66
Lvolution du marketing:
retour vers le futur
Christian Dussart et Jacques Nantel1
Dans le cadre de ce numro th-
matique de la revue Gestion qui vise
100 ANS DE GESTION
souligner le centenaire de notre cole,
il nous a t demand de disserter sur
lvolution du marketing. Il sagit de
rpertorier un certain nombre dv-
nements majeurs, ou de ruptures (cinq
ou six), ayant jalonn son pass, pour
ensuite nous interroger sur son avenir.
Cette rflexion a donc pour but non
seulement de faire le point sur ltat
actuel davancement du marketing,
mais aussi de mieux envisager ses dve-
loppements venir. Cest pourquoi
nous avons choisi comme sous-titre
retour vers le futur en rfrence au
film de Robert Zemeckis, produit par
Steven Spielberg (1985), qui montre
bien quel point tout choix fondamen-
tal pass exerce une influence dcisive
sur le devenir dun individu (dans le
film), mais aussi sur celui dune science
de la gestion comme le marketing.
Il est inutile de souligner que cette
mission constitue un vritable dfi
tant donn que lvolution du marke-
ting ne sest pas faite de faon linaire,
mais a t marque par de trs nom-
breux apports et nouveauts, de toutes
natures et de toutes constitutions. Au
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007
final, le tout dbouche sur un vritable
cheveau difficile dmler.
Puisque nous parlons ici de ges-
tion, notre attention se portera sur
la fonction marketing et son appro-
che gestionnaire. Nous avons dcid de
mettre de ct la multiplication lin-
fini des champs de spcialisation du
marketing. Cela aurait pu constituer, en
soi, une tendance lourde de cette volu-
Les auteurs
Christian Dussart est professeur HEC Montral.
Jacques Nantel est secrtaire gnral HEC Montral.
tion. Cependant, il nest pas vident que
cette dynamique interne se soit accom-
pagne dun discours clair et homogne
qui nous aurait conduits donner une
plus grande cohrence notre domaine
et nous aurait mens vers un point
central prcis. Ce faisant, il nous a t
possible de dgager un fil conducteur.
Mais en plus, nous redonnons lappro-
che gestionnaire la place quelle devrait
avoir par rapport la recherche.
Il est toujours trs ardu de faire
ressortir leffet net de telle ou telle
volution majeure sur lensemble de
lvolution de la fonction, tant les rami-
fications partielles et les effets secon-
daires peuvent tre multiples. Nous
avons t amens faire des choix et,
donc, trancher. Pour viter que les
dcoupages auxquels nous avons pro-
cd soient trop catgoriques et se pr-
sentent faussement sous la forme de
silos, nous nhsiterons pas, au fur et
mesure de la prsentation des grands
vnements que nous avons rperto-
ris, den montrer, pour chacun, les
liens et les interactions avec les autres.
Cela devrait nous permettre de dessi-
ner une image densemble qui soit plus
comprhensible pour le lecteur.
Enfin, et avant dentrer dans le vif
du sujet, nous tenons prciser que
nous avons aussi choisi de ne pas tre
exhaustifs sur le plan des rfrences.
Nous nen prsenterons quun nombre
limit, celles que nous avons juges
les plus importantes ou pertinentes
pour notre argumentation. Cet article
constitue notre perception des choses.
Ce nest pas une revue thorique en
tant que telle. Son contenu est subjectif.
Tout autre expert en marketing aurait
pu relever dautres vnements comme
tant majeurs. Cest une situation que
nous assumons ici bien volontiers. Cela
fait partie de lexercice.
Les grands vnements
de lvolution historique
dumarketing
Lordre de prsentation des vne-
ments majeurs que nous avons slec-
tionns nest ni chronologique, ni
indicative dune importance relative
quelconque.
vnement historique no 1:
lvolution du point de mire
dumarketing
Le marketing est une fonction qui
a toujours eu pour but de protger un
capital commercial quelconque dune
entreprise, que cette dernire uvre
dans le domaine de la grande consom-
mation, dans celui des services ou en
milieu industriel. Le terme usuel qui
cohabite avec celui de capital est ter-
ritoire. Il signifie limportance de pro-
tger son pr carr, ses fonds, ses acquis
commerciaux. Or, le capital ainsi pro-
tg a fortement chang de nature au fil
des annes. On est ainsi pass du capi-
tal de marque au capital client,
pour enfin se centrer maintenant sur le
capital daffaires.
Tout cela mrite une explication. Le
capital de marque est propre au mar-
keting traditionnel et la communi-
cation de masse. Il repose sur une stra-
tgie daspiration des consommateurs
(ou des acheteurs industriels) travers
des efforts publi-promotionnels impor-
tants. Les marchs tant segments,
il est possible de dfinir des clientles
cibles auprs desquelles lobjectif est de
dvelopper des positionnements per-
ceptuels uniques et prcis. Pour rus-
sir, la marque doit donc sappuyer sur
une position spcifique, dimportance
et positive dans la tte du consomma-
teur, du client ou de lacheteur indus-
triel. Lesprit est le champ de bataille
(Ries et Trout, 1982). La publicit joue
un rle cl. Elle vise faire passer un
message clair, communiquer la valeur
ajoute spcifique de loffre et faire
en sorte que cette valeur ajoute (ou ce
plus marchand, pour reprendre une
expression consacre) soit vraiment
perue comme telle par la clientle.
Lapproche y est souvent du style tapis
de bombes, et les budgets communi-
cationnels (et publicitaires) sont nor-
mes. Le problme est que, comme le
dit si bien ladage de John Wanamaker
(1838-1922) (considr comme le pre
de la publicit moderne) et repris
plus tard par David Ogilvy lui-mme
(1991-1999): Je sais que la moiti de
mon budget de publicit ne sert rien,
mais je ne sais pas quelle est cette
moiti! (traduction libre).
la suite de lexplosion des capa-
cits de stockage et de traitement des
ordinateurs et de lavnement du mar-
keting de bases de donnes dans les
annes 1960, le marketing a pris une
orientation rsolument plus indivi-
duelle et relationnelle. On a pu passer
dun marketing passif un marketing
actif: je sais qui sont mes clients (et
ceux qui ne le sont pas), et je ne veux
madresser (en priorit tout au moins)
quaux premiers dentre eux. Le mar-
keting direct (terme utilis pour la
premire fois en 1961) sest alors dve-
lopp, suivi du marketing relationnel,
vritable communication double sens
avec des clients individuels (ou encore
le one to one, expression introduite par
Peppers et Rogers en 1996), le processus
qui repose sur une boucle dapprentis-
sage permettant la base de donnes
de se prciser au fur et mesure du
lancement de nouvelles oprations de
marketing et de gagner ainsi en effica-
cit (rendement de linvestissement de
marketing). Sur le plan des offres com-
merciales, le sur mesure de masse a
pris son essor. Le point de mire est pass
au capital client. La simple transaction
court terme (du style Merci et au
revoir!) a t remplace par la valeur ment fait que les modles daffaires
long terme du client et la vente croi-
se concomitante (Merci, mais au fait,
que penseriez-vous de ceci, et au plai-
sir de vous revoir bientt, nous rentre-
rons en contact avec vous si vous nous
le permettez!). Lide est de garder le
client et de lengager dans une relation
daffaires long terme avec lentreprise.
La gestion de la relation client (custo-
mer relationship management ou CRM),
en tant que processus daffaires et aprs
bien des soubresauts, a fini par prendre
racine, et les entreprises partagent ainsi
les bnfices dune relation troite avec
leurs meilleurs clients (Payne, 2006).
Lacquisition des nouveaux clients reste
importante, mais la priorit des priori-
ts est de conserver (et de satisfaire) les
clients acquis. La croissance organique
est alors valorise (Reichheld, 2006).
Bien entendu, la bonne application de
cette approche de marketing relation-
nelle dpend au dpart de la notion
que lon donne celle de valeur ajoute.
Thoriquement, celle-ci devrait tre
celle du client. Cest le principe central
de limplantation dune relle orien-
tation client au sein de lentreprise.
La satisfaction du client a tendance
entraner la plus grande fidlit de ce
dernier, qui engendre son tour une
plus grande part du march et des ren-
dements financiers plus importants.
Bref, le profit est la rcompense de la
satisfaction, et non linverse. Mais, dans
les faits, il reste beaucoup de progrs
accomplir quant la comprhension et
lapplication de cette quation, notam-
ment cause de la priorit trop souvent
accorde la valeur boursire ( court
terme) plutt qu celle des clients (
plus long terme). Rien nest vraiment 67
encore jou dans le cadre de la gestion
de la valeur (Hallberg, 1995). Et pour-
tant, le lien positif entre le niveau de
satisfaction des clients dune entreprise
et sa performance financire densem-
ble est bel et bien dmontr
Enfin, une autre rupture technologi-
que est venue changer, une fois de plus,
le point de mire du marketing. Cest
celle du numrique en gnral, et plus
particulirement (mais non exclusive-
ment) celle dInternet et de son utilisa-
tion grandissante par les consomma-
teurs, les acheteurs industriels et, entre
les deux, les forces commerciales (de
vente et de distribution). Cet engoue-
changent radicalement de configura-
tion (au tout dbut des annes 1990).
Les entreprises doivent se pencher sur
100 ANS DE GESTION
le devenir de leurs affaires ou de leur
capital daffaires. Par exemple, les agen-
ces de voyage traditionnelles, briques
et mortiers, ont quasiment disparu. La
plus grande agence de voyage des tats-
Unis est uniquement virtuelle. Dans ce
sens, quelle sera la configuration future
dune banque moderne, de la distribu-
tion alimentaire, de lachat de produits
rcratifs comme la musique ou les
vidos, de la distribution de logiciels,
et ainsi de suite? Certains secteurs sont
dj trs avancs dans ces reconfigura-
tions (quand ils ne sont pas dsavanta-
gs sur ce plan). Il revient aux experts
de travailler sur lvolution des modles
daffaires sous langle du marketing, car
ce sont bel et bien les fonctions de com-
munication et de distribution (et leur
volution respective) qui sont au cur
de ces ruptures.
Pour conclure sur la notion de capi-
tal, il est fondamental de comprendre
que les grandes volutions du marke-
ting dont nous venons de parler ne sont
certes pas exclusives, mais complmen-
taires. Pour chaque entreprise, et pour
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007
chaque secteur dactivit concern, il
sagit de trouver un juste quilibre entre
ces diffrentes approches du marketing
lies au capital. Ainsi, et contrairement
ce quont clam certains gourous
peu scrupuleux, le marketing relation-
nel ne va pas tuer le marketing de
masse. Cest absurde et cela induit en
erreur les entreprises.
68 vnement historique no 2: la prise
de pouvoir par le consommateur
(ou par lacheteur industriel)
Comme nous allons le voir un peu
plus loin, la mondialisation des mar-
chs a fortement accru lhypercomp-
tition. La multiplication des offres en
provenance de tous pays (pas unique-
ment de la Chine et de lInde) fait que
les consommateurs et les acheteurs
industriels ont de plus en plus de choix.
Et les nouvelles technologies de lin-
formation, cette fois-ci du ct de la
demande, leur donnent un accs total
une offre sans frontire.
Le consommateur-acheteur, aux
commandes de sa souris informatique,
a pris le pouvoir total. Honntement,
la question qui se pose ici est de savoir
si cela est une bonne chose ou non.
Certaines personnes qui ne voient pas
100 ANS DE GESTION
plus loin que le bout de leur nez ont trs
vite cri victoire. Puisque le consomma-
teur est au centre mme du marketing,
ntait-il pas temps que celui-ci prenne
vraiment et enfin le pouvoir? Le pro-
blme est que lorsquil tait dit, dans la
littrature du marketing, que le client
tait roi (et donc se situait au centre de
nos proccupations professionnelles),
les experts supposaient quil tait le
livre de la chasse commerciale, et donc
que les chasseurs taient les entrepri-
ses. elles de savoir atteindre la cible,
sachant quune meilleure connaissance
des comportements de celle-ci aug-
mentait dautant leurs chances dy arri-
ver. Mais ce qui sest pass, cest que le
consommateur est devenu le chasseur
et les livres sont maintenant les entre-
prises. Seules les trs grosses multina-
tionales, en situation de quasi-mono-
pole ou doligopole, chappent cette
situation. La grande majorit des entre-
prises, de toutes tailles, industrielles, de
biens durables ou de biens de consom-
mation, mais aussi les socits de ser-
vices, nchappent plus cette ralit.
Quant aux grands distributeurs, ils font
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007
eux aussi partie du lot.
Si cette analogie avec la chasse
peut choquer, reconnaissons quelle a
le mrite de prsenter cette nouvelle
ralit avec clart. La consquence
est double. Puisque du ct de loffre
le choix est plus grand, les attentes et
les exigences du client augmentent.
Il faut faire mieux (marketing) pour
moins (gestion des cots). Et puisque
les clients, du ct de la demande cette
fois-ci et avec laide doutils comme les
moteurs de recherche, ont un accs
presque total aux offres commerciales,
force est de constater une diminution
du rle relatif de la marque en tant que
critre de choix (McKenna, 2002). Celle-
ci nest plus, comme avant, la garantie
systmatique dune surtarification,
mme en cas de valeur ajoute relle et
perue comme telle. La parit perue
entre les marques de produits et de ser-
vices concurrents augmente. Le marke-
ting, qui est lart de la diffrenciation,
en souffre. Les gens exigent des produits
de qualit un prix dattaque. Lavenir comme nous venons de le dire, et quil
appartient alors aux modles dits de
cots bas, aux marchs se situant
dans le slectif de masse, ou encore
ce qui est appel le masstige, un no-
logisme cr pour loccasion. Sur cette
approche des cots bas vient se greffer
maintenant celle de la personnalisation
et du sur mesure. Des entreprises telles
que ITune pour la musique ou Lands
End pour les vtements offrent des
produits sur mesure (plages ou com-
binaisons de plages musicales, jeans
et chemises) un prix souvent moin-
dre que ce quon trouve dans la grande
distribution. Bref, la combinaison de la
technologie et du besoin de rpondre
de manire toujours plus prcise aux
besoins des consommateurs cre une
nouvelle forme de marketing.
Bien entendu, et fort heureusement
dailleurs, il restera toujours des seg-
ments (limits en nombre et en taille,
mais pas forcment en valeur) au sein
desquels les clients rechercheront tou-
jours une approche plus slective et
surtout seront prts payer plus cher
pour lobtenir. Ces segments consti-
tuent, dans les circonstances actuelles,
des niches forte valeur ajoute quil
faut savoir, plus que jamais, prserver,
contrler et servir. Et puis il continue
dy avoir des situations de consom-
mation et dachat dans lesquelles la cants. Ce nest dailleurs pas un secret:
sensibilit des acheteurs au prix est
moindre, voire quasiment nulle. Nous
pensons, par exemple, aux achats de
dernire minute, aux cadeaux urgents.
Le client est alors captif. Dans ces cir-
constances, lentreprise doit mettre en
place les moyens daccs et de distri-
bution rapide adquats pour bnficier
des rendements majeurs lis de telles
occasions fructueuses mais hlas pas-
sagres. Cest dans ces moments prcis
que loffre de services priphriques
forte valeur ajoute et surtarification
doit se manifester.
vnement historique no 3:
lafrocit grandissante des relations
entre les distributeurs et les
fournisseurs
Lintensit (et donc la duret) de la
concurrence mondiale est telle que la
pression sur les marges est de plus en
plus forte. Tous les niveaux de la chane
de distribution sont sous pression.
Puisque le consommateur a le choix,
rechigne supporter les hausses de prix
(et donc la rpercussion des hausses de
cots), les effets de ciseaux se font de
plus en plus sentir: cela pince entre
la hausse des cots de fabrication (ou
dachat) et la baisse (ou au mieux la sta-
bilit) des prix de vente au dtail. De ce
fait, les acteurs conomiques ont ten-
dance aller chercher dans la poche de
lautre ce quils ne trouvent plus dans la
leur ou dans celle du client final. Et cela
dbouche sur une frocit (toujours
grandissante) des relations entre dis-
tributeurs et fournisseurs. Lapproche
gagnant-gagnant, si souvent mise en
avant dans la littrature, nous fait quel-
que peu sourire. La ralit est tout fait
autre, malheureusement. Cela se mani-
feste par la monte continue des mar-
ques prives de distributeurs, par la pra-
tique envahissante (et sous contrainte)
des marges arrire, par la duret des
ngociations commerciales, par la mul-
tiplication chronique des menaces de
drfrencements envers les marques
nationales et par la pratique de la ges-
tion par catgorie (category manage-
ment) qui entre en collision avec celle
de la politique de la marque.
La volont des grands distributeurs
de masse est de dtruire la fidlit aux
marques nationales des grands fabri-
cela est dclar ouvertement. De nom-
breux procs sont en cours. Le lobbying
politique en la matire bat son plein et
les choses nen resteront pas l. Tout
cela pousse des fusions entre grands
fabricants (comme Gillette et Procter
& Gamble), ceux-ci tant la recherche
deffets de levier par des gains en taille.
Dans certains cas, cela favorise aussi
lintgration verticale de la distribution.
Cest une lutte de pouvoir de march
dont les rapports de force se sont ren-
verss entre fabricants et distributeurs
de masse. Entre ces derniers, le gros du
pouvoir est aujourdhui dans les mains
des seconds, alors que ctait le contraire
il y a une trentaine dannes. Et ici
comme ailleurs, la raison du plus fort
(lisez du plus gros quant au chiffre daf-
faires) est toujours la meilleure. Alors
on peut se demander ce quil advient
des petits fabricants, en tant que four-
nisseurs. La consquence finale est que,
le long de la chane de la valeur et de la
structure des prix, allant du fabricant
jusquau client final, il arrive souvent
que la marge du distributeur soit bien
plus importante que celle du fabricant,
alors que celui-ci a tout invent et dve-
lopp en matire de nouveaux produits
et services et que celui-l, finalement,
ne fait que distribuer Contre vents
et mares, la rgle est de toujours lier
avait dit que ce march serait surtout
masculin. Faux: les femmes sont tout
aussi prsentes. On avait dit aussi que
ce serait un march de jeunes et de per-
sonnes dun niveau de scolarit sup-
rieur la moyenne. Encore faux: le ph-
nomne se massifie et les personnes
ges sy adonnent de plus en plus. On
avait dit, en plus, que lon ne vendrait
jamais de vtements et de chaussures
en ligne. Toujours faux: cest dans le
domaine vestimentaire que les taux de
croissance des ventes ont t parmi les
plus levs. Pour ce qui est des services,
on avait dit quInternet ntait pas fait
pour vendre des produits financiers
forte valeur ajoute: une erreur de plus.
Et ainsi de suite.
Certains allgueront que, dans le sec-
teur de lautomobile, la part du march
des voitures neuves vendues en ligne
Enfin, cet avnement du virtuel en 69
gnral entrane dans son sillage la
reconfiguration des milieux profes-
sionnels de la communication et de la
publicit. L encore, les modles tra-
ditionnels explosent. Madison Avenue,
symbole du monde des agences de
publicit traditionnelles, doit revoir
sa copie de fond en comble. Le cas le
plus intressant cet gard est peut-
tre la dernire publicit des croustilles
Doritos qui, lors du plus rcent Super
Bowl, a prsent les quatre meilleu-
res publicits ralises par ses propres
consommateurs et distribues, parmi
des centaines dautres, sur YouTube au
cours de lanne prcdente. Le cot
total de lopration fut celui du place-
ment mdia lors du Super Bowl. Les
cots de production furent nuls, zro
cent une agence et en prime une visi-
bilit qui se compte par millions de

100 ANS DE GESTION

innovation et provenance. Vendre des
produits sans marques nest pas ce quil
y a de plus motivant pour le personnel
des fabricants. Mais bon, le choix social
pour la survie dune entreprise nest pas
toujours aussi simple, nest-ce pas?
vnement historique no 4:
lenracinement de la distribution
virtuelle
Le commerce virtuel est l pour
rester, nen dplaise ses dtracteurs,
ceux qui, au tout dbut des annes 2000,
ont cru qu la suite de lexplosion de la
bulle des socits point-com, Internet
et toutes les technologies numriques
navaient t quune mode passagre,
une bulle en matire de marketing
(et de finance). Quelle erreur! Sil est
vrai que bon nombre dexperts en mar-
keting (mais aussi dinvestisseurs) ont
rv durant les annes 1990, la plu-
part des sites commerciaux en ligne
sont devenus rentables. Quon se le
dise enfin! Dans le dveloppement de
nouveaux modles daffaires, latten-
tion tait accorde trop exclusivement
est minime. Cest vrai. Mais lactivit
de recherche dinformation est phno-
mnale. Or, cette phase prcde celle de
lachat. Alors, mieux vaut que les choses
sy passent bien, non? Et puis encore, en
ce qui concerne le march des voitures
doccasion, eBay est devenu le princi-
pal revendeur nord-amricain. De quoi
faire virer de bord toute la profession de
la revente dautomobiles. En matire de
marketing industriel maintenant (ou
B2B), le dveloppement des places de
march lectroniques suit son cours.
Elles peuvent tre prives, appartenir
des conglomrats ou tre gres par
des pays, comme la Chine. L encore,
le virtuel nliminera pas les changes
traditionnels et les rencontres entre
humains, mais toutes les activits com-
merciales dchange, y compris celles
qui sont connexes et lies par exemple
la logistique, doivent tre, elles aussi,
revues en profondeur.
Les entreprises se penchent de plus
en plus, et avec raison, sur les stratgies
multicanaux: les clics seulement, ou
linverse; ou encore les clics et les bri-
ques? Lide centrale est de donner un
consommateurs sur YouTube.
Certes, il y a encore bien des pro-
blmes majeurs rgler en matire de
publicit virtuelle, comme la comptabi-
lit des clics engendrs par les diffrents
types de messages virtuels, et donc la
mesure de leur efficacit relle et la
facturation qui sy associe. Finalement,
le problme de la mesure nette de lef-
ficacit de la publicit perdure. Mais
dans le cas de la publicit virtuelle, il y a
lespoir den arriver mesurer (et donc
facturer, ne loublions pas) les actes
de consommation rels qui ont rsult
dune campagne donne. Un acte peut
tre un achat, mais aussi le fait de rem-
plir une fiche dinformation. Les mesu-
res actives sur Internet lemportent
ainsi sur les mesures passives. On passe
donc du PPC (le pay per click) au CPA
(click per action). En plus, les messages
virtuels, sur Internet ou placs dans des
jeux vido, sont de plus en plus cibls et
continueront de ltre. Leurs contenus
seront de plus en plus taills sur mesure
et individualiss. Certains moteurs de
recherche (notamment celui de Google)
prsentent les besoins des clients avant
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

au caractre attrayant des nouvelles
offres. Si cette dimension est reste
importante, elle a cd sa place lex-
cution, qui est devenue la clef de vote
du succs et de la viabilit. Le com-
merce lectronique rpond bel et bien
des besoins rels, que ce soit dans le
domaine de la grande consommation
ou dans celui des biens industriels. En
matire de grande consommation, on
accs rapide et ais des produits et des
services de lentreprises ses clients, le
tout un meilleur cot, cest--dire en phnomne est plantaire, il nen reste
dgraissant les canaux de distribution,
en limitant autant que faire se peut les
stocks. Lintgration numrique doit
tre totale en amont et en aval du dis-
tributeur ou, lextrme, la distribu-
tion peut devenir uniquement directe
(Dell).
mme que ces derniers ne les aient res-
sentis eux-mmes. Cest tout dire! Si ce
pas moins que son intensit saccrot
dans les pays o la pntration dInter-
net et des technologies telles que celle
du WiFi est la plus forte. Il est inutile
de dire ici que lAsie nest pas en reste;
la dpendance des individus envers la
technologie y a atteint son paroxysme.
70 Est-ce une indication de ce qui nous
attend? Enfin, nous allons voir plus loin
que lavenir est porteur dautres chan-
gements majeurs pour la publicit: tout
un programme en perspective!
vnement historique no 5:
la prolifration des offres et des
demandes
Les structures concurrentielles en
place sur les marchs sont touches
par deux phnomnes majeurs et inter-
dpendants. Du ct de loffre, il sagit
de la mondialisation et de la multipli-
cation des offres commerciales (Webb,
2006). Vos concurrents trangers
atterrissent dans votre arrire-cour.
Lisolationnisme et le protectionnisme
ne sont pas la bonne solution pour se
protger. La mondialisation des mar-
chs ainsi que des affaires en tant que
100 ANS DE GESTION
rence par excellence est, bien entendu, quil resitue son contenu, dans le cadre
Amazon. Mais il fait cole et stend de lentreprise et de sa stratgie, en
bien dautres domaines. Il faut appren- en restant plus coll de sacro-saints
dre vendre de plus grandes quanti- concepts internes tels que les 4 P du
ts de moins de produits. Les niches mix marketing. Assez paradoxalement,
deviennent riches, disent certains, et ils le plus gros coup de pouce qui a t
ont raison. Cest le principe mme des donn au statut du marketing comme
ruisseaux qui forment les rivires. Ce fonction dentreprise la t par nul
quun grand distributeur traditionnel autre que Peter Drucker (1909-2005),
ne peut offrir, un distributeur virtuel le lun des plus grands experts en mana-
peut, ses cots de stockage et de livrai- gement, sinon le plus grand de tous:
son ntant rien par rapport ceux du Le marketing et linnovation sont les
premier. deux fonctions cls de lentreprise
Dans ce contexte, le dbat porte (traduction libre).
entre deux grands types doffres. Il y a, Trs vite, on sest rendu compte que
dun ct, les offres commerciales dites la discipline du marketing ne se cen-
globales, cest--dire standardises, pro- trait pas assez sur les dfis du march
fitant dconomies dchelle, et donc auxquels font face les dirigeants den-
moindre cot et plus gros profits, et, treprise aujourdhui. Il fallait transfor-
de lautre, les offres adaptes au march mer les experts en marketing, y com-
local, pour une plus grande efficacit de pris les professeurs, en des experts en
marketing par une meilleure rencontre affaires mais spcialiss en marketing,

processus avanc de gestion des entre-
prises, dans un milieu totalement ouvert
et sans frontire, semble maintenant
irrversible. Du ct de la demande, il
sagit du numrique et de la monte en
puissance des consommateurs et des
acheteurs. Le rsultat est un phno-
mne mondial de banalisation des offres
de produits et de services. Trop rapide-
ment, les nouveaux produits basculent
dans des marchs seulement de prix. Il
faut apprendre vendre des produits
et des services banaliss (et donc pra-
tiquement de base) tout en dgageant
des profits. Lconomie de masse, celle
des succs (hits), est remplace par une
conomie de niches linfini. La loi de
Pareto, le fameux principe du 80/20 qui
voulait que 80% des ventes viennent de
20% des rfrences, volue fortement.
Dans de nombreux secteurs industriels,
le principe de la pente douce (long tail),
se manifeste de plus en plus dans les
chiffres (Anderson, 2006). Plutt que
davoir une distribution des ventes en
pic, se limitant quelques rfrences
succs, la courbe stend linfini et se
rend jusqu des rfrences plus rares,
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007
entre les besoins spcifiques locaux et ce qui est tout fait diffrent. Il fallait
une configuration plus ou moins sur faire passer le marketing dune simple
mesure. Alors que linventeur princi- fonction une machine transforma-
pal de la mondialisation des proces- tion des offres commerciales et, du
sus de gestion, Theodore Levitt, avait coup, des entreprises (Kumar, 2004).
tabl (en 1983) sur une standardisation Si le marketing a dclin pendant
outrance, il semble bien que le local une certaine priode, cest parce que
relgue au second plan le global. Plutt ses experts ont manqu de confiance en
que de tomber dans des politiques de eux et nont pas vu que la proccupation
marketing extrmes, la raison se situe premire et exprime des chefs dentre-
dans le juste milieu et elle se traduit par prise tait la fidlit la marque et donc
le mot dordre actuel: Pensez mondia- la rtention de la clientle, avant mme
lement, agissez localement (citation la rduction des cots (Reichheld,
dAkio Morita, cofondateur de Sony). 1996). Une marge, cest un espace vital
entre deux plans. Pour respirer, il faut
vnement historique no 6: que ces deux plans ne se rejoignent pas.
le repositionnement vers le haut de Pour maintenir les marges, on a exerc
la fonction marketing une pression presque exclusivement sur
le plan infrieur et vers le bas, et donc
Le marketing est pass durant les sur les cots, ce qui nest pas propre-
annes 1980-1990 travers une priode ment parler une affaire de marketing,
sombre de son histoire. Qualifi de tout au moins pas directement. Mais
science molle de la gestion, associ faus- il est aussi possible de pousser le plan
sement la vente, la seule publicit suprieur, le couvercle, vers le haut, en
ou aux relations publiques, ou encore crant de la valeur au client. Et l, cest
une approche par flair plutt qu une laffaire du marketing! Lentreprise doit
approche mthodique et rigoureuse, il tre vue comme un ensemble de pro-
a t lobjet de nombreuses attaques et cessus visant (et obsds par) la cra-

mais en demande. Grce aux moteurs
de recherche sur Internet, les consom-
mateurs vont chercher ces offres plus
rares. Et sils ne les trouvent pas, ou
lextrme ne les connaissent pas, ces
mmes moteurs les aident les dcou-
vrir. Les distributeurs virtuels sont ainsi
capables de les leur offrir et den tirer
profit: Si vous aimez ceci, vous aime-
rez aussi cela, et cela Le cas de rf-
de sarcasmes rptition. Et pourtant,
sil est un chiffre important en affaires,
cest bien celui qui se situe tout en haut
du compte des pertes et des profits, et
qui est celui des ventes. Mais bon
Il aura fallu attendre plusieurs
annes avant que le marketing remonte
dans lentreprise et retrouve ses lettres
de noblesse. Mais, pour ce faire, il aura
aussi fallu quil se repositionne et donc tion de base.
tion de valeur ajoute pour les clients,
pour ensuite la leur communiquer et la
leur livrer avec profit. Dans ce sens, et
seulement alors, le marketing devient
une fonction stratgique prioritaire
de lentreprise. Cest l que se situe le
renouveau actuel, et pleinement justi-
fi, du marketing en tant que stratgie,
et non pas seulement en tant que fonc-
 Enfin, si le marketing devient de plus
en plus crdible dans les entreprises,
cela est d aussi la proccupation
grandissante au sein de cette fonction
de recourir une modlisation de ses
activits financires, et donc mieux
apprhender le rendement de linves-
tissement de ses propres activits. Il y
a une capacit accrue (et bienvenue)
dans les sphres actuelles du marke-
ting parler le mme langage financier
que celui des autres grands organes de
lentreprise. Les mesures de lefficacit
financire du marketing se multiplient
(Lenskold, 2003). Certains auteurs
(peut-tre quelque peu opportunistes)
nont pas tard abonder dans ce sens
et ont propos (et enregistr) de nou-
veaux nologismes, comme le rcent
ROC (return on customer) (Peppers et
Rogers, 2005). Comme quoi charit bien
SCHMA 1 Synthse de lvolution du marketing
Approche
marketing
B2C
Traditionnelle
de masse
Offre limite
Offre
Demande
Pouvoir
Le succs
Distribution
Ventes
ordonne commence toujours par soi-
mme
Le paysage actuel du marketing
Aprs tout ce que nous venons de
dire sur lvolution du marketing, et
avant de passer la prospective pro-
prement dite, il nous semble utile de
dresser un tableau rcapitulatif de la
situation actuelle. Nous allons tenter
de mettre en parallle tout ce qui
sest pass de majeur dans lvolution
du marketing, en osant simplifier les
choses, ne serait-ce que pour y voir plus
clair (schma 1).
En ce qui a trait la fonction mar-
keting, nous sommes donc passs
dun marketing du fabricant au client
121 C2B
Relationnelle Renverse
CRM avec enchres
Les goulots dtranglement disparaissent
La prise du pouvoir par le consommateur (acheteur)
Principe Loi du 98 %
du 80 / 20
La nouvelle conomie
(B2C) un marketing relationnel deux 71
sens (toujours B2C ou B2B, mais avec
rtroaction), puis un marketing ren-
vers avec enchres en ligne (C2B) (ou
encore de lacheteur avec appel doffres
en marketing industriel), pour enfin
arriver ce dont nous allons parler, soit
un marketing viral, propre aux com-
munauts virtuelles (et non plus la
marque) (le P2P pour poste--poste ou
peer to peer).
La migration se fait aussi par le
passage de canaux de distribution de
type propritaire et trs canalisateur
des modes de distribution qui se sont
ouverts, pour aboutir une prolif-
ration doffres commerciales de tous
types sadressant des niches multiples
et des communauts virtuelles libres
et difficilement contrlables. Tous
les goulots dtranglement sautent.
100 ANS DE GESTION
P2P
Virale
Prolifration
Fabricants
Distributeurs
Consommateurs
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007
Pente douce
(long tail)
72 lextrme, pratiquement tout devient
accessible chacun. Le pouvoir cono-
mique et de ngociation est pass des
mains des fabricants celles des grands
distributeurs de masse. Mais ces der-
niers sont pour une fois runis dans
leur perte de pouvoir conjointe face
la fulgurante monte en puissance des
consommateurs et des acheteurs.
Enfin, lconomie traditionnelle des
succs, celle du principe du 80/20 (80%
des ventes venant de 20% de rfrences
au sein dune catgorie), volue progres-
sivement, mais de faon significative,
vers une nouvelle conomie marque,
elle, par la loi du 98%, cest--dire que
98% des rfrences constituent autant
de niches commercialement rentables,
pour les distributeurs virtuels tout au
moins. Mais il y a aussi, du ct de la
demande, 80% des ventes en moyenne
(selon les secteurs) qui seraient impu-
100 ANS DE GESTION
tables 20% des individus, mna-
ges ou entreprises en tant quunits
de consommation. Bref, le marketing
devient de plus en plus chirurgical et la
loi de Pareto y rgne en matre.
Le marketing du futur
Si nous nous penchons sur lcran
radar de lvolution prvisible du mar-
keting, il apparat que deux tendances
se dessinent. La premire tendance est
en cours et elle sacclre. Cest lvo- sociale et humaine (et se laisser porter
lution de la pratique du marketing en
fonction de celle du Web. La seconde
tendance est tout aussi majeure et elle
point lhorizon. Cest linfluence de velles communauts virtuelles na rien
lcologie et des proccupations envi-
ronnementales sur le marketing.
Le marketing 2.0 (et plus)
Il est vident que lavenir du marke-
ting va tre profondment marqu par
la transition du World Wide Web tra-
ditionnel au Web 2.0 (Tapscott, 2007).
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007
La toile virtuelle passe dune collection
de sites Web une plate-forme infor-
matique part entire, fournissant
des applications Web aux utilisateurs.
Lapproche Web 2.0 soriente de plus en
plus vers linteraction entre les utilisa-
teurs et la cration de rseaux sociaux,
pouvant gnrer et redistribuer spon-
tanment du contenu en exploitant les
effets porteurs du rseautage virtuel.
Linventeur attitr du Web 2.0, OReilly,
croit (avec raison, nous semble-t-il)
des changements majeurs dans les
rgles dutilisation du Web, et donc
une volution radicale des modles
daffaires, notamment et encore une
fois sur les plans de la distribution et de
la communication.
Parmi les implications majeures
de ce nouveau Web en tant que plate-
forme, on peut penser aux donnes
comme connaissances implicites, aux
effets de rseau entrans par une archi-
tecture de participation, linnovation
comme lassemblage de systmes et de
sites distribus et indpendants, des
modles daffaires poids plume grce
la syndication de contenus et de ser-
vices et la fin du cycle dadoption des
logiciels, cest--dire ce quon appelle la
version bta perptuelle.
Ltiquetage social et donc la folk-
sonomie vont marquer profondment
les activits de recherche dinformation
et la distribution des objets et des ser-
vices en tout genre. Plus prcisment,
la folksonomie est un nologisme dsi-
gnant un nouveau systme de classifica-
tion collaborative dcentralise sponta-
ne. Le concept tant particulirement
rcent, sa francisation nest pas encore
stabilise. Chacun peut avoir accs ce
qui a t ainsi tiquet et y ajouter ses
commentaires. Dans ce cadre, le dfi
pour le marketing est de savoir com-
ment canaliser la formidable nergie
par elle) qui se dgage de ces effets
communautaires en ligne, sachant que
le mode de fonctionnement de ces nou-
voir avec celui des communauts
traditionnelles de la marque. Les rela-
tions avec les objets de consommation
et les marques ne sont plus du tout les
mmes, notamment en ce qui concerne
la possession physique qui nest plus
essentielle et qui est remplace par lin-
tgration virtuelle en tant que telle.
Comment alors peut-on dvelopper
un marketing des blogues qui soit effi-
cace et puisse sinsrer utilement dans
des communauts telles que MySpace
ou YouTube? Jusquo est-il possible
daller dans la participation collabo-
rative des consommateurs au sein de
communauts virtuelles? Nous pensons
notamment au dveloppement de nou-
veaux produits ou services, mais aussi
la cration de campagnes publicitaires
directement par les consommateurs
eux-mmes. Les premires exprien-
ces ont t menes, mais elles don-
nent encore des rsultats trs divers.
Dlguer ainsi des dcisions de marke-
ting de nature stratgique peut entra-
ner des drapages incontrlables par
dfinition, puisquelles sont livres en
pture au Net. Une autre question est le
rtablissement ventuel (et sous quelle
forme?) du contrle des droits dauteur
et des copyrights. Est-il vraiment pos-
sible dy arriver travers les montages
spontans de produits, vidos ou autres,
faits de morceaux emprunts des pro-
duits existants et mis bout bout par
des foules dindividus en ligne? Tous
ces bouleversements dans les environ-
nements de march peuvent constituer
des occasions ou des menaces. En sous-
estimer le dveloppement futur serait
une grave erreur. Les consommateurs
ont la possibilit de sorganiser entre
eux et donc, dune certaine faon, de
slever contre lemprise touffante des
grandes entreprises ou socits de ser-
vice. Un exemple prcurseur frappant
est le dveloppement des activits de
prts financiers entre particuliers sans
passer par une banque ou une insti-
tution financire quelconque. Lune
des motivations avoues des person-
nes sadonnant ce type de prts sous
forme de P2P (de personne personne)
est leur dgot des pratiques des ins-
titutions financires ayant pignon sur
rue. La question est alors de savoir jus-
quo ira ce mouvement et quelle part
du march il prendra dans le domaine
des prts individuels (Scoble et Israel,
2006).
Une nouvelle tendance majeure est
le dveloppement tout aussi spectacu-
laire des univers virtuels en 3D (ou Web
3.D), tels que Second Life (Seconde
vie, sorti en 2003). Ce sont des simu-
lations et non des jeux. Non seule-
ment les individus peuvent, au travers
davatars, mener une seconde vie, mais
ces univers se dmarquent aussi par
leur conomie. Les individus peuvent
y vendre leurs crations (vtements,
immobilier). Les changes se font en
Linden-dollars, une monnaie virtuelle.
Les choses prenant une telle ampleur,
surtout dans certains pays asiatiques, il
nous reste rflchir sur lapproche que
devra prendre le marketing pour attein-
dre ces avatars. O se situe au juste la
frontire entre le rel et le virtuel? Par
exemple, quen est-il du placement de
produits en fonction de ces nouveaux
mondes virtuels? Sil est possible dima-
giner le placement de produits et de
marques au sein de ces univers en 3D,
quen est-il de linverse, cest--dire du
passage dobjets au dpart virtuel au
monde du rel? Les experts en marke-
ting commencent travailler sur ces
phnomnes dosmose deux sens.
Il est vident que les modles du
type Second Life suscitent lintrt
grandissant des entreprises, parce quils
constituent un formidable laboratoire
pour les nouveaux produits et une pos-
sibilit de crer une relation dun type
nouveau avec leurs clients. Ainsi, le
journal La Presse a ouvert rcemment
un espace sur Second Life. Cette exp-
rience est considre avec beaucoup de
srieux par la rdaction, et avec raison.
Des interviews y sont prsentes. Il
occupations environnementales sur la
pratique du marketing. Lide mme
dun marketing qui serait responsable
de ses retombes nest pas nouvelle.
Tout a commenc en 1971 par le lance-
ment du concept de marketing social
(Kotler et Zaltman), ce qui a t un
mouvement prcurseur dautres ph-
nomnes sociaux qui sont apparus plus
tard, tels que le commerce quitable
ou encore le dveloppement du micro-
crdit. Puis, lintrt port aux effets
secondaires de la pratique du marke-
ting sest tendu une vision encore
largie et diffrente, quelques annes
plus tard seulement (ds 1974), par
lapparition du concept de marketing
socital, cest--dire un marketing qui
tienne compte des intrts long terme
de la socit tout entire, sous tous ses
aspects. Aujourdhui, face la prise de
conscience du rchauffement de la pla-
faut concilier trois aspects: lconomi- 73
que, le social et lenvironnement. En
intgrant la responsabilit sociale dans
leurs stratgies de march, les entrepri-
ses doivent revoir leurs modles daffai-
res. La question de la cration de valeur
se pose, encore une fois, diffremment.
Il sagit de dterminer la stratgie de
mise sur le march qui permettra dac-
crotre les profits tout en assurant la
satisfaction des clients et en contri-
buant au bien-tre de la socit.
Ces reconversions peuvent tre dou-
loureuses pour les entreprises. Mais
elles risquent fort de ltre encore plus
si elles rechignent sy mettre. lheure
o la prise de pouvoir des consomma-
teurs (ou des citoyens) est devenue
plus quune simple ralit, ces derniers
veillent au grain. Ils exigent de plus en
plus que les entreprises aient des com-
portements daffaires qui soient res-

100 ANS DE GESTION

sagit dun laboratoire dexprimenta-
tion, rsolument tourn vers lavenir.
Finalement, lavatar est un consomma-
teur comme les autres, voire plus vrai
que nature puisquil exprimerait tout
son imaginaire. Mais il est galement
plus difficilement saisissable (Hemp,
2006). La recherche en marketing peut
elle aussi profiter de la libert dexpres-
sion et des changes qui se font autour
des nouveaux produits et des marques.
Dj de trs grandes entreprises telles
quIBM et Toyota y testent de nouveaux
concepts. Les tests de produits vont
peut-tre ainsi y gagner en fiabilit.
Lavenir nous le dira.
Enfin, et parmi toutes les variables
ou dimensions du marketing qui seront
les plus touches, la publicit est celle
qui devra encore se remettre le plus en
question (Plummer et al., 2007). Les
messages classiques natteignent plus
les jeunes. Il faut revoir les copies, mais
aussi les plans mdias, pour se trou-
ver l o ils sont. La recherche dune
publicit en ligne et surtout au point
est lance. Il reste beaucoup de travail
faire, mais linvestissement est critique
nte, les choses prennent une tout autre
dimension. La protection de lenviron-
nement plantaire est devenue incon-
tournable. Cest la priorit absolue.
Bien sr, certains continuent de
parler de consommateurs verts et autres
mangeurs de pissenlits qui ne consti-
tuent, malgr tout encore aujourdhui,
quune niche ou un petit segment en
nombre de consommateurs. Dautres,
propos de la transformation du mas
en thanol, parlent sournoisement dun
autre phnomne dot corn. Cependant,
la vraie rvolution (cette fois-ci) est en
train dapparatre. Les contraintes envi-
ronnementales voient le jour et elles
deviennent omniprsentes dans les
activits des entreprises, et dans celles
du marketing en particulier (le niveau
de pollution, lmission de gaz effet
de serre, le gaz carbonique, etc.). Cela
modifie potentiellement limage de len-
treprise et donc son positionnement.
Bien entendu, la rvision des grandes
orientations des entreprises en fonc-
tion des dangers environnementaux
qui nous menacent est une dcision qui
revient au comit de direction. Il faut
ponsables. La transparence quasi totale
sur le Net les y aide grandement. Les
dnonciations spontanes (et parfois
virulentes) de manuvres irresponsa-
bles en tout genre sy multiplient. Par
exemple, les internautes nhsitent
pas critiquer la pollution engendre
par les gros vhicules tout-terrains
(comme ceux de GM). Coca-Cola a d
retirer son eau soi-disant minrale de
Grande-Bretagne, parce quelle venait
en fait du robinet et subissait un trai-
tement chimique dit de purification.
Les consommateurs ont boycott Nike
pour montrer leur opposition aux
conditions de travail (ou dexploitation)
des enfants chez les fournisseurs de
cette entreprise. Bref, la question qui se
pose aujourdhui est de savoir si lon va
intgrer la dimension socitale (au sens
large du terme et de son champ dap-
plication) comme lment fondateur
du marketing. Demain, tout le marke-
ting sera-t-il forcment socital? Est-il
mme possible, lextrme, de se lancer
dans un certain d-marketing?
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

car cest bien la publicit de sadapter
ces nouvelles communauts virtuel-
les, sous toutes leurs formes possibles
et imaginables, et non linverse.
Le marketing vert et socital
Il serait dommage de ne pas dire
quelques mots sur linfluence grandis-
sante quexercent lcologie et les pr-
trouver une nouvelle faon de penser
les liens entre les affaires et la socit.
Porter et Kramer (2006) mettent en
vidence la forte interdpendance des
affaires et de la socit, et ils proposent
une rconciliation et une intgration de
ces deux logiques. Ils argumentent en
faveur dune stratgie de responsabilit
sociale en relation directe avec les avan-
tages concurrentiels de lentreprise. Il
Bien fini, le bon vieux temps
Aux nostalgiques du bon vieux
marketing, empreint dune appro-
che de masse centre sur les 4 P, nous
navons quun seul message adresser:
cest fini. Mais aux vendeurs de rvo-
lutions, nous avons aussi un message
communiquer: cela suffit. Le mar-
74
keting volue et il faut faire de mme.
Cela tant, croire chaque volution
que tout le reste va scrouler est dune
grande navet, tout autant que de le
faire croire est dune grande malhon-
ntet. Comme le disait une chef den-
treprise avertie: Il faut savoir grer
en douceur les volutions et viter les
rvolutions sanglantes. Ne forcez pas
une grande entreprise pratiquant un
marketing virtuel de passer du jour au
lendemain une approche relation-
nelle de type gestion de la relation client
(CRM). Procdez par tapes et, surtout,
demandez-vous au dpart si telle ou
telle nouvelle approche convient votre
entreprise.
Cependant, ne vous bloquez pas
devant la cadence leve des nouveau-
ts. Les volutions du marketing sont
nombreuses et riches. Alors, autant
100 ANS DE GESTION
Hallberg, G., All Consumers Are not Created Equal, John
Wiley & Sons, 1995.
Hemp, P., Avatar based marketing, Harvard Business
Review, juin 2006, p. 48-57.
Kotler, P., Zaltman, G., Social marketing: An approach to
planned social change, Journal of Marketing, 1971.
Kumar, N., Marketing as Strategy, HBS Press, 2004.
Lenskold, J.D., Marketing ROI, McGraw-Hill, 2003.
Levitt, T., The globalization of market, Harvard Business
Review, mai-juin 1983, p. 92-102.
McKenna, R., Total Access, HBS Press, 2002.
Payne, A., Handbook of CRM, Elsevier, 2006.
Peppers, D., Rogers, M., The One to One Future, Currency,
1996.
Peppers, D., Rogers, M., Return on Customer, 2005.
Plummer, J., Rappapport, S., Hall, T., Bacocci, R., The Online
Advertising Playbook: Proven Strategies and Tested
Tactics from the Advertising Research Foundation,
Wiley, 2007.
Porter, M.E., Kramer, M.R., Strategy and society The link
between competitive advantage and corporate social
responsibility, Harvard Business Review, vol. 84, no 12,
dcembre 2006, p. 78-92.
Reichheld, F., The Loyalty Effect, HBS Press, 1996.

les tudier avec soin et les appliquer

Reichheld, F., The Ultimate Question, HBS Press, 2006.
avec logique, plutt que de disparatre
Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle for your Mind,
cause du maintien but dun modle Warner, 1982.
daffaires qui ne correspond plus la Scoble, R., Israel, S., Naked Conversations: How Blogs are
ralit des marchs, rels ou virtuels. Changing the Way Business Talk with Customers, Wiley,
Et lorsque vous aurez trouv un modle 2006.
daffaires qui fonctionne, sachez que sa Tapscott, D., Wikinomics, Atlantic Books, 2007.
longvit peut tre rduite, car cest bel Webb, A. (dir.), Profiting from Proliferation, McKinsey &
et bien les rvolutions technologiques Company, 2006.
qui tirent lvolution du marketing en
tant que fonction, parce quelles influent
sur les comportements des consomma-
teurs et des acheteurs qui sont toujours
au centre de nos proccupations, mais
qui en plus nous dirigent
Pour finir sur une note quelque peu
humoristique, sachez que si vous navez
pas apprci les dveloppements futurs
du marketing que nous vous avons pr-
sents, eh bien, rassurez-vous: peut-
tre que tout ce que nous avons crit sur
ce sujet sera caduc dici quelques mois,
tout au plus. Il ny a pas que la produc-
tion qui soit en flux tendu. La concep-
tualisation des principes de marketing
lest aussi. bon entendeur, salut!

Note
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

1. Nous tenons remercier vivement nos collgues

Maud Damprat et Jean-Franois Ouellet, profes-
seurs HEC Montral, pour leurs commentaires fort
constructifs. Ils nous ont considrablement aids
achever cet article.

Rfrences

Anderson, C., The Long Tail, Hyperion, 2006.