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Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Le marketing digital
Dvelopper sa stratgie lre numrique
Sommaire
Prface
Introduction
PARTIE I
Dfinir une stratgie marketing digitale
CHAPITRE 1
Introduction au marketing digital
CHAPITRE 2
Dfinir la stratgie marketing digitale
CHAPITRE 3
Repenser la stratgie lheure du Web 2.0
PARTIE II
La plate-forme digitale
CHAPITRE 4
Penser en termes de plate-forme
CHAPITRE 5
Les plates-formes classiques
CHAPITRE 6
Vers les plates-formes digitales de marque
PARTIE III
Les leviers du marketing digital
CHAPITRE 7
Conception et rfrencement de site
CHAPITRE 8
Les liens sponsoriss (SEM)
CHAPITRE 9
La publicit en ligne
CHAPITRE 10
Affiliation et partenariat
CHAPITRE 11
Le-mailing
PARTIE IV
Social, local, mobile
CHAPITRE 12
Le social ou le marketing 2.0
CHAPITRE 13
Le local
CHAPITRE 14
Le mobile
PARTIE V
Mesurer et analyser
CHAPITRE 15
La culture data
CHAPITRE 16
Auditer une situation de march
CHAPITRE 17
Mesurer lefficacit et la performance
CHAPITRE 18
Analyser et optimiser
Conclusion
Glossaire
Bibliographie
Webographie
Index des mots-cls
Index des marques
Table des matires
Prface
En dix ans, lusage quasi universel dInternet a conduit la digitalisation de lconomie, phnomne
qui constitue une vritable rvolution pour les entreprises. En effet, tous les secteurs sont impacts
par lirruption dInternet. Cette rvolution possde deux caractristiques majeures : tout dabord la
vitesse. Celle avec laquelle Internet a t adopt par la population mondiale, celle encore plus
grande avec laquelle les rseaux sociaux sont devenus le premier usage du Web, celle avec laquelle
les smartphones sont en train de devenir le premier moyen daccs la Toile, celle avec laquelle,
enfin, de nouveaux usages et de nouveaux comportements mergent. Ainsi aujourdhui, la part du
temps mdia consacre Internet dpasse 25 % en Europe et 33 % aux tats-Unis.
La seconde caractristique majeure de cette rvolution tient luniversalit de son impact sur ce que
lon appelle le parcours client : le digital ne concerne pas seulement la communication des
entreprises, mais aussi le marketing, les ventes, la distribution, le CRM (gestion de la relation client),
les services, voire linnovation (avec la cocration et le phnomne appel crowdsourcing ).
Cette rvolution est en cours et chaque entreprise doit, stratgiquement et culturellement, sefforcer
dtre en avance sur ses concurrents ou, tout le moins, de ne pas prendre de retard. Dans le mme
temps, comme le digital est un univers en volution permanente et que personne ne possde de
boule de cristal, il faut adopter une culture du test and learn qui conduit les entreprises
proposer des innovations, observer les rsultats et, ventuellement, repartir dans de nouvelles
directions. Cest un art dans lequel Google est pass matre ! Il faut remettre son ouvrage sur le
mtier, non pas vingt fois comme le recommandait le pote, mais chaque matin ! Ainsi, le digital
oblige une remise en cause permanente et contraint une certaine humilit.
La difficult pour les entreprises vient de ce que les usages et les technologies voluant rapidement,
elles sont obliges dintgrer des comptences de plus en plus pointues, alors que, dans le mme
temps, elles se doivent dimpliquer lensemble de leurs forces dans ce mouvement stratgique. Dun
point de vue oprationnel, les entreprises doivent donc trouver un juste milieu : cest pourquoi
Renault a cr une digital factory en 2011 au sein de la direction marketing et communication
monde , afin de fdrer des expertises pointues et de produire de manire centralise des contenus
et des plates-formes digitales, tout en travaillant en symbiose avec lensemble des directions :
communication, marketing, produit, ventes, etc. En neuf mois, la digital factory de Renault a russi
livrer un certain nombre de guidelines, de nouvelles plates-formes ou de nouveaux services
(configurateur 3 D, module de-commerce sur Dacia...) tout en impliquant les diffrents pays dans
cette aventure. Le challenge consiste ici concilier les cycles longs de lindustrie automobile (quatre
ans pour un modle de voiture) avec ceux beaucoup plus courts du digital et prserver la vision
360.
Autre aspect crucial de la rvolution digitale, laccs de nouveaux types de donnes qui permettent
un meilleur suivi de la performance : un des atouts du digital est en effet de fournir aux
entreprises, en premier lieu au dpartement marketing, de nouveaux outils danalyse et des donnes
beaucoup plus prcises (sur les internautes, leurs caractristiques, leurs gots, leurs prfrences,
leurs achats, leurs rseaux, leur comportement, etc.) que ceux dont lon disposait jusqualors. Encore
faut-il possder les outils pertinents et les comptences ncessaires dans ce domaine, appel Web
analytics .
Cest pourquoi il est ncessaire que la population la plus large possible (marketing, commerciale,
produit, communication, etc.) soit forme au digital , afin dviter quune fracture ne sinstaure
entre ceux qui savent et ceux qui ne savent pas . Cest justement lobjet de cet ouvrage que
doffrir une vision structure et une comprhension claire des enjeux, des stratgies et des outils du
marketing digital. Cet ouvrage permettra ainsi ces diffrentes populations de mieux comprendre et
de travailler plus efficacement avec les experts du rfrencement naturel (SEO), du rfrencement
payant (SEM/SEA), de le-mailing, du display, des rseaux sociaux ou du mobile.
Patrick Hoffstetter,
directeur de la digital factory du Groupe Renault
Introduction
Bienvenue dans un monde connect et interactif ! Deux milliards dinternautes1, dont prs de la moiti
inscrits sur des rseaux sociaux2, le commerce en ligne, dont la croissance continue touche tous les
secteurs, mme celui du luxe, des communauts dindividus toujours plus actives, des marques dont
on parle en bien et parfois en trs mal sur Internet, des acronymes mystrieux (SEO, SMO, CPM...),
de nouvelles tches assumer ( community management ), mais aussi des mines dinformation trs
utiles aux entreprises qui savent les exploiter ! Les professionnels du marketing assistent une
rvolution, la rvolution digitale , et ils ne peuvent en rester les spectateurs : ils doivent y
participer !
Que de chemin parcouru depuis quinze ans, poque o Google nexistait pas encore, o les premiers
sites Web dentreprise ntaient que de simples plaquettes numrises et o la lenteur des connexions
dcourageait les meilleures volonts marketing. Ctait lpoque du Web 1.0, qui a fait place au Web
2.0, synonyme de haut-dbit, dinteraction et de contenus riches , au premier rang desquels se
trouve la vido. Une rvolution qui touche la vie quotidienne des individus et celle des entreprises.
Une rvolution qui nest pas un fantasme et se retrouve dans les chiffres : les 2 milliards dinternautes
passent de plus en plus de temps en ligne, que ce soit sur leur ordinateur fixe ou portable, leur
tlphone et maintenant leurs tablettes numriques . On constate que 80 % des achats sont
prcds dune recherche en ligne par des internautes qui font confiance aux avis donns par les
autres internautes : certains en arrivent ainsi parler de prise de pouvoir par le consommateur .
De plus, mme si laccs massif Internet est encore limit certaines rgions du monde, les
endroits les moins connects sont ceux o cet accs crot le plus rapidement. Cest en grande partie le
rsultat de laccs la Toile via les tlphones portables ou mobiles . De fait, le marketing
mobile est un des secteurs qui offre les perspectives les plus prometteuses, mais il nest pas le seul.
Cette rvolution Internet bouleverse les comportements des individus et oblige une rvision des
politiques marketing. Elle a dj transform les entreprises de secteurs comme ldition, le tourisme,
limmobilier ou la musique et touche toutes les autres. Aux USA, pays prcurseur en la matire, les
revenus publicitaires en ligne ont, pour la premire fois en 2010, dpass ceux de la presse. Le
cabinet Forrester3 estime quaux tats-Unis en 2011, 19 % du budget marketing des entreprises ont
t consacrs au marketing digital , cest--dire au marketing sur Internet. Cela englobe les
annonces sur les moteurs de recherche (principalement Google), les bannires publicitaires en ligne,
les campagnes de-mailing, la participation aux diffrents rseaux sociaux (au premier rang desquels
on trouve Facebook et Twitter) et le marketing mobile . Mieux encore, ce mme cabinet prvoit
une croissance rapide qui propulsera ce budget 35 % du budget marketing total en 2016, soit 75
milliards de dollars ! Cette volution est globale, et ce qui est observ aux tats-Unis lest aussi en
Europe, avec un dcalage de quelques mois, la Grande-Bretagne restant le leader du Vieux Continent
dans ce domaine.
Un tel bouleversement est incontestable, mais il est peru de manires diverses : Internet ne serait
pour certains quun canal de communication supplmentaire, semblable la presse ou la tlvision.
Pour dautres, au contraire, les volutions seraient si rapides et les tendances si phmres quil
serait impossible dinvestir rationnellement ce champ et que lon ne pourrait y faire que des
coups , comme, par exemple, proposer ( poster ) une vido particulirement amusante qui ferait
le tour du monde sur YouTube et donnerait une image plaisante de sa marque.
Lobjet de cet ouvrage est de montrer, au contraire, que le marketing digital change les rgles du jeu
du marketing, principalement parce que Internet est un canal de communication fond sur linteraction
(entre les entreprises et les consommateurs, entre les consommateurs eux-mmes, ou encore au sein
dune communaut dindividus), ainsi que le transfert instantan dinformations. Lobjet de cet
ouvrage est aussi de souligner que derrire la frnsie des nouvelles technologies, il est possible
dadopter une dmarche structure, intgrant des outils qui peuvent tre utiliss de manire
rationnelle. Et ce, bien que lunivers dInternet soit fait dvolutions rapides et spectaculaires.
Les internautes se regroupent en tant que membres dune communaut de fans (ou plus rarement
dennemis) dun sport, dune marque, dun film, ou simplement partageant les mmes centres
dintrt. Ils se rassemblent sur des rseaux sociaux, dont la croissance est telle que ces derniers
semblent avaler toute la Toile. Les marques ne savent pas toujours comment interagir avec les
internautes sur ces rseaux sociaux, adoptant parfois des stratgies opposes dans un mme secteur :
ainsi Ford, aux tats-Unis, adopte-t-il une attitude proactive et crative sur les mdias sociaux, tandis
que dautres constructeurs privilgient une attitude prudente et ractive. Toujours est-il que les
clients veulent participer : rdiger des avis, poster des critiques sur Amazon.fr ou fnac.com, noter
des produits, crire des commentaires sur des blogs, intervenir sur des forums, donner des ides,
contester des choix dentreprise comme dans le cas du nouveau logo Gap, finalement retir par la
marque, ou dans celui de la nouvelle mascotte Malabar. Les internautes crent aussi du contenu
(textes, vidos, photos, etc.), que lon dsigne par lacronyme UGC (User Generated Content), qui
circule sur la Toile une vitesse parfois stupfiante.
Alors, les consommateurs auraient-ils pris le pouvoir ? Oui, le Web 2.0 leur a confr de
nouveaux pouvoirs, mais dans le mme temps Internet fournit aux entreprises des opportunits et des
outils assez extraordinaires : un accs indit des donnes concernant les achats, les comportements,
les prfrences, les communauts ou les discussions de chaque internaute ; mais aussi des outils
puissants de mdia planning, ainsi que des outils danalyse en temps rel des rsultats dune
campagne marketing. Plus globalement, Internet fournit aux entreprises une opportunit unique :
linteraction continue avec les internautes. Cette opportunit est aussi une responsabilit que chaque
entreprise doit assumer de manire cohrente. Linteraction en ligne internaute/marque et
internaute/internaute amne dailleurs certains spcialistes parler dune re du marketing with ,
succdant une re du marketing for . Ainsi le marketing digital doit-il viser lengagement des
internautes, et idalement les transformer en ambassadeurs de sa marque.
Par rapport aux annes deux mille, le site Web nest plus la seule interface digitale entre une
entreprise et ses clients : celui-ci sajoutent dsormais des blogs, des pages fan sur Facebook, des
fils sur Twitter, des vidos sur YouTube, ou encore des photos sur Flickr. Mais la prsence
digitale dune entreprise ne se rsume pas aux canaux quelle possde. Ainsi une marque alimentaire
se doit-elle dtre prsente sur les forums o lon parle de sant, de bien-tre, dalimentation pour
couter ce que disent les consommateurs, et ventuellement intervenir par lintermdiaire dun
community manager qui prendra la parole au nom de la marque. Ce nest pas chose facile, mais
linertie peut tre cause de bien des dboires, comme en attestent de nombreux exemples : les vidos
mises en ligne sur YouTube par des utilisateurs dun nouveau modle de cadenas, montrant comment
celui-ci pouvait tre forc avec un simple stylo-bille ; ou encore la vido parodique et cruelle dune
association de dfense de lenvironnement portant sur une clbre barre chocolate contenant de
lhuile de palme. Ces vidos ont drain des dizaines de millions de vues dont limpact a t
particulirement ngatif sur les deux marques concernes, qui avaient tard ragir. Il existe ainsi,
maintenant, une multitude de points de contact digitaux , que les entreprises se doivent de prendre
en compte de manire cohrente.
____________
1. Source : http://www.Internetworldstats.com/stats.htm, consult le 6 novembre 2011.
2. Source : http://www.socialbakers.com, consult le 6 novembre 2011.
3. Source :
http://www.cmo.com/sites/default/files/us_interactive_marketing_forecast,_2011_to_2016.pdf,
consult le 6 novembre 2011.
Partie I
DE QUOI PARLE-T-ON ?
Le marketing est une des activits de base dune organisation, au mme titre que la vente ou la
production. Comme lensemble des activits des organisations, celle-ci a t profondment affecte
par lmergence des techniques de traitement et de transmission des informations (informatique,
tlcommunications, Internet...), plus couramment appeles nouvelles technologies de linformation
et de la communication (NTIC).
Cest dailleurs en observant la transformation des organisations travers lutilisation des NTIC que
Lou Garner, prsident dIBM de 1991 2001, inventa le terme de-business. Autrement dit,
lutilisation des NTIC dans les diffrentes activits dune organisation pour raliser des affaires (du
business). Par analogie, on pourrait alors considrer le e-marketing comme lutilisation des NTIC
dans le cadre des activits marketing dune organisation.
Mais cette dfinition, elle seule, ne suffit pas rendre la ralit professionnelle de cette activit.
Trop souvent encore, le rle du e-marketing reste associ Internet et des tactiques marketing
autour dun site Web. Pourtant, en quelques annes peine, le champ daction sest profondment
largi. Aujourdhui un e-marketeur peut intervenir sur une multitude de canaux numriques : site Web,
e-mail, rseaux sociaux, mobile, tablette, TV connecte... En fait, le marketing Internet nest quune
partie du e-marketing.
Dautres termes sont galement utiliss par les professionnels pour dsigner leur activit, et
notamment celui de digital marketing , lequel devrait tre traduit par marketing numrique
(comme cest le cas pour digital camera qui est un appareil photo numrique ). Pourtant, il est
employ comme tel en franais sous la forme de marketing digital (prononciation la franaise de
ladjectif digital).
Marketing digital, marketing Internet et marketing Web
E-marketing ou marketing digital : ensemble des activits marketing dune organisation ralises
via les canaux numriques (site Web, e-mail, rseaux sociaux, mobile, TV connecte...).
Marketing Internet :
ensemble des activits marketing dune organisation ralises via le canal Internet : Internet = Web
+ e-mail + newsgroup + FTP (protocole de communication destin lchange de fichiers)
Marketing Web : ensemble des activits marketing dune organisation ralises sur le Web.
On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online (abrg en MOL) pour dsigner le
marketing digital (principalement dans les pays germaniques). Lobjet de cet ouvrage est bien le
marketing digital. De plus, nous utiliserons le terme de e-marketeur pour dsigner un ou une
professionnel(le) du marketing digital.
Source : Forrester, Understanding the Changing needs of the US Online Consumer, dcembre 2010
et e-marketeur, US Ad Spending 2010, mars 2011.
Un canal hypermesurable
Bien plus que tout autre canal de diffusion dinformation, le canal numrique offre des possibilits de
mesure multiples. Pour le e-marketeur, cest une opportunit car chacune des actions quil mne
pourra tre mesure. Prenons un exemple simple. En diffusant une publicit dans un magazine papier,
il est uniquement possible de savoir combien de personnes ont achet le magazine, et ont donc
potentiellement t exposes cette publicit. Pour avoir dautres donnes, il faudra passer par des
tudes spcifiques qui sajoutent au cot du mdia. Sur Internet, le modle est bien plus efficace. En
achetant une publicit sous forme de bannire sur un magazine en ligne, il est possible de savoir
immdiatement combien de fois la bannire a t affiche, combien de personnes : ont cliqu sur la
bannire ; ont immdiatement fait un achat sur le site ; ont achet dans les trente jours suivant la
visualisation de la publicit, etc. Et tout cela pour un cot rduit (outils gratuits ou mesures intgres
lachat mdia) !
Le e-marketeur a donc souvent accs bien plus de donnes que son collgue du marketing
traditionnel. Il doit tre mme de les traiter et les analyser.
Chapitre 2
Dfinir la stratgie marketing digitale
Les trois parties qui suivent vont permettre de comprendre les concepts fondamentaux dune stratgie
marketing digitale, de la mise en uvre dune stratgie marketing sur Internet son adaptation
lheure du Web 2.0, jusqu la prise en compte dune vision 360 de la plate-forme digitale de
lorganisation.
Nous pouvons ainsi dgager une dfinition simple du marketing digital : il est lutilisation, par les
organisations, de diffrents leviers daction en ligne pour crer de la valeur travers un site Web.
Le modle prsent ici est gnrique. Les affaires ralises sur le site sont supposes crer une
valeur pouvant tre mesure financirement. Cest souvent le cas pour la plupart des sites proposant
des services marchands , puisque la valeur alors mesure est tout simplement le chiffre daffaires.
Cependant, cela peut tre diffrent pour des sites Internet qui ne gnrent pas directement de chiffre
daffaires, ou simplement pour des sites situs en dehors de la sphre marchande (par exemple, les
sites dinformation du service public). En labsence de chiffre daffaires, la mesure de la valeur
cre est plus difficile. Il faut donc envisager diffrents modles de sites Web, et ainsi diffrents
modles de cration de valeur. Nous vous proposons par la suite cinq modles de cration de valeur
en fonction dune typologie de sites Web.
LA DMARCHE STRATGIQUE
La dmarche stratgique du marketing digital dcoule naturellement du modle de cration de valeur.
Le marketeur se doit dintervenir tous les niveaux de la chane de valeur en dployant trois modes
daction gnriques :
attirer : acqurir ou gnrer du trafic ;
convertir : transformer le trafic en valeur ;
fidliser : rpter la valeur dans le temps.
Une stratgie marketing digitale doit tre pense de faon globale et sappuyer sur ces trois lments
afin de crer de la valeur.
Attirer
Ce mode daction est spcifique au marketing digital qui est, par nature, un marketing dattraction
(pull marketing). Lattraction consiste faire venir du trafic sur le site. Il sagit bien souvent de la
proccupation principale des marketeurs Internet, parfois mme au dtriment des autres modes
daction (conversion, fidlisation).
Il existe deux grandes stratgies dattraction.
Ces deux tactiques permettent davoir un retour sur investissement identique, mais elles nont pas
jou sur les mmes leviers :
jeu-concours : fort volume, faible cot unitaire et faible qualit de la collecte (taux de
transformation de 1,5 %) ;
enqute qualifie : faible volume, fort cot unitaire et forte qualit de la collecte (taux de
transformation 10 %).
Dans ce cas prcis, les deux tactiques sont gagnantes. Au marketeur de choisir ce quil souhaite faire
pour atteindre le mme niveau de valeur : une collecte massive par trimestre ou une collecte qualifie
par mois ?
Convertir
La conversion est une tape essentielle dans la chane de cration de valeur. Cest aussi souvent celle
qui est le moins bien matrise par le marketeur. En effet, la conversion tant intrinsquement lie au
site Web, les actions entreprendre peuvent avoir une dimension technique.
Afin de travailler au mieux la conversion, le marketeur doit avoir au moins un indicateur prcis
mesurer pour connatre la quantit de valeur cre en fonction dun indicateur de trafic. Par
exemple pour un site mdia, il peut tre intressant de mesurer le nombre de visites avec plus dune
page consulte (lindicateur rciproque tant le taux de visites une page galement appel taux de
rebond ). Amliorer la conversion consistera alors diminuer le taux de rebond, cest--dire
inciter les internautes rester sur le site et consommer dautres pages affichant de la publicit.
Voici quelques indicateurs qui peuvent tre utiliss selon le type de site.
Loptimisation de la conversion passe par la mise en place dun tunnel de conversion efficace. Ce
que lon appelle tunnel de conversion est en fait le processus que doit suivre linternaute pour
aboutir laction finale qui cre la valeur recherche par le site (validation de la vente, validation du
lead, inscription au service, consultation de plus de 10 pages, etc.). Il sagit donc dun ensemble
dtapes que doit franchir linternaute travers diffrentes actions (chargement de pages, clics,
formulaires remplir, etc.). Un tunnel de conversion est dfini par sa longueur (nombre dtapes
franchir) et sa complexit (nombre dactions raliser, temps ncessaire pour cela, complexit
intrinsque de ces actions). Ainsi, une inscription une newsletter est souvent lie un tunnel de
conversion simple (une deux tapes avec un formulaire rapide saisir), alors quun achat sur
Internet fait appel un tunnel complexe et long (souvent plus de quatre tapes avec de nombreuses
informations saisir : panier, adresse, livraison, paiement, etc.).
Tout le long dun tunnel de conversion, des internautes peuvent abandonner le processus. On a alors
affaire une fuite du tunnel, et donc, au final, une perte sche de valeur (le trafic pay en amont
nest pas transform en valeur en aval !). Loptimisation des tunnels de conversion est donc
essentielle.
La mise en place dun discours marketing homogne tout le long du tunnel est un lment primordial
doptimisation. Il sagit, travers le discours prsent, de susciter lintrt de linternaute et de
lamener effectuer laction souhaite. Il doit y avoir une cohrence entre le discours affich lors de
lattraction et celui prsent lors de la conversion. Par exemple, si sur un lien sponsoris (attraction) il
est indiqu offre dessai trois mois offerts , ce discours marketing doit se retrouver sur la page de
destination (landing page) du lien sponsoris. Le travail des landing pages est dailleurs au cur
des logiques de conversion. La premire page que dcouvre un internaute suite une campagne
marketing doit favoriser latteinte de lobjectif. Si lobjectif est dobtenir des leads, il faut que la
page donne envie linternaute de remplir un formulaire. Si lobjectif est dviter le rebond de
linternaute, il faut que la page donne envie ce dernier daller plus loin dans le site (un site mdia
peut proposer des articles connexes en fin darticle, des liens au cur de larticle vers dautres
contenus, etc.). Bref, il faut construire les landing pages pour quelles soient pertinentes et
attrayantes.
Au-del du discours, loptimisation des tunnels de conversion passe par un travail plus technique,
notamment en termes dergonomie et de design. Ragencer, augmenter la taille dun bouton, ajouter un
visuel sont autant dlments qui peuvent avoir un impact sur la conversion. Il est important de
pouvoir faire des tests afin de dterminer quelle combinaison ergonomique et de design est la plus
efficace pour convertir linternaute (voir ce sujet le chapitre 18 de la partie 5).
Le taux de conversion reste lindicateur principal pour mesurer lefficience du tunnel, et donc du
processus de conversion. Il sagit simplement de mesurer combien dobjectifs ont t atteints par
rapport au trafic du site. Par exemple, sur un site de-commerce, si pour 1 000 visites 20 ventes ont
lieu, le taux de conversion est de 20/1 000 = 2 %. Cest dailleurs le taux gnralement admis pour
une activit de e-commerce (un taux trs faible par rapport au monde physique, o pour 1 000 visites
dans une boutique 550 ventes seront effectues en moyenne, soit un taux de conversion de 55 %).
Fidliser
Attirer du trafic et le transformer en valeur est une chose, tre capable de rpter cette valeur dans le
temps en est une autre ; cest tout lart de la fidlisation. Pour un service en ligne, avoir un utilisateur
fidle (cest--dire qui paye, par exemple, chaque mois un abonnement) est un objectif important.
Cest un chiffre daffaires rcurrent garanti. La satisfaction de lutilisateur est un moteur dcisif de la
fidlisation et permet de rduire le taux dattrition (le fameux churn anglais), cest--dire le
pourcentage dutilisateurs perdus sur une priode donne. Cette logique sapplique tout type de site.
Seul diffre le type de valeur aprs fidlisation.
La fidlisation a souvent t le parent pauvre du marketing digital, la course au trafic ayant fait
oublier au marketeur limportance de ce levier. Depuis quelque temps, cependant, la fidlisation
semble enfin apparatre comme une action essentielle. Pourtant, Fred Reichheld affirmait dj, en
1996 dans son best-seller LEffet loyaut, que garder un client revient cinq dix fois moins cher
que den conqurir un nouveau ! Cette affirmation, devenue aujourdhui un vritable adage
marketing, est encore vraie pour le marketing online. Le marketeur devra donc essayer de maximiser
la valeur procure lors de lacquisition tout au long de la priode dactivit de linternaute. Cette
notion d activit est essentielle, car la valeur issue de la fidlisation ne sera pas identique tout au
long du cycle de vie de linternaute.
Le cycle de vie de linternaute
PRIORIT LEVIER
TACTIQUES
STRATGIQUE ASSOCI
Attirer les visiteurs Faire venir de nouveaux visiteurs sur le site en proposant des
Attirer
la recherche de offres promotionnelles. Donner un aspect exclusif aux offres
(acqurir)
bons plans proposes.
Faire connatre la
Attirer tre prsent en continu auprs du cur de cible. Associer la
marque auprs du
(gnrer) marque des temps forts, valorisants pour la cible.
cur de cible
Accrotre le taux de Raccourcir le tunnel de conversion. Mettre en uvre des
Convertir
transformation relances sur abandon de panier.
Augmenter la
Fidliser Utiliser les clients comme ambassadeurs de lenseigne.
fidlit des clients
Lancer des campagnes SEM sur la thmatique petit
Augmenter les lectromnager .
Attirer
ventes en ligne sur Amliorer le contenu des fiches produits petit
Convertir
le segment petit lectromnager pour maximiser la transformation. Identifier
Fidliser
lectromnager dans la base clients ceux ayant une apptence pour ce type de
produit et leur proposer une offre ddie.
La formulation dune priorit stratgique doit tre simple et orienter laction. Elle peut
saccompagner dune explication complmentaire en un trois points donnant plus de prcision sur le
dploiement tactique de la priorit. Un plan marketing ne devrait pas comporter plus de cinq priorits
stratgiques, au risque de perdre en lisibilit pour ceux en charge de lexcuter ou de le contrler.
Le mix marketing
En marketing traditionnel, le marketing mix traduit la mise en uvre du positionnement. En Web
marketing, il sagit de la mise en uvre des tactiques travers un choix cohrent de leviers, un des
adages du marketing online tant de ne pas mettre tous ses ufs dans le mme panier ! Il existe, en
effet, une multitude de faons datteindre (ou de ne pas atteindre) ses objectifs. Il est donc ncessaire,
pour un Webmarketeur, doprer un arbitrage pertinent entre les leviers. Plusieurs approches sont
possibles pour effectuer cet arbitrage.
Test et exprience
La dernire recommandation pour laborer un mix cohrent est de ne pas avoir peur de tester de
nouveaux leviers afin, dune part, de se faire sa propre exprience et, dautre part, de vrifier la
pertinence du levier pour les objectifs poursuivis par son organisation.
Le scnario de la bulle
Tout va alors aller trs vite. En aot 1995, lintroduction en Bourse de Netscape saccompagne dune
vritable frnsie de la part des investisseurs. En effet, laction, qui devait tre initialement propose
entre 12 $ et 14 $, sera finalement propose 28 $, du fait dune demande trs forte. Plus fort encore,
lors de sa premire journe de cotation, laction gagnera 108 % 58,25 $ ! La socit est ainsi
valorise plus de 2 milliards de dollars, alors mme quelle est dficitaire ( 4,3 millions de
dollars) et que son chiffre daffaires est infrieur 20 millions de dollars...
Ce nest que le dbut, car pendant un peu plus de quatre ans, les gains promis par les start-ups
Internet attirent un nombre croissant dinvestisseurs et les introductions en Bourse se succdent, alors
que les valorisations boursires de ces entreprises sont trs loignes de leur ralit conomique
(faible chiffre daffaires et, bien souvent, pertes trs importantes). Aux tats-Unis, le NASDAQ,
lindice des valeurs technologiques, explose (il passe de 2 192 points fin 1998 5 048 points le 10
mars 2000 !).
Il rgne, ce moment-l, dans lcosystme Internet une atmosphre joyeuse. Cest cette poque que
se cre le mythe de la start-up lambiance dcontracte, avec une approche totalement dcomplexe
du business o largent arrive facilement (concept des fameux First Tuesday), et les promesses de
gains en font rver plus dun (notamment sous forme de stock-options). Cest aussi, pour beaucoup de
jeunes entrepreneurs, une faon dinverser lhistoire, car pour la premire fois, cest la jeune
gnration (en France, on peut penser Pierre Chappaz de Kelkoo, Orianne Garcia de Caramail,
Jrmie Berrebi de Net2One, Loc Le Meur de Six Apart, etc.) qui a les cls, qui russit et qui donne
voir lancienne gnration de la vieille conomie . Une gnration qui pense pouvoir
rinventer les rgles de lentreprise. Pourtant, en mars 2000, la bulle clate et conduit un violent
rajustement...
Lexplication de la bulle
Il est difficile dexpliquer prcisment pourquoi la bulle a clat au mois de mars 2000. Nanmoins,
plusieurs lments doivent tre pris en compte :
la hausse des taux dintrt : ce changement macroconomique (la FED a augment six fois son
taux directeur entre 1999 et dbut 2000) a dstabilis lcosystme et la bulle spculative
conduisant au crack de mars 2000, du fait du fort endettement de nombreux acteurs de la nouvelle
conomie (start-ups Internet, mais aussi oprateurs tlcoms, notamment en Europe) ;
la remise en cause du modle de monopole : lambition de nombreuses start-ups est de reproduire
le modle de Microsoft, savoir occuper une position dominante sur leur secteur dactivit (cest
le cas, dbut 2000, deBay ou de Yahoo !). Une telle position permet davoir des marges
bnficiaires importantes, et donc de sattirer les faveurs des investisseurs. Or, le 3 avril 2000,
aprs plus de vingt mois dinstruction, la justice amricaine dclare Microsoft coupable de
violation des lois antitrust et demande la sparation en deux entits de lentreprise. Le mythe
Microsoft seffondre, ce qui effraie les investisseurs ;
le retour la ralit : ce dernier lment est certainement la cause profonde de lclatement de la
bulle. La constitution de la bulle est lie une conomie casino : on investit sur une socit
en esprant doubler la mise grce la spirale haussire et cela, sans prendre en compte la ralit
conomique de la socit. Cest ce quAlan Greenspan, prsident de la FED, a appel
l exubrance irrationnelle des marchs. Or, dbut 2000, la ralit vient frapper de plein
fouet certaines start-ups Internet. Lexemple des vendeurs de jouets en ligne est parlant ce sujet.
Alors quon annonait des ventes faramineuses pour Nol 1999, celles-ci ont t trs modestes et
entaches de problmes de livraison...
____________
1. tude GfK sur la base de 17 pays : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande,
France, Grce, Irlande, Italie, Luxembourg, Norvge, Pays-Bas, Portugal, Royaume-Uni, Sude et
Suisse.
Partie II
La plate-forme digitale
Chapitre 4
Penser en termes de plate-forme
Le mdia digital fait dornavant partie du quotidien de la majorit des individus. Les rflexes
marketing et publicitaires ont traditionnellement t tourns vers la diffusion (le push ) de produits
ou de services, dhistoires de marques et de messages au plus grand nombre. Ce sont dailleurs ces
premiers rflexes qui sont abords dans la partie 3, o nous parlerons de clics, de gnration de
trafic et de conversion propos dune cible trs qualifie.
Le e-marketeur est en fait acteur dune mutation profonde des rflexes de communication, mutation
tourne non plus vers un mdia de masse, mais vers un engagement de masse. Ce marketing de
conversation correspond des rflexes opposs, le pull . Cest en fonction dun intrt manifeste
ou dun contexte PC, mobile, TV, point de vente, etc. quune marque sinvite dans le quotidien
dun prospect ou dun client, change, partage, se nourrit, grandit. Une prsence sur le long terme est
possible, avec lobjectif dinfluencer une perception et une prfrence de marque.
Cest cette prsence long terme que nous qualifions de plate-forme digitale : construire une
exprience, lenrichir, la diffuser sur une multitude de points de contact et ce, dans la dure. Le e-
marketeur, dans ce nouvel ensemble, dispose de moyens inexistants il y a encore quinze ans pour
accrotre lexprience de ses produits ou de ses services, et utiliser ces moyens comme source de
diffrenciation.
Dans ce chapitre, nous avons volontairement spar une premire approche thorique pour donner les
lments dune grille de lecture, avant dillustrer, par le biais dexemples, les diffrentes natures de
plates-formes disponibles.
Les habitudes de consommation digitales sont fragmentes, personnelles et peu stables. Notre
introduction voquait la verticalit du Web : oui, il existe des sites ou des services de
destinations phares pour les 13-18 ans par exemple, avant-hier Yahoo !, hier Skyblog, aujourdhui
Facebook , mais cette audience est peu prenne avec lenrichissement continu de services ou de
divertissements disponibles en ligne venant de spcialistes . Deezer ou Spotify pour la musique,
Lquipe.fr pour le sport, etc. Le e-marketeur doit donc composer avec cet cosystme en rendant son
initiative digitale disponible l o se trouve son audience.
La logique de plate-forme na rien dinaccessible, bien au contraire : le principe consiste construire
un site central qui distribue une prsence sur lensemble des points de contact digitaux, que ce
soit les rseaux sociaux, des sites mdias, des sites de-commerce, etc. Par sa nature, la plate-forme
digitale fait voluer cette notion de trafic vers linteraction et lengagement dune audience sur un des
points de contact de son choix.
LES NOTIONS
Ladage anglo-saxon qui cristallise la manire dont doivent tre penses ces plates-formes digitales
est le suivant : Context is God, Content is King, Distribution is Queen.1
Le contexte caractrise le moment de linteraction qui se complexifie avec les notions de temps,
de golocalisation, de nature des terminaux. Il est plus pertinent, en tant quusager, de recevoir
une alerte promotionnelle par SMS lors de son passage proximit dun point de vente un jour de
shopping quun e-mail trois jours auparavant. Et quitte choisir, autant avoir les deux, surtout si
lon a manifest un intrt pour recevoir de linformation.
Le contenu caractrise la qualit et la richesse de lexprience digitale propose, en fonction de
la ligne ditoriale de la plate-forme digitale. Ne parler que de ses produits ou de ses services,
cest bien videmment proposer une interaction attendue, mais limite.
La distribution dsigne la fois lensemble de la prsence choisie de la plate-forme, mais aussi
ce que la plate-forme permet de rassembler : des vidos de qualit sur Vimeo, des commentaires
sur des rsultats sportifs dans des forums de Lquipe, etc. Chaque point de contact reprsente un
objectif prcis et contribue une exprience globale.
En somme, un point-cl merge, celui de lvolutivit. la manire de la conception dun logiciel
informatique, ces initiatives sont, par nature, pragmatiques et adaptables. Pragmatiques dans le sens
quelles rpondent un besoin immdiat, une vraie opportunit de march . Et comme les
opportunits voluent constamment, il faut tre en mesure de pouvoir lancer de nouvelles initiatives
en fonction de la raction du terrain , succs ou chec.
Dressons prsent une typologie des plates-formes digitales possibles, en les illustrant par des
exemples rcents qui ont marqu les auteurs.
Zoom sur Compare the Meerkat : contourner la concurrence sur les mots-cls
Le comparateur Compare the Market service en ligne de comparaison de produits dassurances
dhabitation et de voiture est arriv sur le march en 2005. Le modle conomique de ce type
dacteur repose sur un principe d apporteurs daffaires : en tant quintermdiaire objectif, sa
fonction est de rediriger le trafic vers les sites des assureurs, en monnayant chaque visite et chaque
cration de contrat. En 2008, la part de march de cet acteur navait toujours pas dcoll. La marque
dcide dinvestir en communication, mais autrement : tous les comportements de recherche sur
Google, et donc les achats de mots-cls, se focalisaient sur compare ou encore market ,
presque 5 le clic. Lambition tait de trouver une alternative cette comptition, et, en jouant sur
les mots, est arrive lide de meerkat (les suricates en franais). Ainsi sest construite la
campagne : Aleksandr Orlov, suricate et businessman moscovite (!), est furieux que le comparateur
de prix Comparethemarket.com prenne du trafic destin son service de comparaison de suricate en
ligne Comparethemeerkat.com. Ce personnage devient le protagoniste de cette campagne. Focalis
sur lhumour, ses traits de caractre sexploitent linfini, permettant de produire une empreinte
digitale trs large. La campagne sest fondamentalement orchestre autour dune prise de parole
massive en TV (80 % du budget), print et outdoor. Le digital www.comparethemeerkat.com
avait pour double objectif :
dassurer la rvlation du personnage, des lments de lhistoire ;
de prolonger lexprience de marque et de donner un cho.
En effet, chaque point de contact en ligne avait sa fonction, par exemple :
YouTube : scnarisation de lhistoire du personnage
(http://www.youtube.com/user/CompareMeerkat) ;
Twitter : scnarisation de la vie actuelle du personnage (www.twitter.com/Aleksandr_Orlov) ;
Facebook : animation communautaire (coute et rponse) sur la base des contenus YouTube et
Twitter (www.facebook.com/comparethemeerkat) ;
autres rseaux sociaux : Blip.fm, Flickr, LinkedIn.
Le grand public disposait donc de tout un matriel en ligne pour faciliter le partage et la
participation : une musique tlcharger, des meerkats crer/comparer, etc. Les rsultats ont t
difiants. Des indicateurs de campagne ont fait tat de :
5,7 millions de visites gnres ;
plus de 700 000 fans sur Facebook ;
55 % des conversations sur le march de lassurance concernent la marque Compare The Market.
En termes de business, en cinq mois :
la part de march en ligne avait tripl, mesure par le nombre de requtes saisies dans le moteur de
recherche Google ;
le nombre de demandes de devis avait augment de 80 %, et le cot dacquisition de nouveaux
clients diminu de plus de 60 %.
Les exemples prcdents ont permis de dresser un portrait des catgories existantes de plates-formes
digitales. En prenant un certain recul, on saperoit que lexprience digitale commence faire partie
intgrante du mdia propre : en proposant un service, un contenu part, une marque se
diffrencie. Ces investissements sont dautant plus cohrents que la plate-forme se distribue, tant de
manire digitale que de manire physique, avec un cho de plus en plus important en point de vente.
Le e-marketeur a donc lopportunit de btir une exprience sur le trs long terme, exprience que
nous dsignerons comme plate-forme digitale de marque . Lobjectif assign est moins tangible
que celui daudience, de fidlisation ou de vente : cest la gnration de prfrence de marque sur le
long terme.
Linvestissement est clairement de contenu : il sagit de pouvoir disposer dun actif matriel tout
aussi important que les produits ou les services eux-mmes. Voici deux exemples pour illustrer notre
propos.
Le premier concerne la banque et assurance BNP voulant prouver son engagement ferme pour le
tennis, incarn prcdemment par une prsence historique aux Internationaux de France de Roland-
Garros, ainsi quaux tournois ATP et WTA. Pour ce faire, la banque a lanc un rseau social par et
pour les passionns de ce sport sur tous ses aspects : actualits, calendrier des vnements, matchs en
direct, profils de joueurs, jeux en ligne. Le nom ? We are tennis http://www.wearetennis.com/fr.
Le second concerne lenseigne Castorama qui, via une nouvelle signature de marque en 2010, Cest
Castoche , promet un amnagement facile et pratique de son habitat. Le rle assign au digital a t
de tenir la promesse de facilit, avec la construction dune plate-forme digitale visant accompagner
tous les bricoleurs du dimanche . Pour incarner cette facilit, et permettre ses prospects ou
clients de sapproprier la notion de bricoler soi-mme , notons en particulier :
un programme de vido de dmonstration courte, mettant en avant ce que nimporte quel individu
disposant dun peu de temps lors dun week-end peut faire pour amnager son chez-soi. Ce sont
les week-ends Castoche2 autour de projets simples chauffage, isolation, menuiserie
prenant entre deux heures et une demi-journe : des projets faire lorsquil pleut ! ;
Les Troc Heures 3 est un rseau social dchange entre bricoleurs initi par lenseigne. Le principe
est simple : schanger des heures de comptences pour faire aboutir son projet personnel. Pour
quelques heures de plomberie, un particulier peu proposer quelques heures de dcapage ;
Lancez-vous4 est une srie de vidos courtes pour apprendre quelques gestes faire soi-
mme : enduits, amnagement dune salle de bains, etc.
Cet exemple illustre, en somme, les possibilits sans fin dont une marque ambitieuse dispose pour
activer sa communaut cible, construire sa lgitimit en tant utile, et ainsi impacter sa prfrence
et ses ventes.
Llaboration de ce type de plate-forme, trs ambitieuse, cre de nouvelles exigences pour un e-
marketeur, avec un appel des comptences encore plus diverses.
La premire exigence concerne la production dun contenu de qualit : bien pens, bien ralis, bien
distribu. La ralisation des vidos courtes de Castorama requiert un savoir-faire qui est externalis.
En revanche, cest la marque de bien matriser son domaine et de connatre les attentes de ses
clients. La preuve : ce sont, pour la majorit des cas, des chefs de rayon de Castorama qui ont
particip leur ralisation, et non des acteurs professionnels.
La deuxime concerne la matrise des conversations en ligne gnres, et notamment lcoute de
celles-ci. Le community management voqu plus haut a une vritable valeur ajoute lorsquil est
internalis, car cette comptence permet la marque dtre ractive. Cest en tudiant les changes
entre les bricoleurs sur la plate-forme de trocs que Castorama pourrait dceler de nouvelles
tendances ou des manques de formation de ses clients.
Enfin, la troisime exigence est celle dun architecte. La mise en uvre de ce type de plate-forme
requiert des comptences extrmement diverses et complexes, entre spcialistes dhbergement
vidos, spcialistes de construction de rseaux sociaux, spcialistes journalistiques pour relater telle
ou telle actualit. Lorchestration de ces mtiers ncessite, comme dans lindustrie du btiment,
lintervention dun matre douvrage souvent une agence de communication et de matres duvre
spcialistes, en fonction des comptences. Ne pas se faire aider comprend des risques, et notamment
celui de rinventer la roue sur des projets cycle aussi long. Autant se faire accompagner court
terme, avec pour ambition dtre autonome long terme.
____________
1. Traduction : Le contexte est Dieu, le contenu est roi et la distribution reine.
2. http://www.castorama.fr/store/castCatalog/ wrapPageContent.jsp?
promoId=weekendscastoche#fr-FR/accueil.
3. http://www.lestrocheures.fr.
4. http://www.castorama.fr/store/lancez-vous.jsp.
Partie III
Les intervenants
Il existe aujourdhui de trs nombreux prestataires capables de raliser un site Web. Tous ne sont pas
adapts tous les projets. Nous avons retenu trois grandes catgories dacteurs pouvant intervenir sur
un projet de site Web.
Les intgrateurs
Les intgrateurs sont, au mme titre que les SSII, des entreprises fortes comptences
technologiques. Il sagit dentreprises spcialises dans lintgration de solutions open source.
Autrement dit, ces entreprises partent doutils open source existants et les adaptent aux besoins
spcifiques dun client.
Lavantage de lintgrateur par rapport la SSII classique est de pouvoir rduire les cots en
sappuyant sur une solution dj existante. Tout comme la SSII, laccompagnement marketing nest
pas une expertise prsente dans ce type de structure.
FOCUS
La tentation de loffshore
Lors de la cration dun site Web, la tentation de recourir l offshore peut tre grande (Europe de
lEst, Inde, Maghreb...), souvent pour des questions de cot. En effet, un projet offshore peut
permettre de rduire le cot de dveloppement dun site Web de 30 % 50 %. Mais ce nest pas la
seule raison qui pousse certains recourir loffshore. Un des autres avantages de loffshore est
davoir accs des profils difficilement trouvables en France. Le march de lemploi pour les
dveloppeurs Web (dveloppeur.net/dveloppeur J2EE/dveloppeur PHP...) tant trs tendu en
France, il est souvent compliqu de trouver rapidement le profil idal. Recourir loffshore, cest
avoir accs un immense rservoir dingnieurs qualifis, et donc des forces de dveloppement
rapidement dployables !
Cependant, un projet offshore ne simprovise pas et sa russite dpend fortement de la qualit du
prestataire, mais aussi de la maturit de lentreprise initiant le projet. Avoir conscience de la
spcificit dun projet offshore est une premire chose : distance, langue, communication, diffrences
culturelles... De manire gnrale, il existe une grande disparit entre les prestataires offshore dun
pays lautre et au sein dun mme pays. Mieux vaut donc avoir des retours dexprience dautres
clients avant de se lancer. En revanche, et cest un point commun souvent rencontr chez les
prestataires offshore, on constate gnralement une forte comptence technique qui masque un
manque de maturit business et dencadrement. Autrement dit, le dveloppement technique sera
parfaitement excut, mais la prestation risque de manquer de flexibilit, dapproche conseil, de
communication... Cest pourquoi un projet doffshoring ncessite une grande maturit du ct du
client, notamment dans la phase de spcification qui doit tre irrprochable. Sans un cahier des
charges parfaitement rdig et qui ne laisse pas de place linterprtation, difficile de sassurer un
succs total pour la cration de son site Web.
Certains cueils de loffshore peuvent tre vits en ayant recours un prestataire qui a, par
exemple, un reprsentant en France capable de fluidifier la communication. La tendance est aussi au
nearshore , cest--dire travailler avec des pays proches (souvent le Maghreb, et particulirement
la Tunisie), et donc plus facilement contrlables . Une premire approche peut aussi consister ne
faire dvelopper en offshore que certaines parties trs spcifiques (un module par exemple), ce qui a
lavantage de donner un cadre de dveloppement (celui du site existant) et de pouvoir spcifier
rapidement et de manire trs prcise le besoin. Si lexprience est concluante, dautres projets
peuvent tre envisags par la suite.
En rsum, sans une vraie expertise Web du ct du client et des mthodologies robustes pour la
spcification du projet, il est difficile denvisager un projet en offshoring, moins de commencer
avec des projets limits et avec un risque business faible.
Cet objectif-projet de cration de valeur doit tre replac dans un cadre gnrique qui correspond
au contexte du projet et donne des lments explicatifs sur cet objectif ( Je souhaite un site Web
pour {objectif} car {explication/contexte} ). Par exemple, une nouvelle marque de cosmtique bio
pour homme pourrait avoir des objectifs diffrents pour son site Web :
Je souhaite un site Web pour faire connatre ma marque car mes clients cibles sont des hommes
urbains hyperconnects. (Site dinformation)
Je souhaite un site Web pour parler des produits bio dans leur ensemble car notre marque
sinscrit dans un engagement actif. (Site mdia srement de type blog)
Je souhaite un site Web pour vendre en ligne mes produits car je nai pas de rseau physique de
distribution. (Site de-commerce)
Je souhaite un site Web pour collecter des adresses postales de clients cibles afin de leur faire
parvenir un chantillon de produits. (Site transactionnel)
Je souhaite un site Web qui permette de crer une communaut pour tous les convaincus du bio
(localisation des enseignes bio, discussion, bons plans, etc.) car cela sinscrit dans la stratgie de
brand content de notre marque. (Service en ligne)
Les besoins fonctionnels dcoulent ensuite directement de lobjectif et du contexte de cration du site.
Ils seront diffrents entre un site dinformation dune marque de cosmtique visant augmenter la
notorit dun produit et un site transactionnel dune marque automobile qui souhaite rcolter des
profils intresss par un nouveau modle afin de gnrer du trafic dans ses concessions. De manire
gnrale, lexpression des besoins fonctionnels doit se faire en pensant aux fonctionnalits, au design,
lergonomie et au contenu du site.
Un site Web tant avant tout une cration technique , le cahier des charges ne doit pas se limiter
une approche fonctionnelle, il doit galement intgrer la dimension technique (technologie de
dveloppement, intgration SI, hbergement, etc.). Selon la complexit du projet, le service marketing
sera plus ou moins apte formaliser cette dimension technique. La composante technique tant
toujours prsente dans un projet de site Web, mais galement dans de nombreuses actions de Web
marketing, il peut tre intressant pour un responsable marketing davoir une certaine culture
technique Web afin de pouvoir dialoguer facilement avec les interlocuteurs techniques du projet.
Lensemble des activits sur Internet correspondent une servuction distance automatise. Ce type
de servuction efface totalement la relation entre le personnel en contact et le client, et la remplace par
une interaction internaute/site Web (cest--dire une interaction homme/machine).
Il est donc important pour les quipes marketing qui interviennent sur la cration dun site Web
dadopter une approche centre utilisateur afin de comprendre au mieux cette interaction. Il existe
pour cela une dmarche appele conception oriente utilisateur (ou User-Centered Design, UCS
en anglais) dont lobjectif est dadapter linterface utilisateur (design et ergonomie) lutilisateur
final, plutt que dimposer un mode dutilisation choisi par les dveloppeurs. Cette dmarche
ncessite que lquipe marketing soit au centre du processus de rflexion et quelle soit motrice dans
le projet de cration dun site Web.
Certaines rgles prcises permettent de mettre en uvre la conception centre utilisateur dans un
projet de site Web. Il existe mme une norme, la norme ISO 13407, qui dfinit clairement cette
dmarche.
Prvoir les moyens dinteraction entre internautes sur un site Web fait partie de la rflexion que
doivent mener les quipes marketing lors de la cration dun site Web. Cela peut prendre des formes
trs varies selon le type de site. Un site de-commerce, par exemple, peut aujourdhui intgrer des
formes trs pousses dinteraction client/client :
partage de commentaires et davis sur les produits ;
recommandation par e-mail dun produit ;
partage sur les rseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google +) dune page du site ;
FAQ interactive (voir ce que peuvent proposer des services comme GetSatisfaction ou
UserVoice).
METTRE EN UVRE LA STRATGIE DE RFRENCEMENT
La faon qui peut sembler la plus vidente pour quun site gagne en visibilit et en trafic, cest quil
soit rfrenc dans un moteur de recherche. Autrement dit, que les pages du site soient prsentes dans
lindex du moteur et proposes linternaute lors dune requte. On parle alors de rfrencement
naturel . Pourtant, apparatre sur la premire page dun moteur de recherche pour une requte
donne na rien dimmdiat et nest en aucun cas naturel (avoir un trs beau site en flash
prsentant votre marque de chaussures ne vous garantit absolument pas dapparatre en premire page
pour la requte chaussure femme ). Aujourdhui le rfrencement naturel tient la fois de la
science et de lart. De la science, car il existe certains grands principes respecter pour esprer
gagner les faveurs des moteurs de recherche. De lart, car les algorithmes des moteurs de recherche
qui dfinissent le classement des sites varient trs souvent et quun bon rfrenceur doit en
permanence tester de nouvelles approches. Cest pourquoi les Anglo-Saxons utilisent le terme de
Search Engine Optimization (SEO) pour dsigner le rfrencement naturel.
Loptimisation doit dailleurs commencer ds la conception du site. Cest pour cette raison que nous
avons choisi daborder le sujet ici et de prsenter les trois grandes techniques mettre en uvre pour
optimiser son rfrencement naturel :
1 . On page : il sagit de loptimisation technique des pages du site pour faciliter le passage des
moteurs de recherche et viter les blocages.
2. On site : il sagit de dployer sur lensemble du site un contenu pertinent pour les moteurs de
recherche.
3. Off site : il sagit de crer des liens vers le site de faon efficace.
La construction de la page
Pour comprendre comment construire une page Web SEO friendly , il faut dj comprendre ce
quest une page Web. On peut considrer une page Web comme la structuration et la mise en forme
dun contenu (texte, image, vido, formulaires, etc.). Le langage informatique permettant ces
oprations sappelle le HTML ( HyperText Mark-Up Language ). Cest un langage de
marquage car on utilise des marqueurs, appels balises, pour indiquer comment doit tre structur
et mis en forme le contenu.
La premire faon de favoriser le rfrencement dun site est demployer bon escient les balises
HTML et de mettre en uvre une utilisation smantique du balisage. Lobjectif est doffrir la
capacit au moteur de recherche de comprendre le contenu quil indexe grce une structure (les
balises HTML), autrement dit donner du sens (do la notion de smantique) et pondrer chaque
lment dune page Web. Il existe ainsi des balises pour indiquer :
les niveaux de titres (du plus important, balise < h1 >, au moins important, balise < h6 >) ;
les portions de contenu important (balise < em > et < strong >) ;
les paragraphes (balise < p >) ;
les listes (balise < ul > et < ol >) ;
etc.
Par exemple, pour le titre dune page du site dune agence immobilire proposant des locations en
Haute-Savoie :
< Title >Location Immobilier Haute-Savoie</Title >
La dernire version du balisage HTML (HTML5, toujours en cours de spcification) pousse encore
plus loin la logique de balises smantiques. Cette nouvelle version introduit en effet de nouvelles
balises donnant toujours plus de sens aux contenus parcourus par les moteurs de recherche. Par
exemple :
la balise < nav > permet de dsigner des lments de navigation. Elle sera trs utile pour dsigner
une srie de liens vers dautres pages, et ainsi indiquer clairement aux moteurs de recherche les
liens structurels du site en les distinguant des liens contextuels ;
la balise < article > permet de marquer des entres distinctes dans une page Web. Les moteurs de
recherche devraient accorder plus de poids au texte lintrieur de cette balise par rapport au
contenu situ sur les autres parties de la page ;
etc.
En plus des balises, une autre approche est en train de se dvelopper, qui consiste ajouter dans les
pages Web des donnes uniquement destines aux moteurs de recherche : ce sont les microformats.
Aujourdhui ils permettent de dcrire des contenus lis des informations de contacts, des
vnements, des produits... Dun point de vue technique, les microformats se basent sur les balises
XHTML traditionnelles (< p >, < div >, < ul >, etc.) en ajoutant des attributs spcifiques (comme des
class ) pour dcrire le contenu. Voici, par exemple, une partie du code dune carte de visite
utilisant le microformat vcard , concernant le nom de famille :
< span class = family-name >Vaillant</span >
Dautres informations prsentes dans les pages sont galement destines uniquement aux moteurs de
recherche. Il sagit des balises meta. Places dans len-tte de la page, elles permettent de renseigner
un certain nombre de mtadonnes concernant la page. Pour le rfrencement, trois balises meta sont
particulirement importantes :
la balise description : description de la page. Cette balise est essentielle car elle est souvent
utilise par les moteurs de recherche comme texte de description sous le titre des sites trouvs
dans les pages de rsultats. Il faut donc la renseigner de faon pertinente avec, pour objectif, de
dclencher lenvie, et donc le clic de linternaute. Cest un vritable travail marketing, dautant
quil faut rester concis (maximum 250 caractres) et pertinent (une description unique pour
chaque page du site) ;
la balise keywords : liste de mots-cls associs la page. Historiquement importante, cette balise
est aujourdhui ignore par la majorit des moteurs cause du peu de fiabilit de son contenu
(pratique de spam sur certains sites). Le mieux reste de ne plus la renseigner ;
la balise robots : elle permet dindiquer si les moteurs de recherche doivent indexer ou non une
page.
Dans len-tte des pages est galement prsente une autre balise dimportance pour le rfrencement :
la balise title. Comme son nom lindique, il sagit du titre de la page. Celui-ci est souvent repris par
les moteurs de recherche dans les pages de rsultats. linstar de la balise meta description, la
balise title doit tre optimise pour chaque page du site. Elle doit tre concise (60 caractres pour 6
10 mots), pertinente (inciter au clic) et SEO friendly (autrement dit contenir des mots-cls
placs de prfrence en tte de balise).
FOCUS
Comment trouver un bon nom de domaine ?
Trouver un bon nom de domaine pour un nouveau site nest pas une tche aise. Les premires
recherches sont souvent dcevantes car on se rend compte que la plupart des noms de domaine
envisags sont dj rservs (mme si aucun site ne les exploite rellement). Loutil pour vrifier
lexistence dun nom de domaine est le whois ( Who is ? ). Le service de whois propos par Mail
Club est particulirement pratique (http://www.mailclub.fr/domaines) car il suffit dentrer un terme
pour connatre sa disponibilit dans de nombreuses extensions, des plus classiques (.com, .net, .org,
.fr...) aux plus originales (.bz, .kg, .ps...).
Si le nom de domaine envisag est dj rserv mais nest pas exploit, peuttre est-il vendre. Le
whois fournit parfois les coordonnes du propritaire du nom de domaine. Il peut donc suffire de le
contacter pour dmarrer les ngociations. Un passage par un tiers de confiance est nanmoins
recommand par la suite (de type Sedo ou Escrow). Celui-ci peut dailleurs se charger de toute la
ngociation avec le propritaire. Il existe galement des places de march qui rfrencent des
milliers de noms de domaines dj enregistrs et disponibles la revente. L encore, Sedo
(http://www.sedo.fr) est un acteur incontournable. Vous aurez peut-tre la chance de pouvoir mettre
la main sur un nom de domaine gnrique (du type avion.fr ou chaussures.com), mais il faudra
souvent en payer le prix (plusieurs milliers deuros).
Reste donc la solution conomique (une dizaine deuros maximum), qui consiste trouver un nom de
domaine original et toujours libre lenregistrement. Il sagit dun travail comparable celui de la
recherche dun bon nom de marque. Voil une check-list utile pour garantir que son nom de domaine
est efficace :
1. concis : un nom de domaine doit tre court et dynamique pour favoriser la mmorisation (exemple :
voila.fr) ;
2. comprhensible : un nom de domaine doit tre vocateur, soit parce quil est descriptif (exemple :
chateauonline.fr pour la vente de vin sur Internet), soit parce quil est suffisamment signifiant
pour devenir une marque, il est brandable , comme diraient les Anglo-Saxons (exemple :
1855.com, toujours pour la vente de vin en ligne) ;
3. spcifique : un nom de domaine doit tre suffisamment diffrent de celui de vos concurrents afin de
vous distinguer (exemple : spartoo.com et sarenza.com) ;
4. facile mmoriser et peler : il est gnralement conseill dviter les tirets, les accents et les
nombres dans un nom de domaine ;
5. durable : il faut viter les rfrences qui pourraient tre dpasses (exemple : optic2000.com).
Le choix de lextension est souvent limit aux classiques .com et .fr . Pourtant, il est possible,
dans certains cas, de trouver des extensions plus originales qui fonctionnent bien. Le .tv est facile
retenir, le .pro permet de bien clarifier les choses, etc. Trs rapidement, devraient aussi
apparatre des noms de domaine gnriques (comme .music ou .paris ) puisque lICANN,
lorganisme amricain qui gre les extensions de domaines, a autoris leur mise en place.
FOCUS
Panda ou comment Google a fait trembler le Web !
Dire que Google domine le secteur des moteurs de recherche serait un doux euphmisme. La
puissance du moteur repose avant tout sur son algorithme, une vritable bote noire que les
rfrenceurs du monde entier cherchent percer. Certains sy prennent mieux que dautres. Et cest
souvent le jeu du chat et de la souris entre les gourous du rfrencement et les ingnieurs de Google.
Quand les uns trouvent un moyen doptimiser un site pour les algorithmes de Google, les autres
mettent jour ce mme algorithme pour empcher tout biais dans le positionnement.
Pourtant le 24 fvrier 2011, le monde du SEO a trembl aux tats-Unis avec le dploiement par
Google dune mise jour importante appele Panda . Bien plus quune mise jour de son
algorithme, Google Panda peut tre considr comme un filtre utilis par Google pour nettoyer
lindex des sites quil rfrence. Ce grand nettoyage vise pnaliser dans lindex les sites dont le
contenu naurait pas de valeur ajoute pour les internautes. Sont particulirement viss aux tats-Unis
les fermes de contenu1 et les comparateurs de prix. Certains de ces sites ont perdu jusqu 80 % de
leur trafic !
Alors, que change rellement cette mise jour et comment bien grer son rfrencement ?
Fondamentalement, Panda change la donne. Lobjectif pour Google nest plus que les sites soient
penss pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization), mais bien pour les utilisateurs
(User Optimization). Cette optimisation doit aller dans deux sens :
du contenu valeur ajoute pour lutilisateur :
le contenu original et travaill sera encore et toujours privilgi par Google ;
la qualit du contenu sera galement value par lintrt social de ce dernier (est-il partag sur
les rseaux sociaux ? Y a-t-il un grand nombre de + 1 ?, etc.) ;
la popularit dun site va dpendre de toutes les pages du site. Aucune des pages ne doit proposer
du contenu de faible qualit. Si une page propose un tel contenu, alors il vaut mieux en interdire
le rfrencement ;
le contenu devra tre pertinent et accessible pour viter que lutilisateur ne quitte le site
rapidement : le rebond (quitter la page ds larrive sur le site) et le pogo-sticking (revenir
dans les rsultats de recherche aprs avoir visit la page) sont des indicateurs utiliss pour le
classement des sites ;
une exprience de qualit pour lutilisateur :
il ne faudra pas abuser de la publicit sur le site, surtout au-dessus de la ligne de flottaison (partie
visible du site sans devoir faire dfiler la page) ;
le temps de chargement ne devra pas tre trop long (au-del de deux secondes, le site est dj
considr comme lent).
1. Les fermes de contenu sont des sites qui crent des articles sur des sujets divers en identifiant,
partir des requtes des internautes sur les moteurs de recherche, les sujets ayant un trafic
potentiellement intressant, mais pas de rponse adquate. Google considre que le contenu, souvent
rdig par des amateurs, y est de qualit trs moyenne.
Le rfrencement off site : une stratgie de liens
Si le contenu est gnralement considr comme la base dun rfrencement prenne, la stratgie de
liens (ou linking) est souvent rapidement efficace. Les deux stratgies sont pourtant indissociables.
quoi bon chercher obtenir des liens vers les pages dun site dont le contenu serait pauvre et peu
pertinent ? Inversement, quoi bon produire un contenu de qualit et pertinent si aucun autre site ny
fait rfrence ?
Cest l quintervient toute la stratgie de linking, dont lobjectif est dobtenir des liens en
provenance dautres sites, les fameux backlinks. La force de lalgorithme de Google a longtemps
repos sur cette notion de backlink. En effet, le moteur de recherche a t rendu clbre pour le score
de qualit quil attribuait chaque site. Ce score, appel PageRank (du nom de Larry Page, lun des
deux fondateurs de Google), variait en fonction du nombre de backlinks quun site recevait et de
lautorit du site dont manait le backlink (lautorit du site tant fonction du PageRank de ce
site). Pour un site A ayant un PageRank de 4, il est trs intressant de recevoir un lien dun site B
ayant un PageRank de 6 (donc dot dune plus forte autorit). Aujourdhui le PageRank nest plus au
cur de lalgorithme de Google. Cependant, les backlinks sont toujours un lment pris en compte
par les moteurs de recherche pour mesurer la popularit dun site ou dune page.
Il est donc important de trouver des moyens de gnrer des backlinks. videmment, avoir un contenu
de qualit devrait permettre de gnrer naturellement des backlinks. Nanmoins, mme avec un
contenu de qualit, certaines pages auront du mal gnrer des liens.
Certaines mthodes facilitent la rcolte rapide des backlinks :
Link Ninja : cette mthode, qui consiste rechercher soi-mme les sites les plus pertinents et
ngocier la mise en place dun lien, est longue dployer, mais souvent trs qualitative (matrise
du lien et de la page des destinations).
Link Bait : cette mthode consiste appter (bait) les autres sites grce un contenu de qualit et
original qui donne envie dtre partag et discut (lhumour, la polmique, les classements,
lactualit sont de bons moyens dobtenir des liens).
Social Media Optimization (SMO) : cette mthode consiste tre prsent sur les trs nombreux
mdias sociaux afin de gnrer des liens.
Lessentiel dans une stratgie de linking, cest de gnrer des liens qui semblent le plus naturels
possible pour un moteur de recherche. Il faut donc des liens de tout type : des sites rcents et anciens,
des petits et des gros sites, des sites forte et faible notorit, des sites en tout genre (blogs, forums,
annuaires, mdias, etc.), des liens rciproques et non rciproques, etc.
DCOUVRIR LENVIRONNEMENT
SEM, SEO et SEA
Dans le Web marketing, les acronymes anglo-saxons sont lgion et le domaine des liens sponsoriss
nchappe pas la rgle. Ainsi les professionnels du Web utilisent-ils trs couramment lacronyme
SEM (Search Engine Marketing) pour dsigner la publicit faite sur les moteurs de recherche...
mme si cet emploi est un peu approximatif !
Pour expliquer ce paradoxe, commenons par observer une liste de rsultats dans un moteur de
recherche. Par exemple, une recherche credit immobilier sur Google. Deux types de liens sont
prsents. En haut de page et sur la colonne de droite on trouve des liens commerciaux , comme
lindique Google. Il y en a trois sur la partie haute de la page avec un fond de couleur, cest lespace
premium. Sur la colonne de droite on en retrouve jusqu huit supplmentaires. Ces liens ont t
achets par des annonceurs ; ce sont des liens sponsoriss, autrement dit de la publicit sur un moteur
de recherche ou, en anglais dans le texte, Search Engine Advertising (SEA). Le reste de la page est
compos de rsultats dits naturels , il sagit des pages de sites Web trouvs naturellement par
les moteurs de recherche et classes selon des algorithmes propres chacun dentre eux. Il existe des
techniques permettant de gagner des positions dans les rsultats naturels dun moteur de recherche,
cela ncessite des optimisations. Cest pourquoi les Anglo-Saxons utilisent le terme de Search
Engine Optimization (SEO) pour dsigner les rsultats naturels.
On a donc, dun ct le rfrencement payant (SEA) et, de lautre, le rfrencement naturel (SEO).
Ces deux formes de prsence sur les moteurs de recherche font partie des leviers marketing
dployables, cest--dire le SEM. Autrement dit, SEM = SEA + SEO. Seulement, le jargon
professionnel na jamais (en tout cas pas encore) retenu lexpression SEA et lui a substitu le terme
SEM !
Rsultats de recherche naturels et publicits sur le moteur de recherche
En rsum, les termes employs par les professionnels sont les suivants :
SEM = rfrencement payant = liens sponsoriss = liens commerciaux = Search ;
SEO = rfrencement naturel = rfrencement.
Le fonctionnement du systme
Le principe gnral du SEM est relativement simple, mais sa mise en uvre et ses subtilits en font
une vritable science pour certains, un art pour dautres !
Le principe du SEM repose sur la possibilit pour un annonceur dacheter des mots-cls afin de
dclencher laffichage dune annonce publicitaire lorsque la requte saisie par linternaute sur le
moteur de recherche correspond au mot-cl achet. Lachat des mots-cls est bas sur un systme
denchre.
Chaque annonce est rattache un ensemble de mots-cls. Il est conseill, pour chacun de ces
groupes de mots-cls, davoir plusieurs versions dannonce afin de trouver la version la plus efficace
(cf. infra structure dune campagne ). Des modifications, mme minimes, sur une annonce peuvent
fortement augmenter le nombre de clics sur celle-ci.
Pour certains mots-cls, o de nombreuses annonces sont en concurrence, un affichage premium
apparat en haut de page pour les trois premires annonces. Le format de lannonce est identique mais
la description saffiche sur une unique ligne au lieu de deux.
La position de lannonce dans la page de rsultats (affichage premium sur les positions de 1 3, puis
affichage classique sur les positions suivantes) est importante car meilleure elle est, meilleur est
le nombre de clics sur lannonce. Cette position dpend du systme denchre.
Le systme denchre
Pour dterminer la position dune annonce, deux lments sont pris en compte par les moteurs de
recherche : lenchre et la qualit.
Lenchre est le montant maximal que lannonceur est prt payer pour un clic sur son annonce. On
parle alors de cot par clic maximal (CPCmax). Le CPCmax est associ un mot-cl car cest ce
quachte lannonceur : il achte un mot-cl dont la saisie par linternaute dclenche laffichage
de son annonce. Lannonceur ne paiera que si linternaute clique sur lannonce. Si linternaute ne
clique pas, lannonceur ne paie rien. Le systme est concurrentiel, dans la mesure o dautres
annonceurs peuvent enchrir sur un mme mot-cl. Ainsi, toutes choses gales par ailleurs,
lannonceur ayant la plus forte enchre sera positionn en tte de rsultat.
Les annonces des autres annonceurs prendront les positions infrieures par ordre dcroissant
denchre.
Toute la subtilit du systme, cest que lenchre nest pas le seul lment pouvant garantir la
position. Un score de qualit (Quality Score ou Qs) est appliqu lannonceur pour chacune de ses
enchres. Ce score vient en quelque sorte moduler le poids de lenchre. Autrement dit, un annonceur
avec un score lev mais une enchre faible pourra voir son annonce positionne devant celle dun
autre annonceur ayant une enchre plus leve, si le score de qualit de ce dernier est faible (cf. infra
pour plus dinformation sur le Quality Score).
Gnralement, on rsume le systme de positionnement dune annonce par la formule suivante :
Positionnement = CPCmax Qs
Les indicateurs
Pour mieux apprhender lunivers du SEM, certains indicateurs sont incontournables :
le taux de clics : cet indicateur mesure le nombre de clics sur une annonce par rapport au nombre
daffichages (aussi appels impressions ) de cette annonce sur le moteur de recherche. Une
fois de plus, lacronyme anglais est souvent utilis pour dsigner ce ratio, soit CTR pour Click
Through Rate. Le CTR est un indicateur-cl de la performance dune annonce. Il contribue
galement au Quality Score (cf. infra) ;
le cot par clic moyen (CPCmoy) : cet indicateur donne le cot moyen dun clic sur une annonce
(budget dpens/nombre de clics). chaque clic sur une annonce, un cot spcifique est associ
(toujours infrieur au CPCmax). Le calcul de ce cot dpend de la position de lannonce par
rapport au concurrent et de son niveau de qualit (cf. infra pour le dtail du calcul) ;
la position moyenne : cet indicateur donne la moyenne des positions dune annonce. Par exemple,
une annonce qui saffiche 100 fois en position 1, 200 fois en position 2 et 500 fois en position 3
aura une position moyenne de : (100 1 + 200 2 + 500 3)/(100 + 200 + 500) = 2,5 ;
la part dimpressions : cet indicateur permet de mesurer le taux de diffusion des annonces dune
campagne et se calcule en faisant le ratio entre le nombre de requtes ayant dclench une
impression de lannonce et le nombre de requtes qui ont ou auraient pu dclencher une
impression de lannonce. Autrement dit, cet indicateur permet de comprendre le nombre
doccasions manques daffichage dune annonce.
Le rseau de contenu
Avant de voir plus en dtail comment crer une campagne SEM performante, il faut sattarder sur un
dernier lment : le rseau de contenu. En effet, il est possible dutiliser les technologies de diffusion
SEM pour diffuser une annonce... en dehors dun moteur de recherche ! Cest ce que lon appelle la
diffusion contextuelle .
Le principe de la diffusion contextuelle est relativement simple. Des sites sinscrivent au rseau de
diffusion. Ils dfinissent des emplacements dans les pages o ils souhaitent faire apparatre des liens
sponsoriss. Chaque page est alors analyse par le moteur de recherche afin den dduire un champ
smantique. Le moteur fait de mme pour les campagnes SEM des annonceurs afin de trouver les
annonces qui sont contextuellement adaptes au contenu du site de diffusion. Ensuite, les mcanismes
denchre, de qualit et de position entrent en jeu comme pour la diffusion classique.
Prenons, par exemple, une page consacre au rgime sur le site Doctissimo. En bas de page, on
trouvera des annonces contextuelles en rapport avec les rgimes. Ce systme permet une meilleure
pertinence et offre donc un nombre consquent dimpressions supplmentaires pour les annonces. En
revanche, les taux de clics sont plus faibles que sur les moteurs de recherche (les annonces
contextuelles tant souvent moins visibles que sur un moteur, car souvent places en bas de page...).
Aujourdhui, seul Google propose un rseau de diffusion contextuelle via le rseau AdSense. Yahoo !
a coup son rseau en France en avril 2010 (Yahoo ! Publisher Network) et AdCenter de Microsoft
ne propose pas cette fonctionnalit sur le march franais. Il faut galement noter que Google a
renomm en 2010 son rseau de diffusion contextuelle : on ne parle plus du rseau de contenu
Google , mais du rseau display de Google . Cette volution smantique est riche de
significations. Cela montre bien la volont de Google douvrir son rseau de diffusion contextuelle
dautres supports que les annonces textuelles, en particulier les bannires publicitaires (cf. pour plus
dinformation sur ces volutions le chapitre 9 sur la publicit en ligne).
On constate que les mots-cls regroups ensemble rpondent tous un croisement type de
transaction + type de bien + ville car cest ce que recherche rellement un futur client. En oprant
ce regroupement thmatique, on peut ainsi proposer des annonces pertinentes dans chaque adgroup.
Les deux structures de campagnes proposes devraient tre tout aussi performantes lune que lautre.
En revanche, chacune dentre elles rpond un besoin particulier. La premire sera adapte si notre
agent immobilier gre une agence dans chacune des deux villes et que chaque agence a un budget de
communication ddi. En effet, avec cette structure, il pourra allouer un budget spcifique chaque
ville puisquil y a une campagne par ville. La seconde structure sera plus adapte si notre agent
immobilier dfinit son budget de communication en fonction du type de transaction (par exemple,
80% du budget pour la vente et 20% pour la location). Si notre agent gre encore plus finement son
budget par ville et par transaction, on pourrait alors imaginer la cration de 4 campagnes [ (location
+ vente) 2 villes ].
On constate que la structure dune campagne doit toujours permettre datteindre un niveau de finesse
suffisant au niveau des adgroups pour que les regroupements de mots-cls puissent faciliter la
cration dannonces trs cibles. Lautre constat, cest que la structure dun compte SEM doit
sadapter lactivit, et notamment la faon dont les budgets de communication sont attribus et au
niveau de granularit du reporting mettre en place.
se protger face la concurrence : depuis septembre 2010, Google autorise les annonceurs
utiliser des marques tierces en tant que mots-cls condition, bien sr, que lannonce associe
respecte les principes habituels de la publicit (pas de concurrence dloyale, pas de publicit
comparative, etc.). Parfois, pour un annonceur, il vaut donc mieux acheter sa marque pour
contrer toute utilisation gnante par un tiers.
Le petit groupe de mots-cls gnrant de nombreux clics comprend tous les mots-cls gnriques, ces
fameuses expressions courtes (1 3 mots) et trs concurrentielles ( livres , librairie , etc.). Plus
on sapproche de la long tail, plus les expressions seront des dclinaisons des mots-cls gnriques
( acheter livre , livre pas cher , livre auteur franais , etc.). La long tail sera, quant elle,
compose dexpressions longues (souvent plus de 4 mots) et rarement recherches ( meilleur livre
policier de 2010 , roman littrature franaise XIXe sicle , livre fantastique auteur sudois avec
couverture noir ...).
Il est important dinclure dans ses campagnes des expressions de long tail et ce, pour plusieurs
raisons :
cest un apport de trafic non ngligeable. Le concept de la long tail met en effet en vidence que la
somme des quelques clics gnrs par une multitude de mots-cls peut tre tout aussi importante
que les nombreux clics gnrs par quelques mots-cls gnriques ;
cest un moyen dviter la concurrence. Il y en a toujours moins sur les mots-cls de long tail que
sur les mots-cls gnriques. Le CPC moyen est donc plus faible sur ce type dexpression. Cette
moindre concurrence sexplique par la spcificit des expressions qui sont souvent propres une
activit, mais aussi par le travail supplmentaire que ncessite la mise en place de campagnes
long tail ;
cest un moyen de conversion efficace. Dans la mesure o la requte de linternaute est trs
spcifique, si lon peut lui proposer une annonce et une page de destination en parfaite adquation
avec sa demande (souvent des pages profondes du site, pas la home page), il y a de grandes
chances que sa visite amne une conversion (achat, lead, inscription, etc.).
La russite dune campagne long tail passe donc par lidentification des expressions longues,
propres une activit (pour un e-commerant, il sagira souvent des rfrences produits issues de son
catalogue). Il faudra ensuite conserver la cohrence propre toute campagne SEM, savoir une page
de destination et une annonce en rapport avec lexpression achete.
Dans lexemple de notre agence immobilire, la long tail pourrait se construire en cherchant des
expressions plus prcises sur le type de bien ( appartement avec terrasse , maison avec jardin ,
maison neuve , etc.) ou sur la localisation gographique ( lyon 4 , lyon quartier guillotire ,
centre ville grenoble , etc.). videmment, il est inutile dacheter un mot-cl comme vente
appartement avec terrasse lyon confluence si lagent immobilier ne possde pas ce type de bien
en portefeuille !
Le ciblage positif
Il est associ chaque mot-cl achet dans une campagne. Trois paramtres de ciblage peuvent tre
dfinis :
le ciblage exact (ou exact match en anglais) : cest le ciblage le plus prcis. Il ne dclenche
laffichage dune annonce que lorsque la requte saisie par linternaute correspond exactement
au mot-cl achet. Par exemple, dans le cas de notre agence immobilire, si le ciblage exact est
appliqu au mot-cl appartement lyon , les annonces de lagence ne seront diffuses que
lorsquun internaute saisira exactement ce mot-cl, et pas acheter appartement lyon ,
appartement lyon centre , appartement lyon ... Ce ciblage permet donc de limiter les
affichages des annonces en privilgiant la qualit de la correspondance. En revanche, en limitant
les affichages, il diminue, de fait, les volumes dimpression. Ainsi, cest un ciblage privilgier
pour les expressions dont on est assur quelles sont saisies telles quelles par les internautes (cf.
infra) ;
le ciblage expression (ou phrase match en anglais) : cest un ciblage intermdiaire. Il ne
dclenche laffichage dune annonce que lorsque la forme exacte du mot-cl achet est prsente
dans une expression saisie par linternaute. Par exemple, si le ciblage exact est appliqu au mot-
cl appartement lyon , les annonces seront diffuses pour les requtes comme acheter
appartement lyon , appartement lyon vendre , louer appartement lyon centre , mais pas
pour la requte acheter un appartement lyon . Ce ciblage permet donc dafficher plus souvent
les annonces, sans pour autant acheter de trs nombreux mots-cls. En revanche, avec ce ciblage
la qualit de la correspondance sera un peu moindre. Par exemple, pour appartement lyon en
ciblage expression , les annonces safficheront pour la requte architecture appartement
lyon ce qui, a priori, ne correspond pas un internaute intress par les offres immobilires de
notre agence (un ciblage ngatif adapt peut limiter ce type de problme, cf. infra) ;
le ciblage large (ou broad match en anglais) : cest le ciblage le moins restrictif. Il dclenche
laffichage dune annonce ds que la requte saisie par linternaute contient le ou les mots-cls
prsents dans lexpression achete. Pour un ciblage large, lexpression appartement lyon
dclenchera laffichage des annonces pour toutes les requtes suivantes : lyon appartement ,
acheter un appartement lyon , louer lyon un appartement , appartement en vente lyon ,
etc. Il faut galement savoir quassocier un ciblage large un mot-cl dclenche automatiquement
lactivation du ciblage large tendu (ou expanded broad match en anglais). Cette fonctionnalit
permet dafficher les annonces lorsque la requte saisie par linternaute est suffisamment
proche de lexpression achete. Cette proximit est dtermine par Google ; il sagit
principalement des fautes dorthographe, des variations singuliers/pluriels, des abrviations et
des acronymes, ou encore des synonymes ou des requtes lies (comme fleurs et tulipes ).
Ainsi, du fait du ciblage large tendu, lachat de lexpression appartement lyon dclenchera
laffichage des annonces pour des requtes comme appartements lyon , appart lyon ,
apartement lion , immeuble lyon ... Ce type de ciblage permet donc des volumes importants
mais peut fortement rduire la qualit, notamment sur des mots-cls double sens (quand on
achte le mot livre en ciblage large, parle-t-on de livre lire ou de livre sterling ?).
Depuis juillet 2010, Google propose galement une option appele modificateur de requte large
(modified broad match en anglais) qui permet doffrir plus de restrictions quun ciblage large tout en
proposant un volume important. Loption sapplique un ou plusieurs mots dune expression achete
en ciblage large (le mot est alors prcd du signe + ). Chacun de ces mots doit figurer dans la
requte de linternaute de faon exacte ou avec une variante proche pour dclencher laffichage des
annonces. Pour Google, les variations proches incluent les fautes dorthographe, les variations
singuliers/pluriels, les abrviations et les acronymes, ainsi que les variantes drives dun mme
radical ( maon et maonnerie ). En revanche, les synonymes et les recherches lies ne sont pas
considrs comme des variantes proches.
Pour rcapituler, voici un schma paru sur le blog de Google AdWords et reprenant les diffrents
types de ciblage disponibles.
Le ciblage ngatif
Il est associ non pas aux mots-cls achets (ceux qui dclenchent laffichage des annonces), mais
des mots-cls qui restreignent laffichage des annonces. Autrement dit, il sapplique aux mots-cls
que lon souhaite exclure de sa campagne. Nous y avons fait allusion prcdemment avec lachat du
mot-cl appartement lyon en ciblage expression , qui dclenchait laffichage des annonces
avec la requte architecture appartement lyon . En appliquant un ciblage ngatif sur le mot
architecture , on indique que lon ne souhaite pas afficher ses annonces chaque fois que la requte
de linternaute contient le mot architecture . Voil donc un bon moyen de contrler la qualit des
correspondances.
Comme pour les mots-cls positifs, il existe trois niveaux de ciblage ngatif :
le ciblage ngatif exact : il permet de ne pas afficher les annonces lorsque linternaute saisit une
requte correspondant exactement lexpression passe en ciblage ngatif. Un ciblage ngatif
exact sur le mot-cl location appartement lyon permettra de ne pas afficher les annonces
lorsque linternaute saisira cette expression. Mais si linternaute saisit louer appartement
lyon , cela naura aucun effet ;
le ciblage ngatif expression : il permet de ne pas afficher les annonces lorsque linternaute
saisit une requte contenant exactement lexpression passe en ciblage ngatif. Un ciblage ngatif
expression sur le mot-cl location appartement permettra de ne pas afficher les annonces
pour les requtes de type location appartement , location appartement lyon , trouver
location appartement lyon ... ;
le ciblage ngatif large : il permet de ne pas afficher les annonces lorsque linternaute saisit une
requte contenant les mots-cls de lexpression passe en ciblage ngatif. Un ciblage ngatif
large sur le mot-cl location lyon permettra de ne pas afficher les annonces pour les requtes
de type location appartement lyon , location dun appartement lyon , maison en location
lyon ... lheure actuelle, le ciblage ngatif large ninclut pas doption pour tendre le ciblage
(ainsi appartement , appartements , appart , apart devront tre ajouts en ciblage
ngatif large car les fautes dorthographe, les variations singuliers/ pluriels et les abrviations
ny sont pas prises en compte).
On se rend compte que certains mots-cls sont achets avec tous les types de ciblage (exact,
expression , large). Cest, par exemple, le cas du motcl roman science fiction . Quel est
lintrt ? Lide est assez simple : il faut gnrer au maximum les clics sur les mots-cls achets en
exact (cf. infra pour justification de ce principe). Donc, quand linternaute tape roman science
fiction , cest le mot-cl exact qui dclenchera laffichage de lannonce (car lenchre est plus
leve). En revanche, si linternaute tape achat roman science fiction , cest le ciblage
expression qui devrait dclencher laffichage de lannonce. Le ciblage large pourra galement
dclencher laffichage. Lobjectif davoir ajout un ciblage expression est de sassurer que tous
les affichages se font bien sur une expression qui nous intresse (moins de dchets que sur le
ciblage large). Il est donc facile, par la suite, de gnrer un rapport de requte pour identifier les
mots-cls qui pourraient tre ajouts en ciblage exact. Le ciblage large sur roman science fiction
permet en quelque sorte de rattraper toutes les impressions qui nont pas t possibles via le ciblage
exact et expression .
Une fois la campagne lance, il faut la surveiller de prs, et notamment gnrer des rapports de
requte afin de savoir ce quont rellement saisi les internautes avant de cliquer sur les annonces. On
dcouvrira alors des requtes inutiles, ce qui permettra didentifier de nouveaux mots-cls exclure
(ciblage ngatif), mais galement des requtes que lon navait pas imagines. Cette optimisation de
reclassement du broad permet une optimisation de la campagne. Aprs plusieurs semaines (ou
mois, selon le volume de recherche), il faudra galement penser supprimer les mots-cls nayant
gnr aucune impression.
Dans le cas de notre libraire en ligne, voici ce quil pourrait ajouter quelques semaines aprs son
lancement.
Pour chaque adgroup une seule annonce ne suffit pas ; il faut crer plusieurs versions dannonce. Un
minimum de trois annonces par adgroup est recommand.
Certaines formulations sont plus efficaces que dautres. Un verbe daction en tte dannonce est trs
incitatif ( Trouvez , Dcouvrez , Achetez ...). Les annonces contenant une promo fonctionnent
aussi trs bien. De mme, lurgence favorise les clics ( ds maintenant , dpchez-vous ,
aujourdhui seulement , etc.), et il peut tre intressant de formuler la proposition sous forme de
question en sadressant directement linternaute.
Une fois que le contenu du message est suffisamment impactant et diffrenciant, il faut travailler sur la
forme. Cela peut paratre compliqu, tant le support est rducteur. Pourtant, il existe certaines faons
doptimiser la lisibilit des annonces.
Tout dabord, il faut capitaliser certains mots pour favoriser la lisibilit et mettre en avant les termes
les plus importants. Il peut aussi tre efficace de jouer sur la longueur des lignes ou lajout de
caractres spciaux.
Bref, en matire de cration dannonce, il faut faire des tests pour trouver les annonces les plus
efficaces, sans pour autant enfreindre les rgles ditoriales de Google (limitation de la ponctuation,
pas de mot tout en majuscule, restriction de certains superlatifs, etc.).
Une telle uniformit ne permet aucune annonce de sortir du lot. Peut-tre serait-il judicieux pour ces
annonceurs de ne plus utiliser la balise keywords dans le titre de leur annonce afin de se diffrencier
de leur concurrent !
On constate ainsi que pour un annonceur en premire position, il ny a pas dintrt, toutes choses
gales par ailleurs, augmenter son niveau denchre. En revanche, amliorer son niveau de qualit
permet de diminuer immdiatement ses cots.
Si lannonceur C dcide daugmenter son enchre de 50 %, il passe alors en position 1 mais
naugmente, au final, son CPC rel que de 20 %. Dans le mme temps, lannonceur B passe en
position 2 et voit son CPC rel diminu.
La logique doptimisation
Maintenant que nous avons abord toute la logique de gestion dune campagne SEM, nous pouvons
nous attarder un peu sur la logique doptimisation qui en dcoule. Pour tudier cette dernire nous
nous rfrerons au schma ci-aprs, qui reprend lensemble des mcanismes du SEM en partant de la
formule centrale de calcul du positionnement que lon commence maintenant connatre :
Positionnement = CPCmax Qs
En blanc se trouvent les deux objectifs permettant de piloter la dmarche SEM, savoir le nombre de
conversions et le cot par conversion. Ce qui est associ une conversion dpendra du type de site
tudi (vente, leads, visites, inscription, utilisation, etc.).
En noir se trouvent les lments constitutifs dune campagne SEM. On ne peut avoir daction directe
sur eux.
En gris se trouvent les leviers actionnables de la campagne SEM. Ce sont tous les lments sur
lesquels on peut avoir une action directe. Autrement dit, ceux qui pourront tre optimiss.
Optimiser une campagne SEM
La meilleure faon de lire le graphique est de partir dun des deux objectifs et de suivre les flches
lenvers. Par exemple, pour rduire le cot par conversion il faut amliorer le taux de conversion ou
diminuer le CPC rel. Pour diminuer le CPC rel, on peut diminuer lenchre (premier levier
actionnable) ou amliorer le Quality Score. Pour amliorer le Quality Score on peut amliorer la
structure du compte (deuxime levier actionnable divis dailleurs en plusieurs lments : les
annonces, les mots-cls, les pages de destination).
Tests et optimisations
Quil sagisse de CPC, de budget ou de structure de compte, la russite dune optimisation passe par
une phase de test. Certaines optimisations fonctionneront trs bien pour certaines campagnes dun
annonceur, mais pas pour les campagnes dun autre annonceur, ou mme pour diffrentes campagnes
dun mme annonceur. Tests et optimisations sont donc indissociables.
Il faut cependant faire attention la faon dont sont menes les analyses de tests. Pour que ceux-ci
soient rvlateurs, il faut viter tout biais temporel dans lanalyse. Le premier biais est celui de la
saisonnalit qui est corrle lactivit de lannonceur, mais galement des lments du calendrier
(vacances, jours fris, lections, vnements sportifs, etc.). Il ne faut pas faire comme ce
responsable marketing qui a paniqu en voyant les rsultats de ses campagnes pour la semaine du 5
juillet 2010 en recul de 40 % par rapport la semaine prcdente, malgr des optimisations
frachement mises en place. Ce responsable avait simplement oubli que, la semaine du 5 juillet, les
quatre plus importants matchs de la Coupe du monde de football 2010 avaient t diffuss ! Au-del
de la saisonnalit, il y a galement des variations de performance au cours dune semaine (week-end
par rapport aux autres jours, pic sur un jour prcis dans certains secteurs, etc.).
Bref, lors de lanalyse dun test, il faut comparer des priodes comparables (une semaine par rapport
une autre, un jour prcis par rapport au mme jour de la semaine prcdente, etc.).
Nanmoins, mme en procdant de la sorte on nlimine pas tous les biais dans lanalyse. En effet,
des facteurs externes difficiles mesurer peuvent influer sur les performances : les fluctuations de la
demande, les autres actions marketing, les changements de pratique des concurrents et mme les
variations mtorologiques (une journe de trs beau temps fera fuir les internautes !). Cest
pourquoi Google propose depuis septembre 2010 un outil appel ACE pour Adwords Campaign
Experiments, qui permet de tester de faon simultane sur une mme priode de temps certains
changements appliqus une campagne. Loutil permet notamment de comparer limpact dune
modification denchres, de mots-cls ou de groupes dannonces. Grce cette mthode, les tests
sont excuts plus rapidement, et surtout les rsultats obtenus sont moins dpendants des donnes de
saisonnalit et autres facteurs.
FOCUS
AdWords, un cosystme en volution permanente
AdWords, cest en quelque sorte la cash machine de Google ! Sans ce service de publicit, Google
ne serait pas ce quil est devenu aujourdhui. Il nest donc pas tonnant que lentreprise accorde un
grand soin le faire voluer pour rpondre aux besoins des annonceurs et/ou amliorer les revenus
quelle en tire en trouvant des solutions pour maximiser le nombre de clics.
Parmi les dernires nouveauts, on peut citer le dveloppement des extensions dannonces, lesquelles
permettent dassocier une annonce des lments complmentaires comme des produits, un lieu, des
liens complmentaires, des avis de consommateurs...
Google mne galement des tests pour changer laffichage des annonces en position premium, en
autorisant des descriptions plus longues ou en accolant le nom de domaine au titre de lannonce.
Annonces avec description longue et nom de domaine accol au titre
Dernirement aussi, Google a mis en place une option permettant de cibler finement les appareils
affichant les annonces : ordinateurs, mobiles ou tablettes.
Pour rester inform de cet cosystme en volution permanente, la meilleure solution reste de
consulter le blog franais dAdWords ladresse : http://adwords-fr.blogspot.com/.
Rcapitulatif 1 : dcouvrir lenvironnement
Le Search Engine Marketing (SEM) regroupe le rfrencement naturel (SEO, Search Engine
Optimization) et le rfrencement payant, cest--dire lachat de liens sponsoriss (SEA, Search
Engine Advertising). Dans le langage courant de nombreux professionnels du Web, le SEM
dsigne cependant exclusivement lachat de liens sponsoriss.
Avec plus de 90 % de part de march, Google est le premier moteur de recherche en France et,
ce titre, le plus gros diffuseur de liens sponsoriss avec son programme Google AdWords.
Le principe du SEM repose sur la possibilit pour un annonceur dacheter des mots-cls afin de
dclencher laffichage dune annonce publicitaire lorsque la requte saisie par linternaute sur le
moteur de recherche correspond au mot-cl achet. Lachat des mots-cls est bas sur un systme
denchre. Google peut diffuser jusqu onze annonces par page. La position dune annonce sur
une page de rsultats de recherche dpend de deux lments : lenchre de lannonceur (CPCmax)
et la qualit (Qs) :
Positionnement = CPCmax Qs
Les premires bannires sont apparues en France en 1996. Une confusion rgne alors sur les formats
puisquil nexiste pas encore de standard.
La taille des bannires nest pas la seule variation de format possible. On voit de plus en plus le
contenu mme des bannires voluer : de simples bannires animes (format gif), on est pass des
bannires riches ralises en flash ( rich banners ), des bannires interactives, des bannires
tirables/dpliables ( expand banners ), et aujourdhui des bannires vido.
Au final, on constate que la bannire sort de plus en plus de son emplacement rserv pour attirer
toujours plus lil de linternaute.
Cette recherche dun impact plus grand conduit un nombre croissant dditeurs proposer des
formats premium comme :
les habillages de site : modification de la charte graphique dun site afin de mettre en avant la
publicit dun annonceur ;
les interstitiels : affichage dune publicit en plein cran entre la consultation de deux pages Web
ou au chargement du site ;
les corners : publicit place dans le coin dune page Web comme une page corne quil faut
survoler pour afficher entirement la publicit ;
les footers : format publicitaire permettant de faire flotter en permanence en bas de page une
publicit qui souvent stire ( expand ) au passage de la souris ;
l e s hockey sticks : combinaison sur une mme page de deux bannires publicitaires, une
horizontale et une verticale la faon dune crosse de hockey ;
etc.
Ces formats premium deviennent mme parfois des mini-sites eux seuls puisque, au clic ou au
survol de la publicit, cest toute une page Web avec du contenu ddi qui souvre et dans laquelle il
est possible de naviguer !
Dans cette course aux formats premium, certains diteurs mettent en place des dispositifs
vnementiels qui permettent un niveau dinteraction fort avec linternaute.
On peut aller encore plus loin dans linteraction avec linternaute. Lagence Buzzman la bien
compris, lorsquelle a propos Tipp-Ex une campagne trs pousse qui a rapidement fait le tour de
la Toile en septembre 2010. Tout commence par une vido sur YouTube
(http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M). vous de voir la suite...
Chocapic a galement pouss linteraction trs loin en proposant aux internautes de prendre le
contrle du site MSN.fr grce une application de ralit augmente. Une autre trs belle ralisation
dcouvrir sur le French Click Club : http://www.frenchclickclub.com/campagne/chocapic.
Excution et production
Les agences interactives restent linterlocuteur privilgi des annonceurs pour la ralisation de leurs
crations publicitaires sur Internet (mme si certains annonceurs possdent galement des studios de
cration internes).
Le travail cratif reprsente une part importante du succs dune campagne, au mme titre que le
choix des supports et le ciblage. Le recours des formats de plus en plus premium permet dailleurs
une expression plus grande des quipes cratives.
En termes de cot, il est difficile de chiffrer exactement la part de lexcution et de la production.
Cela peut commencer quelques centaines deuros pour des bannires gif animes standard et aller
jusqu plusieurs dizaines de milliers deuros pour des campagnes vido de grande envergure.
FOCUS
La vido, nouvel eldorado de la publicit en ligne
Lanne 2011 a rellement marqu le dcollage de la publicit vido sur Internet avec un march
dpassant le seuil des 100 millions deuros (soit 18 % du march de la publicit en ligne). Cest
pourtant un march rcent, puisque la premire publicit vido a t diffuse en aot 2006 sur le site
Youtube.com (lui-mme fond en fvrier 2005). Reste quaujourdhui, la vido est devenue un usage
majeur du Web puisque 75 % des internautes dclarent regarder des vidos en ligne. Il nest donc pas
tonnant que les publicitaires profitent de cet engouement du public.
On peut distinguer deux grands types de format vido publicitaire sur le Web. Le premier est
simplement la diffusion dun contenu vido dans un format publicitaire classique (bannire). On parle
alors de display vido . Lautre format en plein essor est l instream video . Autrement dit la
diffusion dune vido publicitaire au sein dun format vido plus long (vido sur un site de partage,
catch-up TV, VOD, bandes-annonces cinma, etc.). Les vidos instream sont majoritairement
diffuses avant la vido principale (on parle alors de preroll ), et il est souvent impossible pour
linternaute dinterrompre ou de zapper la publicit. Ce format instream est, en fin de compte, assez
proche de ce qui existe en tlvision (principe du spot publicitaire). Il nest donc pas tonnant de
voir les gros annonceurs tl (grande conso, tlcoms, automobile, banque, etc.) semparer de ce
format, souvent pour complter leur dispositif mdia et surtout pour tenter de toucher certaines cibles
peu consommatrices du mdia tl (par exemple les CSP +).
Si aujourdhui, pour beaucoup dannonceurs, la publicit vido Web vient en complment de la
publicit tl, la donne pourrait changer dans les annes venir si lon en croit les rsultats dune
tude Nielsen sur la qualit du support Internet par rapport au support tl. En effet, la mmorisation
(gnrale, de la marque ou du message) est systmatiquement suprieure pour une campagne vido
Web par rapport une campagne TV.
Cependant, pour marquer des points de mmorisation, il faut produire des vidos capables de retenir
lattention des internautes et, mieux encore, de les engager. On rentre alors en plein dans lre du
storytelling , ou lart de raconter une histoire autour dun produit pour captiver linternaute. Cest,
par exemple, le cas de Garnier avec sa vido Evolution of Style qui a t vue plus de 5 millions
de fois sur YouTube 1 et qui a fait partie des vidos publicitaires les plus partages en 2011. Cette
possibilit de viralit est aussi un des grands avantages de la publicit vido sur Internet.
La publicit vido sur le Web semble donc promise un bel avenir en offrant des possibilits
dinteraction toujours plus importantes.
1. Source : http://youtu.be/IrySJ4dJwBc.
DIFFUSER LA CAMPAGNE
Les espaces et les modes dachat
Une des particularits du mdia Internet, cest le caractre quasi infini de linventaire publicitaire
(cest--dire les pages sur lesquelles on peut diffuser de la publicit). Si la quantit disponible est
presque illimite, la qualit des inventaires varie considrablement dun support un autre.
On peut schmatiquement reprsenter cette ralit par une pyramide qui permet de distinguer trois
grands types dinventaires avec chacun un mode dachat spcifique.
lyonWeb.net marmara.com
rhonealpesjob.com lastminute.com
ebookers.fr alibabuy.com
lesiteimmo.com easyvols.fr
opodo.fr expedia.fr
leprogres.fr disneylandparis.com
easyjet.com edreams.fr
advences.com infobebes.com
bravofly.fr jetcost.com
disneylandparis.fr look-voyages.fr
FOCUS
Facebook Ads : le ciblage comportemental
Les chiffres publis par eMarketer sont sans ambigut : Facebook est devenu aux tats-Unis le
premier support publicitaire en display ! Avec une part de march estime 17,7 %, le rseau social
a ravi la place de leader au vnrable anctre Yahoo ! (13,3 %). En diffusant quasiment une
bannire sur trois, Facebook gnrerait dj plus de 2 milliards de dollars de revenus aux tats-Unis.
Alors, comment expliquer lengouement des publicitaires amricains pour Facebook ? Certainement
grce aux possibilits de ciblage offertes par le rseau social.
En effet, la plate-forme publicitaire de Facebook permet de cibler les utilisateurs partir des
renseignements quils ont eux-mmes fournis en remplissant leur profil. Cela va de la situation
gographique, lge, le sexe, la situation de couple ou les coles quils ont frquentes ! Cela ouvre
des perspectives trs intressantes pour atteindre une cible trs prcise. Par exemple un magasin de
puriculture Lille pourra choisir de cibler uniquement les femmes de 27 37 ans, habitant Lille et
qui sont fiances, en couple ou maries (plus de 75 000 personnes). En associant ce ciblage avec une
publicit attractive, cela devrait permettre de gnrer du trafic qualifi.
La publicit sur Facebook
Il ne faut dailleurs pas se tromper lors de la conception de la publicit. Sur Facebook, les
utilisateurs ne recherchent pas dinformations sur des offres ou des produits. Cest un espace de
socialisation. Il ne faut donc pas adopter une approche trop commerciale . Une publicit russie
doit interpeller lutilisateur en tant au plus proche de ce qui lintresse, lannonceur doit ainsi
utiliser au mieux les caractristiques de sa cible. Pour nos jeunes mamans lilloises, une belle photo
de bb avec un titre accrocheur ( Jeune maman Lille ? / Soyez une bonne maman ! ) est une
piste explorer. Lexploration et les tests sont dailleurs un lment essentiel pour trouver la
publicit la plus efficace : il faut varier les images, les titres, les descriptions... Le systme de vente
sur Facebook est majoritairement au CPC (mme si le CPM peut galement tre choisi) avec un
systme denchre fortement dpendant du taux de clics de la publicit. Autrement dit, le cot sera
dautant plus faible que le taux de clics de lannonce sera lev.
Facebook propose aussi dautres formats de publicit comme les actualits sponsorises qui
permettent dinclure dans le message certaines informations sociales de lutilisateur (comme le
nombre damis ayant aim la page cible de la publicit). Pour les grands comptes, il est en outre
possible dtre prsent sur la page daccueil de Facebook avec des formats vnementiels
(vido, sondage, vnements, etc.).
Mesurer la performance
La performance dune campagne se mesure dans un premier temps uniquement via les donnes de
tracking qui permettent de remonter trois indicateurs :
le nombre dimpressions/daffichages ;
le nombre de clics ;
le nombre dactions effectues sur le site suite un clic.
Ces trois mtriques permettent de calculer deux ratios importants : le taux de clics
(clics/impressions) et le taux de transformation (actions/clics). Les premires campagnes de
bannires des annes quatre-vingt-dix enregistraient souvent des taux de clics (CTR) de plus de 5 %
(5 clics pour 100 affichages). Aujourdhui, le nombre de clics a radicalement baiss et le taux de
clics moyen est plus proche de 0,2 % (2 clics pour 1 000 affichages). videmment, le CTR varie
grandement en fonction de la pertinence de la campagne, du ciblage, du format, de la cration, etc. Il
nest donc pas rare de voir des CTR dix fois plus levs ou... dix fois plus faibles ! Voici, titre
dexemple, une ventilation du CTR moyen en fonction du format des bannires :
Ces informations de base peuvent ensuite tre croises avec dautres donnes pour affiner la mesure
(heure/jour de diffusion, format, page, ciblage, etc.).
Ces donnes de base (donnes post-clic) restent relativement limites et conviennent surtout aux
annonceurs faisant de lachat la performance. Elles ne permettent pas de mesurer limpact de la
publicit au-del du clic. Un second niveau danalyse consiste proposer des donnes post-view.
Lanalyse sintresse ici au comportement des internautes ayant vu la publicit et tant identifis
comme tels grce un systme de cookie. Ce type de donne permet de mesurer le trafic et les
conversions induits par la campagne publicitaire.
Lvolution du nombre de recherches lies la marque est aussi un indicateur suivre suite une
campagne de communication publicitaire sur Internet.
Des tudes beaucoup plus pousses peuvent galement tre proposes pour les budgets les plus
importants :
les post-tests dimage : mesure de limpact de la campagne sur la notorit, lagrment, etc.
les indicateurs dengagement : mise en place dindicateurs mesurant lengagement (dure
dexposition, visionnage, temps pass sur le site, etc.) ;
limpact sur les ventes : mesure de limpact de la campagne sur lachat ou lintention dachat (via
le croisement dun panel de consommateurs et dun panel dinternautes).
FOCUS
Le retargeting, une nouvelle faon de cibler les internautes
Le retargeting, ou reciblage publicitaire, est une technique de ciblage apparue il y a seulement
quelques annes sur le march franais. Initialement imagine pour les e-commerants, la technique
est aujourdhui employe par dautres types de sites comme les services en ligne. Lide du
retargeting se base sur un constat simple : dans de nombreux cas, linternaute ne convertit pas lors
de sa premire visite. Les investissements raliss pour aller chercher de nouveaux visiteurs
qualifis permettent, au mieux, de ne convertir que 5 % de ces visiteurs. Que faire avec les autres ?
Cest cette question que rpond le retargeting en proposant de retoucher les visiteurs dun site qui
nauraient pas converti leur premire visite.
Comment cela fonctionne-t-il ? Grce un systme de cookie, le prestataire de retargeting va
identifier tous les internautes qui auront visit le site de lannonceur sans avoir converti. Grce des
espaces achets bas prix des rgies publicitaires ( low cost CPM ), le prestataire va prsenter
aux internautes identifis par les cookies une bannire personnalise afin de les encourager revenir
sur le site de lannonceur et, cette fois, se convertir. La pertinence du retargeting va dpendre en
grande partie du niveau de personnalisation de ces bannires. Et cest l toute la magie du
retargeting. En effet, en utilisant des algorithmes bass sur les donnes de navigation de linternaute
cible, les bannires de retargeting peuvent mettre en avant les produits que linternaute aura dj
consults, une offre promotionnelle lie au panier que linternaute aurait abandonn, ou encore une
suggestion de produits lis aux gots de lutilisateur. Ainsi, par exemple, une bannire de retargeting
pour la marque Sarenza apparatra sur un site de cinma, aprs que linternaute aura visit le site de
ce clbre vendeur de chaussures en ligne.
Pour lannonceur, le retargeting reprsente un cot supplmentaire par rapport au cot habituel de
cration de trafic, mais cest galement lopportunit de rendre ce trafic initialement acquis beaucoup
plus rentable en tentant de transformer les 95 % de trafic qui habituellement ne transforment pas ! Le
modle dachat est majoritairement au CPC avec des taux de clics et de transformation qui se
rapprochent de ceux que lon peut connatre avec des campagnes SEM (le CTR pouvant tre
suprieur 2 % pour des bannires trs personnalises).
Rcapitulatif 1 : dfinir la stratgie de communication
La publicit en ligne, ou display, est en plein essor. Avec 540 millions dinvestissements
publicitaires nets, il sagit du deuxime levier dinvestissement en ligne aprs le SEM.
La mise en uvre dune campagne de publicit en ligne se fait en quatre grandes tapes (cf.
figure Les tapes dune campagne de communication online , page 110) :
1. Dfinition de la stratgie de communication.
2. Cration des lments graphiques et laboration du plan mdia.
3. Diffusion de la campagne.
4. Mesure des rsultats.
Les agences interactives sont au cur du systme du display.
En matire de publicit sur Internet on oppose trs souvent deux logiques distinctes : dun ct la
notorit et, de lautre, la performance ( branding versus perf ).
DCOUVRIR LCOSYSTME
Le fonctionnement de laffiliation
Laffiliation est un levier marketing digital qui repose sur un principe commercial bien antrieur
lapparition dInternet : la rmunration des apporteurs daffaires. Transpos sur le Web, cela donne
un systme faisant intervenir deux acteurs principaux :
1. Lannonceur (ou affilieur), qui souhaite mettre en avant une offre spcifique.
2. Laffili, un tiers qui accepte de diffuser loffre de lannonceur en change dune rmunration
souvent lie au volume daffaires gnr (commandes, leads, inscription un service ou toute
autre action spcifique dfinie par lannonceur).
Le programme daffiliation mis en place ds 1996 par Jeff Bezos, le fondateur dAmazon10, est
souvent considr comme le premier programme du genre sur Internet. Ce programme a en tout cas
connu un vaste succs et est pilot depuis son dbut par des quipes ddies au sein de la socit.
Cela ncessite des ressources importantes aussi bien humaines (Amazon compte des centaines de
milliers daffilis travers le monde) que techniques (il faut une plate-forme robuste et intelligente
afin de suivre lensemble des ventes gnres par les affilis, de fournir des outils de mise en avant
des produits, de surveiller les fraudes ventuelles, etc.). Autant dire que ce type de programme
daffiliation nest pas la porte du premier annonceur venu.
Cest pourquoi un troisime acteur entre en jeu dans le cadre de laffiliation sur Internet : la plate-
forme daffiliation.
Le prestataire technique
Laspect technique est au centre de lactivit dune plate-forme. En effet, cette dernire offre
lannonceur et aux affilis une solution technique. Lobjectif est de suivre le trafic en provenance des
affilis et les actions ralises sur le site de laffilieur. Ce rle est primordial car il permet de
dterminer la rmunration de chaque affili et pour laffilieur le montant de ces dpenses. La
solution doit tre suffisamment fiable pour viter toute erreur de comptage.
Le tiers de confiance
La plate-forme tant au centre de la relation entre les affilis et les affilieurs, elle joue galement un
rle de tiers de confiance. Cest elle qui sassure que chacune des parties se comporte loyalement
(contrle des fraudes, contrle de la mise en place correcte des dispositifs techniques, etc.). Elle
garantit aussi les remonts de donnes, et en particulier le trafic en provenance des affilis et les
actions engendres sur les sites des affilieurs. Cest elle qui va dterminer quel affili doit tre
attribue une action sur le site de laffilieur, et ainsi dterminer la rmunration de lensemble des
affilis.
La plate-forme joue donc un rle de garant dans la relation affilis/affilieurs.
Laffiliate manager
Le Webmarketeur lanant un programme daffiliation aura un contact privilgi au sein de la plate-
forme daffiliation en la personne de laffiliate manager. Celui-ci aura la fois un rle de conseil
auprs de lannonceur (proposition de nouveaux affilis, animation du programme, volution de la
rmunration, etc.) et un rle de gestion du programme auprs des affilis.
La rgle du dernier cookie a donc permis aux plates-formes daffiliation de grer simplement la
rmunration des affilis tout en conservant un niveau de fiabilit et dquit acceptable.
Nanmoins, cette rgle est quelque peu remise en cause ces derniers temps. Certains annonceurs
pointent du doigt le fait quelle favorise certains types daffilis aux dpens dautres. Cest le cas
notamment des couponers au dtriment des sites thmatiques. Prenons un exemple concret. Imaginons
quun internaute se rende sur un site thmatique (site T), clique sur loffre dun annonceur, arrive sur
son site (site A) et dcide dy passer une commande. Il reoit donc un cookie indiquant comme
origine site T . Arriv la page de validation de la commande, il saperoit quil existe un champ
bon de rduction . Il se rend donc sur un moteur de recherche et tape bon de rduction site A .
Parmi les rsultats de la recherche, il y a le site dun couponer (site C) quil visite. Le site C lui
demande de cliquer sur un lien afin de visualiser le bon de rduction. Linternaute sexcute et obtient
le bon de rduction quil sempresse dinscrire sur le site A avant de terminer sa commande. Ce que
linternaute ne sait pas, cest que lorsquil a cliqu sur le lien du site C pour obtenir le bon de
rduction, cela a cr un cookie daffiliation indiquant comme origine site C . Ce cookie a cras
le prcdent cookie. Au final, la rmunration sera donc verse au site C et le site T ne
touchera rien, alors mme que cest lui qui a dclench lenvie et la commande chez linternaute !
Il y a donc quelques effets pervers cette rgle du dernier cookie. Chaque plate-forme daffiliation
propose des solutions plus ou moins avances pour y remdier dans des cas bien prcis (cumul des
cookies, hirarchisation des cookies, premier cookie non crasable par certains autres, etc.).
Bref, il ny a pas vraiment de rgles communes. Il faut donc se renseigner auprs de chaque plate-
forme et discuter avec son affiliate manager pour mettre en place la rgle la plus adapte son
activit.
Les bannires
Il sagit certainement du support le plus classique disponible en affiliation. On parle souvent de kit
bannires , dans la mesure o lannonceur doit fournir des bannires de diffrentes tailles et
diffrents formats :
tailles : un kit classique devrait intgrer au minimum une bannire horizontale (468 60, 728
90), une bannire verticale (120 240, 120 300, 120 600, 160 600) et une bannire
pav (250 250). Mais il est recommand de multiplier les formats afin de sadapter aux
besoins des affilis ;
formats : bannires sans animation (jpg), bannires avec une animation simple (gif), bannires avec
une animation plus complexe (flash).
En termes de cration, les bannires destines laffiliation doivent rester simples et efficaces.
Souvent les annonceurs ont tendance reprendre pour leur campagne daffiliation les bannires
utilises pour leur campagne display. Or, gnralement, celles-ci ne sont pas adaptes. En display,
lannonceur peut chercher travailler sa notorit, alors quen affiliation il faut chercher la
performance tout prix. Autrement dit, les bannires daffiliation doivent tre incitatives et
comporter :
un message court et comprhensible immdiatement (surtout en cas danimation) ;
des accroches efficaces (promotion, gratuit, nouveaut, exclusivit, etc.) ;
un call to action unique et qui donne envie de cliquer (un simple Cliquez ici est parfois trs
stimulant).
Les e-mails
Lannonceur peut choisir de mettre disposition de ces affilis un kit e-mailing. Celui-ci se compose
dun fichier HTML qui contient la cration graphique dun objet pour attirer lattention et dun nom
dexpditeur. Certaines rgles sont respecter pour rendre le-mailing performant (cf. pour plus
dinformation le chapitre suivant Le-mailing ).
Lancement
Pour lancer le programme, lannonceur devra :
sengager contractuellement auprs de la plate-forme daffiliation ;
dterminer la rmunration initiale des affilis. ce stade, il est inutile de proposer des paliers de
rmunration trop complexes ; il faut faire simple pour que les futurs affilis comprennent
immdiatement le systme de reversement. Ce nest pas la peine non plus de prvoir des
rmunrations trop allchantes, il faut garder une certaine marge de manuvre pour la suite ;
livrer les supports de promotion. Cest llment ne surtout pas ngliger : plus les supports seront
nombreux et varis, plus les affilis seront en mesure de relayer efficacement loffre de
lannonceur.
Une fois tous ces lments runis, la plate-forme annoncera officiellement louverture du programme
auprs de ses affilis (ouverture publique ou communication plus ferme en ciblant directement
quelques affilis).
Bilan dtape
Gnralement, il est intressant de faire un bilan dtape lissue du premier mois aprs le
lancement. Ce bilan permet de passer en revue :
le portefeuille daffilis : combien y a-t-il daffilis actifs ? Quelle est la part daffilis inactifs ?
Qui sont les meilleurs affilis ? Quels types daffilis relaient le programme ? Quels types
daffilis sont encore absents du programme ?
les supports : quels sont les supports les plus utiliss ? Sur quel type de support les affilis ont-ils
des demandes ? Quel trafic est gnr par type de support ? Quels sont les supports qui
transforment le mieux ? Quels supports faut-il mettre jour ?
la rmunration : est-elle adapte aux diffrents affilis ? Est-elle attractive par rapport aux autres
programmes de la plate-forme (pour cela on calculera un CPC ou un CPM thorique que lon
comparera celui des autres programmes) ?
volution du programme
partir du bilan dtape, certaines volutions apparatront ncessaires pour rendre, par exemple, le
programme plus attractif ou plus dynamique :
mise en place dune rmunration spcifique pour attirer certains types daffilis (exemple : CPC
pour les keywordeurs) ;
mise en place dune rmunration spcifique pour les top affilis pour fidliser leur implication et
les encourager dvelopper les mises en avant ;
mise en place dun challenge, cest--dire dune opration danimation du programme qui vise
rcompenser les meilleurs affilis (primes, augmentation des rmunrations, cadeaux, etc.) ;
mise jour des supports, cration de supports personnaliss pour certains affilis ;
etc.
Les propositions dvolution du programme seront bien souvent suggres par laffiliate manager,
grce son exprience et aux remontes quil aura eues du rseau daffilis. Cependant, lannonceur
doit galement tre force de proposition. Par exemple, cest lui dimaginer les oprations quil peut
relayer en affiliation par rapport son calendrier commercial.
Lchange
Lchange est un type de partenariat facile mettre en uvre. Il concerne souvent des changes
publicitaires. Autrement dit, deux organisations se mettent daccord pour changer un espace
publicitaire (bannire, e-mail...) de mme valeur sur leur site. Lchange se matrialise par une
convention de partenariat (un contrat) qui stipule a minima la nature, le volume et le montant de
lchange. Par exemple :
site A : envoi dun e-mail sur la base dune option partenaire 50 000 adresses au CPM de 50 ,
soit un montant total de 2 500 ;
site B : diffusion en rotation gnrale de 500 000 pavs publicitaires (taille 300 250) au CPM de
5 , soit un montant total de 2 500 .
Cela peut galement consister changer des produits contre de lespace publicitaire (pratique dite
du barter ). Cest le cas lors de lorganisation dun jeu-concours : un partenaire fournit des lots en
change despace publicitaire.
FOCUS
Les moteurs de shopping : un levier incontournable pour les e-commerants
Les moteurs de shopping, ou shopbot en anglais, avec leurs millions de rfrences, sont devenus
une vitrine incontournable du e-commerce. Ne pas rfrencer son catalogue, cest se priver pour un
e-commerant de nombreuses ventes potentielles. Mais attention aux embches !
Embche n 1 : la technique
Pour tre prsent sur un comparateur de prix, il faut pouvoir transmettre son catalogue au moteur de
shopping. On parle alors de flux produits. Chaque shopbot possde son propre format et ses propres
spcificits. Certaines informations de base devront tre prsentes dans chaque flux (nom du produit,
image, prix, URL...), mais beaucoup seront spcifiques. Il est toujours recommand davoir plutt
trop dinformations que pas assez dans un flux ! Le flux produits doit tre au minimum mis jour
quotidiennement pour reflter, par exemple, les changements de prix et de stock.
Si le site de-commerce na pas t prvu pour exporter le catalogue, lobstacle technique peut
devenir important. Et cela dautant plus sil faut crer un flux pour chaque nouveau comparateur ou si
la volumtrie du catalogue est consquente. Pour faciliter la partie technique, il peut tre intressant
de passer par une solution de gestion des flux comme Lengow (http://www.lengow.fr) ou Beezup
(http://www.beezup.com). Ces solutions rcuprent un unique flux produits, qui est ensuite adapt
pour chaque shopbot vers lequel le e-commerant souhaite diffuser.
Embche n 2 : le cot
Beaucoup de comparateurs fonctionnent sur un modle au CPC (LeGuide, Twenga, Shopping.com,
Kelkoo...) : chaque clic depuis le comparateur est factur au e-commerant (de 0,08 plus de 0,70
selon la catgorie de produits). Quelques comparateurs ont choisi de travailler sur un modle au
CPA : chaque vente gnre par le comparateur, une commission variable lui est reverse (le
pourcentage dpend du secteur et des marges).
Pour les petits e-commerants, tre prsent sur de nombreux comparateurs peut vite revenir trs cher.
Il faut donc fixer des limites de dpenses mensuelles afin de matriser son budget.
Embche n 3 : la rentabilit
La rentabilit nest jamais assure avec un comparateur. Certains produits ne seront pas rentables,
car mme sils attirent de nombreux clics sur les comparateurs (cot lev), ils gnreront peu de
ventes (revenu faible).
La cl de la rentabilit rside dans le pilotage de son flux produits. Il faut tout dabord loptimiser au
maximum pour maximiser le taux de clics (notamment le titre et la description des produits). Il faut
ensuite suivre de trs prs les performances des produits individuellement ou par catgorie et ne pas
hsiter supprimer le produit ou la catgorie si la rentabilit nest pas au rendez-vous. Une fois de
plus, laide dune solution de gestion des flux (Lengow, Beezup...) peut tre trs utile (reporting,
analyse, modification des flux, etc.).
Rcapitulatif 1 : dcouvrir lcosystme
Laffiliation est un levier marketing digital qui repose sur le principe de la rmunration des
apporteurs daffaires. Cela permet un annonceur (laffilieur) de diffuser une offre auprs dun
rseau de partenaires (les affilis) en change dune rmunration principalement lie au volume
daffaires gnr (commandes, leads, inscriptions...).
Laffiliation est souvent considre comme un levier marketing la performance puisque
lannonceur rmunre les affilis en fonction de leur performance (le volume daffaires gnr).
Les relations daffiliation passent en grande majorit par un tiers, savoir une plate-forme
daffiliation dont le rle est triple :
prestataire technique : mise disposition dune solution technique pour suivre le trafic en
provenance des affilis et les actions ralises sur le site de laffilieur ;
gestionnaire de la relation affili/affilieur : cette fonction est assure par laffiliate manager ;
tiers de confiance : il sassure que chacune des parties se comporte loyalement.
On retrouve diffrents types daffilis sur les plates-formes :
les sites thmatiques sont des sites professionnels ou personnels traitant dun sujet prcis ;
les keywordeurs font de lachat de mots-cls pour le compte de lannonceur ;
les e-mailers utilisent leur base e-mails pour relayer les offres des annonceurs ;
les comparateurs de prix diffusent les produits des annonceurs sur leur site ;
les couponers relaient les coupons de rduction proposs par les annonceurs ;
les cash-backers reversent leurs membres une partie de la commission verse par
lannonceur.
DCOUVRIR LE MDIA
La typologie de campagnes
Le-mailing est un levier bien souvent incontournable du mix marketing digital. Cela tient avant tout
sa grande diversit. On peut, en effet, utiliser les campagnes de-mailing pour atteindre des objectifs
trs varis. On distingue typiquement deux grands objectifs pour une campagne de-mailing :
linformation et/ou lincitation.
Collecte et enrichissement
La collecte dadresses e-mail permet de crer sa propre base de donnes. Il existe de nombreux
leviers de collecte, mais il faut avant toute chose respecter le cadre lgislatif qui entoure cette
pratique.
Segmentation et ciblage
La segmentation dune base de donnes e-mailing est une pratique qui dcoule naturellement des
pratiques de segmentation du marketing traditionnel. Pour rappel, la segmentation consiste dcouper
une population en groupes homognes et les plus distincts possibles, travers lutilisation de critres
significatifs (traditionnellement des critres sociodmographiques ou comportementaux).
Quel est, alors, lobjectif de segmenter sa base de donnes ? Cela reste, encore et toujours, de cibler
plus efficacement ses messages, autrement dit dadresser des messages plus pertinents ou plus
personnaliss chaque internaute prsent dans la base. On se rend donc compte quau-del du critre
dhomognit, les segments doivent avant tout tre accessibles. Cette notion daccessibilit est trs
oprationnelle. Elle signifie simplement que lannonceur doit tre en mesure datteindre chaque
segment par des actions spcifiques. Autrement dit, si aprs avoir collect dans votre base de
donnes la rgion de linternaute (vingt-deux choix), son sexe (deux choix) et son ge (cinq tranches
dge), et avoir ainsi cr deux cent vingt segments, vous ntes pas capable de proposer quelque
chose de spcifique chacun de ces segments, votre segmentation nest pas efficace ! Ou alors, cest
que vous avez choisi de mettre en place une segmentation a posteriori.
On peut, en effet, utiliser la segmentation de sa base de donnes de deux faons diffrentes :
la segmentation a priori (le segment dtermine laction) qui, des segments dfinis en amont
partir de la base de donnes va dduire des actions spcifiques entreprendre. Cest, par
exemple, le cas pour un libraire en ligne qui pourrait avoir cr les segments suivants partir des
comportements dachat de ses clients : bibliophile / lecteur savoir / lecteur loisir / petit
lecteur et qui, chacun deux, associerait des campagnes et des messages spcifiques ;
la segmentation a posteriori (laction dtermine le segment) qui, pour une action de
communication donne va crer partir de la base de donnes le segment qui semble le plus
adapt. Si lon reprend lexemple dune librairie en ligne, ce serait le cas si le-commerant
voulait organiser une promotion en janvier autour des livres de rgime et quil cherchait dans sa
base de donnes toutes les femmes de 25 45 ans pour leur adresser un message.
videmment la segmentation a priori permet un pilotage plus avanc de la relation, et permet
notamment danticiper les volutions de cette relation, ce que la segmentation a posteriori ne
permettra jamais. En toute logique, la mise en place dune segmentation a priori est plus complexe.
Un exemple classique de segmentation a priori utilise dans le secteur du e-commerce est la
segmentation RFM pour rcence, frquence, montant , qui permet de classer sa base clients en
fonction des habitudes dachat et dattribuer chaque segment une valeur :
rcence : date du dernier achat ;
frquence : frquence des achats sur une priode de rfrence donne ;
montant : somme des achats cumuls sur cette priode.
Lhygine dune base de donnes
Pourquoi peut-on parler d hygine dune base de donnes ? Tout simplement parce quune base
de donnes doit tre nettoye rgulirement !
Plusieurs types daction sont mener pour garder une base propre :
la cohrence des informations : il sagit ici de supprimer les adresses en double ou les
informations manifestement errones (mauvais format dadresse e-mail, etc.) ;
la gestion des bounces : en termes de-mailing, on parle de bounce sur une adresse e-mail
lorsquune erreur est retourne lexpditeur, suite lenvoi dun message. On distingue alors
les soft bounces qui correspondent des erreurs temporaires (serveur mail indisponible,
bote aux lettres pleine, etc.) des hard bounces qui correspondent des erreurs permanentes
(adresse e-mail inexistante par exemple). Il est important de supprimer les hard bounces de
sa base, ainsi que les adresses qui restent durablement en soft bounce . En effet, les oprateurs
(FAI, Webmails) ne tolrent quun petit nombre de bounces par envoi. Si ce nombre est trop
important, ils couperont lenvoi de vos campagnes ;
la surveillance dinactivit : une adresse est considre comme inactive si aprs plusieurs envois
aucune ouverture ni aucun clic ne sont observs sur les messages. Dans ce cas-l, il vaut mieux
supprimer ladresse pour diminuer les cots de routage ou changer le mode de communication
(placer ladresse dans un segment spcifique, lui adresser un message spcial pour la
ractiver , etc.).
Lobjet
Lobjet est le-mail ce que la une est un journal : tous les deux doivent accrocher, retenir
lattention et donner envie douvrir.
Lobjectif est donc dtre la fois clair et concis. En effet, plus lobjet est court, plus il a de chances
de susciter louverture. Mais si lobjet est trop court, et ainsi dnu de tout sens, on observe leffet
inverse. Il faut donc trouver un objet, typiquement entre 6 et 7 mots pour 40 50 caractres, qui
reflte le contenu de le-mail tout en interpellant linternaute. Quelques pistes pour retenir
lattention :
crer leffet durgence : cela empche linternaute de remettre la lecture du message plus tard et
lincite ouvrir immdiatement le-mail. Par exemple : Vente flash : seulement 24 heures pour
en profiter ;
utiliser des verbes daction : certains verbes limpratif sont trs efficaces pour capter lattention
comme Dcouvrez , Profitez , Testez , etc.
personnaliser lobjet : reprenez dans lobjet des informations personnelles comme le nom ou le
prnom de linternaute : M. Dupond, profitez de notre vente flash.
Faites galement attention ne pas utiliser les techniques des spammeurs pour viter que votre
message y soit associ :
bannir les spamwords : certains mots sont associs au spam, leur utilisation discrdite votre
message auprs des oprateurs (FAI, Webmails). Par exemple : gratuit , promo , urgent ,
ainsi que tous les mots lis au sexe, aux jeux dargent ou encore aux mdicaments ;
modrer les caractres spciaux : il est gnralement conseill de ne pas abuser de la ponctuation
(!?#;%), des symboles (), des majuscules ( GRATUIT ) ou dinsrer des nombres au dbut ou
la fin de lobjet ( 50 % de rduction... ) ;
crire en franais : si vous adressez un message un internaute franais, vitez dutiliser des
anglicismes ou tout autre mot en anglais.
Lexpditeur
Lexpditeur se compose dune adresse e-mail et dun nom. La logique voudrait que les deux
lments soient renseigns et quil y ait une cohrence entre les deux... mais on voit encore des e-
mails o ce nest pas le cas !
Le nom doit tre simple (celui du site, de la marque, du service, etc.) et ladresse doit rester
comprhensible (viter les monsite123-nl-routingXXX@mail.prestaire.com ). De mme, il est
conseill dviter le fameux noreply@monsite.fr. Dune part, tous les internautes ne comprendront
pas que no reply signifie quil ny aura pas de rponse apporte cet e-mail et, dautre part, il est
recommand de traiter toutes les rponses suite un e-mailing (demande de dsabonnement,
remarques de clients, etc.). Cela signifie donc que ladresse expditrice doit tre une vritable
adresse e-mail, autrement dit quil y ait un compte associ... et une personne qui lise les e-mails
reus sur le compte !
Par ailleurs, il est conseill dutiliser un nom diffrent pour chaque type de communication (par
exemple un nom dexpditeur pour les communications commerciales et un autre pour les e-mails
transactionnels) et dtre constant pour chaque type de communication (mme expditeur pour chaque
newsletter).
Enfin, il faut galement veiller ne pas tre redondant entre lexpditeur et lobjet. Si la marque est
indique dans lexpditeur, pas besoin de la rpter dans lobjet (noubliez pas que lespace est
compt !).
Contenu et personnalisation
Offrir un message personnalis linternaute est le gage dune forte augmentation de votre taux de
clics. La personnalisation peut se faire au cur du message, en ajoutant, ici et l, des champs
personnaliss qui donnent le sentiment linternaute de recevoir une offre qui lui est spcifiquement
destine. Cest, par exemple, ce que propose myPix.com avec un e-mailing o le nom de famille est
utilis lintrieur mme de le-mail avec la phrase : Chez les Martin.
Lautre solution repose sur le recours la segmentation. Lide est alors denvoyer un message
diffrent chaque segment. Cest galement une technique employe par myPix.com, qui a
simplement adapt ses crations au sexe de lutilisateur. La page daccueil de ce site ne sera pas la
mme selon que vous soyez une femme ou un homme.
Tester un message
Nous avons vu prcdemment quil est possible de tester le rendu dun e-mail pour garantir son
affichage correct sur la majorit des plates-formes. Cest trs utile, mais il serait encore plus
judicieux de pouvoir tester la performance du message avant son envoi. Eh bien, le-mail marketing
permet ce type de test ! On appelle cela le split testing .
Le split testing (ou, dans sa version franaise, le test sur chantillons ) est une technique qui
permet de tester diffrentes versions dun e-mail sur un chantillon de sa base. On peut ainsi tester
des mises en forme, des objets diffrents, des expditeurs diffrents, et voir quels paramtres
permettent dobtenir les meilleurs retours. Concrtement, il suffit de crer autant de versions de le-
mail que de variations soumises au test. Par exemple, si vous hsitez entre deux objets, crez deux e-
mails avec chacun un des deux objets. Il suffit ensuite denvoyer chacun des messages sur un
chantillon de la base (par exemple 5 %) et, en peine vingt-quatre quarante-huit heures, vous
saurez quelle version est la plus performante (pour une variation dobjet, il faudra, par exemple,
analyser le taux douverture). Vous naurez plus, enfin, qu dclencher lenvoi avec la version la
plus efficace sur le restant de la base. Les solutions professionnelles de-mail marketing permettent
de grer automatiquement ce type de test, dont lavantage est quil permet de saffranchir des a priori
de marketeur puisque, en quelque sorte, vous laissez vos utilisateurs dcider ce qui est le plus
efficace.
La rputation de lexpditeur
Chaque expditeur de-mail est surveill de prs par les oprateurs (FAI, Webmails). Lexpditeur
est identifi par son adresse IP et/ou son nom de domaine. Son activit est analyse en permanence,
notamment en termes de volume, dhoraire ou de frquence denvoi. Les oprateurs analysent
galement de plus en plus le comportement de leurs utilisateurs vis--vis des e-mails reus
(videmment le signalement spam, mais aussi les suppressions sans lecture, la dure de conservation
en bote de rception avant et aprs lecture, etc.). Si une anomalie ou un comportement suspect est
dtect, loprateur peut dcider de bloquer les messages de lexpditeur.
Il existe donc une vritable rputation de lexpditeur. Celle-ci peut tre amliore par la mise en
place de systmes dauthentification de la source. Autrement dit, des systmes techniques qui
permettent de garantir aux oprateurs lidentit de lexpditeur. Il existe aujourdhui trois grandes
normes dauthentification : SPF, DKIM et SenderID. Pas la peine dentrer dans le dtail
technique de leur fonctionnement, retenez simplement leur existence (si vous rencontrez un jour
lquipe commerciale dune solution de-mail marketing, elle ne manquera pas de vous en parler !).
Le contenu de le-mailing
galement voqu prcdemment, le contenu dun e-mail (objet, message, conception technique, etc.)
peut tre un facteur entranant un filtrage par les oprateurs. Lide gnrale tant toujours dviter de
reproduire les techniques employes par les spammeurs :
majuscules et caractres spciaux dans lobjet ;
absence de texte dans le corps de le-mail car utilisation dune image ;
mauvaise structure du code HTML du message ;
etc.
La scnarisation
Dcider denvoyer ponctuellement une campagne de-mailing afin de gnrer de la valeur pour votre
site (audience, lead, vente, utilisation, etc.), cest bien. Envoyer le bon message, au bon moment et
la bonne cible, cest mieux, et cest tout lenjeu de la scnarisation.
Un scnario denvoi, cest tout simplement la dfinition de prtextes pour solliciter un segment prcis
dabonns de sa base avec un message adapt. La succession de ces prtextes dans le temps,
ladaptation des envois au cycle de vie de vos abonns (diffrent selon votre activit et la nature de
votre site) et la raction aux comportements de vos abonns constituent le socle dune bonne
scnarisation.
Pour mieux comprendre cette pratique trs puissante, mieux vaut examiner quelques exemples :
campagne de bienvenue : un e-mail est envoy lors de linscription, puis quelques jours plus tard
(J + 3 par exemple) si linternaute na pas encore effectu une action attendue. Dautres relances
peuvent tre envisages (J + 7/J + 15, etc.) avec, chaque fois, un message diffrent et
dventuelles incitations (par exemple un code de rduction pour un e-commerant) ;
campagne sur panier abandonn : un e-mail est envoy par un e-commerant quand une personne
met un article dans son panier, mais ne passe finalement pas commande ;
campagne anniversaire : un e-mail est envoy avant une date anniversaire (fin dun abonnement,
fin de garantie, anniversaire dinscription, etc.) pour proposer une offre spcifique...
Il y a autant de scnarios imaginables que dactivits. vous de trouver ce qui est le plus proche de
vos abonns.
Au-del de ces indicateurs de base, les marketeurs peuvent aussi tudier dautres indicateurs plus
spcifiques. Par exemple le temps dactivation de la campagne (temps de raction de la cible
lobjectif mesur, par exemple, en nombre dheures avant ralisation de 20 % de lobjectif final), le
taux de marketing viral (combien de partages sur les rseaux sociaux), etc.
Le suivi de la transformation
Le taux de transformation est un indicateur-cl des campagnes de-mailing ( condition, videmment,
davoir dfini en amont lobjectif de votre campagne).
Seulement, lvaluation du nombre de transformations ncessite un bon suivi technique. En effet, la
diffrence des autres indicateurs qui sont mesurables directement lors de linteraction de linternaute
avec le-mail quil a reu, la transformation a lieu, dans la majorit des cas, sur votre site. Il faut
donc pouvoir suivre linternaute aprs son clic, cest ce que lon appelle le post-click tracking .
La solution technique reste assez simple. Il suffit de poser sur le site un code de tracking qui
permettra didentifier linternaute arrivant depuis une campagne de-mailing, et ensuite de le suivre
jusqu la ralisation de lobjectif (ventuellement via la pose dun cookie si lobjectif ne se fait pas
au cours de la session de navigation de linternaute ; par exemple linternaute clique sur une
newsletter, arrive sur le site, consulte quelques pages, puis revient le lendemain et finalise son
achat). Le code de tracking pourra tre fourni par le prestataire e-mailing, dautres fois le prestataire
sera en mesure de sinterfacer directement avec la solution de Web analyse utilise par le site. Voici
donc un autre lment prendre en compte lors du choix du prestataire !
La segmentation post-envoi
Nous avons vu au dbut de ce chapitre que la segmentation de sa base de donnes est un lment
essentiel pour garantir le succs dune campagne. Les exemples de segmentation alors utilise taient
plutt bass sur des donnes dclaratives (ge, sexe, intrts, etc.). Or, la puissance de le-
mailing, cest quil est galement possible de rcuprer des donnes comportementales, lesquelles,
comme leur nom lindique, sont lies au comportement de linternaute par rapport une campagne
(ouverture, clic, transformation, etc.). Il est ainsi possible de crer des segments en fonction du
comportement des internautes dans votre base. Par exemple, certains internautes ouvrent et cliquent
plus rgulirement vos messages que dautres. Il peut donc tre intressant de crer des segments
pour sparer ces trois groupes et ainsi adapter votre pression marketing.
Plus intressant encore, vous pouvez dduire du comportement de vos abonns leur intrt. Si, par
exemple, vous envoyez une newsletter multithmatique, vous allez pouvoir attribuer chacun des
liens de votre newsletter un thme, et ainsi savoir le nombre de clics enregistrs pour chaque
utilisateur sur chacun des thmes. vous, ensuite, dutiliser ces donnes dans vos segments.
En guise de conclusion, nous pouvons maintenant reprendre le schma propos en dbut de chapitre
et transformer la dmarche itrative initialement prsente en une dmarche dynamique puisque,
grce lanalyse post-envoi, on peut enrichir sa base de donnes.
Campagne de-mailing, une dmarche dynamique
FOCUS
Comment choisir son prestataire de routage ?
Envoyer un e-mail na rien de compliqu en soi. Il suffit davoir accs un serveur denvoi. Le
vritable enjeu repose sur la dliverabilit : est-ce que le message que je viens denvoyer arrivera
effectivement dans la bote de rception du destinataire ? Or, avoir une infrastructure qui soit mme
de garantir une dliverabilit de haut niveau ncessite une vritable expertise et des relations
continues avec les oprateurs (FAI, Webmails). Ne comptez donc pas envoyer vos e-mailings depuis
votre logiciel de bureau (Outlook ou quivalent) travers vos propres serveurs. Il est plus que
conseill de passer par un tiers spcialiste de cette activit.
Selon vos objectifs, vos besoins et votre budget, plusieurs solutions peuvent tre envisages.
Le logiciel de bureau
Il sagit dun logiciel installer sur un poste de travail, qui permet de grer la conception, la
personnalisation et lenvoi de campagnes de-mailing. Le plus connu dans cette catgorie est sans
conteste Sarbacane. En plus du logiciel, il faudra ajouter un service de routage professionnel afin de
garantir la dliverabilit des messages ( partir des offres premium chez Sarbacane). Ce type de
solution peut se rvler efficace pour dbuter un e-mailing des cots raisonnables (compter entre 2
et 5 pour 1 000 envois).
____________
1. Le nologisme servuction a t invent par les deux chercheurs franais P. Eiglier et E.
Langeard en 1987.
2. Observatoire de le-pub SRI-CAPGEMINI, disponible sur http://www.sri-france.org/.
3. Dans chaque ensemble, le mot-cl indiqu correspond galement aux requtes de recherche
figurant dans les cadres plus petits.
4. http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=10215
5. Nombre de personnes assimilent tort le niveau de qualit visible au niveau de chaque mot-cl
dans linterface avec le vritable Quality Score qui sert de multiplicateur lenchre pour
dterminer le positionnement dune annonce. Google le rappelle pourtant trs clairement dans son
aide en ligne : Notez que le niveau de qualit dtaill nest pas identique au multiplicateur
de qualit utilis pour calculer le classement des annonces ou le cot par clic (CPC).
6. Lorsquune annonce est diffuse en dernire position ou est la seule tre diffuse, le CPC rel est
alors le cot minimal de mise en concurrence. Ce cot dpend uniquement du niveau de
qualit du mot-cl correspondant : plus il est lev, plus le CPC rel sera faible, et vice-versa.
7. Idem.
8. Observatoire de le-pub SRI-CAPGEMINI, disponible sur http://www.sri-france.org/.
9. Retargeting : technique de reciblage publicitaire, autrement dit technique permettant de retoucher
un internaute ayant eu un comportement spcifique (visite dun site, clic sur une publicit, etc.)
grce un affichage publicitaire spcifique.
10. https://affiliate-program.amazon.com/gp/associates/join/getstarted.
11. http://www.cpa-france.org/.
12. http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/dossier/qui-sont-les-acteurs-du-
marche-de-l-affiliation/les-principaux-acteurs.shtml.
13. http://www.observatoire-online.com/fnac.
14. Fiat : (http://home.edt02.net/emc/emchV4c/?c=110270-665101-614492-170-1390033-0-0-
873059-0-0-0-0-dianedebasly%athotmail.com%vt222) et Renault :
(http://epidm.edgesuite.net/Akamai_OMD/megane/miror/miror2.html).
15. http://lettres.lcl.fr/Particuliers/ nlparticuliers072010_sans_perso.cfm.
16. Interview au magazine Relation Client, n 85, 1er fvrier 2010.
Partie IV
Source : www.sai.com.
Vous constaterez la progression fulgurante de Facebook, et le fait que, depuis mars 2010,
Facebook.com est le site le plus consult aux tats-Unis et devient LA rfrence de navigation
dautant plus que Google renvoie 80 % de son trafic vers dautres sites, mais pas Facebook qui
cantonne lexprience de navigation lintrieur du rseau social. La bataille en cours est tout
simplement une logique de domination : devenir la destination digitale de rfrence, peu importe
lcran (PC, mobile ou TV).
Chapitre 12
Le social ou le marketing 2.0
Le marketing 2.0 opre une double mutation par rapport au marketing online classique :
passage de laction linteraction : linternaute est replac au cur de la dmarche marketing ;
passage du site au rseau : la cration de valeur ne sopre plus seulement sur le site, mais sur un
rseau de sites.
Ces mutations offrent de nouvelles perspectives pour le e-marketeur.
Les communauts
On confond souvent les rseaux sociaux et les communauts. En fait, il y a une relation dordre entre
ces deux concepts : pour quil y ait communaut, il faut quil y ait rseau social (mais linverse nest
pas vrai). On peut donc considrer quune communaut est un rseau social auquel se greffent des
caractristiques propres. Dans une thse consacre La nouvelle place des communauts virtuelles
dans la construction et la gestion de la relation la marque , Frdric Lopez explique quil faut
ajouter un rseau social quatre lments fondamentaux pour constituer une communaut :
Un objectif commun partag par tous les membres. Il peut sagir du partage dun intrt
commun (collectionneur de timbres, supporter dune quipe de football, etc.), et donc du partage
dinformation sur ce centre dintrt, ou encore dun regroupement de personnes pour sentraider
et rsoudre un problme (par exemple dans un forum de discussion pour un problme
informatique).
Des rites, un programme. Les interactions ou, du moins, les types dinteraction ne sont pas
uniquement dues au hasard des rencontres, mais sont partiellement guides par une trame
dactions prdfinies par le contexte et par lobjet de la communaut. Autrement dit, au sein de la
communaut, chaque participant a un rle avec un programme dactions prdfinies. Par exemple
sur un forum, on retrouve des visiteurs anonymes, des membres enregistrs (avec un historique de
messages plus ou moins important), des modrateurs, un ou des administrateurs, etc.
Une structure sociale. La structure sociale est en fait lorganisation des rles prcdemment
voqus. Le modle hirarchique pyramidal est souvent utilis. Lexemple du forum est parlant
ce sujet : les visiteurs anonymes sont de simples observateurs qui peuvent devenir membres
condition de contribuer. En contribuant, les membres obtiennent plus ou moins de pouvoir
(parfois explicitement reconnu sur les forums par un systme de classement par le nombre de
contributions). Les modrateurs ont un pouvoir important, car ils contrlent les actes des
membres, ils peuvent accepter ou refuser des membres ou des sujets de discussion. Enfin, en haut
de la pyramide, on trouve le/les administrateurs. Ce sont les vritables leaders de la communaut
puisquils ont eux-mmes dfini lobjectif commun du forum (ses thmatiques) et le programme
(son fonctionnement, ses rites, ses rgles, etc.).
Un sentiment dappartenance , la conscience dun genre. Naturellement, plus on sinvestit
dans la communaut, plus ce sentiment dappartenance est saillant.
Cette dfinition en quatre points permet de bien distinguer un rseau social dune communaut.
Cependant, il peut arriver que sur Internet les deux se confondent. Par exemple, Facebook se dfinit
comme un rseau social (cest une plate-forme, donc une infrastructure qui permet des interactions
sociales), mais certaines fonctionnalits favorisent lmergence de communauts (comme les
groupes ).
Les tribus
La notion de tribu renvoie des caractristiques supposes primitives et dsigne ainsi un
groupe dindividus rassembls par un lien de parent et le partage dun territoire 6 . Le terme a
ensuite t repris mtaphoriquement, parfois sous lexpression tribus postmodernes pour faire
rfrence des microgroupes. On pourrait considrer une tribu comme une communaut a minima :
on retrouve en effet dans la tribu de nombreuses caractristiques de la communaut (objectif commun,
sentiment dappartenance, rite/programme), mais avec une structure beaucoup plus lche (pas de
structure sociale bien dtermine). Ladhsion une tribu est fortement lie laffectivit (jaime/je
naime pas, je me sens concern[e] ou pas, etc.), de sorte que le regroupement peut tre phmre et
varie au gr des mouvements affectifs de chacun. Sitz et Amine expliquent dailleurs que ceci
entrane un fonctionnement particulier, fait de rassemblements ponctuels et dappartenances
multiples. Les personnes changent de tribu en fonction du moment de la journe, de leur humeur
ou de leurs envies et le papillonnage est certainement une des caractristiques essentielles de
lorganisation sociale qui est en train de se dessiner travers les tribus 7 . Le concept de tribu
peut aussi tre vu comme un moyen de dpasser lindividualisme et de rpondre un besoin de lien
social, quand bien mme celui-ci se fait dans lunivers virtuel.
Lessor des tribus est fortement corrl au dveloppement dInternet. Cest dailleurs ce que souligne
Seth Godin dans son livre Tribes : We Need You to Lead Us . En effet, Internet limine les barrires
gographiques, de temps ou les ventuelles barrires de cot pour adhrer une tribu. Tout le monde
peut crer immdiatement sa tribu sur nimporte quel thme. Ainsi les pages fan de Facebook
sont-elles un exemple typique de tribus.
La limite du phnomne
Limpact du Web social est indniable, en particulier sur la faon dont linternaute navigue sur le
Web. Au point que les sites sociaux reprsentent une source de trafic importante pour certaines
activits Web. Cest, par exemple, le cas des sites mdias ou de certains blogs. Il est en effet trs
facile de partager le lien dun article et de le rpandre vers lensemble de son rseau instantanment.
Cependant, une des limites du Web social est que la participation ne concerne quun nombre trs
limit dinternautes. Il y a deux faons de rpondre cette limitation. La premire, cest de dire que
cela nest pas spcifique Internet. En effet, dans tout type de communaut (communaut en ligne,
association, parti politique, religion, troquet du coin, etc.), la majorit des usages vient dune
minorit : cest la fameuse rgle des 80/20 (80 % des usages par 20 % des usagers). La seconde
faon de rpondre cette limitation, cest de laccepter et de lanalyser plus en dtail. Cest ce que
propose linstitut de recherche Forrester en dressant une typologie du degr de participation des
internautes au Web social. Six types ont t mis jour par linstitut :
les creators (13 %) : ils publient sur un site ou un blog, mettent en ligne des vidos sur des sites de
partage ;
les critics (19 %) : ils commentent sur des blogs, postent des recommandations (note, critique,
commentaires, etc.) ;
les collectors (15 %) : ils utilisent des flux RSS, taguent les pages Web ;
les joiners (19 %) : ils utilisent les sites de rseautage social ;
les spectators (23 %) : ils lisent des blogs, regardent des vidos sur des sites de partage, coutent
des podcasts ;
les inactives (52 %) : ils ne ralisent aucune des activits prcdentes.
Remarque : les pourcentages ne se cumulent pas pour faire 100 % car, mis part les inactifs, les cinq
autres types simbriquent les uns dans les autres.
De la segmentation au maillage
La segmentation du march est une tape indispensable de la dmarche marketing traditionnelle. Il
sagit de regrouper les individus en groupes homognes appels segments selon des critres
gographiques, sociologiques, dmographiques, comportementaux, etc., de telle sorte que chacun des
segments soit suffisamment diffrent des autres. Encore une fois, il sagit dune approche top-
down ; lentreprise/marque regarde son march puis le divise pour mieux le comprendre et le
servir. Or, comme expliqu prcdemment, lorganisation ne doit pas tre au-dessus du march, mais
dans le march. Elle ne doit donc pas chercher crer une reprsentation du march travers des
segments, mais partir de lexistant, cest--dire des groupes et des communauts qui sont autour
delle. En effet, les communauts, rseaux et autres tribus en ligne sont des groupes dindividus bien
plus riches pour le marketeur que les segments classiques, dans la mesure o ces regroupements ont
une vritable ralit : ce ne sont pas des construits thoriques (au-del du virtuel en ligne, il y a bien
des individus), le regroupement est spontan, accept et connu (ladhsion au groupe est volontaire)
et, enfin, il y a une vritable communaut dintrt (partage des mmes centres dintrt, aspirations
communes, etc.). Lobjectif pour le marketeur 2.0 est donc didentifier ces regroupements existants,
de comprendre les relations entre eux, leur interconnexion, etc.
Bref, l o le marketing traditionnel propose une approche centrifuge (le marketeur doit diviser le
march pour le comprendre et le servir), le marketing 2.0 propose une approche centripte (le
marketeur doit runir les lments qui composent le march pour le comprendre et le servir). Ce qui
compte dans lapproche 2.0, ce sont donc les liens entre les groupements ; le marketeur doit savoir
identifier ces liens, afin de recomposer le march et ainsi prendre le contre-pied du marketing
traditionnel qui cherche dcomposer le march.
Cette recomposition peut aller beaucoup plus loin car, avec le Web 2.0, chaque internaute peut
devenir un self mdia et fdrer autour de lui une microcommunaut. partir de l, lapproche
2.0 indique quil faut sintresser ces microregroupements, sorte de niches, pouvoir tudier les
liens qui les unissent, et ainsi aboutir un maillage complexe qui serait, ds lors, la reprsentation du
march. Une fois de plus, linternaute-consommateur est au centre de la dmarche car cest lui qui
effectuera le regroupement/segmentation en ayant la matrise de son identit numrique, cest--dire
en choisissant les informations quil partage.
La personnification
Le premier rle du community manager est de personnifier, cest--dire dincarner lorganisation sur
le Web social. Cela passe donc tout dabord par la cration du profil social de la marque dont le
community manager sera en charge. Il peut sagir dun profil individuel (par exemple le compte
FriendFeed de la marque) ou dun profil de groupe (par exemple un groupe sur la sauvegarde des
ours blancs sur Facebook). Les profils de groupe sont les plus intressants car ils sont souvent encore
peu utiliss par les marques. En effet, il est tout fait pertinent pour une marque davoir des profils
de groupe pour des sujets sur lesquels elle a une lgitimit. Cest alors le rle du community
manager danimer ce groupe et dtre capable de montrer que lidentit de la marque est en accord
avec le profil de groupe quelle a cr.
Un des enjeux de la personnification est sa matrise, car on commence observer des cas de
cybersquattage didentit sur les rseaux sociaux ou les plates-formes communautaires. Autrement
dit, certaines personnes ont commenc enregistrer les noms de certaines marques dans le Web
social avec lobjectif de les revendre ds que celles-ci chercheront les utiliser ( noter quil existe
des moyens pour une marque de rcuprer un compte Twitter ou Facebook cybersquatt ). Le rle
d u community manager est donc de matriser lidentit de lentreprise/marque dans la sphre
sociale.
La propagation
La notion de propagation renvoie lide que le community manager doit diffuser lidentit de la
marque dans la sphre sociale. La marque doit exister en tant que telle par lintermdiaire du
community management. Elle ne doit pas ncessairement crer des communauts quand elles
nexistent pas, mais doit aller l o sont ses clients et ses prospects. Elle doit identifier les tribus et
propager son existence en leur sein. Elle doit sexprimer sur les sujets pour lesquels elle est lgitime,
etc.
Par exemple, le community manager peut laisser un commentaire sur un blog au nom de
lorganisation (le nom et/ou lavatar et/ou le lien Web doivent videmment faire rfrence la
marque). Cependant, il faut faire attention ce que la fonction de propagation ne devienne pas celle
dun support clientle. Le community manager nest pas l pour rgler les problmes des clients,
mais pour communiquer limage de lorganisation auprs des communauts sur les outils sociaux.
La production
La production de contenu est un lment essentiel dans le community management. Le community
manager doit intervenir deux niveaux :
favoriser la production de contenu par les internautes (User Generated Content) ;
mettre en avant le contenu produit directement par la marque (contenu propre).
En consquence, un des rles du community manager est donc de grer lquilibre entre UGC et
contenu propre (par exemple sur un blog, il sagira de lcriture dun billet et de la
gestion/modration des commentaires).
La participation
Cest srement le rle le plus important du community manager : au-del dune simple prsence
dans la sphre du Web social, il doit sy intgrer et y participer activement. Il faut donc comprendre
les groupes, les communauts, leurs attentes, les rgles, etc. Le community manager doit garder
lesprit que la participation en ligne rpond aux mmes rgles que celles du monde rel . La
comparaison avec une soire o lon ne connat personne est assez parlante. Dans une soire, il y a
de nombreux petits groupes, chacun ayant sa propre conversation. Si lon sapproche dun de ces
groupes, que lon interrompt la discussion pour dire : Bonjour, mon nom est X et je vends... , il y a
toutes les chances pour que cela ne fonctionne pas. Eh bien, cest la mme chose en ligne pour un
community manager. Il faut tout dabord couter la conversation et attendre le moment opportun,
cest--dire celui o les autres sont lcoute, ou celui o vous pouvez apporter de la valeur ajoute
par vos propos.
Lcueil souvent rencontr, cest de vouloir avancer masqu. Or, comme le dit clairement la premire
rgle, le community manager incarne lentreprise, il doit donc agir en toute transparence : cest le
meilleur moyen pour tre accept dans les conversations. videmment, le double rle du community
manager ( la fois employ dune entreprise et acteur dune communaut) peut poser des difficults.
Au-del du produit
Impliquer linternaute-consommateur dans la dmarche marketing pour participer la cration ou
autocrer un produit est une premire tape du marketing 2.0. Pourtant, il est possible de faire
voluer radicalement la dmarche marketing en adoptant une logique 2.0 tous les lments du
marketing mix : produit, distribution, prix, communication.
Le prix et la distribution
Lindustrie musicale, totalement bouleverse par larrive dInternet et de la musique numrique, est
la recherche de nouveaux modles. Cest donc un bon champ dexprimentation du marketing 2.0.
Le modle de distribution dominant dans cette industrie a, jusqu prsent, t pyramidal avec le
systme des maisons de disques, les fameuses majors. Mais il y a peu, larrive du site
MyMajorCompany.com a chang la donne. Le slogan de lentreprise traduit bien ltat desprit 2.0 de
ce projet : Music is your business. Linternaute-consommateur est une fois de plus au centre de
toute lactivit puisquil devient lui-mme producteur des artistes et se substitue en partie la maison
de disques traditionnelle. Le modle semble fonctionner puisque les internautes ont dj produit plus
dune dizaine dartistes, dont certains ont rencontr un fort succs commercial.
La donne prix du mix marketing peut sembler la plus impermable lapproche 2.0 car cela
pourrait revenir laisser le choix du prix linternaute-consommateur. Et pourtant, cest ce qui a t
fait par le groupe de musique Radiohead avec leur dernier album In Rainbows qui a t propos
gratuitement aux internautes en tlchargement, chacun pouvant sacquitter dune somme dargent sil
le souhaitait. Le bilan de lopration est intressant. Le prix moyen dachat sest tabli 3,23 $ (6 $
verss en moyenne, mais beaucoup de tlchargements gratuits). Le tlchargement de lalbum aurait
donc rapport environ 2,7 millions dollars durant le mois doctobre, ce qui peut paratre peu.
Seulement, comme la distribution est directe, il ny a pas dintermdiaire et lensemble de la somme
revient donc aux artistes. Au final, lalbum a t distribu 3 millions dexemplaires contre
seulement 1 million pour lalbum prcdent du groupe. Bref, une telle approche a permis une
diffusion massive de luvre tout en garantissant une juste rmunration aux artistes. Ceci pourrait
tre un modle suivre pour tout bien culturel. Mais ce paradigme 2.0 semble encore avoir du mal
se rpandre lindustrie musicale, quand on voit les crispations autour de la loi Hadopi ou encore
autour des questions de licence globale. Bref, les nouveaux modles de distribution et de prix dans
lindustrie musicale sont encore leur dbut et beaucoup reste inventer !
Il est dailleurs intressant de remarquer que le tlchargement illgal, qui est un change
dinternaute internaute (le fameux peer-to-peer) est en fin de compte un modle parfait de
distribution 2.0. Linternaute-consommateur est au centre de ce systme de distribution, puisquil ny
a plus dintermdiaire et que lchange se fait entre utilisateurs. Pourtant, la perception de lillgalit
de ce systme peut tre difficile par des utilisateurs qui sont entrs massivement dans lre 2.0. En
effet, linternaute qui cre du contenu, le partage et le diffuse sur Internet, ne tire quasiment aucun
revenu de sa cration (cf. supra : UGC/crowdsourcing). Le contenu quil cre est librement et
gratuitement accessible. Do une possible incomprhension : pourquoi le contenu cr par des
artistes (film et musique, notamment) nest-il pas disponible librement et gratuitement comme le
contenu que eux crent ?
La communication
Lapproche 2.0 du marketing vise engager linternaute-consommateur et ainsi le faire adhrer la
marque. Pour cela, il faut revoir les actions de communication la fois du point de vue de la relation
avec linternaute-consommateur et dans le contenu mme du message communiqu.
Concernant la relation avec linternaute-consommateur, les organisations doivent chercher interagir
avec ce dernier. De manire plus concrte, la marque ou lentreprise se doit de mettre en place des
outils ou dutiliser les plates-formes existantes pour favoriser linteraction. Ces outils sont
multiples : blogs, forums, rseaux sociaux, FAQ interactives, etc. Cela demande videmment une
vritable prsence et une vritable animation de la proximit , autrement dit cela ncessite dy
investir des ressources. Dell est lexemple mme dune marque qui a su comprendre lobligation de
changer la relation avec ses clients et qui a investi les ressources indispensables pour y parvenir :
cration dune communaut qui combine forums, blogs, wikis, galeries photos et vido, groupes,
digg-like pour voter pour les meilleures ides damlioration, et cela sajoutent de multiples
comptes Twitter et une forte activit sur Facebook !
Si cette animation est correctement mene, elle assure aux marketeurs une audience particulirement
rceptive leur message. En effet, tout lobjectif du marketing 2.0 est de susciter une communication
volontaire de linternaute qui devient ambassadeur de la marque en propageant un bouche-oreille
positif, en recommandant le produit ou le service, en relayant un message, etc. Au final, limpact sur
lactivit de lentreprise doit tre bnfique. Peu de chiffres existent sur ce sujet, mais Dell a
communiqu avoir ralis plus dun million de chiffre daffaires via Twitter en 2008.
Au-del de la relation avec linternaute-consommateur, cest la communication mme que les
marques et les entreprises servent qui doit tre modifie. Il faut renoncer un message
ncessairement publicitaire, et avoir une approche plus objective et peut-tre mme modeste. Il ne
sagit donc plus de fournir linternaute une information publicitaire, mais une information valeur
ajoute o la marque napparat plus que comme une sorte de mtadonne. Cest une approche qua
parfaitement comprise Ben & Jerrys. La marque a investi le terrain du commerce quitable et sest
fait porte-parole de ce combat. Le point important noter ici, cest que Ben & Jerrys ne communique
pas sur le dveloppement durable, mais parle tout simplement du dveloppement durable. Sur son
blog, la marque crit des billets sur des initiatives thiques ou encore lance un concours en
partenariat avec Max Havelaar pour faire gagner un brunch quitable (sans mme proposer des
produits Ben & Jerrys). Bref, la marque se cre un espace de lgitimit dans ce domaine, apporte
des informations valeur ajoute, discute avec les internautes sur le sujet et amne ces derniers
adhrer aux valeurs de la marque.
Le cas de Ben & Jerrys montre bien que le discours par les valeurs fonctionne parfaitement dans
cette optique de marketing 2.0. Un autre angle dapproche, qui permet une marque dengager les
internautes-consommateurs, est celui du contenu nouveau, diffrent, dcal, provoquant, etc. On
retrouve ici des schmas classiques qui permettent de susciter lintrt. Mais on peut penser, mme si
aucune tude ne le prouve encore, que cette approche est moins engageante que celle par les valeurs.
Enfin, la dernire faon de changer le contenu, cest dy associer directement la participation de
linternaute (on parle alors dUser Generated Marketing). Linternaute conoit lui-mme le message
et son contenu. Cest ce qua dcid de faire la marque de vtements Jules, connue pour ses affiches
mettant en avant des couples avec la fameux baseline : Il parat que les hommes... La marque a
propos aux internautes de concevoir la prochaine affiche avec la photo dun couple et une phrase
associe, et de leur laisser le choix de laffiche gagnante en mettant en place un systme de vote.
GOLOCALISER UN INTERNAUTE
De manire simple, il existe plusieurs faons de localiser un utilisateur, et ainsi potentiellement
dadapter lexprience dun site ou dun service.
Pour les terminaux fixes (essentiellement les PCs), ladresse IP (du type 192.168.0.1) et le nud de
raccordement des routeurs et des fournisseurs daccs Internet sont privilgis afin de dterminer
un emplacement. La prcision de cette golocalisation descend rarement en de de la ville
(plusieurs kilomtres).
La plupart des terminaux mobiles, en revanche, utilisent une triangulation et des coordonnes fournies
par loprateur tlcom :
Je me golocalise . Cela est possible via un service de golocalisation GPS (Global
Positioning System). Le rcepteur GPS, embarqu dans un botier ou un tlphone portable,
communique avec un rseau de satellites qui lui permettent de connatre ses coordonnes
terrestres. Il sait ainsi tout moment quelle est sa position (longitude, latitude et altitude) avec
une prcision allant de 5 m 100 m. Linconvnient de cette technologie est que cette
golocalisation est soumise aux conditions de rception mobile dans certains milieux urbains ou
forestiers, en particulier dans les canyons urbains ou lintrieur des btiments. Le temps mis par
le GPS pour se golocaliser peut aussi tre relativement long. Enfin, tous les tlphones ne sont
pas quips dun GPS.
Je golocalise un tiers. Cette technologie est appele Cell-ID . Pour connatre la position
dune personne qui a pralablement accept dtre golocalise, le rseau mobile est sollicit
afin de trouver lantenne laquelle le tlphone mobile est connect linstant de la requte. Une
fois lantenne identifie, des changes entre lantenne et le mobile sont effectus pour dterminer
la distance entre lantenne et le mobile. Ces donnes sont ensuite retournes sous forme de
coordonnes normalises de type GPS que lon peut exploiter avec une solution de cartographie
(mapping). La prcision dpend de la zone de couverture de lantenne GSM. Lavantage, cest
que cette technologie fonctionne avec la totalit du parc mobile (smartphones et autres) ainsi qu
lintrieur des btiments. Linconvnient, cest quun tlphone ne peut tre golocalis que sil a
donn son accord pralable. La prcision de la golocalisation est par ailleurs moindre quavec
la technologie GPS (de 100 m 300 m en zone dense et pouvant aller plusieurs kilomtres en
zone rurale).
Une section mobile a volontairement t isole dans cet ouvrage afin de permettre au lecteur de
prendre conscience dune rvolution en marche :
une ubiquit totale : lusage dInternet via des terminaux mobiles va habituer le public laccs
permanent la Toile et ses contenus. Cette ubiquit implique galement une exigence pour que
les marques soient disponibles 24 heures/24 pour toute demande dinformation, de produits, etc.
une instantanit totale : le mobile deviendra lextension de nos manifestations dhumeur, plus
ngatives que positives. Une queue trop longue en point de vente, le mauvais conseil dun
spcialiste, etc. seront immdiatement communiqus, dploys et archivs, et influenceront notre
cercle de proches de manire prenne ;
une personnalisation totale : ce sera la bonne information de ses pairs, au bon moment,
individualise. Cela va au-del dune contextualisation de la rputation dune marque par rapport
ses investissements publicitaires (via TV et accs Internet par exemple). Le meilleur exemple
de cette personnalisation concerne lapplication disponible sur iPad Flipboard qui, partir de
flux Twitter, cre un magazine entirement personnalis pour lutilisateur.
POURQUOI MAINTENANT ?
Dici 2013, Google prdit quil y aura plus de requtes manant de terminaux mobiles que de
terminaux fixes. Des sites comme Facebook enregistrent dj 35 %14 de leurs connexions
quotidiennes via lapplication mobile ddie, les utilisateurs depuis un mobile tant deux fois plus
actifs. Lenjeu est tel qu lheure o nous crivons ces lignes, aprs avoir rachet la rgie mobile
AdMob en 2009, Google a procd au rachat de la division mobile de Motorola pour un montant de
11,5 milliards dollars, afin de garantir la propagation de son systme dexploitation mobile Android.
La combinaison de plusieurs facteurs explique larrive maturation dun Internet mobile haut dbit
et constamment connect :
cest plus facile : un quipement en masse des utilisateurs qui disposent de terminaux adapts. Le
29 juin 2007 aux tats-Unis, le 28 novembre en France, Apple lanait liPhone, un smartphone
nouvelle gnration dot dun large cran tactile, avec systme de navigation Internet, de photos,
inclus. Le 28 mai 2010 en France, liPad tait lanc, allant devenir le produit avec le taux de
croissance et de volume de distribution le plus important dans toute lhistoire de llectronique
grande consommation. En janvier 2011, 6 millions diPhone et diPod touch taient en
circulation, et prs de 800 000 iPad15. Sur lensemble du march (Blackberry, Nokia, etc.), les
smartphones reprsentent quasiment 30 % des volumes des terminaux en circulation16 ;
cest plus rapide : un dbit offrant un confort dutilisation au meilleur cot. Le lancement des offres
Internet illimites haut dbit (3 G) depuis un terminal mobile et lquipement permettant de se
connecter sur les rseaux ADSL en relais via WiFi ont compltement stimul les usages ;
il y a plus de contenus et de services via le lancement des applications : 425 000 applications
approuves par Apple en mai 2011, 250 000 sur Android, le systme Google. Lutilisateur peut
couvrir tout son panel dutilisation, entre les rflexes traditionnels (Pages Jaunes est dans le top
10 des applications les plus tlcharges en France17) et de nouveaux rflexes (Facebook, jeux en
ligne, etc.).
La convergence de ces trois combinaisons a un effet non anticip : 60 % des usages sur un
smartphone de dernire gnration sont nouveaux (jeux en ligne, utilisation dapplications, utilisation
des cartes, des rseaux sociaux). Seulement 40 % sont ddis lutilisation classique (texte et
voix)18.
La sollicitation SMS/MMS
Le SMS est toujours, ce jour, la seule possibilit de message standardis destination des
utilisateurs ; il est au mobile ce que le-mail est au PC (avec la contrainte de 160 caractres
maximum). Lannonceur peut dployer des campagnes de marketing direct en mode push en
direction des clients consentants (opt-in). Ces messages peuvent tre des SMS, des MMS (cliquables
ou non), des Wap push (messages mobiles cliquables) ou des e-mails mobiles. Multimdia et anim,
le MMS dlivre un message plus complet quun SMS et nourrit limage de la marque grce un
graphisme labor.
Pour ses campagnes mobiles push, lannonceur peut :
exploiter sa propre base de donnes en proposant ses clients et ses prospects de sinscrire des
programmes de fidlit, de participer des jeux-concours, de recevoir des offres
promotionnelles, etc.
louer des bases de donnes qualifies et rgulirement actualises de numros mobiles ayant
autoris leur sollicitation ( opt-ins ). Approximativement 4 millions de contacts (en SMS, 1
million pour des campagnes MMS), principalement constitus par les oprateurs, sont
disponibles.
Le cot au contact est cependant plus lev que le-mail. Le cot dune campagne mobile se divise
comme suit :
frais fixes entre 1 000 et 4 000 de mise en service ;
entre 0,30 et 0,40 par contact pour une campagne SMS, et entre 0,60 et 0,65 pour une
campagne MMS alors que le-mail cote de 0,20 0,60 pour le-mailing (location +
envoi).
Le parcours propos lutilisateur peut tre multiple :
lecture simple du message ;
clic sur un lien pour accder un site mobile. Selon lAFMM, plus de 20 % dutilisateurs ayant
dj reu un SMS avec un lien (pour dcouvrir un nouveau produit, accder une offre
promotionnelle, participer un jeu...) se sont connects ;
clic sur un lien pour appeler un numro de tlphone (click to call) ;
ou rpondre par SMS ou MMS.
Toute campagne suit une rgle identique le-mail concernant lopt-out : STOP SMS, tapez stop.
La ralit augmente
La ralit augmente correspond la technologie qui rend possible la superposition dun modle
virtuel 3 D ou 2 D la perception quun utilisateur a de la ralit, et ceci en temps rel. Le terme de
ralit augmente dsigne les diffrentes mthodes qui permettent dincruster de faon raliste
des objets virtuels dans une squence dimages. Les domaines dapplication sont trs larges. Ce sont
surtout les domaines des petites annonces et lunivers touristique qui ont dvelopp ce genre de
service afin de contextualiser le plus possible les contenus disponibles.
Mme si des applications comme Layar tendent en dmocratiser lusage, la technologie na pas
encore atteint de masse critique. Le cabinet Gartner prdit quen 2012 entre 150 et 200 millions de
mobinautes utiliseront la ralit augmente (moins de 10 % de pntration approximativement), et
que dici 2014 plus de 30 % des possesseurs de mobiles se serviront de cette technologie comme
moyen supplmentaire de contextualiser des informations utiles.
La reconnaissance dimage
La reconnaissance dimage permet daccder du contenu en ligne en prenant une simple photo dune
image ou dun objet. Cette technique seffectue via une recherche dans une base de donnes dtenue
par le prestataire de lapplication de reconnaissance dimage.
Comment a marche ? Il y a trois tapes :
le scan : lutilisateur photographie le produit avec une application gnrique ou spcifique ;
la reconnaissance : lapplication (type Google Goggles, Usnap de JCDecaux) se connecte au
serveur et analyse la photographie ;
laccs : la reconnaissance permet lutilisateur de se connecter un site mobile, denvoyer un
SMS, un MMS ou un e-mail, de lancer une vido ou de tlcharger un coupon.
Bluetooth
SMS, MMS, Visio +
Les services SMS + et MMS + consistent pour un utilisateur agir ou ragir en envoyant un mot-cl
par SMS ou un contenu par MMS un numro cinq chiffres. Lutilisateur reoit en retour un autre
message lui dlivrant le contenu mobile dsir ou le connectant au site mobile de lannonceur. Pour
le consommateur, ce SMS + ou MMS + peut tre gratuit (hors cot denvoi du SMS/MMS envoy) ou
payant (surtaxe variant entre 0,05 et 4,50 TTC). Dans ce cas, il est dbit sur sa facture mobile.
Lannonceur poursuivant un objectif marketing opte le plus souvent pour un palier tarifaire gratuit ou
lgrement surtax afin de couvrir le cot de sa campagne.
Les utilisateurs ont galement la possibilit daccder un service Visio + en appelant un numro
court cinq chiffres (en appel visio ou appel vido ) depuis leur tlphone mobile 3 G ou 3 G
+. Ces numros sont issus du mme plan de numrotation que les services SMS + et MMS +, ce qui
permet aux diteurs de mutualiser un service Visio + et un service SMS + sur un mme numro. Quels
services sont proposs ?
consultation de vidos dinformation : actualits, trafic, enneigement des stations de ski, tat de la
mer sur les spots de surf ;
consultation de vidos ludiques : courtes sries TV, dmo de jeux, bandes-annonces, clips ;
invitation des sites communautaires ou personnels : uploader une vido partager, personnaliser
un profil avec une vido, mettre jour un blog, crer un album photo en ligne ;
support client : contact avec un service client, astrologie, tutoriaux en ligne ;
jeux : services ludiques bass sur lenregistrement de vidos, jeux interactifs.
____________
1. Source : Le Journal du Net.
2. Source : Facebook.
3. Trsor de la langue franaise.
4. Pierre Merckl, Sociologie des rseaux sociaux, La Dcouverte, 2004.
5. Idem.
6. Lionel Sitz et Abdelmajid Amine, Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu
postmoderne aux communauts de marque : pour une clarification des concepts , colloque
Socit et consommation , Rouen, 11 et 12 mars 2004.
7. Idem.
8. Personne, du latin personare qui signifie rsonner travers . Cela fait rfrence au personnage
thtral, dont la voix se fait entendre sous le masque. la multiplicit des masques de lacteur
antique correspond la multiplicit des rles, et donc la notion didentit multiple lie une
personne.
9. www.sharp.co.uk.
10. Source : Forrester.
11. Source : Google, http://www.cnetfrance.fr/news/150-millions-d-utilisateurs-pour-google-
maps-39759117.htm.
12. Source : Fabernovel/DigitalTrends.
13. Source : http://eatcoolhaus.com.
14. Source : Facebook, avril 2011.
15. Source : Le Journal du Net.
16. Idem.
17. Source : Pages Jaunes.
18. Source : Apps Fire, janvier 2011.
19. Source : AFMM.
Partie V
Mesurer et analyser
Le marketing digital a ouvert une bote de Pandore concernant laudit, la mesure et loptimisation des
actions marketing via lanalyse des nombreuses donnes statistiques disponibles. Une discipline a
merg depuis quelques annes : le Web analytics.
Cette partie na pas pour ambition de former le lecteur cette discipline : de nombreux ouvrages de
qualit existent1 comme avance majeure sur le sujet.
En revanche, il est important de doter le e-marketeur de la culture data ncessaire pour :
calibrer des indicateurs-cls de performance synthtiques et utiles, afin de donner des visions
claires aux directions marketing et aux directions gnrales, mesure que le digital prend de
lampleur dans lactivit de chacun des annonceurs ;
faire en sorte que les quipes ou les partenaires en place puissent tablir leur reporting et leurs
optimisations en fonction de ces rsultats.
Car le danger rside l : une collecte trop importante qui fournit une masse dinformations
quantitatives non analyses, qui finissent par nuire au bon pilotage des actions marketing qui font
sens. En phase dapprentissage, le Web analytics tend souvent livrer des prsentations PowerPoint
interminables, et qui ne communiquent pas les rsultats probants que devrait suivre nimporte quel
directeur marketing.
Chapitre 15
La culture data
Le marketing digital est une discipline trs analytique, issue des rflexes du marketing direct. Il est du
ressort de chaque intervenant dtre finalement aussi laise dans lexercice cratif que dans celui de
la dfinition des indicateurs de performance, la rcolte des donnes et linterprtation qui peut en tre
faite.
Il existe trois grandes sources de donnes :
les donnes dclaratives : ces donnes marketing permettant de qualifier un individu sont obtenues
partir dun processus dclaratif (formulaire Web, formulaire papier, entretien en face face ou
par tlphone, etc.). Elles posent parfois un problme de fiabilit, notamment lorsque lindividu
est plus ou moins forc ou incit transmettre les donnes sur un formulaire Internet ;
les donnes comportementales : ces donnes marketing permettant de qualifier un individu sont
obtenues partir de lobservation dun comportement avr. Un historique de navigation dun
site, un clic sur un lien, un volume de trafic sont des exemples de donnes comportementales.
Elles soulvent moins de problmes de fiabilit que les donnes dclaratives car elles
proviennent normalement dun comportement constat ;
les donnes transactionnelles : ce sont les donnes marketing issues des transactions entre un
individu et une organisation, que ce soit des interactions marchandes (achats, montant, etc.) et/ou
de fidlisation (consommation de points de fidlit, etc.).
Le croisement de ces donnes-cls ouvre la voie la notion de business intelligence ou encore
datamining , qui permet dapporter des clairages ncessaires aux comportements de
consommation, voire de les prdire. Par exemple, pour un acteur comme la Fnac, il sagit de
techniques qui vont traiter et analyser les grandes masses dinformation conscutives lactivit (en
magasin, sur le site de la Fnac, sur les rseaux sociaux...).
Rsultat de ce croisement ? Le datamining va permettre de proposer un client le tome 2 dune srie
dont il a dj achet le premier volume, ou des tlviseurs des clients qui sont quips de vieux
postes (donc incompatibles avec la TNT sans dcodeur).
Face ces nouvelles possibilits danalyse, il est impratif que tout e-marketeur soit bilingue en
lecture de tableaux de bord et danalyse de donnes. Pour avoir ainsi le potentiel de raliser le rve
de tous les responsables marketing qui vont pouvoir personnaliser leur campagne ou leur offre en
fonction dune connaissance extrmement fine des clients.
Quel langage adopter ? Celui des indicateurs-cls de performance, que nous verrons au fur et
mesure de la lecture de cette section de louvrage. Sur lensemble de ces points, lerreur
fondamentale consiste raisonner en valeur absolue, et non relative : tout indicateur nest valable que
si son volution peut tre mesure dans le temps, sil peut tre compar avec des priodes
prcdentes de satisfaction et si une certaine caractrisation du contexte peut tre apporte (type de
clients, type de prospects, etc.).
Chapitre 16
Auditer une situation de march
Le principe est simple : avec un taux de pntration Internet de 67 % en 2010, un e-marketeur dispose
de donnes comportementales qui lui permettent de faire un tat des lieux dune situation de march
ou de marque.
Cest en particulier sur ce point de recherche smantique que les autres outils de Google permettent
de complter lanalyse de manire plus fine.
Google Suggest et Google AdWords
En effet, la partie 3 de cet ouvrage, en voquant les lments de rfrencement, a mis en lumire les
outils lis la dtermination des mots-cls dcisifs. La suggestion des mots-cls faite par Google
depuis 2010 permet de dterminer, pour une marque, les requtes associes les plus importantes.
Suggestion de termes de recherche par Google Suggest
Par exemple, pour une marque comme Schneider Electric, laccs aux informations lies la
recherche demploi et au catalogue de produits est dterminant.
Google AdWords permet de rentrer de manire plus quantitative dans les termes de recherche exacts
saisis par les internautes et de procder une analyse plus fine des rflexes commerciaux , que ce
soit par des termes de marques, des noms de produits, etc.
Restons sur notre exemple dindustrie automobile. En qualifiant les recherches en France pour
peugeot, renault et citroen , les rsultats dAdWords nous permettent de quantifier une vue du mois
n-1 de manire quantitative, mais galement un historique sur les six douze derniers mois (export
Excel). Sur le mois en question (aot 2011), force est de constater, en triant ce rsultat par
recherches mensuelles dans la zone cible France :
une forte prsence de la marque Mercedes comme rflexe (requte n 1) ;
le fait que les internautes saisissent directement le nom des produits , sans forcment y associer
la marque c5, laguna, c4, megane laissant suggrer une bonne connaissance du march de
la part des acheteurs potentiels, et une forte demande pour des vhicules doccasion peut-tre (en
tous les cas pour Renault).
Volumes des requtes lies lautomobile en aot 2011 fournis par AdWords
Google AdPlanner
Enfin, le dernier outil disponible est Google AdPlanner. Il est initialement conu pour raliser un
plan mdia en ligne efficace, cest--dire slectionner, rechercher simplement et avec pertinence les
sites Web qui seront alors les supports choisis dune campagne de publicit en ligne en fonction
dune cible dtermine.
Comment Google dispose-t-il de ces informations ? Cet outil est directement bas sur les donnes
recueillies par Google en accord avec les propritaires des sites Web via les services lis
Webmaster Tools et Google Analytics.
Le grand avantage de cet outil rside dans sa capacit pouvoir connatre laudience dun site Web
de manire quantitative (visiteurs, pages vues, etc.), mais galement qualitative (genre, ge,
ducation, revenu moyen, etc.). Lexemple ci-aprs concerne le rsultat du domaine peugeot.fr en
France et la mise disposition de ce type de donnes.
Google AdPlanner, recherche par site
Lintrt rside surtout dans le fait de pouvoir comparer des donnes quantitatives et qualitatives
dautres sites via une mme source dinformation, et ainsi dterminer le poids de certaines
destinations Web dans le parcours dachat dun utilisateur internaute.
Source : TrendyBuzz.
la cartographie smantique des conversations. Le mapping ci-aprs met en avant les termes
associs Schneider Electric et les plus utiliss dans la blogosphre franaise. On remarque que
les contenus sont plus associs lnergie, la concurrence et lenvironnement du march. Le
schma ci-aprs provient dun acteur comme Sysomos, grce auquel une analyse avait t faite
pour Schneider Electric, et montre le type de mots-cls auquel cette organisation est associe.
Sans surprise, on retrouve bourse , cac , nergies et ses concurrents . En revanche,
supposons que la communication de Schneider Electric soit oriente vers linnovation, lactivit
logicielle et les services informatiques, eh bien cette cartographie permet didentifier quaucune
des conversations en ligne recenses ne reflte cette perception : il y aurait une intervention
faire, quelle quen soit sa nature (publicitaire, etc.).
Cartographie des termes associs Schneider Electric dans la blogosphre
Chris Anderson, fondateur, entre autres, des confrences TED, est derrire ladage : Votre marque
nest pas ce que vous racontez, elle est ce que Google raconte. Cette section vous donne les moyens
dutiliser les outils appropris pour prendre le pouls, comme au comptoir dun caf, des discussions
sur des sujets clairement identifis.
Chapitre 17
Mesurer lefficacit et la performance
La discipline de Web analytics est issue de la ncessaire mesure des activits de marketing digital :
dabord la performance des sites, puis des campagnes, et enfin la performance des rseaux sociaux.
COMMENT MESURER ?
De manire gnrale, il existe quatre grandes typologies doutil :
les outils danalyse comportementale sur le Web, partir de lobservation et de linterrogation de
panels dtermins, de type Mdiamtrie ou Nielsen NetRatings ;
les outils site centric , qui permettent une analyse dtaille sur un site analys ;
les outils spcialiss pour analyser une donne ou une source en particulier, notamment dans le
domaine du rfrencement, de lexprience utilisateur ou autre ;
les outils de croisement , dits de business intelligence , qui peuvent analyser de multiples
sources de donnes, les corrler, et en faire sortir des analyses puissantes.
Nous nous concentrerons surtout sur les outils de tracking site centric . La majorit des outils
fonctionnent actuellement sur la base de tags : il sagit de marqueurs prsents sur chaque page du
site qui sactivent chaque consultation de la page, ce qui permet une meilleure analyse marketing.
Ce fonctionnement a volu, les premiers outils tant bass sur des logs , serveurs moins fiables,
quoique ceux-ci demeurent essentiels dans la mesure de la performance technique dun site
(charge dun serveur, etc.). Les outils de tracking peuvent tre prsents avec quatre niveaux de
prestations diffrents :
les outils gratuits, le plus connu tant Google Analytics ;
les outils payants avec une mesure de la performance, de type Xiti dAT Internet, Weborama ;
les offres personnalisables, avec un premier niveau de connexion aux ERP des annonceurs, de type
Omniture ou Webtrends ;
les agrgateurs de donnes, pour visualiser un ensemble dindicateurs de manire unifie. On parle
galement de BI ( business intelligence ), avec des outils comme Bime,
http://fr.bimeanalytics.com.
Un outil gratuit comme Google Analytics est un vrai fer de lance de cette culture data, dans la mesure
o, pour lessentiel des besoins primaires , il est parfaitement adapt et permet un premier niveau
dchange sur des statistiques et des analyses de performance de site. Trafic, source de trafic, tableau
de bord, tri par typologie de visiteurs (prospects ou clients), tri par date, comparaison, analyse
technique des terminaux utiliss pour consulter le site Internet, etc. La pertinence de cet outil est
dautant plus forte quil volue en permanence. Depuis mi-2011, Google Analytics a notamment
enrichi son interface avec des avances majeures comme :
lanalyse en temps rel : il est dornavant possible de disposer dun reporting immdiat sur une
srie de critres, que ce soit ltat du trafic du site, ltat des mots-cls de rfrencement, le
nombre dutilisateurs connects, ltat des conversations sur les rseaux sociaux (notamment
Twitter) et la rpartition gographique de ces lments. En fonction dlments prioritaires
(lancement dune campagne significative, gestion dune crise de rputation, etc.), plus besoin
dattendre que loutil mche les donnes pour les restituer ;
des avances sur le parcours dachat hors site et sur site. Cest un des points dvolution cls :
Google Analytics propose avec une prcision accrue de mesurer et de visualiser le flux de
visiteurs (leur parcours pour arriver sur le site et ce quils font sur celui-ci), le flux de
conversion (le rle des diffrents leviers e-marketing pour conduire un visiteur/un acheteur sur le
site) et les entonnoirs de conversion multicanaux (la mesure du digital comme contributeur de
business pour le centre dappels, la demande de catalogue, etc.).
Le lecteur laura compris : il doit exiger lors de ses prochaines initiatives digitales que, a minima, un
tag Google Analytics soit pos pour en tirer toutes les conclusions possibles 14 millions de sites
Internet auraient install cet outil en date du mois de novembre 2011 !
Comment garantir les facteurs de russite de lanalyse de la performance ?
Premier point : bien dterminer ce que lon souhaite mesurer, cest ltape de dfinition des
indicateurs-cls de performance. Chaque indicateur permet disoler un comportement particulier en
fonction des objectifs de la plate-forme digitale. Le tableau ci-aprs liste, sans tre exhaustif, le type
dindicateur qui peut tre propos selon des objectifs prcis.
Deuxime point : en fonction de ce que lon souhaite mesurer, il y a une phase oprationnelle
anticiper que lon dsigne comme plan de marquage. Cette phase peut tre relativement complexe en
fonction des plates-formes disponibles, afin de garantir la bonne collecte de donnes sans biais.
La complexit accrue de ce type de tche a fait merger des dpartements spcifiques, voire des
acteurs part entire citons 55, Uptilab, Converteo qui pourront accompagner un e-marketeur
dans une dmarche globale.
Troisime point : bien restituer ces indicateurs-cls de performance par la mise en place dun tableau
de bord qui rassemble les KPIs-cls, mais adapter en fonction des diffrents destinataires. Quatre
ou cinq indicateurs comments et compars suffiront une direction gnrale, une dizaine pour une
direction marketing, et une vingtaine pour les quipes oprationnelles associes la promotion et au
maintien de la plate-forme digitale. Le tableau de bord est en ce sens la fois un outil de
communication darguments stratgiques cls et un outil de dcision qui prsentent les raisons pour
lesquelles certaines dcisions doivent immdiatement tre prises.
LA MESURE DE LA CONVERSION
Lindicateur principal de mesure de la conversion est le taux de transformation : il dsigne le rapport
entre le nombre de visiteurs (ou visiteurs uniques) et le nombre de transactions effectues sur une
priode donne.
Ce taux est particulirement cl en e-commerce et indique clairement la capacit transformer du
systme une fois linternaute sur le site. Ce taux est en moyenne faible (1,5 %) et atteint, du moins
peut atteindre, pour les sites les plus performants, 45 % (le site de-commerce Schwans aux tats-
Unis est titulaire de cette palme2).
La mesure de la transformation ne se fait pas uniquement sur ce taux. Pour y apporter un certain
contexte, le e-marketeur va exploiter les informations des visiteurs (origine, type), et notamment
celles du tunnel dachat. En moyenne, 60 % des internautes qui commencent un parcours de
finalisation de commande ajout au panier, etc. ne finissent pas leur parcours, pour diffrentes
raisons (marketing produit, prix, non-clart de parcours, etc.).
galement, dans le domaine de lacquisition de trafic et de la mesure de la performance relative la
gnration de business, il existe des solutions de tracking de dduplication de leviers, du type
Tagman, Tag Commander ou encore Marin Software. Ces outils permettent de mesurer la contribution
exacte dans la transformation dune action vente, lead, autres dun ou de plusieurs leviers e-
marketing actionns. Pour un acteur dont le digital constitue une part importante de lactivit, ce type
dinformation est critique deux titres :
premirement, mesurer efficacement lensemble des paramtres de ses campagnes. Sachant quen
moyenne un acheteur visite cinq sites avant dacheter, ce parcours va intgrer les clics sur
bannires, les clics sur annonces Google, le-mailing, etc. Effectivement, sans pouvoir tablir de
rgles strictes (car le type de secteur et le poids de la marque ont une influence), il est prouv,
par exemple, quun investissement display coupl un investissement en rfrencement payant
simultan a un effet multiplicateur sur lefficacit de la campagne de rfrencement. Ce qui
compte, cest bien la mise en musique de lensemble, plus efficace que lactivation isole dune
srie de leviers ;
deuximement, ces solutions permettent de rmunrer quitablement les apporteurs daffaires la
hauteur de leur contribution relle. On parle de parcours multitouch ou encore dattribution
dynamique de CPA (cot par acquisition). Cas typique : le partenaire daffiliation gnre un
trafic substantiel sur le site, mais une bonne partie de ce trafic devient client via un dernier
clic effectu sur les annonces de la campagne de rfrencement payant, qui gnre ainsi le plus de
conversions en client. Une vue simplifie, celle du dernier clic, attribuera le CPA la campagne
de rfrencement payant. Mais une vue dynamique attribuera la moiti du CPA au partenaire
daffiliation.
Collecter cet ensemble dindicateurs, cest bien, mais encore faut-il pouvoir agir et dployer les
analyses qui en dcoulent. Il y a deux grands axes doptimisation : lexprience client et le parcours
dachat part entire.
LEXPRIENCE CLIENT
Lexprience client, cest finalement le fait de dfinir une cohrence entre la stratgie initiale et la
ralit des parcours effectus. Lenjeu est donc de comprendre, via une rcolte de donnes :
le volume de chaque parcours ;
les taux de pertes dune tape lautre ;
les vrais parcours utilisateurs : pourquoi les internautes ne suivent-ils pas mon parcours
entirement ? Y a-t-il une raison valable de sortir du parcours prvu ? Y a-t-il une raison
technique de sortir du parcours ?
Comment corriger les diffrentiels constats ?
Dans un premier temps, le e-marketeur peut amliorer sa comprhension des parcours de manire
quasi scientifique, cest la technique du heat mapping . Une heatmap , ou carte de chaleur ,
est une reprsentation des temps et des points de fixation du regard sur une page Web ou un e-mail.
Les heatmaps sont la rsultante dtudes d eye tracking . Leye tracking est une technique utilise
lorigine dans le domaine du marketing pour les annonces publicitaires (presse et affichage) et la
cration de packaging. Ltude deye tracking se fait grce une camra oculaire intgre ou non
dans un cran, ou par un casque spcifique. Le but est gnralement de mettre en vidence le parcours
que suit le regard et didentifier les temps et les points de fixation ; comme le montre lexemple ci-
aprs, cela permet de dfinir les zones chaudes (entoures de blanc) qui symbolisent les points de
fixation du regard.
Heatmap ou carte de chaleur
Source : Jakob Nielsen, et son site dusabilit http://www.useit.com/alertbox/banner-
blindness.html.
Fort de ces donnes prcises, le e-marketeur peut ensuite avoir recours aux expertises de User
Experience . Cette expertise se dcompose en trois niveaux :
larchitecte de linformation : il met en musique les souhaits du marketing ( Je veux voir mon
offre, mon produit, mon prix, les couleurs de mon logo ) avec les contraintes techniques. Cela
permet au site dtre le plus lisible et facile daccs possible pour les internautes. Cela peut
paratre simple, mais pour des sites grand public, et notamment issus de lAdministration ou du
voyage en ligne, il y a normment dinformations importantes mettre en avant. Alors, comment
les organiser pour quelles soient intelligibles et accessibles au plus grand nombre ?
le designer graphique : il est garant de limage de lentreprise via une charte graphique et assure
la cohrence entre les diffrents services et produits proposs sur le site, notamment en ce qui
concerne linteractivit (ce que dclenche le passage dune souris, etc.) ;
lergonome : issu des sciences cognitives, il est lorigine celui qui optimise lespace et les
outils en fonction des personnes qui vont les utiliser. Grosso modo, il fait beaucoup dtudes
dutilisation et travaille principalement sur ce que les gens comprennent du service, du site ou du
produit qui leur est propos, comment les utilisateurs se lapproprient et quel temps
dapprentissage leur est ncessaire.
Dernire phase, une fois quune solution aux problmes identifis est dfinie, lide est de la
dployer par tapes pour voir si elle est bien la plus performante. Deux types de dploiement sont
possibles. Le dploiement test A/B (ou A/B testing) est une technique de marketing qui consiste
proposer plusieurs variantes dun mme objet qui diffrent selon un seul critre (par exemple la
couleur dun bouton en ligne, lemplacement dune page, etc.) afin de dterminer la version qui donne
les meilleurs rsultats auprs des consommateurs. Le second dploiement possible est celui du test
multivari, lequel permet de tester simultanment plusieurs versions de plusieurs variables. Les
variables le plus souvent testes sont :
les textes des boutons de validation ;
les couleurs des boutons de validation ;
les formes des boutons ;
les images (un homme, une femme, une famille) ;
les accroches ;
les incentives ;
le prix ou le montant dune prime ou dune rduction.
Le nombre de versions dune page dans un test multivari monte trs vite (tester quatre images, quatre
formes de bouton et quatre couleurs donne soixante-quatre versions). Lorsque les variables et leurs
versions tester sont nombreuses, il faut donc un grand nombre de visites pour que les rsultats du
test aient une signification statistique.
Exemple de test multivari sur une srie de boutons
Source : https://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373.
Une tude empirique de Mc Kinsey, effectue en 2009 sur plusieurs catgories de produits, est venue
bouleverser cette notion, car la reprsentation linaire du parcours ne rend plus compte de la ralit
du processus suivi effectivement par le consommateur en situation dachat. En premier lieu, le
parcours ne semble plus tre linaire. Il revt plutt la forme dun cycle, autorisant allers-retours et
raccourcis. Par exemple, lexprience post-achat saccompagne de nouvelles recherches
dinformation et de partage dexpriences notamment sur les rseaux sociaux , alimentant en retour
lensemble des marques considres initialement. De quel cycle sagit-il ?
Premire tape : le consommateur prend en considration un premier ensemble de marques, bas
sur sa perception de celles-ci et sur ses expositions diffrents points de contact. Face la
pression publicitaire trs importante, les consommateurs partent avec de moins en moins de
marques dans cette premire liste, et des carts concurrentiels significatifs se crent.
Deuxime tape : le consommateur ajoute ou enlve des marques sa premire liste, mesure
quil les value et que son besoin/sa recherche se prcise.
Troisime tape : le consommateur achte une marque parmi les autres.
Quatrime tape : lexprience de consommation et dutilisation du produit/service, la relation
post-achat avec la marque, et leurs consquences sur la prochaine dcision dachat dans la mme
catgorie de produit.
Le marketing digital influence lensemble de ces tapes, et en particulier la deuxime, dite
d valuation active . Comment ? Par un accs-cl au consommateur qui recherche dans une
catgorie de produit les notations qui en sont faites, les feed-back clients, le bouche--oreille
vhicul sur les rseaux sociaux.
Le parcours dachat rtroactif
Source : https://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373.
Ladage veut quun internaute visite cinq sites avant dacheter. Le point central consiste dire au e-
marketeur que son travail danalyse nest jamais fini, et que, comme lre logicielle, le marketing est
arriv dans une phase de bta constante : toujours en train dessayer, de remettre en cause et
damliorer lexistant.
____________
1. Ne citons que Nicolas Malo et Jacques Warren, Web Analytics , Eyrolles, 2009 ; Thomas Faivre-
Duboz et Raphal Ftique du cabinet Converteo, Web Conversions , Dunod, 2010 ; et louvrage
(et blog) dAvinash Kaushik, Web Analytics : An Hour a Day, John Wiley & Sons, 2007.
2. Source : Marketingcharts.com.
3. Fred Reichheld, The Ultimate Question : Driving Good Profits and True Growth , Harvard
Business School Press, 2006.
4. Source : http://www.mediassociaux.fr/2011/07/18/interview-avec-yves-tyrode-directeur-
general-de-voyages-sncf-com-2.
5. Source :
http://www.fevad.com/uploads/files/DocArticle/etude/fevad2011__malineaecommerce2020.pdf
Conclusion
Si lavenir dInternet et du marketing digital nest pas crit, leurs fondations sont, quant elles,
solides. Cest ce que nous indique le nombre impressionnant et toujours croissant dinternautes, la
croissance continue du commerce lectronique (doublement lors des trois dernires annes en
Europe), la part des budgets marketing ddie au digital, lmergence confirme de lInternet mobile,
mais aussi et surtout le dveloppement de nouveaux services en ligne et de nouveaux usages dont
beaucoup nimagineraient plus pouvoir se passer : navigation sur son rseau social favori,
consultation des petites annonces immobilires, prparation de voyages, comparaison de prix, suivi
de linformation en direct, recherche davis sur un produit, partage de photos, recherche de
documentation, consultation de vidos, etc. Les grands acteurs de lcosystme Internet sont, pour
leur part, en place depuis plusieurs annes et sont trs profitables : ainsi, Amazon et eBay (qui a
rachet Skype), fonds en 1995, Google (qui possde YouTube et lactivit tlphonie mobile de
Motorola) en 1998, et Facebook en 2004 ne sont plus des start-ups, alors que lon en a encore parfois
limpression, mais des acteurs installs, certes dans un univers turbulent. Sans parler dApple ni de
Microsoft. Les questions qui se posent autour dInternet et du marketing digital ne concernent donc
pas leur ventuel dclin, mais bien plutt la vitesse avec laquelle les tendances annonces et
amorces vont saffirmer, ainsi que lmergence de tendances nouvelles. Cest pourquoi on peut
affirmer que les opportunits professionnelles seront de plus en plus nombreuses dans lunivers du
marketing digital, tant chez lannonceur quen agence.
Les marques sont en train de passer du rle dannonceur celui dditeur de contenu : cela implique
une gestion rflchie et cohrente des contenus (textes, images, photos, logiciels, jeux, information,
etc.) mis en ligne. Dans ce contexte, il est probable que le marketing vido prendra une place
croissante et significative, pour une raison technique tout dabord : les cots de production dune
vido HD ont plong en quelques annes. Mais aussi parce que la consommation de vidos en ligne
ne cesse de progresser (les Amricains de moins de 24 ans passent plus de temps regarder des
vidos en ligne que la tlvision).
Les e-marketeurs disposeront dinformations de plus en plus riches sur les internautes en gnral, et
sur leurs clients en particulier. Cela rsulte de plusieurs phnomnes, au premier rang desquels on
trouve la croissance du commerce lectronique et la meilleure connaissance du comportement des
internautes sur les rseaux sociaux. Les Web analytics ont donc de beaux jours devant eux. Cette
tendance conduit mme certains prvoir le renforcement des campagnes de marketing direct (e-
mailing ou phoning), devenues plus efficaces grce la prcision des donnes recueillies sur les
consommateurs.
Un autre enseignement attendu concerne justement les rseaux sociaux : combien de rseaux sociaux
un individu adhrera-t-il en moyenne ? Un rseau professionnel et un rseau priv, comme on le
pense gnralement ? Un plus grand nombre, comme lesprent de nombreuses marques ? Un seul
peut-tre, si Facebook parvient avaler Internet, cest--dire si la quasi-totalit des internautes
sinscrit sur ce rseau social ? Dans un tel cas, Facebook pourrait devenir la porte dentre
dInternet, remplaant ainsi Google. De mme, les comportements sociaux ne manqueront pas
dvoluer, mais nous ne savons pas encore dans quel sens : plus de communication, plus
dinformations personnelles rendues publiques, comme lindique le dveloppement des applications
utilisant la golocalisation des individus ? Ou, au contraire, les individus vont-ils avoir tendance
moins communiquer, protger plus leur vie prive ? Une volution intermdiaire pourrait tre celle
dune communication plus pousse envers un groupe restreint, combine une plus grande retenue en
dehors de ce cercle, tendance illustre par les possibilits offertes par Google + et la nouvelle
version de Facebook. Les pratiques marketing relatives aux rseaux sociaux (SMO) devraient, quant
elles, se structurer et se rationaliser : comment budgter une campagne sur les rseaux sociaux ?
Comment en mesurer les effets (ce qui passe par la dfinition dindicateurs-cls de performance ou
KPIs) ? Cest assurment un des dfis que devront relever les marketeurs digitaux dans les mois et
les annes venir. Une autre question est de savoir si les appareils mobiles (tlphones, tablettes)
vont se substituer massivement aux ordinateurs traditionnels quant laccs Internet. Une telle
volution devrait logiquement saccompagner de nouveaux usages. Par exemple, le dveloppement de
lInternet sur les smartphones devrait conduire une volution des requtes en ligne, qui devraient
prendre un tour plus local (o trouver un restaurant chinois prs de lendroit o je me trouve ? un
supermarch ? des amis Facebook ?). Cela devrait naturellement impacter le rfrencement payant
(SEA), qui constitue une bonne partie de lactivit des e-marketeurs. De mme, laccs la Toile au
travers des tablettes va conduire de nouveaux usages, que nous commenons seulement entrevoir.
Enfin, on peut sinterroger sur la capacit des entreprises faire merger et utiliser bon escient le
contenu gnr par les utilisateurs (User Generated Content) individuellement ou en communaut :
avis, ides, critiques, discussions, concepts, savoir-faire, tests... Comment de telles ressources vont-
elles tre exploites lavenir ? Comment seront-elles stimules ? Comment vont-elles impacter le
marketing, voire le fonctionnement tout entier des entreprises, et en premier lieu la gestion de
linnovation : encore une question passionnante !
Glossaire
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ww.alexa.com : site de rfrence pour son classement des sites les plus visits.
ww.cmo.com : le marketing digital pour les CMOs (directeurs marketing !).
ww.cnil.fr : site de la CNIL, trs utile aux e-commerants, entre autres.
ww.comscoredatamine.com : comScore tudie les comportements en ligne et analyse toutes les
donnes lies Internet.
ww.emarketer.com site ddi au marketing digital
ww.fevad.fr : site de la Fdration franaise de vente distance. Fournit beaucoup dinformations.
ww.frenchweb.fr : magazine destin aux professionnels du Net.
ww.internetworldstats.com : compile les donnes sur lusage mondial dInternet.
ww.journaldunet.com, www.clubic.com, www.01net.com : sites franais traitant de lactualit des
nouvelles technologies.
.mashable.com : version franaise de Mashable, site dactualit centr sur les mdias sociaux et les
nouvelles tendances du Net.
ww.mediassociaux.com : site franais sur les... mdias sociaux.
ww.mercurynews.com : les dernires nouvelles de la Silicon Valley.
ww.socialbakers.com : spcialiste des statistiques portant sur les rseaux sociaux.
ww.sri-france.org : site du Syndicat des rgies publicitaires Internet.
ww.techcrunch.com : blog spcialis dans les nouvelles tendances et les start-ups. Il existe une
version franaise fr.techcrunch.com qui est une traduction adapte de ce site.
ww.wired.com : site de rfrence sur toutes les nouvelles technologies, pas seulement digitales.
Index des mots-cls
A
achat dimpulsion, 20
achat en ligne, 44, 247
acquisition, 13, 31, 119, 148
adhsion, 193
AdSense, 78, 118, 255
AdServer, 118
AdWords, 68, 75, 78, 87, 103, 229, 255
affiliate manager, 137
affiliation, XIV, 13, 127
agences interactives, 113
Android, 210, 214, 216, 255
animation de point de vente, 207
anticipation, 200
attachement, 192
attention, 11
attractivit, 207
audience, 11
authentification, 62, 163
autocration, 192-193
B
B to B, 151, 153-154, 159, 257
B to C, 159
bannire, 6, 107, 112, 123, 137, 213, 255
benchmark, 68, 187, 237
blog, XIII, 28, 71, 130, 181, 185
bouche--oreille, 30, 38, 174, 197
branding, 109, 125
buzz, 40, 186, 198, 255
buzz marketing, 7, 197
C
call to action, 27, 138, 159, 171
campagne
anniversaire, 164
dincitation, 148
dinformation, 147
de bienvenue, 164
de buzz, 21
de fidlisation, 149, 160
de prospection, 149
de seeding, 185
sur panier abandonn, 164
cash-backers, 131
ciblage, 85
expression , 85
comportemental, 115
exact, 85, 90, 101
large, 86
ngatif, 88
positif, 85
cobranding, 141
cocration, 192, 199
collecte
directe, 154
par incentive, 154
par inscription, 154
commerce quitable, 197
communaut, XI, 28, 48, 178-179, 183
communication
multidirectionnelle, 191
community
management, 48, 189, 255
manager, XIV, 189-190, 255
comparateur de prix, 30, 41, 69, 130, 142
compatibilit, 214
concurrence, 84, 93, 187
conversation, 191
conversion, 15, 17, 35, 84, 98, 123, 239
cookie, 115, 123
coregistration, 154, 170
couponers, 130, 136
CPA, 110, 116, 129, 132, 240, 256
CPC, 82, 95, 97-98, 100, 110, 121, 132, 256
CPM, 115, 132, 140, 152, 213, 256
cration de valeur, 9-10, 15, 32, 57, 148, 177
CRM, 31, 150, 169
crowdsourcing, 193
curation, 37
cybersquattage, 189
D
dcentralisation, 31
dliverabilit, 163, 168, 171
dernier cookie, 130, 135
display, 78, 107, 117, 126, 137, 256
divertissement, 36, 39, 214
E
eBay, 25
change, 141
e-commerce, 13, 17, 36, 46, 60, 67, 132, 156
diteur de contenu, 251
e-mailing, 20, 130, 138, 147, 149, 156, 166, 256
enchre, 76
inverse, 44-45
engagement
de masse, 35, 44
vian, 39-40
volutivit, 36
exprience client, 243
eye tracking, 243
F
fan, XIII, 41, 242
fidlisation, 17, 20, 31
flux produits, 134, 138, 142
forum, XIII, 36, 68, 180, 196, 231, 256
freemium, 12
G
golocalisation, 36, 115, 174, 204, 213, 252
gurilla marketing, 198
H
HTML, 27, 64, 68, 71, 138, 161, 257
hygine dune base de donnes, 156, 163
I
implication, 11, 42, 140, 188, 193, 237
indicateur de performance, 165
influence, 100, 188, 198, 237
influenceur, 21, 198, 207, 231
interaction, XII, 30, 188, 191
intimit, 188
inventaire publicitaire, 114, 120
J
jeux-concours, 154
K
keywordeur, 130, 133, 144
KPI, 237, 252
L
landing page, 17, 101, 258
lead, 12, 16, 84, 98, 127, 132, 148
lgitimit, 187, 197
livre blanc, 154, 248
location rciproque, 152
longue trane (long tail), 83-84, 228, 231, 257
M
Macys, 46
maillage, 184
interne, 63
marketing
conversationnel, 191-192
de propagation, 257
des services, 58
viral, 255, 257
marque blanche, 141
marque grise, 141
m-commerce, 218
mdia mrit, 38
mdia planning, XIII, 117
mdias sociaux, XIII, 68, 185, 242, 257
microcommunaut, 184
Microsoft, 25
MMS, 212, 218
mobile, XII, 3, 32, 161, 200, 204, 209, 211, 219, 258
mondes virtuels, 258
monnaie virtuelle, 44
moteur
de shopping, 142
moteurs de recherche, XII, 6, 38, 61, 64, 73, 211
mots-cls, XIV, 40, 63, 67-68, 75, 91, 213
marque , 81
double sens, 86
gnriques, 82
long tail, 83
ngatifs, 83, 89
positifs, 88
multicanal, 46, 169, 248
N
newsletter, 16, 133, 147-148, 154, 165
nom de domaine, 61, 66
notorit, 15, 109, 212
nouvelle conomie, 23
O
offshore, 55
optimisation, 61, 69, 91, 98, 157
de la conversion, 16
de la structure du compte, 101
des budgets, 100
des CPC, 100
qualitative, 63
quantitative, 63
opt-in, 153, 170, 212, 258
opt-out, 153, 212
P
Panda, 69
parcours dachat, 225, 231, 236, 243, 245, 260
parrainage, 154
partage, 41
de photos, 251, 258
partenariat, 37, 141, 197
participation, 41, 182-183, 190, 197, 237
personnalisation, 20, 42, 123, 160, 209
personnification, 189
podcast, 182, 198, 258
point de vente, 47
production, 48, 113, 190
profil, 47, 54-55, 115, 130, 155, 185, 258
propagation, 189, 210
pure player, 110, 219
pure player, 12, 53
R
ractivit, 27, 165
ralit augmente, 46, 112, 214, 258
recommandation, 28, 30, 60, 154, 174, 182, 205, 241
rfrencement, 211
naturel, 6, 61-62, 73, 185, 206, 259
payant, 73, 213, 240, 253, 258
universel, 71, 206
rgie, 117, 200, 210
reporting, 81, 143, 168, 222, 236
rputation, 130, 163, 171, 209
rseaux sociaux, XIII, 38, 60, 174, 177-178, 203, 206, 252
retargeting, 116, 123
retour sur investissement, 14, 22, 110, 152
routage, 134, 157, 168
RSS, 27, 147, 182, 185, 256
S
SaaS, 168-169
saisonnalit, 102, 227
scnarisation, 41, 164, 171
SEA, 73, 258
segmentation, 184
a posteriori,155
a priori, 156
SEM, 19, 73, 75, 78, 80, 84, 91, 98, 259
SEO, 15, 61, 69, 73, 185, 259
servuction, 58
sites de presse en ligne, 11, 29
sites thmatiques, 136
sites transactionnels, 12
smartphone, 4, 210, 217, 256
SMS, 36, 46, 211, 218
spam, 65, 149, 153, 159, 161, 163
stratgies dacquisition, 13
stratgies de branding, 15
stratgies de gnration, 15
street marketing, 198
T
tag, 235-236
taux
douverture, 165, 171
de clics, 15, 77-78, 95, 100, 110, 122, 143, 160, 165, 213, 239
de commission, 145
de conversion, 17, 100-101, 166, 187
de couverture, 115
de dliverabilit, 165
de marketing viral, 166
de ractivit, 172
de rebond, 15, 237-238
de rejet, 165
de transformation, 14, 19, 31, 122, 126, 133, 165-166, 237, 239
test
A/B, 101, 244
multivari, 245
tracking, 121, 166, 235, 240
trafic, 9, 13, 17, 35, 57, 60, 71, 84, 205, 236, 238
transparence, 187, 190, 199, 211
tribu, 181, 188
tunnel de conversion, 16, 19
U
ubiquit, 209
UGC, XIII, 190, 193, 259
Uniqlo, 44
V
valeurs, 191-192, 197
vido, XIV, 6, 28, 36, 48, 112-113, 199, 259
vidomail, 162
viral marketing, 197
visibilit, 46, 60, 115, 185, 216
W
Web 1.0, 23
Web 2.0, XI, 7, 23, 27-28, 177, 182, 192, 260
Web analytics, 222, 235, 252, 260
Web social, 187
widget, 28, 185
Y
Yahoo !, 25
Z
Zynga, 44
Index des marques
A
Alice, 75
Amazon, 24, 174, 194
B
Ben & Jerrys, 197
BNP, 47
But, 248
C
Castorama, 47
Chocapic, 112
Citron, 226
Coca-Cola, 42
Coolhaus, 207
D
Dell, 196
E
eBay, 24, 46, 174, 218
Expedia, 188
F
Facebook, XII, 15, 28, 36, 41, 44, 120, 130, 154, 179, 205, 256
Flickr, XIII, 28, 41, 193
Fnac, 148, 219, 223
Ford, XIII
Foursquare, 205, 256
Free, 75
G
Gap, XIII
Garnier, 114
GiffGaff, 200
Google, 26, 40, 67, 68, 70, 75, 82, 91, 100, 183, 210, 225, 256
Google +, 60, 252, 256
Google Alerts, 183
Google Analytics, 230, 236
Google Maps, 71, 203, 205, 206
I
IKEA, 192
iPad,46, 209, 210, 257
iPhone, 210, 257
J
Jet tours, 82
Jules, 197
L
La Redoute, 45
LaFraise, 193
Lego, 259
LinkedIn, 28, 41, 177, 258
M
Malabar, XIII
Max Havelaar, 197
Mercedes, 229
MySpace, 28, 177, 186
N
Nouvelles Frontires, 150
O
Ocado, 46
Orange, 75, 200
P
Pages Jaunes, 210
Pepsi, 43
Peugeot, 226
R
Renault, 199
S
Sarenza, 124
Schneider Electric, 229, 233
Schwans, 239
SFR, 75
Sharp, 187
SNCF, 183
Southwest Airlines, 242
Starbucks, 205
T
Technorati, 28, 183, 231
Tipp-Ex, 112
Twitter, XII, XIII, 28, 31, 41, 45, 68, 177, 194, 231, 259
U
Uniqlo, 45
Y
YouTube, XII, 28, 31, 41, 112, 193, 251, 260
Z
Zara, 232
Table des matires
Sommaire
Prface
Introduction
qui sadresse cet ouvrage ?
PARTIE I
Dfinir une stratgie marketing digitale
CHAPITRE 1
Introduction au marketing digital
De quoi parle-t-on ?
Le poids du marketing digital
Les spcificits du marketing digital
Multiplicit et additivit des actions
Une volution rapide
Un canal hypermesurable
CHAPITRE 2
Dfinir la stratgie marketing digitale
Le modle de cration de valeur sur Internet
Quest-ce que la cration de valeur ?
Les sites dinformation
Les sites mdia
Les sites de-commerce
Les sites transactionnels
Les services en ligne
En rsum
La dmarche stratgique
Attirer
Les stratgies dacquisition
Les stratgies de gnration
Convertir
Fidliser
Le plan marketing digital
Les priorits stratgiques
Le mix marketing
Arbitrage par objectif
Arbitrage par budget
Arbitrage par cible
Arbitrage par concurrence
Test et exprience
Les plans daction
CHAPITRE 3
Repenser la stratgie lheure du Web 2.0
Du Web 1.0 au Web 2.0
Le Web 1.0, modle de la nouvelle conomie
La nouvelle conomie
Le scnario de la bulle
Lexplication de la bulle
2000-2003 : des lendemains qui dchantent
Le mythe seffondre...
... mais les usages se crent
2004-2009 : le Web 2.0, la renaissance dInternet
Le renouveau du Web
Les innovations du Web 2.0
Vers les services innovants du Web 2.0
Adapter la dmarche marketing
Un nouveau paradigme
De laction linteraction
Un modle de cration de valeur dport
Du site Web aux rseaux
Le rle du marketing 2.0
Du Web la plate-forme digitale
PARTIE II
La plate-forme digitale
CHAPITRE 4
Penser en termes de plate-forme
Les notions
Comment se construit et se structure une plate-forme digitale ?
Quel est lobjectif assign ?
Quelle est ma valeur ajoute ?
Comment travailler avec lcosystme en place ?
La logique de mdia mrit
CHAPITRE 5
Les plates-formes classiques
La plate-forme de communication : maximiser laudience
Zoom sur Compare the Meerkat : contourner la concurrence sur les mots-cls
La plate-forme relationnelle : fournir un service
Zoom sur My Coke Rewards : programme relationnel de Coca-Cola
Zoom sur Pepsi Refresh Everything : Bye-bye Superbowl !
La plate-forme commerciale : vendre
Zoom sur Uniqlo Lucky Counter : Twitter inverse les enchres
Zoom sur Macys : une cabine dessayage virtuelle
CHAPITRE 6
Vers les plates-formes digitales de marque
PARTIE III
Les leviers du marketing digital
CHAPITRE 7
Conception et rfrencement de site
Dmarrer un projet de site
Les intervenants
Les agences interactives
Les socits de services et dingnierie informatique (SSII)
Les intgrateurs
Les autres prestataires
Le cahier des charges
Intgrer une approche marketing
La servuction online
Loffre de service online
La qualit de service online
Linteraction clients online
Mettre en uvre la stratgie de rfrencement
Le rfrencement on page : optimiser les pages
Le choix du nom de domaine
Les lments bloquants
Lorganisation des pages
La construction de la page
Le rfrencement on site : une stratgie de contenu
Limportance du contenu
Identifier les mots-cls
crire pour le Web
Le rfrencement off site : une stratgie de liens
Vers le rfrencement universel
CHAPITRE 8
Les liens sponsoriss (SEM)
Dcouvrir lenvironnement
SEM, SEO et SEA
Les acteurs du march
Le fonctionnement du systme
Les annonces publicitaires
Le systme denchre
Les indicateurs
Le rseau de contenu
Crer une campagne performante
La structure dune campagne
La typologie des mots-cls
Les mots-cls marque
Les mots-cls gnriques
Les mots-cls long tail
Le ciblage des mots-cls
Le ciblage positif
Le ciblage ngatif
Choix et volution des ciblages
Trouver des mots-cls
Rdiger des annonces efficaces
Une annonce spcifique et cohrente
Une annonce impactante et diffrenciante
Le rle de la balise keywords
Optimiser une campagne
Le Quality Score
Enchres, position et CPC
La logique doptimisation
Loptimisation des budgets
Loptimisation des CPC
Loptimisation de la structure du compte
Tests et optimisations
CHAPITRE 9
La publicit en ligne
Dfinir la stratgie de communication
Internet et la publicit
Les principales tapes dune campagne
Notorit et performance
Crer les supports
La diversit des formats
Excution et production
Diffuser la campagne
Les espaces et les modes dachat
Ciblage et plan mdia
Un cosystme de plus en plus complexe
valuer les rsultats dune campagne
Le suivi
Mesurer la performance
CHAPITRE 10
Affiliation et partenariat
Dcouvrir lcosystme
Le fonctionnement de laffiliation
Le rle de la plate-forme daffiliation
Le prestataire technique
Le gestionnaire de la relation affili/affilieur
Le tiers de confiance
Laffiliate manager
Les principales plates-formes franaises
La typologie des affilis
Lancer une campagne daffiliation
Rmunration et budget
Frais et commission de la plate-forme
La rmunration des affilis
Adapter la rmunration selon le type daffili
Le budget dune campagne daffiliation
La rgle du dernier cookie
Les supports de promotion
Les bannires
Les liens textes
Les e-mails
Les flux produits
Le cycle de vie dun programme daffiliation
Prise de contact et ngociation
Lancement
Bilan dtape
volution du programme
Monter des partenariats spcifiques
Lchange
Marque blanche et marque grise
CHAPITRE 11
Le-mailing
Dcouvrir le mdia
La typologie de campagnes
Les campagnes dinformation
Les campagnes dincitation
Les campagnes mixtes
Autres types de campagnes
Le-mailing, un canal performant ?
Les lments-cls dune campagne de-mailing
Construire, entretenir et segmenter une base de donnes
La cration dune base de donnes
Collecte et enrichissement
Le cadre lgislatif : lopt-in
Les moyens de collecte
Segmentation et ciblage
Lhygine dune base de donnes
Crer des messages performants
La conception ditoriale du message
Lobjet
Lexpditeur
Le dsabonnement et les obligations lgales
Le lien miroir et lajout au carnet dadresses
Lappel laction ( call to action , CTA)
Contenu et personnalisation
La conception graphique et technique
Tester un message
Excuter lenvoi dune campagne
Lenjeu de la dliverabilit
Lhygine de la base de donnes
La rputation de lexpditeur
Le contenu de le-mailing
La scnarisation
Les indicateurs de performance
Le suivi de la transformation
La segmentation post-envoi
PARTIE IV
Social, local, mobile
CHAPITRE 12
Le social ou le marketing 2.0
Comprendre les communauts, les rseaux et les tribus
Quest-ce que le Web social ?
Rseau social versus communaut versus tribu
Les rseaux sociaux
Les communauts
Les tribus
La limite du phnomne
couter la voix des clients
Une nouvelle posture pour lorganisation
De la segmentation au maillage
Mettre en uvre une stratgie sociale
Le mythe de la prsence sociale
Mesurer sa prsence sociale
Obtenir une caution : savoir utiliser son flux
Engager : savoir utiliser les tribus
Animer : le rle du community manager
La personnification
La propagation
La production
La participation
Quel profil pour un community manager ?
Converser : adopter le marketing conversationnel
Tester la cocration et lautocration
La cocration facilite par le Web 2.0
Crowdsourcing et UGC, deux avatars de lautocration
Au-del du produit
Le prix et la distribution
La communication
Utiliser les blogs, le buzz et le viral
Viral et buzz marketing
Les relations influenceurs
Les opportunits de long terme
Zoom sur giffgaff.com
CHAPITRE 13
Le local
Golocaliser un internaute
Les acteurs de la golocalisation
Quelles opportunits pour la golocalisation ?
Zoom sur Coolhaus
CHAPITRE 14
Le mobile
Pourquoi maintenant ?
Les opportunits du mobile
Les opportunits de contacts
Le site mobile
La sollicitation SMS/MMS
Les opportunits mdias
Les opportunits relationnelles et de contenus
Crer une application
La ralit augmente
Rfrencer une application
Les opportunits promotionnelles
On-pack via code 2 D ou code barres EAN
La reconnaissance dimage
Bluetooth SMS, MMS, Visio +
Les opportunits commerciales
PARTIE V
Mesurer et analyser
CHAPITRE 15
La culture data
CHAPITRE 16
Auditer une situation de march
Mesurer la saisonnalit, les tendances et les parcours dachat
Google Suggest et Google AdWords
Google AdPlanner
Les audits de conversation et la rputation
CHAPITRE 17
Mesurer lefficacit et la performance
Comment mesurer ?
La mesure utilisateurs et la mesure de site
La mesure dacquisition du trafic
La mesure de la conversion
La mesure de la fidlit et de la voix du client
CHAPITRE 18
Analyser et optimiser
Lexprience client
La vrit du parcours dachat
Vers le commerce digital
Conclusion
Glossaire
Bibliographie
Webographie
Index des mots-cls
Index des marques