LECTURA MARCA PER

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Introduccin

En el Per, hay una orientacin mayor hacia el mercado externo. Existe cada da una mayor relacin e
interdependencia entre los pases actores de este proceso.
En el comercio internacional, existen muchos pases vendedores y pocos compradores para todo el volumen
disponible. Nuevos pases proveedores de gran tamao (China, India, Brasil) que buscan un lugar en el comercio
internacional y actan agresivamente.
Es importante que cada pas posea una ventaja SOSTENIBLE sobre los otros pases vendedores, que le permita
asegurar la venta de su produccin en el mercado internacional.
Preocupacin de los pases: Cmo mantener una oferta sostenible que haga posible la LEALTAD de sus compradores
internacionales en el LARGO PLAZO?
Factor que puede ayudar, establecimiento de una MARCA PAIS, que se debe reconocer como parte de una estrategia
MARKETING PAS.

El concepto de marca

Base sobre la cual se construye la imagen de un producto para que este sea aceptado por los consumidores objetivo.
Va ms all de un logotipo, es un concepto abstracto.
Para el consumidor un producto de marca LE DA VALOR. La marca hace ms fcil la comercializacin.
Lo mismo puede ocurrir con los inversionistas cuando deciden identificar pases para realizar sus proyectos. Tambin
sucede en el caso de visitantes, turistas y organizaciones, realizan una evaluacin del riesgo que ellos asumen al
visitar un pas determinado: aquel que ofrezca MAYOR VALOR es el elegido.

El significado de marca pas

Establecer una marca pas es un PROCESO de creacin de una oferta de productos TANGIBLES MS INTANGIBLES.
Implica disputar competitivamente.
La marca tiene el desafo de crear una serie de ASOCIACIONES POSITIVAS en el consumidor objetivo de manera
SOSTENIDA en el tiempo. Es un esfuerzo organizacional porque perdura representando valor, cultura y personalidad.
Se deben distinguir 2 conceptos: Pas de origen y marca de origen
o Pas de origen: Sello que acompaa a los productos como Made in. Impacta en el mercado de acuerdo a
las percepciones que el consumidor tiene de las caractersticas del pas y su asociacin con calidad de los
productos fabricado all.
o Marca de origen (Pas asociado a la marca de un producto): Pas que el consumidor asocia
INDEPENDIENTEMENTE de donde es fabricado. Es utilizada para AUMENTAR EL VALOR percibido por el
cliente cuando el pas tiene una buena IMAGEN asociado a las caractersticas del producto.
Sin embargo, el pas de origen influye en gran medida (no es lo mismo producido en Japn que
fabricado en Polonia)

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La marca pas influye en dos dimensiones:

o Como marca de origen, un pas generar por medio de su imagen una ventaja o una desventaja para una
empresa internacional en fabricar en ese pas
o Como pas de origen, la imagen de ese pas ayudar o perjudicar a la promocin de los productos y
servicios domsticos en su promocin en el extranjero
Como resultado de la aplicacin de estas dos variables un pas se ve favorecido por lo siguiente:
o Favorecera a las marcas intencionales a ser producidas en el pas.
o Atraera inversin directa extranjera (IDE).
o Favorecera la introduccin de marcas domsticas en el exterior y potenciara las exportaciones.
 Establecer una marca es desarrollar una estrategia de posicionamiento, a travs de diversas actividades que hace
diferentes y mejores de otros que compiten por el mismo mercado.
El efecto made in viene determinado por tres grupos de factores:
o Factores del consumidor (notoriedad de la marca, participacin en el proceso de compra y tendencias
etnocntricas).
o Factores del producto y del mercado (caractersticas y tipo de producto y competencia de otros pases).
o Factores del entorno del pas (nivel de desarrollo del pas de origen de la marca, similitud poltica, social y
cultural del pas de origen de la marca con el pas de destino).
Estos factores determinan el grado de importancia del pas de origen del producto o servicio y el efecto positivo
o negativo en la decisin de compra
PROMPERU: Organismo que custodia el desarrollo de la marca pas en Per

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La teora del comercio internacional y la marca pas

El establecimiento de una marca pas y todo el esfuerzo que se realice tiene que hacer modificaciones en la forma de
comercio y tambin entre los involucrados del intercambio. Segn Porter, hay 4 atributos principales de una nacin que
moldean el contexto en que las empresas locales compiten y estos atributos promueven o impiden la creacin de una
ventaja competitiva:

1) Dotacin de factores: La posicin nacional en los factores de produccin como la mano de obra calificada o la
infraestructura necesaria.
2) Condiciones de la demanda: La naturaleza de la demanda nacional para el producto o servicio.
3) Industrias conexas e industrias de apoyo: La presencia o ausencia dentro de una nacin de industrias
proveedoras.
4) Estrategia, estructura y rivalidad de las firmas: Las condiciones de una nacin rigen la forma como las
compaas se encuentran creadas, organizadas y dirigidas.

Para porter tambin estn 2 factores adicionales: el gobierno, mediante las polticas que establece puede disminuir o
incrementar la ventaja nacional y la oportunidad como una innovacin importante, crea variaciones que pueden
descongelar o darle una nueva forma a la estructura.

El riesgo pas y la marca pas

- El concepto de marca se asocia a posicionamiento y el concepto riesgo tiene que ver con la vulnerabilidad que un
pas representa para el consumidor.
- Cuando un pas otorga ms valor (menos riesgo) da ms confianza al inversionista o turista.
- Al desarrollar una marca pas debemos ver cul es el riesgo pas que se percibe. El riesgo pas es la medida de la
probabilidad de que un pas incumpla las obligaciones financieras correspondientes a su deuda.
- Un trmino asociado al riesgo pas es el riesgo soberano que es el rating crediticio el cual es medido por los
inversores para ver si deposita su confianza o no.
- Existen factores de diferenciacin para establecer un posicionamiento los cuales hay 7 importantes:
Crecimiento actual y proyectivo
Situacin fiscal
Situacin externa
Sostenibilidad de la deuda externa
Sostenibilidad de la cuenta corriente de la balanza de pagos
Estructura y estabilidad poltica

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El desarrollo de la marca pas en el Per

- La diferenciacin que tiene como consecuencia el establecimiento de una marca da ms seguridad a los
compradores actuales y potenciales.
- Posibilidad de establecer una marca pas como la suma de un conjunto de actividades de todos los grupos de inters
locales o stakeholders para llegar a ese objetivo.
- El desarrollo de la estrategia de marca pas se inicia dentro del mismo pas.
- Una marca genera confianza en el usuario actual y potencial de un producto, y el xito depende en 1er lugar de la
capacidad de direccin, de la gerencia de un pas.
- La Marca Pas es una herramienta de promocin del Per que tiene como objetivo impulsar los sectores turismo,
exportaciones, inversiones, y la imagen del pas principalmente en los mbitos de gastronoma, arte y cultura,
deporte, educacin y desarrollo de valores y autoestima nacional, a nivel nacional e internacional.
- Es un compromiso que tiene como finalidad:
1. La promocin del Per y lo peruano.
2. La competitividad de las exportaciones peruanas.
3. El crecimiento de flujo de turistas hacia el Per.
4. La atraccin de inversiones hacia el Per.
5. La mejora de la imagen del pas en general.
- La creacin de una marca pas debe partir de la idea de lo que se busca es posicionar al pas y que la marca se
construye de manera articulada, y es asumida en compromiso e implementada por todos los agentes que forman
parte del pas en particular.
- Para apoyar en el posicionamiento de una marca pas, que sirva de soporte a una estrategia de LP, es recomendable
lo siguiente:
1. Satisfacer las necesidades mejor que como lo hacen los otros pases competidores.
2. Desarrollar productos de mayor calidad, tanto en el campo de bienes como de servicios.
3. Ofrecer productos que el cliente considera como nicos.
4. Solucionar problemas que los competidores no pueden realizar por alguna limitacin.
5. Reducir los costos al cliente, no solo los monetarios.
6. Ofrecer ventajas que sean visibles
7. Ser innovador para fortalecer la ventaja que se logre.

- Los pases que tienen consolidada una marca pas, para los receptores se identifican con un atributo, pero puede
que ocurra que se relacionen con varios. Eso sucede cuando la estrategia es fragmentada o no hay una nica
administracin del proceso.

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Cada receptor tiene una idea acerca de lo que es un pas; este es un concepto y es intangible.

Los pases que tienen consolidada una marca pas, para los receptores se identifican como un atributo, pero
puede que ocurra que se relacionen con varios; esto ocurre cuando la estrategia es fragmentada o no hay una
nica administracin del proceso.

EL COMERCIO INTERNACIONAL DEL PER

2011, alto dinamismo de la economa peruana; volatilidad de la tasa de crecimiento debido a:

o Recada de la economa mundial

o Crisis de deuda en pases al sur de Europa

o Incertidumbre propia de todo el proceso electoral

2002, los productos tradicionales (PT) representaban el 69.6%

 o A fines del 2011, llegaron al 77.5%, representa $35,837 millones.

2011, desaceleracin de la economa mundial

o USA, dbil recuperacin del consumo

o Eurozona, crisis de la deuda

o Japn, sismo que interrumpi temporalmente cadena de suministros

o Pases rabes, crisis poltica, origin alza en el precio del petrleo

2011, desaceleracin de las economas emergentes, aunque continuaron creciendo a tasas elevadas.

Crisis de Eurozona, volatilidad en los mercados financieros, subieron tasas interbancarias, dlar se apreci
respecto al euro, se increment demanda por activos seguros, como los bonos del tesoro estadounidense.

Principales socios comerciales de Per: Estados Unidos y China

o Representaron casi un tercio del comercio externo de bienes.

o Aument la participacin de otros mercados como Asia, Pases Andinos y Mercosur.

Crecimiento de exportaciones de productos agropecuarios en los ltimos 10 aos.

o Uvas frescas, paltas frescas, mangos frescos, esprragos, paprika, alcachofa en conserva, etc.

La estrategia de establecer una marca pas debe tener consecuencia en la demanda de los productos no
tradicionales (PNT), pues por su propio carcter llegan al consumidor individual, a travs de canales de
intermediarios que ponen en relieve el origen del producto, mientras que los commodities tienen un segmento
objetivo diferente: el mercado corporativo.

o Ambos mercados son importantes para la economa y la atencin de ambos apoya el desarrollo de la
marca pas.

o Aunque la estrategia de marketing pas implica atencin a ambos mercados, tambin debe considerarse
cul de ellos tiene un mayor efecto multiplicador.

Aunque la estrategia de marketing pas, de la cual es parte la marca pas, tiene sealados dos macromercados:

o El de individuos: ciudadanos que residen en el propio pas, ciudadanos extranjeros, nuevos residentes
que provienen del extranjero.

o El corporativo: inversionistas, exportadores, importadores, organizaciones.

La competitividad en el Per

Qu es la competitividad

Ante la ausencia de competitividad, se pueden perder oportunidades de conquista de nuevos mercados.

Es un concepto abstracto que tiene mltiples definiciones:

o Es el resultado del entorno macroeconmico donde se desenvuelven las compaas e industrias.

 o Se logra en funcin de la relativa abundancia y bajos costos de la mano de obra de que se disponga.

o Hay quienes la relacionan con los recursos naturales del pas o con el tipo de polticas gubernamentales.

Lo que se sabe es que para todo pas o empresa es necesaria.

El Consejo Nacional de la Competitividad (CNC) define la competitividad como:

o La capacidad de un pas para competir con otros.

o Se cre como una comisin encargada de desarrollar e implementar un Plan Nacional de Competitividad
con el objeto de mejorar la capacidad de Per para competir en el mercado internacional.

Cualquier suceso que ocurra dentro de un pas afecta su estrategia de marca, as como todo aquello que est
relacionado con el pas.

El desarrollo de la marca pas se corresponde con la competitividad del pas; la competitividad de un pas no se
encuentra fuera de sus fronteras sino que tiene que originarse dentro del pas.

o En la estrategia se debe considerar los factores que la componen, la influencia que cada uno tiene, as
como la prioridad que deben tener en el tiempo, as como las posibilidades presupuestarias del pas en
funcin de los objetivos nacionales.

La competitividad considera a las empresas, al Estado y a la fuerza laboral.

o Los pases que se consideran competitivos superan las barreras que representan estos 3 agentes

o Esto permite a la fuerza laboral tener un mejor sistema de educacin y salud, alimentacin y, a la
comunidad en general, seguridad.

La competitividad est determinada por la productividad, definida como el valor del producto generado por una
unidad de trabajo o de capital.

A nivel de naciones, Porter define competitividad como la habilidad de los pases para crear valor agregado y
aumentar el bienestar de la poblacin.

El Plan Nacional de Competitividad

Incluye tareas y objetivos claros que un pas asume para establecer una marca pas; es un esfuerzo de los
sectores pblico y privado.

El trabajo para posicionar una marca pas est asociado a la competitividad, que debe ser parte de los
integrantes de una nacin, en especial de aquellos que toman las decisiones de carcter poltico nacional.

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La estrategia marca pas (EMP) es una iniciativa que corresponde en partes iguales a los poderes pblicos y privados para
lograr su xito.

Qu dice el Plan Nacional en cuanto a la competitividad:

Este Plan entendido como el conjunto de acciones consensuadas que son necesarias que el Estado lleve a cabo para que
las empresas puedan competir eficientemente
La mejora de la competitividad de las empresas se da porque puedan acceder a insumos, materias primas y bienes de
capital a precios internacionales; el costo de mano de obra comparables con los pases de la regin.
El tema central para lograr la competitividad en las empresas, es el incremento de la productividad de todos los recursos,
humanos y fsicos.

El Plan Nacional expone siete objetivos (que permitiran al Per diferenciarse de otros pases y as establecer una marca
pas)
1) Fortalecimiento institucional: con un sistema pblico efectivo en sus resultados y eficiente en su costo,
organizaciones privadas y de la sociedad civil que tengan capacidades fortalecidas (adecuado clima de negocios)
2) Poltica econmica, mercados financieros y de capitales: fortalecer la institucionalidad para mejorar el clima de
negocios del pas a travs de adecuadas polticas econmicas, fiscales, tributarias y laborales; adems, mejorar la
provisin y el acceso a recursos financieros y de capital.
3) Infraestructura: aumentar y mejorar la infraestructura fsica y la provisin de los servicios relacionados para la
integracin de mercados y el desarrollo empresarial.
4) Articulacin empresarial: fortalecer las cadenas productivas y clsteres o conglomerados para promover el
desarrollo regional.
5) Innovacin tecnolgica e innovacin empresarial: aumentar la aplicacin de conocimiento para mejorar la
competitividad de la produccin usando las herramientas que provee la ciencia, la tecnologa y la innovacin.
6) Educacin: desarrollar competencias en los jvenes y adolescentes para lograr su mejor desempeo en la
sociedad peruana.
7) Medio ambiente: mejorar el aprovechamiento sostenible de los recursos naturales y la conservacin del
ambiente, promoviendo la eficiencia empresarial y su crecimiento comercial

La evaluacin de los logros determina el grado de avance para establecer una marca pas.
Por lo tanto, una estrategia slida es una mezcla de condiciones que se pueden lograr, siendo para todo pas un desafo
por superar en el largo plazo.
Desde el punto de vista de marketing pas, al Centro Nacional de Planeamiento estratgico le corresponden las tareas de
diseo, y son los ministerios y dems organizaciones pblicas, en coordinacin con instituciones privadas, los que deben
hacer realidad lo planeado.

Competitividad en el Per

Competitividad: conjunto de instituciones, polticas y factores que determinan el nivel de productividad de un pas. El
fortalecimiento de la competitividad es condicin necesaria para el crecimiento econmico sostenido y la prosperidad de
los pases. As, la productividad es factor importante para ser competitivo.

La competitividad en el Per: (132-133)

Esta es definida como un conjunto de instituciones, polticas y factores que determinan el nivel de productividad de un
pas. Un factor importante es la productividad. Y esta viene de un conjunto de factores. El fortalecimiento de la
competitividad es condicin necesaria para el crecimiento econmico sostenido y la prosperidad de los pases

Segn el Reporte de Competitividad Global 2011-12 del WEF, Per se ubica en el puesto siete entre 20 pases, este es el
mayor avance en competitividad a nivel regional durante el ltimo quinquenio.

Los indicadores por considerar para saber cmo estos pueden afectar una marca pas sostenible:

- Fortalecer la institucionalidad del pas

- Elevar la calidad de la educacin bsica y superior.
- Reducir las brechas de infraestructura fsica.
- Incentivar la competencia en el sistema financiero.
- Facilitar el desarrollo del mercado de capitales.
- Fomentar la capacidad de adopcin tecnolgica y la inversin en I&D.
 - Simplificar regulaciones para los negocios.

Consejo Nacional de Competitividad, comisin de coordinacin creada mediante Decreto Supremo 024-2002-PCM y
adscrita al Ministerio de Economa y Finanzas en diciembre de 2009:

- Detecta barreras y define prioridades estratgicas

- Impulsa y realiza el seguimiento de reformas transversales
- Articula sectores (pblico, privado, y acadmico)
- Evala las polticas.

Adems, debe sostenerse en cinco sectores: minera, agroindustria, textil, turismo y gastronoma.

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Razones de Seisdedos, por las cuales puede fracasar la estrategia de Marketing Internacional en cuanto a establecer una
marca pas, si hay una concentracin en un logo y una intensa campaa promocional:

1. Falta de conexin con las estrategias de desarrollo econmico del pas.

2. Ausencia de voluntad poltica suficiente para ser tomados en serio y mantenidos en el largo plazo.
3. Restriccin de inversin en medios suficiente para cruzar el umbral de notoriedad requerido en una sociedad
sobresaturada de estmulos comunicativos.
4. Limitaciones de conocimiento en cuanto a la audiencia a la que se dirigen los esfuerzos.
5. Desconocimiento de la percepcin original de la imagen del pas de la que son parte diferentes colectivos
implicados.
6. Falta de coordinacin y voluntad entre los diversos stakeholders.

Los investigadores indican que se debe trascender, lo que implica ir ms all de una coyuntura. Es un
compromiso de trascender ms all de un logotipo o campaas promocionales. Ejemplo de Colombia:
Para emprender un proyecto de imagen y lograr los objetivos es importante concebir la estrategia de marca
como una poltica continua que sea capaz de adaptarse a los cambios coyunturales y a la realidad del pas y que
perdure a travs de los diferentes gobiernos y nuevos programas.
Los agentes econmicos en el Per deben considerar lo que expone Ab: recomienda definir su pblico objetivo
y segmentar entre tres grupos de clientes: personas y negocios, congruentes con la visin de pas definida;
personas y negocios que son aceptables, pero no constituyen el target definido; personas y negocios que deben
ser evitados. Para Ab se puede atraer cuatro tipos de grandes mercados.
1. Visitantes. Dos tipos: de negocios y turistas. Al pas le conviene buscar segmentos diferenciados. Debe decidir si
atraer una gran masa de turistas con bajo gasto o una pequea masa con gran gasto; de la regin o de extra
regin; jvenes, adultos o familias completas, etc.
2. Residentes y trabajadores. En este caso, Ab pone como ejemplo a Alemania y Francia pases que se esforzaron
por atraer durante varios aos trabajadores no calificados de Turqua, etc. Pases con edades promedios altas
como Suecia en atraer personas jvenes. EE.UU. atrae utilizando sus universidades y grandes corporaciones a
personas de todo el mundo con el ms alto grado de preparacin.
3. Negocios e industrias. El objetivo final de este grupo suele ser la generacin de empleo. La tendencia actual es
atraer negocios de servicios y compaas de alta tecnologa. Este mercado es el ms complejo de segmentar
correctamente por dos razones: la cantidad de variables es mayor para negocios o industrias que para personas;
segundo, es muy difcil rechazar una oportunidad de instalacin de una industria declarada no deseable para el
pas por no encajar en una visin definida. Un error en este aspecto puede resultar carsimo para la imagen
exterior de un pas, especialmente si la industria es altamente contaminante o afecta al medio ambiente
4. Mercados de exportacin. Son pocos los grandes pases exportadores de productos de valor agregado que no
hayan creado una marca fuerte. Italia disfruta de una gran imagen en productos de moda de alta calidad; la
etiqueta Made in Japan logra confianza en el consumidor de automviles y productos electrnicos. Una agencia
de promocin de exportaciones de un pas o regin puede contribuir de varias formas: otorgando crditos
blandos o subsidios, ofreciendo asistencia tcnica, fomentado ferias de los productos locales, etc.
Los pases que deciden desarrollar una marca pas deben disponer un plan de marketing que se relacione con un proceso
de entrega de valor en diferentes fases. La primera es la eleccin de valor por ofrecer a sus diferentes mercados
objetivos. Todos los mercados son importantes, pero quien da sostenibilidad a la estrategia son los agentes de soporte,
como es el caso de los ciudadanos que residen en el pas, las empresas que abastecen el mercado local y el extranjero,
as como los agentes del gobierno, en la expresin de la burocracia. Actividades para desarrollar la
Actividades para desarrollar la marca pas de un pas
Las estrategias de marca pas de cada pas tienen un punto en
comn: buscan atraer al mismo pblico, de ah que los factores que
permiten diferenciar son claves para tomar ventaja. Estas diferencias
deben considerarse como atributos nicos y con los cuales se tiene
ventajas sobre otros, hecho que debe ser percibido as por este
pblico objetivo, y motivo por el cual su promocin es importante
para que tenga conocimiento y se pueda comprobar.
Ejemplo: Argentina abarca tanto el contexto internacional,
como nacional y debe servir como impulsora de las
estrategias de marcas regionales, provinciales, municipales,
sectoriales y privadas. Incluye trabajo especfico de acciones
de vnculo con estas estrategias. Se articula con los diferentes
organismos pblicos, mixtos y privados relacionados con las
exportaciones, el turismo, etc. misin. La marca pas para
Argentina se construye a partir de factores diferenciales,
crebles y sostenibles en el tiempo, englobados en el
concepto de diversidad con valor.
Argentina y Colombia estn haciendo esfuerzos por
perfeccionar su marca pas con la intencin de cumplir tres
grandes objetivos: atraer turistas, estimular la inversin interna e impulsar las exportaciones. Otro cuarto
objetivo para algunos pases es atraer talento humano. Este nuevo objetivo permite a los pases competir entre
s por atraer a estudiantes de educacin superior y a empleados calificados
La marca pais tiene como objetivos adicionales contribuir con la estabilidad de la moneda, ya que ayuda a
restaurar credibilidad internacional y la confianza en los inversores, aumentar la influencia de las politicas
internacionales, estimular el fortalecimiento de las asoiaciones internacionales y promover las ventajas
competitivas de un pais.
El logro de esos objetivos requiere que los pases adopten de manera consciente y responsable las actividades de
marketing para establecer su marca pas y puedan asi competir eficazmente en el escenario global.

CONCLUSIONES
1.La estrategia marca pas est siendo adoptada por una diversidad de pases, en el entendimiento de que hay una mayor
competencia entre pases y que los pases demandantes (incluye inversionistas, organizaciones, visitantes, residentes) a
travs de la misma exponen de manera ms clara su oferta de bienes, servicios y personas. Es parte de una estrategia de
marketing pas.

2. Para establecer una marca pas consolidada es conveniente que el riesgo pas disminuya, en especial cuando se busca
atraer inversionistas. Pero estos no son todos los factores por considerar. Sin embargo, todos ellos estn relacionados a
acciones de largo plazo, que estn relacionados a cambios estructurales y compromiso de todos los actores de la
sociedad.

3. Las teoras de comercio internacional estn relacionadas con el establecimiento de una marca pas, en consideracin a
los productos o negocios que se realizan en una economa abierta. El tiempo ha aadido a estas teoras la aplicacin del
marketing, que con sus instrumentos busca que los pases obtengan ventaja de sus relaciones comerciales
internacionales.

4. La estrategia de marca pas es consecuencia de una serie de actividades de diferenciacin; A nivel de marketing pas,
se est ante un intento ms de posicionar al Per, notndose esta vez que hay un mayor esfuerzo en el que participan
diversos agentes.

5. Aunque el actuar de los agentes no est claro, en cuanto a su participacin y metas, es decisivo para ponerse en la
base de la competitividad como pas. En Per el esfuerzo es incipiente y es importante que d resultados que no se
manejen de manera ms abierta para as conocer los avances. Lo que s es visible son los resultados macroeconmicos
que se publican a travs de las instituciones pblicas, pero hay otros resultados que no son transparentes. La
informacin pblica en esta estrategia es bsica porque as se reconocen los esfuerzos adicionales que hay que hacer
como pas.

6. La produccin local tiene diversos mercados en el exterior. Los productos tradicionales estn relacionados con el
mercado de los grandes inversionistas, mientras que los no tradicionales, con el mercado de pequeos y medianos
inversionistas, as como con distribuidores y consumidores.