Area yang harus diselidiki sebagai bagian audit pemasaran:

A. Audit eksternal (eksternal audit)

Berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan (Uncontrollable variabel).

Audit eksternal dimulai dengan suatu pengujian informasi atas ekonomi umum dan kemudian
berpindah pada pandangan atas kesehatan dan pertumbuhan dari pasar yang dilayani oleh
perusahaan.

1. Lingkungan usaha dan ekonomi

2. Pasar

3. Kompetisi
B. Audit Internal (internal audit)

Berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan (controlable variabels).

Tujuan dari audit internal adalah untuk menilai sumber daya organisasi sebagaimana mereka
berhubungan dengan lingkungan dan berhadapan dengan sumber daya dari pesaing.

1. Tujuan pemasaran,
2. Strategi pemasaran
3. Struktur
4. Sistem informasi
5. Sistem perencanaan
6. Sistem pengendalian
7. Efisiensi fungsional
8. Analisis kemampulabaan
9. Analisisi efektivitas biaya
 Daftar Audit Pemasaran

DEFINISI
Audit pemasaran adalah pengujian yang komprehensif, sistematis, independen, dan
dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas
perusahaan atau unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area permasalahan yang terjadi,
serta merekomendasi reencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.
Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi terhadap bagaimana efektivitas
organisanisasi pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Audit pemasaran dilaksanakan
secara berkala sebagai pengganti ketika mekanisme pengendalian tampak keluar dari sistem
pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu prses pengandalian yang digunakan hanya selaa
terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang mengalami hambatan mungkin digunakan untuk
mengisolasi permasalaha dan mencarikan solusinya

TUJUAN DAN MANFAAT AUDIT PEMASARAN

 Tujuan utama dari audit pemasaaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman
pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk
melakukan eliminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh dadi audit ini,
hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan
dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih
memerlukan perbaikan. Rekomendasi yang diberikan auditor dapat menjadi alternatif solusi
atas kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan yang diperlukan segera dapat
dilaksanakan.

TIPE AUDIT PEMASARAN

Ada dua tipe audit pemasaran, pertama audit fungsional (vertikal), merupakan audit
yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan
atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut. Kedua
adalah audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi
pemasaran perusahaan.

RUANG LINGKUP
Audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut:
1. Audit Lingkungan Pemasaran
Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penlaian terhadap pelanggan, pesaing, dan
berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek
lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosia, dan politik.
2. Audit Strategi Pemasaran
Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang
selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa
tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian auditor harus
menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.
3. Audit Organisasi Pemasaran
Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan.
Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan
bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya.
4. Audit Sistem Pemasaran
Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memeroleh informasi
perencanaan dan pengandalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian
apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tida, untuk digunakan
mengrjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.
5. Audit Produktivitas Pemasaran
Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit
analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode
untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran.
6. Audit Fungsi Pemasaran
Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen
bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenga penjual, periklanan, promosi, dan
lain-lain.

TAHAPAN AUDIT PEMASARAN

Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasara bisa mengikuti tahapan audit secara umum,
yaitu:
1. Audit pendahuluan
2. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan
3. Audit lanjutan
4. Pelaporan

PROSES MANAJEMEN PERUSAHAAN

Menentukan Konsumen Sasaran
Perusahaan harus memilih segmen terbaik yang akan dilayani dan merancang strategi
yang tepat untuk memeroleh laba yang tinggi dalam melayani segmen tersebut. Proses ini
meliputi tiga tahapan penting yaitu:
- Segmentasi pasar, merupakan proses pengelompoka pelanggan ke dalam kelompok-
kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Segmen pasar
adalah sekelompok konsumen yang memberikan tanggapan dengan cara yang sama terhadap
serangkaian dorongan pemasaran tertentu.
- Penetapan pasar sasaran, merupakan proses untuk mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan
memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.
- Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda,
dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya

Mengembangkan Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan
dan dapat dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran.
Keputusan bauran pemasaran meliputi keputusan terhadap empat veriabel penting dalam
pemasaran, yang dikenal sebagai 4P, antara lain:
- Produk (product), mencerminkan kombinasi barang dan/atau jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran. Keputusan produk menyangkut berbagai hal yang
berhubungan dengan produk tersebut tersebut termasuk berbagai atribut yang melekat seperti
merek, kemasan, kualitas, fitur, daya tahan, esain, kesesuaian, dan berbagai atribut lainnya.
- Harga (price) yang pada dasranya mencerminkan pengorbanan yang harus dilakukan
konsume untuk mendapatkan dan menggunakan suatu produk. Keputusan harga merupakan
keputusan strategis karena berhubungan erat dengan posisi produk di pasar dan menjadi
penopang keunggulan bersaing perusahaan. Faktor internal penting yang memengaruhi
keputusan penetapan haga adalah: tujuan perusahaan, strategi, bauran pemasaran, biaya, dan
pertimbangan organisasional. Sedangkan faktor eksternal yang berpengaruh meliputi: pasar
dan permintaan, harga peaing, dan faktor-faktor eksternal lainnya.
- Tempat (place) atau saluran distribusi, berkaitan dengan usaha perusahaan menjadikan
produk selalu siap tersedia untuk konsumen sasaran dalam jumlah dan waktu yang tepat.
Keputusan tentang saluan distribusi berkaitan dengan efektivitas dan efisiensi penggunaan
saluran distribusi.
- Promosi (promotion), mencerminkan berbagai aktivitas untuk mengomunikasikan dan
mensosialisasikan keunggulan-keunggula produk kepada konsumennya.

Mengelola Upaya Pemasaran

Pengelolaan upaya-upaya pemasaran melibatkan empat fungsi utama manajemen
pemasaran, yaitu (i) analisis pemasaran, (ii) perencanaan pemasaran, (iii) implementasi
pemasaran, dan (iv) pengendalian pemasaran.
Hasil analisis pemasaran memberikan gambaran berbagai peluang, ancaman,
kekuatan, dan kelemahan perusahaan. Berdasarkan informasi ini kemudian disusun suatu
rencana pemasaran. Rencana yang telah disusun kemudian diimplementasikan ke dalam
berbagai program/ aktivitas pemasaran. Kemudian diakhiri dengan pengendalian pemasaran,
yang merupakan proses pengukuran dan evaluasi hasil-hasil strategi dan rencana pemasaran
 serta pengambilan tindakan-tindakan korektif untuk memastikan bahwa tujuan-tujuan
pemasaran akan tercapai.
Pengendalian pemasaran meliputi empat tahapan penting, yaitu: penetapan tujuan
pemasaran spesifik, mengukur kinerja di pasar, mengevaluasi penyebab terjadinya perbedaan
antara kinerja yang diharapkan (tujuan) dengan kinerja aktual yang dicapai perusahaan, dan
menentukan tindakan perbaikan yang harus dilakukan.
Pengendalian pemasaran mencakup dua pengendalian penting yang meliputi
pengendalian operasi dan pengendalian strategis. Pengendalian operasi menekankan pada
audit operasional yang sedang berjalan untuk membandingkan antara kinerja yang dicapai
dengan rencana tahunan dan menentukan tindakan perbaikan jika diperlukan. Sedangkan
pengendalian strategis menekankan pada evaluasi apakah strategi yang ditetapkan perusahaan
masih sesuai dengan peluang-peluang yang tersedia dan kondisi persaina yang sedang terjadi.

PROGRAM KERJA AUDIT

Program audit memberikan landasan yang sistematis dalam audit sehingga
pelaksanaan audit dapat berjalan sesuai dengan rencana. Program audit dibuat untuk setiap
tahap audit sesuai dengan informasi yang ingin diperoleh pada setiap tahapan tersebut.
Program kerja audit memut beberapa pertanyaan penting untuk mendapatkan data atau
informasi sesuai dengan tujuan audit yang telah ditetapkan.

AUDIT LINGKUNGAN PEMASARAN

Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdisi atas para pelaku dan
kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang memengaruhi kemampua pemasaran perusahaan
untk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen
sasarannya.
Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro terdiri atas kekuatan-kekuata di sekitar perusahaan yang memengaruhi
kemampuannya dalam melayani pelangganya. Pelaku utama dalam lingkungan mikro antara
lain:
A. Perusahaan
Terdiri atas sejumlah departemen dan tingkat manajemen yang saling berkaitan, yang saling
memenaruhi pengambilan keputusan manajemen pemasaran.
B. Pemasok
Pemasok bisa dalam bentuk perusahaan-perusahaan atau individu-individu yang
menyediakan berbagai sumber daya kepada perusahaan. Pemasok sangat memengaruhi
kinerja perusahaan, oleh karena itu hubungan perusahaan dengan pemasok harus dikelola
denga sebaik mungkin. Hubungan perusahaan denga pemasok harus dikelola sebagai suatu
rantai nilai perusahaan, karena pada dasarnya pemasok adalah rantai nilai eksternal, sehingga
dengan demikian, pemasok ikut terlibat dalam meningkatkan kinerja perusahaan.
C. Perantara Pemasaran
Terdiri atas sejumlah perusahaan saluran pemasaran yang bekerja sama unuk menciptakan
nilai bagi pelanggan. Perantara pemasaran ini menjadi agen bagi perusahaan yang memastika
produk sampai kepada pelanggan (pasar) secara tepat waktu, kualitas, dan tepat kuantitas.
Perantara pemasaran terdiri atas: (i) perantara atau makelar, (ii) perusahaan distribusi fisik,
(iii) biro jasa pemasaran, dan (iv) perantara keuangan.
D. Pelanggan
Terdiri atas lima jenis padsar di mana perusahaan bisa menjual produknya, antara lain: (i)
konsumen, (ii) pasar produsen, (ii) pasar penjual, (iv) pasar pemerintah, dan (v) pasar
internasional.
E. Pesaing
 Merupakan pesaing yang harus dihadapi perusahaan dalam memertahankan atau merebut
pasar baru yang mungkin untuk meningkatkan nilai perusahaan.
Lingkungan Makro
Merupakan kekeuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang memengaruhi
segenap lingkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis pemasaran.
Lingkungan ini meliputi:
A. Lingkungan Alam
Berkaitan dengan sumber daya alam yang dimanfaatkan perusahaan sebagai bahan baku,
yang jumlahnya semakin langka, sehingga mengharuskan perusahaan untuk terus memerbaiki
proses operasinya agar lebih efisien.
B. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi terdiri atas kekuatan-kekuatan yang menghasilkan produk baru dan
peluang baru. Beberapa kecenderungan perkembangan teknologi yang harus menjadi
perhatian para pemasar diantaranya:
- Perubahan teknologi yang cepat
- Perkembangan teknologi dapat menciptakan peluang yang tidak terbatas.
- Anggaran penelitian dan pengembangan yang semakin tinggi dalam pengembangan
teknologi
- Perhatian pada pengambangan minor
- Meningkatnya peraturan
C. Lingkungan Politik
Lingkungan ini terdiri atas lembaga-lembaga hukum dan advokasi, instansi pemerintah, dan
kelompok-kelompok penekan lainnya yang memengaruhi dan membatasi organisasi dalam
melakukan aktivitasnya termasuk pemasaran.
D. Lingkungan Budaya
Lingkunagn ini dikembangkan oleh institusi dan kekuatan-kekuatan lain yang memengaruhi
nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dasar di masyarakat yang memengaruhi perilaku
konsumen dalam mendapatkan dan menggunakan produ yang ditawarkan perusahaaan dan
keputusan-keutusan pemasaran lainnya.

AUDIT STRATEGI PEMASARAN

Manajemen strategis didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang
menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai
sasaran-sasaran perusahaan. Perencanaan strategi merupakan proses untuk mengembangkan
dan menjaga suatu kesesuaian strategi diantara tujuan dan kemampuan perusahaan dengan
peluang pemasaran yang selalu berubah. Perencanaan strategi bersandar pada pengembangan
misi perusahaan yang jelas, tujuan-tujuan pendukung, portofolio usaha yang sehat, dan
strategi fungsional yang terkoordinasi.

AUDIT SISTEM PEMASARAN

Sistem informasi pemasaran adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan,
memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan
pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem Informasi Pemasaran
(SIP) berawal dan berakhir pada manajer pemasaraan. Pertama SIP berinteraksi dengan
manajer pemasaran untuk menilai kebutuhan informasi oleh manajer pemasaran, selanjutnya
SIP ini mengembangkan informasi yang dibutuhkan dari berbagai sumber informasi (catatan
internal, intelijen pemasaran, dan riset pemasaran). Analisis informasi memproses informasi
untuk menjadikannya lebih bermanfaat dan akhirnya SIP mendistribusikan informasi kepada
manajer pamasaran secara akurat dan tepat waktu untuk membantu mereka dalam
melaksanakan fungsi manajerialnya.
 Suatu informasi pemasran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Relevan
Informasi ini dapat memengaruhi keputusan manajemen (atau memiliki dampak yang
berbeda pada pengambilan keputusan bisnis).
2. Cukup
Informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji kekuratannya.
3. Kompeten
Diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan (analisis) data yang
tepat.
4. Efisien
Informasi harus diperoleh secara efisien dengan dasar pertimbangan biaya dan manfaat.

Sumber-sumber Informasi
1. Catatan Internal
Informasi catatan internal merupakan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber di
dalam perusahaan untuk mengevaluasi kinerja dan mendeteksi masalah serta peluang
pemasaran. Informasi yang tersedia dala catatan internal dapat berupa: biaya-biaya
pemasaran, volume penjualan, saluran distribusi, ketersediaan produk, profitabilitas produk,
profitabilitas wilayah pemasaran tertentu, dan informasi lainnya yang secara periodik tersedia
dalam catatan internal pemasaran perusahaan.
2. Intelijen Pemasaran
Intelijen pemasaran merupakan informasi harian tentang berbagai perkembangan yang terjadi
pada lingkungan pemasaran informasi ini adalah informasi yang bersumber dari luar
perusahaan yang dapat diperoleh dari intelijen pemasaran. Informasi yang berasal dari
intelijen pemasaran sangat membantu manajer dalam mengambil keputusan, terutama dengan
pihak di luar perusahaan, seperti penetapan posisi produk dan kepuasan pelanggan.
3. Riset pemasaran
Riset pemasaran merupakan fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik
ke pemasar melalui informasi-informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan
mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran. Berbagai pendekatan yang dapat digunakan
antara lain: riset, observasi, riset survei, dan riset eksperimental.

Pemanfaatan dan Kebutuhan Informasi Pemasaran

Manajer harus memahami informasi apa yang sebenarnya dibutuhkan dan harus
tersedia untuk mendukung berbagai keputusan pemasarannya. Pemanfaatan informasi secara
optimal dalam pengambilan keputusan berarti manajemen telah memanfaatkan sistem
informasi pemasaran yang dimiliki secara efektif dan efisien.

Audit Organisasi Pemasaran

Pemasaran pada dasarnya adalah kesuluruhan dari perusahaan karena pemenuhan
pelanggan adalah tanggung jawab bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan. Konsep
pemasaran tidak terbatas pada penjualan atau promosi saja, pemasaran memegang fungsi
yang sangat kompleks dan menyangkut secara keseluruhan kepentingan perusahaan.
Kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi lebih
pada kerja sama antar fungsi dan bagian yang membentuk suatu rangkaian rantai nilai dalam
pencapain tujuan perusahaan. Konsep penjualan yang menekankan pada usaha penjualan dan
promosi yang gnecar tidak lagi cukup dalam usaha memenangkan persaingan dalam
memperebutkan pasar. Maka berkembanglah konsep pemasaran yang memandu keberhasilan
perusahaan, yaitu konsep yang menekankan pada penetapan kebutuhan dan keinginan dari
pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien.
 Organisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai aktivitas pemasaran dalama
rangka memenuhi kepuasan pelanggannya. Direktur perusahaan harus memiliki wewenang
dan tanggung jawab yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas peningkatan
kepuasan pelanggan. Agar program pemasaran berjalan efektif dan efisien organisasi
pemasaran juga harus optimal mampu mengkoordinasikan keempat dimensi aktivitas
pemasaran yaitu fungsional, geografis, produk, dan pelanggan. Sebagai konsenkuensi
pergeseran dari konsep penjualan ke konsep pemasaran, kadangkala sering terjadi konflik
kepentingan dari bagian penjualan dengan aktivitas pemasaran secara keseluruhan. Manajer
produk dibutuhkan untuk menangani secara penuh produk yang dihasilkan perusahaan.
Kedudukan manajer produk bisa menjadi sesuatu yang sangat strategis dalam menunjan
kinerja pemasaran perusahaan. Terlebih lagi, dalam mendukung pencapaian tujuan
perusahaan secara keseluruhan, manajer produk juga harus mampu merencanakan laba dan
volume penjualan, sehingga berbagai estimasi yang lain dapat di rencanakan dengan baik.
Audit Fungsi Pemasaran
Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi
terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran
perusahaan tersebut, secara efektif dapat mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan
secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran
untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebu antara lain :
A. Kebijakan Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian,
pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Tiga
tingkatan produk yaitu:
1. Produk inti menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli konsumen ketika mereka
memperoleh produk.
2. Produk aktual meliputi komponen, model tampilan, nama, merek, pengemasan, dan ciri
ciri produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan manfaat produk ini.
3. Produk tambahan meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang diperoleh konsumen
yang dibangun di sekeliling produk inti dan produk aktual.
- Kepuasan Lini Produk
Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki
fungsi yang sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis
jenis outlet yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. Perusahaan harus
merencakan pertumbuhan lini produknya dengan cermat, perusahaan dapat secara sistematis
meningkatkan rentang lini produknya dengan dua cara yaitu dengan memperpanjang lini dan
mengisi lininya. Perusahaan bisa merentangkan lini produknya ke bawah, ke atas atau ke dua
arah tersebut. Merentangkan lini produk ke atas dilakukan oleh perusahaan yang berada di
pasar tingkat bawah dan ingin memasuki pasar tingkat yang lebih tinggi.
Merentang ke bawah dilakukan oleh perusahaan yang berada diposisi atas, awalnya
perusahaan ini menjual produk dengan kualitas dan harga yang tinggi. Hal ini dilakukan
karena perusahaan melihat pertumbuhan lebih cepat ditingkat bawah atau pada awalnya
perusahaan sengaja menempatkan posisinya diatas kemudian mulai menggarap pasar yang
ada dibawah atau mungki terjadi serangan diatas mengakibatkan perusahaan ekspansi
kebawah. Sedangkan merentang kedua arah biasanya dilakukan oleh perusahaan yang pada
awalnya menempatkan posisi ditengah, pada posisi ini perusahaan memasuki pasar tingkat
bawah atau atas atau mungkin secara bersamaan keduanya. Mengisi lini produk adalah
meningkatkan lini produk dengan menambah lebih banyak produk dalam rentang lini yang
ada. Beberapa alasan yang mendasari mengisi lini produk ini antara lain perusahaan ingin
 memperbesar labanya dengan memanfaatkan kelebihan kapasitas yang dimiliki dan berusaha
menutup celah celah untuk mencegah masuknya pesaing.
- Keputusan Bauran Produk
Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang barang yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Berkaitan dengan bauran produk, perusahaan
bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat cara yaitu perusahaan pertama
menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran produknya. Cara lain dengan
memperpanjang lini produk yang sudah ada , menjadi lini penuh, yang lain perusahaan dapat
menambah versi produk dari setiap produk dan sekaligus memperdalam bauran produknya.
Cara terakhir yaitu perusahaan bisa kurang atau lebih memerhatikan konsistens lini
produknya.
B. Kebijakan Harga
Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa tau jumlah nilai yang
konsumen pertukaran untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan suatu
barang atau jasa. Faktor faktor yang antara lain :
- Faktor Internal :
1. Tujuan Pemasaran:
a. Kelangsungan hidup produk; tujuan pemasaran ini mengutamakan kemampuan perusahaan
bertahan dalam persaingan.
b. Maksimisasi laba saat ini; tujuan pemasaran ini menekankan pada pencapaian laba yang
tinggi.
c. Kepemimpinan pangsa pasar; mengutamakan keunggulan dipasar, baik melalui kualitas
produk, pelayanan, dan penekanan pada maksimisasi kepuasan pelanggan.
d. Tujuan lain; harga juga bisa tetap ditetapkan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran
lainnya seperti penetapan harga yang rendah untuk mencegah masuknya pesaing ke dalam
pasar.
2. Strategi Bauran Pemasaran
Strategi bauran pemasaran menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran
ditetapkan untuk menunjang suksenya program pemasaran secara keseluruhan. Jika harga
menjadi landasan utama dalam menetapkan bauran pemasaran, maka harga terhadap suatu
produk ditetapkan terlebih dahulu, baru kemudian bauran pemasaran yang lainnya
menyesuaikan dengan tingkat harga yang ditetapkan tersebut.
3. Biaya
Biaya adalah dasar penentu harga, harga suatu produk harus mencerminkan berapa biaya
yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk tersebut dan berapa biaya untuk
menyampaikan produk tersebut kepada konsumen dalam memuaskan kebutuhannya.
Pengendalian ketat terhadap proses yang berjalan dilakukan dengan sebaik baiknya,
sehingga perusahaan dapat berjalan dengan sangat efisien, tanpa mengorbankan efektivitas
dari menghasilkan produk tersebut. Praktik ini banyak digunakan perusahaan untuk
menanggapi ketatnya persaingan.
4. Pertimbangan Operasional
Pertimbangan operasional menyangkut penentuan kewenangan dari bagian yang menetapkan
harga. Dalam perusahaan kecil harga kebanyakan ditetapkan manajer puncak, sedangkan
pada perusahaan besar mungkin lebih strategis jika harga ditetapkan oleh manajer divisi atau
manajer lini produk
- Faktor Eksternal :
1. Sifat dan Permintaan Pasar
Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar dimana produk tersebut
dipasarkan, pada pasar persaingan sempurna dimana banyak terdapat pembeli dan penjual
yang sama sama memiliki pengetahuan yang memadai mengenai kondisi pasar, harga
 ditentukan oleh mekanisme pasar. Persepsi konsumen terhadap nilai dan harga merupakan
pertimbangan penting dari perusahaan dalam menetapkan harga.Penetapan harga berorientasi
pembeli yang efektif mencakup pemahaman tentang sejauh mana konsumen menilai
manfaaat yang mereka dapatkan dari suatu produk dan menetapkan harga sesuai dengan
produk tersebut. Menganalisis hubungan harga dan permintaan adalah penting dilakukan oleh
perusahaan karena antara harga dan permintaan dapat terjadi kondisi yang saling
mempengaruhi. Kecenderungan peningkatan permintaan menyebabkan peningkatan harga,
disamping itu elastisitas harga dan permintaan juga harus menjadi pertimbangan perusahaan
dalam menetapkan harga.
2. Harga dan Tawaran Pesaing
Harga dan penawaran yang dilakukan perusahaan harus secara cermat merespons harga dan
penawaran pesaing. Guna merespons harga dan penawarn pesaing, perusahaan dapat meneliti
produk pesaing untuk menentukan keunggulan produk perusahaan sebagai dasar dalam
menentukan harga yang lebih tinggi dan menjelaskan kepada konsumen apa manfaat lebih
yang bisa mereka dapatkan.
3. Faktor Eksternal Lainnya
Beberapa faktor lingkungan sangat berpengaruh pada penetapan harga yang dilakukan
perusahaan. Faktor faktor ini kebanyakan bersifat given bagi perusahaan karena memang
perusahaan tidak memiliki kendali terhadap faktor faktor ini. Kondisi ekonomi, kebijakan
pemerintah, perkembangan politik, perkembangan teknologi dan sebagainya secara signifikan
dapat memengaruhi keberhasilan program pemasaran perusahaan.

- Pendekatan Penetapan Harga

Harga pada dasarnya dibentuk oleh dua titik ekstrem yaitu biaya produk menentukan
lantainya harga dan persepsi konsumen terhadap nilai produk menentukan plafon harga.
Beberapa pendekatan dalam menetapkan harga yang umum digunakan perusahaan antara lain
:
a. Penetapan harga biaya-plus; penetapan harga dengan cara menambahkan mark up standar
terhadap biaya produk.
b. Penetapan harga impas/pulang pokok(break-even); penetapan harga untuk mencapai titik
impas/pulang pokok atas biaya produksi dan memasarkan produk atau untuk menghasilkan
laba yang diinginkan.
c. Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai; penetapan harga berdasarkan persepsi pembeli
terhadap nilai produk, bukan biaya.
d. Penetapan harga going rate; menetapkan harga berdasarkan harga pesaing utama, bukan
biaya produk atau permintaan perusahaan.
e. Penetapan harga tender; menetapkan harga berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa
besar harga yang akan ditetapkan pesaing.
C. Kebijakan Saluran Distribusi
Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan
pengguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam pemasaran sebagian besar
disebabkan adanya keunggulan efisiensi dalam membuat barang tersedia dan mudah
diperoleh di pasar dalam jumlah dan waktu yang tepat.
- Fungsi Distribusi
Fungsi distribusi yang dilaksanakan oleh saluran distribus meliput :
a. Informasi; pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan,
pesaing dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran potensial dan yang ada
saat ini.
b. Promosi; pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang
dirancang untuk menarik pelanggan.
c. Negoisasi; Usaha untuk mencapai persetujuan akhir tentang harga dan persyaratan lain
sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
d. Pemesanan; komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai
minat untuk membeli.
e. Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang digunakan untuk membiayai persediaan pada
tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
f. Pengambilan Risiko; asumsi risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
pemasaran tersebut.
g. Pemilik Fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan baku
sampai ke pelanggan akhir.
h. Pembayaran; transfer kepemilikan yang sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke
organisasi atau orang lain.
i. Hak Milik; transfer kepemilikan yang sebenarnya dari satu organisasi/ individu ke
organisasi / individu lain.
- Keputusan Mengenai Bentuk Saluran Pemasaran
Keputusan mengenai bentuk saluran pemasaran melibatkan pertimbangan pertimbangan
penting tentang :
1. Analisis kebutuhan pelanggan
Pada langkah pertama ini perusahaan harus memahami perilaku dan kecenderungan
pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Lima variabel pelayanan yang teridentifikasi dari
saluran pemasaran meliputi:
a. Ukuran lot
b. Waktu tunggu
c. Kenyamanan tempat
d. Variasi produk
e. Pelayanan pendukung
2. Penetapan tujuan dan batasan saluran pemasaran
Tujuan saluran pemasaran harus dinyatakan dalam bentuk tingkat hasil pelayanan yang
ditargetkan. Bentuk saluran pemasaran yang berbeda harus mempertimbangkan kekuatan dan
kelemahan jenis perantara yang berbeda dan pada akhirnya bentuk saluran pemasaran yang
dipilih harus sesuai untuk lingkungan yang lebih besar.
3. Identifikasi alternatif saluran pemasaran utama
Pertimbangan tentang alternatif saluran pemasaran mencakup tiga variabel utama, yaitu:
a. Jenis perantara: menyangkut karakteristik perantara yang paling tepat untuk produk yang
dipasarkam sehingga sampai kepada pelanggan tepat waktu.
b. Jumlah perantara: Menyangkut penentuan jumlah perantara yang tepat untuk setiap angkatan
saluran pemasaran.
c. Syarat dan tanggung jawab anggota saluran pemasaran: berkaitan dengan penentuan
persyaratan dan tanggung jawab dari anggota saluran pemasaran yang terintegrasi dengan
perusahaan.
4. Evaluasi alternatif saluran pemasaran utama
Tiga kriteria utama yang digunakan dalam mengevaluasi saluran adalah kriteria ekonomi,
kriteria kontrol, dan kriteria adaptif. Dari hasil penelitian tersebut perusahaan dapat
menentukan apakah saluran pemasaran yang digunakan akan dipertahankan, ditingkatkan
kemampuan atau malah dilepaskan.
D. Kebijaka Periklanan, Promosi dan Publikasi
Perusahaan harus mengkomunikasikan produk dan pelayanan yang disediakan kepada
pelanggan atau pelanggan potensialnya, perantara, serta masyarakat umum untuk
memberikan informasi yang tepat tentang manfaat dan keberadaan produk. Suatu bauran
 komunikasi pemasaran dapat terdiri dari atas kombinasi dari komponen bauran promosi
berikut:
a. Pengiklanan
b. Pemasaran langsung
c. Promosi penjualan
d. Hubungan masyarakat dan publisitas
e. Penjualan personal
- Mengembangkan Komunikasi efektif
Mengembangkan suatu bauran promosi yang efektif mencakup tahapan tahapan penting
berikut:
1. Mengidentifikasi audiens sasaran
Perusahaan harus mengidentifikasi terlebih dahulu siapa audiens sasaran dari produk yang
dipasarkan apakah pembeli potensial dari produk yang dipasarkan, pemakai saat ini, orang
yang memutuskan pembelian atau yang memengaruhi pembelian tersebut.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Bagaimana responsi audiens yang diharapkan perusahaan terhadap produk yang dipasarkan
setelah menerima pesan yang disampaikan melalui proses komunikasi yang dibangung
merupaka tujuan utama dari komunikasi.
3. Merancang pesan
Setelag merumuskan dan mendefinisikan tujuan komunikasi, perusahaan merancang pesan
yang akan disampaikan kepada audiens. Suatu pesan harus mendapat perhatian, menarik
minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Merumuskan pesan meliputi
empat pemecahan masalah utama yaitu:
a. Isi pesan
b. Struktur pesan
c. Format pesan
d. Sumber pesan
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi yang tepat harus mengikuti usaha mengomunikasikan produk dan
pelayanan kepada audiens yang dituju. Ada 2 jenis saluran komuniasi yaitu:
a. Saluran komunikasi personal: Komunikasi ini dilakukan 2 atau lebih orang yang dapat
dilakukan dengan bertatap muka secara langsung, melalui telepon, atau surat.
b. Saluran komunikasi nonpersonal: saluran ini melibatkan media dalam penyampaian pesan
kepada audiens yang dituju. Saluran ini meliputi media, suasana, dan peristiwa.
5. Mengalokasikan total anggaran promosi
Mengalokasikan anggaran promosi menyangkut penetapan total anggaran promosi dan
pendistribusiannya pada berbagai saluran komunikasi yang digunakan. Hal ini menyangkut
keputusan yang sangat penting karena harus secara seimbang mempertimbangkan hubungan
efektivitas promosi dengan kebutuhan efisieni operasional perusahaan.
6. Memutuskan bauran promosi
Keputusan bauran promosi menyangkut pencapaian tujuan pemasaran secara efektif dan
efisien melalui keseimbangan diantara komponen bauran promosi. Faktor faktor yang
mempengaruhi keseimbangan bauran promosi adalah: jenis pasar produk, strategi tarik dan
dorong, tahap kesiapan pembeli, tahap siklus hidup produk, peringkat pasar perusahaan.
7. Mengukur hasil promosi
Pengukuran hasil promosi harus dilakukan meniali efektivitas dan efisiensi program promosi
yang diterapkan. Pengukuran ini melibatkan wawancara dengan audiens sasaran untuk
mendapatkan informasi.
8. Mengatur dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi
Berubahnya pasar masal menjadi pasar dengan ukuran yang kecil kecil membutuhkan
pendekatan yang berbeda dalam mengomunikasikan produk perusahaan. Hal ini
membutuhkan bauran promosi yang berbeda pula agar pesan dan tujuan promosi dapat
mencapai tujuannya. Komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan pesan yang
lebih konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih besar.

PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan bab ini yaitu :

1. Mendefinisikan arti dan peranan pemasaran

2. Menjelaskan arti dan fungsi manajemen pemasaran
3. Mempertajam konsep inti manajemen pemasaran
4. Menguraikan filosofi manajemen pemasaran

BAB I

PENGERTIAN MANAJEMEN
PEMASARAN

1.1. DEFINISI PEMASARAN

Pemasaran adalah suatu proses dan manajeral yang membuat individu atau kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang
menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen.

PERANAN PEMASARAN

Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga tangan
konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan
kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. Sasaran dari pemasaran adalah menarik
pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga menarik,
mendistribusikan produk dengan mudah, mempromosikan secara efektif serta
mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prisip kepuasan
pelanggan.

1.2. ARTI FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN

Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan,

mengimplementasikan( yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan, mengarahkan,
mengkoordinir ) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu
organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efesien dan efektif. Di dalam fungsi
manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis yaitu analisis yang dilakukan untuk
mengetahui pasar dan lingkungan pemasarannya, sehingga dapat diperoleh seberapa besar
peluang untuk merebut pasar dan seberapa besar ancaman yang harus dihadapi.

ANALISIS

PENGENDALIAN

Mengukur hasil

Mengevaluasi hasil

Mengambil tindakan

perbaikan

IMPLEMENTASI

Menjalankan
Rencana-rencana

PLANNING

Mengembangkan

rencana strategik

Mengembangkan

rencana pemasaran

Gambar 1. Fungsi Manajemen Pemasaran (Kottler, 2000)

Penjelasan fungsi pemasaran yang merupakan kegiatan terpadu dan saling mendukung, antara
lain :

a. Perencanaan pemasaran

Penentuan segala sesuatu sebelum dilakukan kegiatan-kegiatan pemasaran

meliputi : tujuan, strategi, kebijaksanaan serta taktik yang dijalankan.

Tujuan :

* Meniadakan ketidakpastian masa datang bila ada perubahan- perubahan karena situasi dan
kondisi perusahaan maupun diluar perusahaan maupun diluar perusahaan tidak menentu.
* Karena tujuan organisasi sudah difokuskan maka dengan perencanaan akan menghindari
adanya penyimpangan tujuan.
* Reancana walaupun mahal tetapi ekonomis karena segala kegiatan telah terfokuskan
dengan segala biaya- biayanya.

Rencana pemasaran terinci diperlukan untuk setiap bisnis, produk atau merk.

Sebagai syarat minimal perencanaan harus berisi bagian-bagian sebagai berikut :

BAGIAN TUJUAN

1. Ringkasan bagi ekskutif : Menyajikan pandangan singkat atas

rencana yang diusulkan agar dapat ditinjau dengan cepat oleh manajemen.

2. Situasi pemasaran saat ini Menyajiakan data latar belakang yang

relevan mengenai pasar, produk, persaingan dan distribusi.
3. Analisis ancaman dan peluang Mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yang
mungkin mempengaruhi produk.

4. Sasaran dan isu Menentukan sasaran perusahaan untuk produk di bidang penjualan, pangsa
pasar, laba serta isu yang akan mempengaruhi sasaran ini.

5. Strategi pemasaran Menyajikan pendekatan pemasaran yang luas, yang akan digunakan
untuk mencap[ai sasaran dalam rencana.

6. Program tindakan Menspesifikasikan apa yang akan dilakukan, siapa yang akan
melakukannya, kapan dan berapa biayanya.

7. Anggaran Laboran laba dan rugi yang diproyeksikan yang meramalkan hasil keuangan
yang diharapkan dari rencana tadi.

8. Pengendalian Menunjukkan bagaimana kemajuan rencana akan dipantau.

b. Implementasi pemasaran

Adalah Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran
untuk mencapai sasaran. Implementasi mencakup aktivitas sehari-hari, dari bulan ke bulan
yang secara efektif melalsanakan rencana pemasaran. Kegiatan ini dibutuhkan program
tindakan yang menarik semua orang atau semua aktivitas serta struktur organisasi formal
yang dapat memainkan peranan penting dalam mengimplementasikan strategi pemasaran.

Implementasi yang sukses tergantung dari beberapa kegiatan kunci yaitu:

* Pengorganisasian kegiatan pemasaran, yaitu :

o Proses menciptakan hubungan antara fungs personalia dan factor fisik (sarana ), agar
kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan bisa mancapai tujuan yang benar, meliputi :
pembagian kerja, wewenang, tanggung jawab dan pelaporan kerja.

Tujuan : setiap orang di dalam organisasi bertanggung jawab dalam

melaksanakan kegiatan pemasaran yang telah dibebankan

kepadanya sehingga tidak overlapping pekerjaan.

Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern, antara lain :

* organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang berbeda dikepalai oleh
spesialis fungsional : manajemen penjualan, periklanan, riset pemasaran, pelayanan terhadap
pelanggan, manajemen produk baru.
* Organisasi geografik, dimana karyawan bagian penjualan dan pemasaran diberi tugas di
negara, wilayah atau distrik tertentu.
* Organisasi manajemen produk, karyawan inin mengembangkan pemasaran dan strategi
lengkap untuk produk atau merk tertentu, bila perusahaan ini mempunyai banyak produk atau
merk yang amat berbeda.
* Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar berbeda yang mempunyai
organisasi manajemen pasar. Manajer ini bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana
jangka panjang dan tahunan untuk keunggulan utama dari sistem ini adalah bahwa
perusahaan diorganisasikan disekitar kebutuhan spesifik segmen pelanggan.

o Pengarahan kegiatan pemasarab, yaitu :

+ Usaha yang berhubungan dengan segala sesuatu kegiatan pemasaran agar semuanya itu
dapat dilakukan dengan baik, meliputi :
* Pemberian perintah secara baik, harus ada follow up-nya, secara senderhana, perlu
penjelasan sehingga ada pengertian dan sifatnya harus konsultatif.
* Motivasi
* Kepemimpinan

Dengan pengarahan segala kegiatan yang menyimpang akan terdeteksi dan pimpinan dapat
memberikan motivasi untuk menghasilkan sesuatu yang sesuai dengan harapan serta agar
terjadi harmonisasi antar anggota organisasi / firm.

o Pengkoordinasian kegiatan pemasaran, yaitu :

+ Usaha meng-sinkronkan dan menyatukan segala kegiatan pemasaran dalam organisasi agar
tercapai tujuan yang efektif dan efesien.

Cara- cara menjalankan koordinasi yang efektif, dengan berbagai cara, yaitu :

1. Diadakan prosedur yang terang dan jelas dan ditentukan tanggal penyelesaian ( deadline )
2. Koordinasi dilakukan secara formal melalui pimpinan staff pembantu, penitia maupun
pejabat penghubung tetap dilakukan kontak tidak formal.

c. Pengendalian / Evaluasi kegiatan pemasaran, yaitu :

o Usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana agar mereka selalu bertindak sesuai
dengan rencana, meliputi :

* Penentuan Standard

* Supervisi kegiatan atau pemeriksaan

* Perbandingan hasil dengan Standard
* Kegiatan mengkoreksi Standard

Menetapkan Mengukur Mengevaluasi Mengambil

sasaran kinerja kinerja tindakan perbaikan

Apa yang ingin dicapai?

Apa yang terjadi?

Mengapa hal ini terjadi

Apa yang harus kita lakukan mengenai hal tersebut

Gambar 2. Proses pengevaluasian kegiatan pemasaran

Kegiatan pengendalian / evaluasi diatas dapat dikelompokkan dua macam :

1. Pengendalian operacional termasuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung terhadap

rencana tahunan dan mengambil tindakan perbaikan kalau perlu.

Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan sasaran lain
yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Kegiatan ini juga mencakup penentuan produk,
wilayah, pasar dan saluran yang berbeda yang dapat mendatangkan laba.

2. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar perusahaan sesuai

dengan peluang yang terbuka. Strategi dan program pemasaran dapat ketinggalan zaman
dalam waktu singkat dan setiap perusahaan harus secara periodik menilai ulang pendekatan
terhadap pasar secara keseluruhan.

1.3.AUDIT PEMASARAN

Suatu alat utama untuk melakukan pengendalian strategik adalah Audit Pemasaran. Audit
pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara
lengkap, sistematik, independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah dan
peluang. Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan
presentasi kerja pemasaran.

Audit pemasaran mencakup seluruh bidang sasaran utama dari suatu bisnis, bukan terbatas
pada beberapa masalah yang muncul. Biasanya audit pemasaran dilakukan oleh pihak lain
yang obyektif, berpengalaman dan independen terhadap departemen pemasaran. Pada tabel
dibawah akan disajikan bentuk pertanyaan yang mungkin akan diajukan oleh auditor
pemasaran. Hasil temuannya mungkin mengherankan dan kadang-kadang mengejutkan
manajemen. Manajemen kemudian memutuskan tindakan-tindakan apa yang masuk akal dan
bagaimana serta kapan melaksanakannya.

AUDIT LINGKUNGAN PEMASARAN

Lingkungan Makro

1. Demografi, kecenderungan utama apa yang menimbulkan ancaman dan peluang untuk
perusahaan ini?
2. Ekonomi, perkembangan apa dalam pendapatan, harga tabungan dan kredit akan
berdampak pada perusahaan?
3. Alami, bagaimana perkiraan biaya dan ketersediaan sumberdaya alam dan energi? Apakah
perusahaan bertanggung jawab memelihara kelestarian lingkungan?
4. Teknologi, perubahan teknologi apa yang sedang berlangsung? Bagaimana posisi
perusahaan dalam teknologi?
5. Politik, undang-undang apa yang sudah berlaku dan sedang dibahas akan mempengaruhi
strategi pemasaran?
6. Budaya, bagaimana sikap publik terhadap bisnis dari perusahaan? Perubahan apa dalam
gaya hidup konsumen yang mungkin mempunyai dampak?

Lingkungan Mikro

1. Pasar. Apa yang sedang terjadi pada ukuran pasar, pertumbuhan, distribusi geografi dan
laba?
2. Pelanggan. Bagaimana pandangan pelanggan mengenai mutu produk, jasa dan harga?
3. Pesaing. Siapa pesaing utama? Apa strategi yang dipakainya, berapa pangsa pasarnya dan
apa kekuatan serta kelemahannya?
4. Saluran distribusi. Saluran utama apa yang dipakai perusahaan untuk mendistribusikan
produk lepada pelanggan? Bagaimana presentasi kerjanya?
5. Pemasok. Kecenderungan apa yang mempengaruhi pemasok? Bagaimana perkiraan
ketersediaan sumber daya kunci untuk produksi?
6. Publik. Publik kunsi mana yang membawa masalah atau peluang? Bagaimana perusahaan
menghadapi publik ini?

AUDIT PEMASARAN

1. Misi bisnis. Apakah misi diuraikan dengan jelas dan berorientasi pada pasar?
2. Obyektif pemasaran. Apakah perusahaan sudah menerapkan obyektif yang jelas sebagai
pedoman perencanaan pemasaran dan mengukur presentasi? Apakah obyektif ini cocok
dengan peluang perusahaan dan sumber dayanya?
3. Strategi pemasaran. Apakah perusahaan mempunyai strategi pemasaran yang mantap untuk
mencapai obyektifnya?
4. Anggaran. Apakah perusahaan menganggarkan sumber daya yang cukup untuk segmen,
produk, wilayah dan unsur-unsur eleven bauran pemasaran?

AUDIT ORGANISASI PEMASARAN

1. Struktur formal. Apakah kepala bagian pemasaran mempunyai wewenang yang memadai
atas aktivitas yang mempengaruhi kepuasan pelanggan? Apakah kegiatan pemasaran secara
optimal disusun sesuai dengan lini fungsi, produk, pasar dan teritori?
2. Efesiensi fungsi. Apakah pemasaran dan penjualan berkomunikasi secara efektif? Apakah
staff pemasaran dilatih, disupervisi, dimotivasi dan dievaluasi dengan baik.
3. Efesiensi antar bagian. Apakah staff pemasaran bekerja sama dengan baik dengan bagian
manufaktur, litbang, pembelian, sumber daya manusia dan bidang-bidang non pemasaran
yang lain?

AUDIT SISTEM PEMASARAN

1. Sistem informasi pemasaran. Apakah sistem intelijen pemasaran menyediakan informasi

akurat dan tepat waktu mengenai perkembangan pasar? Apakah pembuat keputusan
perusahaan menggunakan reset pemasaran dengan efektif?
2. Sitem perencanaan pemasaran. Apakah perusahaan menyiapkan rencana tahunan, jangka
panjang dan strategik? Apakah rencana tersebut digunakan?
3. Sistem pengendalian pemasaran. Apakah obyektif tahunan pemasaran tercapai? Apakah
manajemen secara periodik menganalisis penjualan dan laba yang dihasilkan oleh produk,
pasar, teritori, dan saluran distribusi?
4. Pengembangan produk baru. Apakah perusahaan terorganisasi dengan baik untuk
mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide produk baru? Apakah perusahaan
melaksanakan pengujian yang memadai menyangkut produk baru? Apakah perusahaan
melaksanakan pengujian terhadap produk dan pasar? Apakah perusahaan berhasil dengan
produk baru?

AUDIT PRODUKTIVITAS PEMASARAN

1. Analisis kemampuan menghasilkan laba. Seberapa besar laba yang mampu dihasilkan dari
berbagai produk, pasar, teritori dan saluran distribusi yang berbeda?
2. Analisis efektivitas biaya. Apakah ada aktivitas pemasaran yang menyerap biaya
berlebihan? Bagaimana mengurangi biaya tadi?

AUDIT FUNGSI PEMASARAN

1. Produk. Apakah perusahaan mengembangkan obyektif lini produk yang mantap? Apakah
beberapa produk sebaiknya ditarik? Apakah ada produk baru yang perlu ditambahkan?
Apakah ada produk yang akan memperoleh manfaat dari perusahaan mutu, gaya atau sifat?
2. Harga. Apa yang menjadi obyektif, strategi, kebijakan dan prosedur penetapan harga yang
dianut perusahaan? Apakah promosi harga dipergunakan dengan tepat?
3. Distribusikan. Apa yang menjadi obyektif dan strategi distribusi? Apakah liputan dan
pelayanan pasar memadai? Apakah saluran distribusi yang sudah ada sekarang sebaiknya
diubah atau ditambah yang baru?
4. Iklan, promosi, penjualan dan publicitas. Apa yang menjadi obyektif promosi perusahaan?
Bagaimana anggaran ditetapkan? Apakah anggaran mencukupi? Apakah pesan iklan dan
media dikembangkan dan diterima dengan baik? Apakah perusahaan mempunyai program
promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dikembangkan dengan baik.
5. Tenaga penjualan. Apa yang menjadi obyektif armada tenaga penjualan perusahaan?
Apakah jumlah tenaga penjualan cukup besar? Apakah pengorganisasiannya sudah tepat?
Apakah mereka dilatih, disupervisi dan dimotifasi dengan baik? Bagaimana tenaga penjualan
ini kalau dibandingkan dengan armada milik pesaing?
(Disadur dari Kottler, 2000)

1.4. KONSEP INTI PEMASARAN

KEBUTUHAN

Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia
adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang
kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan,
pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan,
kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen
akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

KEINGINAN

Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual
dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan
kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik.
Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada
keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa
memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus
keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh :
manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari
budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya
dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.

PERMINTAAN

Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia
menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan.
Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.

Kebutuhan, keinginan dan permintaan

Produk (organisasi jasa dan ide)

Nilai kepuasan pelanggan dan mutu

Pertukaran dan transaksi

Hubungan dan jaringan

Pasar
Pemasaran dan calon pembeli

Gambar 3. Konsep inti pemasaran

PRODUK (Organisasi, jasa, ide)

Sejalan dengan munculnya kebutuhan, keinginan dan permintaan, perusahaan berusaha keras
untuk mempelajarinya, mereka melakukan riset pemasaran, mengamati perilaku konsumen,
menganalisis keluhan yang dialami konsumen, mencari jawaban produk atau jasa apa yang
sedang disukai atau bahkan produk apa yang tidak disukai, dan lain-lain. Dengan kegiatan
diatas, akhirnya perusahaan dapat menawarkan segala sesuatu kepada pasar untuk
diperhatikan, untuk dimiliki atau dikonsumsi sehingga konsumen dapat memuaskan
kebutuhan sekaligus keinginannya, sesuatu itu disebut produk. Produk tidak hanya mencakup
obyek fisik, tetapi juga jasa, orang, tempat, organisasi ataupun gagasan. Contoh : perusahaan
manufaktur menyediakan : barang (komputer, monitor, printer), jasa (pengiriman,
pemasangan, pelatihan, perbaikan, dan pemeliharaan), ide / gagasan (kekuatan / keunggulan
jenis komputer)

NILAI PELANGGAN

Karena semua perusahaan berusaha menwarkan produk dan jasa yang superior, maka
konsumen dihadapkan pada pilihan yang beraneka ragam. Konsumen membuat pilihan
pembeli berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang melekat pada berbagai
produk dan jasa ini. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai total yang dinikmati
pelanggan karen memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya total yang menyertai
produk tersebut. Nilai total antara lain nilai dari produk, jasa, personil pemasar, biaya waktu,
biaya energi yang dikeluarkan, biaya psikis. Setelah pemberian nialai, konsumen akan
mengevaluasi dan hasil evaluasi ini akan mempengaruhi kepuasan dan peluang untuk
membeli ulang produk tersebut.

KEPUASAN PELANGGAN

Kepuasan pelanggan tergangtung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai
relative terhadap harapan pembeli. Bila kinerja atau prestasi sesuai atau bahkan melebihi
harapa, pembelinya merasa puas. Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat
gembira pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat merekaserahkan, kemudian
menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan.

MUTU

Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu, yang saat ini ada istilah Total Quality
Management (TQM) yaitu program yang dirancang untuk memperbaiki mutu produk, jasa
dan proses pemasaran secara terus menerus. TQM memiliki komitmen antara lain :
* focus terhadap pelanggan
* memiliki obsesi yang tinggi terhadap kualitas
* menggunakan pendekatan ilmiah dalam pengambilan keputusan dan pemecahan masalah
* memiliki komitmen jangka panjang, membutuhkan kerja sama tim, memperbaiki proses
* memperbaiki proses secara kesinambungan
* menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan untuk karyawan

PERTUKARAN

Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.

Ada 5 kondisi yang harus dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi:

1. terdapat sedikitnya dua pihak

2. masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain
3. masing-masing pihak mampu berkomunitas dan melakukan penyerahan
4. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran
5. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan
bermanfaat (negoisasi)

TRANSAKSI

Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak, yang paling sedikit melibatkan dua macam
nilai, persetujuan mengenai kondisi, waktu dan tempat.

HUBUNGAN

Proses menciptakan, memelihara, dan meningkatkan hubungan erat yang semakin bernilai
dengan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan yang lain dengan kata lain hubungan
adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak
pelanggan, pemasok (supplier), penyalur (distributor), guna mempertahankan bisnis jangka
panjang mereka. Agar hubungan dapat tercipta dalam jangka panjang antara lain:

* saling mempercayai, saling menguntungkan

* menjanjikan dan memberikan kualitas yang tinggi, pelayanan yang baik, harga yang pantas
antar pihak
* menghasilkan ikatan ekonomi, teknik dan sosial yang kuat antar pihak yang berkepentingan
* menekan biaya transaksi dan waktu pencarian pelanggan

JARINGAN

Jeringan terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak pendukung ; pelanggan, suplir,
distributor, pengecer, agen iklan, ilmuwan dan pihak lain yang bersama-sama dengan firm
telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan.
PASAR

Pasar terdiri dari semua pelanggan potencial yang memiliki kebutuhan atau keinginan
tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

PEMASAR DAN CALON PEMBELI

Seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran
tersebut. Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai orang
yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran tersebut.

Jadi konsep inti pemasaran adalah :

* proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran

* penetapan harga, promosi
* penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan-tujuan individu dan organisasi.

1.5. FILOSOFI MANAJEMEN PEMASARAN

Ada falsafah yang sebaiknya digunakan sebagai pedoman usaha pemasaran ini untuk
mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran. Pemberian bobot yang harus
diberikan pada organisasi, pelanggan dan masyarakat yang berkepentingan seringkali saling
bertentangan. Sehingga perlu ada landasan dari aktifitas pemasaran organisasi tersebut.
Dalam Kottler (1997), landasan ini dikelompokkan dalam lima konsep alternative antara lain:

1. KONSEP PRODUKSI

Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau
serta manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efesiensi distribusi.
Konsep ini adalah falsafah paling tua digunakan dalam penjualan. Konsep ini masih berlaku
dan bermanfaat pada dua situasi, yaitu situasi pertama, bila permintaan akan produk lebih
besar dari penawannya ; situasi kedua, terjadi kalau biaya produk terlalu tinggi dan perbaikan
produktifitas diperlukan untuk menurunkannya. Akan tetapi, perusahaan yang bekerja dengan
falsafah ini menghadapi resiko tinggi dengan focus terlalu sempit pada operasinya sendiri.
Bila perusahaan berusaha menurunkan harga, yang pasti dilupakan adalah kualitas, padahal
yang di inginkan konsumen adalah harga rendah dengan barang yang menarik.

2. KONSEP PRODUK

Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk bermutu terbaik dan sifat paling inovatif
dan bahwa organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan perbaikan
produk.
3. KONSEP PENJUALAN

Falsafah bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup
kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi berskala besar. Konsep ini
biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari, yaitu barang yang mungkin tidak
terpikirkan untuk dibeli oleh konsumen, contoh : ensiklopedia, asuransi,dll. Industri ini harus
mahir dalam melacak calon pelanggan dan menjual manfaat produk kepada konsumen.
Tujuannya adalah menjual yang perusahaan buat, bukan produk apa yang dibutuhkan
masyarakat konsumen.

4. KONSEP PEMASARAN

Falsafah manajemen pemasaran ini berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi

tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian
kepuasan didambakan itu lebih efektif dan efisien daripada pesaing. Kemungkinan konsep ini
membingungkan bila dibandingkan dengan konsep penjualan. Perbandingan antara konsep
penjualan dengan konsep pemasaran
2. Penjelasan mengenai audit produksi yang berfungsi untuk mengukur seberapa
baik manajemen menjalankan fungsi perencanaan, organisasi, pelaksanaan dan
pengawasan produks dan seberapa efektifkah manajemen dalam membuat
keputusan yang tepat untuk mencapai tujuan produksi yang telah ditetapkan
adalah sebagai berikut :

Penjelasan mengenai fungsi audit produksi adalah sebagai berikut :

1. Fungsi audit produksi dalam perencanaan produksi

Dalam perencanaan produksi, Audit produksi berfungsi untuk mengukur
seberapa baik manajemen perusahaan dalam menentukan kegiatan
produksi yang berkaitan dengan pemilihan alternatif-alternatif,
kebijaksanaan, prosedur-prosedur, dan program-program ______- untuk
mencapai tujuan yang ingin dicapai.
2. Fungsi audit produksi dalam pengorganisasian produksi
Dalam pengorganisasian produksi, Audit produksi berfungsi untuk
mengukur seberapa baik manajemen perusahaan dalam melaksanakan
tindakan atau kegiatan menggabungkan seluruh potensi yang ada dari
seluruh bagian produksi baik suatu kelompok orang atau badan atau
organisasi untuk bekerja secara bersama-sama guna mencapai tujuan
yang telah ditentukan bersama

3. Fungsi audit produksi dalam pelaksanaan produksi

Dalam pelaksanaan produksi, Audit produksi berfungsi untuk mengukur
seberapa baik manajemen perusahaan dalam melaksanakan perencanaan
dan pengorganisasian, dimana seluruh komponen yang berada dalam satu
sistem dan satu organisasi tersebut bekerja secara bersama-sama sesuai
dengan bidang masing-masing untuk dapat mewujudkan tujuan.
4. Fungsi audit produksi dalam pengawasan produksi
Dalam pengawasan produksi, Audit produksi berfungsi untuk mengukur
seberapa baik manajemen perusahaan dalam melakukan pengendalian
semua kegiatan dari proses perencanaan, pengorganisasian dan
pelaksanaan, apakah semua kegiatan tersebut memberikan hasil yang
efektif dan efisien serta bernilai guna dan berhasil guna.

Aspek-aspek manajemen produksi meliputi ;

Perencanaan produksi

Bertujuan agar dilakukanya persiapan yang sistematis bagi produksi yang akan dijalankan.
Keputusan yang harus dihadapi dalam perencanaan produksi:

1. Jenis barang yang diproduksi

2. Kualitas barang
 3. Jumlah barang

4. Bahan baku

5. Pengendalian produksi

Pengendalian produksi

Bertujuan agar mencapai hasil yang maksimal demi biaya seoptimal mungkin. Adapun
kegiatan yang dilakukan antara lain :

1. Menyusun perencanaan

2. Membuat penjadwalan kerja

3. Menentukan kepada siapa barang akan dipasarkan.

Pengawasan produksi

Bertujuan agar pelaksanaan kegiatan dapat berjalan sesuai dengan rencana. Kegiatanya
meliputi :

1. Menetapkan kualitas

2. Menetapkan standar barang

3. Pelaksanaan produksi yang tepat waktU

Penjelasan mengenai fungsi audit produksi adalah sebagai berikut :

1. Fungsi audit produksi dalam perencanaan produksi

Audit produksi dalam perencanaan produksi berfungsi untuk mengukur
seberapa baik manajemen perusahaan dalam menentukan keputusan
produksi yang diambil sekarang untuk dikerjakan padawaktu yang akan
datang. Keputusan yang diambil dalam perencanaan produksi adalah
merencanakan jenis barang yang akan diproduksi, kualitas barang, jumlah
barang, bahan baku dan pengendalian produksi untuk mencapai tujuan
yang ingin dicapai.
2. Fungsi audit produksi dalam pengorganisasian produksi

Audit produksi dalam pengorganisasian produksi berfungsi untuk mengukur

seberapa baik manajemen perusahaan dalam melaksanakan

3. Fungsi audit produksi dalam pelaksanaan produksi

4. Fungsi audit produksi dalam pengawasan produksi