IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigacin de mercados facilita a los gestores la toma de decisiones bsicas

y de largo alcance, mediante el uso de informacin obtenida de diferentes fuentes,
entre las que destaca el propio mercado. Al directivo le proporcionar conocimientos
tiles para reducir el margen de error antes de tomar las decisiones, lo que puede
evitar grandes prdidas econmicas.
La investigacin de mercados se corresponde con el conjunto de elementos,
instrumentos y procedimientos capaces de obtener, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir la informacin oportuna y precisa que necesitan los responsables de
marketing para la toma de decisiones.

Antes de la formulacin de un plan de marketing es importante hablar de de

Marketing Estratgico y Marketing Operativo. Igualmente se debe conocer la
situacin existente en el entorno (macro-microentorno) donde se va a desarrollar la
actividad, tambin necesitaremos conocer el mercado potencial, cmo segmentarlo,
qu necesidades de productos existen, qu caractersticas, etc.

Hoy en da, el departamento de marketing opera en un entorno nuevo y se enfrenta

a tres necesidades primordiales:
Saber adaptarse con xito al reto de la globalizacin.
Poder vender en poca de turbulencias econmicas.
La plena integracin en el mundo digital.

LA INVESTIGACIN DE MERCADEO

Se puede definir el trmino investigacin de mercadeo como sigue1 :

Investigacin de mercadeo es la bsqueda sistemtica y objetiva y el anlisis de

informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el
campo de mercadeo.

Las palabras claves de esta definicin son: sistemtica, objetiva y anlisis.

Sistemtica: La investigacin de mercadeo busca realizar su trabajo de modo

sistemtico y objetivo. Esto significa que se desarrolla un plan detallado y
esmeradamente diseado de investigacin, en el cual se especifica cada etapa de
la investigacin . Tal plan de investigacin se considera apropiado slo si se
establece : el problema de investigacin en trminos concisos y precisos, la
informacin necesaria para tratar adecuadamente el problema, los mtodos
empleados para reunir la informacin y las tcnicas analticas que sern utilizados
en su interpretacin.

Objetividad: Es fundamental mantener la objetividad de la investigacin de

mercadeo, para que la gerencia de mercadeo tenga suficiente confianza en sus
resultados y as pueda estar preparada para tomar decisiones arriesgadas con base
en sus resultados. Con este fin, hasta donde sea posible, los investigadores de
mercadeo utilizan el mtodo cientfico. Las caractersticas del mtodo cientfico
son convertir prejuicios personales, ideas y opiniones en propuestas especficas (o
hiptesis). Estas son sometidas a verificacin emprica. Al mismo tiempo,
explicaciones alternativas del evento o fenmeno que nos interesa reciben idntica
consideracin.

Existe una tendencia entre los gerentes de mercadeo a tener prejuicios respecto a
un proyecto planteado, tal como el ingreso a un nuevo mercado o el desarrollo de
un nuevo producto, una vez que se ha decidido que su organizacin debe
formalmente investigar su potencial. Este es especialmente el caso en el cual el
gerente en algn momento ha apoyado, o incluso creado, el proyecto. El puede
especificar el problema de investigacin de tal manera que sesga los resultados
hacia una respuesta positiva; por ejemplo: Su trabajo es averiguar cun grande
podra ser el mercado para este producto. En la realidad, la tarea es definir si existe
o no un mercado para el producto X. El investigador de mercadeo tiene que resistir
las presiones para simplemente confirmar los prejuicios de la persona que ha
encomendado el estudio.

Anlisis: La tarea del investigador de mercadeo va ms all de recolectar

informacin. Tambin debe interpretarla en trminos del significado que tienen los
datos para la organizacin que encomend la investigacin. Saber que el sesenta
por ciento de los entrevistados pensaban que el producto A era superior al producto
B, tiene en s mismo poca relevancia. La organizacin requiere saber de qu
maneras alternativas puede responder a estos datos. Este banco de datos es el
equivalente a las materias primas de la industria. Debe ser convertido en
informacin antes que pueda ser til para la toma de decisiones. El proceso para
transformar datos en informacin se logra a travs del anlisis.

Aunque existe una necesidad de exactitud, precisin y totalidad en la investigacin

de mercadeo, debe recordarse que, en la prctica, existe un conflicto permanente
entre las demandas de rapidez y la bsqueda de la verdad. La realidad es que la
gerencia se encuentra continuamente bajo presin para a tomar decisiones en
forma oportuna. Por lo tanto, la gerencia busca respuestas a travs de la
investigacin de mercadeo dentro del plazo ms corto y es ms, a un costo mnimo.
En tales ocasiones sus mtodos tienden a ser tericamente menos rigurosos y su
anlisis ms superficial.

La gua resumida de la investigacin de mercadeo

La investigacin de mercadeo puede tener relacin con cualquiera de una serie de

aspectos del mercado: el producto, las ventas, el comportamiento del consumidor,
la promocin, la distribucin, la fijacin de precios, el envasado, etc. Como el
investigador no puede investigar todo lo referente al mercado, debe ser selectivo.
El asunto es cmo enfoca el investigador la investigacin; y cun intensivamente
debe ser investigado cada tpico. Las respuestas deberan encontrarse en un
documento llamado gua resumida o sumario de la investigacin. El sumario de
investigacin es un conjunto de pautas dadas al investigador por la(s) persona(s)
que ha(n) comisionado la investigacin y/o el individuo (o los individuos) que
utilizarn los resultados en la toma de sus decisiones. El sumario deber informar
al investigador qu aspectos del mercado son especialmente importantes. En
particular, el sumario de investigacin deber incluir:

El propsito de la investigacin

No es de extraar que los gerentes de mercadeo omitan mencionar al investigador

cual es el propsito exacto de la investigacin. Con frecuencia, no ven la necesidad
de hacerlo. Simplemente declaran, en cambio, lo que ellos estiman necesario
saber. Esto no es lo mismo. Para apreciar la diferencia, considere el siguiente caso:

Una agencia de investigacin de mercadeo fue contactada por la Organizacin

Internacional del Caf (OIC) para llevar a cabo un estudio de jvenes entre 15-24
aos de edad. Queran informacin sobre los hbitos de consumo de caf en este
grupo.: cunto caf consuman, a qu hora del da, con las comidas o entre las
comidas, caf instantneo o molido, que otras bebidas preferan, etc. Como
respuesta, la organizacin investigadora desarroll un conjunto de propuestas de
amplio alcance que inclua una muestra considerable de jvenes tomada al azar.

De hecho, mucha informacin result ser ms interesante que importante.

Informacin substancial es la que directamente asiste en la toma de decisiones, y
la OIC no haba informado el propsito de la investigacin a la empresa
investigadora. La razn inicial para este estudio se deba a una sospecha, por parte
de la OIC, de que un porcentaje en aumento de gente joven estaba consumiendo
bebidas diferentes al caf especialmente bebidas gaseosas y sencillamente
jams desarrollaron el hbito de consumir caf. Si sto hubiese sido explicado a la
empresa investigadora, seguramente sus propuestas habran sido radicalmente
diferentes. En primer lugar, la muestra se habra tomado a jvenes no
consumidores de caf de 15-24 aos, en vez de una muestra tomada al azar que
inclua a todos los jvenes entre 15-24 aos de edad. En segundo lugar, el enfoque
debera haber estado dirigido hacia el hbito de no tomar caf, en lugar de
encauzarse hacia el hbito de consumir caf. A menos que el propsito de la
investigacin sea expresado en trminos inequvocos, es difcil para el investigador
de mercadeo convertir el problema de quien toma las decisiones en un problema
de investigacin y en el diseo del estudio.

BIBLIOGRAFIA
Green, P.E., Tull, D.S. and Albaum, G. (1988), Research for Marketing Decisions, 5th
edition, Prentice-Hall, New Jeersey, p. 2.
2. Kerlinger, F.N. Foudations of Behavioral Research, (19**) 2nd edition, Rhinehart and
Winston, New York, P. 18.
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Freivalds (Ed.) Gower Publishing Company, Aldershot, pp. 112-129.
4. Dixie, G. (1989), Horticultural Marketing, FAO Agricultural Service Bulletin 76, Food and
Agriculture Organization of the United Nations,Rome, pp. 22-24.