch n thun n t dch v khch hng m n t bn thn s phc v . Wal-Mart chnh l NHNG G
Walton xy dng ln phc v ng loi ca ng - nhn vin, khch hng v cng ng. S phc v chnh
l nguyn tc ca ng.

Vn l nguyn tc khng c truyn t li r rng sau khi ng qua i. Sau k nguyn ca

Sam, Wal-Mart dn lng qun l do TI SAO n tn ti: phc v con ngi, v lm TH NO n thc
hin: bn hng gi r. H nh i l tng phc v con ngi cho nhng hnh thc li ko. H lng
qun l do TI SAO ca Walton v ng c chnh ca h by gi ch l gi r. H lm ngc li
nguyn tc m mt thi Wal-Mart l hin thn bng cch tham gia cuc chi ca hiu qu v li nhun.
Mt chic my tnh c th ni chnh xc tng xu m bn bn c, nhng n khng bao gi ni c bn
c th bn c bao nhiu, Walton ni vy. Lun c ci gi phi tr cho nhng iu bn lm, v cho
d Wal-Mart c quy m ln n u, ci gi phi tr cho h khng ch tnh bng xu hay la. Trong
trng hp ca Wal-Mart, vic lng qun l tng TI SAO ca nh sng lp khin n phi tr gi t
v phng din con ngi. Tht tr tru, n li l l tng ban u ca chnh cng ty.

T chc mt thi ni ting v cch i x vi nhn vin v khch hng li b tai ting lin tip trong
gn mt thp k. Hu ht cc v b bi lin quan ti vic h i x t bc vi khch hng v nhn vin.
Tnh ti thng 12, nm 2008, Wal-Mart phi i mt vi 73 v kin lin quan ti vi phm tin lng v
phi tr hng trm triu gii quyt cc v vic. Mt cng ty tng tin tng vo mi quan h cng
sinh gia doanh nghip v cng ng li to ra mt ro chn gia h v nhng cng ng m h cng lm
vic. c thi im nhng nh ban hnh lut thng qua chnh sch cho php Wal-Mart thm nhp nhng
cng ng mi, nhng gi y h li tp trung ngn cn Wal-Mart. Nhng cuc chin nhm ngn cn
khng cho Wal-Mart m ca hng mi n ra khp ni trn t nc. V d ti New York, i din ca
thnh ph Brooklyn kt hp vi cng on ngn chn h m ca hng v tai ting i x bt cng
vi nhn vin ca Wal-Mart.

Mt iu tr tru na l Wal-Mart khng lm c iu m nh sng lp Walton ca h tin tng.

ng tng ni rng: Hy n mng chin thng ca bn. Cn nu tht bi hy tm ra iu g hi hc.
ng c nghim trng ha vn . Hy ci m v mi ngi s ci m vi bn. Wal-Mart khng th
t ci vi chnh mnh hay hc hi c t nhng b bi ca h. Thay v tha nhn h khng cn l chnh
mnh ngy xa, Wal-Mart li lm iu ngc li.

Cch Wal-Mart suy ngh, hnh ng v giao tip k t ngy nh lnh o truyn cm hng ca h ra i
khng phi v nhng i th ti gii hn h. Kmart phi n bo h ph sn vo nm 2002 v sp
nhp vo Sears ba nm sau . Wal-Mart cng c doanh thu cao gp su ln Target vi 400 t hng bn
ra mi nm. Thc t ngy nay Wal-Mart l h thng siu th ln nht th gii v bn nhiu a DVD, xe
p v chi hn bt c cng ty no M. Nhng i th bn ngoi khng phi l iu nguy hi ti
cng ty. Thch thc ln nht m Wal-Mart phi i mt trong nhiu nm ch n t mt ni duy nht: chnh
bn thn h.

i vi Wal-Mart, NHNG G h lm v cch h lm TH NO khng c g thay i. V vic Wal-

Mart tr thnh mt tp on cng chng nh hng g, trc y khi cn c mi yu mn th h
nh vy. iu thay i l l do TI SAO ca h tr nn m nht, v chng ta u bit iu . Mt
cng ty tng c mi ngi yu mn gi khng cn c nh vy na. Cm gic tiu cc ca chng ta
vi cng ty l c tht, nhng vng no kim sot n khng c kh nng gii thch ti sao. V vy, chng ta
vin vo nhng th hu hnh c th nhn thy nh quy m v tin bc. Nu nhng ngi ngoi nh chng ta
cng khng hiu r l do TI SAO ca Wal-Mart, th l mt du hiu chng t l do TI SAO cng
b m nht trong ni b cng ty. Nu n khng sng t bn trong, n s khng bao gi sng t bn
ngoi. R rng l Wal-Mart ngy nay khng cn l Wal-Mart m Walton xy dng ln. Vy iu g
xy ra?

Qu d ni rng mi iu h quan tm ch l li nhun thu v. Tt c cc cng ty lm n u

kim li nhun, nhng khng th cho rng ch v thnh cng khin h thay i nhanh nh vy. Nu khng
hiu c nguyn do ngay t u th nhng cng ty khc cng s lp li sai lm khi n tr nn ln mnh
nh vy. Khng phi s thnh cng hay chu k b n no bin nhng cng ty thnh cng tr thnh nhng
g khng l v cm. Nguyn nhn su xa ca n xut pht t chnh con ngi.

Hng nm, c mt nhm nhng doanh nhn ti nng t hi ti bit th MIT Endicott ngoi Boston v h
t tn l i hi Titans(1). i hi Titans khng phi l mt hi tho doanh nhn bnh thng vi nhng
tr v b. Khng chi golf, khng ngh dng v khng c nhng bui tic tng tn km. Mi nm c
khong bn mi n nm mi ch doanh nghip n y, v h dnh nhiu ngy trao i t sng sm
cho ti ti khuya. Cc din gi khc nhau c mi ti trnh by tng v quan im, sau h cng
tho lun v bn bc.

Ti c vinh d c tham gia i hi Titans vi vai tr khch mi vi nm trc y. Ti c ngh

rng li l mt nhm nhng doanh nhn gp nhau bn chuyn lm n. Ti ch i nghe nhng trnh
by v tho lun v ti u ha li nhun v ci tin h thng. Nhng nhng g ti chng kin th hon ton
khc. Thc t n hon ton tri ngc vi ngh ban u ca ti.

Vo ngy u tin, c ngi hi c nhm xem bao nhiu ngi trong s h t c mc tiu ti
chnh. Khong 80% cnh tay gi ln. Ti ngh chng thi cng n tng ri. Nhng n cu tr
li cho cu hi tip theo mi thc s su sc. Khi h vn cn ang gi tay nh vy, ngi li hi tip:
Bao nhiu ngi trong s cc bn cm thy mnh thnh cng? V 80% cnh tay h xung.
 l mt cn phng y nhng doanh nhn trin vng nht nc M, nhiu ngi trong s h l i
triu ph v khng cn lm vic kim sng na. Vy m a s h vn cm thy mnh cha thnh cng.
Thc t, nhiu ngi trong s h ni rng h nh mt iu g khi h bt u khi nghip. H hi
tng qung thi gian khi h khng c ng no trong tay v cn ang xy dng nhng nn mng u tin.
H thm mun ci cm gic m h tng c.

Nhng doanh nhn tuyt vi ny ang mt thi im trong cuc sng m h nhn ra rng vic kinh
doanh ca h khng ch n thun l bn hng v kim tin. H nhn ra mi lin h su sc gia NHNG
G h lm v l do TI SAO h lm n. Nhm doanh nhn ny tp hp li tho lun vn TI SAO,
v c nhng lc h tranh lun rt gay gt.

Khng nh nhng doanh nhn in hnh khc, cc Titans khng thuyt phc ngi khc.
c mt cm gic tin tng mnh m ln nhau hn l s cnh tranh khc lit. V bi cm gic , mi thnh
vin u sn sng bc l nhng im yu m him khi h th hin vo lc khc. Trong nhng ngy s kin
din ra, mi ngi trong phng u ri nc mt mt vi ln.

Ti khng c hng th ni v tng tin bc khng mua c hnh phc, hay nh trong trng hp
ny l cm gic ca thnh cng. N khng phi iu g qu su sc hay l mt tng mi m. Tuy nhin
iu khin ti cm thy th v l s chuyn bin m nhng doanh nhn ny tri qua. Khi cng ty ca h
dn ln ln v h ngy cng thnh cng hn th c nhng iu thay i.

Chng ta d dng nhn thy nhng g h t c trong s nghip ca mnh. C th k ra l tin bc,
quy m kinh doanh, s nhn vin, nh ca ca h, th phn v nhng g bo ch a tin. Nhng iu h
nh mt th kh c th nhn nhn. Khi nhng thnh cng hu hnh ang ln dn th iu g kh nhn bit
bt u tiu tan. Mi ch doanh nghip u bit r NHNG G h lm v lm nh TH NO.
Nhng vi nhiu ngi, h khng cn bit TI SAO h lm n.

Vi mt s ngi, thnh cng c i cht ma mai. Nhiu ngi t c thnh cng v i khng cm
thy iu . Mt s ngi sau khi c c danh ting li ni v ni c n m i km. l bi v thnh
tch v thnh cng l hai th khc nhau, nhng chng ta li hay lm ln l mt. Thnh tch l iu bn t
c, ging nh mt mc tiu. l th hu hnh, d xc nh v o lng c. Ngc li, thnh cng
l mt cm gic hay mt trng thi. V vy, chng ta thng ni rng: C y cm thy thnh cng hay
C y thnh cng. Chng ta thng d dng t ra k hoch t c mc tiu, trong khi vch ra k
hoch t c cm gic thnh cng th m h hn. Theo cch ni ca ti, thnh tch c c khi bn
t c NHNG G bn mun, thnh cng c c khi bn bit r TI SAO bn mun nhng th .
Nhng ngi kiu u tin c thc y bi nhn t hu hnh trong khi ngi cn li c thc y bi
nhng g su sc hn m kh din t thnh li.

Thnh cng c c khi chng ta thc dy mi ngy tip tc theo ui l do TI SAO chng ta lm
NHNG G chng ta lm m khng bao gi kt thc. Thnh tch l NHNG G chng ta t c, v n
c vai tr nh ct mc chng t rng chng ta ang i ng ng. V chng ta cn c c hai. Mt ngi
n ng thng thi ni: Tin bc khng mua c hnh phc, nhng n tr chi ph cho chic du thuyn
bn ko theo bn cnh. C mt s tht v i trong cu ni ny. Chic du thuyn tng trng cho thnh
tch, n d nhn bit v ch cn c k hoch ng n th hon ton c th t c n. Ci chng ta ko
theo i din cho s kh nh ngha ca cm gic thnh cng. R rng l n kh nhn thy v t c hn.
Chng l hai khi nim khc nhau, i khi chng i cng nhau v i khi th khng. Quan trng hn, c
nhiu ngi theo ui thnh cng li nhm tng NHNG G h t c l ch n cui cng. y l l
do ti sao h khng bao gi cm thy tha mn cho d chic du thuyn ca h c ln ti u chng na.
Chng ta thng mc phi mt gi nh sai lm l nu cng c c nhiu th th cm gic thnh cng
s n vi chng ta. Nhng him khi n xy ra nh vy.

Trong lnh vc lm n kinh doanh hay theo ui s nghip, chng ta cm thy t tin hn vo NHNG
G mnh lm, v thun thc hn trong cch lm nh TH NO. Mi thnh tch chng ta t c nhng
thc o hu hnh cho thnh cng v cm gic tin b tng. Tuy nhin, thi im no trn hnh trnh,
hu ht chng ta qun mt l do TI SAO mnh ln ng ngay t ban u. V v vy s phn tch xut
hin khi chng ta ang c nhng thnh tch nht nh. iu ny ng vi c cc t chc ln c nhn. Nhng
g cc doanh nhn Endicott tri nghim cng ging nhng thay i m Wal-Mart v cc cng ty ln khc
phi tri qua. Chnh v Wal-Mart hot ng vi quy m qu ln nn nh hng ca l do TI SAO li
cng m nht. C nhn vin, khch hng v cng ng u cm thy nh vy.

Nhng ngi khng bao gi nh mt l do TI SAO, cho d cha thnh cng ln h cng c th
truyn cm hng cho chng ta. H l nhng nh lnh o v i bit gi vng l do TI SAO v t c
nhng ct mc gip mi ngi tp trung i ng hng. i vi h, Vng trn Vng lun c gi cn
bng. H lun theo ui l do TI SAO, h chu trch nhim vi cch h lm TH NO, v NHNG G
h lm c vai tr nh minh chng hu hnh cho nhng g h tin tng. Nhng khng may l hu ht chng
ta b ri vo tnh trng NHNG G mnh lm v l do TI SAO mnh lm khng vo th cn bng.
l du hiu ca s phn tch xy ra khi yu t hu hnh v yu t v hnh khng cn i lin vi nhau.
 12
im phn tch
Wal-Mart, Microsoft hay Apple u bt u vi quy m nh. Tng t nh vy l General Electric, Ford
v hu ht cc cng ty ln khc. H khng thnh lp cng ty khi thnh cng ri, hay t nhin c
c quy m ln ch sau mt m. Hu nh mi cng ty hay t chc u c thnh lp theo cng mt
cch thc: bt u t mt tng. Khng quan trng h c tr thnh mt tp on t nh Wal-Mart hay
tht bi ngay trong nhng nm u, hu ht cc cng ty bt u t mt c nhn hay mt nhm nh vi mt
tng. Ngay c Hp chng quc Hoa K cng bt u nh vy.

thi im bt u, nh c am m v cm hng t nhng tng, ngi ta c th lm nhng iu

tng chng nh phi l. Chnh am m khin ngi ta c th hy sinh mang nhng l tng cao c
vo trong cuc sng. Mt s ngi b hc hay thm ch b mt cng vic vi lng bng tuyt vi
thc hin c m ca mnh. Mt s ngi lm vic ct lc lin tc trong nhiu gi, i khi h hy sinh c
nhng mi quan h n nh hay thm ch sc khe ca bn thn. Nim am m trn y cm hng v nhit
huyt nh vy c th nh hng ti nhng ngi khc. Rt nhiu nhn vin c truyn cm hng bi tm
nhn ca nh sng lp v tr thnh nhng ngi sm n nhn. Nhng nhn vin u tin ny cng tin
tng vo trc gic ca mnh t b nhng cng vic tuyt vi v chp nhn mt mc lng thp hn
gia nhp mt t chc vi kh nng tht bi 90% theo thng k. Nhng con s thng k cng khng thnh
vn bi v h c am m, lc quan v trn y nng lng. i vi nhng ngi sm n nhn ny,
ng lc ca h xut pht t chnh h hn l t vin cnh ca cng ty.

Tuy nhin l do khin rt nhiu doanh nghip nh b tht bi l v ch am m thi th cha . am

m c th tn ti th cn c c s. C mt l do TI SAO m khng bit cch lm TH NO, cng ging
nh am m m thiu c s th kh nng cao l tht bi. Bn cn nh s bng n ca cng ngh dot-com
ch? N trn y am m nhng li thiu c s. Tuy vy, nhng ngi khng l Titan ngi nh Endicott
khng gp phi vn ny. H bit cch lm th no xy dng h thng v quy trnh gip cng ty
pht trin. H nm trong s 10% nhng doanh nghip nh khng b ph sn trong ba nm u tin. Thc t
nhiu doanh nghip trong s h lm n kh pht t. Nhng h phi i mt vi mt thch thc khc.
Nim am m cn c c s tn ti, nhng c s c th pht trin th li cn c nim am m.

y l iu ti chng kin ti cuc gp g ca nhng ngi khng l Titan. Ti nhn thy mt cn

phng y nhng con ngi c am m khi nghip, h c kin thc xy dng c s v h
thng gip cng ty tn ti v pht trin. Nhng sau khi dnh rt nhiu nm tp trung vo vic bin tm nhn
thnh mt cng vic kinh doanh c th nm bt c, nhiu cng ty b cun theo vic h phi lm CI G
v lm TH NO. H khng cn ch trng vo l do TI SAO mnh thnh lp cng ty m mi m ui
theo nhng thc o ti chnh hay tp trung vo cch lm TH NO t c nhng mc tiu hu hnh
nh vy. y l iu xy ra ti Wal-Mart. Khi u l mt cng ty trn tr vi vic phng s cng
ng, gi y h tr nn b m nh vi vic lm sao t c mc tiu ca mnh.

Ging nh Wal-Mart, nhng doanh nhn ti Endicott vn thng suy ngh, hnh ng v giao tip t
trong ra ngoi Vng trn Vng, hay ni cch khc t TI SAO ri ti CI G. Nhng khi h tr nn thnh
cng hn th quy trnh li b o ngc. Gi y CI G c t ln trc v tt c cc h thng ln quy
trnh hot ng t c nhng kt qu hu hnh ny. L do h thay i th rt n gin: H phi
nm tri s phn tch v l do TI SAO ca h tr nn m nht.
 Th thch ln nht m mi t chc phi i mt chnh l thnh cng. Khi cng ty cn nh th nh
sng lp s datrn trc gic ca mnh a ra hu ht cc quyt nh. Nu nh sng lp tin tng trc
gic th ng s thy mi quyt nh mnh a ra l ng n. N bao gm cc vn t marketing cho ti
sn phm, cc chin lc chin thut, vn tuyn dng cng nh sa thi nhn vin. Nhng khi t chc
ngy cng pht trin v thnh cng hn th mt mnh nh sng lp khng th a ra mi quyt nh na.
ng s phi tin tng v giao cho ngi khc quyn a ra nhng quyt nh quan trng cng nh quyn
tuyn dng nhn s. V khi chic loa phng thanh ngy cng ln ln th l do TI SAO cng dn m nht
i.

Trong khi nhng quyt nh ban u hu ht l cc quyt nh mang tnh trc gic th nhng quyt nh
v sau li mang tnh l tr v thc nghim nhiu hn. i vi nhng t chc phi tri qua s phn tch th
h khng cn c truyn cm hng bi mt l tng cao c na. H ch n thun n cng ty qun tr
h thng v lm vic nhm t c nhng mc tiu ra. Khng cn thnh ng cho h xy dng
na, v v th nim am m ca h cn kit v cm hng tt xung mc thp nht. Vo thi im , hu
ht nhng ngi n cng ty hng ngy ch xem nhng g h lm ging nh mt cng vic bnh thng. Nu
nhng ngi trong cng ty c cm gic nh vy th bn c th tng tng nhng ngi ngoi cng ty s
cm thy th no. V s khng c g ngc nhin khi cc bin php li ko c cng ty lm dng bn
sn phm cng nh gi chn nhn vin ca mnh. Nhng hnh thc nh tng thng, thng chc hay
thm ch da dm s l cch cng ty dng gi li cc nhn ti. V khng th gi nhng iu l truyn
cm hng.

Biu trn miu t i sng ca mt t chc. ng thng bn trn i din cho s tng trng to
ra bi NHNG G t chc lm. Thng thng n c o lng bng n v tin t, c th l li nhun,
doanh thu, li nhun trc thu, gi c phiu hay mc tng trng trn th trng. V n cng c th
c o bng cc n v khc ty thuc cng ty hot ng trong lnh vc no. Ni chung n kh n gin
o lng NHNG G mt t chc lm c, v ni cho cng NHNG G h lm l hu hnh v d
dng tnh ton.

ng thng th hai i din cho l do TI SAO, l mc sng t ca mc ch, nguyn tc hay

nim tin ban u. Mc tiu ca t chc l phi m bo rng khi thc o ca CI G tng trng th ng
thi mc r rng ca l do TI SAO phi c gi song song. Hay ni cch khc, khi m lng ca
chic loa phng thanh c vn to ln th thng ip truyn qua n cn phi gi c r rng.
 m lng ca loa phng thanh ch n thun n t s tng trng ca CI G. Khi thc o ny ln
ln th cng ty s tr thnh mt cng ty dn u. Nhng kh nng dn dt ch thc s c nhng c nhn
hay t chc c kh nng truyn cm hng v duy tr c mt l do TI SAO r rng. Thi im ti l
do TI SAO bt u tr nn m nht chnh l im phn tch. thi im ny t chc c th ln, nhng
thng ip ca h khng cn r rng na.

Khi t chc cn nh th NHNG G h lm v l do TI SAO h lm n lun i song song. Nhn vin

trong cng ty d dng thc hin c iu ny v h nhn s ch o trc tip t nh sng lp. L do TI
SAO lun c duy tr r rng bi v sui ngun ca am m l nh sng lp lun gn v c mt hng
ngy ti cng ty. Trong hu ht nhng doanh nghip nh, cc nhn vin c lm vic chung trong mt vn
phng v ha mnh vi nhau. Ch n thun bn mt nh sng lp uy tn cng khin ngi ta trn y cm
hng. V vy, i vi nhng doanh nghip nh th nhu cu lm r l do TI SAO khng qu quan trng
mc d n cng mang li hiu qu nht nh. Nhng i vi vi nhng doanh nghip mun vt qua c
Bi Kim tra Xe But tr thnh nhng t chc t , hay c quy m ln thay i mt th trng
hay x hi, th vic kim sot im phn tch tr thnh nhu cu ti thng.

Bi Kim tra Xe But l mt n d n gin. Nu mt nh sng lp hay lnh o ca t chc b mt

chic xe but m phi th liu t chc c cn kh nng pht trin vi cng tc m thiu s ch o ca
h khng? C rt nhiu t chc c xy dng da trn tm nh hng ca mt c nhn m vic h ra i
c th gy ra s gin on trm trng cho t chc. Tuy nhin y chng ta khng bn n vic tt c cc
nh sng lp s b i hay qua i. Cu hi t ra l t chc cn phi chun b nh th no i ph vi
nhng trng hp ra i khng th trnh khi. Vn khng phi l lm th no gi chn c nh lnh
o, vn l lm th no gi tm nhn ban u c sng mi.

vt qua Bi Kim tra Xe But, l do TI SAO ca nh sng lp phi c ha quyn vo vn ha

cng ty n c th tip tc truyn cm hng v dn dt ngay c khi nh sng lp khng cn hin din na.
Thm na cng ty phi c k hoch chn ra mt nh lnh o mi c truyn cm hng bi nguyn tc
ban u v sn sng dn dt cng ty trong thi k tip theo. Nhng nh lnh o v nhn vin sau ny phi
c truyn cm hng bi iu g ln hn l nh hng c nhn ca nh sng lp cng nh nhng li
ch v gi tr cho bn thn.

Microsoft nm tri s chia tch, nhng n khng qu xa n ni khng th tr li ng v tr. c

khong thi gian trc y, mi ngi trong Microsoft lm vic hng ngy vi kht khao thay i th gii.
V h lm c. Microsoft thnh cng vi tm nhn mi gia nh u c mt chic my tnh, v h
thay i su sc li sng ca chng ta. Nhng ri l do TI SAO ca h b m nht i. Ngy nay, rt t
ngi trong cng ty c hng dn lm mi iu h c th gip cho ngi khc lm vic hiu qu hn
v t c tim nng ln nht ca h. Thay vo , Microsoft ch n thun tr thnh mt cng ty phn
mm.

Nu bn n thm tr s chnh ca Microsoft Redmond, Washington, bn s nhn thy rng mc d l

do TI SAO ca cng ty m nht nhng n cha mt i. L tng ca h, kht khao thay i th gii
vn cn nhng n khng c ch m b bao ph bi NHNG G h lm v cch h lm n TH
NO. Microsoft c c hi ln lm r l do TI SAO ca mnh v tm li ngun cm hng a h
ti thnh cng ngy hm nay. Nu h vn l i l do TI SAO m ch tp trung vo NHNG G h lm
th h s i ti kt cc ging nh America Online, mt cng ty i qu xa im phn tch n ni l do
TI SAO ca h thc s bin mt. Ngi ta khng thy manh mi no cho l do TI SAO ban u ca h
na.
 American Online tng truyn cm hng. Ging nh Google ngy nay, n l mt cng ty nhiu
ngi mun c lm vic. Ngi ta h ht c n Virginia lm vic cho cng ty tuyt vi thay
i cch lm vic ca ngnh kinh doanh ny. Qu ng nh vy, AOL cng nh bao cng ty truyn cm
hng khc lm thay i su sc cch chng ta lm vic. H truyn cm hng c mt quc gia lm
vic trc tuyn. L tng ca h rt r rng v nhng quyt nh ca h cng bt ngun t l do TI SAO.
Mc tiu ca h l khin nhiu ngi lm vic trc tuyn hn, thm ch trong trng hp nhng quyt nh
a ra khin h phi chu thit thi v mt kinh t trong ngn hn. tp trung cho l do TI SAO ca
mnh, AOL l n v u tin quyt nh thay i cc truy cp Internet theo gi thnh cc truy cp
khng gii hn theo thng. Quyt nh ny to ra qu nhiu lt truy cp ti mc lm t lit h thng
my ch ca h. Vi nhng tc ng nh vy th r rng quyt nh ca h khng mang tnh l tr hay thc
t, nhng n l mt quyt nh ng n a l tng ca h vo cuc sng. Vic h thng b t lit do
tng lt truy cp cng khin h phi lm vic chm ch hn tm ra gii php v m bo rng ngi
M hon ton c th truy cp v lm vic trc tuyn.

Vo thi im , nu bn s hu mt a ch email ca AOL th bn c th t ho l mt trong nhng

ngi tham d vo cuc cch mng Internet. Ngy nay, nu bn vn gi mt a ch email ca AOL ch
chng t bn ang b tt hu m thi. iu cng khng nh rng l tng ca cng ty b chia tch t
rt lu ri. Thiu i l do TI SAO r rng, AOL ang duy tr cng vic ca mnh ch da trn quy m v
bc m h c t trc. Cng ty khng cn truyn cm hng na, k c vi nhng ngi trong cng
ty v nhng ngi bn ngoi. Chng ta khng cn ni v h v cng khng c cm nhn v h nh trc
y na. Chng ta khng so snh h vi Google, Facebook hay mt cng ty v i no khc ngy nay. AOL
chng khc no mt chic tu hng ln hm phanh v ang tri thm vi dm trc khi dng hn. May
mn th quy m ca AOL s gip cng ty tip tc bn rn trc mt, nhng thiu i mt mc ch, nguyn
tc v nim tin thuyt phc th cng ty ch n thun l mt m hn n. N c th s b chia nh ri bn
li cho cc n v khc. V nu vy, s l mt kt cc bun cho nhng g AOL tng lm c trc
y.

Khng phi ngu nhin m cc doanh nhn thnh t thng hi tng v nhng ngy u khi nghip.
Khng phi t nhin m nhng cng ty ln ni v vic quay li cn bn. Nhng g h mun ni chnh l
giai on trc im phn tch, v h c th ng. H thc s cn quay li thi im khi NHNG G h
lm th hon ton tng xng vi l do TI SAO h lm n. Nu h c tip tc hy sinh l do TI SAO
tp trung lm tng trng CI G, ni cch khc l c m lng to nhng li khng r rng, th kh nng
pht trin v truyn cm hng ca h trong tng lai s v cng m h. Nhng cng ty nh Wal-Mart,
Microsoft, Starbucks, Gap, Dell v nhiu cng ty ni ting khc na u i qua im phn tch. Nu h
khng lm mi li l do TI SAO ca mnh v truyn cm hng cho nhng ngi trong v ngoi t chc
th h s c kt thc ging nh AOL m khng phi ging nh cng ty ca h trc y.

Ngi ta lm nhng g c nh gi
Khi cn ang l sinh vin nm th nht i hc, Christina Harbridge tm mt vic lm thm bn thi
gian. Thch th vi vin cnh lm vic trong mt ngnh kinh doanh c, c tr li mt tin qung co
trn tp ch Sacramento lm mt cng vic vn phng vi nhim v ngi thu thp thng tin. Nhng
ri Harbridge sm nhn ra rng l cng vic ly thng tin cho mt i l thu n m c cng khng hiu
r v n cho lm.

n ni c thy vn phng thu n l mt phng ln vi hng t nhng chic in thoi. Mi chic c

mt nhn vin thu n ngi gi in lin tc cho mt danh sch di nhng cng ty v c nhn n tin.
Ngi n c th nghe thy ngi kia ni, chng c cht ring t g. Herbridge git mnh bi nhng li
l th l m cc nhn vin i n nhm vo nhng con n. C ni: H hi thc v thm ch cn e da
ngi ta. H lm mi cch ly c thng tin t cc con n.

C mt iu Harbridge nhn ra rng ngi ch cng ty v cc nhn vin i n u l nhng ngi t

t v lch thip. H bit lng nghe v gip nhau, thm ch h cn chung tay h tr cho mt gia nh
khng c ni trong k ngh h. Nhng mi khi h gi in thu n th h li tr nn lnh lng, th l v
khc nghit. H x s nh vy khng phi v h l nhng ngi xu m v h c khuyn khch lm
vy.

Do , chng ta c th hiu c hnh vi ca h ni cng s. Ging nh nh hun luyn bn hng ni

ting Jack Daly ni: Ngi ta lm nhng vic c th mang li. Trong th gii thu n, nhn vin i
n c thng da trn s tin n h thu c. iu ny dn ti nhng hnh vi quen thuc trong
ngnh nh quy ry, e da, hi thc v chc tc. Khng lu sau, Harbridge thy mnh thch nghi v c
chung nhng thi nh vy vi i tng i n. C ni: Ti cng bt u i x vi ngi khc trn
in thoi ging nh cch mi nhn vin khc trong vn phng i x vi h.

Cm thy NHNG G c ang lm hon ton khng ph hp vi ng c TI SAO ca mnh,

Harbridge quyt nh lm theo mt cch khc. C ni: Ti ny ra tng trong u rng mnh s thnh
lp mt i l thu n theo mt phong cch rt lch s. Nhng ngi trong ngnh kinh doanh thu n ngh
rng Harbridge qu ngy th, nu khng ni l ng ngn.

Nm 1993, Harbridge chuyn ti San Francisco v thnh lp cng ty thu n Bridgeport vi mt nim
tin mnh m rng cc i l s thnh cng hn nu bit tn trng ngi khc thay v lm phin h.
Harbridge xy dng cng ty da trn l do TI SAO ca mnh - l mi ngi u c hon cnh ring
ca h v u xng ng c lng nghe. Phng php tip cn ca c l gip nhn vin to thin cm
vi nhng ch n bn kia ng dy in thoi bng mt cuc hi thoi ngn trong vng ba pht. Mc tiu
l nm bt c mi thng tin c th v hon cnh ca h. Liu h c phng tin no tr n khng?
H c sn lng lm theo mt phng n thanh ton khng? L do g khin h khng tr ng hn? C ni:
Chng ti c th khin ngi khc ni ln s tht. Mc d cng ty c b phn php l nhng chng ti c
gng khng s dng n. Tuy nhin, Harbridge cng hiu rng nu c vn s dng bin php thng pht
nh cc cng ty i n khc th d nh ca c l tt p nhng cc nhn vin vn s c x ti t nh c.
V vy, c tm ra mt cch hon ton mi khch l nhn vin ca mnh.

Ti cng ty ti chnh Bridgeport, tin thng khng c trao cho nhng ai thu c nhiu tin hn m
n c trao cho nhng ai gi c nhiu thip cm n hn. lm c iu ny kh hn chng ta
tng, n i hi mt vi iu kin. Trc tin Harbridge phi thu c nhng ngi tin tng nhng g
c tin tng, hay ni cch khc l nhng ngi ph hp. Nu nhn vin ca c khng tin rng mi ngi
xng ng c lng nghe th n s tht bi. Ch nhng ngi ph hp mi c kh nng to s thn thin
qua in thoi ri sau c th gi mt chic thip cm n, mc d mc ch ca cuc gi l i
tin. Harbridge o lng l do TI SAO cng ty ca c tn ti, ch khng phi NHNG G h lm. V
kt qu n to ra mt nn vn ha trong lng cm thng l gi tr cao hn tt c.

Nhng cn cc kt qu ti chnh th sao? Cng ty Bridgeport thu n vi hiu sut 300% so vi mc

trung bnh ca ngnh. Tuyt vi hn na l hu ht cc c nhn v cng ty b i n quay li lm n vi
cng ty gi yu cu i n thng qua i l. y l iu hu nh cha tng c trong ngnh kinh doanh thu
n.
 Harbridge thnh cng khng ch v c bit r l do TI SAO ca mnh m cn v c tm ra cch o
lng c l do TI SAO . Tng trng ca cng ty t mc cao v nguyn tc ca c vn r rng.
C bt u vi l do TI SAO v thu ht c nhng ngi khc i theo.

Hu ht cc t chc thi nay s dng nhng thc o r rng o lng mc tng trng ca
NHNG G h lm, v n thng l tin bc. Tht khng may, chng ta thiu nhng phng tin o lng
m bo l do TI SAO lun c duy tr r rng. Dwayne Honore l ngi c 10 nm kinh
nghim lnh o mt cng ty kin trc thng mi Baton Rouge, Louisiana, mt ngnh kinh doanh ng
hc hi t cha mnh. L mt nh lnh o vi l tng cao c, ng pht minh ra mt h thng thng
minh m bo nhng gi tr ca ng c cng c trong vn ha cng ty. ng tm ra cch o lng
nhng iu m ngi ta thng ch ni sung - v d nh s cn bng cuc sng. Honore tin rng ngi ta
khng nn lm vic sut c ngy m thay vo phi bit dnh thi gian cho gia nh ca h.

Mi nhn vin cng ty kin trc Honore c yu cu qut th khi ti cng ty vo bui sng v khi ra
v vo bui chiu. H phi qut th vo t 8 gi - 8 gi 30 bui sng, v qut th ra t 5 gi - 5 gi 30
bui chiu. Nu li mun hn h s khng c tin thng. Cc nhn vin rt tit kim thi gian v h
bit mnh phi ra v trc 5 gi chiu. Nh vy, hiu sut lm vic t mc cao v t l nhn vin ngh
thp. Thng thng, trc nhng ngy ngh l chng ta phi hon thnh rt nhiu cng vic. Hy th tng
tng ngy no bn cng phi lm vic nh vy. chnh l cch Dwayne Honore p dng. ng bit
cch o lng nhng gi tr m ng trn trng, v vy m n c gi gn. Quan trng hn l nhng g
Honore lm vt qua c Bi Th nghim Cn ty, v vy ngi khc bit r nhng g ng tin tng.

Tin l cng c hon ton hp l o lng doanh s bn hng hay dch v, nhng n khng o lng
c gi tr. Nu mt ai kim c nhiu tin th cha chc h to ra c nhiu gi tr. Tng t
nh vy, nu mt ai ch kim c mt cht tin cha chc h ch to ra c mt cht gi tr. Ch n
thun o lng doanh s bn hng hay li nhun th cha th kt lun c v gi tr. Gi tr l mt cm
gic, mt nhn thc m khng phi l n v tnh ton. Ngi ta c th cho rng mt sn phm khi thm
vo nhng trang tr s c gi tr hn. Nhng h da trn tiu chun no?

Bc ti l th lm vt tennis. Vt ca ng c lm chnh xc cng mt nh my vi mt thng hiu

vt ni ting khc. Chng c lm cng mt vt liu trn cng mt chic my. iu duy nht khc bit l
l khi ri khi dy chuyn th vt ca bc ti khng c dn nhn thng hiu ni ting . Nhng chic
vt ca bc ti c bn gi r hn v c t trong cng mt ca hiu bn l ngay bn cnh chic vt
c thng hiu ni ting. Trong nhiu thng lin tip, nhng chic vt c thng hiu lun bn chy hn
nhng chic vt v danh. Ti sao li nh vy? Bi v ngi ta nhn thc rng chic vt c thng hiu c
gi tr hn v v vy sn sng tr thm tin mua n. V mt l l th chic vt v danh mang li nhiu
gi tr hn. Nhng phi ni li rng gi tr l mt nhn thc ch khng phi n v tnh ton. l l do
ti sao cc cng ty n lc u t vo xy dng thng hiu ca h. Cng ging nh nhng nhn t v hnh
to nn nhn thc v gi tr, mt thng hiu mnh thc s lun bit bt u vi mt l do TI SAO r
rng.

Nu nhng ngi nm bn ngoi chic loa phng thanh chia s l do TI SAO ca bn, v nu bn c
kh nng truyn t nim tin trong mi iu bn ni v lm, khi nim tin s sinh si v gi tr ca
bn c nhn nhn. Khi iu xy ra th nhng khch hng trung thnh s lun cm thy hp l khi phi
tr thm tin hoc chu s bt tin c c sn phm ca bn. i vi h, vic hy sinh thi gian v tin
bc l xng ng. H s c gii thch cm gic v gi tr thng qua cht lng hay tnh nng ca sn
phm nhng thc t khng phi vy. ch l nhng nhn t bn ngoi, v cm gic h c hon ton n
t bn trong bn thn. Khi ngi ta c th gii thch r rng nhng g mt cng ty tin tng v by t cm
tnh vi h m khng s dng nhng t lin quan ti gi c, cht lng, dch v hay tnh nng th iu
chng t cng ty thnh cng trong vic kim sot im phn tch. Khi ngi ta miu t nhng gi tr h
nhn c bng c tnh yu th l du hiu chc chn rng c tn ti mt l do TI SAO r rng.

Ngi k v tt s duy tr l do Ti sao

C bn t cn thiu trong bi pht biu chia tay ca Bill Gates khi ng chnh thc ri Microsoft vo thng
6 nm 2008. l bn t m ngay c ng cng khng ng rng n cn c b sung.

Ti s tr li.

Bill Gates t b v tr gim c iu hnh ca Microsoft nhng li cho Steve Ballmer t nm

2000 nhm dnh nhiu thi gian v nng lng hn cho Qu T thin Bill v Melinda Gates. Nhng ng
vn duy tr mt vai tr nht nh v thng xuyn c mt ti tr s Microsoft Redmond, Washington.
ng d nh s hon ton ri khi cng ty dnh thi gian cho cng vic t thin. Nhng ging nh bao
nh sng lp khc, Gates qun khng lm mt vic cho k hoch ra i ca ng tr thnh hin thc.
S lng qun ny c th gy tc ng trm trng n Microsoft v thm ch buc ng phi quay li vo mt
ngy no iu chnh con thuyn m ng to nn.

Bill Gates l mt ngi c bit khng ch v s thng minh hay phong cch qun l ca ng. Hai yu
t l quan trng nhng cha ng to ra mt tp on 60 t t hai bn tay trng. Ging nh tt
c nhng nh lnh o c tm nhn khc, Bill Gates c bit v ng l hin thn ca nhng g ng tin tng.
ng l s nhn cch ha cho l tng TI SAO ca Microsoft. V v l do nh vy, ng tr thnh mt
ngun cm hng sng ng, mt li nhc nh cho l do TI SAO mi ngi ti cng ty lm vic.

Bill Gates thnh lp Microsoft cng vi Paul Allen nm 1975 phc v cho l tng ca mnh:
Nu bn trao cho ngi khc cng c ph hp gip h lm vic hiu qu hn, khi mi ngi d
hon cnh no cng s c c hi t ti tim nng thc s ca mnh. ng nhn ra tng lai ca mi
gia nh u c mt chic my tnh, v thy l cng c to ra s cn bng. iu tht ng
ngng m i vi mt cng ty khng sn xut my tnh m ch sn xut phn mm nh Microsoft. Cng ty
rt thnh cng vi phn mm Windows cho php bt c ai c th tip cn sc mnh ca cng ngh.
Nhng cng c nh Word, Excel v PowerPoint gip ngi ta tri nghim c sc mnh ca cng ngh
mi ny lm vic vi hiu qu v hiu sut cao hn. V d nh nhng doanh nghip nh vn c cng c
nhn nhn v hot ng nh nhng doanh nghip ln. Phn mm ca Microsoft gip Bill Gates hin thc
ha l tng ca mnh truyn trao sc mnh cho tt c mi ngi.

Microsoft khng phm phi sai lm no v lm c nhiu hn so vi Apple trong vic thay i th
gii. Mc d Apple xng ng vi danh ting trong vic i mi v thch thc nhng m hnh ca nhiu
ngnh kinh doanh, nhng chnh Microsoft mi l ngi c cng trong vic mang li s u vit ca my
tnh c nhn. Gates mang my tnh ti mi gia nh v iu lm thay i th gii. ng l hin thn
ca l tng TI SAO, l ngi n ng ca mi gia nh, ngi t c mt tim nng tuyt vi.
Vy th iu g s xy ra nu ng ra i?

Bn thn Gates lun cho rng ng nhn c s ch qu mc cho vai tr ca mnh ti Microsoft,
tt nhin mt phn cng l do s giu c c bit ca ng. Ging nh mi nh lnh o truyn cm hng
khc, ng nhn ra vai tr ca mnh l dn dt l tng, cn nhng ngi khc s chu trch nhim trc tip
mang l tng vo cuc sng. Martin Luther King Jr. khng th thay i nc M ch vi nm nh lnh
o xut chng cho phong tro dn ch m ng c trong tay, m cn c hng ngn ngi tun hnh theo h
qua cy cu Selma, Alabama to nn s thay i. Gates bit rng cn c nhiu ngi to ra s
thay i thc s, nhng ng qun mt rng mi phong tro d l x hi hay kinh t u cn c mt nh lnh
o bc i pha trc, chia s tm nhn v nhc nh mi ngi TI SAO h li c mt ngay t u.
Mc d King cn phi vt qua chic cu Selma c th tun hnh ti Montgomery, nhng ngha ca
vic vt qua chic cu mi l quan trng. iu tng t xy ra trong kinh doanh, mc d li nhun v
gi tr c ng l ch n quan trng, nhng chng khng truyn cm hng ngi ta lm vic.

Microsoft vt qua im phn tch trong nhiu nm v chuyn bin t mt cng ty vi mc tiu thay
i th gii tr thnh mt cng ty phn mm. V vy Gates vn phi c mt gip Microsoft t nht l
khng qun l do TI SAO h tn ti. Vi s ra i ca Gates, Microsoft khng c h thng o
lng v truyn t l do TI SAO ca h na. Vn ny s to ra nhng tc ng ln dn theo thi
gian.

S ra i nh trng hp ca Gates khng phi l cha c tin l trong nhng cng ty c nhng nh lnh
o vi tm nhn xa trng rng. Steve Jobs, mt hin thn ca sng to, i din cho l tng TI SAO
ca cng ty ri b Apple nm 1985 sau mt tranh chp quyn lc vi Tng gim c John Sculley v
hi ng qun tr ca Apple. iu ny nh hng nng n vi cng ty.

Ban u Sculley c Jobs tuyn dng vo nm 1983 v l mt nh qun tr ti nng vi nhng thnh
tch ng n. ng bit phi lm CI G v lm nh TH NO. ng c xem nh mt trong nhng nh
qun tr marketing ti nng nht, lin tc c thng chc cng ty Pepsi. Ti Pepsi, ng thnh cng
vang di vi chin dch qung co th nghim v ngon ca Pepsi, v ln u tin gip Pepsi vt qua
Coca-Cola. Nhng vn xy ra l Sculley khng ph hp ti Apple. ng ch o cng ty nh mt n v
kinh doanh m khng dn dt l tng.

Hy cng xem xt vic Sculley khng ph hp vi Apple ngay t u nh th no. n gin l ng

b li ko. Sculley khng tip cn Jobs yu cu tr thnh mt phn ca l tng ca Apple. Cch
m cu chuyn thc s din ra lm ngi ta c th d on trc kt qu. u tin, Jobs bit rng ng cn
ngi gip , mt ngi kiu TH NO gip ng hin thc ha tm nhn. ng tip cn Sculley,
mt ngi c l lch n tng, v ni: Ny liu anh c mun bn nc ngt c i khng, hay l anh
mun thay i c th gii? nh trng ci ti ca Sculley, bng vic kch thch khao kht v s hi, Jobs
thc hin hon ho mt chiu thc li ko. V vi thnh tch ny, Jobs b ht cng khi cng ty vi
nm sau .

Apple pht t nh nh hng trc ca Steve Jobs trong vi nm khi khch hng mua sch my
tnh Macintosh v v cc k s phn mm tip tc c cng vic. Nhng iu khng ko di c lu
khi cng ty bt u mt i sc sng. Apple khng cn l chnh mnh trc y. N i qua im phn tch
v khng mng n iu . L do TI SAO ca cng ty ngy cng tr nn m nht hn sau mi nm tri
qua. Ngun cm hng thc s khng cn.

Vi mt ngi gii qun tr nh Sculley iu khin cng vic kinh doanh, s khng cn ai dn dt l
tng. Theo nh tp ch Fortune lc nhn nh rng, nhng sn phm mi ny tin ha th nhiu m
cch mng ha th t. V mt s ngi cn cho rng chng rt t nht. Cm thy mt mi vi phong cch
no phi(1) ca Apple, Sculley lin tc ti c cu cng ty nhm ly li nhng g Apple mt. ng thu
mt nhn vin qun tr mi gip . Nhng tt c nhng g h c gng lm u thay i cch cng ty
lm vic TH NO, trong khi l do TI SAO mi l iu cn ch trng. Khi cn ni, tinh thn lm vic
trong cng ty rt m m. Ch n khi Jobs tr li vo nm 1997 th mi ngi trong v ngoi cng ty mi
li c nhc nh l do TI SAO Apple tn ti. Khi mi s sng t tr li, cng ty nhanh chng ti lp
nng lc i mi, t duy khc bit, v mt ln na lm thay i nhiu ngnh kinh doanh. Khi Jobs quay
v cho li cng ty, vn ha thch thc hin trng v trao truyn sc mnh cho c nhn tr li. Mi
quyt nh u c xem xt da trn l do TI SAO, v n c tc dng. Ging nh mi nh lnh o
truyn cm hng khc, Jobs tin tng trc gic ca mnh hn l nhng li khuyn. ng thng b ch trch
l khng a ra nhng quyt nh lm tng quy m, v d nh cho php ngi ta nhn bn my tnh Mac.
Nhng ng khng th lm vy v chng vi phm nhng g ng tin tng. Nhng hnh ng khng vt
qua Bi Th nghim Cn ty.

Khi mt ngi l hin thn cho l tng TI SAO ca cng ty ra i m khng lm r n cho nhng
ngi li th ngi k tha s khng bit lm th no tip tc dn dt. Gim c iu hnh s ln thay
th lnh o cng ty v s tp trung vo s tng trng ca CI G m t ch trng ti l do TI SAO.
T hn na, h c th c to ra tm nhn ring ca mnh m khng cn nhc ti l tng truyn cm
hng cho hu ht mi ngi trong cng ty ngay t u. Trong nhng trng hp nh vy, nh lnh o mi
c th i ngc li vn ha ca cng ty thay v dn dt hay xy dng n. Kt qu l tinh thn lm vic b
suy sp, nhn vin ra i, hiu sut gim v vn ha cng ty b bin tng thnh mt vn ha ca hoi nghi
v c nhn.

iu ny xy ra ti Dell. Michael Dell thnh lp cng ty vi mt l tng cao p. Ngay t u,

ng tp trung vo s hiu qu c th mang sc mnh ca my tnh ti tay nhiu ngi hn. Tht
khng may, chnh ng cng qun mt l tng v cng khng truyn t li n mt cch hiu qu trc
khi ng ri v tr gim c iu hnh ti tp on Dell vo nm 2004. Cha y ba nm sau ng phi
quay li khi dch v khch hng ca cng ty bt u tr nn yu km, thm ch c lc rt ti t.

Michael Dell nhn ra rng bi khng c s hin din ca ng gi ngun nng lng tp trung vo l
do m Dell c thnh lp, nn cng ty qu ch trng ti lm CI G ri phi tr gi bng l do TI
SAO ca n. ng ni vi t New York Times vo thng 9 nm 2007: Cng ty qu tp trung vo ngn
hn, chng ti cn phi c s cn bng trong cc th t u tin, v l vn ct li. Thc t cng ty
hot ng km hiu qu ti mc mt s lnh o phi chnh sa bo co ti chnh gia nm 2003 v
2006 t c mc tiu v doanh s. iu cng chng t mt vn ha doanh nghip t qu nhiu
p lc ln nhng nh qun l buc h phi t ch tiu ra. Cng thi im , cng ty vut mt
nhiu c hi trn th trng, mt hu ht ngun khch hng tim nng v c nhng i tc chnh. Nm 2006,
Hewlett-Packard vt mt Dell tr thnh nh cung cp my tnh ln nht trn th gii. Dell vt
qua im phn tch v khng nhn ra c l do ti sao h khng cn c nh trc y.

Starbucks cng l mt v d in hnh khc. Nm 2000, Howard Schultz c b nhim lm gim c

iu hnh ca Starbucks. V ln u tin trong lch s, cng ty bt u rn v mc d n ang phc v 50
triu lt khch hng tun.

Nu bn nhn li lch s ca Starbucks th thy rng n thnh cng khng phi v c ph m v tri
nghim n to ra cho khch hng. Chnh Schultz l ngi mang l tng TI SAO ti cng ty khi
ng xut hin vo nm 1982. Mi nm trc nhng nh sng lp l Gordon Bowker, Jerry Baldwin
v Zev Siegl khi s cng vic bn ht c ph Seattle, v h ch quan tm ti cng vic kinh doanh
n thun. Schultz cm thy khng hi lng v nhng nh sng lp ca Starbucks khng bit nhn xa hn, v
vy ng mang ti cho cng ty mt l tng mi khin n hon ton thay i v tr thnh mt Starbucks nh
chng ta bit ngy nay. Schultz tng m mn vi nhng qun c ph m c ca , v n truyn
cm hng ng c c tm nhn v mt khng gian thoi mi tin nghi gia cng vic v nh. V
khng gian th ba, nh cch ng gi n, gip Starbucks to nn mt vn ha ung c ph trong cc
ca hng ti M m trc ch tn ti trong khun vin trng hc.

Khi , Starbucks c sng vi l tng ca mnh, v n th hin mt nim tin cn bn v th gii.

V ngi ta mua tng ca Starbucks v n truyn cm hng, ch khng phi c ph ca h.
Nhng ri cng ging nh nhiu cng ty trc , Starbucks i qua im phn tch khng th trnh
khi. H cng qun mt ti sao cng ty c thnh lp m ch ch trng vo sn phm v kt qu. C
khong thi gian Starbucks cho ngi ta c la chn nhp nhng ngm c ph trong chn s, hay n
chic bnh Danish bng a s. Hai chi tit nh ny gip cng ty mang nim tin ca h vo cuc sng trong
mt khng gian gia cng vic v gia nh. Nhng chi ph cho nhng s nh vy tn km hn nn h
quyt nh thay th chng bng nhng chic cc giy hiu qu kinh t hn. Mc d n gip h tit kim
c tin nhng li phi tr mt ci gi t: S xung dc ca nim tin. Khng c g ni vi khch hng
rng Chng ti yu bn, cn by gi hy ra khi y ngay tt hn mt ci cc giy. N khng cn l mt
khng gian th ba na. N tr thnh mt ni bn c ph bnh thng. L do TI SAO ca cng ty
m nht. Tht may l Schultz, hin thn ca l tng TI SAO, nhc nh mi ngi v mc
ch cao p. Nhng khi ng ra i vo nm 2000 th mi th tr nn ti t hn.

Starbucks pht trin t di 1.000 ca hng ln ti 13.000 ca hng ch trong vng 10 nm. V sau
tm nm cng hai i CEO mi, cng ty b e da nghim trng khi phi i mt vi s cnh tranh d
di t McDonald, Dunkin Donuts v cc i th khng mong i khc. Schultz gi mt li nhc nh
ni ting m ng vit cho ngi k v mnh l Donald ch vi thng trc khi ng quay li cng v lnh
o. ng khn ni Donald phi to ra nhng thay i cn thit gi li nhng nt vn ha, truyn
thng v nim am m m tt c chng ta c cho mt Starbucks thc s trc y. L do khin cng ty
gp kh khn khng phi v n pht trin qu nhanh m v Schultz khng truyn t c l tng TI
SAO ca ng vo t chc n c th hot ng vi l tng m khng cn ng c mt. Vo u nm
2008, Schultz thay th Donald bng mt nh lnh o khc c kh nng cho li cng ty tr li nh
qung thi gian trc im phn tch: l chnh ng.

Khng c nh lnh o no trong s h c coi l c ti nng lnh o thin bm. V d nh Steve

Jobs c bnh n v chng hoang tng, v Bill Gates th ngi giao tip x hi. Nhng cng ty ca h c
ti hng ngn ngi nhiu v tr khc nhau v ch ring mnh h th khng th xoay s khin mi th
hot ng n nh. H phi da vo tr tu v k nng qun l ca nhiu nhm khc nhau gip h xy
dng chic loa phng thanh ca mnh. H phi da vo nhng con ngi c chung l tng. Xt trn quan
im nh vy, h khng c g khc vi cc nh lnh o ni chung. Nhng h c nhng iu m khng
phi CEO no cng c, l h l hin thn ca chnh l tng nh h to ra nhng ngi bn ng
hnh. S hin din ca h nhc nh tt c cc cn b v nhn vin l do TI SAO h li i lm hng ngy.
Ni mt cch n gin l h bit cch truyn cm hng. Ging nh Bill Gates, nhng nh lnh o truyn
cm hng ny u tht bi trong vic gii thch thnh li mt cch r rng l tng ca h ngi ta c
th tp hp li khi h vng mt. Khi tht bi trong vic gii thch phong tro thnh ngn t c th, h tr
thnh ngi duy nht c th lnh o phong tro. iu g s xy ra nu Dell hay Schultz li ra i mt ln
na? iu g s xy ra gi y khi Jobs ra i?

i vi bt c cng ty c quy m nh th no, thnh cng lun l thch thc ln nht. Khi Microsoft
ln mnh, Gates khng cn ni v nhng g ng tin tng v lm th no ng thay i th gii na m
ng bt u ni v nhng g cng ty ang lm. Microsoft thay i. c thnh lp nh mt cng ty tin
tng h c th gip con ngi lm vic hiu qu v v th t tim nng cao nht ca mnh, gi y
Micosoft tr thnh mt cng ty thit k phn mm n thun. Mt thay i b ngoi vi t nh vy c th
nh hng ti hnh vi v quyt nh. V n cng tc ng ti cch cng ty c cu t chc trong tng lai.
Mc d Microsoft thay i so vi trc y, nhng tc ng ca n vn cha phi qu ln bi v Bill
Gates, ngi hin thn cho l tng vn cn c mt truyn cm hng cho cc lnh o v nhn
vin.

Microsoft ch l mt trong nhng iu hu hnh m Gates lm mang l tng ca ng vo cuc sng.

Cng ty l mt trong NHNG G ng lm cho l do TI SAO ca mnh. V by gi ng vng mt lm
nhng iu khc vi cng mt l tng, l s dng Qu T thin Gates gip con ngi trn th gii
c th thc dy mi ngy vt qua nhng tr ngi v c c hi t ti tim nng ln nht ca h. iu
duy nht khc bit l ng khng lm iu bng cc phn mm na. Steve Ballmer, mt ngi n ng
khn kho trn mi kha cnh, li khng phi l mt hin thn cho tm nhn ca Gates v th gii. ng ch
c hnh nh v mt nh qun tr vi nhng con s, i th v th trng. ng l mt ngi c ti qun l
cp CI G. ng cng ging nh John Sculley Apple, Jim Donald Starbucks v Kevin Rollins
Dell l nhng ngi thay th nh sng lp hay nh qun tr c tm nhn. Ballmer c th l ngi hon
ho khi lm vic vi mt tm nhn c sn, nhng ng khng phi l ngi thay th hon ho cho nh lnh
o c tm nhn.

Ton b vn ha ca tt c nhng cng ty ny u c xy dng quanh tm nhn ca mt con ngi.

s k v thnh cng cn phi tm c mt gim c iu hnh tin tng v mong mun tip tc dn dt
phong tro, ch khng phi l thay th n vi tm nhn ca ring h v tng lai. Ballmer c th bit cch
thu ht nhn vin, nhng liu ng c bit cch truyn cm hng cho h?

S k v thnh cng khng ch n thun l chn ngi c k nng ph hp, n yu cu ngi k v

phi i theo l tng ban u khi cng ty c thnh lp. Nhng th h CEO v i tip theo phi l nhng
ngi khng lnh o cng ty vi tm nhn mi ca h, m thay vo phi ging cao ngn c l tng
ban u v dn dt cng ty bc vo th h tip theo. l l do chng ta gi h l ngi k v m khng
phi l ngi thay th. Cn c mt s tip ni trong tm nhn.

Mt trong nhng l do Southwest Airline thnh cng trong vic k tha bi v l tng ca h n
su vo trong vn ha, v ngi gim c iu hnh k v Herb Kelleher cng l hin thn ca l tng.
Howard Putnam l ch tch u tin ca Southwest sau thi Kelleher v l ngi ph hp. Mc d ng c
l lch trong ngnh hng khng nhng khng phi l l do khin ng ph hp dn dt cng ty. Putnam
k li thi im ng c Kelleher phng vn tuyn dng. Khi Putnam da lng vo gh, ng thy
Kelleher tho giy ra di gm bn. Quan trng hn Putnam nhn thy c mt l thng trn mt chic tt
ca Kelleher. Chnh ti thi im ng tin rng mnh l ngi ph hp cho cng vic . ng rt thch
th khi nhn thy Kelleher cng ging nh mi ngi khc. V ng cng c nhng l thng trn tt ca
mnh.

Mc d Putnam cm thy mnh ph hp vi Southwest nhng chng ta ly g chng thc iu ?

Ti c c hi c ni chuyn vi Putnam trong na ngy. Vo bui chiu hm ti ngh chng ti
tm ngh v i ung mt tch c ph Starbucks. Ch li gi thi cng khin ng ni gin, ng ni:
Ti khng ti Starbucks u! Ti khng mun phi tr nm la cho mt tch c ph. M ci th c ph
Frappuccino l ci cht tit g vy? Vo lc ti nhn ra Putnam ph hp vi Southwest n hon ho
nh th no. ng cng i din cho mt ngi dn bnh thng v xng ng l ngi tip ni ngn uc
ca Kelleher tin ln pha trc. Southwest truyn cm hng cho ng. Trong trng hp ny,
Kelleher tuyn dng c mt ngi c th i din cho l tng ca cng ty m khng phi to ra mt
l tng mi.

Ngy nay, cng ty gn nh duy tr c s k nhim mt cch t ng. Colleen Barrett l mt

trng hp tng t. B tr thnh ch tch ca Southwest vo nm 2001 sau 30 nm lm th k cho
Kelleher ti cng ty lut San Antonio ca ng. Vo nm 2001, cng ty c gn 30.000 nhn cng v mt phi
i bao gm 344 chic. Khi tip qun cng ty, Barrett ni rng vic ch o cng ty tr thnh mt n
lc chung. Kelleher thi khng cn n cng ty hng ngy, nhng ng li mt vn ha m nt n
ni s hin din ca ng l khng cn thit na. l mt bn sc vn ha c th gi cho l tng TI
SAO lun sng ng. Barrett thoi mi tha nhn rng b khng phi l nh qun tr khn kho nht trong
cng ty. Thc t b cn t nh gi thp mnh. Nhng vi vai tr ca mt nh lnh o cng ty th khn
kho khng phi l nhim v ca b. Nhim v ca b l dn dt l tng, tr thnh hin thn ca nhng
gi tr v nhc nh mi ngi TI SAO h li c mt .

iu ng mng l chng ta c th d dng nhn ra ai l ngi k v ng n. Ch n gin p dng

Bi Th nghim Cn ty xem nhng g cng ty ni v lm c ph hp khng. Kim tra xem NHNG G
h ang lm c phc v cho l do TI SAO h tn ti hay khng. Trong trng hp chng ta cm thy kh
khn nh gi l do TI SAO ca mt cng ty thng qua sn phm, dch v v cc chng trnh qung
b ca h th kh nng cao l h cng khng bit iu . Cn nu h bit th chng ta cng phi bit.

Khi l do Ti sao mt i th Ci g l th duy nht cn li

Vo khong tm gi sng ngy mng 5 thng 4 nm 1992, Wal-Mart nh mt l tng TI SAO ca
mnh. Vo ngy hm nh lnh o truyn cm hng ca Wal-Mart, ngi xy dng h thng bn l
ln nht th gii, Sam Walton, qua i ti Little Rock v bnh ung th ty xng. Ngay sau , ngi
con trai c ca ng l S. Robeson Walton ln k v cha mnh lm ngi ng u cng ty v tuyn b
vi cng chng: S khng c g thay i trong cc chnh sch v nh hng ca cng ty. Nhng tht
ng bun cho cc nhn vin, khch hng v c ng ca Wal-Mart l iu khng xy ra.

Sam Walton l hin thn cho mt ngi dn bnh thng. Mc d ng c tp ch Forbes nh gi l

ngi giu nht Hoa K nm 1985 nhng ng tht khng hiu ti sao ngi ta li coi trng tin bc n
nh vy. Mc d tin bc l mt thc o tt cho s thnh cng, nhng n khng phi l th mang li cho
Walton hay nhng ngi lm vic ti Wal-Mart cm gic thnh cng. Chnh nhng con ngi m Walton
to ra gi tr cho h c ng coi trng hn c.

Hy chm sc ngi khc v ngi khc s chm sc bn l nim tin ca ng, v mi iu Walton v
Wal-Mart lm u chng t iu . V d trong nhng ngy mi thnh lp, Walton nng nc i lm vo
th by cm thy cng bng cho nhng nhn vin ca hng phi lm vic vo cui tun. ng nh nhng
ngy sinh nht, nhng ngy k nim v thm ch mt b m ca c thu ngn va mi tri qua ca phu thut
ti mt. ng pht nhng nh qun l v li nhng chic xe t tin v khng chu s dng my bay ca
cng ty trong nhiu nm. C l ng ngh rng nu mt ngi M bnh thng khng c nhng th ny th
nhng ngi ng h h cng nn nh vy.

Wal-Mart cha bao gi phi tri nghim s phn tch di thi ca Walton bi v ng khng bao gi
qun mnh t u ti. Ti vn khng hiu ni lm sao ngi ta li a tin khi thy ti i ct tc tim
ht tc. Liu ti cn c th ct u na? ng ni nh vy. Ti sao ti li mt chic xe ti nh ? Ch
nh ti li li theo nhng ch ch ca mnh vo trong mt chic Rolls-Royce? Ngi ta vn thng thy
ng mc chic o kha vi th c trng v i chic m ca ngi li xe ti. Walton ng l mt hin
thn ca nhng con ngi m ng mun phng s - mt chng Joe bnh thng ca nc M.

Walton to ra mt cng ty c mi nhn vin, khch hng v cng ng yu mn, nhng ng vn

mc phi mt sai lm. ng khng gii thch nguyn tc ca ng thnh li mt cch r rng nhng
ngi khc c th tip tc dn dt n sau khi ng qua i. Nhng khng phi hon ton l li ca ng.
Bi v vng no b kim sot l tng TI SAO li khng kim sot ngn ng. V vy, cng ging
nhiu ngi khc, iu tt nht Walton c th lm c l ch ra lm TH NO mang l tng vo
cuc sng. ng ni v vic to ra nhng sn phm gi r khin cho nhiu ngi M bnh thng c th
mua n. ng ni v vic xy dng nhng ca hng nhng vng nng thn ngi dn y khng phi
i ti trung tm th mua hng. Mi iu ng lm u ph hp v chng vt qua c Bi Th
nghim Cn ty. Cng ty c xy dng da trn l tng TI SAO, tuy nhin n khng c truyn
t li.

Walton tham gia cng ty cho ti gn ngy ng qua i, khi iu kin sc khe khng cho php ng
tip tc na. Ging nh tt c cc t chc vi nh sng lp l hin thn gi cho l do TI SAO c
sng ng, s c mt ca ng nhc nh mi ngi v l do TI SAO h lm vic mi ngy. ng truyn
cm hng cho nhng ngi xung quanh mnh. Apple c th hot ng tt mt thi gian sau khi Steve
Jobs ra i trc khi nhng rn nt bt u xut hin. Tng t nh vy, Wal-Mart vn nh ti Walton v
l do TI SAO ca ng mt qung thi gian ngn sau khi ng qua i. Nhng khi l do TI SAO ngy
cng m nht i l lc cng ty thay i hng i ca mnh. K t , n c th xut hin nhng ng c
hon ton mi, v l iu chnh Walton cnh bo trc: theo ui tin bc.

Cng ty Costco c thnh lp nm 1983 bi mt ngi kiu TI SAO l Jim Sinegal v mt ngi
kiu TH NO l Jeffrey Brotman. Sinegal hc v bn hng gim gi t Sol Price, ngi m chnh
Sam Walton tha nhn l c vay mn nhiu tng trong kinh doanh. Ging nh Walton, Sinegal
lun t con ngi ln hng u. Chng ti s tr thnh mt cng ty thn thin vi tt c mi ngi, ng
pht biu nh vy trn tp ch ABC. Vi cng cch tip cn nh nhng nh lnh o truyn cm hng
khc, Costco tin tng vo vic quan tm ti nhn vin l yu t quan trng hng u. H tng chi tr
cho nhn vin cao hn 40% nhng ngi lm vic ti Sams Club, mt ca hng gim gi ca Wal-Mart.
V Costco cng dnh nhng phc li c bit, bao gm c chm sc sc khe cho hn 90% nhn vin ca
mnh. V kt qu l t l nhn vin ngh vic ca h lun thp hn nm ln so vi Sams Club.

Ging nh tt c nhng cng ty xy dng xut pht t mt l tng, Costco cng da trn chic loa
phng thanh ca h gip cng ty ln mnh. H khng c b phn quan h cng chng v cng khng b
tin qung co. Quy lut lan ta l tt c nhng g Costco da vo truyn thng. Sinegal hm hnh
ni rng: Hy tng tng bn c ti 120.000 nhng i s trung thnh ang khng ngng ni nhng iu
tt p v bn ngoi kia. ng hiu c nim tin v s trung thnh ca nhn vin l cch qung co v
truyn thng tt nht.

Trong nhiu nm, nhng nh phn tch Ph Wall ch trch chin lc ca Costco v chi tiu qu
nhiu cho nhn vin thay v ct gim chi ph tng li nhun bin v gi c phiu. Ph Wall mun cng ty
tp trung vo NHNG G h lm thay v l do TI SAO h lm n. Mt nh phn tch ti ngn hng
Deutsche ni vi tp ch Fortune: Costco vn tip tc l cng ty bit cch phc v hi vin v nhn vin
hn l c ng.

Tht may mn, Sinegal tin tng trc gic ca ng hn l nhng nh phn tch Ph Wall. ng ni khi
c phng vn trn chng trnh 20/20: Ph Wall ang kinh doanh theo kiu kim tin t hm nay cho
ti th ba tun sau. Cn chng ti kinh doanh bng cch xy dng mt t chc m chng ti hy vng s
ng vng trong 50 nm ti. V tr lng cao gi nhng con ngi li lm vic vi bn l mt cng
vic tuyt vi.

iu khin chng ta thy th v y khng ch bi cch Sinegal truyn cm hng m hu ht mi iu

ng ni v lm u ging vi Sam Walton. Wal-Mart thnh cng bi h lm nhng iu tng t - tp
trung vo l do TI SAO v m bo NHNG G h lm l phc v n. Tin bc khng phi l ng c
chnh m n lun l mt h qu. Nhng trong ngy m m vo thng t nm 1992 , Wal-Mart thi
khng cn tin tng vo l do TI SAO ca h na.

Sau khi Sam Walton qua i, Wal-Mart lin tc mc phi nhng b bi v ngc i vi nhn vin
v khch hng di danh ngha mang li li ch cho c ng. L do TI SAO ca h m nht n ni ngay
c khi h lm tt cng t c ai c thm tin h. V d cng ty l mt trong nhng doanh nghip u tin c
chnh sch bo v mi trng bng cch gim lng rc thi v tng ti s dng. Nhng nhng ngi ch
trch Wal-Mart nghi ng ng c ca cng ty khin cho hnh ng khng c cng chng ghi nhn.
Trn trang web ca t New York Times ra ngy 28 thng 10 nm 2008 c vit: Wal-Mart c gng ci
thin hnh nh v mi trng trong cng ty ca mnh vi nm gn y. Nhng by gi n li bn r quyn
li ca ngi tiu dng khi cng ty d nh ct gim chi ph x hi v mi trng trong cc gian hng ca
mnh. Trong khi , Costco l ngi tuyn b chnh sch mi trng sau Wal-Mart nhng li nhn c
s ch ng k ca cng chng. iu khc bit l ngi ta tin tng Costco s thc hin n. Khi ngi
ta hiu TI SAO bn lm NHNG G bn lm, h s c nim tin vo nhng g bn lm l minh chng cho
l do TI SAO. Khi h khng r l do TI SAO ca bn l g th NHNG G bn lm s khin h ng
vc, ngay c khi nhng iu bn lm l tt i chng na.

Vi nm sau khi Walton qua i, gi tr c phiu ca hai cng ty kh cn bng nhau v Wal-Mart vn
cn chu nh hng t Sam Walton. Nhng khong cch b ni rng khi nh hng ca Sam Walton
khng cn v khi cng ty tri qua im phn tch, trong khi Costco vn gi vng c l do TI SAO ca
mnh. Nu ngi ta u t vo Wal-Mart ti thi im Sam Walton qua i th h s li 300% tnh ti thi
im cun sch ny c vit ra. Cn nu h u t vo Costco cng thi im th khon li nhun thu
c s l 800%.

im thun li ca Costco l Jim Sinegal, hin thn ca l tng TI SAO, vn cn . Nhng g

ng ni v lm gip cng c nim tin cho nhng ngi xung quanh v gi tr ca cng ty. Lun nht qun
vi l tng TI SAO ca mnh, Sinegal nhn c mt khon lng 430.000 la, mt khon tin tng
i nh so vi quy m v thnh cng ca cng ty. Ti thi im nh cao ca Wal-Mart, Sam Walton cha
bao gi nhn mc lng vt qu 350.000 la mt nm, v cng lun nht qun vi nim tin ca mnh.
David Glass, gim c iu hnh u tin sau Sam Walton, ngi c c nhiu thi gian bn ng,
ni rng: By gi, cc cng ty y tham vng c nhng CEO c tr lng qu mc, nhng ngi ch
gii t li c nhn m khng quan tm ti ngi khc. Nhiu iu xy ra trong nhng cng ty ny thc s
lm ti bun lng. l mt trong nhng ni au ca nn kinh t M ngy nay.

c thm ba CEO c gng k tha ngn uc m Wal-Mart ging cao. Nhng sau mi ln k v
th nguyn tc, mc ch v nim tin li ngy cng tr nn m ti hn. Nim hy vng mi c t vo
Micheal T. Duke, ngi tip nhn v tr CEO vo u nm 2009. Mc tiu ca Duke l hi phc s huy
hong v sng t cho l tng TI SAO ca Wal-Mart.

V lm c iu , ng bt u bng cch tr cho bn thn mnh mc lng 5,43 triu mi

nm.
Ti mun bt u ti min Bc California trong thi k chin tranh Vit Nam, ni nhng l tng chng
i chnh ph v coi thng cc trung tm quyn lc ang lan trn khp ni. C hai thanh nin tr coi
quyn lc ca chnh ph v cc t chc nh k th, khng phi v s ln mnh m v s chn p tinh thn
c nhn ca n. H tng tng ra mt th gii trong mi c nhn u c ting ni ca mnh. H tng
tng ra mt thi k khi cc c nhn c th ng ln nm gi nhng sc mnh thch thc nhng gi
nh c k, nhng suy ngh li thi v thay i chng. H gp g nhng ngi lp d v chia s nim tin
ca mnh. Nhng h thy c mt con ng khc bit thay i th gii m khng nht thit phi tin
hnh bo lon hay s dng nhng hnh thc bt hp php.

Steve Wozniak v Steve Jobs sinh ra trong thi k ny. Thi k m cuc cch mng tinh thn ang
dng cao Bc California, ng thi cuc cch mng my tnh cng ang n ra thi im v a im
tng t. Cng ngh mi ny ang ng trc c hi to ra mt cuc cch mng cho chnh mnh.
Wozniak ni rng: My tnh Apple mang li cho c nhn sc mnh lm nhng iu tng t nh
mt cng ty. Ln u tin trong lch s, mt con ngi c th s hu mt doanh nghip ch n thun bng
kh nng s dng cng ngh. Wozniak l k s thit k my tnh Apple I v sau ny l Apple II mt
cch n gin ngi ta c th nm bt c sc mnh ca cng ngh. Cn Jobs l ngi bit lm th
no bn chng. V nh vy, Apple ra i. S mnh ca cng ty l trao cho mi c nhn sc mnh
h c th ng dy thit lp quyn lc ca chnh mnh, thch thc nhng thc ti li thi v tr nn
thnh cng. Thc t th l tng TI SAO ca h tn ti t trc khi Apple ra i.

Vo nm 1971, i bn h Steve cng nhau lm vic trong k tc x ca Wozniak UC Berkeley v

to ra sn phm m h gi l Blue Box. Thit b ny c kh nng t nhp h thng in thoi gip
ngi s dng khng phi tr ph cho cuc gi ng di. Mc d cng ty my tnh Apple lc cha
thnh lp, nhng Jobs v Woz thch thc mt ng ln trong ngnh l Ma Bell, mt cng ty c quyn v
in thoi v in bo ca nc M. V mt lut php m ni, nhng g Blue Box c th lm c l bt
hp php, v thc t Jobs v Woz cng khng bao gi thc s s dng thit b ny v h khng mun mang
li sc mnh cho ngi khc mt cch phi php. Nhng h thch tng mang li cho cc c nhn kh
nng trnh khi cuc chi ca nhng th lc c quyn. l mt ch c lp li rt nhiu ln trong
cc sn phm ca Apple sau ny.

Vo ngy mng 1 thng 4 nm 1976, h lp li m thc trn mt ln na. Ln ny h thch thc

nhng g khng l trong ngnh cng nghip my tnh, ng k nht l ng ln IBM. Trc khi Apple ra
mt, my tnh c hiu l s dng nhng tm th c l ra lnh cho mt my ch ln c t u
. Khi th trng mc tiu ca IBM l cc doanh nghip, trong khi Apple li nhm n cc c nhn
gip h c th t iu khin doanh nghip ca mnh. Vi mt mc ch r rng v k lut tuyt vi, cng ty
my tnh Apple thnh cng ph hp vi nguyn tc ca Quy lut lan ta. Ngay trong nm kinh doanh u
tin, cng ty bn c mt triu la doanh thu my tnh cho nhng khch hng tin tng vo h. Trong
nm th hai con s ny l 10 triu la. n nm th ba h mang v doanh thu 100 triu , v t
c danh hiu cng ty t ch trong vng su nm.

Vo nm 1984, khi l mt thng hiu quen thuc, Apple cho ra mt my tnh Macintosh bng
qung co ni ting 1984 c chiu gia hip u ca gii Siu cp bng bu dc M (Super Bowl).
Qung co c dn dng bi Ridley Scott, mt nh o din lng danh vi nhng b phim kinh in nh
Blade Runner. Qung co ny cng lm thay i nh hng ca ngnh cng nghip qung co. T
tr i, cc chng trnh qung co trn Super Bowl tr nn n khch v c chi ph rt cao. Vi vic ra
mt Macintosh, Apple mt ln na thay i nhng phng thc lm vic truyn thng. H thch thc
nhng tiu chun ca h iu hnh Microsoft DOS, mt h iu hnh c s dng bi hu ht nhng my
tnh c nhn lc by gi. My tnh Macintosh l my tnh ph thng u tin s dng giao din ha v
chut. N cho php ngi dng ch cn ch v nhp chut thay v phi nhp m lnh nh DOS. Tr tru
thay, chnh Microsoft ly tng ca Apple pht trin h iu hnh Windows tr nn ph bin.
Apple l ngi chm ngi cho cuc cch mng v Microsoft l ngi ly tng pht trin rng ln
trn ton th trng. iu chng t r rng cho l do TI SAO ca mi cng ty v thc cht l ca
hai nh sng lp. Jobs lun tp trung cho s t ph sng to cn Gates lun tp trung mang gi tr ti cho
nhiu ngi.

Apple tip tc s thch thc bng cch cho ra nhng sn phm khc theo mt m thc tng t. C
th k n gn y nht l iPod v c bit hn l iTunes. Nhng sn phm ny thch thc thc trng
ca ngnh cng nghip m nhc - mt ngnh kinh doanh mt qu nhiu thi gian vo vic bo h cc sn
phm v m hnh kinh doanh li thi ca mnh. H mi m vi nhng v kin tng vi phm tc quyn cho
nhng sn phm trn 30 tui i, trong khi Apple nh hnh li th trng m nhc trc tuyn. M thc
ny c lp li ln na khi Apple ra mt iPhone. Trong ngnh kinh doanh in thoi, cc nh cung cp
mi l ngi quyt nh cc tnh nng ca in thoi ch khng phi cc nh sn xut. V d T-Mobile,
Verizon Wireless v Sprint yu cu cc nh sn xut Motorola, LG v Nokia thit k in thoi theo nhu
cu ca h. Apple thay i thc trng ny. Vi iPhone h c th ni vi nhng nh cung cp mt chic
in thoi c th lm g. iu th v l mt cng ty m trc y hng thp k Apple thch thc h vi
sn phm Blue Box, th gi y h li th hin phn ng ca mt ngi sm n nhn. AT&T l hng
duy nht ng tnh vi phng thc mi ny, v nh vy mt cuc cch mng mi bng pht.

Nng lc i mi sng to ca Apple c sn sinh ra t l do TI SAO ca n, c duy tr trong

thi gian Jobs vng mt (t nm 1985 n nm 1997), v khng thay i t khi cng ty c thnh lp.
Nhng ngnh kinh doanh vn cn duy tr nhng phng thc hot ng lc hu u b cnh bo: C th bn
s l ngi tip theo. Nu Apple tip tc gi vng l do TI SAO ca h, ngnh cng nghip v tuyn v
in nh c th s l ch n tip theo.

Kh nng ca Apple lm nhng iu h mun khng c lin quan nhiu n kinh nghim chuyn mn.
Mi cng ty cng ngh my tnh khc u c ti nng, ngun lc v chuyn mn sn xut nhng sn
phm tng t nh Apple. Vn l h c mt mc ch, nguyn tc v nim tin t nhiu nm trc
bi hai nh sng lp ti Cupertino, California. Ti mun ghi du n vo v tr, Steve Jobs ni nh
vy. V chnh xc l nhng g Apple thc hin trong nhng lnh vc m h tham gia. Apple sinh ra
t l tng TI SAO ca nhng nh sng lp, v khng c g khc bit gia h. Apple ch l mt trong
nhng CI G Jobs v Wonz thc hin cho l do TI SAO ca h. Tnh cch ca Jobs v Apple hon ton
ging nhau. Thc ra, tt c nhng ai b thu ht mt cch t nhin bi Apple u c tnh cch tng t.
Khng c g khc bit gia nhng khch hng ca Apple v cc nhn vin ca h. Mt ngi tin vo l
tng TI SAO ca Apple v la chn lm vic cho h, cn ngi kia tin vo l tng TI SAO ca
Apple v mua sn phm ca h. N ch l s khc bit v hnh vi. iu tng t cng ng cho nhng c
ng trung thnh ca Apple. NHNG G h mua c th khc nhau, nhng l do h mua v tr nn trung
thnh th tng t. Sn phm ca cng ty tr thnh biu tng cho tnh cch c nhn ca h. Nhng
khch hng trung thnh bn ngoi cng ty tr thnh tn ca Apple. Nhng nhn vin trung thnh trong
cng ty tr thnh mt phn ca tn ngng y. Vai tr ca h c th khc nhau, nhng tn tm ca h vi
l tng th nh nhau. Chng ta s dng t tn ngng ng rng c mt nim tin su sc vt khi l
tr tn ti trong h. V c l chng ta ng. Steve Jobs v cng ty ca ng, nhng nhn vin trung thnh
ca ng, v khch hng trung thnh ca ng u tn ti lm nn nhng iu khc bit. H u hng ng
v tham gia vo mt cuc cch mng lm nn nhng iu tuyt vi. V mc d Jobs khng cn
dn dt na, nhng l tng ca ng s sng mi nu Apple tip tc lm nn nhng iu khc bit.

Khng phi ai cng b Apple thu ht ch v l do TI SAO ca h qu r rng. S c nhng ngi thch
v cng c nhng ngi khng thch. Mt s ngi yu mn h v mt s ngi t chi h. Nhng chng
ta khng th ph nhn rng: H lm ln nhng iu v i. Quy lut lan ta pht biu rng ch c 2,5%
s ngi c t duy i mi. H l nhng ngi dm tin tng vo trc gic ca mnh v dm mo him
hn nhng ngi khc. C l khng bt ng khi phn mm Microsoft Windows c s dng cho 96%
my tnh trn th gii, trong khi Apple ch chim khong 2,5%. iu phn nh mt thc t rng hu ht
ngi ta khng mun thch thc thc trng.

Mc d nhng nhn vin Apple c th ni vi bn rng thnh cng ca cng ty c c do sn phm

tuyt vi ca h, nhng c mt thc t l rt nhiu cng ty khc c th to ra nhng sn phm tuyt vi
tng t. V nu nhn vin Apple vn gii thch rng sn phm ca h tt hn, nhng iu cn ty thuc
vo tiu chun em ra so snh. Sn phm ca Apple thc s c coi l tt nht vi nhng ai tin tng
vo l do TI SAO ca h. Chnh nim tin ca Apple th hin trong mi iu h suy ngh, giao tip v
hnh ng hnh thnh nn tnh cch ca cng ty. H lm iu rt hiu qu, v h c kh nng xy
dng tnh cch ca sn phm n thun bng cch thm mt t i vo trc n. Nhng h khng ch s
hu k t i m h cn s hu i t I (Ti). H l mt cng ty tiu biu cho t duy sng to ca mi
c nhn, v mi sn phm, dch v v chng trnh qung b ca h u chng mnh cho iu .

Ban u ngi ta d dt cho rng t l l 1 chi 3, nhng cc nh s hc khng nh qun i Anh

phi chin u vi t l 1 chi 6. Khng quan trng bn tin vo t l no, nhng c mt thc t l vua
Henry V nhn nhn khng tt. Cu chuyn xy ra vo cui thng 10 nm 1415, khi qun i Anh sn
sng cho cuc chin chng li i qun hng hu hn Agincourt, min bc nc Php. Tuy vy con s
cha phi l vn duy nht vi vua Henry V.

Qun i Anh phi hnh qun hn 250 dm trong vng gn ba tun v tn hao gn 40% qun s
do bnh tt. Ngc li, qun i Php c ngh ngi v c tinh thn tt hn. i qun tinh nhu v thin
chin ca Php ang rt hng phn trc vin cnh tr c mn n cho tht bi b bng nm xa. V trn
tt c, ngi Php c trang b tt hn hn. Ngi Anh c trang b i cht, nhng tht khng cn
xng khi so snh vi nhng g ngi Php c c. Nhng vi nhng ai c lch s trung c phng
Ty u bit kt qu trn chin ti Agincourt. Bt chp u th vt tri ca ngi Php, cui cng ngi
Anh vn chin thng.

Ngi Anh c mt b mt cng ngh nh gip h p tan qun i Php bt u mt chui s

kin dn n s tht trn ca Php. Ngi Anh c mt chic cung ln, l mt v kh ng ch thi by
gi. Qun i Anh ng rt xa chin trng, khin ngi Php mt cnh gic. T h nhm xung
thung lng v di ma tn vo qun i Php. Mt cy cung t n ch l mt thanh g mng vi u nhn
v qun lng ui. T n khng th i chi li vi mt thanh gm hay xuyn qua l chn. iu khin
mt mi tn c th nh bi mt i qun lo luyn, ng o v trang b tt l nh ng lng ca n.
Thanh g mng manh khi c bn vt qua khng kh vi tc ln theo mt hng nht nh s tr
thnh mt lc ph hy. Nhng trn chin Agincourt th lin quan g ti vic tm ra l do TI SAO ca
bn?

Trc khi c c sc mnh gy nh hng, mt mi tn cn phi c ko ngc li

180^o so vi mc tiu. V cng l cch l tng TI SAO c c sc mnh ca n. L
do TI SAO khng n t vic nhn trc xem nhng g bn mun t c v tm ra chin lc ph hp
i ti . N khng n t nhng nghin cu th trng. N khng n t vic phng vn k cng khch
hng hay thm ch nhn vin. N n t hng hon ton tri ngc ni bn ang c mt. Tm ra l do TI
SAO l mt qu trnh khm ph ch khng phi l sng to.

Mi l do TI SAO ca mi c nhn hay t chc u bt ngun t qu kh, n ging nh cch Apple

tm ra l do TI SAO ca mnh trong thi k ca nhng t tng ni lon vo thp nin 1960 v 1970.
N c sinh ra t s trng thnh v nhng tri nghim cuc sng ca mi c nhn hay nhng nhm nh.
Mi ngi u c l do TI SAO ca ring h v mi t chc cng vy. Mt t chc l mt trong nhng
CI G mang tnh hu hnh m nh sng lp to ra trong cuc sng minh chng cho l do TI SAO ca
h.

Mi cng ty hay t chc c kh nng truyn cm hng u bt u t mt c nhn hay nhm nh c kht
khao lm nhng iu cao p. Mc d vy, vic c mt l do TI SAO r rng li khng phi l iu kh
khn nht. Vn ch lm sao ngi ta c th lun tin tng vo trc gic ca mnh kin nh vi
mc ch, nguyn tc v nim tin ban u. Lun duy tr c s cn bng v chn thc l iu kh khn
nht. Nhng ai c kh nng to c mt chic loa phng thanh cho l tng ca h l ngi c th truyn
cm hng. Bng cch , h s dng sc mnh lay chuyn lng ngi v lm c nhng iu t ai c
th tng tng. tm ra l do TI SAO cho mt cng ty, mt t chc, hay mt phong tro x hi lun
phi bt u t mt ni duy nht: Chnh bn.

Ti khng th no qun c qung thi gian t thng 9 ti thng 12 nm 2005. l thi im ti suy
sp nht.

Ti bt u khi nghip t thng 2 nm 2002 v trn y nng lng tui tr nh cch ng ni ti

nhn xt. Ngay t khi cn tr, ti c m thnh lp doanh nghip ca mnh, v l gic m M ca
ti. Ti cm thy t ho v mnh dm lm v cm gic tht tuyt. Hi , nu c ai hi ti ang lm
g, ti s lm b dng ging din vin George Reeves trong b phim truyn hnh nhiu tp Siu nhn
ngy xa. Ti s dng chn ng chng nnh, n ngc, ngng cao u v tuyn b: Ti l mt doanh
nhn. Nhng g ti lm l cch ti chng t bn thn v n tht tuyt vi. Ti khng ging mt Siu
nhn m ti thc s l mt Siu nhn.

Nhng ai tng khi nghip u hiu l mt cuc ua tuyt vi. C mt con s thng k treo ngay
trn u bn - hn 90% doanh nghip mi b tht bi sau ba nm u. Vi nhng ai c cht mu chin u,
c bit nhng ai t cho mnh l mt doanh nhn (ng chng tay, n ngc, dng chn), th t l tht bi
ln nh vy khng khin h s hi m ch nh trt thm du vo la. Li suy ngh kh di rng bn nm
trong thiu s nhng ngi s vt qua c ba nm u l mt phn trong tinh thn ca nhng doanh
nhn, nhng ngi lm vic bng am m v phi l tr.

Mt nm sau, chng ti c th n mng v cng ty vn tn ti tip tc c m ca mnh. Ri hai

nm, ba nm tri qua cng ty vn ng vng. Thm ch ti khng bit lm sao chng ti li lm c iu
, chng ti khng h chy nhng quy trnh hay h thng g c bit. Nhng rt cuc chng ti t
c mc ch v l iu quan trng nht. Lc , ti cm thy t ho v l mt trong s t ngi c th
t tin ni rng ti l mt ch doanh nghip nh ca nc M.

Nhng n nm th t, mi s khc i. Cm gic mi l khi tr thnh mt doanh nhn khng cn.

Ti khng cn ng nh George Reeves na. Khi ngi ta hi ti lm g, ti ch ni vi h rng ti lm
t vn chin lc v nh v thng hiu. N khng cn cm gic hng th v khng ging nh mt cuc
ua ln na. N khng cn l mt am m theo ui m tr thnh mt cng vic kinh doanh bnh
thng. V thc t cng vic cng khng h d dng nh chng ta tng.

Chng ti khng thnh cng ngay lp tc. Chng ti to c cng n vic lm, nhng khng nhiu
hn th. Chng ti c mt vi khch hng trong danh sch Fortune 500 v lm kh tt. V ti c th ni
vi bn chng ti khc bit nh th no. Ging nh nhng ngi khc trong cuc chi, ti c gng thuyt
phc nhng khch hng tim nng v cch chng ti tin hnh nh th no, chng ti khc bit v tt hn
th no v n qu tht kh khn. S tht l chng ti thnh cng bi v nhit huyt ch khng phi s
nhy bn ca ti trong cng vic. Nhng ti khng th c nng lng v nhit huyt duy tr chin
lc nh vy trong sut c cuc i. Ti nhn thc c rng chng ti cn nhng h thng v quy trnh
tt hn nu mun duy tr cng vic kinh doanh.

Ti v cng nn ch. V mt l tr ti bit phi lm g, nhng thc t ti khng lm c. Thng

9 nm 2005 l thi im ti cm thy b tc v tuyt vng nht. T b ti gi ti lun l mt anh chng v
t vui v, v vy cm gic khng hnh phc l iu khng tt vi ti, nhng trong tnh hung ny n
cn t hn th.

S chn nn v suy sp khin cho ti mc chng hoang tng. Ti ngh rng c l mnh sp ph sn v
b trc xut khi vn phng mt. Ti cho rng cc nhn vin khng yu mn ti v khch hng ca ti bit
ti l mt k la gt. Ti ngh tt c mi ngi ti gp u thng minh v ti gii hn ti. Tt c ngun
nng lng m ti cn li duy tr doanh nghip gi y c dng nng ti dy v vc li tinh
thn.

thay i tnh hnh, ti bit mnh cn phi ti cu trc trc khi mi s v. Ti tham d cc hi
tho, c sch v xin li khuyn t nhng bn b thnh cng. Mi li khuyn ca h u tt, nhng ti
khng th thm thu c chng. Cho d h c ni iu g, ti ch nghe thy mt iu rng mi th ti ang
lm u sai lm. V vy cng c gng khc phc vn bao nhiu ti cng cm thy ti t v v vng by
nhiu. Ti bt u c nhng suy ngh tuyt vng, loi suy ngh m vi mt doanh nhn th cn t hn l t
vn: Ti ngh mnh s kim mt vic lm. Ti ngh v mi th c th gip ti chm dt cm gic tht bi
lun thng trc mi ngy.

Ti nh ln ti ti thm gia nh ngi em r tng lai vo l Phc sinh nm . Ti ngi trn gh

bng trong phng khch v mi ngi ni chuyn vi ti, nhng ti khng nghe thy mt li no. Nu ai
hi ti th ti ch tr li ly l. Ti tht s khng mun v khng th ni chuyn vi ngi khc. Lc
, ti nhn ra mt s tht, rng ti l mt k tht bi.
 Theo chuyn ngnh th ti l mt nh nhn chng hc v ng thi l mt nh t vn chin lc
marketing v qung co. V vy ti lun t m v l do ti sao ngi ta lm nhng vic h thng lm.
Ngay khi bt u s nghip, ti t m v ch tng t trong mt th gii thc - trng hp ca ti
l marketing doanh nghip. C mt cu ni ni ting trong ngnh rng 50% cc chin lc marketing l c
hiu qu, nhng l 50% no? Ti lun cm thy ngc nhin v nhiu cng ty vn c th hot ng vi t
l khng chc chn nh vy. Ti sao ngi ta c th nh cc thnh cng vi ci gi cao nh vy, ging
nh t l nh cc cho mt cuc en. Ti tin rng nu c chin lc marketing no hiu qu, th
chng ta phi c kh nng tm ra nguyn nhn ti sao li nh vy.

Mi cng ty c cng ngun lc u c kh nng tip cn cc i tc, nhn lc v cc n v truyn

thng ging nhau. Vy ti sao mt vi chin lc marketing c tc dng cn mt s th khng? Mt n v
marketing c th tin hnh mt chin dch thnh cng nm ny nhng sang nm sau h vn tht bi vi mt
chin dch tng t. V vy thay v tp trung vo nhng th khng c kt qu, ti la chn tp trung vo
nhng chin dch c hiu qu tm ra u l im chung gia chng. Tin tt cho ti l ti khng phi
tm hiu qu nhiu.

Lm th no Apple c th lun vt tri so vi cc i th trn th trng ht ln ny qua ln khc nh

vy? Harley Davidson(1) lm g khin nhng tn ca h phi xm hnh logo ca cng ty ln ngi?
Ti sao ngi ta li yu mn Southwest Airlines n nh vy, trong khi h khng thc s qu c bit.
h thng ha nhng iu nh vy ti pht trin khi nim v Vng trn Vng. Nhng l thuyt khim tn
ca ti b chn vi trong cc th mc my tnh. ch l mt d n nh cha qua kim nghim thc t,
ch l iu g khin ti cm thy th v.

Sau nhiu thng ti gp mt ngi ph n ti mt s kin v c t ra hng th vi quan im ca ti

v marketing. l Victoria Duffy Hopper, ngi trng thnh trong mt gia nh gia gio v cng c
am m tm hiu hnh vi con ngi. C l ngi u tin ni vi ti v l thuyt no gia v no ngoi.
Bn tnh t m khin ti tm c thm v c ch sinh hc ca b no, v t ti c nhng khm
ph thit thc.

C ch sinh hc ca hnh vi con ngi v Vng trn Vng hon ton tng ng vi nhau. Khi ti ang
c tm hiu ti sao mt s chin dch marketing thnh cng cn s khc th khng, ti khm ph ra iu
g su sc hn. Ti hiu c l do ti sao ngi ta li lm nhng g h lm. Sau ti tm ra
nguyn nhn thc s cho nhng b tc ca mnh. Vn khng phi ti ti khng bit phi lm g hay lm
nh th no, vn l ti qun mt l do TI SAO ca mnh. Ti i qua im phn tch v by gi
ti phi tm li l do TI SAO ca mnh.

Henry Ford ni rng: D bn tin rng bn c th lm c hay khng lm c, bn u ng. ng l

mt kiu ngi TI SAO y thng minh lm thay i cch vn ng ca mt ngnh cng nghip. Mt
con ngi tiu biu cho nhng tnh cch ca mt nh lnh o xut chng, ngi thu hiu tm quan trng
ca nhn thc. Ti khng tr nn n n hn so vi khi ti khi nghip, m ngc li th ng hn.
Nhng iu ti nh mt l nhn thc. Ti bit nhng g ti ang lm, nhng ti li qun mt l do TI
SAO. C mt s khc bit ln gia vic lm bng c tri tim vi i mt m to, v lm bng c tri tim
vi i mt nhm cht. nhiu nm qua, tri tim ti p rn rng nhng i mt ti li nhm cht. Ti c
nim am m v nhit huyt, nhng ti thiu s nh hng v tp trung. Ti cn phi nh li iu g
truyn cm hng cho nim am m ca ti.

Ti tr nn b m nh vi khi nim TI SAO v ni v n sut c ngy. Khi ti hi tng li

qung thi gian khn ln trng thnh, ti nhn ra mt iu th v. Trong nhng m bn ca ti, d l
ph thng hay i hc, ti lun l ngi lc quan nht. Ti l ngi truyn cm hng cho mi ngi h
tin rng h c th lm bt c iu g h mun. M thc ny chnh l l do TI SAO ca ti - mt ngi
truyn cm hng. Khng quan trng trong marketing, t vn, hay ngnh ngh kinh doanh no, iu ti mun
lm l truyn cm hng cho ngi khc h lm nhng iu gy cm hng cho h. V nh th chng ti
c th cng nhau lm thay i th gii. l con ng gi y ti la chn lm vic v cng hin cho
sut cuc i. Henry Ford c th t ho v ti, bi v sau bao thng ngy ti ngh mnh khng th, gi y
ti bit rng mnh c th lm c.

Ti t nguyn lm vt th nghim cho l thuyt ca mnh. Nu l do ti suy sp l do Vng trn Vng

ca ti khng cn bng, vy th ti phi lm n cn bng tr li. Nu bt u vi l do TI SAO l quan
trng, vy th ti s bt u vi l do TI SAO trong mi iu ti lm. Khng c l thuyt no trong cun
sch ny m ti cha ng dng. Ti ng trn nh chic loa phng thanh ca mnh ni v l do TI
SAO cho tt c mi ngi. V nhng ngi sm n nhn s coi ti l mt cng c trong kho v kh ca
h t c l tng TI SAO ca chnh h. V ri h s gii thiu ti vi nhng ngi khc m h
tin l ti c th truyn cm hng. V nh vy Quy lut lan ta s t n vn hnh.

Mc d Vng trn Vng v khi nim TI SAO c tc dng vi ti, ti vn mun chia s n vi
ngi khc. Ti phi ra mt quyt nh: Liu ti c nn ly bng pht mnh ra n, bo v n v dng n
kim tin, hay ti s cho n i? Quyt nh ny tr thnh Bi Th nghim Cn ty u tin cho ti.
L do TI SAO ca ti l truyn cm hng cho ngi khc h lm nhng iu truyn cm hng cho h,
v nu ti trung thnh vi nguyn tc th ch c mt la chn quyt nh: Cho n i, ni v n v
chia s n. Khng th c mn sp b mt hay cng thc c bit no m ch mnh ti bit cc gia v. Tm
nhn ca ti l gip mi ngi v mi t chc bit c l do TI SAO ca h v nh vy mang li li
ch trong mi iu h lm. l nhng g ti ang lm, v ti hon ton da trn khi nim TI SAO v
m thc t nhin ca Vng trn Vng gip ti cn ch.

Cuc th nghim bc u c tc dng. Nh khi u bng l do TI SAO, ti c mi c

bi thuyt trnh trc cng chng ln u tin trong cuc i. Gi y, ti c khong 30 n 40 li mi
mi nm chia s v nguyn l Vng trn Vng cho mi i tng khc nhau trn ton th gii. Ti
ni chuyn vi cng chng l nhng doanh nhn, nhng t chc ln, nhng t chc phi li nhun, cc c
quan nh nc v chnh quyn. Ti ni chuyn ti Pentagon vi tham mu trng v tng th k lc
lng khng qun. Ti cha bao gi quen bit ai trong qun i v cng cha tng ln truyn hnh. Nhng
ch cha y hai nm ti thng xuyn xut hin trn knh MSNBC v c lm vic vi cc thnh
vin Quc hi. Tt c l nh ti bt u vi l do TI SAO v p dng nguyn tc ca Vng trn Vng.

Ti vn l ti trc y, vn bit nhng iu ti tng bit. iu duy nht khc bit l ti bt u

vi l do TI SAO. Ging nh Gordon Bethune i vng quanh chu lc vi cng nhng con ngi v
trang thit b, ti c th thay i cuc i vi cng nhng g ti bit v lm.

Ti khng gii quan h hn ngi khc. Ti khng c tinh thn lm vic tt hn h. Ti khng c
hc hnh trong nhng trng i hc danh ting, v im s ca ti ch mc trung bnh. iu ng bun
ci nht l ti vn khng bit lm th no gy dng mt cng vic kinh doanh. iu duy nht ti lm
c m hu ht mi ngi khng lm l ti hc c cch bt u vi l do TI SAO.
 14
Mt cuc cnh tranh mi

Nu bn theo ui l do Ti sao ca mnh, ngi khc s i theo bn

BM! Ting sng vang ln v cuc ua bt u. Cc vn ng vin cng xut pht trn ng chy.
Ngy hm trc tri ma khin mt t m t, nhng thi tit kh mt m. l mt ngy tuyt vi
cho mt cuc chy ua. Mt hng vn ng vin nhanh chng hnh thnh mt nhm trng ging nh by c
ang bi theo n. Nhm vn ng vin ang duy tr tc tt nht gi sc cho ton chng. Vi cuc
ua no cng vy, ch t pht sau khi xut pht th nhng ngi mnh nht bt u bt ph ln pha trc v
nhng k yu hn b rt li ng sau. Nhng vi Ben Comen th khc. Ben b rt li pha sau ngay khi
ting sng va vang ln. Ben khng phi l vn ng vin tt nht trong nhm. Thc t anh l ngi chm
nht. Anh cha tng chin thng bt k mt cuc ua no trong sut thi gian tham gia i tuyn in kinh
ca trng trung hc Hanna. Anh b chng bi no.

Bnh bi no l mt chng bnh thng mc phi ngay t khi cho i, v n nh hng ti kh nng
thng bng ca bnh nhn. Ngi ta phi chu ng cc vn v th xc trong c cuc i. Nhng chic
xng mo m khin cho c th b vn vo. C bp thng yu t v phn x thn kinh chm. S b cng
gia cc khi c v khp xng cng khin ngi bnh mt thng bng. Nhng ai mc chng bi no
thng c dng i xiu vo, u gi lp cp v bn chn phi ko l. Nhng ngi bn ngoi nhn h
ging ngi lng ngng v suy nhc.

C nhm bt ph xa pha trc trong khi Ben b rt xa li ng sau. Anh trt chn trn c t v
ng nho xung nn t mm. Anh t t nhc mnh ln ri li chy tip. Mi ln ng xung anh li ng
dy. Nhng khi au n anh c dy v li tip tc chy. Ben khng b cuc. m ng b xa tm
mt v Ben vn chy mt mnh. C khn trng lng im v Ben c th nghe thy ting th nng nhc ca
mnh. Anh cm thy c n. Anh li vp phi chn mnh v ng xung, nhng anh li ng dy tip tc.
D tinh thn c cng ci nhng anh khng giu c s kh nhc trn khun mt mnh. Mi ln phi dng
ton b nng lng gng dy anh li t ra nhn nh. i vi Ben th y l mt phn ca cuc ua.
Mi ngi u v ch trong khong hai mi lm pht. i vi Ben anh thng mt hn bn mi
lm pht lm iu .

Anh phi dng ton b sc lc ca mnh c th cn ch trong au n v kit sc. C th anh bm

tm, chy mu, v dnh y bn. Nhng Ben thc s truyn cm hng cho chng ta. y khng phi cu
chuyn v mi kh khn ri s qua hay hy ng dy sau mi ln vp ng. Mc d chng l nhng bi
hc ln nhng chng ta khng cn n Ben Comen chng t iu . C hng t nhng tm gng
chng ta hc hi iu , nh mt nh in kinh Olympic phi vt qua chn thng ginh gii v ch.
Bi hc ca Ben cn su sc hn th.

C mt iu th v xy ra sau khong 25 pht ca cuc ua. Khi mi ngi v ch h quay tr

li chy cng Ben. Ben l ngi duy nht m khi anh vp ng s c ai vc anh dy tip tc. Ben
l ngi duy nht m khi anh v ch c c trm ngi chy theo sau anh.
 Nhng g Ben dy cho chng ta rt c bit. Khi bn cnh tranh vi ngi khc, s khng c ai mun
gip bn. Nhng khi bn cnh tranh vi chnh mnh, mi ngi u mun gip bn. Nhng vn ng vin
Olympic khng gip nhau v h l i th. Ben bt u mi cuc ua vi mt l do TI SAO r rng.
Anh khng chin thng ngi khc m chin thng bn thn mnh. V Ben khng bao gi qun
iu . Chnh l do TI SAO anh chy gip anh c c sc mnh tip tc ng dy v khng
ngng tin v pha trc. V mi ngy khi Ben chy, anh ch lp k hoch chin thng chnh mnh.

By gi hy th ngh chng ta lm kinh doanh nh th no. Chng ta lun cnh tranh vi ai v c

gng tt hn h, c th l v cht lng, tnh nng hay dch v. Chng ta lun so snh mnh vi ngi
khc, v v vy khng ai mun gip chng ta. iu g xy nu chng ta lm vic mi ngy ch n gin l
tt hn chnh mnh? khin cho thng ny tt hn thng trc? V khi ri khi t chc th chng ta
thy mnh gip n tr nn tt p hn.

Mi t chc u bt u vi mt l do TI SAO, nhng ch nhng t chc v i mi bit cch gi

cho l do TI SAO lun r rng ht nm ny qua nm khc. Nhng ai qun mt l do TI SAO ca
mnh ch lm vic gii hn ngi khc m khng phi l chnh h. Cuc chi cho nhng ngi nh
mt l do TI SAO ca mnh l cuc ua ginh git huy chng hay nh bi ngi khc.

iu g xy ra nu ln ti ngi ta hi: Ai l i th ca bn? v chng ta tr li: Ti khng bit.

Nu h tip tc gng hi: iu g khin bn gii hn i th ca mnh?, chng ta tr li: Chng ti
khng gii hn h trong mi trng hp. V nu h li hi: L do no khin ti nn lm n vi bn? v
chng ta tr li y t tin: Bi v nhng g chng ti lm hm nay tt hn su thng trc y. V nhng
g chng ti s lm trong su thng tip theo th tt hn ngy hm nay. Bi v chng ti thc dy mi ngy
vi mt thc r rng v l do TI SAO chng ti lm vic. Chng ti lm vic truyn cm hng cho
ngi khc lm nhng iu truyn cm hng cho h. Vy chng ti c tt hn i th ca mnh hay khng?
Nu bn tin tng nhng g chng ti tin tng v bn tin rng chng ti c th gip bn, khi chng ti
l ngi tt hn. Nu bn khng tin nhng g chng ti tin tng v khng tin chng ti c th gip bn, khi
chng ti khng tt hn. Mc tiu ca chng ti lm tm kim nhng khch hng tin tng vo nhng g
chng ti tin tng v hp tc cng nhau thnh cng. Chng ti tm kim nhng con ngi c th chung
vai vi chng ti gnh vc mt mc tiu chung. Chng ti khng hng th vi vic ngi trn bn m
phn k kt nhng hp ng ha hn. V y l nhng g chng ta s lm hin thc ha mc tiu
chung V sau bn tip tc ni thm chi tit v lm TH NO v lm CI G. Nhng ln ny bn
bt u vi l do TI SAO.

Hy tng tng nu mi t chc u bt u vi l do TI SAO, khi mi quyt nh s d dng

hn, cc bn s c c nim tin v s trung thnh vi nhau nhiu hn. Nu cc nh lnh o ca chng ta
lun bit bt u vi l do TI SAO, khi chng ta c th lc quan v mt tng lai trn y s i mi
v sng to. Khng quan trng sn phm hay dch v ca bn l g, khng quan trng quy m cng ty bn
ln hay nh, nu chng ta cng c trch nhim bt u vi l do TI SAO v truyn cm hng cho
ngi khc cng lm nh vy, khi chng ta s cng nhau thay i th gii.

V iu trn y cm hng.

Nu cun sch ny truyn cm hng cho bn, xin hy chuyn n cho ngi m bn mun truyn cm
hng.
Trc khi mt c nhn hay t chc no c th tr thnh mt nh lnh o, chng ta cn c s thng nht
v khi nim nh lnh o l g. Lnh o khng lin quan n uy th hay quyn lc, n lin quan nhiu
hn ti con ngi. tr thnh nh lnh o bn cn c nhng ngi ng h, h l ngi tnh nguyn theo
bn ti mi ni. H la chn i theo khng v h bt buc phi lm vy, hay b thi thc v e da lm
vy, m v h mun c nh vy. Cu hi t ra l, ti sao ngi ta nn i theo bn?

Trch nhim ca mt nh lnh o l h phi bit suy ngh, giao tip v hnh ng truyn cm hng
cho ngi khc i theo. Lnh o lun cp ti con ngi, v khng ai c th dn dt mt cng ty. Bn
c th iu hnh mt cng ty, hay qun l mt t chc, nhng bn ch c th dn dt con ngi. V lm
iu cn hi hai yu t.

Hy tng tng chng ta ang i trn mt con thuyn du lch vi mt nhm ngi l v con thuyn
b mc cn trn mt hn o hoang. Lm th no chng ta c th thot khi hn o y? Mt s ngi
b hong lon, mt s ngi tm li vi nhau tm cch thot khi hn o. t nhin mt ngi ng
dy v tuyn b: Ti s l ngi dn dt, v chng ta cm kch v iu .

Nh lnh o ca chng ta tin ln pha trc v hi: c ri, by gi ai c tng g khng?

Mt ngi gi tay v gi hy nhm la ln gy s ch cho nhng con thuyn v my bay i

ngang qua. Rt tt!, nh lnh o tht ln.

Mt ngi khc ni to: Chng ta nn tm thc n phng khi mc kt y qu lu.

Nh lnh o li tht ln: cng l mt kin hay. C ngi li ni: Chng ta phi dng ln mt
ni tr n an ton. Nh lnh o t tn thnh v ni: Rt tt! cng l mt kin hay. V anh ta cht
li: By gi chng ta hay cng biu quyt

V ng lc mt ngi trong nhm ng ln v ni: Ngay khi cp bn, ti thy nhng ct bum
v khi bc ln pha ty hn o. Chc phi c mt lng chi sinh sng quanh y. Nu chng ta c th
ti th s c hy vng. Nhng chng ta phi vt qua cnh rng rm ny ti v ti khng th i
mt mnh. V vy nu ai mun i cng ti th tht tt. Nhng ngi cn li khng phi lo lng v chng
ti s quay li khi tm c ngi gip .

Cu hi t ra l bn mun i theo ai hn, ngi thanh nin th nht hay th hai? C hai ngi u
t tin v quan tm ti vic thot khi hn o. Cu tr li qu r rng cho mt cu hi c phn ng ngn
nh vy: Chng ta mun i theo ngi thanh nin th hai.

Hy nh rng khng c ai nhn thy mt lng chi. Chng c hnh nh hay bng chng no chng t iu
. Mi iu chng ta c th cm nhn l nim tin su sc ca ngi thanh nin ny vo mt tng lai tt
p v kh nng anh ta c th truyn t gip chng ta tng tng ra n mt cch r rng.

Tt c cc nh lnh o cn c hai yu t: H cn c mt tm nhn v th gii tng lai v h phi c

kh nng truyn t n. Nu ngi thanh nin th hai ch ng dy ni rng: Lm th ny khng n u,
v b i tm ngi lng m anh tin l tn ti, khi anh khng th c coi l mt nh lnh o v khng c
kh nng truyn t tm nhn ca mnh. Chng ta vn thng gp nhng con ngi nh vy, h bit mi cu
tr li nhng ch bit tht vng v ngi khc khng bit n. Nhng khng phi ai cng c th nhn thy
nhng g h thy. H ng l nhng ngi c tm nhn xa, nhng h khng phi l nh lnh o.

Li c nhng ngi c nng khiu ni chuyn v giao tip tt nhng khng c tm nhn, khi h ch l
nhng nh thuyt trnh xut chng m khng c coi l nhng nh lnh o. V d nh ngi thanh nin
th hai c th ng dy thuyt trnh mt bi y thuyt phc v tm quan trng ca tinh thn ng i.
Chng ta c th cm thy tuyt vi v y cm hng, nhng chng ta vn chng c manh mi no thot
khi hn o.

Cu hi y l tm nhn n t u? V l sc mnh ca l do TI SAO. Tm nhn ca chng ta

l th gii m chng ta tng tng ra, n l th gii hu hnh chng ta hng ti khi theo ui l tng
TI SAO ca mnh.

Nh lnh o khng phi l ngi c mi tng, h l ngi h tr cho nhng ai mun cng hin.
Nh lnh o s khng lm c g nhiu ch vi mt mnh mnh, h phi truyn cm hng cho ngi khc
cng mang li li ch chung cho ton i. Nh lnh o khng bao gi bt u bng vic ch ra phi
lm g. H bt u vi l do TI SAO chng ta li lm vic. Lnh o truyn cm hng hnh ng.