Economia emocional de Matteo Motterlini

ENTRADAS
Behavioral Economics. El
comportamiento de compra desde
la Economa y la Psicologa.
03/24/2013/0 Comentarios/en Retail Management /por Category Management Inc.
Fuente:
Economa Emocional. Matteo Motterlini
Las nuevas economas. Riccardo Viale
Los nmeros, los porcentajes y los datos son muy poco objetivos en
nuestra mente porque les damos color emocional, les otorgamos
sorprendentes significados
Matteo Motterlini

La psicologa y la economa juegan un rol central en la construccin terica

del concepto de racionalidad. En la actualidad,racional, significa razonable,
aceptable a la razn, sin embargo, en la psicologa y la economa este
trmino tiene una amplitud muchos ms estrecha. Veremos cmo este
anlisis empieza a echar algo de luz, o todava lo complica ms, cuando
queremos explicar el
Comportamiento de Compra.

Toda persona se caracteriza por

un conjunto de opiniones,
creencias, preferencias y
elecciones, tanto economistas
como psiclogos no se ocupan de
analizar el contenido de tales
creencias y preferencias sino, la
coherencia que ellas muestran en
el comportamiento del ser humano. Una persona con preferencias bastante
ajenas a nuestras costumbres puede ser perfectamente racional.

Se ve a la economa como el mbito donde surgen las teoras que

prescriben cmo tendramos que actuar y a la psicologa como el estudio de
los comportamientos efectivos que difieren de los paradigmas de la
racionalidad. Sin embargo, la cuestin es mucho ms compleja, qued
demostrado como muy ingenuo y simplista, a partir de los postulados de la
racionalidad econmica, tratar de entender el comportamiento de los
individuos desde el mrito de sus capacidades de razonamiento y de
eleccin. En los ltimos aos los datos experimentales muestran cmo las
personas, pueden diferir sistemticamente de los principios que se derivan
de una eleccin racional. En muchos casos las personas son inconscientes
de la naturaleza racional o irracional de sus respuestas.

Cuando nos enfrentamos con un problema decisional respecto del dinero,

no importa la cantidad de ambientes que tenga el hogar donde se est
viviendo, todos piensan que actan con pleno conocimiento de las
elecciones, sin percatarnos de las contradicciones en las que caemos a
menudo. Nuestra contabilidad mental es menos rigurosa de lo que creemos
y puede entender una misma transaccin de muchas maneras, a veces
creativas y a veces discutible.

Soemos. Ao 2014, final del Campeonato Mundial de Ftbol en Brasil,

Argentina frente a Brasil, estamos yendo al Maracan y llegando al estadio
nos damos cuenta que perdimos la entrada a una platea, valor 300 dlares.
Qu hacemos, compramos otra entrada? Otro escenario, pero en esta
ocasin en vez de perder la entrada nos damos cuenta que perdimos la
billetera con los 300 dlares, compramos otra entrada? La mayor parte de
las personas que fueron sometidas a este experimento no volveran a
comprar la entrada en el primer caso, pero s lo haran en el segundo caso;
sin embargo en ambos casos somos 300 dlares ms pobres! Por qu
entonces tomamos decisiones tan diferentes. Sucede que cada uno de
nosotros hace verdaderas cuentas mentales segn una matemtica que
poco tienen que ver con lo aprendido en el colegio. El modo en que
razonamos mentalmente explica estas elecciones incoherentes y el distinto
valor que le atribuimos a la misma suma de dinero. En el primer caso la
prdida de los 300 dlares en nuestro plan de cuentas mental se imputa a
la cuenta ocio/diversin, el nuevo gasto se imputara tambin a esa
cuenta, con lo que el cargo total sera de 600 dlares, una cantidad ya ms
importante para gastarla en entretenimiento, hasta tal punto que muchos
la juzgan excesiva y prefieren renunciar a ver el partido. En el segundo
caso, la prdida de 300 dlares y el costo de una nueva entrada se imputan
a cuentas mentales distintas y dedicarle al ocio 300 dlares es una cifra
ms que aceptable para ver a Messi levantar la copa en el Maracan. La
cuestin de haber extraviado esa misma cantidad de dinero, por ms que
nos haga hacer mala sangre, slo incide marginalmente en nuestra
decisin.
En nuestra cabeza el dinero
no es una entidad abstracta,
exacta y absoluta, por el
contrario, tendemos a
atribuirle un valor relativo,
que se tie de la experiencia
y las emociones asociadas a
la situacin de consumo. Este
fenmeno de las cuentas mentales, descubierto y confirmado
experimentalmente por el economista de Chicago Richard Thaler, es un
anatema para la teora econmica que sostiene, justamente la tesis de la
fungibilidad del dinero. Para justificar nuestros balances mentales,
buscamos permanentemente buenas razones para justificar las diversas
opciones disponibles. Nuestra cabeza funciona como un mercado rabe,
donde no hay precio que no pueda ser negociado y cada venta es un
negocio diferente. Carecemos de la visin de conjunto, de parmetros
definidos, estables y claros a los que referirnos como para prescindir de las
variables contingentes. La bsqueda de buenas razones que avalen
nuestras decisiones, tiende a ser olvidadiza y a privilegiar siempre el
camino que, en cada circunstancia, sea ms
tranquilizador y problemtico.

Esta incoherencia en las elecciones que se

desprende de semejantes procesos mentales
fue aislada y estudiada, poniendo en evidencia
algunos errores casi sistemticos, como es la
infraccin de algunos principios bsicos de la
teora econmica y de la racionalidad.

Veamos un ejemplo, el principio de regularidad

afirma que si a una serie definida de opciones
se aaden otras opciones que, de todos modos,
no elegiramos, el orden de las preferencias entre las opciones que ya nos
haban ofrecido no debe cambiar.
Supongamos que queremos comprar un mouse. Vamos a una casa de
electrodomsticos y nos muestran una marca en oferta, muy por debajo de
su precio normal que es de $109,90, eso sera para nosotros un
presupuesto aceptable. Imaginemos que seguimos buscando y pasamos por
otro local donde vemos el mismo modelo anterior, pero adems otro
modelo, de otra reconocida marca que cuesta $390, tambin en oferta a un
muy buen precio. Cmo se comporta normalmente el consumidor:
compra alguno de los modelos que vio o sigue buscando?
Se hizo un experimento semejante entre los estudiantes de las
universidades de Princenton y Stanford, la respuesta fue que en el primer
escenario dos de cada tres sujetos eligen comprar el primer modelo
encontrado, mientras que en el segundo escenario lo hace slo uno de cada
cuatro, aproximadamente uno de cada dos aplaza la decisin y el resto
compra el modelo ms caro. En sntesis: frente a dos potenciales buenas
ocasiones, en vez de una sola, el consumidor no ve que esa posibilidad se
perciba como de mayor valor. Hay otros experimentos que demuestran que
las probabilidades de aplazar la compra crecen con el aumento de las
opciones disponibles; el conflicto de decisin puede acabar por paralizar al
consumidor. Hemos analizado entonces, cul es el beneficio
percibido por el consumidor al ofrecer una mayor
amplitud/profundidad de surtido?
Si como en el primer caso, donde el producto que se ofrece es slo uno,
encontramos buenas razones que nos ayuden en la eleccin y sacamos
conclusiones de inmediato. Si por el contrario enfrentamos un nmero
mayor de buenas razones, tomar una decisin resulta mucho ms difcil.
En el segundo escenario, la introduccin del otro modelo ms caro, pero
tambin rebajado, genera una serie de dudas que hace mucho ms difcil la
eleccin. Nuestra cabeza empieza a marearse frente a un borbotn de
preguntas y valoraciones: y si aprovechara para elegir un modelo mejor,
gasto ms, pero ahorro sobre el precio total?, cmo estn todos los locales
de liquidacin, quizs pueda encontrar otro modelo en oferta, mejor que los
que ya vi? etc., etc., etc., sin embargo, debemos observar que todas estas
dudas nacen a partir de la aparicin de una opcin que nunca
hubiramos elegido.
Conclusin

En la ciencia econmica, hoy emergen explicaciones que plantean la

necesidad de trascender el paradigma que enfatiza la racionalidad de las
elecciones de un individuo; en especial, porque las problemticas sociales
derivan de la suma de las diferentes motivaciones que impulsan las
acciones de los individuos cuando stos interaccionan con otros que, a su
vez, responden a muy diferentes racionalidades.

A partir de empezar a considerar las tcnicas del neural imaging, para

evidenciar las reas del cerebro que son estimuladas en respuesta a
determinadas necesidades de eleccin econmica, es posible lograr la
individualizacin emprica de los modelos neurocognitivos de razonamiento,
juicio y decisin econmica (neuroeconomics). Esta economa experimental
ha abordado numerosas aplicaciones y uno de las fundamentales, es la
relacionada con el comportamiento de los consumidores.

Es necesario entonces que el marketing empiece a tener en cuenta cmo el

consumidor reacciona frente a diversas formas de presentacin de un
producto o cules son las caractersticas marginales cruciales que pueden
determinar la eleccin de una opcin con respecto a alternativas
igualmente vlidas.

Esto debe ser las bases para empezar a construir Experiencias de Compra
que apunten a satisfacer la irracionalidad del consumidor que hoy
debemos atender.

Imagineering
01/03/2012/2 Comentarios/en Retail Management /por Category Management Inc.

Ingeniera de la Imaginacin
Fuente: Professorship Imagineering

Si los clientes, huspedes o usuarios piensan diferente, entonces las

empresas deben competir por su dinero de manera diferente, esto es un
llamado de atencin para que el management de las compaas empiece a
gerenciar con otro modelo de pensamiento..
El cambio de material a lo inmaterial y la necesidad de poner el nfasis de
la gestin en la generacin de emociones, hace necesario el desarrollo de
un conjunto diferente de instrumentos de gestin. Se trata de la ingeniera
de las cosas inmateriales o ingeniera de la imaginacin
Imagineering. Lo esencial para el xito de las empresas en el futuro,
es la habilidad para optimizar las oportunidades de la competencia
emocional y la capacidad para movilizar constantemente el compromiso de
toda la compaa en la generacin del vnculo ntimo con los clientes.
Desde su origen, alrededor del ao 1950, la esencia de la gestin de los
parques temticos estaba orientada a la demanda de experiencias y
percepciones impactantes, deba ser satisfecha permanentemente
generando emociones. El mtodo de trabajo para enfrentar esta situacin
debe ser el eje inspirador de la gestin en aquellas compaas y
organizaciones que han llegado a una similar situacin de oferta y demanda
debido al cambio social, de lo material a lo inmaterial. El conjunto de
instrumentos que se aplican en el mundo de los parques temticos para
responder a la demanda de emocin se le conoce como Imagineering o
engineering for imagination emulando la jerga de Disney. Estamos frente
a una nueva forma de trabajo que ofrece diversas perspectivas para la
comunidad de negocios desde el desarrollo de la Economa Emocional;
cmo generar un modelo de negocios con la suficientes imaginacin o
capacidad para que toda la organizacin est orientada a tratar de
conseguir el vnculo emocional con los clientes para conseguir en cada
contacto un incremento del share of wallet.

Este trmino inventado por Disney, se refiere a la ingeniera de las cosas

inmateriales; trata el mtodo de trabajo de un grupo de personas; un
equipo que est a cargo de la creacin, desarrollo y comunicacin de todos
los elementos de un parque temtico. Este tema nico se compone de
ilustradores, arquitectos, diseadores, ingenieros, escritores, etc.
Imagineering ciertamente no es un sinnimo de Disneyficacin. Al igual
que el marketing, Imagineering es un conjunto de instrumentos para
optimizar las relaciones de oferta y demanda. Mientras que el marketing
est centralizado en el mercado, Imagineering est orientado a gestionar
las operaciones para inspirar y sorprender al mercado. El marketing
empieza por el anlisis de los promedios de su target group, mientras que
Imagineering, paradjicamente empieza por una visin creativa general
ms amplia para llegar a conocer profundamente las individualidades de su
target group, el marketing apunta a lo general y a las cosas en comn que
tiene su pblico objetivo mientras que Imagineering apunta a descubrir
las diferencias que existe entre ellos.

La Gestin comercial se inicia a partir del anlisis de conglomerados fuera

de la organizacin, mientras que Imagineering parte de una visin
amplia (o creativa) interna, donde se clarifican aquellos valores que la
empresa est dispuesta y es capaz de representar para inspirar la
pertenencia de sus clientes a una tribu y desarrollando el conjunto de
instrumentos de gestin que permitan alcanzar ese objetivo.
Lo extrao es que no hay una
frmula prefabricada para la
ejecucin de Imagineering. Una
personalidad copiada es como
copiar una obra de arte, no vale
nada. La eleccin de jugar el juego
competitivo con otras reglas, es un
paso arriesgado que requiere
mucho valor, ya que, de elegirlo,
esto se debe hacer sin afectar la
posicin competitiva. Pero es, ante
todo, un paso que cada empresa
debe disear de manera individual
y debe surgir desde la voluntad de
la alta direccin de las compaas,
este paso slo tiene xito si la
gestin de alto nivel asume la
responsabilidad de llevarlo a cabo. Esto es lo que va a distinguir a los altos
directivos con un criterio mental original y que quieran generar una
diferencia sustentable y de mejora continua en el largo plazo.

Pensando tradicionalmente, los altos directivos han sido capacitados con las
recetas estndar que no contienen este cambio cultural como ingrediente.
Jugar el juego de otra manera, exige una declaracin individual subjetiva,
que tambin modifica el ser de la organizacin e inspira a todas las
operaciones de negocios.

En conclusin, Imagineering, un mtodo de trabajo en el mundo de los

parques temticos, ofrece un gran nmero de perspectivas para el conjunto
de la comunidad empresarial en el desarrollo de la Economa Emocional.

la Economa Emocional es el trmino que abarca dos conceptos: la

Economa de la Experiencia y la Economa de valor;
 la cuestin de la Experiencia se desarroll a partir de las sensaciones
y se centra en la creacin de Experiencias memorables mediante la
estimulacin de los sentidos;
la cuestin de valor se desarroll desde la visin de los sentimientos
o emociones y esto se basa en un enfoque estratgico de la Economa
Emocional puesto que requiere un cambio cultural en muchas empresas;
Imagineering es el conjunto de instrumentos para apelar a la
imaginacin en la Economa de Emocin por la centralizacin en una
visin creativa, una comunicacin personalizada, atractiva e
inspiradora que le de forma al mundo de lo inmaterial.
Imagineering, debe estar orientada no solo a conseguir sensaciones
en nuestro pblico objetivo sino ir continuamente transitando el camino
estratgico, cuanto ms inmaterial y emocional sea el abordaje de
nuestro clientes mayor ser la necesidades del modelo Imagineering.
No debemos olvidar los motivos ticos, contribuir a la construccin de
un mundo fascinante donde las emociones de cada persona sean
tratadas con respeto, este es un modelo superador de la tradicional
segmentacin por niveles econmico, la nueva segmentacin es por
intereses y valores comunes del entorno social donde se desempean
nuestros clientes.

Sin embargo, lo ms gracioso de esta Economa Emocional, es que no se

necesita ser grande para lograr grandes cosas.

Economa Emocional y Experiencia

de Compra
12/29/2011/0 Comentarios/en Retail Management /por Category Management Inc.
Los mtodos tradicionales de marketing son cada vez menos eficaces. Los
consumidores exigen soluciones cada vez ms personalizadas y la
necesidad de generar ofertas comerciales ms socialmente justificadas
est creciendo fuerte y sostenidamente. La participacin en el corazn de
los consumidores es el objetivo para lograr la victoria de la batalla
competitiva.

Los negocios estn atravesando tiempos difciles. La hipercompetencia es la

razn por la cual las estrategias de comercializacin estn lidiando con el
desafo de ofrecer mayor valor entregado de manera continua y sostenida.

Los mtodos tradicionales de marketing parecen ser cada vez menos

eficaces, las opciones de los consumidores deben ser cada vez ms
personalizadas y la necesidad de generar ofertas comerciales ms
socialmente justificadas est creciendo fuerte y sostenidamente.

La esfera material est saturada, los consumidores demandan

explcitamente compaas orientadas a la verdadera razn de generacin
de utilidades. La participacin en el corazn de los consumidores est
comenzando a ser la condicin necesaria y suficiente para lograr el tan
preciado galardn del incremento de la participacin de mercado.

Este modelo da lugar a nuevos problemas en el mbito de la creacin de

valor. Los gerentes se deben enfrentar con cuestiones sociales cargadas
emocionalmente y no cuentan con un conjunto de instrumentos aptos para
enfrentar estos nuevos escenarios; adems las compaas no tienen
ninguna experiencia con estos nuevos tipos de problemas y no existe en las
instituciones de educacin empresarial una currcula que capacite sobre
cmo enfrentar estas dificultades.

La creciente relacin entre market share participacin de mercado y

heart share participacin en el corazn, obliga a las empresas a tener
una visin compartida: focalizarse simultneamente en la informacin y
en la imaginacin y en la razn y en la emocin. El agregado del
componente emocional ampla el alcance de la competencia. Trminos tales
como Economa Experiencial o Economa Emocional deben
considerarse en este contexto.
La creacin de valor desde una perspectiva histrica

Trataremos de explorar los cambios en la creacin de valor de la sociedad y

analizaremos los mecanismos que subyacen a estos cambios. Hasta hace
poco, el concepto de creacin de valor fue interpretado nicamente en
trminos financieros. Hasta 1750, la agricultura era el nico sector
encargado de la creacin de valor en la sociedad. La mayora de la
poblacin ocupada en ese momento, un 90% operaba en el sector
agrcola, es decir, en la economa agrcola, hoy ese porcentaje ha
decrecido a un 5% en Europa y menos de un 3% en Estados Unidos.
Durante el perodo de la Revolucin Industrial, la mayora de la poblacin
ocupada trabajaba en la industria (40% en su pico). En la actualidad, el
proceso de automatizacin ha reducido esta tasa al 15%. En nuestros das
el 80% de la poblacin empleada se desempea en el sector de los
servicios y, en consecuencia, hablamos de una economa de servicios. Dada
la evolucin reciente de la automatizacin de los servicios llevada al
extremo en todos los frentes, sin duda, se ha llegado ya a la culminacin de
esta economa.

La cuestin es cmo la economa va a evolucionar en el futuro. La

progresiva creacin de valor en el pasado fue: de las materias primas a los
productos y de los productos a los bienes y servicios; en nuestros das,
segn algunos autores implicar la generacin de Experiencias,
Percepciones o, segn otras opiniones Sueos e Historias. Pero en
sntesis, la creacin de valor en el futuro ser de hecho ms emocional e
inmaterial y podr tomar cualquier forma o marco: frmulas vinculadas con
el teatro o el entretenimiento, propuestas estticas o de aprendizaje,
historias con un guin basado en nos preocupamos por vinculadas con
valores sociales y culturales.

El trmino que engloba todos estas ideas es Economa Emocional; en

consonancia con esta evolucin, la expectativa es que en el futuro una
parte creciente de la poblacin empleada estar ocupada en la esfera
emocional. Las claves de las profesiones emocionales se estn
convirtiendo en las claves de todas las profesiones.

Esta evolucin, adems, sucede a un ritmo cada vez ms vertiginoso. La

sociedad agrcola dur aproximadamente 10.000 aos, la sociedad
industrial alrededor de 200 aos y la sociedad de la informacin, que
aparece como el resultado de un reflejo de la sociedad de la Experiencia o
Emocional, suscitar un renovado modelo de negocios y en consecuencia
un modelo de empleo necesariamente renovado.

Contrariamente a todas las anteriores economas donde la creacin de valor

bsicamente gir en torno a la dimensin del fin lucrativo, la creacin de
valor en la Economa Emocional ser una mezcla de dos dimensiones: la
individualidad de las personas y el beneficio percibido; se espera que
las empresas asuman su responsabilidad y que operen desde esta nueva
visin social amplia que incluye el beneficio percibido y la singularidad de
cada uno de sus clientes.
Sobre la base de una serie de publicaciones recientes, se puede afirmar que
la Economa Emocional se ha abordado desde diferentes perspectivas:

Los autores americanos ponen el nfasis sobre el aspecto de los

beneficios tradicionales. Slo hablan de una Experiencia Econmica si el
cliente/husped est dispuesto a pagar ms por un servicio simple y si a
partir de una adecuada Puesta Escenogrfica vive experiencias
sensoriales.
Los autores europeos adems de los beneficios tradicionales y
contrariamente a la versin del modelo de la bsqueda del lucro como
nico objetivo empresarial, tienen en cuenta la dimensin de los
beneficios para la individualidad del cliente/usuario/husped. En este
caso el punto de partida es otro tipo de empresa, la empresa como
 tribu, que apela a historias que tienen valor para el consumidor que
nacen desde los valores del entorno social donde ellos se desenvuelven,
la oferta est dirigida a su corazn y a sus sentimientos. Los
productos/servicios (aspecto tctico o de corto plazo) estn
subordinados a la historia (aspecto estratgico o de largo plazo).

Se puede hacer una afirmacin de carcter general:

Las Experiencias y las cuestiones sensoriales son una respuesta obvia

al modelo de la Economa Emocional sobre la base de la dimensin de
los beneficios.
Las emociones, el eje temtico vinculado con la situacin de uso y los
sentimientos, constituyen una respuesta que est ms de acuerdo con el
compromiso social y el desarrollo de un vnculo ms intimista con los
consumidores. Esta economa, de valor para las personas, constituyen
una oferta que tiende a cubrir la necesidad de brindar una respuesta
acorde con la nocin de cuidado del compromiso social de las empresas
con sus clientes.

La Empresa Emocional
Parece realista esperar que estos dos abordajes: el de las sensaciones y de
las emociones influyan sobre la forma de hacer negocios de las empresas.
Podramos decir que la va de las sensaciones o de los sentidos est
vinculada con la Experiencia de Marketing, pero para generar diferenciacin
debe ser necesario adems transitar la va de los sentimientos para que
ambos conformen una Experiencia de Compra Integradora que brinde
mayor valor que la competencia.

El camino de las sensaciones o de los sentidos.

Se mejora la transaccin con el cliente mediante el empleo de
Experiencias. Experimentar y percibir han pasado a ser las palabras
mgicas en el campo de la mercadotecnia y la comunicacin. Las
empresas crean y ponen en escena Experiencias para llegar a los
espectadores, de una manera personal, adems, las posibilidades
tecnolgicas facilitan la creacin de una Experiencia ms rica y ms
intensa generando un estmulo sobre varios sentidos. De esta manera,
las empresas pretenden generar una impresin indeleble en sus clientes.
La empresa que sabe cmo emplear este nuevo valor econmico de
manera eficiente generar rentabilidad y posiblemente logre capturar los
corazones de sus clientes. La cuestin es si la Experiencia de
Marketing es una va de escape al tradicional y cada vez menos efectivo
marketing masivo. La hipercompetencia y la fuerte dependencia de la
investigacin de mercado parecen conducir siempre a la misma
respuesta: el empleo de los instrumentos de comercializacin
tradicionales slo consigue alcanzar cada vez menos valor aadido.
Tenemos que deshacernos de los dogmas del marketing tradicional que
le permitieron a las multinacionales alcanzar escala global desde
principios de los aos cincuenta, hoy el contexto econmico y social ha
cambiado radicalmente y no son vlidas las respuestas anteriores. La
etapa Experiencial, administrando una Puesta Escenogrfica, parece ser
la respuesta ms adecuada a la necesidad de los consumidores de
encontrar empresas con una oferta ms significativa, que atienda las
necesidades sociales de los consumidores.
El camino de los sentimientos.
Esto de ninguna manera hace superfluo al Marketing, simplemente
debemos agregarle nuevos instrumentos. El camino de los sentimientos
requiere un enfoque ms radical, la adicin de la individualidad de los
clientes para la creacin de un valor empresarial diferencial evoca un
nuevo tipo de instrumentos de negocios para dar forma a la oferta y dar
respuesta a la demanda de relaciones de manera ms adecuada. Una
sociedad focalizada en lo inmaterial y emocional necesita que las
sociedades corporativas adopten una forma diferente de trabajar. Si la
empresa desea restaurar la confianza perdida de los consumidores esto
implica fundamentalmente un nuevo mtodo de trabajo y no slo una
diferente forma de comercializacin. Es necesario un cambio cultural en
las organizaciones, cuestin bastante complicada porque no hay una
receta y, adems, esto no debe perjudicar la posicin competitiva de las
empresas. Las empresas se debaten permanentemente entre el
crecimiento y la eficiencia, y el contacto real con los empleados y los
consumidores. Los clientes demandan a gritos productos, servicios,
estrategias y organizaciones que los toquen; lo que ansan es atencin
y que le entreguen lo que necesitan, no estn dispuestos a resignarse a
aceptar las ofertas diseadas para el promedio del mercado. En la
Economa Emocional ya no es suficiente actuar diferente, las empresas
tienen que ser diferentes.
Podemos concluir que la verdadera naturaleza de la Economa Emocional es
dar variedad. Existe el camino de las sensaciones el cual involucra la
Experiencia del Marketing y el camino de los sentimientos que tiene un
carcter estratgico y generalmente requiere una inversin en la
modificacin de la cultura de las empresas. En vista de la disminucin del
valor aadido de los esfuerzos tradicionales del marketing en la mayora de
los sectores y el aspecto social en el campo de las personas, el camino de
los sentimientos ser el ms beneficioso en el largo plazo.

Cmo gestionar la Experiencia

del Cliente en la Economa
Emocional?
03/09/2011/0 Comentarios/en Retail Management /por Category Management Inc.
Leer ms

Cmo y por qu las personas

gastan su dinero? Verdades y
mentiras de la Teora de Precios
02/22/2011/0 Comentarios/en Retail Management /por Category Management Inc.
 Fuentes:
Las nuevas economas Ricardo Viale (Compilador)
Economa emocional Matteo Motterlini
Un breve anlisis de los importantes cambios que se estn produciendo en la
doctrina econmica. Partiendo de una refundacin psicolgica de la accin
econmica, los nuevos enfoques tratan de explicar por qu en muchas ms
ocasiones de las que nos imaginamos, tomamos decisiones econmicas que
estn muy alejadas de lo que entendemos por racionalidad.

Describiendo el comportamiento del cliente

En los comienzos de este siglo la gestin comercial de los negocios comenz
un nuevo giro. Se empieza a tomar conciencia que el cliente ya no elige un
producto (tangible o intangible) slo por la ecuacin costo-beneficio y empieza
a analizarse cmo influye en su decisin la integralidad de su Experiencia
de Compra. Cualquier oferta no slo debe brindar beneficios
funcionales sino tambin beneficios emocionales.
Para entender qu es la gestin de la Experiencia de Compra veamos qu
diferencia hay con la gestin tradicional de los negocios. Antes nos
centrbamos en resaltar y demostrar las caractersticas funcionales y
beneficios del producto o servicio porque suponamos que los clientes decidan
su compra racionalmente. Sin embargo, estos modelos no tienen nada que ver
con la realidad. Provienen de modelos microeconmicos que no describen
realmente el comportamiento de los clientes. stos deciden de una forma
mucho ms compleja, con frecuencia impulsados por emociones, sentimientos,
vivencias y experiencias a las que aspira, ms que por la simple lgica, lo
funcional o lo utilitario.
La comercializacin tradicional, enfocada a
las caractersticas funcionales y beneficios
del producto, necesita involucrarse ms
en la situacin de consumo y en el
contexto sociocultural. Se puede
comercializar un producto considerando la o
las situaciones de consumo; como cuando se
vivencia una cena con un sentido que
supera la simple cuestin gastronmica y
nos lleva a pagar por ella cuatro veces ms
que si la hiciramos en nuestra casa. La
labor de marketing no ser entonces
preocuparse por el men (o por el producto), sino adems, entender qu
significa para determinado consumidor participar dentro de esa determinada
Experiencia.

Un nuevo enfoque en la doctrina econmica

Quiz no existe mejor manera de ilustrar los nuevos aires que soplan en la
ciencia econmica que retornando algunas frases del discurso que pronunci
el profesor Lars-Gran Nilsson en Estocolmo con motivo del Premio Nobel
de Economa del ao 2002, otorgado a Daniel Kahneman y Vemon Smith:
La descripcin de las ciencias econmicas tericas y empricas, puede tener
validez histrica, pero, hoy en da, debe ser modificada. Quienes estudian el rol
de la psicologa en el mbito econmico pueden demostrar, que en algunas
situaciones los individuos no se comportan como Homo oeconomicus.
Herbert Simon, considerado un autntico Leonardo Da Vinci del siglo XX por
sus contribuciones a diversas disciplinas y ganador del Nobel de Economa en
1978, toma como eje central de su pensamiento que la hiptesis econmica
de la maximizacin no es realista. Los agentes, sostiene Simon, satisfacen
sus necesidades en lugar de maximizarlas. Lo hacen en un mbito acotado, en
el que se mueven con una racionalidad limitada, debido a una
disponibilidad de conocimiento tambin limitada. Opinaba que la actividad
econmica se realiza en un mbito natural y social complejo, y las leyes de la
economa no pueden tener el grado de universalidad y constancia propio de la
mecnica newtoniana. Sus leyes continuarn modificndose junto con los
cambios en las instituciones, el conocimiento y las creencias. Supuesta la
imperfeccin del conocimiento, propone fijarse ms en los procesos de
aprendizaje, de resolucin de problemas y de formulacin de reglas que en
los resultados, frecuentemente inciertos.
En la vida de todos los das, el individuo
generalmente sigue reglas de comportamiento
que se perpetan con el tiempo, se decide
sobre la base de comportamientos rutinarios,
automticos y basados en reglas implcitas y no
conscientes. Parecen entonces falsas las
premisas sobre las que se basa la teora
estndar en economa de un agente
econmico guiado por procesos intencionales,
con un modelo correcto de la realidad y capaz
de maximizar cualquier funcin subjetiva. Es justamente a partir de la
imperfecta adaptacin del actor econmico de actuar algunas veces de
modo reflejo y automtico, segn rutinas no apropiadas que se genera
el margen de cambio e innovacin econmica.

Economa experimental vs Economa neoclsica

A partir de la dcada del sesenta, y fundamentalmente en estos ltimos quince
aos, ha aumentado la actividad experimental en economa. La economa
experimental se ha aventurado en numerosas aplicaciones. En el campo del
marketing se ha estudiado cmo el consumidor reacciona frente a diversas
formas de presentacin de un producto, o cules son las caractersticas
marginales cruciales que pueden determinar la eleccin de una opcin con
respecto a alternativas igualmente vlidas. Luego de los xitos de previsin de
muchos anlisis realizados con estas hiptesis experimentales se ha acuado
el trmino behavioral finance para bautizar el nacimiento de la nueva
especialidad econmica.
A diferencia de la concepcin neoclsica, que ve al actor econmico atrado
slo por motivaciones vinculadas con la ganancia individual y sin inters
alguno por el bienestar ajeno, la investigacin experimental ha demostrado
cmo, dentro de las motivaciones del individuo, existen
tambin disposiciones relacionadas con las condiciones sociales y
econmicas de los dems. stas pueden ser positivas, como el altruismo y el
sentido de igualdad; o negativas, como los celos y la envidia. Es decir,
son modalidades y propensiones psicolgicas que, en la toma de
decisiones, impulsan al individuo a dar importancia a factores relacionados no
slo con el inters personal, sino tambin con el de los dems. La existencia
de las preferencias sociales complica bastante la teora de la
racionalidad econmica.
Concentrarse en un actor
econmico orientado no
slo hacia s mismo, sino
tambin hacia los dems,
no representa nicamente
un cambio metodolgico,
sino una crtica radical a
la teora de la racionalidad econmica. De hecho, mientras el Homo
oeconomicus neo clsico slo parece interesado en relacionarse con bienes y
servicios capaces de acrecentar su ganancia, el actor econmico que resulta de
la economa experimental tambin est interesado en relacionarse con sus
semejantes y tener, con respecto a ellos, sentimientos morales, como la
solidaridad, la simpata, la reciprocidad, etc. Por lo tanto, los bienes, objetivo
de los razonamientos y de las decisiones econmicas, ya no son solamente
aquellos materiales, como los bienes financieros e inmobiliarios, sino tambin
aquellos relacionales, representados por la felicidad de relacionarse con
otros, por la satisfaccin de sentirse amado, por la propensin a corresponder
las atenciones y las ayudas ajenas, etc.
Como han demostrado los resultados de la economa experimental, en
situaciones de negocios o en la eleccin de alternativas contrarias, a
menudo el comportamiento del actor econmico no sigue las
prescripciones de la racionalidad neo clsica, justamente porque son los
bienes relacionales los que van a inclinar la balanza de la decisin. A
pesar de los deseos de la economa neo clsica, el sentido de la felicidad que
proviene de una buena relacin humana suele tener ms valor que la ganancia
positiva de un buen negocio.
Asimismo, en economa ya sea en las decisiones tomadas por el manager y
los expertos, como en las adoptadas por el consumidorexiste un fuerte
componente intuitivo. La intuicin no es la excepcin, sino la norma, en la
mayor parte de las decisiones en economa; esto, en detrimento de la
planificacin analtica y la valoracin sistemtica de las opciones disponibles.
En los ltimos tiempos parece ya reconocida por muchos la aportacin
fundamental de la ciencia cognitiva a la teora del actor econmico. El objetivo
de las investigaciones es identificar modelos psicolgicos que expliquen las
limitadas capacidades cognitivas del actor en las decisiones de tipo econmico.
Parece justamente el componente no intencional, tcito, intuitivo y
emocional, el que desarrolla un mayor rol causal en la accin econmica.
Cada vez parece ms evidente que en el fondo de muchas decisiones
econmicas siempre existen componentes de carcter emocional, intuitivo y
afectivo.

Mente intuitiva y mente razonadora

Cada vez es ms difundida la hiptesis de una dualidad cognitiva de la
mente. El primer sistema, que tambin puede llamarse Mente intuitiva, est
representado por componentes tcitos, no intencionales, afectivos e intuitivos
del conocimiento. El segundo, que a su vez podra llamarse Mente
razonadora, est compuesto por los aspectos intencionales, explcitos y
racionales de la esfera cognitiva. La actividad de las dos mentes est
integrada. El papel relativo del componente intuitivo y razonante cambia en
funcin de los contextos de decisin econmica. Sin embargo, puede afirmarse
que la mente intuitiva mantiene la primaca como responsable causal del
comportamiento econmico. La metfora del iceberg captura muy bien la
arquitectura del sistema. La pequea parte que emerge representa la mente
razonante, que caracteriza la imagen superficial del actor econmico. Sin
embargo, sta se apoya sobre el gran cuerpo sumergido, la mente intuitiva, no
visible, pero responsable de guiar los caminos de deduccin del Homo
oeconomicus. La economa cognitiva asume esta dualidad de la mente humana
y la primaca del componente intuitivo en la explicacin de la accin
econmica.
La economa es un sistema
complejo del que ningn
participante tiene un
conocimiento completo, ni
puede entenderse su
funcionamiento a partir del
examen de sus partes
aisladas. Al igual que un
hormiguero no puede ser
comprendido por el examen de cada una de las hormigas, sino slo por
la individualizacin de los modelos de su interaccin, los fenmenos
econmicos no pueden ser explicados analizando a los consumidores como
puntos individuales aislados, sino estudiando las acciones e interacciones de
los diversos agentes econmicos.
Nuestras cuentas mentales.
Publicado el 2011-03-11por seguridadsocial21

Tal como comentara en mi anterior borrador urbano, voy a intentar un

espacio de reflexin respecto un aspecto muy bien desarrollado por el autor del
libro Economa emocional, Matteo Motterlini (ensea Economa
cognitiva y Filosofa de la ciencia en la Universit Vita-Salute Raffaele de Miln),
que en el captulo II se refiere a las cuentas mentales como subttulo: Cuando
no todos los euros tienen el mismo valor.

Es sumamente interesante todos los nuevos aportes provenientes de neurociencias,

ya que sobre todas y cada una de nuestras decisiones de gastos, consumos, eleccin
de medios de pagos, endeudamientos, financiaciones, subyacen nuestras
emociones, verdadero motor decisorio, incluso en los modernos anlisis respecto
a mercados financieros-burstiles, entre los dos extremos opuestos de pnico
y codicia, todo el amplio abanico que los une, tiene a
nuestra emocionalidad como marco decisorio, qu fue del homo
rationalis?

Dice Motterlini textualmente, nuestra contabilidad mental es menos rigurosa

de cuanto creemos y puede entender una misma transaccin de muchas maneras,
a veces creativa, a menudo discutibles.

Cita entonces el autor algunos experimentos. Es la poca de rebajas navideas.

Ests comprando un telfono mvil al que hace tiempo le habas echado el ojo. El
mvil cuesta 60 euros. Mientras lo ests adquiriendo, un amigo te informa que en
otra tienda. a diez minutos de camino, el mismo mvil cuesta 50 euros. Qu
haces..? Vas en seguida a la otra tienda donde cuesta menos..?

Y Motterlini contina su relato, La misma situacin. Slo que ahora quieres

adquirir un nuevo televisor. El aparato est a la venta por 1.780 euros. Tu mismo
amigo te informa que en otra tienda, a diez minutos de all, el mismo televisor
cuesta 1.770 euros. Qu haces..? vas en seguida a la otra tienda donde cuesta
menos..?

La mayor parte de las personas responde afirmativamente a la primera

pregunta (caso del mvil), pero no a la segunda (caso del televisor). En
consecuencia, para la mayor parte de las personas no todos los euros tienen el
mismo valor.

Algunos euros, simplemente, valen ms. En efecto, tambin en este experimento

la apuesta en juego es la misma: 10 euros a cambio de una prdida de tiempo de
slo 10 minutos. Pero los 10 euros ahorrados por el mvil evidentemente tienen
para nosotros un significado distinto de los 10 euros menos que podramos
gastar en la adquisicin del televisor. Sin embargo, 10 euros son siempre 1o
euros. Qu nos sucede..? en qu trampa hemos cado..?

Y sigue el desarrollo del autor respecto a nuestras cuentas mentales. Por lo

que parece, cada uno de nosotros tiende a organizar el dinero en una serie de
categoras distintas y a tratarlo en funcin de su procedencia, del modo en que se
guarda y del modo en que se gasta. En resumen cada uno de nosotros
hace verdaderas -cuentas mentales- segn unas matemticas que tienen muy
poco que ver con las aprendidas en los pupitres de la escuela. El modo en
que gestionamos mentalmente estas cuentas explica nuestras elecciones
incoherentes y el distinto valor que, en distintas circunstancias, atribuimos a la
misma suma de dinero.

Y cierro con esta ltima cita. El fenmeno psicolgico de las cuentas mentales
-descubierto, desentraado y confirmado por el economista de
Chicago Richard Thales es un anatema para la teora econmica que sostiene,
justamente, la tesis de fungibilidad del dinero: es decir, que 100 euros ganados en
la lotera, 100 euros de sueldo y 100 euros de herencia deben tener el mismo
valor monetario.

Asignar un valor relativo a un dinero que mentalmente consideramos como

-diferente-, pero que en trminos absolutos tiene el mismo poder de compra
puede llevarnos fcilmente a ser: demasiados rpidos en gastar y demasiados
lentos en ahorrar.

Y este es el punto significativo, nuestra actitud frente a nuestros gastos, consumos,

uso de tarjetas de crdito, endeudamientos y nuestros ahorros.

An tibiamente se percibe la necesidad de cambio de

paradigma del consumo presente, desahorro futuro, hoy vigente, por
un ahorro presente, para un consumo futuro, dado que
sistemicamente los regmenes de seguridad social van ingresando a fuertes
procesos de reformas y en nuestra vejez, la calidad de vida depender del ingreso
previsional al que podamos acceder, ms nuestra capacidad de ahorro en
la etapa activa. Estaremos en la bisagra entre el paradigma previsional del siglo
XX que era durante toda la etapa activa acumular derechos a retribucin
jubilatorio, por otro en este siglo XXI, de acumulacin de ahorro durante toda
la etapa activa, para etapa de retiro.??

Y con estas cuentas mentales, a vos cmo te va..? si vas al casino y ganas, lo
guardas o lo gastas, ya que te lo ganaste all ? y si ves para comprar un
electrodomstico, slo te fijas cunto es la cuota ? y qu tasa pago..? cunto
termino pagando..? cunto costar el mismo electrodomstico en 50 meses..?
cunto me rebajaban por pago contado y a qu tasa obtengo un prstamo
personal..? y las ofertas pagas 2, llevas 3, cunto sale la unidad? cuntos $$$ gasto
por la comodidad del taxi..? y si salgo antes de casa y adems camino unas
cuadras..? y si tengo acciones o bonos comprados en cartera, cuntas veces a la
semana hago la cuenta de lo que tengo, cuando la verdad es que el dinero lo
tenes el da que vendes y a ese precio de venta..

Creo que es muy relevante revisar nuestras cuentas mentales, organizarnos

financieramente, ponernos pautas, prioridades, reeducarnos en los gastos y sobre
todo, nunca abandonar el objetivo de ahorrar, evitando caer en la trampa
segn la cual, si hay inflacin, lo mejor es consumir antes de ahorrar. Adems cul
es el motivo por el cual, cada inicio de mes somos ms propensos, primero separar
para los gastos y nunca, primero separar para nuestro ahorro??

Finalmente y como dato curioso, en el libro citado precedentemente de M.

Motterlini, su autor toma en el captulo 14 y a modo introductorio, el relato del
cuento de Osvaldo Soriano, El penal ms largo del mundo que, por otra
parte, muchas veces tan bien lo relatara por radio y en tantas tardes de
sbado Alejandro Apo, en su todo con afecto