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En 2002, Pollo Campero decidi ingresar a Estados Unidos, In 2002, Pollo Campero decided to enter the United States
impulsado por la gran cantidad de personas que compraban su market, driven by the large number of customers buying its fried
pollo frito en El Salvador y Guatemala, para llevarlo a sus familia- chicken in El Salvador and Guatemala to bring it to their relatives in
res en esa nacin norteamericana. Cul ha sido la estrategia de the U.S. What has been the strategy of this Central American MNC?
esta compaa multi-centroamericana?
Keywords: management, expansion, multinational company,
Palabras Clave: gerencia, expansin, multinacional, negocios business.
Este resumen fue escrito basado en el caso original Pollo Campero en los EE.UU., escrito por Esteban R. Brenes, Daniel Montoya y Amitava Chattopadhyay, INCAE Business School, 2012
tinoamericano ms internacional de la regin, con necesitaban tener una mejor idea de la situacin en
143 restaurantes y casi 6.000 empleados. EE.UU. Luego de pasar por un proceso de estra-
En 2002, Pollo Campero decidi ingresar a Esta- tegia de negocios con una firma consultora esta-
dos Unidos, impulsado por la gran cantidad de per- dounidense, concluyeron que Pollo Campero tena
sonas que compraban su pollo frito en El Salvador la oportunidad de ampliar su mercado incluyendo
y Guatemala, para llevarlo a sus familiares en esa a los hispanos y los consumidores en general. Ha-
nacin norteamericana. ban identificado la posibilidad de abrir quinientos
El primer local abri con un acuerdo de franqui- restaurantes y la necesidad de que CUSA tuviera su
cia con Adir Restaurants Corp., una empresa her- sede en esa nacin, para conocer mejor el merca-
mana de La Curacao en do y la industria. CUSA
Los ngeles (esta ltima Los directores comprendieron comenz entonces ope-
empresa venda electro- raciones en Dallas.
que, dado el tamao del pas,
domsticos y atenda es- En un principio, los
era mejor trabajar en pequeos
pecficamente las nece- restaurantes eran una
sidades de la comunidad
territorios para maximizar el copia de los centroame-
hispana). Los ngeles crecimiento ricanos, pero la com-
tiene el mayor nmero de paa se dio cuenta de
centroamericanos de todo el pas y Adir Restaurants la importancia de adaptar su oferta a ese merca-
Corp. conoca muy bien a la comunidad hispana, en do. Abri restaurantes propios que le permitieron
particular a los clientes centroamericanos. Con la aprender y probar nuevos conceptos, as como dar
apertura del restaurante en Los ngeles, se rompie- entrenamiento a los nuevos franquiciantes. Pero
ron los records de ventas en la industria, llegando ms que todo, segn explic Denegri, les dio ms
a US$1.000.000 en sus primeros 22 das. Continua- credibilidad para lanzar nuevos productos y estra-
ron abriendo locales en otros estados, especialmente tegias para sus franquiciantes. CUSA abri en 2007
los que tenan la mayor poblacin centroamericana, dos nuevos restaurantes en Dallas y compr el 50%
como Washington, Texas y Nueva York. de otro que haba inaugurado en 2004. A finales de
En 2003, crearon Campero USA (CUSA) para ese ao, sumaban 36 restaurantes.
manejar las operaciones en EE.UU. bajo la direc- Antes de esa fecha sus directores haban com-
cin de Juan Jos Gutirrez como presidente y Ro- prendido que, dado el tamao del pas y el nme-
berto Denegri como vicepresidente. Desde 2002 ro de competidores, era mejor trabajar en peque-
hasta 2007, la atencin se centr en los centroame- os territorios para maximizar el crecimiento. El
ricanos que vivan en esa nacin. En ese periodo aumento de aperturas fue el resultado de un cre-
abrieron treinta restaurantes con siete franquician- cimiento en el nmero de franquiciados (pasaron
tes. Durante las semanas de aperturas, las ventas de siete a veinte), cada uno de ellos responsable de
alcanzaron de US$10.000 a US$50.000 por da. Po- tres a cinco restaurantes en reas geogrficas ms
llo Campero saba que tena una marca exitosa y pequeas.
estaba interesado en explotarla. Las oportunidades de franquicias se ofrecan
En 2007, Juan Jos Gutirrez y la junta directiva bajo un Disclosure Document y eran solo para el
en Guatemala queran crecer ms rpido y para eso desarrollo y la operacin de restaurantes, fuera
del territorio de Adir Restaurants Corp. y dentro consumidores no estaban familiarizados con Pollo
de Estados Unidos. La compaa tambin firm Campero y tampoco tenan una clara conexin con
un acuerdo con Walmart para instalar restaurantes la marca. Elementos como el nombre y el logotipo
dentro de los supermercados. Esta fue una oportu- eran confusos. Los expertos sealaron que el pollito
nidad para expandirse por toda la nacin. La meta en el logo era infantil y barato, y por lo tanto no
era estar entre las principales cincuenta marcas de reflejaba la calidad de los alimentos. Adems, la for-
restaurantes de comida rpida en EE.UU., con ms ma era similar a la de muchos de sus competidores
de trescientos restaurantes en 2014. La marca con- y la palabra pollo estaba en espaol. Por otra par-
tinu abriendo locales, pero tambin enfrent algu- te, el ambiente latino de los restaurantes tampoco
nos cierres; sin embargo, era mayor la cantidad de era atractivo para los estadounidenses.
aperturas que de cierres. Adems de la incursin de Campero en EE.UU.,
En junio de 2010, se dieron cuenta de que el en 2006 la compaa abri locales en Espaa y lue-
crecimiento definido en la estrategia de 2007 y la go en Andorra. Al ao siguiente ingres a China,
meta de trescientos restaurantes para 2014 no se Indonesia, Bahrin e India. En todos estos pases lo
estaban logrando. Haba solo 48 locales en doce es- hizo por medio de joint ventures con empresas que
tados y en Washington D.C. A diferencia de otros conocan muy bien los mercados.
restaurantes de comida rpida, en casi la mitad de La compaa tiene tres divisiones: Amrica Lati-
los locales de Campero no toda la comida estaba na, cuya sede est en Guatemala; EE.UU., con sede
lista para servir. Los clientes hacan sus pedidos y en Dallas; y Campero International Franchising,
la comida era llevada a la mesa por los empleados. que maneja el negocio en el resto del mundo, radi-
Se utilizaban cubiertos de acero inoxidable; lo que cada en Espaa.
confunda a los clientes, pero al mismo tiempo les
complaca. Caractersticas del acuerdo de franquicias
Campero tampoco tena los dlares requeridos Para tener a cargo un restaurante o una red de
para invertir en mercadeo, como las otras marcas. locales de Pollo Campero dentro de un rea espe-
Simultneamente, CUSA se dio cuenta de que co- cfica, los franquiciantes deben firmar el Acuerdo
piar y pegar no funciona en todas partes. En este de Desarrollo de Tiendas. CUSA tambin otorga
contexto, Denegri comprendi que necesitaban el derecho a operar una Unidad Express, la cual
saber cmo perciban los consumidores estadouni- se puede adaptar a instalaciones que requieran un
denses a Pollo Campero y a sus principales com- formato ms conciso, como en centros comerciales
petidores. Para analizarlo Denegri quiso usar un y aeropuertos.
marco de anlisis proporcionado por una de sus
empresas de consultora.
Los clientes principales, los centroamericanos,
se enfocaban en la calidad de la comida y le daban
menos importancia a otros componentes, porque
tenan una fuerte conexin con la marca. Pero, en
EE.UU. la seleccin del lugar era ms importan-
te y adems haba ms competencia. Los nuevos
Todas las tiendas se deben desarrollar y operar precios. En promedio un cliente paga US$5,6 por
cumpliendo con las especificaciones y normas de un almuerzo.
CUSA. La uniformidad de los productos es impor- Los restaurantes casuales rpidos son una cate-
tante y los franquiciados no tienen discrecin con gora de servicio limitado, en los que se sirve comi-
respecto a los productos que venden. El contrato de da rpida, pero se centra en brindar una experien-
franquicia se limita a un solo lugar y CUSA tiene cia y excelente relacin con los clientes ofreciendo
el derecho de explotar otras franquicias o licencias, comida con buen sabor, apariencia y frescura. Estos
las cuales puedan competir por los mismos clientes combinaron la estrategia de restaurantes de servicio
con otras franquicias. completo con la de QSR, ofreciendo un producto
de lujo a un precio promedio de US$10. Esta fue
La industria y el panorama competitivo la nica categora que experiment un crecimiento
En 2009 se estimaba que en Estados Unidos despus de la recesin de 2009. Adems, el 43% de
existan 945.000 establecimientos de servicio de las ventas en esta industria ocurre a la hora de la
comida, los cuales empleaban a 12,7 millones de cena, 31% en el almuerzo y 9% en el desayuno.
personas. La Asociacin Nacional de Restaurantes Estados Unidos tena 362 cadenas grandes de
haba proyectado un 2,5% de aumento en las ga- restaurantes con ganancias anuales iguales o ma-
nancias de 2010, en comparacin con 2009, alcan- yores a US$50 millones. Segn caractersticas como
zando los US$580.000 millones. el men y el servicio al cliente, se determin que
En esta categora, hay restaurantes de servicio 196 de estas cadenas son de servicio completo y 99
completo donde la comida es servida en un plato de servicio limitado.
y el servicio es provisto por una mesera. Este grupo Las cadenas de servicio completo incluyen a Ap-
incluye restaurantes informales, como casual dining plebees, Neighborhood Grill & Bar, Chilis Grill & Bar,
y dinner houses, y restaurantes familiares. Son ms TGI Fridays, Olive Garden, On the Border Mexican
caros que los de comida rpida, pero aun as se con- Grill & Cantina, Red Lobster, Outback Steakhouse y
sideran de tipo casual. Dennys. Por otro lado, entre las cadenas de restau-
Por otro lado, estn los restaurantes con servicio rantes de servicio limitado figuran McDonalds, Bur-
limitado, que son los QSR, los cuales se caracteri- ger King, Taco Bell, KFC, Wendys, Subway, Popeyes
zan por su atencin inmediata. Para ello, preparan Chicken & Biscuits, Churchs Chicken y Pollo Campe-
la comida con antelacin. Los locales fueron dise- ro. Adicionalmente, los restaurantes casuales rpidos
ados para que los clientes pasen all poco tiem- incluan a Panera Bread, Chipotle Mexican Grill, Qdo-
po, lo que significa ordenar y llevar ellos mismos ba Mexican Grill y Chick-fil-A.
la comida a la mesa, servirse las bebidas y recoger Diez cadenas tienen el pollo como producto
la bandeja una vez que terminaron de comer. Uno principal y estn entre las cincuenta cadenas de
de sus principales atractivos es la accesibilidad de restaurantes de servicio limitado ms destacadas en
Estados Unidos. Kentucky Fried Chicken era la de
mayor rentabilidad, con US$4.900 millones, 5.200
tiendas en los EE.UU. y 15.580 en todo el mundo.
Otras de gran tamao eran Chick-fil-A, Church
Chicken, Pollo Loco y Pollo Tropical.
Datos actuales del mercado dicional era su principal opcin. Su ingreso familiar
Los funcionarios del CUSA se dieron cuenta de vara, pero la mayora se ubica en los US$75.000 o
que las caractersticas demogrficas no eran sufi- menos. Gastan unos US$20 en restaurantes de co-
cientes para determinar a qu segmento deberan mida rpida y US$28 en casuales rpidos y visitaron
dirigirse. Tenan que entender a los consumidores estos lugares por lo menos tres veces por semana.
de Estados Unidos con ms detalle. Otro 15% ve al servicio rpido como convenien-
Junto con los expertos en marketing hicieron un te, pues buscan satisfacer su apetito al instante. Por
estudio de segmentacin, en el cual analizaron las lo general son solteros y sin hijos. Visitaron restau-
caractersticas psicogrficas. El estudio mostr que rantes al menos tres veces a la semana y su ingre-
la combinacin de varios impulsos (drivers) junto so es de US$30.000 o menos. Usualmente gastan
con un anlisis del comportamiento del consumi- US$6 por visita en restaurantes de servicio rpido
dor, permiten identificar las diferencias entre estos y rara vez visitan restaurantes informales rpidos,
ms all de la demografa. donde gastan US$8 en promedio.
Los expertos identificaron seis segmentos en Alrededor del 12% de la poblacin busca comi-
los que Pollo Campero podra centrarse. En pri- da saludable y est totalmente comprometido con
mer lugar, el segmento de mente abierta y amante la responsabilidad social corporativa y la sostenibi-
de la comida, el cual incluye el 17% de la pobla- lidad. Este segmento se compone principalmente
cin en su mayora blancos o hispanos de 18 a 35 de parejas sin hijos, con un ingreso familiar anual
aos, quienes buscan nuevas experiencias y sabores que oscila entre US$50.000 y US$100.000. Visitan
para compartir en grupo, en familia o con amigos. QSR y restaurantes casuales tres das a la semana y
Su ingreso familiar oscila de los US$50.000 a los pagan entre US$13 y US$20, respectivamente.
US$150.000. Usualmente gastan US$50 en restau- El ltimo segmento identificado (7%) fue un
rantes informales rpidos y los visitan tres o cuatro nuevo concepto de familia urbana, integrado por
veces por semana. padres de edades comprendidas entre 26 y 55 aos,
Otro grupo est conformado por parejas sin hi- en su mayora, con dos hijos y que pertenecan a los
jos, un 30% de la poblacin integrada en su ma- grupos tnicos blancos o hispanos. Sus ingresos son
yora por personas de raza blanca, quienes buscan de ms de US$100.000 y visitaron restaurantes cerca
simplicidad, lugares convenientes, especialmente de siete veces a la semana, gastando entre US$63 en
los que satisfacen sus necesidades como pareja, servicio rpido y US$67 en los ocasionales rpidos.
compaeros de trabajo o amigos. Este grupo tie-
ne ingresos entre los US$50.000 y los US$100.000 El problema a resolver
y gastan entre US$11 y US$20 en restaurantes ca- La alta direccin de CUSA estaba evaluando la
suales de servicio rpido y rpido, respectivamente. estrategia para hacer crecer el negocio y su cuota de
La frecuencia con la que asisten es de tres a cuatro mercado. Como presidente, Denegri necesitaba de-
veces por semana.
Luego, con un 17%, estaban las familias, en su
mayora, con dos hijos, cuya principal preocupacin
era el alimento para vivir y quienes no buscaron
nuevas alternativas o sabores, y la comida rpida tra-
finir una estrategia y un plan concreto para propor- rando las recomendaciones para tomar las decisio-
cionar claridad tanto a sus inversores en Guatemala nes oportunas al seleccionar los sitios para abrir
como a los franquiciantes estadounidenses. nuevos restaurantes.
Los franquiciados tenan grandes expectativas
con respecto a la nueva estrategia y estaban espe-
rando que les permitieran maximizar los beneficios Esteban R. Brenes
Profesor de Estrategia y Titular de la Ctedra Steve
de Pollo Campero y la calidad de servicio que con
Aronson de Estrategia y Agronegocios, INCAE
tanto orgullo destacaba la empresa al vender y ad- esteban.brenes@incae.edu
judicar las franquicias. Adems, ellos estaban espe-
Las empresas han visualizado varios modelos para cesos de preapertura, as como en aspectos de esco-
el crecimiento de sus negocios y las franquicias; uno de gencia del local, trmites requeridos y aspectos legales,
los cuales se ha convertido en un medio muy exitoso. entre otros. Esta asistencia tcnica contina durante el
Este modelo presenta una serie de virtudes para funcionamiento del negocio y genera un compromiso
los empresarios que buscan expandir sus negocios de que va ms all de una relacin contractual, la cual se
manera exponencial hacia mercados nacionales e in- convierte en una alianza en donde el franquiciador y
ternacionales. sus franquiciados buscan impulsar la red y generar un
Aspectos como la minimizacin de los riesgos y el mayor reconocimiento de su marca.
conocimiento del mercado son algunas de las venta- Gracias al impulso de las franquicias en el creci-
jas que el franquiciador les ofrece a sus franquiciados. miento de las economas a escala mundial, se debe
La asesora que pueda transmitir este empresario in- promover un desarrollo integral que permita incentivar
novador y talentoso es compartida en la red, pues la a las partes y tener las condiciones propicias para la in-
experiencia de una empresa franquiciadora le permite versin en los pases. Algunos aspectos relevantes que
determinar tendencias en las ventas, porque conoce se deben profundizar para mejorar el ambiente de los
bien los procesos internos del negocio y, por medio de negocios en franquicia son: una legislacin especfica
la estandarizacin y el desarrollo de manuales, permite que regule las relaciones de negocios entre franquicia-
que tanto el servicio como el producto sean idnticos dores y franquiciados, la disposicin de recursos finan-
en cualquiera de las franquicias que conforman la red. cieros para inversin y compra de nuevas franquicias y
Entonces, se reconoce que el crecimiento de las el involucramiento de las entidades gubernamentales y
franquicias no se debe a hechos espordicos o tempo- privadas en la conformacin de polticas pblicas.
rales, sino que los motivos ms importantes correspon- La bsqueda de acciones que impacten de forma
den a procesos formales de franquicias estructuradas; positiva la creacin de nuevas franquicias implica ma-
muchas de ellas son asesoradas por firmas consultoras yores posibilidades de crecimiento para las pequeas y
y organizaciones que generan seriedad y confianza a medianas empresas, la generacin de ms y mejores
los inversionistas. empleos directos e indirectos y, por tanto, la consoli-
Para este grupo resulta muy atractivo convertirse dacin de un modelo econmico sostenible y exitoso
en franquiciado, debido a que recibe apoyo en los pro- en el tiempo.