PLAN DE

COMERCIALIZACIN EN
RESTAURACIN
II
FASE ESTRATGICA DEL
PLAN DE MARKETING
ANLISIS DE SEGMENTOS
Frente a un mismo producto los clientes no
sienten el mismo nivel de satisfaccin o
insatisfaccin.
El anlisis de los diferentes segmentos en los que
se puede dividir un mercado forma parte de la
base misma de la estrategia de marketing. Esta
deber contemplar dos ideas bsicas:
Seleccin de los mercados que la empresa se ha fijado
como meta.
Creacin de los adecuados planes de marketing para
poder hacerse con esos mercados objetivo.
CONCEPTO DE LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS
La segmentacin es un proceso de divisin
del mercado en subgrupos homogneos de
consumidores, denominados segmentos, con
el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de modo ms efectivo sus
necesidades y alcanzar los objetivos de la
empresa de la mejor manera posible.
La homogeneidad de los segmentos puede venir
dada por sus caractersticas, necesidades o
comportamientos.
Contrasegmentacin
Se centra ms en agrupar ms que
dividir.
En pocas de crisis los consumidores
estn dispuestos a aceptar menos
variedad de productos con tal de que
baje el precio; en cambio cuando la
situacin econmica vuelve a ser
favorable el consumidor de nuevo exige
ms variedad de productos a fin de
encontrar aquel que mejor satisfaga sus
necesidades.
UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN
DE MERCADOS
La segmentacin es til tanto para la empresa
como para los clientes, ya que permite que
ambos maximicen sus beneficios:
Por un lado la empresa es capaz de disear
acciones comerciales, productos y servicios
encaminados a demandas especficas.
Por otro, los consumidores son capaces de
encontrar productos y servicios que cubran mejor
sus necesidades, de manera que su nivel de
satisfaccin tender a ser mayor.
CRITERIOS DE
SEGMENTACIN.
Los criterios de segmentacin son
utilizados para clasificar a los grupos
de consumidores finales.
Los segmentos pueden determinarse en
base a:
Criterios generales: independientes del
producto o servicio, sirven para dividir
cualquier poblacin.
Especficos: dependen del producto, del
servicio o del proceso de compra y por tanto,
se ajustan mejor a sus caractersticas
concretas.
CRITERIOS GENERALES.
Sirven para clasificar cualquier
poblacin o grupo de personas con
independencia de sus pautas de compra
y consumo.
La aplicacin de estos criterios es sencilla
y los grupos fcilmente identificables:
1. Variables demogrficas
2. Variables socioeconmica
3. Variables geogrficas
CRITERIOS GENERALES.
Variables demogrficas:
Las tendencias vinculadas a las
formas de consumir el tiempo
libre se modifican segn las
edades y el sexo.
CRITERIOS GENERALES.
Variables socioeconmicas:
Renta, ocupacin o nivel de estudios
son variables socioeconmicas que
combinadas determinan la clase social y
sta es de gran influencia en:
a. Productos y servicios que se compran y
consumen.
b. Lugar de compra.
c. Sensibilidad al precio.
CRITERIOS GENERALES.
Variables geogrficas:
Variables como la regin en la que se
habita, nacin y hbitat determinan
diferencias en las pautas de consumo, ya
que elementos como la orografa, la
hidrografa o el clima influyen en el
consumidor.
CRITERIOS
ESPECFICOS.
Estos criterios hacen referencia a
comportamientos de compra y uso
especfico del producto o servicio analizado
y son en general fciles de medir.
Estos criterios tienen en cuenta aspectos como:
1. Motivacin del consumo: ocio, negocios, comidas
familiares.
2. Fidelidad a la marca: visita repetida al mismo
establecimiento, eleccin de restaurantes de la misma
cadena, etc.
3. Sensibilidad al precio: uso de bonos descuento,
ofertas, promociones
REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIN EFICAZ
Existen dos aspectos generales que deben ser
observados:
Ser intrnsecamente homogneos: los consumidores
de un segmento deben ser lo ms semejantes
posible respecto a sus necesidades, hbitos de
consumo y en general sus probables respuestas ante
las estrategias de marketing desarrolladas por la
empresa.
Heterogneos entre s: los consumidores de
diferentes segmentos deben ser lo ms distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing, para justificar su
tratamiento diferenciado y las tcticas y estrategias de
marketing especficas para cada uno de ellos.
REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIN EFICAZ
Otros requisitos que deben ser cumplidos para
que el proceso de segmentacin resulte eficaz
son los siguientes:
1. Ser fcilmente identificables.
2. Ser accesibles. (localizables en lugares a los que se
acceda sin dificultad y deben conocerse los lugares de
compra y medios de comunicacin a los que estn ms
expuestos)
3. Ser sustanciales y su potencial de compra
medible. (deben poseer un tamao suficientemente
grande como para resultar rentables y un adecuado
potencial de compra que justifique el desarrollo de
acciones de marketing especficas).
FASES DEL PROCESO
DE SEGMENTACIN
FASES DEL PROCESO DE
SEGMENTACIN
Este proceso, que consiste en dividir el mercado
en diferentes etapas sucesivas, tiene por objeto
acotar los segmentos obtenidos y lograr que
los individuos, dentro de este segmento, tengan
unas necesidades lo ms homogneas
posible.
Todo proceso de segmentacin debe hacerse de
modo planificado atendiendo a una serie de
fases:
IDENTIFICACIN DE VARIABLES
SELECCIN PBLICO OBJETIVO
POSICIONAMIENTO
IDENTIFICACIN DE
VARIABLES
Se han de identificar las variables para
llevar a cabo la segmentacin para,
posteriormente, desarrollar los perfiles
de cada segmento.
Se realizar mediante una investigacin
de mercados con uso de fuentes de
informacin:
Primaria o secundaria
Internas o externas
Segn las necesidades de la empresa y los
objetivos marcados.
SELECCIN PBLICO
OBJETIVO
La siguiente decisin que debe tomar es a
qu segmento o segmentos se dirige
para desarrollar acciones comerciales
especficas hacia cada uno de ellos.
Estas acciones pasan no slo por crear
productos o servicios especficos, sino
tambin estrategias de precios, formas
de distribucin y medios de promocin
concretos que satisfagan de la mejor
manera las necesidades de cada uno de
los subgrupos.
POSICIONAMIENTO
Se puede definir el posicionamiento como
el conjunto complejo de
percepciones, impresiones y
sentimientos que los consumidores
de un producto, servicio o destino
poseen acerca del mismo y con
respecto a los de la competencia.
POSICIONAMIENTO
Permite la creacin de un campo mental
en el que la categorizacin de los
elementos en l contenidos facilita el
proceso de compra.
Para tener un buen posicionamiento se
debe tratar de diferenciar la oferta
mediante la creacin de beneficios
percibidos como nicos que atraigan a
un grupo considerable de consumidores,
dentro del segmento en el que se quiere
trabajar = VENTAJAS COMPETITIVAS
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE
COBERTURA DE MERCADO.
Entre las estrategias que puede llevar a
cabo una empresa una vez realizada la
segmentacin distinguimos:
Estrategia indiferenciada.
Estrategia diferenciada.
Estrategia concentrada.
1. Estrategia indiferenciada:
Esto supone que, pese a que es consciente
de la existencia de distintos segmentos de
mercado, se dirige a todos ellos con
las mismas estrategias.
Se trata de satisfacer a todo el
mercado con la misma oferta
comercial.
2. Estrategia diferenciada:
La empresa no slo es consciente de la existencia
de distintos segmentos de mercado, sino que
responde de manera diferenciada a cada
uno de ellos con un marketing mix
especfico.
La mxima expresin de la estrategia
diferenciada es aquella en la que para cada
segmento se aplica un mix diferencial en cada
uno de los elementos (producto, precio,
comunicacin y distribucin).
Estrategia diferenciada:
En funcin de ello se puede hablar de:
1. Segmentacin por producto.
2. Segmentacin por precio.
3. Segmentacin por distribucin.
4. Segmentacin por promocin.
Estrategia diferenciada:
SEGMENTACIN POR PRODUCTO
Esta es una de las ms frecuentes del
mercado. Puede consistir en:
Ofrecer productos o servicios similares o
completamente diferentes a travs de
marcas diferentes denominadas segundas
marcas.

Ofertar diferentes modelos, tamaos,

presentaciones o envases del mismo
producto.
Estrategia diferenciada:
SEGMENTACIN POR PRECIO
A veces ocurre que se oferta el mismo
producto con diferencias en el precio.
Un ejemplo de segmentacin por precio lo
tenemos en determinadas cadenas de
restauracin, como VIPS, que ciertos
fines de semana al mes ofrecen unos
precios especiales para sus mismos
productos y el mismo servicio de
restauracin.
Estrategia diferenciada:
SEGMENTACIN POR DISTRIBUCIN
Segn el canal de distribucin que
emplee la empresa para hacer llegar su
producto o servicio al cliente es posible
tambin llevar a cabo la segmentacin.
Por ejemplo:
Distribuidores exclusivos = imagen de
prestigio.
De modo indistinto en grandes superficies o
cualquier otro tipo de establecimiento
comercial = se pierde este carcter de
exclusividad.
Estrategia diferenciada:
SEGMENTACIN POR PROMOCIN
Los diferentes medios de dar a conocer el
producto o servicio por parte de la empresa
constituyen otro factor de segmentacin.
La publicidad a travs de los medios de
comunicacin de masas = gran variedad de
segmentos, muy distintos entre ellos (sin previa
seleccin)
Cuando se trata de publicidad en revistas
especializadas, la empresa controla ms el
pblico destinatario de su mensaje o puede
emplear criterios ms especficos para saber a
quin se dirige como la motivacin, los gustos,
actividades de ocio, etc.
Estrategia diferenciada:
SEGMENTACIN POR PROMOCIN
La promocin de ventas ofrece oportunidades
para dirigirse a segmentos especficos
mediante descuentos, regalos, sorteos o
premios alcanzables por determinado pblico
objetivo como jvenes, nios, estudiantes, etc.
Hoy en da casi todas las empresas emplean
promociones, ofertas y descuentos puntuales a
sus clientes a travs de la web como medio de
atraccin.
3. Estrategia concentrada:
La empresa puede detectar la existencia
de varios segmentos de mercado
relevantes pero no ser capaz de
satisfacer a todos ellos por motivos de
costes, recursos, etc.
En este caso puede seleccionar uno o
varios segmentos a los que s poder
satisfacer por poseer alguna ventaja
competitiva sobre ellos: costes, calidad,
distribucin conocimiento del personal,
etc.
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
EL MARKETING MIX
DISEO DE ESTRATEGIAS
El diseo de las estrategias de marketing
es una de las funciones del marketing.
Para poder disear las estrategias
debemos analizar nuestro pblico
objetivo para disear estrategias que
se encarguen de satisfacer sus
necesidades o deseos, o aprovechar sus
caractersticas o costumbres.
DISEO DE ESTRATEGIAS
Al disear estrategias de marketing, tambin debemos
tener en cuenta la competencia y otros factores tales
como nuestra capacidad y nuestra inversin.
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing,
stas se suelen dividir o clasificar en estrategias
destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio,
estrategias para:
Producto
Precio
plaza (o distribucin)
promocin (o comunicacin).

Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la

Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia).
MARKETING MIX
La empresa dispone de diferentes
herramientas o variables que hay que
controlar, que forman parte de la
operativa del marketing (lo que se conoce
como marketing mix) y la labor de los
responsables de marketing ser decidir
qu estrategia seguir respecto a las
diferentes variables para, a travs de
acciones concretas, llegar con eficacia al
mercado.
DEFINICIN DE MARKETING
MIX
Capacidad de escoger y combinar los
diferentes instrumentos o medios de
que dispone la empresa, en funcin
de la informacin existente, con el fin
de conseguir los objetivos
establecidos.
VARIABLES DEL MARKETING
MIX
Est constituido por las siguientes
variables:
El producto.
El precio.
La comunicacin.
La comercializacin y distribucin.
FASE OPERATIVA DEL
PLAN DE MARKETING
FASE OPERATIVA PLAN
MARKETING.
Definimos esta fase como aquella que
persigue plasmar en acciones
concretas y reales las directrices
generales que se han establecido en
la estrategia basada en la investigacin
de mercados.
Tambin incluye un detallado
presupuesto de las diferentes acciones y
una cuenta de resultados previstos
(cumplimiento objetivos comerciales =
rentabilidad acciones de marketing).
EL PRODUCTO
EL PRODUCTO
Es cualquier cosa que se ofrece en el
mercado para su adquisicin, uso y consumo
para satisfacer una necesidad o deseo de los
clientes
El producto est compuesto por un conjunto
de atributos fsicos y psicolgicos (tangibles e
intangibles) que el consumidor percibe en el
mismo para satisfacer sus deseos o necesidades.
VARIABLES DEL PRODUCTO
El producto se compone de dos variables o elementos:
una parte tangible = Producto en s
otra intangible = percepcin que los consumidores/usuarios
tienen de cada producto o servicio
Habitualmente, en los consumidores se generan
expectativas a partir de su propia percepcin y de la
informacin de que disponen, imaginando cmo es el
producto, qu uso le darn y la necesidad o satisfaccin
que esperan cubrir con su adquisicin (o en el caso de los
restaurantes, cmo ser su verdadero sabor, cmo saciar
su hambre,).
En los establecimientos de restauracin, podemos decir que
su producto equivale a su oferta gastronmica.
EL CICLO VITAL DEL
PRODUCTO.
Las posibles acciones de marketing de una
empresa estn condicionadas por el tiempo de
vida que se le atribuya a un determinado
producto y de ah la importancia de conocer la
demanda potencial en el tiempo.
Para describir la evolucin de un producto en el
mercado se utiliza el modelo del ciclo vital del
mismo, que establece un paralelismo entre las
etapas biolgicas de los seres vivos y las que
puede experimentar el producto.
FASES DEL CICLO VITAL DEL
PRODUCTO.
Existen cuatro grandes etapas o fases que
se caracterizan por aspectos diferentes
(puede aadirse la elaboracin del
producto antes de lanzarlo al mismo):
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
DURACIN CICLO DE VIDA
PRODUCTO.
La duracin del ciclo de vida es muy
variable segn los productos y los
servicios, y depende en gran parte de las
acciones que se lleven a cabo desde la
empresa, que han de tener en cuenta los
recursos propios, las caractersticas del
producto y las tendencias del mercado.
FASES DEL CICLO VITAL DEL
PRODUCTO: Introduccin
Crecimiento lento de la demanda.
La comunicacin desempea un papel muy
importante.
En muchos casos fase de prdidas (elevadas
inversiones y costes)
Si se trata de un producto innovador se
produce un crecimiento lento de las ventas y
el objetivo fundamental es dar a conocer el
producto y fomentar el deseo de consumirlo o
utilizarlo.
Si es un producto que reemplaza a otro ya
existente, se produce un crecimiento de ventas
ms rpido (introduccin ms corta).
FASES DEL CICLO VITAL DEL
PRODUCTO: Crecimiento
Se caracteriza por un aumento acelerado de la
demanda = mayor conocimiento del producto
por parte del mercado.
El objetivo fundamental = preferencia por la
marca.
Suele aparecer la competencia = reducciones
generales de precio.
La distribucin aumenta.
Los gastos de publicidad y promocin son
importantes.
Los beneficios aparecen o se incrementan.
FASES DEL CICLO VITAL DEL
PRODUCTO: Madurez/Saturacin.
La demanda crece ms lentamente hasta estabilizarse.
El objetivo ms importante = fidelidad de marca.
Existen numerosos competidores.
Descenso de precios ms acusado = aumento de la
competencia y reduccin del crecimiento.
La distribucin se intensifica al mximo.
Generalmente se produce una estabilizacin de los
gastos de publicidad y un incremento de las
promociones de ventas.
Tendencia a la reduccin de los beneficios.
Intentar diferenciar la marca a travs de ciertas
modificaciones en el producto (caractersticas, calidades,
etc), el mercado (nuevos segmentos o fidelizacin de los
clientes actuales) o el marketing mix.
FASES DEL CICLO VITAL DEL
PRODUCTO: Declive
Se caracteriza por un descenso de la demanda = los
productos ya no satisfacen plenamente a los
consumidores/usuarios. Posibles causas: aumento de la
competencia, cambios en los gustos de la demanda o
aparicin de avances tecnolgicos que modifiquen las
tendencias de la demanda percibiendo nuestro producto
como obsoleto.
Los objetivos son selectivos, dependiendo de la
posibilidad de mantener o no el producto en el mercado de
forma rentable.
Aparecen productos sustitutivos.
Se reduce el nmero de competidores.
Se reducen los gastos en comunicacin.
El coste suele exceder los ingresos, por lo que se generan
prdidas.
EL PRECIO
EL PRECIO.
La fijacin de los precios en el sector de
la restauracin reviste especial
complejidad debido a:
Variabilidad en la composicin de los
productos
Alto grado de competencia existente
Dificultades de predecir los flujos de clientes.
EL PRECIO: valor por el dinero
pagado
Dado el carcter hedonista que subyace en
muchas ocasiones en el consumidor, los
precios elevados no siempre actan como
detractores de la demanda, adquiriendo mayor
trascendencia el concepto valor por el dinero
pagado (value for money), por el que se
compara la cantidad abonada con la calidad
de las instalaciones y los servicios recibidos.
EL PRECIO: Definicin.
Marketing = conjunto de esfuerzos y
sacrificios, monetarios y no
monetarios, que un comprador debe
realizar como contrapartida de la
obtencin de un determinado nivel de
utilidad.
Precio (cuanta) que deber pagar el
cliente para poder consumir el
producto que se le ofrece.
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA FIJACIN DE LOS PRECIOS.
El precio de venta se determinar en
funcin de alguno de estos dos
elementos:
Factores Internos
Objetivos de marketing
Estrategias de Marketing Mix
Los Costes
Factores Externos
La demanda
La competencia
La coyuntura econmica/factores sociopolticos
FACTORES INTERNOS: Objetivos
de marketing.
La fijacin del precio de venta de un
producto debe fundamentarse en la
estrategia de marketing de la empresa y,
por tanto, depende de la determinacin
de los objetivos de marketing.
Cuanto ms segura es una empresa
respecto a sus objetivos, ms fcil es fijar
el precio.
FACTORES INTERNOS: Objetivos
de marketing.
Objetivos de marketing a largo plazo =
posicionamiento
imagen (mercado objetivo)
Objetivos a corto plazo =
Supervivencia
Colocar en el mercado la capacidad
excedente (descuentos de ltima hora, o
inclusin de Sugerencias del da/Chef).
FACTORES INTERNOS:
Estrategias del Marketing-Mix.
El precio debe estar coordinado con el
diseo del producto, la distribucin y las
decisiones de promocin, para formar un
programa de marketing coherente y
eficaz.
FACTORES INTERNOS:
Los costes.
Con la finalidad de fijar los precios, se
debe de observar los costes, que
representan el nivel mnimo para el
precio de venta.
FACTORES EXTERNOS: La
demanda.
Cada precio que la empresa fije tiene
un nivel de demanda correspondiente y
esta relacin viene dada por la funcin
de demanda que muestra el nmero
de unidades que el mercado comprar
en un determinado perodo de tiempo
a los distintos precios alternativos que
podran fijarse durante dicho perodo.
FACTORES EXTERNOS: La
demanda.
Por tanto, si los costes determinaban el precio
mnimo, la funcin de demanda indica el
nivel mximo para la fijacin del precio.
Lo ms frecuente es que la demanda y el
precio estn inversamente relacionados,
pero puede suceder que en el caso de los bienes
de lujo, la curva de la demanda presente
pendiente positiva (es decir, que estn
directamente relacionados), porque los
consumidores interpretan un precio ms
alto como una mejor calidad.
FACTORES EXTERNOS: La
demanda.
En este contexto, un concepto importante
que tiene aplicacin es la elasticidad
demanda-precio, que indica cmo
responde la demanda ante un cambio en
el precio.
FACTORES EXTERNOS: La
competencia.
Si los costes representan el umbral
mnimo y la demanda el mximo para la
fijacin de precios, los precios de los
competidores orientan a la empresa
en esta tarea.
De hecho, la presencia y actuacin de la
competencia condiciona en gran
medida las decisiones en materia de
precios.
FACTORES EXTERNOS: Coyuntura
econmica/factores sociopolticos.
La situacin econmica en general, as
como la situacin econmica especfica del
sector de restauracin, pueden tambin
condicionar la fijacin de los precios
de los productos o servicios ofrecidos
y llevar a la modificacin de los mismos
con el objetivo de aumentar o mantener
los volmenes de ventas.
 MTODOS DE
FIJACIN DE PRECIOS
MTODOS DE FIJACIN DE
PRECIOS
Determinar qu precio poner a un plato es
quizs una de las tareas ms difciles que
se enfrenta el restaurador.
Hoy en da se manejan varias tcnicas
para fijar los precios, y es importante
que el restaurador las conozca, las sepa
aplicar y, sobre todo, no utilice una
tcnica en exclusiva, sino que tenga en
cuenta varias de ellas a la hora de fijar un
precio u otro.
MTODOS DE FIJACIN DE
PRECIOS
Algunos de las ms importantes son:

EL PRECIO EN FUNCIN DEL CONSUMIDOR/USUARIO

EL PRECIO EN FUNCIN DE LA DEMANDA: LA ELASTICIDAD.
EL PRECIO EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA.
EL PRECIO EN FUNCIN DE LOS MOMENTOS DE CONSUMO.
EL PRECIO EN FUNCIN DE LOS COSTES.
1. EL PRECIO EN FUNCIN DEL
CONSUMIDOR/USUARIO
El consumidor o usuario de un producto o
servicio no est dispuesto a pagar
cualquier precio por ste, sino que, de
manera inconsciente, fija unos lmites
mximos y mnimos fuera de los
cuales no le interesa adquirir dicho
producto o servicio.
EL PRECIO EN FUNCIN DEL
CONSUMIDOR/USUARIO
Para cualquier empresa que desee
comercializar con xito sus productos o
servicios resultar de gran inters
conocer los mencionados lmites con la
intencin de fijar un precio que pueda ser
considerado como ptimo para la mayora
de sus consumidores potenciales.
 EJEMPLO

Si cualquiera de nosotros sale una noche

a cenar a un restaurante que
consideramos de cierta categora y la cena
nos cuesta 30 euros por persona,
posiblemente comentaramos lo barata
que ha salido la cena. Sin embargo, si
acudimos a un restaurante donde ofrecen
mens para el almuerzo y el precio fuera
el mismo, es posible que nos resultara
caro.
lmite mximo
El lmite mximo fijado por el
consumidor determina el precio
mximo que ste est dispuesto a
pagar por el producto o servicio.
Por encima de ese precio el consumidor
considera que el bien es caro y que no
est justificado ese sobreprecio.
lmite mnimo
El lmite mnimo puede hacer que el
consumidor perciba el producto como
de escasa calidad, o incluso llegue a
pensar que un precio anormalmente
reducido esconde determinados
engaos o vicios ocultos que no
hagan rentable la adquisicin de dicho
producto.
EL PRECIO EN FUNCIN DEL
CONSUMIDOR/USUARIO
El consumidor estar dispuesto a pagar
una cantidad que iguale o supere el
valor de todos los beneficios
esperados por el uso o disfrute del
producto o servicio.
NMEROS MGICOS
Sin embargo, adems de los lmites
mnimo y mximo fijados por el
consumidor, hay que tener presentes toda
una serie de aspectos de ndole
psicolgica que Lee M. Kreul agrup
en 1982 bajo la denominacin de Magic
Numbers y que se recogen a
continuacin:
NMEROS MGICOS
A la hora de tomar la decisin de compra,
la cifra del precio que cobra mayor
importancia para el consumidor es la
primera de la izquierda.
Por ejemplo, resulta mucho ms
atractivo para el consumidor el precio de
un men a 29,50 que a 30,00 .
NMEROS MGICOS
De entre las cifras finales, las ms
populares o utilizadas por el vendedor son
el cero, el cinco y el nueve. Si bien:
El cinco da sensacin de rebaja o descuento
El nueve puede inducir al consumidor a pensar
que se trata de un producto o servicio en
liquidacin e incluso, en ocasiones, de baja
calidad.
NMEROS MGICOS
Se aconseja utilizar nmeros que den la
sensacin de estar ms prximos a un
precio bajo que a uno alto.
Por ejemplo: a cualquier consumidor que
vea un producto o servicio al precio de
23,5 probablemente le quede en el
recuerdo que se trata de un precio
prximo a 20 , cuando en realidad est
ms prximo a 25 .
NMEROS MGICOS
Cuando se ofrezca distintos productos o
servicios simultneamente al con sumido
(como en el caso de los restaurantes)
conviene que las diferencias
entre los precios ms altos y los ms
bajos no resulten elevadas, para evitar
as el rechazo a los productos o servicios
de mayor precio.
2. EL PRECIO EN FUNCIN DE LA
DEMANDA: LA ELASTICIDAD.
La demanda de los productos y servicios
en restauracin suele variar en funcin de
los cambios que se puedan producir en
determinadas variables (renta, la calidad,
la comunicacin de las empresas, etc.)
EL PRECIO EN FUNCIN DE LA
DEMANDA: LA ELASTICIDAD.
La relacin entre el precio y la
demanda es inversa:
Cuando los precios suben, la demanda
baja.
Cuando los precios bajan, la demanda
sube.
Elasticidad
Para medir el efecto de la variable
precio sobre la demanda se utiliza un
ndice denominado elasticidad.
La elasticidad sirve para medir la
sensibilidad de la demanda respecto a
una posible variacin del precio de un
producto o servicio y se establece
mediante la relacin directa entre la
variacin del precio y su efecto sobre la
demanda.
Elasticidad
La frmula es:

Este tipo de anlisis permite definir tres

tipos de elasticidad, aunque en general se
habla habitualmente de dos:
Demanda rgida o inelstica.
Demanda Elstica
Demanda Unitaria
Demanda rgida o inelstica.
Se produce cuando la variacin de la demanda
es proporcionalmente menor que la
variacin del precio. Su valor es inferior a 1.
Supongamos que los precios de un plato
aumentaran un 15% y, como consecuencia, la
demanda del mismo descendiera un 5%. La
elasticidad sera de 0,33.
Este resultado indicara que el efecto del
incremento de los precios ha provocado una
variacin de la demanda inferior al aumento
de los precios y, por tanto, la demanda es
rgida.
Demanda elstica.
Se produce cuando la variacin de la demanda
es proporcionalmente mayor que la
variacin del precio. Su valor es superior a
1.
En el caso anterior y ante una subida del precio
del 15% la demanda se redujera en un 25%.
En este caso el porcentaje de reduccin de la
demanda habra sido ms que proporcional
al porcentaje de aumento del precio. El valor
de la elasticidad sera de 1,66, lo que indicara
claramente que la demanda es elstica.
Demanda unitaria.
Se produce en el caso de que la
variacin de la demanda sea
proporcional a la variacin de los
precios. Su valor es igual a 1.
As, ante un aumento de un 15% de los
precios se experimentara un descenso de
la demanda de un 15% tambin.
Elasticidad
El anlisis de la elasticidad de la demanda nos
indica la capacidad de modificar los precios
que podemos tener y su importancia en cuanto
a su mayor o menor utilizacin como uno de los
instrumentos del mix.
En general, este mtodo se usa como factor
orientativo en la fijacin de precios, pero no
debe ser utilizado con exclusividad, ya que
los datos que ofrece corresponden siempre al
pasado y no dan una idea exacta de la situacin
competitiva actual.
3. EL PRECIO EN FUNCIN DE
LA COMPETENCIA
Hay que observar el precio fijado por las
principales empresas competidoras para
productos o servicios similares.
Hay que tener presente que un precio
por encima del de la competencia
debe estar siempre justificado en base
a algn elemento diferenciador que aporte
valor aadido al producto o servicio.
EL PRECIO EN FUNCIN DE LA
COMPETENCIA
Tomando como referencia los precios de la
competencia, las empresas pueden optar,
bsicamente, por tres estrategias
posibles:
Precios altos, o por encima del nivel de
precios de la competencia.
Precios de mercado, o al nivel de los
precios de la competencia.
Precios bajos, o por debajo del nivel de
precios de la competencia.
PRECIOS ALTOS, o por encima del
nivel de precios de la competencia.
Se basa en la existencia de elementos
diferenciadores en el producto o servicio que
generen valor aadido y gracias a los cuales el
consumidor potencial est dispuesto a pagar un
sobreprecio con respecto a los productos o
servicios que ofrece la competencia.
Es importante que dichos elementos
diferenciadores no sean fcilmente imitables .
Se da en aquellos restaurantes que disponen
de cierta fama o reputacin, o que cuentan
con grandes chefs.
PRECIOS DE MERCADO, o al nivel de
los precios de la competencia.
Generalmente utilizan esta estrategia
aquellas empresas que no ofrecen al
consumidor elementos
diferenciadores lo suficientemente
atractivos como para que ste est
dispuesto a pagar un precio ms elevado
que el de la competencia.
PRECIOS BAJOS, o por debajo del
nivel de precios de la competencia.
La estrategia de precios bajos es utilizada, en la
mayora de las ocasiones, por empresas que,
previamente, han optado por seguir una
estrategia genrica de liderazgo en costes.
Ello les permite operar con unos costes
inferiores a los costes medios de la
competencia, lo que facilitar la fijacin de
un precio ms reducido.
De esta manera, aunque en ocasiones la empresa
vea reducido su margen de beneficio por cada
unidad vendida, ser capaz de compensar esta
disminucin en los ingresos con mayores
volmenes de ventas.
Esta tcnica es muy utilizada en los
establecimientos de comida rpida.
4. EL PRECIO EN FUNCIN DE LOS
MOMENTOS DE CONSUMO.
En el sector de la restauracin se utiliza mucho
la variable de Das de la Semana, en los das
de menor afluencia (generalmente de lunes a
jueves) se lanzan precios ms baratos
(mens), para atraer a clientela que a un precio
normal no acudira.
Tambin se tiene en cuenta las franjas
horarias, como por ejemplo:
cenas antes de las 20.30 con un precio
ms barato, la hora feliz, regalo de un
producto con una consumicin, etc.
5. EL PRECIO EN FUNCIN DE
LOS COSTES.
Para fijar los precios es fundamental
partir del estudio de los distintos tipos de
costes en los que incurre cualquier
empresa en el desarrollo de su actividad.
En el mbito del marketing, se habla
generalmente de tres tipos de precios
en funcin del coste que cubre cada
uno de ellos:
Precio mnimo.
Precio tcnico
Precio objetivo
Precio mnimo.
Se trata de aquel precio para el que la empresa
cubre nicamente sus costes variables.

Precio mnimo = Costes variables unitarios

Esto equivale a vender por debajo de los costes

totales, por lo que es una prctica que no debe
realizarse de manera continuada. Sin embargo,
en determinadas ocasiones se utiliza con la
finalidad de, al menos, perder lo mnimo posible.
Dumping.
No consiste en vender por debajo del coste,
sino en vender un mismo producto a un
precio inferior en el mercado exterior en
comparacin con el precio al que lo est
vendiendo en el mercado interno, llegando en
ocasiones a vender a precios por debajo del coste
de produccin.
El objetivo de esta prctica es penetrar en
nuevos mercados y ganar as cuota de mercado
(de ah que sea habitual referirse al dumping
como la venta por debajo del coste de
produccin).
Precio tcnico.
Resulta de sumar los costes totales unitarios en
los que la empresa incurre al fabricar el producto
o prestar el servicio.
Se tienen en consideracin tanto los costes
variables como los costes fijos, de tal manera que
si la empresa vendiera sus productos o servidos a
dicho precio, solamente conseguira cubrir sus
costes de produccin, pero no obtendra margen
de beneficio alguno por cada unidad vendida.

Precio tcnico = Costes fijos unitarios + Costes variables unitarios

Precio objetivo.

Es aquel por el que la empresa, adems

de cubrir los costes totales unitarios,
obtiene un margen de beneficio.

Costes fijos unitarios

+
Precio objetivo = Costes variables unitarios
+
Margen
 TCNICAS DE
EVALUACIN DE
PRECIOS:

LOS COSTES
COSTE: Concepto.
Punto de vista econmico: suma de valores,
expresado en trminos financieros, que es
preciso dedicar para lograr un objetivo
determinado. Por ejemplo: elaborar un plato,
ofrecer un servicio o un cliente, el
funcionamiento adecuado de un departamento
de la empresa, etc.
Punto de vista de la contabilidad: el
consumo, valorado en dinero, de los inputs
necesarios poro realizar la actividad econmica
que constituye el objetivo de una entidad.
COSTE
Se observa:
Para que haya costes es necesario que exista un
consumo o una aplicacin de inputs al proceso
productivo.
Es necesario valorar el consumo realizado, primero
en cantidad de unidades fsicas consumidas (horas-
mquina o kilogramos de harina utilizados), y segundo
la expresin monetaria de esos consumos (cada hora-
horno est valorado a X euros, y cada kilogramos de
harina cuesta Y euros).
Cada cierto tiempo se realiza una valoracin de las
existencias, que consiste en imputar exactamente el
coste de la materia del da en que sta se va a
consumir, en funcin de algn mtodo establecido
previamente por la organizacin de la empresa
(actualmente se utiliza principalmente el PMI precio
medio ponderado o tambin el sistema FlFO). De este
modo se asumen los cambios de valor producidos por la
permanencia de la mercanca en el almacn.
TIPOS DE COSTES
Dependiendo de la facilidad para identificar
un coste con el producto final elaborado :
Costes directos
Costes indirectos
En funcin del volumen de produccin:
Costes fijos
Costes variables
Por su naturaleza:
Materias primas
Coste de mano de obra
Costes generales de fabricacin
1. (coste / producto final elaborado):
a) COSTES DIRECTOS
Aquellos que se pueden asignar a un
producto concreto o a un departamento
determinado y adems se puede controlar
(medir y valorar de forma individualizada para
esa unidad concreta).
Por ejemplo, las materias primas
empleadas en elaborar un plato de la
carta se pueden medir y valorar:
200 g de solomillo en cada plato (medida de peso).
7,50 /kg de solomillo en bruto (medida econmica).
1. (coste / producto final elaborado):
b) COSTES INDIRECTOS
Son comunes a muchos productos o
departamentos de la empresa.
Se originan por una serie de factores que no son
imputables a un solo producto final, y son
importantes e imprescindibles para toda la
empresa, por lo que es imposible establecer una
relacin directa e inmediata con un producto o
plato concreto.
Adems no se pueden medir valorar ni controlar
si no se hace de una forma global.
Ejemplos: energa, limpieza,
1. (coste / producto final elaborado):
b) COSTES INDIRECTOS
Para asignar costes indirectos ser
necesario utilizar criterios de reparto
entre los diferentes productos,
departamentos o actividades a los que son
comunes, y se har en funcin de
diferentes variables.
Cada empresa establecer su sistema de
reparto, adecundolo a sus caractersticas
concretas.
2. (Coste / volumen de produccin):
a) COSTES FIJOS.
Son los costes que se mantienen
inalterados ante las variaciones de
nivel de actividad (independientemente
de lo que se venda)
Ejemplos: alquileres, amortizaciones, el
salario del personal fijo*, etc.

*Hay que tener en cuenta que puede haber

personal que suponga un coste variable, debido a
que se contrata en funcin de si existe un mayor
volumen de ventas, etctera.
2. (Coste / volumen de produccin):
COSTES FIJOS DE ESTRUCTURA
O costes de estar parado: Son costes
que la empresa tiene que soportar
aunque no venda ni una sola comida
en el da.
Son concretamente: los costes de alquiler,
las amortizaciones, los costes financieros
por los prstamos concedidos, los
contratos con terceras empresas, etc.
2. (Coste / volumen de produccin): COSTES
FIJOS DE PUESTA EN MARCHA
O costes de preparacin: Los que
genera la empresa aunque solo elabore
una unidad de produccin.
Por ejemplo: aunque solo atendamos a
un cliente en el restaurante se deben
encender los fogones, las luces del saln,
etc igual que si se llenara el local.
2. (Coste / volumen de produccin):
b) COSTES VARIABLES
Los que cambian en relacin al
volumen de actividad.
El consumo de materia prima es
proporcional a las ventas que se
produzcan en la empresa.
2. (Coste / volumen de produccin):
b) COSTES VARIABLES
Dentro de los costes variables pueden
distinguirse dos tipos:

COSTES ESTRICTAMENTE VARIABLES

COSTES SEMIVARIABLES O MIXTOS
2. (Coste / volumen de produccin):
COSTES ESTRICTAMENTE VARIABLES
Son aquellos que desaparecen
completamente si la actividad es igual
a cero.
El caso de la materia prima es
estrictamente variable porque cuando no
se sacan platos el gasto de la misma es
cero.
2. (Coste / volumen de produccin):
COSTES SEMIVARIABLES O MIXTOS
Conocidos tambin como semifijos (porque tienen
una parte fija) es decir, hay una parte del
coste que no desaparece aunque el nivel de
ventas sea cero, y tienen tambin una parte
variable.
Ejemplos: Costes de personal eventual
(dependiendo de la actividad en el restaurante,
ser necesario contratar uno, dos o ms
camareros extras). Costes de electricidad,
telfono, etc., (se paga siempre un mnimo fijo
que garantiza el servicio, pero la factura aumenta
en funcin del consumo efectuado).
3. (Coste / Naturaleza)*:
a) MATERIAS PRIMAS
Son los materiales o materias consumidas e
incorporadas en la elaboracin del producto.
Se contabilizan por el valor de adquisicin,
en trminos monetarios (euros).
Se trata de un coste directo, ya que se puede
saber exactamente a qu producto final se ha
incorporado cada materia prima. (Ser necesario
tener controlados los consumos de materias
primas cuando se producen trasvases de las
mismas entre departamentos, para saber as a
dnde imputar dichos consumos).
* Utilizaremos esta clasificacin para el
estudio de los componentes del precio
3. (Coste / Naturaleza):
a) MATERIAS PRIMAS
Una vez valoradas las cantidades de
materias primas del inventario inicial a
coste actualizado, hay que tener en
cuenta todas las entradas de las mismas,
segn la frmula:
Inventario inicial
+
Consumo mat.primas = Compras/inputs de las mismas

Inventario final perodo
3. (Coste / Naturaleza):
b) COSTE DE MANO DE OBRA
Supone el coste del personal empleado por la
empresa.
Su valoracin econmica debe incluir tanto los
costes de sueldos y salarios como todos los
gastos en que incurra la empresa referidos
al personal: seguros sociales, uniformes, gastos
en comidas para el personal, etc.
En el caso de los cocineros resulta sencillo ese
control, aunque se complica cuando una misma
persona participa en la elaboracin de varios
platos, o como el caso de los camareros que los
sirven, independientemente del centro de
produccin en el que se hayan realizado.
3. (Coste / Naturaleza):
c) COSTES GENERALES DE FABRICACIN
En ellos se incluyen los costes que son difciles
de identificar con productos concretos.
(seguros, alquileres, amortizaciones, suministros,
combustibles, gastos de reparacin y
mantenimiento, etc).
Engloban costes especficos del sector como
son los gastos de impresin de cartas y mens,
las campaas publicitarias, etctera.
Tambin son susceptibles de incluirse aqu otros
materiales que no encajan en un
departamento concreto: productos de
limpieza, material de oficina y especfico para el
comedor.
COMPONENTES
DEL PRECIO
COMPONENTES DEL PRECIO
El precio est formado por la suma de:
todas las cantidades que reflejan lo que ha
supuesto elaborar el producto
+
Beneficio que el empresario pretenda obtener

Los beneficios pueden reinvertirse o repartirse

entre los accionistas (dueos de la empresa).
Trabajaremos el concepto de precio en funcin de
los costes de materias primas, mano de obra y
fabricacin
Margen bruto de explotacin (MBE)
Es el margen que queda cuando a un
precio de venta al pblico le restamos
la materia prima exclusivamente.
Este es un concepto muy utilizado en
cocina, donde se acostumbra a dar datos
de mrgenes brutos.
BENEFICIO BRUTO O MARGEN BRUTO
DE EXPLOTACIN
+ Ventas/Ingresos por ventas
- Costes de materia prima
Beneficio Neto (Contribucin de
explotacin)

Es el resultado de la gestin econmica:

Se obtiene restando a los ingresos
netos totales los costes totales.

BENEFICIO NETO
+ Beneficio Bruto
- Costes personal
- Gastos Generales
Precio de Venta al Pblico
Si a la cantidad resultante de sumar todos
los costes se le aade la cantidad
correspondiente al beneficio neto
empresarial, el resultado final es el precio
de venta al pblico.
Costes de mat.primas
+
P.V.P. = Costes Personal
+
Gastos Generales
+
Beneficio neto
Precio de Venta al Pblico
Existen valores de referencia que marcan lmites
en forma de porcentajes, que de alguna manera
avisan de cunto debera ser el mximo en cada
tipo de coste.
CONCEPTO %
P.V.P. 100 %
- Coste Materias Primas 30 40 %
- Coste de Personal 20 25 %
- Gastos Generales 20 25 %
= BENEFICIO NETO 10 %
Coste de fabricacin
(prime cost)
El coste de materia prima sumado al de
mano de obra hace referencia a lo que
conocemos como el coste de fabricacin
(o tambin conocido como prime cost)

Coste Materia Prima

COSTE FABRICACIN = +
Coste Mano obra (personal)
CLCULO DEL COSTE
DE MATERIA PRIMA.
CLCULO DEL COSTE DE
MATERIA PRIMA.
Hay muchos productos que requieren procesado
en cocina: Necesitan limpieza, generan
desperdicios, sufren mermas despus de
cocinado, etc.; todas estas circunstancias harn
que esa diferencia de valor que se ha
introducido en el producto se repercuta al
cliente, es decir, al precio final de venta.
Para poder calcular el coste de los alimentos, una
vez determinadas las minutas a elaborar por el
jefe de cocina, procederemos a:
Realizar hojas de escandallos de gnero o test
rendimiento de producto
Elaborar hojas de coste del plato (escandallo de
plato)
(Elaborar fichas tcnicas de plato)
EL ESCANDALLO.
El escandallo es un instrumento utilizado
en cocina para calcular el valor de
coste de un elemento utilizado en la
elaboracin de un plato, cuando dicho
elemento requiere de un tratamiento
previo en la cocina, que genera un
incremento de valor de la materia prima.
De forma general se ha asimilado y se
ha dado en llamar escandallo al test
de rendimiento de un producto.
EL ESCANDALLO.
De lo que se trata es de atribuir los costes de procesamiento,
limpieza, mermas, etc. al coste final que vamos a imputar a la
materia prima.
Por ejemplo:
Compramos un pescado entero que ha pesado 0.750 kilogramos, el Kg
est a 8,99 , y el precio de la pieza entera es 6,74 .
Cuando llegamos a casa y lo limpiamos, sacamos vsceras, espinas y
piel, elementos inutilizables o casi inutilizables, que pesan 0,250 Kg.
Se sacan los lomos del pescado, que ya preparados para utilizarlos en
la elaboracin del plato pesan 500 gramos.
Entonces es cuando comprendemos que en realidad no ha salido a
8,99 el kilo, sino que una vez limpio necesariamente ese coste tiene
que ser mayor.
Si los lomos limpios pesan 0,500 kg, en realidad el kilo ha salido a los:
6,74 que he pagado multiplicados por dos, es decir, a 13,48 .
Y, efectivamente, se puede comprobar que si se compraran esos
lomos ya limpios en el mercado, el pescadero no los cobrara a 8,99 ,
sino a un precio superior a los 13,48 , que es el precio del pescado
una vez limpio, porque adems estara cargando el coste de su mano
de obra.
PROCEDIMIENTO:
1. Preparacin y limpieza de producto.
Deducimos la cantidad de producto que
hay que comprar en bruto (pieza entera)
para obtener x cantidad del producto
limpio listo para cocinar (pieza limpia).
PROCEDIMIENTO:
2. Clculo del coste de Kilo producto preparado para
cocinar
Coste Pieza entera
COSTE TOTAL LIMPIO =
Coste producto
aprovechable otros usos

PRECIO KILO LIMPIO = Coste total pieza limpia = x /Kg

Peso pieza limpia
PROCEDIMIENTO:
3. Clculo de las raciones y del coste por
racin.

N RACIONES = Peso pieza limpia

Peso/racin

COSTE/RACIN = Coste total pieza limpia

Nmero raciones
PROCEDIMIENTO:
4. Clculo de coeficiente multiplicador de
coste.

COEFICIENTE MULTIPLICADOR = Coste neto de racin

Precio Kilo Bruto

*El clculo de este coeficiente resulta muy til si el precio

de compra sufre variacin importante, ya que el nuevo
coste se obtendra:

NUEVO COSTE = Nuevo precio Coeficiente

Kilo en Bruto X multiplicador
EL ESCANDALLO.
EJEMPLO PRCTICO
El restaurante El Crisol compra un
solomillo de ternera con los siguientes
datos:
Peso bruto = 2,8 kilos
Precio = 13 /kg
Valor total de coste = 36,40 .
Peso neto de la racin = 150 gramos
por persona.
A) Preparacin y limpieza de la
carne.
Mediante la limpieza obtenemos:
300 g de desperdicios o mermas, sin valor comercial.
300 g de puntas del solomillo. (Se utilizarn para
brochetas. Precio de compra de la carne para brochetas
en la carnicera a 7,50 /kg).
100 g de pequeos trozos, que utilizaremos como
carne picada para hamburguesas o farsas. (Precio de la
carne picada en la carnicera 6 /kg).
2,1 kilos de solomillo limpio para tournedos,
chateaubriand o filetes de solomillo.
Deducimos por este escandallo que para obtener
2,1 kilos de solomillo listo para cocinar
necesitaremos comprar 2,8 kilos. (o lo que es igual,
de 2,8 Kg obtenemos 2,1 Kg de solomillo listo para
cocinar)
B) Calculamos ahora el precio del kilo de
la carne preparada para cocinar

Pieza entera: 2.8 kg x 13.0/kg = 36.4/kg

Carne brochetas: 0.3 kg x 7.5/kg = 2.25/kg
Carne picada: 0.1kg x 6 = 0.60
Luego el coste del solomillo limpio es: 36.4 -
2.25 - 0.60 =33.55
Este precio es del total del solomillo que pesa
2.1Kg, por lo tanto, si calculamos el precio por
kilo, sera: 33.55 / 2.1Kg = 15.97 /kg
C) Clculo de las raciones y del coste
por racin.
Cada racin pesa 150 g. De la pieza se
obtienen:
2.1 kg/0.150kg = 14 raciones

El coste de cada racin sern el coste

del solomillo limpio / n raciones:
Coste por racin = 33.55 / 14 = 2.39
d) Calculamos ahora el coeficiente
multiplicador.

Coeficiente multiplicador = Coste neto

de la racin / precio del kilo (en bruto)

As tenemos, Coeficiente =
2.40 / 13.00 = 0.183
LAS HOJAS DE COSTE.
Resultan muy tiles para determinar los costes
de la materia prima de una receta. Tienen un
resumen de todos los elementos necesarios
para confeccionar un plato, con la expresin
de los costes o consumos de los mismos segn
la elaboracin.
Las Hojas de Coste dan la posibilidad de
conocer el coste total de toda la materia
prima, el coste por racin, ya elaborado el
plato final, y el precio de venta al pblico
unitario si aplicamos los porcentajes
previamente determinados.
LAS HOJAS DE COSTE.
La Hoja de Coste recoge los costes de
toda la elaboracin del plato con su
guarnicin y todos los componentes
del mismo, tal y como ser su
presentacin final.
Los datos obtenidos en el escandallo se
vuelcan en la Hoja de Coste. Los diseos
de estas hojas sern propios de cada
empresa, pudindose hacer tan completos
como se quiera y con el formato que se
desee.
FICHA TCNICA
DE UN PLATO.
La Ficha tcnica de un plato es un instrumento
utilizado en cocina que no tiene nada que ver
con el clculo de costes o de precios de un
plato, aunque suele relacionarse con el
escandallo y con la Hoja de Coste como
herramienta similar a estas.
Se trata de una hoja, sea cual sea su formato,
que describe el proceso de elaboracin de
una receta paso a paso, con mencin de los
ingredientes y cantidades de la misma, y
que a veces se enriquece con fotos, esquemas
explicativos de cada subproceso, con diagramas,
e incluso con explicaciones acerca de los
instrumentos a utilizar en la elaboracin y sus
tcnicas.
FICHA TCNICA DE UN PLATO.
Adems, se puede complementar la ficha con la
informacin necesaria para:
la decoracin del plato
el servicio del mismo
la franja horaria para la que se propone
el marcaje necesario
el menaje y vajilla recomendada
el maridaje ms apropiado, etc.
Hoy en da, incluso se le aade informacin
nutricional, recomendaciones en la dieta, datos
energticos, temporada de explotacin, etctera.
FICHA TCNICA DE UN PLATO.
Lo normal es que las elabore el Jefe de cocina,
con la colaboracin del personal de sala.
Es fundamental tenerlas actualizadas.
Adems de fsicamente, deberan estar
registradas en una base de datos, clasificadas
por gamas o en funcin de algn otro criterio de
bsqueda, como ingrediente principal, guarnicin,
etc. y accesibles a todo el personal para facilitar
las consultas y, sobre todo, que sean fiables.
COSTES DE UN
BANQUETE Y SU
RENDIMIENTO
COSTES DE UN BANQUETE
El precio de venta al pblico del banquete ser la suma
lineal de todos los conceptos que intervienen en el
mismo:
materia prima
Personal
gastos generales
beneficio neto.
Sobre esa cantidad es sobre la que calculamos los
porcentajes de las diferentes partidas.
Las proporciones para el banquete sern anlogas a lo visto
hasta ahora, pero vamos a poder saber con precisin ms
datos de gastos adicionales, facturas exclusivas del evento,
mano de obra extra para el banquete, etc., que permitirn
ajustar ms los clculos.
Una vez conocidas todas las partidas, al final se sumarn
todas las cantidades:
COSTES DE UN BANQUETE:
Costes Fijos.
Est claro que en un restaurante los
costes fijos (iluminacin, local,
combustible de calefaccin,
mantenimiento, etc.) siguen siendo los
mismos, tengamos un servicio de
banquete para 100 personas o tengamos
servicios sueltos.
Estos costes fijos se ven reducidos en el
reparto entre un grupo de comensales con
respecto a lo que suponen en el clculo
para un cliente individual.
COSTES DE UN BANQUETE:
Materia Prima
Con los clculos de los escandallos
correspondientes y las Hojas de Coste de las
elaboraciones que se vayan a servir en el evento,
podr tenerse un dato exacto del coste de la
materia prima para cada comensal.
Adems, el jefe de cocina con su experiencia
puede estimar el coste que supone la devolucin
de platos, las peticiones extras de los clientes,
etc., estableciendo una cantidad adicional
para esos imprevistos.
COSTES DE UN BANQUETE:
Materia Prima
Los gastos de materia prima por
persona pueden ser inferiores a los de
un servicio normal, porque al ser
cantidades grandes se pueden hacer
mejores compras (descuentos); adems,
al estar previamente negociado, se
gestionan mejor los posibles
desaprovechamientos, los derroches y
desperdicios por la presin del momento,
etctera.
COSTES DE UN BANQUETE:
Mano de Obra.
La mano de obra tambin la conocemos
previamente, porque habremos calculado el
nmero de personas necesario por comensal
(en funcin de los rangos que establezca el
matre) en sala, y cocina probablemente
tambin se reforzar para la preparacin o
mise en place das antes.
Este coste se puede computar en funcin de
personal extra u horas extras pagadas.
Pueden determinarse los clculos teniendo en
cuenta el personal habitual en la empresa,
que tambin participar en el banquete, o bien
solo del personal extra que se contratar para
ese momento, y que se imputar como coste
exclusivo para el mismo.
COSTES DE UN BANQUETE:
Gastos Generales.
Aqu es donde se puede producir el mayor
volumen de gasto para el restaurante,
en funcin de las peticiones del cliente.
En cualquier caso, tambin se conocer en
todo momento el importe al que asciende
esta partida. Aqu se incluyen gastos
inherentes al banquete como pueden
ser: alquiler de material, orquesta, flores,
alquiler carpas
COSTES DE UN BANQUETE Y
SU RENDIMIENTO
Conociendo todos estos datos,
simplemente habra que aadir la cantidad
estimada como beneficio neto por
comensal y se obtendra el precio de
venta al pblico mnimo.
Despus sera necesario redondear en
funcin de la clientela de que se trate, o
de los precios de la competencia en la
zona, etc...
COSTES DE UN BANQUETE Y
SU RENDIMIENTO
Resumiendo, diremos que para establecer
el coste de un banquete, ser preciso
determinar:
El men que deber servirse
El clculo del coste de los alimentos
empleados en el banquete
El nmero de empleados que intervendrn
en el mismo
Los gastos generales inherentes al
banquete
El beneficio neto esperado
COSTES DE UN BANQUETE Y
SU RENDIMIENTO. Ejemplo:

El restaurante Crisol prepara un banquete para

525 personas.
Los costes previstos son los siguientes:
CMP: 9000
Personal: 5000
Gastos generales: 1480
Beneficio estimado sobre ventas: 25 %
Con estos datos calcular la facturacin total
del banquete sin IVA y el precio del
cubierto.
COSTES DE UN BANQUETE Y
SU RENDIMIENTO. Ejemplo:
La formula que se aplica es la siguiente:
CMP + coste personal + Gastos generales
FACTURACION =
1 - % BENEFICIO

Sustituyendo los valores conocidos:

COSTES DE UN BANQUETE Y
SU RENDIMIENTO. Ejemplo:
Sabremos el PVP unitario dividiendo la
facturacin total entre nro. Comensales:
 ANLISIS Y
EVALUACIN DE
PRECIOS
ANLISIS Y EVALUACIN DE
PRECIOS EN RESTAURACIN.
En el sector de la restauracin se est
imponiendo la costumbre de hacer
estudios para evaluar y analizar la
situacin del negocio en funcin de los
platos vendidos y de la rentabilidad
que dejan, as como de los precios
ofertados.
Para ello, existen tcnicas especficas
de gestin de restaurantes, algunas de
estas tcnicas son:
MEN ENGINEERING.
LEYES DE OMNES.
 MEN
ENGINEERING
MEN ENGINEERING.
Como su nombre indica, es la ingeniera
del men, es un modelo americano para
analizar cartas que consiste en una
tabla en la que se relacionan todos los
platos de una gama que tenemos a
disposicin del cliente.
Este anlisis facilitar tomar decisiones
sobre los precios actuales y futuros
de la carta con la finalidad de obtener el
mximo beneficio y mejorar la
aceptacin de la clientela.
MEN ENGINEERING.
En esa tabla se apuntan todas las
veces que se ha vendido determinado
plato de la gama, en un espacio de
tiempo preestablecido y, a la vez, se
contabiliza la rentabilidad o margen
bruto que ha dejado cada plato.
Al final de la tabla se compara el resultado
de cada plato con el clculo del
establecimiento, pudiendo saber si un
plato es mayor o menor que la media
en cuanto a nmero de ventas y a su
rentabilidad.
MEN ENGINEERING.
Caractersticas:
Analiza cada gama de platos de la carta, plato
a plato.
Analiza de forma general la actividad del
restaurante.
Considera de forma general y plato a plato:
La demanda (nmero de clientes servidos).
El margen bruto de explotacin (en adelante MBE)
El ndice de popularidad (en adelante, I.Pop).
Representa las preferencias de la clientela respecto a los
platos de la carta elegidos o las unidades de cada
especialidad vendidas respecto al nmero total de platos
vendidos.
MEN ENGINEERING.
Clasificacin.
Plato Estrella:
Es un plato muy popular. Lo piden mucho (alto
porcentaje de ventas) y adems dejan un alto
margen a la empresa. Contribuye a dar buena
fama al restaurante.
Las acciones a emprender respecto a estos
platos estrella son:
Mantener siempre un alto nivel de calidad, cantidad,
presentacin y promocin.
Situarlo en una zona bien visible y atractiva de la carta.
Zona ms vendible.
Realizar test de elasticidad de los precios, viendo hasta
dnde podemos subirlos sin que se resientan las ventas
(demanda).
Plato Vaca:
Es tambin un plato muy popular. Se
vende mucho porque su precio es
atractivo, pero no son rentables para el
restaurante.
Se plantea la disyuntiva de si
mantenerlos, ya que indudablemente
atraen clientela, o eliminarlos porque no
nos dejan beneficios.
Plato Vaca: Acciones
Las acciones que deben emprenderse son:
Por su MBE bajo deberan colocarse en lugares poco
atractivos de la carta.
Poner a prueba la elasticidad de los precios con la
debida cautela y observar el comportamiento de la
demanda. Si su popularidad se resiente, mantener el
precio de venta.
Intentar bajar el CMP.
Determinar el coste directo de produccin de estos
platos (cantidad de trabajo que precisan para su
elaboracin). Si la preparacin del plato es muy
laboriosa y requiere mucha mano de obra cualificada se
nos plantean dos soluciones:
a) Aumentar el precio del plato y observar su
comportamiento.
b) Sustituir el plato por otro ms rentable.
Plato Enigma:
Este plato no tiene una popularidad alta y es
poco pedido, pero es muy rentable para la
empresa.
Se pueden emprender las siguientes acciones:
Si su demanda es poca, requiere mucho trabajo y la
conservacin de las materias primas empleadas es
pequea, debemos eliminarlo de la carta.
Cambiar el nombre del plato por otro ms familiar.
Intentar la promocin de estos platos colocndolos en
un lugar bien visible de la carta y ver el comportamiento
de la demanda.
Disminuir su precio de venta puesto que su falta de
demanda puede ser debido a sus elevados precios de
venta.
Mejorar la presentacin del plato y hacer que el personal
del comedor lo recomiende a sus clientes.
Plato Perro viejo:
Plato poco pedido, precisa manipulacin elevada
y adems no dejan un margen aceptable a la
empresa. Son los primeros que, en caso de
cambiar la carta, desapareceran de la misma.
Acciones que se pueden emprender:
Aumentar el precio de venta con el fin de transformarlo
en enigma de acuerdo al comportamiento de la
demanda. Si sta no responde, eliminarlo de la carta.
Estimular las ventas mediante el ofrecimiento del plato
al cliente por el personal del comedor.
Buscar nuevos proveedores que nos ofrezcan buenos
precios de compra.
Mantener en cualquier caso un pequeo stock de
gneros empleados en su elaboracin por si algn
cliente fijo lo demanda.
 Ejemplo Ficha.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1. Platos.
Se pone la relacin de los platos a
estudiar.
Tambin es importante determinar un
tiempo de estudio ms o menos
reducido (no es conveniente, por
ejemplo, tomar datos ms all de un mes,
para que no se distorsionen les
informaciones en funcin de la temporada,
etc.)
2. Nmero de unidades vendidas.
Recoge el nmero de veces que se ha
vendido ese plato en el perodo de
estudio.
Es de suponer que cada da se har caja y
se podr tener en cuenta las comandas
que se han realizado en la jornada.
3. ndice de popularidad.
Es un dato primordial en el men
engineering, ya que mide la proporcin
de veces que se ha vendido el plato
con respecto al total de ventas de la
gama, que ser el 100 %.
ndice Popularidad
en % =
Relacionamos
unidades vendidas
con el total de las
ventas, mediante
una regla de tres
(ndice de Popularidad Medio)
Indica la media del nmero de veces que se
vendera cada plato si todos se vendieran por
igual.
Se calcula dividiendo el total (100 %) entre el
nmero de posibilidades de eleccin que hay
en la gama.
En realidad, lo que se calcula es el porcentaje
medio de venta.
Por ejemplo, si hay 4 platos para elegir, el
ndice de popularidad medio se calculara as:
I.P.M = 100 / 4 = 25%, es decir, que si se
venden por igual todos los platos, cada uno se
vendera un 25 % de las veces.
100 / n platos ofertados
gama
4. Coste Unitario de Materia Prima.
La empresa dispone de este dato de
antemano, pues esta informacin se
extrae de las Hojas de Coste de una
elaboracin.
Es el coste de materia prima de cada
plato.
5. Precio Unitario de Venta al
Pblico.
Esta informacin sale del precio
publicado en la carta, el que se cobra al
cliente.
6. Margen Bruto Unitario.
Es la diferencia entre el precio
cobrado y el coste de materia prima
incurrido en la elaboracin del plato.

M.B.E/plato = PVP Coste Mat.

Prima
7.Margen Bruto Explotacin en %.
Indica el porcentaje que representa el margen
bruto respecto del Precio de Venta al
Pblico (PVP), que es el 100 % en cada plato.
Por ejemplo, se vende un plato a 10 y la
materia prima que se necesita para elaborarlo
asciende a 4 , el beneficio bruto seran 6 . Para
calcular el porcentaje de esta cantidad hay que
plantear la regla de tres de la siguiente manera:
10 100%
6 x%
Resolviendo la regla, el margen bruto en ese
plato es del 60 %.
M.B.E % = M.B.E/PVP X 100
8. Costes Totales.
Las siguientes casillas se utilizan para
hacer los clculos de la misma manera
que se han hecho hasta ahora, pero con
los datos totales de todos los platos
vendidos.
La casilla de Costes Totales se calcula
multiplicando el coste de un plato por
las veces que se ha vendido.
9. Cifra de Negocio
Se refiere al volumen total de ventas,
es decir, el precio que cobramos por
plato multiplicado por las veces que
hemos vendido ese plato.

Cifra Negocio =
Cantidad
Vendida x Precio
10. El Rendimiento
Indica el margen bruto total de todos
los platos.
Primero se calcula uno por uno y al final
se suman las cifras de todos, obteniendo
el rendimiento total del establecimiento,
es decir, el margen bruto total o Margen
Bruto de Explotacin (M.B.E.).
Rendimiento (M.B.E) =
N Unidades Vendidas x M.B.E (plato)
(El Margen Bruto de Explotacin
Medio)
Se obtiene dividiendo el Margen Bruto
de Explotacin entre el nmero total
de platos vendidos.

M.B.E. Medio =
Rendim. tot / Cifra Negocio x 100
11. Clasificacin por M.B.E.
Se compara el Margen Bruto de
Explotacin Medio con el margen
bruto de cada plato, reflejando la
expresin alto o bajo, segn sea la
comparativa.
M.B.E > M.B.E. Medio = alto
M.B.E < M.B.E. Medio = bajo
12. Clasificacin por ndice de
Popularidad
La obtenemos comparando el ndice de
popularidad medio con el que tena
cada plato individualmente,
expresando alto o bajo, como en el
caso anterior:
I. Pop > I. Pop. Medio = alto
I. Pop < I. Pop. Medio = bajo
13. Clasificacin Final
Es la casilla destinada a nombrar a los
platos segn su categora, en sean:
Estrellas
Enigmas
Vacas
Perros Viejos
Ejemplo.

6.977,5

X 100 = 67,95 %
6.977,5
LEYES DE OMNES.
LEYES DE OMNES.
Se trata de un conjunto de principios
que aportan sugerencias para fijar y
organizar los precios de una carta,
basndose en el cliente y el precio que
estara dispuesto a pagar.
Se supone que el precio de venta al
pblico debe guardar un equilibrio
entre o comercial y la rentabilidad.
Tambin la colocacin del precio en
una gama de productos forma parte de
una estrategia de marketing.
LEYES DE OMNES.
Los principios de Omnes son:
Apertura de la gama.
Dispersin de los precios en el interior de
la gama.
Relacin de la demanda sobre la oferta.
Promociones.
1. Apertura de la gama.
Representa la diferencia entre el precio
ms alto expuesto en una gama de
productos y el ms bajo, recomendando
que sta no sea superior a 3 veces
(cuando la gama tiene ms de 10 platos)
y que comnmente se site entre 2,5 y
3.
 1. Apertura de la gama.
La idea que transmite es que nuestra
oferta estar dirigida hacia una clientela
concreta, por lo que no habr gran
disparidad entre los precios ms altos
y los ms bajos (mximo de 2,5-3
veces), procurando la consonancia con un
tipo de pblico concreto y definido.

Apertura de la gama = Precio de Venta Pblico ms alto de la gama

Precio de Venta ms bajo
2. Dispersin de los precios en el
interior de la gama.
Sita los precios de la gama en tres
partes iguales, comparando los precios
extremos.
Se divide la gama en tres zonas, baja,
media y alta.
Se colocan los precios segn corresponda
y se supone que el nmero de platos
situados en la zona media tiene que
ser igual a la suma del nmero de
platos de las otras dos zonas, la baja
y la alta.
2. Dispersin de los precios en el
interior de la gama. Ejemplo.
En la zona baja de un restaurante que
abarca los precios que van desde 8
hasta 10 , tenemos 3 platos;
En la zona media, que va desde 10
hasta 12 tenemos 8 platos;
Y en la zona alta, que va desde 12 hasta
14 , tenemos 5 platos.
3 + 5 (zona baja + alta) = 8
8 (zona media)
8=8
3. Relacin de la demanda sobre la
oferta.
Consiste en relacionar los precios
medios demandados por la clientela
con los precios medios ofertados por
el restaurante.

Precio Medio Demandado = Cifra de negocio de una gama

N de platos vendidos de la gama

Precio Medio Ofertado = Suma de precios de venta de una gama

N de platos vendidos de la gama

Clculo de la relacin Demanda Oferta = Precio medio demandado

Precio medio ofertado
4. Promociones.
Adelantarse a los deseos y demandas de
los clientes.
Se trata de promocionar platos que estn
incluidos en la carta.
Si hacemos un men (primer plato,
segundo y postre) compuesto por
elaboraciones que figuran en la carta, se
elegirn platos que aparezcan en las
zonas medias de las distintas gamas.
LEYES DE OMNES. Ejemplo.
1er Principio:
Apertura de la
gama.
Plato ms caro:
Solomillo al
hojaldre, 10,25
Plato ms barato:
Pollo asado, 6
Apertura:
10, 25 / 6 = 1,70
(est entre 2,5 3)
Significa que el
plato ms caro es
1,7 veces ms caro
que el ms barato.
LEYES DE OMNES. Ejemplo.
2 Principio: Dispersin de los precios
Hay que hacer tres partes iguales de la gama. Entre el
plato ms caro, 10,25 , y el ms barato, 6 , hay una
diferencia de 4,25 , que dividido en tres partes hace que
cada gama tenga una distancia de la siguiente de 1,42 .
La gama queda dividida as:

Los nmeros bajo la lnea indican las posiciones que

tendran los platos en las tres zonas, baja, media y alta. Se
ve una tendencia hacia la zona alta, cuando el principio dice
que la zona media debera tener tantos platos como la
suma de las otras dos. Aqu no se cumple, por lo que en
principio concluiramos que existe una mala dispersin
de los precios.
LEYES DE OMNES. Ejemplo.
3er Principio: Relacin de la demanda sobre la oferta
Precio Medio Demandado = cifra de negocios de la gama
/ n platos vendidos
P.M.D = 6.977,5 / 826 =8,45
Precio Medio Ofertado = Suma de precios de la gama /
n de platos contenidos en la gama
P.M.O = (10,25 + 9 + 8,50 + 6) / 4 = 33,75 / 4 = 8,44.
Relacin Demanda - Oferta = Precio medio demandado /
Precio medio ofertado R. D-O = 8,45 / 8,44. Es
ligeramente superior a 1 (1,001, hay que tener en cuenta
los redondeos efectuados).
Al estar el valor entre 0,90 - 1 se considera que es
una buena relacin; los clientes se inclinan hacia los
precios altos de la gama, por lo que podra plantearse una
subida de los precios de la gama en general, o solo de los
precios de los platos que en la actualidad estn ms bajos.
LEYES DE OMNES. Ejemplo.
4 Principio: Promociones.
Para resolver el 4 principio habra que
ponerse en el caso de elaborar un men
con platos de la carta y que este tuviera
un precio medio similar a los precios
medios de las distintas gamas.
LA COMUNICACIN
LA COMUNICACIN
Junto con la gestin econmica y financiera,
adems de la de los recursos humanos, la
comunicacin contribuye a lograr los
objetivos que se propone la empresa.
Se plantea as, la necesidad de que los emisores
identifiquen qu pblicos quieren alcanzar y
qu respuestas desean, desarrollando la habilidad
para codificar mensajes que la audiencia meta
sea capaz de decodificar, trasmitirlos por
medios eficientes que lleguen a esa audiencia
meta y desarrollando canales de
retroalimentacin de modo que puedan saber
la respuesta del pblico al mensaje.
LA MARCA
Segn la Asociacin Americana de Marketing,
marca es un nombre, un trmino, una seal,
un smbolo, un diseo, o una combinacin
de alguno de ellos que identifica bienes y
servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia del resto de los
competidores.
Hoy en da es una herramienta estratgica
dentro de las organizaciones, y que busca, ms
que comercializar, el poder comunicar tanto los
aspectos materiales del producto como los
inmateriales y emocionales y que cuyo valor
perceptivo se forma a partir de la acumulacin de
mensajes que la empresa emite.
Branding
Es una estrategia de comunicacin y
consolidacin de la marca (el brand),
mediante la cual la empresa se esfuerza por
ensanchar la difusin, la presencia y la
visibilidad de su marca mediante una
multitud de actividades de comunicacin.
As, con la marca las empresas buscan vender
una forma de ser, un estilo de vida, crear
una atmosfera psicolgica alrededor de un
producto y/o servicio y que para conseguirlo se
realizan acciones de marketing y de
comunicacin.
PLAN DE COMUNICACIN DEL
RESTAURANTE.
Es un documento escrito en el que se
describe:
Cmo la empresa aspira a que se perciba
la imagen deseada de la organizacin por
parte de los diferentes pblicos a los que se
dirige
Los objetivos de comunicacin a conseguir
en un perodo de tiempo determinado
detallando las estrategias y programas de
accin precisos para alcanzar los objetivos
enunciados en el plazo previsto.
Esquema del Plan Estratgico de
Comunicacin.
Descripcin de la situacin
Objetivos de comunicacin
Estrategias de comunicacin
Pblicos objetivo (Mercado meta)
Mensajes bsicos o clave
Acciones recomendadas
Cronograma o calendario
Presupuesto
Control y seguimiento
Indicadores
LA COMERCIALIZACIN.
La comercializacin del restaurante, o
venta externa, son todas aquellas
acciones de venta de los servicios del
restaurante que tienen lugar fuera
del local.
Estas pueden ser realizadas por personal
propio o a travs de una serie de
personas y organizaciones que sin
pertenecer a la plantilla del restaurante
actan como canal de ventas o como
prescriptores.
CANALES DE VENTA PARA
RESTAURANTES
De forma general los canales de venta
pueden ser directos o indirectos:
Los canales de venta directos son
aquellos que estn formados
exclusivamente por personal y
organizacin de la propia empresa.
Los indirectos son los que utilizan para
vender organizaciones, personas o
empresas externas a la propia
sociedad.
CANALES DE VENTA PARA
RESTAURANTES
a) Canales de venta directos.
Los principales canales de venta directos
que puede organizar un restaurante o
pequea cadena de restaurantes son:
una red de ventas propia
el uso de internet.
CANALES DE VENTA PARA
RESTAURANTES
b) Canales de venta Indirectos.
Los canales de venta indirectos son aquellos que estn
conformados por personas u organizaciones
independientes a la propia empresa desde un punto de
vista jurdico, pero relacionadas desde un punto de vista
funcional en la comercializacin.
Las organizaciones que conforman un canal indirecto
pueden realizar dos tipos de funciones bsicas:
Los prescriptores son aquellos agentes del canal que
recomiendan el restaurante a los clientes potenciales
(recepcionistas de hoteles, guas tursticos, taxistas y algunas
empresas de transporte).
los vendedores son aquellos que realizan una venta en
firme de los servicios del restaurante capturando incluso
los flujos monetarios derivados de la transaccin (Agencias de
viajes, touroperadores, para vender servicios de restauracin
a los grupos de turistas que realizan excursiones a travs de
ellos.)
FIN