CAP 5: Diseo de bienes y servicios

Una estrategia de producto efectiva:

Requiere de seleccionar, disear y definir un producto para despus hacer que
dicho producto transite hacia la produccin. Slo cuando esta estrategia se lleva a
cabo de manera efectiva la funcin de produccin puede aportar su mximo a la
organizacin.
Vincula las decisiones de producto con la inversin, la participacin en el mercado y
el ciclo de vida del producto, y define adems el alcance de la lnea de productos.
Puede enfocarse en el desarrollo de la ventaja competitiva a travs de la
diferenciacin, el bajo costo, la respuesta rpida, o mediante una combinacin de
estas.

El objetivo de la decisin de producto es desarrollar e implementar una estrategia de

producto que satisfaga las demandas del mercado con una ventaja competitiva.

SELECCIN DE BIENES Y SERVICIOS

Las opciones de estrategia de producto apoyan la ventaja competitiva

La seleccin de producto es la eleccin del bien o servicio que se proporcionar a los

clientes o consumidores. Por ejemplo, los hospitales se especializan en diferentes tipos de
pacientes y en distintos procedimientos mdicos.

Las organizaciones como el hospital Shouldice se diferencian a travs de su producto.

Shouldice se diferencia a s mismo por ofrecer un producto nico y de alta calidad.

Taco Bell desarroll y ejecut una estrategia de bajo costo a travs del diseo de producto.
Al disear un producto (su men) que se produce en pequeas cocinas con un costo mnimo
de mano de obra.

La estrategia de Toyota es una respuesta rpida a la cambiante demanda del consumidor.

Toyota ha llevado el tiempo de desarrollo de producto a menos de 2 aos en una industria
cuyo estndar est todava por encima de los dos aos.

Ciclos de vida del producto

- Los productos nacen, viven y mueren
- Se debe disear un sistema que ayude a introducir los nuevos productos con xito.

Una compaa tpica presenta un flujo de efectivo negativo mientras desarrolla un producto.
Cuando el producto es exitoso, esas prdidas pueden recuperarse. En algn momento, el
producto exitoso produce utilidades antes de su declinacin. Sin embargo, las utilidades son
transitorias por consiguiente, se presenta la demanda constante de nuevos productos.

Ciclos de vida y estrategia

- Las estrategias cambian a medida que los productos pasan por su ciclo de vida.
- Las estrategias de producto exitosas requieren determinar la mejor estrategia para cada
producto con base en su posicin en el ciclo de vida.
- A continuacin revisaremos algunas alternativas de estrategia a medida que los productos
transitan por sus ciclos de vida:

Fase introductoria: Los productos an se estn afinando para el mercado, al igual que
sus tcnicas de produccin, llegan a presentarse gastos inusuales para (1) investigacin: (2)
desarrollo del producto; (3) modificacin o mejora del proceso, y (4) desarrollo del
proveedor.

Fase de crecimiento: El diseo del producto comienza a estabilizarse y es necesario hacer

un pronstico efectivo de los requerimientos de capacidad. Puede ser necesario agregar
capacidad o mejorar la capacidad existente para ajustarse al incremento en la demanda.

Fase de madurez: Cuando el producto llega a su madurez, los competidores ya se

establecieron. Entonces resulta apropiada la produccin innovadora de gran volumen.
Tambin, para lograr utilidades y participacin en el mercado, puede ser eficaz o necesaria
la mejora en el control de costos, la reduccin de las alternativas, y la disminucin en la
lnea de productos.

Fase de declinacin: Los productos que estn muriendo suelen presentar poco atractivo
para invertir recursos o talento administrativo. A menos que estos productos contribuyan de
manera nica a la reputacin de la empresa o de su lnea de productos, o puedan venderse
con una contribucin inusualmente alta, debe terminarse su produccin.

Anlisis del producto valor

El principio de Pareto: los recursos deben invertirse en los pocos productos importantes y
no en los muchos triviales. El anlisis del producto por su valor enlista los productos en
orden descendente de acuerdo con su contribucin individual en dlares a la empresa.

El informe de un producto por su valor permite a la administracin evaluar las posibles

estrategias apropiadas para cada producto. stas pueden incluir el aumento del flujo de
efectivo, el incremento de la penetracin en el mercado o la reduccin de los costos.

GENERACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

La seleccin, la definicin y el diseo de producto deben realizarse de manera continua.

Oportunidades del nuevo producto

La compaa podr enfocarse de manera rentable y energtica en oportunidades especficas
como las siguientes:
1. Entender al cliente es el problema principal a enfrentar en el desarrollo de nuevos
productos. El administrador de operaciones debe sintonizarse con el mercado y con los
usuarios lderes.
2. El cambio econmico: los ciclos econmicos y el precio cambian en el corto plazo.
3. El cambio sociolgico y demogrfico: disminucin del tamao de las familias.
4. El cambio tecnolgico
5. El cambio poltico y legal: nuevos acuerdos comerciales, aranceles y requerimientos
gubernamentales.
6. Cambios en el mercado, estndares profesionales, proveedores y distribuidores.

Importancia de los nuevos productos

Las compaas lderes generan una porcin sustancial de sus ventas con producto que
tienen menos de 5 aos de antiguedad.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Sistema del desarrollo del producto
Una estrategia de producto efectiva vincula las decisiones de producto con el flujo de
efectivo, la dinmica del mercado, el ciclo de vida del producto, y las capacidades de la
organizacin.

Etapas del desarrollo del producto

Los conceptos de producto se desarrollan a partir de diversas fuentes tanto internas como
externas a la empresa. Los conceptos que sobreviven la etapa de ideas de producto
progresan a travs de varias etapas, con revisiones, retroalimentacin y evaluacin casi
continuas en un ambiente de alta participacin para minimizar las fallas.
Despliegue de la funcin de calidad (QFD) Quality function deployment
Proceso utilizado para determinar los requerimientos (o deseos) del cliente y traducirlos
en atributos (los cmo) que cada rea funcional pueda entender para actuar en
consecuencia.

El QFD se usa al inicio del proceso de diseo para ayudar a determinar qu satisfar al
cliente y dnde desplegar los esfuerzos sobre la calidad.

Una de las herramientas del QFD es la casa de la calidad. La casa de la calidad es una
tcnica grfica que es parte del proceso de despliegue de la funcin de calidad que utiliza
una matriz de planeacin para relacionar los deseos del cliente con cmo la empresa va
a cumplir esos deseos.

Para construir la casa de la calidad realizamos siete pasos bsicos:

1. Identificar lo que el cliente desea.
2. Identificar cmo el producto y/o servicio satisfar los deseos del cliente.
3. Relacionar los deseos del cliente con los cmo del producto.
4. Identificar las relaciones entre los cmo de la empresa.
y enfoque automtico, exposicin automtica y una paleta de colores porque todos
requieren electricidad.
5. Desarrollar clasificaciones de la importancia.
6. Evaluar los productos de la competencia.
7. Determinar los atributos tcnicos deseables, su desempeo, y el desempeo de la
competencia frente a estos atributos.

La secuencia de casas de la calidad indica la forma de desplegar los recursos para satisfacer
los requerimientos del cliente.

Organizacin para del desarrollo del producto

El enfoque tradicional estadounidense para el desarrollo de producto considera una

organizacin con distintos departamentos.

Un segundo enfoque consiste en asignar un gerente de producto para que impulse al

producto a travs del sistema de desarrollo del producto y ante las organizaciones
relacionadas.

Tercer enfoque, es el uso de equipos. A estos equipos se les conoce indistintamente como
equipos de desarrollo de producto, equipos de diseo para la manufacturabilidad o equipos
de ingeniera de valor.

Equipos de desarrollo del producto

Grupos encargados de traducir los requerimientos del mercado para un producto en el logro
del xito del producto.

El objetivo de un equipo de desarrollo de producto es hacer exitoso un bien o servicio. Esto

incluye la posibilidad de comercializarlo, fabricarlo y darle servicio.

Al uso de tales equipos tambin se le llama ingeniera concurrente e implica un equipo que
representa a todas las reas afectadas (es conocido como equipo interfuncional). La
ingeniera concurrente implica adems agilizar el desarrollo del producto mediante la
realizacin simultnea de varios aspectos del desarrollo de producto.

Los japoneses usan un cuarto enfoque. De acuerdo con el estilo japons de esfuerzo grupal
y de equipo de trabajo, todas estas actividades forman parte de una sola organizacin. Por
lo tanto, los japoneses encuentran innecesario tener equipos mientras se cuente con la
comunicacin y coordinacin necesarias.

Manufacturabilidad e ingeniera de valor

Actividades que ayudan a mejorar el diseo, la produccin, el mantenimiento y el uso del
producto.
Beneficios:
1. Reduccin del costo
2. Reduccin de la complejidad del producto.
3. Estandarizacin adicional de componentes.
4. Mejora de aspectos funcionales del producto.
5. Mejor diseo del trabajo y de la seguridad en el trabajo.
6. Mejor mantenimiento (posibilidad de dar servicio) de un producto.
7. Diseo robusto.

CONSIDERACIONES PARA EL DISEO DEL PRODUCTO: TCNICAS

Diseo robusto
Diseo que puede producirse de acuerdo con los requerimientos, incluso en condiciones
desfavorables, durante el proceso de produccin.

Diseo modular
La personalizacin que proporciona el diseo modular permite que los clientes combinen y
renan las partes de acuerdo con su propio gusto.

Diseo donde las partes o los componentes de un producto se subdividen en mdulos que
pueden intercambiarse o reemplazarse con facilidad.

Diseo asistido por computadora (CAD)

El CAD (Computer-Aided Design; diseo asistido por computadora) es el uso de
computadoras para disear productos y preparar su documentacin de ingeniera en forma
interactiva.

Una extensin del CAD es el software DFMA (Design For Manufacture and Assembly;
diseo para la manufactura y el ensamble), el cual se enfoca en los efectos que produce el
diseo en el ensamble.

Una segunda extensin del CAD es el modelado de objetos en 3-D. Esta tecnologa es til
para el desarrollo de prototipos pequeos.

El denominado STEP (Standard for The Exchange of Product data; estndar para el
intercambio de datos de producto) permite que los fabricantes expresen la informacin de
productos en 3-D en un formato estndar para que pueda intercambiarse de manera
internacional.

Manufactura asistida por computadora (CAM)

La CAM (Computer-Aided Manufacturing; manufactura asistida por computadora) se
refiere al uso de programas de cmputo especializados para dirigir y controlar equipos de
produccin.
Los beneficios de CAD y CAM incluyen:
1. Calidad en el producto
2. Menor tiempo de diseo
3. Reduccin del costo de produccin
4. Disponibilidad de una base de datos

Tecnologa de realidad virtual

La realidad virtual es una forma de comunicacin visual en la cual las imgenes sustituyen
la realidad y, por lo general, permiten al usuario responder en forma interactiva.

Anlisis de valor
Revisin de los productos exitosos que tiene lugar durante el proceso de produccin. El
anlisis de valor busca mejoras que conduzcan a un mejor producto o a la produccin ms
econmica del producto.

Diseos ticos y amigables con el ambiente

Los administradores de operaciones pueden reducir los costos mientras preservan los
recursos. Todo el ciclo de vida del producto desde el diseo, la produccin, y hasta la
destruccin finalproporciona una oportunidad de conservar recursos.

Metas Las metas para los diseos ticos y amigables con el ambiente son:
1. Desarrollar productos seguros y correctos en trminos ambientales.
2. Minimizar el desperdicio de materias primas y energa.
3. Reducir la responsabilidad ambiental.
4. Incrementar la efectividad en los costos como resultado de cumplir las normas
ambientales.
5. Lograr el reconocimiento como buenos ciudadanos corporativos.

Directrices
Hacer productos reciclables
Usar materiales reciclados
Usar ingredientes menos dainos
Usar componentes ms ligeros
Usar menos energa
Utilizar menos material

Normas legales e industriales

desarrollo de leyes y normas industriales para guiar a los administradores en el diseo,
la manufactura y el ensamble, y en el ensamble y la disposicin del producto.

COMPETENCIA BASADA EN EL TIEMPO

En la medida en que se acortan los ciclos de vida del producto, aumenta la necesidad de un
desarrollo de producto ms rpido.
La ventaja competitiva est en la rapidez. A esto se le llama competencia basada en el
tiempo.
Las mejoras y las migraciones implican menos riesgos que el desarrollo de productos
completamente nuevos.
Las mejoras y las migraciones son una forma de construir sobre la experiencia existente y
extender el ciclo de vida de un producto.

Compra de tecnologa mediante la adquisicin de la empresa

Adquisicin de compaas emprendedoras que han desarrollado la tecnologa que se ajusta
a su misin.

Sociedades de riesgo
Empresas que establecen una propiedad conjunta para buscar nuevos productos o mercados.

Las sociedades de riesgo suelen ser apropiadas para explotar oportunidades de producto
especficas que quiz no sean cruciales para la misin de la empresa.

Ambas compaas vieron una oportunidad de aprendizaje.

Alianzas
Son acuerdos de cooperacin que permiten a las empresas mantenerse independientes pero
usar sus fortalezas complementarias para buscar estrategias congruentes con sus misiones
individuales.

Cuando los nuevos productos son centrales para la misin, pero requieren recursos
considerables
y existe un riesgo sustancial, entonces las alianzas pueden ser una buena estrategia para
implementar el desarrollo de productos.

DEFINICIN DE UN PRODUCTO
Una vez seleccionados los bienes o servicios para su introduccin al mercado, deben
definirse. Primero, un bien o servicio se define en trminos de sus funciones es decir, qu
debe hacer. Despus, el producto se disea y la empresa determina cmo se van a lograr las
funciones.
Decisiones de hacer o comprar
La decisin de hacer o comprar distingue entre lo que la empresa desea producir y lo que
quiere comprar.

Tecnologas de grupos
Sistema de codificacin de productos y componentes que especifica el tipo de
procesamiento y los parmetros del procesamiento; permite agrupar productos similares.

DOCUMENTOS PARA LA PRODUCCIN

Los dibujos de ensamble, grficas de ensamble, hojas de ruta y rdenes de trabajo suelen
utilizarse para ayudar en la elaboracin real del producto.

Notificacin de cambio de ingeniera (ECN)

Correccin o modificacin de un dibujo de ingeniera o de una lista de material.

Administracin de la configuracin
Sistema mediante el cual se identifican con precisin los componentes planeados de un
producto, as como los componentes que se han cambiado, para los cuales se mantiene un
control y la responsabilidad del cambio.

Administracin de ciclo de vida del producto (PLM)

La PLM (Product Life-Cycle Management; administracin del ciclo de vida del producto)
es una serie de programas de cmputo que intenta proporcionar en conjunto fases del
diseo y la manufactura del producto.

DISEO DEL SERVICIO

1er enfoque: Disear el producto de tal manera que la personalizacin se retrase lo ms
posible en el proceso.
2do enfoque: Modularizar el producto para que la personalizacin tome la forma de
mdulos cambiantes. Esta estrategia permite que los mdulos se diseen como entidades
fijas estndar.
3er enfoque: Diseo de servicios es dividir el servicio en pequeas partes para identificar
aquellas que se prestan a ser automatizadas o a reducir la interaccin con el cliente.

El momento de la verdad es el momento en que se cumplen, se mejoran o no se alcanzan las

expectativas del cliente. Ese momento suele ser tan simple como una sonrisa, o el hecho de
que la cajera se enfoque en el cliente en vez de platicar con la cajera de enseguida.

Documentos para los servicios

la documentacin para los servicios tomar la forma de instrucciones de trabajo
explcitas que especifican lo que debe ocurrir en el momento de la verdad.

TRANSICIN A LA PRODUCCIN

Una de las habilidades de la administracin moderna es saber cundo llevar un producto del
desarrollo a la produccin; este movimiento se conoce como transicin a la produccin.
Algunas compaas asignan un administrador de proyectos, mientras otras usan equipos de
desarrollo del producto para asegurar que la transicin de desarrollo a produccin sea
exitosa.

Un tercer enfoque es la integracin de organizaciones de desarrollo y de manufactura del

producto. Este mtodo facilita el cambio de los recursos entre las dos organizaciones
cuando cambian las necesidades.