ASIGNATURA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Cod. : 12- 217

2010
Escuela de Relaciones Públicas/
Escuela de Periodismo y Comunicaciones

FUNDAMENTOS -

En los medios de comunicación encontramos mensajes propagandísticos y publicitarios,

en los que el propósito fundamental es la persuasión.
Ambos poseen una clara función apelativa. La propaganda difunde mensajes
ideológicos con el fin de ganar adeptos a una causa política, social, religiosa o cultural.
Esto supone cambios y variaciones en las conductas, actitudes o normas. La presencia
de estos mensajes adquiere con frecuencia la forma del mensaje publicitario por lo que
resulta difícil establecer los límites entre un tipo de mensaje y otro.
Tenemos acceso a ellos a través de los diferentes sistemas de medios de comunicación:
televisión, gráfica, radio, cine, publicidad exterior o de medios alternativos e
interactivos.
Conocer e identificar características, semejanzas y diferencias facilitará la tarea
profesional y afianzará el conocimiento de nuestra sociedad.

OBJETIVOS -

• Comprender el proceso de comunicación y el proceso publicitario.

• Conocer e identificar los objetivos publicitarios y propagandísticos en la sociedad.
• Desarrollar la capacidad de evaluar y comprender los modelos de consumo que son
difundidos por los medios de comunicación.
• Estudiar las diversas estrategias y técnicas de la comunicación persuasiva.
• Entender la incidencia de la creatividad en los elementos publicitarios.
• Establecer qué discursos de la publicidad y de la propaganda son los más utilizados en
los medios de comunicación.
• Adquirir conocimiento sobre los aspectos conceptuales y las estrategias del marketing
político.
• Distinguir la naturaleza comunicativa y reconocer la complejidad politica, económica,
social y cultural de los fenómenos vinculados a la publicidad y propaganda.
• Desarrollar habilidades para la planificación publicitaria, el análisis y producción de
mensajes en campañas publicitarias, de propaganda, educativas e institucionales.
 PLAN DIDÁCTICO –

Metodología teórica – práctica.

Parcial único.
Aprobación del parcial con una calificación mínima de 4 (cuatro) puntos.
Trabajos prácticos : Trabajo práctico individual y grupal.
Aprobación de todos los trabajos prácticos realizados durante el cuatrimestre.
Regularidad : 75 % de asistencia.

- PROGRAMA SINTÉTICO -

UNIDAD I: Introducción a las disciplinas comunicacionales.

UNIDAD II: La espiral publicitaria.
UNIDAD III: La Publicidad y los medios de comunicación en la actualidad.
UNIDAD IV: La propaganda politica.
UNIDAD V: El marketing político.
UNIDAD VI : La creatividad politica y mediacracia.

- PROGRAMA ANALÍTICO -

UNIDAD 1: Introducción a las disciplinas comunicacionales

1.1 Publicidad, Propaganda, Publicidad Política, Relaciones Públicas y Marketing Político.
1.2 Relaciones Públicas y su relación con otras áreas.
1.3 Funciones conjuntas de Publicidad y Relaciones Públicas.
1.4 Relaciones entre Publicidad y Propaganda.
1.5 Marca. El valor de marca.. Marca, mística y mente.
1.6 Posicionamiento.

UNIDAD 2: La espiral publicitaria

2.1 La espiral publicitaria.
2.2 El ciclo de vida del producto.
2.3 Briefing.
2.4 Copy Strategy.

UNIDAD 3: La Publicidad y los medios de comunicación en la actualidad

3.1 Los Medios de comunicación en el proceso publicitario.
3.2 Los nuevos medios : telemarketing, internet, telefonía celular, blogs.
3.3 Publicidad no tradicional : PNT, BTL, ATL, Advertainment, Advertorial.
3.4 Plan de medios. Racional de medios. Estrategia de medios. Pauta de medios. Pro forma y
visualización del plan de medios.

UNIDAD 4: La propaganda politica

4.1 Historia de la propaganda.
4.2 La propaganda leninista.
4.3 Propaganda nacional socialista.
4.4 Las reglas de la propaganda.
4.5 Persuasión, sugestión, influencia e identificación. Lo inconciente.
4.6 Mentira, mitos y símbolos politicos.
4.7 Opinión, democracia y propaganda.
4.8 La contrapropaganda. Propaganda negra.

UNIDAD 5: El marketing político

5.1 Origen y fundamentos del marketing político.
5.2 El diseño de la propuesta política.
5.3 La elaboración del discurso político.
5.4 La construcción de la imagen política.
5.5 Campañas electorales. Tipos de campañas y estrategias.
5.6 Campañas argentinas y extranjeras.
5.7 Ética y marketing político.

UNIDAD 6 : La creatividad politica y mediacracia

6.1 Creatividad. Caminos creativos. Enfoques creativos.

6.2 Creatividad politica, creatividad en campañas.
6.3 Videopolítica y su influencia.
6.4 Mediacracia, videopoder, televisación del poder, mediatización de la política.
6.5 Opinión teledirigida, espectáculo politico y seudoacontecimiento.

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA

- AVILIA, Roberto : Relaciones Públicas . pp 101, 108.

-Audiovisual. Película a elección de los Profesores.
-Audiovisual. Compilado de Spots publicitarios y de campañas políticas.
-BARRANCO SAIZ, Francisco: Marketing Político. Ediciones Pirámide, 2003. Cap. IV pp 123
a 139. Cap. V pp 141 a 165.
-DOMENACH, Jean-Marie: La propaganda política. Eudeba, Buenos Aires, 1993/2000.Libro
completo.
-GANSEL, Dennis (Dir): Die welle (film remake) Alemania, 2009.
- GONZALEZ LOBO, Ma. y CARRERO LÓPEZ, Enrique: Manual de Planificación de
Medios. Editorial ESIC. Madrid, 1999. Cap. VIII.
-GRASSHOFF, Alexander: (Dir) The Wave (film para TV). EE.UU., 1981.
-KASTIKA, Eduardo: Desorganización creativa, Organización innovadora. Ediciones Macchi
Grupo editor, Buenos Aires, 2001. Cap. II pp 33 a 69.
-KLEPPNER, Otto et al: Publicidad. Editorial Prentice Hall Hipanoamericana. México, 1996.
Cap. III pp 70 a 78. Cap. IV pp 123 a 125. Cap. VII. Pp 203 a 212.
-MARTÍNEZ PANDIANI, Gustavo : Marketing político. Campañas, medios y estrategias
electorales. Editorial Ugerman Grupo Editor, Buenos Aires, 2001. Cap. I pp 23 a 41. Cap.
II pp 47 a 73. Cap. III pp 79 a 119. Cap. IV pp 127 a 162 y pp 143 a 146.
-SARTORI, Giovanni : Homo videns. La sociedad teledirigida. Editorial Santillana Taurus,
Madrid, 1998. Cap. I pp 27 a 57. Cap. II pp 69 a 103. Cap. III pp 109 a 115.
- YOUNG, K. : La opinión pública y la propaganda. Editorial Paidós. 1986. Cap. V.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA:

-ALONSO, Gonzalo., ARÉBALOS, Alberto : La revolución horizontal. El poder de la

comunicación en manos de la gente. Editorial Ediciones B, Buenos Aires, 2009.
-BORRINI, Alberto: Cómo se vende un candidato. Editorial La Crujía Ediciones, Buenos Aires,
2005.
-DÁDAMO, Orlando y otros : Comunicación politica y campañas electorales, Buenos Aires,
Editorial Gedisa, 2005.
-DURAN BARBA, Jaime y NIETO, Santiago: Mujer, sexualidad, internet y política, México
D.F.,Editorial Fondo de Cultura Económica, 2006
-DURANDIN, Guy: La mentira en la propaganda política y la publicidad, Editorial Paidós,
Barcelona.
-DE BONO, Edward : El pensamiento creativo. Editorial Paidós.
-DE BONO, Edward : El pensamiento lateral : manual de creatividad. Editorial Paidós, 1994.
-DE BONO, Edward : Simplicidad. Ediciones Paidós, 2000.
-FARA, Carlos et al: Acciones para una buena comunicación en campañas electorales. Manual
de marketing y comunicación política, Fund. K. Adenauer, Buenos Aires.
-FAST, Julio: El lenguaje del cuerpo. Editorial Kairos, Barcelona, 1999.
-GARCÍA BEADOUX V., DÁDAMO O. y SLAVINSKY G. : Comunicación politica y
campañas electorales. Editorial Gedisa, Buenos Aires 2005.
-GONZÁLEZ, José Lorenzo: Persuasión subliminal y sus técnicas. Editorial Biblioteca Nueva,
Buenos Aires, 1988.
-MARTÍNEZ PANDIANI, Gustavo : Homo zapping, Buenos Aires, Editorial Ugerman Editor,
2004
-MASSONNIER, Verónica : Están pasando cosas. Tendencias de mercado. Editorial Granica
,Uruguay 2009.
-MÉNDEZ, Carlos : La Opinión Pública. Editorial Ciudad Argentina, 1999.
-PEASE, Allan : El lenguaje del cuerpo. Editorial Planeta, Buenos Aires, 1994.
-RIES, Al y TROUT, Jack : El nuevo Posicionamiento. Editorial Mc. Graw Hill Interamericana
1996.
-TOFFLER, Alvin y Heidi : La revolución de la riqueza. Editorial Debate, Buenos Aires 2007.
CRONOGRAMA -

CLASE 1 :
Introducción a la materia. Información sobre actividades, trabajos prácticos, bibliografía,
trabajos de investigación. Cronograma de clases y fechas de entrega.. Requerimientos básicos
para aprobar la materia.

Desarrollo : Conceptualización y diferenciación de las disciplinas comunicacionales y su

relación con otras áreas.
Soporte bibliográfico: Avilia, Roberto. Relaciones Públicas.
Kleppner, Otto. Publicidad.
Young, K. La opinión pública y la propaganda.

CLASE 2 :
Desarrollo: La Espiral publicitaria. El ciclo de vida del producto.
Briefing. Copy strategy.
Soporte bibliográfico: Kleppner, Otto. Publicidad.

CLASE 3 :
Desarrollo: Medios publicitarios.
Soporte bibliográfico: Gonzalez Lobo, Ma. y Carrero López, E. Manual de Planificación de
Medios.
Kleppner, Otto. Publicidad.
Sartori, Giovanni. Homo videns, la sociedad teledirigida.

CLASE 4 :
Desarrollo: Medios publicitarios.
Actividad áulica: Análisis de piezas publicitarias. PNT. BTL. ATL.
Soporte bibliográfico: Gonzalez Lobo, Ma. y Carrero López, E. Manual de Planificación de
Medios.
Kleppner, Otto. Publicidad.
Sartori, Giovanni. Homo videns, la sociedad teledirigida.

CLASE 5 :
Desarrollo: Propaganda. Fundamentos, aspectos conceptuales y marco teórico.
Propaganda Leninista.
Propaganda Nacional Socialista.
Actividad áulica: Análisis de afiches de propaganda política.
Soporte bibliográfico: Domenach, Jean-Marie. La propaganda política.

CLASE 6 : ENTREGA TRABAJO PRÁCTICO INDIVIDUAL.

Desarrollo: Reglas de la Propaganda.
Persuasión. Sugestión. Mentira, mitos y símbolos políticos.
Opinión y propaganda.
Soporte bibliográfico: Domenach, Jean-Marie. La propaganda política.

CLASE 7 :
Desarrollo: Contrapropaganda. Propaganda negra.
Actividad áulica: Proyección película. Análisis y debate.
Soporte bibliográfico: Domenach,Jean-Marie. La propaganda política.

CLASE 8 :
Desarrollo: Marketing Político. Fundamentos, diseño y elaboración.
Actividad áulica: Análisis de piezas publicitarias y estrategias electorales.
Soporte bibliográfico: Barranco Saiz, Francisco. Marketing Político
Martínez Pandiani, Gustavo. Marketing político. Campañas, medios y
estrategias electorales.

CLASE 9 :
Desarrollo: Marketing Político. Imagen política. Campañas electorales. Ética.
Soporte bibliográfico: Barranco Saiz, Francisco. Marketing Político.
Martínez Pandiani, Gustavo. Marketing político. Campañas, medios y
estrategias electorales.

CLASE 10 : PARCIAL

CLASE 11 :
Desarrollo: Creatividad. Caminos y enfoques creativos.
Actividad áulica: Test de flexibilidad creativa.
Soporte bibliográfico: Kastika, Eduardo. Desorganización creativa, Organización innovadora.

CLASE 12 :
Desarrollo: Videopolítica.
Mediacracia, videopoder, televisación del poder, mediatización de la política.
Opinión teledirigida.
Actividad áulica: Proyección spots nacionales e internacionales. Análisis comparativo.
Soporte bibliográfico: Kastika, Eduardo. Desorganización creativa, Organización innovadora.
Sartori, Giovanni. Homo videns. La sociedad teledirigida.
Martínez Pandiani, Gustavo. Marketing político. Campañas, medios y
estrategias electorales.

CLASE 13 : RECUPERATORIO PARCIAL

Actividad áulica: Tutoreo y revisión Trabajo práctico grupal.

CLASE 14 :
Desarrollo: Presentación Trabajo práctico grupal.
Firma de libretas.