Manual Marketing y Comunicación en Sst-Hseq

Inspirado en:
Keep Calm & Carry On (en castellano: Mantn la calma y

sigue adelante), es un pster producido por el gobierno del
Reino Unido al inicio de la Segunda Guerra Mundial, con
el objetivo de subir la moral de la ciudadana del pas bajo
amenaza de una invasin inminente. Poco conocido y nunca
usado, el pster fue redescubierto en 2000.
Manual de
KEEP
marketing y comunicacin
CALM
en seguridad y salud laboral
&
PRACTICE
PRL
AT-0138/2014
Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 1 9/2/16 20:33

Edita:
Foment del Treball Nacional
oficinatecnica@foment.com
Con la financiacin de:

Fundacin para la Prevencin de Riesgos Laborales
Con la colaboracin de:

PrevenControl S.A.
Con la participacin de:

PRLInnovacin
Direccin de arte:
Veus Veus S.L.
Maquetacin:
Anglofort S.A.
Cdigo accin:
AT-0138/2014

SUMARIO
Presentacin 5.4. Acrnimos y reglas mnemotcnicas
5.5. La imagen
1. Caractersticas de este manual
6. Soportes publicitarios y comunicativos
2. Hacia una cultura de la seguridad y la salud 6.1. Sealizacin
2.1. La SST en la misin, la visin y los valores 6.2. Cartelera
2.2. La SST en la responsabilidad social corporativa 6.3. Tabln de anuncios
2.3. La SST en los recursos humanos 6.4. Presentacin
6.5. Revista corporativa
3. La comunicacin en la empresa 6.6. Vdeo
3.1. La comunicacin en el siglo xxi 6.7. Intranet
3.2. La ciencia de la persuasin 6.8. Web y blog
3.3. Por qu es necesario involucrar a nuestros empleados 6.9. Redes sociales
3.4. Liderazgo 6.10. Email marketing
3.5.
Nudge: facilitar la eleccin positiva 6.11. Nuevas tcnicas de marketing
6.12.
Serious game
4. El mensaje 6.13. Tcnicas de guerrilla
4.1. A quin va dirigido el mensaje 6.14. Otros soportes
4.2. Principio de autoridad 6.15. Jornadas y semanas de la seguridad
4.3. Consenso
4.5. Lenguaje positivo y saber decir no cuando toca 7. El plan de marketing y comunicacin
4.6. Prevenir versus motivar e inspirar 7.1. Anlisis de la marca y el entorno
4.7. La aspiracin: el modelo a seguir 7.2. Plan de marketing
4.8. Tremendismo y catastrofismo: funcionan? 7.3. Plan de comunicacin
4.9. Sensibilizacin 7.4. Seguimiento y evaluacin de la campaa
4.10. Cundo recurrir al humor
4.11. La personalizacin del mensaje Agradecimientos
5. Creatividad Matriz de marketing

5.1. Las fases del proceso creativo
5.2. La redaccin
5.3. Cmo crear un buen eslogan

MANUAL DE MARKETING Y COMUNICACIN EN SEGURIDAD Y SALUD LABORAL

PRESENTACIN
Los expertos convienen en que uno de los aspectos ms relevantes para mejorar la seguridad
y salud en el trabajo es el cambio de hbitos. Esto no se consigue exclusivamente a partir de
la redaccin de normas y procedimientos, ni tampoco desde la formacin terica tradicional,
sino que el cambio de cultura se consigue en gran medida trabajando las emociones del indi-
viduo. En definitiva, utilizando las tcnicas y estrategias del marketing y la comunicacin ms
avanzadas.
La gestin preventiva en una organizacin encuentra en la estrategia de marketing y comuni-

cacin interna una herramienta que facilita su conexin con los criterios ms avanzados de
gestin empresarial, asumiendo la figura del tcnico y el gestor preventivo un enfoque cada
vez ms estratgico de agente dinamizador de la empresa y, sobre todo, de promotor de la
salud laboral, con las consecuentes ventajas para la organizacin.
El responsable de seguridad y salud en una organizacin debe disponer de conocimientos b-

sicos de comunicacin estratgica y de generacin de contenidos y experiencias que contri-
buyan a fomentar la cultura preventiva en el seno de la empresa, promoviendo la salud de sus
trabajadores y mejorando tambin los resultados empresariales, contribuyendo tanto a una
mayor obtencin de ingresos como a una reduccin de costes motivados por unas mejores
condiciones de trabajo.
Este manual es un reflejo de este cambio de paradigma. Nos parece que, en tanto que instru-
mento destinado a concienciar a los responsables de la prevencin en la empresa y a ayudar-
les a elaborar, encargar o evaluar campaas efectivas, est en consonancia con el signo de los
tiempos y puede contribuir en gran medida a la creacin de un clima laboral positivo y de una
buena cultura empresarial.
Oficina de Prevencin de Riesgos Laborales

Foment del Treball

1. CARACTERSTICAS DE ESTE MANUAL

CARACTERSTICAS DE ESTE MANUAL

Este manual tiene como objetivo ayudar a las empresas a crear e implementar campaas
de marketing en prevencin de riesgos laborales. Es por ello que est escrito con un lenguaje
claro y conciso, buscando que su lectura resulte a la vez informativa y amena.
La gua est concebida de forma modular. Sigue un orden lgico para que, quien tenga inters
en leerla de principio a fin se imbuya primero de los principios generales de la comunicacin
en seguridad y salud en el trabajo y pueda ir profundizando progresivamente en aspectos ms
concretos. Pero, al mismo tiempo, hemos intentado que cada apartado sea comprensible por
s mismo, para aquellas personas que busquen una solucin a un problema concreto del plan
de comunicacin que estn elaborando.
Para ilustrar los principios expuestos hemos recurrido a diversos ejemplos de campaas de
prevencin de riesgos laborales, en su inmensa mayora elaboradas por empresas y solo
en casos muy puntuales realizadas por asociaciones sectoriales y administraciones pblicas.
Los ejemplos estn acotados temporalmente en el periodo 20002015 y proceden de un buen
nmero de pases industrializados.
Esperamos que esta gua le sea til.

2. HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD Y LA SALUD

HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

Y LA SALUD
La Organizacin Mundial de la Salud define entorno de trabajo saludable como aquel en el
que trabajadores y jefes colaboran en un proceso de mejora continua para promover y prote-
ger la salud, seguridad y bienestar de los trabajadores y la sustentabilidad del ambiente de
trabajo. Es decir, no basta con la prevencin o ausencia de riesgos, sino que la salud y el bien-
Inspirado en:
I Love New York es un logotipo creado por Milton Glaser
estar deben promoverse, y no solo de forma puntual sino en un proceso de mejora perma-
a mediados de los aos 70 para promover el turismo en nente. En este proceso, por ltimo, deben participar e implicarse tanto empleados como di-
Nueva York. Contratado por William S. Doyle, comisionado
del Departamento de Comercio del Estado de Nueva York, rectivos.
quien tambin contrat para la misma campaa a la agencia
de publicidad Wells Rich Greene. Donado posteriormente a
la coleccin permanente del Museo de Arte Moderno de Esta visin de la SST est en consonancia con los cambios que han experimentado en las lti-
Nueva York.
mas dcadas muchas otras reas de la gestin empresarial. Por poner solo dos ejemplos: de
las ventas se ha pasado al marketing y a la comunicacin corporativa y de la contabilidad, a la
planificacin econmico-financiera.
Tambin en otros mbitos de la vida vemos una evolucin similar. Es paradigmtico el caso de
la alimentacin. En la publicidad de este ramo se pas de informar de la capacidad nutritiva del
producto, es decir, de su utilidad para sustentar la vida (Un gran vaso de leche en cada table-
ta), a destacar que nos mantena sanos (El agua ligera), y, finalmente, a presentarlo como un
producto que contribua a incrementar nuestra salud (Reduce el colesterol).
Del mismo modo, de las simples medidas para paliar daos o evitar situaciones de peligro, se
ha pasado a la definicin con la que encabezbamos este apartado. Ya no se trata de que el
trabajador vuelva a casa de una pieza, sino de que encuentre en el trabajo un entorno agrada-
ble y estimulante, que le permita realizarse y que le ayude a mejorar su bienestar.
As, hemos pasado de simples acciones de prevencin de riesgos laborales a una estrategia
de prevencin y, de ah, a una cultura de la seguridad y salud en el trabajo. Recogiendo las
aportaciones de los principales autores que han tratado el tema, una empresa posee una ver-
dadera cultura preventiva cuando:
La salud y la seguridad se integran plenamente en la prctica empresarial, la organiza-

cin del trabajo y las relaciones laborales. No es un aadido.
Existe una implementacin dinmica e informada de sistemas y prcticas de salud y se-
guridad.



Y LA SALUD
Los motivos que pueden llevar a una organizacin a adquirir la intencin de aplicar medidas
preventivas son diversos. En primer lugar, existen una serie de normas de cumplimiento obli-
gado, que en caso de no seguirse motivan penalizaciones a la empresa.
Esta puede tambin considerar que aplicar medidas preventivas es bueno para el negocio.
Los propietarios, directores y gerentes estn comprometidos con el valor de la salud y
la seguridad, y emprenden acciones de acuerdo con estas creencias. Asume esta nueva situacin no como una carga a la que debe hacer frente, sino como una
oportunidad para el crecimiento de la organizacin. La prevencin de riesgos laborales no es
Los trabajadores son capaces de actuar por su cuenta para tratar de mantenerse sanos
y seguros. vista, as, como un conjunto de normas que nos condicionan y como un coste gravoso, sino
como una inversin, como una actividad generadora de valor. Numerosos estudios sealan
Estas actuaciones se basan en dos aspectos clave, cada uno de los cuales tiene a su vez dos que por cada euro invertido en seguridad se ahorra de media ms del doble en bajas labo-
componentes: rales y descenso de la productividad. Invertir en esta cuestin mejora asimismo los ndices de
satisfaccin laboral, con lo que se logra una mayor implicacin de la fuerza de trabajo.
Intencin
Conocimiento: la comprensin intelectual de la necesidad de implantar medidas de Otras empresas pueden adoptar polticas activas de prevencin por un sentido de responsa-
seguridad y salud en el trabajo. bilidad social. Empresarios, mandos intermedios y los propios trabajadores pueden tener el
Motivacin: el deseo de implantar esas medidas, relacionado con las creencias y va- convencimiento genuino de que deben proteger a los suyos y contribuir a la mejora de la so-
lores de la organizacin. ciedad en la que se desenvuelven. Todos tenemos en mayor o menor grado un sentido moral
que nos lleva a actuar del modo que consideramos correcto, independientemente de que
Capacidad
Competencia: la habilidad para implementar las medidas. haya o no estmulos exteriores para adoptar ese comportamiento.
Sistemas y prcticas: el conjunto de medidas adoptadas.

Asimismo, es sabido que una actitud comprometida y proactiva en este campo contribuye a la
Cruzando estos cuatro factores podemos identificar cuatro tipos de empresas segn su reputacin de la organizacin. En un artculo publicado en 2010 en la Revista Espaola de Co-
grado de cultura preventiva: municacin en Salud, Francisco A. Vega Ramrez, Daniel Jess Cataln Matamoros y Remedios
Lpez Liria concluyen, siguiendo a Carmen Luz Sez, que el compromiso firme de una empre-
sa para proteger la salud y la seguridad de sus empleados, la calidad de sus productos y el
Compaas que tienen la intencin, pero no la Compaas que tienen tanto la intencin
S medioambiente es un factor que la distingue en un mercado competitivo. Esa buena imagen
capacidad de implantar medidas preventivas como la capacidad
que proyectamos en los distintos grupos de inters (clientes, proveedores, accionistas, regula-
Intencin
Compaas que no tienen ni la intencin ni la Compaas que tienen la capacidad, pero
dores) favorece con toda probabilidad la estabilidad y buena marcha del negocio.
No
capacidad de controlar su entorno laboral no la intencin
Tanto es as que el informe Europe RepTrak 100, elaborado por el Reputation Institute, coloca
No S el entorno laboral como uno de los siete factores fundamentales que afectan a la percepcin
Capacidad
pblica de una marca (los otros son la oferta de productos y servicios, los resultados financieros,
la innovacin, el liderazgo, la integridad tica y la ciudadana o contribucin a la sociedad).



Y LA SALUD
10 pasos para alcanzar la felicidad en la empresa (y en la vida)
El blog The Happy Startup School (La escuela de la empresa emergente feliz) propone un proceso de diez simples pa-
sos para alcanzar la felicidad en las organizaciones y, ya puestos, en la vida. Algunos puntos van ms all de la mera me-
jora de la seguridad y la salud en el trabajo, pero todos contribuyen a ella. Son estos:
1.Haz lo que amas. Ama lo que haces.
2.Define tu propsito (beneficios aparte).
3.Identifica tus valores fundamentales (y, sobre todo, vvelos).
4.Haz que tu empresa sea como una familia.
5.Lidera con el corazn (demuestra que te importa).
6.Conoce y ama a tus clientes (ellos te correspondern).
7.Cuando contrates empleados, fchalos por su actitud (las competencias se pueden formar).
8.Empieza desde una posicin de confianza.
9.La felicidad primero, los beneficios despus. Haz lo correcto, el xito vendr solo.
10.Haz que tu empresa sea abierta, honesta y autntica.
Vivimos en un mundo velozmente cambiante, en el que aparecen continuamente nuevos

riesgos: el envejecimiento de la poblacin, el aumento del sedentarismo, la sustitucin de
cada vez ms puestos de trabajo por procesos automatizados y la consiguiente precarizacin
laboral, nuevas profesiones originadas por cambios tecnolgicos y sociales, el aumento de las
exigencias laborales, las crecientes necesidades de conciliacin laboral-familiar En este con-
texto, no basta con ver un ambiente de trabajo seguro y saludable como una imposicin. Es
necesario empezar a entender que supone un elemento de diferenciacin y posicionamiento
y, ms importante an, una oportunidad para aportar valor, tanto a la propia organizacin
como a la sociedad en la que esta se desenvuelve.



Y LA SALUD
Encuentros en la tercera fase PRCTICA
La evolucin natural de la prevencin de riesgos laborales ha llevado a esta disciplina de la

mera gestin del da a da a una concepcin estratgica (en consonancia con otras reas de
la empresa y con objetivos a ms largo plazo) y de ah, finalmente, al establecimiento de una
cultura, a un inters por la seguridad y la salud que imbuye todas las actitudes y acciones de la
empresa. Analice en qu momento de este proceso se encuentra su empresa. Dnde est?
Qu le falta para llegar a la tercera fase?
La AISS est preparando un ndice Internacional de la Cultura de la Prevencin, que ayudar a

las empresas a evaluar hasta qu punto poseen una verdadera cultura preventiva, pero mientras
tanto podemos lograr este propsito con el cuestionario NOSACQ-50 (Nordic Occupational
Safety Climate Questionary) elaborado por el dans National Research Center for the Working
Environment. Consiste en 50 preguntas agrupadas en siete secciones:
Compromiso de la direccin con la seguridad.

Fomento de la seguridad por parte de la direccin.
Gestin justa de la seguridad por parte de la direccin.
Compromiso de los empleados con la seguridad.
Conciencia de riesgo de los empleados.
Aprendizaje en seguridad por parte de los empleados.
Confianza de los empleados en la prevencin.
Cada pregunta se punta segn el grado de acuerdo manifestado por la persona encuestada,
se calcula la media y se representa en un grfico telaraa parecido al siguiente.
Para que el ejercicio sea efectivo es indispensable seguir una serie de protocolos como que
la realizacin del cuestionario sea voluntaria o que las respuestas sean annimasdetalla-
dos en www.arbejdsmiljoforskning.dk/da/publikationer/spoergeskemaer/nosacq-50/nosa-
cq-50-soft-guidelines
El cuestionario est disponible en formato PDF en castellano en

www.arbejdsmiljoforskning.dk/~/media/Spoergeskemaer/Nosacq-50/Language-versions/
NOSACQ-50---Spanish-2012.pdf

2.1. La SST en la misin, la visin y los valores

Y LA SALUD
2.1.
La SST en la misin, la visin y los valores
Hemos dicho que la seguridad y la salud en el trabajo deben impregnar todas las facetas de
la empresa. Deben formar parte intrnseca de la cultura corporativa. No basta con hacer una
mencin del tema en la comunicacin de la organizacin (el plan de negocio, el informe anual,
la web). Tras el autoanlisis y la decisin firme de apostar por el bienestar de los empleados,
el objetivo debe ser aceptado y asimilado por todos y cada uno de ellos.
Los valores son el conjunto de cualidades que buscamos en las personas que trabajan con
nosotros y que nos facilitarn ejecutar nuestra misin (el propsito de nuestra organizacin) y
alcanzar nuestra visin (adnde queremos llegar). Los valores marcan el tono y el modo en que
la institucin trabajar para obtener sus metas. De ah que deban ser sinceros; si no, nos esta-
mos haciendo trampas al solitario.
Pero es importante que el compromiso quede reflejado de forma clara y sobresaliente en los
principales materiales comunicativos de la empresa. En la pgina web se puede hacer constar
en el apartado habitualmente titulado Sobre nosotros o Quines somos, o en un subapar-
tado especfico de Misin, visin y valores, o bien por qu no? en una seccin dedicada
especficamente a la seguridad y la salud en el trabajo.
10

2.1.La SST en la misin, la visin y los valores

Y LA SALUD
La compaia norteamericana Bechtel, una de las operaciones lderes en el mundo en contruc- Iberia, empresa especializada en la transformacin del maz para la obtencin de almidones y
cion e ingeniera, dedica a la cuestin una atencin prioritaria: dispone de un apartado propio glucosas, se detecta en el hecho de que la seguridad es el primer tema que el director general
dentro del epgrafe Nuestro compromiso. aborda en su flash semanal (que es como llaman ellos a su mensaje por correo electrnico a
todos los trabajadores), el primer punto de la orden del da en las reuniones y la primera cues-
tin que se trata en los cambios de turno.
Tambin se puede reflejar en el dossier de prensa, en las memorias anuales de resultados o in-
cluso en las notas de prensa, en el prrafo final conocido en ingls como boilerplate en el
que de forma invariable se hace el recordatorio de las caractersticas principales de la compaa.
Cabe sealar una vez ms que todo esto es papel mojado si no surge de una apuesta firme y
sincera por la seguridad y la salud en el trabajo. Que la empresa tiene este nivel de compromi-
so se puede percibir (lo puede percibir el empleado) en muchos detalles. Por ejemplo, en Syral
11

2.2. La SST en la responsabilidad social corporativa

AF INFORME RSC SALVESEN ESP 5/1/12 17:03 Pgina 1
C
Y LA SALUD
M Y CM MY CY CMY K
Claro y meridiano PRCTICA
Tiene claro cules son los valores, la misin y la visin de su organizacin y el papel que ocupan
en ellos la seguridad y la salud en el trabajo. Bien, ahora pngalo por escrito. Redacte un texto
sucinto, claro, inequvoco, incluso inspirador, si es posible y revise todas las plataformas que
podra usar para difundirlo (probablemente adaptndolo en cada caso): informe anual, web, per-
files en redes sociales, boilerplate para notas de prensa
2.2.
La SST en la responsabilidad social corporativa
Un buen ejemplo de integracin de la SST en la estrategia empresarial es el de la multinacio-

nal energtica espaola Gas Natural Fenosa. La seguridad y la salud en el trabajo es un prin-
cipio estratgico e irrenunciable para la compaa, segn se recoge en su Poltica de Res-
ponsabilidad Corporativa. Esta se actualiz no hace mucho para recoger el nuevo
compromiso adquirido:
Impulsamos estrategias para la continua integracin de la prevencin en nuestra cultura empresa-

rial, garantizando las mejores condiciones para la proteccin de la seguridad y la salud en toda la
cadena de valor.
1.Garantizar que la seguridad es una responsabilidad asumida colectivamente.

2.Formar adecuadamente y establecer canales de informacin, consulta y participacin,
como elementos clave de prevencin.
3.Incorporar criterios preventivos en las decisiones y procesos de la empresa, nuevos proyec-
tos, productos y servicios, asegurando la mejora continua.
4.Rechazar cualquier comportamiento que pueda generar un entorno laboral inseguro, inti-
midatorio u ofensivo.
12

2.2.La SST en la responsabilidad social corporativa

Y LA SALUD
Una de las polticas de actuacin de la compaa de electrnica de consumo Hitachi Air Con-
ditioning Producte Europe (HAPE), la cuarta de seis, es el compromiso de adopcin de todas
la medidas necesarias para asegurar la seguridad y la salud en el trabajo de todos sus emplea-
dos y colaboradores.
La responsabilidad social corporativa (RSC) es el conjunto de acciones que una empresa em-
prende en beneficio del entorno y de la sociedad en la que se desarrolla, sea en el mbito
local o global. Se efectan por mltiples razones (a menudo mezcladas) que van del estricto
sentido de la responsabilidad de contribuir a hacer un mundo mejor a la bsqueda de benefi-
cios fiscales o del reconocimiento pblico.
En su informe de RSC, la empresa de transporte de mercancas Salvesen Logstica dedica una

atencin preferente a la cuestin de la seguridad. Es el tema de apertura y en l se detallan
tanto los objetivos...
El objetivo final de todo plan puesto en marcha en Salvesen Logstica se resume en un gesto senci-
llo de enorme trascendencia personal: que el trabajador que sale de su casa para cumplir con su
trabajo vuelva cada da a su hogar en perfectas condiciones de salud y seguridad.
...como los mtodos

La multinacional qumica BASF dedica una buena parte de su poltica de responsabilidad so-
La creacin de protocolos de actuacin, el manejo correcto de la maquinaria y los vehculos, el mo- cial a los empleados. Los temas tratados, consultables en ingls en https://www.basf.com/
vimiento seguro de mercancas y dems tareas Todo est implementado para hacer de las labores en/company/sustainability/employees-and-society/employees/security.html, incluyen las
cotidianas un acto en el que las situaciones de riesgo siempre estn controladas. clusulas de contratacin, las condiciones en el lugar de trabajo, la proteccin de los trabaja-
dores ante acciones de terceros, la garanta de que la produccin (y el uso) de sus bienes no
...como los resultados obtenidos hasta el momento: suponga un riesgo para su salud, la formacin continuada y el desarrollo o la diversidad, entre
otros.
Se ha conseguido una reduccin progresiva del nmero anual de accidentes de trabajo pasando
de 56 a 9 en tan solo 5 aos.
13

2.2.La SST en la responsabilidad social corporativa

Y LA SALUD
La revista corporativa de Abengoa, multinacional de los sectores de la energa, las teleco-
municaciones, el transporte y el medio ambiente, cuenta con una seccin fija dedicada a la
responsabilidad social, dentro de la cual se reserva una pgina a ofrecer consejos de vida
saludable, una de las facetas de la SST.
Otro caso es el de Sodexo, grupo lder en servicios de calidad de vida. En su plan de respon-
sabilidad social afirma ofrecer soluciones para promover hbitos de vida saludables e incre-
mentar el bienestar no solo entre sus clientes y consumidores, sino tambin entre sus
empleados/as.
14

2.3. La SST en los recursos humanos

Y LA SALUD
Pero an podemos hacer ms. Todo nuevo empleado debera recibir en el momento de su in-
Un compromiso con la sociedad PRCTICA corporacin al puesto unas directrices sobre riesgos y protocolos a seguir, idealmente por
escrito. Segn el organismo pblico canadiense Work Safe Alberta las orientaciones que de-
Si su organizacin cuenta con una poltica de responsabilidad social corporativa, estudie cmo
ben recibir los nuevos empleados incluyen:
se articula su compromiso con la seguridad y la salud en el trabajo, por un lado, y con la RSC, por
el otro. Choca con algn otro punto del programa? En qu posicin la sitan (es decir, qu im-
portancia le conceden)? Haga un anlisis reposado y honesto; le servir para conocerse mejor y,
Polticas, funciones y responsabilidades de todas las partes en materia de SST.
si lo que descubre no le gusta, para desarrollar una visin ms madura de la cuestin.
Derechos y responsabilidades de todos los empleados (incluyendo el derecho a negar-
se a realizar un trabajo que suponga un peligro inminente).
Procedimientos de respuesta en caso de emergencia.
Cmo informar de peligros e incidentes.
2.3. Reglas de seguridad crtica y su aplicacin.
La SST en los recursos humanos
Antes de entrar a fondo en las campaas de marketing, una recomendacin final: uno de los
Si se desean promover hbitos saludables entre los trabajadores, una de las medidas ms efi- lemas ms conocidos del publicista Luis Bassat es aquel que dice que la mejor inversin pu-
cientes que pueden tomarse es atraer y contratar a aquellos que ya tengan predisposicin a blicitaria en un producto es mejorar el producto. Pues bien, la mejor inversin en marketing
la seguridad y la salud. Por ello, entre los requisitos exigidos a los candidatos podemos aadir para la SST es mejorar la SST.
las consideraciones que creamos necesarias relacionadas con este mbito.
Del mismo modo, a la hora de entrevistar a los candidatos, junto a las preguntas habituales
Una biblia de la seguridad en cada cajn PRCTICA
sobre sus aptitudes, actitudes e intereses, podemos preguntarles sobre su concepcin de la
Repase las directrices de seguridad de su compaa: seguro que muchas de ellas estn obsole-
seguridad y la salud en el trabajo, con preguntas como:
tas. Hgalo a conciencia. Aunque el trabajo es laborioso, es una medida preventiva de cumpli-
miento obligado, es muy eficaz y les aportar un alto grado de autoconocimiento.
Qu importancia das a la seguridad?
Eres proactivo? Haga una encuesta preguntando a los empleados por los riesgos que consideran que les afec-
Cmo actuaras si un compaero de trabajo se lesiona? tan en mayor grado en el desempeo de su trabajo. Se corresponden con los determinados por
Etc. la evaluacin de riesgos? Si no es as es posible que deba revisar esta ltima.
Huelga decir que si el puesto para el que se presenta tiene riesgos especficos debemos exi-
girle adems que se someta a pruebas de competencia en el desempeo de las funciones del
cargo o que nos muestre los ttulos que las acrediten. Yendo al extremo, no contrataremos
como especialista en rescate submarino una persona que no cuente con las titulaciones
correspondientes.
15

3. LA COMUNICACIN EN LA EMPRESA
3.1. La comunicacin en el siglo XXI
LA COMUNICACIN EN LA EMPRESA
Inspirado en: 3.1.
Yes We Can (en espaol S se puede) es una cancin
inspirada en un eslogan utilizado por el senador demcrata La comunicacin en el siglo XXI
Barack Obama en la campaa primaria presidencial de 2008.
La cancin se public en YouTube y Dipdive en febrero de
2008. Fue producida por will.i.am, mientras que Jesse Dylan, En los ltimos aos, los avances tecnolgicos han trado consigo multitud de cambios en dife-
hijo de Bob Dylan, dirigi la msica y el vdeo.
rentes esferas de la vida, y entre ellos, en la comunicacin corporativa, que, grosso modo, ha
pasado de ser un proceso lineal y unidireccional, con sujetos y roles diferenciados, a convertir-
se en un fenmeno diverso y heterogneo.
As, ha dejado de tener vigencia el esquema tradicional:
Los cambios experimentados en este mbito pueden resumirse as:
Comunicacin 1.0 Comunicacin 2.0
Unidireccional Bidireccional
Canales limitados Canales ilimitados
Control del mensaje Prdida del control absoluto
Creador del contenido Cocreacin empresa-empleado
El mensaje debe ser entretenido El mensaje debe involucrar
Debemos ser plenamente conscientes de este cambio de paradigma o corremos el riesgo de

acabar emitiendo mensajes poco crebles o irrelevantes. Por el contrario, tener en cuenta este
nuevo panorama nos permitir realizar una comunicacin ms efectiva.
Una buena comunicacin contribuye a la participacin e implicacin de todos los miembros de

la organizacin. Implantar una cultura preventiva requiere buenos canales de comunicacin
tanto de arriba abajo como de abajo arriba y transversales:
16

3.1.La comunicacin en el siglo XXI
1.La comunicacin de arriba abajo, es decir, desde la direccin a todo el personal, es Asimismo, en John Deere se favorece la transmisin de conocimiento de abajo a arriba. Los ope-
una forma de afirmar el liderazgo y de difundir informaciones sobre novedades, normas rarios disponen de unas tarjetas de Solicitud de trabajos de seguridad en las que, sin excesivos
y riesgos. trmites y en unos pocos minutos, pueden proponer formas de minimizar riesgos en su puesto de
2.Debe existir, adems, comunicacin de abajo arriba, mecanismos de recogida y noti- trabajo. Es importante resaltar que el departamento de Seguridad analiza todas las solicitudes, las
ficacin de informaciones desde la base para transmitir a la direccin, entre otras co- prioriza y les da respuesta en un plazo mximo de siete das. Si la medida propuesta se conside-
sas, alertas, sugerencias y valoraciones de resultados. ra beneficiosa, se aplica y se instituye de forma permanente. Cabe aadir tambin que esta accin
3.Asimismo, la comunicacin horizontal permite difundir informaciones prcticas entre tiene un coste prcticamente nulo, pues se trata simplemente de una medida organizativa.
personas, departamentos y equipos.
En el artculo El rol de las campaas de comunicacin en la promocin de la salud y la preven-
Un caso modlico de atencin a la circulacin de informacin entre distintos niveles y reas de cin de lesiones en salud laboral (Revista Espaola de Comunicacin en Salud, 2010), Vega Ra-
la empresa es el de John Deere, una multinacional estadounidense dedicada a la fabricacin mrez, Cataln Matamoros y Lpez Liria concluyen que Algunos trabajadores identifican el
de maquinaria agrcola, de construccin, deforestacin, espacios verdes e irrigacin. Han ins- compromiso de la direccin por la seguridad, la preocupacin por los trabajadores, la con-
tituido los ErgoDays, durante los cuales los ingenieros de la compaa pasan uno o ms das gruencia entre los mensajes hablados y la prctica, el profesionalismo y las habilidades de
trabajando en las plantas de produccin para que conozcan de primera mano las dificultades comunicacin como principales cualidades de los gerentes exitosos. El liderazgo es, pues,
con las que se encuentran continuamente los operarios y para que identifiquen posibilida- clave. La bidireccionalidad que hemos identificado en la comunicacin actual no significa que
des de mejora en la cadena de montaje. Adems del valioso conocimiento que adquieren as, debamos adoptar una actitud pasiva o reaccionaria. Al contrario, el emisor del mensaje (la em-
la experiencia es considerada como muy positiva por todos los implicados, lo que favorece la presa, identificada con sus ms altos directivos) debe comportarse como un lder: siendo con-
cohesin del equipo. Adems, el carcter de acontecimiento que supone lleva a los interesa- vincente en su discurso por capacidad de argumentacin y por acompaar el mensaje c0n la
dos a compartirlo de forma entusiasta en sus redes sociales, de modo que el acto trasciende ejemplaridad de sus propios actos.
el carcter de comunicacin interna para convertirse en un hecho altamente noticiable,
transmitido a bombo y platillo al exterior.
Canales de comunicacin PRCTICA
Ms que prctica, se trata de una reflexin, aunque haramos bien en ponerla por escrito: La di-
reccin tiene facilidad para hacer llegar los mensajes (de prevencin de riesgos laborales y de
todo tipo) a los trabajadores? Y viceversa? Y existe comunicacin entre iguales? Por qu ca-
nales se producen estas conexiones? Hay rutas en las que se producen embotellamientos?
Por qu otras vas podramos favorecer la comunicacin en la empresa?
Y dejando de lado los mensajes que queremos transmitir, qu otras ideas comunicamos sin
darnos cuenta? Con nuestro comportamiento y actitud transmitimos la idea de que valoramos
la prevencin de riesgos y de que hacemos lo posible por implantarla?
17

3.2. La ciencia de la persuasin
3.2. Tras aos apostando fuerte por la seguridad y salud en el trabajo, con mensajes insistentes
La ciencia de la persuasin y coherentes, Laboratoires Quinton International, farmacutica especializada en la preparacin
de agua de mar microfiltrada en fro, ha conseguido lo que pareca imposible: que casi toda la
La publicidad es el arte de la persuasin. Su objetivo es poner en marcha cuatro efectos con- plantilla practique deporte con asiduidad.
secutivos conocidos como AIDA por las iniciales de cada uno de ellos: captar la Atencin, ge-
nerar Inters, suscitar el Deseo y llevar a la Accin. Recientemente el acrnimo se ha ampliado
con un concepto que estropea algo el nombre, pero que es bueno tener en cuenta. As, la pu-
blicidad tiene como objeto la AIDCA: captar la Atencin, generar Inters, suscitar el Deseo,
inspirar Confianza y llevar a la Accin.
Lograr que el consumidor deje de comprar el producto de la competencia para comprar el

nuestro es difcil, pero no es nada comparado con lograr que cambie una actitud y que adop-
te un comportamiento completamente nuevo para l (por ejemplo, que empiece a utilizar un
tipo de producto que hasta entonces no le interesaba).
Los estudios sobre la adiccin al tabaco y en general sobre costumbres poco saludables, in-
cluso si no comportan una adicin, han puesto de relieve que el hbito puede suponer un fre-
no muy potente al cambio de actitudes. Cmo conseguimos entonces romper estas barreras?
He aqu algunas claves:
Lo primero es emitir un mensaje convincente: as logramos generar atencin, inters y

deseo (en nuestro caso, en adoptar comportamientos seguros) y ya solo nos quedar
lograr que el receptor pase a la accin.
Este convencimiento se puede lograr proporcionando argumentos claros sobre las
causas del mal que queremos evitar y sobre las consecuencias favorables del cambio
que proponemos.
Para que sea convincente, el mensaje ha de ser tambin coherente: realizar comunica-
ciones contradictorias, aunque sea por omisin, resta credibilidad al mensaje. Cmo convencer a su jefe de invertir en SST
Ser insistentes tambin ayuda a hacer el mensaje ms recordable, y es un paso nece-
sario (aunque no suficiente) para promover el cambio de actitud esperado. Que las polticas de SST son rentables para las empresas lo demuestran numerosos estudios. Uno de los ms destaca-
dos es el publicado en 2013 por la Asociacin Internacional de la Seguridad Social (AISS), a partir del anlisis de 337 em-
Implicar a la persona y hacerla partcipe de la elaboracin del contenido que queremos presas de 19 pases, que concluye que por cada euro invertido en prevencin de riesgos laborales se obtiene un benefi-
comunicar es fundamental para que lo sienta como propio y pueda acabar movilizn- cio de 2,2 , es decir, de ms del doble.
dose.
18

3.3. Por qu es necesario involucrar a nuestros empleados
Por su parte, el informe The workplace wellness alliance del World Economic Forum calcula que el retorno de la inversin
de cada euro gastado en programas de bienestar es an mayor: 2,54 , es decir, una rentabilidad del 154%. Otro estudio Somos persuasivos? PRCTICA
de la Red Europea de Promocin de la Salud en el Trabajo (ENWHP) estima un retorno de la inversin de entre 2,5 y 4,8
en absentismo y de entre 2,3 y 5,9 en costes de enfermedad.
He aqu un test muy simple pero efectivo. Puede usarlo para entender por qu fallaron sus an-
teriores campaas de SST, para valorar si debe aprobar la propuesta que tiene sobre la mesa o
Desde otro ngulo, Carles Salas Oll, mdico del trabajo del servicio de PRL de Tusgsal, asegura que entre un 3 y un 10%
del volumen de facturacin de una empresa se pierde por las consecuencias de un entorno de trabajo inseguro o no sa- para modelar el plan que pretenden implantar prximamente. La campaa en cuestin:
ludable. Sea como fuere, se corrobora la existencia de la relacin causa-efecto entre la implementacin de actuaciones
preventivas y la mejora de la productividad. Es convincente?
Pone de relieve las causas de los accidentes y las consecuencias de la prevencin?
Por qu entonces no hay ms empresas que apliquen medidas preventivas efectivas? Por dos razones principales:
Es coherente con el resto de cosas que dicen, hacen y dejan de hacer?
La rentabilidad de la accin no se percibe de forma inmediata. Es insistente?
Hay un importante componente de intangibles. Implica a toda la fuerza humana de la empresa?
Para convencer, entonces, a un superior, de la necesidad de aplicar medidas de prevencin se le pueden presentar datos
de los estudios citados y de muchos otros que se pueden encontrar en internet, pero ser ms efectivo si se acompaan
de una estimacin lo ms precisa posible de los posibles costes y beneficios de llevar a cabo una campaa de seguridad 3.3.
y salud en el trabajo en la propia empresa. Algunos de los datos que se deben tratar de cuantificar son: Por qu es necesario involucrar a nuestros empleados
Coste de implantacin de las medidas preventivas.
Entre las razones para involucrar al trabajador en las decisiones de seguridad y salud estn:
Coste de la comunicacin de las medidas implantadas.
Nmero actual de lesiones de origen musculoesqueltico.
Nmero de afecciones cardiovasculares, estrs Reconocer su capacidad y derecho a intervenir en todo aquello que afecta a su propia
Nmero de das de bajas laborales. seguridad y salud en el trabajo.
Coste de desperfectos materiales producidos por accidentes.
Costes asociados al paro involuntario de la produccin. Aprovechar su conocimiento directo de los riesgos de cada puesto de trabajo.
Productividad por hora trabajada (incidencia del presentismo). Conseguir mejores soluciones y protocolos aprovechando la suma de muchas inteli-
Rotacin de empleados. gencias individuales.
Absentismo. Favorecer su apoyo a medidas que en ocasiones pueden ser difciles de aceptar.
Estimaciones de ahorro en todas las cuestiones anteriores.
Crear un sentimiento de comunidad y una cultura de salud y seguridad laboral.
Mario Cabezos, gerente de Prevencin y Medio Ambiente del Grupo Mutua Madrilea, explica que para fomentar la pre- Motivar a los trabajadores a realizar un mejor trabajo: ms seguro, pero tambin ms
vencin de riesgos ms all de lo que exige la normativa recurri a transformar esa rea de un centro de coste a un productivo.
centro de beneficio, lo cual l realiza de la siguiente manera: Por cada proyecto en materia preventiva que se gestione
o se presente en la empresa, y que evidentemente se debate en el comit de gestin de la compaa, nosotros presen-
En esta lnea, la compaa qumica BASF, llev a cabo en su sede de Tarragona un concurso de
tamos unflujo de caja a un mnimo de seis aos () y luego los beneficios supuestos que esperamos de esa poltica pre-
ventiva. eslganes con sus empleados. Ganaron todos el concurso, dado que se utilizaron los distintos
eslganes para crear con ellos un gran cartel de la firma que podemos encontrar en la recep-
cin de la propia compaa.
19

3.3.Por qu es necesario involucrar a nuestros empleados
l que si bien 9 de cada 10 empleadores aseguraban preocuparse por esta cuestin, solo 4 de
cada 10 casos cumplan las condiciones mnimas a partir de las cuales el organismo conside-
raba que poda hablarse de verdadera implicacin de la fuerza laboral.
Las causas ms citadas por las propias compaas para justificar la falta de participacin de
los trabajadores en la SST son:
Falta de recursos, conocimientos o tiempo.

Miedo de los trabajadores a los directivos.
Falta de respeto a los directivos.
Trabajadores temporales, de paso o con perspectivas de cambio de empresa.
Trabajadores a distancia o itinerantes.
Escasa cultura de seguridad en la empresa.
Escasa cultura de seguridad en el entorno donde se desenvuelve la empresa.
Estudiosos como Frederick Herzberg, apoyndose en la famosa pirmide de Abraham Maslow,
sostienen que las necesidades primarias como las fisiolgicas, la seguridad y la aceptacin
Del mismo modo, Rossignol, centenaria empresa francesa dedicada a la fabricacin de esqus buscan satisfacerse con ahnco, pero su falta no genera motivacin, mientras que las que se
y tablas de snow, cre a partir de las aportaciones de sus empleados una evaluacin de riesgos encuentran en la cspide de la pirmide el estatus y la autorrealizacin s son factores
muy visual, en formato libro, que actualiza anualmente y que entrega a todos los trabajadores. motivadores. De ah se deduce que para implicar al trabajador hay que asociar la natural bs-
Trabajo desafiante
Otra razn que merece ser destacada es la evidencia Logro
MOTIVADORES
AUTO-
REALIZACIN Crecimiento
proporcionada por algunos estudios (por ejemplo Responsabilidad
uno del Health and Safety Executive de 2009), segn Progreso

Reconocimiento
ESTIMA
Estatus
la cual existe una correlacin inversamente propor-
cional entre los niveles de implicacin de los traba- Relaciones interpersonales
ACEPTACIN Poltica y administracin
DE MANTENIMIENTO
jadores y los de accidentes, cuasi accidentes (near Calidad supervisin
misses), estrs y sntomas de desrdenes muscu-

Condiciones de trabajo
loesquelticos. A mayor cantidad de los primeros, SEGURIDAD Seguridad en el puesto
menor de los segundos.

Sueldo
NECESIDADES FISIOLGICAS Vida personal
Sin embargo, no es fcil implicar a los trabajadores

en la gestin de su propia seguridad. El HSE calcu- PIRMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
20

queda de la seguridad (no motivadora) a la Cmo implicar a los empleados
bsqueda del reconocimiento. Eso se logra-
ra, por ejemplo, implicando al trabajador en La organizacin britnica Health and Safety Executive proporciona una serie de consejos para conseguir la tan preciada
y esquiva implicacin de nuestro equipo:
el anlisis de sus riesgos y en el diseo de
las medidas preventivas, es decir, recono- 1.Sea paciente. Aunque al cabo de un ao de iniciar los esfuerzos en convencer a su fuerza de trabajo de que haga
ciendo su vala y su capacidad para tomar suya la SST puede percibir algunas mejoras, la mayora de las empresas suelen tardar unos cinco aos en dar por
decisiones acertadas en este mbito. cumplidos los objetivos iniciales. Y no se dan por enteramente satisfechas nunca: la implicacin del trabajador es un
proceso en curso y siempre se puede mejorar.
Vodafone Espaa, filial de la multinacional 2.Explique a los trabajadores por qu quiere que se impliquen.
britnica de telecomunicaciones, tras identi- 3.Asegrese de que todos los mandos intermedios hacen lo posible por implicar a los trabajadores o de que al menos
ficar ciertos riesgos en relacin al uso del no ponen obstculos a ello.
mvil y del porttil, pregunt a sus emplea-
4.Realice una encuesta (sobre salud laboral o sobre cualquier otra cuestin que afecte a los trabajadores) y aplique
dos qu tipo de mensaje deseaban recibir y estos respondieron con ideas como algo nuevo, con rapidez algunas de las sugerencias recibidas. As el trabajador ver que se le tiene realmente en cuenta.
divertido, donde quiera, atractivo, til, para cualquiera, verstil, corto y que me vea
5.Cuando reciba sugerencias, sea porque las ha pedido o porque han sido hechas de motu proprio, en caso de
identificado. Ese input le sirvi a la compaa para crear una serie de vdeos de animacin cortos que no considere conveniente implantarlas tmese la molestia de explicar al interesado por qu no lo ha hecho.
(de aproximadamente 1 minuto de duracin) que Eso le har sentirse escuchado y le permitir afinar mejor al lanzar futuras propuestas.
comparti va correo electrnico, en YouTube, por 6.Una empresa est formada por profesionales que realizan tareas muy distintas. Incluso personas con funciones pa-
mensajera instantnea y en la intranet corporati- recidas pueden ser muy diferentes. Estudie si para llegar a determinado departamento o trabajador normalmente
va, entre otros suportes, y que tuvieron un enorme poco reactivo debe emplear otra tctica de aproximacin.
xito. 7.A un poltico se le pide que pise la calle para conectar con el electorado; a un directivo, que se acerque a todos los
puestos de trabajo de vez en cuando y que hable con la gente. En ambos casos se trata de abandonar la torre de
Cuando se produce un accidente o se detecta marfil y comunicarse de manera directa y cercana con las personas.
una situacin de riesgo, los trabajadores de Arce- 8.Facilite medios o canales giles para que los trabajadores puedan hacer llegar consultas, quejas, sugerencias y
lor Mittal disponen de un formulario para comuni- avisos de incidentes a sus superiores.
carlo a la direccin, en el cual, adems de la des- 9.Preocpese de que los trabajadores a tiempo parcial, becarios, sustitutos, etc., se sientan tambin llamados a la
cripcin de la situacin, pueden proponer distintas participacin.
soluciones. Con este sistema no solo el trabajador 10.Lleve peridicamente a pequeos grupos de empleados a visitar instalaciones o plantas donde exista una alta cul-
se siente ms valorado sino que la empresa se tura participativa de los trabajadores.
beneficia del conocimiento y experiencia de las 11.Trate de que los lderes de opinin entre los trabajadores se ofrezcan para ser representantes suyos en SST. Ofrezca
personas sobre el terreno, las que se encuentran recompensas, de carcter econmico si hace falta, a estos cargos.
con esos riesgos, con lo que puede descubrir y 12.Asegrese de que en las comisiones de seguridad y salud haya igual porcentaje de representacin de los emplea-
aplicar rpidamente medidas que de otro modo dos que de los cargos directivos. Entre estos ltimos, aquellos que impongan mayor respeto pueden ausentarse
quiz no concebira. inicialmente de las reuniones y facilitar as que los representantes del personal se expresen con confianza.
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La multinacional farmacutica y cosmtica Johnson & Johnson asegura que una de las claves El grupo Vinci Energies, que opera en los sectores de la energa, los transportes e infraestruc-
de xito para las polticas de salud en la compaa es conseguir que el empleado adopte una turas, entre otros, organiz un concurso para encontrar el eslogan de su campaa de seguri-
actitud activa respecto al tema. En su caso lo consiguieron proporcionndoles formacin e in- dad de 2014. Las cinco propuestas finalistas, la mayora de las cuales se basan en el nombre
formacin sobre salud con el fin de ayudarles a modificar sus hbitos de vida y trabajo, dentro del microsite de seguridad laboral del grupo, fueron:
de un programa inicialmente denominado Live for Life (vivir para la vida) y, ms tarde, Heal-
thy People Initiative (iniciativa de la gente saludable) y Pathways to Change (rutas hacia el Desconecta los riesgos, nete a la Actitud Segura
cambio). Adems, ofrecen a los empleados descuentos en clubs deportivos e incentivos eco- T decides, es tu vida! Actitud Segura
nmicos por adoptar hbitos saludables. Comprometidos con la vida. Actitud Segura
Actitud compartida, Actitud Segura
La compaa de ferrocarriles Union Pacific seala que uno de los principales factores de xito La seguridad es fuente de tranquilidad
en su accin de SST es haber conseguido la implicacin de los trabajadores en los diferentes
programas e iniciativas, lo que se ha conseguido en gran medida a travs del compromiso y el En el caso de Olarra, empresa con ms de 50 aos de historia dedicada a la fabricacin de ace-
convencimiento de los directivos locales. ro inoxidable, se organiz un concurso, no para proponer ideas para la campaa de prevencin,
sino para hacer sugerencias de seguridad. Todas las propuestas aceptadas eran premiadas
Una medida sencilla pero efectiva de implicar a los empleados es hacerles participar en el di- con una entrada de cine, cada trimestre se sorteaban cheques de 500 euros entre los partici-
seo de las campaas de prevencin de riesgos. Son muchas las compaas que organizan pantes y se premi con 1.000 euros al que hizo ms aportaciones al cabo del ao. Se obtuvie-
concursos para escoger el lema o dibujar el cartel de la campaa, o que ofrecen a los trabaja- ron as 250 mejoras de seguridad y la incidencia de la iniciativa se calific por la propia compa-
dores la posibilidad de intervenir como actores o modelos (o en facetas tcnicas) en los vdeos a de muy alta.
y fotografas promocionales. Aqu vemos, por ejemplo, a los trabajadores de Aiges de Barce-
lona, compaa de servicios, distribucin y tratamiento de agua, que participaron en la confec- El valor que atribuimos a aquello en lo que hemos participado es conocido como efecto Ikea a
cin del declogo de seguridad Diez reglas que salvan. raz de una investigacin que llevaron a cabo Michael I. Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely en
2011. La conclusin principal del estudio es que entre un muestrario de objetos semejantes
tendemos a valorar mejor (a nivel afectivo, econmico) aquellos en cuyo diseo o elaboracin
hemos intervenido. Tambin es interesante saber que cuando el producto realizado se de-
muestra fallido y no cumple su propsito, el efecto Ikea desaparece.
Por eso es importante advertir que si bien el fomento de la participacin es positivo en s mis-
mo, el resultado obtenido puede no ajustarse a otras directrices indicadas en esta gua y
puede resultar poco efectivo a la hora de promover actitudes saludables. Si fuera el caso y hu-
biera que descartar las propuestas de los empleados para acabar adoptando una de externa,
ideada por profesionales, el ejercicio resultara contraproducente y sera visto por los trabaja-
dores como un mero simulacro, como una falsa apuesta por la participacin. Para evitar esta
situacin se debe proporcionar a los concursantes un briefing, un informe pormenorizado
22

sobre la esencia de marca, el tipo de riesgos ms frecuentes en la organizacin, los objetivos Contar con los mandos intermedios para transmitir el mensaje
planteados, el lenguaje ptimo, etc., tal como se explica en el apartado 7.3, Plan de comunica-
cin, de esta gua. Y en caso de que an as ninguna de las propuestas se considere vlida Todas las posiciones del organigrama tienen su papel en la consecucin de un ambiente seguro y saludable en la em-
presa, y entre ellas sobresale la figura del mando intermedio, de aquel empleado que tiene bajo su directa responsabili-
debe explicarse a los concursantes por qu motivo no se han aceptado.
dad un nmero pequeo de trabajadores. Se debe contar con ellos para:
Un ejemplo menos comprometido para la empresa, pero por lo que se ha podido compro- Solicitarles aportaciones en las fases iniciales del proceso.
bar altamente efectivo en cuanto a la implicacin del trabajador es el concurso fotogrfico
Informarles de todos los detalles y de los ltimos cambios en prevencin de riesgos.
Proporcionarles la informacin necesaria para inspirar y motivar a los trabajadores.
dirigido a promocionar la prevencin de riesgos entre los trabajadores de Hitachi Air Conditio-
En empresas medianas o grandes, dada la imposibilidad de consultar a cada uno de los trabajadores, estas posiciones
ning Products Europe. Se llev a cabo entre abril y mayo de 2014 y cont con una altsima par-
cercanas a la fuerza de base devienen los interlocutores ideales para transmitir informacin y conocimiento tanto de arri-
ticipacin. Los concursantes deban fotografiar y describir situaciones de riesgo en su entorno ba abajo, como de abajo arriba o transversalmente.
cotidiano. El concurso no conllevaba necesariamente la identificacin y prevencin de riesgos
en el lugar de trabajo, pero s llev a los participantes a agudizar la vista en busca de situacio-
nes peligrosas y a tomar conciencia de los riesgos a los que estamos expuestos continua-
mente, lo cual es un paso muy importante para lograr un cambio de actitud.
23

3.4. Liderazgo
Corporacin Pascual, holding que engloba
diferentes empresas en los sectores de ali- Obras son amores PRCTICA
mentacin y bebidas, construccin, inmobi-
Ya hemos visto que la implicacin de todo el equipo humano es esencial para lograr una SST
liario y de seguros, consigui implicar a sus
efectiva. Dedique un tiempo a pensar cul es el mejor modo de conseguir esa implicacin. Pue-
trabajadores permitindoles que eligieran su
de ser un concurso de eslganes, el envo de fotografas de situaciones de riesgo o de medidas
propio eslogan de seguridad y salud laboral.
preventivas, la solicitud de propuestas de mejora de la seguridad Si duda sobre qu medida
A travs de la intranet los empleados podan
tomar, pida consejo a los afectados. Implqueles preguntndoles cmo puede implicarles!
escoger una frase con la que se sintieran
identificados y al cabo de unos das reciban
en su lugar de trabajo una camiseta con la
frase impresa en el dorso. El anuncio de la 3.4.
iniciativa haca hincapi en la necesidad de contar con la fuerza humana de la empresa: Quien Liderazgo
ms entiende de seguridad y salud eres t: Ensanos!!.
El liderazgo es la capacidad de sobresalir dentro de un grupo y tomar decisiones que el resto
del grupo considere acertadas y est dispuesto a seguir. En la empresa, los lderes deben ser
Por qu no informa un trabajador de un incidente? los mandos, puesto que de lo contrario se producir un conflicto entre las rdenes que estos
dan y las propuestas de otras personas, carentes de autoridad segn el organigrama, pero ca-
Para un directivo resulta frustrante pedir a los empleados que informen del ms mnimo incidente para poder tomar me-
paces de movilizar al grupo. Sin embargo, todo el mundo puede tener carcter de lder en algn
didas que eviten situaciones similares en el futuro y descubrir al cabo de un tiempo que no lo estn haciendo. Ocurre a
menudo que se ha pedido este tipo de colaboracin y la informacin no llega a las altas esferas. Por qu? Por mltiples aspecto concreto y as, por ejemplo, un igual puede ejercer de lder de opinin y adoptar una
razones. Es bueno conocerlas y hacer lo posible por corregirlas. He aqu algunas, sugeridas por la organizacin regional actitud positiva (en prevencin de riesgos o en cualquier otro mbito) que sea imitada por otros.
canadiense Work Safe Alberta:
El trabajador puede temer que se le culpe del incidente. Un lder es mucho ms que un jefe, sin embargo. Para ser lder deben cumplirse estas condi-
Puede desconocer el procedimiento que debe seguir para comunicarlo (los canales que tiene a su disposicin
para ello y el modo en que puede usarlos). ciones:
Puede creer que es un incidente sin importancia, una nimiedad.
Puede creer que, an siendo grave, forma parte de la naturaleza de su trabajo y que no puede hacerse nada para
cambiarlo. Tener autoridad: la autoridad puede ser formal, si estamos a cargo de esa persona se-
Puede creer que le han pedido que informe para quedar bien, pero que a la hora de la verdad la empresa no gn el organigrama, pero esto no siempre es suficiente. Necesita tambin tener autori-
har nada para subsanar el problema.
dad moral: haber demostrado que posee los conocimientos y las condiciones necesa-
Puede que quiera hacerlo pero no tenga tiempo para ello.
Puede que el procedimiento previsto para informar sea muy largo y tedioso y no le apetezca pasar por l. rias para tomar decisiones en un mbito determinado. Para ser un buen fraile hace falta
Puede que el trabajador crea que el supervisor o la direccin estn demasiado ocupados y que no harn nada
haber sido antes monaguillo, parafraseando el dicho.
al respecto (aunque deseen realmente terminar con estos incidentes).
Puede creer que es un error humano propio y que no volver a ocurrir, puesto que han aprendido la leccin y la Tener un proyecto: tener un objetivo, una misin, y disponer de un plan para alcanzarlo.
prxima vez prestar ms atencin. Tener empata: no decidir de forma dictatorial, sino saberse poner en la piel de las per-
Puede no ser consciente de los riesgos que conllevan ese tipo de incidentes ni de las consecuencias que le
sonas que debern hacer el trabajo, conectar con ellas, comprender su forma de razo-
puede acarrear a l o, en trminos econmicos, a la empresa.
nar y hallar la manera no para que hagan lo mandado, sino para que quieran hacerlo.
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3.4.Liderazgo
Saber motivar: conseguir que otros quieran hacer lo que uno pretende no es, ni mucho pres con estas otras palabras: El hombre tiene que aprender que no puede gobernar las co-
menos, una estrategia diablica para supeditar la voluntad de los dems a la propia. Al sas, pero que puede gobernarse a s mismo; que no puede forzar las voluntades de los dems,
contrario, segn el especialista en liderazgo Javier Ruz Prez es la capacidad de con- pero que puede moldear y forzar su propia voluntad, y las cosas sirven a aquel que sirve a la
tribuir al crecimiento profesional de las personas a su cargo. Y aade: Construir entor- verdad; la gente busca la orientacin de aquel que es dueo de s mismo. Sin irnos tan lejos,
nos de trabajo que ayuden a crecer emociona, y si emocionas te siguen. Motivar es sa- Albert Castelln, director general de la marca de cerveza Moritz, asegura: Estoy convencido
ber reconocer aquellas decisiones que benefician a todo el grupo (el win-win, en ingls, de que las marcas son lo que hacen, no lo que dicen que son.
o el todos ganamos castizo).
Diferencias entre jefe y lder
Jefe Lder
Maneja a su equipo Capacita a su equipo
Tiene autoridad formal Tiene adems autoridad moral
Inspira temor Inspira entusiasmo
Dice yo Dice nosotros
Dice hagan Dice hagamos
Busca al culpable del fracaso Arregla el fracaso
Dice cmo se hace Muestra cmo se hace
Tomando la primera caracterstica de la tabla anterior, el lder da herramientas al equipo para

que a su vez sean capaces de tomar decisiones. Podemos distinguir dos tipos de seguridad, en
funcin de sus posibilidades de anticipacin:
Seguridad regulada o reglada: aplicacin mediante reglas de todas las situaciones

previsibles.
Seguridad gestionada: afrontar situaciones no previstas mediante la competencia de
los trabajadores, colectivos y direccin en tiempo real.
Pues bien, solo mediante un buen liderazgo podemos mejorar el segundo tipo de seguridad (y
a la vez conseguir mayores cotas de seguimiento del primero).
Y tomando la ltima caracterstica de la tabla, tal como dijo Albert Einstein, dar ejemplo no es
la principal manera de influir sobre los dems, es la nica, algo que el filsofo James Allen ex-
25

3.5. Nudge: facilitar la mejor eleccin
Tras aos de aplicar un exhaustivo programa de prevencin, que inclua procedimientos, for- 3.5.
macin y recursos, en 2013 Gas Natural Fenosa segua teniendo una accidentalidad ms alta Nudge: facilitar la mejor eleccin
de lo esperado. Investig los motivos y concluy que la cadena de mando y supervisin de los
trabajos y proyectos quedaba a menudo diluida y que haba cierta tolerancia hacia las actua- El diccionario ingls-espaol traduce habitualmente nudge como codazo o empujn. Apli-
ciones inseguras. Entre otras medidas correctoras se decidi que era clave formar en lideraz- cado a las ciencias sociales es un concepto de muy reciente factura. Empez a ser conocido
go en seguridad a toda la lnea de mando, en todos los pases, empezando por la alta direccin por el gran pblico en 2008 gracias, principalmente, al libro Nudge: improving decisions about
de la compaa. Se ofreci, incluso, formacin orientada a liderazgo en seguridad a formado- health, wealth, and happiness (sin edicin en castellano por ahora, el ttulo es traducible por
res de las empresas colaboradoras. Empujn: mejorando las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad), de Cass R. Sunstein, y al
hecho de que Barack Obama y David Cameron se declararan entusiastas de la idea y crearan
BASF aplica desde hace aos una poltica de prevencin llamada Seguridad Activa, entre equipos especficos destinados a aplicarla en sus respectivas polticas nacionales.
cuyos ejes fundamentales, junto a la transparencia, la participacin, el trato equitativo, la impli-
cacin y la proactividad de todos los empleados, destaca el liderazgo visible, que describen En esencia, el nudge es una manera de actuar que, sin imponer o prohibir nada, facilita que los
del modo siguiente: Se basa en llevar a cabo una gestin que demuestre el compromiso sujetos tomen la decisin que consideramos ms correcta o conveniente. Un ejemplo clsi-
creble y visible con la seguridad. Consiste en dar buen ejemplo, que la seguridad sea un valor co es el siguiente: si queremos aumentar las donaciones de rganos, pero consideramos que
prioritario y se garantice la claridad en todos los asuntos relacionados con la seguridad. el ciudadano debe tener libertad para decidir si quiere o no ser donante, en vez de hacerle rea-
lizar pesadas gestiones y rellenar largos formularios para hacerse donante, podemos estable-
cer la donacin por defecto y que sean los que no quieran donar los que tengan que tomarse
la molestia de hacrselo saber a la administracin.
Follow the leader PRCTICA
Esta filosofa tiene un gran campo de aplicacin en la mejora de la seguridad y la salud en el
El liderazgo se lleva dentro, y adquirirlo comporta talento y esfuerzo a partes iguales, pero algu-
trabajo. Google Espaa no dice a sus trabajadores qu deben comer ni ha eliminado del
nas de sus cualidades pueden y deben reflejarse en la comunicacin de riesgos laborales. Vuel-
men los platos menos sanos y ms calricos, pero s ha jugado con su presentacin para ha-
va a coger sus campaas pasadas, presentes y futuras y pregntese:
cer a unos ms atractivos y accesibles que otros. Por ejemplo, cuando una persona llega al
buf de comida se acostumbra a llenar en plato con lo primero que ve, de modo que se han
Capacitan a su equipo?
Inspiran entusiasmo? situado las ensaladas y platos de verdura en primer trmino para promover que sean ms
Hablan de nosotros o de vosotros? consumidos.
Dicen hagamos o haced?
Arreglan el fracaso? Pese al poco tiempo de desarrollo de esta corriente de pensamiento, ya han aparecido voces
Muestran cmo se hace? crticas hacia ella. Hay quien considera que, aunque no impone ni prohbe, limita y condiciona
la libertad de las personas, y tambin se aduce que infantiliza a la poblacin, ya que se le ocul-
ta que se le est dirigiendo hacia una direccin preestablecida mediantes esos impercepti-
bles empujoncitos.
26
3.5.Nudge: facilitar la mejor eleccin
Laboratoires Quinton, una pequea farmacutica considerada la segunda mejor pyme para
Es poco probable que una campaa aislada produzca un cambio permanente; sin embargo, puede ser un primer
trabajar en Espaa, fue ms all y cambi su mquina de snacks por fruta fresca (una accin paso hacia el desarrollo de una poltica amplia y sostenida en este campo.
puramente nudge habra sido dar las dos opciones de consumo a sus trabajadores, pero ha-
Los cursos formativos deben ir encaminados no solo a aumentar el conocimiento sino tambin a modificar actitu-
ciendo ms visible y atractiva la segunda). des y habilidades y a incrementar la confianza.
La compaa norteamericana de electrnica de consumo Texas Instruments cuenta con un ex-

Los casos prcticos y las estrategias interactivas (tales como simuladores de conduccin o gafas de cerveza o
beer goggles) son valoradas positivamente por los participantes, porque transmiten mensajes importantes de un
tenso programa llamado Live Healthy Wellness (bienestar de la vida sana), que puede con- modo divertido e intenso, y permiten una conexin emocional con el mensaje.
siderarse en conjunto como un gran empujoncito para que los trabajadores cuiden su salud:
asesoramiento nutricional, mquinas vending de comida saludable, clubs de senderismo, cen-
Las personas son esenciales. Se ha demostrado muy til la colaboracin de voluntarios que acompaan duran-
te el proceso a trabajadores que han dado positivo en pruebas de alcoholemia. Deben ser personas comprome-
tros de fitness, control de sobrepeso, cursos de salvamento y primeros auxilios, programas tidas, ntegras, discretas y a la vez compasivas y firmes, que cuenten con la confianza tanto de la direccin como
contra el tabaquismo La farmacutica GlaxoSmithKline (GSK), por su lado, propone a sus tra- del trabajador.
bajadores el Contract for Health and Wellness (contrato por la salud y el bienestar), que in-
cluye seminarios y talleres que ayudan a los empleados a llevar vidas ms sanas, con puntos
que pueden ser convertidos en incentivos econmicos, y centros de fitness y wellness donde
Libertad, empujn, prohibicin PRCTICA
se les ayuda a disear calendarios de entrenamiento fsico personalizado. La empresa de fe-
rrocarriles Union Pacific va incluso ms all: toda la plantilla dispone de matrcula gratis en un
He aqu un tema de debate apasionante que puede compartir con los responsables de SST y con tantos traba-
centro deportivo. jadores como quieran participar. Se trata de analizar, de todo aquello que afecta a la seguridad y la salud en el
trabajo (por ejemplo, la alimentacin en el lugar de trabajo):
Estudio: buenas prcticas de prevencin del alcoholismo Qu debera dejarse al libre albedro de cada persona, sin tratar de influenciarle lo ms mnimo.
en el trabajo En qu se debera orientarle y encaminarle hacia la opcin ms segura y saludable (darle el empujon-
cito o nudge).
El organismo European Workplace and Alcohol (EWA) elabor en 2013 un estudio de buenas prcticas de prevencin del
En qu se deberan limitar estrictamente las opciones a aquellas que son seguras y saludables.
alcoholismo en el lugar de trabajo. He aqu algunas de las principales conclusiones del trabajo, basado en el estudio de
24 empresas de 13 pases:
La intervencin con mejor relacin coste-efecto es redactar un protocolo de salud acordado entre las partes e im-
plementar una reglamentacin disciplinaria. Su mera existencia acta como factor disuasorio.
Debe quedar claro, sin embargo, que el objetivo final es proteger y ayudar, no castigar.
Es frecuente encontrar hostilidad y suspicacia iniciales entre empleados. La confidencialidad, la confianza y el
trabajo codo a codo son vistos como elementos crticos para el xito de la intervencin.
La hostilidad tambin se detecta entre empleadores, que pueden considerar que abordar esa cuestin conlleva el
reconocimiento de que existe un problema con el alcohol en la compaa. Otras empresas, sin embargo, lo ven
como una oportunidad para mejorar la imagen social que proyecta la compaa.
27

2.3.La SST en los recursos humanos
28

4. EL MENSAJE
EL MENSAJE
Inspirado en: Estas cuatro condiciones y en especial las dos ltimas las cumpla a la perfeccin la cam-
Think Different (en espaol Piensa diferente) es un eslogan publicitario
creado por Apple Computer en 1997 por la oficina de Los ngeles de la paa Alertino, desarrollada por Ogilvy Healthworld para Laboratorios Almirall, una farmacu-
agencia publicitaria TBWA/Chiat/Day, aunque Steve Jobs se implic tanto
en su desarrollo que lleg a intervenir personalmente en la seleccin y
tica con sede central en Barcelona que cuenta con 2.000 empleados. Por un lado, el concepto
obtencin de muchas de las imgenes utilizadas y la redaccin del propio era notorio porque se centraba en la idea de estar atentos a los peligros y usaba una divertida
guin del anuncio.
ilustracin de un bho y textos con gran sentido del humor para animar a los trabajadores a te-
ner ojo. Es decir, haba un leitmotiv llamativo y apropiado que haca distinguible y memorable
la publicidad. Y por el otro, la campaa se desarroll durante un tiempo inusualmente largo,
durante seis aos (de 2006 a 2012), empezando con teasers (reclamos para llamar la atencin
sin explicar todava qu se est proponiendo), siguiendo con un pack informativo y terminando
con materiales publicitarios y participativos colocados en los lugares ms insospechados.
29

4. EL MENSAJE
EL MENSAJE
La creacin de una campaa publicitaria es una actividad de construccin de un dispositivo Estas cuatro condiciones y en especial las dos ltimas las cumpla a la perfeccin la cam-
comunicativo que requiere una serie de operaciones. Antes de llevar a cabo nuestra campaa paa Si te la juegastoca, del grupo de empresas de limpieza y reciclaje de Mlaga Limasa. El
de SST hay que considerar algunos factores: proyecto cont con una inversin no muy elevada, pero suficiente para cumplir los objetivos, y
se prolong en diversas oleadas, que hicieron que el mensaje fuera arraigando poco a poco.
Inversin suficiente: debemos saber con qu recursos contamos. Su eficacia no depende Aunque quiz lo ms destacable fue que se desarroll un concepto creativo muy notorio e
tanto de una gran inversin, sino de una buena estrategia comunicativa. Hitachi Air Condi- identificable, Se disearos una serie de billetes de lotera en los que el premio consista en al-
tioning Products Europe, por ejemplo, llev a cabo una campaa muy efectiva con un pre- guna lesin o incluso la muerte. Se recre el estilo de las participaciones de lotera con el mxi-
supuesto nfimo. mo realismo, y en sucesivas etapas se insisti en la idea del azar negativo con nuevas imge-
Plan de accin realista: es fundamental definir cules van a ser nuestros objetivos estra- nes y eslganes.
tgicos, as como los medios y el tiempo que necesitaremos para cumplirlos.
Concepto creativo notorio: en toda campaa de comunicacin es tan importante lo que
decimos como el modo en que lo decimos. La originalidad resulta clave para llamar la
atencin.
Perseverancia en el proyecto: nuestra campaa deber ser repetitiva e insistente y estar
presente en tantos soportes como sea posible: carteles, folletos, revista corporativa, cir-
cuito cerrado de televisin, redes sociales
30

4. EL MENSAJE
EL MENSAJE
El mensaje es el elemento principal de la campaa, el ncleo de la accin comunicativa. stas
son algunas cuestiones que debemos plantearnos antes de concretarlo:
Contenido: Qu es lo ms importante que queremos transmitir?

Impacto: Qu efecto deseamos que tenga sobre su destinatario?
Detalles: Qu datos corroboran nuestro mensaje?
Ejemplos: Qu casos verdicos pueden reforzarlo?
Para que sea efectivo, nuestro mensaje deber cumplir con los siguientes requisitos:
1.Simplicidad: priorizar la informacin transmitiendo un mensaje claro ayuda a compren-

der su contenido. A mayor cantidad de informacin, mayor es el riesgo de saturacin. La
petrolera Neste lo tiene claro: con cinco reglas se salvan vidas.
4.Perdurabilidad: es aconsejable repetir nuestro mensaje en varios espacios y en distin-
tas ocasiones para que nuestra comunicacin ejerza un efecto duradero. La frecuencia
de su exposicin es uno de los elementos que determinar el xito de la campaa.
5.Consistencia: debemos promocionar siempre un mismo mensaje de seguridad estn-

dar y asegurarnos de que todos los departamentos de la empresa se rigen por l, sin
interferir unos con otros con informaciones o conductas contradictorias.
Ahondando en el ltimo punto, una campaa de publicidad que en s misma cumpla todos los
requisitos pierde consistencia en el momento en que el receptor (el trabajador) percibe, no ya
conductas contradictorias en las esferas directivas, sino silencio sobre la cuestin cuando el
empresario se dirige a la prensa, en informes y publicaciones (digitales o en papel) La ausen-
cia permanente de un mensaje supuestamente tan importante es vista tambin como una
2.Presentacin: conviene asegurarse de que al promocionar nuestro mensaje en dife- contradiccin.
rentes medios usemos los mismos colores, tipografa, idioma, mensaje y diseo, crean-
do as un modelo que favorezca su identificacin y comprensin. Una vez iniciada la campaa deberemos realizar un seguimiento para examinar su marcha y
comprobar que sus efectos sean los deseados. Hay que tener siempre presente que la finali-
3.Autoridad: el testimonio personal tiene una influencia decisiva. Por esto es importante dad principal de nuestra campaa de SST es concienciar de la importancia que tiene la segu-
tener en cuenta las opiniones de aquellos de cuya experiencia se pueda aprender, ridad en el mbito laboral para que se acte en consecuencia. No basta con informar nica-
como personalidades a las que admiramos, dirigentes con responsabilidades, clientes mente, la intencin es modificar el comportamiento de aquellos a quienes nos dirigimos.
y tambin personas que hayan sufrido algn tipo de accidente.
31

4. EL MENSAJE
EL MENSAJE
Los 10 principios de la buena publicidad segn Luis Bassat
Evolucin de la campaa PRCTICA
El publicista Luis Bassat considera que la buena publicidad se caracteriza por cumplir estas diez condiciones:
Hacer un seguimiento de la efectividad de una campaa de comunicacin en SST es muy sim-
1)Construir una marca ple y muy importante, aunque es difcil proponer un modelo nico de lista de control til para
Adems de promover una idea o mensaje, nos interesa consolidar una cierta reputacin. Si una empresa invierte en todo tipo de organizaciones. Cree un documento personalizado que cuantifique datos como los
una campaa de SST demuestra su preocupacin por el bienestar de los empleados y ello fortalece su imagen.
siguientes.
2)Captar la atencin
Para que nuestro mensaje llegue a su destinatario es conveniente que consiga captar su atencin desde el primer Ponga a un lado de la balanza:
momento. Debe estar situado en un sitio donde sea fcilmente visible y ser llamativo.
3)Prometer un beneficio Coste de la campaa (concepcin, produccin y difusin del mensaje).

En nuestra campaa debemos exponer claramente las ventajas que sta conlleva para los trabajadores. Se debe
dejar claro que se vela por su salud y seguridad, convencerles de que se hace por su propio bien.
Y al otro:
4)Trasmitir ideas simples y claras
Si un mensaje no es comprensible pierde su efectividad. Conviene apostar por la sencillez y la claridad, evitando
Coste actual por muertes.
ambigedades y malas interpretaciones.
Coste actual por lesiones y afecciones fsicas y psicolgicas.
5)Destacarse de la competencia Coste actual por bajas laborales y absentismo.
La buena publicidad es aquella capaz de transmitir un mensaje utilizando un estilo propio y diferenciado del resto. Coste de los desperfectos materiales producidos por accidentes.
La originalidad resulta fundamental.
Productividad por hora trabajada (beneficio obtenible del bien o servicio producido por
6)Ser memorable coste de la mano de obra y recursos empleados en obtenerlos).
Si queremos que nuestra campaa de SST surta efecto conviene que sea recordada positivamente por el receptor.
Un eslogan acertado suele quedar grabado en la mente durante ms tiempo que uno que no lo es. Por ltimo, hay que valorar una serie de intangibles como:
7)Ser relevante para el destinatario
Se debe conseguir que incluso aquellas personas ajenas a cualquier inters o preocupacin por el tema de la segu- Satisfaccin del trabajador.
ridad laboral entiendan cun importante resulta sta para ellas.
Reputacin de la empresa ante los grupos de inters y el conjunto de la sociedad.
8)Integrar la marca en la idea central
Es aconsejable que el nombre o los atributos de la empresa estn integrados dentro del mensaje corporativo con el Estos intangibles pueden evaluarse mediante simple observacin o encuestas formales o infor-
objetivo de que el receptor pueda asociarlos con facilidad. males (por ejemplo, preguntando a algunos socios, clientes o proveedores si su imagen de la
9)Crear un activo publicitario empresa ha mejorado en el ltimo ao y por qu). Y pese a ser intangibles pueden tener re-
La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaa capaz de perdurar y de crear un activo publicitario. percusiones cuantificables (por ejemplo, si sabemos si un reconocimiento pblico por ser
Los anuncios aislados sin ninguna relacin entre ellos generan confusin en la mente del receptor. una empresa segura ha sido determinante en la obtencin de un contrato o si, por el contrario,
10)Adecuarse al soporte determinado accidente o comportamiento peligroso lo han obstaculizado).
Nuestro mensaje debe adaptarse a las caractersticas del medio donde es difundido, aprovechando sus ventajas
y aceptando sus limitaciones. Debe respetarse el espacio fsico y temporal de cada soporte carteles, folletos,
revistas, vdeos, sin saturarlo.
32

4. EL MENSAJE
4.1. A quin va dirigido el mensaje
EL MENSAJE
4.1. pblicos objetivos para personalizar los mensajes que se dirigen a cada uno. Este concepto se
A quin va dirigido el mensaje conoce tambin como segmentacin.
Una de nuestras mejores armas es explicar quin gana con la SST. Cmo podemos conven- Esto es lo que hicieron en Fomento de Construcciones y Contratas en su campaa de reduc-
cer al interesado, por ejemplo, de que haga una formacin en primeros auxilios o de reanima- cin de consumo de alcohol y drogas. Adems de idear un concepto muy notorio, que jugaba
cin cardiovascular o de que adopte medidas de seguridad en su puesto de trabajo? Podemos con el doble sentido de las palabras usadas habitualmente para referirse a las drogas (mara,
explicarle que: chocolate, caas, copas) personalizaron los carteles, explica Montserrat Gmez, mdico res-
ponsable del Servicio Mdico de Catalunya II, segn el centro de la empresa al que se dirigan.
Le puede salvar la vida o ahorrarle una lesin grave o permanente. As, el cartel sobre la coca que hicieron para la sede de Reus mostraba una coca de cerezas,
Le ser til en su vida privada, no solo en el trabajo. mientras que en la de Lleida se vea una coca de recapte. Ambas eran las ms tpicas del lugar.
Le dar prestigio, buena consideracin en la empresa. Este pequeo esfuerzo adicional en la elaboracin de la imagen de la campaa se vea recom-
Ser un punto a favor ms en su currculum si se presenta como candidato a una pro- pensado por el hecho de que llegaba ms al receptor, que se senta directamente interpelado.
mocin en su compaa o a un nuevo empleo.
En comunicacin corporativa se
Por extrao que parezca, el riesgo para la propia salud puede no ser suficiente para instar al distingue de forma clara entre la
cambio de actitud que proponemos. Los psiclogos hablan del sentimiento de inmortalidad comunicacin interna, dirigida a
para referirse a esa sensacin que todos hemos tenido alguna vez y que articulamos en frases los empleados y accionistas, y la
como: Es verdad que existe peligro, pero a m no me pasar nada. Por otro lado, hay colecti- PER
externa, QU?? Com
dirigida a empresa responsable
esencialmente a amb
el seu personal, i entenent la problemtica
vos y contextos laborales afecta en particular a hombres jvenes en que se promueve (o no los clientes (actuales
de la societat y potencia-
actual del consum dalcohol
se consigue erradicar) una cultura del herosmo en la cual usar casco o cualquier medida pro- les) y ai altres droguesde
otros grupos com un problema
inters (la tamb
tectora es vista como una seal de debilidad. A LA FEINA... de lempresa, sorgeix la necessitat de fer
competencia, los proveedores, losla nostra obli-
LA MARIA
un programa preventiu, sent
organismos sectoriales,
gaci vetllar per la las admi- i la salut del
seguretat
nostre personal.
En estos casos debemos ayudar a los empleados a entender que sufrir un accidente puede COM A MOLT, PER ESMORZAR nistraciones). Pero esa diferencia
traer consecuencias negativas no solo para l sino tambin para su familia, y que un compor- no siempre esprograma
Aquest tan ntidaneix
como su-
del comproms adqui-
tamiento inseguro por su parte puede poner en riesgo a otros empleados, a clientes y a la ponenrit
losentre la representaci dels treballa-
manuales de marketing.
dors/res i lempresa.
propia empresa. A la hora de gestar una campaa
para atajar un problema de segu-
En comunicacin se ha evolucionado en los ltimos aos del broadcasting al narrowcasting. ridad y salud laboral debemos
El primer trmino se suele traducir en castellano por radiodifusin, pero en sentido literal se- considerar tambin si podemos
ra difusin amplia, mientras que el segundo trmino es un neologismo traducible como di- hacer uso de plataformas y cam-
fusin estrecha, lo que viene a decir que hemos pasado de emitir un mismo mensaje para to- paas de comunicacin externa,
dos a adaptar los mensajes o a transmitir mensajes distintos para grupos cada vez ms y, en todo caso, debemos revisar que lo que se dice de puertas adentro y de puertas afuera no
pequeos de receptores. As, la publicidad busca identificar el mximo nmero posible de resulte contradictorio.
33

4. EL MENSAJE
4.2. Principio de autoridad
EL MENSAJE
Muchos cuerpos policiales en Estados Unidos tienen un lema compartido: To serve and pro-
tect, traducible por Para servir y proteger. Este lema, inscrito a menudo en la parte exterior de
las puertas de los coches de polica, entre otros soportes, est dirigido obviamente a la pobla-
cin, a la que pretende transmitir la confianza de que la polica est a su servicio. Sin embargo,
los propios policas ven constantemente ese mensaje, lo que tambin sirve (por desgracia no
siempre) para recordarles cul es su funcin y su cometido.
En la misma lnea, la compaa de ingeniera y

constructora Betchel cuelga en las obras donde
no se contabilizan accidentes grandes lonas en
las que se advierte: Est entrando en un rea de
trabajo con cero incidentes y cero lesiones.
Quines son los destinatarios de estos mensa-
jes? Los propios trabajadores, a los que se ani-
ma a continuar as? Las personas que circulan
por las inmediaciones, alguna de las cuales po- La prueba del algodn PRCTICA
dra en algn momento requerir los servicios de
una empresa como Betchel? O ambos grupos? En este apartado proponemos evaluar si en nuestras comunicaciones externas (eslganes, pu-
blicidad, folletos) damos mensajes que puedan contradecir nuestra poltica de prevencin de
riesgos laborales. Estamos ofreciendo unos plazos de entrega que parecen incompatibles con
Sucede lo mismo con los diplomas, premios y
un desempeo seguro del trabajo? (eso ocurre en algunas pizzeras que hacen entregas a do-
declaraciones firmadas que suelen colgar en las
micilio). En las fotografas de nuestras instalaciones que mostramos en la pgina web eviden-
paredes de los despachos: sirven tanto para alardear ante las visitas como de recordatorio a
ciamos la carencia de medidas protectoras? Realizamos alguna actividad de alto riesgo y olvi-
los propios miembros de la empresa de que se adquiri un compromiso y de que romperlo
damos por completo mencionar cmo hacemos frente a las situaciones que se nos presentan?...
supondra un gran descrdito para la entidad.
4.2.
Principio de autoridad
Las organizaciones que buscan la excelencia en la seguridad y la salud laboral implican siem-
pre a sus empleados, y uno de los mtodos a los que recurren, junto a los esfuerzos comu-
nicativos por sensibilizar, es la bsqueda de avales. Es, en cierto modo, la misma estrategia
que emplea la publicidad al presentar a un famoso (una persona admirada y respetada: mo-
34

4. EL MENSAJE
4.3. Consenso; 4.4. Lenguaje positivo y saber decir no cuando toca;
EL MENSAJE
delo a seguir) usando el producto, o cuando se asegura que este est recomendado por 9 de No se trata de una cuestin balad que solo interese a fillogos. La manera de referirse a este
cada 10 dentistas o por los principales fabricantes de lavavajillas (autoridad en la materia). Es tema afecta en alto grado al modo en que el trabajador lo percibe. Puede verlo como una
efectivo, por tanto, hacer constar en la web, en la revista corporativa, en las paredes de la f- cuestin estresante lo que ira precisamente contra los objetivos que pretendemos conse-
brica y en todas partes donde sea posible, los premios recibidos por una buena poltica de pre- guir o como una manera de alcanzar un mayor bienestar.
vencin, caso de Hitachi Air Conditioning Products Europe, que comparti con todos los em-
pleados el hecho de que Asepeyo les premiase con un incentivo por haber contribuido a la Por esta razn estos ltimos aos se ha ido sustituyendo la expresin anterior por otra capaz
prevencin y a la reduccin de la siniestralidad laboral en la empresa. de expresar la misma idea de un modo positivo, haciendo hincapi en aquello a lo que aspi-
ramos, la seguridad, y que introduce adems un nuevo concepto, un nuevo campo de
inters, y salud en el trabajo. En el mundo anglosajn se usan similarmente la expresin
4.3. workplace safety (seguridad en el lugar de trabajo) y otras parecidas, abreviadas como OSH,
Consenso OHS, HSW o SHW. En francs se denomina sant et securit au travail (salud y seguridad en
el trabajo).
A su vez, el anuncio anterior recurre a otro factor con capacidad de influencia sobre el compor-
tamiento colectivo: el consenso. Si una mayora de empleados est haciendo lo necesario para He aqu un eslogan positivo de seguridad y salud en el trabajo, el de la constructora FCC:
reducir la siniestralidad, uno se ve en cierta manera empujado por la masa a comportarse de
igual modo: hacer lo contrario que la mayora supone el riesgo de ser sealado y marginado.
ltimamente algunos hoteles instan a sus clientes a reutilizar sus toallas si no estn demasiado
sucias para ahorrar energa y verter menos txicos al medioambiente. Se ha comprobado que
cuando en el aviso se informa de que una mayora de los clientes actan de este modo, la
adopcin de este hbito crece en un 30% de media.
4.4.
Lenguaje positivo y saber decir no cuando toca
La disciplina que nos ocupa se conoce tradicionalmente en castellano como prevencin de

riesgos laborales, abreviada PRL, aunque recientemente se impone la expresin seguridad y
salud en el trabajo o SST. Analicemos ambas construcciones.
La expresin prevencin de riesgos laborales tiene connotaciones negativas. Tanto prevencin

como riesgos crean una actitud de temor, de alerta ante peligros. Prevencin lleva un no den- Una campaa de SST en positivo debe denunciar prcticas incorrectas y peligrosas sin sealar
tro: no es proactivo o propositivo, sino que trata de evitar algo, aunque sea un mal. Riesgos es ni culpabilizar directamente a nadie, ya sean trabajadores o empresarios. De este modo, el
negativo, es el mal a evitar. receptor percibe que el nico enemigo es el propio mal a evitar.
35

no cuando toca

4. EL MENSAJE
4.4. Lenguaje positivo y saber decir no cuando toca
EL MENSAJE
Un buen ejemplo de este enfoque es la campaa Todos contra Murphy, de la empresa Reckitt Hay casos, sin embargo, en los que para evitar que se produzcan situaciones perjudiciales para
Benckiser, en la que se hace alusin a la famosa ley segn la cual si algo puede salir mal, saldr la salud o la seguridad de los trabajadores es necesario decir no de forma clara e inequvo-
mal. Esta campaa, pues, se propone combatir cualquier tipo de riesgo en el trabajo que pueda ca. En tales circunstancias cabe recordar que la negacin es la mejor forma de expresar una
dar lugar a un accidente. La previsin y el control son las mejores armas para derrotar a Murphy, prohibicin, la ms directa (No fumar). No obstante, se debe tener siempre en cuenta el en-
que aunque toma el aspecto de diablillo simpaticote es la encarnacin de la fatalidad. torno en el que tiene lugar dicha prohibicin: no es lo mismo un espacio de ocio que un
almacn donde se guardan materiales inflamables.
En funcin del contexto cabe la posibilidad de cambiar el tono. Donde no existe un riesgo in-
minente, se puede prohibir sin necesidad de recurrir a oraciones negativas, replanteando el
mismo mensaje de manera positiva y evitando la negacin. As, en un teatro o en un centro c-
vico son recomendables las formas Gracias por no fumar o Espacio libre de humo, mientras
que en una gasolinera o en un hospital ser preferible ser tajantes y decir Prohibido fumar o
No se permite fumar.
Para difundir este mensaje entre los trabajadores se hizo un dptico de lanzamiento de la cam-
paa, carteles con el eslogan No seas Murphy, manteles de comedor con mensajes y un cru-
cigrama Adems, se delimitaron zonas Murphy en las que se haban producido accidentes y
se fijaron carteles explicando qu haba ocurrido y qu medida correctora se haba implantado
en cada caso. Tambin se organiz un concurso por departamentos en el que se peda a los
participantes propuestas para mejorar la prevencin. Resultado: al terminar el ao no se haba
registrado ni un solo accidente.
36

4. EL MENSAJE
4.5. Prevenir frente a motivar e inspirar
EL MENSAJE
Qu puede hacerse para motivar a los trabajadores?
S o no? PRCTICA
Existen varias formas de encauzarlos hacia una cultura de la salud y la prevencin:
Como hemos visto, muchos noes (no todos!) pueden sustituirse por ses. Revise su comunica-
Mantener el entorno de trabajo limpio y en buenas condiciones: el orden y la limpieza invitan a adoptar una acti-
cin de SST (empezando por el nombre del cargo o departamento que se ocupa de esta mate-
tud activa de respeto ante las normas establecidas. Por esto es importante garantizar el buen mantenimiento de
ria) para ver qu mensajes negativos pueden ganar efectividad reemplazndolos por mensajes herramientas, maquinaria e instalaciones.
positivos. Insistimos: es posible que en algunos deba mantener un no tajante e inequvoco...
Incentivar la prctica de ejercicio fsico: mens sana in corpore sano. El deporte ayuda a rebajar la tensin y el es-
trs y aumenta el nivel de autoestima. La organizacin de campeonatos deportivos y excursiones fuera del horario
laboral repercute positivamente en la salud fsica y psquica de los empleados.
4.5. Controlar la alimentacin: es aconsejable ofrecer comida equilibrada, rica en vitaminas y minerales, que favorezca
su digestin: ensaladas, carnes y pescados a la plancha, pasta, legumbres, fruta Se debe evitar el consumo exce-
Prevenir frente a motivar e inspirar sivo de comida rpida y controlar tambin la ingesta de bebidas alcohlicas.
Fomentar la vigilancia y promocin de la salud: fomente la realizacin de reconocimientos mdicos peridicos a

Del mismo modo que en los ltimos aos se ha pasado del acrnimo PRL al SST, tambin se ha
los trabajadores, facilteles informacin mdica y consejos de vida saludable.
producido un cambio paradigmtico en relacin a la seguridad en el trabajo. Antes se insista
Promover actividades en grupo: los juegos y actividades grupales contribuyen a reforzar el trabajo en equipo, forta-
bsicamente en proteger al trabajador de posibles peligros instndole a cumplir con la normativa;
leciendo las relaciones personales entre los trabajadores y mejorando la productividad general de la empresa.
ahora lo que se pretende es infundirle el compromiso de trabajar eficazmente para mejorar las
Facilitar la conciliacin laboral-familiar: flexibilize los horarios cuando sea posible, pruebe el teletrabajo (y evale
condiciones de trabajo desde el punto de vista de la seguridad. Es lo que conocemos como cul-
al cabo de un tiempo la efectividad del nuevo sistema), permita al trabajador navegar por internet y ponga todos
tura preventiva, que hemos explicado ms detalladamente en el segundo captulo de esta gua. los frenos posibles al presentismo.
Un cambio de cultura implica cambiar de hbi-

tos, adoptar buenas costumbres. Se trata de ir
Peligro: presentismo! PRCTICA
del simple cumplimiento de la ley a la impli-
cacin personal en la materia hasta el punto
Un jefe no debe complacerse de ver a sus empleados haciendo horas extras durante periodos
de integrar dicha actitud en todos los aspectos continuados. En lenguaje llano equivale a pan para hoy y hambre para maana. El posible au-
de la vida laboral y cotidiana. Tener una vida mento de la produccin (que no productividad) se compensa con una peor calidad del trabajo
saludable no solo se consigue evitando los ac- realizado, desafeccin, frustracin, bajas laborales y disminucin de la actitud preventiva. Mu-
cidentes: tambin es importante seguir una chos trabajadores alargan excesivamente la jornada por temor a lo que puedan decirle sus
dieta sana y equilibrada, hacer ejercicio, redu- superiores o incluso por conviccin. Idee tres maneras realmente efectivas para desalentarles a
cir el estrs, mejorar el ambiente de trabajo en mantener este comportamiento:
la empresa As lo hace la compaa de gas ar- 1....
gentina TGN. En esta publicidad, se centra en un hbito relacionado con el mbito privado (la ce- 2....
lebracin de las fiestas) e introduce dos eslganes que demuestran inters por el bienestar del 3....
trabajador en todo momento: Seguridad 24 hrs y Creando conciencia en prevencin.
37

4. EL MENSAJE
4.6. La aspiracin: el modelo a seguir; 4.7. Tremendismo e impacto: funcionan?
EL MENSAJE
4.6.
La aspiracin: el modelo a seguir Aprender de los mejores PRCTICA
Conoce alguna empresa, aunque se dedique a una actividad completamente distinta a la suya,
Segn indican mltiples estudios, el ser humano acta para conseguir aquello que no tiene:
que sea un modelo en cuanto a seguridad y salud en el trabajo y, ya puestos, que fomente el
ser ms alto, ms guapo, ms rico Tendemos a establecer modelos a imitar, aquello que es
sentido de pertenencia y cohesin de sus empleados? Planteles si podran organizar una visita
como a nosotros nos gustara ser. Nuestro comportamiento est, pues, altamente influenciado
con sus empleados para que les explicaran qu medidas preventivas y de promocin de la
por nuestros referentes, aquellas personas, grupos o empresas a las que admiramos y emula-
salud aplican y cmo han afectado a la organizacin.
mos consciente o incluso inconscientemente.
4.7.
Tremendismo e impacto: funcionan?
Este tipo de publicidad ha

sido diseada para provocar
una gran impresin en el re-
ceptor. A menudo se utiliza
Este hecho puede ser utilizado con distintas finalidades. Una de ellas es la de dar ejemplo. Po- para modificar creencias fuer-
demos tomar como referencia una empresa de nuestro sector o de otro que sea conocida temente arraigadas o simple-
y valorada socialmente y considerarla un modelo a seguir en muchos aspectos, entre ellos la mente para atraer la atencin
seguridad laboral. Podemos analizar cmo es tratada all esta cuestin, compararla con nues- del pblico hacia problemas
tro caso y emprender las medidas necesarias para igualar o mejorar su ejemplo. Las empresas importantes, de forma que
responsables sirven de modelo e inspiran al resto. modifique su comportamien-
to o bien reflexione sobre al-
Es necesario, por tanto, saber transmitir a cada trabajador el inters por aprender y asimilar los guna cuestin. La publicidad
mtodos y la forma de trabajar de la empresa referente. Una forma de conseguirlo es invitarles de impacto adopta formatos
a realizar una visita guiada por una de estas empresas o bien organizar una charla o confe- diversos, desde campaas
rencia donde les expliquen en qu consiste exactamente su poltica de SST. que abordan temas delicados hasta aquellas en las que aparecen imgenes perturbadoras
que pueden incluso resultar desagradables.
En esta lnea de accin, muchas asociaciones y organizaciones empresariales cuentan con
grupos de trabajo que efectan visitas a empresas que destacan en buenas prcticas de pre- Los efectos de este tipo de publicidad pueden variar mucho, desde incomodar ligeramente
vencin. Es el caso del Forum PRL de Foment del treball, de PRL Innovacin o del grupo de PRL hasta angustiar de la manera ms profunda. Como en el caso del humor, es necesario reflexio-
de la Asociacin Espaola para la Calidad (AEC), entre otros. nar sobre si el uso del impacto y el tremendismo es apropiado para nuestra campaa o no.
38

4. EL MENSAJE
4.7.Tremendismo e impacto: funcionan?
EL MENSAJE
Esto significa que si queremos que alguien realice una accin determinada ante una situacin de peligro debemos mos-
trarle no solo la amenaza, sino tambin la solucin. Es decir, que en caso de hacer uso de mensajes tremendistas de-
beremos alertar de los posibles riesgos existentes en el mbito laboral, pero tambin de todas las opciones factibles para
evitarlos. Se trata de inducir miedo a niveles moderados para luego ofrecer vas de escape a la sensacin de peligro ge-
nerada por nuestra campaa.
Las campaas contra los accidentes de trfico hacen uso recurrente de imgenes impactan-
tes, mostrando las fatdicas consecuencias de una conduccin imprudente.
La Confederacin Industrial Danesa, conjuntamente con la Confederacin Sindical de Trabaja-

dores Industriales y el Servicio Dans para el Medio Ambiente Laboral promueven desde 2001
la campaa Cero accidentes, que usa imgenes reales impactantes para hacer mella en el
trabajador. En la imagen puede leerse, en ingls, choca esos cinco.
Asimismo, es aconsejable tener en cuenta la efectividad real que esta publicidad tendr en el
receptor, dado que si se ve expuesto a este tipo de material con demasiada frecuencia puede
llegar a insensibilizarse. Por eso, para mantener el efecto deseado, a veces se hacen campa-
as prolongadas que van incrementando progresivamente su impacto.
Modelo de Proceso Paralelo Extendido

El Modelo de Proceso Paralelo Extendido intenta predecir la reaccin de un individuo frente a estmulos provocados por
el miedo en situaciones peligrosas. Segn este modelo cuando alguien se siente amenazado puede reaccionar de dos
maneras:
1)Control del peligro: cuando el individuo trata de reducir el riesgo buscando una solucin.
2)Control del miedo: cuando el individuo trata de reducir la percepcin de riesgo sin buscar ninguna solucin.
Para que la reaccin sea la de control del peligro, la persona amenazada tiene que percibir que existe una solucin
una respuesta efectiva y que le es posible utilizarla para reducir el riesgo. De otro modo, la reaccin ser la de con-
trol del miedo.
39

4. EL MENSAJE
4.7.Tremendismo e impacto: funcionan?
EL MENSAJE
En el caso de una campaa de SST, el uso de imgenes de secuelas provocadas por algn
accidente laboral ejerce un gran poder en la mente de los trabajadores, ya que pueden verse
reflejados e imaginarse a s mismos como futuras vctimas de accidentes similares si no siguen
convenientemente los protocolos de seguridad establecidos.
Aunque este tipo de campaas puedan provocar rechazo, la experiencia demuestra que sue-
len resultar efectivas. Un buen ejemplo es la campaa antitabaco Get unhooked (Desen-
gnchate), desarrollada por la agencia de publicidad MCBD (hoy integrada en Dare). La cam-
paa mostraba a varias personas con un anzuelo clavado en la boca simbolizando su adiccin
al tabaco y la necesidad urgente de desengancharse. Dada la crudeza de las imgenes varias
personas se quejaron reclamando la supresin de la campaa, aunque el Departamento de
Salud britnico afirm que haba sido altamente efectiva.
Por su parte, la agencia canadiense Workplace Safety and Insurance Board (WSIB) ha realizado
una serie de anuncios en los que diversos trabajadores explican a la cmara los accidentes
que acaban de sufrir o van a sufrir inmediatamente. Los personajes ponen la palabra entre co-
millas, porque, aunque sea demasiado tarde, se dan cuenta de que en todos los casos se de-
jaron de tomar las medidas preventivas necesarias. Y as como en la campaa de Todos con-
tra Murphy se buscaba un responsable externo (el imaginario Murphy), en esta serie de vdeos
la culpa se reparte por igual entre el trabajador y la empresa. Vemos, pues, como la campaa
no se limita a buscar un impacto emocional, sino que lo usa para transmitir determinadas
ideas sobre la prevencin (ideas, dicho sea de paso, que estn en consonancia con las apun-
tadas en este manual).
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4. EL MENSAJE
4.8. Sensibilizacin
EL MENSAJE
4.8. Por qu es recomendable recurrir a las emociones
Sensibilizacin del receptor? No se trata ni mucho menos de aprove-
char una debilidad suya sino de apelar a un modo de
Paralelamente, es posible otro tipo de campaa de sensibilizacin que apele a las emociones relacin con el mundo distinto del racional (o com-
del receptor sin caer en el tremendismo. En este caso no queremos impactar, sino conseguir que plementario). Las emociones no son resortes capri-
el pblico sienta empata con el mensaje. Para ello deberemos hacer uso del componente emo- chosos a determinados estmulos: son reacciones
cional, por ejemplo haciendo referencia a familiares o a otros seres queridos: A tu lado vamos hondas ante determinadas percepciones. Solo nos
todos, T eres el mejor regalo para los que te esperan Es lo que hizo usando fotografas rea- remos si comprendemos la situacin expuesta, y
les de las familias de los empleados el grupo empresarial CESPA, dedicado a prestacin de solo lloramos si somos capaces de ponernos en el lu-
servicios medioambientales y a la gestin y tratamiento de residuos en Espaa y Portugal. gar del protagonista de la historia que nos cuentan y
entendemos lo que significa para l determinado su-
ceso. Como dijo Blaise Pascal, el corazn tiene razo-
nes que la razn no comprende. Atencin al voca-
bulario que usa el fsico y matemtico: son razones, no
actitudes ilgicas e impulsivas.
Las emociones, en definitiva, son una evolucin gentica que nos permite aprehender el
mundo ms alla de la reacionalidad y expresarnos.a evoluci lugar del protagonista de la histo-
ria que nos cuentan y entendemos lo que signific de la racionalidad y transmitir de forma
altamente efectiva nuestra manera de entender las cosas. Aplicado a la comunicacin corpo-
rativa, es un recurso muy potente para generar AIDCA:
Para captar la atencin.

Para generar inters.
Para suscitar deseo.
Para inspirar confianza.
Para mover a la accin.
Este anuncio de la empresa de lim-
Hemos de recordar que existen perfiles de personas a los que pueden influir ms o menos pieza Limasa usa la sensibilizacin
este tipo de campaas. Si estamos en un sector en el que prima la cultura de la heroicidad y la para tratar de convencer a los traba-
mayor parte de los empleados son jvenes sin pareja ni hijos, es obvio que habr que recurrir jadores de que deben preocuparse
a una estrategia distinta a la de este anuncio de la panificadora argentina Fargo. de su propia seguridad.
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4. EL MENSAJE
4.9. Cundo recurrir al humor
EL MENSAJE
4.9.
Cundo recurrir al humor
Un tipo de humor muy efectivo, porque apela a la inteligencia del receptor, es el recurrente, el
que en ingls denominan running gag (un chiste que se retoma en el momento ms inespera-
do). En la campaa de Laboratorios Almirall citada ms arriba, cuyo concepto central es que los
trabajadores deben tener siempre los ojos abiertos para prevenir accidentes, se incluy la si-
guiente pegatina, que no serva para alertar de ningn peligro concreto, sino para hacer sonrer
al empleado y hacerle as tener ms presente la campaa.
En la imagen puede leerse, en ingls: Adultos a bordo. Nosotros tambin queremos vivir, que
parafrasea la popular pegatina de Beb a bordo.
Existen temas tab cuyo tratamiento puede resultar delicado, como la muerte o la enfer-
medad. Plantear este tipo de asuntos puede crear tensin entre el tema y el mensaje que se
quiere expresar. Pero si se abordan de manera simptica y comprensiva dicha tensin puede
aliviarse fcilmente con la risa, conectando mejor con el pblico.
Una fuente inagotable de material humorstico es el comportamiento humano, sobre todo si se

trata de actitudes comunes que la mayor parte del pblico objetivo reconoce fcilmente: es el
El humor es uno de los enfoques ms populares en la publicidad actual, una forma excelen-
llamado humor de lo cotidiano. ste reside en lo predecible de nuestra naturaleza cuando
te para conectar con el pblico, atraerlo e interactuar con l en un plano emocional. En el
actuamos o respondemos en ciertas situaciones. Es el humor que explota lo cmico de los
caso de una campaa de SST puede resultar especialmente til, ya que contrarresta la repu-
contratiempos o las desgracias. Las desventuras que sufre un personaje debido a un acci-
tacin aburrida y austera que sta pueda tener confirindole un rostro ms humano y desen-
dente que l mismo ha provocado o que son resultado de una sucesin divertida de aconteci-
fadado.
mientos pueden transformar una situacin seria en otra cmica.
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4. EL MENSAJE
4.9.Cundo recurrir al humor
EL MENSAJE
Tambin se puede representar, por supuesto, el aspecto positivo de la prevencin, como
hacen la empresa minera Cerrejn o B/S/H/, uno de los lderes mundiales en el sector de
electrodomsticos.
Un tipo de humor muy efectivo, porque apela a la inteligencia del receptor, es el recurrente, el
que en ingls denominan running gag (un chiste que se retoma en el momento ms inespera-
do). La campaa de Ogilvy Health para unos laboratorios farmacuticos, cuyo concepto central
era que los trabajadores deban tener siempre los ojos abiertos para prevenir accidentes, in-
clua una pegatina del personaje con los ojos cerrados: no serva para alertar de ningn peligro,
sino para hacer sonrer al empleado y hacerle as tener ms presente la campaa.
Esta ltima categora resulta ideal para abordar la cuestin de la seguridad y salud en el trabajo.
Mediante el uso de caricaturas o animaciones se pueden hacer cmics o vdeos denunciando los
comportamientos negligentes en el mbito laboral y sus dramticas consecuencias: trabajadores
que no utilizan casco, guantes o gafas protectoras y sufren golpes, rasguos y quemaduras
En nuestra campaa tambin podemos hacer alusin implcita a otras campaas conocidas,
adaptando el mensaje original y dotndolo de un significado distinto.
Es interesante detenerse en el cartel superior, usado por la empresa de servicios de limpieza

Limasa. Tras aos de campaas infructuosas, de inversin sin retorno y sin respuesta de los
trabajadores, se propusieron empezar de cero con una estrategia completamente distinta.
Las premisas eran realizar una campaa directa, dura, impactante, rompedora, generado-
ra de expectativa, generadora de debate, muy criticable. No parecen los objetivos ms
deseables, pero situaciones excepcionales requieren medidas excepcionales y, como deca
Oscar Wilde, se trata de que hablen de ti aunque sea bien. La cuestin es que pese a la cru-
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4. EL MENSAJE
4.9.Cundo recurrir al humor
EL MENSAJE
deza del planteamiento se lleg a un resultado que podemos calificar de simptico. La cam- Es aconsejable adaptar siempre el tipo de humor a la personalidad de la empresa y a la fina-
paa obtuvo el Premio Prever 2013, y los vdeos alcanzaron 40.000 visualizaciones en YouTu- lidad de nuestra campaa de SST. Si queremos prevenir accidentes y concienciar a los trabaja-
be, aunque lo realmente importante es que ese ao hubo un 51% menos de accidentes que dores, el humor puede ser una herramienta til para divulgar nuestro mensaje en algunos ca-
en 2012, baj el ndice de gravedad un 12% y el de incidencia un 35%, las jornadas perdidas se sos, aunque en otros quiz sea preferible una campaa de comunicacin ms formal.
redujeron un 28%, y la prestacin por accidente de trabajo, un 39%. En campaas posteriores,
la empresa ha apostado an con mayor nfasis por el humor. Fuera terrorfica o humorstica,
lo que Aldo Monaco, tcnico de Planificacin y Desarrollo Sostenible de Limasa, destaca de
la campaa es que estableca una conexin emocional con el receptor.
As como al buscar un efecto dramtico se puede caer en un exceso que provoque el rechazo
del receptor del mensaje o que genere un miedo atenazador, la comicidad tambin puede
provocar un efecto contrario al esperado: al quitar hierro al asunto puede transmitir la idea
de que los riesgos inherentes al trabajo son un tema risible, o bien el trabajador puede enten-
der que se le trata de forma infantil, menospreciando su capacidad de entendimiento, y puede
reaccionar haciendo caso omiso al mensaje u oponindose a l de plano.
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4. EL MENSAJE
4.10. La personalizacin del mensaje
EL MENSAJE
No es el caso de Operaciones Portuarias Canarias, empresa dedicada a la manipulacin de
contenedores en el Puerto de La Luz y Las Palmas desde 1986, que bas todo su material
de planificacin de riesgos y su manual de seguridad en vietas de cmic. Esta decisin no se
tom a la ligera, sino que fue fruto del anlisis de los retos que supona para ellos la comuni-
cacin en reduccin de riesgos: por un lado, para lograr el resultado buscado haba que con-
vertir una documentacin ardua en algo que pudiera asimilarse con rapidez; y por el otro, bus-
caban la manera de ofrecer una imagen amable de la empresa respecto a temas que
normalmente eran recibidos con cautela por los trabajadores. Para una mejor comprensin, y
como botn de muestra del inters de la empresa por la cuestin, se pidi al dibujante que fue-
ra riguroso con los detalles y que describiera con precisin las mquinas, las herramientas y los
EPIs usados en las instalaciones.
Rer o llorar PRCTICA
Como hemos visto, hay muchas maneras de conectar emocionalmente con el receptor. Si en su
empresa han hecho previamente campaas de sensibilizacin en PRL analice qu recursos se
usaron y cules fueron ms efectivas. Y si siempre han recurrido a la misma frmula, prueben En los eslganes se recomienda el uso de la primera y la segunda persona para que el re-
ahora con otra e investiguen si logra o no una mayor reduccin de la accidentalidad. ceptor se sienta directamente interpelado. No es lo mismo Cosas que se pueden hacer
para evitar un accidente que Cosas que podemos o Cosas que puedes hacer para evitar un
accidente. Mientras que en el primer caso se usa una forma impersonal inconcreta, en el se-
4.10.
gundo y tercero el mensaje se personaliza aludiendo a la persona que lo recibe, instndola a
La personalizacin del mensaje actuar.
Antes de definir el mensaje de una campaa de SST es importante tener en cuenta a quin va
Otro aspecto a tener en cuenta es el canal a travs del cual hacemos llegar nuestro mensaje.
dirigido. Tener presente el perfil de nuestro receptor, pensar en sus posibles motivaciones
No basta con colgar carteles en las paredes y repartir folletos. Para conseguir una comunicacin
para adoptar un determinado comportamiento resulta bsico para que el mensaje sea efectivo
directa y personal con cada trabajador se recomienda usar otros medios como la intranet, el co-
y produzca los resultados deseados. Hay que meterse en la piel del trabajador.
rreo electrnico o las redes sociales. De este modo nos aseguraremos de que todos reciban el
mensaje correctamente y podremos establecer una relacin individualizada con cada uno de
Todo en este anuncio de Mineros de Chile alude al receptor del mensaje: el verbo en segunda
ellos, atendiendo sus quejas, dudas, propuestas
persona, el pronombre personal t y el modelo con aspecto de trabajador medio que mira di-
rectamente a los ojos del lector.
Un buen ejemplo a seguir es el de Caterpillar, lder mundial en manufacturas de equipamiento
para minera, construccin, gas natural, turbinas y productos relacionados. Desde hace varios
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4. EL MENSAJE
4.10.La personalizacin del mensaje
EL MENSAJE
aos lleva a cabo un ambicioso proyecto de evaluacin de riesgos para la salud llamado Heal- El relato en primera persona de malas experiencias laborales es otro ejemplo de personali-
thy Balance Program, que incluye asesoramiento profesional en caso de lesiones, coordina- zacin del mensaje con fines didcticos y preventivos. Este era el propsito de la campaa
cin con programas locales de salud y distribucin de materiales escritos sobre dicha tem- Ahora es tu historia, segunda fase de Todos somos Murphy, en la que varios trabajadores de
tica. Todos estos mensajes estn personalizados y destinados a cambiar la actitud de los Reckitt Benckiser se prestaron a colaborar explicando qu les pas y qu se hubiera podido
empleados en favor de su bienestar. Este sistema de informacin ha comportado un ahorro de hacer para evitarlo. El hecho de que fueran ellos mismos quienes contaran su experiencia con-
700 millones de dlares en gastos mdicos. Actualmente Caterpillar acta como socio en nu- tribuy a dar veracidad y credibilidad al mensaje e hizo que aquellos a quienes se dirigan se
merosas organizaciones norteamericanas vinculadas a la promocin de la salud mental y emo- sintiesen personalmente identificados con su historia.
cional y la prevencin del estrs.
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4. EL MENSAJE
EL MENSAJE
Para conocer estas historias personales y conseguir que los que las vivieron se prestaran a co-
laborar en la campaa se hicieron, entre otras cosas, manteles de comedor solicitando la par-
ticipacin.
Como en campaas anteriores se haba comprobado que a veces el empleado daba la vuelta
al mantel para no ver el mensaje, en esta ocasin la hoja se imprimi tambin por el reverso,
con un ingenioso mensaje que deca:
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4. EL MENSAJE
EL MENSAJE
Storytelling o relato de marca Un buen ejemplo de storytelling aplicado a la SST puede ser la narracin a modo de historia del
conjunto de acciones emprendidas para mejorar la seguridad en la empresa a lo largo de un
El storytelling es la narracin de relatos mediante el uso de palabras o imgenes. Aplicado al marketing y la publicidad, periodo de tiempo. De esta forma se puede comparar la situacin antes y despus de tomar
consiste en contar historias relacionadas con una empresa, producto o servicio, generando as una conexin emocional
dichas medidas, contando cmo se ha llevado a cabo su implantacin y explicando cules han
con el destinatario. Se trata de transmitir una realidad sin caer en la fra narracin de hechos objetivos. He aqu algunas
ventajas que ofrecen las historias:
sido sus resultados. El guion podra desarrollar un monlogo parecido a este: Estbamos har-
tos de esa situacin y decidimos ponerle fin. Pero cmo podamos lograrlo?
Captan la atencin.
Generan confianza. Este vdeo de la multinacional qumica DuPont convierte las campaas de seguridad y salud en
Son fciles de recodar. el trabajo en lecciones de un supuesto mdico.
Son fciles de contar.
Brindan contexto a los datos.
Apelan a las emociones.
Qu tipo de historias mejoran la percepcin de una empresa?
Cmo surgi la idea: explicar el proceso de gestacin de la campaa de prevencin y los motivos que llevaron
a su establecimiento.
Qu hacemos: contar detalles desconocidos en relacin a la actividad y el funcionamiento de la empresa o
sobre sus trabajadores.
Obstculos superados: narrar casos de superacin de dificultades que contribuyan a aportar prestigio a la
empresa.
Qu nos inspira: transmitir cul es la razn de ser de la empresa, sus objetivos y aspiraciones a medio y largo
plazo.
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5. CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
Inspirado en: No todos somos igual de creativos, del mismo modo en que hay personas que tienen mayores
Te da alaas!! ha sido el eje central de Red Bull desde sus
inicios en 1987. Hablar de esta marca es hablar de marketing habilidades sociales, manuales o cientficas que otras. Sin embargo, debemos desterrar la
en estado puro, el cual lidera y gestiona en primera persona su
creador y fundador, el austraco Dietrich Mateschitz.
idea de que la creatividad es una capacidad mgica, demirgica, de la que solo han estado
dotados unos pocos elegidos. En determinadas condiciones y con la actitud y la informacin
suficiente, todos podemos ser creativos. La creatividad no consiste, como sugiere la palabra,
en crear algo de la nada, sino que muchas veces consiste en recontextualizar, combinar,
invertir o alterar cosas ya existentes.
Luis Lpez de Ochoa, director creativo de la agencia de comunicacin Unique, asegura que
toda creacin publicitaria es el resultado de la mezcla de talento y mtodo, idea que com-
parte el director creativo de Bassat Ogilvy Madrid, lvar Suol, aunque l habla de inspiracin
y trabajo estructurado.
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5. CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
Igual que los profesionales que se dedican a ello, la mayora de estudiosos que se han aproxi-
mado a la cuestin coinciden en el anlisis. Veamos cmo se combinan estos dos elementos Cronograma de la campaa PRCTICA
en el proceso creativo. En su obra El arte del pensamiento (1926), el socilogo britnico Graham
En un momento u otro, si este manual ha cumplido el propsito para el que fue escrito, decidir
Wallas dividi el proceso creativo en cuatro fases:
poner en marcha una campaa de prevencin. Mientras sigue leyendo y descubriendo aspectos
de la comunicacin aplicada a la prevencin de riesgos, y tomando en consideracin las carac-
Preparacin: consiste en recopilar informacin mediante observaciones, experimentos,
tersticas de su empresa, estudie qu tiempo le llevar todo el proceso. Como probablemente
encuestas
no tenga todava fechas concretas de inicio o finalizacin, use un cronograma como este (llama-
Incubacin: es un proceso inconsciente de anlisis y maduracin de las ideas relevantes.
do tambin diagrama de barras o de Gantt). Puede subdividir cada fase en las tareas o acciones
Iluminacin: es el momento eureka, la llamarada de inspiracin, la aparicin repentina de que considere convenientes (pedir presupuestos, seleccionar el proveedor final).
la idea.
Verificacin: es un proceso posterior a la creatividad propiamente dicha, pero permite
comprobar si esta ha resultado vlida y productiva.
Cronograma
Por su parte, Alex Osborn, publicista e in- Tambin llamado diagrama de barras o de Gantt.
ventor del brainstorming, desmenuza
an ms el proceso creativo: Tareas Tiempo Personal Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
Orientacin 1 (3 semanas)
Orientacin: definir el problema, el obje-
tivo que nos proponemos. Preparacin 5
Preparacin: recopilar la informacin

Anlisis 2
necesaria.
Anlisis: revisar lo hecho anteriormente Hiptesis 3
(por nosotros o por terceros). Incubacin 1

Hiptesis: proponer distintas lneas de
Sntesis 5 25% 50% 75%
accin.
Incubacin: fase pasiva, en que la informacin recogida va cogiendo poso y se va orde- Verificacin 2
nando en nuestro interior.
Sntesis: el momento creativo por excelencia: la aparicin de ideas, de propuestas de so-
lucin.
Verificacin: comprobar que nuestra idea funciona y sirve a nuestros propsitos.
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5. CREATIVIDAD
5.1. Las fases del proceso creativo
CREATIVIDAD
5.1. Anlisis
Las fases del proceso creativo Una de las fases fundamentales en todo trabajo cientfico es la revisin de la literatura previa
sobre el tema. Tambin a la hora de realizar una campaa de prevencin de riesgos debemos
Adentrmonos en cada una de las etapas del proceso creativo basndonos en la propuesta de estudiar qu se ha hecho anteriormente, para conocer enfoques que quiz habramos pasado
Alex Osborn. por alto. Sin embargo, existe el peligro de caer en el calco, por lo cual puede ser conveniente
dejar este trabajo para ms adelante y poder buscar as soluciones propias, sin estar excesiva-
Orientacin mente influidos por lo que hemos visto.
En el seminal Libro rojo de la publicidad, Luis Bassat establece de forma difana el principio b-
sico de la cuestin: Para encontrar soluciones hay que conocer a fondo el problema. Coincide Hiptesis
en ello Dev Gupta. El diseador sostiene que la creatividad no es ms que un tipo de resolucin Este sera el primer momento puramente creati-
de problemas y que las soluciones ms innovadoras derivan de la correcta identificacin del vo: basndonos en un correcto planteamiento
problema. Y hace un apunte esclarecedor: La creatividad consiste en hacer preguntas, no en del problema y en los datos recogidos, pode-
buscar soluciones. Aplicando esta afirmacin a la invencin del automvil, Gupta afirma que mos proponer, a grandes rasgos, una o varias
la cuestin no es cmo hacemos un caballo ms rpido [el callejn sin salida al que nos lleva- vas de solucin. Siguiendo el ejemplo anterior,
ra la bsqueda de soluciones], sino cmo hacemos los viajes ms cmodos [la pregunta que descartamos una publicidad basada en tocar la
nos puede llevar a una solucin verdaderamente original]. fibra sensible del receptor y proponemos un
mensaje impactante o humorstico y establece-
Plantearse, pues, la pregunta correcta es el fundamento que nos debe llevar a la solucin mos una serie de condicionantes que debe
ptima. cumplir la creatividad.
Preparacin Incubacin
Debemos recopilar toda la informacin posible sobre el problema que queremos atajar. En Solo tienen valor los pensamientos caminados,
nuestro caso, por ejemplo, las causas de accidentalidad, los puntos de interaccin entre hu- deca Friederich Nietzsche. Uno de los ingre-
mano y mquina en la cadena de produccin, las condiciones ambientales en las que se pro- dientes bsicos de la creatividad es el tiempo.
ducen los accidentes o lesiones (hora del da, da de la semana, el estado de la maquinaria). Sin buscarlo nosotros conscientemente, nuestra mente va ensayando conexiones entre la in-
Pero tambin el perfil del trabajador, las razones a las que l atribuye el accidente, sus quejas, formacin que le hemos volcado y otros impactos que va recibiendo (viendo una pelcula, yen-
sus propuestas de solucin. do de excursin por la montaa), hasta que un da, de repente
En captulos anteriores hemos visto algunos ejemplos de campaas que animan al empleado Sntesis
a evitar riesgos no tanto por su propio bien como por el de su familia. Documentando correcta- se produce un relmpago. Ya est! Hemos tenido una idea. Una idea no necesariamente vlida
mente el problema podemos averiguar, por ejemplo, que los empleados ms propensos a ni definitiva, pero una idea al fin y al cabo. Y tras esa, pueden venir varias ms. Puede ocurrir tam-
sufrir accidentalidad son jvenes sin pareja ni hijos, con lo cual podemos descartar completa- bin que no se nos encienda la bombilla, o que no tengamos tanto tiempo para macerar la infor-
mente esta lnea de accin. macin recogida. No nos alarmemos: existen otros mtodos para favorecer el desarrollo de ideas.
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5. CREATIVIDAD
5.1.Las fases del proceso creativo
CREATIVIDAD
Sombrero amarillo (optimista): a la inversa, seremos optimistas y nos concentraremos en
los aspectos positivos de la cuestin.
Sombrero verde (creativo): daremos rienda suelta a la creatividad, exploraremos hasta
dnde nos puede llevar la imaginacin, sin ponerle barreras lgicas.
Sombrero rojo (emocional): describiremos nuestras emociones y sentimientos, nos deja-
remos llevar por la intuicin o el instinto, sin necesidad de justificarnos.
Otra posibilidad consiste en sumar capacidades: hay quien afirma que la creatividad se conta-
gia y que trabajando en equipo se articulan maneras de pensar diversas, con lo que es mucho
ms fcil alcanzar resultados positivos.
Uno de ellos es el pensamiento lateral, descrito por primera vez por el psiclogo britnico Ed-
ward de Bono en 1967, aunque practicado desde tiempos inmemoriales. Consiste en afrontar
los problemas desde ngulos distintos. Cuando una solucin se nos resiste, podemos tratar de
salir del atolladero mediante enfoques deliberadamente inslitos. Son innombrables los ejer-
cicios que podemos realizar en este sentido. Uno de ellos consiste en escoger al azar una pa-
labra del diccionario e investigar cmo podemos relacionarla con nuestro problema. Son va-
riantes de este ejercicio elegir una carta del tarot o usar el mtodo adivinatorio del I Ching, un
texto taosta de 3.000 aos de antigedad. Otro mtodo consiste en plantearse qu solucin
propondra al problema un personaje famoso, por ejemplo Napolen Bonaparte, Marie Curie o
Mahatma Gandhi. Otra opcin es utilizar el sistema de los seis sombreros de pensar, ideado por
el mismo De Bono:
El mtodo ms popular para estimular colectivamente la creatividad es el brainstorming o llu-

Sombrero azul (de gestin): identificamos cul es el problema, cul es el objetivo via de ideas. Consiste en reunir a un grupo de personas, lo ms diversas posible (no solo de
Sombrero blanco (de informacin): enfocaremos el problema de la manera ms objetiva nuestro departamento de marketing) y plantearles un problema. Una caracterstica esencial es
y neutral posible. que todos puedan expresarse sin miedo a ser censurados: en una primera fase se toma nota
Sombrero negro (crtico): seremos conservadores y crticos, y trataremos de imaginar de todas las ideas que surjan, por locas que parezcan. Lo que s puede hacerse es tirar del hilo
todo aquello que puede hacer que lo que proponemos salga mal. y proponer mejoras o modificaciones a las ideas planteadas por otros. En una fase posterior,
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5. CREATIVIDAD
5.1.Las fases del proceso creativo
CREATIVIDAD
un equipo ms reducido de personas se encarga de hacer una criba. Es evidente que este m- Hasta aqu hemos visto distintos mtodos para
todo prioriza la cantidad a la calidad: se trata de recoger tantas ideas como sea posible con tal facilitar la emergencia de ideas. Pero a la hora
de que aparezca la buena, mientras que se deja para ms tarde el trabajo duro de valorarlas y de decidirnos por una de ellas, podemos usar
seleccionarlas. un cuestionario basado en los diez principios
generales de la publicidad de Luis Bassat. Si
Un mtodo anlogo es el brainswarming o hervidero de ideas. Es idntico al brainstorming las respuestas son afirmativas es que estamos
salvo por el hecho de que las ideas no se pronuncian de viva voz sino que se escriben en psits, en el buen camino:
lo que da ms anonimato o permite un mayor atrevimiento a la persona. Una vez escritas las
propuestas, el moderador recoge las notas y las va leyendo, sin citar su autora, y entre todos Nuestra publicidad vende el producto
las clasifican en funcin de su inters e idoneidad. hoy y construye la marca para maana?
Nuestra publicidad capta la atencin
Otra variante es el wildcard o tarjeta comodn: se trata de coger la propuesta ms ilgica de del receptor inmediatamente?
las obtenidas en una lluvia de ideas y someterla a un frreo escrutinio para valorar su viabilidad. Nuestra publicidad contiene una fuerte
Puede que el anlisis lleve a descartar la idea o que suponga aceptarla, con ms o menos idea de venta y promete un beneficio in-
modificaciones. En cualquier caso, en el proceso se obtiene un conocimiento muy detallado teresante y alcanzable para el receptor?
del problema y se descubren falsas ideas preconcebidas que obstaculizaban su solucin. En nuestra publicidad, la idea es simple,
clara y se entiende a la primera?
Otro sistema interesante es el design thinking. Como indica su nombre se trata de afrontar la Nuestra publicidad destaca sobre la de
solucin de problemas como lo hace un diseador (sobre todo un diseador industrial). Entre la competencia y la del entorno?
sus principales caractersticas estn: pensar como el usuario (ponerse en su piel, adoptar su Nuestra publicidad es memorable?
punto de vista, pensar en la usabilidad), prototipar (aplicado a producto significa hacer boce- Nuestra publicidad es relevante para los posibles receptores?
tos, maquetas y modelos, pero por extensin supone tratar de explicar grficamente el funcio- En nuestra publicidad, la marca est integrada en la idea central?
namiento de la solucin propuesta) y evaluar continuamente la idea (someterla a prueba des- Nuestra publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaa, capaz de perdurar y
de un principio y sustituirla consecutivamente por otra si se demuestra ineficaz). de crear un activo publicitario?
En nuestra publicidad, el mensaje se adecua a las caractersticas de los medios?
Tambin debe mencionarse la tcnica del role playing o psicodrama. Es una tcnica tomada de
la psicoterapia que consiste en representar la problemtica que quiere estudiarse. A partir de una Verificacin
situacin determinada, pongamos un accidente en la cadena de produccin, los actores adop- Finalmente, llegamos al proceso de verificacin: en unos plazos determinados debemos reco-
tan los papeles de los distintos personajes implicados e improvisan una escena. Los dilogos y ger nuevos datos y observar si la campaa se ha demostrado eficaz y se ha reducido el nme-
acciones de todos ellos se analizan para detectar comportamientos y reacciones, as como acti- ro de incidencias.
tudes y temores. Esta tcnica puede combinarse con la de los seis sombreros de pensar. Cada
actor se pone un sombrero distinto (de persona racional, emotiva, optimista, pesimista) e impro- Entre las preguntas que nos haremos estn, en lneas generales, si se han cumplido los objeti-
visa, y un equipo de expertos observa cmo se desarrolla la escena. vos buscados, pero de forma ms concreta podemos cuestionarnos tambin:
53

5. CREATIVIDAD
5.2. La redaccin
CREATIVIDAD
tifica el problema (no tienes recambio) y la forma de resolverlo (recambia tu actitud), incitan-
En qu medida el estmulo publicitario ha contribuido a la respuesta global positiva?
do a su vez a la accin.
La respuesta ha sido homognea entre toda la poblacin objetivo?
Ha habido efectos no deseables?
Podemos seguir empleando el mismo cdigo en futuras campaas?
Ejercicio de creatividad PRCTICA
Suponiendo que tenga identificada la problemtica que acecha a su empresa (un aspecto de-
terminado de la seguridad o salud de los trabajadores), organice una sesin de grupo para en-
contrar ideas sobre cmo resolver el problema o, si lo prefiere, sobre cmo pedir a los emplea-
dos su colaboracin en la iniciativa. Seleccione el mtodo de exploracin de la creatividad que
le parezca ms indicado y pngalo en prctica. Mejor an: seleccione un par y haga trabajar en
el mismo problema a dos equipos distintos de personas. Valore posteriormente cul de ellos ha
ofrecido mejores resultados.
5.2.
La redaccin
Con una idea ya clara de lo que queremos comunicar, recogemos una serie de sugerencias
para plasmarlo en palabras. Otros datos que pueden aportarse en el redactado, dependiendo de su longitud, son:
Segn el legendario publicista Bob Stone el texto publicitario ideal debe: Cul es el producto o servicio.
A quin va dirigido.
Explicar el problema que el producto resolver. Qu hace.
Decir cmo lo har. En qu se diferencia de otros.
Exponer los fundamentos de esta promesa. Cunto cuesta.
Aportar la prueba de que esta promesa es real, con testigos y otros recursos. Dnde se puede encontrar.
Realizar una incitacin a la accin. Quin lo est usando y con qu resultados.
Un buen ejemplo de texto publicitario es el de la siguiente campaa de SST del grupo Isastur, Por ltimo, debemos prestar atencin al estilo de redaccin. Existen numerosos manuales que
especializado en la creacin de infraestructuras relacionadas con el sector de la energa: iden- tratan a fondo la cuestin que pueden adquirirse en libreras o consultarse en bibliotecas. Bas-
54

5. CREATIVIDAD
5.2.La redaccin
CREATIVIDAD
te aqu enumerar una serie de principios elementales que le ayudarn a mejorar sensible-
mente su texto:
Ante la duda escriba fases cortas.

Cada oracin debe contener una idea, con su verbo respectivo.
Una oracin es ms contundente cuando ms cerca del principio est el verbo.
Mejor poner el verbo en voz activa que en pasiva.
Evite las frases hechas.
Evite excesivos incisos e intercalaciones.
No ponga juntos dos adjetivos que expresen lo mismo.
Utilice adjetivos solo cuando sean estrictamente necesarios.
Preste tambin atencin a los principales errores de redaccin. Parecen perogrulladas, pero
encontramos con mucha frecuencia textos que incurren en ellos:
Olvidar poner el dato ms importante.

Mentir.
Exagerar.
Aplicando las reglas anteriores obtendr un texto mnimamente presentable. No queremos
Repetirse (salvo para crear un efecto potico o cmico).
con ello, ni con el resto de consejos de este captulo, que elabore usted mismo todos los ma-
Decir vaguedades.
teriales publicitarios de su campaa de prevencin; haga lo que considere oportuno en fun-
Decir ms de lo necesario (cargar el texto con datos irrelevantes, que solo entorpecen
cin de sus posibilidades. Lo que le permitir, en todo caso, lo aqu explicado, es evaluar con
la comprensin de lo esencial).
conocimiento de causa el trabajo que le presenten los profesionales contratados.
Ser desordenado.
Cuando tenga ese texto (elaborado interna o externamente), pregntese:
Otro error importante, que precisa ms aclaracin, es el uso de un lenguaje poco adecuado a
la finalidad comunicativa que perseguimos y al receptor al que nos dirigimos. Podemos exce-
dernos tanto en solemnidad como en trivialidad. Podemos usar construcciones simples en de- Es interesante?
masa o lo que ocurre las ms de las veces, llevados por afn de protagonismo innecesa- Es concreto?
riamente farragosos. Es sencillo?
Es conciso?
La Asociacin de Constructores y Promotores de Bizkaia (Ascobi-Bieba) ha creado una serie de Es creble?
mensajes cortos, simples, fciles de entender y que al mismo tiempo utilizan juegos de pala- Su lenguaje es pertinente?
bras para provocar una sonrisa y lograr que se graben en la mente del destinatario. Es persuasivo?
55

5. CREATIVIDAD
5.3. Cmo crear un buen eslogan
CREATIVIDAD
Cmo escribir bien
Anlisis de textos PRCTICA
Por las redes sociales circula un divertido texto en ingls, iniciado por Frank L. Visco y ampliado por numerosos colabo-
radores, que propone una serie de recomendaciones para escribir mejor. He aqu nuestra adaptacin al castellano: En este punto le pedimos, simplemente, que contraste los textos que tenga pensados utilizar en su
campaa con las cinco listas presentadas en este apartado: los datos que debe aportar el texto, su
1.Evite las repeticiones. Siempre. adecuacin a las normas de estilo bsicas y su efectividad (comprensin, capacidad persuasiva)
2.Evite los clichs como si fueran una plaga. Quin avisa no es traidor.
3.Evite smbolos & abreviaciones, etc.

5.3.
4.Las comparaciones son igual de malas que los clichs.
Cmo crear un buen eslogan
5.Los extranjerismos estn totalmente out.
El eslogan viene a ser una frase de combate, una llamada a la accin que contiene la idea cen-
6.Las palabrotas son una cagada. tral de una campaa y que sirve para unir todos los anuncios bajo la misma declaracin cor-
7.Como dijo Ralph Waldo Emerson: Evite las citas. Dgame lo que usted piensa. porativa. Un eslogan no puede ser una frase cualquiera: conviene que tenga un gran valor sin-
ttico y una gran claridad; que sea breve y directo para que pueda ser asimilado y memorizado
8.Sea ms o menos especfico.
rpidamente. Tampoco debe dejar lugar a la duda, es una sentencia rotunda, cerrada. Su men-
9.Los escritores nunca deberan generalizar. saje es siempre positivo.
Diez.Sea consistente.
11.No seas redundante; no uses ms palabras de las necesarias; es muy superfluo.
12.Quin necesita preguntas retricas?
13.La exageracin es un milln de veces peor que quedarse corto.
14.Frases de una sola palabra? Elimnelas.
16.La voz pasiva debe ser evitada.
17.Piense largo y duro antes de escribir nada que pueda interpretarse como una insinuacin sexual.
Estas son las principales caractersticas que debe cumplir cualquier eslogan:
18.Nunca ponga texto entre parntesis (bajo ninguna circunstancia).
Brevedad.
19.Sobre todo, sea conciso. No insista ms y ms y ms. A nadie le gusta seguir leyendo y leyendo para no llegar a nin-
guna parte. Asegrese de que su lector comprende lo que trata de contarle con las mnimas palabras posibles.
Credibilidad.
Empata con el receptor.
Fcil de pronunciar y recordar.
Coherencia con la imagen de marca.
56

5. CREATIVIDAD
5.3.Cmo crear un buen eslogan
CREATIVIDAD
En cierto modo, el eslogan es un vnculo que une metafricamente a las personas con las co- Los eslganes cumplen mltiples funciones. Veamos algunos ejemplos, entre muchas otras
sas, a las personas entre s y a las personas consigo mismas. Todas las palabras estn conec- posibilidades existentes:
tadas a una emocin, a una asociacin de ideas, a experiencias previamente elaboradas. Para
crear un buen eslogan se suele recurrir a las llamadas palabras calientes, trminos de uso Identidad: El milagro antigrasa (Fairy).
cotidiano, pero no vulgares, que ayudan a conectar con la gente. stas son ms fuertes que sus Diferenciacin: Mejor precio y calidad (Lidl).
sinnimos y remiten a una imagen concreta. Gratificacin: Disfrutars comiendo sano (Frudesa).
Imaginativos: Piensa en verde (Heineken).
Un eslogan no es un ttulo, pero se le puede aplicar la celebrada definicin de Mario Benede- Interrogativos: Te gusta conducir? (BMW).
tti: El ttulo ilumina el cuento. Qu significa que ilumina? Que aclara su significado, que lo re- Metafricos: La vida es un viaje (Samsonite).
sume, que revela su esencia y, a la vez, que lo eleva, que le da un valor aadido. Rimados: Caramelo sano, caramelo Solano (Solano).
En el caso de una campaa de SST, el eslogan deber aludir a aquello que deseamos promo-
Ahondando en esa idea, Toni Segarra, director creativo ejecutivo de la agencia publicitaria
ver y potenciar: seguridad, control, prevencin He aqu algunos ejemplos:
SCPF, asegura que un buen claim puede generar orgullo, puede marcar un rumbo, puede
aclarar lo complejo. Creemos que este es el caso del eslogan de grupo cooperativo agroin- Tu seguridad cuenta (Pfizer).
dustrial francs Tereos Syral: nos dice de forma inteligible algo que ya intuamos, pero que no Sano, seguro e informado (Transba).
acertbamos a expresar. La seguridad es lo primero (Syral Iberia).
Creando conciencia en la prevencin (Lanxess).
Todos juntos hacia una cultura en prevencin (Fargo).
Think safe! (Gamesa).
Viva la vida (DKV).
A la hora de crear nuestro eslogan es importante tener claro el mensaje esencial que nos inte-
resa transmitir en nuestra campaa de SST. Debemos decidir de antemano qu es lo que que-
remos que entienda y recuerde el receptor, qu tipo de eslogan escogeremos, con qu inten-
cionalidad. Hay que prescindir de lo superfluo y centrarnos en lo primordial, ser directos y
precisos. Una vez elegido el eslogan es aconsejable plantearnos las siguientes cuestiones:
Es sencillo?
Es concreto?
Es creble?
Es persuasivo?
Su lenguaje es adecuado?
57

5. CREATIVIDAD
5.4. Acrnimos y reglas mnemotcnicas
CREATIVIDAD
Si vamos para nota podemos preguntarnos adems: En ingls, por ejemplo, se usa en este mbito el acrnimo:
STEPS (pasos): Stop (prate) + Think (piensa) + Evaluate (evala) + Proceed (procede) +
Usa palabras calientes?
Safety (con seguridad)
Es memorable?
Ilumina la campaa? Si un trabajador considera difcil recordar las normas bsicas de seguridad no tiene ms que
memorizar la palabra pasos y cada una de las letras le indicar los sucesivos pasos a seguir.
Cronograma de la campaa PRCTICA Otro acrnimo popular en ingls es:
STOP (prate): Sit (sintate) + Think (piensa) + Observe (observa) + Plan (planifica)
Se proponga crear un eslogan internamente o lo encargue a especialistas externos, el docu-
mento que le entreguen debera seguir ms o menos la siguiente estructura:
El acrnimo debe tener sentido y ser aplicable tanto en su forma comprimida como en la
extendida. Veamos algunos ejemplos en castellano:
Objetivo.
Pblico al que va dirigido. GEMA: Gente + Equipos + Material + Ambiente
Conceptos clave.
El acrnimo est formado por las iniciales de cuatro componentes bsicos para el desarrollo
Antecedentes. de la actividad empresarial: gente, equipos, material y ambiente. Se recuerda as la importan-
Anlisis DAFO (enumerar debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). cia de todos ellos en conjunto y por separado. Y se hace hincapi en que todos ellos deben
Eslganes de los principales competidores. cuidarse como una gema, como una piedra preciosa.
Posicionamiento.
LUPA: Leccin + nico + Punto + Accin
Condicionantes.
10 propuestas argumentadas de eslogan. Este otro acrnimo se refiere a la leccin de punto nico de accin, la unidad de formacin en
accin diaria en todos los departamentos y todos los relevos.
Elabore su propio informe o evale el presentado por el proveedor, e indquele los puntos del
anlisis que echa en falta.
Para la resolucin de problemas en los ms diversos mbitos se propone la solucin IDEAL,
tambin vlida como forma de trabajo segura:
5.4. I Identifique el problema y su naturaleza.

Acrnimos y reglas mnemotcnicas D Defina y represente el problema.
E Explore las posibles estrategias de resolucin.
Los acrnimos son palabras formadas por las iniciales o ms de una letra de otras palabras. A Acte con la estrategia seleccionada.
Su uso puede resultar til para facilitar al trabajador la memorizacin de normas a seguir o de L Logros. Observe y evale los resultados.
actitudes a adoptar en el mbito laboral, promoviendo as la SST.
58

5. CREATIVIDAD
5.5. La imagen
CREATIVIDAD
Tambin las secuencias nu- puede resultar conveniente la creacin de un eslogan rima-
mricas pueden ser de gran do y pegadizo, ya que los trabajadores lo recordarn ms
Safety utilidad para recordar hbitos fcilmente. Proponemos los siguientes ejemplos: Mucho
Powers Delphi positivos que conviene adquirir. mejor con un casco protector; Pinsalo antes, ponte los
En Delphi, la seguridad de los miembros de nuestro equipo es fundamental. Es el caso de la serie 0-5-10- guantes; Obrero consciente previene accidentes
No es lo que hacemos, es lo que somos. Creemos que es posible lograr CERO
daos. Y que si todos aprendemos a seguir slidos hbitos de seguridad, juntos
25, en la que 0 hace referencia
lograremos la seguridad de nuestro equipo en el trabajo.
a la reduccin y eliminacin La compaa de telecomunicaciones Bell integr su nombre en su programa de salud laboral,
completa del consumo de ta- cumpliendo as el octavo principio de la buena publicidad de Llus Bassat que reproducimos
baco, 5 significa el nmero de en el captulo 4 de este manual (Integra la marca en la idea central) y creando un eslogan po-
frutas y verduras que se reco- sitivo y difcil de quitarse de la cabeza: Well at Bell (Bien en Bell o, en una traduccin menos
mienda comer al da, 10 son literal pero ms exacta, Bienestar en Bell).
los miles de pies (unos 8 kil-
metros; convirtmoslo sin re- Si no la marca, tambin puede incorporarse al eslogan el producto o servicio que ofrece la em-
paros en 10 km) que debieran presa o el sector al que pertenece. Un buen ejemplo de ello es el lema que Azucarera usa en
andar los empleados cada da algunos materiales internos de prevencin: Sin accidentes la vida sabe mejor. Quitando el
y 25 representa el valor ideal complemento circunstancial del principio se trata de la misma frase usada para promover el
del ndice de Masa Corporal producto que la compaa comercializa, el azcar. El eslogan de marca no siempre es aprove-
(IMC) que debieran tener. chable, pero cuando puede usarse ayuda a situar la prevencin en la esencia de la compaa.
Se un defensor de los seis hbitos de seguridad de Delphi cada da:

Tambin ayuda a la compren-
Six Habits of Safety
sin del mensaje reducirlo a
Cree su propio acrnimo PRCTICA
Piensa primero. Luego acta Presta atencin en todo momento
Siempre dispuesto a aprender. Comuncate a menudo y correctamente
un declogo o un nmero an
Siempre dispuesto a ensear Un ejercicio divertido: revise los protocolos de seguridad en su empresa y estudie cmo puede
menor de reglas o sentencias.
Resptate a ti mismo y a los dems Reconoce y recompensa los jugar con ellos (reordenando las tareas, buscando sinnimos) para crear una palabra fcil de
comportamientos seguros As lo hacen en la empresa de
recordar que a su tiempo ofrezca un mensaje relacionado con el tema.
componentes para la auto-
#SafetyPowersDelphi
mocin Delphi: han articulado
delphi.com
2015 Delphi Automotive LLC. All rights reserved. DAen150219 Spanish_Castilian
Printed on Recycled Paper
los hbitos de seguridad a su 5.5.
juicio ms efectivos a seis y La imagen
los reproducen en tantos soportes como pueden para que los trabajadores lleguen a interio-
rizarlos. Vivimos en una sociedad plagada de estmulos visuales. La imagen se ha convertido en un ele-
mento imprescindible en la publicidad, pues adems de ser un valioso foco de atencin, com-
Finalmente, las reglas mnemotcnicas basadas en la rima asonante o consonante entre dos pa- plementa y refuerza la idea o mensaje que se quiere difundir. Por esta razn es importante
labras resultan especialmente prcticas. Teniendo esto en cuenta, para nuestra campaa de SST saber elegir aqulla que mejor se adece a nuestro eslogan.
59

5. CREATIVIDAD
5.5.La imagen
CREATIVIDAD
Qu tipo de imgenes son las que funcionan mejor? En el caso de una campaa de SST es preciso tener en cuenta que en lugar de querer promo-
cionar un producto pretendemos transmitir valores, pautas de conducta. Por tanto, ms que en
Las que muestran el antes y el despus: permiten al receptor apreciar los efectos pro- el aspecto esttico de la imagen en s deberemos fijarnos en lo que sta transmitir al recep-
ducidos por aquello que se publicita, ya sean positivos o negativos. tor: confianza, control, seguridad o, por el contrario, riesgo, desorden, caos, peligro
Las que emplean el sentido del humor: contribuyen a conectar emocionalmente con
el pblico y hacerlo ms receptivo respecto al mensaje que transmitimos.
Las que emplean el tremendismo: pretenden llamar la atencin del receptor a travs
del impacto visual.
Las que muestran la satisfaccin por haber utilizado el producto: funcionan como
una garanta de la calidad y la eficacia de aquello que se anuncia.
Las que muestran al consumidor ideal: definen nuestro pblico objetivo.
Est comprobado que las imgenes en las que se incluye la figura humana o una parte del
cuerpo cabeza, brazo, mano, ojo captan especialmente la atencin del pblico. Asimismo,
lo esttico llama menos la atencin que lo que est en movimiento. A la hora de leer una ima-
gen nuestro cerebro lo hace de arriba abajo y de izquierda a derecha, siguiendo un trazado con
forma de Z. Consecuentemente debemos situar los elementos que consideremos visualmente
ms relevantes en la zona superior y central de la imagen, evitando si es posible el margen in-
ferior y los laterales.
60

5. CREATIVIDAD
5.5.La imagen
CREATIVIDAD
El cdigo de los colores Pero de forma ms aproximada, se conoce que cada color tiene asociados ciertos significados o, mejor
dicho, ciertas connotaciones. No es una ciencia cierta y depende de factores culturales. El rojo, en China,
simboliza la belleza y la fortuna, mientras que el blanco encarna la muerte y la mala suerte. En cualquier
Al tratar el tema de la sealizacin hemos visto que cada tipo de mensaje va asociado a una forma y unos
caso, en Occidente los valores asociados comnmente a los colores ms frecuentes son los siguientes:
colores: advertencia tringulo con fondo amarillo y marco negro, prohibicin crculo con fondo
Tengmoslo en cuenta, pero tampoco lo tomemos como un mandato. Los colores tienen sus interrela-
blanco y borde y banda transversal en rojo Este es un caso extremo de cdigo de colores, de lengua-
ciones (los diseadores las conocen perfectamente) y utilizar dos que no combinan solo por las ideas
je perfectamente acotado. Cada color est vinculado a un significado.
que transmiten es una equivocacin.
Otra cuestin a tener en cuenta es la de los colores corporativos, aquellos que se usan en los elementos
grficos: el logotipo, la sealizacin Usar la misma gama o, al menos, uno de ellos traslada al receptor
la idea de que la prevencin de riesgos es un componente intrnseco de la empresa, algo que forma
parte de su ncleo conceptual y de actividad.
La imagen de la campaa PRCTICA
Reflexionemos sobre qu imagen le conviene a la campaa. Podemos analizar si queremos ilus-

tracin o fotografa, si la imagen debe ser caricaturesca, hiperrealista o neutra, si queremos que
transmita dinamismo, si deben usarse los colores corporativos y un largo etctera. Si trabajamos
con una agencia de publicidad o un estudio de diseo, no impongamos normas excesivamente
restrictivas: ellos conocen mejor que nosotros las implicaciones del lenguaje visual. Pidmosles,
eso s, los motivos de la eleccin de determinadas tipografas, estilos, colores
61

6. SOPORTES PUBLICITARIOS Y COMUNICATIVOS
6.1. Sealizacin
SOPORTES PUBLICITARIOS Y COMUNICATIVOS

A la hora de proyectar una campaa resulta tan importante definir el mensaje a transmitir como
los medios que vamos a utilizar para que llegue a toda la plantilla. El manual tradicional de la
prevencin de riesgos se refiere a cursos de formacin y elementos estticos como carteles o
guas impresas, pero las nuevas tecnologas nos abren opciones para ser ms imaginativos,
crear contenidos dinmicos y establecer con los trabajadores una comunicacin multicanal
Inspirado en:
Just Do It, lema acuado en 1988 en una reunin de la sobre la cuestin.
agencia de publicidad de Nike. El fundador de la agencia
Wieden + Kennedy, Dan Wieden, atribuye la inspiracin para
el eslogan de Nike a las ltimas palabras de Gary Gilmore, Las opciones para presentar nuestros contenidos son infinitas. En este apartado repasamos
condenado a muerte.
algunas de ellas, pensadas para entretener, inspirar, educar, convencer, implicar Pero si se
para un segundo a pensar seguro que se le ocurren muchos ms formatos.
6.1.
Sealizacin
La sealizacin mediante pictogra-

mas y seales de advertencia tiene
una funcin puramente informativa y
juega un papel fundamental para que
los trabajadores conozcan qu se
pueden encontrar en cada espacio de
las instalaciones, por lo que en su di-
seo deben primar siempre la senci-
llez y la comprensibilidad.
62

6.1.Sealizacin

1.Seales de advertencia: de forma triangular, con borde negro y sobre fondo amarillo. El pic-
tograma tambin debe ser negro e ilustrar con claridad el peligro indicado.
2.Seales de prohibicin: circulares, con fondo blanco, dibujo en negro y el borde y la banda
transversal en rojo.
3.Seales de obligacin: tambin redondas, con dibujo blanco sobre fondo en azul.
En su gua tcnica de seguridad en el trabajo, el Ministerio de Empleo y Seguridad Social del

Gobierno de Espaa define algunas recomendaciones bsicas para la utilizacin de las sea-
les en el espacio laboral:
Deben situarse a una altura adecuada para una buena visualizacin y lo ms cerca po-
sible de la zona de riesgo o del objeto que se desea sealizar. 4.Seales sobre los equipos de lucha contra incendios: cuadradas o rectangulares, con
La seal debe estar bien iluminada para facilitar su visualizacin, de modo que si la luz dibujo blanco sobre fondo rojo.
ambiente es insuficiente se deber recurrir a una fuente de luz adicional.
Se debe evitar acumular seales de advertencia en zonas cercanas para asegurar su
eficacia.
Hay que mantener la seal hasta que desaparezca la situacin advertida.
Por otra parte, encontramos cuatro tipos de seales que podemos utilizar en el lugar de trabajo:
63

6.1.Sealizacin

Un caso a medio camino entre la sealizacin y el cartel es el declogo. En lugar de advertir de La sealizacin no debe limitarse a los smbolos y distintivos convencionales, ni a una repre-
un peligro o indicar una obligacin, se sealan diez, ya sea con un texto breve, una imagen o sentacin esttica. La siderrgica Olarra utiliza todo tipo de recursos para hacer ver los avisos
preferiblemente ambos. Pueden ser menos de diez, pero no ms, ya que resulta demasia- de riesgo en el puesto de trabajo. En el lugar ms visible han situado un cartel electrnico que
da informacin a asimilar y se convierte en un reglamento completo. difunde mensajes de prevencin, intercalados con datos de temperatura ambiente y la hora,
las 24 horas del da, 365 das al ao.
Reglas
que pueden
salvarte la vida
Trabaja con un No conduzcas ni
1 7
permiso de trabajes bajo los
trabajo vlido, efectos de drogas
cuando se o de alcohol.
requiera.
Utiliza procedimientos Cuando conduzcas:
2 8
lock out/tag out
(LOTO) y verifica el Utiliza el cinturn
aislamiento de la de seguridad
energa antes de
comenzar el trabajo.
Y tambin han dispuesto en la zona principal de la empresa, junto a los relojes de fichar, m-
Obtn la No utilices tu telfono
3
autorizacin
necesaria antes de
mvil ni para hablar
ni para enviar
quinas de caf y parada de autobuses, un cartel con una luz lanzadestellos que en caso de
acceder a un mensajes
espacio restringido. accidente con baja se mantiene encendida durante 24 horas. Al ver la luz, los empleados se
No violes o Conduce a una interesan vivamente por lo sucedido, cosa que no ocurra con la misma intensidad con el tradi-
4
interfieras ningn velocidad adecuada a
dispositivo de las condiciones de la
seguridad de los va y no sobrepases los cional listado de accidentados.
equipos de trabajo. lmites de velocidad.
Protgete contra Sigue siempre los
5 9
una cada cuando protocolos/procedimientos
trabajes en altura de seguridad, no importa
(por encima de lo importante o urgente
1,8m/6 pies). que sea el trabajo.
Mantn la distancia de Utiliza el
6 10
seguridad a las cargas equipamiento de
suspendidas, y nunca proteccin
permanezcas o requerido para
distancia camines bajo una de cada tarea.
de seguridad
ellas.
La disciplina en el cumplimiento correcto

de estas normas es la forma de asegurar
que en Gamesa no ocurran accidentes
fatales.
Espacio seguro.
Espacio sin riesgos.
64

6.1.Sealizacin

Conocemos las seales? PRCTICA
Conoce el significado de todas las seales que ve en la carretera? Por ejemplo el de esta?
O el de esta?
La sealizacin no tiene que ser vista como un campo comunicativo con un cdigo limitado y
estricto; al contrario, puede ser un terreno abonado a la creatividad. As lo entienden en Vo-
dafone. Para recordar a los trabajado-
res las normas a seguir en el lugar de Pues es probable que tampoco los empleados conozcan todas las seales de advertencia usa-
trabajo se ide una campaa bajo el t- das en las instalaciones de su compaa. Prepare un pequeo test para averiguar el grado de
tulo de No trabajas solo. Se trataba de conocimiento que tienen de ellas. Qu gana con ello?
usar referencias del cine y la televisin
(Humphrey Bogart y el personaje de 1)Sabrn que le preocupa su seguridad.
Colombo como ejemplos de fumado- 2)Aprendern sin esfuerzo el significado de seales que desconocan y los riesgos a los
que estaban expuestos sin saberlo.
res empedernidos, Michael Knight y su
3)Conocer qu seales son poco efectivas y podr corregir la situacin.
Coche fantstico como conductor te-
merario) y contraponerlos a las con-
ductas que deban observar. De modo
que simples observaciones como Usa
el cenicero o Respeta la velocidad se
convirtieron en avisos que apeteca
leer y que se obedecan con gusto.
65

6.2. Cartelera

6.2. 4.Un pster debe ser muy visible y tener un lugar fijo en el edificio. Si creemos en la necesi-
Cartelera dad de difundir el mensaje no tendra sentido esconderlo. Lugares de paso comn como la
recepcin, la entrada a la cantina o la mquina de caf son ubicaciones candidatas a acoger
Si en el caso de la sealizacin hemos hablado de materiales con un objetivo puramente infor- nuestro cartel. En cambio, espacios de trabajo individual, como los despachos, o utilizados
mativo, con la cartelera entramos en el campo de la creatividad y abrimos las opciones de puntualmente, como las salas de reuniones, deben descartarse.
crear contenidos que pueden educar, entretener y, finalmente, convencer. 5.El pster debe estar en un lugar relevante, cerca de las zonas ms peligrosas. Siempre que
nuestros carteles se refieran a un peligro concreto que se puede producir dentro de las
En materia de cartelera conocemos ejemplos de impacto, como el de la empresa de servicios instalaciones, es recomendable situar la imagen en la zona de acceso del lugar donde se
de limpieza Limasa, que en 2013 lanz la campaa Lotera accidental, en la que adverta de los puede dar la indeseada situacin.
riesgos derivados de diversas imprudencias en el trabajo bajo el eslogan Si te la juegas toca.
Ya sean de impacto, humorsticos

PRCTICA
o inspiracionales, los carteles he-
He aqu dos carteles sobre salud laboral de empresas reales. Le parece que son efectivos? Por
chos con criterio resultan una bue-
qu? Cmo se podran mejorar?
na forma de difundir un contenido
relacionado con la seguridad en el
trabajo y una manera de implicar a
los trabajadores. Eso s, deben
cumplir algunos criterios para ase-
gurar su efectividad:
1.Desechar informacin innecesaria. Los carteles deben ser claros y con un mensaje directo.
Es preferible lanzar un eslogan llamativo y que vehicule toda la campaa para ampliar los
contenidos a travs de otras vas que llenar nuestro pster con informacin adicional que
disperse el mensaje.
2.Priorizar los mensajes que promuevan actitudes positivas en el trabajo. Los consejos, en ge-
neral, tienen una mejor aceptacin en el receptor que las advertencias. Incluso en las campa-
as de impacto, como las impulsadas por la Direccin General de Trfico en los ltimos aos,
el leitmotiv suele ser un mensaje en positivo como Ponte el casco o Si bebes no conduzcas.
3.Una campaa rotativa con ms de un pster puede ser una manera simple, sencilla y ba-
rata de mantener el inters. Por qu limitar la emisin del mensaje a un solo impacto? Una
serie de imgenes e historias bajo un mismo eslogan ayudarn a alargar la vida de la cam-
paa y la atencin de la plantilla.
.
66

6.3. Tabln de anuncios; 6,4. Presentaciones

6.3. 4.El mural se debe colocar en un lugar cntrico, donde los trabajadores pasan los
Tabln de anuncios tiempos de espera o por donde la mayora de ellos circula ms a menudo. Un buen
sitio es la entrada del personal al centro.
5.Debe evitarse la colocacin de informaciones alrededor del mural.
6.Los mensajes deben ser breves, con poco consumo de tiempo y esfuerzo de lectura
y referidos sobre todo a acontecimientos de inters inmediato.
7.Se aconseja poner carteles grandes, hacer titulares con letras asimismo grandes,
subrayar o poner en negrita las frases importantes y utilizar colores intensos que con-
trasten con el fondo del cartel.
8.Es conveniente repetir cierto nmero de veces las noticias, pero con ciertas varia-
ciones menores. Es una va para captar la atencin y lograr una mayor impresin en
los lectores.
9.El mural debe cambiar su contenido en un tiempo prudencial. Es preferible que estn
vacos a que tengan noticias viejas.
10.Tenemos costumbre de prestar atencin a lo nuevo y diferente, por lo cual es re-
comendable ir cambiando el aspecto de las informaciones y el modo en que se co-
locan.
El mural o tabln de anuncios es un medio idneo para hacer llegar mensajes sencillos de for-
ma rpida, y a la vez duradera, a los empleados. Enumeramos algunas de las caractersticas
de este soporte, en forma de declogo, de acuerdo con las recomendaciones recogidas por 6.4.
Cristina Araujo Garca en la Nota Tcnica de Prevencin 272 del Instituto Nacional de Seguri- Presentaciones
dad e Higiene en el Trabajo, organismo dependiente del Ministerio de Empleo y Seguridad
Social. A menudo tendr que exponer conceptos de seguridad ante una audiencia de empleados o
directivos. Las presentaciones de diapositivas son un recurso tan utilizado como infravalorado.
1.Se elegir a una persona o comisin responsables de colocar y retirar las informacio- Se cometen muchos crmenes estticos y comunicativos con las diapositivas, en parte por la
nes, que a su vez dar a conocer este hecho a los compaeros para evitar que cada uno propia naturaleza de PowerPoint, el programa ms usado para hacerlas, y en parte por la esca-
llegue y ponga su propio cartel. sez de cultura visual que se nos ha transmitido.
2.La forma ms cmoda para la lectura es la rectangular. Una buena medida es 89 cm de
alto por 208 cm de ancho. El borde inferior debe quedar a 1 m de altura aproximada- Tambin porque una presentacin es un arte complejo: en ella se unen texto, imagen (ilustra-
mente. cin, fotografa, grficos), lenguaje oral y gesticulacin. La mayora de las personas empie-
3.Es aconsejable que el fondo sea de color claro, de poca intensidad y que contraste zan a preparar sus presentaciones o bien copiando y pegando prrafos ms o menos cortos
con los materiales que contenga. El tabln se puede cubrir con cristal o techar, si est procedentes de un documento de texto, o contando lo que les quepa en cada diapositiva y
a la intemperie, y la iluminacin debe ser adecuada. completndola con imgenes bonitas o llamativas y variados elementos de diseo.
67

Presentaciones

6.4. Presentaciones

Craso error. Lo primero que hay que hacer es preparar el discurso: claridad que mejoren las expectativas de liderazgo y ventas, considera las ms adecuadas
y utilizadas:
Cules son las ideas clave que hay que contar.
Cules necesitan texto.
Cules necesitan imagen.
Cules necesitan ambos.
Cules deber ampliar de viva voz.
Flujo Estructura Racimo Radial
Aadamos que, adems del documento de presentacin propiamente dicho, debe prepararse
un documento complementario (que el conferenciante puede ir revisando ante la audiencia o
Estticamente una presentacin debe ser simple. Salvo que el tema lo requiera realmente no
haber memorizado previamente) en el que se estipula cmo se ampliar el contenido que se
use ms de dos tipos de letra ni ms de tres tamaos de fuente. Delimite una paleta de dos
muestra en pantalla: no se deja nada a la improvisacin, al contrario, se deben decidir los datos
a cuatro colores. No descarte los colores corporativos ni los predominantes en el mbito pro-
secundarios que se contarn y los que no, las ancdotas, los chistes (por favor, emplenlos con
fesional o sector al que hace referencia. Evite las maysculas (djelas solo para ttulos y tituli-
moderacin), las preguntas al pblico
llos realmente cortos). Usted no se dar cuenta al trabajar, pero cuando se sucedan las diapo-
sitivas el pblico ver como textos y grficos realizan desplazamientos cortos, lo que le
Fotografa
resultar desagradable: cuando el desplazamiento es notable se entiende como algo intencio-
Utilice si es posible material propio (suyo o de la empresa). En caso contrario seleccione bien
nal, pero si es leve se percibe como un error y resulta molesto. Trace guas para ajustar estos
las imgenes: que aporten luz a su discurso, que lo ilustren, no que distraigan la atencin.
elementos.
Ilustracin
Si la presentacin forma o acabar formando parte de un conjunto (por ejemplo de un grupo
Aporta personalidad a la presentacin. Lo ideal es que una presentacin no sea un revoltijo es-
de charlas de prevencin) asegrese de que todas ellas recurren a los mismos estilos de foto,
ttico, sino que se base en la fotografa (y con fotos, a ser posible, de un mismo estilo) o que lo
tipografas y elementos grficos.
haga en la ilustracin (preferiblemente realizada por una sola persona).
Hemos citado PowerPoint (incluido en el paquete de Microsoft Office), que por defecto pro-
Grficos
pone diapositivas con una caja de ttulo y una de texto (lo que limita mucho la imaginacin) y
No los ponga por poner. Si los pone hgalo porque transmiten mejor el mensaje que quiere ha-
que modifica el cuerpo de letra al cambiar el tamao de la caja, pero existen otras herramien-
cer llegar a la audiencia. No copie y pegue un grfico del informe de cuentas: simplifquelo,
tas vlidas para preparar presentaciones. Una es Keynote, de Apple, y otra de reseable es
ponga en l solo la informacin esencial. Y si opta por el 3D, hgalos todos con esta tcnica.
Prezi, que rompe la linealidad para permitir zooms hacia dentro y hacia fuera, giros, travellings
laterales
Antes de escoger un modelo de grfico de los que el programa de creacin de presentacio-
nes le ofrece, dibuje a mano alzada cmo la informacin que quiere transmitir llegar mejor
a la audiencia. De las infinitas posibilidades existentes destacamos stas, que la agencia
Duarte especializada en crear presentaciones persuasivas para comunicar mensajes con
68

6.5. Revista corporativa

6.5. DKV Seguros y la Fundacin Ecologa y Desarrollo (ECODES) lanzaron el Observatorio Salud y
Revista corporativa Medio Ambiente para dar a conocer las ltimas investigaciones realizadas en materia de salud
y medio ambiente. Es una publicacin peridica en formato PDF y e-book que relega la infor-
Tan importante como la creacin de contenidos es su difusin, y, para lograrla, las revistas cor- macin corporativa a un muy distante segundo plano y que cualquier persona interesada
porativas pueden ser herramientas muy tiles. puede descargarse.
Las revistas corporativas cumplen con el objetivo de informar tanto a trabajadores como a
clientes y al resto del sector sobre las noticias, novedades y la actividad de la propia empresa.
Reservando un espacio en sus pginas para la difusin de contenidos sobre prevencin de
riesgos laborales aseguramos que estos puedan llegar a la plantilla.
Tenemos diferentes maneras de tratar la seguridad en el trabajo a travs de una revista corpo-
rativa. Estos son algunos ejemplos:
1.Difundir una accin: como hemos visto, muchas empresas aprovechan el Da de la Se-
guridad y la Salud en el trabajo para promover actividades dentro de la empresa relacio-
nadas con la prevencin de riesgos laborales. Reservar un espacio importante dentro de
la revista corporativa para explicar cmo se desarroll la jornada y crear contenidos adi-
cionales como entrevistas, reportajes o infogrficos es un mtodo efectivo para alargar la
vida de la actividad, ampliar conceptos e incidir en ideas que consideramos importantes.
2.Crear una seccin fija dentro de la revista: si nuestro objetivo es hacer una campaa de
larga duracin e intensiva, o bien convertir la prevencin en un objetivo estratgico y
permanente, una buena opcin puede ser crear una seccin dentro de la revista. Con
esta eleccin, adems de dar un espacio fijo y peridico a la cuestin, situamos la salud
en el trabajo al mismo nivel de importancia que cuestiones como las finanzas, merca-
dos, etc. Adems, crear una seccin nos permitir planificar cmo queremos difundir y
distribuir nuestros contenidos a lo largo del ao.
3.Elaboracin de un monogrfico: difcilmente podremos dedicar todos los nmeros de
nuestra revista corporativa a la salud en el trabajo, pero s podemos optar por crear un
nmero monogrfico anual. Es una magnfica opcin si queremos repasar todas las ac-
ciones sobre la cuestin promovidas desde la empresa durante el ao, los resultados
obtenidos, los objetivos de futuro, recordar las polticas aplicadas Incluso puede ser
un buen mtodo de comunicacin con la plantilla a travs de tests sobre seguridad
laboral o postales con peticiones dirigidas a la direccin de la empresa.
69

6.6. Vdeo

6.6.
Dnde esta el riesgo: la primera obligacin del vdeo debe ser definir los riesgos poten-
Vdeo ciales presentes en el trabajo y dnde se encuentran, ya sea en el transcurso de la pro-
pia actividad, en el entorno donde se desarrolla, en la presencia de elementos txicos,
En la era de las redes sociales, el vdeo se ha convertido en la herramienta de mayor xito para
en el estrs fsico o mental requerido, etc.
la difusin de contenidos y eso debemos tenerlo en cuenta a la hora de disear nuestra cam-
Descripcin de las medidas de prevencin: si existe un riesgo, la empresa debe tener
paa para la prevencin de riesgos laborales.
previstas medidas para minimizarlo. El vdeo es un sistema eficaz de presentar los me-
canismos previstos por la compaa para mejorar las condiciones de seguridad, higie-
ne, medicina laboral, ergonoma
Estamos creando un contenido ejemplarizante, por lo que es preferible contar con profesio-
nales para simular las situaciones representadas. En otros casos, querremos destacar el valor
testimonial de la historia, por lo que ser preferible que los mismos trabajadores vctimas de
accidentes en la empresa sean los protagonistas.
En este vdeo de Gas Natural Fenosa vemos a miembros de todos los estamentos de la com-
paa, desde la direccin a los operarios de base, explicando en primera persona el compromi-
so de la empresa con la seguridad.
Los vdeos corporativos se han utilizado desde hace dcadas para la formacin en salud labo- Adems del imprescindible manual de actuacin, el vdeo nos ofrece la posibilidad de crear
ral y la forma ms habitual ha sido a travs de tutoriales, ya sean para los trabajadores recin otros contenidos, quizs menos prcticos pero ms atractivos y que permiten dar continui-
incorporados a la empresa o para sesiones de aprendizaje conjunto. En estos tutoriales debe- dad a nuestra poltica de salud en el trabajo. Tenemos ejemplos creativos, como la campaa
mos presentar con la mxima simplicidad estos dos puntos: Seguro que s impulsada por la constructora FCC.
70

6.6.Vdeo

E incluso se utiliza el humor, como en el vdeo 42 excusas tpicas de seguridad que public la
Corporacin Chilena de la Madera (y que recoge frases que todos hemos escuchado o pronun-
ciado, como Lo he hecho mil veces y no ha pasado nada, Es que me aprieta mucho, Es que
se me empaan).
En la produccin del vdeo siempre ser preferible contar con contenido propio para adaptar
el mensaje a la realidad de nuestra empresa. Sin embargo, si nuestra empresa no puede asu-
mir el coste, podemos optar por mostrar vdeos genricos. Tenemos algunas buenas opciones
en pelculas animadas, como las de Napo, un divertido personaje creado por un consorcio de
organizaciones europeas dedicadas a la salud y la seguridad para representar con humor si-
tuaciones de riesgo que se pueden dar en el trabajo. An as, hay que tener en cuenta que es-
tas animaciones no suelen ser manuales de actuacin, tan solo una manera original de sensi-
bilizar sobre la prevencin de riesgos laborales.
Tambin tenemos ejemplos de impacto, como la historia personal que narr el CEO de Bechtel
para concienciar a sus trabajadores sobre los peligros existentes en su mbito laboral.
71

6.7. Intranet

Arriva Noroeste, la principal proveedora de servicios de autobs en el norte de Galicia, con una 6.7.
plantilla de 240 trabajadores, dispone de un circuito cerrado de televisin que usa, entre otras Intranet
cosas, para hacer llegar a los empleados mensajes de seguridad y salud laboral.
A la hora de buscar soportes y vehculos de contenidos relacionados con la prevencin de ries-
gos laborales, no debemos olvidarnos de aprovechar los recursos ya existentes de los que
disponemos en nuestra empresa. La intranet es esa herramienta en la que los trabajadores
pueden consultar sus nminas, buscar el directorio de contactos de la empresa, preparar infor-
mes y hacer otras gestiones de carcter interno, pero tambin puede ser un buen lugar en el
que distribuir informacin sobre seguridad.
Qu podemos incluir en la intranet? Todo lo que se nos ocurra: manuales de riesgos laborales,
planes de prevencin, informes, actas de los comits de seguridad, estudios sobre incidentes
en el trabajo, vdeos, novedades en las polticas adoptadas
Pensar en vdeo PRCTICA
El vdeo es uno de los soportes comunicativos que causa mayor impacto. Idee una campaa de
vdeo (un nico vdeo o toda una serie, si lo cree conveniente) poniendo en prctica todo lo ex-
plicado hasta este momento: ponerse en la piel del destinatario, involucrar al trabajador, utilizar
un lenguaje positivo, inspirar, emocionar (ya sea con tragedia, drama o comedia)
72

6.8. Web y blog

Sin embargo, no hay necesidad de optar solo por colgar informacin esttica. En la intranet La multinacional de componentes y
tambin podemos promover la interaccin. Si la empresa cuenta con un servicio de preven- sistemas mecnicos y electrnicos
cin, la red interna puede ser un buen lugar para que los trabajadores puedan hacer sus pre- para el sector industrial de la automo-
guntas y encontrar respuesta, ya sea a travs de consultas privadas o a travs de conversacin Delphi dispone de un blog, dirigi-
ciones temticas abiertas a todos los empleados. do tanto a los propios empleados
como al conjunto de la comunidad, en
Muchas empresas tambin aprovechan la intranet para colgar sus sistemas de evaluacin. En el que argumenta la importancia de la
este caso, la herramienta puede ser un espacio privado en el que el trabajador pueda ir reali- seguridad en el trabajo.
zando tests sobre prevencin de riesgos laborales, registrar sus puntuaciones y comprobar su
evolucin en el tiempo. Los recursos que nos da una web cor-
porativa son limitados, ya que su fun-
Votorantim Cimentos, octava cementera del mundo, presente en 14 pases con 15.000 emplea- cin es proporcionar una informacin
dos, 500 de ellos en Espaa, ha creado un espacio dedicado a la salud donde los trabajadores perdurable y eso nos impide renovar
pueden descargarse el material de comunicacin en SST elaborado por la compaa. contenidos con la asiduidad deseada.
Para superar este obstculo tenemos
el recurso de los blogs, que son la he-
6.8. rramienta utilizada por muchas em-
Web y blog presas para generar escritos ms des-
enfadados y dinmicos de los que se
La pgina web es la ventana que cada empresa abre al mundo, as que es una oportunidad podran permitir para su portal.
para mostrar aquello que queremos resaltar. Secciones como la presentacin de la empresa,
su mbito de actuacin, sedes, clientes y contacto son imprescindibles, mientras que incluir Nos podemos plantear el blog corporativo del mismo modo en que pensamos en nuestra re-
informacin sobre prevencin de riesgos laborales no parece tan relevante. Sin embargo, lo vista corporativa. Cmo tratamos la prevencin de riesgos en nuestro blog? De nuevo, co-
que destacamos en nuestra web habla de nosotros. Podemos obviar hablar de la salud en el mentando las noticias relacionadas cuando haya novedades, creando una seccin especfica
trabajo y nadie se alterar, pero si decidimos hacerlo estaremos mandando el mensaje de que, o bien generando una pgina exclusiva para este tema.
para nuestra empresa, ese aspecto es tan importante como las cifras de negocio.
Por tanto, utilizaremos los mismos recursos que con la revista corporativa, pero con algunas
Y qu podemos incluir en nuestra web? Informacin esttica. Una pgina sobre la evolucin diferencias substanciales: no existe coste de impresin ni de distribucin, ya que esta se reali-
de la poltica de prevencin de riesgos laborales en la empresa, recursos de asesoramiento za a travs de las redes sociales y de la propia web. A coste cero, tenemos en nuestras manos
disponibles para los trabajadores, ltimas noticias relacionadas con la salud en el trabajo y, por la opcin de abrir tantos blogs como queramos. Uno solo para tratar todas las noticias relacio-
qu no, enlaces a los vdeos creados, a manuales descargables, a la revista corporativa y a la nadas con la empresa y ordenar los contenidos a travs de etiquetas o secciones, o bien abrir
cartelera utilizada en la compaa. diversos blogs temticos para tratar cada cuestin por separado.
73

6.9. Redes sociales

El Grupo VINCI Energies Espaa no dedica tan solo un apartado de su web corporativa a la SST, Es decir, como un buen medio de difusin de contenidos. Si enlazamos las noticias referentes
sino que ha creado un portal independiente, el blog Actitud Segura, donde publica noticias, a la expansin internacional de la compaa, los resultados econmicos y las ltimas alianzas
artculos, entrevistas, campaas, concursos, juegos, galera de fotos y vdeos relacionados con estratgicas, tambin podemos buscar espacio para referenciar todo lo que generamos en
la temtica. materia de prevencin de riesgos laborales. La ventaja respecto al uso de blogs y webs estti-
cas es la capacidad de crear mensajes ms cortos y facilitar la comunicacin con los seguido-
res, lo que genera un nivel superior de implicacin.
Por otra parte, las redes sociales tambin nos permiten monitorizar a travs de listas de inte-
rs la actividad de nuestra competencia y de los principales actores del sector. Creando una
lista con perfiles destacados sobre salud en el trabajo podremos conocer nuevas prcticas y
tomar ejemplos que nos sirvan para disear nuestras estrategias futuras. Incluso debemos
plantearnos romper el egocentrismo de nuestras redes sociales y compartir el trabajo que han
hecho otros y que nos parece interesante.
De todos modos, las redes sociales nos abren muchas ms puertas que la simple difusin. La
utilizacin de las populares etiquetas (#) puede estimular la conversacin a travs de nues-
tros perfiles en, por ejemplo, la celebracin de actos. La instalacin de una pantalla detrs del
escenario o de los ponentes que muestre los mensajes que van apareciendo a travs de la eti-
queta generar un debate paralelo que puede ser de inters para conocer las inquietudes que
van surgiendo entre el pblico. Al final del acto, el presentador puede recuperar estas pregun-
tas y lanzarlas a los conferenciantes.
Al margen de Twitter, Facebook nos abre opciones como la creacin de pginas corporativas,
grupos temticos que cabe utilizar para hablar sobre prevencin de riesgos y eventos. A
Ahora parece ms fcil tener nuestro monogrfico sobre prevencin de riesgos laborales, verdad? travs de estas herramientas podemos generar contenidos como tests sobre riesgos laborales
e incluso crear competiciones internas en las que los empleados con mejores resultados reci-
ban recompensas.
6.9.
Redes sociales Las redes sociales son un aliado para generar inters entre nuestros empelados, pero recuer-
de: su uso es privado, por lo que no debemos forzar a nadie a participar en las iniciativas de
Hoy en da, cualquier empresa cuenta con perfiles en redes sociales como Facebook, Twitter nuestros perfiles sociales.
o LinkedIn y la mayora conciben estas herramientas de un modo similar a lo que sera un blog.
74

6.10. Email marketing

El grupo automovilstico PSA Peugeot Citron, por ejemplo, publica PreveNews, un boletn di-
PRCTICA gital en el que difunde peridicamente consejos sobre salud y actividades que favorezcan el
bienestar de los trabajadores y sus familias. La multinacional de la comida rpida McDonalds
Muchas veces las redes sociales se usan para realizar monlogos, cuando por su naturaleza de-
publica asimismo el boletn especializado McPreven.
bieran servir para establecer interacciones bidireccionales o multidireccionales. Enumere cinco
formas en que puede utilizarlas para conseguir que el receptor participe ms all de leer su
mensaje o darle al botn de me gusta.
1....
2....
3....
4....
5....
6.10.
Email marketing
El newsletter o boletn informativo es una forma de comunicacin a la que, en general, se pres-

ta poca atencin. El inters que despiertan los blogs o las redes sociales no tiene su equivalen-
te en este otro recurso. Quiz porque es heredero de un medio que las empresas han utilizado
toda la vida para darse a conocer, a travs del fax. Pero internet no solo permite que las notas
de prensa lleguen a su destino ms rpido, sino que ha transformado completamente el con-
cepto: los boletines digitales han multiplicado sus funcionalidades al poder incluir enlaces, fo-
tografas, vdeos o archivos sonoros. La mayora de nosotros nos hemos suscrito alguna vez a un newsletter porque el tema nos in-
teresaba, nos hemos suscrito a algunos ms sin darnos cuenta (porque la letra pequea deca
Email marketing es como llamamos a la elaboracin y envo por correo electrnico de notas de
que si queras bajarte esa cancin o ese PDF aceptabas el envo del boletn) y recibimos algu-
prensa y comunicados. Es un medio de promocin quirrgico, que nos permite conocer con
nos no solicitados. Al final del da, tenemos cierta sensacin de vaco, de haber estado someti-
precisin el efecto de nuestra comunicacin sobre cada uno de los destinatarios del mensaje.
dos a un sinfn de interrupciones molestas. Incluso los boletines que nos interesan de verdad
Es un medio invasivo. En vez de colgar la informacin en un blog y esperar a que vengan a visi- nos llegan con una frecuencia superior a la que podemos digerir, o son tan largos que pospo-
tarnos, o de colarnos en los muros de otros usuarios de redes sociales y esperar a que se co- nemos eternamente el momento de dedicarnos a ellos.
necten y nos vean, nos introducimos en la bandeja de entrada de su programa de correo. Una
de las ventajas del correo electrnico es que es ms consultado que los blogs y las redes so- Tan difcil es hacer un comunicado peridico que interese al receptor, es decir, que cumpla su
ciales. El 80% de los internautas lo leen regularmente. cometido? No, es bastante fcil, pero hay que atenerse a algunas reglas.
75

6.10.Email marketing

La lista: Newsltter SST: Se abre la convocatoria de
Normalmente no deben enviarse correos a direcciones que no hayan sido facilitadas *SST* Se abre la convocatoria de
expresamente para recibir comunicados. En el caso de los trabajadores se da por su- Sea creativo. Redactar una lnea de asunto es como redactar un titular de una noticia
puesto que deben estar informados de los mensajes que enva direccin. (tambin lo es escribir un tweet). Sea informativo, sinttico y a la vez evocador. Deje cla-
ras qu ventajas obtendr el receptor al leer su mensaje, pero ensee solo la patita
La frecuencia de envo:
Depende de muchos factores, el ms importante (y variable) de los cuales es la fre- El cuerpo del mensaje:
cuencia de ocurrencia del hecho notificado. Pero una buena regla a tener en cuenta es Debe aportar informacin interesante para el receptor.
que menos es ms. No sature, deje al destinatario con ganas de ms (recuerde sus sen- Debe estar escrito con una voz personal.
saciones como receptor de correos electrnicos). Debe explicar una historia.
Y se debe ser regular, mantener una periodicidad lo ms estable posible. Debe proponer una accin.
Ponga poca informacin. Seleccione pocos temas. Si en una pantalla de tamao medio
el receptor del correo no tiene que hacer scroll (desplazar la barra lateral para ver el res-
El momento del envo:
to del mensaje), mucho mejor.
Algunos estudios aseguran que el mayor porcentaje de apertura de emails se produce el
jueves al medioda, seguido por el martes al medioda. Otros aseguran que el momento
No olvide el boilerplate: el prrafo final en que pone en contexto al receptor: le recuer-
da quin manda el mensaje o los datos principales de la campaa.
ms favorable para enviar un correo es el mircoles al medioda. Hay cierta unanimidad
en lo del medioda, y parece ser mejor un da de entre semana que de fin de semana (l-
Puede incluir enlaces y elementos multimedia como fotos, tiras cmicas, vdeos o ar-
chivos sonoros.
gico, muchos apagan el ordenador el viernes y no lo vuelven a encender hasta el lunes).
Dicho lo anterior, piense que todo el mundo enva los correos entre el martes al medio- Diseo y usuarios mviles:
da y el jueves al medioda. Desmrquese hacindolo en otro momento. Por otro lado,
Para poder incluir elementos multimedia y sacarle todo el jugo posible, hay que disear el
el tema determinar muchas veces el calendario de envo.
newsletter en HTML. Si utiliza un programa online de envo (los hay muy buenos, y gratuitos
Puede hacer un envo tipo A/B: manda el correo a la mitad de los destinatarios ponga- hasta cierto nmero de destinatarios y envos), puede utilizar una plantilla prediseada.
mos que un lunes por la noche, y a la otra mitad, el mircoles por la maana. Luego ana-
Asegrese que el boletn tiene un diseo adaptativo o responsivo, para que pueda ser
liza los porcentajes de apertura de emails de ambos grupos y ya sabr en qu momen- ledo sin dificultad en dispositivos como telfonos mviles o tabletas. El porcentaje de
to le conviene ms enviarlos. correos electrnicos abiertos en estos aparatos ya supera al de abiertos en ordenado-
res convencionales, y va en aumento.
La lnea de asunto: Escoja un diseo claro, limpio. Mejor un fondo blanco o claro con letras negras u oscu-
No escriba en maysculas, eso es como gritar, o como parecer desesperado por llamar ras, que letras de color sobre un fondo negro; se lee ms rpido y cansa menos la vista.
la atencin. Elija los colores que le identifican. Cuantos menos elementos distraigan
Ponga algn elemento que identifique el departamento o el tema. Por ejemplo: la atencin mejor.
SST: Se abre la convocatoria de Suscrbase a newsletters de cualquier cosa que le interese mnimamente. De ellos tam-
[SST] Se abre la convocatoria de bin puede aprender como mejorar un diseo, una estrategia para enganchar al lector
76

6.11. Nuevas tcnicas de marketing

Mida y analice:
Los programas de gestin de email marketing proporcionan estadsticas pormenorizadas sobre
la efectividad de las campaas. Tambin nos permiten gestionar con facilidad las listas de
direcciones, nos proporcionan plantillas, ver nuestro historial, programar las fechas de envo, etc.
Ms amunt posem un newsletter, per en faltara algn ms. Alguna idea?
Tiene un email PRCTICA
Basndote en el caso de su propia empresa o en cualquiera de los boletines que recibe, sugiera
cmo se podra aumentar el porcentaje de mensajes abiertos y de clics en los enlaces que con-
tienen. Aporte al menos dos ideas.
Y si decidimos ser ambiciosos y optar por una accin en la que participe la mayor parte de la
plantilla, nos podemos fijar en frmulas que han surgido en los ltimos aos en las redes como
A continuacin prepare dos versiones de un boletn (aunque no sea de SST) y enve cada una a
la mitad de sus suscriptores. Haga un solo cambio significativo, as podr averiguar qu efecto los lipdub, que han dado muy buen resultado para la promocin de entidades, empresas y pro-
ha tenido esa alteracin en la efectividad del envo. ductos. No obstante, su arraigo ha sido efmero y hoy su popularidad va a menos.
Un lipdub es un vdeo grabado en una sola toma en la que un grupo de personas bailan al ritmo
de una cancin reconocible y hacen playback mirando a cmara. Y qu nos puede aportar?
6.11.
Participacin, implicacin y transmisin de un concepto a travs del entretenimiento. Con
Nuevas tcnicas de marketing esta herramienta podemos, por ejemplo, disear una coreografa que reproduzca los buenos
hbitos en cuestiones de salud laboral (hacer ejercicio antes de entrar a trabajar, posturas co-
Hasta el momento hemos hablado de iniciativas que deben salir de la direccin de la empresa
rrectas, equipos de proteccin individual, etc.). Se trata de una iniciativa con una relacin cos-
y en las que el papel del trabajador raramente va ms all de ser mero receptor. Sin embargo,
te-efectividad muy alta.
siempre que sea posible es preferible buscar la implicacin activa de toda la plantilla.
Una de las empresas pioneras en el uso de lipdub en Espaa fue la farmacutica MSD, que uti-
Podemos optar por ser prudentes y empezar con pasos cortos a travs de pequeos retos. Mu-
liz este mtodo para el fomento del trabajo en equipo, la transversalidad y la cultura corpora-
chas empresas, como la embotelladora de agua mineral Lanjarn, han optado por crear un
tiva. En su vdeo participaron 140 empleados de la empresa y lograron ms de 14.500 visualiza-
marcador que seala el total de das que la compaa lleva sin incidentes laborales. Se trata
ciones en YouTube.
de una estrategia que sirve para multiplicar la implicacin de la plantilla. Si destacamos la mar-
cha del marcador y difundimos los resultados logrados como algo importante podemos con-
Pero un lipdub no puede consistir solo en coger la cmara y grabar. Para lograr un resultado
seguir extender un sentimiento de orgullo por la consecucin de un objetivo comn.
profesional, fresco y divertido, hay que tener en cuenta algunos factores:
77

6.12. Serious game

6.12.
Serious game
Nuestras opciones de ser innovadores a la hora de presentar materiales sobre prevencin de

riesgos laborales no acaban con el vdeo. La industria del videojuego ha crecido en los ltimos
aos hasta el punto de ponerse a la misma altura que el cine, y este sector tambin nos abre
opciones. Los mandos de la consola no solo sirven para ir detrs de un baln o conducir un
deportivo por la ciudad; tambin los podemos aprovechar para recrear situaciones de peligro
en el trabajo y tratar de resolverlas.
El gran referente en este campo es el videojuego Siqur, publicado en 2011 con el patrocinio del
Gobierno Vasco y premiado como Mejor Serious Game de Simulacin en el Fun & Serios Game
Festival de Bilbao. El videojuego permite repetir una y otra vez una prueba de seguridad has-
ta que el jugador la supera, evaluar los avances logrados o crear ejercicios multijugador para
fomentar la colaboracin. Y todo con un mando de consola convencional, como si jugramos
a Super Mario Bros.
Conceptualizacin del clip. No se trata solo de bailar al ritmo de una cancin. El objetivo
del lipdub como herramienta de comunicacin corporativa debe ser transmitir un mensa-
je, en este caso el de la importancia de la prevencin de riesgos laborales.
Participacin de la plantilla. La intencin es implicar a todos los miembros de la compaa
en una accin, por lo que no tiene sentido contratar a actores para el lipdub. El objetivo no
es tener una coreografa perfecta, sino que los trabajadores formen parte de una accin
divertida, pero a la vez relevante para la transmisin de valores de la empresa.
Imaginacin y diversin. Queremos que nuestros trabajadores vean el vdeo una y otra
vez, as que es importante salpicar el clip de escenas originales y divertidas en las que los
propios empleados sean protagonistas.
Espontaneidad. Que la conceptualizacin del vdeo y el guin no nos hagan perder de vis- A tener en cuenta es la valoracin que los usuarios de Siqur hacen del videojuego: el 90% se
ta el objetivo. El lipdub debe realizarse en una sola toma, as que, por una vez, dejemos de muestra satisfecho con la experiencia, mientras que el periodo de adaptacin al sistema es de
lado el perfeccionismo y primemos la naturalidad. menos de cinco minutos.
78

6.12.Serious game

Empresas como la compaa area Air France ya han integrado los juegos formativos o serious No llega a la categora de serious game, pero igual que este se basa en el espritu competitivo
games a sus polticas de formacin en la prevencin laboral y el futuro puede ir por aqu. que todos tenemos. Nos referimos a los mltiples mtodos con los que se incentiva a los tra-
bajadores a lograr determinados objetivos o desafos. En eso consiste la ludificacin (a menu-
El ejemplo de Siqur es apropiado, pero no necesitamos una consola para tener nuestro serious do llamada incorrectamente gamificacin por influencia del ingls): en ofrecer puntos, galo-
game. Uno de los casos de xito ms conocidos es el del juego Emergencpoly, creado por nes, medallas, posiciones en un ranking o premios virtuales o reales para animar a alguien,
Henkel Ibrica y que replica el popular juego de mesa Monopoly. El tablero simula espacios mediante el juego y la competitividad, a adoptar cierto comportamiento o a asumir un determi-
reconocibles de la empresa (lder en productos detergentes y de cuidado del hogar, cosmtica nado reto.
y adhesivos y selladores) y cuenta con piezas que representan tanto a los miembros del equipo
de intervencin como a primeros auxilios, vehculos, sealizaciones y sistemas de emergen- Eso se usa a menudo, en nuestro campo, para batir rcords de das sin accidentes. Del modo
cias. Se trata de una herramienta de formacin, por lo que las reglas del juego son flexibles, ms grfico posible, y en un lugar frecuentado por todos los empleados, como la cantina, se
para poder simular diferentes escenarios. La empresa resume las ventajas del juego en cuatro indican los das libres de incidencias. En cuanto ocurre alguna el contador se pone a cero y se
puntos: vuelve a empezar. En la planta de Little Island, en Irlanda, de la multinacional farmacutica Pfi-
zer, colocan una bola de color en un recipiente transparente cada da que transcurre sin acci-
Innovar dentes.
Visualizar
Aprender jugando
Estimular la participacin
Danone aplic los mismos principios en
la formacin en prevencin de riesgos de
los trabajadores de su sede de Tres Can-
tos (Madrid). Cre un juego tipo Trivial
Pursuit en el que todas las preguntas te-
nan relacin con la seguridad y la salud
en el trabajo. El deseo de ganar el juego
llev a los trabajadores a documentarse
a fondo sobre el tema. Asimismo, me-
diante el juego la empresa pudo conocer
con detalle cul era el grado de conoci-
miento de la cuestin entre los emplea-
dos, y en qu aspectos se deba reforzar
la comunicacin.
79

6.13. Tcnicas de guerrilla

La compaa mexicana de agua Bonafont, por
ejemplo, ofrece un punto a cada conductor Con la seguridad no se juega? PRCTICA
de camin que termina la jornada sin sufrir
Jugando es como los pequeos aprenden, y los adultos podemos (y queremos!) seguir usando
un choque. Al cabo del trimestre los puntos
la diversin para formarnos. En su empresa, por pequea que sea, los valores y las normas de
pueden canjearse por un premio.
seguridad pueden divulgarse mediante juegos. Utilice la imaginacin e idee cmo podran
aprovechar ese potencial: con un juego de tablero, de cartas, de habilidad, de mmica, de rol
El clsico juego de las ocho diferencias tam-
Crear un juego atractivo y memorable no es tarea fcil, pero si lo consiguen pueden estar segu-
bin sirve para ejercitar la observacin y la
ros de que lograrn una alta implicacin y participacin de los empleados en el aprendizaje de
reflexin sobre cuestiones de seguridad al medidas para mejorar la seguridad y la salud en el trabajo!
tiempo que nos divertimos. El Grupo VINCI
Energies Espaa lo sabe bien y utiliza inteli-
gentemente el recurso en su blog Actitud
Segura. 6.13.
Tcnicas de guerrilla
Si las opciones presentadas no nos parecen lo suficientemente innovadoras podemos recurrir a

las tcnicas de guerrilla. Se trata de un concepto de marketing basado en potenciar la creativi-
dad y la imaginacin por delante de la inversin de
grandes recursos con la intencin de impactar, sor-
prender y captar nuevos clientes. En este caso, no
buscaremos compradores, sino trasladar un mensaje.
Hasta ahora hemos hablado de soportes clsicos

como revistas, folletos, carteles, vdeos pero mire a
su alrededor. Con un poco de imaginacin, todo lo
que le rodea es susceptible de trasladar un mensaje.
Cmo hacerlo? Pues tomando ejemplo. Hemos visto
campaas de limpieza en ciudades en las que se han
pintado pistas de baloncesto alrededor de un cubo de
basura para convertir un hecho cotidiano en un juego,
o escaleras convertidas en carriles de atletismo para
incentivar la competicin y que el usuario prefiera su-
bir andando (o corriendo) que coger el ascensor.
80

6.13.Tcnicas de guerrilla

En estos dos ejemplos se ha optado por La agencia de comunicacin y creatividad Ima-
crear juegos y competencia para fomentar ginarte ingeni un simptico sistema (el libro es
un valor positivo, pero tambin se puede re- una mera coartada) para incitar a sus trabajado-
currir a la vergenza o al impacto. De nuevo, res a disfrutar de su merecido descanso duran-
las campaas contra el consumo de alcohol te las vacaciones: estipularon una serie de san-
entre los conductores son una fuente de caciones para aquellos que atendan llamadas o
sos prcticos, con administraciones que han pasaban por la oficina en sus das libres y las
convertido los baos de diversos locales en recogieron en un libro, disponible en el despa-
sillas de ruedas para que el usuario visualice cho para consultar. Las sanciones eran del
las consecuencias de beber y conducir. tipo:
En definitiva, se trata de aprovechar ele- Una gestin por Whatsapp: un tinte de

mentos cotidianos para transmitir ideas pelo delatador.
con la mayor relevancia posible ya sea fo- Una contestacin a mail de trabajo: cinco vueltas a la manzana con camisa de palmeras.
mentando la competitividad, la motivacin Una gestin telefnica: ingesta de un montadito de Nocilla y anchoas.
o la concienciacin a travs del impacto Una aparicin por la agencia: ordenar el almacn de la misma.
emocional.
Eso es marketing de guerrilla: creatividad sin lmites.
Cuando menos se lo esperan PRCTICA
Y donde menos de lo esperan. Los mensajes tradicionales van perdiendo efectividad a medida
que nos vamos acostumbrando a ellos. Aprovechamos la publicidad televisiva para ir al lavabo
y nuestros ojos esquivan los banners de las webs para ir a la caza directa de la informacin que
buscan. Pero el marketing de guerrilla tiene, por ahora, una altsima capacidad de impacto y re-
cordacin. Cmo aplicarla en su empresa? De nuevo, hace falta mucha imaginacin, pero a
cambio puede tener un coste realmente bajo. Detecte su mayor problema de seguridad o salud
en el trabajo e idee de qu manera inesperada o extravagante puede emitir un mensaje que na-
die pueda ignorar.
81

6.14. Otros soportes

6.14.
Otros soportes
En este captulo hemos reunido otros soportes para la difusin de conceptos relacionados con la
salud en el trabajo, pero las opciones son mltiples. Repasamos algunas ms de forma resumida.
Octavillas o flyers
Estos tarjetones son de utilidad para difundir fcilmente el motivo de una campaa ya sea a
travs de la impresin de un pster, un lema, etc. Tambin pueden servir para dar continuidad
a nuestra iniciativa si, por ejemplo, planificamos durante un ao la impresin de diversos flyers
que contengan mensajes diferentes.
Miniguas
Las sesiones de formacin estn llenas de conceptos que, en muchos casos, no logramos incul-
car en los trabajadores. El diseo de trpticos o la impresin de folios que resuman grficamente
lo enseado son de gran ayuda para que los empleados tengan estos contenidos a mano.
We create
chemistry
Nuestra estrategia
corporativa
82

6.14.Otros soportes

Tradebe, compaa internacional lder en la gestin de residuos industriales, publica octavillas
y breves guas monogrficas para informar a sus empleados de aspectos concretos de la pre-
vencin de riesgos en el trabajo. Tambin el grupo del sector de las infraestructuras y la inge-
niera Comsa recurre a este formato para tratar estos temas.
Material de oficina
Si en una campaa tenemos un pster y un lema tenemos un producto susceptible de tener
merchandising! As que podemos tratarlo como tal. Podemos imprimir la frase vehicular de
nuestra iniciativa en bolgrafos, tazas, memorias USB, posavasos Material que, adems de di-
fundir el mensaje de manera perdurable, ser til para el da a da del empleado.
BASF ha ideado un sistema tan simple como ingenioso para dar a conocer las grandes lneas
de su estrategia. Se trata de un cubo de cartn tres de cuyas caras estn dedicadas al logo y a
los eslganes de compaa (Creamos qumica y Conectado), una cuarta, al por qu (Nues-
tro objetivo), una quinta, al qu (Nuestros principios estratgicos), y la ltima, al cmo (Nues-
tros valores). En esta se tratan aspectos relacionados con la sostenibilidaden el sentido ms
amplio. En cuanto a la SST destaca Formamos el mejor equipo (por lo que tiene de bsqueda
de un buen clima de trabajo). Como vimos, el grupo cuenta con una detalladsima poltica de
seguridad y salud en el trabajo. Este cubo est pensado para que el empleado lo tenga sobre
la mesa, donde lo ver cada da.
Apps
Hoy en da casi todos tenemos un smartphone. Por eso, una aplica-
cin puede ser una magnfica herramienta para que todo el equipo
humano de la empresa tenga a mano las normas y los consejos de
seguridad. Acciona, lder mundial en infraestructuras, energas re-
novables, agua y servicios, invita a sus trabajadores a descargarse
la app El Cculo de la Salud, creada por la Fundacin Procnic con el
asesoramiento del cardilogo Valentn Fuster. La aplicacin indica
los principales factores de riesgo del usuario (basndose en sus
respuestas a un cuestionario) y propone retos semanales para mejorar la salud. Esta es una app
disponible para el pblico general, pero cada vez resulta ms barato y sencillo encargar apli-
caciones pensadas especficamente para nuestra organizacin.
83
6.14.Otros soportes

El Metro de Melbourne (Australia) realiz un vdeo de prevencin de accidentes que, si bien no Obras de teatro
habla en ningn momento del servicio ni se ajusta a los riesgos propios del transporte subte- No es lo ms habitual, pero algunas empresas ya han experimentado con la creacin de obras
rrneo, se viraliz y obtuvo un xito sin parangn. El vdeo cuenta con ms de 110 millones de teatro dirigidas al pblico infantil para hablar sobre salud laboral. Entre las ventajas, el pro-
de visualizaciones en YouTube, pero adems han creado un juego para dispositivos mviles ceso de aprendizaje de forma amena por el que pasan los trabajadores durante la concepcin
que permite esquivar riesgos. En realidad son dos juegos: Dumb Ways To Die y Dumb Ways To del guin. Crear personajes y llevar al absurdo situaciones reales para lograr la carcajada de los
Die 2: The Games nios puede ayudar a visualizar los peligros reales que encontramos en el lugar de trabajo.
Adems, contribuiremos a difundir buenas prcticas entre los ms pequeos.
Hay muchos juegos ms. 3D Forklift Parking, por ejemplo, es uno de los muchos simuladores
de conduccin de carretillas elevadoras que existen.
84

6.15. Jornadas y semanas de la seguridad

As lo hicieron en Henkel Ibrica, donde crearon la obra de tteres Segu & Salu en la fbrica de
juguetes. La funcin contaba con los dos protagonistas, el antagonista representado por el per-
sonaje Lobo, y los peligros, ejemplificados en el Polvo, el Ruido y la Carretilla. En este caso, se
entregaron a los nios materiales para la proteccin laboral y as fomentar su uso. La iniciativa
fue un xito y la obra lleg a las 30 representaciones, que vieron ms de 4.000 alumnos.
Control de satisfaccin
Empezamos a ver a la salida de muchas empresas tabletas digitales instaladas con diversos
emoticonos, del ms triste al ms contento. Sirven para que el trabajador indique desde el ano-
nimato cmo se ha sentido durante la jornada, un dato relevante para que la direccin conozca
el grado de satisfaccin de sus empleados. Una idea que podemos adaptar a la salud laboral,
por ejemplo, preguntando a las personas que pasan su jornada en zonas de riesgo cmo valo-
ran las medidas de prevencin aplicadas por la compaa.
6.15.
Jornadas y semanas de la seguridad
En 2003, la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) instituy el 28 de abril como Da Mun-
dial de la Seguridad y la Salud en el Trabajo. Desde entonces, cada ao numerosos organis-
mos pblicos, sindicatos y empresas organizan actividades relacionadas con la prevencin de
riesgos en esa fecha o incluso durante toda la semana o el mes.
Las jornadas de la seguridad no son soportes publicitarios o de marketing, sino ms bien oca-
siones nicas que podemos aprovechar para llevar a cabo todo tipo de actividades relacio-
nadas con el tema, sabiendo que vamos a contar con la mxima atencin del empleado.
Adems de aprovechar para presentar nuevas campaas de prevencin y rendir cuentas de las
anteriores, podemos convocar concursos o anunciar los ganadores, hacer entregas de pre-
mios, inaugurar exposiciones, organizar conferencias, seminarios o debates, realizar talleres y
visitas y celebrar actos ldicos y participativos que contribuyan a la concienciacin sobre la
seguridad y la salud en el trabajo.
Pese al valor indudablemente positivo que tiene esta iniciativa, sin embargo, hay que advertir
del riesgo que supone concentrar todas nuestras acciones sobre la materia en un breve lap-
85
6.15.Jornadas y semanas de la seguridad

EHS Desde 2005 Henkel escoge cada 28 de
abril un motivo de campaa e incide en
Seguridad, Salud Laboral
y Medio Ambiente l durante las semanas anteriores y en la
misma jornada.
Cudate: abre tus ojos! La multinacional de la comstica Lreal

organiza cada ao una jornada dedicada a
promover la prevencin. El grupo se mar-
T puedes hacer mucho ca como meta los cero incidentes y se

compromete a medir y comunicar los ren-
para evitar resbalones, dimientos en seguridad, salud y medioam-

biente, a promover la participacin de
tropiezos y cadas sus colaboradores en este enfoque y a
realizar auditoras internas y externas.
Si bien el Da Mundial de la Seguridad y la

Salud en el Trabajo funciona como recor-
datorio para realizar acciones de esta te-
mtica y evaluar los resultados obtenidos
en el ltimo ao, hay que evitar a toda
costa circunscribir estas acciones a un
nico da del ao. Otras fechas sealadas
para la empresa o momentos sealados
respecto a la salud (por ejemplo, el Da
28 DE ABRIL Mundial del Corazn, 29 de septiembre)
Da Mundial de la Seguridad y la Salud son tambin ocasiones que hay que apro-
en el Trabajo vechar para promover la prevencin de
riesgos. Y cualquier da es bueno si se tie-
ne una propuesta capaz de llamar la
so de tiempo y olvidarnos completamente del tema durante el resto del ao. El Da Mundial de atencin y motivar a la gente. Central
la Seguridad y la Salud en el Trabajo no debe ser el nico da en que hacemos algo al respec- Lechera Asturiana, por ejemplo, organiza
to, sino el da en que hacemos ms, o en que recordamos todo lo que hemos hecho a lo largo su semana de la salud y el bienestar en
del ao. octubre.
86

7. EL PLAN DE MARKETING, PASO A PASO
7.1. Anlisis de la marca y el entorno
EL PLAN DE MARKETING, PASO A PASO

Inspirado en: 7.1.
El claim publicitario de Coca Cola de los aos 70 Coke adds
life (Versin mercado espaol: La chispa de la vida) fue Anlisis de la marca y el entorno
obra de la agencia neoyorquina McCann Nueva York en 1976
despus de rechazar ms de 100 ideas durantes un proceso
que dur tres aos. A menudo llega la agencia de marketing, escucha lo que el cliente le cuenta sobre sus objeti-
vos y al cabo de unos das presenta una campaa, que puede sufrir ms o menos correcciones
hasta que el cliente la aprueba y se ejecuta. O bien es un departamento de la propia empresa
el que sigue las instrucciones de la direccin y elabora una propuesta de comunicacin que
tras los retoques pertinentes se lleva a cabo.
En ambos casos el resultado puede ser magnfico. Pero, una vez terminada la campaa, el
tema se deja de lado y la empresa vuelve a su dinmica habitual. Tambin es posible que el
resultado no haya sido el esperado, que el esfuerzo haya sido vano.
Para que el cambio de actitud que propone una campaa de SST sea efectivo, para que se
prolongue en el tiempo y arraigue, la campaa debe ser creble, es decir que debe estar
alineada con los valores y el plan estratgico de la empresa. Y para ello es importante reali-
zar un ejercicio de definicin de la marca.
En esencia, se trata de responder las siguientes preguntas:
Quines somos?
Cmo somos?
Qu hacemos?
Dnde estamos?
Cmo nos vemos nosotros mismos?
Cmo nos ven nuestros grupos de inters (clientes, proveedores)?
Dnde queremos estar en 3 o en 5 aos?
Qu tenemos que dejar de hacer?
Qu tenemos que seguir haciendo?
Qu tenemos que empezar a hacer?
Qu oportunidades de marca tenemos?
Hacia dnde debemos orientarnos?
Cmo podemos diferenciarnos de la competencia?
87

7.1.Anlisis de la marca y el entorno

Aunque estas preguntas pueden parecer sencillas, no son fciles de responder. Como dice la Para dar contenido al estudio de la esencia de la marca, debemos realizar encuestas a traba-
profesora de ESADE Beatriz Soler Bigas, una marca es un elemento transversal integrador que jadores, a clientes y a todas aquellos colectivos que estn vinculados o puedan tener un inte-
transforma el comportamiento de la organizacin, alinea y da coherencia. As, lejos de ser un rs en nuestra empresa (accionistas, proveedores, asociaciones del sector).
nombre o un logotipo, es una idea que se sustenta en una misin, una visin y unos valores.
Una vez definida la marca es el momento de trabajar sobre cmo la explicamos: crear la ima-
Antes de ponernos a pensar en el argumento y el estilo de una campaa de marketing debe- gen, el eslogan, establecer los canales de comunicacin, los mensajes, el estilo de comunica-
ramos averiguar qu papel damos a la seguridad y la salud en el trabajo dentro de la empresa: cin Teniendo claro el qu y el por qu, todo este proceso ser mucho ms fcil. Si el trabajo
previo se ha hecho bien, casi casi se puede asegurar que todo esto vendr rodado.
1.Investigar cules son los riesgos a los que estn expuestos nuestros trabajadores y
nuestra organizacin.
Es este, pues, un trabajo previo al plan de comunicacin propiamente dicho, un trabajo que
2.Decidir por qu valores apostamos concretamente dentro de este mbito (bienestar
quiz nuestra organizacin ya haya llevado a cabo, en cuyo caso nos podemos saltar este
emocional, conciliacin, autorrealizacin).
apartado e ir directamente al plan. Tambin puede suceder que no tengamos el tiempo o los
3.Decidir cmo los materializamos, cmo los ponemos en prctica.
recursos para realizar este ejercicio y que queramos simplemente adoptar unas medidas
Para conocer los valores de SST que nos definen o que queremos promover, podemos elabo- sencillas y eficaces para promover la seguridad en el trabajo, en cuyo caso tambin nos lo
rar un diagrama de esencia de marca o brand essence, como este de la marca de cerveza saltaremos. Pero en cualquier otro escenario es realmente recomendable que pongamos
Guinness, elaborado por IES Development Institute: atencin a esta cuestin, ya que este trabajo nos ser til para conocer en profundidad las
caractersticas diferenciales de nuestra organizacin, las oportunidades de negocio y la
mejor forma de mostrarnos a nuestros pblicos, no solo en lo referente a SST, sino en todas
ESENCIA DE MARCA DE GUINNESS
Llena Sedosa las facetas posibles.
(caloras)
Qu hace nica Cmo
Satisfactoria
el producto describira
por m Alcohlica HECHOS Y SMBOLOS Suave
el producto Proponemos un esquema de las tareas a realizar y del modo de llevarlas a cabo. Como la es-
Textura 4,2% 1759 trategia y el marketing no son ciencias exactas, este guin puede ampliarse o reducirse, en de-
Llenadora
Blanco
Sabor
Ritual del
Esencia y negro finitiva, adaptarse a cada organizacin. Empezamos con el anlisis de la marca y el entorno.
servido
maltado Irlandesa Deliciosa
Promesa de marca
Lubrica Natural
Guinness hace emerger
tu fuerza interior
Segura
de s Poder
Masculina
misma Comunin
Varonil
Bondad Atltica
Independiente
En paz
Audaz Fuerte Muscular
Entendido P ERSONALIDAD DE MARCA
Cmo Cmo
me muestra Conectado me hace sentir
la marca Dueo de la marca
s mismo
88

7.2. Plan de marketing; 7.3. Plan de comunicacin

Tarea Mtodo 7.2.
Definir la organizacin. Establecer: Entrevista en profundidad con la direccin general, Plan de marketing
Rasgos de identidad direccin comercial, direccin de operaciones y
Valores asociados directores de delegaciones.
Puntos fuertes y dbiles de la marca Si hemos seguido los pasos indicados en el apartado anterior deberamos tener un buen cono-
Perfil del consumidor cimiento de qu somos y qu podemos ser. Tendremos as un buen fundamento a partir del
Competencia
Penetracin geogrfica
cual construir un plan de comunicacin coherente. Pero tambin, y de modo previo, pode-
Portfolio de productos para ventas mos elaborar un plan de marketing, que tendr en cuenta los siguientes aspectos.
Polticas de promocin
Estrategia comercial
Estrategia de diversificacin A partir de aqu nos concentramos en la tarea. El mtodo consiste simplemente (en realidad es
Establecer: Cuestionario al cliente actual en punto de venta, dirigido de todo menos simple) en trasladar de forma racional pero imaginativa el anlisis de la marca
Atributos de la marca y con respuestas cerradas. y del entorno que hemos realizado en el paso anterior a la realidad de la empresa.
Beneficios funcionales
Beneficios emocionales
Percepcin de marca Tarea
Establecer: Cuestionario al cliente actual en punto de venta, dirigido Producto

Hbitos de consumo y con respuestas cerradas. Definicin y comunicacin del producto.
Comportamiento de compra Revisin de la gama.
Qu compra Y entrevistas en profundidad a clientes potenciales. Posibilidades de crecimiento.
Dnde compra Cuestionario abierto. Oportunidades de innovacin.
Por qu
Beneficios percibidos Precio
Polticas de precios: revisin de las tarifas en base a las de la competencia, de los productos relacionados y de la
Anlisis del posicionamiento de la marca y de la Estudio de la documentacin anterior. percepcin del valor emocional del producto por parte del consumidor potencial.
competencia directa e indirecta.
Y estudio de la comunicacin de las otras marcas: Distribucin / punto de venta
plataformas, uso, audiencia a la que se dirige, contenidos Definicin del modelo a seguir.
y nivel de engagement. Fijar objetivos de venta por canal.
Informe DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y Estudio de la documentacin anterior. Promocin
oportunidades)
Definicin del marco promocional en base al brand essence, al posicionamiento, al target y a las tendencias.
Y vaciado de la documentacin sobre tendencias de
comercializacin y consumo de nuestro producto. Servicio
Analizar las oportunidades que tiene el negocio para ofrecer servicios relacionados con el producto.
Definicin de brand essence de la marca Reflexin (no exenta de imaginacin y creatividad)
en base a los valores de marca, valores asociados,
beneficio emocional, perfil de cliente actual, perfil del
cliente potencial, tendencias de consumo y atributos del
producto 7.3.
Establecimiento del posicionamiento ideal de la marca Reflexin creativa. Plan de comunicacin
Definicin del tono y estilo narrativo y los mensajes claves Reflexin creativa.
Como si fueran vasos comunicantes, tras elaborar el plan de marketing estaremos preparados
para definir un plan de comunicacin preciso y ajustado a nuestras necesidades y objetivos.
89

7.4. Seguimiento y evaluacin de la campaa

Tarea Aclaracin Es importantsimo definir correctamente los KPI o indicadores clave de rendimiento. Es muy
Oportunidades de comunicacin Es una visin de gran angular que consiste en poner sobre la fcil recopilar grandes cantidades de datos que despus costar enormemente comparar e
Identificar y listar todas aquellas oportunidades de comu- mesa todas las opciones de qu disponemos, tanto en cuanto interpretar a la luz de nuestros objetivos. Debemos escoger un nmero limitado de KPI y para
nicacin que la empresa tiene de forma natural. a medios (lonas publicitarias si nos dedicamos a la construc-
cin, etiquetas de las prendas si nuestro sector es la confec- ello podemos guiarnos por el acrnimo SMART (inteligente). As, nos interesar adoptar un in-
cin) como en cuanto a temas, mensajes, estilo Tambin de- dicador cuando este sea:
bemos incluir aqu qu valores podemos transmitir mediante
la comunicacin y cmo podemos explicar qu hace nuestra
organizacin para transformar el mundo de forma positiva. Especfico (specific).
Plataformas / medios
Determinar en qu plataformas y medios deberamos te-
Acotar los espacios y medios que nos interesa aprovechar,
concretndolos al detalle. Por ejemplo, si creemos que nos
Medible (measurable).
ner presencia. conviene hacer cuas publicitarias, debemos indicar en qu Alcanzable (achievable).
Definir qu objetivos se querrn cubrir. emisoras, franjas horarias y programa. Relevante (relevant).
Concretar su uso.
Oportuno (timely).
Territorios Un territorio de marca es un espacio que una empresa puede
Establecer entre 3 y 4 territorios de comunicacin que es- aprovechar de acuerdo con sus caractersticas intrnsecas: si
tn en lnea con el posicionamiento y el brand essence de somos sostenibles nuestro territorio puede ser la ecologa y
la marca. Aquellos que nos permitan construir de manera las soluciones do-it-yourself (hztelo t mismo); si nos carac- 7.4.
natural, legtima, genuina y sostenible, contenidos que terizamos por la innovacin podemos difundir informaciones
sean de inters para nuestra audiencia. sobre avances tecnolgicos o becar a jvenes investigadores. Seguimiento y evaluacin de la campaa
Los territorios nos han de ayudar no solo a generar con-
tenidos de manera coherente, sino tambin a construir la
marca a largo plazo. Por ltimo, deberemos analizar, con la frecuencia que consideremos ptima, la efectividad de
Temas y contenidos Es la concrecin de los territorios de marca en reas ms de-

la campaa y, de acuerdo con los resultados obtenidos, ir corrigiendo la estrategia. Adems
Definicin de los contenidos que se irn trabajando en las limitadas. En el ejemplo anterior de la innovacin definiramos de estas acciones peridicas, tenemos que establecer una fecha de finalizacin de la campa-
redes sociales y los medios tradicionales. qu tipos de innovaciones tratamos y cules no, y el enfoque
a, al trmino de la cual deberemos hacer una evaluacin completa del grado de xito obteni-
que damos al tema (cientfico, divulgativo, ameno)
do. Este informe, especialmente si da una lectura positiva, puede ser compartido con todo el
Frecuencia En funcin de nuestros objetivos y presupuesto disponible,
Establecer el nmero de publicaciones mensuales, as disearemos una parrilla de momentos y espacios de comu- equipo humano de la organizacin, para que se sienta valorado por su participacin en el es-
como la distribucin de los contenidos en funcin de la nicacin que nos permita llegar al pblico objetivo con la fre-
fuerzo y para que pueda seguir aportando ideas para aplicar futuras mejoras en la gestin de
importancia de los temas. cuencia suficiente.
la seguridad y la salud en el trabajo. Tambin se puede hacer partcipe de los resultados a los
Gua visual y textual Tanto si hacemos una serie de cuas en radio como si crea-
Creacin de la gua visual y textual teniendo en cuenta las mos un blog o lanzamos una serie de documentales en vdeo, grupos de inters (clientes, proveedores, administracin), publicndolos en la pgina web, en
plataformas, los territorios y los temas. deberemos sujetarnos a un tono narrativo y grfico acorde con el informe anual, etctera.
nuestra brand essence.
Calendario Podemos establecer un calendario trimestral o incluso anual

Programacin trimestral de los contenidos a trabajar y de publicaciones, asocindolas o no a la actualidad estacio- Evaluacin trimestral y acciones correctoras. Informe
difundir. nal (inicios de curso, Navidades, verano), programar eventos cuantitativo y cualitativo de los resultados basndose en
de terceros que podemos patrocinar o en los que podemos los KPI definidos, con propuestas de correccin y de me-
colaborar jora.
KPI (key performance indicators) Los indicadores clave de desempeo o de rendimiento son
Definicin de las variables de anlisis de resultados. instrumentos de medida que proporcionan datos relevantes
para verificar el nivel de cumplimiento de un objetivo.
90

AGRADECIMIENTOS
Desde Foment del Treball Nacional queremos agradecer a todas las organizaciones y profesionales que han participado en la elaboracin de esta gua:
Abengoa Corporacin Pascual Imaginarte PSA Peugeot Citron

Acciona Danish National Research Center for the Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en Reckitt Benckiser
Aiges de Barcelona Working Environment el Trabajo (Ministerio de Empleo y Red Europea de Promocin de la Salud en el
Air France Danone Seguridad Social, Gobierno de Espaa) Trabajo (ENWHP)
Alstom Delphi Isastur Reputation Institute
Apple Direccin General de Trfico (DGT) IQE Revista Espaola de Comunicacin
Arcelor Mittal DKV Seguros Javier Ruiz Prez en Salud
Arriva Noroeste Duarte John Deere Rossignol
Asociacin de Constructores y Promotores DuPont Johnson & Johnson Salvesen Logstica
de Bizkaia (Ascobi-Bieba) Elecnor LOral SCPF
Asociacin Espaola para la Calidad (AEC) European Workplace and Alcohol (EWA) Laboratoires Quinton International Siqur
Asociacin Internacional de la Seguridad Fargo Laboratorios Almirall Sodexo
Social (AISS) First10 & Smart Insight Lanjarn Syral Ibrica
Azucarera Fomento de Construcciones y Contratas Lanxess Texas Instruments
B/S/H/ (FCC) Limasa TGN
BASF Fundacin Ecologa y Desarrollo Luis Bassat The Happy Startup School
Bassat Ogilvy (ECODES) McDonalds The Workplace Wellness Alliance (World
Bell Fundacin Procnic y Valentn Fuster Metro de Melbourne Economic Forum)
Betchel Gamesa Mineros de Chile Tradebe
Bonafont Gas Natural Fenosa Ministerio de Empleo y Seguridad Social, Transba
Caterpillar GlaxoSmithKline (GSK) Gobierno de Espaa Tugsal
Central Lechera Asturiana Gobierno Vasco Moritz Unilever
Cerrejn Google Espaa MSD Union Pacific
CESPA Grupo Mutua Madrilea National Health Service (NHS) Unique
Comsa Guiness Neste VINCI Energies Espaa
Confederacin Industrial Danesa Health and Safety Executive (HSE) Ogilvy Healthworld Virtway
Confederacin Sindical de Trabajadores Henkel Ibrica Olarra Vodafone
Industriales Servicio Dans para el Hitachi Air Conditioning Producte Europe Operaciones Portuarias Canarias (OPCSA) Votorantim Cimentos
Medio Ambiente Laboral (HAPE) Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) Work Safe Alberta
Consorcio de Organizaciones Europeas de la Honda Motorcylce Thailand Organizacin Mundial de la Salud Workplace Safety and Insurance Board
Salud y Seguridad (NAPO) Iberdrola Pfizer (WSIB)
Corporacin Chilena de la Madera IES Development Institute PRL Innovacin
91

Matriz de marketing
Esta matriz pretende ayudarle a escoger las

acciones de marketing que mejor se ajusten
a sus objetivos. No es exhaustiva, y la posi-
cin en el cuadro de cada actividad es relati-
va: el enfoque que se de a cada una puede
hacer variar su componente racional y emo-
cional, y el hecho de que facilite la concien-
ciacin o de que suponga una llamada efec-
tiva a la accin. Sirva como borrador
orientativo para decidir en qu invertir el pre-
supuesto del marketing para la prevencin
de riesgos laborales.
Basada en The content marketing matrix de First10 & Smart Insight.
92


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Inspirado en:

Keep Calm & Carry On (en castellano: Mantn la calma y

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 1 9/2/16 20:33

Con la financiacin de:

Con la colaboracin de:

Con la participacin de:

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 2 9/2/16 20:33

5. Creatividad Matriz de marketing

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 3 9/2/16 20:33

La gestin preventiva en una organizacin encuentra en la estrategia de marketing y comuni-

El responsable de seguridad y salud en una organizacin debe disponer de conocimientos b-

Oficina de Prevencin de Riesgos Laborales

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 4 9/2/16 20:33

CARACTERSTICAS DE ESTE MANUAL

Esperamos que esta gua le sea til.

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 5 9/2/16 20:33

HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

La salud y la seguridad se integran plenamente en la prctica empresarial, la organiza-

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 6 9/2/16 20:33

HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

Sistemas y prcticas: el conjunto de medidas adoptadas.

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 7 9/2/16 20:33

HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

1.Haz lo que amas. Ama lo que haces.

2.Define tu propsito (beneficios aparte).

3.Identifica tus valores fundamentales (y, sobre todo, vvelos).

4.Haz que tu empresa sea como una familia.

5.Lidera con el corazn (demuestra que te importa).

6.Conoce y ama a tus clientes (ellos te correspondern).

8.Empieza desde una posicin de confianza.

10.Haz que tu empresa sea abierta, honesta y autntica.

Vivimos en un mundo velozmente cambiante, en el que aparecen continuamente nuevos

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 8 9/2/16 20:33

HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

La evolucin natural de la prevencin de riesgos laborales ha llevado a esta disciplina de la

La AISS est preparando un ndice Internacional de la Cultura de la Prevencin, que ayudar a

Compromiso de la direccin con la seguridad.

El cuestionario est disponible en formato PDF en castellano en

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 9 9/2/16 20:33

HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

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HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 11 9/2/16 20:33

HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

Claro y meridiano PRCTICA

Un buen ejemplo de integracin de la SST en la estrategia empresarial es el de la multinacio-

Impulsamos estrategias para la continua integracin de la prevencin en nuestra cultura empresa-

1.Garantizar que la seguridad es una responsabilidad asumida colectivamente.

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 12 9/2/16 20:33

HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

En su informe de RSC, la empresa de transporte de mercancas Salvesen Logstica dedica una

...como los mtodos

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HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 14 9/2/16 20:33

HACIA UNA CULTURA DE LA SEGURIDAD

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 15 9/2/16 20:33

As, ha dejado de tener vigencia el esquema tradicional:

Los cambios experimentados en este mbito pueden resumirse as:

Comunicacin 1.0 Comunicacin 2.0

Debemos ser plenamente conscientes de este cambio de paradigma o corremos el riesgo de

Una buena comunicacin contribuye a la participacin e implicacin de todos los miembros de

Manual marketing_PRL_OK-REV.indd 16 9/2/16 20:33

La salud y la seguridad se integran plenamente en la prctica empresarial, la organiza-

Sistemas y prcticas: el conjunto de medidas adoptadas.

1.Haz lo que amas. Ama lo que haces.

2.Define tu propsito (beneficios aparte).

3.Identifica tus valores fundamentales (y, sobre todo, vvelos).

4.Haz que tu empresa sea como una familia.

5.Lidera con el corazn (demuestra que te importa).

6.Conoce y ama a tus clientes (ellos te correspondern).

8.Empieza desde una posicin de confianza.

10.Haz que tu empresa sea abierta, honesta y autntica.

Compromiso de la direccin con la seguridad.

1.Garantizar que la seguridad es una responsabilidad asumida colectivamente.

Lo primero es emitir un mensaje convincente: as logramos generar atencin, inters y

Falta de recursos, conocimientos o tiempo.

Seguridad regulada o reglada: aplicacin mediante reglas de todas las situaciones

1.Simplicidad: priorizar la informacin transmitiendo un mensaje claro ayuda a compren-

5.Consistencia: debemos promocionar siempre un mismo mensaje de seguridad estn-

3)Prometer un beneficio Coste de la campaa (concepcin, produccin y difusin del mensaje).

Para captar la atencin.