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tyo
libros
Prueba,
experimenta
y aprende:
marketing para
libreras
Manuel Gil
Luis Gonzlez: coordinador de la coleccin
Maringeles Fernndez: edicin
Jorge Bermejo: maquetacin y produccin
ndice
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
A modo de conclusin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Agradecimientos
Escribir un libro de estas caractersticas no me ha sido nada fcil. De hecho,
ha constituido un reto personal importante. Por qu? El tiempo para escri-
birlo deba ser utilizando las vacaciones de verano, lo que siempre conlleva
tensiones familiares en la medida en que requera concentrarse y estar aisla-
do, cuestin ciertamente complicada en mi caso en esta poca del ao. Es el
momento en que aprovecho para reunirme con mi extensa familia manchega
y compartir con ellos conversaciones diversas, desde los hijos hasta la econo-
ma, y un da puedes poner una excusa de indisposicin, pero varias semanas
es complicado.
Es por ello que debo comenzar agradeciendo a mi mujer, Almudena,
la paciencia de relojero que ha tenido durante estas semanas. Tambin es
justo expresar mi agradecimiento a Luis Gonzlez, de la Fundacin Germn
Snchez Ruiprez y Casa del Lector, sin su apuesta y respaldo no hubiese po-
dido escribirlo. Y por ltimo, quiero agradecer a Mara Jos Acua su apoyo
en la redaccin de los temas relacionados con el marketing online, siempre
dispuesta a escucharme, corregirme y sugerirme; con ella me honra una enor-
me amistad desde hace aos. Por ello, contar con sus opiniones (y correccio-
nes) han constituido un autntico privilegio para m. Dedicarles el libro a todos
ellos es lo menos que merecen.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 7
Introduccin
El documento que usted, querido lector, acaba de descargar es un ensayo
que en algunos casos contiene ms preguntas que respuestas. El tema central
es el marketing para libreros y libreras, partiendo de la idea de que lo que
denomino el capital librero es muy complicada y compleja.
En todos los anlisis sobre la cadena de valor del sector, la librera siem-
pre aparece como el eslabn ms dbil y es el que se enfrenta quiz a mayores
desafos. Este texto son reflexiones, en muchos casos abiertas, que posibilitan
el debate y el contraste de opiniones. No es, por tanto, un manual, ni un libro
de recetas, ni un texto de autoayuda. Es sencillamente un espacio abierto de
ideas para contrastar, reflexionar y debatir.
Desde hace ms de quinientos aos, el libro ha sido el depositario y
paradigma de la cultura. En la actualidad, y aunque todava conserva grandes
dosis de protagonismo, su liderazgo se est viendo amenazado por otras
Todo el sector del
libro debe abrir
una va de reflexin
formas de consumir contenidos y por otros elementos del mercado del ocio y sobre la necesidad
el entretenimiento. No se puede decir en el caso de la librera, que el futu-
de mantener un
ro sea el pasado ms la inflacin. Su problemtica radica paradjicamente
tejido de libreras
en que sus tres ventajas competitivas la proximidad, la legitimacin social y
la visibilidad del contenido, estn hoy seriamente cuestionadas[1]. Muchos de fondo
agoreros y escritores de responsos fnebres dan por finiquitada la librera.
Soy de los que piensan que la defensa de la librera, del libro y la lectura, es
un acto de resistencia frente a la ramplonera y empobrecimiento cultural de
una sociedad mercantilizada y vaca. Y todo el sector debe abrir una va de
reflexin sobre la necesidad de mantener un tejido de libreras de fondo que
posibilite la visibilidad de una edicin bibliodiversa. Mantener y aumentar el
capital librero de un pas es un indicador de su nivel cultural. Y esto tambin
es marca Espaa.
Las libreras han sido, y son, el imprescindible punto de encuentro entre
los lectores y el libro, pero es un mundo que est cambiando con rapidez. La
aparicin de grandes almacenes generalistas, cadenas, nuevas tecnologas y
herramientas, Internet, la web 2.0, los libros electrnicos, los grandes agrega-
dores de contenidos online, la compleja gestin de una enorme sobreproduc-
cin, los altos ndices de devoluciones, la necesidad de rotacin de fondos,
la importancia del marketing y la comunicacin... hacen que los profesionales
que trabajan en la libreras deban adaptarse hoy a estas nuevas realidades de
cambio ultraveloz. Dadas las necesidades del sector de la librera tradicional,
los cambios permanentes a que est sometida y la irrupcin continua de nue-
vas tecnologas, hacen necesaria una formacin cualificada y permanente
sobre nuevas habilidades.
Este ensayo, que no es exhaustivo ni pretende ser totalizador, intenta
abordar algunos temas crticos sobre las nuevas herramientas que Internet y
la web 2.0 posibilitan, pero no se olvida del marketing tradicional, es por ello
que lo que viene a plantear es la necesidad de un marketing que integre
ambos entornos, off y online, para aplicarlo desde los puntos de venta de
manera eficaz, intentando sugerir al profesional de la librera una adaptacin a
las nuevas herramientas y escenarios a los que parece que se avanza.
Partiendo de una serie de ideas-fuerza con las que he trabajado, los prin-
cipales objetivos propuestos a la hora de elaborar este documento son:
y la lectura en el que la defensa de las libreras, alejada de cualquier atisbo
de romanticismo, sea abordada por el sector privado y el pblico; no solo se
Se impone un gran
garantizar la diversidad cultural, sino tambin la estructuracin y vertebra- pacto generacional
cin social de barrios y ciudades. Parece imprescindible, por tanto, estudiar y por la cultura y
analizar en profundidad la importancia econmica y de generacin de valor la lectura en el
aadido que la existencia de una librera, como centro cultural en un barrio, que la defensa de
produce sobre su entorno comercial de proximidad. Este tipo de estudio, que las libreras sea
se ha elaborado en Inglaterra y Estados Unidos, parece necesario realizarlo abordada por el
aqu. El capital librero tambin es Marca Espaa y disponer de un estudio sector privado y el
semejante sera importante.
Son muchas voces las que comparten la opinin de que el modelo tra-
dicional de librera est agotado. Estos establecimientos tienen dificultades
pblico
para competir con otras alternativas de ocio cultural que sean atractivas y es-
timulantes para los lectores. Creo que la librera independiente debera hacer
valer sus ventajas competitivas para erigirse en foco de atraccin. Y no creo
que sea una cuestin exclusivamente de recursos econmicos, sino que la
realidad que vivimos est pidiendo a gritos un cambio de actitud y otra forma
de hacer las cosas.
si funciona razonablemente bien, se puede optimizar; si ha demostrado ser
muy eficaz, se pueden salvaguardar los mejores aspectos para el futuro y co- adecuadas
menzar a pensar en qu hacer cuando su rendimiento baje[2]. Es fundamental,
por tanto, considerar que todas las acciones de marketing que se ponen en
marcha deben perseguir la consecucin de los objetivos definidos. Es por ello
que considero que algunas nociones de estrategia son fundamentales antes
de proceder a analizar las lneas generales de lo que debe ser un plan de mar-
keting de una librera. Seran las siguientes[3]:
[2] Manual estratgico de Redes Sociales para pequeos establecimientos, Ricardo Prez
Hernndez http://www.ricardoperez.es/ebook-manual-de-redes-sociales
[3] Pablo Montas, Inteligencia poltica, pg 3.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 11
Es por ello que parece conveniente recomendar a las libreras la elabo-
Cada librera
racin de un pequeo plan estratgico que responda con cierta previsin
a algunos de los interrogantes anteriormente formulados y a unos objetivos
debera elaborar
previamente definidos. Para ello se debe partir de una reflexin inicial acerca su propio plan
de la situacin en la que la librera se encuentra hoy y la situacin futura que estratgico que
se desea alcanzar. A partir de unas consideraciones iniciales, se debe intentar relacione entorno,
estrategia y
construir un documento que relacione los tres aspectos claves de anlisis del
desarrollo empresarial: Entorno, Estrategia y Estructura. Se trata de desarro- estructura
llar un anlisis lo ms preciso posible de situacin del entorno para establecer
una estrategia y conformar una estructura de librera para llevarla a cabo y
ponerla en marcha. Lo ideal de este documento es que integre todas las vi-
siones del personal de la empresa, es decir, que sea una especie de manual
corporativo en cuya elaboracin participe y/o se tenga en cuenta a la totali-
dad de la plantilla. Es un error pensar que la comunicacin interna es algo
exclusivo de las grandes empresas. Cualquier librera que cuente con varios
empleados debe considerarla como una herramienta estratgica clave para
potenciar el sentimiento de pertenencia, entre otras razones.
El documento debe contemplar al menos las siguientes directrices:
[5] http://es.wikipedia.org/wiki/KPI
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Formulacin de la estrategia
Eleccin de estrategia
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especializarse, pues bien, nada ms lejos de la realidad. Piensen conmigo en
una librera especializada en nutica en Cuenca, por ejemplo, el nicho al La nica estrategia
que atender sera tan pequeo que llevara el negocio al fracaso. El grueso posible para una
de las libreras de este pas son generalistas, por lo que deben encontrar el librera generalista
camino de la diferenciacin. Una estrategia de diferenciacin consiste en que es la diferenciacin
el cliente perciba perciba el espacio como superior, distinto. La librera deber
y demostrar la
por tanto concentrarse en alcanzar rendimientos superiores en relacin con
singularidad que
algunas ventajas valoradas por el mercado en su conjunto:
posee
Libreras muy modernas y cmodas para la compra.
Amplitud de stocks con selecciones bibliogrficas rigurosas.
La compra debe ser una experiencia, partiendo de la base de que
en una sociedad como la nuestra el acto de comprar satisface otro
tipo de necesidades (posicin social, autorrealizacin, sentido de
pertenencia, afiliacin, etctera).
Acortamiento de los plazos de entrega por las amplitud de nues-
tros stocks y servicio de aprovisionamiento lo ms rpido posible.
Comunicacin inmediata al cliente cuando no se pueda suministrar
un ttulo.
Mxima efectividad operativa.
Eliminacin de costes de no calidad.
Percepcin del cliente de la cercana de la empresa.
Concepcin de proveedor global. No lo tengo pero se lo pido
inmediatamente.
Segmentacin de informacin de mxima profundidad fractal.
Servicios tecnolgicos sofisticados.
Marketing corporativo diversificado.
Campaas de email marketing peridicas para captar leads (clien-
tes potenciales).
Presencia y estrategia en redes sociales, tanto generalistas como
verticales.
te a las libreras comprobar y analizar el rendimiento de su cartera de clientes,
la frecuencia de visita, el ticket medio de compra, la amplitud de materias de clientecntrico
compra, etctera, una vez analizados estos datos se define una estrategia de
interaccin en funcin de los clusters y patrones de comportamiento detecta-
dos, es muy fcil de implementar y los resultados se comprueban en muy corto
espacio de tiempo. El historial de compras de un cliente, si se sabe leer con
precisin, es una invitacin a la interaccin con l. Lo que no tiene sentido es
lanzar una tarjeta que no suponga incentivos, tangibles e intangibles, para el
cliente. La tarjeta, a travs de una poltica de viralidad, debe demandarla el pro-
pio cliente. Este es el gran secreto de la fidelizacin de clientes en las empresas.
Insisto, en un punto, si la tarjeta slo vale para efectuar un rcano descuento
del 5 por ciento mejor no lanzarla, si la tarjeta sirve para que el cliente acceda a
servicios ms complejos, y la librera dispone de una herramienta de anlisis del
rastro que el cliente deja en su visita, entonces adelante, se convierte en una
poderosa herramienta de anlisis de la cartera de clientes, y abre la va a polti-
cas de interaccin comunicativa muy profundas. En muchos casos, y hablando
de este tema con amigos libreros, siempre me han sealado que carecen de
capacidades internas para poner esto en marcha, en mi caso siempre les insisto
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CLIENTES
NIVEL DE SERVICIOS
COMPETENCIA
PORTFOLIO DE PRODUCTOS
MARKETING, PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
VENTAS, PRECIOS Y MRGENES
CALIDAD COMERCIAL Y RATIOS
RATIOS ECONMICO-FINANCIEROS
[6] VV.AA. Marketing y Pymes. Las principales claves de marketing en la pequea y media-
na empresa, 2013. Descarga gratuita en http://marketingypymesebook.com/
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En lo posible hay
que convertir
las debilidades
en fortalezas y
las amenazas en
oportunidades
Generacin c: nuestro
cliente futuro
El cliente o usuario tipo del futuro est hoy en el instituto y/o en el cole-
gio, tiene un smartphone, banda ancha, est conectado 24 horas al da, sube
vdeos y fotos a Internet, usa WhatsApp, tiene perfil en Facebook, Twitter o
La filosofa vital de
la Generacin C
es que lo que no
Tuenti, produce y consume contenido (prosumidor), conversa con sus amigos,
se comparte no
y les recomienda lo que le resulta placentero. Vive y acta bajo una conver-
sacin permanente. Estamos hablando de lo que muchos analistas denomi-
existe
nan la Generacin C (Generation Connected). Su filosofa vital parte de la
idea de que lo que no se comparte, no existe.
El nuevo escenario viene determinado no slo por la irrupcin de nuevas
tecnologas y herramientas, sino tambin por la enorme influencia de Google,
no slo como buscador convertido en una enciclopedia universal, sino, y esto
es lo verdaderamente importante, como constructor de un algoritmo social
que determina la relevancia de webs y blogs en funcin de los enlaces que
una pgina recibe. Internet es un nuevo algoritmo de produccin, distribu-
cin y consumo, y gran parte de la estrategia empresarial debe ser sustentada
con Internet como metamedio, pues todos los medios confluyen all. Sola-
mente en 2012 se creaban al da 2,5 quintillones de bytes de datos, se habla
con frecuencia de que el 90 por ciento de los datos que hay hoy en el mundo
se han creado en los ltimos dos aos, y todo esto en gran medida gracias a
Internet y la web 2.0.
Los jvenes (y algunos ya no tan jvenes) comparten y crean debido a
unas herramientas disruptivas que eliminan las barreras de entrada a la crea-
cin. Pensemos en Blogger, Flickr, WordPress, YouTube, Pinterest, Facebook,
Twitter, Tuenti, etctera. Se calcula en cien horas de vdeo por minuto lo que
se sube a la Red. Si ahora mismo es importante pensar en el cliente que en-
tra a las libreras, mucho ms importante y decisivo es pensar cmo ser el
que las visite dentro de unos aos.
Veamos algunos datos interesantes de conocer:
[8] http://elifeespana.com/infografia-dia-del-libro-2013/
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Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 22
mejorar la oferta, el producto y el contenido propiamente dicho. El marketing
librera
acaban hacindolo los clientes (usuarios) mediante viralidad. Si la librera escu-
cha y genera contenido til para el usuario su marca genera credibilidad, gana
en reputacin (digital) y se posiciona adecuadamente.
La idea, por tanto, es la de escuchar lo que se dice de ti e intervenir
y sugerir conversaciones. Si un peridico local cita una librera, ese enlace
debe subir inmediatamente a la web de forma que se indexe adecuadamen-
te, por tanto otra recomendacin para las pginas web de libreras es huir de
pginas estticas y buscar enlaces y modos de interactuacin con el usuario.
Enviar el contenido hacia otras pginas web donde se presuponga y evale
que est nuestro pblico. Generar una comunidad alrededor de la librera.
Coleccionar me gusta es absurdo, hay que saber qu hacer con ellos. El
contenido tiene una vida de tres horas en Facebook, y de diez minutos en
Twitter, esto nos podra hacer pensar que la volatilidad de estos mensajes los
hace innecesarios, nada ms lejos de la realidad. Pensemos por ejemplo en
Twitter para comunicar a una comunidad un evento o una promocin en una
librera. El que un usuario pinche me gusta presupone que es un apstol de
la marca, que puede comprar y recomendar. La generacin de contenido en
Facebook o Twitter no debe ser relacionada con operaciones de compra sino
con atraer atencin hacia la marca. Hola, estoy aqu y tengo cosas importan-
tes para ti, esta es la idea a comunicar al usuario. El nmero de seguidores
y/o fans no garantiza nada, lo decisivo es el grupo que interacta, y para esto
Twitter es un canal comunicacional muy importante. Un mensaje en twitter
dura unos minutos, es cierto, es muy voltil, pero muy efectivo. Es por todo
ello que hay que recomendar con efusin a las libreras el disponer de una
analtica web y de redes de cierta envergadura. Todo lo que se mide se pue-
de mejorar. Y analizar los rastros de los usuarios de una librera en la pgina
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Seguridad
Surtido y variedad
Innovacin
Preocupacin social
Descuentos
Servicios
Proximidad y cercana
Y ahora veamos alguna de las cosas que constituan la calidad que de-
mandaban los clientes a las libreras. La diapositiva es antigua, pues fue un
trabajo que inici Cegal hace unos aos, pero que considero que en sus lneas
bsicas sigue siendo vlida:
conceptos forman parte, adems, de su check-list para revisar de forma rpida
si una organizacin-cliente est haciendo bien las cosas; y me consta que bien ser integral
usadas contribuyen a practicar un marketing tico y responsable [11].
En mi caso, y con temor a equivocarme, considero que el marketing es
todo aquello que consigue que el cliente se convierta en tu vendedor, y me atre-
vo con una definicin: Marketing son todas las tcnicas y herramientas que in-
ducen a una satisfaccin experiencial del cliente en su interaccin con un marca.
Dicho lo anterior, hay que hacerse algunas preguntas: Es necesario el
marketing para los libreros? La respuesta es s, como en el caso de cualquier
otro tipo de empresa. Y slo marketing online o tambin offline? A esto
contestamos que un buen plan de marketing debe ser integral y que lo que
se quiere comunicar en los medios tradicionales debe guardar coherencia con
las acciones que se lleven a cabo en el entorno online. A este respecto reco-
miendo leer a Dolores Vela[12].
La librera debe utilizar el marketing para disear el sistema o las activi-
dades del negocio que le permitan planificar y ejecutar la adquisicin, distri-
bucin, promocin y venta de libros que satisfagan las necesidades y los de-
seos, tanto de los clientes actuales como de los potenciales. Se trata de definir
y concretar de manera creativa la estrategia para cada rea de la librera, como
gua ante retos del mercado.[13] Parece entonces sensato comenzar diciendo
trata de inducir demanda en el pblico objetivo que la librera tiene bajo su
control en sus bases de datos, de manera que reaccione, es decir, que vaya a La librera debe
la librera y compre. El hacer ruido meditico es crtico, y aunque los medios basar el marketing
impresos influyan poco, una librera de una ciudad concreta debe enviar una en una estrategia
nota a los medios locales anunciando los eventos que tenga programados, en pull, para inducir
paralelo deber incidir sobre sus clientes actuales, si es que los tiene registra-
demanda
dos a partir de una simple y sencilla base de datos, bien enviando un folleto
bien remitiendo un email. Es por ello que la librera debe implementar un mar-
keting preciso basado en una estrategia pull, con el objetivo de inducir de-
manda. En este punto es conveniente sealar la necesidad de que las libreras
copien prcticas de las grandes cadenas generalistas y del mundo del consu-
mo en general. Esperar dentro de la tienda a que el cliente entre es un muy
mal camino pensando a futuro. Al cliente-usuario-prosumidor hay recordarle
con periodicidad que estamos aqu y hemos preparado una seleccin de
ttulos para ti, por tanto, ven a la librera, no perders tu tiempo, que nos
importa mucho. Entre esperar detrs del mostrador o ser proactivo en recor-
darle al cliente que la librera tiene cosas nuevas hay un cambio importante.
Parece que el descubrimiento del marketing online, que no podemos
olvidar que no es un nuevo marketing, sino tan slo nuevas herramientas que
entran de lleno en Internet un metamedio, todos los medios confluyen all,
est llevando a algunos libreros a fiarlo todo ciegamente al nuevo medio. El
descubrimiento de las redes sociales y del nanoblogging parece estar despla-
zando al marketing tradicional. Con qu resultados? Pues mi impresin es
que todava con muy escasos resultados tangibles, en gran medida por una
carencia de estrategia global integrada de marketing, y, por otro lado, por una
cierta incomprensin de la rentabilidad en la inversin en Internet y porque
quizs habra que pensar que gran parte de nuestro pblico objetivo no fre-
cuenta de manera activa las redes sociales. Es obvio que contratar banners no
es caro, en las pginas que no tienen demasiado trfico; no ocurre lo mismo
en pginas de trfico elevado. Adems, el ms que previsible desplazamiento
de publicidad hacia Internet conllevar un aumento escalonado de precios.
En este punto es importante sealar que la creatividad comunicativa de una
librera puede conseguir enormes resultados en cuanto al aumento del n-
mero de visitas de clientes a la librera y elevar su compra media. La idea del
marketing para libreras es inducir y llevar gente a la tienda, mucho ms
que incentivar la compra online. Ms tiempo en tienda, con comodidad,
suele ser igual a ms compras.
Una librera, en la medida en que cada libro que se lanza al mercado es
un prototipo (cada libro es nico), est obligada a mantener de manera per-
manente las siguientes lneas de marketing y variables del mix:
MIX DE MARKETING
PRECIO. La vigente Ley del Libro impide jugar con esta variable, slo se puede
efectuar un exiguo descuento del cinco por ciento. Sin embargo, puede sacarle
ms partido. En una situacin econmica donde la gente busca precios bajos,
ya que la renta disponible es muy limitada, revisar la Ley del Libro en alguno
de sus artculos parece imprescindible, en concreto los artculos 10, aparta-
do i y 11 apartado c, para posibilitar unas polticas comerciales agresivas que
generen trfico y rotacin al punto de venta. La idea no es la de implementar
un hard discount, es decir, descuentos duros, sino dotar de flexibilidad a la
librera para poder colocar el cartel de precios anticrisis y rebajas en cual-
quier momento del ao. Para atraer gente a las tiendas vale casi todo.
Tradicional Online
Monlogo Dilogo
Marcas Comunicacin
Segmentos Comunidades
En dnde?
LIBRERA: COMUNICACIN
de las librera 2.0.
Cmo incide esto en las libreras? La industria del libro es una industria La librera tiene
de prototipos. Cada libro es nico, lo que obliga a las libreras a considerar que contactar
la agregacin como un valor muy importante para su clientela. La labor de con el cliente que
agregacin de contenidos en cuanto al envo de newsletter a clientes con
compra, ya sea en
elementos de prescripcin y la posibilidad de que el cliente interacte con la
la tienda fsica o en
librera es un eje de trabajo fundamental.
La librera debe conseguir contactar con el cliente que compra sus la virtual
libros fsicos, independientemente de que compre en la librera fsica o en la
tienda virtual. Si es en la web, deber rastrearse lo que compra, qu pginas
ha visto, por donde ha navegado, cmo ha hablado de su experiencia de
compra y cmo ha interactuado con la marca. En este proceso de interaccin
entre editorial y usuario (dejarn de ser clientes) se deber efectuar un anlisis
de la informacin acumulada a travs de herramientas de CRM (Customer
Relationship Management), lo que permitir numerosas acciones: dialogar,
recomendar, sugerir y proponer. Si el cliente percibe valor dar su permiso
para seguir adelante. Si el usuario llega hasta la marca a travs de una librera
fsica, deber insertarse en el libro algn gancho promocional por medio del
cual si se registra en la pgina web o enva unos ciertos datos se le ofrezca
algo a cambio. Hasta hace unos aos los editores insertaban en el interior
del libro unas cartulinas en las que solicitaban ciertos datos al comprador, en
una ocasin me coment un editor como haba acabado por tener una macro
base datos de clientes con la que poda hacer marketing directo. Pues bien,
recientemente he visto un sistema similar usando separadores de libros en el
interior del volumen, si una persona se registra en la pgina web del editor
puede elegir entre una terna de libros como premio a la deferencia de dar
determinados datos a un editor. Por qu la librera no hace algo similar en
todos los libros que vende? Nada se lo impide. Esto mismo debe comenzar
a hacerlo la librera, es un valor aadido a mostrar a sus clientes. El problema
que plantea este tipo de registro es que slo debe pedirse al cliente aquello
que sea evidentemente sustancial y que por supuesto vaya a usar posterior-
mente. La gente no deja sus datos de cualquier manera, hay que ser especial-
mente cuidadosos y sensibles con este tema. El disponer de bases de datos
es un elemento crtico que ha sido totalmente descuidado por el mundo del
libro y por la librera; tan slo las empresas que tenan una fuerte integracin
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 32
Comercio (antes Precio). [Vase el cuadro Mix de marketing, pgina 27] Hasta
ahora, y por impedimento legal de la Ley del Libro, la variable precio era la ni-
ca del marketing mix con la que no se poda intervenir, la consideracin actual
de considerar el producto digital como un servicio, abre abiertamente la puerta
a una liberalizacin de precios, lo que conllevar el que pueda interactuarse
con esta variable, absolutamente crtica en los entornos de Internet. La discri-
minacin y competencia va precio situarn el proceso de creacin de valor en
sistemas basados en precios dinmicos (personalizables para el usuario), no slo
se personalizar el producto sino tambin el precio, en funcin de fidelidad,
historial de compras, repeticin, interactuacin con la marca, etctera.
preventa, promocin, difusin y publicidad de un producto migrar, en gran
medida, hacia Internet; pginas web, blogs y redes sociales se convierten as una comunidad
en los nuevos medios. Personalizar todos los mensajes conlleva el abandono
de dossieres generalistas y mensajes al mundo mundial. Nadie quiere ser tra-
tado como masa, sino como persona, y probablemente miembro de una
comunidad. La promocin, y la publicidad, en Internet como medio, deber
basarse en los principios de flujo y feedback como premisas fundamenta-
les de su planteamiento.
No podemos olvidar que el fin ltimo de una librera es vender, tal cual,
y en esto reside la garanta de la independencia del librero. Las libreras de-
bern centrarse en disear un mix combinado y coherente de herramientas
tradicionales y digitales, a travs de un plan de marketing bien estructu-
rado para conseguir vender, retener y fidelizar. Es en este entorno en el que
cualquier librero deber construir un elevado capital conversacional, a tra-
vs de una reputacin de marca elevada. De esto y de su solvencia a la hora
de estructurar una comunidad en torno a su marca de librera, su portfolio de
producto y su nivel de servicios, depender su viabilidad. La realizacin de
acciones personalizadas que les aporten valor es clave a la hora de fidelizar a
los clientes. No es necesario insistir en el hecho de que el cociente intelectual
de una librera ya no se medir por su volumen de negocio, sino por su capa-
cidad de construir comunidad e influir en la red. Internet tiene memoria, es
como el mar, devuelve aquello que se le arroja. A las libreras hay que recor-
darles que la forma de dar valor a una red es conectarla con otras, y si son
capaces de construir una infraestructura de redes de comunidades lectoras,
de recomendaciones y conexiones entre ellas, podrn competir de t a t con
players mucho ms grandes.
Parece tambin necesario detenerse brevemente en las herramientas de
microblogging y en los blogs de prescripcin de libros. La presencia en In-
ternet ha sufrido un vuelco en los ltimos aos, los blogs es obvio que no son
El cociente
intelectual de una
librera se medir
lo que eran. Muchos blogueros se han mudado a las redes sociales. Y aunque
muchos consultores nos diran que todos los medios son complementarios, por su capacidad
hay que entender que este desplazamiento puede ser un camino sin retorno. de construir
comunidad e influir
Observamos por ejemplo que Twitter es una sensacional herramienta de infor-
macin rpida, cercana, breve, directa, inmediata, por tanto una herramienta en la red
til y permeable para introducir mensajes comerciales, pero sin esperar pro-
fundidad, y sin confiar en que las audiencias tomen demasiado en serio nues-
tras comunicaciones comerciales. El usuario tiende a huir de todo lo que huela
a publicidad. Aunque estas herramientas tienen muy pocos aos de vida, es
evidente que han calado en un volumen de usuarios ciertamente importante,
pero surgirn nuevas?, sern sustituidas por otras?, puede tratarse de un
fenmeno de moda pasajera? Muy probablemente, y a mi modo de ver, se
impondrn las redes de tipo profesional y especializado.
Las redes sociales, a pesar de su novedad, no son nada nuevo, a lo largo
de la historia han existido multitud de ellas, son en realidad estructuras de
relaciones de afinidad. El fenmeno redes, en el cual han puesto sus miradas
ms de 1.700 millones de internautas, hace unos aos no exista, ha generado
un gran debate en los entornos empresariales, cmo y cuanto invertir en unas
redes que albergan la mayor parte de las audiencias. Es importante sealar
que Internet y la televisin tienen prcticamente los mismos ratios de consu-
mo, pero la segunda recibe cinco veces ms inversin publicitaria. A pesar de
la diversidad de estudios e informes sobre las posibilidades de intervencin
de las marcas en estas redes, parece comenzar a quedar claro que stas pre-
fieren Twitter a Facebook (el 76 por ciento), y que hay redes, como Tuenti que
en poblaciones muy jvenes gana terreno, aunque poco, lo que me lleva a
pensar si no estaremos ante un fenmeno de modas pasajeras. Cuando se
estudia y repasa los numerosos informes que sobre redes se realizan, se ob-
serva que la venta no aparece demasiado bien considerada en cuanto a las
utilidades de las redes, incluso por detrs de la ayuda al cliente. El debate es
interesante e importante en este punto: si las audiencias estn en las redes,
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 35
denominarse comercio inline.[17]
Es esto lo mismo que aceptar que una librera enve un boletn de no- No se puede
vedades mensual sobre libros de marketing, economa y administracin de caer en la
empresas, solicitado por nosotros? A mi modo de ver no, esto ltimo es ne- sobrevaloracin
cesario porque el cliente se ha inscrito en la pgina web de la librera y ha de las redes
seleccionado la informacin que para l es importante, en definitiva, el cliente generalistas. Hay
ha dado permiso a una comunicacin que tiene un valor para l, y lo otro que pensar en las
tiene un valor para una firma comercial; la diferencia es pensar en trminos de
redes especficas
qu valor admite y necesita cada cual. Las marcas del libro deben reflexionar
acerca de que la publicidad, si no es aceptada y permitida por el usuario,
de lectura
es un autntico engorro y no se acepta. El recurso y activo ms precioso del
cliente es su tiempo, que no puede perder con cualquier cosa.
Insisto en el recurso tiempo, pues determina un tema tambin importan-
te, la atencin. Si usted demanda y necesita mi atencin me tendr que dar
valor, no ruido; es el usuario el que decide lo que quiere ver y le importa y
lo que no, y aqu la publicidad de muchas marcas demuestra una incapacidad
ciertamente evidente. En economas de oferta el marketing del permiso se
convierte en fundamental. La idea conceptual que subyace a este plantea-
miento es el de considerar que se debe hacer push, tambin en los elementos
comunicativos, cuando en realidad se debe hacer pull; debe ser el usuario el
que tire del mensaje, lo haga circular y se convierta en un embajador de la
marca. Es esto fcil? Para nada, si fuese fcil todo el mundo lo hara.
El tema es por tanto un crculo vicioso. Si el 80 por ciento de los inter-
nautas espaoles de 16 a 45 aos declara acceder semanalmente a redes
sociales o comunidades online, parece necesario al menos seguir lo que all
[16] www.goodreads.com
[17] Instituto de Copenhague para Estudios Futuros.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 38
se cuece, pero bajo un fuerte sentido crtico, pues me surge una duda, en
cuntas redes debe estar una marca librera? Si el usuario est en varias redes,
se le enva el mismo mensaje? Debera la librera personalizar y discriminar
los mensajes en funcin de cada canal comunicativo? No estaremos bombar-
deando al mismo pblico objetivo? En relacin a esto ltimo, lo recomendable
y adecuado es compartir mensajes distintos en funcin del canal por el que
se vayan a comunicar, por un doble motivo: primero, porque lo ms seguro es
que se compartan muchos de los contactos en varias plataformas (Facebook y
Twitter, por ejemplo) y corremos el riesgo de saturar a nuestros seguidores; y,
en segundo lugar, porque el propio canal requiere una estrategia diferente de
acuerdo a las particularidades formales que lo caracterizan.
Las redes sociales plantean la necesidad de un nuevo equilibrio en-
tre soporte publicitario, consumidor y estrategia de marketing. El usuario
debe entrar en contacto con la marca y no al revs. La publicidad intrusiva
est muerta en internet. Por qu un videoaficionado de coste cero triunfa en
Internet? En numerosos casos no se sabe. Creatividad? Todos sabemos que
muy pocos virales funcionan. Vender es un camino indirecto en las redes. Po-
demos estar ante una transicin en las formas, modos, soportes y estructuras
comunicativas, por lo que el significado del marketing online ser cada vez
ms amplio. El usuario se convierte tambin en un medio de comunicacin
en s mismo. Escuchar, dialogar, conversar, y vender? Estamos ante una ecua-
cin de varias incgnitas y difcil de resolver. Se impone pues medir, analizar,
monitorizar y disear estrategias conversacionales para intentar vender. Las
redes slo debemos contemplarlas como plataformas de comunicacin, nada
ms, pero habr que ser especialmente cuidadosos con las comunicaciones.
Tan absurdo es dar la espalda al marketing que hemos realizado hasta Las redes sociales
ahora como abrazar acrticamente las nuevas herramientas nicamente por- plantean la
que son baratas, masivas y modernas. El mundo ha cambiado radicalmente y necesidad de un
para siempre. Quin poda imaginar hace tan slo unos aos que algn blog
nuevo equilibrio
poda llegar a tener ms audiencia que el suplemento literario de un medio
impreso? Ninguna marca tiene la certeza hoy en da de cmo va a sobrevivir
entre soporte
con Internet, a excepcin de Google. publicitario,
En cualquier caso, una buena estrategia de marketing es la base del consumidor y
xito de cualquier librera, y no se aprende en los libros: se inventa y ac- estrategia de
tualiza continuamente. Un mtodo riguroso de anlisis, de diagnstico y de
programacin y control de las actividades, que gire en torno a la satisfaccin
del cliente y el compromiso de todo el personal, permite al librero monitorizar
marketing
constantemente su propia posicin en el mercado e identificar objetivos y
acciones necesarios para garantizar un xito duradero[18].
En resumen, considero importante el que la librera est presente en las
redes sociales u otras herramientas que ofrece la web 2.0, pero partiendo de
que el librero tiene que saber cmo sacar partido de ellas. ste no debe
limitarse a lanzar mensajes unilateralmente, sin interactuar con los usuarios
de estas plataformas. Debe tener presente que alguno de esos usuarios (lec-
tores) pueden ejercer el papel de recomendador de libros, convertirse en un
verdadero influencer de su red y contribuir a difundir el contenido compartido
desde la librera. Con las redes se pueden crear todo tipo de comunidades
de lectura, de aficin, de recomendaciones, etctera. Pero no hay que perder
de vista que todo esto requiere de mucho trabajo y, por supuesto, de tiempo.
esta herramienta.
Valore la posibilidad de abrir un canal propio en la plataforma de vdeos los seguidores
YouTube como parte de su estrategia de social media, por qu no? Para nu-
trirlo no necesita grandes conocimientos y seguro que cuenta con un telfono
de los llamados inteligentes para poder grabarlos. No se requiere mucho ms.
De esta forma, podr mostrar y compartir toda la actividad que desarrolla
desde la librera. Es una magnfica va de generacin de trfico al resto de sus
redes sociales y pgina web con lo que consigue completar su estrategia de
comunicacin hacindose ms visible. La herramienta le ayudar tambin a
captar y fidelizar seguidores. Le recomiendo lo siguiente:
do tambin las libreras que han integrado a esta red social en su estrategia
de comunicacin en medios sociales y explotan ya su potencial. En este caso de interactuar
le recomiendo que no slo se apoye en el impacto visual, sino que comparta
contenido de calidad y exclusivo para la audiencia que logre identificar para
interaccionar con ella. Srvase de los hashtags para etiquetarlo. Es importante,
asimismo, que evale el alcance de lo que hace, de los comentarios. Una de
las ventajas que me merecen mayor consideracin de esta herramienta es la
posibilidad de segmentar al pblico objetivo que ofrece a travs de los cr-
culos. Esto es fundamental para una librera segn hemos visto pginas atrs
cuando me refera a la importancia de disponer de una buena base de datos
de clientes segmentada por volumen de compras, por tipos de producto que
adquieren, por frecuencia de visita, por proximidad geogrfica al punto de
venta, etctera. Los crculos tambin son una buena opcin para crear comu-
nidades en torno a temas relevantes relacionados con el perfil de su catlogo
de libros.
Un ejemplo de librera con un marketing verdaderamente extraordinario
es la cadena de libreras Gandhi, de Mxico. En muchas de mis clases suelo
aportar algunas muestras de lo que considero un autntico paradigma co-
municacional muy bien hecho. Es cierto que es un marketing muy adaptado
a la realidad mexicana, pero su calidad es indudable: contundente, incisivo y
provocador.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 44
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 45
Libreras Gandhi se fund en junio de 1971. El local original meda unos 150
m2 y estaba ubicado en Miguel ngel de Quevedo 128, al sur de la ciudad de
Mxico. Aunque era pequea, la librera tena su cafetera en el mezanine, donde
tambin se desarrollaron las primeras actividades culturales (funciones de cine,
teatro, msica, etctera) que fueron una caracterstica de Gandhi en los aos
posteriores.
Librerias Gandhi se ha convertido en referencia inevitable para el mundo cultu-
ral e intelectual de Mxico. Estamos muy orgullosos por lo que hemos hecho, y de Mxico
por eso nos hemos propuesto continuar nuestro crecimiento, en beneficio de la
cultura de nuestro pas. Dentro de los planes de expansin de Libreras Gandhi
est el abrir nuevas sucursales en diferentes puntos de la Repblica.
Misin:
Somos promotores de cultura y entretenimiento, nuestra motivacin es la de
satisfacer las necesidades de nuestros clientes innovando con servicios y creando
los espacios propicios para el encuentro con el conocimiento. Asimismo contri-
buimos al desarrollo cultural de nuestro entorno, atendiendo siempre el compro-
miso con la comunidad, nuestros colaboradores y accionistas.
Visin:
Ser una empresa moderna identificada con las manifestaciones culturales, lder
en libreras, promotora de ideas y conocimiento de una manera respetuosa e
incluyente.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 46
Los libreros deben comenzar a pensar en que nadie tiene una receta
ni una simple certeza en cuanto a lo que puede funcionar o no, hay que
transitar y probar muchas cosas, y algunas no funcionarn. San Juan de la Cruz
deca: Para llegar al lugar que no conoces, debes tomar el camino que no
conoces.
A qu se aplica?
comprar.
Es la masa la que hace vender. beneficio
Unos productos ayudan a otros.
Los productos que no rotan son un lujo.
Cuando hace algunos aos una importante librera hizo un estudio
de merchand en sus libreras aparecieron tres datos ciertamente
importantes que quiz hoy convendra volver a examinar:
El tiempo medio de permanencia en el interior de una librera era
de ocho minutos.
Slo el tres por ciento de los clientes llegaban al final de la tienda.
El cincuenta por ciento de las compras eran por impulso.
Deducir que era imprescindible redisear los establecimientos
fue una evidencia emprica contrastada por el estudio.
Merchandising Visual
Consiste en la exhibicin apropiada de los productos en los lineales con el
fin de optimizar la circulacin de la clientela en el punto de venta. Planifica-
cin de circuitos de recorrido en funcin de la rentabilidad y rotacin de las
secciones.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 51
MERCHANDISING VISUAL
Merchandising de Seduccin
Trata de transformar el acto de compra en una actividad de ocio ldica. Crear
atmsferas especiales que impliquen una experiencia para el cliente.
MERCHANDISING DE SEDUCCIN
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 52
Merchandising de Gestin
Se trata de rentabilizar el punto de venta, determinando el tamao del lineal
stock, el desglose de secciones, el nmero de referencias sobre un tema,
conocimiento del margen de cada distribuidor. La idea, asegurar una oferta
permanente sean cuales sean las variaciones de la demanda.
MERCHANDISING DE GESTIN
VARIANDO LA ENTRADA
NOVEDADES DE MESA
Fuente: CEGAL
Con cierta periodicidad hay que estudiar las secciones de una librera.
Un control de variables entre porcentaje de ventas media sobre el total/y es-
pacio dedicado de exhibicin, es fundamental. Del cruce se puede deducir si
hay secciones que tienen demasiado espacio de exhibicin y otras muy poco.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 55
DISPOSICIN EN PARRILLA
DISPOSICIN LIBRE
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 56
DISPOSICIN ASPIRADA
COMUNICACIN DE PRODUCTO
Internacionalizacin Colores
Hay libreras en Espaa que son marcas poderosas, cito algunas pero
me dejo otras muchas, Cervantes, en Oviedo; Luces,. en Mlaga; Oletvm, en
Valladolid; Estvdio y Gil, en Santander; Picasso, en Granada; Antonio Macha-
do, Rafael Alberti, Estudio en Escarlata y Polifemo, en Madrid; 80 Mundos,
en Alicante; Laie y La Central, en Barcelona; Popular, en Albacete, etctera,
etctera.
Soy de la opinin de que las libreras han cuidado poco el trabajo so-
bre la marca, Por qu no se pueden esponsorizar clubes de lectura en una
ciudad? Esto se llama apalancar la marca y extenderla vertical y horizontal-
mente. De cara a clientes jvenes tambin es recomendable proceder con
cierta periodicidad a rejuvenecer la marca para renovar cartera de clientes
y aumentar cuota de mercado, rediseando el logotipo y la identidad visual.
Tampoco se ha extendido el uso de compartir marca y establecer asociaciones
con otras marcas. El caso por ejemplo de Libreras con Huella es interesante,
pero creo que pueden avanzar mucho ms en la idea de reforzar sus valores
y ganar notoriedad.
Estilos de direccin
muy alejada.
Y a su vez el libro est inmerso en una crisis estructural de grandes pro- No valen
porciones y con muchos de sus imperativos sistmicos manifiestamente cues- soluciones
tionados. El libro est ante una crisis sistmica con serios desajustes estruc- individuales. De
turales, al igual que ocurre con la librera. Como industria insertada dentro
esta situacin slo
del mbito del consumo, debe plantearse un serio ajuste de magnitudes y un
es posible salir
relativo y controlado decrecimiento estructural buscando un procomn del
sector. No valen soluciones individuales, de esta situacin slo es posible sa- como sector
lir como sector, no valen atajos ni polticas de robinsones. Lo fundamental
ahora mismo es disear escenarios, buscar consensos, abrirse a ideas nuevas
y buscar liderazgos. Y partir de una divisa estratgica, el editor debe editar, el
distribuidor distribuir, y el librero vender. No confundir roles es absolutamente
importante para abordar el futuro del sector.
Estamos pues ante un momento especialmente delicado de la comer-
cializacin del libro en Espaa. El mercado espaol del libro ha sido en cierto
modo un gigante con pies de barro. Si hasta hace un par de aos yo defina
la situacin como apasionantemente incierta, ahora la califico de flagran-
temente dolorosa. Qu es lo ha ocurrido aqu? Nos ha llevado a esta si-
tuacin el libro digital? La crisis? El modelo ya presentaba grietas antes de
irrumpir la crisis? Existen planes de contingencia para abordar los problemas?
Estamos ante una industria y un sector que ao tras ao ha venido de-
creciendo; valorado en euros constantes el mercado se contrajo a pesar de la
bonanza en ventas que el sector mantuvo hasta 2008. Desde 2005, si el sector
es analizado en euros constantes, puede verse un decrecimiento preocupante
de todo el mercado interior. Los datos muestran una cada del 18 por ciento.
La eliminacin de impuestos e inflacin es la medicin ms determinante de
la evolucin de un sector. Y el libro llevaba menguando en volumen y tamao
prcticamente desde 2005. Si medimos en euros corrientes podemos obser-
var que desde 2008 el sector tambin estaba cayendo de manera alarmante.
Entre 2007 y 2011 la facturacin total del sector agremiado (y el no agremia-
do)? ha descendido en 350 millones de euros. Los datos que ofrece el Infor-
me de Comercio Interior pienso que son muy benvolos y autocomplacientes
con la cada del sector, a mi juicio mucho ms profunda y rotunda. Los datos
que se apuntan desde el sector indican una disminucin en 2012 de otro 10
por ciento. Somos por tanto una industria en reconversin. La necesidad de
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 61
El origen del problema del modelo del libro espaol hay que anali-
zarlo a partir del propio modo de produccin[24], lo que incluira tanto las
relaciones de produccin como las fuerzas productivas, es decir, el problema
estara en el propio proceso de elaboracin de los bienes materiales (la
mentalidad offset con desajustes de tirada entre oferta y demanda), que la
tecnologa determinaba, y de las disfunciones que planteaba, un modelo que
ha permanecido invariable desde hace varios siglos:
[24] Idea escuchada a Joaqun Rodrguez, autor del blog Los futuros del Libro.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 62
esquizofrenia.
Y qu ocurre con los canales de distribucin y puntos de venta? La vi- La crisis ha
sin desoladora de libreras vacas es un hecho que hemos podido ver durante acentuado y
los ltimos meses. Cierres de libreras, reducciones de plantillas, EREs, despi- exacerbado las
dos, etctera. Muy pocos clientes entran en las tiendas, compras muy bajas en contradicciones
importe, y deterioro general de todos los ratios de rentabilidad. Y una fuerte acerca de la
tendencia del pblico a abandonar los productos caros en beneficio de otros
insostenibilidad de
productos mucho ms baratos. Es la crisis que el pas padece el desencade-
nante de la hecatombe librera? A mi modo de ver no, la crisis ha acentua-
un modelo
do y exacerbado las contradicciones acerca de la insostenibilidad de un
modelo, pero la mayora de los problemas hace tiempo que subyacan en el
ecosistema del libro. Los ltimos aos estn siendo muy duros para el canal
libreras. Las libreras estn abiertamente ante una crisis que compromete se-
riamente su futuro. Est incidiendo el libro electrnico? Hasta ahora no, pero
todo se andar. En el ecosistema digital, y con los datos de evolucin del mer-
cado que hoy tenemos, no parece haber espacio para cien libreras, los datos
que hoy se tienen no apuntan en esa direccin. Y la reinvencin no es nada
fcil. Las causas de la crisis del modelo de libreras hay que buscarlas mucho
antes y en otros lados. Est incidiendo la crisis? Sin ninguna duda, pero los
problemas estructurales y sistmicos ya existan. La crisis ha roto puentes y
ha fragilizado el ecosistema, pero la mayor parte de las causas son anteriores
a esta. En un entorno en nuestras ciudades donde observamos cmo se ha
ido remodelando el pequeo comercio, los supermercados, los mercados de
abastos, hoy convertidos en exquisiteces gourmets, el pequeo comercio de
proximidad, etctera. las libreras han permanecido casi iguales a las que
conocimos desde los aos 70 Por qu no se han reconvertido las libreras
como espacios comerciales modernos y con equipamientos vanguardistas?
Por qu han sido incapaces de desarrollar fuertes arquitecturas financieras?
Pues considero que las causas son muchas y variadas.
En estos ltimos aos, las libreras han trampeado en cierto modo con
la situacin que ya se vislumbraba. Por un lado, unos niveles de ventas muy
estables debido a la buena marcha del consumo y por otro por las potentes
Hay que repensar
la situacin de
presente y futuro
polticas de dotacin de adquisiciones para las bibliotecas; ambos factores
conllevaron un relativo mantenimiento de las ventas en las libreras. En estos
momentos, tanto el parn brutal del consumo como el recorte radical de las
de las libreras
Cuntas veces hemos odo y ledo que la ventaja de este modelo era
que las libreras compitiesen va servicio? Muchas, quiz demasiadas. Pero
esto ha devenido en un argumento absolutamente falso. La irrupcin de las
grandes cadenas de libreras en Espaa a principios de los 80 supuso, entre
otras cuestiones, llevar a la librera independiente a tener que competir va
servicio, sobre todo en un momento de cambio en los hbitos de consumo:
quiero el libro y lo quiero ahora, o al menos, en 24 horas. No puedo esperar
una semana para tener un libro porque ustedes deban pedirlo al distribuidor.
La no concentracin de la distribucin en un nico hub o dos en Espaa ha
conllevado unos servicios libreros manifiestamente mejorables y que no
dan respuesta a una demanda de compra de libros. Es obvio que la librera es
un espacio finito, pero un modelo de distribucin anticuado y convertido hoy
en una reliquia del pasado, no han ayudado a que la librera fidelizara clientes
va servicio. Servicios automticos de novedades se convirtieron en espadas
de Damocles para los libreros. Las polticas comerciales en las que un distri-
buidor ofrece al librero un margen nico sobre todo el portfolio de editoriales
en distribucin han conllevado que fuese imposible trasladar margen a las
libreras. Debe ser el distribuidor el que fije el margen comercial a entregar
al librero? O debe ser el editor? La no reconversin de la distribucin ha sido
un factor importante en la ineficiencia de funcionamiento de la librera. No
insisto aqu en lo que tiene de negativo para la edicin el trabajar con 10, 12
13 almacenes, tanto desde el punto de vista operacional y de control de exis-
tencias, como de gestin contable. Lo mismo puede decirse de las libreras,
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 69
las libreras.
Pero los problemas no se solucionan nicamente traspasando mrgenes Para llevar gente
a la librera. Lo ms importante es enviarles trfico de forma que se pueda a las libreras hace
incrementar la facturacin, muy baja desde hace dos aos y tendiendo a caer.
falta marketing
Y para llevar gente a las libreras hace falta marketing, no slo de las orga-
no solo de las
nizaciones libreras, sino de todo el sector en su conjunto. Y con la complicidad
de medios masivos y administraciones.
organizaciones
Otro problema que se plantea es el de la elasticidad del canal para libreras sino del
absorber todo lo que se produce. La librera no puede absorber la produc- sector en su
cin. La asimetra entre oferta y demanda hace que el canal de distribucin se
encuentre saturado y carente de elasticidad. Esa mquina de implantar que es
la distribucin acaba por priorizar los volmenes olvidando que los libros se
conjunto
venden uno a uno. El espacio finito de las libreras debera marcar lmites muy
serios a la sobreproduccin.
que por ley no se puede corregir va precio, y por otro lo errtico de las pol-
ticas de compras y ventas de las libreras.
Quiz sea posible desincentivar este perverso mecanismo de las de-
voluciones por dos vas: por un lado, adecuando tiradas al mecanismo de de-
manda; y por otro va, rappels, pero lo que plantea de fondo es la necesidad
de ajustar oferta y demanda mediante la adopcin de tecnologas digitales y
tiro corto. Las macroimplantaciones de apuestas editoriales, en un mercado
con una contraccin brutal del consumo, es mover libros de un lado para otro,
para acabar de viajar hasta el almacn del editor. La cifra que hace un tiempo
se manejaba de que en los almacenes de la edicin hay casi 500 millones
de libros no va desencaminada. Y esto son activos txicos. Ya no quedan
casi editores que no estn recorriendo el camino del saldo puro, como nica
manera de aliviar los costes de almacenaje y ubicacin. Y son ya multitud los
libreros que comienzan a incorporar una mesa con libros de saldo porque les
permiten ofertar libros a precios muy bajos (en muchos casos en la horquilla
de 3 a 5 euros) para generar un cierto mecanismo de compra por impulso. En
resumen, una situacin ciertamente complicada de la edicin y de las libreras.
El problema a plantearse por parte del sector, y en concreto por la libre-
ra, es de doble sentido: no solo debemos qu podemos hacer por la librera,
tambin hay que cuestionarse qu puede y debe hacer la librera por un
cierto perfil de la pequea edicin.
De todos los gremios que integran el sector el de libreros es el ms dbil
con diferencia. La librera carece de grandes estructuras profesionales de di-
reccin, y su influencia como lobby de presin es muy escasa. Para evitar los
Hay que
cuestionarse qu
puede y debe
bailes de cifras que se ofrecen sobre el nmero de libreras en Espaa (desde
hacer la librera
8.000 a 3.500 pasando por 1.452 en el informe de Cegal de 2010) quiz sera
necesario un nuevo censo y mapa de libreras, pero muy segmentado. En
por un cierto perfil
de la pequea
Espaa los editores independientes saben que en realidad y de verdad aqu
no hay ms de 300 o 350 establecimientos a los que sin faltar a la verdad edicin
se les pueda llamar libreras, y este es el club al que hay que apoyar, son los
que tienen una propuesta de valor diferenciada, lo que se debe conseguir es
que superen un test de rentabilidad. Estas libreras deben ser declaradas de
manera inmediata especie protegida.
La idea de que en este pas hay un tipo de editor y de edicin que busca
la reflexin crtica, el proyectar un catlogo hacia el futuro, y que impulsa un
tipo de propuesta cultural seria y rigurosa es absolutamente evidente. Pero
tambin es obvia la afirmacin de que hablamos de una edicin invisible,
ya sea en el mundo fsico o en el mundo virtual, esta edicin crtica, cultural,
lenta en sus parmetros de consumo, es en cierto modo una edicin clandes-
tina, absolutamente alejada de los grandes centros de visibilidad comercial.
Y es aqu donde la librera tiene un rol y un papel que jugar ciertamente
importante. En este punto hay que decir que la librera se ha desentendido
con displicencia de conformar portfolios de producto complejos y minorita-
rios. Esto no nos puede hacer olvidar que es legtimo que el librero considere
que, como negocio, lo fundamental es el margen y sobre todo la rotacin. Y
de ambas cosas cierto perfil de la edicin aporta poco.
Es importante observar que un negocio es negocio mientras mantiene
sus ventajas competitivas, y en el caso de los puntos de venta en muchos ca-
sos stas se encuentran hoy en da en cuestin. En funcin de la naturaleza del
negocio y de su fase evolutiva, podemos clasificar las libreras de la siguiente
manera:
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 73
Italia, como consecuencia de su alianza con la edicin independiente.
Hay que comenzar a pensar que en un futuro muy cercano el negocio Hay que hacer
estar mucho ms en el canal y en el contexto que en el propio contenido. crecer el tejido de
Todo lo que pueda ser digital ser digital y no fsico. Casi toda la informacin
y el contenido sern digitales. Pienso que siempre habr libreras, pero el
problema vendr de que el canal ser muy estrecho como para sostener la
las libreras
industria, aunque siempre habr dos cosas que el mundo digital no podr
cambiar, la experiencia fsica de compra, y el contacto fsico con el cliente.
Y estas ventajas competitivas es imprescindible apalancarlas a travs de una
buena estrategia de marketing.
Propuestas de trabajo
de un plan de apoyo
A mi modo de ver, se hace de todo punto imprescindible un gran congreso
del mundo del libro, por lo que parece necesario constituir desde ya una mesa
de trabajo nacional para abordar un plan de defensa de la librera. Esta comi-
sin debera elaborar un texto articulado de propuestas en torno a cinco ejes:
Medidas tcnicas
Potenciar la automatizacin en las transacciones comerciales: Edi-
tor Distribuidor Librera, apoyando y ampliando los distintos
proyectos que estn en marcha actualmente: Sistemas FANDITE,
SINLI, DILVE, CEGAL EN RED, etctera.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 78
A modo de conclusin
Un pas se mide por su cultura y por su tejido de libreras. En este punto, la
responsabilidad debe ser compartida entre la iniciativa privada y el Estado.
Consensuar, confluir y converger debera ser la divisa con la que acte
el sector del libro. El esfuerzo colectivo de legitimacin social de la librera no
puede ser abordado aisladamente por los gremios y asociaciones de libreros,
es responsabilidad de todos. Establecer una correlacin entre la librera y la
superestructura del sistema cultural meditico, educativo e institucional pare-
ce un reto a abordar. Si la viralidad es mvil, hagamos que la librera se site
en el centro del debate cultural de este pas.
Quiz sea conveniente establecer una ruptura en la continuidad para Un pas se mide
abordar el futuro del punto de venta librero en este pas. A la edicin y a la por su cultura
distribucin hay que pedirles responsabilidad y compromiso, y a los libreros y por su tejido
iniciativa y proactividad, no slo en beneficio de una industria, sino tambin
de libreras. La
de la diversidad cultural de un pas. Decir que Espaa nunca ha sido un pas
especialmente culto es una evidencia, si repasamos el Anuario de Estadsticas
responsabilidad
Culturales del Ministerio de Cultura podemos observar que el consumo de debe ser
libros no de texto por habitante era en 2007 de 27 euros y en 2011 de 22, so- compartida entre
la iniciativa privada
lamente entre 2010 y 2011 la cada fue del 17 por ciento, igual ocurre con las
publicaciones peridicas, en 2007, 44 euros, y en 2011 32, entre 2011 y 2010 y el Estado
la cada fue el 27 por ciento.
Otra cuestin sobre la que tambin convendra pararse a pensar es el
tema de la informacin en el sector. Es imprescindible reubicar la informacin
del libro. Si el acceso a la informacin es ubicuo y tambin la forma de gene-
rarla, hay que pensar que la informacin ya no es un activo a almacenar, sino
un flujo a optimizar. En la era hipermeditica la informacin se mueve y es un
bien experiencia, y el sector debe meditar sobre esto.
Sobre todo esto hay que reflexionar en este pas, y entre todos, intente-
mos cambiar la sentencia que dice: hay negocios de risa con resultados serios,
y negocios serios con resultados de risa, como el libro.
Prueba, experimenta y aprende: marketing para libreras 79
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