Aunque pocos conocamos del

cambio de logo de GAP, la noticia de la rectificacin se ha difundido como la

plvora entre las redes sociales: GAP debido a la presin de algunos
consumidores en las redes sociales, ha dado marcha atrs en el cambio de logo
para su marca. Desde muchas fuentes se ha promovido la noticia con un sentido
positivo, GAP reconoca que no haba involucrado a las redes sociales en el
rediseo de su logo, y cuando lo hizo -tras la avalancha de crticas- la comunidad
slo quera volver al antiguo. Pero ante todo GAP haba escuchado a las redes
sociales. A continuacin, intentaremos ver el lado negativo de la polmica: Qu
fall en el cambio de logo de GAP? Escuchar a las comunidades implica que
una empresa tiene que tomar las decisiones segn la opinin de las redes
sociales?
La reaccin de los consumidores es totalmente legtima. La reaccin de GAP
ante la presin no habla muy bien de los procesos internos de la empresa. Un
cambio de logo es un momento crucial en una empresa que dependiendo de
cmo se dirija puede provocar consecuencias positivas o negativas. Cuando una
empresa se dispone a pasar por un cambio de logo debe hacer siempre
investigaciones de mercado que recojan la opinin de los consumidores.
Existen distintos tipos de investigaciones que permiten acompaar el proceso de
desarrollo de un nuevo logo desde el primer boceto hasta el da despus del
lanzamiento. Los objetivos de estas investigaciones pueden ser diversos:
determinar cmo cambia la percepcin de marca con el nuevo logo, seleccionar
atributos a potenciar y establecer mejoras, y tambin conocer la aceptacin o
desaprobacin del nuevo diseo -o de los nuevos diseos- por los consumidores
y potenciales consumidores.
Por lo que conocemos de la noticia, no sabemos si GAP realiz investigaciones
de mercado que le permitieran estimar la aceptacin que la nueva marca iba a
tener entre los consumidores. Con este desconocimiento de los procesos
internos que condujeron al cambio de imagen, creo que podemos dibujar los
siguientes posibles escenarios (ninguno de ellos positivo para GAP):
Escenario 1: GAP llevo a cabo investigaciones de mercado y no
consiguieron recoger el impacto negativo que el cambio iba a producir
entre sus brand lovers, implica necesariamente que las
investigaciones estaban mal planteadas.
Escenario 2: Si con las investigaciones se predijo ese impacto negativo
en algunos consumidores y an as el beneficio global que el cambio
provocara para la empresa era positivo. Me hubiera parecido una
decisin valiente para proporcionar a la marca una nueva identidad, a
riesgo de perder una parte de su negocio actual, pensar a largo plazo
frente al cortoplacismo reinante.
Escenario 3: El ltimo escenario es en el que GAP llev a cabo un
cambio de logo sin llevar a cabo ninguna investigacin, si es as, la
empresa ha aprendido la importancia de la investigacin de mercados
a costa de mucho dinero
Volver al nuevo logo implica que GAP, o se equivoc en la utilizacin de la
investigacin de mercados, o no realiz investigacin de mercado que avalara el
lanzamiento, o por el contrario, habiendo llevado a cabo un correcto
lanzamiento de la nueva marca avalado por investigaciones, dio marcha atrs
tras la primera reaccin en las redes sociales.
Es este ltimo hecho, es uno de los que me parece ms preocupante, evitar
tomar decisiones debido a los fans de una marca, implica no tener en cuenta
el mercado como una realidad compleja de distintos tipos de consumidores. A
las redes sociales hay que escucharlas, pero no se puede pensar en el presente y
futuro de una empresa si nicamente se escucha a las redes sociales.