Low COST

Low cost,
claves del xito
Adems de liderar los costes, las empresas que quieran garantizar su
rentabilidad a largo plazo debern conseguir diferenciarse por la calidez
y la calidad de su servicio a los consumidores.
Juan Carlos Alcaide Casado y Claudio Soriano Soriano
Colaboracin de Marketing de Servicios (MdS)
http://www.marketingdeservicios.com

| 08 08
 www.marketingmk.com

Autor: ALCAIDE CASADO, Juan Carlos y SORIANO SORIANO,

Claudio

Ttulo: Low Cost, claves del xito

Fuente: MK Marketing+Ventas, N 254 febrero 2010. Pg. 08

Descriptores:
Low Cost
Estrategia de precios
Valor aadido
Diferenciacin

Resumen:
Aquel fenmeno que comenz con las lneas areas en Estados Uni-
dos se ha extendido en la actualidad a todos los sectores econmi-
cos: desde fbricas de muebles como Ikea hasta hoteles como Ibis,
City Express; cadenas de moda como H&M; empresas de alquiler
de automviles como Pepecar, etc. Y es que se impone un nuevo
consumidor que exige que sea la empresa la que se adapte a sus po-
sibilidades. Por tanto, solo aquellas compaas capaces de satisfacer
las expectativas de los clientes sern las que tendrn garantizadas sus
ventas. Las claves para el xito estn en liderar los costes junto a una
diferenciacin de la competencia mediante la mxima calidez en el
servicio al cliente.

Cine en casa: e-Mule, Lime Wire.

Establecimientos de moda: H&M, Karl Lager-
feld, Madonna, Stella McCartney.

Otros tipos de actividad tambin caben bajo

este concepto, como los outlets, que proliferan
cada vez ms; las marcas propias de empresas de
la gran distribucin, las marcas B de las empresas
de automocin (Skoda de Volkswagen y Dacia
de Renault), agencias de viajes online, la banca
por Internet, el fenmeno Ikea, o el ya famoso
Tato Nano, un automvil que se vende en India
por 2.000 euros.

N
Figura 1: Factores impulsores del low cost en
o cabe duda de que el modelo de el sector de las lneas areas en Europa
negocio conocido como low cost
(bajo coste) est entre nosotros para Ampliacin de la Unin Eliminacin de barreras
quedarse. Esta filosofa de gestin 1 Europea Nuevos competidores
Ms oportunidades
ha tomado cuerpo, se ha consoli-
dado en varios sectores empresariales y se ha 2 Aumento de la presin Sindicatos
sindical Reduccin de personal
difundido en muchas otras reas de actividad.
Crisis econmica Cada generalizada del consumo
3 financiera mundial Bajada en el nmero de vuelos
Lo que comenz en el sector de las lneas Nuevos sustitutos
areas en Estados Unidos se ha extendido en todo 4 Precios de los Cada del precio del combustible
el mundo y, en especial, en Europa, en sectores combustibles
tan dispares como: 5 Cambio en los Compras electrnicas
paradigmas de pago
Lneas areas: Ryanair, Air Berlin, Easy Jet o Cambios en el estilo de Mayor demanda de viajes de negocios
6 vida europeo Mayor demanda de viajes de ocio
Vueling, entre otras. Exigencias del cliente
Cruceros tursticos: EasyCruise, que ofrece
viajes desde 60 euros por noche. 7 Tecnologas ms limpias Preocupacin por el medio ambiente
Motores menos contaminantes
Alquiler de automviles: Pepecar, con autos
8 Ventas electrnicas Venta directa a travs de internet,
y motos desde un euro por da. mviles, etctera
Hoteles: EasyHotel.com, Travelodge, Accor, Fuente: Miriam Pelez, Anlisis Externo Macro entorno: Anlisis PEST en compaas de bajo coste
Sidorme, City Express, Ibis. de transporte areo de personas: http://www.slideshare.net/jorgezavaleta/low-cost-airlines.

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Low COST
Las causas de la proliferacin de este modelo
de negocios son varias. Para Miriam Pelez, en
el sector de las lneas reas en Europa existen
ocho grandes conjuntos de causas (vase figura
1). Otros motivos se relacionan con el compor-
tamiento de los consumidores:
Se est consolidando una generacin de com-
pradores que exige que las empresas se adapten
a ella y a sus posibilidades, al contrario de
las relaciones tradicionales entre la empresa
y los consumidores.
En Europa, una gran proporcin de la poblacin
no supera los 20.000 euros al ao en ingresos
(los llamados mileuristas); para este amplio
segmento el low cost ha representado lo que
fue en los aos 50 la disponibilidad de los elec-
trodomsticos para la clase media, el desarrollo
del turismo de masa y el acceso a productos
Se est
imponiendo el
cheap and chic,
lo barato y
elegante.
| 10
y servicios que antes estaban reservados a los
niveles altos de las sociedades europeas.
Esto ha hecho que los hbitos de compra del
cliente hayan cambiado de forma notoria.
Ha surgido un consumidor hbrido, que
apuesta por el lujo y por lo asequible, que
no desaprovecha las gangas, aunque su poder
adquisitivo le permita acceder a productos y
servicios de alta gama.
Comprar barato es ser un savvy shopper (com-
prador inteligente), que ya no es una figura
que se encuentra slo en los niveles socioeco-
nmicos bajos, sino que se corresponde con
una actitud cuyo propsito es auto-percibirse
como un comprador inteligente en capacidad
de comparar y saber elegir.
Se est imponiendo el cheap and chic, barato
y elegante.
Un modelo en tres fases
Los estadounidenses, tan dados a resumir
en pocas palabras conceptos complejos, han
definido este modelo con tres frases: low cost
(costes bajos), low fares (precios bajos), no frills
(ningn servicio), conceptualizacin que se refiere
al low cost de las lneas areas en sus inicios. En
realidad, aunque la frase no frills se ha traducido
como ningn servicio, el significado de frills
es florituras, adornos, lo que refleja mejor el
concepto low cost en la actualidad. No se trata
de eliminar todos los apoyos al servicio bsico,
sino de reducir los que se consideran superfluos
o que se han ido agregando a la oferta bsica de
la empresa para dirigirla a un pblico cada vez
ms exclusivo, capaz de pagar precios ms altos.
De cualquier manera, gran parte del concepto
inicial est an vigente, y en la actualidad, las
empresas low cost operan sobre la base de:
Low cost: los costes se mantienen a sus niveles
ms bajos posibles.
Low fare: ofrece precios ms bajos y tarifas
ms simples de comprender.
No frills: se eliminan los florituras y adornos.
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En el sector de las lneas areas baratas se

han producido ms de 20 quiebras y no
todas han sido a causa de los costes

Pero la obsesin por los costes bajos no es
exclusiva de las empresas low cost, sino parte de
la estrategia de la mayora de las compaas, en
especial ante la actual crisis mundial. Adems, la
experiencia indica que el logro de costes bajos
no es sinnimo de xito en las firmas low cost.
Los consumidores aceptan ciertos inconvenientes
con el fin de pagar menos, pero con lmites. En
el sector de las lneas areas se han producido
ms de 20 quiebras de lneas baratas y no todas
han sido a causa de los costes.
reduce los ataques de la competencia, permite
fijar precios ms altos, consolidar la lealtad
de los consumidores, disminuir el poder de
los compradores, etctera.
El liderazgo en costes posibilita el captar a
consumidores atrados por los bajos precios,
afrontar mejor las presiones competitivas,
realizar mayores inversiones para defender
sus posiciones o seguir operando cuando los
competidores, que tienen costes ms altos,
tienen que abandonar la lucha.

Figura 2: Matriz de Porter Es obvio que el modelo low cost se centra

en lograr el liderazgo en
Ventaja competitiva costes, no en la diferen-
Bajos costes Diferenciacin ciacin. Aunque inicial-
mente se dirigi a los
Objetivo Liderazgo segmentos de clase media
Liderazgo total
amplio (todo el total en
en costes y baja, hoy en da su mer-
mbito mercado) diferenciacin
cado es la totalidad de los
competitivo Objetivo clientes que utilizan los
Costes centrados Diferenciacin
reducido servicios de la empresa, al
en segmentos segmentada
(segmentacin) margen de su nivel socio-
econmico.

Todo comenz con Porter

Histricamente, la filosofa low cost tiene Nuestro planteamiento

sus orgenes en la famosa matriz de Michael Por-
ter de las tres estrategias genricas (vase figura
2). Porter plantea que las compaas disponen de
tres grandes enfoques estratgicos para operar
con eficacia en sus mercados. Desde su punto de
vista, una empresa consigue una mejor posicin
en su sector:
Cuando logra el liderazgo en costes.
Cuando alcanza un alto nivel de diferenci-
acin.
Y cuando sigue un enfoque de concentracin
o alta segmentacin.
La lgica que sustenta las dos estrategias
bsicas es la siguiente:
La diferenciacin, que hace que los productos
de la empresa sean percibidos como nicos,
A la luz de la lgica de Porter, un caso muy
particular es el de Ikea, que ha compatibilizado
el liderazgo en costes con una marcada dife-
renciacin mediante la mejora del valor que
entrega a sus clientes. Segn nuestro criterio,
este es el enfoque que hay que seguir si se quiere
tener xito cuando la competencia se plantea, no
entre las empresas de alta gama (que procuran
la diferenciacin para justificar sus precios ms
altos) y las low cost, sino entre las propias low
cost. En trminos concretos, lo que deberan
hacer Easy Jet y Ryanair para competir entre s.
En otras palabras, la pregunta es:
Una vez que una empresa low cost crea una
estructura eficaz de bajos costes, en trminos
de proveedores, canales de distribucin, ges-
tin de la relacin con los clientes, personal,

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 Low COST

El xito en el modelo low cost se alcanza con la frmula

diferenciar la oferta y producir a bajo coste

en qu factores debera sustentar su estrategia El primer factor, percepcin de precio justo,

competitiva?
De qu forma puede enfrentar la competencia
de las otras empresas low cost al mismo tiempo
que atrae a usuarios de alta gama?
Nuestra tesis en MdS es que el xito lo ob-
tendrn aquellas empresas capaces de combinar
con eficacia tres factores clave:
Servicio diferencial (que no tiene por qu
ser de lujo).
Percepcin de calidez en la experiencia de
los clientes.
Al precio subjetivamente justo.
Y, fundamentalmente, lo anterior se consigue
con la unin dos caractersticas en la gestin de
la empresa y en especial en sus relaciones con los
clientes: el liderazgo en costes ms la diferen-
ciacin mediante la calidez hacia las personas.
Visto desde la ptica de los clientes, los ele-
mentos referenciales de nuestro enfoque son los
que muestra la figura 3.
no necesita explicaciones adicionales. En el se-
gundo, experiencia y amabilidad, la clave radica
en la estructura del servicio y los elementos que
lo integran (que como se ha mencionado, no
tienen por qu ser de lujo o costosos). En los
mercados actuales, determinados atributos de los
servicios bsicos se dan por supuestos: confort,
seguridad, eficiencia, idoneidad, adecuacin al
uso; los clientes esperan encontrarlos siempre en
servicios similares y de la misma categora. Pero
no sucede as con los servicios facilitadores y de
conveniencia, en los que s se puede sustentar
la diferenciacin (vase figura 4).
Sobre la estructuracin de los servicios, la
calidad total, las diez expectativas clave de los
clientes, la ecuacin de la calidad y asuntos
relacionados existe una amplia bibliografa.
No creemos necesario abundar en este tema.
Adems, la realidad confirma que calidad sin
calidez no es suficiente para lograr el xito
en los mercados actuales. Por eso, preferimos
centrarnos en la diferenciacin mediante las
personas.

Figura 3: Costes bajos + diferenciacin en El xito en el modelo low cost se alcanza

calidez con la frmula diferenciar la oferta y producir
a bajo coste. Es decir, el precio
El cliente debe percibir que est recibiendo exactamente justo cuidando el valor percibido
aquello por lo que pag (no de ms, pero nunca de menos): a travs de la calidez.
Cumplir siempre lo prometido
Percepcin en
1 Satisfacer las expectativas creadas en los clientes
precio justo Tres conceptos irrefutables del
Percepcin de adecuacin entre lo recibido y el precio
pagado sector servicios son:
Percepcin de trato justo
El servicio es una prestacin
El cliente debe percibir que su experiencia con la empresa fundamentalmente humana, cuyos
est caracterizada por la amabilidad y la calidez: resultados dependen de la inte-
Experiencia y
2 Sistemas fciles de utilizar, sin complicaciones ni trucos raccin entre el personal de la
amabilidad
Personal con alta capacidad de respuesta
empresa y los clientes.
Estndares y compromisos de servicio
La intervencin del personal de
la empresa es determinante en la
El cliente debe percibir la calidez en todo el personal con percepcin de calidad y eficacia
el que entra en contacto:
3 Sonrisas y ms del servicio.
Sonrisas
sonrisas El comportamiento de los em-
Cortesa extrema
Deseo notorio de servir pleados es el alma de la calidad
de un servicio.

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 Low COST

El low cost no implica que el cliente sea abandonado a su

suerte o que el precio sea percibido como low service

Figura 4: Servicios facilitadores y de Sin embargo, la bsqueda de los costes bajos

conveniencia no implica que el cliente sea abandonado a su
suerte o que el low
cost sea percibido
Ejemplos de servicios facilitadores: como low service.
No existe contra-
En Disney World, las filas de espera para diccin entre una
las atracciones pueden llegar a ser muy estructura de costes
Son los largas, lo que desespera a los nios y
servicios bajos y un excelente
tambin a los adultos. Han resuelto
aadidos el problema incorporando personajes nivel de servicios, en
que facilitan que van por las filas entreteniendo a especial cuando ste
Servicios y, en muchos los clientes, con espejos y vdeos a lo se obtiene a travs de
facilitadores casos, son largo de las filas y organizando stas la calidez, que es lo
necesarios en forma de serpentinas para dar la que va a determinar
para obtener sensacin de un avance constante.
el servicio la diferenciacin de
En la web de iVillage, cuando el usua- la empresa.
bsico. rio reserva tiene la posibilidad de de-
finir su propio men en funcin de
criterios como ingredientes, caloras, En otras palabras:
etctera. la calidez no cuesta
ms, ya que depen-
de de las actitudes
Ejemplos de servicios de conveniencia: del personal y no de
sistemas, procesos o
Son los La empresa de mudanzas Rider, si la equipos costosos y
servicios mudanza es de una provincia a otra,
sofisticados.
aadidos le pagan el hotel a la familia.
que hacen Algunos hoteles enfocados a hombres
Servicios de ms de negocios han incorporado la figura La visin clave
conveniencia satisfactoria del mayordomo tecnolgico (techno- debera ser: el nmero
la obtencin logy butler), un empleado que ayuda mnimo necesario de
y recepcin a los clientes a resolver los problemas personas, pero todas
del servicio con impresoras, celulares, ordena- excelentes. Para ello
bsico. dores porttiles, y que les aconsejan
se requerir un es-
sobre el uso de programas para sus
presentaciones. fuerzo permanente
y coordinado de la
empresa en los as-
pectos que describe
la figura 5.
En las empresas low cost el problema se
plantea cuando el concepto de no frills se in- El objetivo se puede resumir de la siguiente
terpreta como no servicios y la bsqueda manera:
de una estructura de bajo coste se traduce
en: reduccin de personal por debajo de los Clientecentrismo, clientemana, cultura cus-
lmites vlidos, contratacin de personal de tomer centric.
baja calidad, falta de inversin en formacin
y capacitacin, alta rotacin del personal y Calidad del servicio desde el momento de
reduccin de servicios de apoyo (facilitadores su diseo (procesos y procedimientos ami-
y de conveniencia). gables).

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Low COST

Figura 5: Gestin del personal

El cliente es lo primero
(siempre!)
Hacer partcipe al per-
Potenciar la
sonal en la cultura de
cultura em-
servicio
1 presarial de
orientacin al Aplicar el marketing in-
cliente terno para consolidar y
difundir internamente la
imagen corporativa de
servicio

Humanizar la relacin
empresa-personal
Centrar la gestin del per-
sonal en el empowerment
Incorporar sistemas que Figura 6: Calidad y calidez
permitan implantar una
Motivacin estrategia de gratificacio- CALIDAD CALIDEZ
2
personalizada nes personalizadas (apli-
car la visin del CRM al Fiabilidad Cortesa
personal) Accesibilidad/dis- Empata, actitud
ponibilidad amigable
Estimular a cada emplea- Capacidad de res- Comunicacin pro-
do para que sugiera me- puesta activa
joras del servicio a bajo
coste Credibilidad Profesionalidad
Seguridad Visible actitud de
Aspectos tangibles servir
Compartir conocimientos Emocin y huma-
sobre calidad y servicio nidad en el con-
tacto
Formacin Explicitar todas aquellas
3 continua y conductas deseables y eli- El resultado final es que el cliente perciba
comunicacin minar las indeseables que recibe ms de lo que paga, ya que slo as
Compartir e interiorizar los se potencia la percepcin de valor percibido a
compromisos de servicio cambio de lo que ha pagado.

En sntesis final, en

Calidad en la prestacin del servicio: provocar
una experiencia clida y amigable.
Humanidad y emocin en la creacin y en-
trega de valor al cliente.
16
el modelo low cost, para
garantizar el xito a largo
plazo en el mercado es ne-
cesario gestionar la com-
binacin de calidad ms
calidez (vase figura 6).

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