CANALES INDIRECTOS

DEFINICION: Son aquellos en los cuales participan Intermediarios para hacer

llegar el producto a los consumidores. El uso de los Intermediarios se da por los
siguientes Motivos:

A) Para Productos de Conveniencia o Consumo Masivo: ya que resulta

imposible utilizar un Canal Directo para estos. Adems , por su naturaleza
requieren estar presente en la mayor parte de los puntos de ventas del
mercado y encontrarse disponibles al momento en que el consumidor desee
adquirirlo

B) Para Productos Especiales, los cuales requieren de capacitacin para

realizar las Ventas, y de una determinada exposicin de los productos.

El tamao o longitud del Canal Indirecto vara segn la cantidad de

Intermediarios que lo componen. De aqu se distinguen:

CANALES INDIRECTOS LARGOS

Es aquel que presenta 2 o + Niveles de Canal. Puede incluir todas las figuras
distributivas posibles.

Suele identificarse con productos de Consumo/ Conveniencia. EJ:

golosinas- bebidas gaseosas.

Cuanto + LARGO es el Canal + distribuido se encuentra el producto,

caso que sucede cuando se desea llegar a la mayor cantidad de puntos de
Ventas.

CONDICIONES PARA EMPLEAR CANALES INDIRECTOS LARGOS

1. ZONIFICACION
2. CUPIFICACION:
3. PROMOCION COMPARTIDA Y COORDINADA
4. FIJACION DE MARGEN DE CONTRIBUCION Y PRECIO
5. DETERMINAR LA EXISTENCIA O NO DE EXCLUSIVIDAD DE
VENTA
6. MARGENES DE REPOSICION DE STOCK:
7. CAPACITACIN DE LA FUERZA DE VENTAS

1. ZONIFICACION: Consiste en establecer las reas de Cobertura de

Mercado para el desarrollo de todos los niveles

2. CUPIFICACION: Establecer cupos mnimos de Venta para los

Intermediarios, lo que implica un cupo mnimo de compra al Fabricante
 3. PROMOCION COMPARTIDA Y COORDINADA: Coordinar las
Estrategias Promocionales del Fabricante con los Intermediarios. Distribuir
Responsabilidades Promocionales a los Intermediarios

4. FIJACION DE MARGEN DE CONTRIBUCION Y PRECIO: Es la

Diferencia entre el Precio de Venta del producto y los Costos Variables. A su
vez, se deber trabajar el Precio del Producto para evitar conflictos al
momento de contabilizarse los Bienes.

5. DETERMINAR LA EXISTENCIA O NO DE EXCLUSIVIDAD DE VENTA:

Es decir, si el Fabricante permitir/ aceptar o NO que el Intermediario venda
junto con sus productos los productos de la Competencia.

6. CAPACITACIN DE LA FUERZA DE VENTAS: Fabricante capacitar a

los Niveles de Intermediarios

7. MARGENES DE REPOSICION DE STOCK: Fabricante establece las

polticas vinculadas al STOCK MINIMO con el que debe contar cada
Intermediario para satisfacer a la Demanda.

CANALES INDIRECTOS CORTOS

Son aquellos en los cuales existe un UNICO Nivel de Intermediario entre el
Fabricante y el Consumidor Final

Suelen emplearse para productos que tienen un Alto Valor ( $) y que por
lo tanto requieren que se realice un esfuerzo de comparacin y de compra.

Tambin por: - cuestiones de Posicionamiento del mismo

- Del segmento al que apunta el tipo de Bien ( Ej: Productos de
Especialidad)

REQUISITOS PARA OPERAR CON CANALES INDIRECTOS

CORTOS
1) BUEN ESTUDIO DE MERCADO META
2) ESTABLECER LOS TERRITORIOS DE VENTAS
3) ELECCION Y CAPACITACION DE LOS VENDEDORES
4) SUPERVISION Y ANALISIS DE VENTAS
5) DEFINICION DE LA LOGISTICA
6) COORDINACION CON ADMINISTRACION:
7) ESTRATEGIAS PROMOCIONALES DE VENTA

1) BUEN ESTUDIO DE MERCADO META: Se trata de recolectar

informacin o datos acerca de los clientes, realizarles Evaluaciones previas
para conocer as: la frecuencia de compra, nivel econmico, etc.

2) ESTABLECER LOS TERRITORIOS DE VENTAS

3) ELECCION Y CAPACITACION DE LOS VENDEDORES: Al tratarse de
productos de Compra Deliberada y Especiales, se debe capacitar a los
vendedores para que puedan asesorar a los clientes de forma correcta durante
el proceso de decisin

4) SUPERVISION Y ANALISIS DE VENTAS

5) DEFINICION DE LA LOGISTICA: Transporte y Almacenamiento de

Stock

6) COORDINACION CON ADMINISTRACION: por Crditos y Cobranzas

7) ESTRATEGIAS PROMOCIONALES DE VENTA: Se establece que

Estrategias de Promocin se Utilizarn.

NIVELES DE INTERMEDIARIOS DISTRIBUIDOR

CANALES INDIRECTOS
MAYORISTA
MINORISTA

EL MINORISTA: VENTA AL DETALLE

EL MINORISTA O DETALLISTA: es la persona Fsica o Jurdica que vende al
consumidor o usuario un producto sin ningn otro Intermediario. Es decir, vende
al Consumidor Final.

LAS FUNCIONES DEL MINORISTA

1. Facilita la compra de manera tal que el consumidor encuentre los

productos que sea, donde sea y cuando sea que los necesite.
2. Es un Especialista en Ventas: ya que cuenta con Instalaciones y
Personal muy estrecho al consumidor Final
3. Es un Canal de Distribucin y Comunicacin: que puede hacer
promocin y publicidad y que permite la exposicin del producto en el
Punto de Venta (merchandising)

CLASIFICACION DEL MINORISTA

1. Segn CANTIDAD DE SERVICIOS
2. Segn VARIEDAD Y PROFUNDIDAD DE LA LINEA DE PRODUCTOS
3. Segn el NIVEL DE PRECIOS
4. Segn LA ORGANIZACIN
1. Segn CANTIDAD DE SERVICIOS
a) Detallista de Autoservicio: son aquellos que otorgan a los clientes la
posibilidad de realizar por ellos mismos la localizacin-comparacin-
seleccin de los artculos, ahorrando as dinero.
El autoservicio es la Base de todas las operaciones de descuento y se emplea
para productos de conveniencia y artculos de marcas nacionales de rpido
desplazamiento

b) Detallistas de Servicio Limitado: son aquellos que ofrecen mayor

ayuda a los compradores porque trabajan ms artculos de compras de los
cuales los clientes necesitan informacin. Sus elevados costos de operacin
redundan en precios ms Altos. (Bienes de Compra Comparada)

c) Detallistas de Servicio Completo: son aquellos que brindan apoyo a

los consumidores en cada etapa del proceso de compras y suelen tener
producto de Especialidad.

2. Segn VARIEDAD Y PROFUNDIDAD DE LA LINEA DE

PRODUCTOS

1) TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Trabajan una Lnea de Productos estrecha
Ofrecen gran surtido dentro de esa lnea
EJEMPLO: tienda de ropa

2) TIENDA DE DEPARTAMENTOS
Son organizaciones de venta minorista que trabajan diferentes lneas de
productos. Ej: ropa, cosmticos, muebles etc
Cada lnea opera como un Depto. Individual manejada por compradores
especializados
Suelen ofrecer precios de promocin para contrarrestar las amenazas de
tiendas de descuento.
Incrementan el uso de marcas propias o la distribucin de una sola
marca para competir con tiendas de Especialidad.

3) SUPERMERCADOS
Son tiendas de Autoservicio grande
De Bajo Costo y Alto Volumen
Comercializa gran variedad de productos (alimenticios, de limpieza,
caseros etc)
4) ALMACENES O TIENDAS DE CONVENIENCIA
Son pequeas tiendas de reas residenciales
Trabajan una cantidad limitada de productos de Conveniencia
Tienen un Alto Volumen de Ventas

5) SUBENTIENDAS
Son + grandes que los Supermercados regulares
 Ofrecen gran surtido de productos comestibles, no comestibles y
servicios de compra rutinaria.

6) TIENDA DE DESCUENTOS
Son establecimientos de venta minorista que vende mercadera
estndar a precios ms bajos aceptando menores mrgenes y vendiendo
mayores volmenes

7) HIPERMERCADOS
Grandes tiendas de Especialidad con surtido o variedad de una Lnea
Particular.

3. Segn el NIVEL DE PRECIOS

1) TIENDAS DE DESCUENTO: Ofrecen Bonificacin por volmenes.

OUTLETS : Venta de segunda seleccin o temporadas anteriores a precio
ms bajo que tienda convencional

2) DETALLISTA DE PRECIO REDUCIDO: es un detallista que compra por

mayor a un precio menor a los normales y vende a precios menores que los
de la venta minorista.

3 TIPOS DE DETALLISTAS DE PRECIO REDUCIDO:

1. Detallistas Independientes de precio reducido: son propiedad de
empresarios y operados por ellos mismos o son divisiones de corporaciones
de venta minorista.

2. Las ventas de Fabrica: operacin de descuento poseda y operada por

un fabricante y que suelen incluir bienes excedentes descontinuados o
irregulares del fabricante.

3. Los Clubes de bodegas: vende un surtido limitado de comestibles

aparatos domsticos, ropa y diversos artculos de marca a miembros que
pagan cuotas de membresa anuales.
4. Segn LA ORGANIZACIN DEL MINORISTA
1-CADENA DE TIENDAS (Wallmart)
Son 2 o + tiendas de igual dueo
Controladas conjuntamente
La compra y la promocin est centralizada
Venden marcas similares
2 TIPOS DE CADENAS DE TIENDAS:
Cadena Voluntaria: grupo de detallistas independientes patrocinados
por un mayorista que realiza compras en grupo y vincula mercancas comunes

Cooperativa de Detallistas: grupo de detallistas independientes que

se unen para establecer una operacin central de mayoreo de propiedad
conjunta
2- FRANQUICIAS: asociacin contractual entre Mayorista (Franquiciador) y
Minorista (Franquiciado) que adquieren el derecho de poseer y operar 1 o +
unidades del sistema de franquicias.

3- CONGLOMERADO DE COMERCIANTES: son corporaciones que

combinan varios formatos de venta al detalle unidos en torno a un propietario
central. ( Tressem)

DECISIONES DE MARKETING DEL MINORISTA

1- EL MERCADO META: segmento al cual apuntar la empresa ( la

clase: ABC, C+ , C- etc)
2- LA PLAZA (o lugar geogrfico)
3- El POSICIONAMIENTO
4- DECISIONES DE MKT MIX :
A. DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Surtido o Variedad.
El surtido de producto debe diferenciar al vendedor y a su vez ajustarse
a las expectativas de los compradores. Estrategias a utilizar:
- Ofrecer Marcas Propias o Marcas Exclusivas
- Presentar eventos de comercializacin de xito pblico
- Ofrecer mercancas sorpresivas.
La Mezcla de Servicios: el minorista debe plantearse una atmosfera
que se ajuste al mercado meta e incite al consumidor a realizar la
compra.

B. DECISIONES DE PRECIO: Debe ajustarse al mercado meta y a su

posicionamiento, a su surtido de productos y servicios y a la
competencia.

C. DECISIONES DE PROMOCION: normalmente suelen emplearse casi

todas la herramientas de Promocin:
Publicidad: a travs de peridicos, revistas, radios , televisin o
Internet
Ventas Personales: requieren de la capacitacin del personal para
satisfacer a los clientes
Promociones de Venta: incluyen la demostracin y exhibicin en
tiendas, tambin concursos.
Relaciones Publicas: conferencias de prensa y discursos,
inauguracin de establecimientos.
Sitios Web: proporcionan informacin y venta directa.