The Business Model Canvas

Un lenguaje comn para describir, visualizar, evaluar y cambiar modelos de negocios

D.I. Marcelo Carreo

Macarena Harispe Taer
D.I. Federico Vaz Encarar
 2

MODELO DE NEGOCIO PLAN DE NEGOCIO

Idea de negocio Informe escrito

Concepto Detalle tcnico
Oportunidad Factibilidad
Creatividad Detalles y ms detalles!
 3

Un modelo de negocio describe la manera y da forma lgica, a

como una organizacin crea, entrega y captura valor.
 Valor
Capacidad* de un producto de satisfacer una necesidad.

*Es una medida arbitraria y perceptual que depende de cada cliente.

 4

Un modelo de negocio se puede describir a travs de

nueve bloques bsicos que muestran la lgica de cmo una
empresa tiene la intencin de hacer dinero.

Los nueve bloques cubren las cuatro reas principales de un

negocio:
clientes,
oferta,
infraestructura y,
viabilidad financiera.
 4

Un Modelo de Negocios debe contener

los siguientes elementos:

Infraestructura operacional, recursos y red

Cmo?
de aliados

Qu? Productos y servicios ofrecidos

Cmo? Qu? Quin? Quin?

Segmentos de clientes, medios de
distribucin y relacin / experiencia

Cuanto? Cuanto? Aspectos financieros del negocio

Principales flujos de informacin,

Flujos
productos, servicios y dinero

Fuente: Weill and Vitale (2001); Osterwalder, Lagha, and Pigneur (2002)
 5

Actividades clave Propuesta de valor Relacin con el cliente

Segmentos
de clientes
Red de
partners

Estructura Recursos Canales de Flujos de

de costos clave distribucin y ingresos
comunicaciones

Business Model Generation Book

LADO IZQUIERDO LADO DERECHO
DEL LIENZO DEL LIENZO

EFICIENCIA VALOR

SOCIOS ESTRATGICOS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS

CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

RECURSOS CLAVES CANALES DE

DISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN

ESTRUCTURA DE COSTOS FLUJOS DE INGRESOS

 6

Segmento de clientes
Cundo y porqu debemos segmentar el mercado?

Los grupos de clientes representan segmentos separados si:

Sus necesidades requieren y justican una oferta distinta.

Se llega a ellos a travs de diferentes canales de distribucin.
Se requieren diferentes tipos de relaciones.
Ofrecen rentabilidades sustancialmente diferentes.
Estn dispuestos a pagar por los diferentes aspectos de la oferta.
 6

Segmento de clientes
Define los diferentes grupos de personas u organizaciones para servir
y alcanzar un objetivo empresarial.

Mercado masivo
Nicho de mercado
Segmentado
Diversificado
Plataforma mltiple

Para quin estamos creando valor?

Quienes son nuestros clientes ms importantes?
 11

No distinguen entre segmentos, sus PV, canales y relacionamiento es-

Mercado masivo tn orientados a una gran masa de consumidores con necesidades
similares.
Se especializan en un segmento especfico, sus PV, canales y relaciona-
Nicho de mercado
miento estn diseados segn los requerimientos especficos del seg-
mento.

Distinguen y atienden a varios segmentos, lo que implica la co-existen-

Segmentado
cia de diferentes PV, canales, relacionamiento y modelos de ingreso.

Atienden a dos o ms segmentos con necesidades muy diferentes,

Diversificado aprovechan sus capacidades para entregar distintas PV a distintos seg-
mentos.

Atienden a dos segmentos interdependientes, participando en la inter-

Plataforma mltiple
mediacin de transacciones entre dos segmentos.

Fuente: Alex Osterwalder

 12

Propuesta de valor
Describe el paquete de productos y servicios que crean valor para un
segmento especfico de clientes.

Novedad
Desempeo
Personalizacin
Hace el trabajo
Diseo
Marca/Estatus
Precio
Reduccin de costos
Reduccin de riesgos
Accesibilidad
Conveniencia/Usabilidad

Qu valor estamos entregando a los clientes?

Cul problema estamos ayudando a resolver?
Cul necesidad de nuestros clientes estamos satisfaciendo?
Qu paquetes de productos y servicios estamos ofreciendo a cada segmento de clientes?
 13

La Propuesta de Valor (PV) es el principal factor de

diferenciacin que las empresas deben desarrollar
Principales conceptos relacionados con este componente
La propuesta de valor define la estrategia de la empresa para el cliente,
describiendo la combinacin nica de producto, precio, servicio e imagen que una
empresa ofrece a los clientes objetivo.
La PV debe comunicar aquello que la empresa espera hacer mejor o de manera
diferente que la competencia para sus clientes.

La PV de la empresa es el resultado y materializa su estrategia de posicionamiento

en el mercado

Define la razn por qu el consumidor debera comprar el producto o servicio de la

empresa

Ofrece una solucin a los problemas de los consumidores y satisface sus

necesidades (explicitas y latentes)

Una empresa puede ofrecer varias propuestas de valor relacionadas

independientes, dirigidas a distintos grupos de clientes
 14

La Propuesta de Valor (PV) es el principal factor de

diferenciacin que las empresas deben desarrollar

Desde las caractersticas, necesidades,

insights, motivaciones y deseos de los Clientes

Atributos del
Beneficios para
los Clientes + Producto o
Servicio

Valor para los distintos segmentos de

clientes y para la empresa
 Cu

Precio
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PROPUESTA
DE VALOR
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usat
 16

Ofrecer el mismo valor por un precio menorpara alcanzar clientes

1 Precio sensibles al precio

PV que crean nuevos mercadosal satisfacer necesidades que los

2 Novedad clientes no tenan identificadas explcitamente

PV orientadas a servir a segmentos de clientes que anteriormente no

3 Accesibilidad tenan accesoa dicho producto o servicio

Enfoque en facilitar la vida al cliente, optimizando su tiempo y

4 Conveniencia esfuerzo

Productos asociados a la pertenencia a un cierto grupo social, moda o

5 Marca / Status tendencia
 17

6 Desempeo Garantizar desempeo superiora los productos de los competidores

Reduccin de Enfoque en minimizar el riesgo que el cliente incurre al comprar el

7 producto o servicio
riesgo
Reduccin de PV aplicada en mercados B2B que busca ayudar a los clientes a
8 minimizar los costos
costos
Enfatizar el diseo cmo elemento diferenciador de la oferta de la
9 Diseo empresa

Permitir la adaptacin de la ofertaa las necesidades y gustos de cada

10 Customizacin cliente o grupo de clientes
 18

Canal de distribucin

Describe cmo una empresa se comunica con y alcanza sus segmentos de clientes para ofrecer
su Propuesta de Valor. La comunicacin, la distribucin y los canales de venta comprenden la
interfaz de una empresa con los clientes. Los canales son puntos de contacto con el cliente y
juegan un papel importante en la experiencia del cliente.
 18

Canal de distribucin
Describe como una compaa se comunica y llega a su segmento de
clientes para ofrecer una propuesta de valor.

FASES
1. Concientizacin
2. Evaluacin
3. Venta
4. Entrega
5. Post-venta

A travs de que canales nuestros segmentos de clientes quieren ser alcanzados?

Cmo podemos alcanzarlos ahora?
Cmo se integran nuestros canales?
Cules funcionan mejor?
Cules son los ms rentables?
Cmo podemos integrarlos a las rutinas de nuestros clientes?
 19

Existen distintos tipos de Canales, los cuales pueden

Combinaciones de tipos y funciones de los Canales

6 Funciones de los Canales

Tipos de canales 1. Concientizacin 2. Evaluacin 3. Venta 4. Entrega 5. Post-venta

Fuerza de venta
Cmo
Directos

Cmo
Cmo ayudamos Cmo
Propio

Ventas online permitimos De qu forma

posicionamos a nuestros atendemos
que nuestros entregamos
nuestra clientes a a nuestros
clientes nuestros
Tiendas propias empresa y los evaluar nuestra clientes
compren productos o
productos y empresa ms all del
Indirectos

Tiendas nuestros servicios a los

servicios que y nuestras momento de la
de socios productos o clientes?
Asociado

ofrecemos? Propuestas de compra?

servicios?
Mayoristas
Valor?
 20

Relacin con los clientes

Describe los tipos de relaciones establecidas en una compaa con
los segmentos establecidos

EJEMPLOS
Asistencia personal
Asistencia personal dedicada
Auto-servicio
Servicio automatizado
Comunidades
Co-creacin

Qu tipo de relacin espera que establezcamos y mantengamos cada uno de nuestros segmentos?
Qu relaciones hemos establecido?
Cun costosas son?
Cmo se integran con el resto de nuestro modelo de negocio?
 21

El relacionamiento que mantenemos con nuestros clientes

puede variar desde relaciones personales hasta una relacin
automatizada de masa a travs de correo o Internet.

Posibles enfoques del relacionamiento

Captacin de clientes
Retencin de clientes
Aumento de ventas (profundizacin)

El tipo de relacionamiento establecido tiene un fuerte impacto

en la experiencia del consumidor
 22

Relacionamiento basado en interaccin humana, la cual puede ocurrir

1 Asistencia personal de forma presencial, o a travs de call center, e-mail u otros medios

El cliente es atendido por un ejecutivo dedicado exclusivamente.

Asistencia personal
2 Representa el mayor nivel de cercana con el cliente y generalmente es
dedicada de largo plazo
La empresa ofrece todos los medios para que el cliente se atienda a si
3 Self-service mismo. En estos casos, la empresa no mantiene una relacin directa
con el cliente
Nivel de self-service ms sofisticado que implica la customizacin
Self-service
4 del servicio de acuerdo al perfil del cliente. Normalmente asociado a
Automatizado servicios online.

Comunidades que permiten un mayor nivel de involucramiento

5 Comunidades empresa -clientes, conocimiento de sus necesidades y expectativas

6 Co-creacin Co-creacin con los clientes (open innovacin)

 23

Fuente de ingresos
Representa la caja de efectivo de la empresa, generada a partir de
cada segmento de clientes (los gastos deben restarse de los ingresos
para crear ganancias).

TIPOS
Venta de activos
Fee por tasa de uso
Fee por suscripcin
Arriendo/Leasing

Por cual valor nuestros clientes estn realmente dispuestos a pagar?

Actualmente porque se paga?
Cmo estn pagando?
Cmo prefieren pagar?
Cunto aporta cada fuente de ingresos a los ingresos generales?
 24

Recursos clave
Describe los activos ms importantes requeridos para hacer trabajar
el modelo de negocio.

TIPOS DE RECURSOS
Fsicos
Intelectuales (patente de
marcas, derechos de autor,
informacin)
Humanos
Financieros

Qu recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?

Qu recursos clave requieren nuestros canales de comunicacin y distribucin?
Qu recursos clave requiere nuestra relacin con los clientes?
Qu recursos clave requiere nuestros flujos de ingresos?
 25

Actividades clave
Describe las cosas ms importantes que una compaa debe hacer
para hacer funcionar el modelo de negocio.

CATEGORIAS
Produccin
Resolucin de problemas
Plataforma/Redes
Co-creacin

Qu actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?

Qu actividades clave requieren nuestros canales de comunicacin y distribucin?
Qu actividades clave requiere nuestra relacin con los clientes?
Qu actividades clave requiere nuestros flujos de ingresos?
 26

Alianzas clave
Describe la red de proveedores y socios que hacen trabajar el
modelo de negocio.

MOTIVACIONES PARA ALIARSE

Optimizacin y economa
Reduccin de riesgos e incerti-
dumbre
Adquisicin de recursos o
actividades determinadas

Quines son tus aliados clave?

Quines son nuestros proveedores clave?
Cules recursos clave adquirimos desde nuestros aliados?
Cules actividades clave realizan nuestros aliados?
 Estructura de costos
Describe todos los costos incurridos para operar un modelo de
negocio.

SI EL NEGOCIO EST:
Impulsado por los costos
(Bajos precios, automatizacin
mxima)
Impulsado por el valor
(creacin valor, premium)

Cules son los costos inherentes ms importantes en nuestro modelo de negocio?

Cules son los recursos clave ms costosos?
Cules son las actividades clave ms costosas?
 32

4 reas
 33

Como Que Quienes

Dinero
www.businessmodelgeneration.com
 34

Innovacin desde el Qu?

Partir de la observacin de necesidades de los

Ofrecer una nueva Propuesta clientes para adaptar o crear una nueva PV

de Valor Customizar la oferta y permitir que los clientes la

Introducir cambios significativos a la
Propuesta de Valor actual
Crear mltiples Propuestas de Valor
para distintos segmentos de clientes
configuren a su gusto
Expandir la seleccin de productos y servicios
Ofrecer servicios integrados que aumenten la
fidelizacin
Agregar o quitar atributos a la PV de acuerdo a
las necesidades especficas de los clientes

Ms que una innovacin en el producto, las innovaciones introducidas en el

Qu? implican una reestructuracin significativa en los dems componentes del
modelo que permitan entregar la propuesta de valor diseada.
 35

Innovacin desde el Quin?

Servir nuevos segmentos o nichos Redefinir o crear nuevos segmentos de consumi-

de consumidores
Explorar nuevos canales de
distribucin
Establecer nuevas formas de
relacionamiento con clientes
dores
Cambiar el tomador de decisiones en los seg-
mentos actuales
Permitir que los clientes accedan a la Propuesta
de Valor a travs de nuevos canales
Fuente: (Deloitte Research 2004)

Las innovaciones introducidas en el Quin? normalmente nacen a partir de la

identificacin de necesidades de los clientes que no son servidas que
implican cambios en los dems componentes del Modelo de Negocio
 36

Innovacin desde el Cmo?

Desarrollar capacidades de la Desarrollar las capacidades que son distintivas

ybuscar el control sobre la cadena de valor
empresa
Optimizar operaciones con los proveedores

Articular la Red de Valor Apalancarse en capacidades de aliados

Aprovechar capacidades generadoras presente-
sen el core business
Desarrollar estructura operacional
Fuente: (Deloitte Research 2004)

Las innovaciones en el Cmo? son el principal factor de blindaje del Modelo de

Negocios, que finalmente permiten su sustentabilidad en el tiempo
 37

Innovacin desde el Cunto?

Buscar nuevas fuentes de ingreso

Hacer trade-offs explcitos para reducir costos (ej.
Aerolneas low cost)
Desarrollar nuevos mecanismos de
Crear ventajas de costo estructurales
Pricing
Practicar el subsidio cruzado entre segmentos de
clientes y propuestas de valor
Reconfigurar estructura de costos

El equilibrio entre la estructura de costos y ingresos es lo que determina la

viabilidad y la sustentabilidad del Modelo de Negocios
 38

9 Bloques
 39

Actividades Relacin
Clave con Clientes

Socios Propuesta Segmentos

Clave de Valor de Clientes

Recursos
Canales
Clave

Estructura Fuente
de Costos de Ingresos
 40

Propuesta Segmentos
de Valor de Clientes
 41

Relacin
con Clientes

Propuesta Segmentos
de Valor de Clientes

Canales

Fuente
de Ingresos
 42

Actividades Relacin
Clave con Clientes

Socios Propuesta Segmentos

Clave de Valor de Clientes

Recursos
Canales
Clave

Estructura Fuente
de Costos de Ingresos
43
44
45
Fuente: Biolive - Autores: Bonanata, Carrasco, Chaves, Marioni, Siniscalchi, Peirano. 2013
49
 50

Nombre del Proyecto / autor / fecha

Socios Clave Actividades Clave Propuesta de Valor Relacin con Clientes Segmentos De Clientes

Quienes son nuestros socios clave?
Quienes son nuestros proveedores clave?
Que recursos clave estamos adquiriendo de
nuestros socios clave?
Que actividades realizan nuestros socios
clave?
Motivaciones para realizar alianzas:
- Optimizacin y economa
- Reducir riesgos e incertidumbre
- Adquisicin de recursos y actividades articulare
s Recursos Clave
Que valor estamos entregando a los clientes? Que tipo de relacin espera que establezca- Para quin estamos creando valor?
Que actividades clave requiere nuestra mos y mantengamos cada uno de nuestros
Cual problema estamos ayudando a resolver? Quienes son nuestros clientes mas importan-
propuesta de valor? segmentos de clientes?
Cual necesidad estamos satisfaciendo? tes?
Nuestros canales? Que relaciones hemos establecido?
Que paquetes de productos o servicios
Nuestras relaciones con los clientes? estamos ofreciendo a cada segmento de Cuan costosas son? - Mercado masivo
Nuestras fuentes de ingresos? clientes? Como se integran con el resto de nuestro - Nichos de mercado
modelo de negocio? - Segmentado
- Novedad - Diversificado
- Desempeo Ejemplos: Asistencia Personal, Asistencia
- Plataforma mltiple
Personal Dedicada, Auto Servicio, Servicios
- Personalizacin
Automatizados, Comunidades.
- "Ayuda a hacer el trabajo"
- Diseo
- Marca/Status Canales
- Precio
- Reduccin de Costos A travs de que canales nuestros
segmentos de clientes van a ser alcanzados?
- Reduccin de Riesgos
Que recursos clave requiere: Cuales Funcionan Mejor?
- nuestra propuesta de valor? - Accesibilidad
Cuales son los mas rentables?
- nuestros canales? - Conveniencia / Usabilidad
- nuestras relaciones con los clientes? Como podemos integrarlos a las rutinas de
- nuestras fuentes de ingreso? nuestros clientes?

Tipos de recursos
- Intelectuales (Marcas, patentes, datos)
- Humanos
- Financieros

Estructura De Costos Fuente De Ingresos

Por cual valor nuestros clientes estn dispuestos a pagar?
Actualmente por que se paga?
Cuales son los costos mas importantes en nuestro modelo de negocio? Como estn pagando?, Como prefieren pagar?
Cuales recursos clave son los mas costosos? Cuanto aporta cada fuente de ingresos a los ingresos generales?
Cuales actividades clave son las mas costosas? Tipos: Precios fijo Precios dinmicos
Venta de activo Lista de precios Negociacin
Su negocio es mas: Cargo por uso Segn caractersticas Gestin del rendimiento
Cargo por suscripcin Dependiendo del segmento Subastas
- Enfocado al costo (Estructura de costos conservadora, propuesta de valor de bajo costo, mxima automatizacin) Prstamo/Alquiler/Arrendamiento Dependiendo del volumen
- Enfocado al valor (Enfocado a la creacin de valor, Proposiciones de valor premium) Licenciamiento
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