Professional Documents
Culture Documents
Este caso fue preparado por los profesores John C. Ickis y Andrea M. Prado, y la
investigadora Ximena Garca-Rada, para servir como base de discusin en clase, y no
como ilustracin del manejo eficaz o ineficaz de una situacin administrativa.
1
Aunque satisfecho con los resultados obtenidos en los ltimos tres aos,
Mendiola ya estaba pensando en nuevos desafos. Muchos de los proveedores y
clientes de la empresa an no haban adoptado prcticas de sostenibilidad.
Deba FIFCO trabajar con sus socios comerciales para extender estas
prcticas a otros participantes en la cadena de valor de la empresa?
Antecedentes de la empresa
FIFCO fue fundada en 1908 como una fbrica de hielo y una finca tropical
en Limn, Costa Rica, por cuatro hermanos de ascendencia jamaicana. La
empresa adquiri una cervecera y con capital de inversionistas locales pronto
lleg a dominar la industria cervecera nacional. Considerada como una gran
empleadora por sus generosos beneficios y condiciones de trabajo, FIFCO se
convirti en una fuente de orgullo para los costarricenses. Los empleados
describan la cultura como "fraternal y democrtica", donde todos compartan los
valores costarricenses de solidaridad e igualdad (en el apndice A se presenta
una breve informacin sobre Costa Rica).
2
A sugerencia de Mendiola, la Junta Directiva de FIFCO contrat a la
empresa consultora internacional McKinsey & Co. para validar la nueva
estructura. El alcance de la consultora se ampli ms tarde, a instancias suyas,
para incluir la bsqueda de eficiencia "en todos los eslabones de la cadena de
valor". McKinsey inicialmente identific oportunidades de ahorros de US $ 6
millones (de los costos totales de US $ 116 millones), pero trabajando junto con
el equipo gerencial de FIFCO, la empresa de consultora descubri un ahorro
adicional de $ 16 millones, incluyendo una reduccin de la nmina de empleados
de 2.480 a 2.025.
3
desafi al equipo gerencial mediante el establecimiento de una meta de duplicar
los ingresos por ventas y las utilidades en dos aos. Esto fue una sorpresa, ya
que previamente le haba tomado la empresa siete aos duplicar las ventas.
Este ambicioso objetivo se logr en parte a travs de adquisiciones como la de
Kerns en Guatemala y la empresa embotelladora de Pepsi en Costa Rica. La
primera era una empresa de alimentos y bebidas, con una fuerte presencia en
toda Centroamrica. La ltima se le compr a South African Breweries, junto con
Reserva Conchal, un proyecto inmobiliario que inclua un hotel de playa y centro
turstico en la costa del Pacfico. Gran parte del crecimiento de la empresa
durante este perodo de dos aos se gener internamente, mediante el
crecimiento orgnico de los negocios de cerveza y bebidas no alcohlicas. Las
unidades de negocio de la empresa y sus marcas ms importantes, incluyendo
una divisin de inversiones, se muestran en el anexo 3.
La triple utilidad
4
empresa con sus diversos grupos de inters. Adems, se le dio la
responsabilidad de dirigir la estrategia de triple utilidad de FIFCO. Trabajando
directamente con Ramn, desarroll un proceso de cinco pasos para poner en
prctica la estrategia:
5
incluyendo la promocin activa del consumo responsable de alcohol). Los
objetivos se muestran en el anexo 4.
1 Se refiere a los autores del libro original sobre el concepto de The Balanced Scorecard, por Robert
Kaplan y David Norton.
6
La doble crisis
El proyecto de ley impona penas que estaban entre las ms severas del
mundo. Se podan imponer penas de prisin de hasta diez aos por conducir
bajo la influencia del alcohol y causar lesiones fsicas a un tercero. La ley
impona la prdida de la licencia de conductor por conducir bajo la influencia del
alcohol, adems de multas que eran equivalentes a ms de un mes de salario de
un ciudadano de clase media en Rica Costa.
Frente a esta doble crisis, Ramn pidi a los gerentes de FIFCO lograr
ahorros y eficiencia en sus respectivas reas. El objetivo era mantener la misma
utilidad operativa que en 2008, lo que significaba los costos operativos totales en
un 20%. En febrero de 2009, ellos presentaron un plan de ocho puntos para
(1) aumentar la eficiencia operativa, (2) reducir los costos no estratgicos,
(3) incrementar la productividad de los empleados, (4) negociar mejores precios
de los insumos, (5) racionalizar las inversiones de capital, (6) fortalecer la base
de clientes y consumidores, (7) proteger en efectivo y (8) reducir el riesgo,
particularmente en las inversiones de la empresa en bienes races en el Pacfico.
2
Proyecto de Ley, Reforma de los artculos 44, 111, 123, 124 y 125 del Cdigo Penal.
7
Las reducciones de costos significaron el despido de 430 empleados, en
contradiccin directa con la dimensin social (interna) de la estrategia de triple
utilidad. Ramn pidi a Scarlet Pietri, Directora de Recursos Humanos, ideas
para reducir el nmero de despidos.
Implementacin, 20092011
8
informes anuales de sostenibilidad bajo las normas de la Global Reporting
Initiative, auditados por Deloitte. El primer informe de la empresa, publicado en
2010 (con datos de 2009), fue "B. El segundo informe, publicado en 2011, fue
"A. +" De 583 informes presentados a nivel mundial en 2011, FIFCO fue una de
las 135 empresas (y 19 en Amrica Latina) en lograr esta calificacin.
1. Consumo responsable
9
con el objetivo de reforzar el valor de la moderacin dentro de la cultura de
Costa Rica y no solo en el consumo de alcohol. Esta campaa se puso en
marcha a travs de una alianza estratgica con el Ministerio de Salud y FIFCO
invit a los dems participantes en la industria de bebidas alcohlicas para que
participaran en la creacin de una organizacin equivalente a duc'Alcool en
Costa Rica. Todas las actividades fueron coordinadas por el Departamento de
Relaciones Corporativas y la unidad estratgica de negocios de bebidas
alcohlicas. El primero estuvo a cargo del componente educativo y de la gestin
de las relaciones con los interesados y la ltima fue responsable de las ventas y
el mercadeo de las principales marcas de la empresa (algunas de estas
actividades se describen en el anexo 8).
10
contribuir a un determinado objetivo social o ambiental de la triple utilidad de la
empresa. Por ejemplo, el proyecto "Acueducto en la Comunidad Indgena de
Gaviln Canta" contribuy al objetivo de agua neutral (que se describe ms
adelante). El proyecto de "remodelacin del centro de educacin vial" contribuy
al objetivo de seguridad en las carreteras (vase en el anexo 8 ms informacin
sobre el programa de seguridad vial). En la mayora de programas voluntarios
incluidos en la cartera de opciones, FIFCO trabajaba o coordinaba esfuerzos con
otras empresas, organizaciones no gubernamentales o entidades
gubernamentales para aumentar el impacto del proyecto.
11
situacin actual y medir la huella operativa, (2) reducir el uso de recursos al nivel
ms bajo posible y, cuando ya no era posible lograr ms reducciones,
(3) compensar mediante la generacin o el ahorro externo del recurso, fuera de
las operaciones de la empresa.
El futuro
12
evaluado a 90 proveedores con prcticas de negocios sostenibles. Gisela
Snchez coment:
13
Anexo 1
Estados de ingresos y gastos 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ventas:
Cerveza y otras bebidas 68.8 75.1 93.2 116.8 163.7 198.6 208.2 231.1 258.7
Alimentos - - - 4.4 27.7 33.4 34.4 34.4 35.8
Bienes races - - - - 12.3 45.6 33.4 22.3 19.9
Otros 0.0 0.0 0.6 1.1 0.8 2.1 1.7 2.0 2.6
Total de ventas 69.0 75.4 93.8 122.3 204.6 279.7 277.8 289.8 317.0
Costo de bienes vendidos
Cerveza y otras bebidas 19.9 21.8 33.8 42.6 64.1 77.2 81.6 85.9 95.9
Alimentos - - - 3.3 19.8 24.0 25.9 25.1 26.0
Bienes races - - - - 4.1 22.4 14.6 10.0 9.7
Otros 0.0 0.0 0.5 0.7 1.2 1.6 1.4 1.4 1.7
Costo total de bienes vendidos 19.9 21.8 34.3 46.7 89.2 125.1 123.5 122.4 133.3
Utilidad bruta 49.1 53.6 59.4 75.6 115.3 154.6 154.3 167.4 183.7
Gasto de ventas y mercadeo 24.1 22.3 25.6 33.2 47.8 64.4
Gastos administrativos 8.7 8.3 9.6 10.9 21.8 32.3
Total de costos operativos 32.8 30.6 35.2 44.1 69.6 96.6 95.6 101.1 112.8
Utilidad operativa 16.4 23.0 24.2 31.5 45.7 58.1 58.7 66.3 70.9
Otros ingresos / gastos (neto) 64.6 0.0 0.8 3.2 16.1 -11.4 -11.2 -4.8 -6.8
Ganancias antes de impuestos 81.0 23.0 25.1 34.7 61.8 46.7 47.5 61.5 64.1
Impuestos 3.5 6.8 6.5 8.1 13.6 14.1 15.8 21.9 22.1
Utilidades netas despus de impuestos 77.5 16.2 18.5 26.6 48.2 32.6 31.6 39.5 42.0
Menos: intereses minoritarios 1.2 2.9 3.4 4.8 10.5 8.4 8.7 12.8 12.8
Utilidades netas para los accionistas 76.3 13.3 15.1 21.8 37.7 24.2 22.9 26.7 29.2
(1) Nota: El ingreso extraordinario en 2003 wse debi a ganancias en la venta de acciones.
Tipo de cambio promedio (de set. a set.) 388.2 427.5 466.8 503.0 518.1 533.0 566.1 542.2 506.6
Fuente:
(1) Estados financieros publicados en la pgina web de Florida Ice & Farm Co. (www.florida.co.cr)
(2) Tipo de cambio: Banco Central de Costa Rica (www.bccr.fi.cr)
14
Anexo 2
Balances generales 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Activos:
Efectivo 7.2 3.2 1.6 3.0 6.3 7.5 6.7 34.3 54.3
Activos financieros - - - 39.3 15.3 12.9 29.1 12.6 -
Cuentas por cobrar 6.7 8.2 10.4 17.9 24.1 34.7 28.7 29.1 30.6
Inventarios 11.7 8.2 8.8 16.0 25.1 34.7 32.3 31.3 34.0
Propiedades para la venta (corto plazo) - - - - 13.8 7.6 5.4 2.1 1.7
Otros activos circulantes 80.6 62.0 64.7 3.0 5.5 8.0 9.2 9.5 20.6
Total de activos circulantes 106.3 81.6 85.4 79.2 89.9 105.4 111.4 118.9 141.2
Planta & equipo; bienes races 61.4 59.9 57.7 65.6 161.1 171.6 183.6 168.2 172.0
Otros activos fijos 37.8 54.9 63.2 100.5 148.7 158.9 167.4 157.7 156.3
Total de activos fijos 99.2 114.8 120.9 166.1 309.8 330.5 351.0 326.0 328.3
Total de activos 205.4 196.4 206.3 245.4 399.7 435.9 462.3 444.9 469.5
Pasivos y capital:
Deuda a corto plazo 5.0 3.8 5.1 37.9 74.2 44.3 16.3 12.4 18.8
Cuentas por pagar 9.6 7.2 8.2 8.2 19.8 20.1 14.0 16.6 22.4
Otros pasivos circulantes 7.9 9.7 12.1 17.1 45.4 31.1 25.8 30.9 27.2
Total de pasivos circulantes 22.5 20.7 25.4 63.2 139.4 95.5 56.1 59.9 68.4
Deuda a largo plazo 25.2 12.8 9.5 6.0 30.6 87.8 124.3 108.6 108.6
Impuestos diferidos - - - - 4.9 12.8 16.1 9.1 10.8
Otros pasivos a largo plazo 6.4 8.0 9.4 13.2 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
Total de pasivos a largo plazo 31.6 20.8 18.9 19.2 35.5 100.6 140.4 117.8 119.4
Acciones en circulacin 39.2 38.5 39.1 39.0 38.8 38.8 38.8 38.3 38.2
Capital pagado adicional 0.0 0.4 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1
Reservas 5.9 6.0 28.8 33.0 63.2 61.8 73.8 58.7 61.5
Utilidades sin distribuir 82.4 79.4 80.5 74.7 97.6 108.8 119.5 134.8 145.3
Inters minoritario 11.7 13.0 13.4 16.2 25.2 30.3 33.7 35.3 36.7
Otro capital 12.0 16.9
Total de capital 151.2 154.3 161.9 162.9 224.9 239.7 265.8 267.2 281.7
Total de pasivos y capital accionario 205.3 195.8 206.2 245.3 399.7 435.9 462.3 444.9 469.5
Tipo de cambio del US$, al 30 de sept. 407.77 446.98 486.40 519.73 516.39 549.59 582.49 502.55 508.36
Fuente:
(1) Estados financieros publicados en la pgina web de Florida Ice & Farm Co. (www.florida.co.cr)
(2) Tipo de cambio: Banco Central de Costa Rica (www.bccr.fi.cr)
15
Anexo 3
Florida Ice & Farm Co.
COMEGUA (vidrio)
Reserva Conchal
ENDELIS (Aluminio)
Pennsula Papagayo
INCECA (Cervecera- Nicaragua)
(Hotel)
El Bar (Cervecera- Panam)
Pasta y salsa de
Kerns
Alimentos tomate
Frijoles Ducal
Fuente: Adaptado de la presentacin de Triple Utilidad de Florida Ice & Farm Co, en abril de 2012.
16
Anexo 4
Florida Ice & Farm Co.:
Metas y objetivos estratgicos
Mejorar la calidad de vida 1. Propsito cultural: vivir 2. Salud y seguridad 3. Desarrollo de talento
Interna de nuestros empleados y segn los valores de la ocupacional
sus familias empresa
2. Social
Tener un impacto positivo 1. Promocin del 2. Inversin social 3. Transparencia y tica
Externa en las comunidades en consumo responsable de estratgica
donde operamos alcohol
Fuente: Reporte anual de sostenibilidad 2010 de Florida Ice & Farm Co.
Anexo 5
EcoFlorida: Macroindicador para metas ambientales
Fuente: Reporte anual de sostenibilidad 2009 de Florida Ice & Farm Co.
17
Anexo 6
POSICIN
Dimensin
Indicador Ponderac. Metas Resultados Objetivo
18
Anexo 7
Datos sobre consumo de cerveza
Costa
Pas / regin Quebec5
Rica4
Consumidores (%) 57% 82%
Consumo peligroso 4% 2%
Ocasional y excesivo 16% 3%
Consumo (bebidas por vez) 5 2.5
Frecuencia (das / semana) 1.75 4
Asociacin Fiesta Placer
3
Fuente: Adaptado de Statistical Information of the Beer Industry Index 2010
4
FLACSO: Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales
5
ducAlcool Qubec
19
Anexo 8
Iniciativas con los clientes: Florida lanz varias campaas para promover el
consumo responsable en los canales de distribucin. Por ejemplo, en ms de
200 puntos de venta, se implement el programa "Yo soy responsable, no vendo
alcohol a personas menores de 18 aos". Adems, la compaa cre otro
programa llamado "Responsabilidad en accin" para alentar a sus clientes
(licoreras, expendios de comestibles y otros) a reducir el consumo peligroso.
20
Anexo 9
Referencia
Fuente: Adaptado de la presentacin de Triple Utilidad de Florida Ice & Farm Co, en abril de 2012.
21
Anexo 10
Matriz de logro de metas, 2011
Impacto
Ahorros respecto a Costo econmico
Objetivo estratgico Resultados 2011 Comentarios adicionales
2010 unitario 2011
(US$/ao)
Uso eficiente del recurso hdrico (hl Ahorros por distribucin y tratamiento del agua. No refleja el impacto en
5.05 (Costa Rica) 1,156,836 0.013 US$/hl 15,198
agua/hl producidos) el costo del agua, ya que FIFCO paga una tarifa de concesin.
Incidencia: 3.8%,
Salud y seguridad ocupacional Incidencia: 2.68%,
severidad: 0.8 das 180,000 Reduccin en el monto de la prima de seguro para los ltimos seis aos.
(incidencia y severidad) severidad: 0.72 das (2)
(in 2010)
(1) No se reportaron ahorros entre 2010 y 2011.
(2) La incidencia es el porcentaje de empleados que sufrieron un accidente mientras trabajaban. La severidad es el nmero de das laborales que el empleado perdi debido al accidente.
Fuente: Florida Ice & Farm Co. (mayo de 2012)
22
Apndice A. Informacin sobre Costa Rica (2011) desarrollo humano e igualdad que el promedio de su regin. El pas ocupa
el quinto lugar en el mundo, y el primero en las Amricas, en trminos del
Durante los ltimos 60 aos Costa Rica ha gozado de estabilidad poltica y ndice de Desempeo Ambiental 2012. De acuerdo con la New Economics
de un rgimen democrtico consolidado. El gobierno aboli el ejrcito en Foundation, Costa Rica ocupa el primer lugar en el ndice Happy Planet y es
1949 y ha invertido mucho en salud y educacin. Como la democracia ms el pas "ms verde" del mundo. Costa Rica ha desarrollado un sistema de
antigua de Amrica Latina, Costa Rica ha sido un oasis de estabilidad en pagos por servicios ambientales, donde el gobierno ofrece incentivos a los
una regin que se ha visto constantemente degradado por la guerra. El agricultores o propietarios de tierras a cambio de la gestin de su tierra para
Premio Nobel de la Paz otorgado en 1987 al ex presidente Oscar Arias por proporcionar algn tipo de servicio ecolgico. En mayo de 2007, el gobierno
su papel en los acuerdos de paz de Centroamrica es un motivo de orgullo costarricense anunci sus intenciones de convertirse neutral en cuanto a
para los costarricenses y confirma su aprecio general por la paz. carbono en un 100% de antes del ao 2030.
Costa Rica ha sido uno de los primeros pases latinoamericanos en el ndice Informacin bsica sobre Costa Rica
de Desarrollo Humano (IDH), y se clasific en el puesto 69 en el mundo en rea 51.100 km
2011. Fue citado tambin por el Programa de las Naciones Unidas para el Capital San Jos
Desarrollo (PNUD) en 2010 como uno de los pases que ha alcanzado un Lmites Panam (sur) Ocano Pacfico (oeste)
desarrollo humano mucho ms elevado que otros pases con los mismos Nicaragua (norte) Mar Caribe (este)
Poblacin 4.4m (con base en el censo de 2000)
niveles de ingresos. Su sistema de salud ocupa un puesto ms alto que el
Idioma oficial Espaol
de Estados Unidos, a pesar de tener una fraccin del PIB de EE.UU. Para el
Moneda Coln ()
ao 2000, la cobertura del seguro social de salud estaba al alcance del 82% Tipo de cambio promedio en 2011, C508,40:US$1
de la poblacin costarricense. La tasa de alfabetizacin era de 94,9%, una
de las ms altas de Amrica Latina. En todo el pas se encuentran escuelas
primarias y secundarias, prcticamente en todas las comunidades. La Indicadores econmicos comparativos, 2010
educacin pblica universal est garantizada en la Constitucin. La El
Costa Guate Nicara Hondu
Indicadores econmicos Salva-
educacin primaria es obligatoria y tanto la educacin prescolar como la Rica mala Gua ras
dor
secundaria son gratuitas.
PIB nominal (mill. de US$) 35.8 41.2 6.4 15.4 21
Debido a la estabilidad poltica del pas y a los niveles relativamente altos de Crecimiento real del PIB (%) 4.2 2.8 4.5 2.8 1.4
educacin, as como a los incentivos fiscales que se ofrecen en las zonas PIB per cpita (US$ a la PPA) 10,650 7,187 3,039 3,806 6,398
de libre comercio, Costa Rica ha atrado uno de los ms altos niveles de Precios al consumidor
5.8 5.4 9.2 6.5 2.1
inversin extranjera directa per cpita en Amrica Latina. Costa Rica era ( % al fin de perodo)
conocida principalmente por su produccin de bananos y caf. A pesar de Tasa de inters de prstamos
17.1 13.3 13.3 18.9 7.6
que el caf, el banano, la pia, el azcar, la madera, los productos de (% promedio)
madera y la carne eran todava exportaciones importantes en 2011, las Exportaciones de bienes , FOB
9.4 8.6 3.2 5.7 4.6
(miles de millones de US$)
industrias tales como la electrnica, farmacutica, outsourcing financiero,
Importaciones de bienes , FOB
desarrollo de software y ecoturismo se han convertido en las industrias (miles de millones de US$)
13 12.9 4.8 8.6 8.2
principales en la economa del pas en los ltimos aos. Desde 1999, el Balance de cuenta corriente
turismo genera ms divisas que las exportaciones conjuntas de las tres 1,299 878 963 955 488
(mill. de US$)
principales exportaciones agrcolas del pas. Deuda pendiente
8,593 14,340 4,787 3,748 11,069
(mill. de US$)
En 2011, Costa Rica fue destacada por el PNUD para ser tener buen Fuente: Economist Intelligence Unit
desempeo en sostenibilidad ambiental y por tener un mejor historial en
23