LA MERCADOTECNIA VERDE Y COMO SE

IMPLEMENTA EN MEXICO

Karla Mara Gonzlez Medina

Guillely Mrquez Bourne

RESUMEN

En los ltimos aos las empresas se mueven en un escenario de competitividad donde no

solo se enfrentan a una dimensin econmica y social, sino tambin a una exigencia
ecolgica.

La mercadotecnia verde es una nueva forma de mercadotecnia que aplican aquellas

empresas que adoptan un enfoque de mercadotecnia social que agrega valor a los
productos o servicios, impulsando acciones, actitudes y pensamientos en beneficio del
medio ambiente.

Para lograr una autentica contribucin al medio ambiente es necesario que las empresas
diseen una mezcla de mercadotecnia que atienda a las necesidades del consumidor,
permita el logro de los objetivos empresariales y minimice el impacto negativo hacia el
ambiente.

El objetivo de esta investigacin fue conocer el concepto de la mercadotecnia verde y

explorar hasta donde las empresas que operan en Mxico reconocidas por su actividad
ambiental, han implementado este concepto.

INTRODUCCION

La crisis ecolgica que sufre nuestro planeta debe su aparicin a un sistema de produccin
que exige un nivel de consumo de recursos naturales y de generacin de residuos y
contaminantes que sobrepasa la capacidad de la naturaleza de regenerarse.

Cuando se trata de buscar responsabilidades todas las miradas apuntan hacia la empresa, en
general, hacia la mercadotecnia en particular.

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Debido a esto hoy la mercadotecnia se enfrenta a un nuevo tipo de consumidor mucho ms
sensible hacia el deterioro ambiental y que traslada esta preocupacin a sus decisiones de
compra e incluso a hbitos de consumo.

En esta investigacin pretendemos dar a conocer el concepto de la mercadotecnia verde, un

concepto que trata de unir dos realidades: vender productos y proteger el medio ambiente y
con el inters de saber sobre el avance de la adopcin del concepto de mercadotecnia verde
en empresas que operan en Mxico.

ANTECEDENTES

La mercadotecnia se inicio por primera vez en la revolucin industrial que fue en el ao

1800 y desde esa fecha hasta hoy en da sigue en evolucin.

En estos ltimos aos y producto del calentamiento global ya temido por todos han surgido
nuevas alternativas de mercadotecnia que desarrollan una conciencia conservacionista del
medio ambiente a fin de alargar la vida de nuestro planeta, en el cual las empresas estarn
involucradas en un proceso de transformacin de sus modelos de negocio adoptando una
actitud ms ecologista.

Como una propuesta innovadora y que se est poniendo en prctica a nivel global es la
Mercadotecnia Verde.

El termino mercadotecnia verde apareci en la dcada de 1980 y principios de 1990, como

consecuencia de las exigencias de los consumidores de crear productos que representaran el
menor impacto negativo posible en el ambiente.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad habr quienes ven la mercadotecnia verde como una alternativa para lograr
el posicionamiento de la marca y por ende de la empresa, sin embargo, existen otras que
ven la mercadotecnia verde como una necesidad en vista de las problemticas que se
observan en todo el mundo, en el mbito ambiental se puede que al igual representa una
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necesidad de afrontar los problemas que en este se presentan y buscar el beneficio para el
medio ambiente en el futuro.

En Mxico la situacin con el medio ambiente se ha tornado uno de los principales temas a
resolver por parte de los gobiernos y sobre todo por parte de las sociedades mismas,
incluso en los ltimos aos nos percatamos de un gran porcentaje de problemas ambientales
a los cuales algunas empresas han sido capaces de hacer frente y para otras sin embargo
representa una opcin para tomar iniciativa e ir comenzando una nueva etapa dentro de la
mercadotecnia verde; anuncios publicitarios y la televisin son unos de los principales
medios que nos proporcionan un claro ejemplo de lo que es la mercadotecnia verde
aunque muchas veces no llegamos a percatarnos de ellos o no logran colocarse en la mente
de los consumidores.

REFERENCIAS TEORICAS

Mercadotecnia:

Es una forma de concebir la funcin comercial o relacin de intercambio, por parte de la

empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin parte del
conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, con el fin de satisfacerlos del
modo ms beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa y la sociedad.

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia

Mercadotecnia verde: De acuerdo a la American Marketing Association, marketing verde

(Green marketing) es el marketing de productos que se presume se encamina a salvaguardar
el medio ambiente. De esta forma, se entiende que este incorpora actividades de
modificacin de diseos del producto, de los procesos de produccin, empaques
bioagradables, as como mejores prcticas de distribucin y de publicidad para que el
producto sea ms amigable con el ambiente.

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http://www.altonivel.com.mx/ms-marketing-verde-para-el-mundo.html

Consumidor verde o ecolgico: Se define como aquel consumidor que manifiesta su

preocupacin por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos
que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.

www.monografias.com

OBJETIVOS

El objetivo es conocer el concepto de la mercadotecnia verde como la idea de satisfacer las

necesidades del consumidor cumpliendo con los objetivos de la empresa, pero tambin
aplicando polticas para la proteccin del medio ambiente, as como saber sobre los avances
que la mercadotecnia verde ha tenido en Mxico.

METODOLOGIA

La Mercadotecnia Verde es definida como el desarrollo y promocin de productos y

empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio ambiente.

La mercadotecnia verde est compuesta por los esfuerzos realizados por la empresa para
disear, promocionar, establecer la poltica de precios y distribuir productos no dainos con
el entorno. (Ferrel, 1993) Pero esta nueva tendencia va mucho ms all. Su principal
objetivo es la responsabilidad ecolgica, desde el productor hasta el consumidor.

No hay fecha exacta que seale el inicio de la participacin de las empresas en el cuidado
del medio ambiente en el contexto mexicano, sin embargo es hasta fines de la dcada de los
90, que se empiezan a reportar para Mxico datos de que estn desplegando acciones
ambientales.

PROPOSITOS DE LA MERCADOTECNIA VERDE

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El marketing verde es una parte integrante de la mercadotecnia social, es decir, del conjunto
de actividades que buscan estimular y facilitar la aceptacin de ideas, actitudes o
comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o que,
en el caso contrario, intentan poner freno a aquellas otras ideas, actitudes o
comportamientos considerados perjudiciales

Desde la perspectiva empresarial se tiene en cuenta esto mediante la venta de productos

ecolgicos que satisfacen las necesidades de los consumidores sin daar al medio ambiente.
Esto se traduce en nuevas formas de transporte, nuevas materias primas sin daar el medio
ambiente, acciones para el medio ambiente y ahorro de recursos.

PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA VERDE

Informar y educar sobre temas de carcter ambiental

Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente
Cambiar comportamientos nocivos sobre el entorno natural
Cambiar los valores de la sociedad.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA VERDE

Perfilarse como empresa verde le puede otorgar muchos beneficios. Entre ellos, la sita con
un mejor posicionamiento de la marca. Adems, le servir para llevar ventaja frente a otras
organizaciones que no adoptan esta estrategia.
Los clientes lo valorarn con un atributo extra: usar la mercadotecnia verde le aade el
atributo de ser capaz de gestionar eficientemente sus valores ticos, sociales y
medioambientales.
De acuerdo al ranking Global 100 Most Sustainable Companies in the World, las
compaas que usan criterios sustentables tienen cualidades que les permiten ser capaces de
afrontar los riesgos del nuevo panorama internacional, de creciente preocupacin por el
ecosistema.

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QUE ESTAN HACIENDO LAS EMPRESAS MEXICANAS PARA SER VERDES?

Las principales prcticas y programas declarados por empresas mexicanas de acuerdo con
indicadores acadmicos propuestos por (fraj., 2011). Al momento de realizar la
clasificacin de acciones se encontr que algunas de ellas no corresponden con los cdigos
establecidos de las 4 P ya que refieren a apoyos a programas de proteccin ambiental
promovidos por organizaciones tanto gubernamentales como no gubernamentales (ONG).
En consecuencia se defini una nueva categora denominada responsabilidad ambiental en
el cual se catalogaron estos esfuerzos.

Las siguientes empresas realizaron estas actividades:

Ejemplos de actividades Verdes de empresas que operan en Mxico.

Bonafont

Cuenta con el nico envase de agua embotellada 100% reciclable, en su nueva presentacin
de seis litros.

Los camiones que transportan los productos Bonafont han cambiado el combustible por
diesel.

Bonafont maneja en todas sus plantas un sistema de compresin de aire para controlar la
variacin de voltaje dentro de sus instalaciones y cuentan con focos ahorradores de de
energa

FEMSA

Utiliza empaques amigables con el medio ambiente, adems de difundir en diversos medios
acciones internas y externas de apoyo al medio ambiente. Cuenta con el programa Yo si
reciclo con escuelas primarias.

Coca-Cola

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Sumndose a la conciencia por el medio ambiente, Coca-Cola estableci una campaa
enfocada en el bienestar sostenible, gastando ms de 10 millones de dlares para dicha
accin.

De este modo, la multinacional se preocup de las necesidades de los consumidores de la

bebida, como tambin de crear programas deportivos y educativos para cambiar sus
polticas y adaptarlas a la nueva tendencia.

Nokia

Segn el "ranking verde" de Green Peace, Nokia es una de las compaas que ms se
preocupa de incorporar la mercadotecnia verde a sus polticas.
Asimismo, este tipo de empresas tecnolgicas son medidas en el ranking de acuerdo a su
nivel de proteccin al medio ambiente, mediante la eliminacin de qumicos txicos, el
reciclaje y sus soluciones para combatir el cambio climtico.

Samsung

El gigante del sector electrnico, Samsung, tiene una clara visin sobre el medio ambiente.
La firma instaur un plan para que sus fbricas sean amigables con la naturaleza,
invirtiendo ms de 4 mil 300 millones de dlares para reducir en 50% las emisiones de
carbono, y as, colaborar con un futuro ms sustentable. (2011).

Grupo Modelo

Campaa re-vive para crear conciencia sobre la utilizacin de los materiales.

Nestle

Desarrolla sistemas de impacto mnimo en el equilibrio ecolgico, como tratamiento de

aguas residuales, reciclaje de materiales prevencin de sustancias contaminantes, campaas
de capacitacin para el uso responsable de energa y recursos materiales.

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Grupo Bimbo

Sus productos se empacan en bolsas biodegradables. Genera iniciativas y programas de

vehculos no contaminantes. Desarrolla acciones para el ahorro de energa y agua y para el
manejo de residuos.

Telefnica Movistar

Implementacin de tecnologa para reducir el consumo energtico en sus operaciones.

Utiliza la factura electrnica. Apoya proyectos de conservacin de reservas ecolgicas.

Es necesario que las empresas tengan en claro como llevar acabo estrategias enfocadas al
marketing verde es por ello que en base a las herramientas bsicas de la mercadotecnia se
deben considerar los siguientes factores:

Tener un plan
Educar a los consumidores
Tener aliados
Generar comunidades
Inspirar a la gente
Desarrollar nuevos estilos de negocio

Los planes en los que se incluyen estrategias verdes representan una opcin ganar-ganar.
Por un lado, mejoran la percepcin que el pblico tiene de ella, y por el otro, las personas
se benefician con las ventajas o las actividades realizadas bajo esta premisa verde.
Reconozco que no todas las empresas son muy propensas a contribuir con el ambiente por
voluntad propia , la labor que realizan en pro del ambiente les trae ms ventas, una mejor
imagen y es benfica en cuestiones fiscales.

La percepcin de los consumidores hacia las corporaciones que se preocupan por la

naturaleza es positiva. Sin embargo, no se trata de realizar una estrategia nada ms porque
s. Esta debe ser llamativa e interesante, en caso contrario, no habr manera de que la gente
apoye. Adems, debe ir enfocada al ramo de la empresa que la formule. Las compaas
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integran los mtodos que apoyen al medio ambiente para estar dentro de la tendencia y
satisfacer a los distintos tipos de consumidores.

Por ejemplo, existe el nicho especfico que adquiere ciertas marcas por que tienen una
preocupacin real de su dao hacia la naturaleza. Estn otros que slo lo adoptan por ser
una tendencia. Buscan demostrar que estn enverdecidos.
Ambas representan grupos particulares, sin embargo, para los mercados masivos a pesar de
involucrarse con el mercado verde en su mayora buscan primero satisfacer sus
requerimientos ya que no estn necesariamente conscientes de en cuanto al apoyo que
requiere la naturaleza.

Quienes adquieren productos amigables con el ambiente tambin pueden tener motivadores
de otro tipo y ser, sin saberlo, verdes. Como las amas de casa que consumen alimentos
orgnicos, no porque sean ms cordiales, sino porque son ms saludables. O quienes
adquieren un automvil hbrido porque es ms barato su mantenimiento, no por que
contamina menos.

En pocas palabras, si un producto o servicio cumple con las necesidades bsicas de los
clientes, lo escogern. Si adems incluye beneficios al ambiente, bueno, pues qu mejor.
Por eso, las empresas han recurrido a ampliar su oferta y realizar acciones institucionales
para estar dentro de la tendencia. De esta manera, buscan tener aprobacin de los grupos de
inters. Por eso, la venta y comercializacin de productos amigables no es suficiente para
complacer al mercado, es necesario que el fabricante refleje un inters genuino por
construir esquemas compatibles con la naturaleza.

EL ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA VERDE

El Planeta Tierra da a da sufre de catstrofes que se originan en contra su medio ambiente,

todo ello producto de los intereses de muchas empresas, especialmente trasnacionales que
atentan contra su medio ambiente a un costo social, muchas veces irreparables, ms cuando

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se contaminan las aguas, la atmsfera, se afecta el clima, se devastan terrenos, se eliminan
especie de animales.
En todo ello hay un rol determinante del mercadeo verde o mercadeo ambiental, que no
puede ser descuidado por nadie, ms por los mismos gobiernos, que deben quienes
garanticen de la no contaminacin del pas que les toca gobernar.
El consumo sustentable es el uso de bienes y servicios que responden a necesidades bsicas
del presente y proporcionan una mejor calidad de vida, al mismo tiempo, minimizan el uso
de recursos naturales, materiales txicos y emisiones de desperdicios y contaminantes
durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de
futuras generaciones.
La Mercadotecnia Verde es slo una de las herramientas que pueden contribuir al
desarrollo sostenible que an estamos a tiempo de conseguir. Depende de nosotros como
consumidores, y de las empresas como productoras, lograr que estas iniciativas se integren
exitosamente a nuestra vida cotidiana. Por supuesto esto es posible si recibimos
informacin que nos eduque acerca de los beneficios que obtendremos como sociedad al
tener un progreso sostenible y las consecuencias de no tomar conciencia y continuar
ignorando la urgencia de soluciones ante este problema.
La sociedad constantemente evoluciona. Los cambios se deben, entre otros factores, al
rpido crecimiento de su poblacin, a las inevitables consecuencias de la globalizacin, a la
adopcin de la tecnologa como parte de la vida diaria y a la aparicin de nuevas
tendencias.
El crecimiento social ha desarrollado dinmicas de consumo que han alterado y daado el
medio ambiente, y como consecuencia, afectado la posibilidad de lograr un progreso
sostenible.
La Mercadotecnia Verde es definida por muchos como el desarrollo y promocin de
productos y empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio
ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho ms all.
Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del
producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren ms tiempo, que se
produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado

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cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el proceso, desde las materias
primas, el proceso de produccin y el producto final.
Esta medida representa una fuerte inversin para las empresas, pero slo durante la fase de
implementacin del cambio. Econmicamente la rentabilidad a largo plazo lo vale. As, el
reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias, pues los desechos
"sin valor" se transforman en materia prima, ahorrando costos y recursos.
Desafortunadamente, muchas empresas no han asumido su responsabilidad social dentro
del deterioro ambiental, y la mayora de las compaas an prefiere continuar trabajando de
la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos todos con esta decisin.
La mercadotecnia verde no es solamente un conjunto de tcnicas destinadas a disear y
comercializar productos menos perjudiciales para el entorno natural; es, tambin, una forma
de entender las relaciones de intercambio, basada en buscar la satisfaccin de las 3 partes
que intervienen en ella: el consumidor, la empresa y el medio ambiente.
Aplicar la filosofa que hay detrs de la mercadotecnia verde no se puede limitar a
implantar un departamento de mercadotecnia que aplique las tcnicas de mercadotecnia
verde.
Adoptar la filosofa de mercadotecnia verde exige que el respeto por el medio ambiente
impregne todo el comportamiento de la organizacin, no solamente los aspectos
comerciales.
Un producto no debera ser comercializado como ecolgico centrndose
nicamente en el producto en s, mientras ignora las implicaciones ecolgicas de la
fabricacin y de la compaa en su conjunto. En este supuesto, la empresa se encontrar
sometida al continuo riesgo de recibir crticas por parte de los distintos grupos de presin y
a la prdida de confianza del consumidor
Por lo tanto la mercadotecnia verde tiene la funcin de desarrollar, a travs de acciones de
mercadotecnia, una cultura empresarial basada en la preocupacin medioambiental.
En definitiva, podemos considerar que la mercadotecnia no ser verde si no existe una
gestin medioambiental de la empresa.

RESULTADOS
La mercadotecnia verde refuerza el compromiso social de la marca.

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 Protege el medio ambiente
Hace participes a los consumidores de la proteccin del medio ambiente.
Satisface las necesidades del consumidor y los objetivos de la organizacin y al
mismo tiempo el proceso es compatible con el medio ambiente
Proporciona una mejor calidad de vida
Impulsa la innovacin, el desarrollo de productos que son ecologistas durante todo
su ciclo de vida.
La mercadotecnia verde es original

En Mxico el concepto de Mercadotecnia verde aun esta en Sub-desarrollo, ms que

una mercadotecnia verde a un consumo y cuidado del medio ambiente, las actividades
empresariales se concentran ms en atender el espacio ambiental de la responsabilidad
social empresarial.
En cuanto a los elementos que se refiere a la mercadotecnia es el de comunicacin el
mejor atendido, lo cual implica un riesgo al no sustentar con acciones de producto,
precio y distribucin la imagen verde que se busca proyectar.

CONCLUSIONES
Las organizaciones realizan labores de concienciacin a travs de campaas de
sensibilizacin de la opinin pblica, a la vez que utilizan estrategias de mercadotecnia para
promocionar sus productos, incidiendo en sus aspectos ecolgicos. Este instrumento,
conocido como mercadotecnia verde, tiene repercusiones positivas en la actitud de la
empresa
La mercadotecnia verde es la reaccin de la ciencia de la mercadotecnia a una evolucin en
el entorno comercial de las empresas: la aparicin de los consumidores ecolgicos.
la mercadotecnia verde parte de la hiptesis de que es posible conseguir al mismo tiempo la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores, la maximizacin de los beneficios de
la empresa y la minimizacin de los impactos negativos sobre el medio ambiente de la
actividad de intercambio.

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La mercadotecnia verde no busca comercializar productos ecolgicos sacrificando las
caractersticas necesarias para que el producto satisfaga las necesidades actuales del
consumidor (precio, comodidad, calidad, eficacia, etc.).
No es slo disear campaas de comunicacin con mensajes ecolgicos.
La mercadotecnia verde, ante todo, es una filosofa que debe impregnar todo el
funcionamiento de la organizacin.
Esta investigacin representa un primer acercamiento sobre como estn las empresas que
operan en mexico asumiendo su responsabilidad para con el medio ambiente y en particular
realizando su interpretacin para el concepto de mercadotecnia verde. Mas que presentar
resultados conclusivos el propsito es hacer notar que para alcanzar el desarrollo
sustentable es necesario promover un consumo sustentable soportado por una mezcla de
mercadotecnia que esta aun en la elaboracin por parte de las empresas que operan en
nuestro pas.

REFERENCIAS TEORICAS

Libro:
Marketing Ecolgico
Autor: Jos V. Calomarde

Marketing Sectorial
Autor: Jos Mara Cubillo

Revista en lnea:

www.merca20.com
www.marketingdirecto.com

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