CLUB DE PERIODISMO

La noticia : el ncleo de la informacin que contiene el mensaje es la

noticia . Esto quiere decir que la esencia del periodismo es la
noticia , que no hay periodismo sin noticia

Hecho verdadero , indito o actual de interes general , se comunica a

un publico que puede considerarse masivo.

REQUISITOS

1-DE INTERES GENERAL Debe interesar a gran cantidad de personas

2-ACTUALIDAD : Debe ser un hecho reciente

3-NOVEDAD : El hecho debe ser novedoso

4-VERACIDAD : El hecho debe ser verdadero

5- DIFUSION MASIVA : Difundido a travs de los medios de

comunicacin
CONSTRUCCIN DE LA MARCA

1. Nombre: Es la forma fontica de la marca. Ser su nombre

de pila y cmo ser conocido a lo largo de su vida. Hay que
pensar bien cmo ser el nombre, ya que no se lo puede
cambiar constantemente, especialmente cuando ya es
reconocido por parte del target que lo consume. Para
desarrollar el nombre de la marca, la empresa debe estudiar
al mercado y pensar qu nombre es ms atractivo para su
grupo objetivo. Segn el libro de Marketing de Hair, de Lamb
y
McDaniel (2008), las marcas deberan ser cortas, fciles de
pronunciar, fciles de recordar, que tengan relacin con el
producto y uso del
producto y que tengan connotacin positiva.
Por ejemplo, una marca que cumple con todas estas caractersticas
es la marca Claro de telefona celular, la cual utiliza una palabra
que tiene relacin con el producto, es corta, fcil de recordar y
tiene una connotacin
positiva.
2. Logotipo: Es la unin de varios factores como son el isotipo
o grfico, acompaado del nombre ms el apoyo de un
eslogan. Este tambin debe tener varios aos acompaando
a la marca. Los logotipos son la principal herramienta de
reconocimiento de una marca.
En la actualidad la mayora de productos tienen su logotipo visible
para el resto de personas, en la ropa los logotipos son ms
grandes, as como en
automviles y otros artculos como tecnologa.
Hay logotipos que estn universalmente reconocidos, como el de
Nike, las tres rayas de Adidas, o los cuartos crculos de Audi. Nadie
necesita que el nombre est escrito, el logotipo nos indica la marca
del producto.
El logotipo debe durar por largo tiempo, las marcas saben que no
se debe modificar al logotipo a menos que exista un cambio
estratgico de fondo.
3. Isotipo o Smbolo: Este es el dibujo que lleva el logotipo.
Muchas veces el logotipo se sobreentiende y se utiliza
nicamente el isotipo. Para disear el isotipo es necesario
investigar para buscar formas que interacten por s mismas,
que lleguen efectivamente al cliente y que guste. Hay
 algunos isotipos ms sencillos y otros sumamente
complicados, todo depende de la cantidad de tiempo que
tenga una persona en el momento de tomar la decisin de
compra.
4. Color: Los colores que utiliza una marca tambin tienen
importancia ya que sern el reflejo de la personalidad del producto
por siempre. Los colores
tienen diferentes significados para la mayora de seres humanos.
Algunos generan sentimientos o sensaciones que percibimos al
mirarlos, como por ejemplo, el azul nos genera paz y tranquilidad y
se utiliza para la mayora de productos que contienen agua porque
lo relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el naranja o rojo
nos generan energa, alegra y fiesta.
Las marcas que contienen estos colores por lo general quieren
transmitir estas sensaciones, tales productos como shampoos,
caramelos y gaseosas.
5. Tipografa: es importante considerarla al momento de
construir un logotipo. Con la ayuda de la tecnologa los
diseadores grficos tienen acceso a miles de tipos e incluso
elaboran nuevos que son exclusivos de la marca.
La mayora de computadores vienen con varios cientos de tipos de
letra, conocidos en el medio como Fonts, adems que se pueden
adquirir va la Internet o aplicaciones para tener acceso a ms
tipos de tipografa gratuitos.
Cuando una empresa desarrolla una marca que encierra las
caractersticas que reflejan la identidad deseada para el producto,
es importante registrarlo
para que nadie lo copie o asimile.
6. Eslogan: Es la frase que acompaa a la marca. Normalmente
va de la mano con la estrategia de marketing de la marca o con el
beneficio del producto.
El eslogan va en cojunto con el plan de marketing y los objetivos
de la marca, por ello, debera estar junto a la marca por un perodo
largo. Hemos visto varias empresas cambiar constantemente su
eslogan dependiendo
de la campaa publicitaria que hagan, sin embargo, estas frases
deberan acompaar a la marca mientras viva.
Ej: McDonald's Me encanta
Nike Just do it
Banco del Pacfico Un banco, banco
Panasonic Ideas for life
Fybeca Somos parte de tu vida
KFC Para chuparse los dedos
7. Cultura Institucional: La marca no puede quedarse en la
simple cara que se presenta al pblico, normalmente las mismas
estrategias de
imagen que se trabajan hacia el mundo externo, se utilizan
tambin dentro de la empresa. Los empleados son los principales
portadores de la
imagen de una empresa, por eso se trabaja con ellos en los valores
de la marca, as como en la visin y misin de la empresa para que
ellos se pongan la camiseta y trasmitan esos valores a los
clientes.
8. Lugar de venta o escenario: Todo lo que tiene que ver con los
edificios o lugares de venta del producto debern tener un diseo,
forma, textura, colores, materiales e iluminacin que vayan de
acuerdo a la imagen deseada por la marca. Empezando por
oficinas corporativas donde
trabajan los funcionarios, como los puntos de venta donde visitan
los clientes debern tener la misma lnea de diseo que tiene el
logotipo y el producto en s.
Normalmente se contratan empresas de diseo de interiores para
que trabajen en la decoracin, el diseo de stands, material del
punto de venta, displays, etc.
9. Objetivos: Las empresas deben saber a dnde se dirigen segn
su plan de negocios y de marketing. Los antecedentes de la
empresa, su historia y las tradiciones que se han creado son
importantes para proyectar una imagen externa. Mucha gente
piensa que la marca Apple tiene xito debido a la historia de su
lder,
Steve Jobs, y su ascendencia de un hogar de clase me-
El eslogan del Banco del Pacfico fue una exclamacin que se
origin despus de una larga reunin con mi socio Francisco
Sol, el diseador Enrique Zabala y Marcel Laniado (mentor
del Banco). Despus de casi cuatro horas de hablar acerca del
este proyecto financiero, surgi en m la expresin pero s es
un banco, banco, enseguida el creativo salt de su asiento y
dijo ese es el eslogan! y Marcel Laniado muy eufrico acept.
Una de las estrategias utilizadas por el Banco para su
comunicacin con el pblico, fue a travs de la prensa, en
la cual se public pginas enteras con poca informacin y
grandes grficos que explicaban lo que significaba ser Un
banco, banco.
Uno de los avisos ms recordados ha sido no tienes que ser
amigo del Gerente para acceder al servicio del Banco, lo que
caus revuelo en la poblacin por la confrontacin que se
generaba entre el cliente y Gerente.
Posteriormente, se utiliz a la radio como uno de los medios de
mayor alcance a nivel nacional para promocionar al Banco; con
la ayuda de el espaol Alfonso Agullo y Jos Antonio Moreno se
cre uno de los jingles ms famosos y recordados en el Ecuador.
La meloda y letra jams fueron igualadas por su increble
aceptacin por todo el pblico, sin importar la edad.
Otro de los medios utilizados fue el cine, con un spot de 30` o 60`
en dibujo animado, llamado El Zapatazo. En este promocional
se mostraba el primer plano de una larga pierna con un enorme
zapato que se mova al son del jingle eso es un banco banco,
cada da crece ms; con el aparecimiento de la televisin se
reemplaz la obra grfica que se expona en los medios impresos.
A travs de estos medios ATL la estrategia para el posicionamiento
de marca se consolid fuertemente en el Ecuador.
Un banco, banco
Por Peter Mussfeldt
Diseador grfico especializado en logos e imagen corporativa. Es pintor, ilustrador y
grabador. Estudi en las
Academias de Arte de Dresden y Dusseldorf en Alemania. Fu catedrtico de Diseo en
la escuela de Bellas Artes en
Guayaquil, Universidad Laica y en la Escuela de Comunicacin Mnica Herrera. Reside
en Ecuador desde 1962.
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dia a convertirse en un gur de la tecnologa y lder de
las marcas. La poblacin en general se relaciona con
esta historia de triunfo y admiracin, por esa razn ell
apego indiscutible a la marca.
Por otro lado, una historia similar sucede en Ecuador
con Banco Pichincha, que naci a principios del siglo
XX, el mismo ao que llor la Virgen de la Dolorosa,
por lo cual se coloca una imagen de la Virgen en todas
las oficinas del Banco. Es una tradicin que acompaa
a la empresa y que al pblico en general le agrada.
Marketing mix
Para que la marca tenga xito, debe seguir las cuatro
herramientas de marketing, que se conocen como las
4 Ps, y son: Producto, Precio, Promocin o Publicidad
y Plaza. Este paquete de herramientas se conoce
como marketing mix.
Producto: Es la base del marketing. En la actualidad
salen al mercado aproximadamente 10 mil productos
nuevos cada ao. De los cuales nicamente el 8%
sobrevive al perodo de lanzamiento. La mayora de stos
son extensiones de lnea o modificaciones de producto.
(http://www.mercadeo.com/17_lanzando.htm)
Podemos hablar de los productos en versin light,
nuevos sabores, nuevas adiciones como ms calcio
o ahora con vitamina C, etc.
El producto debe cumplir las expectativas del cliente
si quiere sobrevivir en el mundo competitivo de hoy.
Un producto que no es bueno, podr sobrevivir hasta
la primera compra, cuando el cliente compruebe que
no es lo que buscaba, no lo volver a comprar ms. Ni
siquiera una gran marca podr salvarlo.
Todos los aspectos del producto son importantes, desde
los ingredientes o partes que lo conforman hasta el
empaque que lo contiene. Si una empresa desea que un
producto funcione, debe escuchar a los consumidores o
posibles consumidores, adaptarse a ellos y adelantarse a
satisfacer sus necesidades.
La mermelada Gustadina ha sacado la versin light de sus
productos para llegar a los clientes que han entrado en una
forma de vida ms sana y que habran dejado de utilizar
el producto si este no se adaptaba a su nueva tendencia.
Plaza Distribucin: No se debe olvidar que el
producto debe estar disponible en los sitios que el
cliente lo requiera. Coordinar la logstica para una buena
distribucin es bsico para el xito de un producto. Hay
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que investigar tambin si nuestro consumidor prefiere
comprar su producto en un centro comercial, en una
tienda de barrio, en un supermercado o prefiere que le
llegue a la casa comprando en la Internet o telfono.
Es importante entender que no todos los clientes
quieren comprar sus productos en lugares amplios,
muchos prefieren la exclusividad, sentirse importantes
y que les den un trato personalizado. Todos los detalles
de la logstica de distribucin debern ser analizados
previo al lanzamiento del producto.
Una empresa que lleg al xito gracias a su estrategia
de distribucin es Pizza Dominos, la cual no cuenta
con restaurantes para vender y servir sus productos,
sino que est enfocada en el proceso de llegar antes
de 30 minutos a la puerta de su casa.
Seguramente la empresa estudi al consumidor
para darse cuenta que no moverse de su casa era un
requisito importante para ser feliz.
Publicidad o Promocin: Las empresas utilizan
la publicidad para comunicar los beneficios de
su marca. La construccin de la marca se basa
en la informacin que recibe el consumidor a
travs de la publicidad a lo largo del tiempo.
La planificacin de la publicidad es bsica para crear
una personalidad definida de la marca, mostrar los
objetivos y conquistar al pblico objetivo. Hay muchas
marcas que llaman la atencin de un grupo de gente
y no de otro, esto se debe a que las marcas enamoran
a los que tienen un estilo de vida donde esa marca
cuadra bien, y todo lo contrario cuando la marca se
siente lejana a su forma de vida. La publicidad se basa
en el estudio del grupo objetivo, sus gustos, opiniones,
insights y actividades diarias.
Es importante que la marca se muestre firme, slida
y definida, mostrando su personalidad de una forma
clara y precisa. La publicidad atrae a grupos que no
son necesariamente clientes de la marca, sin embargo,
crean una imagen que es percibida por todos los que
la ven. Normalmente, los consumidores forman una
actitud hacia una marca segn la publicidad que ven
de ella, si les gusta se sentirn ms atrados a comprar
dicha marca o de lo contrario no sern clientes de ella
nunca. An sin haber probado el producto jams, el
pblico tiene una percepcin de cmo es este gracias
a la imagen que se ha generado con la publicidad.
La publicidad normalmente no es barata, crear un
buen comercial de televisin y pautarlo puede costar
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millones, sin embargo, gracias a las nuevas tecnologas
y la expansin de la utilizacin de redes sociales, las
marcas han encontrado caminos para llegar a sus
consumidores ms efectivamente y sin invertir tanto
en su produccin de publicidad.
La msica, las imgenes y la edicin del material
publicitario crearn un ambiente donde el cliente
deber sentirse a gusto con la marca. De esta manera
la publicidad se volver apetecible o interesante
para los posibles consumidores.
La publicidad de la pasta dental Colgate muestra a la
madre que conoce lo que sus hijos necesitan, ya que
es, adems, una dentista profesional.
En esta publicidad se mezcla el insight de que una
madre quiere lo mejor para sus hijos y el insight de que
un dentista sabe lo que es mejor para sus pacientes.
Las madres pueden identificarse con esta publicidad
porque ellas viven a diario esta situacin. La marca ha
sabido mostrar esta informacin y se ha posicionado
como la marca lder en el mercado de dentfricos.
Precio: Decidir el precio para un producto puede ser
la clave de xito o fracaso. Normalmente, el costo est
basado en un anlisis financiero de todos los gastos
que se requieren para su fabricacin o distribucin
considerando una ganancia sensata. Si el precio
definido es demasiado alto, el pblico lo rechazar o
lo utilizar en muy pocas oportunidades, si el precio
es muy bajo, el cliente puede pensar que no es bueno
o que probablemente sea de baja calidad.
Las marcas se posicionan de acuerdo al precio que
tienen. Muchas veces los productos no valen lo que
son pero el pblico est dispuesto a pagarlo porque la
marca est de moda y crea estatus.
Desde esta perspectiva: si los consumidores buscaran
nicamente un producto lgicamente, pagaran
entre USD 10 o USD 12 por un pantaln jean
como los que venden en Pelileo. Sin embargo, estn
dispuestos a pagar ms de 10 veces por un producto
similar pero con marca Diesel o Guess.
Cmo debera ser una marca?
Hay miles de millones de marcas y los consumidores
estamos acostumbrados a ver nuevas marcas
constantemente.
Muchas veces nos apegamos a algunas o son
aspiracionales para cierto tipo de personas. Sin
embargo, hay pocas marcas que nos enamoran,
por las cuales somos capaces de hacer ms
de lo esperado, nos convertimos en fieles
consumidores y las seguimos por donde vayan.
PUBLICIDAD
PROMOCIN
VENTAS
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Estas marcas son conocidas en el mundo de la
publicidad como Lovemarks. Segn estudios
realizados entre los alumnos de la Universidad San
Francisco de Quito, las marcas ms reconocidas a
nivel nacional son:
Coca Cola (bebida gaseosa) ,
Zhumir (bebida alcohlica) ,
Pilsener (cerveza) ,
Marathon Sports (cadena deportiva) ,
Toni (lcteos) ,
Nestl (alimentos),
Oreo (galletas) ,
Mac/Apple (computadores y tecnologa) ,
Pinto (vestimenta),
Claro y Movistar (telefona celular)
Nokia (celulares) .
Las marcas que son amadas trabajan oyendo a sus
clientes, realizan constantemente estudios para
conocer sus gustos y necesidades, se adelantan a
brindarles todo lo que ellos quieren y lo que an no
saben que quieren pero querrn en algn momento.
Las Lovemarks acompaan a sus seguidores a todo,
esto significa que apoyan las actividades que sus
consumidores prefieren, pueden ser conciertos,
filosofas de vida (como temas ecolgicos), temas
sociales (ayuda a gente necesitada) o intereses
comunes (auspicio de deportes o concursos).
Pero la marca no es solamente la imagen del logotipo
(debajo se ven las partes de un logotipo) sino tambin
todas las caractersticas que rodean a la marca, como son:
- El local donde se venden los productos de la marca.
Por ejemplo, las tiendas de Mac (MundoMac en
Ecuador y Apple Store en Estados Unidos) tienen
las mismas caractersticas del diseo minimalista
de los computadores, los locales son casi completamente
blancos, muy limpios. Son amigables ya
que permiten utilizar libremente los computadores,
conectarte a Internet, jugar, y sentirte a gusto
dentro de ellos. No obligan a comprar ni a sentirte
comprometido con nada, pero eso te enamora y es
ms poderoso que nada.
- Incluso la personalidad y la actitud de los
vendedores o cajeros de un producto o servicio
son parte de lo que la marca y la imagen
representa. Por ello, empresas como la aerolnea
Lan capacita a su personal para que est impecable
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en el mostrador, en el avin y en el servicio de ventas.
La nitidez del uniforme es la misma nitidez en
los asientos de los aviones y en las oficinas de servicio
al cliente. Todo guarda una uniformidad que
se percibe en el servicio de la empresa.
El empaque
Cuando un consumidor llega al punto de venta, el cual
puede ser una tienda, un supermercado, una tienda
especializada, un kiosko, entre otros, llega muchas
veces confundido o sin tener una clara idea de cual ser
el producto a comprar. En ese momento, el producto
mismo es su mejor forma de promocin. El producto
deber venderse para convencer a los que lo ven.
Por ello, las empresas invierten en diseos novedosos
de empaques. Como todos sabemos, los productos
entran por los ojos. La mayora de veces nos dejamos
convencer por la envoltura. Vemos como cada da se
inventan nuevas formas de mostrar los productos.
En una juguetera, tendremos la opcin de tratar o
probar el producto. Casi el 100% de los juguetes
permite al consumidor probar la msica o la actividad
que realiza para estar seguros de la compra.
El modelo del empaque se ha desarrollado mucho en
los ltimos aos, las empresas se preocupan por brindar
empaques cada vez ms fciles de usar, ms modernos
y tecnolgicos para facilitar la vida de los consumidores.
Las cervezas, por ejemplo, han desarrollado tapas tipo
twist of para abrirlas con destapador o con giro.
Las latas ahora tienen abre fcil para que el cliente
no tenga que recurrir a un abrelatas.
Los consumidores queremos tomar decisiones
acertadas, no queremos perder tiempo ni dinero
equivocndonos con productos que no llenan nuestras
expectativas, por ello tambin es importante que se
trabaje en el desarrollo de las etiquetas.
Existen dos tipos de etiquetas en los productos:
a. Etiquetas Informativas: Tienen la informacin obligatoria
que debe tener el producto, tales como datos
nutricionales, ingredientes, efectos secundarios,
cdigo de barras, fecha de vencimiento, lugar donde
fue creado, etc. Aqu el papel de las etiquetas es informar
al cliente de cmo ser el producto para que
no exista una disonancia cognoscitiva o una desilusin
despus de probar el producto.
b. Etiquetas Persuasivas: Tienen el papel de promocionar
al producto; aqu el papel de los colores y
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la tipografa son importantes. Las palabras nuevo,
mejorado, con 25% ms de calcio sirven
para llamar la atencin del consumidor e incitan
a la compra, adems de reafirmar la decisin de
aquellos que ya haban probado el producto.
Relaciones Pblicas: En la actualidad parte de
un Plan de Comunicacin de 360 grados incluye
activaciones de Relaciones Pblicas, Comunicacin
Organizacional, Ventas Personales, Medios Digitales,
etc. Todo vale!
Los publicistas luchan todos los das por crear ideas
ms innovadoras para conquistar a su pblico. Tienen
que sobresalir de lo cotidiano, crear recordacin de
entre la competencia y conquistar a su pblico objetivo
a travs de todas las actividades que ellos prefieren.
La organizacin de eventos que puedan atraer la
atencin del pblico objetivo se ha convertido en una
herramienta importante para la construccin de una
marca. El pblico quiere que las marcas apoyen sus
pasiones, gustos o hobbies.
Muchas marcas se han visto envueltas en el auspicio de
eventos deportivos, de equipos de deportes, de coliseos
y estadios. En fin, las marcas saben que los deportes,
por lo general, generan pasin por parte del pblico.
Una buena campaa de Relaciones Pblicas genera ms
visibilidad y percepcin favorable que una campaa de
publicidad, ya que la una no es pagada y la otra s. Las
estrategias de relaciones pblicas pretenden crear una
vinculacin afectiva con los consumidores.
En la actualidad que se vive en mercados saturados de
informacin, las Relaciones Pblicas de marca pretenden
conseguir que los lderes de opinin influyan en la decisin
de compra de una marca determinada.
La diferenciacin principal es que se logre difundir un
mensaje o una experiencia de compra por medio de
un tercero creble para un grupo objetivo. (Guillermo
Jos Pedrotti).
Entre las herramientas de Relaciones Pblicas que se
utilizan con mayor frecuencia estn:
a. Comunicacin Integrada: Manejo unitario de la lnea de
comunicacin de la marca desde todos los mbitos.
b. Gestin de relacin con medios de comunicacin:
Establece vnculos con los medios para provocar
mayor visibilidad de la marca y de la empresa