Professional Documents
Culture Documents
Li m u
Cun sch ny ni v tnh bn, v lng trung thnh v v nim tin m
chng ta cn xy dng nn dnh cho nhng ngi xung quanh. Chnh tnh bn
, nim tin l im khi u cho chng ti bt u hnh trnh khm ph
nhng tng mi trong cun sch ny v cui cng l vit ra nhng tng
.
20 nm trc chng ti gp nhau trong mt lp hc, khi mt ngi l
gio s, cn ngi kia l sinh vin. K t , chng ti lm vic cng nhau,
thng t v mnh trong sut hnh trnh nghin cu ny nh "nhng ch chut
t chy trong ng nc". Vic cun sch ny ra i khng phi l chin thng
ca mt tng mi, m l chin thng ca mt tnh bn v chng ti nhn
ra rng n cn c ngha ln lao hn bt k mt tng mi m no trong th
gii kinh doanh. Tnh bn lm phong ph cuc i chng ti v th gii
quan ca chng ti tr nn p hn. Cha bao gi chng ti cm thy mnh
n c.
Khng c hnh trnh no l d dng, cng nh khng c tnh bn no ch
y p ting ci. Nhng trong mi ngy ca cuc hnh trnh nghin cu ny,
chng ti lun cm thy hng khi, bi v chng ti thy mnh c nhim v hc
hi nhiu hn na v ci thin nhng iu bit cng nh cn cha bit.
Chng ti thc s tin tng su sc vo cc tng trong cun sch ny. Nhng
tng khng dnh cho nhng ai m tham vng trong cuc i ch l sng
v tn ti. Bn thn chng ti cng cha bao gi c suy ngh . Nu bn cho
rng ch cn vt qua v c gng tn ti trong th gii kinh doanh l th
xin ng tip tc c cun sch ny na. Nhng nh bn mun to ra s khc
bit, nu bn mun to ra mt cng ty c th to dng mt tng lai m c
khch hng, nhn vin, cc c ng ca cng ty v c x hi u c hng li
v tt p hn th hy tip tc c cun sch ny. Chng ti khng c ni rng
1
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
2
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
trong nhng "lung nc ca i dng " - cnh tranh trong nhng th trng
c xc lp. Ch khi , cc cng ty mi c kh nng i mt vi thch thc
ca vic to nn nhng i dng xanh mt cch kho lo v linh hot sao cho
h c th va ti a ho c hi va ti thiu ho ri ro. Khng cng ty no. d
ln hay nh, d non tr hay hng mnh, li c th sng st trong mt i
dng nu ch l k cho thuyn nghip d. V cng khng cng ty no nn lm
nh vy.
Ni dung ca cun sch ny c xy dng da trn 15 nm nghin cu;
cc d liu c trch dn c t hn 100 nm, tng hp t cc bi vit ca
Tp ch Kinh doanh Harvard (Harvard Business Review) v cc bi nghin cu
khc v nhiu ch . Nhng tng, cng c v khun kh c trnh by
y cng c kim nh v nh hnh qua nhiu nm p dng ti cc tp
on ca chu u, Hoa K v chu . Cun sch ny thit lp v m rng
nhng tng nhm xc lp mt khun kh phn tch v p dng thng nht
t nhng tng ny. Khun kh ch phn tch nhng nguyn nhn to ra
chin lc i dng xanh m cn ch ra nhng kha cnh nhn vn to ra
lng nhit tnh v hng hi p dng nhng tng vo thc t. im chng
ti mun nhn mnh y l chng ta cn phi hiu cch xy dng nim tin v
to dng cam kt cng nh tm quan trng ca s nh gi cao v tr tu v tnh
cm thnh tm im ca chin lc kinh doanh.
Nhng c hi cho i dng xanh c mt tt c mi ni. Khi no nhng
c hi c pht trin th th gii th trng s cng c m rng. Chng
ti tin tng rng vic m rng chnh l ci ngun ca s tng trng. Song
vn cn tn ti nhng ngh, nhng hiu bit cha y c v l thuyt ln
thc tin v cch chng ta c th to ra v nm bt nhng i dng xanh .
Cc bn hy khm ph cun sch ny hc cch tr thnh ngi c th cho
li s m rng trong tng lai.
3
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Li cm n
Chng ti nhn c s gip nhit tnh ca rt nhiu ngi bn
trong qu trnh thc hin cun sch ny. Hc vin INSEAD cung cp cho
chng ti mt mi trng lm vic v cng c bit v c o, ni chng ti
hc hi c rt nhiu t s giao thoa gia l thuyt v thc hnh v t i ng
sinh vin, nghin cu vin, hc gi ti y Cc Trng khoa Antonio Borges,
Cabriel Hawawini, v Ludo Van der Heyden lun khuyn khch, h tr chng
ti ngay t nhng bc u tin v cho php chng ti kt hp cht ch gia
vic nghin cu vi ging dy.
Cng ty kim ton Pricewaterhouse-coopers (PWC) v Tp on T vn
Boston (BCG) lin tc tng cng s h tr ti chnh cho nghin cu ca
chng ti, c bit l Frank Brown, Richard Baird PWC v Ren Abate, John
Clarkeson, George Stalk, Olivier Tardy BCG lun lun l nhng i tc
nghin cu thc s ng qu. Bn cnh s gip ca mt nhm cc nh nghin
cu y ti nng, chng ti xin c c bit nhc n s tr gip ca hai ngi
ng s nghin cu ca chng ti, Jason Hunter v Ji Mi, nhng ngi tch
cc lm vic cng chng ti trong nhng nm cui cng hon thnh cun sch
ny. S tn tuy, s h tr kin nh v nim kht khao s hon ho ca h thc
s rt quan trng i vi chng ti trong qu trnh thc hin cun sch ny. Nh
c h, chng ti thc s cm thy an tm v lun c h tr.
Cc ng nghip ca chng ti ti Trng Kinh doanh Harvard cng
ng gp rt nhiu tng cho cun sch ny. Cc thnh vin ca khoa
INSEAD, c bit l Subramanian Rangan v Ludo Van der Heyden, gip
chng ti th hin c nhng tng ca mnh mt cch r rng, cng nh
cho chng ti nhng li nhn xt v h tr y gi tr. Rt nhiu ng nghip
trong khoa ca INSEAD a nhng tng v khun kh ca chng ti vo
ging dy trong cc kho o to Thc s Qun tr kinh doanh (MBA) v cc
kho hc dnh cho cc nh iu hnh, t cung cp cho chng ti nhng
4
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
kin phn hi rt gi tr gip chng ti trau chut nhng suy ngh ca mnh hn.
Rt nhiu nhng ng nghip khc lun ng vin chng ti bng tnh cm,
tr tu v lng tt ca h. Trong s nhng ngi chng ti xin c cm n
Ron Adner, Jean-Louis Barsoux, Ben Bensaou, Henri-Claude de Bettignies,
Mike Brimm, Laurence Capron, Marco Ceccagnoli, Karel Cool, Arnoud De
Meyer, Ingemar Dierickx, Gareth Dyas, George Eapen, Paul Evans, Charlie
Galunic, Annabelle Gawer, Javier Gimeno, Dominique Hau, Neil Jones,
Philippe Lasserre, Jean-Francois Manzoni, Jens Meyer, Claude Michaud,
Deigan Morris, Quy Nguyen Huy, Subramanian Rangan, Jonathan Story, Heinz
Thanheiser, Ludo Van der Heyden, David Young, Peter Zemsky v Ming Zeng.
Chng ti qu thc rt may mn khi c c mt nhm nhng ging vin v
nhng ngi bin tp cc trng hp thc t trn ton th gii. H ng
gp rt nhiu trong vic chng t hiu qu ca nhng tng ca chng ti
trong thc t, cng nh trong vic gip chng ti pht trin ni dung nhng
trng hp thc t, trong nghin cu ca chng ti. c bit chng ti khng
th khng k tn mt ngi, anh Marc Beauvois-Coladon, ngi cng lm
vic vi chng ti ngay t nhng giai on u tin v l ngi ng gp chnh
cho Chng 4, da trn nhng kinh nghim thc t ca anh khi p dng tng
ca chng ti vo hot ng ca cc cng ty c th.
Chng ti cng xin cm n Francis Couillart, Gavin Fraser, Wayne
Mortensen, Bun Marks, Kenneth Lau, Yasushi Shiina, Jonathan Landrey,
Junan Jiang, Ralph Trombetta, Gabor Burt, Shantaram Venkatesh, Miki
Kawawa, Atul Sinha, Arnold Izsak, Volker Westermann, Matt Williamson v
Caroline Edwards cng cc ng s ca h. Chng ti nh gi cao s hp tc
gn y ca Cng ty Accenture v Mark Spelman, Omar Abbosh, Jim Sayle,
cng nh nhm cc nhn vin ca h. Xin c ng thi gi li cm n ca
chng ti ti Cng ty Lucent Technologies v s h tr k thut ca h.
Trong sut qu trnh nghin cu, chng ti cng gp g gim c iu
hnh ca cc cng ty, tp on v nhng quan chc nh nc, nhng ngi
5
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
dnh thi gian v tng qu bu ca h cho chng ti, gip chng ti cng c
v trau chut nhng tng trong cun sch ny. Chng ti xin c cm n tt
c nhng ngi . Trong s rt nhiu nhng tng m h cung cp trong vic
p dng tng ca chng ti vo thc t, Trung tm Chng trnh i mi gi
tr (VIP) ti Cng ty Samsung Electronics v Nhm T vn i mi Gi tr
(VIAT) Singapore dnh cho lnh vc t nhn v chnh ph ca Singapore thc
s l mt ngun cm hng v hc hi cho chng ti. c bit, ng Jong-yong
Vun Cng ty Samsung Electronics v nhng b thng trong Chnh ph
Singapore lun lun l nhng cng s ng qu i vi chng ti. Xin c gi
li cm n chn thnh ti thnh vin ca Mng li i mi Gi tr (Value
Innovation Network), mt cng ng ng dng cc khi nim i mi Gi tr -
c bit ti nhng ngi m chng ti khng th cm n y y.
Cui cng, chng ti xin c cm n Melinda Merino, bin tp vin ca
chng ti, v nhng li nhn xt v phn hi uyn bc ca c, cng nh cm n
Nh xut bn Trng Kinh doanh Harvard v s gn b v h tr nhit tnh ca
h. Cng xin gi li cm n ti cc bin tp vin Tp ch Kinh doanh
Harvardl c bit l David Champion, Tom Stewart, Nan Stone v Joan
Magretta.
Chng ti cng xin cm n nhng ngi tham d cc chng trnh o
to Thc s Qun tr Kinh doanh, Tin s v cc chng trnh qun l khc ti
INSEAD. c bit, nhng ngi tham gia Nhm Nghin cu Chin lc v
i mi Gi tr (VISG) rt kin nhn khi chng ti th ging dy v hng
dn nhng tng trong cun sch ny. Nhng cu hi hc ba v nhng phn
hi su sc ca h gip chng ti hiu r hn v cng c chc chn hn
nhng tng ca mnh.
6
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Guy Lalibert, ngi tng l ngh s chi n accordion, din vin biu
din trn i c kheo v nut la, nay l Tng gim c ca Cirque du Soleil -
mt trong nhng t chc xut khNu vn ho ln nht Canada. c thnh lp
nm 1984 bi mt nhm ngh s ng ph, ri t , cc chng trnh ca
on xic Cirque du Soleil c khong 40 triu ngi trn khp th gii n
xem. Trong cha y 20 nm, Cirque du Soleil t mc doanh s m hai
on xic hng u th gii l Ringing Bros v Bamum & Bailley phi mt hn
100 nm mi t c.
iu c bit hn c l Cirque du Soleil vn t c tc tng trng
nhanh trong mt ngnh kinh doanh ang suy gim m nhiu phn tch chin
lc truyn thng ch ra tim nng hn ch ca ngnh ny. Sc p t pha cc
din vin ngi sao ln nhng ngi kinh doanh trong ngnh ny l rt ln. Sc
p t pha khch hng, ngi ti xem v mua dch v cng ln nh vy. Nhng
loi hnh gii tr thay th - nhng loi hnh gii tr hin i, cc tr thi u th
thao cho n gii tr trong gia nh - ngy cng a dng v phong ph hn. Tr
con thch chi Playstation hn l n xem nhng bui din xic lu ng. iu
khin lng khn gi xem xic ngy cng t, ko theo l doanh thu v li
nhun gim xung. Cng ngy cng c nhiu quan im chng li vic s dng
ng vt trong rp xic t nhm bo v quyn ng vt. Hng Ringling Bros v
Parnum & Bailey pht trin qa ln nn h t ra cc chuNn mc buc nhng
gnh xic nh hn phi tun theo bng vic gim quy m. Nn nh gi theo
quan im "chin lc phi da trn cnh tranh" th lc ngnh xic dng
nh ngy cng km hp dn dn.
Thnh cng ca Cirque du Soleil cng thuyt phc hn khi h khng
chin thng bng cch tranh ginh khch hng ca ngnh biu din xic ang
suy gim, mt ngnh t trc n nay ch yu ch phc v tr em. Cirque du
Soleil khng cnh tranh vi Ringling Bros v Barnum & Bailey m h to ra
mt th trng mi khng b ginh git v vic cnh tranh tr nn khng cn
thit. H thu ht mt nhm khch hng hon ton mi: ngi ln v nhng
7
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
8
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
9
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
10
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
hnh trang 29
11
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
12
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
13
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
14
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
15
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
16
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
17
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
18
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
19
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
20
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
sng v thi gian ca cc tit mc. Trong bui din c nhng iu nhy tru
tng v thn thnh, mt tng t kch v ba l. Qua vic gii thiu nhng nt
mi ny trong bui din ca mnh. Cirque du Soleil mang n cho khn gi
nhng chng trnh xic c dn dng cng phu. Bng n lc ca mnh,
Cirque du Soleil lm nhu cu xem xic gia tng ng k.
Tm li. Cirque du Soleil to ra s kt hp tt nht gia xic v kch,
ng thi loi b v gim bt mt s yu t trong xic truyn thng. Nh vic
a n cho khn gi nhng chng trnh gii tr cha tng c t trc n nay,
Cirque du Soleil hnh thnh nn i dng xanh vi mt loi hnh gii tr mi
khc c xic ln kch truyn thng. Cng lc , nh loi b c nhiu yu t
lm tng chi ph ca bui din xic, c cu chi ph ca Cirque du Soleil gim
ng k, gip h thc hin c c chin lc khc bit ho v chi ph thp.
Cirque du Soleil nh mc gi chin lc cho v vo ca mc c th cnh
tranh vi gi v xem kch, cao hn mc gi v xem xic thng thng vi ln.
Tuy nhin, chng trnh ca h vn thu ht c mt s lng ln khn gi ln
tui. nhng ngi quen vi mc v xem kch.
Hnh 1-2 m t s kt hp gia khc bit ho v chi ph thp - c s cho
s i mi gi tr.
Hnh 1-2
S i mi gi tr: Nn tng ca chin lc i dng xanh
S i mi gi tr c to ra khi t chc tc ng n c c cu chi ph
ln gi tr mang li cho ngi mua. Vic tit kim chi ph c thc hin bng
cch loi b hoc gim bt nhng yu t cnh tranh trong ngnh. Gi tr mang
li cho ngi mua tng ln nh gia tng v hnh thnh nhng yu t t hoc
cha xut hin trong ngnh. Qua thi gian, chi ph s ngy cng gim nh khi
lng bn hng tng ln ko theo tnh kinh t ca quy m.
Chi ph
21
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
S
i
Chin lc i dng xanh
22
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
23
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
24
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
25
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
26
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
hnh kinh doanh vng chc c th tng trng vi li nhun cao v duy tr s
tng trng . Chng ny s hng dn bn cch thc xy dng m hnh kinh
doanh mang li li nhun t chnh i dng xanh do cng ty bn to ra.
y chng ti cng cp nhng ri ro v m hnh kinh doanh. Trong chng
ny, chng ti a ra trnh t hnh thnh mt chin lc m bo rng c bn
v khch hng u c li khi ngnh kinh doanh mi xut hin. Mt chin lc
nh vy s tun theo trnh t: tnh hu dng, gi c, chi ph v cui cng l s
chp nhn.
Chng 7 v 8 cp nhng nguyn tc gip bn thc hin c hiu qu
chin lc i dng xanh. C th l, chng 7 s gii thiu k nng lnh o
nhm hng dn cc nh qun l cch vn ng ton b tp th vt qua nhng
cn tr chnh v mt t chc, nhng ro cn ngn tr vic thc hin thin lc
i dng xanh. K nng ny gip bn trnh c ri ro v mt t chc. Nh
nh lnh o cng nh cc nh qun l vt qua nhng cn tr v mt nhn
thc, ng c v chnh tr trong qu trnh thc hin chin lc i dng xanh,
d b gii hn bi thi gian v ngun lc.
Chng 8 a ra nhng lp lun ng h vic xy dng qu trnh thc hin
bn trong chin lc, t thc Ny mi ngi trong ton t chc kin tr hnh
ng v thc hin chin lc i dng xanh. Chng ny gii thiu vi bn
quy trnh hp l. V bi v chin lc i dng xanh tt yu phi xut pht t
nhng g vn c sn nn chng ny s cho bn thy quy trnh hp l c th
to thun li cho vic hnh thnh v thc hin chin lc i dng xanh nh
th no, nh vic vn ng mi ngi t nguyn hp tc. Quy trnh ny gip cc
cng ty trnh c ri ro v qun l - ri ro ny thng gn vi thi v hnh
vi ca mi ngi.
Hnh 1-4 nu bt ln 6 nguyn tc dn ti s hnh thnh v thc hin
thnh cng ca chin lc i dng xanh v nhng ri ro c th gim bt khi
tun theo nhng nguyn tc ny.
27
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Chng 2
Cc khun kh v cng c phn tch
28
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
29
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
30
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
31
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
32
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
33
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
34
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Hnh 2-2
Khun kh 4 hnh ng
Gim bt
Nhng yu t n o nn
gim xung mc thp hn
mc tiu chun trong
ng nh ?
Loi b ng Hnh th nh
Nhng yu t n o tng gi tr Nhng yu t n o cha
c xem l tt yu trong mi tn ti trong ng nh v cn
ng nh cn c loi b ? c hnh th nh?
Gia tng
Nhng yu t n o nn
tng ln mc cao hn mc
tiu chun 35
trong ng nh ?
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
36
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
37
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
38
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
39
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
40
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
41
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Ba c im ca mt chin lc tt
42
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
43
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
44
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
45
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
46
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Cu hi u tin m ng gi tr c th ch ra cu tr li l: Mt doanh
nghip c xng ng tr thnh ngi thng cuc hay khng? Khi ng gi tr
ca mt cng ty, hay ca i th cnh tranh vi h p ng 3 ch tiu ca mt
chin lc i dng xanh c hiu qu: s tp trung, s khc bit v mt khNu
hiu thuyt phc th l du hiu cng ty ang i ng hng. Nhng ch
tiu ny c vai tr nh mt cht th ban u v kh nng sinh li ca mt
tng i dng xanh.
Mt khc, nu ng gi tr thiu s tp trung th cng ty c c cu chi
ph cao v m hnh kinh doanh phc tp. Nu thiu s khc bit th chin lc
kinh doanh ca mt cng ty s khng c nt ring, kh c th ng trn th
trng. Nu thiu mt khNu hiu thuyt phc truyn t vi ngi mua th c
v nh chin lc kinh doanh ang hng vo bn trong, i mi ch i mi
ch khng c tim nng mang li li nhun v khng c kh nng pht trin.
Mt cng ty chm m trong i dng
Khi ng gi tr ca mt cng ty ng dng vi ng gi tr ca i th
cnh tranh, iu th hin rng cng ty c th ang chm m trong mt i
dng vi mt s cnh tranh khc lit. Chin lc ca cng ty dng Nn hay
cng khai u hng ti mt mc tiu l vt qua i th cnh tranh trong vic
gim chi ph hoc nng cao cht lng. iu ny l du hiu ca s tng trng
chm, tr trng hp nh mt s may mn no , cng ty vn thu c li
nhun cao do h ang trong mt ngnh tng trng. Khi , s tng trng
ny khng phi nh chin lc ca cng ty m l do may mn.
u t qu nhiu nhng khng hiu qu
Khi ng gi tr trn s chin lc ca mt cng ty cho thy cng ty
ch trng ti vic ci thin tt c cc yu t cnh tranh trong ngnh, ngi ta
s t ra cu hi: Liu th phn v li nhun ca cng ty c tng xng vi
nhng khon u t h b ra hay khng? Nu cu tr li l "Khng" th l
du hiu cho thy cng ty cung cp cho khch hng qu nhiu so vi nhu cu
47
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
48
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
c gi tr, hay thin v s dng qu nhiu thut ng chuyn mn? Loi ngn
ng s dng trong s chin lc cho thy tm nhn chin lc ca mt cng
ty c xy dng trn quan im "t ngoi vo trong", nh hng bi nhu cu
bn ngoi, hay quan im "t trong ra ngoi", nh hng bi kh nng bn
trong. Vic phn tch s chin lc gip mt cng ty hiu c h cn phi
i bao xa trong chng ng to ra nhu cu.
Cc cng c v khun kh c gii thiu y rt cn thit cho nhng
phn tch xuyn sut cun sch ny, nhng cng c b tr cng s c gii
thiu nhng chng khc khi cn thit. Chnh s giao nhau ca nhng k thut
phn tch ny cng vi 6 nguyn l hnh thnh v thc hin chin lc i
dng xanh s to iu kin cho cc cng ty bc ra khi cnh tranh v m ra
khong th trng khng c cnh tranh.
By gi chng ta hy chuyn sang nguyn l u tin, xc lp li ranh
gii th trng. Trong chng tip theo, chng ti s trao i v nhng cch
thc ti a ho c hi v ti thiu ho ri ro nhm hnh thnh cc i dng
xanh.
Chng 3
V li nhng bin gii th trng
Nguyn l u tin ca chin lc i dng xanh l xy dng li nhng
ranh gii th trng thot ra khi cnh tranh v hnh thnh nhng i dng
xanh. Nguyn l ny cp nhng ri ro trong vic tm kim m nhiu cng ty
gp phi. Mt thch thc mi t ra l phi xc nh ng nhng c hi m ra
i dng xanh, khong th trng hp dn, em li li nhun cao, trong s hng
lot nhng kh nng ang tn ti. y l yu t then cht bi v nh qun l
49
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
khng th da trn trc gic hay trng ch vo may mn khi vch ra chin lc,
nh nhng con bc vn lm khi nh cc.
Khi thc hin nghin cu ca mnh, chng ti tm hiu xem liu c nhng
m hnh mang tnh h thng xy dng li nhng ranh gii th trng v to ra
cc i dng xanh hay khng. Nu c nhng m hnh nh vy, liu c th p
dng chng cho tt c cc ngnh - t ngnh sn xut hng tiu dng ti sn
phNm cng nghip, ti chnh v dch v, vin thng v tin hc, dc phNm v
B2B (Business-to-Business, cng ty n cng ty), hay ch gii hn cho mt s
ngnh nht nh.
Chng ti tm thy nhng m hnh r rng hnh thnh i dng
xanh. c bit l chng ti tm thy 6 cch tip cn c bn xy dng li
nhng ranh gii th trng m c gi l khun kh 6 ng li. Nhng ng
li ny c th p dng chung cho cc ngnh v nh m cc cng ty c th n
c vi nhng i dng xanh ha hn mang li nhiu li nhun. Khng mt
ng li no trong s ny i hi phi c tm nhn hay s tin on v tng
lai. Tt c u da trn vic xem xt nhng d liu quen thuc di mt gc
nh gi mi.
Nhng ng li ny khin chng ta phi t ra cu hi i vi 6 gi nh
ngm trong chin lc ca rt nhiu cng ty 6 gi nh ny, l nn tng cc
cng ty xy dng chin lc ca h, lun km gi h chm m vo vic cnh
tranh trong i dng . C th l, cc cng ty thng c xu hng lm theo
nhng hng sau:
- Xc nh ngnh kinh doanh ging nhau v tp trung vo vic vn ln
tr thnh ngi ng u trong ngnh.
- nh gi ngnh kinh doanh di gc phn chia thnh cc nhm chin
lc ang tn ti (nh xe t cao cp, xe t gi r, phng tin i li trong gia
nh) v n lc vt tri trong nhm chin lc h tham gia.
50
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
51
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
52
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
53
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
54
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
55
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Cng ty thnh cng nht trong lnh vc vin thng Nht t nhng nm
1980 cng i theo ng li s 1. y chng ti mun nhc ti cng ty NTT
DoCoMo vi dch v i-mode, c a ra nm 1999, dch v lm thay i
cch truy cp thng tin ca ngi Nht. NTT DoCoMo nhn thy c hi hnh
thnh i dng xanh khi h suy ngh v l do ti sao khch hng phi la chn
gia in thoi di ng hoc Internet. Vi s phi tp trung ho ngnh vin thng
Nht Bn, nhiu i th mi bt u tham gia vo th trng, lm cho vic cnh
tranh v gi cng nh chy ua v cng ngh tr nn gay gt hn. Kt qu l chi
ph tng ln trong khi doanh thu trung bnh t mt ngi s dng gim xung.
NTT DoCoMo thot ra khi i dng vi cuc ua tranh khc lit ny
bng cch to ra i dng xanh vi dch v truyn d liu khng dy khng ch
cho ging ni m cn cho c vn bn, d liu v hnh nh.
NTT DoCoMo t ra cu hi: Th mnh khc bit ca Internet so vi in
thoi di ng l g, v ngc li? Mc d Internet mang n ngun thng tin v
dch v v tn, nhng ch yu vn l th in t, nhng thng tin n gin (nh
tin tc d bo thi tit, danh b in thoi) v gii tr (bao gm tr chi, cc s
kin v m nhc). Mt yu ca Internet l gi phn cng my tnh vn cao,
lng thng tin qu ti, nhng phin toi khi kt ni mng v ni lo b n cp
thng tin v th tn dng. Trong khi , th mnh khc bit ca in thoi di
ng l tnh lu ng, kh nng truyn ging ni v s thun tin khi s dng.
NTT DoCoMo ph b s nh i gia hai la chn ny. H khng
pht minh ra cng ngh mi m tp trung vo nhng li th mang tnh quyt
nh ca Internet so vi in thoi di ng v ngc li, ng thi tm cch loi
b hoc gim bt nhng yu t khc. H a ra giao din thn thin vi ngi
s dng vi 1 nt n gin, nt i-mode (i c ngha l interative - tng tc, cng
c th l vit tt ca Internet, ca information - thng tin v nu pht m theo
ting Anh l I - cng c ngha l ti) v khi , ngi s dng c th nhn vo
nt ny truy cp mt s ng dng thng dng trn Internet. Bn s khng b
ngp trong mt bin thng tin nh trn Internet, nt i-mode c tc dng nh
56
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
57
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
58
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
59
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
60
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
lng hay iu chnh nhng ng cong c th. Ngoi vic tn thi gian,
phng php ny t khi c nhng ph n c thu nhp trung bnh s dng. t
ngi c th dnh 1 n 2 gi ng h n cc trung tm thm sc sc kho
vi ln mi tun. i vi a s ph n, ch ring vic n nhng a im
trung tm thnh ph cng kh bt tin v tc nghn giao thng, lm tng
stress v gy nn lng.
Hu ht ph n chp nhn tp ti cc trung tm v khi nh h d tm ra
mt l do no khng tp u n. Kh m tun th nghim ngt lch tp
luyn nh nu bn khng say m v kin tr. Tp cng vi nhiu ngi s c
ng lc v cm hng hn. Ngc li, khi ph n p dng nhng chng trnh
ti nh, h mun tit kim thi gian, gim chi ph v thch s tch bit.
Curves xy dng i dng xanh bng cch da trn nhng th mnh
ring bit ca 2 nhm chin lc ni trn, loi b v gim bt nhng yu t
khc (xem hnh 3-2). Curves loi b nhng kha cnh t c khch hng ca
trung tm chm sc sc kho kiu truyn thng quan tm. H khng u t vo
nhng loi my c bit, n, phng chm sc thNm m, b bi v nhng
phng khp kn, m thay bng nhng yu t hon ton mi.
Dch v Curves mang li hon ton khc vi dch v ca cc trung tm
chm sc sc kho thng thng. Cc thnh vin tham gia s c tp trong
phng vi khong 10 chic my xp thnh vng trn cho php cc thnh vin
trao i thun tin, ch khng xp i din vi mt chic v tuyn nh cc
trung tm khc. iu khin vic luyn tp tr nn th v hn. H thng hun
luyn theo vng trn QuickFit s dng nhng my tp thu lc, loi my khng
cn iu chnh, an ton v d s dng. c thit k c bit cho ph n, nhng
chic my ny gim sc cng khi va chm, ng thi gip h iu chnh vc
dng v sc kho. Khi luyn tp, cc thnh vin c th tr chuyn v h tr
nhau. Khng kh x giao, khng c s bnh phNm ln nhau, y hon ton
khc vi nhng trung tm chm sc sc kho thng thng. Nhng chic gng
61
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
62
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
63
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
dng, nhng chng c lm theo tiu chuNn khng cao v hnh thc khng
p. Nh xy theo thit k th thng rt a dng v p nhng li t v mt
nhiu thi gian.
Champion to ra mt i dng xanh bng vic a ra nhng li th
cnh tranh mang tnh quyt nh ca c hai nhm chin lc. Nhng ngi nh
tin ch ca h gip cho vic xy dng nhanh v ngi s dng c c li
thm tnh kinh t ca quy m, t lm gim chi phm, nhng Champion cng
cho php ngi mua la chn nhng sn phNm cht lng cao vi l si, ca
s trn nh, v c nhng mi vm to nt ring cho ngi nh. Ni chung,
Champion thay i quan nim v sn phNm nh tin ch. Kt qu l ngy
cng c nhiu ngi vi mc thu nhp trung bnh quan tm ti vic mua nh
tin ch thay v thu hoc mua mt cn h, v thm ch mt s ngi giu c
cng thy hp dn vi th trng ny.
Trong ngnh ca bn c nhng nhm chin lc no? Ti sao khch hng
li chuyn ln nhm cao hn v ti sao h chuyn xung nhm thp hn?
ng li 3: p ng nhu cu ca cc nhm khch hng khc nhau
Trong hu ht cc ngnh, cc i th cnh tranh tp trung vo cng mt
nhm ngi mua mc tiu. Mc d vy, trong thc t c mt chui "ngi mua"
trc tip hay gin tip lin quan n quyt nh mua hng. Ngi mua hng tr
tin cho sn phNm v dch v c th khc vi ngi s dng. v trong i khi
ngi nh hng c th ng vai tr kh quan trng. Mc d ba nhm ny c
th trng nhau, nhng thng th khc nhau. Khi ba nhm ny tch bit nhau, h
thng c nhng nh ngha khc nhau v gi tr. Chng hn, ngi mua hng
c th quan tm ti chi ph nhiu hn so vi ngi s dng. trong khi ngi s
dng li quan tm hn ti s thun li khi s dng. Tng t nh vy, mt
ngi bn l c th nh gi cao vic b sung hng ho trong kho ng lc cng
nh vic ti tr cho hot ng i mi, i mi ca nh sn xut. Nhng nhng
64
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
65
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
66
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
67
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
68
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
69
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
70
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
71
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
72
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
73
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
dng sn phNm cng ch trng nhiu hn ti thu ht khch hng bng cm gic.
Chng c g l l khi cc kt qu nghin cu th trng him khi a ra c
nhng yu t thu ht khch hng mi. Mi ngnh kinh doanh hnh thnh
trong khch hng mt s k vng no v sn phNm v dch v ca ngnh. V
th khi cc cuc iu tra c thc hin, khch hng ch a ra nhng kin
theo kiu: c cung cp nhiu hn vi gi thp hn.
Khi cc cng ty sn sng thay i nh hng chc nng - cm xc ca
ngnh, h thng tm thy mt khong th trng mi. Chng ti quan st hai
m hnh chung: Cc ngnh hng ti cm xc em li cho khch hng thng
a thm nhiu gi tr ph lm tng gi m khng tng thm gi tr s dng ca
sn phNm v dch v. Vic b bt nhng yu t ph s c th lm cho m
hnh kinh doanh tr nn n gin hn, lm gim chi ph v gim gi xung mc
khch hng sn sng chp nhn. Ngc li, cc ngnh hng ti vic a vo
hng ho nhng yu t mi lm tng cm gic th v cho khch hng khi s
dng c th s to thm nhu cu mi.
C th ly v d v hai cng ty ni ting i theo hng ny. l
Swatch, mt nh sn xut ng h chuyn chin lc t sn xut ng h gi
r sang vic xy dng v pht trin ng h mang tnh thi trang tp trung vo
cm xc. Ngc vi cch lm ca Swatch l Body Shop, h chuyn ngnh
kinh doanh m phNm t tp trung vo cm xc sang tp trung vo chc nng.
Ngoi ra, chng ta c th xem kinh nghim ca QB (Quick Beauty) House. QB
House to ra mt i dng xanh trong ngnh ct tc Nht Bn v pht trin
nhanh chng khp chu . Bt u vic kinh doanh t nm 1996 Tokyo, QB
House m rng t mt ca hiu ln hn 200 ca hiu trong nm 2003. S
khch hng tng t 57000 lt nm 1996 ln 3,5 triu lt nm 2002. Cng ty
m rng sang Singapore v Malaysia v ang t mc tiu m hng ngn ca
hng chu cho n nm 2013.
74
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
75
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
76
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
77
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
78
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
79
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
80
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
trong khi ngnh thu m ang u tranh ngn chn vic sao chp CD th nn
ti nhc bt hp php vn tip tc pht trin.
S pht trin ca xu hng nghe nhc s l qu r rng v vi cng ngh
sn c, ngi ta c th ti nhc min ph thay v phi tr trung bnh 19 la
mua mt a CD. Xu hng ny cng tr nn mnh m hn bi nhu cu mua
my nghe nhc MP3 nh iPod ca Apple ang tng mnh. Apple thu li
nhun t vic kinh doanh n theo xu hng ny, l a ra ca hng m nhc
trc tuyn iTunes nm 2003.
iTunes tho thun vi 5 cng ty m nhc ln l BMG, EMI Group.
Sony, Universal Music Group v Wamer Brothers Records cung cp dch v
ti nhc c bn quyn theo yu cu, d s dng v linh hot. iTunes cho php
ngi mua t do tm trong 200 nghn bi ht, nghe th 32 bi v ti v vi gi
99 cent mi bi hay 9,99 la mi album. Vi dch v ca iTunes, khch hng
c th mua tng bi ht n l v vi mc gi rt hp l, khng phi mua c mt
a CD khi h ch mun nghe mt vi bi trong .
Dch v ca iTunes vt tri hn dch v ti nhc min ph cht lng
m thanh cng nh nhng chc nng tm kim. Khi ti nhc min ph, trc ht
bn phi tm bi ht, album hay ca s hoc ban nhc. Nu bn mun tm mt
album hon chnh, bn phi bit tn v th t ca tt c cc bi ht. Him khi
ngi ta c th tm v ti c mt album hon chnh trn trang web min ph.
Cht lng m thanh ca nhc min ph thng khng tt bi v cc file nhc
c a ln vi dung lng thp. V hu ht cc bi ht c trn trang web u
theo gu ca la tui thanh nin, v th mc d c rt nhiu bi ht la chn
nhng th loi li gii hn.
Ngc li, chc nng tra cu v tm kim ca Apple c xem l tt nht
so vi cc dch v tng t. Thm vo , nhng ngi bin tp m nhc ca
iTunes a thm mt s tnh nng ph ngi xem tham kho nh ban nhc
c kiu tc p nht, bi tnh ca hay nht, giai iu c nhiu ngi yu thch
81
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
82
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
mng my tnh khng tng thch. Nhu cu trao i d liu ang bng n bi v
c sau 100 ngy, s lng ngi s dng Internet li tng gp i. V th Cisco
c th tin chc l tnh trng ny s tr nn ti t hn. to ra bc t ph v
gi tr cho khch hng, gip h trao i d liu nhanh trong mt mi trng
mng thng sut. Cisco nghin cu sn xut thit b nh tuyn, chuyn mch v
cc thit b mng khc. Cisco cng quan tm ti i mi gi tr khng km g
i mi cng ngh. Ngy nay hn 80% d liu trao i trn Internet c truyn
qua sn phNm ca Cisco, v li nhun trong khong th trng mi ny ln n
mc 60%.
Tng t, nhiu cng ty khc hnh thnh nhng i dng xanh thng
qua vic p dng ng li 6. Hy th xem CNN nm bt xu hng ton cu
ho v xy dng mng tin tc ton cu pht 24 gi trong ngy v theo thi gian
thc nh th no. Hoc th ly v d t b phim truyn hnh n khch Sex and
the City ca HBO c xy dng da trn xu hng kt hn mun ca nhiu
ph n thnh t sng th.
Xu hng no c nhiu kh nng nh hng n ngnh ca bn, xu
hng no khng th o ngc v xu hng no ang c hnh thnh mt
cch r rng? Nhng xu hng ny tc ng th no n ngnh ca bn? Vi xu
hng , bn c th to ra sn phNm mi v hu ch cho khch hng nh th
no?
Hnh thnh tng v khong th trng mi
Khi nh gi nhng ranh gii thng thng ca cnh tranh, ta c th thy
lm th no thc hin c nhng ng thi, bc i chin lc khc thng
nhm xc lp li nhng ranh gii th trng c thit lp trc y v to ra
nhng i dng xanh. Qu trnh khm ph v hnh thnh i dng xanh
khng phi l qu trnh d on hay n trc nhng xu hng trong ngnh.
cng khng phi l qu trnh thc hin th nghim nhng tng kinh doanh
to bo bng nhin ny sinh trong u c ca nh qun l. Thay v th, cc nh
83
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
84
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Chng 4
Tp trung vo bc tranh tng th, ch khng tp trung vo cc con s
85
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
nhiu thi gian lp bng biu, tnh ton nhng s liu m khng nhn ra bn
ngoi phc tho mt nh hng r rng v cch thot khi cnh tranh. Bn
ng ngc nhin khi thy rt t cng ty a ra chin lc r rng v c tnh
thuyt phc khi bn yu cu h trnh by chin lc bng mt vi trang ngn
gn.
V cng chng nn ly lm l khi bit dc rng ch c mt s t cc k
hoch chin lc dn ti s hnh thnh ca i dng xanh hay c bin thnh
hnh ng. Cc nh iu hnh sa ly vo tnh trng ri lon. Thm ch him
c nhn vin no trong cng ty bit c t chc ca h ang theo ui chin
lc g. Khi xem xt k cng hn, bn s nhn thy rng hu ht cc bn k
hoch u khng a ra chin lc no c m ch l s pha trn ca nhiu chin
thut nh l. Nhng chin thut ny c ngha khi ng c lp, nhng khi tp
hp li, chng khng to nn mt nh hng mang li s khc bit cho cng ty
r rng v nht qun, ch cha ni ti vic c th v hiu ho cnh tranh. Liu
k hoch chin lc ca cng ty bn c ging nh vy hay khng?
iu a chng ti ti nguyn l th hai ca chin lc i dng
xanh: l hy tp trung vo s tng th ch ng tp trung vo nhng con
s. Nguyn l ny gip gim bt ri ro v hoch nh l phi u t qu nhiu
n lc v thi gian ri cui cng ch a ra c nhng bc i mang tnh
chin thut trong i dng . y, chng ti pht trin c mt phng
php thay th cho qu trnh hoch nh chin lc hin ti. Phng php ny
khng da trn vic vit mt bn k hoch di m da vo vic phc tho mt
s chin lc. T cc chin lc c a ra mt cch nht qun nhm
khai thc kh nng sng to ca nhm ngi trong t chc, gip cng ty nhn
nhn r hn v i dng xanh, cng c th hiu v truyn t mt cch d dng
nhm to s hiu qu trong qu trnh thc hin.
Tp trung vo s tng th
86
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Trong qu trnh nghin cu v t vn, chng ti nhn thy rng vic phc
tho s chin lc khng ch gip cc cng ty hnh dung ra v th chin lc
hin ti ca h trn th trng m cn gip h vch ra chin lc trong tng
lai. Thng qua vic xy dng qu trnh hoch nh chin lc ca cng ty xung
quanh s chin lc, cc nh qun l s tp trung vo s tng th ch
khng m chm trong cc s liu v thut ng chuyn mn ri sa vo
nhng chi tit vn vt.
Nh trnh by nhng chng trc, vic phc tho s tng th c
ba tc dng. Trc ht, n cho thy h s chin lc chung ca mt ngnh
thng qua nhng m t r rng cc yu t hin ti (v c nhng yu t tim nng
trong tng lai) c nh hng n vic cnh tranh gia cc i th trong ngnh.
Th hai, n ch ra chin lc ca cc i th hin ti v i th tim nng, xc
nh xem h c chin lc u t vo nhng yu t cnh tranh no. Cui cng
n th hin bn m t chin lc, cn gi l ng gi tr ca cng ty - ch ra
tnh trng u t vo nhng yu t cnh tranh trong hin ti v tng lai ca
cng ty nh th no. V nh gii thiu Chng 2, mt chin lc c kh
nng m ra i dng xanh cn c 3 yu t chnh: s tp trung, s khc bit v
khNu hiu c tnh thuyt phc. Thiu nhng yu t , chin lc ca cng ty c
th s mt phng hng, khng c nt khc bit v kh truyn t trong t
chc. Chi ph cho vic thc hin chin lc cng c th gia tng.
Phc tho s chin lc ca cng ty
Vic phc tho mt s chin lc hon ton khng d dng. Ngay c
vic xc nh nhng yu t cnh tranh c bn cng khng h n gin. Bn c
th nhn thy i khi nhng kt qu cui cng khc xa so vi phc tho ban u.
Vic nh gi xem cng ty ca bn v cc i th cnh tranh a cc yu
t cnh tranh vo th trng mc no cng khng km phn kh khn. Hu
ht cc nh qun l u bit r nhng hot ng m h v i th thc hin
mt vi kha cnh no trong phm vi h ph trch, nhng rt t ngi c th
87
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
88
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
89
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
90
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
l tt nht. Chng hn, mt ngi trong nhm phn tch m hnh kinh doanh
trc tuyn lp lun rng c th thu ht khch hng bng vic cam kt xc
nhn kp thi cc giao dch, trong khi nhng ngi khc li cho rng vic ny l
khng cn thit.
Hnh 4-2
S chin lc kinh doanh ngoi t cho cc cng ty, theo m hnh
truyn thng - giao dch trc tip
Hnh trang 140
91
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
92
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
93
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
94
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
95
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
96
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
S thay i ny cng rt ngn thi gian giao dch ca cc nhn vin trong
cng ty, bi phn ln thi gian ca h b lng ph vo vic hon thnh nhng
cng vic giy t v sa li Nhng ngi giao dch gi y c th cung cp
nhiu thng tin hn v th trng, y l mt yu t chnh to nn thnh cng.
EFS c th s dng Internet gi t ng nhng bn xc nhn ti tt c cc
97
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
98
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Bc 4: Truyn t chin lc
Sau khi hnh thnh chin lc trong tng lai, bc cui cng cn lm l
truyn t chin lc theo mt cch thc sao cho bt k nhn vin no cng
c th hiu c. EFS phn pht cho cc nhn vin mt hnh nh m t chin
lc c v mi trong cng mt trang giy mi nhn vin u c th thy
c cng ty ang v tr no v nn tp trung n lc vo u c mt chin
lc hp dn hn. Nhng nh qun l cao cp tham gia vo qu trnh pht trin
chin lc t chc nhng cuc hp vi cc nh qun l v nhn vin cp
di trnh by chin lc, gii thch nhng yu t cn loi b, gim bt, gia
tng hoc hnh thnh c th theo ui mt chin lc i dng xanh. Nh
vy l nhng ngi ny chuyn nhng thng ip cn thit cho cc nhn vin
trc tip ca h. K hoch trin khai r rng ny to ra ng lc mnh m cho
cc nhn vin ti mc rt nhiu ngi dn mt bn sao ca s ny trong
phng ngh tm ca cng ty nh mt cch ghi nh nhng cng vic u tin mi
v nhng khong cch cng vic cn lp y ca EFS.
S chin lc mi c s dng nh ti liu tham kho bt buc ca
tt c cc quyt nh u t. EFS chi chp nhn nhng quyt nh gip cng ty
chuyn hng t ng gi tr c sang ng gi tr mi. Chng hn khi nhng
vn phng a phng yu cu Phng cng ngh thng tin a thm ng
lin kt trn trang web (iu ny trc kia thng c ng m khng cn
cn nhc thm g), Phng cng ngh thng tin yu cu h gii thch nhng
lin kt c gp phn g vo vic a EFS hng theo m hnh chin lc mi
hay khng. Nu nhng vn phng ti a phng khng c l do xc ng, yu
cu ca h s b t chi. Tng t nh vy. khi phng cng ngh thng tin
xut trin khai mt h thng qun l vn phng tr gi hng triu la. Ban
gim c s nh gi h thng theo tiu ch chnh l kh nng p ng yu cu
chin lc ca ng gi tr mi.
Phc ho chin lc cp cng ty
99
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
100
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
101
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
102
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
103
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
104
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
105
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Chng 3
Vn ra ngoi nhu cu tn ti
Khng cng ty no dm mo him vt ra ngoi i dng ri t
t mnh vo tnh trng ri lon. Cu hi t ra l lm th no ti a ho quy
m ca i dng xanh? iu ny a chng ta ti nguyn l th ba ca chin
lc i dng xanh: Vn ra bn ngoi nhu cu hin ti. y l yu cu c bn
to c s i mi v gi tr. Cch tip cn ny gip gim bt ri ro v quy
m lin quan ti vic hnh thnh th trng mi, thng qua vic tp hp nhng
nhu cu ln nht cho mt sn phNm hay dch v mi.
lm c vic ny, cc cng ty cn nhn nhn li hai phng thc
trin khai chin lc thng thng. l tp trung vo khch hng hin ti v
hng ti phn on th trng nh hn na p ng nhng nhu cu khc
nhau ca khch hng. Thng thng, tng th phn, cc cng ty tm cch duy
tr v m rng thm khch hng hin ti. iu ny thng dn ti nhng phn
on th trng hp hn v nhng iu chnh sn phNm dch v nhiu hn
p ng nhu cu ca khch hng. Cnh tranh cng gay gt th s iu chnh ny
cng ln. Khi cc cng ty cnh tranh qua vic nm bt s thch ca khch hng
trong phn on th trng nh hn, h thng mo him vi vic to ra nhng
th trng mc tiu qu nh.
ti a ho quy m ca i dng xanh, cc cng ty cn thc hin mt
qu trnh o ngc. Thay v tp trung vo khch hng, h cn quan tm ti
nhng ngi cha mua hng. V thay v tp trung vo s khc bit gia cc
khch hng, h cn tm hiu mt s tng ng trong nh gi v gi tr ca
khch hng. iu cho php cc cng ty vn ra ngoi nhu cu hin ti tm
n vi nhng khch hng mi.
106
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
107
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
108
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Hnh 5-1
Ba cp bc phn chia nhng i tng
bn ngoi nhm khch hng hin ti
Lp
th
nht Lp Lp
th hai th ba
Th
trng
ca bn
109
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
110
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
111
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
112
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
113
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
114
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
115
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
116
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
117
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
118
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Chuyn ng Kh nng bo tr
nhanh
Trang b in t
Hnh 5-3
119
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
120
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Chng 6
Thc hin ng trnh t chin lc
Bn tm hiu nhng ng li dn ti vic hnh thnh i dng xanh.
Bn cng xy dng mt s tng th, th hin r chin lc i dng
xanh m bn s thc hin trong tng lai. ng thi bn cng thu ht mt s
lng ln khch hng sn sng mua sn phNm, dch v bn cung cp. Thch
thc tip theo t ra l phi xy dng mt m hnh kinh doanh vng chc
121
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Gi bn 122
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Gi bn bn n nh c d d ng c Khng-
a s ngi mua chp nhn? cn nhc li
Chin lc i dng xanh
123
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
124
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
125
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
trong thc t nhng chc nng li chng my c tc dng. Khch hng khng
tm thy s hp dn ca sn phNm quyt nh b tin ra mua sn phNm , v
th doanh s t vic bn CD-i khng th tng ln c.
Cc nh qun l chu trch nhim vi sn phNm CD-i ca Phillips (cng
nh Iridium ca Motorola) u ri vo cng mt ci by: h qu mi m vi
cng ngh mi. H a ra tng da trn gi nh rng cng ngh ti tn ng
ngha vi vic em li gi tr s dng cao cho ngi mua. Nhng theo nghin
cu ca chng ti, iu ny him khi xy ra.
Ci by cng ngh m Phillips v Motorola ri vo cng l tr ngi
ngng ng nhiu cng ty danh ting v chi sng nht. Nu cng ngh mi
khng em li cho ngi mua cuc sng tin nghi hn, lm tng nng sut, gim
ri ro cho cng vic ca h, hay lm cho h cm thy vui v hn th sn phNm
gn vi n s khng thu ht c khch hng, cho d n c t c bao nhiu
gii thng i chng na. Hy th nh li thnh cng ca Starbucks, Cirque du
Soleil, The Home Depot, Southwest Airlines, Yellow Tail hoc Ralph Lauren,
bn s ng rng i mi gi tr khng tng ng vi i mi cng ngh.
trnh khi nhng ci by ny, bc u tin c xc nh r trong
Chng 2 l phi to mt bn m t chin lc kim tra cc yu t, s tp
trung, s khc bit v mt khNu hiu thuyt phc truyn t cho ngi mua.
Khi lm c nhng iu ny, cng ty sn sng nh gi mt cch chnh
xc xem sn phNm hoc dch v ca h s thay i cuc sng khch hng nh
th no. Khi pht trin mt sn phNm hay dch v, cc cng ty nn ch trng t
hn ti chc nng v mt k thut v ch trng nhiu hn n c tnh s dng
mang li cho ngi mua.
S v gi tr s dng mang li cho ngi mua gip cc nh qun l
xem xt vn ny vi mt quan im ng n (xem Hnh 6-2). S ny
phc tho tt c nhng c tnh (c tnh cht n bNy) m cc cng ty c th ch
pht trin mang li gi tr s dng c bit cho ngi mua, cng nh nhng
126
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
1. 2. 5.
3. 4. 6.
Mua Giao Bo
S dng B tr Loi b
hng hng hnh
Nng sut
S n gin
S thun tin
Ri ro
Vui thch v
hnh nh
Bo v mi
trng
127
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
6 thang bc gi tr s dng
Ct ngang nhng giai on trong qu trnh s dng sn phNm ca ngi
mua l nhng thang bc gi tr: l nhng c tnh s dng m cng ty c th
pht trin nhm em li gi tr c bit cho ngi mua. Hu ht cc thang bc
u c m t r rng. S n gin, s thch th, hnh thc p, s thn thin
vi mi trng l nhng yu t khng cn gii thch nhiu. c tnh "c kh
nng lm gim ri ro v mt tn dng, sc kho hay ti chnh cho khch hng"
cng vy. Ngoi ra mt sn phNm hay dch v c th to ra s thoi mi cho
khch hng khi n c th d dng t mua, s dng v c khi loi b. Thang bc
c s dng ph bin nht l nng sut l yu t gip khch hng thc hin
cng vic nhanh hn v hiu qu hn.
Hnh 6-4
Tm ra nhng cn tr nh hng n gi tr s dng mang li cho ngi
mua
Nng sut ca Yu t lm gim nng sut xut hin trong giai on no?
khch hng
S n gin Yu t lm gia tng tnh phc tp trong qut rnh s dng xut
hin trong giai on no?
128
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
giai on no?
129
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
130
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
131
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
132
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
133
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
134
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
135
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
136
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
137
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
138
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
nhng cng on hoc cc bc trong sn xut bng cch thay i phng php
sn xut, nh Ford lm khi a ra dy chuyn sn xut mi. Liu bn c th
ng dng cng ngh tin hc vo cc hot ng gim chi ph?
Bng vic t ra nhng cu hi nh vy, nh sn xut ng h Thu S
Swatch c th t c c cu chi ph thp hn 30% so vi cc cng ty cng
ngnh trn khp th gii. Ngay t giai on u, Nicolas Hayek, Ch tch ca
Swatch thnh lp mt nhm d n xc nh mc gi chin lc cho sn
phNm ca mnh. Vo thi im , nhng chic ng h thch anh c chnh
xc cao c bn vi gi r (khong 75 la) ca Nht Bn v Hongkong ang
chim lnh th trng. Swatch n nh mc gi ng h ca mnh vo khong
40 la. Vi mc gi , khch hng c th mua nhiu chic ng h nh mt
mn trang sc thi trang. Chin lc nh gi thp ca Swatch khin cho cc
hng ng h Nht Bn v Hongkong khng th c li nhun nu gim gi
xung thp hn cnh tranh. Sau khi nh hng l phi bn ng h ca
hng theo ng mc gi , nhm d n Swatch tnh ngc tr li ra mc chi
ph mc tiu. H xc nh mc chnh lch hp l gia gi bn v gi vn, sao
cho chi ph h tr hot ng marketing v dch v hu mi m vn cn li
mt khon li nhun.
Do gi nhn cng Thu S kh cao, Swatch ch c th t c mc
tiu ny bng cch thay i v c bn sn phNm v phng thc sn xut. Chng
hn nh thay v s dng kim loi hoc da nh ng h kiu truyn thng.
Swatch s dng vt liu nha. Cc k s ca Swatch cng n gin ho thit k
bn trong ca chic ng h, gim s linh kin t 150 xung cn 51. H nghin
cu k thut lp rp mi vi chi ph thp hn l hn bng k thut hn siu
m thay v dng nhng con c vt. Thay i v mu m kt hp vi thay i
trong cng ngh sn xut cho php Swatch gim chi ph nhn cng trc hp t
30% xung cn 10% trong tng chi ph. S ci tin ny to ra mt c cu chi ph
kh cnh tranh c v Swatch thng lnh th trng ng h eo tay m
139
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
140
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
141
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
142
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Mc gi chin
lc
Li nhun mc tiu
Chi ph mc tiu
Nhn vin
Nu khng tm hiu y nhng iu nhn vin lo ngi v nh hng
ca tng kinh doanh mi i vi cuc sng ca h, c th cc cng ty s phi
tr gi t. Ly v d trng hp ca Merrill Lynch. Khi i ng qun l ca
Merrill Lynch cng b k hoch tung ra dch v mi gii qua mng, gi c phiu
ca h gim 14% do s chng i v bt ng ni b trong b phn mi gii
bn l ca cng ty.
Trc khi cc cng ty bn c phiu ra cng chng u t cho mt
tng kinh doanh mi, h nn c nhng n lc truyn t ti cc nhn vin,
th hin r nhn thc ca h v nhng mi e do t vic thc hin tng.
Cc cng ty nn trao i vi nhn vin tm cch tho g nhng mi e do
v khng cm thy bt n vi thay i v vai tr, trch nhim v quyn li ca
mi ngi trong cng ty. Khc vi Merrill Lynch, Morgan Stanley Dean Witter
& Co. mi tt c cc nhn vin tham gia vo mt cuc tho lun cng khai
trong ni b v chin lc ca cng ty trong vic ng ph vi nhng thch thc
t Internet. Nhng n lc ca Morgan c n p mt cch xng ng. Do
khch hng nhn thy rng nhng nhn vin ca cng ty hiu c s cn thit
phi c d n kinh doanh trn mng, c phiu ca cng ty tng gi 13% khi
h cng b d n ny.
i tc kinh doanh
Mt yu t c kh nng nh hng xu hn c s chng i ca nhn vin
l s i khng ca cc i tc. S d c s i khng ny l v cc i tc lo
144
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
145
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
146
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Gi Mc gi bn a ra c ph hp - - +
vi s ng ngi mua khng?
Chi C cu chi ph ca bn c p - - +
ph ng c mc tiu v chi ph hay
khng?
147
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
148
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
149
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
mode, do h khng phi b thm chi ph pht sinh NTT DoCoMo cng k
tho thun hp tc vi nhng i tc nc ngoi nh Sun Microsystems,
Microsoft v Symbian gim tng chi ph pht trin v rt ngn thi gian tung
dch v ra th trng.
Mt bc quan trng na ca chin lc i-mode l cch thc trin khai d
n. Nhm chuyn bit cho d n c thnh lp vi nhim v v quyn hn r
rng. Trng nhm mode la chn hu ht cc thnh vin trong nhm v tp
hp cc thnh vin trong mt cuc tho lun cng khai v cch thc hnh
thnh th trng mi cho dch v truyn d liu qua in thoi di ng, khch l
h gn b vi d n. Tt c nhng iu khin cho vic thc hin d n i-
mode c tin hnh thun li. Thm vo , thnh cng ca i-mode c c l
nh DoCoMo to ra mt cuc chi em li li ch cho c cng ty ln i tc,
cng thm s sn sng ca ngi dn Nht Bn trong vic s dng dch v.
Dch v i-mode vt qua c 4 ch tiu trong ch s BOI (xem trong Hnh
6-7). i-mode tr thnh mt thnh cng ln ca cng ty. Su thng sau khi gii
thiu dch v trn th trng lng thu bao t con s 1 triu. Trong vng
hai nm, lng thu bao t 21,7 triu v ch ring doanh thu t dch v
truyn d liu theo gi tng 130 ln. n cui nm 2003, s thu bao t
40,1 triu v doanh thu t truyn d liu, hnh nh v vn bn tng t 295
triu yn (2,6 triu la) ln 886,3 t yn (8 t la).
DoCoMo l cng ty duy nht c th kim c li nhun t dch v truy
cp Internet trn in thoi di ng. DoCoMo hin vt qua cng ty m NTT
v kh nng khai thc th trng cng nh tim nng tng trng c li nhun.
Mc d rt thnh cng Nht Bn, nhng sn phNm i-mode c thu c
kt qu tng t cc th trng bn ngoi hay khng cn ph thuc vo vic
liu n c vt qua nhng ro cn v mt php l, vn ho hay khng.
Vic p ng ch s tng i dng xanh (BOI) s to cho cc cng
ty chuyn t vic hnh thnh sang thc hin chin lc. Cu hi t ra y l:
150
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Phn 3
Thc hin chin lc i dng
Chng 7
Vt qua tr ngi v t chc
Mt khi doanh nghip pht trin c chin lc i dng xanh vi
mt m hnh kinh doanh mang li li nhun th doanh nghip cn phi thc
hin n. ng nhin l bt k chin lc no cng c rt nhiu kh khn th
thch trong qu trnh thc hin. Cho d l trong i dng xanh hay i dng
, cc t chc hay c nhn u cn phi c thi gian mi c th a nhng
chin lc ny vo hnh ng c th. Nhng nu so vi chin lc i dng
, chin lc i dng xanh to ra mt chuyn i thc s trong cng ty,
chuyn v th cng ty t ch hi t dn vi ng gi tr ca cc cng ty khc
ti ch to ra ng gi tr khc bit hon ton vi chi ph thp hn. iu ny
cng to ra mt bc ngot trong qu trnh thc hin chin lc ca cng ty.
Cc nh qun l u tha nhn rng y l mt th thch v cng kh
khn. C th l h s phi i mt vi bn kh khn chnh sau: Th nht l vn
v nhn thc, l phi lm cho cc nhn vin hiu c s cn thit phi
thay i. Chin lc i dng c th khng phi l con ng dn ti s
tng trng c li nhun di hn trong tng lai, nhng n mang li cho mi
ngi cm gic n nh v vn pht huy hiu qu i vi hot ng ca doanh
nghip. Vy th cn g chng ta phi thay i?
151
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
152
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
153
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Gallup (mt t chc thm d quc t) cho thy lng tin ca ngi dn New
York vi cnh st tng vt t 37% ln 73%. Cc "nhn vin" cng c li: mt
cuc thm d ni b cho thy mc hi lng i vi cng vic ca cc nhn
vin cnh st cng tng ln ng k. Nh li mt nhn vin tun tra ni:
"Chng ti gn nh ng bn b vc thm, nhng nh c ng y m chng
ti vt qua nguy him v c th quay tr li". C l iu gy n tng nht l
s thay i ny vn tip tc din ra ngay c khi ngi khi xng khng cn ti
v. iu ny hm cha mt s chuyn i su sc v cn bn trong vn ho v
chin lc hot ng ca t chc. Ngay c khi Bratton kt thc nhim k vo
nm 1996, t l ti phm vn tip tc gim xung. C rt t cc nh qun l
doanh nghip c th vt qua c bn thch thc khc lit nh Bratton phi
n lc vt qua nhm lm thay i hin trng ca t chc. V cn t hn trong
s c th to ra s chuyn mnh ngon mc vi nhng iu kin ti t nht
nh Bratton t c. Thm ch ngay c Jack Welch cng phi mt ti 10
nm v 10 triu la c th ti t chc v bin GE thnh mt cng ty hng
mnh nh hin nay.
Hn na, vt ln trn nhng quan nim thng thng, Bratton lm
nn k tch vi mt thi gian ngn k lc v ngun lc v cng t i. ng
va ci thin c tnh trng o c trong ngnh cnh st va mang li li ch
cho tt c mt ngi dn. Thc ra, y khng phi l ln u tin Bratton thc
hin vic chuyn hng chin lc. y l ln th nm ng thc hin s thay
i chin lc nh vy v trong mi ln thay i, Bratton u phi i mt v
vt qua c tt c 4 tr ngi m cc nh qun l khc u cho rng s gii
hn kh nng thc hin chin lc i dng xanh ca h: Ro cn v nhn thc
che mt cc nhn vin, lm cho h khng nhn thy c s thay i ton din
l v cng cn thit; hn ch v ngun lc m bt c t chc no cng gp phi;
tr ngi v ng lc lm vic lm ng lng v thi ch i ng nhn vin; nhng
thch thc lin quan n t chc bn trong bn ngoi c th cn tr s thay i
(xem Hnh 7-1).
154
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Hnh 7-1
4 kh khn ch yu e thc hin c chin lc:
155
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Kh khn v ng lc:
tc l i ng nhn vin
khng c khuyn
khch l m vic c hiu
qu
156
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
157
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
158
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
159
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
160
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
161
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
162
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
163
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
164
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
165
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
166
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
167
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
168
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
169
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
huy cc khu, Tng 3 sao, i biu chnh quyn v Ch huy cc phn khu bt
buc phi c mt- Bn thn Bratton cng c gng c mt cng thng xuyn
cng tt. Khi mi Ch huy mt khu vc b cht vn v tnh hnh ti phm trc
mt cc ng nghip da trn nhng ch th chin lc mi, rt nhiu nhng bn
v biu c chiu ln minh ho cho nhng thnh tch hot ng ca
ngi trong vic thc hin chin lc ny. Ngi c trch nhim phi
miu t biu , gii thch nhng vic lm gii quyt cc vn v gii
thch ti sao tnh hnh hot ng li tin b hay tht li. Cuc hp ny ch r
nhng kt qu v trch nhim mt cch r rng cho tt c mi ngi.
Kt qu l mt nn vn ho t chc mnh m c hnh thnh ch
trong vi tun ti t chc ny ch khng phi vi thng hay vi nm, bi v
khng ai mun b b mt trc ngi khc, mi ngi u mun khng nh
mnh. Trong cuc hp , ch huy ca mt vng ny khng th bin minh s yu
km ca mnh l do li ca ngi ch huy vng ln cn v ch huy ca tt c cc
vng u c mt v sn sng cht vn li ngay.
Cch lm ny to iu kin cho nhng ngi c thnh tch c cng
nhn ngay ti a ht ca h, cng nh a ht ca ngi khc. Mt khc, n
cn gip cc nh lnh o trao i vi nhau. Trc khi Bratton n, h khng c
c hi t hp thnh nhm. Theo thi gian, cch lm ny c truyn b xung
nhng cp thp hn v nhng ngi tham gia cuc hp trn cng thc hin
tng t ti n v ca mnh. Khi c cng nhn, nhng ngi ny c khch
l rt ln trong vic truyn b tinh thn ca chin lc mi.
Tuy nhin, thc hin c iu ny, cc t chc cn phi bin quy
trnh chin lc hp l thnh mt u tin c bit. Quy trnh chin lc hp l
(cng bng v r rng) c ngha l phi tp hp tt c nhng ngi tham gia,
gii thch cho h nhng iu c bn ca cc quyt nh, nhng l do khin h c
th c thng tin hoc b o thi trong tng lai v a ra nhng nhim v
c th cho h. Trong bui hp tng kt chin lc chng ti phm ca S cnh
170
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
st New York, khng ai c th phn nn rng "sn chi" ca h thiu cng bng.
Vic phn chia trch nhim r rng c p dng i vi mi nhn vt ch cht.
Lun c s minh bch r rng trong nh gi kt qu ca mi ngi qun l,
lin quan ti vic thng tin hay ging chc ca h v cc k vng cng vic i
vi cng vic ca tng ngi cng c t ra r rng.
Theo cch ny, mi ngi u cm thy h c i x mt cch cng
bng v ngi lnh o s lun nh gi ng c nng lc ca h cho d c
bt k thay i no din ra. N cng gip xoa du v lm tan bin s nghi hoc
ca h khi t chc tin hnh mt thay i mang tnh chin lc. S h tr m
quy trnh hp l mang li, cng vi s r rng trong nh gi kt qu v phn
chia trch nhim, c th thc Ny v h tr tt c cc nhn vin trong qu trnh
chuyn i ca t chc v cng th hin s tn trng ca ngi qun l i vi
tr tu v tnh cm ca cc nhn vin. (Chng 8 s ni c th hn v vn
ny).
Chia nh kh khn t chc c th t thay i
Yu t nh hng cui cng l chia nh kh khn, tr ngi vt qua n
d dng hn. Vic chia nh kh khn lin quan ti vic nh hnh c nhng
thch thc kh khn chin lc mi m t chc phi i mt. y l nhim v
nhy cm v tinh t nht m mt nh lnh o theo phng php Lnh o c
trng im phi thc hin. Mt thay i khng th din ra nu tt c mi ngi
u ngh n khng th thc hin c. V mt ny, Bratton lm c mt k
tch dng nh l rt kh tin. Trc , khng ai c th tng tng rng trong
mt thi gian ngn nh vy. New York t mt thnh ph nguy him nht
nc tr thnh mt thnh ph an ton nht. V ai li mun tiu ph thi gian v
cng sc vo mt chin lc vin vng n nh vy kia ch?
dp b nhng suy ngh ny ca mi ngi, Bratton chia nhim v
kh khn thnh tng phn nh v giao cho cc nhn vin cnh st chu trch
nhim tng cp khc nhau. C th, New York c phn chia thnh
171
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
tng to nh, tng khu vc, tng qun. Nhn vin cnh st no chu trch nhim
tun tra to nh no s ch chu trch nhim v to nh tng t nhn vin
cnh st khu vc s chu trch nhim i vi khu vc ca mnh, trng cng an
cc qun cng ch phi m nhim gi an ton trong qun ca mnh.
Nh vy, khng ai c th phn nn rng h phi lm vic qu sc. Nh
th m trch nhim trong vic tin hnh chin lc i dng xanh ca Bratton
s c chuyn giao ti tng nhn vin trong s 36 ngn cnh st di quyn
ng.
Vy, vi bn, bn khuyn khch nhn vin ca mnh mt cch cng
bng cha? Bn tp trung vo nhng yu t ch cht cha? Bn t ra
c nhim v c th cho tng nhn vin cha? Hay bn ch mi "ch tay nm
ngn", yu cu h phi t kt qu cao m khng a ra c nhng tiu ch r
rng v ngi nhn cc s liu thn k xut hin trong qu tip theo? Bn a
ra mt tm nhn chin lc qu ln hay bn chia nh n thnh nhng nhim
v n gin hn nhn vin cc cp u c th thc hin c cha?
Vt qua nhng kh khn v t chc
Phi chng lc no tr trung v ti nng cng chin thng c tui tc v
s phn bi? Thc t khng phi lc no cng nh vy. Thm ch nhng ngi
gii giang nht cng khng th chin thng c nhng mu toan v chnh tr.
Trong mt t chc hay trong mt x hi th nhng vn v quyn li ca cc
nhm li ch vn lun tn ti c hu. Ngay c khi mt cng ty tin gn ti
ch trong vic tin hnh cc thay i th vn cn khng t cc tr ngi cn tr
s thay i gy ra bi cc nhm li ch khc nhau (Bn cng nn xem thm
phn gii thch ca chng ti v tr ngi v s chp nhn trong Chng 6). Thay
i cng chc chn din ra th nhng ngi c th gy nh hng tiu cc cng
chng i gay gt v cng khai hn. Nhng ngi gy nh hng tiu cc ny
c th c c trong cng ty ln ngoi cng ty. H chng i bo v v tr ca
172
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
173
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
174
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
175
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
d b nhng tr ngi, sao cho bn khng phi tp trung vo nhng vic thay i
nhng ngi khng th v khng chu thay i hay cha?
Hy thch thc nhng suy ngh c h, li thi
Theo l thuyt thng thng, mun thay i mt t chc cn phi da vo
s ng. V vy, vic lm ny i hi phi c mt ngun lc rt ln v mt
khong thi gian di m rt t nh qun l c kh nng thc hin c. Phng
thc Lnh o c trng im th ngc li, n khng i hi phi tiu tn qu
nhiu ngun lc. c th tc ng ti s ng, phng thc ny tp trung vo
nhng im mu cht: con ngi, hnh ng ca h v cc hot ng ca t
chc. Thng qua nhng yu t nh hng quan trng nht, nh lnh o c th
thay i nhng g ct li nht vi chi ph thp nht c th.
Vic hn hnh nhng thay i chin lc khng bao gi l d dng v
thc hin c n bng mt ngun lc hn ch th cn kh khn hn rt nhiu.
Tuy nhin, qu trnh nghin cu ca chng ti cho thy iu hon ton c th
t c nu bn bit cn bng gia cc trng im lnh o. Vic xc nh r
rng nhng kh khn, thch thc v nhng yu t nh hng s gip bn vt
qua chng d dng hn. Bn nn nh khng bao gi c i theo nhng li mn
v khng phi thch thc no cng i hi nhng hnh ng tng ng. Tp
trung vo nhng hnh ng c th to nh hng ln v ch yu, y chnh l
yu t lnh o quan trng bin chin lc i dng xanh thnh hin thc. N
s lm cho mi nhn vin hnh ng nht qun vi chin lc mi.
Hnh 7 3
S tri ngc gia li lnh o truyn thng
vi lnh o c trng im
Hnh trang 253
176
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Chng 8
Vn dng chin lc vo thc tin
Mt Cng ty khng ch bao gm i ng iu hnh cp cao hay cp trung
m bao gm ton th nhn vin t cp cao nht n cp thp nht. Ch khi no
ton th nhn vin cng ty nht lot hng n v ng h mt chin lc th d
chin lc tt hay xu, cng ty cng ng vng v a c chin lc vo
thc hin mt cch thng nht. t c mc tiu , mt bc quan trng
trong vic thc thi mi chin lc hnh ng l phi vt qua v xo b mi ro
cn lm gin on bn trnh ca chin lc ny. Th nhng cui cng mi cng
ty cn phi t c mc tiu c bn l lm cho thc, thi v hnh vi ca
mi thnh vin lun gn b vi hot ng ca cng ty. Ngha l ngi lnh o
phi to ra c mt nn vn ho cng ty trong s tin tng v s tn tu s
thc Ny mi ngi cng nhau thc hin chin lc thng nht khng ch
bng li ni m bng ton b tinh thn. Tm tr v nhit huyt ca mi ngi
phi cng hng v chin lc mi ny sao cho mi cp bc trong cng ty.
mi ngi u t thc c, hon ton t nguyn hp tc trong vic thc hin
chin lc mi khng cht gng p.
i vi chin lc i dng xanh th nhng thch thc ny cng ln. S
hoang mang bt u xut hin khi nhn vin c yu cu t b mi trng v
cch lm vic qu quen thuc vi h. H s thc mc: Thc ra th ti sao
cng ty cn phi thc hin thay i? Liu cp trn c thnh thc khng khi h
177
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
178
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
179
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
180
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
181
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Gii thch, hay ni cch khc l s gii thch r rng ca ban lnh o c
ngha l tt c mi ngi c lin quan u phi hiu ti sao nhng quyt nh
cui cng c a ra. Mt s gii thch kn k phi tp trung vo vic lm cho
mi ngi tin tng rng ngi lnh o ca h quan tm v cn nhc kin
ca h v a ra quyt nh cui cng th hin ch ca ton th nhn vin.
Vic gii thch nh vy c th khin nhng nhn vin trong cng ty tin tng
vo quyt nh ca cp trn ngay c khi kin c nhn ca h b t chi.
Xc nh r rng cc k vng i hi b phn lnh o phi minh bch
ho nhng quy tc ca chin lc. Mc d cc k vng ny c th kh cao
nhng bao gi cc nhn vin cng phi c bit r nhng tiu chuNn h cn
tun theo v nhng quy nh x pht khi c sai phm. Nhng mc tiu ca chin
lc mi l g? Nhng tiu chuNn mi l g? Ai chu trch nhim no? t
c ti mt quy trnh hp l, vn khng phi ch xc nh c cc mc
tiu, k vng v trch nhim l g m l ch mi ngi u hiu c nhng
iu thu o. Khi mi ngi hiu c nhng g ngi khc k vng h
lm c, cng ty c th ti thiu ho c nhng mnh kho chnh tr v s
thin v, nh mi ngi c th tp trung vo vic thc hin chin lc nhanh
chng.
Kt hp vi nhau, 3 yu t ny s gip chng ta a ra c kt qu cui
cng ca quy trnh hp l. iu ny v cng quan trng v khng th thiu mt
trong 3 yu t ny a ra c nh gi cui cng.
Cu chuyn v hai nh my
Chng ta hy xem 3 nguyn tc E ny s tc ng su sc ti qu trnh
thc hin chin lc i dng xanh nh th no. y chng ta s quan st
kinh nghim ca mt cng ty chuyn sn xut h thng thang my c tn l
Elco. Vo cui nhng nm 1980, doanh thu ngnh cng nghip thang my b st
182
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
183
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
184
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
185
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
186
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
187
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
188
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
189
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
190
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
191
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Chng 9
Kt lun: Kh nng duy tr v i mi ca chin lc i dng xanh
Xy dng nhng chin lc i dng xanh khng phi l mt hot ng
tnh m l mt qu trnh ng. Mt khi mt cng ty xy dng c chin lc
i dng xanh v mt khi ngi ta bit ti nhng kt qu tuyt vi m n mang
li, khng sm th mun nhng k bt chc s bt u xut hin. Vn l khi
no th h s xut hin? Hay ni cch khc, bt chc chin lc i dng
xanh d hay kh?
Khi cng ty v nhng k bt chc u tin thnh cng v m rng th
trng th cc doanh nghip bt u x vo thc hin theo. Hin tng ny
dn n mt cu hi: Khi no th cng ty nn tin ti quyt nh xy dng v
thc thi mt chin lc i dng xanh khc? Trong thng kt lun ny, chng
ti s ni ti kh nng duy tr v i mi chin lc i dng xanh.
192
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
193
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
194
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
195
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
196
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
197
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Ph lc A
Phc tho m hnh lch s hnh thnh i dng xanh
Mc d kh tm lc, phn ny chng ti xin c gii thiu khi qut
lch s ca ba ngnh cng nghip M - ngnh sn xut xe hi, my tnh v in
nh - xt theo kha cnh nhng sn phNm v dch v ch yu m ra nhng th
trng mi v to ra nhng nhu cu mi ni bt. Phn khi qut ny c xy
dng khng hon ton y v khng bao trm c mi lnh vc, cng nh
khng c nh khai thc su sc v mt ni dung. Chng ti ch mun hng
ti vic xc nh nhng yu t chin lc chung nht v nhng li th ch yu
m mt i dng xanh c th mang li. Cc ngnh cng nghip ca M c
chn phn tch bi v cc ngnh ny i din cho nhng th trng t do ln
nht v t b kim sot bi php lut nht trong sut thi k nghin cu ca
chng ti.
198
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
199
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
200
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
201
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
202
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
203
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
vo nhng loi xe sang trng, ngi Nht thay i logic thng thng , h
theo ui chin lc tung ra nhng thic xe cht lng tt, kch c nh v tit
kim nhin liu.
Khi khng hong du m xy ra vo nhng nm 1970, ngi tiu dng
M hng ti nhng thic xe tit kim nhin liu ca Nht, do cc hng Honda.
Toyota v Nissan (khi l Datsun) sn xut. Gn nh ch trong mt m ngi
Nht tr thnh nhng v anh hng trong con mt ngi tiu dng. Nhng
chic xe gn nh, ht kim nhin liu ca h to ra mt i dng xanh v
mt ln na nhu cu li tng nhanh.
Khi ba nh sn xut ln M tp trung vo bt chc chin lc ca
nhau, khng mt ai trong s h ch n nhng sng kin sn xut loi xe
tin li, gn nh v tit kim nhin liu, mc d h cng nhn thy tim nng
pht trin th trng xe loi ny. Do , thay v to ra mt i dng xanh mi.
ba nh sn xut ln ny li b cun vo mt vng cnh tranh mi, ln ny vi
i th Nht Bn. H bt u u t mnh vo vic sn xut nhng chic xe tit
kim nhin liu v nh gn hn.
Tuy nhin, ba i gia trong ngnh vn b gim st v doanh s bn xe, vi
tng thit hi ln ti 4 t la vo nm 1980. Chrysler, mt n em trong s ba
i gia b mt n mnh nht v thot khi ph sn ch trong gang tc nh s
tr gip v ti chnh ca Chnh ph. Cc nh sn xut t Nht Bn cng to
ra v nm bt i dng xanh mt cch hiu qu, n mc nhng nh sn xut
M nhn thy rng h kh c th tr li v th c. Cc chuyn gia trong ngnh
trn khp th gii bt u thc s bn khon v kh nng cnh tranh cng nh
kh nng tn ti lu di ca nhng nh sn xut xe hi M hng u ny.
Xe ti nh ca Chrysler
Quay tr li nm 1984, Hng Chrysler ang trn b vc ph sn tung
ra loi xe ti nh v to ra c mt i dng xanh trong ngnh sn xut t.
Xe ti nh ph v ranh gii gia t v xe ti, to ra mt loi phng tin
204
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
205
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
206
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
207
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
My tnh in t
Nm 1952, Remington Rang bn UNIVAC - chic my tnh in t
thng mi u tin trn th gii cho vn phng iu tra dn s. Tuy nhin.
trong nm ch c ba chic UNIVAC c bn trn th trng. i dng
xanh vn cha trong tm tay cho n khi nh iu hnh ca IBM, con trai ca
Watson, Thomas Watson Jr. thy vn cn c nhu cu cha c khai thc trong
th trng tng chng nh nh b v thiu mu m ny. Watson con nhn thy
vai tr ca my tnh in t trong vic kinh doanh v xc tin Ny nhanh vic
p ng nhu cu ny.
Nm 1953, IBM a ra loi my IBM 650, mt chic my tnh c trung
bnh cho doanh nghip. Nhn thy rng nu cc doanh nghip s dng my tnh
in t, h s khng cn mt chic my phc tp v s ch mua vi gi tin
tng ng vi nhng tnh nng h cn. IBM sn xut loi my IBM 650 n
gin hn v c cu hnh thp hn chic UNIVAC. IBM n nh gi bn ch
mc 200 ngn la, trong khi UNIVAC c bn vi gi 1 triu la. Kt qu
l, n cui nhng nm 1950, IBM chim c 85% th phn trn th trng
my tnh cho doanh nghip. T nm 1952 n nm 1959 doanh thu tng gn gp
ba, t 412 triu la ln 1.16 t la.
IBM m rng i dng xanh thm na vo nm 1964, vi vic a ra
loi my System/360, dng my tnh ln u tin s dng phn mm, thit b
ngoi vi v cc gi dch v c th hon i. l mt bc i to bo vi im
xut pht l my tnh ln, nguyn khi. Sau , vo nm 1969, IBM thay i
phng thc bn my tnh. Thay v cho bn phn cng, dch v v phn mm
chung. IBM tch ring tng yu t v bn ring r. Vic tch ring ny hnh
thnh nn ngnh dch v v phn mm tr gi hng t la. Ngy nay, IBM l
cng ty cung cp dch v my tnh ln nht th gii, ng thi cng l nh sn
xut my tnh ln nht th gii.
My tnh c nhn
208
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Ngnh cng nghip my tnh tip tc qu trnh pht trin trong nhng
thp k 60 v 70 ca th k XX. IBM, Digital Equipment Corporation (DEC),
Sperry v nhng cng ty khc mi nhy vo ngnh my tnh m rng hot
ng ra ton cu v i mi cng nh m rng dng sn phNm m thm th
trng thit b ngoi vi v dch v. Do , vo nm 1978, khi cc nh sn xut
my tnh ln d nh sn xut nhng chic my to v mnh hn cho th trng
doanh nghip th Apple Computer to ra mt khong th trng hon ton
mi vi loi my Apple II dng cho gia nh.
Tuy nhin, tri ngc vi nhng suy ngh kiu truyn thng, Apple khng
phi l loi my tnh c nhn u tin trn th trng. Trc hai nm, Micro
Instrumental and Telemetry Systems (MITS) gii thiu my Altair 8800.
My Altar 8800 c tung ra th trng vi k vng kh cao vo nhng ngi
am m my tnh. Tp ch Business Week nhanh chng gi MITS l "IBM trong
lnh vc my tnh gia nh".
Mc d vy, MITS vn cha to ra c mt i dng xanh. Ti sao li
nh vy? Loi my ny khng c mn hnh, khng c b nh c nh, ch c b
nh tm thi 256 bit, khng c phn mm v bn phm. nhp d liu, ngi
s dng phi dng n cc nm chuyn i mt trc ca my, kt qu
chng trnh c hin th bng n nhp nhy pha trc. Chng c g ngc
nhin khi loi my tnh gia nh kh s dng ny khng kim c th trng
tiu th. Hy vng bn sn phNm ny nh n mc trong cng nm ng Ken
Olsen, Ch tch ca Digital Equipment ni mt cu ni ting "Mi ngi
thng c l do g mua mt chic my tnh cho gia nh h" .
Hai nm sau , Apple II khin Alsen phi ngh li v cu ni khi
h to ra mt i dng xanh trong lnh vc my tnh gia nh. Da trn cng
ngh hin c, Apple II a ra mt gii php mi bng mt mu thit k c v
nha, bao gm c bn phm v ngun in. y l loi my tnh rt d s dng.
Apple II c bn km vi phn mm t nhng phn mm tr chi cho n cc
209
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
210
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
my tnh cho doanh nghip xut hin vi my IBM 650, sau HP, DEC v
Sequent nhy vo th trng ny, h cho bn nhng h thng my cao cp cho
doanh nghip thc hin nhng nhim v quan trng trong tp on, cng vi
h iu hnh v ng dng phn mm. Nhng cc loi my ny qu t v vic
thc hin k c nhng ng dng n gin cng tng i kh khn. iu ny
c bit ng i vi cc cng ty va v nh cn chia s my in v d liu,
nhng khng mun u t nhiu vo nhng cu hnh my tnh phc tp.
Nm 1992, Compaq thay i tt c bng cch hnh thnh i dng
xanh trong ngnh my ch vi vic tung ra sn phNm Prosignia, mt loi my
ch kh n gin v ti u i vi hu ht nhng chc nng ph bin nht trong
vic chia s tp tin v my in. My ch s dng h iu hnh t SCO UNIX cho
n OS/3 v DOS, khc vi nhng chc nng c bn. Loi my ch mi c kh
nng v tc chia s my in v cc tp tin d liu gp hai ln so vi my tnh
mini v c bn vi gi ch bng 1/3. i vi Compaq, nhng loi my c
n gin ho ny lm gim ng k chi ph sn xut. Vi vic tung ra sn
phNm Prosignia v lin tc a ra nhng sn phNm mi trong ngnh my ch,
doanh s bn my tnh ca Compaq khng ch tng ln m ngnh cng nghip
my ch cng tng trng ti mc 3,8 t la trong vng cha y 4 nm.
My tnh Dell
Vo gia nhng nm 1990, tp on my tnh Dell to ra mt i
dng xanh khc trong ngnh cng nghip my tnh. Thng thng, cc nh sn
xut my tnh cnh tranh bng cch a ra th trng nhng thic my tnh c
kh nng x l nhanh hn vi nhiu tnh nng v phn mm hn.
Tuy nhin, Dell li lm khc vi cch thng thng trong ngnh bng
vic thay i thi quen mua hng v nhn hng ca ngi mua. Vi cch bn
hng trc tip cho khch hng. Dell c th bn my tnh vi gi r hn 40% so
vi cc i l ca IBM m vn c li.
211
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
212
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
213
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
214
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
215
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
216
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
217
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Ph lc B
i mi gi tr: Quan im ti cu trc chin lc
V c bn, c hai quan im v mi lin h gia cu trc ngnh cng
nghip vi nhng hnh vi chin lc ca nhng cng ty trong ngnh cng
nghip .
Quan im chin lc theo c cu bt ngun t l thuyt c cu ngnh
(industrial organization-IO). M hnh phn tch c cu ngnh ch ra mt phng
trnh c cu - hot ng - kt qu m trong cp mi tng quan nhn qu
t cu trc th trng ti vic thc hin v kt qu. Cu trc th trng, da trn
nhng iu kin cung v cu nht nh, s nh hnh cc hot ng ca ngi
bn v ngi mua, v do s quyt nh kt qu cui cng. Nhng yu t bn
ngoi cu trc th trng, nh nhng thay i trong iu kin kinh t c bn
hoc cc t ph v cng ngh, s to ra nhng thay i trn ton h thng.
Mt khc, quan im ti cu trc chin lc c xy dng da trn l
thuyt v s tng trng ni sinh. L thuyt ny da trn nhng quan st ban
u ca Joseph A. Schumpeter rng nhng ngun lc lm thay i cu trc kinh
t v bi cnh cc ngnh cng nghip c th xut pht t chnh trong h thng
kinh t . Schumpeter ch ra rng nhng i mi c th xy ra t ni b mt t
chc v rng c cu v ngun gc chnh ca nhng i mi l cc doanh
218
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
219
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
220
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
221
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
Ph lc C
M hnh bin ng th trng ca nhng i mi gi tr
M hnh bin ng th trng ca nhng i mi gi tr c hnh dng
hon ton tri ngc vi m hnh ph bin ca i mi cng ngh. M hnh i
mi cng ngh v c bn tp trung vo gi cao, kh nng tip cn b gii hn v
lc u th ch trng vo vic xc lp gi cao ht li nhun c c t vic
222
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
223
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
224
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn
Chin lc i dng xanh
225
phamngocanh.com - Doanh nhn, chuyn gia hun luyn pht trin c nhn