CLAVES DE LA COMUNICACIN INTERNA COMO SISTEMA DE

GESTIN EMPRESARIAL ACTUAL

David Caldevilla Domnguez

Espaa
davidcaldevilla@ccinf.ucm.es

Licenciado y Doctor en Ciencias de la Informacin (Comunicacin Audiovisual

por la Complutense). Diplomado en Magisterio (U. de Zaragoza). Profesor en:
U. Complutense, IPAM (Oporto), U. Europea de Madrid, IED y ESERP.
Ponente y conferenciante en diversos cursos, y profesor en varios ttulos
propios (Telemadrid, Walter & Thompson, MacCann). Secretario General de la
Seeci (Sociedad Espaola de Estudios de Comunicacin Iberoamericana) y del
Frum Internacional de la Comunicacin y Relaciones Pblicas. Investigador
principal del Grupo Complutense de Investigacin Concilium. Autor de ms de
30 artculos cientficos y de los libros: El sello de Spielberg, Cultura y
RR.PP., Manual de RR.PP., Las RR.PP. y su fundamentacin y La cara
interna de la comunicacin empresarial. Ponente en 56 congresos nacionales
e internacionales. Gerente de Imagomtrica (s.l. Firma invitada en diversas
publicaciones) y Tertuliano radiofnico en Cope y Radiointereconoma. Medalla
al mrito profesional por la revista Actualidad econmica.

Universidad Complutense de Madrid (Espaa)

Avenida Complutense s/n. 28040 Madrid (Espaa)
(00 34) 629 20 61 49
Resumen: la comunicacin estratgica es un proceso fundamental en la
gestin empresarial actual. La comunicacin externa empresarial encargada

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de generar una imagen tradicional de la empresa, nace en el seno de las
organizaciones tras un proceso regido por una estrategia coherente con los
valores corporativos y el capital humano de la organizacin.

El presente artculo pretende analizar el papel de la comunicacin interna como

herramienta de gestin, sobre la cual se articulan el resto de comunicaciones
en los dominios de la empresa.

Partimos de una breve revisin histrica de la comunicacin interna como

concepto, para ir contextualizando, poco a poco, hasta alcanzar un grado de
profundidad que nos permita esclarecer el estado actual de la cuestin. Con el
objetivo de acercarnos a la realidad, se realiz un estudio con trabajadores
espaoles, desde una perspectiva cuantitativa, que aportara datos fiables para
avalar nuestra teora (a modo de conclusin).

Palabras clave: empresa, activo humano, comunicacin estratgica,

comunicacin interna, cultura corporativa, relaciones pblicas.

Abstract: strategic communication is a fundamental process in management

today. The visible external communication arises within organizations in a
process governed by a strategy consistent with corporate values and the
organization's human capital. This article analyzes the role of internal
communication as a management tool on the articulation of the other
communications in the fields of business. We start with a brief historical review
of internal communication as a concept to be contextualized with a grade of
depth that allows us to clarify the current status of the matter. To bring them
closer to reality, a study Spanish workers from a quantitative perspective which
provides reliable data that support our theory by way of conclusion.

Keywords: business, human assets, strategic communication, internal

communication, corporate culture, public relations.

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Introduccin

En toda agrupacin humana, familiar, social, pblica o privada, la comunicacin

interpersonal es necesaria para el conocimiento de las reglas y pactos sociales,
que derivan en un correcto funcionamiento del colectivo. A esto se ha dado en
llamar gestin de la inteligencia emocional, desde la aparicin del libro
Inteligencia Emocional (Goleman, 1995 en su versin inglesa y 1996 en la
espaola).

La comunicacin otorga a la persona la capacidad para aportar, sintindose as

til e integrada dentro de la colectividad. En toda reunin grupal los
participantes exigen un alto grado de fluidez en la comunicacin, sin la cual no
es posible alcanzar ningn tipo de conclusin constructiva, en este caso
elaborada de forma colaborativa. Mucho se ha escrito sobre juegos
cooperativos, incluso desde el campo de las matemticas, a fin de generar
modelos de accin ptimos.

Por lo tanto, si la necesidad de comunicacin es consustancial a todos los

seres humanos, recordemos que Aristteles denomin al hombre como un
animal social o poltico zoon politikon destinado a vivir en sociedad, nos
hallaremos ante una gestin de un bien netamente humano.

Humano es el mundo mercantil, sin duda, por lo que en el sector de la

comunicacin empresarial hallamos un conjunto de pblicos que interaccionan
entre s, bajo un cdigo especial. Dichas interacciones se constituyen como los
principales objetivos de la comunicacin empresarial, como afirma Pierre
Boucher: en la empresa en primer lugar interesa dar a conocer y vender los
productos a los clientes con el marketing. Luego es preciso conseguir la
adhesin de los colaboradores: es la comunicacin interna y como punto final
es preciso asentar la notoriedad como empresa, ser conocido y bien conocido
esto es, la comunicacin externa (en Ferrer, 2000: 14).

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Una vez otorgada a la comunicacin interna la relevancia que merece, cabe
decir que la literatura original en idioma espaol referida al tema, tanto en el
mbito poltico como empresarial, resulta escasa. Los esfuerzos de
investigadores y estudiosos se decantan, en su mayora, por la comunicacin
externa, siempre ms clara y visible en las organizaciones; por ello resulta
conveniente analizar y reflexionar en torno a un concepto que puede ser
estimado como el germen de la revolucin pendiente en el mbito empresarial.

Marco terico

Conviene empezar sealando el momento en el que, de forma incipiente,

comenz a cobrar relevancia la comunicacin interna como herramienta de
gestin en las organizaciones.

Los programas modernos de relaciones con los empleados se desarrollaron de

forma paralela con las publicaciones dirigidas a empleados, y se extendieron
hasta la Primera Guerra Mundial (y posteriormente durante la Segunda). La
industria se expanda para apoyar fines blicos, mientras los nuevos
empleados no haban desarrollado ninguna lealtad hacia las organizaciones.

Las empresas comenzaron, entonces, a elaborar publicaciones internas para

socializar a los trabajadores con la organizacin. Se buscaba, segn Dennis W.
Jeffers y David N. Bateman:

Crear y hacer que se desarrolle el orgullo del individuo hacia la organizacin y su

identificacin con la misma [] para crear participacin en aquellas actividades
que mejoran la eficiencia y la productividad de la organizacin [] desarrollar la
lealtad hacia la compaa [] humanizar a la directiva [] promocionar las
actividades sociales y recreativas y reconocer los logros de los individuos (en
Grunig y Hunt, 2000: 360).

La publicacin interna intent lograr estos objetivos a travs de una

propaganda controlada por la direccin. Como afirm un director de relaciones

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industriales de la poca: nosotros no consideramos a una publicacin para
empleados como una especie de prensa libre en la que los empleados puedan
quejarse a la direccin (en Grunig y Hunt, 2000: 360).

Las organizaciones queran, como se deduce del informe Burson Masteller

nmero 60 de 1981, que su publicacin interna ayudara a formar al empleado
leal, aquel que se pasaba cincuenta aos trabajando duro y sin quejarse hasta
su jubilacin, en la que recibira como premio un reloj de oro.

Fue en la tercera dcada del siglo XX, coincidiendo con el movimiento de las
relaciones humanas, cuando se realizaron las primeras valoraciones sobre una
serie de factores connaturales a las empresas, prcticamente, hasta ese
momento, ignorados por las teoras anteriores.

Un estudio llevado a cabo en la General Electric, dirigido por Elton Mayo

(hablamos del lejano 1927), sugiri que las relaciones interpersonales entre
trabajadores, las normas de grupo y la forma de supervisin afectaban al nivel
de productividad alcanzado.

La teora de las relaciones humanas 1 aborda a las organizaciones como

colectividades sociales en las que se producen relaciones que, conforme a los
grados de satisfaccin y participacin, afectan la moral de los trabajadores.

Existe una mudanza con respecto a la teora clsica de Taylor que defenda
estructuras piramidales rgidas, basadas en un fuerte caudillaje y donde las
interacciones entre los empleados eran mnimas.

1
La teora de las relaciones humanas tiene sus orgenes en los Estados Unidos. Su objetivo se
basaba en democratizar, concientizar y humanizar los conceptos de la administracin,
caracterizados por la rigidez y las malas costumbres.

La psicologa y la sociologa se constituyeron como ciencias humanas que pretendan

demostrar los inadecuados principios de la teora clsica de la administracin, en relacin con
la industria.

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En 1964, C. J. Dover, asesor de comunicacin, estableci tres eras en la
comunicacin directiva:

En los aos 40, la era de agasajar al empleado para convencerle de que

la organizacin era el lugar idneo para trabajar.
En los aos 50, la era de informar a los trabajadores.
En los aos 60, la era de la persuasin del empleado.

Con la citada Escuela de las Relaciones Humanas, la comunicacin cobra

especial importancia por vez primera. Las redes de comunicacin horizontal se
desarrollan con el objetivo de satisfacer las necesidades de los trabajadores,
adems de fomentar la interaccin lateral en grupos de trabajo y la
participacin en la toma de decisiones. Por otra parte, se le otorga importancia
a la comunicacin vertical entre los trabajadores y la cpula directiva, a fin de
satisfacer las necesidades de los primeros e incentivar su participacin.
Estamos, as las cosas, ante una comunicacin bidireccional.

En resumen:

Los enfoques humansticos pugnan por el incremento de la comunicacin abierta

y la confianza entre los miembros de la organizacin, por el flujo libre de la
comunicacin por varios canales, por la integracin de los objetivos individuales
y organizacionales, por un mayor inters y preocupacin hacia el desarrollo y
autorrealizacin de los trabajadores, por el estilo de liderazgo centrando en el
empleado y en general por los procesos amplios de interaccin (Jablin, 1986:
119).

Es posible concluir que en las organizaciones modernas, en clara conexin con

su gestin empresarial, la comunicacin reviste suma importancia como
herramienta para gestionar el activo humano, el ms importante de la
organizacin. Es necesario recordar que las empresas son entes culturales,
creados nica y exclusivamente para servir al ser humano, haciendo su vida
mejor y ms confortable y facilitando su existencia (Solano Santos, 2008: 62).

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La comunicacin interna en la empresa actual

Resulta necesario retomar este concepto desde una definicin enmarcada en la

empresa contempornea, tal como la presenta Jos lvarez (2007):

Slo las compaas lderes que asumen que la autntica comunicacin engloba
al conjunto de las actividades de una organizacin encaminadas hacia la
obtencin del xito empresarial [] conceden a la comunicacin interna el papel
estelar que debe tener en la gestin del negocio. [] La comunicacin interna es
la base sobre la que pivotan las dems comunicaciones. [] Creer en la
comunicacin es sentir su necesidad, asumir su bidireccionalidad e incorporarla
como vector fundamental de gestin [].

Este modelo coincide con la formulacin de las cuatro C propuestas por Villafae
(1999), que consagra las principales especialidades o necesidades
comunicativas de una corporacin: de producto, corporativa, interna y de prensa.
Las cuatro comunicaciones forman parte de un todo articulado y se alinean con
los valores estratgicos de la sociedad o institucin (en Caldevilla, 2010: 19).

De este modo, la comunicacin interna desempea cuatro funciones:

1. Corporativa: indica y fija la personalidad corporativa de la

organizacin.
2. Operativa: acta sobre las conductas de tarea y de relacin.
3. Cultural: transmite valores corporativos.
4. Estratgica: instrumento de diseo de las polticas y estrategias
de la empresa.

La gestin de la comunicacin interna, entendida como instrumento (no como

fin) de participacin colectiva que permite una reflexin global dentro de la
compaa donde todos opinen, requiere la consecucin de los siguientes
objetivos:

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 De identidad corporativa: dar a conocer e implicar a todos en la
personalidad corporativa de la empresa.
Organizacionales: facilitar estructuras sencillas y fluidas capaces
de responder con rapidez y eficiencia ante las necesidades.
Funcionales: gestionar la comunicacin corporativa.
Estratgicos: mejora la productividad y los resultados.
Comportamentales: optimizacin del equipo humano va
motivacin e implicacin de los empleados.

Lo anterior da cuenta de una comunicacin interna concebida como un

elemento estratgico-empresarial fundamental. Atendiendo a ello, Joan Ferrer
seala: la Comunicacin Interna en empresas y corporaciones es la llave de
contacto que pone en marcha el motor de la empresa. Sin llave, el motor no
funciona y aqu no valen los puentes o poner el coche en marcha
aprovechando la inercia (2000: 55).

Sin una adecuada comunicacin interna no es posible hablar de comunicacin

externa o relaciones pblicas, ya que todo plan de comunicacin deber
comenzar con una adecuada informacin al personal, que se constituye como
elemento clave para proyectar la imagen exterior. No se puede obviar el hecho
de que, tal y como afirma Joan Costa, la idea de organizacin significa en
espaol, agrupacin, comunidad o asociacin (en Solano Santos, 2008: 37).

Cabe mencionar que, antes de comenzar cualquier proyecto global de

comunicacin interna, es necesario realizar una auditora o estudio de clima
laboral. Los mtodos ms frecuentes empleados para tal propsito son: la
entrevista, el cuestionario, la reunin y el anlisis de los instrumentos de
comunicacin para empleados.

La auditora est condicionada por la situacin de la empresa. Segn Bruno

Henriet, ser mucho ms compleja en casos donde la cultura organizacional se

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haya modificado o cuando se pase de un sistema de comunicacin basado en
la confrontacin a otro regido por la cohesin, identificacin y motivacin.

Comunicacin interna y cultura corporativa

La cultura corporativa se asocia al concepto de identidad, en la medida en que

constituye un legado generacional a perpetuar. La valoracin de dicho legado
precisa analizar el elemento histrico, con miras a alcanzar una explicacin de
la cultura en su dimensin comunicacional, esto es, como sistema transmitido y
compartido.

Por el singular papel que tiene la comunicacin interna en la cultura

corporativa, el anlisis de sta debe centrarse en lo que Jess Garca Jimnez
(1998) ha denominado: las pautas de interaccin.

Lo anterior corrobora lo que ya afirmaban los funcionalistas britnicos 2 (como

Malinowski o Radcliffe-Brown), muy influidos por Durkheim. Radcliffe-Brown
(1931) sostena lo siguiente:

La funcin de la cultura globalmente considerada es vincular a los individuos en

el interior de las estructuras sociales ms o menos estables, es decir, conformar
sistemas de grupos que sirvan para comunicar y relacionar a sus miembros,
facilitando a la vez su doble adaptacin: la adaptacin externa a su entorno y la
adaptacin interna entre esos individuos en cuanto sujetos incluidos en
sistemas, que hacen posible una vida social ordenada (en Garca Jimnez,
1998: 330).

De esta forma, la cultura corporativa subordina a las personas a las

necesidades de un ente superior: la empresa como sociedad.

2
La escuela funcionalista britnica parte de que el todo social tiene forma de sistema: hay una
interdependencia relativa de unos hechos con otros. Lo que se analiza es la naturaleza de tal
dependencia, que es variable. Los antroplogos funcionalistas estudian sociedades de
pequeo tamao, lo cual les permite imaginar un modelo biolgico u organicista en su
funcionamiento.

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Como se ha descrito previamente, la comunicacin interna es un instrumento
de gestin que todo director debe manejar para incrementar la rentabilidad
empresarial; se establece, entonces, un objetivo prioritario: fortalecer e integrar
en todos los niveles una cultura de empresa slida, de acuerdo con la opinin
de Marisa Del Pozo Lite (1997). Se trata de dar a conocer la cultura
empresarial a los trabajadores y lograr que se identifiquen con ella. La
integracin y cohesin con dicha cultura ser mayor cuanto ms deseo se
tenga de estar comunicados. La cultura de la empresa propiciar esa iniciativa
con el objetivo de fomentar un trabajador participativo y preocupado tanto por
estar informado, como de su aportacin en el proceso comunicativo.

La empresa ha de llevar a cabo una serie de polticas congruentes con la

cultura corporativa, atendiendo a una situacin comunicacional diagnosticada.
Se exponen a continuacin las polticas ms frecuentes, segn Caldevilla
(2010):

De identidad y personalidad corporativas: dando a conocer la filosofa de

la empresa.
De benchmarking (o comparativos) interno: comparativa con el modo de
actuacin de otras empresas destacadas, buscando as el mejoramiento.
De proyecto: implicar al pblico interno en el proyecto empresarial.
De transparencia: aumentar la confianza de los empleados.
De client-in: integrar los procesos de contacto con el cliente.
De anticipacin y prevencin: dar a conocer los riesgos que afectan a la
organizacin para darle estabilidad.
De motivacin e implicacin: implicar a los diversos pblicos, de forma
que sean piezas clave en la gestin de calidad.
De cambio cultural: cambiar la mentalidad de empleados y directivos
hacia un dilogo animoso.
De gestin participada: demostrar que la direccin se apoya en sus
empleados.

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 De imagen interna: crear una opinin interna favorable.
De accin inter-reas: hacer coincidir a los diversos departamentos.
De enriquecimiento del trabajo: adecuar y aproximarse a cada puesto de
trabajo.
De innovacin: valorar la creatividad de las personas.
De formacin y conocimiento: subordinar la comunicacin interna a los
planes de formacin, desarrollando el conocimiento competente.
De concertacin democrtica: reconocer la igualdad de las personas en
las relaciones internas (reuniones).
De redimensin y nuevos entornos: ensear al empleado a
desenvolverse en un nuevo contexto social, tecnolgico y competitivo.

Una vez abordado el vital papel de la comunicacin interna y sus posibilidades

en la empresa desde su descubrimiento hasta nuestros das, conviene analizar
su situacin real en las organizaciones espaolas actuales.

Metodologa

Tras una revisin temtica sobre el tema es posible analizar nuestro objeto de
estudio: El estado de la comunicacin interna en Espaa actualmente (2011).
El enfoque de la investigacin se centrar en los empleados, tomando en
cuenta las variables Alta direccin y Cultura empresarial.

El objetivo principal es conocer la situacin actual a modo de diagnstico

para elaborar unas recomendaciones finales.

La hiptesis fundamental sera la siguiente: existe una relacin directa entre la

cultura empresarial y la comunicacin interna que est condicionada por la
percepcin que tienen los empleados de la alta direccin.

En este orden de ideas, se estableci una correlacin entre las variables,

plasmada en un cuestionario auto-administrado. Dicho cuestionario fue enviado

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va correo electrnico a 90 empleados de grandes empresas espaolas (con
ms de 50 empleados), cuyo nombre no es posible desvelar aqu. De los
cuestionarios enviados, 67 fueron correctamente diligenciados; stos pasaron a
ser procesados.

El trabajo de campo se bas en un muestreo no probabilstico e intencional. La

seleccin de la muestra fue indiscriminada con respecto al cargo; los nicos
requisitos eran no ser un alto cargo directivo y llevar al menos 3 aos en la
empresa.

Se pretendi estudiar la opinin de cada individuo segn la posicin ubicada

en la empresa con respecto a las variables anteriormente citadas y a su
posible asociacin.

Para evitar la reactividad, un cuestionario piloto prob la fiabilidad del

instrumento en cuanto los objetivos perseguidos.

El proceso de investigacin estuvo jalonado en las siguientes fases:

1. Bsqueda de las empresas participantes.

2. Seleccin de los empleados que conformaron la muestra.
3. Envo de los cuestionarios.
4. Tabulacin y procesamiento de los datos.
5. Extraccin de conclusiones.

El curso de la investigacin desemboc en un estado clarificador del tema en

cuestin, lo cual nos posiciona como una posible voz autorizada para elaborar
unas recomendaciones en perspectiva futura.

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Resultados

Se detallan a continuacin algunos de los resultados especficos ms

relevantes obtenidos tras la investigacin. Posteriormente sern valorados en
las conclusiones finales.

En cuanto al sector o departamento de la empresa encargado de la gestin de

la comunicacin interna, se observa, tal y como refleja el Grfico 1, cmo
predomina claramente la gestin desde el rea de comunicacin (42%),
seguido por en un nivel inferior recursos humanos (19%) o marketing (11%).
Slo un 6% afirma tener departamento propio de comunicacin interna,
mientras un 9% no sabe de la gestin de la misma, ni cul es el lugar que sta
ocupa en el organigrama de la compaa.

Grfico 1

Fuente: elaborada por el autor en el marco de la presente investigacin.

Con respecto a la implicacin de los empleados frente a la filosofa de la

empresa, la gran mayora se siente implicado (un 46 % bastante implicado y un

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29% muy implicado). Slo un 25% afirman estar poco o nada implicados con un
18% y 7%, respectivamente.

La situacin de la direccin en relacin con los empleados, es percibida, en

trminos generales, como lejana (nada cercana para un 42% de los
encuestados y poco cercana para un 38%) (Vanse Grficos 2 y 3).
Slo un 15% considera a la direccin cercana: muy cercana (6%) y bastante
cercana (9%).

Hay correlacin directa entre la cercana de la direccin y la implicacin del

empleado, ya que el 100% de los que perciben a la direccin como cercana se
sienten implicados con la filosofa de la empresa.

Grficos 2 y 3

Fuente: elaborada por el autor en el marco de la presente investigacin.

14 DILOGOS DE LA COMUNICACIN, N83, ENERO MARZO 2012

Conclusiones

Los resultados de la investigacin revelan un estado incipiente en lo que a

comunicacin interna corresponde entendida como proceso de gestin
empresarial.

En los ltimos aos se est produciendo un claro desarrollo de la comunicacin

interna en Espaa, pero an queda mucho por recorrer. La implicacin de la
alta direccin en su gestin, y una mejor ubicacin de la comunicacin interna y
de sus responsables en el organigrama de la empresa, son todava asignaturas
pendientes para un aprovechamiento eficiente, en trminos de productividad,
de dicha comunicacin.

Llegados a este punto, conviene resear una serie de claves para lograr una
comunicacin exitosa y que favorezca la gestin de la organizacin. La
comunicacin interna debe tener como misin fundamental la mejora del
desempeo y el alineamiento con el proyecto empresarial. Para ello es
necesario tener en cuenta una serie de principios ineludibles:

Diferenciar entre informacin y comunicacin.

Proactividad comunicativa por parte de la alta direccin.
Proyectar la imagen intencional a travs de la comunicacin interna.
Coherencia entre comunicacin externa e interna.

Dichos principios contribuirn a alcanzar los objetivos operativos de

comunicacin interna:

1. Implicar a los empleados en el desarrollo de la visin y misin

estratgicas.
2. Proyectar una imagen externa positiva (las plantillas implicadas
transmiten al exterior una buena imagen de su empresa).
3. Equilibrar informacin ascendente, descendente y transversal.

15 DILOGOS DE LA COMUNICACIN, N83, ENERO MARZO 2012

 4. Implicar a los empleados en el proyecto empresarial.
5. Consolidar un estilo de direccin basado en valores.
6. Favorecer la adecuacin de la organizacin a los cambios del entorno.

Todo lo anterior implica una concepcin dinmica de la comunicacin interna,

entendiendo a la empresa como un mercado interno de informacin, cuya
eficiencia deber maximizarse mediante la gestin de la comunicacin interna.
Esto implica tres actividades fundamentales dentro de la organizacin:

1. Equilibrar oferta y demanda informativas (ni exceso ni carencia de

informacin).
2. Evaluar la opinin pblica interna (diagnstico inicial y panel de
sensibilizacin de los empleados).
3. Crear espacios de comunicacin interpersonal.

En lo concerniente a la configuracin de la oferta informativa (vector

descendente de la comunicacin con los empleados como receptores), existen
numerosos productos informativos destinados a la consecucin de los objetivos
correspondientes, tales como el manual de acogida, los mdulos de formacin
o el manual de procedimientos. Adems, canales descendentes como la
Intranet y la Web corporativas o las publicaciones internas.

En cuanto a la necesidad de articular la demanda informativa a travs de

canales ascendentes, tambin existen herramientas como la lnea directa o las
notas de obligada respuesta, que contribuyen a la satisfaccin de las
exigencias organizacionales en este contexto.

Mencin especial merecen los grupos de mejora, en funcin de los cuales se

deriva un principio de los sistemas de calidad total, posteriormente aplicables a
los sistemas de gestin de la comunicacin interna.

16 DILOGOS DE LA COMUNICACIN, N83, ENERO MARZO 2012

La estrategia operativa de comunicacin interna debe estar enmarcada en un
plan de comunicacin interna. La ejecucin del mismo tiene que ser precedida
por un diagnstico de situacin en trminos de comunicacin interna. Se
resumen a continuacin las claves del xito de dicho plan:

Proyectar el escenario de comunicacin interna deseable.

Sistematizar la comunicacin.
Detectar y eliminar las posibles resistencias.
Alianza total con la alta direccin.
Garantizar los recursos de la implementacin.

Podemos concluir que la comunicacin interna, ms que un elemento de

diferenciacin en la gestin, es una necesidad social que contribuye a crear
una buena imagen de la compaa tanto interna como externa: toda
organizacin que acomode su conducta a los requerimientos sociales, es decir,
al comportamiento esperado, de acuerdo con la norma de cultura de dicha
sociedad, disfrutar de una imagen pblica buena, en el sentido de ser
reconocida como valiosa (Solano Santos, 2008: 80).

La gestin de la comunicacin interna puede ser asumida como parte de una

Responsabilidad social corporativa interna 3 . En virtud de ello, la coherencia
entre la comunicacin interna y la externa se constituye como una obligacin
en las organizaciones actuales que persiguen una imagen corporativa positiva
entre sus pblicos (externos e internos).

3
Segn se deduce de informes como el de la Fundacin Ecologa y Desarrollo para Fundacin
Alvina, los conceptos de responsabilidad social corporativa o ciudadana corporativa han
surgido por presiones desde organizaciones de la sociedad civil, para promover la
responsabilidad social empresarial, a lo que la mayora de las empresas ha respondido
exponindose a la opinin pblica desde el dilogo y la colaboracin.

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Referencias

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