CHILE

Estrategia Nacional
de Turismo 2012-2020
2
 | |

Contenidos

ndice DE Lneas de accin

4
Discurso del presidente de la Repblica
9
Discurso del ministro
de economa, fomento y turismo
10
Discurso de la subsecretaria de turismo 11
Cuadro introductorio 15
visIn, misIn y objetivos estratgicos 17
Resumen ejecutivo 18
Metodologa 20
Turismo en Chile y el Mundo 22
Tendencias MUNDIALES 24
Marco de Accin 26
pilares de la estrategia
1. Promocin
Introduccin 29
Diagnstico 30
Lneas de accin 34
2. Sustentabilidad
Introduccin
45
Diagnstico 46
Lneas de accin 52
3. Inversin y Competitividad
Introduccin
61
Diagnstico
64
Lneas de accin
70
4. Calidad y Capital Humano
Introduccin 83
Diagnstico
84
Lneas de accin
86
5. Inteligencia de Mercado
Introduccin
93
Diagnstico
94
Lneas de accin
95
glosario 101

3
 ndice de Lneas de Accin
Promocin
PROMOCIN INTERNACIONAL

1. Posicionamiento de la marca Chile basado en experiencias. 34

2. Profundizacin del marketing a cliente final en mercados prioritarios. 34

3. Cobertura hacia mercados no tradicionales con potencial. 35

4. Posicionamiento de nuevos destinos y productos. 36

5. Posicionamiento de Chile como destino de eventos y turismo de negocios. 37

PROMOCIN NACIONAl

6. Posicionamiento de Chile entre sus habitantes. 38

INVERSIN en promocin

7. Coordinacin de la promocin de Chile en el exterior. 38

8. Aumentar cobertura y profundidad de la promocin internacional. 39

informacin

9. Informacin turstica de calidad y de valor agregado. 40

10. Infraestructura para la entrega de informacin y material de apoyo. 41

11. Estrategia digital para potenciar la promocin de Chile

y su oferta turstica. 41

sustentabilidad
GESTIN SUSTENTABLE

12. Prcticas sustentables en turismo. 52

13. Responsabilidad Social Empresarial (RSE). 53

SUSTENTABILIDAD TURSTICA DEL TERRITORIO

14. Desarrollo turstico sustentable en reas Silvestres

Protegidas del Estado (ASPE). 54

15. Desarrollo turstico en reas Protegidas Privadas (APP). 55

16. Declaracin de Zonas de Inters Turstico (ZOIT). 55

17. Evaluacin ambiental del turismo y paisaje. 56

INTEGRACIN DE LAS COMUNIDADES

18. Promocin de la oferta turstica cultural. 57

19. Desarrollo y comercializacin de la oferta de turismo rural. 58

20. Integracin de los pueblos originarios. 59

INVERSIN Y COMPETITIVIDAD
DESARROLLO DE la OFERTA

21. Desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos integrados. 70

4
 | |

22. Rutas Tursticas Chile. 70

INFRAESTRUCTURA

23. Infraestructura de transportes. 72

24. Sealizacin vial. 72

COMPETITIVidad

25. Accesibilidad a personas con discapacidad y movilidad reducida. 73

26. Atraccin de inversiones tursticas. 75

27. Instrumentos de fomento a la inversin e innovacin. 75

28. Estacionalidad y turismo social. 76

29. Conectividad y competitividad area. 77

30. Competitividad de cruceros. 77

31. Plan Nacional de Seguridad Turstica. 79

32. Facilitacin de entrada/salida del turista extranjero a/de Chile. 80

33. Turismo municipal. 80

CALIDAD Y CAPITAL HUMANO

CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO

34. Normas de calidad turstica. 86

35. Promocin y fomento del Sello de Calidad Turstica. 86

36. Inspeccin del Sistema de Clasificacin, Calidad y

Seguridad de los Prestadores de Servicios Tursticos. 87

37. Proteccin al consumidor. 88

DESARROLLO DEL CAPITAL HUMANO

38. Mesa de Capital Humano. 88

39. Certificacin de competencias laborales. 90

CONCIENCIA TURSTICA

40. Programa de Conciencia Turstica. 91

INTELIGENCIA DE MERCADO
41. Estadsticas del sector turstico. 95

42. Modelos predictivos. 95

43. Registro de prestadores de servicios tursticos. 96

44. Estudios de turismo y valoraciones econmicas de destinos. 97

45. Seguimiento de marca pas. 97

46. Medicin de avances de la Estrategia. 98

5
 6.435
chile tiene el
desierto
regin

arica y
pa r i n a c ota

ms RIDO km de costa
regin

del mundo
ta r a pa c

FUENTE: Instituto Geogrfico Militar de Chile

15.790 24.093
regin
a n to fa g a s ta

regin

lagos y lagunas glaciares ata c a m a

270+ 139
FUENTE: Direccin General de Aguas FUENTE: Direccin General de Aguas

regin
coquimbo

regin
v a l pa r a s o
regin
termas volcanes activos regin metropolitana
FUENTE: Asociacin Gremial de Termas de Chile FUENTE: "Chile Tierra de Volcanes" - Wenborne, G et al. ohiggins santiago

1.509 3.094
regin
maule
regin
biobo

regin

cumbres sobre 4000 m islas e islotes araucana regin

lo s r o s
FUENTE: Instituto Geogrfico Militar de Chile FUENTE: Servicio Hidrogrfico y
Oceanogrfico de la Armada de Chile

CINCO
regin
lo s l a g o s

regin
ays n

PATRIMONIOS DE LA HUMANIDAD
parque
nacional iglesias
rapa nui de chilo regin
magallanes y
a n t r t i c a c h i l e n a
oficinas salitreras
campamento
humberstone y
sewell
santa laura
rea histrica de la ciudad - puerto
valparaso

6 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | datos 2 0 1 1 |

segundo
producto interno bruto ms alto en
pib per cpita

$248 $17.221
sudAmrica

miles de
 illones d e
m
dlares

Clasificacin de Riesgo

poblacin
A+ A+ Aa3
16,5
fitch ratings standard moodys
& poors

$81,4 $70,6
exportaciones importaciones

m i l lo n es

idioma  illones
miles de m   illones
miles de m
de dlares de dlares
espaol
Por qu Chile?
1. Libertad econmica 7. Pas prspero
7 de 179 pases ndice de Libertad 31 de 110 pases ndice de Prosperidad,
Econmica, Heritage Foundation Legatum Index

2. Facilidad para hacer 8. Igualdad de gneros

46 de 135 pases Ranking del Reporte de
negocios Brecha de Gneros, Foro Econmico Mundial
39 de 183 pases Ranking Doing 9. Buen lugar para vivir
moneda Business, Banco Mundial
Santiago, 2 ciudad de Latinoamrica, The
3. Competitividad econmica

peso
31 de 142 pases Ranking de
Competitividad, Foro Econmico Mundial
4. Pas innovador
chileno
38 de 125 pases ndice Global de
Innovacin, Boston Consulting Group
5. Baja corrupcin
22 de 182 pases Ranking de Percepcin
de la Corrupcin, Transparency
International
6. Pas para invertir
24 de 134 pases Ranking de Mejores
Pases para Invertir, Forbes
Economist Intelligence Unit
10. Marca pas
34 de 113 pases - Ranking de Marca Pas,
Country Brand Index
11. Desarrollo de Turismo
Aventura
3 de 163 pases emergentes ndice de
Desarrollo de Turismo de Aventuras, ATDI
12. Desarrollo de Turismo de
Congresos y Convenciones
33 de 116 pases Nmero de Congresos y
Convenciones, Ranking ICCA

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 7
8 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | pres en tac in |

pa l a b r a s d el p r e s i d en t e d e l a r e p b lic a

s e b a s t i n p i e r a echeni q u e

Chile es un pas nico. Nuestra generosa naturaleza nos ha regalado miles de glaciares, islas y volcanes, cientos
de cumbres montaosas y fascinantes lagos y ros que se plasman en una inmensa variedad de paisajes, climas,
flora y fauna. Desde el desierto ms rido del mundo, hasta los fiordos de la Patagonia austral y la Antrtica
chilena. Desde la majestuosa cordillera de los Andes a nuestros ms de 6.400 kilmetros de costas.
Pero tambin contamos con una enorme riqueza cultural, reflejada por una infinidad de lugares de alto inters
histrico y patrimonial, entre los que destacan 5 sitios que han sido declarados Patrimonio de la Humanidad:
el Parque Nacional Rapa Nui, las Iglesias de Chilo, el barrio histrico del puerto de Valparaso, las oficinas
salitreras de Humberstone y Santa Laura y la ciudad minera de Sewell.
Asimismo, gozamos de un potencial gigantesco para desarrollar formas ms especficas y sofisticadas de
turismo, tales como el turismo astronmico, con los mejores observatorios del mundo; el turismo vitivincola
en los valles del Elqui, Limar, Aconcagua, San Antonio, Casablanca, Maipo, Cachapoal, Colchagua, Curic, Maule
e Itata, en donde se producen algunos de los mejores vinos del mundo; y eco-turismo, en alguna de las 10 rutas
bicentenario, entre las que destacan la Ruta del Desierto en el norte grande, la Ruta del Mar en el litoral central,
la Ruta Aventura Austral siguiendo la Carretera Austral y la Ruta del Fin del Mundo, en la Regin de Magallanes,
entre otras maravillas.
En suma, tenemos todo para hacer de Chile una potencia turstica a nivel mundial, por eso debemos dotarla
de la institucionalidad, el impulso y los incentivos que se requieren para hacer de esta antigua aspiracin una
realidad concreta.
A ello apunta esta Estrategia Nacional de Turismo de Chile 2012- 2020, que hoy estamos presentando. Se trata
de una poltica de Estado que involucr el esfuerzo y la experiencia de diversos actores pblicos y privados.
El turismo va a jugar un papel central en nuestra meta de alcanzar el desarrollo y superar la pobreza antes
que termine esta dcada. Pero promover el turismo es mucho ms que una necesidad econmica. Se trata, a
fin de cuentas, de una forma muy concreta de mostrar el orgullo que sentimos de ser chilenos y de lo mucho
que tenemos que ofrecer y ensear al mundo y tambin a nosotros mismos, cada vez que recorremos este
maravilloso pas bendecido por Dios.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 9
 PA L ABRAS m ini s t r o d e E c o n o m a , F o m en to y

T u r i s m o , Pa b lo Lo n g u ei r a M o n t e s

Desde una perspectiva econmica, el turismo tiene un rol preponderante como una de las industrias de
ms rpido crecimiento en el mundo. En este escenario, Chile, adems de sus bellezas naturales, cuenta con
importantes atributos que lo hace un pas atractivo, con una economa vibrante, que fomenta la creacin de
nuevos negocios, una institucionalidad robusta y gente dispuesta a trabajar con entusiasmo.

Hoy el turismo aporta el 3.2% del PIB y como Ministerio nos hemos propuesto desarrollar los programas e
incentivos necesarios para duplicar esa cifra durante esta dcada. El Presidente Sebastin Piera nos ha
encomendado un gran desafo: convertir el turismo en el tercer sector econmico del pas y contamos con todo
lo necesario para alcanzar ese objetivo.

Actualmente Chile se encuentra en el lugar nmero 12 del Ranking de Reglas de Poltica y Regulacin del Foro
Econmico Mundial, y en el nmero 27 en el Ranking de Seguridad. Como un todo, en el Ranking de Competitividad
de la Economa, Chile se ubica en la posicin nmero 30 entre 139 pases. Todos estos indicadores econmicos
muestran cmo nos estamos encaminando para llegar a ser una potencia turstica a nivel mundial.

Las cifras siguen estando de nuestro lado. En lo que se refiere a turismo receptivo, durante el 2011 nuestro pas
recibi la visita de ms de tres millones de extranjeros, y esperamos que se incremente a cuatro millones anual
durante los prximos cuatro aos.

Adems, es esta misma industria la que gener 286.165 empleos directos durante el ao 2011, equivalente al
3.8% del total del empleo nacional. A su vez, el empleo en empresas micro y pequeas representa un 86% del
empleo total del turismo bajo rgimen de contratacin, correspondiendo a 235.447 empleados.

Para los prximos ocho aos queremos aumentar 45 mil plazas, promoviendo as a las pequeas y medianas
empresas prestadoras de servicios tursticos.

Tomando en cuenta todos estos factores, diseamos la primera Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020 para
establecer las polticas que generen ms y mejores empleos; fomenten el emprendimiento, principalmente en
regiones, e incentiven la participacin de la comunidad. A travs de iniciativas de este tipo lograremos ser una
de las primeras naciones que alcanzar el desarrollo en esta dcada.

10 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | pres en tac in |

pa l a b r a s S u b s ec r e ta r i a d e T u r i s m o ,

J a c q u eline Pl a s s w hlin g

Chile ha recibido importantes reconocimientos a nivel internacional: nuestra marca pas est situada entre las
25 mejores del mundo de acuerdo al Country Brand Index; la ciudad de Santiago fue seleccionada como la
tercera ms cautivante del mundo segn CNN Internacional y el Mercado Central de Santiago es considerado
como el 5 mejor mercado del mundo por The National Geographic.

Los reconocimientos conllevan responsabilidades y debemos cuidar todo lo que se ha construido. En esa lnea,
la Estrategia Nacional de Turismo surge como una carta de navegacin, elaborada y consensuada entre el sector
pblico y privado, que marcar el rumbo para la industria turstica de Chile al ao 2020.

Se trata de la primera Estrategia para esta industria, que contiene claros objetivos y metas, 46 lneas de accin
con sus respectivos responsables, los que tendrn la misin de hacerla realidad en un mundo de rpidos y
constantes cambios. De ah que constituya una columna vertebral para el sector, pero debemos ir ms all y
transformar al turismo en la tercera industria exportadora ms importante del pas. Para lograrlo se requiere
incorporar no solo nuevos sectores que son claves para alcanzar el pleno desarrollo del potencial que Chile
posee, sino que debemos ser capaces de generar conciencia turstica entre los habitantes, convenciendo a
nuestros ciudadanos sobre las ventajas y bondades del turismo sustentable, y generando conciencia turstica
entre todos los chilenos.

Chile es un pas que tiene condiciones nicas para el desarrollo del turismo, pero debemos tomar conciencia de
la importancia de desarrollar un turismo basado en los pilares de la sustentabilidad. Otras riquezas naturales se
agotarn en un futuro cercano, pero si adoptamos con fuerza este concepto, las futuras generaciones podrn
seguir gozando de una naturaleza que emociona, del rico patrimonio cultural e histrico, de los vinos y la
gastronoma, en fin, de muchas experiencias que solo en Chile se pueden vivir.

Estoy totalmente convencida que no existe otro sector econmico tan generoso como lo es el turismo, el cual
genera gran nmero de empleos de calidad, es clave para la descentralizacin del pas y da vida a miles de
medianos y pequeos empresarios y emprendedores.

Los invito a ser parte de este desafo y llegar ms all de lo propuesto en esta Estrategia.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 11
 Estrategia Nacional
de Turismo 2012-2020

12 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | I ntroduccon|

Valle de la Luna, San Pedro de Atacama - Regin de Antofagasta

Visin

Al 2020, Chile ser reconocido como un destino

turstico de clase mundial, siendo admirado y
conocido por poseer una oferta atractiva, variada,
sustentable y de alta calidad.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 13
14 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Ruca Mapuche - Regin de la Araucana
 | I ntroduccon|

Cuadro Introductorio
OBJETIVOS ESTRATGICOS

4
LOGRAR
DUPLICAR GENERAR

MILLONES
de turistas
los ingresos generados
por el turismo como
porcentaje del PIB del
EMPLEOS
40 mil directos y
extranjeros al 2014. 3,2% al 6% al 2020. 160 mil indirectos.

5 PILARES
INTELIGENCIA INVERSIN Y
PROMOCIN SUSTENTABILIDAD DE MERCADO COMPETITIVIDAD CALIDAD

1 1 1 Puesto N 1 1 Puesto N
Puesto N 5 9,7% Puesto N 11
12 7,7% 31
Puesto N Puesto N

Puesto N
74 Puesto N
68
94 88 Situacin Meta
2011 2020
Situacin Meta
2011 2020
Situacin Meta
2011 2020

2 2 2
Puesto N Puesto N Puesto N
Puesto N 8 Puesto N 16 Puesto N 58
Situacin Meta
2011 2020
Situacin Meta
2011 2020
28 36 78

Situacin Meta Situacin Meta Situacin Meta

2011 2020 2011 2020 2011 2020

1- Ranking de 1- Ranking de 1- Ranking de 1- Inversin Turstica 1- Ranking de

Efectividad del Sustentabilidad en el Frecuencia en la como Porcentaje de Disponibilidad de
Marketing (Foro Desarrollo del Turismo Publicacin de Inversin Total Nacional. Centros de Formacin
Econmico Mundial). (Foro Econmico Estadsticas sobre Turstica (Foro
Mundial). Turismo (Foro Econmico 2- Ranking de Econmico Mundial).
Mundial). Infraestructura Turstica.
- Promedio entre 2- Ranking de Afinidad
2- Ranking de rankings de infraes- por el Turismo (Foro
Exhaustividad en las tructura vial, aerea, Econmico Mundial).
Publicaciones Estadsti- portuaria y comunica-
cas sobre Turismo (Foro cional (Foro Econmico
Econmico Mundial). Mundial).

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 15
16 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Archipilago de Juan Fernndez - Regin de Valparaso
 objetivos
estratgicos

Estrategia Nacional Aumentar la importancia que

tiene el turismo en la economa
nacional. Esto se debe traducir

de Turismo 2012-2020 concretamente en duplicar la

contribucin directa del turismo
al PIB, pasando del 3,2% del
2011 al 6% en el ao 2020.

Visin 2
Al 2020, Chile ser reconocido como un destino
turstico de clase mundial, siendo admirado y
conocido por poseer una oferta atractiva, variada, Promover la creacin de un
sustentable y de alta calidad. gran nmero de pequeas
y medianas empresas,
La industria del turismo tendr un carcter estratgico y prioritario en el especialmente en regiones.
desarrollo econmico del pas, asegurar la prosperidad de las localidades y Esto se debe traducir
regiones donde est inserta y contribuir a una mayor equidad social, equilibrio concretamente en generar
regional y a la superacin de la pobreza. 40.000 nuevos empleos
El turismo ser el principal promotor de la conservacin del medio ambiente y directos y 160.000 empleos
del patrimonio y la identidad cultural de las comunidades. indirectos al 2020.
Chile asumir el liderazgo turstico en la regin, convirtindose en un destino
reconocido y admirado en todos aquellos aspectos en que posee ventajas
distintivas como belleza natural, autenticidad, gastronoma, seguridad, 3
calidad de su oferta, sustentabilidad y profesionalismo. Todo esto, sumado a
una institucionalidad poltica-econmica estable que contribuir a forjar una
potente y valiosa identidad de Chile como destino turstico.

Aumentar la llegada de
Mi s i n turistas extranjeros. Esto se
debe traducir concretamente
El Gobierno de Chile, a travs de la Subsecretara de en incrementar en un tercio la
llegada de visitantes al 2014,
Turismo, busca liderar y promover los cambios para pasando de los 3 millones
actuales a 4 millones a fines
aumentar la competitividad del sector turstico. del ao 2014 y, adicionalmente,
Las acciones a realizar son interdependientes y concurren a lograr el objetivo llegar a 5,4 millones de
de satisfacer las necesidades de los turistas y agregar valor a los servicios turistas al 20201, elevando su
ofrecidos, con el fin de aumentar la llegada de turistas, incrementar su gasto gasto promedio en un 50%.
promedio diario y extender el tiempo de estada en el lugar visitado.
1 Esta cifra se obtiene aplicando, a partir de 2015,
una tasa de crecimiento promedio anual de 5,3%
(tasa proyectada por la Organizacin Mundial de
Turismo (OMT) para Sudamrica entre 2010 y 2020)
sobre la meta de los 4 millones de turistas al 2014.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 17
 I N TRODU C C I N
Resumen Ejecutivo
La Estrategia Nacional de Turismo 2020, surge con el fin de desarrollar el potencial
que tiene esta industria para aportar al desarrollo de chile.
El turismo es una de las industrias de ms rpido
crecimiento en el mundo y Chile no es la excepcin en
esta materia. Actualmente, la industria turstica nacional
ha dejado de ser una actividad de menor relevancia,
contribuyendo con un 3,23% al PIB al ao 2010 y
constituyendo una importante fuente de empleo.
El turismo es, adems, el principal promotor de la
conservacin del medio ambiente y del patrimonio y
la identidad cultural de las comunidades, elementos
que constituyen su materia prima y fundamentan su
enorme atractivo. Es por esto que, a travs del turismo,
se pueden llevar a la prctica los valores que inspiran la
sustentabilidad y transmitir dichos valores al resto de la
sociedad.
Chile tiene una enorme responsabilidad en el desarrollo
del sector turstico, debiendo alcanzar una posicin de
liderazgo y convertirse en un destino de clase mundial. Para
alcanzar estas metas, se debe dar paso a la consolidacin
de un proceso de cambios y transformaciones, etapa
que comenz en febrero de 2010 con la publicacin de
18 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
la primera Ley de Turismo. La Ley 20.423 del Sistema
Institucional para el Desarrollo del Turismo crea el Comit
de Ministros para el Turismo, una Subsecretara para el
sector y tiene por objeto el desarrollo y promocin de la
actividad turstica por medio de mecanismos destinados
a la creacin, conservacin y aprovechamiento de los
recursos y atractivos tursticos nacionales.
Sin embargo, an queda mucho camino por recorrer.
Se evidencia la necesidad de contar con una Estrategia
Nacional en Turismo que incorpore una visin de largo
plazo y constituya una hoja de ruta para todos los
actores, pblicos y privados, en su camino para alcanzar
los grandes desafos propuestos al 2020.
Los cimientos de la Estrategia Nacional de Turismo
se sustentan en 5 pilares, siendo cada uno de ellos
fundamental pero a la vez interdependiente: Promocin,
Sustentabilidad, Inversin y Competitividad, Calidad y
Capital Humano e Inteligencia de Mercado.
La ejecucin de la Estrategia contempla grandes desafos
 | Resumen Ej ectivo |

Parque Nacional Alerce Andino - Regin de Los Lagos

al pas para mejorar su competitividad. A nivel global, Chile La superacin de estos desafos involucra a personas,
debe adaptarse y hacer frente a las nuevas tendencias instituciones y empresas de los ms diversos sectores
mundiales del turismo; los efectos del cambio climtico; de nuestra sociedad. Un pequeo local de artesana en
las inesperadas catstrofes naturales; las restricciones una comunidad rural del altiplano, el restaurante de
de capacidad del transporte areo; las eventuales crisis una caleta pesquera en la zona central, el funcionario
econmicas de los pases emisores; las fluctuaciones del de una oficina de informacin turstica, la autoridad
tipo de cambio y el precio del petrleo, entre otras. que supervisa el cumplimiento de normas sanitarias en
hoteles y restaurantes, el servicio de transporte entre
A nivel nacional, destacan las necesidades de: aumentar
los lagos del sur, un hotel de lujo en la Patagonia, un
la efectividad de la promocin para as mejorar el
ciudadano dando direcciones a un turista son parte de
posicionamiento de Chile internamente y en el exterior;
esta industria. Estamos todos invitados a participar de
incorporar prcticas sustentables en la industria del
su desarrollo, teniendo en nuestras manos la tarea de
turismo con foco en la proteccin del medio ambiente,
trabajar colectivamente para obtener del turismo el
el patrimonio cultural y la participacin de la comunidad
mximo valor que ste pueda entregarle al pas dentro
con el objetivo de mantener y realzar los atractivos
de un marco de desarrollo sustentable, y para ello esta
tursticos de forma responsable; aumentar los incentivos
Estrategia contiene 46 lneas de accin concretas para
al emprendimiento para fomentar la inversin en el sector,
lograr los objetivos trazados.
la creacin de nuevos empleos, el desarrollo de nuevos
productos y destinos; asegurar un servicio turstico de
calidad con foco en la capacitacin del capital humano
y garantizar la existencia de la infraestructura pblica
necesaria; y optimizar la coordinacin interministerial
para asegurar el desarrollo armnico del turismo en todo
el territorio nacional e impulso de polticas pblicas que
mejoren las condiciones para la actividad.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 19
 I N TRODU C C I N
Metodologa
La Estrategia Nacional de Turismo slo ser efectiva en la medida en que su diseo haya
sido consensuado entre los distintos actores de la industria.
Anlisis
40+
estudios nacionales
e internacionales
Por lo anterior, la metodologa a partir de la cual se
construy la Estrategia fue cuidadosamente diseada
para representar y considerar a mltiples sectores
relacionados con el turismo y cont con el apoyo de
actores nacionales e internacionales; de los sectores
pblicos y privados; acadmicos, trabajadores y
empresarios.
En una primera instancia se realiz un proceso de
levantamiento de informacin en el que fueron revisados
mltiples estudios nacionales e internacionales,
informes de prestigiosas organizaciones mundiales
vinculadas al turismo y estrategias de turismo de pases
referentes lderes.
Una vez analizada dicha informacin, se determin el
enorme potencial de Chile en materia de turismo, se
fijaron las metas a alcanzar durante la siguiente dcada
20 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Identificacin Agrupacin
brechas y
deficiencias
DE LA INDUSTRIA
TURSTICA DE
CINCO
pilares de la
CHILE
estrategia
y, por ltimo, cules son las brechas existentes para
lograrlo.
Se continu con el anlisis, priorizacin y agrupacin de
las brechas a fin de lograr un diagnstico de la situacin
actual del turismo en Chile. A partir de dicho anlisis, se
trabaj coordinadamente con los actores de la industria
en la formulacin de soluciones o lneas de accin
que minimizaran o eliminaran las distintas brechas
analizadas. Entre los eventos de trabajo realizados,
cabe mencionar el Taller de Discusin de la Estrategia
Nacional de Turismo", el cual se constituy a partir de
una convocatoria abierta a toda la industria, incluyendo
al sector empresarial, los trabajadores, acadmicos y
representantes del sector pblico.
Posteriormente, se evaluaron y priorizaron las lneas
de accin propuestas, considerando su viabilidad de
 | M etodologa|

Talleres de discusin Generacin Seleccin

+
80
asistentes
312 46
pblicoprivados ideas propuestas lneas de accin

implementacin y nivel de impacto en relacin con actores del sector.

las grandes metas fijadas. Por ltimo, se definieron
La tarea de coordinar la ejecucin de la Estrategia
5 Pilares, que constituyen las rutas de accin, pues
y de su actualizacin ser llevada a cabo por la
agrupan las distintas lneas de trabajo.
Subsecretara de Turismo.
Con el fin de mantener su vigencia en el tiempo y
Por ltimo, es clave destacar que para lograr una
ajustarse a la coyuntura del momento, la Estrategia
exitosa implementacin, es fundamental que
Nacional de Turismo 2020 deber renovar sus
los distintos actores de la industria continen
contenidos, objetivos y metas en forma peridica,
trabajando juntos y coordinadamente, slo as se
pero sin perder de vista su visin y metas de largo
lograr que Chile sea reconocido como un destino
plazo. Considerando lo anterior, la Estrategia se ha
turstico a nivel mundial, con una oferta atractiva,
plasmado en un formato digital que permite su
variada, sustentable y de alta calidad.
actualizacin peridica con la participacin de los

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 21
 turismo
en nmeros

980
I N TRODU C C I N

Turismo en
millones
Chile y el mundo
Turismo Mundial
de llegadas
internacionales de El turismo es una de las industrias de ms rpido crecimiento, contribuye
significativamente a la economa y es un importante motor del progreso socioeconmico,
turistas en el a travs de la creacin de empleos, empresas, emprendimientos, infraestructura y
mundo en 2011 ganancias de exportaciones, tanto para las economas avanzadas como las emergentes.
FUENTE: Organizacin Mundial de Turismo (OMT).
En el 2011 las llegadas internacionales ascendieron a 980 millones de turistas, un 4%
ms que en 2010. Ese ao ya haba mostrado una fuerte recuperacin (+7%) respecto

40
pronstico del 2009, periodo en que la demanda por turismo presentara cadas en prcticamente
todas las regiones del mundo, producto de la crisis financiera y la crisis sanitaria
(H1N1). A pesar de presentar crecimientos, el 2011 no fue un ao de buenas noticias,
estando marcado por el estancamiento de la recuperacin econmica, la catstrofe del
terremoto en Japn y las implicancias polticas de la revuelta en los pases rabes. Esto
ltimo puso freno al protagonismo que venan exhibiendo las economas emergentes
frente a las avanzadas, no obstante, la regin sudamericana obtuvo un gran crecimiento
(10%), alcanzando el primer lugar entre todas las regiones del mundo.

millones De acuerdo a los datos disponibles sobre ingresos generados por la actividad turstica
internacional para el 2011, estos estaran en sintona con la tendencia positiva de
de llegadas las llegadas. Durante el 2010, estos ingresos, si bien mostraron una importante
internacionales a recuperacin de la crisis, alcanzando USD 919 miles de millones, con un crecimiento
del 8% respecto del 2009, an no se logr alcanzar los niveles previos a la crisis, en lo
Sudamrica para 2020
que incidi el significativo fortalecimiento del dlar.

En la actualidad, el turismo constituye un 3% del PIB mundial y genera el 3% del empleo

FUENTE: Organizacin Mundial de Turismo (OMT). en forma directa. Estas cifras aumentan sustancialmente si consideramos los efectos
indirectos que produce el turismo sobre otras industrias, alcanzando, de esta manera,
meta

4
un 9% del PIB mundial y un 9% del empleo2, lo cual corrobora que la industria turstica
es uno de los mayores empleadores del mundo, dando trabajo a 1 de cada 12 personas.

Dado el crecimiento que han mostrado diversas economas emergentes en los ltimos
aos, se ha vuelto uno de los principales desafos de la actividad turstica captar nuevos
mercados como lo son Brasil, China, India y Rusia. China se ha transformado en el caso
ms emblemtico de los pases emergentes, logrando posicionarse el 2011 como el
tercer destino ms visitado en el mundo (superando a pases como Espaa e Italia) y
tambin, a nivel emisivo, como el tercer pas con mayor nivel de gastos por turismo
internacional (superando a Francia y al Reino Unido).
millones
de turistas lleguen a
Chile
el 2014 Fuente: www.wttc.org,2011
2

22 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | T U RI S M O E N C H I L E Y EL MU N DO |

Turismo en Chile
cuadro 1
Chile es un actor pequeo en el contexto mundial, aportando
un 0,3% a las llegadas internacionales y un 0,2% al gasto
Exportaciones de bienes y servicios (USD MM)
internacional en turismo3 . No obstante lo anterior, el turismo se Minera
ha transformado en el 4 sector exportador de Chile (despus
de las industrias de minera, frutcola y de celulosa y papel) Sector Frutcola
y representa el 5% de sus ingresos (equivalentes a 2.357
Celulosa, Papel y Otros
millones de dlares slo por concepto del turismo receptivo).
De este modo, el sector turstico se sita por sobre la industria Turismo
vitivincola, forestal y salmonera (Cuadro 1).
Forestal, Muebles y Madera
Durante el 2011, sobre 3 millones de turistas internacionales
llegaron a Chile, un 11% ms que el ao 2010, crecimiento Salmn
debido al notable aumento en la llegada de turistas brasileos,
Vino
entre otros factores (Cuadro 2). Del total de visitantes, un 39%
ingresaron por va area, un 55% por va terrestre y un 6% por 0 1.000 2.000 3.000 4.000 48.865
va martima. Fuente: World Tourism Organization (UNWTO), Abril 2011

El turismo interno es parte vital de la industria turstica, ya que

cuadro 2
ayuda a sostener los negocios tursticos durante la temporada
media y baja, le da mayor dinamismo a la industria y genera una Evolucin de la llegada de turistas al pas
plataforma para el desarrollo de oferta turstica exportable.
3,0 millones
Considerando todas las actividades ligadas al turismo interno,

3,0
receptivo y emisivo, se estima que esta industria genera

2,8
2,8
2,5

2,7
aproximadamente USD 11 mil millones de ingresos para Chile.

2,5
2,3
FUTURO 2,0

2,1
1,8
Para el 2012, la Organizacin Mundial de Turismo (OMT) prev
1,8

1,5
1,7

que el turismo internacional seguir creciendo, aunque a un ritmo

1,5

ms lento (3 % - 4 %) y se alcanzar el hito histrico de los 1.000 1,0

millones de turistas. Las economas emergentes recuperarn su
liderazgo, estando el mayor crecimiento en las regiones de Asia
0,5
Pacfico y frica (4 % - 6 %) y, posteriormente, en las Amricas y
Europa (2 % - 4%)4.

Para un horizonte ms largo de tiempo, especficamente para 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 Ao

el perodo 2010-2020, la OMT proyecta que el crecimiento Fuente: World Tourism Organization (UNWTO), Abril 2011
global de las llegadas internacionales continuar a un paso ms
moderado (4% anual). Lo anterior, significa un aumento promedio cuadro 3
anual de alrededor de 40 millones de llegadas anuales, llegando
cerca de los 1,4 miles de millones de llegadas internacionales Llegadas por turismo internacional
hacia 2020. Es decir, se espera un aumento de prcticamente un Economas emergentes & avanzadas, (millones)
50% en los viajes internacionales y para el 2030, estos se habrn
casi duplicado. 1.200 millones
PR EVISTA
Por ltimo, la OMT espera que las llegadas internacionales a las 1.000
economas emergentes continen creciendo cerca del doble de
rpido que a las economas avanzadas, pasando las primeras a 800
recibir un mayor nmero de llegadas internacionales a partir del
2015. La regin sudamericana, entre 2010 y 2020, presentara 600 ECONOMAS AVANZADAS
una tasa esperada de crecimiento anual del 5%, superando a
la media mundial de 4% . Las llegadas internacionales anuales
400
aumentaran de 24 a 40 millones para el 2020 (Cuadro 3).
200
ECONOMAS EMERGENTES

0
3
Fuente: Organizacin Mundial de Turismo, OMT 1980 1990 2000 2010 2020 2030 Ao
4
Fuente: OMT (2012), El turismo internacional alcanzar la cifra de los mil
millones en 2012, comunicado de prensa. Fuente: Tourism Towards 2030, UNWTO, 2011

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 23
 Future brand: Country Brand Index 2010
Tendencias mundiales
DE ACUERDO A VARIOS EXPERTOS EN TURISMO Y A LAS OPINIONES MANIFESTADAS EN NUMEROSOS ESTUDIOS Y PUBLICACIONES
EN LA MATERIA, ENTRE ELLOS, EL FUTURE BRAND INDEX (2011-2012), LAS LTIMAS TENDENCIAS EN TURISMO SE RESUMIRAN EN 8
PUNTOS, CONSIDERADOS AL MOMENTO DE DETERMINAR LOS PILARES DE ESTA ESTRATEGIA.
Acceso para todos
Debido a que viajar y conocer se est
haciendo cada vez ms accesible a
todos, los turistas han aumentado su
nivel de exigencias en cuanto al valor
real y los beneficios adicionales que esperan recibir: ofertas
ms baratas, habitaciones ms grandes, pasajes areos ms
econmicos y servicios gratuitos, entre ellos Wi-Fi. El desarrollo
de la clase media en Asia y Amrica puso en el mercado a
cerca de 700 millones de nuevos viajeros procedentes de estas
regiones del mundo.
La demanda de servicios tursticos crece para ambos extremos
del espectro de precios:
zz El aumento de viajeros de menor presupuesto se ha traducido
en un auge de los viajes cortos (dentro de un mismo pas o
continente) y de bajo costo.
zz Al mismo tiempo tambin se observa un gran crecimiento en
la demanda por hoteles de lujo y de primera calidad. El viajero
sofisticado est buscando maneras ms reposadas de viajar:
los cruceros nunca haban sido tan populares como ahora, y la
moda de viajar en trenes de lujo est de vuelta.
Experimentar lo
autntico
De manera creciente, los viajeros
estn buscando nuevos destinos y
experiencias culturales y gastronmicas.
La autenticidad se ha vuelto un factor
de decisin clave. Hay varias regiones del mundo que se estn
beneficiando con esta tendencia: Amrica del Sur, Europa del Este
y Oriente Medio.
Contina la preferencia por los viajes temticos y aquellos donde
prima la experiencia. Los viajeros buscan sumergirse en un pas,
para conocer mejor y entender ms sobre la cultura local.
Del mismo modo, los turistas quieren vivir experiencias nicas
y personales que puedan recordar como una vivencia personal
distinta a lo que aparece en los catlogos, y les decepcionan los
destinos donde lo autntico resulta ser una puesta en escena.
24 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Viajando a la Carta
Desde la perspectiva de los usuarios,
la calidad de los viajes en avin,
sobre todo los de corta distancia o
vuelos domsticos, ha decado. En su
reemplazo, el tren se est convirtiendo en una opcin cada vez
ms atractiva y prctica, sobre todo en Europa. Los usuarios
analizan de manera distinta la calidad de los vuelos dependiendo
si son cortos o domsticos, o vuelos ms largos.
Las normas que rigen los servicios a bordo de los aviones
estn bajo escrutinio, sobre todo tratndose de vuelos de larga
distancia, en que se vuelve ms importante, por ejemplo, la
calidad de la comida, la disponibilidad y variedad de los servicios
de entretenimiento a bordo.
Hay una demanda creciente por aerolneas de bajo costo y
hoteles ms econmicos.
Los vuelos en clase turista se han vuelto ms cmodos debido
a que las compaas estn peridicamente actualizando sus
flotas. Los propietarios y administradores de hoteles estn
haciendo ms hincapi en la modernidad, pero sin sacrificar la
calidez, con una tendencia hacia la hotelera de tipo boutique con
precios ligeramente por debajo de los que ofrecen las cadenas
internacionales cinco estrellas.
Los Ecos del
Ecoturismo
El pblico se preocupa cada vez ms
por una gestin responsable del medio
ambiente y por la sostenibilidad de los
lugares que visita. Los viajeros quieren
saber si los pases a donde viajan estn haciendo algo por reducir
su huella de carbono y esperan que los impuestos recaudados
por concepto del turismo contribuyan a causas ambientales.
Los turistas se estn volviendo cada vez ms conscientes del
impacto medioambiental de sus propios planes de viaje. Estn
dispuestos a pagar ms por opciones ecolgicas, y demandan
informacin que les permita evaluar y elegir operadores ticos.
La sostenibilidad se est convirtiendo en un tema que define
comportamientos y los viajeros no se conforman solamente con
declaraciones de buena voluntad.

Turistas que vienen de
Oriente
El enorme crecimiento en el nmero
de turistas provenientes de China, y
tambin de otras naciones emergentes
como Brasil, se est dejando sentir en
todo el mundo. En paralelo, el nmero de turistas provenientes
de EE. UU. disminuye.
Hay un nuevo viajero extranjero independiente que proviene
de pases asiticos, personas con mayor educacin, riqueza y
sofisticacin, que ahora se sienten cada vez ms seguras y estn
dispuestas a viajar de forma independiente y no necesariamente
en grupos.
Hgalo usted mismo
Internet es ahora la norma y no la
excepcin a la hora de reservar vuelos,
hoteles y todo tipo de servicios
vinculados a un viaje, incluyendo el
transporte terrestre y las reservas en
restaurantes.
Debido a que la disponibilidad de alojamiento de ltimo minuto
es alta y que los viajeros tienen ms confianza en s mismos, se
vuelve cada vez ms comn el autoservicio en lo que respecta a
compra de pasajes o entradas a espectculos y arriendo de autos.
Hay una necesidad mayor de paquetes tursticos hechos a la
medida que atraigan a todo tipo de viajeros, y que el interesado
pueda armar a travs de Internet.
An cuando la economa mundial no pasa por su mejor momento,
los consumidores parecen encontrar maneras de ajustar su
presupuesto sin necesidad de renunciar al objetivo de viajar. Lo
hacen mediante opciones econmicas como las que ofrecen
las aerolneas de bajo costo y los hoteles de la gama media en
lugares que les resultan ms cercanos a sus propios hogares. A
medida que la crisis financiera golpea ms fuerte, el sistema
boutique y la personalizacin se empieza a aplicar a hoteles de
cuatro estrellas.
5
Personas que nacieron durante el "baby boom" (explosin de natalidad), que sucedi en algunos pases anglosajones, en el perodo posterior a la Segunda Guerra
Mundial, entre los aos 1946 y principios de la dcada de los sesenta.
6
Se refiere a las personas que nacieron entre 1982 y 2002, perodo en que la economa, la tecnologa, la atencin de la salud, los avances, e incluso las condiciones
econmicas en todo el mundo estaban creciendo rpidamente.
| tendencias mundiales |
Estadas ms cortas
Una realidad mundial, cada vez mayor,
es que los jvenes se interesan ms que
nunca por viajar. Para muchos, trabajar
es algo espordico y consideran que un
empleo no es ms que un medio para
ahorrar y as emprender un nuevo viaje. El aumento de los viajes
en este segmento de la poblacin no se relaciona necesariamente
con la situacin socioeconmica del viajero.
Entre los que ms viajan (tanto dentro de sus pases como fuera de
ellos) est la generacin de los Baby Boomers 5 y la Generacin
Y6. Mientras tanto, la tendencia a viajar en las generaciones de
mediana edad se mantiene esttica.
La mezcla entre cierta incertidumbre sobre el futuro y un
estilo de vida dinmico est generando viajes ms cortos que,
a menudo, duran un fin de semana en vez de varias semanas. A
la hora de planificar sus viajes, la gente confa cada vez ms en
herramientas de bsqueda y recomendacin por Internet.
La tendencia hacia las vacaciones breves se equipara con la
tendencia a organizar el propio viaje de manera independiente.
Mis Amigos y Yo
La gente est ansiosa de oportunidades
para compartir sus experiencias
tursticas y de publicarlas a travs de
las plataformas, en lugar de viajar solo
por el placer de la experiencia misma.
El Geo-tag es una nueva forma de compartir experiencias
e informacin. Una buena o mala evaluacin en alguna de las
plataformas o comunidades en red puede modificar, radicalmente
y al instante, la percepcin que un grupo de personas tiene de un
restaurante o un hotel.
Las recomendaciones de los pares se han vuelto ms relevantes
para la gente que lo que pueda decir un experto. Esto implica
un desafo para las agencias de viajes, las cuales tendrn que
encontrar nuevas y originales maneras de asesorar a los viajeros.
El uso de las redes sociales en tiempo real facilita la presentacin
de informacin muy precisa. Esta informacin permite al viajero
individual, la investigacin y la revisin de los contenidos de
manera personalizada.
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 25
 E s t r at e g i a N a ci o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0

Marco de accin
LA VISIN DE LA ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO 2012 - 2020 Y EL MARCO DE TRABAJO QUE LA SUSTENTAN SON EL RESULTADO
DE LA INTERACCIN DE 5 REAS DE ACCIN QUE ACTAN COMO MOTORES DEL DESARROLLO ECONMICO Y SOCIO-CULTURAL.

ES AS COMO NACEN LOS 5 PILARES DE LA ESTRATEGIA, LOS CUALES SON INTERDEPENDIENTES TANTO EN LA CONSTRUCCIN Y
EJECUCIN DEL PLAN MAESTRO COMO EN LA CONSECUCIN DE SUS OBJETIVOS. LA SIGUIENTE SECCIN SINTETIZA LAS 46 LNEAS DE
ACCIN Y SUS EXPECTATIVAS.

Promocin
V i v e l a E xp eri en c i a C h i l e

1. Posicionamiento de la marca Chile basado en experiencias.

2. Profundizacin del marketing a cliente final en mercados prioritarios.
3. Cobertura hacia mercados no tradicionales con potencial.
4. Posicionamiento de nuevos destinos y productos.
5. Posicionamiento de Chile como destino para eventos y turismo de negocios.
6. Posicionamiento de Chile entre sus habitantes.
7. Coordinacin de la promocin en el exterior.
8. Aumentar cobertura y profundidad de la promocin internacional.
9. Informacin turstica de calidad y valor agregado.
10. Infraestructura para la entrega de informacin y material de apoyo.
11. Estrategia digital para potenciar la promocin de Chile y su oferta turstica.

Sustentabilidad
H ac i a u n C h i l e S u st en ta b l e p or
M edi o del Tu ri s m o

12. Prcticas sustentables en turismo.

13. Responsabilidad Social Empresarial.
14. Desarrollo turstico sustentable en reas Silvestres Protegidas del Estado (ASP).
15. Desarrollo turstico en reas Protegidas Privadas (APP).
16. Declaracin de Zonas de Inters Turstico (ZOIT).
17. Evaluacin ambiental del turismo y paisaje.
18. Promocin de la oferta turstica cultural.
19. Desarrollo y comercializacin de la oferta de turismo rural.
20. Integracin de los pueblos originarios.

Inversin y Competitividad
L a O p o rt u n i da d de E m p ren der y Crecer

21. Desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos integrados.

22. Rutas tursticas Chile.
23. Infraestructura de transportes.
24. Sealizacin vial.
25. Accesibilidad a personas con discapacidad y movilidad reducida.
26. Atraccin de inversiones tursticas.
27. Instrumentos de fomento a la inversin e innovacin.
28. Estacionalidad y turismo social.

26 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | marco de acci n |

29. Conectividad y competitividad area.

30. Competitividad de cruceros.
31. Plan Nacional de Seguridad Turstica.
32. Facilitacin de entrada/salida del turista extranjero a/de Chile.
33. Turismo municipal.

Calidad y Capital Humano

U na O fe rta Tu r st i c a de C a l i da d

34. Normas de calidad turstica.

35. Promocin y fomento del Sello de Calidad Turstica.
36. Inspeccin sistema de clasificacin, calidad y seguridad de prestadores de servicios tursticos.
37. Proteccin al consumidor.
38. Mesa de capital humano.
39. Certificacin de competencias laborales.
40. Programa de conciencia turstica.

Inteligencia de Mercado
Conoc ie n do a l T u ri sta

41. Estadsticas del sector turstico.

42. Modelos predictivos.
43. Registro de prestadores de servicios tursticos.
44. Estudios de turismo y valoraciones econmicas de destinos.
45. Seguimiento de marca pas.
46. Medicin de avances de la Estrategia.

Uno de los principales problemas de Chile es la dificultad de captar a los segmentos de turistas de mayor gasto, llevndolo
a presentar el menor gasto promedio diario entre los pases competidores7. Esta situacin se explicara por el bajo
posicionamiento internacional de Chile en relacin a sus competidores, la escasa adaptacin de la oferta chilena a los
requerimientos de este segmento turstico y la inexistencia de un sello de sustentabilidad que permita al turista reconocerlo.

Por otro lado, el ranking de competitividad econmica 2011 del Foro Econmico Mundial (WEF) sita a Chile en el lugar 30
de 139 pases, superando a la mayora de sus competidores directos. Sin embargo, en el ranking de competitividad turstica,
Chile desciende al puesto 57.

Si bien el pas est bien posicionado en aspectos estructurales, tales como seguridad o reglas de poltica y regulacin, falta
avanzar en factores directamente relacionados con la industria turstica, como lo es la priorizacin por el desarrollo del
turismo, la infraestructura turstica y la sustentabilidad del desarrollo del sector.

Los factores en que Chile est mal evaluado son todos mejorables mediante voluntad poltica y coordinacin con el sector
privado y esto, lejos de ser una dificultad, se transforma en una gran oportunidad de crecimiento para el turismo.

En las siguientes pginas se desarrollar en detalle el diagnstico de cada uno de los pilares y sus respectivas lneas de accin.

7
Para este anlisis se consideraron como pases competidores: Argentina, Brasil, Per, Australia, Nueva Zelanda, Tailanda.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 27
28 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Parque Nacional Huerquehue - Regin de la Araucana

p I L AR 1 : I N TRODU C C I N
Promocin
Los esfuerzos de marketing por promocionar la industria del turismo, tanto
dentro como fuera de Chile, resultan determinantes para aumentar la llegada de
turistas, prolongar su estada y su gasto promedio diario, as como para fomentar
los viajes de chilenos por el pas.
Un modelo promocional exitoso, que logre un
posicionamiento ptimo de la marca Chile en los distintos
mercados y segmentos a los que se dirige su oferta turstica,
permitira no solo informar mejor sobre las posibilidades de
hacer turismo en Chile, sino tambin comunicar las ventajas
competitivas que diferencian al pas de sus competidores y
que lo convierten en un destino interesante y nico.
La efectividad del marketing es fundamental para atraer
turistas extranjeros y generar mayores inversiones ligadas
al turismo. Los cuadros 5, 6 y 7 comparan la variable
promocin con: (1) la inversin en turismo, (2) los ingresos
por turismo internacional y (3) las llegadas de turistas
extranjeros. Cada punto de los grficos representa la
relacin de estas variables para diferentes pases del mundo,
mostrando claramente una correlacin positiva creciente
entre la efectividad del marketing y cada una de las tres
variables mencionadas.
El pilar de promocin es la vitrina para dar a conocer Chile al
mundo. El xito promocional es indispensable para potenciar
las diversas acciones que conforman la Estrategia Nacional
de Turismo, rentabilizar las inversiones privadas y aumentar
los beneficios de los destinos y sus habitantes.
Una parte sustancial de los recursos pblicos destinados al
turismo, ms el aporte de privados, sern invertidos en la
promocin turstica, principalmente en el turismo receptivo
e interno, la estrategia digital y el fortalecimiento de las
oficinas de informacin turstica.
Los mecanismos de promocin de Chile han tenido
importantes avances en los ltimos aos. No obstante, queda
mucho camino por recorrer. La promocin de atractivos
tursticos a partir de zonas geogrficas ha perdido relevancia
y la necesidad de mejorar la eficiencia en el gasto de los
recursos de promocin se hace cada vez ms necesaria para
mantener los niveles de competitividad. Los esfuerzos se
8
Llevado a cabo por la Entidad a cargo de la Ejecucin del Programa de Promocin Turstica y la Subsecretara de Turismo.
| 5 p il a r es : Promocin |
deben enfocar en los mercados definidos como prioritarios
mediante la promocin de experiencias y al consumidor final,
coordinando los entes de promocin pblicos y privados para
la maximizacin de eficiencias y sinergias.
El Plan de Marketing Turstico Internacional 20128, ha
establecido los siguientes mercados prioritarios para
la promocin: Alemania, Argentina, Australia, Brasil,
Colombia, Espaa, Estados Unidos, Francia, Inglaterra
y Per. Se han definido productos con sus respectivas
estrategias de posicionamiento y las acciones promocionales
a realizar anualmente, entre las que destacan: la produccin
de material grfico, participacin en ferias de turismo,
invitacin a prensa extranjera, encuentros comerciales,
seminarios y capacitacin a agentes de viajes extranjeros
y campaas a pblico final. En resumen, la promocin ha
estado enfocada, principalmente, en aquellos mercados
cuyos turistas aportan ms divisas y prefieren los productos
tursticos relacionados con la naturaleza, as como al
turismo de negocios, convenciones y eventos, segmentos
que se desarrollan cada vez ms fuertemente en Chile.
Para ampliar el volumen de turistas recibidos y elevar su
nivel de gasto, es necesario diversificar la oferta posicionada
en el extranjero, para lo cual se deben realizar esfuerzos de
promocin que incluyan un mayor nmero de productos
tursticos con caractersticas diferenciadoras, ofrezcan
ms actividades y eviten la concentracin del turismo
internacional receptivo en unos pocos destinos.
La promocin de Chile tiene la misin de innovar y adaptarse
constantemente a las nuevas tendencias mundiales para
un ptimo posicionamiento de la marca pas. La estrategia
promocional debe reflejar cada ao las asociaciones y
conceptos positivos que representan y diferencian a Chile
de sus competidores, esforzndose por ocupar un lugar
especial en la mente de los turistas.
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 29
 promocin
en nmeros Di a g n s t ic o

Promocin

94
DENTRO DE ESTE PILAR SE HAN IDENTIFICADO BRECHAS QUE SE ENMARCAN DENTRO DE
ranking TRES GRANDES TEMAS:

# 1 POSICIONAMIENTO

Posicionamiento
2 INVERSIN 3 INFORMACIN

Los cambios en la estrategia de marketing implementados durante los 2 ltimos aos

ya estn rindiendo sus frutos. Esto se refleja objetivamente en el ranking de Marca

de 139 pases Pas elaborado por la empresa Future Brand el 2011 en la categora Turismo, donde
Chile aparece mencionado por primera vez en los top 25, ocupando el lugar nmero 22
a nivel mundial y quedando tercero en Latinoamrica, bajo Brasil y Argentina, y por sobre
en posicionamiento de potencias tursticas como Mxico y Costa Rica. Este estudio considera indicadores tales
marca para atraer como hoteles, gastronoma, atracciones, conveniencia, playas, vida nocturna y compras. Es
turistas decir, tiene un enfoque marcado por las experiencias, lo que es concordante con la nueva
estrategia promocional.
FUENTE: WEF - The Travel & Tourism
Competitiveness Report 2011.
Sin embargo, el potencial para posicionar exitosamente Chile es enorme. De acuerdo al
estudio de Tipificacin de la Demanda realizado por el Servicio Nacional de Turismo
(SERNATUR) el 2011, las expectativas de los turistas, previas a visitar Chile, son ampliamente
turismo superadas por su experiencia una vez finalizada la visita al pas. Lo anterior, se podra atribuir

interno a un insuficiente posicionamiento internacional de Chile, incapaz de generar expectativas

70%
acordes con la realidad de la Experiencia Chile.

Chile se ubica en un bajo lugar en el ranking de Efectividad del Marketing y Posicionamiento

de Marca, segn el Reporte Anual de Competitividad Turstica elaborado por el Foro
Econmico Mundial (WEF).
CUADRO 4
Ranking: Efectividad del marketing y
posicionamiento de marca para atraer turistas
de la actividad turstica del EMIRATOS ARABES 1
pas en 2011 AUSTRIA 2
NUEVA ZELANDA 5
FUENTE: "Informe Comisin de Turismo y Viajes", COSTA RICA 14
Comisin Turismo y Viajes, Plan Tantauco 2009. ESPAA 17
SUDFRICA 26
PER 33

desafo AUSTRALIA
MXICO
44
48
aumentar COLOMBIA 56

estada
ARGENTINA 81
CHILE 94
BRASIL 95

y gasto
BOLIVIA 131

Fuente: WEF - The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011

En otras palabras, a pesar de las ventajas competitivas del pas en atributos como

del turista belleza natural, deportes al aire libre y autenticidad, Chile es considerado un pas pobre
en el desarrollo de una identidad que lo defina, distinga y represente en el extranjero. La
estrategia de promocin de Chile en el extranjero debe lograr despertar la curiosidad
respecto al pas como posible destino turstico.

30 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : P romocin |

Relacin de marketing con inversin en capital turstico, llegadas

e ingresos por turismo internacional

cuadro 5
Inversin en Captial Turstico v/s
Efectividad del Marketing 9
8
8 8
6
6 6
4 4
4
Inversin en turismo

2 2
2
0 0
0
2 2
2
4 4
4
6
6 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7
6 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7
3 2 1 0
Efectividad 1 marketing
del 2 para atraer
3 turistas 4 5 6 7

cuadro 6
Ingresos de Divisas por Turismo
Internacional v/s Efectividad del Marketing 10
14
14 12
14
Ingresos por turismo internacional

12 10
12
10 8
10
8 6
8 4
6
6 2
4
4
2 0 2 4 6 8 10 12 14
2

0 2 4 6 8 10 12 14
0 2 4 6 8 10 12 14

Efectividad del marketing para atraer turistas

cuadro 7
14 Llegadas de Turistas internacionales
12 v/s Efectividad del Marketing 11
14 10
Llegadas de turistas internacionales

14
12 8
12
10 6
10
8 4
8
2
6
6
4 0 2 4 6 8 10 12 14
4
2
2
0 2 4 6 8 10 12 14
0 2 4 6 8 10 12 14
Efectividad del marketing para atraer turistas

Fuente: World Economic Forum (WEF) - The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011, Organizacin Mundial de Turismo (OMT) Tourism
Highlights 2011, World Travel & Tourism Council (WTTC)
9
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las inversin en turismo y la efectividad del marketing para atraer turistas, entre otras
variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
10
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de los ingresos por turismo internacional y la efectividad del marketing para atraer turistas,
entre otras variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
11
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y la efectividad del marketing para atraer turistas,
entre otras variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 31
 i n v e r s i n 2011
en promocin
El turismo interno representa alrededor de un 70%12 de la actividad turstica del pas.
Actualmente, el 60% de los chilenos viaja por el pas al menos 1 vez por temporada, con
un promedio de 9 das de pernoctacin y con un gasto promedio de aproximadamente
$60.000 por viaje13. Otro importante desafo del pilar de promocin es aumentar el
promedio de estada y gasto del turista nacional.

$2.357
INVERSIN en promocin
Al comparar el presupuesto anual para promocionar el turismo de Chile y la inversin en
promocin por turista ingresado, con los de pases referentes en estas materias, ambos
resultan bajos (Cuadro 8 y 9).

Los ingresos por turismo estn directamente correlacionados con el gasto en promocin.
millones USD El 2011 el gasto pblico estrictamente orientado a la promocin del turismo ascendi
a 6,5 millones de dlares, que al ser comparado con el ingreso de 3 millones de turistas
ingreso de divisas por al pas, habla de una inversin por turista de 2,4 dlares. Para efectos de dimensionar
turismo receptivo (2011) la rentabilidad de esta inversin y sin pretender que estas cifras sean concluyentes, se
puede considerar la cantidad de turistas por concepto de vacaciones como directamente
afectados por los efectos de la promocin turstica. El ao 2011 aproximadamente 1
FUENTE: SERNATUR.
milln de turistas ingresaron a Chile por concepto de vacaciones, con un gasto promedio

$7
por viaje estimado de 500 dlares, lo que se contrapone con un gasto en promocin
turstica de slo 7 dlares por turista.

Cabe destacar que adicionalmente a los recursos citados, existen distintos organismos
de gobierno que tambin cumplen una funcin de promocin de la marca pas y, por
tanto, aportan al posicionamiento de Chile en el exterior (Cuadro 10). El ao 2011 se
invirtieron cerca de 45 millones de dlares en promocin de Chile en el exterior, de los
cuales alrededor de la mitad tendra una incidencia importante sobre el turismo. La
inversin fue realizada por 7 entidades, con lo que es prioritario asegurar una eficiente
coordinacin entre estos entes pblicos.
USD gasto
pblico INFORMACIN
Segn el estudio de "Tipificacin de la Demanda" de SERNATUR de 2011, la evaluacin de
en promocin turstica los turistas respecto de la calidad, cantidad, utilidad y acceso a la informacin turstica
por turista de presenta claras oportunidades de mejora (Cuadro 11). Esta brecha refleja la necesidad
vacaciones de realizar cambios en la entrega de informacin turstica, oficinas de informacin,
material asociado y estrategia digital, entre otros.
FUENTE: SERNATUR.
Por otra parte, se ha detectado que los operadores tursticos extranjeros tienen poco
conocimiento y disponen de escasa informacin turstica sobre Chile, lo que se evidencia
luego de hacer un anlisis de la informacin difundida por las principales agencias de
viajes internacionales.

Otro dato a considerar, proveniente del mismo estudio, indica que un 68% de los turistas
encuestados considera Internet como la fuente de informacin ms relevante para elegir

$500
un destino de larga distancia. Sin embargo, slo un 11% se enter de Chile a travs de
este medio, mientras que un 52% lo hizo a travs del boca a boca. Lo anterior es un
claro reflejo de la brecha existente en cuanto a la falta de informacin de Chile disponible
en Internet.

USD

gasto promedio,
por turista, por viaje
FUENTE: SERNATUR.
12
"Informe Comisin de Turismo y Viajes", Comisin Turismo y Viajes, Plan Tantauco 2009.
13
"Medicin y comportamiento del Turismo Interno", SERNATUR, Temporada Alta 2011.

32 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : P romocin |

Brechas en la efectividad del marketing en Chile

c u a d r o 8
INVERSIn: Presupuesto Anual para cuadro 11
Promocin turstica (MM USD)
Satisfaccin con Atributos de Chile
AUSTRALIA Encuesta a 2.421 visitantes.
(2008)
MXICO
(2008) (1 es "totalmente insatisfecho" y 10 es "totalmente
$150MM BRASIL satisfecho")
(2011)
SUDFRICA
(2008)
120 CANAD
(2009) Variedad paisajes 9,7
NUEVA
ZELANDA Atractivo pas como destino
90 (2009) 8,7
turstico
ARGENTINA
(2009) CHILE
PER (2011) Disponibilidad habitaciones 8,4
60 (2008)
$6,5MM
COLOMBIA Cuidado paisajes naturales
(2008) 8,3
30 COSTA RICA Seguridad para 8,3
(2009) turistas extranjeros

0
Variedad oferta en alojamientos 8,1
Calidad atencin 8,1
cuadro 9
INVERSIn en Promocin por turista Conectividad terrestre / area 8
recibido (USD)
INV. PROMOCIN POR TURISTA RECIBIDO (USD) Cantidad y variedad 8
oferta cultural
AUSTRALIA
(2008) Calidad guas tursticas 7,9
$30 BRASIL
(2011) Calidad alojamiento 7,9
NUEVA
25
ZELANDA Infraestructura transporte 7,9
(2009)
SUDFRICA
domstico
(2008)
20 PER Actividades nocturnas
(2008) 7,9
COLOMBIA
(2008) CHILE Conveniencia precio alojamiento 7,9
15 COSTA RICA (2011)
(2009) $2,4 Oferta de entretenimiento y
ARGENTINA 7,9
10
(2009)
MXICO
diversin
(2008)
CANAD Gastronoma 7,8
(2009)
5
Limpieza/orden lugares/ 7,8
atractivos/servicios tursticos
0
Fuente: Organizacin Mundial de Turismo, OECD (2008-2011).
Variedad actividades culturales 7,7
Gastronoma tpica 7,7
cuadro 10 Variedad tours 7,7
presupuesto para la promocin de la
marca pas (2011)
Calidad y utilidad 7,6
informacin turstica
I N STI TUC I N I N V E RS I N ( USD ) Infraestructura carreteras 7,6
Pro Chile 24 MM Acceso a informacin turstica 7,4
Turismo Chile + Sernatur 6,5 MM Utilidad informacin turstica 7,2
Fundacin Imagen de Chile 6 MM Sealizacin lugares tursticos 7,2
Cantidad informacin turstica 7,2
Subsecretara de desarrollo
7 MM Variedad actividad nocturna
REGIONAL 7
Invest Chile - CORFO 0,5 MM Relacin precio/calidad servicios 6,8
Manejo otros idiomas 6
COMIT DE INVERSIONES EXTRANJERAS 0,5 MM
DirECCIN DE ASUNTOS CULTURALES +
CONSEJO NACIONAL DE LA CULTURA Y LAS 0,1 MM Fuente: SERNATUR, Estudio de Tipificacin de
ARTES la Demanda Turstica de Chile, 2011 .

TOTAL $44,6 MM
Fuente: Gobierno de Chile.
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 33
 L N E AS D E A C C I N

Promocin

PROMOCION INTERNACIONAL
Contribuir al posicionamiento de

1|Posicionamiento
Chile como destino turstico.
de la marca
Chile basado en experiencias. indicador: Estar entre los
50 pases mejor evaluados en SERNATUR / EPT
Visin: Chile estar posicionado en base a experiencias Efectividad del Marketing y
atractivas para los viajeros. Posicionamiento de Marca, segn
el Reporte Anual de Competitividad
Descripcin: Histricamente, Chile se ha dado a Turstica elaborado por WEF al 2020.
conocer al mundo promocionando su riqueza natural, cuyas
caractersticas, indudablemente, significan una ventaja Desplegar la imagen de marca en
competitiva frente a otros destinos. No obstante, la promocin todos las acciones de promocin
segmentada geogrficamente se hace distante e ineficiente
turstica.
para la atraccin real de turistas. Por lo tanto, es necesario EPT / ProChile
indicador: 100% de
establecer una nueva estrategia de promocin, basada en cumplimiento en el uso del manual
experiencias reconocibles, atractivas y cercanas al consumidor de imagen en las acciones de
final. promocin al 2015.
Objetivo General: Determinar un nmero limitado de
experiencias a promocionar en las cuales se puedan agrupar las

actividades y los destinos tursticos.
Implementacin:
1. Analizar peridicamente las principales actividades
llevadas a cabo por los turistas extranjeros en Chile. En
un anlisis preliminar se determinaron 6 experiencias
para promocionar Chile: Naturaleza; Deporte y
Aventura; Cultura y Patrimonio; Salud y Bienestar;
Entretenimiento y Estilo de Vida; Vinos y Comida.
2. Desarrollar un manual de imagen a partir de estas
experiencias para mantener la homogeneidad a
travs de las campaas y asegurar una cercana con el
consumidor.
3. Desplegar este nuevo lenguaje de marca en todos
los esfuerzos promocionales que buscan posicionar a
Chile como destino turstico.
m e ta
Contribuir al posicionamiento de
Chile como destino turstico.
indicador: Mantener a Chile
dentro de los 25 primeros puestos
del Country Brand Index (seccin
turismo).
2|Profundizacin
del marketing
a cliente final en mercados
prioritarios.
Visin: Chile estar posicionado a nivel de cliente final en los
mercados prioritarios.
Descripcin: En 2011, Chile destin solo el 25% del
presupuesto total de promocin del turismo a campaas
enfocadas a cliente final, monto cuya eficiencia debe ser
optimizada. Para hacerlo se debe aumentar la profundidad
de las campaas de manera de abordar segmentos ms
especficos que permitan aumentar las posibilidades de captar
nuevos turistas para Chile. Estos esfuerzos deben basarse en la
estructura de marca existente y enfocarse principalmente en
los mercados definidos como prioritarios.
Acto r es Objetivo general: Aumentar la profundidad y eficiencia
de la promocin.
r es p o n sa bles
Implementacin:
SERNATUR /
1. Reenfocar la inversin de promocin desde el canal de
Entidad de
comercializacin al cliente final.
Promocin
Turstica (EPT) / 2. Aumentar la cobertura de medios.
ProChile 3. Reevaluar anualmente los mercados prioritarios,
estratgicos y exploratorios.

34 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : P romocin |

Observatorio Interamericano Cerro Tololo - Regin de Coquimbo

3|Cobertura hacia mercados no

4. Crear conceptos publicitarios para las campaas
anuales en los diferentes mercados, tomando en
consideracin las experiencias relevantes para cada tradicionales con potencial.
uno de ellos y los grupos objetivos definidos, con la Visin: Chile ser reconocido como un destino atractivo
finalidad de lograr una mayor efectividad. tambin en mercados no tradicionales que posean potencial.
5. Implementar sistemas de medicin del impacto de
las campaas. Descripcin: Reconociendo el potencial de demanda
mundial por turismo, Chile debe tomar un lugar de liderazgo
6. Potenciar campaas cooperadas con el sector en mercados definidos como estratgicosCanad, Italia,
privado. Holanda, Blgica, Noruega, Panam, Costa Rica, Venezuela,
Actor es Uruguay, China y Mxicoy potenciales, adelantndose
m eta a otros competidores y posicionando en estos la marca
r esp on sa b les
Chile. El ao 2011, por primera vez, se realizaron acciones
Aumentar los canales de
de promocin conjunta e integrada con otros destinos de
promocin a cliente final en las
campaas de medios. Sudamrica, principalmente con Argentina y Brasil, con el
fin de promoverse conjuntamente en mercados de largo
SERNATUR / EPT radio, generando sinergias y asegurando la eficiencia en la
indicador: Llegar al 2014
con campaas de medios inversin de recursos. Existe voluntad poltica para continuar
360 al menos en 4 mercados con esta promocin conjunta, ampliando los mercados y la
prioritarios. participacin de pases como Colombia y Per.
Contar con un sistema de Objetivo general: Posicionar a Chile y Sudamrica
Customer Relationship como destino turstico en mercados con gran potencial
Management (CRM) para de crecimiento futuro y lograr una profundizacin de la
mantencin de base de datos y promocin conjunta entre pases de Sudamrica para
comunicacin segmentada. SERNATUR / EPT
aprovechar la escala y aumentar las eficiencias de promocin.
indicador: Implementar Implementacin:
sistema de CRM durante el
primer semestre 2012. 1. Evaluar cada 2 aos los mercados estratgicos y
potenciales, definiendo las acciones de promocin a
realizar en ellos.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 35
 4|Posicionamiento de nuevos
2. Procurar una promocin conjunta junto a otros socios
de la regin.
3. Definir y mejorar los productos combinados entre
destinos y productos.
destinos, procurando fomentar la conectividad area Visin: Chile contar con diversidad de destinos y productos
y la inclusin de nuevos paquetes combinados por los tursticos posicionados internacionalmente.
Tour Operadores.
Descripcin: Hasta el 2010 la promocin internacional se
4. Generar herramientas adicionales de promocin centraba en destinos conos como la Isla de Pascua, Torres del
conjunta entre pases de Sudamrica (web, campaas Paine y San Pedro de Atacama. En los mercados prioritarios
a cliente final, entre otros). se constata un potencial de posicionar experiencias en otros
Acto r es destinos diferentes a los tradicionalmente trabajados.
m e ta
r esp o n sa bles
Objetivo general: Aumentar la cantidad/variedad de
Aumentar el nmero de destinos y productos posicionados en el exterior.
acciones conjuntas a realizar
con pases de la regin. Subsecretara de Implementacin:
Turismo / SERNATUR
indicador: Participar en, al / EPT 1. Realizar un anlisis cruzado entre las necesidades del
menos, 10 mercados en forma mercado y la oferta de destinos/experiencias para
conjunta al ao 2020. identificar nuevos productos/destinos.
Mejorar la conectividad entre 2. Incorporar en los esfuerzos de promocin los nuevos
destinos tursticos de la regin. productos/destinos identificados a nivel regional:
- Ruta de las Misiones.
indicador: Incrementar Subsecretara de
- Humberstone.
en, al menos, 3 rutas que Turismo / SERNATUR
- Plan de ordenamiento territorial y gestin turstica
combinen destinos tursticos de San Pedro de Atacama.
sudamericanos al ao 2015. - Volcn Nevados Ojos del Salado.
- Ruta de las Estrellas.
Incrementar el turismo - Valparaso Patrimonial.
receptivo desde los pases
- Destino turstico sustentable Cajn del Maipo.
definidos como estratgicos. Subsecretara de
Turismo / SERNATUR - Sewell.
indicador: Aumentar en un / EPT - Ramal Talca - Constitucin.
150% el turismo desde estos - Ruta Originaria.
pases al ao 2020. - Parque Nacional Villarrica.
- Reserva Nacional Mocho Choshuenco.
- Iglesias de Chilo.
- Reserva Nacional Cerro Castillo.
- Antrtica y Puerto Williams.

Parque Nacional Lauca - Regin de Arica y Parinacota

36 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0

3. Aumentar la participacin de la nueva oferta en el
posicionamiento de Chile mediante la inclusin de
pequeas y medianas empresas de servicios tursticos.
Actor es
m eta
r esp on sa b les
Desarrollar una estrategia de
mercado/destino.
Direcciones
indicador: Todas las regiones de Regionales de
Chile tendrn, al menos, un destino SERNATUR / EPT
cono posicionado en los mercados
prioritarios al 2015.
Elaborar un plan de participacin
de PYMES en las actividades de
promocin.
indicador: Asegurar que la EPT / SERNATUR
participacin de las PYMES en
las actividades de promocin
organizadas por la EPT sean de al
menos un 15% al 2015.
5|
Posicionamiento de Chile
como destino para eventos y
turismo de negocios.
Visin: Chile estar posicionado como un destino atractivo,
seguro, accesible y competitivo que cuenta con las condiciones
adecuadas en infraestructura y capacidad para la realizacin de
eventos, congresos y convenciones.
Descripcin: Para mejorar el posicionamiento, se debe
contar con estrategias de marketing alternativas e innovadoras.
En esta lnea, la promocin del turismo mundial se ha ampliado
en las ltimas dcadas, incluyendo el desarrollo de eventos
y manifestaciones culturales/deportivas que aumenten el
flujo de turistas y den a conocer el pas. Surge la necesidad
de desarrollar un plan especfico para posicionar Chile y sus
regiones como un destino atractivo para este tipo de eventos.
Anualmente se realizan esfuerzos para la captacin de
congresos y convenciones con apoyo a las entidades relevantes
como lo son sociedades mdicas, universidades y entidades de
gobierno. As como para la realizacin de eventos deportivos
tales como el Rally Dakar, los Juegos Panamericanos 2019 y el
Campeonato Mundial Copa de Futbol Sub 17.
De acuerdo al ranking del International Congress and
Convention Association (ICCA), el ao 2010 se realizaron
en Chile ms de 95 reuniones internacionales con 52.000
delegados, posicionando a Chile en el lugar 33 a nivel mundial y
cuarto a nivel de Latinoamrica.
El turismo de negocios y convenciones ha adquirido gran
protagonismo en los flujos del turismo receptor del pas,
presentando un aumento de 9 puntos entre el ao 2007 y
2010. En este ltimo ao, el segmento represent un 27%
de las llegadas de turistas y un 44% de los ingresos por
| 5 p il a r es : P romocin |
turismo receptivo, lo cual hace indispensable contar con una
infraestructura adecuada para recibir este tipo de turismo y
destinar los recursos necesarios para desarrollar un plan de
promocin efectivo.
Objetivo general: Aumentar el flujo de turistas y dar a
conocer los atractivos del pas a segmentos especficos.
Implementacin:
1. Definir el potencial de eventos a realizar en Chile,
de acuerdo a categoras como publicidad, pelculas/
documentales, eventos deportivos, conciertos y otros
espectculos.
2. Generar una estrategia de mediano plazo para
definir posicionamiento, pblico objetivo, plazos y
presupuestos asociados.
3. Asegurar que la estrategia de promocin contemple
acciones coordinadas con las distintas entidades
gubernamentales como lo son: SERNATUR, el Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes, el Instituto
Nacional de Deportes y los gobiernos regionales.
4. Potenciar la capacidad de postulacin del pas como
sede para eventos, congresos y convenciones.
5. Focalizar los esfuerzos en reuniones sudamericanas de
menor envergadura.
6. Ampliar rubros en la atraccin de congresos y
convenciones como universidades, reuniones de
gobierno, congresos empresariales, entre otros.
7. Implementar y potenciar el Programa Embajadores14
con autoridades de organizaciones y del gobierno
con el fin de generar una mayor motivacin a la
postulacin de Chile como sede de reuniones.
8. Realizar un trabajo conjunto y coordinado para la
captacin de reuniones y convenciones con las
oficinas para la gestin y coordinacin de eventos y
conferencias (Convention Bureau) de las regiones del
pas.
9. Realizar gestiones para promover la creacin de
centros de eventos de gran capacidad (3.000 o
ms participantes) con tecnologas y facilidades
sustentables.
Acto r es
m e ta
r es p o n sa bles
Direcciones
Regionales de
SERNATUR / EPT /
indicador: Aumentar en
un 50% el nmero de eventos Instituto Nacional
anuales realizados en Chile del Deporte (IND) /
(Ranking ICCA) al 2015. Consejo Nacional de
la Cultura y las Artes
(CNCA)
14
El Programa Embajadores contempla acciones con la presencia de representantes de
asociaciones e instituciones mdicas, cientficas, profesionales y educacionales, adems
del apoyo y participacin de los convention bureaux de una variedad de ciudades de Chile.
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 37
 INVERSIN en promocin
Posicionar a Chile como

7|Coordinacin
destino mundial de Congresos y
Convenciones. de la promocin
indicador: Estar dentro SERNATUR / EPT /
de Chile en el exterior.
de los 15 primeros destinos Gobiernos Regionales Visin: Chile contar con una eficiente coordinacin de los
del mundo para Congresos y esfuerzos de promocin realizados por distintas instituciones
Convenciones y dentro de los pblicas y privadas, tal como lo incorpora la medida 49 de la
3 de Latinoamrica segn el Agenda Impulso Competitivo de gobierno.
ranking ICCA al 2015.
Descripcin: Existen varias instituciones que realizan
PROMOCIN NACIONAL acciones directas y/o indirectas de promocin turstica en
mercados externos, tanto a nivel central como regional. Si bien

6|Posicionamiento de Chile hay cierta coordinacin entre estas entidades, se observan

problemas importantes de ser abordados:
entre sus habitantes.
zz No se ha establecido un proceso de trabajo formal entre
Visin: Chile se encontrar posicionado entre sus ciudadanos ellas.
como un destino turstico atractivo, accesible y diverso.
zz No existe una institucionalidad que asegure la
Descripcin: La conectividad area y el crecimiento coherencia en las acciones promocionales dentro de
econmico han provocado, durante los ltimos aos, un aumento las diversas entidades pblicas, privadas y regionales ni
en el nmero de chilenos que viajan por el pas. Sin embargo, coordinacin entre ellas.
los esfuerzos de promocin en Chile de destinos tursticos zz Inexistencia de un uso eficiente de los recursos y de
internacionales y la mejora en los niveles de ingreso de los sinergias.
chilenos han resultado en un crecimiento acelerado del turismo
emisivo, con las consecuentes prdidas para el turismo interno. Se requiere contar con una institucionalidad que coordine los
esfuerzos y asegure una promocin internacional eficiente para
Para aprovechar este potencial de crecimiento interno, es los sectores y servicios, as como sustentable en el largo plazo,
necesario llevar a cabo una estrategia de posicionamiento de debiendo:
Chile entre sus ciudadanos.
1. Actuar con criterios comerciales y de eficiencia.
Objetivo General: Aumentar el turismo interno en el pas. 2. Alinear a todos los sectores en torno a un
posicionamiento de marca e imagen global coherente
Implementacin:
y consistente.
1. Crear y posicionar una marca asociada al desarrollo del 3. Generar todas las sinergias posibles entre los
turismo en Chile enfocada en el consumidor final. productos y servicios promovidos.
2. Desarrollar una estrategia de promocin del turismo 4. Recibir aportes y recursos financieros de los sectores
interno a partir de dicha marca. pblico y privado, compartiendo la toma de decisiones.
3. Incluir una oferta de productos y servicios tursticos en 5. Asegurar un modelo de trabajo que d continuidad a la
la estrategia de promocin. estrategia y a los planes promocionales.
Acto r es 6. Incorporar inquietudes, experiencia y contactos
m e ta
r es p o n sa bles comerciales de privados en la definicin y ejecucin de
Posicionar la marca de turismo estrategias promocionales.
interno Chile es TUYO. Durante el 2011 se trabaj en un modelo de rpida
SERNATUR implementacin para avanzar en la solucin de lo
indicador: Ejecutar al menos anteriormente descrito. Todas las instituciones del sector
2 campaas de marca de turismo pblico involucradas en la promocin del pas levantaron
interno al ao.
informacin sobre el rol que cumpla cada una de ellas en este
Aumentar la presencia de actores tema (objetivos, funcin, instrumentos con que cuentan, tipo
pblicos y privados en las campaas de actividades que realizan, presupuesto asignado, convenios y
de turismo interno. estructura jurdica para levantar recursos del sector privado y
SERNATUR otros). Finalmente, se dise un modelo:
indicador: Mantener al menos
15 convenios anuales de trabajo 1. Designar a ProChile como la institucin responsable
conjunto entre los entes de turismo de articular los esfuerzos de promocin del pas
y otros actores pblicos o privados. en el exterior. Esto se ampara en el DFL 53 del ao
1979, que establece como funcin de ProChile el
estudio, proposicin y ejecucin de todas las acciones
concernientes a la promocin, diversificacin y
estmulo de comercio exterior.

38 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : P romocin |

Vias, Valle del Rosario - Regin de Valparaso

2. Crear 4 Consejos pblico-privado (Silvoagropecuario; Implementacin:

Industrias y Servicios; Turismo y Cultura; y Atraccin de
Inversiones) que establezcan directrices, prioridades y 1. Proponer un modelo institucional pblico-privado que
uso de los recursos e insumos que ProChile incorporar se adapte a la realidad existente.
para todas las actividades de promocin de Chile en el 2. Definir un marco legal para la nueva institucionalidad.
exterior, las cuales sern coordinadas y ejecutadas a 3. Implementacin de la nueva institucionalidad.
travs de la red de 55 oficinas comerciales de ProChile
en el exterior, junto con los Agregados Agrcolas donde m e ta Acto r es r es p o n sa bles
ellos estn presentes.
Implementar el nuevo Ministerios de Economa,
3. En el caso del Consejo de Turismo y Cultura, se decide modelo de promocin. de Relaciones Exteriores,
hacer uso del Consejo Consultivo de Promocin de Agricultura, Consejo
Turstica y que est integrado, por parte del sector indicador: Modelo de la Cultura y las Artes /
pblico, por el Subsecretario de Turismo, el Director implementado (incluyendo Subsecretara de Turismo /
de SERNATUR y los directivos superiores de la procesos, plazos y ProChile / Fundacin Imagen
Subsecretara de Economa, la Subsecretara de responsables) al 2012. de Chile
Desarrollo Regional, la Direccin General de Relaciones
Econmicas Internacionales, la Corporacin de
Fomento de la Produccin y el Consejo Nacional de
la Cultura y las Artes. Por el lado del sector privado,
lo integran representantes gremiales de carcter
nacional y regional que representen los intereses de
8|Aumentar la cobertura y
profundidad de la promocin
la industria del turismo. La Fundacin Imagen de Chile internacional.
ser invitada a participar de todas las reuniones, las Visin: La promocin que realice Chile como destino
que debern llevarse a cabo, al menos, 2 veces al ao. turstico ser la necesaria para alcanzar las metas de turismo
receptivo definidas en esta Estrategia.
Objetivo general: Contar con un modelo de promocin
que implique mayor eficiencia en el uso de los recursos,
coordinacin y sinergia entre los actores.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 39
 Barrio Bellavista, Santiago, Regin Metropolitana

Descripcin: Para aumentar la cantidad de visitantes 3. Definir e implementar la nueva estructura de

a Chile e incrementar el gasto promedio en sus estadas, financiamiento.
es necesario revisar los fondos de promocin, los cuales se
Actor es
invertirn en: m e ta
r es ponsables
zz Incluir en los mercados definidos como prioritarios Aumentar la cobertura de la
a Mxico y Canad, donde hoy no existe presencia promocin internacional.
promocional y se considera que seran de alto retorno. Subsecretara de
indicador: Redefinir el Turismo / SERNATUR
zz Aumentar la promocin a cliente final a travs de presupuesto para la promocin
medios masivos en todos los mercados definidos como internacional.
prioritarios, pero con especial foco en Brasil, Colombia,
Estados Unidos y Australia.
INFORMACIN
zz Mejorar la propuesta al canal comercial, lo cual incluira:

mayor presencia en las principales ferias donde Chile
participa, en alianza con el Mercosur. Asistir a nuevas
ferias internacionales y, por ltimo, aumentar la
prospeccin en mercados considerados estratgicos
como China, Japn, India y Rusia.
Profundizar el trabajo de captacin y promocin de
eventos masivos a realizar en Chile.
OBJETIVO GENERAL: Contar con el presupuesto necesario
para aumentar la cobertura de la promocin del turismo.
9|Informacin turstica de
calidad y de valor agregado.
Visin: La informacin turstica de Chile ser de calidad y
cumplir con los requerimientos de los turistas.
Descripcin: Los nuevos perfiles de la demanda turstica
imponen progresivamente cambios y presentan exigencias
para adaptar la informacin y promocin turstica a sus nuevas
necesidades.

Implementacin: Por otro lado, es necesario que los cambios en el sector

1. Generar conciencia entre los actores del sector
pblico y privado sobre la necesidad de aumentar la
cobertura y profundidad de la promocin internacional
2. Elaborar un informe para analizar vas de
financiamiento para la promocin.
del turismo sean informados oportunamente a los turistas
y operadores tursticos, de forma tal que ayuden al
posicionamiento de Chile como destino atractivo y de clase
mundial.
Se debe asegurar que la informacin disponible sea veraz y
actualizada.

40 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : P romocin |

Objetivo General: Asegurar informacin turstica de Implementacin:

calidad para el turista: completa, precisa, veraz, interesante,
clara y actualizada. 1. Producir material de informacin en base a
lineamientos establecidos con un sistema de
Implementacin: codificacin que facilite la adopcin de ste.

1. Determinar y segmentar la informacin turstica de 2. Crear una identidad para el desarrollo de las oficinas
valor para sus potenciales usuarios. de informacin turstica.

2. Estar constantemente actualizando la informacin 3. Remodelar oficinas de informacin turstica.

disponible. Acto r es
m e ta
3. Ampliar la distribucin de informacin turstica a partir r es p o n sa bles
de alianzas pblico-privadas y el uso de tecnologas de Produccin de material
la informacin. informativo.
4. Recolectar datos estadsticos relevantes a partir de los indicador: Implementar SERNATUR
visitantes que acuden a los sistemas de informacin los lineamientos de imagen en
turstica. el 100% de la produccin de
5. Trabajar coordinadamente con las principales fuentes material de informacin turstica.
de informacin tursticas, nacionales e internacionales,
Remodelacin de oficinas de
que informen de Chile como destino, a fin de aportar informacin turstica.
contenido valioso para ambas partes. SERNATUR
Actor es
indicador: 25 oficinas
m eta remodeladas al 2013.
r esp on sa b les
Levantamiento de informacin Obtener certificacin ISO 9001.
sobre las necesidades de SERNATUR / INE /
informacin turstica. Sistema Nacional indicador: Certificacin de SERNATUR
de Coordinacin la totalidad de las oficinas de
indicador: Desarrollo, de Informacin informacin turstica al 2016.
implementacin y anlisis de una Territorial (SNIT)
encuesta antes del 2014.

11|Plataformas
Coordinacin con otros entes que Subsecretara
distribuyan informacin sobre Chile. de Turismo / digitales para
Municipalidades / potenciar la promocin de
SNIT
Chile y su oferta turstica.
Visin: Chile contar con una estrategia de promocin digital
reconocida a nivel mundial y su oferta turstica ser mostrada

10|Infraestructura para la
entrega de informacin y
internacionalmente a travs de Internet y las plataformas
digitales ms utilizadas.

material de apoyo. Descripcin: El turismo mundial ha evolucionado conforme

Visin: Chile tendr la infraestructura y el material necesario
para satisfacer las necesidades de informacin de sus
visitantes.
Descripcin: Para fomentar y facilitar el viaje de los chilenos
por el territorio nacional, es fundamental contar con un lenguaje
de informacin turstica homognea, pero a la vez adaptado a
cada segmento socio-demogrfico, etario y por sexo. Con miras a
ello, se producir material de apoyo digital e impreso (folletera,
mapas, guas, entre otros) con lineamientos definidos para facilitar
su uso.
a las exigencias de un mercado globalizado dependiente del
desarrollo tecnolgico. Los viajeros hacen, cada vez ms, uso
de las tecnologas de la informacin para la eleccin de sus
destinos y la planificacin de su viaje.
Segn el estudio de la Tipificacin de la Demanda del 2010,
realizado por SERNATUR, ms del 63% de los turistas de larga
distancia que visitan Chile ocupan Internet como principal
medio para planificar su viaje. Esto sugiere que tanto destinos,
como productos y servicios tursticos, deben tener fuerte
presencia en este medio.

Adems, es necesario contar con la infraestructura adecuada y
alineada a una imagen comn. Por este motivo, se remodelarn
todas las oficinas de informacin turstica de SERNATUR.
Objetivo General: Facilitar el acceso y uso de la
informacin turstica a los viajeros. Posicionar la oferta de
productos y servicios tursticos en las plataformas digitales.
A partir de lo anterior, surge la necesidade de implementar
una estrategia digital que posicione a Chile de una manera
atractiva y accesible al potencial visitante y de desarrollar
un plan para el aumento y mejora continua de plataformas
digitales de productos y servicios tursticos nacionales.
Objetivo General: Posicionar a travs de plataformas
digitales a Chile y su oferta de productos y servicios.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 41
 Implementacin:

1. Consolidar durante el 2012 en SERNATUR un equipo

tcnico especializado en desarrollo de estrategias de
marketing digital.
2. Crear y posicionar una plataforma digital exclusiva para
la promocin turstica de Chile (www.chile.travel).
3. Desarrollar al 2012 un plan de administracin de redes
sociales para la promocin turstica vinculada a la
plataforma digital.
4. Redefinir e impulsar los sitios web institucionales con
foco en potenciar la industria turstica.
5. Levantar y evaluar la informacin acerca de las
herramientas de posicionamiento turstico a travs de
Internet.
6. Elaborar un plan que incentive el uso de tecnologas
de la informacin entre los prestadores de servicios
tursticos con el objeto de mejorar su competitividad
empresarial.
7. Realizar un seguimiento de los efectos del plan de
incorporacin de tecnologas de la informacin.
Acto r es
m e ta
r es p o n sa bles
Posicionar la plataforma digital de
turismo internacional.

indicador: Sitio web de

SERNATUR / EPT
promocin turstica internacional
de Chile estar dentro de los 3 ms
visitados de Latinoamrica segn
ranking Alexa de Google.
Posicionar las plataformas tursticas
del Estado.
SERNATUR
indicador: Aumentar en un 50%
las visitas a las plataformas digitales
al 2015.
Posicionar la oferta de productos y
servicios tursticos en las plataformas
digitales.
SERNATUR
indicador: 100% de las
empresas tursticas registradas en las
plataformas digitales.

42 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : P romocin |

Cucao, Chilo - Regin de Los Lagos

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 43
44 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Termas Geomtricas - Regin de Los Ros
 | 5 p il a r es : S ustentabilidad |

p il a r 2 : I N TRODU C C I N

Sustentabilidad
En la actualidad, las sociedades desarrolladas no conciben un crecimiento
econmico fuera de un marco de desarrollo sustentable.

Factores como el cambio climtico, la escasez
de agua y energa, la destruccin de recursos
naturales y culturales y la prdida de identidad
en las comunidades, han motivado el surgimiento
de una nueva tendencia mundial orientada al uso
sustentable de los recursos.
El turismo es una actividad que aumenta su valor
con la conservacin de los atractivos naturales y
culturales, razn por la que adquiere un carcter
estratgico el impulso de la sustentabilidad hacia
el resto de las industrias. Solo cuando los pases
ven la sustentabilidad desde un punto de vista
integrado, logran su plenitud en tres mbitos:
econmico, sociocultural y ambiental.
El valor agregado que generan las prcticas
sustentables no pasa desapercibido para los
viajeros, es ms, diversas encuestas sealan
que la tendencia mundial por la preferencia de
productos y destinos sustentables se expande ao
tras ao. Es as como un 81% de los turistas cree
que en condiciones equivalentes favoreceran
al operador turstico ms responsable con el
entorno15; un 34% estara dispuesto a pagar por
quedarse en hoteles y destinos amigables con
Mejorar la competitividad del sector, conservar
los recursos naturales, respetar la autenticidad
sociocultural de las comunidades anfitrionas,
y contribuir a la prosperidad y bienestar de
las personas son criterios de sustentabilidad
aceptados internacionalmente y deben ser
considerados en la oferta de productos y
destinos tursticos de un pas que quiera ser
reconocido en el mbito del turismo sustentable.
cuadro 12
Porcentaje de encuestados que
responden afirmativamente a la
declaracin
Yo sera ms propenso a comprar
productos o servicios de una compaa
con una buena reputacin ambiental
Australia 52
Suecia 46
Estados Unidos 42
Japn 40
Holanda 35
% de respuestas

el medio ambiente16; un 38% dice considerar

Canad 34
criterios de sustentabilidad ambiental al
momento de elegir los destinos tursticos17 y Italia 33
un 73% quisiera poder identificar destinos de Rusia 32
vacaciones ms verdes18, todas consideraciones
Brasil 32
impensables en dcadas recientes (cuadro 12 ).
Noruega 30
En Chile, adoptar y concretar los principios de
sustentabilidad es vital, pues es un pas cuyo Alemania 28
desarrollo turstico est basado, en gran medida, Reino Unido 27
en sus recursos naturales y culturales. Es ms, el
Francia 23
65% de los turistas de larga distancia considera
la naturaleza como la razn ms influyente para Espaa 18
decidir venir a Chile19.
Fuente: World Business Council for Sustainable Development, 2007

15 Air Transat, 2009 18TUI UK & Irland, 2009

16 PNUMA, 2011 19SERNATUR, Estudio de tipificacin de la demanda turstica de
17 TripAdvisor, 2007 Chile, 2011

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 45
 sustentabilidad
en nmeros Di a g n s t ic o

Sustentabilidad
DENTRO DE ESTE PILAR SE HAN IDENTIFICADO BRECHAS QUE SE ENMARCAN DENTRO DE
TRES TEMAS:

81%
1 Gestin Sustentable 3 INTEGRACIN DE LAS COMUNIDADES

2 DESARROLLO TURSTICO SUSTENTABLE

DEL TERRITORIO

GESTIN SUSTENTABLE

TURISTAS La adopcin de prcticas sustentables en la actividad turstica aporta importantes beneficios

para la sociedad desde la conservacin del medio ambiente y el desarrollo de buenas
relaciones entre las comunidades, hasta el fomento a la asociatividad y la competitividad
escogeran tour operadores
entre las empresas. A pesar de estos beneficios, Chile ha quedado rezagado en este mbito,
ms responsables con el
tal como lo muestra el Ranking de Sustentabilidad del Desarrollo de la Industria de Turismo
entorno
y Viajes, en el que ocupa el lugar 88 de entre 139 pases (Cuadro 14).
FUENTE: Air Transat, 2009.
Lo anterior se explicara por la falta de informacin en los principales actores del turismo.
En cuanto a la demanda intermedia y final, los turistas y tour operadores no cuentan con
las herramientas para reconocer en la oferta chilena los destinos y empresas sustentables,
ya que no existe un sistema de distincin que los gue en la eleccin de productos y
servicios sustentables. Con respecto a la oferta, la mayora desconoce los beneficios de
prcticas sustentables y no est motivada ni capacitada para adoptarlas, y aquellos que

73%
adoptan las prcticas sustentables no son reconocidos por el mercado.

Las brechas anteriores se suman a la poca conciencia y compromiso por el desarrollo

sustentable de la actividad turstica por parte de la poblacin y a la falta de polticas
pblicas que fomentan la sustentabilidad.

Esta es una de las principales razones por las que Chile no ha logrado atraer turistas de
los segmentos de mayor gasto, los cuales son cada vez ms propensos a preferir destinos
y servicios amigables con el entorno. Lo anterior, se traduce en un menor gasto diario por
VIAJEROS turista en relacin a los pases competidores. El cuadro 15 muestra cmo el desarrollo
de la sustentabilidad en la industria turstica y, especficamente, el tema de la emisin de
quisieran poder identificar dixido de carbono afecta los ingresos por turismo internacional.
destinos de vacaciones
ms verdes La sustentabilidad y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) son criterios cada vez
ms relevantes en la decisin de compra de los viajeros, especialmente los de mercados
FUENTE: TUI UK & Irlanda, 2009.
de alto gasto.

65%
Las empresas tursticas lderes a nivel mundial estn comprometidas hace aos con la
RSE, como TUI, Thomas Cook, ACCOR, Starwood, Air France y Lufthansa, entre muchas otras.
Salvo contadas excepciones, en Chile la industria turstica no se ha sumado seriamente
a esta tendencia y en caso que las empresas chilenas no se incorporen luego a esta
tendencia mundial, podran perder competitividad en estos segmentos ms rentables.

DESARROLLO TURSTICO SUSTENTABLE DEL TERRITORIO

TURISTAS Dada la fuerte vinculacin que el turismo tiene con las bases territoriales y econmicas de
las localidades donde se desarrolla, se hace fundamental la existencia de una planificacin
considera la naturaleza efectiva que permita identificar aquellas reas potenciales y en vas de consolidacin de
como la razn ms influyente cada regin, para as establecer mecanismos de inversin que contribuyan al desarrollo
para decidir venir a Chile sustentable de destinos y productos, garantizando el desarrollo equilibrado del territorio
nacional.
FUENTE: SERNATUR, Estudio de Tipificacin de la
Demanda Turstica de Chile, 2011 .

46 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : S ustentabilidad |

Brechas en sustentabilidad
Chile se encuentra por debajo de muchos de sus competidores en los ranking de calidad del medio
ambiente y de sustentabilidad en el desarrollo del turismo.

1 2 3 15 25 26 44 74 80 89 102 119
cuadro 13

Calidad del
Medioambiente

SUECIA AUSTRALIA COSTA RICA BRASIL BOLIVIA COLOMBIA PER

139
AUSTRIA NUEVA
PEOR
SUDFRICA CHILE ARGENTINA
RUANDA ZELANDA COSTA RICA AUSTRALIA PER COLOMBIA BRASIL BOLIVIA

cuadro 14

Sustentabilidad
del Desarrollo
de Turismo
1 2 5 17 31 32 49 67 88 94 100 129

Fuente: World Economic Forum - The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011

cuadro 15

Correlacin entre ingresos por turismo internacional y sustentabilidad 20

12
Ingresos por turismo internacional

0
0 3 6 9 12

Desarrollo de la sustentabilidad en la industria turstica -Emisiones de dixido de carbono

Fuentes: WEF- The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011, OMT - Tourism Highlights 2011, World Travel & Tourism Council.

20
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de los ingresos por turismo internacional y el desarrollo de la sustentabilidad en la industria turstica y las
emisiones de dixido de carbono, entre otras variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin entre estos aspectos.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 47
 sustentabilidad
en nmeros A pesar de lo anterior, la falta de instrumentos y compromiso sectorial por lograr una
planificacin coordinada de la inversin pblica y privada en el territorio, y la falta de
al 2012 estmulo para el desarrollo de nuevos emprendimientos tursticos sustentables, no han
permitido una adecuacin de la oferta a las nuevas y cambiantes exigencias del mercado,
fundamental para lograr una mayor competitividad.

El desarrollo turstico sustentable del territorio implica establecer y planificar de

37
una manera integrada el espacio, en un proceso de planificacin claro donde se hace
fundamental la identificacin y estudio de aquellos territorios con potencial para el
desarrollo turstico. Lo anterior implica, adems, promover el desarrollo turstico bajo
criterios de sustentabilidad y mejorar de igual manera las condiciones de competitividad
del territorio.

reas Silvestres Protegidas

La diversidad biolgica que existe en Chile, tanto en ambientes terrestres como en

acuticos, costeros y marinos, contribuye a mltiples procesos de la vida en la tierra. Es

PARQUES por esto que en aquellas reas que poseen un alto valor ambiental se han creado reas
Silvestres Protegidas (ASP), pblicas y privadas, que cumplen un papel fundamental en la

NACIONALES conservacin de la biodiversidad.

El Sistema Nacional de reas Silvestres Protegidas del Estado (SNASPE) cubre en su

porcin terrestre, administrada por la Corporacin Nacional Forestal, aproximadamente
14,5 millones de hectreas, lo que equivale al 19% del territorio nacional continental y
nos posiciona dentro de los primeros lugares a nivel sudamericano. Esto es una condicin
de ventaja comparativa, pero a su vez condiciona al pas a cumplir con los objetivos de
conservacin de estas reas, las cuales enfrentan continuamente obstculos que afectan

49
su gestin. Entre las dificultades se encuentra la poltica de financiamiento para una
adecuada gestin, lo que se traduce en que no hay una relacin directa entre la inversin
y la visitacin.

En Chile, las reas que conforman la parte terrestre del SNASPE llegan a 101 en 2012,
correspondiendo a 37 Parques Nacionales, 27 Reservas Nacionales, 22 Reservas Forestales
y 15 Monumentos Naturales. En su parte marina, el Sistema est constituido adems por
dos Parques Marinos y 5 Reservas Marinas. Adicionalmente, el pas cuenta con 6 reas
Marinas y Costeras Protegidas y 40 Santuarios de la Naturaleza. Las visitas al SNASPE han
aumentado un 78% entre los aos 2000 y 2011, logrando un 6% de crecimiento anual y

RESERVAS
superando los 2 millones de visitantes el 2011. Los turistas extranjeros representaron el
30% del total de visitas durante el periodo mencionado y crecieron un 79% en la ltima
dcada.
NACIONALES Y Por otra parte, en el pas se han reconocido diez Reservas de Bisfera, en el marco del
FORESTALES programa sobre el Hombre y la Bisfera (MAB), de la Organizacin de las Naciones Unidas
para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), todas las cuales cuentan con ASPE

15
emblemticas como reas ncleo: Fray Jorge, Juan Fernndez, Torres de Paine, Laguna
San Rafael, Lauca, Araucarias, La Campana-Peuelas, Cabo de Hornos, Bosques templados
lluviosos de los Andes australes y Corredor Biolgico Nevados de Chilln-Laguna del Laja.

En Chile un fenmeno que ha surgido de manera espontnea y cada vez con mayor
fuerza corresponde a las Iniciativas de Conservacin Privada, las cuales de acuerdo a
estimaciones preliminares superaran el milln de hectreas con cerca de 300 iniciativas,
lo cual sita al pas por encima de otros como Costa Rica o Colombia (80 mil hectreas
cada uno), y Brasil (800 mil hectreas), que cuentan con incentivos econmicos y un marco
legal para su reconocimiento. Esto representa una gran oportunidad y ventaja competitiva
MONUMENTOS potencial para el pas en su posicionamiento como destino sustentable, razn por la cual
en la actualidad se estn definiendo las bases para su reconocimiento oficial y regulacin.
NATURALES El desarrollo de un turismo ms sustentable es una oportunidad para que las ASP y los
espacios cercanos a ellas, junto con servir a su objeto fundamental de conservacin,
FUENTE: Corporacin Nacional Forestal (CONAF). puedan generar empleos e ingresos, proporcionando as un incentivo para su conservacin.

48 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : S ustentabilidad |

CUADRO 16

Porcentaje de reas Silvestres Protegidas

MXICO SURINAM
11% 13%
COLOMBIA
BRASIL
10% 9%
ECUADOR
19% PARAGUAY

PER 6%
14%
URUGUAY
BOLIVIA
1%
16%
CHILE ARGENTINA

19% 1%
Fuente: Unin Internacional para la Conservacin de la Naturalezlas reas Protegidad de Amrica Latina, situacin actual y perspectivas para el futuro (2011).

A su vez, ello le agrega valor al patrimonio natural y a los sistemas ecolgicos al sensibilizar a la poblacin local respecto de su
entorno. Fomentar iniciativas tursticas que sean concordantes con las categoras de ASP que promueve la Unin Internacional para
la Conservacin de la Naturaleza (UICN) y por tanto con el objeto de proteccin y los planes de manejo de dichas reas, constituye
en ese sentido un criterio bsico que las instituciones competentes del Estado buscan aplicar, considerando particularmente a los
Parques Nacionales como la categora de mayor resguardo y representatividad de dicho patrimonio natural.

La nueva institucionalidad que emana de la Ley de Turismo (N 20.423), junto al Reglamento de Concesiones Tursticas en ASP del
Estado, establecen un procedimiento claro y fomentan una visin integral, lo que permite consolidar las condiciones propicias para
el fomento a la inversin y el desarrollo del turismo sustentable en estas reas en conformidad con los criterios antes sealados.

Zonas de Inters Turstico

La planificacin de la inversin turstica pblica y privada, acompaada por la realizacin de otras iniciativas de desarrollo, as como
la existencia de instrumentos de gestin efectiva en las distintas regiones del pas son fundamentales para lograr una diversificacin
y fortalecimiento de la oferta turstica a nivel nacional.

Para poder desarrollar y consolidar una oferta turstica sustentable se hace necesario contar con una gestin del territorio que sea
efectiva en materia turstica, y que garantice a todos los niveles de actuacin una coordinacin entre los actores sectoriales.

Las autoridades son los principales responsables de mantener una gestin territorial adecuada y en el caso de los destinos tursticos,
una identidad que sea parte del valor de la marca. La Ley de Turismo (N 20.423) define las Zonas de Inters Turstico (ZOIT) como
aquellos territorios que cuentan con condiciones especiales para la atraccin turstica y que requieren de medidas que promuevan
las inversiones del sector privado. En este sentido, el Reglamento que fija el procedimiento para la declaracin de las Zonas de Inters
Turstico, establece la declaratoria de ZOIT como un instrumento clave para desencadenar el desarrollo turstico sustentable de
ciertos territorios, priorizando la inversin pblica y promoviendo certezas jurdicas que permitan asegurar dicho desarrollo en una
coexistencia articulada con otras actividades econmicas.

Turismo y Paisaje

La calidad del medioambiente puede preservar los atractivos paisajsticos, naturales y culturales del territorio donde se desarrolla el
turismo. Como lo indica el cuadro 13, Chile se encuentra por debajo de varios pases del mundo en estas materias.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 49
50 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Parque Nacional Radal Siete Tazas - Regin del Maule
 | 5 p il a r es : S ustentabilidad |

Con el fin de asegurar la calidad del medioambiente, SERNATUR desempea un rol fundamental en el marco del Sistema de Evaluacin de
Impacto Ambiental (SEIA), especficamente en base a sus atribuciones para evaluar la alteracin paisajstica y/o turstica. En esta lnea, se
hace primordial desarrollar procedimientos pblicos y uniformes que permitan realizar dicha tarea en forma objetiva.

INTEGRACIN DE LAS COMUNIDADES

Uno de los principios bsicos del turismo sustentable es procurar no alterar los hbitos culturales de las comunidades locales, por el
contrario, valorarlos, protegerlos, fomentarlos e incorporarlos a la actividad productiva.

Una relacin respetuosa y un trabajo en conjunto entre los actores del turismo y la comunidad local son fundamentales para lograr un
desarrollo equilibrado de la actividad turstica, pues la satisfaccin del visitante tambin se sustenta en el contacto con la gente y la
cultura local. El turismo debe ser planificado participativamente con las comunidades locales, quienes son los anfitriones del destino
turstico.

Un 48% de los visitantes de larga distancia que visitaron Chile durante el verano de 2010 declar que entre las principales motivaciones
para realizar un viaje est el conocer la cultura del lugar, pues el aprendizaje y la adquisicin de nuevos conocimientos es cada vez ms
importante para los turistas. La diversidad cultural se ha tornado fundamental a la hora de planificar un viaje.

A pesar de lo anterior, an tenemos el gran desafo de conocer la oferta turstica basada en nuestra cultura y patrimonio, a partir de lo
cual podremos mejorar los productos y servicios que se ofrecen, y tambin promocionarla adecuadamente en el mercado nacional e
internacional.

Cultura y Turismo Pueblos

Patrimonio
La contribucin del turismo al desarrollo
local se ve reflejada tanto en aspectos
econmicos como socioculturales,
permitiendo el fortalecimiento de la
identidad local y la conservacin de las
tradiciones y la cultura. Por ello, tanto
las organizaciones como las autoridades
locales deben impulsar una relacin
que permita aprovechar las ventajas
que aporta un turismo sustentable en
el mbito sociocultural, como lo son: la
identificacin y la apropiacin social del
patrimonio cultural, generar valor de la
propia cultura y patrimonio, incentivar la
proteccin y promocin del patrimonio
por parte de la comunidad, facilitar el
trabajo con la comunidad, integrndola
al turismo; construir un destino turstico
culturalmente atractivo y coherente,
rescatar las tradiciones culturales,
desestacionalizar la oferta y diversificar
los productos tursticos.
A pesar de que Chile posee una riqueza
cultural que, por su variedad y amplitud,
tiene mucho potencial, estos atractivos
no conforman una parte considerable de
nuestra oferta y no gozan en el exterior
de una imagen relevante en relacin a la
identidad nacional.
Rural Originarios
Se entender como turismo rural, La comunidad es un actor fundamental
aquella actividad turstica desarrollada dentro de la actividad turstica que debe
en un espacio no urbano. Comprende ser incorporada en la planificacin y
la prestacin de servicios (alojamiento, desarrollo de los productos y destinos.
restaurantes y/u oferta complementaria), En algunos territorios del pas existen
en los que el turista participa de las faenas pueblos originarios, cuyas prioridades y
productivas y/o vive experiencias tursticas necesidades deben considerarse para
que valoricen la cultura e identidad que stos a su vez, comprendan los
campesina. beneficios que puede traer la actividad
turstica a su localidad. Esta participacin
El turismo en los sectores rurales genera beneficios en cuanto a la puesta
se presenta como una oportunidad en valor de la identidad cultural del
para complementar los ingresos destino, previene conflictos producidos
silvoagropecuarios y diversificar las por desconocimiento y produce mejoras
fuentes de trabajo para jvenes y mujeres, en la oferta de sus productos y servicios.
evitando as el xodo hacia la ciudad y el
despoblamiento de estos sectores.
Sin embargo, los emprendimientos
de turismo rural suelen responder
a modelos familiares de carcter
informal, con un nivel empresarial
poco desarrollado y baja capacidad de
promocin de sus productos tursticos,
lo que hace que an se mantengan las
brechas en cuanto al fortalecimiento
y competitividad de sus iniciativas.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 51
 L N E AS D E A C C I N
Sustentabilidad
GESTIN SUSTENTABLE
12| Prcticas sustentables en
turismo.
Visin: Las empresas tursticas y los actores pblicos
regionales y locales, que participan de la gestin y el
desarrollo turstico de los principales destinos del pas,
tendrn consciencia de los beneficios de la implementacin de
prcticas sustentables, y la oferta turstica chilena (destinos
y productos) contar con una distincin de sustentabilidad
reconocida tanto a nivel mundial como por el mercado objetivo
(turistas y operadores tursticos).
Descripcin: Se desarrollarn y difundirn herramientas
y productos que permitan a los actores del turismo conocer
cules son las prcticas sustentables y cmo implementarlas,
para que sean conscientes de su implementacin, no slo por el
valor agregado que generan, sino tambin por la reduccin de
los efectos negativos sobre el medio ambiente, la comunidad y
la conservacin de la autenticidad e integridad del destino.
Se construir, por medio de una coordinacin pblico/privada y
de nivel nacional, regional y local, un sistema de distincin para
empresas tursticas sustentables y otro para destinos tursticos
sustentables.
Se ha establecido una Mesa de Turismo Sustentable, que
incorpora al Ministerio de Medio Ambiente, al Consejo de
Produccin Limpia, al Instituto Nacional de Normalizacin (INN)
y a La Federacin de Empresas de Turismo de Chile (FEDETUR).
Esta Comisin ha tomado como referente a exitosos sistemas
internacionales de certificacin de sustentabilidad turstica
dirigidos a empresas, como lo son los de Australia, Nueva
Zelanda y Costa Rica.
Una vez implementado el sistema de distincin, se analizarn
las preferencias en productos y destinos tursticos del mercado
objetivo. Es a partir de lo anterior que se promocionar de
manera efectiva la oferta turstica nacional que satisfaga los
requerimientos de sustentabilidad que exige el mercado.
Se ha establecido un Programa de Innovacin de CORFO, para
abordar el desafo de coordinacin y articulacin pblica y
privada, para la difusin y transferencia de capacidades a
la industria y apoyo a la implementacin de un sistema de
distincin en sustentabilidad, con miras a capturar nuevas
52 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
oportunidades de negocios en el mercado global.
Objetivo general: Fomentar un desarrollo sustentable
de la actividad turstica, tanto en los destinos como en las
empresas, mediante la difusin de prcticas sustentables
que permitan posicionar a Chile como un destino cuya oferta
turstica se desarrolle bajo criterios de sustentabilidad
reconocidos internacionalmente.
Implementacin:
1. Elaborar y difundir material educativo sobre las buenas
prcticas.
2. Desarrollar una plataforma de difusin e intercambio
de informacin en lnea con material sobre buenas
prcticas para el sector turstico.
3. Disear un programa nacional de capacitaciones
en sustentabilidad turstica tanto para funcionarios
pblicos y municipales como para actores privados de
la industria.
4. Definir los sistemas de distincin de sustentabilidad de
destinos y empresas tursticas (modelo, gobernanza,
criterios, proceso de obtencin, incentivos y
beneficios).
5. Posicionar los sistemas de distincin de
sustentabilidad en la industria turstica nacional.
6. Apoyar prcticas sustentables en los principales
destinos del pas a travs de la coordinacin pblica
privada a nivel local, regional y nacional.
7. Analizar el mercado objetivo, disear la estrategia y
desarrollar el plan de marketing.
8. Apoyar el posicionamiento de aquellas empresas
que hayan obtenido la distincin de sustentabilidad
turstica.
Actores
m e ta
Res p o nsables
Desarrollar y publicar una
serie de 7 manuales de buenas Subsecretara de
prcticas para el sector turstico. Turismo /SERNATUR /
FEDETUR
indicador: Serie de manuales
publicada el 2012.
 | 5 p il a r es : S ustentabilidad |

Santiago - Regin Metropolitana

la comunidad y el patrimonio cultural y natural.

Desarrollar e implementar una
plataforma digital de difusin
y posicionamiento del sistema
de Distincin Sustentable de
Empresas y de Destinos.
indicador: Contar con una
plataforma de difusin digital al
2014.
Posicionar a Chile como
un destino que satisface
los requerimientos de
sustentabilidad del mercado
objetivo.
Turismo / SERNATUR
indicador: Mejorar la
posicin de Chile en el Ranking de
Sustentabilidad del Desarrollo de
la Industria de Turismo y Viajes
del Foro Econmico Mundial al
menos en 10 puntos al ao 2020.
Descripcin: Establecer polticas y prcticas de
Responsabilidad Social Empresarial aumenta la competitividad
de la empresa, al tiempo que mejora las condiciones
SERNATUR
econmicas, sociales y ambientales de las comunidades en
las cuales operan y contribuye a preservar y poner en valor su
patrimonio cultural.
Para lograr que la Responsabilidad Social Empresarial adquiera
fuerza en Chile y que las organizaciones adopten acciones
concretas en esa direccin, se deben desarrollar y difundir
instrumentos y herramientas que ayuden a concientizar al
mundo empresarial sobre sus beneficios.
Subsecretara de
Muchas veces los esfuerzos individuales conllevan un alto
/ EPT costo para las empresas y su impacto no es el esperado. Dada
la masiva presencia de pymes en la industria turstica, se
justifica una RSE asociativa. El esfuerzo asociativo maximiza el
impacto de los programas sociales, tal como lo recomienda el
CSR Initiative de Harvard University21.

Objetivo General: Fomentar entre las empresas de la

industria turstica chilena la adopcin de polticas y prcticas

13|Responsabilidad
de Responsabilidad Social Empresarial, con el fin de mejorar su
Social competitividad y, al mismo tiempo, optimizar las condiciones
Empresarial (RSE). econmicas, sociales y ambientales de la comunidad donde
operan y contribuir a preservar y poner en valor su patrimonio
Visin: La industria turstica chilena adoptar la RSE como
cultural.
visin de negocios, integrando armnicamente su desarrollo
econmico con el respeto por los valores ticos, las personas,

21 The role of tourism sector in expanding economic opportunities, 2007.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 53
 Implementacin: 2. Contar con documentos tcnicos que permitan
desarrollar el procedimiento de otorgamiento de
1. Desarrollar guas de RSE para empresas de diferentes concesiones bajo criterios de sustentabilidad y de
tamaos. acuerdo a lo establecido en los planes de manejo de
2. Realizar talleres de capacitacin para concientizar a cada una de las reas priorizadas.
las empresas de todas las regiones. 3. Elaborar material sobre las oportunidades de inversin
3. Incentivar la RSE en compras pblicas, premiando a identificadas en las ASPE estudiadas y priorizadas,
proveedores que demuestren su RSE. divulgando esa informacin a travs de diversos
canales de comunicacin.
Acto r es
m e ta
Respo n sa bles 4. Promover inversiones tursticas en las ASPE priorizadas
Generar conciencia entre las que contribuyan al desarrollo sustentable del territorio
empresas y darles herramientas por medio de procesos de licitacin de proyectos
para implementar la RSE. que atraigan oferentes y propuestas de calidad de
SERNATUR acuerdo a los estndares y criterios definidos por la
indicador: Guas desarrolladas Subsecretara de Turismo, fortaleciendo la RSE de
al 2013. aquellas inversiones que se aprueben en las ASPE.
5. En complemento de lo anterior, coordinar las acciones
SUSTENTABILIDAD TURSTICA DEL TERRITORIO del Estado para fomentar y focalizar inversin
pblica y fuentes de financiamiento para desarrollar

14|Desarrollo turstico infraestructura que viabilice las futuras las futuras

concesiones tursticas en aquellas ASP de Estado
sustentable en reas que se prioricen para el desarrollo para el desarrollo
Silvestres Protegidas del Estado turstico.
(ASPE). 6. Articular la planificacin estratgica del desarrollo
sustentable en las ASPE con potencial turstico con los
Visin: Las ASPE contarn con una oferta de productos actores del Estado involucrados en este proceso.
y servicios tursticos de calidad basados en criterios de
sustentabilidad. De esta manera, las ASPE se convertirn en 7. Coordinar la Mesa de Desarrollo Turstico Sustentable
polos de desarrollo turstico a nivel regional, favoreciendo el en reas Silvestres Protegidas del Estado con los
desarrollo econmico local y la distribucin de beneficios de la Ministerios del Medio Ambiente (MMA), Bienes
actividad turstica. Nacionales y Agricultura (Corporacin Nacional
Forestal de Chile (Conaf)).
Descripcin: Un alto porcentaje del turismo en Chile 8. Posicionar la oferta turstica de productos y servicios
est basado en el turismo de naturaleza. No obstante, existe tursticos de las ASPE.
una falta de productos y servicios en las ASPE que permitan
combinar adecuadamente la conservacin con el desarrollo. 9. Desarrollar una evaluacin sistemtica y regular de
A partir de la identificacin de oportunidades de inversin la sustentabilidad de las inversiones tursticas que se
asociada al turismo y al desarrollo de productos y servicios desarrollen al interior de las ASP.
a travs de un sistema de concesiones, se puede mejorar
la oferta turstica asociada a las ASPE. De esta manera, se Actores
m e ta
Res p o nsables
busca apoyar desde el Estado la ejecucin de inversiones
sustentables en las ASPE ya priorizadas, donde el crecimiento Desarrollar y posicionar la oferta
econmico debe ser compatible con la conservacin de los de productos y servicios tursticos Subsecretara de
recursos naturales y culturales. asociados a las reas Silvestres Turismo / Ministerio
Protegidas del Estado. del Medio Ambiente
Objetivo GENERAL: Contar con un sistema de concesiones / Ministerio de
que incentive el desarrollo sustentable del turismo, y que indicador: Implementar el Agricultura /
permita fortalecer la oferta de destinos, productos y servicios procedimiento de otorgamiento Ministerio de Bienes
tursticos asociados a las ASPE, respetando las categoras de de concesiones tursticas Nacionales
stas, sus objetos de protecin y sus planes de manejo, as
sustentables en ASP el 2012.
como las intensidades de uso pblico que se determinen para Fomentar la inversin privada
cada caso. y pblica en las reas Silvestres
Protegidas del Estado a travs Subsecretara de
Implementacin: de concesiones tursticas Turismo / Ministerio
sustentables. del Medio Ambiente
1. Estudiar el potencial turstico de las ASPE, / Ministerio de
priorizndolas para contribuir al diseo y planificacin indicador: Contar con Agricultura /
del desarrollo turstico sustentable del territorio. 5 ASPE con concesiones Ministerio de Bienes
tursticas otorgadas a travs del Nacionales
procedimiento definido por el
Reglamento al ao 2015.

54 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0

Hacer seguimiento y evaluacin de
la sustentabilidad en la operacin
de las concesiones que se otorguen
en las ASPE conforme al nuevo Subsecretara de
reglamento. Turismo / Ministerio
del Medio Ambiente
indicador: Contar con un / Ministerio de
mecanismo de seguimiento de Agricultura /
la sustentabilidad para cada una Ministerio de Bienes
de las concesiones otorgadas Nacionales
en las ASPE a 2015, de acuerdo
con la intensidad de uso pblico
evaluada.
15|Desarrollo
turstico en reas
Protegidas Privadas (APP).
Visin: Las reas Protegidas Privadas sern iniciativas
estratgicas en el fortalecimiento de la oferta turstica
sustentable, fomentando el desarrollo socioeconmico y
permitiendo la conservacin del medioambiente natural y
cultural.
Descripcin: En Chile hay pocos estudios sobre las APP,
por lo que se hace fundamental identificar cada una de estas
iniciativas y caracterizarlas de acuerdo a su localizacin,
propietarios, superficie actual, entre otros criterios, para as
poder conocer el uso y manejo. Lo anterior, permitira conocer
por una parte sus objetos de proteccin, fundamental para
definir su valor ecolgico y aporte a la conservacin de los
ecosistemas del pas, pero adems permitira identificar las APP
que se dedican a la actividad turstica ofreciendo productos y
servicios asociados a sus iniciativas de proteccin.
El Ministerio del Medio Ambiente, en el marco de la nueva
institucionalidad ambiental y los desafos que esta plantea en
cuanto a la creacin de un Sistema Nacional Integral de reas
Protegidas para Chile, est realizando todos los esfuerzos por
contribuir al conocimiento de la situacin actual de las APP
existentes en el pas con el fin de tener una caracterizacin de
ellas.
Objetivo GENERAL: Contar con un registro de la oferta
turstica de las APP, segmentado segn mercado objetivo y con
su respectiva informacin sobre localizacin, actividades, nivel
de demanda, dueos y/o administradores de los atractivos.
Implementacin:
1. Contribuir al fortalecimiento de un sistema de
reconocimiento para las APP y una planificacin que
permita potenciar su desarrollo.
2. Articular una red de coordinacin clara y eficiente
con los dueos y/o administradores de las APP que
se dedican a la actividad turstica para que dentro de
sus medidas de gestin y conservacin del patrimonio
natural y cultural incorporen buenas prcticas de
sustentabilidad.
| 5 p il a r es : S ustentabilidad |
3. Apoyar las iniciativas de desarrollo turstico en APP
con el fin de fortalecer el desarrollo de destinos y
productos tursticos sustentables.
4. Contribuir a mejorar la competitividad de las empresas
en APP mediante la profesionalizacin de su oferta y
comercializacin, la asociatividad en el desarrollo de
productos y promocin de los mismos.
Acto r es
m e ta
Res p o n sa bles
Contar con un registro de las APP
que cuentan con una oferta de Ministerio del
productos y servicios tursticos. Medio Ambiente /
Subsecretara de
indicador: Contar con el registro Turismo
al ao 2013.
16|Declaracin de Zonas de
Inters Turstico (ZOIT).
Visin: La Declaracin de Zonas de Inters Turstico ser una
herramienta de gestin efectiva que permitir potenciar el
desarrollo territorial del turismo, mediante la priorizacin de
recursos pblicos e incentivos a la inversin privada.
Descripcin: Se ha establecido que los territorios
comunales, intercomunales o determinadas reas dentro de
stos, que tengan condiciones especiales para la atraccin
turstica y que requieran medidas de conservacin y una
planificacin integrada para promover las inversiones del
sector privado, podrn ser declarados ZOIT de acuerdo a lo
establecido en el reglamento que establece el procedimiento
para la declaracin de zonas de inters turstico.
Objetivo GENERAL: Promover el desarrollo de la actividad
turstica en reas delimitadas del territorio mediante la
priorizacin de programas y proyectos pblicos de fomento,
que permitan la valoracin y simultneamente el resguardo
de sus caractersticas culturales y naturales como recurso
turstico.
Implementacin:
1. Establecer y mantener un canal de comunicacin
efectivo con los distintos actores, instituciones y
organismos involucrados en el desarrollo de los
procedimientos de declaratoria de las ZOIT.
2. Consolidar el proceso de gestin transversal de los
organismos del Estado a nivel nacional y regional,
coordinando las distintas instancias y normativa
vigentes implicadas en el proceso de declaracin de
las ZOIT de acuerdo a lo establecido en el Reglamento.
3. Articular redes de gestin a nivel regional que
permitan la eficacia y el xito en el proceso de
declaratoria de las ZOIT.
4. Desarrollar documentos, guas y formularios de
apoyo para el procedimiento de declaratoria y su
seguimiento.
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 55
 5. Analizar las ZOIT declaradas y aqullas en tramitacin,
para determinar la pertinencia de su repostulacin.
6. Difundir las ZOIT como polos de oportunidades de
inversin.
7. Coordinar los instrumentos pblicos de fomento para
asegurar su implementacin efectiva y consistente en
las ZOIT.
Acto r es
m e ta
Res p o n sa bles
Implementar el procedimiento de
declaracin de ZOIT definido por el Subsecretara de
Reglamento. Turismo
indicador: Implementacin 2012.
Fomentar y planificar el desarrollo
turstico de territorios a travs de la
declaracin de ZOIT.
Comit de
indicador: Contar con el 50%
Ministros para el
de las regiones con al menos una
Turismo
ZOIT declarada a travs de la
implementacin del procedimiento
definido por el Reglamento al ao
2020.
17|Evaluacin ambiental del
turismo y paisaje.
Visin: Chile tendr un sistema de evaluacin y monitoreo 6. Contribuir al diseo de polticas tursticas sustentables
que permita consensuar el desarrollo turstico y potenciar la
oferta nacional en un marco de conservacin del patrimonio y
de desarrollo sustentable del territorio. El valor paisajstico y
turstico del territorio ser resguardado en base a un sistema
claro y eficiente de evaluacin ambiental.
Descripcin: El desarrollo de la actividad turstica en el
territorio nacional requiere de un sistema de evaluacin y
monitoreo basado en polticas de integracin del turismo y los
objetivos de conservacin del patrimonio natural y cultural.
Se generarn procesos y protocolos de evaluacin ambiental
mediante la creacin e implementacin de guas de
evaluacin de paisaje y turismo que permitan dar informacin
a los titulares y seguridad a los evaluadores, en el proceso
de evaluacin de proyectos que ingresen al Sistema de
Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA). Se desarrollarn guas
metodolgicas para la evaluacin de la alteracin del valor
paisajstico del territorio y para evaluar el impacto turstico
de los proyectos en la zona en cuestin. Estos permitirn
estructurar un sistema de presentacin y evaluacin claro y
transparente, dando garantas al titular y al Estado.
Se desarrollarn asimismo las directrices y criterios para
incorporar el paisaje y su valor turstico como variable
relevante en los instrumentos de planificacin territorial
y las polticas sectoriales que correspondan, a travs de la
Evaluacin Ambiental Estratgica.
56 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Objetivo GENERAL: Establecer los procedimientos para
la evaluacin de proyectos de inversin y su impacto en el
paisaje y turismo y la consideracin del paisaje, en su contexto
ambiental, en los instrumentos de planificacin territorial y las
polticas sectoriales que correspondan, as como contar con un
sistema de monitoreo de la influencia del desarrollo turstico.
Implementacin:
1. Desarrollar guas metodolgicas que definan de
manera clara la forma de elaborar estudios de
evaluacin de paisaje y turismo en el marco del
Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA).
2. Contar con un proceso metodolgico de evaluacin
del paisaje y el turismo con respecto a la intervencin
de potenciales proyectos, para contribuir de manera
eficaz en la toma de decisin sobre el territorio
nacional.
3. Fortalecer los procedimientos de evaluacin del
impacto de proyectos sobre el paisaje y el turismo a
travs de la implementacin de protocolos claros.
4. Elaborar los criterios para incorporar en la planificacin
territorial y en las polticas sectoriales, cuando
corresponda, la valoracin del paisaje en su dimensin
ambiental, y aplicarlos a travs de la Evaluacin
Ambiental Estratgica (EAE).
5. Generar indicadores que permitan monitorear la
evolucin de la actividad turstica de los destinos
tursticos de Chile y su impacto a nivel econmico,
ambiental y sociocultural.
que permitan planificar la actividad turstica de
manera estratgica y articulada con las acciones de
conservacin del patrimonio natural y cultural.
7. Contribuir al fortalecimiento de los planes de manejo
y planificacin del uso pblico en reas Silvestres
Protegidas.
8. Medir y gestionar de manera sustentable la capacidad
de carga turstica que puede soportar el atractivo
cultural y natural sin degradarse o perjudicar la
experiencia del visitante.
Actores
m e ta
Res p o nsables
Desarrollo de dos guas
metodolgicas de evaluacin
del paisaje y del turismo.
SERNATUR /
indicador: Subsecretara de
Turismo/Servicio de
Gua metodolgica de
Evaluacin Ambiental
evaluacin del paisaje lanzada
(SEA) / Ministerio del
el 2013.
Medio Ambiente
Gua metodolgica de
evaluacin del turismo
publicada el 2014.
 | 5 p il a r es : S ustentabilidad |

Bailes pascuenses, Isla de Pascua - Regin de Valparaso

Adems, a travs del desarrollo del turismo cultural se

Construir metodologas
contribuye a proyectar positivamente la imagen internacional y
de medicin a travs de
se diversifica la oferta turstica que ofrece Chile.
indicadores de sustentabilidad
en destinos tursticos.
SERNATUR / Objetivo general: Desarrollar oferta turstica
Subsecretara de con elementos culturales y fomentar la promocin y
indicador: Contar con
Turismo comercializacin de la oferta turstica cultural.
el manual de metodologas
de monitoreo del desarrollo
Implementacin:
turstico en destinos el ao
2014. 1. Disear un plan de capacitacin de las comunidades
y otros actores de la oferta turstica cultural respecto
INTEGRACIN DE LAS COMUNIDADES del reconocimiento, respeto y puesta en valor de
su patrimonio e identidad, junto con promover el

18|Promocin de la oferta desarrollo local equitativo y justo.

turstica cultural. 2. Promover el cuidado y puesta en valor de los

Visin: La oferta turstica incorporar elementos culturales
gestionados de manera sustentable, ayudando as a la
conservacin del patrimonio cultural y contribuyendo a que
Chile sea reconocido a nivel internacional como un destino
turstico cultural, posicionndose dentro de la regin como un
pas rico en identidad y tradiciones.
Descripcin: Las empresas vinculadas con la industria
del turismo deben crear y promover productos que rescaten
los elementos culturales propios de cada comunidad, pero
respetando siempre la autenticidad de las manifestaciones
culturales. La conservacin del patrimonio histrico y cultural
genera beneficios socioeconmicos, contribuyendo al
desarrollo de los territorios y sus comunidades, lo que resulta
fundamental y debe ser considerado en el desarrollo turstico
basado en la cultura y las tradiciones de una comunidad.
productos y la oferta turstica cultural, apoyndose en
la poltica, las lneas y programas del Consejo Nacional
de la Cultura y las Artes (CNCA), las regulaciones del
Consejo de Monumentos Nacionales (CMN), y todas
las instituciones que velen por la proteccin del
patrimonio.
3. Gestionar ante instituciones nacionales e
internacionales apoyo a la proteccin del patrimonio,
fortaleciendo la gestin de los sitios de Chile
declarados Patrimonio de la Humanidad.
4. Realizar esfuerzos mancomunados entre autoridades,
empresarios tursticos y gestores culturales, para
desarrollar programas de gestin integrados para
recuperar y/o conservar sitios patrimoniales o
manifestaciones tradicionales.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 57
 5. Desarrollar y mantener un catastro nacional que
agrupe todo el patrimonio cultural, tanto tangible e
intangible, segmentado segn mercado objetivo y
con su respectiva informacin sobre ubicacin, nivel
de demanda, estado de conservacin, tipo de turismo
cultural, dueos o administradores del atractivo, entre
otros, de manera de poder canalizar su proteccin y
promocin.
6. Capacitar y sensibilizar a toda la cadena de
comercializacin sobre el potencial del desarrollo
turstico basado en el patrimonio cultural y los efectos
que puede tener sobre el desarrollo econmico local.
Esta lnea debe ir enfocada a operadores y empresarios
tursticos, gestores culturales, acadmicos y
estudiantes de ambas disciplinas y municipios.
7. Crear un Plan de Marketing y comunicaciones de la
oferta turstica nacional cultural.
8. Elaborar un calendario de fiestas costumbristas por
regin.
de los servicios tursticos ofrecidos por los pequeos
agricultores. Adems, para superar las brechas existentes
en los emprendimientos de turismo rural es fundamental
considerar una serie de acciones que ayuden a fortalecer la
competitividad de sus iniciativas.
Objetivo general: Apoyar a los pequeos agricultores, que
ofrecen servicios de turismo rural para que mejoren la calidad
de su oferta turstica, la competitividad de las empresas de
turismo rural mediante la profesionalizacin de su oferta
y comercializacin, y la asociatividad en el desarrollo de
productos y promocin de los mismos, procurando as mejorar
el nivel de vida de pequeos productores agrcolas.
Implementacin:
1. Disear un instrumento que permita apoyar a los
oferentes en la obtencin de la resolucin sanitaria y
patente comercial y el cumplimiento de obligaciones
ambientales, superando las brechas que los separan
del general de la oferta turstica nacional.

Acto r es 2. Poner en marcha el Programa de Turismo Rural de

m e ta
Posicionar la oferta turstica
cultural de Chile.
indicador: Contar con
SERNATUR / CNCA / EPT
productos / destinos tursticos
/ ProChile / Fundacin
culturales - Humberstone,
Sewell, Ruta de las Misiones,
el Huique, Iglesias de Chilo,
Valparaso - posicionados en los
mercados prioritarios.
Mantener un catastro del
patrimonio cultural a nivel nacional.
indicador: Actualizar al ao
2012, el catastro de patrimonio
cultural elaborado en cada una
de las regiones.
Promover a nivel nacional
e internacional las fiestas y
actividades culturales locales.
Instituto Nacional de Desarrollo Agropecuario (INDAP)
Resp o n sa bles
y su normativa.
3. Promover entre los oferentes el registro en SERNATUR
y la Certificacin de Calidad Turstica.
4. Capacitar a los oferentes de servicios y
emprendedores de turismo rural en calidad turstica,
Imagen de Chile segn su grado de conocimientos tcnicos, y nivel de
formalizacin.
5. Dar mayor valor agregado a los productos tursticos
rurales trabajando su identidad cultural a partir de la
identificacin de elementos del patrimonio tangible
e intangible y su puesta en valor como herramienta
creativa y de posicionamiento turstico de la imagen
SERNATUR / CNCA / del territorio.
CMN
6. Diversificar y enriquecer la oferta turstica rural
a travs de la innovacin de productos y el
mejoramiento de los productos tursticos existentes.
7. Generar encadenamientos locales para el desarrollo
SERNATUR / CNCA de productos: promover la asociatividad de las
empresas tursticas con los proveedores locales,
procurando as el beneficio de toda la comunidad
producto de la actividad turstica.
8. Disear plan de promocin y comercializacin, dirigido

19| Desarrollo y
comercializacin de la
a operadores tursticos nacionales e internacionales,
adems de la promocin directa al cliente final, y a
travs del sitio www.chile.travel.
oferta de turismo rural.
Actor es
Visin: Chile contar con productos tursticos rurales m e ta
Res ponsables
promocionados en forma atractiva, constituyendo una
Nmero de usuarios inscritos en el
alternativa de desarrollo para los pequeos productores Programa de Turismo Rural de INDAP.
agrcolas, basada en altos estndares de calidad y ser
considerado como una real alternativa para turistas nacionales indicador: 80% de los pequeos INDAP / SERNATUR
y extranjeros. agricultores de INDAP, que ofrecen
servicios de turismo rural, estarn el
Descripcin: Para mejorar la calidad de los servicios 2014 en el programa.
de turismo rural se implementarn capacitaciones a los
oferentes en temticas como: atencin al cliente, cursos de
guas tursticos, sustentabilidad, resguardo del patrimonio
cultural y en calidad turstica. Se trabajar en la formalizacin
58 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : S ustentabilidad |

5. Apoyar y evaluar los emprendimientos tursticos del Fondo

Nmero de servicios de turismo rural
Nacional Indgena perteneciente a la Corporacin Nacional
registrados en SERNATUR.
de Desarrollo Indigena (CONADI) y del Programa de desarrollo
INDAP / SERNATUR territorial indgena de INDAP.
indicador: 50% de los servicios
de alojamiento y turismo aventura al 6. Apoyar la comercializacin de la oferta turstica de los
ao 2014. pueblos originarios, mediante el encadenamiento con otros
Identificar el portafolio de productos servicios tursticos.
tursticos por regin asociados a 7. Apoyar y colaborar en el programa de manejo y proteccin
turismo rural. del patrimonio cultural indgena de la CONADI, y de esa
INDAP / SERNATUR manera incluir en el turismo la proteccin de su patrimonio
indicador: Desarrollar un primer para su posterior promocin.
informe al 2013 y posteriormente,
una actualizacin anual. Acto res
m e ta
Res p o n sables
Aumentar el nmero de turistas y
excursionistas nacionales por ao Levantar el nmero de servicios
y los movimientos de visitantes tursticos que disponen de una oferta
de fines de semana, feriados y turstica con contenido tnico. SERNATUR /
vacaciones de los chilenos en
CONADI / INDAP
localidades rurales. indicador: Catastro nacional
Instituto Nacional
con la oferta turstica con contenido
de Estadsticas
indicador: Duplicar el nmero de tnico al 2012.
(INE) / SERNATUR
turistas nacionales.
(Tasas de crecimiento en Desarrollar dos proyectos a
pernoctaciones de turistas nivel nacional que fortalezcan o
nacionales en establecimientos de promocionen la oferta turstica de
los pueblos originarios. SERNATUR / CNCA
alojamiento turstico en localidades
rurales).
indicador: Poner en valor el lago
Budi y el valle de Elicura.
Aumentar el nmero de SERNATUR /

20|Integracin de los pueblos emprendedores de pueblos CNCA/ CONADI

originarios que recibieron / Servicio de
originarios. capacitacin en turismo, mediante Cooperacin
una instancia nacional intersectorial Tcnica
Visin: Los pueblos originarios presentes en los destinos tursticos
de Turismo tnico. (SERCOTEC) /
vern en el turismo una va de desarrollo que respeta y valora la
Servicio Nacional
conservacin de su identidad, cultura y tradiciones. de Capacitacin y
indicador: Crecer anualmente un
40% a partir del 2012. Empleo (SENCE)/
Descripcin: Se capacitar a emprendedores de los pueblos
INDAP
originarios que deseen ofrecer servicios tursticos para mejorar su
competitividad y participacin en la planificacin y desarrollo del
destino al cual pertenecen y las actividades que realizan.

Objetivo GeNERAL: Integrar a los pueblos originarios y hacerlos

partcipes del diseo, gestin, implementacin y fiscalizacin de las
polticas y planes que regulan y afectan la actividad turstica.

Implementacin:

1. Fortalecer la participacin de los pueblos originarios en la

ejecucin del Plan Nacional de Turismo Cultural Sustentable a
nivel regional y en el Programa de Turismo Rural de INDAP.
2. Identificar y poner en valor la oferta turstica cultural de los
pueblos originarios, rescatando y protegiendo sus tradiciones,
identidades y culturas.
3. Capacitar a los emprendimientos tursticos de los pueblos
originarios, procurando la formalizacin de sus iniciativas.
4. Dar a conocer a los pueblos originarios en los destinos
tursticos los beneficios del desarrollo turstico mediante
las Guas de Dilogo Intercultural para el turismo indgena
elaboradas por el CNCA y el Programa de Conciencia Turstica
de SERNATUR.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 59
60 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Pucn - Regin de la Araucana
 | 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |

P I L AR 3 : I N TRODU C C I N

Inversin y Competitividad
La industria del turismo a nivel mundial es altamente fragmentada y competitiva.
Los pases focalizan sus esfuerzos en atraer turistas y aumentar su participacin de
mercado, para esto deben ofrecer una propuesta de valor ms atractiva que la de
sus competidores.

La propuesta de valor es mltiple, dado que representa de empleos, factores claves para el cumplimiento de
a una inmensa gama de productos y servicios tursticos, las metas propuestas.
de diferentes precios y orientados a diversos segmentos
En los cuadros 17 y 18 se puede apreciar claramente la
de turistas de los ms variados mercados geogrficos.
importancia del desarrollo de la infraestructura turstica
Para aumentar la competitividad turstica es importante para la consecucin de los objetivos del gobierno en
fomentar el desarrollo de la oferta turstica y disminuir esta materia. El primer grfico indica, para una muestra
su concentracin. Para ello, entes del sector pblico y de cerca de cien pases, la correlacin existente entre
privado fomentan la creacin de nuevos productos y la ubicacin de un pas en un ranking de infraestructura
servicios tursticos a travs de la inversin e innovacin turstica, considerando temas de infraestructura vial,
en el desarrollo de la oferta, ya sea impulsando nuevos portuaria, area y comunicacional, y el porcentaje que
polos tursticos, creando rutas escnicas o mediante el turismo representa en sus economas . Se puede
incentivos tributarios que hagan ms atractiva la apreciar que existe una correlacin positiva. El segundo
entrada de nuevos actores, los cuales pueden adems grfico, muestra tambin una correlacin positiva
optar a diferentes herramientas de financiamiento. entre infraestructura y llegadas de turistas.
El nivel de competitividad tambin se ve influenciado En los cuadros 19 y 20 se observa la correlacin
por la construccin de infraestructura bsica como positiva existente entre (1) la inversin en capital
aeropuertos, autopistas, lneas frreas y otras obras turstico y el PIB turstico y tambin entre (2) la
pblicas que se relacionan directa (como la sealtica) inversin y las llegadas de turistas internacionales.
o indirectamente con el turismo, pero que generan las
condiciones para el desarrollo de la actividad.
De igual forma, son relevantes los costos que
enfrentan los oferentes y demandantes. Estos pueden
ser afectados mediante polticas de flexibilidad
laboral, beneficios tributarios, disminucin de tasas
aeroportuarias y otras medidas. Sin embargo, existen
factores exgenos que no pueden ser controlados y que
impactan la competitividad del pas, como la paridad
del poder de compra y el precio de los combustibles.
Es importante abordar aquellos factores que ayudan a
mejorar la propuesta de valor de pas y que contribuyen
directamente con la competitividad, tales como la
conectividad area, la facilitacin de entrada y salida
de turistas, la percepcin de la seguridad nacional y la
disminucin de la estacionalidad.
El xito de la Estrategia Nacional est ligado a la
entrada de capitales frescos a la industria turstica,
dado que las inversiones son determinantes para la
generacin de nueva oferta, infraestructura y creacin

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 61
 Relacin de la infraestructura turstica con el PIB turstico y la
llegada de turistas internacionales

PIB turstico como % del PIB nacional

cuadro 17 16

Infraestructura turstica 14
12
v/s PIB turstico 22
10
8
6
4
2
0
0 2 4 6 8 10 12 14

Desarrollo de infraestructura para el turismo

Llegadas de turistas internacionales

13
cuadro 18
12
Infraestructura turstica 11
v/s llegada de turistas 10
internacionales 23 9
8
7
6
5
4
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Desarrollo de infraestructura para el turismo

Relacin de la inversin en capital turstico con el PIB turstico y la

llegada de turistas internacionales
PIB turstico como % del PIB nacional

16
cuadro 19
14
inversin turstica v/s 12
PIB turstico 24 10
8
6
4
2
0
0 2 4 6 8 10 12 14

Inversin turstica como % de la inversin nacional

Llegadas de turistas internacionales

13
cuadro 20
12
inversin turstica v/s 11
llegada de turistas 10
internacionales 25 9
8
7
6
5
4
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Inversin turstica como % de la inversin nacional

Fuentes: WEF- The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011, OMT - Tourism Highlights 2011, World Travel & Tourism Council.
22
Este grfico muestra la relacin entre el PIB turstico como porcentaje del PIB nacional y el desarrollo de la infraestructura para el turismo, entre otras variables, para una
muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
23
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y el desarrollo de la infraestructura para el turismo, entre otras variables, para
una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
24
Este grfico muestra la relacin entre el PIB turstico como porcentaje del PIB nacional y la inversin en turismo como porcentaje de la inversin nacional, entre otras
variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
25
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y la inversin en turismo como porcentaje de la inversin nacional, entre otras
variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.

62 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |

INTRODUCIN

Inversin y Competitividad

63
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Fiesta de La Tirana, La Tirana - Regin de Tarapac
 inversin y competitividad
en nmeros Di a g n s t ic o

$68,5
Inversin y Competitividad
DENTRO DE ESTE PILAR SE HAN IDENTIFICADO BRECHAS QUE SE ENMARCAN DENTRO
DE TRES TEMAS:

1 DESARROLLO DE OFERTA 2 INFRAESTRUCTURA 3 competitividad

USD
DESARROLLO DE La OFERTA
gasto promedio diario de
visitantes extranjeros La oferta turstica chilena es relativamente homognea, teniendo una escasa
FUENTE: SERNATUR (2011).
diversificacin y desarrollo en trminos de destinos y de productos tursticos.

Lo anterior afecta negativamente el gasto diario de los turistas y explicara, al menos

en parte, que el gasto promedio per cpita del turista en Chile sea inferior al de sus
pases competidores (Cuadro 21).

El aumento de los ingresos por turismo receptivo registrado en los ltimos aos, se

68
LUGAR
debe al incremento en la llegada de turistas, ya que el gasto promedio por turista se
ha mantenido estable durante la ltima dcada. El cuadro 22 muestra una evolucin
del gasto receptivo total y del gasto promedio por turista.

Chile se plantea como un pas de numerosas oportunidades en la generacin de

nuevas actividades, y diversificacin de la oferta, enfocndola a distintos segmentos
de clientes.

INFRAESTRUCTURA

de 139 paises Entre los principales problemas detectados en Chile en materia de infraestructura para
el turismo se encuentran (1) la falta de sealizacin e infraestructura menor para el
en ranking de turismo, de manera de facilitar el acceso a lugares tursticos y mejorar la experiencia
infraestructura del turista, (2) problemas de conectividad en transporte areo y terrestre, siendo no
turstica transversal a todo el pas, sino que ocurre en algunas zonas especficas y por ltimo,
FUENTE: WEF - The Travel & Tourism (3) insuficientes rutas tursticas que conecten atractivos tursticos, cmo lo son la Ruta
Competitiveness Report 2011. Interlagos, Rutas Costeras, Ruta Altiplnica, etc.

En el cuadro 23 Chile aparece ocupando el lugar nmero 55 y 52, de entre 139 pases,
en los rankings de infraestructura de transporte terrestre y areo, respectivamente.

Tambin se han detectado problemas en la infraestructura propia del turismo. Lo anterior,

se evidencia en el Reporte de Competitividad de la WEF 2011, donde Chile aparece

LUGAR

52
ocupando el lugar nmero 68 en infraestructura turstica. Esta evaluacin considera,
entre otros factores, el nmero de piezas de hoteles, la presencia de compaas de
arriendo de autos y cajeros automticos que acepten tarjetas de crdito.

Competitividad
Chile ha mostrado un importante aumento de sus inversiones en los ltimos aos,
creciendo en promedio un 14% anual entre 2001 y 2011, de acuerdo a los datos
estimados por el Fondo Monetario Internacional. En particular, ha destacado la

de 139 paises evolucin de la Inversin Extranjera Directa, que durante 2010 mostr un crecimiento
de 43%, quedando entre los lderes de la regin.
en ranking de El sector turstico no ha escapado a esta tendencia, mostrando incluso aumentos
infraestructura de mayores a los de otras industrias, como se puede apreciar en el cuadro 24.
transporte aereo.
FUENTE: WEF - The Travel & Tourism La inversin en capital turstico tambin mostr mejores resultados en Chile que en los
Competitiveness Report 2011.

64 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 REI
UNI

NUE
| 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad | ZELAN

C UADRO 2 1 C UADRO 2 2
AUSTRA
Gasto promedio diario (USD) Gasto promedio diario (USD)
El gasto promedio per cpita del turista en los pases Al aumentar las llegadas internacionales crece el gasto
competidores es varias veces superior al de Chile. receptivo total, sin embargo, el gasto promedio por turista TAILAND
se ha mantenido estable. $1
05 06 07 08 09 10 Ao FRANC
$200/
DA Ingresos de divisas

$189 AUSTRALIA ESPA

USD $1.600 MM

1.200

ARGENTI
PE
800 $580,20 USD
$800
BRA
TAILANDIA 400
400 $
gasto por turista
$150
0
CH
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Ao
REINO
UNIDO REINO
UNIDO
Fuente: Sernatur (2010)
NUEVA
ZELANDA

C UADRO 2 3

AUSTRALIA NUEVA Ranking de infraestructura

ZELANDA
La infraestructura turstica en Chile no ha logrado satisfacer
adecuadamente las necesidades de los turistas.
TAILANDIA
FRANCIA
$100 ESPAA
FRANCIA

Infraestructura Transporte Transporte

BRASIL Turstica Terrestre Areo
ESPAA ARGENTINA
Austria 1 Hong Kong 1 Canad 1
PER Chipre 1 Singapur 2 Estados
2
Italia Unidos
CHILE 1 Nueva
ARGENTINA Zelanda 50 Australia 3
PER $68,50 Australia 16
SD
00 Nueva Australia 51 Nueva
36 11
BRASIL Zelanda Zelanda
00 Chile 55
$50 Brasil 42
Costa Rica 39
Sudfrica 66
Argentina 55 Sudfrica 43
Costa Rica 93
CHILE Costa Rica
Sudfrica 57 44
Argentina 107
Per 58 Chile 52
Brasil 226
Chile 68 Colombia 70
Colombia 120
Brasil 73 Argentina 73
Colombia Per 121
83 Per 78
Bolivia Bolivia 134
109 Bolivia 100
0

Fuente: Sernatur (2010) Fuente: World Economic Forum - The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 65
 Evolucin de la inversin turstica en Chile

cuadro 24 cuadro 25

Inversin turstica en Chile v/s inversin total Inversion turstica en

En Chile, el sector turstico ha mostrado Chile v/s referentes
aumentos mayores en Inversin en comparacin a La inversin en
industrias desde 2001. capital turstico durante la ltima dcada ha crecido en
mayor proporcin en Chile que
en los pases considerados como referentes.
600
Capital Invertido
500 en Turismo (Chile) 600

400 CHILE
SUDFRICA
300

500
200
Inversin AUSTRALIA
Total (Chile)
100 COLOMBIA
B ASE 1 0 0

0
ARGENTINA
400
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11

BRASIL
Fuente: World Travel & Tourism Council y Fondo Monetario Internacional (2011) PER
NUEVA
ZELANDA

300

cuadro 26 COSTA
RICA
Inversin turstica
como porcentaje del PIB
200
Chile est posicionado entre sus referentes como el pas
con mayor porcentaje de inversin en capital turstico como
porcentaje del PIB.

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0% PIB

CHILE 1,7% 100

B AS E 1 0 0
SUDFRICA 1,6%
AUSTRALIA 1,5%
COLOMBIA 1,5%
ARGENTINA 1,4%
BRASIL 0
1,2%
PER 1,0% 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11
NUEVA ZELANDA 1,0%
COSTA RICA 0,8%

Fuente: World Travel & Tourism Council y Fondo Monetario Internacional (2011) Fuente: World Travel & Tourism Council (2011)

66 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |

pases considerados como referentes (Cuadro 25).

En lnea con lo anterior, Chile es el pas con mayor porcentaje de inversin en capital turstico como porcentaje del PIB al compararlo con
sus pases competidores (Cuadro 26).

Si bien la evidencia es clara en cuanto a que la evolucin de las inversiones tursticas ha mostrado un buen desempeo en los ltimos
aos, an quedan desafos por superar.

Entre los factores que inciden en la competitividad del pas se encuentran:

zz Costo percibido respecto a realizar turismo zz Impuestos a los pasajes y tasas

en Chile.
zz La legislacin laboral del sector.
zz Desarrollo de predios fiscales y ASP con
potencial turstico.
zz Facilitacin de pasos fronterizos y entrada/
salidas aeroportuarias.
zz Cobertura area.
zz Nivel de precio de los combustibles.
zz Paridad del poder de compra.
aeroportuarias.
zz Recursos para el fomento de la inversin
privada.
zz Difusin de lneas de financiamiento de
fomento a la inversin.
zz Modelos eficientes de intervencin y
gestin territorial con propsitos tursticos.
zz Facilidades para la constitucin de
empresas y emprendimientos tursticos.

En este sentido, es importante atenuar la marcada estacionalidad de la demanda del turismo nacional, que se concentra, principalmente,
en 2 meses del ao (enero y febrero) y que lleva a las empresas a cobrar tarifas ms altas para enfrentar los perodos de baja temporada.

La marcada estacionalidad de la demanda turstica nacional se debe a un conjunto de elementos como el clima, el calendario de
vacaciones escolares, las escasas ofertas en temporada baja por parte de los empresarios tursticos y el arraigado hbito de los chilenos
de concentrar sus viajes en los meses de verano.

El cuadro 31 muestra los efectos del nivel de impuestos sobre los incentivos a invertir o trabajar en la industria del turismo. Si bien Chile

cuadro 27

Estacionalidad de llegadas de turistas extranjeros

100 ( BASE )

80

60

40 2007

2010
20 2001

0
JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN ( MES )

Fuente: Estudio de Competitividad Secto Turismo (BCG); OMT y elaboracin propia.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 67
68 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Iglesia de Tenan, Chilo - Regin de Los Lagos
 | 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |

ocupa buen lugar en el ranking, su nota es regular (4,3 entre 1 y 7) por lo que hay un efecto negativo sobre la competitividad de precios
del sector.

El cuadro 30 corresponde al promedio de las siguientes variables medidas por el Foro Econmico Mundial para evaluar la competitividad
de precios de la industria turstica por pases: impuestos a los pasajes y tasas aeroportuarias, ndice de precios de hoteles, alcance y
efectos de los impuestos sobre los incentivos a trabajar o a invertir en la industria turstica, nivel de precio de los combustibles y paridad
del poder de compra.

Por otro lado, ciertas leyes laborales, impuestos especficos y trabas administrativas son poco flexibles con las necesidades del sector.
El cuadro 32 da cuenta de las rigideces de la ley laboral en el sector, que sitan a Chile en el lugar 111 de 139 pases en Prcticas de
contratacin y despidos.

Ranking de competitividad turstica

Chile debe mejorar los siguientes factores para ser ms competitivo en turismo a nivel global.

C UADRO 2 8 C UADRO 2 9 C UADRO 3 0 C UADRO 3 1 C UADRO 3 2

Tiempo requerido Costo de Competitividad Alcance y efecto Prcticas de
para empezar un empezar un de de los impuestos en contratacin
negocio negocio precios los incentivos y despido
(nmero de das) (como porcentaje del GNI En la industria de turismo para trabajar o invertir en la
per cpita) y viajes industria de turismo y viajes

Nueva Dinamarca 1 Brunei Bahrein 1 Hong

1 1 1
Zelanda Darussalam Kong
Hong
Eslovenia 1 2
Australia 2 Kong Singapur 2
Gambia 2
Colombia 57 Nueva Chile 19 Costa
3 Bolivia 33 43
Zelanda Rica
Chile 83 Sudfrica 37 Sudfrica 31
Australia 7 Colombia 70
Sudfrica 83 52 Per 47
Sudfrica Chile 41 Australia 79
Argentina 89 57 Costa
Chile Costa Rica 64 41 Nueva
Rica 83
Per 90 59 Zelanda
Brasil Argentina 70 Nueva
Bolivia 121 44 Per 102
Costa 68 Zelanda
Per 81
Costa Rica 125 Rica
Australia 66 Chile 111
Per 77 Nueva Zelanda 84
Brasil 135 Bolivia 114
Bolivia 111
Argentina 80 Colombia 88
Colombia 128 Brasil 131
81 Australia 113
Colombia Argentina 134
Argentina 137
Brasil 114 Sudfrica 135
Bolivia 126 Brasil 139

Fuente: World Economic Forum - The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 69
 L N E AS D E A C C I N
Inversin y Competitividad
DESARROLLO DE la OFERTA
21|Desarrollo de nuevos
destinos y productos
tursticos integrados.
Visin: Chile ser un destino que ofrecer mltiples y
variadas alternativas de actividades a realizar, consistentes
con las experiencias tursticas que promociona y los atributos
donde se encuentran sus ventajas comparativas.
Descripcin: Chile cuenta con una oferta concentrada en
pocos destinos que en su mayora presentan un insuficiente
nivel de desarrollo de productos y experiencias tursticas. El
desarrollo integrado de nuevos destinos y productos tursticos
ayudar a mejorar la dispersin de la actividad turstica a lo
largo del pas, a evitar sobrepasar la capacidad de carga de
destinos populares, aumentar el gasto y estada de los turistas
y a posicionar Chile como un pas ms atractivo para visitar.
Por esto, se hace necesaria la creacin de un rea estratgica
que busque y evalu dinmicamente en el territorio nacional
las oportunidades de desarrollo de nuevos destinos y productos
tursticos. Adicionalmente, debe gestionar las condiciones
para su desarrollo (infraestructura, restauracin del patrimonio
cultural, capacitacin de las comunidades etc.), fomentando
la inversin e innovacin, siendo clave en esta tarea el trabajo
conjunto y coordinado del sector pblico y privado.
Por ltimo, en el tema de las experiencias tursticas que Chile
promociona, es importante asumir un rol de coordinador macro
de la experiencia, es decir, velar para que exista coordinacin,
colaboracin y sinergias entre los distintos entes que la
constituyen.
Objetivo general: Fomentar el desarrollo de nuevos
destinos y productos tursticos integrados.
Implementacin:
1. Formular un rea en la Subsecretara de Turismo
que gestione el desarrollo de destinos y productos
tursticos integrados.
2. Determinar criterios de priorizacin para el desarrollo
integrado de nuevos destinos y productos tursticos
en base a un anlisis de la oferta actual y las ventajas
competitivas que Chile posee.
3. Generar planes de accin para el desarrollo de nuevos
destinos y productos tursticos.
70 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
4. Materializacin de Ruta de las Misiones, Humberstone,
Sewell, Ruta de las Iglesias de Chilo; gestin de
Ruta Astronmica y Ojos del Salado; diseo de
Museo Chinchorro y licitacin de Parques y Reservas
Nacionales priorizadas.
Actores
m e ta
Res p o nsables
Subsecretara de
indicador: Crear un rea
Turismo / SERNATUR
de desarrollo de destinos y
productos tursticos.
22|Rutas
Tursticas
Chile.
Visin: Chile contar con rutas tursticas correctamente
implementadas y posicionadas a nivel nacional e internacional.
Descripcin: Los polos tursticos deben contener una
variada oferta de atractivos, productos y servicios para as
lograr atraer la mayor cantidad de turistas. En esta lnea,
un desarrollo integral de rutas tursticas que contemplen
infraestructura, informacin y promocin adecuada, permitir
agrupar dicha oferta para facilitar su comercializacin y
fomentar su difusin. Se debe dar un carcter particular a estos
recorridos y lograr que sirvan de plataforma para el diseo de
nuevos productos tursticos.
Considerando que la sealizacin turstica vial constituye uno
de los componentes ms importantes dentro de un sistema de
informacin turstica de calidad, y que la asociacin pblico-
privada es fundamental para la promocin de productos y
destinos, se deben crear rutas tursticas basadas en estos dos
conceptos.
Es as como nace Rutas Chile, un conjunto de itinerarios que
rene los elementos ms distintivos de la identidad nacional,
contando con la presencia de productos destacados de la
oferta chilena y con la existencia de infraestructura vial
necesaria para realizar un recorrido placentero.
 | 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |

Las Rutas Chile estn presenten a lo largo de todo el pas y se detallan a continuacin:

1 Ruta del Desierto 4 Ruta de las Islas 7 Ruta 10 Ruta del Fin del
originaria Mundo
2 Ruta de las 5 Ruta del Mar 8 Ruta
estrellas Interlagos
3 Ruta capital 6 Ruta de las vias 9 Ruta aventura
austral

. .
.
Per . Illapel . Illapel
. Illapel
8
Putre Putre
Ocano .
VALDIVIAVALDIVIA
. VALDIVIA
ARICA. ARICA. Putre Bolivia Pacfico 5
La UnionLa Union
. . ARICA. . Osorno. . Osorno
La Union
La Ligua La Ligua . . . Osorno
. La Ligua .
1 Los Andes PUERTOPUERTO
MONTT MONTT
Quillota. Quillota . Los Andes
.
VALPARASO .. Quillota
VALPARASO
. Los Andes
. 4 . . PUERTO MONTT
4 . . VALPARASO .
Colina .
Colina .
IQUIQUEIQUIQUE . . . 9
1. Almonte
. . Pozo .IQUIQUE
Pozo Almonte SANTIAGO
Colina
.SANTIAGO .
Castro Castro
. Castro
San Antonio
San AntonioTalagante. . SANTIAGO Chaiten Chaiten
. . Pozo Almonte Melipilla Melipilla
. . . . Puente
Talagante 3 .
. San Antonio
San . Bernardo
San . .Talagante
. Bernardo
..
Alto
Puente Alto . . Chaiten
. Melipilla . . .
Ocano San .
. Bernardo Puente Alto
RANCAGUA RANCAGUA
Pacfico . . RANCAGUA
PichilemuPichilemu .
Tocopilla Tocopilla . . Pichilemu
. . Tocopilla San Fernando San Fernando
Calama Calama . . . San Fernando
. . . Calama . Puerto Aysn
Puerto Aysn
. Curico Curico COYHAIQUE
COYHAIQUE
. . . Puerto. Aysn
Curico . . COYHAIQUE
. .
.
ANTOFAGASTA
1 . ANTOFAGASTA TALCA TALCA 6 Chile Chico
Chile Chico
. . . TALCA
ANTOFAGASTA 5 .
. . Chile Chico
. .
Linares Linares CochraneCochrane
.
Cauquenes
Cauquenes . Linares . . Cochrane
. . Cauquenes . .
.

Chillan Chillan
. . Chillan
.
CONCEPCIN
CONCEPCIN
. CONCEPCIN . Argentina
ChaaralChaaral . Argentina
4 . . Chaaral
. Los Angeles
Los Angeles
Hanga Roa
Hanga Roa Lebu Lebu . . Los Angeles
. . Hanga Roa COPIAP
COPIAP
. Angol Angol.
. Lebu
. . COPIAP
. 1 . . . Angol
.
. 10
Puerto Natales
Puerto Natales
Vallenar Vallenar Argentina . . Puerto Natales
. . Vallenar .
. 7 TEMUCOTEMUCO
. . TEMUCO
. PUNTA ARENAS
PUNTA ARENAS
Porvenir Porvenir
LA SERENA
LA SERENA
2 8
.
PUNTA .
. ARENAS . Porvenir
Coquimbo Coquimbo .
. SERENA
.LA . . Coquimbo .
..
Ovalle Ovalle
5
Ocano
. . Ovalle VALDIVIA
VALDIVIA
. . . VALDIVIA Pacfico Puerto Williams
Puerto Williams
. . .
Puerto Williams
Illapel Illapel La UnionLa Union .
. . Illapel
. . La Union
. Osorno Osorno
.
. . Osorno
La Ligua La Ligua .
. . La Ligua
.. . ..
. .
. . .
. . . .
.
. .... .. . . . .
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 71
. .. . .
 Objetivo general: Fomentar el desarrollo y la promocin Implementacin:
de polos de atractivo turstico.
1. Levantar necesidades de desarrollo de infraestructura
Implementacin: para el turismo, como conexin de polos de atractivos
tursticos cercanos no conectados, pavimentacin o
1. Disear y construir miradores, paraderos, reas de mejora de caminos de alto trfico que conduzcan a
estacionamiento en ruta, sealizacin, casetas y lugares con potencial turstico y otros.
paneles de informacin turstica.
2. Fomentar la incorporacin de puntos de vista y
2. Disear planes de inversin para aumentar la criterios de las autoridades tursticas en la discusin
infraestructura menor para el turismo. de los proyectos de OOPP.
3. Disear, producir e implementar una estrategia 3. En el marco del Comit de Ministerios para el Turismo,
comunicacional y promocional para las Rutas Chile que se realizar un listado de obras prioritarias para el
contribuya a estimular la demanda turstica nacional e sector.
internacional.
Acto r es Actor es
m e ta m e ta
Resp o n sa bles Res ponsables
Contar con 11 Rutas Chile SERNATUR / Direccin Posicionar a Chile como un
sealizadas. de Vialidad del pas que posee infraestructura
Ministerio de Obras turstica de calidad.
indicador: 60% de las Rutas Subsecretara de
Pblicas (MOP) Turismo / MOP
implementadas al 2013. indicador: Mejorar lugar en
Aumentar la cantidad de Rutas el Ranking de Infraestructura WEF,
Chile con diseo y construccin bajando del nmero 25 al 202026.
de obras complementarias. SERNATUR / DIreccin
de Vialidad del MOP /
indicador: Una Ruta contar

24|Sealizacin
Gob. Regionales
con obras complementarias al
2014, cinco al 2015 y nueve al
2020. vial.
Visin: Chile contar con sealizacin vial de primer nivel en
todo su territorio, haciendo de los viajes una experiencia segura
INFRAESTRUCTURA
y agradable en beneficio de los usuarios.

23|Infraestructura
transportes.
de Descripcin: El programa de sealtica tiene dos
componentes:

Visin: Chile contar con infraestructura de primer nivel para
el transporte terrestre, areo y martimo, logrando un trnsito
fluido de turistas a lo largo y ancho del territorio.
Descripcin: El nivel de la infraestructura para el
transporte terrestre, areo y martimo, como la calidad
de las carreteras, la densidad aeroportuaria o la calidad
de los puertos, son variables que afectan directamente la
competitividad turstica de un pas. Por esta razn, se velar
por darle una mayor prioridad a los proyectos de alto impacto
turstico e incorporar la visin de la industria en su desarrollo.
Objetivo general: Gestionar polticas de desarrollo
de infraestructura pblica con impacto turstico, capaces
de satisfacer las necesidades de los turistas y aumentar la
competitividad de la industria.
1. Normativa: Contempla una nueva versin del Manual
de Sealizacin a publicar el 2012, la cual incorpora
una versin digital (topografa digitalizada, plantillas
de diseo pre-establecidas) y que tiene como objetivo
estandarizar las seales informativas a nivel nacional.
La nueva sealtica considerar informacin sobre
los caminos con el objetivo de facilitar el ruteo,
especialmente por parte de los usuarios de GPS.
2. Ejecucin: Considera estandarizar la sealtica a
nivel nacional siguiendo la normativa que el Manual
indica. Este proceso requerir remover, instalar y
complementar las seales existentes.
Objetivo general: Mejorar la sealizacin vial que lleve
hacia los destinos y atractivos tursticos de manera que sea
clara y uniforme en todos los elementos de su diseo y que
motive a los turistas.

26
Ranking construido como un promedio entre variables de infraestructura vial, portuaria, area y comunicacional.

72 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |

Cerro San Crstobol - Santiago Regin Metropolitana

Implementacin: Descripcin: En Chile, 1 de cada 8 personas vive con

1. Lanzamiento del Manual.
2. Difusin digital complementaria para distribuir
el manual de sealizacin vial entre los actores
involucrados en su implementacin.
3. Licitacin de proyectos de sealizacin por parte del
Ministerio de Obras Pblicas.
4. Ejecucin de los proyectos.
m eta
Desarrollar la Normativa.
indicador: Publicar Manual
de Sealizacin el 2012.
indicador: Instalacin de
nueva sealtica.
COmpetitividad
discapacidad (13% de la poblacin) y el turismo accesible
propone un turismo para todos, estableciendo pautas de
inclusin durante el desarrollo de la actividad para el conjunto
de personas con discapacidades que se manifiestan por una
deficiencia fsica (motora, sensorial, patolgica o visceral)
como tambin por circunstancias transitorias, cronolgicas
y/o antropomtricas. En consecuencia, el turismo accesible se
concibe como aquel que garantiza el uso y disfrute del turismo
a las personas que tienen alguna discapacidad fsica, psquica o
Actor es sensorial27 e incluye el acceso a infraestructura, informacin y
comercializacin, servicios de alojamiento y alimentacin, ocio
Resp on sa b les
y recreacin.
Ministerio de
Transporte y Los antecedentes dan a entender que las principales
Telecomunicaciones
dificultades a las que se ven enfrentadas las personas con
/ Subsecretara de
discapacidad son la discriminacin, las barreras fsicas y
Turismo / MOP
sociales en el entorno, limitantes comunicacionales, el acceso
al turismo de naturaleza y la falta de programas o productos
Subsecretara de
tursticos que le garanticen la informacin y su desplazamiento
Turismo / MOP /
hasta los lugares de descanso y/o de actividad.
Municipios
Estudios demuestran que la captacin del sector turstico
permite no solo aumentar los niveles de rentabilidad y
seguridad empresarial, sino que mejorar la imagen del

25|Accesibilidad a personas producto y/o destino turstico. Se estima que cada viaje
realizado por una persona con discapacidad o una persona con
con discapacidad y movilidad reducida atrae al menos 1 persona y las familias con
movilidad reducida. coche, al menos tres.

Visin: Los turistas con discapacidad y sus acompaantes

podrn acceder y disfrutar de la oferta turstica de forma
27 Prez,
Daniel Marcos; Gonzlez Velasco, Diego J., 2003 Turismo accesible,
autnoma, cmoda y segura.
un turismo para todos. Espaa.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 73
 Centro de Esqu Valle Nevado - Regin Metropolitana

Objetivo general: Lograr que la oferta turstica permita el 8. Firmar un convenio con los Centros de Formacin
acceso al segmento de mercado de las personas con movilidad Tcnica y Universidades para incorporar este tema en
reducida. las mallas curriculares de las carreras relacionadas al
tema.
Implementacin:
Actores
m e ta
1. Firmar Convenio entre SERNATUR y el Servicio Nacional r es p o nsables
de la Discapacidad (SENADIS) con el fin de crear un Firmar Convenio SERNATUR /
plan de trabajo en materia de accesibilidad. SENADIS.
2. Capacitar a funcionarios de Sernatur a nivel nacional. SERNATUR / SENADIS
indicador: Convenio
3. Publicar una Gua Nacional de Accesibilidad para firmado al 2012.
personas con movilidad reducida.
Capacitar funcionarios de
4. Tratar la temtica de accesibilidad en los destinos SERNATUR y empresarios
sustentables considerados en los pilotos del Programa regionales.
de Sustentabilidad de SERNATUR.
5. Incluir en la elaboracin y redaccin de las Normas indicador: Funcionarios de SERNATUR / SENADIS
Tcnicas de Calidad de los Servicios Tursticos los las 15 Direcciones Regionales / Ministerio de Bienes
requisitos de accesibilidad. de SERNATUR y empresarios Nacionales
regionales estarn capacitados
6. Incorporar accesibilidad turstica en el trabajo que se en materia de accesibilidad al
est desarrollando en la Mesa de Capital Humano, en 2013, segn disponibilidad de
el rea de educacin y Formacin del Recurso Humano presupuesto.
en Turismo.
Publicar Gua Nacional de
7. Capacitar al sector privado a lo largo del pas en estas Servicios Tursticos Accesibles.
materias. SERNATUR / SENADIS
/ Ministerio de Bienes
indicador: Gua publicada
Nacionales
a mediados del 2013, segn
disponibilidad de presupuesto.

74 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0

26| Atraccin de inversiones
tursticas.
Visin: Se contar con una metodologa para atraer
inversiones nacionales y extranjeras a la industria del turismo.
Descripcin: La inversin es la fuente del crecimiento
de las industrias. En este contexto, siendo el turismo una
industria de grandes fortalezas y oportunidades con un enorme
potencial, resulta recomendable establecer metodologas
de atraccin de inversiones tursticas para hacer crecer esta
industria a los niveles que el Gobierno se ha puesto como meta.
Objetivo General: Aumentar la representatividad de las
inversiones tursticas en las inversiones totales nacionales.
Implementacin:
1. Relevar los polos geogrficos con mayor potencial al
2012.
2. Establecer mtodos estandarizados de medicin
de oportunidades de desarrollo de actividades
caractersticas del turismo por zonas.
3. Identificar actividades con potencial de desarrollo en
los polos geogrficos detectados.
4. Seleccionar mercados estratgicos para la promocin
de inversiones.
5. Promocionar oportunidades a travs de diferentes
medios, tales como folletera o la web de la
Subsecretara de Turismo y de SERNATUR.
Actor es
m eta
Resp on sa b les
Aumentar la inversin en turismo.
SERNATUR /
indicador: La inversin turstica
Subsecretara de
como porcentaje de la inversin
Turismo
total alcanzar el 10% al 2020.
Actualmente es del 7,7%
27|Instrumentos de fomento a
la inversin e innovacin.
Visin: Chile fomentar la entrada de emprendedores
que entreguen nuevos e innovadores servicios a los turistas
y generan ms trabajo y riqueza en los destinos donde se
desarrollen. Se apoyarn especialmente las inversiones en
Zonas de Oportunidades del pas.
Descripcin: El gobierno dispone de una serie de
instrumentos cuya finalidad es promover la inversin e
innovacin, gran parte de los cuales son especficos o
aplicables al sector turstico. Por otro lado, el pas cuenta con
Acuerdos Internacionales que no solo facilitan la inversin, sino
tambin la entrada y permanencia de inversionistas. El alto
nmero de instrumentos repartidos en diferentes instituciones
| 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |
genera confusiones a los potenciales usuarios, por lo que se
requiere trabajar en la consolidacin, difusin y promocin de
estas herramientas.
La Subsecretara de Turismo y SERNATUR apoyarn especialmente
los proyectos que estn en lnea con lo planteado en la Estrategia
Nacional de Turismo, por medio de la participacin en la evaluacin
y patrocinio de los concursos pblicos.
Adicionalmente, se dar especial nfasis en fomentar la
materializacin de inversiones de emprendimientos de menor
tamao con potencial de generacin de externalidades
positivas en zonas definidas como de Oportunidad
correspondientes a Zonas Extremas y Zonas de Bajo
Desempeo Econmico. Se considerarn Zonas Extremas a
la Regin de Arica y Parinacota, a la Provincia de Palena de la
Regin de Los Lagos, a la Regin de Aysn del General Carlos
Ibez del Campo y a la Regin de Magallanes y Antrtica
Chilena. Por otro lado, las Zonas con Bajo Desempeo
Econmico son aquellas que adquieren esa calificacin en
virtud de su ubicacin relativa en una matriz de prelacin
derivada de una evaluacin de zonas elaborada peridicamente
por el Gerente de Estrategia y Estudios de la Corporacin de
Fomento de la Produccin (CORFO). Esta evaluacin se realiza
en base a un conjunto de indicadores socioeconmicos tales
como pobreza, desempleo, crecimiento econmico y otros.
Se cuenta con varias herramientas para apoyar la inversin en
Zonas de Oportunidad; estas van desde cofinanciamientos (en
forma de rembolsos a inversiones realizadas), subsidios a la pre
inversin (estudios para determinar la factibilidad), bonificacin a
la mano de obra y crdito tributario, hasta un fondo de fomento
para zonas extremas que bonifica la inversin en un 20%.
Objetivo general: Facilitar el acceso expedito de
inversionistas a mecanismos de fomento a la inversin
turstica y apoyar la materializacin de inversiones en Zonas
de Oportunidad y en proyectos que estn alineados con la
Estrategia Nacional de Turismo.
Implementacin:
1. Reunir informacin de los instrumentos de fomento y
financiamiento a inversiones tursticas disponibles a
nivel estatal al 2012.
2. Elaborar un documento que consolide esta informacin
en forma simple y clara.
3. Publicar y promocionar esta informacin en medios
masivos y de fcil acceso a usuarios.
4. Asesorar a emprendedores en el uso de herramientas
de fomento.
5. Apoyar en la evaluacin de proyectos de inversin
en turismo a instituciones que fomenten el
emprendimiento.
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 75
 Acto r es y ampliar su cobertura a las regiones extremas del pas,
m e ta
Respo n sa bles logrando una cobertura nacional. Esto implicar un aporte
aproximado a la industria de alrededor de USD$ 15 millones.
Publicar y difundir en las
plataformas electrnicas
informacin consolidada sobre A travs de toda su historia, el programa Vacaciones Tercera
Subsecretara de Edad, lanzado el ao 2001, ha beneficiado a ms de 350 mil
instrumentos de fomento para Turismo / CORFO /
inversiones en turismo. personas y sobre 2.4 millones de noches camas, mientras que
ProChile / SERCOTEC
el programa Giras de Estudio (desde el 2007) lograr ms de 88
indicador: Publicar mil beneficiarios y 438 mil noches cama.
documento en 2012.
Objetivo general: Disminuir la estacionalidad en
temporada media y baja a travs del empaquetamiento de
servicios tursticos destinados a segmentos de bajos recursos.

28|Estacionalidad
De esta forma, se generan empleos y se potencia el desarrollo
y de destinos tursticos.
Turismo Social. Implementacin:
Visin: Se reducir la estacionalidad turstica del pas a
travs de iniciativas de turismo social. 1. Ampliar la cobertura nacional de los Programas
Vacaciones Tercera Edad y Giras de Estudio.
Descripcin: La estacionalidad turstica se manifiesta en la
2. Desarrollar un Programa de Turismo para Mujeres.
subutilizacin de los servicios durante la temporada baja y media.
Actor es
m e ta
Entre los meses de marzo y diciembre la demanda turstica r es p onsables
nacional disminuye marcadamente, afectando negativamente Ampliar la cobertura del
la actividad econmica de las empresas vinculadas al rubro Programa Vacaciones Tercera
turstico y el empleo del sector. Edad.
SERNATUR
El problema radica, entre otros, en el arraigado hbito de los indicador: Cobertura nacional
chilenos de concentrar sus viajes y vacaciones en los meses de e intrarregional del Programa en
verano, principalmente enero y febrero. De acuerdo a estudios las 15 regiones al 2012.
de turismo nacional desarrollados por SERNATUR, el 50% de los Ampliar la cobertura del
chilenos viajan entre diciembre y marzo, concentrndose en los Programa Giras de Estudio.
meses de enero y febrero.
indicador:
Con el fin de abordar esta situacin y para apoyar a los sectores
ms vulnerables de la sociedad, SERNATUR ha impulsado 1. Expandir el Programa Giras de
iniciativas de Turismo Social. Estudio a todas las regiones del
SERNATUR
pas al 2012.
En el ao 2011 se otorgaron subsidios a un total de 57 mil
2. Aumentar el nmero de
beneficiarios de los programas de Turismo Social. De ellos,
beneficiarios en un 15% al 2014,
38 mil correspondieron al Programa de Vacaciones Tercera
mediante una reestructuracin
Edad (12 mil dirigidos a cupos sociales - adultos mayores en del programa (menores subsidios
situacin de vulnerabilidad) - y 19 mil al programa Gira de y distancias).
Estudio que convoc a ms de 2 mil liceos, de los cuales 841
postularon para obtener una gira y se seleccionaron 438. Desarrollar un Programa de
Turismo para Mujeres. SERNATUR / Servicio
Esto se traduce en un aporte estimado a la industria de ms Nacional de la Mujer
indicador: Ampliar el
de 12 millones de dlares y por cada dlar invertido por el (SERNAM)
programa Turismo Mujer a nuevas
Gobierno, los beneficiarios gastan 1,5 dlares en co-pago y
regiones del pas al 2014.
gastos extra realizados en los destinos.

La ejecucin de estos programas permite la participacin

de ms de 450 pequeos y medianos empresarios tursticos,
fundamentalmente agentes de viajes, hoteles, medios
de transporte, tour operadores locales, tour operadores
nacionales, hoteles, guas de turismo.

El ao 2012, se incrementar en 6 mil cupos (un 15%) a

los beneficiarios de subsidios del programa de Vacaciones
Tercera Edad, a travs de programas intraregionales. Por otro
lado, el programa Giras de Estudio aumentar en 4 mil cupos

76 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0

Lago Grey, Parque Nacional Torres del Paine
Regin de Magallanes y de la Antrtica Chilena
29|Conectividad y
competitividad area.
Visin: La oferta de vuelos dentro y hacia el territorio
nacional tendr amplia cobertura de destinos, satisfaciendo las
necesidades de los turistas a precios competitivos.
Descripcin: El desarrollo de la conectividad area es un
factor primordial para la industria del turismo, siendo el nmero
de aerolneas que operan en el pas una de las variables ms
importantes que inciden sobre la competitividad turstica.
Las medidas a implementar buscan mejorar las condiciones
de conectividad y precios para los turistas nacionales y
extranjeros a travs del fomento de la competencia del sector
y la eliminacin de barreras a la entrada para los nuevos
inversionistas.
Objetivo general: Ampliar la cobertura area de destinos
a precios competitivos.
Implementacin:
1. Estudiar la demanda actual y desarrollar metodologas
de prediccin de la demanda futura.
2. Analizar la capacidad y conectividad aeroportuaria del
pas para construccin o ampliacin de aeropuertos
segn las necesidades de la comunidad (comuna -
ciudad).
3. Atraer en forma permanente y proactiva a las lneas
areas internacionales, fomentando su ingreso al pas.
| 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |
m e ta
Ampliar la cobertura area de
Acto r es
Res p o n sa bles
destinos a precios competitivos. Subsecretara de
Turismo / Junta
indicador: Estudio de demanda Aeronutica Civil
area y sus costos asociados al (JAC)
2013.
30|Competitividad
de Cruceros.
Visin: Chile ser un destino atractivo para el turismo de
cruceros, tanto por las condiciones favorables que ofrece a los
operadores como por la amplia oferta turstica disponible para
los pasajeros en los puertos de recalada.
Descripcin: La industria de cruceros es la de mayor
crecimiento en la categora de viajes recreativos, con un
promedio de crecimiento de 7% anual desde 1980. La ruta de
Amrica del Sur, con el gran atractivo de la navegacin por la
Patagonia, tiene una demanda creciente.
No obstante lo anterior, Chile perdi competitividad entre los
aos 2008 y 2011, observndose una disminucin de un 40%
en la recalada de cruceros al pas y un 46% en el nmero de
llegada de pasajeros. Se estima que el pas dej de percibir
ms de US$ 35 millones anuales slo por concepto de gasto
de pasajeros y tripulantes en los puertos de recalada (esto no
incluye ingresos por servicios adicionales o de operacin de la
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 77

nave tales como combustible, puertos, insumos y otros).
Esta situacin es atribuible, fundamentalmente,
a 4 causas:
1. Altos costos de faros y balizas.
2. Altos costos de pilotaje y practicaje.
3. Altos precios portuarios en los pases que
contemplan las rutas que consideran a Chile.
4. Prohibicin de operar casinos de juegos en las naves
extranjeras mientras navegan por aguas territoriales
chilenas.
En octubre del 2011, a travs de un proyecto impulsado y
gestionado por la Subsecretara de Turismo, fue promulgada
la Ley 20.549, la cual fomenta el mercado de Cruceros
tursticos y permite a las embarcaciones martimas mayores
extranjeras abrir sus salas de juego a bordo mientras navegan
por aguas chilenas.
Adicionalmente, un Decreto Supremo, tambin impulsado
por la Subsecretara de Turismo, fue publicado el 2011,
estableciendo rebajas de un 40, 60 y 80% en las tarifas
por concepto de faros y balizas dependiendo del nmero
de recaladas realizadas en los puertos del pas. En forma
adicional se determin un descuento de un 50% gradual para
los aos 2013 al 2015.
Esto se tradujo automticamente en un aumento del 27%
en la llegada de cruceros extranjeros durante la temporada
2011 - 2012 y se estima un aumento cercano al 20% en la
temporada 2012-2013.
78 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Parque Nacional Pan de Azcar - Regin de Atacama
Objetivo general: Recuperar la competitividad del
turismo de cruceros en Chile de manera de aumentar el
turismo receptivo, desarrollar la oferta turstica en los puertos,
fomentar a PYMES y MYPES (artesanos, restaurantes, comercio
general, transporte turstico, otros) y generar un impacto
descentralizado.
Implementacin:
1. Ley de cruceros:
zz Recuperacin de IVA por servicios portuarios en las
Regiones de Tarapac, Aysn del General Carlos Ibez
del Campo, Magallanes y la Antrtica Chilena y de
Arica y Parinacota (Modificacin Decreto Ley 825).
zz Explotacin de juegos de azar en los casinos que se
encuentran a bordo de cruceros. (Modificacin Ley
19.995).
zz Incorporacin de los cruceros en cumplimiento de la
Ley 19.913 Unidad de Anlisis Financiero (UAF).
2. Promover el turismo de cruceros a travs de ferias y
eventos.
3. Realizar un estudio de costos de pilotaje y practicaje.
Actor es
m e ta
Res ponsables
Realizar los congresos y
Seatrade Latinoamrica en
Chile. Subsecretara de
Turismo
indicador: Obtener la sede
para el ao 2013.

Subsecretara de
Promover el turismo de
cruceros. Turismo / Corporacin
de Puertos del Cono
indicador: Estudio de Sur / Direccin General
costos de pilotaje y practicaje del Territorio Martimo
al 2012. y de Marina Mercante
(DIRECTEMAR)
31|Turstica.
Plan Nacional de Seguridad
Visin: Chile ser percibido como un pas interesante,
cautivador y nico, pero a la vez seguro de ser visitado y
recorrido.
Descripcin: Los turistas extranjeros, especialmente
aquellos que proceden de larga distancia, suelen experimentar
cierto nivel de desconfianza respecto del nivel de seguridad de
pases menos conocidos o lejanos como Chile.
El pas, por su conformacin geogrfica y geolgica, se vuelve
propenso a sufrir fenmenos naturales violentos y destructivos,
como son terremotos, maremotos, erupciones volcnicas
e inundaciones. Es poco lo que se puede hacer para evitar
que esto ocurra. Sin embargo, existen medidas de relativa
rpida implementacin que pueden ayudar a prevenir riesgos,
disminuir consecuencias e incluso mejorar la precepcin de
seguridad del viajero por el mero hecho de estar informado.
Es responsabilidad de cada turista saber como actuar frente a
situciones de riesgo.
. trabajadores del sector.
La entrega de informacin a los turistas antes y durante el
viaje, con el fin de demostrar que el destino est preparado
para cualquier eventualidad e instruir al turista como prevenir
eventos de riesgo y qu hacer en caso de una eventualidad. Por
ejemplo, en caso de terremoto contar y comunicar sistemas
claros y prcticos de alerta temprana de gestin de crisis en
las zonas tursticas de mayor afluencia, son parte de la gestin
que se realiza, as como la preparacin del sistema turstico
nacional para prevenir daos y riesgos mayores resultantes de
catstrofes naturales o de otro orden.
Existen adems sistemas de auxilio a turistas que sufren
accidentes, robos, asaltos, engaos o que se ven afectados
por situaciones desastrosas. As como un sistema coordinado
de entrega de informacin al exterior que de a conocer la
evolucin de eventos de catstrofes, medidas de control, etc.
La seguridad que percibe un visitante tiene que ver con muchos
factores, sin embargo, los ms frecuentes son los siguientes
eventos:
zz Desastres naturales.
zz Nivel de violencia o criminalidad en las calles.
zz Amenazas terroristas o de disturbios polticos que
alteren el orden pblico.
zz Bajo nivel de higiene o salubridad.
| 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |
zz Existencia de plagas o enfermedades de fcil contagio.
Objetivo General: Desarrollar un plan de accin que
permita prevenir riesgos para el turista, disminuir daos en
caso de vulneracin de la seguridad y, en general, aumentar
la percepcin de seguridad del viajero que visita o pretende
visitar Chile. Dicho plan pondr al pas en una mejor posicin
competitiva y mostrar a los turistas el grado de madurez de
su industria turstica.
Implementacin:
1. Coordinar el desarrollo de un Plan Nacional de Seguridad
Turstica que incluya recomendaciones y medidas
prcticas para prevenir, enfrentar y resolver situaciones
riesgosas a las que puedan verse enfrentados los turistas.
El Plan debe formularse por las autoridades pblicas
para tener validez, pero en estrecha colaboracin con
el sector empresarial turstico, con sus trabajadores
e involucrar a otras instituciones que se vern
posteriormente implicadas en su ejecucin, tales como:
la Oficina Nacional de Emergencia del Ministerio del
Interior (ONEMI), Carabineros de Chile, servicios de
seguridad martima y area, concesionarios de autopistas,
aeropuertos y puertos, servicios asistenciales de salud,
guas tursticos, administradores de museos y sitios del
patrimonio, CONAF, autoridades municipales de zonas
con alta frecuentacin turstica. Junto con el Plan debe
definirse una estrategia para su difusin a nivel nacional e
internacional.
2. Considerar la formacin y entrenamiento continuo de
3. Crear un Plan de comunicacin coordinado hacia el
exterior que entregue los lineamientos de cmo actuar
comunicacionalmente (mensajes, tareas, responsables)
ante la existencia de eventos en Chile que pudieran
desmotivar al viajero a visitar nuestro pas.
Acto r es
m e ta
r es p o n sa bles
Lanzar y comunicar el Plan SERNATUR /
Nacional de Seguridad Turstica. FEDETUR / ONEMI
/ DIRECTEMAR /
indicador: Plan comunicado y Direccin General
lanzado al 2013. de Aeronutica
Civil (DGAC) /
Subsecretara de
Prevencin del Delito
Plan de comunicacin al exterior. SERNATUR /
Subsecretara de
indicador: Plan Turismo / Ministerio
implementado al 2013. de Relaciones
Exteriores
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 79
 32|Facilitacin de
entrada/salida del turista 33|Turismo
municipal.
extranjero a/de Chile. Visin: El Programa de Turismo Municipal orientar y
Visin: La atencin en los pasos fronterizos, aeropuertos y estructurar la gestin y el desarrollo turstico a escala
puertos internacionales ser de calidad, expedita y contar comunal.
con la infraestructura adecuada para el flujo de visitantes que Descripcin: La actividad turstica requiere de un enfoque
llegue en cualquier poca del ao. integral y multisectorial debido a que su desarrollo tiene
Descripcin: Se establecer una mesa de trabajo con los una estrecha relacin e interdependencia con otros sectores
diversos organismos vinculados al funcionamiento de los pasos productivos y de servicios.
fronterizos, puertos y aeropuertos internacionales; tales como
la Unidad de Pasos Fronterizos del Ministerio del Interior, la Los municipios juegan un rol fundamental para alcanzar el xito
Direccin Nacional de Aduanas, el Servicio Agrcola Ganadero de la poltica de turismo a nivel nacional, dado que pemiten
(SAG), la Polica de Investigaciones (PDI) y Carabineros de Chile, contar con la participacin activa de los actores que conforman
en su calidad de Carabineros de Aduana, con el fin de mejorar el encadenamiento del sector turstico y con un conjunto muy
la calidad de la atencin a los usuarios, reducir los tiempos de til y variado de herramientas operativas.
espera y la burocracia. Objetivo general: Incentivar que los municipios
nacionales incorporen la actividad turstica como una actividad
La facilitacin del trnsito internacional beneficia relevante y permanente dentro de su gestin, integrando a los
directamente al turismo, por lo cual, es indispensable actores locales, pblicos y privados.
promover constantemente la modernizacin de la gestin
y la incorporacin de tecnologas en la atencin, adems de Implementacin:
estudiar y proponer proyectos y planes de inversin para hacer
frente a los requerimientos de capacidad ante el creciente flujo 1. Continuar la capacitacin a los municipios para que
de turistas. cuenten con las competencias para intervenir y
coordinarse tcnicamente en materias de turismo.
Objetivo general: Mejorar la infraestructura y fluidez en
2. Contribuir a la implementacin del Sistema de Calidad
pasos fronterizos, puertos y aeropuertos internacionales.
y Certificacin de SERNATUR.
Implementacin: 3. Unificar el diseo y operacin de las Oficinas de
Informacin Turstica (OIT) municipales, de acuerdo a
1. Creacin de una mesa de trabajo. los criterios del proyecto de SERNATUR.
2. Diseo de plan de accin para mejorar la experiencia 4. Desarrollar y proponer a los municipios metodologas
de entrada al pas. para el ordenamiento territorial, la planificacin fsica,
3. Ejecucin del plan. la gestin sustentable, el monitoreo, la promocin y
4. Evaluacin de los resultados. otras funciones relativas el turismo en el territorio
comunal.
Acto r es
m e ta
Resp on sa bles
5. Promover la accin conjunta entre municipios vecinos
que conforman una zona o destino turstico comn
Lograr que la entrada/ Subsecretara de
(por ejemplo la costa o una zona lacustre), ya sea para
salida del turista a/de Chile Turismo / Unidad de
que trabajen coordinadamente en el ordenamiento
constituya una experiencia Pasos Fronterizos
/ DGAC / Direccin territorial, en el desarrollo de productos, en la
satisfactoria. sealtica o en la promocin.
Nacional de Aduanas
indicador: Plan de / Servicio Agrcola y Actores
Ganadero (SAG) / Polica m e ta
accin con distintos r es p o nsables
actores relevantes de Investigaciones
Contar con Coordinadores
constituido a fines del (PDI) / DIRECTEMAR /
Municipales de Turismo (CMT)
2012. JAC / Departamento de
nombrados por los alcaldes.
Extranjera y Migracin
SERNATUR
(DEM)
indicador: 60% de los
municipios incorporados a la
Red Nacional de CMT.

80 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |

Lancha chilota, Chilo - Regin de Los Lagos

Capacitar a los CMT en materia

turstica.

indicador: Al menos 2
SERNATUR / ACHM
talleres regionales anuales con
participacin de un 80% de los
CMT, adems de actividades de
impacto local.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 81
 Catedrales de Mrmol, Lago General Carrera
Regin de Aisn del General Carlos Ibez del Campo

82 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0

P I L AR 4 : I N TRODU C C I N
Calidad y Capital Humano
La Estrategia Nacional de Turismo tiene entre sus objetivos el mejoramiento
de la calidad de la oferta turstica de Chile.
Este aspecto es fundamental para elevar los niveles
de satisfaccin de quienes visitan Chile, mejorar la
competitividad y obtener beneficios de imagen
y posicionamiento para la marca pas. El pilar de
calidad y capital humano abarca los servicios y
productos tursticos ofrecidos tanto por entidades
pblicas como privadas desde dos dimensiones
complementarias: el estndar de calidad del
producto o servicio turstico y el desarrollo de
capital humano en la industria.
La calidad de un producto o servicio es un atributo
que depender de la propuesta de valor que haga el
oferente, sin embargo, las externalidades positivas
que se producen hacia el resto de la industria
generan la necesidad de promover y persuadir a
los diversos actores a que adopten estndares de
calidad que cumplan o superen las expectativas
de los turistas y las medidas de seguridad
establecidas por la ley. Para lograr este objetivo,
| 5 p il a r es : C alidad y C apital H umano |
la Unidad de Servicios Tursticos trabaja en 4 reas:
registro, seguridad, normalizacin y certificacin e
inspeccin. El objetivo es que la mayor cantidad de
prestadores de servicios tursticos obtenga el sello
de calidad de SERNATUR.
El desarrollo de capital humano para la industria
turstica busca que los prestadores de servicios
del sector cuenten con las habilidades para
planificar, implementar y operar servicios y
atracciones tursticas, lo cual hace indispensable
la existencia de personal educado y capacitado,
tanto en el sector privado como en el pblico.
Para lograr el objetivo de profesionalizar el
sector, el desarrollo de capital humano se enfoca
en 5 lneas de accin: formacin acadmica y
educacin continua, capacitaciones, competencias
laborales, conciencia turstica y difusin.
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 83
 calidad y capital humano
en nmeros Di a g n s t ic o

Calidad y Capital Humano

DENTRO DE ESTE PILAR SE HAN IDENTIFICADO BRECHAS QUE SE ENMARCAN DENTRO DE

48
DOS TEMAS:

1 Calidad del producto o servicio turstico

2 Desarrollo de capital humano

Calidad del producto o servicio turstico

La certificacin e inspeccin de los servicios y productos tursticos busca mejorar
NORMAS los estndares de calidad y los niveles de seguridad. Se trata de fortalecer la
establecidas oferta turstica mediante la mejora de la calidad de la prestacin e infraestructura
que fijan estndares de servicios e incorporar una cultura empresarial enfocada en la satisfaccin del
de calidad en servicios cliente.
tursticos
Hasta hace algunos aos no existan incentivos para que los empresarios del
FUENTE: SERNATUR. sector se interesaran en participar en planes de certificacin de calidad, dado
que los beneficios recibidos no parecan evidentes y porque la fiscalizacin y las
sanciones asociadas a la publicidad engaosa eran insuficientes. Sin embargo,
actualmente se ha trabajado en el desarrollo de incentivos que permiten
cofinanciar la implementacin y obtencin de la certificacin de calidad; con
beneficios directos en materia de promocin para aquellos servicios tursticos

114
que se encuentren certificados.
La falta de estndares de calidad confiables y la confusa publicidad que realizan
diversos prestadores de servicios, suelen transformarse en una gran limitante para
el despegue definitivo del desarrollo turstico, repercutiendo en la competitividad
del sector en su conjunto. En este aspecto se ha avanzado con el establecimiento
de 48 normas validadas por el Instituto Nacional de Normalizacin (INN) que
fijan los estndares de calidad de la industria y que cumplen con las exigencias
internacionales en la materia.
CARRERAS Adems de continuar fomentando y apoyando los procesos de certificacin,
hace falta definir de mejor forma los criterios de interpretacin de las normas
de turismo en Chile (2011)
por parte de los organismos de certificacin acreditados por el INN para evitar
FUENTE: SERNATUR.
categorizaciones inadecuadas de algunos servicios.
Tambin resulta de suma importancia la fiscalizacin a empresas tursticas para
Baja satisfaccin
con nuestro manejo comprobar el cumplimiento de los estndares de calidad y otras normativas
de idiomas vigentes, as como para evitar la oferta informal de esta clase de servicios.

6
CALIFICACIN DESARROLLO DEL CAPITAL HUMANO
Es necesario desarrollar mejores competencias entre quienes trabajan en el
sector para no afectar la calidad de la experiencia de los turistas. Es fundamental
avanzar en el manejo de idiomas extranjeros por parte de los empleados del
turismo, cuyo nivel es mal evaluado por los visitantes extranjeros, as como
fomentar la profesionalizacin de las empresas del sector (Cuadro 34).
Por otro lado, el ranking de competitividad turstica del WEF evala negativamente
la calidad del sistema educacional en turismo. En otros estudios se cuestiona la
ENTRE 110 falta de inversin en entrenamiento y capacitacin de empleados por parte de
FUENTE: SERNATUR, Estudio de Tipificacin de la
Demanda Turstica de Chile, 2011 .

84 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : C alidad y C apital H umano |

Cuadro 34
las empresas, los altos ndices de contratacin de personal no
calificado con el fin de disminuir costos y finalmente, al sistema Satisfaccin con atributos de Chile
de formacin profesional, tcnico y de capacitacin laboral que Encuesta a 2.421 visitantes.
no ha diseado incentivos y criterios mnimos para el desarrollo 1 es "totalmente insatisfecho" y 10 es
de una masa crtica de capacidades profesionales y tcnicas para "totalmente satisfecho."
el sector.
No existe una buena percepcin nacional del turismo y, por lo Variedad paisajes 9,7
general, la poblacin no es consciente de su importancia para el
Atractivo pas como destino 8,7
desarrollo del pas. Sin embargo, los turistas suelen sorprenderse turstico
de la amabilidad de los chilenos. Se desprende de lo anterior
Disponibilidad habitaciones 8,4
que la baja posicin de Chile en actitud de la poblacin hacia los
visitantes extranjeros, de acuerdo al ranking de competitividad Cuidado paisajes naturales 8,3
turstica del WEF, puede deberse ms a un tema de percepcin Seguridad para 8,3
que a la realidad con la que se encuentran cuando visitan Chile. turistas extranjeros
Variedad oferta en alojamientos 8,1

Calidad atencin 8,1

Conectividad terrestre / area 8

Cantidad y variedad 8
oferta cultural
Calidad guas tursticas 7,9

Calidad alojamiento 7,9

cuadro 33 Infraestructura transporte 7,9

domstico
Ranking: Actitud de la poblacin hacia
los visitantes extranjeros Actividades nocturnas 7,9

Conveniencia precio alojamiento 7,9

Oferta de entretenimiento y 7,9

Pas Ranking entre 1 y 139 diversin
Gastronoma 7,8
Nueva Zelanda 1
Limpieza/orden lugares/ 7,8
Islandia 2 atractivos/servicios tursticos
Brasil 25 Variedad actividades culturales 7,7
Australia 48 Gastronoma tpica 7,7

Costa Rica 55 Variedad tours 7,7

Calidad y utilidad 7,6

Colombia 56
informacin turstica
Sudfrica 59 Infraestructura carreteras 7,6
Per 84 Acceso a informacin turstica 7,4
Chile 85 Utilidad informacin turstica 7,2

Argentina 112 Sealizacin lugares tursticos 7,2

Cantidad informacin turstica 7,2

Bolivia 131
Variedad actividad nocturna 7

Relacin precio/calidad servicios 6,8

Manejo otros idiomas 6

Fuente: World Economic Forum - The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 Fuente: Sernatur - Estudio de Tipificacin de la Demanda
Turstica Real de Chile 2011

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 85
 L N E AS D E A C C I N
Calidad y Capital Humano
CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO
34|Normas de
Calidad Turstica.
Visin: Chile ser el destino con los mejores servicios
tursticos de Sudamrica, una de las principales opciones de
viaje para el turismo receptivo e interno y tendr una elevada
tasa de satisfaccin y retorno de sus turistas.
Descripcin: Se deben consensuar los requisitos y criterios
de cumplimiento de cada una de las normas de calidad
turstica con los distintos actores de la industria: prestadores
de servicios tursticos, SERNATUR (a nivel central y regional),
consumidores y otros organismos pblicos y privados. El
proceso se realizar bajo la coordinacin del Instituto Nacional
de Normalizacin (INN).
Objetivo GENERAL: Contar con normas tcnicas de calidad
construidas para lograr el perfeccionamiento de la oferta
turstica de Chile.
Implementacin:
1. Levantar informacin (SERNATUR) de la industria sobre
cules son los tipos de prestaciones que necesitan de
un proceso de normalizacin o de revisin de normas,
como base para la elaboracin del plan anual en esta
rea por parte de INN.
2. Definir un mecanismo para revisar y modificar
participativamente (SERNATUR en conjunto con el
INN, los Organismos de Certificacin, los prestadores
de servicios tursticos y otros organismos pblicos
y privados) y en forma regular los criterios que dan
cumplimiento a los requisitos de cada una de las
normas de calidad turstica, como tambin los criterios
para la obtencin de la acreditacin.
3. Crear participativamente (SERNATUR en conjunto con
el INN, los Organismos de Certificacin, los prestadores
de servicios tursticos y otros organismos pblicos y
privados) nuevas normas de calidad turstica para tipos
de empresas y servicios tursticos que actualmente no
cuentan con normas.
86 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Actores
m e ta
r es p o nsables
Definir los criterios para la
obtencin de acreditacin. INN / SERNATUR /
FEDETUR
indicador: Criterios
definidos al 2013.
35|Promocin
y fomento del
Sello de Calidad Turstica.
Visin: El Sello de Calidad Turstica ser reconocido como un
compromiso de calidad por la industria del turismo y por los
turistas, quienes los preferirn cada vez que distingan el Sello.
Descripcin: Con el fin de aumentar el nmero de servicios
de calidad certificados y que cuenten con el Sello de Calidad
Turstica se debe trabajar en su promocin y fomento.
Por el lado de la promocin se debe realizar un trabajo
permanente con los empresarios, invitndolos a certificarse y
dando a conocer los beneficios del proceso. En paralelo se debe
promocionar el Sello de Calidad Turstica a pblico final en
todas las plataformas digitales a travs de SERNATUR y la EPT.
Por el lado de fomento, es necesario identificar y promover los
medios que pueden utilizar los empresarios como apoyo a la
certificacin
Objetivo General: Aumentar el nmero de servicios que
cuenten con el Sello de Calidad Turstica.
Implementacin:
1. Hacer un levantamiento de las herramientas de
financiamiento existentes y difundirlas entre los
prestadores de servicios tursticos.
2. Difundir entre los prestadores los beneficios de estar
certificados.
3. Motivar a tour operadores y agencias de viaje a
evaluar a sus proveedores, tomando en consideracin
el Sello de Calidad Turstica.

4. Empoderar a los consultores, organismos de
certificacin y funcionarios como promotores del
Sistema, entregndoles herramientas de difusin.
5. Realizar promocin del Sello de Calidad Turstica
de acuerdo al plan de medios, para empresarios,
intermediarios y pblico final.
6. Trabajar con las municipalidades la posibilidad de
realizar capacitaciones sobre el sistema de calidad
turstica y entregarles herramientas de difusin.
Actor es
m eta
Resp on sa b les
Desarrollar plan de marketing para
difusin del sello de calidad turstica.
indicador: Plan de marketing SERNATUR
que incluya: portal web, seminarios
o talleres y plan de medios
desarrollado al 2013.
Conformar el Comit Tcnico
de Acreditacin conforme a los
Reglamentos del INN.
SERNATUR / INN
indicador: Generar criterios
de Acreditacin para: alojamiento
turstico al 2013 y para turismo
aventura al 2014.
Aumentar el nmero de servicios
tursticos certificados.
indicador: Al 2014 el 20% del
total de servicios de alojamiento,
operadores tursticos, agencias de
viajes, turismo aventura y guas de
turismo registrados en SERNATUR, SERNATUR
contar con un Sello de Calidad
Turstica y 5% de otros servicios
tursticos registrados en Sernatur
con Sello de Calidad Turstico (a
junio de 2012 el total de empresas
certificadas a nivel nacional es de
380).
Elaborar nuevas normas tcnicas
de alojamiento y en otras reas
definidas en el Decreto 222 como
servicios tursticos. SERNATUR / INN
indicador: Al 2013 se deben
tener desarrolladas normas tcnicas
para hoteles boutique.
Elaborar manual de seguridad para
prestadores de turismo aventura.
SERNATUR
indicador: Manual desarrollado
al 2014.
| 5 p il a r es : C alidad y C apital H umano |
36|Inspeccin del Sistema de
Clasificacin, Calidad y
Seguridad de los Prestadores de
Servicios Tursticos.
Visin: Chile contar con una oferta de servicios tursticos
en constante perfeccionamiento, formalizados, seguros y que
cumplan con todos los requisitos que exigen verificar la Ley y la
reglamentacin.
Descripcin: La inspeccin se realizar in situ, en los
lugares o establecimientos donde se presten los servicios
tursticos. Los prestadores debern, para estos efectos y de
acuerdo a lo sealado en la normativa citada, facilitar el acceso
al personal del Servicio Nacional de Turismo que en esta
calidad se presente.
Adicionalmente, se realizarn visitas de inspeccin
a las denuncias que presenten evidencia objetiva de
incumplimientos definidos de manera reglamentaria y/o
legal. stas sern derivadas al Juzgado de Polica Local
correspondiente o al Servicio Nacional del Consumidor
(SERNAC).
Objetivo General: Contar con una oferta turstica
que cumpla con la reglamentacin vigente en materias
de clasificacin, calidad y seguridad de los prestadores de
servicios tursticos.
Implementacin:
1. Definir funciones para los cargos de Encargado
Nacional de Inspeccin e Inspectores Regionales al
2012.
2. Nombrar encargado nacional de inspeccin e
inspectores regionales, de acuerdo a los perfiles para
el cargo y competencias definidas por la Direccin
Nacional de Turismo al ao 2012.
3. Elaborar base documental e implementar un sistema
para el proceso de Inspeccin, acorde al alcance de la
actividad segn Ley 20.423 y D 222.
4. Desarrollar un Plan de Capacitacin para los
inspectores regionales, los encargados de registro y
calidad y funcionarios de SERNATUR al 2012.
5. Lanzar un plan de difusin para municipalidades y para
prestadores de servicios de alojamiento y turismo
aventura (principalmente).
6. Realizar inspeccin peridica de los servicios tursticos.
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 87
 Acto r es
m e ta
Res p o n sa bles
Contar con una oferta turstica
que cumpla con la reglamentacin
vigente en materias de clasificacin,
calidad y seguridad.
SERNATUR
indicador: Inspeccin del 80%
de los alojamientos tursticos
registrados a junio del 2013.
37|Proteccin
al consumidor.
Visin: El turista en Chile tendr la certeza que sus derechos
como consumidor son respetados y que sus reclamos son
escuchados y gestionados ante las empresas reclamadas.
Descripcin: Es importante que el consumidor sepa
que sus reclamos por promesas de servicios incumplidos
son acogidos y que tiene sentido hacerlos llegar al Servicio
Nacional del Consumidor (SERNAC) y todos los servicios
pblicos participantes de la Red de Proteccin al Consumidor.
Los turistas que hayan sufrido la violacin de sus derechos
como consumidores y, por ende, tienen un alto grado de
insatisfaccin, deben ser informados que pueden reclamar en
cualquier plataforma presencial del SERNAC, Chile Atiende,
y SERNATUR. De igual forma pueden presentar sus reclamos
por Internet, tanto a nivel nacional como desde el extranjero.
Para esta ltima situacin basta que registren su nmero de
pasaporte.
El conocimiento pblico de la existencia de un ndice de
Reclamos en transporte areo, y de estados del transporte
terrestre y agencias de viaje ayudar a que los consumidores
conozcan cules son las empresas del sector que cumplen
con lo estipulado en los contratos. A su vez, las empresas
sabrn que su comportamiento es conocido y potencialmente
premiado o castigado por el consumidor.
Se debe asegurar un proceso en el que peridicamente
se publiquen los reclamos en los principales medios de
comunicacin, as como las respuestas que entregan las
empresas frente a los reclamos registrados en el sistema
SernacAtiende.
Objetivo General: Mejorar el nivel de cumplimiento por
parte de los proveedores del sector turismo de los productos
y servicios ofertados a los consumidores y de las respuestas
entregadas al consumidor.
Implementacin:
1. Desarrollar y dar a conocer pblica y peridicamente
reportes sobre el volumen y causalidades de los
reclamos del sector turismo, recibidos en las
diferentes plataformas presenciales y digitales
coordinadas por el SERNAC.
88 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
2. Habilitar a las Oficinas de Informacin Tursticas a
lo largo de todo el pas para que puedan orientar al
consumidor y recepcionar sus reclamos, que luego
sern gestionados por el SERNAC.
Actor es
m e ta
r es p o nsables
Dar a conocer estadsticas de
reclamos y respuestas en el
sector a partir del 2012. Subsecretara de
Turismo / SERNAC / JAC
indicador: Publicar
anualmente al menos 2 reportes
sobre reclamos del consumidor.
Facilitar recepcin de reclamos.
indicador: Tener habilitadas SERNATUR
las OIT para recepcin de
reclamos al 2012.
DESARROLLO DEL CAPITAL HUMANO
38|Mesa de
Capital Humano.
Visin: El sector pblico y privado avanzarn juntos en la
adopcin de polticas educativas y laborales que aseguren la
disponibilidad de trabajadores cualificados en la industria del
turismo.
Descripcin: La educacin y formacin de los recursos
humanos en el sector turstico tienen que responder a las
perspectivas y planes del desarrollo de esta actividad. Se
requiere contar con polticas educativas y laborales que sean
acordes con el crecimiento esperado de la oferta.
La excelencia en el servicio va muy ligada al perfeccionamiento
del recurso humano de todos los servicios tursticos, desde
las labores ms conocidas como camarera o botones a las
relacionadas con las de administracin o direccin de los
actores que estn presentes en la actividad turstica.
Es importante tomar conciencia y conocer las brechas entre las
necesidades reales que tienen los servicios tursticos de contar
con profesionales idneos y las competencias que tienen los
estudiantes titulados en las 114 carreras de turismo existentes
al ao 2011 en el pas.
De ah nace la implementacin de becas de ingls que entrega
CORFO para los trabajadores del sector turstico.
Es por esto tambin que, en el ao 2012, se ha formado la
Mesa de Capital Humano que rene a los diferentes actores
involucrados, como son: los empleadores, instituciones de
educacin superior y profesionales/estudiantes del sector, con
el propsito de hacer un diagnstico de todos los sectores,
definir las brechas y proponer soluciones que ayuden a orientar
las mallas curriculares de las instituciones educativas.
Objetivo general: Reunir y coordinar al sector acadmico,
pblico y privado con el fin de evaluar la realidad nacional en
 | 5 p il a r es : C alidad y C apital H umano |

Valle Nevado - Regin Metropolitana

materia de educacin y formacin en turismo. zz Presentar estudios de casos por pas.

Implementacin: Se constituirn 3 Mesas de zz Presentar criterios e instrumentos de apoyo a la mejora

trabajo con objetivos diferentes que se implementarn de la calidad y al cumplimiento de los propsitos y
sucesivamente y entregarn una propuesta del Programa principios de las Naciones Unidas para Instituciones /
de Capital Humano de SERNATUR: Programas de Educacin Superior en Turismo.
zz Definir compromisos a nivel regional y desarrollo de un
1. Mesa Tcnica plan de accin.
zz Revisar los instrumentos existentes (cuestionarios/
autoevaluaciones), con el fin de apoyar la identificacin m e ta
Acto r es
de los principales mbitos de estudio, desde la ptica r es p o n sa bles
del empleador, entorno e instituciones de educacin Difundir diagnstico nacional.
superior. SERNATUR / OMT
indicador: A travs de la Mesa / Representantes
zz Construir encuestas y aplicarlas a nivel nacional
Tcnica construir y aplicar al menos de Instituciones
zz Aplicacin nacional. 3 instrumentos (Instituciones de de Educacin
2. Mesa Ampliada: Conocer y generar una instancia Educacin Superior, empleadores Superior /
de debate sobre los resultados de la encuesta sobre y profesionales/estudiantes), para FEDETUR / ACHET /
obtener un diagnstico nacional al ACHIGA / APROTUR
brechas en el mbito de la educacin superior en
2013.
turismo de Chile.
zz Presentar los resultados de las encuestas. Levantar brechas en el mbito de la
educacin superior en turismo.
zz Discutir en Mesas de Trabajo Mltiples (pblico, privado, SERNATUR / OMT
acadmico). indicador: A travs de la Mesa / Represenantes
zz Desarrollar un plan de trabajo nacional permanente en Ampliada, reunir en un seminario de Instituciones
materia de Capital Humano. nacional al menos al 50% de los de Educacin
actores involucrados (privado, Superior /
3. Reunin de las Amricas en Chile realizada por la pblico y acadmico) para generar FEDETUR / ACHET,
OMT. Su objetivo es apoyar la internacionalizacin de una instancia de debate sobre las ACHIGA / APROTUR
las instituciones de educacin superior que imparten brechas en el mbito de la educacin
carreras de turismo en la Regin, a travs de la mejora superior en turismo de Chile al 2013.
de la calidad y cumplimiento de los propsitos y
principios de Naciones Unidas.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 89

39| Certificacin de
competencias laborales.
Visin: El trabajador del sector turismo aumentar su
empleabilidad y mejorar sus condiciones de trabajo.
Adicionalmente, disminuirn las brechas de capital humano y se
orientarn caminos u ofertas de capacitacin.
Descripcin: ChileValora es un organismo del Estado
que certifica las competencias laborales de trabajadores de
distintas reas productivas, siendo el turismo uno de ellos.
El sistema define las caractersticas necesarias para el
levantamiento y validacin de perfiles ocupacionales. Para
lograrlo se conforma un Organismo Sectorial de Competencias
Laborales (OSCL), de carcter tripartito, que rene a todos los
actores participantes en el proceso productivo, quienes aportan
al desarrollo de estndares orientados a mejorar la calidad de
los servicios tursticos. En esta instancia SERNATUR representa
a la Administracin Central del Estado.
Cada uno de los perfiles ocupacionales presenta una definicin
de las competencias, as como de los conocimientos,
habilidades y aptitudes requeridas para desarrollar con eficacia
las diferentes funciones laborales. Son los propios actores
quienes aportan la informacin relevante para apoyar las
metodologas de validacin tcnica y la visin estratgica de
cada sector productivo.
Para el sector Turismo se han definido 27 perfiles
ocupacionales:
90 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Buceo, Isla de Pascua - Regin de Valparaso
zz Actividades de asistencia a turistas: anfitrin, chofer
de transporte turstico, gua turstico.
zz Agencia de viajes: agente de viajes.
zz Alojamiento: botones, gobernanta, mucama y
recepcionista.
zz Gastronoma: administrador de casinos, ayudante de
cocina, banquetero, barman, bodeguero, chef ejecutivo,
copero (steward), garzn, jefe de partida, maestro de
cocina, maestro de cocina de clnicas y hospitales,
maestro parrillero, maestro sanwichero, maitre,
manipulador de alimentos, pastelero.
zz Local de Comida Rpida: administrador, cajero,
despachador.
Objetivo general: Participar, a travs del Organismo
Sectorial de Competencias Laborales, en los procesos que
permitan levantar, actualizar, adquirir y/o validar perfiles
ocupacionales demandados en el sector turismo, de acuerdo a
las normas y estndares de calidad definidos por ChileValora.
Implementacin: Desarrollar un conjunto de actividades
coordinadas a travs del OSCL, con el objetivo de levantar,
actualizar, adquirir y/o validar perfiles ocupacionales en el
marco del Sistema, para su posterior acreditacin por parte de
ChileValora, que sirvan de insumo para procesos de evaluacin,
certificacin y capacitacin laboral de las personas.
 | 5 p il a r es : C alidad y C apital H umano |

Actor es Acto r es
m eta m e ta
r esp on sa b les r es p o n sa bles
Participacin activa en las Aumentar nmero de personas
certificaciones por parte de capacitadas.
SERNATUR. SERNATUR / SERNATUR /
CHILEVALORA / indicador: Al menos 5 Direcciones Regionales
indicador: Participacin Organismos sectoriales talleres por regin en todo el
en el 100% de los OSCL (segn corresponda). pas al 2013.
relacionadas con el sector
turismo. Aumentar nmero de personas
capacitadas.
SERNATUR /
CONCIENCIA TURSTICA
indicador: Aumentar los Direcciones Regionales

40|Programa
talleres al menos en un 10%
de Conciencia con respecto del ao anterior.
Turstica. Informar anualmente sobre los
Visin: Existir conciencia turstica en todo el pas, avances del programa.
considerando los sectores que participan en el desarrollo de la
indicador: Elaboracin de SERNATUR /
actividad turstica y la poblacin. Estos estarn sensibilizados
un informe por regin de la Direcciones Regionales
para asumir los roles que cada uno debe cumplir.
gestin anual del Programa de
Descripcin: Existen diversas formas de crear conciencia Conciencia Turstica a partir del
turstica, con el fin de que el turista cuide, valore y proteja 2013.
lo que Chile posee. Es relevante unificar criterios para la Informar sobre Conciencia
implementacin de buenas prcticas tursticas y generar Turstica.
sentido de pertenencia.
SERNATUR /
indicador: Un mnimo de
Direcciones Regionales
Una forma de adquirir conciencia sobre la actividad turstica es 5 medios de comunicacin
a travs de la educacin y una manera de lograrlo es a travs promocionarn el tema de
de la participacin de talleres de capacitacin continua dirigida Conciencia Turstica al 2013.
a actores claves de la poblacin local, donde se les involucre Realizar campaas de
de forma activa y se les haga tomar conciencia sobre el rol que promocin de Conciencia
deben cumplir frente al desarrollo sustentable del turismo. Turstica en todo Chile.
SERNATUR /
Objetivo general: Crear conciencia turstica en la indicador: Una campaa Direcciones Regionales
poblacin local de los destinos tursticos del pas, sobre el promocional de Conciencia
turismo y las buenas prcticas que deben implementar los Turstica con bajadas regionales
distintos actores para promover su desarrollo sustentable. ser realizada al 2013.
Implementacin:

1. A travs de las Direcciones Regionales de Turismo y los

encargados del Programa de Conciencia Turstica, se
debe capacitar a los distintos sectores que cubren la
actividad turstica:
zz Dar a conocer y poner en valor el patrimonio natural
y cultural de los destinos tursticos para lograr
pertenencia, preocupacin y cuidado de los residentes
que la habitan.
zz Dar a conocer las buenas prcticas que se pueden
implementar para un desarrollo sustentable del
turismo, incorporando a Carabineros, Fuerzas Armadas,
conductores de taxis y buses, entre otros.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 91
92 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Vias, Valle de Colchagua - Regin del Libertador Bernardo OHiggins
 | 5 p il a r es : I nteligencia de Mercado |

P I L AR 5 : I N TRODU C C I N

Inteligencia de Mercado
El manejo de las estadsticas del turismo es clave Publicacin de Estadsticas de Turismo
para identificar las barreras que se deben superar v/s PIB Turstico 28
pib turistico como % PIB nacinal

14
para ser un destino turstico de clase mundial.
Este pilar pretende recoger y analizar cifras que 1214

permitan tener un conocimiento cuantitativo del 1012

turismo en el pas. 810

Una buena inteligencia de mercado implica no solo 68

conocer la situacin actual de la industria, sino que 46
tambin contar con proyecciones realistas de la
misma en el corto, mediano y largo plazo. 24

En este contexto, es importante contar con un 02 2 4 6 8 10 12 14

conocimiento cuantitativo de cada uno de los 0
Periodicidad
2 en la4publicacin
6 de estadsticas
8 10 de Turismo
12 +14
pilares que conforman la Estrategia Nacional de Exhaustividad de las estadstitas de turismos
Turismo y conocer el estado de avance de sus
Publicacin de Estadsticas de Turismo
respectivas lneas de accin. 13
12 v/s Llegadas de Turistas Internacionales 29
13
La publicacin oportuna y la exhaustividad de 11
los datos estadsticos del turismo son variables 12
Llegadas de turistas int.

10
sumamente relevantes para el desarrollo de la 11
9
actividad turstica, dado que proveen informacin 10
8
valiosa para la elaboracin de estrategias relativas 7
9

al turismo receptivo. 6
8
7
En el siguiente grfico se puede apreciar la 5
6
existencia de una correlacin positiva entre la 45 5 6 7 8 9 10 11 12 13
calidad de las estadsticas de la industria turstica,
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
entendiendo calidad como exhaustividad y
periodicidad de la informacin publicada, y el PIB Exhaustividad de las estadsticas de turismo
turstico como porcentaje del PIB total.
La misma correlacin positiva existe entre la Fuentes (aplican a los dos grficos): WEF - The Travel & Tourism
calidad de la informacin y la llegada de turistas. Competitiveness Report 2011; OMT - Tourism Highlights 2011.

28
Este grfico muestra la relacin entre el PIB turstico como porcentaje del PIB nacional y la periodicidad en la publicacin de estadsticas sobre turismo y la
exhaustividad de las mismas, entre otras variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos aspectos.
29
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y la exhaustividad de las estadsticas sobre turismo, entre otras
variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 93
 inteligencia de mercado

Di a g n s t ic o

Inteligencia de Mercado
Tras analizar la informacin existente en la industria del turismo nacional, se concluye

28
que existe la necesidad de elaborar un mecanismo que consolide las estadsticas de las
LUGAR diferentes fuentes de informacin existentes, a fin de contar con datos consolidados,
consistentes, actualizados, fidedignos, claros y de fcil acceso para quienes los requieran.

Chile cuenta con sistemas de informacin que presentan deficiencias que afectan
negativamente al desarrollo de la oferta y la demanda.

En general, la informacin se encuentra dispersa entre varias fuentes y muchas veces no

coinciden entre ellas.

En trminos de publicacin oportuna de datos estadsticos, Chile aparece bien avaluado,

DE 139 PASES ocupando el lugar nmero 12 en el ranking de la WEF. Sin embargo, es importante
considerar que para esta evaluacin slo se consideran 2 indicadores: las llegadas y salidas
en ranking de exhaustividad internacionales de viajeros.30
de datos de turismo
En trminos de la exhaustividad de la informacin, Chile aparece bastante ms abajo,
ocupando el lugar nmero 28 en el ranking de la WEF.31
FUENTE: WEF - The Travel & Tourism
Competitiveness Report 2011. Por ltimo, al comparar la informacin existente en esta industria con la de otros

12
sectores, se establece que existe una clara oportunidad de mejora respecto a la cantidad,
LUGAR profundidad y calidad de los estudios y estadsticas actuales y de sus proyecciones.

30 El UNWTO calcul el puntaje de cada pas basado en los datos incluidos en la edicin de octubre del 2010
del Barmetro de Turismo Mundial, considerando la suma del nmero de meses para los cuales el dato de las
llegadas y salidas estuvo disponible.
31Considera cuanta de la informacin sobre 17 conceptos diferentes del compendio de estadsticas del Turismo
del UNWTO es publicada por los administradores pblicos de cada pas (en un periodo de 4 aos).

cuadro 35 cuadro 36
Ranking: Exhaustividad Ranking: Publicacin
DE 139 PASES de los datos anuales de oportuna mensual/trimestral
en ranking de publicacin turismo y viajes de datos de turismo
oportuna de estadsticas
Pas Ranking entre 1 y 139 Pas Ranking entre 1 y 139
de turismo
Francia 1 Barbados 1
FUENTE: WEF - The Travel & Tourism
Competitiveness Report 2011. Finlandia 1 China 1
Per 1 Chile 12
Chile 28 Nueva Zelanda 12
Nueva Zelanda 44 Australia 12

REGISTRO DE Argentina 58 Sudfrica 46

ALOJAMIENTO
Bolivia 58 Colombia 46
Costa Rica 58 Per 72
Y DE TURISMO Australia 75 Argentina 72
AVENTURA Sudfrica 85 Costa Rica 72

POR LEY
Colombia 113 Brasil 72
Brasil 119 Bolivia 72

Fuente: World Economic Forum The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011

94 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : I nteligencia de Mercado |

L N E AS D E A C C I N

Inteligencia de Mercado

41| Estadsticas del sector Implementacin:

turstico. 1. Definir los datos que son relevantes y factibles de

recolectar, medir y proveer.
Visin: La informacin sobre la industria ser consistente,
oportuna y til para los distintos agentes interesados en el 2. Establecer metodologas de recoleccin y medicin de
sector turstico. datos.
3. Publicar estadsticas tursticas (creacin de un centro
Descripcin: Dado que existen descoordinaciones y de datos), con un sistema de informacin de fcil
diferencias en las estadsticas administradas por diferentes manejo para el usuario, en que las distintas variables
fuentes respecto al sector turstico, esta medida busca de la industria se puedan cruzar entre s y con una
generar bases de datos y estadsticas de la industria del periodicidad conocida.
turismo mediante metodologas de recoleccin y medicin
previamente consensuadas por los especialistas, adems de Acto r es
m e ta
ampliar el alcance a nivel regional. Res p o n sa bles
Gestionar un centro de datos
Al 2012, SERNATUR genera las siguientes estadsticas en estadsticos integral y de calidad. SERNATUR
forma peridica: / Polica de
indicador: Implementacin de Investigaciones /
1. Turistas que ingresan al pas (con apertura por plataforma con indicadores de la INE / ProChile
nacionalidad y paso fronterizo) Mensualmente. actividad turstica.
2. Chilenos que salen del pas (con apertura por destinos
y pasos fronterizos) Mensualmente.

3. Ingreso de divisas por turismo receptivo
Trimestralmente.
4. Egreso de divisas por turismo emisivo
Trimestralmente.
5. Flujos y hogares que realizan turismo interno
Trimestralmente.
6. Alojamiento turstico por comuna Semestralmente.
7. PIB turstico nacional (sin apertura por regin)
Anualmente.
8. Poblacin flotante Anualmente.
42|Modelos
predictivos.
Visin: Se contar con una plataforma para la estimacin de
las principales variables de la industria.
Descripcin: Actualmente, se trabaja en la recoleccin
y publicacin de estadsticas del turismo, sin embargo, se
detecta la escasez de metodologas de estimacin de las
principales variables. Es necesario generar modelos predictivos
que sirvan de apoyo a las partes interesadas de la industria.

Al 2012, SERNATUR genera las siguientes proyecciones:

Se requiere implementar una plataforma con indicadores
claves de la industria en la cual se encuentre informacin
oportuna, confiable y amplio espectro. El usuario debe poder
acceder fcilmente a ella y encontrarla actualizada con una
periodicidad conocida.
Objetivo General: Proveer estadsticas confiables de la
industria turstica.
1. Estimacin del movimiento de turistas en fechas de
mayor flujo.
2. Estimacin de llegadas anuales de turistas para
los principales mercados (sin apertura mensual)
Anualmente.
3. Estimacin de flujos de divisas anuales (sin apertura
mensual) Anualmente.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 95

Es relevante que, adems de trabajar en la metodologa de
las estimacines, se ample el alcance de lo proyectado y se
aumente la periodicidad de las publicaciones.
Objetivo General: Entregar proyecciones de las variables
ms importantes del turismo que sirvan de apoyo al pblico
interesado y difundirlos.
Implementacin:
1. Definir las variables cuya estimacin otorgue mayor
valor al crecimiento de la industria.
2. Establecer metodologas de estimacin.
3. Realizar proyecciones y hacerlas pblicas.
4. Promover el uso de estas estadsticas a travs de
distintos medios y plataformas.
m e ta
Realizar y dar a conocer modelos
predictivos.
indicador: Al 2013 los modelos se
encontrarn desarrollados y en pleno
funcionamiento.
Realizar proyecciones con mayor
periodicidad.
indicador: Proyecciones
de llegadas de turistas de los
principales mercados entregados
trimestralmente al 2013.
96 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Lago Lanalhue, Regin del Biobo
43|Registro de prestadores de
servicios tursticos.
Visin: La oferta turstica nacional estar registrada en su
totalidad y clasificada correctamente de acuerdo a los tipos de
servicios tursticos reconocidos por la Ley 20.423.
Descripcin: La Ley de Turismo establece que los
prestadores de servicios de alojamiento turstico y de
turismo aventura debern inscribirse en el Registro Nacional
de Clasificacin. Para el resto de los prestadores de servicio
tursticos la inscripcin ser voluntaria.
El Registro busca ordenar la oferta turstica nacional existente,
de acuerdo a los tipos de actividades tursticas reconocidas.
Se comenzar con una auto-clasificacin del prestador, se
proseguir con una inspeccin y, finalmente, una reclasificacin,
Acto r es cuando sea necesario (resolucin fundada del Director Nacional
Res p o n sa bles
de Turismo).
Objetivo general: Contar con una oferta turstica
SERNATUR /
ordenada y permanentemente actualizada, con el fin de
Subsecretara de
mejorar la diferenciacin, promocin e inspeccin de los
Turismo / INE
servicios, fomentando el perfeccionamiento del mercado y la
competitividad del sector.
Implementacin:
SERNATUR / 1. Disear e implementar una plataforma de Registro
Subsecretara de Nacional alojada en un sitio web de fcil acceso.
Turismo / INE
2. Promover la exigencia legal de registrarse.
3. Facilitar la inscripcin mediante capacitaciones.
 | 5 p il a r es : I nteligencia de Mercado |

Actor es 2. Establecer metodologas para los estudios y las

m eta
Resp on sa b les valorizaciones econmicas.
Tener toda la oferta turstica 3. Crear un centro de datos con las investigaciones
registrada. realizadas, de fcil acceso para los usuarios.

indicador: Acto r es
m e ta
Res p o n sa bles
1. El primer semestre del 2013
estarn registrados el 100% de SERNATUR Ampliar la cobertura de los
los prestadores de servicios de estudios existentes, incluyendo
alojamiento y turismo aventura. temas identificados para el
desarrollo del turismo que
2. 100% de la oferta de servicios actualmente no son analizados.
tursticos registrados al 2020. SERNATUR /
indicador: Al 2013 se ProChile
Capacitar a travs de talleres y contar con estudios sobre
presentaciones a empresas. la cuantificacin econmica
de: la inversin en turismo, los
indicador: Al menos 1 taller cruceros, los centros invernales
SERNATUR /
por regin al ao, en las principales y el empleo.
Municipios
comunas donde se concentra la
oferta de servicios y al menos 15 Difundir y dar acceso a los
empresas (por destino turstico) estudios.
asistirn a las presentaciones. SERNATUR
indicador: Plataforma con
indicadores de la actividad
turstica al 2013.

44|Estudios de turismo y
valoraciones econmicas de
destinos.
Visin: Chile contar con investigaciones y anlisis en
45|Seguimiento
marca pas.
de

diferentes temas relacionados con el turismo, tales como Visin: La marca Chile tendr un fuerte posicionamiento en
estudios de sus mercados e informacin cuantitativa de sus los mercados objetivos, basado en el uso eficiente y efectivo de
destinos tursticos. las estrategias de marketing.

Descripcin: Realizar estudios sobre los mercados
prioritarios para Chile, el perfil y comportamiento de sus
turistas. Esta informacin es relevante en cuanto provee
informacin valiosa para la estrategia de atraccin de turistas
extranjeros.
Descripcin: Es necesario realizar un seguimiento del
reconocimiento de la marca pas en los mercados objetivos
pues existe el riesgo de ser poco eficientes en la promocin
ante la incapacidad de medir su efectividad y reaccionar frente
a los resultados.

Adicionalmente, es necesario generar estndares de valoracin
econmica para atractivos tursticos nacionales que permitan
evaluar las inversiones en base a criterios objetivos. Esto
contribuir a impulsar el crecimiento de la inversin y facilitar
las oportunidades de negocios del sector.
La Fundacin Imagen Pas realiza, desde el 2009, estudios de
seguimiento de la Marca Chile en varios pases de la regin y
del resto del mundo: Argentina, Brasil, Colombia, Per, Mxico,
Estados Unidos, Espaa e Inglaterra. El ao 2012 se realizarn
estudios en Canad, Asia (pas por definir) y Brasil.

Entre los estudios que realiza SERNATUR, cabe destacar la Objetivo general: Lograr una medicin objetiva y
medicin de factor de ocupacin de alojamiento turstico cuantitativa del reconocimiento de la marca pas en los
durante fines de semana largo, el comportamiento de turismo mercados objetivos, de manera de replicar las estrategias de
emisivo/receptivo y el comportamiento del turismo interno. marketing que resulten efectivas y corregir las que no lo sean.

Objetivo general: Proporcionar informacin que permita Implementacin:

disear estrategias adecuadas para la atraccin de los turistas
y dar acceso a informacin estandarizada y comparable a
1. Procurar que los estudios de seguimiento de marca
potenciales inversionistas nacionales y extranjeros.
Chile se realicen en los mercados prioritarios y
estratgicos para la promocin turstica.
Implementacin: 2. Replantear las estrategias de promocin en aquellos
pases en que no se ha logrado posicionar la marca
1. Identificar temas y polos de atractivos tursticos
adecuadamente.
relevantes de ser estudiados / valorados.

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 97
 Acto r es
m e ta
Res p o n sa bles
Realizar y publicar el seguimiento
en los mercados objetivos
peridicamente.
SERNATUR /
indicador: Analizar los Fundacin Imagen
seguimientos de marca que se de Chile / EPT /
realicen en mercados prioritarios ProChile
o estratgicos y realizar los
cambios necesarios en la estrategia
promocional de dicho mercado.

46|Medicin de avances
de la Estrategia.
Visin: El sector pblico evaluar en forma peridica los
resultados de su gestin en el cumplimento de las metas de la
Estrategia Nacional de Turismo.

Descripcin: Resulta fundamental implementar una

herramienta de control integral para evaluar el nivel de
cumplimiento en los desafos planteados por la Estrategia
Nacional de Turismo. Se deben realizar mediciones peridicas y
comunicar sus resultados en forma pblica.

Adicionalmente, los resultados sern presentados

semestralmente al Comit de Ministros del Turismo.

Objetivo General: Evaluar peridica y objetivamente el

nivel de avance de las distintas lneas de accin de la Estrategia
Nacional de Turismo y sus respectivas metas.

Implementacin:

1. Estimar valores y medir brechas respecto a las metas.

2. Comunicar los niveles de avance.
Acto r es
m e ta
Res p o n sa bles
Medir y publicar peridicamente el
estado de avance de los planes de
accin contenidos en la Estrategia. Subsecretara de
Turismo
indicador: Posicionamiento
semestral del estado de avance a
partir del 2012.

98 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
 | 5 p il a r es : I nteligencia de Mercado |

Geiser del Tatio, San Pedro de Atacama - Regin de Antofagasta

E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 99
100 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0 Lago Peho, Parque Nacional Torres del Paine
Regin de Magallanes y la Antrtica Chilena.

Glo s a r i o :
ACHET: Asociacin Chilena de Empresas de Turismo.
ACHIGA: Asociacin Chilena de Gastronoma.
ACHM: Asociacin Chilena de Municipalidades.
APP: reas Protegidas Privadas.
APROTUR: Asociacin de Profesionales de Turismo de Chile.
ASP: rea Silvestre Protegida.
ASPE: reas Silvestre Protegidas del Estado.
ATDI: Adventure Tourism Development Index (ndice de
Desarrollo del Turismo de Aventuras).
BCG: Boston Consulting Group.
Chile Valora: Organismo del Estado que certifica las
competencias laborales de trabajadores de distintas reas
productivas.
CMN: Consejo de Monumentos Nacionales.
CMT: Coordinador Municipal de Turismo.
CNCA: Consejo Nacional de la Cultura y las Artes.
Comit de Ministros para el Turismo: Organismo encargado
de asesorar al Presidente de la Repblica en la fijacin de los
lineamientos de la poltica gubernamental para el desarrollo
de la actividad turstica. Est integrado por: El Ministro de
Economa, Fomento y Turismo, que lo preside; el Ministro de
Obras Pblicas, el Ministro de Vivienda y Urbanismo, el Ministro
de Agricultura, el Ministro de Bienes Nacionales, el Ministro
Presidente de la Comisin Nacional del Medio Ambiente y el
Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes.
CONADI: Corporacin Nacional de Desarrollo Indgena.
CONAF: Corporacin Nacional Forestal.
CORFO: Corporacin de Fomento a la Produccin.
DGAC: Direccin General de Aeronutica Civil.
DIRECTEMAR: Direccin General del Territorio Martimo y de
Marina Mercante.
EPT: Entidad chilena a cargo de la ejecucin del programa de
promocin turstica internacional.
FEDETUR: Federacin de Empresas de Turismo de Chile.
FMI: Fondo Monetario Internacional.
IATA: International Air Transport Association.
ICCA: Asociacin Internacional de Congresos y Convenciones.
IND: Instituto Nacional del Deporte.
INDAP: Instituto Nacional de Desarrollo Agropecuario.
INE: Instituto Nacional de Estadsticas.
INN: Instituto Nacional de Normalizacin.
JAC: Junta Aeronutica Civil.
Mercados Estratgicos: Mercados donde se pondrn
esfuerzos de promocin, luego de cubrir los esfuerzos en
Mercados Prioritarios. Incluyen: Canad, Italia, Holanda, Blgica,
Noruega, Panam, Costa Rica, Venezuela, Uruguay, China y
Mxico.
Mercados Prioritarios: Mercados en los que se enfocarn los
esfuerzos de promocin turstica a consumidor final. Incluyen:
| g losar io|
Argentina, Brasil, Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Espaa,
Francia, Per, Colombia y Australia.
MMA: Ministerio de Medio Ambiente.
MOP: Ministerio de Obras Pblicas.
MYPES: Micro y pequea empresa.
OECD: Organisation for Economic Co-operation and
Development (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico).
OIT: Oficina de Informacin Turstica.
OMT: Organizacin Mundial de Turismo.
ONEMI: Oficina Nacional de Emergencia del Ministerio del
Interior.
OOPP: Obras Pblicas.
OSCL: Organismo Sectorial de Competencia Laboral.
PDI: Polica de Investigaciones.
PIB: Producto Interno Bruto.
PNUMA: Programa de Naciones Unidas para el Medio
Ambiente.
ProChile: Programa de fomento a las exportaciones chilenas,
dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores.
PYMES: Pequeas y medianas empresas.
RSE: Responsabilidad Social Empresarial.
Rutas Chile: Conjunto de itinerarios tursticos que rene los
elementos ms distintivos de la identidad nacional, contando
con la presencia de productos destacados de la oferta chilena y
con la existencia de infraestructura vial necesaria para realizar
un recorrido placentero.
SAG: Servicio Agrcola Ganadero.
SEA: Servicio de Evaluacin Ambiental.
SEIA: Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental.
SENADIS: Servicio Nacional de la Discapacidad.
SENCE: Servicio Nacional de Capacitacin y Empleo.
SERCOTEC: Servicio de Cooperacin Tcnica.
SERNAC: Servicio Nacional del Consumidor.
SERNAM: Servicio Nacional de la Mujer.
SERNATUR: Servicio Nacional de Turismo.
SNASPE: Sistema Nacional de reas Silvestres Protegidas del
Estado.
SNIT: Sistema Nacional de Coordinacin de Informacin
Territorial.
UAF: Unidad de Anlisis Financiero.
UNWTO: United Nations World Tourism Organization
(Organizacin Mundial de Turismo).
WEF: World Economic Forum (Foro Econmico Mundial).
WTTC: World Travel and Tourism Council (Consejo Mundial de
Turismo y Viajes).
ZOIT: Zonas de inters turstico.
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