ADMINISTRACION DE EMPRESAS

FUNDACIN UNIVERSITARIA LOS LIBERTADORES

INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACION DE MERCADOS
Autor: Harvey Sanabria

Educacin Virtual y a Distancia

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Apreciado autor, por favor diligencie esta ficha a partir de las indicaciones que le da
el documento de LINEAMIENTOS DE AUTORA.

Nombre del autor Harvey Sanabria

Correo electrnico jhsanabriam@libertadores.edu.co

Nombre de la unidad de estudio
Programa Administracin de Empresas Virtual

Adecuador pedaggico

Diseador grfico

INFORMACIN GENERAL DEL ESPACIO ACADMICO

Informacin del autor. Administrador de Empresas, Magister en Administracin, Especialista en docencia y

Pedagoga Universitaria, con formacin en Pedagoga y Tics, con ms de 8 aos de experiencia acadmica
profesional e investigativa al estar vinculado al Observatorio de Ciencia y Tecnologa en temas de planeacin
estratgica, proyectos de desarrollo, desarrollo organizacional, gestin de calidad. Preparado para incrementar
la investigacin cientfica de la academia, 5 aos de experiencia en el sector productivo poseo habilidades como
profesional docente donde los procesos de enseanza-aprendizaje exigen de instructores con amplios,
conocimientos, actividades en el desarrollo de proyectos tecnolgicos manejo de plataformas virtuales (moodle
3.0, blackboard), donde mi experiencia acadmica aplica a cada una de ellas el espacio pedaggico de la
educacin media, tecnolgica y nivelacin profesional con el diseo y creacin de OVAs, adems de una slida
formacin en procesos investigativos con conocimientos para planear, disear, evaluar, construir, instalar,
integrar, operar, administrar, con un enfoque estratgico, humanista integral y acorde con las exigencias de hoy

Bienvenida. En nombre de la Universidad de los Libertadores, reciban la ms cordial bienvenida este espacio
que sirve de apoyo y profundizacin para ampliar los conocimientos y las experiencias de aprendizaje. Este libro
virtual es un recurso idneo que complementa y enriquece su formacin profesional. Esperamos sea de su inters
y as mismo sea un lugar de prctica y reflexin crtica para intercambiar informacin y perspectivas sobre distintos
temas abordados en este curso.

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Intencin educativa. Para cumplir con el propsito de dejar claro el tema de investigacin de mercados, se
explicar que es la investigacin, cules son sus orgenes, analizar el mercado de acuerdo a los actuales modelos
empresariales, la globalizacin y la naciente crisis econmica y social por la que atraviesan los diferentes pases,
conocimientos que el profesional en administracin de empresas debe interiorizar paraasi tener una visin
holstica de las tendencias actuales que el mundo ofrece

Competencias. La Investigacin de mercados desarrolla herramientas y es complemento fundamental de todas

las funciones en el rea de marketing, puesto que es la encargada de abastecerlas de informacin para la toma
de decisiones.

Mostrar los principales mtodos de anlisis de datos utilizados en investigacin de mercados, clasificndolos
operativamente y dando los criterios que permitan saber cundo emplearlos.
Mostrar las principales fuentes de informacin disponibles para la investigacin de mercados en un entorno de
negocios internacionales.

Propuesta pedaggica didctica. Se realizarn sesiones a travs de balckboard collaborate para ampliar temas
que sean presentados por los estudiantes, ampliando conceptos y aclarando algunas otras inquietudes que sean
presentadas en el desarrollo de dicha unidad de estudio. Se realizaran presentaciones y se entregarn
documentos incentivando el ambiente de la investigacin y la lectura, esto con el fin de alcanzar las competencias
propuestas.

Plan de trabajo. Con cada sesin presencial se cubirn temas de una a dos unidades. As mismo, se entregar
material de lectura adicional para enriquecer el tema y profundizar la unidad de estudio. Se abrirn sesiones de
chats virtuales para resolver inquietudes y dejar claras las preguntas que se presenten por parte de los
estudiantes.

Palabras Claves: Mercadeo, mercadotecnia, investigacin, toma de decisiones, mercados

Bibliografa. ORTEGA, E. (1998) Manual de investigacin comercial (3a edicin). Madrid: Pirmide. PERZ, C.
(2005). Tcnicas Estadsticas con SPSS 12. Aplicaciones al Anlisis de Datos. Madrid. Pearson, Prentice Hall.
HAIR, J.F; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L.; BLACK, W.C. (1999). Anlisis Multivariante. (5 edicin). Madrid.
Prentice Hall.
CHURCHILL, G.A (2002). Marketing Research: Methodological foundations (8a edici). Chicago: The Dryden
Press.
WEISS, N.A. (2007). Introductory Statistics. (International Edition 8th Edition). Pearson Education.

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OBJETOS INFORMACIONALES DEL CURSO

Bienvenida
En la sociedad de la informacin en la que vivimos, el desarrollo y adecuado uso de una
informacin de calidad puede representar la ventaja competitiva clave frente a nuestros
competidores. Debemos comprender cmo influyen las caractersticas sociales, culturales
y psicolgicas de nuestros consumidores en su toma de decisiones y conducta de compra.
El fin ltimo de esa gestin y uso de la informacin debe estar alineado con la mxima del
marketing: conocer y satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios y consumidores.
Esto implica tener un profundo conocimiento acerca su comportamiento, sus
motivaciones, a qu tipo de influencias estn sujetos, sus preferencias y percepciones.
El curso de Investigacin de Mercados aprenders a desarrollar y gestionar informacin;
investigar para conocer y conocer para satisfacer. Conoce las tcnicas de recoleccin y
anlisis de la informacin de marketing para poder identificar segmentos de mercado.

Intencin Educativa

Aplica los conceptos fundamentales de la investigacin de mercados en los procesos de

planeacin y diseo de mtodos para recabar la informacin en la recoleccin de datos,
que permitan solucionar problemas o aprovechar oportunidades dentro de las
organizaciones.

Competencias a Desarrollar

En pensamiento matemtico: Extrae a partir de determinadas observaciones o experiencias

particulares, el principio formal que est implcito en ellas, a travs del uso del lenguaje matemtico,
aplicando procesos cognitivos como la abstraccin, la sntesis, el anlisis y la argumentacin.

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Competencia en Investigacin: Recurre al conocimiento cientfico mediante el pensamiento

creativo, crtico, lgico y racional, que permita el desarrollo de la capacidad , la destreza, la
disposicin, la comprensin para la interpretacin y anlisis del entorno social multidimensional, de
manera tal que se puedan proponer soluciones sustentadas en ese conocimiento.

Competencias Comunicativas Lengua materna: Realiza lecturas, escribe y se comunica de

manera oral, en forma coherente, analtica e interrelacionando sus conocimientos previos,
asumiendo una posicin crtica, que permita ampliar su lxico, de tal manera que sea capaz de
identificar trminos especficos, establecer analogas y reconocer los contextos en los cuales se
establece la comunicacin.

Competencias Comunicativas: Ingls: Realiza lecturas, escribe y se comunica de manera oral,

en forma coherente, analtica e interrelacionando sus conocimientos previos, asumiendo una
posicin crtica, que permita ampliar su lxico, de tal manera que sea capaz de identificar trminos
especficos, establecer analogas y reconocer los contextos en los cuales se establece la
comunicacin.

En emprendimiento: Plantea y resuelve problemas con capacidad de riesgo, cambio, creatividad,

innovacin y liderazgo, que posibiliten soluciones de emprendimiento que satisfagan las
necesidades de las organizaciones, de la comunidad y las propias para el logro de una mejor calidad
de vida

Competencia ciudadana: Desarrolla actitudes, acciones en ambientes democrticos en busca

de la comprensin del sujeto como ciudadano y como actor social, partcipe de un entorno favorable
para el desarrollo de la vida y la convivencia.

En Compromiso con la sostenibilidad ambiental: Vela por el logro de equilibrios ecolgicos,

desde una perspectiva tica.
Competencia en TIC: Hace uso de las tecnologas de la comunicacin en el desempeo
acadmico, laboral, profesional; en el establecimiento de relaciones e intercambios; en el acceso al
conocimiento actualizado y su vnculo con la solucin a problemticas particulares de los diferentes
contextos.

COMPETENCIAS ESPECFICAS

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1. Toma decisiones y resuelve problemas mediante un planeamiento tctico y operativo

2. Disea, implementa y evala procesos, planes, propuestas de productos y servicios dentro de la
organizacin.

COMPETENCIAS COGNITIVAS
1. Reconoce el valor de la planeacin, entendida como fijar el curso concreto de accin que ha de
seguirse, estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de operaciones para
realizarlo y la determinacin de tiempos y recursos necesarios para su realizacin.
Analiza y precisa la diferencia entre planeamiento estratgico, tctico y operativo con el nimo de
lograr la gestin efectiva de cada nivel.

2. Comprende la importancia y encadenamiento de los procesos organizacionales para el logro de

los resultados empresariales.

COMPETENCIAS PROCEDIMENTALES

Lee e interpreta crticamente grficos, estadsticos y notaciones propias del lenguaje matemtico
implcito en situaciones de contexto obteniendo as consecuencias o resultados lgicos de un
problema planteado.

Comprende los diferentes enfoques investigativos, diseos metodolgicos y el uso de instrumentos

como estrategias de resolucin de los problemas de investigacin.

Interpreta y analiza la intencionalidad de un texto de carcter acadmico, cuestionando y

proponiendo su punto de vista.

Escribe de manera lgica, coherente y estructurada una serie de oraciones sencillas enlazadas con
conectores y comprende textos, tanto acadmicos como tcnicos, que contengan vocabulario nuevo
y frecuente, identificando hechos concretos e ideas principales.

Desarrolla talentos y habilidades, creatividad, liderazgo, trabajo en equipo, autonoma,

comunicacin, reflexin.

Demuestra equilibrio entre las actitudes y comportamientos, as como conoce los principios de la
tica de su disciplina y profesin, de manera que pueda responder a una cultura ciudadana dentro
de unos mnimos de convivencia social.

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Comprende el respeto por la vida y la naturaleza, creando ambientes que mejoren su calidad de vida
y la de las comunidades de las que forma parte, del desarrollo econmico se reflejan la forma de
vida de los pases, y que afectan o benefician tanto la produccin econmica, como a la democracia,
la participacin, sumado a la influencia de la globalizacin y al medio ambiente.

Conoce y hace uso de programas informticos especficos aplicables a los campos de formacin y
desempeo.

Mapa de Contenidos

UNIDAD I

1.1 Introduccin a la investigacin de mercados.

1.2 Proceso de la investigacin de mercados
1.3 Planteamiento del problema e investigacin.
1.4 Justificacin de la investigacin
UNIDAD II

2.1 Diseo de la investigacin y obtencin de la informacin

2.2 Tipos de diseo de investigacin
2.3 Diseo de mtodos y formularios para la recopilacin de datos
2.4 Medicin de Actitudes

UNIDAD IIII

3.1 Diseo muestral y recopilacin de datos.

3.2 Aplicacin del muestreo a la investigacin de mercados.

UNIDAD IV
4.1 Anlisis de Datos I.
4.2 Trabajo de Campo
4.3 Preparacin del informe de investigacin.

Propuesta Pedaggico Didctica

La propuesta pedaggico didctica del espacio acadmico Investigacin de mercados que se
desarrollar en el proceso de enseanza y aprendizaje es de tipo terico prctico virtual, donde
se conozcan los conceptos y estos se apliquen a una realidad organizacional, de tal forma que
permitan un contraste propositivo y analtico entre conceptos y la prctica en los diferentes
escenarios de acuerdo a las tendencias del mercado

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Tabla 1. Propuesta pedaggica, informacin clave para el estudiante del curso

Horas Guas de Aprendizaje

Horas Trabajo
Unidades Semanas acompaamiento
Independiente
Directo Docente

Gua Uno

Se aborda el contenido de
Introduccin a la
investigacin de
mercados
Clasificacin de la
4
investigacin de
Unidad 1. (De la 1 a 9 27
mercados
la 4)
El proceso de
investigacin de
mercados

Ver gua anexa al

documento

Gua Dos

Se aborda el contenido de

Diseos
4 exploratorios e
Unidad 2. (De la 5 a 9 27 investigacin
la 8) descriptiva y
casual

Ver gua anexa al

documento

Gua Tres

Se aborda el contenido de

Mtodos de
Medicin
Diseo y
4
aplicacin de
Unidad 3. (De la 9 a 9 27
cuestionarios
la 12)
Anlisis
estadstico de los
datos

Ver gua anexa al

documento

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Horas Guas de Aprendizaje

Horas Trabajo
Unidades Semanas acompaamiento
Independiente
Directo Docente

Gua Cuatro

Se aborda el contenido de

Procesamiento de
4 informacin
Unidad 4. (De la 13 9 27 Toma y anlisis
a la 16) de datos para la
redaccin del
informe final
Ver gua anexa al
documento

TOTAL 16 36 108

TOTAL HORAS 144 (3 CRDITOS)

Fuente: elaboracin propia a partir del cronograma del curso

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UNIDADES DE APRENDIZAJE (LIBRO DIGITAL Y LECCIONES EN VIDEO)

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UNIDAD I. Introduccin a la investigacin de mercados

1. 1. Contexto de la Investigacin de mercados

Origen de la investigacin de mercados

De acuerdo a los actuales modelos empresariales, la globalizacin y la naciente crisis econmica y social por la
que atraviesan los diferentes pases, ha propiciado que se originen investigaciones que busquen identificar en
cada sector tanto las necesidades ms imperiosas de la localidad como los diferentes niveles de satisfaccin que
existen para cubrirlas.

De acuerdo con lo anterior, para poder llevar a cabo una la creacin, crecimiento y posicionamiento empresarial
se necesita conocer cules son aquellas reas que requieren una mayor asignacin de recursos en el corto plazo.

En la actualidad el mundo de los negocios cambia con mayor rapidez que nunca antes. El uso inteligente y
razonado de la investigacin es fundamental para mantener el ritmo. No hay duda de que la gente ms exitosa
tendr mayor educacin, un nivel de comunicacin ms alto y mayor creatividad para aprovechar las
oportunidades que se les presenten. Es muy satisfactorio que un texto como el del doctor Malhotra permita que
el aula se convierta en la fuente de tales habilidades.1

La American Marketing Association propone la siguiente definicin formal de la investigacin de mercados:

La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor
mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing;
para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;

Para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de
mercados especifica la informacin que se requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar
la informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos
y sus implicaciones.6

A partir de 2006, el sitio Web de la American Marketing Association, llamado Marketing Power
(www.marketingpower.com) brinda a los profesionales del marketing informacin sobre carreras en el rea,
artculos de prcticas adecuadas y tendencias del sector. Para los propsitos de este libro, que destaca la
necesidad de informacin para la toma de decisiones, la investigacin de mercados se define de la siguiente
manera:

La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de

la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de
problemas y oportunidades de marketing.

Diferentes tpicos del anterior planteamiento son importantes. Primero, la investigacin de mercados es
sistemtica y se rige bajo un proceso: todas las etapas del proceso de investigacin de mercados se requiere la
planeacin metdica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodolgicamente slidos, estn

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bien documentados y, en la medida de lo posible, se planean con anticipacin. Su uso del mtodo cientfico se
refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hiptesis previas.

La segunda parte permite establecer que la investigacin de mercados debe contener una identificacin,
recopilacin, anlisis, difusin y uso de la informacin. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o
define el problema u oportunidad de la investigacin de mercados, y luego se determina la informacin que se
requiere para investigarlo. Puesto que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe
investigarse, aqu se utilizarn de manera indistinta los trminos problema y oportunidad.

Definiciones de algunos autores

Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la
informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con
la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia" 2

Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin
sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especfica que enfrenta la
empresa" 3.

Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados es "una recopilacin sistemtica, registro, anlisis y
distribucin de datos e informacin sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia" 4.

Para Peter Chisnall, la investigacin de mercados "tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el
anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para
ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes" 5.

1.2. PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1 Michael Baumgardner, Ph.D. Presidente y director general, Burke, Inc.

2 Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de Malhotra Naresh,
Prentice Hall, 1997, Pgs. 21 y 22.
3 Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Prentice

Hall, 2002, Pg. 65.

4 Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L.. Richard, Compaa Editorial

Continental, 2002, Pg. 199.
5 La Esencia de la Investigacin de Mercados, de Chisnall Peter, Prentice Hall, 1996, Pg. 6.

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Figura 1: proceso de la investigacin de mercados: Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de

mercado

Fuente: elaboracin propia a partir del anlisis del proceso de investigacin Kottler

(realizar video, contexto de acuerdo al libro de la base de datos de la biblioteca investigacin de mercados
Pearson, pgina 12)

Comnmente, se deben alcanzar las siguientes actividades:

Obtencin de una definicin manejable del problema. Se supone que el problema ha sido previamente
definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realizacin de una
investigacin de mercado.

Especificacin de la informacin que se necesita para tomar la decisin y lo que esto implica. La
investigacin debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir
una interaccin considerable entre el investigador y el gerente.

Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad.

Seleccin de la metodologa y de las fuentes de datos. La tcnica y los datos van de la mano, de manera
que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicar el monto del valor de escoger

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determinada informacin, cuya seleccin ptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar
en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, as como las no econmicas impuestas por la empresa.

Figura 2: Introduccin y fases iniciales de la investigacin de mercados

Fuente: libro de la base de datos de la biblioteca investigacin de mercados Pearson, pgina 17

Malhotra, Naresh K. INVESTIGACIN DE MERCADOS Quinta edicin PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2008

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1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Para dar inicio a este tema es importante detectar una necesidad por parte de la empresa. La investigacin de
mercados es una solucin a problemas que no son de orden negativo, trata de precisar las reas de oportunidad
que un nuevo producto o servicio, la extensin de nuevas lneas, el poder de la diversificacin de los productos
en un mercado global, los nuevos diseos de aplicacin de los poderes de compra en los segmentos de mercados
que ofrecen la oportunidad de posicionar un producto.

Para realizar el proceso de un adecuado planteamiento de investigacin, es importante que de manera holstica
realice un anlisis de los diferentes tpicos que se abordaran en todo el proceso, ya que cada punto responde a
una necesidad de anlisis con el propsito de no cometer errores en la interpretacin final.

Figura 3: Factores a considerar en el contexto ambiental del problema

Seleccin del tema de

investigacin

Cuando ya tengamos identificado el tema de investigacin

Planteamiento del se debe tomar la decisin de definir claramente el
problema problema de investigacin de acuerdo a dos componentes.
Definicin del 1. Completa comprensin de los objetivos que
Formulacin del
problema de rodean la situacin que abordamos en la
problema
investigacin seleccin del tema
2. Un listado de los problemas y oportunidades que
Sistematizacin del presenta la situacin
problema

Objetivos de la Generales y
investigacin especficos

Justificacin

Marco de referencia

Fuente: Malhotra, Naresh K. INVESTIGACIN DE MERCADOS Quinta edicin PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2008

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De qu manera se puede hacer el planteamiento, la formulacin y la sistematizacin del problema

Figura 4: Factores de un problema que supone determinar qu informacin se requiere y cmo puede obtenerse
de la manera ms conveniente

Fuente: elaboracin propia 2017

1.3.1 EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

Este parte de un diagnostico, donde se establece la identificacin y descripcin de las seales que se observan
y son principales en la situacin, relacionando las causas que lo producen. Es importante resaltar que deben
constituirse como base para la formulacin de las variables de investigacin. Si tomamos como referencia un
ejemplo de una empresa colombiana de produccin de telas, en el anlisis de sus operaciones, presenta un bajo
volumen de ventas en relacin a aos anteriores. Para el presente ao 2017 la empresa evidencia una alta
volumen de rotacin de la conformacin de su fuerza de ventas. Por otro lado, en el mercado aparecen empresas
internacionales que son competidoras y estas ofrecen productos similares a un precio ms bajo que los de
manufacturas de Colombia. En este ejemplo podemos observar las seales que estn planteadas por el bajo
volumen de ventas, y las causas que lo ocasionan por fuerza de ventas de competidores, asi mismo los precios
y productos de estas

Una vez planteado el problema de la investigacin, es necesario hacerlo concreto a travs de la formulacin del
problema. Planteamiento que se debe hacer con una pregunta que defina cual es exactamente el problema que

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el investigador debe resolver mediante el conocimiento sistemtico a partir de la observacin , descripcin,

explicacin y prediccin

1.3.2 FORMULACION DEL PROBLEMA.

Teniendo en cuenta el ejemplo realizando sobre la empresa colombiana de telas podramos definir la siguiente
pregunta De qu forma los aspectos internos y externos del entorno han afectando los rendimientos y utilidades
en la operacin de la empresa de telas de Colombia?

1.3.3 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

Para llevar a cabo la investigacin hay que descomponer o desagregar la pregunta planteada anteriormente en
pequeas preguntas o subproblemas, para ello deben tenerse en cuenta las variables que forman parte del
mismo.

Continuando con el ejemplo presentado en el planteamiento y la formulacin del problema en el caso de la

empresa colombiana, algunas variables son: la incidencia que tiene el comportamiento de las ventas en la
empresa, los factores externos de la empresa determinados por la competencia , la rotacin de la fuerza de ventas
y las estrategias de mercadeo.

1.3.4 DETERMINAR LOS OJETIVOS

Responden a la pregunta para qu de la investigacin. Estos Tienen relacin con las metas, logros deseados al
finalizar el trabajo, es decir, los propsitos por las cuales se hace la investigacin para llegar a una adecuado
estructuracin de los objetivos se debe tener en cuenta las siguientes caractersticas:

Estar redactados con claridad, coherencia y cohesin

iniciar con un verbo en infinitivo,
ser alcanzables,
sujetar adems de la actividad, una finalidad
estar dirigidos a la obtencin de conocimiento o informacin,
Cada objetivo debe aludir a un logro.

1.4 LA JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

Cuando se tenga seleccionado el tema de investigacin y definido el planteamiento del problema y establecido
los objetivos de la investigacin, se deben establecer las motivaciones que llevan al investigador a desarrollar
el proyecto. Para ello se debe responder a la pregunta POR QU SE INVESTIGA?

En esencia se pueden evaluar diferentes estilos de motivacin al momento de justificar la investigacin ya que
esta puede ser de carcter terico, metodolgico o practico.

La justificacin terica se refiere a la duda que surge en el investigador para profundizar en uno o ms enfoques
tericos que tratan el problema que se pretende explicar.

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La justificacin de carcter metodolgico se refiere al uso de metodologas y tcnicas especficas que pueden
contribuir como soporte para el estudio de problemas similares al investigado.

La justificacin de carcter prctico se manifiesta en el inters por aumentar los conocimientos, obtener un ttulo
profesional o quizs contribuir a la solucin de problemas concretos que afectan a las organizaciones
empresariales

1.4.1 PROCESO DE MERCADOTECNIA PARA JUSTIFICAR TRABAJOS DE INVESTIGACION DE

MERCADOS

El procedimiento de indagacin de mercadotecnia es una de las herramientas ms transcendentales de la

gerencia para solucionar sus problemas y tomar sus decisiones. La investigacin de mercados es uno de los
mdulos ms sustanciales del sistema de informacin de mercadotecnia. Este instrumento debe utilizarse en
todas las fases del programa de mercadotecnia, marketing estratgico de la compaa

La mercadotecnia, segn la American Marketing Association (AMA), es la actividad, conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general. El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar,
crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia
identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado
y el potencial de ganancias. Seala qu segmentos la compaa es capaz de servir mejor y disea y promueve
los productos y servicios adecuados.

Analizando los diferentes contextos y definiciones de un grupo de expertos y de los autores citados, especialistas
en temas de marketing, se puede resumir:

El concepto de marketing es una filosofa de direccin que debe abarcar a todas las reas de la empresa;
y no, nicamente al Departamento de Marketing.
El concepto de marketing tiene una orientacin hacia el cliente; por consiguiente, se debe determinar y
satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser congruentes con esta orientacin.
El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un beneficio para la empresa
(utilidades, imagen, etc...), por tanto, se debe buscar la satisfaccin del cliente sin olvidar este objetivo.

finalmente, observemos una frase que define el "concepto ":

Mercadeo describe una filosofa de direccin que tiene una orientacin hacia la determinacin y satisfaccin de
las necesidades y/o deseos de los clientes como una forma de obtener beneficios a largo plazo.

INVESTIGACIN REAL La catsup de Heinz no pudo recuperarse en Brasil6 (contenido de acuerdo al libro de la
base de datos de la biblioteca investigacin de mercados Pearson, pgina 57)

6 Malhotra, Naresh K.INVESTIGACIN DE MERCADOS Quinta edicin PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2008: pg. 57

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La catsup de Heinz no pudo recuperarse en Brasil En 2006 Heinz (www.heinz.com) venda productos en ms de
200 pases y sus ventas superaban los $10,000 millones, y aproximadamente 60 por ciento de sus ingresos
provenan del extranjero. A pesar de los buenos registros de ventas dentro y fuera de Estados Unidos, H. J.
Heinz Co. fracas en Brasil, un mercado que pareca ser el ms grande y el ms prometedor de Sudamrica.
Heinz se asoci con Citrosuco Paulista, un gran exportador de jugo de naranja, debido a la posibilidad de
comprar en el futuro una compaa redituable. Sin embargo, las ventas de sus productos, incluyendo la catsup,
no despegaron. Dnde estaba el problema? Una auditora del problema revel que la compaa careca de un
buen sistema de distribucin local. Heinz perdi el control de la distribucin porque trabajaba a consignacin.
La distribucin no alcanzaba una penetracin del 25 por ciento. El otro problema relacionado era que Heinz se
concentr en las tiendas de barrio porque dicha estrategia tuvo xito en Mxico. Sin embargo, la auditora del
problema indic que en Sao Paulo, 75 por ciento de las compras de abarrotes se realiza en los supermercados,
y no en las tiendas ms pequeas. Aunque parecera que Mxico y Brasil tienen caractersticas culturales y
demogrficas similares, el comportamiento del consumidor vara significativamente. Una mirada ms atenta al
sistema de distribucin de alimentos y al comportamiento de los consumidores brasileos habra impedido ese
fracaso. Sin embargo, ahora Heinz est dando ms atencin al continente asitico, en especial a China, donde
la empresa comercializa alimentos infantiles y donde cada ao nacen 22 millones de bebs.27

Como ilustra el ejemplo de Heinz, muchas campaas de marketing internacional fracasan, no porque no se
realizara la investigacin, sino porque no se consideraron los factores ambientales relevantes. Por lo general,
esto origina una definicin demasiado estrecha del problema. Por ejemplo, considere el consumo de bebidas
gaseosas. En muchos pases asiticos, como en India, se toma agua con los alimentos y las bebidas gaseosas
comnmente se ofrecen a los invitados y en ocasiones especiales. Entonces, el problema de decisin
administrativa de incrementar la participacin en el mercado de una marca de bebidas gaseosas se traducira
en un problema de investigacin de mercados que sera diferente en India y en Estados Unidos. Antes de definir
el problema, el investigador debe aislar y examinar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR), o la
referencia inconsciente a los propios valores culturales. Los siguientes pasos ayudan a los investigadores a tener
en cuenta las diferencias ambientales y culturales, al definir el problema en un contexto de marketing
internacional.7

Paso 1. Definir el problema de investigacin de mercados en trminos de factores ambientales y culturales

internos. Esto supone la identificacin de caractersticas, economa, valores, necesidades o hbitos relevantes
para el pas.

Paso 2. Definir el problema de investigacin de mercados en trminos de factores ambientales y culturales

extranjeros. Sin hacer juicios. Esto implica la identificacin de caractersticas, economa, valores, necesidades
o hbitos relacionados con la cultura del mercado propuesto. Esta tarea requiere la participacin de
investigadores familiarizados con el ambiente extranjero.

Paso 3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR) en el problema y examinarlo con cuidado para
saber cmo complica el problema. Examinar las diferencias entre los pasos 1 y 2. El CAR puede dar cuenta de
tales diferencias.

Paso 4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo para la situacin del mercado extranjero. Si
las diferencias en el paso 3 son significativas, debe considerarse con cuidado la in- fluencia del CAR. Considere

7 Paul Westhead, International Market Selection Strategies Selected by Micro and

Small Firms, Omega, 30 (1) (febrero de 2002): 51; y Susan P. Douglas y C. Samuel Craig,
International Marketing Research (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1983).

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el problema general de Coca-Cola Company en su intento por incrementar su penetracin en el mercado de

bebidas gaseosas en India. En el paso 1, se considerara el problema de aumentar la penetracin en Estados
Unidos, donde prcticamente en todos los hogares se consumen bebidas gaseosas, y el problema sera
incrementar su consumo en quienes ya los acostumbran. Adems, las gaseosas por lo general se toman con los
alimentos y para apagar la sed, de manera que el problema de aumentar la penetracin en el mercado implicara
hacer que los consumidores tomaran ms de estas bebidas en las comidas y en otros momentos. Por otro lado,
en India (paso 2), el porcentaje de hogares donde se consumen gaseosas es mucho menor y no se toman con las
comidas. Entonces, en el paso 3 el CAR puede identificarse como la idea estadounidense de que las gaseosas
son bebidas para cualquier propsito. En el paso 4, el problema en el contexto indio puede definirse como de
qu manera lograr que un mayor porcentaje de consumidores en India tomen estas bebidas (productos de Coca-
Cola) y cmo hacer que las tomen (productos de Coca-Cola) ms a menudo en su consumo personal.

Mientras desarrolla los marcos tericos, los modelos, las preguntas de investigacin y las hiptesis, recuerde
que las diferencias en los factores ambientales, en especial del ambiente sociocultural, podran originar
diferencias en la formacin de percepciones, actitudes, preferencias y conducta de eleccin. Por ejemplo, la
orientacin hacia el tiempo vara mucho entre las culturas. En Asia, Amrica Latina y Medio Oriente la gente no
es tan consciente del tiempo como en Occidente. Esto influye en sus percepciones y preferencias por los
alimentos precocinados como las comidas congeladas y las cenas listas para el horno de microondas. Al
desarrollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la equivalencia entre el consumo y la
conducta de compra, as como los factores subyacentes que los influyen. Esto es fundamental para identificar
las preguntas de investigacin y las hiptesis correctas, y la informacin que se necesita.

5. Seleccin de los recursos: seleccin de los recursos adecuados en el desarrollo la investigacion

6. Realizar un buen plan de accin de acuerdo a los costos establecidos en el presupuesto realizado el cual debe
ser aprobado por la direccin

INVESTIGACIN REAL (contexto de acuerdo al libro de la base de datos de la biblioteca virtual de la Fundacion
Universitaria Los Libertadores investigacin de mercados Pearson, pgina 11)

Investigacin de mercados en la corporacin Marriott Marriott International, Inc. (www.marriott.com) es una de las
empresas de hotelera ms importantes del mundo. Su patrimonio se remonta a un puesto de cerveza de raz
abierto en Washington, D.C. en 1927 por J. Willard y Alice S. Marriott. Desde 2006 Marriott International cuenta
con casi 3,000 propiedades de hospedaje localizadas en Estados Unidos y en otros 69 pases y territorios. Incluye
marcas como Marriott, Renaissance, Courtyard, Residence Inn, Fairfi eld Inn, Towneplace Suites, Springhill Suites
y Ramada International.

Marriott realiza la investigacin de mercados a nivel corporativo a travs de los servicios de marketing de la
empresa (SME), que tienen como meta proporcionar a los administradores de Marriott la informacin que necesita
para entender mejor al mercado y al cliente. Los SME realizan diferentes tipos de investigacin donde utilizan los
enfoques cuantitativo y cualitativo (como encuestas telefnicas y por correo, sesiones de grupo y entrevistas a
los clientes), para obtener ms informacin sobre la segmentacin del mercado, la prueba del producto, la
sensibilidad de los clientes ante los precios, su satisfaccin, etctera. En Marriott el proceso de investigacin es
una simple progresin gradual. Los primeros pasos buscan defi nir mejor el problema que se va a tratar y los
objetivos de la unidad para el cliente, y desarrollar el enfoque del problema. El siguiente paso consiste en planear
el estudio mediante la elaboracin de un diseo formal de investigacin. Los servicios de marketing de la empresa
deben decidir si realizan su propia investigacin o la encargan a una organizacin externa y, en ese caso, si van
a usar a diversas empresas. Una vez que se toma la decisin, se renen y analizan los datos. Luego los servicios
de marketing de la empresa presentan a la unidad para el cliente los hallazgos del estudio en un informe formal.

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El ltimo paso en el proceso de investigacin es establecer un dilogo constante entre el cliente y los SME. En
dicha etapa, los SME ayudan a explicar las implicaciones de los hallazgos de la investigacin, a tomar las
decisiones o a hacer sugerencias para investigaciones futuras.8

PARA QU SIRVEN LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO? (Realizar animacin de la imagen)

Figura 5: El papel de la investigacin de mercados

Fuente: Marketing Management 2008

8Rayna Katz, Marriott Establishing a Substantial Presence Across the State, Meeting
News, 26 (5) (8 de abril de 2002): 19; y Sanjit Sengupta, Robert E. Krapfel y Michael A.
Pusateri, The Marriott Experience, Marketing Management, 6 (2) (verano de 1997): 33

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Toma de Decisiones

Starbucks: levantar el nimo en Japn Un ejemplo muy conocido de marketing ingenioso para el mercado
japons es el xito que han tenido en ese pas las cafeteras Starbucks, que venden las tazas de caf a precios
elevados, lo cual era inconcebible antes de que la cadena empezara con una tienda en Ginza, Tokio, en 1996.
Starbucks Coffee Japan, Ltd., es una empresa conjunta estadounidense y nipona, que logr mucho xito gracias
al diseo de la tienda y de estrategias continuas de marketing, que le han permitido crear una atmsfera
elegante que resulta atractiva para la japonesa moderna y distinguida, quien por lo general no iba a las
cafeteras antes de la llegada de Starbucks. Por supuesto, el xito de Starbucks es resultado de una investigacin
de mercados que le permiti entender los complejos temas de marketing que estaban en juego. Cuando
Starbucks entr al mercado japons, deseaba una evaluacin detallada de sus opciones. Intage Inc.
(www.intage.co.jp), una empresa de Tanashi-Shi, con sede en Tokio, dedicada a ofrecer asesora y servicios
completos de investigacin de mercados, realiz anlisis sobre la conducta y las preferencias de los
consumidores. La encuesta utiliz las instalaciones centrales de Intage para la aplicacin de pruebas, en el
centro de Tokio, y la tcnica de encuestas por correo, as como los recursos de los servicios de informacin
comercial de la empresa de investigacin. La encuesta dio a Starbucks la informacin importante que le permiti
entender que los segmentos de la clientela a la que se diriga estaban dispuestos a pagar un aproximado de 250
yenes (2.08 dlares estadounidenses) por un caf expresso y 280 yenes (2.33 dlares estadounidenses) por un
caf con leche. La encuesta tambin revel que los clientes deseaban que el men incluyera diversas opciones,
como emparedados y ensaladas. En general la encuesta brind a la compaa una idea del rango de precios, las
diferencias en stos y la presentacin que seran aceptables para los clientes. Esto jug un papel importante en
el xito de Starbucks Japn. En 2005 Starbucks manejaba 4,293 tiendas en Estados Unidos, 422 en Inglaterra,
372 en Canad, 49 en Tailandia, 44 en Australia y 35 en Singapur9

UNIDAD II DISEO DE LA INVESTIGACIN Y OBTENCION DE LA INFORMACION

2.1 Programa de la Investigacin de Mercados

El diseo de la investigacin es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigacin de

mercados. Especifica los detalles de cmo debe realizarse el proyecto. De forma general, los diseos de la
investigacin se clasifican en exploratorios o concluyentes. El propsito principal de la investigacin exploratoria
es brindar ideas sobre el problema. La investigacin concluyente se realiza para probar hiptesis especficas y
examinar relaciones particulares. Los hallazgos de la investigacin concluyente se utilizan como insumos para
la toma de decisiones administrativas. La investigacin concluyente puede ser descriptiva o causal. El principal
objetivo de la investigacin descriptiva consiste en describir las caractersticas o funciones del mercado. Un

9Tomado, libro investigacin de mercados Prentice hall, biblioteca virtual Fundacin

Universitaria Los Libertadores; Vse http://www.intage.co.jp/express/micjapancom/ y
http:// www.intage. co.jp/express/micjapancom/special/0009/si0009_1.html.

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Figura 6: Funciones de la investigacin de mercados

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El diseo de la investigacin es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigacin de

mercados. Especifica los detalles de cmo debe realizarse el proyecto. De forma general, los diseos de la
investigacin se clasifican en exploratorios o concluyentes. El propsito principal de la investigacin exploratoria
es brindar ideas sobre el problema. La investigacin concluyente se realiza para probar hiptesis especficas y
examinar relaciones particulares. Los hallazgos de la investigacin concluyente se utilizan como insumos para
la toma de decisiones administrativas. La investigacin concluyente puede ser descriptiva o causal. El principal
objetivo de la investigacin descriptiva consiste en describir las caractersticas o funciones del mercado. Un
diseo descriptivo requiere una especificacin clara del quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo de la
investigacin. La investigacin descriptiva se clasifica, adems, en transversal y longitudinal. Los diseos
transversales implican la recopilacin de informacin de una muestra de elementos de la poblacin en un solo
momento. En contraste, en los diseos longitudinales se realizan mediciones repetidas en una muestra fi ja. La
investigacin causal se disea con el propsito fundamental de obtener evidencia acerca de las relaciones
causales. Un diseo de la investigacin consta de seis componentes, de los que cualquiera puede asociarse con
error. El error total est compuesto por el error de muestreo aleatorio y el error que no es de muestreo. Este
ltimo est formado por los errores por falta de respuesta y los de respuesta. El error de respuesta abarca las
equivocaciones cometidas por investigadores, entrevistadores y encuestados. Debe prepararse por escrito una
propuesta de investigacin de mercados que incluya todos los elementos del proceso. Al formular un diseo de
la investigacin cuando sta se realiza en mercados internacionales, se requiere de mucho esfuerzo para
asegurar que los datos secundarios y primarios de los diferentes pases sean equivalentes y comparables.

En trminos de las cuestiones ticas, los investigadores deben asegurar que el diseo de la investigacin
utilizado brindar la informacin buscada y que sta sea la que el cliente necesita. El cliente debe tener la
integridad de no tergiversar el proyecto, tiene que describir al investigador la situacin en que va a operar y no
hacer demandas poco razonables. Deben tomarse precauciones para asegurar el derecho de los encuestados o
sujetos a la seguridad, la privacidad o a elegir.

De acuerdo con lo anterior El diseo de la investigacin es el plan de accin que gua la recoleccin y anlisis
de los datos, para asegurarse que la investigacin sea atingente al problema y se utilicen procedimientos
econmicos y eficientes.

Existen 3 tipos bsicos de diseo de investigacin:

Investigacin exploratoria o cualitativa

Investigacin descriptiva o cuantitativa

Investigacin causal o experimental

INVESTIGACIN EXPLORATORIA: El mayor nfasis est en descubrir ideas, hiptesis o explicaciones sobre
un problema. Se la denomina tambin Investigacin Cualitativa.
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento
ocurre o la relacin entre dos variables. Normalmente una investigacin descriptiva es guiada por una o
ms hiptesis iniciales. Se la denomina tambin Investigacin Cuantitativa.

INVESTIGACIN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad.

Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina tambin, Investigacin
Experimental.

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Figura 7: Diseo de la Investigacin de Mercados

Fuente: elaboracin propia 2017

2.2 TIPOS DE DISEOS DE INVESTIGACION.

Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:

Exploratoria: Desarrollar hiptesis o preguntas para una investigacin concluyente.

Descriptiva: Descripcin de fenmenos de mercado

Asociacin entre variables (por ej. ventas por segmento de mercado) Causal

Identificacin de relaciones causa-efecto

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1) Investigacin Exploratoria

Es investigacin diseada para :

Incrementar el entendimiento de una situacin o problema

Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse ms a fondo
Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores
Proveer de input para futuras etapas de la investigacin
Filtrar posibles cursos de accin

a. Entrevistas en profundidad

Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psiclogo, con el objeto
de obtener una idea ms clara de la verdadera posicin del entrevistado sobre un tema.

b. Focus Groups

Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un

psiclogo. La interaccin entre los participantes facilita la generacin de ideas y opiniones.

c. Tcnicas proyectivas

Son estmulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y
preferencias que las personas no estn dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las tcnicas proyectivas ms
comunes son la asociacin de palabras, la completacin de frases y el relato de historia.

2. Investigacin Descriptiva - Concluyente

Objetivos:
Describir situaciones o mercados
La poblacin y segmentos de un mercado
Los competidores y sus participaciones de mercado
Las caractersticas de los canales de distribucin
Para describir tendencias y realizar predicciones
Formulacin de Investigaciones Descriptivas
Quin? Qu? Cundo? Dnde? Por qu? Cmo?

Mtodos y fuentes de datos:

Encuestas a consumidores

3. Investigacin Causal - Concluyente

Investigacin que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de causa y efecto.

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MTODOS Y FUENTES DE DATOS

Experimentos
Tipos de Experimentos

Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)

Mayor costo, mayor tiempo

Mayor validez externa (representatividad)
Menor confidencialidad
Mayor exactitud predictiva

Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)

Menor costo, menor tiempo

Mayor validez oculta
Mayor confidencialidad
Menor exactitud predictiva

4. Investigacin de Monitoreo

Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing, detectar problemas y necesidades de

informacin.
Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.

Mtodos y Fuentes de Datos:

Paneles
Datos contables
Estudios longitudinales de:
Satisfaccin del cliente
marcas
TV
Lectura de periodicos
radio

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2.3 DISEO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE DATOS

Figura 8: Proceso de Investigacin de Mercado

Fuente: Elaboracin Propia 2017

TIPOS DE DATOS

DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa
y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigacin de mercado.

DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen especficamente para el objetivo de la
investigacin.

REGLA GENERAL: Toda investigacin de mercado debe comenzar con la bsqueda de datos secundarios.
Slo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.

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TIPOS DE DATOS PRIMARIOS

1.Caractersticas demogrficas / socioeconmicas

2.Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias

3. Conocimiento / Recordacin

4.Intencin de Compra / Uso

5.Motivacin de Compra / Uso

6.Conducta/Hbitos de Compra / Uso

FORMAS DE RESPUESTAS

1. Respuestas Abiertas (Investigacin Cualitativa)

2. Respuestas Cerradas (Investigacin Concluyente)

2.1 Dicotoma (Si/No)

2.2 Multicotoma (Alternativas Mltiples)

2.3 Escalas

A diferencia de los datos primarios, que el investigador rene para resolver el problema especfico en cuestin,
los datos secundarios se recolectan originalmente con otros fines. Los datos secundarios se pueden obtener con
rapidez y a un costo relativamente bajo. Sin embargo, tienen limitaciones y deberan evaluarse de manera
cuidadosa, para determinar qu tan adecuados son para el problema en cuestin. Los criterios de evaluacin
abarcan las especificaciones, el error, la actualidad, la objetividad, la naturaleza y la confiabilidad. La
organizacin que necesita la investigacin posee una gran cantidad de informacin, la cual constituye los datos
secundarios internos. Los datos externos son generados por fuentes fuera de la organizacin. Estos datos existen
en la forma de material publicado (impreso); bases de datos en lnea, en Internet y fuera de lnea; y en
informacin proporcionada por servicios sindicados. Las fuentes externas publicadas pueden clasificarse como
datos generales comerciales o datos gubernamentales. Las fuentes generales de negocios incluyen guas,
directorios, ndices y datos estadsticos. Las fuentes gubernamentales se pueden clasificar de manera general
como datos del censo y de otros tipos. Las bases de datos digitalizadas se pueden encontrar en lnea, en Internet

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31

o fuera de lnea. Estas bases de datos se clasifican a la vez como bibliogrficas, numricas, de texto completo,
de directorio o especializadas.

CONCEPTOS BSICOS

POBLACIN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que cumplen con ciertas caractersticas.
CENSO: Es recopilar informacin de cada elemento de la poblacin objetivo, cubrindola por completo.
MUESTREO: Es recopilar informacin de una parte de la poblacin objetivo para describir o inferir algo
sobre poblacin.

2.4 MEDICIN DE ACTITUDES

Actitud: Es una medida de la predisposicin, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto,
servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:

1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)

UNIDAD III DISEO MUESTRAL Y RECOPILACIN DE DATOS.

3.1 DISEOS MUESTRAL

CONCEPTOS BSICOS

POBLACIN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que cumplen con ciertas caractersticas.

CENSO: Es recopilar informacin de cada elemento de la poblacin objetivo, cubrindola por completo.

MUESTREO: Es recopilar informacin de una parte de la poblacin objetivo para describir o inferir algo
sobre poblacin.

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Figura 9: Proceso de la seleccin Muestral

Fuente: Elaboracin propia 2017

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Figura 10: Diseo Muestral

Fuente: Elaboracin propia

3.2 APLICACIN DEL MUESTREO A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La muestra es un subgrupo de la poblacin seleccionada para participar en el estudio. Las caractersticas de

las muestras, llamadas estadsticas, son utilizadas para hacer deducciones acerca de los parmetros de la
poblacin. Las deducciones que relacionan las caractersticas de la muestra y los parmetros de la poblacin
son procedimientos y pruebas de clculo de la hiptesis (ibdem 328)

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34

Etapas para la definicin de la muestra10:

1. Debes definir la poblacin, en trminos de elementos unidades de muestreo, extensin y tiempo. Ejemplo:

Poblacin Meta: Estudiantes de la Fundacin Universitaria Los libertadores

Elementos: Hombres y mujeres mayores de 19 aos que tengan inscrita la materia matemticas
Unidad de muestra:

Facultad de Ingeniera

Facultad de Ciencias Contables

Departamento de estadstica

Extensin: Sedes de la Fundacin Universitaria los Libertadores

Tiempo: del 30 de agosto de 2017 al 25 de septiembre de 2017

2. Determinar el marco de la muestra

El marco de la muestra es la representacin de los elementos de la poblacin meta. Consiste en una lista o
conjunto de indicaciones para identificar la poblacin meta (ibdem 330)

Se escogen los elementos que sean mayores de 19 aos, hombres o mujeres, sin importar otras caractersticas
ya que es necesario conocer la opinin de estudiantes que tienen matriculado el curso de matemticas.

3. Definir las tcnicas de muestreo

El muestreo no probabilstico depende del criterio personal del investigador, quien arbitrariamente puede
decidir qu elementos incluir, y no en la oportunidad de seleccionar elementos de la muestra. Las tcnicas de
muestreo no probabilstico son: muestreo por conveniencia, por juicio, por cuota, por efecto bola de nieve.

El muestreo probabilstico cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad fija de ser elegido para la
muestra. Las tcnicas ms comunes son: muestreo al azar, muestreo sistemtico y muestreo estratificado

4. Determinar el tamao de la muestra

Se refiere al nmero de elementos que sern incluidos con el estudio, ya sean cualitativos o cuantitativos

5. Ejecutar el proceso de muestreo

10Basado en Malhotra, N.K (1999). Marketing Research an applied orientation. Nueva

jersey: Prentice Hall

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La ejecucin del proceso de muestreo requiere de una especificacin acerca de cmo sern implementadas
las decisiones de diseo de la muestra con respecto a la poblacin, al marco de la muestra, la unidad de
muestreo, la tcnica de muestreo y el tamao de la muestra (ibidem)

Sabiendo que se cuanta con una poblacin finita, se utiliza la frmula de proporciones para determinar el
tamao de la muestra

=
( 1) +

N= Poblacin total

P= Proporcin estimada de xitos

q= Proporcin estimada de fracasos (1-q)

D= Margen de error (Determinado por el nivel de confianza y el nivel de precisin

UNIDAD 4 ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

Figura 11: Anlisis e interpretacin de datos

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Fuente: Elaboracin Propia

4.1 ANLISIS DE DATOS

EDICIN: Es el proceso de revisin de los cuestionarios para asegurarse que estn completos, que las
respuestas sean coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.

CODIFICACIN: Es el proceso de asignar nmeros a las respuestas para facilitar el procesamiento y

anlisis de los resultados.

4.1.1 TIPOS DE ANLISIS DE DATOS

ANLISIS UNIVARIADO

El Anlisis Univariado analiza una variable a la vez de acuerdo al contenido de la muestra

ANLISIS BIVARIADO

Analiza dos variables a la vez de acuerdo al contenido de la muestra

ANLISIS MULTIVARIADO

Analiza mas de dos variablces, Las tcnicas de Anlisis Multivariado se usan para:

Posicionamiento

Anlisis Factorial
Escalamiento Multidimensional (MDS)
Anlisis de Correspondencia

Reduccin de Variables

Anlisis Factorial

Segmentacin de Mercado

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Anlisis de Conglomerados (Cluster Analysis)

4.2 TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigacin de mercados. Es posterior a la definicin

del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulacin del diseo de investigacin Durante esta etapa, los
trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de
observacin, registran los datos y entregan las formas terminadas para su procesamiento. Los trabajadores de
campo son el entrevistador que aplica en persona los cuestionarios de puerta en puerta, quien intercepta a los
clientes en un centro comercial, quien hace llamadas telefnicas desde una estacin central, quien enva las
encuestas por correo desde su oficina, el observador que contabiliza el nmero de consumidores en una seccin
particular de una tienda, y las personas que participan en la recoleccin de datos y la supervisin del proceso.
Este captulo describe la naturaleza del trabajo de campo y el proceso general de recoleccin de datos y trabajo
de campo. Este proceso implica la seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin de los trabajadores de
campo, as como la validacin del trabajo de campo. Se har un breve anlisis del trabajo de campo en el
contexto de la investigacin de mercados internacionales, se identificarn las cuestiones ticas relevantes y se
explicar el papel de Internet y las computadoras.

Los investigadores tienen dos opciones principales para la recoleccin de datos: desarrollar sus propios equipos
o contratar empresas de trabajo de campo. En ambos casos, la recoleccin de datos implica el uso de una fuerza
de campo. Los trabajadores de campo deben ser saludables, extrovertidos, comunicativos, amables, educados
y experimentados. Tienen que recibir capacitacin en aspectos importantes del trabajo de campo, que incluyen
el establecimiento del contacto inicial, el planteamiento de las preguntas, el sondeo, el registro de las
respuestas y la terminacin de la entrevista. La supervisin de los trabajadores de campo implica correccin y
control de calidad, control del muestreo, control de los fraudes y control de la oficina central. Para validar el
trabajo de campo puede llamarse a entre 10 y 25 RESUMEN por ciento de los identificados como entrevistados
y preguntarles si la entrevista se llev a cabo. Hay que evaluar a los trabajadores de campo con base en tiempo
y costo, tasas de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad en la recoleccin de datos. La seleccin,
capacitacin, supervisin y evaluacin de los trabajadores de campo es an ms importante en la investigacin

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de mercados internacionales, ya que en muchos pases no se cuenta con empresas de trabajo de campo. Las
cuestiones ticas incluyen lograr que los encuestados se sientan cmodos durante el proceso de recoleccin de
datos, de manera que su experiencia sea agradable y positiva. Deben hacerse los esfuerzos necesarios para
asegurar la alta calidad de los datos. Internet y las computadoras facilitan y mejoran la calidad del trabajo de
campo.

4.3 PREPARACIN Y PRESENTACIN DEL INFORME

La preparacin y presentacin del informe constituye el sexto y ltimo paso en un proyecto de investigacin de
mercados. Es posterior al planteamiento del problema, desarrollo del enfoque, formulacin del diseo de
investigacin, trabajo de campo, y preparacin y anlisis de los datos. Este captulo describe la importancia de
este ltimo paso, as como el proceso para preparar y presentar el informe, para lo cual se ofrecen lineamientos
para redactarlo y para elaborar tablas y grficas. Se analiza la presentacin oral del informe. Al describir el
seguimiento de la investigacin se incluyen la ayuda que debe brindarse al cliente y la evaluacin del proceso
de investigacin. Se examinan las consideraciones especiales para la preparacin y presentacin del informe en
la investigacin de mercados internacionales, y se identifican las cuestiones ticos relevantes. Se concluye con
la explicacin del papel de Internet y las computadoras en la preparacin y presentacin del informe.

IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACIN

El informe y su presentacin son partes relevantes del proyecto de investigacin de mercados, por las
siguientes razones:

1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigacin. Despus de que el proyecto concluye y que la
administracin toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del proyecto, aparte del informe
escrito. El informe sirve como un registro histrico del proyecto.

2. Las decisiones administrativas estn guiadas por el informe y su presentacin. Si los primeros cinco pasos
del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una atencin adecuada al sexto, habr una disminucin
considerable en su valor para la administracin.

3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y a la

presentacin oral. Los gerentes evalan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del informe y su
presentacin.

4. La decisin administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a usar los servicios
de un proveedor especfico, depender en mucho de la utilidad percibida del informe y su presentacin.

Figura 12: Formato del Informe

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Fuente: Phillip Kottler

Los formatos de los informes pueden variar segn el investigador o la empresa de investigacin de mercados
que realiza el proyecto, el cliente para el que se realiza el proyecto y la naturaleza del proyecto mismo. Por lo
tanto, lo siguiente pretende ser una gua a partir de la cual el investigador desarrolle un formato para el
proyecto de investigacin que realiza. La mayora de los informes de una investigacin incluyen los siguientes
elementos:

I. Portada.
II. Carta de entrega.
III. Carta de autorizacin.
IV. Tabla de contenido.
V. Lista de tablas.
VI. Lista de grficas.
VII. Lista de apndices.
VIII. Lista de adendas.
IX. Resumen ejecutivo.
a. Principales hallazgos.
b. Conclusiones.
c. Recomendaciones.
X. Definicin del problema.

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a. Antecedentes del problema.

b. Planteamiento del problema.
XI. Enfoque del problema.
XII. Diseo de investigacin.
a. Tipo de diseo de investigacin.
b. Necesidades de informacin.
c. Recoleccin de datos de fuentes secundarias.
d. Recoleccin de datos de fuentes primarias.
e. Tcnicas de escalamiento.
f. Desarrollo del cuestionario Tcnicas de muestreo.
h. Trabajo de campo.
XIII. Anlisis de los datos.
a. Metodologa.
b. Plan de anlisis de los datos.
XIV. Resultados.
XV. Limitaciones y advertencias.
XVI. Conclusiones y recomendaciones.

Libro Digital LIBRO VIRTUAL DE INVESTIGACION DE MERCADOS

(CLIC AQU) Naresh K. Malhotra

Preguntas orientadoras. Preguntas de tipo reflexivo, las cuales el estudiante deber plantearse y responder al
inicio de cada unidad temtica a manera de autodiagnstico.

Unidad 1
Qu decisiones toman los gerentes de marketing?
Cmo ayuda la investigacin de mercados a tomar esas decisiones?
Cmo debe tomarse la decisin de investigar?

Qu es un sistema de informacin de marketing?

Quines son los clientes?

Unidad 2

Cul es el primer paso en un proyecto de investigacin de mercados?

Por qu es importante definir adecuadamente el problema de investigacin de mercados?
Cules son los tipos de errores que son comunes encontrar en la definicin del problema de investigacin de
mercados? Qu puede hacerse para reducir la incidencia de tales errores?
Qu es un diseo de la investigacin? Cul es su propsito?
Qu fuentes potenciales de error pueden afectar al diseo de la investigacin?

Unidad 3

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En qu difiere la formulacin del diseo de la investigacin del desarrollo del enfoque del problema?
Cul es la relacin entre la investigacin exploratoria, descriptiva y causal?

Unidad 4

Qu diferencias existen entre los datos primarios y los secundarios?

Cules son las ventajas de las bases de datos digitalizadas?
Qu requisitos deben cumplir los trabajadores de campo?

Sntesis. El curso define y se clasifica la investigacin de mercados a la vez que se expone un proceso de seis
pasos para llevarla a cabo. Se analizan la naturaleza y el alcance de la investigacin de mercados y se explica
su papel en los sistemas de apoyo a la toma de decisiones. Se describen el sector de la investigacin de mercados
y las diversas oportunidades profesionales en este campo. Se revisa con detalle la definicin del problema, que
es el paso inicial y el ms importante. Por ltimo se describe el desarrollo del enfoque del problema (el segundo
paso en el proceso de investigacin de mercados) y se analizan sus componentes de forma minuciosa. La
perspectiva que se ofrece en estos captulos debera ser til tanto para quienes toman decisiones de marketing
como para los investigadores del rea.

Palabras clave
Unidad I Mercadeo, mercadotecnia, investigacin, toma de decisiones, mercados
Unidad II Proceso, datos de mercados, segmentacin.
Unidad III, cuantitativo, cualitativo, descripcin, exploracin, investigacin
Unidad IV Informe, anlisis de campo, hiptesis, marketing estratgico

Recursos. Material de apoyo que ser entregado por el Docente para profundizar los temas de estudio y su
conocimiento. Se enviarn lecturas adicionales y cuestionarios online para fortalecer la capacidad de sntesis y
anlisis.
Christine Tatum, United Airlines Banks on New Network, Customer Data to Fill More Seats,
Knight Ridder Tribune Business News (1 de abril de 2002): 1; y Joseph Rydholm, Surveying the
Friendly Skies, Marketing Research (mayo de 1996)

MALHOTRA, N. K. (2011). Investigacin de Mercados. 5a edicin. Pearson, Prentice Hall. URIEL,

E.; ALDAS, J. (2005). Anlisis Multivariante Aplicado. Madrid. Thomson Editorial. PARDO, A.,
RUIZ, M.A. (2005). Anlisis de Datos con S

Actividades. Se realizarn casos de estudio los cuales sern desarrollados individualmente para evaluar los
cuales sern entregados en las siguientes sesiones presenciales; lecturas de casos exitosos de estrategia
gerencial y material de apoyo.

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Actividades individuales

Actividades colaborativas

Lecciones en video. Cada espacio acadmico deber contar con tres (3) lecciones en video por cada crdito
acadmico del espacio acadmico.

1. Proceso de Investigacin de Mercados

2. Diseo Metodolgico
3. Anlisis de resultados

OBJETOS EVALUATIVOS
Cada estudiante debe aplicar los temas de estudio del libro con las adecuadas herramientas estratgicas eficaz
y eficientemente para obtener resultados que permitan un anlisis exacto del por qu una organizacin debe
contar con informacin de todo el entorno que la rodea para poder llegar a ser competitiva
Autoevaluacin:
Con un nmero de interrogantes entre 10 a 15 con las cuales se pretende identificar
las competencias cognitivas (del saber) en tanto a temtica de investigacin de
mercados que permitan al estudiante reconocer por s mismo la adopcin de sus
propios aprendizajes. Se incluye retroalimentacin en tanto a correcto e incorrecto
con el propsito de que el estudiante identifique su fortaleza y realice acciones de
mejora en sus debilidades. La autoevaluacin es generada antes de la evaluacin, por
lo que no es ponderada con puntaje.

Evaluacin:
Trabajo acadmico, documento en word de preparacin y entrega individual de
las temticas de ajustes contables.

Desarrollo, culminacin y entrega del proceso, con ajustes y elaboracin de

Estados Contables.

Presentacin individual de prueba genrica.

GUA DE APRENDIZAJE
Criterios cualitativos y cuantitativos que se van a tener en cuenta para evaluar la participacin y desempeo de
los estudiantes.

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Definir y controlar la formulacin estratgica con su debido diagnstico para tener claro lo que se debe realizar
de acuerdo a las necesidades de la organizacin.

Evaluar conceptos mediante casos prcticos organizacionales para dar una prueba real mediante el uso de
matrices y herramientas globales que permiten una clara y adecuada gerencia estratgica.

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