Naturaleza y alcance del marketing

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organizacin se
afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organizacin. En este sentido amplio, el
marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intencin de
satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones.

El intercambio es slo una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras necesidades. Si
usted desea algo, puede crearlo, adquirirlo mediante el robo.

Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones:

- Tienen que intervenir dos o ms personas u organizaciones, cada una con necesidades

o deseos que requiera satisfacer.

- El intercambio deben hacerlo voluntariamente.

- Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio.
- Las partes tienen que comunicarse entre s.

Los Mercadlogo toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los intercambios. Conciben los
planes y programas de marketing y los ponen en prctica con la esperanza de crear el intercambio.

Mercado, que consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para
gastarlo y la disposicin de hacerlo.

Los mercados se componen de clientes actuales o prospectos, que se definen como cualquier
persona o grupo con los que el Mercadlogo tiene una relacin de intercambio actual o potencial.

Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genricamente como el producto; puede
ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Con todo esto se puede comerciar.

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos de la organizacin.

Evolucin del marketing; el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo:

orientacin al producto, orientacin a las ventas y orientacin al mercado.

Las empresas que tienen una orientacin al producto se concentran por lo comn en la calidad y
cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarn y comprarn
productos bien hechos y a precio razonable. Esta manera de pensar comnmente se asocia
con una poca pasada, cuando la demanda de bienes exceda en general a la oferta y el enfoque
primordial en los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos.
Encontrar a los clientes se consideraba una funcin relativamente menor. Finales del siglo XIX

Etapa de orientacin a las ventas La crisis econmica mundial de finales de la dcada de 1920
(comnmente conocida como
la Gran Depresin) cambi la forma de ver las cosas. A medida que los pases desarrollados
salieron de la depresin, se hizo evidente que el problema econmico principal ya no era
cmo fabricar con eficiencia, sino ms bien cmo vender la produccin. Ofrecer simplemente un
producto de calidad no aseguraba el xito. Los administradores empezaban a
darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en el que los consumidores
tenan recursos limitados y numerosas opciones, se requera un considerable esfuerzo de
posproduccin. De esta manera, la orientacin a las ventas se caracteriz por una gran
confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compaa deseaba
fabricar. En esta etapa, la publicidad consuma la mayor parte de los recursos de una empresa y la
administracin empez a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos
de ventas. principio de 1930
Etapa de orientacin al marketing
Al trmino de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes de consumo,
originada por la escasez del tiempo de guerra. Como resultado, las plantas manufactureras
produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rpidamente. Sin embargo,
la oleada de la posguerra en el gasto del consumidor aminor conforme la oferta daba alcance a la
demanda y muchas empresas se encontraron con que tenan exceso de capacidad
de produccin.
En un intento de estimular las ventas, las compaas volvieron a las actividades intensivas de
promocin y ventas de la poca de la orientacin a las ventas. Sin embargo,
esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Los vendedores
descubrieron que los aos de guerra haban cambiado tambin a los consumidores. Los
miles de hombres y mujeres que haban servido en las fuerzas armadas y haban pasado
tiempo en ultramar volvan a casa ms conocedores, menos cndidos y menos susceptibles a la
influencia. Adems, tenan ms opciones. La tecnologa desarrollada durante la
guerra permiti producir una variedad de bienes mucho mayor al destinarse a actividades
de tiempos de paz.
De esta forma, el marketing sigui evolucionando. Muchas empresas reconocieron
que deban aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposicin de los consumidores
lo que stos deseaban comprar en vez de lo que ellas queran vender. Con una orientacin
al mercado, las compaas identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades
para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Entrada de 1950

El concepto de marketing se basa en tres ideas

Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y
empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de los clientes.
La inspiracin para el concepto del sistema radial de entregas por va area creado
por FedEx fue la necesidad de una entrega de paquetera confiable, de la noche a la
maana. Hacer el trabajo requiere la coordinacin proporcionada por una moderna
administracin de la informacin, un manejo de material con los ltimos adelantos y
un dedicado personal de servicio al cliente. Lo que pareca una idea imprctica hace
40 aos es ahora la base de un negocio de 25 mil millones de dlares que entrega 5.5
millones de paquetes al da en ms de 215 pases.
Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. Esto significa que los
esfuerzos de marketing (planeacin de producto, asignacin de precios, distribucin y promocin)
deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente,
y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto
completo de actividades de marketing. En las tiendas de Barnes & Noble, los consumidores hallan
un ambiente relajado en el que pueden disfrutar en una tienda lo bastante
grande para ofrecer una amplia seleccin de libros y lo suficientemente pequea para
brindar horas de entretenimiento local y de cuentos para nios. La combinacin de un
inventario cuidadosamente seleccionado, precios de descuento y entornos atractivos le
produce ms de 5 600 millones de dlares al ao en ventas a la empresa.
El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos
de desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio generalmente se mide
en trminos de rendimiento sobre la inversin, precio de las acciones y capitalizacin
de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podra ser algo menos ambicioso
que acerque a la organizacin a su meta definitiva. Por ejemplo, cuando Procter &
Gamble introdujo al mercado varios productos nuevos, incluyendo Crest Whitestrips,
trapeadores Swifter y paales Pampers mejorados, las ventas se dieron a costa de competidores
como Colgate-Palmolive y Kimberly-Clark. Como respuesta, estas empresas
cambiaron su enfoque de la meta tradicional de las utilidades a una de recuperar ventas (o
participacin de mercado) en estas reas clave. El resultado fue un

Actividades coordinadas de marketing

Calidad, Aun cuando la mayor parte de las compaas no ignoran este aspecto, existe
una tendencia a pensar en trminos de niveles aceptables de calidad, determinados por
los ingenieros y por el personal de manufactura. Sin embargo, cuando algunas empresas
agregaron la calidad definida por los clientes como un ingrediente clave de sus estrategias,
no pas mucho tiempo antes de que los clientes respondieran. En poco tiempo, los beneficios de
un compromiso con la calidad se hicieron evidentes con el xito de empresas
como Sony y Honda. De esta manera, a partir de la dcada de 1980, el mejoramiento de
la calidad se volvi prioridad para la mayora de las organizaciones.
El concepto de marketing social. No mucho despus de que el concepto de marketing se
convirtiera en un enfoque ampliamente aceptado para hacer negocios cay en entredicho.
Durante ms de 40 aos, los crticos han hecho la persistente acusacin de que el marketing
ignora su responsabilidad social. Es decir, aunque el concepto de marketing puede ayudar
a una organizacin a lograr sus metas, puede al mismo tiempo alentar acciones que entran
en conflicto con los mejores intereses de la sociedad.
Desde cierto punto de vista, estos reclamos son ciertos. Una empresa puede satisfacer
totalmente a sus clientes (y en el proceso lograr una considerable ganancia) y a la vez
afectar de modo adverso a la sociedad. A manera de ilustracin, varias empresas de la
industria de la moda han proporcionado a sus clientes mercanca atractiva a bajos precios,
pero se les ha acusado de explotar a trabajadores de pases del Tercer Mundo contratados
en condiciones infrahumanas para elaborar las prendas.
Sin embargo, esto no tiene que ser as. La responsabilidad social de una empresa puede
ser bastante compatible con el concepto de marketing. Esta compatibilidad depende de dos
cosas: qu tan ampliamente percibe una empresa sus metas de marketing y lo dispuesta que
est a invertir para lograrlas. Una organizacin que extiende las dimensiones de amplitud
y compromiso de sus metas de marketing lo suficiente para cumplir su responsabilidad
social, pone en prctica lo que se conoce como el concepto de marketing social.
Cuando el concepto de amplitud del marketing se extiende, una empresa reconoce que
su mercado abarca no slo a los compradores de sus productos, sino tambin a cualquier
afectado directamente por sus operaciones. afectados seran los accionistas, los trabajadores, la
economa del tercer mundo.

indicadores de desempeo: rentabilidad, servicio a los empleados, la comunidad, el medio

ambiente, asociados en el extranjero, minoras y mujeres, y clientes.
un mercado meta se refiere al segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de
marketing.
Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la demanda (esto es, las
ventas) en sus mercados meta.
desafos que encaran los gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing son:

Producto. Se requieren estrategias para decidir qu productos hay que introducir, para
administrar los productos existentes en el tiempo y para desechar los productos que
no son viables.

Precio. Poner el precio base para un producto es una decisin de marketing. Otras estrategias
necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios a artculos relacionados
entre s dentro de una lnea de producto, a los trminos de la venta y a los posibles descuentos.

Distribucin. Las estrategias de distribucin se relacionan con el o los canales por los
cuales se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente y, en muchos
casos, los medios por los que los bienes se mueven de donde se producen al lugar donde
la compra el usuario final.

Promocin. Se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales, como la

publicidad, las ventas personales y la promocin de ventas en una campaa de comunicaciones
integrada.
Los cuatro elementos de la mezcla de marketing se interrelacionan; las decisiones de un rea
afectan las acciones de otra.
Los Mercadlogo son responsables ante diversos grupos. En realidad, sus clientes dependen
de ellos para satisfacer sus necesidades. Asimismo, sus empleadores esperan que ellos generen
ventas y utilidades, los proveedores y distribuidores ven en ellos la continuidad de su negocio,
y la sociedad espera que sean ciudadanos responsables. Los intereses de estos grupos, con
frecuencia divergente, crean una amplia variedad de desafos ticos para los Mercadlogo.

tica es el conjunto de normas de comportamiento generalmente aceptadas por una sociedad.

Tenga en cuenta que la tica va ms all de las leyes que establecen las reglas mnimas que una
sociedad conviene en cumplir. As, es posible conducirse legalmente, pero estar, no obstante,
fuera de la tica.

MEDIDAS DE LAS ORGANIZACIONES PARA HACER FRENTE A LA FALTA DE ETICA

- Comunicar claramente las normas ticas y las expectativas de la organizacin mediante

capacitacin inicial y frecuentes recordatorios y actualizaciones.
- Crear un puesto a nivel alto de ejecutivo responsable de la tica, ocupado por una
persona con la capacidad para brindar consejo, as como la autoridad para responder
a quejas e indagaciones.
- Expresar reconocimiento a la conducta tica extraordinaria y actuar con decisin en
las violaciones a la tica.