Plan de Marketing

1. 1. UNIVERSIDAD CATLICA DEL NORTE FACULTAD DE INGENIERA Y CIENCIAS

GEOLGICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERA Y SISTEMAS Plan de Marketing
de Latiff Jacqueline Hernndez Nataly Pizarro Camila Riveros Ruth Rojas
ADMINISTRACIN Antofagasta, 7 de Mayo 2007
2. 2. ndice Introduccin.. 1 Concepto
de Negocio.. 2 Esttica y su
Historia 3 Plan de
Marketing. 5 Mercado de
Referencia 5 Caractersticas del Macro
Segmento. 5 Investigacin de
Mercado 6 Entorno
Competitivo. 6 Poder de
Proveedores. 8 Poder de
Compradores 9
Sustitutos 10 Rivalidad de la
Industria.. 11 Amenaza de nuevos
entrantes12 Resumen de Anlisis de entorno
competitivo.. 12 Anlisis
FODA12 Segmentacin de
Mercado..13 Propuesta de
Posicionamiento15 Marketing
Mix.16 Precio
..17
Comunicacin.18 Objetivo
Comercial y Previsin de Ventas.19
Conclusin..20
3. 3. Introduccin En la actualidad por el stress laboral, familiar y social que abunda cada
vez ms, producto de la aldea global, es que la industria cosmtica y de relajacin
crece a pasos agigantados y Chile no es la excepcin concentrndose la gran mayora
de estos centros en la zona sur del pas, dejando libre el mercado en el extremo norte,
es por esto que se concentrar en esta zona, al ver el gran potencial del mercado,
especficamente en la segunda regin de Antofagasta. Despus de haber realizado el
anlisis externo, donde se encontraron amenazas como; la futura apertura del casino,
el cual contar con servicios de spa, y se cuenta con una demanda elstica, por ser
servicios considerados como lujo. Por otro lado, se analizaron algunas oportunidades
que se tendrn, en comparacin con el actual mercado, por ejemplo falta de utilizacin
de sistemas de informacin, baja publicidad, y mala gestin de administracin.
Adems en el anlisis interno, se descubrieron debilidades en dos etapas de la
empresa, al comienzo, al tratar de acaparar los clientes, lograr romper el lazo que ya
tienen con alguna firma de la competencia, cuando la empresa est en funcionamiento
se presenta la segunda etapa, donde el rea financiera se puede ver afectada por la
apertura del casino. Dentro de las fortalezas Latiff cuenta con una buena gestin de
recursos humanos, una ubicacin preferencial, y una administracin financiera
adecuada. Posteriormente de haber desarrollado el anlisis FODA, y teniendo cuenta
que existe una tendencia a buscar mtodos de relajacin y belleza, a continuacin se
realizar el plan de marketing basado en los estudios antes mencionados, l que
contendr precios, plazas, promocin y productos del servicio a vender. 1
4. 4. Concepto de Negocio El negocio consistir en la entrega de multiservicios de
belleza y bienestar, ofreciendo servicios de esttica como depilacin, tratamientos
faciales, y corporales entre los que se incluyen, tensoterapia, drenajes linfticos,
masajes descontracturantes y de relajacin. Brindando lo mejor en placer y
 tratamientos estticos, con aparatologa de ltima generacin y profesionales
altamente capacitados. Su servicio esta pensado para aquellas personas que
necesitan un da de relajacin, empleando distintas tcnicas y combinando
perfectamente el tiempo, el placer y la belleza. Es ideal a la hora de modelar la figura,
o regalar o regalarse un 'Da de spa'. Latiff est dirigido a ambos sexos, enfocndose
principalmente entre los treinta y cinco y cincuenta aos, considerando las
necesidades de cada gnero. Para saber sus requerimientos personales, se crear un
sistema, donde se almacenar toda la informacin de los clientes, como su fecha de
cumpleaos, tratamientos utilizados, con la fecha de su ltima visita, y cuando debe
ser la prxima, son sus gustos e indicando lo que le desagrada tambin, se contar
con una pgina web, donde el cliente contar con su cuenta de usuario, y podr
acceder a informacin acerca de nuevas promociones, su programacin en Latiff, y
una comunicacin rpida con el personal que desee, entre otras. Lo anterior ayuda a
entregar un servicio totalmente personalizado. Se est consiente de la falta de tiempo
disponible con el que cuenta el antofagastino, por ello se entregar flexibilidad en los
horarios, coordinndolo con el cliente. Todas las semanas se harn diferentes
promociones, para mantener la innovacin en productos y servicios, como la semana
de la pareja, donde ellos podrn realizarse masajes con los productos entregados, o la
semana del chocolate, ofreciendo depilacin con cera de chocolate, baos hidratantes
de chocolate, etc. La marca Latiff desea entregar calidad en el servicio, con un
ambiente acogedor, y personalizado, logrado el total placer y agrado de sus clientes,
hacerlos sentir en su hogar, y que consigan olvidar sus problemas. 2
5. 5. Esttica y su Historia La cosmtica ha variado mucho desde el paleoltico hasta
nuestros das. Sin embargo, muchos cosmticos actuales fueron, en los principios de
los tiempos, medios de proteccin, enmascaramiento, o una forma expedita de mostrar
jerarqua. Con la civilizacin acontecieron medios de embellecimiento. No se sabe con
certeza los productos que utilizaban los hombres y mujeres de la era prehistrica para
proteger y adornar sus cuerpos, pero es casi seguro que usaban grasas de los
animales que cazaban, arcillas y jugos de algunas semillas y plantas. El sol por el da
y el fro por la noche se atenuaban con aquellos engrases que se aplicaban hasta en
el cabello. En las pinturas rupestres se aprecian cazadores y danzantes pintados, y
con el pelo untado con ciertos tipos de arcilla. En los aos 5000 a.C. Los sumerios, por
ejemplo, alcanzaron un gran desarrollo en la cosmtica segn atestiguan los utensilios
y las traducciones de tablillas encontrados en excavaciones arqueolgicas, que
muestran antiguas frmulas para hacer ungentos y afeites, aunque su preparacin
estaba reservada a los mdicos de la poca. Los babilonios, tras decaer la civilizacin
sumeria, se convirtieron en los principales comercializadores de perfumes y esencias
aromticas, pero fueron los egipcios quienes alcanzaron el mayor esplendor en la
fabricacin de productos cosmticos. La mujer egipcia haca uso de desodorantes,
tnicos para la piel y capilares, ungentos blanqueadores, suavizantes o antiarrugas.
Es conocido que Cleopatra confiaba en varias decenas de remedios naturales para
mantener sus legendarios poderes de seduccin, empeo que cambi literalmente el
curso de la historia. Se dice que Marco Antonio se embriag con el perfume de aceites
de rosa y pachul que ella llevaba en la piel. Fueron muy populares los productos
suavizantes para el cuerpo, y los primeros exfoliantes cutneos aparecieron hacia el
ao 1000 a.C. Se elaboraban con polvo de piedra pmez y, tanto egipcios como
asirios, se frotaban el cuerpo con puados de arena para limpiar los poros antes de
baarse. En Grecia, la utilizacin de la cosmtica se generaliza con las conquistas de
Alejandro Magno, dando paso a un floreciente comercio industrial en torno a los
productos de belleza y perfumes. Los blsamos y ungentos se vendan envasados en
cermica de Corinto. Fueron los romanos, sin embargo, quienes establecieron muchos
de nuestros hbitos de belleza actuales. El mejor legado es el del aseo diario en los
baos comunales, perfumados con agua de rosas. Al extenderse el Imperio Romano
 por Europa tambin introdujeron el hbito del afeitado regular para el hombre, con
navajas de bronce afiladas. La nobleza adinerada continu con los baos de leche de
burra, por lo que Popea, esposa de Nern, viajaba con su propio rebao para tener
siempre a mano la materia prima de su ritual. La moda de la cosmtica llega a Francia
de la mano de Catalina de Mdicis, quien el da de su matrimonio con Enrique II se
present con la cara pintada como la de un icono. Catalina haba aprendido la tcnica
de la fabricacin de 3
6. 6. cosmticos y pasaba gran parte de su tiempo preparando ungentos. Una de sus
damas y amiga, Catalina Caligai, abri en Pars el primer Instituto de Belleza. El tipo
de maquillaje que invadi la corte francesa en esta poca mostraba el rostro de
coloracin anaranjada merced al uso del bermelln. Enrique III se haca aplicar antes
de acostarse, una mascarilla de clara de huevo y harina de habas, que posteriormente
le era retirada con agua de perejil. La reina Isabel I import muchos perfumes italianos
y franceses, y guantes de cabritilla perfumados que se fabricaban en el pueblo de
Grasse, en el sur de Francia. La vida en Grasse giraba en torno a la industria de los
curtidos, pero el perfume se hizo rpidamente ms popular que los guantes y dems
artculos de piel, y as el pueblo se convirti pronto en uno de los principales centros
de perfume del mundo. En los ltimos aos, la industria de la cosmtica y los
productos de tocador ha invertido miles de millones de dlares en la bsqueda del
elixir de la juventud. Se observa que el concepto de bienestar ha tenido un crecimiento
vertiginoso en prcticamente todo el mundo, siendo las terapias preferidas por los
asistentes a estos lugares aquellas que tienen sus orgenes en las antiguas culturas
como la China, Romana, Azteca, Maya, Tailandesa etc., esto sumado al inters de la
gente por la prevencin de enfermedades, el deseo de verse y sentirse mejor as como
un nivel sociocultural cada da mas alto, este concepto que da a da se enriquece con
diferentes terapias. As vemos que en todo el mundo son abiertos con gran xito
Centros de Belleza y Relajacin como los Spas, donde existe una fusin de terapias
complementarias, masaje, aromaterapia, tcnicas milenarias y efectivas como el
sauna, la herbolaria y la hidroterapia, que se encuentran y se combinan con la
tecnologa de punta de la medicina moderna, con lo cual se obtienen atractivas
terapias de curacin, prevencin y relajamiento sin dejar a un lado los aspectos mas
simples y sofisticados de disciplinas como la medicina esttica en los ltimos aos. 4
7. 7. PLAN DE MARKETING Mercado de Referencia Latiff como un Centro de Esttica y
Relajacin est enfocado a satisfacer los requisitos de belleza y distensin, se enfoca
en proveer un servicio que permita al cliente encontrar un lugar que considere
acogedor, cmodo, placentero y que est en contacto con la naturaleza que posee la
Segunda Regin. Los consumidores, del servicio que se brindar, sern hombres y
mujeres entre 35 y 50 aos que busquen un espacio en donde realzar su belleza, el
bienestar y tranquilidad. La segmentacin del mercado al que se dirige Latiff est
compuesta de hombres que se orientan en mayor medida a la parte de relajacin, y
mujeres dirigido principalmente al servicio esttico. Los tratamientos que se imparten
van orientados a las necesidades que se tengan de acuerdo a la situacin de los
clientes, los que se distinguen por la edad que posean. Segn estudios realizados en
la Segunda Regin, Antofagasta presenta altos ndices de depresin y en su mayora
en mujeres, es por ello que Latiff pretende cooperar con esto suministrando
tratamientos de relajacin que permitan distenderse y tratamientos de belleza que
realcen la autoestima de las personas. En la actualidad existen variados y numerosos
mtodos y maquinarias que permiten entregar los tratamientos que se ofrecen, todos
estos desarrollados y probados internacionalmente contando con la garanta de
calidad y eficacia del Ministerio de Salud. As se desarrollaran variados
procedimientos, en el rea de la belleza se ofrecern equipos con tecnologa de punta
como Endo que se utiliza para tratamientos faciales y corporales, sistema de parafina
para manos y pies, y fundidores de cera profesional. Latiff posee una macro
 segmentacin que se compone de hombres y mujeres, los cuales a su vez se
subdividen en la segmentacin respecto a las edades de sus clientes. - Caractersticas
del Macro Segmento En la actualidad y debido a las condiciones de vida que existen
han aparecido diversas enfermedades, molestias y gustos. Es as que la industria
cosmtica y de relajacin ha experimentado un crecimiento en todo el mundo. La
instalacin de nuevas empresas que han surgido abarcan con terapias similares
numerosos problemas y Latiff no se queda atrs. En este centro se ha evaluado la
mejor manera de segmentar los clientes y es por esto que se encuentra el macro
segmento, personas entre 35 y 50 aos, la cual se subdivide en cuanto a gnero
debido a las caractersticas propias que poseen, sus gustos y preferencias. En
Antofagasta, lugar en donde se instalar Latiff ha presentado altos ndices de
depresin, y con el gran desarrollo de la comunicacin se ha tendido a cambiar los
estndares de belleza y 5
8. 8. preocupacin por la salud, el mbito de la relajacin el estrs, enfermedad creciente
por la competencia que existe en el mundo globalizado, requiere de una atencin
profesional para poder relajarlos. Las inquietudes que presenta la poblacin
antofagastina indica que los clientes potenciales se encuentran dentro de este rango,
pero es indispensable que se seleccione an ms los clientes ptimos para los
tratamientos adecuados, encontrndose que la mejor manera de proporcionar los
distintos servicios es de acuerdo al gnero de los usuarios, reflejando las actividades y
caractersticas que poseen. Investigacin de Mercado La industria fue investigada
segn los siguientes dos parmetros de informacin que son el realizado en terreno y
va Internet. Mediante Internet se extrajo toda la informacin referente a precios de los
insumos, posibles proveedores, legislaciones actuales para la formacin de la
empresa, atribuciones que poseen las cosmetlogas en cuanto a las maquinarias y
tratamientos que estn capacitadas para desarrollar, las nuevas tendencias que se
estn desarrollando en el mundo en las reas de belleza y relajacin. Como existe
mucha informacin en la red fue difcil filtrar la que realmente era til para la
investigacin, sin embargo, se logr satisfactoriamente el objetivo. De forma paralela
se desarrollaron visitas a algunos centros de belleza y relajacin ubicados en la
ciudad, lo cual ayud a identificar las debilidades y fortalezas de ellos. Todo lo anterior
fue posible gracias a la colaboracin brindada por la duea de Kira, por la secretaria
Rucalahuenco y por la administradora de Solariumgold, adems se desarrollaron
encuestas a diferentes personas para ver la intencin de asistir a un centro de
relajacin y belleza. Con todo lo anterior se logr obtener una visin ms sistmica de
la industria y del gran atractivo que sta representa, pero teniendo el prejuicio como
gran enemigo. Mediante la encuesta realizada, se comprob que las personas estn
cada vez ms dispuestas a asistir a centros de relajacin y belleza, ya que un 79% de
la muestra afirma que asistira o que est dispuesta a ir a un centro de este tipo.
Entorno Competitivo En Antofagasta la industria cosmtica y de relajacin no es lo
suficientemente competitiva, esto debido al poco desarrollo que tiene en la Regin, as
no existe una agresividad por medio de los competidores que existen. Los puntos en
que se compone el entorno competitivo son: 6
9. 9. - Crecimiento de la Industria: existe un leve crecimiento en la industria de las dos
reas funcionales, lo que lleva generalmente a que se experimente una alta
competitividad, como lo indica el artculo Industria Cosmtica: Se anuncia
crecimiento de Gemines, empresa que presta servicios de asesora en finanzas y
economa. Pero no es el caso de Antofagasta ya que no existe un aprovechamiento de
las oportunidades por parte de los administrativos que dirigen las empresas
establecidas. - Porcentaje de Costo Fijo respecto al Valor agregado total del negocio
El costo fijo se compone del sueldo fijo que recibirn los doce trabajadores, en los que
se cuenta con dos secretarias, dos cosmetlogas, cuatro masajistas, dos kinesilogos
y dos de personal de servicio, el costo de mantencin de la maquinaria, equipos y
 muebles (camillas, sillas, aparatos elctricos, telfono, etc), arriendo de mquinas,
adems se incurre en el costo de arrendamiento del local, los gastos pblicos (luz,
agua, etc.), los costos de promocin y por ltimo los gastos de papelera. Para poder
entrar a la industria en general y especficamente a la de cosmtica y relajacin se
requiere que el precio a cobrar sea igual o mayor que el costo fijo, en el caso de Latiff
en el ao de apertura los costos fijos unitarios son de $11916,66667 y el precio
promedio de todos los procedimientos es $11398,2197 por lo que no se encuentra una
diferencia significativa indicando que el negocio se puede mantener en competencia
con sus rivales. - Grado de diferenciacin del producto: la diferenciacin en este
negocio es primordial debido a la igualdad que existe en algunos tratamientos y
encontrar la ventaja competitiva es esencial para poder competir con los rivales que
hay. En el caso de Latiff, se pretende captar al pblico, el que cuenta con un poder
adquisitivo considerable y que flucta desde treinta y cinco a cincuenta aos de edad,
con una ubicacin privilegiada, sector costanera sur, adems de una atencin de
relajacin con una holgura de tiempo como mtodo de eliminar la presin del tiempo al
realizar el tratamiento, la implementacin de una pgina web utilizndola como medio
de acceso al lugar y al servicio, una cuenta de usuario que detallar los tratamientos
que ha obtenido, los planificados y adems permitir solicitar horas de atencin, y por
ltimo la flexibilidad en: promociones, es decir, renovar tratamiento semanalmente;
reserva de horas excepcionales durante la semana, orientado a empresarios que su
horario de trabajo no coincide con los horarios comunes. - Concentracin y equilibrio
entre los competidores: en Antofagasta las ofertas se encuentran distribuidas de
manera uniforme por lo que no sobresale ningn Centro de Esttica, aunque algunos
cuentan con servicios de masajes. As no se genera un monopolio del mercado,
equilibrndose as el rubro de servicio de Centro de Belleza y Relajacin. Los
competidores existentes son: Rucalahuenco, Solariumgold, Flamingo Kira y Geysers.
Los cuales poseen en conjunto, un porcentaje de aproximadamente un diez por ciento
del mercado actual. 7
10. 10. - Sobrecapacidad Intermitente: recolectando datos, se han obtenido los periodos
de tiempo en que la demanda vara. En la poca de invierno, especficamente Junio y
Julio, la demanda por estos servicios disminuye, adems de la temporada de
vacaciones, en donde las personas prefieren ocupar el dinero que se invertira en ste
centro en salir de la ciudad, incluyendo tambin factores climticos y los gastos
respectivos a determinadas situaciones o acontecimientos como navidad, inicio de
clases, etc. La demanda se mantiene en un nivel alto en periodos donde los gastos no
son elevados, es decir, para este mercado hay una demanda elstica, ya que debido a
la mentalidad de este pas se opta por bienes necesarios, an cuando se percibe una
transformacin en la concepcin del rubro. - Identidad de la Marca: se encuentra un
mnimo nmero de locales donde se entregan los servicios de las dos reas a la que
est enfocada Latiff, por no decir uno solo. Se ha optado por la incursin con omisin
de estas partes, por lo que no se encuentra un competidor poseedor de una marca
que sea un obstculo de enfrentar. Los rivales que existen escasean de una direccin
completa ya que, aunque gozan de beneficios, carecen de alguna parte en ella ya sea
publicidad, organizacin, inters o actualizacin. - Costos De Cambio: la rivalidad se
incrementa cuando a los consumidores no les ocasiona un problema o molestia
cambiarse de marca. En el rubro de la belleza y relajacin, el costo de cambio es alto
ya que en la atencin se crea un vnculo de confianza, amistad y otros entre el
funcionario y el cliente, por lo que es muy difcil atraer clientes de la competencia si es
que estos estn satisfechos con la atencin. Lo trascendental de esto es aprovechar
cuando los clientes estn inconformes con los servicios de la competencia, es decir, se
debe aprovechar de las debilidades de la competencia para poder atraer nuevos
consumidores. - Barreras De Salida: Las principales inconvenientes de retirarse del
negocio seran los finiquitos de los empleados, las maquinarias adquiridas para los
 variados tratamientos y la deuda con el banco que realiz el prstamo inicial. Poder de
los Proveedores Este punto nos lleva a reconocer el poder de los proveedores, y que
su magnitud depende de la importancia de los mismos. La tendencia actual es tratar a
los proveedores como socios de la empresa, y compartir con ellos el objetivo final de
satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Nuestros potenciales proveedores:
Manicure y Pedicure: Nail Systems International (NSI) Cuarenta aos de trayectoria a
la vanguardia de la tecnologa en productos para uas. Amenaza: Fuerte Seche 8
11. 11. Distribuidor Empresa reciente. Amenaza: Dbil Orly Desde 1975, Jeff Pink y el
equipo de expertos en belleza de ORLY, han trabajado para elaborar un producto que
sea la primera eleccin de los profesionales en el cuidado natural de las Uas. Treinta
aos y veinticinco tratamientos despus, ORLY ha desarrollado una amplia lnea que
incluye Productos de Base y Productos de Terminacin, Fortalecedores, Secantes
Rpidos y Cuidados para las Cutculas. Amenaza: Fuerte Manicure Distribuidor que
ofrece una seleccin de productos a precios muy competitivos y con calidad
garantizada. Amenaza: Dbil Creative Nail Design Confecciona ms de 150 productos
profesionales, as como ms de 80 productos para el cuidado en casa incluyendo una
coleccin de moda en esmaltes para uas, bases de alta calidad, endurecedores de
uas, intensificadores de brillo y tratamientos de cutculas 100 por ciento naturales.
Amenaza: Fuerte Tratamientos Faciales y Corporales Paulmore Laboratorio que
suministra cosmticos de alta calidad, capacitacin permanente, y ayuda en la
promocin y marketing Amenaza: Dbil C&R Cosmetica y Belleza Distribuidor que
proporciona las marcas ms afamadas del mercado, entregando productos para todo
el cuerpo. Amenaza: Dbil Pichara Distribuidor de renombre, que entrega todos los
requerimientos necesarios para un centro de esttica. Amenaza: Medianamente
Fuerte. Poder de los Compradores Los compradores se pueden considerar una
amenaza competitiva cuando obligan a bajar los precios, o cuando demandan mayor
calidad y mejor servicio, lo que lleva a aumentar los costos de operacin. Gracias a
Internet, los clientes cada vez tienen ms poder, este proporciona un marco
inmejorable para unir consumidores y realizar acciones de presin contra
determinadas empresas cuando los clientes estn insatisfechos. Se debe neutralizar
este tipo de amenazas, manteniendo satisfecho al cliente, ofreciendo siempre lo mejor.
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12. 12. Sustitutos En un centro de belleza y relajacin con productos como masajes,
depilacin, tratamientos faciales, etc. las alternativas sustitutas para satisfacer la
demanda son variadas. Los sustitutos observables en Antofagasta son: Centros
estticos: Estos centros, actualmente, adems de prestar servicios cosmetolgicos se
estn complementando con sesiones de masajes, peluquera, terapias alternativas de
relajacin y servicios que requieren de un profesional, como depilacin lser. Ventajas:
- Permite encontrar una variedad de servicios en un mismo local a un precio adecuado
para la segmentacin del mercado a la cual se dirigen en particular. Desventajas: -
Falta de capacitacin del personal en tratamientos de mayor cuidado. Hay quienes
incluso ofrecen depilacin lser sin un profesional que lo realice. Salones de belleza:
Son locales pequeos que ofrecen servicios de peluquera complementados con
servicios cosmetolgicos. Ventajas: - Son de barrio, cercanos a la gente. Desventajas:
- Esta sobre explotado el mercado. Centros deportivos y gimnasios: Es una buena
alternativa para quienes buscan relajarse a travs de la actividad fsica mediante
maquinarias y tcnicas. Ventajas: - Se encuentran insertos en la comunidad.
Desventajas: - Existe un creciente sedentarismo en la sociedad. Terapias alternativas
para relajacin: Hay quienes necesitan relajar cuerpo y alma, para ello acuden a este
tipo de terapias. Ventajas: - Son de fcil implementacin. - En un mundo cada da ms
terrenal ayudan a recordar la parte espiritual. 10
13. 13. - No es caro aprender el oficio. Desventajas: - Se esta pluralizando el mercado.
Spas: Centros que se especializan en tcnicas de relajacin con agua y que se han
 ampliado a otras tcnicas como aromaterapia, reiki, fango terapia, etc. Adems de
complementarse con tcnicas estticas como yeso terapia. Ventajas: - Son
innovadores en la regin. Desventajas: - requiere de una alta inversin inicial.
Espacios pblicos Para quienes prefieren relajarse disfrutando al aire libre de la
naturaleza existen lugares pblicos como el parque croata, el paseo del mar, etc. que
satisfacen esta preferencia. Ventajas: - Requiere un bajo costo. Desventajas: - Falta
de privacidad. - Incmodos. - Sucios. - Masivos. Rivalidad de la Industria La Industria
Cosmtica y de Relajacin est en considerable crecimiento a nivel mundial, en
Antofagasta se presenta un leve crecimiento, pero se vislumbra en el futuro el
desarrollo de esta industria. Que la demanda aumente lentamente da lugar a una alta
competitividad entre los contendores que existen, pero en la actualidad, stos no
aprovechan las oportunidades que se presentan. Actualmente los adversarios no
explotan sus servicios ni se publicitan, no tomando en cuenta la demanda futura que
proviene de factores como la creciente insercin de la mujer al mundo laboral, la
insercin de la demanda masculina por servicios de relajacin y el aumento de la edad
promedio de la poblacin para los tratamientos contra el envejecimiento. En
Antofagasta no se observa una fuerte rivalidad de la industria, ya que no son
conocidos, por lo que no abarcan una gran demanda. 11
14. 14. Amenaza de nuevos entrantes En la medida que aumente la demanda de esta
industria, esto ayudar a la aparicin de nuevos competidores. La principal amenaza
de nuevos competidores la constituyen aquellos Centros de Esttica que adems
tengan servicios enfocados a la Relajacin y que sean de gran tamao, cuyo mercado
objetivo sea llegar a personas de nivel socioeconmico medio-alto, como por ejemplo
el Spa que se instalar en el casino. Las barreras de entrada en sta industria son
muy bajas, es por esto que se piensa realizar una negociacin con los proveedores,
para con ello tener economas de escala y reducir los costos, y as lograr que un
nuevo aspirante se enfrente al dilema de entrar, ya sea en pequea escala teniendo
una considerable desventaja de costo o entrar en gran escala y soportar los enormes
costos de capital. Por otro lado se establecer la marca Latiff mediante anuncios
publicitarios, pginas web la cual tendr registro de todos los clientes, quienes a travs
de sta podrn reservar su atencin y ver promociones. Adems se tendr una alianza
estratgica con los hoteles Antofagasta, Diego de Almagro y Radisson. Todo esto
complementado con una atencin de calidad y personalizada que garantizar una
lealtad a la marca Latiff, realizando as barreras de entrada para los nuevos
competidores, ya que se plantearn lo costoso de cambiar la preferencia de los
consumidores Resumen del anlisis del entorno competitivo Como recapitulacin de la
investigacin de mercado se establece que existe una gran oportunidad en la industria
cosmtica y de relajacin debido a la cantidad de centros que existen en Antofagasta y
adems a la mnima explotacin que sus directores obtienen de ellos, resultando de
esto una escasa competitividad en el rubro. Por otra es fundamental controlar la
amenaza de nuevos competidores, sustitutos, poder de compradores y proveedores
los cuales pueden afectar en gran medida la empresa. Anlisis FODA Tendencia
Oportunidade Amenazas Fortalezas Debilidades s - Cada vez - Mnima - Apertura -
Buena gestin - Acaparar los ms utilizacin de Casino de R.R.H.H. clientes que
tendencia a Sistemas de - Elevados - Ubicacin actualmente buscar Informacin
Precios preferencial ya tienen su mtodos de - Mala gestin - Servicio - Administracin
preferencia relajacin y de considerado Financiera - Ver atacada belleza
Administracin de lujo adecuada el rea - Baja financiera por Publicidad la apertura del
casino 12
15. 15. Segmentacin de Mercado Como el macro segmento se compone del rango de
edades entre 35 y 50 aos, es necesario tener subdivisiones y esta es la
segmentacin de mercado, en la cual se fraccionan por hombres y mujeres. A
continuacin se detalla cada segmento: Mujeres: Latiff implementa variados
 tratamientos enfocados a mujeres que se encuentran en el rango de
macrosegmentacin, los que se diferencian de acuerdo a sus gustos y preferencias
orientados generalmente en la parte esttica. Esto se considera as de acuerdo a los
datos de mercados encontrados como encuestas, artculos, etc., los cuales indican
que las mujeres necesitan de un lugar que proporcione una ayuda en tal rea.
Personas entre 35 y 55 aos Hombres: Se proporcionan servicios que estn dirigidos
especialmente al pblico masculino. Ya que esta rea no est muy explotada en
Antofagasta, se prestan los tratamientos necesarios para que los hombres se puedan
relajar, siendo sta rea la ms idnea de acuerdo a sus requerimientos. En este caso
no se apunta slo a una segmentacin del mercado, puesto que las necesidades son
distintas, adems en un intervalo de edad se puede llegar a otro, por ejemplo, si se
llega a una persona de 25 aos sta puede comentarle a su madre quin tambin
tenga ganas de asistir a un centro de este tipo y con esto se llega a la otra
segmentacin, tambin puede resultar de forma inversa sobre todo en mujeres. La
estrategia se sustenta en tener un ambiente acogedor y una atencin personalizada, lo
que llevar a establecer lazos de confianza con los clientes y por ende a una
identificacin con la marca Latiff. Los factores claves para sustentar el xito en los
segmentos antes descritos sern: - Proporcionar un lugar acogedor, en el cual el
cliente se sienta como en su casa. - Tener un ambiente laboral grato y amigable. -
Entregar una pgina web a los clientes para que se enteren de los tratamientos
nuevos, de cuando les corresponde su atencin, solicitar una hora para algn
tratamiento, entre otras cosas. 13
16. 16. - Desarrollar una relacin de confianza con los clientes que perdure en el tiempo. -
La ubicacin a orillas del mar provee una relajacin natural impagable, adems de ser
agradable a la vista. Mediante los cinco factores anteriormente expuesto se sustenta el
xito, los cuales sern controlados peridicamente a travs de encuestas para analizar
en que se esta fallando y por ende mejorarlo, y fortalecer an ms aquellas reas
donde se esta bien. 14
17. 17. Propuesta de Posicionamiento Latiff se postula como una empresa que brinda
servicios de belleza y relajacin de manera clida y acogedora, basndose en la alta
calidad de servicio, su ubicacin y en el seguimiento que tendrn los clientes. Uno de
los puntos clave que poseer Latiff es la manera en que se prestan los servicios.
Empresa Clida y Acogedora y Clida porque pretende ser un Acogedora segundo
hogar, es decir, ser un lugar en que los clientes confen y se sientan tan cmodos
como en sus propios hogares. Se considera como un punto esencial, ya que la
empresa est destinada a entregar servicios que estn completamente certificados.
Esto se Empresa con alta calidad reflejar en los estudios que posean los todos de
servicio integrantes de la empresa, desde el personal de aseo, secretara, funcionarios
hasta administrativos, los que entregarn un servicio ptimo y a la altura de lo que se
propone el centro. El lugar en donde se ubicar Latiff es primordial, ya que es una
oferta incomparable en relacin con la competencia debido a que aprovecha al
mximo las bondades de la naturaleza Buena ubicacin antofagastina. Latiff pretende
que la misma naturaleza sea un apoyo incondicional en los tratamientos, otorgndoles
un valor adicional. Esta ventaja que posee Latiff se crea en base a las debilidades que
poseen los competidores. Especficamente se compone por la posesin de una pgina
web, la que tendr toda la informacin necesaria para acceder a los Seguimiento a los
servicios y acceso al centro. Adems cada clientes cliente tendr una cuenta de
usuario en la cual estar su historial de tratamientos, podr reservar horas, etc. Con lo
mencionado anteriormente se podr tener una cercana an mayor a los clientes
regulares. 15
18. 18. Marketing Mix El principal desafo de este negocio es cmo desarrollar una
propuesta diferente a partir de un servicio no popularizado en Antofagasta, ser la
mezcla comercial el principal instrumento de diferenciacin frente a nuestros clientes
 de la competencia. Servicio Existen dos reas de servicios estndares de acuerdo a
las necesidades de nuestros clientes, esttica y relajacin, ambos orientados tanto a
mujeres, como a hombres pero en diferentes etapas Gama de Servicios de su vida.
Dentro del rea servicio, se ofrecen tratamientos faciales, corporales, manos, pies, y
depilacin. En relajacin se ubican servicios basados en productos naturales, como
agua, frutas, aromas, entre otros. La atencin entregada a los clientes ser reconocida
Marca por ellos, como brindada por Latiff centro de esttica y relajacin. Los servicios
prestado por Latiff se llevarn a cabo en distintos cuartos privados del local, segn el
Local servicio, que adems de contar con los implementos requeridos, gozar de una
hermosa vista, a travs de discretos ventanales, en un ambiente de confianza con el
encargado del servicio. La certificacin del servicio entregado se realizar Certificacin
en Chile por el Ministerio de Salud y algn otro organismo que se requiera. 16
19. 19. Precio La fijacin del precio se realizar a partir de los precios del mercado,
considerando los servicios similares. Latiff ofrece un servicio de calidad en una
ubicacin Precios de Mercado privilegiada de Antofagasta, elevando sus costos por
sobre el de sus competidores. Teniendo en cuenta ello y esperando un rendimiento del
20% es que la fijacin del precio se realiz como un 1.3 % con respecto al de los
pares. Considerando una demanda constante, pero elstica. Polticas de crdito A
nuestros distribuidores se les solicitar un crdito de treinta, sesenta o noventa das,
dependiendo de los volmenes comprados, y de sus requerimientos. No hay planes de
descuento para los clientes, pero si promociones innovadoras, orientadas a atraer de
Polticas de forma novedosa y entretenida al cliente objetivo. descuentos Adems de,
bajo la poltica de personalizacin del servicio, se realizar mensualmente un t, para
aquellos que cumplieron aos ese mes. Se estima que el primer ao se generarn
prdidas, las cuales estn contempladas en el prstamo que Punto de equilibrio se
pedir al banco, a partir del segundo ao se comienzan a generar ganancias leves, las
cuales irn creciendo hasta el quinto ao segn las proyecciones. 17
20. 20. Comunicacin Latiff a diferencia de la competencia que existe, pondr nfasis en
la comunicacin, ya que es conocida la debilidad que existe en Antofagasta se opta
por publicitar los servicios en distintos medios. Se contar con la propaganda actual
con mayor recepcin que existe, una pgina que posea toda la informacin til para
acceder al lugar y a los tratamientos que se ofrecen. Para los clientes frecuentes del
lugar, se contar con una cuenta de usurario que permita entregar todos los datos
Pgina web personales en la historia del cliente como fechas y tratamientos hechos,
reserva de horas, consejos especficos y mucho ms. La mantencin de sta y la
inclusin de nuevos datos se har por parte de la administracin que estar
completamente capacitada para realizarlo, la que se har diariamente. Otra manera de
publicitar el funcionamiento que tendr Latiff ser mediante la publicacin mensual,
especficamente los ltimos domingos de cada mes, en la que se detallar la
programacin de Peridicos servicios que se ofrecern durante todo ese mes. El diario
a utilizar ser uno que sea manipulado por el segmento a que se dirige el centro. La
propaganda ser lo suficientemente atrayente para que pueda obtener el impacto que
se desea. Llegar a un pblico puntual es esencial en la formacin de clientela regular
que se requiere, es Correspondencia por esto que se implementar la
correspondencia personalizada personalizada, la cual se enviar a un grupo selecto de
personas, con invitaciones para ellos experimenten el tipo de servicio que se ofrece.
Latiff realizar un gran evento de apertura, para el cual, los invitados recibirn
invitaciones Eventos personalizadas, para dar a conocer los servicios ofrecidos,
adems mensualmente se efectuarn celebraciones ms pequeas para los clientes
que estn de cumpleaos, ofrecindoles una once con un servicio gratuito a eleccin,
dentro de los ya realizados por el cliente 18
21. 21. Objetivo Comercial y Previsin de ventas Para este tpico se considerar una
demanda muy elstica, ya que al ser considerado un bien de lujo la demanda por el
 servicio se ver afectada al bajar los ingresos de los clientes, por otra parte cada
servicio ofrecido presentar demandas estacionales, es decir, por el lado de la esttica
tendr una baja en los meses de Junio a Agosto, y una notoria alza en los meses de
Octubre a Marzo, mantenindose en trminos medios los dems meses, en cambio
para los servicios de relajacin sucede lo contrario, ya que en los meses de Verano se
ve reducida la demanda, por que la mayora de las personas esta de vacaciones y por
ende no necesita mayor ayuda para relajarse y los dems meses del ao se mantiene
a un nivel medio Teniendo presente lo anteriormente descrito, se estim la demanda
para los prximos cinco aos de Latiff. Ao Demanda 1 600 2 700 3 800 4 900 5 1000
Para el primer ao se estima una demanda de 600 personas mensuales, ya que se
estar entrando recin en el mercado lo que representa un 0,81% del mercado
objetivo para Latiff. Se espera que de ah en adelante la demanda suba en 100
personas mensuales por ao y que a partir del quinto ao se mantenga constante en
1000 personas mensuales lo que representara un 1,35% del mercado objetivo. No se
opta a ms personas por mes para no perder la ventaja competitiva fuerte que posee
Latiff que es crear un ambiente acogedor en el cual el cliente se siente como en su
casa y por lo tanto en familia. 19
22. 22. Conclusin Se observa que el concepto de bienestar ha tenido un crecimiento
vertiginoso en prcticamente todo el mundo, hay cada vez ms, una tendencia a
buscar mtodos de relajacin y belleza, y Antofagasta no es la excepcin. Despus de
un estudio del mercado actual, se observ que la competencia tiene una baja gestin
de administracin, no invierten en publicidad y prcticamente no hacen usos de
sistemas informticos. Latiff se enfrentara a amenazas como la prxima apertura del
Spa del Casino, y que el servicio entregado es considerado como lujo, por lo que la
demanda se vuelve muy variable. Pero se quiere entregar un servicio diferenciado, por
lo que las fortalezas de Latiff es poseer una buena gestin de Recursos Humanos y de
Administracin Financiera, preocupndose de entregar un servicio de calidad y
personalizado. Se determinaron los precios basndose en los de la competencia,
agregndole un valor adicional, por contar con mayores costos y la entrega de un
servicio de mayor calidad. El local se ubicar en costanera sur, en el ex casino de
Suboficiales del ejrcito, frente al batalln Logstico N1, contando con una vista
privilegiada, all se contar con un lugar especial para realizar la recepcin de los
productos e inventario, y adems habitaciones privadas para la atencin de clientes.
Se harn promociones semanales, publicitado por medio de tarjetas e invitaciones
personales, correo directo, diarios, un cartel exterior y pgina web, ayudando a la
atraccin de nuevos clientes. Los diferentes servicios entregados por Latiff se dividen
en reas como facial, corporal, pies, manos, y de relajacin, y segmentado por
hombres y mujeres y este est subdividido por edades, para identificar las diversas
necesidades en el transcurso de su vida. Adems se entregar un servicio
personalizado, basado en la informacin entregada por la base de datos creado por
Latiff. 20