Operacin cerebro

Al entrar, mientras se escucha "...Under my Skin", del inmortal Frank Sinatra, un

empleado recibe a los absortos escuchas con una bienvenida cordial. Antes, claro, esos
clientes dejaron sus automviles a otro empleado, que se encarg del servicio de valet
parking. Al salir, ni siquiera tienen que dar propina a nadie que le haya atendido: est
incluida en la cuenta. Cul es este fino restaurante? Ninguno: stos son slo una parte
de los servicios que en algunas de sus tiendas presta la cadena peruana de
supermercados Wong. Como otros minoristas latinoamericanos, desde hace tiempo
Wong est desarrollando experiencias de consumo diferenciadoras para encantar a esos
clientes y hacerlos ms fieles.

El de Wong es un ejemplo del tipo de marketing experiencial con el que productos y

empresas luchan por cautivar la mente del consumidor. El caso del supermercado Wong
muestra qu tan efectivo puede ser este enfoque: su marca tiene entre los peruanos un
reconocimiento de innovacin que sobrepasa al de las marcas de productos lderes que
se venden en sus propias estanteras.

La importancia de la cercana con el consumidor para conquistar una posicin sostenible

en su mente, es una de las principales conclusiones del Especial de Marcas 2005, que
Amrica Economa elabor este ao a partir de tres estudios diferentes. Se trata de la
encuesta Target Group Index (TGI) Latino, proporcionado por la empresa de
investigacin de mercados Kantar Media Research (KMR). El segundo estudio
pertenece a la agencia de publicidad Young&Rubicam y evala la imagen que los
consumidores tienen de las marcas, tambin a travs de encuestas. Y el tercer estudio
fue una encuesta ad hoc preparada por la revista Amrica Economa.}

De acuerdo a ellos, los supermercados estn entre las marcas ms adelantadas en

creacin de experiencias de consumo innovadoras. Segn el estudio de Y&R, en cada
pas su imagen destaca por sobre las de todas las dems marcas incluso por sobre
baluartes globales como Coca-Cola y Sony en "innovacin" y "preocupacin por los
consumidores". En buena medida, no puede ser de otra manera, pues al final del da no
es el proveedor sino el minorista quien nos proporciona la experiencia de compra,
adquirir distintos productos, pagar con tarjetas de crdito y nos baja el precio de venta.
As, segn la investigacin de Y&R, supermercados como el brasileo Po de Acar
estn entre las marcas ms populares, el chileno Lder es una de las de mayor
credibilidad y Wong, una de las marcas peruanas ms entretenidas e innovadoras.

La experiencia y la cercana se estn volviendo un factor crtico en la batalla por

avanzar y mantenerse en la mente de los consumidores. Si antes se pensaba que el
precio e imagen publicitaria eran lo esencial, ahora la clave est en el cerebro y en el
imaginario. Para algunos, como nuestro columnista invitado Rodrigo Berros, ex
director de AmricaEconoma Intelligence, nuestro departamento de estudios, la razn
es an ms profunda y est en el inconsciente.

Muchas compaas ya consideran que los verdaderos dueos de sus marcas son
efectivamente sus consumidores, incluyendo aquellos que no las consumen pero tienen
una imagen de stas en sus cabezas. Es en la mente de estas personas donde est la
explicacin al avasallante poder de las marcas lderes. Los consumidores co-crean la
marca, al absorber los mensajes que estn alrededor de sta: desde el logo, la apariencia
y calidad del producto, hasta los anuncios y comentarios de la prensa y de las personas",
dice David Dunne, profesor de marketing de Joseph L. Rotman School of Management
de la Universidad de Toronto, Canad.
HISTORIA

El grupo Wong, con 27 locales en Lima: 12 Supermercados Wong, 9 Hipermercados

Metro y 6 Supermercados Metro, lidera el mercado con ms del 69% de participacin.
Es muy reconocido por haber introducido al rubro de supermercados el concepto de
autoservicio personalizado. Desde entonces, se le considera uno de los grupo lderes en
servicio a nivel mundial. La calidad y variedad de los mas de 50,000 tipos de artculos
que vende, as como la innovacin permanente en sus tiendas, lo han hecho merecedor a
los ms importantes premios nacionales. Wong ha obtenido dos veces consecutivas el
premio a la creatividad en elsrvicio al cliente, el mas importante premio a la innovacin
que otorgan la universidad peruana de ciencias aplicadas, el instituto nacional de
defensa de la competencia y de la proteccin de la propiedad intelectual, el diario El
Comercio, Panamericana Televisin y Radio-Programas del Per, en sus versiones I
(1996) y II (1997). Tambin ha logrado la designacin de su presidente Erasmo Wong
como el empresario del ao (Premio IPAE-Instituto Peruano de Administracin de
Empresas 1992).