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DISEO E IMPLEMENTACION DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO

PARA EL MEJORAMIENTO DE LA GESTION COMERCIAL DEL ALMACEN DE


CALZADO MR SHOES DEL MUNICIPIO DE ALGECIRAS (HUILA)

MAGDALENA MUOZ VERON

Proyecto de grado para optar por el titulo de Tecnloga en Gestin


Empresarial

Director
EFREN SOLARTE RUIZ
Contador Pblico

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE NEIVA


FACULTAD TECNICA Y TECNOLOGICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION
NEIVA
2013

1
CONTENIDO

Pg.

INTRODUCCION 4
1. TITULO 5
2. PARTICIPANTES 6
2.1 ESTUDIANTE 6
2.2 DIRECTOR ACADEMICO DEL PROYECTO 6
2.3 ASESOR EMPRESARIAL

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 7


3.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA 7

4. JUSTIFICACION 8

5. ANTECEDENTES 9

6. MARCO REFERENCIAL 11
6.1 MARCO TEORICO 11

7. OBJETIVOS 17
7.1 GENERAL 17
7.2 ESPECIFICOS 17

8. DISEO METODOLOGICO 18
8.1 TIPO DE ESTUDIO 18
8.2 FUENTES DE INFORMACION 18

9. ANALISIS DEL SECTOR 20


9.1 MATRIZ DOFA 20
9.2 DEFINICION DEL MERCADO 22
9.3 RIESGOS DEL SECTOR 22
9.4 COMPETENCIA 25

10. DEFINICION DEL PRODUCTO 26


10.1 GENERALIDADES DE LA EMPRESA 26
10.2 OBJETIVOS ESTRATEGICOS 26
10.3 DEFINICION DE ESTRATEGIAS 27

11. DATOS DE LAS POBLACIONES A COMERCIALIZAR 29


11.1 CAPACIDAD DE DISTRIBUCION 29

2
12. ANALISIS DEL MERCADO 30

BIBLIOGRAFIA 31

INTRODUCCIN

3
El mercadeo y negocios internacionales al ser una actividad social y de
interaccin, con todos los entes inmersos en el mbito econmico y comercial,
integran a todas las organizaciones en el sistema abierto y global actual,
interactuando entre s para lograr los objetivos comunes. El mercado es parte
integral de toda organizacin debido a que en la actualidad todo va ligado a las
ventas, servicio al cliente y la satisfaccin de los mismos, importaciones,
exportaciones y todo lo que tiene que ver con la economa en general; todo esto
contribuye a la generacin y logros de los objetivos ms particulares, dependiendo
de la organizacin.

Adems de esto tambin influye la participacin integrada a todas las reas de


trabajo como: seleccin de personal, motivacin de las personas, el control de
todas las operaciones, y lo ms importante los resultados obtenidos al final de
cada periodo, que son los que proyectan el mejoramiento de la organizacin,
mediante el proceso de retroalimentacin y siempre enfocando est a un
excelente proceso e implementacin del mercadeo. Por todo lo anterior, y de
acuerdo al enfoque mercadersta y direccionado por la gerencia se determina en el
presente trabajo un proceso de mercadeo que podra realizarse tanto a nivel
global de la empresa, como el anlisis detallado de las reas con el fin de permitir
la integracin de los procesos dentro del sistema organizacional.

Por otra parte, el rea de mercadeo es de suma importancia, ya que es aqu


donde se realiza el contacto con el cliente directamente, evaluando que producto
necesita, y a partir de esto evaluar los deseos y necesidades de los clientes.

El presente proyecto est encaminado a analizar el rea de ventas del almacn de


calzado MR SHOES del municipio de Algeciras para disear e implementar un
plan estratgico de mercado para incrementar las ventas en este. Al final del
estudio, el rea de mercadeo deber de suministrar a la gerencia un incremento
considerable en las ventas.

1. TITULO

4
DISEO E IMPLEMENTACION DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO
PARA EL MEJORAMIENTO DE LA GESTION COMERCIAL DEL ALMACEN DE
CALZADO MR SHOES DEL MUNICIPIO DE ALGECIRAS

2. PARTICIPANTES

2.1 ESTUDIANTE

5
Nombres y Cdigo Programa Modalidad E-mail
Apellidos
Magdalena 2091222 Tecnologa en Nocturna Magdaleena88@hotmail.co
Muoz Gestin m
Empresarial

6
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El almacn de calzado MR SHOES es un negocio que comercializa bsicamente


calzado popular para dama y caballero. Por la naturaleza del negocio, el volumen
de ventas es alto porque es un calzado muy econmico, adems est ubicado en
una zona central donde confluye cualquier cantidad de pblico casi todo el da, de
hecho el negocio abre en jornada continua desde las 8:30 am hasta las 7:30 pm.
El que se venda mucho no necesariamente significa que las utilidades sean
consecuentes con esta tendencia, puesto que los clientes por cultura, piden
mucha rebaja, entonces lo que se tiene proyectado como margen de utilidad en
ocasiones no se logra, porque finalmente no se la gana el porcentaje que el
propietario pretende.

Este negocio tiene otra debilidad, y es que sus ventas son netamente
estacionarias, es decir, en pocas navideas la sobredemanda de productos es
tan evidente, que se hace necesario contratar personal extra. En fechas
comerciales como el da del amor y la amistad, da de la madre, da del padre,
entre otras, las ventas tambin se incrementan ostensiblemente. El negocio como
tal no arroja prdidas, pero por el volumen de ventas las utilidades deberan ser
mayores.

3.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cules son las estrategias de mercado que se debern implementar en el


almacn Calzado MR SHOES que permitan el incremento en la ventas para el
ltimo trimestre del presente ao?

7
4. JUSTIFICACIN

El rea de mercadeo como base empresarial de calzado MR SHOES, es de suma


importancia, ya que esta rea es primordial para llevar a cabo un buen desarrollo
del almacn en cuanto al anlisis del mercado (necesidades, preferencias, gustos,
deseos, hbitos y costumbres de los consumidores) porque es esta rea donde la
empresa se apoya para el directo contacto con el cliente y articular todas las
actividades empresariales, y la obtencin del cumplimiento del fin de ser del
almacn de calzado popular ms importante de Algeciras.

El buen desarrollo de las actividades implcitas dentro del rea de mercadeo


permitir que esta funcione eficazmente; con un buen apoyo directamente de la
gerencia en todo lo relacionado a marketing, ventas y publicidad, con un adecuado
orden, sin desperdicio de recursos, con gran control y compromiso.

Por todo lo anterior se hace necesario hacer una investigacin exhaustiva al


interior y exterior (competencia) del Almacn de Calzado MR SHOES con el fin de
determinar las debilidades que se presentan para que estas puedan replantearse y
llevar hacia la excelencia el funcionamiento del rea y as contribuya adems al
desarrollo de la organizacin.

JUSTIFICACIN PERSONAL

Para el autor es necesario conocer el funcionamiento real de la organizacin


especficamente en el rea de mercadeo, para confrontar y aplicar los
conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de gestin empresarial. La
elaboracin y ejecucin del presente trabajo permitir en consecuencia, desarrollar
habilidades, y estrategias que mejoren dicho establecimiento comercial

JUSTIFICACIN INSTITUCIONAL

Este proyecto es importante tanto para el Ceres como para la Universidad dado el
reconocimiento que se le otorga como formadores profesionales, capaces de
detectar, evaluar, corregir y generar estrategias adecuadas, por medio de la
aplicacin de los conocimientos adquiridos a lo largo de carrera como Tecnlogos
en Gestin Empresarial, con el fin de intervenir positivamente y producir cambios
en las organizaciones. A su vez, por medio de la ejecucin de proyectos
acadmicos, se crea un espacio que permite la interaccin entre la universidad y
el empresario, forjando camino a futuros profesionales en el desarrollo de trabajos

8
de campo. Adems de posibilitar la creacin de trabajos conjuntos que tengan
como visin el desarrollo social en los diferentes sectores de la comunidad.

JUSTIFICACIN EMPRESARIAL

Para el propietario del almacn CALZADO MR SHOES, el plan de mercadeo


estratgico es fundamental, porque permitir identificar las debilidades y
oportunidades de mejoramiento, con el fin de proponer los cambios necesarios
para el mejoramiento de la organizacin, teniendo en cuenta que las labores
desarrolladas en todo el tiempo de operacin del almacn han sido de carcter
emprico.

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5. ANTECEDENTES

En Colombia la primera fbrica de calzado que se crea es La Corona en la ciudad


de Bogot en el ao de 1913, los cambios econmicos que se dan en dicha
poca, unido al paulatino aumento del poder adquisitivo de las personas en
Colombia, logra poco a poco, la aparicin de diferentes fbricas en el pas; tal es
el caso de Faitalia en la ciudad de Barranquilla (1917), Beetar en la ciudad de
Cartagena (1923), Cicodec y Grulla en Medelln (1933), todas con tecnologa
italiana obsoleta para la poca, ya que tena ms de cincuenta aos de uso.

A mediados del decenio Nike tiene algunos problemas y baja sus ventas. Ante su
principal competidor, Reebok. Nike saba que la situacin desfavorable tarde o
temprano repercutira en la ventade productos de la compaa. Entonces la firma
hizo un cambio fundamental en su estrategia de marketing

La situacin de la industria del calzado en general presenta grandes fallas en


gestin administrativa como son sistemas de gestin de calidad y servicio al
cliente deficiente, por citar algunas debilidades en tecnologa de punta que ha
trado como resultado sensibilidades muy altas ante variaciones de precio en el
mercado, entrada de nuevos competidores, como es el caso de los productos
chinos y fragilidad en la conformacin de asociaciones que los representen.

Un anlisis realizado por el subsector del calzado, muestra que la gestin


gerencial de las empresas del sector en Algeciras, se dedica al da a da y no
piensan con visin o prospectiva.

Actualmente las empresas enfrentan ms competencia entre ellas y no slo de


forma local sino a nivel nacional e inclusive internacional, es por eso que la
Mercadotecnia, la cual es el proceso social y administrativo por el que individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos y de valor con otros.

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6. MARCO REFERENCIAL

6.1 MARCO TEORICO

INVESTIGACION DE MERCADOS (IM)1

La investigacin de mercados (IM) como normalmente se le conoce, se refiere a la


informacin ms especfica que se necesita sobre los productos o servicios y
sobre los deseos o necesidades. La informacin del diagnstico es el antecedente
para detectar las necesidades de la sociedad o comunidad y, a partir de esa
informacin, es que se decide el ofertar la posible solucin a esas necesidades, es
decir, nuestro proyecto posible se tiene que disear y se tiene que dar a conocer
para resolver esa necesidad, entonces entra la investigacin de mercados, para
obtener informacin precisa que nos permita establecer los lineamientos del
concepto global, las estrategias y las acciones de nuestro proyecto para cumplir
con sus objetivos; para posicionarlo de tal forma, que sea de los preferidos en el
mercado, que genere recursos para crecer y crear ms empleos; incluso, para que
con el paso del tiempo, vaya creando las condiciones para alcanzar su visin con
beneficiarios o compradores leales a la marca.

ANLISIS DE LA DEMANDA

- Perfil de los beneficiarios o consumidores - Mercado meta - Tamao y valor del


mercado - Segmentacin de mercados - Nicho de mercado.

ANLISIS DE LA OFERTA

- Evaluacin del negocio - Situacin financiera - Aspectos legales - Anlisis de la


competencia - Evaluacin del producto o servicio Posicionamiento

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

- Entorno social, poltico, econmico y cultural

PLAN DE MERCADOTECNIA DEL PRODUCTO O SERVICIO

- Concepto de marca del producto o servicio - La mezcla de la mercadotecnia


Planeacin - Servicios, su naturaleza e importancia.
1Nina Hualla Eloy. Plan de mercadeo estratgico.
http://www.monografias.com/trabajos79/plan-estrategico-mercado/plan-
estrategico-mercado3.shtml

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Seis pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia

1.- Elaborar una comprensible base de hechos cualitativos como cuantitativos.

2.- Enlistar problemas y oportunidades que sean reales y no confundir problemas


con sntomas de problema.

3.- Fijar objetivos especficos, pero estar seguro de que son objetivos y no buenas
intenciones.

4.- Desarrollar tcnicas y estrategias diferenciando una de otra por la aplicacin de


las mismas.

5.- Establecer un presupuesto lo ms real posible

.6.- Pronosticar cifras de ventas y utilidades con realismo.

Principales elementos del Plan de mercadotecnia

Todo en la vida tiene una evolucin y el plan de mercadotecnia no es la excepcin,


as como todo cambia, el plan tambin:

Objetivos en funcin de los FODA que se determinaron anteriormente:

Explotar las Fortalezas

Aprovechar las Oportunidades

Eliminar las Debilidades

Controlar las Amenazas, en la medida de los posibles.

Estrategias de mercadotecnia. En resumen son tres las principales


estrategias:

El posicionamiento

El mercado meta

La fuente de volumen incremental, que debe sealar de donde proceder el


volumen de incremento en las ventas. Por ejemplo, procede de nuevos sabores,
nuevas presentaciones, etc

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Cadena de Valor Genrico2

La ventaja competitiva se deriva de la forma en que las empresas organizan


y llevan a cabo sus actividades, emplean nuevos procedimientos, nuevas
tecnologas o diferentes insumos, las cuales pueden agruparse en lo que se
denomina la cadena del valor.
En un enfoque ampliado de la cadena de valor, las diversas actividades que
se realizan en la cadena pueden ser agrupadas en varias categoras, a
saber:

Actividades Primarias: Son todas las actividades implicadas en la


creacin fsica del producto, en su venta, en la transferencia hacia los
consumidores y el servicio post venta. Las actividades primarias se
pueden dividir en las siguientes categoras:

- Logstica Interna: Actividades asociadas con el recibo,


almacenamiento y asignacin de los insumos del producto, como el
manejo de los materiales, el almacenamiento, el control de los
inventarios, la programacin de vehculos y las devoluciones a
proveedores.
- Operaciones: Actividades asociadas con la transformacin de insumos
en forma final de producto terminado.
- Logstica Externa: Son las actividades asociadas con el
almacenamiento y distribucin fsica del producto a sus compradores.
- Mercadeo y Ventas: Actividades relacionadas con proporcionar un
medio por el cual los compradores puedan adquirir el producto e
inducirlos a hacerlo.
- Servicios De Apoyo: Son las actividades relacionadas con la
prestacin de servicios para realizar o mantener el producto.

Actividades de Apoyo: Sustentan las actividades primarias y adems se


sustentan entre s, se pueden dividir en cuatro categoras:

- Abastecimiento, Gestin De La Informacin e Infraestructura:


Actividades de compra de insumos para la empresa, no se refiere a la
compra de materia prima a la que se hace relacin en la logstica
interna, sino en el abastecimiento de insumos como la maquinaria,
equipo de oficina, provisiones, etc.

2Porter Michael. CADENA DE VALOR GENERICO

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Adems, comprende la administracin general, la planificacin, las
finanzas, la contabilidad y los asuntos legales y gubernamentales. As
mismo, se refiere al manejo competitivo de los sistemas de informacin
de la empresa.

Actividades Bsicas: Actividades que toda empresa debe desarrollar.


Estas actividades estn comprendidas por:

- Desarrollo De Los Recursos Humanos, Capacitacin y


Entrenamiento: Consiste en las actividades relacionadas con la
bsqueda, contratacin, entrenamiento, desarrollo y compensacin de
todo tipo de personal.

- Actividades Tecnolgicas: Cada actividad dentro de una empresa se


involucra con la utilizacin de la tecnologa, ya sea a manera de
conocimientos (Know how, procedimientos) o la tecnologa implcita en
los equipos utilizados.

- Gestin De La Calidad: Se refiere al control de la calidad, metodologa,


normalizacin y bsqueda de la calidad en la empresa.

Actividades Estratgicas: Son aquellas actividades que afectan o


engloban todas las dems actividades y tienen un gran impacto sobre la
competitividad global de la empresa. Las actividades estratgicas se
pueden dividir en:

- Gestin De La Tecnologa: Se refiere a la administracin integral de


cada uno de los aspectos tecnolgicos que inciden en los atributos
competitivos y en la productividad de la empresa.

Gestin De La Organizacin y Gerencia General: Se refiere a las actividades


encaminadas a alcanzar un ambiente laboral positivo, as como los mecanismos
de motivacin propios de una estructura organizacional ms eficiente y ms
flexible.

El mundo ha sufrido transcendentes cambios en los ltimos aos en los aspectos


geopolticos, econmicos y financieros. Esas profundas modificaciones se
suceden sin solucin de continuidad, razn por la cual vivimos en el cambio
permanente. Las exigencias consecuentes a la globalizacin de los mercados, que

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definen a esta era como de economa sin fronteras (dado que comercialmente las
empresas pueden estar constituidas en diversos pases), presenta como signo
visible una impiadosa competencia.

Como consecuencia de ello el entorno en la cual las empresas se desenvolvan


con comodidad cambi drsticamente y seguir cambiando de manera continua:
los cambios tecnolgicos imponen cambios culturales y stos a su vez nuevos
cambios tecnolgicos en un ciclo de permanente retroalimentacin. Pero aun
logrando transformaciones nada asegura la supervivencia empresaria por cuanto
la competencia ser cada vez mayor, confirmando que participar del mercado
global no es un placer, sino tan solo una necesidad de supervivencia.
Esta poca de cambio permanente promueve situaciones confusas, paradjicas.
Por un lado es imperioso que las empresas logren la plena participacin de todos
sus integrantes, estableciendo sistemas participativos de gestin. Y, por otro, y en
ocasiones de manera simultnea, realizar achicamiento de las estructuras que en
oportunidades incluye a quienes son los partcipes de la transformacin.

DOFA Y ESTRATEGIAS

Se trata de una herramienta analtica que facilita sistematizar la informacin que


posee la organizacin sobre el mercado y sus variables, con fin de definir su
capacidad competitiva en un perodo determinado. Por lo general es utilizada por
los niveles directivos, reuniendo informacin externa e interna a efectos de
establecer Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA).

Este anlisis combina el interior de la empresa (fortalezas y debilidades) con las


fuerzas externas (oportunidades y amenazas).

- Las Fortalezas son aquellas caractersticas de la empresa que la diferencian en


forma positiva al compararse con otras y en consecuencia potencian las
posibilidades de crecimiento y desarrollo.

- Las Debilidades son sus falencias, los aspectos en los cuales ser necesario
actuar rpidamente para no quedar en situacin crtica. Una de sus consecuencias
puede ser la prdida de participacin en el mercado. Debemos tener en cuenta
que las debilidades son la puerta de entrada de las amenazas.

- Las Oportunidades son las posibilidades que presenta el mercado, que solo
podrn ser aprovechadas si la empresa cuenta con las fortalezas para ello.

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- En tanto que Las Amenazas estn compuestas por severas condiciones que
pueden afectar el desenvolvimiento de la empresa, llegando en caso extremo, a su
desaparicin. Por caso la actuacin de una nueva empresa de mayor poder
econmico financiero y la posibilidad cierta de quitar clientes, alterando as la
marcha de los negocios.

Como podemos apreciar en el grfico las Fortalezas hacen que puedan


aprovecharse las Oportunidades, en tanto que las Debilidades se convierten
rpidamente en Amenazas que pueden dejar a la empresa fuera de competencia.

Es indudable entonces que resulta necesario aprovechar las Oportunidades que


presenta el mercado de trabajo para lo cual resulta vital potenciar las Fortalezas, y
superarse para que las Debilidades (que es necesario convertir en fortalezas) no
se conviertan en una Amenaza que impida la supervivencia de la empresa.

De manera fundamental a travs de la realizacin de nuevos negocios,


actualizacin de la tecnologa, la creacin de una organizacin eficiente, y la
capacitacin de los Recursos Humanos.

7. OBJETIVOS

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7.1 OBJETIVO GENERAL

Diseo e implementacin de un plan de mercadeo estratgico para el


mejoramiento de la gestin comercial del almacn de calzado MR SHOES del
municipio de Algeciras

7.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Establecer cul es la competencia directa del almacn de calzado MR


SHOES

Determinar las preferencias actuales en calzado para (dama, Cabello y


nio) de los clientes de MR SHOES

Identificar y establecer las estrategias de la mezcla de marketing ms


consecuentes con las necesidades puntuales del almacn

Disear las estrategias para ampliar el mercado

17
8. DISEO METODOLOGICO

8.1 TIPO DE ESTUDIO

Para la realizacin de este plan de marketing estratgico se va a desarrollar una


investigacin de tipo exploratorio:

Esta investigacin se har con el fin de reunir informacin preliminar que ayudara
a definir mejor los problemas y a identificar las variables ms importantes, para
conocer cursos de accin alternativos y pistas idneas para el trabajo.

Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen las fuentes secundarias


de informacin, observacin, entrevistas con dueos, entrevistas con especialistas
e historias de casos. Esto ayudara para el reconocimiento y definicin del
problema. Una vez que el problema se ha definido claramente, se pasa a la
identificacin de cursos alternativos de accin.

La investigacin exploratoria, es adecuada cuando los objetivos del plan incluyen:

- La identificacin de problemas u oportunidades.

- El desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u


oportunidad vagamente definida.

- El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia


potencial de diversos problemas u oportunidades.

- El logro de una perspectiva de la gerencia y el investigador, con


respecto al tipo de situacin problema.

- La identificacin y formulacin de cursos alternativos de accin.

8.2 FUENTES DE INFORMACIN

Las fuentes y tcnicas para la recoleccin de informacin necesaria para la


realizacin de este proyecto son los siguientes:

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INFORMACIN PRIMARIA

- Consultas a profesionales del rea de mercadeo (ventas).

- Contacto con datos internos de la organizacin a travs de encuestas y


entrevistas.

INFORMACIN SECUNDARIA

- Datos y documentos suministrados por el Almacn de Calzado MR


SHOES

- Bibliografa relacionada con el tema de investigacin.

- Datos estadsticos suministrados por el DANE y la Cmara de Comercio


de Algeciras.

- Trabajos de grado.

- Internet.

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9. ANALISIS DEL SECTOR

9.1 MATRIZ DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1. Experiencia comercial del D1. Informalidad en el registro contable


propietario
D2. Proveedores no se encuentran en
F2. Excelente manejo del crdito la ciudad
financiero
D3. Espacio limitado (local)
F3. Ubicacin estratgica del negocio
D4. No existen polticas comerciales
F4. Referencias actualizadas de claras
calzado

AMENAZAS OPORTUNIDADES

A1. Disminucin de los precios en las O1. Proliferacin de la cultura del Outlet
empresas lderes del sector (precios econmicos)

A2. Entrada de calzado de contrabando O2. Fomento a las Pymes a travs de


(mercanca china) Fondos y establecimientos bancarios
de crdito
A3. Economa informal (puesto de
calzado en la calle) O3. Anticipacin de la temporada
navideas para dinamizar el comercio e
A4. La llegada de nuevos oferentes incrementar el consumo
cuando se implemente el TLC con
Estados Unidos

20
9.1.1 ANALISIS CRUZADO DEL DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1O1. Debido a que el D102


propietario cuenta con una vasta
OPORTUNIDADES experiencia comercial, se puede Como no se lleva una
aprovechar esta nueva cultura contabilidad de una manera
outlet, realizando una labor optima, se puede aprovechar
promocional masiva en los el crdito para adquirir un
medios de comunicacin local software contable que sea
amigable al usuario, o en su
defecto contratar a manera
de outsourcing un contador o
F2O2. Como el almacn ha auxiliar contable para que
tenido un excelente manejo del lleve a cabo esta labor
crdito, se puede aprovechar cabalmente.
esta ventaja competitiva para
solicitar crditos financieros que D4.O1
permitan adecuar el local, para
darle una imagen mas moderna Se puede implementar un
proceso de Benchmarking
para acondicionar las
mejores practicas de la
competencia en cuanto al
manejo del concepto Oultet

AMENAZAS F4-A3 Como se mantiene al da D3A3


en referencias actualizadas de
calzado, el comprador podr Se puede buscar un local
notar la diferencia porque por lo cercano pero en una cuadra
regular estos puestos informales donde no haya esta
cuentan con algunas pocas competencia en la propia
referencias, la ideas es acera, la idea es no irse del
publicitar esta ventaja con el sector, sino alejarse un poco
cliente de la calle de este tipo de competencias

21
F1A1

Como se cuenta con un alta D4A4


experiencia comercial del
propietario, se puede buscar El propietario puede
una alianza estratgica con adelantar un curso de gestin
otros negocios del mismo comercial para hacer frente a
segmento y hacer un revolcn los nuevos oferentes
de precios a travs de una potenciales con mayor
campaa agresiva (feria del capacidad de respuesta
calzado cerrando la calle,
perifoneo, tarima, cantantes,
etc)

9.2 DEFINICIN DEL MERCADO

El mercado objetivo de MR SHOES sigue siendo el mercado popular,


caracterizado por personas de estrato 2 y 3, preferiblemente mujeres.

9.3 RIESGOS DEL SECTOR

La crisis del cuero3

Segn cifras de Acicam, el ao pasado las exportaciones de cuero crudo a China


crecieron 44%.China tiene preocupado al gremio del cuero, el calzado y la
marroquinera deColombia. Lo tiene inquieto no slo por las importaciones
desbordadas y a precios mnimos de zapatos y otros productos de la cadena que
nos llegan de ese pas, sino porque ahora se volvi un acaparador del cuero crudo

3Ibid.
http://www.acicam.org/documents/NOTASDEPRENSA01AL11DEFEBRERO2011.p
df

22
o salado (sin procesar) que producimos; tanto, que est empezando a
desabastecer elmercado nacional.

La problemtica la explica as Luis Gustavo Flrez, presidente de Acicam la


asociacin que rene a estos sectores: el ao pasado las exportaciones de
cuero principalmente crudo a China crecieron 44%. Al mismo tiempo, la
disponibilidad de esta materia prima ha empezado a disminuir en el pas,
provocando un alza en los precios que llega hasta el 17%. Nos preocupa
enormemente porque nosotros tenemos una industria de curtiembre muy
importante, pero no estamos exportando productos con valor agregado. Hoy el
cuero sale directamente de los mataderos, se sala para que no se pudra y se va
para afuera. Y despus a nosotros nos lo exporta China procesado (a precios que
pueden ser hasta 12 veces superiores al que se lo vendemos)

9.3.1 ANALISIS DEL SECTOR ESPECIFICO

Sector calzado en Colombia tuvo en el 2010 un ao positivo 4.

El 55.8% de los empresarios del pas considera que la situacin del sector del
calzado es buena.

Los principales departamentos exportadores de calzado terminado en volumen


son Bogot, Valle del Cauca y Antioquia.

La Asociacin Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus


Manufacturas, ACICAM, encargada de organizar el International Footwear
andLeather Show del 15 al 18 de febrero en Corferias, revel que segn la
Encuesta de Opinin Industrial Conjunta, la produccin, ventas totales y ventas al
mercado interno en el sector de calzado entre enero y septiembre del ao2010,
registraron una recuperacin al crecer 11%, 8.3% y 7.3%, respectivamente.

El estudio tambin evidencia que el 55.8% de los empresarios considera que la


situacin del sector es buena, el 39.5% que es regular y el restante 4.7%, mala.
Frente a la expectativa de futuro el 41.9% considera que la situacin mejorar, el
53.5% que permanecer igual y solo el 4.7% que ser peor.

4http://www.acicam.org/documents/NOTASDEPRENSA01AL11DEFEBRERO2011.
pdf

23
Frente al tema de rentabilidad el 41.7% de los empresarios reporta disminucin, el
33.3% que permaneci igual y el 25% que aument, en el periodo mencionado del
ao anterior. En materia de inventarios el 85.5% de los empresarios manifestaron
tener inventarios normales, alto 10.1% y el restante 4.5% bajo.

En cuanto a compras externas de calzado y sus partes, estas registraron un valor


de 190.9 millones de dlares con un crecimiento de 17% respecto al valor
importado durante el mismo periodo del 2009, principalmente de pases como
China con un crecimiento de 15%, Panam 58% y de Ecuador, que cayeron - 6%.

Frente a las compras externas de calzado terminado estas alcanzaron


US$184.1millones con un crecimiento de 15.3% en valores y de 9% en pares para
un volumen de 27.2 millones de pares. Las importaciones de partes de calzado
evidenciaron un incremento de 96% ascendiendo a 6.7 millones de dlares.

Los principales departamentos importadores de calzado terminado en volumen


son Bogot y Cundinamarca (32%), Nario (20%), Valle del Cauca (13%) y
Antioquia (10%).

International Footwear and Leather Show en el marco de la Semana de la


Moda2011.

Del 15 al 20 de febrero de 2011 Bogot se convertir en el epicentro y eje del


vanguardismo de la industria moda. El diseo, la confeccin, el calzado, la
marroquinera, joyera y bisutera, sern las cadenas de negocio de este
importante evento.

Basado en la iniciativa del Cluster de la Moda de Bogot y con una alianzaformada


por Acicam (Asociacin Colombiana de Industriales del Calzado, Cuero y sus
Manufacturas), la Secretara Distrital de Desarrollo Econmico, Fenalco, Sena y
Corferias, se abre por tercera vez consecutiva la Semana Internacional de la Moda
de Bogot; la plataforma ms grande internacional de comunicacin y negocios
para la Industria de la Moda en Colombia.

Perfil del consumidor colombiano:

1. Popular: Los consumidores de este segmento se inclinan por el factor precio. La


mayor parte de la demanda colombiana est concentrada en este mercado.

2. Medio: El precio es un factor importante pero ya se tiene en cuenta el diseo y


la comodidad.

24
3. Alta: La calidad de los materiales y terminados son importantes. El consumidor
es fiel a al marca y le gustan importadas.

El calzado y los artculos de cuero representan el 1,93% de las ventas totales


realizadas por los grandes formatos comerciales e hipermercados. La segunda
agrupacin ms vendida despus de alimentos y bebidas.

Los principales compradores de calzado colombiano fueron: Venezuela 31,2%,


Alemania 20.2%, Panam 8% y Estados Unidos 7%.

El principal vendedor de calzado a Colombia es China con una participacin del


58%.

La regin ms exportadora es el Valle del Cauca (29,85%), seguida por


Santander con el 27,96% y Cundinamarca con el 20,30%.

La mayor produccin y comercializacin de calzado colombiano se concentra en


el segmento del calzado popular, caracterizado por una calidad media, en moda y
bajos precios.

Las damas compran ms que los hombres

9.4 COMPETENCIA

Calzado Tu pie
Calzado Garras
Calzado La Huella
Calzado Paso Suave
Calzado Katta

9.4.1 ANALISIS DE COMPETENCIA

tem Calzado Tu Calzado Calzado Calzado Calzado


pie Garras La Huella Paso Katta
suave
Ubicacin Central Central Central Central Central
Surtido Referencias para Referencias para Todas las Referencias y Referencias
caballero dama referencias modelos para dama
preferiblemente preferiblemente para dama y modernos nicamente
caballero (sandalias)
Precios econmicos econmicos Altos pero econmicos supereconomi
moderados cos
Oferta Solo en los Ofertas Liquidacin Promociones 30% sobre el
primeros meses constantes total cada 3 (50% del precio

25
del ao meses segundo par)
Sistema de Efectivo efectivo Efectivo Efectivo Efectivo
pago (Tarjeta (bonos)
debito)
Ventaja Atencin al Calidad del Surtido y Modelos Precios
competitiva publico producto ornamentaci actualizados econmicos
n del local
10. DEFINICION DEL PRODUCTO

El calzado que maneja la empresa, es un calzado suave, moderno, con excelente


acabado, se manejan referencias para dama, desde sandalia plana, plataforma y
sandalia alta de lujo formal, se maneja calzado deportivo para caballero, algunas
referencias de guayos para futbol y microftbol, calzado deportivo para caballero
informal y formal.

10.1 GENERALIDADES DE LA EMPRESA

MISION

Distribuir el mejor calzado fino para toda la familia teniendo como fundamento la
propuesta innovadora de los diseos, calidad de nuestros productos, y la
utilizacin de los recursos y la mejor mano de obra cualificada teniendo siempre
presente la satisfaccin de nuestros clientes y del mercado en general,
valorizando la Empresa a travs del desarrollo integral de nuestra gente en
armona con la sociedad y el medio ambiente, para garantizar un crecimiento
continuo y rentable

VISIN

Para el 2015 ser la mejor alternativa de calzado fino familiar del municipio de
Algeciras y estar posicionados en la mente de nuestros clientes como la mejor
propuesta en calidad y diseos, Abrir nuevos mercados y obtener cada vez una
mayor participacin en estos.

10.2 OBJETIVOS ESTRATEGICOS

Consolidacin del patrimonio.


Crecimiento sostenido.

26
Reduccin de la cartera en mora.
Capacitacin y mejoramiento del personal
Una solucin integral que abra as el camino hacia la excelencia.
La fcil accesibilidad en la compra del producto para la ampliacin de
clientes.

10.3 DEFINICIN DE ESTRATEGIAS

Las estrategias definen el camino de accin para conseguir los objetivos


propuestos. El objetivo de la estrategia de MR SHOES es conseguir un
desempeo superior, considerando los aspectos encontrados en el mercado que
pueden afectarle. Combinadas con las estrategias a implementar despus del
DOFA, MR SHOES por medio de este proyecto deber establecer:

Estrategias

Estrategia 1:

Desarrollo del mercado: Introduccin de los productos o servicios en otras zonas


geogrficas. Expandir o buscar nuevos mercados. La idea escomercializar el
calzado a otras localidades cercanas.

Objetivos Estrategia 1:

Obtener inicialmente el 15% del mercado de calzado familiar


Realizar 2 brigadas rurales de venta por mes en cada poblacin
Introducir cada mes 3 lneas nuevas de calzado (damas, caballeros y nios)

Estrategia genrica de Porter

Estrategia 2:

Liderazgo en costos: Uno de las fortalezas de MR SHOES son los


precios, la pretensin es seguir sosteniendo el costo ms bajo frente a los
competidores y lograr un alto volumen de ventas.

Objetivos Estrategia 2:

Sostener en un 5% el precio de nuestros productos respecto al precio techo


(competencia)
Realizar descuentos hasta de un 40% en la mercanca que no ha tenido
buena rotacin

27
Estrategias de diversificacin

Estrategia 3

Diversificacin concntrica: Adicin de nuevos productos relacionados


con la actividad de la empresa. Es necesario vender lnea de calzado
escolar puesto que tiene mucha salida.

Objetivos Estrategia 3:

Incrementar en un 20% en las compras totales de mercanca a


proveedores, la lnea escolar unisex
Visitar 3 colegios o escuelas por semana (dos meses antes del inicio del
calendario escolar)

28
11. DATOS DE LAS POBLACIONES HA COMERCIALIZAR

POBLACIN NMERO DE NMERO NUMERO CLIENTES


HABITANTES DE DE DAMAS POTENCIALES
FAMILIAS X FAMILIA
El Guayabo 3.920 980 1.210 1.210
La Urgencia 4.230 846 1.045 1.045
Altamira 5.324 1.183 1.356 1.356
Tres Esquinas 2.853 713 1.056 1.056
Gigante 4.322 864 2.487 2.487
Hobo 15.623 3.905 4.133 4.133
Miraflores 2.354 471 653 653

11.1 CAPACIDAD DE DISTRIBUCION PARA COMERCIALIZAR AL MERCADO


RURAL

CAPACIDAD DE DISTRIBUCION AO TEMPORADA


2012
INICIO FIN

% CAPACIDAD INSTALADA EN BODEGA 60% 0%

% CAPACIDAD SUB-UTILIZADA 40% 0%

Esto quiere decir que este 40% restante se utilizar para comercializar el calzado
en este mercado potencial de carcter rural

Teniendo en cuenta que en la bodega tiene una capacidad de almacenamiento de


800 pares, de los cuales se venden aproximadamente 480 de ellos (60%), los
restantes 320 se pueden ofrecer para este mercado, haciendo una jornada
dominical de mercadeo en dichos lugares, previamente diseada
estrategicamente.

29
12. ANALISIS DEL MERCADO

Las Cinco Fuerzas De La Estrategias Corporativas

La capacidad de una empresa para competir en un mercado dado que est


determinada por los recursos tcnico y econmicos de la organizacin, as como
las cinco fuerzas del sector, cada una de las cuales genera una fortaleza o una
debilidad para la organizacin5Las cinco fuerzas que componen el sector son:

Amenaza de Entrada de nuevos competidores: Los competidores potenciales


son constituidos por todas aquellas personas que deseen ingresar al mismo
negocio que el de la empresa a analizar. La amenaza de nuevas entradas
depende de las barreras de entrada existentes en el sector, estas barreras
suponen un grado de dificultad para la empresa que desea acceder a un
determinado sector, cuanto ms elevadas son estas barreras mayor dificultad tiene
el acceso al sector6, estas barreras son:

Diferenciacin Del Producto: Significa que las empresas establecidas


tiene identificacin de marca y lealtad del cliente, esto crea una fuerte
barrera de entrada ya que fuerza a la compaa entrante a hacer cuantiosas
inversiones para lograr posicionamiento, es decir, en construir una imagen 7.
Requisitos De Capital: Necesidad de invertir recursos financieros
elevados, no solo para la construccin de la empresa o instalaciones, sino
tambin para conceder crditos a los clientes, tener stocks, cubrir
inversiones inciales, entre otros8.
Curva De Aprendizaje o Experiencia: Corresponde al know how o saber
hacer de la empresa, marca una importante limitacin a los posibles

5Stoner James A.F., Freeman R. Edward, Gilbert Daniel R. Jr. ADMINISTRACIN. 6 edicion. Pearson Education

6www.marketing_XXI.com

7 Ibidem 2

8 Ibid. 2

30
competidores que tienen que iniciar su aprendizaje en esa actividad
econmica en concreto9.
Acceso A Insumos: Es la facilidad con que el posible competidor logra
obtener los insumos necesarios para la realizacin de la actividad
econmica en cuestin, entre mayor especializacin se har ms difcil el
acceso a estos.

Rivalidad entre Competidores Existentes: Dentro de este grupo se


encuentran todas las instituciones que realizan la misma actividad
econmica en el rea de influencia de la empresa a analizar. La rivalidad se
hace ms fuerte si hay competidores muy bien posicionados, son muy
numerosos, se encuentran en una misma zona, los productos poseen poca
diferenciacin o los costos fijos son muy altos, pues constantemente se
enfrentaran a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas,
promociones y entradas de nuevos productos 10. Existen ciertas barreras de
salida que hacen que las empresas sigan en un determinado negocio, aun
obteniendo bajos beneficios e incluso dando prdidas, estas barreras son:
regulaciones laborales, activos especializados, compromisos contractuales
a largo plazo con los clientes, barreras emocionales, interrelacin y
restricciones sociales y gubernamentales.

Amenaza de Productos Sustitutos: Los productos sustitutos limitan el


potencial de una empresa. La poltica de productos sustitutos consiste en
buscar otros que cumplan la misma funcin que el que fabrica la empresa
en cuestin. Este concepto es el que hace que entre en competencia
directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que
cumplen la misma funcin dentro del mercado y satisfacen la misma
necesidad en el consumidor. Los productos sustitutos que entran en mayor
competencia son los que mejoran la relacin precio rentabilidad con
respecto al producto de la empresa objeto de anlisis 11.

Poder de Negociacin de Los proveedores: Los proveedores son


quienes dotan a la empresa con los recursos necesarios para la realizacin

9 Ibd. 2

10Ibd. 2

11Ibd. 2

31
de su actividad en el mercado, es importante conocer si son muchos o
pocos, su poder de negociacin, la importancia del volumen de compra y si
existen productos que remplacen lo que ellos nos proveen.

Poder de negociacin de los compradores: Los compradores son


quienes adquieren el producto y dependiendo de su poder de negociacin,
pueden determinar el margen de precios. Por esta razn es importante
tener en cuenta la sensibilidad al precio, zona geogrfica en la cual se
encuentran ubicados, su lealtad hacia el producto, la cantidad de sustitutos
y el nivel de informacin que ellos poseen.
Teora de Sistemas
Un sistema es un conjunto de componentes que se interaccionan entre s
para lograr un objetivo comn. Toda organizacin es un sistema abierto
dado que cumple con el siguiente esquema:

ENTRADA SALIDAS
S
Informaci
Informaci n
AmbienteAmbiente PROCESAMIENTO
n
Energa
Energa
Recursos
Recursos
Materiales

Retroalimentacin

FIGURA 1: Modelo general de sistema abierto12.

El grafico anterior demuestra que los sistemas abiertos interactan


constantemente con su medio ambiente recibiendo insumos (entradas) que luego
son transformados (procesamiento) en su interior, y finalmente generan una serie
de productos (salidas) que se utilizan para satisfacer necesidades y como medio
de retroalimentacin que permita el mejoramiento del sistema.

Las organizaciones son conceptualizadas como sistemas abiertos


diseados para lograr metas y objetivos por medio de las personas y otros
recursos que se emplean. Estas estn compuestas por sistemas ms

12Ibd. 2

32
pequeos o subsistemas interrelacionados (reas, unidades, divisiones,
etc.) que sirven a funciones especializadas. Las funciones tpicas de estos
subsistemas organizacionales incluyen contabilidad, ventas, produccin,
procesamiento de datos y administracin13

De acuerdo con la definicin anterior se presenta a continuacin la figura 4 que


representa la interaccin de subsistemas o reas que componen el Almacn de

Calzado MR SHOES, este demuestra que cualquier cambio que se realiza una de
las reas incide en las otras afectando directamente su normal funcionamiento.

ALMACN DE CALZADO MR SHOES

Mercadeo
(ventas)

Caja Cartera

ADMINISTRACION
Contabilida Jurdico
d

Facturacin
Bodega

FIGURA 2: Interaccin de subsistemas para MR SHOES.

La medula del enfoque de sistema es que los gerentes no pueden funcionar


plenamente dentro de los lmites del organigrama tradicional, sino que deben
entremezclar su departamento con toda la empresa. Para ello, no solo tienen que

13Kendall y Kendall. ANLISIS Y DISEO DE SISTEMAS DE INFORMACIN. 3 Edicin. Pearson Education

33
comunicarse con otros empleados y departamentos, sino tambin, con frecuencia
con representantes de otras organizaciones14.

BIBLIOGRAFIA

Stoner James A.F., Freeman R. Edward, Gilbert Daniel R. Jr.


ADMINISTRACIN.6 edition. Pearson Education.

www.marketing_XXI.com

Kendall y Kendall. ANLISIS Y DISEO DE SISTEMAS DE INFORMACIN. 3


Edicin. Pearson Education

Porter Michael. CADENA DE VALOR GENERICO

14Ibid. 1

34

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