UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

TESCO

Trabajo acadmico que como parte del curso de Retail Management presentan los alumnos:

Contreras, Wally
Fernndez, Sina
Flores, Micaela
Modonese, Mara J.
Pea, Mnica
Ramos, Karen

Ciclo 2016-2

Lima, 23 de noviembre de 2016

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NDICE
1. Introduccin............................................................................................................................... 4

2. Formato ...................................................................................................................................... 5

2.1. Food Retail ......................................................................................................................... 5

2.2. TESCO ............................................................................................................................... 5

3. Anlisis de la Oportunidad ....................................................................................................... 5

4. Posicionamiento ......................................................................................................................... 6

5. Pblico Objetivo ........................................................................................................................ 6

6. Ubicacin .................................................................................................................................... 6

6.1. Layout................................................................................................................................. 6

7. Manejo de Categoras ............................................................................................................... 6

7.1. Amplitud y Profundidad................................................................................................... 6

7.2. Detalle de categoras.......................................................................................................... 7

8. Claves del xito 8 ...................................................................................................................... 8

8.1. Lugar .................................................................................................................................. 9

8.2. Producto ............................................................................................................................. 9

8.3. Valor ................................................................................................................................... 9

8.4. Personas ............................................................................................................................. 9

8.5. Comunicacin .................................................................................................................... 9

8.6. Sistemas .............................................................................................................................. 9

8.7. Proveedores ...................................................................................................................... 10

8.8. Logstica ........................................................................................................................... 10

9. Estructura e Indicadores de la Cadena ................................................................................. 10

10. Comunicacin ...................................................................................................................... 14

10.1. Estrategia de comunicacin ........................................................................................ 14

10.2. Medios empleados ....................................................................................................... 15

11. Category Management ........................................................................................................ 16

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 11.1. Categora propuesta (TENEMOS QUE ESCOGER UNA CATEGORA) ........... 16

11.2. Objetivos de Category Management ......................................................................... 16

11.3. Rol de categora ........................................................................................................... 16

11.4. Capitn de la categora ............................................................................................... 16

12. Marca Blanca ....................................................................................................................... 16

12.1. Categora ...................................................................................................................... 16

12.1.1. Producto ................................................................................................................... 16

12.2. Posicionamiento ........................................................................................................... 16

12.3. Estrategia para el PDV ............................................................................................... 16

12.4. Elaboracin del producto ........................................................................................... 16

13. Conclusiones ........................................................................................................................ 16

14. Bibliografa .......................................................................................................................... 17

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 1. Introduccin

El presente trabajo tiene como objetivo principal desarrollar una nueva cadena para poder ingresar
al mercado peruano. A raz de lo mencionado, se decidi trabajar con el formato food Retail:
Supermercados TESCO. As mismo, para el cumplimiento del objetivo indicado anteriormente se
desarrollarn los siguientes puntos.

En primer lugar, se desarrollar un anlisis de la oportunidad, para que de esta manera se pueda
encontrar la oportunidad de negocio tomando en cuenta factores como la competencia, canales
actuales de distribucin, fortalezas, debilidades, amenazas. En segundo lugar, se estableci el
posicionamiento de los supermercados TESCO en el Per, para que la empresa pueda transmitir su
conceptualizacin de valor a los potenciales consumidores. En tercer lugar, se delimit el pblico
objetivo primario en base a caractersticas tanto demogrficas, socio-econmicas y psicogrficas.
En cuarto lugar, se decidi escoger la ubicacin de donde estar esta nueva empresa y tambin se
mostrar el planograma del mismo, para poder as tener una mejor ubicacin espacial. En quinto
lugar, se estableci las categoras que se manejarn en TESCO, estableciendo tanto el nivel de
amplitud como de profundidad. En sexto lugar, se realiz las ocho claves del xito tanto de los
elementos interiores como exteriores, para que de esta manera el modelo de negocio pueda
funcionar en el mercado donde se est incursionando. En sptimo lugar, se desarroll la estructura
de las cadenas y los indicadores, donde se determinarn las reas correctas para que el

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funcionamiento del supermercado sea eficaz. En octavo lugar, se desarroll la estrategia de
comunicacin, con el cual se llegar al pblico objetivo delimitado anteriormente. As mismo, se
detall cada uno de los medios empleados. En noveno lugar, se realiz la estrategia de Category
Management, donde se establecer los objetivos de negocio y en base a este desarrollar los roles de
categora. Finalmente, se realiz una marca blanca para los supermercados TESCO, donde se
especific cul ser el posicionamiento de este nuevo producto, as como tambin el nombre de la
empresa que se encargar de fabricar dicho producto.

2. Formato
2.1. Food Retail
Para el presente trabajo se decidi trabajar con el Supermercado TESCO

2.2. TESCO

TESCO, es considerado uno de los primeros supermercados del mundo, especficamente del
Reino Unido. Lo mencionado se evidenciado en que aproximadamente ms del 50% de
productos comestibles del Reino Unido se encuentran en dicha tienda. De igual modo, TESCO
es una empresa que cuenta con una estrategia de diversificacin, ya que se encuentra presente
en el sector de bienes de consumo, telecomunicaciones y servicios financieros.

De igual manera, TESCO cuenta con una amplia trayectoria en el sector y lo indicado se
evidencia con su presencia en Europa Central, Asia, entre otros. As mismo, la tienda cuenta
con productos de bajo el precio a travs del nombre Tesco Value y otros enfocados a un
segmento ms alto bajo la marca Tesco Finest. (TESCO, 2016)

3. Anlisis de la Oportunidad
* Explicar donde el grupo encuentra la oportunidad de negocio: Entorno Competitivo,
Competencia, Actuales Canales de Distribucin.(Tradicional, Retail, Ecommerce) (FODA y Porter)

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 4. Posicionamiento
* Cul sera el posicionamiento de la cadena? Por qu?

5. Pblico Objetivo

TESCO al ingresar a un mercado como Per tiene que adecuarse a las exigencias y costumbres de
los consumidores peruanos. Es por eso, que la empresa se dirigir al siguiente pblico.

El target de TESCO sern hombres y mujeres jvenes adultos entre 20 y 40 aos aproximadamente
pertenecientes al NSE B y C. As mismo, estas personas se caracterizan por buscar productos de
buena calidad, as como tambin son consumidores que buscan la simplicidad y mnimo esfuerzo en
las compras que realizan. De igual modo, estas personas estarn dispuestas a pagar el precio
indicado si cubren sus exigentes necesidades.

6. Ubicacin

* Dnde se ubicaran (zonas de Lima y/o provincia),

* Apelaran a la cercana o conveniencia (por qu)

6.1. Layout
* Diseo interior (Planograma o Layout)

7. Manejo de Categoras

7.1. Amplitud y Profundidad

En el Per, TESCO contar con un surtido amplio. Especficamente con una amplitud alta y una
profundidad alta. Lo indicado anteriormente refuerza la idea de negocio que aplica la tienda de

6
supermercados en el resto de pases, dado que se busca mantener, en mayor proporcin, dicho
concepto.

De igual modo, se contar con muchas categoras, con la finalidad de brindar una variedad de
existentes a los consumidores y no tengan que desplazarse a otros establecimientos. A raz de lo
mencionado, los clientes realizarn mnimos esfuerzos al momento de realizar sus compras, el cual
es una caracterstica valorada de los clientes.

De igual manera, el servicio que ser brindado por TESCO, ser alto, dado que se busca generar
experiencias al interior del establecimiento, para poder as generar vnculos con los consumidores
peruanos. As mismo, lo mencionado es una de las polticas principales de la empresa, ya que,
principalmente en base a la cultura de los clientes peruanos, estos valoran mucho que los hagan
sentir importante.

De igual manera, contar con un precio medio alto, dado que el nivel socioeconmico a donde se
dirige el target cuenta con el poder adquisitivo para cubrir dichos precios. As mismo, segn
estudios, los consumidores peruanos suelen equilibrar precio y calidad, es decir que estn
dispuestos a pagar un precio razonable si se les ofrece excelentes productos, el cual es una de las
principales polticas de la empresa. As mismo, si a lo indicado anteriormente se le aade la
experiencia, los peruanos se sentirn ms motivados a realizar transacciones en el establecimiento.

7.2. Detalle de categoras

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Fuente: Estructura realizado por los alumnos en base a la informacin brindada por TESCO 2016

TESCO, en el Per, contar con nueve categoras, las cuales fueron seleccionadas para cubrir las
exigentes necesidades de los consumidores peruanos. As mismo, cada una de las categoras estn
compuestas por subcategoras, el cual permite observar que TESCO cuenta con un surtido amplio,
por ende, los consumidores peruanos tendrn todos los productos que buscan al alcance de un paso,
ya que no ser necesario que se dirijan a otro establecimiento. Finalmente, cabe mencionar que cada
categora cuenta con aproximadamente 4 y 6 sub categoras, los cuales tendrn diversas marcas para
satisfacer las exigencias de los consumidores peruanos.

8. Claves del xito 8

Ante la llegada de Tesco a nuestro pas, este deber enfrentarse a varios retos respecto al sector de
supermercados en nuestro pas.

- Supermercados peruanos, Cencosud y Tottus se encuentran en el primer, segundo y tercer

puesto respectivamente en el ranking de supermercados en nuestro pas.
- La industria de supermercados ha desacelerado su proceso de expansin, alcanzando la tasa
de crecimiento de locales ms baja en los ltimos 6 aos.
- Hipermercados Tottus fue el que present un mayor plan de expansin durante el 2014.
- El nivel de penetracin de retailer de abarrotes (bodegas) en el Per es alto, representando
el 40% de las ventas totales.
- El sector del retail est considerado como expuesto al riesgo cambiario por sus
importaciones, ya que su deuda existente est en dlares mientras sus ingresos se dan en
soles.
- Escasa disponibilidad de locaciones en Lima. Este panorama resulta ms favorable en
provincias.
- El dinamismo del sector est vinculado al crecimiento del crdito de consumo y por tanto la
emisin de tarjetas de crdito.

Para poder hacer frente a estas barreras, la empresa deber evaluar evaluar las siguientes
dimensiones:

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 8.1. Lugar
8.2. Producto
8.3. Valor
8.4. Personas
8.5. Comunicacin
Nuestra comunicacin que estar centrada en dar a conocer la llegada de Tesco a nuestro pas y por
ende en generar trfico, centrar sus esfuerzos en:

- Propagandas televisivas: por ser el medio ms masivo en nuestro pas que nos va a permitir
tener un mayor alcance considerando que las amas de casa son an las encargadas de la
administracin del dinero destinado a la alimentacin, por lo que se buscar publicitar
nuestros anuncios en programas afines a este pblico objetivo.
- Redes sociales: por ser un medio masivo en el campo digital que permite tener un mayor
dinamismo y contacto directo con los consumidores, adems de ser ms econmico y poder
incluso desarrollar el comercio electrnico de manera ms sencilla.
- Vallas publicitarias: este recurso resultar ideal sobre todo para indicar la ubicacin del
establecimiento entre zonas aledaas. As mismo, se podran incluir parantes en las
esquinas que permitan guiar al consumidor hacia la tienda.

8.6. Sistemas
9. Por medio de la implementacin y uso de la TescoClubCard podremos analizar el
comportamiento de compra de nuestros consumidores, lo cual nos va a permitir seguir
mejorando el servicio que tenemos al mismo tiempo que le ofreceremos un beneficio al
cliente por medio de la acumulacin de puntos que luego podrn ser canjeados por

descuentos en productos de la tienda.

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 9.1. Proveedores
Para determinar los proveedores con los que se trabajar, hemos elegido a empresas reconocidas
cuyo trabajo es de calidad. Esto nos va a permitir seguir ejerciendo nuestro trabajo conjunto con
ellos como socios en la gestin, adems de ser una fuente de mejora de mrgenes.

Los proveedores ms importantes elegidos de acuerdo a las categoras son:

Mondelz Laive Backus

Allicorp Braed Kimberly Clark

Kimberly Clark Laive Qumica Suiza

P&G Gloria

Gloria Ajeper

9.2. Logstica
Con el objetivo de gestionar mejor nuestros activos y reducir costos tanto en distribucin como en
almacenamiento, el proceso logstico a seguir es el siguiente:

1) Recepcin de Materiales
2) Registro de entradas y salidas del Almacn.
3) Almacenamiento de materiales.
4) Mantenimiento de materiales y de almacn.
5) Despacho de materiales.
6) Coordinacin del almacn con los departamentos de control de inventarios y contabilidad.

10. Estructura e Indicadores de la Cadena

Es necesario incluir todas las reas estratgicas de marketing, ya que TESCO es una cadena con un
gran prestigio de marca y por ende para que su crecimiento se realice de forma eficiente en el Per,
es necesario el manejo ptimo de las seis reas.

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1. Operaciones:
es el rea con una gran relevancia para un supermercado, ya que es el punto del contacto
con el cliente, es decir el servicio al cliente y TESCO al ser una marca nueva necesita
posicionarse de la mejor forma como lo ha hecho en otros pases, pues se caracteriza por
ofrecer un servicio distinto a precios bajos, por ende es bsico que en este momento que el
personal de operaciones reciba una intensa capacitacin de atencin al cliente, ya que son
los encargados de todo el personal de tienda y por ende deben estar capacitados para poder
manejar un gran nmero de personas, pues TESCO es un sper mercado de gran dimensin,
por ende necesita de un personal totalmente preparado y ms si va funcionar por primera
vez en el pas, pues cada pas es distinto y los usuarios tambin. Por ende la cadena debe
estar preparada para adecuarse y adapatar a su personal al comportamiento del cliente
peruano. Adems cabe argumentar que est rea es crtica, pues en los retailers muchas de
las decisiones se toman o cambian en el punto de venta por ende es relevante tener una
eficiente rea de operaciones para que el cliente se sienta satisfecho con el servicio desde el
principio y tenga intenciones de repetir la compra. El flujo de clientes de un supermercado
es regular, pues un da normal puede recibir entre 300 a 500 personas, por ello es necesario
que est rea este bien estructurada con un gerente de tienda que tenga la capacidad de
controlar todo y luego que hayan jefes para sector como jefe de inventario, de abarrotes,
fresco, etc.

Indicadores:
Venta por M2: tiene como finalidad el control del rendimiento de la
superficie en base a las ventas, el propsito es maximizar la utilidad por
metro cuadrado volvindose eficiente para la empresa. Entonces si TESCO
utiliza esta mtrica le permitir saber si realmente el supermercado est
siendo rentable en Per, de acuerdo a las ventas que est generando.

Merma: se utiliza para contabilizar la cantidad de mercadera que termina

siendo desechada como porcentaje de la venta. Est mtrica se utiliza
principalmente en los productos corta caducidad, es decir productos
perecibles como el caso de las verduras, carnes y frutas que requieren de
frescura diaria para ser vendidos. Es importante tomar en cuenta est
mtrica para optimizar las compras, pues le permitir captar a TESCO si
est comprando mucho de los productos antes mencionados y si debera

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 reducirlo para hacer ms eficiente el producto o si est bien la cantidad que
ofrece, pues al ser nueva en el mercado debe ir viendo en el transcurso de
los seis primeros meses para que pueda determinar la cantidad ideal y as
poder evitar que haya tanta merma.

Nivel de servicio: tiene como objetivo evaluar y supervisar el

cumplimiento del protocola y la satisfaccin del cliente, ste indicador
tiene alta relevancia para la marca, pues como lo mencionamos lneas
arriba, TESCO es una marca nueva en el pas por ende debe crear desde un
principio un buen posicionamiento para captar clientes y poco a poco
fidelizarlos y eso se logra con un buen servicio en el supermercado, por
ello est mtrica permitir medir como se est dando el servicio.

2. Marketing:
Esta rea es crucial para la marca, ya que es la encargada de la generacin de trfico en el
supermercado como tambin es la que va a garantizar el posicionamiento ideal de TESCO,
asimismo es la que se encarga de centralizar la coordinacin de las campaas entre las
reas. Entonces teniendo en cuenta que TESCO estara en la parte introductoria, es vital que
cuente con una buena rea de marketing, ya que le va permitir en primer lugar segmentar a
su pblico y saber a quin le debe hablar como pblico objetivo primario para que as su
publicidad sea eficiente, tambin ser el rea encargada de generar awarness que la gente
conozca la marca, luego impulsar a que la pruebe y se compruebe el posicionamiento que
estn trabajando mediante diferentes medios publicitarios, para que finalmente luego de un
tiempo y arduo trabajo logre tener clientes fidelizados a la marca, es decir sus clientes VIP.
Por ende, si TESCO no empieza con un ptimo proceso de marketing ser mucho ms
difcil su mantenimiento en un pas nuevo, porque sin trfico de personas en las tiendas, no
hay ventas y sin ventas la rentabilidad estara en desaceleracin.

Indicadores:
TOP OF MIND: les permite tener claro cules son los productos preferidos
por su pblico y la participacin de mercado para saber qu porcentaje de
la venta de la industria tiene cada marca. Es importante contar con este
indicador para saber qu marcas son lderes en la categora y as manejar

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 de forma ptima el category managment y tener la diversidad que desea el
consumidor. Por otro lado, as como est mtrica ayuda a saber los lderes
de mercado puedo medir las marcas que estn liderando el mercado
peruano para que TESCO se ubique y sea consciente quien es su principal
competencia.

Clientes y transacciones: es necesario la eleccin de esta mtrica porque

le permitir a TESCO cuanto es el ticket promedio del cliente, podr saber
cunto compra, que productos compra y los das que ms compran.
Logrando segmentar y controlar a sus clientes (VIP, intermedios o bajos).

Participacin de mercado: esta mtrica le va a permitir a TESCO,

visualizar el progreso de su participacin de mercado, pues los primero
meses su participacin ser demasiado baja pero debera crecer
progresivamente.

3. Logstica:
Las actividades del rea de logstica se enfocan en mantener los correctos niveles de
inventario en las tiendas y ejecutar el adecuado almacenamiento y distribucin de las
mercaderas a los distintos puntos de venta, pudiendo lograr ventajas competitivas que
permitan su futuro crecimiento. Est rea es fundamental, especialmente en la etapa de
introduccin, ya que si existir alguna gndola vaca, crea un posicionamiento negativo
pues los clientes percibirn escases de productos en el establecimiento, lo cual no es
conveniente para TESCO como etapa introductoria en el mercado. Por ello, se debe ejecutar
bien el almacenamiento como la distribucin de los productos en los puntos de venta.
Cabe resaltar que en fechas de promociones, descuentos o fechas especiales, la logstica es
fundamental porque es la que se encarga que haya suficiente cantidad de productos a
disposicin de los consumidores, lo cual genera ventajas competitivas para el negocio.

Indicadores:
Quiebres de mercadera: permiten tener claro la cantidad de producto
que se encuentra desabastecido, es importante
GMROI: que mide el rendimiento del inventario

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 Gasto logstico: controla la distribucin y almacenaje como porcentaje
de la venta.

Conclusiones:

No podemos eliminar alguna rea porque para un Retail todas son necesarias y ms un si es un
supermercado nuevo, necesita de todas las reas para lograr una eficiente introduccin en el
mercado

* Determinar las reas que formaran la cadena y la importancia de cada rea (Clase 4
Estructura en las cadenas)

* Qu indicadores de gestin utilizaran? Explicar cada uno y su importancia para el

desarrollo del negocio

11. Comunicacin
11.1. Estrategia de comunicacin
Para el desarrollo de nuestra estrategia de comunicacin, el objetivo principal de nuestra
campaa estar centrado en hacerle notar al consumidor que somos un supermercado que se
interesa por mejorar la experiencia de compra tomando en cuenta cada mnimo detalle. Para ello
trabajaremos bajo el slogan Tesco, tomamos en cuenta los detalles.

Con el propsito complementario de repotenciar nuestra campaa, la cual estar centrada en dar
a conocer nuestro valor diferencial, se ofrecern los siguientes servicios:

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 Wifi gratis en todo el establecimiento.
Delivery gratuito por compras mnimas de 50 soles en zonas aledaas.
Sistema de compensaciones basado en el obsequio inmediato de productos (nuevos, de baja
rotacin o prximos a vencer) de acuerdo a los montos alcanzados.
Implementacin de Tarjeta Tesco Club Card para acumulacin de puntos y posterior canje
en productos.
Club Tesco Kids, programa de fidelizacin enfocados en los nios de las familias que
contar con actividades los fines de semana como shows infantiles o teatro, adems de
sorteos, lo cual funcionara como un punto de atraccin y generador de trfico para los
padres de familia tambin.

11.2. Medios empleados

Los medios que sern empleados para la difusin de nuestra campaa sern, como ya se
mencion lneas arriba, son las redes sociales eligiendo principalmente Facebook por ser la red
social ms utilizado por nuestro pblico y ser un medio dinmico pero econmico y de rpida
difusin; y la televisin por ser el medio ms masivo y el ms utilizado por las amas de casa
que son las encargadas de administrar el dinero destinado a los alimentos. Para ello se utilizarn
los canales 2, 4 y 9 por ser los ms afines con nuestro pblico objetivo. Adicional a ello,
haremos uso de paneles para comunicar la nueva llegada y ubicacin de la tienda, pero tambin
parantes en las esquinas de las zonas aledaas para dirigir al consumidor al establecimiento.

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 12. Category Management
12.1. Categora propuesta (TENEMOS QUE ESCOGER UNA CATEGORA)
12.2. Objetivos de Category Management
12.3. Rol de categora
12.4. Capitn de la categora
Explicar quien seria el capitn y porqu

13. Marca Blanca

13.1. Categora
Escoger la categora donde se desarrollar esta marca blanca

13.1.1. Producto
Etablecer que tipo de producto ser

13.2. Posicionamiento
13.3. Estrategia para el PDV
Ver el ppt donde explican c/u de las estrategias escoger la que ms funciones para ustedes

13.4. Elaboracin del producto

A que empresa proveesor se elegir para la elaboraci+on de la marca propia y porque?

14. Conclusiones
Mnimo 5 conclusiones

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15. Bibliografa

TESCO (2016) Contiene informacin oficial de TESCO. Recuperado de

(http://www.tesco.com/) (Fecha de consulta: 18 de noviembre del 2016)

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