INVESTIGACION DE MERCADOS

1. NATURALEZA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

En esencia los negocios son muy simples. Las empresas deben producir beneficios que la
gente quiera comprar! Eso significa que los consumidores deben entender que la empresa les
ofrece valiosos racimos de beneficios. Hay numerosos factores que afectan este valor, y las
empresas de xito son las que entienden la ecuacin de valor. Con esto en mente, hay varias
preguntas clave cuyas respuestas ayudan a obtener ese conocimiento.

1. Que vender? Esto incluye no solo los beneficios tangibles, sino tambin otros ms
emocionales, como la comodidad y el relajamiento que acompaan el disfrute de una taza de
caf gourmet en una atmosfera agradable o la novedad de probar un dulce de jalea sabor
extico.

2. Como visualizan los consumidores a la empresa? Con demasiada frecuencia, las empresas
se definen solo con base en el producto fsico que venden. Una pregunta clave s con quien
harn negocios si los consumidores no las eligen. Por ejemplo La empresa es vista ms o
menos de manera favorable en relacin con los competidores? Cmo visualiza Starbucks en
relacin con sus competidores?

3. Qu significa la empresa/producto? Qu conocimiento tiene la gente acerca de la

empresa y sus productos?Sabe cmo usarlos? Qu comunican los empaques y promociones
a los consumidores?

4. Qu desean los consumidores? De qu modo la empresa puede mejorar la vida de sus

consumidores, y como hacerlo de manera que no sea fcilmente imitada por otra empresa?
Parte de esto radica en descubrir las cosas que los consumidores en verdad desea, pero que a
menuda no pueden expresar palabras.

Responder estas preguntas requiere informacin. La funcin de la Investigacin de Mercados

es aportar informacin que ayude a responder estas preguntas, lo que lleva a decisiones de
negocios mejor documentadas y con ms xito. Con informacin til, las decisiones se pueden
tomar con menos riesgo. La investigacin busca aportar informacin precisa y correcta que
pueda hacer ms eficaces a la administracin y la estrategia de marketing ,reduce la
incertidumbre en la toma de decisiones asi como ayuda quienes toman dichas decisiones a
pasar informacin de una recopilacin intuitiva de informacin a una investigacin objetiva y
sistemtica.
 2. Definicin de la Investigacin de Mercados

La investigacin de Mercados es la aplicacin del mtodo cientfico en la bsqueda de la verdad

acerca de los fenmenos de marketing. Estas actividades incluyen la definicin de
oportunidades problemas de marketing, la generacin y evaluacin de ideas, el monitoreo del
desempeo y la comprensin del proceso de marketing. Dicha investigacin es ms que la
mera aplicacin de encuestas. Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teoras, la
definicin del problema, la bsqueda y acopio de informacin el anlisis de los datos y la
comunicacin de las conclusiones y sus consecuencias.

Para el AMA es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante
a travs de la informacin.

Harvard Business School la define como la obtencin, registro y anlisis de todos los hechos
acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor.

3. INVESTIGACIONDE MERCADOS BASICA Y APLICADA

INVESTIGACION DE MERCADOS APLICADA: se realiza para atender una decisin de marketing

especifica en una empresa u organizacin determinados, en este caso se puede utilizar como
ejemplo si una empresa de seguros como AFLAC utiliza la investigacin de mercados aplicada
para decidir cmo mejorar el conocimiento de sus seguros complementarios por incapacidad.

INVESTIGACION DE MERCADOS BASICA: se conduce sin una direccin especfica en mente,

que por lo general no se enfoca en atender las necesidades de una organizacin determinada.
Es una investigacin que trata de ampliar los lmites del conocimiento de marketing y no se
centra en solucionar un problema particular de la realidad. Dicha investigacin comprueba la
validez de una teora general de marketing o busca aprender ms de algn fenmeno del
mercado. Por ejemplo, una buena parte de esta investigacin bsica aporta informacin sobre
las formas en que la atmosfera del lugar donde se realiza la venta minorista influye en las
emociones y conducta del consumidor. Con esta herramienta es posible aprender en que
medida el lugar fsico agrega valor al producto que consumen los clientes. No examina el
problema desde la perspectiva particular de algn proveedor minorista de bienes o servicios.
Sin embargo, si la administracin de Starbucks est enterada de los resultados, puede
aprovecharlos para disear estudios de investigacin aplicada sobre tpicos referentes al
diseo de sus cafeteras.

La diferencia entre la investigacin aplicada y la bsica es de que la investigacin aplicada

busca facilitar la toma de decisiones de los gerentes y la bsica trata de enriquecer el
conocimiento sobre teoras y conceptos.
 4. VALOR GERENCIAL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS ENLA TOMA DE DECISIONES
ESTRATEGICAS.

La investigacin de merados es un medio de aplicacin del concepto de marketing, y las idea

central en el marketing. El concepto de marketing afirma que una empres se de orientar tanto
a la satisfaccin del consumidor como a la rentabilidad de largo plazo (en lugar de enfocarse en
el volumen de ventas de corto plazo). Las organizaciones deben centrarse en crear y conservar
a sus consumidores. La investigacin de mercados y ayuda a ejecutar el concepto de marketing
al identificar las necesidades y problemas de los consumidores, mejorar la eficiencia y evaluar
la eficacia de las estrategias y tcticas de comercializacin.

El Desarrollo y ejecucin de una estrategia de Marketing recorre cuatro etapas:

1. Identificacin y evaluacin de las oportunidades de mercado.

2. Anlisis de los segmentos de mercado y seleccin de los mercados meta.
3. Planeacin y aplicacin de una mezcla de marketing que de valor a los clientes y
satisfaga los objetivos organizacionales.
4. Anlisis del desempeo de la empresa.

La investigacin mercados ayuda en cada etapa aportando informacin para toma de

decisiones estratgicas.

http://www.slideshare.net/garamar/investigacion-de-mercados-5ta-edicion-naresh-k-
malhotra?related=1

5. El proceso de investigacin de Mercados

Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos:

PASO 1: DEFINICION DEL PROBLEMA

El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el problema. Al

hacerlo el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin antecedente
pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizara para la toma de
decisiones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las decisin se,
entrevista con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios, y quizs alguna
investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido
de manera precisa es posible disear y conducir la investigacin de amanera adecuada.

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

El Desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de referencia

objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin
de la informacin que se necesita. Este proceso esta guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa
y consideraciones pragmticas.
Paso 3 : Formulacin del diseo de investigacin Un diseo de investigacin es un esquema
para llevar a cabo un proyecto de investigacin de mercados . Expone con detalle de los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida y su propsito es disear un
estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine la posible respuesta a las
preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar una
decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin exploratoria, la definicin
precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para decidirlas. Debe abordarse la
cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes ( por ejemplo, aplicando
una encuesta o realizando un experimento). Tambin es necesario disear un cuestionario y un
plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera mas formal,la
elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos:

1. Definicin de informacin necesaria.

2. Anlisis de datos secundarios.
3. Investigacin Cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos y experimentacin.
5. Procedimientos de medicin y escalamiento.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Plan para el anlisis de datos.

PASO 4: trabajo de campo o recopilacin de datos

La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opera ya sea en el campo
en el caso de las encuestas personales (casa, por casa, en los centros comerciales o asistidos
por computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora), por correo
(correo tradicional) electrnicamente (correo electrnico o internet). La seleccin ,
capacitacin ,supervisin y evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los
errores en la recopilacin de datos.

Paso 5: Preparacin y anlisis de Datos

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada

cuestionario o forma de observacin se revisa, y de ser necesario, se corrige. Se asignan
cdigos numricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario.
Los datos de los cuestionarios se transcriben o se captura n en cintas o discos magnticos, o se
introducen directamente en la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin n
relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y de esta forma,
brindar informacin al problema de decisin administrativa.

PASO 6: Elaboracion y presentacin del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas
de investigacin especificas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseo de
investigacin y los procedimientos utilizados por la recopilacin y anlisis de datos ; y donde se
incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un
formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de
decisiones. Adems debe hacerse una presentacin oral para la administracin en la cual
seusente tabla figuras graficas para mejorar su claridad e influencia.