IPAG - 1996/1997 Julien WEYER

Mmoire de fin dtudes - 20 mai 1997

LE COMMERCE
ELECTRONIQUE
Comment adapter la politique marketing et commerciale dentreprise aux enjeux du commerce
lectronique, en particulier dans le secteur du tourisme ?

Matre de mmoire :
Vincent BERGE - Responsable du commerce lectronique IBM France
2
REMERCIEMENTS

Je tiens remercier vivement les personnes qui ont particip la ralisation de ce mmoire en
mapportant des mthodes, des informations, ou bien des lments de comprhension sur un
aspect de mon sujet.

Vincent BERGE, matre de mmoire - IBM France

Xavier DARGENT - Relais & Chteaux

Stphane GIRARD - Havas Voyages

Philippe GUEGAN - Ogilvy Interactive

Patrice HOUDAYER, tuteur pdagogique IPAG

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NOTE DE SYNTHESE p. 6

INTRODUCTION p. 8

I. SPECIFICITES DU COMMERCE ELECTRONIQUE p. 10

I.1. Dfinitions et donnes chiffres p. 10

I.1.a. Dfinitions p. 10
I.1.b. Donnes chiffres p. 11

I.2. Principes de fonctionnement p. 12

I.2.a. Les forums de discussion p. 12
I.2.b. La messagerie lectronique p. 12
I.2.c. Le World Wide Web p. 13

I.3. Les facteurs de russite, les freins p. 16

I.3.a. Les facteurs de russite p. 16
I.3.b. Les freins p. 17

II. ENJEUX POUR LENTREPRISE p. 19

II.1. Un nouveau concept marketing p. 19

II.1.a. Lvolution des comportements p. 19
II.1.b. De A.I.D.A. A.D.I.C.A.S. p. 20
II.1.c. Vers un marketing coopratif p. 22

II.2. La remise en cause de la chane de distribution p. 23

II.2.a. Arguments en faveur de la dsintermdiation p. 23
II.2.b. Limites de lhypothse p. 25
II.2.c. Une remise en cause limite p. 26

II.3. Modles danalyse stratgique : Mac Farlan, Cronin, Porter p. 27

II.3.b. Les travaux de Mary Cronin p. 27
II.3.a. Modle de Warren Mac Farlan p. 27
II.3.c. Modle de Michael Porter p. 30

III. POLITIQUES COMMERCIALES SUR INTERNET p. 32

III.1. Dveloppement de la communication externe p. 32

III.3.a. Etablir un site vitrine p. 32
III.3.b. Occuper lespace mdia p. 33

III.2. Amlioration de la connaissance des marchs cibles p. 34

III.2.a. Surveiller les forums de discussion et les listes de diffusion p. 35
III.2.b. Lancer des tudes de march cibles p. 35

III.3. Dveloppement des ventes et extension du champ concurrentiel p. 36

III.3.a. Mettre en place de mcanismes de vente par correspondance
p. 36
III.3.b. Enrichir les fichiers de prospects p. 39

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 III.4. Amlioration de la qualit des produits et services p. 40
III.4.a. Lancer un programme de test-produit p. 40
III.4.b. Grer lectroniquement tout ou partie du service aprs-vente
p. 41
III.4.c. Etendre les services proposs aux clients p. 42

IV. APPLICATION AU SECTEUR DU TOURISME p. 43

IV.1. Accs linformation : richesse et diversit du contenu p. 44

IV.2. Interactivit : construire une demande multicritres p. 45

IV.3. Vers une redistribution des rles ? p. 46

CONCLUSION p. 48

LISTE DES mots cls p. 50

REFERENCES p. 51

5
NOTE DE SYNTHESE

Le potentiel dInternet et en particulier du World Wide Web en tant quenvironnement

commercial a t largement comment ces derniers temps, par la plupart des mdias. Les

premiers exemples concrets de commerce lectronique ont t cits au fur et mesure quils sont

apparus. Paralllement cela, de nombreuses recherches ont t menes sur les bouleversements

quallaient entraner les spcificits dInternet sur les modles marketing et commerciaux

traditionnels. Afin de faire le lien entre ces deux types dinformations, ce mmoire tente de

formuler clairement les enjeux de ce nouveau phnomne pour lentreprise, et expose plusieurs

propositions de politiques commerciales permettant de tirer parti de ces enjeux.

Dans un premier chapitre, sont prsentes les spcificits du commerce lectronique, ses

principes de fonctionnement, ainsi que les facteurs de russite et les freins. Il faut remarquer que

lutilisation du rseau par les entreprises ouvre des perspectives entirement nouvelles en termes

de relations avec les consommateurs, mais elle dpend encore beaucoup de lvolution des

techniques, en particulier de la facilit dy accder.

Dans un second chapitre, sont examins les enjeux du commerce sur Internet. Celui-ci ncessite

la dfinition dun nouveau concept marketing qui prend en compte linteractivit du mdia.

Contrairement ce qui a t dit parfois, le rseau ne remet pas fondamentalement en cause

lexistence des intermdiaires, mais laisse la place de multiples scnarios, selon le secteur

dactivit considr. Dautre part les modles danalyse stratgique montrent que lutilisation des

nouvelles techniques de linformation permet de dgager un avantage concurrentiel.

Dans un troisime chapitre, il est montr que le commerce lectronique concerne chaque tape

du cycle de vente et peut aider dvelopper la communication externe, connatre les marchs

cibles, dvelopper les ventes, et amliorer la qualit des produits et services.

6
Enfin, une application au secteur du tourisme met en valeur les avantages dInternet en tant que

mdia et march, grce ltude dexemples concrets. On constate que cela facilite laccs des

consommateurs linformation, les aide construire leur voyage, et introduit une redistribution

des rles entre les intervenants du secteur.

7
INTRODUCTION

Le fonctionnement en rseau de micro-ordinateurs distants est depuis quelques annes un

phnomne sans cesse croissant. Outre la gnralisation des Echanges de Donnes Informatises

(EDI) inter-entreprises ces dernires annes, le nombre dabonns aux services en ligne tels

Compuserve ou America Online a considrablement augment depuis 1990, tout comme le

nombre de personnes ayant accs Internet. Avec plus de 40 millions dutilisateurs de par le

monde, Internet est aujourdhui indiscutablement reconnu comme le premier systme global de

rseaux dordinateurs interconnects.

Le dveloppement exponentiel et les caractristiques propres ces nouveaux mdias prsentent

de telles perspectives commerciales que la plupart des grandes entreprises et bon nombre de

PME sintressent de prs ce quil convient dappeler le commerce lectronique. La France

bnficie depuis plus de dix ans de lexprience du Minitel en ce domaine, ce qui a permis de

dvelopper une culture du clavier chez prs de 25% de la population. Toutefois, du fait de ses

particularits (utilisation en France uniquement, paliers tarifaires la connexion...), cet exemple

ne sera pas dvelopp ici.

Le phnomne de commerce sur Internet est aujourdhui loin dtre stabilis, et manque de

modles concrets, malgr les nombreux travaux de recherche sur le sujet qui ont tous mis en

valeur son extraordinaire potentiel. Les expriences significatives de vente en ligne font encore

figure danecdotes, les divers systmes de paiement plus ou moins scuriss saffrontent pour

devenir des standards, alors que la plupart des intervenants de ce march sinterrogent sur le

positionnement quils doivent adopter.

Cest pourquoi ce mmoire sattachera montrer comment les entreprises peuvent adapter

favorablement leur politique marketing et vente aux enjeux du commerce lectronique, en

abordant les points suivants : spcificits du commerce lectronique, ses enjeux, puis sa mise en

8
uvre en tant que nouvel outil marketing. Une application au secteur du tourisme permettra den

tudier les applications concrtes.

9
I. SPECIFICITES DU COMMERCE ELECTRONIQUE

I.1. Dfinitions et donnes chiffres

I.1.a. Dfinitions

Il existe plusieurs types de dfinitions du commerce lectronique. Selon la dfinition la

plus troite, un change commercial lectronique implique un achat, une consommation et/ou le

paiement effectus par le biais dun rseau. La dfinition la plus large admet que le commerce

lectronique est toute activit utilisant une forme de communication lectronique dans

linventaire, lchange, la promotion, la distribution ou le paiement de biens ou de services.

Suivant le champ dapplication retenu, le commerce lectronique intgre des services de

communication, de gestion de donnes et/ou de scurit pour permettre des applications

commerciales entre diffrentes organisations dchanger automatiquement des informations. Les

services de communication transfrent linformation de lmetteur vers le rcepteur. Les services

de gestion de donnes dfinissent le format dchange de linformation. Les services de scurit

authentifient la source de linformation, vrifient lintgrit de linformation parvenue au

rcepteur, prviennent la mise disposition des utilisateurs non-autoriss et vrifient que

linformation a bien t reue par le rcepteur suppos.

Il est couramment admis que le World Wide Web, loutil le plus volu et le plus convivial

dInternet, reprsente et reprsentera de plus en plus le lieu privilgi des changes commerciaux

lectroniques. En effet un rseau de type ouvert et dcentralis est plus favorable au march que

les services en ligne mentionns en introduction, qui dailleurs proposent de plus en plus un

accs Internet.

1
 I.1.b. Donnes chiffres

Si lon considre la dfinition troite, le commerce sur Internet nen est qu ses

balbutiements. Daprs le cabinet Forrester Research, les transactions en ligne aux Etats-Unis ont

reprsent en 1995 environ 350 millions de dollars, ce qui est bien peu au regard des 53 milliards

de dollars raliss par la vente par correspondance ou des 2 200 milliards de dollars du

commerce traditionnel. En 1996, selon lAftel (Association franaise de tlmatique

multimdia), le commerce sur Internet reprsentait lchelle mondiale entre 3 et 6 milliards de

francs (contre 10 milliards de francs uniquement pour la VPC franaise sur le Minitel).

Sur environ 250 000 sites Web dans le monde, 20 30 000 font de la vente. En France, sur 4 ou

5 000 sites, seuls 200 effectuent des transactions en ligne. Cependant, ces chiffres faibles ne

doivent pas cacher une nette tendance la croissance. Les industriels, notamment franais, se

dcident investir sur le rseau, brisant le traditionnel cercle vicieux de loffre qui attend la

demande qui elle-mme attend loffre... Il faut en effet dvelopper le contenu pour attirer le

public.

Toujours selon lAftel, le commerce lectronique devrait reprsenter entre 50 et 200 milliards de

francs en lan 2000, une somme qui sera quasi intgralement ralise sur Internet. A cette date,

daprs Forrester Research, plus de 100 millions de personnes dans le monde seront connectes

au rseau, pour un volume de transactions denviron 6 milliards et demi de dollars. Ce volume

devrait tre peu prs quivalent celui gnr par la publicit en ligne, galement en pleine

expansion.

Le cabinet IDC prcise que le march du commerce lectronique sera dans un premier temps

surtout orient vers les professionnels. Ce secteur gnrera lessentiel des revenus de la vente en

ligne ds 1997. Ainsi, il devrait atteindre prs de 50 milliards de francs en 2001, contre 9

milliards pour le commerce grand public.

1
 I.2. Principes de fonctionnement

Le commerce lectronique sur Internet est bas sur linterconnexion dun grand nombre

de rseaux informatiques mondiaux, nationaux et rgionaux, qui utilisent le mme protocole de

communication (TCP/IP : Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Ce protocole permet

des paquets de donnes de traverser de multiples rseaux pour arriver la machine destinataire.

Internet comprend essentiellement trois types dapplications : les forums de discussion

(newsgroups), la messagerie lectronique (e-mail) et le World Wide Web.

I.2.a. Les forums de discussion

Les forums de discussion consistent en des forums thmatiques lchelle mondiale. En

effet, chacun deux regroupe des participants, des experts du monde entier, intresss par un

mme sujet. Le principe de base est la libre participation de chacun. Les forums permettent de

discuter avec les autres utilisateurs du rseau au travers de messages qui peuvent tre lus par tous

les participants. Des outils permettent la recherche par nom des confrences disponibles sur le

rseau. De par le nombre considrable de sujets quils couvrent, ces forums reprsentent un outil

primordial pour obtenir rapidement des informations prcises.

I.2.b. La messagerie lectronique

La messagerie lectronique est la plus ancienne des applications existant sur le rseau

mais aussi celle qui est utilise en combinaison avec dautres applications dInternet. Dailleurs il

est devenu frquent de mentionner, ct des coordonnes classiques dune entreprise une

adresse de courrier lectronique ou e-mail. La messagerie permet de transmettre, recevoir et

archiver des informations de faon extrmement simple. Tout comme pour une lettre classique

1
sur laquelle figure ladresse du correspondant, une entreprise qui souhaite utiliser Internet doit

galement disposer dune adresse (nom_utilisateur@nom_serveur.domaine). Labonn qui

dispose dune bote aux lettres virtuelle peut la consulter tout moment et charger les ventuels

messages sur son poste de travail. Les messages transitent sur le rseau au travers de multiples

connexions.

Pour une entreprise qui souhaite laborer une stratgie multimdia, la messagerie lectronique,

quand elle est incluse dans un serveur Web par exemple, est un moyen de communiquer

facilement avec des clients du monde entier. Les avantages de ce moyen de communication sont

multiples : des messages retransmis quasi instantanment, un cot minime, une bonne qualit de

transmission, peu de formalisme en ce qui concerne lenvoi de messages si ce nest la

connaissance de ladresse lectronique du correspondant. La rapide expansion du courrier

lectronique montre lintrt pour lentreprise, dans sa politique marketing, de disposer dun tel

outil : sous rserve dune utilisation rglemente, les e-mailings pourront par exemple lavenir

constituer un vritable moyen de marketing direct.

I.2.c. Le World Wide Web

Le World Wide Web est la premire implmentation en rseau informatique dun

environnement hypermdia : cest dire un rseau distribu dordinateurs utilis pour fournir et

accder un contenu multimdia connect travers le rseau par des liens hypertextes. Le Web

consiste en un ensemble de sites que leurs crateurs (entreprises ou particuliers) rendent

accessibles sur des serveurs informatiques et que les utilisateurs peuvent visiter. Ces sites

peuvent comporter du texte, de lhypertexte, des images, du son ou de la vido. Les utilisateurs

du rseau utilisent un logiciel de navigation qui leur permet daccder aux sites en entrant les

adresses Web ou bien en cliquant sur un lien hypertexte y conduisant. Tous les sites prsentent

en premier lieu une page daccueil partir de laquelle on peut consulter les diffrentes rubriques,

1
toujours en cliquant sur des liens hypertexte, et parfois entrer du texte dans les formulaires

prvus cet effet. Le processus de navigation continue, lutilisateur pouvant indfiniment passer

dun site un autre, jusqu ce quil dcide dinterrompre le programme.

On peut classifier lheure actuelle les services Web en deux grandes catgories : les sites de

destination, et les sites dorientation du trafic. Les sites de destination comprennent les services

vitrines, de contenu et de vente par correspondance. Ils sont en comptition pour gagner la plus

grande part de visites de consommateurs sur le Web. Les sites dorientation du trafic, qui

incluent les galeries marchandes virtuelles, les services promotionnels et les agents de recherche,

ont pour fonction dorienter leurs utilisateurs vers les sites de destination.

Les services vitrines prsentent une socit, un organisme, une universit sans

rellement donner dinformations prcieuses en matire de contenu. Il sagit l dune

prsence qui permet de fournir un service de base pouvant voluer par la suite.

Les services de contenu mettent la disposition des utilisateurs un certain nombre

dinformations susceptibles de les intresser, soit de faon gratuite (par exemple, les

archives darticles parus dans un priodique), soit de faon payante par un abonnement

pralable (le client devra alors saisir un nom dutilisateur et un mot de passe pour entrer

dans cette division). La recherche des informations se fait par lintermdiaire de menus

successifs ou de requtes (par saisie de mots-cls) sur des bases de donnes prexistantes.

Il est galement possible de commander des ouvrages par lintermdiaire de bons de

commande disponibles en ligne.

Les services de vente par correspondance qui mettent un catalogue en ligne permettant

au consommateur de rechercher, visualiser et commander des articles. Le paiement peut

seffectuer avec des moyens traditionnels comme le chque, ou bien directement en

saisissant son numro de carte bancaire ou en utilisant un porte-monnaie lectronique. De

plus en plus ces services cherchent scuriser les transactions grce des procds de

chiffrement par exemple.

1
 Les galeries marchandes virtuelles proposent une varit de boutiques le plus souvent

regroupes par type de produit o les visiteurs peuvent se rendre selon leurs centres

dintrt. Comme leurs homologues relles, les boutiques doivent payer un loyer en

change de leur hbergement et des services dont elles bnficient. Il est souligner que

le modle de galerie marchande sur le Web nest pas actuellement rentable daprs IBM.

Cela changera peut-tre grce de nouveaux services valeur ajoute ou des

spcialisations par secteur dactivit.

Les services promotionnels reprsentent une forme particulire de publicit qui attire un

client potentiel vers un ou plusieurs sites. Lobjectif de ces services entirement gratuits

est damener lutilisateur visiter le(s) site(s) but lucratif qui leurs sont relis, en

mettant en valeur leurs avantages.

La plupart des agents de recherche servent identifier dautres sites fonctionnent sur le

principe des bases de donnes consultables par mots cls. Dautres services privilgient

les classements par thme ou par zone gographique. Tous jouent pour le moment un rle

important dans laide la navigation sur le Web, et sont par consquent un vecteur de

trafic incontournable pour les sites commerciaux qui se doivent dtre rfrencs chez les

moteurs les plus utiliss (AltaVista, Yahoo!, Web Crawler...).

Ces diffrents types de sites Web prsentent chacun des caractristiques particulires qui

permettent lentreprise de gnrer des visites initiales puis de fidliser les visiteurs.

1
 I.3. Les facteurs de russite, les freins

I.3.a. Les facteurs de russite

Le commerce sur Internet connat actuellement un gain dintrt de la part des

entreprises grce un certain nombre davantages mis en vidence.

Tout dabord le rseau, grce la messagerie lectronique et au World Wide Web, permet

une entreprise de sinternationaliser, et ce, des cots plus rduits que des moyens

traditionnels. En effet, il lui est possible dinformer, de promouvoir, de prospecter une

clientle large et sans limite gographique puisque le rseau couvre la quasi-totalit de la

plante. Cela est particulirement apprciable pour les entreprises trs spcialises qui

exploitent des niches de march.

De plus, lergonomie du Web et son fonctionnement bas sur linteractivit avec le

serveur informatique, rendent son utilisation relativement simple et conviviale. Le

potentiel du Web en termes dinteraction entre une entreprise et ses clients facilite le

marketing relationnel et le service clients un niveau plus lev que tout autre mdia

(Cuneo, 1995). Ainsi, que lutilisateur soit le salari dune entreprise ou bien un

particulier, il y a l un rapport intressant entre sa simplicit dutilisation et la richesse de

ses apports en termes de support.

Une entreprise peut galement bnficier du Web en tant que canal de distribution. Si le

chapitre suivant met en vidence la faible probabilit dune disparition des intermdiaires

et des cots qui leurs sont associs (sauf dans quelques domaines particuliers), le Web

permet nanmoins dliminer des contraintes physiques aux transactions habituelles en

rapprochant acheteur et vendeur : la prise de commande en ligne et lutilisation de

formulaires virtuels peuvent faciliter la conclusion des transactions et diminuer leur cot

(Michalski, 1995).

1
 Enfin, le cot dutilisation dInternet peut selon les cas tre un avantage mettre en

avant. En effet, quel que soit le lieu de lmetteur du message et celui du rcepteur, le

prix pay est le mme, soit celui dune communication au tarif local.

Le commerce sur Internet prsente galement des avantages pour les consommateurs.

En premier lieu la possibilit de pouvoir accder de grandes quantits dinformations

facilite et amliore leur dcision dachat (Wallace, 1995). La nature interactive du mdia

autorise des recherches cibles, et conduit les entreprises rpondre directement aux

attentes de leurs clients.

Comme il sera montr dans le chapitre suivant, le commerce sur Internet entranera

vraisemblablement une comptition accrue des fournisseurs. Cette comptition se traduira

par une augmentation de la qualit et de la varit des biens et services, au travers de

marchs largis et la possibilit daffiner loffre commerciale (IITA, 1994).

Enfin, lusage rcratif du Web est aussi un facteur primordial de son dveloppement, de

par la richesse de son contenu.

I.3.b. Les freins

Les barrires lusage commercial dInternet vis--vis des entreprises et des

consommateurs sont toutes relatives la notion de masse critique.

En premier lieu, il semble vident que le frein majeur au dveloppement des transactions

sur le rseau est la facilit dy accder. La facilit daccs est dailleurs le facteur

dterminant pour le succs de toute application technologique (Gupta, 1995). Dans le cas

dInternet et du Web, plusieurs lments sont prendre en compte : laccs au rseau

haute vitesse (problme de bande passante), la facilit de trouver un fournisseur de

service, et la diffusion densembles ordinateur - logiciel - modem chez les utilisateurs.

1
 Les barrires secondaires sont la facilit dutilisation, le cot, et les risques qui incluent

des facteurs comme la confidentialit et la scurit. La facilit dutilisation inclut la

convivialit et la simplicit dinstallation des logiciels. Cela est particulirement

important dans la mesure o le march liminera de lui-mme toute application trop

complique pour lutilisateur moyen. Il faut remarquer au sujet du cot quelques

spcificits franaises : le prix relativement lev des communications tlphoniques, en

attente de la drglementation, ainsi que de lquipement informatique (seuls 10% des

foyers ont un ordinateur personnel, parmi lesquels seulement 15% ont un modem). Par

ailleurs le Minitel propose des fonctionnalits et des services encore intressants par

rapport Internet, surtout en regard de son cot de possession et dutilisation.

La scurit des informations, en particulier financires, transmises sur le rseau est une

autre condition essentielle de la disposition des consommateurs acheter ou vendre des

produits en ligne. Les sondages rcents dutilisateurs du Web montrent que la fiabilit du

vendeur et la scurit des transactions sont encore loin dinspirer une entire confiance,

malgr la mise en place de systmes de paiement scuriss (SET : Secure Electronic

Transaction) : ces limitations sont donc un paramtre critique pour ladoption en masse

du Web en tant que canal de vente. Actuellement, la plupart des utilisateurs parcourent le

Web dans un but de recherche dinformations. Dans le cas de prise de commande, tous

les sites proposent en plus du paiement en ligne des moyens traditionnels comme le

chque ou rception de facture.

Du ct des entreprises se pose le problme de la mesure de la frquentation.

En effet le nombre prcis dutilisateurs du rseau est encore incertain, tout comme leurs

caractristiques socio-dmographiques et leurs comportements sont difficiles valuer

site par site. Lvaluation du succs des sites Web manque de standards, et rendent les

dcisions dinvestissement souvent hasardeuses. Or ces standards sont indispensables

pour dmontrer la viabilit du Web en tant que mdia commercial, et fournir des
1
 mcanismes permettant de mesurer les opportunits dinvestissement et les succs

commerciaux.

Le succs dun site Web commercial dpend en partie de la justesse des informations sur

le potentiel du march et les besoins des consommateurs. Le Web fournit de multiples

opportunits pour atteindre des types de marchs trs divers. Dterminer les segments de

march cibles adresser et valuer la pntration des moyens daccs Internet pour

chaque segment constitue la premire tape dans le dveloppement dune stratgie

marketing intgre.

Comme il a t dmontr que la masse critique pour les nouvelles technologies

interactives est une condition sine qua non (Markus, 1987), le Web ne sera vritablement

reconnu comme un mdia commercial que sil atteint un niveau de dveloppement

suffisant. Le chapitre suivant sattachera entre autres montrer pourquoi et comment la

fonction marketing doit mettre en place des outils favorisant les applications

commerciales du Web.

II. ENJEUX POUR LENTREPRISE

II.1. Un nouveau concept marketing

II.1.a. Lvolution des comportements

Lanalyse du Web en tant que mdia et environnement marketing met en vidence des

caractristiques uniques qui le distinguent nettement des outils traditionnels.

Premirement, le Web est un environnement hypermdia virtuel qui incorpore

linteractivit entre les participants et les ordinateurs. Ainsi, le Web, o les

consommateurs font lexprience de la tlprsence, constitue une alternative aux

environnements rels.

1
 Deuximement, il faut y distinguer deux types de comportements diffrents :

lexprimentation (surf ou butinage de site en site) et la recherche dirige (achats en

ligne).

Troisimement, le mode de fonctionnement du Web introduit une notion de comptence

du consommateur qui nexiste pas fondamentalement dans les environnements rels. En

effet la navigation du consommateur sur le rseau sera dautant plus aise et enrichissante

quil percevra un quilibre favorable entre ses capacits de recherche et les enjeux de son

interaction avec le mdia. Tout cela suppose pour les marketers la ncessit de prvoir,

danalyser et de guider le cheminement des visiteurs sur leurs sites Web.

Par ailleurs, Internet met la disposition de ses utilisateurs, travers ses diffrents outils,

une abondance dinformations dtailles sur les produits ou services qui les intressent.

Ces informations qui peuvent provenir de sources officielles ou officieuses donnent au

consommateur une meilleure connaissance des marchs. Lapparition dagents

intelligents ne fera que renforcer cette tendance : en effet ces logiciels sont dvelopps

pour fournir au client tous les renseignements quil souhaite pour faire un bon achat, au

bon endroit et au bon moment, en visitant et en comparant les donnes commerciales de

plusieurs sites Web. Cela renforce encore la transparence du march vis--vis des

consommateurs.

Les nouvelles opportunits offertes par Internet impliquent donc ladaptation de la

fonction marketing ce mdia global et interactif dans lequel les consommateurs

choisissent activement daccder ou non aux sites des entreprises, et exercent un contrle

sans prcdent sur la gestion du contenu avec lequel ils interagissent.

2
 II.1.b. De A.I.D.A. A.D.I.C.A.S.

Les entreprises utilisent diffrents mdias pour communiquer avec leurs clients courants

et potentiels. Les communications marketing remplissent habituellement trois fonctions :

informer, rappeler et persuader. On peut galement reprendre le processus de dcision dcrit par

Edward Strong sous le sigle A.I.D.A. (attirer lAttention, susciter lIntrt, dclencher le Dsir et

provoquer lAchat).

Le modle traditionnel de communication est bas sur les mdias de masse par lesquels une

entreprise transmet un message vers un large groupe de consommateurs. La caractristique

commune tous ces mdias de masse est quaucune interaction ou presque nexiste entre la

source du message et sa cible. Si les fonctions dinformation et de rappel peuvent tre remplies

par ce modle, en revanche la fonction de persuasion ncessaire la diffrenciation dun produit

ou dune marque est limite par la nature unidirectionnelle du message transmis.

Le nouveau modle de communication pour un environnement hypermdia comme le Web est un

modle dans lequel les consommateurs peuvent interagir avec le mdia : les entreprises peuvent

bien entendu y fournir du contenu, mais la diffrence la plus radicale avec les environnements

traditionnels, les consommateurs peuvent aussi fournir du contenu commercial au mdia. Ds

lors, les relations principales ne sont plus entre lmetteur et le rcepteur, mais plutt au sein du

rseau informatique avec lequel les parties en prsence interagissent. Dans ce nouveau modle,

linformation ou le contenu nest plus simplement transmis de lmetteur au rcepteur, mais

modul par les participants de cet environnement.

Il est alors envisageable de proposer une adaptation du processus A.I.D.A. tenant compte de

linteraction entre lentreprise et ses clients : A.D.I.C.A.S. : Attention, Divertissement,

Information, Conviction, Achat, Satisfaction (Lehu, 1996). La marque deviendra sans doute le

principal, voire le seul facteur dAttention initial, ds lors quelle devra susciter suffisamment

lintrt du consommateur pour lui donner lenvie de choisir dtre expos la communication.

2
Mais dans un environnement interactif, son attention demeurera fragile. Pour la conserver, le

message devra permettre au consommateur de se Divertir grce la crativit dont il fera preuve

et de sInformer par son contenu. Le message ainsi gr par le consommateur devra disposer des

arguments cibls propres le Convaincre pour dclencher lAchat. Mais au-del, la Satisfaction

totale, gnre par une promesse de produit accomplie, devra permettre de fidliser le

consommateur dsormais actif. Dans le domaine de la communication interactive, ce dernier

point est probablement lun des plus difficiles obtenir, et demande lentreprise dtre au plus

prs des attentes de ses clients.

II.1.c. Vers un marketing coopratif

Dans les conditions actuelles de comptition intense et dinstabilit des marchs, les

entreprises se trouvent confrontes la ncessit de sorienter autant que possible vers les

nouvelles tendances commerciales. Etant donn que ces conditions, associes aux incertitudes

technologiques, vont probablement saccentuer dans le cadre du commerce lectronique, et dans

la mesure o une politique commerciale peut reprsenter un avantage comptitif dterminant, les

entreprises vont devoir renforcer leur connaissance du march.

Pourtant, peu defforts ont t faits jusqu prsent pour inclure le consommateur dans le

dveloppement des sites Web. Bien au contraire, la plupart sont bass sur un modle traditionnel

de marketing de masse, qui suppose une audience passive au lieu dutilisateurs htrognes qui

recherchent des informations prcises et varies. Cependant les bouleversements quentrane le

commerce lectronique vont bien au del dune simple volution technologique. Cest pourquoi

la russite des activits marketing sur Internet et le Web requirent non seulement une recherche

des besoins des consommateurs, mais aussi une contribution au dveloppement du mdia en lui-

mme.

2
Par exemple, considrons une pratique courante qui reflte le modle marketing traditionnel. Une

difficult essentielle dun point de vue commercial est que la plupart des sites Web ont t

incapables damener leurs visiteurs sidentifier, en particulier quand aucune opration de

paiement nest requise pour accder au contenu. Une entreprise doit toutefois connatre au

minimum quelques caractristiques des visiteurs de son site. Des organismes dtude ont propos

de centraliser le processus didentification, en collectant les informations dmographiques et

sociologiques des consommateurs pour les revendre aux entreprises intresses. Mais un

nouveau paradigme construit en considrant le Web comme un mdia interactif permettant

dindividualiser les comportements suggre de dcentraliser le processus didentification afin

que le consommateur garde la matrise de ses informations personnelles, et puisse les vendre ou

les changer contre un bnfice aux sites Web intresss.

Dans de tels cas, le rle du marketing se dplace de la simple satisfaction des besoins du

consommateur vers une dmarche de coopration afin de faciliter le dveloppement du march

en lui-mme.

Enfin, il semble vident que linteractivit du Web permettra aux entreprises doprer une

segmentation des marchs beaucoup plus fine, et dadapter leur communication aux attentes et

aux besoins des clients. Les marketers doivent l aussi mettre en place des incitations pour les

clients participer activement aux processus marketing. Ces derniers pourraient par exemple

collaborer non seulement la cration de nouveaux concepts ou produits, mais aussi la

politique de communication elle-mme.

II.2. La remise en cause de la chane de distribution

II.2.a. Arguments en faveur de la dsintermdiation

Jusqu prsent, les nouvelles technologies de linformation taient surtout accessibles

aux entreprises : systmes informatiques inter organisations, rseaux dchange de donnes

2
informatises, bases de donnes partages... Aujourdhui, la possibilit pour les consommateurs

finaux dtre directement en contact avec les producteurs de biens et services grce Internet et

au Web fait apparatre un potentiel considrable de bouleversement dans la structure

traditionnelle de distribution. Une question fondamentale est dvaluer dans quelle mesure les

entreprises productrices peuvent tirer parti de liens lectroniques directs avec les consommateurs,

et si dans ce processus, les intermdiaires vont tre progressivement limins du systme de

valeur.

Dans tous les secteurs dactivit, les intermdiaires ajoutent des cots importants la chane de

valeur, qui se traduisent par un prix final des produits ou services plus lev. Ainsi sur le march

des vtements de haute qualit serait-il possible de rduire le prix final de 62% si les grossistes et

les distributeurs taient limins du circuit de distribution (Benjamin & Wigand, 1995). Ainsi,

les entreprises productrices la recherche dun avantage comptitif sur le prix pourraient tre

tentes dutiliser le nouveau canal de vente quest le Web pour sadresser directement leur

clients et contourner les intermdiaires habituels. Comme il a t montr prcdemment, les

caractristiques du mdia facilitent les changes entre producteurs et consommateurs, leur

permettant dutiliser le rseau comme un lieu dchanges. Le dveloppement dInternet

reprsenterait donc une menace directe pour les intermdiaires, en particulier pour certains biens

immatriels comme les logiciels ou les vidos.

Le principal argument soutenant cette hypothse est que lusage du Web en tant que canal de

distribution permet aux producteurs de sapproprier des activits qui jusqu prsent taient

tenues par les intermdiaires. Que la transaction ait lieu directement entre le producteur et le

client final, ou grce une tierce partie comme les services de recherche, le bnfice est double :

le producteur peut retirer une marge plus leve de la vente effectue avec une chane de valeur

plus courte, alors que le consommateur bnficie dun prix plus bas, voire dans certains cas dun

choix plus large. En dautres termes, la capacit du rseau de supporter efficacement des

2
changes directs peut augmenter la fois la richesse du producteur et du consommateur. Ainsi, il

est envisageable que lun et lautre prfreront traiter en face face sur le rseau.

II.2.b. Limites de lhypothse

Cette dernire hypothse ne permet pas de supposer que le commerce lectronique va

entraner une diminution massive du nombre dintermdiaires et de limportance de leur rle vis-

-vis des consommateurs. La Thorie du Cot de Transaction (TCT) (Coase, 1937 ; Williamson,

1975) sert souvent de rfrence pour dterminer si une entreprise doit elle-mme grer sa chane

de distribution ou bien faire transiter ses produits par des intermdiaires. Une analyse dtaille de

cette thorie applique aux changes sur Internet met en vidence quun renforcement des

intermdiaires est tout aussi envisageable (Sarkar, Butler & Steinfield, 1996). Elle suggre que

quatre scnarios pourront exister : un renforcement des liens directs entre producteurs et

consommateurs, lutilisation du rseau par les producteurs pour contourner les intermdiaires et

traiter directement avec les consommateurs, un renforcement de la structure actuelle

dintermdiaires, et lmergence de nouveaux intermdiaires sur le rseau lui-mme.

Ces scnarios sont fonds sur la prvision que le dveloppement du commerce lectronique aura

des impacts varis sur les cots de transaction entre les producteurs, les intermdiaires, et les

consommateurs, et ne rduira pas ces cots de transaction zro. Par ailleurs un examen dtaill

des fonctions des intermdiaires suggre que leurs rles sont multiples vis--vis des clients, et

que ces rles ne sont pas tous facilement assums par les producteurs. Cela est particulirement

vrifi dans le domaine des services o les intermdiaires contribuent presque autant que les

producteurs la valeur ajoute du produit. Quand aucune entreprise dun secteur dactivit

donn ne peut couvrir elle seule la totalit des besoins des clients pour ce secteur, alors on peut

penser quun intermdiaire a un rle jouer.

2
De plus, les caractristiques propres Internet font apparatre un besoin des consommateurs

dtre guids dans leurs recherches grce des cybermdiaires qui sinterposent dans la chane

de valeur en apportant leurs propres comptences : services de recherche par index ou mots cls,

galeries marchandes, organismes financiers ou encore organisateurs de march regroupant les

services de plusieurs entreprises dun mme secteur (Auto-by-Tel pour lautomobile).

Enfin, limportance des facteurs sociaux et institutionnels lis lactivit conomique des

intermdiaires laisse penser que ces derniers vont continuer rguler les changes entre

producteurs et client finaux.

II.2.c. Une remise en cause limite

Bien entendu, tout cela ne veut pas dire que les entreprises de production vont laisser

passer lopportunit offerte par Internet de diffrencier leurs produits, atteindre de nouveaux

clients, proposer de nouveaux services, et amliorer leurs relations avec leur clientle. Des essais

de vente directe sont actuellement en cours, avec une intermdiation aussi limite que possible

(non pas rduite nant, puisque les fournisseurs daccs au rseau sont aussi des

intermdiaires). Toutefois dans la plupart des cas, les sites Web ne sont destins qu complter

linfrastructure existante de distribution physique, et ont pour but daugmenter la frquentation

des lieux de vente. Le dveloppement des intermdiaires sur le Web tmoigne de la difficult

quprouvent les producteurs saffranchir de leurs services. On peut conclure que la disparition

ventuelle dintermdiaires physiques sur certains marchs sera largement compense par

lapparition de cybermdiaires qui seront mme de tenir les fonctions dont les producteurs et

les consommateurs ont besoin.

2
 II.3. Modles danalyse stratgique : Mac Farlan, Cronin, Porter

Avant danalyser les diffrentes opportunits quoffre le commerce lectronique, il est

utile de replacer ce phnomne par rapport aux enjeux stratgiques dune entreprise. Pourquoi,

en effet, sintresser plus Internet qu une autre technologie ? Internet est-il un outil

uniquement oprationnel ou doit-il tre vu comme une arme stratgique ? Il est possible de

rpondre ces questions travers les approches de Mac Farlan et Porter, deux rfrences de la

stratgie des systmes dinformation, et galement grce aux travaux plus spcifiques de Mary

Cronin, liant Internet et avantage concurrentiel.

II.3.a. Les travaux de Mary Cronin

Les travaux de recherche de Mary Cronin ont t les premiers lier stratgie dentreprise

et Internet. On pouvait dj y distinguer quatre points importants : Internet permet de joindre des

communauts dutilisateurs, sans autre moyen quun simple terminal informatique, il transforme

les services de recherche et dveloppement, facilite les contacts avec les consommateurs et fait

apparatre de nouvelles opportunits dactivit. Du fait de leur prcocit, ces travaux ont un

champ dtude limit. Ils ont nanmoins permis de fixer les grandes lignes de limpact du rseau

sur une entreprise.

II.3.b. Modle de Warren Mac Farlan

Warren Mc Farlan propose cinq questions quune entreprise doit se poser pour dterminer

si les technologies de linformation reprsentent une ressource stratgique. Si la rponse lune

ou plusieurs de ces questions est positive, Mac Farlan montre que les technologies de

linformation sont une ressource stratgique pour lentreprise. Il est donc intressant dappliquer

2
cette dmarche pour vrifier si Internet est une technologie prendre en compte lors de la

recherche dun avantage concurrentiel. Ces cinq questions sont les suivantes :

Est-ce que les technologies de linformation changent les bases de la comptition ?

Lorsquune entreprise cherche obtenir un avantage concurrentiel, il est extrmement efficace de

changer les rgles mme du jeu, et non pas simplement les produits. Dans cette optique, si les

technologies de linformation permettent de modifier ces rgles, alors on obtient sans aucun

doute un avantage sur la concurrence. Internet permet de bouleverser considrablement les bases

de la comptition, tout dabord en permettant de baisser les cots de transmission de donnes.

Coupl dautres technologies comme lEchange de Donnes Informatises (EDI), Internet

permet dtre plus ractif que les concurrents qui nen disposent pas. Grce sa couverture

mondiale, Internet permet de toucher de nouveaux clients dans des pays quune entreprise

nationale ne touchait pas auparavant : les librairies anglo-saxonnes bases Paris sont

maintenant concurrences par On-Line Bookstore, une librairie base Cleveland et vendant via

Internet plus de 200 000 rfrences. La concurrence tait locale, elle devient mondiale.

Est-ce que les technologies de linformation crent des barrires lentre des

nouveaux arrivants ?

Il sagit ici de voir dans quelle mesure les cots dacquisition et les difficults de mise en uvre

de ces technologies peuvent freiner lentre de concurrents sur le march. Internet ne permet pas

rellement de crer des barrires lentre. Les cots daccs au rseau sont faibles, et il nest

pas trs coteux den utiliser ou acqurir les techniques, moins de construire une stratgie

utilisant au maximum le rseau des rseaux. Cela suppose en effet une rflexion pousse sur les

mtiers, lorganisation ainsi que la gestion des systmes dinformation de lentreprise.

Est-ce que les technologies de linformation tablissent des cots de conversion

levs pour le client ?

2
Pour les mmes raisons que pour la cration de barrires lentre, Internet ntablit

gnralement pas de cots de conversion pour lutilisateur. Au contraire, la standardisation

progressive des changes sur le rseau augmente dautant plus la mobilit de la clientle.

Est-ce que les technologies de linformation modifient lquilibre de puissance avec

les fournisseurs ?

Moins une entreprise est dpendante de ses fournisseurs, plus elle peut minimiser ses dpenses et

augmenter la qualit des produits qui lui sont livrs. A la lumire des utilisations dInternet par

les entreprises dj connectes, il apparat que le rseau permet de trouver de nouveaux

fournisseurs. Cela est particulirement vrai dans le domaine des services ou des biens

immatriels : il est ainsi possible de se fournir en logiciels grce des serveurs comme celui

dInternet Shopping Network, des prix gnralement bas.

Est-ce que les technologies de linformation gnrent de nouveaux produits ?

Linnovation est un des facteurs cls de succs pour une entreprise. A ce sujet linfluence

dInternet se fait deux niveaux. Tout dabord les acteurs de lentreprise, tant mieux renseigns

des tendances et des besoins des clients, sont plus mme dimaginer et de crer de nouveaux

produits. Ensuite, Internet intervient en crant de nouveaux besoins et de nouveaux services :

logiciels client et serveur pour les mcanismes Web, facturation, scurisation, recherche

dinformations... Il est devenu un march part entire.

A travers les rponses ces questions, nous voyons que le commerce sur Internet peut avoir un

impact fort sur lentreprise. Il influence les bases de la comptition, gnre de nouveaux produits

et de nouvelles opportunits de march.

2
 II.3.c. Modle de Michael Porter

Les travaux de Michael Porter sur la stratgie et lavantage concurrentiel ont

incontestablement marqu le domaine de lanalyse stratgique. A partir de sa dfinition des cinq

forces de la concurrence et de son modle de chane de valeur, Porter dresse trois types de

stratgies possibles permettant une entreprise de dgager un avantage concurrentiel.

La rentabilit dun secteur est dtermine, selon Michael Porter, par lanalyse des cinq forces de

la concurrence qui le rgissent : lentre de nouveaux concurrents, la menace de produits de

remplacement, le pouvoir de ngociation des clients, le pouvoir de ngociation des fournisseurs

et la rivalit entre les concurrents existants.

Chacune des forces peut tre modifie par lentreprise, grce lutilisation dune nouvelle

technologie ou dune nouvelle politique commerciale. Cette modification peut entraner un

changement structurel du secteur, et permettre lentreprise de prendre lavantage. Il est

intressant de voir sur quelles forces Internet peut agir :

Lentre de nouveaux concurrents :

Comme il a t vu prcdemment, en facilitant lextension du champ concurrentiel, Internet

facilite lentre de nouveaux concurrents.

La menace de produits de remplacement :

Internet semble trs peu agir sur lapparition de produits de remplacement. Cependant, en tant

mieux informe de la situation du march dans diffrents pays, lentreprise peut anticiper

lapparition de produits de substitution, en particulier sur les marchs que lentreprise nadresse

pas. Il sagit l de lutilisation dInternet en tant quoutil dintelligence conomique.

Le pouvoir de ngociation des clients :

Internet peut agir sur le pouvoir de ngociation des clients dans un sens dfavorable

lentreprise. En effet, si un client intgre le rseau dans le processus dachat et de slection des

fournisseurs, il sera plus au fait des conditions du march et des produits. De mme, lentreprise

3
doit tre trs attentive lutilisation des outils dInternet pour tre en contact avec sa clientle. A

moins dy restreindre laccs, les services quelle propose sont visibles et exploitables par la

concurrence. Le cot de conversion pour le client tant trs faible, ce dernier sera moins captif

quavec des approches plus propritaires. Lentreprise peut rencontrer dans cette approche le

risque de perdre son avantage concurrentiel.

Le pouvoir de ngociation des fournisseurs :

Pour les mmes raisons, et comme il a t vu prcdemment, Internet peut diminuer le pouvoir

de ngociation des fournisseurs.

La rivalit entre les concurrents existants :

En permettant dlargir le champ concurrentiel et de toucher de nouveaux clients, Internet

modifie les donnes de la concurrence. Cet largissement permettra en particulier de raliser des

conomies dchelle, et dobtenir ainsi un avantage par rapport la concurrence, surtout si celle-

ci est locale. Le rseau permet galement daccder de nombreuses informations. En explorant

groupes thmatiques et listes de diffusion, une entreprise peut obtenir des informations sur la

perception dun produit par les consommateurs, ou encore sur un march peu connu. Ici encore,

Internet est utilis comme un outil dintelligence conomique.

Lanalyse des cinq forces de Porter montre bien que lutilisation dInternet en tant quoutil

stratgique permet de dgager un avantage concurrentiel, notamment en bouleversant dune part

la rpartition des pouvoirs de ngociation entre clients et fournisseurs, et dautre part les facteurs

de la concurrence au sein dun secteur dactivit.

Par ailleurs, les documents prsents en annexe mettent en vidence linfluence dInternet sur la

chane de valeur de lentreprise. Le chapitre suivant tentera dexpliquer comment le rseau peut

amliorer les tapes de commercialisation et vente.

3
III. POLITIQUES COMMERCIALES SUR INTERNET

Aprs avoir montr quelles perspectives ouvre lutilisation du rseau et en particulier du

Web, par les entreprises et les consommateurs, il faut maintenant tudier quelles applications

concrtes peuvent permettre den tirer parti, et comment elles peuvent tre mises en uvre. Si la

nouveaut de ce sujet fait quil est impossible dtre exhaustif, on peut dores et dj affirmer

que le commerce lectronique sapplique aux principaux lments de la politique commerciale

traditionnelle des entreprises. Il est donc possible de btir des cycles de vente complets par

lintermdiaire du rseau, ou bien de se concentrer sur un point prcis. Au sein des quatre aspects

prsents ci-aprs, se dgagent diffrentes pistes de recherche tudier.

III.1. Dveloppement de la communication externe

En tant que mdia de communication, le World Wide Web a rapidement constitu, aux

yeux des professionnels de la publicit mais aussi pour les entreprises elle-mmes, un support

supplmentaire de promotion de produits ou services mais aussi un moyen de financer ce

support. On peut distinguer deux stratgies distinctes mais troitement lies pour gagner de la

visibilit grce au Web :

tablir un site vitrine

occuper lespace mdia

III.3.a. Etablir un site vitrine

Un site Web permet daffirmer limage dune entreprise auprs dun large public

lchelle mondiale. Les utilisateurs dInternet sont toujours la recherche de nouvelles

informations ou de sites intressants. Ainsi grce linteractivit du Web et la libert de

3
dplacement de ses utilisateurs, toute entreprise peut prsenter de faon dynamique son activit,

ses produits. Il faut nanmoins prendre soin de placer sur son site des informations valeur

ajoute qui dmontrent un savoir-faire dans son domaine. Une remise jour rgulire de ces

informations conduira les utilisateurs revenir rgulirement sur le site : ils seront dautant plus

en contact avec la communication de lentreprise.

Cette stratgie est applique par une socit anglaise de service en informatique, Nexor. Le site

de Nexor propose des services comme la recherche par mots cls sur lensemble des annuaires de

serveurs dInternet. Cest un service trs grande valeur ajoute pour les utilisateurs du rseau.

En agissant ainsi, Nexor a non seulement montr ses comptences, mais elle a russi crer un

flux constant de visiteurs sur son serveur. Cette approche pourrait tre utilise dans dautres

secteurs dactivit : une agence de voyage pourrait crer un atlas interactif, un disquaire une liste

de concerts selon des critres tablis par le visiteur... Dans cette optique, le Web est bel et bien

un outil de communication active plutt que passive.

III.3.b. Occuper lespace mdia

Loccupation de lespace mdia dInternet est un exercice encore jeune, o les possibles

orientations doivent tre affines. La communication dentreprise sur les forums thmatiques est

peu employe, dans la mesure o lintrusion de messages commerciaux est souvent mal vcue

par les utilisateurs de ces forums. Par contre, les bannires publicitaires sont de plus en plus

utilises sur les sites Web, avec un double objectif. Du ct de lannonceur, il sagit daugmenter

la frquentation de son site, en mettant en valeur une offre spciale sur la bannire. Le

propritaire du site servant de support cherche quant lui rentabiliser le contenu ou le service

quil propose, souvent gratuitement afin de maximiser le nombre de visites sur son site. A

lheure actuelle, les supports publicitaires sont le plus souvent des agents de recherche ou des

guides spcialiss.

3
L encore, le fonctionnement hypermdia et interactif du Web bouleverse les conceptions

traditionnelles. Sil est exagr de dire que la publicit sur Internet est non-intrusive, puisque

lutilisateur ne choisit pas (du moins pas encore) sa prsence sur un site, en revanche, le fait de

cliquer sur une bannire pour en savoir plus relve dune dmarche volontaire : le prospect est

actif, il choisit de sinformer. De plus, lorsquun site dispose dun minimum dinformations sur

ses visiteurs (mots cls dans le cas dune recherche dinformations, ou centres dintrts dans le

cas dune identification), il est possible dadapter le contenu dune bannire ces informations.

Inversement, on peut comparer lefficacit dune mme bannire selon la typologie des visiteurs

dun site, ou bien la comparer entre plusieurs sites.

A lheure actuelle la mise en place progressive doutils de mesure daudience standardiss et

fiables laisse penser que la publicit sur le Web va devenir une composante essentielle du

commerce lectronique, au mme titre que sur les mdias traditionnels.

III.2. Amlioration de la connaissance des marchs cibles

La connaissance des marchs cibles de lentreprise est un lment indispensable de toute

politique marketing. En utilisant habilement les mcanismes dInternet, les marketers disposent

dun moyen conomique de procder des tudes de march grande chelle. Bien que les

chantillons ne soient pas ncessairement reprsentatifs et clairement identifis, Internet permet

deffectuer ce type dtude moindre cot et en touchant de nombreux pays. On peut trouver au

moins deux stratgies de base :

surveiller les messages des clients et prospects sur les forums de discussion et les listes de

diffusion

lancer des tudes de march cibles.

3
 III.2.a. Surveiller les forums de discussion et les listes de diffusion

Comme il a t montr en premire partie, les forums de discussions thmatiques sont un

lieu dchange dinformations privilgi entre les utilisateurs dInternet. En consultant les forums

appropris, la plupart des grandes et moyennes entreprises ont un moyen de mieux connatre la

perception de leurs produits et de ceux des concurrents. Elles peuvent galement crer des listes

de diffusion prives entre leurs clients ou leurs prospects, afin de disposer dun flot constant

dinformations marketing qualitatives. Cette approche permet, par exemple, dobtenir des

informations prcieuses quant la qualit perue des produits. Elle est nanmoins assez dlicate

mettre en place, et reste rserve aux entreprises proposant de nombreux services ou des

produits forte valeur ajoute, pour lesquels chaque client peut bnficier de lexprience des

autres.

Crer des listes de diffusion ou des forums thmatiques spcifiques ne pose pas de grands

problmes techniques. Cependant, lexistence de listes rserves aux clients comporte certains

dangers quil faut viter. Cela favorise en effet les contacts entre les clients. Il est alors plus

facile pour eux de crer des groupes de pression et dchanger des informations sur les offres

commerciales. Si une information ngative est diffuse par un client mcontent, alors lensemble

des utilisateurs de la liste peut en tre inform. La meilleure solution est alors de compartimenter

les listes de diffusion, en sparant des groupes de clients distincts.

III.2.b. Lancer des tudes de march cibles

La possibilit de crer des formulaires et des questionnaires sur les sites Web ouvre de

nouvelles perspectives pour les services de marketing. Avec une campagne de motivation

adapte, il est facile de faire remplir un questionnaire par une masse importante de

consommateurs. Dobscures enqutes sans budget, diffuses par Internet, ont obtenu des milliers

3
de rponses exploitables en quelques jours. Il est donc possible de btir une enqute solide

fournissant moindre cot au service marketing des donnes critiques. Toutefois cette approche

est dlicate, car il ne faut pas oublier les contraintes statistiques habituelles, en ce qui concerne la

reprsentativit des chantillons en particulier. Une moyen efficace de garantir la qualit des

contacts est daffiner au maximum le champ de ltude et de proposer aux participants une

contrepartie, un avantage remplir le questionnaire parfaitement en rapport avec son objet. Il

faut galement sassurer de la promotion efficace du site Web voire de lenqute en elle-mme,

notamment en plaant des liens hypertextes ou des bannires publicitaires sur des sites

partenaires frquents par la population cible.

III.3. Dveloppement des ventes et extension du champ concurrentiel

Si lon a vu dans les points prcdents quInternet offre beaucoup dopportunits en

termes de communication, son utilisation en tant que march est lun des aspects les plus riches

de potentialits. Les exemples dextension du champ concurrentiel grce la vente sur le rseau

ne manquent pas. Nous allons maintenant examiner deux stratgies essentielles :

mettre en place de mcanismes de vente par correspondance

enrichir des fichiers de prospects.

III.3.a. Mettre en place de mcanismes de vente par correspondance

Cette utilisation dInternet est une volution logique de lapproche prcdente de cration

de vitrine. Il sagit de donner la possibilit aux visiteurs du site de commander des produits

directement par le rseau. Ils pourront la fois sinformer sur les produits et commander en

utilisant les moyens lectroniques leur disposition.

3
Il existe des exemples dentreprises ayant chou avec ce moyen de vente dun nouveau genre.

Mais il en existe dautres qui sont de vrais succs. Lagence de voyage Costa Travel On-line a

annonc un chiffre daffaires de 250 000 dollars en neuf mois, uniquement gnr par la

transposition de leur offre sur un site Web. Le succs dInternet Shopping Network, qui permet

de commander des logiciels par Internet, a t tel que, quelques mois aprs son lancement, ISN a

t rachet par Home Shopping Network.

Trois stratgies peuvent tre mises en place conjointement ou sparment pour vendre par

Internet :

Utiliser le courrier lectronique pour la prise de commande et la diffusion

dinformations commerciales :

Le courrier lectronique est un moyen rapide et efficace de communiquer, de plus en plus utilis

dans les relations inter-entreprises. Dans une dmarche commerciale sur le rseau, toute socit

doit donc pouvoir tre contacte par e-mail, pour que ses clients puissent demander toutes les

informations utiles concernant leurs commandes via la messagerie. Une relative standardisation

sinstaure progressivement dans la dsignation des adresses commerciales : pour joindre les

services commerciaux ou obtenir des informations sur un produit, les usagers du rseau

utiliseront les adresses info et sales. Cela tmoigne de la prise en compte de plus en plus

grande de ce mdia. Dans le mme esprit, il est souhaitable dutiliser un logiciel automate qui

envoie par courrier lectronique des informations aux clients en fonction de ce quils demandent.

Cet automate dispose des documents diffuser : plaquettes tarifaires, rapports annuels,

descriptifs de produits... Lorsquun client lui envoie un message, il reoit la liste des documents

ainsi que le moyen de les recevoir par e-mail. Comme ce type de logiciel ne reprsente pas un

investissement important, Internet fait l encore office de source dinformation simple et

conomique.

Crer un site de tl-achat et automatiser la prise de commande :

3
La cration dun site Web pour vendre des produits est une utilisation de plus en plus courante.

En effet le modle de boutique virtuelle prsente de nombreuses opportunits. Tout dabord il

permet de toucher une cible potentiellement beaucoup plus large, du moins si la promotion du

site est suffisamment dynamique et efficace. Dautre part il combine les lments du marketing

direct avec ceux de la vente en face face, et prsente le potentiel dtre plus efficace que chacun

des deux genres. Les techniques Web dInternet offrent un ventail trs riche quant aux

fonctionnalits dun site commercial. Dans cette approche se trouvent des possibilits sans

prcdent pour une entreprise de poser les bases dune dmarche commerciale interactive :

possibilit de lancer des promotions de dernire minute, de ragir aux demandes des clients sur

une base personnalise, avec un suivi du cheminement et la construction de profils de clients, des

liens avec une banque de donnes... Les solution existent, mais sont encore complexes et

coteuses intgrer.

Les entreprises souhaitant raliser des transactions sur le Web ont actuellement le choix entre

lancer leur propre site ou bien faire appel aux services dune galerie marchande. La viabilit

conomique des deux modles est encore incertaine, et dpend en grande partie du march o se

situe lentreprise, de sa notorit et du type de produit quelle commercialise.

Utiliser Internet comme canal de distribution :

Une stratgie complmentaire de la prcdente est dutiliser Internet pour diffuser des produits

ou services. Bien sr, cela nest possible que pour des biens immatriels. Cette stratgie est

adapte en particulier pour la presse crite, les diteurs de logiciels et les vendeurs

dinformations.

Les diteurs de logiciels ont t les premiers utiliser le rseau pour vendre leurs produits. En

effet les utilisateurs nont qu tlcharger une version de dmonstration dun logiciel pour

lessayer puis ventuellement adopter une version dfinitive en change dun paiement. Ainsi ils

sont assurs de la pertinence de leur achat, alors que lditeur diminue considrablement ses frais

de distribution.

3
Cette utilisation est galement possible pour la presse. Il est encore difficile de prvoir dans

quelle mesure elle pourra saffranchir du support papier, nanmoins la valeur ajoute dun

journal diffus sur le Web est considrablement modifie. Lditeur est en mesure dactualiser

ses journaux plus rapidement, doffrir une archive des numros passs, ou bien de proposer un

contenu personnalis selon le profil tabli par chaque lecteur.

Pour ces types de prestations, les progrs techniques venir, en termes de facilit daccs au

rseau et de bande passante, conduiront sans doute une utilisation courante dInternet comme

canal de distribution.

III.3.b. Enrichir les fichiers de prospects

Si Internet peut aider vendre plus, il peut galement aider dvelopper les fichiers de

prospects pour des actions commerciales ultrieures. Il suffit pour cela de crer sur le site Web

de lentreprise une zone o les prospects potentiels vont trouver une information valeur

ajoute, en rapport avec leurs centres dintrts. Lobjectif est de les inciter laisser leurs

coordonnes en change des informations reues. On enrichit ainsi les bases de donnes avec des

prospects entirement qualifis. Cest galement une occasion pour mettre en valeur la qualit

des produits et services de lentreprise, en dmontrant son savoir-faire dans son domaine

dactivit.

Une variante de cette stratgie consiste crer un service gratuit valeur ajoute. Cest ce que

faisait la socit Larsen Consulting, en diffusant gratuitement sur le rseau une liste des

applications permettant de connecter au rseau un micro-ordinateur compatible PC. Chaque

version de ce document incluait un petit paragraphe sur les activits et les promotions de Larsen,

qui vendait du matriel pour micro-ordinateurs : un moyen simple, rapide et conomique de

toucher de nombreux prospects.

3
Ce type de stratgie est trs dvelopp sur Internet. Les utilisateurs sont habitus ce quon leur

propose de linformation valeur ajoute. Ils ne donneront rien en change, si ce nest leurs

coordonnes. Or les services marketing peuvent avec ces informations dvelopper le portefeuille

de clientle.

Le facteur cl de succs de cette stratgie est la dtermination des populations cibles et du type

dinformation quelles recherchent. Il faut ensuite dterminer quelles ressources internes sont

affecter pour fournir ces informations, puis quel retour sur investissement la dmarche doit

apporter.

III.4. Amlioration de la qualit des produits et services

Le client est plac depuis plusieurs annes maintenant au sommet de la pyramide

hirarchique de lentreprise. Internet va offrir cette dernire de nouvelles possibilits

damliorer les produits ou les services quelle propose ses clients. Voici trois stratgies

possibles pour atteindre cet objectif :

lancer un programme de test-produit

grer lectroniquement tout ou partie du service aprs-vente

tendre les services proposs aux clients.

III.4.a. Lancer un programme de test-produit

Lancer une vaste tude de tests de produits et services auprs des clients est un des

facteurs de russite pour la commercialisation de ces produits ou services. Si cette dmarche est

trs utilise pour les produits de grande distribution, elle lest moins dans les secteurs de haute

4
technologie. De plus, les petites entreprises parviennent difficilement engager les moyens

humains et financiers ncessaires la mise en place de tels tests.

Internet peut, dans certains cas, servir de support ces dmarches de test-produit. De la mme

manire que pour une tude de march, un chantillon de population ayant essay un produit peut

donner ses impressions en remplissant des questionnaires sur un site Web ou en les renvoyant par

courrier lectronique. Toutes les donnes tant sous forme de documents lectroniques,

lexploitation des rsultats est beaucoup moins lourde quavec dautres mthodes.

Cette stratgie est particulirement recommande pour les entreprises ayant des produits diffuss

dans le monde entier, et dont les consommateurs ont un accs Internet. Certains produits se

prtent plus que dautres ce type dapproche : ce sont les produits et services immatriels qui

utilisent le rseau comme canal de distribution. Le cas de lindustrie du logiciel est exemplaire :

lorsquune socit souhaite lancer un nouveau logiciel, elle diffuse une maquette ou une pr-

version sur le rseau. Les utilisateurs peuvent tester ce logiciel et remplir un questionnaire ou une

feuille de remarques intgrs dans le logiciel. Une fois remplis, ces documents sont

automatiquement envoys par e-mail la socit ditrice. Lensemble de lopration ne demande

quasiment aucun investissement financier, couvre le monde entier et peut seffectuer en quelques

jours. Son succs dpend essentiellement de lintrt et de la facilit quont les clients y

rpondre.

III.4.b. Grer lectroniquement tout ou partie du service aprs-vente

Cette stratgie est complmentaire de la prcdente, et se place en aval du test-produit. Il

sagit ici de transformer sous forme lectronique le flux dinformation provenant des clients au

sujet du service aprs-vente, qui est un support souvent crucial pour lobtention dun avantage

concurrentiel.

4
Grce au courrier lectronique, aux listes de diffusion prives ou aux serveurs dinformation

utilisant Internet comme support, une entreprise peut minimiser les cots de gestion du support

aprs-vente. Elle peut analyser les messages mis par ses clients, crer une hot-line par e-mail ou

diffuser des informations sur son site Web.

Lexemple de la socit Cisco est intressant sur ce point. Grce la prsence sur le rseau de la

base Cisco Information Online, les clients, aprs avoir donn leur code, peuvent accder aux

mises jour des logiciels, aux annonces de produits... Ces techniques sont galement trs

utilises par les constructeurs et diteurs informatiques qui trouvent en Internet un moyen

damliorer la diffusion de linformation auprs des clients dans le monde entier tout en

diminuant son cot.

Inversement, plus les clients utilisent le courrier lectronique ou les sites Web pour le service

aprs-vente de lentreprise, plus celle-ci peut en exploiter facilement les informations. Ainsi en

communiquant des adresses e-mail destines chacune recevoir des remarques sur un produit ou

service donn, lentreprise peut mesurer en temps rel lvolution de leur qualit ou de leur

perception par ses clients.

La mise en place de cette stratgie pose surtout des problmes dordre technique : gestion des

courriers reus lectroniquement et intgration des bases de donnes avec le serveur informatique

du site Web.

III.4.c. Etendre les services proposs aux clients

Une dernire stratgie consiste utiliser les particularits du Web pour tendre les

services proposs aux clients, en complment de lactivit habituelle de lentreprise. Le cas de

Federal Express est de ce point de vue exemplaire.

Federal Express expdie dans le monde entier colis et lettres, et propose de nombreux services

autour de cette offre de base. Il est par exemple possible de tlphoner pour savoir o en est

4
lacheminement dun colis. La socit propose depuis quelques mois le mme service

consultable sur le site Web de FedEx. Le client peut, en indiquant son numro de colis, connatre

exactement son trajet. En utilisant Internet, le client accde rapidement linformation, un cot

minime, o quil se situe dans le monde. Federal Express offre une valeur ajoute certaine ses

clients. Plus intressant encore, cette socit na plus aucun problme de gestion des appels

entrants : alors quauparavant, elle devait traiter de trs nombreux appels, elle rduit avec son site

Web la charge de travail du standard tlphonique.

L encore, une rflexion interne approfondie doit tre la base de cette stratgie. Lentreprise

doit tudier chacun des services quelle propose actuellement sa clientle. A partir de cette

analyse, il faudra dterminer quels sont ceux qui pourront tre enrichis grce aux technologies

dInternet.

IV. APPLICATION AU SECTEUR DU TOURISME

Globalement, le tourisme et le voyage constituent le secteur dactivit le plus important

au monde. Ce secteur a gnr un chiffre daffaires denviron 3600 milliards de dollars en 1996,

ce qui reprsente 10,7% du produit mondial brut. Il compte 225 millions demplois auxquels

devraient sadditionner 130 nouveaux millions dans les dix prochaines annes. Dici lanne

2006, on estime que plus dun milliard de personnes voyageront dans le monde et que les recettes

du tourisme international vont atteindre 7000 milliards de dollars (American Hotel & Motel

Association, 1996).

Au del de ces chiffres, force est de constater que le secteur du tourisme est bien plac pour tirer

parti des opportunits du commerce sur Internet. Premirement, il est lun des secteurs o le

phnomne de mondialisation est le plus marqu. Deuximement, les utilisateurs du rseau ont

dans lensemble un profil conforme celui de la cible touristique (revenus plutt levs, type de

consommation moderne...). Troisimement, mis part les ventes aux entreprises, les voyagistes

4
commercialisent des services essentiellement bass sur limage. Aussi le World Wide Web

reprsente-t-il une solution intressante en termes de support. Nous allons voir prsent

comment il peut faciliter laccs des consommateurs linformation, les aider construire leur

voyage, et introduire une redistribution des rles entre les intervenants du secteur.

IV.1. Accs linformation : richesse et diversit du contenu

Pour les entreprises du secteur du tourisme, Internet peut constituer un moyen de

renouveler les modes de promotion et de communication. Nombre de ces acteurs dispose

actuellement de services Minitel, tant pour la prsentation des services que pour les rservations

ou le paiement. Toutefois, ils se heurtent souvent aux limites techniques de ce mdia. Par

dfinition, quil sagisse dagences de voyage ou bien de chanes htelire, limage du service est

essentielle et elle est bien souvent lorigine de son achat par le client. Aussi les possibilits de

crativit et de mise en valeur proposes par le Web sont-elles dun grand attrait pour les

entreprises de ce secteur. Les possibilits dintgrer des photos, des vidos, de la musique,

permettent dinciter encore plus au rve et donc de dclencher limpulsion dachat. Le Web est

un support pouvant prsenter un contenu autrement plus riche que les traditionnels catalogues, si

lentreprise investit suffisamment dans la constitution du site.

Dans la majorit des cas, le serveur Web constitue une vitrine dcrivant la socit et le contenu

de ses prestations. Cest le cas par exemple du Club Mditerrane qui utilise son site pour mieux

communiquer ltranger, o il ralise deux tiers de ses ventes. Ce site est conu comme un lieu

convivial : le Club mise sur la libert de navigation du visiteur et les possibilits de contact

direct. Il est essentiel de crer un site attrayant, en utilisant les possibilits offertes par limage et

le son. De plus, la mise en valeur des promotions, ds laccueil sur le serveur, permet de gagner

un autre type de clientle, moins fidle, mais davantage sensible au prix du service propos.

4
Ainsi Dgriftour est lune des expriences de vente en ligne les plus profitables du march.

Prsent sur le Web depuis fvrier 1996 avec une mme base de donnes que sur le Minitel, la

socit annonce quelle a ralis 3% de son chiffre daffaires sur ce mdia, soit 8,1 MF (CB

News/Machination, 1997). Sur les trois premiers mois de 1997, Dgriftour et Rductour ralisent

dj pour 1 MF de ventes Internet, avec des achats moyens de 4 et 6 KF respectivement. La mise

en place de la structure Internet devrait tre vite rentabilise : une anne a suffi amortir le site

de Dgriftour et gagner de nouveaux clients qui souvent ignoraient le service Minitel. Il faut

noter quavant larrive du site Web, un tiers du chiffre daffaires du groupe provenait des

services tlmatiques. Les dirigeants de lentreprise songent donc facturer des frais

supplmentaires pour les commandes Web, afin de compenser le manque gagner sur les

connexions du Minitel.

Il faut galement noter le cas des collectivits locales qui adoptent de plus en plus frquemment

une dmarche marketing pour promouvoir un territoire gographique. Lintrt pour une

collectivit locale de disposer dun site Web est de proposer des services comme la commande

de brochures touristiques, inscriptions ou rservations... La mise en forme du site consiste

souvent en llaboration dun espace virtuel. Sur le plan touristique, ce peut tre la cration dune

cit virtuelle, ceci afin de diffuser une image de la ville : dcouvrir ses rues, ses monuments, ses

diffrents hbergements. La Corse, par exemple, prsente une galerie marchande, qui permet de

promouvoir lIle en prsentant son potentiel touristique et culturel.

IV.2. Interactivit : construire une demande multicritres

Comme il a t montr prcdemment, une stratgie qui sappuie sur Internet doit prendre

en compte linteractivit de ce mdia. En ce qui concerne les voyagistes, cette dimension

dinteractivit correspond une nouvelle vision du client. Plac au centre de loffre, il participe

activement son laboration, en exprimant ses dsirs, ses besoins.

4
Ainsi Relais & Chteaux a construit son site Web autour de ce principe. Lutilisation est simple

et conviviale, une recherche multicritres est disponible, et lutilisateur dispose dune carte du

monde sur laquelle il peut zoomer jusqu la proprit de ses rves. Ce site est donc un vritable

outil marketing offrant une reprsentation plus moderne de lentreprise et la possibilit pour le

client de faire une recherche rapide et labore du site adquat. Relais & Chteaux reste prudent

quant aux systmes de scurisation des transactions en ligne : le visiteur remplit un formulaire

trs complet, et se voit demander finalement par quel moyen il souhaite tre contact : tlphone,

fax ou courrier lectronique. Le Club Mditerrane a prvu quant lui le passage la rservation

en ligne ds cet t.

IV.3. Vers une redistribution des rles ?

Une des questions essentielles pour le secteur du tourisme est de savoir dans quelle

mesure les rles de chacun des intervenants vont tre modifis par le dveloppement des

transactions compltes sur le Web, incluant la rservation et le paiement en ligne. En effet les

flux dinformations sont multiples et complexes. Actuellement les GDS (Global Distribution

Systems) tels que les groupes Sabre et Amadeus ont un rle central dans la gestion des

rservations. Ils sont dans une position favorable pour matriser les informations ncessaires la

mise en place de sites Web, relis des bases de donnes suffisamment riches pour couvrir

lessentiel de loffre du march (notamment vis--vis des compagnies ariennes).

AMR Corp, filiale du groupe Sabre, a ouvert en mars dernier le site Travelocity qui propose la

rservation en ligne, des informations propos de 160 destinations, des forums de discussion et

une boutique virtuelle. Lambition de Travelocity est de couvrir lensemble des besoins des

consommateurs de voyages, avec comme concept tout sur le mme site. Si le fonctionnement

des bases de donnes relies au Web est encore limit par labsence de session sur Internet, on

peut penser que ce modle de site est vou progresser dans le secteur du tourisme.

4
Pour des raisons semblables, American Express dont le premier mtier est lintermdiation

financire, soriente de plus en plus vers le rle dagence de voyage. En effet lutilisation

systmatise de sa carte lui permet de disposer de flux dinformations presque complets sur ses

clients, et ainsi dtablir des profils voyageurs prcieux. Avec une telle matrise sur les

informations, American Express a donc la possibilit de devenir lun des nouveaux

cybermdiaires prsents en deuxime partie de ce mmoire. Dans ces conditions, les agences de

voyage traditionnelles nauront peut-tre quun rle purement informatif et incitatif sur le Web,

tant obliges de recourir aux services dorganisateurs de march pour raliser les transactions.

En tout tat de cause, la marge dvolution des techniques informatiques utilises pour le

fonctionnement des sites Web est telle que les positions des intervenants sont encore loin dtre

fixes.

4
CONCLUSION

Comme nous venons de le voir, le commerce lectronique prsente des opportunits

certaines pour lamlioration ou lenrichissement des politiques commerciales traditionnelles.

Toutefois les checs ou les expriences en demi-teinte sont nombreuses dans ce domaine qui ne

tolre pas le manque de professionnalisme. Linvestissement que demande la mise en place de

toute stratgie commerciale sur Internet suppose un examen soign des facteurs cls de succs :

la ralisation dun audit de lexistant

la dfinition dobjectifs clairs et prcis associs une stratgie de communication

intgrant les objectifs spcifiques assigns lutilisation du rseau

lappel des spcialistes pour tous les domaines o lentreprise na pas encore acquis une

comptence suffisante

la mise au point dun systme de contrle des rsultats et defficacit des actions

le dveloppement dun systme dinformation ouvert

le lancement dun programme dinformation interne sur lutilisation du rseau et la

formation des personnels concerns

limplication active de la direction dans le lancement et le pilotage du projet.

Lintroduction du commerce lectronique est bien plus quune volution, cest en germe loutil

dune rvolution dans lentreprise. Internet inverse en partie le rapport de pouvoir entre

lentreprise et le son client. Il offre ce dernier une possibilit daccs, un cot relativement

modeste, une information sur toutes les offres concurrentes. De ce fait, peu dentreprises

pourront rester lcart de ce mouvement de fond qui bouleversera lapproche marketing dans

les prochaines annes. En effet, par la rigueur que ncessite la mise en uvre du commerce

lectronique dans lentreprise et par le dveloppement de linteractivit et de la ractivit quelle

4
implique, cest un moyen essentiel de faire passer lentreprise dune culture produit une

vritable culture client.

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LISTE DES mots-cls

Butinage (surf) : navigation dun site un autre sans but prcis

Cybermdiaire : service Web jouant le rle dintermdiaire entre un producteur et le

consommateur final

E-mail : courrier lectronique

E-mailing : envoi en nombre de courriers lectroniques de nature commerciale

En ligne : action effectue sur le rseau, lors dune connexion

Hypertexte : systme de lecture permettant le passage dun texte ou dune page une autre en

cliquant sur un mot. Ce systme permet galement le passage dun site un autre. Cest le

principe de navigation sur le World Wide Web

Multimdia : intgration sur un mme support informatique de donnes de natures diffrentes

Services en ligne : prestataire utilisant les techniques dInternet pour proposer des abonns un

contenu auquel eux seuls peuvent accder. De plus en plus ces services incluent un accs au

World Wide Web

Session : connexion un serveur informatique matrialise par une ouverture et une fermeture, et

mesurable dans le temps

Surf : voir butinage

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REFERENCES

1. Ouvrages :
* World Wide Web Marketing, Jim Sterne
* Marketing on the Internet, M. Mathiesen, Maximum Press
* Internet et l'entreprise, O. Andrieu & D. Lafont, Eyrolles
* Le Multimdia Marketing et Internet, L.Hermel & A.Nicolas, Economica.
* Electronic commerce and the NII, IITA
* Le Marketing Interactif, J-M Lehu

2. Revues :
* Advertising Age (Cuneo, 1995) (Wallace, 1995)
* CD-Rama Internet et Multimdia
* Communication research (Markus, 1987)
* Forbes ASAP (Michalski, 1995)
* Datamation
* Le Monde Informatique
* Logiciels & Systmes
* Internet professionnel
* Publications de l'OCDE
* Solutions tlmatiques
* Webmaster

3. Sites Internet :
* Brint ( http://www.brint.com/interest.html )
* Club Mditerrane ( http://www.clubmed.com )
* Dgriftour ( http://www.degriftour.fr )
* EC World ( http://www.ecworld.org )
* Hermes ( http://www.umich.edu/~sgupta/hermes/ ) (Gupta, 1995)
* IDC ( http://www.idcresearch.com )
* Mouse Tracks ( http://www.nsns.com/MouseTracks )
* Nouvelles Frontires ( http://www.nouvellesfrontieres.com )
* Project 2000 ( http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu )
* Relais et Chteaux ( http://www.integra.fr/relaischateaux )