Mdulo 1

Generalidades de
la logstica y
Canales de
Distribucin.

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UNIDAD 1:
GENERALIDAD DE LA
LOGSTICA
1.1. Importancia de la logstica
Como encargada de gestin de los flujos fsicos, adems del sistema de
informacin operacional, la logstica se afirma como una de las funciones
claves de las empresas.
Es una combinacin de tcnicas de punta y de una reflexin del Management
que permite a la logstica el desarrollo de una coordinacin direccional global,
lo que genera un impacto muy considerable en los grandes grupos industriales
y en las Pymes.
La logstica ofrece al cliente un nivel elevado de calidad global al mnimo costo
posible.
Es una herramienta de Management total y conduce a dirigir todos los
cambios tanto estructurales como culturales de las empresas y a incrementar
la competitividad y la rentabilidad.
Los cambios logsticos de las empresas deben ser conducidos por
responsables, donde las competencias, responsabilidades y la experiencia
permiten elaborar e implantar soluciones originales, adems de hacer
evolucionar las mentalidades.

1.2. Origen y evolucin de logstica

La palabra logstica deriva de la palabra griega logos que significa clculo o
pensamiento. Se la aplicaba como instrumento de apoyo histrico a las
operaciones de las fuerzas militares y su uso se relacionaba originalmente con
un arma militar que brinda soporte a otras armas.
En la ciencia militar, segn definicin de diccionario: es el conjunto de
operaciones desarrolladas en apoyo de las unidades de combate y comprende
1
la consecucin, el mantenimiento y el transporte de personal militar,
suministros y equipo.

Qu es lo especfico de la logstica desde lo militar?

Su fuerte minuciosidad, propia de la ingeniera, tanto en la determinacin de
estndares como en los mtodos de anlisis y diseo de operaciones, la que
progresivamente se traslad al campo de los negocios generales en la medida
en que se hizo necesario planear y operar sistemas de gestin cada vez ms
complejos.
Desde principios de la humanidad, las mercaderas que la gente deseaba o
bien no se producan donde ellos deseaban consumirlas o bien no estaban
disponibles en el momento en que se las requera. La nica opcin de aquellos
primeros hombres era consumir cada producto en su zona o trasladarlo al
lugar elegido y almacenarlo para su posterior consumo.
Con el tiempo, los sistemas de transporte y de almacenaje mejoraron
considerablemente y los puntos de consumo y produccin comenzaron a
separarse geogrficamente, donde cada zona comenz a especializarse en
aquellos bienes que produca ms eficientemente. Los excesos de produccin
se trasladaban a otras zonas y se importaban todas aquellas mercaderas que
no se producan localmente.

La logstica como disciplina empresarial

El desarrollo del campo de la logstica empresarial se puede describir a lo
largo de tres perodos de tiempo: el primer perodo, antes de la dcada de los
cincuenta, no es hasta 1945 que se comienza a relacionar la logstica militar
con la produccin industrial. Antes de la poca de los cincuenta, la logstica
era un campo muy difuso y dbil dentro de la gestin empresarial, no porque
no fueran necesarias esas actividades, sino que eran como un mal necesario y
muy frecuentemente se las consideraba como reas que absorban costos.
Desde los inicios de los aos 20 a la revolucin industrial, la nica
preocupacin era producir para satisfacer una creciente demanda de bienes
que aumentaba da a da. Desde los inicios de los aos 20 a la revolucin
industrial, la nica preocupacin era producir para satisfacer una creciente
demanda de bienes que aumentaba da a da.
El segundo perodo, de los cincuenta a los setenta (los aos del desarrollo), se
genera el clima adecuado para la aparicin de un nuevo pensamiento sobre la
logstica empresarial. Por un lado, en las instituciones se afianza el Marketing
como materia de enseanza y en la prctica, un nmero de empresas cada vez
mayor se guiaban bajo sus preceptos. Se produce un cambio muy grande en
los consumidores demandando una mayor variedad de productos. Se pas de
cientos de artculos a ofrecer ms de 12.000. Empiezan a cambiar los hbitos
en la distribucin. Ahora eran los proveedores o los puntos de distribucin los
encargados del almacenamiento y lgicamente se les exiga un mejor servicio

2
de entrega. Temas como el control de inventario o la distribucin eran
considerados de gran importancia entre los proveedores.
Y un tercer perodo que va desde 1970 hasta el presente (los aos del
despegue), la competencia en los mercados mundiales de los productos
manufactureros estaba aumentando a la vez que se empezaba a sentir
escasez de materias primas de calidad. El embargo petrolero y el dramtico
incremento de los precios del crudo que se realiz en el ao 1973 por parte de
las naciones de la OPEP (Organizacin de pases Exportadores de Petrleo)
cuadriplic los precios del petrleo en los siete aos subsiguientes y provoc
un impacto directo en el precio del transporte. La inflacin tambin creca
rpidamente y la productividad apenas aumentaba. La inflacin aument los
costos del capital y, por lo tanto, los costos de mantenimiento de inventarios.
Una manera muy simple de apreciar la importancia de la logstica en estos
tiempos es desde la perspectiva del inventario: ste representa de un 30 a un
50% de los activos de una compaa promedio.

1.3. Antiguo enfoque de la logstica

En el antiguo enfoque, la logstica se ve como una actividad de apoyo y las
firmas se organizaban en torno a produccin y marketing. Esta visin un poco
miope tena su justificacin, ya que si los productos de una empresa no se
pueden producir ni vender, qu ms importa? Adems cuando hablbamos
de logstica, bsicamente se focalizaba en la distribucin; esto llev a que
marketing y produccin tuvieran objetivos muchas veces contrapuestos, lo
cual trajo consecuencias perjudiciales tanto para la empresa como para el
consumidor. Entre ellas encontramos: falta de coordinacin, fragmentacin
de las responsabilidades, niveles de servicios ms bajos y costos totales ms
altos.

1.4. Definicin de Logstica y alcance

A principios de la dcada del 60 surge la Asociacin Nacional de Logstica y
Distribucin Fsica estadounidense. Asociacin que en 1980 cambia de
nombre por el de Council of Logistics
Management, que define a la logstica como:

Es el proceso de planear, implantar y controlar de manera eficiente y

econmica el flujo y almacenamiento de materias primas, inventarios en
proceso, productos terminados e informacin vinculada a ellos desde el punto
de origen al punto de consumo con el propsito de adecuarse a los
requerimientos del clientes..

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Surge aqu un concepto nuevo: El cliente, en el cual la logstica cumple un
papel fundamental. Un dato estadstico nos muestra que los costos logsticos
en los aos 50, representaban el 15% del PIB.
Ya en 1962 Peter Drucker se da cuenta de cules son los dficit en el campo
de la actividad empresarial, escribe en 1962:El continente negro de la
economa, donde plantea que las actividades logsticas son las peores
realizadas y ms prometedoras dentro del mundo industrial, razn por la cual
los ejecutivos deben concentrarse en l.

Inventario

Compras
Operaciones
Distribucin

1.5. La logstica como ventaja

competitiva
Las innovaciones logsticas ms importantes, de acuerdo con los diferentes
minoristas.
Un aporte muy importante en lo que hace a innovaciones en logstica, lo
realizaron los minoristas.
En la siguiente tabla se especifica el perodo de tiempo, cul fue la situacin
problemtica o el problema, la innovacin que surgi para resolver el
problema y sus consecuencias.

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 Perodo Problema Innovacin Consecuencias

Reparto poco Introduccin de los 1- Estricto control del tiempo del

metdico a los Centros de Distribucin reparto, impuesto por el minorista,
supermercados por Regional (RDC) desde el proveedor a los RDC.
parte de los dirigidos por los
Dcadas de 2- El minorista disea y dirige los RDC.
proveedores; minoristas para
1960
demasiado trfico de canalizar los productos
y 1970 3- El minorista dirige el reparto entre
vehculos da lugar a desde los proveedores
la ineficacia y a la a los supermercados. los RDC y los supermercados en su
desorganizacin. zona.
Los minoristas estn Las actividades de los 1- Los minoristas pueden centrar su
demasiado RDC y los vehculos de atencin en la esencia de los
comprometidos en la reparto se traspasan a negocios de la venta al detalle.
Inicios de la direccin de los compaas 2- Los minoristas pueden obtener
dcada de servicios logsticos especializadas en mayores beneficios del capital
1980 que refuerzan la mercancas. invertido en los supermercados que
venta al detalle. del que invertan en los RDC y en los
vehculos.

El espacio til Conversin del espacio 1- Mayores ganancias

disponible de los de almacenaje de los potenciales en estos
locales comerciales supermercados en locales.
era infrautilizado; espacio til para la 2- Los RDC absorben
Mediados de la dcada
demasiado espacio venta. productos que antes
de
til destinado al se almacenaban en
1980.
almacenaje. los supermercados.
3- Los RDC aplican el reparto
a tiempo (Just in Time, JIT)
con el fin de reaprovisionar
las estanteras de los
supermercados.

La necesidad de una empresa integrada

A medida que las empresas fueron evolucionando el antiguo enfoque queda
obsoleto y surge la necesidad de un nuevo enfoque, esto es, ver a la empresa
como un sistema. La logstica empresarial representa una reagrupacin de
actividades relacionadas con el transporte- almacenamiento de productos,
actividades que han estado histricamente bajo el rea de comercializacin y
produccin. Si se miran las actividades logsticas como un rea de gestin
diferenciada, la relacin entre estas actividades y las reas de
comercializacin y las de produccin, podra ser tal como se muestra en la
siguiente figura.

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Fuente: Ronald H. Ballou 1991

Un ejemplo de integracin son Proter & Gamble y Walt Mart que Comparten
informacin EDI y coordinan manejos de inventarios, transporte y niveles de
Stock.
01- Situacin Compras Almacn Fabricacin Ventas Distribucin
Inicial

02- Integracin Materias Fabricacin Distribucin

Funcional

03- Integracin Compras Fabricacin Distribucin

Interna

04- Integracin Proveedores Logstica Clientes

Externa Interna

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Administracin Produccin Comercializacin

La logstica constituye un mtodo de gestin inspirado en el enfoque sistmico

e integrador que exige el Management actual. Esta visin o enfoque nos
permite redefinir el alcance de la logstica empresaria:

La ciencia que estudia y desarrolla todas aquellas tcnicas y procedimientos

cuyo objetivo es la reduccin de los costos y tiempos con el fin de optimizar la
eficiencia de los procesos y, en consecuencia, mejorar los resultados.

Resumiendo, es el conjunto de acciones que permite tener:

El producto determinado.
En el momento ideal.
Al costo justo.
En la cantidad necesaria.
En el lugar preciso.

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 1.6. Objetivos y alcance de la logstica
En concreto, los objetivos se muestran en el deseo de desarrollar una mezcla
de actividades logsticas que redundarn en el mayor rendimiento sobre la
inversin posible con el tiempo. Hay dos dimensiones para este objetivo: 1) el
impacto del diseo del sistema logstico en la contribucin en los ingresos y 2)
el costo de operacin y los requerimientos de capital para el diseo.
El alcance del trmino logstica es muy amplio. Tan amplio que se puede
corresponder en la prctica con diversas funciones que las empresas llaman
logstica. Entre ellas:
Puede estar asociado al concepto de transporte y distribucin.
Puede estar asociado con una funcin puramente tcnica u
operativa.
Puede estar asociado con la funcin de produccin, teniendo
como responsabilidad el manejo integral de una planta de produccin.
Puede estar asociado con los procesos de Planeamiento y Control de la
Produccin, el Abastecimiento de insumos, las Compras.
Locales, con la Operacin de Almacenes y toda la logstica del
producto terminado.

1.7. Definicin del perfil del Logista

Formacin gerencial Formacin en estrategia

empresarial.
Formacin tcnica y
Formacin jurdica y en
operativa
seguros.

Formacin en tcnicas de Formacin en sistemas

servicio al cliente tecnolgicos complejos

La logstica es una herramienta clave para competir, en los escenarios de alta

competitividad, existen dos variables que toda empresa que quiera competir
no puede dejar de lado: el tiempo y los costos.

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El proveedor rea za acciones Actividades compart das de El proveedor realiza
sobre el consumidor desarrollo y anzam ento de acc ones conjunto para
prev amente acordadas con el productos llegar a consum dor.
retai er

Anlisis demogrfico de os La informacin de punto de venta y

comportam entos conocimiento del consumidor es compartido
de los consum dores como as tambin la retroalimentacin sobre
el lanzamiento efectuado.

Para obtener una ventaja competitiva a partir de la logstica es necesario

de un conjunto de elementos claves:
Equipo: el trabajo en equipo es fundamental y se logra integrando y
coordinando a compras, abastecimiento, sistemas, logstica, produccin,
marketing, otros.
Compromiso: debe ser de todos porque parte de una decisin que tiene
que ver con la estrategia de la empresa.
Destreza: se logra con el uso inteligente de la tecnologa.
Esfuerzo: se obtiene con la bsqueda constante de las mejores prcticas
en todos los sectores.
Seguridad: se logra a travs del uso de procedimientos adecuados y
mejorados continuamente.
Coraje: se obtiene animndose a tomar decisiones difciles cuando la
situacin as lo requiera.
Desafo: es la actitud coordinada que debemos adoptar para superar los
obstculos que nos impone la competitividad.
Habilidad: se logra con la constante y adecuada capacitacin en todos los
niveles.

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 Cooperacin: se obtiene cuando se logra el compromiso de las personas
y la coordinacin de los procedimientos.
xito: significa tener indicadores positivos.

1.8. Actividades logsticas

Dentro de la empresa encontramos un conjunto de actividades que son
llevadas a cabo por logstica, la cantidad y variedad de estas difiere de una
empresa a otra, an dentro del mismo sector y est en funcin de: la
estructura de la organizacin, la opinin que tenga el empresario sobre la
logstica y la importancia (segn el mbito de operaciones de la firma). En
forma general a las actividades las podemos dividir en:

Actividades claves:
1. Servicio al cliente (Necesidades y deseos Respuesta del cliente
Establecimiento del GS).
2. Transporte (Modo y medio Consolidacin de envos Rutas Distr. y
planif. vehculos).
3. Gestin inventarios (Polticas de stock Proy. Vtas Relacin prod.
Almacenes N, tamao y localizacin. almacn Estrategia entr-sda prod.).
4. Procesamiento de pedidos (Proced. Interac. Entre pedidos e inventario
Mtodos de transm. de la inf. Reglas p/ la confeccin pedidos).

Actividades de soporte:
1. Almacenamiento (Espacio Diseo Configuracin Ubicacin prod.).
2. Manejo de mercancas (Selecc. Equipos Proced. prep. Ped. Almac. y
recuperacin de mercancas).
3. Compras (Selecc. de proveed. Determ. Cantidad Tipos de compras).
4. Empaquetamiento (diseo en funcin: del tratamiento del almacenam.
del nivel de proteccin contra prdidas y desperfectos).
5. Planificacin del producto (cooper. c/ producc.): (Especificando la cant. de
componentes Estableciendo secuencia y ciclo de produccin).
6. Gestin de la informacin (Recogida, almac. y manip. Anlisis de datos
proced. de control).

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 1.9. Servicio al cliente
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
proveedor con el fin que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo, prolongndose en algunos casos ms all de la entrega
misma.
La visin que tiene el cliente de nuestro producto es funcin del
precio, la calidad y del servicio al cliente. Este ltimo se centra en el
tiempo de entrega y la disponibilidad del producto.

1.10. Determinacin del nivel de

servicio en las empresas
El nivel de servicio tiene una estrecha relacin con el costo. En la
siguiente figura se muestra como es el ingreso, los costos y el
beneficio segn el nivel de servicio.

Fuente: Ronald H. Ballou 1991

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El nivel adecuado de servicio al cliente Lo ideal es fijar este nivel en relacin
con las necesidades al cliente al:
1. Mix de marketing
2. La estrategia competitiva y de posicionamiento

Con este criterio, el costo de lograr un objetivo especfico de servicio al

cliente es el costo total del sistema logstico, capaz de proveer ese deseado
nivel de servicio:
La red de almacenes Nivel de stock adecuado (depender de la demanda
que queda satisfecha)

Fuente: Ronald H. Ballou 1991

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1.11. Ciclo crtico de Distribucin

COMPONENTES DEL CICLO CRITICO

Fuente: Ronald H. Ballou 1991

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1.12. Funcin del responsable logstico
La funcin del responsable de la logstica es la de proporcionar al cliente
bienes y servicios de acuerdo a sus necesidades y requerimientos, llevando
a cabo la forma ms eficiente posible.

En cuanto a las dimensiones relevantes, podemos mencionar:

1. El impacto del diseo del sistema logstico sobre los ingresos.
2. Los costos de dicho diseo.
Si se supone conocido el impacto de las actividades logsticas sobre las
ganancias, el objetivo de la logstica consiste obtener el mximo beneficio,
segn las inversiones realizadas en el sistema logstico.
Ahora bien, si no se puede determinar con precisin el impacto de las
actividades logsticas sobre las ganancias, el objetivo de la logstica es
prestar el nivel de servicio fijado, con el menor costo posible.

1.13. Indicadores logsticos

Dentro de los indicadores ms importantes podemos mencionar:
1. Tiempo que transcurre entre la recepcin de un pedido en el almacn y
la salida del envo correspondiente a dicho pedido desde el almacn.
2. Porcentaje de artculos que en un momento dado pueden quedar sin
disponibilidad en un almacn.
3. Proporcin de pedidos que se satisfacen correctamente.
4. Porcentaje de clientes o volumen de pedidos que son entregados dentro
de un cierto pedido de tiempo desde la recepcin del pedido en el
almacn.
5. Porcentaje de pedidos que pueden satisfacerse por completos tras
recibirse el pedido.
6. Proporcin de mercaderas que llegan a manos del cliente en buenas
condiciones.

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UNIDAD 2: CANALES
DE DISTRIBUCIN (CD)
2. Definicin
Podemos definir un CD para un producto o servicio como todas las
actividades necesarias para que el producto pase desde el productor al
consumidor final, con el objetivo de permitir la transferencia de la
propiedad del mismo.
Este proceso incluye:
A todos los individuos y / u organizaciones que participan en el
cumplimiento de estas funciones.
A las relaciones que se establecen entre ellos.
A los caminos alternativos que pueden elegirse para cumplir este
objetivo.
De la definicin se desprenden dos tipos de funciones:
Las referidas a las operaciones para llevar a buen trmino el cierre
de las transacciones comerciales entre las partes. Las llamamos
funciones transaccionales.
Las referidas al movimiento fsico de la mercadera, que constituyen
las llamadas funciones logsticas.

Definicin formal de un Canal de Distribucin (CD)

Es el Sistema interorganizacional contractual y logstico que la
administracin de marketing opera para llevar a cabo sus objetivos de
distribucin.

2.1 Componentes del canal de

distribucin
Componente estratgico:
Se refiere a la administracin de todo el sistema responsable de definir los
objetivos a lograr, los caminos a seguir, los participantes que actuarn las
relaciones que se establecern entre ellos, la adecuada estrategia
competitiva, la estrategia de comunicacin dentro del canal, el servicio a
prestar al mercado-meta, el estudio de costos de las distintas alternativas,
la puesta en marcha y monitoreo permanente del sistema y la investigacin

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de las variables que pudieran generar modificaciones al sistema, siempre
atendiendo a cumplir los objetivos generales del plan marketing y de la
empresa.

Componente logstico:
Es responsable de la importante tarea de que cada participante cuente con
la mercadera en el momento, lugar y forma que la necesita, queda as
condicionado a las decisiones estratgicas previamente tomadas.

2.2 El entorno actual de los canales

de distribucin
Una forma de clasificar el entorno es dividirlo en variables:
- Econmicas:
Inflacin
Desocupacin
Prdida del poder Adquisitivo
Cierre de empresas
Ruptura de la cadena de pagos
Prisin impositiva alta
- De mercado competencia
Cambios en la relacin de poder de los mercados
Cambios en los minoristas
Cambios en los mayoristas
Desarrollo de nuevas estrategias y estilos competitivos de marketing
Cambios en la logstica de distribucin

- Socio culturales
Demografa
Comportamiento de compra
Proceso sinrgico

- Tecnolgicas
Tecnologa y consumo
Tecnologa y logstica

Caractersticas del nuevo consumidor argentino

A medida que se descorre el velo de la crisis, quedan al descubierto nuevos
valores.
Ms racional: La tremenda crisis Argentina implic una verdadera ruptura
con los valores de la dcada del 90. Ahora, el consumidor es ms racional,

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busca ecuaciones de calidad y precio, mira, compara y evala mucho ms
que antes.
Ms sensible: El argentino medio, tambin pas a valorar mucho ms que
antes las pequeas cosas y lo esencial de la vida.
Ms solidario: Tambin se siente ms preocupado por los dems, le
impacta ver las necesidades de la gente y trata de ayudar en lo que puede.
Ms esforzado: El argentino post crisis ya no valora tanto la denominada
viveza criolla, al tiempo que le otorga mayor importancia al esfuerzo
personal y colectivo.
Ms austero: El nuevo consumidor se ha vuelto ms austero en su forma
de vida y consumo, por ms que su situacin le permita acceder a ciertos
gustos. Hay que vivir acorde a los tiempos que Corren.
Ms Patriota: Tambin se siente ms apegado al pas y se identifica ms
con ser argentino. Y quiere hacer algo desde su lugar para que la Nacin
salga adelante.

2.3 Funciones que se cumplen en un

C.D.
Funciones de contacto o de transaccin: Las relacionadas con las
transferencias de derechos, negociaciones entre las partes y actividades
dirigidas a estimular la demanda desde la fbrica al consumidor final.
Contactos
Negociacin
Promocin
Financiacin
Funciones Logsticas: Las relacionadas con el traslado fsico y la
modificacin de la mercadera desde los puntos de produccin a los de
consumo.

Transporte
Inventarios
Almacenes o depsitos
Adecuacin de la mercadera
Procesamiento de pedidos

Funciones Compartidas (comunes a las dos anteriores):

Investigacin
Informacin
Asuncin de riesgos

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Cul es el Objetivo de cada organizacin que
participa de un Canal de Distribucin?
La bsqueda de aquellos caminos alternativos que le permitan optimizar el
servicio prestado al menor costo posible.
Aquella organizacin que lo haga mejor, tendr una ventaja competitiva
sostenible.

2.4 Flujos y niveles dentro de un

Canal de Distribucin
Hay Cinco Tipos de Flujos:
- De transferencia de Derechos y Negociacin: Implican la
transferencia de la propiedad de la mercadera a lo largo del canal
hasta llegar al consumidor final.

Segn tengamos:
Canales Directos (CD)
Canales Indirectos (CI)
Cortos (CIC)
Largos (CIL)

- De Distribucin Fsica o Logstica. Representa el movimiento fsico

de la mercadera. Incluye la Logstica inversa.
- De Pagos. Cierra el circuito empresarial: la propiedad fluye hacia el
consumidor final y el dinero retorna hacia la fbrica en sentido
inverso.
- De Informacin. Constante pasaje de informacin formal e informal
en todos los sentidos de circulacin. Est presente en todo el resto
de los flujos.

- De Impulso de la Demanda o de Promocin. Cada uno de los

participantes del canal, realiza en mayor o menor grado actividades
promocinales y publicitarias a los efectos de estimular la demanda
de sus productos. El sentido de circulacin es de fbrica a
consumidor final y participan como facilitadores las agencias de
investigacin de mercado y promocin.

Flujos en los Canales de Distribucin

En forma genrica, a los canales los podemos clasificar en:
Canales Industriales: De proveedores a usuarios Industriales.
Canales de consumo: Desde las empresas productoras de bienes o
servicios hasta el consumidor final.

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Dentro de los canales de consumo distinguimos: los sistemas verticales:
son los que constituyen el encadenamiento de firmas relacionadas entre s
y operan en distintos niveles dentro de los Canales de Distribucin y los
sistemas horizontales: son los sistemas que operan en un mismo nivel,
pudiendo formar parte de los sistemas verticales o no.

Niveles en los Canales de Distribucin

Los sistemas verticales se clasifican en:
Canales Convencionales (CIC- CIL)
Sistemas Coordinados de Distribucin. Existen diferentes grados
de coordinacin que pueden ser clasificados como:

Sistemas Administrados.
Sistemas contractuales o comercio asociado:
Cooperativas de detallistas (Clubes de Compra)
Cadenas Voluntarias de minoristas patrocinados por mayoristas.
Franquicias.
Sistemas corporativos o sistemas integrados.
Socios en la cadena de valor agregado.

2.5 Intermediacin
Ventajas de la Intermediacin:
La especializacin y la Divisin del Trabajo
La reduccin de discrepancias de cantidad y surtido de mercadera.
Cercana al mercado meta
Facilitan el proceso de compra
La reduccin de contactos
Colaboran en la generacin del valor agregado de tiempo, lugar y
forma.
Facilitan economas de escala.
Desventajas de la Intermediacin:
Prdida del control y el manejo de la mercadera
Perdida de Informacin
Prdida de fuerza de ventas

19
 2.6 Clasificacin de los comercios
minoristas
Clasificacin segn el mtodo de venta

Utiliza el despacho directo como un

Comercio tradicional
Autoservicio / libre servicio
mtodo de venta habitual
Productos expuestos y al alcance del
cliente, quien sirve directamente y paga
en cajas situadas a la salida

Automtica Suministro mediante mquinas

Venta a distancia, eleccin a travs de

Por correspondencia
catlogos y entrega a domicilio

DISTINTAS GENERACIONES DEL RETAIL

- La Generacin basada en la localizacin.
- La Generacin basada en la variedad y el surtido:
Tiendas Especializadas
Tiendas Departamentales
- La Generacin basada en el precio.

MODELOS DE TIENDAS ESPECIALIZADAS

Superespecializada de un slo segmento/ Aqu la variedad es reducida, ya que se
nicho comercializa un slo tipo de producto
orientado a un slo segmento o nicho, los
cuales son muy especficos del mercado,
pero con un amplio surtido de marcas,
artculos, modelos, medidas, colores,
estilos y precios. Como ejemplos
podemos citar Pfortner Cornealent y
Pupilent Voss.
Especializada en varios segmentos o La variedad no es tan reducida; posee un
nichos amplio surtido dirigido a varios nichos del
mercado. Ejemplos de este tipo son
Marta Harff, H2o, y Body Shop, entre
tantos otros

20

Negocios que comercializan nicamente
una gran categora
MODELOS DE TIENDAS DEPARTAMENTALES
Con lneas casi ilimitadas
Con lneas limitadas
FORMATOS BASADOS EN PRECIOS BAJOS
Tiendas de descuento
Generalmente son formatos de gran
tamao que ocupan posiciones de
liderazgo y que se dirigen a varios
segmentos del mercado, limitando la
variedad slo a los productos que les
interesan. Fravega, Garbarino y
Blockbuster.
Negocios de gran espacio fsico, con amplia
variedad de categoras y surtidos; algunos
con departamentos muy grandes y otros no
tanto. Ejemplos Sears, J.C, Penney y el
Corte Ingls, entre otros.
Tiendas con variedad limitada de
categoras especializadas. Ejemplos:
Saks, Fiffh Avenue y Nordstrom, entre
otros.
El atractivo principal de este formato es
ofrecer precios ms bajos que los
tradicionales. Posee una seleccin
reducida de productos y marcas, con
gran presencia de marcas propias y
adems ofrece pocos servicios. Un
ejemplo de ellos es Da Discount.
21

Supercentros
Hipermercados
Negocios de Segunda Seleccin
Negocios de ventas a un slo precio
Formato que integra a las tiendas de
descuento y a los supermercados con
gran espacio (varan entre los 1.000 y los
18.000 metros cuadrados), para que los
consumidores adquieran todo en un slo
lugar. Este modelo de negocios es
tambin propicio para contemplar, bajo
un mismo negocio, todas las marcas y
no slo alimentos-
Ejemplo; Supercentros de automviles,
como Car one,
Son tiendas enormes, con superficie que
varan entre los 19 y 24 mil metros
cuadrados, en las cuales el concepto es
comprar todo en el mismo lugar,
mediante autoservicio y con precios ms
bajos que los negocios tradicionales. Con
el objeto de ampliar su atractivo,
stas incluyen farmacias, pticas, cajeros
automticos, etc. Ejemplos: Carrefour,
Walt Mart, DISCO, etc.
Generalmente, las mismas fbricas o
proveedores comercializan el producto de
saldos de ltimas temporadas y otros de
segunda calidad y discontinuados. Dichos
productos estn disponibles a muy bajo
precio y, por sobre todo, muy inferior a
los tradicionales y a los negocios de
descuentos.
Son negocios en los cuales los productos
cambian casi continuamente, porque el
comercio compra oportunidades de todo
tipo (saldos, excedentes, ofertas,
artesanas, etc.) y cualquiera de ellos tiene
el mismo precio para casi toda la
mercadera. Ejemplo: Todo por 2 pesos
22
La pirmide del comercio y su dinmica

Dentro del formato Hard Discount, encontramos las siguientes

caractersticas:
Oferta de precios muy competitivos.
Desarrollo pleno de marcas propias o exclusivas.
Corto surtido en el lineal.
Bajo costo de implantacin.
Ahorro mximo en todos los sentidos.

Las principales caractersticas de los Club Stores son:

Ofrecen al consumidor una amplia variedad de productos
tradicionalmente vendidos por los supermercados a precios muy
bajos.
Estanteras simples.
Envases de tamao grande.
Eliminacin casi total de servicios.
Nada de publicidad exterior.
Clientela seleccionada.
La tarjeta limita la entrada, que es slo para clientes.
El pago de derecho de asociacin, que ayuda a mantener la
fidelidad.
Informacin sobre promociones y descuentos especiales.

Los Convenience Stores: Son mini negocios organizados como

autoservicios con una cantidad limitada de referencias. Las caractersticas
son:
Brindan un servicio las 24 horas
Alto grado de limpieza
Mucha luz

23
 Fcil acceso
Buena exhibicin de los productos

Una investigacin realizada en el ao 2006 muestra que la modalidad de

llegada del pblico al C.S. es:
El 59% llega en auto.
El 41% llega a pie.
Funciones cumplidas por el minorista:
Decisiones sobre mrgenes de inventarios
Proporcionar variedad de productos
Adecuacin de la Mercadera
Suministrar servicios
Generar un valor agregado a productos y servicios
Funciones cumplidas por los mayoristas:
Funcin de informacin de mercados.
Funcin de apoyo al cliente.
Funcin de mantenimiento de inventario.
Funcin de procesamiento de pedidos.

2.7 Pasos en la toma de decisiones

para el Diseo del Canal de
Distribucin.
1. Reconocimiento de la necesidad de emprender la decisin del (re)
diseo del canal.
2. Proceso de investigacin y evaluacin de los canales actuales.
3. Establecimiento y coordinacin de los objetivos estratgicos de
distribucin.
4. Determinacin de las funciones del canal.
5. Evaluacin de las variables que influyen en la estructura de canales y su
relacin con el anlisis de restricciones operativas que condicionan las
elecciones posibles. Cuatro grandes niveles:
Nmeros de niveles en el canal
Intensidad de la distribucin a los distintos niveles: intensivo,
selectivo o exclusivo
Tipo de intermediarios
Tipos de sistemas a utilizar, grado de coordinacin
6. Criterios de seleccin de los miembros del canal.
7. Eleccin de las mejores alternativas de estructura de canales ms
factibles y establecer mtodos para su evaluacin y decisin final.
8. Gestin de los canales de distribucin:
- Motivacin y decisiones polticas a mantener con los miembros del
canal:

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 Entender cules son las necesidades y problemas de los
intermediarios participantes.
Apoyo a los miembros del canal.

Sostener el liderazgo en la relacin del canal.

- Poltica de productos del canal.

El planeamiento y desarrollo de nuevos productos.

El ciclo de vida del producto.

La gestin estratgica del producto.

- Poltica de precios a travs del canal:

Los mrgenes otorgados a los intermediarios deben ser adecuados.
Los mrgenes ofrecidos a los distintos participantes del canal
debern variar en relacin directa con la importancia y costo y de las
tareas cumplidas.
Los mrgenes ofrecidos deben ser competitivos.
La estructura de precios a lo largo del canal deber permitir la
competencia entre los distintos niveles de participantes del mismo.
Debe existir un precio de referencia en el mercado.
- Poltica de promocin a travs del canal.
- Logstica de distribucin.
9. Establecer los mtodos adecuados de control para monitorear el
desempeo y efectuar las correcciones que sean necesarias.

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