Country Brand Report América Latina 2015

Country Brand Report
Amrica Latina
2015/16
CONTENIDO www.futurebrand.com
www.cbramericalatina.com
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METODOLOGA TOP
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HALLAZGOS
RANKINGS
ENFOQUES REFLEXIONES
la voz de los expertos la voz de FutureBrand
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INTRODUCCIN
INTRODUCCIN COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 04
El valor de
medir las
marcas pas
El Country Brand Report Amrica Latina analiza la fortaleza
de las marcas pas de la regin sobre 21 naciones y est
basado en un estudio cuantitativo e informacin provista por
formadores de opinin y viajeros frecuentes (por negocios
o placer) externos a Latinoamrica.
Este reporte, enfocado en la regin latinoamericana, se

desprende metodolgicamente de nuestro estudio global
Country Brand Index que desde 2005 ha analizado la
percepcin y asociaciones que generan los pases, de la
misma manera en que se mide la percepcin sobre marcas
de consumo y marcas corporativas.
FutureBrand fue uno de los pioneros de este enfoque,

explorando adems la hiptesis inicial de que la fortaleza
de la percepcin de un pas puede influir positivamente en
las decisiones de las personas para elegirlos como lugares
para visitar, vivir o invertir. Esto le otorga a los pases una
ventaja competitiva en un mercado global para el turismo,
la exportacin de bienes y servicios, la educacin y la
inversin, a la vez que construye evidencia sobre la
gestin proactiva y eficiente de las marcas pas.
Una
herramienta
para guiar
decisiones Uno de las mayores desafos que enfrentan las gestiones
de construccin de imagen pas es lograr medir resultados,
factor fundamental para reflexionar y tomar decisiones de
mejora.
Al momento de entablar una relacin con sus audiencias,

los pases, adems de buscar transmitir sus mensajes, deben
establecer una va de dilogo que abra el espacio para escuchar
lo que sus audiencias tienen para aportar. As, parte de esta
medicin procede de escuchar la opinin de viajeros frecuentes
de distintos mercados.
A travs de este reporte sobre la regin, esperamos contribuir

al esfuerzo que cada uno de los pases evaluados realiza para
promover su imagen.
Si usted es un gestor de marca pas o trabaja en turismo,

comercio o inversiones a nivel nacional o internacional, este
reporte le ofrece valiosos insights sobre las oportunidades a
trabajar para obtener una mayor ventaja competitiva.
Tambin es de utilidad para los profesionales y lderes de
gestin de marcas corporativas y de consumo que procuran
traccionar asociaciones vinculadas al pas de origen.
Nuestro
objeto de
En algunos sectores existe cierta reticencia con respecto a la
expresin marca pas bajo el argumento de que los pases
estudio
no son marcas. Es correcto diferenciar que una cosa es el
pas y otra cosa es su marca pas. Como tambin lo es aclarar
que la definicin de marca pas no pretende equipararse a la
complejidad que supone la definicin de un pas.
Cuando hablamos de marca pas estamos haciendo una

abstraccin y un recorte de lo que es un pas en su totalidad
para abordarlo desde una perspectiva que forma parte de la
estrategia no slo de promocin sino tambin de diplomacia
pblica.
En un marco de las relaciones internacionales en el que el

softpower de los pases (el poder blando basado en los activos
culturales e ideolgicos) tiene un rol creciente, las marcas pas
actan como herramientas clave de la diplomacia pblica. Es
importante por lo tanto comprender el rol que cumplen las
marcas pas conscientemente concebidas, ya que no se trata
de iniciativas aisladas o caprichosas dentro del mero plano de
marketing o comunicacin. Por el contrario, la construccin de
una marca pas debe desprenderse de una estrategia a nivel
pas que la anteceda y contenga y que la oriente hacia un
rumbo claro.
Por lo tanto, una estrategia de marca pas no es un

resultado casual o espontneo sino que supone una
planificacin, decisiones y esfuerzos conjuntos y de
largo plazo del sector pblico y privado de una nacin.
Marcas y
marcas pas
En primer lugar, una marca es

el resultado de una identidad
verbal, visual, sonora, ambiental,
etc., y una reputacin que nace
de la correlacin entre su
promesa y su desempeo.
Las marcas traducen su identidad en un

nombre, un logo, etc., definen su promesa
y actan da a da para cumplirla. Cuando
el desempeo de una marca no satisface la
promesa, la reputacin se daa. Algo similar
sucede con las marcas pas. Y aunque un pas
no genere un sistema de identidad verbal y
visual, s genera reputacin, que es la que
medimos en este reporte.
Nota: la marca pas Puerto Rico se encuentra en proceso de construccin.

El posicionamiento de una marca es el lugar que

ocupa en la mente de los consumidores respecto
del resto de los competidores, y se construye a partir
de las percepciones y sentimientos, tanto como
las expectativs racionales y emocionales, que las
audiencias poseen acerca de esa marca.
Llevndolo al terreno de las marcas pas, un pas no

puede forzar la percepcin que una audiencia tiene
La propuesta de una marca pas debe de l. Lo que s puede es definir qu imagen desea
proyectar internacionalmente, qu posicionamiento
ser creble, relevante, diferencial y desea alcanzar, y trabajar con constancia y
sostenible a lo largo del tiempo, para consistencia para lograrlo.
construir relaciones estratgicas En la regin latinoamericana cada vez vemos una

y de confianza con sus diferentes decisin y accin ms consciente en relacin a
audiencias alrededor del mundo, que la importancia de trabajar la marca pas. Esto se
evidencia en la profesionalizacin de la disciplina,
exceden la relacin entre gobiernos. el creciente debate sobre el tema, la proliferacin
de iniciativas marcarias vinculadas a la marca pas,
marcas tursticas, sectoriales y denominaciones de
origen, as como en la renovacin de estrategias e
identidades de las marcas pas de la regin en los
ltimos aos.
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METODOLOGA
METODOLOGA COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 10
La investigacin
CONSULTORA QRi- INVESTIGADORA DE MERCADO
El Country Brand Report Amrica Latina es un informe espe- Nuestro socio independiente de investigacin global para
cfico y detallado de las percepciones que suscitan los pases de realizar el Country Brand Report ha sido QRi. Trabajando en
la regin entre personas de fuera de la regin. Incluye datos estrecha colaboracin, QRi ayud a definir el enfoque de la
propios de la investigacin cuantitativa llevada a cabo, a los investigacin en funcin de la hiptesis inicial de FutureBrand,
que se suman entrevistas, artculos y reflexiones sobre las desarroll el cuestionario y proporcion el anlisis en profun-
marcas pas. didad de los datos cualitativos y cuantitativos en los que se
basa el informe.
FICHA TCNICA
15 MERCADOS INVESTIGADOS:
2000 21-65 VIAJEROS FRECUENTES
OCIO Y NEGOCIO
Alemania Espaa Japn CASOS AOS
Australia Estados Unidos Reino Unido
China Francia Rusia
Corea del Sur India Sudfrica
Emiratos rabes Unidos Italia Turqua Los datos tcnicos de los perfiles de los pases publicados en el estudio
surgen de informacin pblica disponible del Banco Mundial.
Evolucin
del estudio
En el reporte latinoamericano de este ao y siguiendo En consonancia con los cambios en el modelo de nuestro
los ajustes del global, hemos racionalizado ligeramente Country Brand Index Global, nuestro reporte latinoamericano
las dimensiones y atributos para mejorar la claridad y la ha evolucionado en tres maneras significativas con respecto a
eficacia de la investigacin. la edicin previa.
El country branding es una disciplina incipiente y ms

an el estudio sobre la misma.
1. Medimos atributos relacionados con Made In (pas de
origen) como una dimensin adicional a la fortaleza de las
marcas pas.
Adems, su propia naturaleza ha ido variando a lo largo
de los aos, como parte de un proceso natural por los
impactos de los cambios en el escenario internacional:
2. Reforzamos nuestro enfoque incluyendo medidas espe-
cficas relacionadas con las decisiones de visitar, invertir
la incorporacin de nuevas herramientas, nuevas en un pas y recomendarlo.
formas de interaccin entre actores (estados, marcas,
consumidores), tendencias de la mano de la tecnologa
y cambios sociales.
3. Se ampli el cuerpo de la investigacin introduciendo
nuevos conceptos para precisar cuantitativamente las
percepciones sobre las marcas pas:
Por eso, nuestra metodologa busca reflejar e Palabras asociadas con el pas
incorporar estos factores de modo de robustecer Marcas asociadas al pas
los estudios y poder responder las cuestiones Percepciones sobre el expertise del pas
claves con las cuales los pases se enfrentan cuando Foco del mpetu del pas (momentum)
trabajan la promocin de su imagen al mundo.
Nuestra
metodologa Utilizamos el Modelo de Decisin Jerrquico
(Hierarchical Decision Model,HDM) desa-
rrollado por FutureBrand para determinar de
Este modelo brinda apreciaciones que nos
ayudan a evaluar qu tan bien desarrollada
se encuentra una marca, as como tambin
qu modo las audiencias clave incluyendo a abordarla. Asimismo, nuestro HDM nos
residentes, inversores, turistas y gobiernos permite medir el desempeo y el progreso
extranjeros se relacionan con una marca relativos de un pas. En pocas palabras, el
pas, desde el mero conocimiento hasta la HDM considera las siguientes siete variables:
total recomendacin.
1 2 3 4 5 6 7
CONOCIMIENTO FAMILIARIDAD ASOCIACIONES PREFERENCIA CONSIDERACIN VISITA RECOMENDACIN
Saben las audiencias Qu tan bien conoce Qu cualidades vienen Qu tan alto estiman Se considera al pas Hasta qu punto Los visitantes
clave que el pas la gente al pas y lo a la mente cuando la al pas las audiencias para realizar una visita? la gente avanza y recomiendan el pas
existe? Qu tan que ste ofrece? gente piensa en el pas? clave? Tiene buena Y para inversin o para visita el pas o a su familia, amigos
top of mind Aqu, analizamos seis repercusin? adquisicin o consumo establece una y colegas?
dimensiones: de sus productos? relacin comercial
resulta?
con el mismo?
SISTEMA
DE VALORES MADE IN
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PARA LOS TURISMO
NEGOCIOS
CALIDAD PATRIMONIO
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MODELO DE DECISIN JERRQUICO
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RECOMENDACIN
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RANKINGS
RANKINGS COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 1515
Ranking General
1 BRASIL 11 COLOMBIA -2
2 ARGENTINA 12 VENEZUELA +1
3 MXICO +3
13 PARAGUAY +3
4 CHILE 14 REP. DOMINICANA -3
5 PER 15 ECUADOR -1
6 COSTA RICA -3
16 BOLIVIA +2
7 PANAM +1
17 HONDURAS
1 8
9
CUBA
PUERTO RICO
+4
+1
18
19
HAIT
GUATEMALA
+3
+1
10 URUGUAY -3
20 EL SALVADOR -1
21 NICARAGUA -6
Se indican las variaciones en la posicin de los pases con respecto al Country Brand Report Amrica Latina 2013
RANKINGS COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 16
16
Ranking por dimensiones

PROPSITO EXPERIENCIA
SISTEMA CALIDAD POTENCIAL DE PATRIMONIO TURISMO MADE IN

TOP TEN DE VALORES DE VIDA NEGOCIOS Y CULTURA
BRASIL BRASIL ARGENTINA BRASIL BRASIL BRASIL BRASIL
ARGENTINA ARGENTINA BRASIL ARGENTINA MXICO MXICO MXICO
MXICO COSTA RICA CHILE MXICO ARGENTINA ARGENTINA ARGENTINA
CHILE CHILE COSTA RICA CHILE PER CHILE PER
PER PER MXICO PANAM CUBA COSTA RICA CHILE
COSTA RICA MXICO PANAM COSTA RICA CHILE CUBA CUBA
PANAM PANAM URUGUAY URUGUAY PUERTO PER COLOMBIA

RICO
CUBA URUGUAY PUERTO COSTA RICA COSTA RICA

RICO PER PANAM
PUERTO PER COLOMBIA COLOMBIA PANAM

PUERTO RICO RICO PARAGUAY
URUGUAY PARAGUAY CUBA PUERTO PANAM REPBLICA VENEZUELA

RICO DOMINICANA
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2
TOP TEN
METODOLOGA
18
1
CAPITAL POBLACIN
BRASILIA 206,1 MILLONES
SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

8.515.770 km MATERIALES CRUDOS DISTINTOS DE
LOS COMBUSTIBLES, MAQUINARIA Y
EQUIPO DE TRANSPORTE, ALIMENTOS
Y ANIMALES VIVOS
QU DICEN DE BRASIL PBI (US$)
2,3 billones
"Es un mercado emergente, lleno
de potencial y oportunidades y con
una voz en el mercado global"
Encuestado en CHINA
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RANKING
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Adoro a los brasileos. 78% hospe
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APTITUD
y disfrutan la vida Tecnologa PARA LOS TURISMO
61% Diversidad de
NEGOCIOS 69%
Encuestado en ESTADOS UNIDOS
avanzada
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63%
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AMAZONAS
EL MOMENTUM DE BRASIL BELLEZA SAMBA RO DE
CAF FTBOL DIVERTIDO JANEIRO
PLAYAS
INFLUENCIA
POLTICA & 68% MSICA & BAILE CULTURA
ECONMICA
CARNAVAL INNOVACIN & TECNOLOGA
TECNOLOGA &
INNOVACIN 70%
AMIGABLE
CON EL 63%
MEDIO AMBIENTE
Es la economa emergente ms grande de Sudamrica, anfitrin
IMPORTANCIA de los prximos Juegos Olmpicos y con un crecimiento sustancial
CULTURAL 74%
de su influencia poltica y econmica
Encuestado en CHINA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
SU ECONOMA CRECE RPIDAMENTE ASOCIACIONES MADE IN

Y ES UNO DE LOS PASES BRIC. SU Petrobras TAM Brahma
GENTE ES AMISTOSA Y FANTICOS Havaianas Odebrecht Azcar
DEL FTBOL Embraer Vale Skol
Encuestado en RUSIA
21
2
CAPITAL POBLACIN
BUENOS AIRES 43,0 MILLONES
2.780.400 km SOJA Y DERIVADOS
QU DICEN DE ARGENTINA PBI (US$)

540.200 millones
"su estabilidad poltica, abundancia,
un elevado nivel cultural, gente muy
educada."
Encuestado en CHINA
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RANKING
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Opciones
73% hospedaje
APTITUD
Tecnologa PARA LOS TURISMO
51% Diversidad de
NEGOCIOS 69%
avanzada
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23
EL MOMENTUM DE ARGENTINA La variedad de paisajes, la amistad de su gente, la

elegancia de Buenos Aires, la magnitud de las cataratas
INFLUENCIA del Iguaz, su maravilloso vino y carne esplndida!
POLTICA & 55%
ECONMICA Encuestado en REINO UNIDO
TECNOLOGA &
INNOVACIN 58%
AMIGABLE
CON EL 55% BUENOS CULTURAL
CATARATAS
MEDIO AMBIENTE
AIRES TANGO DEL IGUAZ
FTBOL COCINA
IMPORTANCIA
CULTURAL 67%
NATURALEZA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
BELLEZA CARNE AMIGABLE
MESSI
ASOCIACIONES MADE IN
"RICO EN RECURSOS MINERALES
PARA EL DESARROLLO YPF Carne Aerolneas Argentinas
INDUSTRIAL" Yerba Mate Cuero Series de televisin
Encuestado en RUSIA
Vinos Bagley La Martina
Dulce de leche Lcteos Fargo
24
3
CAPITAL POBLACIN
CIUDAD DE MXICO 125,4 MILLONES
1.964.380 km ACEITES CRUDOS DE PETRLEO,

AUTOMVILES, ORO, APARATOS
Y MATERIAL ELCTRICO.
QU DICEN DE MXICO PBI (US$)
"El pas ms desarrollado de

1,3 billones
Latinoamrica, con monumentos
de cultura indgena, buenos
hoteles y servicio"
Encuestado en RUSIA
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RANKING
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Opcion
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72% hosped
Un hermoso destino turstico, APTITUD

cocina deliciosa y una de las Tecnologa PARA LOS TURISMO
49% Diversidad de
NEGOCIOS 73%
mayores economas del mundo"
avanzada
71% atracciones
53%
Encuestado en SUDFRICA
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26
Gran riqueza cultural, gente amable, destino turstico

y oportunidades de negocio
Encuestado en EMIRATOS RABES UNIDOS
EL MOMENTUM DE MEXICO
INFLUENCIA
POLTICA & 52%
ECONMICA
TECNOLOGA &
INNOVACIN 61% AZTECAS MAZ
AMIGABLE TACOS PLAYAS MAYAS
GASTRONOMA
CON EL 53%
MEDIO AMBIENTE
IMPORTANCIA
CULTURAL 68%
FIESTA PIRMIDES
NATURAL
BURRITOS
GUACAMOLES
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
"SU CULTURA, FESTIVALES, Aeromxico Bimbo Tequila
VESTIMENTA, COCINA Corona Maseca harina Marinela
Y LA GENTE" Pemex SANBORNS Old El Paso
Encuestado en AUSTRALIA
27
4
CAPITAL POBLACIN
SANTIAGO 17,8 MILLONES

756.096 km COBRE
QU DICEN DE CHILE
PBI (US$)
Tiene ventajas en
todos los aspectos: un 258.100 millones
pas que se moderniza,
progreso tecnolgico,
desarrollo econmico y
estabilidad social.
Encuestado en CHINA
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43% NEGOCIOS 65%
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Encuestado en RUSIA 72%
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EL MOMENTUM DE CHILE
UN PAS CONOCIDO POR SU ESTABILIDAD POLTICA

INFLUENCIA
POLTICA & 58% Y ECONMICA POR MS DE QUINCE AOS
ECONMICA Encuestado en FRANCIA
TECNOLOGA &
INNOVACIN 59%
MINERA
AMIGABLE MONTAAS
CON EL 60%
ANDES
COSTA VINO ISLA DE PASCUA
MEDIO AMBIENTE BELLEZA
IMPORTANCIA
CULTURAL 68% NATURALEZA
COBRE LARGO
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Chile es largo y angosto, de Norte a Sur. Tiene el ASOCIACIONES MADE IN

desierto de Atacama y una extensa costa con climas
LAN Cobre Poncho
diversos, bueno para el turismo y con desarrollo
econmico. Tiene un buen clima poltico, justicia y orden. Vino Pisco Pesca
Encuestado en RUSIA
Concha & Toro Carne Frutas
30
5
CAPITAL POBLACIN
LIMA 31,0 MILLONES
1.285.220 km COBRE Y ORO
QU DICEN DEl PER PBI (US$)
202.900 millones
La historia Inca, la
calidad de vida, bueno
para los negocios y una
economa floreciente.
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Opciones
58% hospedaje
APTITUD
37% Diversidad de
NEGOCIOS 66%
avanzada
61% atracciones
Una cultura autntica, 9%

historia, buena cocina 65% Deseo
de
para va visita
cacion
y patrimonio 45% es
Bue ra
tu DE VIDA & CULTURA 60%
Encuestado en FRANCIA s truc Gas
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40%
42% 72% om
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32
EL MOMENTUM DE PER
INCAS
INFLUENCIA
POLTICA & 50% BELLEZA HISTRICO
MACHU
ECONMICA
LIMA CAMINO
DEL INCA
TECNOLOGA &
ANDES
PICCHUNAZCA
INNOVACIN 56%
AMIGABLE
CON EL 58%
MEDIO AMBIENTE
IMPORTANCIA SE EST CONVIRTIENDO EN

71%
CULTURAL
UN DESTINO TURSTICO LDER.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Me gusta su historia y su belleza natural y Cusquea Casa Grande Agroindustrial
montaas: es definitivamente un destino Donofrio Alpaca
para viajar Maca Lana
Encuestado en SUDFRICA Quinoa
33
CAPITAL POBLACIN
SAN JOS 4,7 MILLONES

51.100 km CAF, BANANA, CARNE
PBI (US$)
Un pas moderno,
respetuoso del 49.550 millones
medio ambiente
Encuestado en FRANCIA
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Opciones
64% hospedaje
APTITUD
Tecnologa
PARA LOS TURISMO
39% NEGOCIOS 63%
Diversidad de
avanzada
61% atracciones
Es un oasis en la regin, y 45%

junto a Panam son seguros 63% Deseo
de
para va visita
cacion
y tienen buena calidad de vida 48% es
Bue ra
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Encuestado en ESPAA aes Gas
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De
Belleza
natural
35
Me gusta su abordaje al turismo,

cmo se toman en serio la proteccin
ambiental y cmo impulsan proyectos
de investigacin
Encuestado en ALEMANIA
EL MOMENTUM DE COSTA RICA
INFLUENCIA
POLTICA & 58%
ECONMICA CAF
TECNOLOGA & NATURALEZA PACFICA
BELLEZA
59%
INNOVACIN
CALIDAD SEGURIDAD
DE VIDA VOLCANES
AMIGABLE
CON EL
MEDIO AMBIENTE
61 % PLAYA SELVA TROPICAL
IMPORTANCIA
CULTURAL 66%
Les importa preservar sus recursos naturales.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Encuestado en JAPN
"UN DESTINO DE TURISMO ASOCIACIONES MADE IN

PERO TAMBIN PARA NEGOCIOS" Britt Caf Caf
Encuestado en ALEMANIA Essential Ecoturismo
36
7
CAPITAL POBLACIN
CIUDAD DE PANAM 3,9 MILLONES
75.420 km BANANA Y
PRODUCTOS DEL MAR
Un sitio ideal para el turismo,
un lugar extico y accesible para PBI (US$)
viajar que ofrece aventura de la
mejor. Adems es uno de los 46.210 millones
pases ms seguros de
Latinoamrica
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Opciones
57% hospedaje
Despierta mayor APTITUD
confianza para la inversin Tecnologa PARA LOS TURISMO
Diversidad de
44% NEGOCIOS 57%
y por su seguridad avanzada
55% atracciones

48%
59% Deseo
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De
Belleza
natural
38
Una maravilla de la ingeniera, tribus indgenas,

rascacielos, cabaas, bosque tropical y playas
SEGURIDAD CANAL CLUBES
NOCTURNOS
de lujos. Caimanes, perezosos y tucanes.
BELLEZA NATURALEZA
Encuestado en RUSIA
VACACIONES
OCANO
FINANCIERO
DESARROLLO
EL MOMENTUM DE PANAM
Copa Airlines Sombrero panameo
INFLUENCIA Banco Nacional de Panam Real Estate
POLTICA & 59%
70% Air Panam Financiero
ECONMICA
Sagicor Caf
TECNOLOGA &
INNOVACIN 65%
AMIGABLE
CON EL 64%
MEDIO AMBIENTE
UN PAS DESARROLLADO CON UN
IMPORTANCIA CENTRO DE COMERCIO FINANCIERO.
69%
CULTURAL Encuestado en CHINA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

39
8
CAPITAL POBLACIN
LA HABANA 11,4 MILLONES

AZCAR, NQUEL, TABACO,
109.880 km PESCADO,PRODUCTOS MDICOS,
CTRICOS, CAF
QU DICEN DE CUBA PBI (US$)
"Relaciones amigables con

77.150 millones
nuestro pas, un paisaje hermoso
y atracciones culturales exticas"
Encuestado en CHINA
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"Su cocina, su innovacin 58% Opcio
n
tecnolgica y una postura

APTITUD
particular en la poltica global" PARA LOS TURISMO
Tecnologa Diversidad de
31% NEGOCIOS 64%
Encuestado en INDIA
avanzada
61% atracciones
37%
67% Deseo
para va de visita
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Belleza
natural
41
EL MOMENTUM DE CUBA
ISLA RON COMUNISMO
CIGARROS
AZCAR CHE
INFLUENCIA
PLAYAS GUEVARA
POLTICA &
ECONMICA
59%
FIDEL CASTRO MSICA
EDUCACIN
MEDICINA DESARROLLADA
TECNOLOGA &
INNOVACIN 54%
AMIGABLE
CON EL 53% El mejor ron y tabaco del mundo, buen clima, msica
MEDIO AMBIENTE
y cocina. Con el acercamiento a Estados Unidos el
IMPORTANCIA turismo se va a disparar.
CULTURAL 68%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
LO MEJOR ES SU SISTEMA
EDUCATIVO Y DE SALUD, AS
COMO EL CLIMA Y LA BAJA
TASA DE CRIMINALIDAD Havana Club Ron Cigarros
Encuestado en FRANCIA
42
9
CAPITAL POBLACIN
SAN JUAN 3,5 MILLONES
8.870 km QUMICOS,
PRODUCTOS
QU DICEN DE PUERTO RICO
ELECTRNICOS,
TUNA ENLATADA,
Es un destino muy RON, BEBIDAS
popular para vacacionar. CONCENTRADAS,
Encuestado en ALEMANIA
EQUIPOS MDICOS.
PBI (US$)
103.100 millones
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Opciones
57% hospedaje
Un hermoso pas, destino APTITUD

PARA LOS TURISMO
de vacaciones increbles Tecnologa
41% NEGOCIOS Diversidad de
56%
avanzada
54% atracciones
Encuestado en SUDFRICA 43%

55% Deseo
de
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Belleza
natural
44
Es uno de los pases del mundo con uno de los niveles de

CARIBE AZCAR
vida ms altos. Tiene las reservas naturales de especies ms
grandes y un estilo de vida saludable con un clima agradable
SAN
JUAN PLAYAS RON
Encuestado en ESPAA
CAF BELLEZA
EL MOMENTUM DE PUERTO RICO
INFLUENCIA ASOCIACIONES MADE IN

POLTICA & 56%
ECONMICA Ron Caf
Bacard Alcohol
TECNOLOGA & 60% Azcar
INNOVACIN
AMIGABLE
CON EL 58%
MEDIO AMBIENTE
HERMOSOS LUGARES Y UN
IMPORTANCIA
64% AMBIENTE SEGURO
CULTURAL
Encuestado en INDIA
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

45
10
CAPITAL POBLACIN
MONTEVIDEO 3,4 MILLONES
176.220 km CARNE
QU DICEN DE URUGUAY PBI (US$)

57.470 millones
Alta calidad de vida
Encuestado en CHINA
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de
Opciones
52% hospedaje
APTITUD
41% NEGOCIOS 51% Diversidad de
avanzada
52% atracciones
44%
55% Deseo
de
para va visita
cacion
na
45% es
uct
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aestr DE VIDA & CULTURA Gas
Tiene transparencia poltica, infr tron
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seguridad y respeto por los 44% 43% 54% a
derechos humanos l u
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EL MOMENTUM DE URUGUAY
INFLUENCIA
POLTICA & 59%
ECONMICA
CONFIABLE MUSLERA
TECNOLOGA &
INNOVACIN 62%
SUREZ
NATURAL
AMIGABLE
CON EL 64%
CLIDO
MUJICA
FTBOL TABAR
VAZQUEZ
MEDIO AMBIENTE
BELLEZA MONTEVIDEO
FELICIDAD
IMPORTANCIA
CULTURAL 67%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Carne
Ftbol
Mate
"La economa de Uruguay se caracteriza por un sector exportador UN PAS PEQUEO Y ADORABLE.
enfocado en la agricultura y por tener una fuerza laboral educada, SU GENTE ES MUY AMABLE Y TIENE
adems de altos niveles de gasto social UN NDICE ALTO DE ALFABETIZACIN
Encuestado en TURQUA
Encuestado en SUDFRICA
VOLVER
AL NDICE
HALLAZGOS
HALLAZGOS COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 49
49
Hallazgos
1
BRASIL, LDER INDISCUTIDO secha el trabajo de aos de inversin en la promocin de su
turismo y cultura y es fuertemente reconocido en los atributos
Brasil consigue el primer puesto en casi todas las dimensiones y dimensiones vinculadas con experiencia.
3
evaluadas y encabeza por segunda vez consecutiva el
ranking general.
Ha sido un ao agitado poltica y econmicamente para el LA REVELACIN: CUBA
gigante que atraviesa una recesin y enfrenta un escndalo de
corrupcin de la empresa Petrobras que salpic a la cpula Es el pas que ha logrado escalar ms posiciones en el ranking
dirigente. Asimismo, la presidente Dilma Rousseff alcanz el subiendo 4 puestos. Cuba entra fuertemente en escena luego
nivel de aceptacin ms bajo (8%) para un jefe de estado bra- de un ao con avances en materia de poltica internacional y
sileo en los ltimos 30 aos y ha encarado dos pedidos de econmica tras la restauracin de las relaciones diplomticas
impeachment. La impopularidad y la crisis parecieran quedar con Estados Unidos. Este episodio ha generado expectativas
puertas adentro, ya que sigue siendo el pas con imagen ms positivas en la mirada pblica y su protagonismo meditico ha
positiva de la regin. Su condicin de potencia emergente y impactado en dimensiones que exceden el eje de propsito
de actor de peso tanto regional como en el concierto interna- ms vinculado a lo poltico, sino que tambin impulsan al eje
cional, as como su rol de anfitrin en la Copa Mundial de Ft- de experiencia.
bol 2014 y los Juegos Olmpicos 2016 le brindan una ventaja
4
competitiva frente a sus vecinos.
2
EL PESO DE LAS MARCAS
EL REPUNTE DE MXICO Aquellos pases lderes del podio son, adems, los que logran
un mayor reconocimiento de marcas comerciales y asociacio-
El otro gigante latinoamericano logra escalar tres posiciones nes de productos de origen.
en el podio. A pesar de estar en el ojo de la tormenta tras ca- Brasil, Argentina y Mxico son los pases que logran mayores
sos de inseguridad vinculados al narcotrfico y del controver- menciones de marcas comerciales. En cambio, aquellos pases
tido debate actual que impulsan ciertos sectores de Estados que se ubican en los ltimos puestos, no logran levantar mar-
Unidos sobre la inmigracin con el pas vecino, Mxico co- cas comerciales especficas del pas, sino que son identificadas
con genricos o categoras de productos.
HALLAZGOS COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 50
Hallazgos
5 ANCLAJE EN LOS RECURSOS NATURALES
Alimentos, agricultura y minerales son las categoras en las

que se reconoce un mayor expertise en todos los pases de
7
la regin. Hay una percepcin homognea del know how de
los pases en general. Aunque con distinto grado de fortaleza,
todos los pases recibieron el mismo orden en la puntuacin EL VISTO BUENO DE INDIA
de las categoras productivas que los destacan. Estas son: ali-
mentos, agricultura, minerales, alcohol, msica, retail, La India es el pas con la mirada ms favorable hacia Amrica.
energa, moda, tecnologa, real estate, servicios finan- En los tlimos aos, la India, la democracia ms grande del
cieros, contenido audiovisual y finalmente automotor. mundo y uno de los mayores polos de crecimiento econmi-
6
co global, ha tenido un acercamiento hacia la regin.
Si bien las relaciones de este pas con la regin a nivel co-
EL FUERTE REGIONAL: LA EXPERIENCIA mercial no son tan estrechas como las de China (se excepta
de esta afirmacin a Brasil, con quien comparte membresa
La regin se desempea mejor en las dimensiones vinculadas como BRIC y en el foro trilateral IBSA) la India presenta un po-
a experiencia, principalmente en Patrimonio y cultura. tencial enorme como socio para Amrica Latina en el afianza-
8
El turismo es la segunda dimensin en la que se destaca miento de las relaciones Sur-Sur.
Amrica Latina. La dimensin donde obtiene una imagen me-
nos fuerte es en Calidad de Vida.
LAS CRISIS INTERNAS NO SE EXPORTAN
Las noticias negativas y la coyuntura desfavorable que atra-

viesan ciertos pases de la regin en materia de seguridad,
poltica y economa no alcanzan un impacto relevante en la
percepcin externa.
La mirada del resto de las regiones pareciera atender otros
asuntos negativos de la agenda internacional que los impactan
con mayor cercana. As, el factor distancia (que no aplica en
el caso de Estados Unidos) acta como un filtro de imagen.
Esto explica por qu no ha habido un peso significativo de
evaluaciones ni asociaciones negativas hacia la regin.
50
VOLVER
AL NDICE
ENFOQUE
LA VOZ DE LOS EXPERTOS
La edicin 2015 de nuestro reporte introduce

una novedad con respecto a la voz de los
expertos, que histricamente estuvo
representada y sintetizada en un sumario
de tendencias y temas clave detectados.
En esta ocasin, se suman las voces de cinco
protagonistas reflexionando, con sus
opiniones y en sus propias palabras,sobre
diferentes temticas que inciden sobre la
conformacin de una marca pas y su
reputacin: turismo, gastrodiplomacia,
marcas comerciales, sectoriales y multilatinas.
ENFOQUE LA VOZ DE LOS EXPERTOS COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 51
Diverso, autntico,
latinoamericano
Vivimos una nueva era: la de la diversidad. Tiempo atrs,
cuando el mundo no estaba tan conectado, los ciudadanos
creamos que lo conocido era lo valioso. Eran tiempos de
GASTN ACURIO uniformidad, de estandarizacin, de frmula en cadena.
Pero el mundo ahora est conectado y comienza a cambiar:
Chef, empresario gastronmico y as es como la gente redefine sus aficiones y valores. De pron-
embajador de la cocina peruana. to el gusto por las cosas iguales (y conocidas) empieza a dar
paso al gusto por lo diferente; el valor de lo artesanal le gana al
industrial. Y es as tambin como, poco a poco, con la infor-
macin a la mano, el valor de un producto incorpora, adems,
la salud, el bienestar, el respeto por el ambiente y por los
dems, como nuevos valores para un consumidor conectado,
consciente e informado, que se levanta cada maana para
descubrir nuevas historias, experiencias y productos para su
vida, en la medida en que sean buenos para el cuerpo, el alma, En este escenario y contexto se explica el auge de la gastrono-
el ambiente y la sociedad. ma latinoamericana en el mundo, teniendo como ejemplo
ms reciente y como punta de lanza, a la cocina peruana. Esta
Hoy, como nunca antes, Amrica Latina tiene la oportunidad se ha convertido en solo una dcada en una marca internacional
de convertirse en un gran destino turstico mundial y renovar y una tendencia de consumo global, cuyo camino recin se
su imagen: de regin exportadora de materias primas e imita- inicia y cuyo ejemplo ha inspirado a todas las cocinas de Amrica:
dora de tendencias de consumo, a una regin seductora que poner en valor sus gastronomas para convertirlas en una
inspira al mundo por la magia de sus productos, experiencias poderosa herramienta de promocin del pas, de sus productos,
y escenarios. sus destinos tursticos, su cultura. La gastronoma de Amrica
Latina hoy brilla en el mundo, porque ha dejado de imitar otras
Durante siglos Europa, Estados Unidos y Asia han contado y cocinas, porque empieza a dejar de querer ser europea o
repetido hasta el cansancio historias acerca de las bondades norteamericana para abrazar con confianza y orgullo su propia
de sus productos, ideas y destinos. De pronto emerge una identidad, su originalidad y su relacin con la historia y su
Amrica Latina que guardamos durante siglos, con la falsa tierra. Una cocina que encarna con coherencia y profundidad
creencia de que sus historias jams tendran el potencial de todo los valores de esta nueva era. Esa es la historia reciente
seducir al mundo. de la cocina peruana. Nuestro objetivo es claro: usar nuestra
Diverso, autntico, latinoamericano
El mundo finalmente descubri que la cocina peruana

es, gracias a su diversidad biolgica y cultural, la que
mejor representa a este mundo que celebra y abraza
la diversidad.
cocina como una herramienta de emancipacin emocional, somos un destino turstico en alza, nuestra cocina inspira a
de recuperacin de nuestro orgullo por lo propio, de fortale- otras da a da. Pero otras naciones se han dado cuenta de
cimiento de nuestra identidad y de cohesin social entre los que sus cocinas son una herramienta de promocin y que su
peruanos. Y con este objetivo logrado es que diseamos una diversidad puede ser la ventana para muchas cosas buenas.
estrategia con cuatro grandes objetivos: la renovacin de la Por ello, porque ya no estamos solos, es que urge emprender
imagen del Per, la promocin de los productos del Per, la una nueva estrategia que implique el concurso del gobierno
promocin del Per como destino turstico y la presencia con mucha mayor conviccin. Preservar nuestra Amazona y
cultural peruana en el mundo. Para ello es necesario fundar admirar y proteger sus pueblos originarios como condicin
un movimiento en el cual toda la cadena de la alimentacin para promover sus tesoros; erradicar la desnutricin en nuestros
se sienta pieza importante. El agricultor en el campo, el nios como condicin para salir al mundo hablar de la cocina
pescador en el mar, el artesano y el productor en la ciudad, de la salud y el bienestar; asegurar la sostenibilidad de nuestras
cocineros y comensales de toda condicin y, finalmente, el especies como condicin para decirle al mundo que somos
gobierno a travs de polticas pblicas. Con esta estrategia, el la tierra mgica de ese cebiche que todos aman.
mundo se enamor del cebiche y el pisco sour, descubri
que en el Per se guardaban miles de variedades de papas En el campo y en el mar, en la artesana y en la industria, en el
que nadie haba probado antes, que en la Amazona la cocina diseo, la moda y el arte, en el comercio y el turismo, hoy tene-
tiene ventanas msticas que ayudan al espritu, que en los mos una gran oportunidad de seducir al mundo. Derrotemos las
Andes existen tesoros como la quinua, con protenas delicio- grandes contradicciones de nuestro mensaje, hagamos de l la
sas que son buenas para el cuerpo y el alma, que los produc- ms hermosa, admirada y convincente historia jams contada, la
tos de las tierras del Per tienen sabor y saber, calidad y de cmo toda una regin un da despert de su hechizo, abraz
consciencia, autenticidad y diversidad cultural. El mundo lo suyo con conviccin y, unida, construy poco a poco, una
finalmente descubri que la cocina peruana es, gracias a su regin que todos aplauden, visitan, suean, saborean.
diversidad biolgica y cultural, la que mejor representa a este
mundo que celebra y abraza la diversidad.
Nuestra cocina hoy es conocida y valorada en todo el mundo,

nuestros productos alimenticios tienen mayor consideracin
que antes, el Per ha renovado su imagen internacional,
Kafka y los medios

de comunicacin
En turismo la comunicacin hace tangible lo intangible.

Tibias aguas, finas arenas, ubicadas al otro lado del mun-
do pueden ser tangibles para los cada da ms internautas,
gracias a los mltiples audiovisuales y herramientas utilizados As podemos seguir enumerando cambios en la comunicacin
BENJAMN LIBEROFF por los ofertantes de sitios del mundo. turstica, pero esto tambin es vlido cuando se trata de posi-
Vice Ministro de Turismo de Uruguay cionar un pas a nivel mundial.
La batalla por ser visibles para millones de potenciales turistas
y/o inversionistas es creciente en un mundo que asiste a un dra- Si alguno tiene oportunidad de hacer una bsqueda de el
mtica mediamorfosis, utilizando el ttulo de un evento reali- pueblo en que nunca pasa nada (https://www.youtube.com/
zado recientemente por impulso del argentino Damin Kirzner. watch?v=ZmT9lO4IOVc), podr observar cmo un lugar en el
Nadie puede negar el cambio, la proliferacin de nuevas tecno- que quedaban 12 pobladores pudo, desde el segundo semes-
logas, formatos inditos de contenido y formas diferenciadas tre de 2008, posicionarse y generar mltiples intereses de un
de consumo. Sin embargo, cmo lidiar con esa incipiente re- pblico, desde la solidaridad hasta inversores. Se posicion en
volucin es una incgnita casi tan grande como su futuro. su radar, lo ms importante, y logr motivar acciones en su
beneficio.
Los medios impresos tradicionales hoy se apoyan en sec-
ciones de TV, son promotores de plataformas digitales para Ello fue posible por aprovechamiento de mltiples herramientas
intercambios entre sus lectores o venta de productos. La TV creativas originales, pero luego transcurri por soportes tradi-
apela a redes sociales, las radios emiten en internet sus pro- cionales preexistentes.
gramas en vivo, incluso determinados periodistas dueos
de programas radiales pasan a ser coproductores de sus El ecosistema tecnolgico que nos acompaa, en permanente
propias marcas. Blogueros organizan viajes o se asocian con cambio, supone adems nuevas herramientas narrativas, lo que
agencias de viajes, al igual que pasa con Chefs de reconoci- abre la puerta a oportunidades para los creadores de conte-
miento nacional e internacional. nidos, quienes nos acercan a los consumidores (productores
Kafka y los medios de comunicacin
Nadie puede negar el cambio, la proliferacin de nuevas tecnologas,

formatos inditos de contenido y formas diferenciadas de consumo.
Sin embargo, cmo lidiar con esa incipiente revolucin es una
incgnita casi tan grande como su futuro.
ellos mismos de los servicios demandados). Contenidos que ya diversas instancias, hasta la reciente creacin de la Gerencia
nos aproximan a realidades virtuales en 3D y hacen tangible de Gestin, en el marco de actuacin del Instituto de Pro-
otra dimensin para contar nuestras realidades. mocin Uruguay XXI, con relacionamiento directo al Ministe-
rio de Turismo.
Si aprendemos a manejar esas herramientas podemos contar
historias de otra manera, crear otras formas de trabajar. La co- El actual pabelln en la Exposicin Universal en Miln 2015, in-
nectividad que hoy nos acompaa da una nueva dimensin a tenta dar forma material a estas nuevas realidades. Conjuga
nuestros sentidos, sin que an sepamos manejarla en su totali- una parrilla-gourmet para degustacin de carnes uruguayas,
dad, mxime que ella misma va cambiando permanentemente. vinos, aceite de oliva, audiovisuales interactivos, espectculos
Hoy nuestro mvil puede ser un transmisor en vivo o de con- culturales, acciones empresariales, presentaciones a inversio-
tenidos para millones de personas en el mundo, lo que estaba nistas (presenciales o por conferencias a distancia), mltiples
limitado a la televisin hasta hace muy poco. iniciativas interactivas en las redes sociales.
En Uruguay, el Ministerio de Turismo, al implementar un canal En medio de esta mediamorfosis el lograr posicionar nues-
IP (uruguaynatural.tv) hace casi cinco aos, procur aproxi- tros pases, con sus factores de diferenciacin, seguir siendo
marse a esa realidad, que nos permite interactuar y adaptarnos la cosa. Para ello el conocimiento y la formacin continua-
a los cambios en la constelacin de herramientas comunica- rn siendo las claves, capaces de pre figurar las realidades
cionales. En momentos en que la Organizacin Mundial de que acortan la puesta en prctica de nuevas y/o innovadoras
Turismo contabiliza ms de mil cien millones de llegadas in- herramientas, sin perder de vista que el centro debe seguir
ternacionales durante el ao 2014 en el mundo, se refleja que siendo la mejora de la calidad de vida de nuestros pueblos.
son miles de oportunidades. Con idntico sentido, en nues-
tro pas, se planific el trabajo de marca pas UruguayNatural
(creada en 2001) desde el ao 2006. El mismo ha atravesado
Una marca pas

para Per
Marca pas? Por qu? Para qu? No basta con nuestra
bandera y nuestro escudo? No tenemos una marca turstica?
Para qu gastar en eso? Muchas de las preguntas que me
Mercedes Araoz hicieron y me hice cuando a finales del 2006 desde el Ministe-
rio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) empezamos a
Ex Ministra de Comercio Exterior y evaluar una Marca Pas para el Per.
Turismo de Per.
El Per es bastante conocido en el mundo por Machu Pic-
chu y los Incas, el ltimo imperio a la llegada de los espaoles.
Poco se sabe de su milenaria cultura que es contempornea
con los albores de China, Mesopotamia y Egipto. Se conoce
su relacin estrecha con los Andes, pero se desconoce que es
un pas Amaznico en casi un 70% de su territorio, dado que el
Ro Amazonas, que forma una de las cuencas ms importantes
para la sostenibilidad ambiental del mundo, nace en el Per. nuestra nacin comenz a ser reconocida como una econo-
Tambin posee una franja costera con microclimas que van ma emergente, en rpida transformacin, con muchos trata-
desde playas, grandes desiertos, bosques secos y valles inte- dos comerciales, con uno de los mayores crecimientos eco-
randinos. El Per posee una amplia diversidad de flora y fauna, nmicos y con una importante accin para la reduccin de la
as como cultural, con culturas milenarias vivas, con culturas pobreza. Era un momento no slo para atraer ms y mejores
milenarias vivas que no deban soslayarse, adems de valores visitantes, sino para atraer nuevos inversionistas y fomentar la
culturales actuales tan importantes como la gastronoma y las ampliacin del comercio internacional del pas, en bienes y
artes, propias de nuestra diversidad y mixtura cultural. Se poda servicios muy diversos que van desde la minera, la pesquera,
y deba ampliar la gama del turismo receptivo y del turismo in- la industria, la infraestructura y los servicios financieros, de
terno, mostrando una oferta diversificada, a travs de una mar- telecomunicacin, logsticos, entre otros. Pero eso era impo-
ca distinta a la que tenamos y que nos encasillaba en lo que sible con una marca slo turstica.
ya ramos conocidos.
Tenamos que encontrar una marca sombrilla que cubrie-
Pero el Per no slo es pasado, tambin es presente y futu- ra turismo, comercio e inversiones. Una marca que mostra-
ro prometedor. Justo en ese momento, con los esfuerzos de ra una imagen integral y realista de lo que es el Per hoy en
subsecuentes gobiernos y un sector privado muy dinmico, da y su proyeccin, y que sirviera adems para reemplazar
Diverso, autntico, latinoamericano
Hoy Per s es reconocido como una economa

emergente con futuro prometedor, a pesar de la
grave crisis internacional, los capitales se instalan
en el pas.
la multiplicidad de marcas que usaba el gobierno y tambin la marca se hizo primero al interior y con el respaldo de todos
el sector privado para mostrar al pas con unicidad. Adems, los gremios empresariales del pas, que asumieron la respon-
que fuera una marca con la que el comn del peruano se sabilidad de la marca an frente al cercano cambio de go-
pudiera sentir identificado y cumpliera nuestros objetivos de bierno. La marca pas, con el respaldo del sector productivo
presencia y reconocimiento en el exterior. se transform en poltica de Estado.
Me imagino que al lector le queda claro que la construccin Hoy la marca pas del Per es reconocida internacionalmente
de una marca pas que refleje una imagen certera es un tra- por propios y extraos, se le valora como cono de identidad,
bajo arduo, que pasa por procesos de consulta interna y ex- las agencias promotoras de comercio, turismo e inversiones
terna y mucha prueba y error, ms en el caso de un pas que siempre la usan en su material publicitario y en las actividades
es mega diverso en muchos aspectos. No es simplemente un de promocin en el exterior; as la hemos visto en el cam-
logotipo o una frase, es un concepto que encierra una es- panazo de la bolsa de Nueva York como en la Expo Miln.
trategia de presencia internacional y de reconocimiento para Las comunidades del Per en el exterior la usan en sus ferias,
posicionarnos de manera realista en el corazn de individuos, festivales y dems actividades comunitarias e internamente
empresas y pases. la vemos tanto en Mistura, la gran feria gastronmica, como
en las ferias artesanales populares a lo largo y ancho del pas.
Es as que Per se embarc en la construccin de una ima- Hoy el Per s es reconocido como una economa emergente
gen que no fue fcil por los pocos recursos que tenamos, con futuro prometedor. A pesar de la grave crisis internacio-
pero s consecuente en cuanto al quehacer de varios cam- nal, los capitales se instalan en el pas, muchos migran al Per
bios de ministros en la cartera del MINCETUR. Se busc a buscando oportunidades, su red de tratados internacionales
travs de un concurso internacional una empresa asesora se ha fortalecido mediante la marca posicionndolo como un
que nos permitiera crear esta marca pas y su estrategia, con socio comercial y de inversiones, y los visitantes entienden al
resultados esperados bien definidos, hitos y acciones a lograr Per en su diversidad, en su historia, presente y futuro, como
en el proceso, y formas de medicin de su impacto interno y una experiencia nica que no deben dejar pasar.
externo. Tambin se cre una estructura institucional dentro
de la Agencia de Promocin del Per (PROMPERU) que asu-
mi la direccin general de la imagen pas. El lanzamiento de
Marca Pas, marca multilatina

Los atributos de un pas no son solamente los de sus paisajes, su gente y sus gobiernos.
Adems, sus grandes empresas, en especial las ms internacionalizadas, proyectan
identidades asociadas a sus pases de origen, llenas de valores y connotaciones. Cmo lo estn
haciendo las multilatinas?
La tarde del lunes 29 de junio tuvo lugar la semifinal de la Copa

Amrica de ftbol en la que la seleccin de Chile venci con
lo justo a la de Per. La parte sur del Ocano Pacfico suda-
mericano termin temprano el trabajo, se congreg en casas
ANDRS o bares y prendi los televisores para ser testigos de un duelo
ALMEIDA FARGA lleno de rivalidad, en el que abundaran los nervios, las cbalas
y las connotaciones de identidad nacional entre dos pases que
Director AmricaEconoma Intelligence
se entienden perfecto en los negocios, pero que no superan
las heridas causadas por la Guerra del Pacfico, ocurrida hace
casi un siglo y medio.
Chilenos y peruanos tenan razones para estar nerviosos, Al final gan Chile, pero no Tottus. Inmediatamente tras el
pero haba algunos chilenos en Lima que tenan ms razones partido proliferaron cientos de memes que mostraban al retailer
para estarlo: los ejecutivos de Tottus de Falabella, una de las chileno burlndose de los peruanos, lo que, supongo, oblig
principales multilatinas chilenas del retail, ha crecido veloz- finalmente a la empresa a celebrar la excelente e impensada
mente por Sudamrica y presente en Per que decidieron campaa peruana, regalando los famosos televisores.
aprobar una campaa para vender televisores en la que se
ofreci devolver el dinero a sus clientes en caso de que Per Afect esto la Marca Pas de Chile en Per? Desde luego,
llegara a la final. La apuesta fue antes del debut de la selec- pero no de buena manera. Es que las multilatinas, sean chile-
cin peruana, en instancias en que nadie en Lima, me consta nas, peruanas, argentinas, brasileas, colombianas, mexica-
porque estuve all en ese momento, crea que sus futbolistas nas, etc., llevan las banderas de sus pases quiranlo o no, as
estaban en condiciones de revertir varios aos de malos les convenga o les sea pernicioso. Lo saben mejor las em-
rendimientos futbolsticos. Por lo mismo, la apuesta de la presas que tienen una presencia de marca ms intensa en la
empresa pareci a muchos una burla de los ejecutivos chi- poblacin, como los retailers o las aerolneas, pero tambin
lenos de Tottus, y muchos queran el triunfo peruano para es relevante para empresas de cualquier sector, pues en al-
ganarle a Chile dos veces, en la cancha, como le dicen al gn momento, por su tamao, afectarn los intereses y/o los
campo de juego en casi toda Sudamrica, y a un Tottus sentimientos de los ciudadanos de los pases que las reciben.
obligado a devolver el importe de no s cuntos televisores. Las multilatinas responden a su contexto latinoamericano, y
Marca Pas, marca multilatina
Si la marca pas afecta entonces a la marca de la

as como se sirven de la astucia criolla para encontrar solu-
ciones a problemas logsticos que parecen nudos gordianos, empresa que cruza fronteras, lo inverso es igualmente
como ha hecho Aje comercializando bebidas en el Per y luego
en cualquier sitio remoto del mundo, no estn todas exentas de
cierto: algunas marcas son embajadoras de la imagen
malas prcticas que proliferan en la regin, como por ejemplo del pas y la representan, para bien o para mal.
la corrupcin.
Podrn los brasileos mitigar el impacto en la marca Brasil

del caso de Petrobras, que se ha extendido a otras multilati- Este entendimiento en Amrica Latina puede ser ms o menos
nas brasileas de la construccin, como Odebrecht, Andrade formal o explcito, pero es necesario para la reflexin de empre-
Gutierrez o Camargo Corra? sas y autoridades nacionales. Al menos as lo parece si se analiza
el impacto que puede tener, por ejemplo, la marca Toyota en la
Tal vez los brasileos tengan problemas mayores en los que imagen de Japn, o la de BWM en el caso de Alemania, o Apple
pensar, con el desplome de las expectativas respecto del des- para Estados Unidos, o Inditex para Espaa, o Alibaba para China.
pertar del gigante sudamericano, pero en algn momento
tendrn que preguntarse por la imagen que dejan sus empresas De tal modo es bueno preguntarse por los significados de las
fuera de Brasil. Porque existe un ms all de Brasil. compaa bandera de cada pas latinoamericano, y ver qu
proyectan y si son consistentes con la marca pas asociada. Sin
El punto no es negar las culturas implcitas tras las marcas de las duda, la decisin de marca de cada empresa ser de su propia
empresas. En una multilatina de alguna manera se superponen incumbencia, pero eso no excusa a las autoridades de promover
la cultura nacional de origen, y la cultura corporativa de la propia una reflexin al respecto. Por ejemplo, para Mxico es bueno
empresa, la que eventualmente puede enriquecerse gracias a preguntarse tanto por la imagen que proyecta tanto Televisa, un
su expansin multinacional. En definitiva, la clave est proba- productor mundial de teleseries, como Mexichem, que acaba
blemente en la fortaleza de la identidad corporativa, que tiene de alcanzar el Top 1 como la empresa latinoamericana ms glo-
la oportunidad de adoptar los aspectos valiosos de su cultura bal en el ranking de las 100 Multilatinas de AmricaEconoma.
nacional y corregir aquellos indeseados.
Al menos el ejercicio sistemtico de preguntarse por estas cosas
Si la marca pas afecta entonces a la marca de la empresa que servir por ejemplo para entender por qu una multilatina
cruza fronteras, lo inverso es igualmente cierto: algunas marcas chilena no cuenta con la suficiente inteligencia cultural como
son embajadoras de la imagen del pas y la representan, para para comprender todas las implicancias de la chilenidad de su
bien o para mal. Desde luego, el camino para hacer de las mul- marca en Per. As, los propios chilenos podrn sopesar mejor
tilatinas buenas embajadoras de las marcas pas necesita de una la diferencia entre la audacia de sus ejecutivos la que les ha
comprensin ms estrecha entre actores pblicos y privados, de valido conquistar mercados que por nacionalismos anacrnicos
modo que se sintonicen atributos y valores que comparten los parecan vedados y la arrogancia nacional, la que en el caso de
pases con sus empresas ms globales. Tottus, sali bastante cara.
Los productos y las marcas sectoriales como

potencializadores de la estrategia de Marca Pas
La estrategia de posicionamiento de un pas en particular se En el caso de Latinoamrica, frente a una desaceleracin
enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los produc- econmica, las marcas sectoriales han logrado mantenerse
tos, las empresas y las personas en los mercados globales. y crecer. Un crecimiento que ha requerido grandes esfuerzos
LINA MARA Se espera que el posicionamiento no slo mejore la imagen de marketing para cautivar el mercado real (clientes actuales).
de un pas, sino que adems refuerce el concepto del made Para el 2015 se espera que los sectores ms destacados sean:
ECHEVERRI CAAS in en las etiquetas de los productos que se comercializan a) el turismo en el caso de Brasil, Colombia, Mxico y Per;
en mercados internacionales. De esta forma la estrategia de b) el sector industrial, por la demanda de commodities en el
Doctora en Integracin y Desarrollo Econ- marca pas se replica en la generacin de una mayor con- caso de Brasil, Chile, Colombia, Mxico, Per y Uruguay; y c)
mico y Territorial, ULE fianza interna y mejor desempeo externo del pas. La cons- el de la cosmtica, donde sobresalen Brasil y Mxico. No se
Fundadora de PasMarcaOBS | Observato- truccin de marca pas debe ser parte de un ciclo que se auto puede dejar de mencionar el mercado de lujo, un sector que
rio de Marca e Imagen Pas perpeta, es decir, el pas promueve sus marcas sectoriales, sorprender a los consumidores y la competencia.
las cuales a su vez promovern al pas de origen. A veces fun-
ciona el ciclo, pero la relacin entre marcas sectoriales y el
pas no siempre es sencilla, debido a la similitud de la oferta
y los pases.
Los productos y las marcas sectoriales como potencializadores de la estrategia de Marca Pas
Las marcas sectoriales ayudan a capitalizar la reputacin de un

pas en mercados internacionales. Sin embargo en la regin an se
evidencia resistencia de las marcas sectoriales a vincularse a las
estrategias de marca pas.
Las marcas sectoriales ayudan a capitalizar la reputacin de un El crecimiento en Latinoamrica es an insuficiente para las
pas en mercados internacionales. Sin embargo en la regin an expectativas de bienestar social de sus residentes. Se prev
se evidencia resistencia de las marcas sectoriales a vincularse a que la tasa de crecimiento de su economa se reduzca an
las estrategias de marca pas. Primero, Amrica Latina tiene pro- ms en el 2015, afectada por obstculos como los monopo-
blemas de identidad e imagen porque las caractersticas de los lios, la burocracia y la inflexibilidad de los mercados labora-
pases estn cambiando. Las marcas sectoriales trabajan aislada- les. Sumado a lo anterior, los pases latinoamericanos tienen
mente de intereses compartidos con los gobiernos porque an un problema comn de imagen que no es slo econmico,
no comprenden el significado y relevancia que tiene una marca sino fundamentalmente poltico, de desconfianza generada
pas para la promocin de sus productos en el mbito interna- por la corrupcin y la inseguridad de las instituciones. En este
cional. Mientras las marcas sectoriales persigan la rentabilidad, sentido, las marcas sectoriales son la puerta de entrada a un
siempre esperarn que la marca pas hable el lenguaje de los mercado donde la denominacin de origen cobra relevancia
negocios y no se quede en un discurso etreo como ocurre porque se convierten en generadoras de confianza en las de-
con gran parte de las marca pas en Latinoamrica. cisiones de compra de residentes y visitantes. Finalmente, la
marca pas tiene la tarea de gestionar la competitividad de las
El desafo ms crtico para una marca pas es encontrar una marcas sectoriales, en la medida en que debe posicionarlas
estrategia que sea creble, relevante para la audiencia de los y generarles una identidad como la mejor opcin para inver-
consumidores, fiel a la realidad y a las aspiraciones del lugar, sionistas, residentes y visitantes.
capaz de abarcar esta variedad de caractersticas sin llegar a
ser un compromiso aburrido que pueda afectar la percepcin Las marcas sectoriales en Amrica Latina debern articular
de la poblacin. La marca sectorial y la marca pas tienen un esfuerzos para pensar ms en una marca regional en lugar
propsito misional comn: prevalece la necesidad de encon- de una marca pas. Dejar de trabajar aisladamente y evitar en
trar una forma de ser nico y diferenciarse del resto. Obser- lo posible la falta de diferenciacin en la oferta entre un pas
vemos a marcas como Corona (Mxico), Falabella (Chile), y otro. La tarea para Latinoamrica es definir una estrategia
Natura (Brasil), entre otras, que estn demostrando aumento de valor pas que se replique en la generacin de una mayor
en la cobertura de los mercados locales y regionales en los confianza interna y mejor desempeo externo no solo de los
ltimos aos. Estas marcas de Amrica Latina comparten pases sino en la regin.
elementos comunes: la innovacin tecnolgica, la competiti-
vidad en costos y la especializacin en mltiples y heterog-
neos mercados de la regin.
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REFLEXIONES
LA VOZ DE FUTUREBRAND
REFLEXIONES LA VOZ DE FUTUREBRAND COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 62
Amrica Latina, Latinoamrica, Hispanoamrica, Iberoam- Amrica Latina es el producto de un proceso de autoconsti-
rica, Patria Grande. Denominaciones que exponen la ausen- tucin histrico, social, econmico e ideolgico que, como
cia de una definicin precisa sobre este actor del mundo: toda identidad, transita su propia evolucin y no puede ser
Amrica Latina es un paraguas que cubre diferentes pases reducida a una definicin estanca e implacable. Por lo tanto,
segn la perspectiva que se considere. el origen del trmino funciona como una puerta de entrada
para comprender mejor las discusiones que la atravesaron y
As como hablar de una Amrica Latina es separar lo que es poner en perspectiva sus debates actuales.
latino de lo que no, ella misma contiene distintas fragmen-
taciones internas: Amrica del Sur, Amrica Central, Amrica Segn la versin ms popularizada, el trmino Amrica
Andina, Amrica Pacfica, Amrica Atlntica, Gran Colombia, Latina surgi en Francia, hacia 1860, cuando Napolen
Caribe (que en algunos casos se considera parte de la re- III pretenda invadir Mxico a fin de contener el avance de
gin y en otros una entidad separada). Estados Unidos. La expresin Amrique Latine destaca-
ba estratgicamente elementos de identidad cultural entre
franceses e hispanoamericanos ya que lo latino (conside-
rado espiritualista y una cultura superior) se enfrentaba
contra una identidad sajona (materialista y utilitarista).
Otra corriente indica que el nombre se acu internamente
y que ya en 1850 los hispanoamericanos, por las mismas ra-
zones geopolticas de evitar el avance de Estados Unidos al
resto del continente, utilizaban el adjetivo latino en contra-
posicin a una Amrica sajona.
El punto en comn entre ambas versiones es la necesidad de

diferenciacin con respecto a un otro que amenazaba un
proyecto de identidad. Esta distincin latino/sajn traz una
frontera entre un norte y un sur que en la historia geopoltica
posterior se fue profundizando.
Lo curioso es que mientras que la idea de una Europa latina
Amrica Latina,
no implic que se acuara una denominacin colectiva, en el
caso americano s condujo a la invencin del nombre genrico
Amrica latina.
detrs del nombre

Por un lado, su adopcin responda al rechazo de otras al-
ternativas como Hispanoamrica o Iberoamrica que man-
tenan una atadura colonial en su raz y, a su vez, el adjetivo
permita integrar a todos los pases con idiomas provenientes
del latn (el espaol, el portugus y el francs).
Amrica Latina, detrs del nombre
Esta necesidad de construccin identitaria regional no emer- Pero, salvando los puntos en comn, toda definicin
ge normalmente en situaciones de relativo aislamiento, pros-
peridad y estabilidad sino que tiende a manifestarse en el en- supone una demarcacin entre lo inclusivo y lo
excluyente, y traza delimitaciones artificiales.
cuentro asimtrico y conflictivo entre dos culturas. En efecto,
parte de la construccin de la identidad latinoamericana se
relaciona con secuencias histricas compartidas que siguen
esta lgica de conflicto asimtrico de poderes: los aos de
conquista y colonizacin, el perodo de independencias y
constitucin de estados nacionales del siglo XIX, el perodo
entre la Primera Guerra y la Gran Depresin, los aos 70 con la comunidad poltica de un pas extra-continental, sobre todo
el fracaso de los regmenes populistas y los golpes militares y, en las islas del Caribe. O casos que territorialmente forman
finalmente, los procesos de recuperacin de la democracia. parte del continente como la Guyana francesa, que es el nico
de los pases de pertenencia estatal extra-continental que no
Tambin refuerza una historia comn la primera dcada del est rodeado de mar, o como Blice, que a pesar de ser una ex
nuevo milenio, que encuentra una Amrica Latina vigorizada, colonia britnica que se mantiene en la Commonwealth y tie-
con un modelo de exportacin basado en recursos naturales ne al idioma ingls como oficial, es parte del sistema de inte-
y un mercado global a su favor, el crecimiento indito de la gracin centroamericano y de la hispanidad.
clase media, la emergencia de una nueva poltica con nue-
vas izquierdas y nuevos populismos en algunos pases bajo En tercer lugar, en los bloques de integracin regional tambin
el Socialismo del siglo XXI as como el crecimiento de las conviven pases latinoamericanos con otros que escapan a
relaciones de cooperacin e integracin intracontinentales esta clasificacin. Por ejemplo en el ALBA, siete de los doce
de la mano de bloques regionales. Pero, salvando los puntos pases que lo conforman no pertenecen a la nocin conven-
en comn, toda definicin supone una demarcacin entre lo cional de Latinoamrica.
inclusivo y lo excluyente, y traza delimitaciones artificiales.
Finalmente, un caso que abre debate es Puerto Rico, con su es-
La ms evidente es el idioma que, si bien originalmente re- tatus de Estado libre asociado de Estados Unidos, que oscila entre
sult cohesivo, presenta grandes desafos y deja de lado la la identidad latinoamericana y la (in)dependencia estadounidense.
pluralidad de lenguas aborgenes que se hablan en la regin,
que en algunos casos no slo son oficiales sino que repre- Si llevsemos esta discusin al branding, podra hablarse de
sentan a ms de la mitad de la poblacin (Guatemala, Bolivia una marca Latinoamrica de la misma forma en que se con-
y Paraguay). Otro caso singular es Hait: el 99% de sus habi- cibe una marca territorial? Uno de los desafos iniciales sera
tantes habla su lengua criolla nacional basada en gramtica definir el criterio comn para cohesionar a sus actores. Y desde
africana y lxico galo; las lenguas y la cultura afroamericana luego, establecer qu rol cumplira esta marca y cmo interac-
tambin quedan excluidas. Y qu decir de los 50 millones de tuara con las marcas pas de cada uno de sus integrantes.
hispanoamericanos que viven en Estados Unidos constitu-
yendo el 17% de su poblacin y que conforman una latinoa- Lo cierto es que ms all de multiplicidad de denominaciones
mrica dentro del mundo sajn. e imprecisiones en su definicin, Latinoamrica suscita diver-
sas asociaciones. Sera intersante determinar cules elegira-
En segundo lugar, enfatizando la dimensin geogrfica norte- mos para contarle al mundo quines somos y qu tenemos
sur, tambin encontramos pases singulares que pertenecen a para ofrecerle.
El proceso y el restablecimiento de las relaciones entre Cuba

y Estados Unidos durante 2014 y 2015 es uno de los hechos
ms relevantes para el continente americano durante ese
perodo, aunque el valor del hecho presenta distinto sentido
para los protagonistas.
Hace ms de medio siglo atrs, Cuba y Estados Unidos sos-

tenan una relacin fluida. Cuba era un paraso glamoroso y
de relax para los estadounidenses, lo cual finaliz por dis-
tintas razones, con un enfriamiento a todo nivel de las rela-
ciones entre ambos pases. Dos modelos de hacer nacin se
enfrentaban y se excluan mutuamente. La fractura era real y
se sostuvo por ms de 50 aos.
Y tan irreversible pareca la situacin, que el mito dice que en

1973 Fidel Castro declar en una entrevista realizada por un
periodista de una agencia inglesa: Estados Unidos dialogar
con Cuba cuando tenga un presidente negro y haya un Papa
latinoamericano. Ms all del revuelo y las desmentidas que
circularon por la red, la frase sirve para equiparar el acer-
camiento Estados Unidos-Cuba con otros dos sucesos que
hasta hace poco tiempo parecan por dems improbables.
Cita verdadera o no, ambas condiciones se dieron muchos
Cuba y Estados
aos despus y el restablecimiento sobrevino.
Ahora bien, qu significa la reparacin de esta fractura?

Por un lado, un hito positivo en la biografa poltica de Obama,
Unidos: mirando
un gesto en poltica exterior, con signo distinto al de sus prede-
cesores. Un gesto de acercamiento y reparador. Si sus antece-
sores buscaron unir y profundizar las democracias latinoame-
al futuro
ricanas (y la economa del continente) a travs del cuestionado
ALCA, Obama sera quien suturara definitivamente esa herida
para Amrica. Incluso ms atractiva an se vuelve la historia,
cuando involucramos a un Papa latinoamericano.
REFLEXIONESLA VOZ DE FUTUREBRAND COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 / 16 FUTUREBRAND 65
Cuba y Estados Unidos: mirando al futuro
Por otro lado, un sntoma de la realidad cubana. Si bien el mo- Cmo mantenerse fiel al modelo propio y no restablecer
delo cubano ha ido introduciendo un giro desde 2011, una
suerte de actualizacin econmica que permite la mercantili- la construccin de relaciones de poder que terminen
zacin de ciertas actividades y permite el ingreso del capital ex-
tranjero, aunque el Estado sigue teniendo un rol preponderante
instaurando una forma de capitalismo daina para el
y controlando los principales medios de produccin el desafo socialismo cubano?
de estas actualizaciones afectan al comportamiento no slo de
la esfera pblica sino tambin de la esfera privada de la ciudada-
na. Cmo mantenerse fiel al modelo propio y no restablecer la Por otro lado, para la ciudadana de a pie, es inevitable ali-
construccin de relaciones de poder que terminen instaurando mentar aspiraciones de bienestar en todos los planos, pero
una forma de capitalismo daina para el socialismo cubano? hay dos que sern los ms sensibles: las aspiraciones de
consumo y las aspiraciones sobre las libertades que puedan
Porque la realidad indica que a pesar de su pequeo tamao, ganar los ciudadanos cubanos (tanto los que habitan en la isla
la isla est en la mira de empresas transnacionales de distinto como los que estn fuera de ella). Existe la posibilidad de ge-
origen: estadounidenses, europeas y chinas. La interpelacin nerar un horizonte de expectativas real? Cmo ser la nueva
de Cuba como mercado a captar no se le escapa a ninguna de economa de smbolos dentro del mercado domstico?
ellas. Su ubicacin estratgica cerca de Estados Unidos la vuelve
extremadamente atractiva y la pone en competencia con otros Aqu habr que observar qu rol cumplen las empresas de
pases del Caribe que se apalancan en sus coordenadas geogr- branding y comunicacin que se enfrentarn a un desafo
ficas para atraer inversiones, por ejemplo. muy interesante.
De hecho, para la CEPAL, el restablecimiento de relaciones Y finalmente, ahora con las relaciones restablecidas con Estados
diplomticas entre EEUU y Cuba es un dato necesario e indis- Unidos, comienza a desvanecerse el estigma de pas aisla-
pensable para promover el crecimiento econmico de la isla. do y de diferente dentro de la regin. Ahora Cuba entra de
Aunque el embargo estadounidense que persiste sigue siendo lleno en una zona de competencia directa con el resto de los
una barrera para el desarrollo de Cuba, hay muchos rubros de pases en igualdad de condiciones. Cmo trabajar, enton-
la economa que atraern al capital extranjero, como el agroa- ces, esta situacin en relacin con la regin? Caer simple-
limentario, el bioqumico, el de las energas renovables, el de la mente en la alineacin con alguno de los ejes ideolgicos ya
construccin, con desarrollos como el nuevo puerto del Mariel, presentes en la regin? Provocar un reacomodamiento de
clave para el trfico de mercadera con Estados Unidos. las posiciones? Cul ser la clave de su diferenciacin?
Y luego, un triple desafo para la marca Cuba. Por un lado, pasa- Si bien el restablecimiento de las relaciones es progresivo, lo
ron dcadas en las que se aliment la percepcin externa de un cierto es que es un caso nico en la regin, para observar y
pas construido parcialmente en torno a una otredad negati- analizar de aqu al futuro.
va (Estados Unidos) y una reafirmacin de la valenta, la dignidad
y la fortaleza de un pueblo y la determinacin inquebrantable de
quienes llevaron la revolucin adelante. Cmo calzar en el fu-
turo el posicionamiento de Cuba con este pasado, sin diluirlo?
El estereotipo es un signo enmohecido: las capas de tiempo van De papel de reparto a protagnico
cayendo sobre l, convirtiendo lo construido en naturaleza. As,
su presencia se vuelve paisaje y, lejos de cuestionarlo o discutir- Desde la perspectiva de las industrias culturales de los pases
lo, lo hacemos parte de lo que resulta evidente para todos. centrales, la mujer latina parece estar relegada a ocupar tres
tipos de papeles: mujern de sangre caliente, devota madre
Pese a la estigmatizacin que produce, es un mecanismo que de familia o personal domstico. Objeto siempre ofrecido a un
funciona y sobre el que suelen montarse las industrias cultura- otro desde los mrgenes.
les, publicitarias y del entretenimiento. Es decir, todas aquellas
que buscan alcanzar un rpido y alto impacto y que para ello La construccin de este lugar no es casual y es que en el cuer-
avanzan sobre lo ya establecido, sin cuestionarlo. po de la mujer latina se escribe la historia de la sujecin y de las
injusticias de la regin. La conquista espaola; la sociedad de
En este escenario, en qu lugar se ubica el branding, tenien- castas y, ms tarde, de clases; los procesos de violencia inter-
do en cuenta que construye estrategias de largo plazo? Y an na; el terrorismo, el narcotrfico y las dictaduras: todos hitos que
ms, qu sucede cuando su objeto de trabajo no es un agen- atravesaron y atraviesan a la poblacin en su totalidad, pero que
te privado, sino un territorio en el que entran en juego cruces sitan a la mujer como uno de sus blancos favoritos. No obs-
mucho ms complejos? Cmo operar en el campo de las tante ello (y tal vez por ello), las latinas han sabido ponerse al
percepciones cuando ste est minado de estereotipos vincu- frente de las luchas del continente.
lados a lo demogrfico, la cultura, el gnero y el nivel socio-
econmico, entre otros? Nombres como Juana Azurduy, las hermanas Mirabal, Micaela
Bastidas, Eva Pern, Rigoberta Mench son slo algunos ejem-
Pese a su finalidad comercial, el branding es un dispositivo de plos, a los que podran sumarse colectivos como las madres
comunicacin que puede contribuir a desmontar mitos y a y abuelas de Plaza de Mayo, las Damas de Blanco, entre otras:
poner en valor aspectos poco reconocidos. Y si de reflexionar mujeres que tomaron las riendas de reivindicaciones nacionales
sobre Latinoamrica y marcas se trata, pongamos de relieve y sociales y que, de esa forma, fueron tejiendo el entramado en-
las percepciones que entran en juego cuando pensamos en tre gnero y poltica.
una porcin de su poblacin: las mujeres. Qu estereotipos
pesan sobre la mujer latina? Si hoy Latinoamrica cuenta con tres mujeres a la cabeza de sus
respectivos pases (as como lo hicieron otras en el pasado) no
es casual. Las presidentas Cristina Fernndez (Argentina); Dilma
Rousseff (Brasil); Michelle Bachelet (Chile), las tres en ejercicio de
sus segundos mandatos, son la punta del iceberg de una trans-
La mujer latina
formacin inconclusa, que opera como testimonio del carcter
activo y siempre despierto con el que las mujeres latinas dispu-
tan y ganan, todos los das, su lugar en la historia de un conti-
nente de imagen abierta y costumbres conservadoras.
Protagonista en su territorio; rol secundario para quienes la ven

"En cada signo duerme este monstruo: un estereotipo; nunca puedo de afuera: la mujer latina funciona como un personaje al que
las marcas comerciales locales parecen seguir mirando con ojos
hablar ms que recogiendo lo que se arrastra en la lengua. de extranjero. En este sentido, las marcas territoriales pueden
contribuir a empoderar a las mujeres de la regin, echando luz
Roland Barthes. sobre aquellos aspectos que suelen ser dejados de lado.
La mujer latina
Pese a su finalidad comercial, el branding es un dispositivo de

comunicacin que puede contribuir a desmontar mitos y a poner
Las curvas y las marcas
en valor aspectos poco reconocidos.
Las latinas ms hermosas es el tpico que predomina al es-
cribir mujeres latinas en Google. Jennifer Lpez; Shakira;
Sofa Vergara; Salma Hayek; Eva Mendes; las famosas misses
venezolanas (por slo nombrar algunos ejemplos) calzan r-
pidamente en esa interseccin de gnero y regin que da por Regin, gnero y branding
resultado un tipo de mujer que concuerda con el canon occi-
dental de belleza, al que se suman curvas, bronceado y sen- El branding territorial tiene, principalmente, cuatro reas de inje-
sualidad extica. Puro objeto de deseo de refinado salvajismo. rencia: inversiones, exportaciones, turismo y cultura. El rol de la
mujer latina es transversal a todas ellas, pero es quizs la ltima
El estereotipo deja fuera otro tipo de curvas: las del crecimien- la que brinda un espacio ptimo para trabajar en el desmontaje
to econmico de la regin, que sin la participacin femenina de estereotipos. No slo en lo que refiere a la presencia desta-
parece difcil de imaginar. cada de figuras femeninas en desarrollo de diversos lenguajes
artsticos, sino tambin entendiendo la cultura como idiosincra-
De acuerdo con los datos del Banco Mundial, la presencia de sia y escenario en el que se construyen las relaciones sociales.
la mujer en el mercado laboral durante la ltima dcada ha
contribuido a la reduccin de la pobreza extrema que, de lo En el arte, muchas mujeres debieron seguir un camino sinuo-
contrario, hubiera sido un 30% ms alta. Su rol como sos- so para imponerse en terrenos que los hombres se reservaban
tn de hogar tambin redujo el impacto en la regin de crisis para s. Lo recorrieron, atravesando el escndalo en pantalones
econmicas globales. y a fuerza de martillo y cincel, como Lola Mora. Avanzaron con
orgullo por su apariencia, a lo Frida Kahlo, sin censurar el natural
Asimismo, las mujeres son el mayor sector emergente del desarrollo de pilosidades y deseos. Caminaron, como Gabriela
planeta: representan el 51% del mercado y realizan el 80% de Mistral, sin dinero para estudiar, pero con un Nobel en la meta.
las compras. Sus decisiones, lejos de reducirse a categoras
estrictamente de hogar, como limpieza y alimentos, abar- Pero tambin es cierto que por cada consagrada, existen mi-
can todas las que conciernen al resto de la familia. les de annimas; por cada una que dedic su vida a las artes
reconocidas como tales, cientos reivindican el valor de pro-
Pese a ello, un buen nmero de marcas comerciales de la ducciones relegadas al terreno de lo artesanal y lo popular.
regin continan sin dar cuenta de las inquietudes reales de La malla de la cultura trasciende lo artstico y se teje en el da
este segmento, reforzando estereotipos en los que la mu- a da. En ella, la mujer debe enfrentarse a numerosas capas
jer aparece vinculada slo a algunos productos y a un modo de sentido en las que se va construyendo la identidad de la
de consumo irracional. Esto es algo que debera ser revisado, regin, con su sistema de valores, creencias y apuestas edu-
no slo a la luz de desmontar estereotipos, sino tambin de cativas. Identidad que hoy fusiona influencias que incluyen
crear verdaderas future brands: marcas capaces de construir lo impuesto, lo globalizado y lo original. Tendencias globales
un vnculo emocional con sus audiencias, atentas a los cam- que atraviesan fronteras, cuerpos, gneros y sus modos de
bios de poca y a las tendencias. representarlos e interpelarlos.
Como parte del segmento cualitativo de la investigacin, qui- Otra de las percepciones fuertes es la tradicin y la cultura cali-
simos explorar las asociaciones ligadas al imaginario de Am- ficada como vibrante, vvida y rica. El rasgo de personalidad ms
rica Latina como regin en su totalidad. En agosto de 2015 se sobresaliente es la pasin que en sintona con los puntos an-
realiz una encuesta entre 50 personas del staff internacional teriores acompaan una idea de exotismo, aventura y disfrute
de FutureBrand en Estados Unidos, Reino Unido, Singapur, Ita- ideal para vacacionar.
lia, Holanda, Francia, China, Australia y Alemania El hashtag de
Amrica Latina es la identificacin rpida que recibe la regin La gastronoma ocupa su lugar, sobre todo con productos
en base a ncleos temticos. como el caf, la comida mexicana y la carne.
Entre las #asociaciones espontneas que despierta la regin, el El punto dbil se encuentra en el plano socioeconmico y
clima clido, soleado y tropical se impone como el gran rasgo poltico (asociaciones negativas como pobreza, riesgo, ines-
de Amrica Latina. tabilidad, corrupcin).
Los factores naturales como el paisaje, las playas, la inmensi- Al indagar sobre el #personaje ms representativo de la regin,
dad y diversidad siguen el listado, siempre identificadas como las figuras masculinas renen casi un 80% de las respuestas
bellezas. Tambin aparecen referencias geogrficas ms con el Che Guevara a la cabeza. Los personajes ms mencio-
puntuales como Brasil, Mxico, Argentina, zonas como Los nados pertenecen al mundo de la poltica y la historia (princi-
Andes, la Amazona, Machu Picchu y ciudades como Ro de palmente El Che, Evita, Simn Bolvar, Fidel Castro), seguidos
Janeiro y Bogot. por representantes del mundo de las artes (literatura, pintura,
cine y msica) con Gabriel Garca Mrquez como mximo ex-
La temperatura clida viene acompaada de una idea de expe- ponente, y finalmente del mundo del deporte con Maradona en
riencia divertida, de fiesta y de noche animada en la que el baile primer lugar. Solo hay una mencin a un empresario: el mexi-
y la msica son los principales componentes de la mano de la cano Carlos Slim.
salsa, la samba y el carnaval.
Entre las mujeres ocupa el primer lugar Eva Pern (el segundo
personaje ms mencionado del total) seguida por Frida Kahlo,
luego celebridades del espectculo como Sofa Vergara, Jenni-
fer Lopez y Shakira y finalmente Dilma Roussef como la nica
Los hashtag de
figura poltica femenina de actualidad.
La gran novedad la introducen representantes del cine mexicano

contemporneo: los directores Alfonso Cuarn, Alejandro Gon-
Amrica Latina
zlez Irritu, Guillermo del Toro y el actor Gael Garca Bernal.
Sobre la opinin de cul es la mayor contribucin de la regin al

mundo destacan sus recursos naturales, seguido de su patrimo-
desde afuera
nio cultural y las artes.
Frente a la pregunta de cules considera los #pases ms rele-

vantes de la regin, Brasil y Argentina obtienen casi un tercio de
las respuestas, mientras que Mxico la mitad.
En cuanto a cules son las #noticias con mayor repercu-
El hashtag Amrica Latina desde afuera
Entre las #asociaciones espontneas que despierta la regin, el

clima clido, soleado y tropical se impone como el gran rasgo de
Amrica Latina.
sin internacional, tres temas dominan la agenda con Brasil y En #resumen, la exportacin de asociaciones vinculadas al
Cuba como protagonistas. Para Brasil, la recordacin de noti- continente aparenta estar concentrada en muy pocos pases
cias deportivas sobre los Juegos Olmpicos y el pasado Mun- de la regin, principalmente Mxico y Brasil. Esta exportacin
dial de Ftbol son las mayores menciones, aunque muchas se manifiesta tanto en la capacidad que tienen de generar
veces esta alta exposicin pone al descubierto temas con- noticias (si bien muchas veces trascienden desde un carcter
flictivos como denuncias de corrupcin y protestas contra la negativo) como marcas fuertes.
gestin de Dilma Rousseff. El otro gran titular es el histrico
acercamiento de las relaciones entre Cuba y Estados Unidos. En cuanto a las marcas, Latinoamrica tiene un amplio terreno
El tercero lo ocupa Mxico y el debate migratorio con sus que explotar, con categoras de consumo todava vacas, como
pases vecinos pero tambin la impactante noticia de la fuga indumentaria, ciencia y tecnologa, y marcas corporativas o de-
del lder narco Chapo Guzmn. nominaciones de origen que todava pueden seguir creciendo.
Finalmente, en un diagnstico de cules son las #marcas Otro indicador clave de la influencia y reputacin de la re-
ms emblemticas de la regin, las respuestas se dividen en gin es el reconocimiento de figuras pblicas. El hecho de
seis categoras: alimentos, bebidas, cosmticos, moda, te- que personajes como El Che y Evita sean los principales em-
lecomunicaciones, transporte e industrias pesadas (minera, bajadores, evidencia asociaciones ligadas al universo polti-
cemento, combustible). co e histrico de la regin. La oportunidad ser ir abriendo el
espectro, para que representantes ms contemporneos de
Mxico y Brasil dominan el escenario marcario. otros campos puedan actuar como influyentes.
Las bebidas alcohlicas, representadas en su mayora por la Asimismo, las asociaciones espontneas que conducen di-
cerveza, son la categora ms fuerte. Aqu, Corona es lder in- rectamente al clima clido y paisajes naturales de playa, re-
discutido no slo de la categora sino del ranking general. presenta un desafo para las estrategias tursticas que buscan
La segunda gran marca es la brasilera Havaianas, nica marca explotar otra variedad de climas fros, destinos invernales, de
mencionada del rubro moda. nieve y montaa. A favor, pareciera estar instalado el concep-
to de que se trata de una regin inmensa y diversa, lo cual da
De las industrias pesadas slo se mencionan marcas mexicanas lugar a sumar propuestas que se salen del imaginario habitual.
(Pemex, Cemex) y brasileras (Vale, Petrobras, Ypinga). Del mun-
do del transporte, las aerolneas Aeromxico, Aerolneas Argen-
tinas, LAN y la reciente LATAM logran menciones.
Luego de varias dcadas, pero especialmente en los ltimos diez

aos, Amrica Latina y el Caribe han experimentado un perodo
de desempeo favorable, en tanto se han conjugado un creci-
miento econmico sostenido, una reduccin significativa de la
pobreza y la indigencia y un descenso entre moderado y signifi-
cativo de la desigualdad en la distribucin del ingreso.
Si bien la desaceleracin econmica es un fenmeno genera-

lizado en la regin, se pronostica un crecimiento heterogneo
entre subregiones y pases, donde Amrica del Sur mostrara una
Amrica Latina
contraccin de -0,4%, Centroamrica y Mxico un crecimiento
de 2,8%, y el Caribe de 1,7%.
A nivel de pases Panam liderar la expansin regional con un
y el Caribe,
alza de 6%, seguido de Antigua y Barbuda (5,4%), Repblica Do-
minicana y Nicaragua (ambos con 4,8%). Mxico alcanzar un
producto interno bruto (PIB) de 2,4% y Argentina de 0,7%. Brasil
anotar una contraccin de -1,5%, mientras que Venezuela ten-
entre el buen
dr una disminucin an mayor de -5,5%.
La desaceleracin econmica se debe a factores tanto externos

como internos. En la dimensin externa, el lento crecimiento de
desempeo y el
la economa mundial durante 2015, especialmente la desacelera-
cin de China y las otras economas emergentes, con excepcin
de India. La Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe
espejismo
(CEPAL) seala que el comercio mundial se mantendr estanca-
do en lo que ya se ha transformado en un problema estructu-
ral de la economa mundial y que a la menor demanda externa
se suma, por un lado, la tendencia a la baja de los precios de los
productos bsicos, y por otro, la mayor volatilidad e incertidum-
bre en los mercados financieros internacionales.
Amrica Latina y el Caribe, entre el buen desempeo y el espejismo
En la dimensin interna, la contraccin de la inversin, junto

con la desaceleracin del crecimiento del consumo, explica
entre otras variables la reduccin de la demanda interna, factor
...ms de 70 millones de latinoamericanos dejaron de
principal tras el crecimiento en los ltimos aos. ser pobres y 50 millones se han unido a la clase media
De todas maneras, la expresin ms evidente de este perodo en la ltima dcada.
de bonanza es la expansin de la clase media: ms de 70 millo-
nes de latinoamericanos dejaron de ser pobres y 50 millones se
han unido a la clase media en la ltima dcada. Si en los 90,
el 50% de la poblacin regional era pobre y el 20% de clase una epidemia de violencia acompaada por el crecimiento y
media, hoy este porcentaje se invierte: los pobres representan el difusin de los delitos, as como por el aumento del temor en-
25%, mientras que la clase media es del 34%. tre los ciudadanos. El deterioro de la seguridad no se ha dado
de manera homognea. La violencia letal, los homicidios, los
El crecimiento de la clase media en Brasil de ms del 40 por delitos patrimoniales vienen creciendo sostenidamente y, al in-
ciento es el ms rpido de la regin. Colombia tambin ha terior de los pases es heterognea y distribuida a nivel de mu-
ampliado su clase media en casi un 50%, pero lo ha hecho de nicipios, estados o departamentos. Sin olvidar el gran dficit
una manera ms sostenible y pareja. Costa Rica, Chile y Per de las capacidades de los Estados de la regin en materia de
se encuentran entre los mejores defensores de la clase media justicia y seguridad, la crisis por la que atraviesan sus sistemas
dentro de la regin. Mxico, por su parte, sum un 17% a su carcelarios y la creciente desconfianza de la ciudadana hacia
clase media desde principios del siglo, gracias al empuje de los las instituciones de justicia y polica.
programas sociales y un mejor acceso educativo de su fuerza
laboral. Como un todo, pareciera ser que la calidad de vida Pese a que los ritmos del desempeo general todava resul-
que se experimenta en la zona repunta luego de tantas dca- tan lentos habida cuenta de los desafos que enfrenta el conti-
1. Estudio Econmico de Amrica Latina y el Caribe
das de ser una dimensin que brillaba por su ausencia. nente y de las asignaturas pendientes que arrastra desde hace 2015: Desafos para impulsar el ciclo de inversin con
dcadas, en algunos pases de la regin ha comenzado a per- miras a reactivar el crecimiento. Documento informa-
tivo. CEPAL.
Sin embargo, el espejismo se desvanece cuando se cae en la filarse el tan mentado y esquivo objetivo de crecer con equi-
2. dem nota 1
cuenta de que en la regin se siguen experimentando inequi- dad de manera real y sostenida, lo cual permite vislumbrar la
3. Gacetilla de Prensa Amrica Latina: clase media
dades en el acceso al bienestar social y, por tanto, en la pro- posibilidad de que la reputacin de la regin pueda empezar a crece a niveles histricos, Banco Mundial, marzo
babilidad de caer en situacin de pobreza y de indigencia, que ampliar sus espacios de asociaciones, siempre vinculados es- 2012.
merecen atencin al momento de formular e implementar trechamente a los recursos y bellezas naturales. 4. Dentro de la metodologa de este informe, la Ca-
lidad de vida es una de las seis dimensiones con las
polticas pblicas destinadas a reducir la pobreza, palabra que cuales se evala las fortalezas de la marca pas.
siempre ronda en las asociaciones con las que se vincula a la En sntesis, Amrica Latina y el Caribe como regin tienen por 5.Pobreza y desigualdad en Amrica Latina (1980-
regin. El perfil de la desigualdad propia de Latinoamrica est delante un desafo enorme que implica profundizar y soste- 2014), publicado en el blog del diario El Pas (Uru-
guay). Colaboracin de Gerardo Caetano, profesor
recortado por asimetras que pueden clasificarse por grupos ner las mejoras logradas y enfocarse en progresar, en donde de la Universidad de la Repblica, Uruguay y Gustavo
de edad, por etnia, por rea geogrfica y por gnero. Los me- se involucren polticas de corto, mediano y largo plazo en pos de Armas, especialista en poltica social de UNICEF,
Oficina Uruguay
nores de quince aos, los indgenas, los habitantes de zonas de lograr un desarrollo inclusivo y sostenible, con infraestruc- 6.Informe regional de Desarrollo Humano 2013-2014.
rurales y las mujeres son los grupos ms vulnerables. tura econmica apropiada que posibilite la estabilidad de sus Seguridad Ciudadana con rostro humano: diagnsti-
co y propuestas para Amrica Latina, CEPAL.
democracias y que, como consecuencia, permita renovar el
7.Informe Situacin econmica de Amrica Latina y
Esas desigualdades se vuelven dramticas si se considera que abanico de asociaciones y recomendacin de la regin como el Caribe. Desafos para impulsar el ciclo de inversin
en ese contexto y en los ltimos diez aos la regin ha sufrido un conjunto positivo y atractivo de naciones. con miras a reactivar el crecimiento. 2015. CEPAL.
ANEXO COUNTRY BRAND REPORT AMRICA LATINA 2015 FUTUREBRAND 73
Acerca de
FutureBrand
FutureBrand es la consultora global de marcas e innovacin Para mayor informacin acerca del Country Brand Report
que cuenta con 24 oficinas alrededor del mundo, 6 de las cuales se Amrica Latina y de los servicios de FutureBrand, o para
encuentran en Latinoamrica. Como red, conjugamos identidades adquirir informacin personalizada, por favor contactar a:
nacionales, historias y experiencias diversas. Como compaa,
compartimos una conviccin sencilla: el futuro no nos sucede
FUTUREBRAND HISPANOAMRICA
sino que lo creamos.
Gustavo Koniszczer
koni@futurebrand.com
Hemos sido los pioneros del Country Branding por ms de
una dcada, habiendo trabajado con Australia, Argentina, Per,
BOGOT MXICO DF
Singapur, Costa Rica, Chile, Mxico, Santa Luca, Dubai y Qatar,
Gabriel Alarcn Ileana Cppoli
por nombrar algunos, as como tambin dando forma a numero-
galarcon@futurebrand.com icoppoli@futurebrand.com
sos productos de exportacin con marca pas incluyendo lneas
areas de bandera y marcas sectoriales y ayudando a generar la
BUENOS AIRES SAN PABLO
marca de ciudades, regiones y de importantes corporaciones de
Maria Eugenia Piacentini Hlio Carvalho
diferentes pases.
mpiacentini@futurebrand.com hcarvalho@futurebrand.com
LIMA SANTIAGO
Julia Vias Gabriel Badagnani
jvinas@futurebrand.com gbadagnani@futurebrand.com
www.futurebrand.com
www.cbramericalatina.com

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Este reporte, enfocado en la regin latinoamericana, se

FutureBrand fue uno de los pioneros de este enfoque,

Al momento de entablar una relacin con sus audiencias,

A travs de este reporte sobre la regin, esperamos contribuir

Si usted es un gestor de marca pas o trabaja en turismo,

Cuando hablamos de marca pas estamos haciendo una

En un marco de las relaciones internacionales en el que el

Por lo tanto, una estrategia de marca pas no es un

En primer lugar, una marca es

Las marcas traducen su identidad en un

Nota: la marca pas Puerto Rico se encuentra en proceso de construccin.

El posicionamiento de una marca es el lugar que

Llevndolo al terreno de las marcas pas, un pas no

construir relaciones estratgicas En la regin latinoamericana cada vez vemos una

El country branding es una disciplina incipiente y ms

4 CHILE 14 REP. DOMINICANA -3

Ranking por dimensiones

SISTEMA CALIDAD POTENCIAL DE PATRIMONIO TURISMO MADE IN

BRASIL BRASIL ARGENTINA BRASIL BRASIL BRASIL BRASIL

ARGENTINA ARGENTINA BRASIL ARGENTINA MXICO MXICO MXICO

MXICO COSTA RICA CHILE MXICO ARGENTINA ARGENTINA ARGENTINA

CHILE CHILE COSTA RICA CHILE PER CHILE PER

PER PER MXICO PANAM CUBA COSTA RICA CHILE

COSTA RICA MXICO PANAM COSTA RICA CHILE CUBA CUBA

PANAM PANAM URUGUAY URUGUAY PUERTO PER COLOMBIA

CUBA URUGUAY PUERTO COSTA RICA COSTA RICA

PUERTO PER COLOMBIA COLOMBIA PANAM

URUGUAY PARAGUAY CUBA PUERTO PANAM REPBLICA VENEZUELA

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

QU DICEN DE BRASIL PBI (US$)

Son gente llena de alegra

EL MOMENTUM DE BRASIL BELLEZA SAMBA RO DE

CAF FTBOL DIVERTIDO JANEIRO

SU ECONOMA CRECE RPIDAMENTE ASOCIACIONES MADE IN

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

2.780.400 km SOJA Y DERIVADOS

QU DICEN DE ARGENTINA PBI (US$)

EL MOMENTUM DE ARGENTINA La variedad de paisajes, la amistad de su gente, la

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

1.964.380 km ACEITES CRUDOS DE PETRLEO,

QU DICEN DE MXICO PBI (US$)

"El pas ms desarrollado de

Un hermoso destino turstico, APTITUD

Gran riqueza cultural, gente amable, destino turstico

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

lleno de paisajes, bellos sitios 48% 65% r

naturales y buen vino

Encuestado en RUSIA 72%

UN PAS CONOCIDO POR SU ESTABILIDAD POLTICA

Chile es largo y angosto, de Norte a Sur. Tiene el ASOCIACIONES MADE IN

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

1.285.220 km COBRE Y ORO

QU DICEN DEl PER PBI (US$)

Una cultura autntica, 9%

IMPORTANCIA SE EST CONVIRTIENDO EN

SUPERFICIE TERRESTRE PRINCIPALES EXPORTACIONES

POR DIMENSIONES nci

Es un oasis en la regin, y 45%

Me gusta su abordaje al turismo,

EL MOMENTUM DE COSTA RICA

Les importa preservar sus recursos naturales.

"UN DESTINO DE TURISMO ASOCIACIONES MADE IN