LA PLANIFICACIN ESTRATGICA APLICADA

A LA ACTIVIDAD EXPORTADORA

Introduccin
La planificacin estratgica es una herramienta potente para asegurar el xito de
todo negocio. Permite organizar los recursos de la empresa y ajustar sus procesos
internos para alcanzar fines comerciales de corto, mediano y largo plazo, para
asegurar la permanencia y crecimiento del negocio. Cuando la empresa planifica,
desarrolla una estrategia orientada hacia el futuro; por ello, debe partir de un pleno
conocimiento de sus fortalezas y debilidades, as como de las oportunidades y
amenazas que se presentan en su entorno.
Si bien la planificacin estratgica cuenta con tcnicas relativamente universales,
cuando una empresa se orienta hacia mercados internacionales, debe considerar la
variedad de entornos operativos en los que se desenvuelven las organizaciones
multinacionales, su estructura organizacional y la complejidad de los mercados
internacionales. As, por ejemplo, habr que tener en cuenta las particularidades
del pas anfitrin, del pas propio y de los entornos corporativos en los que se
desempea el negocio. Estas consideraciones son importantes, ya que el plan
estratgico valorar los parmetros de cambio de los pases externos sobre los
cuales se pretende fijar objetivos, y las capacidades corporativas para desarrollar
programas de marketing consistentes y viables.

Niveles de aplicacin estratgica

Es posible identificar tres niveles de planificacin: corporativo, estratgico y tctico.
1. En el nivel corporativo la planificacin considera toda la organizacin y plantea
objetivos generales orientados hacia el largo plazo.
2. En el nivel estratgico la planificacin es llevada a cabo por los directivos ms
altos de la organizacin y establece metas sobre productos, capital e investigacin,
tanto en el corto como en el largo plazo.
3. En el nivel tctico la planificacin, tambin denominada planificacin de mercado,
define las acciones especficas y la asignacin de recursos que sern utilizados
para hacer efectivos los planes estratgicos en mercados concretos. La
planificacin tctica se plasma en planes de marketing y publicidad.
Los planes de marketing internacional tienen caractersticas diferenciales
importantes respecto a los planes orientados a mercados internos. El mayor riesgo
reside en la dificultad de realizar previsiones sobre ventas y facturacin, ya que es
difcil llevar a cabo esta tarea en cada uno de los territorios en los que la empresa
quiere introducirse. Sin embargo, el plan de marketing debe brindar previsiones
ajustadas y realistas.
El proceso de planificacin en s mismo brinda a la empresa la oportunidad de
realizar un trabajo introspectivo. Durante el mismo las personas encargadas de
tomar decisiones examinarn los factores que afectan al xito del plan de
marketing, considerando las experiencias del pasado y las perspectivas que se
abren hacia el futuro, e incorporarn a este proceso responsables de su ejecucin.

Objetivos y recursos coherentes

Cuando una empresa realiza operaciones internacionales, resulta imprescindible
evaluar si las mismas son coherentes con los objetivos existentes. Al ingresar en un
nuevo mercado, la empresa debe realizar una evaluacin completa de los
compromisos ya existentes y puestos en marcha por la casa matriz. De igual modo,
resulta imprescindible evaluar los recursos, ya que el ingreso en nuevos mercados
puedo suponer altos costos para la empresa. La evaluacin permite asegurar la
coherencia en la orientacin entre las divisiones nacionales y las internacio nales,
unificando las polticas empresariales.
Durante esta fase la empresa ha de ajustar sus objetivos respecto a los mercados
internacionales. Esto se debe a que las oportunidades de los mercados extranjeros
no necesariamente estn alineadas con los objetivos de la empresa en el largo
plazo.

Proceso de planificacin
El proceso de planificacin debe ser llevado a cabo tanto por las empresas que
ingresan en los mercados internacionales por primera vez como por aquellas que
ya estn trabajando en mercados extranjeros. Las empresas que se inician en este
negocio han de considerar tres aspectos bsicos:
El producto que desean desarrollar.
K El mercado en el que desean ingresar.
El nivel de recursos con el que ingresarn en el mercado internacional.
En el caso de empresas que va cuentan con negocios internacionales, la
planificacin orientar, en primer lugar, la forma en que sern divididos los
esfuerzos de la empresa y los recursos entre los distintos mercados internacionales
en los que se participa. En segundo lugar, se establecer si habr penetracin de
nuevos mercados o abandono de mercados sobre los que se ha penetrado. Y en
tercer lugar, se determinar cules sern los nuevos productos, tanto si se decide
lanzar nuevos como si se opta por retirar productos que no han logrado el xito en
el mercado internacional.

El proceso de planificacin comercial consta de las siguientes cuatro etapas:

1. Estrategia de penetracin.
2. Adaptacin del marketing mix a los mercados objetivo.
3. Elaboracin del plan e marketing.
4. Implementacin y control.

Estrategia de penetracin
La finalidad de esta etapa es la de analizar los mercados internacionales.
La primera decisin de la empresa ser definir el pas o los pases en que se
realizar el esfuerzo inversor (de recursos humanos, materiales, etc.) en el
mercado. En segundo lugar, se realizar un anlisis de la situacin del pas de
inters. Los criterios para la realizacin del sondeo, que ayudarn a definir pros y
contras, surgirn nuevamente del anlisis de los objetivos, capacidades,
limitaciones y recursos de la empresa. El sondeo ayudar a determinar cules son
las razones que llevan a invertir en el extranjero y qu beneficios se esperan del
negocio. Cuando la empresa est guiada por el concepto de mercado global, el
inters ser encontrar mercados similares con oportunidades para la
estandarizacin. Si la empresa se gua por el concepto de extensin del mercado
nacional, su inters ser entrar en mercados que acepten la mezcla del marketing
en los trminos en que fue implementado en el mercado nacional.

Entre los criterios de evaluacin que deben ser definidos, se considerarn el

potencial mnimo del mercado, los beneficios mnimos, la rentabilidad sobre la
inversin, los niveles competitivos aceptables, la estabilidad poltica requerida y el
marco legal.
El planificador tiene que tomar en cuenta que, incluso llevando a cabo una
exploracin profunda de los mercados internacionales, la informacin resultante
ser siempre limitada. Los estudios de exploracin de mercados internacionales
requieren una gran inversin en dinero, los resultados dejarn siempre por
descubrir perspectivas inciertas. Asimismo, el planificado!' tendr que evitar realizar
ta extrapolacin de resultados de un ao al siguiente, ya que la experiencia
demuestra que las situaciones internacionales no tienden a ser duraderas ni a
repetirse en el futuro. Por ello, ser importante que el inversor est preparado para
asumir el riesgo de forma permanente y operar tanto con la informacin disponible
como con la intuicin de negocio.
Con todos los criterios antes mencionados, se proceder a realizar la evaluacin
del entorno, entendida sta como un aspecto crtico de la planificacin en
mercados internacionales. La evaluacin del entorno es crtica porque considera
elementos que no estn bajo control de la empresa y que pueden ser restricciones
amenazantes presentes tanto para el pas de origen como en el anfitrin.
La evaluacin permitir a la empresa:
Evaluar el potencial del mercado propuesto.
Recolectar informacin que ayude a tomar decisiones sobre la inversin.
Identificar elementos del entorno que requieren un anlisis ms exhaustivo.
Identificar los aspectos de la mezcla de marketing que sirven para el mercado
global y los aspectos que requieren estrategias nacionales.
Desarrollar el plan de marketing.

Al concluir esta etapa, los responsables de la planificacin tienen la tarea de

seleccionar los mercados objetivo.

Adaptacin del marketing mix a los mercados objetivo

Una vez realizada la seleccin de los mercados objetivo, el planificador tiene que
establecer cul ser el mix de productos, promocin, precio y distribucin que se
adaptan mejor a dichos mercados. Se trata de encontrar el marketing mix que
tenga en cuenta las restricciones observadas en el entorno y que garantice de
forma eficiente el cumplimiento de objetivos y metas de la empresa.
Durante esta fase tambin se pueden establecer las oportunidades de
estandarizacin o agrupacin de pases por caractersticas similares, o las
necesidades de adaptacin a mercados particulares. Esta consideracin es de gran
importancia ya que si, por ejemplo, el pas sobre el que se ha decidido penetrar
tiene un consumo especfico (como puede ser un menor nmero de unidades de
producto por caja), es la propia produccin la que debe adaptarse y ello supondr
un encarecimiento de costos. Lo mismo ocurrir si el precio tiene que reducirse
para competir en el mercado, ya que puede resultar que la inversin no justifique el
nivel de ganancias proyectado.

Durante esta fase, entonces, la planificacin responder a tres preguntas:

Es posible estandarizar los programas de marketing en uno o dos mercados
similares, o, al contrario, identificar dnde no es posible la estandarizacin
cultural?
Ser necesario establecer adaptaciones culturales o ambientales para lograr un
mayor xito de la estrategia de marketing?
Los costes de adaptacin permitirn que el negocio sea lucrativo?

Elaboracin del plan de marketing

El plan de marketing internacional tiene que contemplar tanto los criterios
estratgicos de largo plazo como los criterios de marketing establecidos
localmente. En este plan ha de definirse cul o cules sern los mercados que se
van a desarrollar, con especial cuidado en considerar el entorno cultural en el que
se desarrollar el negocio. Resulta til contar en el equipo de trabajo con un
especialista en produccin y con un analista financiero, que puedan brindar
contribuciones en cuanto a las variaciones, las propiedades, los componentes y
dems aspectos referidos al producto, que sea necesario modificar para la salida
hacia nuevos mercados.
Para la evaluacin del mercado externo es conveniente elaborar guas de
informacin. Estas guas permiten recoger de forma ordenada las variables
presentes en el mercado exterior que puedan ser crticas para la expansin del
negocio. Entre los aspectos que pueden considerar estas guas, cabe incluir
informacin sobre los clientes objetivo, estableciendo para ello tanto sus
caractersticas demogrficas y psicogrficas como sus actitudes de compra.
Tambin han de recoger informacin sobre el producto, tomando en cuenta las
necesidades que satisface el producto y sus caractersticas diferenciales respecto a
otras marcas presentes en el mercado de inters. Hay que investigar cules son las
variaciones en el perodo de compra y conocer la pauta estacional o temporal del
producto en el nuevo mercado. Finalmente, resulta til explorar a la competencia y
medir su capacidad de reaccin ante el ingreso de nuevos productos.
Cada uno de estos aspectos ayuda a definir las caractersticas del mercado,
brindando informacin acerca de las ventajas y desventajas que tiene el producto
en el pas o regin de inters. Esta informacin es determinante para asumir la
decisin de ingresar en el mercado; por ello, es recomendable elaborar una gua
independiente para cada mercado que interesa a la empresa.
Ms adelante se desarrollan cuadros esquemticos que orientan la elaboracin del
plan de marketing, el cual incluye, adems del anlisis de la situacin, la
determinacin de objetivos, estrategias y recursos, los planes de accin, las
cuentas de explotacin y las contingencias.

Implementacin y control
Posteriormente a la elaboracin del plan de marketing, es necesario realizar tareas
de coordinacin y control. El control del plan de marketing durante la etapa de
implementacin es bsico ya que, a su vez, permite controlar los estndares
establecidos, realizar ajustes y aplicar medidas correctivas, e incluso dar un paso
atrs para modificar aspectos del plan en caso de ser necesario.
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4
Anlisis de la situacin: Anlisis interno Marketing mix Adaptacin - Coherencia a mercado objetivo Plan de marketing y actuacin Implementacin del plan
de la empresa Anlisis externo del pas comercial

Anlisis interno Producto Comunicacin Diagnstico. DAFO Desarrollo de acciones

Misin Diseo Estrategia de comunicacin Objetivos Responsables y task forc
Visin y objetivos corporativos Branding Tcnicas y medios Targets y posicionamiento Seguimiento y control
Organizacin y management Packaging Mensajes Estrategias de mix Control desviaciones
Recursos econmico-financieros Servicio Cuenta explotacin provisional Medidas correctivas
Recursos humanos ... Plan de project management
Recursos tecnolgicos Control y contingencias
Impulsin
Estrategias y marketing
Precio Promociones
Productos
Estrategias de precios Trade marketing
Anlisis entorno y mercado
Polticas de cobro Merchandising
Factores polticos
Polticas de crdito
Factores legales
"Acorden de precios"
Factores econmicos
.
Factores socioculturales Ventas
Distribucin
Anlisis entorno y mercado * Organizacin tuerza ventas
Estrategia distribucin
Factores econmicos *
Seleccin canales
Factores poltico-legales
Seleccin circuitos
Estructura competitiva
Sistemas logsficos
Factores tecnolgicos

Estructura distribucin y logstica
Geografa

PROCESO DE PLANIFICACION COMERCIAL