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MARKETING 3.

1. POR QUE MARKETING 3.0?

Ahora estamos presenciando el nacimiento del marketing 3.0, el inicio de


una era centrada en los valores. En lugar de tratar a las personas como
simples consumidores, las empresas los conciben como seres humanos,
con inteligencia, y espritu. Al elegir productos y servicios pretenden una
satisfaccin espiritual, y no meramente funcional o emocional.
Al igual que el marketing 2.0, orientada al consumidor, el marketing 3.0
tambin pretende la satisfaccin del consumidor. Sim embargo las
empresas que aplican el marketing 3.0 plantean valores, visiones y
misiones mayores con los que contribuir al mundo; pretenden aportar
soluciones y resolver problemas en la sociedad. Eleve el concepto de
marketing al terreno de lo espiritual, las aspiraciones y los valores. Por lo
tanto el marketing 3.0 complementa le marketing emocional con uno
espiritual.
Con el fin de entender mejor el marketing 3.0, analicemos el nacimiento
de tres fuerzas fundamentales que definen el panorama empresarial que
conduce a dicho marketing:

1.1. LA ERA DE LA PARTICIPACIN Y EL MARKETING DE


COLABORACIN.
La tecnologa es lo que permite a los individuos expresarse y colaborar
con otros, dejan de ser consumidores para convertirse en prosumidores
(productor + consumidor). Uno de los factores que hace posible esta
nueva ola tecnolgica son los medios sociales. Podemos dividir estos
medios en dos categoras generales: la primera, son los medios sociales
de expresin, en la que incluimos blogs, twitter, you tobe, Facebook,
portales para compartir fotos como flickr, y dems redes sociales; la
segunda, es la de los medios sociales de colaboracin, y abarca
portales como Wikipedia, rotten tomatoes o craigslist.
1.2. LA PARADOJA DE LA ERA DE LA GLOBALIZACIN Y EL
MARKETING CULTURAL.
Otro factor fundamental ha sido la globalizacin. La tecnologa es lo que
realmente mueve la globalizacin. Al igual que la tecnologa, la
globalizacin llega a todos los individuos del planeta y genera una
economa interconectada. En esa bsqueda de un contrapeso adecuado,
la globalizacin a veces genera paradojas. La globalizacin lima las
diferencias nivelando el terreno de juego para los distintos pases, pero
supone a la vez una amenaza para ellos. Por lo tanto, cada pas
defender su mercado nacional contra la globalizacin.
1.3. LA ERA DE LA SOCIEDAD CREATIVA Y EL MARKETING
ESPIRITUAL.
Esta tercera fuerza que impulsa el marketing 3.0 es el nacimiento de la
sociedad creativa. La creatividad se expresa atraves de la humildad, la
moralidad y la espiritualidad. La creatividad estimula la espiritualidad. La
necesidad espiritual es la mayor fuerza motivadora de la humanidad y la
que impulsa a la creatividad personal ms profunda.

2. FUTURO MODELO PARA EL MARKETING

2.1. LOS LTIMOS 60 AOS DEL MARKETING: UNA BREVE


RETROSPECTIVA.
Resumiendo el marketing ha girado todo este tiempo en torno a tres
principales disciplinas: gestin de producto, gestin de cliente y gestin
de marcas. De hecho, los conceptos de marketing han evolucionado y si
en las dcadas de los cincuentas y los sesenta era una actividad centrada
en la gestin del producto, en los aos setenta y ochenta el centro paso a
ser la gestin del cliente. La principal misin del marketing era generar
demanda de los productos, a medida que se fue centrando ms en el
consumidor que en el producto se convirti en algo estratgico.
2.2. EL SIGNIFICADO DEL MARKETING Y EL MARKETING DEL
SIGNIFICADO.
Si analizamos en detalle el modelo 3i encontramos el nuevo significado
del marketing en su versin 3.0. En su, culmen el marketing ser una
combinacin equilibrada de tres conceptos: identidad, integridad e
imagen.
El marketing consiste en definir claramente nuestra identidad y fortalecer
con una nica integridad para construir una imagen de marca fuerte.
El marketing 3.0 consiste tambin en el marketing del significado
integrado en la misin, la visin y los valores de la empresa. Al definirlo
de esta manera, queremos elevar el estatus del marketing a un nivel
superior: el de un factor fundamental en el diseo del futuro estratgico
de cualquier compaa. El marketing ya no debera considerarse solo
como una herramienta de venta y para generar demanda. Ahora debera
considerarse como la mayor esperanza de una empresa para recuperar
la confianza de los consumidores.
3. TRANSMITIR LA MISIN A LOS CONSUMIDORES.
Nos hace mencin de dos casos una de ellas NEW COKE que se retir
del mercado por el rechazo de los consumidores, no se deba al nuevo
sabor si no que los consumidores haban establecido un vnculo con la
marca de COCA COLA ya que formaba parte de una cultura popular y
tuvo una buena aceptacin logro con xito estar en la mente, el corazn y
el alma de los consumidores, fue as que coca - cola entendi que los
consumidores velaban por la marca.
COCA COLA es el smbolo de la felicidad y para NEW COKE era una
estrategia basada en conseguir un nuevo sabor con el que vencer la
batalla de los refrescos de cola contra Pepsi.
Por lo tanto el error de las compaas fue no entender su propia misin
de la marca tan bien como sus consumidores que son ellos los autnticos
propietarios de la marca entonces las empresa al aplicar el marketing 3.0
deben de entender que la misin de la marca es ahora la misin de los
consumidores y que las empresas lo que pueden hacer es alinear sus
acciones con esa misin de la marca.
Entonces nos hacemos la siguiente pregunta Cmo definir una buena
misin? En marketing 3.0 una buena misin significa introducir una nueva
perspectiva de negocio que puede transformar la vida de los
consumidores, lo que llamamos un negocio diferente. Adems detrs de
una buena misin hay una buena historia que llegue a las personas.
Nos hace mencin de tres caractersticas de una buena misin: la primera
es crear un negocio diferente, difundir una historia que llegue a las
personas y realizar poder en manos del consumidor.
Los lderes visionarios no son necesariamente innovadores y pioneros
pero tienen la capacidad de hacer de una idea algo ms grande y
relevante para la vida de los dems.
Para eso no deben de ser solo lderes de operaciones ni centrarse en la
organizacin interna. Deben de estar abiertos al descubrimiento y
dispuestos a incorporar conocimientos obtenidos fuera de la propia
organizacin.
Por otro lado, una buena misin siempre tiene q ver con cambiar,
transformar y marcar la diferencia.
La historia de una marca segn HOLT, se incorpora tres componentes
bsicos: personajes, argumentos y metforas.
Las metforas pueden ayudar a las empresas a entender el contexto en
el que viven los consumidores. La clave para marcar la diferencia est en
conceder poder a los consumidores, ya que no solo se trata de que nos
compren sino tambin de conseguir un impacto .el valor del poder
colectivo de los consumidores se basa en el valor de una red ya que
siempre ser mayor que el de cualquier empresa.
4. TRANSMITIR LOS VALORES A LOS EMPLEADOS
En el marketing 3.0, en el las compaas han de convencer tanto a sus
clientes como a sus colaboradores de que deben de tomar en serio sus
valores. Los colaboradores son los consumidores ms cercanos de las
prcticas de la empresa, por lo que es preciso transmitirles valores
autnticos. Con ellos tambin funcionan las metforas, si bien el proceso
es ms complejo en crear una experiencia autentica y coherente para el
colaborador.
Por lo general, las sociedades limitadas tienen ms oportunidad de
establecer valores slidos, no tienen la presin de los inversores, suelen
crecer a un ritmo adecuado.se cree que La puesta en prctica de los
valores corporativos genera rentabilidad, retornabilidad y sostenibilidad.
Segn Lencioni, existen cuatro tipos de valores: Los valores de partidas,
que son las normas de conductas bsicas que deben tener los empleados
cuando entra a la empresa; los valores deseados, lo que la empresa
carece pero que la direccin aspira a conseguir; los valores espontneos,
lo que derivan de los rasgos de la personalidad comunes de los
empleados y por ltimo los valores fundamentales, que constituye la
cultura corporativa real que gua las acciones de los empleados. Para
crear una cultura corporativa es necesario que los valores compartidos y
el comportamiento comn estn alineados para que los trabajadores
transmitan la misin de la marca a los consumidores.
En el contexto de las fuerzas que intervienen en el marketing 3.0, la cultura
corporativa debe ser de colaboracin, cultura y creativa. Ha de ser capaz
de transformar la vida de los colaboradores y dotarles de herramientas
para que estos transformen la vida de los dems. Aparte los valores
integran y favorecen la diversidad al mismo tiempo.
En la formacin de los valores, existen riesgos de que se convierta en un
sermn terico en lugar de una actividad prctica. Aparte los formadores
y mentores no todos actan como modelos en su actividad diaria en el
trabajo por eso al no experimentar los valores, sus conocimientos sobre
ellos es limitado.
Hay empresas con valores que permite conciliar la vida personal y laboral
como tambin se tiene que dotar a los colaboradores de herramientas
para realizar cambios, se trata de crear plataformas desde la que los
colaboradores puedan contribuir. En el marketing 3.0 el papel de los
lderes es servir de inspiracin, y no necesariamente tomar las decisiones
en exclusiva.
5. . TRASMITIR LOS VALORES AL CANAL DE DISTRIBUCION:

Las empresas mantenan una relacin directa con los clientes,


prescindan de los minoritas y as lograban tener mayores mrgenes de
ganancia. Es por ello que los minoristas, los vean como enemigos .Poco
tiempo despus este modelo de distribucin directa no se acomodaba a
las necesidades de los mercados emergentes, ante esta situacin era
necesario implantar un modelo de negocio completamente opuesta, la
distribucin indirecta como complemento de a su modelo directo.
Del mismo modo lograron transformar la capacidad de crear relaciones
directas con los consumidores, en la capacidad de hacerlo con los socios
del canal; con la intencin de tener una retroalimentacin, es por eso que
invitaban a participar en sus reuniones para tomar en cuenta sus
sugerencias.
Surge el fenmeno de la era de la sociedad post-crecimiento, donde los
consumidores intentaron satisfacer necesidades ms elevadas y las
necesidades bsicas se volveran secundarias. De tal manera que el
papel de los distribuidores es esencial en el marketing 3.0, ya que se
convierten en colaboradores, agentes de cambio cultural y socios
creativos para las empresas. Por consiguiente debemos de saber que
para seleccionar el canal es fundamental buscar una triada: propsito-
identidad-valores en la que se reflejen. En efecto lo que debe hacer una
empresa al trasmitir sus valores a sus socios del canal es comprender los
valores de estos.
El canal de distribucin como agente de cambio cultural, puesto que las
empresas se vuelven muy dependientes de los distribuidores a la hora
de transmitir sus valores; por esa razn mantienen una relacin personal
con los minoristas, para mantener vivos los valores y as liderar en el
rubro de su negocio.
El fenmeno de distribucin socialmente responsable que se da en la
penetracin en el mercado a travs del suministro de productos. El papel
de estos ya no se limita a promocionar las marcas sino que se extienda la
venta.
Por otra parte el canal de distribucin como aliado creativo, determina la
idea de integracin que reviste especial importancia en aquellos casos
en que los canales son cada vez ms importantes en la cadena de valor;
as mismo tenemos:
- El canal nico, es decir cuando depende de un canal, sea un
agente de ventas directo o nico distribuidor.
- Fase multicanal, aqu la empresa vende a diversos distribuidores y
canales directos, pero no establece lmites de productos,
segmentos o geografa.
- Fase del canal territorial, estable lmites y normas claras para los
distribuidores y los canales directos con el fin de evitar conflictos.
- Fase multicanal integrado, las empresas reparten tareas entre los
diferentes canales.
-
6. TRASMITIR LA VISION A LOS ACCIONISTAS

Las empresas se creen capaces de lograr muchas cosas, por lo que


persiguen un crecimiento agresivo, sin embargo cuando aparecen las
primeras seales de fracaso no las toman en cuenta, hasta que estas se
hacen evidente. Al no realizar cambios, finalmente acaban quebrando.
Esto se debe al ansia de obtener un crecimiento a corto plazo, llevndolas
a pasar por alto los riesgos. Ante esto se da el diseo de polticas que
favorecieran la creacin de valor a largo plazo para los accionistas y la
sociedad; por ello pedan a los accionistas que fueran ms pacientes en
sus inversiones.
Debido a ello, instamos a que las empresas cambien su paradigma y no
busquen satisfacer las expectativas de los accionistas a corto plazo, sino
que persigan un rendimiento a largo plazo. Los accionistas deben retomar
los principios bsicos y darse cuenta de que el valor de una compaa
proviene principalmente de su flujo de caja a largo plazo, y que la visin
de futuro es la que determina el rendimiento de la empresa. Del mismo
modo debemos tener en cuenta que las empresas tienen xito porque
han creado una red excelente de grupos de inters que participan en el
negocio y sus resultados.
Hoy en da se dice que la visin corporativa surge de la unin de la misin
y los valores corporativos a la visin del futuro de la empresa, ya que el
modelo mental del futuro es la visin corporativa. Incluso las empresas
interpretan la sostenibilidad como su supervivencia en el mundo
empresarial largo plazo, visto que se estn dando cuenta de las
oportunidades que brinda esta sinergia.
En lo que respecta al mercado, las empresas deben concentrarse en el
segmento ms alto del mercado o en el ms bajo, pero en ningn caso
pueden pasar por alto las cuestiones sociales y medioambientales que
afectan al extremo inferior del mercado. Debido a la creciente del
segmento ms alto, los consumidores estn comenzando a interesarse
por la sostenibilidad. Por otra parte en el extremo inferior se encuentra
una base de clientes mucho ms extensa, que es la que realmente
generara crecimiento en el futuro.
Actualmente la capacidad de conseguir recursos naturales sostenibles se
est convirtiendo en una ventaja competitiva. No obstante se tiene
evidencia que las practicas no sostenibles son cada vez ms costosas y
que la nica forma de reducir este coste es siendo ecolgico. Por
consiguiente las empresas que practican la sostenibilidad son ms
resistentes y se adaptan mejor a los cambios en el entorno de los
negocios, dando mayor valor al accionista. Existen tres razones por la cual
las empresas deciden seguir las prcticas sostenibles: la pasin personal
de los fundadores, el desencadenamiento de una crisis de imagen por
una crtica violenta del pblico o un movimiento activista, optar por la
sostenibilidad debido a la presin regulatoria, estas con el objetivo de que
perduren se considera como una estrategia de la empresa, surgida de su
misin, visin y valores. La clave reside en encontrar el equilibrio entre
sostenibilidad, rentabilidad y retornabilidad.
7. PROVOCAR UNA TRANSFORMACIN SOCIOCULTURAL.

1. EL MARKETING EN LOS MERCADOS DE CRECIMIENTO.


Los mercados maduros son un reto para los experimentos del marketing,
debido a que para sus consumidores son productos casi bsicos, es en
estos mercados donde las empresas crecen ofreciendo mejor servicio y
experiencias fascinantes. Las empresas deben intensificar sus esfuerzos
y provocar una transformacin en la vida de las personas. El marketing
3.0 no cosiste de provocar el cambio en forma unilateral, sino en colaborar
con otras empresas para generar formas creativas de solucionar los
problemas. Existen dos factores que obligan a las empresas a provocar
una transformacin en los mercados maduros.
1.1. La necesidad de crecimiento futuro.
La actividad principal de The Walt Disney Company es el entretenimiento,
adems de poseer parques temticos es la mayor franquicia de dibujos
animados del mundo, pero acceso de nios para vender productos de
consumo y as posicionarse en un mercado adems de concentrarse en
entretenimiento la empresa aprovecha el maduro a futuro
1.2. Necesidad de una fuerte diferenciacin.
Como una estrategia de diferenciacin para competir contra los bajos
precios de wal Mar la cadena de supermercados Wegmans Food Markets
promueve un estilo de vida saludable, y a su vez est catalogada como la
mejor empresa para trabajar segn el estudio anual de la revista fortune.

2. DE LA FILANTROPA A LA TRANSFORMACIN.
La transformacin de la sociedad promueve la filantropa de ah que cada
da las personas o las empresas se inclinen cada vez ms por las causas
sociales, de donde parte el marketing con causa y de esta forma las
empresas empiezan a dirigir sus esfuerzos y vincular sus productos a
estas causas.

3. LOS TRES PASOS DE LA TRANSFORMACIN.

3.1. Identificar los desafos socioculturales.


La transformacin de la sociedad promueve la filantropa de ah que
cada da las personas o las empresas se inclinen cada vez ms por
las causas sociales, de donde parte el marketing con causa y de esta
forma las empresas empiezan a dirigir sus esfuerzos y vincular sus
productos a estas causas.
3.2. Elegir los grupos por objetivo.
La seleccin de los grupos objetivos tambin requiere conocer a todos
los grupos de inters de la empresa, en particular, los consumidores,
empleados, agentes, proveedores y el pblico en general.
3.3. Ofrecer una solucin transformadora.
En un estudio realizado por Mc Kinsey revela que las personas
esperan que las empresas resuelvan los desafos sociales creando
empleo, desarrollando soluciones innovadoras y proporcionando
productos y servicios que den solucin a los problemas.
8. FOMENTAR LA CREACIN DE EMPRESAS EN LOS MERCADOS
EMERGENTES.
De la pirmide al diamante, de la ayuda a la creacin de empresas. El
desafo reside en transformar la estructura de la riqueza de la comunidad,
actualmente en forma de pirmide, en un diamante. No creemos que la
ayuda extranjera sea una solucin sostenible. La solucin real pasa por la
inversin y la promocin de la creacin de empresas.

Los actores clave de esta solucin no son las organizaciones sin nimo
de lucro o los Gobiernos. Son las empresas. Es preciso dotar de
herramientas a los pobres para que sean capaces de ascender al centro
de la pirmide.
Tres factores que contribuyen a la solucin y cuatro requisitos. Mejora del
acceso a las tecnologas de la informacin y la comunicacin entre los
pobres.
Combinacin de exceso de oferta, cada del consumo en los mercados
maduros y elevada competencia en la parte superior y media de la
pirmide.
Polticas del Gobierno para disuadir de la migracin a las reas urbanas
superpobladas. Michael Chu propone cuatro requisitos imprescindibles
Las soluciones deben ser a gran escala. Las soluciones han de ser
duraderas.
Las soluciones deben ser realmente eficaces. Todo esto se debe dar de
forma eficiente.
El significado de la empresa social. El trmino empresa social fue acuado
por Muhammad Yunus para describir a las empresas que ganan dinero
mientras benefician a la sociedad en la que operan. El factor que la
diferencia de las dems es que el propsito que social es su principal
objetivo de negocio, y que ste se refleja claramente en sus decisiones.
Existen tres indicadores del xito de una empresa social en relacin con
su capacidad de fortalecer los cimientos econmicos de la sociedad:
Estira renta disponible. Ampla las posibilidades de la renta disponible.
Aumenta la renta disponible.
Independientemente de cul sea el nivel que espera alcanzar una
empresa social, su xito pasa por seguir una serie de principios rectores:
Educacin del mercado. Vnculo con las comunidades locales y los lderes
informales.
9. LA LUCHA POR LA SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL
Existen muchas empresas que an no han comenzado a planearse como
crear procesos menos dainos para el medio ambiente.
En el extremos opuesto se encuentran las escasas empresas que han
lanzados con decisin a comercializar productos y servicios ecolgicos.
Entre los beneficios encontramos la reduccin de costes, mejora de la
reputacin y mayor motivacin de los empleados.

1. LOS TRES ACTORES DE LA SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL

a) DuPont desempea el papel del innovador:


El innovador es el q innova/inventa productos que, adems de no daar
el medio ambiente y ser ecolgicos, tienen la capacidad de salvarlo. Su
misin era crear productos que eviten seguir generando daos en el
planeta.
b) Wal-Mart hace el rol del inversor:
Los invasores son empresas y personas que financian proyectos de
investigacin (generalmente realizados por los innovadores), tambin
busca la recompensas en otras reas: mejorar su imagen, aumenta su
valor de marca y vender productos ecolgicos para satisfacer la demanda
del mercado.
c) Timberland acta como propagador:
El propagador es una empresa de menor tamao de sectores ajenos al
qumico, biotecnolgico y de alta tecnologa. La misin del propagador,
adems de hacer negocio, es concienciar a los grupos de usuarios,
empleados y al pblico en general sobre la importacin de proteger el
medio ambiente.
2. LA COLABORACIN ENTRE EL INNOVADOR, EL INVERSOR Y EL
PROPAGADOR:

motivaciones de los diferentes actores


innovador propagador inversor
capacitador promotor amplificador
Dependencia de los Competencia por el
recursos naturales. talento en el mercado. Elevada
Exposicin actual a la Escaso poder en un exposicin de la
regulacin. mercado altamente marca.
Mayor exposicin competitivo. Alto impacto
potencial a la Buen historial medioambiental.
regulacin. medioambiental

Tras examinar las caractersticas de estos roles llegamos a la conclusin


de que la colaboracin de los tres beneficia al mercado ecolgico
3. DEFINICIN DE LAS COMUNIDADES OBJETIVO PARA EL
MARKETING ECOLGICO.
Este mercado se puede clasificar en cuatro segmentos:
Los marcadores de tendencias.
Los buscadores de valor.
Los cumplidores de estndares.
Los compradores prudentes.
Por ultimo las empresas han de distinguir entre los cuatro segmentos en
que se divide el mercado ecolgico, as mismo poder diferenciar sus
comportamientos y disposicin hacia los productos ecolgicos.

10. UNIFICANDO CONCEPTOS

1. Los diez mandamientos del marketing 3.0


1 Mandamiento: Ama a tus clientes y respeta a tus competidores
2 Mandamiento: Sensibilzate ante el cambio y mustrate dispuesto a la
transformacin.
3 Mandamiento: Cuida tu nombre y se claro respecto a quien eres.
4 Mandamiento: Los clientes son diferentes; dirgete primero a aquellos
a los que ms puedas beneficiar.
5 Mandamiento: Ofrece siempre un buen envase a un precio justo.
6 Mandamiento: Mustrate siempre localizable y lleva la buena nueva.
7 Mandamiento: Consigue clientes, consrvalos y haz que crezcan.
8 Mandamiento: Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios.
9 Mandamiento: Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en
trminos de calidad, coste y entrega.
10 Mandamiento: Recaba informacin relevante, pero utiliza tu sensatez
para tomar la decisin final.

2. Marketing 3.0 es hora de hacer un cambio!


El comportamiento y los valores de una empresa estn cada vez ms
expuestos al examen pblico. La nueva generacin de consumidores est
mucho ms al tanto de los problemas y las cuestiones sociales.

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