Segmentacin de mercado

La segmentacin de mercado divide un mercado en segmentos ms pequeos de

compradores que tienen diferentes necesidades, caractersticas y comportamientos que
requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes
ms pequeos, la segmentacin de muchos sociales mercados se puede dividir de acuerdo
a sus caractersticas o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.
La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo
pblico, sino para el pblico objetivo identificado como Consumer Portrait.

Variables para la segmentacin

Una segmentacin comn consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.
* Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios. Nuestro producto o
servicio, muy probablemente, no se venda de igual modo en Espaa que en Alemania. Las
diferencias culturales entre ambos pases reclaman un acercamiento distinto en funcin del
target. Un anlisis cualitativo en profundidad nos permitir saber qu tipo de mensaje es
efectivo en un determinado contexto cultural.

* Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero. Una vez hayas
descubierto cul es tu pblico objetivo, sabrs a qu gnero y a qu grupos de edades hay
que prestar especial atencin en tu estrategia de comunicacin. Si tu target es femenino,
busca medios de comunicacin consumidos mayoritariamente por este tipo de pblico. Y
adapta el mensaje a sus necesidades y al tipo de lenguaje empleado.

* Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
Consiste en delimitar al pblico objetivo en funcin de las actitudes que muestran los
individuos a menudo, te encontrars que un determinado producto no tiene un target
especfico en cuanto a variables estructurales (sexo, edad, zona geogrfica), con lo cual
hay que dirigirse a dar respuesta a las necesidades de grupos actitudinales, a grupos sociales
que comparten un determinado modo de ver la vida, que presentan idnticas
cosmovisiones, entre otros.

* Socioeconmicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc. determinados

tipos de productos solo sern consumidos por determinadas clases sociales; las
desigualdades econmicas, as como las diferencias culturales que de ellas se derivan,
implican un acercamiento al target de un modo diverso. Las clases altas buscan distinguirse
de las clases medias; ofrceles, pues, exclusividad.

* Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la

marca y actitud ante el producto. Si estamos compitiendo, por ejemplo, con el producto X
de la marca Y, y sabemos qu parte de la poblacin compra este producto X, tendremos
pistas sobre cmo vender el producto. El comportamiento comprar o no comprar el
producto X nos servir para delimitar nuestro target especfico.
 Para cada caso lo ideal es aplicar una estrategia en la que interacten distintos modos
de segmentar, para as poder tener una visin global de los ejes que impulsan a la compra
de tu producto. Investigar y conocer a fondo cmo es tu pblico. Esto te dar las pistas
definitivas para segmentar de un modo u de otro; aunque, a menudo, la aplicacin del
simple sentido comn te puede dar luz sobre cmo enfocar tu estrategia de marketing.

Tipos de Segmentos
Existen varios tipos de segmentacin a continuacin se presentan algunos:
* Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de toda una estructura
social: miniaturizacin

* Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es autntico o
genuino. As, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen
frases como esto es puro marketing.

* Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En

este punto, se plante la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo
tiempo hay una intensa bsqueda de ofertas y descuentos.

* Living the experience: implica dar a los clientes algo ms que un producto.

* Hiperconectividad: implica fenmenos como el blogging, la explosin de Internet y el

fenomenal avance de la banda ancha.

* Boca-Oreja: la gente confa cada vez ms en lo que le dicen otras personas. De hecho, un
grupo identificado con los influentials adquiere un lugar privilegiado en trminos de
recomendacin y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10%
de la poblacin y tienen efectos incluso sobre los early adopters.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del

segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente informacin
para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del
comprador. Una tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el
anlisis de grupo (cluster analysis).

Segmentacin de mercados industriales

La segmentacin de mercado tambin puede centrarse en la industria. En este caso, la
caracterstica comn del grupo es que todos son organizaciones o consumidores de materia
prima, materiales o maquinaria.

Para constituir la segmentacin de mercados industriales se suelen utilizan variables como

lo son:
* Demogrfica: (antigedad, tamao, nivel de facturacin, nmero de empleados, actividad
de la empresa) es el primer paso a dar en la segmentacin de mercados industriales.
Permiten clasificar fcilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma
sencilla.

* Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnologa con la que trabaja la empresa,
si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del
cliente para prestar una gran cantidad o un nmero ms limitado de servicios.

* Segn el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del
departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una
primera compra, una compra repetitiva o una compra espordica. Es importante clasificar
las empresas segn la organizacin del departamento de compras, sus preferencias o
exigencias y la relacin que tenemos con ellos.

* Segn los factores de situacin: para llegar a este nivel de segmentacin, debemos tener
un conocimiento ms profundo del cliente. Depender de factores como la urgencia, la
prioridad o el tamao del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que
transmitiremos a otros departamentos como produccin o logstica.

* Segn el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el cliente tiene
aversin o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.

Beneficios de la segmentacin de mercado

La divisin del mercado en grupos ms pequeos con caractersticas similar, proporciona
una serie de ventajas para la empresa. Estas pueden ser:
* Permite identificar y satisfacer las necesidades especficas de cada segmento de mercado.
La segmentacin analiza las caractersticas y hbitos de consumo de los diferentes grupos,
proporcionando informacin sobre gustos y necesidades de cada segmento. Este
conocimiento te permitir seleccionar a tu grupo o grupos de mercado y cubrir sus
necesidades especficas, al crear un producto o servicio determinado, adaptado a los
requerimientos del grupo.

* Ayuda a focalizar las estrategias de marketing para cada segmento. Disponer de una
radiografa de los diversos segmentos de mercado facilita la creacin de estrategias de
marketing especficas para cada uno de ellos.

* Pone de relieve nuevos nichos de mercado. El estudio y anlisis de los diversos grupos
permite descubrir nuevas oportunidades de negocios no explotadas.

* Facilita el anlisis de la competencia. La segmentacin de mercado no slo nos ofrece

informacin sobre los gustos, necesidades y hbitos de consumo de los grupos de mercado.
Tambin ofrece la oportunidad de conocer mejor el producto y las estrategias de marketing
que utiliza tu competencia. Utiliza estos datos para averiguar qu necesidades no estn
cubiertas y qu estrategias son las ms efectivas.

* Se aprovechan ms los recursos. Comprender las demandas de tu segmento de mercado

te ayudar a establecer prioridades y a asignar los recursos necesarios, en funcin de la
estrategia y de los objetivos perseguidos.

* Hacer publicidad ms efectiva

* Permite un ptimo posicionamiento de la empresa y un mayor crecimiento. Conocer a

cada segmento de mercado, ofrecerle un producto o servicio adaptado a sus gustos,
necesidades y expectativas, y utilizar la estrategia de marketing adecuada, te facilitar un
mejor posicionamiento, un lugar relevante entre tus competidores. Cuanto mejor sea tu
posicionamiento mayores sern las probabilidades de crecimiento de tu empresa.

Caractersticas de la segmentacin de mercado

Para que la segmentacin sea efectiva, los segmentos obtenidos deben reunir las siguientes
caractersticas:
* Homogneos: Los segmentos deben ser fcilmente identificados. Han de poseer una serie
de caractersticas comunes.

* Sustanciales: Han de tener una dimensin adecuada, un nmero de sujetos

suficientemente amplio para que sea rentable el establecimiento de una estrategia
determinada.

* Medibles: Se han de poder medir y han de proporcionar medidas concretas.

* Accesible: El grupo de mercado debe ser accesible, se debe poder llegar hasta ellos con
suficiente facilidad.

* Diferenciables: Externamente.

* Accionables: Que sus caractersticas indiquen la direccin de las estrategias.

Criterios para una segmentacin de mercado til

* Rentabilidad: (suficiente) Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para
justificar el desarrollo, la creacin y el mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia
especial. Este criterio no necesariamente significa que un segmento tendr muchos
clientes.

* Ser conmensurable: (Identificacin y medicin) Los segmentos sern identificables y

suceptibles de medir. Los datos de poblacin dentro de ciertos lmites geogrficos, el
nmero de personas en diversas categorias de edad y otras caractersticas sociales y
demogrficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas concretas respecto
a las dimensiones del segmento.

* Accesibilidad: La empresa ser capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos

determinados con mix de marketing a la medida. Algunos segmentos de mercado son
difciles de alcanzar, por ejemplo: los ancianos (en especial por problemas de vista u odo),
quienes no dominan el idioma y los analfabetos.

* Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que
parezca lgico. Sin embargo, a menos que un segmento responda a una mezcla de
mecadotecnia de manera diferente que los dems, no se justifica que ese segmento reciba
trato de manera separada o especial atencin.

Valoracin de los Segmentos de Mercado

Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales:
* Tamao y Crecimiento del segmento: Recopilar y analizar informacin sobre las ventas
actuales, ndices de crecimiento y rentabilidad esperada.

* Atractivo Estructural: Deber tener cuidado con la estructura de la industria en la que

desea participar, evaluar el poder de negociacin de los proveedores y la disponibilidad de
sustitutos.

* Objetivos y recursos: Valorar cada segmento segn la misin establecida y la estrategia

acordada de tal manera de no desviar la atencin en lo que podra ser un buen segmento a
corto plazo que en el largo plazo no lo sea.

Los requisitos para una buena segmentacin son:

* Homogeneidad en el segmento
* Heterogeneidad entre segmentos
* Estabilidad de segmentos.
Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada
segmento exhibirn comportamientos parecidos (homogeneidad intrasegmental), que el
comportamiento de diferentes segmentos ser diferente (heterogeneidad intersegmental)
y que la variacin viene explicada en alto grado por las variables que definen el segmento.
Finalmente la estabilidad implica que la segmentacin basada en estudios en un
determinado momento se mantiene ms o menos inalterada con el paso del tiempo y slo
seran necesarios cambios menores.

Proceso de segmentacin de mercado

La segmentacin de mercado debe seguir un proceso para que cumpla con sus objetivos.
1. Anlisis del mercado. Este primer paso es fundamental para conocer a fondo a cada
segmento de mercado. Consiste en estudiar y analizar las caractersticas y los hbitos de los
consumidores: su sexo, edad, lugar de residencia, sus gustos, motivaciones y hbitos de
consumo. Este anlisis facilitar la segmentacin del mercado en funcin de las variables
seleccionadas.

2. Seleccionar las variables que se van a utilizar. Una vez analizado el mercado, se han de
seleccionar las variables a utilizar para la segmentacin de mercado. Se puede utilizar una
sola variable o combinar varias, para acotar ms an las caractersticas especficas del
mercado meta.
Esta seleccin permitir distinguir unos segmentos de otros y compararlos entre s.

3. DAFO de cada segmento. Por cada segmento de mercado obtenido se debe analizar el
FODA de cada uno, es decir, comprobar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de cada grupo, antes de realizar la seleccin.

4. Anlisis de la competencia. Una vez que se tiene una visin global de los segmentos de
mercado, conviene analizar a la competencia, para poder determinar el grupo de segmento
y la estrategia que se va a llevar a cabo.

5. Seleccin del mercado- meta. Con toda la informacin obtenida ests en posicin para
seleccionar el segmento o segmentos de mercado a los que vas a dirigir tu producto.

6. Determinar la estrategia de marketing. La estrategia de marketing deber estar adaptada

a las peculiaridades del grupo, aunque puedes optar por llevar a cabo una estrategia
indiferenciada, destinada a todo el mercado.