34 Lec Poltica de Precios

UNIDAD 3
MTODOS DE DISTRIBUCIN Y CANALES
Manual Poltica de Precios
Lic. Mariana torres

NDICE
1. POLTICA DE PRECIOS TRADICIONAL Y ON-LINE
1.1. Historia y Evolucin del Comercio
1.2. Desaparicin del trueque y evolucin hacia el concepto monetario
1.3. La aparicin de la moneda metlica
1.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta
1.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, crditos
1.6. La fijacin de precios
1.7. Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian
2. INTRODUCCIN FIJACIN DE PRECIOS ESTTICOS
2.1. Estrategias de precios estticos
2.2. El precio como variable de marketing mix
2.3. Factores que inciden en la fijacin de precios
2.4. La Demanda
Este texto se obtuvo de la pgina Web:

Poltica de precios tradicional y on-line. http://www.marketinet.com
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2.5. Los Costes
2.5.1. Tipologa de los costes
2.5.2. Determinacin del coste de ventas
2.5.3. Algunos mtodos de determinacin de precios en relacin con los costes
2.5.3.1. La fijacin de precios basada en la maximizacin del beneficio
2.5.3.2. La fijacin de precios basada en los costes
2.5.3.3. La fijacin de precios basada en el punto muerto
2.5.3.4. La fijacin de precios basada en la rentabilidad
2.6. La Competencia
2.7. El descuento y el rpel
2.7.1. Descuento para aumentar las ventas
2.7.2. Descuento por pronto pago
2.7.3. Descuento comercial
2.7.4. Descuento de gestin comercial
2.8. Percepcin de precios
2.9. La forma de pago

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3. PRECIOS EN INTERNET
3.1. El nuevo paradigma de la fijacin de precios en Internet
3.2. La transparencia y presin en el precio aumenta
3.3. Modificacin de costes y el caso extremo de productos digitales o

digitalizables
3.4. Diferenciacin de precios
3.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la tcnica PLOM
3.6. El precio dinmico
3.7. Precio dinmico por concurrencia

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1.1. Historia y evolucin del comercio
El precio es un concepto que ha ido evolucionando en paralelo con las diferentes

formas de comercio.
La primera condicin para que exista intercambio de bienes es la capacidad de

producir excedentes, una vez stos existen se pueden intercambiar por algn
producto que posea otra sociedad.
El trueque
En la remota prehistoria, cuando el hombre slo se dedicaba a la caza y la

recoleccin no existan casi excedentes y no exista el caldo de cultivo necesario
para desarrollar una forma de comercio estable. Con la aparicin de las
actividades productivas (agricultura, ganadera, alfarera, metalurgia,) y el
sedentarismo es cuando aparece la necesidad del intercambio de productos o
trueque, el trueque implica ya el comienzo de concepto precio.

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1.2. Desaparicin del trueque y evolucin hacia el concepto monetario
En ocasiones eran necesarios muchos intercambios intermedios para conseguir

satisfacer las necesidades propias. Esto, junto con el crecimiento de los
asentamientos y la expansin de las redes comerciales, facilit la aparicin del
concepto moneda.
Una moneda es un elemento intermedio que sirve para facilitar los intercambios. Si
todos los hombres establecan el valor de sus productos sobre la base de la
misma mercanca, el intercambio era mucho ms simple.
Al principio, lo bienes utilizados como referencia fueron el trigo, el ganado.
Estos primeros bienes de referencia reunan las caractersticas principales:
Eran aceptados por la mayora y eran tiles en general. Sin embargo, pronto
surgi un problema, la divisibilidad. Adems, deba simplificarse tambin su
traslado, su cuidado y su almacenamiento.

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As, los objetos que funcionaban como bienes de intercambio fueron hacindose
ms pequeos y fcilmente manipulables: collares hechos con caracoles o
caparazones, barbas de ballena, cocos, bolsitas con sal, etc. La sal tuvo un
autntico uso de moneda, su vala en la poca era muy grande ya que entre otras
cosas permita conservas los alimentos, de este uso de la sal como moneda
procede el nombre de salario que todava perdura.
1.3. La aparicin de la moneda metlica
Segn el historiador griego Herodoto, las primeras monedas metlicas surgieron

en el Asia Menor, en el siglo VIII a.C., debido a que un rey lidio se propuso
simplificar la recaudacin de los impuestos y su almacenamiento. As, habra
reemplazado los productos usados para retribuirle por su equivalente en monedas
fabricadas con una mezcla de oro y plata.

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Aunque se piensa que el uso de moneda pudo realizarse mucho antes en otros
pueblos.
Hacia el ao 3000 a.C, en la Mesopotamia asitica, asirios y babilnicos

comenzaron a utilizar como bienes intermedios barras de oro y plata. Tambin se
utilizaban otros metales, como el cobre, el bronce o el hierro. Sin embargo, se
preferan los dos primeros ya que tenan algunas ventajas: en primer lugar su
escasez, lo que los haca valiosos, y en segundo lugar su incorruptibilidad.
Pero fue durante el imperio romano cuando se extendieron las actividades

comerciales y se generaliz el uso de las monedas metlicas. Es a partir de este
momento en el cual se generaliza y profesionaliza el comercio donde es el caldo
de cultivo para hacer de la fijacin de precios una tcnica cada vez ms precisa.
1.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta
A lo largo de la historia tambin han existido otras formas de fijacin de precios

podramos decir dinmicos, ya que el precio se determina en el momento, en
funcin de las pujas de los interesados, es la conocida subasta.
Una subasta es una venta organizada de un producto basado en la competencia

directa, y generalmente pblica, es decir, a aquel comprador que pague la mayor
cantidad de dinero a cambio del producto.
De acuerdo a textos antiguos griegos, las primeras subastas tuvieron lugar en

Babilonia en el ao 500 antes de Cristo.
La ms legendaria subasta ocurri en el ao 193 cuando todo el Imperio Romano

fue subastado en un mismo lote por la Guardia Pretoriana. El 23 de marzo la

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Guardia Pretoriana asesin al emperador Pertinax, para despus anunciar que la
subasta ms alta se quedara con todo el Imperio.
Didius Julianus ofreci 25.000 sestercios para cada soldado de la Guardia

Pretoriana superando la anterior puja de Titus Flavius Sulpicianus.
1.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, crditos
Uno de los factores que han influido de forma importante en el comercio es la

aparicin de las tarjetas de crdito. La percepcin para muchas generaciones
habituadas al pago en metlico crea una abstraccin de no pago, por otro lado,
amplia el acceso que tenemos a una cantidad concreta de dinero y facilita el pago
lo que aumenta las compras por impulso.
Muchas ms implicaciones ha tenido en el precio las financiaciones, actualmente

se financian infinidad de productos y ya no slo casas o coches sino televisores,
vacaciones, electrodomsticos, etc. En muchas ocasiones la comunicacin ya no
se centra en el propio precio sino en la cuanta a pagar: desde 30 /mes.
1.6. La fijacin de precios
Hasta que el comercio y la produccin no se desarroll la fijacin era inexistente,

el pueblo desarrollaba el comercio con precios dinmicos, el regateo era una
prctica habitual (y an sigue siendo en una gran parte del mundo), adems los
precios eran personales, tanto compras tanto cuesta, para ti tanto, ahora cuesta
menos, etc.

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Se puede decir que el actual sistema donde los precios se fijan de forma global
para casi todos los clientes se puede circunscribir a un periodo de poco ms de un
siglo.
Con la profesionalizacin de la actividad empresarial y las grandes producciones y

distribuciones la prctica del precio dinmico se convierte en imposible (imagnate
a un comercio cambiando la etiqueta de precio cada vez que entra un cliente o hay
una fluctuacin mnima).
1.7 Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian.
Internet, mucho ms all de una revolucin tecnolgica es una revolucin social y

por ende, un nuevo concepto de relacin en todos los mbitos y muy
especialmente el comercial.
Este nuevo paradigma est causando una verdadera nueva forma (o antigua) de
hacer comercio:
-precios variables
-precios personalizados
-trueques
-compra sin fronteras

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-eliminacin de barreras (ms an en productos digitales o digitalizables)
-reaparicin de la subasta
-unin de compradores
-unin de vendedores
-desaparicin de barreras y un largo en inacabable etctera y lo que queda por

ver.
En funcin del precio se derivan las ventas, la rentabilidad, y la tasa de

penetracin en el mercado. El precio, muchas veces, no es compatible con estos
objetivos. A mayor precio, mayor rentabilidad, menores ventas, y segn y cmo,
menor participacin en el mercado. Por otra parte, el precio es una variable que
permite una comparacin fcil entre productos y marcas competidoras.
Dada la gran competitividad el precio ha pasado a ser una de las variables ms

importantes, por cuanto el proceso tecnolgico se ha acelerado y porque los
productos tienen una vida cada vez ms corta, por lo que hay que recuperar lo
ms rpidamente posible las inversiones realizadas; las marcas y productos poco
diferenciados proliferan y hacen a los mercados mucho ms sensibles a cualquier
variacin del precio.

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2.1. Estrategias de precios estticos
Despus de lo visto hasta ahora con la irrupcin de los nuevos medios, vamos a
ver al comienzo de este manual lo que podramos denominar la concepcin
clsica de la fijacin de precios, una forma que siempre estar presente ya que
parte de la maximizacin de la rentabilidad de la actividad empresarial, con todas
las modificaciones, nuevos paradigmas y formas de determinar precios siempre se
mantendrn aspectos de la formacin de precios que tenemos que conocer y tener
en cuenta.
Parece lgico pensar que el precio es una variable involucrada en la planificacin

estratgica de una empresa a largo plazo.
Las empresas parten de planteamientos estratgicos globales que afectan al

conjunto de la organizacin y desde ah se desglosan y se van concretando en
planes ms particulares de cada una de las reas de la empresa.
As es como las estrategias de marketing emanan de la planificacin estratgica

de la empresa. Una relacin clara es la de poltica de producto-precio, pero
realmente todas las variables del marketing mix (promocin y publicidad,
distribucin y producto) influyen en la determinacin del precio. Porque la
publicidad y la promocin hay que recuperarla con el precio, porque los mrgenes
de la distribucin tambin, y adems no es lo mismo vender en una tienda de lujo
que en una tienda de barrio, y el producto evidentemente condiciona directamente
el precio, tanto por sus costes como por la imagen que quiera conseguir. Por esto,
las estrategias de precios deben coincidir con las de producto, y evitar el diseo de
un bien de lujo por un valor que no coincida con esa imagen elitista.

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En general se considera que el coste de los productos fija el precio mnimo, que
estos pueden tener, puesto que de lo contrario perderamos con cada producto
que vendiramos. Por otra parte los consumidores fijan el precio mximo que se
pagar por algo. No importa cunto quiera cobrar un fabricante, un producto vale
lo que el mercado est dispuesto a pagar por l.
Y siempre que la empresa pueda, lo normal es que entre medias de estos dos
precios fije la empresa el precio actual.
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Dentro de estos lmites, existen tres estrategias principales de precios, en funcin
de los objetivos que la empresa se plantee con respecto a los productos y a su
momento en el mercado:
En la estrategia de penetracin, las empresas buscan la manera de introducir un

producto nuevo en un mercado que ignora las caractersticas de la nueva oferta.
As, concentran los esfuerzos en reducir los precios lo ms posible, a fin de evitar
que se constituyan en frenos para la compra. Esta idea de vender al precio ms
bajo est condicionada por la competencia y por lo que el consumidor considera
sobre ese producto. En cualquiera de los casos, esta estrategia pretende estar por
debajo del precio de la competencia y por debajo de la percepcin del cliente. Esta
estrategia se suele aplicar cuando hay indicios de un mercado potencial fuerte, o
cuando la concurrencia de competidores es notable. En tales condiciones de
mercado, sta se configura como la opcin estratgica adecuada, puesto que se
consigue introducir rpidamente el producto y hacerlo conocido en relativamente
poco tiempo. Si adems se dan unas condiciones de mucha elasticidad precio-
demanda, esto es, alta sensibilidad de la demanda frente a las variaciones del
precio, las actuaciones sobre ste para favorecer la implantacin del producto en
el mercado, cobra particular relevancia.

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Hay una variante sobre la estrategia de penetracin en una segunda fase que
antes era inusual, una vez conseguida una cuota de mercado se busca
incrementar la percepcin de imagen, es una estrategia que estn siguiendo
diversas marcas de tecnologa y automocin, como ms representativa podemos
nombrar a Samsung.
Cuando los productos ya introducidos, han alcanzado su parcela ideal, el precio

debe cumplir un papel estabilizador capaz de consolidar la imagen pretendida. A
esto se le llama estrategia de mantenimiento, donde el mayor esfuerzo radica en
vender a precios de mercado, no por encima, ni por debajo.
Para el mantenimiento de los precios debe existir un mercado potencial lo

suficientemente representativo y una competencia normal. De lo contrario, los
intentos de las empresas que hacen por mantener sus productos se centrarn en
todas las variables de marketing incluida la de precio.
El mantenimiento de los precios, sin embargo, no implica un estancamiento en la

evolucin del producto, puesto que las acciones de la competencia se mantienen
presentes. Por eso, la estrategia de mantenimiento suele llevar asociado un
esfuerzo por mejorar la calidad del producto y ajustar, cada vez ms, los criterios
de segmentacin.
Quiz la estrategia ms interesante desde el punto de vista de influencia en las

percepciones del mercado, sea la conocida como estrategia de desnatado.
Consiste en iniciar la vida del producto con unos precios muy altos, para que se
perciba el producto como caro y altamente valorado. De esta forma accede a l
slo los grupos minoritarios, y este carcter de exclusividad se convierte en un
argumento ms de ventas capaz de despertar el inters en quienes han de
adquirirlo en primera instancia.

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Mientras tanto el resto del mercado comienza a conocer su existencia, y
caractersticas identificndolo como uno de esos objetos que le gustara poseer,
pero que an no est a su alcance. Poco a poco los precios van disminuyendo
hasta quedar a un nivel accesible a todo el mundo para el que, en principio, fue
diseado.
La de desnatado representa una estrategia interesante para aquellos mercados

con un potencial reducido, en primera instancia, pero con visos de aumentar en el
futuro. En general, se suele aplicar en circunstancias de ausencia de competidores
o con presencia dbil de la competencia.
2.2. El precio como variable de Marketing Mix

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2.3. Factores que inciden en la fijacin de precios
Objetivos
Todas estas reflexiones obligan a las empresas a fijar objetivos en la poltica de

precios en funcin de los objetivos generales de la empresa. Entre ellos
podramos destacar:
o Margen de beneficios sobre las ventas previstas.
Las empresas establecen un margen de beneficios sobre sus ventas previstas, de

tal manera que dicho margen cubra los costes de funcionamiento, as como se
obtenga el beneficio deseado durante el ejercicio econmico. En estos casos, el
margen de beneficios es un porcentaje fijo, pero el beneficio en trminos absolutos
variar en funcin del volumen de ventas.
o Rentabilidad sobre el capital invertido.
Este es un objetivo que se fija en las empresas cuya produccin requiere grandes
inversiones, puesto que para ellas el recuperar dicha inversin es un factor
determinante. Dicho objetivo, se suele establecer a largo plazo.
o La maximizacin u optimizacin del beneficio.
Este objetivo lo determinan un gran nmero de empresas y consiste en la

obtencin del mayor beneficio posible y conlleva mejores consecuencias si se
establece a largo plazo, aunque para ello la empresa algunas veces tenga que
aceptar la existencia de prdidas a corto plazo. La empresa que elija este objetivo
debe tener en cuenta que ha de maximizar el beneficio sobre la produccin total y
no sobre cada unidad producida, as pues una empresa puede optimizar su

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beneficio aunque para ello el precio de alguno de sus productos sea muy bajo, ya
que con ello puede estimular la venta de otros productos.
o Un incremento en el volumen de ventas.
Largo de un perodo determinado, por lo general de uno a tres aos. Este

incremento se puede conseguir, a travs de un descuento, mejorando las
condiciones de pago, etc. En esta accin se sacrifica parte del margen del
producto para conseguir una mayor participacin en el mercado.
o Una determinada participacin en el mercado.
La participacin deseada es aquella que nos da una cierta rentabilidad sobre el

capital y una seguridad en el nivel de ventas. Para fijar la participacin futura, se
han de fijar en la actual, y adems en la evolucin del mercado, si el mercado est
estancado, no necesitan grandes inversiones para mantener la participacin, en
cambio un mercado en crecimiento, requiere inversiones para mantener la
participacin, pero tambin ofrece oportunidades de crecimiento.
o Soportar o evitar la competencia
El precio es un factor que se puede utilizar como barrera de entrada a empresas

competidoras en el mercado. Cuando existe alguna empresa lder en precios la
mayora de los competidores sigue la misma lnea, evitando as una guerra de la
que saldran perjudicados. Cuando se trata del lanzamiento de un nuevo producto
y se tiene la creencia de que la introduccin va a ser lenta, se suele fijar un precio
tal que desanime la entrada de nuevos competidores, con ello los directivos
intentan mantener la situacin actual de la empresa.
o Otros objetivos.

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Otros objetivos de la fijacin de precios pueden ser los de captar un determinado
segmento de mercado, obtener un determinado prestigio o una imagen concreta,
promocionar una lnea de productos, etc., y en cada caso el precio deber fijarse
atendiendo al objetivo que se pretenda alcanzar. No es lo mismo, por ejemplo,
pretender captar el segmento de mercado de las clases altas, que intentar
conseguir introducirse en el segmento de los consumidores ms jvenes.
Otros factores
Existen otros factores que si bien no son determinantes a la hora de fijar un precio,
si que afectan a dicha decisin, dichos factores son los siguientes:
La formacin contable de los costes que aunque no debe ser condicionante

del precio deben analizarse antes de tomar la decisin definitiva.
Las decisiones econmico-financieras sobre mrgenes y beneficios
atenindose a la poltica general de la empresa al respecto.
Las decisiones sobre las otras variables del marketing mix, ya que el precio
puede variar en funcin de las decisiones que se vayan a tomar sobre el
producto, la distribucin y la comunicacin.
En cuanto al producto se puede decir que por lo general ser distinto en
funcin de la imagen que se pretenda dar del mismo, la calidad tcnica, el
tipo de envase y/o embalaje, el tamao de dicho envase, la presentacin, la
garanta, servicios posventa, etc.
Dentro de lo que se refiere a la distribucin hay que observar, el tipo de

establecimiento en el que se va a vender el producto, las condiciones de venta, y
las formas de pago ofrecidas por los intermediarios (rpeles, descuentos, etc.).

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Por ltimo, respecto a la comunicacin se debe tener en cuenta el mix de
comunicacin que se va a utilizar y el estilo de dicha comunicacin, ya que debe
apoyar al precio del producto. No se puede dar una imagen de calidad teniendo el
precio ms bajo de entre todos los productos competidores.
La cantidad de dinero que est dispuesta a pagar nuestra clientela

potencial.
La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece
claro que en una situacin de monopolio nuestra posibilidad de subir el
precio del producto sin que ello afecte muy negativamente.
La estructura de mercado existente para el producto en concreto. Parece
claro que en una situacin de monopolio nuestra posibilidad de subir el
precio del producto sin que ello afecte muy negativamente.
Las disposiciones legales que puedan afectar al producto en cuanto a la
fijacin de precios mnimos o mximos.
Los acuerdos entre grupos de empresas a nivel nacional e internacional para

evitar guerras de precios. Aunque este tipo de acuerdos estn prohibidos por las
leyes de comercio tanto nacional como internacional, son de prctica habitual.
Las decisiones polticas que puedan afectar a la fijacin de precios de

determinados productos.
La obsolescencia tcnica o de moda. Normalmente los precios son mayores
cuando ms novedosos son los productos.
De entre los factores antes citados, destacan por su especial incidencia en la

fijacin de precios:

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La demanda - Los costes - La competencia
2.4. LA DEMANDA
El concepto fundamental en la fijacin de precios a partir de la demanda es la

nocin de elasticidad.
La curva de demanda relaciona la cantidad demandada y el precio del producto, la

representacin grfica de dicha curva puede basarse en la subjetividad del
tomador de decisiones, en datos histricos (datos de precios y cantidades
demandadas en perodos anteriores), o en datos conseguidos mediante encuestas
o cuestionarios o por experimentacin. La curva puede presentar diferentes
representaciones para cada segmento de mercado que consideremos (nivel de
renta, nivel cultural, situacin geogrfica, edad, ...), lo que permite conocido su
valor una diferenciacin o discriminacin de precios en funcin del segmento.
La demanda puede aumentar o reducirse en funcin de la disminucin o aumento

de los precios respectivamente. Se denomina elasticidad demanda/precio al
cociente entre la proporcin en que se modifica la demanda y la proporcin de
variacin del precio.
Responde a la expresin:

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Donde q es la cantidad demandada y p el precio. Dado que precios y cantidades,
en la mayor parte de los bienes, varan de forma inversa, el resultado del cociente
es negativo y resulta preciso afectarle del signo menos para obtener valores
absolutos.

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Obviamente, la elasticidad de la curva puede ser diferente en cada uno de los
puntos, y, por tanto, toda medida de elasticidad deber referirse a un punto en
concreto. Pero las oscilaciones de precios y cantidades observadas abarcan
tramos (p2 - p1 y q2 - q1, en esta figura por ejemplo), por lo que para calcularla se
suelen tomar como precios y cantidades de partida las medias de los extremos.
Por ejemplo, supngase que el precio es p1 y que se incrementa hasta p2,
reducindose, como consecuencia, la demanda desde q1 hasta q2. La elasticidad
medira haciendo:
Con lo cual:

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Cuando se conoce la ecuacin de la curva de demanda (q= f(p)), sustituyendo
variaciones finitas por diferenciales, resulta:
La elasticidad es la derivada de la funcin multiplicada por el cociente entre el

precio y la cantidad correspondiente al punto de que se trate, todo ello cambiado
de signo.
En las zonas de la curva en la que la elasticidad es superior a 1, se dice que la

demanda es elstica. Reduciendo el precio se producira un incremento en la
cantidad demandada en proporcin superior que el descenso del precio, por lo que
los ingresos se incrementaran. Si por el contrario la demanda fuera inelstica, es
decir, elasticidad menor que 1, una reduccin del precio originara un aumento de
la demanda de menor proporcin con lo que los ingresos se reduciran. La
elasticidad normal cuando es igual a 1, es aquella para la cual las modificaciones
de precios producen iguales modificaciones proporcionales de la cantidad
demandada.
El precio es una variable que tiene el consumidor en cuenta a la hora de comprar

productos de consumo frecuente, como los de alimentacin, y en los que siendo
de adquisicin espordica tienen un alto coste, siendo menos importante en la
compra de bienes de adquisicin espordica, y cuyo importe no es elevado en
relacin a la renta del comprador.
Desde el punto de vista de la demanda es importante conocer adems de la

elasticidad, la sensibilidad de los consumidores hacia los precios. Se llega a
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determinar que los compradores son poco sensibles a las variaciones en el precio
cuando:
El producto tiene unas ventajas apreciables para ellos.

La existencia de productos substitutivos es poco conocida.
Cuando les es difcil a los consumidores evaluar la calidad de los productos
substitutivos.
Cuando dichos gastos representan una cantidad pequea de su renta
disponible.
Cuando el gasto constituye una parte poco importante del coste total del
producto final buscado.
Cuando una parte importante del precio del producto no es soportada por
ellos.
Si el producto es un complemento de un producto principal ya adquirido.
Si el producto se beneficia de una imagen de calidad de prestigio o de
exclusividad.
Y si el producto no puede ser almacenado.
Evidentemente si nuestra empresa fija los precios en funcin de la demanda

elevar estos cuando sea alta, y los bajar cuando sea baja, siempre y cuando
sea un mercado con elevado nmero de competidores y en el que los productos
sean homogneos o indiferenciados.
Otra poltica que puede seguir es la discriminacin de precios, es decir, vender el

mismo producto a distintos precios en funcin de los compradores, la versin del
producto, el lugar, o el tiempo en que se efecta la venta.
Cuando la empresa cuenta con una gama de productos, puede llevar a cabo
polticas de compensacin de precios entre los mismos:
Puede aumentar los precios de aquellos productos cuya venta es estable.

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Aplicar precios bajos a productos novedosos con el objeto de conseguir una
buena penetracin en el mercado.
Aplicar precios altos para los nuevos productos e irlos disminuyendo a
medida que surgen productos de similares caractersticas.
Disminuir los precios de los productos que deseamos desaparezcan del
catlogo.
2.5. LOS COSTES
A nadie se le escapa la importancia que supone el coste en la fijacin del precio de

venta de un determinado artculo. Dado que la empresa necesita cubrir dicho
coste para comenzar a obtener beneficios.
2.5.1 Tipologa de los costes:
Costes directos: son aquellos que tienen siempre una unidad de referencia que
puede ser un producto o un rea de responsabilidad a la que se imputan de forma
inequvoca.
Costes indirectos: son los que se comparten entre varias unidades de

referencia lo que obliga a fijar un criterio subjetivo de reparto.
Costes fijos: son aquellos que existen independientemente del nivel de actividad
de la empresa.
Costes variables: son aquellos que aumentan al hacerlo la actividad y

disminuyen cuando esta lo hace. Conceptualmente se considera que los costes
variables son todos aquellos que estn en relacin con el producto.

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2.5.2 Determinacin del coste de ventas
Coste de ventas: es el coste para la empresa de los productos que han salido
de sus almacenes para ser vendidos.
Para determinar los costes de ventas existen diferencias entre las empresas
comerciales y las industriales:
EMPRESA COMERCIAL
COMPRAS + TRANSPORTES + ADUANAS, SEGUROS, ETC.
+ EXISTENCIAS INICIALES
- EXISTENCIAS FINALES
= COSTE DE VENTAS
EMPRESA INDUSTRIAL
CONSUMO DE MATERIAS PRIMAS
+ CONSUMO DE MATERIALES
+ MANO DE OBRA DIRECTA
+ GASTOS GENERALES DE FABRICACIN
= COSTE DE PRODUCCIN
COSTE DE PRODUCCIN
+ EXISTENCIAS INICIALES DE PRODUCTOS TERMINADOS

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-EXISTENCIAS FINALES DE PRODUCTOS TERMINADOS
= COSTE DE LAS VENTAS
PRECIO DE VENTA
= COSTE DE LA VENTA
+ MARGEN BRUTO
2.5.3. Algunos mtodos de determinacin de precios en relacin con los

costes
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2.5.3.1. La fijacin de precios basada en la maximizacin del beneficio.
Parte de la ecuacin:
B = IT - C T
Donde IT son los ingresos totales y C T los costes. El ptimo, si existe, ser el
valor para el que la primera derivada se iguala a cero; es decir, aquel para el cual
ingreso marginal y coste marginal coinciden:
IT = C T
Para asegurar que se trata de un mximo, se habra de calcular la segunda

derivada del beneficio, la cual debe ser inferior a cero.
Sea, por ejemplo, una empresa que elabora un producto que tiene un coste
variable unitario de 30 u.m. y un coste fijo de 300.000 u.m. Si se ha estimado que
la demanda tiene la siguiente ecuacin:
q=350 000 -600p
Los ingresos tendran la siguiente:
Y los costes:

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La funcin de beneficio es, en consecuencia:
Derivando, se obtiene la condicin necesaria de ptimo:
El precio ptimo es:
pues se cumple la condicin suficiente:
Tambin hay que tener en cuenta que en la prctica la funcin de demanda no

siempre se conoce.
2.5.3.2. La fijacin de precios basada en los costes

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Muchas empresas determinan el precio de sus productos calculando el coste
medio aplicando sobre ste cierto porcentaje de beneficio. Si, por ejemplo, la
empresa del problema anterior tuviera capacidad para producir 15.000 unidades
fsicas anuales trabajando a un ritmo normal, el coste total unitario sera:
(Coste total unitario)
Si se desea obtener un margen de beneficio del 15 por 100 sobre el precio de

coste anterior, el precio de venta ser:
Cuando la empresa elabora varios productos es preciso distribuir los costes fijos.
En la tcnica del full-costing stos se prorratean en proporcin a los costes
variables totales de los diversos productos o a los costes de los materiales que
lleven incorporados, y el precio de coste es el resultado de aadir al coste variable
unitarios los costes fijos unitarios correspondientes a un nivel de actividad normal.
En la tcnica del direct-costing, a cada producto se le imputa como precio de coste

solamente su coste variable. A la diferencia entre el precio y el coste variable
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unitarios se le denomina margen bruto unitario (p-cV), Al multiplicarlo por el
nmero de unidades elaboradas, resulta el margen bruto total del producto.
Sumando los mrgenes de los diversos productos, se obtiene el margen bruto de
la empresa, del que, finalmente, se deducen los costes fijos para determinar el
beneficio neto.
2.5.3.3. La Fijacin de precios basada en el punto muerto
El punto muerto, o umbral de rentabilidad, es aquel volumen de ventas que

permite recuperar los costes fijos del perodo y los costes variables
correspondientes a tal volumen de ventas. Es, por consiguiente, el valor de X para
el cual:
O lo que es lo mismo:
De donde se deduce que:

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El punto muerto es el nmero de veces que los costes fijos comprenden el margen
bruto. Cuando el precio de venta es superior al coste variable unitario (p>CV), con
cada unidad vendida se absorben costes fijos en una cuanta igual a la diferencia
p-CV.
Llegado cierto nivel de ventas (X), los costes fijos han sido cubiertos en su
totalidad con el margen bruto total generado (p-CV)X=CF. A partir de ese nivel, el
margen bruto unitario de las siguientes unidades vendidas coincide con su
beneficio unitario (p-CTU), pues los costes fijos ya fueron cubiertos por las
unidades anteriores.
Hay ocasiones en las que la creacin de un nuevo producto no supone mayores

costes fijos, o cargas de estructura, porque la empresa tiene exceso de capacidad.
En tal caso, es suficiente que su precio de venta cubra su coste variable unitario.
Con ello, el producto colabora en la cobertura de los costes fijos. Si se considera
que stos estaban cubiertos con los productos anteriores, a los que se les imputa,
el margen (p - CV) ser, en su totalidad, contribucin al beneficio neto de la

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empresa. En cualquier caso, para que un producto genere margen, su precio ha
de ser mayor que su coste variable unitario. De ah que a este ltimo se le
denomina tambin precio mnimo. Al precio que hace que el beneficio total
generado por el producto durante un ejercicio sea nulo se le denomina precio
tcnico.
El precio mnimo del ejemplo de los subapartados anteriores es de 30 u.m. El

precio tcnico ser aquel pt para el cual:
Donde q es la cantidad producida y vendida en el ejercicio. Si sta fuera igual a

15.000 unidades fsicas, el precio tcnico sera:
El precio tcnico es, como puede observarse, el coste total unitario.
2.5.3.4. La fijacin de precios basada en la rentabilidad
Si se desea que el precio permita la obtencin de un beneficio que represente una

rentabilidad sobre el capital (K) del r por 1, se habr de cumplir:

35
De donde se deduce que el precio deseado es:
Muchas empresas, especialmente las de tipo comercial, fijan sus precios

aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el coste variable. Si dicho tanto o
margen proporcional es del S por 1, el precio de venta ser:
Como se sabe, para no obtener prdidas, el valor de S ha de ser tal que permita
recuperar los costes fijos, es decir:
Pero:

36
De donde se deduce que:
O, lo que es lo mismo:
El tanto de rentabilidad no ha de ser inferior al cociente entre los costes fijos y los
costes variables totales correspondientes al volumen anual de ventas.
2.6. LA COMPETENCIA
Parece lgico, que para cualquier variable del marketing mix, es necesario
estudiar lo que hace la competencia. En el caso de la poltica de precios el
ambiente competitivo cobra, si cabe, mayor protagonismo.
No competir. Una estrategia competidora es curiosamente la de no

competir, determinadas empresas intentan mantenerse al abrigo de las
luchas de precios. Ni son lderes del mercado, ni intentan serlo. Dichas
empresas habitualmente conservadoras prefieren mantener su situacin
actual. Su objetivo en materia de precios consiste en mantener clientes
estables y no realizar cambios notables en sus precios apoyndose en los
atributos de sus productos.
Competir pero no en precios. Muchas empresas mantienen polticas
conservadoras de precios, puesto que su lucha competitiva se centra en el
resto de variables del mix de marketing. De hecho, estas empresas suelen
ser muy agresivas en lo referente a optimizar los efectos de la marca, la
publicidad o la distribucin.
37
En cualquier caso, si la empresa decide competir en precios deber fijar estos en
relacin a los precios de la competencia. Ante los competidores bsicamente se
pueden adoptar tres actitudes:
-poner los precios similares a los de la competencia
-poner los precios siempre ms bajos
- o ponerlos siempre ms altos
En funcin de estas tres actitudes se definen tres sistemas.
Sistema de la paridad competitiva.
Cuando ocurre que el producto no se diferencia mucho del resto de los de la

competencia, est en un mercado muy competitivo y es muy conocido por el
mercado, se suele fijar un precio similar a los de la competencia. Un ejemplo de
esta situacin, lo encontramos en los detergentes, como DASH, ARIEL, SKIP,
LUZIL, etc., en cierto modo se trata de un mercado que recuerda las condiciones
que se dan en uno de competencia perfecta.
Este mismo mtodo se usa con frecuencia en mercados oligopolistas, es decir,

cuando el mercado est dominado por un puado de empresas. Dado que en
dichos casos, si uno de los fabricantes subiese el precio perdera participacin de
mercado, y si los baja, la competencia adoptara la misma postura y se mantendra
pues el statu quo, y se reducira los ingresos de todos ellos.

38
Es un sistema muy corriente cuando los productos tienen un precio acostumbrado.
Esto es, hace aos, una partida de marcianitos costaba 25 u.m., cualquiera que
fuese su marca.
Fijacin de precios por debajo del nivel competitivo.
Este mtodo lo utilizan habitualmente los hipermercados, y las tiendas de

descuento (hard discount). Ellos trabajan utilizando el principio de mrgenes bajos
y gran rotacin de productos, adems de seguir una poltica de cobro
relativamente inmediato y de eliminacin de algunos servicios como el transporte
al domicilio del comprador. Habra que aadir que para traer en masa a los
compradores algunos de los precios de los productos tienen que ser
excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar poderosamente la atencin
del consumidor, que de esta manera le compense realizar la compra en dicho
establecimiento.
Fijacin de precios por encima del nivel competitivo.
Esta es una estrategia competitiva habitual de aquellas empresas que

comercializan productos selectos. Por ejemplo, ROLEX o de aquellos
establecimientos que han adquirido cierto nivel de prestigio, El Corte Ingls, etc.
O cuando se trata de productos de una gran calidad tcnica, como por ejemplo,
los electrodomsticos MIELE, o SONY. En todos estos casos, los precios son
siempre ms altos que los de la competencia, para dar una imagen de calidad y
prestigio a los productos dado que los compradores, sobre todo, en los mercados
latinos suelen asociar precio con calidad. Esta poltica no es ajena a todos
aquellos productos que se ven muy afectados por cuestiones de moda.

39
No hay que olvidar que para competir en precios muchas veces la empresa se ve
obligada a realizar descuentos que evidentemente repercuten sobre los costes o
sobre los mrgenes. Aunque este es un tema que abordaremos ms adelante.
2.7. EL DESCUENTO Y EL RPEL
Los descuentos, al igual que los rpeles, son reducciones de precio que se utilizan
con diferentes objetivos. Los ms habituales, pero no por ello los nicos, son los
de inducir al cliente a la compra. El rappel y el descuento tienen en comn que se
pueden mostrar como una reduccin de precio o como en un aumento del
volumen adicional de unidades por el mismo precio. Al igual que el descuento, el
rappel, puede ser o no progresivo, en funcin del incremento de las cantidades
compradas, aunque habitualmente el rappel es progresivo. No obstante, hay
diferencias entre los dos conceptos en lo referente a su funcionamiento. La
primera diferencia, estriba en la persona que recibe el descuento o rappel. El
descuento lo puede ofrecer el fabricante a los intermediarios o a los consumidores
directamente, o bien el intermediario a los consumidores. Por el contrario, el
rappel, nunca se suele ofrecer al consumidor final, sino solamente, a
intermediarios o compradores industriales. Entre el que ofrece el rappel y el que lo
recibe, tiene que haber relaciones, no solo de compraventa sino de proveedor a
cliente, es decir, que existan relaciones comerciales habituales.
La segunda diferencia est en cmo se recibe el descuento y el rappel, el

descuento se hace efectivo cuando se realiza la compra, aparece en la factura.
Sin embargo, un rappel se va devengando durante un periodo de tiempo concreto
(comnmente un ao), y se hace efectivo a la finalizacin del periodo. As el
fabricante, no materializa la reduccin del precio en la factura correspondiente a
cada sub- periodo sino que lo hace al finalizar el periodo total, y lo hace calculando
40
las compras totales que ha realizado el cliente durante el periodo y el rappel
correspondiente, a continuacin, o en la ltima factura del ao, o en la primera del
ao siguiente entrega la cantidad correspondiente al rappel, bien sea, en dinero o
bien en unidades de producto.
El fabricante obtiene ms ventajas aplicando un rappel que un descuento, primero

porque el rappel contribuye a fidelizar el cliente, a incentivar el consumo, a
racionalizar el descuento y adems obtiene ventajas desde el punto de vista
financiero, ya que el rappel se suele pagar al finalizar el ao.
Aunque uno de los objetivos ms habituales de ofrecer tanto un rappel como un

descuento es el de aumentar las cantidades compradas, no es el nico. El rappel
se puede entregar al intermediario como premio a las cantidades compradas, a la
fidelidad a la marca, a la colaboracin a las acciones de marketing, etc.
El descuento, segn el objetivo que persiga, puede concretarse en cuatro

modalidades bsicas.
2.7.1. Descuento para aumentar las ventas
Si el objetivo del descuento es aumentar las ventas, tanto a clientes finales, como
a intermediarios, el fabricante puede aplicar un descuento por cantidad de compra.
Descuento se da a cada volumen de compras, y decidir si el descuento va a ser.

41
En esta modalidad, el descuento puede ser progresivo o no, en funcin de las
cantidades compradas. En el caso de que sea progresivo, se ha de determinar
que proporcional, menor que proporcional o mayor que proporcional, al incremento
del volumen de compras. En esta tabla se incluye un ejemplo:
Es decir, el fabricante puede establecer para el intermediario un descuento en

forma de porcentaje que sea progresivo en funcin del nmero de cajas
compradas, este descuento se puede incrementar proporcionalmente al nmero
de cajas o en un porcentaje de proporcin inferior (estas dos modalidades se
pueden ver en la tabla adjunta).
Como ejemplo de descuento por cantidad de compra ofrecido por el fabricante al

consumidor final, podra ser el de algunas marcas de pastillas de jabn que
venden tres pastillas por el precio de dos, los envases grandes con un porcentaje
gratis (envases jirafa), o simplemente los productos que al ser en cantidades ms
grandes salen ms baratos (5kg de detergente frente a 1kg, etc.).
2.7.2. Descuento por pronto pago

42
Si el objetivo del descuento es conseguir una mayor liquidez en el cobro de las
ventas, la modalidad es la de descuento por pronto pago. Consiste en un
descuento a los compradores, por pagar sus facturas dentro de un perodo de
tiempo relativamente corto y previamente establecido, normalmente al contado.
Debe tenerse presente, sin embargo, que en trminos comerciales se considera

que es al contado el pago efectuado hasta 90 das.
Un ejemplo de aplicacin de esta modalidad de descuento podra ser el siguiente.

Imagnese que un mayorista compra a un fabricante un nmero determinado de
unidades de producto por un importe total de 36.000 u.m. con fecha 7 de
diciembre, a pagar en principio a 30 das vista. No obstante, ese fabricante puede
aplicar al mayorista un descuento del 5% si ste le paga la factura no ms tarde
del 17 de diciembre. Es decir, el mayorista obtendra un descuento cifrado en
1.800 u.m. si paga al fabricante dentro de ese periodo.
En perodos de crisis, este descuento por pronto pago se ha aplicado en muchas

ocasiones como una manera de evitar el riesgo de impagados.
2.7.3. Descuento comercial
Si el objetivo es simplificar la labor de marketing por parte del fabricante, la

modalidad es la de descuento comercial. Este se materializa en una reduccin en
el precio, siempre y cuando los intermediarios, sobre todo los detallistas, se
responsabilicen de determinadas acciones de marketing relacionadas con la
comunicacin (merchandising, publicidad en el lugar de venta, promociones de
venta, etc.). Por ejemplo, un fabricante de cosmticos puede dar cierta cantidad de
unidades de producto de forma gratuita a un detallista, siempre y cuando ste
tenga su lnea de productos en los expositores que estn ms a la vista. O un

43
fabricante de conservas puede calcular el coste que le puede suponer a un
supermercado una campaa de promocin de ventas consistente en llvese 3 y
pague 2, y compensar al supermercado ese coste entregando una cifra
determinada de unidades de producto, o reduciendo el precio de cada unidad en
funcin del stock que el supermercado haya dedicado a esa campaa de
promocin de ventas.
2.7.4. Descuento de gestin comercial
Si el objetivo del fabricante fuese aumentar las ventas sin esfuerzo comercial por
su parte, debera aplicar un descuento de gestin comercial, tambin llamado
descuento como comisin de ventas. Este consiste en fijar reducciones en el
precio para que sean entregadas a terceros, como si se tratase de una comisin,
cuando realizan gestiones de venta de los productos del fabricante.
Por ejemplo, un fabricante de una marca de vino de mesa puede haber vendido su
producto a los detallistas ms conocidos, pero sabe que an hay detallistas con
los que todava no ha contactado y que podran vender su producto. Se pone en
contacto con un mayorista especializado y le dice que su precio de catlogo para
los detallistas es de 115 u.m. por unidad, y que a l le ofrece unos descuentos de
gestin comercial de 40% y 10%. Ello significa que el detallista paga al mayorista
69 u.m. (115 u.m., menos el 40% de 115), y que ste paga al fabricante 62,1 u.m.
(69 u.m., menos el 10% de 69). De esta forma, el mayorista se queda con 6,9 u.m.
por unidad de producto vendida, y traslada el 40% de 115 u.m. al detallista para
que ste se pueda quedar con un margen de beneficio.
2.8. PERCEPCIN DE PRECIOS

44
Los precios no son altos ni bajos, sino que estas condiciones son las que perciben
los que han de desembolsar las cantidades que representan, es decir, lo alto o
bajo que sea un precio estar en funcin del criterio de percepcin de los
compradores. Muchas empresas utilizan dicho criterio de percepcin para estimar
y fijar los precios y recurren adems a modelos en los que se utiliza de manera
intencionada determinada imagen del mismo. Ese es el caso de los precios
aminorados en donde se presenta un valor que inspira otro inferior:
En el ejemplo anterior, la intencin de precio es de 10.000 u.m., si bien la

sensacin que propicia es que el objeto cuesta menos de 10.000 u.m., o incluso
mejor nueve mil y pico.
Hay determinadas ocasiones en que las empresas deciden fijar precios

premeditadamente elevados para dotar al producto de una sensacin de categora
y/o prestigio. En dichos casos, la marca cobra especial importancia puesto que es
ella la que trasmite valor al producto, es el caso de la ropa Polo Ralph Laurent. A
dichos precios se les denomina precios de prestigio.

45
Las ofertas promocionales son relevantes dado el impacto que tienen sobre los
precios, de hecho algunas promociones sobre el producto son en realidad bajadas
en el precio, con la intencin de fomentar la compra, por un lado, y de generar la
sensacin de oportunidad por otro, son los denominados precios de oportunidad.
Sucede tambin en ocasiones en que por la proximidad de dos campaas

especiales los precios se comparan con los que anteriormente tenan los mismos
productos. Son los precios comparativos. Sea cual sea el caso estas tcnicas
buscan la manera de que los precios sean percibidos por los clientes de una
manera lo ms favorable posible incitando a la compra y evitando reticencias hacia

46
el valor del producto. A fin de cuentas pensamos que el mundo es tal y como lo
percibimos, crendonos una imagen peculiar de l.
2.9. LA FORMA DE PAGO
De entre las decisiones sobre precios, la forma de pago es una de las variables
fundamentales. Una adecuada forma de pago puede facilitar la venta de un
producto cuyo precio sea muy caro, mientras que una forma de pago inadecuada
puede llevar a que no se compre un producto, por ms cuidado que haya tenido la
empresa al fijar el precio.
El precio puede ser un freno, pero bien utilizado puede convertirse en una
motivacin.

47
Si se facilita el pago se puede ayudar al consumidor a preferir este producto frente
a otro que no le ofrezca esta ventaja, o se la ofrezca en peores condiciones.
Indudablemente, en la mayora de los pagos a plazos el consumidor paga ms

que si pagara al contado pero lo percibe como un menor esfuerzo.
Un efecto parecido al pago aplazado, se puede obtener con la tarjeta, ya que

muchas de ellas son de pago aplazado. Pero ahora no se va a comentar el pago
aplazado de las tarjetas de crdito, sino el simple hecho de pagar con una tarjeta,
sea sta de cargo instantneo en el Banco o Caja de Ahorros, sea de cargo
retrasado (tipo VISA, American Express, etc.). Habitualmente, cuando el
consumidor va a comprar algo lleva su dinero en un bolso o monedero del que,
fsicamente, va sacando el dinero. Por ello, cuanto ms compra, menos dinero le
va quedando en el monedero, lo que le hace ser consciente de que tiene menos
dinero que antes.
El hecho de que la tarjeta se entregue para realizar el pago, pero una vez hecho el
cargo sea devuelva por el vendedor, hace que psicolgicamente el comprador
piense que su monedero no se va vaciando. Ciertamente se vaca su cuenta
corriente, pero l no lo ve. Con el pago con tarjeta no existe la sensacin de que
se gasta, porque el monedero no se va vaciando. Esta influencia psicolgica del
pago con tarjeta en el mecanismo de compra, es bien conocida por los
empresarios que saben que la percepcin de sacrificio es mucho menor.
Adems del pago con tarjeta, las formas de pago tradicionales pueden ser al
contado, que comercialmente se extiende hasta 90 das, y a plazos. La venta a
plazos puede tener distintas modalidades. Con entrega inicial, que se conoce
vulgarmente con la denominacin de entrada, o sin ella. El resto de los plazos se
puede efectuar por medio de letras de cambio o recibos a enviar al Banco o Caja,
durante los meses correspondientes. En cuanto al nmero y cantidad de las letras

48
(o recibos) existen frmulas de lo ms variadas. Las letras pueden ser iguales
todos los meses o diferentes unos meses de otros. De tal forma que cuando se
paga un coche a plazos, por ejemplo, el primer ao las letras son de un importe
menor que las del segundo ao, y las del segundo son menores que las del
tercero. Si lo que se va a pagar es un piso, se pueden combinar letras constantes
y pequeas durante x aos, con letras grandes durante los dos primeros aos.
Algunas empresas ofrecen 14 plazos al ao, ya que hacen coincidir los dos plazos
adicionales con las dos pagas extraordinarias de julio y diciembre. Otras empresas
ofrecen un perodo de carencia durante los tres primeros meses, de tal forma que
el comprador empieza a pagar las letras tres meses despus de haber realizado la
compra.
En cualquier caso, la primera y ms importante decisin que hay que tomar es la

que se refiere al porcentaje del precio que supondr la entrega inicial, y el que
representar las letras. La siguiente decisin versara sobre la determinacin del
plazo de financiacin, y finalmente habra que establecer las cantidades y fechas
de vencimiento de las letras.
No obstante, antes de tomar las decisiones que se acaban de citar, se deben tener
en cuenta factores tales como:
La duracin prevista del bien que pretenda vender, ya que es un riesgo

admitir el pago aplazado de los bienes de consumo inmediato. Si el
consumidor no paga, no existe valor residual de estos bienes que pueda
recuperar la empresa. Cuanto ms valor mantenga el bien en el tiempo,
ms aconsejable ser extender su pago en el tiempo.
La poltica de la competencia. Saber lo que hace la competencia no
significa hacer lo mismo, sino que se debe conocer para estas u otras

49
ventajas al consumidor. Si las tiendas de muebles habitualmente ofrecen 24
meses de plazos y una tienda no quiere ofrecer pago aplazado, deber
tener sus precios diferentes o bien ofrecer otros servicios que no ofrezcan
los competidores.
Los hbitos de compra de los clientes, ya que stos, cambian, actualmente
no se piensa tanto en el futuro, y ms en el presente, por lo que la gente
adquiere las cosas cuanto antes, lo que facilita la compra a plazos.
A la hora de decidir una forma concreta de pago aplazado, hay que tener en
cuenta tambin el precio del dinero. El inters que supone la financiacin es
un factor cuya incidencia se manifiesta en la cuanta que se puede aplazar,
y en el tiempo en el que se puede pagar dicha cuanta.
Otras cuestiones relacionadas con el precio
Adems de decidir que descuentos o rpeles va a otorgar la empresa, y las formas

de pago que va a admitir, hay que tomar decisiones sobre otra serie de cuestiones
relacionadas con el precio del producto, como son las siguientes:
Adems de la fijacin del precio del producto en s, hay que decidir los
precios de los diferentes tamaos, modelos o versiones del producto. Hay
que tener en cuenta que la venta de un envase ms grande supone un
ahorro en manipulacin, envase, etc. Vendiendo un envase ms grande se
evita que en una decisin posterior el comprador cambie de marca.
Hay que decidir tambin si se van a fijar o no distintos precios segn el rea
geogrfica donde se venda el producto. El hecho de que la empresa se
plantee tomar esta decisin en un sentido u otro tiene su fundamento en los
costes de transporte desde la fbrica a las diferentes zonas.
Adems, y siguiendo con el tema del transporte, la empresa tendr que
decidir si los costes del seguro de transporte van a ser costeados por ella, o

50
se van a repercutir al comprador, y, en su caso, quien se va a encargar de
contratarlo.
Por otra parte, la empresa fabricante tendr que decidir si va a dejar libertad
a sus intermediarios para que fijen el precio de venta al pblico, o si por el
contrario va a imponer el precio, o por ltimo, si lo va a recomendar.
Si la empresa fabricante decide que el precio de venta al pblico sea libre, en el

momento que vende el producto al intermediario pierde el control sobre el precio
del mismo.
Si la empresa opta por imponer al detallista el precio de venta al pblico, sabe

desde un principio el precio que el comprador pagar por el producto.
Otra solucin es la de poner un precio recomendado, de esta forma, la prdida de

control sobre el precio que pagar el comprador no ser absoluta, al mismo tiempo
que orienta al detallista sobre el precio aproximado que puede fijar a su producto.
Adems, la empresa tendr que decidir si, a igualdad de condiciones de

compra, va a fijar el mismo precio para todos los intermediarios o no,
siempre y cuando medien circunstancias especiales. Es decir, la empresa
debe optar entre seguir una estrategia de precio fijo, o una estrategia de
precio variable. La estrategia de precio fijo consiste en vender el producto al
mismo precio a aquellos intermediarios que compren cantidades similares
de producto. La estrategia de precio variable significa vender el producto a
distintos precios a aquellos intermediarios que compren cantidades
similares de producto. Para seguir esta ltima estrategia, la empresa puede
utilizar como argumentos para la discriminacin, razones tales como el nivel
y la calidad de las relaciones que mantiene con determinados
intermediarios, la rapidez con que le pagan, el nmero de aos que
mantienen relaciones comerciales, la presin de la competencia en la zona

51
(puede ocurrir que por una mayor presin los precios en una zona sean
ms bajos y el mayorista tenga un margen inferior), etc. En caso de que la
empresa opte por seguir esta estrategia, ha de tener en cuenta el posible
malestar que puede generar el hecho de que se corra la voz de que
algunos compradores adquirieron el producto a un precio ms bajo, sin
razones conocidas.
Por ltimo, antes de llegar a fijar el precio definitivo a los intermediarios, la
empresa debe decidir si va a admitir o no devoluciones del material
sobrante.
En este caso, la decisin que tome la empresa implicar que sea ella la que
asuma el riesgo del producto no vendido, en cuyo caso es posible que el margen
que fije al intermediario disminuya. Por el contrario, si es el intermediario el que
asume el riesgo de los productos vendidos ste tendr que contar con un mayor
margen.
3.1. El nuevo paradigma de la fijacin de precios en Internet.
A partir de ahora abordamos el presente y futuro de los precios y la influencia que

supone la generalizacin del uso de los medios digitales por: usuarios,
instituciones y empresas en la determinacin de los mismos.
La incorporacin de estos medios ha supuesto una revolucin tecnolgica y social

y esto implica nuevas reglas en el comercio y uno de los factores clave de sta es
la comunicacin entre todos los interlocutores, su inmediatez y la interactividad
entre todos.

52
La llamada red de redes es el primer medio en permitir una comunicacin muchos
a muchos y esto implica grandes cambios en muchas relaciones:
usuario-empresa
usuario-usuario
empresa-empresa
Y podramos incluir en esta combinatoria a las instituciones, porque como veremos

ms adelante, la reduccin de costes en todo tipo de transacciones determinar
una mayor productividad de la empresa, y por lo tanto, una reduccin de costes.
Otro factor es que las barreras se eliminan, el consumidor establece una

comunicacin directa con cualquier interlocutor y esto implica modificaciones en la
relacin comercial y en aspectos de negociacin.

53
Cabe mencionar que ya muchos gurs anticiparon estos aspectos de revolucin
social-comercial:
Marshall McLuhan en el ao 1.962, La Aldea Global, Las tecnologas generarn en

la sociedad:
- Relativizacin de ideologas y creencias
-Soberana de los consumidores
-Democratizacin de las polticas
-Universalizacin de las culturas
-Descentralizacin

54
Bill Gates
Las nuevas tecnologas y estructuras de la informacin definirn una nueva

comunidad, cuyos conceptos fundamentales derribarn barreras entre empresas y
pases.
Todos los avances tecnolgicos provocan cambios en la economa, sin duda, este
va a ser un gran cambio.
3.2. La transparencia y presin en el precio aumenta
La eliminacin de barreras temporales, (Internet est abierto 24 horas al da

365das al ao y 366 si es bisiesto ;-) y geogrficas junto con la ya comentada
capacidad de interactuacin entre interlocutores est creando una cultura de la
transparencia para la cual muchas instituciones todava no estn preparadas.
En los precios, tenemos varios factores claves de transparencia:
-precios a un solo click

55
-los comparadores de precios
-el intercambio de informacin entre usuarios
-la muestra de precios y salarios que se manejan a travs de portales

(informediaries, es decir, intermediarios de informacin).
Esto produce una gran presin en la creacin de precios especialmente por la

presin de la competencia a raz de este aumento de la transparencia y facilidad
de acceso a la comparacin de precios.
Ejemplo de muestra de transparencia de precios en inmobiliaria, por un lado

podemos ver la evolucin del precio medio de las transacciones a travs del
portal, por el otro, informa que el usuario ha rebajado el precio.

56
Y la informacin es bidireccional, aqu podemos observar un mdulo donde
puedes decir qu precio te interesara, a ti te informarn si llega a ese precio, pero
tambin el vendedor recibe esta informacin pudiendo reajustar su precio o bien
contactar con el interesado:
El segundo factor de incremento de transparencia son los comparadores de

precios, un novedoso sistema aparecido en Internet que viene a sustituir cuando
en el mercado tradicional bamos de tienda a tienda buscando el mejor precio con
nuestra limitacin de espacio y de tiempo, en este caso la comparacin es entre
infinidad de tiendas y al instante consiguiendo elevados descuentos y centrando la
venta en casi una nica variable: el precio.
Esto hace que si ests fuera de mercado por unos pocos euros tus ventas
desaparecen de un da para otro.
Aqu podemos ver un comparador de precio.

57
Ejemplo de una cmara:

58
Como se puede visualizar, las ventajas de los comparadores para el usuario son
muchas y de ah su xito:
-amplia gama de productos
-un nmero muy elevado de precios comparados
-artculos de expertos
- ofertas especiales por comprar desde el comparador
- opiniones transparentes de otros usuarios

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-recomendaciones de accesorios
-noticias
- opiniones sobre las tiendas que venden el producto
-descargas de vdeos o manuales
- en el caso de algunos productos el precio se capta de diferentes tipos de puntos

de venta. Por ejemplo, en el caso de vuelos, el precio puede ser de una agencia o
directamente de la lnea area.
Como conclusin a estas reflexiones podemos observar que la presin en la parte

alta del potencial cliente y la competencia aumenta de forma exponencial
obligando a la empresa a reinventarse para llegar a estos niveles de
competitividad:
3.3. Modificacin de costes y el caso extremo de productos digitales o

digitalizables
60
Internet no slo tiene repercusin de la parte alta y media de la fijacin de precios,
es decir usuarios y competencia, tambin supone una revolucin en la estructura
de costes por una amplia variedad de causas:
Coordinacin. La coordinacin de proyectos ha reducido drsticamente sus

timings gracias a los medios digitales: intranets, correo electrnico, gestin de
proveedores y stock y con cualquier otro interlocutor. La empresa que ha adoptado
estos medios ha visto reducir sus tiempos (y por lo tanto costes) as como un
aumento en su productividad que redunda en una reduccin de costes.
Menores costes de marketing. La empresa que se ha fundamentado en

estrategias eficaces de marketing y de probada rentabilidad como son los medios
digitales ha podido reducir su factura de gastos en marketing. Un ejemplo claro es
la adopcin de estrategias de email marketing frente a las costosas
comunicaciones a travs del mailing tradicional.
Reduccin de intermediarios. Hoy en da muchas empresas han comenzado a

vender directamente, lo que supone un mayor margen a corto plazo y la
posibilidad de reduccin de precios. Esta reduccin es mucho mayor en los
productos digitales o digitalizables (libros, msica, software, banca, seguros,
tickets digitales, etc.).
Menores costes de transaccin. Con cualquier interlocutor involucrado en la

actividad empresarial.
Como ya hemos comentado, un caso extremo son los productos digitales o que
han sido digitalizados: software, eLearning, productos bancarios, seguros, msica,
bancos de imgenes, eBooks, informacin, etc. Como ejemplo podemos estudiar
el software, podemos ver la diferencia de costes que supone la venta por Internet

61
frente a la venta fsica, en la venta por Internet el ahorro es sustancial ya que
evitamos la produccin de cajas, las grabacin de los cds, la distribucin, el
margen a mayorista y minorista, la no gestin de stock, etc.
En resumen, los medios digitales tienen una gran influencia en la estructura de

costes, lo que supone que la empresa deba afrontar estos medios con visin
estratgica para generar a travs de ellos una adecuada estructura de costes y
apostar por ellos para comercializar sus productos, Internet y los medios digitales
en general son una gran ventaja competitiva y un factor de supervivencia de
muchas empresas en un entorno tan cambiante, tan global y tan competitivo.
Cuanto ms reduzca la empresa sus costes ms maniobra tendr en la fijacin de
precios.
3.4. Diferenciacin de precios

62
Como hemos visto el usuario se ha convertido en un buscador de ofertas, esto
genera un reto para las empresas, las estrategias de diferenciacin de producto en
la teora crearan barreras de acceso a la competencia y una menor sensibilidad al
precio de la curva de precio y demanda.
Las estrategias son mltiples:
-Estrategia de diferenciacin: marca, calidad, diseo, cualidades, novedad,

investigacin...
-Personalizacin del servicio y producto

63
-Estrategias de fidelizacin a la marca (barreras de entrada)
-Estrategias de valor aadido
-Comunidades exclusivas
-Geomarketing
-etc.
Cabe hacer una mencin especial al geomarketing, ya que los terminales mviles
nos van a permitir hacer un geomarketing de alta precisin que puede hacer pasar
al precio a una segunda instancia.
3.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la tcnica PLOM
Ahora el reto no es fijar un precio, es fijar el precio adecuado para la persona

concreta, en el lugar adecuado con una oferta personalizada en el momento
adecuado (es la tcnica PLOM que nos permiten cada vez ms los medios
digitales).
Ya no vale el precio para todos, es un modelo que ha funcionado durante 100

aos pero que escapa a la lgica humana, econmica y social, vuelve el precio
dinmico.
Por ahora Internet slo est retomando los antiguos modelos ya existentes de
precios dinmicos pero se acercan formas novedosas de generar precios.

64
Si los precios dinmicos estn bien gestionados permiten un mayor margen y/o
mayores ventas. Estos dos factores son cruciales en un mercado tan competitivo
como el actual para generar recursos y economas de escala.
Tipos de fijacin de precios
El precio fijo. Se fija un precio y el usuario lo quiere o no, es el ms usado y el

que conocemos tradicionalmente, pero tiene desventajas
El precio podra ser mayor y generar ms margen o ms reducido y generar

ms ventas, pero no lo sabremos
Son precios difciles de modificar y costoso. Es ms difcil detectar cambios
en el consumidor y es lento
Precio personalizado. En el comercio tradicional era muy costoso pero en

Internet se puede automatizar. Lo que no sabemos es cuanto quiere pagar
realmente.
Subastas. Se elimina la desventaja de sabes el precio que quiere pagar el

usuario. En el medio fsico al tener pocos concurrentes era peor pero en Internet y
gracias a las comunidades la eficacia aumenta. La informacin adicional de la
calidad del vendedor tambin es muy valiosa.
Subastas inversas. Igual pero en vez de dar el precio ms alto se da el ms

bajo.
Marca tu precio
Trueque. No es significativo por ahora para empresas.
Grupos de compra

65
Comparadores de precios
Clubs
3.6. El precio dinmico
Hoy en da ha software muy sofisticados, pero son cotillas de la web, y determinan

con complejos algoritmos qu precio marcar en funcin de anlisis de precio y
demanda.
Pero desde una perspectiva marketiniana lo ms interesante sera averiguar qu

precio tiene realmente para el usuario ese producto y en funcin de esa
informacin determinar nuestra estrategia global.
Hasta el momento los precios dinmicos son determinados a travs de los

siguientes medios:
Tiendas virtuales en las que los precios fluctan en funcin de oferta y demanda.
Son un buen ejemplo los billetes de avin.
Subastas. Por su naturaleza, el precio se determina de forma dinmica.
Marca tu precio. Se puede considerar una dinamizador de precio. El ejemplo

actual es priceline.com
Estas formas son un primer acercamiento al precio dinmico pero dista mucho de
ser perfecto.
Los beneficios que aporta son:
Podemos maximizar beneficios ajustando de forma dinmica el precio al

segmento
identificamos el punto en el que el precio ejerce resistencia.

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De todas formas el principal inconveniente para las empresas es que estos
sistemas lo que hacen es acrecentar la competencia y la presin al precio (al
margen de las acciones de diferenciacin de producto/servicio que podamos
hacer), por lo que es necesario buscar un nuevo modelo en el que el potencial
cliente tambin concurra con otros clientes y se establezca as una competencia
por la compra. As aparece el concepto del precio dinmico por concurrencia que
veremos en el siguiente apartado.
3.7. Precio dinmico por concurrencia
El nuevo paradigma de precios dinmicos se basa en 4 pilares y busca eliminar la

guerra de precios sin fin y generar una competencia por la compra entre los
propios usuarios:
Haz que el precio del producto-servicio flucte conforme a la oferta y la

demanda (como un mercado de valores)
Da a los usuarios una forma de hacer saber que adquirirn un producto slo
cuando alcance un precio (va bajando y si llega se realiza la venta)
El usuario marca un precio el vendedor dice si lo acepta (acepta o no la
oferta), conceptualmente es parecido a Dime tu precio. En este caso la
diferencia es que es ms directo.
Oferta del producto en subastas, el usuario tambin marca su precio pero
competir con otros usuarios por el producto.

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Los 4 pilares tienen que realizarse simultneamente, de esta forma se realizan las
ventas de una forma ms rpida y si est bien realizado con un mayor margen.
Para mostrar cmo funcionara este sistema en un caso concreto, imaginemos que
somos PortaHifi, fabricantes de reproductores de MP4 y en 2 meses lanzamos un
reproductor nuevo, el MP4-2 que canibaliza nuestro popular MP4-1. De el modelo
actual tenemos un cuantioso stock y tenemos que liquidarlo antes de estar
disponible al pblico la versin 2, es ms, en cuanto se sepa que sale la nueva
versin se ralentizarn sus ventas y tenemos que buscar un incentivo adicional
para su comercializacin, en este caso vamos a utilizar el precio dinmico en
concurrencia, ya que este sistema nos permitir saber en este caso concreto cul
es el valor real de nuestro reproductor cuasi-obsoleto.
Lo normal sera bajar radicalmente el precio (a un precio que no sabramos si es el

real del mercado, por arriba o por abajo) y una campaa de marketing para
comunicarlo con un gran coste y un margen muy reducido. Otra opcin sera
liquidarlos a un mayorista por un precio mnimo que cubra de forma justa los
costes, pero en este caso nos vamos a ceir a lo comentado, es decir a la venta
por concurrencia en Internet.
Despus de establecer unas cuantas reglas de negocio, como es un precio

mnimo, el nmero de aparatos que vamos a vender y la duracin de la accin ya
estaremos preparados. Utilizaramos ventas a travs de precio flexible, pedidos
abiertos, nombra tu precio, y subastas y todo a la vez.

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Los precios flexibles permiten al usuario comprar el mp4-1 a un precio que flucta
basado en oferta y demanda. Si la demanda aumenta, como es lgico el precio
tambin y viceversa.
En cuanto a la venta a travs de nombra tu precio, se asignar la venta si el

precio supera un precio marcado por PortaHIFI SA. Tambin se permite el pedido
abierto sistema que permite a los compradores marcar el precio que desean.
Mientras se pone tambin en subasta, pero en este caso la cuanta la iremos

reduciendo en funcin de las ventas que se estn realizando por otros.
Como se van reduciendo las unidades esto provoca que haya competencia entre
compradores.
Con este sistema, en vez de conseguir que los usuarios compitan de forma vertical
sobre un mismo punto de venta, la competencia se traslada al plano horizontal y
de forma concurrente, con 4 formas diferentes de venta. Segn se van vendiendo
unidades en cualquiera de las formas de venta se van restando del resto de
canales lo que provoca un acelerador de compra y un aumento potencial del
precio ofertado por los interesados y as y en resumen, lo que haremos es vender
el stock con un mejor margen y mayor rapidez.
Como conclusin, la concurrencia provoca una transparencia mayor entre oferta y

demanda y el preguntar al usuario por el precio hace que tengamos una valoracin
real del producto en el mercado en ese momento en concreto y de forma
instantnea.

69

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UNIDAD 3

MTODOS DE DISTRIBUCIN Y CANALES

Manual Poltica de Precios

Lic. Mariana torres

1. POLTICA DE PRECIOS TRADICIONAL Y ON-LINE

1.1. Historia y Evolucin del Comercio

1.2. Desaparicin del trueque y evolucin hacia el concepto monetario

1.3. La aparicin de la moneda metlica

1.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta

1.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, crditos

1.6. La fijacin de precios

1.7. Pero llegan los medios digitales y todo lo cambian

2. INTRODUCCIN FIJACIN DE PRECIOS ESTTICOS

2.1. Estrategias de precios estticos

2.2. El precio como variable de marketing mix

2.3. Factores que inciden en la fijacin de precios

Este texto se obtuvo de la pgina Web:

2.5.1. Tipologa de los costes

2.5.2. Determinacin del coste de ventas

2.5.3. Algunos mtodos de determinacin de precios en relacin con los costes

2.5.3.1. La fijacin de precios basada en la maximizacin del beneficio

2.5.3.2. La fijacin de precios basada en los costes

2.5.3.3. La fijacin de precios basada en el punto muerto

2.5.3.4. La fijacin de precios basada en la rentabilidad

2.7. El descuento y el rpel

2.7.1. Descuento para aumentar las ventas

2.7.2. Descuento por pronto pago

2.7.3. Descuento comercial

2.7.4. Descuento de gestin comercial

2.8. Percepcin de precios

2.9. La forma de pago

Este texto se obtuvo de la pgina Web:

3.1. El nuevo paradigma de la fijacin de precios en Internet

3.2. La transparencia y presin en el precio aumenta

3.3. Modificacin de costes y el caso extremo de productos digitales o

3.4. Diferenciacin de precios

3.5. Los nuevos modelos de precios en Internet y la tcnica PLOM

3.6. El precio dinmico

3.7. Precio dinmico por concurrencia

Este texto se obtuvo de la pgina Web:

El precio es un concepto que ha ido evolucionando en paralelo con las diferentes

La primera condicin para que exista intercambio de bienes es la capacidad de

En la remota prehistoria, cuando el hombre slo se dedicaba a la caza y la

Este texto se obtuvo de la pgina Web:

En ocasiones eran necesarios muchos intercambios intermedios para conseguir

Al principio, lo bienes utilizados como referencia fueron el trigo, el ganado.

Estos primeros bienes de referencia reunan las caractersticas principales:

Este texto se obtuvo de la pgina Web:

1.3. La aparicin de la moneda metlica

Segn el historiador griego Herodoto, las primeras monedas metlicas surgieron

Este texto se obtuvo de la pgina Web:

Hacia el ao 3000 a.C, en la Mesopotamia asitica, asirios y babilnicos

Pero fue durante el imperio romano cuando se extendieron las actividades

1.4. Otra forma de comerciar y de fijar un precio, la subasta

A lo largo de la historia tambin han existido otras formas de fijacin de precios

Una subasta es una venta organizada de un producto basado en la competencia

De acuerdo a textos antiguos griegos, las primeras subastas tuvieron lugar en

La ms legendaria subasta ocurri en el ao 193 cuando todo el Imperio Romano

Este texto se obtuvo de la pgina Web:

Didius Julianus ofreci 25.000 sestercios para cada soldado de la Guardia

1.5. Nuevas formas de pago: tarjetas, micropagos, crditos

Uno de los factores que han influido de forma importante en el comercio es la

Muchas ms implicaciones ha tenido en el precio las financiaciones, actualmente