LOZANO RENDN

A finales de la dcada de 1960, algunos tericos empezaron a reconsiderar la

influencia de la comunicacin de masas, a largo plazo, en las cogniciones y las
actitudes. Dos de los enfoques surgidos de estos nuevos planteamientos fueron el
anlisis del cultivo y el establecimiento de la agenda.

TEORA DEL CULTIVO

RESUMEN: Para este enfoque, los medios y sobre todo la televisin, cultivan en los
receptores concepciones, valores y creencias compartidas sobre la realidad. El efecto del
cultivo se da por la acumulacin de muchos y diferentes mensajes televisivos, no por la
exposicin a uno solo o a un cierto tipo de ellos. Entre esas imgenes y valores se
encuentra una cantidad excesiva de actos violentos y agresivos, el refuerzo de
estereotipos sociales y tnicos, as como una tendencia poltica conservadora y
derechista. A la vez, estos contenidos cultivan en los receptores percepciones
distorsionadas de la cantidad y del tipo de crmenes cometidos en la sociedad real,
actitudes discriminatorias o negativas hacia las mujeres, los ancianos y las minoras
tnicas, as como una tendencia a adoptar posiciones ideolgicas de un centro de
espectro poltico y social.

Para el anlisis del cultivo, actualmente la caracterstica ms importante de los medios

(en especial de la televisin) es la exposicin masiva, comn y a largo plazo, de
grandes y heterogneos pblicos a un conjunto de mensajes repetitivos, producidos
centralmente y distribuidos en masa (Gerbner).

Para esta corriente, la exposicin al patrn total de programacin, ms que a

gneros o programas especficos, es lo que realmente produce el efecto de la televisin:
La televisin ofrece un ritual diario, una repeticin continua de patrones (mitos,
ideologas, hechos, relaciones, etctera) que sirven para definir el mundo y legitimar el
orden social.

As, estos autores centran sus anlisis en las implicaciones de la exposicin

acumulada al sistema ms general de mensajes, imgenes y valores que subyacen y se
repiten en una amplia variedad de programas. Lo que cuenta, en realidad, es el efecto
general al exponerse a toda esa multiplicidad de opciones una y otra vez.

Los efectos de la TV no deberan medirse slo en trminos de cambios

inmediatos en el comportamiento, sino tambin por el grado en que cultivan ciertas
perspectivas de la vida. La naturaleza altamente repetitiva y predecible de la mayora de
los dramas televisivos para reforzar dichas ideas.

A lo largo de los meses y los aos, los televidentes van absorbiendo, poco a
poco, cogniciones que, a fuerza de repetirse, se transforman lentamente en actitudes y,
muy a largo plazo, propician ciertas conductas.
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Para poder detectar estos efectos a largo plazo, desde finales de la dcada de
1960, Gerbner, realiza una encuesta a televidentes, dividindolos en heavy, medium y
light viewers.

El anlisis de los programas indica las imgenes y los valores ms repetidos en

los mensajes televisivos. Mediante el anlisis de contenido, se ha detectado la existencia
de unos cuantos tipos dominantes y recurrentes de contenido, mismos que proporcionan
la base para que amplios y heterogneos pblicos interacten y compartan significados,
imgenes y valores.

Aunque las imgenes y los valores promovidos por la televisin son en principio
ilimitados, el anlisis del cultivo ha detectado tres como los ms recurrentes e
importantes: la violencia social, los estereotipos sobre los grupos demogrficos y la
homogenizacin (mainstreaming) de la ideologa poltica.

La violencia social

Segn los estudios realizados, los crmenes son 10 veces ms comunes en el

medio televisivo que en la vida real. Para los autores del anlisis del cultivo, el anlisis
de la violencia en el contenido global de la televisin, ms que en programas o gneros
especficos, permite advertir que se le presenta en el contexto de la distribucin y el
reforzamiento de la estructura de poder en la sociedad.

Muchos investigadores han intentado detectar si la exposicin a la violencia

televisiva genera conductas violentas en quienes se exponen a ella. El anlisis del
cultivo, como muchos otros enfoques sociolgicos contemporneos, considera remota la
posibilidad de que al terminar de ver un programa violento en particular, el receptor se
vea afectado en su conducta y realice acciones agresivas. El contexto social tiene que
ser propicio en un individuo para que la violencia televisiva funcione como detonador
de conductas violentas.

Sin embargo, esto no significa que las imgenes violentas que desbordan la
televisin sean inofensivas para los televidentes.

Para el anlisis del cultivo, la exposicin recurrente a estas imgenes tiene

consecuencias a largo plazo en los receptores. No los convierte en personas violentas,
pero s los hace creer que viven en un mundo ms violento y agresivo de lo que
realmente es.

Adems, quienes se exponen ms a la televisin tienden a sobreestimar las

posibilidades de verse involucrados personalmente en algn tipo de violencia, en
comparacin con aquellos que ven poca televisin.

Otro efecto a largo plazo es la legitimacin del uso de la fuerza y de la agresin

por parte de las autoridades, para mantener la estabilidad y el orden social. Para los
teleadictos, el empleo excesivo de la fuerza por las autoridades puede considerarse ms
vlido y adecuado que lo deseable en una sociedad verdaderamente democrtica.
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Los tericos de este enfoque explican estos resultados, aparentemente

contradictorios, mediante el concepto de homogenizacin. Para ellos, la televisin
homogeniza es decir, hace ms parecida la percepcin de la violencia social entre
aquellos grupos que tienen menos contacto con ella y los que la sufren ms. En ambos
casos, las imgenes televisivas falsifican la realidad e influyen con ellas en quienes se
exponen ms al medio.

Estereotipos demogrficos y ocupacionales

Los mltiples anlisis de contenido que se han realizado en este enfoque, sealan
que los personajes de los programas televisivos de horario estelar tienden a ser adultos
jvenes, de sexo masculino y de buena posicin econmica.

Las minoras tnicas (negros e hispanos) tambin aparecen en la programacin

televisiva general con menor frecuencia que su proporcin en la vida real. Por si esto
fuera poco, cuando llegan a aparecer, lo hacen por lo general en roles negativos, como
delincuentes o transgresores de la ley, lo cual refuerza los estereotipos prevalecientes en
la sociedad estadounidense sobre la predisposicin hacia la violencia en las minoras
tnicas.

Para los autores, el problema es que el sesgo de las omisiones y de las

sobrerrepresentaciones fomenta los patrones discriminatorios contra las minoras
sociales y tnicas que la sociedad pretende combatir.

La homogenizacin de la ideologa poltica

Uno de los efectos ms importantes del coherente y repetitivo mundo de

imgenes y mensajes que llegan simultneamente a miles y miles de hogares es la
homogenizacin (mainstreaming) de valores, creencias y visiones del mundo, en
grupos sociales que por sus caractersticas demogrficas, sociales, econmicas y raciales
deberan demostrar diferencias significativas.

A mayor exposicin a la televisin, mayor ser la posibilidad de que los

receptores desarrollen concepciones de la realidad similares y congruentes con las
representaciones de la vida y de la sociedad ms recurrentes en la televisin.
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AGENDA SETTING RESUMEN: Los medios de comunicacin participan

activamente en la estructuracin de la agenda de temas de
discusin pblica que los ciudadanos terminan adoptando en una
sociedad dada. Los tericos de este enfoque aceptan que los
receptores son activos y que sus agendas en lo individual no
concuerdan muchas veces con la de los medios.
Este enfoque se centra en el estudio del impacto de la prensa y la informacin
poltica en el pblico. Los mensajes comunicacionales dan pie y condicionan la agenda
de discusin pblica que sustentan los receptores.

La preocupacin fundamental de los autores en este enfoque ha sido estudiar la

manera en que la agenda que aparece en los medios informativos influye en la opinin
pblica.

Los antecedentes se remontan a la dcada de 1920, a las reflexiones de Walter

Lippman sobre la naturaleza de la opinin pblica y las imgenes que albergamos en
nuestra mente. Segn Lippman, los medios de comunicacin, eran la conexin principal
entre los eventos que se desarrollaban en el mundo y las imgenes de dichos eventos.

La prensa es ms que un proveedor de informacin y opinin. Es posible que en

muchas ocasiones no alcance el fin de decirle a la gente en qu pensar, pero su xito es
asombroso en cuanto a decirle a sus lectores acerca de qu pensar (Bernard Cohen,
1963).

El pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa

por alto, elementos especficos de los escenarios pblicos. La gente tiene a incluir o
excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de sus
propios conocimientos. (Shaw)

Los autores de esta corriente aclaran que los efectos de la agenda de los medios
no son automticos ni mecnicos. Los mismos mensajes comunicacionales afectan de
distinta manera a distintas personas, y stas no son recipientes pasivos de significados,
sino que construyen activamente sus imgenes de la realidad. Por ms activa que sea la
gente, sus posibilidades se restringen a la informacin que tengan disponible, tanto de
parte de los medios como de otras fuentes.

La conclusin general de McCombs, es que el nfasis constante en ciertos temas

por parte de los medios informativos, tiende a propiciar preocupacin pblica sobre
ellos.

Segn el enfoque del establecimiento de la agenda, los medios informativos, al

seleccionar y jerarquizar la informacin, influyen de manera indirecta en los receptores.
Adems, a mayor prominencia en la agenda de los medios, habr mayor conocimiento
del tema entre los receptores, sin que necesariamente se d un cambio en la opinin
sobre l.
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USOS Y GRATIFICACIONES

Esta perspectiva llev a su mximo el optimismo sobre la capacidad de la

audiencia para utilizar a su conveniencia el contenido de los medios de comunicacin
masiva. Se cuestiona qu hace la gente con los medios? Los partidarios de este
enfoque concluyeron que los miembros del pblico, experimentaban una serie de
necesidades (informativas, psicolgicas, de orientacin, de identificacin personal, etc.),
y que usaban a los medios, entre otras alternativas igualmente funcionales, para
satisfacerlas. As, cada mensaje y cada contenido de los medios poda cumplir con
diferentes funciones, dependiendo del uso que le diera cada persona. Esto indicaba que
los medios estaban imposibilitados para influirlas y manipularlas.

Supuestos del enfoque:

1. Se concibe al pblico como activo; se supone que un importante porcentaje de la

exposicin a los medios tiene una meta explcita por parte del receptor.
2. En el proceso de la comunicacin masiva, es el miembro del pblico el que
activamente selecciona mensajes que desde su perspectiva pueden satisfacer sus
necesidades y proporcionarle gratificacin.
3. Los medios compiten con otras fuentes de necesidades.
4. Se supone que las metas en la exposicin a los medios slo pueden descubrirse
preguntndoselas a los receptores, y que stos estn conscientes de ellas como
para reportarlas.
5. La calidad y la relevancia social de los mensajes de los medios no debe juzgarse
de antemano, sino en funcin de los usos que les dan los miembros del pblico.

Tipologas de usos de la televisin de McQuail, Blumler y Brown:

1. Diversin 3. Identidad personal

a- Escape de la rutina a- Referencia personal
b- Evasin de los problemas b- Exploracin de la realidad
c- Desahogo emocional c- Refuerzo de valores
2. Relaciones personales 4. Supervisin (informacin)
a- Compaa
b- Utilidad social

Las audiencias estn compuestas por individuos activos y racionales que saben
identificar sus necesidades y que buscan satisfacerlas obteniendo las mejores
gratificaciones posibles.