POSICIONAMIENTO

EN
BUSCADORES
Marketing Online
Taller/Curso prctico

Miguel Lpez Gmez

ltima versin disponible en: www.libroseo.net

Miembro de
Depsito Legal:
Ttulo: Libro SEO Posicionamiento en Buscadores (edicion 3.1)
Autor: Miguel Lpez Gmez Idioma: Castellano
Editor: Bubok Publishing S.L.
ISBN papel: 978-84-9981-786-6
ISBN ebook: 978-84-9981-787-3

Miguel Lpez Gmez 2007 2011 Todos los derechos reservados.

Prohibida su reproduccin total o parcial sin permiso expreso del autor.
ltima edicin del libro disponible en http://www.libroseo.net/

Versin 3.1 Mayo 2011

Tamao edicin en papel: 15x21 344 pginas

Las marcas y logotipos aqu mostrados son marcas registradas y propiedad de sus respectivas compaas y solo son usadas como
referencia. Este libro es una publicacin independiente y no esta afiliada, autorizada, esponsorizada, o de cualquier otra manera
aprobada por Microsoft Corporation, Google Inc., Yahoo! Inc., o cualquiera de las empresas nombradas en sus pginas.

La chuleta SEO de SEOMOZ ha sido traducida con el permiso de SEOmoz, Inc. The Web Developer's SEO Cheat Sheet. April 2008
http://www.seomoz.org/blog/the-web-developers-seo-cheat-sheet
 Agradecimientos
A mi mujer, Esther, por su paciencia,
a Felipe DUQUE,
a Javier Ortiz Eto,
a los integrantes del grupo Secuestrar al gato de Matt Cutts,
a todos los bloggers del captulo 16,
a Javier Gosende, Fernando Maci y
Miguel Orense por sus libros de SEO,
a mis alumnos de los cursos de SEO,
porque utilizando el libro
me ayudaron a cambiar la estructura
y el contenido varias veces,
a Google por hacernos la vida ms fcil,
y a todos los que leis este libro,
bien sea descargado en PDF
o en su versin en papel.
El tiempo pone a cada uno en su lugar,
y si haces SEO, un poco ms arriba.
Carlos Redondo

El SEO no es hacer algo 100%

mejor que los dems,
sino hacer 100 cosas
un 1% mejor que ellos.
frase popular SEO
Acerca del autor

Miguel Lpez es ingeniero tcnico en informtica por la

Universidad Politcnica de Valencia, y est trabajando
con internet desde 1993 (dos aos antes de que existiera
Google). Tras su paso por diversas empresas de tecnologa
(Internet Xpress, Internet Mediterrnea, Infalsys, MIG99)
dirigiendo proyectos online, regres a Valencia, donde puso en marcha
sus propios proyectos, relacionados siempre con el marketing online.

Desde 2005 es consultor de marketing online para PYMEs y docente para

entidades y empresas (Esc. Neg. Lluis Vives, Sage SP, Grupo IFEDES,
entre otras). Entre los cursos que imparte destacan las dos ediciones
anuales del curso de Posicionamiento en Buscadores (para el que
escribi este libro) y de Blogs Empresariales.

Desde 2007 mantiene el blog TallerSEO, reconocido entre la comunidad

profesional, con ms de 300 artculos y 1.100 suscritos.

En 2008 promovi el grupo Consultores Valencia y participa

activamente del networking en SEO y redes como Iniciador y Xing, as
como otros grupos online de reconocido prestigio.
 Mrketing Online: Posicionamiento en buscadores

INDICE

1. Objetivos del libro............................................................................. 13

Qu es lo que aprender en este libro? ...........................................................13
Qu necesita saber para entender este libro? ..................................................14
Quin debera leer este libro y por qu? .........................................................14
Por qu SEO? ...............................................................................................16
Edicin digital del libro ..................................................................................19
LibroSEO.net .................................................................................................20
Representacin visual del libro .......................................................................21
2.- Pasos previos al SEO. ...................................................................... 22
El plan de marketing online ............................................................................22
Cosas que no se dicen ANTES del SEO ..........................................................25
Con cambios en la web o sin estos ..................................................................27
Preparndose para el SEO...............................................................................29
El camino del SEO .........................................................................................30
Cmo modificar su web. El servicio FTP. .......................................................32
Cmo funciona una aplicacin FTP ............................................................33
Un poco de HTML, lo justo. ...........................................................................36
Creacin de una cuenta Google.......................................................................42
Creacin de su cuenta de Google Gmail......................................................43
3.- Analtica web y Sitemaps................................................................. 46
Los servicios gratuitos de Google: Google Analytics y Webmaster Central ......48
Creacin de una cuenta de Google Analytics ...................................................51
Configuracin de Google Analytics en su web ............................................57
Yahoo! Web Analytics...............................................................................61
Aadiendo sus pginas al ndice de Google .....................................................63
Qu es el Sitemaps? .................................................................................63
Creacin del archivo Sitemaps ...................................................................67

7
Marketing Online: Posicionamiento en buscadores

Trabajar con Google Webmaster Central.................................................... 76

Configurando su primera cuenta en Google Sitemaps ................................. 78
Indicando a Google dnde est el Sitemaps................................................ 83
Resumen de tareas ......................................................................................... 85
El archivo robots.txt....................................................................................... 86
4.- Fundamentos SEO, la teora necesaria. ...........................................90
Seccionando a sus visitantes........................................................................... 90
Qu buscan sus visitantes en internet?........................................................... 93
Cundo hacemos SEO? ................................................................................ 94
En qu se basa el SEO.................................................................................... 97
5.- Comenzando el trabajo SEO..........................................................100
Eleccin de las palabras clave ...................................................................... 101
Lista de trminos de marketing ................................................................ 102
Lista de trminos por encuesta................................................................. 103
Lista de trminos populares ..................................................................... 104
Sacando partido a Google Trends............................................................. 106
6.- Fijando objetivos SEO ...................................................................112
Conociendo el futuro: previsin de visitas..................................................... 112
Calcular las visitas a partir de la posicin en SERP................................... 116
Aplicacin para el clculo de visitas estimadas......................................... 119
De donde venimos?A dnde vamos? ......................................................... 122
Herramientas de monitorizacin SERP..................................................... 122
7.- Contenido, contenido, contenido! .................................................126
Informacin til, informacin fresca............................................................. 126
Flash, el problema del contenido invisible .................................................... 128
Densidad de palabra (keyword density) ........................................................ 131
Long Tail, la larga cola de palabras clave...................................................... 134
Marketing en Internet: captando ms visitas ............................................. 135
8.- Factores internos ............................................................................138
Estructurar la informacin............................................................................ 141

8
 Mrketing Online: Posicionamiento en buscadores

Link Juice y el atributo nofollow...........................................................141

Importancia no es lo mismo que PageRank...............................................146
Subdominios o carpetas............................................................................148
Dando nombre a las pginas .........................................................................149
URL estticas o dinmicas .......................................................................151
Paso de parmetros entre pginas dinmicas .............................................152
Reescribiendo la direccin de los enlaces..................................................154
URL amigables reescribiendo con mod_rewrite ........................................156
Cabecera de pgina.......................................................................................160
HTML validado.......................................................................................160
Campos META........................................................................................161
META TITLE .........................................................................................163
META DESCRIPTION ...........................................................................166
META KEYWORDS...............................................................................169
Dentro de la pgina ......................................................................................172
Divide y vencers ....................................................................................172
Organizar el contenido con titulares..........................................................173
La cantidad de texto no influye.................................................................175
Escribir HTML validado no es fundamental, pero ayuda ...........................176
Las imgenes se tienen que leer................................................................177
Utilizando los buscadores de imgenes para conseguir visitas....................179
SEO es ENLACES .......................................................................................185
El primer enlace es el que cuenta..............................................................187
9.- Otros factores internos a considerar ............................................. 190
Por su nombre le encontraran........................................................................190
Comprando dominios con palabras clave.......................................................194
Alojamiento web: lejos o cerca?..................................................................199
Piense en global, acte en local.....................................................................204
Google Local Business Center..................................................................205
Webs locales, webs orientadas..................................................................211

9
Marketing Online: Posicionamiento en buscadores

Velocidad de carga de un sitio web............................................................... 212

El efecto Halo.............................................................................................. 217
10.- Factores externos..........................................................................219
Estructura de enlaces en el sitio web............................................................. 219
PageRank .................................................................................................... 219
TrustRank.................................................................................................... 221
Intercambio y compra de enlaces.................................................................. 222
Agujeros negros en internet.......................................................................... 225
11.- Black Hat SEO .............................................................................227
Cloaking...................................................................................................... 228
Texto invisible............................................................................................. 230
Duplicacin de dominios.............................................................................. 231
SPAM en foros ............................................................................................ 232
Uso de enlaces forzados o spam keywords.................................................... 234
Informacin sobre Black Hat SEO................................................................ 236
Cmo salir de una penalizacin en Google.................................................... 237
12.- Hoja de ruta SEO .........................................................................239
Chuletas SEO .............................................................................................. 241
SEOMOZ.org SEO Cheat Sheet ................................................................... 242
Anton Shevchuck SEO Cheat Sheet.............................................................. 246
13.- Seguimiento del proyecto SEO.....................................................247
Seguimiento de posiciones (SERP)............................................................... 248
Valoracin de las visitas provenientes de buscadores .................................... 253
Valoracin por volumen de visitas ........................................................... 254
Valoracin por calidad de las visitas............................................................. 258
Valoracin por mejora del posicionamiento .................................................. 261
14.- Analtica web avanzada................................................................265
Configuracin avanzada de Google Analytics .......................................... 265
Fuentes de trfico ........................................................................................ 266
Trafico directo para Google Analytics...................................................... 272

10
 Mrketing Online: Posicionamiento en buscadores

Usuarios con 0 visitas ..............................................................................279

Filtros ..........................................................................................................281
Analtica de resultados SEO..........................................................................284
Cmo configurar Analytics como monitor SEO?.....................................285
Excluir las propias visitas .............................................................................289
Excluir las propias visitas (mtodo 1) .......................................................289
Excluir las propias visitas (mtodo 2) .......................................................291
Excluir las propias visitas (mtodo 3) .......................................................295
Excluir las propias visitas (mtodo 3 bis)..................................................295
Excluir las propias visitas (mtodo 4) .......................................................296
Excluir las propias visitas (mtodo 5) .......................................................297
15.- Casos prcticos ............................................................................ 298
Canal Solidario.............................................................................................298
Objetivos del proyecto canalsolidario.org .................................................300
Anlisis de las visitas...............................................................................302
Anlisis de palabras clave ........................................................................309
Eligiendo las palabras clave objetivo ........................................................313
Factores OnPage......................................................................................315
Evolucin de las SERPs ...........................................................................328
16.- Fuentes de informacin................................................................ 331
Blogs ...........................................................................................................331
Foros ...........................................................................................................332
Libros ..........................................................................................................332
17.- Directorio de profesionales y empresas ....................................... 333
Cmo elegir una empresa o profesional SEO?..............................................333
Profesionales SEO en Espaa .......................................................................338
Valencia ..................................................................................................338
Madrid ....................................................................................................338
Catalunya ................................................................................................339
Zona Norte (Pas Vasco + Asturias + Navarra)..........................................339

11
Marketing Online: Posicionamiento en buscadores

Castilla y Len........................................................................................ 340

Aragn.................................................................................................... 340
Andaluca ............................................................................................... 340
Canarias.................................................................................................. 341
Otros pases................................................................................................. 341
USA / Mxico / Argentina....................................................................... 341
18.- Historial de versiones ...................................................................342

NOTA INICIAL: Hasta que se defina mejor el trmino, cosa que se har ms
adelante, asuma que SEO equivale a Posicionamiento en buscadores. Este trmino
aparecer decenas de veces en el presente libro, por lo que debe familiarizarse con l
inmediatamente.

12
 Mrketing Online: Posicionamiento en buscadores

1. Objetivos del libro

Qu es lo que aprender en este libro?

En este libro encontrar descritos los pasos a seguir para mejorar la

posicin de su pgina web en los buscadores de internet,
principalmente en Google, siguiendo un guin tpico de un proyecto
SEO, detallando las fases a seguir, as como las tcnicas y
herramientas a utilizar en cada una de ellas.

Como ver enseguida, los conceptos tericos se tratan de manera

poco profunda, pues normalmente suele ser ms til realizar
ejercicios prcticos que discutir teoras y conceptos que, al fin y al
cabo, aportan ms conocimientos del rea en estudio, pero no
significa necesariamente que se obtenga un mejor posicionamiento.
En definitiva, se ha tratado de crear un libro prctico que le permita
hacer SEO con su web a medida que lo vaya leyendo.

En este libro encontrar docenas de direcciones con webs que tienen

informacin ampliada sobre algn tema, herramientas de trabajo
SEO, blogs de referencia que le proporcionarn ayuda en algunas
tareas, etc., cuando vea alguna direccin de pgina web en el
libro, vistela, la hemos escrito para que visite la pgina y, por lo
menos, la aada a sus favoritos. Si la direccin no es fundamental
para el trabajo SEO se lo haremos saber en el mismo texto.

13
Marketing Online: Posicionamiento en buscadores

Si desea ampliar informacin sobre la importancia del SEO y

fundamentos del marketing online, es muy recomendable que lea el
libro Posicionamiento en buscadores, de Fernando Maci y Javier
Gosende, Ed. Anaya Multimedia, re-editado en Diciembre de 2008.

Qu necesita saber para entender este libro?

Adems de ganas de aprender, tiene que ser capaz de no asustarse

con los conceptos nuevos, son muchos los que utilizamos en este
mundillo SEO, pero son muy simples, y al final del libro, con los
ejercicios prcticos, acabar utilizando estos trminos de manera
coloquial.

Debe ser una persona gil con la informtica, con capacidad de

aprender a usar un programa por sus propios medios. No se trata de
aplicaciones para lanzar cohetes espaciales, pero si ha tenido que
configurar su lector de correo electrnico, si se mueve cmodamente
por la pginas de internet, ha instalado un programa P2P para
descargar pelculas, tipo emule, Torrent o Ares, y usa el Word con
normalidad, ya tiene conocimientos ms que suficientes para
realizar los ejercicios de este libro con soltura.

Quin debera leer este libro y por qu?

Los webmasters, informticos, programadores web y responsables

de pginas web, pues en la programacin de un servicio web deben

14
 Mrketing Online: Posicionamiento en buscadores

tener en cuenta algunos factores tcnicos que pueden afectar las

posiciones obtenidas en los buscadores, sobre todo si alguno de ellos
produce la eliminacin del sitio de estos resultados, como ha
ocurrido en algunas ocasiones, para desgracia del responsable y de la
empresa perjudicada.

Los responsables de marketing online, publicistas y redactores de

contenido, ya que de ellos depende el esquema, diseo y contenido
de la web, para que presten especial atencin a la estrecha relacin
que hay entre la posicin que obtienen en los buscadores y la manera
de realizar algunas cosas, fundamentalmente la integracin de
contenido multimedia (Flash) y el uso de imgenes. En teora este
grupo es el que dirige el proyecto, por lo que son los responsables
directos de la pgina y deben prestar atencin a que sus exigencias
no choquen directamente con la lgica empleada por los buscadores
para realizar sus pginas de resultados.

El grupo anterior es el que debe 'atar corto' a los diseadores

grficos, fijando los objetivos de diseo y obligando a que el diseo
no incumpla las reglas bsicas del SEO. En algunos casos se ha
optado por un diseo atractivo e innovador, renunciando o no
teniendo en cuenta en ningn momento la manera en que esto afecta
al posicionamiento. No son pocos los casos en que la empresa no
aparece en los buscadores ni poniendo su propio nombre en la barra
de bsquedas.

15
Marketing Online: Posicionamiento en buscadores

Este libro va destinado especialmente a los propietarios de sitios web

que, con un presupuesto limitado, desean mejorar el nmero y
calidad de visitas que reciben de los buscadores, aumentando la
posicin que tienen en estos sus pginas web. Los responsables de
PYMEs y autnomos son los principales beneficiarios de este
material, organizado en forma de curso, donde pueden seguir los
ejercicios paso a paso, al tiempo que ven como mejora su proyecto
online.

Por qu SEO?

Entre las distintas maneras de conseguir visitas a una pgina web,

una de las ms utilizadas es la mejora del posicionamiento orgnico
o natural en los resultados que muestran los buscadores de internet,
es decir, los resultados que muestra sin previo pago, de manera
habitual, excluyendo los resultados publicitarios o patrocinados.

Como se indic anteriormente, las siglas SEO corresponden a las

acciones a tomar para mejorar el resultado que se obtiene en los
buscadores sin pagar directamente al buscador. Esto no quiere decir
que el trabajo SEO vaya a salir gratis, pero normalmente es ms
econmico que otras acciones, en relacin con el nmero de visitas
que proporciona, pues gran parte de la inversin se realiza en horas
de trabajo, estudio, planificacin y acciones sobre las pginas web.

16
 Mrketing Online: Posicionamiento en buscadores

El posicionamiento orgnico, o natural, obtenido con el trabajo

SEO se mantiene en el tiempo ms all de las acciones que
realizamos. Algunos trabajos SEO han obtenido la primera posicin
y la mantienen durante aos, sin realizar ninguna otra accin. Es por
ello que, a la larga, resulta ms rentable que el resto de acciones.

El coste asociado al SEO suele ser menor que los enlaces

publicitarios, creacin de eventos online, desarrollo de redes
sociales, etc. Las acciones a realizar en la propia web suelen ser
mnimas y se llevan a cabo rpidamente. Sin embargo, as como en
otras acciones un error traer la prdida de tiempo y dinero, un error
en las acciones SEO puede acabar totalmente con el posicionamiento
de la web, relegndola a posiciones que jams son visitadas.

El trabajo SEO es un trabajo de calidad, no de cantidad. No se trata

de hacer muchos cambios, sino hacer los necesarios para mejorar el
posicionamiento en buscadores.

Adems de lo anterior, aunque muchos usuarios no notan la

diferencia entre Enlace Patrocinado y resultado natural u orgnico,
muchos ms usuarios se niegan a pinchar en los enlaces
patrocinados, al considerarlos enlaces de bajo o nulo inters, por lo
que el trfico obtenido por el primer puesto de estos resultados suele
ser mayor que cualquiera de los resultados patrocinados.

17
Marketing Online: Posicionamiento en buscadores

Sin embargo, el trabajo SEO muestra sus resultados a medio y largo

plazo, por lo que no puede ser utilizado para campaas inminentes o
comunicados masivos. Frente al resto de acciones, que pueden
empezar desde el momento en que se paga por ellas, como en el caso
de la publicidad, y que reportan beneficios de manera inmediata, los
resultados SEO tardan como mnimo entre dos y cuatro semanas en
poder ser visibles. A partir de la tercera o cuarta semana se pueden
comenzar a ver resultados, pero la estabilidad de estos puede no
llegar hasta dos meses ms tarde.

Es responsabilidad del departamento de marketing decidir qu tipo

de acciones de marketing online llevar a cabo para conseguir ms
visitas al sitio web, o las que sern ms rentables o provechosas:
SEO, PPC, enlaces, banners, artculos patrocinados, etc.

18
 Mrketing Online: Posicionamiento en buscadores

Edicin digital del libro

Este libro se edita a travs del servicio de imprenta digital y

autoedicin Bubok.es. Para adquirir copias del libro, tanto en papel
como en formato PDF deber acceder a la pgina web
libroseo.bubok.com o www.libroseo.net y solicitar su copia.

Entre los principales motivos para editar este libro mediante una
plataforma online, se encuentra el gran nmero de cambios que se
producen en el mundo del posicionamiento en buscadores, de manera
continua y repentina. Al editar online, el libro est actualizado cada
vez que hay un cambio significativo, contando con las ltimas
novedades del sector, tcnicas, buscadores, etc.

Si desea obtener una versin actualizada del libro, revise el nmero

de versin que encontrar en la portada, que indica el ao y edicin
de cada ejemplar.

Disponer de una edicin anterior no significa que no pueda aprender

tcnicas SEO, pero algunas de estas pueden haber quedado obsoletas.

Libros editados en los aos 2.005 y 2.006 no contemplan cambios

producidos recientemente en la manera de tratar los resultados por
parte de los buscadores de internet. Compruebe el ao de edicin de
las publicaciones presentes en librerias.

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Marketing Online: Posicionamiento en buscadores

Con la edicin digital tambin se consigue una reduccin de costes,

al poder descargar el PDF e imprimirlo usted mismo, y un aumento
en la distribucin, al no depender de libreras o puntos fsicos de
venta para conseguir el libro.

Acceda a www.libroseo.net para descargar el libro

LibroSEO.net

En la web asociada a este libro encontrar las noticias y novedades

relacionadas con esta publicacin.

Un ndice de contenidos actualizados, la utilizacin del libro en los

distintos cursos de posicionamiento que se realizan en academias y
centros docentes, f de erratas y, como parte de la estrategia 2.0 del
proyecto, una lnea de comunicacin directa con el autor del libro.

Visite www.libroseo.net o suscrbase a su servicio de informacin

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