Captulo primero: el objeto de la Psicologa Social de la Comunicacin

La Psicologa Social de la Comunicacin tiene por objeto de estudio la conducta

comunicativa de los individuos en el marco de un proceso informativo. Es decir, analizar el
comportamiento de las personas al momento de emitir y recibir informacin. En este
anlisis, y de acuerdo con Ubaldo Cuesta (2000)1, se toma en cuenta lo siguiente:

() la influencia recproca, la interaccin, entre los procesos psicolgicos y

los informativos y, sobre todo, la integracin que como productor y
constructor lleva a cabo el individuo o grupo social entre un texto o unos
patrones conductuales, una situacin interactiva o contexto especialmente
sociocultural y un significado que le permite abrirse a la trascendencia del
mismo (pp. 36-37).

Resumidamente se tratara de analizar la influencia que emisor y receptor ejercen entre s a

partir de la interaccin que sostienen durante un acto comunicativo. En toda interaccin se
ponen en marcha procesos psicolgicos para emitir y/o recibir una determinada
informacin. En este caso, nosotros, como periodistas, pondremos especial nfasis en el
estudio de los procesos psicolgicos que se activan en el receptor, es decir, en nuestra
audiencia, cuando le informamos sobre algo. El captulo IV del libro de Ubaldo Cuesta
versa sobre esto especficamente, El sujeto como receptor.

Aunado a lo anterior, la Psicologa Social de la Comunicacin comprende que toda

interaccin humana se da en el marco de un contexto sociocultural determinado que influye
en los procesos de construccin y decodificacin de mensajes; contexto en el que, adems,
los individuos han construido, a lo largo de su historia social, modelos de comportamiento
apegados a normas, valores y creencias que caracterizan su intersubjetividad, al tiempo que
ordenan el cuerpo social y estructuran la moral social. Con respecto a esto ltimo, la moral
social, apuntamos que los modelos o patrones de conducta que construyen las sociedades
sirven para indicar a las personas la hoja de ruta para juzgar los acontecimientos que les
incumben y los comportamientos de sus semejantes, en trminos de buenos o malos,
positivos o negativos, valientes o cobardes, admirables o reprochables, etc.

En sntesis, en un acto comunicativo el receptor decodificar el mensaje estando siempre

influido por su contexto sociocultural, el cual incidir en sus procesos psicolgicos, en el

1 Todas las citas presentes en este escrito son del mismo libro, por lo que solo
indicaremos las pginas de donde han sido extradas.
significado o sentido que le d al mensaje, en la conducta que asuma frente a dicha
informacin y en la trascendencia que esta ltima tenga en su vida y en sus opiniones.

Procesos psquicos o patrones conductuales?

La Psicologa Social de la Comunicacin nace como ciencia social, por fortuna, cuando la
disputa entre Conductismo y Psicoanlisis haba sido superada. En la segunda mitad del
siglo pasado se fundaron nuevas escuelas de Psicologa y Sociologa, las cuales
comprendan al ser humano como individuo capaz de reflexionar sobre los acontecimientos
de su entorno y emitir conductas al respecto.

Nuestra ciencia social estudia el comportamiento humano llamado teleolgico, es decir,

la conducta humana entendida como una accin observable producto de una intencin o fin
ltimo del individuo. En este sentido se entiende que no hay comportamiento observable
que no haya sido reflexionado y preparado por el individuo de acuerdo con sus expectativas
y proyecto de vida.

Estructuralismo o funcionalismo?

Como ya sabemos, Wilhelm Wundt fund el primer laboratorio de psicologa experimental,

y con l, el modelo ms importante, riguroso y de mayores repercusiones en el anlisis de
los procesos psquicos y sociales (p. 43), el cual sera profundizado por Edward Titchener.
Se trata del modelo estructuralista de la psicologa, a travs del cual se exploran las
estructuras que subyacen al funcionamiento de los procesos mentales y sociales (p. 43). En
una explicacin ms sencilla, esta psicologa estructuralista partir de la siguiente premisa
bsica: todos los comportamientos humanos estn determinados por la estructura social en
la que se ejecutan. En suma, el contexto determina el comportamiento y no al revs.

Mientras en Europa predominaba la corriente estructuralista (Wundt era alemn), en

Norteamrica se gestaba, casi al mismo tiempo, la corriente funcionalista de la psicologa.
Fuertemente influenciado por la teora evolucionista de Charles Darwin, el funcionalismo
estudia la conducta humana desde el punto de vista de su capacidad para resolver las
necesidades del organismo que la emite (las necesidades del individuo) y, en consecuencia,
con la finalidad de adaptarse a su entorno (p. 44). En sntesis, el funcionalismo le da
mayor autonoma y capacidad a la mente humana para mediar entre las necesidades del
organismo y el contexto en el que el individuo vive. Es decir, la estructura (el contexto) no
es concebida como determinante de la conducta, sino que el individuo es concebido como
el que autnomamente ejecuta las acciones para satisfacer sus necesidades en el marco de
su contexto. En sntesis, el estructuralismo sostiene que el contexto es el que induce la
conducta y el funcionalismo que son las necesidades del individuo las que lo llevan a
actuar.

Qu modelos de anlisis utiliza la Psicologa Social de la Comunicacin? Siendo una

disciplina que nace cuando han acabado las disputas entre dos polos cientficos para el
anlisis de la mente humana, la Psicologa Social de la Comunicacin utiliza modelos que
combinan ambas corrientes, es decir, funcionalistas-estructurales.

De esta forma la sociedad se define como un conjunto de elementos que se

interrelacionan entre s, generando acciones (al modo planteado por los
modelos estructuralistas funcionalistas) repetitivas y coherentes con el
sistema. A travs del cambio social evolutivo se generan super-estructuras o
formas sociales cada vez ms y ms especializadas, ms eficaces a la hora de
satisfacer las necesidades de sus miembros (p. 47)

Resumidamente, la Psicologa Social de la Comunicacin se encarga de analizar las

funciones que cumplen los mensajes, la informacin, dentro de la compleja estructura
social a la que pertenecen (p. 47).

Determinantes externos o propositividad?

En el debate entre determinantes externos y principios internos para analizar la conducta

humana, la Psicologa Social de la Comunicacin se ha inclinado hacia las propuestas de la
Psicologa Comprensiva y de las teoras de la cognicin social. En el caso de la primera, su
inclinacin ideogrfica ha sido utilizada, sobre todo, en el anlisis de la comunicacin
interpersonal. Pero, qu es tendencia o caracterstica ideogrfica? Es una manera de
estudiar los acontecimientos (en este caso un acto comunicativo entre dos personas) desde
las particularidades individuales de cada uno de los elementos (emisor, receptor y mensaje)
y no basada en generalidades predeterminadas (como s lo haca la psicologa de las masas).
En sntesis, es una metodologa que se basa en la toma en cuenta de las diferencias de cada
individuo respecto a otro.
Por su parte, las teoras de la cognicin social pretenden buscar un punto de equilibrio
entre la influencia de lo exterior, las condiciones, y la relevancia de lo interior, los
principios, el sujeto (p. 48). Entonces, la Psicologa Social de la Comunicacin toma en
cuenta los determinantes externos (la influencia del contexto sociocultural) o la
propositividad (el propsito, la intencin) del individuo? Ubaldo Cuesta apunta a un mayor
peso de las intenciones del individuo, de sus propsitos (comportamiento teleolgico del
que hablamos prrafos atrs) en los acontecimientos psicosociales, es decir, en la
interaccin comunicativa. Sin embargo, nuestra ciencia no ignora que esas intenciones
individuales se gestan en el marco de un contexto sociocultural que las influye.
Resumiendo: analizamos el comportamiento individual teniendo en cuenta que el mismo se
da en un contexto determinado.

Captulo II: el mtodo de la Psicologa Social de la Comunicacin

Definido y delimitado el objeto de estudio, pasamos a la metodologa empleada por nuestra

ciencia, la cual ha tenido dos modelos metodolgicos principales: los de orientacin
emprico-analtica y los de orientacin terico-interaccionista. El primero se sostiene sobre
los siguientes puntos centrales o premisas bsicas:

- Existen distintos tipos de comunicacin para distintos problemas (o situaciones,

acontecimientos a informar/comunicar) y distintos grupos de personas. El tipo de
comunicacin que se utilice tendr unos efectos determinados sobre el grupo social.
La Psicologa Social de la Comunicacin debe estudiar el tipo de comunicacin
utilizado para informar sobre un acontecimiento dado y las caractersticas de
participantes (receptores y emisores) del acto comunicativo.
- La Psicologa Social de la Comunicacin toma en cuenta de las similitudes entre los
individuos y no las diferencias.
- Los individuos eligen aquellas informaciones (o medios de comunicacin / fuentes)
que concuerdan con sus opiniones y creencias. Las personas prefieren el punto de
vista que afianza sus convicciones. Por tanto, los medios de comunicacin tendrn
mayor xito cuando orienten sus informaciones a las predisposiciones de los
destinatarios.
A partir de estas premisas se analizan hechos observables especficos de manera muy
cerrada (una noticia especfica, una campaa electoral, una campaa publicitaria, etc.),
utilizando un modelo mecanicista causa-efecto, en donde la causa no es entendida en
sentido teleolgico (propsito a largo plazo), sino como causa primaria. Por tanto, no
contempla variables ni procesos mediadores que se alejen del acto comunicativo concreto
(como pasado o futuro).

Aunque los modelos emprico-analticos son muy cerrados para utilizarlos en anlisis
sociolgicos amplios, su uso en casos determinados ha sido y sigue siendo til. Algunos de
esos modelos, planteados en el libro de Cuesta y en los cuales profundizaremos en Teora
de la Comunicacin, son los siguientes:

1. Modelo de usos y gratificaciones

2. Modelo de la espiral del silencio
3. Modelo de la agenda
4. Modelo de la hiperespecializacin y el distanciamiento

Por su parte, los modelos de orientacin terico-interaccionista se corresponden con la

corriente funcionalista de la psicologa explicada unos prrafos atrs. Es decir, pone el
acento en las diferencias y no en las similitudes, adems de tomar en cuenta variables como
pasado y futuro. El anlisis de estos modelos se centra en la funcin, el fin, el propsito de
la comunicacin, buscando respuestas a preguntas como: cmo se inserta el proceso de
comunicacin de masas en procesos sociales ms amplios? y qu funcin desempea la
comunicacin de masas en el marco de la sociedad global? (p. 66).

Algunos de los modelos terico-interaccionistas de corte funcionalista que expone Cuesta

son los siguientes:

1. Modelos bsicos: (la Frmula Lasswell; el modelo matemtico de Shannon y

Weaver; el modelo circular de Osgood y Schramm; el Modelo de la espiral de
Dance; y el Modelo General de la Comunicacin de Gerbner)
2. Modelos del equilibrio cognitivo
3. Modelos sociolgicos
4. Modelo de Maletzke

Como hemos dicho, estos modelos sern estudiados en Teora de la Comunicacin. No

deben leerlos para el examen final.
El modelo de Harold Lasswell como metodologa

En 1927 Harold Lasswell (estadounidense), considerado el padre de la psicologa social de

la comunicacin y de la teora de la comunicacin, plantea el primer modelo de estudio
integrado para la comunicacin:

- Quin? (estudios sobre el emisor, la fuente)

- Dice qu? (anlisis del contenido y del mensaje en s mismo)
- Con qu medios? (estudios sobre las redes mediticas, es decir, sobre el medio
empleado para comunicar. En el caso de la comunicacin de masas, radio, cine o
prensa escrita para el momento)
- A quin? (investigaciones sobre las caractersticas psicosociales del receptor en
tanto que individuo y miembro de un grupo social. En la comunicacin de masas,
estudios sobre los pblicos, las audiencias)
- Con qu efectos? (estudios sobre las consecuencias de la comunicacin en el
individuo y la sociedad)

Vemos que el modelo de Lasswell integra la visin estructuralista (fuente, contexto,

estructuras mediticas) y la funcionalista (caractersticas particulares de emisores y
receptores, intenciones en la formulacin del contenido del mensaje, efectos, etc.).

Captulo IV: el sujeto como receptor

El sujeto es el ncleo de la comunicacin. Para la Psicologa Social de la Comunicacin,

el receptor es el elemento ms susceptible de ser analizado desde la ptica de sus
estructuras psicosociales (p. 95). En este sentido, el captulo IV del libro de Cuesta est
dedicado a exponer y explicar los procesos psicosociales por los que pasa el receptor al
exponerse a un mensaje en un acto comunicativo. Los cinco procesos bsicos son:

1. Procesos de atencin
2. Procesos de comprensin
3. Procesos de aceptacin
4. Memorizacin
5. Accin

Estos procesos funcionan en ese orden. A saber:

() para que los mensajes resulten eficaces es necesario que el receptor

preste un mnimo de atencin, a continuacin que lo comprenda, que lo
acepte en mayor o menor grado (para que pueda producirse, y detectarse, al
 menos un mnimo efecto a partir del proceso comunicativo), que almacene
esta nueva opinin y que, finalmente acte, se comporte, en base a los nuevos
parmetros (p. 96).

Los parmetros ms analizados a partir de estos procesos bsicos son los siguientes:

1. La recepcin del mensaje: no siempre memorizacin se relaciona con comprensin.

El emisor debe construir mensajes con los suficientes argumentos y la suficiente
informacin inherente para que el receptor comprenda mejor el mensaje y acte en
funcin de l.
2. Aceptacin y rechazo enfocados en dos aspectos principales: actividades cognitivas
de las audiencias y factores que inciden en la resistencia al cambio de opiniones por
parte del receptor.

2.1. Actividades cognitivas de las audiencias:

- El modelo asociacionista de Hovland: el receptor valorar como positivo o negativo
un mensaje dependiendo de la apreciacin que tenga previamente sobre el emisor.
El qu se dice en relacin con quin lo dice (si es percibido como confiable o
mentiroso).
- Mecanismos psicolgicos de recepcin (McGuire): anlisis de los niveles de
atencin y comprensin del mensaje.
- Procesamiento de la informacin (Petty y Cacioppo): la eficacia del mensaje se
mide a partir del tipo de respuesta cognitiva que el receptor genera a partir de este.
- La eficacia de la distraccin (Festinger y MacCoby): la persuasin se incrementa
cuando se distrae al receptor durante su exposicin a un mensaje que le podra
generar rechazo o actitudes negativas. Esto se debe a que la distraccin posee el
efecto de impedir, o disminuir, la capacidad del sujeto de generar respuestas internas
cognitivas negativas al argumento (del emisor, claro est) (p. 98).

En sntesis, todo emisor (nosotros, como periodistas) debe tener en cuenta que: 1) su
mensaje ser valorado como positivo si el receptor confa en la fuente que lo emite, 2)
existen mecanismos psicolgicos que se activan en el receptor durante la atencin que le
presta al mensaje y el proceso de comprensin, 3) la eficacia de su mensaje depender de la
incidencia que este tenga en las respuestas cognitivas del receptor (es decir, en qu medida
dicho mensaje incide en las opiniones del receptor), y 4) ser ms efectiva la persuasin en
la medida en que se distraiga al receptor durante la emisin de un mensaje que este
percibira como negativo o coactivo, a fin de evitar contra-argumentaciones. Esto ltimo
es utilizado con frecuencia por los publicistas, quienes emiten mensajes con elementos
distractores para aumentar la compra del producto que ofertan sin indicar directamente que
persiguen el consumo. Petty y Cacioppo (1980) plantearon al respecto lo siguiente:

4.1) En el caso que el mensaje provoque la elaboracin de pensamientos

desfavorables al tema defendido, la implicacin personal reforzara esta
tendencia y, por consiguiente, la resistencia a la persuasin sera mayor (p.
99).
4.2) En el caso contrario, es decir, si el mensaje tiene tendencia a generar la
elaboracin de pensamientos favorables al mensaje, la implicacin reforzara
esta tendencia y, en tal caso, la eficacia de la comunicacin aumentara (p.
99).

2.2. Factores que inciden en la resistencia al cambio de opiniones por parte del
receptor:
- Reactancia (entendida aqu como barrera, impedimento): de acuerdo con Brehm
(1966), citado por Cuesta, en los seres humanos existe una motivacin psicosocial
que le impulsa a realizar conductas contrarias a las propuestas por aquellos sujetos
a los que percibe como muy coactivos 2 (p. 99). En suma, mientras ms se intente
persuadir al receptor de forma abrupta, ms rechazar este el mensaje. Un ejemplo:
nuestra reactancia inmediata frente a mensajes publicitarios que aparecen en
ventanas emergentes mientras navegamos por Internet.
- Compromiso: cuando un receptor ha manifestado pblicamente sus opiniones o
creencias frente a otros, ms difcil ser que un mensaje lo convenza de lo contrario,
incluso si dicho mensaje tiene suficientes argumentos vlidos sobre lo que expone.
Lo vemos con frecuencia sobre todo en actitudes polticas. En nuestro contexto,
difcilmente un opositor radical admita que hay veracidad en un mensaje emitido
por un oficialista, y viceversa.
- Resistencia pasiva: efecto dormicin. Aunque un mensaje emitido por una fuente
considerada como confiable por el receptor ser ms eficaz que si lo emite una
fuente poco confiable, algunos estudios han demostrado que con el paso de un lapso

2 Coactivo: persona que utiliza fuerza o violencia contra alguien para obligarlo
a que diga o ejecute algo (Definicin propia construida a partir de las
encontradas en la 22. edicin del Diccionario de la lengua espaola, 2012).
 de tiempo (aproximadamente tres semanas), los receptores olvidan la fuente y
recuerdan la esencia del mensaje.
- Nivel de autoestima: los receptores que se perciben a s mismos como influenciables
e inseguros, desarrollan mayor resistencia frente a los mensajes que perciben como
amenazantes. Por el contrario, los receptores que se perciben a s mismos como
seguros y convencidos de sus opiniones y creencias, desarrollan menos estrategias
defensivas.
- Independencia: en relacin con el factor anterior, receptores con personalidad
independiente o autodirigida se comportan frente a los mensajes de manera ms
crtica, reflexiva y objetiva, dejndose influenciar muy poco o nada. Los receptores
con personalidad dependiente e inseguros, que por lo general buscan aprobacin
social o sienten miedo al rechazo, son ms influenciables por los mensajes
persuasivos.
- Puesta en guardia o vacunacin: advertir a los receptores sobre las intenciones
persuasivas que se persiguen con el contenido del mensaje, hace que estos
desarrollen ms procesos defensivos frente a los intentos de influencia. Esta tcnica
puede ser utilizada por un emisor que busque desacreditar a otro.
- Coherencia cognitiva: un mecanismo de defensa utilizado por los receptores frente a
los intentos de persuasin consiste en hacerle creer al emisor que est de acuerdo
con sus argumentos. As, al aparentar no oponerse al contenido del mensaje, el
receptor disminuye las tcnicas persuasivas del emisor, quien considerara que est
frente a un aliado.
- Tendencia a la moderacin: cuando los receptores saben que pueden entrar en
discusin con otros sobre el contenido de un mensaje, tienden a asumir opiniones
ms moderadas y flexibles, a fin de ser percibidos como razonables o ecunimes y
de evitar la confrontacin. Sin embargo, estudios al respecto han demostrado que
dicha moderacin es temporal. Al terminar la discusin sobre el mensaje (o si esta
finalmente no se da), el receptor sigue manteniendo su actitud inicial frente al tema.