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LA INVESTIGACIN EN MERCADOTECNIA
Qu entendemos por Mercadotecnia?: ciencia o tcnica?
Ciencia: rama del saber humano constituida por el conjunto de conocimientos:
objetivos y
verificables
sobre una materia determinada que son obtenidos mediante:
la observacin,
la experimentacin,
la explicacin de sus principios y causas
y la formulacin y verificacin de hiptesis
se caracteriza, adems, por:
la utilizacin de una metodologa adecuada para el objeto de
estudio y
la sistematizacin de los conocimientos.

Tcnica: conjunto de procedimientos o recursos que se usan en un arte,

en una ciencia o en una actividad determinada, en especial cuando se
adquieren por medio de su prctica y requieren habilidad.

algunos autores opinan que en la Mercadotecnia es:

90% es sentido comn y
el 10% restante es la aplicacin de la teora.
<<Otros dicen que es un estado de la mente que informa prioridades
corporativas.>>
La American Marketing Association la define como la ejecucin de
actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios,
desde el producto hasta el consumidor o usuario".

las etapas del proceso del marketing:

1) Investigacin de mercados;
2) Anlisis del mercado;
3) Presupuestos comerciales;
4) Mezcla de marketing (producto, precio, promocin y distribucin);
5) Ejecucin y;
6) Control.
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Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

Un Sistema de Investigacin de Mercadotecnia (SIM) consiste en:
las personas,
equipo y
procedimientos para
reunir,
clasificar,
analizar,
evaluar y
distribuir
Para toda empresa, es importante el manejo de la INFORMACIN, ya que esta
constituye parte fundamental de la toma de cualquier decisin acertada, y
sobre todo fundamentada.
Contar con un SIM eficiente nos permitir una mejor eleccin de la estrategia a
seguir.

La "informacin de mercadotecnia" es aquella informacin diaria que ayuda a

los especialistas de Marketing a prepara y adaptar sus planes.

Resultados Programas
Informes de ventas Presupuestos
Informes de gerencia Programaciones
Informes estadsticos Modelos
Procesos de inteligencia Investigacin de mercados
Informes de la competencia Pronsticos
Informacin macroeconmica Descripciones
Tendencias
Dicha informacin puede obtenerse de diferentes fuentes:
Internamente de la empresa: a travs del personal, ejecutivos,
ingenieros y cientficos, agentes de compras y vendedores.
Externamente: con los proveedores, revendedores y clientes.
Recurriendo a terceros: empresas gubernamentales (el banco
nacional, la bolsa de valores, departamentos de finanzas publicas),
empresas especializadas en informacin del mercado, directorios
telefnicos o empresariales, publicaciones mensuales especializadas en
mercadotecnia, y en otras muchas fuentes ms.

Componentes del sistema de informacin marketing

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Porqu medir y hacer investigacin?

Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados
recursos:
financieros,
humanos,
informacin,
tecnolgicos
fsicos

entorno cambiable
Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de informacin en
las empresas han crecido.
Las actividades de mercadeo son las que permiten conseguir toda esa
informacin.
El desarrollo de tcnicas de mercadeo cada vez ms sofisticadas, se
traducen en un incremento de las necesidades de informacin.

Para que medir

Necesidad de un sistema que permita recoger informacin del entorno y
analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.
Para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno y
para disear polticas comerciales, planes de concretos, etc.
El anlisis del entorno est relacionado con el Marketing Estratgico y
el diseo de las polticas comerciales est relacionado con el Marketing
Operativo.

La investigacin de mercados
Estudios relacionados con un problema determinado o una decisin
concreta. Algunos ejemplos:
efectos del lanzamiento de un producto,
efectos de una subida del 10% del precio,
eficacia de un anuncio,
consecuencias de una promocin.

Sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se

trata de situaciones nuevas.
Debe proporcionar informacin til y relevante.
Debe reducir la incertidumbre que hay en torno a un problema.
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No se limita a confirmar algo que ya sospechamos, sino que aporta algo

nuevo.

2 tipos de investigacin de mercados

Cualitativos: describir
carcter exploratorio
pretende determinar principalmente aspectos diversos del
comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias
las personas a las que se les aplica representan los segmentos a los
que va dirigido un producto o servicio
los sujetos de investigacin varan, de modo que se delimitan perfiles
especficos (geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc.)
Cuantitativos: cuantificar
permite cuantificar la informacin a travs de muestras
representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo especifico
refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece
respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos
en segmentos definidos.
se realiza entre un gran nmero de sujetos entrevistados

individualmente.

MTODO CIENTIFICO
El procedimiento para tomar decisiones, basado en el mtodo cientfico,
tiene muchas aplicaciones:
ayuda al investigador a buscar en el lugar indicado,

hace que el investigador sea ms racional que emocional,

brinda al investigador la posibilidad de trabajar con muchas respuestas

posibles,
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maneja ms probabilidades que certezas,

exige y explica los hechos de estudio,

proporciona al investigador un camino para llegar finalmente a la

solucin adecuada.

Segn el enfoque epistemolgico Cualitativa

(conocimiento) Cuantitativa
Segn las fuentes de recoleccin de los Mtodos primarios
datos (directos e indirectos) Mtodos secundarias
Segn la seleccin de la muestra Muestreo probabilista
(representatividad muestra y generalizacin Muestreo no probabilista
resultados)
Segn la aplicacin del estudio Investigacin de consumo final (pre-
lanzamiento)
Investigacin industrial (pre-fabricacin)

Cul es el valor de la informacin obtenida mediante la Investigacin

de Merca
Sin hacer estudios de mercado en la actualidad, no se puede hacer Marketing
ya que se exige la necesidad inexcusable de conocer objetivamente al
consumidor final,
lo cual es posible conseguir a travs de la investigacin de mercados
Con base en la informacin obtenida en la investigacin de mercado, se
analiza y desarrolla el Plan de Marketing
La importancia de la investigacin de mercados es muy alta, ya que sirve como
instrumento de acopio de informacin con la que previene y limita los riesgos y
para la toma de decisiones en condiciones de menor incertidumbre
Algunas investigaciones de mercados se utilizan:

para planear,
para solucionar problemas
para controlar

La investigacin de mercados para planear:

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se ocupa principalmente de las oportunidades del mercado, buscando aquellos

segmentos que aunque no estarn cubiertos por productos y/o servicios de la
empresa, pueden llegar a brindar oportunidades de crecimiento para la
misma, al utilizar mejor los activos y los recursos de que dispone.
La investigacin de mercados para la solucin de problemas:
se centra bsicamente en los elementos que tienen que ver con la mezcla de
marketing
La investigacin de mercados para controlar:
ayuda a la gerencia a corregir las fallas para poder cumplir de esta manera las
tareas proyectadas.

El Marketing se apoya en el manejo de las variables controlables

la investigacin de mercados consulta las variables no controlables,
como: la demanda, la competencia, la tecnologa y los cambios de ambiente.

El principal objetivo del proceso de investigacin de mercados:

es dar informacin secundaria y primaria que les sirva a quienes toman las
decisiones administrativas para resolver un problema identificable, abordar una
pregunta o explotar una oportunidad comercial.

Los investigadores clasifican la informacin que recolectan durante el

proceso de la investigacin en cuatro tipos: hechos, estimaciones, pronsticos
o modelos de relaciones, que se basan en dos dimensiones fundamentales:

calidad
complejidad

La calidad de la informacin
se relaciona con el grado al que es posible considerar que tal informacin es
exacta y confiable
La complejidad de la informacin
se refiere a la facilidad con que se entiende y aplica al problema o pregunta
investigado.
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OBJETIVOS DE INVESTIGACION RELACIONADOS CON LA MEZCLA DE

MARKETING

Producto Comunicacin

Nuevos productos Estudio de la publicidad

Investigacin de empaque Eficacia de medios
Investigacin de producto Estudio de imagen
Anlisis de valor Nombres y logos-smbolos
Prueba de concepto Penetracin de mensajes
Distribucin Precio

Anlisis de la intermediacin Fijacin de precio

Centros de consumo Elasticidad de la demanda
Cobertura de la oferta Precios del mercado
Tendencias de comercializacin Condiciones de pago
Percepciones del consumidor final Descuentos comerciales

Quin es el usuario de la investigacin comercial en

Mercadotecnia?
Productores de bienes de consumo, fabricantes de productos industriales,
editores, radiodifusoras, agencias publicitarias, compaas de relaciones
pblicas, instituciones financieras, empresas agropecuarias o agroindustriales,
industrias extractivas, servicio de transporte, comercio y construccin,
gobierno, empresas de investigacin independientes, empresas consultoras y
asesoras, mayoristas, minoristas y facilitadoras, universidades, colegios e
institutos.
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en Amrica Latina la emplean principalmente los fabricantes de productos de

consumo y de bienes industriales, as como los asesores de campaas
polticas.

El investigador en marketing
La funcin del investigador consiste en la creacin de las condiciones para
guiar el anlisis comprensivo del problema identificado y en el desarrollo de la
conciencia sobre las causas que lo generaron.
Los investigadores de mercados se clasifican en internos y externos,
personalizados o estandarizados y corredores o facilitadore.
Los investigadores internos forman una unidad dentro de la organizacin de las
compaas que tienen sus propios departamentos internos de investigacin de
mercados .
Otras compaas prefieren acudir a investigadores externos que se ocupan
de todos los aspectos de la investigacin, incluyendo diseo y estudio,
elaboracin de cuestionarios, encuestas, entrevistas, anlisis de
datos y preparacin de reportes.
Estas agencias cobran una tarifa y por lo regular hacen una propuesta de
investigacin que sirva al cliente para fines de evaluacin y decisin.

Muchas empresas recurren a investigadores externos porque sus servicios

pueden ser ms objetivos y estar menos sujetos a las polticas y regulaciones
de las compaas que los proveedores internos;
adems, muchos ofrecen especialistas que, por el mismo costo, no se
encuentran entre los investigadores internos.

La industria de la Investigacin de Mercados: empresas y servicios de

Investigacin, cundo, cmo y por qu se contratan los servicios de
un proveedor de informacin?
Como sector, la investigacin de mercados ha tenido un crecimiento sin
precedentes en los ltimos aos.
Las agencias de investigacin de mercados han contribuido en las ganancias
de los estudios de satisfaccin de clientes despus de la compra.
Las agencias de investigacin estandarizada ofrecen servicios ms generales y
tambin aplican un mtodo ms comn para disear sus investigaciones,
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de modo que los resultados de un estudio realizado para un cliente puedan

acompaarse de las normas establecidas por estudios hechos para otros
clientes.
Las agencias de investigacin de mercados se distinguen como
corredoras o facilitadotas.
Los servicios de corredura proveen las tareas auxiliares que completan
muchos estudios de investigacin de mercado.
Por ejemplo, los investigadores y los clientes que no tienen recursos para
captura de datos, tabulacin o anlisis, acuden a los servicios de un corredor
para facilitar el proceso de administracin de datos.
Agencias de publicidad, servicios de campo y asesores independientes
se clasifican como facilitadores porque ayudan a las compaas a
culminar proyectos de mercados ms extensos.