Dimension Report Es Final

PLANIFICAR COMUNICACIN
EN UN MUNDO DISRUPTIVO
CONTENIDO
02 RESUMEN EJECUTIVO
03 SECCIN 1: TRABAJO PREVIO
07 SECCIN 2: PUNTO DE VISTA DE LOS CONSUMIDORES
21 SECCIN 3: PUNTOS DE VISTA DE LOS LDERES
39 SECCIN 4: PERSPECTIVAS DE LOS LDERES DEL SECTOR
41 APNDICE: TABLAS
57 CONTACTO
RESUMEN EJECUTIVO
Este informe contiene los resultados de un estudio tocando la punta del iceberg (en particular, en el
innovador e importante de Kantar Media. espacio creativo) dado el uso inteligente de los
datos.
Diseado en dos partes, el valor intrnseco de este
Estamos entrando en una era de colaboraciones y
trabajo radica en el hecho de que investiga algunos
asociaciones entre empresas, en la que el acceso
de los problemas clave de planificacin, compra y
abierto a mayores datos juega un papel muy
medicin de la comunicacin a los que se enfrenta
importante.
la industria desde el punto de vista de los lderes del
sector y de los consumidores con los que quieren Las campaas cross-media y cross-format se
comunicarse. estn convirtiendo cada vez ms en la norma (un
enfoque del que los consumidores ya se han dado
Un resumen general de nuestras conclusiones cuenta). Tal evolucin exige un enfoque holstico
principales: para la medicin de audiencias.
H
ay una sinergia (alentadora) entre qu opinan En un momento en que prolifera el Big Data,
los consumidores sobre los formatos, los canales el contexto en el que se crea un mensaje es
y los mensajes, y las prioridades y preocupaciones muy importante (y una proporcin significativa
de los lderes. de consumidores ya se ha dado cuenta). Este
problema tendr cada vez ms importancia.
T
odas las formas de comunicacin, tanto las
nuevas como las establecidas, siguen siendo Comunicar mensajes comerciales a travs de
relevantes y tienen un papel en la vida de los dispositivos mviles tiene un futuro brillante
adultos conectados. como parte intrnseca del mundo en el que
vivimos. La relacin positiva y cercana que tienen
L
os consumidores son cada vez ms expertos en los consumidores con sus dispositivos debera
lo que es "publicidad". Intentar convencer los de considerarse una llamada de atencin al sector
que un mensaje pago de una marca en cualquier para que est ms atento al "cmo" y al "por qu"
forma es no publicitario, fracasar. que al "cunto".
E
n general, las actitudes hacia la publicidad Esperamos que esta informacin sobre las opiniones
siguen siendo positivas o neutras. A muy pocos les
de los lderes del sector y de los consumidores de
desagrada la publicidad.
la que hemos hablado aada una nueva y valiosa
L
a publicidad en Internet es menos popular que dimensin a sus actividades de marketing.
los anuncios en medios ms consolidados. Los
motivos incluyen la repeticin excesiva y una
nueva segmentacin poco sofisticada. Andy Brown
CEO y Chairman, Kantar Media
A
unque los bloqueadores de anuncios se
encuentran en un nivel importante, su auge y
crecimiento no se deben tanto al desagrado
intrnseco de los anuncios sino a la mejora de la
experiencia online, en especial, con los telfonos
mviles.
A
pesar de su relativa impopularidad, la
publicidad online cada vez se considera ms
relevante personalmente, una tendencia que, en
gran parte, los consumidores y los lderes reciben
de igual forma.
L
a relevancia de los consumidores se ve impulsada
por los datos; y los "datos", en todas sus formas,
son un tema clave para los lderes del sector.
L
a calidad, la objetividad y la verificacin
independiente de los datos que usamos es mucho
ms importante que tener grandes cantidades
de ellos. Los lderes creen que apenas estamos
2 | DIMENSION - PLANIFICAR COMUNICACIN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

SECCIN 1
TRABAJO PREVIO
LOS MOTIVOS DEL
ESTUDIO
Basndonos en su crecimiento extraordinario durante
los ltimos cinco aos en los canales disponibles, y en
la forma en la que se puede acceder a estos canales, el
mercado de los medios sigue en innovacin y evolucin.
A
los medios de comunicacin consolidados, En este estudio se tiene en cuenta el impacto de
originalmente creados para alcanzar estas innovaciones en comunicacin y su impacto
audiencias masivas, se ha aadido un conjunto sobre el consumidor conectado.
de canales para llegar a los consumidores de forma
ms precisa. Al mismo tiempo, consideramos los puntos de vista
y las opiniones de un amplio espectro de lderes del
Llegar a audiencias masivas con precisin ya no sector: vendedores de medios, agencias creativas,
es una utopa, sino que es una realidad para los de medios y de relaciones pblicas, anunciantes y
planificadores de campaas. profesionales de tecnologa de la publicidad, etc.
La introduccin de mecanismos de distribucin de Nuestro objetivo es explorar los desafos y las

seal digital an ms sofisticados ha llevado a que oportunidades a los que se enfrentan estos
haya ms datos disponibles que nunca sobre quin lderes y definirlos junto a las opiniones de estos
consume, qu canales, cmo, dnde y cundo. consumidores a los que estn intentando llegar e
influenciar.
Con los datos tambin llega la posibilidad de
dirigir los mensajes a la audiencia adecuada en
el momento correcto y en el lugar ideal, lo que
garantiza la relevancia del contenido del mensaje
recibido.

Lo que hicimos a cabo entre el 19 de octubre y el 14 de diciembre de
2016. En todas las entrevistas se utilizaron tcnicas
CAWI (Computer Aided Web Interviewing).
El estudio contiene dos elementos principales:
El cuestionario, diseado por Kantar Media,
contena preguntas sobre la posesin de dispositivos
1 Encuesta a los consumidores conectados, la frecuencia de uso de los medios
(todos los tipos de medios de comunicacin), su
Entrevistamos a 5123 "adultos conectados" (mayores reconocimiento y las actitudes hacia las diferentes
de 18 aos) de los cinco mercados publicitarios ms formas de comunicacin comercial y las opiniones
grandes del mundo: Brasil (1097), China (1067), de los consumidores sobre los mtodos de los
Francia (1000), Reino Unido (1035) y Estados Unidos anunciantes para llegar a ellos.
(1014 entrevistas)
El sexo y la edad de cada mercado se aplicaron a los
Los "adultos conectados" son las personas que datos para adecuar los datos demogrficos bsicos
tienen acceso a Internet a travs de un PC/porttil en lnea con los estudios locales establecidos
(en casa o en el trabajo) y un dispositivo mvil (ms amplios) de TGI (Target Group Index). Los
personal (ya sea un smartphone o una tablet). estudios TGI de Kantar Media (AIMC Marcas en
Espaa) incluyen el comportamiento detallado y
las caractersticas de los consumidores extrados
Hemos limitado las muestras a este grupo, ya que
a partir de los datos de los miles de encuestados
comprende una audiencia de gran relevancia e
representativos de cada mercado en que se
inters para muchos anunciantes. Los datos no
realizaron los estudios.
son comparables a los de cualquier muestra ms
amplia diseada para que sea representativa de la
poblacin de cualquier mercado en su conjunto. Analizamos los datos recopilados sobre la
posesin de dispositivos frente al estudio TGI
local (si era posible) y encontramos una estrecha
El 39% de esta muestra tiene entre 18 y 34 aos; el
correspondencia entre los dos conjuntos de datos.
55% afirma que vive en un entorno urbano (grfico
1 y 2 del apndice que aparece al final de esta
seccin). A lo largo del informe nos referimos a los datos y los
grficos, que se incluyen en el apndice del final de
este documento.
Las entrevistas a "adultos conectados" las realiz
Lightspeed en nombre de Kantar Media y se llevaron
EEUU 1014 REINO UNIDO 1035
FRANCIA 1000
CHINA 1067
MUESTRA DE CONSUMIDORES BRASIL 1097
5 213 "Adultos conectados"
39% Entre 18 y 34 aos
55% Vive en un entorno urbano
Trabajo previo | 5
2 Entrevistas a los lderes Fuentes externas
La segunda parte de este proyecto consista en Hemos tenido acceso a varios estudios de otras
entrevistas exhaustivas a 40 lderes del sector de empresas de Kantar para complementar este trabajo
Brasil (12), Francia (9), Reino Unido (12) y Estados original.
Unidos (7).
En concreto, hemos citado el trabajo de Kantar TNS
Muchos de ellos ostentan un cargo regional o Connected Life, el estudio de Kantar Millward Brown
mundial que abarca una geografa ms extensa que AdReaction y el trabajo de investigacin documental
su sede. de Kantar IBOPE Media sobre el uso de varios medios de
comunicacin de las marcas en Brasil.
En cuanto a las entrevistas, 14 son de agencias (de
publicidad, de medios o de relaciones pblicas), En Kantar Media hemos utilizado estudios de TGI en
10 de anunciantes, 9 de propietarios de medios y 7 nuestros cinco mercados encuestados, as como trabajos
de organizaciones de tecnologa de la publicidad y encargados por nuestro equipo de seguimiento de
organismos de comercio. medios.
Siempre que result prctico, a cada uno de ellos lo

entrevist cara a cara un entrevistador especialista Informacin adicional
cualitativo. En muy pocos casos, la entrevista tuvo
lugar por telfono. En todos los casos se utiliz una
Sin embargo, este informe solo puede contener
gua de debate creada especficamente; se envi
una parte de las investigaciones de este estudio.
a los encuestados previamente un resumen de las
Si quiere datos ms especficos, su contacto
reas temticas.
habitual de Kantar Media estar encantado de
proporcionarte ms informacon.
Todas las entrevistas se grabaron y transcribieron (si
no eran en ingls), y se entregaron resmenes de las
transcripciones en ingls.
REINO UNIDO
UK 12
EEUU 7
FRANCIA 9
BRASIL 12
MUESTRA DE LIDERES
14 agencias
10 anunciantes
9 proprietarios de medios
7 o rganizaciones de tecnologia de la publicidad/
organismos comerciales

SECCIN 2
PUNTO DE VISTA
DE LOS CONSUMIDORES
INTRODUCCIN
Resulta tentador sentarse en una burbuja de nuestro sector,
rodeados de las ltimas tecnologas de comunicacin,
informados por conferencias de expertos y convencernos
de que lo que hacemos y cmo consumimos medios, es
representativo del mundo en general.
REINO UNIDO 1035

EEUU 1014
FRANCIA 1000
CHINA 1067
MUESTRA DE CONSUMIDORES BRASIL 1097
5213 Adultos connectedos
18+ aos
5 mercedos publicitarios
ms grandes
D
e hecho, al considerar los muchos problemas Qu piensan sobre la publicidad a la que estn
de nuestro sector, rara vez tenemos en expuestos en estos canales? Son conscientes de las
cuenta las opiniones de los consumidores. muchas tcnicas que los anunciantes utilizan para
Tampoco consideramos cmo se pueden utilizar sus llegar a ellos e influenciarles?
opiniones para mejorar los enfoques relacionados
con la planificacin. Les desagrada la publicidad suficientemente para
utilizar bloqueadores de anuncios? O, por el contrario,
El objetivo este estudio es descubrir cmo se creen que es relevante e, incluso, entretenida?
comportan los adultos conectados en relacin con
su consumo y las actitudes hacia la multiplicidad de Concluimos que los anunciantes estn progresando a
canales que tienen a su disposicin. la hora de llegar a los consumidores, pero el contenido
de los mensajes debe mejorarse.
Con qu frecuencia los usan? Estn abandonando
los medios ms consolidados por las tecnologas ms Creemos que la informacin que hemos descubierto es
innovadoras? sorprendente, y sobre todo esclarecedora.
Creemos que para los usuarios tambin lo ser.

1 2 3
TODO ES "PUBLICIDAD".
La mayora de los consumidores
Al
68%
son conscientes que los
mensajes controlados por
las marcas pueden ser
Para los adultos comunicados de
de los adultos conectados les
conectados, los medios mltiples formas gusta o toleran la publicidad.
online y los tradicionales ms all del spot
coexisten. de publicidad.
4 5 6
Los consumidores creen que los
Un porcentaje ms alto de anunciantes estn haciendo un
adultos conectados se siente ms mejor trabajo para impactarlos,
proclive ante la publicidad en los pero la publicidad online sufre
36%
medios tradicionales que en sus un exceso de frecuencia y un
equivalentes online. Esto tambin uso contundente de tcnicas de
El aplica a los grandes usuarios de retargeting.
cree que la publicidad est los medios online.
cambiando para mejorar.
LOS 10
INSIGHTS CLAVE
DE LOS CONSUMIDORES La relevancia que se ha logrado
gracias al retargeting se valora
de forma positiva.
8 9
Los consumidores son
conscientes de que las El
20%
marcas llevan a cabo
campaas en varios medios
y una importante proporcin
reconoce el hecho de que, a
menudo, la publicidad de los adultos conectados afirma
tiene en cuenta el que siempre usa un bloqueador
contexto. de anuncios.
10
En cuanto a los encuestados que

utilizan bloqueadores de anuncios,
el 47% de ellos afirma que le gusta
o tolera la publicidad, lo que sugiere
que su inquietud est relacionada con
la publicidad online, en lugar de la
publicidad en general.
Punto de vista de los consumidores | 9

QU NIVEL DE CONEXIN PRESENTAN LOS
ADULTOS CONECTADOS?
Por definicin, nuestros A lo largo de este informe, nos referimos a usuarios online "muy
encuestados tienen acceso frecuentes", "estndar" y "moderados".
a Internet a travs de una
gran variedad de dispositivos. Estos grupos se definen por la frecuencia con que los encuestados
Prcticamente, todo el mundo afirman acceder a los medios online (a diferencia de acceder a
tiene un smartphone. En Internet por cualquier otro motivo).
cambio, un elevado nmero
de personas tiene porttiles, Los usuarios "muy frecuentes" acceden a medios online varias
ordenadores y tablets. El 76% veces al da (15% de la muestra)
tiene acceso a tres o ms
dispositivos conectados (tablas
os usuarios "estndar" acceden a los medios muchas veces a
L
3 y 4).
la semana, hasta una vez al da (35% de la muestra).
Los usuarios "moderados" acceden a medios online, pero slo

una vez o menos por semana (50% de la muestra)
En la tabla 6 que aparece a continuacin, se muestran las formas

de medios online que se incluyen en estos descriptores.
ADULTOS CONECTADOS - DISPOSITIVOS DE ACCESO
82% 65%
69%
PORTTIL TABLETA
ORDENADOR
44%
SMART TV
93%
SMARTPHONE
Base: 5213 adultos conectados. Fuente: Kantar Media, estudio DIMENSION, Oct Dic 2016.
Pregunta: Cules de los siguientes dispositivos posee ?

A QU MEDIOS TIENEN ACCESO?
No cabe duda que los medios La televisin goza de muy buena El 83% afirma que lee noticias y
online tienen un papel ms salud a pesar de ser un medio artculos en peridicos impresos;
importante en nuestras vidas; que se ha considerado muerto el 84% lee revistas impresas.
de hecho, casi la mitad de esta muchas veces.
muestra accede a medios online Tambin acceden a noticias
al menos una vez al da (tabla El 97% de nuestra muestra y artculos online. El 93%
5). Sin embargo, esto es solo afirm que ve la televisin en lee artculos online y el 84%
una parte del trabajo, ya que un televisor, lo que refleja el en dispositivos mviles: una
tambin leen, ven y escuchan dominio del formato establecido indicacin de la ubicuidad de los
los medios a travs de sus que se ha observado varias veces smartphones y del crecimiento
formatos establecidos. en estudios de medicin de de su importancia para los
audiencias de todo el mundo. anunciantes.
Esto no quiere decir que nuestra La publicidad online no tiene

muestra nunca vea la televisin ningn monopolio sobre cmo
en otros dispositivos. El 73% nuestros encuestados optan por
indic que ve la televisin online consumir medios.
y el 70% lo hace a travs de un
dispositivo mvil, pero tambin Para los adultos conectados, los
accede al medio a travs de un medios online y los medios ms
televisor. Se trata de una "y", no consolidados coexisten (grfico
de una "o". 6).
Existe una "y" similar en el

mundo de la prensa. Aunque
la circulacin y el nmero de
lectores confirman que los
formatos impresos se leen con
menos frecuencia hoy en da, an
atraen audiencias importantes.
LOS MEDIOS ONLINE Y OFFLINE COEXISTEN
CMO SE VE TV CMO SE CONSUMEN NOTICIAS
97% 73% 70% 83% 93% 84%
Diarios
Aparato Online Mvil Online Mvil
Impresos
de TV
Tipos medias accesidos
Base: 5213 adultos conectados. Fuente: Kantar Media, estudio DIMENSION, Octubre Diciembre 2016.
Consulte la tabla 6 en anexo para un anlisis completo.

ACTITUDES HACIA LA PUBLICIDAD
Qu se os mensajes de marcas en
L
noticias y artculos impresos
de bsqueda, con un nivel
comparativamente bajo del 52%
considera os mensajes de marcas en

L
de encuestados que considera que
dicha tcnica es publicidad.
noticias y artculos online
"publicidad"? El ensajes de marcas en redes
M La mayora de los consumidores
aumento de los sociales son conscientes de que los
mensajes de las marcas pueden
consumidores
esultados recomendados en
R
comunicarse de varias formas
motores de bsqueda
ms all de la publicidad directa.
expertos... atrocinio de programas de
P
televisin o radio Las implicaciones para
los anunciantes son que,
Les preguntamos a los Aunque resulta interesante actualmente, los consumidores
consumidores: "Cul de la especular sobre lo que piensa el
son muy expertos y reconocen
lista siguiente considera que es 24% de los adultos conectados
los mensajes comerciales,
"publicidad"?" acerca de qu son los anuncios
independientemente del formato
en la televisin y otros medios si
en que se presenten.
Junto con los formatos no es publicidad, 6 de cada 10
encuestados dijo que considera
tradicionales (anuncios, por
que los mensajes de marcas en
ejemplo, en la televisin, la radio,
cualquier formato son publicidad.
las redes sociales o en otros
sitios web), incluimos todas las
La excepcin son las
formas de mensajes comerciales,
recomendaciones de los motores
incluidos:
TABLA 7
Qu se considera "publicidad" (%)
76% Anuncios en televisin, radio, impresos, online, etc.
61% Mensajes de las marcas en medios impresos
62% Mensajes de marcas en noticias y artculos online
64% Mensajes de marcas en redes sociales
52% Resultados recomendados en motores de bsqueda
67% Patrocinio de programas de televisin o radio
9% Ninguna de las anteriores

SPOTLIGHT
Lejos del mundo de la publicidad y los mensajes

controlados por las marcas (el objetivo de esta
encuesta), sabemos que los consumidores
utilizan las redes sociales para debatir y
compartir sus opiniones sobre las marcas y
sobre sus comunicaciones.
Un buen ejemplo de los beneficios que este

canal "de medios ganados" earned media
ofrece a las marcas son otros anlisis que ha
realizado Kantar Media durante el trabajo de
campo de este estudio. Adems de Spotify en Brasil, los debates online
tambin cubrieron temas como la tica de
Este trabajo implic analizar tres meses de la publicidad en ciertos sitios de EE. UU. (en
contenido durante el periodo de septiembre particular, Breitbart) y los bloqueadores de
a noviembre de 2016. Se analizaron anuncios.
conversaciones sobre el tema de las marcas
en cuanto a la "publicidad" en canales y Una parte considerable de los debates online
plataformas de redes sociales, incluidos foros, sobre la publicidad estaba relacionada con las
Twitter y blogs de EE. UU., Reino Unido, Francia campaas televisivas (25% en EE. UU.).
y Brasil.
Aunque el momento del ao y el inicio de las
En total, se evaluaron ms de 4 millones de campaas televisivas de Navidad tuvieron
conversaciones (de las cuales, la mayora un impacto en las conversaciones sobre la
tuvo lugar en EE. UU.). El contenido evidente publicidad en Reino Unido, las actividades
generado por las marcas, los bots, los regalos televisivas no generan debates. Como
promocionales, los anuncios de contratacin y comentaron los analistas: "La media de los
el correo basura fue excluido. consumidores de Reino Unido no parece estar
muy comprometida con la mayor parte de la
El anlisis seal que la mayora de publicidad digital".
"conversaciones de publicidad" se refiere al
contenido de las campaas de las marcas. Esto coincide con el descubrimiento siguiente
Hubo algunas conversaciones considerables en (grfico 12) de que uno de los medios en que
Reino Unido acerca de las campaas polticas aparecen anuncios que ms gusta o ms se
(en el momento de las elecciones de EE. UU.); si tolera es la televisin.
bien, la mayor parte del contenido analizado en
Reino Unido hizo referencia al lanzamiento de Pese a que es posible que las marcas no puedan
campaas televisivas de Navidad y, en concreto, controlar directamente los mensajes sociales
la llamativa campaa anual de John Lewis. acerca de una marca, el anlisis de lo que se
dice puede ayudar a informar y desarrollar sus
Se profundiz en los aspectos especficos de planes. Adems, la planificacin inteligente
la campaa de John Lewis y se evalu el valor puede ampliar el alcance y el valor de la
y el alcance de su cobertura en los medios campaa mediante el uso de los medios
tradicionales. Se descubri que ms de 2.000 ganados.
artculos impresos sobre la campaa de
Navidad aadieron ms de 24 millones de libras La medicin de la contribucin de los medios
esterlinas de valor de cobertura a los esfuerzos ganados en los medios pagados o propios ayuda
de la publicidad de pago. a garantizar que la eficacia del programa de
comunicacin total se entiende correctamente.
Las conversaciones sobre publicidad en Francia Al mismo tiempo, la contribucin de estos
tambin se basaban en referencias de las medios ganados puede cuantificarse, lo que,
campaas televisivas de las marcas (Adidas y a su vez, puede dar lugar a la eficacia de los
Puma). En Brasil hubo muchos comentarios en presupuestos de pago.
las redes sociales acerca de Spotify, que estaba
empezando a incluir anuncios.

A dos tercios de los Los consumidores creen
encuestados les gusta o que la publicidad est
toleran la publicidad mejorando
Quizs por sorpresa, dada la mala prensa que, El mundo de los medios ha pasado por un enorme
a menudo, consigue la publicidad, al 68% de los periodo de cambios impulsados, en gran medida,
adultos conectados les gusta o la toleran (grfico por los avances tecnolgicos. Y, como los medios y
11). los mtodos en los que se distribuyen han cambiado,
los anunciantes han mejorado la forma en que
orientan y difunden sus mensajes comerciales.
Los consumidores "muy frecuentes" de medios
online estn ms a favor de la publicidad que la
muestra en general (el 77%, al menos, la tolera). De entre el grupo muy frecuente, los que acceden
a medios online con mayor frecuencia (grfico 8),
el 59% cree que la publicidad ha cambiado para
Casi la mitad (47%) del 20% de los encuestados que
mejor.
afirma utilizar siempre un software bloqueador de
anuncios confirma que le gusta la publicidad o no le
molesta ya sea de una forma u otra. Un elemento importante de este cambio positivo es
lo que piensan los consumidores acerca de la forma
en que los anunciantes se comunican con ellos y
El mensaje que hay que extraer es que los
llegan a ellos. Dadas las herramientas disponibles
consumidores no instalan software bloqueador
de segmentacin sofisticadas, esperamos que los
porque no les guste la publicidad, sino porque les
consumidores se hayan dado cuenta de las mejoras
molestan o irritan ciertos elementos de la publicidad
en estas reas.
online, un punto que analizaremos con mayor
detalle ms adelante.
En respuesta a la pregunta sobre el grado de xito
de los anunciantes relacionado con el acceso actual
a los consumidores, el 85% de los consumidores
"muy frecuentes" de medios online afirma que
cree que los anunciantes estn haciendo un mejor
trabajo hoy en da, y el 80% cree que es ms fcil
para los anunciantes llegar a los consumidores.
PUNTOS DE VISTA DE LES LDERES
Tenemos las tecnologas de apoyo y

sabemos cmo usar mejor los datos,
tenemos que asegurarnos de que evitamos
la sobresegmentacin y de que nunca
olvidamos la parte superior del embudo de
compra (la parte que crea la marca).
Simon Daglish, ITV, UK

La publicidad offline Los medios que presentan una mayor proporcin de
la muestra de adultos conectados que afirma que,
es preferible frente a la en general, le gusta la publicidad en estos son el

cine (37%), la televisin (33%) y las revistas (33%).
publicidad online Esta tendencia a preferir publicidad en los medios

ms consolidados tambin es cierta en los usuarios
Las actitudes hacia la publicidad varan segn el "muy frecuentes" de los medios online (grfico 13).
medio (grfico 12).
En otras palabras, entre los usuarios "muy
Es evidente que un porcentaje ms alto de adultos frecuentes", la proporcin que afirma que no le
conectados se siente ms proclive hacia la publicidad gustan los anuncios en los medios online es superior
en los medios consolidados que en sus equivalentes que en el caso de las versiones tradicionales de estos
online. medios.
Se trata de un descubrimiento acorde con De nuestro estudio surge un patrn respaldado

el trabajo anual de AdReaction de nuestros por otro trabajo. Los consumidores nos dicen que
compaeros de Kantar Millward Brown. prefieren la publicidad tradicional a la publicidad
online.
En su informe de 2017, AdReaction: Engaging Gen X,
Y and Z afirman que: Consideramos que esto se traduce en una
insatisfaccin con la experiencia de los usuarios en
"A lo largo de los aos, hay una cosa que ha utilizar algunos medios online, un punto amparado
permanecido coherente en los estudios de por muchas de nuestras entrevistas con lderes.
AdReaction. Las personas, en general, suelen ser
ms positivas con la publicidad tradicional y ms El hecho de que los consumidores se sientan de
escpticas con la publicidad digital. Los anuncios forma distinta con respecto a la publicidad que ven
digitales pueden formar parte de la vida diaria, en diferentes medios destaca la importancia de un
pero la gente no los acepta tan bien como la enfoque centrado en los consumidores a la hora
publicidad impresa, en exteriores, en la televisin y de la planificacin (un punto elegido por nuestros
en el cine. lderes de agencias en la seccin 3).
En nuestro estudio, la proporcin de adultos Poner a los consumidores en el centro del proceso
conectados que toleran la publicidad o a los que de planificacin y comprender que sus puntos de
generalmente les gusta la publicidad en revistas y vista se ven influenciados no solo por el contenido
peridicos impresos es del 80%. del mensaje, sino tambin por el tipo de medio en el
cual aparece el mensaje, es fundamental para que
En el caso de los medios "impresos" online (aunque la planificacin resulte eficaz.
es alta) se reduce al 70%.
SENTIMIENTO FRENTE A LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS

OFFLINE ONLINE
75% 61%
Aprecio la publicidad en general encuentro un cierto placer + no me molesta demasiado
No me gusta la publicidad en general + No s/no applicable
Consulte la tabla 12 en anexo para una anlisis completo.

Qu piensan los
consumidores acerca de
los anuncios que ven?
Puede que los anunciantes estn haciendo un mejor
trabajo para llegar a los consumidores, pero, qu
piensan los consumidores acerca de los mensajes
publicitarios que ven?
LES PEDIMOS A LOS ENCUESTADOS QUE CALIFICARAN SU

GRADO DE ACUERDO CON ESTAS CINCO AFIRMACIONES SOBRE
LA PUBLICIDAD A LA CUAL HAN ESTADO EXPUESTOS:
1 2 3
Recientemente, he visto una La publicidad de los A menudo, veo publicidad

cantidad cada vez mayor sitios web que visito, online de un producto que ya
de publicidad online que es generalmente, no es muy he comprado en otra web.
relevante para mis intereses. relevante para m.
13%
20%
25%
40% 41%
55%
31%
35% 39%
4 5
Prefiero ver publicidad A veces, veo el mismo anuncio

relevante para mis intereses. una y otra vez, es demasiado
repetitivo.
10% 9%
21%
27%
64%
71%
Acuerdo + Totalmente de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo + Totalmente
Esto es lo que nos dijeron (los resultados completos se encuentran en el grfico 16):

Existe un claro deseo (muy sorprendente) de excesiva y un uso poco sofisticado de la nueva
relevancia, ya que el 64% de los encuestados est de segmentacin para ponerse en contacto con las
acuerdo o Totalmente de acuerdo en que prefieren personas que ya han comprado el producto podran
anuncios que sean relevantes para ellos (una cifra ser uno de los motivos por los que el 20% de los
que aumenta al 75% entre el segmento de usuarios adultos conectados opta por utilizar bloqueadores.
"muy frecuentes" de medios online).
Esta reaccin de los consumidores no es una
El 40% (60% de los consumidores "muy frecuentes") novedad para el sector, ya que los lderes de
de los consumidores est de acuerdo en que ve agencias y empresas de tecnologa de la publicidad
anuncios ms relevantes, lo que sugiere que algunos afirman que estn preocupados por el efecto
anunciantes estn teniendo xito al utilizar datos negativo que tienen estas prcticas en las personas
para garantizar un grado de relevancia. que estn expuestas a ellas (consulte la seccin 3).
El 55% est de acuerdo en que a menudo ve

anuncios de productos que ya ha comprado. Esta Los consumidores pueden
cifra se eleva hasta el 70% en el grupo de usuarios
"muy frecuentes", lo que confirma que las tcnicas estar de acuerdo en que se
de retargeting se utilizan con mucha frecuencia.
llega a ellos correctamente,
El retargeting aumenta la frecuencia entre los
consumidores a los que llega la publicidad. El 71%
pero, an as, evitan los
de la muestra total est de acuerdo (o Totalmente
de acuerdo) con esta afirmacin: "A veces, veo
anuncios
el mismo anuncio una y otra vez, es demasiado
repetitivo". El 20% de los encuestados (27% en EE. UU.) afirma
que siempre utiliza un software bloqueador de
Los consumidores informan al sector que consideran anuncios (grfico 9). Un 34% de nuestra muestra
la frecuencia excesiva un problema. Incluso en el indica que "algunas veces" utiliza un bloqueador.
grupo muy frecuente, la proporcin que est de
acuerdo con esta afirmacin es del 66%. Aunque es tcnicamente posible utilizar " a veces"
software de bloqueo (mediante el uso de "listas
Como un encuestado afirm: "Estamos tan blancas"), creemos que este elevado porcentaje del
bombardeados por la publicidad que ya ni me doy 34% refleja una opinin general a favor de utilizar
cuenta de ella". tcnicas de prevencin de publicidad (como la
opcin de avanzado rpido en los programas de
televisin grabados).
Y este comentario sobre la nueva segmentacin: "Es
El progreso del sector en el uso de datos y tcnicas
molesto cuando veo publicidad de cosas que ya he
programticas para dirigirse a los posibles clientes
comprado o de lugares donde ya he estado".
y a los clientes existentes corre el peligro de verse
debilitado por los mismos clientes que rechazan o
Estas respuestas de nuestros encuestados evitan activamente los mensajes que les envan.
transmitieron un mensaje slido: la frecuencia
PUNTOS DE VISTA DE LOS LDERES
Si he obtenido una venta ms por retargetizar el

anuncio cincuenta veces, (pero) he molestado a
cientos de personas durante el proceso, vale la
pena? Probablemente, no.
Toby Horry, Tesco, UK
PUNTOS DE VISTA DE LOS CONSUMIDORES ACERCA
DE LA PERSONALIZACIN
Como escucharemos fuerte y Pero, se estn dando cuenta los Cuantos ms medios online
claro a los lderes del sector consumidores? Qu piensan? utilizan, ms conscientes son de
con los que hablamos, la
ello.
escala y la variedad de datos
disponibles para quines En primer lugar, son conscientes
planifican y distribuyen la de ello. El 78% de los adultos Invitamos a los participantes
publicidad posibilita introducir conectados afirma que "a en la muestra a que nos
un grado de personalizacin en proporcionasen sus opiniones
la distribucin y en el propio menudo" o "algunas veces" ve
anuncios que considera que son sobre esta forma de
mensaje.
segmentacin precisa.
especficos.
INDICANDO SI ESTABAN DE ACUERDO O NO CON LAS OCHO

AFIRMACIONES SIGUIENTES:
1 2 3
Los anuncios personalizados Me gusta ver anuncios Creo que debera haber ms
me resultan ms interesantes relevantes basados en mis publicidad orientada a m.
que los dems. actividades de navegacin web
previa.
14% 25%
23%
40%
30% 55% 47%
30% 36%
4 5 6
La publicidad orientada No me importa ver anuncios Me gustara tener ms control
especficamente a m me hace orientados a m si esto ayuda sobre los tipos de anuncios
interesarme ms por la marca a ubicar contenido de calidad que puedo ver online.
que la publicidad aleatoria. en los sitios web que visito.
6%
18% 17%
51% 27%
66%
51%
30% 32%
7 8
No me importa proporcionar informacin sobre m Prefiero pagar por el contenido que utilizo online,
a un sitio web o una red social si significa que los para evitar anuncios en servicios gratuitos, como
anuncios sern ms relevantes para m. Facebook (o el equivalente local).
36% 30%
36% 39%
29% 31%
Acuerdo + Totalmente de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo + Totalmente: 4068 de esto es lo que
respondieron los encuestados (los resultados completos se encuentran en el grfico 18):

La mayora de los encuestados
indic que la publicidad
Los consumidores La conclusin es que las
estrategias de varios medios
personalizada es ms interesante
que la publicidad general.
se dan cuenta de parecieron tener un impacto
positivo en la capacidad de
que los anunciantes respuesta de los consumidores y,
de hecho, se espera por parte de
El 66% (70% de los usuarios
muy frecuentes) dijo que le utilizan cada vez las marcas principales.
gustara tener ms control sobre
la publicidad que ve, aunque es estrategias ms Otra controversia en la creacin
de estrategias de marcas es la
consciente de que la publicidad
es necesaria para permitirle sofisticadas? importancia (o no) del contexto
relevante para un mensaje
seguir beneficindose del acceso
gratuito a los contenidos. comercial.
Muchos anunciantes importantes
usan como estrategia varios
El 30% (45% de los usuarios "muy medios para comunicarse con sus Ms adelante en este informe
frecuentes") de los encuestados consumidores objetivo. veremos las opiniones de
dijo que estara preparado para nuestros expertos del sector
pagar por el contenido y evitar sobre cmo ven la importancia
Este enfoque lo reconoce el 51% de
la publicidad, pero podemos del contexto, pero, los
los adultos conectados (grfico 19),
asumir que el deseo de evitar los consumidores se dan cuenta
que dice que nota la publicidad en
anuncios est relacionado con los de la conexin entre estas
varios canales siempre o a menudo.
anuncios irrelevantes. disposiciones y el contenido en
que aparecen dichos mensajes?
Al explorar este tema con ms
Tambin hay cierta reticencia a
profundidad, datos de inversin
proporcionar datos que ayuden Hay una conexin entre la
publicitaria de Kantar IBOPE
a que la publicidad sea ms proporcin consciente de las
Media entre las 200 marcas ms
relevante, ya que el 36% de los disposiciones contextuales y
prestigiosas de Brasil a lo largo del
encuestados dijo que no estara los niveles de exposicin a los
ao que finaliz en junio de 2016
preparado para proporcionar ms medios online, que se pueden
mostr que el 69% de las marcas
datos a cambio de una mayor esperar.
invirti al menos en 5 medios
relevancia. Los consumidores
diferentes durante este periodo.
quieren ms control sobre lo que Lo que es posible que no sea tan
ven. esperado (dada la definicin
Existe una divisin entre los
de la muestra de adultos
mercados de publicidad establecida
Para los anunciantes, es un conectados) es el dominio de
de Reino Unido, EE. UU. y Francia
recordatorio de que la relevancia la televisin como el medio
y los mercados publicitarios de
y la personalizacin son buenas mejor conocido por la relevancia
alto crecimiento de Brasil y China
dentro de sus lmites, pero contextual (grfico 23).
en cuanto al escepticismo sobre el
hay una fina lnea entre eso y
efecto de la publicidad, ya que ms
una invasin inaceptable de la A pesar de que los anuncios
de tres cuartos de los encuestados
privacidad de la televisin, en general, se
de los dos ltimos pases creen que
la publicidad en varios medios tiene recuerdan ms que los anuncios
un efecto positivo en ellos. en otros medios, el potencial de
que coincida con los mensajes
online en cuanto al contenido
Entre los que afirman que han
parece que todava no se ha
estado expuestos a una campaa
explotado completamente. Solo
en varios medios (el 85% de la
un 20% de los encuestados
muestra total), el 43% de ellos
menciona los sitios web como
afirma que es ms probable que
fuente de anuncios que se
acceda a Internet para obtener
ajustan al contexto en el que
ms informacin sobre la marca,
aparecen.
mientras que el 46% de ellos afirma
que es ms probable que busque la
marca en las tiendas (grfico 21).

COMENTARIO FINAL
A lo largo de este informe, hemos Tenemos la intencin de repetir muchos aspectos de

comentado el comportamiento este trabajo y de seguir los cambios en lo que hemos
de los consumidores hacia la denominado el "positivismo publicitario entre los que
publicidad en general y, en estn ms cualificados para comentar: los usuarios
concreto, hacia la publicidad ms frecuentes de medios online.
online. Hemos destacado muchas
opiniones positivas de adultos Como recordatorio, los heavy users acceden a
conectados sobre los cambios en medios online varias veces al da y representan el 15%
la publicidad, en especial, en la de la muestra.
relevancia cada vez mayor de los
mensajes y en su personalizacin.
AD POSITIVE SCORE
HEMOS ANALIZADO ESTAS RESPUESTAS
POSITIVAS A ESTAS CUATRO PREGUNTAS SOBRE
LOS USARIOS "MUY FRECUENTES":
1 2
% que est de acuerdo en que % que afirma que "le gusta la

la "publicidad est cambiando publicidad, en general, puede
para mejorar" ser divertida"
59% 36%
3 4
% que est de acuerdo en que % que afirma que, a menudo,

ven "una cantidad cada vez ve anuncios que parecen
mayor de publicidad que es "personalizados"
relevante para mis intereses"
60% 40%
De acuerdo
La suma de estos da una"puntuacin de positivismo publicitario" del 195, lo que se

convierte en un punto de referencia establecido para futuros estudios.

SECCIN 3
LA OPININ DE LOS LDERES
INTRODUCCIN
Las personas con un cargo de liderazgo en el sector de
los medios se enfrentan a una tarea abrumadora.
La tecnologa ha redefinido completamente las

empresas, y esto an no ha terminado.
REINO UNIDO 12
EEUU 7
FRANCIA 9
MUESTRA DE LOS LDERES BRASIL 12
40 directores de marketing
4 principales
mercados publicitarios
T
odo, desde cmo se crea el contenido (y Cmo pueden las marcas y las agencias lograr un
quin lo crea) hasta cmo se distribuye y plan "ptimo" sin afectar a la eficiencia?
cmo lo consumen los usuarios finales, se
ha transformado y sigue hacindolo.Propietarios Segn los expertos del sector, cules son los
de medios centrados en el entretenimiento y la principales motores del cambio? Cules son los
informacin; anunciantes que buscan crecer sus principales retos y oportunidades a los que se enfrentan
negocios comunicndose e influyendo a sus targets de y cmo evolucionan ellos y sus organizaciones para
consumo; agencias de medios y empresas tecnolgicas adaptarse a estos?
que proporcionan los consejos y las herramientas para
conectar a las empresas con los posibles clientes; todos Junto con las opiniones de los usuarios a los que
trabajan en un entorno impulsado por el cambio. intentan llegar e influenciar, los consumidores
conectados, las opiniones de nuestros lderes
Preguntamos a 40 lderes de todas las partes proporcionan un punto de vista fascinante de las
interesadas del sector, de los cuatro mercados de barreras y las oportunidades a las que se enfrenta la
publicidad principales (Reino Unido, EE. UU., Francia publicidad actualmente.
y Brasil) para obtener su punto de vista sobre dos
preguntas primordiales. Ambos grupos adoptan la relevancia; son conscientes
de cmo los niveles de frecuencia excesivos y la
El sector est trabajando de la forma ms eficaz nueva segmentacin poco sofisticada pueden ser
posible, con los datos, la tecnologa y las capacidades contraproducentes; ambos creen que el contexto es
disponibles actualmente? importante.

1 2 3
Las agencias de medios se han No todos los datos son

convertido en expertas en usar los iguales. Los anunciantes
datos pero, hasta la fecha, la misma deben convertirse en
aceptacin an est por aplicarse a "consumidores de datos
las contrapartes creativas. Todava inteligentes", cuestionndose
tenemos que llegar a un punto en lo que tienen y entendiendo
Los datos, acceder a ellos y
que los datos alimenten las ideas, sus limitaciones.
utilizarlos supone un desafo
en lugar de llevar a cabo acciones a
y una oportunidad.
corto plazo.
8
4 5
Un sistema de medicin El acceso a los datos y la verificacin
INSIGHTS cross media integrado es objetiva de los mismos en espacios

recomendable. protegidos es esencial si queremos
DE LOS
crear planes realmente eficaces
centrados en los consumidores.
LDERES
Los lderes del sector reconocen la
necesidad de mejorar la experiencia
general de la publicidad online de
los consumidores.
6 7 8
Mientras que un grado de Necesitamos la confianza

automatizacin en el proceso de los de todos en las mtricas
medios es inevitable (y deseable), para medir el xito de
la importancia de la implicacin las negociaciones y los
de las personas (en particular, acuerdos comerciales
en la planificacin) no se puede
subestimar. El futuro es colaborativo, no
conflictivo.
Puntos de vista de los lderes | 23

FACTORES CLAVE DEL CAMBIO
Datos, datos, datos

El mayor cambio que se ha producido en las
comunicaciones ha sido claramente la llegada de
Internet y la consiguiente digitalizacin de todos
los medios. Esto afecta a todo, desde la creacin
de contenido hasta cmo y cundo las personas
consumen dicho contenido.
Otro mbito es la cantidad de datos generados, as

que no es sorprendente que, sin excepcin, todos
los encuestados identificaran los "datos" como un
impulsor fundamental del cambio de nuestro sector.
Las preguntas sobre los "datos" son muchas. Qu "(Mi objetivo es) datos, datos, datos.
datos? De quin son? Cmo se puede acceder La diferencia para 2017 es cmo
a ellos? Cmo pueden analizarse y quin debe usamos dichos datos para beneficiar a
hacerlo? Cmo se pueden utilizar para crear nuestros clientes, as como a nuestras
mejores planes y realizar mejores compras? organizaciones.

Estos fueron todos los temas principales de los
encuestados. Philippa Brown, OMG, Reino Unido
Los medios siempre han tenido los nmeros en

el centro de todo: los estudios de mercado, los
informes de anlisis, los datos de la medicin de Estamos llegando a un punto de
audiencia que sirven de moneda de cambio, las desarrollo en que la tecnologa no solo
mtricas de publicidad y ventas, todo ello ayuda a puede ayudar al anunciante a lograr
definir el xito de una compaa. una mejor eficiencia en llegar a una
audiencia objetivo precisa, sino que
lo hace de una forma que permite la
Nuestros lderes coincidan en su opinin de que
difusin de un mensaje comercial ms
la amplitud y la profundidad de los datos ahora
relevante y la optimizacin de dichos
disponibles y accesibles desde varios orgenes
esfuerzos casi en tiempo real
est en una escala que nunca antes hemos visto.
Y aporta tanto oportunidades como desafos.
Las agencias y los anunciantes pueden orientar

Jane Clarke, CIMM, US
la publicidad de forma ms precisa, introducir
un grado de personalizacin sobre cmo difundir
los mensajes a los consumidores y controlar los
resultados durante las campaas, lo que les permite
ajustar el contenido y los gastos sobre la marcha.
Las empresas de tecnologa de la publicidad se

estn posicionando para aprovecharse de este
tsunami de datos clasificndolos, analizndolos,
interpretndolos y activndolos.

Sin embargo, mientras que podamos tener ms Tienes que tener informacin de
datos que nunca, solo porque algo se cuantifique no calidad, es esencial. El problema
significa necesariamente que sea objetivo o preciso. de los datos masivos causa otra
La expresin "no todos los datos son iguales" fue un preocupacin por la cantidad de
comentario muy repetido. informacin, que supera los principios
bsicos de la buena informacin,
Las agencias, en particular, crean que uno de proveniente de una buena
los mayores desafos para los anunciantes y los investigacin.

usuarios finales era la necesidad de convertirse en
"consumidores de datos inteligentes", conociendo Ricardo Esturaro, Globo, Brasil
las preguntas adecuadas y apreciando las
limitaciones de los datos disponibles.
Los "consumidores de datos inteligentes" tienen

que aceptar solo los nmeros sin pensar en su Qu me indica a m si lo que compro
procedencia. tiene datos de buena calidad? Repito:
herramientas de terceros.
Independientemente de dnde provengan, y,
claramente, hay varias fuentes de datos tiles para
Erik-Marie Bion, AOL Advertising, Francia
casi cualquier circunstancia, los datos sin anlisis
tienen poco valor. Se necesita la habilidad de
concentrar la esencia de estas cifras para extraer la
informacin de valor para la empresa.
El problema no es qu datos hay,
sino cmo se utilizan para crear algo
nuevo.

Nick Emery, Mindshare Global, Reino Unido
Recopilamos un montn de datos,

pero lo ms importante es cmo
convertir estos datos en activos
estratgicos y cmo estos datos
impulsarn nuestras futuras
estrategias.
PUNTO DE VISTA DE LOS CONSUMIDORES

Nick Gyss, L'Oral, France
"Con Frecuencia" o "Algunas

veces" veo anuncios que
considero especialmente
presentados para m
78%
Con Frecuencia + Algunas
Pregunta: Con qu frecuencia ve anuncios que parecen ser especialmente presentados para usted ?

Los datos impulsan la
relevancia
Como hemos odo decir a los consumidores, el
73% de ellos cree que los anunciantes estn
realizando un mejor trabajo para comunicarse con
ellos, mientras que el 61% indica que los cambios
tecnolgicos permiten a los anunciantes llegar a
ellos ms fcilmente. (El problema es) no solo cmo las
agencias de publicidad pueden
Creemos que, actualmente, el uso de los datos para distribuir muchas versiones diferentes
llegar a los consumidores de forma eficaz es menos de un anuncio, sino cmo pueden
problemtico. Lo que s es un problema es utilizar hacer que la gran idea tenga xito
datos para garantizar que el contenido que ven los entre diferentes audiencias. Vuelvo a
consumidores es lo ms relevante y eficaz posible. pensar en (la respuesta se basa en)
datos, datos, datos. Las agencias
creativas deben acercarse a esos
Combinar la interpretacin de datos con historias
datos. Deben acogerlos como lo han
creativas no es fcil, pero he aqu el desafo. Utilizar
hecho las agencias de medios.
los datos de forma creativa es algo que las mejores
agencias ya tienen en mente.

Philippa Brown, OMG, Reino Unido
Varios encuestados percibieron que los responsables
de la planificacin y la distribucin de la publicidad
no siempre tienen acceso a todos los datos que les
gustara. La gente an no ha entendido
completamente que (piensa que) los
Inevitablemente, esto tiene que ver con si datos nos indicarn lo que debemos
los propietarios de los datos (anunciantes o hacer; muchos no son valientes para
plataformas digitales) estn preparados para dar el paso; utilizar los datos para
conceder acceso a terceros, como agencias alimentar las ideas y la flexibilidad (en
de medios o proveedores de tecnologa de la los mensajes), desafortunadamente,
publicidad. no es lo suficientemente coherente.
Por ltimo, algunos datos deben estar sujetos a la

verificacin externa para tomar decisiones sobre
cunto gastar y dnde.
OPININ DE LOS CONSUMIDORES
Creo que los anunciantes estn Los cambios hacen ms fcil

haciendo un mejor trabajo al para los anunciantes llegar a mi
comunicarse conmigo estos das
73% 61%
Ahora
Pasado Mucho ms fcil + ms fcil

La tormenta de datos
perfecta que podamos
hacerlo no significa que
debamos hacerlo
Un exceso de cualquier cosa puede presentar
problemas y este riesgo existe en el caso de la
explosin de datos que estn experimentando
nuestros lderes. De hecho, muchos opinan que el
sector est en peligro de convertirse en un esclavo
de estos, en lugar de dominarlos.
Tenemos las tecnologas de apoyo y
sabemos cmo usar mejor los datos,
Desde la perspectiva de un anunciante, tener acceso tenemos que asegurarnos de que
a muchos datos de forma continua, est dando evitamos la sobresegmentacin y
lugar a centrarse en medidas a corto plazo. de que nunca olvidamos la parte
superior del embudo de compra (la
Los peligros de las medidas a corto plazo se han parte que crea la marca).

ilustrado ampliamente mediante anlisis realizados
en nombre de la IPA (la agencia de comercio
Simon Daglish, ITV, UK
publicitario de Reino Unido).Durante los 10 aos
anteriores a 2006, la proporcin de estudios de
casos ganadores de un premio IPA creados sobre
efectos a corto plazo fue inferior al 10%. Durante
los 10 aos anteriores a 2016, esta proporcin
haba aumentado a alrededor del 25% (Peter Field,
conferencia ASI, 2016).
Aparte de los efectos a corto plazo, nuestros lderes

identificaron dos implicaciones principales por la
disponibilidad de tantos datos. En primer lugar, es
lgico que la increble cantidad y la naturaleza a
corto plazo de lo que se dispone llevar a un grado
de automatizacin en cmo se gasta el dinero en
publicidad.
La tecnologa avanza, pero la

Esto no es malo: el crecimiento de tcnicas
esencia de las personas no cambiar:
programticas para colocar anuncios de forma
sentimientos, creatividad, conexiones
ms eficaz es positivo, pero no se debe subestimar
y emociones interpersonales.
la importancia de las habilidades humanas para
asegurar que se mantenga un equilibrio y que los
planes y las compras sean eficaces y efectivas.

Paulo Loeb, F.biz, Brasil

"El inconveniente de una mayor
precisin del mercado de la
publicidad online es que puede haber
una saturacin de los anuncios
La segunda implicacin hace referencia al "relevantes" que se muestran. Es
efecto que est teniendo la gran dependencia posible que estemos llegando al
de la automatizacin en las actitudes de los punto en que los consumidores han
consumidores hacia la publicidad. sido expuestos a todo lo posible en
un da determinado y el sector debe
reflexionar sobre hasta qu punto la
Muchos de los consumidores encuestados mostraron
sobresaturacin realmente empieza
su preocupacin por aspectos de la publicidad
a afectar a la efectividad.
online: demasiada repeticin y dependencia de
la nueva segmentacin y el gran problema de la
privacidad.

Jane Clarke, CIMM, EE. UU
Nuestros lderes expresaron los mismos

sentimientos.
Si yo me desconectase de todo lo
digital, le dira [al sector]: os habis
PUNTO DE VISTA DE LOS CONSUMIDORES aprovechado de m, nunca me
enviasteis un anuncio en el momento
adecuado, dais por supuesto la
Con frecuencia veo anuncios de accin que debe ser y el mensaje
(publicitario) que debe ser. No
productos que ya he comprado intentis interactuar conmigo, no
establecis un dilogo conmigo.

Khalil Ibrahimi, Admedo, Reino Unido
55%
Si he obtenido una venta ms por
retargetizar el anuncio cincuenta
veces, (pero) he molestado a cientos
De acuardo + Totalmente de acuerdo de personas durante el proceso, vale
Base: 5213 adultos conectados. la pena? Probablemente, no.

Fuente: Kantar Media, estudio DIMENSION, Oct Dic 2016.
Ver tabla 16 para el anlisis completo.
Toby Horry, Tesco, Reino Unido
Me gustara tener ms control Estar ciego o no pensar (en la

sobre los tipos de publicidad segmentacin online) es como ir a unos
grandes almacenes y pasar brevemente
online por la seccin de calzado, echar un
vistazo a los zapatos, decir que te
gustan algunos y, despus, durante la
siguiente hora, tener a un vendedor
detrs de ti por toda la tienda diciendo:
66% compra estos zapatos, compra estos

zapatos. No hay profundidad, no hay
contexto de marca, no hay comprensin
del consumidor.
De acuardo + Totalmente de acuerdo

Base: 4068 que son conscientes de ser alcanzados

DATOS PARA INFLUIR EN LOS MENSAJES
CREATIVOS
El problema de la repeticin excesiva sali con
frecuencia en las conversaciones con nuestra
muestra de consumidores y, de hecho, con nuestros
lderes encuestados.
Las formas en que los consumidores interactan

con las comunicaciones online han llevado a los Creo que hay un deseo creciente
anunciantes a reflexionar sobre la frecuencia. En de utilizar datos para informar
el pasado, cuando todas las comunicaciones eran de todo, desde el desarrollo de la
analgicas, la repeticin excesiva era inasequible. creatividad hasta el objetivo de dicha
creatividad, pero creo que, a menudo,
los anunciantes tienen dificultades
El desgaste de los anuncios fue algo muy discutido
con cmo crear una audiencia que
en los crculos de marketing, pero la realidad era
sirva como "paquete de datos" para
que los anuncios rara vez se permanecan en la
estos fines.
mente de los consumidores.
La publicidad online ha cambiado estas reglas. Los

Brent McGoldrick, Deep Root Analytics, EE. UU.
precios de la publicidad son ms bajos y ahora es
posible bombardear a los consumidores.
Llegar a las personas no es un problema, ya que los Cuanto ms inteligentes seamos

consumidores nos han indicado que los anunciantes con los datos, mayor ser la brecha
estn realizando un mejor trabajo en la distribucin con respecto a que el mensaje no se
de mensajes relevantes. adapte al contexto o la relevancia de
cmo se ha segmentado la audiencia.
Pero hasta la fecha, los creadores de los mensajes,
en gran parte, no han aceptado las oportunidades
Paul Frampton, Havas Media Group,
de todos estos datos. Reino Unido
PUNTO DE VISTA DE LOS CONSUMIDORES
Algunas veces veo el

mismo anuncio una y otra
vez, es muy repetitivo
71%
De acuerdo + Totalmente de acuerdo

Base: 5213 adultos conectados.

DE VARIOS MEDIOS A CROSS-MEDIA
La fragmentacin de las audiencias en varios

canales de comunicacin est bien documentada.
La dificultad de poner fin al desorden la demuestra
la gran cantidad de marcas que compiten por la
atencin.
En su informe de 2016 "FragmentNation:

The Challenge of Capacity and Marketing
Fragmentation", Kantar US coment:
"Desde 2008, hemos visto un aumento del 30,3%

en el nmero de marcas que intentan impactar a
los consumidores con la publicidad. Se trata de una
tasa de crecimiento casi ocho veces mayor que el
3,9% de reconocimiento pblico de marca, tal y
como demuestra el estudio anual "WPP BrandZ"
que realiza Kantar Millward Brown.
Los consumidores no tienen la capacidad de seguir
el ritmo. Los consumidores conocen ms marcas, Estamos tratando de abordar la forma
pero se trata de una tasa desproporcionadamente de crear una moneda comn universal
menor que el nmero creciente de marcas que en todos esos ecosistemas. Cmo
intentan darse a conocer". se puede aconsejar a los usuarios, de
forma neutral, cunto deben gastar
La dificultad de llegar a las personas de forma en Amazon, Google o Facebook?
efectiva en medio de todo este ruido requiere Cmo funcionan? Cmo interactan
una profunda comprensin de cmo se llega a entre s? Cmo funcionarn junto con
los consumidores y cmo se influye en ellos a la televisin? Cmo funcionara la
travs de los canales. Esto, a su vez, sugiere un campaa en el exterior?

replanteamiento del debate ms all de mirar
varios canales y una medicin de cada uno dentro Nick Emery, Mindshare Global, Reino Unido
de su propio medio y hacia una planificacin ms
centrada en los consumidores.
Un enfoque ms integral puede ahorrar dinero a los

Por tanto, creo que debemos buscar
anunciantes, ya que pueden considerar el efecto
las mtricas ms integradas, pero
acumulativo de utilizar varios canales de la forma
tambin ms sencillas. Las mejores
ms adecuada para crear efectividad.
empresas pueden organizar y
movilizar a un equipo para ofrecer un
Si se adoptase un enfoque de medicin como este, simple objetivo.
ayudara a los anunciantes a reducir, de alguna
manera, los comentarios negativos que hemos
escuchado de los consumidores acerca de la

Paul Frampton, Havas Media Group, Reino
Unido
repeticin excesiva.
En resumen, aunque las diversas partes interesadas

ven este tema desde diferentes puntos de vista,
la mayora estuvo de acuerdo con que unir las
habilidades de los proveedores de datos y usuarios
requerira una gran cantidad de buena voluntad y
colaboracin de todos los participantes del sector.

CALIBRAR EL CAMPO DE MEDICIN
Adems de un deseo de mtricas ms armonizadas,

muchas de las personas con las que hablamos La persona que vende no puede
creen que un primer paso fundamental para controlar los datos, para m es algo
aspirar a un sistema de medicin entre diferentes muy lgico. Tenemos dos grandes
canales es un acuerdo entre todas las partes con agentes, Google y Facebook, que
respecto al principio justo y equitativo de acceso piensan que los datos que ofrecen son
a lo que se defina como los datos ms relevantes y el nico sistema experto. No comparto
adecuados. esta idea. Para m, el vendedor tiene
que aceptar la auditora de sus datos
La mayora de ellos est familiarizada con los por parte de otra compaa.

llamados "espacios protegidos" que contienen los
datos generados por algunas de las plataformas
Marco Frade, LG, Brasil
digitales ms importantes, entre las cuales se
incluyen Facebook y Google.
"Qu datos se liberan", "cundo" y "a quin" es

"El otro problema es la fascinacin de
informacin confidencial de la plataforma. Los
la gente con los medios sociales. Estn
usuarios (los anunciantes y las agencias) consideran
muy contentos con darles su dinero
que esta prctica carece de transparencia y es
para, despus, corregirles y decirles
semejante a "corregir sus propios exmenes". Crea
si ha funcionado. Olvidan que son los
desconfianza y sospecha.
vendedores. No hay ninguna moneda
comn entre todo ellos.
Claramente las plataformas gigantes contienen
una gran cantidad de datos sobre sus usuarios.
El argumento para proteger la privacidad de los

usuarios es slido, pero la privacidad de un individuo
no tiene que verse comprometida necesariamente
por un grado de apertura y transparencia con datos
agregados.
Hay un sector completo creado

Las agencias y los anunciantes a los que representa
alrededor de la creacin cuidadosa
deben poder invertir en publicidad con la confianza
de mtricas fiables. Los medios
en que los datos que se utilizan son fiables,
tradicionales son fiables e
verificables y objetivos.
independientes. Y eso falta en los
medios digitales.
Al preparar este informe, Marc Pritchard, director
de marketing de Procter and Gamble, pronunci un
discurso en el evento "IABs Leadership" que se hizo

David Wheldon, RBS, Reino Unido
de dominio pblico.
No entrevistamos a Marc Pritchard, pero sus

comentarios sobre este tema son relevantes: La transparencia de los datos es un
gran problema. Tenemos que trabajar
"Necesitamos una medicin objetiva y validada con datos abiertos fiables en los que
para asegurarnos de que obtenemos lo que creamos y confiemos.
hemos pagado... Necesitamos un juez imparcial
y objetivo para realizar la medicin... Hay
demasiadas personas que realizan informes internos Philippa Brown, OMG, Reino Unido
e, increblemente, nosotros, como clientes, lo
toleramos".

EL SIGUIENTE PASO
Hemos empezado esta seccin de nuestro informe

afirmando que todas las partes interesadas del
sector "operan en un entorno impulsado por el
cambio".
Queremos que esto termine considerando varios

temas que nuestros lderes plantearon para el
futuro. Cmo perciben el cambio en el mundo?
Colaboracin y
asociaciones
Creo que nuestro trabajo, como
Nuestros lderes observan que los das de relaciones agencias y grupos de agencias, se est
inevitablemente transaccionales y ocasionalmente convirtiendo cada da ms en una
conflictivas entre el comprador y el vendedor estn asociacin para ayudar a impulsar
llegando a su fin. la macroestrategia y la experiencia
de los clientes; y todos los elementos
Estamos entrando en una era de colaboracin, incluidos en ese proceso.
en que todas las personas involucradas aprecian
y comprenden las contribuciones de las dems
personas, ya sean agencias de medios, agencias de

Unido
publicidad, proveedores de servicios especializados,
empresas de tecnologa de la publicidad, agencias de
investigacin y, por supuesto, clientes.
Este sentimiento surge en muchas de nuestras

entrevistas
El mundo de la comunicacin es demasiado complejo

para que cualquier organizacin gestione todas las
facetas. Hay una necesidad de varios especialistas, Creo que el prximo ao ser un
gestionados y coordinados hacia un objetivo definido, ao fundamental para que ese tipo
pero especializados en sus campos determinados. de desarrollo (asociaciones con los
clientes) tenga lugar.
Mirando hacia el futuro, algunos piensan que los
acuerdos de intercambio de datos sern ms comunes
entre los dos grupos principales de propietarios de Simon Daglish, ITV, Reino Unido
datos: las empresas o plataformas propietarias de
medios y los anunciantes.
En resumen, creemos que las colaboraciones

interdisciplinarias aumentarn. Un equipo de
diferentes especialidades est en mejor posicin que Las asociaciones son el futuro, s.
los grupos con diferentes aptitudes para enfrentarse
a los desafos de las comunicaciones que estn por
Mark Howe, Google, EMEA
venir.

Comercializacin basada
en resultados No obtenemos opiniones sobre el
producto, sobre lo que es, sobre la
La sensacin de mayor colaboracin y de una creatividad, sobre la distribucin,
verdadera asociacin entre el anunciante y las sobre el precio ni sobre las
agencias refleja el problema de cambiar a un promociones. Todos estos factores
sistema de riesgos y recompensas compartidos. son los que impulsan el xito de una
marca y estamos tan solo a un paso.
Nuestros expertos debatieron sobre lo que se conoce
como "comercializacin basada en resultados", la
Simon Daglish, ITV, Reino Unido
idea de vincular pagos a agencias, propietarios de
medios y proveedores de tecnologa de la publicidad
segn los resultados empresariales.
Las opiniones sobre ello fueron variadas y se

pueden resumir como la garanta de que hay un
reconocimiento (a veces limitado) del papel que
cada parte puede tener en cuanto al resultado final.
Un propietario de medios solo puede garantizar el

xito de ventas de una marca.
Las agencias pueden tener un papel ms importante Idealmente, nos gustara un modelo
en el xito que un nico propietario de medios; de pago por rendimiento, pero
adems, un avance hacia una remuneracin basada tambin entendemos que la agencia
en recompensas coincide con su deseo de cambiar solo es una pequea parte de ese
y convertirse en socios y asesores ms estratgicos rendimiento.

para sus clientes.
Reid Strohmeier, SAP, EE.UU.
Muchos sealan que una slida colaboracin
basada en la confianza mutua es clave si la
comercializacin basada en resultados siempre se
adoptara de forma generalizada. Ambas partes Yo dira que casi el 90% de las
tienen que estar de acuerdo con los criterios del conversaciones de nuevos clientes
xito y con la forma en que se medir. La confianza implican un elemento de rendimiento
en las mtricas que definen el xito es fundamental. significativo de riesgo... pero casi la
Las agencias tambin creen que deben estar mitad de las veces la conversacin final
involucradas en las decisiones que afectan a los vuelve a un modelo ms simple porque
resultados eventuales. va demasiado lejos.
Algunas agencias sealan que no todos los

anunciantes estn contentos de compartir datos Unido
confidenciales, lo que hace que el sistema de riesgos
y recompensas compartidos resulte complejo.
Mientras que comprenden los beneficios, los clientes

tambin sealan las dificultades de la vida real a la hora
de implementar un sistema como ese.

Las agencias de medios han afirmado durante
mucho tiempo que sus clientes se centran A veces, surgen cuestiones sobre la
demasiado en las medidas de resultados (como los propiedad de los datos y tambin
precios pagados o las impresiones compradas) y que hay cosas que a las personas les
sus habilidades estratgicas y de planificacin se gusta guardar. No estoy seguro de
infravaloran como resultado. que haya muchos clientes que estn
debidamente capacitados para pagar
Estn muy interesadas en cambiar a algn tipo por resultados.

de remuneracin basada en rendimiento, si ese
rendimiento se basa en los resultados empresariales
del cliente o en medidas ms suaves, como la
calidad del servicio.
Creemos que es probable que una combinacin Estamos cerca del pago por
de disponibilidad de datos, colaboracin y resultados.
asociaciones, y la complejidad cada vez mayor de
los medios de compra y planificacin significarn
que las estructuras de pago de las empresas
evolucionarn hacia algn tipo de comercializacin
basada en resultados.
Hay barreras que superar (no es menos importante

el hecho de que muchos clientes no establecen los
presupuestos del servicio de marketing de forma que
se permita tal flexibilidad), pero muchos creen que
esta tendencia se acelerar en los prximos aos.
La velocidad de desplazamiento hacia este tipo de

remuneracin se ver, en parte, determinada por
la disponibilidad inmediata de mtricas fiables,
objetivas y relevantes con las que todas las partes
pueden estar de acuerdo.

Creo que el contexto es enormemente
importante. Si una comunicacin
impacta en m cuando estoy
intentando deshacerme del mobiliario
de jardn en eBay o cuando estoy
leyendo un artculo serio en "The
La importancia del Guardian", es una experiencia

completamente distinta. Por supuesto,
contexto el contexto importa.

Puesto que las medidas de xito evolucionan ms
all de las mtricas de medios rudimentarias, es
probable que la comprensin del contexto en el
cual se recibe el mensaje sea ms importante en la
planificacin de las comunicaciones. Yo dira que estamos llegando a
una nueva era en que el contexto
es el componente ms importante
Preguntamos a los consumidores si notaban cundo
de un medio o un plan de marcas.
o si los anuncios se distribuan en el contexto
Los ganadores igualarn la oferta,
adecuado (consulte la seccin 2). Parece que una
el contenido o la solicitud en el
parte considerable lo hace: El 30% de la muestra de
momento de la verdad cuando una
consumidores total afirm que es consciente que los
audiencia est preparada para recibir
anuncios "se adaptan perfectamente" al contexto
dicho mensaje. No basta con conocer
en el que aparecen.
el "target", hay que saber cundo esa
persona est preparada para atraerla.
Nuestros expertos estn de acuerdo con que
aumentar la importancia de una consideracin del
contexto en el que se recibe un mensaje.

Penry Price, LinkedIn, EE. UU.
La importancia del contexto se ampla al considerar

los mensajes no comerciales, ya que la conexin
entre la marca y la editorial est estrechamente Como una fuente fiable de noticias
interrelacionada. con un lector fiel, los beneficios del
entorno de "The Guardian" pasan
Las marcas se benefician de un efecto de halo por eficaces acuerdos con marcas
poniendo sus anuncios en el contexto ms en nuestro sitio web. En un mundo
apropiado. Sin embargo, lo que dice una marca cada vez ms confuso, el periodismo
directamente sobre ella misma en sus mensajes de alta calidad es ms importante
publicitarios controlados y lo que otros dicen de que nunca. "The Guardian" ofrece
ella, ya sean periodistas o comentaristas en redes esa calidad da tras da y, por lo
sociales, no siempre coincide. tanto, crea un contexto editorial muy
deseable para los anunciantes de
nuestras marcas.

David Pemsel, Guardian Media Group, Reino
Unido
Soy consciente que algunos
anuncios estn orientados en
funcin del contexto en el que me
encuentro
22%
No sabe 30% Si
48% No

Las marcas pueden no ser capaces de gestionar Creo que se trata de entender el
todos los aspectos de lo que se piensa y dice sobre contexto en el que se encuentra y el
ellas, pero, al menos, pueden entender su situacin mensaje que intenta transmitir. Por
controlando lo que se ha dicho y midiendo el efecto. lo tanto, obviamente, un xito de
Nike de tres minutos queda mejor
Despus de todo, como dijo el inversor de EE.UU. en el cine o en la televisin que en el
Warren Buffet: "Se necesitan 20 aos para crear mvil, pero puedes tener una relacin
una reputacin y cinco minutos para arruinarla. distinta en el mvil.
Si reflexionas sobre esto, hars las cosas de otra
forma".
Muchos reconocen que en un mundo de medios

complejo y de diversos niveles, una impresin no es Tenemos que ser conscientes de cmo
una impresin. Los distintos medios se consumen comunicarnos con los consumidores;
de forma diferente y las distintas tcnicas de solo porque pueda transmitir un
comunicacin afectan a los consumidores de segmento no significa que sea
diferentes formas. Hay que tener en cuenta el la mejor forma de transmitir un
negocio sutil de la coincidencia creativa con el mensaje. Hay ms cosas a tener
contexto. en cuenta: las expectativas y la
mentalidad de la audiencia de la
plataforma, as como el contexto.

Brent McGoldrick, Deep Root Analytics, EE. UU.
Prefiero ver publicidad Respuesta de un consumidor

relacionada con mis
intereses Es desagradable recibir
anuncios de productos ya
comprados o lugares ya
64% visitados.
De acuerdo + Totalmente de acuerdo

Consulte la tabla 16 en anexo para un anlisis completo.

Hace cinco aos, el 80% de nuestros ingresos
en medios provena de la impresin y,
actualmente, solo el 20%. (Nos centramos
Sacar partido del en) cmo ganamos socios; el contenido de

marketing es enorme, (gran) aumento de
cambio eventos en directo, en programacin de mviles

o vdeo.
A medida que el mundo cambia y los datos

Tom Davis, Forbes Media, EE. UU.
pasan a primer plano, las agencias, los
clientes y (en menor grado) los propietarios
de medios tambin cambian. Se necesita
una gama de habilidades diferente y ms Utilizamos ms analistas que nunca. Esto
amplia que antes para ofrecer un servicio supone un desafo en s mismo, porque tambin
diversificado. lo son todos los dems grupos. Hay muchos
ms analistas de datos que nos ayudarn a
Todas las partes interesadas estn entender, reunir, clasificar y extraer las ideas, as
adoptando la automatizacin, pero todas como trabajar con los planificadores de forma
estn de acuerdo en que es importante integrada. En esa rea, hay una necesidad real
no ir tan lejos con la automatizacin que de talento.
perdamos la sensacin de por qu las
personas hacen lo que hacen, y no solo de
Philippa Brown, OMG, Reino Unido
que lo hacen. La importancia cultural, una
sensacin de asombro y la creatividad se
pueden perder en un algoritmo.
Es fundamental que recordemos que, al final,
la automatizacin es una herramienta, no un
Utilizar algoritmos para lograr grandes
sustituto de la experiencia y los conocimientos
cantidades de audiencias, casi
que los anunciantes eficaces aportan al mercado.
independientemente de dnde se encuentre
Un algoritmo no es un medio automtico para
la audiencia, puede ser un juego peligroso
obtener un mayor ROI. No hay ningn algoritmo
para los anunciantes. Los canales no solo se
que pueda reemplazar la comprensin intuitiva
deben seleccionar para lograr la audiencia
y la interpretacin de datos que los mejores
adecuada, sino para garantizar que el
especialistas en comercializacin poseen.
mensaje se vea en el contexto correcto.
Nuestros compaeros de Kantar TNS hacen

Jane Clarke, CIMM, EE. UU.
referencia a esto en su informe Connected
Life
Si no sabe lo que quiere, la solucin no es tener

"La tecnologa programtica y los
una gran cantidad de datos, ya que podra
objetivos logrados mediante datos han
complicar su decisin. Si no cuenta con buenos
proporcionado grandes oportunidades
profesionales para utilizar la gran cantidad de
a las empresas sobre cmo segmentan
datos que tiene, no obtendr eficiencia.
y compran sus audiencias online. Sin
embargo, los problemas surgen cuando las
empresas se obsesionan en utilizar esto

Alberto Pecegueiro, Globosat, Brasil
para perseguir a los consumidores a un
coste inferior por una opinin basada en el
precio e ignoran el contexto y el momento".
Las nuevas habilidades las tienen cientficos,
matemticos de datos... pero creo que los
trabajos de un estratega creativo, un planificador
de una agencia creativa y los planificadores
estratgicos o de comunicaciones de una agencia
de medios se convertirn en trabajos realmente
valorados y codiciados a lo largo de los prximos
diez aos.

Mark Howe, Google, EMEA

TODO ES MVIL
El mundo de los medios est cambiando. Una

palanca del cambio es el mvil. La penetracin de Los usuarios estn cansados de
los medios mviles es elevada: el 93% de nuestra que estos anuncios les arruinen la
muestra tiene un smartphone. experiencia online y bloqueen el
navegador.
La publicidad mvil ha quedado relegada a un
segundo plano por parte de los consumidores

Pierre Chappaz, Teads, Francia
porque las tcnicas son molestas y dificultan su
uso, fundamentalmente.
Tambin tiene que ver con el retraso de algunas Estoy harto de que mi mvil... vaya
tecnologas como el 4G en algunos mercados. despacio, haya algo que ocupe
espacio y me evite ver contenido o
En la seccin 2 explicamos que la tendencia hacia de que tenga que ver un vdeo en la
los bloqueadores de publicidad pareca que tena pantalla y esperar 30 segundos hasta
menos que ver con el desagrado intrnseco de la que termina y puedo ver el contenido.
publicidad (al 47% usuarios de bloqueadores no les
gustan los anuncios).
Erik-Marie Bion, AOL Advertising, Francia
Los mviles se han convertido en un

segundo cambio tectnico (en trminos
de publicidad). El uso de mviles de
los consumidores se ha disparado.
Creo que (nosotros) realmente hemos
infravalorado la velocidad en que los
consumidores los han adoptado. Cmo
podemos interactuar con nuestras
audiencias en dispositivos mviles?
Cmo podemos serles de utilidad en su
da a da con los dispositivos mviles?
Es una mentalidad muy diferente que
tuvimos que afrontar anteriormente
CONSUMERS VIEW cuando nos encontrbamos en un
mundo bajo presin. Y, evidentemente,
ahora, con los dispositivos mviles, todo
Usuarios de bloqueadores: est mucho ms personalizado.
Me gusta o telero la
Penry Price, LinkedIn, US
publicidad
Los usuarios tienen una relacin muy
47% estrecha con su mvil, as que necesitan

una experiencia agradable en todo
momento. No tolerarn las experiencias
desagradables. Es esta generacin
mvil la que va a forzar al mercado de
la publicidad a dejar las malas prcticas
Me gusta generalmente, puede ser divertida
e inventar algo ms inteligente, ms
+ no me molesta
respetuoso, ms sutil.

Ver tabla 11 del informe completo.

Al menos, ahora, estos problemas se reconocen y se
estn intentando mejorar. Cuando se implementen Creo que nos dirigimos hacia un
estas mejoras, los mviles se convertirn en el medio mundo en el que habr menos presin
de publicidad ms importante que durante mucho publicitaria, pero que ser de mayor
tiempo han prometido ser. calidad y ms individualizada
El hecho de que la relacin existente entre un

consumidor y un dispositivo mvil sea ms
personal que la que hay entre un porttil o un
ordenador plantea nuevos desafos. El tema de la
personalizacin es un arma de doble filo, ya que
ofrece relevancia, pero al mismo tiempo implica Por ejemplo, es medioda, estamos
preocupacin por los riesgos de intrusin (un juntos paseando por una calle y
equilibrio que hemos observado en las respuestas de recibimos un mensaje de que un
la encuesta a los consumidores). restaurante cercano ofrece un
descuento para el almuerzo. Esto
es el mvil en accin, con el uso de
La intrusin implica una mayor preocupacin de
datos. Si he estado antes en este
los consumidores por la privacidad. Si el mensaje es
restaurante, puede que me traten
relevante y es beneficioso para el receptor, pueden
de forma distinta. En este caso, (la
desaparecer las preocupaciones sobre la privacidad.
comunicacin) no es intrusiva, se
Pero estas preocupaciones siguen estando ah, tal
considera de mi inters. Sin embargo,
como nos apuntaron nuestros consumidores (solo el
si recibo este mensaje a las 3 de la
36% indic que estara preparado para proporcionar
madrugada un sbado, podra ser
ms a cambio de anuncios ms relevantes).
intrusiva.
Tal y como hemos dicho al inicio: datos, datos,
datos.

Paulo Loeb, F.biz, Brasil
PUNTOS DE VISTA DE LOS CONSUMIDORES
Los anuncios especializados/ "Cuando pienso en WhatsApp y

en la privacidad de las personas
personalizados hacen que y la informacin que se comparte
diariamente, me preocupo por lo que
me interese ms en un puedan hacer con esos datos.
marca que los anuncios

Vikki Chowney, Hill + Knowlton Strategies,
Reino Unido.
aleatorios
51%
De acuerdo + muy de acuerdo

Ver tabla 18 del informe completo.

SECCIN 4
PERSPECTIVAS DE
LOS LDERES DEL SECTOR
RESUMEN
A lo largo de este estudio, hemos tenido acceso
privilegiado a algunos de los lderes ms importantes del
sector
A
qu se resumen los pensamientos y las opiniones clave para cada parte interesada: anunciantes,
agencias, propietarios de medios y organizaciones de tecnologa publicitaria.
LOS ANUNCIANTES LAS AGENCIAS
L
os datos estn cambiando la forma en que os datos en s son menos importantes que
L
se crean los planes y se realizan las compras. lo que quieras hacer con ellos.
No todos los datos son igual de valiosos; pero
la accesibilidad a los conjuntos de datos a automatizacin del proceso es deseable
L
ms relevantes, independientemente de su pero no a costa de las habilidades
propietario, es fundamental para llevar a estratgicas e interpretativas de las
cabo una comunicacin eficaz. personas.
L
os datos deben interpretarse para que su El futuro es colaborativo, no transaccional.
valor se convierta en un activo estratgico.
La utilizacion de datos a corto plazo para os sistemas de medicin multi plataforma
L
impulsar las ventas a corto plazo pone en son necesarios; y deben ser un objetivo
riesgo el valor de una marca. bsico para el sector.
L
a publicidad online requiere de un conjunto
diferente de reglas y puntos de referencia
centrados en los consumidores diferente al
de la publicidad tradicional. El conocimiento
que hay sobre los medios tradicionales no se
puede exportar fcilmente.
E
l contexto es clave: una impresin no es una
impresin.
E
l uso de sistemas de pago basados en
riesgos y recompensas aumentar para la
mayora de sus socios principales.

PARA LOS DE MEDIOS LOS PROVEEDORES DE
TECNOLOGA
DE LA PUBLICIDAD
L
os acuerdos con clientes, agencias y
proveedores especializados son el futuro.
Mirar ms all de la tecnologa y considerar
L
a diversificacin en torno a una oferta al cliente y su experiencia con la publicidad
clave impulsa los ingresos al tiempo que online.
mantiene los valores clave de los medios.
A
yudar a todas las partes interesadas a
L
os dispositivos mviles representan una entender y sacar el mximo partido a la
enorme e interesante oportunidad, pero tecnologa. Empezar a hablar su idioma y a
el contenido debe estar correctamente apreciar sus objetivos.
adaptado al usuario.
a accesibilidad de los datos es una cuestin

L Levantar la vista de los algoritmos para
considerar el mundo ms all de la
importante: los acuerdos se crearn en
comunicacin y la medicin.
todas las opciones que sean abiertas y
transparentes para el beneficio del cliente
final.
Perspectivas de los lderes del sector | 43

APNDICE
TABLAS
TABLA 1 Adultos conectados:
Perfil de ejemplo: edad y sexo segn el mercado (%)
TOTAL UK USA FRANCIA BRASIL CHINA
Muestra 5 213 1 035 1 014 1 000 1 097 1 067
Hombre 49 49 49 48 47 52
Mujer 51 51 51 52 53 48
18-34 39 32 30 29 49 51
35-44 20 18 17 17 23 23
45-64 0 20 40 60
30
80 100 0 20 40 60
33
80 100 0 20 40 60
38
80 100
36 24 18
65+ 12 18 15 18 4 7
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100

Perfil de ejemplo: situacin laboral y ubicacin (%)

Muestra 5 213 1 035 1 014 1 000 1 097 1 067
FT de trabajo 58 44 45 54 59 88
PT de trabajo 13 17 13 10 21 5
No trabajo 28 39 42 36 21 7
Rural 17 24 19 40 3 1
Urbano 0 20 40 60
55
80 100 0 20 40 60
23100
80 0 20 40 60
25
80 100 0 20 40 60
41100
80 0 20 40 60
9080 100 0 20 40 60
92
80 100
Residencial 28 52 56 20 7 8
Tablas | 45
Perfil de ejemplo - acceso a dispositivos (%)
Muestra 5 213 1 035 1 014 1 000 1 097 1 067
Desktop 69 58 66 63 75 82
Ordenador porttil 82 80 80 79 86 84
Tablet 65 73 66 65 53 69
Smart TV 44 38 36 28 55 59
Smartphone 93 88 90 91 98 99
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100

Perfil de ejemplo - nmero de dispositivos (%)
Muestra 5 213 1 035 1 014 1 000 1 097 1 067
2 o menos 23 28 26 29 22 15
3 o ms 76 73 74 70 78 84
TABLA 5 0 20 40 60 80 Adultos conectados:

100 0 20 40 60 80 100 0 20 40
Perfil de ejemplo - frecuencia de uso de medios online (%)

60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
Muestra 5 213 1 035 1 014 1 000 1 097 1 067
Fuerte 15 8 13 4 29 20
Media 35 30 24 15 42 61
Ligera 50 63 63 82 30 19

TABLAS 6 Medios "a los que se ha accedido alguna vez" (%)
*Utilizado en la definicin de frecuencia de uso
Total
Muestra 5 213
Televisin en un televisor 9797

Televisin en un televisor a travs de un
dispositivo conectado 61
Televisin online mediante un servicio conectado 7373
Vdeos en Internet (por ejemplo, YouTube) 8585

Televisin a travs de una aplicacin en un
7070
dispositivo mvil
Noticias/artculos impresos (peridico) 9383
Noticias/artculos online 8493
Noticias/artculos mediante un dispositivo 93

8484
mvil
Revista impresa 84
Blogs 75
Escuchar la radio 91
Escuchar la radio online 68
Ver anuncios en vallas publicitarias 90
Jugar videojuegos online (cualquier dispositivo) 63
Redes sociales 89
Servicios de streaming de msica 70
Uso de Internet de cualquier modo 100
Tablas | 47
TABLA 7 Qu se considera "publicidad" (%)
TOTAL
Muestra 5 213
Anuncios en televisin, radio, impresos, online, etc. 76
Mensajes de las marcas en medios impresos 61
Mensajes de marcas en noticias y artculos online 62

0 40 60 80
Mensajes de marcas en redes sociales 64

0 40 60 80
0 20 40 60 80
20
0 40 60 80
52
20
Resultados recomendados en motores de bsqueda

0 40 60 80
20
0 40 60 80
20
0 40 60 80
67
20
Patrocinio de programas de televisin o radio 20
Ninguna de las anteriores 9
TABLA 8 La publicidad cambia a mejor o a peor? (%)
Total Fuerte Media Ligera
Muestra 5 213 772 1 807 2 634
Cambia a mejor 36 59 46 22
Ni mejor ni peor 38 27 35 42
Cambia a peor 20 11 15 26
No lo s/no lo he notado 7 3 4 10
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100

TABLA 9 Uso de bloqueadores de anuncios por frecuencia
de uso de medios (%)
Muestra 5 213 772 1 807 2 634
Siempre utilizo un
20 22 19 21
bloqueador de anuncios
A veces utilizo un bloqueador 34 33 38 31

de anuncios
No utilizo nunca un
bloqueador de anuncios 46 45 42 48
TABLA 10 Uso de bloqueadores de anuncios segn el

0 mercado
20 40 60 80 (%)
100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
Total UK USA FRANCIA BRASIL CHINA
Muestra 5 213 1 035 1 014 1 000 1 097 1 067
Siempre 20 19 27 23 16 18
A veces 34 37 31 30 27 46
No utilizo 46 44 42 47 57 36
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
TABLA 11 Actitudes generales hacia la publicidad (%)
Bloqueadores
(siempre)
Muestra 5 213 772 1 807 2 634 1 061
Generalmente, me 32 23 27 37 53
desagrada
No me molesta 46 41 43 50 33
Por lo general, me gusta;

puede ser divertida 22 36 30 13 14
Tables | 49
Tablas
TABLA 12 Actitud hacia la publicidad en los medios principales (%)
Total Televisin Peridicos Revistas
Muestra 5 213 5 213 5 213 5 213
Generalmente, me desagrada 32 32 13 13
No me molesta 46 37 52 47
Por lo general, me gusta; puede ser divertida 22 33 28 33
No lo s/no aplica 0 2 7 7
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
TABLA 13 Actitud hacia la publicidad en los medios principales (%)
Total Televisin Peridicos Revistas
Muestra 772 772 772 772
Generalmente, me desagrada 23 22 11 11
No me molesta 41 32 45 43
Por lo general, me gusta; puede ser divertida 36 44 39 43
No lo s/no aplica 0 2 6 3

Vallas Televisin Prensa
Radio publicitarias Cine por Internet Vdeos online online Social
5 213 5 213 5 213 5 213 5 213 5 213 5 213
26 13 21 29 30 24 28
42 51 35 32 31 44 35
24 31 37 24 24 26 27
7 5 7 15 16 6 10
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
Vallas Televisin Prensa

Radio publicitarias Cine por Internet Vdeos online online Social
772 772 772 772 772 772 772
17 10 18 26 25 16 21
42 45 30 28 30 40 32
35 42 49 43 42 41 43
5 3 3 3 3 3 3
Tables | 51
Tablas
TABLA 14 Los anunciantes estn haciendo un mejor trabajo respecto
a la comunicacin? (%)
Muestra 5 213 772 1 807 2 634
Creo que los anunciantes, actualmente, estn 73 85 80 64

haciendo un mejor trabajo
Creo que los anunciantes, en el pasado, hacan

27 15 20 36
un mejor trabajo
TABLA 15 Los anunciantes contactan conmigo ms fcilmente hoy?
Muestra 5 213 772 1 807 2 634
Ms fcil 33 52 36 26
Un poco ms fcil 28 28 35 24
Lo mismo 25 13 20 32
Un poco ms difcil 8 4 6 10
Mucho ms difici 6 3 3 9
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100

TABLA 16 Hasta qu punto est o no de acuerdo con los enunciados? (%)
Primer % = muestra total Total De acuerdo Ni de En desacuerdo

Segundo = en segmento de muy frecuentes + muy de acuerdo ni en + muy en
acuerdo desacuerdo desacuerdo
Muestra
5 213
Muy frecuentes 772
He apreciado una cantidad cada vez mayor de 40 35 25
publicidad relevante
60 26 14
Los anuncios de los sitios web que visito, 41 39 20

generalmente, no son relevantes
38 33 29
A menudo, veo anuncios online de productos 55 31 13

que ya he comprado
70 22 8
Prefiero ver publicidad relevante para mis 64 27 10

intereses
75 17 8
A veces veo el mismo anuncio una y otra vez 71 21 9

66 20 14
TABLA 17 Con que frecuencia ve anuncios personalizados? (%)
Muestra 5 213 772 1 807 2 634
A menudo 26 40 29 21
Algunas veces 52 49 56 49
Nunca 9 6 8 11
No lo s/no lo he notado 13 4 8 19
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
Tables | 53
Tablas
TABLA 18 Hasta qu punto est o no de acuerdo con los enunciados? (%)
Primer % = Consumidores conscientes de la

segmentacin. Total De acuerdo Ni de En desacuerdo
Segundo = segmento de Muy frecuentes + muy de acuerdo + muy en
acuerdo ni en desacuerdo
4 068 desacuerdo
Muestra
Muy frecuentes 690
Los anuncios personalizados son ms 55 30 14
interesantes
70 22 8
Me gusta ver anuncios basados en mis 47 30 23

actividades de navegacin web
66 22 12
Debera haber ms publicidad orientada a 40 36 25

m especficamente
56 28 16
Los anuncios orientados a m hacen que 51 30 18

me interese ms por la marca que los
anuncios aleatorios 70 22 8
No me importa ver anuncios orientados 51 32 17

a m si ayudan a ubicar contenido web
de calidad 64 23 13
Me gustara tener ms control sobre los 66 27 6

tipos de anuncios que puedo ver online
70 23 7
No me importa proporcionar datos si 36 29 36

puedo ver anuncios ms relevantes
50 24 26
Prefiero pagar por ver contenido si puedo 30 31 39

evitar la publicidad
45 26 29

TABLA 19 He visto la publicidad de la marca en varios medios (%)
Total UK USA Francia Brasil China
Muestra 5 213 1 035 1,014 1,000 1,097 1,067
Todo el tiempo 14 8 14 12 25 10
A menudo 37 23 22 35 52 51
Algunas veces 34 45 42 32 21 33
Nunca 5 9 7 8 1 4
No lo s/no lo 10 15 16 13 2 3
he notado
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
Tables | 55
Tablas
TABLA 20 Opiniones sobre hacer publicidad de la misma marca en
varios medios (%)
Total UK USA
Muestra 5 213 1 035 1 014
Es ms probable que vea anuncios como este 29 23 21
Estos anuncios me ayudan a comprender mejor qu ofrece la marca 22 13 16
No es una buena forma de comunicarse conmigo 18 14 16
No me hace cambiar de opinin acerca de una marca 43 55 55
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 10
TABLA 21 Acciones tras ver campaas en varios medios (%)

Base: consumidores que afirman estar expuestos a una campaa en varios medios (4425/85%)
Ms Menos
Total Igual
probable probable
Muestra 4 425
Buscar ms informacin sobre la marca online 43 50 7
Contactar a la marca para obtener ms informacin 35 54 11
Hablar sobre la marca con amigos, compaeros o 41 51 9

familiares
Comprar la marca 41 52 6
Buscar la marca en las tiendas 46 48 6

0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100

Francia Brasil China
1 000 1 097 1 067
15 42 42
11 34 36
29 15 15
54 26 28
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
Soy consciente de que los anuncios se adaptan al contexto

TABLA 22 en el que aparecen (%)
Muestra 5 213 772 1 807 2 634
Si 30 57 39 17
No 48 29 41 58
No lo s 22 15 20 25
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
Tables | 57
Tablas
TABLAS 23 Dnde vio anuncios que se adaptaban bien al contexto? (%)
Base: anuncios que se adaptan al contexto adecuadamente (1109/21%)
Muestra 1 109 340 495 274
Televisin 57 53 52 70
Sitios web 20 22 25 10
Revistas 2 2 3 1
Peridicos 1 1 1 0
Redes sociales 8 8 8 9
Aplicacin mvil 6 7 6 4
Radio 2 2 2 3
Valla publicitaria 3 3 3 2
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
No lo recuerdo 0 0 0 1

| 59
CONTACTO
Para ms informacin sobre DIMENSION y

cmo puede ayudar a su negocio, por favor
contctenos:
GLOBAL
Anna Reeves
E: anna.reeves@kantarmedia.com
NRDICOS Y BLTICOS
ASIA PACFICO
Frida Wentzel
Nick Burfitt E: frida.wentzel@tns-sifo.se
E: nick.burfitt@kantarmedia.com
NORTEAMRICA
EMEA
Elaine Chen
Franois Nicolon E: elaine.chen@kantarmedia.com
E: francois.nicolon@kantarmedia.com
REINO UNIDO E IRLANDA

LATINOAMRICA
Claire Melly
Thiciana Simo E: claire.melly@kantarmedia.com
E: thiciana.simao@kantaribopemedia.com
Para ms insights, ingrese a

www.kantarmedia.com/DIMENSION
Escrito y publicado por Kantar Media

2017 Todos los derechos reservados.
| 61
Sobre Kantar Media
Kantar Media es el lder global de inteligencia de medios que ofrece a

sus clientes los datos necesarios para tomar decisiones informadas
en todo lo relacionado con la medicin, la monitorizacin y la
seleccin de medios. Miembro de Kantar, la divisin de WPP para
la gestin de la inversin en datos, Kantar Media ofrece el ms
completo y preciso control del consumo, el comportamiento y la
valoracin de los medios.
Para ms informacin, por favor, vistanos en www.kantarmedia.com

Dimension Report Es Final

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Dimension Report Es Final

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PLANIFICAR COMUNICACIN

03 SECCIN 1: TRABAJO PREVIO

07 SECCIN 2: PUNTO DE VISTA DE LOS CONSUMIDORES

21 SECCIN 3: PUNTOS DE VISTA DE LOS LDERES

39 SECCIN 4: PERSPECTIVAS DE LOS LDERES DEL SECTOR

2 | DIMENSION - PLANIFICAR COMUNICACIN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

La introduccin de mecanismos de distribucin de Nuestro objetivo es explorar los desafos y las

4 | DIMENSION - PLANIFICAR COMUNICACIN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

EEUU 1014 REINO UNIDO 1035

MUESTRA DE CONSUMIDORES BRASIL 1097

5 213 "Adultos conectados"

39% Entre 18 y 34 aos

55% Vive en un entorno urbano

Siempre que result prctico, a cada uno de ellos lo

6 | DIMENSION - PLANIFICAR COMUNICACIN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

REINO UNIDO 1035

MUESTRA DE CONSUMIDORES BRASIL 1097

5213 Adultos connectedos

Creemos que para los usuarios tambin lo ser.

8 | DIMENSION - PLANIFICAR COMUNICACIN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

En cuanto a los encuestados que

Punto de vista de los consumidores | 9

Los usuarios "moderados" acceden a medios online, pero slo

En la tabla 6 que aparece a continuacin, se muestran las formas

ADULTOS CONECTADOS - DISPOSITIVOS DE ACCESO

10 | DIMENSION - PLANIFICAR COMUNICACIN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

Esto no quiere decir que nuestra La publicidad online no tiene

Existe una "y" similar en el

LOS MEDIOS ONLINE Y OFFLINE COEXISTEN

CMO SE VE TV CMO SE CONSUMEN NOTICIAS

97% 73% 70% 83% 93% 84%

Tipos medias accesidos

Punto de vista de los consumidores | 11

considera  os mensajes de marcas en

76% Anuncios en televisin, radio, impresos, online, etc.

61% Mensajes de las marcas en medios impresos

62% Mensajes de marcas en noticias y artculos online

64% Mensajes de marcas en redes sociales

52% Resultados recomendados en motores de bsqueda

67% Patrocinio de programas de televisin o radio

9% Ninguna de las anteriores

12 | DIMENSION - PLANIFICAR COMUNICACIN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

Lejos del mundo de la publicidad y los mensajes

Un buen ejemplo de los beneficios que este

Punto de vista de los consumidores | 13

PUNTOS DE VISTA DE LES LDERES

Tenemos las tecnologas de apoyo y

Simon Daglish, ITV, UK

14 | DIMENSION - PLANIFICAR COMUNICACIN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

es preferible frente a la en general, le gusta la publicidad en estos son el

publicidad online Esta tendencia a preferir publicidad en los medios

Se trata de un descubrimiento acorde con De nuestro estudio surge un patrn respaldado

SENTIMIENTO FRENTE A LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS

Aprecio la publicidad en general encuentro un cierto placer + no me molesta demasiado

No me gusta la publicidad en general + No s/no applicable

Punto de vista de los consumidores | 15

LES PEDIMOS A LOS ENCUESTADOS QUE CALIFICARAN SU

Recientemente, he visto una La publicidad de los A menudo, veo publicidad

Prefiero ver publicidad A veces, veo el mismo anuncio

16 | DIMENSION - PLANIFICAR COMUNICACIN EN UN MUNDO DISRUPTIVO

El 55% est de acuerdo en que a menudo ve

PUNTOS DE VISTA DE LOS LDERES

Si he obtenido una venta ms por retargetizar el

INDICANDO SI ESTABAN DE ACUERDO O NO CON LAS OCHO

considera os mensajes de marcas en